Gabriel Nishikawa - Uso do espaço efêmero aliado ao design para a experiência

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA GABRIEL QUEIROZ NISHIKAWA

USO DO ESPAÇO EFÊMERO ALIADO AO DESIGN PARA A EXPERIÊNCIA EM BENEFÍCIO DE MARCAS DE MODA

CURITIBA 2016

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GABRIEL QUEIROZ NISHIKAWA

USO DO ESPAÇO EFÊMERO ALIADO AO DESIGN PARA A EXPERIÊNCIA EM BENEFÍCIO DE MARCAS DE MODA Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Tecnólogo em Design de Moda, 6o. período do Curso de Tecnologia em Design de Moda, da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

Orientador: Professora Patricia Gaspar

CURITIBA 2016

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GABRIEL QUEIROZ NISHIKAWA

USO DO ESPAÇO EFÊMERO ALIADO AO DESIGN PARA A EXPERIÊNCIA EM BENEFÍCIO DE MARCAS DE MODA

____________________________________ Professora Patrícia Gaspar Orientadora

____________________________________ Prof.

____________________________________ Prof.

____________________________________ Prof.

Curitiba, ________/________/__________

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Aos meus pais, Elizabete e Ricardo com todo o amor do mundo.

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AGRADECIMENTOS

Agradeรงo aos meus pais, meu irmรฃo, amigos e meus professores pela ajuda e pela forรงa.

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“Só se pode alcançar um grande êxito quando nos mantemos fiéis a nós mesmos.”

Friedrich Nietzsch

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RESUMO O uso do espaço físico como ferramenta do mercado de moda toma proporções amplas por se tratar da transversalidade entre disciplinas como moda, arquitetura, psicologia e sociologia. Da decisão de uma cor de parede até a criação de espaços circenses, cada pedacinho de projeto tem seu peso e sua importância. Criar uma ligação afetiva para o consumidor, um sentimento ou uma memória se torna mais importante do que qualquer descisão racional apresentada para ele. Dessa forma o presente estudo teve o objetivo de desenvolver um projeto de ​visual merchandising que aplicasse conceitos do design de espaços efêmeros e do design de experiências. O design de espaços efêmeros e o ​visual merchandising entram como estudos interdisciplinares, contribuindo para a criação da imagem da marca de moda e o design para a experiência entra em outros campos de experimentação na construção de novas organizações de sentido. Foi feita uma pesquisa bibliográfica nestes diversos campos, uma pesquisa imagética sobre o mercado de visual merchandising e um estudo da marca Daniel Tzaschel, assim como uma análise pessoal do estilista para a geração de ideias e painéis que conceberam o espaço feito no espaço da faculdade SENAI. O espaço concebido foi registrado para análise de um grupo focal que demonstrou que nem sempre os sinais e o contexto que algumas vezes parece óbvio ​são percebidos pelo consumidor conforme planejado.

No entanto, percebe-se que os elementos são registrados e assimilados de forma que o consumidor possa elaborar uma história para se contar.

Palavras-chave: Design de Espaços Efêmeros; Visual Merchandising; Identidade de Marca

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ABSTRACT The use of physical space as a tool of the fashion market takes on broad proportions because it deals with transversality between disciplines such as fashion, architecture, psychology and sociology. From the decision of a wall color to the creation of circus spaces, every piece of design has its weight and importance. Creating an affective bond for the consumer, a feeling or a memory becomes more important than any rational description presented to him. In this way, the present study aimed to develop a visual merchandising project that applies concepts of ephemeral space design and experiment design. The design of ephemeral spaces and the visual merchandising enter as interdisciplinary studies, contributing to the creation of the image of the fashion brand and the design for the experiment invades other fields of experimentation in the construction of new organizations of sense. A bibliographical research was carried out in these various fields, an imaginary research on the market of visual merchandising and a study of the Daniel Tzaschel brand, as well as a personal analysis of the stylist for the generation of ideas and panels that conceived the space made in the space of SENAI . The space conceived was recorded for analysis by a focus group that demonstrated that the signs and the context that sometimes seems obvious is not perceived by the consumer as planned. However, it is perceived that the elements recorded and assimilated so that the consumer can elaborate a story to be told.

Keywords​: Ephemeral Space Design; Visual Merchandising; Brand Identity

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LISTAS DE FIGURAS Figura 1 - Núcleo afetivo de Russell………………………………………………...……26 Figura 2 - Chanel Fashion Show 2008………………………………………………......26 Figura 3 - Espaço Geométrico por Inés Esmal………………………………….…..…..27 Figura 4 - “The Sequence” Espaço Urbano por Arne Quinze……………………..…..28 Figura 5 - Vitrine da Louis Vuitton…………………………………………………..…….30 Figura 6 - Espaço Converse por Ana Paula e Nayara Pinheiro………………..……..31 Figura 7 - Boutique Chanel Couchevel……………………………………………..……32 Figura 8 - The seasonal colors of the LACOSTE AW 14/15 collection…………..…..34 Figura 9 - A loja invertida de Viktor&Rolf……………………………………….…..……36 Figura 10 - Moschino, London, Agosto 2013……………………………………..……..37 Figura 11 - Vestido Daniel Tzaschel………………………………………………..…….38 Figura 12 - Detalhes do atelier……………………………………………………..……..39 Figura 13 - Manequim com moldes………………………………………………..……..40 Figura 14 - Barbara Stanwyck, como a “loira fatal”, no clássico noir Double Indemnity (1944).........................................................................................................................57 Figura 15 - Painel Imagético do Projeto………………………………………..………..58 Figura 16 - Vitrine sem alterações com o vestido……………………………..………..60 Figura 17 - Rolo de manta vinílica………………………………………………..………61 Figura 18 - Construção da vitrine………………………………………………...……….62 Figura 19 - Objetos inseridos na vitrine………………………………………...………..62 Figura 20 - Segurando manequim……………………………………………...………...63 Figura 21 - Vitrine Pronta………………………………………………………………….64

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LISTA DE QUADROS Quadro 1 - Pesquisa imagética………………………………………………...…………42 Quadro 2 - Pesquisa imagética…………………………………………………...………43 Quadro 3 - Pesquisa imagética……………………………………………………...……44 Quadro 4 - Pesquisa imagética……………………………………………...……………45 Quadro 5 - Pesquisa imagética………………………………………………..….………46 Quadro 6 - Pesquisa imagética………………………………………………..….………47 Quadro 7 - Pesquisa imagética………………………………………..………….………48 Quadro 8 - Pesquisa imagética………………………………………..………….………49 Quadro 9 - Pesquisa imagética…………………………………………..…….…………50 Quadro 10 - Pesquisa imagética………………………………………..……….………..51 Quadro 11 - Roteiro do Grupo Focal……………………………………..………………66 Quadro 12 - Pergunta grupo focal 1………………………………………..….………....70 Quadro 13 - Pergunta grupo focal 2………………………………………..…………….71 Quadro 14 - Pergunta grupo focal 3………………………………………..…………….71 Quadro 15 - Pergunta grupo focal 4……………………..…………………………...…..72 Quadro 16 - Pergunta grupo focal 5……………………..……………..………………...72 Quadro 17 - Pergunta grupo focal 6…………………….……………….……………….73 Quadro 18 - Pergunta grupo focal 7……………………………………….……………..73 Quadro 19 - Pergunta grupo focal 8…………………………………………………..….74 Quadro 20 - Pergunta grupo focal 9…………………………………………….………..75 Quadro 21 - Pergunta grupo focal 10…………………………………………....……….75 Quadro 22 - Pergunta grupo focal 11….………………………………………..………..75 Quadro 23 - Pergunta grupo focal 12….………………………………………..………. 76

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SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO……………………………………………………………………...11 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA…………………………………………………...12 2.1 MARKETING DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO…………..…..12 2.2 MARKETING E O VALOR PARA O CLIENTE………………………………..…14 2.2.1 PERCEPÇÃO DE VALOR DE MARCA NA PÓS MODERNIDADE…………..15 2.2.2 MANIFESTAÇÃO REPRESENTATIVA DA MARCA…………….……………...17 2.3 COMUNICAÇÃO DE MARKETING………………………………………………18 2.3.1 MIX DE COMUNICAÇÃO EMPRESARIAL…………………………………...…19 2.3.2 EVENTOS E EXPERIÊNCIAS……………………………….…………………...19 2.4 DESIGN PARA EXPERIÊNCIA…………………………………..……………….20 2.4.1 A ECONOMIA DA EXPERIÊNCIA……………………………..………………...22 2.4.2 EXPERIÊNCIA E NÚCLEO DE AFETO………………………..………………..24 2.5 DESIGN DE ESPAÇOS EFÊMEROS……………………………..……………..25 2.6 VISUAL MERCHANDISING…………………………………………..…………..33 2.6.1 VITRINES……………………………………………………………..…………….35 3 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO………………………..………………....37 3.1 A MARCA ATELIER DANIEL TZASCHEL……………………………………....38 3.2 REQUISITOS DO PROJETO……………………………………………………..40 3.3 PROCESSO CONCEITUAL E PESQUISA IMAGÉTICA………….…………...42 3.3.1 O CONCEITO DO PROJETO………………………………….………………….57 3.4 CONSTRUÇÃO DO PROTÓTIPO…………………………….………………….59 4 GRUPO FOCAL………………………………………………….………………....65 4.1 TRAMITAÇÃO DA ENTREVISTA GRAVADA…………………………………...71 4.2 IMPRESSÕES SOBRE O GRUPO FOCAL……………………………………..77 5 CONSIDERAÇÕES FINAIS……………………………………………………….78 REFERÊNCIAS……………………………………………………………….…………….81

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1 INTRODUÇÃO

A concepção projetual de estruturas temporárias, vinculadas às edificações de caráter transitório, podem ser definidas, em conjunto, como design e arquitetura de espaços efêmeros. O design de espaços provisórios pode estar presente em cenários para espetáculos e eventos culturais, em produções expográficas de museus e centros de interpretação, em projetos de intervenções urbanas e, ainda, em desfiles de moda, stands comerciais, em shoppings e feiras temporárias.

(ROSSI, 2015) O design voltado para experiência é adicionado ao ambiente para complementar o trabalho, segundo os sociólogos Toffler (1972) e Campbell (2001) a ligação afetiva é mais importante para este novo consumidor do que qualquer decisão racional e a busca pelo prazer está acima de qualquer outro ideal moderno, ambos providos da expêriencia que o consumidor terá. Esta que também, segundo o especialista em mercado Andrea Semprini (2010), se trata da busca de satisfazer desejos imateriais, valorizando aspectos cada vez mais abstratos e conceituais de suas vidas e de sua interação com o ambiente.

Desta maneira questiona-se: como o design de espaços efêmeros pode ser complementado

pelo

design

para

experiências

para

aprimorar

o

​visual

merchandising?

