Vanessa Gabardo - Desenvolvimento da proposta de valor para uma marca de moda casual by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE DESIGN DE MODA VANESSA LISBOA GABARDO

DESENVOLVIMENTO DA PROPOSTA DE VALOR PARA UMA MARCA DE MODA CASUAL DIRECIONADA AO PÃ&#x161;BLICO FEMININO

CURITIBA JUN./2015

VANESSA LISBOA GABARDO

DESENVOLVIMENTO DA PROPOSTA DE VALOR PARA UMA MARCA DE MODA CASUAL DIRECIONADA AO PÚBLICO FEMININO Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de designer de moda, 6º período do Curso Superior de Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba. Orientadora: Patrícia Gaspar.

CURITIBA JUN./2015

TERMO DE APROVAÇÃO

DESENVOLVIMENTO DA PROPOSTA DE VALOR PARA UMA MARCA DE MODA CASUAL DIRECIONADA AO PÚBLICO FEMININO.

Este trabalho foi julgado e aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de Designer de Moda do curso Superior de Design de Moda na Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

____________________________________ Edson Korner Coordenador do Curso

Orientador(a): Profª Patrícia Gaspar Banca:

Profª Rafaela Grochewski Profª Malva Ouriques

Curitiba, 14 / 07 / 2015

RESUMO O trabalho em questão teve como objetivo o desenvolvimento de uma proposta de valor para uma marca de moda casual direcionada ao público feminino. Para isso foi necessário levantar dados à respeito dos benefícios que o público valoriza em uma marca. Para tal, foram realizadas três etapas de pesquisa. Primeiramente, uma pesquisa sobre oferta e demanda do mercado interno com dados do setor têxtil. Depois, uma análise de marcas concorrentes internacionais e nacionais relevantes no mercado local, que teve o objetivo de encontrar oportunidades entre espaços não atendidos pelos concorrentes. Por fim, uma pesquisa qualitativa com o público-alvo que permitiu saber quais são os benefícios mais valorizados em marcas de moda e os níveis de satisfação em relação à eles nas marcas que as mulheres já consomem. Essa pesquisa também serviu para entender quais são as brechas para novas iniciativas no segmento. Os resultados em conjunto podem servir para interessados em oportunidades no mercado local e para referenciais acadêmicos.

Palavras-chave: proposta de valor; público feminino; marca de moda.

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1 – A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING ........................... 15 FIGURA 2 – FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIA NA INDÚSTRIA ........ 20 FIGURA 3 – ATAQUE FRONTAL ............................................................................. 23 FIGURA 4 – ATAQUE PELOS FLANCOS ................................................................ 24 FIGURA 5 – ATAQUE DE CERCO ........................................................................... 24 FIGURA 6 – ESTRATÉGIA DE DESVIO .................................................................. 25 FIGURA 7 – TÁTICA DE GUERRILHA ..................................................................... 26 FIGURA 8 – TEORIA DA CAUDA LONGA ............................................................... 29 FIGURA 9 – VALS® ................................................................................................. 31 FIGURA 10 - DEFININDO O MERCADO POR MEIO DE CARACTERÍSTICAS MÚLTIPLAS .............................................................................................................. 47 FIGURA 11 – PIRÂMIDE DE RESSONÂNCIA DA MARCA .................................... 53 FIGURA 12 – SUBDIMENSÕES DOS PILARES DA CONSTRUÇÃO DE MARCA 53 FIGURA 13 – PAINEL DAS MARCAS ANALISADAS............................................... 65 FIGURA 14 – MATRIZ DE CONCORRENTES – TICKET MÉDIO X FAST E SLOW70 FIGURA 15 – MATRIZ DE CONCORRENTES – MODELAGEM E ESTAMPA X HIGH PROFILE E LOW PROFILE ............................................................................ 74 FIGURA 16 – IMAGEM DOS ARQUÉTIPOS APLICADOS NO QUESTIONÁRIO ... 77 FIGURA 17 – CONCORRENTES DIRETOS ............................................................ 99

LISTA DE TABELAS TABELA 1 – RESULTADOS DO SETOR TÊXTIL E DE CONFECCÇÃO EM 2014 . 59

LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 - AGENTES DE MUDANÇA E SEGUIDORES DA MODA ................... 39 GRÁFICO 2 - BALANÇA COMERCIAL DO SETOR T&C......................................... 60 GRÁFICO 3 – PRODUÇÃO X VAREJO ................................................................... 60 GRÁFICO 4 – ENGAJAMENTO NO FACEBOOK .................................................... 69 GRÁFICO 5 – RESULTADOS GERAIS: FAIXA ETÁRIA.......................................... 78 GRÁFICO 6 – RESULTADOS GERAIS: CLASSES DE RENDIMENTO .................. 78 GRÁFICO 7 – RESULTADOS GERAIS: INTERESSE POR MODA ......................... 79 GRÁFICO 8 - RESULTADOS GERAIS: ESTILO BASEADO EM ARQUÉTIPOS EMOCIONAIS ........................................................................................................... 79 GRÁFICO

RESULTADOS

GERAIS:

COMO

ESPERA

RECEBER

INFORMAÇÕES SOBRE UMA NOVA MARCA DE MODA ...................................... 80 GRÁFICO 10 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO GERAL........................................... 81 GRÁFICO 11 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA ENVOLVIMENTO SUPER ELEVADO ................................................................................................................. 82 GRÁFICO 12 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA ENVOLVIMENTO MUITO ALTO ......................................................................................................................... 83 GRÁFICO

RELEVÂNCIA

SATISFAÇÃO

PARA

ENVOLVIMENTO

RAZOAVELMENTE IMPORTANTE .......................................................................... 84 GRÁFICO 14 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA 18 A 24 ANOS .................... 85 GRÁFICO 15 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA 25 A 34 ANOS .................... 86 GRÁFICO 16 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA CR 1 .................................... 87 GRÁFICO 17 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA CR 2 .................................... 88 GRÁFICO 18 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA CR 3 .................................... 89 GRÁFICO 19 - SOBREPOSIÇÃO DOS FILTROS SUPER! E MUITO ..................... 90 GRÁFICO 20 - FAIXAS ETÁRIAS DOS NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO ELEVADO . 91 GRÁFICO 21 - CLASSES DE RENDIMENTO DOS NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO ELEVADO ................................................................................................................. 91 GRÁFICO 22 - FREQUÊNCIA DE COMPRA DOS NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO ELEVADO ................................................................................................................. 92 GRÁFICO 23 - ARQUÉTIPOS EMOCIONAIS DOS NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO ELEVADO ................................................................................................................. 92 GRÁFICO 24 - SOBREPOSIÇÃO DOS FILTROS DE RENDIMENTO..................... 94

GRÁFICO 25 - FAIXA ETÁRIA DOS FILTROS DE RENDIMENTO ......................... 94 GRÁFICO 26 - NÍVEL DE ENVOLVIMENTO DOS FILTROS DE RENDIMENTO.... 95 GRÁFICO 27 - FREQUÊNCIA DE COMPRA DOS FILTROS DE RENDIMENTO ... 95 GRÁFICO 28 - ARQUÉTIPOS EMOCIONAIS DOS FILTROS DE RENDIMENTO .. 96

LISTA DE QUADROS QUADRO 1 - ELEMENTOS BÁSICOS DO MARKETING 3.0 .................................. 18 QUADRO 2 - CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL ................. 45 QUADRO 3 - CRITÉRIOS PARA A ESCOLHA DE ELEMENTOS DE MARCA ....... 55 QUADRO 4 - MAPA ESTRATÉGICO DO SETOR TÊXTIL E DE CONFECÇÃO ..... 61 QUADRO 5 - MAPA ESTRATÉGICO PROPOSITIVO PARA CADEIA DE VALOR T&CB ......................................................................................................................... 63

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO .................................................................................................... 10 2 MARKETING 3.0 ................................................................................................. 13 2.1 CONCEITOS GERAIS SOBRE MARKETING .................................................... 13 2.2 O MARKETING NA TERCEIRA ONDA .............................................................. 16 2.3 ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS ....................................................................... 18 2.3.1 Estratégias de Porter ........................................................................................ 19 2.3.2 Estratégia de posicionamento .......................................................................... 22 3 COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO 27 3.1 SEGMENTAÇÃO ................................................................................................ 27 3.1.1 Segmentação Geográfica ................................................................................. 29 3.1.2 Segmentação Demográfica .............................................................................. 30 3.1.3 Segmentação Psicográfica ............................................................................... 30 3.1.4 Segmentação Comportamental ........................................................................ 42 3.2 DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO ....................................................................... 46 3.3 BASES DE POSICIONAMENTO ........................................................................ 48 4 A CONSTRUÇÃO DE MARCA ........................................................................... 50 4.1 MARCA ............................................................................................................... 50 4.2 PROPOSTA DE VALOR ..................................................................................... 51 4.3 PILARES PARA DESENVOLVIMENTO DE MARCA ......................................... 51 4.4 ELEMENTOS DE MARCA .................................................................................. 55 5 PESQUISA .......................................................................................................... 58 5.1 CONTEXTO COMPETITIVO .............................................................................. 58 5.2 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ........................................................................ 64 5.3 PESQUISA DE CAMPO ..................................................................................... 75 5.4 OPORTUNIDADES............................................................................................. 96 5.5 POSICIONAMENTO E PROPOSTA DE VALOR ............................................... 97 6 CONCLUSÃO.................................................................................................... 102 REFERÊNCIAS ....................................................................................................... 104 APÊNDICE A – MARCAS CONCORRENTES........................................................ 107 APÊNDICE B – MARCAS E MÍDIAS SOCIAIS ....................................................... 108 APÊNDICE C – MODELO DE QUESTIONÁRIO .................................................... 109 APÊNDICE D – INFOGRÁFICO SOBRE RESULTADOS GERAIS ........................ 114 APÊNDICE E – INFOGRÁFICO SOBRE RESULTADOS SOBREPOSTOS DE NÍVEL DE ENVOLVIMENTO ALTO ................................................................................... 115 APÊNDICE F – INFOGRÁFICO SOBRE RESULTADOS SOBREPOSTOS DAS CLASSES A E B1.................................................................................................... 116

INTRODUÇÃO

Ao pensar na situação do mercado atual, mais especificamente no de moda, pode-se notar que existem diversos fatores que o tornam cada vez mais competitivo. Para isso, uma marca de moda deve possuir bons atributos que a diferenciem e tragam resultados efetivos. Dessa forma o nascimento desta já implica estudos aprofundados e satisfatórios que delinearão suas características futuras. Ao se tratar especificamente do segmento feminino adulto, pode-se perceber que há muitos dados sobre bases demográficas, ou seja, fatores como idade, renda e etc. em fontes como o IBGE (Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística), porém informações comportamentais e psicográficas que são essenciais para a identificação de segmento e público-alvo são escassas. Sendo assim, o trabalho tem como ponto de partida a identificação de oportunidades dentro deste contexto do mercado feminino adulto. Além disso, as informações se desdobrarão numa proposta de valor para uma possível nova marca direcionada ao segmento. Sobre a proposta de valor, pode-se dizer que se trabalhada de forma consistente em uma marca de moda, é um dos itens que mais garantem a competitividade desejada e a sobrevivência no mercado de forma eficaz, pois é a partir desta que se cria uma linha de raciocínio à respeito do que a empresa vai entregar como resolução de problema, ou seja, o que esta entrega a uma certa necessidade do consumidor e como consegue o envolver. Sendo assim, a relevância da monografia se concentra em prover material ao ambiente acadêmico e à empresários que necessitam entender os problemas e oportunidades no segmento feminino adulto ou que desejam compreender a relevância da segmentação comportamental no mercado de moda. Além disso, o trabalho poderá servir como referencial auxiliador em estudos que necessitem de pesquisa de mercado e também para empresários que pretendem investir no mercado local. Diante das adversidades, como por exemplo, a concorrência com produtos internacionais de baixo custo e as oscilações da economia, uma marca deve possuir um posicionamento efetivo que garanta maleabilidade para se adaptar às mudanças e construir um conceito forte no mercado. Para o presidente do Banco Nacional de Desenvolvimento Econômico e Social (BNDS), Luciano Coutinho (ISSA, 2014) é importante investir em peças com design diferenciado para construção de “ativos

intangíveis” já que a indústria passou por dificuldades nos últimos 15 anos ocasionadas pelo crescimento da China. Ele argumenta, porém, que olhar para o lado da marca do branding que vem do varejo, da moda, para a indústria é uma das alternativas mais efetivas para se conseguir sobrevivência à dificuldades. Para isso, é imprescindível realizar uma análise de demanda, pois ela é um meio de extrair informações aprofundadas sobre o público de modo a delinear a proposta de valor. Então, é possível perceber que conhecer esse público a fundo é fundamental para o desenvolvimento de marcas com discurso forte e consistente. Para isso, deve-se observar o comportamento desse consumidor, como maneira de extrair informações tais como: quais são seus hábitos e necessidades, por exemplo. Esta ação de observação e interpretação de dados garante um maior acerto quando se trata de entregar um valor, pois é ela que conduzirá as diretrizes a serem tomadas, já que a proposta de valor se trata dos benefícios emocionais e funcionais oferecidos pelas marcas que buscam representação significativa. Dentro desse cenário, em que as marcas devem se comprometer com pesquisar a fundo as necessidades de seu público para se destacarem, pode-se pensar em: quais são os benefícios mais valorizados pela mulher jovem, de classes A e B em relação a uma marca de moda casual? O objetivo geral do trabalho então consiste em identificar os benefícios mais valorizados pelas mulheres pertencentes às classes A e B em relação a uma marca de moda casual. Pode-se desdobrar o objetivo para o entender em etapas mais específicas. Portanto deve-se discorrer sobre a globalização da indústria da moda e seus impactos no mercado brasileiro, além de pesquisar sobre o mercado interno (oferta e demanda), selecionar um público alvo e por sequência enumerar necessidades não atendidas no segmento de moda feminina casual para que se chegue a um posicionamento estratégico eficaz. Para isso, pesquisas bibliográficas devem ser realizadas sobre os temas propostos, como conceitos de marketing em geral, comportamento do consumidor, estratégias de posicionamento, entre outros, como meio de levantar informações e se aproximar do objetivo. Além disso, devem-se desenvolver 3 etapas de pesquisa. A primeira para mapear a situação do mercado interno (oferta e demanda) a partir de dados do setor. Após isso, é necessário analisar marcas concorrentes nacionais e internacionais para identificar espaços de mercado com bom nível de oportunidade,

a partir do método de mapa perceptual que distribui as marcas em quadrantes de acordo com o cruzamentos de valores estabelecidos. Por fim, realiza-se uma pesquisa online que aborda critérios de bases demográficas, comportamentais e psicográficas, para entender quais são os benefícios mais valorizados em marcas de moda e quais são os níveis de satisfação com o referencial de marcas consumidas pelo público. Após todo o material recolhido e analisado, oportunidades provenientes das necessidades e pontos valorizados pelo público são analisados como forma de arquitetar posicionamento no mercado e construção de valores. Fatores esses que poderão fora deste trabalho construir uma marca de forma completa.

2.1

MARKETING 3.0

CONCEITOS GERAIS SOBRE MARKETING

Para dar início ao pensamento sobre o conceito de marketing e seus desdobramentos é necessário considerar uma das mais importantes referências neste segmento. Sendo assim, Kotler e Keller (2012, p. 3) definem de forma geral que “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas definições de marketing é a de ‘suprir necessidades gerando lucro’.” Ou seja, é a capacidade de um sujeito identificar uma certa carência e/ou oportunidade e transformá-la em recursos. Peter e Olson (2009) reforçam esse pensamento e pontuam que o marketing é uma filosofia apropriada para a condução dos negócios e que as organizações precisam manter uma relação de proximidade com seus clientes de modo a ofertar produtos e/ou serviços a seus consumidores de acordo com seus anseios. Além disso, eles sinalizam a importância de implantar o marketing de maneira que provoque uma transformação efetiva em toda a organização de uma empresa como meio de obter resultados de fato satisfatórios por envolver uma maior abrangência de setores. Ao se falar de dados históricos sobre o tema para entender um pouco acerca dos primórdios e como a dinâmica deste se desenvolveu com o tempo, Santos et al. (2009) descrevem que, apesar de origens que até mesmo se confundem com a história da humanidade por estar relacionado ao comércio e à ação de mercar, foi apenas nos anos 1900 que a existência do marketing foi reconhecida. Com os diversos desdobramentos e transformações ocorridas durante a linha do tempo, o marketing assumiu então, o conceito de área do conhecimento, enquanto a economia se concentrou no mundo ocidental e assim alterou as relações entre esta e a sociedade, tornando os mercados autorregulados. Ou seja, com autonomia, algo que transpassa os limites da infraestrutura social e cria um panorama ideal para o desenvolvimento da ciência em questão. Esta pode ser uma das ideias mais expressivas para o surgimento do tema, porém deve-se considerar que outros fatores de ordem social e econômica também favorecem esse tipo de acontecimento.

