Andrea Carvalho Boulos - Proposta de valor para uma marca de vestidos tenue de ville ou esporte fino by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA ANDRÃ&#x2030;A CARVALHO SILVA BOULOS

PROPOSTA DE VALOR PARA UMA MARCA DE VESTIDOS TENUE DE VILLE OU ESPORTE FINO

CURITIBA 2015

ANDRÉA CARVALHO SILVA BOULOS

PROPOSTA DE VALOR PARA UMA MARCA DE VESTIDOS TENUE DE VILLE OU ESPORTE FINO Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de tecnólogo em Design de Moda, 6.º período do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba. Orientadora: Patrícia Gaspar

CURITIBA 2015

TERMO DE APROVAÇÃO

ANDRÉA CARVALHO SILVA BOULOS

PROPOSTA DE VALOR PARA UMA MARCA DE VESTIDOS TENUE DE VILLE OU ESPORTE FINO

Este trabalho foi julgado e aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de Design de Moda do curso do Superior de Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

______________________________________________ Edson Korner Coordenador do Curso

Orientador(a):

Profª. Patrícia Gaspar__________________________________

Banca:

Profª. Kesia Rodrigues_________________________________

Prof. Rafael Machado__________________________________

Curitiba, 2 de dezembro de 2015.

Pela memória do meu pai e minha mãe que hoje estariam orgulhosos por esse momento. Ao meu marido Pierre pelo companheirismo, amor e carinho, meu apoio e suporte na realização deste trabalho e ao meu amado filho Luigi por ser meu companheiro e meu estímulo.

À minha orientadora Patrícia Gaspar pela sensibilidade em ensinar e repassar os conhecimentos de Marketing com maestria e amizade. Ao coordenador, professores e colegas que contribuíram direta ou indiretamente para o meu desenvolvimento. À minha família e amigos por estarem ao meu lado durante todo esse caminho.

RESUMO O trabalho tem como objetivo definir a proposta de valor de uma marca de vestidos Tenue de ville ou esporte fino, com produtos com design diferenciado e desenvolvidos a partir de tecidos inteligentes, com a intenção de futura inserção no mercado. Através de uma revisão bibliográfica, foram abordados aspectos dos conceitos de marketing e branding mais relevantes para o embasamento teórico do projeto. Foi realizada uma pesquisa descritiva para identificar o público-alvo e suas preferências em relação a uma marca de moda. Através de estudos, pesquisas e resultados a constatação que o público valoriza diferenciais relacionados ao design e que há oportunidades para o desenvolvimento de novas marcas com enfoque na qualidade, modelagem, conforto e versatilidade. A importância das tendências de mercado em relação ao consumo, classes de rendimento e também as percepções do ambiente competitivo. Dentro deste contexto onde o planejamento é direcionado para agregar valor à marca, os aspectos do design foram destacados pelo públicoalvo como os diferenciais favoráveis e interessantes na atualidade com espaço para a inserção destes e utilização no mercado. Palavras-chave: Proposta de valor. Público-alvo. Marca de moda.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES

QUADRO 1 – POLÍMEROS E BENEFÍCIOS.............................................................37 FIGURA 1 – MAPA PERCEPTUAL ...........................................................................42

LISTA DE GRÁFICOS

GRÁFICO 1 – ANÁLISE INDIVIDUAL DE CLASSE DE RENDIMENTO...................43 GRÁFICO 2 – RESULTADOS GERAIS FREQUÊNCIA DE COMPRAS...................44 GRÁFICO 3 – RESULTADOS GERAIS ONDE PREFEREM COMPRAR.................45 GRÁFICO 4 – RESULTADOS GERAIS TECIDOS INTELIGENTES.........................45 GRÁFICO 5 – ANÁLISE FAIXA ETÁRIA PÚBLICO QUE VALORIZA TECIDOS INTELIGENTES..................................................................................46 GRÁFICO 6 – ANÁLISE DA CLASSE DE RENDIMENTO DO PÚBLICO QUE VALORIZA TECIDOS INTELIGENTES..............................................47 GRÁFICO 7 – ANÁLISE DE FREQUÊNCIA DE COMPRA DO PÚBLICO QUE VALORIZA TECIDOS INTELIGENTES..............................................47 GRÁFICO 8 – ESTILOS QUE VALORIZAM OS TECIDOS INTELIGENTES............48 GRÁFICO 9 – BENEFÍCIOS MAIS VALORIZADOS PELAS CLASSES FAVORÁVEIS AOS TECIDOS INTELIGENTES.........................................................49 GRÁFICO 10 – RESULTADOS GERAIS/ASPECTOS MAIS VALORIZADOS..........49 GRÁFICO 11 – PÚBLICO-ALVO ASPECTOS DO DESIGN......................................50

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÂO........................................................................................................10 2 REVISÃO DA LITERATURA..................................................................................12 2.1 ENTREGA DE VALOR ........................................................................................ 12 2.1.1 Processo de Entrega de Valor .......................................................................... 12 2.1.2 A Evolução do Marketing.................................................................................. 14 2.2 IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES........................................................... 16 2.2.1 Pesquisa de Mercado ....................................................................................... 16 2.2.2 Macroambiente ................................................................................................. 16 2.2.3 Microambiente .................................................................................................. 18 2.3 PREVISÃO DE MERCADO ................................................................................. 20 2.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO .............. 21 2.4.1 Segmentação Demográfica .............................................................................. 23 2.4.2 Segmentação Geográfica ................................................................................. 24 2.4.3 Segmentação Psicográfica e Comportamental ................................................ 24 2.4.4 Público-Alvo ..................................................................................................... 26 3 A Construção da Marca........................................................................................27 3.1 BRANDING E BRAND EQUITY .......................................................................... 28 3.2 PROPOSTA DE VALOR ..................................................................................... 29 3.3 PILARES PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS .................................................. 29 3.4 PONTOS DE PARIDADE E DIFERENCIAÇÃO .................................................. 30 4 VETORES DE TRANSFORMAÇÃO DA ECONOMIA TÊXTIL BRASILEIRA .......32 4.1 COMPETITIVIDADE NO MERCADO BRASILEIRO DA MODA .......................... 32 4.1.1 Tecidos Inteligentes.......................................................................................... 32 4.2 TENDÊNCIAS DO MERCADO INTERNO........................................................... 38 4.3 A PERCEPÇÃO DOS PEQUENOS EMPRESÁRIOS ......................................... 38 4.4 ÊNFASE EM MODA E DESIGN DE PRODUTOS DE ALTO VALOR AGREGADO ....................................................................................................... 40 5 PESQUISA..............................................................................................................42 5.1 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA ......................................................................... 42 5.2 PESQUISA COM O PÚBLICO CONSUMIDOR .................................................. 43 5.3 RESULTADO DA PESQUISA ............................................................................. 43 5.3.1 Proposta de valor ............................................................................................. 50

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS....................................................................................52 APÊNDICE................................................................................................................. 56

1 INTRODUÇÂO

No mercado atual com um grande número de concorrentes é de suma importância desenvolver vantagens competitivas para que a marca tenha eficiência na comunicação com o cliente e capacidade de se manter no mercado. É necessário neste cenário que a busca pela inteligência competitiva seja a base para que se alcance objetivos e metas traçadas pelas estratégias de desenvolvimento da marca resultando na satisfação do consumidor e na competitividade. Para que se tenha uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Alguns produtos permitem uma grande possibilidade de diferenciação embasada em uma extensa variedade de parâmetros como a forma, características, customização, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. Dentro deste contexto, o design se torna cada vez mais importante para a diferenciação e o valor agregado ao produto. Produtos que antes eram diferenciados por aspectos puramente funcionais, hoje precisam ser diferenciados pelo design enquanto força integradora entre funcionalidade, desempenho e estética. Isso se deve ao fato das pesquisas que especificaram a tendência do consumidor de optar pelos diferenciais de estilo e design de uma marca. (KOTLER; KELLER, 2013). Diante da necessidade de oferecer produtos de maior valor agregado e marcas bem posicionadas, quais são as necessidades do público feminino em relação à uma marca especializada em vestidos Tenue de Ville ou Esporte Fino? O estudo tem por objetivo definir a proposta de valor para uma marca que tem a intenção inicial de desenvolver produtos a partir dos tecidos inteligentes, considerando o ambiente competitivo do mercado curitibano. Dentro deste contexto, os objetivos específicos definem-se em identificar oportunidades por meio da análise de oferta e demanda, identificar o público que mais valoriza aspectos relacionados ao design e aferir seu nível de satisfação em relação às marcas já estabelecidas no mercado curitibano. A expansão do mercado da moda curitibana se confunde com o crescimento da capital nos últimos anos. A influência maior da chegada de pessoas das mais variadas regiões do país e do exterior fez com que o perfil conservador antes observado na cidade desse lugar a uma variação de estilos que vão desde o

alternativo até o mercado de luxo, hoje considerado o segundo mercado promissor do país (SUSS, 2015). O presente trabalho será realizado por meio de duas etapas: A primeira etapa consiste de uma pesquisa exploratória bibliográfica, uma revisão de literatura abordando aspectos dos conceitos de marketing e branding mais relevantes para o embasamento teórico do projeto. A segunda etapa consiste da pesquisa aplicada, contendo uma pesquisa exploratória sobre mercado e concorrência e uma pesquisa descritiva qualitativa com o público consumidor do segmento feminino pertencente às classes A, B e C residente em Curitiba. Através deste estudo bibliográfico e da pesquisa de campo serão estabelecidos os parâmetros para a construção da marca para a futura inserção desta no mercado.