Captar a atenção do consumidor e despertar o desejo de consumo em um ambiente com tantas marcas e produtos é uma tarefa difícil que necessita de um novo olhar sobre ela. Cada vez mais, observa-se que o uso da criatividade se tornou extremamente necessário, assim como para a criação de um bom posicionamento de mercado. Surge no marketing o ​crossover, definido como fenômeno de transversalidade entre disciplinas. O design de espaços efêmeros, o design para experiência e o ​visual merchandising entram neste ponto, contribuindo para a criação da imagem da marca de moda. O ​visual merchandising invade outros

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campos de experimentação na construção de novas organizações de sentido.

(DEMETRESCO, 2004) Para desenvolver um projeto de ​visual merchandising que aplique conceitos do design de espaços efêmeros e do design de experiências, será feita pesquisa bibliográfica para a revisão de literatura focada no papel do marketing e do posicionamento das marcas, bem como melhores usos e suas aplicações relacionadas ao design de espaços e a parcela de contribuição que o design para experiência pode ter. Acontecerá uma pesquisa mais aprofundada sobre ​visual merchandising (VM)​, incluindo uma pesquisa bibliográfica que busque ​cases de êxito em marcas internacionais, seguido de um projeto de VM aplicado com os estudos através da metodologia de Chamma e Pastorello (2007) que ​considera quatro fases como as fundamentais para o desenvolvimento de projetos: diagnóstico, cenários, design e implantação. No diagnóstico, é feito o levantamento de dados relacionados a tudo o que envolve o projeto, como os concorrentes e informações da empresa ou produto em questão. Já a etapa de cenário consiste na definição de conceitos e no desenvolvimento de alternativas possíveis para a solução do problema final. Na fase de design, é feito o desenvolvimento do projeto em si, definem-se as características principais necessárias e adquire-se a forma. E por fim, na implantação são feitas as aplicações e protótipos do projeto. O escopo do projeto foi definido no segundo semestre, foi estudada a a marca e o atelier Daniel Tzaschel, para o qual foi construído uma vitrine dentro da faculdade SENAI, usando as referências e instruções colocadas durante a pesquisa e depois validade com um grupo focal.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

2.1 MARKETING DA EMPRESA COM RELAÇÃO AO MERCADO Um posicionamento de mercado forte evidenciará a marca no mercado competitivo e estabelecerá sua imagem. Isso pode ser realizado por meio de ferramentas de marketing estratégico, que irão consolidar padrões estabelecidos pela marca como sua missão, visão e os valores, assim como seu público alvo, seus produtos e, até mesmo, quais são seus concorrentes.

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Diante da atual realidade do mercado, é de suma importância para a empresa saber qual filosofia de marketing ela irá se orientar e assim operar seus esforços em conformidade para obter um crescimento comercial saudável e principalmente lucro.

(KOTLER ; KELLER, 2013). É cada vez mais comum que as empresas atuem de acordo com o marketing holístico, porém existem outros conceitos e orientações para o marketing mais antigos como a orientação para produção ou para vendas.

A orientação para produção é um dos conceitos mais antigos nos negócios.

“Os gerentes das empresas orientadas para produção se concentram em alcançar a alta eficiência de produção, baixos custos e distribuição em massa.” (IDEM, 2013, p.16). Em contrapartida, a orientação de marketing para produto afirma que a preferência dos consumidores será dada a produtos que ofereçam maior qualidade ou que sejam os mais inovadores.

O marketing orientado para vendas é um conceito nascido nos anos 50, hoje amplamente questionado por muitas organizações e já abandonado por várias delas que preferem optar por conceitos de interfuncionalidade como o marketing holístico.

(CAETANO et al, 2011, p. 47).

A venda está voltada para as necessidades do vendedor; o marketing, para as necessidades do comprador. A venda se preocupa com a necessidade do vendedor de converter seu produto em dinheiro; o marketing, com a ideia de satisfazer as necessidades do cliente por meio do produto e de todo o conjunto de fatores associados a sua criação, entrega e finalmente, consumo. (​LEVITT, T. 1960)

Segundo Kotler e Keller (2013) a orientação para marketing afirma ser mais eficaz na criação, comunicação e na entrega aos mercado-alvo escolhidos, é a chave para a empresa atingir seus objetivos organizacionais. É cada vez mais comum que as empresas operem de acordo com as orientações do marketing holístico. Este tipo de estratégia consiste no desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude de seus efeitos. Portanto reconhece e concilia todas as complexas atividades de marketing, sendo estas categorizadas em: marketing de relacionamento, marketing integrado, marketing interno e marketing de desempenho

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Entre as tarefas necessárias para uma administração de marketing eficaz, estão o desenvolvimento de estratégias e planos de marketing, a captura de novas oportunidades de marketing, a conexão com os clientes, a construção de marcas fortes, o desenvolvimentos das ofertas ao mercado, a entrega e a comunicação de valor e a obtenção de um crescimento de longo prazo.

(KOTLER ; KELLER, 2013, p.27)

Essas quatro dimensões do marketing holístico se ramificam dentro de si para pequenos setores ainda mais especificados de dentro da empresa. Como por exemplo: o marketing interno com os clientes, o marketing de desempenho com a legislação, entre outros; e o marketing integrado com comunicação, canais e serviços.

2.2 MARKETING E VALOR PARA O CLIENTE

Marketing é a atividade, conjunto de instituições e processos para criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que têm valor para os clientes, parceiros e sociedade em geral (AMA - American Marketing Association, 2013). O valor também pode ser determinado como um conceito racional que sugere que o consumidor irá atribuir uma razão

financeira a cada uma das caraterísticas de utilidade de um

produto, conforme sistematizado em teoria por Karl Marx, definindo o valor da mercadoria como sendo portadora de duas características: de troca e de uso (CAETANO et al, 2011, p. 73).

Tradicionalmente, o marketing é posicionado com a função de vender um produto ou serviço criado por alguma empresa. Esta visão, atualmente, apenas se aplica aos itens de primeira necessidade nos mercados emergentes, pois, em uma economia formada por pessoas de diferentes perfis, com critérios diferentes de compra, esta teoria se perde. O concorrente, portanto, deve entregar suas ofertas para mercados-alvo bem definidos, passando, assim, o marketing para o início do estágio de planejamento. Em vez de enfatizar o vender, as empresas passaram a considerar como um processo de entrega de valor (KOTLER ; KELLER, 2012).

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Os profissionais de marketing devem segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo adequado e desenvolver o posicionamento do valor da oferta. A fórmula “segmentação, seleção de alvo, posicionamento” é a essência do marketing estratégico. A segunda fase consiste em fornecer o valor. (KOTLER e KELLER, 2012, p.36).

A cadeia de valor, proposta por Michael Porter (2001) da universidade de Harvard, é uma ferramenta que tem o propósito de identificar as maneiras pelas quais se pode gerar mais valor para o cliente. A cadeia de valor identifica nove atividades que criam valor e custo em um negócio, sendo elas cinco primárias e quatro de apoio.

Segundo Peter e Olson (2009), o comportamento do consumidor é dinâmico porque as opiniões, os sentimentos e as ações dos consumidores mudam constantemente. O fato de os consumidores e de seus ambientes estarem em constante mudança evidencia a importância da pesquisa e da análise contínua pelos profissionais de marketing, para que possam se manter a par de tendências importantes.

As atividades primárias são: (1) logística interna – levar materiais para dentro da empresa; (2) operações – converter materiais em produtos finais; (3) logística interna – expedição dos produtos finais; (4) marketing – que inclui vendas; (5) serviço. Departamentos especializados cuidam das atividades de apoio: (1) aquisição; (2) desenvolvimento de tecnologia; (3) gestão de recursos humanos (4) infraestrutura organizacional. (KOTLER; KELLER, 2012, p. 36)

A logística interna, o marketing e o serviço estariam mais conectados ao espaço físico ou virtual da empresa apresentado para o consumidor final.

2.2.1 Percepção de Valor de Marca na Pós-Modernidade

Semprini (2010) divide a percepção do valor de marca para a sociedade pós-moderna em consumo, economia e comunicação, ramificado-as cinco dimensões consumo tomando: o individualismo; o corpo; a imaterialidade; a

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mobilidade e o imaginário. “Estas cinco dimensões estão ligadas entre elas e contribuem para modificar de forma considerável as lógicas e as motivações de consumo dos indivíduos que a elas aderem” (IDEM, 2010, p.53) ​Dentre

as cinco dimensões existentes dentro do consumo, segundo Semprini,

a dimensão tomada pelo corpo, que surgiu devido ao enfoque do individualismo, se define basicamente como uma redescoberta onde o corpo se torna protagonista de uma cena social e do consumo a partir dos anos 1980. Juntamente com a valorização do corpo belo, glorificado pela moda, e do corpo sensual como fonte de prazer existe um enfoque no corpo sensível, aberto ao ambiente por meio dos seus cinco sentidos. “O status privilegiado histórica e culturalmente concedido à visão, como meio de conhecimento de mundo, foi recolocado em questão e uma importância maior é dada aos outros sentidos, especialmente: o tato, o olfato e o paladar” (SEMPRINI, 2010, p.59).

As telas dos computadores se tornaram táteis, os lugares de venda se preocupam com o ambiente sonoro, os chefes de cozinha preparam novas e surpreendentes texturas, os industriais e costureiros preparam novos materiais com atenção especial às sensações que eles desencadeiam em contato com a pele e com o corpo (SEMPRINI, 2010, p.60)

Assim, em conclusão, segundo o mesmo autor, o corpo e os sentidos em suas múltiplas facetas e talvez mesmo de uma maneira abusiva, encontra-se no centro das práticas de consumo pós-modernas. A dimensão do corpo de dos sentidos é a que se mostra mais relevante para o trabalho, as demais como o Imaterial e o Virtual possivelmente não serão abordadas durante a pesquisa.

Estetizar permite exprimir melhor o projeto de uma marca, com uma notável otimização de sua força expressiva. O trabalho sobre a forma permite veicular com mais refinamento e clareza (é claro que sob a condição de que os receptores disponham das chaves semióticas necessárias para sua interpretação) os valores que a marca deseja afirmar (SEMPRINI, 2010, p.178)

Nos anos 1980 foi o sociólogo francês Jean Marie Floch (apud SEMPRINI, 2010, p. 178) que introduziu a noção de estética da marca. E segundo Semprini (2010) a estetização das marcas é o que permite diferenciar a própria marca das

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outras, exprimindo uma criatividade e originalidade marcantes, esta diferença em um universo de concorrentes se transforma em valor.

2.2.2 Manifestações Representativas da Marca: A mediação Espacial

Outro aspecto muito importante do funcionamento de uma marca e sua percepção de valor pelos consumidores são suas manifestações e mediações. Estas representam uma interface entre a marca e os receptores, e estabelecem um momento de tradução fundamental entre os receptores destinatários e a marca (SEMPRINI, 2010). Assim, cabe aos receptores o papel de avaliação e interpretação das diferentes manifestações da marca. “Este trabalho de interpretação permanente permite aos receptores definir a identidade manifesta da marca” (SEMPRINI, 2010, p. 184).

