Amanda Castro - Moda, memória e cultura material by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA CURSO SUPERIOR DE TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA AMANDA CALIXTO DE CASTRO

MODA, MEMÓRIA E CULTURA MATERIAL: HISTÓRIA FAMILIAR COMO FONTE PARA O DESENVOLVIMENTO DE COLEÇÃO CÁPSULA

CURITIBA NOV./2016

AMANDA CALIXTO DE CASTRO

MODA, MEMÓRIA E CULTURA MATERIAL: HISTÓRIA FAMILIAR COMO FONTE PARA O DESENVOLVIMENTO DE COLEÇÃO CÁPSULA

Monografia apresentada como requisito parcial para obtenção do grau de Tecnólogo em Design de Moda, 6° período do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba. Orientadora: Professora Daniela Nogueira.

CURITIBA

NOV./2016 TERMO DE APROVAÇÃO

AMANDA CALIXTO DE CASTRO

MODA, MEMÓRIA E CULTURA MATERIAL: HISTÓRIA FAMILIAR COMO FONTE PARA O DESENVOLVIMENTO DE COLEÇÃO CÁPSULA

Este trabalho foi julgado e aprovado como requisito parcial para a obtenção do grau de Tecnólogo em Design de Moda do Curso Superior de Tecnologia em Design de Moda da Faculdade de Tecnologia Senai Curitiba.

______________________________________ Edson Korner Coordenador do curso

Orientador(a): Prof. Daniela Nogueira

_________________________________

Banca:

_________________________________

Prof. Patrícia Gaspar

Prof. Andrea Schieferdecker_________________________________

Curitiba, _____/________________/_____

À minha família, por todo o diálogo e apoio.

AGRADECIMENTOS

Agradeço de coração à minha orientadora Daniela Nogueira, por ter compreendido com muita sensibilidade as intenções do projeto e ter me ensinado e guiado com dedicação, paciência e sabedoria.

Ao coordenador Edson Korner por todo o aprendizado e, sobretudo, pela incansável dedicação com o curso, com os alunos e com os demais professores, buscando sempre a inovação e a excelência. A toda a equipe de professores do Senai, pelo carisma, envolvimento e dedicação com os alunos, contribuindo com o nosso aprendizado, crescimento e engajamento. Às minhas fiéis companheiras de curso Bruna Zanelatto e Caroline Novak, pela parceria, pelo suporte nos momentos de correria e, principalmente, pelo bom humor mesmo nos dias mais cansativos.

À família Leszczynski por ter aceitado fazer parte do projeto e ter sido sempre tão solicita.

À Mariana Mariah e à Ana do atelier Anas e Marias por toda a paciência, carinho e disponibilidade com as minhas peças e os meus bordados.

À minha família por todo o suporte, paciência e carinho. Obrigada por serem sempre tão compreensíveis. Ao meu amor, Diego Mafioletti, por sempre acreditar no meu potencial e por ter sido a primeira pessoa a compreender o meu desejo de fazer moda e, de lá pra cá, ter sido fundamental em todos os momentos, apoiando, trocando, compartilhando e me agregando sempre.

RESUMO O cenário atual da moda têm fomentado discussões acerca do ritmo acelerado com que as marcas vêm produzindo e comercializando seus produtos. Fala-se sobre a necessidade de reinvenção, bem como de reflexão acerca do desenvolvimento dos produtos. Para tanto, o presente estudo aborda de que forma o design pode influenciar essa realidade através da apropriação da memória e da cultura material nos produtos de moda. Assim, o projeto envolveu o histórico de uma família e as peças de roupa que perpassaram as suas gerações a fim de verificar de que forma a memória e a cultura material se expressam nas peças do vestuário. Através das informações coletadas, pesquisa bibliográfica e com embasamento em metodologias de design, foi desenvolvida uma coleção cápsula composta por produtos com usabilidade variada e valores emocionais agregados. Por fim os produtos foram comunicados de forma atualizada com os consumidores, pois tornaram a memória um elemento contemporâneo, envolto na tecnologia e nas linguagens do presente. Palavras chave: moda; memória; cultura material.

LISTA DE ILUSTRAÇÕES FIGURA 1 - PROCESSO DE CRIAÇÃO DA INSECTA SHOES ............................... 16 FIGURA 2 - PROCESSO DE CRIAÇÃO IPHONE 7 ................................................. 16 FIGURA 3 - BORDADOS FEITOS POR MULHERES IMIGRANTES ....................... 19 FIGURA 4 - UM VESTIDO PARA TRÊS ................................................................... 22 FIGURA 5 – VESTIDO AMARELO............................................................................ 24 FIGURA 6 - REGISTROS FOTOGRÁFICOS NO DESFILE DA BURBERRY ........... 29 FIGURA 7 - ARARAS NA PASSARELA DA RIACHUELO ........................................ 30 FIGURA 8 - IMAGENS DO DESFILE DA DIANE VON FURSTENBERG ................. 31 FIGURA 9 - INVERNO 2016 RTW / SPFW RONALDO FRAGA ............................... 34 FIGURA 10 - RONALDO FRAGA TRANSFORMA DESFILE EM MANIFESTO PELO FIM DA VIOLÊNCIA CONTRA TRANSEXUAIS ........................................................ 35 FIGURA 11 - LAB E A REPRESENTATIVIDADE NA PASSARELA DO SPFW........ 37 FIGURA 12 - REGISTRO FOTOGRÁFICO DA FAMÍLIA LESZCZNSKI ................... 42 FIGURA 13 - REQUISITOS DA CULTURA MATERIAL E MEMÓRIA ...................... 44 FIGURA 14 - FATORES ASSOCIADOS DA CULTURA MATERIAL E MEMÓRIA ... 45 FIGURA 15 - QUARTO COM TEMÁTICA UCRANIANA NA RESIDÊNCIA DE IZABELA LESZCYNSKI ............................................................................................ 49 FIGURA 16 - CADERNO DE BORDADOS DA IZABELA .......................................... 51 FIGURA 17 - VESTIDO DE NOIVA E DA DAMINHA FEITOS POR IZABELA .......... 51 FIGURA 18 - TRAJE FOLCLÓRICO BORDADO PELA IZABELA ............................ 52 FIGURA 19 - VESTIDO DA PRIMEIRA COMUNHÃO DE ULIANA, FEITO PELA IZABELA.................................................................................................................... 52 FIGURA 20 - OKSANA EM TRAJE FOLCLÓRICO ................................................... 59 FIGURA 21 - LENÇO FLORIDO ............................................................................... 59 FIGURA 22 - TRAJES CASAMENTO OKSANA LESZCYNSKI ................................ 60 FIGURA 23 - PAINEL DO PÚBLICO ALVO .............................................................. 62 FIGURA 24 - TECIDOS UTILIZADOS ....................................................................... 65 FIGURA 25 - AVIAMENTOS UTILIZADOS ............................................................... 66 FIGURA 26 - ESBOÇOS DA COLEÇÃO .................................................................. 69 FIGURA 27 - DESENHOS TÉCNICOS DAS PEÇAS ................................................ 70 FIGURA 28 - MÁQUINA UTILIZADA NOS BORDADOS .......................................... 71 FIGURA 29 - FRASES DIGITALIZADAS .................................................................. 72

FIGURA 30 - FRASES VETORIZADAS NO COREL DRAW X8 ............................... 72 FIGURA 31 - MATRIZ DO BORDADO NO SOFTWARE WILCOM ES ..................... 73 FIGURA 32 - TESTE DO BORDADO TIPOGRÁFICO .............................................. 73 FIGURA 33 - RESULTADO SATISFATÓRIO DO BORDADO TIPOGRÁFICO......... 74 FIGURA 34 - AVESSO DO VESTIDO MEMÓRIA COM AS FITAS APLICADAS...... 75 FIGURA 35 - FOTOGRAFIA DO MODELO DA FLOR BORDADA PELA IZABELA .. 76 FIGURA 36 - FLOR VETORIZADA NO SOFTWARE COREL DRAW X8 ................. 77 FIGURA 37 - MATRIZ DA FLOR NO SOFTWARE WILCOM ES/CROSS STICH .... 77 FIGURA 38 - TESTE DA FLOR BORDADA EM PONTO CRUZ ............................... 78 FIGURA 39 - BORDADO SENDO EXECUTADO NO PLUME .................................. 79 FIGURA 40 - BORDADO SENDO EXECUTADO NO VELUDO................................ 79 FIGURA 41 - MOLDES NO SOFTWARE AUDACES ................................................ 80 FIGURA 42 - CONFECÇÃO E PROVA DAS PEÇAS EM PLUME ............................ 81 FIGURA 43 - CROQUIS DA COLEÇÃO ................................................................... 82 FIGURA 44 - CROQUIS DA COLEÇÃO ................................................................... 83 FIGURA 45 - CROQUIS DA COLEÇÃO ................................................................... 83 FIGURA 46 - SALA DO RESTAURANTE NELBE ..................................................... 84 FIGURA 47 - PRODUÇÃO DA MODELO MARCELLA ............................................. 85 FIGURA 48 - MAKING OF DAS FOTOS DA CAMPANHA ........................................ 85 FIGURA 49 - MAKING OF DAS FOTOS DA CAMPANHA ........................................ 86 FIGURA 50 - FOTO DA CAMPANHA ....................................................................... 86 FIGURA 51 - GIF DA COLEÇÃO NO INSTAGRAM .................................................. 87 FIGURA 52 - VIDEO DA COLEÇÃO MEMÓRIA NO VIMEO .................................... 88

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1 - ANÁLISE SINCRÔNICA DESIGN E MEMÓRIA .................................. 38 QUADRO 2 - GERAÇÕES DA FAMÍLIA LESZCZNSKI ............................................ 42 QUADRO 3 - IDENTIFICAÇÃO DAS PALAVRAS CHAVE ....................................... 46 QUADRO 4 - IDENTIFICAÇÃO DAS PALAVRAS CHAVE ....................................... 47 QUADRO 5 - PERGUNTAS GERAÇÃO 1 ................................................................ 48 QUADRO 6 - PERGUNTAS GERAÇÃO 2 ................................................................ 48 QUADRO 7 - RESPOSTAS GERAÇÃO 1 ................................................................. 50 QUADRO 8 - RESPOSTAS GERAÇÃO 2 ................................................................. 53 QUADRO 9 - SUBSÍDIOS PARA O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS........... 54 QUADRO 10 - MIX DE COLEÇÃO............................................................................ 67 QUADRO 11 - MIX DE MODA .................................................................................. 68 QUADRO 12 - PERGUNTAS GERAÇÃO 3 .............................................................. 89 QUADRO 13 - RESPOSTAS GERAÇÃO 3 ............................................................... 90

