FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA CRISTINA SAKOWICZ
PIJAMAS PARA MATERNIDADE COM APLICAÇÃO DE ESTAMPARIA
CURITIBA DEZ/2017
FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA CRISTINA SAKOWICZ
PIJAMAS PARA MATERNIDADE COM APLICAÇÃO DE ESTAMPARIA Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Designer de Moda 6º, período do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.
Orientadora: Profª Me. Daniele Moraes Lugli.
CURITIBA DEZ/2017
TERMO DE APROVAÇÃO
CRISTINA SAKOWICZ
PIJAMAS PARA MATERNIDADE COM APLICAÇÃO DE ESTAMPARIA
Este trabalho foi julgado e aprovado como requisito parcial para obtenção do grau de designer de moda do Curso Superior de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.
___________________________ Edson Korner Coordenador do curso
Orientadora: Profª Me. Daniele Moraes Lugli __________________________ Banca: Profª Me. Andrea Schieferdecker______________________________ Banca: Profª Larissa Mayumi Tanaka Onuki ___________________________
Curitiba, 06 de dezembro de 2017.
AGRADECIMENTOS Agradeço à equipe de professores do Senai que me auxiliou e apoio no desenvolvimento deste trabalho, em especial a minha orientadora Daniele Moraes Lugli, Maria Bernadeth Koteski e a Malva Ouriques que me ajudou com a modelagem das peças. Agradeço a Neusa Donassan e toda a equipe da Pijamalândia que me auxiliaram na confecção das peças. Agradeço a todas gestantes e mães que me auxiliaram respondendo o questionário. Agradeço a Tamires Padilha e a Renata Borell que posaram como modelo para as fotos. Agradeço a todos que estiveram ao meu lado e me apoiaram durante a realização deste projeto, em especial Vanessa Machado de Oliveira, Maria Luiza Verardi, Augusto Vidal e a minha família.
RESUMO A estamparia é uma forma de diferenciação e agregação de valor a um produto, acrescentando mais personalidade a ele. Existe um nicho de mercado com grande demanda que é pouco explorado pela estamparia, que são os pijamas destinados à maternidade. A maioria destas maternidades solicita que cada mãe leve no mínimo dois conjuntos de pijamas ao internarem-se. Assim sendo, este estudo teve como objetivo desenvolver pijamas próprios para a maternidade, práticos, confortáveis e modernos para atender a demanda destas mulheres. Para obter o resultado esperado foi realizada uma pesquisa bibliográfica sobre moda gestante, estamparia e estudo de mercado, depois disso foi aplicado um questionário para gestantes e mães que estão amamentando residentes em Curitiba para saber quais são as suas preferências por modelagem e estamparia e quais os principais problemas que elas encontram para comprar pijamas para tal ocasião. O estudo teve como resultado a produção de quatro conjuntos de pijamas, uma camisola e um body para o bebê, feitos a partir das conclusões tiradas do questionário, tendo como destaque o pedido de estampas modernas, calças longas, cores claras, modelagem prática para amamentar e comportar a barriga de forma confortável. Palavras-chave: Pijama, Maternidade, Estamparia.
LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1- VESTIDO PARA MATERNIDADE DE WILLIAMSBURG COLONIAL.........................................................................................................11 FIGURA 2 - DECOTE AMAMENTAÇÃO..........................................................12 FIGURA 3- BATA COM DUAS CAMADAS......................................................12 FIGURA 4 - VESTIDO GESTANTE................................................................. 13 FIGURA 5 - MATERNITY SHIRT.....................................................................14 FIGURA 6 - MOLETOM AMAMENTAÇÃO......................................................14 FIGURA 7- PROCESSO DE SERIGRAFIA....................................................19 FIGURA 8 - PIJAMA COM SERIGRAFIA........................................................30 FIGURA 9 - PAINEL PÚBLICO-ALVO.............................................................32 FIGURA 10 - PERFIL FACEBOOK I..................................................................34 FIGURA 11 - PERFIL FACEBOOK II.................................................................34 FIGURA 12 - CAMISOLA COM ZÍPER..............................................................36 FIGURA 13 - PIJAMA SEMI ABERTO...............................................................36 FIGURA 14 - PAINEL DE TENDÊNCIAS..........................................................46 FIGURA 15 - INSPIRAÇÃO ESTAMPAS..........................................................48 FIGURA 16 - CARTELA DE CORES.................................................................48 FIGURA 17 - ESTAMPA MERMAID MOM........................................................49 FIGURA 18 - ESTAMPA FLAMINGO................................................................50 FIGURA 19 - ESTAMPA CANGURU.................................................................50 FIGURA 20 - ESTAMPA AMOR........................................................................51 FIGURA 21 - ESTAMPA CULTIVATE LOVE.....................................................52 FIGURA 22 - PIJAMA MERMAID MOM............................................................53 FIGURA 23 - PIJAMA FLAMINGO....................................................................54 FIGURA 24 - PIJAMA CANGURU.....................................................................55 FIGURA 25 - PIJAMA AMOR............................................................................56 FIGURA 26 - PIJAMA CULTIVATE LOVE.........................................................57
LISTA DE QUADROS QUADRO 1 - TINTAS UTILIZADAS NA ESTAMPARIA....................................20 QUADRO 2 - DADOS GEOGRÁFICOS............................................................31 QUADRO 3 - DADOS PSICOGRÁFICOS.........................................................33 QUADRO 4 - MARCAS CONCORRENTES......................................................37 QUADRO 5 – ANÁLISE DE PRODUTOS.........................................................38
LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1- IDADE.......................................................................................39 GRÁFICO 2 - RENDA FAMILIAR....................................................................39 GRÁFICO 3 - NÚMERO DE FILHOS..............................................................40 GRÁFICO 4 - ESTILO......................................................................................40 GRÁFICO 5 - DIFICULDADE DE COMPRA....................................................41 GRÁFICO 6 - TIPO DE CALÇA.......................................................................41 GRÁFICO 7 - PREÇO......................................................................................42 GRÁFICO 8 - TIPO DE PEÇAS.......................................................................42 GRÁFICO 9 - ESTAMPAS...............................................................................43 GRÁFICO 10 - TIPO DE ESTAMPAS...............................................................43 GRÁFICO 11 - CORES......................................................................................44
SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO.................................................................................................9 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA.....................................................................10 2.1 MODA GESTANTE E MATERNIDADE.......................................................10 2.2 DESIGN DE SUPERFÍCIE...........................................................................15 2.2.1 Estamparia .............................................................................................. 16 2.2.2 Serigrafia ................................................................................................. 18 2.2.3 Estamparia digital e sublimação .............................................................. 21 2.2.4 Bordado....................................................................................................22 2.3 PÚBLICO-ALVO..........................................................................................23 2.3.1 Comportamento de consumo .................................................................. 24 2.4 ESTUDO DE MERCADO.............................................................................26 3 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO..........................................................29 3.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA...............................................................29 3.2 DEFINIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO...............................................................31 3.3 ESTUDO DE MERCADO.............................................................................33 3.3.1 Análise das marcas concorrentes.............................................................35 3.3.2 Resultado do levantamento de dados ..................................................... 38 3.3.3 Tendências...............................................................................................45 3.4 PROCESSO CRIATIVO ............................................................................. 47 3.5 PRODUTOS FINAIS....................................................................................52 4 CONSIDERAÇÕES FINAIS...........................................................................58 5 REFERÊNCIAS..............................................................................................59 6 APÊNDICE.....................................................................................................61
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1 INTRODUÇÃO
No mercado, percebe-se uma lacuna de estamparia para pijamas destinados a gestantes e a amamentação. Mesmo assim, há uma grande procura por produtos deste segmento, pois as mães são orientadas a levarem tais produtos para a maternidade. Estes, atualmente são confeccionados com tecidos lisos ou com estampas tradicionais e delicadas. Assim sendo, quais novas características podem ser incluídas em
pijamas de gestação
amamentação? Para responder esta pergunta, Guidi (2005) explica que a personalidade e a história de um produto vêm de cada marca, e isso deve ser utilizado como um instrumento de diferenciação de mercado em relação à concorrência, transmitindo a mensagem e a imagem do produto. A estamparia é uma forma de diferenciação de produto muito utilizada pelas marcas de moda, isso também ocorre nas marcas de sleepwear. Para Rubim (2010), para se ter sucesso com o Design de Superfície, é necessário um conhecimento do processo desenvolvido para o seu cliente, é preciso estudar e conhecer as suas necessidades. Sendo assim, o presente trabalho visa conhecer as necessidades dos clientes e possíveis clientes da empresa Pijamalândia que possam comprar pijamas para gestantes e amamentação. Para obter este resultado, primeiramente será realizado um estudo da moda gestante e maternidade, em seguida serão estudadas as ferramentas de marketing, então, o mercado potencial para a coleção será verificado, após isso, será realizada uma pesquisa das técnicas de estamparia mais adequadas a serem aplicadas no produto. Por meio de um levantamento quantitativo e qualitativo aplicado às clientes, com questionários disponibilizados nas lojas da marca Pijamalândia, e a gestantes e mães que amamentam, via Google Docs, serão identificadas quais são as características que as mães/gestantes procuram em pijamas. Por fim, serão desenvolvidas peças que atendam os resultados obtidos.
