Raul Kruger - Quem quer este nó pesquisa para construção de uma nova marca de gravata borboleta by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE DESIGN DE MODA RAUL VICTOR KRÜGER MUNIZ

QUEM QUER ESTE NÓ? PESQUISA PARA A CONSTRUÇÃO DE NOVA MARCA DE GRAVATA BORBOLETA

CURITIBA JUN./2015

RAUL VICTOR KRÜGER MUNIZ

QUEM QUER ESTE NÓ? PESQUISA PARA A CONSTRUÇÃO DE NOVA MARCA DE GRAVATA BORBOLETA Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de designer de moda, 6º período do Curso Superior de Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

Orientador: Patrícia Gaspar.

CURITIBA JUN./2015

TERMO DE APROVAÇÃO

QUEM QUER ESTE NÓ? PESQUISA PARA A CONSTRUÇÃO DE NOVA MARCA DE GRAVATA BORBOLETA

Este trabalho foi julgado e aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de Designer de Moda do curso Superior de Design de Moda na Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

____________________________________ Edson Korner Coordenador do Curso

Orientador(a): Profª Patrícia Gaspar Banca:

Profª Profª

Curitiba, ______/_______/______

Dedico este estudo ao meu irmĂŁo Carlos Henrique, foi graĂ§as a ele que meu interesse em gravatas surgiu.

AGRADECIMENTOS

Quero agradecer a minha mãe e minha irmã, que suportaram minhas crises de mau humor durante todo esse período. A meus amigos de sala, que me apoiaram em inúmeras ocasiões para não desistir, e que viraram noites a fio comigo, sempre de bom humor, para que tudo fosse entregue a tempo. Aos meus colegas de trabalho, que me apoiaram nessa jornada, sempre me estimulando para atingir meus objetivos. A todos os professores que acreditaram na minha ideia, e que me ajudaram a concretizar esta etapa.

RESUMO

O objetivo deste trabalho foi identificar dentro do segmento jovem, o públicoalvo que deseja consumir a gravata borboleta, a partir de uma proposta contemporânea do produto. O ramo de mercado de gravataria é bem específico. A gravata é um item que ficou muito tempo no uso formal e que está sendo levada aos poucos para o uso informal porque pessoas desejam usá-las no dia-a-dia. Para descobrir se há um mercado que deseja usar gravatas borboletas numa proposta mais contemporânea, com mais informação de design foi aplicado um questionário online. O resultado mostrou que há sim um mercado que deseja consumir essas gravatas com mais informação de moda, porém ainda há insegurança dos consumidores com relação a propostas mais ousadas.

Palavras-chave: Gravata Borboleta; Marketing; Público-Alvo; Marca.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 – Coluna de Trajano .......................................................................... FIGURA 2 – Gola Caída 1640 ............................................................................ FIGURA 3 – Mercenários Croatas ...................................................................... FIGURA 4 – FOLLOWER OF SIR GODFREY KNELLER ............................. FIGURA 5 – Gravatas da Universidade de Oxford ............................................ FIGURA 6 – Gravata Lisa Atual ......................................................................... FIGURA 7 – Modelos de gravatas 1 ................................................................... FIGURA 8 – Modelos de gravatas 2 ................................................................... FIGURA 9 – Modelos de gravatas 3 ................................................................... FIGURA 10 – Modelos de nós em gravata ......................................................... FIGURA 11 – VALS™ Framework ................................................................... FIGURA 12 – BRANDDASSET® VALUATOR .............................................. FIGURA 13 – BRANDZ...................................................................................... FIGURA 14 – CBBE ........................................................................................... FIGURA 15 – 14 Marcas Concorrentes ............................................................... FIGURA 16 – Laurent Desgrange Gravatas ........................................................ FIGURA 17 – Two Guys Bow Tie Gravatas ....................................................... FIGURA 18 – King Kravate Gravatas ................................................................. FIGURA 19 – Forage Gravatas ............................................................................ FIGURA 20 – Rebel Etiquette Gravatas .............................................................. FIGURA 21 – NewGents Gravatas ......................................................................

11 12 13 14 15 16 18 18 19 19 24 38 39 39 64 67 68 68 70 71 71

LISTA DE TABELAS TABELA 1 – Marcas Concorrentes - Informações ............................................ TABELA 2 – Marcas Concorrentes Diretos- Popularidade nas Mídias Digitais .............................................................................

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SUMÁRIO

1. INTRODUÇÃO ..............................................................................................

2. GRAVATA BORBOLETA ..........................................................................

2.1 A História da Gravata .....................................................................................

2.2 Aparição da Gravata Borboleta ......................................................................

2.3 Modelos de Gravatas Borboleta .....................................................................

3. CONCEITOS DE MARKETING .................................................................

3.1 Processo de Entrega de Valor ........................................................................

4. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .............................................................

4.1 Modelos de Segmentações de Mercado ........................................................

5. IDENTIFICAÇÃO DE PÚLICO-ALVO .....................................................

6. CONSTRUÇÃO DA MARCA ......................................................................

6.1 Proposta de Valor da Marca ...........................................................................

6.1.1 Valor Central da Marca ...............................................................................

6.1.2 Alma da Marca ............................................................................................

6.1.3 Endobranding .............................................................................................

6.2 Elementos de Construção da Marca ...............................................................

6.2.1 Identidade da Marca ....................................................................................

6.3 Elementos da Marca .......................................................................................

6.3.1 Nome da Marca ...........................................................................................

6.3.2 Logotipos e Simbolos ..................................................................................

6.3.3 Embalagens .................................................................................................

7. ANÁLISE DE DEMANDA ............................................................................

7.1 Análise Geral ..................................................................................................

7.2 Delimitação de Resultado ..............................................................................

7.3 Seleção de Público-Alvo ................................................................................

8. ANÁLISE DE CONCORRÊNCIA ..............................................................

8.1 Pontos de paridade e diferenciação ................................................................

9. CONCLUSÃO ................................................................................................

10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS .......................................................

11.REFERÊNCIAS COMPLEMENTARES ...................................................

12. APÊNDICES .................................................................................................

13. ANEXOS .......................................................................................................

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1. INTRODUÇÃO

A gravata borboleta está presente no guarda-roupa masculino desde o séc. XIX. Ao longo da sua existência ela obteve um posicionamento formal, visto que seus usuários a usavam em eventos de gala. A gravata borboleta foi direcionada para um público mais velho, remetendo a um estilo tradicional, elegante e clássico. Quando se trata da abertura de uma nova marca de moda e de desenvolvimento de coleção, Caldas (2004) afirma que o mercado está sendo guiado por um movimento chamado brand oriented1 no qual marcas seguem tendências de marcas que são consideradas líderes de mercado. Este tipo de orientação além de criar para o consumidor o efeito da mesmice e gerar desestimulação de consumo, ignora consumidores que desejam ser atendidos por marcas voltadas ao seu estilo. Atualmente percebe-se que há um interesse renovado por gravatas borboleta surgindo entre o público jovem, que busca uma gravata diferenciada como forma de compor um estilo bastante distante daquele que usa a gravata borboleta de forma tradicional. O objetivo do trabalho é determinar a proposta de valor para uma nova marca voltada a esse público-alvo. O estudo parte de uma pesquisa bibliográfica sobre a história da gravata para então descobrir em que momento da história o modelo borboleta surgiu. Com a ideia já fixa de construir uma marca de gravata borboleta informal, foi realizada uma análise de concorrência para averiguar quantas marcas estão trabalhando no segmento e seus diferenciais. Após escolher os espaços de mercado para a introdução de uma nova marca, foi aplicado um questionário online para revelar as características do público-alvo que deseja consumir a gravata borboleta em ocasiões informais e quais os benefícios de marca mais valorizados por esse público. A comparação entre a pesquisa com o mercado consumidor e a análise da concorrência permitiu a identificação dos diferenciais que devem ser incorporados pela proposta de valor da nova marca.

Orientado para Marca – Tradução Livre.

2. GRAVATA BORBOLETA

2.1 A HISTÓRIA DA GRAVATA Para entender como se originou a gravata borboleta, é necessário também conhecer a história da gravata em geral. O primeiro registro histórico, segundo Barros (1997), foi na antiguidade através da Coluna de Trajano na qual apontava a gravata apenas como um lenço amarrado com um nó em torno do pescoço de legionários. FIGURA 1 – Coluna de Trajano

Fonte: Fazendo Nó de Gravata2

Para Leventon (2009), a gravata apareceu pela primeira vez em torno de 1665, como uma gola caída feita de renda, usada pelo próprio rei da França, anteriormente esta data, não era considerada a palavra gravata e sim gola caída, item composto por diversas camadas de tecido que sucederam os rufos volumosos do século anterior.

Disponível em: <www.fazendonodegravata.blogspot.com.br> Acesso em: 22 nov. 2014

FIGURA 2 – Gola Caída em 1640

Fonte: A História Ilustrada do Vestuário

O autor supracitado refere-se ao antecessor da gravata em 1640, apenas citando como ornamentos em volta do pescoço para propósitos militares. O objetivo do acessório tinha como finalidade maior proteção quando os soldados eram expostos ao sol e para a limpeza do suor. Segundo ainda Leventon (2009) o uso do modelo foulard3, já era utilizado pelo Imperador chinês Qin Shi Huandgi, em torno de III D.C. Outra versão, porém, afirma que a utilização da gravata se iniciou pelos soldados mercenários da Croácia. De acordo com Chaille (1994) em 1635 cerca de seis mil cavaleiros e soldados croatas foram a Paris dar suporte ao rei Luís XIV na guerra dos trinta anos. Segundo hvar-island-croatia4, uma agencia de viagem da croata, detalhou a origem desses lenços até o pescoço dos croatas. Esse foi o sinal de despedida antes de ir para a batalha. Talvez neste momento muito emocional, foi fundamental a transformação do pedaço de tecido (seda, algodão ou linho), em algo a mais. Uma moça ou mulher

Lenços de seda quadrados e estampados. Disponível em: http://www.hvar-island-croatia.com/hvar-island-croatia-brand/cravat.shtml Acesso em: 13 abr. 2015 4

dava o lenço como presente a seu guerreiro croata para mantê-la em sua mente, e um soldado o usava como sinal de fidelidade a sua amada. FIGURA 3 – Mercenários Croatas

FONTE: hvar-island-croatia5

O traje chamou a atenção por conta dos cachecóis incomuns que eles usavam. Eles eram feitos de vários tecidos, variando o material, grosseiro para soldados comum a seda e algodão para oficiais (Figura 3). Segundo Chaille (1994) o encantamento pelo acessório foi tanto, que até mesmo o próprio rei Luís XVI ordenou que seu alfaiate criasse uma peça semelhante, nomeando-a de cravat6, devido aos croatas, e incorporou aos trajes reais. Segundo Boucher (2010) o surgimento da gravata coincidiu mais ou menos com o do justaucorps7. Já era adotada pelo exército, simplesmente amarrada e pendente. Seu uso civil dará asas à imaginação: volantes de rico rendado e laço de fita mais ou menos volumoso. Segundo Chaille (1994) um dos marcos importantes na história da gravata aconteceu com o retorno de Charles II à Inglaterra após seu exílio. Ele contribuiu para que a moda se espalhasse pela Europa, como também a colônias do continente americano (Figura 4).

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Gravatas. Tradução Livre Casaco longo até o joelho, usado por homens na metade do séc. XVII. Anexo 1

FIGURA 4 - FOLLOWER OF SIR GODFREY KNELLER8

FONTE: Christies9

Tais lenços que deram início a gravata moderna não tem mais a ver com o que se prossegue na história. Para Roetzel (2009) as gravatas de clubes e escolas foram as que antecederam a gravata atual. Membros da Oxford University's Exeter College em 1880 colocaram fitas em torno dos seus chapéus de palhas e um nó de gravata em torno do pescoço. No mesmo ano estudantes de outros clubes encomendaram a gravata com as cores respectivas de seus uniformes e assim que se iniciaram as gravatas de clubes.(Figura 5)

A chamada bandana era um lenço grande, de fantasia, que se enrolavam várias vezes à volta do pescoço e se atava no fim, com um laço. O pugilista americano George Bryan Brummel criou, no início do séc. XIX uma moda 8

Seguidor do Sr. GODFREY KNELLER. Tradução Livre Disponível em: < http://www.christies.com/lotfinder/paintings/follower-of-sir-godfrey-knellerportrait-of-5490592-details.aspx > Acesso em: 14 mai. 2015 9

completamente nova. (...) Criou, assim, uma toillete que consistia em fraque azul, colete e calça bege, botas pretas e um lenço para o pescoço num branco ofuscante (ROETZEL, BERNHARD., 2009, p. 72).

