Katherine de Andrade - Identificação de oportunidades no segmento feminino plus size by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGICA SENAI CURITIBA CURSO DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA KATHERINE DE ANDRADE

IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES NO SEGMENTO FEMININO PLUS SIZE

CURITIBA DEZ./2015

KATHERINE DE ANDRADE

IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES NO SEGMENTO FEMININO PLUS SIZE Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de tecnólogo em Design de Moda, 6º Período do Curso de Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba. Orientadora: Patrícia Gaspar

CURITIBA DEZ./2015

Dedico esse estudo a todas as mulheres pertences ao segmento Plus Size, principalmente as que ajudaram nesse Trabalho de ConclusĂŁo de Curso.

AGRADECIMENTOS

Agradeço a minha mãe, Ávila Garrett, pelas dicas e ajuda. Agradeço ao restante da minha família pela compreensão e carinho. Aos meus amigos (as) pela força e ajuda. E por último, mas não menos importante, agradeço a minha orientadora Patrícia Gaspar; e as professoras Maria Bernadeth Ferraz Koteski e Fernanda Marochi, pela ajuda nesse período de desenvolvimento do Conclusão de Curso.

meu Trabalho de

RESUMO

Atualmente, o segmento Plus Size ganha mais espaço na Moda em virtude de seu crescimento. Nesse sentido, marcas que atendem o segmento precisam acompanhar os consumidores e satisfaze-los. Em suma, o estudo teve por objetivo auxiliar marcas ao identificar oportunidades no segmento feminino Plus Size de modo a identificar as necessidades e anseios das consumidoras. Para isso, foi desenvolvida a pesquisa bibliográfica, entrevista com 5 marcas Plus Size curitibanas e a pesquisa quantitativa/ qualitativa com 67 consumidoras do segmento. Foi possível perceber que o segmento ainda enfrenta dificuldades relacionadas ao preconceito e a pouca aceitação das mulheres que pertencem a esse segmento, mas que ele é promissor, com a entrada de novas marcas ingressando no mercado, encontrando formas diferentes de conquistar suas clientes e melhor atendê-las.

Palavras-chave: Plus Size; Moda; Oportunidades;

LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 – PESO DA POPULAÇÃO BRASILEIRA – 1974-1975; 1989; 20022003........................................................................................................................ GRÁFICO 2 – PERCENTUAL DE MULHERES COM OBESIDADE SEGUNDO AS CAPITAIS DOS ESTADOS BRASILEIROS E DISTRITO FEDERAL............. GRÁFICO 3 – PERCENTUAL DE HOMENS COM OBESIDADE SEGUNDO AS CAPITAIS DOS ESTADOS BRASILEIROS E DISTRITO FEDERAL.................... GRÁFICO 4 – EVOLUÇÃO DE INDICADORES ANTROPOMÉTRICOS NA POPULAÇÃO BRASILEIRA, DE 5 A 9 ANOS DE IDADE.................................... GRÁFICO 5 – EVOLUÇÃO DE INDICADORES ANTROPOMÉTRICOS NA POPULAÇÃO BRASILEIRA, DE 10 A 19 ANOS DE IDADE................................. GRÁFICO 6 – ÍNDICES DE OBESIDADE POR IDADE......................................... GRÁFICO 7 – ÍNDICE DE BENEFÍCIO X SATISFAÇÃO.................................... GRÁFICO 8 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM IDADE ENTRE 15 - 25 ANOS ...................................................................... GRÁFICO 9 – ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM IDADE ENTRE 26 – 35 ANOS...................................................................... GRÁFICO 10 – ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM IDADE ENTRE 36 – 45 ANOS.................................................................... GRÁFICO 11 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM IDADE ENTRE 46 - 55 ANOS....................................................................... GRÁFICO 12 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM IDADE ENTRE 56 - 65 ANOS..................................................................... GRÁFICO 15 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE ACIMA DO PESO................................................................................................... GRÁFICO 16 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM OBESIDADE NÍVEL I.................................................................................. GRÁFICO 17 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM OBESIDADE NÍVEL II............................................................................. GRÁFICO 18 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM OBESIDADE NÍVEL III...............................................................................

32 34 35 35 36 41 42 43 44 45 45 46 47 47 48 49

SUMÁRIO 1 INTRODUÇÃO...........................................................................................

2 CORPO E OBESIDADE.........................................................................

2.1 Breve Histórico sobre a Obesidade......................................................

2.2 A Obesidade na Contemporaneidade..................................................

2.3 Corpo e Ergonomia..............................................................................

3 CONSUMO DE MODA...........................................................................

3.1 Evoluções do Consumo........................................................................

3.2 Consumo Simbólico - Século XX.........................................................

3.3 Consumo Pós Moderno - Anos 80/90..................................................

4 BRANDING..............................................................................................

4.1 Proposta de Valor.................................................................................

4.2 Processos de Entrega de Valor...........................................................

4.3 Pontos de Paridade na Diferenciação de Marca..................................

5 SEGMENTAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DE PÚBLICO ALVO...................

5.1 Critérios de Segmentação....................................................................

5.2 Bases de Segmentação.......................................................................

5.3 Identificação de Publico Alvo................................................................

6 ANALISE DE OPORTUNIDADES DE MERCADO..................................

7 PESQUISA SOBRE O SEGMENTO PLUS SIZE......................................

7.1 Segmento Plus Size................................................................................

7.1.2 Percentual por Índice de Massa Corpórea...........................................

7.1.3 Percentual de Obesidade por Capital................................................... 33 7.1.4 Percentual entre Mulheres e Homens Obesos..................................... 34 7.1.5 Percentual de Obesidade Infantil (Influências Futuras)........................ 35 7.1.6. Oportunidades no Segmento Plus – Brasil.........................................

7.1.7 Marcas Femininas Plus Size Relevantes .......................................

7.2 MARCAS CURITIBANAS PLUS SIZE..................................................

7.3 RESULTADOS DA PESQUISA DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE....

7.3.1 Benefícios mais valorizados e níveis de satisfação............................

7.3.2 Benefícios x Idade...............................................................................

7.3.3 Benefício x Índice de Massa Corpórea (IMC).....................................

7.4 ANÁLISE DE SATISFAÇÃO DO SEGMENTO FEMININO PLUS SIZE

EM CURITIBA/REGIÃO METROPOLITANA............................................

8 CONCLUSÃO............................................................................................

9 REFERÊNCIAS.........................................................................................

10 APÊNDICES............................................................................................. 56 10.1 Entrevista Marca Plus Size.................................................................... 56 10.2 Questionário Comportamento da Consumidora Plus Size....................

1 INTRODUÇÃO

Segundo dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatísticas (IBGE, 2014), metade dos adultos está acima do peso (51% dos homens e 48% das mulheres). Diante desse cenário, o segmento Plus Size vem adquirindo espaço no mercado de Moda, com mais marcas investindo no segmento. A C&A desenvolveu no ano de 2013, uma linha chamada Special For You, que visa atender o segmento Plus Size feminino no Brasil, oferecendo produtos que vão da numeração 45 a 56. Em nota, a empresa varejista afirma que: "O ideal de beleza deixou de ser um corpo magro e se tornou um corpo com curvas". Renata Poskus (apud PINSON, 2013), idealizadora do Fashion Weekend Plus Size- São Paulo (FWPS-SP) e consultora de moda relata: “apesar do crescimento no mercado Plus Size, ainda existe certa carência nos segmentos Moda praia, festa, social e lingerie”. Diante do crescimento do segmento e das constatações de carência por parte do público-alvo, a questão que se coloca é: Quais são as oportunidades para as marcas que desejam atender esse segmento? Esse estudo teve por objetivo identificar quais as maiores oportunidades para marcas que desejam atender o segmento feminino Plus Size, analisando o histórico e significado da obesidade, os diferenciais das marcas já estabelecidas e o nível de satisfação das consumidoras em relação a elas. Pode-se dizer que algumas das carências não se referem somente a segmentos específicos, e sim ao segmento Plus Size de forma generalizada. Esta pesquisa poderá contribuir tanto para desenvolvimento de outros estudos sobre moda e obesidade, quanto para empresários que desejam ingressar no segmento de Moda Casual. Inicialmente, a metodologia do estudo partiu de uma pesquisa bibliográfica sobre temas como obesidade na história, consumo de Moda, proposta de valor de marca, segmentação e identificação de oportunidades para o mercado.

Após a

pesquisa exploratória, foi realizada a pesquisa descritiva com coleta de dados por meio de questionário qualitativo direcionada às marcas que atendem ao segmento. Além disso, foi realizada a pesquisa quantitativa com o consumidor final para identificar os benefícios mais valorizados e as necessidades menos atendidas. 9

O primeiro capítulo descreverá a presença da obesidade na história e contemporaneidade, a relação do corpo com a ergonomia e os biótipos apresentados dentro do corpo obeso. O consumo de Moda é estudado no segundo capítulo, e descreve a evolução deste através dos séculos, passando pelo consumo simbólico e pós-moderno. O terceiro capítulo define valor para uma marca, sua proposta e os processos para obtê-lo. O quarto capítulo retrata as características para a segmentação de mercado e as bases usadas para isto, inclusive as utilizadas para identificação de público-alvo. O último capítulo trata das oportunidades de mercado e, diz respeito aos critérios/divisões para identificação de oportunidades.

2 CORPO E OBESIDADE 2.1 Breve Histórico sobre a Obesidade A maneira como o corpo é visto muda de acordo com a sociedade e o período que está inserido. Para o ser humano, o corpo desempenha um papel importante na consciência de si, pois se a percepção do corpo é positiva a autoimagem será positiva, e se há satisfação com a imagem do seu corpo, a autoestima será melhor. (GRANEMANN, 2010). Na Grécia (séc. I), quando deuses disfarçados desciam do Olimpo para amar as mortais, a deusa mais bela era a que tinha harmonia das proporções. (FAUX, 2000). Segundo Rouche (2009), no Império Romano (Séc. III), as refeições eram consideradas rituais religiosos, onde partilhar uma refeição com outra pessoa, a tornava intocável. Os pratos pesados, pães e sopas eram considerados o ideal alimentar, convictos de que só pratos pesados alimentavam, ou seja, esses hábitos resultavam em tipos físicos gordos. De acordo com Faux (2000), do século XI ao XV, o ideal feminino foi traçado com critérios que apresentavam a mesma silhueta em S, sinuosa e flexível, a cabeça pequena oval e ligeiramente curvada sobre o longo pescoço estreito. “A mulher considerada a mais bela, era jovem (como atesta a ‘redondeza firme de seus seios’), de pele branca, ombros caídos, busto comprido, membros largos, ventre arredondado, sob uma cintura fina”. (FAUX, 2000, p. 42). Faux (2000) afirma que esses traços aparecem nas pinturas e nas esculturas da arte gótica, na Itália. Nas quais os artistas se inspiravam na realidade e singularidade de rostos e corpos verdadeiros, portanto sensuais e não mais e codificados. No século XVI, em 1538, a silhueta em S, característica da Idade Média, se manteve presente nas representações do Renascimento flamengo Faux (2000). A mulher de beleza ideal era alta sem o auxílio de saltos, de ombros largos, cintura fina, quadris amplos e redondos, mãos rechonchudas, pernas roliças e pés pequenos. Em 1539, Augusto Nifo dedicou à Joana de Aragão uma obra inspirada em sua beleza: o comprimento do nariz igual ao dos lábios, a soma das duas orelhas equivalia a mesma superfície da boca aberta, a altura do corpo era oito vezes a da cabeça e nenhum osso marcava o peito cujos seios têm a forma de uma pêra invertida. (FAUX, 2000, p. 46).