O autor divide estas mediações em: mediações virtuais – a manifestação menos concreta e carnal que está ligada ao desenvolvimento das novas tecnologias encontrada em sua forma mais bem sucedida na internet; mediações humanas – quando um ser humano de carne e osso se torna a manifestação da relação entre a marca e os seus destinatários, sendo que cada vez mais as marcas tomam consciência do seu papel insubstituível na concretização e na dinamização da relação com o destinatário; e finalmente a mediação espacial que podem ter tanto um papel funcional (lojas, pontos de venda) como um papel na comunicação mesclando aspectos funcionais da imagem.

De acordo com Semprini (2010, p.187), a mediação espacial é a que conhece um desenvolvimento mais importante na última década. Desta forma, existe uma tendência em gerar manifestações que inscrevem a marca em uma dimensão espacial, uma concretização em três dimensões. Juntamente com o seu papel funcional, a mediação espacial da marca pode também ser um mecanismo de comunicação, em todos os casos: “os espaços como lugar de mediação e interface, são onde se concretiza, no sentido original do termo, o encontro entre a marca e os receptores” (SEMPRINI, 2010, p.187).

Para paragonar o especialista em marca, Hetzel (2002) diz que algumas marcas já compreenderam a importância do espaço e transformaram suas lojas em um momento de interface fundamental entre o projeto de marca e seus receptores.

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A Zara nunca criou uma campanha publicitária. As lojas, noventa por cento de sua propriedade, são o principal elemento de comunicação, e estão localizadas em areas prestigiadas de alta movimentação ao redor do mundo.

A Zara investe tempo e esforço significativos para trocar regularmente as vitrines das lojas para assim ajudar atrair seus clientes. Em comparação com outros varejistas que gastam três ou quatro por cento de suas receitas em grandes campanhas de construção de marca, a Zara gasta apenas 0,3 por cento. (KOTLER ; KELLER, 2012, p.506)

2.3 COMUNICAÇÃO DE MARKETING

A definição de comunicação para Caetano et al (2011, p.197) é “o mecanismo através do qual se existem e se desenvolvem as relações humanas, onde o ato de se comunicar é uma forma fundamental de existência”.

Informar, persuadir e lembrar os consumidores – direta ou indiretamente – sobre seus produtos é a principal tarefa da comunicação de marketing, representando, geralmente, a voz da empresa. É por onde se estabelece o canal de comunicação do cliente com a empresa, e é construído seu relacionamento e demais questões como a fidelidade do consumidor (KOTLER ; KELLER, 2012).

Dentro do universo da publicidade, é a partir dos anos 1950, com o advento da comunicação em massa, que a lógica de funcionamento de uma marca muda e se transforma progressivamente e, especialmente nos anos 1980, a comunicação empreende um desenvolvimento que modifica completamente a essência do espaço social (SEMPRINI, 2010). Segundo o mesmo autor, é no final dos anos 1980 que a comunicação “conquistou a sociedade, tornou-se uma protagonista indispensável, do ponto de vista econômico, mas, sobretudo, sócio cultural”.

A comunicação comercial tende a permanecer funcional, ajudando a marca a se popularizar juntamente com seus produtos.

A comunicação permite a uma marca impor-se, apresentar e valorizar o seu posicionamento, suas linhas de produtos. Ela serve ainda para se dirigir de forma precisa e pertinente de a seu público-alvo, para tecer um vínculo emocional e de confiança (SEMPRINI, 2010, p. 74)

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Porém, em um contexto pós moderno a comunicação constitui um papel ainda mais importante e fundador. “Seu papel não é só aquele de lubrificar o espaço social, mas de constituí-lo e permitir sua existência.

2.3.1 Mix de Comunicação Empresarial

Segundo Kotler e Keller (2012) a comunicação de marketing se divide em oito principais formas de comunicação: a propaganda; a promoção de vendas; eventos e experiências; relações públicas e publicidade; marketing direto; marketing interativo; marketing boca a boca; e vendas pessoais. “As atividades de comunicação de marketing devem estar interligadas a fim de transmitirem uma mensagem coerente e um posicionamento estratégico.” (IDEM, 2012, p.514). E para Caetano (2007, p. 20) o mix de comunicação se resume em um conjunto de técnicas que devem ser usadas de maneira interligada para se atingir os objetivos da comunicação, e assim contribuir para atingir os objetivos do marketing.

Para Caetano et al (2011, p. 200) estas atividades também podem ser separadas em: presentativas, a qual engloba a voz e o corpo humano; representativa, relacionada a livros, revistas, fotos e quadros; e meios técnicos e transmissores, onde se encaixam as telecomunicações. Dentro destas plataformas comuns da comunicação, a categoria que envolve eventos e experiências, assim como a categoria vendas pessoais, são as que existe um contato, principalmente presencial e físico com o consumidor final. Dentre as atividades e programas criados pela empresa com base diária até mesmo para datas especiais, existe uma interação com o consumidor que está sempre associada à marca (KOTLER ; KELLER, 2012).

2.3.2 Eventos e Experiências

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Kotler e Keller (2012, p. 561) enfatizam que fazer parte de um momento na vida do consumidor por meio de eventos ou experiência que podem aprofundar e ampliar o relacionamento da marca com o mercado-alvo. Esta teoria também é sustentada por Caetano et al (2011, p. 212) em relação ao mercado de moda, que diz “na moda, os eventos têm um cariz muito importante pois os agentes intervenientes podem criar momentos e se comunicar com os públicos”. Kotler e Keller (2012, p. 157 - 157) discutem também sobre a atmosfera espacial ou o “ambiente calculado” do produto, que são capazes de criar ou reforçar inclinações a sua compra, significa que uma marca pode se valer de elementos e sinais tangíveis em seu espaço para reforçar seu posicionamento, por exemplo.

Os eventos criam e atribuem uma rara fantasia e sedução aos produtos, permitindo criar contactos com os clientes e com líderes de opinião, que são convidados a participar nos eventos especiais da marca e ou do produto. Os eventos actuam com caráter de acontecimento que cumpre um objetivo específico de apresentação, demonstração ou partilha de informações de público alvo. (CAETANO et al, 2011, p. 212)

Segundo um pesquisa feita por Kotler e Keller (2012, p. 564) “quatro a cada cinco entrevistados afirmaram que participar de um evento ou experiência ao vivo era bem mais envolvente do que qualquer outra forma de comunicação”.

2.4 DESIGN PARA EXPERIÊNCIA

Independente de ser um evento ou uma experiência pré planejada como parte do mix de comunicação da marca ou empresa (KOTLER e KELLER, 2012), comprar uma roupa e todas as ações que envolvem essa atividade dentro de um ponto de venda, fazem parte de uma experiência que o consumidor vivencia. Sendo assim, ao se projetar, tendo em consideração essa observação, é preciso entender o conceito de design para experiências e emoções.

Segundo Desmet e Hekkert (2007), há três componentes ou níveis de experiências de produtos distintos que são discutidos: a experiência estética, a experiência de sentido, e a experiência emocional. Todos os três componentes são distinguidos por terem seus próprios processos subjacentes.

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A estrutura conceitual criada pelos autores citados indicam padrões para os processos subjacentes aos diferentes tipos de experiências emocionais com os produtos ou espaços, que são usados para explicar a natureza pessoal de uma experiência.

São distinguidos três componentes ou níveis de experiência com um produto: o prazer estético, a atribuição de significado, e a resposta emocional. Portanto, pode-se definir esta experiência como o conjunto de afeto que é provocado pela interação entre um usuário e um produto, incluindo o grau em que todos os nossos sentidos são gratificados (experiência estética), os significados que atribuímos (experiência de significado), e os sentimentos e emoções que são desencadeados (experiência emocional). Estes três componentes ou níveis de experiência podem ter seus processos subjacentes relacionados.

No nível de experiência estética, se considera a capacidade de um produto de agradar uma ou mais de nossas modalidades sensoriais. É capaz de ser bonito ao olhar, fazer um som agradável, sentir bem ao toque ou até mesmo cheirar bem.

No nível de significado, a cognição entra em jogo, através de processos cognitivos, com a interpretação, a recuperação da memória e associações, que são capazes

de

reconhecer

as

metáforas,

atribuir

personalidade

ou

outras

características expressivas e avaliar o significado simbólico ou pessoal dos produtos. É evidente que estes procedimentos envolvidos são vulneráveis às diferenças individuais e culturais do usuário.

No nível emocional, nos referimos a fenômenos afetivos normalmente considerados na psicologia da emoção e na linguagem cotidiana sobre as emoções.

Amor e desgosto, medo e desejo, orgulho e desespero, para citar alguns. Teóricos da emoção contemporâneos, vêem estas como sistemas coerentes, organizados e funcionais (SMITH ; KIRBY, 2001). Emoções são funcionais pois estabelecem nossa posição junto ao nosso meio ambiente, puxando para certas pessoas, objetos, ações e ideias, e nos empurrando para longe dos outros (FRIDJA, 1986).

Esta é provocada por uma avaliação de um evento ou situação como potencialmente benéfico ou ou prejudicial. É a interpretação de uma experiência, em vez do próprio acontecimento, o que a origina. Uma emoção é o resultado de um processo, embora às vezes automático e inconsciente, cognitivo.

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2.4.1 A Economia da Experiência

No início da década de 70, Alvin Toffler, futurista e professor de sociologia, escreveu um livro polêmico que previa como seriam as sociedades no futuro; livro este que teve quase todas as suas previsões confirmadas. Toffler (1972) afirma que nesta provável sociedade “do futuro”, o rápido avanço da tecnologia provocaria um ritmo de vida desenfreado e efêmero. Isto faria com que tudo fosse descartável, incluindo produtos, roupas e até amizades. “Os relacionamentos do homem com as coisas estão se tornando cada vez mais temporários, efêmeros” ( TOFFLER 1972, p.39).

O professor afirma que a constante transitoriedade vivida pela sociedade contemporânea é a maior responsável pela rápida mudança de valores e da sensação de impermanência gerada.

Assim como Toffler, o também sociólogo Campbell (2001) acredita que o consumidor moderno é, mais do que qualquer outra coisa, um hedonista. Afirma que a ligação afetiva é mais importante para este novo consumidor do que qualquer decisão racional e que a busca pelo prazer está acima de qualquer outro ideal moderno. Semprini (2010) também discorre sobre a busca da sociedade pós-moderna, através do consumo, de satisfazer desejos imateriais, valorizando aspectos cada vez mais abstratos e conceituais de suas vidas e de sua interação com o ambiente. Entre estes aspectos podemos citar prazer, conforto, segurança “dentros destes setores o consumo assume um papel fundamental, pois ajuda os indivíduos a perseguirem um ideal de bem-estar” (SEMPRINI, 2010, p. 60 - 61) No entanto, numa economia com bens escassos, o que as ‘pessoas do futuro’, descritas por Toffler em 1971, consumirão? “O que os economistas não fizeram [...] foi formular a pergunta óbvia. Aonde vai a economia, na sua próxima etapa? Depois dos serviços, vem o que?” (TOFFLER, 1972, p.183).

