Graciele Martini - Street style o estilo das ruas nas tendências de moda by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA GRACIELE CAFARATTE MARTINI

STREET STYLE: O ESTILO DAS RUAS NAS TENDÊNCIAS DE MODA APLICADO À MARCA NOVO LOUVRE

CURITIBA DEZ./2015

GRACIELE CAFARATTE MARTINI

STREET STYLE: O ESTILO DAS RUAS NAS TENDÊNCIAS DE MODA APLICADO À MARCA NOVO LOUVRE Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de tecnólogo em Design de Moda, 6º. período do Curso de Tecnologia em Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba. Orientadora: Daniela Nogueira

CURITIBA DEZ./2015

TERMO DE APROVAÇÃO

GRACIELE CAFARATTE MARTINI

STREET STYLE: O ESTILO DAS RUAS NAS TENDÊNCIAS DE MODA APLICADO À MARCA NOVO LOUVRE

Este trabalho foi julgado e aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de Tecnólogo em Design de Moda do curso de Tecnologia em Design de Moda na Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

Edson Korner Coordenador do Curso

Orientadora: Prof.ª Daniela Nogueira Banca: Prof.ª/ ° Prof.ª/ º

Curitiba, 1 de dezembro de 2015

Dedico esse trabalho Ă minha mĂŁe, por sua eterna paciĂŞncia e amor.

Agradeço ao apoio da minha família, ao meu pai que mesmo não sendo grande conhecedor do meu objeto de estudo se preocupou em como eu o faria. Minhas irmãs que me enviaram sua reserva de força disponível e torcida. Aos meus amigos mais sinceros e que por nome não precisam ser citados, mas que estão sempre comigo.

“Moda é uma forma de feiura tão insuportável que somos obrigados a mudá-la a cada seis meses.” (Oscar Wilde, 1854-1900)

RESUMO As diversas transformações sofridas pelo mundo no pós-guerra atentaram para o surgimento da pesquisa de tendências, que tem por objetivo principal antecipar sinais do tempo em que vivemos, influenciando o consumo e comportamento. O objetivo principal do estudo é apontar direcionamentos que componham estilos por meio da observação virtual. Por intermédio da pesquisa netnográfica foi possível captar tendências de moda e estilos para a composição de direcionamentos. A pesquisa resultou em painéis de estilo e tendências para a marca de moda feminina definida, de acordo com o público-alvo da mesma. Essa informação filtrada e direcionada para público-alvo definido auxilia na criação de produtos de moda que estejam alinhadas ao desejo do consumidor. Palavras-chave: Street style, pesquisa de tendências, hipermordernidade.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1: COMPOSIÇÃO VISUAL SINGULAR……………………………………18 FIGURA 2: JOVENS EM LONDRES – ANOS 60……………………………………19 FIGURA 3: ESTILO HIPPIE…………………………………………………………….20 FIGURA 4: BILL CUNNINGHAM TRENDSPOTTING IN THE STREETS OF NEW YORK………………………………………………………………………………….25 FIGURA 5: THE SARTORIALIST, THE FACE HUNTER E TOMMY TON…………26 FIGURA 6: BLOGUEIRAS EM CLIQUE DE STREET STYLE……………………….28 FIGURA 7: ESTILO JOVEM………………………………………………………….…30 FIGURA 8: SCOTT SCHUMAN EM AÇÃO…………………………………………...33 FIGURA 9: OS GUIAS DE TENDÊNCIAS…………………………………………….37 FIGURA 10: MODELO CONCEITUAL DE PROSPECÇÃO DE TENDÊNCIAS PROPOSTO……………………………………………………………………………38 FIGURA 11: O ATELIÊ/SHOWROOM NOVO LOUVRE…………………………….41 FIGURA 12: MARIAH SALOMÃO VIANA – PROPRIETÁRIA DO NOVO LOUVRE……………………………………………………………………………………42 FIGURA 13: INSTAGRAM DA MARCA NOVO LOUVRE………………...…………43 FIGURA 14: PALETA DE CORES……………………………………………………..44 FIGURA 15: PAINEL DE REFERÊNCIAS WORKWEAR………………………...….44 FIGURA 16: PAINEL DE REFERÊNCIAS GÊNERO NEUTRO……………………45 FIGURA 17: PAINEL DE REFERÊNCIAS ESPORTE……………………………….45 FIGURA 18: PAINEL PRODUTOS…………………………………………………….46 FIGURA 19: PAINEL SILHUETAS…………………………..………………………...46 FIGURA 20: PAINEL DE TECIDOS……………………………………………………47 FIGURA 21: PAINEL PEÇAS-CHAVE………………………………………………...48 FIGURA 22: PAINEL PONTOS FORTES……………………………………………..48 FIGURA 23: PAINEL DE MODELAGENS…………………………………………….49 FIGURA 24: PALETA DE CORES……………………………………………………..49 FIGURA 25: PAINEL DE REFERÊNCIAS ERA VITORIANA……………………….50 FIGURA 26: PAINEL DE REFERÊNCIAS MACABRO………………………………50

FIGURA 27: PAINEL PRODUTOS…………………………………………………….51 FIGURA 28: PAINEL SILHUETAS……………………………………………………..51 FIGURA 29: PAINEL DE TECIDOS……………………………………………………52 FIGURA 30: PAINEL PEÇAS-CHAVE………………………………………………...52 FIGURA 31: PAINEL PONTOS FORTES……………………………………………..53 FIGURA 32: PAINEL DE MODELAGENS…………………………………………….53 FIGURA 33: PAINEL COMPORTAMENTO VIRTUAL………………………………..55 FIGURA 34: PAINEL CAMPO SOCIAL…………………………………………………56 FIGURA 35: PAINEL DRIVER MÚSICA………………………………………………..57 FIGURA 36: PAINEL DRIVER CINEMA………………………………………………..58 FIGURA 37: PAINEL DRIVER ARTE…………………………………………………..59 FIGURA 38: PAINEL DRIVER LITERATURA……………………………………….…59 FIGURA 39: PAINEL DRIVER GASTRONOMIA………………………………………60 FIGURA 40: PAINEL NEUTRALIDADE COTIDIANA…………………………………61 FIGURA 41: PAINEL NEUTRALIDADE COTIDIANA STREET STYLE…………….62 FIGURA 42: PAINEL EXUBERÊNCIA DARK………………………………………….62 FIGURA 43: PAINEL EXUBERÂNCIA DARK STREET STYLE……………………..63 FIGURA 44: PAINEL DE ESTILO INVERNO 2016 PROPOSTO PARA MARCA NOVO LOUVRE………………………………………………………………………65 FIGURA 45: PAINEL PEÇAS-CHAVE INVERNO 2016……………………………..66 FIGURA 46: PAINEL IDEIAS INVERNO 2016………………………………………..67 FIGURA 47: PAINEL DE SHAPES INVERNO 2016…………………………………68 FIGURA 48: PAINEL DE SHAPES INVERNO 2016…………………………………69 FIGURA 49: PAINEL DE STREET STYLE INVERNO 2016…………………..……70

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 11 2 HIPERMODERNIDADE E O CENÁRIO ATUAL DAS TENDÊNCIAS DE MODA . 13 2.1 HIPERMODERNIDADE E INDIVÍDUO ................................................................ 15 2.2 FORMAÇÃO DA CULTURA JOVEM NO SÉCULO XX ....................................... 18 3

SURGIMENTO DO STREET-STYLE ................................................................ 21

3.1

OS PIONEIROS .............................................................................................. 24

3.2

O STREET STYLE NO AMBIENTE VIRTUAL ................................................. 26

4 4.1 5

COOLHUNTING ................................................................................................. 29 O COOLHUNTER COMO PESQUISADOR DAS TENDÊNCIAS DE MODA... 31 A PESQUISA DE TENDÊNCIAS PARA PRODUTOS DE MODA ..................... 34

5.1 PESQUISA DE TENDÊNCIA DE MODA EM AMBIENTE VIRTUAL ................... 38 6 6.1

A MARCA NOVO LOUVRE................................................................................ 41 O PÚBLICO-ALVO NOVO LOUVRE ............................................................... 42