No final do século XV surgiu um novo modelo de beleza feminina que substituiu o antigo modelo medieval (corpo estreito com seios pequenos). O corpo ideal passou a ser roliço, com quadril largo e seios grandes e se manteve até os finais do século XVIII (GRIECO,1991). No século XVIII, as mulheres magras eram consideradas feias e mal cuidadas, já as mulheres “gordinhas” eram consideradas as mais desejadas e mais bonitas GRIECO (1991). “No século XVIII, no corpo, valorizavam-se as nádegas arrebitadas para trás, empinadas e salientes, a desejada ‘bunda grande’”. (PRIORE, 2000, p.42). Conforme Faux (2000), no século XIX, a beleza humana voltou a ser desejada: os corpos se tornam roliços, de rostos doces e delicados de nariz curto, lábios redondos e queixo pontudo. Já na Guerra Civil Americana, durante os anos de 1861 a 1865, essa beleza deixou de ser considerada bonita. E a fim de oferecer opções de lazer, pessoas com corpos roliços ou com doenças raras eram expostas nas ruas, ao custo de uma moeda de prata. (GRAVE, 2010). No século XX, o estereótipo magro retornou. A gordura era associada à velhice, vulgaridade e oposição ao elegante. O tamanho grande das roupas passou a ser um instrumento para reprovação e criticas ás mulheres. Nos anos 60, as mulheres mais velhas e acima do peso, eram consideradas perdedoras. (PRIORE, 2000). De acordo com Prost (2009), essa imposição de estética magra cresceu com a ajuda da mídia. Pessoas gordas eram consideradas vulgares, e então, intimidadas a seguir dietas. A revista Marie Claire sustentou esse pensamento ao publicar: “O inimigo nº 1 é a celulite”, fazendo com que muitas mulheres que não tinham esse perfil, se sentissem “ignoradas” pela sociedade. A partir dos anos 60, muitas mulheres gordas começaram a ganhar espaço e ter maior visibilidade na sociedade. Isso, com a ajuda dos movimentos feministas, que lutavam pela imagem e valorização do corpo de cada mulher. (BRAGA, 2007).

2.2 A Obesidade na Contemporaneidade O corpo passou por um processo de reconstrução na sociedade, se tornando elemento de grande importância. Porém, a obesidade continuou sendo associada a

características negativas, favorecendo preconceitos e sentimentos de insatisfação com o corpo. (GRANEMANN, 2010). Segundo Queiroz (2000), uma pesquisa antropométrica feita, atualmente, por uma empresa nacional fabricante de jeans, revelou que as mulheres brasileiras têm em média as pernas mais curtas e o quadril mais largo que as mulheres norteamericanas. No Brasil, essas mulheres de quadris largos e corpo cheio são definidas como as mais sensuais. Barber (apud QUEIROZ, 2000) analisou o estilo de vida de algumas mulheres e percebeu que quanto menor for seu poder econômico padrão físico, seu corpo se torna cheio e mais curvilíneo. Assim como, mulheres com maior poder econômico tendem a apresentar um corpo saudável ou magro. As condições econômicas e a estrutura de classes também impõem regras ao corpo. Segundo os estudos de Boltanski (apud QUEIROZ, 2000), em classes altas a preocupação com a forma física é mais intensa do que nas classes baixas. O exemplo de que duas pessoas com o mesmo corpo podem ser consideradas magras nas classes baixas e gordas nas classes superiores. O estigma da obesidade pode estar associado até mesmo ao fato racial na sociedade. Helb e Heart (apud QUEIROZ, 2000), constataram (com base em opiniões gerais) que mulheres gordas, sobretudo as brancas, têm menor atratividade e popularidade que mulheres magras ou de peso médio. Conforme Pereira (2014) a mulher obesa é considerada preguiçosa e “sem amor próprio” na sociedade contemporânea. E essas mulheres, muitas vezes, desejam emagrecer por estética ou por não suportar o preconceito. Para Granemann (2010) é importante que mulheres consideradas obesas aceitem seu corpo e mantenham uma autoestima. A Moda pode auxiliar nesse sentido, criando produtos que promovam bem estar e prazer a quem veste. Pereira (2014) reconhece a expansão do segmento Plus Size no mundo da Moda, evidenciando seu crescimento com o surgimento de desfiles, editoriais, blogs e revistas.

2.3 Corpo e Ergonomia

O Índice de Massa Corpórea (IMC) é a medida usada para calcular o padrão de peso e avaliar o grau de obesidade de um indivíduo. A fórmula consiste em dividir o peso corporal pela a altura ao quadrado (peso (kg) x altura (m)²: IMC). (OBESIDADE: CÁLCULO DO ÍNDICE DE MASSA CORPORAL, 2013) Segundo a Organização Mundial de Saúde (OMS) (apud OBESIDADE: CÁLCULO DO ÍNDICE DE MASSA CORPORAL, 2013) os IMC’S são divididos em: a) Abaixo de 18,5: abaixo do peso ideal. b) 18,5 a 24,9: dentro do peso ideal. c) 25,0 a 29,9: acima do peso (sobrepeso). d) 30,0 a 34,9: obesidade grau I. e) 35,0 e 39,9: obesidade grau II. f) Acima de 40,0: obesidade grau III William Sheldon (apud IIDA, 2005) definiu em um de seus estudos, três tipos físicos básicos: Ectomorfo, Mesomorfmo e Endomorfo. a) Ectomorfo: tipos de formas alongadas, corpo/membros longos e finos, com um mínimo de gorduras e músculos, pescoço fino, rosto magro, etc. b) Mesomorfo: tipo físico musculoso, de formas alongadas, de peitos largos, membros musculosos e fortes, etc. c) Endomorfo: tipo físico de forma arredondada e macia, com grande depósito de gordura, etc. FIGURA 1 – FÍSICO ECTOMORFO, MESOMORFO E ENDOMORFO

FONTE: INTERPRETAÇÃO DOS MECANISMOS DE AMPLIAÇÃO E REDUÇÃO DAS ROUPAS (2012)

Segundo Moral (2014) alguns profissionais da área da saúde desenvolveram um estudo que permite classificar o tipo de obesidade de cada individuo. Por conseguinte, foram definidos três novos biótipos: a) Biotipo Ginóide: tem como principal característica, o acumulo de gordura no quadril, coxas e glúteos. Esse biótipo é mais presente em mulheres e pode ser facilmente tratado, pois não oferece grandes riscos a saúde. b) Biotipo Androide: a gordura se acumula no abdômen, braços e rosto. Esse biótipo causa preocupação, visto que, na maioria dos casos a gordura acomete órgão e tecidos importantes, aumentando o risco de doenças cardíacas. c) Biotipo Atlético: também conhecido como “corpo retangular”, quando o biótipo atlético ganha peso, tem o volume aumentado em todo o corpo, distribuído de maneira uniforme. FIGURA 2 – EXEMPLO BIOTIPO ANDRÓIDE X GINÓIDE

FONTE: TIPOS DE OBESIDADE (2014)

De acordo com a Associação Brasileira de Ergonomia (ABERGO), em agosto de 2000, a Associação Internacional de Ergonomia (IEA) definiu a ergonomia como uma disciplina científica relacionada às interações entre os seres humanos e outros sistemas, à aplicação de teorias e projetos a fim de aperfeiçoar o bem estar humano. Os critérios de corpo x ergonomia devem ser levados em consideração ao desenvolver um produto. Esses critérios devem nortear o desenvolvimento, implementação e avaliação da qualidade desses produtos (ROSA, SILVEIRA, 2012). A qualidade ergonômica de um produto é a que garante uma boa interação do produto com o usuário. Inclui facilidade de movimento, adaptação antropométrica, e demais itens de conforto e de segurança (ROSA, SILVEIRA, 2012). 15

Segundo Iida (2005), a ergonomia deve ser aplicada nas etapas iniciais de um projeto, incluindo o humano como um de seus componentes. Para Granemann (2010), a ergonomia está presente em todos os artefatos ligados ao cotidiano das pessoas, inclusive o vestuário. Ela envolve a linguagem do corpo, considerando a antropometria, biomecânica, engenharia, fisiologia e psicologia. As variações intra-individuais são aquelas que ocorrem durante a vida de uma pessoa. Pode-se dizer que o ser humano sofre contínuas mudanças físicas durante toda a vida. Estas ocorrem de diversas maneiras. Há uma alteração do tamanho, proporções corporais, forma e peso. (IIDA, 2005, p.99)

3 CONSUMO DE MODA O consumo é um arranjo social, resultante de vontades e desejos, que é transformado na principal força que coordena a formação de indivíduos. (BAUMAN, 2008), Como afirma Kotler; Keller (2012), o ser humano sente grande necessidade de recreação, que se torna desejo quando direcionada a um produto específico que esse possa comprar.

3.1 Evoluções do Consumo A revolução do consumo é encarada como a modificação dos conceitos ocidentais de tempo, espaço, sociedade, indivíduo, família e estado. (MCCRAKEN, 2003). Barbosa (2004) explica que no século XVI ocorreram algumas mudanças, como: a movimentação de novas mercadorias em diferentes segmentos sociais (causado pela expansão ocidental para o oriental), o aparecimento do romance moderno (amor romântico), o aumento do grau de literalidade da população sendo transformado em uma nova forma de lazer, a ideologia individualista, e o desenvolvimento de novos processos de consumo e sistemas de comercialização para atingir novos consumidores. Segundo McCracken (2003), no século XVIII o consumo ocorria com a frequência que os produtos eram comprados. Os consumidores viviam em um mundo com produtos carregados de mensagens, que só podiam ser lidas por aqueles que possuíssem conhecimento do código-objeto. Assim, os consumidores estavam, por necessidade, se tornando “semióticas” e mestres em um novo código. E cada vez 16

mais, o comportamento social se revertia no consumo, e o indivíduo era levado a consumir. Essa transição da sociedade tradicional para a de consumo, foi marcada pela pátina (marca do tempo deixada em objetos, indicando que os mesmos pertencem e são usados pela mesma família a gerações). A partir daí, o consumo se tornou uma atividade individual. (BARBOSA, 2004). O consumo e a sociedade estavam ligados em um contínuo processo de mudanças. Havia uma relação dinâmica, contínua e permanente entre as mudanças no consumo e as sociais, as quais, juntas, conduziam a transformação no Ocidente. (MCCRACKEN, 2003, p. 43).