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2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA
2.1 MODA GESTANTE E MATERNIDADE
O setor do vestuário passou por grandes transformações nos últimos 150 anos, como explica Nery (2014). Durante o século XX, cada década foi marcada por um tipo de moda e essas mudanças podem ser encontradas em diversos livros de história da moda. Atualmente, inúmeras publicações trazem os lançamentos de cada estação com uma moda sem fronteiras, que é praticamente a mesma do Ocidente ao Oriente. De acordo com Halbreich (2014), no passado, quando as roupas destinadas a gestantes eram escassas, as mulheres no período de gestação vestiam-se para esconder o corpo, usavam batas que pareciam toalhas de mesa, calças largas que acomodavam a barriga por meio de um buraco no centro e vestidos com tiras que podiam ser aumentadas conforme o desenvolvimento da gestação, fazendo que a barriga e os seios ficassem com ainda mais volume ou ainda se escondiam debaixo de casacos. Hoje em dia, as gestantes estão mais dispostas a mostrar o corpo, fazendo uso de leggings, vestidos justos e decotes que expõem seus seios. As roupas confeccionadas propriamente ás gestantes começaram a aparecer no século XIX, como o “salopete” uma espécie de avental muito utilizado na época. Com os passar dos anos, as roupas para gestantes evoluíram bastante, isso ocorreu devido às mudanças de comportamento das mulheres nas últimas décadas, como a participação ativa no mercado de trabalho e no ambiente sócio-econômico. (INNOCÊNCIO, 2009) As roupas destinadas às gestantes começaram a surgir no século XV, e foi no período barroco que é datado o primeiro vestido para mulheres grávidas, este foi chamado de “Adrienne” o qual era formado por dobras volumosas e um tecido que se expandia conforme a barriga ia crescendo. Já no período Geogiano (1714 – 1830), as mulheres usavam roupas práticas e confortáveis, não próprias para gestação, mas que se adaptavam bem ao crescimento da barriga, como se pode observar na figura 1.
11 FIGURA 1 – VESTIDO PARA MATERNIDADE DE WILLIAMSBURG COLONIAL
FONTE: Innocêncio (2009, p. 2)
Innocêncio (2009) ainda afirma que a mídia passou a interessar-se mais pela gravidez das famosas a partir dos anos noventa, e com isso as marcas viram uma oportunidade de se especializarem nesta área e os criadores de moda investiram mais neste público. Atualmente, as gestantes encontram uma diversidade de marcas especializadas em roupas para gestação e amamentação com opções para todos os gostos, com isso sentem-se mais confortáveis e satisfeitas com a sua aparência, usando peças que marcam o corpo e até mesmo bem decotadas, como na figura 2
12 FIGURA 2 – DECOTE AMAMENTAÇÃO
FONTE: Modern Mummy Materniy (2017)
No mercado existem diversas opções de vestuário para amamentar, como peças mais soltas com camadas e abertura para os seios de forma discreta, fazendo que esta se torne uma peça chave para o cotidiano e com que a mãe tenha mais praticidade para amamentar, como retratado na figura 3.
FIGURA 3 – BATA COM DUAS CAMADAS
FONTE: Roupas para amamentar...(2017)
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Os tipos de peça bastante procurados pelas mães são aquelas que elas podem usar tanto na gestação como durante a amamentação, pois além de possuírem abertura para os seios, a modelagem adapta a barriga em seu crescimento, como pregas, franzidos, godês e tecidos com elasticidade, como podemos ver na figura 4.
FIGURA 4 – VESTIDO GESTANTE
FONTE: Just Real Moms (2017)
Mesmo com o aumento da preocupação das marcas com o público gestante e maternidade, de acordo com Fiúza (apud MACHADO, 2014) o número ainda é considerado baixo, pois, segundo o Censo 2010, no Brasil existem mais de 83 milhões de gestantes, e muitas destas acabam adaptando roupas comuns devido à escassez de opções de roupas próprias para grávidas no mercado. Alguns produtos que ainda que não estão muito presentes no mercado são roupas de inverno para amamentar. As mães encontram certa dificuldade e desconforto para levantar a blusa para amamentar seus filhos nos dias mais frios. Por isso são necessárias roupas com abertura que facilitem este processo, como podemos observar nas figuras 5 e 6
14 FIGURA 5 – MATERNITY SHIRT
FONTE: Vivala Mama Berlin (2017)
FIGURA 6 – MOLETOM AMAMENTAÇÃO
FONTE: BunMaternity (2017)
Segundo Fiúza (apud MACHADO, 2014), as empresas de vestuário precisam produzir roupas não apenas bonitas, mas com caimento adequado e
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modelagens específicas, pois, é preciso atender as necessidades das mudanças do corpo das gestantes do começo ao fim da gestação.
2.2 DESIGN DE SUPERFÍCIE
O homem se comunica através da superfície desde a antiguidade, representando emoções, informações e cenas do cotidiano. A respeito do design de superfície, Rubim (2010) afirma que este pode ser representado de muitas maneiras, aceitando que qualquer tipo de superfície pode receber um projeto. O mais comum é projetar em superfícies contínuas, como tecidos, papéis parede e de presente, carpetes, entre outros. Por isso, é muito importante aprender a criar e projetar um desenho, pois uma imagem simples pode se tornar uma composição atrativa por ter sido sabiamente transformada em uma padronagem. Udale (2014) explica que após ser fabricado, um tecido pode ser alterado ou aprimorado através da aplicação de diversos tipos de tratamentos de superfície, como padronagem, cor e textura na estamparia, ponto, manipulação
de
tecido,
aplicação
de
pedrarias,
bordado
e
outras
ornamentações. É necessário analisar, através de testes, o tipo do tecido e sua trama para definir qual o melhor método a ser aplicado, para que depois este seja novamente utilizado com sucesso. De acordo com Rubim (2010), nos Estados Unidos, o design de superfície é um conceito amplamente utilizado para definir projetos elaborados por designers utilizando tratamento e cor em superfície. Essa designação é tão utilizada na América do Norte que existe uma associação, denominada Surface Design Association, que conta com membros do mundo todo e promove congressos bienais atendendo a todos os tipos de design de superfície, além de contar com a publicação de quatro revistas e quatro jornais anuais. Vieira (2014) explica que o princípio criativo do design de superfície vem da arte, portanto existe uma liberdade para expressar gostos e sentimentos. A diferença que existe entre o artista e o designer é que o artista expressa sua arte e a coloca em sintonia com os demais indivíduos; já o designer cria sua arte preocupando-se com os outros, de forma que beneficie determinado
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público. Dessa forma, os projetos de design de superfície não são considerados arte, pois estão relacionados a produtos e empresas, envolvendo fatores estéticos, funcionais, comunicacionais e valor simbólico. O tratamento de superfície trata basicamente da aparência do produto ou da sua interface, afirma Vieira (2014), porém, para projetá-lo é necessário conhecer os processos e materiais, as características do material que receberá o tratamento e também o processo produtivo em geral. Assim sendo, o design de superfície pode ser visto de diversas formas com diferentes ferramentas criativas que podem tornam cada padronagem única e proporcionar inúmeras possibilidades aos criadores. Neste estudo será abordada a estamparia, que é “uma das principais aplicações do design de superfície e nela estão atribuídas diversas qualidades, das quais se destacam as sensoriais como as ópticas ou táteis e, sobretudo os valores simbólicos e culturais.” (VIEIRA, 2014, p.30). O foco se dará especialmente nas técnicas de serigrafia e de sublimação, uma vez que são as mais acessíveis no mercado. 2.2.1 Estamparia
A estampa é um método de diferenciação de mercado e agregação de valor de um produto. A estamparia pode ser uma arte que fala com as pessoas, e que mesmo existindo regras para fazer estampas, muitas vezes os artistas as burlam e criam artes que encantam as pessoas a as fazem comprar. (SENAI, 2015) Estamparia ou coloração parcial é a operação que consiste em colorir apenas uma parte do substrato, ou até mesmo todas as partes, porém, com cores variadas. Pode-se considerar a estamparia como uma arte, em que são impressos desenhos ou motivos coloridos sobre o substrato, sendo o fundo do desenho branco ou colorido. (idem, 2015)
Historicamente, a Encyclopedia Britannica (2012 apud VIEIRA 2014) descreve que possivelmente a estamparia tenha surgido no antigo Egito antes das impressões em papel, pois em escavações arqueológicas foram encontrados tecidos estampados dentro de tumbas egípcias de 8000 anos. A princípio o homem utilizava as próprias mãos como matrizes, depois passou
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para galhos e pedaços de madeira até evoluir para pincéis rústicos feitos a partir de folhas e pelos e então para os carimbos de madeira, argila e metal. Para tornar uma estampa atrativa, é necessária pesquisa e geração de ideias e alternativas. Frings (2012) afirma que o designer obtém ideias para estampas através de influência do mundo todo, como arquitetura, hobbies, filmes, folclore, natureza e interesse das pessoas. A maioria das empresas de tecidos mantém os arquivos de tecidos das coleções passadas para influenciar os designers com novas soluções a partir de estampas antigas. Udale (2009) explica que se pode aplicar estampa em um tecido por meio de diversas técnicas, que são a impressão serigráfica, cilíndrica, xilográfica, mono, manual ou digital. A cor, a textura e a estampa também podem ser obtidas por diversos meios, que incluem os pigmentos, corantes, bordado, flocagem ou glitter. A moda e a estamparia têxtil são conectadas entre si, pois, as estampas trazem representação e identidade às peças através de suas cores e formas, como explica Vieira (2014). A moda é um dos meios que as pessoas usam para se tornar elas mesmas e posicionarem-se em relação às outras, formando grupos sociais que se diferenciam através de gostos pessoais. A mesma autora afirma que as estampas que são criadas para a superfície dos tecidos e para compor peças de vestuário devem ser criadas como formadoras de subjetividade indo além do sujeito que a faz, pois, os elementos que ela contém se conectarão às pessoas que a observam e a usam, criando uma rede de conexões culturais, afetivas, entre outras. De acordo com Fantinel (2006), o design de estamparia com enfoque no procedimento de criação, pode ser dividido na seguinte taxonomia: Desenho Livre, Simulação, Apropriação, Tradução de gêneros artísticos, Colagem e Técnicas Artesanais. No desenho livre, Rutchschilling (2006 apud FANTINEL, 2006) descreve que o designer utiliza técnicas de desenho para realizar seu projeto, tanto as tradicionais como lápis e papel quanto softwares. Neste processo ele pode criar uma estampa localizada, sem repetição ou um módulo com unidade de padronagem, onde os desenhos são organizados lado a lado em uma estrutura formando um padrão contínuo.