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ....................................................................................................... 10 2 CONCEITOS .......................................................................................................... 12 2.1 MODA.................................................................................................................. 12 2.2 DESIGN E MODA ............................................................................................... 13 2.3 MODA E CULTURA MATERIAL ......................................................................... 17 2.4 MEMÓRIA E ROUPA .......................................................................................... 21 2.5 COMUNICAÇÃO E MODA .................................................................................. 25 3 O DESIGN DE MODA TRANSFORMA: CULTURA MATERIAL E MEMÓRIA ..... 28 3.1 CENÁRIO ATUAL ............................................................................................... 28 3.1.1 O valor simbólico nos produtos de moda ......................................................... 32 4 HISTÓRIA FAMILIAR COMO FONTE PARA O DESIGN DE MODA ................... 40 4.2 METODOLOGIA DE PESQUISA ........................................................................ 40 4.3 FAMÍLIA LESZCZYNSKI ..................................................................................... 41 4.4 IDENTIFICANDO REQUISITOS PARA COLETA DE DADOS ............................ 43 4.5 DESENVOLVIMENTO DA ENTREVISTA ........................................................... 47 4.6 APLICAÇÃO DA ENTREVISTA .......................................................................... 49 4.7 DA ENTREVISTA PARA O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS ................. 54 5 DESENVOLVIMENTO DA COLEÇÃO ................................................................. 56 5.1 ETAPAS .............................................................................................................. 56 5.2 APLICAÇÃO DAS ETAPAS ................................................................................ 57 5.2.1 Pesquisa em moda ........................................................................................... 57 5.2.2 Definição .......................................................................................................... 60 5.2.3 Planejamento ................................................................................................... 67 5.2.4 Desenvolvimento .............................................................................................. 68 5.2.5 Comunicação ................................................................................................... 82 5.3 VALIDAÇÃO COM O PÚBLICO .......................................................................... 88 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ................................................................................... 92 REFERÊNCIAS ......................................................................................................... 93

1 INTRODUÇÃO O cenário atual da moda tem fomentado discussões acerca da produção e do consumo desenfreado de produtos pouco duradouros e significativos, tanto pela qualidade quanto pela efemeridade. Atualmente, marcas e designers se desdobram tentando acompanhar um ritmo veloz, ditado por uma mudança de comportamento dos consumidores, advinda da tecnologia e da internet. Assim, é importante ressaltar a necessidade de reinvenção da moda e da criação de produtos que carreguem consigo valores simbólicos1. Diante desse cenário, torna-se fundamental discutir sobre o papel do designer de moda na criação e no desenvolvimento de produtos que possuam sua vida útil otimizada. Segundo Fletcher e Groose (2011), o futuro da moda está em peças do vestuário que valorizem o processo, a participação e a integração social, ou seja, produtos que estalebeçam relações com os seus usuários. Para as autoras, um dos caminhos para uma moda mais sustentável é, justamente, estabelecer conexão emocional entre as roupas e os indivíduos. Desse modo, estudar sobre a relação que as pessoas têm com as peças de vestuário, no que diz respeito à memória e à cultura material, pode contribuir para a criação de produtos diferenciados, que carreguem consigo valor simbólico e perpetuem a roupa. Para Stallybrass (2004) a roupa está intimamente relacionada à memória, ou seja, as peças de vestuário são, por si só, memórias. Além disso, o resgate ao passado, além de ser chave importante na compreensão

dos

conceitos

levantados

nesse

projeto,

está

ligado

comportamentos do consumo e de expressão da moda contemporânea. Matté, Berton e Lopes (2012, p. 1052) afirmam que no cenário atual é preciso mostrar sua origem e objetos antigos carregam consigo essas informações atreladas à identidade e à história. Em concordância com os autores citados, o SEBRAE (2013) divulgou em uma pesquisa números expressivos acerca do comércio de artigos usados, mostrando que esse nicho cresceu 210% entre os anos de 2007 e 2012, passando de 3.691 estabelecimentos para 11.469. 1

OValor Simbólico de um produto, para Ravasi e Rindova (2013, p. 14), "é determinado pelos significados sociais e culturais a ele associados, os quais permitem aos consumidores expressarem a identidade individual e social por meio da compra e uso do produto."

Assim, o presente projeto pretende questionar de que forma a memória e a cultura material existentes nas roupas e artefatos de um núcleo familiar, podem contribuir para o desenvolvimento de produtos de moda. Dessa forma, pretende-se unir os estudos a respeito de memória e cultura material às histórias coletadas de uma família a fim de desenvolver uma coleção cápsula que carregue valor simbólico e reflita sobre o ciclo de vida das peças do vestuário. Para tanto, torna-se necessária a fundamentação de conceitos sobre design de moda, memória e cultura material. As contribuições sobre cultura material serão baseadas na obra do antropólogo Daniel Miller, do historiador Rafael Cardoso, bem como do grupo de estudos sobre Design e Cultura Material da Universidade Tecnológica Federal do Paraná. Já as contribuições referentes à memória terão sua base na obra do Peter Stellybrass, de artigos das autoras Maria Claudia Bonadio e Maria de Fátima e pesquisas online referentes ao trabalho de designers contemporâneos, tais como Ronaldo Fraga.Estabelecer relação entre esses conceitos, a história familiar e a sua relação com as roupas e os objetos é também parte fundamental do projeto. Assim, para a coleta de dados, aprofundamento e desenvolvimento, serão adotadas como metodologias principais a pesquisa bibliográfica e a entrevista semiestruturada. Para o levantamento de informações acerca do surgimento da moda serão utilizadas obras de diversos autores, sendo os principais Gilles Lipovetsky e Lars Svendsen. Com relação às colocações sobre a moda contemporânea, o projeto será embasado na obra da doutora Cristiane Mesquita. Além da pesquisa bibliográfica, o presente projeto prevê a coleta de dados sobre a história de uma família e a sua relação com as roupas. Para Lakatos e Marconi (2003), a entrevista envolve a validade de atos sociais, como a conversação. Por fim, para o desenvolvimento da coleção cápsula, serão utilizadas metodologias voltadas ao design de produto e ao design de moda, especificamente. Para tanto, a obra de Doris Treptow será a base para o desenvolvimento desta etapa do projeto.

2 CONCEITOS O capítulo 2 consiste em abordar conceitos fundamentais para o decorrer do projeto. Considera-se, importante abordar a moda, a sua relação com o design, com a memória, com a cultura material e com a comunicação. 2.1 MODA Por envolver o desenvolvimento de uma coleção cápsula, considera-se necessário abordar diferentes pontos de vista sobre o que é a moda e a que ela se refere. Segundo Mesquita (2010) a moda pode ser considerada um sistema, com surgimento datado na metade do séc. XIV na Europa Ocidental, que é capaz ditar os ciclos do vestuário, mobiliário, costumes e etc. Para Svendsen (2010) é muito difícil definir o termo "moda" com precisão, pois é possível distinguir a moda em dois aspectos: o primeiro deles se limita ao ramo de vestuário, enquanto que o segundo pode ser visto como um mecanismo ou uma ideologia que pode ser aplicada em muitas outras áreas que vão além do vestuário. Segundo o autor, a moda é aplicada a tudo que envolve o "gosto" como foco principal, se estendendo a peças de roupa, móveis, música, arquitetura e, até, comportamento. Partidário dos pensamentos de Svendsen, o filósofo e sociólogo Simmel (1989 apud SVENDSEN 2010, p.13) diferencia a moda da vestimenta, considerando a moda como um fenômeno social aplicável a todas as arenas sociais, se estendendo à língua e, até mesmo, regras de etiqueta. Para Simmel, o vestuário, embora o mais central, é apenas um dos casos da aplicabilidade da moda. Além de Simmel, Lipovetsky também defende que moda não se restringe à vestimenta e afirma que: A moda, desde que está instalada no Ocidente, não tem conteúdo próprio; forma específica da mudança social, ela não está ligada a um objeto determinado, mas é, em primeiro lugar, um dispositivo social caracterizado por temporalidade particularmente breve, por reviravoltas mais ou menos fantasiosas, podendo, por isso, afetar esferas muito diversas da vida coletiva. (2009, p.25)

Embora Lipovetsky defenda a ideia de que a moda não está ligada a um objeto determinado, reconhece que o vestuário, sem dúvida, é a área que "encarnou

mais ostensivamente o processo de moda". Seguindo essa linha de pensamento, a historiadora Elizabeth Wilson (2003 apud SVENDSEN, 2010, p.15) defende a moda, no âmbito do vestuário, como sendo "roupa cuja característica essencial é a mudança rápida e contínua de estilos. Em certo sentido, é mudança, e nas sociedades ocidentais modernas nenhuma roupa está fora do seu âmbito”. Jones (2011, p.8) também enfatiza a relação da moda com o vestuário e compreende como moda a "a capacidade de gerar novas variantes e soluções para o antigo problema de cobrir o corpo e renovar a excitante percepção do corpo no contexto contemporâneo". Para Roche a moda: Encontra-se no cruzamento entre o ato de vestir, que um indivíduo pode lançar e generalizar no sistema indumentário, em que ela se torna propriedade comum, com o fato de vestimenta, generalizada numa maneira de vestir e reproduzida em escala coletiva. (2007, p. 59)

Analisando as definições apresentadas, percebe-se, então, que a moda pode estar relacionada a diversas áreas da sociedade, porém tem seu destaque no universo das roupas. É importante ressaltar, ainda, que a comunicação é inerente à moda e ao ato de vestir-se. Para Conrado, Polly e Catoira (2010, p.4) "quando nos vestimos de uma forma e não de outra, optamos por nos inserir, nos identificar com determinados grupos e não com outros. O ato de vestir é um recurso fundamental na constituição dos papéis sociais dos indivíduos".

2.2 DESIGN E MODA A fim de entender de que forma as áreas do design e da moda se encontram torna-se importante compreender quando o design surgiu e como ele é definido atualmente. Segundo Cardoso (2009) a primeira menção à palavra design tem sua origem no latim através da palavra designare, cujo significado abrange os sentidos designar e desenhar. Para o autor essa origem já denota como o design trata-se tanto do conceber/projetar/atribuir quanto do registrar/configurar/formar. Em seu livro, Burdek (2010) destaca a definição de design dada pelo Oxford Dictionary, em 1588, como: "Um plano desenvolvido pelo homem ou um esquema que possa ser realizado". Embora essas definições possam ser consideradas antigas, para Burdek (2010) o surgimento do design como conhecemos atualmente aconteceu somente

durante a revolução industrial, ou seja, durante a metade do século 19. Partidário dessa temporalidade, Cardoso (2008) defende que o design é fruto de três processos históricos que ocorreram simultaneamente durante os séculos 18 e 19. O primeiro deles trata-se da industrialização, em que houve a necessidade de reorganizar a fabricação e distribuição dos bens de consumo, visando a ampliação de consumidores e produtores. O segundo é a urbanização moderna, em que a população nas grandes metrópoles teve de ser ampliada e readequada. Por fim, o autor coloca como último fator a globalização, ou seja, a integração de redes de comércio, transporte, comunicação, sistemas financeiros e etc.Os três fatores perpassam pelo desafio de organizar um grande número de elementos díspares. Assim, Cardoso (2010, p. 15) defende que "o design nasceu com o firme propósito de pôr ordem na bagunça do mundo industrial". Diante desse cenário, em que a população e os meios de fabricação dos artefatos precisavam se adaptar aos novos meios de produção e comércio, tornouse necessário dividir as áreas do projetar e do fazer, segundo Burdek (2010, p. 23) "A interrupção da separação do trabalho, ou seja, a nova junção do projeto e produção condizia a um movimento de renovação das artes e ofícios". Da mesma forma, Cardoso (2008) coloca que a mudança do processo em que o mesmo indivíduo concebe e executa a construção do artefato, para aquele em que passou a existir uma nítida separação entre o projetar e o fabricar, representou um marco fundamental na concepção do design. Para o autor, a diferença entre o design e o artesanato "reside justamente no fato de que o designer se limita a projetar o objeto para ser fabricado por outras mãos, ou de preferência, por meios mecânicos" (2008, p. 22). Assim, durante algumas décadas o design foi visto como a atividade de projetar os produtos atendendo às necessidades da população, bem como às possibilidades de fabricação, criando a origem do lema de que no design "a forma deve seguir a função". Seguindo essa linha de raciocínio Buderk (2010, p. 31) coloca: Função significava sempre a ligação de duas suposições: a de que é válido, no design, combinar harmonicamente as condições de produção industrial (técnica, construção, material) com as condições sociais, o que significava condicionar as necessidades da população às exigências do planejamento social.