McCraken (2003) argumenta que a teoria do trickle-down se aplicou aos séculos XVI, XVII e XVIII na moda europeia. No século XX, a relação entre a adoção de produtos e estrutura de classe, descrita por Veblen em 1989, e proposta pela primeira vez por Georg Simmel em 1904, foi chamada de teoria trickle down. (SOLOMON; RABOLT, 2009). Confome McCracken (2003), essa teoria tinha como ponto forte inserir a moda em um contexto social. Onde os grupos secundários (seguem o princípio de imitação) adotavam o vestuário dos grupos superiores, e estes procuravam diferenciação adotando novas modas. Essa teoria não é válida se aplicada à sociedade moderna, pois os níveis de “diferenciação de estilo” já não se distinguem nas classes sociais.

3.2 Consumo Simbólico - Século XX

Simmel (apud SOLOMON; RABOLT, 2009) criou a teoria trickle across, que mostra o acesso a informação rápida, a decaída das classes superiores como principal fonte de informação e as escolhas individualizadas dos consumidores. Ocorreu, então, a massificação da moda, onde os mesmos estilos poderiam ser encontrados em diferentes lojas e em todos os preços. Os consumidores passaram a ser influenciados por líderes de opinião semelhantes a eles, com isso, cada grupo social passou a escolher e determinar suas “tendências de moda”.

Já Bauman (2008) contextualiza o início do “consumo ostensivo”, que possui significado diferente do atual: exibição de poder, com ênfase em sua solidez e durabilidade. Para atender as novas necessidades, impulsos, compulsões e vícios, assim como oferecer novos mecanismos de motivação, orientação e monitoramento da conduta humana, a economia consumista tem de se basear no excesso e no desperdício. (BAUMAN, 2008, p.53).

3.3 Consumo Pós Moderno - Anos 80/90

O sistema das necessidades se tornou menos coerente na era industrial. O critério do “ser” na sociedade, tende a se coincidir com a do sistema universal de referência do estatuto social (standing). Já o sistema de objetos não estrutura a relação social, ele constitui uma linguagem, a designa e a classifica, ou seja, a recorta em um repertório hierárquico. (BAUDRILLARD, 2003). Conforme Barbosa (2004), a partir do século XXI, o consumo despertou interesse diferente do material, se inicia uma busca de si mesmo. A relação entre status, estilo de vida e independência é rompida. Nesta, a noção de liberdade de escolha, autonomia, e ausência de códigos sociais/ morais são fundamentais. Atualmente, a Moda pode ser destacada como um mecanismo social expressivo, pois ela caracteriza a temporalidade de curta duração, e valoriza o novo e o individual. Roupas, corpo, lazer, casa, comida, bebida, entre outros podem ser vistos como esses indicadores de individualidade. Lipovetsky (2009) cita a prática do consumo, como uma atividade pela busca de reconhecimento social e, além disso, como visão de bem-estar, funcionalidade e prazer para si mesmo. Sendo, de fato, simplista reduzir o consumo apenas ao vínculo social. “Assim, como cada consumidor possui uma história pessoal particular, as atribuições de significados a tudo que o cerca também é feita de maneira particular, tendo grande possibilidade de diferir de um indivíduo para outro”. (MEDEIROS, 2008, p. 28). Como afirma Medeiros (2008), consumir é uma das atividades que o indivíduo exerce na sociedade, buscando prazer, realização pessoal e compreensão de si mesmo.

Diferente do passado, o consumo atual preenche uma função além daquela de satisfação de necessidades materiais ou de reprodução social. O consumo adquiriu a dimensão e espaço que permite discutir através dele, questões além da natureza da realidade. (BARBOSA, 2004). Segundo Medeiros (2008), o papel sinalizador de consumir passa a ter um significado simbólico. Os produtos se encarregam em ser um sistema de informação social aonde o indivíduo gera mensagens e define hierarquias. O critério para consumir, agora, é pessoal. É o império da ética do self, onde cada um responde pelas suas próprias ações, e reconhece que pode criar sua própria moda, de acordo com seus gostos. (BARBOSA, 2004). Sant’Anna (2007) explica que ao consumir, o indivíduo age como se olhasse para uma vitrine, e nela, ele se absorve ao contemplar os produtos, nesse espaço ele absorve e se integra no espaço, interage com os outros e a si mesmo. Barbosa (2004) afirma que nessa vitrine, os objetos/produtos servem como elemento de construção de diferenciação e exclusão social. Sendo esse, um sentimento universal, independente da carência material em alguns segmentos sociais. “Se as fontes de significado são mais dinâmicas e numerosas, assim também o são os agentes que apanham este significado e realizam sua transferência para os bens de consumo”. (MCCRAKEN, 2003, p.111). Os produtos, então, funcionam como signos de mobilidade e de aspiração social. É precisamente essa lógica do objeto-signo que impulsiona a renovação acelerada dos objetos. (LIPOVETSKY, 2009).

4 BRANDING

As marcas devem se diferenciar, gerar uma motivo para a compra, criar atitudes positivas, e proporcionar uma base de extensões. O valor relacionado ao nome da marca é o conjunto de associações e seu significado para os consumidores. São essas associações que representam as bases influentes na decisão de compra do consumidor e em sua lealdade á marca. (AAKER, 1998).

Segundo Kotler; Keller (2012), o consumidor precisa ter a sensação de que a marca oferece um atributo em particular. Se os consumidores têm essa sensação, estarão dispostos a fundamentar suas opiniões em outros pontos favoráveis à marca. Kotler (1999) conclui que a marca deve se posicionar de modo amplo, esse posicionamento denomina-se proposta de valor.

4.1 Proposta de Valor O valor resultante de uma marca é o seu conjunto de associações e significados para os consumidores. As associações representam as bases para as decisões de compra e para a lealdade á marca. (AAKER, 1998). Conforme Keller; Machado (2006), muitos consumidores combinam as percepções de qualidade e custo para chegar ao valor de um produto. Os custos podem se refletir no tempo, desgaste e qualquer envolvimento psicológico na decisão de compra do consumidor, e não apenas ao preço monetário do produto. Uma estratégia bem sucedida de marketing precisa agregar valor real ao produto. Esse valor tende a ser mais real quando conduzido e reconhecido como justificável pelo cliente, e não pela empresa. (AAKER, 2010). Como afirma Kotler (1999), uma empresa deve responder as dúvidas e necessidades dos consumidores, dando como respostas a entrega de benefícios e atributos além do esperado, chamados de oferta total da marca. Para Aaker (2010), é preciso haver uma proposta de valor relevante e significativa para atrair novos clientes e os já existentes. Para adotar uma estratégia de sucesso, essa proposta deve ser sustentável, se diferenciar da concorrência e envolver elementos como: excelência em um atributo, a melhor qualidade, amplitude de linha de produtos e ideias inovadoras. Se as pessoas consumissem sem se importar com os benefícios do produto e/ou com produtos iguais, as marcas dependeriam de preço e teriam de aceitar preço estabelecido pelo mercado. A única vencedora e mais aceita pelo consumidor seria a empresa com os menores custos. (KOTLER, 1999, p. 127).

Para o consumidor, o valor é uma forma de diferenciar ofertas e escolher a qual melhor o satisfaz. Já no marketing é o conceito central, sendo a soma dos custos financeiros e emocionais envolvidos na aquisição desse produto. O valor 20

pode ser considerado e denominado tríade do valor para o cliente: qualidade, serviço e preço. E as percepções de valor aumentam com a qualidade e o serviço, mas diminuem com o preço. (KOTLER; KELLER, 2012).

4.2 Processos de Entrega de Valor Conforme Kotler (1999) existem duas possibilidades para a proposta de valor: a) Posicionamento Amplo: conforme Michael Porter (apud KOTLER, 1999), uma marca deve se concentrar em diferenciar seu produto, ser líder em preço baixo ou atender um nicho. b) Posicionamento Específico: as marcas precisam apresentar ao seu segmento, um benefício ou uma razão para a compra. Pode-se posicionar com um benefício específico, entre eles: melhor qualidade, melhor desempenho, melhor confiabilidade, maior durabilidade, maior segurança, maior velocidade, maior segurança, maior velocidade, melhor valor pelo preço pago, menor preço, maior prestígio, melhor estilo ou projeto, maior facilidade de uso, maior convivência.

Para Kotler (1999), a marca deve considerar o posicionamento por atributo, posicionamento por benefício, posicionamento por uso, posicionamento por usuário, posicionamento contra concorrente, posicionamento por categoria e posicionamento por preço/qualidade. o vendedor deve posicionar a marca quanto a seu valor. Podemos distinguir cinco posições de valor:

a) Mais por mais: empresas especializadas na versão sofisticada do produto e que cobram um preço alto para cobrir seus custos mais elevados. Produtos proclamados os melhores em qualidade, mão de obra, durabilidade, desempenho ou estilo. b) Mais pelo mesmo: empresas podem atacar uma marca do tipo “Mais por Mais” lançando uma marca concorrente que garante oferecer a mesma qualidade e desempenho por um preço baixo. c) O mesmo por menos: preços menores que os normais. d) Menos por muito menos: ex: certos fabricantes oferecem mais do que o necessário, e ainda assim é necessário pagar um preço elevado. 21

e) Mais por menos: oferecer melhores produtos pelos menores preços.

Todo e qualquer negócio deve fornecer valor ao cliente, sem abrir mão do lucro. No novo contexto competitivo (compradores mais racionais diante da abundância de opções), as empresas podem crescer ao se ajustarem no processo de seleção, comunicação e entrega de um valor superior. (KOTLER; KELLER, 2012). Segundo Aaker (2010), para competir com sucesso em valor, é preciso ter vantagem de custo, fomentar uma cultura de custo na organização e criar uma percepção de valor nos consumidores. Kotler; Keller (2012) explicam que é possível segmentar/ selecionar o mercado antes de desenvolver um posicionamento de valor. Na visão holística de marketing, existem três questões básicas para esse posicionamento sendo: a exploração (identificação de novas oportunidades de valor), a criação (criar novas ofertas de valor promissoras) e a entrega (novas ofertas de valor com mais eficiência). Webster (apud HOOLEY, SAUNDERS, PIERCY, 2001) sugere uma lista de processos mercadológicos: a) Processos de definição de valor: capacitam a organização, para entender seus próprios recursos e aptidões, e avaliar o valor que ela cria através de análises econômicas de sistemas de uso dos clientes. b) Processos de desenvolvimento de valor: criam estratégias de obtenção, desenvolvem novos produtos/serviços/canais de distribuição, parcerias estratégicas, estratégias de preços, e o desenvolvimento de proposta de valores para os consumidores. c) Processos de oferecimento de valor: capacitam o oferecimento de valor para

consumidores,

incluindo

serviço

entrega,

logística,

comunicação, melhorias no produto/serviço, serviços de apoio e a entrada de força de vendas.