FIGURA 5 – Gravatas da Universidade de Oxford

FONTE: leparadigmedelelegance10

A partir do momento que a gravata se fixou no guarda-roupa masculino, a importância desse item se tornou essencial. Para Balzac (2004) a gravata é o homem; é por ela que o homem se revela e se manifesta. Muito mais do que apenas um acessório, a gravata começou a representar seu usuário, conseguindo assim ver sua personalidade apenas olhando para sua gravata. De acordo com seus padrões, estilos, frouxuras, rigidez e liberdade, há como se avaliar se o usuário tende a ser egoísta, falador, e até mesmo um poeta elegíaco.

Disponível em: < http://leparadigmedelelegance.wordpress.com/tag/brooks-brothers> Acesso em: 13 abr. 2015

FIGURA 6 – Gravata Lisa Atual

FONTE: croatietourisme11

Roetzel (2009) afirma que com essa enorme variação cada vez mais o homem pode se ver livre para escolher o que se destacasse dos demais de acordo com a situação necessária, pois apenas o terno não o fazia se destacar dos demais, e a gravata se tornou necessária para a representação de sua imagem no ambiente de trabalho e social. O modelo moderno, segundo o autor supracitado existe desde 1924, embora já fosse possível encontrar imagens com aspecto parecido desde a primeira guerra mundial. A diferença é que a encontrada antes era cortada e forrada com outro tecido depois, assim estando sujeitas a desgastes cada vez mais rápidos. Para solucionar este problema Jesse Langsdorf encontrou uma solução, ao invés de cortar de qualquer maneira, utilizou o angulo de 45º ao decorrer do tecido, e não apenas um e sim três peças, formando um conjunto. E a partir desde método que as gravatas vêm sendo feitas até os dias de hoje. De acordo com McDowell (2013 p. 249), o surgimento da gravata foi: “[...] The necktie tooks its modern form with invention in 1926 of the Langsdorf, a tie cut on the bias and stitched together in three sections that became the basis of all later ties. With the forther variations – the bow tie, which is essenciatily a mini-cravat, and The Ascot is a formal tie with wide flaps pinned in place on chest[...]”12

Disponível em: < http://www.croatietourisme.com/cravate-croate/> Acesso em: 17 abr. 2015 A gravata moderna surgiu em 1926, com a invenção do Langsdorf, que cortou o tecido em viés e os costurou e assim se tornaram base para todos as gravatas posteriores. Com suas variações – a gravata borboleta, que é essencialmente uma mini gravata, e o Ascot, um lenço formal com abas largas presa no peito. Tradução Livre 12

Um dos elementos que começou a se destacar na gravata longa segundo Roetzel (2009) foi à estamparia desta. Inicialmente sendo utilizadas em listras de diferentes formas, estas destacavam seus usuários em clubes, escolas e universidades. Posteriormente por questão estética uma variedade em suas estampas, havendo, atualmente, inúmeras variações, existindo as lisas, de estampa Argyle, camufladas, foulard, padrão geométrico, xadrez Glen, Tartã, Poá, flor-de-lis, vichy, cashmere, pepita, xadrez Oxford, xadrez houndstooth, cruz de malta, risca de giz, espinha de peixe, entre outras (verificar apêndice A). Além de estampas o formato da gravata não ficou apenas da maneira convencional, há enormes estilos diferentes, como as finas, superfinas, de tricô quadrada, echarpe fina, de arqueiro, de marinheiro, virada ao contrário, Kipper, etc.

2.2 APARIÇÃO DA GRAVATA BORBOLETA

A gravata borboleta, segundo Roetzel (2009 p.85) é um parente muito próximo da gravata, mas, ao contrário da gravata, consegue-se reconhecer claramente seu precursor – o lenço de pescoço. De acordo com o autor supracitado os laços eram feitos até meados do séc. XIX por lenços quadrados dobrados em diagonal que em seguida eram enlaçados em diversas formas. Quanto menor o tamanho do laço, mais parecido com o modelo atual. A peça que aparentemente é pouco explorada e usada na sua maioria em eventos mais formais possui uma infinidade de estilos diferentes. De acordo com o vídeo da Historical Society's Collection (2011) a gravata tinha predominância do mercado formal, porém estava longe de ser algo estritamente formal, visto que já havia usuários que o utilizavam de meio informal. Embora a gravata de forma não-formal tenha sido referida a uma excentricidade deliberada e servia como uma extensão da personalidade de quem a usava. A gravata tornou-se sinônimo de seus nomes, Winston Churchill, Groucho Marx, Louis Farrakhan, Fred Astaire e Orville Rodenbacher empregaram esse acessório como um componente central de seus uniformes. As gravatas também tendem a serem associadas a específicas profissões: arquitetos, advogados, professores universitários, funcionários de museus e políticos, são todos conhecidos pelo uso das gravatas.

Para Roetzel (2009) a gravata borboleta caiu em desuso pelo fato que a maioria dos homens não sabem como fazer o nó, sendo usado assim em raras ocasiões. Segundo o autor supracitado o laço tornou-se, hoje em dia, tão raro que a sua presença desperta inegavelmente a atenção dos outros, e a primeira vez que apareça com um será inevitavelmente alvo de largos comentários.

2.3 MODELOS DE GRAVATAS BORBOLETA Segundo Feyerabend (2012), além do modelo convencional, que se associa a clubes, há o modelo libélula, de pontas assimétricas, mariposa, de laço preparado, asa de morcego, circular, de madeira, cruzada, pendente, de cordão, roseta, coronel, entre outros. Para melhor exemplificar a variedade de modelos que há no mundo das gravatas borboleta, as imagens a seguir foram retiradas do livro Acessórios de Moda, Feyerabend (2012): FIGURA 7- Modelos de gravatas 1

Fonte: Acessórios de Moda, Feyerabend, F. V

FIGURA 8- Modelos de gravatas 2

Fonte: Acessórios de Moda, Feyerabend, F. V

FIGURA 9- Modelos de gravatas 3

Fonte: Acessórios de Moda, Feyerabend, F. V

Além desses modelos, também no mesmo livro, é encontrado diferentes formas de atar nós em formato borboleta:

FIGURA 10- Modelos de nós em gravata

Fonte: Acessรณrios de Moda, Feyerabend, F. V

3. CONCEITOS DE MARKETING

O marketing é uma ferramenta de suma importância para qualquer negócio. Para Kotler (2012) “O marketing envolve a identificação e a satisfação das necessidades humanas e sociais. Uma das mais sucintas e melhores definições de marketing é de "suprir necessidades gerando lucro”. ” A necessidade do marketing se estende a toda sociedade em si, pois através dele que vários produtos conseguiram ser aceitos no mercado e muitos outros reposicionados. Voltado o mercado de moda, Frings (2012) afirma que começa e termina com o consumidor, ele está ligado aos envolvidos na indústria de moda e ocorre ao longo de todos os canais de distribuição.

3.1 Processo de Entrega de Valor

No sistema convencional, segundo Kotler (2012) uma empresa cria algo, produto e/ou serviço e o marketing entra para ajudá-lo a vender. Porém quando se fala de pessoas com diferentes perfis de consumo, de estilo de vida, a visão tradicional não se aplica a essas situações, visto que cada um desses tem uma necessidade, desejo, preferências, critérios de compra diferente. Para Kotler (2012) é possível dividir o processo de entrega de valores em três fases. A primeira é a selecionar o valor, que nada mais é que segmentar o mercado, selecionar o mercado-alvo e estabelecer o posicionamento da marca. A segunda fase baseia-se em fornecer valor, ou seja, a determinação de características especificas distribuição e preço do produto. A terceira fase é comunicar o valor que consiste em saber que ferramentas vão ser utilizadas para anunciar e promover o produto, como a internet, propagandas, por exemplo.

4. SEGMENTAÇÃO DE MERCADO Segmentação de mercado segundo Malhotra (2011 p.55) é “dividir um mercado em grupos/segmentos distintos de compradores com necessidades similares em cada grupo/segmento. Cada segmento requer um mix de marketing apropriado. ” De acordo com Blackwell (2008) a segmentação é importante por conta da pluralidade de pessoas que existem e como elas se encaixam em perfis diferentes. Se todas as pessoas tivessem o mesmo gosto, comportamentos e preferencias, não seria necessário fazer tal segmentação. Segundo Malhotra (2011), a melhor maneira de segmentar o mercado é dividi-lo em segmentos específicos, e para que tais se tornem relevantes, eles devem cumprir cinco critérios: “Substancial. Um segmento deve ser de tamanho suficiente ou lucrativo o bastante para que valha a pena atuar nele. Acionável. A empresa deve ter os recursos necessários para elaborar programa efetivos para atrair e atender os segmentos. Mensurável. Devem existir – ou ser obtidas com bom custo/benefício - informações suficientes sobre as características de determinado comprador. Por exemplo, a empresa quer vender um produto para tingir cabelos para o segmento de pessoas ruivas, e esse semento é difícil de identificar e medir. Diferenciável. Os segmentos devem responder de maneira diversa a programas de mix de marketing diferentes; não vale a pena segmentas o mercado. Acessível. A empresa deve ser capaz de atingir o segmento por meio de canais de distribuição usuais e de se comunicar com os compradores desse segmento. ” (MALHOTRA, 2011, p. 55).

Conforme Kotler (2012) uma empresa não pode atender todos os clientes do mercado foi necessário segmentar o mercado. Para Blackwell (2008) cada vez mais os consumidores estão se aprimorando, desejando produtos mais customizados para atender suas necessidades, gostos e preferências. A importância de fazer a segmentação, principalmente no mercado de moda, contribui para que uma marca melhor entenda o público que irá atuar. O consumo não está mais diretamente ligado na construção de identidade e sim na oportunidade de poder escolher livre e criativamente. Assim, torna-se necessário fazer uma segmentação para selecionar consumidores que possuam comportamentos e gostos parecidos. Segundo Peter (2009, p. 369) “O processo de dividir o mercado em

grupos de consumidores similares e selecionar o (s) grupo (s) e indivíduos que a empresa pode atender mais apropriadamente. ” Para Morace (2012 p. 6) “A abordagem comportamental e o novo espírito crítico no qual não existe um único estilo a ser seguido. O consumidor não se identifica mais nas marcas ou nos produtos, mas os consideram companheiros de vida. ” Para fazer essa segmentação Peter (2009) desenvolveu uma tabela mostrando o seu princípio e a ordem para melhor realiza-la. Primeiramente analisar as relações consumidor-produto -> investigar as bases de segmentação -> desenvolver o posicionamento do produto -> selecionar a estratégia de segmentação -> elaborar estratégias para o composto de marketing.

4.1 Modelos de Segmentações de Mercado

Para melhor resultado com esse processo, há diferentes grupos para segmentar com mais acerto o público-alvo. O mais famoso sistema de segmentação, segundo Kotler (2012) é o VALS™ (Values and Lifestyles). A pesquisa é feita a partir de traços de personalidade, valores e o estilo de vida. Geralmente a esse segmento é variado de acordo com a cultura do público. Segundo Peter (2009, p. 374) “quanto mais conhecemos e compreendemos os consumidores, mais eficazmente conseguimos nos comunicar com eles e persuadi-los. ” Para Kotler (2012 p.240) “segundo ainda a proposta VALS™ os consumidores podem ser inspirados por três principais motivações: as realizações (buscam produtos que demonstrem sucesso para seus pares), os princípios (guiados por conhecimento e ideia) e a auto expressão (buscam por atividades física ou social, risco e variedade). ” Para VALS™ há quatro grupos com recursos em abundância e quatro mais escassos estes são: Abundantes  Inovadores: Pessoas bem-sucedidas, ativas, elevada autoestima. As compras refletem em produtos de luxo  Satisfeitos: Maturidade, satisfeitas, reflexivas. Reflexão em produtos duráveis, funcionais e com valor nos produtos.

 Realizadores: Pessoas bem-sucedidas, orientação em metas e com foco tanto em carreira como família. Produtos de prestígio que demonstração de sucesso alcançado para o seu círculo social.  Experimentadores: Jovens, entusiastas e impulsivas. Investem seu dinheiro em roupas e acessórios de moda, socialização e entretenimento.