No entanto, atualmente autores defendem que a função do designer vai além de seguir a funcionalidade dos objetos e que essa é uma leitura rasa, uma vez que a o design pode ser colocado como uma atividade que " invariavelmente disfarça ou muda a forma do que supomos ser a realidade " (FORTY, 2009, p. 21). Atualmente, pois, a definição de design é abrangente e engloba, principalmente, a atividade de projetar novos artefatos, conforme coloca Cardoso (2008, p. 20) "Trata-se portanto de uma atividade que gera projetos, no sentido objetivo de planos, esboços ou modelos. O design costuma projetar artefatos móveis", podendo estes abranger uma infinidade, tais como roupas, móveis, carros ou eletrodomésticos. Assim, para Munari (1998) a metodologia a ser adotada pelo designer voltada ao projeto não é absoluta, podendo ser modificada de acordo com a apresentação de novos valores, tornando a atividade do designer criativa e de constante descobrimento. Ademais, o design está estreitamente vinculado às relações sociais, devendo se "voltar também a meios de satisfazer as necessidades da vida social ou individual" (BURDEK, 2010, p. 15). Portanto, para o designer gráfico Alexandre Wolnner,o design se relaciona "não apenas com criatividade mas também com a tecnologia, com o significado e com a linguagem" (STOLARSKI, 2008, p. 68). Assim, ao estabelecermos que o design se relaciona com a criação de novos produtos, considerando projeto, método, funcionalidade, criatividade, material, inovação e necessidades sociais e individuais, torna-se evidente a relação entre o design e a moda. Para as autoras Kastilho e Moura, ambas as áreas atuam na esfera do objetivo e do subjetivo e apresentam características semelhantes, listadas por elas como: 1. conceituais e referenciais: mote ou partido projetual (interferências criativas); 2. sensíveis: estéticas, formais, verbo-visuais, dimensionais, espaciais; 3. funcionais: multifuncionalidade, acessibilidade, customização, personalização; 4. biofisiológicas: relação com o corpo, sinestesia entre sujeito e objeto, ergonomia; 5. psicológicas: subjetividades, construção de identidades, emoção; 6. sociológicas: sistemas políticos, econômicos e simbólicos (interferências contextuais); 7. culturais: ideológicas, filosóficas (interferências contextuais); 8. tecnológicas: sistemas produtivos, materialidades; 9. mercadológicas: sistemas de comercialização, promoção e consumo; 10. comunicacionais: relacionadas aos discursos das marcas, à divulgação e às mídias. (2013, p. 10).

Portanto, para um designer projetar novos produtos, incluindo aí as roupas e coleções de moda, é necessário estabelecer conexões sociais, emocionais, estudar sobre materiais, aplicar metodologias, bem como destacar funcionalidade. Dessa forma, observando um produto de moda como os calçados da marca gaúcha Insecta Shoes (vide figura 1) e um utilitário tecnológico como o Iphone7 da Apple (figura 2), pode-se perceber que ambas as marcas tiveram preocupações semelhantes ao projetar, comercializar e comunicar seus produtos, mesmo sendo de áreas distintas.

FIGURA 1 - PROCESSO DE CRIAÇÃO DA INSECTA SHOES

Fonte: sobre a InsectaShoes (2016)

FIGURA 2 - PROCESSO DE CRIAÇÃO IPHONE 7

Fonte: iPhone 7 (2016).

Nas figuras acima, pode-se perceber a relação entre as áreas, pois em ambos os produtos é possível verificar a preocupação com o desenvolvimento de um projeto que englobou não somente a criação do produto mas a sua usabilidade, seu material, forma, função e demais valores como sustentabilidade e inovação. Portanto, moda também é design, visto que ambas as marcas se preocupam com material, funcionalidade, aspectos estéticos, simbólicos e atendem às necessidades de um grupo social, além de possuírem metodologias próprias de desenvolvimento de produto, de acordo com a realidade de suas indústrias. Para Christo (2006) a função do designer deve levar em consideração as necessidades subjetivas do usuário e os significados adquiridos pelos objetos, ou seja, sua atuação vai além das questões produtivas e técnicas, mas abrange também questões expressivas e simbólicas. Segundo Navalon (2008) o design de moda, assim como o design de produto, prevê o conhecimento acerca dos sistemas criativos, produtivos, tecnológicos e mercadológicos mas vai além disso. Para a autora: Ao se falar em design de moda, as questões sobre roupa, corpo, imagem, cultura e expressão devem estar na primeira reflexão... A interconexão entre as questões históricas, sociais, culturais com os processos de criação, desenvolvimento e produção é o que determina a natureza do design de moda voltado para vestuário. (p. 36, 2008).

Nesse sentido, Design de Moda passa a ser a definição da área que projeta e desenvolve produtos/soluções voltadas ao vestuário. Assim, moda é design e conforme, definição do designer Alexandre Wollner, "Design não é só estética e emoção, embora muita gente pense que é. Elas são elementos da função do design, assim como o mercado, o produto, o manuseio e o material" (STOLARSKI, 2008, p. 67).

2.3 MODA E CULTURA MATERIAL Ao levarmos em consideração a atividade do designer enquanto um dos principais responsáveis pelo pensar e projetar novos produtos dentro da sociedade, há de se considerar a importância de estudar sobre a relação cultural e social entre as pessoas e os artefatos. Primeiramente é importante definir artefato como:

Objeto feito pela incidência da ação humana sobre a matéria-prima: em outras palavras, por meio da fabricação. Sua raiz etimológica está no latim arte factus "feito com arte"; e ela está na origem do termo "artificial", ou seja: tudo aquilo que não é natural. (CARDOSO, 2012, p. 47)

Segundo Cresto (2012), os artefatos são portadores de veículos culturais e contribuem para a construção do nosso imaginário individual e social, sendo de suma importância entender sobre os conceitos de cultura material e memória atrelada a eles. Para Meneses "a expressão cultura material refere-se a todo segmento do universo físico socialmente apropriado. [...] sobre tudo o artefato, que é apenas um dos componentes – dos mais importantes, sem dúvida – da cultura material" (MENESES, 2001, p.2). De acordo com Mendes, a cultura material sofre constantes interferências sociais abrangendo: [...] produtos coletivos da vida humana, mediadores de relações, constituídos em processos dinâmicos de externalização de indivíduos e sociedades na história. Envolve continuidades, contradições e rupturas na performatização cotidiana do ser e estar no mundo e no tempo." (2012, p.18).

Para Nogueira (2002), a definição de cultura material é ampla e pode ser entendida como tudo que o homem cria e utiliza de alguma forma na sua vida cotidiana. Assim, Nogueira defende que os artefatos transmitem significados, logo, vão além do senso comum de mercadoria, são "cor, textura, matéria prima, forma e função. O objeto,é tudo isto, e mais história, contexto cultural, emoção, experiência sensorial e comunicação corporal." (NOGUEIRA, 2002, p.2). De acordo com Mendes (2012) os artefatos são a expressão física de culturas e agem como mediadores e constituidores de relações sociais, ou seja, depositamos nos objetos significados e atrelamos a eles, invariavelmente, contextos e histórias. Um exemplo que traz esses contextos e histórias é a peça bordada (figura 3 )por mulheres imigrantes em exposição “Do retalho à trama: costurando memórias migrantes” realizada no Museu do Imigrante no primeiro semestre de 2016. A técnica utilizada envolve a composição de trapos e tecidos que compõem bordados e histórias, e é aplicada em sua maioria por mulheres.

FIGURA 3 - BORDADOS FEITOS POR MULHERES IMIGRANTES

Fonte: Museu do imigrante (2016).

O antropólogo Miller (2013) faz uma análise mais profunda acerca da cultura material, afirmando que a ideia de que os artefatos representam os indivíduos tratase de uma ideia confortável. Para o referido autor deve-se levantar o questionamento acerca de como os objetos influenciam na formação dos indivíduos, ou seja, como as coisas formam as pessoas. Nesse sentido, o vestuário pode ser considerado um objeto, com a função de vestir o ser humano, dado que trata-se do conjunto de peças de roupa que utilizamos para cobrir o corpo. Levando em consideração que as peças do vestuário podem ser entendidas como artefatos que as pessoas utilizam todos os dias e que, muitas vezes, as roupas passam de geração para geração, pode-se afirmar que nesse processo ocorre a existência da cultura material. Segundo Mendes (2012, p.16) a "cultura

material significa, testemunha e materializa a construção de histórias, identidades, lugares, épocas e formas de viver". Assim, estabelecer conexões entre a cultura material e a forma com que criamos as peças do vestuário e comunicamos através delas, pode e deve embasar as criações dos designers de moda que tem como objetivo agregar valor simbólico às suas roupas. Para tanto, a cultura material é inerente à roupa e oque esta comunica sobre os indivíduos, sobre relações sociais e sobre história.Para Andrade (2008, p.3) a roupa é elemento da cultura material pois "tem textura, cheiro, rasgos, manchas e vestígios de corpos que já a usaram como casca de sonhos, pele de inserção social, do pertencer aos tempos e espaços que contornam a sua trajetória". Assim, considerar a roupa como superficial é limitado, pois "as roupas têm o poder de comunicar o que as pessoas pensam ser [...] obedecem às nossas ordens e nos representam no mundo exterior"(MILLER, p. 22, 2013).

Dessa forma,

entende-se que a roupa pode ser utilizada tanto como elemento de diferenciação social quanto como elemento de aproximação, ou seja, para identificação de grupos sociais. Portanto, a moda e a roupa não se resumem à função prática de vestimenta apenas, mas carregam consigo informações capazes de traduzir dados a respeito dos indivíduos e também dos contextos social, cultural e histórico em que eles estão inseridos. Daí a importância dos designers, enquanto criadores, em explorar essas nuances nos produtos de modo a induzir determinadas interpretações e sensações. Para Cardoso: Se os artefatos carregam informações, necessariamente, e estas têm sua origem nas associações que fazemos entre aparências e contextos, então é possível induzir o usuário, por meio da aparência, a depreender do objeto determinadas ideias. Ou seja, para recorrer a uma analogia, é possível programar o artefato. Este é, em última análise, o propósito de todas as áreas que trabalham com a configuração de objetos materiais, ou "objetivação" no sentido estrito da palavra. (2013, p. 112)

Para o antropólogo Daniel Miller (2013, p.22) "As roupas obedecem às nossas ordens e nos representam no mundo exterior". Essa representatividade, pois, está atrelada às experiências e às vivências de cada indivíduo, sendo a roupa uma forma de comunicação que possibilita a expressão de identidades. Para tanto, ao considerar a moda como uma área que desenvolve objetos materiais, cabe ao designer o desafio de criar nas roupas associações e analogias

que agreguem valor ao produto, ou seja, por meio do design atribuir significados ao vestuário que,por sua vez, são associados a conceitos abstratos como o estilo, status e identidade.