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Na simulação, o designer procura reproduzir um material. O material a ser reproduzido é digitalizado e aberto em um software de design de superfície para que este receba tratamento e então seja criada uma repetição. O processo resulta em uma simulação ilusória de um material natural, convincente aos olhos, como exemplo textura de madeira ou granizo. (FANTINEL, 2006). A mesma autora ainda descreve a apropriação, que é quando o designer utiliza como referência para criar um desenho novo uma obra já existente criada por outro artista. Já a tradução de gêneros artísticos é quando se faz uso de trabalhos de outras áreas da arte, como a pintura, gravura e a fotografia, estas são digitalizadas ou retrabalhadas manualmente para criar novos padrões para estamparia. Na colagem, Fantinel (2006) explica que o designer escolhe materiais diversos, concretos ou virtuais, que podem ser recolhidos de trabalhos já utilizados e desenvolve um método de reagrupá-los, formando uma nova estampa.
Para o design de superfície com técnicas artesanais, o criador
digitaliza para o software superfícies feito a partir de técnicas manuais como pintura à mão, carimbo, tie-dye, batik, estêncil e outros. No software, o designer aprimora a arte para que esta continue parecendo manual mesmo quando impressa industrialmente. Com isso, pode-se perceber as inúmeras formas de aplicação de estamparia em um tecido. Neste estudo serão utilizadas as técnicas de serigrafia, sublimação e bordado. 2.2.2 Serigrafia
De acordo com Ambrose e Harris (2012) a serigrafia é um método de impressão pouco volumoso, onde uma tinta viscosa passa por uma tela que contém um design como mostra a figura 7.
19 FIGURA 7 – PROCESSO DE SERIGRAFIA
FONTE: Processos de estamparia (2015)
Por essas tintas serem densas, causam um efeito tátil ao design. A qualidade da impressão pode ser afetada pelos seguintes fatores: contagem dos fios e tipo de malha. A contagem dos fios remete a quantos fios possui cada polegada da tela, quanto menor a contagem, menos detalhes poderão ser feitos e mais acumulada ficará a tinta. O tipo de malha refere-se à espessura do fio, influenciando o peso da película de tinta. Existem quatro tipos de fio (S, M, T e HD), o mais fino é o S, tendo de 50% a 70% de área aberta, e o mais pesado é o HD possuindo de 20 a 35% de área aberta.
Udale faz uma descrição sobre a serigrafia: A estampa serigráfica requer um design, tinta, rodo e uma “tela de seda” – uma peça de seda (ou poliéster) esticada uniformemente em uma moldura. O primeiro passo é fazer um estêncil do desenho, que é aplicado à tela, bloqueando a seda ou o poliéster para que a tinta só passe pelas áreas “positivas” do desenho. A tela é colocada no tecido e a tinta é arrastada uniformemente pela tela com o rodo, deixando uma imagem impressa no tecido. A estampa então é fixada pela ação do calor para que não saia na lavagem. Desenhos multicoloridos são formados usando telas de diferentes cores. A serigrafia é utilizada desde o século XVII. Hoje a tela de serigrafia é feita de uma malha mais resistente de poliamida (Nylon) ou poliéster e o estêncil é processado utilizando emulsão fotográfica. (2009, p. 92)
Vieira (2014) cita que a serigrafia ou silkscreen surgiu com os povos antigos das Ilhas Fiji através da observação nas folhas que os insetos
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perfuravam, com isso passaram a perfurar folhas de bananeira e utilizar tintas vegetais para decorar objetos. A palavra serigrafia vem do latim sericum (seda), do grego grafe (ação de escrever) e silkscreen (tela de seda). Com o passar dos anos a serigrafia teve uma grande evolução e hoje em dia conta com inúmeras possibilidades para estampas com diversos materiais, como os citados no quadro 1. QUADRO 1 – TINTAS UTILIZADAS NA ESTAMPARIA
FONTE: Adaptado de Udale (2009, p.94)
Conforme Vieira (2014), a serigrafia é geralmente utilizada para reproduzir estampas localizadas, como em camisetas e moletons, porém também pode ser utilizada para impressões corridas com estampas que se repetem e formam uma padronagem. Para o processo, os desenhos são gravados em uma tela a partir de uma matriz, chamada fotolito, que por meio de uma emulsão fotossensível faz com que a tinta passe apenas onde o desenho aparece.
As estamparias de maior porte que trabalham com
tecnologias avançadas usam o sistema filmless, substituindo o fotolito e tornando todo o seu processo digital, do computador direto para a tela.
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2.2.3 Estamparia digital e sublimação
O setor têxtil deve estar sempre ligado às novas tecnologias de estamparia, pois é o setor que mais a utiliza. A estamparia digital tem um grande espaço no mercado por oferecer um produto de qualidade e versatilidade. Udale explica: O jato de tinta difere de outros tipos de estamparia pela mecânica de não contato de cabeçote de impressão e pelo modo como se produzem as cores individuais do design. A tinta é borrifada sobre a superfície por meio de bicos injetores, que imprimem linha por linha. Em geral, utiliza-se um grupo de tintas de pelo menos três ou quatro cores primárias: ciano (turquesa), magenta, amarelo e opcionalmente preto – tintas CMYK. (2009, p. 93)
Bowles (2009) comenta que a estamparia digital surgiu a partir de técnicas que foram desenvolvidas inicialmente para projetos de impressão no papel. O desenvolvimento desta tecnologia foi um tanto lento na indústria têxtil por se tratar de um método caro e pela necessidade de produzir corantes para impressoras de grande formato. Este tipo de estamparia trouxe significativos avanços ao setor pela sua velocidade de impressão e capacidade de trabalho contínuo. O mesmo autor ainda afirma que a impressão digital apresenta quatro principais vantagens sobre o método tradicional: mais rápido de transferir o desenho para o tecido, capacidade de imprimir desenhos detalhados com milhares de cores, alta qualidade e menores danos ao meio ambiente. Nos métodos tradicionais, como a serigrafia, cada cor precisa ser feita em uma tela diferente, encarecendo o processo conforme o número de cores do desenho, além deste ser limitado por razões práticas. Já a impressão digital não impõe qualquer limite ao número de cores e produz imagens virtuais com precisão, favorecendo o designer e suas criações. De acordo com Udale (2009), a estamparia digital permite o designer trabalhar diretamente do computador ao tecido, sem a necessidade de desenhar no papel. Possibilitando assim a criação de imagens com alta definição, podendo utilizar uma grande variedade de cores sem precisar imprimir em diversas telas. Além disso, podem ser criadas diversas camadas e
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imagens tridimensionais complexas, e a padronagem repetida pode ter qualquer tamanho sem restrição da dimensão da tela. Os meios digitais e atuais inovações como a estamparia digital, de acordo com Vieira (2014) abrem caminho para novas possibilidades estéticas, e, isso desperta um novo nicho no mercado, pois, a empresa tem o poder de oferecer exclusividade, identidade e diferenciação, não apenas na estamparia, mas também em sua funcionalidade e aplicabilidade em relação ao design do vestuário. A partir da técnica digital, surgiu um tipo indireto de estamparia digital, a sublimação. Conforme Pezzolo (2007) a sublimação acontece através da alta temperatura que transfere corantes impressos em papel siliconado para o tecido. Este papel é impresso por uma impressora digital que utiliza corantes ao invés de cartuchos de tinta, chamada impressora sublimática. O papel é colocado com o lado do corante junto ao tecido, passando por cilindros quentes de uma calandra que por meio de pressão e calor faz com que a estampa seja transferida para o material têxtil. Udale (2009) afirma que o processo de sublimação faz com que a imagem seja transferida para o tecido de forma com que o corante penetre neste e não apenas em sua superfície. Isso possibilita ao tecido um bom manuseio sem alterar a respiração. Esse método deve ser utilizado em tecidos sintéticos.