6.2 PESQUISA DE TENDÊNCIAS INVERNO 2016 PARA MARCA NOVO LOUVRE .................................................................................................................................. 44 7 O INDIVÍDUO NO MEIO SOCIAL E VIRTUAL ...................................................... 54 7.1 DIRECIONAMENTO DO STREET STYLE PARA O MERCADO DA MODA ...... 60 8

APLICAÇÃO DO CONTEÚDO NA COLEÇÃO DA MARCA NOVO LOUVRE .. 64

CONSIDERAÇÕES FINAIS................................................................................ 71

10 REFERÊNCIAS .................................................................................................. 73

1 INTRODUÇÃO As tendências de moda apontam inúmeras possibilidades e ao serem captadas direcionam o desenvolvimento de produtos do vestuário. Para a melhor compreensão desse fenômeno é necessário entender o momento em que vive a sociedade, tratado aqui como a hipermodernidade, na qual se encontra o indivíduo, cercado por inúmeras referências. Imersas na globalização, as tendências de moda estão presentes nas mais diversas formas. Ao serem utilizadas por meio da confecção do vestuário, apresentam-se na rua, com o street style de formas variadas, a partir da composição pessoal do indivíduo. As tendências de moda fazem parte das escolhas dos indivíduos e suas representações na sociedade. Para que se compreenda a construção da identidade do indivíduo no século XXI e a disposição de muitos artifícios e simulacros para a manifestação de sua personalidade, também se faz necessário compreender o street style como difusor de estilos e sua aplicação na atualidade pelo coolhunter. O coolhunting é fruto da hipermodenidade e é visto em simultâneo com a chegada da internet às massas. O acesso à informação e a sua democratização causaram modificações nas estruturas sociais vigentes. Fatores como globalização, internet e a velocidade por elas gerada, tornaram o indivíduo um ser mutável e repleto de informação. Seu contato deixa de ser apenas na esfera social, do face a face. A interação com o mundo e os outros se dá também num ambiente virtual. Com base na observação dos comportamentos e estilos gerados pelo indivíduo por meio da internet podemos extrair tendências de moda e comportamentos e assim facilitar a concepção e produção de produtos de moda. O estudo observa a marca de moda feminina Novo Louvre trazendo uma proposta de estilos direcionado à ela e seu público-alvo. Assim, ao questionar como o comportamento do indivíduo no meio social e virtual pode gerar direcionamentos para o mercado de moda, os objetivos específicos são estabelecidos, sendo necessário:

- Pesquisar o fenômeno do street style; - Delimitar marca na região de Curitiba e seu público alvo; - Realizar uma pesquisa virtual para coleta de dados para o público alvo; - Analisar os dados obtidos para definir os estilos que foram observados na observação virtual; - Gerar direcionamentos por meio da coleta de dados para aplicação no mercado de moda tendo como referência marca de moda estabelecida. Os capítulos estruturados trazem a compreensão dos fatores nos quais o street style hoje está inserido e o embasamento teórico desse estudo será feito a partir da pesquisa bibliográfica, por meio de livros que abordem o tema, artigos e outras publicações aproximadas ao assunto, de maneira a contribuir com o desenvolvimento teórico. A coleta de dados referente à marca foi dada por meio de conversas informais com a proprietária. Também foi feita pesquisa netnográfica para captação de tendências e estilos para o inverno 2016. Pretende-se com isso, através da aplicação desse estudo em marca específica, disseminar esse conteúdo para que outras marcas possam utilizar os direcionamentos de produtos presentes no street style, para fortalecer o processo de criação de seus produtos de moda.

2 HIPERMODERNIDADE E O CENÁRIO ATUAL DAS TENDÊNCIAS DE MODA A percepção do nosso tempo alinha os produtos e permite que diferentes estilos sejam propostos e configurados por marcas de moda. Segundo Lipovetsky e Charles (2004) entramos na era do hiper. Na hipermodernidade as

ideologias

ruíram, associações e grandes mobilizações perderam força, projetos coletivos ficaram sem lugar, dizem Rojo e Barbosa (2015). As autoras ainda acrescentam “no contexto da hipermodernidade, o prefixo se desloca, se recoloca ou se instala em outros contextos: hipercomplexidade, hiperconsumismo e hiperindividualismo [...]” (2015, p. 118). Conhecida como terceira fase da modernidade, a hipermodernidade recebeu a seguinte definição: Hipermodernidade: uma sociedade liberal, caracterizada pelo movimento, pela fluidez, pela flexibilidade; indiferente como nunca antes se foi aos grandes princípios estruturantes da modernidade, que precisaram adaptar- se ao ritmo hipermoderno para não desaparecer. (LIPOVETSKY; CHARLES, 2004, p. 26).

A característica-mor da sociedade hipermoderna é o hiperlativo. Para Figueiredo (2015) existe um excesso de hábitos latente trazendo consigo uma ultrapassagem de limites. Na visão de Lipovetsky e Charles (2004), mantemo-nos num paradoxo, pois no mesmo momento em que percebemos o crescimento de hábitos saudáveis e a procura pelo equilíbrio, também se vê o aumento de condutas autodestrutivas. O consumo também caminhou juntamente com o tempo hipermoderno, metamorfoseando-se em hiperconsumo. Ocorre de maneira exacerbada, visando o prazer individual e a lógica hedonista e não mais para competir pelo nível de status (ROJO, BARBOSA, 2015). A busca pela felicidade seja ela real ou ilusória, se dá pela deglutição desenfreada de bens materiais. Podemos tomar de exemplo à citação de Lipovetsky e Charles (2004, p. 21), “nossa sociedade da magreza e da dieta é também a do sobrepeso e da obesidade”. As tendências de moda surgidas dentro da hipermodernidade se apresentam de forma difusa, causando a sensação de inúmeras possibilidades. Ao visualizar um estilo pronto, o indivíduo tenta reproduzi-lo, para então parecer estar globalizado e

inserido

nas

tendências de

moda.

Há uma

complexidade

paradoxal na

hipermodernidade: De um lado, a hipermodernidade é a destruição de limites – é preciso ir sempre mais longe, conquistar sem cessar novos territórios, a ciência persegue a inovação a todo custo, as mídias se tornam cada vez mais radicais porque é preciso conquistar audiência -, mas ao mesmo tempo existem normas – como o respeito aos direitos do homem, os valores éticos, a saúde, o amor – que não deixaram de existir e que continuam a orientar o comportamento de grupos e indivíduos (FIGUEIREDO, 2015).

As tendências de moda sofrem modificações constantes e o momento presente caracterizado como hipermoderno, é determinante para que se consiga entender o indivíduo que usa as tendências e as marcas de moda. Essas devem oferecer produtos de acordo com a realidade em que estão inseridos os consumidores. Ao mesmo tempo em que as tendências apontam direcionamentos, é paradoxal que cause incerteza para a indústria da moda que deve apontar quais serão utilizadas na estação e para o consumidor final, que segundo critérios subjetivos e objetivos quanto a informação de moda obtida deve fazer suas escolhas. O pandemônio da incerteza na perspectiva de Preciosa:

Sistematicamente nos queixamos do contemporâneo, nos referimos a ele como um lugar onde se manifestam forças caóticas, que nos arrastam por uma vida paradoxal, sem valores claros, sem referências objetivas a partir das quais possamos nos orientar. A realidade não nos oferece mais um mapa inequívoco de navegação. É como se tivessem esquecido de nos disponibilizar um manual de instrução que nos explique o funcionamento de nossa própria existência. Nós nos perguntamos: como é que devemos nos mover neste chão instável? São tantas e tão vertiginosas as mudanças que acabamos zonzos, em total desamparo. (2005, p. 22).

Conforme Lipovetsky (2005, p.33), “quando o futuro parece ameaçador e incerto, resta debruçar-se sobre o presente, que não paramos de proteger, arrumar e reciclar, permanecendo em uma juventude sem fim”. Diante disso temos a mudança de comportamento do sujeito, que outrora acreditava no prazer hedonista e bemestar e que no momento seguinte, tem o medo como obsessão. "É o medo o que importa e o que domina em face de um futuro incerto". O motor que induz a moda ao movimento contínuo são os indivíduos e seu anseio pelo novo, por exprimir suas identidades e demonstrá-las ao mundo (LIPOVETSKY, 2004).