Pine e Gilmore (1999) afirmam que bens e serviços já não são mais suficientes para saciar o consumidor contemporâneo, e que após a economia dos bens, vivemos a economia dos serviços e que desde a década de 90 estamos

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entrando numa nova fase econômica que eles chamam de ‘economia da experiência’.

Toffler (1972) afirma que estamos nos movendo rapidamente na direção de uma sociedade em que os objetos, as coisas, as construções físicas se apresentam cada vez mais efêmeras. Não apenas os relacionamentos humanos em relação a tais coisas, mas as coisas em si mesmas. Ele afirma que pode ser que as experiências sejam os únicos produtos que, uma vez adquiridos pelo consumidor, não possam mais ser tomados dele.

Tanto Toffler (1972) quanto Pine e Gilmore (1999) creem que a sociedade consumirá cada vez mais produtos que provoquem momentos marcantes e inesquecíveis, que possam ser lembradas por anos e anos após sua vivência; ‘ter história para contar’.

“Enquanto ​commodities são fungíveis (substituíveis), bens são tangíveis e serviços intangíveis, experiências são memoráveis.” (PINE; GILMORE, 1999, p.11-12). A busca pelo prazer associado a um bem, a um serviço ou a uma experiência, é de acordo com Campbell (2001), a principal busca do consumidor moderno. Os bens, de acordo com Douglas (2009) são necessários para comunicar valores e identidades, dar visibilidade e estabilidade às categorias da cultura e estabelecer e manter relações sociais. Outra função do consumo na sociedade, é a de fixar significados na vida social, a fim de que fiquem estáveis por algum tempo.

Assim, um bem pode ser usado para marcar um momento na vida de uma pessoa.

De acordo com Neves (2010), a história que se contará do momento vivido por um consumidor é o mais valioso bem de uma experiência; é o produto e o suvenir. A imagem que ficará gravada em sua memória, a emoção vivida, a sensação que não se esquece, os valores simbólicos que a experiência teve naquele momento de vida, são exatamente como Alvin Toffler descreveu, os bens desta experiência que uma vez adquirido pelo consumidor, não podem mais ser tomados dele.

A chave para o desenvolvimento do hedonismo moderno está no deslocamento da preocupação primordial das sensações para as emoções, pois é apenas através do veículo destas últimas que a estimulação poderosa prolongada se pode combinar com qualquer grau significativo de controle

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autônomo, algo que provém diretamente do fato de que uma emoção une imagens mentais e estímulos físicos (CAMPBELL, 2001, p.103)

2.4.2 Experiência e Núcleo De Afeto

Em psicologia, o termo afeto, ou estado afetivo, é geralmente usado para se referir a todos os tipos de experiências subjetivas, ou seja, experiências que envolvem a bondade ou maldade percebida, agradabilidade ou desagrado.

Russel (2003) introduziu o conceito de núcleo de afeto, combinando a dimensão do afeto com excitação fisiológica em um modelo bidimensional circular.

De acordo com Russell, a experiência do núcleo de afeto é uma mistura única integrante dessas duas dimensões, descritíveis como uma posição sobre a estrutura circumplexa (Figura 1). O eixo horizontal representa a valência (a partir de desagradável a agradável), e o eixo vertical a excitação (a partir de calma à excitação). As várias posições sobre essa estrutura são ilustrados com exemplos de respostas afetivas que podem ser experimentadas na interação usuário-produto e pode ser usado para medir e analisar estas respostas.

Estamos constantemente experienciando o núcleo de afeto: a partir do momento em que acordamos até o momento em que dormimos, nosso núcleo de afeto movimenta de acordo com a Figura 1, em resposta a uma grande variedade de causas internas (por exemplo, alterações hormonais, deficiências nutricionais) e externas (por exemplo, eventos, pessoas, objetos, tempo). O núcleo de afeto pode ser neutro (o ponto central), moderado ou extremo (periferias). As alterações são ou de curta ou de longa duração, e podem estar no foco de atenção (no caso do núcleo intenso de afeto), ou ser uma parte da experiência de uma pessoa (no caso de efeito de núcleo leve).

A teoria de efeito de núcleo oferece uma simples e poderosa forma para organizar a experiência do produto, porque todas as experiências possíveis envolvidas na interação do produto com o usuário podem ser descritas em termos de núcleo de afeto. O desagrado da irritação em resposta a um computador falhar, a calma da experiência reconfortante de um banho quente, a agradabilidade a partir

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da alegria de se patinar no gelo, entre outros exemplos, todos conseguem ser plotados no modelo circumplexo apresentado.

Figura 1 - Núcleo Afetivo Russell

Fonte: Adaptado pelo autor

2.5 DESIGN DE ESPAÇOS EFÊMEROS

O design de espaços efêmeros é literalmente o design de espaços que tem uma duração temporária, segundo a Barcelona School of Design and Engineering as intervenções em espaços públicos, exposições, eventos e unidades de ​pop-up são geralmente tratadas de forma isolada a partir de vários campos do design sem ser considerado como um órgão disciplinar coeso, agora são denominados como Design de Espaços Efêmeros.

O Palácio de Cristal, da Exposição Universal de 1851, é um exemplo de inovação concebido com o intuito de ser desmontado. Em Paris, durante a Exposição Universal de 1889, apenas a Torre Eiffel, por acaso seu grande sucesso, remanesceu, resistindo ao desmonte. Hoje em dia, as Grandes Exposições Universais deixaram como herança o espírito das feiras, salões e eventos

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diversificados e de distintos tamanhos; no segmento da moda temos todos estes eventos inclusive os grandes desfiles das semanas de moda (ROSSI, 2015). O Grand Palais, onde a marca francesa Chanel apresenta o seu ​fashion show, sempre mostra estruturas oníricas criadas apenas para o desfile é um exemplo mais contemporâneo do design de espaços efêmeros aplicados na moda, assim como a marca francesa Louis Vuitton tem surpreendido seus consumidores com displays e vitrines lúdicas e criativas em suas coleções. Na figura 2 vemos o carrossel montado para Chanel em seu desfile de 2008.

Figura 2 - Chanel Fashion Show 2008

Fonte: Reprodução Pinterest 2016

Segundo o artigo publicado na revista Edificar (2015) pelo arquiteto Pedro Rossi, secretário geral do Instituto do Patrimônio Histórico do Estado da Paraíba e coordenador da pós graduação de Design e Arquitetura de Espaços Efêmeros, do Instituto de Educação Superior da Paraíba (IESP), O conceito de efêmero na arquitetura pode ser transportado para outras escalas. O design de espaços provisórios consegue estar presente em cenários para espetáculos e eventos culturais, em produções expográficas de museus como na figura 3 e centros de interpretação, em projetos de intervenções urbanas e, ainda, em stands comerciais em shoppings e feiras temporárias. Segundo o mesmo, para enfrentar a concorrência, o mercado de trabalho deve apostar nas soluções criativas, e o design

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e arquitetura de espaços efêmeros é um nicho de mercado em alta e bastante promissor.

Figura 3 - Espaço Geométrico por Inés Esmal

Fonte: Reprodução Pinterest (2016)

Em uma publicação feita em 2014 pela Barcelona School of Design and Engeneering, a arquitetura efêmera e design de espaço temporário são atualmente atividades cada vez mais relevantes, abrangendo uma ampla gama de formatos que são bem estabelecidas no mundo cultural e formatos emergentes no mundo dos negócios.

Os elementos-chave em projetos efêmeros incluem tempo, luz, som e narrativa, enquanto eles são secundários em arquitetura estrutural e design de interiores. A natureza efêmera das estruturas também envolve outros paradigmas em termos de materialidade e soluções construtivas. Firmeza e durabilidade, pilares clássicos da arquitetura, são as características inerentes da arquitetura efêmera, porém ela também é fundamentada em leveza, facilidade de montagem, a economia de recursos, a capacidade de responder às mudanças em tempo real e a faculdade de criar atmosferas e ambientes. Veja na figura 3, um espaço montado para uma exibição com apenas barbantes.

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Souza (2014), determina que um lugar efémero se destina a ter uma vida curta em seu artigo ​Ephemerical Spaces (2014), não se esforça para ser permanente, e reconhece a sua própria impermanência como uma qualidade potencialmente positivo ou mesmo essencial. Seja a ação de uma instalação, estruturas leves ou apenas as ligações entre elementos em uma ordem transitória, que transforma o existente principalmente através de implicação: não construir-lo completamente, o que implica a sua utilização de forma ambígua, em vez de descrevê-lo literalmente. Como vemos na intervenção urbana da figura 4.

Figura 4 - “The Sequence” Espaço Urbano por Arne Quinze

FONTE: Reprodução Pinterest (2016)

O próprio design de espaços efêmeros se segmenta internamente, passando pela arquitetura nômade que pode representar um protesto contra o sistema estabelecido segundo Cowan (2005 apud. SOUZA, 2014), contra o setor social excluído, e assim por diante. A arquitetura nômade e dobrável é uma manifestação política, que às vezes tem o caráter de uma invasão do espaço e uma luta contra a opinião preponderante. A arquitetura portátil, era o título do programa de três anos de investigação conduzida por Robert Kronenburg na Universidade de Liverpool (1998 apud. SOUZA, 2014) que resultou no livro "Ambientes transportáveis: Teoria,

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Contexto, design e tecnologia", a partir do qual o termo foi tirada. A ​airquitecture palavra "airchitecture” deriva de" air " (ar em inglês), para se referir a edifícios e estruturas infláveis. Esta classificação inclui todas as estruturas pneumáticas e abrigos

de Festo (2005, apud SOUZA, 2014). Um exemplo é o edifício de

exposições pneumática, desenvolvido pela Festo para reagir a influências ambientais, como um organismo vivo.

A nomeclatura “Design” é utilizada em multiplas áreas. Uma vez que esta é a disciplina que configura o meio físico projetado e construído pelo homem (REDIG, 1983), é possível encontrar a terminologia vinculada à moda, ao gráfico, ao produto, ao urbano (FAIRS, 2006) e em parceria com áreas como a música e o cinema. O profissional que faz uso do nome “designer” possui grande potencial para criar com inovação, o produto de seu projeto. (CARVALHO et al, 2011) Neste processo criativo, a metodologia projetual transita entre questões como as necessidades e demandas do cliente, as viabilidades econômicas e as potencialidades do mercado e o design de espaços efêmeros não deixa de figurar neste meio.