4.3 Pontos de Paridade na Diferenciação de Marca Pontos de paridade (PP’s) são as associações dadas a uma marca. Esses tipos de associações apresentam-se de duas formas básicas: de categoria e de concorrência. (KELLER; MACHADO, 2006). Os pontos de paridade de categoria são atributos dados pelos consumidores, para identificar um produto como confiável, em uma determinada categoria de bens e serviços, desempenhando as condições necessárias para a escolha da marca. A marca não precisa ser comparada com seus concorrentes, mas precisa oferecer a sensação de satisfação aos consumidores em um específico benefício. Quando os consumidores ficam satisfeitos com o produto comprado, eles podem fundamentar suas avaliações e decisões em outros fatores que favorecem a marca. (KOTLER; KELLER, 2012). Conforme Keller; Machado (2006), os pontos de paridade de categoria tornam-se essencialmente importantes para marcas que pretendem criar uma extensão em uma nova categoria. Os pontos de paridade de concorrência são associações que anulam elementos, percebidos como pontos fracos de uma marca. Um ponto de paridade de concorrência pode implicar na negação dos pontos de diferença percebidos dos concorrentes, e na negação de uma fraqueza percebida da marca (como resultado de seus próprios pontos de diferença). (KOTLER, KELLER, 2012). Um modo de revelar os principais pontos de paridade da concorrência é simular o posicionamento dos concorrentes e inferir seus pontos de diferença. Os pontos de diferença do concorrente vão, por sua vez, indicar os pontos de paridade de marca (KOTLER; KELLER, 2012, p. 299).

5 SEGMENTAÇÃO E IDENTIFICAÇÃO DE PÚBLICO ALVO Um mercado consiste no conjunto de pessoas e organizações que têm interesse potencial em um produto/serviço e têm capacidade de pagá-lo. (KOTLER, 2012). Conforme Holler; Saunders; Piercy (2001), a segmentação parte de bases direcionadas

mercado

específico,

tornando

escolha

das

bases

imprescindível. “A segmentação de mercado envolve dividir o mercado em grupos 23

distintos

consumidores

mais

homogêneos

que

têm

necessidades

comportamentos similares, portanto, requerem compostos de marketing específicos”. (KELLER; MACHADO, 2006, p. 71). A lógica de segmentação se baseia na ideia de que um único produto não atrai todos os consumidores (PETER; OLSON, 2009). O conhecimento sobre o produto, envolvimento e comportamento de compra variam, para isso, os profissionais de marketing devem adaptar suas estratégias para atrair tipos característicos de consumidores. Aaker (2010) afirma que a segmentação é a chave para criar vantagens sustentáveis. Uma estratégia de segmentação gera um a oferta a cada segmento, seja por benefício, sensibilidade ao preço e lealdade ao produto.

5.1 Critérios de Segmentação Ao decidir adotar o marketing de segmentos, uma empresa pode decompor o mercado em segmentos cada vez menores. De fato, podemos distinguir três níveis de decomposição de mercado: o nível de segmento de marca, de nicho e o nível de célula de mercado. (KOTLER, 1999). Segundo Kotler; Keller (2012), os segmentos de mercado devem ser mensuráveis, substanciais, diferenciáveis e acionáveis. Para Peter; Olson (2009), uma boa segmentação precisa analisar comportamento, ambiente, afeto e as relações do consumidor com um produto em particular, no processo de compra. Como afirma Keller; Machado (2006) deve se levar em consideração no segmento: o tamanho, acessibilidade e sensibilidade. Conforme Kotler (2002), a segmentação será melhor se resultar em segmentos que apresentem as características de: a) Mensurabilidade: deve-se medir com facilidade o tamanho, o poder de compra, e o perfil dos segmentos; b) Acessibilidade: os segmentos devem ser atingidos e atendidos de maneira eficaz por marcas; c) Substancialidade: é preciso que os segmentos sejam grandes ou lucrativos para compensar um esforço adicional; 24

d) Segmentos exclusivos; e) Exaustividade: cada consumidor potencial deve ser incluído em algum segmento. f) Diferentes

perfis

resposta:

alguns

segmentos

podem

responder

exatamente do mesmo modo a diferentes tipos de estratégia.

5.2 Bases de Segmentação A segmentação geográfica divide o mercado a partir de critérios como: países, estados, regiões, cidades e bairros, levando em consideração a ideia de que as necessidades e as respostas dos consumidores variam segundo sua localização geográfica. (KOTLER, 2002). De acordo com Peter; Olson (2009), a segmentação geodemográfica é uma de suas vertentes, que identifica a geografia de uma área para classificar bairros mapeáveis em que os consumidores vivem. A segunda base usada, é a segmentação demográfica, que tem como função agrupar pessoas com denominadores sociais comuns. (KOTLER, 1999). Conforme Hooley; Saunders; Piercy (2001), essa segmentação se dá por fatores fáceis de serem medidos. Segundo Kotler (2002), segmentar demograficamente, envolve sexo, tamanho da família, ocupação, grau de inscrição, religião, nacionalidade, faixa etária e estágio do ciclo de vida da família, sexo, etnia, renda e múltiplas favoráveis. a) Segmentação por Faixa etária e Estágio de ciclo de vida da família: a época e as circunstâncias podem mudar os desejos e o poder de compra dos consumidores. b) Segmentação pelo Sexo: os homens e as mulheres se diferem quanto à necessidades de serviços profissionais e à maneira pela qual se valem desses serviços. c) Segmentação por Etnia: esse mercado apresenta características próprias, logo tem necessidades específicas. d) Segmentação por Renda. e) Segmentação

por Múltiplas

Variáveis:

duas variantes podem

ser

combinados em uma determinada área.

Kotler (2002) afirma que é possível segmentar pessoas com características demográficas semelhantes, mas com perfis psicográficos diferentes. Essa segmentação psicográfica é dividida em grupos que têm como base: Classe Social: divisões relativamente homogêneas e estáveis de uma sociedade. a) Estilo de vida: diferentes estilos de consumo podem ser encontrados na mesma classe social b) Personalidade

consumidor:

arquétipos

emocionais

podem

ser

relacionados. Conforme Peter; Olson (2009), essa segmentação segue o modelo post hoc, onde os consumidores são questionados a respeito de seu estilo de vida e, em seguida, são agrupados com base na semelhança das respostas. A terceira base usada é segmentação comportamental, na qual os consumidores são divididos em grupos segundo seu conhecimento, uso e atitude em relação a um produto. (KOTLER; KELLER, 2012). Segundo Holley, Saunders; Piercy (2001), essa segmentação também pode ser dividida em: comportamento da compra e comportamento de comunicação dos consumidores com o produto. Kotler (2002) apresenta três variáveis da segmentação comportamental: a) Momento da compra: os consumidores podem ser diferenciados pelo momento em que contratam um serviço. b) Benefícios procurados e esperados pelos consumidores: podem ser subdivididas em três segmentos: - Compradores de qualidade: consumidores que preferem contar com marcas/empresas que possuem grande nome; -

Compradores

valor:

contentam-se

com

profissionais

menos

renomados, mas insistem em receber um desempenho satisfatório pelo quanto podem pagar; - Compradores de economia: consumidores interessados em minimizar o custo, dispostos a contar com profissionais de nível técnico.

A segmentação de benefícios é uma base variável que pode ser usada de forma melhor, quando as preferências dos consumidores podem ser relacionadas às suas características demográficas e hábitos de mídia. Conforme Kotler (2002), a segmentação por benefícios funciona por: a) Status de usuário: não-usuários, ex-usuários, usuários em potencial, novos usuários, e usuários habituais. b) Taxa de uso: grupos de light, médium, e heavy users de um serviço. c) Status de lealdade: - Altamente: apegados á uma organização; - Medianamente leais: apegados a duas ou três organizações; - Leais em mudança: deixam de favorecer uma organização e favorecem outra; - Inconstantes: não demonstram lealdade a nenhuma organização. d) Processo de compra: organizações variam em relação aos procedimentos e estruturas formais utilizados no processo de compra. e) Principais fontes de Indicação: a maioria dos clientes leva em consideração a opinião de outras pessoas quando busca orientação. f)

Atitude: os clientes podem ser classificados em cinco tipos: entusiasmada, positiva, indiferente, negativa e hostil.

g) Fatores de Marketing: alguns grupos respondem de modo diferente aos fatores de marketing, como: vendas pessoais, propaganda e preços.

5.3 Identificação de Publico Alvo

Keller; Machado (2006), Identificar o público alvo é importante porque diferentes consumidores podem ter diferentes estruturas de conhecimento de marca, e por isso, diferentes percepções e preferências. Martins (1999) definiu perfis bases para identificação de público alvo na Moda, alguns deles são: a) Expressão: O mundo é visto como um lugar rico em informações e oportunidades para o indivíduo. Este busca a evolução e interage em qualquer situação ou com qualquer pessoa. 27

b) Equilíbrio estético: O indivíduo busca ter classe e elegância. Expressa gentileza na sua forma de conversar, interagir e até de se vestir. c) Exaltação dos sentidos: O indivíduo enxerga sua beleza e sensualidade como uma força de personalidade. O desejo deste é conquistar os olhares. d) Fluxo de energia: A energia do indivíduo desse arquétipo aparece como vitalidade e despojamento. Para este, não existe diferença de gênero e composição. e) Formalização: O indivíduo estabelece princípios morais, que definem seu convívio social e sua posição na sociedade. Acredita nos dois lados: o bem e o mal, no certo e errado. f)

Guerreiro: O espírito de luta e justiça faz parte desse indivíduo. Supera seus obstáculos para atingir um patamar de dignidade pessoal.

g) I’m a star: O reconhecimento de personalidade é primordial para este indivíduo. É espontâneo e busca sucesso e/ou glamour na vida social h) Instinto de posse: o indivíduo sente a necessidade de manter situações e pessoas ao seu alcance. Somente a abundância de coisas, pode vir a trazer conforto e segurança. i)

Lúdico: A imaginação interfere na realidade do indivíduo.