2.1 HIPERMODERNIDADE E INDIVÍDUO Compreender o indivíduo hipermoderno em seu tempo colabora para o diagnóstico do momento em que vivemos com constante profusão de informações. Nele encontra-se o indivíduo, que ao cercar-se de incertezas, busca constantemente encontrar respostas para sua forma de ser e portar-se na sociedade. Acerca do indivíduo na hipermodernidade:

Os indivíduos hipermodernos são ao mesmo tempo mais informados e mais desestruturados, mais adultos e mais instáveis, menos ideológicos e mais tributários das modas, mais abertos e mais influenciáveis, mais críticos e mais superficiais, mais céticos e menos profundos. (CHARLES; LIPOVETSKY, 2004, p. 27).

Um indivíduo dual e contraditório, “é o homem da hipermodernidade [...]. É também o homem que revela os aspectos contraditórios desta nova lógica de vida e que serão fonte de imensa angústia, diluída ao sabor de medicamentos” (EWALD; MANCEBO; UZIEL; PRESTRELO, 2006, p. 3). A dúvida em relação ao futuro atinge um número cada vez maior de pessoas, Lipovetsky sintetiza magistralmente esse sentimento “se pelo menos eu pudesse sentir alguma coisa!” (2005, p. 55). O indivíduo hipermoderno vive uma lógica enlouquecedora, buscando o inexistente para consumir e descartar logo em seguida, cada vez menos intransigente à sua decepção (EWALD; MANCEBO; UZIEL; PRESTRELO, 2006). Sobre a figura do indivíduo no momento presente, podemos dizer que se trata de mais uma empregação do prefixo hiper, falamos aqui do hiperindividualismo. Na ótica de Lipovetsky (2005), narciso é o grande ícone simbólico dos tempos atuais. Seu desinteresse pelo que é público, as políticas vigentes e sociedade em geral o adapta a uma realidade de isolamento social. Vemos aí o nascimento de uma sociedade extremamente egoísta. Ainda de acordo com o autor:

Instala-se um novo estágio do individualismo: o narcisismo designa o surgimento de um perfil inédito do indivíduo nas suas relações consigo mesmo e com o seu corpo, com os outros, com o mundo e com o tempo no momento em que o “capitalismo” autoritário cede lugar a um capitalismo hedonista e permissivo (2005, p. 32).

O sentimento de desencontro e dúvidas é presente no indivíduo, que vem a

ser também consumidor de produtos que o

identifique. As marcas operam entre as

necessidades e subjetividades ao tentar oferecer o produto que melhor preencha o indivíduo no momento atual em que identidades falam sobre diferenciação, e nesse sentido Santos (1993, p. 31) afirma, “identidades são, pois, identificações em curso” (1994, p. 31). Tal qual Figueiredo (2015), a base para criação de uma identidade se forma através de muitas variáveis e referências, porém fundamentadas pelas diferenças, que devem ser reconhecidas. Santos (1993, p. 32) cita apropriadamente, “o primeiro nome moderno da identidade é a subjetividade”. Do ponto de vista de Preciosa (2005) a subjetividade nasce na inquietação, no vivo e no que pode sofrer mudanças. Para Ariane e Jorge (2007, p. 2), a definição do conceito de identidade “o termo identidade vem designando, primeiramente, o caráter do que é idêntico”. Da mesma forma que temos o pensamento de Lipovetsky no que diz respeito a fácil aceitação do indivíduo aos modos de vida prontos, temos como complemento a visão de Preciosa (2005) a qual afirma que a adoção de paradigmas, modelos existenciais que orientam nossas escolhas, uniformizando comportamentos que facilitam a vida em sociedade. Porém para a autora, esse excesso de padronização ameaça estagnar nossa vida. “Singularizar-se, então, é o contrário de moldar-se de acordo com uma expectativa de subjetividade feita sob encomenda. Significa nela intervir” (PRECIOSA, 2005, p. 39). Nesse momento é que a moda adentra a esfera social e toma seu papel como agente singularizador, permitindo que o indivíduo deixe os entraves sociais

pouco de lado e possa exteriorizar sua subjetividade. De acordo com Brandes e Souza (2012, p. 121), “a roupa comunica a identidade de quem a veste” (ver figura 1). Tal qual Avelar (2011) dessa maneira a moda, por meio da roupa, torna-se uma prática de significação e fator de diversificação. A

moda assume um valor simbólico assinalando a presença do

indivíduo no mundo (CASTILHO, 2004).

O sujeito é essencialmente aquele que faz perguntas e que se questiona, seja no plano teórico ou no que chamamos prático. Chamarei subjetividade a capacidade de receber o sentido, de fazer algo com ele e de produzir sentido, dar sentido, fazer com que cada vez seja um sentido novo. (CASTORÍADES, 1999, apud EWALD; SOARES, 2007).

No que diz respeito à moda e suas transformações cíclicas, Lipovetsky (2005) acredita que o desejo do indivíduo de comunicar sua identidade pessoal, seja a força maior para essas mudanças. FIGURA 1 – COMPOSIÇÃO VISUAL SINGULAR

FONTE: The only way to wear cropped jeans this winter (2015)

Sob o ponto de vista de Figueiredo (2015), dentro dessa sociedade de padrões pré-estabelecidos pelo consumo de massa, encontramos na individualidade e subjetivação uma via para a felicidade, e nessa busca, a hipermodernidade é um cenário propício ao culto da linguagem jovem, que expressa seu repertório principalmente em ambiente virtual, alimentando ruas e espaço virtual. Entender a cultura jovem como receptor das tendências de moda e organizador também dessas informações é fundamental para as marcas de moda que no século XXI tendem a orientar-se por estilos formados nas ruas.

2.2 FORMAÇÃO DA CULTURA JOVEM NO SÉCULO XX

A partir das décadas de 1950 e 1960 o poder soberano da moda diminuiu em relação às décadas anteriores. Fatores como a consagração do prêt-à-porter, tecnologia, sociedade de consumo e valores modernos foram os contribuintes para a eclosão de diferentes movimentos culturais nas cidades (ver figura 2). Houve uma reestruturação nos grupos sociais, que neste momento não mais viviam sob normativas de tradição e disciplina, mas por escolhas individuais, com direito a liberdade e diferenciação (HINERASKY, 2012). FIGURA 2 – JOVENS EM LONDRES - ANOS 60

FONTE: Mods e rockers... (2015)

Na concepção de Lipovetsky (2005, p. 139), “instalou-se uma cultura que exibe o não conformismo, que exalta valores de expressão individual, de descontração, de humor e de espontaneidade livre”. Nesta época surge também um novo mercado consumidor, voraz e com necessidade de distinção dos antigos valores ensinados pelos seus pais: os baby boomers. Dessa maneira, “a moda centra-se na geração do baby boom, esta faz o mundo reavaliar o papel dos jovens na história [...] também se mobilizam, se organizam, por diversas causas, e se tornam também agentes políticos, portanto, agentes sociais” (SANT’ANNA; BARROS, 2010, p. 4). Para Lipovetsky (2005), o

poder de compra dos jovens e a manifestação “democrático-individualista” foram a fonte do estilo dos anos 1960, que se preocupava mais com espontaneidade do que com perfeição (ver figura 3). Para atender a necessidade de um senso de comunidade e propósito comum dos jovens da época surgiram essas tribos de estilo. Esses grupos eram contrários a códigos culturais passados e formavam uma espécie de “resistência” (HINERASKY, 2012). FIGURA 3 – ESTILO HIPPIE

FONTE: Vintage Festival - Pinterest (2013)

Nos anos 80 e 90 ocorre a globalização da economia e das informações, sobretudo como auxílio da internet. Os grupos e subgrupos já não podem ser mais precisamente classificados, evitando, também, os estereótipos. Empregando peças de diferentes épocas e estilos, os jovens propõem looks inusitados e criativos. Segundo Polhemus (1994), nasce um supermercado de estilos, ideia que identifica a moda como um grande supermercado, em que os estilos das subculturas urbanas agem como produtos e cada indivíduo se apropria daquilo com que se identifica, criando seu próprio estilo. O

filósofo

Ted

Polhemus

defende

que

pessoas

compram

supermercados de estilos, se referindo à grande segmentação e oferta de produtos. “Há um aumento da velocidade de difusão da moda e, consequentemente, da

produção de tendências” (DELGADO, 2008, p. 4). Para Hinerasky (2012, p. 101), “a cultura jovem determinou, pois, seus próprios códigos de moda, os quais foram cuidadosamente monitorados pelas indústrias culturais populares”. A junção de todos estes elementos corroborou para o surgimento da moda jovem e sua afirmação (BRAGA, 2005). Em meio às alterações causadas pelo desejo da cultura jovem emergente no século XX, a moda adaptou-se as demandas proporcionando por estações, mais escolhas no que vestir. Nesse momento, ao fim da década de 90, as escolhas diversas que a globalização da economia gerava fez com que tivesse impacto direto na indústria da moda. Caminhando junto ao século XXI, o uso das tendências como direção para os produtos se faz presente ao mesmo tempo em que as ruas ramificam as possibilidades de escolha.