2.4 MEMÓRIA E ROUPA Igualmente importante para entender a relação entre os indivíduos e os artefatos, sobretudo as roupas, e diretamente relacionada à cultura material, temos o campo da memória. Segundo Nora (1993 apud SANTOS E MILLER, 2011, p. 242) memória pode ser entendida como "toda unidade significativa, de ordem material ou ideal da qual a vontade dos homens ou o trabalho do tempo fez um elemento simbólico do patrimônio da memória de uma comunidade qualquer". Para Cardoso (2012, p.74) quase tudo o que as pessoas são está vinculado à memória, sendo esta"mais do que a simples ação de recuperar uma vivência, é um processo de reconstituição do passado pelo confronto com o presente e pela comparação com outras experiências paralelas". Sabe-se, portanto, que a memória tem papel fundamental na formação dos indivíduos, pois está atrelada às vivências sociais e históricas de cada um e "a capacidade de lembrar o que já se viveu ou aprendeu e relacionar isso com a situação presente é o mais importante mecanismo de constituição e preservação da identidade" (CARDOSO, p. 73, 2012). No entanto, vale ressaltar que a memória nem sempre será individual, pois, segundo Pollak (1989, apud SANTOS E SANT'ANNA, 2011, p. 242) "ela carrega, em suas manifestações, ações do presente e da sociedade em que vive". Para tanto, é interessante ressaltar a capacidade de se inserir memória nos artefatos que cercam a vida e o cotidiano das pessoas. Muitas vezes os artefatos comunicam diretamente determinadas memórias e lembranças carregando-as em si durante anos e, até, gerações. De acordo com Santos e Sant'anna: Memorizar já remete a preservar um saber de algo definido, logo, a memória deve ser definida, deve ser produzida, e toda produção é feita a partir de seleções. Quem produz a memória se valida de referências, seleciona o que deve ser memorizado sobre determinados assuntos. Essa calcificação de temas memorizados por uma sociedade pode se tornar objeto de história.(2011, p. 241)

Dessa forma, pode-se entender que as memórias podem ser deslocadas também para as roupas, pois carregam significados e características específicas, capazes de perpetuar no tempo e comunicar sobre os indivíduos e a história por trás deles. Para Stallybrass "as roupas recebem as marcas humanas" (STALLYBRASS, 2004, p. 14) e pensar nelas como passageiras pode ser considerado um equívoco, dado que: Os corpos vêm e vão: as roupas que receberam esses corpos sobrevivem. Elas circulam através de lojas de roupas usadas, de brechós e de bazares de caridade. Ou são passadas de pai para filho, de irmã para irmã, de irmão para irmão, de amante para amante, de amigo para amigo. (p. 14, 2004)

Conforme mencionado por Stallybrass (2004), as roupas são, muitas vezes, passadas de pai para filho, irmã para irmã... estando, uma mesma peça, associada a memórias de diferentes membros de uma família. A figura 4 ilustra essa situação, não rara, de diferentes pessoas fazerem uso de uma mesma peça de roupa e, esta, ser registrada nas memórias de uma família. A imagem, disponível no MIMO Museu da indumentária e da moda,retrata três irmãs da família Santos, de Maringá PR, utilizando o mesmo vestido.

FIGURA 4 - UM VESTIDO PARA TRÊS

Vestido em Silvana (1974), Valéria (1979) e Lilian (1980), Maringá-PR. FONTE: Museu da Indumentária e da Moda.

A pesquisadora do MIMO Valéria Tessari (2012) entrevistou a mãe das irmãs a fim de entender as razões pelas quais o vestido registrado alcançou condição especial nas memórias e nos registros fotográficos da família Santos. Algumas das informações levantadas foram a respeito do material com que o vestido foi feito, um tipo específico de malha que era raro para a época, especialmente nas roupas infantis. Além disso, segundo relato da mãe, foi o primeiro vestido pronto que ela teve a oportunidade de comprar para as filhas, em um período em que as mães costumavam confeccionar as roupas dos seus filhos. Por fim, Tessari coloca: Histórias como estas permitem pensar as roupas não como modas passageiras e descartáveis. Talvez o vestido xadrez tenha servido ainda a várias outras crianças, talvez não. De qualquer maneira, vale conhecer uma parte de sua trajetória e aprender um pouco mais sobre roupas, moda, costumes e sobre como as pessoas constroem cotidianamente suas histórias e sensibilidades por meio dos objetos.(2012)

Da mesma forma que roupas são passadas entre gerações e diferentes membros de uma família, algumas peças são guardadas por carregarem consigo a cultura do fazer e a relação afetiva entre quem a fez e quem a recebeu. Em relato dado ao Museu da Indumentária e da Moda, Luciane Morais descreve a conexão afetiva entre ela e um vestido amarelo (vide figura 5) feito pelas mãos de sua tia avó Josefina, em suas palavras: Uma dessas peças no meu guarda-roupa é este vestido amarelo. Feito por uma tia-avó, tem mais que poucos novelos de linha e detalhes simples e o tempo dispensado a tecer como custos básicos, mas tem algo que esta implícito e que o dinheiro não paga, o carinho, dedicação e amor na tua trama. Os valores vão além do material, é a emoção contida nele que ir além. (2012).

FIGURA 5 – VESTIDO AMARELO

FONTE: Museu da Indumentária e da Moda.

Assim, as peças do vestuário, da mesma forma que outros artefatos materiais, têm uma trajetória e uma biografia, sendo necessário pesquisar sobre as diversas situações e apropriações em que foram inseridas. Para Stallybrass (2004, p.34) "a roupa é capaz de carregar o corpo ausente, a memória, a genealogia, bem como o valor material literal". Portanto, segundo Meneses (2008), o estudo da memória consiste em examinar os artefatos nos contextos e entendê-los diante das interações sociais. Posto que os artefatos perpassam os anos e carregam as memórias do passado até o presente, sabe-se que os questionamentos do presente acabam por produzir novas interpretações do passado e assim sucessivamente. Para Santos e

Sant'anna (2011) o presente não reconhece o passado como algo posto e acabado, mas sim em constante mudanças e interferências. E é, justamente, entendendo as memórias dos artefatos do passado que compreende-se de que forma é possível estabelecer conexões nos artefatos do presente, ou seja, aqueles que estão sendo projetados e desenvolvidos. Segundo, Cardoso (2013, p. 92) "Os bons designers fazem uso estratégico da memória para refinar seus projetos, incutindo-lhes camadas adicionais de significado". Por fim, a memória interfere não só na significação das roupas e dos artefatos, como também na resignificação dos mesmos. Além disso, ela, atrelada à cultura material, interfere na construção e comunicação da identidade dos indivíduos e conseguir imprimir essas informações nas roupas pode ser um caminho para diferenciação.

2.5 COMUNICAÇÃO E MODA Ao relacionar memória e cultura material com o design de moda, a comunicação torna-se um pilar importante, uma vez que trata da propagação da memória, constituinte imaterial dentro dos produtos de moda. Para Barnard (2003) a moda pode ser considerada como a forma mais significativa para a construção e compreensão das relações sociais e as escolhas das pessoas acabam por dar cor e forma às distinções sociais. Para o autor, a moda trata-se de uma forma de comunicação não verbal, visto que não é compreendida através de palavras escritas ou faladas, mas sim da interação entre o usuário de uma roupa e o espectador. Tendo em vista que o processo de comunicação baseia-se em alguém dizer algo a um outro alguém, através de um meio ou canal, a roupa pode ser considerada um desses meios. Para Barnard (p. 52, 2003) "É por meio da roupa que uma pessoa tenciona comunicar suas mensagens a outra. A mensagem, assim, é uma intenção da pessoa e é isso que é transmitido na roupa no processo de comunicação." Considerando que todo processo de comunicação prevê um comunicador e um receptor, é necessário salientar que o envio de mensagens através das roupas também é influenciado por quem as recebe. Sendo assim, Barnard (2010) coloca que a interpretação das mensagens dependerá do passado e das referências

culturais de cada indivíduo, assim sendo, leitores com referências diferentes terão interpretações diferentes acerca de uma mesma peça de roupa. Complementando a ideia de que a comunicação do vestuário está relacionada com quem a comunica e quem recebe a mensagem, Sant'Anna (2010) defende que o que uma roupa expressa está relacionada também ao seu contexto e se ela está vestida ou desprovida de um corpo: Num museu, ela poderá indicar um passado, determinados costumes, as condições tecnológicas de seu fabrico, desde que adequadamente legendada; num cabide denunciar seu uso, lembrar alguém, sugerir certas emoções, desde que inserida num contexto de informações, que somente alguns têm domínio. Porém associada a um corpo, mesmo ao desconhecido, sem qualquer legenda, ela ganha vitalidade e torna-se expressão constante. (p. 78, 2010)

Dado que o contexto influencia na comunicação das peças de vestuário, pode-se afirmar que uma roupa e o que ela transmite pode sofrer modificações. Para Svendsen (2010) se o contexto de uma roupa é removido, o seu significado também é. Para tanto, segundo o autor, "uma peça de roupa pode mudar tão drasticamente de significado segundo o tempo e o lugar" (p. 79, 2010). Dessa forma, o trabalho de um designer de moda torna-se ainda mais desafiador pois, por mais que projete uma roupa e/ou uma coleção a fim de comunicar determinadas mensagens, estas podem ser alteradas de acordo com quem as vê, quando as vê, onde as vê, como as vê e, por fim, como as interpreta. Nesse sentido, Svendsen (2010) coloca que o estilista está em pé de igualdade com os outros indivíduos em relação aos significados transmitidos pelas peças do vestuário, ainda que sejam as suas diretrizes que dão origem às roupas.

Para

Barnard (2003) "Poderia se afirmar que, mesmo que a intenção do estilista ou do usuário não atinja o receptor, este sempre dará um jeito de construir um sentido para a peça de vestuário ou o conjunto". Para tanto, dado que o contexto influencia na interpretação das peças do vestuário, deve o designer se ater aos demais meios de comunicação que poderão dar suporte ao conceito pretendido para determinada roupa, coleção de moda ou marca. Assim, segundo Svendsen: Se queremos vender valores simbólicos, devemos fazer com que esses símbolos representem alguma coisa. Eles devem ser preenchidos com um conteúdo ou outro. Uma parte importante desse processo se dá por meio da

alta-costura, que não é mais principalmente uma questão de roupas, mas de imagens: trata-se de um investimento numa marca. (p. 81, 2010)

Seguindo esse raciocínio, Martins (2011) coloca que a criação de uma coleção não envolve somente uma ordem estética voltada às peças do vestuário, mas também à possibilidade de informação e divulgação de uma marca, ideia e/ou conceito. O designer deve-se ater aos desenhos, materiais, cores, texturas para que seja possível atingir resultados que levarão à uma unidade conceitual capaz de agregar valor ao produto final. Para a autora, "É preciso que imagem e produto sejam um extensão do outro, transmitindo o mesmo conceito capaz de representar uma unidade." Para contar uma história e transmitir um conceito, faz-se necessário explorar elementos imagéticos que vão além das roupas em si, se utilizando, muitas vezes, do design gráfico e da composição de outras mídias. Nesse sentido, tendo em vista que a memória e a cultura material por si só comunicam acerca de contextos, períodos, pessoas e identidade, torna-se importante na comunicação da coleção deste projeto estabelecer relações com esses conceitos. Considera-se que um determinado público alvo, que viva na contemporaneidade, assimile a memória e a cultura material de um tempo passado por meio de uma comunicação pautada por uma linguagem atual e pelo uso da tecnologia. Assim, as demais ferramentas de comunicação da coleção, tais como fotografias, materiais impressos e audiovisuais, devem trazer os elementos presentes na memória e cultura material, estabelecendo vínculos com o público atual, para que então o conceito por trás das roupas tenha ênfase e seja transmitido entre gerações.