2 REVISÃO DA LITERATURA

2.1 ENTREGA DE VALOR

2.1.1 Processo de Entrega de Valor

Kotler e Keller (2013), enfatizam a importância do processo de entrega de valor nos mercados-alvo já definidos. A sequência de criação e entrega de valores podem ser divididas em três fases: Selecionar o valor, que significa segmentar o mercado, seleção do mercadoalvo e desenvolvimento do posicionamento do valor da oferta. A segunda fase é o fornecimento do valor, as características específicas determinadas pelo marketing como preço e distribuição do produto e a terceira fase é a comunicação do valor através de forças de venda por internet, propagandas e utilizando-se de ferramentas de comunicação para anunciar e promover o produto. O processo de entrega de valor inicia-se antes da criação do produto e continua no desenvolvimento e após o seu lançamento no mercado. De acordo com Keller (2006) a percepção dos clientes de superioridade de um serviço ou produto é a qualidade percebida, esta significa a avaliação geral nas percepções do cliente em relação a um produto de qualidade e de quão bem a marca se classifica nessas dimensões. São as seguintes dimensões de qualidade dos produtos identificadas em pesquisas, de como os consumidores formam suas opiniões sobre a qualidade percebida. Dimensões identificadas: Desempenho do produto, características secundárias que complementam as primárias, qualidade de conformidade quanto às especificações e produto isento de defeitos, confiabilidade com a consistência de desempenho ao longo do tempo e a cada compra, durabilidade de vida do produto, assistência de facilidade dos serviços e assistência técnica do produto, estilo e design em relação a aparência de qualidade. Kotler e Keller (2013) afirmam ainda que os clientes atuais estão mais informados que nunca pois possuem ferramentas para verificar argumentos e buscar alternativas. Os clientes fazem suas escolhas maximizando o valor, limitações de conhecimento, renda e mobilidade, acreditam na oferta que entregará o maior valor percebido, a satisfação e repetição de compra, dependendo se a oferta foi atendida ou não quanto a expectativa de valor. O valor percebido pelo cliente é a avaliação

que o cliente potencial faz entre os benefícios e custos de um produto e as alternativas percebidas. O valor monetário de benefícios econômicos, psicológicos e funcionais que clientes esperam de um produto juntamente com as alternativas percebidas é o benefício total para o cliente. O custo total para o cliente são os custos que os consumidores esperam ter para avaliar, obter utilizar e descartar um produto, como também os custos monetários, tempo, energia física e psicológica. (KOTLER; KELLER, 2013). Kotler e Keller (2013) enfatizam que a entrega de alto valor para o cliente está relacionada aos diferentes níveis de fidelidade a marcas, lojas e empresas específicas. Desta forma Oliver (apud KOTLER; KELLER, 2013) define fidelidade como um compromisso de comprar ou recomendar algum produto. A proporção de valor é o conjunto de benefícios que a empresa promete entregar e a promessa depende da capacidade da empresa em seu sistema de entrega de valor. A relação de fidelidade que os clientes têm com a marca, segundo Kotler e Keller (2013) geram as avaliações de desempenho de um produto. É no monitoramento da satisfação o segredo para reter seus compradores, pois um cliente altamente satisfeito permanece fiel mais tempo, adquire produtos novos, dá menos atenção aos concorrentes em relação a propagandas e menos sensível a preço. Quanto às técnicas de mensuração, os autores supracitados afirmam em suas pesquisas periódicas a capacidade de monitorar a satisfação do cliente através de entrevistas com perguntas adicionais com o objetivo de medir a intenção de recompra, recomendação da empresa ou a marca a outros. Segundo Semprini (2010) a competitividade de mercado faz com que as organizações busquem desenvolver processos para a diferenciação, a elevação do padrão valorizando o produto ou serviço e a inovação, fatores importantíssimos para que agregue valor e esteja sempre em posição de destaque nesse cenário. A percepção do cliente a respeito da orientação para a marca parte do princípio que a marca tem que refletir o valor entregue delineado pela organização e o cliente necessita perceber qual o diferencial na hora da decisão sobre a compra. No mesmo livro, o autor faz a seguinte observação sobre o processo de entrega de valor:

A corrida ao valor tende a relegar a um segundo plano um aspecto-chave de sucesso histórico das marcas, sobre o qual elas construíram, em grande parte, sua legitimidade, a saber, a democratização do consumo, o fato de permitir ao grande público um consumo de qualidade. (SEMPRINI, 2010 p. 206).

Encontrar o centro do interesse do consumidor através da observação e estudo do mercado torna-se fundamental quando se procura entregar o serviço ou produto superando as expectativas do seu cliente.

2.1.2 A Evolução do Marketing

Segundo Kotler (2010), a evolução do marketing passou por três fases, Marketing 1.0, 2.0 e 3.0. Todas essas fases são praticadas pelos profissionais de marketing porém é no Marketing 3.0 onde existe as maiores oportunidades para os profissionais de marketing. Na era industrial, a principal tecnologia apontava para os equipamentos industriais e o objetivo do marketing era vender os produtos da fábrica a todos os interessados em adquiri-los. Como os produtos eram básicos serviam para o mercado de massa. Para que um número maior de compradores os adquirissem, os custos de produção eram reduzidos ao máximo e desta forma as mercadorias tinham um preço mais baixo, sendo esta a era do Marketing 1.0, voltado para o marketing centrado no produto. O surgimento do Marketing 2.0 foi marcado pela era da informação na qual o núcleo é a tecnologia da informação. O valor do produto é definido pelo cliente pelo motivo de que estes estão bem informados podendo comparar ofertas de produtos semelhantes. Cabe ao profissional de marketing desenvolver um produto superior para o mercado-alvo específico. Desta forma os desejos e necessidades dos consumidores estão sendo atendidos, afinal, o Cliente é “rei”. Para Hooley, Saunders e Piercy (2001), a identificação das necessidades dos clientes e a comunicação eficaz para que seja realmente observada a real necessidade dentro da organização é um desafio para o profissional de marketing, entender quem realmente é o cliente e seus anseios verdadeiros, exige muitas vezes um grau de profundidade na procura fazendo com que o profissional alcançando seu objetivo consiga de forma muito eficaz superar as expectativas desse cliente pois entendeu exatamente quais os pontos mais importantes dentro do desejo deste.

Nos dias de hoje o Marketing 3.0 é voltado para os valores. Os consumidores buscam além da satisfação funcional e emocional, buscam também a satisfação espiritual nos produtos e serviços escolhidos. O marketing nas últimas seis décadas foi um dos temas mais eletrizantes no mundo dos negócios. As três disciplinas pela qual resumidamente o marketing gira em torno são gestão de produto, gestão de clientes e gestão da marca. Na década de 1950 e 1960 o foco era a gestão de produtos, já nas décadas de 1970 e 1980 era a gestão do cliente e nas décadas de 1990 e 2000 o foco então era na gestão da marca. Assim o que torna o marketing tão interessante são as adaptações dos conceitos a diferentes épocas da vida humana. Em 1960, os conceitos de Marketing foram transformados significativamente, adaptando-se com as mudanças do meio com o surgimento dos 4ps os apresentados por Jerome Mcarthy eram definidos como desenvolver um produto (Product), determinar o preço (Price), realizar a promoção (Promotion) e definir o ponto (Place) de distribuição. Com a crise do petróleo na década de 1970, durante a década de 1980, a economia então incerta no ocidente como um todo, era mais difícil gerar demanda, exigindo mais do que os 4ps. Os consumidores se tornaram mais inteligentes e foram criados pelos profissionais de marketing outros ps: pessoas, processos, provas físicas, opinião pública e poder político juntaram-se aos 4 ps originais. O marketing evoluiu de um nível tático para o estratégico com o objetivo de estimular a demanda de produtos e foi percebida a necessidade que para gerar demanda o “cliente” deveria substituir o “produto”. Desta forma a disciplina de gestão do cliente incluindo estratégias como segmentação, definição de mercado-alvo e posicionamento foram introduzidas. Em 1985 o computador pessoal passou a ser utilizado em massa e o surgimento da internet fez com que o networking tanto de computadores como os de seres humanos fazendo com que se interaja e se compartilhe informações pelo boca a boca. Assim sendo, os consumidores tornaram-se conectados e bem informados. Como resultado os profissionais de marketing introduziram novos conceitos como o marketing emocional, experimental e valor da marca. Para gerar demanda era necessário atingir o coração do cliente. Segundo Kotler (2010), os profissionais de marketing precisam mais do que nunca entender a dinâmica da evolução do mercado e se adaptar o mais rapidamente possível, monitorando atentamente seus

clientes e concorrentes e assim melhorando continuamente suas ofertas de valor e estratégias de Marketing, satisfazendo à toda a cadeia desde o seu consumidor até os funcionários, acionistas, fornecedores e parceiros. Churchill e Peter (2000), afirmam que o marketing voltado para o valor centrase em compreender os clientes e ambientes, criando um valor superior para estes e quando apropriado, estabelecer relacionamentos duradouros.

2.2 IDENTIFICAÇÃO DE OPORTUNIDADES

2.2.1 Pesquisa de Mercado

Segundo Parente (2011), o sucesso de qualquer empresa depende da sintonia que consegue estabelecer com seus consumidores. A permanente transformação das características ambientais e do comportamento do consumidor significa não só uma fonte de constantes ameaças para o empreendedor, mas também poderá oferecer uma série de excelentes oportunidades.