3 SURGIMENTO DO STREET-STYLE

Ao compreender até aqui a hipermodernidade como um espaço encontrado pelo indivíduo para que esse personalize sua forma de ser, as múltiplas possibilidades referidas como supermercado de estilos, encontram no street style um modo de existir. A partir do street style, os estilos conferem o que o indivíduo hipermoderno busca: autenticidade.

De qualquer maneira, a autenticidade deve corresponder ao que esperamos dela, às regras da autenticidade: uma manifestação exuberante demais e um discurso teatral demais não têm efeito da sinceridade (...). É preciso se expressar sem reservas (e até mesmo isso, na verdade, deve ter nuanças delicadas, como veremos) e livremente, porém dentro de um plano preestabelecido. (LIPOVETSKY, 2005, p. 47).

O street style se consagra como moda de rua e força motriz da cultura jovem, “o street-style surgiu, assim, como um movimento de subversão à moda, que foi um material importante de construção de novas identificações [...] instaurou uma dinâmica de ebulição inversa da moda, a partir das ruas – como um espaço de manifestação da alteridade.” (HINERASKY, 2012, p. 102). O desenvolvimento da moda está ligado intrinsecamente ao crescimento das cidades e a todas as alterações na vida social que nela ocorreram. Sousa (2010) diz que o desenvolvimento das tribos urbanas, a subcultura jovem e o street style só foram possíveis graças às cidades. Numa época em que a hierarquia de classes dominava as relações entre pessoas no mundo rural, de maneira que as conexões se davam apenas entre níveis sociais equiparados, cada indivíduo conhecia seu lugar na sociedade. O surgimento das cidades modernas por volta do século XVII fez com que essa “regra” deixasse de existir à medida que as cidades se desenvolviam.

A vida na cidade pequena, tanto na Antiguidade como na Idade Média, impunha ao singular, limites de movimento e de relações em direção ao exterior e de autonomia e diferenciação em direção ao interior, sob os quais o homem moderno não conseguiria respirar — ainda hoje o habitante da cidade grande sente um pouco dessa espécie de aperto ao se mudar para uma cidade pequena. (Simmel, 2005, p. 584)

Tal qual Guimarães (2013), a partir daí é que acontecem os primeiros movimentos de desenraizamento do homem, que agora deixa de ser visto pelo local

de nascimento e torna-se apenas mais um. Diferentes pessoas compõem a

cidade, sendo assim, o que era familiar deixa de ser, surge então a necessidade da formação de novos códigos que reestabeleçam o contato entre os participantes da cidade, um deles será a moda. Conhecer o processo de civilização iniciado pelo homem como forma de conviver em uma sociedade metamorfoseada pela proximidade entre diferentes indivíduos, além de ser também de criação de distinções, o vestuário pode ser visto como instrumento revelador de atitudes. Estar em meio a muitos diferentes cria a necessidade de observar e decodificar cada um, como maneira a não se tornar indesejável, ofensivo ou excluído (GUIMARÃES, 2013 apud ELIAS, 1994). A cultura das aparências se consolida entre os séculos XVII e XVIII, a construção das identidades sociais se dá por meio das roupas, que propiciam o estudo e compreensão das transformações sociais. A roupa e a moda no momento de sua inclusão no cotidiano das cidades são consideradas bases para o entendimento da sociedade (GUIMARÃES, 2013). Esta reestruturação no sistema colocou os diferentes em contato e tornou as ruas das cidades não somente em lugares, mas em espaços sociais. Diante dessa nova realidade surge uma personalidade importante para as cidades, o flâneur. Essa figura era reconhecida como um frequentador das ruas, segundo Rio (1910) era um indivíduo de curiosidades e desejos incompreensíveis que praticava a arte do flanar. Ainda sobre sua prática e modos, “é um observador que caminha tranquilamente pelas ruas, apreendendo cada detalhe, sem ser notado, sem se inserir na paisagem, que busca uma nova percepção da cidade” (PASSOS; GOUVÊA; TOSTI; POLITO, 2003, p. 6). Hinerasky fala sobre a relação do flâneur com a moda

Se a curiosidade é considerada o ponto de partida do flâneur, a moda foi um dos pontos de chegada desses cronistas, já que suas observações e absorções contemplam o cotidiano urbano nas suas questões contraditórias e relativas, o que envolve a beleza, o estilo circunstancial de um lado, e o imutável, de outro. (2012, p. 93).

Esse hábito de observar os passantes e seus modos, vestuário e identidade

foram fortemente vivenciados por meio da evolução das cidades. Esse ambiente urbano e altamente inédito na época se mostrou o primeiro local de aparição e tradição para a moda. A velocidade e fluidez emergentes tornaram a moda uma força tangível. A disseminação da moda teve locais de destaques na urbe, segundo Hinerasky estavam “os estabelecimentos comerciais, como a passagens, magasins de

nouveautés

(lojas

novidades)

grand

magasins

(magazines

departamento)” (2012, p. 89). Segundo Hinerasky (2012), um conjunto de fatores foi o responsável pelo desenvolvimento das cidades e, por conseguinte, as metrópoles. São eles, o crescimento da população e sua integração unida ao planejamento e infraestrutura urbana. A vida nas cidades modifica os modos de vida e a modernidade do período induz o individuo a uma existência individual. Nesse momento a moda sai de ambientes privados e restritivos e passa ao uso geral, sujeita apenas a condições econômicas. No período de desenvolvimento industrial onde a busca por consumidores e lucro era algo cada vez mais latente, a moda encontra um estímulo para sua fixação, o nascimento de uma sociedade individualista que vê nela a oportunidade de diferenciar-se (HINERASKY, 2012). De acordo com Svendsen (2010) a rapidez na produção em massa fez com que o acesso às roupas fosse mais fácil que outrora, isso levou ao enfraquecimento da divisão de classes e segundo ele, fez a classe trabalhadora se interessar pela moda. Ainda segundo o autor, “o desenvolvimento da moda foi um dos eventos mais decisivos da história mundial, porque indicou a direção da modernidade” (2010, p. 25).

O primeiro motor da moda é evidentemente a necessidade de mudança em si mesma da lassidão do já visto e da atração do novo. O segundo motor da moda é o desejo da originalidade pessoal por meio da afirmação dos sinais que identificam os pertencentes à elite. Mas esse seu desejo de originalidade, desde que a moda se espalhou, se transforma em seu contrário; […] vira padrão. E é então que a moda se renova aristocraticamente, enquanto se difunde democraticamente (MORIN, 2006 apud HINERASKY, 2012).

Para Souza (2010), o aumento do consumo aliado à evolução da indústria e o crescimento contínuo das cidades fez com que as ruas se tornassem sociais

onde

indivíduos,

principalmente

juventude,

espaços

emitissem

seus

pensamentos. Numa visão atual sobre a urbe e o indivíduo, Grimberg (2014, p.

54)

diz que “as ruas sempre foram facilitadores de tendências, porque elas refletem o que as pessoas estão realmente adotando em termos de estilos e looks”.