3 O DESIGN DE MODA TRANSFORMA: CULTURA MATERIAL E MEMÓRIA Após a compreensão dos principais conceitos que permeiam a pesquisa, o capítulo 3 é desenvolvido de forma que possa integrar tais conceitos com a área do design de moda, considerando o desenvolvimento do vestuário como expressão de tais conceitos. Portanto, é fundamental basear-se no cenário atual da moda por meio de um recorte que trata do ritmo de produção e que aborda a moda contemporânea e a sua necessidade de reinvenção, bem como verificar de que forma o design pode transformar essa realidade através da apropriação da memória e da cultura material nos produtos de moda e design.

3.1 CENÁRIO ATUAL Conforme já mencionado, a moda passa por um momento transitório em que se torna necessário acompanhar um ritmo veloz.Para Mesquita (2010) moda e tempo estão entrelaçados, e para compreendermos o cenário atual da moda é necessário entender sobre o tempo atual. Portanto, se o tempo "anda mais rápido" a moda, por consequência, muda mais depressa. Segundo Svendsen: A moda conquistou a maior parte das áreas, mas se perdeu nesse processo. Ela está em toda parte, mas isso significa também que não está em parte alguma [...]. Há uma difusão grande demais da moda, a indicar que alguma coisa se deteriorou [...]. [Talvez ela tenha] alcançado uma velocidade crítica que mudou toda a sua lógica ( 2010, p. 37-38).

Para

Moura

Kastilho

mudanças

que

presenciamos

contemporaneidade também são marcadas por fatores políticos, sociais e culturais, dentre eles ascensão econômica da classe média, o consumismo exacerbado, a hipervalorização da imagem e da beleza e, até, o fortalecimento dos países como o Brasil, a Rússia, a Indía e China, denominadas futuras potências econômicas. Além disso, para Mesquita (2010) a aceleração do ritmo da moda está atrelada a outros fatores, tais como: a globalização dos meios de comunicação, tendo como principal contribuinte a internet; a amplificação da informação, atingindo camadas sociais que, até então, tinham pouca informação de moda; as megacampanhas de marketing das grandes marcas e a pulverização das suas lojas;

a pluralidade de estilos fazendo com que as tendências percam a força mais rapidamente; a organização das indústrias de cópias, possibilitando rápido acesso aos fetiches das estações e, por fim, o tempo curto entre o lançamento das coleções, fazendo com que a divisão por estações não seja mais adotada. Assim, as temporadas de moda e as marcas se esforçam e anunciam, a cada temporada, novas mudanças. Em entrevista concedida ao Estadão (2016) o idealizador da São Paulo Fashion Week, Paulo Borges, afirma que a moda: Precisa de ajustes apenas. Vivemos um processo de angústia porque estamos em transformação. Vivemos um momento disruptivo de forma geral e a moda está dentro disso. [...] Estamos revendo questões políticas, sociais, econômicas. Estamos revendo a questão humana e a moda expressa tudo isso. Não tem como ela não se transformar. (2016)

Paulo Borges (2016) afirma, ainda, que "Hoje as redes sociais fomentam o desejo de consumo de uma maneira muito poderosa. O que está em discussão no mundo é como usar essa força de maneira ágil e imediata". Hoje os influentes do ramo da moda, ao mesmo tempo em que assistem aos desfiles nas primeiras fileiras, fazem registros através de smartphones, capazes de transmitir tudo o que está sendo visto simultaneamente, conforme ilustra a figura 6.

FIGURA 6 - REGISTROS FOTOGRÁFICOS NO DESFILE DA BURBERRY

Fonte: Vogue UK (2015).

Diante desse cenário, marcas e designers se vêem obrigados a se adaptar e lançar novas formas de divulgação e consumo. Assim, nomes como Moschino, Burberry, Michael Kors, Tom Ford, Riachuelo, Ellus 2nd Floor tentando se adequar ao tempo acelerado dos dias de hoje através de uma nova tendência de consumo denominada "See now, buy now", em que apresentam suas coleções e disponibilizam as roupas para o comércio quase que imediatamente após os seus desfiles. Durante o desfile da coleção Karl Laggerfeld para a Riachuelo, no São Paulo Fashion Week Verão 2017, por exemplo, foram colocadas araras com as roupas desfiladas para que os espectadores pudessem decidir, logo após o desfile,quais seriam suas escolhas de consumo (figura 7).

FIGURA 7 - ARARAS NA PASSARELA DA RIACHUELO

Fonte: portal FFW - Fashion Foward(2016)

De outro lado, estilistas como a Diane Von Furstenberg, procuram inovar e quebram o conceito tradicional de desfile criando outras formas de divulgação, que incentivam o compartilhamento nas mídias. Para apresentar sua coleção Fall 2016 na Semana de Moda de Nova York, a estilista criou um evento na sua própria loja, em que as modelos participavam de uma festa aberta junto aos convidados. A todo momento havia interação entre as modelos e os espectadores, que tiravam selfies e circulavam livremente pelo ambiente (vide figura 8). O intuito da marca era criar um

evento diferenciado, estimular a publicação do mesmo nas redes sociais e transmitir sua nova coleção rapidamente.

FIGURA 8 - IMAGENS DO DESFILE DA DIANE VON FURSTENBERG

FONTE: Blog Garotas Estúpidas (2016).

Diante dessas mudanças e novas estratégias, Ferronato e Franzato (2015) afirmam que o mercado acaba saturado de opções de compras para os consumidores, que são estimulados constantemente a buscarem novos desejos, em decorrência da velocidade com que as tendências são comunicadas e passam a existir ou extinguir-se. Por resultado, têm-se um consumidor induzido ao consumo desenfreado, no qual se compra mais do que se necessita. Assim, torna-se importante refletir sobre o ritmo acelerado da produção e do consumo e o seu distanciamento em relação a uma moda mais sustentável. Sabe-se que a produção de têxteis têm grande responsabilidade sobre o desperdício de fontes naturais, bem como a produção de resíduos. Segundo pesquisa do instituto

americano PCI Xylenes & Polyesters Ltd a previsão de produção de fibras têxteis, especialmente as voltadas ao vestuário, deve passar 50000 toneladas até 2030 (gráfico x). GRÁFICO 1 - PRODUÇÃO DE FIBRAS TÊXTEIS

Fonte: PCI Xylenes & Polyesters Ltd 2014.

Dessa forma é fundamental refletir sobre os processos criativos e a necessidade de criação de roupas e produtos mais duráveis, seja pela qualidade, seja pelo valor simbólico agregado.

3.1.1 O valor simbólico nos produtos de moda Como reflexão teórica, entende-se como um dos caminhos para a diferenciação a apropriação da memória e da cultura material nos produtos de moda a fim de agregar a eles valores simbólicos e emocionais. Visto que é através desses valores que os indivíduos se identificam e expressam a sua identidade, torna-se função do designer entendê-los e utilizá-los nos produtos. Assim, para Castro (2010): O design constitui, desta maneira, um instrumento que veicula a narrativa: os produtos, quando portadores de um valor simbólico, falam através de sua forma, de sua função, de seu material, das maneiras como é apropriado, bem como através de valores estéticos, políticos e ideológicos... (p. 3, 2010)

Quando considera-se como produto peças do vestuário esses valores podem ser ainda mais evidentes, visto que as roupas são meios pelos quais as pessoas comunicam diariamente sobre si mesmas, suas escolhas e seus contextos. Para Miranda (2008) o estudo do simbólico está relacionado com o entendimento de como as pessoas compõem seu próprio conceito adquirindo ou rejeitando produtos que as identifiquem, impulsionadas pelas mensagens neles presentes. Para a autora a "importância do estudo do comportamento simbólico se deve ao fato de que os consumidores compram produtos para obter função, forma e significado". Ainda segundo Miranda (2008): Os atributos simbólicos são dependentes do contexto social. Sendo a moda símbolo na sua própria essência, parece certo afirmar que à ela se aplica perfeitamente esta transferência de significados, visando a comunicação entre os integrantes de sociedades, onde tudo comunica e onde vestuário é comunicação. (p. 3, 2008).

Assim, ao considerar que a memória e a cultura material comunicam significados sobre os artefatos, assim como a moda transmite mensagens acerca dos indivíduos, do tempo e de contextos, estabelecer laços entre esses conceitos na criação de uma coleção pode ser um caminho para evocar valores simbólicos nas roupas. E se, de um lado percebe-se o desespero e a tentativa das marcas se adaptarem às mudanças do nosso tempo, criando, divulgando e comercializando a moda cada vez mais rápido, de outro percebe-se o interesse, por parte de alguns designers, de comunicar história, memória e cultura através da moda e criá-la em um ritmo menos acelerado. Ronaldo Fraga é um dos estilistas brasileiros que melhor trabalha esses conceitos em suas criações, pois costuma contar histórias através de seus desfiles, carregados de misturas culturais, temas reflexivos e valor simbólico, como em suas coleções em que abordou as diferentes formas de expressão do amore o universo árido em que vivem os transexuais.

FIGURA 9 - INVERNO 2016 RTW / SPFW RONALDO FRAGA

Fonte: portal FFW - Fashion Foward(2015)

Na sua coleção intitulada "E por falar de amor" (figura 9) Ronaldo Fraga traz a temática das livres expressões de amor. No início do desfile trouxe uma modelo e um modelo desfilando roupas com corações enormes estampados. Em ato simbólico, os modelos se despem e trocam de roupa, representando a liberdade de gênero e transitoriedade do amor. Nas escolhas dos tecidos o estilista também fez opções bem pensadas, tais como a seda por ser um material que sofre alterações conforme o tempo, segundo Ronaldo (2015) "Daqui vinte anos, o vestido de seda vai ter mudado de cor e forma. Achei perfeito para simbolizar o amor". Além disso, a coleção trouxe o amor de diferentes formas, desde o visceral representado nas estampas ilustradas com um coração real, seja de forma mais sutil com bolsas com o formato comercial de corações.

FIGURA 10 - RONALDO FRAGA TRANSFORMA DESFILE EM MANIFESTO PELO FIM DA VIOLÊNCIA CONTRA TRANSEXUAIS

Fonte: Lofficiel, 2016.

Em sua coleção "El dia que me quieras" (figura 10), Ronaldo volta a falar de amor, no entanto de forma mais política através de um manifesto em que abordou a representatividade e a necessidade do respeito aos transexuais. Em uma coleção desenhada a partir de um único modelo de vestido e com 29 modelos transexuais, o

estilista ressalta a memória do momento simbólico em que os trans vestem um vestido pela primeira vez. A ideia era passar, através de um único vestido, múltiplas histórias. O estilista recriou a partir de uma única modelagem detalhes que trouxessem diferenciação, tais como mangas bufantes, rendas, tules e estampas. Para o estilista, a roupa é uma forma de comunicação tendo "a moda o poder não só de ver poesia em terreno árido, como também de lançar luz sob a face da roupa e nela encontrar uma forma de libertação". Por fim o seu desfile foi marcado com uma cena em que as modelos apareceram dançando em pares vestindo apenas lingeries. Além do estilista Ronaldo Fraga, outra marca que merece destaque ao trabalhar questões de representatividade e valor simbólico é a LAB, recém criada pelo músico Emicida. Em seu primeiro desfile no São Paulo Fashion Week 42, a marca trouxe diversidade na escolha dos modelos, quebrando o padrão ao trazer em seu casting diferentes biótipos, alturas, sexos e padrões. A representatividade também foi trabalhada nas roupas, com o intuito de trazer a cultura e a moda das ruas e periferias para as passarelas, a marca explorou elementos simbólicos nas estamparias trazendo dizeres como "I love quebrada" e também nos shapes, com capuzes, bonés e sobreposições (figura 11). Segundo o músico e idealista da marca, a intenção era trazer a identificação das ruas para um universo tradicional e que segue, até então, um único padrão, como são as semanas de moda.