Raiz: O indivíduo desse arquétipo é apegado as lembranças, e tem a vontade de pertencer a algo simples. “É a emoção do reencontro que nasce ao revisitar os lugares em que já viveu”.

k) Rebelde: o indivíduo vive sem recriminações. Reconhece a importância da personalidade e iniciativa própria para satisfação pessoal. l)

Socialização: A necessidade de participar de algo maior é o que influencia as decisões deste indivíduo, e sua maior preocupação é estabelecer relacionamentos.

m) Tribo Global: O indivíduo interage com o mundo, e os interessantes se tornam internacionais.

6 ANÁLISE DE OPORTUNIDADES DE MERCADO

Os valores presentes na sociedade moderna se tornaram muito relevantes, como forma de sustentação de organização interna e externa na sociedade, influenciando os consumidores. (PARENTE, 2011) Para identificar oportunidades é preciso ter um sistema confiável de informações e avaliar continuamente o potencial de mercado e demanda. Os gerentes de marketing devem tomar as decisões sobre gastos, atividades e alocações de verba, podendo analisar as estatísticas de venda e lucro em cada aplicação anterior. (KOTLER, KELLER, 2012) Kotler

(1999) afirma

que

atratividade

oportunidade

depende,

basicamente, da disposição de compra e do poder aquisitivo dos compradores potenciais. Conforme Kotler, Keller (2012), o microambiente para captação de oportunidades consiste em todos os participantes que podem afetar a marca como: fornecedores, clientes e concorrentes. Já o macroambiente consiste em forças demográficas, econômicas e socioculturais que podem influenciar a venda e o lucro. Existe uma oportunidade de marketing quando o profissional de marketing identifica um grupo de tamanho significativo cujas necessidades não estão sendo atendidos. (KOTLER, 1999, p. 55) Conforme Parente (2011), as tendências socioculturais podem definir ou influenciar o comportamento dos consumidores, e, por conseguinte, é possível identificar algumas oportunidades. É possível identificar oportunidades por meio de tendências socioculturais. Conforme Kotler (1999) existem três situações que podem oferecer oportunidades no mercado: a)

Fornecer algo escasso: Quando algo é escasso, a ponto de os

compradores fazerem fila, existe uma oportunidade de marketing. Essa situação requer o mínimo de talento em marketing, uma vez que a oportunidade é visível a todos. b)

Fornecer, de maneira nova ou melhor, um produto ou serviço existente:

as empresas utilizam vários métodos para encontrar ideias que melhorem

um produto ou serviço existente. Existem três métodos: o método da detecção de problemas, o método ideal e o máximo da cadeia de consumo. c)

Fornecer um novo produto ou serviço;

7 PESQUISA SOBRE O SEGMENTO PLUS SIZE

7.1 Segmento Plus Size Conforme a Associação Brasileira do Vestuário (Abravest), o mercado Plus Size, movimenta R$ 4,5 bilhões por ano, resultando em de 5% do faturamento total do setor de vestuário em geral. (SEBRAE, 2014) Segundo uma pesquisa do Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresa (SEBRAE), o segmento Plus Size, composto por mulheres que vestem numerações acima de 46, traz muitas possibilidades, já que a demanda parte de diversos produtos: biquínis, vestuário próprio para exercícios físicos, vestidos de noiva, vestidos de festa, entre outros. (SEBRAE, 2014) Em 2009 surgiu o “Mulherão”, blog Plus Size pioneiro no Brasil, criado pela jornalista Renata Poskus Vaz. Com esse acontecimento novos blogs foram criados: Sapatinho de Cristal, Hoje Vou Assim, Lus Size, FATshion e Grandes Mulheres. (PEREIRA, 2014) Nesse mesmo ano, os primeiros desfiles de Moda Plus Size começaram a ser produzidos, pelo Grupo Mulheres Reais em São Paulo. E em Janeiro de 2010, aconteceu a primeira edição do em Fashion Week Plus Size (FWPS) em São Paulo. O evento ganhou grande repercussão, e desde então se repete. Neste, as modelos vestem peças que vão do 46 ao 52. Em 2014, o FWPS SP teve a primeira coleção da linha de roupas Marri Gattô, assinada pela blogueira Plus Size, Renata Poskus Vaz. (PEREIRA, 2014). FIIGURA 3 - DESFILE DA LINHA MARRI GATTÔ, NO FWPS - SÃO PAULO 2014

FONTE: FWPS MOSTRA O VERÃO 2014 PARA MULHERES GG (2014)

7.1.2 Percentual por Índice de Massa Corpórea

Segundo os dados do Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), divulgados em dezembro de 2014, os percentuais de déficits de peso vêm declinando no Brasil, tanto para homens quanto para mulheres. Entre as décadas de 1970 e de 1980, esse déficit caiu 50%, porém por 30 anos, 16% (7,6 milhões) dos adultos tinham sobrepeso. GRÁFICO 1 – PESO DA POPULAÇAO BRASILEIRA – 1974-1975; 1989; 2002-2003

FONTE: IBGE (2014).

Este gráfico mostra o excesso de peso e a obesidade entre as mulheres brasileiras, o qual cresceu 50% em 15 anos (1974 a 1989) e se manteve estável entre 1989 e 2003. De acordo com a pesquisa “O Observador Brasil 2011” (realizada pela Cetelem BGN em parceria com a IPSOS–Public Affairs), a população acima do peso em 2010 era de 53% e em 2011 atingiu 54%, e destes, 17,5% são obesos. O IBGE afirma que o percentual da população acima do peso deverá chegar a 30% em 2020, totalizando mais de 55 milhões de pessoas.

7.1.3 Percentual de Obesidade por Capital QUADRO 1 – INDICE DE OBESIDADE POR CAPITAL BRASILEIRA Capitais/DF Total (%) Masculino (%) Feminino (%) Aracaju

19,5

16,8

Belém

16,1

15,3

Belo Horizonte

14,5

13,3

15,5

Boa Vista

15,1

14,9

15,3

Campo Grande

19,6

22,3

Cuiabá

19,2

19,5

18,9

Curitiba

16,3

16,6

Florianópolis

15,7

16,2

15,4

Fortaleza

18,8

18,7

18,8

Goiânia

11,8

15,9

João Pessoa

19,9

21,1

18,9

Macapá

17,6

15,7

19,3

Maceió

19,9

18,5

21,1

Manaus

19,6

19,1

Natal

21,2

19,9

22,3

Palmas

15,7

16,4

Porto Alegre

18,4

17,8

18,9

Porto Velho

18,9

18,3

19,6

Recife

17,7

16,8

18,3

Rio Branco

21,3

18,5

23,9

Rio de Janeiro

19,5

17,1

21,5

Salvador

14,1

9,8

17,7

São Luís

13,2

14,2

12,3

São Paulo

17,8

17,6

Teresina

15,0

16,3

13,9

Vitória

15,5

17,0

14,2 33

Distrito Federal

14,3

13,5

14,9

FONTE: adaptado de PESQUISA INÉDITA VAI MAPEAR DOENÇAS E FATORES DE RISCO À SAÚDE (2015)

Uma pesquisa divulgada pelo Ministério da Saúde (2015) mostrou os índices de população acima do peso nas capitais brasileiras. E Natal foi destacada como a capital com maior população acima do peso em um percentual de 21,2% e São Luís foi identificada como a capital com o menor de população acima do peso, em um percentual de 13,2%.

7.1.4 Percentual entre Mulheres e Homens Obesos Conforme Melo (2015), a atual frequência encontrada de adultos obesos é de 13,9%. Essa obesidade dobra no sexo masculino entre 18-24 aos 55-64 anos de idade, e no sexo feminino triplica entre 18-24 e 55-64 anos. Os gráficos a seguir, divulgados pela Vigilância de Fatores de Risco e Proteção para Doenças Crônicas por Inquérito Telefônico (VIGITEL, 2009) mostram os índices de obesidade por sexo nas capitais: GRÁFICO 2 – PERCENTUAL DE MULHERES COM OBESIDADE SEGUNDO AS CAPITAIS DOS ESTADOS BRASILEIROS E DISTRITO FEDERAL.

FONTE: MELO (2015)

GRÁFICO 3 – PERCENTUAL DE HOMENS COM OBESIDADE SEGUNDO AS CAPITAIS DOS ESTADOS BRASILEIROS E DISTRITO FEDERAL

FONTE: MELO (2015)

O percentual de obesidade aumentou de 43,4% em 2007 para 46,6% em 2009, respectivamente. A maior variação verificada foi entre as mulheres: 37,8% no ano de 2007 e 42,3% em 2009. Os homens, por sua vez, apresentaram percentuais de obesidade, maiores do que os das mulheres, tanto em 2007 (49,2%) quanto em 2009 (51%). (MELO, 2015)

7.1.5 Percentual de Obesidade Infantil (Influências Futuras) GRÁFICO 4 – EVOLUÇÃO DE INDICADORES ANTROPOMÉTRICOS NA POPULAÇÃO BRASILEIRA, DE 5 A 9 ANOS DE IDADE. PERÍODOS 1974-1975, 1989 E 2008-2009

. FONTE: MELO (2015) (1) Exclusive áreas rurais das Regiões Norte e Centro-Oeste (2) Exclusive área rural da Região Norte.

O gráfico representa os dados de uma pesquisa realizada pelo Estudo Nacional da Despesa Familiar (ENDEF) em 1974-1975, pela Pesquisa Nacional sobre Saúde e Nutrição (PNSN) em 1989, e pela Pesquisa de Orçamentos Familiares (POF) em 2008-2009, que analisou crianças brasileiras com idade entre 5 a 9 anos. Pode-se perceber um salto na frequência de excesso de peso nessa faixa etária ao longo de 34 anos em meninas: 32% em 2008-2009, 11,9% em 1989 e 8,6% em 1974-75. Esse excesso de peso foi maior na área urbana do que na rural: 33,9% e 24,6% para meninas. Sendo a região Sudeste, a região brasileira com maior frequência de excesso de peso, com 40,3% dos meninos e 38% das meninas com peso acima do normal. GRÁFICO 5 – EVOLUÇÃO DE INDICADORES ANTROPOMÉTRICOS NA POPULAÇÃO BRASILEIRA, DE 10 A 19 ANOS DE IDADE - PERÍODOS 19741975, 1989 E 2002-2003 E 2008-2009

FONTE: MELO (2015). (1) Exclusive áreas rurais das Regiões Norte e Centro-Oeste (2) Exclusive área rural da Região Norte.

Conforme os dados, a frequência de excesso de peso do sexo feminino com 10 a 19 anos de idade passou de 7,6% (1974) para 19,4% (2009) na mesma faixa etária. Se nessa faixa etária, a população com excesso de peso atinge o percentual de 19,4%, a proporção quase triplicará na faixa etária dos 35 anos aos 44 anos, atingindo 55%.