2.2.2 Macroambiente

Na análise do macroambiente, as empresas reconhecem necessidades e as tendências não supridas e decidem as medidas para que se tenha lucro com elas. Desta forma criam novas soluções para atender as necessidades não atendidas. No estudo do macroambiente devemos discernir a respeito das diferenças entre modismos, tendências e megatendências. O modismo é imprevisível e superficial, de curta duração não tendo significado político, econômico e social, já a tendência é um direcionamento com uma sequência de eventos que com certa força e estabilidade podendo estabelecer um direcionamento estratégico futuro. Na megatendência há uma grande mudança social em todas as esferas do macroambiente, se forma lentamente e uma vez consolidada influência a sociedade por um determinado tempo. (KOTLER; KELLER, 2012). Kotler e Keller (2012) afirmam que as empresas devem monitorar seis importantes forças macroambientais: demográfica, econômica, sócio-cultural,

natural, tecnológica e político-legal. As interações dessas importantes forças, levarão a novas oportunidades e ameaças. Dentro do ambiente demográfico, os profissionais de marketing costumam monitorar de forma estratégica a população, seu tamanho, a taxa de crescimento populacional de diferentes cidades, regiões e países; a distribuição das faixas etárias e sua composição étnica; são levados em consideração os graus de instrução, padrões familiares e as características das diferentes regiões, transformando esses dados em informações importantes para o planejamento estratégico. Como exemplo, conforme fonte do IBGE de pesquisa mensal de emprego ano 2003-2011, cerca de 63,9% das mulheres ocupadas no Brasil tinham entre 25 e 49 anos de idade. As mulheres de 50 anos ou mais idade alcançaram 20,9%. A população de uma sociedade divide-se em 5 graus de instrução: analfabetos, pessoas com ensino médio incompleto, completo, com diploma universitário e pós-graduados. No sul do país as mulheres entre 25 e 34 anos possuem ensino superior. Esses dados darão suporte para o planejamento das ações futuras, direcionando as estratégias ao público de interesse (IBGE, 2003-2011). Para Kotler e Keller, na análise do ambiente econômico de uma população existem muitas variáveis como a renda, dos preços, da poupança, endividamento e do crédito. Essas tendências podem influenciar fortemente o poder de compra em relação aos negócios, produtos dirigidos a consumidores de alto poder aquisitivo e aos sensíveis a preço. Além disso, em uma economia cada vez mais global, com interdependências em mercados e na procura de produtos e serviços possíveis pontos de destaque político precisam ser entendidos e acompanhados. (AAKER, 2012) O ambiente sociocultural contempla nossa relação e a visão que temos com as pessoas, organizações, sociedade, a natureza e o universo (KOTLER; KELLER, 2012). De acordo com Parente (2011), muitas oportunidades de mercado podem ser detectadas por meio de análise das tendências socioculturais que influenciam o comportamento do consumidor. É de muita relevância a importância dos valores dentro da sociedade moderna como sustentação da organização interna e externamente influenciando os colaboradores e consumidores.

Na atualidade, o mundo tecnológico está na essência do capitalismo e o dinamismo é o preço a ser pago pelo progresso. Não se pode ignorar as novas tecnologias com o risco dos negócios entrarem em declínio (KOTLER; KELLER, 2012). Os níveis de renda, poupança, endividamento e disponibilidade de crédito dos consumidores influenciam de sobremaneira nos seus gastos. Na análise do macroambiente deve sempre ser levado em consideração segundo Kotler e Keller (2012) as leis, órgãos governamentais e grupos de pressão que influenciam organizações e indivíduos que influenciam o ambiente político-legal.

2.2.3 Microambiente

A participação de mercado dos concorrentes juntamente com o tamanho, o poder financeiro e o marketing de uma empresa são os pontos principais para se traçar eficientes estratégias de marketing (PETER; OLSON, 2009). Segundo Kotler e Keller (2012) pode se dizer que no mercado os concorrentes são aqueles que satisfazem a mesma necessidade dos clientes, assim sendo deve-se coletar informações sobre as estratégias e metas de seus principais concorrentes, o que cada um busca no mercado e o que os impulsiona em termos de comportamento destes como também os pontos fortes e fracos percebidos. A análise da concorrência começa com a identificação dos concorrentes atuais e potenciais pela visão do cliente, o porque da decisão pela marca concorrente, após isso a análise dos pontos fortes e fracos desses concorrentes e assim definindo sua relevância no mercado. Para se entender a estrutura competitiva de um segmento, o conceito de grupos estratégicos nos traz uma nova abordagem, sendo um grupo estratégico um conjunto de empresas com características similares e que adotam estratégias competitivas similares. A conceitualização de grupos estratégicos pode tornar o processo de análise da concorrência mais administrável e com a linha de atuação mais definida (AAKER, 2012). Segundo Parente (2011), a essência da avaliação da concorrência consiste em identificar as fontes de vantagem competitiva, refletidas nas habilidades e recursos da empresa, competências para satisfazer os clientes ou uma estrutura de

custo mais baixa do que o concorrente, e assim contribuir para uma melhoria na fatia de mercado e na rentabilidade. Compreender o ambiente de marketing e conduzir pesquisa de marketing pode ajudar a identificar oportunidades de mercado, mensurando e antecipando o crescimento e o potencial de lucros de cada nova oportunidade. A análise de mercado é relevante para a estruturação do Sistema de Inteligência de Marketing que é composto por um conjunto de procedimentos e fontes usado pelos profissionais para adquirir informações cotidianas sobre o que ocorre no ambiente de marketing. Com a análise do contexto do marketing eles são capazes de coletar essas informações de diferentes maneiras como jornais, livros, publicações setoriais, dialogando com clientes, fornecedores e distribuidores, observando as mídias sociais na Internet, participando e ampliando seu network com gerentes de outras empresas (KOTLER; KELLER, 2012). Para esses autores, são oito possíveis medidas que uma empresa pode tomar para melhorar a quantidade e qualidade de sua inteligência de marketing: a) treinar e motivar a força de vendas a identificar e relatar novos acontecimentos; b) motivar distribuidores, revendedores e outros intermediários a repassar informações importantes; c) contratar especialistas para coletar informação de marketing, d) interagir com o público interno e o externo; e)

criar um painel consultivo de clientes,

tirar proveito de fontes de dados governamentais;

g) comprar informações de fornecedores e institutos de pesquisa externos e a inteligência de marketing na Internet; h) analisar as oportunidades de mercado se baseando desde o início na estimativa da demanda deste mercado, definida com volume total adquirido por um grupo de clientes específicos em uma área geográfica por um período definido e em um ambiente e programa de marketing delineados. (KOTLER; KELLER, 2012) Segundo Churchill Júnior e Peter (2000), quando os profissionais de marketing medem a demanda, eles focalizam tanto as vendas em unidades monetárias como em unidades da empresa e do setor. Por exemplo: estimativas de funcionários temporários conhecendo suas receitas anuais de venda, número de

colaboradores no mercado, horas que eles trabalharam e como esses números se comparam com a média do setor. Para a análise da demanda deve-se utilizar dados disponíveis de serviços em pesquisas de marketing e números da economia no setor.

2.3 PREVISÃO DE MERCADO

A definição de mercado é estabelecida pela identificação da necessidade e satisfação que as pessoas ou empresas possam ter com um serviço ou produto que será oferecido. Para Kotler (2004, p. 35) “O mercado é o conjunto atual ou potencial de pessoas situações em que o produto pode satisfazer uma ou várias necessidades.” Segundo Churchill Júnior e Peter (2000), o processo pelo qual os consumidores compram produtos e serviços começa com o reconhecimento de uma necessidade interna e também de estímulos externos que motivam a pessoa ao consumo. Keller (2006, p. 70), assim define: Mercado é o conjunto de todos os compradores reais e potenciais que têm interesse, renda e acesso suficientes para adquirir um produto. Em outras palavras, um mercado consiste em todos os consumidores que tenham motivação, capacidade e oportunidade de comprar um produto.

Nos dias de hoje o mercado é descrito pelos economistas como sendo um conjunto de compradores e vendedores que realizam transações relativas a determinado produto ou classe de produto. Os profissionais de marketing conceituam o termo “mercado” para abranger vários agrupamentos de clientes (KOTLER; KELLER, 2012). De acordo com Kotler e Keller (2012), as empresas podem avaliar oportunidades através da Análise de Oportunidades de Mercado (AOM), utilizandose de perguntas como: a) Os benefícios são convincentes a um ou mais mercados-alvo definidos? b) Em termos de custo é possível identificar e alcançar mercados-alvo por meio de mídia e canais de distribuição? c) A empresa possui capacidade e acesso para proporcionar benefícios ao cliente?

d) A empresa consegue proporcionar de modo mais eficaz esses benefícios do que qualquer um de seus concorrentes? e) O retorno sobre o investimento será igual ou superior ao esperado pela empresa?

2.4 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO E DEFINIÇÃO DE PÚBLICO-ALVO

A segmentação de mercado definida por Churchill Júnior e Peter (2000, p. 146), “é o processo de dividir o mercado em grupos de compradores potenciais que tenham semelhantes necessidades e desejos, percepções de valores ou comportamentos de compra.” Segundo Kotler e Keller (2012) a chave para o sucesso de um plano de marketing para uma marca é identificar e satisfazer os segmentos certos de mercado com um profundo entendimento do comportamento do consumidor. Dessa forma Cobra (2007) define que o processo de segmentação de mercado deve ser desenvolvido criteriosamente com o objetivo de conquistar mercados específicos consolidando a marca neste cenário competitivo. Para as empresas, conseguir identificar o seu público é o primeiro grande desafio na busca pela diferenciação e pelo posicionamento do seu produto perante o mercado. Hooley, Saunders e Piercy (2001), afirmam que as duas características importantes dos mercados modernos são a extensão pela qual eles são capazes de serem segmentados, as diferenças crescentes entre clientes e as exigências para serem tratados como indivíduos e as tecnologias de comunicação, distribuição e produção permitem a busca de estratégias de segmentação. Os autores supracitados também observam que as oportunidades para segmentar o mercado existem quando há diferenças nas necessidades e desejos dos consumidores ou atitudes e predisposições quanto às ofertas de mercado. Aaker (2012, p. 31), por sua vez, define assim a segmentação: A segmentação é sempre a chave para desenvolver vantagens competitivas sustentáveis. Em um contexto estratégico, segmentação significa a identificação de grupos de clientes que respondem diferentemente de outros grupos às ofertas competitivas. Uma estratégia de segmentação associa os segmentos identificados a um programa para gerar uma oferta a esses segmentos. Assim uma estratégia de segmentação bem-sucedida exige

concepção, desenvolvimento e avaliação de uma oferta competitiva direcionada.