3.1 OS PIONEIROS Muito antes de se criar um termo para definir a fotografia de moda de rua – street style – ela já existia. Em meados da década de 70 o jornalista especializado em moda Bill Cunningham já partia da premissa de encontrar combinações que transmitissem

estilo

personalidade

pessoas

aleatórias

(BILL

CUNNINGHAM, 2014). Segundo alguns ele é o precursor do ramo: "Consideraria absolutamente Bill Cunningham como o fundador da fotografia de moda de rua", segundo Brad Paris, que leciona fotografia na instituição Fashion Institute of Technology de Nova York (BILL CUNNINGHAM, 2014). O fotógrafo possui uma coluna chamada On The Street no jornal The New York Times há mais de três décadas, onde registra o estilo da cidade (ver figura 4). FIGURA 4 - BILL CUNNINGHAM TRENDSPOTTING IN THE STREETS OF NEW YORK

FONTE: Short reviews… (2011)

“Os primeiros blogs de streetstyle começaram a usar a liberdade da internet para postar fotos de pessoas interessantes pelas ruas do planeta” (GRIMBERG, 2014, p. 54). Para Grimberg (2014) os profissionais do street style eram muito

inovadores para seu tempo, Tommy Ton, Scott Schuman e Yvan Rodic fizeram do hobby em negócio. Fortemente influenciado pelo trabalho de Bill, está Scott Schuman. O blogger/fotógrafo iniciou seu blog em 2005, sendo visto como o responsável pela ascensão dos blogs de street style em tempos digitais. A ideia inicial era de captar o estilo dos moradores de Manhattan (NY), dos quais ele tinha apreço especial pelas composições. Sua experiência no ramo aliada à vontade paixão pela fotografia foi o impulso para o nascimento do site (HINERASKY, 2012). Nas palavras do próprio: “when I worked in the fashion industry (15 years), I always felt that there was a disconnect between what I was selling in the showroom and what I was seeing real people (really cool people) wearing in real life” (SCHUMAN, 2009). Sob a mesma perspectiva surgiram outros blogs, vale destacar o de Yvan Rodic que em 2006 lançou seu blog chamado The Face Hunter com fotos

pessoas que julgava interessantes em eventos de arte e festas. Rodic se considera um “observador contemporâneo” (HINERASKY, 2012). Também em 2005 Tommy Ton cria seu Jak&Jil onde publicava fotos focadas em lifestyle. Ton tornou-se fotógrafo oficial do portal Style.com e é conhecido por sua visão diferenciada (BILL CUNNINGHAM, 2014). Ver figura 5: FIGURA 5 – THE SARTORIALIST, THE FACE HUNTER E TOMMY TON

FONTE: The Sartorialist, The Face Hunter e Tommy Ton (2015)

Com tamanha visibilidade alcançada, muitos blogs deixaram de ser apenas espaços pessoais e tornaram-se negócio, nomes como Scott Schuman e o seu blog The Sartorialist tornaram-se influentes parceiros para marcas de moda. Além de formadores de opinião, tornaram-se também influências no mercado (HINERASKY, 2012). 3.2 O STREET STYLE NO AMBIENTE VIRTUAL Para Grimberg, “os precursores do movimento de streetstyle disseminaram muito mais do que seu olhar. Eles criaram a cultura de aprender a enxergar as pessoas de maneira diferente, de interpretar códigos urbanos e, logo, gerar inspiração de moda com personagens e situações reais” (2014, p. 54). O street style ocupa espaço como ferramenta expositora de tendências, comportamentos e atitudes. Estando presente em sites, blogs, revistas e pesquisas de tendências de moda. Para Polhemus (1994, p. 14), “a história do street-style é uma história de tribos”, que se desenvolveu nas grandes cidades ao longo dos anos. Com a negação da hegemonia da moda, e a tendência dos jovens questionarem o mundo a sua volta, o streetstyle começa a crescer e a ser reconhecido e uma nova forma de capturar inúmeras tendências que passam a emergir da rua encontra no street style uma ferramenta que desloca-se tanto na captura das propostas jovens da rua, quanto no espaço virtual. Para Souza (2010) diante dos avanços impostos pela globalização, as barreiras comerciais começam a ruir e criam-se novos meios de comunicação, cada vez mais rápidos. Dentro desses meio está a internet, responsável por democratizar a informação. Segundo Hinerasky (2010), a chegada da internet comercial e novos tipos de tecnologia (principalmente móveis), além das mudanças na estrutura econômica e social propiciaram uma nova configuração na maneira de se comunicar, afetando também o campo da moda. Dessa maneira entende-se a reconfiguração do sistema de comunicação:

Delinea-se daí um momento específico para a comunicação, com a existência de uma nova arquitetura da informação, de produção colaborativa

de notícias, que vai desde interações simples do envio de e-mail para o(s) editor(es), à resposta de uma enquete, o debate em fóruns e/ou a participação de seções envio de sugestões notícias e/ou até a criação (de forma rápida e gratuita) de sítio próprio para publicação/compartilhamento de informações – os blogs. (HINERASKY, 2010, p. 1.)

Essa nova maneira de comunicar e informar também adentrou a moda criando um novo espaço social de encontro, porém virtual. Os blogs de street style são feitos a partir de imagens feitas nas ruas das cidades de pessoas anônimas com composições interessantes (ver figura 6), funcionam como uma versão dos blogs de moda (HINERASKY, 2012). FIGURA 6 – BLOGUEIRAS EM CLIQUE DE STREET STYLE

FONTE: Street Style – Milan Fashion Week 2015 (2015)

O fenômeno teve um boom em escala mundial em 2006,

destacando-se

como: “um dos temas mais relevantes da cultura de moda na última década por operar como uma processualidade múltipla, estruturada pela intermediação das redes digitais, pelo efêmero da moda e do consumo...”. (A era de ouro do streetstyle [...], 2014). De acordo com Souza (2010, p. 45), “a expressão “street style” celebra o poder da cidade e da rua como lugar de expressão criativa pessoal”. [...] o street style na web é sempre um ponto de vista sobre o estilo das ruas e seus personagens, uma ótica parcial, permeada de enfoques editoriais construídos, de encenações, e igualmente de improvisações e

contradições. Enquanto a vida metropolitana é a moda-viva, os blogs de street style são a informação-viva, onde escoa e ecoa as ruas idealizadas, um palco de estilos, cujos personagens, looks, enquadramento e luz são tão importantes quanto as ruas de moda que se dissolvem como contextos. (A era de ouro do street style [...], 2014, p. 11)

Segundo Hinerasky (2012), os jovens por meio de seus códigos de moda, se tornaram importantes peças na visualização de tendências emergentes. Através de seu comportamento e formas de vestir transmitiram seus ideais diretamente para as ruas. Ainda de acordo com a autora, diante desse ponto de vista o street style pode ser compreendido como tribalismo e transmite a situação social e o sentimento de uma época, suas formas de distinguir-se e comunicar. Pelo viés digital, ele surge como simulacro reconfigurado apresentando diferentes estilos de vida por meio da realidade das ruas. Polhemus (1994) diz que as tribos urbanas são as responsáveis pelo street style. Tanto o estudo das tendências de moda e o resultado das escolhas individuais vistas no street style é retomado no século XXI, para que as marcas, em conjunto com a definição do seu público-alvo, possam apontar os produtos que melhor correspondam a identidade de suas marcas. O street style apoia-se nas tendências de produtos de moda, portanto observar o nascimento e aplicar o conteúdo gerado pelas pesquisas de moda garante maior índice de acertos para as marcas de moda.

