Cibeli Bech - Plano de comunicação para a marca Estilo C by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA CIBELI THAIS MINE BECH

PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A MARCA ESTILO C

CURITIBA DEZ/2017

CIBELI THAIS MINE BECH

PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A MARCA ESTILO C Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção de grau de Designer de Moda, 6º. período do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba. Orientadora: Larissa Tanaka Onuki

CURITIBA DEZ/2017

TERMO DE APROVAÇÃO

CIBELI THAIS MINE BECH

PLANO DE COMUNICAÇÃO PARA A MARCA ESTILO C

Este trabalho foi julgado e aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de tecnólogo em Design de Moda, do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

_________________________________ Edson Korner Coordenador do Curso

Orientador (a): Profª. Larissa Tanaka Onuki ________________________________

Banca:

Profº.

_________________________________

Profº.

_________________________________

Curitiba, 01 de dezembro de 2017

Dedico este trabalho ao meu esposo Lincoln, que sempre me motiva, compreende e incentiva minhas escolhas. Dedico também à minha mãe Izonete, por toda ajuda e ensinamento técnico de costura durante a graduação.

Agradeço sobretudo a Deus por me proporcionar a oportunidade de cursar e concluir minha segunda graduação, bem como me fortalecer de entusiasmo e motivação a cada dia de minha vida. Agradeço as professoras Patrícia Gaspar e Larissa Onuki pelas orientações e ensinamentos durante a graduação. Agradeço aos meus amigos(as) pela amizade e colaboração.

RESUMO

Para que um e-commerce tenha sucesso, é necessário que este seja bem focado em seu público-alvo e tão importante quanto este foco, é imprescindível que tenha uma comunicação bem direcionada para que seja visto e reconhecido por seu público. Por essa razão o presente estudo tem como objetivo apresentar um plano de comunicação para a empresa Estilo C, uma marca nova no mercado. Esta possui em seu portfólio produtos de criação própria e de marcas parceiras, com foco em seu público-alvo. A marca visa atender seu público em todos os seus momentos, seja trabalho, lazer e atividades físicas. Identificou-se a demanda por um plano de comunicação, para que a marca seja vista por seu público em meio à grande quantidade de informações e propagandas existentes na internet. Na construção do plano de comunicação foram estudados os conceitos de marketing, principalmente conceitos que envolvem a empresa como mix de marketing, concorrentes e públicoalvo. Para identificação dos principais canais e ferramentas de comunicação mais adequados para divulgação da Estilo C, foram aplicados instrumentos de coleta de dados quanti e qualitativos, visando identificação assertiva dos hábitos de consumo do público Estilo C. Por fim, apresentou-se o plano de comunicação da Estilo C para o ano de 2018, como resultado deste trabalho, contemplando os principais canais e ferramentas de comunicação mais coerentes com o perfil de seu público. Palavras-chave: Plano de comunicação, e-commerce, moda feminina, público-alvo, Estilo C.

LISTA DE FIGURAS

FIGURA 1 PRISMA DE IDENTIDADE DA MARCA DE KAPFERER ............................ 10 FIGURA 2 - SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA - MÉTODO A.I.O. ............................. 15 FIGURA 3 - O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .............................. 16 FIGURA 4 - LOGOTIPO DA MARCA ESTILO C .............................................................. 26 FIGURA 5 - IDENTIDADE DA MARCA ESTILO C .......................................................... 29 FIGURA 6 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - C&A ...................................................... 30 FIGURA 7 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - DAFFITI ............................................... 31 FIGURA 8 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - RENNER ............................................. 32 FIGURA 9 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - ZATTINI ............................................... 33 FIGURA 10 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - KANUE .............................................. 34 FIGURA 11 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - NETSHOES ...................................... 35 FIGURA 12 - PAINEL DE PÚBLICO-ALVO ESTILO C ................................................... 41 FIGURA 13 - DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS DA CAMPANHA ....................................... 42 FIGURA 14 - GOOGLE ADWORDS - DEFINIÇÃO DE ANÚNCIO ............................... 46 FIGURA 15 - GOOGLE ADWORDS - PRÉVIA DE ANÚNCIO ...................................... 46 FIGURA 16 - GOOGLE ADWORDS - PESQUISA DE DISPLAYS ............................... 47 FIGURA 17 - GOOGLE ADWORDS - DEFINIÇÃO DE ORÇAMENTO ....................... 47

LISTA DE QUADROS QUADRO 1 - OS 4 PS E OS CS CORRESPONDENTES .............................................. 18 QUADRO 2 - PLATAFORMAS E FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO COM FOCO NO AMBIENTE ONLINE ....................................................................................................... 24 QUADRO 3 - PLANO DE COMUNICAÇÃO - CAMPANHA A ........................................ 43 QUADRO 4 - PLANO DE COMUNICAÇÃO - CAMPANHA B ........................................ 44 QUADRO 5 - PLANO DE COMUNICAÇÃO - CAMPANHA C ........................................ 44 QUADRO 6 - FERRAMENTAS E MIX DE COMUNICAÇÃO ......................................... 48 QUADRO 7 - ORÇAMENTO TOTAL DE COMUNICAÇÃO............................................ 49 QUADRO 8 - INDICADORES PARA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS ................. 50

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO ......................................................................................................... 9 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ............................................................................. 10 2.1 Identidade de marca ............................................................................................ 10 2.2 Micro ambiente da empresa ................................................................................ 11 2.2.1 Segmentação de mercado e Público-alvo ........................................................ 11 2.3 Identificação da concorrência ............................................................................. 17 2.4 Mix de marketing ................................................................................................. 18 2.4.1 Comunicação Integrada de Marketing .............................................................. 22 2.5 plano de comunicação......................................................................................... 25 3 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA ........................................................................ 26 3.1 Identidade da marca estilo c................................................................................ 26 3.1.1 Aspecto Físico .................................................................................................. 26 3.1.2 Personalidade .................................................................................................. 27 3.1.3 Cultura .............................................................................................................. 27 3.1.4 Relação ............................................................................................................ 27 3.1.5 Reflexo ............................................................................................................. 28 3.1.6 Autoimagem ..................................................................................................... 28 3.2. Identificação da concorrência ............................................................................ 29 3.3 Mix de marketing ................................................................................................. 36 3.3.1 Produto ............................................................................................................. 37 3.3.2 Preço ................................................................................................................ 37 3.3.3 Praça ................................................................................................................ 38 3.3.4 Promoção ......................................................................................................... 39 4 COLETA E ANÁLISE DE DADOS ......................................................................... 39 4.1 Resultados das pesquisas................................................................................... 39 5 PLANO DE COMUNICAÇÃO ................................................................................ 40 5.1 . Plano de comunicação marca ........................................................................... 40 5.1.1 Etapa: Identificação do público-alvo ................................................................. 40 5.1.2 Etapa: Objetivos da comunicação .................................................................... 41 5.1.3 Etapa: Elaboração da Comunicação ................................................................ 42 5.1.4 Etapa: Seleção de ferramentas ........................................................................ 48 5.1.5 Etapa: Estabelecimento do orçamento total de comunicação ......................... 48 5.1.6 Etapa: Mensuração dos resultados da comunicação ....................................... 49 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 51 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 52 ANEXO 1 - QUESTIONÁRIO QUANTITATIVO ......................................................... 55 ANEXO 2 - QUESTIONÁRIO QUALITATIVO............................................................ 59 APÊNDICE - RESPOSTAS DOS QUESTIONÁRIOS QUALITATIVO E QUANTITATIVO ........................................................................................................ 62

1 INTRODUÇÃO Observa-se que as vendas pela internet são opções muito acessíveis, no entanto alguns comércios digitais não investem esforços para conhecer a fundo seu público-alvo e atender suas características específicas. Segundo Solomon (2016), é muito importante que a marca se posicione no mercado e faça com que seu público seja identificado por meio da segmentação de mercado. De acordo com Santos (2013), o consumidor precisa ser persuadido a acreditar que certo site de e-commerce oferece uma melhor relação custo/benefício que os demais concorrentes. Essa persuasão é bem sucedida quando a empresa consegue comunicar de forma adequada que sua marca e seus produtos são os ideais para motivá-lo a conhecer a marca, querer o produto e concluir a compra desse dentro do e-commerce. Assim, a falta de comunicação da empresa com seu público pode resultar no desconhecimento da marca, baixa procura e, por consequência, em menores resultados de vendas. Dentro desse contexto, observa-se, portanto, a demanda por negócios de moda direcionados para um público específico, para que este crie vínculo e confiança com a marca, na certeza de que suas necessidades e desejos serão bem atendidos. Assim, percebe-se a necessidade de uma comunicação efetiva com o público da marca Estilo C, para que este perceba, reconheça, se identifique com a marca, e futuramente torne-se um cliente fidelizado dessa loja virtual. Diante disso, o objetivo deste trabalho é desenvolver um plano de comunicação que visa apresentar a Estilo C para seu público com o intuito de gerar reconhecimento e preferência de marca para posteriormente gerar resultados de venda. Para isso, num primeiro momento serão realizadas pesquisas bibliográficas sobre os principais conceitos de marketing, bem como detalhamento desses conceitos aplicados à marca Estilo C. Da mesma forma, será realizado estudo sobre os principais canais e ferramentas de comunicação com foco no ambiente online visando e avaliando a aplicabilidade dos mesmos para o público desta pesquisa. A coleta de dados será realizada por meio de questionários quantitativo e qualitativo, a fim de conhecer as características do público-alvo e, por fim, será elaborado um calendário de ações de comunicação com as ferramentas identificadas como compatíveis.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 IDENTIDADE DE MARCA A identidade de uma marca reflete seu posicionamento e oferta, que se bem estruturados trazem confiança para o cliente. Se esta estiver bem definida, por consequência sua oferta também estará. Souto (2016) apresenta em sua obra que Kapferer, professor e especialista internacionalmente conhecido como promotor de conceitos chave de gestão de marca, criou o modelo "Prisma de Identidade de Marca", que ajuda a compreender a identidade da marca de uma maneira holística.