FIGURA 11 - VALS™ Framework

Fonte: Administração de Marketing - Kotler P. Keller K. -VALS (SBI) Nota: Dados trabalhado pelo autor.

Escassos Crentes: Conservadores, tradicionais e convencionais. Fiéis a marcas e da preferência a produtos nacionais. Batalhadores: Seguem a última moda, recursos limitados e gostam de diversão. Preferência a produtos com estilo que imitem os de auto padrão. Fazedores: Pessoas práticas, realistas e autossuficientes. Produto básicos, funcionais e nacionais. Sobreviventes: Pessoas mais velhas e resignadas. Fiéis às marcas favoritas e se preocupam com mudanças. Segundo Kotler (2012) geralmente o esquema de segmentação psicográfica varia de acordo com a cultura e região que está sendo aplicada. Segundo a figura 9, a divisão foi feita horizontalmente com as motivações principais e verticalmente, de acordo com o nível de recurso. Blackwell (2008) destaca que na hora de identificar os segmentos de mercado, é preciso ressaltar que os consumidores têm comportamentos e não necessariamente características semelhantes, ou seja, nem sempre uma pessoa que possui maior poder aquisitivo é a que compra o produto mais caro, e a pessoa que tem menos

dinheiro

vai

comprar

mais

barato,

envolvimento

com

situação/produto/serviço pode afetar a decisão de compra. Outra maneira de segmentar o mercado, segundo Kotler (2012) é dividindo em quatro diferentes situações: geográfica, demográfica, psicográfica e comportamental. A segmentação geográfica separa os clientes de acordo com regiões que eles se encontram como cidades, nações, países, bairro, estados. Com esse tipo de segmento, fica mais fácil para a empresa saber como vai atingir esses clientes, vendo as necessidades locais e até mesmo se vai atuar em uma ou mais áreas diferentes. Para segmentação demográfica, a separação de mercado varia de acordo com o sexo, idade, tamanho da família, renda, ocupação, grau de instrução, raça, geração, nacionalidade, classe social e ciclo de vida. A vantagem de usar essa segmentação é a fácil mensuração de resultados, pois mesmo em mercados não demográficos é necessária a consideração de tais medidas.

Para a segmentação psicográfica, o estudo é feito de acordo com dados comportamentais de seus clientes, analisando os diferentes estilos de vida dos consumidores. O segmento comportamental para Kotler (2012 p. 241) “o público é dividido de acordo com conhecimento, atitude uso ou reação a um produto.” As pessoas não possuem as mesmas necessidades e benefícios, segundo Kotler (2012 p. 371) “os benefícios procurados pelas pessoas quando elas consomem determinado produto são os principais motivos que justificam a existência real dos segmentos de mercado. ” Para melhor exemplificar esse segmento, de acordo com Kotler (2012) a marca norteamericana de vinhos, Constelation Brands identificou seis segmentos de benefícios no mercado:  Entusiastas (12%) - Maioria mulheres, renda anual aproximada de U$ 76 mil.  Autocentrados (20%) - Único segmento com inclinação para sexo masculino, idade média de 35 anos. Usam vinho para mostrar quem são mesmo pagando mais caro pela garrafa certa.  Compradores sábios (15%) - adoram fazer compras e aproveitar promoções, não gastam muito por uma boa garrafa de vinho.  Tradicionalistas (16%) - Compram marcas da qual já ouviram falar, tendo uma faixa etária de 50 anos e 68% mulheres.  Satisfeitos (14%) - Não são entendedores de vinho e acabam comprando sempre as mesmas marcas.  Assoberbados (23%) - Público acha complicado comprar vinho. Há outros exemplos para esse tipo de mercado, como a do Russell Haley, sobre pastas de dente. A vantagem é que para Kotler (2012 p. 242) ela é facilmente aplicada porque identifica distintos segmentos de mercados, com claras implicações de

marketing. Neste segmento também mostra os diferentes papéis que influenciam no processo de decisão de compra. Temos o iniciador, influenciador, decisor, comprador e usuário. Nem sempre a pessoa que compra é a mesma que usa o produto, a marca deve estar atenta a quem compra, quem a utiliza, porque compra o produto, afinal para Kotler (2012 p. 242) “diferentes pessoas desempenham diferentes papéis, todos os críticos para o processo de decisão e para a derradeira satisfação do cliente. A ocasião de uso, segundo profissionais da área, também é um fator que pode influenciar. ” Os melhores pontos para definir este mercado, seguindo a ideia do autor supracitado, são: Ocasiões: pode ser feito em hora, dia, mês, ano, enfim, em aspectos temporais do consumidor. Status do usuário: segmentação feita por não usuários, usuários, ex-usuários, potenciais, novos usuários e usuários frequentes de um produto. Índice de utilização: é o grau de intensidade que o consumidor utiliza o produto, podendo dividir em light users13, medium users14 e heavy users15. Os heavy user, apesar de ser uma parcela pequena de mercado, representam uma alta porcentagem no total do consumo. Estágio de disposição: Este grupo é formado por pessoas que não conhecem o produto e os que já são familiarizados e/ou conhecem o mesmo, alguns destes consumidores estão interessados, outros desejam e outros pretendem compra-lo. Para saber onde estão os consumidores, é utilizada uma função no marketing chamada funil de marketing, para dividir o mercado em estágios da posição do consumidor. A partir desse segmento, também é verificado o grau de fidelização à marca, podendo estar encaixado em quatro categorias, dos muitos fiéis, fiéis divididos, inconstantes e infiéis. Segundo Morace (2012) há seis diferentes modelos de consumo, que são a geração do consumo autoral, que foram megatrends16 nos últimos anos e estão já consolidadas:

Usuários Iniciantes. Tradução Livre Usuários Medianos. Tradução Livre 15 Usuários Assíduos. Tradução Livre 16 Megatendências. Tradução Livre 14

1. Consumo Compartilhado. Um público que valoriza a experiência compartilhada, com produtos em foco no compartilhamento e interação com o outro, ocasionando sempre a convivência. Lugares alternativos, festivais culturais e urbanos e o ambiente virtual com experiência lúdica e de identidade são os locais onde este tipo de consumidor frequenta. 2. Consumo Transitivo. O principal foco deste tipo de consumo é a carga afetiva. A inspiração central é o mundo infantil, com linguagens lúdicas através de cores, formas e materiais. A experiência intergerações, familiaridade e intimidade são elementos fortes para esta segmentação. 3. Consumo Arquetípico. É um modelo de consumo local, com base em qualidades múltiplas (cinema, turismo, vestuário, alimentação). Indústria e artesanato estão fortemente conectados, centralizando processos produtivos. 4. Consumo como memória vital. Foco no passado. Regeneração dos estilos passados, recombinações de diferentes culturas, objetos vintage sempre presente, turismo através da questão sistemática da memória. 5. Consumo decontractive. Serenidade é a palavra-chave. Conforto, harmonia, calma, qualidade do tempo e espaço, todos esses elementos são esperados para este modelo de consumo. 6. Consumo de ocasião. A ocasião faz o consumo, ou seja, a experiência de consumir tudo de forma única, individualização de consumo partindo de ocasiões em potencial. A supervalorização da surpresa típica de cada ocasião. A unicidade das ocasiões está fortemente ligada a este modelo. A partir destes modelos já estabelecidos há bases de reflexões que se fecham em círculos entre arte, design, tecnologia e novos modelos de consumo. Com a revolução tecnológica presente nos últimos anos, contribuindo para novos comportamentos, nota-

se com maior clareza nas novas gerações que foram criadas já inseridas nesse contexto onde estão sempre conectadas, inseridas nesse mundo tecnológico. O novo percurso de valores, para Morace (2012), está indo por um meio menos tecnológico e cada vez mais cultural, buscando novos sentidos, que estão baseadas em cinco pilares que norteiam a terceira renascença.  A percepção virtuosa, que tem a ver com processos materiais, detalhes, uma percepção mais sensível em termos estéticos, um design "sensível" que acompanha novas experiências de consumo.  Memória Visionária, que nada amais é a capacidade da memória, seja ela humana ou tecnológica, e a vocação, pessoal e coletiva, que constituem duas direções de desenvolvimento para estéticas avançadas e se ornam decisivas quando se medem uma com a outra.  Criatividade pública é a transferência de uma criatividade privada para uma expansão à vida pública, tendo um enfoque numa arquitetura como arte soberana, tonando hoje o lugar decisivo da inovação.  Emoção sustentável é o termo que está em maioria tem poder de investimento tanto econômico como psíquico, sendo um tema de reflexão abundante na sociedade.  O senso de corpo e beleza, eles voltam a buscar referencias na "seção áurea",

tendo o cuidado com o corpo como uma nova religião enquanto a beleza e saúde como a salvação. Morace (2012) separou a nova onda de consumidores em 12 núcleos geracionais, dividindo-os por idade e gênero:  Lively Kids 4-8 anos, feminino e masculino. Assume um papel cada vez mais central no núcleo familiar, não podendo esquecer a influência e controle dos pais, mas então sendo cada vez mais interativos na realização de um cotidiano feliz.  Posh Tweens 8-12 anos, feminino e masculino. Pré-adolescentes amantes de novidades, provavelmente o único público que segue de modo tradicional a lógica da última moda. Moda e acessórios se transformam, em muitos casos, nos brinquedos mais apreciados. Começaram a utilizar tecnologia muito cedo, possuem grande poder de

influência sobre seus pais em relação a consumo e dedicação de compra.  Expo Teens 13-18 anos, feminino e masculino. São adolescentes que compõe sua identidade a partir da exposição, construindo a por meio de consumo extenso, frenético e compulsivo, em muitos casos. Mostram uma criatividade enorme, e encontrase nesse núcleo arte, design e o design gráfico. Com o amadurecimento deste público, ele se torna de um expo teen para um exper teen.  Linker People 18-30 anos, feminino e masculino. Nascidos no mundo tecnológico, estar conectado é uma questão de prioridade, os aparelhos tecnológicos se tornaram uma extensão de sua identidade. Mostram-se extremamente abertos a comportamentos tecnológicos compartilhados, a qualquer combinação, mesmo de forma inesperada, de experiências reais e virtuais para criar e relançar "códigos comuns". Conceituados como público multiplayers, o mundo real e o virtual estão entrelaçados, no qual “o horizonte tecnológico é a condição territorial, e mostram-se como uma infinita fonte de estímulos a propor e a colecionar, feito de histórias contadas através de tudo o que emerge na web e da rua. ” (Morace, 2012 p.55). Também considerados como uma geração ativa, que tem a necessidade de. O comportamento de consumo desse público possui um caráter autônomo e independente em relação a marca e produtos. Devido a essa alta conexão com a web, este núcleo valoriza a qualidade à acessibilidade a produtos e serviços. É extremamente desafiador construir uma relação de marca com os Linker People, devido ao fato da marca ter que desenvolver um contato de “igual para igual”, e se a marca ignora o cliente, ela é automaticamente descartada, mas por outro lado, é uma geração que quando se identifica e fideliza com a marca, transformam-se em “literalmente em fã e supporter, criando comunidades inteiras de apaixonados, ou então apresentar um comportamento de contínua verificação e extrema crítica.” (Morace, 2012 p. 56). As marcas que valorizam são as cocriativas e agradáveis, que sejam capazes de aceitar necessidades e conselhos dos consumidores.