Já o autor Zenone (2015) comenta que os princípios do marketing foram estabelecidos na era colonial nos Estados Unidos, no momento em que colonos e índios estabeleceram negociações e até mesmo os colonos com eles mesmos. Sendo assim, alguns se transformaram posteriormente em varejistas, atacadistas e mascates itinerantes. Apesar desse início, o marketing em grande escala só foi ganhou estruturação de fato na Revolução Industrial no final do século XIX. Sobre a evolução dos conceitos do marketing ao longo dos últimos 60 anos, os autores Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012) explicam que as definições evoluíram de foco a partir das décadas. De 1950 a 1960 a gestão do produto estava em evidência, com os conceitos de “mix de marketing” e dos 4 Ps (produto, preço, promoção e ponto) em ascendência. Já de 1970 a 1980 a economia americana e ocidental foram atingidas pela crise do petróleo e permaneceram incertas pois a economia em países da Ásia, por exemplo, foram mais evidentes. Portanto, gerar demanda tornou-se algo mais complexo do que nos anos anteriores e exigiu um maior esforço por parte dos profissionais do marketing, que perceberam que o foco no produto deveria ser substituído pelo cliente. Para isso outros Ps foram agregados aos originais (pessoa, processo, provas físicas, opinião pública e poder político) como forma de suprir com maior propriedade as novas necessidades do mercado que estava mais globalizado. Então, de 1990 a 2000 a evolução dos conceitos acrescentou a gestão de marcas, que apareceu no contexto da internet, fator que permitiu uma troca de informações de maneira significativa entre os clientes e proporcionou um maior cuidado por parte dos profissionais de marketing que tiveram que conquistar não apenas a mente dos consumidores mas também o coração. De maneira resumida a FIGURA 1 mostra uma linha do tempo dos conceitos explicados acima.

FIGURA 1 – A EVOLUÇÃO DOS CONCEITOS DE MARKETING

Fonte: (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2012, p. 31)

A partir desse cenário é possível refletir sobre como o conceito de marketing que, apesar de ter sido reconhecido recentemente levando em conta toda a história da humanidade, tem seu curso de forma intrínseca na vida das pessoas e como grandes transformações garantem seu caráter mutável, como por exemplo, o advento da internet e as transformações das formas de comunicação se dinamizam recentemente, porém a essência de atender à necessidades humanas e sociais se mantém. Por meio dos pensamentos apresentados, ainda que de maneira abrangente, já se pode ter uma ideia de que o marketing é um fator decisivo no direcionamento de questões para um negócio. Ao se aprofundar nas variadas ramificações que o tema possui é possível explorar uma infinidade de princípios. Assim como no tópico a seguir, que mostra exatamente o caráter de mudança que ele pode adquirir por meio de novas necessidades da sociedade.

2.2

O MARKETING NA TERCEIRA ONDA

Como foi possível perceber no item anterior, o marketing possui uma história de longo prazo que até mesmo se mescla com o enredo da humanidade. Porém, pode-se considerá-lo como uma ciência mutável já que acompanha as mudanças de comportamento das pessoas de forma significativa. Nesse contexto, o Marketing 3.0 se estabelece como uma nova forma de encarar as informações e transformações do mundo. Para entender melhor sobre a terceira onda é necessário contextualizar as duas primeiras. Na obra Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano de Philip Kotler, Hermawan Kartajaya e Iwan Setiawan, é possível perceber que “A era do Marketing 1.0 teve início com o desenvolvimento da tecnologia de produção durante a Revolução Industrial. O Marketing 2.0 surgiu em decorrência da tecnologia da informação e com o advento da Internet.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2012, p. 7) Ou seja, no contexto do Marketing 1.0 a preocupação com a fabricação de produtos para a massa diante da Revolução Industrial se concentrava em produzir marketing voltado a promover itens produzidos em grande escala, com maior redução de custo e por consequência sem grandes diferenciais entre si. No decorrer do tempo com o maior desenvolvimento da tecnologia, a informação apareceu em evidência e deu maior acesso à população. Por esse motivo, o poder de comunicação permitiu maiores comparações entre produtos e serviços e aumentou a exigência, o que gerou mais estudos de segmentação de mercado e colocou o cliente no patamar de “rei”. Porém, essa visão centrada no consumidor aparece insuficiente nos dias atuais já que o cliente é um ser humano com mente coração e espírito. O marketing 3.0 é então a resposta para essa nova necessidade de entender de modo mais humano e profundo os consumidores que buscam não mais apenas satisfazer seus anseios funcionais e emocionais mas até mesmo os espirituais, dentro da nova onda tecnológica, Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012). Estes fatores apresentados mostram então como o marketing acompanha as maneiras que a sociedade se comporta e isso se reflete de forma tão significativa que implica em até mesmo mudar as estratégias e conceitos sobre o tema.

Até o momento, foi exposto o contexto no qual o Marketing 3.0 nasceu. Então, para entender de que forma ele é estruturado é possível elucidar três pilares. De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2012) o Marketing na terceira onda é colaborativo, cultural e espiritual. Primeiramente, o marketing colaborativo diz respeito às empresas que estão dispostas à mudanças, porém não sozinhas pois parceiros de canal, empregados e consumidores, por exemplo, aparecem em interação no compartilhamento de valores e desejos. Sobre o marketing colaborativo Willians (2013) comenta em poucas palavras, ”(...) é o processo de compartilhamento de recursos para aumentar lideranças, marcas e influência. Não surpreendemente, a internet tornou a opção de marketing colaborativo mais fácil do que nunca”1. Os clientes também aparecem como agentes nessa visão: “As empresas agora precisam colaborar com seus consumidores. A colaboração começa quando os gerentes de marketing ouvem a voz do consumidor para entender sua mente e captam insights do mercado.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2012, p. 11). Já o marketing cultural tem foco na sociedade, ou seja, nele são discutidos os desejos e anseios do cidadão globalizado, que por conta disso mantem seu olhar no mundo, mas também na comunidade local. Sobre o comportamento das empresas nesse caso, pode-se dizer que as: “(...) que praticam o Marketing 3.0 devem estar a par dos problemas comunitários relacionados com seus negócios.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2012, p. 17). Sobre o marketing cultural, pelo ponto de vista de Zenone (2005, p.131) podese perceber que ao ser trabalhado em uma empresa, ele apresenta uma oportunidade de solução em comunicação institucional com investimentos baixos comparado com demais ferramentas, e além disso atende três novas exigências de mercado: a necessidade de diferenciação das marcas, a diversificação do mix de comunicação das empresas para melhor atingir seu público-alvo e a necessidade das empresas posicionarem-se como socialmente responsáveis. Ao assumir um projeto relacionado ao marketing cultural, a marca além de se diferenciar por meio de valores construídos na sua trajetória, pode também ampliar a forma de comunicação já que expõe um ponto de vista à sociedade não somente ligado à lucratividade. 1

Tradução livre.

Por fim, a terceira força que propulsiona o Marketing 3.0 é a espiritual que trata-se da ascensão da sociedade criativa. Ou seja, “Na sociedade criativa, as pessoas utilizam mais o lado direito do cérebro, trabalhando em setores criativos, como ciências, arte e serviços profissionais.” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2012, p. 18). Este fato pode ser visto como um maior avanço no desenvolvimento social na civilização humana e tem a tecnologia como grande aliada. Sendo assim, é possível entender de forma mais simplificada os três elementos básicos explicados e o papel de cada um no contexto atual.

QUADRO 1 - ELEMENTOS BÁSICOS DO MARKETING 3.0

FONTE: KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN (2012, p. 23).

2.3

ESTRATÉGIAS COMPETITIVAS

Por meio do conteúdo apresentado sobre marketing nos tópicos anteriores o caráter de competitividade em torno do tema pode ser notado. Por exemplo, nos tempos atuais em meio a tantos estímulos, como a expansão dos meios de comunicação e por consequência uma maior exigência por parte do cliente, as marcas devem se posicionar de maneira que conquistem relevância e desempenho superior perante o mercado. Ao se basear nessa situação o processo de entrega de valor deve ser estudado de modo a cumprir com a expectativa gerada.

A seguir encontram-se primeiramente estratégias baseadas nos conceitos do autor Michael Porter na obra “Estratégia Competitiva: técnicas para análise de indústrias e da Concorrência” de 2004, referência relevante na área. Em seguida, encontram-se estratégias competitivas realizadas por meio de confronto com os concorrentes, ou seja, tipos de estratégias que muitas vezes podem até ser comparadas com articulações de guerras militares por possuírem caráter de planejamento por meio de princípios semelhantes. Se destacam o ataque frontal, o ataque pelos flancos, o ataque de cerco, a estratégia de desvio e a tática de guerrilha nesse caso.

2.3.1 Estratégias de Porter Para iniciar o pensamento das estratégias de Porter deve-se entender por qual viés o autor as trata, ou seja são “(...) ações ofensivas ou defensivas para criar uma posição defensável em uma indústria, para enfrentar com sucesso as cinco forças competitivas e, assim, obter um retorno sobre o investimento maior para a empresa.” (PORTER, 2004, p. 36). Sobre as cinco forças competitivas, Porter (2014) as expõe na FIGURA 2 abaixo:

FIGURA 2 - FORÇAS QUE DIRIGEM A CONCORRÊNCIA NA INDÚSTRIA

Fonte: Porter (2004, p.4)

Sendo assim essas forças medirão o grau de concorrência de uma empresa e o conjunto delas é fator determinante no potencial de lucro final, medido pelo retorno a longo prazo do capital investido. Neste contexto, em que as empresas possuem o objetivo de apresentarem uma posição consistente no quesito competitivo e de retorno financeiro, apesar da particularidade de cada uma, podem-se elencar três estratégias competitivas genéricas, de acordo com Porter (2004, p.36). Elas podem ser utilizadas em conjunto ou isoladas e são baseadas no enfrentamento das cinco forças já descritas anteriormente. Dessa forma, a liderança no custo total, a diferenciação e o enfoque correspondem às estratégias. Para algumas indústrias“(...) a estrutura indicará que todas as empresas podem obter altos retornos; em outras, o sucesso com uma estratégia genérica pode ser necessário apenas para obter retornos aceitáveis em sentido absoluto.” (PORTER, 2004, p.36). Sobre a primeira estratégia, a liderança no custo total pode-se dizer que diz respeito à “(...) construção agressiva de instalações em escala eficiente, uma perseguição vigorosa de reduções de custo pela experiência, um controle rígido de custo e das despesas gerais (...)” (PORTER, 2004, p.37). Ou seja, o custo baixo é o

fator de maior relevância nessa estratégia, porém itens como qualidade e assistência não podem ser ignorados. O que faz uma empresa se superar perante os concorrentes com essa estratégia é que custos mais baixos possibilitam maiores retornos após seus concorrentes terem gastado seus lucros na competição. Além disso, a empresa pode se defender de compradores influentes, pois eles só podem controlar o domínio da ação de baixar os preços ao nível do concorrente mais eficiente. Assim como contra fornecedores relevantes, pois pode haver maior flexibilidade ao enfrentar um possível aumento de custo de insumos. A estratégia também mantem a empresa mais forte em relação à produtos substitutos de concorrentes. Já “A segunda estratégia é diferenciar o produto ou serviço oferecido pela empresa, criando algo que seja considerado único no âmbito de toda a indústria.” (PORTER, 2004, p.39). Esse processo pode ocorrer por meio de um projeto ou imagem da marca e deve-se lembrar que nesse caso os custos são levados em conta por parte da empresa, mas não são o foco estratégico. Sendo assim, a lealdade dos consumidores é fator determinante para o desempenho da proposta, já que consequentemente há uma menor sensibilidade ao preço que pode ter margens mais altas. Essa estratégia pode gerar uma menor parcela de mercado, alguns clientes poderão não ter condições de consumir produtos da empresa, porém o trabalho das estratégias em cada empresa pode ser realizado de forma combinada, ou seja, há a chance ou não de realizar as duas primeiras estratégias em conjunto de forma compatível, depende de cada caso. A terceira estratégia é a de enfoque que trata-se de “(...) enfocar um determinado grupo comprador, um segmento da linha de produtos, ou um mercado geográfico; como com a diferenciação o enfoque pode assumir diversas formas” (PORTER, 2004, p. 40). Com a premissa de possuir um grupo específico a ser atingido, a estratégia em questão se difere das outras por ser capaz de entender de forma mais completa e efetiva os anseios do público.

2.3.2 Estratégia de posicionamento

Outro viés para o assunto é a criação de estratégias de construção, ou seja, é escolher por enfrentar os concorrentes através de táticas específicas que visam melhorar o desempenho e expandir o mercado em que a empresa está começando a atuar ou já atua. Uma estratégia de construção busca o desempenho organizacional por meio da expansão de atividades. Essa expansão pode advir da ampliação do mercado para as ofertas da empresa ou da conquista de participação de mercado dos concorrentes. (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 227).

Deve-se saber então que estratégias dessa natureza obtêm maiores resultados para mercados em crescimento, pois para tal tipo é possível considerar que a expansão não ocorrerá às custas da concorrência, ou seja, a chance de enfrentamento seguido de forte retaliação é menor. Além disso, mercados que necessitam ser melhor explorados por conta de pontos fracos dos concorrentes também fazem parte das oportunidades para aplicação de estratégia de construção. Pensando então em expandir ou seja enfrentar os concorrentes para conseguir vendas e clientes, tem-se 3 meios. De acordo com Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011) pode-se pensar então em usuários novos, novos usos e/ou maior frequência de uso. Os novos usuários serão pessoas que estarão sob influência do ciclo de vida dos produtos, passando pelo perfil dos inovadores (os que adotam novidades por primeiro) a retardatários (os que adotam produtos de forma mais lenta, por último) esse fator será melhor detalhado no tópico de segmentação. Já os novos usos se referem a produtos que são utilizados por consumidores novos ou existentes. E a maior frequência ou uso, consiste na oportunidade estimular o usuário existente a usar o produto um maior número de vezes. Depois de conhecer esses três tipos de abordagem para aplicação de estratégias, uma empresa deve estudar o mercado para ter noções de qual é a mais viável e retornável para si. Para isso, há o ataque frontal, ataque pelos flancos, ataque de cerco, estratégia de desvio e tática de guerrilha. Essas são as táticas que constroem um cenário de competitividade de maior qualidade.

Sobre o ataque frontal pode-se dizer que é o enfrentamento direto com toda a força no território oponente, ele exige uma certa previsibilidade em questão de possíveis perdas e recursos suficientes por ter esse caráter mais agressivo. Para isso, há o requisito de vantagem de pelos menos 3 benefícios para 1 para garantir sucesso na aplicação da estratégia, esse critério foi disposto por autores renomados da área. Porém, como essa estratégia é combativa e direta, é necessário para derrotar um concorrente que se encontra em um lugar consistente no mercado, que haja uma superioridade significativa em no mínimo uma área de foco no programa de marketing do oponente, Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011). A FIGURA 3 mostra de forma gráfica o formato do ataque:

FIGURA 3 – ATAQUE FRONTAL

Fonte: Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 228).

Por outro lado, o ataque pelos flancos “(...) reúne forças do agressor contra as fraquezas do competidor” (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 228). Esse tipo de ataque implica em confrontar o oponente onde ele está em posição de fraqueza de segmento ou atacando regiões geográficas onde eles está subrepresentado. Para que esse tipo de estratégia seja efetiva é importante que o tempo de aplicação seja condizente com o tempo de mercado e que a empresa tenha um olhar disposto a renovar o pensamento estratégico, para trazer soluções fora do comum e criativas. A FIGURA 4 exemplifica o caso em questão:

FIGURA 4 – ATAQUE PELOS FLANCOS

Fonte: Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 228).

O ataque de cerco é baseado

“(...) em cercar o inimigo, obstruindo seu

acesso às rotas de suprimento para forçar a rendição.” (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 228). Para isso há dois caminhos, o primeiro consiste em provocar o isolamento do concorrente a partir do suprimento de matérias-primas que ele depende e/ou dos consumidores que ele busca satisfazer. O outro tipo de ataque para esse contexto é ofertar um produto ou serviço com qualidade superior comparado à concorrência. A FIGURA 5 resume de forma facilitada o ataque de cerco. FIGURA 5 – ATAQUE DE CERCO

Fonte: Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 229).