4 COOLHUNTING Com mudanças cada vez mais voláteis no comportamento da sociedade, e também em seus hábitos de consumo, as empresas precisam identificar o que virá a ser tendência. “A caçada ao cool é uma maneira de compreender o que e como comunicar” (FONTENELLE, 2004, p. 172). Ainda segundo Fontenelle (2004), a intensa procura pelo cool mostra que a cultura de massa passou para o mercado de nichos e isso gera diversificação, que deve ser explorada diante um público desigual. A expressão cool é uma palavra que não permite uma tradução literal para o português. De acordo com Fontenelle (2004, p. 168), “pode ser algo simplesmente ‘legal’, mas quando se trata de pensar o cool associado à pesquisa de mercado de tendências culturais, ele representa o ‘novo legal’, mas um novo que já foi adotado por uma grande maioria.”. O cool para Gladwell (2005) descreve um tipo de pessoa, um indivíduo que estabelece suas preferências, que é diferente da maioria da sociedade. O cool pode ser definido como:

Algo recente e que é entendido como aquilo que as pessoas fazem ou adotam e que realmente lhe agrada, aquilo que eles estão predispostos a aceitar ou fazer. O termo também aparece como forma de expressão, a diferenciação e a individualidade que os jovens querem. O cool denomina um indivíduo que estabelece suas preferências, que difere da maioria da sociedade. (CRUZ, 2012, p. 16).

A cultura jovem é responsável por formar e disseminar tendências, “atualmente, jovens entre os 18 e os 24 anos ditam tendências do consumo mundial de todas as faixas etárias (ver figura 7). É, portanto na cultura jovem entendida como subcultura que é encontrado o que é cool” (PICOLI, 2008, p. 35). No que diz respeito à disseminação dessas tendências, Grosmann (2003) afirma que no momento que pessoas cool, sendo um grupo conhecido por profissionais de marketing como alpha consumers, decidem agir, comprar, comer ou fazer compras de outra maneira, as pessoas não cool seguirão seus hábitos. Segundo Fontenelle (2004), o cool é uma coisa que não se controla, “está mais relacionado com aquele que tem o respeito e a admiração dos seus iguais do que com o status” (RIEZU, 2011, p. 47).

FIGURA 7 – ESTILO JOVEM

FONTE: Ton (2015)

Em 1997 o termo coolhunting foi usado pela primeira vez, no artigo "The Coolhunt" de Malcolm Gladwell para sua coluna do The New Yorker. Sobre ele se pode dizer, "é um método de coleta de dados visuais, integrado com outras atividades de pesquisa que pode verificar o nascimento de novas tendências ou novos hábitos de consumo" (MAIOLI; PRESOTTO; PALMA, 2012, p. 43). Segundo Riezu (2011, p. 11), “no coolhunting desembocam [...] outras disciplinas: a psicologia evolutiva, as técnicas de pesquisa social, a antropologia, a sociologia e a etnografia”. Esse tipo de pesquisa/estudo é de caráter multifacetado, “passando por campos de estudo como a cultura, economia, sociologia, moda, marketing, entre muito outros, revelando-se portanto uma disciplina bastante transversal em todas as ciências sociais” (MARQUES, 2014, p. 44). De acordo com Picoli (2008), as alterações que surgem constantemente no mercado incentivaram o desenvolvimento de novos métodos de pesquisa de tendências. Com mudanças cada vez mais contínuas tanto no comportamento quanto no gosto pessoal é indispensável que as empresas trabalhem a prospecção do futuro:

Um dos motivos que levou o surgimento deste novo método foi a necessidade das empresas de moda conhecerem seu consumidor-alvo, compreender o seu comportamento, as suas atitudes, os seus valores e não apenas qual o próximo produto que ele deseja e ainda a necessidades de pesquisa contínua e lançamentos frequentes de novos produtos. (PICOLI, 2008, p. 27).

No momento atual as tendências funcionam como um misto de memória e criatividade e são uma maneira de comunição de um código universal, sendo o coolhunting o reflexo de uma nova realidade que se move sem cessar (GENTILE apud PICOLI, 2008). Para Riezu (2011, p.15), “a chave do coolhunting é primeiro procurar pessoas cool, para depois encontrar o cool. Nunca o inverso”. Por isso a importância desse profissional que não só detém os códigos atuais como está profundamente inserido nessa realidade, de acordo com Gladwell (2005) o coolhunter deve estar inserido na “cultura de rua” que é o ambiente gerador de tendências no ambiente urbano. 4.1 O COOLHUNTER COMO PESQUISADOR DAS TENDÊNCIAS DE MODA O termo coolhunter designa o profissional que busca identificar padrões de comportamentos futuros. “Espalhados pelo mundo, os coolhunters têm a função de descobrir movimentos culturais e estéticos que poderão influenciar a moda, a publicidade e o design” (PICOLI, 2008, p. 32). O profissional coolhunter surgiu da necessidade do mercado de entender o comportamento jovem, “para as empresas, o estudo de comportamento do consumidor procura identificar ideias ou experiências para satisfazer seus desejos e necessidades. Compreender seu comportamento é fundamental para a criação de novos produtos” (CRUZ, 2012, p.12). Daí sua importância no mercado entre distinguir verdadeiras tendências de comportamentos passageiros. Riezu (2011) diz que o talento do coolhunter é a compreensão, pois existem diversas coisas acontecendo simultaneamente no mundo, mas poucas compreendem o Zeitgeist. De acordo com algumas definições o coolhunter não é uma profissão, mas:

Um conjunto de atividades profissionais, praticadas por esse habitante do Zeitgeist, que observa e registra os fenômenos, estilos e atitudes locais e globais que ele sente que podem manifestar determinadas qualidades trendsettings e que vão impactar o lifestyle das pessoas, de grupos ou de targets demográficos específicos. (MAIOLI; PRESOTTO; PALMA, 2012, p. 43).

Em aspecto geral, os coolhunters são “pessoas jovens (entre 20 e 40 anos de idade), criativas, normalmente freelancers, que vêm de campos como a moda, o design, as artes etc., que assimilam as informações do local onde vivem e trabalham

provendo imagens e análises do campo.” (MAIOLI; PRESOTTO; PALMA, 2012, p. 45). De acordo com Cordeiro; Pinto (2010), uma formação determinada para ser um coolhunter não existe, cada pesquisador desenvolve seu método de trabalho para entender o que virá a ser tendência. Dentro das características esperadas desse profissional, Riezu (2011) afirma que devem ser contemporâneos e não modernos, se interessar pelo que está por vir e também pelo que é do seu tempo. Por se tratar de grandes observadores, “os coolhunters provavelmente foram os primeiros a perceber que a influência social, consequente de características ligadas a personalidade, tais como admiração, o grau de autenticidade, atitudes, gostos, expressão, nada tem a ver com o estatuto social.” (CRUZ, 2012, p. 17). FIGURA 8 – SCOTT SCHUMAN EM AÇÃO

FONTE: Shooting the breeze… (2014)

A atuação do coolhunter se dá de diferentes formas, não existindo um padrão definido (ver figura 8). “Não existe ainda um método preciso e compartilhado através de um percurso acadêmico para o exercício do coolhunting” (MAIOLI; PRESOTTO; PALMA, 2012, p. 59). Na opinião de Rech e Morato (2009) cada coolhunter tem seu estilo e usa sua técnica de pesquisa, o que une todos é a intenção de captar o cool no universo jovem e que poderá ser uma tendência. Para Picoli (2008) o essencial para obtenção de resultados é que os profissionais do ramo estejam imersos na cultura jovem, assim podem assegurar a conexão e proximidade com o público-alvo e ficar ciente do que ocorre nesse meio.

Sobre sua forma de atuação: Os coolhunters atuam em campo, em busca de novidades, de pessoas, de estilos e atitudes diferentes. Com câmera fotográfica, ou filmadora, e bloco de anotações, eles registram composições inusitadas e harmoniosas, que chamam a atenção, de maneira positiva. O objetivo é captar o que determinadas pessoas cool fazem que influenciam outras, para então se transformar em produtos de consumo. (RECH; MORATO, 2009, p.5).

O coolhunter trabalha basicamente em dois ambientes: rua e o virtual. “O local físico de análise para um coolhunter, o seu escritório e laboratório mais importante hoje, é a rua, onde a moda, o design, a arte, a vida efetivamente, acontecem [...] “na web, o tempo real permite que a informação seja compartilhada com um maior número de pessoas.” (MAIOLI; PRESOTTO; PALMA, 2012, p. 54).