Considerando o marketing tribal/viral, Morace afirma que:

O marketing tribal toma como unidade de análise e segmentação comunidades que consomem, grupos de indivíduos heterogêneos, mas ligados por uma mesma paixão ou emoção, e capazes de ações coletivas, mesmo efêmeras. Em alguns casos, a “tribo” aqui pode ser entendida no sentido restrito de um grupo emotivo em torno de uma determinada marca: se fala esse caso de comunidade de marca a ser construída ou desenvolvida. Na realidade, o conceito de marketing aqui deve ser repensado por que os Linker People são geralmente protagonistas espontâneos dos fenômenos tribais ou virais, mesmo sem se conhecer em nenhuma comunidade/tribo. O marketing viral é um marketing participativo, fundamentado em comunidades de usuários de um site, para circular uma mensagem a usuários de outros sites, permitindo um crescimento exponencial de visibilidade de mensagem. Mas é praticamente impossível impor aos Linker People formas de persuasão oculta através de lógicas virais: podemos, assim, quem sabe, talvez alcançar targets menos equipados. ” (2012, p.56)

Para esse público Morace (2012) identificou vários drivers, de produto, consumo, comunicação e distribuição. De forma geral os Linker People consomem no mundo real e virtual, tendo como fator fundamental a tecnologia na hora da compra. Gostam de novidades, novas experiências, valorizam isso nos produtos que consomem e na forma de como vai saber sobre eles. Por estarem sempre conectados, tem apreço por lojas no estilo “on the go”, por exemplo, no âmbito digital ou informático ou temporary store17 já que essa enfatiza uma ideia de frescor dos produtos, por estarem sempr em lugares diferentes.  Unique Sons 20-35 anos, feminino e masculino. É a geração de filhos únicos: consumistas, egocêntricos, individualistas e narcisistas. Gostam de se sentir únicos, porém buscam sempre o irmão que nunca tiveram. É o núcleo que representa o impulso da nova sociedade de consumo global.  Sense Girls 25-40 anos, feminino. Tem como apalavra chave refinação e sensibilidade. Possuem uma estética diferente da vulgaridade midiática, mas são preocupadas com a estética baseada na harmonia, no gesto, cuidados refinados. Estão em pesquisa árdua para nova formas de equilíbrio e harmonia natural, porém utilizam

Lojas Temporárias. Tradução Livre

diversas plataforma tecnológicas para reforçar sua individualidade.  Mind Builders 35-45 anos, masculino. Nova burguesia intelectual cosmopolita, com enfoque em tecnologia e serviços. Apaixonados pela leitura e estudo do pensamento humano, são curiosos, extremamente abertos a novas diversidades culturais, porém orgulhosos de suas próprias raízes. Personalidade é a palavra que define esse núcleo geracional.  Singular Women 35-50 anos, feminino. Mulheres seguras de si, conscientes e cada vez mais capazes, sua independência reflete em sua forma de consumir e nas suas escolhas de vida. São conscientes sobre sua capacidade organizacional, sustentando novas formas estéticas e de valorização. A tendência desse núcleo sem envolve com o enfraquecimento do masculino na sociedade atual, e a consolidação de "uma característica feminina", que se expandiu em cuidas não apenas mais da família, mas estendendo-se ao trabalho.  Premium Seekers 45-60 anos, masculino. Prestígio e distinção, este núcleo se identifica com essas palavras. Sua renda os condiciona a experimentar um nível cultural com mais excelência. Qualidade de vida está acima sobre representação social. O crescimento de mulheres ao lado deste núcleo faz com que os valores de excelência não sejam apenas materialistas, mas sim uma preocupação com saúde, bem-estar, cuidados com a saúde e cultura.  Normal Breakers 45-60 anos, feminino e masculino. Chamados de "novos rebeldes", possuem uma visão crítica e criativa de onde vivem, estão próximos de movimentos alternativos através da cultura. Normalidade e transgressão são atitudes de convivem e se sobrepõem continuamente. É um núcleo que tende a integrar a dimensão visual e a social. A tecnologia é se tornou uma companheira de vida insubstituível.

 Family Activists +60 anos, feminino e masculino. Grande parcela da população

sênior. A saída do trabalho os torna avós em ''período integral'' e os torna em verdadeiros mentores da família. Por conta de sua organização e interesse pelos outros os torna referências de consumo alargados de bens, lugares e serviços.  Please Growers +60 anos, feminino e masculino. Este núcleo não aceita os valores e comportamentos da terceira idade. Procuram vivenciar valores alinhados a contemporaneidade. A definição deste grupo é informal, juvenil e energética. Estão em constante procura de "consumo feliz", vivem o prazer como um horizonte de experiência hedonista inteligente.

5. IDENTIFICAÇÃO DE PÚBLICO-ALVO

Para identificar um público-alvo, segundo Kotler (2012) o início do processo deve ter já determinado qual público-alvo almeja. O público-alvo exerce uma influência fundamental nas decisões de comunicador sobre o que dizer, como, quando, onde e para quem. De acordo com o autor supracitado, o perfil do consumidor deve ser traçado baseando-se no quesito fidelidade, visto que a estratégia de comunicação vária de acordo com cada tipo de público. De acordo com o foco já estabelecido de ser uma marca informal, o foco na escolha de público foi por segmento comportamental de Kotler, com enfoque nos consumidores Linker People, do Francesco Morace por ser uma demanda que além de estar presente no mercado.

6. CONSTRUÇÃO DA MARCA Quando o assunto é construção de marcas, é inevitável falar em brand equity, que em definição por Kotler (2012 p. 259) é “ o valor agregado atribuído a bens e serviços. Esse valor pode se refletir no modo como os consumidores pensam, sentem e agem em relação à marca, bem como nos preços, na participação de mercado e na lucratividade gerada pela marca. ”. De acordo com o autor supracitado, há o brand equity no cliente, que é o efeito diferencial que o conhecimento de uma marca exerce sobre a resposta do consumidor ao marketing dessa marca. Para Keller (2008, p. 5) “A marca é um ativo intangível valioso que precisa ser tratado com muito cuidado. ” O autor Moore (2013) reforça a ideia afirmando que identidade forte é fundamental para a construção da marca, visto que ela dá à ideia clara do que a mesma deseja passar para o público. Um dos pontos principais para ter uma marca singular, para Guillermo (2012) é ser diferente, porém não ser o que não é. Sempre utilizar a verdade e saber seus diferenciais. Segundo Keller (…., apud MURPHY, 2008, p. 5) “ para montar uma marca é necessários possuir vários elementos de maneira exclusivas, de alta qualidade e que se adeque as necessidades do consumidor: o nome deve ser atraente para o público desejado, a embalagem, promoção, o preço, todos esses elementos devem ser adequados e seguir o apelo e diferenciação. ”

6.1 Proposta de valor da marca

O posicionamento da marca, para Keller (2008), é a forma que uma marca em determinado mercado pode competir contra seus concorrentes. Para Moore (2013), a marca é a personalidade de uma empresa e o que ela espera representar para o cliente. Assim pode ser útil reduzir todos os valores da marca em uma promessa central, que reflita o "coração" da empresa. Kotler (2002 p.181) afirma que “o posicionamento competitivo consiste na arte de desenvolver e comunicar as diferenças significativas entre os serviços prestados pela

empresa e os oferecidos pelos concorrentes que atuam no mesmo mercado. ” Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010, p.4) afirmam que: “Cada vez mais, os consumidores estão em busca de soluções para satisfazer seus anseios de transformar o mundo globalizado num mundo melhor. Em um mundo confuso, eles buscam empresas que abordem suas mais profundas necessidades de justiça social, econômica e ambiente em sua missão e valores. Buscam não apenas satisfação funcional e emocional, mas também espiritual, os produtos e serviços que escolhem. ”

Para Oliveira (2004, p. 76), a missão é a determinação do motivo central do planejamento estratégico, ou seja, a determinação de ‘onde a empresa quer ir’. Corresponde a um horizonte dentro do qual a empresa atua ou poderá atuar. Portanto, a missão representa a razão de ser da empresa. Aaker (1998, p. 88), sobre a qualidade percebida, cita: “a qualidade percebida pode ser definida como o conhecimento que o consumidor tem da qualidade geral ou superior de um produto ou serviço [...]”, 6.1.1 Valor central da marca Valores centrais da marca, segundo Keller (2008), são conjuntos de associações abstratas que caracterizam vários aspectos, de preferência entre cinco a dez, ou dimensões mais importantes de uma marca. Estes valores são importantes para criar a fundamentação estratégia da marca, posicionamento da marca em relação a pontos de paridade e diferença. “Os valores mais importantes de uma sociedade são expressos na visão que as pessoas têm de si mesmas e dos outros, das organizações, da sociedade, da natureza e do universo” (KOTLER, 2000 p. 48).

6.1.2 Alma da marca A alma da marca, para Keller (2008), serve para focar àquilo que a marca mais representa. A importância da definição da marca é direcionar que os parceiros, as organizações entendam o que a marca deve transmitir, refletindo assim suas ações para

os clientes, ressaltar sempre a maneira em que os funcionários e parceiros devem agir, em qualquer situação, sempre lembrando as considerações mais importantes da alma da marca. Muito, além disso, a alma direciona o que se deve ou não ser lançado sob o nome da marca, onde deve ser vendido seus produtos, que tipos de propaganda deve ser usado para melhor representa-la, ou até mesmo a maneira de atender o telefone, por exemplo. Ou seja, a alma da marca cria um filtro para descartar ações de marketing que são inadequados à marca. Para definir a alma da marca geralmente monta-se uma frase curta que define a essência, posicionamento, espírito e valores irrefutáveis da marca. De forma sucinta deve informar o que a marca é, e o que ela não é. Uma das formas de estruturar a alma, segundo Keller (2008), é subdividindo a alma em três partes. A primeira parte são as funções da marca, é a descrição do produto ou serviço, tipo de experiência ou benefício que a marca proporciona. O modificador descritivo é o modo de reduzir termos de funções de negócios para esclarecer a natureza da marca. O modificador emocional mostra o modo como a marca deve entregar seus benefícios, proporcionando mais delineação e esclarecimento.

6.1.3 Endobranding Em conjunto os valores centrais e a alma da marca destacam o endobranding, que para Keller (2008) nada mais é do que assegurar o alinhamento adequado dos membros da organização com a marca e o que ela representa. Também é o posicionamento interno, como a marca é explicada e comunicada dentro da empresa. Para atingir maior sucesso, devem-se misturar recursos e processos para melhor informar e inspirar os funcionários para assim maximizar mutuamente a contribuição ao brand equity. 6.2 Elementos de construção da marca (pilares da marca)

Em sua obra, o autor Kotler (2012) afirma que há três modelos que são mais aceitos pelos profissionais de marketing. Tais modelos serão mostrados a seguir:

O primeiro foi criado pela agencia de propaganda Young and Rubican (Y&R) e denominou esse modelo como BRANDDASSET® VALUATOR, no qual afirma que há quatro pilares que juntas determinam a força da marca. Segundo o autor supracitado o primeiro pilar é a diferenciação potencial, que mede o grau em que a marca é vista de forma diferente de todas as outras e também sua tendência de liderança e valorização. Por segundo a relevância, que tal mede a amplitude e adequação do apelo da marca. Por terceiro a estima, o quanto a marca e respeitada e conceituada. E em quarto o conhecimento, a familiarização dos clientes com a marca.

FIGURA 12 - BRANDDASSET® VALUATOR

Fonte: Administração de Marketing - Kotler P. Keller K. Nota: Dados trabalhados pelo autor

O segundo modelo BRANDZ criado pelas consultorias de pesquisa de marketing Millward Brown e WPP, construindo uma pirâmide BrandDynamics, afirmando que a construção da marca é feita de forma sequencial. Tendo como base presença, seguido por relevância, desempenho, vantagem e, no topo da pirâmide, vínculo.

FIGURA 13 - BRANDZ

Fonte: Administração de Marketing - Kotler P. Keller K. BrandDynamics™ Pyramid Nota: Dados trabalhados pelo autor

O terceiro modelo CBBE, chamado de ressonância da marca, para Kotler (2012) segue o princípio piramidal. Neste modelo para conseguir erguer a pirâmide das quatro etapas (começando da base com a identidade, em sequência, significado, resposta e terminando em relacionamento, no topo da pirâmide), é preciso atingir seis "alicerces dada marca", ou seja, neste modelo há dualidades das marcas, o lado racional (direita) e emocional (esquerda). Devido a isto, este foi o modelo escolhido para trabalhar.

FIGURA 14 - CBBE

Fonte: Administração de Marketing - Kotler P. Keller K.