7.1.6 Oportunidades no Segmento Plus Size – Brasil Segundo Medeiros; Cardoso (2014), a principal queixa de mulheres pertencentes ao segmento Plus Size, é que a moda brasileira não desenvolve roupas para o público jovem desse biótipo. Essas mulheres alegaram que, embora sejam gordas, são jovens e gostariam de se vestir de acordo com sua faixa etária. Ou seja, ingressar no mercado desenvolvendo produtos para o público jovem Plus Size seria uma grande oportunidade. As mulheres desse segmento precisam de roupas que satisfaçam a sua vaidade. Além disso, é possível atender mais necessidades dessa consumidora ao incluir na marca: o desenvolvimento de modelagem especializada, grande mix de produtos e uma relação especial com o consumidor (ex: SAC, política de trocas, devolução ágil). (OPORTUNIDADES NO E-COMMERCE, 2013) Para Zanette; Lourenço; Brito (2013) o segmento online pode ser uma forma promissora de ingressar no segmento Plus Size. Existem algumas desvantagens, como a impossibilidade de experimentar as roupas. Mas, em contrapartida, algumas marcas criam novos mecanismos para melhorar a experiência de compra on-line. O SEBRAE (2014) explica que é o caso da “Flaminga”, loja online Plus Size. A sócia proprietária da marca, Sylvia Sendacz, afirma: "A maioria das gordinhas não tem prazer na compra física, já online, elas não precisam passar pela humilhação de ter de ficar pedindo um número maior para a vendedora”.

7.1.7 Marcas Femininas Plus Size Relevantes Com a expansão do segmento Plus Size, novas marcas ganharam espaço e começaram a se destacar de outras. Para representar esse fato, quatro marcas internacionais foram escolhidas, com base nas repercussões na mídia e aceitação vertiginosa das consumidoras, sendo elas: QUADRO 2 – MARCAS INTERNACIONAIS PLUS SIZE .

LANE BRYANT: maior varejista online de roupas Plus Size, com cerca de 6.000 produtos disponíveis. Os produtos mais vendidos são os vestidos e bottoms. 37

EVANS: loja Plus Size com produção de cerca de 2.000 produtos. A marca teve o maior crescimento nos dois últimos anos, com o aumento de novos produtos em maior quantidade para SummerSpring14 em 13% (comparado a SummerSpring13). Os produtos mais vendidos são as blusas, calças e vestidos. FOREVER 21: marca não especializada que ao ver o MARCAS INTERNACIONAIS crescimento do segmento, aumentou sua linha e as DE MAIOR quantidades dos novos produtos para 129% em 2014 RELEVÂNCIA (comparado a 2013), focando em tops e vestidos Plus Size com variedade de estampas e cores. ASOS Curve: marca não especializada, que assim como a Forever 21, ingressou no mercado Plus Size, aumentando sua produção para 132% no Summer14 (comparado a Summer13). Oferece produtos com tendências de Moda e modelagens que favorecem as curvas. FONTE: adaptado de MERCADO DE MODA PLUS SIZE (2015)

Para mostrar o segmento Plus Size no Brasil, foram escolhidas seis marcas com base no melhor atendimento ao segmento, oferecendo grande variedade de tamanhos e estampas. QUADRO 3 – MARCAS NACIONAIS PLUS SIZE FLAMINGA é uma loja multimarca virtual com revenda de roupas a partir do tamanho 44. Utiliza ferramentas online e descritivos precisos para ajudar as consumidoras a descobrir o modelo ideal para seu corpo. A POSTAUS loja virtual vende roupas para diversos segmentos, dentre eles o Plus Size. No primeiro quadrimestre

2012,

empresa

registrou

incremento de 296% neste segmento. 38

PROGRAM PLUS SIZE foi criada em 1998, buscando se adequar

melhor

às

necessidades

mercado.

Atualmente, a empresa se aperfeiçoou em roupas femininas para tamanhos grandes, buscando criar modelos jovens para esse mercado. KAUÊ PLUS SIZE começou em 1996 com fabricação MARCAS NACIONAIS DE MAIOR RELEVÂNCIA

própria. A marca cresceu e, atualmente, é referência de mercado Plus Size no Brasil, contando com 13 unidades físicas em São Paulo e a loja virtual. MARDEN PLUS SIZE tem como principal objetivo vender no atacado. A marca investe no vestuário tamanho GG há 20 anos, atendendo mulheres com faixa de idade entre 30 e 45 anos. A maioria dessas clientes localiza-se no interior de São Paulo e no sul do Brasil, vendendo 5 a 6 mil peças por mês. ELEGANCE PLUS SIZE fabrica produtos nos tamanhos 44

54,

com

o auxílio

uma

pesquisa

comportamento e atitude das mulheres Plus Size, compreendendo seus desejos e necessidades. FONTE: adaptado de NICHOS DE MERCADO: MODA PLUS SIZE (2015)

7.2 MARCAS CURITIBANAS PLUS SIZE Para o estudo do Mercado Plus Size em Curitiba/Região Metropolitana, foi realizada uma entrevista online, pela plataforma Typeform, com cinco marcas curitibanas. As marcas foram escolhidas por serem renomadas e mais aceitas pelas consumidoras da região. Todas as marcas são do varejo multimarca A maioria atende o público feminino com idade em torno de 18 a 40 anos, e as demais atendem com idade até 60 anos. Indo da classe A até a classe D. 39

Quanto ao questionamento do diferencial que oferece, duas marcas responderam que atendem suas clientes de forma diferenciada, principalmente ao oferecer uma extensa numeração. Outra marca citou a variedade de peças, os preços acessíveis e as diferentes formas de pagamento como um diferencial. Uma marca identificou como prioridade ser multimarca, e com isso, atender clientes com diferentes perfis. E outra ainda, afirma que seu diferencial são produtos com modelagens especializadas. Sobre a pergunta das dificuldades encontradas no segmento, uma das marcas disse não encontrar. Outras duas marcas, identificaram a falta de estampas joviais e produtos de qualidade como uma dificuldade de atender melhor suas consumidoras. Das cinco marcas: uma falou que as mulheres Plus Size já não querem mais se esconder. Em contrapartida, duas marcas percebem o preconceito na sociedade, por consequência a resistência das clientes em reconhecer que vestem numeração maior. Em relação à pergunta sobre a expectativa de mercado nos próximos cinco anos, a maioria das marcas considera que o segmento será mais aceito e valorizado pela sociedade. Portanto, acreditam no aumento da concorrência de mercado. Outra marca ressalta que o crescimento gerará maior facilidade ao encontrar produtos interessantes e menor preconceito em relação ao segmento Plus Size. Quanto à pergunta sobre os produtos mais vendidos, três marcas identificaram os vestidos, como os produtos mais vendidos. E as restantes identificaram as peças básicas (calça jeans, blusas de malha e leggings), como as mais comercializadas. Ao questionamento sobre as oportunidades que visualiza no segmento Plus Size, uma das marcas entrevistadas não se manifestou. O restante das marcas respondeu que acreditam no crescimento do segmento, sendo essa uma oportunidade para crescer e se tornar referência no mercado. Por fim, quando solicitado para que as marcas acrescentassem algo, apenas uma citou que deve-se ter paciência e dar muita atenção aos seus consumidores.

7.3 RESULTADOS DA PESQUISA DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE Foi realizado um questionário online com 13 perguntas, pela plataforma Typeform. Este foi divulgado nas redes sociais e aplicado diretamente às consumidoras Plus Size de Curitiba e Região Metropolitana. Sessenta e nove consumidoras, com idade entre 15 e 66 anos, responderam o questionário. Durante a pesquisa, foi solicitado o peso e a altura de cada entrevistada para calcular seu índice de Massa Corpórea (IMC), após os resultados foram encontrados os IMC’s: Acima do Peso, Obesidade I, Obesidade II (severa) e Obesidade III (mórbida). GRÁFICO 6 – INDICES DE OBESIDADE POR IDADE 70% 60% 50% 15 a 25 40%

26 a 35

30%

36 a 45

20%

46 a 55 56 a 66 anos

10% 0% ACIMA DO PESO

OBESIDADE I OBESIDADE II OBESIDADE III

FONTE: A AUTORA (2015)

Esse gráfico mostra os diversos níveis de obesidade entre as idades. Mesmo que próximos, o maior índice Acima do Peso foi das mulheres com idade entre 46 a 55 anos de idade, as quais equivalem a 50%. E o menor índice Acima do Peso foi das mulheres com idade entre de 36 a 45 anos, resultando em 18%. O nível de Obesidade I apresentou as maiores porcentagens do gráfico, no qual o maior índice pertence as mulheres com idade entre 15 a 25 anos, apresentando 60%. E o menor índice de Obesidade I foi de 16%, entre as mulheres com idade de 45 a 55 anos. 41

Os índices apresentados no nível de Obesidade II, no geral, foram praticamente baixos. Ainda assim, o maior índice nesse nível, com 27%, foi das mulheres com idade entre 36 a 45 anos. Já o menor índice foi de 7%, das mulheres com idade entre 15 a 25 anos. Por fim, não foram apresentadas mulheres com idade entre 56 a 66 anos nesse nível. O nível de Obesidade III teve um índice alto de 50%, pertencente as mulheres com idade entre 56 a 66 anos. Já o menor índice apresentado foi de 7%, das mulheres com idade entre 15 a 25 anos. Não foram apresentados índices de Obesidade III das mulheres com idade entre 36 a 45 anos.

7.3.1 Benefícios mais valorizados e níveis de satisfação Para identificar oportunidades de mercado é preciso analisar os desejos e e necessidades dos consumidores, podendo ainda, avaliar seu nível de satisfação em relação ao que é ofertado. Em virtude disso, foram desenvolvidos gráficos relacionando bases de idade e de Índice de Massa Corpórea (IMC) com benefícios mais valorizados. Com efeito de entender as preferências das consumidoras Plus Size de Curitiba/ Região Metropolitana, foi desenvolvido um gráfico que compara os benefícios escolhidos pelas consumidoras, com o nível de satisfação em relação a eles. GRÁFICO 7 – ÍNDICE DE BENEFÍCIO x SATISFAÇÃO Conforto Atendimento especializado300 Qualidade da matéria prima Produtos que se adaptem a… Durabilidade Tecidos inteligentes Versatilidade 200 Variedade de tamanho

100

Autenticidade

Preço acessível Tendências de Moda

0 Design diferenciado Caimento

Exclusividade Estilo alternativo

Possibilidade de ajuste Variedade de estampa Elegância Variedade de cor Relevância Especialização em estilo Variedade de produto Variedade de estilo Satisfação FONTE: A AUTORA (2015)

É possível perceber que o conforto é prioridade para a maioria das entrevistadas, e que apesar de sua alta relevância, o benefício não obteve bom nível de satisfação. Tal como, os benefícios de preço acessível, variedade de estilo, elegância, caimento e produtos que se adaptem a variação de peso. Já o benefício de Variedade de Cor apresentou nível mediano de satisfação.