FIGURA 1 PRISMA DE IDENTIDADE DA MARCA DE KAPFERER

FONTE: Souto (2016)

Este prisma de Kapferer ilustra seis aspectos da identidade de uma marca, conforme apresentados por Souto (2016): a) Físico: Os aspectos físicos de uma marca remetem ao que esta oferece de sensações ao cliente por meio da experimentação de sua estrutura de produto ou serviço, são os elementos que contribuem para o

reconhecimento

físico

marca.

Inclui

embalagens, cores, espaço físico, aromas, entre

desde

logo,

produto,

outras.

Tudo

que

refere ao tangível da marca é considerado neste aspecto

físico,

que

se os

consumidores lembram quando a marca é mencionada. b) Personalidade: Este aspecto representa a característica essencial da marca. Segundo o autor é a forma como a marca se relaciona com o mundo. Neste aspecto, pode-se atribuir traços humanos de personalidade da marca. c) Cultura: A cultura de uma marca é o conjunto de valores e princípios que determinada marca baseia seu comportamento e sua maneira de se relacionar, suas atitudes perante seus stakeholders contribui muito para esse reflexo de postura. Para um exercício de análise de cultura, é interessante observar as marcas consumidas por determinados públicos ou consumidores e analisar o que a marca reflete em suas redes sociais e propagandas. d) Relação: Este aspecto está ligado ao relacionamento entre as pessoas que determinada marca pode oferecer e simbolizar. Seria um bem intangível que seus consumidores recebem ao adquirir sua oferta. Um exemplo seria a relação entre amigos ou em família. e) Reflexo: O reflexo de uma marca está ligado ao seu estereótipo, isso significa que é o mais óbvio da imagem ou perfil do comprador da marca. Apesar de uma marca poder alcançar diferentes tipos de personas, ou seja, vários tipos de compradores, tem sempre aquele perfil mais frequentador de seus serviços ou consumidor de seus produtos e que em seu perfil observase a persona, essência da marca. f) Autoimagem: Este aspecto é o ideal da imagem de um consumidor-alvo. Portanto, o público principal que uma marca deseja conquistar. Por isso, muitas estratégias de marketing e abordagens são direcionadas para determinados perfis de consumidores. Neste processo o trabalho dos coolhunters e profissionais de marketing são muito importantes.

2.2 MICRO AMBIENTE DA EMPRESA 2.2.1 Segmentação de mercado e Público-alvo

Para toda e qualquer marca é necessário se estabelecer uma fatia de mercado, referente ao público alvo que se pretende atingir, pois uma marca sem foco tende a competir por preço já que oferece neutralidade, sem focar naquele cliente que pode perceber o valor oferecido em seu produto ou serviço e, assim pagar mais por ele. Por isso, antes de se estabelecer um negócio é essencial, entre outros pontos, identificar e estabelecer um público-alvo, para que a marca possa atendê-lo de forma direcionada, afinal ninguém pode atender todos os públicos de forma completa e com qualidade. Kotler e Keller (2012), apresentam as bases a seguir para segmentação de mercados consumidores. 2.2.1.1 Segmentação geográfica Pressupõe a divisão do mercado em diferentes unidades geográficas, como nações, estados, regiões, cidades ou bairros. Uma empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas ou pode até mesmo atuar em todas, desde que preste atenção às variações locais. Desse modo, ela pode criar programas de marketing sob medida para as necessidades e desejos de grupo de clientes locais em áreas comerciais, bairros e até lojas individuais. Em uma tendência crescente chamada marketing local, tais atividades se concentram em se tornar o mais próximo pessoalmente relevante possível em relação a cada cliente. Cada vez mais o marketing regional significa marketing dirigido a um código postal. Muitas empresas usam software de mapeamento para identificar a localização geográfica de seus clientes e constatam, por exemplo, que maior parte deles está em determinada área. Assim, ao mapear áreas mais densas o varejista pode recorrer à reprodução das características dos clientes atuais (customer cloning), com base na suposição de que os melhores clientes potenciais residem em locais de onde vem a maioria dos clientes atuais.

2.2.1.2 Segmentação demográfica O mercado é dividido por variáveis como idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração,

nacionalidade e classe social. Uma das razões por que as variáveis demográficas são tão populares entre os profissionais de marketing é que elas costumam estar associadas às necessidades e aos desejos dos consumidores. Outra razão é que são fáceis de mensurar. Mesmo quando o público-alvo é descrito em termos não demográficos (por exemplo, por tipo de personalidade), é necessário considerar as características demográficas para estipular o tamanho desse mercado-alvo e o meio de comunicação que deverá ser usado para atingi-lo de modo eficiente. Algumas variáveis demográficas são: a) Idade: Os desejos e necessidades dos consumidores mudam com a idade. Marcas como a Colgate oferecem três linhas de produtos, voltadas para as crianças, adultos e consumidores mais velhos e a segmentação por idade pode ser ainda mais refinada. A Pampers divide seu mercado em prénatal, recém-nascidos, bebês menores de um ano, maiores de um ano e crianças em idade pré-escolar. b) Geração: Cada geração ou cohort é profundamente influenciada pela época em que foi criada - pelas músicas, filmes, política e eventos daquele período. Esses grupos de pessoas compartilham experiências culturais, políticas e econômicas importantes, além de ter visões e

valores

semelhantes. Os profissionais de marketing costumam fazer propaganda para um cohort usando os ícones e as imagens proeminentes em sua experiência. Eles também procuram desenvolver produtos que atendem como nenhum outro os interesses ou as necessidades específicas de um público-alvo geracional. c) Fase da vida: Esta define a preocupação principal de uma pessoa, como estar passando por um divórcio ou um segundo casamento, cuidando de pais idosos, decidindo morar com alguém ou comprar uma casa nova. Essas fases da vida representam oportunidades para os profissionais de marketing que podem ajudar as pessoas a lidar com suas grandes preocupações. d) Sexo: Homens e mulheres costumam ter orientações atitudinais e comportamentais diferentes, em parte por questões genéticas, em parte por ao tipo de socialização. Por exemplo, mulheres têm um perfil comunitário mais ativo enquanto homens são mais individualistas e objetivos. As mulheres costumam assimilar informações do ambiente em que vivem como um todo

enquanto homens tendem a focar a parte do ambiente que lhes permite atingir um objetivo. e) Renda: A segmentação por renda é uma prática bastante utilizada em várias categorias de produtos, como automóveis, roupas, cosméticos, serviços financeiros e viagens. Esta segmentação estipula poder de compra em muitos perfis, contudo, a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto. Os operários foram os primeiros compradores da televisão em cores, era mais barato para eles comprarem esses aparelhos do que ir ao cinema ou restaurantes. Na recente desaceleração econômica, os consumidores fizeram substituições que funcionam para estilos de vida adequados à recessão, sem deixar, contudo, de preservar uma experiência desejada. f) Raça e Cultura: O marketing multicultural é uma abordagem que reconhece que os diferentes segmentos étnicos e culturais têm necessidades e desejos suficientemente

diferentes

para

demandar

atividades

marketing

direcionadas, e que uma abordagem de massa não é refinada o bastante para diversidade do mercado.

2.2.1.3 Segmentação Psicográfica Psicografia é a ciência que utiliza psicologia e demografia para entender melhor os consumidores. Na segmentação psicográfica, os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos/de personalidade, estilos de vida ou valores. Pessoas do mesmo grupo demográfico podem exibir diferentes perfis psicográficos. No Brasil, um sistema muito utilizado baseado nas avaliações psicográficas é a segmentação AIOs, uma sigla que representa as atividades, os interesses e as opiniões das pessoas, referente ao estilo e comportamento do consumidor, conforme apresentado por Patriani (2010) na figura 2. Pesquisadores utilizam uma série de frases sobre as atividades, os interesses e as opiniões dos consumidores para coleta e análise de pesquisa.

FIGURA 2 - SEGMENTAÇÃO PSICOGRÁFICA - MÉTODO A.I.O.

FONTE: Patriani (2010)

2.2.1.4 Segmentação comportamental Os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto. As tomadas de decisão podem ser baseadas em: a) Necessidades e benefícios: Nem todos os que compram um produto têm as

mesmas

necessidades

buscam

mesmos

benefícios.

segmentação baseada em necessidades ou benefícios é uma abordagem amplamente aplicada porque identifica distintos segmentos de mercado, com claras implicações de marketing. b) Papéis de decisão: As pessoas podem desempenhar cinco papéis no processo de decisão de compra: iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. c) Usuário e Uso: Variáveis relativas ao usuário e ao uso. Muitos profissionais de marketing acreditam que as variáveis associadas a diversos aspectos de usuários e usos - ocasiões, status do usuário, índice de utilização, estágio de disposição e status de fidelidade - são os melhores pontos de partida para definir segmentos de mercado.

Tendo por base algumas das dimensões apresentadas, percebe-se a importância da segmentação de mercado para fortalecimento de estratégias de comunicação direcionadas. McDonald e Dunbar (2004, apud SARAIVA JUNIOR,

2016), definem o processo de segmentação de mercado em quatro sub-processos (ver figura 4).