Ao falar sobre a estratégia de desvio é possível dizer que ela “(...) caracterizase por mudar o campo de batalha para evitar as forças do concorrente.” (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 228). Pode-se dizer que estratégias desse tipo são geralmente alcançadas quando fatores tecnológicos estão envolvidos. A FIGURA 6 mostra como isso ocorre.

FIGURA 6 – ESTRATÉGIA DE DESVIO

Fonte: Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 229).

Já as táticas de guerrilha são utilizadas quando ataques convencionais não surtem efeitos ou não oferecem viabilidade. Nesse caso as táticas tem caráter pouco convencional e “(...) são primordialmente como atividades de “perturbação”, para enfraquecer a concorrência. São frequentemente empregadas por um atacante mais fraco contra um defensor mais forte.” (HOOLEY; PIERCY; NICOULAUD, 2011, p. 228). Para melhor exemplificar, ações como a contratação de profissionais de alto cargo

concorrência,

conquista

aliados,

corte

preços

seletivos

especialmente em fases de teste ou lançamento de produtos, realização propagandas que sirvam para confundir o posicionamento do oponente e manobras legais são tipos de iniciativas utilizadas para construir a tática. Por ser imprevisível, o ataque pode ser eficaz se o defensor encontrar dificuldades em proteger-se. A FIGURA 7 resume essas características.

FIGURA 7 – TÁTICA DE GUERRILHA

Fonte: Hooley, Piercy e Nicoulaud (2011, p. 229).

Conhecidas as possibilidades estratégicas de mercado, é necessário entender outra esfera essencial para a construção de marcas e valores, segue então o tópico sobre comportamento do consumidor e definição de público-alvo.

COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR E DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO

A partir dos conceitos mostrados no tópico anterior é possível entender que o marketing é uma área que, em seu cerne, traz um tipo de relação direta com um indivíduo, ou seja, com um público que delineará os rumos e até mesmo as estratégias competitivas de uma empresa. Ao respeitar as mudanças da sociedade como foi explanado no tópico sobre a terceira onda do marketing, pode-se notar então que o indivíduo é o centro de tudo, suas vontades e anseios formatam o modo de pensar de toda uma ciência. Tendo base toda essa importância de atender de forma completa o consumidor, deve-se avaliar com profundidade a definição de públicos alvos específicos, pois eles darão embasamento de forma mais segura e efetiva à uma empresa sobre o que seu público quer de fato e de até mesmo como superar sua expectativa. Tudo isso se trata do comportamento do consumidor que é “ (...) o estudo do processo de envolvimento quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, utilizam, ou dispõe de produtos, serviços, ideias, ou experiências para satisfazer necessidades e desejos”2 (SOLOMON; RABOULT, 2009, p.26). Outra visão é de o comportamento do consumidor “(...) envolve os pensamentos e os sentimentos que as pessoas experimentam e suas ações no processo de consumo”. (PETER; OLSON, 2009, p. 5). A partir dessas definições, pode-se perceber que o comportamento do consumidor pode envolver estudos íntimos sobre características específicas da vida e costumes de um público. Para ir a fundo com esse tipo de pesquisa deve-se entender critérios de segmentação que agirão como facilitadores na metodologia geral.

3.1

SEGMENTAÇÃO

Nesta etapa do trabalho é necessário entender quais são os conceitos sobre segmentação de mercado que irão auxiliar posteriormente na fase de seleção de 2

Tradução livre.

público-alvo e para entender as possíveis peculiaridades dos clientes. Sendo assim, a visão de Peter e Olson sobre o tema é que esse é um: “Processo de dividir o mercado em grupos de consumidores similares e selecionar o(s) grupo(s) e indivíduos que a empresa pode atender mais apropriadamente” (2009, p.369). Assim como esses autores, Kotler e Keller (2012) discorrem sobre o assunto falando que há dois grupos gerais de variáveis utilizados para segmentar mercados consumidores. Então, tentam-se formar esses segmentos por meio de análise de características descritivas tais como, o primeiro grupo que tratam-se da segmentação geográfica e demográfica e o segundo grupo que concentra a segmentação comportamental e psicográfica. Depois disso, verifica-se se esses segmentos de clientes tem diferentes respostas ou necessidades em relação a um produto. Sobre fatores de ordem geográfica e demográfica pode-se notar que, ao se realizar uma pesquisa, eles possuem maiores agentes delimitadores que garantem que a pesquisa obtenha respostas menos subjetivas comparadas às segmentações comportamental e psicográfica que exigem maior profundidade nas questões do consumidor envolvido. Keller e Machado (2008) comentam que o primeiro grupo pode ser nomeado como bases descritivas pois relacionam ao tipo de pessoa ou organização que o consumidor é, diferente das comportamentais que estão relacionadas ao modo como o cliente pensa ou utiliza a marca ou produto. Sobre esse assunto pode-se fazer um paralelo com a teoria da cauda longa descrita por Anderson (2006) que fala sobre uma mudança do mercado, por exemplo, como a internet possibilitou um aumento de oferta de produtos mais focados em certas necessidades do consumidor, ou seja de produtos de nicho. Com essa tendência os produtos mainstream3 serão mais afastados do foco primordial da economia, já que as marcas de nicho conseguem atender de forma mais profunda e eficaz os desejos dos indivíduos. A FIGURA 8 a seguir ajuda a ilustrar esse contexto.

Denominação para descrever mercado mais popular, de audiência mais comum.

FIGURA 8 – TEORIA DA CAUDA LONGA

FONTE: Adaptado de Anderson (2006).

Conhecer essa teoria é importante para construir marcas fortes e posicionar estratégias coerentes com o público. Sendo assim, como marcas de nichos envolvem uma certa profundidade de conhecimentos sobre consumidores deve-se entender cada tipo de segmentação.

3.1.1 Segmentação Geográfica

Na segmentação geográfica levam-se em conta os fatores que dividem um mercado em unidades geográficas que englobam nações, estados, regiões, cidades ou bairros, de acordo com Kotler e Keller (2012). Nesse caso pode-se pensar em ações que abranjam lugares próximos em que possuam esses indivíduos estejam contidos. Os autores Peter e Olson tratam da segmentação demográfica e geográfica de modo em conjunto. Sendo assim, a segmentação geodemográfica se refere à identificação de: (...) unidades domésticas específicas em um mercado ao concentrar-se na geografia de uma área/bairro/zona/região local (como códigos postais) para criar classificações de bairros reais, endereçáveis e mapeáveis em que os consumidores vivem e compram (2009, p. 379).

Alguns autores pontuam a segmentação demográfica como concepção separada da segmentação geográfica. Sendo assim, a seguir encontra-se o conceito do item como outro critério de segmentação.

3.1.2 Segmentação Demográfica

Neste ponto levam-se em conta fatores como “(...) idade, tamanho da família, ciclo de vida da família, sexo, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social” (KOTLER; KELLER 2012, p.231) como informações para se aprofundar em públicos específicos. Sobre a vantagem de se utilizar dados demográficos Keller e Machado (2008) argumentam que comprar mídia ao se basear nessa base é mais fácil pois devido à pesquisa com consumidores, essas informações referentes os dados de audiência de mídia são geralmente bem conhecidos.

3.1.3 Segmentação Psicográfica

Ao se falar do primeiro item do grupo de segmentação que contêm maior caráter de profundidade para conhecer o consumidor, é possível pensar na psicografia como ciência que une psicologia e demografia para segmentar os indivíduos. Esses são divididos em grupos com base em traços psicológicos, de personalidade, estilos de vida e etc., Kotler e Keller (2012). Para avaliar esses critérios são realizadas perguntas aos consumidores sobre seu estilo de vida, após isso eles são agrupados com base no que as respostas se assemelham, de acordo com Peter e Olson tais como: “(...) atividades (trabalho, hobbies, férias), interesses (família,

profissão,

comunidade)

opiniões

(questões

sociais,

políticas,

profissionais).” (2009, p. 373). Blackwell, Miniard e Engel comentam que (...) a demografia indica quem compra os produtos, enquanto a psicografia foca no por que comprar” (2008 p. 228).

Um mecanismo comum para a realização de estudos psicográficos é o VALS® (Values and Lifestyle System) ou seja, o Sistema de Valores e Estilos de Vida feito nos EUA, que se trata de um sistema de identificação dos modos de viver de um público. Ele “ (...) classifica todos os adultos norte-americanos em oito grupos com base na análise das respostas a um questionário com quatro perguntas de cunho demográfico e 35 de cunho atitudinal” (KOTLER; KELLER 2012, p. 240). Porém deve-se levar em conta o VALS2® que tem sua base conceitual similar, porém reformulada por motivos de aperfeiçoamento de método ao longo dos anos. Sobre o VALS2® pode-se dizer que: Esse sistema captura as atitudes e os valores dos consumidores a partir da medição de quão fortemente eles concordam com ou discordam de frases como: “Eu gosto de muita excitação na minha vida” e “Eu gosto de ser responsável por um grupo”. A forma como os consumidores respondem leva à classificação de suas auto-orientações, o que significa os objetivos e comportamentos aos quais elas aspiram. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008 p.232).

Para melhor entender o VALS, a FIGURA 9 abaixo serve de referência: FIGURA 9 - VALS®

FONTE: Kotler (2012, p. 241).

A figura mostra a motivação dos consumidores que se resume em: princípios, realizações e autoexpressão. Sobre os consumidores motivados por princípios, pode-se dizer que têm o conhecimentos e ideias como foco. Já os consumidores que se baseiam nas realizações, buscam produtos que manifestem sucesso para seus pares. Por fim, os consumidores movidos pela autoexpressão tem o desejo por variedade, risco e atividade social ou física, Kotler e Keller (2012 p. 240). Sobre os recursos, pode-se dizer que são determinados por “(...) traços de personalidade como energia, autoconfiança, intelectualismo, busca por novidades, inovação, impulsividade, liderança e vaidade – em conjunto com dados demográficos essenciais (...)” (KOTLER; KELLER 2012, p. 240). Para melhor entendimento, seguem os 4 grupos que possuem recursos mais abundantes: a) Inovadores São indivíduos que estão no topo e assumem o comando. “(...) têm o mais alto nível de renda e grande auto-estima com respeito à instrução e à renda. A imagem é importante como forma de expressão de bom gosto, independência e caráter”. (PETER; OLSON, 2009, p.376); b) Satisfeitos Fazem parte do grupo de pessoas que são motivadas por ideais, além de serem maduros, satisfeitos e práticos. “(...) buscam funcionalidade, valor e durabilidade nos produtos que compram.” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.232); c) Realizadores Este grupo engloba consumidores bem-sucedidos que possuem objetivos bem definidos e são centrados na carreira e família. São também “(...) bemsucedidos, ativos e sofisticados detentores de muitos recursos e elevada auto-estima. Eles dão muita importância à sua imagem”. (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.232);

d) Experimentadores Dentre desse grupo há mais jovens e por consequência há pessoas entusiasmadas e impulsivas. “(...) estão no grupo com alto nível de recursos entre aqueles que são estimulados pela realização. (...) Gastam muito em roupa, fast-food, música e eletrônicos, especialmente em produtos e serviços novos.” (PETER; OLSON, 2009, p.376). Em seguida, encontra-se o grupo de indivíduos com recursos mais baixos: a) Crentes Refere-se ao grupo de pessoas tradicionais e convencionais. Além disso “(...) são conservadores com crenças baseadas nos códigos estabelecidos pela igreja, comunidade, família e nação. Eles tendem a comprar marcas estabelecidas.” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.232); b) Batalhadores São pessoas que gostam de se divertir e acompanham a última moda porém tem recursos limitados. “Preferem produtos estilosos que imitem os adquiridos por quem tem maior poder aquisitivo.” (KOTLER; KELLER 2012, p. 241); c) Fazedores Esse perfil tem foco na autossuficiência, são pessoas práticas e realistas. “(...) vivem dentro do contexto da família e trabalho, e prestam pouca atenção a temas externos ao seu mundo.” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p.232); d) Sobreviventes Por fim, os sobreviventes fazem parte do grupo de pessoas com idade mais avançada e conformadas, eles enxergam mudanças com receio. “Tendem a ser consumidores leais à marca, embora tenham poucos recursos”. (PETER; OLSON, 2009, p. 376). Sendo assim, esses são os perfis comportamentais propostos pelo VALS®. Uma empresa pode usá-los como maneira de se comunicar com seu público de

maneira mais efetiva e certeira. Por exemplo, é possível promover produtos altamente desejados por meio dos inovadores, que servem de modelo de autoestima e alta renda, pensando que os batalhadores podem se guiar por eles para fazerem escolhas de consumo. Além desse viés sobre segmentação psicográfica, é possível pensar em analisar um público de outra maneira, já que esse contexto engloba uma grande variedade de conceitos que atingem de forma mais íntima o consumidor. Ou seja, o conhecimento de seus valores, opiniões e atitudes, além do estilo de vida. Para auxiliar então nesse processo de entendimento do indivíduo, pode-se levar em conta também a obra “Consumo Autoral” (2012) de Francesco Morace que traça 12 perfis de gerações comportamentais delimitados por idade, sexo e características específicas delimitadas baseadas nas gerações atuais por todo o mundo. Para entender os rumos dos mercados consumidores seguem os núcleos geracionais: a) Lively Kids (4-8 anos, sexo masculino e feminino): as crianças desse grupo mantêm uma relação estreita com os pais que são mediadores e grandes figuras referenciais de princípios, de valores e gosto. Elas agem como ligação entre o mundo da família e o mundo externo pensando que estão na iminência de ter acesso ao mundo virtual mais amplo em breve. Essas crianças não apenas demandam atenção no sentido convencional de relação familiar por meio de cuidados e atenção, são também protagonistas, ativas e interativas no cotidiano. Pensando no mundo de fábulas infantil e também que esse perfil tende a reproduzir o mundo adulto, é possível refletir sobre como as crianças podem criar um microcosmo alternativo no qual a fantasia produz uma realidade paralela, com lógica e linguagem autônoma; b) Posh Tweens (8-12 anos, sexo masculino e feminino): são uma categoria de pré-adolescentes amantes das novidades que utilizam a tecnologia precocemente. Eles possuem uma cultura de consumo muito evidente por meio da moda e objetos afins, o que é notado por ainda seguirem a lógica de estarem rodeados de signos que os garantem pertencimento à um grupo. Esse fato é o que garante energia para dividir comportamentos e paixões com outros. Vale lembrar que a fase que os Posh Tweens vivem é

de transição para a vida adulta, então produtos que possuem o apelo de oferecer isso são bem quistos por oferecerem um caminho de autonomia relacional, estética e de pensamento; c) Expo Teens (13-18 anos, sexo masculino e feminino): são os adolescentes que possuem uma ligação muito forte com o conceito de identidade, em busca de se sentirem únicos. O ato de se expor que praticam diz respeito não só a se exibir como também à exposição das tecnologias, dos códigos das tribos e à linguagens, como a música por exemplo. Dentro desse mix de criatividade, design, velocidade de informação, moda e a busca de ser único, produtos ilimitados com design assinado porém acessíveis financeiramente trazem boas respostas; d) Linker People (18-30 anos, sexo masculino e feminino): se concentram em jovens lançadores de tendências que vivem geralmente em ambientes urbanos e possuem grandes referências criativas. Além disso, eles têm o domínio da tecnologia e o perfil de transformadores do mundo, dão evidência à experimentações e vivem no mundo real e virtual de forma integrada. Para eles, conceitos como independência e autonomia são valorizados e assim as marcas se encontram em posição desafiadora, já que a exigência é alta e demanda um diálogo de igual para igual; e) Unique Sons (25-30 anos, sexo masculino e feminino): são jovens, filhos únicos, individualistas, egocêntricos, narcisistas e consumistas. Além do consumo propriamente dito, a ostentação também é valorizada juntamente com o conceito de exclusividade e luxo. São focados nas conquistas pessoais que garantem sentimento de unicidade e possuem linguagem refinada. Em se tratando de vestuário, os homens possuem referenciais da alfaiataria, já as mulheres reforçam ícones atribuídos à feminilidade mais clássica; f) Sense girls: (25-40 anos, sexo feminino): são jovens que tem por volta de 30 anos e possuem uma grande intuição e percepção de seu entorno e desse modo elas tem um toque artístico e sensorial avançado. Para esse