2.2.4 Bordado
Outra forma de acrescentar um tipo de ornamentação a um tecido e realçar a sua aparência é o bordado, que é uma técnica de estamparia localizada que pode ser aplicada em uma área específica da peça antes ou depois de confeccioná-la, como explica Udale (2009). A mesma autora comenta que existem diversas técnicas para se realizar o bordado, mas todas elas são baseadas em técnicas tradicionais, dessa forma, uma vez que os princípios são aprendidos, haverá várias opções de técnicas a serem utilizadas.
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Udale (2009) cita que a técnica mais contemporânea e utilizada nas empresas atualmente é o bordado à máquina, estes podem ser feitos em máquinas de bordar domésticas ou industriais, que com criatividade geram uma vasta variedade de estampas. É possível criar um desenho no computador e passá-lo para uma máquina digital de bordado, dessa forma este será produzida automaticamente apenas apertando um botão ou pode-se mover o tecido sob a agulha e criar um desenho manualmente.
2.3 PÚBLICO-ALVO
Para que um produto satisfaça as necessidades estéticas e funcionais de um cliente primeiramente é preciso definir quem é o seu público alvo, conhecer as suas características, gostos e desejos. Kotler (2006), após diversos seminários com gerentes de lojas, descreveu como estão clientes de hoje em dia nas seguintes características: estão mais sofisticados e mais sensíveis aos preços; dispõe de pouco tempo; estão comparando mais os fornecedores e estão menos fiéis a estes; mais abertos a marcas genéricas e prezam pelo bom serviço e atendimento. O referido autor ainda afirma que localizar clientes em potencial só se torna um problema se estes estiverem escassos, e isto não acontece se o determinado produto estiver em falta no mercado. A segmentação geográfica, de acordo com Kotler e Keller (2012) é a divisão do mercado em unidades geográficas diferentes, como cidades, estados, nações, bairros ou regiões. A empresa pode atuar em uma ou mais áreas geográficas, desde que esteja atenta as suas variações, suas necessidades e desejos, propondo a cada região o melhor produto e relação com o cliente. A segmentação demográfica, segundo os autores supracitados divide o mercado em variáveis como idade, sexo, tamanho de família, renda, grau de instrução, ocupação, raça, cultura, religião, classe social, nacionalidade, geração e fase da vida. Essa segmentação é muito utilizada pelos profissionais de marketing por estar associada às necessidades e desejos dos clientes, além de serem fáceis de mensurar.
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De acordo com os mesmos autores, muitos consumidores que fazem parte do mesmo grupo demográfico podem apresentar diferentes perfis psicográficos. A segmentação psicográfica utiliza a psicologia e a demografia para entender melhor os consumidores, que são divididos em grupos de acordo com a sua personalidade, estilo de vida e valores. Conforme o quadro de segmentação psicográfica do sistema VALS da Strategic Business Insight (SBI) as principais dimensões são a motivação e os recursos do consumidor. Os consumidores são inspirados por três motivações: princípio, onde são guiados por conhecimentos e idéias; realizações, no qual eles procuram produtos que demonstram sucesso para seus pares; autoexpressão, neste a busca é por atividade social ou física, variedade e risco. O estilo de vida responde perguntas sobre as pessoas, como suas atividades, opiniões, interesses, como gastam seu tempo com o trabalho e lazer e fatos básicos demográficos como, onde vivem, idade, sexo e renda. Para descobrir o estilo de vida dos consumidores, devem ser entregues questionários com perguntas que resultem em afirmativas do tipo: “eu gosto de animais”, “gosto de ir a concertos”, “eu costumo ficar em casa a noite”. (SISSORS; BUMBA, 2006) 2.3.1 Comportamento de consumo “O comportamento do consumidor é o estudo de como os indivíduos, grupos e organizações selecionam, compram, usam e descartam bens, serviços, ideias ou experiências para satisfazer suas necessidades e desejos. ” (KOTLER e KELLER, 2012, p. 164). Esses autores afirmam também que
tais comportamentos são
influenciados por fatores sociais, culturais e pessoais. Os fatores culturais são muito importantes no comportamento e desejos de compra, pois, sob influência da família e outras instituições, as crianças crescem expostas a valores como disposição, eficiência, realização, sucesso, liberdade, bem-estar, conforto material, humanitarismo, individualismo e juventude, e isso pode variar, pois as pessoas crescem com visões de si mesmos diferentes, de seus rituais e relacionamento com outros. Por isso, os profissionais de marketing estudam os
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valores culturais de cada país para encontrar oportunidades de desenvolver produtos e ofertas. O comportamento de compra é influenciado também por fatores sociais, explicam os mesmos autores, como família, grupos de referência, papéis sociais e status. Os grupos de referência são aqueles que exercem influência direta ou indireta no comportamento de um indivíduo, estes podem ser família, amigos, vizinhos, colegas de trabalho e grupos religiosos. A família é considerada a organização mais importante na influência de consumo de produtos na sociedade. A sociedade está evoluindo em uma cultura de massa, como explica Solomon (2016) muitos consumidores possuem preferências compatíveis, e em uma cultura diversa, onde existem diversas opções, como a infinidade de cores de batom ou de estampas de gravata que o mercado oferece, faz que com aumente a importância de identificar os distintos segmentos de mercado e desenvolver produtos específicos para cada um deles. Kotler e Keller (2012) falam sobre a teoria de Sigmund Freud que explica a motivação humana, concluindo que ninguém entende completamente as próprias
motivações,
pois
as
forças
do
psicológico
que
formam
o
comportamento de cada indivíduo são inconscientes. Portanto, ao avaliar uma marca, o indivíduo não apenas reage às possibilidades declaradas da marca, mas também a sinais não tão conscientes como tamanho, forma, cor, material e peso. Por isso, atualmente os pesquisadores de motivação identificam os diferentes motivos que fazem um produto satisfazer o consumidor. Conforme Solomon (2016), a teoria dos papéis, uma perspectiva sociológica, compara o comportamento do consumidor a cenas de uma peça de teatro. Todo consumidor tem seu texto, figurino e acessórios para ter um bom desempenho, assim como em uma peça. Como existem diferentes papéis ao longo do tempo, é preciso alterar as decisões de consumo conforme a “encenação” do momento. Os critérios utilizados para avaliar os produtos e serviços podem ser totalmente diferentes conforme o papel que estejam desempenhando. Por isso, as empresas precisam fornecer para cada um dos “atores” todos os acessórios e figurinos necessários para encenar os variados papéis que são executados ao decorrer da vida.
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Para consumir um produto, o cliente precisa ser motivado. Solomon (2016) descreve a motivação como os processos que fazem as pessoas se comportarem de tal maneira como se comportam. Ocorre quando a necessidade do consumidor é despertada e ele precisa satisfazê-la. Quando uma necessidade é ativada, uma tensão impulsiona o consumidor a eliminar ou reduzir esta necessidade, que pode ser utilitária (desejo de conseguir benefício funcional ou prático, como comer legumes por motivos nutricionais) ou hedônica (necessidade de experiência que envolve respostas ou fantasias emocionais). Com isso, as empresas buscam desenvolver produtos e serviços que ofereçam os benefícios desejados e contribuam para diminuir essa tensão. O mesmo autor ainda explica que cada produto possui características sensoriais exclusivas que o fazem se destacar dos produtos concorrentes. Tais reações são um importante componente do consumo hedônico: aspectos fantasiosos, multissensoriais e emocionais das interações dos consumidores com os produtos. As sensações experimentadas são efeitos do contexto que influenciam de forma sutil o que se pensa sobre os produtos. As empresas percebem que os sentidos dos consumidores ajudam a decidir quais produtos são atraentes e quais se destacam entre as inúmeras opções do mercado.
2.4 ESTUDO DE MERCADO
Para criar uma marca ou um novo produto, primeiramente deve-se definir o público-alvo, para que o produto supra as necessidades do cliente. Segundo Stone (2004), é necessário conhecer e estudar o público-alvo e também o mercado competitivo. Para isso, deve-se fazer uma análise de situação que compreende as características geográficas e demográficas do público, suas atitudes, hábitos e necessidades, focando nas que mais influenciam no uso do produto ou serviço. Essa análise também deve compreender a concorrência e entender porque os consumidores compram o produto concorrente. Como nem todas as pessoas tem o mesmo gosto é necessário dividir o mercado em segmentos. Isso ocorre analisando demografia, psicografia e comportamento dos consumidores, assim grupos distintos são identificados.