FIGURA 3 - O PROCESSO DE SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

FONTE: Saraiva; Dunbar (2016, p.22)

Primeiramente seria necessário identificar o nicho de mercado que a empresa pretende atuar, para isso é necessário dividir os segmentos de possíveis consumidores a serem atendidos. Após, realiza-se a correta compreensão da proposta de valor para cada um dos segmentos selecionados, sendo esta compreendida como os sacrifícios que o consumidor está disposto a oferecer para obter a oferta daquele produto ou serviço. O próximo passo, após saber o que os segmentos esperam receber, seria o mapeamento da concorrência e da própria empresa, no sentido de identificar como estas entregam valor para o cliente, este ponto é importante para avaliar a atratividade de cada segmento para o negócio. Por fim, é possível analisar se a empresa deve ou não atender o mercado estudado e seus segmentos, de forma que seja sustentável para o seu modelo de negócio.

2.3 IDENTIFICAÇÃO DA CONCORRÊNCIA Segundo Kotler e Keller (2012), a concorrência abrange todas as ofertas e os substitutos rivais, reais e potenciais que um comprador possa considerar. Com isso o autor defende que uma empresa não deve olhar somente para seus concorrentes óbvios, por exemplo, uma loja de roupas que oferece determinadas peças não deve temer a perda de seu cliente somente para outra loja que venda os mesmos produtos, mas sim, ficar atenta a variáveis indiretas da concorrência que possam atrair seu cliente. Por exemplo, a oferta de produtos substitutos, vendas agregadas, novidades de mercado e valor agregado ao atendimento. Tudo isso contribui para o sucesso ou fracasso de uma venda. Portanto, uma empresa deve identificar todos seus concorrentes diretos e indiretos, no intuito de fortalecer suas estratégias de vendas para focar em seu público e não o perder para possíveis concorrentes. Segundo o site Administradores (2006), concorrentes de marca são aquelas empresas que oferecem produtos e serviços semelhantes ao mesmo público-alvo e por um preço similar. Os concorrentes são divididos em dois tipos, diretos e indiretos. Os primeiros possuem um produto igual ao da empresa comparada, visando a mesma fatia de mercado. Já os concorrentes indiretos sãos aquelas empresas que possuem produtos semelhantes, mas que acabam diminuindo a demanda pelo produto que a empresa em questão quer vender, ou seja, disputam o mesmo tipo de consumidor. Segundo Savi (2010), a empresa deve ser capaz de responder as seguintes perguntas: a) A empresa poderá competir com as outras que já estão há mais tempo no ramo? b) O que fará com que as pessoas deixem de ir aos concorrentes para comprar na sua empresa? c) Há espaço para todos, incluindo você? Se a resposta for sim, explique os motivos, caso contrário, quais mudanças devem ser feitas para você concorrer em igualdade com essas empresas.

Ainda segundo Savi (2010), é muito importante considerar algumas informações no processo de identificação da concorrência: características, pontos fortes, pontos fracos, estratégia de marketing e custos. Apesar de parecer

contraditório, a concorrência deve ser vista como uma situação favorável. Bons concorrentes servem como parâmetro de comparação e de parceria, além de ser uma fonte de estímulo à melhoria.

2.4 MIX DE MARKETING Conforme descrito em vários livros sobre o tema Marketing, conhece-se os quatro Ps do Marketing como: Praça, Preço, Produto e Promoção. Segundo Gabriel (2010), este composto de marketing é a ferramenta estratégica que constitui o coração de qualquer plano de marketing. O Produto é aquilo que satisfaz a necessidade ou desejo, o Preço é o fator que estabelece as condições da troca, a Praça é o local que possibilita que a troca aconteça e a Promoção é a forma de comunicar ao público-alvo sobre o produto, preço e praça, estimulando a troca. Este modelo dos 4Ps foi proposto por E. Jerome McCarthy em 1960 e tem o ponto de vista da empresa - o produto que ela oferece, o preço que ela estabelece, a praça que ela disponibiliza e a promoção que ela faz. Algumas décadas depois, surgiu o modelo dos 4 Cs correspondentes aos 4Ps, no qual Robert Lauternorn pensou em como seriam os 4Ps na ótica do consumidor, do público-alvo: cliente, custo, conveniência e comunicação. (GABRIEL, 2010)

QUADRO 1 - OS 4 PS E OS CS CORRESPONDENTES 4 Ps 4 Cs Produto

Cliente (solução para)

Preço

Custo (para o cliente)

Praça

Conveniência

Promoção

Comunicação

FONTE: Gabriel (2010, p.43)

Portanto, para o consumidor, temos: 1ºC: cliente (do produto); 2º C: custo; 3º C: conveniência (praça da escolha do consumidor, onde ele pode obter o produto); e

4º C: comunicação (comunicação é mais ampla que promoção e envolve o consumidor, não apenas o "impactando"). Os 4Cs auxiliaram a moldar a metodologia de desenvolvimento de cada P dos 4 Ps, chegando ao modelo atual, mais enfocado no cliente. Assim, a base de qualquer estratégia de marketing está em determinar qual o melhor composto de marketing para alcançar determinado objetivo com o público-alvo. Logo, os 4 Ps são determinados em função do público-alvo, dos objetivos de marketing e da análise do ambiente (macro e micro) em que se pretende atuar. Por meio do mix de marketing a empresa introduz o produto no mercado, dá conhecimento de sua existência aos compradores potenciais e induz os consumidores a dar preferência à compra do seu produto em detrimento do produto dos concorrentes. Ainda segundo Gabriel, O produto é a oferta capaz de satisfazer uma necessidade ou desejo, por meio de uma troca, podendo ser qualquer coisa, de bens tangíveis e serviços a experiências e ideias. Estrategicamente o produto é composto de três dimensões distintas e complementares: o produto em si, a sua marca e a sua embalagem. Essas três dimensões do produto formam o composto do produto (2010, p.43).

Segundo Kotler e Keller (2012), ao planejar sua oferta ao mercado, a empresa precisa pensar em cinco níveis de produto. Cada nível agrega mais valor para o cliente e, juntos os cinco constituem a hierarquia de valor para o cliente. O nível fundamental é o benefício central: o serviço ou benefício que o cliente está realmente comprando. Por exemplo, o hóspede de um hotel está comprando "descanso e pernoite". Assim a empresa deve ver a si mesma como fornecedora de benefícios. No segundo nível, a empresa deve transformar um benefício central em um produto básico. Assim, um quarto de hotel inclui cama, banheiro, toalhas, escrivaninha, cômoda e armário. No terceiro nível, a empresa prepara um produto esperado: uma série de atributos e condições que os compradores normalmente esperam ao comprar tal produto. Os hóspedes de um hotel esperam no mínimo uma cama arrumada, toalhas limpas e um relativo grau de tranquilidade. No quarto nível, prepara um produto ampliado, que excede as expectativas do cliente. Nos países desenvolvidos, o posicionamento da marca e a competição se dão nesse nível.

No entanto, em mercados emergentes, como Índia e Brasil, a competição se dá principalmente no nível do produto esperado. Por fim, no quinto nível está o produto em potencial, que abrange todos os possíveis incrementos e transformações a que o produto ou a oferta devem ser submetidos no futuro. É nessa esfera que as empresas buscam novas formas de satisfazer os clientes e diferenciar seu produto. Retomando a ideia de Gabriel (2010), quanto ao Preço, este é definido pela autora como o valor justo atribuído à posse de um produto. O termo "justo", na definição de preço, significa que só haverá "troca" se o público-alvo acreditar que ela é justa e adequada. O preço define as condições básicas da troca e é, portanto, o P da receita: é por meio dele que a empresa obtém seus resultados. Além disso, o preço é um fator fundamental para determinar a participação de mercado (market share) e lucratividade do produto (GABRIEL, 2010.p.48).

O preço é também o P mais flexível do composto de marketing. Normalmente é mais rápido e fácil de alterar o preço do que modificar o produto, praça ou promoção. Assim, em razão de sua flexibilidade, o preço é um importante componente estratégico do marketing. Outra função importante do preço é sua intensa relação com a percepção de qualidade pelo público-alvo. Por isso, o preço também atua como fator de posicionamento do produto em relação à concorrência. Componentes que determinam o preço de um produto são vários: Custo de manufatura do bem ou custo operacional do serviço, custo da estrutura física ou virtual e administrativas da empresa, custo de promoção e de vendas, margem de lucro da empresa e margem de possíveis canais de distribuição. Ainda sobre o preço é interessante mencionar a psicologia do consumidor na determinação de preços apresentada por Kotler e Keller, (2012). Segundo os autores, muitos economistas acreditam que os consumidores são "seguidores de preços" e os aceitam por seu "valor nominal". Porém as empresas reconhecem que, na maioria das vezes, os consumidores processam as informações de preço ativamente, interpretando preços de acordo com o conhecimento que adquiriram em experiências de compra anteriores, na comunicação formal (propagandas, visitas de vendas, folhetos) e na comunicação informal (amigos, colegas de trabalho, familiares) e nos pontos de venda ou recursos on-line. As decisões de compra se