7.3.2 Benefícios x Idade Com base nas respostas das consumidoras, tornou-se possível relacionar as idades com os benefícios que mais valorizados por elas. Pode-se perceber que a variedade de benefícios diminui conforme a idade, ou seja, quão mais velha a consumidora for, menos benefícios esta selecionará.

GRÁFICO 8 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM IDADE ENTRE 15-25 ANOS CONFORTO

ESPECIALIZAÇÃO EM ESTILO ATENDIMENTO ESPECIALIZADO VERSATILIDADE

VARIEDADE DE PRODUTO

VARIEDADE DE ESTAMPA

TENDÊNCIAS DE MODA

POSSIBILIDADE DE AJUSTE PREÇO ACESSÍVEL PRODUTOS QUE SE ADAPTEM A VARIAÇÃO DE PESO

VARIEDADE DE ESTILO

TECIDOS INTELIGENTES

EXCLUSIVIDADE

SATISFAÇÃO

DURABILIDADE

VARIEDADE DE TAMANHO

VARIEDADE DE COR

RELEVÂNCIA

300 250 200 150 100 50 0

ELEGÂNCIA

CAIMENTO QUALIDADE DE MATÉRIA PRIMA AUTENTICIDADE

FONTE: A AUTORA (2015)

Os benefícios escolhidos pelas consumidoras dessa faixa etária foram a Variedade de Tamanho, Elegância, Durabilidade, Qualidade da matéria prima, Caimento, Tendências de Moda e o Atendimento especializado. Em relação aos produtos ofertados, estas consumidoras se mostraram muito insatisfeitas, até mesmo com os benefícios que mais valorizaram: conforto e o preço acessível.

GRÁFICO 9 – ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM IDADE ENTRE 26 – 35 ANOS CONFORTO ESPECIALIZAÇÃO EM ESTILO 300

250 200 150 100 50 0

ATENDIMENTO ESPECIALIZADO VERSATILIDADE

VARIEDADE DE PRODUTO

VARIEDADE DE ESTAMPA

DURABILIDADE POSSIBILIDADE DE AJUSTE PREÇO ACESSÍVEL PRODUTOS QUE SE ADAPTEM A VARIAÇÃO DE PESO VARIEDADE DE ESTILO

TENDÊNCIAS DE MODA

VARIEDADE DE TAMANHO

VARIEDADE DE COR

TECIDOS INTELIGENTES

EXCLUSIVIDADE

RELEVÂNCIA

ELEGÂNCIA

CAIMENTO QUALIDADE DE MATÉRIA PRIMA AUTENTICIDADE

SATISFAÇÃO

FONTE: A AUTORA (2015)

Conforme o gráfico, as consumidoras dessa faixa etária priorizam o conforto e o preço acessível, mesmo que pouco satisfeitas com esses benefícios ofertados no mercado. As mesmas se mostraram muito insatisfeitas em relação aos outros benefícios escolhidos, como: qualidade da matéria prima, elegância, variedade de produto, caimento, versatilidade, variedade de estampa e durabilidade. GRÁFICO 10 – ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM IDADE ENTRE 36 – 45 ANOS CONFORTO

100 ESPECIALIZAÇÃO EM ESTILO ATENDIMENTO ESPECIALIZADO VERSATILIDADE VARIEDADE DE PRODUTO

80 60 40 20 0

VARIEDADE DE ESTAMPA TENDÊNCIAS DE MODA

RELEVÂNCIA

VARIEDADE DE COR

SATISFAÇÃO

EXCLUSIVIDADE CAIMENTO

DURABILIDADE POSSIBILIDADE DE AJUSTE PREÇO ACESSÍVEL PRODUTOS QUE SE ADAPTEM A… VARIEDADE DE ESTILO VARIEDADE DE TAMANHO TECIDOS INTELIGENTES ELEGÂNCIA QUALIDADE DE MATÉRIA PRIMA AUTENTICIDADE

FONTE: A AUTORA (2015)

Os benefícios mais valorizados pelas consumidoras dessa faixa etária foram conforto, elegância e a qualidade de matéria prima, e mesmo assim, não estão satisfeitas com o que é ofertado. Caimento, exclusividade, versatilidade, tendências de moda, preço acessível e versatilidade foram outros benefícios escolhidos. Somente o preço acessível obteve índice de satisfação equivalente ao de relevância. GRÁFICO 11 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM IDADE ENTRE 46 - 55 ANOS CONFORTO ESPECIALIZAÇÃO EM ESTILO 100 DURABILIDADE ATENDIMENTO ESPECIALIZADO POSSIBILIDADE DE AJUSTE 80 VERSATILIDADE VARIEDADE DE PRODUTO

60 40

PREÇO ACESSÍVEL PRODUTOS QUE SE ADAPTEM A…

20 VARIEDADE DE ESTAMPA

TENDÊNCIAS DE MODA VARIEDADE DE COR RELEVÂNCIA SATISFAÇÃO

VARIEDADE DE ESTILO VARIEDADE DE TAMANHO TECIDOS INTELIGENTES

EXCLUSIVIDADE ELEGÂNCIA CAIMENTO QUALIDADE DE MATÉRIA PRIMA AUTENTICIDADE

FONTE: A AUTORA (2015)

Conforme o gráfico, o benefício mais valorizado por estas consumidoras, com idade entre 45 e 55 anos, é o Conforto. Outros

benefícios

escolhidos

foram

durabilidade, preço acessível, produtos que se adaptam a variação de peso, elegância, qualidade da matéria prima, e variedade de produto. Nenhum dos benefícios teve satisfação relevante.

GRÁFICO 12 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM IDADE ENTRE 56 - 65 ANOS CONFORTO ESPECIALIZAÇÃO EM…60 DURABILIDADE ATENDIMENTO… VERSATILIDADE VARIEDADE DE PRODUTO VARIEDADE DE ESTAMPA

50 40 30 20 10 0

POSSIBILIDADE DE… PREÇO ACESSÍVEL PRODUTOS QUE SE… VARIEDADE DE ESTILO

TENDÊNCIAS DE MODA

VARIEDADE DE TAMANHO

VARIEDADE DE COR RELEVÂNCIA

TECIDOS INTELIGENTES

EXCLUSIVIDADE

SATISFAÇÃO

ELEGÂNCIA

CAIMENTO QUALIDADE DE MATÉRIA… AUTENTICIDADE

FONTE: A AUTORA (2015)

Observa-se no gráfico, que o conforto é o benefício mais priorizado pelas consumidoras dessa faixa etária, mas possui baixo índice de satisfação. Já o benefício de qualidade da matéria prima obteve nível de satisfação equivalente a sua relevância. Os índices de insatisfação se revelam nos benefícios escolhidos de: versatilidade, variedade de cor, exclusividade, autenticidade e preço acessível.

7.3.3 Benefícios x Índice de Massa Corpórea (IMC) Ao diferenciar as consumidoras entre os IMC’s e os benefícios que valorizam, pode-se perceber que variedade de cor é um benefício de certa relevância para essas consumidoras, diferente do benefício de variedade de estampa, que obteve pouca aceitação.

GRÁFICO 15 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE ACIMA DO PESO CONFORTO ESPECIALIZAÇÃO EM ESTILO 150 DURABILIDADE ATENDIMENTO ESPECIALIZADO POSSIBILIDADE DE AJUSTE VERSATILIDADE

100

PREÇO ACESSÍVEL PRODUTOS QUE SE ADAPTEM A VARIAÇÃO DE PESO

VARIEDADE DE PRODUTO

VARIEDADE DE ESTAMPA

VARIEDADE DE ESTILO

TENDÊNCIAS DE MODA

VARIEDADE DE TAMANHO

VARIEDADE DE COR

TECIDOS INTELIGENTES

EXCLUSIVIDADE ELEGÂNCIA CAIMENTO QUALIDADE DE MATÉRIA PRIMA AUTENTICIDADE

RELEVÂNCIA SATISFAÇÃO

FONTE: A AUTORA (2015)

Os benefícios escolhidos pelas mulheres acima do peso foram diversos, sendo conforto, preço acessível, qualidade da matéria prima e elegância os mais valorizados, e com os menores níveis de satisfação em relação a sua relevância. Em geral, foram apresentados níveis de insatisfação nos benefícios de caimento,

exclusividade,

variedade

produto,

versatilidade,

durabilidade,

possiblidade de ajuste, variedade de tamanho e tendências de Moda.

GRÁFICO 16 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM OBESIDADE NÍVEL I CONFORTO ESPECIALIZAÇÃO EM ESTILO400 DURABILIDADE ATENDIMENTO ESPECIALIZADO POSSIBILIDADE DE AJUSTE

300

VERSATILIDADE VARIEDADE DE PRODUTO VARIEDADE DE ESTAMPA TENDÊNCIAS DE MODA VARIEDADE DE COR

RELEVÂNCIA SATISFAÇÃO

200 100 0

PREÇO ACESSÍVEL PRODUTOS QUE SE ADAPTEM A… VARIEDADE DE ESTILO VARIEDADE DE TAMANHO TECIDOS INTELIGENTES

EXCLUSIVIDADE ELEGÂNCIA CAIMENTO QUALIDADE DE MATÉRIA PRIMA AUTENTICIDADE

FONTE: A AUTORA (2015)

Conforme os dados presentes no gráfico acima, o conforto representa ser essencial para as consumidoras com obesidade nível I. Porém, apresenta baixo índice de satisfação equivalente a sua alta relevância. Preço Acessível, produtos que se adaptam a variação de peso, variedade de tamanho, elegância, qualidade de matéria prima, caimento, variedade de cor e versatilidade, são alguns dos benefícios que obtiveram menor relevância e satisfação. GRÁFICO 17 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM OBESIDADE NÍVEL II CONFORTO ESPECIALIZAÇÃO EM…70 DURABILIDADE 60 ATENDIMENTO… POSSIBILIDADE DE AJUSTE 50 VERSATILIDADE PREÇO ACESSÍVEL 40 30 VARIEDADE DE PRODUTO PRODUTOS QUE SE… 20 10 VARIEDADE DE ESTAMPA VARIEDADE DE ESTILO 0 TENDÊNCIAS DE MODA VARIEDADE DE COR RELEVÂNCIA SATISFAÇÃO

VARIEDADE DE TAMANHO TECIDOS INTELIGENTES

EXCLUSIVIDADE ELEGÂNCIA CAIMENTO QUALIDADE DE MATÉRIA… AUTENTICIDADE

FONTE: A AUTORA (2015)

Nesse grupo, o benefício mais relevante foi o preço acessível com um índice médio de satisfação. Já conforto e elegância, que foram benefícios também priorizados, não possuem índice de satisfação relevante. A exclusividade foi um dos itens pouco relevantes, porém com índice de satisfação equivalente ao de sua relevância Já os demais benefícios, como: qualidade da matéria prima, caimento, tendências e variedade de produto, não obtiveram bons níveis de satisfação.