Segundo Peter e Olson (2009), a lógica de mercado é bastante simples, se baseia na ideia de que um único produto normalmente não atrairá todos os consumidores. As metas de compra dos consumidores, seu conhecimento sobre o produto, envolvimento e comportamento de compra variam; os bons profissionais de marketing em geral adaptam suas estratégias de marketing para atrair tipos específicos de consumidor. Kotler e Keller (2013), expõe a segmentação como a divisão de um mercado em fatias bem definidas. Um segmento de mercado consiste em um grupo de clientes que compartilham um conjunto semelhante de necessidade e desejos. A tarefa de um profissional de marketing consiste em identificar o número apropriado e a natureza dos segmentos de mercado e selecionar como alvo um ou mais deles. Hooley, Saunders e Piercy (2001) descrevem ainda os requerimentos básicos fundamentais de segmentação de mercado: a) Clientes precisam ser diferentes significantemente uns dos outros em algum aspecto importante senão não há necessidade de segmentação; b) Alvos

segmentados

podem

ser

identificados

por

características

mensuráveis para que o mercado alvo seja estimado e o segmento identificado; c) Segmentos seletos sejam separados do resto do mercado para serem visados com uma oferta de mercado distinta. Piercy e Morgan (1993) sugerem o estudo e aplicação da segmentação de mercado nas seguintes áreas: a) a metodologia da segmentação de mercado; b) o critério para testar segmentos como mercados-alvo robustos; c) a decisão de segmentação estratégica em si; d) a implementação de estratégia de segmentação na empresa. A metodologia de segmentação se utiliza de ferramentas para a identificação das características e variáveis do consumidor, estabelecendo uma série de procedimentos e técnicas para identificar e avaliar os segmentos do mercado. A utilização dos critérios para o estabelecimento da dimensão do mercado deve ser mensurável, acessível, substancial e único em sua resposta para um estímulo de marketing. Com todas essas ferramentas poderemos estabelecer a

estratégia que será utilizada no trabalho de segmentação e assim implementá-lo dentro do enfoque anteriormente estudado. Para se obter uma imagem clara do mercado, é de extrema importância a seleção das bases para a segmentação. As bases mais usadas em estudos de segmentação de clientes de consumo são as características básicas do cliente, as atitudes e o comportamento.

2.4.1 Segmentação Demográfica

Na segmentação demográfica Kotler e Keller (2012) levam em consideração as variáveis como idade, religião, raça, sexo, geração, renda, ciclo de vida da família e classe social, o enfoque é associado aos desejos e necessidades dos consumidores. Segundo Churchill, e Peter (2000) segmentar demograficamente é a maneira mais comum de definir esses mercados de consumo. Desta forma as características demográficas são consideradas para estimar o tamanho do mercado alvo e a comunicação utilizada para atingir eficientemente o mesmo, o que envolve dividi-lo com base nas características da população. Segundo Kotler e Keller (2013) algumas variáveis demográficas utilizadas no mercado são: a) Idade e estágio – com a idade os consumidores mudam seus desejos e habilidades, porém idade e ciclo de vida podem ser variáveis enganosas. O mercado-alvo em alguns casos para um produto pode se utilizar do psicológico jovem para atrair consumidores de idade mais avançada. A fase da vida é a preocupação principal com que a pessoa está passando, como por exemplo um divórcio, segundo casamento, a compra de um imóvel etc. Estas fases são a oportunidade que os profissionais podem ajudar as pessoas a lidar com suas preocupações; b) Sexo – homens e mulheres possuem atitudes e comportamentos diferentes devido a características genéticas. Mulheres assimilam informações do ambiente em que vivem como um todo, enquanto que os homens focam na parte do ambiente que lhes permite atingir um objetivo. Como por exemplo: Conforme estudo, homens leem informações sobre produtos, as mulheres costumam se relacionar com um produto de forma pessoal;

c) Renda – é uma prática usada em várias categorias de produto como roupas, viagens, cosméticos entre outros, porém a renda nem sempre prevê o melhor cliente para o produto; d) Geração – É definitivamente muito influenciado pela época em que foi criada, isso significa a música, filmes, política, eventos daquele período. Os valores, experiências e visões são semelhantes. Os profissionais de marketing se utilizam de ícones e imagens para fazer propaganda que remeta às experiências dessa mesma geração; e) Raça e cultura – chamado de marketing cultural, reconhece os segmentos étnicos e culturais com desejos e necessidades diferenciados para demandar atividades de marketing diferenciado. Deve-se levar em conta anteriormente uma estratégia de marketing de negócios dos mercados multiculturais, sendo necessária uma amostragem cuidadosa para traçar um perfil adequado do mercado-alvo.

2.4.2 Segmentação Geográfica

A segmentação geográfica de acordo com Churchill Júnior e Peter (2000) é utilizada quando o mercado é dividido em grupos conforme localização, critérios geográficos como densidade populacional ou clima, nações, estados, regiões, cidades ou bairros, áreas residenciais e comerciais.

2.4.3 Segmentação Psicográfica e Comportamental

É pela segmentação que se analisa o mercado através do estudo do comportamento de compra baseando-se no conhecimento do produto, observações a respeito da aceitação, atitudes, reações e conceitos da moda. Cobra (2007) observa que esse tipo de segmentação é o agrupamento de consumidores considerando-se como e quando eles utilizam determinados produtos de moda para expressar sentimentos para si e para os outros. Churchill Júnior e Peter (2000) a segmentação comportamental envolve a medição de estilos de vida dos consumidores, a maneira como elas conduzem a vida, atividades, interesses e opiniões. Os consumidores são divididos em diversos grupos com base em traços psicológicos, personalidade, estilos de vida ou valores sendo que pessoas do

mesmo grupo demográfico podem exibir diferentes perfis psicográficos (KOTLER; KELLER, 2012). Kotler e Keller (2013) são os autores que apresentam esse tipo de segmentação. Eles afirmam que os consumidores são divididos em grupos de acordo com o seu conhecimento, atitude ou reação de um produto. Os compradores de um produto não possuem as mesmas necessidades e os mesmos benefícios sendo esta aplicada para identificar distintos segmentos de mercado, com implicações claras nestes. Segundo Kotler e Keller (2013) é fácil identificar o comprador para inúmeros produtos. As pessoas desempenham diferentes papéis críticos para o processo decisório e para a satisfação do cliente. E desta forma, os autores definem que muitos profissionais de marketing afirmam que as variáveis ligadas aos usuários e usos são ocasiões, status, utilização, disposição, status de fidelidade, os melhores pontos de paridade para a definição de mercado, definindo a ocasião conforme o dia, semana, mês, ano, necessidade de aquisição de um produto. No status do usuário, estes podem ser segmentados em usuários, não usuários, ex-usuários, novos usuários, potenciais ou usuários frequentes de um produto. Para os referidos autores, compreender porque os usuários não estão usando o produto em questão é o segredo para atrair novos usuários potenciais. Os mercados podem ser segmentados em light users, medium e heavy users. De acordo com o status de fidelidade da marca, os consumidores podem ser divididos em quatro grupos: a) Muito fiéis: compram sempre a mesma marca; b) Fiéis divididos: são fiéis a duas ou três marcas; c) Fiéis inconstantes: mudam constantemente de uma marca para outra; d) Infiéis: não são fiéis a nenhuma marca. Há cinco tipos de atitude de consumidores em relação a produtos: entusiasta positiva, indiferente, negativa e hostil. As bases múltiplas são a combinação de diferentes bases comportamentais para proporcionar uma visão ampla e consistente do mercado e seus segmentos. Kotler e Keller (2013) definem que a Psicografia é a ciência que se utiliza da psicologia e da demografia para entender melhor os consumidores. Os consumidores na segmentação psicográfica são divididos com base nos traços psicológicos como personalidade, estilos de vida e de valores.

Segundo Kotler e Keller (2013), o Sistema Vals Strategic Business Insight (SBI) é muito utilizado nos EUA e baseia-se em avaliações psicográficas, traços de personalidade, liderança, idade como também dados demográficos que determinam os recursos de um indivíduo. Os diferentes níveis de recursos intensificam ou restringem a expressão da principal motivação de uma pessoa.

2.4.4 Público-Alvo

A identificação do público-alvo é baseada na busca por informações que, agregadas, definem o perfil do consumidor, fatores demográficos mostrando a distribuição e o mapeamento socioeconômico, origem étnica e nível de renda além da idade, sexo, estilo de vida, comportamento social, atitudes, valores e a religião podem ser fundamentais na busca pela segmentação do mercado. Segundo Kotler (2000) a identificação do público alvo parte da análise deste público avaliando a atual imagem da empresa, dos seus produtos e concorrentes. Ao identificar o público-alvo o pesquisador pode mudar uma atitude ou levar o seu consumidor a reagir mudando o seu comportamento. De acordo com Kotler e Keller (2012), o processo de identificação do público-alvo deve partir da pré definição desse público que se pretende atingir: seus possíveis compradores, influenciadores, indivíduos, grupos específicos ou o público em geral. É o público no qual a comunicação é dirigida. É uma combinação das características abordadas através

segmentação

(AMBRÓSIO; SIQUEIRA, 2002).

mercado,

demográficas

psicográficas.