público, produtos que possuem apelo artístico e grande cuidado são importantes. Além disso, ao posicionarem sua personalidade no mundo do consumo mostram-se refinadas, sensíveis, exóticas e possuem uma estética feminina que mostra sua unicidade, diferente da imagem tradicional vulgar proposta pela mídia. Dessa forma elas se expressam pelos meios tecnológicos; g) Mind Builders: (35-50 anos, sexo masculino): são homens que possuem em si um ponto de vista intelectual marcante. Experts em tecnologia, cosmopolitas e orgulhosos de suas origens, são pessoas cultas e abertas à mudanças. Para eles, quando o cérebro está alinhado com os estímulos intelectuais mais adequados a construção da personalidade ocorre e é um conceito forte; h) Singular Women (35-50 anos, sexo feminino): são mulheres que se tornam cada vez mais seguras e audaciosas dentro de uma perspectiva que ocorre ao mesmo tempo que o enfraquecimento da identidade masculina. Mais dominantes do próprio corpo e sensualidade e da liberdade de viver essas mulheres apreciam projetos que promovem reflexão dos novos valores emergentes e também àqueles que englobam propostas estéticas e inovadoras onde o mundo feminino aparece com mais intensidade; i) Premium Seekers (45-60 anos, sexo masculino e feminino): são adultos da classe média alta, geralmente pertencentes aos 10% das famílias que detêm a maioria das riquezas de um país. Eles buscam excelência e não mais o clássico consumo de luxo de forma tão direta, dão valor então ao tempo, ao bem-estar e à qualidade de vida, especialmente depois da crise econômica. O fato das mulheres desse perfil estarem crescendo em todo mundo reforça a ideia do consumo menos focado no mercado de luxo mais comum; j) Normal Breakers (45-60 anos, sexo masculino e feminino): se concentram em pessoas de meia-idade considerados os novos e antigos rebeldes. Guiados por valores ligados à energia criativa e reflexões cotidianas a

transgressão se torna parte do dia-dia, em uma situação de certa normalidade. Eles buscam um certo engajamento em questões de dar voz às minorias e à situações de desvantagem econômica, além disso se preocupam com os recursos naturais limitados e com a economia mundial; k) Family Activists: (acima de 60 anos, sexo masculino e feminino): compreende uma parcela da população que mudou o comportamento diante da dinâmica de família principalmente a partir da crise econômica mundial. Para alguns países como os EUA e Inglaterra por exemplo a centralidade da família em suas vidas não era algo tão forte. Porém, com os novos acontecimentos eles fazem o papel de integradores e dedicam uma certa parte de tempo aos familiares e há então uma relação afetiva reestabelecida mesmo que por conta da crise. Com as novas gerações eles trocam experiências constantemente, inclusive sobre tecnologia; l) Pleasure Growers: (acima de 60 anos, sexo masculino e feminino): são os boomers especialmente os do ocidente que não vivem mais da maneira usual tida como padrão para a terceira idade. Com o prolongamento do tempo de vida esse público descobriu novas potencialidades para viver que resumem a questões econômicas, sociais e culturais. Além disso, eles procuram prolongar experiências no que diz respeito até mesmo ao sexo e como possuem uma boa condição de vida procuram produtos que os realizem na questão qualidade de vida. Outro fator que pode ser levado em consideração na segmentação psicográfica é o nível em que o consumidor se encaixa em questão de envolvimento com as novidades do mercado. Como o trabalho em questão se trata de construir uma proposta de valor para uma marca de moda o conceito extraído sobre o tema diz respeito à como tendências impactam na dinâmica dos indivíduos. Sobre elas pode-se dizer que “(...) designa-se sob o nome de tendência qualquer fenômeno de polarização pelo qual um mesmo objeto - no sentido mais amplo da palavra - seduz simultaneamente um grande número de pessoas”. (ERNER; 2004, p.104).

Sendo assim, há 5 perfis que fazem parte do processão de aceitação e adoção de uma novidade. Meadows (2013) os descreve como: inovadores, primeiros adeptos, maioria inicial, maioria tardia e retardatários. Os inovadores, grupo que se interessa mais por moda que os outros, se tratam de pessoas que se expressam muito por meio de suas roupas e estilo. Eles podem ou não criar aceitação pelo público geral, porém na maioria das vezes provocam um pensamento de consciência diferente do padrão. Em seguida, os primeiros adeptos foram o grupo de seguidores de moda, pessoas que têm os mesmo traços dos inovadores, porém amenizados. Esse perfil geralmente tem grande influência em grupos específicos da sociedade e é muito importante para a popularização da tendência. As maiorias, como querem se encaixar em grupos à sua volta, cedem as tendências porém de modo mais devagar. A maioria tardia é cautelosa com as escolhas, porém deixa se influenciar mais por pessoas estilosas, publicidade e mídia. Já a parcela tardia é mais cética e leva mais tempo para ser convencida, esse perfil geralmente tem gostos mais tradicionais e tem incidência maior em grupos socioeconômicos menos abastados. Por fim, os retardários dizem respeito aos indivíduos que não se interessam por tendências e tem como referência amigos e pessoas próximas. Geralmente suas compras acontecem menos por impulso. O GRÁFICO 1 mostra como esses perfis estão dispostos ao longo do tempo e quais são suas proporções dentro da sociedade.

GRÁFICO 1 - AGENTES DE MUDANÇA E SEGUIDORES DA MODA

FONTE: Meadows (2013, p. 93).

Além de todas essas vertentes para analisar o público na maneira psicográfica, pode-se também pensar dos arquétipos, grandes aliados para entender melhor os consumidores. Os arquétipos são elementos simbólicos que resgatam estados de espírito comuns a todos nós, possibilitando um trabalho de criação com objetivos definidos. Uma forma pragmática de serem reconhecidos é através de associações de emoções que se agrupam por afinidade. (MARTINS, 2007, p. 31).

Carvalhau (2014) comenta sobre o assunto dizendo que os arquétipos fazem parte de certas ideias que os seres humanos possuem que atingem a mente sem distorções, ou seja, sem a necessidade de pensar muito ou sem ruídos no momento em que é necessário compreender um significado ou imagem. Esse fator representa uma forma de pensamento universal herdado de geração para geração. Saber os trabalhar no contexto de marketing é uma ferramenta poderosa já que ele atingem o ser humano de forma profunda. Para o trabalho em questão, foram utilizados 10 perfis, julgados como relevantes para a pesquisa em questão, descritos pelo autor Martins (2007) que faz esse paralelo com o marketing, então seguem:

a) Raíz: esse perfil está ligado com o sentimento de aconchego e com a medida de tempo, com um certo apelo nostálgico que faz lembrar as histórias das pessoas, os lugares por onde passaram com clima de apego e também a ideia de que na vida há certas coisas que continuarão como sempre foram; b) Cenas do cotidiano: diz respeito aos personagens envolvidos com o compromissos e afazeres relacionados ao lar, família e bairro, como se o indivíduo devesse cumprir um papel dentro da expectativa social, até mesmo sem uma preocupação emocional profunda. Há uma grande consciência de responsabilidade e obrigações que desencadeiam pensamentos em rotinas e hábitos diários; c) Rebelde: esse arquétipo fala sobre o espírito de viver a própria vontade, com um senso crítico, independente de julgamentos da sociedade e com o objetivo de criar a consciência sobre as próprias vontades. A rua é um lugar importante nesse contexto pois não possui um dono e traz a ideia de liberdade. Pode-se pensar também em atividades para extravasar que estão relacionadas à rock’n’roll, sexo e ideologia revolucionária; d) O íntimo: sobre esse arquétipo pode-se comentar que se trata de uma certa riqueza íntima que é revelada na presença do outro. A fantasia interior dá sinais de aconchego para se considerar as fraquezas, sonhos, e romantismo. Nesse caso, há a imagem de Deus e Diabo que trazem força ao indivíduo para ele ser o que é em todo o lugar que estiver sem receio de ser perder e sem a necessidade de se defender; e) I am a star: para explicar esse perfil é possível pensar na busca por reconhecimento, algo relacionado à uma personalidade especial e marcante, uma pessoa que tem presença de espírito e é confiante. Dentro desse mundo a riqueza e prazer são valorizados em uma vida de glamour onde o brilho social e a busca para circular entre pessoas da elite é uma atividade recorrente;

f) Equilíbrio estético: esse arquétipo pode ser definido pela classe, elegância e refinamento. Isso tudo se refere não apenas às escolhas para se vestir, mas também ao comportamento, ou seja, em ser gentil e delicado ao falar, respeitar a história e os personagens de cada lugar. O indivíduo desse contexto é envolto por cultura e maturidade e procura ambientes agradáveis, com bons restaurante e bons vinhos; g) Exaltação dos sentidos: esse arquétipo tem a ver com o corpo e o prazer. As formas sinuosas, a conquista, desejo e olhares sedutores são alguns elementos que compõem de forma bem sexual e até mesmo erótica esse perfil; h) Expansão: o arquétipo em questão tem relação com a vontade de se sentir independente e buscar a liberdade, decidir os próprios atos e ir atrás dos sonhos. Há também o desejo de realizar novas experiências, conhecer pessoas novas e quebrar alguns paradigmas onde o indivíduo se sente vivo e a paixão é fio condutor; i) Expressão: nesse perfil pode-se encontrar a ideia de uma pessoa que se sente parte ativa do universo e tem boas noções de um ambiente com informações ricas e envolventes, como jornais, mídias em geral, cinema e livros, por exemplo. Esse perfil possui a imagem de indivíduos a frente de

seu

tempo,

com

muita

sensibilidade

que

refletem

transformações sociais, são pessoas em que a profissão é uma forma de expressão criativa e vivem sua singularidade ao se sentirem à vontade. Também são bons em perceber o óbvio e questionar convenções; j) Formalização: esse perfil está ligado à valores como princípios morais e que dignificam o homem. Há nesse arquétipo a ideia de se seguir corretamente as regras, com o conceito de bom e mau bem definido e certo e errado. Nesse contexto os papéis dos indivíduos devem ser bem precisos e suas relações com mudanças são comuns a reagir bem à aceitação.

Esses são alguns perfis descritos pelo autor, vale lembrar que existem mais deles, porém para o trabalho em questão é necessário entender os que foram expostos. Portanto, depois de vistos os 12 perfis comportamentais de Morace, os conceitos do VALS®

(mesmo que provenientes dos EUA), as relações dos

indivíduos às novidade, arquétipos e demais considerações sobre o tema é possível concluir que a segmentação psicográfica é um dos recursos mais poderosos para se obter informações profundas sobre o público. Descobrir em que grupo de consumo ele se encaixa, por exemplo, é uma maneira de extrair informações de seu modo de vida, opiniões e sua visão de mundo. Quando uma empresa interpreta esses valores de forma assertiva é possível construir uma proposta de valor consistente e competitiva tendo o consumidor como um elemento passível de maior interação, ou seja, que se comunica com a marca e até mesmo enxerga seus próprios valores nela. O autor Carvalhal reforça a ideia da segmentação psicográfica como elemento que diferencia o estudo sobre o público: Vivemos um momento no qual o consumidor moderno está cada vez mais múltiplo, difícil de se encaixar em segmentações preestabelecidas (como idade, sexo e classe social). Para ele, tem muito mais sentido escolher produtos com base no seu estilo de vida e no que a marca propõe. (2014, p. 89).

Ainda sobre segmentação, segue o critério comportamental que também diz respeito à avaliação mais subjetiva e profunda.

3.1.4 Segmentação Comportamental

Para entender a segmentação comportamental é necessário saber que “(...) os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento, atitude, uso ou reação a um produto” (KOTLER; KELLER 2012, p. 241). O olhar de Keller e Machado sobre essa etapa da segmentação é semelhante e mostra que ela está ligada ao status do usuário, ao índice de utilização, a fidelidade à marca e aos benefícios procurados.

Sobre a importância desse tipo de estudo para uma marca segue: As bases de segmentação comportamental são inestimáveis para entender questões de branding porque suas implicações estratégicas são mais claras. Por exemplo, definir um segmento com base no benefício faz com que fique claro qual deve ser o ponto de diferença ou benefício desejado ideal para estabelecer o posicionamento. (KELLER; MACHADO, 2010, p. 70).

Deve-se entender então que as necessidades e benefícios são complexos pois diferem de um consumidor para outro. Ou seja, nem todos que adquirem um produto procuram as mesmas qualidades. Além disso, a complexidade de selecionar mercados-alvos se estende também aos fatores que dizem respeito à decisão de compra. Os clientes podem desempenhar cinco papéis nesse caso, tem-se então: o iniciador, o influenciador, o decisor, o comprador e o usuário. Por exemplo: na ação de compra de um produto, ele pode ter sido encomendado por uma pessoa (iniciador), porém quem for o comprar de fato (comprador e decisor) pode pedir recomendações à um terceiro elemento que possui maiores opiniões sobre o item (influenciador). Por fim, pode-se pensar que esse produto pode não ser necessariamente usado apenas por quem o solicitou, ou seja, os usuários podem ser variados e assim existem experiências diversas que fazem parte do processo de satisfação do cliente, Kotler e Keller (2012, p. 242). O que se vê então, é um sistema complexo pois as possibilidades de escolha são múltiplas e permitem muitas experiências que determinam como o produto vai se comportar pela ótica de um usuário. Para contribuir com esse contexto existem algumas variáveis que auxiliam no processo de entendimento dos aspectos referentes à usuários e usos, que se tratam de: ocasiões, status do usuário, índice de utilização, estágio de disposição, status de fidelidade, atitude e bases múltiplas. Sobre as ocasiões pode-se dizer que “Os compradores podem ser agrupados de acordo com as ocasiões quando eles têm a ideia de comprar, realizam de fato a compra e utilizam o item comprado” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 181). Por exemplo: quando um consumidor faz uma viagem aérea, ele pode ter tido um ponto de partida relacionado com um negócios, ou férias e etc., ou seja, houve uma ocasião específica, Kotler e Keller (2012).

Quanto os status do usuário é possível dizer que “Os consumidores podem ser caracterizados em termos de índices de utilização – por exemplo: uso intensivo, uso razoável, uso eventual e não-utilização.” (KEEGAN, 2005, p.162). Para exemplificar é possível pensar em bancos de sangue que necessitam de doadores além dos regulares, para isso deve-se contatar ex-doadores e novos doadores. Cada um desses grupos possui uma dinâmica diferente quanto à doação, então é importante entender isso na hora de criar estratégias para atraí-los, Kotler e Keller (2012). O índice de utilização por sua vez, trata-se de como “Os mercados podem ser segmentados em pequenos médios e grande usuários. Os últimos geralmente constituem uma pequena porcentagem do mercado, mas são responsáveis por uma grande porcentagem do consumo total.” (KOTLER; ARMSTRONG, 2003, p. 182). O que acontece nesse caso com algumas marcas é que alguns usuários podem estar em menor número, porém eles apresentam maior representatividade na parcela do total consumido, então esse índice colabora para entender essas proporções em relação a quem consume o produto mais vezes e com frequência e vice-versa. Já ao se falar de sobre estágio de disposição nota-se que “Um mercado é formado por pessoas que desconhecem o produto e outras que o conhecessem ou estão informadas a respeito, algumas estão interessadas enquanto outras desejam o produto ou pretendem comprá-lo.” (KOTLER; KELLER 2012, p. 241). Nesse contexto os consumidores pode-se encontrar em estágios diferentes, ao passo que alguns deles podem ter migrado de um nível para outro. Uma marca deve estar ciente dessas características se quer uma comunicação efetiva com o consumidor. Tratando-se do critério status de fidelidade, os consumidores são divididos em grupos que os difere quanto ao apreço pela marca. Os que são muito fiéis consomem em geral sempre a mesma marca, enquanto os fiéis divididos demonstram fidelidade por duas ou três marcas. Há também os fiéis inconstantes que mudam suas escolhas de marca para marca com frequência e, por fim, os infiéis que são o grupo que não se prende a nenhuma marca específica, Kotler e Keller (2012). Para explicar o item atitude é necessário pensar nas reações que o consumidor tem em relação aos produtos que podem ser: entusiasmo, positivismo, indiferença, negativismo e hostilidade. Saber esses tipos de reações é importante para atingir de maneira eficaz os consumidores que estão ou não envolvidos com o

produto. Por exemplo, há situações em que é mais importante não perder tempo tentando convencer pessoas com comportamento hostil pois elas já possuem uma forte opinião sobre o assunto que é muito difícil de ser mudada. Por fim, as bases múltiplas se tratam de combinar várias bases comportamentais como meio de ampliar a visão de mercado sobre o comportamento do cliente, Kotler e Keller (2012). O QUADRO 2 mostra de maneira resumida para melhor entendimento todo o conteúdo referente à segmentação comportamental: QUADRO 2 - CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO COMPORTAMENTAL

FONTE: Reichelt (2013, p. 105).