Nota: Dados trabalhados pelo autor

Para criar um brand equility marcante, deve-se atingir o topo da pirâmide da marca, isto só ocorrerá se os blocos forem combinados corretamente. Proeminência: Facilidade e frequência na qual a marca é lembrada em situações de consumo. O ideal para qualquer marca é que ela se torne top-of-mind18. Para Keller (2008 p. 49) de modo mais abrangente, a lembrança de marca também implica assegurar que os clientes saibam que suas "necessidades" a marca, mediante a esses produtos ou serviços, foi criada para satisfazer. Criar uma lembrança da marca envolve dar identidade ao produto ou serviço, conectando a essência da marca em situações de consumo, utilização ou compra. Para isto é necessário que haja profundidade da lembrança de marca, para Keller (2008) uma marca que é lembrada facilmente tem um nível mais profundo de lembrança comparando a marcas que apenas são reconhecidas. Desempenho: O produto ou serviço deve atender as necessidades funcionais do cliente. Conseguir atingir este objetivo é um pré-requisito para o sucesso da marca, assim criar fidelidade e ressonância à marca deve no mínimo atingir as expectativas de seus consumidores. O desempenho deve transcender as características de seus produtos para ampliar tais pontos, visto que qualquer diferente dimensão de desempenho serve como meio de diferenciação da marca. Para Keller (2008 p.52) há cinco diferentes atributos que fundamentam o desempenho de uma marca: Componentes primários e características complementares; confiabilidade, durabilidade e disponibilidade de serviço (suporte/assistência técnica); efetividade, eficiência e empatia do serviço; estilo e design; preço. Imagem: Características do produto, como atender as necessidades psicológicas ou sociais do cliente. A imagem da marca reflete como as pessoas pensam na marca de forma abstrata e não o que ela realmente faz, a parte intangível da marca, podendo ser de forma direta, experiências de consumo, por exemplo, ou indireta, propaganda boca-

Primeiro que vem à cabeça. Tradução Livre

a-boca. Keller (2008) afirma que a imagem da marca é associada pelo tipo de pessoa ou organização que usa a marca. Esse conjunto pode resultar no perfil ou na imagem mental que os clientes fazem dos usuários, reais ou idealizados. Há outras associações na formação da imagem, que podem ser formadas em diferentes situações. O modo na qual a marca é comprada e usada é um destas situações, diferentes considerações podem ser tiradas de acordo com os dias da semana, mês, ano, a situação em que a utilização da marca é envolvida e para que atividade ela foi comprada, informal, por exemplo. As marcas podem adquirir um tipo de personalidade e isto reflete como as pessoas e sentem em relação a mesma. A relação da personalidade da marca pode estar sendo representada em imagens descritivas. Para Keller (2008), há cinco dimensões diferentes de personalidades para uma marca: 

Sinceridade - realista, honesta, íntegra, alegre;

 Emoção - audaz, impetuosa, criativa e atualizada;  Competência - confiável, inteligente, bem-sucedida;  Sofisticação - de classe superior, encantadora;  Robustez - adequada à vida ao ar livre, resistente. Seguindo o autor supracitado a melhor forma para criar a personalidade da marca é a propaganda. A maneira que utilizada a propaganda, atores utilizados, estilo ou tom de estratégia de criação e as emoções ou sentimentos lembrados pela comunicação. Embora o usuário da propaganda queira representar quem é seu público, nem sempre isso ocorre. Há produtos onde o desempenho é o fator de decisão de compra, como remédios, a imagem está bem menos relacionada. Mas há categorias nas quais a personalidade da marca é um fator importante na decisão de compra do produto, neste caso a imagem e o usuário tem uma relação mais estreita e melhor relacionados, como cigarros, carros, por exemplo. De forma geral para Keller (2008) os consumidores consomem marcas cuja personalidade melhor represente o conceito de si próprio, porém há aqueles que consomem marcas para melhor representar o que mais desejariam ter para si, e não a sua verdadeira personalidade.

Keller (2008) afirma que as marcas podem utilizar outras formas de associações, com o passado ou certos eventos da história da marca. Tais eventos podem envolver novas experiências e episódios pessoais ou estar relacionados com comportamentos e experiências passadas de amigos, familiares ou outros. Também pode-se ter associações de forma mais ampla, como a cor do produto, elementos da embalagem, onde o produto é feito, eventos patrocinados pela marca, quem avalia a marca e o tipo de loja onde é vendido o produto. Julgamento: São avaliações e opiniões sobre a marca. Para Keller (2008) há quatro tipos de julgamentos imediatos importantes:  Qualidade da marca - Atitudes sobre a marca se definem de acordo com as avaliações dos consumidores para uma marca. A atitude é importante, pois é a base para ações e é o comportamento do consumidor no que se diz respeito a marca.  Credibilidade da marca - Neste caso são julgamentos que transcendem as considerações sobre qualidade, eles estão ligados à organização que está por trás da marca. A marca pode ser vista como competente, inovadora e uma líder de mercado ou confiável e preocupada com o interesse dos clientes, também divertida, agradável e simpática.  Consideração da marca - Qualidade e credibilidade são importantes, porém, insuficientes caso o consumidor não chegue a considerar em uma possível compra ou utilização da marca. Consideração trata-se de uma probabilidade dos clientes incluírem a marca em um conjunto de possíveis opções de escolha. Acaba sendo um pré-requisito em termos de construção de brand equity.  Superioridade da marca - Refere-se até que ponto os clientes enxergam a marca de forma mais exclusiva e superior as outras. Para um relacionamento duradouro entre o cliente e a marca, a superioridade é um item fundamental, já que os clientes devem acreditar que a marca oferece fatos e vantagens superiores ou que outras marcas não possuem. Sensações: Reações e respostas emocionais dos clientes em relação à marca. Este laço pode ser criado de forma tão consistente que ele estará vinculado durante o uso ou

consumo do produto. Há seis sentimentos sobre uma marca que importantes. Os três primeiros são mais experiências e imediatistas enquanto os três últimos são mais íntimos e duradouros, aumentando assim o nível de importância. 1. Ternura - sentimentos confortantes, de calma ou paz; 2. Diversão - sentimentos de agitação, felizes, alegres, joviais; 3. Entusiasmo - formas diferentes do sentimento de agitação, de se sentirem mais legais, de ''estarem mais vivos''; 4. Segurança - A marca produz o sentimento de segurança, autoconfiança e conforto; 5. Aprovação Social - sentimentos positivos em relação às reações de outras pessoas; 6. Autoestima - a marca faz os consumidores se sentirem melhor consigo mesmo, sentimento de orgulho e realização. Ressonância: Quando o cliente mantém um relacionamento com a marca até entrar em sincronia com a mesma. A ressonância pode ser subdividida em quatro categorias: 1. Fidelidade comportamental - A frequência e a quantidade que o cliente compra uma marca. É preciso haver uma ligação pessoal, muito mais do que uma atitude positiva, é preciso que os clientes adorem a marca, ter como um dos seus objetos favoritos ou vê-lo como um "pequeno prazer" que se apegaram; 2. Ligação de atitude - Mera satisfação não é suficiente, é preciso criar uma ligação de atitude de forma mais profunda; 3. Senso de comunidade - Os clientes sentem afinidade com outros clientes que também utilizam a mesma marca, ou também funcionários e colaboradores. 4. Adesão ativa - quando o cliente se dispõe a investir dinheiro, tempo e energia além do momento da compra. Os clientes podem querer se envolver mais intensamente com a marca, visitando sites, clubes voltado à marca, etc.

6.2.1 Identidade da Marca Segundo Kotler (2006, p. 541), “A eficácia da comunicação depende de como a

mensagem é expressa, assim como do conteúdo da mensagem em si. Uma comunicação ineficaz pode significar que se optou por uma mensagem errada, ou que a mensagem certa foi transmitida insatisfatoriamente”.

Depois de decidido quem será o seu público-alvo, o próximo passo, segundo Kotler (2012) é decidir qual a resposta desejada. Para que isso aconteça é necessário que o comunicador de marketing saiba em qual estágio de compra está seu cliente (conscientização, conhecimento, simpatia, preferencia, convicção e compra). "O modelo de comunicação responde (1- Quem? 2- Diz o que? 3- Em que canal? 4- Para quem? 5- Com que efeito?) ao longo dos anos desenvolveu-se um modelo de comunicação com nove elementos, dois elementos representam as principais ferramentas da comunicação, o emissor e o receptor. Outros dois representam as principais ferramentas da comunicação, mensagem e os veículos. Quatro representam as principais funções da comunicação codificação, decodificação, resposta e feedback. O último elemento representa o ruído do sistema". (KOTLER. 2000, pg. 571).

A marca necessita de elementos que somados constroem sua identidade, ou seja, o que faz ser única. Segundo Guillermo (2012) para uma boa identidade de marca há um conjunto sistematizado entre elementos, tais como visuais, aromáticos, sonoros, por exemplo. Tais elementos servem para definir as cores, logotipos, tipografia, símbolo, entre outros, que em conjunto é identificado como Programa de Identidade de Marca. Para Moore (2013) "A identidade da marca deve ser construída em torno de alguns elementos, incluindo as razões por que a marca foi desenvolvida e o que o público-alvo procura (...)”. Para Bernard (2002) a identidade cria a imagem corporativa da marca. Uma identidade que é baseada na estética deve ser o ponto de partida de qualquer esforço para ganhar e manter clientes. O planejamento de identidade exige uma função detalhada que deve criar estímulos sensoriais e comunicações que tornem a identidade instantânea. Há quatro grupos de criação que em conjunto irão elaborar a identidade de uma marca, a equipe de designers da empresa, estabelecimentos de projetos gráficos, consultores de identidade estratégica e de comunicações e agências de propaganda. Segundo Aaker (2012) criar e gerir uma requer uma estratégia de marca, o coração da identidade da marca, que fornece a direção, o propósito e o significado da

marca. E para o autor supracitado, a identidade da marca pode se dividir em três etapas:

1. O que a marca representa: Como primeira etapa, criar de 6 a 12 elementos de associações que sejam distintas e desejadas pela marca, a partir do que já se sabe sobre concorrentes, clientes e a estratégia. 2. A identidade essencial: Neste item tem como prioridade os elementos de identidade da marca. Elementos de essência da identidade são os que em potencial são mais impactantes e importantes. A identidade essencial será o foco de investimento da marca, visto que são os mais importantes para o sucesso dos negócios que apoiam. A identidade estendida é o equilíbrio desses elementos, para saber quais decisões e ações tomar que tem compatibilidade com a marca. A partir dessas duas identidades já definidas, há quatro critérios que irão guiar todo processo:  Repercutir junto ao mercado-alvo  Diferenciar-se dos concorrentes  Conquistar a paridade onde os concorrentes possuem uma vantagem que atrai os clientes  Refletir a cultura e a estratégia do negócio

3. A essência da marca: A essência da marca nada mais é do que comunicar a marca internamente, com um pensamento único que captura o coração da marca. A escolha perfeita para a essência é focar no que ela faz para os clientes.

6.3 Elementos da marca Os elementos da marca são os elementos de diferenciação e identificação da marca, que podem ser legalmente protegidos. Conforme Petit (2003, p. 13): A imagem da marca é composta do nome, do logotipo, de uma cor ou mais, de uma arquitetura gráfica, de uma comunicação coerente com essa imagem e uma linguagem especifica que impregnam todos os atos e momentos em que a marca atinge o consumidor, o fornecedor, o setor industrial, as autoridades do país e o sistema financeiro. Os logotipos,

símbolos, são alguns exemplos que em conjunto constroem o mais brand equity possível. Para Keller (2008) há seis critérios de escolha de elementos de marca: 1. Memorabilidade - Se resume em alcançar um alto nível de lembrança de marca, por isso deve ser escolhido nomes, símbolos, logotipos memoráveis, que atraiam maior atenção do consumidor. 2. Significância - É a escolha de elementos no qual o significado seja associado à marca, podendo vir com conteúdo tanto descritivo, informações gerais sobre a natureza da categoria de produto (identificação do produto com base em determinados elementos da marca, por exemplo), como persuasivo, informações específicas sobre atributos e benefícios da marca (elemento da marca deve sugerir algo em termos de atributos benefícios-chave). 3. Atratividade - Nem sempre os elementos de marca estão relacionados com o produto em si, pode-se escolher elementos ricos em imagens visuais e verbais, divertidas e interessantes, por exemplo. A marca deve saber até que ponto os consumidores consideram o elemento de marca atraente, ou seja, até que ponto eles deixando de lado o produto ou serviço, os consumidores devem gostar de tais elementos. É de suma importância que o público reconheça facilmente os elementos da marca, visto que se eles são significativos eles reduzem a responsabilidade de comunicação enquanto lembranças e associações da marca. Outro fator importante é que quanto menos definido forem os benefícios da marca, maior deverá ser o potencial criativo do nome e categoria de produtos para a construção das características intangíveis da marca. 4. Transferibilidade - Para conseguir transferir o nome da parte para categorias diferentes de produto, menos específico o nome da marca deve ser. Nomes com nenhum significado atrelado ao produto tem maior chance de abrir novas linhas, ser transferido para outros idiomas sem nenhum problema cultural. 5. Adaptabilidade - Se resume a adaptação do elemento da marca ao longo do tempo. Quanto mais adaptável for o elemento da marca, mais fácil será atualizar o mesmo. Este fato ocorre geralmente pela necessidade de se manter atual ou no calores e opiniões dos consumidores.