GRÁFICO 18 - ÍNDICE DE SATISFAÇÃO DAS CONSUMIDORAS PLUS SIZE COM OBESIDADE NÍVEL III CONFORTO 120 ESPECIALIZAÇÃO EM… DURABILIDADE ATENDIMENTO… POSSIBILIDADE DE AJUSTE 100 VERSATILIDADE VARIEDADE DE PRODUTO VARIEDADE DE ESTAMPA

80 60 40 20 0

PREÇO ACESSÍVEL PRODUTOS QUE SE… VARIEDADE DE ESTILO

TENDÊNCIAS DE MODA VARIEDADE DE COR RELEVÂNCIA SATISFAÇÃO

VARIEDADE DE TAMANHO TECIDOS INTELIGENTES

EXCLUSIVIDADE ELEGÂNCIA CAIMENTO QUALIDADE DE MATÉRIA… AUTENTICIDADE

FONTE: A AUTORA (2015)

Como mostram os índices do gráfico acima, as consumidoras com obesidade nível III priorizam menos benefícios, sendo conforto o mais valorizado e que apresenta menor satisfação em relação a sua relevância. Os benefícios de variedade de cor e elegância são pouco relevantes para essas consumidoras, porém apresentaram satisfação mediana. Os demais benefícios obtiveram relevância, mas pouca satisfação.

7.4 ANÁLISE DE SATISFAÇÃO DO SEGMENTO FEMININO PLUS SIZE EM CURITIBA/REGIÃO METROPOLITANA Com base na pesquisa realizada, existem oportunidades em todos os segmentos, pois os níveis de insatisfação são elevados. A maioria dos grupos de idade escolheu conforto como benefício primordial, mas não estão satisfeitas com a forma que o encontram no mercado. Outro benefício relevante para as consumidoras de todas as idades (15 a 65 anos) foi o preço acessível, o qual apresentou baixa satisfação entre a maioria das consumidoras. Os arquétipos predominantes nessa pesquisa foram os arquétipos Raiz e Socialização

As consumidoras com faixa etária de 26 a 35 anos, se mostraram as mais insatisfeitas com os benefícios apresentados, e esse grupo selecionou preço acessível e conforto como os mais relevantes. As consumidoras com idade de 36 a 45 anos, foi o grupo que mais valorizou tendências de moda. O arquétipo Guerreiro foi predominante nesse grupo. Os grupos de consumidoras com idade de 56 a 65 anos, se mostraram pouco satisfeitas com o preço acessível, mesmo sendo um benefício relevante. Assim como as consumidoras com idade entre 15 a 35 anos que além destes benefícios, valorizaram durabilidade e qualidade na matéria prima. Quanto aos diferentes níveis de obesidade, as consumidoras que estão acima do peso e com Obesidade nível I, além de preço acessível e conforto, valorizaram variedade de produto, qualidade de matéria prima e caimento. As entrevistadas com Obesidade nível II e Obesidade nível III são as consumidoras que mais compram produtos em lojas especializadas Plus Size, devido à numeração. Estas selecionaram, em comum, a qualidade de matéria prima e variedade de cor como relevantes, mas somente o benefício de variedade de cor obteve satisfação equivalente. As consumidoras com Obesidade III, especificamente, selecionaram menos benefícios que os outros grupos de IMC, sendo conforto e preço acessível os mais relevantes.

8 CONCLUSÃO No primeiro momento, o trabalho mostra os capítulos sobre corpo, consumo, valor, segmentação e oportunidades. O primeiro capítulo retrata a evolução dos paradigmas da obesidade na história, numa análise que apresenta o corpo como significado de ser e o relaciona com ergonomia. O segundo capítulo apresentado mostra os diferenciais de consumo conforme a época, e define o comportamento das pessoas em relação a este. Já a definição e proposta de valor de marketing aparecem no terceiro capítulo, descrevendo os processos para obtê-lo ou melhorá-lo dentro de uma marca. O quarto capítulo mostra definições e critérios para bases de segmentação de mercado, e identificação de público-alvo. E por fim, o último capítulo retrata as oportunidades de mercado e, diz respeito aos critérios/divisões para identificação destes. No segundo momento, o estudo analisou os índices de crescimento da obesidade, e, por conseguinte, a expansão do segmento Plus Size. Foram então, identificadas carências dentro do segmento, que precisam ser atendidas para melhor atender o público alvo. Foram identificadas marcas internacionais e nacionais, devido à relevância que possuem na mídia ou com as consumidoras do segmento. As marcas internacionais apresentam diversas modelagens, estampas e preços, ou seja, conseguem atender necessidades e desejos de diferentes públicos alvos desse segmento. Já as marcas nacionais, destacam-se apenas por apresentar grande variedade de tamanho e cores, e falham ao oferecer os consumidores querem. O terceiro momento trata de cinco marcas curitibanas Plus Size. Nas entrevistas realizadas, as marcas identificam a expansão do segmento como uma oportunidade para crescer no mercado futuramente e melhor atender suas clientes. Algumas citaram o preconceito das próprias consumidoras, como forma de dificuldade para expansão da marca e melhoria do mercado. Também faz parte dessa análise, uma pesquisa quantitativa com sessenta e nove consumidoras Plus Size de Curitiba e Região Metropolitana. A maioria destas estava com Obesidade I e com idade entre 15 a 65 anos. As enormes diferenças entre os níveis de relevância e de satisfação revelam que o segmento Plus Size é carente de marcas especializadas. 51

As consumidoras apresentaram, em geral, conforto e preço acessível como relevantes. Também foram apresentados outros benefícios, e com base no nível de satisfação destes, encontraram-se oportunidades em diferentes nichos. A qualidade da matéria prima e elegância apareceram como os benefícios relevantes em todas as idades. E juntamente as tendências de Moda, será possível criar produtos que excedam as expectativas das consumidoras com idade entre 15 a 55 anos. O arquétipo Raiz foi IDADE O P

15 a 55 anos 26 a 35 anos 56 a 66 anos

predominante entre esses grupos de idade. A insatisfação dos benefícios é maior entre o grupo com idade de 26 a 35 anos, assim como o grupo de 56 a 66 anos. Estes valorizaram o conforto

e o preço acessível, ou seja, oferecer estes dois benefícios nos produtos

de forma eficiente, será possível satisfazer as necessidades das

consumidoras dessas idades O arquétipo Socialização foi predominante

nesses grupos.

Os arquétipos Lúdico e Equilíbrio Estético foram predominantes entre as

consumidoras acima do peso e com obesidade nível I. Para satisfazer

os desejos das consumidoras com esses IMC’s, deve-se utilizar os

benefícios de: preço acessível, conforto, variedade de produto, qualidade

IMC

acima do peso

Para as consumidoras com obesidade nível III, as prioridades recaem

obesidade

com mais força sobre o benefício de conforto. Estas escolheram os

nível I e III

de matéria prima e caimento na elaboração de produtos.

benefícios de preço acessível, versatilidade, elegância, variedade de cor e de estilo. Acredita-se que juntamente aos benefícios conforto e preço acessível será possível criar produtos que atendam as necessidades e desejos das consumidoras com esse IMC. O arquétipo Raiz foi predominante nesse grupo.

Conclui-se que é possível encontrar oportunidades em todas as idades e IMC’S do segmento Plus Size em Curitiba. Existe espaço, principalmente, para marcas que oferecem produtos com preço acessível, design adequado e conforto. É certo que ainda existe a dificuldade das consumidoras em aceitar o tamanho Plus Size, mas as marcas quem precisam administrar este fato.

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10. APENDICES

10.1 Entrevista Marca Plus Size Varejo multimarca ( ) Varejo de marca própria ( ) Segmento: Feminino ( ) Masculino ( ) a) Como você define seu segmento alvo? b) Quais são os principais diferenciais da sua marca? c) Quais são as principais dificuldades enfrentadas por vocês, em relação ao segmento? d) Como você vê esse segmento daqui a cinco anos? Você acha que esse segmento sofrerá alguma mudança? e) Quais são os produtos mais vendidos? f) Quais são as maiores oportunidades que você visualiza no segmento Plus Size?

10.2 Questionário Comportamento da Consumidora Plus Size a) Qual a sua idade? b) Qual seu peso? c) Qual sua altura? d) Gênero: ( ) Feminino

( ) Masculino

( ) Outro

e) Qual sua ocupação profissional? f) Classe de rendimento (o rendimento total das pessoas que residem no seu domicílio). ( ) Até R$ 1.499,99

( ) R$ 1.450,00 a R$ 2.899,99

( ) R$ 2.900,00 a R$ 7.249,99

( ) R$ 7.250,00 a R$ 14.499,99

( ) R$ 14.500 ou mais g) Com que frequência compra um produto de moda? ( ) Uma vez por semana

( )Uma vez a cada 15 dias

( ) Uma vez por mês

( ) Uma vez a cada 2 meses

( ) Uma vez a cada 4 meses

( ) Uma vez a cada 6 meses

( ) Uma vez por ano

h) Onde você prefere comprar roupas? Escolha até três alternativas. ( ) Lojas de rua em geral ( ) Lojas de shopping

( ) Lojas de rua especializadas ( ) E-commerces de marcas especializadas

( ) Grandes redes de varejo (Ex: C&A, Renner, Riachuelo) ( ) Outlet.

( ) E-commerces multimarcas

( ) E-commerces de desconto

i) Com qual desses estilos você mais se identifica?

FONTE: PINTEREST (2015)

j) Onde você realizou sua última compra de produto de Vestuário? (opcional)

k) Quais são os 5 benefícios que você mais valoriza em relação a uma marca Plus Size? Enumere os 5 benefícios, sendo:1 fundamental, 2 importantíssimo, 3 muito importante, 4 importante e 5 de Importância menor.

( ) Conforto

( ) Qualidade da matéria prima

( ) Durabilidade

( ) Versatilidade

( ) Preço acessível

( ) Exclusividade

( ) Estilo alternativo ( ) Variedade de cor

( ) Variedade de estampa ( ) Variedade de estilo

( ) Caimento

( ) Autenticidade

( ) Possibilidade de ajuste ( ) Design diferenciado ( ) Atendimento especializado

( ) Elegância ( ) Versatilidade ( ) Tecidos inteligentes

( ) Especialização em estilo ( ) Variedade de tamanho ( ) Tendências de Moda

( ) Produtos que se adaptem a variação de peso ( ) Variedade de produto l) Encontra dificuldades ao procurar um produto de moda que atenda os seus gostos? Se sim, quais são? m) Gostaria de acrescentar algo?