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Após identificá-los, os profissionais decidem quem são o seu mercado-alvo e para cada um destes, a empresa apresenta uma oferta de mercado que seja posicionada na mente dos consumidores de modo a oferecer um ou mais benefícios. (KOTLER; KELLER, 2012) Para Cobra (2008), podem-se investigar as necessidades de cada segmento por meio de entrevista com possíveis consumidores e clientes. Depois dos dados coletados, a empresa deve realizar ações específicas que visem os aspectos abaixo: a) Obter
vantagens
competitivas,
diferenciando
suas
ações
da
concorrência; b) Transformar a entrega de um produto comoditizado em um produto ampliado, uma solução de requinte para um consumidor de moda; c) Oferecer distintos modelos conforme as necessidades de cada segmento; d) Capturar o valor desses produtos por meio de uma política de preços premium.
Segundo Kotler (2012), para realizar uma pesquisa de mercado é necessário elaborar um plano de amostragem. Primeiramente determinam-se quem será pesquisado, definindo idade e composição familiar. Depois qual será
o
tamanho
da
amostra,
quantas pessoas serão
entrevistadas,
considerando que amostras grandes resultam em dados mais confiáveis do que as amostras pequenas. E por último como os entrevistados devem ser selecionados, a amostragem probabilística permite o cálculo dos limites de confiabilidade para os erros da amostragem. O processo de pesquisa de marketing, de acordo com Kotler e Keller (2012) envolve seis etapas. A primeira é a definição do problema e dos objetivos da pesquisa. Nesta etapa a gerência define o problema de forma que não fique genérico nem muito limitado e então elabora o projeto de pesquisa. Este pode ser exploratório, demonstrando a natureza do problema e sugestões de soluções ou novas ideias; descritivo, ocorre quando dimensões são determinadas, por exemplo, quantas pessoas comprariam uma passagem de
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avião com alguns diferenciais de mercado por um determinado valor, onde o propósito é testar relações de causa e efeito. A segunda etapa é a do desenvolvimento do plano de pesquisa é, na qual será decidido qual plano será mais eficiente para coletar as informações necessárias e o custo deste projeto. É necessário decidir as fontes de dados, metodologia de pesquisa, instrumentos de pesquisa, planos de amostragem e métodos de contato. Para a abordagem de pesquisa devem ser coletados dados primários, e isso pode ser feito de cinco maneiras: observação, focus groups, survey, dados comportamentais e experimentação. Para a pesquisa por survey a empresa prepara um levantamento de coleta de informações que lhe
são
necessárias
e
um
pesquisador
realiza
o
questionário
aos
consumidores. Questionário é um conjunto de perguntas realizadas aos entrevistados que deve ser desenvolvido, testado e aperfeiçoado antes de ser aplicado. (KOTLER; KELLER 2012) A terceira etapa é a coleta de informação. Segundo o mesmo autor, é a mais sujeita a erros, pois alguns entrevistados podem não colaborar ou responder de forma tendenciosa e desonesta. A quarta etapa, análise das informações, é onde são tiradas as conclusões a partir dos dados e do desenvolvimento de indicadores. A quinta etapa é a apresentação dos resultados, onde o pesquisador apresenta as conclusões relevantes às decisões que a empresa se depara. Por fim, a sexta etapa é a tomada de decisão, onde os gerentes da empresa decidem o que será feito a partir dos resultados obtidos na pesquisa.
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3 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO
3.1 APRESENTAÇÃO DA EMPRESA
De acordo com relatos e dados de Neusa Donassan, proprietária da empresa Pijamalândia, suas atividades iniciaram em 1983, quando junto ao marido confeccionava pijamas e roupas para bebês para vender nas feiras de artesanato que aconteciam nos finais de semana na Praça Rui Barbosa e no Largo da Ordem, em Curitiba Com a necessidade de aumento de produtividade, a empresa foi criada em 3 de janeiro de 1991 no bairro Cajuru, onde confeccionavam pijamas básicos de algodão com bordados e as tradicionais roupas para bebês que passaram a ser vendidos também nos shoppings populares da cidade. Os produtos passaram a ter uma grande demanda, o que levou a necessidade de mudarem para um espaço maior, já contando com cerca de doze funcionários. Com isso, em 1995, estando com capacidade de produção melhorada e aumento nas vendas, os proprietários sentiram a necessidade de abrir lojas filiais em Curitiba e outras cidades do Paraná como Maringá, Guarapuava, São José dos Pinhais e Ponta Grossa. Com a expansão das lojas, por volta de 2001 a Pijamalândia acrescentou novos modelos a sua coleção que eram desenvolvidos por modelistas terceirizadas, como camisolas e pijamas com botões. Assim, passou a trabalhar com novos fornecedores de tecidos como a NCA Malhas que fornecia poliviscose estampada e a Pettenati que trouxe uma maior cartela de materiais aos pijamas, como plush, microsoft, viscolycra, moletinho e matelassê. A partir de 2014, os produtos passaram por mais uma inovação, aumentando a variedade de modelos adultos e infantis, além de roupões, chinelos, calcinhas e cuecas. O bordado nos pijamas foi substituído pela serigrafia (figura 8), possibilitando estampas mais complexas, com melhor definição e cores, além de gerar um melhor acabamento e conforto para dormir.
30 FIGURA 8 – PIJAMA COM SERIGRAFIA
FONTE: A autora (2017)
A busca pelas roupas para bebês se manteve, e com isso a variedade de produtos. As mães que compravam tais roupas, muitas delas ainda gestantes, aproveitavam as compras para o bebê para levar também pijamas com botões para amamentarem. Isso ocasionou uma demanda maior de pijamas para as gestantes e maternidade. Essas mães ficaram mais exigentes nos quesitos de modelagem e estamparia, pois estão mais atentas às tendências das mídias como novelas, programas e internet, nos quais vêem modelos que buscam na hora de comprar. Além disso, ao internarem-se para ganhar o bebê, o hospital solicita que as mães levem no mínimo dois pijamas para a maternidade, e estas querem estar bonitas e bem vestidas, pois recebem visitas e convivem com outras pacientes do hospital. Atualmente, a Pijamalândia conta com três lojas em Curitiba e uma em Ponta Grossa e trabalha com pijamas infantis do tamanho RN ao G e adultos do P ao EGG, contando com variedade de produtos e materiais que é capaz de atender a um público bastante diverso, entre homens e mulheres de todas as faixas etárias de classe média entre B e D.
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3.2 DENIFIÇÃO DO PÚBLICO-ALVO
Kotler (2006) afirma que localizar clientes em potencial só se torna um problema se estes estiverem escassos, e isto não acontece se o determinado produto estiver em falta no mercado. Isso ocorre no caso dos pijamas para maternidade, mesmo existindo o produto no mercado, os clientes encontram dificuldade em encontrá-los e quando encontram não existem opções para escolha, além de que a grande maioria das mães compra mais de um conjunto. O presente estudo terá como público alvo as gestantes e mães que estão amamentando. Esse público foi definido através de um questionário aplicado a estas mães que são mulheres com idade entre 18 e 40 anos de classe C e que residem em Curitiba e região. Tais mulheres possuem o ensino médio completo ou formação superior na área de administração, saúde ou licenciatura e trabalham como secretárias, vendedoras ou professoras. São casadas, possuem filhos pequenos ou estão à espera de um, além de terem animais de estimação. São bastante ligadas a família e fazem programas juntos, como almoços e passeios. São mulheres religiosas, mas, não frequentam igrejas assiduamente. O quadro 2 mostra os demais dados geográficos do público-alvo. QUADRO 2 – DADOS GEOGRÁFICOS
FONTE: A autora (2017)
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Durante o tempo livre acompanham novelas e programas de culinária, adoram fazer compras, principalmente em shoppings e centro da cidade. Gostam de conhecer novos lugares, como restaurantes e lanchonetes do bairro. Procuram realizar viagens em família ao menos uma vez ao ano, tendo como principal destino a praia. São mulheres bastante vaidosas, estão sempre bem arrumadas e por dentro das tendências de moda. Procuram manter a casa sempre limpa e organizada. Gostam de ir a supermercados nos dias de promoção e de cozinhar receitas novas que viram nos programas de TV. Suas vidas são bastante agitadas, precisam trabalhar, cuidar da casa, do marido e dos filhos, tudo isso sempre bonitas e bem arrumadas. Apesar da correria, gostam da vida que tem, e para fugir um pouco da rotina, fazem programas com as amigas como ir a um café ou bar. A figura 9 mostra o painel do público-alvo contendo as imagens coletadas do Pinterest que mais o representam.