Sendo assim, a autora Reichelt (2013) ressalta que quanto mais bases forem utilizadas para a construção de um alinhamento de público, maior a chance de conquista de segmentos focados e homogêneos. Vistas todas as peculiaridades sobre esse tipo de segmentação, é possível entender que o tipo de experiência que o consumidor pode ter ou já possui em relação a marca é extremamente importante para desenhar estratégias. Entender como o produto é desejado, escolhido e utilizado é relevante para a construção de

melhorias ou até mesmo para posicionar campanhas em canais de comunicação mais certeiros e rentáveis. Sendo assim, depois de analisadas as principais possibilidades sobre segmentação é possível selecionar com maior propriedade o público-alvo.

3.2

DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO

Depois de recolhidas todas as informações provenientes das segmentações sobre público-alvo é necessário realizar uma análise para determinar qual o melhor caminho a seguir para definir questões mercadológicas. Como há uma multiplicidade de conhecimentos em torno das formas de segmentação deve haver então um cruzamento de resultados de pesquisa para se obter um direcionamento para a criação de estratégias e valores. Para mensurar essas informações é necessário perceber que desenvolver a pesquisa a partir das características comportamentais é muitas vezes complexo, pois os comportamentos são difíceis de serem contabilizados. Portanto, torna-se mais fácil utilizar os dados referentes à renda, gênero ou idade (bases descritivas), por exemplo, que os separa em grupos de comportamentos mais prováveis. Após isso, torna-se mais simples interseccionar os grupos, com maior previsão de atingir um segmento. Um princípio para entender melhor o contexto é que “(...) a segmentação se baseia na identificação e no apelo a consumidores com comportamento

semelhante,

não

necessariamente

características

semelhantes.” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 42). Ou seja, as características (demografia e geografia) auxiliam na ação de correlacionar indivíduos que tem comportamentos semelhantes. A FIGURA 10 abaixo mostra como se dá esse processo.

FIGURA 10 - DEFININDO O MERCADO POR MEIO DE CARACTERÍSTICAS MÚLTIPLAS

FONTE: Blackwell, Miniard e Engel (2008, p. 42).

Para isso, de acordo com Peter e Olson (2009) há 4 alternativas estratégicas. Pode-se citar então a opção de não entrar no mercado, pois a pesquisa pode ter mostrado que não há nichos de mercado que sejam viáveis para a marca, produto ou modelo. Em sequência, a empresa pode optar por atingir o mercado de massa, decisão que é gerada por três consequências: quando o mercado é pequeno e atuar nele não é lucrativo, quando os usuários assíduos são os que representam grande quantidade de vendas e são o único alvo relevante ou quando a marca tem domínio do mercado e em termos de venda e lucros não há retorno por tentar atingir poucos segmentos. “O argumento a favor do marketing de massa é que ele cria o maior mercado potencial, o que gera custos mais baixos, que por sua vez levam a preços mais baixos ou margens mais altas.” (KOTLER; KELLER 2012, p. 248). Como terceira opção há a possibilidade de se atuar em um único segmento ou seja, atuar em um nicho que pode ser definido como um perfil específico de consumidores atendidos por benefícios delimitados às suas necessidades. “As

empresas que praticam marketing de nicho procuram entender tão bem as necessidades de seus cliente que estes concordam em pagar um preço premium.” (KOTLER; KELLER 2012, p. 249). Em seguida, a quarta opção se refere à trabalhar em mais de um deles, nesse caso a estratégia de marketing pode ser distinta para cada segmento. De acordo com Kotler e Keller (2012), há dois caminhos para essa opção. O primeiro é segmentar com especialização por produto que se trata de comercializá-lo em variados segmentos e o segundo se resume à especialização por mercado que é o caso da empresa que supre algumas necessidades de um grupo específico de clientes. Além dessas premissas para a escolha de segmento, deve-se avaliar também alguns critérios considerados essenciais para maior acerto. Nesse caso foram levados em conta os conceitos dos autores Peter e Olson (2012) que os descrevem em 3 itens. Primeiro tem-se a mensurabilidade que é a “(...) capacidade de se obter informações sobre o tamanho, natureza e comportamento de um segmento de mercado.” (BLACKWELL; MINIARD; ENGEL, 2008, p. 47). Logo após, segue a expressividade que se trata do quanto um segmento pode ter potencial para alcançar vendas e consequentemente ter crescimento suficiente para obter lucros a longo prazo. Por fim, há a mercadização que diz respeito ao segmento que pode ser alcançado e gerar lucro. Depois de tomar conhecimento de todas essas informações sobre segmentação é possível perceber que definir públicos específicos é uma tarefa que exige aprofundamento teórico e de análise, pois as pessoas apresentam diversos perfis de comportamento e valores e esse fato de caráter subjetivo é mais complexo de mensurar, porém se for bem trabalhado, garante maior acerto na seleção do público.

3.3

BASES DE POSICIONAMENTO

Quando se sabe com maior propriedade as características do público estudado é possível estabelecer o posicionamento de marca. Para isso, há a análise dos ponto de paridade e pontos de diferença em relação à marcas concorrentes.

Pode-se dizer então que pontos de paridade são “(...) associações de atributo ou benefício que não são necessariamente exclusivas à marca, mas podem, na verdade, ser compartilhadas com outras marcas” (KOTLER; KELLER 2012, p. 298). Nesse caso existem as paridades de categoria e de concorrência, Keller e Machado (2008) comentam que as de categoria são condições necessárias para a escolha da marca, não obrigatoriamente suficientes. Para Kotler e Keller eles “(...) são atributos tidos pelos consumidores como essenciais para que um produto seja digno e confiável no âmbito de uma determinada categoria de bens ou serviços” (2012, p. 298). Já “As associações de pontos de paridade de concorrência são aquelas planejadas para negar os pontos de diferença dos concorrentes.” (KELLER; MACHADO 2008, p. 75). Se uma marca conseguir se equivaler nas áreas em que seus concorrentes tentam possuir uma vantagem e assim alcançar mais vantagens em outras áreas, ela conquistará uma posição competitiva eficaz. Já os pontos de diferença, se referem à “(...) associações de marcas fortes, favoráveis e exclusivas de uma marca que podem basear-se em praticamente qualquer tipo de associação de atributo ou benefício” (KELLER; MACHADO 2008, p. 74). Para determinar esses pontos as marcas se concentram em seus benefícios. O que pode facilitar nesse processo é o desenvolvimento de mapas perceptuais que nada mais são do que “ (...) representações visuais de percepções e preferências dos consumidores que fornecem descrições quantitativas de situações de mercado e do modo como os consumidores visualizam diversos bens, serviços marcas em relação a várias dimensões”. (KOTLER; KELLER 2012, p. 301). Para fazê-los adicionam-se critérios opostos nos quais as marcas tem que atender em eixos extremos, verticas e horizontais. Ao fazer as associações é possível posicionar as marcas de acordo com suas características qualitativas e descobrir espaços vazios ou oportunidades não exploradas para assim melhor se posicionar. Como todo esse universo está conectado diretamente com a marca em si torna-se necessário entender como ela se constitui, para isso seguem os tópicos sobre o assunto.

4.1

A CONSTRUÇÃO DE MARCA

MARCA

Para a American Marketing Association (2014) marca significa “um nome, termo, sinal, símbolo ou design, ou uma combinação de tudo isso, destinado a identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes”. Essa definição explica de forma sucinta a natureza da marca. Porém a visão dos autores Keller e Machado traz um significado distinto do anterior em que a marca é: “(...) algo que criou um certo nível de conhecimento, reputação e proeminência no mercado.” (2008, p.2). Ao se pensar no contexto pós-moderno Semprini (2010, p.113) discorre sobre termos mais profundos com a ideia de que podemos ter uma visão dessa como uma “ (...) entidade complexa, abstrata, instável e multiforme.” Ou seja, a marca assume valor semiótico e produz sentido além de ser uma estrutura organizada e hierarquizada coerente com diversas manifestações. Sob outro ponto de vista, ela pode ser algo simples e reconhecível pelos clientes a partir de manifestações decodificadas e entendidas facilmente. Sendo assim, para que uma marca obtenha êxito ela deve trabalhar sua complexidade de modo a atingir a simplicidade, conceito que auxilia no raciocínio da construção desta. Outra visão que complementa o conceito de marca é a seguinte: Toda marca é um agrupamento de significados. Assim como nós, é uma integração de uma série de coisas. E fora as incontáveis variáveis que interferem no comportamento de consumo, é o resultado dessa leitura (o que uma marca significa para cada pessoa) que irá gerar vínculo de afeto, desejo ou repulsa. (CARVALHAU, 2014, p.15).

A partir desse pensamento é possível perceber como a marca transcende o conceito de alguns significados como o da American Marketing Association, pois ela além de representar um símbolo ou sinal para identificar bens ou serviços de um fornecedor ou de um grupo de fornecedores para diferenciá-los dos de outros concorrentes, pode explorar conexões a nível psicológico, que se bem estruturadas como visto na segmentação psicográfica geram maiores chances de construção de valores coesos e competitivos.

4.2

PROPOSTA DE VALOR

Nesse contexto, a marca deve apresentar uma proposta de valor para que tenha um discurso consistente e conciso e para que possa desdobrar seus conceitos e adquirir relevância. Para que se tenha uma dimensão de qual é a ideia geral do assunto Osterwalder (2011, p. 22) discorre sobre como esta é “(...) um pacote específico que supre exigências de um Segmento de Clientes específico. Nesse sentido, a Proposta de Valor é uma agregação ou conjunto de benefícios que uma empresa oferece aos clientes”. O autor ainda cita que esses valores podem ser quantitativos e qualitativos. Ou seja, os quantitativos são baseados no preço e velocidade de serviço, (funcionais) por exemplo e os qualitativos no design, experiência do cliente, entre outros (simbólicos de autoexpressão e emocionais). Sobre o assunto, Keller e Machado (2010) também definem esses valores como sendo: “(...) conjuntos de associações abstratas (atributos e benefícios) que caracterizam os cinco a dez aspectos ou dimensões mais importantes da marca” (2008, p.83). Algo então que pode servir como fundamento para a estratégia da marca e de base para o posicionamento dessa com relação aos pontos de paridade e diferença, fator que será visto na análise dos concorrentes. Dessa forma é possível concluir que esse é um processo complexo que direcionará de maneira decisiva os rumos de como a marca se posiciona no mercado. Ou seja, é o que ela oferece aos consumidores e isso deve suprir necessidades ou até mesmo as superar expectativas para alcançar um posicionamento eficaz.

4.3

PILARES PARA DESENVOLVIMENTO DE MARCA

Tendo em vista os conceitos de marca e a proposta de valor, deve-se pensar de que maneira a construção de todo esse processo irá garantir de fato um resultado satisfatório. Por isso os pilares de desenvolvimento de marca são itens que devem estar claros e estruturados para que criem um brand equity com representatividade.

O brand equity trata-se de um conceito de marketing estabelecido na década de 1980 e apesar de ser algo que aumentou a importância da marca na estratégia de marketing, possui vários conceitos diferentes e por isso, alguns têm propósitos diferentes. Mas, basicamente, todas as visões concordam que o brand equity “(...) está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca.” (KELLER; MACHADO, 2010, p. 30). Pelo viés do autor Kotler, pode-se entender que: (...) o brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca. (KOTLER; KELLER 2012, p. 260).

O brand equity se focado no cliente, se baseia nas interações que o conhecimento da marca provoca no consumidor, ou seja, se são positivos isso significa que a marca consegue uma boa resposta quando identificada pelos produtos e divulgação, já o resultado negativo se dá quando essa resposta não produz a mesma dimensão interativa, Kotler (2012). Ao notar que o brand equity está ligado ao comportamento do consumidor pode-se perceber que essas respostas que compreendem experiências, sensações, pensamentos, e etc., e serão efetivas ao passo que a marca conhece com propriedade seu público, portanto nesse ponto ressalta-se a importância dos já citados critérios de segmentação comportamental que se trabalhados com eficácia, trarão resultados mais certeiros no brand equity, ou seja podem provocar maior ressonância. Então, após conhecer o comportamento de um público e suas necessidades, a marca tem maior embasamento para construir seus pilares. Esses recursos irão permitir que o cliente reconheça a marca de maneira hierárquica e dividida por um lado racional e emocional como mostra a FIGURA 11 abaixo:

FIGURA 11 - PIRÂMIDE DE RESSONÂNCIA DA MARCA

FONTE: Kotler (2012, p. 265).

Para auxiliar no entendimento da pirâmide acima, a FIGURA 12 traz subdimensões dos pilares de desenvolvimento de marca:

FIGURA 12 - SUBDIMENSÕES DOS PILARES DA CONSTRUÇÃO DE MARCA

FONTE: Keller e Machado (2010, p. 48).

Por meio das 4 etapas mostradas nas pirâmides é possível conhecer os critérios para a construção dos pilares. Da base até o topo há a proeminência, o desempenho junto à imagem, os julgamentos junto às sensações e por fim a ressonância. Sobre a proeminência, pode-se dizer que se trata da “(...) capacidade do cliente de lembrar e reconhecer a marca, representada por sua capacidade de identificá-la sob diferentes condições” (KELLER; MACHADO, 2010, p. 49). Para Kotler e Keller, a proeminência de uma marca “(...) está relacionada com a frequência e a facilidade com que ela é evocada em diversas situações de compra ou de consumo” (2012, p. 265). Já logo depois da base da pirâmide encontram-se os critérios: desempenho e imagem. O desempenho, que ligado à parte racional dessa etapa “(...) refere-se aos meios pelos quais o produto ou o serviço tenta atender às necessidades mais funcionais do cliente.” (KELLER; MACHADO, 2010, p. 51). E é definido por Kotler e Keller (2012) como fator referente à funcionalidade que o produto oferece ao cliente. A imagem, fator emocional dessa etapa é definida por “(...) propriedade extrínsecas do produto, incluindo as formas pelas quais a marca tenta atender às necessidades psicológicas ou sociais do cliente;” (KOTLER; KELLER 2012, p. 265). A terceira etapa da pirâmide compreende a avaliação e os sentimentos. A avaliação, que é critério racional, envolve opiniões e avaliações pessoais por parte dos clientes, Kotler e Keller (2012). “Julgamentos sobre a marca referem-se a opiniões e avaliações pessoais dos clientes sobre a marca”. (KELLER; MACHADO, 2010, p. 54). Já os sentimentos, “(...) são respostas e reações emocionais dos clientes com relação à marca; eles também tem a ver com a aceitação social geral evocada pela marca. (KELLER; MACHADO, 2010, p. 55). Por fim, a ressonância, que é o topo da pirâmide e se atingida de forma eficiente cria um brand equity significativo. “A ressonância da marca refere-se à natureza desse relacionamento e à medida em que os clientes sentem que estão ‘em sintonia’ com a marca” . (KELLER; MACHADO, 2010, p. 56 ). Kotler e Keller (2012) definem que a ressonância é caracterizada pelo relacionamento que os clientes possuem em relação à marca, quando se mantêm em “sincronia” com ela, além disso, ela se trata da intensidade desse vínculo psicológico e o nível de atividade gerado por conta disso.

Sendo assim, depois de ver 4 etapas que servem de sustentação para a construção de marcas é importante expor os itens que criarão maiores vínculos, lembranças e associações, os elementos de marca.

4.4

ELEMENTOS DE MARCA

Com os pilares de desenvolvimento estabelecidos, deve-se pensar por qual meio e como a marca poderá expressar seus valores. Para isso, os elementos de marca auxiliam nesse processo, eles são: “(...) aqueles elementos que podem ser legalmente protegidos e que servem para identificar e diferenciar a marcas.” (KELLER; MACHADO, 2010, p. 91). Ou seja, nomes de marca, domínios na internet, logotipos, símbolos, embalagens, entre outros. Todo esse material tem por objetivo criar uma maior lembrança, facilitar associações de marcas fortes e exclusivas, gerar sentimentos e julgamentos positivos. Deve-se pensar em como desenvolver elementos que consolidem brand equity de maneira bem posicionada. “Isso pode ser possível verificando-se o que os consumidores pensariam ou sentiriam sobre o produto se conhecessem somente o elemento da marca.” (KOTLER; KELLER 2012, p. 266). Desta forma, existem critérios para trabalhar com esses elementos. O QUADRO 3 mostra de que forma esses itens estão distribuídos. QUADRO 3 - CRITÉRIOS PARA A ESCOLHA DE ELEMENTOS DE MARCA

FONTE: Keller e Machado (2010, p. 92).