6. Proteção - É a forma que o elemento da marca pode ser protegido tanto legalmente como competitivamente. Fazer registro e patentear os elementos, e lembrar que quanto mais fácil a embalagem, nome, atributo da marca podem ser copiados, mais fácil será de perder a exclusividade da marca. 6.3.1 Nome da marca O nome da marca é essencial para construção de um bom brand equity. Ele deve preencher vários requisitos, que em conjunto trazem valor e significância para a marca. O ideal é que um nome de marca seja facilmente lembrado, que sugira a classe do produto e os benefícios específicos que serviram de base para o posicionamento, que sej divertido, que seja rico em potencial criativo e transferível a uma variedade de proditos, que tenha significado duradouro e relevante ao longo do tempo e que possa ser protegido jurídica e competitivamente (KELLER, KEVIN LANE MACHADO, MARCOS. 2008 p. 95).

Há pontos que devem ser levados em consideração quando se vai criar o nome de uma marca. O ideal é que o nome da marca seja descomplicado, e que sua pronúncia e escrita seja simples, pois além de reduzir o esforço de processo e lembrança, a simplicidade faz com que os consumidores se sintam seguros ao falar e escrever o nome. Caso o nome da marca seja muito extenso, é natural que haja um abreviamento da marca, para facilitar tanto a comunicação como para memorizar. Quando a pronuncia é complicada, o consumidor acaba evitando de pronuncia-lo por receio de vexames, e assim diminuir a disposição para requisitar a marca oralmente. Nomes que consigo carregam familiaridade e significado, concretos ou abstratos, ajudam a estruturar de forma mais eficiente a memorização do nome para o consumidor, visto que se os elementos já existem na memória do cliente, a facilidade para a lembrança aumenta. Outra opção para criação pode ser a de categoria por produto ou serviço, ou seja, o nome da marca está vinculado ao serviço que se faz ou ao produto que se vende, porém, este modelo acaba sendo muito restritivo devido ao fato que se a marca desejar implementar uma outra linha, que não necessariamente tenha a ver com o produto

principal, pode acabar ocasionando um estranhamento tanto para a posição da marca, como para a aceitação do cliente. Fatores culturais também são características importantes na hora de escolher o nome, ainda mais se a marca resolver se posicionar num mercado diferente, em outros países ou dependendo do caso regiões, estados. A maneira de memorização não é igual ao redor do mundo, e o significado de uma palavra, em determinadas línguas podem ocasionar outro entendimento para os clientes. Por isso, uma das vantagens de ter utilizar um nome sem significado é a facilidade de entrar em outros mercados sem ocasionar tal fator.

6.3.2 Logotipos e Símbolos Ao construir o brand equity, os elementos visuais têm um forte poder no requisito lembrança. Segundo Keller (2008), os logotipos e símbolos estão presentes há muito tempo nas empresas, na realidade muito antes disso, onde se usavam brasões para identificar as famílias e países. Levando para os dias atuais, existe diferentes categorias de logotipos, como marcas com o nome registrado com uma grafia exclusiva, como a Coca-Cola ou por imagens abstratas que muitas vezes não tem relação nenhuma com a marca, como a estrela da Mercedes ou tendo o papel de reforçar o significado da marca, como a cruz vermelha da marca cruz vermelha, em outros casos elementos da empresa ou produto se tornam logotipos, os arcos amarelos do McDonald's. Todo cuidado é pouco na hora da construção, quando a logo não tem significado intrínseco com a marca, há risco de os clientes não conectarem as informações sem o uso de um programa apropriado de marketing. Os maiores benefícios de usar logotipos, é seu fácil reconhecimento, sua versatilidade, visto que podem ser facilmente atualizados para obter uma aparência mais contemporânea, diferente do nome da marca, e conseguem se adaptar a várias culturas.

6.3.3 Embalagens A embalagem de uma marca tem uma função importante, já que deve cumprir vários objetivos distintos tanto para a marca, como para os clientes. Segundo Keller (2008), estes objetivos são:  Identificar a marca;  Transmitir informações descritivas e persuasivas;  Facilitar transporte e a proteção do produto;  Auxiliar na armazenagem doméstica;  Auxiliar o consumo do produto. Os componentes estéticos e funcionais da embalagem devem ser cuidadosamente escolhidos. Deve-se saber o tamanho ideal, as cores, a tipografia e todos os aspectos gráficos da embalagem, que tipo de embalagem será usado para melhor proteger o produto, para não haver a violação da embalagem, inovações para que a estrutura nãos seja danificada e garanta que a qualidade de produto chegue intacta até o consumidor final. A embalagem tem por si só um dos fatores mais importantes ao quesito brand equity, o cliente vincula a marca diretamente aparência da embalagem. As informações presentes na embalagem devem construir ou reforçar associações da marca, podendo ser feitas através de grafismos quanto formatos. Devido ao crescimento rápido de novas marcas no mercado nos últimos anos a embalagem se torna um diferencial na hora da escolha entre vários produtos da mesma categoria em pontos de venda. Essa exposição não fica presa apenas em prateleiras, mas também em propagandas, que tem como objetivo final construir o reconhecimento de marca. A importância da embalagem se tornou imprescindível, assim o ramo de design de embalagens aumentou nos últimos anos. Pertencendo a um processo mais elaborado, tendo prioridades tanto quanto a escolha do nome da marca. Os designers deste ramo decidem quais elementos devem ser priorizados e como eles devem ser relacionados entre si, se houver uma extensão da marca quais dos elementos passarão para a nova

linha e quais irão mudar. Segundo o autor supracitado um dos elementos mais importantes para o design de embalagem sejam as cores, além de ser um elemento fundamental da embalagem, os consumidores têm um 'vocabulário de cor' no que se refere a produto, e esperam que determinados produtos tenham certa coloração e aparência.

7. ANÁLISE DE DEMANDA

A aplicação do questionário (Apêndice B) foi construída com o objetivo de coletar dados sobre estilo, costume de compra de gravata, modelos favoritos, graus de satisfação em relação a diferentes requisitos sobre uma marca, e sua satisfação em relação a tais requisitos. Após determinar os diferentes perfis analisados dentro do questionário, será escolhido o perfil que mais se identifica com o posicionamento da marca e a partir disso, ver o posicionamento dos clientes em relação ao da marca nos mesmos quesitos. Os dados mostram que os entrevistados, em teremos gerais, se importam com poder usar o item em diversas ocasiões, que seja neutro e com design diferenciado, respectivamente. Porém o nível de satisfação de marcas que atendam esses mesmo itens são o que trazem maior nível de insatisfação.

7.1 Análise Geral Os resultados a seguir, mostram em números e porcentagens o resultado geral do questionário aplicado (apêndice D). Em termos de participação, foi grande o número de mulheres na pesquisa em geral (46%). Este dado é relativamente importante, pois mostra que há um mercado a ser explorado dentro do ramo de gravataria borboleta. Sendo um item, que é em geral voltado ao mercado masculino. Pessoas de Classe de rendimento A, apenas 15% pagariam um preço relativamente baixo nos produtos. Em relação a classe de rendimento B1 que foi 46%, B2 66%

7.2 Delimitação de Resultado

Após o resultado geral, foi separado o público em diferentes segmentações de consumidores, gerando assim três perfis, tendo como base o quesito estilo.

Perfil 1: Constituída por um público com estilo mais tradicional. Esse perfil escolheu imagens mais convencionais, uso de terno tradicional, smoking (Imagens da pergunta 9 do questionário, A, B, C, D e E, e da pergunta 11, as imagens A, B, E, F e N). A escolha que esse perfil teve em relação a uma marca de gravatas dentre todos os itens, foi em sua maioria o quesito neutralidade, seguindo de produtos que possam ser utilizados em diversas ocasiões. Tais quesitos não estão sendo atendidos.

Perfil 2: Constituída por um estilo determinado como intermediário, ou seja, pessoas que não se vestem e utilizam a gravata em sua forma mais tradicional com estilo contemporâneo, porém, não arriscam em questão de usar a peça fora do padrão “terno e camisa” ou um perfil que use de forma mais casual, porém não de forma arrojada. (Imagens da pergunta 9 do questionário, F, I, J, N, O, T, V, X e Y, e da pergunta 11, as imagens C, D, M, Q, R e S). A necessidade identificada para uma marca de gravatas, foi produtos que possam ser utilizados em diversas ocasiões, mas também com um design diferenciado, através de estamparias diferenciadas

Perfil 3: Constituída por um estilo mais ousado e jovem. Este perfil é mais informal e totalmente urbano, as imagens representam pessoas que usam as gravatas em variados estilos, colocando o acessório fora do padrão considerado tradicional, inovando muitas vezes a sua forma de adaptar o acessório. (Imagens da pergunta 9 do questionário, G, H, K, L, M, N, P, Q, R, S, U e W, e da pergunta 11, as imagens G, H, I, J, K, L, O, P, T e U). O fator determinante para eles, é o foco em design diferenciado, também tendo como fator relevante a possibilidade de poder usar gravatas em diversas ocasiões.

7.3 Seleção de Público-Alvo

O resultado geral mostrou que quando se trata dos pontos que esse público mais valoriza, ou seja, a relevância aos aspectos escolhidos foram os itens design diferenciado, exclusividade, padronagens e estamparias exclusivas e neutralidade. Para selecionar o público-alvo, foram avaliados os 3 perfis de segmentação separadamente.

O perfil 1 (apêndice E) mostrou que está insatisfeito em relação a neutralidade dos produtos, em margem superior aos outros dois perfis. Os perfis 2 e 3 (apêndice F e G respectivamente) mostraram que os níveis de insatisfação são parecidos nos mesmos aspectos. Mesmo o perfil 1 tendo um maior nível de insatisfação num quesito, foram escolhidos os perfis 2 e 3 para trabalhar como público-alvo, visto que tem necessidades parecidas, podendo assim agradar um número maior de usuários que estão em busca de soluções aproximadas. GRÁFICO 1 – Gênero – Perfil Selecionado

FONTE: O autor

Este perfil está muito bem equilibrado. A porcentagem do gênero masculino, superou em menos de 10% em relação ao feminino. GRÁFICO 2 – Idade – Perfil Selecionado

FONTE: O autor

A idade em sua maioria pertence ao pĂşblico de 21 a 25 anos (41%), seguido respectivamente pela idade ente 16 e 20 anos (25%) e 26 a 30 anos (17%).

GRÁFICO 3 – Classe de Rendimento Familiar – Perfil Selecionado

FONTE: O autor

A classe de rendimento predominante pertence as pessoas da classe B2 (31%), seguidas por A (29%) e B1 (26%).

GRÁFICO 4 – Ocasiões de Uso – Perfil Selecionado

FONTE: O autor

A maioria dos entrevistados optaram por usar a gravata em ocasiões informais (49%), seguidos pelo público que usaria em ocasões formais (37%). GRÁFICO 5 – Local de Compras de Gravatas Borboleta – Perfil Selecionado

FONTE: O autor

A maioria das pessoas que se encaixaram neste perfil, escolheram como primeira opção comprar gravatas borboletas em brechós (30%), seguidas por lojas físicas especializadas (19%) e em terceiro lugar redes de fast fashion (17%). GRÁFICO 6 – Última Compra de Gravata Borboleta – Perfil Selecionado

FONTE: O autor

A maioria das pessoas que se encaixaram neste perfil, não se lembraram onde foi que compraram sua última gravata (45%). Em seguida, a redes de fast fashion19 vieram entre as mais lembradas, como Zara e H&M (15%). Os restantes das respostas ficaram todas equivalentes de 10%. As lojas de brechós foram a Libélula Brechó e Trinca Z. O e-commerce especializado entrou a marca New Gents. E-commerce não especializado, entrou as marcas FarFech e Ali-express. Lojas físicas, foram as marcas Arad e Brooksfield.

Lojas que vendem moda de forma rápida e contínua. Moda Rápida. Tradução Livre

GRÁFICO 7 – Quanto Pagaria por uma Gravata Borboleta – Perfil Selecionado

FONTE: O autor

O maior índice de compra dentro deste perfil, foi o desejo de pagar nas gravatas de 25 a 50 reais (52%), seguidos por quem pagaria de 75 a 100 reais (18%), e em seguida por quem pagaria 50 a 75 reais (11%), 100 a 125 reais (6%) e 150 a 200 reais (6%).