FIGURA 9 – PAINEL PÚBLICO-ALVO
FONTE: Pinterest (2017)
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Abaixo, o quadro 3 mostra os principais dados psicográfico do públicoalvo, seu trabalho, atividades, entretenimento, moda, música, TV, religão, entre outros. QUADRO 3 – DADOS PSICOGRÁFICOS
FONTE: A autora (2017)
Como citado acima, tais mulheres são bastante vaidosas, portanto procuram estar sempre bem arrumadas. Ao ganhar um bebê, muitas delas têm uma queda de autoestima, pois não ficam com o corpo como desejavam e não tem muito tempo para cuidar de si. Assim ao procurarem pijama para levar para a maternidade ou mesmo para usar em casa, buscam produtos que a valorizem que as façam sentirem-se bonitas ao mesmo tempo em que sejam confortáveis e funcionais. O público-alvo deste estudo foi criado a partir dos dados coletados com a distribuição de questionário e também da análise de redes sociais como o Facebook que traz importantes informações de dados geográficos e psicográficos, além das suas preferências por cinema, música, lazer e TV, como mostram as figuras10 e 11, retiradas do Facebook de clientes.
34 FIGURA 10 – PERFIL FACEBOOK I1
FONTE: Imagens retiradas do facebook (2017)
FIGURA 11 – PERFIL FACEBOOK II
FONTE: Imagens retiradas do facebook (2017)
1
As imagens retiradas do Facebook foram devidamente autorizadas pelas usuárias.
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A partir dos perfis analisados, os dois acima foram tomados como base para a realização deste estudo, confirmando as suas predileções pessoais de acordo com as suas publicações, eventos e páginas curtidas.
3.3 ESTUDO DE MERCADO
Para atender a demanda e desejos destas mulheres, possíveis clientes, será realizado um estudo de mercado para definir quais são as suas principais necessidades, suas preferências por modelagem, cores e estampas, além das dificuldades que encontram ao buscar produtos do gênero. Para realizar o estudo de mercado, foram distribuídos questionários para o público-alvo já citado. A primeira etapa da pesquisa foi definir o problema e objetivos da pesquisa, neste caso os pijamas para gestação e maternidade. Na segunda etapa foi definido o plano mais eficiente, neste caso, a pesquisa por survey, onde foi realizado com questionário com 207 mães entrevistadas, sendo estas encontradas nas lojas da Pijamalândia e no Facebook através de perfil pessoal da autora, página da loja e grupos de mães e gestantes. Na terceira etapa foram coletadas as informações obtidas na pesquisa, e com os dados foi feita uma análise das informações. Tiradas as conclusões da pesquisa, foram desenvolvidos produtos que suprem as necessidades e desejos citados pelo público-alvo.
3.3.1 Análise das marcas concorrentes
Para a realização da análise das marcas concorrentes, houve dificuldade em encontrar pijamas próprios para maternidade em lojas físicas de Curitiba. A análise foi feita nas lojas virtuais das marcas Miss Nuvem, Marisa, Jogê, Bons Sonhos e Americanas. Todas as marcas analisadas possuem uma linha própria para maternidade em seus sites, porém a variedade de produtos é pequena, não possuindo opções de compras para as clientes, além disso, muitos produtos estavam em falta no momento.
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Os produtos são em resumo conjuntos com abertura nos seios, camisolas e robes. As aberturas possuem fechamento de botões ou zíper, como mostram as figuras 12 e 13, outros modelos são minoria. As cores são neutras, rosa ou azul e as estampas tradicionais como listras, florais ou tecido liso com aplicação de serigrafia.
FIGURA 12 – CAMISOLA COM ZÍPER
FONTE: Site Miss Nuvem (2017)
FIGURA 13–PIJAMA SEMI ABERTO
FONTE: Site das Lojas Americanas
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Os tecidos das peças vão de poliviscose a modal e algodão, e os valores variam bastante conforme a marca, mais sofisticada ou de departamento, custando de R$36,00 a R$ 312,00, ressaltando que os produtos que custam menos de R$100,00 são a grande minoria. Os quadros 4 e 5 mostram os principais produtos e valores das marcas analisadas, nota-se que existe pouca opção de compra em cada loja e os valores são na maioria altos. Os modelos são no geral camisolas ou conjuntos com semiabertura e robes, também existe uma minoria de produtos com aberturas diferenciadas e práticas para a amamentação, como pode ser observado na marca Jogê. QUADRO 4 – MARCAS CONCORRENTES
FONTE: Loja online das empresas (2017)
38 QUADRO 5 – ANÁLISE DE PRODUTOS
FONTE: A autora (2017)
No quadro nota-se que os produtos com preços mais acessíveis para maternidade das marcas concorrentes são os com menor índice de moda e os produtos que contém índice de moda mais elevado e modelagem própria para maternidade possuem valores mais elevados. Portanto, mesmo o mercado possuindo alta demanda, os pijamas para gestação e amamentação são escassos no mercado, sendo difíceis de encontrar em lojas físicas e não possuindo variedade para escolha. Levando em conta esses dados, os pijamas desenvolvidos neste projeto para a Pijamalândia devem possuir índice de moda elevado e preço baixo para suprir as necessidades do público-alvo.
3.3.2 Resultado do levantamento de dados
Foi aplicado um questionário com quatorze perguntas para as gestantes e mães que estão amamentando através do Google Documentos e também de forma física entregue nas lojas Pijamalândia em Curitiba. Foram obtidas 207 respostas no questionário, que indagava sobre público-alvo, dificuldade em
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encontrar pijamas para maternidade, preferências por estampas, cores e modelos e um espaço para demais sugestões e dificuldades. A primeira pergunta referia-se à idade das entrevistadas, que entre 18 e 40 anos a maioria tem entre 30 e 35 anos (38,5%), sendo também relevante a faixa etária de 24 a 29 anos (32,7%), como mostra o gráfico 1.
GRÁFICO 1 – IDADE
FONTE: A autora (2017)
Pela pesquisa, a partir da segunda pergunta, a qual questionava a cidade em que a respondente mora percebeu-se que 115 entrevistadas moram em Curitiba, 40 na região metropolitana e 40 em outras cidades, totalizando 195 respostas ao questionamento. A segunda pergunta questionava a renda familiar que teve como resultado 39,2% 3 a 4 salários mínimos como a maioria e tendo relevância também 25% que respondeu possuir renda de 1 a 2 salários mínimos, como pode-se observar no gráfico 2.
40 GRÁFICO 2 – RENDA FAMILIAR
FONTE: A autora (2017)
Em seguida, a pergunta 4 referia-se ao número de filhos, 50% respondeu que tem um filho, 27,9% possuem 2 filhos e 15,2% estão na primeira gestação, como mostra o gráfico 3. GRÁFICO 3 – NÚMERO DE FILHOS
FONTE: A autora
A pergunta seguinte tratava-se das lojas em que as entrevistadas costumam frequentar. As lojas que mais citadas foram as de fast fashion como C&A, Renner, Pernambucanas, Havan, Marisa e Zara, também as lojas do bairro, shoppings e lojas virtuais. O gráfico 4 mostra o resultado do estilo em que as entrevistadas mais se identificam, onde a opção “básica” foi a mais escolhida com 66% de respostas.
41
GRÁFICO 4 - ESTILO
FONTE: A autora (2017)
A pergunta número 7 questionava a dificuldade que as gestantes e mães que amamentam encontram para comprar pijamas para a maternidade. O resultado desta pergunta confirma que apesar da grande demanda por esse tipo de produto existe uma grande dificuldade para encontrá-los no mercado, o gráfico 5 mostra que 78,5% das entrevistadas passam por essa dificuldade. GRÁFICO 5 – DIFICULDADE DE COMPRA
FONTE: A autora (2017)
Em seguida, a pergunta número 8 teve como objetivo saber a preferência por tipo de calça de pijama das possíveis clientes. O resultado foi bem claro como mostra o quadro abaixo, onde a grande maioria (80%) das entrevistadas prefere calça longa aos demais modelos, como pode ser visto no gráfico 6.
42 GRÁFICO 6 – TIPO DE CALÇA
FONTE: A autora (2017)
A próxima questão foi em relação ao preço que elas estavam dispostas a pagar pelo pijama, o gráfico 7 mostra que 45,1% estão dispostas a pagar entre R$51,00 e R$70,00 e 29,9% pagariam até R$50,0.
GRÁFICO 7 – PREÇO
FONTE: A autora (2017)
Em seguida foi questionado o tipo de peças que as entrevistadas buscam em um pijama para maternidade. Nesta questão poderia ser marcada mais de uma opção, tendo maior relevância a blusa toda aberta, peças para gestação e amamentação e aberturas sobrepostas, como mostra o gráfico 8.
43 GRÁFICO 8 – TIPO DE PEÇAS
FONTE: A autora (2017)
As duas questões seguintes referiam-se às estampas que as gestantes e mães que amamentam têm preferência para os pijamas. Sobre o estilo de estampa, o resultado ficou divido entre tradicionais e divertidas, empatadas com 33,8% de respostas, tendo relevância também as estampas florais com 26,4% de respostas, de acordo com o gráfico 9. GRÁFICO 9 – ESTAMPAS
FONTE: A autora (2017)
O gráfico 10 demonstrou os resultados da forma em que a entrevistadas preferem a estampa no pijama, sendo corrida, localizada ou ambas, resultando em 70,7% de preferência por ambas, pijamas que possuam no mesmo produto estampa corrida e localizada.