Vale lembrar que os três primeiros critérios fazem parte de da construção de marca o que compreende o desenvolvimento em si do brand equity, já os três itens seguintes dizem respeito à manutenção da defesa desses valores. Sendo assim, a memorabilidade se trata do quanto a marca é lembrada ou reconhecida em momentos de compra e para isso os elementos tem a missão de facilitar essa ação. “Ou seja, a natureza intrínseca de certos nomes, símbolos e logotipos (seu conteúdo semântico e suas propriedades visuais) podem fazer com que atraiam mais atenção ou sejam mais fáceis de lembrar.” (KELLER; MACHADO, 2010, p. 91). A significância tem a ver com escolher elementos que facilitem a ação de um significado ter associações com a marca. Para isso existem dois caminhos, o do aspecto ligado à como o significado do elemento faz associações com a natureza da categoria de produto da marca e o de como há a lembrança sobre atributos e benefícios da marca, Keller e Machado (2010). Por outro lado, a atratividade se refere à como os elementos cativam o consumidor por meio de apelo visual e verbal com conteúdo relevante, divertido e que gere interesse por parte das pessoas. Já a transferibilidade se resume a algumas questões, como: “(...) até que ponto o elemento de marca soma algo ao brand equity de novos produtos ao compartilhar os elementos de marca dentro da classe do produto ou através de classes do produto?” (KELLER; MACHADO, 2010, p. 91). Ou seja, o quanto esses elementos conseguem transportar a mensagem da marca nos mais variáveis níveis de comunicação da empresa. Sobre a adaptabilidade pode-se dizer que se trata de como esses elementos são desenvolvidos de acordo com o tempo, se conseguem se manter atualizados e concisos caso seja necessária uma mudança. É possível pensar dessa forma, pois o mercado muda com frequência assim como a opinião dos consumidores. Para finalizar o pensamento sobre elementos de marca deve-se falar de proteção, que é o modo com que uma marca deve se manter em cautela no sentido de monitorar questões de legais e competitivas. Para isso, é mais viável escolher elementos que sejam passíveis de registro legal e que garantam assim uma maior segurança na questão de cópia ou uso não autorizado de patentes, por exemplo, Keller e Machado (2010).

Portanto, ao tomar conhecimento de todos esses itens pode-se constatar que os elementos garantem uma construção de marca mais sólida e defensiva e permitem que a comunicação com o consumidor, em que a mensagem é enviada e recebida, se construa ao longo do tempo de maneira linear e estruturada, tanto nos primórdios do desenvolvimento dos valores quanto na manutenção de toda a marca.

PESQUISA

Nessa etapa do trabalho foram realizados 3 tipos de pesquisa que deram origem ao resultado sobre oportunidades e sobre a possível proposta de valor para o segmento de mercado selecionado. Para isso, uma pesquisa exploratória sobre o contexto competitivo do mercado atual foi feita como modo entender em qual situação econômica o país se encontra e como se posicionar diante dessas características no contexto mundial. Essa pesquisa se baseou em dados da ABIT (Associação Brasileira da Indústria Têxtil e de Confecção), da ABDI (Agência Brasileira de Desenvolvimento Industrial) com o Estudo Prospectivo Setorial Têxtil e de Confecção de 2008 e do SENAI – CETIQT com o estudo Globalização da Economia Têxtil e de Confecção Brasileira de 2007. Além disso foi desenvolvida uma pesquisa de observação dos concorrentes no segmento feminino com marcas representativas que possuem informação de moda ou design, fator que será esmiuçado com maiores explicações posteriormente. Dessa forma, a etapa final diz respeito à pesquisa descritiva qualitativa com o público-alvo, que consistiu na coleta de dados via questionário online e obteve respostas quantitativas e qualitativas que mostraram certas características do público que puderam ser mescladas com a análise da concorrência para se chegar no resultado final do trabalho.

5.1

CONTEXTO COMPETITIVO

Para dar início a linha de raciocínio que compreende a construção de uma proposta de valor e o entendimento das necessidades de um determinado público, deve-se conhecer o ambiente em que a indústria da moda está inserida principalmente porque o fator globalização atinge de modo significativo a competitividade e influencia diretamente nas decisões de marketing dentro de uma empresa.

Portanto, sobre a situação atual do Brasil é possível perceber que num geral a indústria nacional encontra-se com pontos delicados. Estimativas de mercado indicam que o PIB não crescerá em 2015. Com base nisso, a Abit estima que a produção têxtil crescerá apenas 0,3%, enquanto a confecção terá 0,7% e o varejo de vestuário, 0,4%. O saldo da balança comercial deverá ser ainda pior que o registrado em 2014: déficit de US$ 6,13 bilhões. ABIT (2015).

O ano de 2014 já apresentou um balanço do mesmo gênero, para ilustrar o desempenho do setor têxtil de de confecção nesse período segue a TABELA 1: TABELA 1 – RESULTADOS DO SETOR TÊXTIL E DE CONFECCÇÃO EM 2014

FONTE: ABIT (2015).

A não ser pelo fator importação que se manteve em crescimento, os números restantes apresentam uma reação desfavorável à situação da indústria brasileira. Até mesmo esse dado com número positivo se apresenta em um cenário de cautela pois pode representar a entrada de produtos estrangeiros que apresentam riscos à competitividade, por exemplo, por praticarem preços abaixo da média nacional. Ao se falar na balança comercial do setor T&C (Têxtil e Confecção) de 2002 a 2014 ilustrada no GRÁFICO 2, pode-se notar novamente o crescimento elevado da importação em relação à exportação e a influência da China nesse contexto.

GRÁFICO 2 - BALANÇA COMERCIAL DO SETOR T&C.

FONTE: ABIT (2015).

Sendo assim, o gráfico mostra o cenário de uma economia deficitária. O que pode-se entender sobre isso é que o varejo teve oportunidade de conquistar números favoráveis ao passo que a produção interna despencou, e é o que mostra o GRÁFICO 3:

GRÁFICO 3 – PRODUÇÃO X VAREJO

FONTE: ABIT (2015).

Então, o que este gráfico sugere é que haverá um aumento significativo do consumo aparente do vestuário até 2025, porém se os valores de produção e varejo se manterem na tendência de 2003 a 2014 mesmo com um aumento de demanda

por vestuário, a produção interna poderá não ser suprir essa necessidade criando uma situação de crescimento econômico decadente para a indústria nacional. Ao contemplar todos os dados esses apresentados pela ABIT é possível perceber que o quadro da indústria brasileira se apresenta de forma muito frágil e que em uma situação econômica como essa, os agentes envolvidos devem se posicionar estrategicamente para sobreviver com competitividade Para entender mais sobre a situação do Brasil atual pode-se levar em conta também o estudo prospectivo setorial de T&C que a ABDI desenvolveu em 2008 como forma de levantar as dificuldades e potencialidades do setor além de traçar maneiras para desenvolvê-lo de forma eficiente no futuro. Para realizá-lo profissionais representativos do setor auxiliaram no levantamento de questões e soluções. O mapa estratégico do setor compreende suas diretrizes a partir do ano de início até 2023.

QUADRO 4 - MAPA ESTRATÉGICO DO SETOR TÊXTIL E DE CONFECÇÃO

FONTE: ABDI (2010).

De maneira geral e resumida o mapa ajuda a entender dificuldades como por exemplo, o atendimento de demandas e diferenciação por preço, tecnologias em nível intermediário de competitividade e os gargalos de infraestrutura física do país com imaturo uso da tecnologia da informação (TIC) para integrar a rede com mercado, dentre outras, e quais serão as medidas tomadas para construir uma situação mais eficiente para 2023. O estudo de tendências da EURATEX (European Appareland Textile Organization) de 2006 para o setor T&C europeu que serviu como base para a linha raciocínio da ABDI, indicou que o setor no Brasil deve produzir inovações e processos mais avançados, maleáveis e eficientes no uso de recursos e ter foco no desenvolvimento das necessidades do consumidor para sobreviver na economia do conhecimento (ABDI, 2010, p.33). Então, com o objetivo de contribuir com esse cenário do setor no país o estudo construiu uma Visão de Futuro (VF) em que serão tratados conceitos e valores que terão a tarefa de destacar o Brasil em uma situação global e competitiva. O texto final que representa a VF se encontra a seguir: Ser competitiva globalmente e exportadora de destaque, possuindo como diferencial competitivo o uso criativo dos valores culturais, a utilização ética e sustentável da diversidade de materiais, de recursos naturais e humanos, com interação com outros setores produtivos, incorporando tecnologia de ponta para agilizar seus processos desde a concepção ao descarte, com produtos customizados, funcionais e inovadores, que despertem a emoção do consumidor e atendam o custo-benefício positivo para os diferentes segmentos de consumo.” ABDI (2008, p. 52).

Para ilustrar os conceitos apresentados segue o mapa estratégico da Visão de Futuro que contempla as perspectivas: nação, mercado, atividades internas e aprendizado e crescimento.

QUADRO 5 - MAPA ESTRATÉGICO PROPOSITIVO PARA CADEIA DE VALOR T&CB

FONTE: ABDI (2010).

Ante a esse desafio a ser alcançado deve-se citar que ao falar sobre a nova estrutura da cadeia nacional, uma das frases levantadas pelos profissionais do estudo, comenta que o baixo custo poderá não ser o maior fator de competitividade no futuro. ABDI (2010, p.44). Então pode-se fazer um paralelo com marcas de nicho descritas anteriormente em vários tópicos, como forma de se posicionar nesse contexto. Todos estes dados ajudam a entender a situação do Brasil no cenário econômico e como há a intenção de construir um futuro próspero. Porém, com uma visão macro é possível compreender também como a moda globalizada está se comportando e quais são os fatores de competitividade, além de entender de que forma a própria moda brasileira compete nessa cadeia em questão mundial. Portanto deve-se compreender que a dinâmica do mercado atual dá foco à redução do ciclo de vida do produto, à evidência a etiquetas new label que alteram o fator lealdade à marca reduzindo-a e posiciona os consumidores a serem mais suscetíveis ao preço e qualidade do produto. (SENAI/CETIQT, 2007, p.53). Em meio a essa informação há um conceito que preconiza uma mudança desses valores, é o que afirma a frase: “Predominará o consumo consciente, mais exigente, em que a busca pela individualização ocorrerá em diferentes

segmentações do mercado, seja por renda seja por idade ou etnia, acarretando o aumento do volume per capita adquirido.” (ABDI, 2010, p. 45). Dessa forma é possível entender a importância de conhecer o público para oferecer esses novos valore de mercado. A análise da concorrência a seguir auxiliará na forma de pensar no contexto de marcas.

5.2

ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Como o segmento feminino jovem e adulto é extremamente grande e diverso foram utilizados certos critérios para a escolha das marcas que poderiam constar na análise de concorrência e que além disso estivessem dispostas em vários segmentos de mercado para que se enxergasse um bom panorama. Então, por conta desse número elevado, foram selecionadas inicialmente 31 marcas a nível nacional e internacional. A FIGURA 13 a seguir as expõe:

FIGURA 13 – PAINEL DAS MARCAS ANALISADAS

FONTE: A autora (2015).

Para melhor entendimento dos critérios pode-se citar a escolha por marcas que atendem em maioria os segmentos econômicos A e B, e possuem informação de moda ou design. Sobre essas características Treptow cita “Uma coleção deve ser coerente e deve contemplar os seguintes aspectos: Perfil do consumidor, Identidade ou imagem da marca, tema da coleção e proposta de cores e materiais.” (2007, p. 43). Foram escolhidas também marcas que tem ressonância no Brasil, podendo ser internacionais ou não. Além disso, outro critério utilizado foi a realização de uma lista de marcas mais relevantes na visão de profissionais da área de moda que se consistuíram em empresários, professores e alunos, pessoas que geralmente têm uma visão ampla sobre o mercado de moda.

É relevante então comentar alguns conceitos que definem características importantes sobre como as marcas se comportam, produzem e lançam material para o mercado. Para isso, há processo do Fast Fashion, ou seja, é um sistema que se difere do modelo de moda padrão. Para melhor entender ambos podem-se elucidar seus pontos de disparidade. De acordo com Cietta (2012) a rapidez de produção e distribuição não é o elemento chave que as difere. O autor mostra que a característica principal das cadeias tradicionais é oferecer um número de modelos limitados de acordo com a proposta de tendências do mercado “(...) a autonomia estilística em relação ao modelo original, aquele apresentado em um desfile poucos meses antes ou visto em uma revista do setor, é muito limitada e não é o objetivo de uma empresa prontista.” (2012, p. 43). O sistema do Fast Fashion, ao contrário disso, tem como princípio evidenciar produtos de maior sucesso e não poucos com quantidades limitadas. Outro aspecto importante é a diversificação das marcas dentro das lojas que favorece vários tipos de clientes. Por outro lado, a autora Fletcher possui outro ponto de vista, afirmando que o Fast Fashion possui sim traços de rapidez em suas características principais. Para ela o sistema se trata de: O fast fashion tornou-se uma característica definidora da indústria têxtil e do vestuário hoje. É uma combinação de produção de alta velocidade acompanhamento de vendas, e just-in-time de fabricação que torna agora possível transformar um desenho em um produto acabado em menos de três semanas - e de alta velocidade, de alto consumo de volume. 4 (FLETCHER, 2008, p. 161).

Há também nesse contexto o conceito de Slow Fashion, uma vertente que está surgindo e se desdobrando na moda e quer dizer respeito ao movimento Slow “(...) uma revolução cultural que se destina a combater a noção de que a rapidez é o melhor caminho. A filosofia Slow propõe, assim, que não se deve fazer tudo em baixa velocidade, e sim na velocidade certa, que corresponderia a realizar as atividades de forma satisfatória e com qualidade.” (BATISTA et al. 2013, p. 31). Fletcher (2008) também discorre sobre o assunto ao falar que o Slow Fashion se trata de equilíbrio e que isso se origina em uma onda de comportamentos da civilização humana que está mais resiliente. Conceitos como estabilidade a longo prazo e inovação estão mais presentes. Nesse contexto o Slow fashion oferece 4

Tradução livre.

produtos desenvolvidos para essa mudança imaginativa e simbólica, que possuem durabilidade de materiais e envolvimento emocional. Então pode-se pensar em como marcas de moda aplicam isso em seu conceito, produção e até mesmo distribuição e como os temas Slow Fashion e Fast Fashion podem render comparações relevantes, já que são realidades contrastantes no mercado. Sendo assim, encontram-se na pesquisa marcas representativas de notoriedade nacional e internacional. Há então a Animale, Osklen Farm e FYI que são marcas inclusas em grandes grupos da cadeia nacional. Em seguida há grandes nomes brasileiros como o de Alexandre Herchcovitch, Glória Coelho e Pedro Lourenço, estilistas reconhecidos dentro da moda local com certa notoriedade internacional. Para representar outras marcas também com trabalho focado em informação de moda no mercado do país, pode-se falar em Sacada, Coven, Isolda e FIT. No segmento luxo internacional tem-se a Prada, Burberry, Stella Mccartney, Marc Jacobs, Burberry e Balenciaga. Já em marcas de redes Fast Fashion pode-se encontrar Zara, H&M, Forever 21, Renner, C&A e Riachuelo. A Adidas também está na lista e se destaca pela audiência em todo o mundo. Por fim, estão inclusas marcas criadas recentemente que possuem um certo caráter independente por meio do trabalho de novos criadores no cenário nacional, são elas: Wasabi, Ocksa, Svetlana, Ben, Korova, Gralias e Helen Rodel. Para melhor entendimento há no (APÊNDICE A, p. 107) um painel sobre informações gerais sobre as marcas em questão. Considerando então em todos esses elementos, no contexto atual de mídias sociais como ferramentas poderosas de comunicação foi realizado um comparativo entre as marcas analisadas e suas posições em relação: à interação com o Instragram

(rede

social

compartilhamento

imagens),

seguidores

visualizações no You Tube (rede social especializada em vídeos) e seguidores no Twitter (rede social que permite interações entre os usuários a partir de textos curtos). Essa pesquisa, feita no dia 20 de junho de 2015, é relevante pois com ela é possível retomar o conceito de ressonância, descrito nos pilares da marca anteriormente e perceber que ao falar sobre esse item relacionado às redes sociais é possível estabelecer o paralelo já que essas mídias revelam a ressonância das marcas pelo nível de interação dos consumidores com elas.