baseiam em como os consumidores percebem os preços e aquele que consideram ser o verdadeiro preço corrente - e não no preço definido pela empresa. Embora os consumidores possam conhecer bem a faixa de preços em questão, surpreendentemente poucos conseguem lembrar com precisão do preço específico de produtos. Ao examinar opções de compra, porém, os consumidores costumam utilizar preços de referência, comparando um preço observado com um preço de referência interno de que se recordem ou com uma estrutura de referência externa, como um "preço praticado no varejo". Muitos consumidores usam o preço como um indicador de qualidade. A determinação de preços com base na imagem é especialmente eficaz com produtos que apelam para a vaidade das pessoas, como perfumes, carros de luxo e roupas de grife. Outra estratégia utilizada por empresas é terminar os preços em um número quebrado, pois acreditam que causa um efeito psicológico de mais barato, no sentido de que um item que custa US$ 299 está na faixa dos US$ 200 e não dos US$ 300; assim eles tendem a memorizar os preços "da esquerda para a direita", em vez de arredondá-los. Os autores ainda apontam que preços terminados em "9" transmitem a ideia de desconto ou pechincha e, portanto, se uma empresa almeja uma imagem de alto preço, deve evitar a tática dos números quebrados. Um ponto importante referente ao preço e os efeitos psicológicos é que placas de "liquidação" de preços estimulam a demanda, porém apenas quando não utilizadas em excesso. As vendas totais de uma categoria são maiores quando alguns de seus itens, mas não todos, levam placas de liquidação; a partir de certo ponto o uso de placas adicionais pode diminuir as vendas de uma liquidação total de categoria. Quanto mais forem usadas menos eficazes são. Disponibilidade limitada (por exemplo, por apenas três dias) também pode estimular as vendas entre consumidores que estejam ativamente buscando comprar um produto. O próximo item dos 4 Ps é a Praça, o componente do composto de marketing que define as estratégias e táticas para colocação do produto no mercado (placement), a forma como ele chegará ao ponto de venda e de que maneira será exposto ou disponibilizado ao consumidor, ou seja, praça é o P que lida com as questões que propiciam que a troca aconteça. Por isso, as estratégias de praça devem considerar: público-alvo e suas características (onde estão e como

compram), características do produto (perecibilidade, frequência de compra e preço), características da empresa (capacidade de distribuição e estocagem) e estratégias de comercialização. As estratégias de praça estão divididas em duas vertentes, sendo: administração dos canais de distribuição e administração da distribuição física. A introdução dos canais digitais de distribuição impacta sensivelmente o P e praça, abrindo possibilidades abrangente tanto quanto a praça de comercialização e transações (e-commerce, emarketplaces, iTunes e quaisquer tipos de mercados digitais) (GABRIEL, 2010.p.50).

Assim, conhecer as possibilidades digitais de praça para combiná-la com as tradicionais, em função das características do produto, pode trazer vantagens competitivas a ele. Por último, a Promoção é o conjunto que visa à viabilização e ao aumento das vendas (trocas) e à diferenciação do produto ou da empresa entre seus concorrentes, ou seja, a função da promoção é fazer com que o público-alvo conheça a existência do produto e o seu posicionamento. Veremos de maneira mais aprofundada a seguir. 2.4.1 Comunicação Integrada de Marketing Segundo Ogden e Crescitelli, (2007), empresas e profissionais de marketing devem certificar-se de que as mensagens que chegam aos consumidores sobre produtos e serviços sejam claras, concisas e integradas. Cada membro da organização envolvido no marketing e na comercialização de um produto e serviço deve transmitir ao consumidor a mesma mensagem. Quando os consumidores procuram um produto ou serviço, eles procuram apenas as qualidades capazes de satisfazer uma necessidade ou um desejo que eles já sentiam. Todas as mensagens que eles receberam sobre o produto ou serviço pela televisão, e-mail, amigos, indicação, tornam-se importantes para a decisão de compra. Por causa disso, os empresários precisam ter certeza de que as mensagens que enviam a seus consumidores são objetivas. A mensagem enviada ao consumidor tem de ser uma comunicação integrada.

As empresas devem se conscientizar de que todas as suas variáveis de marketing e de comunicação se afetam reciprocamente, além de afetarem o consumidor e os comunicadores. Assim, as variáveis de comunicação terão um efeito no marketing e é por esse motivo que os esforços de comunicação de uma organização devem ser integrados. O resultado da integração é a criação de uma sinergia. O conceito de sinergia, em situações de negócios, demonstra que os esforços combinados de todas as unidades de negócios têm efeito maior que a soma dos esforços individuais ou departamentais isoladamente. (OGDEN; CRESCITELLI, 2007, p. XIV).

A comunicação integrada de marketing (CIM), é uma expansão do elemento de promoção do mix de marketing. Ela é essencialmente o reconhecimento da importância de comunicar a mesma mensagem para os mercados-alvo. Segundo Alves e Camarotto (2012), para que a comunicação seja efetiva, é importante observar o cenário atual da empresa e onde se pretende chegar com o orçamento disponível. Não se pode achar que a comunicação vai resolver tudo, que de um dia para outro a empresa vai deixar de faturar nada e começar a obter altos lucros por muitos anos. Após o levantamento do orçamento é o momento para o desenvolvimento da estratégia de comunicação integrada e para isso é necessário tomar uma série de decisões táticas de CIM, envolvendo o uso de ferramentas de comunicação de marketing. As ferramentas de promoção são também conhecidas como composto de comunicação, composto de promoção ou mix de comunicação, conforme quadro abaixo:

QUADRO 2 - PLATAFORMAS E FERRAMENTAS DE COMUNICAÇÃO COM FOCO NO AMBIENTE ONLINE Plataforma de comunicação Propaganda

Função

Características

Ferramentas

Exemplos

Propagar uma mensagem ao público.

Sempre paga. Repetição da mensagem, impessoal e cara.

Anúncios em sites Brand content Redes de displays Ads em redes sociais

Banner

Publi posts

Promoção de vendas

Incentivar a experimentação e o relacionamento com o público-alvo.

Eventos e experiências

Chamar a atenção do usuário e/ou proporcionar a experimentação de determinado produto ou serviço.

Relações públicas (Assessoria de imprensa)

Fortalecer (ou recuperar) a imagem e reputação da marca/produto.

Gratuita. Credibilidade, "dramatização" da empresa/marca ou produto para impactar o públicoalvo.

Marketing direto

Construir relacionamento de duas vias com o público-alvo.

Privado, imediato, personalizado e interativo. Toda ação de marketing direto deve ter uma chamada call to action, interativa e personalizada, incentivando a resposta imediata do consumidor. Pessoal, direto e influenciador.

Marketing boca a boca

Marketing de busca

Comunicar de uma pessoa para outra, referente as experiências de compra ou uso de bens e serviços Posicionar determinado conteúdo (ou site) nos buscadores

FONTE: Adaptado de Gabriel (2010)

Oferta de recompensa incentivando a aproximação do públicoalvo em direção à marca/produto; ações com tempo de duração determinado. Atraem a participação e interesse das pessoas. Tem apelo emocional.

Busca de palavras-chave, produção de conteúdo de qualidade, títulos atraentes, entre outros.

Google Adsense, Criteo Youtube ads, Facebook ads, Post patrocinado por Instagram Celebridades, Sites com propaganda

Sorteios Concurso cultural Código promocional ecommerce Ativação via aplicativo Realidade aumentada Participação e patrocínios em eventos Digital influencers Reportagens em portais online Participação em editoriais de moda Re-targeting E-mail marketing SMS

Comunidades e fóruns online Blogs Chat Redes sociais Links patrocinados Google Adwords SEO e SEM

Carrinhos abandonados Divulgação de nova coleção Divulgação de promoção

Facebook, Instagram

Cada ferramenta do mix de comunicação tem características específicas. A escolha da melhor composição do mix de comunicação é feita em função do públicoalvo e objetivo de marketing, visando encontrar a melhor forma de impactá-lo. 2.5 PLANO DE COMUNICAÇÃO Segundo Manesco (2013), um plano de comunicação visa alcançar um público alvo utilizando canais de comunicação de marketing como publicidade, experiências de usuários, e-mail marketing, ações de promoção da marca, entre outras. Diferentemente de um plano de vendas onde o propósito é puramente vender determinados produtos ou serviços, o plano de comunicação tem o objetivo de que o possível cliente veja e reconheça a marca, que ele perceba direta ou indiretamente a presença desta no mercado e a reconheça como agregadora de valor. O plano de comunicação é realizado para suprir as necessidades da empresa perante seus stakeholders (público de interesse) e também é essencial para reforçar suas ações positivas, preocupando-se com qual mensagem será transmitida e de que forma. Para Manesco (2013), ao elaborar um plano de comunicação é importante incluir os seguintes itens: a) Objetivo: o que se pretende atingir com tal comunicação; b) Mensagem: o quê e como se pretende divulgar; c) Público: quem se pretende atingir com a mensagem (colaboradores, clientes, fornecedores, imprensa, etc); d) Estratégia: quais serão as ferramentas de comunicação eficazes para transmitir a mensagem e qual deverá ser o momento para isto; e) Orçamento disponível: é importante que o empresário do negócio mensure um orçamento disponível para investimento em comunicação. f) Avaliação: de que forma a mensagem foi recebida pelo público, se o alvo atingido foi o definido.

3 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA

3.1 IDENTIDADE DA MARCA ESTILO C Com base nos seis aspectos de prisma de identidade da marca de Kapferer são apresentados abaixo estes mesmos aspectos aplicados ao conceito da marca Estilo C.

3.1.1 Aspecto Físico Os aspectos físicos da marca Estilo C trazem sua logo em vermelho, preto e branco, escolhidas justamente para gerar impacto, principalmente pela presença da cor vermelha associada a força, energia, determinação, desejo e amor. Já a cor preta aplicada à silhueta feminina, foi escolhida pelo significado de elegância e mistério e por ser uma cor considerada neutra, é possível harmonizá-la com o vermelho.

FIGURA 4 - LOGOTIPO DA MARCA ESTILO C

FONTE: Site Estilo C (2017)

A silhueta da mulher indica que se trata de uma marca para o público feminino e a pose da silhueta remete à elegância e bom gosto deste público. A fonte da letra é Alba, não encontrada em catálogos padrões, esta foi considerada a mais adequada ao conceito da marca, devido à ideia de personalidade.