44 GRÁFICO 10 – TIPO DE ESTAMPA
FONTE: A autora (2017)
A próxima questão indagava a preferência por cartela de cores das entrevistadas: claras, escuras ou preto, branco e cinza. O gráfico abaixo mostra o resultado, onde a grande maioria (67,5%) tem preferência por cores claras nos pijamas.
GRÁFICO 11 - CORES
FONTE: A autora (2017)
Para finalizar o questionário, a última pergunta foi aberta para que as entrevistadas deixassem as suas sugestões sobre melhorias nos pijamas para maternidade. Esta questão teve 27 respostas, dando relevância a diversas respostas em forma de reclamação, pois, segundo elas a maioria dos pijamas desse segmento tem aparência de “vovó” e, segundo uma respondente, “a idade deve ter um maior campo de abrangência”. Portanto, deve-se ofertar
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pijamas mais modernos, criativos e joviais, pois após o parto as mães costumam ficar com baixa autoestima e desejam produtos que as façam sentirse elegantes e sensuais. Sobre a modelagem, de acordo com as respostas, as peças devem ser mais acinturadas, grande parte das roupas para maternidade são largas, porém as mães perdem a barriga depois do parto. Além disso, pedem aberturas mais práticas que botões e zíperes, pois muitas vezes estes acabam atrapalhando, também sugerem camisolas e blusas com botão na alça, tecidos leves e citam a dificuldade de encontrar pijamas plus size. Outras sugestões que as entrevistadas deram foram a de fazer pijamas iguais para a mãe e o bebê, utilizar cores claras, neutras e alegres, menos estampas florais e apagadas e também focam muito no preço, elas dizem que os pijamas para amamentação encontrados no mercado possuem preços muito elevados e como o uso deste produto é temporário este deveria ser mais acessível.
3.3.3 Tendências
Para a produção das peças, além do questionário foi realizada uma pesquisa de tendência para que os produtos finais atendam não apenas as necessidades funcionais, mas também as necessidades estéticas, produzindo assim pijamas práticos e modernos alinhados às tendências de moda atuais. A partir da análise feita dos desfiles da temporada primavera/verão 2018, foram selecionadas as tendências que mais se encaixam nos gostos do público-alvo e de acordo com as respostas sobre estilo do questionário. A figura 14 mostra o painel criado com as tendências escolhidas.
46 FIGURA 14 – PAINEL DE TENDÊNCIAS
FONTE: Pinterest (2017)
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A primeira tendência escolhida foi a das listras horizontais, que aparece em diversos desfiles, tanto coloridas quanto preta e brancas em diversas espessuras, mas com maior destaque para as listras estreitas. Ainda sobre estampas, que é um dos focos deste estudo, outras duas tendências serão utilizadas, a das estampas localizadas com a arte escrita, utilizando apenas um ou duas cores utilizando o método da serigrafia e a estampa rapport tendo o fundo contrastando com o desenho. Para as calças, a tendência escolhida foi a calça jogging, que possui punho na barra. Para a cartela de cores foram selecionadas duas que tiveram destaque nos desfiles, os tons de coral e os tons de azul voltados para o turquesa que será completada por outras cores neutras e claras. Finalizando, foram selecionadas duas tendências de estampas muito encontradas nos desfiles, lojas e nas ruas e que também se encaixam no público alvo que são as estampas de flamingos e com a temática do sereismo.
3.4 PROCESSO CRIATIVO
O processo criativo tanto das peças quanto das estampas parte dos resultados obtidos no questionário, pesquisa de tendências, análise das marcas concorrentes e de outros produtos destinados à maternidade. Iniciando pela modelagem das peças, a pesquisa mostra que a maioria das respondentes tem preferência por calça longa, portanto esta terá ênfase nos looks criados. Outro dado relevante são as peças que o público-alvo procura, sendo que as mais buscadas são as blusas toda aberta, peças que possam ser usadas tanto na gestação quanto na amamentação e blusas com aberturas sobrepostas, por serem as mais práticas. O questionário também apontou que o público-alvo possui estilo básico e moderno, assim as estampas para os pijamas serão criadas com esse foco e referência nas suas preferências por estampa, que foram as localizadas e corridas no mesmo look, com rapport tradicional, como poá, listras e xadrez; divertidas como plantas, bichinhos e cores alegres e as estampas florais. Para o desenvolvimento das estampas, foi criado um painel de inspiração (Figura 15) com imagens coletadas do Pinterest tendo como tema
48 “Cultivate Love” para criar um padrão nos seis looks de pijamas que serão criados neste estudo de forma jovial e moderna que agrade o público-alvo fugindo das estampas padrão dos pijamas de maternidade encontrados no mercado atualmente.
FIGURA 15 – INSPIRAÇÃO ESTAMPAS
FONTE: Pinterest (2017)
Depois de analisadas as tendências, utilizando as cores coral e azul turquesa como base, foi elaborada uma cartela de cores para a produção dos pijamas de acordo com a disponibilidade do fornecedor, como mostra a figura 16. FIGURA 16 – CARTELA DE CORES
FONTE: A autora (2017)
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A elaboração das estampas, tanto localizada quanto corrida, será através dos métodos de desenho livre e apropriação pelo programa Corel X6, citados por Fantinel (2006), pois esses são os métodos que mais se encaixam para a criação das estampas que tem como foco o público-alvo. A aplicação das estampas já prontas será a partir da serigrafia e uma no bordado no caso das localizadas e por sublimação nas que serão corridas. A primeira estampa criada teve como inspiração as sereias, sendo de escamas como estampa corrida para a calça aplicada através de sublimação em um tecido branco com composição de poliéster e para a blusa o desenho da calda de uma sereia com a frase “Mermaid Mom”, como na figura 17. FIGURA 17 – ESTAMPA MERMAID MOM
FONTE: A autora (2017)
A segunda estampa também foi desenvolvida para ser feita de forma corrida em sublimação. Nesta foram usadas as duas cores das tendências escolhidas, o coral e o azul turquesa e também as listras, criando um rapport alegre e jovial atendendo aos requisitos das entrevistas e utilizando flamingos, flores e folhas como motivos. (Ver figura 18)
50 FIGURA 18 – ESTAMPA FLAMINGO
FONTE: A autora (2017)
Em seguida, foi elaborada uma estampa para ser usada em pijamas mamãe e bebê, sendo escolhido como motivo um canguru e seu filhote para ser estampado em serigrafia, como se pode ver na figura 19, sendo os dois juntos no pijama da mãe e o filhote no do bebê. FIGURA 19 – ESTAMPA CANGURU
FONTE: A autora (2017)
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A quarta estampa foi criada de maneira clean para ser feita em serigrafia em um tecido já estampado. A estampa “Amor” terá aplicação de glitter e será feita em duas opções de cores para a escolha da mãe, como se pode observar na figura 20. FIGURA 20 – ESTAMPA AMOR
FONTE: A autora (2017)
A quinta estampa desenvolvida, também em serigrafia e em duas opções de cores, remete mais nitidamente ao tema desta coleção de pijamas “Cultivate Love”, onde uma plantinha está sendo regada com amor (figura 21), referindo-se metaforicamente à mãe e seu filho.
52 FIGURA 21 – ESTAMPA CULTIVATE LOVE
FONTE: A autora (2017)
Elaboradas todas as estampas, a próxima etapa foi decidir os tecidos que seriam utilizados e em quais modelos, para então cotá-las e mandá-las para a estamparia.
3.5 PRODUTOS FINAIS
Após a análise do questionário e pesquisa de tendências, foram elaborados cinco pijamas para maternidade e um body para o bebê, buscando atender as necessidades estéticas, funcionais e ergonômicas das gestantes e mães que amamentam. O primeiro pijama elaborado foi para a estampa “Mermaid Mom” (figura 22). O modelo desenvolvido foi uma blusa com abertura total com botões de pressão, a qual as entrevistadas preferiram e a calça foi feita modelo Jogging conforme a tendência escolhida. O material utilizado foi o plush de microfibra de poliéster para que a calça pudesse receber a sublimação das escamas de maneira nítida, já a estampa da blusa foi feita em bordado na parte frontal dentro e fora do bolso.
53 FIGURA 22 – PIJAMA MERMAID MOM
FONTE: A autora (2017)
Continuando com a sublimação, o modelo para a estampa Flamingo foi uma calça de pijama simples e uma blusa que possui uma prega fêmea na frente com abertura para amamentação, atendendo ao requisito das entrevistadas de calça longa e de modelagem que possa ser usada tanto na gestação quanto na amamentação (figura 23). O tecido escolhido foi a malha fio 30/1 de poliéster para a blusa e poliviscose para a calça.
54 FIGURA 23 – PIJAMA FLAMINGO
FONTE: A autora (2017)
O terceiro pijama desenvolvido foi para a estampa “Canguru” foi utilizada em uma camisola para a mãe com semiabertura com botões para ela amamentar e com modelagem evasê que acomoda bem a barriga da gestante e para o bebê um body, atendendo assim as sugestões das entrevistadas de pijamas combinando para mamãe e bebê, ambos em malha 30/1 mescla estampados com serigrafia, como pode-se observar na figura 24.