3 A CONSTRUÇÃO DA MARCA

Para Kapferer (2004) não se pode ser categórico nem simplista nas afirmações a respeito de uma definição de marca. Marca é o nome conhecido do produto que tem como objetivo agregar valor e diferenciar-se dentro do mercado. É a identificação perante o público de um bem ou serviço. O poder da marca está na percepção do mercado e no reflexo que esta trará para o estímulo no consumo do produto. Segundo Kotler (2000) a empresa não pode tratar uma marca apenas como um nome, o desafio em estabelecer uma marca é desenvolver profundas associações positivas em relação a ela. Para Cobra (2007) as marcas e os produtos de moda habitam no mundo dos sonhos, desejo e fantasia, portanto elas gravitam mais no imaginário do que na realidade do consumidor. O sucesso da marca está embasado no dedicado estudo de conceito do produto com uma visão abrangente do mercado de interesse, agregando valor e buscando a diferenciação e competitividade. Segundo Keller (2013) há séculos a utilização e a aplicação das marcas existem, para diferenciar os bens de um fabricante dos bens de outro. Conforme a definição da American Marketing Association (AMA), “marca é um nome, termo, símbolo, desenho ou uma combinação desses elementos que deve identificar os bens ou serviços de um fornecedor ou grupo de fornecedor ou grupo de fornecedores e diferenciá-los dos da concorrência” (KELLER, 2009, p.2 ). Quando um profissional de marketing cria um nome, logotipo ou símbolo ele está criando uma marca para um novo produto. Kotler (apud KELLER, 2009) define que o produto é qualquer coisa oferecida a um mercado para apreciação, utilização, aquisição ou consumo que satisfaça a necessidade ou um desejo, porém uma marca é um produto que agrega dimensões que diferenciam dos outros produtos para satisfazer a mesma necessidade. Tais diferenças podem ser tangíveis e racionais, identificadas com o desempenho de produto da marca ou simbólicas, emocionais e intangíveis, identificadas com o que a marca representa.

3.1 BRANDING E BRAND EQUITY

No conceito de Kotler e (2012), branding significa inserir nos produtos e serviços o poder de uma marca. Está totalmente relacionado a criar diferenças. Para colocar uma marca em um produto, é necessário ensinar aos consumidores quem é o produto batizando-o, utilizando outros elementos de marca que ajudem a identificá-lo bem como a que ele se presta e por que o consumidor deve se interessar por ele. No branding devemos utilizar todas as estratégias de marketing para que consigamos diferenciar nossa marca de maneira a destacá-la dentro do cenário em questão. Alguns exemplos de ações no branding seriam: (a) estratégias de adaptação de um produto que envolve a modificação deste para atender às condições ou às preferências de uma região ou segmento de mercado; (b) padronizações de produtos ou serviços direcionados aos objetivos das suas empresas focando no público de interesse; (c) adaptação da comunicação para melhoria do canal entre o consumidor e a empresa evidenciando a qualidade do produto e sua percepção perante o cliente. Mais do que a importância das marcas para os consumidores, a administração delas é um desafio cada vez mais relevante no mundo competitivo em que vivemos. Apesar de ter havido um crescente reconhecimento do valor das marcas, vários fatos ocorridos nos últimos anos complicaram significativamente as práticas de marketing e representam desafios para os gestores de marca. (KELLER; LANE, 2006). O termo brand equity foi um dos mais importantes conceitos de marketing surgidos na década de 1980 e está relacionado ao fato de se obterem com uma marca resultados diferentes daqueles que se obteriam se o mesmo produto ou serviço não fosse identificado por aquela marca. O brand equity é apresentado como uma ferramenta para interpretar os efeitos potenciais de várias estratégias para agregar valor às marcas. (KELLER; LANE, 2006). De acordo com Kotler e Keller (2012) o brand equity é o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca. Churchill e Peter (2000), por sua vez, consideram que o valor da marca para uma organização, inclui

a lealdade do cliente, a consciência do nome da marca, qualidade percebida e associações da marca, assim o conceito de brand equity se consolidou nos últimos 30 anos como uma das mais importantes ferramentas para o marketing.

3.2 PROPOSTA DE VALOR

Aaker (2012), acredita que dentro das estratégias empresariais, o aumento da competitividade de mercado e o suporte ao serviço ou produto se darão por um número consistente de ativos, competências estratégicas funcionais e programas direcionados à uma proposição relevante de valor. O mesmo autor define uma proposta de valor como o desenvolvimento de estratégias reais apoiadas pela perspectiva do cliente e suas percepções. Segundo Kotler e Keller (2012), uma proposta de valor focada no cliente é um motivo convincente pelo qual o mercado-alvo deve comprar ou usufruir de determinado produto. De acordo com Semprini (2006), a competitividade de mercado faz com que as organizações busquem desenvolver processos para a diferenciação, a elevação do padrão valorizando o produto ou serviço e a inovação, fatores importantíssimos para que agregue valor e esteja sempre em posição de destaque nesse cenário. A percepção do cliente a respeito da orientação para a marca parte do princípio que a marca tem que refletir o valor entregue delineado pela organização e o cliente necessita perceber qual o diferencial na hora da decisão sobre a compra.

3.3 PILARES PARA CONSTRUÇÃO DE MARCAS

Conforme Keller, são quatro etapas para criar a identificação, significado da marca. Estabelecendo seis pilares ou blocos para a construção de marcas sob a forma de uma pirâmide para se criar o brand equity. a) identificação da marca; e) significado da marca; f) respostas à marca; g) relacionamentos com a marca.

As quatro etapas da escala do branding representam as perguntas que os consumidores fazem da marca: a) Quem é você? b) O que você é? c) O que eu penso ou sinto por você? d) Que tipo de associação eu gostaria de ter com você? (em relação à marca). Keller (2009) define os aspectos da lembrança da marca, ou seja, com que frequência ela é evocada, como a capacidade de lembrar e reconhecer a marca, como o nome, símbolo, logo, etc. Segundo Peter e Olson (2009) os profissionais do marketing podem alcançar o valor da marca de três maneiras: podem construí-lo, tomá-lo emprestado (adotar) ou comprá-lo. Construir o valor da marca garantindo que essa gerará consequências positivas no decorrer do tempo. Pode-se emprestar a marca quando se estendeu um nome comercial positivo a outros produtos, ou pode-se adquirir uma marca já construída e sólida no mercado.

3.4 PONTOS DE PARIDADE E DIFERENCIAÇÃO

Conforme Kotler e Keller (2013), os pontos de paridade significam atributos ou benefícios

associados,

que

não

são

compartilhados com outras marcas.

exclusivos

marca,

Dessa forma, para

podendo

essa

ser

associação

compreende-se duas formas básicas: paridade de categoria e de concorrência. Assim define-se que os pontos de paridade de categoria são os atributos ou benefícios observados pelos consumidores como fundamentais para que um produto seja digno e confiável em uma categoria de bens e serviços. Isso significa representar as condições necessárias na qual, às vezes, não são suficientes para a escolha da marca. Os pontos de paridade de categoria podem se modificar por interferência de avanços tecnológicos, mudanças jurídicas e tendências de consumo. Os pontos de paridade de concorrência são destinados a anular elementos percebidos como pontos fracos de uma marca. Pontos de diferença são definidos como atributos de benefícios associados fortemente pelos consumidores a uma marca, estes avaliados positivamente e sem comparação por uma marca concorrente. Criar fortes associações, diferenciadas,

favoráveis e singulares é desafiador porém essencial para o posicionamento competitivo de uma marca. É o nível de desejo, a capacidade de entrega e grau de diferenciação que definem os critérios se uma associação de marca funcionará realmente como ponto de diferenciação. Para que a marca seja relevante é necessário que esta seja desejável ao consumidor e como também dada uma razão convincente em que acreditar e uma justificativa porque a marca consegue entregar o benefício desejado. Kotler e Keller (2013) observam características para que a marca possua relevância no seu papel perante o consumidor, sendo que a organização precisa realmente delinear essas características ao expor a marca: a) Entregável pela empresa significa que esta através de recursos internos crie e mantenha a associação da marca na mente dos consumidores, pelo design de produto e oferta de marketing sustentando a associação desejada. b) Diferençável da concorrência os consumidores consideram a associação da marca como diferenciada e superior aos concorrentes. Os atributos ou benefícios associados a um bem ou serviço podem funcionar como um ponto de diferença de uma marca; porém, a marca deve mostrar superioridade em um atributo ou benefício para servir como um ponto de diferença.