O design de espaços efêmeros não é um tema inédito para a moda, e talvez tenha apenas recebido uma nomenclatura mais atual. Vitrines e ​Pop-Up Stores foram regularmente usadas por grandes e pequenas marcas de moda, através do século XX como ferramenta de marketing e comunicação (FRINGS, 2012).

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Figura 5 - Vitrine da Louis Vuitton

FONTE: Reprodução Pinterest (2016)

Porém segundo a editora da revista internacional de ​visual merchandising, Sylvia Demestro, o mercado atual, cada vez mais saturado exige a criatividade e a transversalidade entre disciplinas, principalmente quando se trata do ​visual merchandising. Lojas como a Prada e a Louis Vuitton (figura 5) de Nova York e Tóquio tiverem seus projetos realizados por arquitetos e designers de prestígio como Kollhas, Herzorg, De Meuron, Jean Nouvel, Philip Stark, com projetos que caminham para criar espaços que privilegiam a experiência estética, artística, teatral e museológica. “As marcas de luxo tentam intelectualizar seus produtos para confirmar sua exclusividade da exibição destes produtos e de seus espaços comerciais com

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nova vida” (DEMESTRO, 2008), segundo a autora, hoje não é só lançar um produto e vendê-lo, mas trazer uma experiência para o consumidor.

Discutindo sobre o espaço comercial da marca, o especialista Andrea Semprini destaca a mudança de “discurso de marca” que é, em literal, um monólogo para seus consumidores alvo, para “diálogo da marca” que cria uma atitude que confere ao consumidor o status de interlocutor. Neste contexto, os espaços comerciais, onde a marca entra em contato com o público, adquire um novo status e desempenha um papel chave na reconquista e confiança do consumidor. “Quando o desenvolvimento do ​e-commerce parecia anunciar o fim dos pontos-de-venda física, um número crescentes de marcas ‘vai pra rua’, investe somas consideráveis na recomposição do espaço” (SEMPRINI, 2008). Da mesma forma que outras manifestações da marca (embalagem, identidade visual, logo), o espaço de venda é considerado um dispositivo de comunicação.

Figura 6 - Espaço Converse por Ana Paula e Nayara Pinheiro

FONTE: ​http://espacosefemerosufu.blogspot.com.br

Os projetos que envolvem moda e projeção de espaços efêmeros são ainda novos e tímidos, principalmente no Brasil. A Universidade Federal de Uberlândia propôs uma exposição de espaços efêmeros para a marca Converse em 2009, com a intenção de compreender e trabalhar a identidade de um produto que não fosse evidentemente uma marca, colaboraria inicialmente na criação de conceitos menos específicos e geraria análises mais amplas e diversificadas. Na figura 8 vemos um dos espaços converses projetados pelos alunos.

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A marca Chanel instalou este ano (figura 7), uma boutique efêmera na e​stância de ski de Courchevel, um espaço de 160 metros quadrados, repartidos por dois pisos e onde a decoração se inspira este ano na Coréia, fazendo eco das silhuetas e acessórios da coleção Cruise 2015/16 apresentada em Séoul em maio passado. Este espaço tem sido renovado todos os anos, nos últimos sete anos.

Figura 7 - Boutique Chanel Couchevel

FONTE: http://fashionweekdaily.com/chanel-opens-shop-courchevel-just-time-ski-season/

A marca Lanvin lançou um desafio através do Behance (​plataforma on-line líder para demonstrar e descobrir trabalho criativo e para difundí-lo) para designers, o desafio chamado Lanvin Ephemeral Space consiste na criação de uma ​Pop-up store para a marca usar para sua coleção de 2017, e faz parte de um workshop do Mestrado em Coolhunting e Tendências Globais da Barcelona School of Design and Engeneering. No briefing, disponível no Behance, os criadores devem levar diversos

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fatores em consideração, como a história da marca, sua atualidade, e tendências como o ​story sharing e o ​virtual expressions.

2.6 VISUAL MERCHANDISING

Para Dillon (2012, p.98), o visual merchandising se trata da arte de atrair consumidores com sugestões visuais, tendo surgido no início do século XX, quando foram passados a utilizar cenários e iluminação vindos do teatro para criar displays exóticos e atrair consumidores nas lojas de departamento da época. Para Regina Blessa, professora e presidente do Instituto de Estudos do Varejo (IEV), (apud CAETANO et al, 2011) a atmosfera refere-se ao design de um ambiente por meio de comunicação visual, iluminação, cores, música, aromas para estimular respostas emocionais e de percepção dos clientes que, no final poderão afetar o seu comportamento de compra.

Esta técnica de apresentação e exposição dos produtos é um dos meios que a marca usa para comunicar sua moda, seus valores e sua mensagem de qualidade para os clientes e tem em vista satisfazer as necessidades do consumidor e assim aumentar a sua motivação para compra, consequentemente aumentando a venda por metro quadrado. (CAETANO et al, 2011 DILLON, 2012 FRINGS, 2012).

O planejamento interno da loja, incluindo sua arquitetura e decoração desempenha um papel importante na criação de sua imagem. Cabe a um grupo de diferentes profissionais o adequamento que deve ser realizado para criar e controlar a imagem da loja através de seu espaço físico, considerando sempre qual é a imagem, a localização e a dimensão do espaço, incluindo é claro sua arquitetura.

Para a criação do espaço interior os designers devem levar em consideração o design exterior, as entradas principais, a relação do local com as lojas vizinhas ou dentro do shopping. Assim como espaços de corredor para deslocamento e os padrões do tráfego recebem atenção, assim também para manter as mercadorias acessíveis ou para que os clientes as encontrem facilmente no caso de uma loja de departamentos. (FRINGS, 2012) O papel do profissional de visual merchandising é desenvolver os conceitos criativos e artísticos dos expositores da loja, pelo próprio apelo visual da loja, da

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mesma forma, pela implementação de estratégias de merchandising eficazes. O que exige do profissional ter um toque criativo com uma grande percepção comercial.

“Uma marca de sucesso reforça sua identidade corporativa através de um visual merchandising criativo” (DILLON, 2012, p. 99). Segundo a mesma autora, compreender o comportamento do consumidor do seu mercado-alvo é um fator essencial e fundamental no desenvolvimento de um layout para uma loja, para que os expositores gerem resultados eficientes, eles devem ser desenvolvidos assim como muitas ferramentas do marketing, com atenção total ao consumidor. Na figura 8 vemos as novas cores da estação exibidas pela marca Lacoste.

Figura 8 - ​the seasonal colors of the LACOSTE AW 14/15 collection

Fonte: Reprodução Pinterest (2016)

Numa loja de roupa, segundo Frings (2012), o visual merchandising pode se valer de elementos diversos como manequins, silhuetas, mostradores, mostruários, escadas, postes, colunas, plataformas, mesas, caixas e efeitos de iluminação para exibir as roupas, estes são chamados de elementos de realce, tecnologia audio-visual também é cada vez mais comum de uso. Existem também diversos tipos de manequins para a loja. Dos tradicionais, que imitam o mais perfeitamente possível o ser humano, e os estilizados. “Acima de tudo o visual merchandising tenta realçar a mercadoria com outra mercadoria. Os detalhes são muito importantes e todos os pontos de vista devem ser considerados” (FRINGS, 2012, p. 422).

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2.6.1 Vitrines De acordo com Frings (2012, p. 420), o ​statement visual feito na vitrine na entrada de uma loja, é o primeiro contato do cliente e deve transmitir, de modo eficiente a imagem e o foco da moda da loja, além de atrair os clientes. Na Figura 9, uma vitrine da loja invertida de Viktor&Rolf.

Uma vitrine de loja bem elaborada tem o poder de inspirar consumidores em potencial, compelindo-os a entrar na loja e comprar. Um display de vitrine consegue reter a atenção do consumidor por três a cinco segundos, portanto, deve causar um impacto instantâneo, transmitindo uma mensagem visual bastante forte. Um display de vitrine diferente com, por exemplo, um tema artístico, atrai o consumidor para dentro da loja, com o desejo de comprar. A vitrine de uma loja é o que causa a primeira impressão em um consumidor e é a forma mais fácil de desviar sua atenção da vitrine dos concorrentes.

(DILLON, 2012, p. 100)

Figura 9 - A loja invertida de Viktor&Rolf

FONTE: reprodução Pinterest (2016)

Ainda complementando, Frings (2012, p.420) coloca as vitrines como sendo um ambiente completo por si só, o ​statement visual mais dramático da loja, que pode ser bem-humorada ou teatral. E ainda se utilizar de recursos como animações, pôsteres, grafismos, aplicações, videoartes, iluminação dramática, hologramas e diversos efeitos especiais para atrair ainda mais atenção. Algumas lojas ainda

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podem usar a vitrine sem o fundo, aberta, para que ela seja parte de todo o seu ambiente. Inclusive podendo, também transmitir uma mensagem de moda, como apresentar uma nova coleção ou demonstrar combinações e maneiras de coordenar acessórios, persuadindo os clientes para comprar itens novos.

Figura 10 - Moschino, London, Agosto 2013

FONTE: Reprodução Pinterest (2016)

Outra característica atribuída às vitrines é a sazonalidade e também o fato de acompanhar certas datas especiais, transmitindo por exemplo um espírito de festa, criando mais entusiasmo e interesse pela loja. Na figura 10 uma vitrine que simboliza as férias e o clima de viagem, pela marca Moschino.

Além da vitrine, displays menores internos, geralmente colocados na entrada da loja, ou em seus principais pontos focais podem reforçar ainda mais a sugestão de compra, algumas vezes criando ambientes que podem, inclusive, demonstrar estilos de vida através de manequins imitando situações reais. (FRINGS, 2012)

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3 DESENVOLVIMENTO DO PRODUTO

Já que estamos entrando numa nova fase econômica descrita anteriormente, que terá seu foco deslocado do consumo de produtos e serviços para o de experiências, deve-se entender (ainda que superficialmente) os aspectos simbólicos e culturais deste tipo de consumo, da mesma maneira que hoje se aborda o de bens. É importante que se esteja preparado para projetar para um novo consumidor: insaciável, que descarta com muita facilidade e rapidez, hedonista, em busca de diferenciação, inserção social, prestígio e status. Assim, é preciso projetar experiências memoráveis, que engajam os sentidos e que são repletas de valores simbólicos, emocionais e sensoriais.

3.1 A Marca Atelier Daniel Tzaschel

Daniel Tzaschel, nasceu em Curitiba e sempre foi uma pessoa expressiva. Foi em um intercâmbio em Paris, enquanto cursava Relações Internacionais, que desenvolveu o apreço pela moda e o interesse em aprender a arte de costura e modelagem. A partir desse momento, passou a juntar conhecimento para tornar-se um estilista capaz de se expressar através de suas criações. Hoje possui um atelier especializado em vestidos de festa.