FIGURA 11 - LAB E A REPRESENTATIVIDADE NA PASSARELA DO SPFW

Fonte: Vogue(2016).

Outros designers também trabalham criando produtos que fazem com que as pessoas se transportem para determinadas épocas, lugares e experiências, ou seja, fazem uso da memória e da cultura material em suas criações. Para entender melhor de que forma os designers trabalham esses conceitos, utilizou-se o método de Análise Sincrônica, definido por Bonsiepe (1986). Para o autor "A comparação e a crítica dos produtos requer a formulação de critérios comuns" (BONSIEPE, p.38, 1986).

A análise foi feita a fim de levantar produtos, tanto no âmbito do vestuário como em outras áreas do design. A pesquisa foi organizada e demonstrada no quadro 1. QUADRO 1 - ANÁLISE SINCRÔNICA DESIGN E MEMÓRIA

Fonte: a autora (2016).

No quadro acima, pode-se perceber diferentes formas e métodos para se trabalhar elementos simbólicos e que evocam memória nos produtos. Além disso, a memória pode estar representada de diferentes maneiras, ora de forma literal referenciando pessoas, como no caso do vestido da Angelina Jolie e nas roupas da coleção Nara Leão do Ronaldo Fraga; ora de forma simbólica como nos vasos desenvolvidos pelo artista Guto Ravena em que foi desenvolvida uma metodologia para extrair das memórias formas específicas. Através do quadro é possível conferir, também, outra apropriação da memória que faz referência à épocas e momentos, conforme explorado pelo designer Rosenbaum e pela marca TokStok em seus produtos inspirados na Maizena. Através dessas associações é possível agregar valor aos produtos e trazer desejo de consumo do público que se identifica com essas mensagens. Portanto, percebe-se que um dos caminhos possíveis e aplicáveis para o design no contexto atual vem a ser a criação de produtos, especialmente roupas, que estabeleçam elos culturais e afetivos com os indivíduos. Além disso, esses produtos são comunicados de forma atualizada com os consumidores, no momento em que tornam a memória um elemento contemporâneo, envolto na tecnologia e nas linguagens do presente. Para Miranda (2008), as pessoas buscam nos produtos não só a função que eles oferecem, mas também os significados sociais e pessoais atrelados a eles, e que estão diretamente relacionados com as vivências e a história de cada um.Além disso, segundo Santos e Sant'anna (2011, p.244) "A existência de uma coleção como produto pode ser efêmera, mas a permanência de seu conceito pode perdurar no tempo".

4 HISTÓRIA FAMILIAR COMO FONTE PARA O DESIGN DE MODA Para o aprofundamento dos conceitos abordados, será utilizada como fonte para a pesquisa a história de uma família e a sua relação com peças do vestuário que perpassaram suas gerações. Dado que a memória e a cultura material presentes nos artefatos, incluindo aí as roupas, comunicam sobre um determinado tempo e sobre determinadas apropriações, entende-se que abordar três gerações de uma mesma família possibilita a compreensão acerca desses conceitos. Assim, é possível averiguar a transferência da memória da geração que a gerou para as demais gerações, dado que "as memórias devem ser analisadas de acordo com quem as produziu, com a metodologia utilizada para sua composição e com os interesses que essa memória carrega" (BONADIO, MATTOS, p. 241, 2011). Logo, compreender de que forma uma avó comunicou a memória para sua filha e para sua neta e quais as interpretações de cada uma acerca das informações que recebeu e o tempo e contexto atual, tornase o ponto inicial para o decorrer da criação e desenvolvimento da coleção deste projeto. O objetivo é entender de que forma a memória e a cultura são comunicadas de uma geração para a outra, visto que elas sofrem interferências do tempo e dos contextos e que, segundo Bonadio e Mattos (2011) o presente se apropria do passado produzindo novas interpretações. Logo, são essas novas interpretações que tornam-se a chave para a criação do designer, visto que será a partir da materialização delas que novos produtos de moda podem ser gerados e, através deles, valores simbólicos comunicados.

4.2 METODOLOGIA DE PESQUISA

A metodologia selecionada para a coleta de dados acerca da memória e da cultura material e a sua relação com as roupas é a entrevista semiestruturada com um núcleo familiar. Para Lakatos e Marconi, a entrevista "consiste no desenvolvimento de precisão, focalização, fidedignidade e validade de certo ato social como a conversação" (LAKATOS; MARCONI 2003, p. 196). No que diz respeito à classificação como pesquisa semiestruturada, os autores definem:

É aquela em que o entrevistador segue um roteiro previamente estabelecido; as perguntas feitas ao indivíduo são predeterminadas.Ela se realiza de acordo com um formulário e é efetuada de preferência com pessoas selecionadas de acordo com um plano. (LAKATOS;MARCONI, 2003, p.196)

Ao indagar diferentes membros de uma mesma família, bem como conhecer peças do vestuário que estabeleceram relação com a sua história, entende-se ser possível extrair informações palpáveis e que possam ser materializadas durante o desenvolvimento da coleção. Assim, a entrevista foi dividida e realizada em dois momentos diferentes. Primeiramente se deu com a geração 1 e 2, com o intuito de coletar dados e subsídios para o desenvolvimento da coleção. Após a criação das peças, a entrevista foi realizada com a geração 3, pois esta se caracteriza como público alvo do projeto e vem a ser validadora do resultado da coleção.

4.3 FAMÍLIA LESZCZYNSKI Dando sequência ao projeto e à aplicabilidade da metodologia, tem-se a seleção da família a ser entrevistada. Visto que o projeto aborda a cultura material e a memória, um dos pré-requisitos era dialogar com 3 membros de 3 diferentes gerações de uma mesma família, e que esta possuísse peças do vestuário que foram transmitidas entre as gerações. Dessa forma, prosseguiu-se indagando colegas e amigos sobre suas famílias com o intuito de estabelecer um elo que facilitasse a pesquisa, bem como deixasse a família a ser entrevistada mais confortável e à vontade para participar da pesquisa. Assim encontrou-se a família Leszczynski e a etapa da entrevista ganhou um norte. Trata-se de uma família descendente de ucranianos e que mantém e comunica as tradições de suas origens. Inicialmente não era um pré requisito que a família trouxesse regionalismo para o projeto, no entanto o fato da família Leszcznski cultuar elementos da cultura ucraniana acabou por acrescentar na pesquisa, uma vez que traz informações culturais específicas e que estabelecem relações com as roupas e com a história.

FIGURA 12 - REGISTRO FOTOGRÁFICO DA FAMÍLIA LESZCZNSKI

À esquerda, Izabela Lesczcnski, ao lado de seus irmãos e pais. Fonte: acervo da família.

Assim, o projeto envolveu três mulheres da família, sendo a primeira delas a Izabela Leszcznski, seguida da sua filha Oksana Leszcznski e sua neta Uliana Kuczynski. No quadro abaixo são demonstradas mais informações sobre as entrevistadas: QUADRO 2 - GERAÇÕES DA FAMÍLIA LESZCZNSKI

Fonte: a autora (2016).

Após a definição da família e a busca de informações sobre ela, iniciou-se o processo de preparação da entrevista. Em um primeiro momento houve o contato com a Oksana Leszczynski via ligações telefônicas e através do aplicativo whatsapp. Assim, por envolver gerações diferentes, a preparação da abordagem na entrevista considerou as diferenças entre cada uma delas tornando as perguntas claras e objetivas. Por fim a preparação da entrevista levou em consideração que as gerações tratam da memória de três diferentes maneiras. Uma vez que a primeira geração recebeu as informações e comunicou a memória para a segunda geração que a interpretou de acordo com suas influências e contexto e, após, repassou para a terceira geração. Portanto, a entrevista foi dividida em dois momentos, em que, primeiramente dialogou-se com a 1ª e a 2ª geração, ou seja, Izabela e Oksana. Posteriormente a entrevista foi aplicada com a 3ª geração, representada por Uliana, uma vez que trata-se da geração atual que vem a ser a validadora do produto e da forma como ele está sendo comunicado, visto que dialoga com a moda contemporânea e a linguagem do presente.

4.4 IDENTIFICANDO REQUISITOS PARA COLETA DE DADOS Ao retomar algumas questões abordadas nesse projeto, encontra-se como elemento norteador o cenário atual da moda, considerando o ritmo veloz com que as marcas estão produzindo e comunicando seus produtos e, por sua vez, os consumidores os adquirindo. Dessa forma, abre-se uma discussão acerca do impacto da produção de tantas peças do vestuário e a curta vida útil das roupas da atualidade. Assim, levanta-se a questão acerca do papel do designer de moda na criação de produtos mais duradouros, através, por exemplo, do estabelecimento de vínculos e valores simbólicos agregados. Conforme os autores Fletcher e Groose (2011) defendem, o futuro moda está no desenvolvimento de roupas que valorizem o processo, a participação e a integração social, ou seja, produtos que estabeleçam relações com quem os consome e, futuramente, os utiliza. Nesse sentido, dentro do campo da cultura

material e da memória, a história material aparece como um elo, sendo possível, por meio dela, identificar os valores defendidos pelos autores acima citados. Seguindo essa linha de raciocínio e com base na teoria anteriormente apresentada, chegou-se à primeira ação voltada à coleta de dados, ou seja, a identificação dos requisitos da figura 13, com os quais, entende-se, a memória, a cultura material e o design de moda se relacionam. FIGURA 13 - REQUISITOS DA CULTURA MATERIAL E MEMÓRIA

Fonte: A autora (2016).

Em um segundo momento, tem-se a segunda ação que trata da identificação de 3 fatores associados à memória e à cultura material, bem como aos requisitos demonstrados acima. O primeiro deles foi denominado Cultura, pois está relacionada às características culturais e históricas contidas e transmitidas através do vestuário familiar. O segundo fator trata de Técnicas e Processos, em que são abordados os questionamentos acerca do aprendizado e do conhecimento relacionados ao processo de criação das peças de roupas e outros artefatos. Por

fim, tem-se o fator da Comunicação que aborda a passagem de conhecimentos, cultura, história e memória para as demais gerações de uma mesma família.

FIGURA 14 - FATORES ASSOCIADOS DA CULTURA MATERIAL E MEMÓRIA

Fonte: A autora (2016).

Esses três fatores associados foram considerados importantes no processo de transformação da memória e cultura material para os produtos de moda da atualidade. Para que a memória seja transposta em uma coleção de moda, entendese que é fundamental envolver a cultura, pois é uma das suas transmissoras, as técnicas e processos como o meio pelo qual, muitas vezes, essa cultura se materializa e, por fim, a relação entre os indivíduos, ou seja, a integração social como a forma de comunicação da cultura, dos processos e da memória. Em um terceiro momento, a ação consistiu em realizar um processo de revisão bibliográfica com o intuito de identificar palavras chaves que carregassem em si uma leitura mais objetiva acerca dos termos memória e cultura material. Tais palavras tornam-se fundamentais pois são interpretantes para o processo criativo, ou seja, permitem que o designer interprete a memória e a cultura material e as aplique em produtos de moda. Este processo foi demonstrado no quadro 3:

QUADRO 3 - IDENTIFICAÇÃO DAS PALAVRAS CHAVE

Fonte: A autora (2016).

Por fim, finalizando a ação 3 voltada à coleta de dados, as palavras chaves foram relacionadas com os fatores associados, conforme ilustra o quadro 4.