4 VETORES DE TRANSFORMAÇÃO DA ECONOMIA TÊXTIL BRASILEIRA

4.1 COMPETITIVIDADE NO MERCADO BRASILEIRO DA MODA

Segundo Cetiqt (apud REINACH, 2005; WERNER INTERNATIONAL, 2007) foram formuladas algumas tendências presentes na maioria dos estudos revisados no projeto dos consultores da International Textile Federation, dentre as quais: a) Aumento da rapidez do ciclo da moda b) Racionalização da arquitetura dos produtos para reduzir as complexidades de produtos e permitir o máximo aproveitamento de fluxos lineares de produção padronizada c) Redução do número de países fornecedores pelos grandes compradores d) Aumento da importância atribuída aos acordos regionais de acesso preferencial a mercados e) Consolidação, ou seja, incorporação de grandes empresas por outras ainda maiores, em todos os segmentos f) Crescimento dos mercados de alto luxo e de massa g) Ênfase na confiança (Trust) para regularizar as relações entre fornecedores, clientes e consumidores. (p. 262)

As consequências da utilização dessas tendências segundo Cetiqt (apud REINACH 2005; WERNER INTERNATIONAL, 2007) são: a) Crescimento da demanda por pequenos pedidos b) Modularização de produtos, aumento da capacidade de codificação e do controle sobre a cadeia c) Elevação do nível de exigência para tornar-se fornecedor de grandes compradores d) Dinâmica do comércio internacional cada vez mais influenciada pelos acordos e) Grandes tornam-se ainda maiores na produção e no varejo f) Aumento da pressão nos segmentos intermediários g) Importância crescente da capacidade de atender as exigências e de entender as regras do mercado em constante evolução. (p. 262)

4.1.1 Tecidos Inteligentes

Para que se tenha uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Alguns produtos permitem uma grande possibilidade de diferenciação embasada em uma extensa variedade de parâmetros como a forma, características, customização, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. Dentro deste contexto, o design se torna cada vez mais importante para a diferenciação e o valor agregado ao produto. Na atualidade, o design exerce uma influência maior em muitas categorias que anteriormente tinham o seu foco na sua funcionalidade, isso se deve ao fato das pesquisas que

especificaram a tendência do consumidor de optar pelos diferenciais de estilo e design de uma marca. (KOTLER; KELLER, 2013). Países que utilizam o design orientado para a funcionalidade hoje se destacam nesse cenário, A última década do século XX foi marcada pelas inúmeras pesquisas iniciadas nessa época em torno das roupas inteligentes continuando até os dias atuais

com

tecidos

tecnologicamente

modificados

transformados

pela

nanotecnologia com destaque aos EUA, França e Alemanha, países de primeiro mundo que estão à frente dessas verdadeiras revoluções. (HOLMEISTER, 2010). Tecidos inteligentes são definidos como aqueles que sentem e reagem dependendo das condições e estímulos do meio ambiente, através de fontes químicas, termais, mecânicas, elétricas ou magnéticas. Os tecidos inteligentes dependendo da atividade funcional, podem ser classificados em 3 categorias: a) Tecidos inteligentes passivos, que são definidos como aqueles que podem apenas sentir os estímulos e condições do meio-ambiente; b) Tecidos inteligentes ativos, são aqueles que atuam sobre um sinal detectado direto ou controlado por uma central. Possuem uma forma de memória, transformável, à prova de água, impermeável ao vapor, armazenamento de calor, regulagem de temperatura, absorção de vapor entre outros; c) Utra-tecidos inteligentes, são muito sensíveis, reagem e se adaptam às condições e estímulos do meio-ambiente. Estes tecidos consistem em uma unidade na qual trabalha como uma mente com capacidade de raciocínio de ativação e cognição. (HU et al., 2012). A combinação dos tecidos tradicionais com os tecidos inteligentes e a roupa de tecnologia juntamente com os outros ramos da ciência, estruturas mecânicas, tecnologia

sensorial,

processo

avanço

tecnológico,

comunicação,

inteligência artificial e biologia faz com que essas roupas inteligentes sejam usadas normalmente para ajudar em várias situações de acordo com a aplicação do design (FERREIRA; FERREIRA; OLIVEIRA, 2011). Segundo Udale (2011) a inteligência do tecido tem papel fundamental em algumas

funções

proporcionando

destes,

através

como das

suas

desempenho, características,

modelagem propriedades

volume, futuristas

diferenciadas, como por exemplo a microfibra de viscose que incorpora substâncias químicas específicas se transformando em fios e tramas produzindo um tecido com proteção contra os raios UV. Os materiais crômicos de maior interesse para o desenvolvimento dos tecidos podem ser divididos em fotocrômicos e termocrômicos que alteram a sua cor pela luz ou temperatura. A aplicação de pigmentos ou corantes com a capacidade de alterar sua cor quando ativado por uma determinada temperatura. Esta tecnologia varia a partir de dois sistemas termocrômicos; a utilização de cristais líquidos ou do tipo de rearranjo molecular. Nestes dois sistemas é utilizada também a tecnologia de microencapsulamento sendo aplicadas em forma de pigmento ao substrato. Conforme Lakowicz (2006) os materiais luminescentes são aqueles que quando estimulados têm a capacidade de produzir luz. Para o autor, esses materiais podem ser divididos em vários sub-grupos: a) oticoluminescentes, que conduzem a luz; b) eletroluminescentes, que tem como estímulo a eletricidade; c) quimiluminescentes, que tem uma reação química como estímulo; d) triboluminescêntes, que tem uma reação mecânica com estímulo; e) fotoluminescentes, que são estimulados pela luz; f) radioluminescência, estimulados por radiação iônica. Os materiais com memória de forma como os polímeros modificados mecanicamente possuem uma compatibilidade muito grande com os materiais têxteis. O estireno, butadieno e o tereftalato de polietileno são alguns dos polímeros que modificam sua forma através da temperatura, devendo estar próxima à temperatura do corpo para que ocorra a adaptação do tecido ao corpo quando utilizado para este fim. Os materiais inteligentes são incorporados em roupas interativas que podem responder às mudanças no ambiente ou corpo humano. O calor, luz, pressão ou o próprio batimento cardíaco podem causar alterações na forma, cor, som ou tamanho. A roupa poderia interagir, muito possivelmente, de forma direta com o ambiente abrindo portas ou acendendo luzes ou ainda transmitir imagens, luz ou ruído (UDALE, 2011). Investir

tecidos

inteligentes,

entanto,

depende

relação

custo/benefício. Ou seja, normalmente, se faz o que tem procura. O Brasil, já tem boa produção, mas os grandes pólos são Itália, Alemanha, Japão, Estados Unidos e

China – que não é tão competitiva neste mercado quanto com os produtos de commodities. No Brasil o que influencia consideravelmente a análise pelo investimento ou não na produção dos tecidos inteligentes é o alto custo da matériaprima e as altas taxas de impostos inseridas na comercialização destes, o que encarece

preço

consumidor

final

dificultando

sobremaneira

competitividade no segmento (JEDYN, 2011). Segundo Holmeister (2010) esses tecidos podem ser acrescidos de chips e fibras óticas que podem em uma das suas funções torná-los sensíveis às emoções modificando as cores ou oferecer soluções práticas e/ou confortáveis ao usuário, como o jeans com cápsulas hidratantes que se rompem com o movimento do corpo e calças que não sujam. Existem três tipos de tecidos que armazenam calor proporcionando conforto térmico: os sensíveis, latentes e os que reagem quimicamente ao armazenamento do calor. A maneira mais importante de se depositar calor é a latente pois mantém o calor internamente por muito tempo através das reações em suas fibras com materiais polímeros ativos em gel ou elastômeros que alteram suas fases para absorverem o calor. Roupas com circulação interna de água são usadas geralmente para proteger do calor ou frio extremo do meio-ambiente, a água é usada como um sistema de controle de calor ou frio, assim sendo, circula por toda a vestimenta através de tubos aquecendo ou esfriando a roupa sendo energizada com uma bateria (TAO, 2001). Tecidos são tratados para que tenham propriedades antibacterianas, inibindo o crescimento das bactérias, utilizando uma resina (polímero ativo) que libera lentamente formaldeído tendo um efeito antibacteriano funcionando como um agente desinfetante. Este produto incorporado na vestimenta reduz o crescimento bacteriano através da liberação das suas propriedades. O tratamento das fibras do tecido com o os polímeros ativos mudam as propriedades dos tecidos se diferenciando dos tecidos não tratados. Suas propriedades incluem absorção e liberação do calor, atividade antibacteriana, resiliência/roupas que não amassam, rígidas, que absorvem, liberam os líquidos e as repelentes de água. Esses tecidos ainda estão sendo estudados e desenvolvidos. Existe muitas possibilidades de uso nos materiais têxteis (TAO, 2001).

O uso de propriedades termofísicas especiais se torna possível com a introdução de microcápsulas entrelaçadas nas fibras com o diâmetro de 1micra à 6 micra sendo utilizadas para o isolamento do calor nos tecidos. (TAO, 2001). Segundo Hu et al. (2012), os tecidos de algodão tratados com poliuretano mostraram que apresentam memória de forma se recuperando de quando este tecido é amassado. Os tecidos, especialmente os materiais de algodão se amassam facilmente quando usados ou guardados. Quando tratados com poliuretano conseguem se recuperar ao seu formato original quando passados no vapor. O algodão que não é tratado não consegue recuperar a sua aparência por causa da sua pequena resistência ao amassado, sendo suas fibras desorganizadas e com uma menor capacidade de recuperação da forma. A durabilidade do poliuretano nos tecidos é de 100 lavagens mantendo sua propriedade de memória. De acordo com Hu et al. (2012), os poliuretanos nos tecidos que respiram, refletem em uma transição em torno da temperatura do corpo humano. A permeabilidade do vapor da água no poliuretano muda a densidade das membranas correspondendo à temperatura do corpo vestido. Quando a temperatura do corpo é acima da temperatura da transição refletida da membrana de poliuretano, o volume livre molecular da membrana aumenta significativamente e possibilita a transferência do calor e vapor através da transpiração para o meio-ambiente de forma confortável. Quando a temperatura do corpo é abaixo da temperatura de transição refletida do poliuretano, o volume livre molecular diminui e previne que o ar e as moléculas de água de atravessarem o tecido mantendo a temperatura. Hu et al. revela um método para preparar tecidos com desodorante no qual são capazes de liberar agentes desodorantes em certas temperaturas. O tecido inteligente é feito com uma cobertura de hidrogel com polímeros na superfície do tecido. Os tecidos fotocromáticos tem sido largamente utilizado na moda. A diferença na absorção da luz entre as moléculas de dois componentes químicos diferentes leva o tecido à mudança de cor. De acordo com a irradiação com a luz, a molécula correspondente absorve fótons de luz visível e colorida. Quando a luz é removida o material colorida recupera a sua cor. Tecidos fotoluminiscentes envolvem não somente uma mudança de cor, porém também uma emissão de luz. (HU et al., 2012).