Baseando-se da tabela do (APÊNDICE B, p. 108) é possível entender algumas peculiaridades sobre a forma com que as interações são realizadas e como as marcas mantêm seu discurso nas mídias sociais. Para melhor entender a porcentagem que estima esse nível, no caso do Instagram, pode-se pensar em uma média aproximada de curtidas por postagem relacionada com o número total de seguidores na página da marca. Por exemplo, se em média 10 usuários curtem uma publicação e a página tem 1.000 seguidores isso significa que o nível de interação é de 1%. Ao analisar essa tabela é possível concluir que algumas marcas como Ben, Helen Rodel, Ocksa e Gralias (marcas mais novas e independentes) possuem uma taxa de interação alta em relação à marcas, como por exemplo a Forever 21, H&M e Adidas que possuem um número muito superior de curtidas. Este fator pode indicar que essas marcas com maior interação possuem um público que está mais suscetível ao conteúdo gerado, já ele foi desenvolvido de maneira mais focada. Pode-se fazer um paralelo com a teoria cauda longa explicada na segmentação, pois o produto que essas marcas criam tem maior profundidade no público e focam em nicho, ou seja, grupos menores que acabam gerando mais engajamento. Podese pensar também em como algumas marcas escolhem não se posicionar em todas as mídias sociais, talvez respeitando a forma de comunicação mais eficaz para seu público ou por outros motivos. É importante também perceber como algumas marcas possuem uma forte representatividade em canais do You Tube como a Burberry, Adidas e Calvin Klein. Em maior parte são as Fast Fashions, marcas internacionais de luxo e marcas nacionais de grandes grupos que possuem esse canal ativo, assim como o Twitter. Já o Facebook, uma das mídias sociais mais populares, foi analisado de outra maneira, levando em conta nesse caso o nível de engajamento do perfil. Esse valor foi calculado a partir do número “pessoas falando sobre” a página da marca (que se refere a curtidas, marcações e qualquer outro tipo de interação nos últimos 7 dias) em relação ao número geral de curtidores. Para melhor entender, segue o GRÁFICO 4.

GRÁFICO 4 – ENGAJAMENTO NO FACEBOOK

FONTE: A autora (2015).

Visto isso, é importante perceber que a mesma proporção entre marcas mais curtidas X marcas menos curtidas e engajamento de certa forma se mantêm. Como os dados são dos últimos 7 dias deve se levar em conta novas coleções, por exemplo que podem movimentar mais as páginas. Mesmo assim é um dado relevante para entender como as representantes do segmento feminino de várias naturezas se comportam. Depois então de perceber como as marcas se portam em relação às mídias sociais, é necessário compará-las em relação ao posicionamento de mercado. Para isso, certos critérios são dispostos em forma de quadrantes (mapas perceptuais) para descobrir se existem espaços vazios, ou seja, se há poucas ou nenhuma marca que os atende de acordo com o cruzamento de valores. Isso pode ser uma oportunidade, mas também há a chance de se descobrir que em certos critérios muitas marcas se equivalem e a concorrência é alta. No caso do trabalho em questão, notou-se a necessidade de se adicionar mais marcas às 31 iniciais, pois o segmento é muito extenso, então foi preciso expandir para perceber se os possíveis espaços de oportunidade são possivelmente verdadeiros e se não haveria marca que suprisse as condições estabelecidas.

Na primeira análise os valores são o ticket médio das marcas (ou seja, o valor médio dos produtos) relacionado com o quanto as marcas se posicionam quanto ao sistema fast e slow. Esses critérios foram escolhidos para entender como as marcas lidam com sistemas tão constrastantes (fast e slow) e qual é a influência do preço nesse contexto. A FIGURA 14, mostra os quadrantes e como as marcas ficaram dispostas. FIGURA 14 – MATRIZ DE CONCORRENTES – TICKET MÉDIO X FAST E SLOW

FONTE: A autora (2015).

Sobre o ticket, marcas que tem a média de valores aproximadamente acima de R$ 500,00 – R$ 600,00, ficaram acima do quadrante. O que pode-se perceber na figura acima é que não existem opções de ticket elevado e fast pois torna-se inviável produzir Fast Fashion dessa forma, até porque vai contra o conceito de produzir para o mercado de massa, por muitas vezes, consequentemente mais barato. Foi notado então que os espaços entre ticket baixo e slow demonstram uma

oportunidade (1) e espaços entre slow e ticket elevado outra (2). O que também pode ser percebido é como o mercado de ticket elevado e fast-slow intermediário possui muitos concorrentes distribuídos. Além dessa matriz de oportunidade, foi desenvolvida também uma que relaciona modelagem e estamparia com o high profile e o low profile5. Para melhor entendimento dos critérios que envolvem a construção dessa matriz, segue uma breve explicação sobre o eixo modelagem X estamparia. Dessa forma, a modelagem “ (...) é a técnica desenvolvida na construção de peças, através de leitura e interpretação de um croqui, modelo, figurino em forma bi ou tridimensional,

desenvolvida

partes,

quantas

forem

determinadas

informação.” (MEDEIROS, 2007, p. 115). Essa etapa é extremamente ligada à forma e construção do produto e depende da interpretação de certos pontos como o tecido e caimento, medidas, silhueta, dentre outros. Treptow cita que “A modelagem está para o design de moda, assim como a engenharia está para a arquitetura.” (2007, p.154). Sendo assim, ela pode ser dividida entre modelagem plana e moulage. Sobre a técnica plana pode-se dizer que são cálculos traçados sobre o papel a partir de uma tabela de medidas do corpo, essa técnica também pode ser feita pelo CAD (Computer Aided Design) que é um sistema de desenho assistido por computador. Para realizar esse processo, podem-se levar em conta os passos de acordo com Souza (2006): 1) Verificação da tabela de medidas; 2) Traçado do diagrama das bases de modelagem; 3) Interpretação de modelo específico; 4) Transformação das bases conforme o modelo específico; 5) Preparação da modelagem para o corte do protótipo; 6) Após o corte e a montagem da peça, análise e avaliação; 7) Correção da modelagem (caso necessário); 8) Elaboração da modelagem definitiva com devidas sinalizações para montagem da peça-piloto e produção em série;

Nível de notoriedade da marca no Brasil e no mundo. De High profile para Low profile : do mais alto ao mais baixo.

9) Graduação dos moldes - Ampliação e redução dos moldes já aprovados para contemplarem os diversos tamanhos, conforme tabela de medidas padrão. Sobre a moulage, a autora comenta que ”(...) é uma técnica que permite desenvolver a forma diretamente sobre um manequim técnico, que possui as medidas anatômicas do corpo humano, ou mesmo sobre o próprio corpo.” (2006, p. 23). Como essa é uma técnica tridimensional há uma boa chance de visualização que pode permitir processos de construção ricos em formas e caimentos. Ainda que de maneira geral, a modelagem pode ser entendida como fator crucial para o desenvolvimento de peças de moda e que pode ter grau de complexidade alto dependendo da aplicação. Já ao se falar de estamparia, que é um dos processos principais para adicionar cores aos tecidos do vestuário de acordo com Neves (2000), pode-se citar que ela possui origens muito antigas, iniciadas por métodos artesanais que foram evoluindo com o tempo e hoje com o desenvolvimento tecnológico ganharam muitas possibilidades. Vale lembrar que a estamparia permanece como um recurso diferenciador fazendo-se presente nos mais diversos produtos ou objetos, desde sapatos, revestimentos cerâmicos, bolsas, peças de vestuário, utilitários em geral, entre outros. Com o impulso de setores como a moda e das últimas tendências e desenvolvimentos tecnológicos na área têxtil, por exemplo, o campo ganha espaço de pesquisa também no resgate de procedimentos e métodos de artesãos e artistas em sua prática. (MINUZZI; LIMA; BITTENCOURT, 2014, p. 2).

A autora Treptow (2007) ressalta que a estamparia pode ocorrer por meio de dois caminhos: estampa corrida (aplicada em toda a extensão do tecido) e estampa localizada (aplicada em partes específicas da peça). Além disso, ela comenta as peculiaridades do processo que envolvem desde o desenho, até a adequação ao tipo de técnica que será empregada. Sobre técnicas, pode-se citar as manuais como o carimbo, estêncil e tie dye, por exemplo. Já os processos industriais tratam-se da serigrafia em que “As telas são gravadas por meio de um processo fotográfico, onde minúsculos pontos escuros são vazados em sua superfície, correspondendo esta abertura na tela, aos motivos pelos quais passará uma determinada cor.“ (LEVINBOOK, 2008, p. 43). Dessa forma, quando há a passagem de tinta pelo

quadro, a cor determinada é fixada na superfície. Já a sublimação, se trata de transferir de um papel especial impresso, por meio de uma máquina de pressão a temperaturas altas, a estampa ao tecido. Pode-se citar também, por meio da mesma autora, a técnica de “(…) cilindros rotativos gravados em níquel, são empregados para a estampagem em grandes produções, e tem o mesmo princípio de produção das máquinas de estampar pelo processo de quadro plano” (2008, p. 49). Por fim, a estampa digital diz respeito à “(…) estamparia a jato de tinta, este processo de impressão é caracterizado por imprimir digitalmente os desenhos através de impressoras, compostas por tinteiros que cobrem uma vasta gama de cores.” (2008, p. 52). Mesmo que de maneira sintetizada, sabendo que existem muitos outros conhecimentos ao redor do tema, já é possível entender a complexidade do processo de estamparia e como há uma exigência de maquinário, investimento, pesquisa e desenvolvimento por parte de uma empresa. Assim como o processo de modelagem, que exige grandes habilidades relacionadas à interpretação e construção de formas com base no corpo humano. Então o motivo pelo qual a estamparia e modelagem aparecem num mesmo eixo diz respeito a como cada uma dessas técnicas tem poder diferenciador na imagem de uma marca. Apesar da modelagem ser essencial em qualquer marca de moda, ou seja todas elas necessitam dessa técnica para existir e a estamparia não, o fator levado em conta nesse caso foi o nível de complexidade de modelagem utilizado, exatamente com esse caráter diferencial. Além disso, essas variáveis também foram escolhidas para entender como as marcas de diversos perfis de notoriedade se comportam em relação à essas duas técnicas, com o pensamento de que, como são complexas para serem trabalhadas de maneira extremamente profunda, algumas se sobressaem mais em alguma delas. Vale lembrar que até pode existir a possibilidade de uma marca possuir relevância nos dois itens, mas há uma maior chance dela ter seu grande foco baseado em um desses critérios por conta das complexidades de processos, tempo e capital investido. Marcas como Coven e Lolitta não fazem uso da estamparia em si como grande diferencial e sim do tricot, mas foram posicionadas perto do grupo do eixo inferior de estampa pois seus tipos de tricot possuem um apelo estético semelhante à uma estamparia. O objetivo então foi saber em qual posição as marcas se

encontram e se há espaços de concorrência alta ou de oportunidades, segue na FIGURA 15 a matriz que dispõe as informações explicadas:

FIGURA 15 – MATRIZ DE CONCORRENTES – MODELAGEM E ESTAMPA X HIGH PROFILE E LOW PROFILE

FONTE: A autora (2015).

Depois de dispostas as marcas nos quadrantes podem-se perceber 3 oportunidades, a primeira no quadrante modelagem X low profile (1), a segunda em low profile X estampa (2) e por fim high profile X estampa (3). O que pode-se perceber é que as marcas com apelo low, muitas vezes mais focadas em um nicho podem gerar boas oportunidades, diferente de perfis com alta notoriedade que já estão consolidados em mercados muito competitivos, a exemplo: marcas Fast Fashions e marcas luxo com relevância internacional possuem um nível

de concorrência grande, além disso ambos fatores, modelagem e estamparia, do eixo vertical da matriz 2 apresentam espaços não preenchidos. Portanto, ao analisar os dois gráficos e retomar novamente o paralelo feito com a teoria da cauda longa, é possível perceber que boa parte dos espaços podem se concentrar em atender aos critérios do slow e low profile. Para complementar essa pesquisa de concorrentes, segue a pesquisa exploratória com o público.

5.3

PESQUISA DE CAMPO

É nessa etapa da pesquisa que há um contato com o público para que se entendam suas necessidades, hábitos, o que valorizam, entre outros fatores. Juntamente com as duas pesquisas anteriores é possível cruzar dados como forma de gerar possíveis oportunidades. Sendo assim foi realizado um questionário (APÊNDICE C, p. 109) que foi desenvolvido na plataforma Typeform, comum a esse tipo de necessidade. Após isso, ele foi divulgado no Facebook com linguagem informal e atrativa para criar maior empatia com o público e possivelmente um maior número de respostas. O questionário tinha 16 perguntas, uma delas aberta e o resto de múltipla escolha. Para segmentar, primeiramente houve um afunilamento no público feminino. Ainda sobre segmentação demográfica, foi perguntada a idade e em que classe de rendimento (CR) a pessoa se encontra. Para mensurar critérios de segmentação comportamental e psicográfica foram feitos questionamentos sobre a frequência de hábitos de compra para produtos de moda e quais são marcas que o público mais consome. Em seguida foram expostas 10 fotos de estilos de moda diferentes para que o público escolhesse em qual se encaixava mais. Essas fotos são baseadas nos arquétipos emocionais, explicados na segmentação psicográfica e foram escolhidos como parâmetro para melhor entender que aprofundamentos psicológicos e intangíveis podem ser explorados dentro de uma marca, FIGURA 16. Foram realizadas também perguntas sobre o que as pessoas achavam, em uma escala de “fundamental” a “razoável”, de alguns benefícios estabelecidos como “preço acessível, modelagem diferenciada, e etc”. Em seguida os níveis de

satisfação sobre os mesmos itens escolhidos pelo público foram avaliados de “péssimo” a “excelente” em escala de 1 a 5 . Por fim, havia uma pergunta que tratava-se do meio pelo qual a pessoa quer ser informada sobre uma nova marca de moda.

FIGURA 16 – IMAGEM DOS ARQUÉTIPOS APLICADOS NO QUESTIONÁRIO

FONTE: A autora (2015).

Dessa forma, 133 pessoas responderam o questionário e com isso foi possível levantar alguns dados e fazer comparações. Seguem as respostas gerais no infográfico para melhor visualização no (APÊNDICE D, p. 114), a seguir encontram-se os GRÁFICOS 5, 6, 7, e 8 com informações mais esmiuçadas:

GRÁFICO 5 – RESULTADOS GERAIS: FAIXA ETÁRIA

FONTE: A autora (2015).

GRÁFICO 6 – RESULTADOS GERAIS: CLASSES DE RENDIMENTO

FONTE: A autora (2015).

GRÁFICO 7 – RESULTADOS GERAIS: INTERESSE POR MODA

FONTE: A autora (2015).

GRÁFICO 8 - RESULTADOS GERAIS: ESTILO BASEADO EM ARQUÉTIPOS EMOCIONAIS

FONTE: A autora (2015).

A pergunta à respeito de como se quer receber informações sobre uma nova marca de moda, se resumiu basicamente em redes sociais (GRÁFICO 9). Esse fator é importante para entender que analisar os concorrentes por esse meio é necessário, como feito anteriormente, e também que a busca de informações tem esse caminho, onde pode ser mais fácil, rápido e barato se comunicar. Porém com conteúdo relevante, para que atinja de fato o público.

GRÁFICO 9 - RESULTADOS GERAIS: COMO SE ESPERA RECEBER INFORMAÇÕES SOBRE UMA NOVA MARCA DE MODA

FONTE: A autora (2015).

Sobre as perguntas de cunho qualitativo, segue o GRÁFICO 10. Ele foi construído a partir das somas do grau de importância dos benefícios escolhidos e também por meio da nota do nível de satisfação em relação aos mesmos benefícios nas marcas que as mulheres consomem. Para que os dados fossem analisados com maior precisão foram atribuídos alguns pesos às respostas. Por exemplo, as opiniões de quem considerou certos aspectos mais importantes possui mais peso pois a relação de importância é mais considerada para quem tem maior envolvimento com o critério.

GRÁFICO 10 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO GERAL

FONTE: A autora (2015).

Desse modo é possível perceber que há uma dominância de respostas como: idades entre 24 até 34 anos, classe de rendimento de R$ 2500,00 a mais de R$ 9000,00, nível de envolvimento com moda de super elevado, muito alto e razoável, arquétipos emocionais rebelde, equilíbrio estético, e I am a star e que as pessoas preferem ser avisadas sobre uma nova marca de moda via redes sociais. Para que haja um caminho sobre oportunidades é possível pensar em afunilar os resultados mais evidentes para entender como certos grupos se comportam em relação aos benefícios e nível de satisfação. Primeiramente seguem as respostas de quem respondeu que se interessa de maneira super elevada por moda (respostas “super!” e “muito”), GRÁFICO 11:

GRÁFICO 11 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA ENVOLVIMENTO SUPER ELEVADO

FONTE: A autora (2015).