QUADRO 4 - IDENTIFICAÇÃO DAS PALAVRAS CHAVE

Fonte: A autora (2016).

Essas três ações, fruto da teoria, foram consideradas importantes no processo de transformação da memória e cultura material para os produtos de moda na atualidade.Esse processo de identificação de requisitos, fatores associados e retomada bibliográfica, subsidia, também, a elaboração da entrevista e a busca, a partir dela, de informações para o desenvolvimento da coleção cápsula.

4.5 DESENVOLVIMENTO DA ENTREVISTA Como o intuito do projeto é envolver três gerações de uma mesma família, as questões foram elaboradas de acordo com o papel de cada geração no processo de retomada e transmissão da memória e da cultura material. Assim, em um primeiro momento, foram desenvolvidas questões para a primeira geração, ou seja, voltadas para

avó

Isabela

Leszczynski

para

segunda

geração,

filha

OksanaLeszczynski. A terceira geração será consultada ao final do desenvolvimento da coleção, pois será validadorada aplicação dos conceitos e das informações coletadas nas roupas.

As perguntas desenvolvidas para a primeira geração foram voltadas à descoberta do processo de aprendizagem das técnicas aplicadas nas roupas, se essas técnicas foram repassadas, em quais peças elas foram aplicadas e o que elas representam atualmente. As questões foram organizadas e demonstradas no quadro 5:

QUADRO 5 - PERGUNTAS GERAÇÃO 1

Fonte: A autora (2016).

Para a segunda geração as perguntas foram voltadas a fim de entender de qual a relação com as técnicas tradicionais, se elas foram repassadas e qual a relação com as peças de vestuário herdadas e feitas pela mãe. Novamente as perguntas foram organizadas e podem ser visualizadas no quadro 6:

QUADRO 6 - PERGUNTAS GERAÇÃO 2

Fonte: A autora (2016)

Assim, através da aplicação da entrevista, pretende-se coletar informações acerca da relação dos membros dessa família com o vestuário e de que forma a cultura e a memória foram transmitidas através dele. 4.6 APLICAÇÃO DA ENTREVISTA Após o processo de desenvolvimento das perguntas, houve o contato com a OksanaLeszczynski para o agendamento da entrevista. Desde o princípio ela se mostrou disponível e a aplicação das perguntas foi marcada para o dia 3 de outubro de 2016 às 18 horas. Ao levarmos em consideração que para o processo ser completo era necessária a apresentação de peças de vestuário, fotografia e outros objetos, concluiu-se que o melhor local para a entrevista era no edifício de residência de ambas as entrevistadas, situado na Rua Carlos de Carvalho, 250, Edifício Eldorado no Centro da cidade de Curitiba.

FIGURA 15 - QUARTO COM TEMÁTICA UCRANIANA NA RESIDÊNCIA DE IZABELA LESZCYNSKI

Fonte: A autora (2016)

Para os registros fotográficos, bem como a gravação de áudio da entrevista foi utilizado um aparelho smartphone, modelo iPhone 6s. A partir do áudio as respostas foram transcritas e demonstradas nos quadros a seguir:

QUADRO 7 - RESPOSTAS GERAÇÃO 1

Fonte: A autora (2016)

Através das respostas da primeira entrevistada torna-se evidente como a cultura ucraniana a influenciou. Ao ser questionada a respeito de peças do vestuário que guardou e fez, Izabela se referia, em primeiro lugar, às peças voltadas para a sociedade ucraniana, ao folclore ou àquelas que mantinham algum vínculo com a cultura. Percebe-se também o quanto a entrevistada se envolveu bordando e costurando, tanto para o folclore quanto em outras situações como o casamento da sua filha e a primeira comunhão de sua neta. Outro dado importante a ser ressaltado é que, por mais que a entrevistada se identifique com as peças do vestuário e que elas representem suas origens, ela considera importante também repassá-las para que outras pessoas as utilizem já que ela própria não as usará mais. Na sequência algumas figuras acerca do acervo da entrevistada. FIGURA 16 - CADERNO DE BORDADOS DA IZABELA

Fonte: A autora (2016)

FIGURA 17 - VESTIDO DE NOIVA E DA DAMINHA FEITOS POR IZABELA

Fonte: Acervo da família

FIGURA 18 - TRAJE FOLCLÓRICO BORDADO PELA IZABELA

Fonte: Acervo da família.

FIGURA 19 - VESTIDO DA PRIMEIRA COMUNHÃO DE ULIANA, FEITO PELA IZABELA

Fonte: Acervo da família.

Assim como na entrevista com Izabela Leszczynski a entrevista com Oksana foi transcrita a partir do áudio e as respostas podem ser visualizadas no quadro 8.

QUADRO 8 - RESPOSTAS GERAÇÃO 2

Fonte: A autora (2016).

Torna-se notável como a cultura ucraniana esteve presente também na vida de Oksana e como isso, de certa forma, esteve sempre relacionado às criações da sua mãe Izabela. Percebe-se que as roupas para ela tem relação com momentos bons e marcantes, como viagens, grupo folclórico e, até, seu casamento. Oksana reconhece o quanto a cultura ucraniana foi presente na sua vida e afirma que as roupas transmitem essa tradição e a vivência com essa cultura, sempre muito forte na sua vida e na sua família. Para ela, o bordado também tem uma presença especial, pois além de ter aprendido as técnicas com a sua mãe, afirma ser como uma terapia, assim como outros trabalhos manuais. Visto que essas memórias acerca da cultura ucraniana, das técnicas, do folclore sempre tiveram um vínculo muito forte na sua vida, Oksana reconhece ter

transmitido esses valores para os seus filhos e, em alguns casos, através das roupas, explicando sobre os trajes e os bordados. Nesse sentido, analisando as duas entrevistas e, considerando que as perguntas não foram direcionadas à cultura ucraniana em si, torna-se evidente a presença dessas tradições regionais na família e nas peças do vestuário que ela carrega. O vínculo com o bordado é muito forte, sendo transmitido pelas gerações e representado em diversas peças do vestuário feitas para situações importantes como batizados, dança folclórica e eventos da sociedade ucraniana. Assim, pode-se afirmar que o bordado é a representação material mais forte da memória e da cultura material da família Leszczynski.

4.7 DA ENTREVISTA PARA O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS Após analisar os dados coletados nas entrevistas, foram identificadas as características mais marcantes e mais presentes relacionadas à memória e a cultura transmitida pela família. Essas características, tidas aqui como subsídios criativos, foram relacionadas aos requisitos, aos fatores associados e às palavras chaves, conforme as ações descritas anteriormente (quadro 9).

QUADRO 9 - SUBSÍDIOS PARA O DESENVOLVIMENTO DE PRODUTOS

Fonte: A autora (2016).

O primeiro subsídio identificado e que apareceu repetidas vezes durante as entrevistas trata das referências ucranianas. Ainda que as conversas não tenham direcionado para o regionalismo e para as tradições provenientes da Ucrânia, as gerações têm essas influências muito presentes nas suas relações com o vestuário

e objetos da família Leszczynski. O segundo subsídio se refere ao Bordado, principal técnica e processo presente nas roupas do vestuário e que foi transmitida pelas gerações, sendo uma referência bastante presente na família. Por último tem-se o subsídio que deve ser enfatizado para comunicar e contextualizar a coleção diante do público, identificado aqui como Mídias Atuais, pois envolvem a linguagem do presente e o uso da tecnologia. Dessa maneira, os subsídios apresentados, bem como a sua relação com os requisitos e os fatores associados, vêm a ter um papel fundamental para direcionar o processo criativo do designer de moda, bem como a comunicação do conceito da coleção.

5 DESENVOLVIMENTO DA COLEÇÃO

A coleção desenvolvida foi destinada ao público identificado aqui por meio da 3ª geração, representado por Uliana, pois ela é a receptora da memória e da cultura material transmitidas pela sua avó e pela sua mãe, membros da 1ª e 2ª geração. Uliana também representa a geração atual, que se relaciona com produtos contemporâneos e com o cenário atual da moda, em que o ritmo acelerado de produção deixa de refletir acerca do real valor dos produtos. Portanto, Uliana vem a ser, também, a validadora do projeto, uma vez que o objetivo de comunicar valor simbólico nos produtos de moda através da apropriação da memória e da cultura material a ela se destina. Para tanto, se deu a origem a criação da coleção cápsula formada por 7 peças que podem ser utilizadas juntas compondo até 12 possibilidades de looks, ou separadamente com outras peças que o público tenha em seu guarda roupa. Como atualmente o público tem sido estimulado ao consumo desenfreado, a intenção ao desenvolver as peças foi de trabalhar a usabilidade de forma que a usuária possa mantê-las por mais tempo e usá-las de diferentes formas. Assim, utilizou-se a metodologia do design de moda de Doris Treptow, considerando as etapas descritas a seguir como necessárias.

5.1 ETAPAS Pesquisa em Moda: 

De comportamento



Pesquisa de Campo (entrevistas) para detectar objeto de estudo da memória e cultura material



Pesquisa de técnicas, materiais e cores

Definição: 

Público Alvo



Tema



Conceito



Material e técnicas

Planejamento: 

Parâmetros da coleção

Desenvolvimento 

Geração e seleção



Experimentações



Confecção

Comunicação 

Ilustração



Campanhas



Mídias

5.2 APLICAÇÃO DAS ETAPAS

5.2.1 Pesquisa em moda 

De comportamento: Para Treptow (2013) a pesquisa de comportamento é fundamental pois a mo-

da é dinâmica e sofre constantes modificações. Segundo a autora, as pesquisas identificam mudanças no comportamento e nas preferências dos consumidores. Para tanto, faz parte do trabalho dos designers estar atentos às nuances dessas mudanças e transformações para manter proximidade com o seu público. Assim, para o projeto foram adotadas pesquisas que relataram o cenário atual e a relação do consumidor com o ritmo da moda contemporânea. As pesquisas foram voltadas para a apropriação da memória e da cultura material como uma das alternativas para agregar valor simbólico e emocional nos produtos, tornando-os mais duradouros e usáveis. Para Lipovetsky (2004) a volta do passado à popularidade representa a mudança de comportamento do consumidor, que vem a buscar menos o status e sim estímulos que permaneçam e emocionem. Segundo o autor: Trata-se não mais de apenas ter acesso ao conforto material, mas sim de vender e comprar reminiscências, emoções, que evoquem o passado,

lembranças de tempos considerados mais esplendorosos. Ao valor de uso e ao valor de troca se junta agora o valor emotivomnêmico ligado aos sentimentos nostálgicos. (LIPOVETSKY, 2004, p. 89)

O desenvolvimento dos produtos foi pautado por essas mudanças de comportamento e de relação de consumo. Portanto os produtos foram pensados para estabelecerem relações atemporais com os usuários, não sendo definida uma estação específica e nem tendências de temporada voltada aos produtos de moda. 

Pesquisa de Campo: Além das pesquisas sobre a atualidade, o projeto envolveu uma pesquisa de

campo,com um núcleo familiar, através de uma entrevista semiestruturada aplicada com três gerações da família em questão. Através dessa pesquisa foi possível detectar o objeto de estudo da memória e da cultura material, além de coletar informações acerca do público alvo, descrito a seguir. 

Pesquisa de técnicas, materiais e cores: Mais uma vez a entrevista e o conhecimento acerca das peças do vestuário

do núcleo familiar serviram como base para pesquisa de materiais, técnicas e cores. Através das fotografias e peças físicas, pode-se observar a repetição de alguns materiais e, sobretudo, a técnica do bordado ponto cruz. Algumas cores também foram muito presentes e serviram como base para a criação da coleção. Na figura 20, em que Oksana utiliza traje folclórico, é possível observar alguns detalhes como fitas, colete de veludo e o bordado ponto cruz com a predominância do vermelho sobre o branco.