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Figura 11 - Vestido Daniel Tzaschel

Fonte: Reprodução Instagram 2015

Graduado em Design de Moda pela faculdade de Tecnologia Senai Curitiba, seu design tem como foco o corpo da mulher por si só, sua visão de feminilidade é expressada sutilmente em sua modelagem, que foi incrementada em cursos na instituição

Orbitato,

​centro

de estudos em criatividade e linguagem,

especialmente no âmbito de design e moda, localizado no centro do polo industrial têxtil de Santa Catarina, na cidade de Pomerode/SC, que em seu discurso diz ter o intuito de gerar encontro e debate, principalmente através de cursos livres de curta e longa duração, oferecendo conhecimento técnico e visão crítica – permitindo a cada aluno que passa por aqui, que atue com assertividade dentro de seu contexto.

Segundo o site da Associação Brasileira da Indústria Têxtil ABIT

“a

confecção da modelagem para vestidos de festa requer conhecimento, prática, experiência e acima de tudo atenção na hora de transformar em realidade o sonho de noivas, madrinhas, formandas e convidadas”. Daniel gosta de mesclar formas, recortes e acabamentos em seus produtos sob medida com o gosto pessoal de sua cartela de clientes que frequentam seu atelier na rua Hermes Fontes, 364.

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Figura 12: Detalhes do atelier

Fonte: Reprodução Instagram 2015

3.1.2 Sobre a proposta de valor da marca

O estilista acredita que o mercado já está saturado do mesmo tipo de moda festa, que investe em cortes similares, pedrarias e outros itens tradicionais do mercado. Por isso ele aposta em seu diferencial, que torna suas peças contemporâneas através de uma modelagem moderna e ousada. Sua meta consiste em se tornar uma referência nova do segmento, trazendo “frescor” para a cena de festa curitibana.

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Figura 13 - Manequim com moldes

Fonte: Reprodução Instagram 2015

3.2 Requisitos de Projeto

Os requisitos definidos para o projeto estão atrelados aos aspectos de por exemplo, estimular os sentidos do usuário como especifica Semprini (2010). Para auxiliar o direcionamento do projeto, o modelo circumplexo do núcleo de afeto, citado no tópico design para experiência, junto ao referencial teórico, foi utilizado.

Nele, serão demarcadas as emoções relevantes do usuário para o projeto a ser desenvolvido.

A estrutura conceitual para o design de experiências de Desmet e Hekkert (2007) serve como uma base concisa para o desenvolvimento do projeto. É preciso entender que a experiência é moldada pelas características do público, o desafio de encantar e emocionar pessoas é ainda mais difícil.

Após consideração e análise dos dados apresentados, pôde-se dar seguimento ao projeto. Nos tópicos a seguir serão descritas as etapas que se refere ao desenvolvimento, seleção e refinamento de alternativas para o projeto. Ao final do processo, uma alternativa final será desenvolvida e detalhada nas etapas seguintes.

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A elaboração e listagem de requisitos estabeleceram diretrizes que guiarão a geração de alternativas nas etapas seguintes. Essas diretrizes serão baseadas nos dados documentados nos capítulos anteriores, que descreveram aspectos relevantes ao projeto e ao desenvolvimento das etapas seguintes. Para determinar os requisitos foi necessário direcionar e classificar alguns aspectos que auxiliaram no processo. Para isso, foram classificados em aspectos estéticos, emocionais, conceituais e de material. Assim como demarcadas as emoções relevantes do usuário para o projeto a ser desenvolvido.

Requisitos: 1 Possuir um direcionamento estético/simbólico/emocional e cognitivo segundo os princípios de Desmet e Hekkert.

2 Seguir o modelo de projeto e materiais para o Design de Espaços Efêmeros apresentado no capítulo de mesmo nome

3 Demonstrar através do espaço a comunicação e a linguagem da Marca Atelier Daniel Tzaschael

4 Ser montada e apresentada dentro das vitrines disponibilizadas pelo acervo da faculdade de design de moda SENAI

5 Ser apresentada em formato de vídeo para um grupo focal que irá ser realizado em 29/10/2016 com a intenção de complementar e validar a pesquisa

3.3 Processo conceitual e Pesquisa imagética

Realizou-se uma pesquisa buscando conhecer melhor o universo do visual merchandising, bem como listar e observar projetos relacionados com a experiência já existentes no mercado. A ferramenta utilizada para pesquisa foi a plataforma de online Pinterest, site criado em 2009 e já classificado pela revista Times em 2011 como um dos 50 melhores sites da atualidade, sendo basicamente um banco de

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imagens utilizado por diversas marcas, principalmente dos segmentos como moda, arquitetura e beleza. Para filtrar melhor os resultados, a pesquisa separa as imagens em relação às que são compatíveis com o espaço concedido e

pelo uso de

materiais que correspondem aos requeridos pelo design de espaços efêmeros e no orçamento do projeto.

Quadro 1 - Pesquisa imagética

Fonte: Reprodução Pinterest (2016)

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Quadro 2 - Pesquisa imagĂŠtica

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Fonte: Reprodução Pinterest (2016)

Quadro 3 - Pesquisa Imagética

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Fonte: Reprodução Pinterest (2016)

Quadro 4 - Pesquisa imagética

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Fonte: Reprodução Pinterest (2016)

Quadro 5 - Pesquisa imagética

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Fonte: Reprodução Pinterest (2016)

Quadro 6 - Pesquisa imagética

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Fonte: Reprodução Pinterest (2016)

Quadro 7 - Pesquisa imagética

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Fonte: Reprodução Pinterest (2016)

Quadro 8 - Pesquisa imagética

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Fonte: Reprodução Pinterest (2016)

Quadro 9 - Pesquisa imagética

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Fonte: Reprodução Pinterest (2016) Quadro 10 - Pesquisa imagética

Fonte: Reprodução Pinterest (2016)

3.3.1 O Conceito do Projeto

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Após uma análise da marca e da personalidade que envolve o atelier foi realizado um ​brainstorm, ​palavra em inglês cuja tradução é “tempestade mental”. É uma metodologia de exploração de idéias, visando a obtenção das melhores soluções de um grupo de pessoas (BARBOSA 2007), feito juntamente ao estilista esta geração de ideias foi reduzida para propostas que coubessem em quesito de tempo, material e orçamento. Um dos temas que mais se destacou no ​brainstorm de ideias foi o do teatro, principalmente por conta da dramaticidade que envolve o espírito dos vestidos longos e das fendas feitas na maioria dos trabalhos, sem contar no uso contínuo das cores branco, preto e vermelho que acontece nas vestes e que trazem para o projeto mas elementos que se tornam requisitos.

Por conta destes fatores foi usado de inspiração em principal o teatro, o cinema e a televisão como o filme Sin City e o uso de poucas cores na sua estética neo-noir. A estética neo-noir deriva do estilo de filme conhecido como film-noir, ​um subgênero de ​filme policial que teve o seu ápice nos ​Estados Unidos entre os anos 1939 e 1950, o ​film noir não constitui propriamente um ​gênero​, mas um estilo visual (CAMARGO, 2012), personagem clássica dos film-noir, a loira fatal ou a mulher fatal foi interpretada por diversas atrizes e estrelas de época como visto na figura 14.

Figura 14 - ​Barbara Stanwyck​, como a "loira fatal", no clássico ​noir ​Double Indemnity (1944)

Fonte: Wikipedia 2016

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Também foi buscado inspiração no cineasta Quentin Tarantino conhecido pelos seus roteiros não lineares e pelo exagero da violência do uso do sangue, assim como as séries modernas dos anos 2010 “How to Get Away With Murder” e “Revenge” que colocam os temas “assassinato” e “mulher fatal” em alta mais uma vez. Estas se combinam com o jogo “Detetive” de 1949, ​jogo de ​tabuleiro que simula uma ​mansão​, com vários cômodos e vários objetos cujo objetivo é descobrir qual dentre seis suspeitos, qual dentre seis armas e qual dentre nove aposentos estão envolvidos em um crime de ​assassinato​. (ESTRELA, 2012). Tais referências inspiram o projeto para criar dentro da vitrine da faculdade Senai, com o objetivo de trazer uma ressignificação do objeto feita pelos demais objetos que o circundam, todos inclusos no painel de inspiração do projeto, na figura 15)

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Figura 15 - Painel Imagético do Projeto

Fonte: O Autor 2016

3.4 Construção do Protótipo

Dentro da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba, foi concedido para a realização do projeto uma vitrine fechada com 275cm de comprimento por 150cm de profundidade, e de aproximadamente 200cm de altura em sua parte interna. A vitrine se encontrava apenas com paredes pretas e iluminação em metade da potência como mostra na figura 16. Primeiramente, foi realizado uma limpeza e as medições para a compra de material. Assim como, o Registro digital para a comparação que seria posteriormente feita pelo grupo focal, ambos os registros usariam o mesmo vestido na vitrine vazia e na vitrine com a intervenção.

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Figura 16 - Vitrine sem alterações com o vestido

Fonte: o autor (2016)

Os materiais usados para a intervenção foram basicamente papel, isopor e manta vinílica. O papel duplex com fundo craft comprado em papelaria e o isopor juntamente com a manta vinílica (figura 17) foram comprados em lojas especializadas de material de construção.

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Figura 17 - Rolo de manta vinílica

Fonte: Reprodução Google Imagens 2016

Para simular o ambiente “mansão”, que veio do jogo Detetive no painel, foi criado um ambiente com um ar clássico que veio principalmente do isopor aplicado sobre o papel para simular um ​boisserie de madeira, ​esta técnica ​marcou o período do ​Rococó no século 18, movimento artístico nascido na França, e vem carregada de história. A parede emoldurada pelo revestimento se relaciona diretamente com a imponente e aristocrática decoração daquela época (SILVA 2015). Outro papel utilizado, este para simular sangue, foi o papel contact vermelho como mostra a figura 18.

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Figura 18 - Construção da vitrine

Fonte: O autor (2016)

Depois que a estrutura foi montada, foram acrescentados os objetos para contextualizar a história que se tinha intenção contar, a ideia inicial era usar uma arma ou uma faca como na figua 19, a vitrine com a faca ficou em exposição por alguns dias e gerou muitos comentários dos passantes, muitas pessoas durante o dia se juntavam e vinham ver e fotografar a vitrine no corredor, porém por conta do ambiente no qual a vitrine foi colocada a segurança do prédio requeriu que a faca fosse retirada ou substituída, acredita-se que pelas normas de segurança do prédio, porém não foram dadas maiores explicações. A faca foi substituída por objetos de limpeza (figura 19), que deixou menos óbvio e quase cômico, contribuindo para um melhor resultado geral.