Os produtos da Estilo C são peças de roupa feminina para ocasiões casuais, lazer e atividades físicas. Todos os produtos da marca têm modelagem que valoriza o corpo de maneira elegante.

3.1.2 Personalidade A personalidade da marca Estilo C é feminina, forte, determinada e autêntica.

3.1.3 Cultura A Cultura da Estilo C é baseada na qualidade de oferta de produtos com informação de moda. A missão da Estilo C é: "Promover moda de qualidade com preços acessíveis, com peças que valorizem o corpo de forma elegante e única. E, por meio de consultoria de moda, trabalhar preferências e estilo de cada cliente, valorizando sua essência". O objetivo da empresa é: "Consolidar a marca Estilo C como referência para o público feminino".

Sobre os valores da organização: Valorizamos o relacionamento com nossas clientes, bem como a oferta de produtos de alta qualidade, conforto e durabilidade. Prezamos pela confiança de cada cliente que escolhe a Estilo C, por isso trabalhamos fortemente nosso CRM com o objetivo de atender a cada mulher de nossa cartela de clientes e possibilitar a descoberta de suas preferências e estilo único". (Site Estilo C, 2017)

3.1.4 Relação A Estilo C simboliza uma relação de proximidade com suas clientes, valorizando a atenção e cuidado, mesmo o negócio sendo em formato de ecommerce. Em cada atendimento a personalidade de cada mulher é valorizada e considerada para aprimoramento dos produtos conforme suas preferências. Nos

contatos realizados, são identificados os elementos de estilo dos produtos que mais agradaram a cliente e o que ainda não existe no portfólio que poderia ser produzido para atendê-la de forma completa. Estas informações são registradas e trabalhadas para criação de novos produtos. Como cortesia é ofertada ainda uma consultoria de moda, desta forma a cliente se sente única e pertencente àquele grupo de mulheres autênticas, o atendimento é focado na identificação de biotipo corporal e a cliente recebe algumas sugestões de composições de looks que contribuirão para realçar ainda mais sua beleza. Nesse atendimento o objetivo é elevar a auto-estima da cliente e proporcionar a ela boas experiências com a marca.

3.1.5 Reflexo Conforme identificado em pesquisas realizadas, o reflexo do público Estilo C, são de mulheres autênticas, ousadas e elegantes.

3.1.6 Autoimagem Quando usam

Estilo C as clientes sentem-se como mulheres de

personalidade forte que não se contentam com padrões da moda e que buscam sua independência e liberdade. São determinadas, femininas, únicas e elegantes.

Em síntese, após análise dos aspectos de identidade da marca de Kapferer aplicados à marca Estilo C, foi elaborado seguinte prisma de identidade da marca:

FIGURA 5 - IDENTIDADE DA MARCA ESTILO C

Emissor construído Personalidade Físico Forte, determinada, autêntica e elegante.

Relação

Cultura Oferta de qualidade, consciência de moda. .

Valorização da personalidade de cada mulher. Proximidade com a cliente. Elevação da auto-estima .

Auto-Imagem

Reflexo Autêntica, ousada e elegante.

Mulheres independentes, únicas e elegantes.

Destinatário construído FONTE: Adaptado de Souto (2016) NOTA: Dados trabalhados pela autora

3.2. IDENTIFICAÇÃO DA CONCORRÊNCIA Por se tratar de um negócio e-commerce, são identificadas como principais concorrentes da Estilo C algumas lojas de e-commerce que oferecem moda feminina, sejam multimarcas ou autorais. Após pesquisa de público-alvo realizada com 198 mulheres, referente aos sites de compras, os e-commerces mais mencionados foram: Adidas (52%), Netshoes (38%), Amazon (34%), Aliexpress (22%), Renner (21%), Americanas (18%), Zattini (17%) e Daffiti (15%). A ferramenta SpyFu (www.spyfu.com) também foi utilizada para identificar os principais concorrentes da Estilo C,

esta compara as palavras-chave de sites

concorrentes entre outras métricas como perfis de acesso. De acordo com o ranking apresentado as principais concorrentes são: Dafiti, Kanui, Zattini, Renner e C&A.

Interiorização

Exteriorização

Cores fortes, vermelho, preto e branco. Silhueta de mulher, qualidade e conforto.

Comparando as imagens apresentadas abaixo, são apresentados cinco produtos de mesma categoria, um de cada e-commerce concorrente em comparação com a Estilo C, para que seja possível identificar diferenças consideráveis quanto a estilo, design, qualidade e custo benefício. Além disso as empresas foram separadas entre concorrentes diretos e indiretos em relação à Estilo C, considerando aspectos como foco do público-alvo e faixa de preço dos produtos. FIGURA 6 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - C&A

FONTE: Sites Estilo C e C&A (2017)

No site da Estilo C constam ainda informações completas como indicação de medidas de cada produto, graduação da peça, medidas da modelo que está utilizando o produto, composição de fibras têxteis e ainda dicas de moda sobre a utilização da peça. No site da C&A constam informações como composição de fibras têxteis e uma tabela de medidas geral para todas as peças, sem diferenciação de acordo com o tipo de modelagem. Observa-se que os produtos possuem a mesma faixa de preço. Entende-se portanto que a C&A é uma concorrente indireta em virtude de atender um público mais genérico, ou seja, de vários estilos.

FIGURA 7 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - DAFFITI

ESTILO C FONTE: Sites Estilo C e Daffiti (2017)

DAFFITI

Na comparação entre um produto da categoria calça, nas lojas Estilo C e Daffiti, observa-se principalmente a diferenciação por modelagem e estilo. Quanto ao preço, a primeira peça (Estilo C) é ofertada por R$ 149,90, enquanto que a segunda peça (Daffiti), é vendida por R$ 252,00. Entende-se portanto, que a Daffiti é uma concorrente indireta devido ao preço e também a alta variedade de roupas para diferentes estilos.

FIGURA 8 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - RENNER

ESTILO C

RENNER

FONTE: Sites Estilo C e Renner (2017)

Nesta comparação da categoria Shorts, a diferença de preço é significativa, enquanto a primeira peça é vendida por R$ 149,90 a segunda é comercializada por R$ 79,90. Entretanto, características como custo benefício, conforto, qualidade e estilo podem ser levadas em consideração pelas clientes no momento da escolha,

portanto a loja Renner é considerada uma concorrente indireta devido ao público principal. FIGURA 9 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - ZATTINI

ESTILO C

ZATTINI

FONTE: Sites Estilo C e Zattini (2017)

Analisando a categoria Blazers, observa-se que ambas as marcas utilizam de cores como forma de projetar jovialidade e alegria para quem visualiza a peça. A primeira (Estilo C), comercializa esse modelo de Blazer por R$ 139,90. A segunda (Zattini) oferece a peça por R$ 240,00. Devido a alta quantidade de produtos de mesmas categorias, elementos de estilo semelhantes mesmo que de forma menos evidente e preços que contemplam as classes B e C, a Zattini é considerada uma concorrente direta da Estilo C.

FIGURA 10 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - KANUI

ESTILO C

KANUI

FONTE: Sites Estilo C e Kanui (2017)

A categoria T-shirts foi identificada como muito variada em virtude das inúmeras opções de estampas encontradas nos sites. Entretanto, observa-se um direcionamento maior em ambas as marcas pois, na primeira (Estilo C), encontramse opções de estampa de imagens como flores, formas geométricas e mensagens de fé. Já na segunda (Kanue) observa-se a predominância de estampas de animais de estimação e também mensagens de fé. Identifica-se relevante diferenciação em relação ao material, tecnologia da estampa e preços praticado pelas marcas. Enquanto a Estilo C possui preços entre R$ 59,90 (estampa localizada) e R$ 69,90 (estampa cheia), a Kanue oferece seus

produtos a partir de R$ 69,90 até R$ 99,97 cada peça. No site da Kanue não informa a tecnologia de estampa utilizada. Em virtude da marca Estilo C oferecer também linha fitness, outro ponto relevante na pesquisa de concorrentes, é o e-commerce Netshoes, da mesma rede da Kanue. Este aparece em sexto lugar no ranking do SpyFu, após pesquisas com os mesmos parâmetros de métricas. FIGURA 11 - ANÁLISE DE CONCORRENTES - NETSHOES

ESTILO C

NETSHOES

FONTE: Sites Estilo C e Netshoes (2017)

Observa-se que o e-commerce Netshoes apresenta vários produtos de qualidades distintas, leia-se "qualidade" a análise realizada para tecidos e tecnologias têxteis aplicadas conforme informações disponibilizadas na página do produto. Sendo assim, identificou-se vários produtos como leggings e tops fitness com preço a partir de R$ 44,00.

Como a Estilo C utiliza para a linha fitness somente fibra de poliamida e elastano, selecionou-se para esta comparação uma peça comercializada pela Netshoes com as mesmas características de fibras, tecido e qualidade. A peça oferecida pela Estilo C possui recortes verticais e horizontais para proporcionar mais volume em pontos musculares estratégicos. Algumas peças da marca, como esta, contam ainda com tecidos que contém beneficiamento de proteção solar UVA/UVB 50. O preço do produto analisado é R$ 199,90, sendo atualmente o maior preço da Estilo C quanto a linha fitness. A peça da Netshoes possui design clean. O preço desta peça é R$ 228,90 de acordo com o e-commerce da empresa. De maneira geral, observa-se que a Estilo C está concorrendo com produtos de qualidade e dentro do valor de mercado. O atendimento atualmente oferecido para cada cliente pode ser considerado um diferencial pois a cada compra realizada informações técnicas sobre os produtos e dicas de uso são oferecidas para as clientes, tornando-as conscientes sobre a qualidade do produto que estão adquirindo. Isso contribui também para o desenvolvimento de consumidoras conscientes, que não se deixam levar somente pelo fator estético ou pelo preço no momento da compra. As clientes são tratadas de modo a reconhecer e valorizar qualidade, para entenderem uma compra como um investimento ao invés de um gasto. Considerando a análise apresentada, devido à alta quantidade de produtos de mesmas categorias e preços similares, os e-commerces Zattini, Kanue e Netshoes são considerados concorrentes diretos da Estilo C. Referente aos instrumentos de comunicação utilizados por estes concorrentes diretos, identificou-se e-mail marketing, re-targeting, impulsionamentos em redes socais e links patrocinados. Sendo assim estas também estão previstas no plano de comunicação da Estilo C.

3.3 MIX DE MARKETING Aplicando os conceitos de mix de marketing ao cenário da Estilo C, temos o seguinte contexto:

3.3.1 Produto A oferta da Estilo C abrange produtos do vestuário feminino contemplando várias categorias como calças, shorts, Blazers, t-shirts, tricot, fitness e peças variadas principalmente em coleções cápsulas, além de acessórios para composição de looks. O portfólio da marca possui peças próprias e de marcas parceiras visando o atendimento completo e de qualidade ao seu público-alvo. As parcerias foram uma solução vantajosa tanto para a empresa quanto para os clientes pois após estudo de custos de produção identificou-se que a compra de insumos de qualidade (principalmente tecidos) e despesas com mão-de-obra profissional tornariam algumas categorias de produtos com preço fora de mercado, tornando o valor inviável para o cliente. Assim, os empresários da marca decidiram por pesquisar no mercado marcas parceiras que oferecessem produtos de mesma qualidade e gosto do público Estilo C. Todos os produtos comercializados pela Estilo C passam por alto controle de qualidade incluindo testes nos tecidos antes da confecção (no caso das peças próprias), como lavagens para verificação de encolhimento, manipulação para verificação de elasticidade e provas em modelos para verificação de usabilidade e conforto. Todas as informações de recomendações e cuidados com os produtos são registradas na etiqueta de composição. No caso das peças adquiridas de marcas parceiras os testes também são realizados com exceção da lavagem, aqui as etapas se resumem em verificar se não há defeitos de fabricação com modelagem principalmente de graduação, verifica-se também se os acabamentos de costuras estão adequados e se não há falta de etiquetas. Vários produtos do portfólio da marca Estilo C tem algum beneficiamento como valor agregado como a linha fitness por exemplo que possui proteção solar, esse diferencial foi possível após a localização de fornecedores de tecidos como a Coltex e a Farbe que produzem tecidos com esta tecnologia.

3.3.2 Preço O preço médio dos produtos fica em torno de R$ 129,90, sendo o preço de entrada R$ 59,90 e o preço máximo de um produto da coleção atual R$ 199,99.

Quanto ao ticket médio, conforme dados registrados no CRM da empresa é R$ 260,00. As estratégias de descontos são sempre muito sutis com o cuidado de não desvalorizar o produto, uma vez que a marca não trabalha na corrida por preço, assim as estratégias de descontos são aplicadas em situações específicas para transmitir a mensagem de vantagem. Uma das estratégias é o cupom de desconto para frete grátis, para compras no valor igual ou superior a R$ 300,00. Considerando que o ticket médio de compra é R$ 260,00 e analisando os cupons de frete grátis de outros e-commerces entendeu-se ao longo do processo que o valor de R$ 300,00 para frete grátis é atrativo e pode contribuir pra que a cliente compre mais um produto para obter cortesia do frete grátis, principalmente dependendo da região do Brasil. Por exemplo, para a região do nordeste um PAC custa em torno de R$ 42,00, certamente é uma vantagem para a cliente adquirir um produto que custa R$ 59,90 para conquistar o benefício do frete grátis. Outra estratégia utilizada é o retargeting, quando a plataforma identifica carrinhos abandonados. Nesses casos, em até 8 horas um e-mail com alguma vantagem é enviado. Geralmente um desconto de 5% de desconto, em forma de email exclusivo. Estratégias sazonais também são aplicadas conforme situação do estoque. Um exemplo é a coleção de inverno, sobraram 6 peças para venda, itens que certamente não serão vendidos em temperaturas amenas ou durante o calor, portanto, foi aplicada uma promoção de mudança de estação, de 10 a 20% de desconto para liquidar as peças ainda disponíveis. Referente ao posicionamento de preço entre concorrências, a Estilo C possui produtos com preços abaixo da Zattini, Daffiti e Netshoes, acima da Renner e semelhantes aos das marcas C&A e Kanue.

3.3.3 Praça O meio pela qual a Estilo C vai até suas clientes é a internet. É por este canal que são realizados os atendimentos e as próprias vendas, por meio da loja virtual.

3.3.4 Promoção Até o presente momento, o composto de ferramentas utilizados para promover a Estilo C são as redes sociais Facebook e Instagram, e-mail Marketing e whatsapp.

4 COLETA E ANÁLISE DE DADOS Para coleta de dados com o objetivo de validar o público-alvo, identificar hábitos de consumo e identificar a concorrência, foi aplicado um modelo de questionário quantitativo. Conforme anexo 1, nesse instrumento, foram aplicadas perguntas abertas e de múltipla escolha sobre estilo de vida, hábitos de consumo e personalidade. Concomitantemente ao questionário quantitativo, foi aplicado o questionário qualitativo, anexo 2, também com um mix de perguntas abertas e fechadas, com o intuito de captar oportunidades de melhorias do mix de marketing da marca bem como concorrentes.

4.1 RESULTADOS DAS PESQUISAS O questionário quantitativo foi divulgado nas redes sociais e enviado por email para cerca de mil pessoas, entretanto, deste universo de pessoas impactadas pelo pedido voluntário de respostas, houveram somente cento e noventa e oito formulários que tiveram todas as perguntas respondidas. Portanto, a amostra desta coleta de dados se refere às cento e noventa e oito pessoas que responderam ao questionário de forma clara e objetiva. Os dados referentes ao público-alvo da Estilo C, bem como seus hábitos de consumo podem ser encontrados no item de análise de concorrentes e na elaboração das demais etapas do plano de comunicação como seleção de públicoalvo e ferramentas de comunicação. Nas pesquisas foram identificadas informações sobre atividades de lazer, durante o tempo livre, do público pesquisado. Nesta coleta de dados identificou-se que Facebook, Instagram e YouTube são mídias propícias para comunicação da

Estilo C, tendo em vista que mais de setenta por cento das mulheres costumam acessar suas redes sociais e assistir vídeos no Youtube. Portanto, estas ferramentas serão inseridas no plano de comunicação. Devido ao hábito das mulheres utilizarem a internet para várias atividades e, por se tratar de um negócio e-commerce, propagandas serão realizadas com as ferramentas redes de displays e Google adwords, também previstos no plano de comunicação do primeiro semestre de 2018.

5 PLANO DE COMUNICAÇÃO

5.1 . PLANO DE COMUNICAÇÃO MARCA 5.1.1 Etapa: Identificação do público-alvo O público-alvo Estilo C abrange mulheres jovens adultas, classe B e C, que vivem no Brasil. São autênticas e adoram se arrumar. São formadas, trabalham, são solteiras ou casadas e a maioria sem filhos. Esta mulher ama praticar atividade física e possui estilo de vida saudável. Adora sair, se divertir em entretenimentos inteligentes como cinema ou teatro. Por outro lado, também gosta de ficar em casa e degustar um bom vinho vendo um filme em perfeita companhia. Está sempre conectada, usando smartphone como principal dispositivo. Geralmente é fiel aos produtos e marcas que gosta e valoriza bom atendimento. Não se importa necessariamente em estar na moda, o importante é se sentir bela de maneira confortável e elegante. Com base nos hábitos de consumo desse público e pesquisas realizadas os principais canais de comunicação para impactar esse público são as redes sociais, publicidade em sites de moda, beleza, farmácias de venda online (Panvel), ecommerces de suplementos (Natue), cosméticos naturais (Cativa Natureza). Além de transmissões via whatsapp e e-mail marketing. Abaixo, segue painel de inspiração para visualização dos hábitos de consumo e perfil do público Estilo C.

FIGURA 12 - PAINEL DE PÚBLICO-ALVO ESTILO C

FONTE: Pinterest (2017) NOTA: Imagens trabalhadas pela autora

5.1.2 Etapa: Objetivos da comunicação O primeiro objetivo deste plano de comunicação é apresentar a Estilo C para seu público-alvo com intuito de gerar reconhecimento e preferência de marca para posteriormente gerar resultados de venda. Após o reconhecimento da marca por seu público, o objetivo é converter mais clientes e vendas para o e-commerce da marca. A figura abaixo exemplifica esses objetivos de comunicação por meio de uma das ferramentas disponíveis na web, o Facebook Ads, que não será a única ferramenta utilizada neste plano de comunicação, porém representa claramente os objetivos de comunicação onde o planejamento começa a partir de um problema bem definido pela empresa.

FIGURA 13 - DEFINIÇÃO DE OBJETIVOS DA CAMPANHA

FONTE: Shimanuki,( 2017)

5.1.3 Etapa: Elaboração da Comunicação Durante o primeiro semestre de 2018, ocorrerão três campanhas de comunicação da marca Estilo C, conforme segue:

QUADRO 3 - PLANO DE COMUNICAÇÃO - CAMPANHA A CAMPANHA A: AÇÃO DE GIRO DA COLEÇÃO DE ALTO VERÃO/2018 OBJETIVO

DATA

PLATAFORMA

FERRAMENTA

AÇÃO

QTD.

R$ TOTAL

Facebook e Instagram

Impulsionar postagens semanais (quinta-feira) Impulsionar fanpage mensalmente

R$ 130,00

R$ 75,00

Promover site semanalmente (sábados) Em sites parceiros do Google - duração 35 dias

R$ 260,00

R$ 600,00

Sorteio de look de verão com regras visando engajamento na

R$ 500,00

Conforme

Custos fixos do site

Facebook Propaganda Rede de displays Aumentar Sorteio

visibilidade da Promoção de

marca com

vendas

curtidas na

publicação Cupom

A cada R$ 300,00 utilize o cupom "frete grátis"

demanda

página do Facebook,

01/01 a

seguidoras no

31/03

Instagram,

Marketing boca a

Facebook e Instagram

Publicar posts com chamadas para interação (no mesmo post

Custos fixos do site

R$ 300,00

Enviar e-mail exclusivo com cupom de desconto, 6 horas após

Conforme

Custos fixos do site

carrinhos abandonados.

demanda

Enviar e-mail mkt exclusivo com sugestão de look e dica de

Custos fixos do site

Enviar e-mail mkt exclusivo para frete grátis.

Custos fixos do site

R$ 400,00

boca Marketing de busca

semanal impulsionado) Links patrocinados

visitas ao site e

Google Adwords

compras

Re-targenting

Seleção de tags da coleção. Duração mensal.

efetivadas Marketing direto E-mail marketing

moda. Frequência semanal.

Eventos e

Patrocínio e

Evento Damas do Poker com cobertura de jornalistas. Patrocínio

experiências

participação em evento

de brindes pelas empreendedoras do grupo.

Estimativa de impacto total da campanha:

20.936 pessoas

Investimento total:

R$ 2.565,00

FONTE: Indicadores Facebook, Instagram e Google (2017) **Dados trabalhados pela autora

QUADRO 4 - PLANO DE COMUNICAÇÃO - CAMPANHA B CAMPANHA B: AÇÃO DE IMPULSIONAMENTO DE VENDAS PARA DIA DAS MÃES OBJETIVO

DATA

PLATAFORMA

FERRAMENTA

AÇÃO

QUANTIDADE

R$ TOTAL

Propaganda

Facebook e Instagram

Impulsionar postagens semanais (quinta-feira)

R$ 50,00

R$ 25,00

Promover site semanalmente (sábados) Em sites parceiros do Google - duração 35 dias

R$ 100,00

R$ 200,00

Promover concurso cultural de dia das mães. Tema:

R$ 620,00

Valor já aplicado ao

Impulsionar fanpage - duração 35 dias

Facebook Aumentar

Rede de displays

visibilidade da marca com

Promoção de

curtidas na

vendas

Concurso cultural

"Minha mãe, nosso estilo..." A ganhadora da frase mais original ganhará um look para

página do

ela e outro para sua mãe. Impulsionar post em 01/04

Facebook,

01/04

seguidoras no

Marketing boca

Instagram, visitas

06/05

a boca

Facebook e Instagram

Publicar posts com chamadas para interação (no mesmo post semanal impulsionado)

ao site e compras

Marketing de

Links patrocinados

efetivadas

busca

Google Adwords

impulsionamento

Seleção de tags da coleção. Duração 35 dias.

R$ 100,00

Seleção de palavras-chave conforme tags de dia das

R$ 100,00

Enviar e-mail mkt exclusivo com sugestão de look e dica

Conforme

Valor aplicado aos custos

de moda. Frequência semanal.

demanda

fixos do site

mães. Duração 35 dias. Marketing direto

Re-targenting

Enviar e-mail exclusivo com cupom de desconto, 6 horas após carrinhos abandonados.

E-mail marketing

Enviar e-mail mkt exclusivo para frete grátis. Estimativa de impacto total da campanha:

6.370 pessoas

Investimento total:

R$ 1.195,00

FONTE: Indicadores Facebook, Instagram e Google (2017) **Dados trabalhados pela autora

QUADRO 5 - PLANO DE COMUNICAÇÃO - CAMPANHA C

CAMPANHA C: AÇÃO DE IMPULSIONAMENTO DE VENDAS PARA TROCA DE ESTAÇÃO

PLATAFORMA

FERRAMENTA

AÇÃO

QUANTIDADE

R$ TOTAL

Propaganda

Impulsionar postagens semanais (quinta-feira)

R$ 130,00

Aumentar

Facebook e Instagram

visibilidade da

Facebook

Impulsionar fanpage - duração 60 dias

R$ 50,00

Promover site semanalmente (sábados) Em sites parceiros do Google - duração 35 dias

R$ 280,00

R$ 600,00 Valor já aplicado ao

OBJETIVO

DATA

marca com curtidas na página do Facebook, seguidoras no Instagram,

01/04 a 31/06

Rede de displays Marketing boca a boca

Facebook e Instagram

Publicar posts com chamadas para interação (no mesmo post semanal impulsionado)

Marketing de busca

Links patrocinados

Seleção de tags da coleção. Duração mensal.

R$ 300,00

Google Adwords

Seleção de palavras-chave conforme tags da coleção. Duração 35 dias.

R$ 300,00

Re-targenting

Enviar e-mail exclusivo com cupom de desconto, 6 hs após carrinhos abandonados.

Conforme demanda

Valor aplicado aos

Enviar e-mail mkt exclusivo com sugestão de look e dica de moda. Frequência semanal.

Conforme demanda

Enviar e-mail mkt exclusivo para frete grátis.

Conforme demanda

visitas ao site e compras efetivadas

Marketing direto

E-mail marketing

impulsionamento

custos fixos do site Valor aplicado aos custos fixos do site Valor aplicado aos custos fixos do site

Estimativa de impacto total da campanha:

16.016 pessoas

Investimento total:

R$ 1.660,00

FONTE: Indicadores Facebook, Instagram e Google (2017) **Dados trabalhados pela autora

É importante ressaltar que para previsão realista do número de pessoas impactadas por cada ação foram utilizadas as ferramentas Facebook empresas e Google Adwords express. Por meio de valores de orçamentos (diário e máximo mensal), segmentação de público-alvo, palavras para pesquisa na web e região geográfica, as ferramentas mensuram os possíveis indicadores e projetam estimativas mínimas e máximas para obtenção de visibilidade de determinado cenário (anúncio). As figuras abaixo exemplificam o processo de seleção de anúncio na ferramenta Google Adword express:

FIGURA 14 - GOOGLE ADWORDS - DEFINIÇÃO DE ANÚNCIO

Fonte: Google Adwords Express (2017)

FIGURA 15 - GOOGLE ADWORDS - PRÉVIA DE ANÚNCIO

FONTE: Google Adwords Express (2017)

FIGURA 16 - GOOGLE ADWORDS - PESQUISA DE DISPLAYS

FONTE: Google Adwords Express (2017)

FIGURA 17 - GOOGLE ADWORDS - DEFINIÇÃO DE ORÇAMENTO

FONTE: Google Adwords Express (2017)

Portanto, para um cálculo mais seguro, no raciocínio de estimativa de impacto de cada campanha, utilizou-se sempre o número com menor previsão de pessoas impactadas, assim durante e ao final de cada campanha os valores possivelmente serão reajustados conforme os indicadores de fato realizados.

5.1.4 Etapa: Seleção de ferramentas Abaixo segue a lista de ferramentas de comunicação selecionadas de acordo com a compatibilidade com o público-alvo Estilo C bem como seus hábitos de consumo, conforme identificado nas pesquisas realizadas.

QUADRO 6 - FERRAMENTAS E MIX DE COMUNICAÇÃO PLATAFORMA

FERRAMENTA

Propaganda

Facebook e Instagram Redes de displays Sorteio

Promoção de vendas

Cupons promocionais Concurso

Marketing de busca Eventos e experiências Marketing boca a boca

Marketing direto

Google Adwords Patrocínio e participação em eventos Facebook e Instagram Re-targeting E-mail marketing

FONTE: Facebook, Instagram e Google (2017) **Dados trabalhados pela autora

5.1.5 Etapa: Estabelecimento do orçamento total de comunicação Entende-se que o estabelecimento de um orçamento para este plano de comunicação se trata de um investimento, tendo em vista a relação custo benefício em virtude do número de pessoas impactadas e possíveis conversões de clientes e

vendas. Sendo assim, o valor total orçado será tratado como mais um item de investimento neste primeiro momento, em virtude de ser o primeiro plano de comunicação da marca. Para os próximos planos de comunicação pretende-se utilizar o percentual de 20% do faturamento semestral anterior, para aplicação em comunicação. Conforme plano de comunicação apresentado, foi estabelecido o seguinte orçamento total para o primeiro semestre de 2018:

QUADRO 7 - ORÇAMENTO TOTAL DE COMUNICAÇÃO PLATAFORMA

FERRAMENTA

INVESTIMENTO POR AÇÃO

Propaganda

Facebook e Instagram

R$ 1.120,00

Rede de displays

R$ 1.400,00

Sorteio

R$ 500,00

Cupons promocionais

Custo incluso no pacote de recursos do site

Concurso

R$ 600,00

Links patrocinados

R$ 700,00

Google Adwords

R$ 700,00

Patrocínio e participação em eventos

R$ 400,00

Promoção de vendas

Marketing de busca Eventos e experiências Marketing boca a boca

Facebook e Instagram

Investimento incluso nos posts patrocinados

Re-targeting

Custo incluso no pacote de recursos do site

E-mail marketing

Custo incluso no pacote de recursos do site

Marketing direto

Orçamento total:

R$ 5.420,00

FONTE: Indicadores Facebook, Instagram e Google (2017) **Dados trabalhados pela autora

5.1.6 Etapa: Mensuração dos resultados da comunicação

Para mensuração e análise dos resultados de cada campanha, serão utilizadas as ferramentas Google analytics e Facebook analytics. A marca Estilo C já possui registro de conta em ambas as ferramentas, portanto os dados gerados

durante as campanhas como curtidas na fanpage do Facebook, seguidores no Instagram, cadastros realizados na Newsletter do site e número de vendas da loja virtual serão monitorados para possíveis ajustes das estratégias entre cada campanha. Após a finalização de cada campanha os indicadores serão analisados para se verificar os resultados obtidos de cada investimento e contribuir para a tomada de decisão sobre quais canais e ferramentas estão proporcionando maior visibilidade, engajamento e conversão de vendas durante o período.