5 A PESQUISA DE TENDÊNCIAS PARA PRODUTOS DE MODA Uma definição para a palavra tendência: “o termo deriva do latim tendentia, particípio presente e nome plural substantivado do verbo tendere, cujos significados são ‘tender para’, ‘inclinar-se para’ ou ser ‘atraído por’.” (CALDAS, 2004,p. 23). Ainda de acordo com a visão do autor, o conceito de tendências que se tornou conhecido contemporaneamente foi arquitetado por meio de ideias de movimento, mudança, interpretação do futuro, avanço e critérios quantitativos. Segundo Cruz (2008), é possível dizer que tendências são sinais que antecipam as expressões do tempo em que vivemos, influenciam o consumo e o comportamento direcionando a desejos e gostos. O conceito de tendência é extremamente complexo, pode-se dizer que “são fenômenos em evolução que indicam elementos novos no sistema sociocultural e que, no mundo real, implicam um percurso: o mundo, a casa, o corpo, a moda, o objeto” (MAIOLI; PRESOTTO; PALMA, 2012, p. 22). Para a compreensão das tendências como fonte de pesquisa para os produtos de moda, é importante uma breve abordagem sobre seu surgimento no século XX, configurando o sistema da moda. As tendências utilizadas como direção para os produtos de moda tem na França um direcionamento inicial a partir da década de 30, consolidando-se nas décadas seguintes nos Estados Unidos. A França da década de 30 era um palco fértil para a moda e disseminação de tendências. "Os produtores norte-americanos copiam as informações de moda da Alta-Costura, adaptando-as a uma realidade industrial (ready-to-wear)" (SANT’ANNA; BARROS, 2011, p. 3). No período pós-guerra o desenvolvimento da indústria da moda e a produção em larga escala se dá com maior facilidade nos EUA do que em outros países. O amadurecimento e a consolidação da indústria de moda ganhou força nos Estados Unidos da América (EUA) com o fim da guerra, que por não ter o território devastado com os combates, pôde logo intensificar o desenvolvimento tecnológico das confecções, dando segmento ao processo iniciado nos anos 1930. (BASSANESI; CEZAR, 2015, p. 2).

Na década de 40, a necessidade de compreender a nova estrutura vigente da moda fez com que os empresários Claude Weill e Albert Lempereur participassem de uma missão a fim de desvendar o novo sistema de produção norte-americano. Após a missão Weill e Lempereur criam em 1955 o Comitê de Coordenação das Indústrias de Moda (CIM), "cuja principal missão era fornecer aos diversos elos da cadeia têxtil, das fiações à imprensa, indicações precisas e coerentes sobre as tendências" (CALDAS, 2004, p. 56). Segundo este autor o CIM serviu de modelo aos birôs de estilo, as tendências foram criadas para diminuir as incertezas na produção da indústria. Os relatórios de tendências traziam informações variadas:

Eram relatórios recheados com todo tipo de informação pertinente para a criação de novos produtos em toda a cadeia, isto é, da fiação ao varejo, ao mesmo tempo em que informava, em certa medida, controlava e modelava o gosto de consumo, já que a mídia de moda bebia da mesma fonte de informação. (SANT’ANNA; BARROS, 2011, p. 5).

De acordo com Vincent-Ricard (2008), o mercado jovem em ascensão e uma classe social emergente demandavam uma maior produção industrial na década de 50 e 60. Racionalizar a fabricação e o sistema de produção, criando um sistema de tendências coordenado supriu a necessidade de caráter evolutivo das empresas e a abertura de mercado inovador para um público que buscava novidades com maior avidez. Porém nos anos 70 o consumidor torna-se envolvido e exigente, a variação de tendências exige diversificação de produção em alto nível. A composição de estilos é feita pelo próprio indivíduo, o que requer adaptação da indústria. A partir de 70 a moda foi identificada como fato social, “[...] o que significa que o seu modo de funcionamento alastrou-se para todas as esferas da sociedade e da cultura” (CALDAS, 2006, p. 43). Ainda na década de 70 surgem as agências de pesquisa especializadas na busca de tendências (ver figura 9), a prática torna-se eficiente e proveitosa para as empresas do setor que enxergam nela uma possibilidade maior de acertos (SANT’ANNA; BARROS, 2011).

FIGURA 9 – OS GUIAS DE TENDÊNCIAS

FONTE: Vincent-Ricard (2008)

A década de 80 se torna o momento propício para uma nova comunicação entre consumidor e indústria. O público cada cria uma relação cada vez mais estreita com a moda, dessa maneira as tendências passam a nascer a partir dele e não o contrário (VINCENT-RICARD, 2008). A década de 90 é inserida na dinâmica que multiplicou as tendências e abriu espaço para novos métodos de captura e aplicação. Como visto no capítulo 3, isso se dá devido ao supermercado de estilos, que proporciona a proliferação das tendências de moda a nível global. Desde então até o momento presente, a pesquisa de tendências permite antecipar e trabalhar de maneira a reduzir os riscos de sua produção. No século XXI, o tempo das tendências encurtou, havendo em cada temporada um número maior de direcionamentos. Para Cruz (2012), também podem receber o nome de tendência de curto prazo, sendo assim, possuem, um ciclo de vida menor que dois anos e são fenômenos efêmeros e desembaraçam as dúvidas da indústria de produção da moda. Em virtude da profusão de informações, os

métodos de pesquisa adequados para cada situação são cada vez mais importantes para a indústria da moda. Abaixo, a relevância da pesquisa para o mercado na visão de Cristo: A pesquisa de tendência voltada para a moda torna-se um imperativo para as empresas, pois as tendências, conjuntos e hábitos, preferências e desejos de uma sociedade em determinado momento, condiciona as preferências dos consumidores e a sua aceitação ou rejeição das propostas das marcas. Há tendências para cores, formas e texturas (características funcionais); e mesmo para valores sociais (características simbólicas). (2006, p.8).

No parecer de Picoli (2008), a pesquisa de tendência mostra caminhos, mas não garante que esses serão cumpridos. Para a pesquisa de tendências existem variados métodos de prospecção que se adaptam ao segmento, público e marca. É de responsabilidade das empresas analisar a informação e transformar em produtos para seu público-alvo (ver figura 10). FIGURA 10 – MODELO CONCEITUAL DE PROSPECÇÃO DE TENDÊNCIAS PROPOSTO

FONTE: Rech; Campos (2008)

De acordo com Perdigão (2006), antecipar tendências é uma técnica que as empresas se apropriam para o desenvolvimento de seus produtos, servindo como uma base de dados e informações válidas para assistir o desenvolvimento. Existem duas variedades de pesquisa, a primeira consiste no recolhimento de material palpável e prático. A segunda trabalha o estímulo visual e auxilia no conceito para desenvolver um trabalho. Ainda de acordo com o autor, “a pesquisa deve ser ampla e profunda, a fim de subsidiar a inovação e não a cópia das fontes pesquisadas” (2009, p. 14). 5.1 PESQUISA DE TENDÊNCIA DE MODA EM AMBIENTE VIRTUAL Ao utilizar as tendências de moda, as empresas criam um vínculo com o público que busca encontrar nos produtos a informação de moda veiculada a cada estação. Portanto, a pesquisa de tendências é um importante diálogo entre públicoalvo e a indústria da moda e sua falta causa a desatualização dos produtos. O que acontece hoje, é cada vez mais a velocidade com que as informações se propagam. A pesquisa de tendências de moda utiliza o ambiente virtual como grande disseminador e propulsor do que é captado nas ruas. O filtro individual de pesquisa de cada usuário dentro do ambiente virtual organizam as informações obtidas e selecionando as tendências de moda que serão aplicadas pela empresa e também, utilizadas por adeptos da moda. Segundo Marques (2014), as tendências têm como maior aspecto a renovação constante e revelam as preferências das pessoas, que podem ser manifestar no consumo, uso e modos de agir. Antever e monitorar tendências do consumidor são tarefas cruciais para o êxito dos produtos e das empresas. Uma exploração bem feita é o que leva uma empresa adiante, “é extremamente importante para diferenciá-lo de todas as outras pessoas na indústria” (SEIVEWRIGHT, 2009, p. 17). Nesse sentido o ambiente virtual permite a exploração das tendências de moda em tempo real e sua seleção a partir da especificidade dos segmentos da indústria da moda. Para Seivewright (2009), a característica da pesquisa é a apuração e estudo, sendo de algo novo ou antigo, sendo o início de uma trajetória de exploração. A leitura, registro de informações, visitação e observação são os ingredientes que também formam a pesquisa em ambiente virtual.