GRÁFICO 8 – Receber Novidades através de Gravatas Borboletas – Perfil Selecionado

FONTE: O autor

A preferência por receber notícias, novidades sobre uma marca de gravatas borboleta foi em sua maioria por redes sociais, como facebook e instagram (39%). A segunda opção, foi através de editoriais de moda (20%), seguida por propagandas em revistas (14%).

GRÁFICO 9 – Relevância e Satisfação – Perfil Selecionado RELEVÂNCIA SATISTAÇÃO possiblidade de usar em diversas ocasioes Variedade de produtos para 160 neutralidade diferentes ocasioes 140 variedades de Produto em design diferenciado 120 um estilo específico 100 80 facil encontrar exclusividade 60 40 20 atendimento diversão/ecantamento 0 padronagens e estamparias exclusivas

parcelar compra

inovação

descontos e promoções

localização

tecidos nobres status

tecidos básicos

FONTE: O autor

O gráfico mostra que a característica que o grupo acha mais relevante é o diferencial em design. Os itens mais votados que se seguem foram a oportunidade de usar em diversas ocasiões, neutralidade e padronagens e estampas exclusivas. A satisfação para encontrar uma marca de gravata que atenda esses requisitos à cima, em todas as opções foram a baixo. Ou seja, os entrevistados estão insatisfeitos em todos os quesitos que para eles são considerados mais importante. A maior distância entre esses quesitos foi o item de design diferenciado, o que mostra que está em falta no mercado uma marca que preencha essa necessidade. Outro fato esse público se mostra satisfeitos nos quesitos encantamento de marca, exclusividade, status, inovação, facilidade de encontrar o produto e na variedade de encontrar o produto em um estilo específico.

GRÁFICO 10 – Público Masculino: Modelos de Gravatas – Perfil Selecionado

FONTE: O autor

O resultado do gráfico mostra que o modelo de moletom foi o que teve maior preferência dentre todos os outros itens. Seguidos por modelos mais tradicionais,como a gravata preta tradicional e de veludo. Outros modelos como o de jacar rosa, a com estampa azul/branco/preto e a gravata preta circular ficaram entre os itens mais desejados.

GRÁFICO 11 – Público Feminino: Modelos de Gravatas – Perfil Selecionado

FONTE: O autor

Neste caso o item mais desejado pelo público feminino foi a gravata listrada azul/branca, seguido pelo modelo de moletom como principal concorrente. Outros modelos como o decorrente, papel, de madeira e de estampa azul/branco/breto ficaram entre os itens mais desejados.

8. ANÁLISE DA CONCORRÊNCIA

Para entender como está a oferta de mercado em relação ao ramo de gravataria borboleta, foi feito um desdobramento das características de marcas concorrentes. As marcas presentes neste trabalho, foram previamente selecionadas dentre outras. A primeira etapa para determinar as marcas concorrentes, foi pesquisar marcas que vendem gravatas na cidade de Curitiba – PR, e constatado que o segmento de gravatas borboletas é um mercado muito específico, e não há uma grande quantidade de lojas que tenham o produto que não seja o modelo preto, tradicional para eventos formais. Ampliando em maior escala, foram pesquisadas marcas concorrentes no Brasil e no mundo, que possuem enfoque em design. Primeiramente foram pesquisados modelos pelo site Pinterest. Após achar inúmeros modelos, a pesquisa se direcionou aos sites dos itens e à procura de e-commerce especializados no produto, que tivesse algum diferencial em sua linha. O próximo passo foi separar as marcas escolhidas em dois grupos: Marcas especializadas em gravatas: Preferencialmente as marcas que trabalham exclusivamente com a categoria de produto, mas podendo incluir marcas que não tenha ela como único produto, porém o item está como um dos itens principais das linhas de produto. Marcas não especializadas: Marcas com enfoque em roupas, que também vendem gravatas. Logo após a identificação foi feito desdobramento de todas as marcas no apêndice C, e em seguida descartar todas as marcas que estavam no grupo das não especializadas. A tabela 1 mostra todas as marcas especializadas que foram selecionadas.

FIGURA 15 – 14 Marcas Concorrentes

FONTE: O autor

Informações mais detalhadas sobre marcas concorrentes (TABELA 1):

TABELA 1 – Marcas Concorrentes - Informações MARCA

Alexis Mabille AristoTies

ORIGEM

Paris, França Central Coast, Australia

LOJA

ANO DE

E-COMMERCE

CRIAÇÃO

PROPRIO?

2005

SIM

2014

SIM

NÃO

FÍSICA PRÓPRIA?

Brackish

Charleston, USA

2012

SIM

NÃO

Forage

USA

2010

SIM

NÃO

2015

SIM

Humprey’s

Montreal, Canada

King Kravate

New York, USA

2013

SIM

NÃO

Laurent Desgrange

Paris, França

2007

SIM

NÃO

Mrs. BowTie

Hampshire, UK

2012

SIM

NÃO

NewGents

Brasil

2012

SIM

NÃO

R. Hanauer

FortMill, USA

1985

SIM

2013

SIM

NÃO

2009

SIM

NÃO

1998

SIM

NÃO

2012

SIM

NÃO

Rebel Etiquette The Cordial ChurchMan

Ties.com Two Guys BowTie

Los Angeles, USA Rock Hill, USA Garden Grove, USA Tulsa, USA

FONTE: O autor

Para identificar o posicionamento da marca em relação ao mercado, foi construída dois desdobramentos de características de concorrentes. O parâmetro estabelecido para a primeira análise (MATRIZ 1) foi verificar quais dos concorrentes focavam mais o valor de seus produtos e seu estilo, assim no eixo das ordenadas na parte superior foi colocado preço elevado e em seu oposto, preço baixo

(MATRIZ 1). No eixo das abscissas, foi colocado em um oposto o estilo tradicional / conservador e do outro lado design arrojado. MATRIZ 1 – Desdobramento da Análise de Concorrente I

FONTE: O autor

As lacunas de mercado nessa matriz estão presentes: o primeiro no 1º Quadrante, a posição do círculo foca em marcas que não atuam num mercado com preço médio (R$ 300,00) e com enfoque em design não tão arrojado, porém ainda assim focando mais nessa área, do que no estilo conservador. A segunda lacuna está presente no 2ºQuadrante, praticamente inteiro, ou seja, marcas que atuem no mercado tradicional, com preços elevados, em geral. A terceira lacuna se encontra no 3º Quadrante, na extrema esquerda da matriz, ou seja, marcas que estejam presentes no mercado com produtos extremamente formais, sem muito design em suas linhas e cobrando um preço médio pelos seus produtos. A quarta e última lacuna localiza-se na extrema direita no 4º Quadrante, onde há uma maior concorrência, porém, faltam, neste caso, marcas que atuem com design diferenciado, cobrando um preço equivalente ao da concorrência.

Apesar de ter grandes espaços nos primeiros quadrantes a lacuna escolhida para a introdução de uma nova marca foi a que está presente no 4º Quadrante, visto que após a pesquisa de mercado aplicada, notou-se que o mercado consumidor não está disposto a pagar um preço elevado pelo produto, porém deseja encontrar itens com design. Logo o espaço quatro está presente com preços competitivos em relação a concorrência e atende ao pedido de foco em design.Os concorrentes que foram identificados ao redor do espaço quatro, são:  Laurent Desgrange: A marca tem personalidade e traz consigo diferentes quesitos em relação a modelos de gravatas, trazendo novidades em alguns modelos, com faixa de preço mediano em relação à tabela, porém relativamente alta para o mercado de consumo brasileiro. FIGURA 16 – Laurent Desgrange Gravatas

Fonte: Made in Forest Hills20  Two Guys Bow Tie: O diferencial na proposta da marca é o quesito material. Todos os modelos são feitos exclusivamente de madeira. Dentro da linha de produtos, há uma variação enorme de diferentes madeiras e estampas no material.

Disponível em: < http://madeinforesthills.com/bow-tie-blog/tag/bow-tie > Acesso em: 22 jun. 2015

FIGURA 17 – Two Guys Bow Tie Gravatas

Fonte: ParqMag21

 King Kravate: A marca tem em seu quesito especialidade a variedade em estamparias, diferentes combinações de cores e padrões. De uma forma mais leve, a King Kravate carrega uma informação diferente em suas estampas, porém tendo pouca variedade em modelos. FIGURA 18 – King Kravate Gravatas

Fonte: King Kravate22

Seguindo a ideia de focar na concorrência direta, foi realizada uma pesquisa exploratória para verificar a popularidade dessas marcas nas redes sociais e seu engajamento com seus usuários, ou seja, quantos desses usuários se relacionam de forma ativa com a marca. 21 22

Disponível em: < http://www.parqmag.com/?tag=two-guys-bow-ties > Acesso em: 22 jun. 2015 Disponível em: <http://www.kingkravate.com/blogs/news> Acesso em: 22 jun. 2015

Já para a segunda análise, o parâmetro estabelecido foi verificar entre os concorrentes em exclusividade/customização no eixo das ordenadas e em seu oposto, as que mais focavam em variedade de produtos. No eixo das abscissas, foi colocado em um oposto o enfoque de estamparia e do outro lado modelagem. (Matriz 2)

MATRIZ 2 – Desdobramento da Análise de Concorrente II

FONTE: O autor

Após posicionar as marcas na matriz 1, nota-se quatro principais lacunas de mercado. O primeiro que está presente no 1º Quadrante tem enfoque para marcas que se foquem totalmente em estamparias com o máximo de exclusividade possível. O segundo está presente entre o 1º e 2º Quadrante, tendo enfoque em um mercado equilibrado entre

estamparia e modelagem, mas trazendo consigo exclusividade e diferenciação em seus produtos. A terceira lacuna está entre 2º e 3º Quadrante, sendo a maior lacuna de todas, tendo enfoque em marcas que trabalhem com modelagens diferenciadas, porém gerando um equilíbrio entre produtos extremamente exclusivos e grande variedade nas linhas. A quarta e última lacuna, está entre o 3º e 4º Quadrante, praticamente no 4º, esta lacuna não está sendo preenchido por marcas que possuam uma quantidade razoável em suas linhas de produtos e nela gerando estampas com modelagens fora do padrão. Foi escolhido dentro desta matriz, o círculo número 2, pois gera uma margem para a marca de trabalhar tanto com estamparia e modelagem, assim podendo focar em itens com diferenciais, podendo produzir, mesmo que em pequena quantidade, um material interessante para os clientes. O gráfico 9 também mostra que a vantagem de escolher o espaço dois é mais vantajoso, visto que os clientes se importam mais com exclusividade do que com variedade em categorias de produto. Assim, as marcas concorrentes dentro desta matriz, são:  Forage: A marca possui poucas variantes em quesito modelagem e matéria prima, porém há uma variedade maior em estamparia. FIGURA 19 – Forage Gravatas

Fonte: Somethingshindinhere23

Disponível em: < http://www.somethingshidinginhere.com/> Acesso em: 14 jun. 2015



Rebel Etiquette: O enfoque maior é em modelagem e matéria prima diferenciada, mistura de materiais, porém não utilizam em suas linhas estamparia. FIGURA 20 – Rebel Etiquette Gravata

Fonte: Pinterest24  NewGents: A marca se diz exclusiva, produzindo estampas diferenciadas, porém não tem variedade em questão de modelos ou modelagem diferenciada. FIGURA 21 – New Gents Gravatas

Fonte: New Gents25

24 25

Disponível em: <https://www.pinterest.com/mariodell/fashion/> Acesso em: 20 jun. 2015 Disponível em: <http://www.waldraud.com/blogs/news> Acesso em: 20 jun. 2015

TABELA 2 – Marcas Concorrentes Diretos – Popularidade nas Mídias Digitais MARCA

CURTIDAS INSTAGRAM

CURTIDAS FACEBOOK

KING KRAVATE

7310

1322

FORAGE

260

REBEL ETIQUETTE

294

440

NEWGENTS

2050

5060

LAURENT DESGRANGE

257

2930

TWO GUYS BOWTIE

3670

4500

FONTE: O autor

As marcas acima apresentam um nível relativamente baixo em quesito de popularidade digital. Se for ver que a marca mais popular dentre todas tem menos de 10 mil curtidas, pode-se dizer que não há muita popularidade digital na área. A partir destes dados, foi verificado o engajamento do público com as marcas, ou seja, o quanto que esses clientes estão envolvidos com elas em suas redes sociais. Primeiramente foi feito o engajamento pelo Facebook, pegando o número de pessoas que falam sobre a marca (para descobrir esse número, deve-se ir até a página da marca, e clicar ou na opção curtidas ou o logo a baixo da foto do perfil da marca, onde aparece o número total de pessoas que curtiram a página. Seguido disso vai aparecer quantas pessoas estão falando sobre a marca, e é esse número que é selecionado) e dividir sobre o número total de curtidas. O resultado será o engajamento da rede social.