QUADRO 8 - INDICADORES PARA MENSURAÇÃO DE RESULTADOS DEZ/17

Curtidas Fan Page - Facebook Curtidas

publicação

Facebook Seguidores Instagram Curtidas na postagem Instagram Engajamento Facebook Engajamento Instagram Visitas ao site Cadastros na Newsletter do site Conversão de venda - site Cupons promocionais utilizados Re-targenting

convertido

venda E-mail marketing convertido em venda

**Dados trabalhados pela autora

JAN/18

FEV/18

MAR/18

ABR/18

MAIO/18

JUN/18

TOTAL

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O plano de comunicação, resultado deste trabalho, foi elaborado com o objetivo de possibilitar um bom direcionamento da comunicação da marca Estilo C com seu público-alvo. Ao longo do processo foram confirmadas características essenciais como mix de marketing, público-alvo e concorrentes da marca Estilo C, pois sem tais dados nenhuma comunicação seria assertiva. Inclusive, identificou-se a necessidade de monitoramento constante de seu público-alvo, tendo em vista a coerência de oferta da marca de acordo seu lifestyle. Considerando que a Estilo C é uma marca recente no mercado, este plano de comunicação é um importante instrumento de planejamento para execução das comunicações que serão realizadas pela Estilo C no primeiro semestre do ano de 2018. Cabe ainda, ressaltar que o monitoramento, registro e análise dos indicadores resultantes deste plano é imprescindível para confirmação do sucesso das estratégias adotadas bem como, reajustes ao longo da execução de cada ação, desta forma a equipe gestora da marca terá cada vez mais insumos reais para projetar e realizar as próximas campanhas, uma vez que contará com um histórico que contribuirá para as tomadas de decisão e escolha dos canais e ferramentas que mais trazem resultados positivos de acordo com o objetivo de cada campanha. Um planejamento assertivo e direcionado com seu público tem mais chances de converter novas clientes e novas vendas, portanto este estudo será muito útil e certamente contribuirá para o negócio em questão.

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ANEXO 1 - QUESTIONÁRIO QUANTITATIVO

PESQUISA DE PÚBLICO-ALVO | SOMENTE PARA MULHERES ______________________________________________________________ Dados serão utilizados para estudo de monografia do curso de Tecnologia em Design de Moda - SENAI PR Contato: Cibeli Bech | e-mail: cibelith@hotmail.com

1) Qual sua faixa etária?

(

) Entre 18 e 24 anos

(

) Entre 25 e 30 anos

(

) Entre 31 e 40 anos

(

) Entre 41 e 50 anos

(

) Acima de 50 anos

2) Estado civil

(

) Casada

(

) Solteira

(

) Divorciada

(

) Viúva

3) Em que cidade/estado você mora? ___________________________________________________________________

4) Qual sua ocupação? ___________________________________________________________________

5) Você costuma comprar pela internet?

(

) Sim

(

) Não

(

) Ás vezes

6) Referente à pergunta 5, se a resposta foi "SIM". Quais categorias costuma comprar?

(

) Roupas

(

) Cosméticos

(

) Alimentos

(

) Suplementos

(

) Acessórios

(

) Produtos de Lingerie

(

) Calçados

(

) Eletrônicos

(

) Outros

7) Referente à pergunta 5, se a resposta foi "SIM". Como costuma comprar pela internet?

(

) Somente pelo smartphone

(

) Somente pelo computador

(

) Smartphone e/ou computador

8) Referente à pergunta 5, se a resposta foi "SIM". Em qual site você mais costuma comprar? ___________________________________________________________________

9) Você compraria desta marca? Por quê?

___________________________________________________________________ ___________________________________________________________________

10) Quais são seus entretenimentos preferidos? (marcar até 3)

(

) Cinema

(

) Visitar família/amigos (

(

) Balada (

) Bar

) Ficar em casa

(

) Viajar (

) Ir ao shopping (

) Esportes/academia

) Teatro (

) Shows

) Parques

11) Em seu tempo livre você faz: Numa escala de 1 a 5, sendo 1 "Nunca faço", 2 "Quase nunca faço", 3 "Às vezes faço", 4 "Quase sempre faço" e 5 "Sempre faço".

Nunca

Quase

Às vezes

Quase

Sempre

faço

nunca

faço

sempre

faço

Lê revistas Assiste TV aberta Assiste TV a cabo Assiste Netflix Navega no Facebook Navega no Youtube Navega no Instagram Acessa seus e-mails Conversa no Whatsapp Lê seus preferidos Compra online

sites

Compra em loja física Ouve rádio Ouve Spotify Passeia de carro Passeia a pé

12) Que famoso/celebridade te representa? ___________________________________________________________________

ANEXO 2 - QUESTIONÁRIO QUALITATIVO

PESQUISA EXCLUSIVA PARA CLIENTES DA MARCA ESTILO C ______________________________________________________________ Dados serão utilizados exclusivamente para construção de plano de comunicação da marca. Contato: Cibeli Bech | e-mail: cibelith@hotmail.com

1) Qual sua faixa etária?

(

) Entre 18 e 24 anos

(

) Entre 25 e 30 anos

(

) Entre 31 e 40 anos

(

) Entre 41 e 50 anos

(

) Acima de 50 anos

2) Estado civil

(

) Casada

(

) Solteira

(

) Divorciada

(

) Viúva

3) Em que cidade/estado você mora? ___________________________________________________________________

4) Qual sua ocupação? ___________________________________________________________________

5) Como você conheceu a marca Estilo C? ___________________________________________________________________

6) Por que você compra produtos da Estilo C? ___________________________________________________________________

7) A que você associa quando ouve o nome da marca Estilo C? ___________________________________________________________________

8) Qual é seu estilo de se vestir? ___________________________________________________________________

9) Para você, no momento da compra, o que é importante numa peça de roupa? ___________________________________________________________________

10) Você costuma comprar pela internet?

11) Referente à pergunta 10, se a resposta foi "Sim". Em qual site você mais costuma comprar ? __________________________________________________________________

12) Referente à pergunta 10, se a resposta foi "SIM". Como costuma comprar pela internet?

(

) Somente pelo smartphone

(

) Somente pelo computador

(

) Smartphone e/ou computador

13) Cite outras 3 marcas/lojas de roupas que você mais compra:

__________________________________________________________________

14) Quais são seus entretenimentos preferidos? (marcar até 3)

(

) Cinema

(

) Visitar família/amigos (

(

) Balada (

) Bar

) Ficar em casa

(

) Viajar (

) Ir ao shopping (

) Parques

) Esportes/academia

) Teatro (

) Shows

15) Em seu tempo livre você faz: Numa escala de 1 a 5, sendo 1 "Nunca faço", 2 "Quase nunca faço", 3 "Às vezes faço", 4 "Quase sempre faço" e 5 "Sempre faço".

Nunca

Quase

Às vezes

Quase

Sempre

faço

nunca

faço

sempre

faço

Lê revistas Assiste TV aberta Assiste TV a cabo Assiste Netflix Navega no Facebook Navega no Youtube Navega no Instagram Acessa seus e-mails Conversa no Whatsapp Lê seus preferidos Compra online

sites

Compra em loja física Ouve rádio Ouve Spotify Passeia de carro Passeia a pé

16) Que famoso/celebridade te representa? ___________________________________________________________________

APÊNDICE

RESPOSTAS

QUANTITATIVO

1) Qual sua faixa etária? Respostas questão 1:

FONTE: Google forms (2017)

2) Estado civil Respostas Questão 2:

FONTE: Google forms (2017)

DOS

QUESTIONÁRIOS

QUALITATIVO

3) Em que cidade/estado você mora? Respostas Questão 3:

FONTE: Google forms (2017)

4) Qual sua ocupação? Respostas Questão 4:

Fonte: Google forms (2017)

5) Você costuma comprar pela internet? Respostas Questão 5:

Fonte: Google forms (2017)

6) Referente à pergunta 5, se a resposta foi "SIM". Quais categorias costuma comprar? Respostas Questão 6:

Fonte: Google forms (2017)

7) Referente à pergunta 5, se a resposta foi "SIM". Como costuma comprar pela internet? Respostas Questão 7:

Fonte: Google forms (2017)

8) Referente à pergunta 8, se a resposta foi "Sim". Em qual site você mais costuma comprar? Respostas Questão 8:

Fonte: Google forms (2017)

9) Você compraria dessa marca? Resposta questão 9:

FONTE: Google forms (2017)

10) Quais são seus entretenimentos preferidos? Respostas Questão 10:

FONTE: Google forms (2017)

11) Em seu tempo livre você faz: Numa escala de 1 a 5, sendo 1 "Nunca faço", 2 "Quase nunca faço", 3 "Às vezes faço", "Quase sempre faço" e 5 "Sempre faço". Respostas Questão 11:

FONTE: Google forms (2017)

12) Que famoso/celebridade te representa? Respostas Questão 12:

FONTE: Google forms (2017)