Com o rápido desenvolvimento dos polímeros e modernas estratégias para integrar estes nos tecidos, teremos um crescimento de dimensões múltiplas com um grande potencial de aplicações. No futuro, a performance dos tecidos poderão ser muito mais significantes do que o presente. (HU et al., 2012). QUADRO 1 – POLÍMEROS E BENEFÍCIOS TIPOS DE POLÍMEROS

BENEFÍCIOS

Polímeros Termocrômicos

Alteram a cor com a temperatura

Polímeros Foto-Crômicos

Alteram a cor com a luz

Polímeros de Forma

Memória de forma/ Não amassam

Polímeros Bactericidas

Liberação gradual de formaldeídos

Polímeros Desodorantes

Liberação gradual de desodorantes

Polímeros de Calor ou Frio

Absorvem o calor ou frio FONTE: A autora (2015).

Exemplos de Fornecedores de Tecidos Inteligentes: a) Vardama – Empresa norte-americana com sede em Nova Iorque, líder no tratamento de fibras e na fabricação de tecidos com alta tecnologia resistentes a qualquer tipo de mancha, como também utiliza-se de tecnologia que trata cada fibra antes da criação do tecido, o tornando totalmente repelente à água. b) Santa Constância – Empresa de São Paulo que produz tecidos usando tecnologias que oferecem respirabilidade, toque macio, que não marcam o corpo, toque macio, que não marcam o corpo, secagem rápida e cores duráveis que não amassam. c) Rhodia – O tecido Emana é um desenvolvimento revolucionário da Rhodia em parceria com a Santa Constância, uma inovação tecnológica no setor têxtil que possibilita a criação de vestuários bioativos capazes de promover um novo nível de interação entre o tecido e a pele, a fim de aumentar o bem-estar.

4.2 TENDÊNCIAS DO MERCADO INTERNO

Mesmo não sendo um mercado exportador o Brasil se destaca no cenário mundial. Ocupamos a quinta posição no número de fusos, o quarto em número de teares sem lançadeira, o sétimo maior produtor de confeccionados e o oitavo maior produtor de têxteis, em toneladas de fibras, do mundo. Em termos de consumo per capita, estamos em torno de 19kg por habitante, existem características de clima que nos fazem consumir menos têxteis pois somos essencialmente tropicais e utilizamos roupas mais leves na maior parte do ano. O mercado brasileiro ainda oferece bastante espaço de consumo pois se observarmos o PIB per capita e o consumo per capita percebemos claramente esse campo. Classes econômicas mais favorecidas tendem a adquirir mais produtos do que o estritamente necessário para satisfazer requisitos funcionais. Satisfeitas as necessidades básicas, a disposição para comprar um novo artigo de mesma funcionalidade diminui. Nas classes menos favorecidas, os hábitos de compra são menos sensíveis a variedades e mais sensíveis à funcionalidade. Há, portanto, um patamar de gastos necessários para aquisição de bens essenciais que se mantém associado diretamente à renda. De acordo com estudos da CETIQT/IPTM em 2007 sobre a percepção do ambiente de competitividade nacional, o Governo é considerado um entrave no setor pela maioria dos grandes empresários, foi notada uma visão desfavorável quando citado o ambiente competitivo nacional. A melhor avaliação veio relacionado aos aspectos endógenos, ou seja, de responsabilidade empresarial: estratégia, estrutura e rivalidade.

4.3 A PERCEPÇÃO DOS PEQUENOS EMPRESÁRIOS

Através de consultores que atuam no Instituto de Design do SENAI/CETIQT foram feitas entrevistas com empresários proprietários, complementadas com visitas aos estabelecimentos e também uma pesquisa realizada pela internet. A amostra concentrou-se em empresas com atividades de confecção e varejo. A matéria-prima principal de 65% das empresas é a malha. Grande parte das empresas relacionadas realizam atividades de design e desenvolvimento de produto e colocam em sua grande maioria a importância da produção de qualidade.

Quando o assunto é responsabilidade socioambiental muitas dessas pequenas empresas tem uma maior predisposição no investimento da imagem de empresa com responsabilidade social e ambiental, considerando que este será um fator de competitividade na atualidade. A opinião dos pequenos e microempresários a respeito das exportações é de que a dificuldade é grande neste sentido mas pode representar um caminho no futuro. A importação é vista como ameaça pelos empresários, porém analisam alguns fatores diferenciais tais como à diversidade dos tecidos planos e de tecidos de malha como forças para difundir a identidade da indústria nacional no exterior. Para estes empresários as tecnologias da informação e comunicação são entendidas como grandes diferenciais de competitividade futura. Quando os recursos humanos são avaliados, se observa que a maioria das empresas identificam um gargalo na dificuldade em encontrar mão de obra operacional. A importância da parceria com clientes e fornecedores é considerada de extrema importância pelos empresários e a opinião sobre os estímulos do governo em relação às políticas para o setor são as mais negativas como já vimos anteriormente nas grandes empresas. A proximidade das universidades através do fomento à pesquisa e a participação dentro das empresas poderiam segundo os empresários estimular o aumento da competitividade das empresas. Na avaliação da base de fornecedores ocorreu uma avaliação positiva dentro do ambiente nacional. Foi considerado um fator de extrema importância para o sucesso futuro da empresa, pela grande maioria delas, a necessidade de profissionalização de seu principal fornecedor. A relação da empresa com sua base de fornecedores foi caracterizada por uma estreita relação entre o proprietário da pequena empresa e o vendedor da grande empresa fornecedora, fator que ressalta a confiança como grande fator positivo na avaliação global feita pelos pequenos empreendedores. As pesquisas realizadas foram no sentido de reforçar ou reduzir as conjecturas pré-conceituadas a respeito das características do ambiente estudado. As pequenas empresas vivem com a incerteza sobre informações descritivas sobre o setor e a avaliação serviu para se confrontar com a realidade do segmento.

4.4 ÊNFASE EM MODA E DESIGN DE PRODUTOS DE ALTO VALOR AGREGADO

Existe uma grande diferença entre os mercados mundiais no que diz respeito à exportação dos produtos têxteis. Existem mercados exportadores tal qual a China, que lidera o mercado de t-shirts no valor comercializado, a Índia que foi o país que mais vendeu esse produto em massa e a Bélgica que mais agregou valor ao produto. O Brasil se coloca no mercado mundial como a quinta posição dentre os países que maior valor agregado adiciona ao produto. (CETIQT, 2007). Os países europeus dominam as estratégias de diferenciação do produto no mercado pois parte significativa dos seus investimentos serão direcionados ao aumento do valor agregado ao produto, unindo ciência, tecnologia e recursos humanos de qualidade. A Bélgica se destaca no mercado da moda pela grande capacidade de se diferenciar e personalizar o produto, como a desconstrução da forma, o uso de materiais de ponta ou a aproximação de objetos de vestuário da arte contemporânea. Através dos estudos científicos e tecnologia de ponta,

os países

desenvolvidos têm nesses fatores grande diferencial de competitividade, dominando o mercado mundial e com perspectivas excelentes de continuidade e descoberta de novos negócios enfatizado suas capacidades internas para a geração de riqueza consolidando suas políticas de desenvolvimento sócio- econômico. As tecnologias de comunicação e de informação dividem com as nanotecnologias o papel de transformadoras da noção tradicional de têxteis e de vestuário. Quanto mais especializada a produção maior a redução da sensibilidade ao preço, sendo que o segmento poderá se manter ou até aumentar as suas vantagens competitivas investindo em diversos fatores de diferenciação no mercado como especialização, materiais de alto desempenho, sensibilidade de clientes, moda e design. Para que se tenha uma identidade de marca, os produtos devem ser diferenciados. Alguns produtos permitem uma grande possibilidade de diferenciação embasada em uma extensa variedade de parâmetros como a forma, características, customização, desempenho, conformidade, durabilidade, confiabilidade, facilidade de reparo e estilo. Dentro deste contexto, o design se torna cada vez mais importante para a diferenciação e o valor agregado ao produto. Na atualidade, o design exerce uma influência maior em muitas categorias que anteriormente tinham

o seu foco na sua funcionalidade, isso se deve ao fato das pesquisas que especificaram a tendência do consumidor de optar pelos diferenciais de estilo e design de uma marca. (KOTLER; KELLER, 2013). As empresas que conseguem consolidar o design com uma forte orientação para a funcionalidade se destacam no mercado diferenciando-se dentro da sua realidade. O consumidor contemporâneo tem o design como um dos mais importantes parâmetros para o processo de tomada de decisão na compra do produto. (Diferenciais de produto – falar sobre os aspectos do design processo produtivo, matérias primas, desempenho, conformidade etc.).

5 PESQUISA

5.1 ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

No Mapa Perceptual, marcas nacionais e internacionais, foram selecionadas através de critérios como: design diferenciado, qualidade superior e público-alvo sendo estas estabelecidas no mercado atual, constituindo assim a análise da concorrência. FIGURA 1 – MAPA PERCEPTUAL

FONTE: A autora (2015).

As marcas que compõem o mapa perceptual foram analisadas de forma a comparar modelagem x estamparia, preço acessível x preço elevado para análise da concorrência. Dentro deste mapa existem espaços vazios na modelagem e estamparia com preço acessível, não se identificando como oportunidades visto que a modelagem e a estamparia não são caracterizadas pelo preço acessível.