GRÁFICO 12 – Engajamento do Usuário – Facebook 6000 5000

Curtidas

Engajamento

4000 3000 2000 1000 0 King Kravate

Forage

Rebel Etiquette

New Gents

Laurent Desgrange

Two Guys Bow Tie

FONTE: O autor

O nível de engajamento dos usuários com as marcas no Facebook é muito baixo. A marca com maior nível não ultrapassou a margem de 15%. Para calcular o mesmo item na rede social Instagram, foi pego o número total de curtidas da página e dividido pela soma das últimas nove fotos postadas na rede.

GRÁFICO 13 – Engajamento do usuário - Instagram

8000

Curtidas

Engajamento

7000 6000 5000 4000 3000 2000 1000 0 King Kravate

Forage

Rebel Etiquette

New Gents

Laurent Desgrange

Two Guys Bow Tie

FONTE: O autor

No caso do Instagram, os usuários têm uma interação relativamente maior se for comparar com o Facebook, mas relativamente baixa de modo geral. A marca com maior engajamento está na faixa de 20% de interação com o usuário. De forma geral essas marcas não têm interação de alto nível com seus usuários online, o que é um fator positivo, já que as vendas ocorrem através da internet.

8.1 Pontos de paridade e diferenciação

Após verificar os espaços deixados pela concorrência, e levando-se em consideração o público-alvo, será determinada a proposta de valor da nova marca .

Pontos de paridade e diferenciação à concorrência  A nova marca deve oferecer diferentes modelos de gravatas de forma similar a marca Laurent Desgrange, com diferenciação em modelagens específicas, horizontalizando a parte de modelagem da empresa para criar parcerias com designers locais, modelistas, com objetivo de ter outra visão de produto.

 Material diferenciado similar a marca Two Guys Bow Ties, com diferenciação em não focar apenas em um material, mas sim focar em materiais não convencionais para criar os modelos.  Cor da estamparia similar a marca King Kravate, com diferenciação nos desenhos, padronagens das estampas.  Variedade em estamparia similar a marca Forage, com diferenciação em utilizar estampas mais informação de moda.  Mistura de materiais similar a marca Rebel Etiquete, porém com diferenciação em não ser em todos os modelos essa mistura de material, apenas em edições específicas.  Diferenciação de estampa similar a marca NewGents, porém com diferenciação de estilo de estampas.

A proposta de informalidade se confirma, ao constatar que grande maioria, optou por usar a gravata borboleta de forma informal. Itens contraditórios apareceram na pesquisa, visto que no momento de comprar gravatas borboleta, o local de escolha pela maioria foi em brechós, lojas físicas especializadas. Porém quando se compara com a próxima questão, do local da compra das gravatas, ambas opções, ficaram em último lugar. As maiores escolhas foram em redes de fast fashion e e-commerce especializado no produto. A pesquisa mostrou que a classe de rendimento não influencia na disposição do consumidor em pagar preço mais elevado pelo produto, visto que 52% deste público optou por pagar o valor mais barato na pesquisa (de R$25,00 a R$50,00). Dentro da classe de rendimento superior (A, B1, B2) 87% dos usuários que escolheram optar pelo item mais barato. Também é um grupo que prefere receber informações sobre a marca por intermédio da internet. 39% escolherem as mídias digitais, seguindo por 20% por e-mail. Apesar das próximas opções de escolhas serem as opções impressas (editoriais de moda e propagandas em revistas) juntos, em soma ficam 12% atrás da opção mais escolhida (redes sociais).

Preferindo usar a gravata borboleta de forma informal, este público tem identidade parecida com o perfil citado por Morace, os Linker People, que gostam de saber das notícias através de redes sociais ou e-mail. Ao analisar o gráfico 13 (Relevância e Satisfação) em relação aos modelos escolhidos de gravata pelo mesmo perfil, notou-se que apesar do design diferenciado ser a escolha mais votada, e tendo uma satisfação baixíssima, na hora de escolha de modelos mais arrojados, o público masculino se reteve e ficou em linhas de produtos mais formais, em sua maioria, escolhendo gravatas contemporâneas, mas sem abuso de informações. O público feminino, por outro lado revelou maior aceitação em relação a novidades de mercado, e modelos com mais informação de moda e design, mas igualmente ao masculino, o item mais escolhido foi o mesmo, a gravata de moletom cinza com viés preto.

9. CONCLUSÃO

Com objetivo de encontrar um público-alvo para uma marca de gravata borboleta, foi primeiramente estudada a história da gravata e em qual momento o nó borboleta surgiu na história da indumentária. Para fazer este estudo foi pesquisado o processo de entrega de valor do produto e a segmentação de mercado. O ramo de gravatas borboleta é muito específico, então ao realizar a segmentação de mercado explorou-se com maiores detalhes qual modelo seria o mais adequado para o surgimento de marca. Já com o perfil comportamental de público pré-selecionado, foi aplicada um questionário online para pesquisa de público-alvo sobre marcas de gravata borboleta, para descobrir se neste ramo há mercado que se relacione com o estilo do perfil previamente selecionado. Considerando o resultado da pesquisa aplicada, nota-se há oportunidades para o desenvolvimento de uma nova marca. Apesar de ser uma demanda muito específica, o público-alvo valoriza os benefícios com maior foco em design diferenciado e neutralidade ao mesmo tempo, além de prezar por produtos que possam ser usados em diversas ocasiões e não está satisfeito em relação aos mesmos benefícios citados a cima considerando as marcas que existem hoje. A análise de concorrência também revela que há espaços para uma nova marca de mercado. Dentre tantas opções, a escolha do posicionamento da marca para que uma nova marca atenda um mercado que está procurando mais design, trazendo modelos com mais enfoque em estamparia e modelagem. Apesar de ter opções de construir uma marca de alto padrão, a pesquisa mostrou que não há demanda que pagaria por tais produtos, e que os clientes estão dispostos a pagar um preço inferior a 150 reais. Em comparação às marcas concorrentes a nova marca deve estabelecer pontos de paridade nos benefícios de mistura de cores, mistura de materiais, variedade e diferenciação em estamparia e material e pontos de diferenciação nas redes sociais, visto que todos seus concorrentes não têm grandes interações com os clientes nessas mídias, mesmo se o enfoque de vendas é estritamente online, no estilo das estampas, em utilizar materiais diferenciados em edições especiais, aplicar mais informação de moda no produto e fazer parcerias com designer locais e modelistas.

10. REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

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BARROS, F. O HOMEM Casual: a roupa do novo século. São Paulo: Mandarim, 1998.

BLACKWELL, R. D. Comportamento do consumidor. São Paulo: Cengage. 2008

BOUCHER. F. História do vestuário no ocidente. São Paulo: CosacNaify. 2010 CALDAS. D. Observatório de sinais: teoria e pratica da pesquisa de tendências. Rio de Janeiro: SENAC Rio, 2004.

CHAILLE, F. La grande histoire de la cravate. Paris: Flamarion. 1994. FEYERABEND, F. V. Acessórios de Moda. Modelos. São Paulo: G. Gili, 2012. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de marketing. São Paulo: Pearson Education, 2012. KOTLER, Philip; KELLER, Kevin L. Administração em Marketing. 12. ed. São Paulo: Prentice Hall Brasil, 2006. KOTLER, Philip. Administração de marketing. 10.ed. São Paulo: Person / Prentice Hall, 2000.

KOTLER, P; KARTAJAYA, H; SETIWAN, I. Marketing 3.0: As forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. KOTLER, P; HAYES, T; BLOOM, P. N. Marketing de serviços profissionais. Estratégias Inovadoras par Impulsionar sua Atividade, sua Imagem e seus Lucros.2 ed. São Paulo: Manole, 2002.

LEVENTON, M. História ilustrada do vestuário: Um estudo da Indumentária, do Egito antigo ao final do século XIX, com ilustrações dos mestres Auguste Racinet e Friedrich Hottenroth. São Paulo: PubliFolha, 2009.

McDOWELL, C. The Anatomy of Fashion: Why we dress the way we do. London: Phandon, 2013.

MALHOTRA, N. Planos de marketing: Um guia prático. São Paulo: Saraiva, 2011.

NEWMAN, A.; SHARIFF, Z. Dicionário Ilustrado: moda de A a Z. São Paulo: PubliFolha, 2009.

OLIVEIRA, D. P. R. Planejamento Estratégico. São Paulo: Atlas, 2004.

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ROETZEL B. O GENTLEMAN: Livro da moda clássica masculina. Alemanha: h.fullmann, 2010.

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A brief History of Bow Ties. [2011] DisponÃvel em: <http://www.youtube.com/watch?v=goAJPX7DUGs > Acesso em: 19 mai. 2015

11. REFERÊNCIAS COMPLEMENTARES WESTWICK, E. Ed Westiwick. [2012] Entrevista concedida ao site garancedore. Disponível em:<http://www.garancedore.fr/en/2012/06/25/ed-westwick/> Acesso em: 29 nov. 2014.

12. APÊNDICES APÊNDICE A – Estampas Gravatas ................................................................... APÊNDICE B - Questionário .............................................................................. APÊNDICE C – Desdobramento de Análise de Concorrência Geral ................. APÊNDICE D – Resultado Geral do Questionário.............................................. APÊNDICE E – Gráfico - Relevância e. Satisfação – Resultado Geral ............. APÊNDICE F – Relevância e Satisfação – Perfil 1 ............................................. APÊNDICE G – Relevância e Satisfação – Perfil 2 ............................................ APÊNDICE H – Relevância e Satisfação – Perfil 3 ............................................

83 84 99 100 102 106 107 108

APÊNDICE A – Estampas Gravatas

Apêndice B - QUESTIONÁRIO

Apêndice C – Desdobramento de Análise de Concorrência Geral

100

Apêndice D – Resultado Geral do Questionário

101

102

103

104

105

APÊNDICE E – Gráfico - Relevância e. Satisfação – Resultado Geral

RELEVÂNCIA

SATISTAÇÃO

possiblidade de usar em diversas ocasioes Variedade de produtos para 300 neutralidade diferentes ocasioes 250 variedades de Produto em design diferenciado um estilo específico 200 150

facil encontrar

exclusividade

100 50

atendimento

diversão/ecantamento

0 padronagens e estamparias exclusivas

parcelar compra

inovação

descontos e promoções

localização

tecidos nobres status

tecidos básicos

FONTE: O autor

106

APÊNDICE F – Relevância e Satisfação – Perfil 1

RELEVÂNCIA SATISTAÇÃO possiblidade de usar em diversas ocasioes Variedade de produtos para 180 neutralidade diferentes ocasioes 160 variedades de Produto em um 140 design diferenciado estilo específico 120 100 facil encontrar exclusividade 80 60 40 20 0

atendimento

diversão/ecantamento

padronagens e estamparias exclusivas

parcelar compra

inovação

descontos e promoções

localização

tecidos nobres status

tecidos básicos

107

APÊNDICE G – Relevância e Satisfação – Perfil 2

Título do Gráfico RELEVÂNCIA SATISTAÇÃO possiblidade de usar em diversas ocasioes Variedade de produtos para 80 neutralidade diferentes ocasioes 70 variedades de Produto em um design diferenciado 60 estilo específico 50 40

facil encontrar

exclusividade

30 20 10

atendimento

diversão/ecantamento

0 padronagens e estamparias exclusivas

parcelar compra

inovação

descontos e promoções

localização

tecidos nobres status

tecidos básicos

108

APÊNDICE H – Relevância e Satisfação – Perfil 2

Público Descolado RELEVÂNCIA SATISTAÇÃO possiblidade de usar em diversas ocasioes Variedade de produtos para 90 neutralidade diferentes ocasioes 80 variedades de Produto em um 70 design diferenciado estilo específico 60 50 facil encontrar exclusividade 40 30 20 10 0

atendimento

diversão/ecantamento

padronagens e estamparias exclusivas

parcelar compra

inovação

descontos e promoções

localização

tecidos nobres status

tecidos básicos

109

13. ANEXOS

ANEXO 1 Justacorps ..........................................................................................

110

ANEXO 1 â&#x20AC;&#x201C; Justacorps

FONTE: https://en.wikipedia.org/wiki/Justacorps