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Figura 19 - Vitrine com a arma

Fonte: O autor (2016)

Figura 20 - Objetos inseridos na vitrine

Fonte: O autor (2016)

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E por último foi colocado um segundo manequim no chão (figura 21), envolto por um tecido branco que lembra um segundo vestido para fazer o papel de vítima, do qual o sangue escorria, inclusive para fora da vitrine, para chamar mais atenção e para criar uma aproximação entre o ambiente interno/externo, com a intenção de chocar ou provocar uma surpresa nos passantes.

Figura 21 - Segundo Manequim

Fonte: O Autor (2016)

Assim foi registrada a intervenção da vitrine, com a intenção de contextualizar o vestido vermelho como o vestido da mulher fatal, dentro de uma cena de crime, como foi pensado em questão de painel imagético e conceito. Montada em quatro noites de trabalho dentro da faculdade, a vitrine ficou exposta por três semanas e trouxe muitos comentários dos passantes. Absorveu do visual merchandising o uso de manequins, principalmente, e o formato de exposição através do vidro. Do design de espaços efêmeros foi usado principalmente os materiais e a facilidade de montagem vistos no documento. Após este tempo de exposição, ela ficou apenas registrada digitalmente e exposta para o grupo focal que respondeu um questionário que tinha a intenção de finalizar a pesquisa destacando seus pontos chave.

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Figura 22 - Vitrine Pronta

Fonte: O autor (2016)

4 GRUPO FOCAL

Para a validação do projeto realizou-se um grupo focal, no qual foi apresentada a vitrine com os elementos do design de espaços efêmeros, contribuindo para a imagem da marca em comparação com uma vitrine regular da figura 16, através de um vídeo. Foi realizado um questionário sem perguntas tendenciosas e com participantes que não dominam o assunto para que a opinião do grupo não seja orientada, e que não proporciona-se um resultado prejudicial a validação do projeto. “Os grupos focais são uma técnica um tanto informal que pode ajudar você a avaliar as necessidades e os sentimentos dos usuário” (NIELSEN 2011, p.30). As respostas não foram encaradas como evidências científicas, mas esperava-se que se gerassem informações suficientemente úteis para serem agregadas ao documento. Grande parte das respostas interessantes poderiam vir

61

em uma conversa informal que começa com a pergunta “o que isto significa para você?”. (ADAMS, 2010) O grupo focal realizado demonstrou resultados além dos esperados, e agregou um grande valor à pesquisa. Em média, os participantes demonstraram muito interesse em participar e comentar. As respostas obtidas foram filtradas e agrupadas no relatório para manter o anonimato dos candidatos, assim como foi proposto no termos de livre consentimento.

Quadro 11 - Roteiro do grupo focal 14:30–14:40

Chegada da equipe ao local

14:42

A equipe se dirige ao local em que será realizado a reunião;

14:45

Preparação do local: Preparar o local em que cada participante ficará; Definir o local em que o moderador e assistente ficarão; Preparar os equipamentos; Separar os crachás para participantes; Checar o funcionamento dos equipamentos que serão utilizados; Preparar o coffee Break;

15:00

Recepcionar os participantes e disponibilizar a eles o coffee-break; Passar a cada um dos participantes o T.C.L.E., explicá-lo e pedir que os assinem e deixe em local indicado, antes do início da atividade.

15:15

Conduzir os participantes aos seus lugares e iniciar a reunião.

62

Olá pessoal, bom dia!

[Fazer comentário de descontração / Quebra-gelo]

Meu nome é XXXX. Eu gostaria de começar por agradecer a cada um de vocês pelo seu tempo hoje. Este coffee break é uma maneira de agradecer, em nome do SENAI, a atenção de todos vocês em estarem aqui. Agora são 15:15 e nós pretendemos acabar por volta das 16:30.

15:00 Introdu ção

de

modera dor, agradec imento e finalida de

15:03

Esta atividade faz parte do projeto de pesquisa para o Trabalho de Conclusão de Curso do Gabriel Nishikawa.

Nossa conversa hoje tem como objetivo escutar as opiniões e levantar atitudes de vocês sobre questões relacionadas ao design de espaços e experiências do consumidor no mercado de moda.

Gostaria de apresentar a vocês os membros da equipe que estão aqui para nos auxiliar. Aqui conosco estão presentes [apresentar pessoas e cargos que estarão ocupando no dia]. Eles vão nos ajudar na condução desta atividade.

Eu vou conduzir nossa discussão hoje e é importante deixar claro que não estamos aqui para lhe convencer de qualquer coisa ou tentar influenciar sua opinião. Minha função é só fazer as perguntas e, depois, incentivar e moderar nossa discussão.

Por fim, peço a todos que, por favor, se possível, desliguem seus celulares.

63

Para permitir que a nossa conversa seja a mais livre

15:03

possível, eu gostaria falar de algumas regras básicas.

1. Não há a necessidade de responderem a cada pergunta individualmente, mas eu gostaria de ouvir a cada um de vocês hoje no decorrer do debate.

2. Esta será uma discussão totalmente aberta.

Regras

Então, fique à vontade para comentar o que

básicas

foi dito pelos outros.

3. Eu os lembro que não há "respostas erradas ou certas", apenas diferentes opiniões. Diga o que é verdade para você, mesmo se você é o único que se sente assim.

Diga o que você pensa sobre o que foi perguntado.

Não deixe o grupo influenciar você. Mas se você mudar de ideia, só me avise.

4. Se você precisa de uma pausa, me avise. Os

15:05

banheiros estão... [localização].

Antes de começarmos a falar sobre o projeto, eu gostaria de conhecer cada um de vocês. Por favor, me diga:

15:05

Apresentaçã o

dos

participantes 15:15

Cenário A = 4 a 8 pessoas

▪

Seu nome?

▪

Sua Profissão?

▪

Sua Idade?

64

Qual a sua opinião sobre o uso do espaço e da 15:15

Perguntas Gerais + demonstr ação projeto

15:30

do

experiência envolvida com o mercado de moda como lojas decoradas, vitrines, pop up stores?

Quais são seus pontos positivos e negativos?

De 0 a 10 para você qual a importância de uma vitrine para uma loja. Sendo 0 desnecessária e 10 super importante.

65

(Mostrar as imagens do projeto)

Para sabermos o seu nível de atenção, gostaríamos que dissesse em sua opinião, qual das vitrines ficou por mais tempo exposta na tela.

Gostaria que dissesse com suas palavras, o que mudou de uma vitrine para outra.

Gostaria que com suas palavras criasse uma história para a vitrine ornada

15:30

Perguntas específicas

16:20

Escolha uma palavra que te veio em mente com a vitrine ornada.

Descreva qual foi a sensação ou sentimento que você teve com a vitrine ornada, quais emoções lhes vêem a cabeça?

Escolha segundo a tabela uma emoção que melhor se encaixa. (apresentar tabela de sentimentos Russel)

Me diga por qual motivo você escolheu essa emoção e o que esta emoção representa para você?

A que tipo de loja você atribui esta vitrine?

16:20

Pergunt

Após toda essa discussão, e para concluirmos nossa

a

atividade, gostaria que vocês me dissessem o que

de

fechame

fariam de diferente para a vitrine ornada apresentada?

66

16:30

nto (10 minutos ) Então, a principais questões que vocês apontaram

16:30 Recapit ulação

foram...

[Pontuar

todas

as

principais

questões

levantadas durante a atividade]

Por acaso, vocês se lembram de alguma pergunta que a gente não fez e que vocês achem importante?

16:35

Antes de encerrar nossa atividade, eu gostaria, mais uma vez, de agradecer a presença de todos vocês aqui.

Fechamento

E quero que saibam que as suas contribuições irão validar este projeto de TCC. Seus comentários me deram muitas maneiras diferentes de ver esta questão.

16:37

Obrigado a todos pelo seu tempo.

Fonte: O Autor (2016)

4.1 Transcrição da Entrevista Gravada

Primeiramente foi realizado uma pergunta mais ampla e geral, com a intenção de situar os participantes no tema e fazer com que eles também conversassem entre si.

1 - Qual a sua opinião sobre o uso do espaço e da experiência envolvida com o mercado de moda como lojas decoradas, vitrines, pop up stores? Quais são seus pontos positivos e negativos?

67

Quadro 12 - Pergunta do grupo focal 1 Participante 1

É importante para trazer visibilidade para o seu negócio.

Participante 2

Concordou com o 1.

Participante 3

Disse que além disso é importante para esclarecer para o público qual é o tipo do negócio que está sendo ofertado, além de ser um chamariz para clientes.

Participante 4

Disse que é muito importante mas é subestimado, porém inconscientemente é assimilado pelos passantes de maneira que nem sempre eles devem perceber para que realmente serve aquilo ou para quem é direcionado.

Fonte: O autor 2016

2 - “De 0 a 10 para você qual a importância de uma vitrine para uma loja. Sendo 0 desnecessária e 10 super importante.”

Quadro 13 - Pergunta do grupo focal 2 Participante 1

concordou apenas.

Participante 2

9 ou 10.

Participante 3

ficou em silêncio.

Participante 4

9 Fonte: O autor 2016

3 - Para sabermos o seu nível de atenção, gostaríamos que dissesse em sua opinião, qual das vitrines ficou por mais tempo exposta na tela.

68

Quadro 14 - Pergunta do grupo focal 3 Participante 1

A vitrine que ficou mais tempo foi a segunda(ornamentada).

Participante 2

Concorda.

Participante 3

Concorda.

Participante 4

Concorda.

Fonte: O autor 2016

4 - Gostaria que dissesse com suas palavras, o que mudou de uma vitrine para outra.

Quadro 15 - Pergunta do grupo focal 4 Participante 1

“O fundo.”

Participante 2

Não respondeu.

Participante 3

“Foi feito um cenário de poder.”

Participante 4

“Para mim uma é um vestido numa manequim e uma é uma história.”

Fonte: O autor 2016

5 - Gostaria que com suas palavras criasse uma história para a vitrine ornada

69

Quadro 16 - Pergunta do grupo focal 5 Participante 1

“Parece que ela matou a noiva, parece que ela era madrinha ou madrasta e mat a noiva, talvez pelo vestido branco.”

Participante 2

“Acho que ela é a empregada que roubou o vestido e matou a patroa. Ou talvez seja a irmã da noiva que matou ela.”

Participante 3

“Para mim parece que a amante que matou a noite e ela vai ocultar a cena por isso ela está com luvas e desinfetante.”

Participante 4

“Para mim eram duas amigas de infância

que

tiveram

criações

muito

diferentes, no hall do banheiro da formatura delas, a de vestido vermelho matou a de vestido branco com ácido.”

Fonte: O autor 2016

As participantes relembram com a história da participante 4 o jogo detetive, que não foi até então mencionado na entrevista.

6 - Escolha uma palavra que te veio em mente com a vitrine ornada.

Quadro 17 - Pergunta do grupo focal 6

Participante 1

“Vingança”

Participante 2

“Inveja”

Participante 3

“Poder”

70

Participante 4

“Humor” Fonte: O autor 2016

7 - Pense em uma palavra que melhor se encaixa com a emoção sentida.