5.2 PESQUISA COM O PÚBLICO CONSUMIDOR

A pesquisa foi aplicada pela autora no mês de novembro de 2015 pela plataforma typeform com as respostas advindas do Clube da Alice, grupo feminino do facebook que estimula a troca de experiências estabelecendo vínculos de apoio mútuo entre as integrantes e também de sua própria página na rede social. Foram 190 respostas em menos de três dias. O grupo não possui um perfil crítico, porém as participantes se mostram interessadas nos acontecimentos, muitas delas possuindo conhecimentos na área da moda, tendências e que cursam ou cursaram Design de Moda. É interessante observar que muitas das respostas provenientes da pesquisa de renda se encaixaram na classe C e assim evidenciando que muitas das respondentes vivem sozinhas e a renda única.

5.3 RESULTADO DA PESQUISA GRÁFICO 1 – ANÁLISE INDIVIDUAL DE CLASSE DE RENDIMENTO

40% 34%

35% 30% 30%

28%

25% 20% 15% 10% 6% 5% 1% 0% A

FONTE: A autora (2015).

Conforme o gráfico acima 34% do público feminino que respondeu ao questionário são pertencentes a Classe Social C, que a soma total do rendimento de seu domicílio não ultrapassa de R$7.249,99. Em seguida a Classe Social B com

30% onde o valor máximo de rendimento atinge R$14.499,99 e pôr fim a Classe A na qual o rendimento total é a partir de R$14.500,00 ou mais. Sendo estas as porcentagens mais relevantes. GRÁFICO 2 – RESULTADOS GERAIS FREQUÊNCIA DE COMPRAS 60% 51% 50%

40%

30% 21% 20% 12% 9%

10%

0% 1 vez por mês

1 vez a cada 2 meses 1 vez a cada 4 meses 1 vez a cada 6 meses 1 vez por semana

FONTE: A autora (2015).

A frequência de compras do público respondente na idade de 18 aos 47 anos é de uma vez ao mês, mudando para 1 vez a cada dois meses dos 48 aos 52 anos. Dos 53 aos 57 anos volta a ser uma vez por mês e dos 63 a 69 anos se dividem em 1 vez a cada dois meses e 1 a cada 4 meses.

GRÁFICO 3 – RESULTADOS GERAIS ONDE PREFEREM COMPRAR 85%

0,9 0,8 0,7 0,6 0,5 0,4 0,3 0,2 0,1 0

47% 32%

25%

25% 17%

FONTE: A autora (2015).

As lojas de shopping são a preferência para a efetuação de compras do público de 18 aos 52 anos de idade, as boutiques independentes foram a escolha do público com a idade dos 58 aos 69 anos, sendo 85% da preferência total do público pela utilização das lojas de shopping para as compras. GRÁFICO 4 – RESULTADOS GERAIS TECIDOS INTELIGENTES 60%

55%

50%

40% 32% 30%

20% 13% 10%

0% Muito favorável

FONTE: A autora (2015).

Favorável

Indiferente

Do público que respondeu a pesquisa 87% se mostrou muito favorável a utilização dos tecidos inteligentes, sendo que apenas a faixa etária dos 58 a 62 anos são indiferentes quanto ao uso; Considerando a intenção inicial de atrair consumidores que valorizam aspectos do design, nas quais se incluem os tecidos inteligentes, foi excluído da análise o grupo que não revelou interesse em consumir produtos manufaturados a partir desse tipo de tecido. GRÁFICO 5 – ANÁLISE FAIXA ETÁRIA QUE VALORIZA OS ASPECTOS DO DESIGN

FONTE: A autora (2015).

Conforme análise feita através da pesquisa, confirma-se que o público que valoriza os aspectos do design pertencem à faixa etária de 41 a 51 anos sendo seguidos pela faixa etária de 30 a 40 anos.

GRÁFICO 6 – ANÁLISE DA CLASSE DE RENDIMENTO DO PÚBLICO QUE VALORIZA OS ASPECTOS DO DESIGN

FONTE: A autora (2015).

De acordo com o gráfico anterior, 34% do público que respondeu que valoriza os aspectos do design são pertencentes a Classe Social C. Em seguida a Classe Social A com 30% e por fim 29% são da Classe B. GRÁFICO 7 – ANÁLISE DE FREQUÊNCIA DE COMPRA DO PÚBLICO QUE VALORIZA OS ASPECTOS DO DESIGN

FONTE: A autora (2015).

Do público que valoriza os aspectos do design, constatamos pelo gráfico que 51% do público tem uma frequência de compra de 1 vez por mês. GRÁFICO 8 – ESTILOS QUE VALORIZAM OS ASPECTOS DO DESIGN

Clássico/Tradicional

Vintage/Retrô

Feminino

Natural/Esportivo

Elegante

FONTE: A autora (2015).

O estudo nos mostra alguns estilos predominantes que valorizam os aspectos do design, conforme os resultados o estilo Clássico/Tradicional que projeta uma imagem conservadora aparece como maior destaque. Em seguido, o estilo Vintage/Retrô marcado pelo resgate das décadas passadas, o estilo Feminino, que transmite suavidade, delicadeza e gentileza, o Natural/Esportivo que remete casualidade e por fim o estilo Elegante que comunica refinamento.

GRÁFICO 9 – ANÁLISE DE NÍVEL DE ADESÃO AOS TECIDOS INTELIGENTES DO PÚBLICO QUE VALORIZA O DESIGN

FONTE: A autora (2015).

De acordo com os resultados, o nível de adesão aos tecidos inteligentes do público que valoriza os aspectos do design foi de 56%, sendo esses resultados positivamente satisfatórios dentro do contexto do trabalho. GRÁFICO 10 – RESULTADOS GERAIS/ASPECTOS MAIS VALORIZADOS Relevância

Satisfação

Preço Ajustes 800

Caimento

Tecidos Entrega

600

Exclusividade

400

Prestígio

200

Facil. Pagam

Conforto mod

0 Atendimento person

Qualidade sup

Sustentabilidade

Estampas

Autenticidade

Causas sociais

Versatilidade

Grade Variedade prod

FONTE: A autora (2015).

Os aspectos mais valorizados em geral por todas as pessoas que responderam à pesquisa foram relacionados ao preço, conforto/modelagem e versatilidade. GRÁFICO 11 – PÚBLICO-ALVO QUE VALORIZA OS ASPECTOS DO DESIGN

relevância

satisfação

Caimento 120 100 80 60 40

Autenticidade

Conforto mod

20 0

Versatilidade

Qualidade sup

FONTE: A autora (2015).

Os aspectos de maior importância foram o caimento, conforto/modelagem e versatilidade, sendo estes correspondentes aos aspectos do design.

5.3.1 Proposta de Valor

Para a definição de proposta de valor foi selecionada a oportunidade número 2 na análise da concorrência. A análise da concorrência revelou uma oportunidade próxima ao grupo estratégico formado pelas marcas Animale, Iodice, Bobô e Tufi

Duek. Na pesquisa junto ao público-alvo, os benefícios que devem ser estabelecidos como pontos de paridade em relação à concorrência são: a) Qualidade superior; b) Versatilidade. Os pontos de diferenciação em relação à concorrência são: a) Caimento; b) Conforto/Modelagem.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Dentre os principais aspectos que conduziram os estudos dentro deste trabalho, a definição de uma proposta de valor foi muito relevante, pois o foco na revisão de literatura e a pesquisa foram direcionados para este propósito. A análise do macro e do microambiente foram muito importantes pois necessitamos do reconhecimento das necessidades do nosso consumidor para conseguirmos através de estratégias de segmentação desenvolver vantagens competitivas sustentáveis gerando a oferta mais adequada à este público. A construção da marca requer a busca do desenvolvimento de relações positivas com o consumidor e a comunicação que estabelecemos com ele. A marca deve expressar o conceito do produto e o desenvolvimento deve estar embasado em uma visão abrangente do seu significado no mercado em questão. O exercício do branding é de suma importância para que tenhamos sempre estratégias de diferenciação dentro da dinâmica de mercado, podendo-se utilizar de ferramentas como o brand-equity que interpreta os efeitos potenciais de várias dessas estratégias para gerarmos valor. A presente pesquisa contribuiu para que pudéssemos através da observação desses critérios de avaliação e branding direcionarmos a definição de uma proposta de valor para o produto. Como revelado no capítulo 4 as cadeias têxteis brasileiras não possuem vantagens na mão de obra, uma forma de concorrermos diante das condições internacionais é agregar valor à marca. A utilização de tecidos inteligentes como um desses diferenciais, foi dentro da pesquisa realizada bastante receptiva ao público em questão sendo importante para o observarmos como um fator de diferenciação no mercado. O estudo dos tecidos inteligentes se encontra em um estágio bastante inicial, há muito o que se estudar a respeito para que tenhamos um desenvolvimento mais sólido e amplo nesse setor. Durante a pesquisa qualitativa com o público observou-se que a classe de rendimento com o resultado de maior porcentagem foi a classe C porém as respostas foram equivocadas no quesito de rendimento domiciliar total, as respondentes informaram somente o seu rendimento individual, como também as que moram sozinhas e isso impactou no resultado. Devido à esta distorção, existe ao final da análise dos resultados, abertura para a segmentação dos mercados das classes A e B de rendimento se mostrando bastante favoráveis.

Outro aspecto dentro deste contexto foi a relevância do design exercendo uma grande influência na possibilidade da geração de valor, sendo um dos fatores muito considerados pelo consumidor. Foi definida através do estudo uma proposta de valor adequada ao público e delineada através das observações pertinentes aos números apresentados focando nos aspectos do design, como caimento, conforto/modelagem e na utilização de tecidos inteligentes. A contribuição deste estudo e pesquisa é de relevância

para os estudantes de moda, branding e

profissionais que atuam no setor, desenvolvendo os aspectos importantes dentro deste mercado.

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APÊNDICE – QUESTIONÁRIO APLICADO