Em seguida estão expostos os valores de quem possuiu interesse muito alto em moda, GRÁFICO 12:

GRÁFICO 12 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA ENVOLVIMENTO MUITO ALTO

FONTE: A autora (2015).

Já o GRÁFICO 13 representa os benefícios e nível de satisfação do grupo que se envolve razoavelmente com moda:

GRÁFICO 13 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA ENVOLVIMENTO RAZOAVELMENTE IMPORTANTE

FONTE: A autora (2015).

Em relação à esses três filtros pode-se perceber que quanto maior o envolvimento, maiores são as insatisfações. E que valores como preço acessível, modelagem, conforto, acabamento e durabilidade despontam como principais nos três, porém o filtro super elevado mostra além deles, ou seja valores como variedade de estampas e autenticidade como fatores também escolhidos. Já sobre o filtro idade segue o GRÁFICO 14, de 18 a 24 anos:

GRÁFICO 14 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA 18 A 24 ANOS

FONTE: A autora (2015).

O filtro idade entre 24 a 34 anos pode ser representado pelo GRÁFICO 15:

GRÁFICO 15 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA 25 A 34 ANOS

FONTE: A autora (2015).

Portanto, os filtros de idade mostram-se parecidos, com diferenças maiores na relevância em modelagem e levemente na localização da loja. Já o nível de satisfação mantem-se maior no fator durabilidade para idades de 18 a 24 anos, assim como a localização da loja. Ambas amostras estão satisfeitas em relação ao conforto, porém as mais velhas estão levemente mais. Sobre durabilidade, as pessoas mais novas estão mais satisfeitas. O filtro sobre classe de rendimento (CR) também foi utilizado como parâmetro de análise, o GRÁFICO 16 mostra as opiniões de pessoas contidas no grupo de R$ 2000,00 a R$ 5000,00:

GRÁFICO 16 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA CR 1

FONTE: A autora (2015).

O filtro sobre classe de rendimento também foi utilizado como parâmetro de análise, o GRÁFICO 17 mostra as opiniões de pessoas contidas no grupo que tem rendimento de R$ 5000,00 a R$ 9000,00:

GRÁFICO 17 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA CR 2

FONTE: A autora (2015).

Já o GRÁFICO 18, mostra os níveis pessoas contidas no grupo que tem rendimento de mais de R$ 9000,00:

GRÁFICO 18 - RELEVÂNCIA E SATISFAÇÃO PARA CR 3

Mais%de%% R$%9000,00%

Variedade de estampas 80 Variedade de produtos Preço acessível

Engajamento da marca em causas sociais

Prestígio da marca

60 Exclusividade

Modelagem diferenciada

50 40

Atendimento personalizado

Procedência das roupas

30 20 10

Novidades constantes

Sustentabilidade nas matériasprimas

Tamanhos especiais

Autenticidade

Matérias-primas diferenciadas

Conforto

Acabamento Relevância Satisfação

Tendências de moda

Durabilidade Rapidez na entrega

Facilidade de pagamento Localização da loja

FONTE: A autora (2015).

Nesses três filtros é possível perceber algumas diferenças em relação à vários aspectos. Os valores e percepções de quem tem renda de R$ 2000,00 a R$ 5000,00 são mais tímidos e estão em geral de acordo com um nível de satisfação equivalente. As maiores diferenças se concentram em rendas de R$ 5000,00 a R$ 9000,00 e mais de R$ 9000,00. As diferenças entre o primeiro grupo e o segundo se concentram mais em nível de modelagem diferenciada e de acabamento. Há uma diferença atenuada em variedade de estampas, variedade de produtos e tendências de moda. Sobre níveis de satisfação o grupo se encontra menos favorável à preço e autenticidade. Já o grupo 2 tem níveis menores em satisfação no quesito modelagem diferenciada e preço acessível. Ambos grupos estão satisfeitos com conforto acabamento e durabilidade, porém o primeiro em menor intensidade. Depois de analisados esses filtros é possível refletir sobre possíveis oportunidades e definição de público. Para isso, as perguntas sobre envolvimento com moda se mostraram boas saídas. O GRÁFICO 19 abaixo mostra como suas opiniões funcionam se forem cruzadas:

GRÁFICO 19 - SOBREPOSIÇÃO DOS FILTROS SUPER! E MUITO

FONTE: A autora (2015).

A partir da sobreposição desses filtros observaram-se alguns pontos que podem ser oportunidades. Os perfis que possuem envolvimento mais elevado (respostas super elevado e muito alto), conquistaram algumas diferenciações que sinalizam oportunidades e formam o grupo 1. Então as respostas referentes a autenticidade, variedade de estampas e durabilidade aumentaram de um nível de envolvimento para outro. Sobre os aspectos preço acessível, modelagem diferenciada e conforto, as duas amostras despontam de maneira semelhante, porém os de nível super elevado são levemente superiores. Para melhor entender o público sinalizado seguem algumas informações esmiuçadas sobre assunto, no infográfico no (APÊNDICE E, p. 115) é possível ver um panorama geral, já os GRÁFICOS 20, 21, 22 e 23 abaixo demonstram essas características de forma mais detalhada:

GRÁFICO 20 - FAIXAS ETÁRIAS DOS NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO ELEVADO

FONTE: A autora (2015).

GRÁFICO 21 - CLASSES DE RENDIMENTO DOS NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO ELEVADO

FONTE: A autora (2015).

GRÁFICO 22 - FREQUÊNCIA DE COMPRA DOS NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO ELEVADO

FONTE: A autora (2015).

GRÁFICO 23 - ARQUÉTIPOS EMOCIONAIS DOS NÍVEIS DE ENVOLVIMENTO ELEVADO

FONTE: A autora (2015).

Sobre as marcas mais mencionadas pelo grupo 1 como compra constante podem-se encontrar:

•

Zara;

•

Renner;

•

C&A;

•

Forever 21;

•

Adidas;

•

Animale;

•

Hering;

•

Farm;

•

Calvin Klein.

Já o grupo que foi filtrado por classes de rendimento, de R$ 5000,00 a R$9000,00 e mais R$ 9000,00 também obteve respostas com possíveis oportunidades, no caso o grupo 2. Os critérios autenticidade, durabilidade, acabamento, conforto e variedade de produtos mostram variações entre os perfis indicando oportunidades. Diferente do grupo anterior, além das tendências mantidas do gráfico geral, a sobreposição em questão desponta levemente no item procedência das roupas e em variedade de produtos. Vale lembrar que assim como no outro filtro, o preço acessível e modelagem diferenciada também são relevantes para o grupo. O GRÁFICO 24 mostra esse dado.

GRÁFICO 24 - SOBREPOSIÇÃO DOS FILTROS DE RENDIMENTO

FONTE: A autora (2015).

Como forma de melhor entender o público do grupo 2 há o infográfico no (APÊNDICE F, p. 116) e os GRÁFICOS 25, 26, 27 e 28 abaixo que expõem: GRÁFICO 25 - FAIXA ETÁRIA DOS FILTROS DE RENDIMENTO

FONTE: A autora (2015).

GRÁFICO 26 - NÍVEL DE ENVOLVIMENTO DOS FILTROS DE RENDIMENTO

FONTE: A autora (2015).

GRÁFICO 27 - FREQUÊNCIA DE COMPRA DOS FILTROS DE RENDIMENTO

FONTE: A autora (2015).

GRÁFICO 28 - ARQUÉTIPOS EMOCIONAIS DOS FILTROS DE RENDIMENTO

FONTE: A autora (2015).

Sobre as marcas mais mencionadas pelo grupo 2 podem-se encontrar:

•

Zara;

•

Renner;

•

Farm;

•

Hering;

•

Calvin Klein.

Dessa forma é importante relacionar os grupos levantados na pesquisa de público com a análise de concorrentes via mapas perceptuais. Os perfis das pessoas que responderam o questionário, inclusive mostraram-se eficazes pois boa deles estão dentro das classes A e B1, critério utilizado para a escolha das marcas concorrentes. Sendo assim, seguem algumas oportunidades geradas pelas pesquisas.

5.4

OPORTUNIDADES Por meio das comparações à respeito das oportunidades geradas pelos

resultados dos tópicos anteriores é possível entender alguns espaços para inserção de marcas no mercado de moda.

Os públicos dos grupos 1 e 2 não elencaram o prestígio da marca como aspecto relevante e isso abre espaço para marcas low profile, oportunidade que condiz com a matriz modelagem e estamparia X high profile e low profile. Além disso, o tópico modelagem diferenciada foi bem cotado para ambos os grupos, então isso reafirma a importância que o público possui sobre o benefício e este que se encontra na matriz também. Outro fator que aparece na pesquisa por questionário é que os dois grupos, de maneira mais atenuada, deram importância à variedade de estampas, o que pode gerar uma oportunidade, fator também recorrente na matriz low e high profile. Como o preço acessível foi um critério escolhido muitas vezes nota-se que dentre as concorrentes, há em maior parte uma média de preços alta. Essa então seria mais um item relevante, já que entre ticket baixo e slow há um espaço. Na mesma matriz percebe-se que o lado slow está em evidência fator que combina com a ausência de respostas relacionadas à novidades constantes. Para então entender todo esse contexto de forma sintetizada, é possível perceber que há uma oportunidade dominante para mercados low profile e slow, que atendam às expectativas em modelagem diferenciada e em menor escala estamparia, tudo isso na tentativa de respeitar principalmente conforto, durabilidade, acabamento e preço acessível. Sobre aspectos emocionais, a autenticidade aparece em alta e completa a linha de raciocínio por ser mais evidente em mercados mais low profile. Sendo assim, foi possível distribuir os pontos de paridade e diferenciação como forma de se posicionar no mercado, além disso pôde-se pensar em benefícios que compõem uma provável nova marca, esse conteúdo segue no próximo tópico.

5.5

POSICIONAMENTO E PROPOSTA DE VALOR

A partir dos resultados gerados por oportunidades dos grupos de público e de análise de concorrentes, podem-se traçar o posicionamento e os valores nos quais uma marca deve se basear para entrar no mercado de maneira estratégica. Dessa forma os maiores concorrentes diretos nesse caso são a Ocksa, BEN, Piscina, FIT, Glória Coelho e Pedro Lourenço, que seguem:

a) Ocksa – Lançada em 2013 em Porto Alegre, tem preços entre $ 150,00 e R$ 500,00; b) BEN – Marca recém lançada em São Paulo que tem preços entre R$ 150,00 e R$ 500,00; c) FIT - Lançada em 1986 em São Paulo, tem preços entre R$ 300 e R$ 1800,00; d) Piscina – Lançada em 2013 em São Paulo, tem preços entre R$ 450,00; e) Pedro Lourenço – Lançada em 2009, em São Paulo, tem preços entre R$ 1000,00 e R$ 7000,00; f) Glória Coelho - Lançada em 1984 em São Paulo, tem preços entre R$ 1000,00 e R$ 7000,00.

FIGURA 17 – CONCORRENTES DIRETOS

FONTE: A autora (2015).

Ao ter como base esses concorrentes, foi possível construir os pontos de paridade e os pontos de diferenciação:

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Pontos de paridade:

Possuir uma comunicação que seja relevante para o consumidor e produza engajamento, por meio de mídias sociais;

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Possuir matérias-primas que garantam durabilidade às peças;

Oferecer um canal de compra online que esteja de acordo com a comunicação geral da empresa;

Monitorar a produção de forma eficaz de modo que o acabamento seja de boa qualidade, equiparado à marcas mais acessíveis dentro do grupo de concorrentes diretos (Ocksa, BEN e Piscina).

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Pontos de diferenciação:

Ofertar um produto com modelagem diferenciada que priorize o conforto por meio de formas predominantemente estruturadas com certo apelo minimalista que mescla os estilos dos arquétipos mais escolhidos: equilíbrio estético e rebelde;

Inserir por vezes intervenções de estamparia dentro do mix de produto em peças pontuais. A estamparia é criada internamente para ressaltar a autenticidade, com estilo avesso ao romântico e rebuscado, ou seja, com referências de grafismos, por exemplo;

Praticar um preço mais acessível em relação aos concorrentes principais, ressaltando que nesse caso o referencial é a marca FIT que é intermediária nesse quesito;

Favorecer a transparência para o consumidor sobre a procedência da confecção da roupa;

Oferecer produtos tenham um certo apelo mais atemporal.

Por fim, ao gerar todo esse conteúdo uma proposta de valor foi construída, seguem os benefícios que a marca poderá oferecer:

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Benefícios funcionais: oferecer roupas confortáveis que sejam versáteis para ocasiões que levam o público para fora de casa e ao mesmo tempo tenham um apelo estético baseados nos arquétipos por meio de uma modelagem predominantemente estruturada que ora tem quebras fluídas e drapeadas, por exemplo. O visual é clean porém tem referências de cores fortes e escuras, diferindo de cartelas pastéis, por

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exemplo. As estampas são em peças pontuais e também seguem esses padrões;

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Benefícios emocionais: a marca se expõe de maneira autêntica mostrando personagens e situações que representem algo que difere do comum, enfatizando histórias e pessoas reais que não possuem tabus e são o que são verdadeiramente. Como o arquétipo rebelde aparece em evidência há um possível discurso que transgrida padrões, pode-se pensar também no perfil linker people de Francesco Morace que está extremamente conectado ao mundo, por isso a interação por meio da linguagem da internet é um atributo;

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Benefícios simbólicos de autoexpressão: direcionamento para público jovem que que possui pensamento crítico posicionado em questões que se diferem de comportamentos tradicionalistas e moralistas. A mudança é bem vista e considerada essencial para a construção do próprio ser e da sociedade.

Para que se concretize de fato, uma marca teria mais alguns passos para se estabelecer no mercado. Porém, como o objetivo do trabalho em questão se propôs a chegar até esta etapa é possível nesse momento tirar algumas conclusões sobre resultados finais.

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CONCLUSÃO

Com o objetivo de traçar um novo cenário que pretende investigar benefícios e oportunidades no segmento de moda feminina para classes de rendimento A e B como meio de construção de valores, foi possível perceber que mesmo em meio a grande competitividade existem opções. As pesquisas mostraram que oportunidades podem surgir de acordo com tendências mercado e teorias de marketing, como Kotler, Kartajaya e Setiawan enunciam no marketing 3.0, Porter sinaliza em estratégias de enfoque, além da Teoria da Cauda Longa. As pesquisas mostraram que realmente há uma necessidade de construir marcas mais fortes e mais focadas no ser humano e em necessidades profundas e segmentadas, diferente do antigo modelo de mercado baseado em públicos gerais. Ao perceber o contexto competitivo como fator frágil no item de pesquisa sobre oferta e demanda no mercado brasileiro, os conceitos de diferenciação se fazem ainda mais importantes. Além disso, utilizar bases de segmentação que atingem o cerne do público, são importantes para se conhecer com maior propriedade os indíviduos contidos na amostra e quais são seus hábitos, valores e necessidades. Dessa forma, os resultados foram filtrados para que se descobrissem dentre as respostas, características em comum que ofertassem oportunidades. Os níveis de envolvimento com moda e variação de classe de rendimentos A e B1 mostraram bons cruzamentos entre o que se espera de uma marca de moda e os espaços em abertos nas matrizes de concorrência. Por exemplo, há espaço para marcas com foco na modelagem diferenciada e para marcas low profile tanto de alvo amplo quanto para as com alvo estreito, fatores detectados como relevantes por meio das respostas do público. Ou seja, há coerência nos resultados apresentados. Portanto, após uma oportunidade principal gerada, foi possível expandir o conhecimento para a identificação de pontos de paridade e diferenciação e desenvolver benefícios. Nessa etapa foi importante retomar novamente o conceito de segmentação psicológica, como forma de associar de forma efetiva os conceitos teóricos e práticos aos itens que estavam sendo construídos, para atingir o público de forma aprofundada.

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Sendo assim, o trabalho, pode ter mostrado resultados que podem servir como base à interessados e à quem deseja investir em mercados locais ou procura informações de cunho acadêmico sobre o tema. Pensando no resultado final, abrese espaço para a continuidade de desenvolvimento da marca.

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REFERÊNCIAS

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APÊNDICE A – MARCAS CONCORRENTES

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APÊNDICE B – MARCAS E MÍDIAS SOCIAIS

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APÊNDICE C – MODELO DE QUESTIONÁRIO

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APÊNDICE D – INFOGRÁFICO SOBRE RESULTADOS GERAIS

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APÊNDICE E – INFOGRÁFICO SOBRE RESULTADOS SOBREPOSTOS DE NÍVEL DE ENVOLVIMENTO ALTO

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APÊNDICE F – INFOGRÁFICO SOBRE RESULTADOS SOBREPOSTOS DAS CLASSES A E B1