Escolha segundo a tabela uma emoção que melhor se encaixa. (apresentar tabela de sentimentos Russel) Quadro 18 - Pergunta do grupo focal 7 Participante 1

Surpresa / Agradável

Participante 2

Tristeza

Participante 3

Curiosidade / Agradável

Participante 4

Agradável

/

Excitado

/

Fascinado

Fonte: O autor 2016

8 - Me diga por qual motivo você escolheu essa emoção e o que esta emoção representa para você?

Quadro 19 - Pergunta do grupo focal 8 Participante 1

“Para mim foi meio trágico mas achei surpreendente.”

Participante 2

“Foi o fato de envolver uma morte.”

Participante 3

“Acho que essa vitrine te fascina por ter

muitos

pensados.”

detalhes

que

devem

ser

71

Participante 4

“Fiquei fascinada pelo exagero, do sangue,

dos

vestidos,

achei

quase

cinematográfico.”

Fonte: O autor 2016

9 - A que tipo de loja você atribui esta vitrine?

Quadro 20 - Pergunta do grupo focal 9 Participante 1

“Uma loja não tradicional, acho que até mais artística.”

Participante 2

Não respondeu

Participante 3

“Uma loja mais moderna.”

Participante 4

“Uma loja mais vanguardista e nada tradicional, mas com certeza uma loja de roupa.”

Fonte: O autor 2016

10 - O que fariam de diferente ou o que mudariam nesta vitrine?

Quadro 21 - Pergunta do grupo focal 10 Participante 1

Não respondeu

Participante 2

“Eu mudaria o fundo para umas montanhas ou um castelo.”

Participante 3

“Eu colocaria uns sinais de luta.”

Participante 4

“Eu colocaria um sangue líquido e sujaria o vestido branco de sangue.”

72

Fonte: O autor 2016

11 - Vocês acham que tem alguma pergunta que eu não fiz que se encaixa no trabalho, ou alguma sugestão ou comentário?

Quadro 22 - Pergunta do grupo focal 11 Participante 1

não comentou

Participante 2

não comentou

Participante 3

não comentou

Participante 4

“Você não perguntou se entraríamos na loja.”

Fonte: O autor 2016

12 - Vocês entrariam na loja?

Quadro 23 - Pergunta do grupo focal 12 Participante 1

“Eu não entraria.”

Participante 2

“Eu ficaria curiosa, não sei se entraria.”

Participante 3

“Eu entraria.”

Participante 4

“Eu entraria obviamente.”

Fonte: O autor 2016

4.2 Impressões Sobre o Grupo Focal

Com estas perguntas foi fechado o grupo focal, é muito importante ressaltar que parte dos entrevistados (participante 1 e 4) presenciaram a vitrine ao vivo e depois em um segundo momento por vídeo e os demais participantes (2 e 3) tiveram apenas a experiência e as impressões que puderam ser extraídas de vídeo e foto. O que questiona em parte a validade de todas as respostas, porém ajuda a colocar em comparação a experiências física contra a digital. Em seguida foi dado para os participantes a descrição detalhada do tema do projeto e sua construção. Explicado

73

os aspectos de teatro e film-noir, assim como a influência do jogo detetive que na opinião de uma das participantes estava bem óbvia.

Não houve comentário que não fosse válido, é muito interessante ver os pontos de vista e as histórias criadas pelos consumidores do produto, os quais nem sempre batem com a proposta artística, como, por exemplo, o casamento, que em nenhum momento foi trazido para a mesa de trabalho e mesmo assim vimos que o vestido branco tem um significado muito forte para algumas pessoas e acabou se envolvendo e tomando destaque na história.

A validação junto aos usuários utilizando o núcleo de afeto de Russell foi muito importante, pois quando se trata de sentimentos e sensações as pessoas perdem as palavras, inclusive a mesma pergunta sobre sensações havia sido feita antes de apresentar o núcleo emocional e nenhum dos participantes conseguiu se posicionar, é olhando o núcleo que expõe em diferentes eixos e de maneira circumplexa feito para medir a própria experiência de maneira simples e poderosa que os participantes conseguiram se organizar, talvez tenham se contido principalmente pelo medo de errar e descrever algo que não seria uma emoção, embora tenha sido deixado claro que não existiriam respostas erradas.

Algumas vezes essas diferentes opiniões não contribuem para um objetivo de comprar, mas agregam um sentimento, uma identificação e uma história que vai ser transmitida. Muitas vezes muito mais valiosa do que um anúncio de revista, como destacado anteriormente na pesquisa, é a imagem que ficará gravada em sua memória, a emoção vivida, a sensação que não se esquece, os valores simbólicos que a experiência teve naquele momento de vida (NEVES, 2010).

5 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Esta pesquisa se propôs a demonstrar e comprovar o uso do espaço físico e a interação do consumidor moderno com ele. Um tema com um tom vanguarda que rema contra a correnteza da nossa “era da informação” cada vez menos material.

Embora possamos dizer que não existam barreiras para a criatividade aliada a tecnologia, nós podemos sentir que as leis da física imperam sobre o mundo e o espaço físico, mesmo que acabe passando pelo filtro digital. Filosoficamente o

74

conteúdo por si que é matéria palpável existe de maneira óbvia, metafísica e transcendental antes de existir no mundo virtual e é fisicamente presenciado e experimentado por um indivíduo antes de se manifestar em outro plano, seja o digital ou mesmo o imaginário de outro indivíduo. A “economia da experiência” citada do trabalho vem para enfatizar que a relação entre o consumidor e o ato de comprar vai ficar cada vez menos óbvia e a ter cada vez menos em comum com a palavra necessidade. A busca de novos significados para o consumo, segundo os estudos apresentados, se torna a nova “galinha dos ovos de ouro”. E quando a marca busca a afinidade do consumidor, se tornou óbvio para autores como Semprini, que ela deve se valer dos sentidos primários que geram as sensações emocionais mais verdadeiras, não somente a visão, mas o sentido de senso de espaço em geral, criado pelos cinco sentidos unidos, com a intenção de provocar ou de agradar, mas principalmente com a intenção de criar uma memória sensorial ou uma memória episódica que vai se destacar completamente das lembranças de curto prazo causadas por uma propaganda comum, a qual podemos dizer que a nossa geração bombardeada todos os dias e todos os minutos acabou se tornando imune.

Buscou-se também

demonstrar a evolução do marketing que começou com

estratégias simples que foram ficando obsoletas na medida que o comportamento do consumidor se torna diferente e as opiniões, os sentimentos e as ações dos consumidores mudam. O que evidenciou a importância da pesquisa e da análise contínua pelos profissionais de marketing.

Para que o trabalho não se limitasse com a teoria, buscou-se uma maneira conteporânea de construção espacial criada, ou melhor, resgatada pelas próprias necessidades da sociedade pós-moderna, porém presente por séculos na história humana, denominado como design de espaços efêmeros. Dentro do design de espaços efêmeros foi buscado em resumo sua melhor aplicação para o mercado de moda, foi realizado um estudo sobre sua concepção projetual quanto de materiais e técnicas para sua concepção física. Esta pesquisa com uma pesquisa sobre o Visual Merchandising denominado como o campo de estudo que cria maneiras de usar os expositores de mercadoria para realçar a mercadoria e a própria mercadoria para realçar a si mesma.

75

Todo este estudo bibliográfico serviu de base para a construção de um espaço designado para a marca escolhida. Depois de exposto, o espaço de 150cm por 275cm gerou muito mais matéria de informação do que se fosse simplesmente pensado ou concebido apenas digitalmente. Para a validação e registro destas informações grupo focal foi realizado, e, de maneira repentina, demonstrou que nem sempre os sinais e o contexto que algumas vezes parece óbvio ​são percebidos pelo consumidor conforme planejado. No entanto, percebeu-se que os elementos são registrados e assimilados de forma que o consumidor possa elaborar uma história para se contar. Para finalizar retomo as palavras de Neves (2010): a história que se contará do momento vivido por um consumidor é o mais valioso bem de uma experiência; é o produto e o ​suvenir. A imagem que ficará gravada em sua memória, a emoção vivida, a sensação que não se esquece, os valores simbólicos que a experiência teve naquele momento de vida, são exatamente como Alvin Toffler descreveu, os bens desta experiência que uma vez adquirido pelo consumidor, não podem mais ser tomados dele.

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Disponível em:<:​http://revistaedificar.com.br/blog/19-pedro-rossi/70-a-hora-e-a-vez-da-arquitetur a-de-espacos-efemeros/​> Acesso em 10 de maio de 2016: SEMPRINI, Andrea. ​A marca pós-moderna: poder e fragilidade da marca na sociedade contemporânea​. São Paulo: Estação das Letras, 2006.

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ANEXO 1 - Termo de consentimento da pesquisa TERMO DE CONSENTIMENTO LIVRE E ESCLARECIDO

Eu,___________________________________________________________________, venho por este documento declarar, o convite da minha participação de um grupo focal sobre design de espaços na moda, cujos objetivos e justificativas são validar o projeto de pesquisa de Trabalho de Conclusão de Curso do aluno Gabriel Queiroz Nishikawa, matriculado no curso de Tecnólogo de Design de Moda da faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

Neste projeto, os pesquisadores envolvidos são os alunos Gabriel Queiroz Nishikawa e Patricia Gaspar, pelo qual o contato é estabelecido pelo telefone (41) 9822 – 3661, ou pelo e-mail gabriel.qzn@gmail.com.

Tal participação no referido estudo consistirá em responder a um questionário, e a comentar com informações que auxiliem dentro da pesquisa.

Estando ciente de que minha privacidade será respeitada, ou seja, que meu nome ou qualquer outro dado ou elemento que possa, de qualquer forma, me identificar, será mantido em sigilo após o grupo focal.

Também estando informado da possibilidade da recusa a participar do estudo, ou retirar meu consentimento a qualquer momento, sem necessidade de justificação, e de, por minha vontade, sair da pesquisa. É assegurada a assistência durante toda pesquisa, bem como, é garantido, o livre acesso a todas as informações e esclarecimentos adicionais sobre o projeto e suas consequências, enfim, a totalidade dos dados que deseje ter conhecimento antes, durante e após minha participação.

E no caso de reclamação ou qualquer tipo de denúncia sobre este estudo, devo entrar em contato com a Secretaria do SENAI pelo telefone (41) 3271-7910, ou encaminhar um ​e-mail para edson.korner@pr.senai.com.br.

Por fim, tendo sido orientado quanto ao teor de tudo supramencionado, e havendo compreendido a natureza e o objetivo do referido estudo, venho manifestar meu livre consentimento de integra-lo, estando totalmente ciente da ausência de qualquer valor econômico, a receber ou a pagar, por este.

Curitiba, 29 de Outubro de 2016

Ass.

Responsável