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FIGURA 24 – PIJAMA CANGURU
FONTE: A autora (2017)
Em seguida foi elaborado o pijama para a estampa “Amor”, o qual deveria ser feita com serigrafia em um tecido já estampado e em duas opções de cores. Foi escolhido um modelo com calça longa e blusa regata com semiabertura para amamentação e franzido a partir da cintura que acomoda de maneira prática e confortável a barriga da mãe enquanto gestante (figura 25). Esse é um pijama bastante versátil, pois pode ser usado na gestação, amamentação e também depois, por possuir modelagem e estampas neutra, não remetendo apenas à maternidade, mas a mulher em si e seu amor por seu filho, considerando que nos questionários algumas mães não queriam um produto de uso temporário.
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FIGURA 25 – PIJAMA AMOR
FONTE: A autora (2017)
O quinto pijama foi elaborado para a estampa “Cultivate Love”, o qual também terá duas opções de cores na serigrafia com aplicação de glitter. O modelo escolhido foi uma calça longa e uma blusa com abertura sobreposta bastante prática para amamentar (figura 26), atendendo aos requisitos das entrevistadas. Será confeccionada em cotton que proporciona maior conforto para a mãe por possuir algodão e elastano em sua composição.
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FIGURA 26 – PIJAMA CULTIVATE LOVE
FONTE: A autora (2017)
Concluindo, todos os produtos foram desenvolvidos a fim de atender às necessidades estéticas e funcionais das gestantes e mães que estão amamentando que procuram pijamas para maternidade. O objetivo foi elaborar produtos com diferenciais do mercado como modelagem e estamparia de forma confortável, prática e moderna.
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4 CONSIDERAÇÕES FINAIS
Este trabalho teve como propósito atender à demanda de pijamas para maternidade de forma moderna e com aplicação de estamparia temática, pois é um produto bastante solicitado no mercado, mas que as mães sentem dificuldade em encontrá-los. Para atender essa necessidade, foi realizado um questionário com as gestantes e mães que estão amamentando residentes de Curitiba para saber quais as suas preferências por modelagem, cores e estampas e também quais as características que buscam ao comprar um pijama para maternidade e as dificuldades que encontram. O
questionário
obteve
respostas
que
apresentaram
aspectos
importantes para a elaboração dos produtos, como suas preferências de modelagem, tipo de abertura, tipo de calça, quanto estão dispostas a pagar e preferências por cores e estampas. Além disso, elas deram a sua opinião sobre demais aspectos que sentem falta em tais produtos. Dessa forma, foram elaborados cinco pijamas destinados a maternidade, sendo quatro conjuntos de duas peças e uma camisola que acompanha body para o bebê. Estes possuem modelagem que comporta a barriga enquanto gestante e possuem aberturas que facilitam a amamentação, foram desenvolvidos de forma jovial pensando na estética do produto para que a mãe se sinta bonita além de confortável, pois as entrevistadas desejavam pijamas que as ajudassem a aumentar a sua autoestima que costuma estar baixa após o parto. Para trazer um diferencial de mercado a estes pijamas, foram aplicadas estampas temáticas utilizando serigrafia, sublimação e bordado, que além de melhorarem a estética do produto agregam valor a ele. A partir do questionário foi possível identificar as necessidades e dificuldades que as mães entrevistadas encontram. Assim, foram produzidos os pijamas para maternidade com aplicação de estamparia e modelagem apropriada com a finalidade de satisfazer as gestantes e mães que amamentam.
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5 REFERÊNCIAS AMBROSE, G. e HARRIS, P. Fundamentos de Design Criativo. Porto Alegre: Bookman, 2012. BOWLES, M. Diseño y Estampación Têxtil Digital. China: Editora Blume, 2009. BUN MATERNITY. Disponível em: <http://bit.ly/2uljthP> Acesso em: 10 de maio. 2017. COBRA, M. Marketing e Moda. São Paulo: Senac, 2008. FANTINEL, P. Taxonomia em Design de Estamparia. Rio Grande do Sul, 2006. 8 f. Projeto de pesquisa (Núcleo de Design de Superfície) – Universidade Federal do Rio Grande do Sul. FRINGS, G. S. Moda: do conceito ao consumidor. Porto Alegre: Bookman, 2012 GUIDI, M.C.P. Marca, identidade e comunicação na moda. Disponível em <http://antennaweb.com.br/antenna/edicao1/artigos/artigos_img/Marca%20Iden tidade%20e%20Comunicacao%20na%20Moda.pdf> Acesso em: 01 de abril. 2017. HALLBREICH, B. Um brinde a isso. Rio de Janeiro: Editora Intrínseca, 2014. INNOCÊNCIO. Grávida e bem vestida, sim! Uma análise da evolução da moda gestante. 1º Encontro paranaense de moda, design e negócios, Maringá, 2009. JUST REAL MOMS. Disponível em: <http://http://bit.ly/2wno2JZ> Acesso em: 20 de maio. 2017. KOTLER, P. e KELLER, P. Administração de Marketing. São Paulo: Editora Pearson, 2012. KOTLER, P. Marketing para o século XXI: como criar, conquistar e dominar mercados. São Paulo: Editora Futura, 2006. MACHADO, G. A importância da modelagem no processo de venda do produto de moda para o público – alvo gestante. Criciúma, 2014. 80 f. Dissertação (pós-graduação de Especialização Modelagem do Vestuário) – Universidade do Extremo Sul Catarinense. MODERN MUMMY MATERNITY. Disponível em: <http://etsy.me/2faxqgC> Acesso em: 10 de maio. 2017. NERY, M. L. A evolução da indumentária: subsídios para criação de figurino. Rio de Janeiro: Editora Senac Nacional, 2014.
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PEZZOLO, D. Tecidos: histórias, tramas, tipos e usos. São Paulo: Senac, 2007. PROCESSOS DE ESTAMPARIA. Disponível em: <http://bit.ly/2vuI2Oc> Acesso em: 09 de junho. 2017. RUBIM, R. Desenhando a Superfície. São Paulo: Edições Rosari, 2010. ROUPAS PARA AMAMENTAR sem deixar os seios à mostra. Disponível em: <http://bit.ly/2wnwby0> Acesso em: 01 de abril. 2017. SENAI. Tecnologia dos processos têxteis. São Paulo: SENAI-SP, 2015. SISSORS, J; BUMBA, L. Planejamento de Mídia. São Paulo: Editora Nobel, 2006. STONE, B. A bíblia do marketing direto. São Paulo: Editora Nobel, 2004. UDALE, J. Tecidos e moda: explorando a integração entre o design têxtil e o design de moda. Porto Alegre: Bookman - 2.ed., 2014. SOLOMON, M. R. O comportamento do consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2016. VIEIRA, L. B. A estamparia têxtil contemporânea: produção, produtos e subjetividades. São Paulo, 2014. 226 f. Dissertação (mestrado em Ciências do programa de Pós-Graduação Têxtil e Moda) – Universidade de São Paulo Escola de artes, ciências e humanidades. VIVALA MAMA BERLIN. Disponível em: <http://etsy.me/2u5QNhx> Acesso em: 10 de maio. 2017.
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6 APÊNDICE 6.1 QUESTIONÁRIO PIJAMAS PARA GESTAÇÃO E AMAMENTAÇÃO
1- Qual a sua idade? a) 18 a 23 anos b) 24 a 29 anos c) 30 a 35 anos d) 36 a 40 anos
2- Em qual cidade você mora?
3- Qual a sua renda familiar? a) Menos de 1 salário mínimo b) 1 a 2 salários mínimos c) 3 a 4 salários mínimos d) 5 a 6 salários mínimos e) 7 ou mais salários mínimos
4- Possui filhos? a) Estou na minha primeira gestação b) 1 filho c) 2 filhos d) 3 ou mais filhos
5- Em quais lojas você costuma compras roupas?
6- Com qual dos estilos abaixo você mais se identifica? a) Romântica
b) Básica
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c) Clássica
d) Alternativa
7- Ao decidir comprar um pijama para gestação e maternidade, você encontra dificuldade? a) Sim b) Não
8- Quanto você está disposta a pagar por um pijama de gestação e maternidade? a) Até R$ 50,00 b) De R$ 51,00 a R$ 70,00 c) De R$ 71,00 a R$ 90,00 d) Mais de R$ 90,00
9- Ao comprar um pijama para a maternidade, você prefere qual tipo de calça? a) Calça longa b) Calça Legging c) Calça pescador d) Shorts
10- Que tipo de peças você procura em um pijama para maternidade? a) Conjunto com blusa toda aberta
b) Conjunto com blusa toda aberta
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c) Camisola com abertura
d) Peças que possam ser usada tanto na gestação quanto na amamentação
e) Aberturas sobrepostas
11- Qual a sua preferência de estampa? a) Tradicionais
b) Florais
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c) Divertidas
d) Animal print
12- Qual das estampas abaixo mais te agrada? a) Corrida
b) Localizada
13- Qual cartela de cores mais te agrada? a) Claras
c) Ambas
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b) Escuras
c) Preto/branco/cinza
14- Deixe sua sugestĂŁo: