Mariana Bruning - Posicionamento da marca riachuelo em curitiba by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA MARIANA BRÃ&#x153;NING

POSICIONAMENTO DA MARCA RIACHUELO EM CURITIBA

CURITIBA DEZ./2015

MARIANA BRÜNING

POSICIONAMENTO DA MARCA RIACHUELO EM CURITIBA Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Tecnóloga em Design de Moda, 6º período do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da Faculdade de Tecnologia SENAI Curitiba. Orientadora: Patrícia Gaspar.

CURITIBA DEZ./2015

TERMO DE APROVAÇÃO

MARIANA BRÜNING

POSICIONAMENTO DA MARCA RIACHUELO EM CURITIBA

Este trabalho foi julgado e aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de Tecnóloga em Design de Moda do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda na Faculdade de Tecnologia SENAI Curitiba.

___________________________________ Edson Korner Coordenador do Curso

Orientadora: Profª Patricia Gaspar _______________________________________ Banca: Profº Rafael Carvalho Machado _______________________________ Profª Rafaela Grochewski ____________________________________

Curitiba, 03 de dezembro de 2015.

AGRADECIMENTOS

Agradeço primeiramente a todos que me apoiaram nessa trajetória, em especial aos meus pais, pois sem eles nada seria possível. Agradeço aos meus amigos por sempre estarem ao meu lado. Agradeço aos meus professores, que me possibilitaram o conhecimento necessário para exercer essa profissão. E por fim, gostaria de agradecer minha orientadora Patricia Gaspar, pela dedicação e confiança.

RESUMO

O estudo teve como objetivo diagnosticar o posicionamento da marca Riachuelo em Curitiba, comparando as percepções de diferentes públicos em relação à marca. Através do estudo sobre branding e posicionamento de marca, assim como os demais elementos que compõem uma sólida estratégia de marketing, evidencia-se a necessidade de construir marcas fortes capazes de consolidar sua proposta de valor na mente do públicoalvo. A marca em questão revela-se subposicionada, onde seus consumidores não atrelam nenhum aspecto muito diferenciado a ela. E adquire um posicionamento confuso atuando de duas maneiras no mercado. Para se posicionar de forma concisa uma marca deve ser vista da mesma forma pelo público que ela atende. Palavras-chave: Riachuelo; Posicionamento; Branding; Curitiba.

LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1 – ANÁLISE QUANTITATIVA DE GÊNERO................................................46 GRÁFICO 2 – ANÁLISE QUANTITATIVA DE CLASSE DE RENDIMENTO..................46 GRÁFICO 3 – ANÁLISE QUANTITATIVA DO CONHECIMENTO SOBRE A MARCA RIACHUELO....................................................................................................................47 GRÁFICO 4 – ANÁLISE DAS LOJAS MAIS VISITADAS EM PORCENTAGEM............47 GRÁFICO 5 – ANÁLISE DOS ARQUÉTIPOS PREDOMINANTES X LOJA FREQUENTADA.............................................................................................................49 GRÁFICO 6 – BENEFÍCIOS MAIS VALORIZADOS X BENEFÍCIOS MENOS VALORIZADOS EM UMA MARCA DE MODA................................................................50 GRÁFICO 7 – BENEFÍCIOS MAIS VALORIZADOS X BENEFÍCIOS MENOS VALORIZADOS NA MACA RIACHUELO.......................................................................51 GRÁFICO 8 – BENEFÍCIOS MAIS VALORIZADOS EM UMA MARCA X BENEFÍCIOS ENCONTRADOS NA MARCA RIACHUELO...................................................................52 GRÁFICO 9 – BENEFÍCIOS VISTOS NA MARCA RIACHUELO POR FAIXA ETÁRIA............................................................................................................................53 GRÁFICO 10 – BENEFÍCIOS VISTOS NA MARCA RIACHUELO POR CLASSE DE RENDIMENTO................................................................................................................55 GRÁFICO 11 – NÍVEL DE CONHECIMENTO SOBRE A MARCA RIACHUELO X BENEFÍCIOS VISUALIZADOS........................................................................................56 GRÁFICO 12 – LOJA FREQUENTADA X BENEFÍCIOS VISUALIZADOS.....................58

Sumário 1 INTRODUÇÃO .............................................................................................................. 1 2 A EVOLUÇÃO DO MARKETING .................................................................................. 3 2.1 MARKETING 3.0 ........................................................................................................ 3 2.2 PROCESSO DE ENTREGA DE VALOR .................................................................... 5 2.3 SISTEMA DE MARKETING ....................................................................................... 6 3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO ................................................................................. 7 3.1 BASES DE SEGMENTAÇÃO ..................................................................................... 7 3.2 CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO ............................................................................. 9 3.3 DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO ............................................................................ 10 4 MARCAS DE VAREJO ................................................................................................ 16 4.1 TIPOS DE VAREJO DE MODA ................................................................................ 18 4.2 SISTEMAS DE MARKETING PARA O VAREJO DE MODA.................................. 19 4.2.1 Localização ........................................................................................................... 19 4.2.2 Preço ..................................................................................................................... 20 4.2.3 Mix de produtos ..................................................................................................... 21 4.2.4 Visual merchandising ............................................................................................ 21 4.3 TENDÊNCIAS NO VAREJO DE MODA ................................................................... 22 5 MARCAS ..................................................................................................................... 23 5.1 BRANDING E BRAND EQUITY ............................................................................... 23 5.2 OS PILARES DE POSICIONAMENTO DAS MARCAS ............................................ 25 5.2.1 Proeminência da marca......................................................................................... 26 5.2.2 Desempenho da marca ......................................................................................... 27 5.2.3 Identidade da marca .............................................................................................. 28 5.2.4 Imagens da marca ................................................................................................. 29 5.2.5. Julgamentos da marca ......................................................................................... 31 5.2.6 Sentimentos sobre a marca................................................................................... 32 5.2.7 Ressonância da marca .......................................................................................... 32 5.3 PONTOS DE DIFERENCIAÇÃO E DE PARIDADE ................................................. 33 5.4 ELEMENTOS DE IDENTIDADE DA MARCA ........................................................... 34 5.4.1 Naming .................................................................................................................. 35 5.4.2 Logotipos e símbolos da marca ............................................................................. 36 5.4.3 Cor......................................................................................................................... 37 5.5 REPOSICIONAMENTO DE MARCA ........................................................................ 38

6 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA ....................................................................... 40 6.1 BREVE HISTÓRICO DA MARCA RIACHUELO ....................................................... 40 6.1.1 Análise descritiva das lojas localizadas em Curitiba ............................................. 42 6.2 OBSERVAÇÃO PARTICIPATIVA ............................................................................ 42 6.3 PESQUISA DESCRITIVA APLICADA AO CONSUMIDOR FINAL E RESULTADOS ....................................................................................................................................... 43 6.4 ANÁLISE DOS ARQUÉTIPOS E RESULTADOS .................................................... 46 6.5 ANÁLISE DOS BENEFÍCIOS: MARCA DE MODA E RESULTADOS ...................... 47 6.6 ANÁLISE DOS BENEFÍCIOS: RIACHUELO E RESULTADOS ............................... 48 7 CONSIDERAÇÕES FINAIS ........................................................................................ 58 REFERÊNCIAS .............................................................................................................. 61 REFERÊNCIAS COMPLEMENTARES .......................................................................... 64 APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO CONSUMIDOR ......................................................... 65

1 INTRODUÇÃO

Cada vez mais o Brasil está em evidência para as grandes redes varejistas estrangeiras, que são atraídas pelo mercado consumidor em plena evolução. A chegada dessas marcas é considerada positiva para o varejo brasileiro, pois cresce a concorrência e estimula a qualificação de produtos e serviços. Uma marca forte é uma marca bem posicionada no mercado e o projeto de identidade é um conjunto de elementos que a compõem. Para tanto, é necessário que se conheça bem a estratégia da marca e seus diferenciais, a fim de fazer com que essas resoluções sejam seguidas. O início da trajetória da empresa Riachuelo se deu em 1947, com a abertura de uma loja de roupas em Natal (RN). A partir de então a marca se tornou parte do maior grupo empresarial de moda do Brasil, e se posicionou no mercado como rede de departamento popular, vendendo vestuário e acessórios. Atendendo aos segmentos feminino, masculino, infantil e itens de cama, mesa e banho, a rede atraía um público formado basicamente por donas de casa interessadas em produtos acessíveis para a família e para a casa. Por volta de 2004, seguindo a estratégia de reposicionamento da marca C&A, a Riachuelo decide atrair um público consumidor interessado em tendências de moda que possui uma frequência de consumo mais elevada em comparação com a tradicional dona de casa. Em decorrência da intenção de reposicionamento, a marca começa em 2007 a desenvolver uma nova identidade visual. Em 2013 inaugurou uma loja conceito localizada em São Paulo, anunciando um plano de expansão que prevê a inauguração de novas unidades dentro do conceito do fast fashion. Em novembro de 2014 é inaugurada a Riachuelo Mulher, loja conceito localizada no Shopping Pátio Batel em Curitiba. No entanto, apesar da implementação de ações alinhadas à nova estratégia, verifica-se que a maioria das unidades operantes ainda correspondem ao modelo da loja de departamento que vende produtos variados para família e para casa. Diante das novas ações e da permanência de lojas antigas, a questão que se coloca é: É possível posicionar de maneira concisa uma marca de varejo que possui lojas com diferentes propostas?

O objetivo dessa pesquisa é diagnosticar o posicionamento da marca Riachuelo em Curitiba, por meio das percepções dos consumidores em relação à marca. Espera-se que essa pesquisa possa contribuir para os estudos sobre branding, evidenciando a necessidade de construir marcas fortes e bem posicionadas que possam fazer frente a concorrência internacional. Os Capítulos foram dispostos da seguinte forma: A evolução do marketing; Segmentação de mercado; Marcas de varejo e Marcas, abordando temas pertinentes ao marketing. Em seguida segue o desenvolvimento da pesquisa e seus resultados. Foi feita uma pesquisa bibliográfica, sobre os conceitos a serem dissertados, onde os livros utilizados foram resumidos e fichados. Os principais autores, que mais possuíam bibliografia nesse assunto, foram Kotler, Keller e Machado. Em sequência foi realizada uma pesquisa exploratória sobre a marca e observação dos pontos de venda. Por fim, foi aplicado um questionário com consumidores das lojas Riachuelo residentes em Curitiba, a fim de verificar os significados que eles atribuem à marca Riachuelo. O questionário foi desenvolvido na plataforma Typeform e publicado em grupos na rede social Facebook, tais como: Clube da Alice; Design de Moda Senai; Design Curitiba; Virei vegetariano e agora?; We want it; e enviado diretamente a moradores de Curitiba que já tiveram algum tipo de experiência de compras em qualquer loja Riachuelo da região. No qual foi possível responderem sobre como visualizam a marca, atingindo assim o objetivo de comparar as impressões do público.

2 A EVOLUÇÃO DO MARKETING

Com a globalização o marketing tradicional conhecido pelos seus 4Ps (produto, preço, praça e promoção), precisou adotar novas abordagens. As abordagens de massa foram substituídas para suprir a necessidade individual do consumidor. “A vantagem competitiva surge fundamentalmente do valor que uma empresa tem condições de criar para os seus compradores.” (PORTER, 1990). Qualquer negócio deve, com a intenção de obter lucro, entregar a seu cliente um valor superior e o marketing tem como papel satisfazer essas necessidades. Segundo Drucker (1973, p. 64-65 apud KOTLER, 2006, p. 4) Pode-se considerar que sempre haverá a necessidade de vender. Mas o objetivo do marketing é tornar supérfluo o esforço de venda. O objetivo do marketing é conhecer e entender o cliente tão bem que o produto ou o serviço seja adequado a ele e venda sozinho. Idealmente, o marketing deveria resultar em um cliente disposto a comprar. A única coisa necessária então seria tornar o produto ou o serviço disponível.

O marketing gira em torno de: gestão de produtos, gestão de clientes e gestão de marca, conceitos que evoluíram. Do foco no produto, para o foco no cliente e então ao foco na gestão da marca. As definições de marketing passaram por adaptações devido a mudanças em seu meio (KOTLER, 2010). Ainda segundo o autor, o marketing evoluiu passando por três fases: marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Algumas empresas ainda praticam as primeiras fases, porém estamos vivenciando o surgimento do marketing 3.0, em que se acredita que os consumidores são seres humanos complexos, e suas necessidades e esperanças não devem ser descuidadas. Essa fase do marketing é “a era voltada para os valores” (KOTLER, 2010, p. 4). A ascensão da sociedade criativa, os avanços tecnológicos e a globalização são fatores importantes dessa nova fase do marketing.

2.1 MARKETING 3.0 O conceito de marketing 3.0 foi uma evolução, passada pelas fases de marketing 1.0 e 2.0. Segundo Kotler (2010) o marketing 1.0 se inicia na era industrial,

onde deveria vender produtos a quem quisesse comprar, com objetivo de atingir o mercado de massa “a era do marketing centrado no produto” (KOTLER, 2010, p. 4). A fase do marketing 2.0 se inicia com a era da informação, onde os consumidores estão bem informados e podem comparar ofertas. É uma fase em que o profissional de marketing precisou segmentar o mercado e desenvolver produtos focados no público-alvo. Já o marketing 3.0 se propõe uma nova abordagem, que se inicia na era em que consumidores são bem informados, resultado da nova onda tecnológica e do crescimento da sociedade criativa. Ainda segundo o autor, assim como o marketing 2.0 é orientado para o consumidor o marketing 3.0 também pretende satisfazê-lo, porém com uma maior contribuição em termos de: missão, visão e valores. Enquanto a missão se relaciona com o passado, a visão se relaciona com o futuro, com o que a empresa pretende realizar. Já os valores são considerados os padrões comportamentais institucionais da corporação. As mídias sociais fazem com que as pessoas criem e consumam informações e ideias, e por ser algo de fácil acesso é delas o futuro das comunicações de marketing. Consumidores agora estão conectados uns aos outros e seus julgamentos são fundamentados em informações, passam a ser ativos e oferecem feedbacks úteis às empresas. A evolução do marketing é convidar o cliente a fazer parte do desenvolvimento de produtos e serviços da empresa, pois é mais relevante já que o conteúdo gerado pelo usuário alcança melhor as necessidades de outros consumidores (KOTLER, 2010). A era da sociedade criativa surge com a ascensão de pessoas que usam a criatividade para moldar o mundo a sua volta, denominados formadores de opinião. De acordo com Kotler (2010, p. 21) Como resultado dessa crescente tendência da sociedade, os consumidores estão não apenas buscando produtos e serviços que satisfaçam suas necessidades, mas também buscando experiências e modelos de negócios que toquem seu lado espiritual. Proporcionar significado é a futura proposição de valor do marketing. O modelo baseado em valores é o que há de mais inovador no Marketing 3.0.

A empresa pode incorporar valores a seu modelo de negócios motivando o consumidor. Portanto, a evolução do marketing é definida pelas mudanças nas atitudes e comportamentos do cliente, permitindo que ele colabore na criação de valor da

empresa. “O marketing, em seu ápice, será uma consonância de três conceitos: identidade, integridade e imagem” (KOTLER, 2010, p. 50), essa fase do marketing também é a do significado incorporado à missão, visão e aos valores da empresa.

2.2 PROCESSO DE ENTREGA DE VALOR O conceito de valor para o marketing está relacionado aos benefícios gerados para o cliente. A relação entre empresa, colaborador e cliente, unida às atividades baseadas em valor, ajuda a manter e renovar este conceito para o cliente. Para Kotler e Keller (2012) em uma economia cada dia mais competitiva, com clientes cada vez mais racionais, criativos e conectados diante de tantas opções, uma empresa só consegue se firmar no mercado ajustando seu processo de entrega de valor e comunicando um valor superior. No marketing tradicional a empresa lança seu produto e o vende, porém em economias competitivas esse sistema não funciona. O mercado de massa criou diversos segmentos de mercado, e cada um com seus próprios desejos, onde a oferta para ser bem-sucedida deve ser definida de acordo com o público-alvo. A cadeia de valor está dividida entre os processos de compreensão do mercado, desenvolvimento de nova oferta, conquista de clientes, gestão de relacionamentos com clientes e gestão completa do pedido. As empresas precisam de estratégias bem definidas de valor, “a chave, portanto, é deter a propriedade e cuidar dos recursos e das competências essenciais que constituem o ponto principal do negócio” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 37). Para desenvolver essa estratégia é necessário entender a relação e a interação do espaço, da percepção do cliente, da competência da empresa e do recurso do colaborador. Para Aaker (2012, p. 167) “o valor tende a ser mais real se conduzido pela perspectiva do cliente, e não pela operação da empresa.”. O primeiro passo é selecionar o valor, que deve ser feito antes da existência do produto com base em seu mercadoalvo, para então desenvolver o posicionamento. O último passo seria comunicar o valor por meio de promoção de vendas e propagandas anunciando ao mercado seu produto (KOTLER, 2012).

2.3 SISTEMA DE MARKETING Jerome McCarthy (apud Serranno, 2012) classificou em quatro grupos as atividades de marketing, denominando os quatro Ps do marketing: produto, preço, praça e promoção. Produto refere-se à o que está sendo oferecido ao cliente; preço diz respeito ao custo envolvido na aquisição do produto; praça é o meio para o produto chegar até o cliente e promoção seria o meio utilizado para informar, lembrar e convencer consumidores sobre o produto. De acordo com Hooley, Saunders e Piercy (2001), cada um desses elementos que compõem o mix de marketing deve ser concebido de forma que somem ao posicionamento de marca. Contudo em virtude da extensão e complexidade do marketing, o conceito dos 4 Ps foi atualizado. Segundo Kotler e Keller (2012) os novos conceitos são: pessoas, processos, programas e performance. O conceito que abrange pessoas diz respeito ao esforço interno onde os funcionários são fundamentais, por outro lado a empresa deve visualizar seus consumidores como pessoas e não apenas como um número. Processos refletem a criatividade, disciplina e estrutura necessárias para a gestão de marketing. Incorporado ao conceito de programas estão os antigos 4 Ps e as atividades da empresa direcionadas ao consumidor. Finalmente, a performance compreende ações que podem ter resultados, com implicações financeiras ou não, para a empresa.

3 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO

A segmentação de mercado divide em diferentes grupos os diversos tipos de clientes, unindo aqueles que tenham necessidades e desejos semelhantes. Quanto mais segmentado maior a chance de a empresa conseguir atender suas exigências. Critérios são necessários para que essa segmentação seja bem elaborada, assim como para identificar o público alvo.

3.1 BASES DE SEGMENTAÇÃO As principais variantes da segmentação do mercado consumidor são: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. A segmentação geográfica é a divisão por parte de localidade, da nação até o bairro. Uma empresa pode atuar em diferentes locais e utilizar linguagens de marketing direcionadas a aquele lugar, chamado de marketing local. Os dados geográficos podem ser combinados com a pesquisa de dados demográficos, detalhando melhor os consumidores. Divisões demográficas são variáveis como: idade, tamanho da família, gênero, renda, ocupação, grau de instrução, religião, raça, geração, nacionalidade e classe social. Segundo Kotler e Keller (2012, p. 231) “...costumam estar associadas às necessidades e aos desejos dos consumidores. Outra razão é que são fáceis de mensurar. ”. Na segmentação psicográfica a divisão é feita a partir de traços psicológicos de personalidade, estilo de vida e valores. Consumidores possuem motivações e recursos. As motivações são seus princípios, realizações e a auto expressão. Já os recursos possuem diferentes níveis e podem intensificar ou restringir a motivação. Kotler e Keller (2012) dividem em quatro grupos os consumidores com recursos abundantes e os com poucos recursos. Os de recursos abundantes são: os inovadores, pessoas sofisticadas com autoestima ressaltada e frequentemente optam por luxo em suas compras; os satisfeitos, maduros e reflexivos, buscam durabilidade e funcionalidade; os realizadores, bem-sucedidos e se orientam por metas, preferem produtos de notoriedade; por fim, os experimentadores, impulsivos que buscam variedade gastando grande parte

da renda com entretenimento e socialização. Já os grupos de recursos escassos são divididos em: crentes, pessoas tradicionais e conservadoras que gastam com produtos familiares; os batalhadores, seguem a moda, porém tem recursos limitados em sua busca por produtos com estilo; os fazedores, são pessoas práticas e realistas, procuram produtos básicos e práticos; e os sobreviventes, que são mais velhos e conformados, fiéis a suas marcas favoritas. Por fim, a segmentação comportamental é o método mais direto para a segmentação de mercado. Abrange consumo, comunicação e reação a elementos de mix de marketing. O comportamento de compra gira em torno do início ou fim do ciclo de vida do produto e da identificação de clientes fiéis à marca (HOOLEY, SAUNDERS E PIERCY, 2001). Segundo os referidos autores, clientes inovadores são aqueles que compram o produto enquanto ele ainda é novidade. Esse consumidor tem recebido muita atenção de profissionais de marketing, “A identificação dos inovadores como segmento-alvo inicial pode melhorar a possibilidade de aceitação do produto ou serviço no mercado.” (HOOLEY, SAUNDERS E PIERCY, 2001, p. 192) entretanto, o comportamento inovador pode não se generalizar para muitas áreas de produtos. Já clientes leais à marca repetem padrões de compra, o que difere dos inovadores que se preocupam com a compra inicial. Fica mais aplicável a bens de consumo com compras repetidas, do que bens de consumo duráveis. Assim como não se pode generalizar os inovadores, também não é possível identificar consumidores leais à marca em uma grande variedade de produtos, é um comportamento específico a um determinado campo de produtos (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001). Ainda segundo os autores outra variante comportamental é o comportamento de comunicação, que estuda o grau de interlocução com outras pessoas sobre o produto. Os formadores de opinião podem exercer muita influência nos estágios iniciais do ciclo do produto. Porém, assim como inovadores, os formadores de opinião tendem a opinar apenas em suas áreas de interesse. Enfim “ o uso da elasticidade de reação a mudanças das variáveis do mix de marketing como uma base para a segmentação é particularmente atraente na medida em que pode levar a constatações mais práticas” (HOOLEY;

SAUNDERS; PIERCY, 2001, p. 194), indicando aonde pode ser melhor focar as táticas de marketing. Muitas variantes ainda são testadas como bases de segmentação de consumidores. No entanto, as mais utilizadas são o uso do produto\marca e as segmentações demográficas\socioeconômicas, por ser de fácil obtenção de dados (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001).

3.2 CRITÉRIOS DE SEGMENTAÇÃO Para ser útil a segmentação deve atender, de acordo com Kotler e Keller (2012), os seguintes critérios: a) Mensurável: o poder de compra e as características do segmento devem ser suscetíveis a mensuração; b) Substanciais: os segmentos devem ser grandes e lucrativos o suficiente para serem atendidos; c) Acessíveis: deve ser de fato possível atender ao segmento; d) Diferenciáveis: os segmentos são diferentes e respondem de maneiras diferentes a cada elemento do mix de marketing; e) Acionáveis: deve ser executável o desenvolvimento de programas efetivos para atrair e atender os segmentos.

Já os critérios de decisão para segmentação de público-alvo, de acordo com Keller e Machado (2006), seriam a possibilidade de identificação, se é de fácil reconhecimento; o tamanho, pensando se o segmento teria potencial de vendas; acessibilidade, com os canais de distribuição certos; por fim, meios de comunicação e sensibilidade que se refere ao ponto que o segmento será favorável ao programa de marketing. Contudo, “A principal questão na definição de segmentos de mercado é a lucratividade.” (KELLER; MACHADO, 2006, p.71) que em muitos casos está relacionada a questões comportamentais.

3.3 DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO As estatísticas retiradas do censo demográfico, as condições econômicas e as análises de mercado possibilitam a visualização das grandes tendências, avaliando assim as oportunidades de segmento (JONES, 2005). Após identificar os segmentos de mercado potenciais, a marca deve decidir quantos e quais quer atingir. “Para cada mercado-alvo escolhido, a empresa desenvolve uma oferta de mercado, que é posicionada na mente dos consumidores-alvo como algo que fornece um ou mais benefícios centrais. ” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 8-9). O público-alvo pode ser definido de diferentes formas, uma com base psicográfica seria através dos arquétipos, que são aspectos subjetivos de entender o comportamento humano. Os arquétipos segundo Martins (2007) são padrões e elementos simbólicos, que remetem a estados de espírito comuns ao ser humano. Para reconhecer são feitas associações de emoções e através delas agrupam-se por compatibilidade. São eles: Divisão do instinto a) Fluxo de energia: remete a emoção da ação. A energia flui e surge como despojamento e vigor. É formado de movimento, desejo e realização; b) Instinto de posse: formado por aqueles que gostam de ter tudo controlado. Só a opulência leva a satisfação pessoal, almejam estabilidade, segurança e conforto; c) Lúdico: é um imaginário mágico. Compromisso sem acordo com a realidade, entre o poder do bem e do mal é que polarizam a formação de seu contexto dramático. d) Raiz: o encanto ingênuo e a natureza selvagem. Um clima de apego, uma atmosfera estática, o sonho do amor puro e segurança emocional. e) Socialização: vontade de tornar-se parte de grupos ao redor. Necessidade de integração e entusiasmo de ser aceito. f) Guerreiro: sinaliza o instinto de sobrevivência, selvagem e puro. A promessa de tornar-se herói, amor dos oprimidos.

Divisão do ego g) Equilíbrio estético: sinônimo de elegância e classe. Possuem maturidade e cultura, traduzem gentileza e beleza no vestir, fazem do viver uma arte; h) Rebelde: a imposição de ser aceito. Satisfação pessoal e aspiração de viver a própria vontade, independente da recriminação da sociedade. Movimentos com liberdade fazem mais sentido. i) I am a star: pertence a divisão ego, o brilho pessoal, o ser reconhecido. Busca fama e popularidade, se tornando visível. Vivem em um mundo célebre envolto em encanto. j) Autoestima: se descobrir e se encantar por si próprio. Valorizar-se como um ser único. k) O íntimo: fantasia interior e clima de aconchego. A emoção do patrimônio íntimo, reconhecer no outro a sua própria marca. l) Exaltação dos sentidos: aqui os sentidos encontram-se à flor da pele, o prazer é originado no corpo. Vislumbra com profundidade e sensualidade a beleza. m) Jogo do poder: uma grande ambição onde vale tudo. Obsessão de atingir o topo, usa os talentos pessoais como vantagem.

Divisão do espírito n) Expressão: percebem oportunidades no mundo em mutação, veem o mundo em cores e trazem à tona ideias originais. Ampliam a visão individual interagindo. o) Sentimento Cósmico: integração que demonstra que os opostos fazem parte de um todo, onde bem e mal coexistem. Aceita-se o papel destinado e tudo adquire valor como deve ser. p) A busca do inconsciente: busca por uma realidade mais rica e com significado, vontade de sobrepujar o ego. q) Idealismo: busca a verdade absoluta, é o desejo de tornar as ações em realidade. Espírito de grandeza que busca criar um novo mundo. r) Expansão: sensação de uma vida repleta de possibilidades, sentir-se independente. Busca seus sonhos e rompe limitações.

s) Liderança visionária: visionário, enxerga o mundo como um lugar a se conquistar. A busca de um ideal, a apreciação do tempo. t) Tribo Global: é a integração, uma realidade complexa e com significado. Fluxo de informações, interesses e estilos tornados internacionais. u) Sensibilidade: delicadeza e naturalidade. Climas e sensações para se viver com emoção novas realidades. v) Força

união

humanidade:

virtudes

passam

ser

grandes

representações. A união direciona o homem.

Divisão da razão w) Cenas do cotidiano: está associado aos afazeres do lar, tarefas do trabalho, família, orgulho do dia-a-dia. Não possuem grande profundidade emocional e demonstram pouco conhecimento de si, com uma atuação discreta; x) Formalização: querem viver em um mundo sólido e bem definido. É a opção pelo comportamento correto, seus desejos são submetidos a classificação moral externa, precisam de segurança e limites. y) Racionalização: capacidade da observação e análise, a lógica a seu favor. Indivíduos que seguem a razão, e procuram se livrar da ilusão dos sentidos. z) Grande meta: caça desafios, filiado à concentração de esforços para um objetivo. Atraídos pela capacidade de realizações.

Além dos arquétipos, o público pode ser definido com base em núcleos geracionais definidos por Morace (2012). Onde os grupos são interpretados em sua posição criativa a cada geração e é estabelecido o núcleo principal dos consumidores autores em cada faixa etária. Os núcleos se dividem em: a) Lively Kids: são crianças de 4 a 8 anos, tanto meninas como meninos que vivem o consumo se inspirando em crianças mais velhas. Também possuem influência e controle dos pais, porém estão assumindo um papel cada vez mais ativo em relação ao consumo. b) Posh Tweens: pré-adolescentes de 8 a 12 anos, meninos e meninas amantes de novidades, talvez os últimos que seguem as lógicas tradicionais

da moda, onde as estéticas propostas são aceitas e reconhecíveis. Núcleo que pode ser definido como vítimas da moda, e precoces na utilização da tecnologia. Possuem influência sobre seus pais nas decisões de compra e estão em fase de passagem, caminhando para sua autonomia estética e de pensamento. c) Expo Teens: adolescentes de 13 a 18 anos, meninos e meninas, que vivem sua identidade como exposição. Essa identidade é construída por meio de um consumo exagerado e compulsivo. Usam códigos das tribos, e experimentam territórios expressivos e de linguagens, especialmente com o uso da música. Nesse núcleo a moda relaciona-se a gráfica, arte e design. d) Linker People: são jovens de 18 a 30 anos, dos gêneros masculino e feminino que representam a primeira geração multiplayer nascidos em plena sociedade tecnológica. Usam instrumentos tecnológicos como uma extensão de

suas

identidades.

Iniciadores

tendências

consumo

experimentadores de comportamentos tecnológicos compartilhados. Um núcleo aberto a combinações, mesmo que inesperadas, entre o virtual e a experiência real. e) Unique Sons: jovens de 20 a 35 anos, dos gêneros masculino e feminino, que representam a geração dos filhos únicos. Pessoas com características individualistas, egocêntricas, narcisistas e consumistas. Núcleo que representa o impulso da nova sociedade de consumo. Equilibrados entre o capitalismo e o retorno a família, adotam as redes sociais para demonstrar sua contemporaneidade no mundo. f) Sense Girls: são mulheres de 25 a 40 anos, refinadas e sensíveis, sugerem uma estética distante da vulgaridade da mídia, e ao mesmo tempo, indicam estar no centro de uma revolução ética e estética, com base na harmonia. Constituem o target “polissensorial” da vida, que representa o novo glamour em diversas expressões de si mesmas. Este núcleo está constantemente buscando novas formas de equilíbrio, utilizando plataformas tecnológicas para reforçar sua singularidade.

g) Mind Builders: homens de 35 a 50 anos, que representam a expressão da nova burguesia intelectual cosmopolita, com tendência para serviços e tecnologia. São os novos existencialistas, atraídos pelo estudo do pensamento humano e literatura. São curiosos e abertos a diversidades culturais, porém são ligados a seu território. O ponto chave é a personalidade. h) Singular Women: mulheres, de 35 a 50 anos, cada vez mais capazes e seguras de si, em suas escolhas de vida e de consumo ressaltam a centralidade da conquista de sua independência. Sustentam novas determinações estéticas e de valorização, tendências que coincidem em parte com o enfraquecimento da identidade masculina, equiparável com a consolidação de uma característica feminina que se estendeu do cotidiano ao trabalho, temática que se relaciona à sociedade como um todo. i) Premium Seekers: são homens de 45 a 60 anos, que se identificam com conceitos de distinção e prestígio. Um valor essencial é a qualidade de vida que prevalece sobre a representação social. Com suas mulheres ao lado, atinge-se a feminilização do poder de compra, quando os valores de excelência são transferidos do material para o mundo dos serviços, como cuidados com o corpo, saúde e bem-estar. j) Normal Breakers: pessoas dos gêneros masculino e feminino, com idades de 45 a 60 anos, representando os novos rebeldes. São próximos pela cultura e movimentos alternativos e dispõem de uma visão crítica e criativa da realidade que vivem. Buscam alternativas de vida, da política a escolhas cotidianas de consumo, e utilizam a tecnologia como companheira de vida. k) Family Activists: pessoas dos gêneros feminino e masculino com mais de 60 anos, núcleo que reúne uma parcela crescente da população sênior, que está readquirindo sua centralidade na vida familiar e social. Deixar o mercado de trabalho significa entrar em período integral no papel de avós e mantedores da família. Sua capacidade de organização, e interesse pelos outros os tornam interessantes referências do consumo amplo de bens, lugares e serviços l) Pleasure Growers: pessoas com idade acima dos 60 anos, dos gêneros feminino e masculino, que não aceitam os valores característicos da terceira

idade e buscam viver experiências formadas por valores contemporâneos. Estabilizados economicamente e com saúde, buscam constantemente projetos de consumo feliz, vivem o prazer como um horizonte de experiência.

Definir o público-alvo é importante, pois consumidores tem percepções e preferências distintas e por outro lado formam grupos de pessoas com valores, crenças e estilos de vida semelhantes (WEILBACHER, 1994).

4 MARCAS DE VAREJO

O varejo consiste em todas atividades que incluem o processo de vendas que atenda às necessidades do consumidor final. Sendo assim, o varejista é o intermediário entre o produtor e o cliente, no qual está cada vez mais apto na identificação das necessidades do mesmo, a fim de definir o que será produzido pelo produtor para atender as exigências do mercado (PARENTE, 2011). Ainda segundo o autor, o varejo no Brasil está assumindo grande importância no cenário empresarial. Com a expansão passam a adotar tecnologias de informação e gestão avançadas, executando um papel importante na modernização do sistema de distribuição e da economia brasileira. Segundo Kotler e Keller (2012) os formatos varejistas podem ser classificados como: lojas de varejo, varejo sem loja e varejo corporativo e franquia. O padrão de varejo com lojas pode ser dividido em lojas especializadas e lojas de departamento. As lojas especializadas, de diversos segmentos, dominam o varejo no Brasil. Concentram suas vendas em uma linha de produtos, aprofundando e direcionando para certos mercadosalvo e podem fazer parte de grandes redes ou serem independentes. Já as lojas de departamento oferecem uma grande variedade de produtos e ofertam diversos serviços aos consumidores. “Do ponto de vista organizacional e estratégico, cada departamento é administrado como uma unidade estratégica de negócio” (PARENTE, 2011, p. 33), esse formato proporciona que os gestores se especializem em suas funções. Diferentes formatos de lojas de varejo terão diferentes ações competitivas, além disso, também irão atender às preferências de consumo diferentes em relação aos níveis de serviços. Serão eles o autosserviço, autoatendimento, serviço limitado e serviço completo (KOTLER; KELLER, 2012). De acordo com Parente (2011, p. 34) Atualmente, existe uma tendência para o desenvolvimento de “lojas de departamento de linha limitada”, que concentram um número menor de departamentos, com predominância dos de linha soft (principalmente confecções), como é o caso das lojas C&A e Riachuelo.

Ainda que a maioria das mercadorias e serviços seja vendida em lojas, o varejo sem lojas cresceu muito. A velocidade da tecnologia de comunicação e mudanças no estilo de vida das pessoas, que não precisam mais deixar suas casas para fazer compras, é o que torna o varejo sem lojas mais atrativo. Segundo Parente (2011) analistas do varejo defendem que este tipo de venda será a próxima revolução no varejo. De acordo com Kotler e Keller (2012), o marketing direto é um sistema interativo entre vendedor e consumidor, onde é utilizado mais de um canal de comunicação para chegar ao cliente. É adequado para consumidores que buscam conveniência e com pouco tempo para as compras. Já a venda direta, ou marketing de rede, é um sistema direto de venda que inclui explicações pessoais e demonstrações do produto ou serviço. O contato pode ser feito na casa do consumidor, no trabalho ou pelo telefone oferecendo não só a conveniência, mas também um processo de decisão mais fácil. Ainda segundo os autores, o sistema de máquinas de venda automática expressa uma vantagem em seu funcionamento 24 horas e dispensa vendedores, sendo necessário apenas a reposição dos produtos. Por fim, o serviço de compra que é um varejo sem lojas, atendendo a um público específico lhes oferecendo uma lista de varejistas e descontos por meio de filiação. É crescente o número de lojas que fazem parte do varejo corporativo e franquia. Organizações assim possuem economias de escala, maior reconhecimento de marca e um grande poder de compra. Os principais tipos de varejo corporativo são: rede corporativa, que são duas ou mais lojas sob controle de uma mesma empresa e utilizam um sistema central de compras; rede voluntária, que é um grupo de varejistas independentes patrocinados por um atacadista; cooperativa de varejo, onde varejistas independentes constituem uma organização central de compras; cooperativa de consumidores, são empresas de propriedade dos clientes, que votam em políticas e elegem grupos para gerenciá-las; franquias, são associações de contrato entre franqueador e franqueado; e enfim o conglomerado de comercialização, corporação que confere linhas múltiplas de varejo, e se forma sob uma propriedade central (KOTLER e KELER, 2012).

4.1 TIPOS DE VAREJO DE MODA O varejo de moda é um ambiente em mudança constante, seguindo alterações causadas pelos consumidores e por sua estrutura competitiva. Segundo Schmid (2004) empresários de sucesso no varejo de moda seguem três princípios básicos para lançar uma marca: definir a natureza do negócio, definir o público-alvo e definir os principais produtos\serviços com os quais se irá trabalhar. Uma empresa para se manter com sucesso precisa ser ativa e estar bem posicionada, com relação ao seu público-alvo e as influências sofridas pelo mercado. Ainda segundo a autora os tipos de varejo de moda são: lojas próprias, franquias, lojas de fabricantes versus facções e cooperativas. As redes de lojas próprias geralmente, começam a partir de um grupo de sócios, muitas vezes formadas por quem entende ou gosta de moda. Muitas vezes esse tipo de varejo está ligado a características de empresas familiares. Para Schmid (2004) as lojas em cadeia possuem quatro ou mais atuantes com uma administração central. É uma estrutura de negócios vantajosa, uma vez que as compras centralizadas na matriz conferem um maior poder de negociação. Franquias são associações de contrato entre franqueador e franqueado, onde o franqueador permite ao franqueado explorar a marca, porém a padronização da rede, é o que sustenta a franquia (KOTLER; KELLER, 2012). Conforme Schmid (2004, p.49) O franchising é um método para a distribuição de produtos e/ou serviços cujo sucesso depende, fundamentalmente, da capacidade de se reproduzir, em diferentes locais e sob a responsabilidade de diferentes pessoas, um mesmo “conceito de negócio”.

No varejo de moda, há casos de empresas que atuam com rede de lojas franqueadas, e simultaneamente, com lojas multimarcas. Schmid (2004) lista as vantagens e os riscos da franquia. As vantagens são a rápida expansão da rede, o aumento da rentabilidade, motivação do franqueador, custos reduzidos, grande participação no mercado, cobertura geográfica, melhor publicidade e melhores representantes. E os riscos assumidos seriam a relativa perda de controle, privação de

sigilo, desistência, ausência de liberdade, expansão sem planejamento e perda de padronização. Ocorre também lojas de fabricantes contrastando com facções. O comércio de vestuário no Brasil evoluiu de costureiros ou alfaiates, que fabricavam e vendiam suas peças em pequenas lojas próprias, para marcas ou rede de lojas que não necessariamente fabricam o que vendem. Ainda segundo a autora, esse processo se deu devido a terceirização, onde geralmente uma facção faz as peças e coloca a etiqueta da marca contratante. Podendo resultar em perda de qualidade, porém é mais viável que manter uma confecção própria. Cenário em que alguns empresários estão prestando mais atenção a imagem da marca e otimização dos investimentos, dando menos atenção a confecção do produto e seu acabamento. E por fim as cooperativas que são uma opção aos pequenos empresários, com a possibilidade de fechar parcerias que visam o fortalecimento de pequenas empresas. Como pessoa jurídica a cooperativa tem poder de promoção de preços com fornecedores, melhores empréstimos e autonomia na análise de mercado. Integrantes das empresas participam e exercem cargos de direção nas cooperativas, ainda assim o empresário brasileiro vê o concorrente como adversário e isso acaba como obstáculo na formação de parcerias (SCHMID 2004).

4.2 SISTEMAS DE MARKETING PARA O VAREJO DE MODA Os sistemas de marketing utilizados no varejo de moda são: localização, preço, mix de produtos e visual merchandising.

4.2.1 Localização Definido o tipo de varejo de moda em que irá atuar, o empresário deve escolher sua localização. Segundo Schmid (2004) o ponto de venda é o principal fator de sucesso do empreendimento varejista e deve ser pensado para estar próximo a seus consumidores alvo. O retorno da marca está associado ao movimento da loja, embora existam as vendas online.

Para decidir aonde as instalações serão feitas é necessário saber qual a área de influência do local, fazer uma análise dos clientes atingidos e uma pesquisa de concorrentes próximos. Mas também é importante saber sobre o tráfego e se o local é de fácil acesso. Ainda segundo a autora, alguns erros comuns na localização do ponto de venda são: entusiasmo por determinado local comercial desocupado, aluguel baixo e presença de muitos concorrentes nas redondezas. “Todo varejista de sucesso sabe que cada loja possui um perfil de público distinto das outras lojas de sua rede.“ (SCHMID, 2004, p. 67), sendo assim é necessário algumas vezes adaptar estratégias de forma a se adaptar ao público daquele local, porém sem esquecer os valores propostos pela marca.

4.2.2 Preço Rotineiramente o preço é o um fator decisivo na escolha da compra. A determinação dos valores se dá de diversas maneiras, em pequenas empresas em geral são determinados pelo dono do negócio. E em grandes empresas fica sob responsabilidade do gerente de produto. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 412) “O preço não é um mero número em uma etiqueta. Ele assume diversas formas e desempenha muitas funções.”. Ainda segundo os autores é necessário que se implemente estratégias de preço eficazes e que se entenda a psicologia de definição de preços do consumidor. Consumidores percebem preços conforme o conhecimento que adquiriram em experiências de compra anteriores, fundamentando suas decisões em como compreendem os preços e o que consideram como o real valor. Podendo estabelecer um limite de preço mínimo, abaixo do qual o preço pode representar qualidade inferior e um limite máximo, acima do qual os preços passam a não compensar a aquisição. Segundo Schmid (2004) o varejista deve também analisar a segmentação a fim de determinar preços. A autora divide os fatores em: renda, motivação, imagem da loja e conceito de valor. Onde renda é um fator relevante, pois o valor precisa condizer com o tipo de cliente; motivação, uma vez que clientes motivados aceitam melhor os preços impostos; imagem da loja que é um padrão cultivado pela empresa, em que se

conhece a loja através dessa imagem; e por fim, conceito de valor que é como o cliente conceitua a loja, servindo de parâmetro para estabelecer preços compatíveis.

4.2.3 Mix de produtos O mix de produtos é o conjunto de todos os itens que uma empresa vende, compondo-se de diversas linhas de produtos. Conforme Kotler e Keller (2012) o mix de produto de uma empresa possui abrangência, extensão, profundidade e consistência. A abrangência diz respeito à quantidade de linhas de produtos que a empresa disponibiliza; extensão se refere ao número total de itens que compõem o mix; profundidade representa quantas opções são ofertadas de cada produto na linha; e a consistência do mix de produtos retrata quão estreita é a relação entre vários produtos.

4.2.4 Visual merchandising Os primeiros lojistas apresentavam seus produtos em mesas ou vitrines para atrair consumidores. Por muito tempo o profissional responsável por deixar os produtos mais atrativos foi o vitrinista. Segundo Morgan (2014) com a recessão global e a ameaça do comércio eletrônico levaram os lojistas a buscar soluções para destacar seus produtos, como resultado os vitrinistas foram muito requisitados para encontrar soluções criativas, criando assim a profissão do visual merchandiser. Inicialmente uma profissão que não era levada a sério, passou a ser reconhecida após a identificação de que o interior do estabelecimento é tão importante quanto a vitrine. O visual merchandising faz parte da estratégia de marketing da empresa, usando táticas de linhas de visão, pontos focais, iluminação e cartela de cores para aprimorar a imagem da marca e incentivar as compras. Martins (2007, p. 18) afirma que “estudos neurológicos provam que 100% da motivação de compra é emocional”. Trabalhando nesse aspecto, as táticas de visual merchandising buscam transmitir emoções ao consumidor. Além da montagem da vitrine, que é o primeiro atrativo, o interior deve ser bem planejado com técnicas que orientem a circulação dos clientes de uma forma lógica, oferecendo uma correlação entre os produtos.

4.3 TENDÊNCIAS NO VAREJO DE MODA O cenário atual do varejo e consumo, de acordo com Bruno (2007), seria o crescimento da heterogeneidade da demanda, a redução do ciclo de vida dos produtos, aumento das etiquetas new trends, queda rápida da lealdade à marca e consumidores mais bem informados e sensíveis ao preço e qualidade dos produtos. Segundo Baker (2007, apud BRUNO, 2007, p. 54) Tendências que ilustram o dinamismo do ambiente de compradores de moda: presença crescente dos varejistas de desconto nos mercados emergentes; fusão e aquisição de empresas como forma de crescimento; as marcas (private label) alimentando o crescimento do mercado; parcerias entre private label e high-end designers, ou marcas procurando atingir o mercado de desconto com etiquetas sub-tier.

Uma tendência no varejo de moda que continua crescendo e se aprimorando conforme o passar dos anos é o e-commerce. Ainda questionado sobre sua eficácia, já que existe uma barreira para o cumprimento da venda onde o cliente não tem segurança sobre o que está comprando, por questões relacionadas a vestibilidade. Podendo ser muito viável em casos de vendas com medidas padronizadas, como a venda de gravatas, cintos e bolsas. Mesmo com limitações os varejistas de moda estão investindo em vendas online, que além do foco na venda em si, inserem conteúdos extras a fim de tornar seus sites mais atrativos e visíveis ao público (SCHMID, 2004). Atualmente os consumidores exigem produtos mais imediatos, não só devido a globalização e a rapidez de novas informações, mas também ao individualismo que está presente na ideia de customização. Ideia essa que reflete a necessidade de diversificar produtos e serviços, para melhor atender os requisitos do público-alvo. A autora descreve ainda que além disso, o consumidor está mais atento e criando mais consciência sobre as marcas, a partir daí surge a condição de encontrar serviços diferenciados que mesclem o valor de preço pago ao valor intangível (qualidade, serviços e conveniências).

5 MARCAS

A marca é um meio de caracterizar os bens de uma empresa dos bens de outra. Pode ser através de um nome, símbolo, desenho, ou uma junção desses elementos que vai identificar os bens da empresa, diferenciando da concorrência. Uma característica do marketing moderno segundo Aaker (1998), tem sido o foco na criação de marcas diferenciadas, utilizando a pesquisa de mercado para identificar e aprimorar as bases de diferenciação da marca. Segundo Pinho (1996, p. 11) Com o recente desenvolvimento e a aplicação cada vez mais extensiva das técnicas de marketing, a natureza das marcas também modificou-se. Novas funções foram sendo incorporadas e, consequentemente, as marcas nominais vão se constituindo em elementos primordiais no composto de marketing das empresas comerciais, industriais e de prestação de serviços.

Para a escolha entre diferentes produtos ou serviços, o consumidor considera aquele que lhe oferece maior valor. O marketing identifica, cria, comunica, entrega e monitora este valor. As percepções com relação ao valor de marca, aumentam com a qualidade e o serviço, mas podem ser diminuídas pelo preço. Consumidores atribuem responsabilidades e sentimentos as marcas, com base em experiências anteriores. Um significado especial que as marcas assumem diante de seus clientes, pode mudar suas percepções sobre seus produtos e serviços, um meio de enfrentar riscos já que pessoas buscam marcas conhecidas (KOTLER; KELLER, 2012).

5.1 BRANDING E BRAND EQUITY Branding pode ser definido como estratégia ou gestão de marca. A marca em relação ao branding não é apenas a forma gráfica, mas a junção de seus atributos como sua identidade, princípios, serviços, experiências e impressões. O Branding tem como função consolidar a marca (HENNING, 2010).

Segundo Kotler e Keller (2012, p. 259) Branding significa dotar bens e serviços com o poder de uma marca. Tem tudo a ver com criar diferenças. Os profissionais de marketing precisam ensinar aos consumidores “quem” é o produto – batizando-o e utilizando outros elementos de marca para identifica-lo –, a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. O branding diz respeito a criar estruturas mentais e ajudar o consumidor a organizar seus conhecimentos sobre os produtos de modo a tornar sua tomada de decisão mais clara e, nesse processo, gerar valor à empresa.

Já o brand equity de acordo com Aaker (2007), é o conjunto de ativos e obrigações ligados a uma marca, sendo o valor e patrimônio da mesma. “Branding significa dotar produtos e serviços de brand equity. ” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 30). O branding já está incorporado no cenário das empresas brasileiras, cenário no qual produtos e serviços se igualam nos aspectos técnicos funcionais, onde a globalização instiga a concorrência e faz com que a gestão da marca seja um fator determinante para a diferenciação. Uma marca forte traz uma grande possibilidade de agregar valor à produtos e serviços. Para os autores citados acima, ainda que num mundo globalizado seja inerente a existências de marcas globais e o conceito de nacional e estrangeiro fique em segundo plano, o papel das marcas brasileiras ainda é muito discreto e inferior às suas possibilidades. Segundo Kotler e Pfoertsch (2008), os princípios do branding são: consistência, clareza, continuidade, visibilidade e autenticidade. A consistência diz respeito a regra mais importante de branding e precisa estar em todos os estágios relevantes, não apenas aos que se referem ao produto, como também nos canais de marketing. Certamente a consistência precisa do apoio dos demais princípios para ser totalmente efetiva. O segundo princípio, a clareza, é essencial uma vez que sem ela não existe uma verdadeira marca. Investidores e clientes devem entender claramente aquilo que a marca representa, assim como aquilo que não lhe diz respeito. “O branding precisa de consistência e transparência para que venha a ser verdadeiramente significativo” (KOTLER; PFOERTSCH, 2008, p. 84). O princípio da continuidade determina que uma empresa não deveria mudar aquilo que ela representa, apenas por mudar. Marcas fortes são administradas continuamente, só assim os consumidores terão confiança nelas, já que dessa forma sabem o que podem esperar de suas qualidades. Porém, qualidades

não bastam quando a empresa não está visível ao público pretendido. A visibilidade amplia a exposição da marca aos olhos do consumidor. E por fim, a autenticidade tem como foco criar originalidade e fazer com que seu público tenha uma percepção de exclusividade. De acordo com Aaker (2007, p. 98) A proposta de valor de uma marca é uma afirmação dos benefícios funcionais, emocionais e de auto expressão oferecidos pela marca que proporcionavam valor ao cliente. A proposta de valor eficiente deverá conduzir a um relacionamento marca-cliente e impulsionar as decisões de compra.

Para Kotler e Pfoertsch (2008, p. 167) “Muitas empresas tendem a focar na maximização dos lucros em lugar de na maximização do valor acionista.”, sendo que a maximização do lucro leva ao planejamento de curto prazo, à medida que a construção de marca passa obrigatoriamente por uma visão de longo prazo. O real valor da empresa encontra-se em seus ativos intangíveis de marketing: marca, percepções de mercado, relação com o consumidor, propriedade intelectual, entre outros. São esses os ativos que encaminham ao lucro de longo prazo, onde a marca é o ativo mais importante. O maior desafio atualmente não é apenas ser conhecido, mas também ser reconhecido.

5.2 OS PILARES DE POSICIONAMENTO DAS MARCAS O posicionamento é determinado em grande parte pelas percepções que os consumidores fazem da marca, toda empresa deve buscar um posicionamento e ter uma diferenciação que seja relevante ao seu mercado-alvo (MCKENNA, 1992). “ Posicionamento é a ação de projetar o produto e a imagem da empresa para ocupar um lugar diferenciado na mente do público-alvo. ” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 294). O posicionamento de marca representa como ela pode disputar com seus concorrentes o lugar que ocupa no mercado, orientando a estratégia de marketing e fixando a essência da marca no pensamento do consumidor. Lugar que é determinado pela maneira como o cliente percebe o produto (RICHERS, 2000). Para decidir o posicionamento a empresa deve determinar a estrutura de referência e as associações de marcas ideais. Onde é necessário decidir quem é o

público-alvo e seus pontos de paridade e diferenciação com as principais concorrentes da marca. Um bom posicionamento, exige que os consumidores entendam o que a marca oferece e o que a torna superior da concorrência (KELLER; MACHADO, 2006). Ainda segundo os autores, em fase de evolução da marca é importante que os valores centrais (atributos que caracterizam a marca) sejam definidos, para que não se perca o significado da marca e o que ela representa. Ou também reunir esses valores e criar a alma da marca. A alma da marca geralmente é uma pequena frase que define e assegura o seu propósito. De acordo com Kotler e Keller (2012), ao escolher entre diferentes produtos ou serviços, o consumidor considera aquele que lhe oferece maior valor. O marketing identifica, cria, comunica, entrega e monitora este valor. As percepções do consumidor com relação ao valor de marca aumentam com a qualidade e o serviço, mas podem ser diminuídas pelo preço. Um posicionamento competitivo claro e forte tem uma grande importância, porém erros podem acontecer. São quatro, os principais erros de posicionamento que podem acabar com a estratégia de marketing da marca: subposicionamento, acontece quando os clientes tem apenas ideias vagas, e não percebem nada de especial em uma marca; supra posicionamento, quando o consumidor tem uma ideia comprimida sobre a empresa; posicionamento confuso, acontece quando mensagens repetidamente contraditórias confundem o cliente a respeito do posicionamento da marca; e por fim o posicionamento duvidoso, refere-se a demandas feitas pela marca que podem não ser aceitas, sendo verdadeiras ou não. Essencialmente o posicionamento dispõe a entender como os clientes comparam ofertas no mercado e estabelece estratégias que distinguem a marca da concorrente (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001).

5.2.1 Proeminência da marca Proeminência da marca diz respeito a questões de lembrança da marca, como a frequência e facilidade com que é lembrada. Essa lembrança concerne à capacidade do cliente de reconhecer a marca em suas diferentes condições. Envolve relacionar nome, símbolo e logotipo a certas associações da memória. Construir essa memória de

marca resulta em ajudar o cliente a entender que produto ou serviço a empresa presta. “Assim, criar lembrança de marca envolve dar ao produto uma identidade, ligando elementos de marca a uma categoria e a situações associadas de compra, consumo ou utilização.” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 49). Ainda segundo os autores, essa lembrança pode ser caracterizada de acordo com sua profundidade e amplitude. A profundidade refere-se à possibilidade com que um elemento de marca vem à mente e a facilidade com que acontece, quanto mais fácil maior o nível de profundidade. Já amplitude diz respeito a sucessão de situações de compra e utilização na qual o elemento de marca vem à mente, dependendo da organização dessa lembrança de marca e produto na memória do consumidor.

5.2.2 Desempenho da marca Produzir e entregar um produto que satisfaça as necessidades e desejos do consumidor é pré-requisito para o sucesso. O produto em si, ou serviço, está no centro do brand equity por ser a principal influência sobre as expectativas do consumidor em relação a marca. “Para criar fidelidade e ressonância, as experiências dos consumidores com o produto devem pelo menos atender – e se possível superar – às suas expectativas.” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 51). O desempenho compete aos meios pelos quais o produto tenta atender às necessidades mais funcionais do consumidor. Para os autores citados acima, são cinco os tipos de atributos e benefícios que constituem o desempenho da marca: a) Componentes primários e características complementares: consumidores desenvolvem critérios sobre os níveis de desempenho (baixo, médio, alto, muito alto) dos componentes primários de um produto\serviço. E também podem ter critérios quanto a características ou elementos secundários. Sendo assim, alguns atributos são características complementares que permitem customização e utilização mais personalizada. É um atributo variável, de acordo com a categoria de produto ou serviço b) Confiabilidade, durabilidade e disponibilidade de serviço: para o cliente o desempenho de marca pode ser visto de forma ampla. A confiabilidade diz

respeito a credibilidade do desempenho através do tempo; Durabilidade seria a vida útil esperada para o produto e disponibilidade de serviço. Suporte ou assistência técnica refere-se à facilidade de consertar o produto, se necessário. c) Efetividade, eficiência e empatia do serviço: muitas vezes as associações de desempenho para o cliente estão conectadas as interações de serviço com a marca. Neste caso, efetividade é a medida em que a marca contenta as exigências de serviço do consumidor. Já eficiência refere-se a maneira como esse serviço é entregue, de acordo com sua prontidão. Por fim, a empatia de serviço relaciona-se à medida em como os provedores de serviços são vistos como interessados no cliente, confiáveis e preocupados. d) Estilo e design: consumidores podem ter associações de produto que transcendem aspectos funcionais e podem tender a considerações estéticas, como cores e formatos. Sendo assim, o desempenho depende inclusive de aspectos sensoriais. e) Preço: é uma importante associação de desempenho. A política de preços pode definir como o consumidor categoriza o preço da marca e quão sólido ou flexível esse preço é. Muitas vezes o cliente pode organizar seu conhecimento de categoria de produto em limites de faixas de preço.

5.2.3 Identidade da marca A identidade da marca fornece direção, propósito e significado a marca. É a soma das associações que a empresa cria e mantém. Para La Tajada (2001) toda empresa precisa de uma identidade que permita diferencia-la das demais, que se efetiva em dois tipos de ações. As ações físicas, que incorporam os elementos visuais e icônicos validos para identificar a marca externamente. E as ações culturais, aquelas que integram crenças e valores, materializando-se nas ações comportamentais da empresa. Para Kapferer (2003, p. 83), “identidade é aquilo que parece ter se originado de um único emissor, por via da multiplicidade de produtos, ações e mensagens.”. É importante já que implica na diversificação da marca, quando algumas vezes pode ocorrer a sensação, aos consumidores, de estarem lidando com marcas diferentes e não

com um único emissor. Pois se cada produto ou comunicação transmite uma mensagem ou apelo diferente, o conjunto dessas mensagens pode não parecer de uma mesma marca. Segundo Kapferer (2003, p. 83) Falar de identidade de ponto de vista é também apresentar o problema da permanência. As carteiras de identidade são atualizadas; os indivíduos mudam seu estado civil e sua aparência exterior. Porém, será sempre a mesma impressão de sua marca individual. A identidade coloca a questão do traço único e da permanência do emissor, da marca ou das particularidades no tempo.

Ainda segundo o autor, se conclui que a identidade de uma empresa é o que permite à organização o sentimento de existir, sendo coerente e específica, reconhece sua história e preenche um espaço em relação aos outros. O conceito de identidade de marca é relativamente recente, e apesar dos termos imagem de marca e posicionamento já existirem, os problemas que surgiram ao longo do tempo se tornaram mais complexos, sendo necessário este novo conceito. A identidade da marca se diferencia da imagem de marca, uma vez que “pode incluir elementos que não estão presentes na imagem atual... ou entrar em conflito com isso” (AAKER, 2012, p. 205). A necessidade de buscar por identidade surge devido ao excesso de comunicação que vivemos atualmente, o que dificulta marcar a existência ou conseguir assinalar a identidade de uma marca. E em segundo estão os fatores ligados às restrições, que pesam sobre a marca. Para Kapferer (2003) quando uma marca inova ela está criando um novo padrão, então as outras marcas devem se alinhar a inovação para não ficarem distantes. Surge assim o aumento de produtos com características próximas, restando a identidade de marca para tornar os produtos diferentes.

5.2.4 Imagens da marca As imagens associadas à marca são propriedades superficiais do produto ou serviço, incluindo as maneiras de como a marca tenta solucionar às necessidades psicológicas e sociais de seus clientes (KELLER; MACHADO, 2006, p. 53). Considera-

se a imagem como um conjunto de representações mentais, criada pelos consumidores em relação a marca. De acordo com La Tajada (2001) podem ser afetivas ou racionais e são resultado de suas experiências, sentimentos e informações. A soma das imagens de uma marca retrata como as pessoas pensam na marca abstratamente, refere-se a aspectos intangíveis. As associações de imagens da marca podem ser formadas de forma direta, com base nas experiências próprias do consumidor, ou indiretamente, mediante experiências por meio da propaganda ou outra fonte de informação. Segundo Keller e Machado (2006), são quatro as categorias de associações intangíveis que podem ser ligadas a marca: perfis de usuários; situações de compra e uso; personalidade e valores; história, legado e experiências. O perfil de usuário, é um conjunto de associações feitas a partir do tipo de pessoa que utiliza a marca, pode ser uma imagem mental de clientes reais ou idealizados. Este perfil pode ser traçado de acordo com fatores demográficos, tais como: sexo, idade, raça e renda. Ou conforme fatores psicográficos, levando em consideração atitudes relacionadas a vida, carreira, bens materiais e questões sociais. Já as situações de compra e uso são formadas pelas situações nas quais a marca poderia ser comprada e utilizada. “Marcas também podem assumir traços de personalidade.” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 53), a personalidade da marca retrata como as pessoas se sentem em relação a ela, efeito do que pensam que a marca é ou faz. Envolve a relação com o conjunto de imagens relacionadas a marca, mas também se relaciona com informações mais complexas. Ainda que qualquer aspecto do programa de marketing possa influenciar a personalidade de marca, a propaganda detém uma influência especial sob os consumidores. De maneira geral, a propaganda pode afetar a personalidade de marca pela forma como a representa através de estilo, atores ou mascotes utilizados, emoções ou sentimentos ocorridos pela comunicação. Enfim, as marcas podem assumir ligações com o passado ou certos eventos da história da marca, que podem envolver experiências e acontecimentos pessoais. Consequentemente essas associações podem se tornar públicas, sendo compartilhadas em maior grau pelas pessoas. Sendo assim, os consumidores geralmente escolhem marcas que tenham a personalidade conforme o conceito que tem de si próprios, embora

em muitos casos esse conceito se baseie na autoimagem de desejo e não em sua imagem real (KELLER; MACHADO, 2006).

5.2.5. Julgamentos da marca Os julgamentos sobre a marca dizem respeito a opiniões dos clientes sobre a marca, incluindo o modo como reúnem as associações de desempenho da marca. Para Keller e Machado (2006), no que se refere a criação de marca, existem quatro tipos de julgamentos importantes a serem feitos, são eles: a) Qualidade da marca: atitudes a respeito da marca são estabelecidas de acordo com as avaliações gerais dos consumidores para uma marca. Essas atitudes são significativas pois frequentemente formam a base para ações e comportamentos dos clientes em relação a marca. Geralmente resultam de considerações essenciais relacionadas aos atributos e benefícios da marca. b) Credibilidade da marca: consumidores criam julgamentos que ultrapassam considerações específicas sobre a qualidade da marca para considerar questões relacionadas à empresa que fabrica o produto ou fornece o serviço. Ou seja, clientes podem construir julgamentos referentes à organização por trás da marca. A marca pode ser vista como: competente e inovadora, confiável e preocupada com o cliente, divertida e simpática. Então, a credibilidade significa que os consumidores devem enxergar esta organização como competente, preocupada com seus clientes e simpática. c) Consideração da marca: a consideração depende do grau de relevância que os consumidores atribuem a marca. O nível de consideração provém, em parte, de até que ponto podem ser criadas associações de marca favoráveis como elemento da imagem de marca. d) Superioridade da marca: refere-se ao ponto em que os clientes veem a marca como exclusiva e melhor que as outras, eles acreditam que a marca oferece vantagens que a concorrente não pode oferecer. A superioridade é relevante no desenvolvimento de relacionamentos duráveis com o consumidor.

5.2.6 Sentimentos sobre a marca Os

sentimentos

julgamentos

sobre

marca

podem

sensibilizar

favoravelmente o comportamento do cliente, mas apenas se ele internalizar retornos positivos em seus encontros com a marca. Segundo Keller e Machado (2006, p. 55) “Sentimentos sobre a marca são respostas e reações emocionais dos clientes com relação à marca”. Ainda segundo os autores, são seis os tipos importantes de sentimentos sobre uma marca: ternura, diversão, entusiasmo, segurança, aprovação social e autoestima. Os três primeiros sentimentos são imediatos e de experiência, já os três últimos são íntimos e duradouros.

5.2.7 Ressonância da marca A ressonância se caracteriza pela intensidade ou profundidade do vínculo psicológico que o consumidor tem com a marca, assim como com o nível de atividade que é produzido por essa fidelidade. Para Keller e Machado (2006) a ressonância da marca pode ser subdividida em: fidelidade comportamental, ligação de atitude, senso de comunidade e adesão ativa. A primeira medida da ressonância é a fidelidade comportamental, em termos de frequência de compras e quanto compram esse tipo de fidelidade é necessária, porém não é suficiente para criar ressonância. Para se criar ressonância é fundamental existir também uma ligação pessoal. É preciso que o consumidor tenha mais que uma atitude positiva, mas que pense na marca e a declare como algo especial em um contexto amplo. “A marca também pode ter um significado para o cliente dando-lhe um senso de participação em uma comunidade.” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 56), os clientes sentem empatia com outras pessoas associadas à marca e esse vínculo pode envolver outros consumidores, funcionários ou representantes da empresa. Ainda segundo os autores, por fim, a afirmação mais forte de fidelidade da marca é quando o cliente se propõe a oferecer seu tempo, energia e dinheiro além dos gastos do consumo com a marca. É um caso em que os próprios clientes viram embaixadores da marca e ajudam a afunilar os laços da marca com outras pessoas.

Segundo Kotler e Keller (2012, p. 263) O modelo de ressonância de marca também vê a construção da marca como uma série sequencial e ascendente de etapas, de baixo para cima: (1) assegurar que os clientes identifiquem a marca e a associem a uma classe de produtos ou a uma necessidade específica; (2) estabelecer com solidez o significado da marca na mente dos clientes, vinculando estrategicamente a ela uma série de associações tangíveis e intangíveis; (3) obter as respostas adequadas do cliente no tocante a avaliações e sensações relacionadas com a marca; e (4) converter a resposta de marca dos clientes em uma fidelidade ativa e intensa.

A ressonância proporciona foco para tomar decisões relacionadas ao programa de marketing e deve ser usada para interpretar as atividades de marketing referentes a marca. É interessante compreender até que ponto a estratégia de marketing está afetando as dimensões da ressonância de marca, averiguando se está criando associações de desempenho, imagens, julgamentos e sentimentos que fundamentem essa ressonância (KELLER; MACHADO, 2006).

5.3 PONTOS DE DIFERENCIAÇÃO E DE PARIDADE Segundo Keller e Machado (2006), fixada a estrutura de posicionamento competitiva e apropriada, exige-se que sejam definidas as associações de pontos de diferença e pontos de paridade. De acordo com Kotler e Keller (2012, p. 298) Os pontos de diferença são os atributos ou benefícios que os consumidores associam fortemente a uma marca, avaliam positivamente e acreditam que não poderiam ser equiparados por uma marca da concorrência. Associações que formem pontos de diferença podem se basear em praticamente qualquer tipo de atributo ou benefício.

Criar associações que sejam originais, fortes e favoráveis é um desafio para uma marca, mas é essencial para um posicionamento competitivo. Ainda de acordo com os autores, são três os critérios que determinam se uma associação de marca pode funcionar como ponto de diferença: desejável para o consumidor, a associação deve ser pessoalmente relevante para o consumidor; entrega pela empresa, a empresa deve ter os recursos e assumir compromisso de manter a associação da marca na mente dos

consumidores; diferenciação da concorrência, os consumidores devem considerar a associação da marca como diferente e superior em comparação com as concorrentes. Contudo, a marca deve demonstrar com clareza sua superioridade em um atributo, ou benefício, para que sirva como um ponto de diferença. Segundo Hooley, Saunders e Piercy (2001) a vantagem principal de uma estratégia de diferenciação é que ela destaca um motivo pelo qual o cliente deve comprar o produto da marca e não de sua concorrente. Já os pontos de paridade “são as associações não necessariamente exclusivas da marca, que podem ser compartilhadas por outras marcas. ” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 75). Kotler e Keller (2012), dividem esse tipo de associação em: paridade de categoria e de concorrência. Os pontos de paridade por categoria são as associações necessárias, tidas pelos consumidores, para a escolha da marca. Já os pontos de paridade de concorrência são as associações designadas a anular elementos da marca percebidos como pontos fracos. É necessário que os consumidores acreditem que a marca é suficientemente boa, baseado em um atributo ou benefício particular. Ao ter essa constatação o consumidor pode estar disposto a fundamentar suas decisões em outros fatores, que podem ser potencialmente favoráveis a marca. Por fim, Keller e Machado (2006) sugerem que o caminho para o posicionamento não é conseguir um ponto de diferenciação, mas sim o ponto de paridade necessário.

5.4 ELEMENTOS DE IDENTIDADE DA MARCA Os elementos da marca são recursos que servem para identificar e diferenciar a marca. “Os elementos de marca podem exercer diversos papéis na construção da marca.” (KOTLER; KELLER, 2012, p. 267), devem ser facilmente reconhecidos, persuasivos e descritivos pelo fato de que alguns consumidores não analisam muitas informações para tomar decisões sobre produtos. A atratividade desses elementos também pode aumentar o reconhecimento e as associações mentais sobre a marca. Ainda segundo os autores (2012, p. 267) “Muitas

vezes, quanto menos tangíveis forem os benefícios da marca, mais importante será que os seus elementos capturem as características intangíveis. ”. Para Keller e Machado (2006) são seis os critérios para escolher os elementos de marca: a) Memorabilidade: diz respeito a facilidade com que o elemento da marca é reconhecido ou lembrado e sua fácil memorização; b) Significância: os elementos de marca podem assumir diversos significados, devem ser escolhidos elementos cujo o significado favoreça a formação de associações; c)

Atratividade:

associações

não

precisam

estar

absolutamente

relacionadas ao produto, podem ser escolhidos elementos ricos em imagens visuais ou verbais de maneira divertida ou interessante. Deve ser pensado até que ponto o elemento da marca é esteticamente cativante e se ele é atraente ao consumidor; d) Transferibilidade: é recomendado perguntar-se, se o produto pode ser usado para apresentar novos produtos na mesma categoria, ou se pode apresentar em outras. e) Adaptabilidade: refere-se à adaptabilidade do elemento de marca a longo prazo. Quanto mais adaptável e versátil for o elemento mais fácil será atualizálo; f) Proteção: diz respeito a até que momento esse elemento pode ser protegido. É importante que esse elemento seja registrado e legalmente protegido.

5.4.1 Naming Escolher o nome da marca é fundamental, já que muitas vezes captura o tema central da marca e do produto. É fato que o nome da marca é a maneira mais rápida e efetiva de comunicação, o nome tem seu significado registrado na memória do consumidor (KELLER; MACHADO, 2006). Ainda segundo os autores, os nomes da marca devem ser escolhidos levando em conta os critérios de lembrança e associações de marca. Acredita-se que a lembrança

seja facilitada proporcionalmente a simplicidade e facilidade do nome de marca. Esse nome deve ser significativo, familiar, notável e incomum melhorando a lembrança de marca. “Uma vez que o nome de marca é uma forma compacta de comunicação, o significado explícito ou implícito que os consumidores extraem do nome pode ser fundamental.” (KELLER; MACHADO, 2006, p. 98), o nome pode ser escolhido como forma de reforçar uma associação importante de atributo ou benefício que compõe o posicionamento da marca. Além de pensar no nome da marca pelo desempenho, deve se levar em consideração fatores mais abstratos e intangíveis que carreguem emoções. É ideal que a marca tenha o nome com a pronúncia e significado claro, pois o modo como se pronuncia pode afetar seu significado. A empresa deve estar atenta também a diferenças culturais na memorização e lembrança do nome de marca, contudo como em todos os critérios de escolha, nesse caso também é necessário considerar vantagens e desvantagens, pois o nome da marca deve ser visto e reconhecido como desejável em sua categoria de produto ou serviço.

5.4.2 Logotipos e símbolos da marca Elementos visuais exercem um papel importante na construção do brand equity, em particular no que diz respeito a lembrança de marca. Os logotipos podem ser apenas o nome, alguma imagem que remeta a marca ou até mesmo uma forma mais abstrata que não tenha nenhuma relação com o nome da marca. Mas mesmo logotipos abstratos podem ser bem distintos, auxiliando na memorização e por isso reconhecíveis. Segundo Keller e Machado (2006, p. 103) Devido à sua natureza visual, os logotipos e os símbolos são, em geral, facilmente reconhecidos, além de serem uma forma valiosa de identificar produtos, embora uma preocupação importante seja quão bem eles ligamse, na memória ao nome de marca e ao produto correspondente – isto é, os consumidores podem reconhecer certos símbolos, mas não conseguir ligá-los a nenhum produto ou marca específica.

Ainda de acordo com os autores, além da vantagem visual, uma segunda vantagem seria sua versatilidade, pois geralmente não são verbais facilitando a atualização se necessário, para torna-lo mais contemporâneo. E normalmente se transferem bem para diferentes culturas.

5.4.3 Cor Diversas pesquisas realizadas pela indústria têxtil, segundo Jones (2005), apontam que a primeira reação do consumidor é causada pela cor. Reação que segue ao interesse pela peça, sensação tátil e só então o julgamento do preço. “As pessoas reagem intuitivamente, emocionalmente e até fisicamente às cores. ” (JONES, 2005, p. 112). Além disso, a escolha das cores determinará a sintonia das peças e do ambiente onde elas estarão expostas. Baudrillard (1989) define como arranjo os elementos do ambiente, tais como: paredes, iluminação, espelhos e retratos. Já a ambiência relaciona-se às cores e materiais. Segundo o referido autor, Ao imperativo técnico de arranjo vem sempre juntar-se no discurso publicitário o imperativo cultural da ambiência. Ambos estruturam uma mesma prática, constituem os dois aspectos de um mesmo sistema funcional. Em ambos se exercem os valores do jogo e do cálculo: cálculo das funções para o arranjo, cálculo das cores, dos materiais, das formas, do espaço para a ambiência. (1989, p. 37)

O autor ainda define que as cores podem ser divididas em: tradicional, natural e funcional. Onde a cor tradicional carrega alusões psicológicas e morais, seu sentido é mudado com a significação cultural imposta. Jones (2005) referência que na Índia a cor associada ao casamento é o escarlate e não o branco, já na China associa-se o branco ao luto, ao invés do preto. A simbologia das cores é perdida no psicológico, onde o vermelho é intenso e pode ser agressivo, o azul é ícone da serenidade, o amarelo otimista, entre outros. Essa etapa da cor tradicional nega a cor com seu valor pleno, reduzindo-a à sobriedade de

suas nuances. O mundo das cores é oposto ao dos valores e o elegante vem em tons de preto, branco e cinza (BAUDRILLARD, 1989). Ainda segundo o referido autor, a cor natural é uma contradição no qual o mundo contemporâneo se liberta ao uso das cores, nessa transição a cor é tida como agressiva. Essa libertação da cor está relacionada à ruptura de uma ordem global. Porém, mesmo sem a ordem da recusa da cor é achado um refúgio para a ordem puritana, comprometida com a natureza, os tons pasteis. Tons que pretendem ser a cor viva, porém ficam como um ícone do valor moral, assumindo a mesma negação da cor pura como expressão. E por fim a cor funcional que após fases de libertação da cor (sobretudo na arte e levemente no cotidiano, salvo a publicidade que utiliza a fundo o caráter da cor), chegase a cor como valor de ambiência. Segundo o referido autor Na verdade, não estamos mais lidando exatamente com cores e sim com valores mais abstratos: o tom, a tonalidade. Combinação, harmonização, contrastes de tonalidades constituem o verdadeiro problema da ambiência em matéria de cor. O azul pode associar-se ao verde (todas as cores são combináveis), mas somente certos azuis a certos verdes e já não se trata pois de uma questão de azul e verde, e sim de uma questão de quente ou frio. (1989, p. 42)

Sendo assim, Baudrillard (1989) afirma que as cores perdem seus valores singulares e se tornam dependentes umas das outras e do conjunto. Essa terceira fase é a da objetividade da cor. Um dado mais ou menos complexo entre diversos outros sendo um elemento de solução. É nisso que a cor se torna funcional, sendo reconduzida ao conceito abstrato de cálculo.

5.5 REPOSICIONAMENTO DE MARCA Associado à segmentação de mercado e a diferenciação se tem o posicionamento de marca. São atributos que proporcionam uma posição vantajosa e sustentável de uma marca com relação a sua concorrência. Para Keller e Machado (2006), muitas vezes estímulos competitivos controlam mudanças na estratégia de posicionamento com o tempo. Para renovar o posicionamento duas questões são

relevantes: como aprofundar o significado da marca, para tirar vantagem de seus valores e como responder os desafios competitivos que ameaçam o posicionamento atual da empresa. Para os autores citados acima, uma parte importante dessa estratégia consiste em executar um suporte de marketing coerente, o que não significa imutabilidade, embora haja pouca necessidade de se distanciar de um posicionamento bem-sucedido. Quando uma mudança é realmente necessária, as fontes de brand equity da marca devem ser preservadas. Segundo Silva e Scherer (2013) Para posicionar um produto é preciso concentrar a atenção na comunicação de marketing, porque, através dela agrega-se significado à oferta da organização. Porém, quando se trata de reposicionar uma marca, a questão é mais complexa, pois é necessário alterar referenciais internalizados pelo público e que compõem o seu imaginário.

O reposicionamento deve ser uma preocupação constante para uma empresa, devido a oscilações do mercado e do desgaste que uma marca sofre por mais conhecida que possa ser (RICHERS, 2000). Segundo o autor, reposicionar uma marca implica em alterar seus referenciais e construir novos, o desafio é mudar o suficiente para atrair novos consumidores, mas não a ponto de afastar os antigos. Cabe a empresa ficar atenta às mudanças socioculturais que cercam a marca, afim de promover as alterações necessárias, garantindo sua sobrevivência no mercado. Para Palmer (2006) os fatores que levam a empresa ao reposicionamento são: a percepção fraca que um cliente faz da marca; uma estratégia de posicionamento que ficou insustentável; a natureza da demanda que mudou; ou para satisfazer as necessidades de segmentos mais lucrativos. Reposicionar uma marca envolve ainda definir elementos de identidade que precisam ser novamente comunicados. Para reforçar o brand equity é preciso que a marca esteja sempre avançando na direção correta e com novas e persuasivas ofertas de canais de venda (KOTLER; KELLER, 2012).

6 DESENVOLVIMENTO DA PESQUISA

Para definir o posicionamento, segundo Keller e Machado (2006), a empresa deve determinar a estrutura de referência e as associações de marcas ideais. Em primeiro lugar é necessário definir o público-alvo e identificar os pontos de paridade e de diferenciação em relação aos principais concorrentes. Um bom posicionamento exige que os consumidores entendam o que a marca oferece e o que a torna superior à concorrência. Sendo como o objetivo da pesquisa o diagnóstico do posicionamento da marca Riachuelo em Curitiba, comparando as percepções de diferentes públicos em relação a marca. A pesquisa foi realizada em três etapas, na qual a primeira baseia-se em uma pesquisa exploratória, contendo um breve histórico a respeito da marca. A segunda etapa consiste em uma observação participativa, considerando o fato de que a pesquisadora trabalhou como consultora de vendas em uma das unidades da empresa, tendo passado por um treinamento que envolveu a imersão na nova proposta da marca. Onde também presenciou a diferença entre lojas, já que o treinamento inicial se deu em lojas tradicionais. Por fim, a terceira etapa fundamenta-se em uma pesquisa descritiva aplicada ao consumidor final, por meio de um questionário eletrônico desenvolvido na plataforma Typeform, que ficou disponível por uma semana para resposta do público. Publicado na rede social Facebook através dos seguintes grupos: Clube da Alice; Design de Moda Senai; Design Curitiba; Virei vegetariano e agora?; We want it. Além de ter sido compartilhado na rede, foi enviado diretamente à pelo menos 200 moradores de Curitiba. Os filtros utilizados para a realização do questionário foram o fato do indivíduo ser morador da cidade de Curitiba e ter tido ao menos uma experiência de compras nas lojas Riachuelo da região.

6.1 BREVE HISTÓRICO DA MARCA RIACHUELO A rede de lojas Riachuelo faz parte do grupo empresarial Guararapes, que é o maior grupo de moda do Brasil e o maior grupo de confecção da América Latina. A rede

conta atualmente com 284 unidades espalhadas pelo território nacional, dois parques industriais e 40.000 mil funcionários. Divide suas lojas nas seções de moda feminina, moda masculina, moda infantil, moda casa e calçados. Em 1947, foram iniciadas as atividades com pequenas lojas de rua que vendiam tecidos. Já em 1979 foi quando o grupo Guararapes comprou essa rede de lojas passando a vender roupas prontas. Foi a partir de 1983 que o foco da empresa passou a ser o vestuário, ainda sem informação de moda. Além disso, tornando-se uma loja de departamento que vendia, além de vestuário, itens de cama, mesa e banho. No ano de 2004 a Riachuelo começou a passar por reformas e melhorias em seu Visual Merchandising, adotando novas estratégias de Marketing optaram por sair da mídia tradicional, investindo no processo de verticalização. Já em 2007, a empresa volta a investir nas mídias de massa com novas campanhas, a fim de atingir o objetivo de popularizar a moda. Para esse fim a marca organizou o próprio departamento de estilo, conciliando os pedidos do varejo à sua produção, resultando no reposicionamento de suas marcas próprias vendidas dentro da Riachuelo (HISTÓRIVO E PERFIL..., 2015). Com a mudança no posicionamento, no dia 28 de novembro de 2013, a marca rompeu as divisórias entre marcas de luxo e populares de moda, inaugurando uma loja conceito (loja onde a essência da marca é representada de maneira inovadora) na rua Oscar Freire em São Paulo. Ao se localizar em meio às marcas de luxo, a Riachuelo quer mostrar que pagar pouco para consumir moda é cool, já que até pessoas de grande influência na mídia também estão consumindo fast fashion. Um conceito novo para a rede em qual foram alteradas as cores da logo, sua tipografia e seu logotipo foi compactado de Riachuelo para RCHLO. Já no dia 07 de novembro de 2014, a marca deu outro passo inaugurando a loja conceito Riachuelo Mulher, em Curitiba. A loja fica localizada no Shopping Pátio Batel, que é reconhecido por seu padrão de luxo. Para a inauguração a loja contou com uma coleção assinada pela Versace. Marcella Kanner (2014), diretora de marketing da empresa, disse que Curitiba foi escolhida pelo seu potencial de vendas. E quando questionada sobre a avaliação desse novo modelo de negócios, respondeu que o consumidor reagiu positivamente e se surpreendeu com a nova abordagem.

6.1.1 Análise descritiva das lojas localizadas em Curitiba A Riachuelo encontra-se, em Curitiba, nos seguintes shoppings: Shopping Estação, Shopping Curitiba, Shopping Palladium e Shopping Pátio Batel, além de uma loja de rua, localizada no centro da cidade. As lojas dos Shoppings Estação e Palladium, assim como a loja do centro, são lojas no formato tradicional da marca, possuindo todas as seções de vestuário, assim como itens de cama, mesa e banho. Os preços praticados pela empresa são os mesmos para todas as lojas, porém essas lojas trabalham com remarcações e promoções, o que diminui a precificação com o tempo da coleção. Nas lojas tradicionais o sistema de visual merchandising tem o foco mais atrelado à venda e promoção dos produtos, com araras abarrotadas para indicar variedade e preço baixo. Com o reposicionamento o nome da marca foi compactado e suas cores ficaram sóbrias. A loja localizada no shopping Curitiba faz parte dessa transição da marca. Essa loja já possui o novo visual proposto com as novas cores e novo formato do logotipo, indicando ser uma loja com mais propostas de moda do que as lojas tradicionais. A unidade não oferece produtos de cama, mesa e banho, concentrando-se apenas nas seções de vestuário e calçados. O visual merchandising dessa loja demonstra ser mais limpo, comparado ao visual das lojas tradicionais. Por fim, localizada no Shopping Pátio Batel, a loja conceito da marca é especializada em moda feminina. A ambiência da loja conceito transmite ao público um ar mais sofisticado e o público dessa loja demonstra ter mais informação de moda. O visual merchandising dessa loja dispõe poucas peças por arara, transmitindo a impressão de que aqueles produtos foram selecionados. Outro diferencial dessa loja é o atendimento, onde os consultores de vendas são orientados a oferecer atendimento e consultoria a todos os clientes.

6.2 OBSERVAÇÃO PARTICIPATIVA Aproximadamente dois meses antes da inauguração da loja Riachuelo Mulher, no Shopping Pátio Batel, o setor de RH da empresa começou a busca por profissionais qualificados para a contratação. A loja já estava sendo montada, mas o processo foi

acelerado para que o dia da inauguração acontecesse paralelamente ao lançamento da coleção Versace for Riachuelo. Os contratados para atuar na loja conceito, em Curitiba, receberam um mês de um treinamento aprofundado a respeito da empresa, sua história, missão, valores e proposta de reposicionamento. Houve também treinamento de tendências de moda e consultoria de imagem, para que os funcionários fossem encaixados nos padrões esperados para aquele tipo de loja. Durante esse mês de treinamento os empregados passaram por treinamentos nas lojas do modelo tradicional, para que conhecessem todos os setores que a compõem. Conhecendo desde o funcionamento do estoque ao sistema de crediário próprio da empresa. O funcionário da loja conceito deveria entender todo o andamento da loja. Além do conhecimento geral, cada indivíduo obteve capacitação em sua área de atuação. O diferencial do atendente da loja conceito começa pelo tratamento de consultor de vendas, onde o foco é o atendimento e a prestação de assessoria total ao cliente. A Riachuelo vende vestuário para os segmentos: feminino, masculino e infantil, além de calçados e itens para casa. As características de produto atribuídos a marca são de preço acessível, tendências de moda atuais e variedade de produtos. Oferecendo como benefício funcional a facilidade de pagamento e variedade de estilos. E sua proposta de valor é popularizar a moda.

6.3 PESQUISA DESCRITIVA APLICADA AO CONSUMIDOR FINAL E RESULTADOS O questionário foi enviado a moradores de Curitiba, que já tiveram alguma experiência de compras nas lojas Riachuelo na região. Das 221 pessoas que responderam ao questionário, 186 pertencem ao gênero feminino e 35 ao gênero masculino.

GRÁFICO 1 – ANÁLISE QUANTITATIVA DE GÊNERO

186

A NÁ LI SE Q UA NT I TAT I VA DE G Ê NE RO

FEMININO

MASCULINO

FONTE: A autora (2015) GRÁFICO 2 – ANÁLISE QUANTITATIVA DE CLASSE DE RENDIMENTO

12%

15%

24%

42%

A NÁ LI SE Q UA NT I TAT I VA DE CLA SSE DE RE NDI ME NTO

FONTE: A autora (2015)

De todos consumidores que responderam 42% afirmaram pertencer a classe de rendimento da classe C. Aqui o indivíduo devia não apenas contar o seu salário, mas somar o rendimento total das pessoas residentes no mesmo domicílio.

GRÁFICO 3 – ANÁLISE QUANTITATIVA DO CONHECIMENTO SOBRE A MARCA RIACHUELO

22%

24%

48%

A N Á LI SE Q UA N T I TAT I VA SO BRE O CO NHECI ME NTO DA MA RCA RI ACHUE LO

CONHEÇO POUCO

CONHEÇO

CONHEÇO BEM

CONHEÇO MUITO BEM

FONTE: A autora (2015)

Esse gráfico revela o nível de conhecimento que o consumidor afirma ter sobre a marca, o que define posteriormente como ele enxerga a marca. A maioria, 48% declaram apenas conhecer a marca. Outra parte se divide entre os que conhecem pouco e conhecem bem, com 24% e 22% respectivamente, enquanto apenas 6% afirmam conhecer muito bem a marca.

A NÁ LI SE DA S LOJA S MA I S VI SI TA DA S E M PO RCE NTAG E M

RCHLO CENTRO

FONTE: A autora (2015)

RCHLO SHOPPING ESTAÇÃO

RCHLO SHOPPING PALLADIUM

RCHLO SHOPPING CURITIBA

16%

21%

29%

36%

46%

GRÁFICO 4 – ANÁLISE DAS LOJAS MAIS VISITADAS EM PORCENTAGEM

RCHLO SHOPPING PÁTIO BATEL

Devido às diferenças das lojas localizadas em Curitiba, com as tradicionais (Loja Riachuelo Centro, loja Riachuelo Shopping Estação e loja Riachuelo Shopping Palladium), a loja conceito (Loja Riachuelo Shopping Pátio Batel) e o novo formato da loja convencional (Loja Shopping Curitiba), é importante analisar qual esses consumidores frequentam, para entender a relação do que percebem de acordo com a loja que visitam. A análise inicial é que, se compararmos ao gráfico 2, já se percebe que em sua maioria sendo pertencente a classe C. Sendo a loja do centro, considerada a mais popular, é a mais visitada com 46% das respostas. Já a loja conceito do Shopping Pátio Batel é a menos visitada com 16%, considerando os consumidores que responderam a este questionário, apenas 7% pertencem a classe A e 15% a classe B.

6.4 ANÁLISE DOS ARQUÉTIPOS E RESULTADOS Como já citado anteriormente, os arquétipos são padrões e elementos simbólicos, que remetem a estados de espírito comuns ao ser humano (MARTINS, 2007). Cada um dos arquétipos, citados no questionário, foi associado a uma imagem. Ao escolher a imagem, o consumidor não sabia que se tratava de um arquétipo, a foto era escolhida por transmitir o que representava ao indivíduo. Foram escolhidos apenas doze arquétipos para que o questionário ficasse mais dinâmico, estes foram escolhidos de acordo com uma observação dos que poderiam se encaixar melhor para definições posteriores. Os arquétipos dispostos no questionário foram: Cenas do cotidiano; Equilíbrio estético; Expressão; Fluxo de energia; Formalização; Instinto de posse; Lúdico; Raiz; Rebelde; Sentimento cósmico; Socialização e I am a Star (MARTINS, 2007). A análise dos arquétipos que compõem os indivíduos que responderam ao questionário se dá para compreender como identificam a si mesmos, podendo revelar assim seu tipo de consumo.

GRÁFICO 5 – ANÁLISE DOS ARQUÉTIPOS PREDOMINANTES X LOJA FREQUENTADA

Análise dos arquétipos predominantes X Loja frequentada 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

CENTRO

SHOPPING ESTAÇÃO

SHOPPING PALLADIUM

SHOPPING PÁTIO BATEL

SHOPPING CURITIBA

FONTE: A autora (2015)

Gráfico produzido através dos percentuais das repostas, no qual a linha vertical indica de 0% a 100% a identificação dos arquétipos de acordo com a loja frequentada, onde a somatória das porcentagens de cada loja totaliza 100%. O gráfico acima aponta os arquétipos e suas incidências em relação a loja frequentada. Refletindo sobre o público de cada loja e seu consumo, de acordo com a amostra utilizada.

6.5 ANÁLISE DOS BENEFÍCIOS: MARCA DE MODA E RESULTADOS Entre as questões levantadas no questionário, uma delas solicitava que o indivíduo selecionasse cinco benefícios que mais valoriza em uma marca de moda. Entre as possíveis escolhas estavam: Qualidade\Durabilidade dos produtos; Preço acessível; Conforto dos produtos; Tendências de moda atuais; Tendências de moda inovadoras; Facilidade de pagamento; Qualidade no atendimento; Variedade de produtos; Estilo especializado; Possibilidade de comprar roupas para toda família; Variedade de

cores\estampas dos produtos; Experiência de compras prazerosa; Responsabilidade social, inclusive na fabricação dos produtos; Sustentabilidade; Possibilidade de comprar roupas para família e produtos para casa; Atendimento personalizado. GRÁFICO 6 – BENEFÍCIOS MAIS VALORIZADOS X BENEFÍCIOS MENOS VALORIZADOS EM UMA MARCA DE MODA Benefícios mais valorizados X Benefícios menos valorizados em uma marca de moda 70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

MAIS VALORIZADOS

MENOS VALORIZADOS

FONTE: A autora (2015)

Gráfico produzido através das ocorrências de respostas, indicada pela linha vertical de 0% a 100%. Revela o que os consumidores, que compuseram a amostra, mais valorizam e menos valorizam como benefício em uma marca de moda.

6.6 ANÁLISE DOS BENEFÍCIOS: RIACHUELO E RESULTADOS Nos gráficos de 7 a 12 serão revelados e comparados os benefícios que os consumidores enxergam na marca Riachuelo. As possíveis escolhas eram as mesmas dos benefícios que consideravam em uma marca de moda.

Tornando possível o levantamento da visão dos consumidores, que fizeram parte da amostragem, sobre o que pensam em relação a marca Riachuelo. GRÁFICO 7 – BENEFÍCIOS MAIS VALORIZADOS X BENEFÍCIO MENOS VALORIZADOS NA MARCA RIACHUELO Benefícios mais valorizados X Benefícios menos valorizados na marca Riachuelo 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%

MAIS VISUALIZADOS

MENOS VISUALIZADOS

FONTE: A autora (2015)

Gráfico produzido através das ocorrências de respostas, indicada pela linha vertical de 0% a 100%. Pela análise dos benefícios mais citados visualiza-se que a marca é facilmente associada ao preço acessível e facilidade de pagamento, e que a marca vende tendências atuais. E apesar da marca querer se diferenciar com lojas específicas, como no caso da Riachuelo Mulher, a visão do consumidor ainda está muito atrelada a possibilidade de compras de roupas para toda família, juntamente com produtos para casa. Os benefícios menos citados relacionados a Riachuelo são os de responsabilidade social e sustentabilidade. A marca relaciona a responsabilidade social como um de seus valores, em seu histórico. Já sustentabilidade não é um foco, por isso

não é visualizado por seu público, também pelo fato de vender moda rápida, valor que não se relaciona a sustentabilidade. Estes aspectos menos vistos na Riachuelo, não afetam a marca, já que também são os benefícios menos valorizados em uma marca de moda. GRÁFICO 8 – BENEFÍCIOS MAIS VALORIZADOS EM UMA MARCA X BENEFÍCIOS ENCONTRADOS NA MARCA RIACHUELO Benefícios mais valorizados em uma marca de moda X Benefícios encontrados na marca Riachuelo Comprar roupas p/ família e produtos p/ casa Facilidade de Pagamento Tendências de Moda Atuais Variedade de Produtos Modelagem Variedade de Estilos Conforto dos Produtos Preço Acessível Qualidade\Durabilidade dos produtos 0%

10%

RIACHUELO

20%

30%

40%

50%

60%

70%

MARCA DE MODA

FONTE: A autora (2015)

Gráfico produzido através das ocorrências de respostas, indicada pela linha horizontal de 0% a 100%. Os benefícios mais valorizados que dizem respeito as peças como qualidade, conforto e modelagem são os aspectos que a marca deixa a desejar. Preço acessível e a facilidade de pagamento são benefícios valorizados e atrelados a Riachuelo. Já o benefício de possibilidade da compra de roupas para toda família e produtos para casa, não é valorizado dentro de uma marca de moda, mas consumidores relacionam o fato a Riachuelo, que utiliza esse modelo em suas lojas de departamento tradicionais.

GRÁFICO 9 – BENEFÍCIOS VISTOS NA MARCA RIACHUELO POR FAIXA ETÁRIA Benefícios vistos na marca Riachuelo por faixa etária 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

16 a 25 anos

26 a 35 anos

36 a 45 anos

46 a 55 anos

56 anos ou mais

FONTE: A autora (2015)

Gráfico produzido através das ocorrências de respostas, indicada pela linha vertical de 0% a 100% a identificação dos benefícios (linha horizontal) por faixa etária, onde a somatória das porcentagens de cada faixa etária totaliza 100%. Nota-se que os benefícios, ou aspectos, são atribuídos com diferentes visões de acordo com a faixa etária a qual o consumidor pertence. Dos 16 aos 25 anos, eles percebem mais o fato do preço ser acessível; os aspectos relacionados aos produtos não são tão visualizados quanto a variedade dos mesmos e variedade de estilos; visualiza tendências atuais, mas não as inovadoras; produtos para casa e a questão da responsabilidade social são os fatores menos vistos. Dos 26 aos 35 anos, também são os que mais percebem o preço acessível; e a variedade de estilos é mais visualizada por essa faixa etária e em segundo a variedade de produtos; são os que menos percebem na Riachuelo a qualidade de seus produtos, assim como a modelagem das peças; enxergam tendências atuais; são os que menos observam a experiência de comprar prazerosa e estão entre os que menos veem um atendimento personalizado.

Dos 36 aos 45 anos, é a faixa etária que menos percebe preço acessível, porém é a que mais percebe facilidades de pagamento; de todas as faixas são os que menos enxergam as tendências inovadoras; na questão associada ao produto o conforto é o item menos encontrado; é a segunda faixa que menos visualiza as questões relacionadas ao bom atendimento. Dos 45 aos 55 anos, está entre as faixas etárias que percebem preço acessível e facilidade de pagamento; é a que mais visualiza a possibilidade de comprar roupas para toda família e segunda que mais percebe a compra de produtos para casa associada a marca Riachuelo; nas questões relacionadas ao atendimento são os que menos percebem sua qualidade. E por fim dos 56 anos ou mais, foram os que menos perceberam conforto na marca, podendo se dar ao fator da ergonomia das peças não ser pensada para pessoas dessa idade; menos visualizam também variedade de estilos, já que as tendências de moda são voltadas ao público mais jovem, não diferenciando muito os segmentos mais maduros; apesar de não perceberem conforto, foram os que mais destacaram a qualidade das peças da Riachuelo e declaram visualizar tendências inovadoras na marca; é a faixa etária que menos enxerga a possibilidade de comprar itens para toda família e produtos para casa; foram também os que mais percebem o atendimento personalizado.

GRÁFICO 10 – BENEFÍCIOS VISTOS NA MARCA RIACHUELO POR CLASSE DE RENDIMENTO Aspectos vistos na marca Riachuelo por classe de rendimento 20% 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

classe E

classe D

classe C

classe B

classe A

FONTE: A autora (2015)

Gráfico produzido através das ocorrências de respostas, indicada pela linha vertical de 0% a 100% a identificação dos benefícios (linha horizontal) por classe de rendimento, onde a somatória das porcentagens de cada classe totaliza 100%. Além de compreender como os aspectos da Riachuelo são vistos por cada faixa etária, é importante classificar como eles são percebidos pelas classes de rendimento a qual o consumidor pertence. Pelo gráfico podemos enxergar que as classes D e C veem a Riachuelo como sinônimo de produtos para a casa, enquanto que as classes B a A são as que menos percebem isso. Assim como as classes E e C viram mais produtos para família, diferente das classes B e A. Fatores que se devem a localização das lojas frequentadas, já que a loja voltada ao público das classes A e B vende apenas moda feminina e não vende itens de cama, mesa e banho. Os consumidores A e B, acostumados a preços mais elevados, distinguem na marca o preço acessível, enquanto os E e D enxergam menos o preço como acessível.

Aspectos de qualidade do produto como modelagem e conforto foram mais percebidos pela classe E, pelo fato dessa classe em questão ter menos referências de qualidade superior. Nesses mesmos aspectos a classe A vê menos, pois seu padrão de qualidade é maior. Quanto a experiência de compras a classe A notou mais do que a classe E, que foi a que menos indicou esse benefício. A classe A seguida da classe B foram as que mais visualizaram mais tendências inovadoras, e classe D foi a que menos viu. Fator que também se deve a localização da loja frequentada, já que além de uma proposta de visual de loja totalmente diferenciado, consumidores da classe A estão em contato maior com a comunicação de moda da marca. Assim como as tendências inovadoras, as classes B e A são as que mais veem tendências de moda atuais na marca. GRÁFICO 11 – NÍVEL DE CONHECIMENTO SOBRE A MARCA RIACHUELO X BENEFÍCIOS VISUALIZADOS Nível de conhecimento sobre a marca Riachuelo X Benefícios visualizados 18% 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

Conhece Pouco

Conhece

Conhece Bem

Conhece Muito

FONTE: A autora (2015)

Gráfico produzido através das ocorrências de respostas, indicada pela linha vertical de 0% a 100% a identificação dos benefícios (linha horizontal) de acordo com o nível de conhecimento a respeito da marca. Para uma análise de compreensão mais

aprofundada é indispensável dividir os consumidores e suas visões da marca, de acordo com seu conhecimento da mesma. Aqueles que à conhecem pouco não terão a mesma base de reconhecimento do que aqueles que a conhecem melhor. a) Conhecem pouco: não ligam a marca com produtos para casa, nem com responsabilidade social; não tem conhecimento para declarar se possui variedade de estilos, porém não acham que seja um estilo especializado; são os que mais marcaram que o atendimento é personalizado e acham que existe qualidade no atendimento das lojas; são os que mais declararam qualidade e durabilidade das peças; são os que menos enxergam tendências atuais, porém foram os que mais marcaram tendências inovadoras. b) Conhecem: aqueles que declaram apenas conhecer a marca são os que mais visualizam facilidade de pagamento e variedade de produtos; enxergam tendências atuais na marca e são os segundos que mais destacaram tendências inovadoras; destacam o conforto das peças e a qualidade, porém enxergam pouco na questão da modelagem; associam a marca a produtos para toda família e não enxergam atendimento personalizado. c) Conhecem bem: quem conhece bem a marca atrela a ela facilidade de pagamento

preço

acessível;

porém

não

enxerga

atendimento

personalizado nem qualidade no mesmo, mas revela uma experiência de comprar prazerosa; são os que mais veem tendências atuais e menos tendências inovadoras na marca; d) Conhecem muito: Aqueles que conhecem muito são os que mais apontaram a marca como roupas para toda família e produtos para casa; também facilidade de pagamento e preço acessível; não enxergam qualidade, durabilidade e uma boa modelagem nas peças, porém visualizam conforto; não atrelam responsabilidade social à marca.

GRÁFICO 12 – LOJA FREQUENTADA X BENEFÍCIOS VISUALIZADOS Loja frequentada X Benefícios visualizados 16% 14% 12% 10% 8% 6% 4% 2% 0%

Centro

Estação

Palladium

Curitiba

Pátio Batel

FONTE: A autora (2015)

Gráfico produzido através das ocorrências de respostas, indicada pela linha vertical de 0% a 100% a identificação dos benefícios (linha horizontal) de acordo com a loja frequentada. É constatado, de acordo com o gráfico acima, que dependendo da loja frequentada a visão dos aspectos atribuídos a marca Riachuelo será diferente: a) Riachuelo Centro: aqueles que frequentam a essa loja visualizam mais que a marca vende, além de roupas para toda família, produtos para casa pois é uma loja no padrão tradicional, onde são encontrados além de peças de vestuário, produtos de cama, mesa e banho; não encontram tanto um atendimento personalizado, porém ele pode ser de qualidade e enxergam que a experiência de compras pode ser prazerosa; percebem as tendências de moda atuais, mas não detectam a presença das inovadoras; é onde menos visualizam a variedade de estilos das peças; identificam facilidade de pagamento, porém é a loja onde menos enxergam preço acessível. b) Riachuelo Estação: quem frequenta essa loja percebe facilidade de pagamento e preço acessível; constatam a possibilidade de comprar roupas

para família, mas na questão produtos para casa não é muito percebida; dos aspectos relativos as peças, são os que mais visualizam modelagem e qualidade das peças, assim como uma variedade de produtos e estilos; a variedade de cores e estampas é pouco relatada; e questões relacionadas ao atendimento, não são vistas de forma relevante. c) Riachuelo Palladium: Esse consumidor percebe mais preço acessível do que facilidade de pagamento; os que menos enxergam atendimento personalizado e a qualidade do mesmo, já a experiência de compras pode ser relativamente prazerosa; são os que mais veem a possibilidade de comprar roupas para toda família, o conforto das peças e a variedade de cores e estampas. d) Riachuelo Curitiba: São os que mais distinguem facilidade de pagamento e percebem o preço como acessível; demonstram ser os mais críticos na questão da modelagem das peças e não visualizam variedade de produtos; a variedade de cores e estampas é pouco percebida nessa loja; apesar de não possuir produtos de cama, mesa e banho esse consumidor atrela a marca a possibilidade de compra dos mesmos; já a experiência de compra prazerosa, teve o menor índice nessa loja. e) Riachuelo Pátio Batel: Nessa loja os clientes menos associam a marca a produtos para casa ou roupas para toda família, já que a loja é especializada em moda feminina, sendo assim o nível de percepção do estilo especializado é maior que nas demais lojas; o atendimento personalizado e sua qualidade são mais percebidos nessa loja, porém a experiência de compra prazerosa só não é menor que na Riachuelo Curitiba; a facilidade de pagamento foi a menos vista, já que as facilidades do cartão Riachuelo podem não ser um atrativo para esses consumidores; mas o preço foi considerado acessível, mais do que nas demais lojas; ressaltam também as tendências de moda tanto atuais quanto as inovadoras.

7 CONSIDERAÇÕES FINAIS

O Branding pode ser definido como estratégia ou gestão de marca e possui a missão de consolida-la. Uma marca sólida traz a possibilidade de agregação de valor a seus produtos ou serviços. Os princípios fixados pelo branding são de consistência, clareza, continuidade, visibilidade e autenticidade, todos essenciais para que a marca seja efetiva em sua atuação. A consistência necessita estar enquadrada em todos os estágios relevantes, do produto aos canais de marketing. Clareza para entender o que a marca significa e representa, assim como o que não lhe diz respeito. O princípio da continuidade revela que uma empresa não deveria mudar aquilo que ela representa apenas por mudar, pois os consumidores precisam saber o que esperar, só assim a confiança é consolidada. Visibilidade para ampliar a exposição da marca aos olhos do consumidor. E por fim, autenticidade como foco a criar originalidade e fazer com que seu público tenha a percepção de exclusividade (KOTLER; PFOERTSCH, 2008). Percepções dos consumidores são o que determinam, em grande parte, o posicionamento da marca. Revela como a empresa pode disputar com a concorrência o lugar que ocupa no mercado, utilizando sua estratégia de marketing afim de fixar sua essência na mente de seu público-alvo. Um posicionamento competitivo é essencial, porém existem erros atrelados ao posicionamento que podem encerrar a estratégia de marketing, são eles: o subposicionamento, que acontece quando os clientes tem apenas ideias vagas não percebendo nada de especial na marca; o supra posicionamento, ocorre quando a ideia da empresa é obtida de forma comprimida; o posicionamento confuso, que acontece quando mensagens repetidamente contraditórias confundem o cliente; e por fim, o posicionamento duvidoso referindo-se a demandas feitas que podem não ser aceitas, sendo verdadeiras ou não (HOOLEY; SAUNDERS; PIERCY, 2001). A Riachuelo que durante sua trajetória se consolidou como loja de departamento que vendia produtos para toda família e para o lar, passou a buscar o mercado do fast fashion a fim de atingir novos públicos. Mudando seu posicionamento

para vender moda, criando um maior giro de estoque para adaptar-se mais rápido às tendências. Assim a marca que era tradicionalmente voltada à dona de casa de classes C e D, passou a atrair um público de classe A e B predominantemente jovem e interessado em informação de moda rápida a preços acessíveis. É importante notar que esse público possui uma frequência de compra mais elevada em comparação ao público tradicional, que busca variedade de produtos e custo versus benefício. Em sua comunicação a Riachuelo transmite que seus valores são: ética, responsabilidade social, atitude vendedora e servir ao cliente (ESTRATÉGIA E VANTAGENS...,2015). Porém, as análises obtidas através do questionário revelam que os aspectos de responsabilidade social e a estima do bom atendimento não são sequer citados pelos consumidores, ou são pouco relevantes quando se visualiza o panorama da marca. A pesquisa revelou percepções muito variadas. Classes como A e B demonstram entender a marca com seu preço acessível e com um discurso de tendências de moda, tanto atuais como inovadoras. Porém as classes mais baixas, como D e E não consideram o preço como acessível e também não obtêm a mesma experiência com relação as tendências de moda. Fator que pode ser determinado pelo novo modelo de loja que comunica mais informações de moda ao consumidor, até pela exposição de seus produtos, por isso essa noção é obtida pelas classes A e B. Em relação aos aspectos relacionados ao produto a qualidade não é percebida pelo consumidor que participou da amostragem. Os itens de qualidade, conforto e modelagem só foram melhor destacados pela classe E, que possui menos referências e critérios para questionar esses itens. A marca revela-se subposicionada, já que seus consumidores não enxergam nada demais na marca. E adquire um posicionamento confuso, atuando no mercado duas maneiras, com suas lojas tradicionais e lojas conceito, a Riachuelo propõe duas formas de visualização da empresa, confundindo aqueles que já a conheciam e propagando na mente do novo consumidor seu papel de marca de moda. A empresa revela sua aspiração a expansão, com a inauguração de inúmeras lojas e a mudança de seu conceito (ESTRATÉGIA E VANTAGENS..., 2015). Para tanto

é necessário que se decida sobre seu posicionamento, já que a cada ano mais redes estrangerias de varejo estão chegando ao Brasil. E para fazer frente a essa concorrência precisa se posicionar de forma clara. Se o reposicionamento está acontecendo é necessário que os princípios de branding estejam alinhados. Apesar dos esforços para se reposicionar no mercado como uma marca de influência, ainda tem muito atrelado ao seu nome as lojas de departamento e seus serviços financeiros dificultando a percepção do público a essa nova visão. Portando, não é possível que uma marca de varejo, que possui lojas com diferentes propostas se posicione no mercado de maneira concisa. Para um posicionamento conciso a marca deve transmitir os mesmos significados, independente da localização das suas lojas.

REFERÊNCIAS

AAKER, D.A. Administração estratégica de mercado. 9. ed. Porto Alegre: Bookman, 2012. ______.

Construindo

marcas

fortes.

Porto

Alegre:

Bookman,

2007.

______. Marcas: brand equity gerenciando o valor da marca. São Paulo: Negócio Editora, 1998. BAUDRILLARD, J. O sistema dos objetos. 2. ed. São Paulo: Editora Perspectiva S.A., 1989. BRUNO, F. S. (org.). Globalização da economia têxtil e de confecção brasileira: empresários, governo e academia unidos pelo futuro do setor. Rio de Janeiro: SENAI/CETIQT, 2007. ESTRATÉGIA E VANTAGENS competitivas. Disponível em: http://ri.riachuelo.com.br/guararapes/web/conteudo_pt.asp?idioma=0&conta=28&tipo=1 9887#3. Acesso em: 08 dez. 2015. HISTÓRICO E PERFIL da Companhia. Disponível em: http://ri.riachuelo.com.br/guararapes/web/conteudo_pt.asp?idioma=0&conta=28&tipo=1 9886#1. Acesso em: 23 jun. 2015.

JONES, S. J. Fashion Design – manual do estilista. São Paulo: Cosac Naify, 2005. GUILLERMO, A. Branding: design e estratégias de marcas. 2. ed. São Paulo: Demais Editora, 2012. HENNING, F. O que é branding? Jun. 2010. http://portaldebranding.com/v1/?p=4965. Acesso em 27 maio 2015.

Disponível

em:

HOOLEY, G.J.; SAUNDERS, J. A.; PIERCY, N. F. Estratégia de marketing e posicionamento competitivo. 2. ed. São Paulo: Prentice Hall, 2001. KANNER, M. Riachuelo abre flagship no Pátio Batel. Disponível em: http://topview.com.br/materia/riachuelo-abre-flagship-no-patio-batel/#ad-image-0. Acesso em 28 out. 2015. Entrevista, 2014. KAPFERER, J. N. As marcas, capital da empresa: criar e desenvolver marcas fortes. 3. ed. Porto Alegre: Bookman, 2003.

KELLER, K. L.; MACHADO, M. Gestão estratégica de marcas. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2006. KOTLER, P. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. 12. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. KOTLER, P; KELLER, K. L. Administração de marketing. 14. ed. São Paulo: Pearson Education do Brasil, 2012. KOTLER, P; PFOERTSCH, W. Gestão de marcas em mercados B2B. Porto Alegre: Bookman, 2008.

LA TAJADA, L. S. de. Novos rumos do marketing. São Paulo: Atlas, 2001. MARTINS, J. A natureza emocional da marca: construção de empresas ricas. 6. ed. Rio de Janeiro: Elsevier, 2007. MCKENNA, R. Marketing de relacionamento: estratégias bem-sucedidas para a era do cliente. Rio de Janeiro: Campus, 1992. MORGAN, T. Visual merchandising vitrines e interiores comerciais. São Paulo: Editora G. Gili, 2014. MORACE, F. Consumo autoral: as gerações como empresas criativas. 2. ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores Editora, 2012.

O NEGÓCIO DO VAREJO. Redes estrangeiras disputam mercado brasileiro. Disponível em: http://onegociodovarejo.com.br/redes-estrangeiras-disputam-mercadobrasileiro/ Acesso em: 08 jul. 2015. PALMER, A. Introdução ao marketing: teoria e prática. São Paulo: Ática, 2006.

PARENTE, J. Varejo no Brasil: gestão e estratégia. São Paulo: Atlas, 2011. PINHO, J. B. O poder das marcas. São Paulo: Summus, 1996. PORTER. M. Vantagem competitiva: criando e sustentando um desempenho superior. Rio de Janeiro: Campus, 1990. (Prefácio) RICHERS, R. Marketing: uma visão brasileira. São Paulo: Elsevier, 2000. SERRANO, D. P. Os 4 Ps do marketing. Disponível em: http://www.portaldomarketing.com.br/Artigos/4_Ps_do_Marketing.htm. Aceso em: 4 set. 2015.

SCHMID, E. Marketing de varejo de moda: uma ênfase em médias empresas. Rio de Janeiro: Qualitymark, 2004. SILVA, I. S. da; SCHERER, C. B. Reposicionamento de marca no segmento de moda. Estudos ESPM, p. 90 - 95, jul. - ago. 2013. Disponível em: http://www2.espm.br/sites/default/files/pagina/estudos_julago_13.pdf. Acesso em: 19 jun. 2015. URDAN, A. T. Marketing estratégico no Brasil: teoria e aplicações. São Paulo: Atlas, 2010. WEILBACHER, W. M. Marketing de marcas. São Paulo: MAKRON Books, 1994.

REFERÊNCIAS COMPLEMENTARES

BLESSA, R. Merchandising no ponto de venda. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2011. CIETTA, E. A revolução do fast fashion: estratégias e modelos organizados para competir nas indústrias híbridas. 2. ed. São Paulo: Estação das Letras e Cores, 2012. COBRA, M. Marketing & moda. São Paulo: Editora Senac São Paulo, 2007. DAUD, M. Marketing de varejo: como incrementar resultados com a prestação de serviços. Porto Alegre: Bookman, 2007.

PETIT, F. Faça você uma marca. 4. ed. São Paulo: Futura, 2006. UNDERHILL, P. Vamos às compras! : a ciência do consumo nos mercados globais. Rio de Janeiro: Elsevier, 2009.

APÊNDICE 1 – QUESTIONÁRIO CONSUMIDOR

FONTE IMAGENS: Pinterest (2015)