Existem diversas metodologias de pesquisa existentes, que variam de acordo com cada empresa e profissional. O que temos conhecimento são suas bases referenciais para desenvolvimento do trabalho. Cerqueira (2009) defende a observação e participação cultural como base no trabalho do pesquisador que tem por objetivo reencenar cenários culturais. Dentro dos conhecimentos necessários à pesquisa estão a etnografia e ao se tratar do ambiente virtual, uma extensão da etnografia se faz presente através da netnografia. De acordo com André (1995) a etnografia é um sistema desenvolvido pelos antropólogos para estudar a cultura e a sociedade. Existem dois sentidos no termo, que ainda segundo a linha de pensamento da autora são “técnicas que eles usam para coletar dados sobre os valores, hábitos, as crenças, as práticas e os comportamentos de um determinado grupo social; e um relato escrito resultante do emprego dessas técnicas” (1995, p.24). Segundo Montardo e Rocha (2005) a netnografia pode ser classificada como o recurso que estuda a prática de pesquisa comunicacional mediada por um computador, ou etnografia virtual e sua aceitação é validada na comunicação, pois muitos objetos de estudo estão no ciberespaço. Conforme Cerqueira (2009) a expressão “netnografia” foi cunhada por Robert Kozinets que sentiu a necessidade de determinar pesquisas em ambiente online, podendo ser chamada também de “etnografia digital”. Esse estudo se caracteriza como uma descrição composta de resultados de trabalho em campo que estuda as culturas e comunidades online em desenvolvimento, por meio do computador, ou comunicações através da internet, local onde o trabalho de campo tal qual a descrição textual são conduzidos pelo método pelas premissas e técnicas da antropologia cultural. “A etnografia digital exige procedimentos específicos, a depender dos objetivos e dos campos que estejam diante do pesquisador. Nesse sentido, ela também solicita por vezes uma aproximação com outras metodologias” (CERQUEIRA, 2009, p. 36). A seguir os quatro procedimentos básicos de metodologia para a netnografia:

1. Entrée cultural: É a preparação para o trabalho de campo, sendo uma etapa delimitada pelo pesquisador. Onde são definidos os objetivos, tópicos, grupos e espaços onde a pesquisa será realizada e também as

ferramentas que serão utilizadas para a coleta e armazenamento de dados. É a preparação da pesquisa onde o pesquisador escolhe previamente quais tópicos e questões pretende analisar e em quais tipos de comunidades, fóruns e grupos ele pode obter respostas satisfatórias para a sua pesquisa. 2. Coleta e análise de dados: É quando o pesquisador consegue os dados e os interpreta, transformando-os em informação; Para a coleta e análise, há três tipos de captura de dados: a primeira consiste que nos dados coletados e copiados dos membros das comunidades se faz necessário utilizar filtros para que somente fiquem informações relevantes a 33 pesquisa; a segunda refere-se às informações observadas das práticas comunicacionais dos membros das comunidades, das interações e simbologias; a terceira vem dos dados que são das entrevistas feitas através da troca de e-mails ou em conversas em chats, mensagens instantâneas ou outras ferramentas. 3. Ética de pesquisa: É quando o pesquisador identifica-se como tal, e identifica o interesse de sua pesquisa para solicitar a permissão para o uso das informações obtidas, entre os participantes das comunidades e fóruns. Dando garantias de confidencialidade e anonimato, tratando os envolvidos por pseudônimos e não por seus nomes de usuário. 4. Feedback: É quando ocorre a checagem de informações com os membros do grupo pesquisado, e a apresentação do relatório final a alguns participantes, de forma que haja uma avaliação do material, bem como ideias adicionais. A checagem de dados com os membros do grupo pesquisado valida e dá credibilidade à pesquisa, podendo-se chegar, através das opiniões do grupo, em insights e conclusões além das observadas em campo. (KOZINETS, 1997 apud CERQUEIRA, 2010).

6 A MARCA NOVO LOUVRE Em 1935 a loja de tecidos Louvre foi inaugurada na rua XV em Curitiba e teve suas atividades encerradas em meados da década de 70. Como uma forma um tanto nostálgica de resgatar a cultura da família, Mariah Salomão Viana e sua irmã Paula Salomão decidiram iniciar um espaço cultural. O local possuía um café e livraria juntamente com escritório de design e arquitetura. O lugar abrigava peças de jovens criadores locais, a moda foi tomando cada vez mais espaço e em decorrência, começaram a surgir encomendas. A criação da marca veio em seguida, em 2007 o Novo Louvre estava no mapa. O ateliê/showroom da marca está no centro histórico, mais precisamente na rua Trajano Reis (ver figura 11). A proposta do Novo Louvre é trazer uma roupa contemporânea, com identidade cultural e feita com matérias-primas de qualidade. Segundo

idealizadora da marca, o design é o principal produto. Modelagens soltas e fluidas, estamparia única e um quê de modernidade são o carro-chefe. FIGURA 11 – O ATELIÊ/SHOWROOM NOVO LOUVRE

FONTE: O Novo Louvre (2014)

Adepta do slow fashion, conceito que busca produzir moda de maneira consciente sem afetar o ambiente e respeitando aspectos sociais e econômicos, a marca procura fazer criações atemporais. A produção das peças recebe atenção especial no processo, sendo feita de maneira ética e sustentável. A proprietária Mariah Salomão Viana (apud EDMO, 2015) afirma que

Para nós, a economia criativa não é apenas um discurso. Empregamos costureiras que moram na periferia e podem trabalhar em suas casas, próximas aos seus filhos. Usamos matérias-primas com o mínimo de impacto ambiental e técnicas que reduzem o desperdício.

FIGURA 12 – MARIAH SALOMÃO VIANA - PROPRIETÁRIA DO NOVO LOUVRE

FONTE: O Novo Louvre (2014)

6.1 O PÚBLICO-ALVO NOVO LOUVRE Em conversas informais com a proprietária da marca, ela diz acreditar que seu público é formado por mulheres com consciência estética (ver figura 12). Urbanas, contemporâneas e com preocupação ética e sustentável, pois usam peças que atendem o princípio do slow fashion. Como trabalha com produtos de design marcante, com modelagens diferenciadas, a usuária possui informação de moda e atitude para demonstrá-la (ver figura 13).

FIGURA 13 – INSTAGRAM DA MARCA NOVO LOUVRE

FONTE: Instagram Novo Louvre (2015)

Após a conversa com a proprietária, leitura de materiais referentes à marca e observação das redes sociais, pode-se concluir que a cliente Novo Louvre é aberta a novas propostas de estilo, peças diferenciadas e com conceito. No capítulo 7 foi feita uma pesquisa em ambiente netnográfico a fim de interpretar o público-alvo da marca como indivíduo no meio social e virtual. Os dados foram coletados em redes sociais como facebook e instagram e foram analisados formando paineis com as principais informações obtidas. Dessa maneira há uma exposição e confirmação do que foi aqui descrito. No próximo capítulo teremos a mostra de uma pesquisa de tendências direcionada a estética da marca e seu público-alvo com o intuito de facilitar a criação da coleção inverno 2016.

6.2 PESQUISA DE TENDÊNCIAS INVERNO 2016 PARA MARCA NOVO LOUVRE

A pesquisa de tendências tem por objetivo direcionar o conteúdo capturado para a aplicação em produtos de moda para a marca Novo Louvre. A principal fonte para o estudo foi o portal de tendências Use Fashion¹. A) TENDÊNCIA – NEUTRALIDADE COTIDIANA A neutralidade, estética sem gênero definido e o conforto são as palavraschave desse estilo. A forte influência masculina é aliada a sutileza do feminino, trazendo composições discretas e elegantes. São looks pensados para o dia-a-dia e trabalho. a) Cores FIGURA 14 – PALETA DE CORES