FIGURA 20 - OKSANA EM TRAJE FOLCLÓRICO

Fonte: Acervo da família.

Outros elementos também observados são as transparências, o misto de materiais mais leves e pesados, sobreposições e a presença de flores nas peças guardadas pela família, conforme ilustram as figura 21 e 22, de um lenço herdado por IzabelaLeszcynski e dos trajes do casamento de Oksana, respectivamente.

FIGURA 21 - LENÇO FLORIDO

Fonte: a autora (2016)

FIGURA 22 - TRAJES CASAMENTO OKSANA LESZCYNSKI

Fonte: Acervo da família.

Assim, as pesquisas com a família e os registros fotográficos serviram como base para a decisão dos materiais e de outros elementos desenvolvidos na coleção.

5.2.2 Definição 

Público Alvo: Conforme descrito anteriormente, o público alvo do projeto é representado

pela terceira geração da família Leszcynski, ou seja, Uliana Kuczynski. Uliana possui 31 anos, reside em Curitiba, no Paraná. É casada há dois anos e formada em história pela Universidade Federal do Paraná. Trata-se de uma mulher que leva a sério a família, mantendo laços e tradições, como pintar ovos ucranianos para a páscoa. Atualmente trabalha com eventos e reside em um apartamento de dois quartos com o marido. Aprecia momentos com os amigos e familiares, sendo fã de encontros voltados à culinária e música. É vaidosa e possui um estilo que prioriza peças de roupas casuais que tenham alguns detalhes bordados, e alguns pontos de cor em acessórios ou estampas. Conforme ela mesma define, é fã da tríade vermelho, branco e preto.

Através das características principais de Uliana, e do livro “Questão de estilo” (2008) das autoras Carrie McCarthy e Danielle LaPorte, definiu-se um público mais abrangente. Em termos gerais, o público engloba mulheres jovens, com faixa etária entre 20 a 35 anos, universitárias e/ou trabalhadoras que se identificam com as áreas de humanas e criativas tais como história, design, artes visuais, literatura e arquitetura. Possuem poder aquisitivo compatível com a classe média e média/alta. São mulheres modernas, românticas, nostálgicas e sentimentais. Possuem em sua bagagem várias referências culturais, pois apreciam livros, cinema, música, shows e afins. São sonhadoras, gostam de viajar e frequentar lugares com os quais já se identificam, como restaurantes, cafés e lojas. Com relação às suas escolhas de estilo, estão sempre transitando entre peças de roupa mais contemporâneas e àquelas que possuem características retrôs e com detalhes mais românticos. As referências do presente e do passado fazem parte das combinações, tanto voltadas à moda quanto na decoração e demais escolhas do dia a dia. Aprecia muito o tempo com a família e amigos, sendo uma pessoa muito sociável, bem humorada e sensível a demonstrações de afeto. Adora conhecer pessoas e ouvir suas histórias. Caracterizam-se pela simplicidade, e humildade. Gostam do novo, mas também de saber sobre a origem das coisas, a história por trás da história. Por fim, foi desenvolvido um painel (figura 23), em que algumas das características descritas acima são demonstradas através de imagens que identificam o público.

FIGURA 23 - PAINEL DO PÚBLICO ALVO

Fonte: A autora (2016).



Tema: O tema da coleção está entrelaçado com o tema do projeto em si. A ideia era

envolver e se basear na história da uma família e os valores simbólicos, históricos e culturais que ela transmitiu e transmite nas peças do vestuário através das suas gerações. A família participante do projeto carrega em sua história muitos elementos da cultura ucraniana que vão além das roupas. São tradições que envolvem a dança folclórica, a culinária, religião e trabalhos manuais, sendo o mais forte deles o bordado. Como esses valores estão enraizados e se relacionam com as três gerações da família Leszczynski a coleção os trouxe com temática. Visto que a geração comunicadora desses valores é representada pela Izabela Leszczynski, muito do que ela fez e transmitiu através das entrevistas, fotografias e peças de roupa foi utilizado como elemento norteador e inspirador. Assim,em termos gerais, pode-se dizer que o tema da coleção é o legado de Izabela, com ênfase na sua relação com os bordados e a costura. 

Conceito: O conceito que permeou o desenvolvimento da coleção foi o de trazer a

memória e a cultura material, porém de forma contemporânea e não literal. Outro ponto importante foi o de criar peças de roupa que pudessem ser duradouras e utilizadas de diferentes formas, dado o cenário atual de consumo desenfreado já observado anteriormente neste projeto. Assim, procurou-se explorar os avessos e direitos das roupas, sobreposições e diferentes combinações provenientes de 7 peças. A ideia é que o usuário, além de motivado pela memória ali contida, pudesse se imaginar utilizando as peças de diferentes maneiras, em diferentes ocasiões. A memória procurou ser expressa de diferentes formas, desde a escolha dos materiais, às sobreposições, até os bordados criados tanto no lado direito das peças quanto no avesso, ou seja, tal qual a memória, guardada. Além disso, visto que os bordados são elementos bastante marcantes, procurou-se utilizá-los em bolsos em

peças dupla face. Assim, o usuário pode escolher quando utilizar as peças com os bordados à mostra, ou com os bordados "guardados". 

Materiais e técnicas: Conforme mencionado no conceito, a memória e a cultura material foram

levadas em consideração para a escolha dos materiais e das técnicas exploradas. Para os tecidos, a escolha se deu a fim de trabalhar a mistura de materiais mais pesados com materiais mais leves. Observando as peças que a família tinha em seu acervo e nas fotografias, percebe-se essa mistura e também a presença de tecidos como o veludo, linho, lã e seda. Embora sejam tecidos nobres e duradouros, não oferecem praticidade, visto que não possuem elastano, amassam com muita facilidade e costumam apresentar preço elevado no mercado. Ainda assim, a ideia para os materiais é que eles trouxessem vínculo com aqueles utilizados nas peças da família, seja na textura ou no aspecto visual. Dessa forma, através de pesquisa de mercado, optou-se pela utilização de três tecidos, demonstrados na figura 24. Com relação aos aviamentos, procurou-se utilizar elementos funcionais como o zíper nas versões metálico, metálico dupla face e invisível. Para ornamentação das peças utilizou-se a fita de gorgurão tanto em acabamentos em viés quanto em detalhes como alças para amarrações. Pode-se conferir detalhamento dos aviamentos na figura 25. Além dos materiais descritos acima, utilizou-se a técnica do bordado tipográfico e de ponto cruz nas peças da coleção. Os bordados foram feitos através de maquinário semi - industrial e serão detalhados no item 5.2.4.

FIGURA 24 - TECIDOS UTILIZADOS

Fonte: a autora (2016).

FIGURA 25 - AVIAMENTOS UTILIZADOS

Fonte: a autora (2016).

5.2.3 Planejamento 

Parâmetros da coleção Segundo Treptow (2013), o mix de produtos refere-se à variedade de peças

presentes em uma coleção ou em uma empresa. O mix está relacionado com o porte da empresa e da coleção a ser lançada. Nele é possível classificar as peças como tops, bottons, singles e sobreposição, além de definir quais tecidos vão ser utilizados e cada um prevendo um melhor aproveitamento dos materiais. Como o projeto trata de uma coleção cápsula, o mix conta com 7 peças divididas no quadro a seguir: QUADRO 10 - MIX DE COLEÇÃO

Fonte: a autora (2016).

Além da divisão dos produtos no mix de coleção, também é importante dividilos no mix de moda. O mix de moda identifica e organiza os produtos em três categorias: o básico, fashion e vanguarda, ou seja, em peças funcionais que costumam ter mais aceitabilidade, em modelos que trazem mais tendência de moda através de estampas, padronagens e formas e em modelos com características conceituais que chamam mais a atenção do público, respectivamente. A divisão do mix de moda pode ser visualizado no quadro 11:

QUADRO 11 - MIX DE MODA

MIX DE MODA Produto Tops

Bottons

Singles

Sobreposição

Categoria

Faixa de R$

Regata Laços

Básico

R$ 89,00 a 139,00

Bata Folclore

Fashion

R$ 129,00 a 169,00

Saia Flores

Vanguarda

R$ 169,00 a 219,00

Calça Memória

Básico

R$ 119,00 a 179,00

Vestido Memória

Fashion

R$ 99,00 a 159,00

Vestido Flores

Vanguarda

R$ 299,00 a 359,00

Jaqueta Flores

Fashion

R$ 219,00 a 289,00

Fonte: a autora (2016).

Os valores apresentados foram estimados de acordo com o custo dos tecidos, confecção e valor agregado de acordo com a categoria do produto. 5.2.4 Desenvolvimento 

Geração e seleção Em todos os projetos de design existe a etapa em que há a geração de

alternativas para que se chegue a um resultado satisfatório no produto final. Na coleção cápsula não foi diferente e alguns esboços foram gerados antes da seleção das alternativas finais, conforme demonstra a figura26. A geração de alternativas foi de suma importância para que fosse possível chegar a um resultado que trouxesse, de certa forma, a releitura das peças da família e a memória nelas contida, porém com características contemporâneas. Alguns rascunhos desse processo estão demonstrados na figura 26.

FIGURA 26 - ESBOÇOS DA COLEÇÃO

Fonte: a autora (2016).

Após a definição das peças e looks que compõe a coleção, foi desenvolvido desenho técnico das mesmas com o intuito de detalhar as características de cada item da coleção. Os desenhos técnicos podem ser visualizados nas imagens a seguir.

FIGURA 27 - DESENHOS TÉCNICOS DAS PEÇAS

Fonte: a autora (2016).



Experimentações A etapa de experimentação se faz necessária para que seja possível atingir o

resultado esperado em cada detalhe das peças da coleção. Conforme mencionado anteriormente, o bordado foi e é uma característica muito presente na família Leszczynski, sendo um importante transmissor da memória e da cultura. Assim, optou-se por utilizar o bordado de duas maneiras diferentes. Em ambos os casos o maquinário utilizado foi uma Brother EntrepreuneurPR650e.

FIGURA 28 - MÁQUINA UTILIZADA NOS BORDADOS

Fonte: a autora (2016).

a) Bordado tipográfico: nesse caso, os bordados foram criados a partir de trechos escritos pela terceira geração da família, IzabelaLeszczynski. A partir de trechos da entrevista, foram selecionadas algumas frases para que a Izabela transcrevesse a mão com papel e caneta. Após a escrita à mão, os textos foram digitalizados, alguns trechos selecionados e transformados em vetor através do software gráfico Corel Draw X8 e, após, convertidos para matriz de bordado através do software Wilcom ES. Esse processo pode ser visualizado nas imagens a seguir:

FIGURA 29 - FRASES DIGITALIZADAS

Fonte: A autora (2016).

FIGURA 30 - FRASES VETORIZADAS NO COREL DRAW X8

Fonte: A autora (2016).

FIGURA 31 - MATRIZ DO BORDADO NO SOFTWARE WILCOM ES

Fonte: a autora (2016).

Após realizar esse processo e chegar à matriz do bordado foram realizados alguns testes para verificar a qualidade de execução. A aplicação do bordado tipográfico foi feita nas fitas de gorgorão, portanto era necessário certificar de que o aquinário seria capaz de bordar diretamente em uma fita, visto que o procedimento mais comum é o bordado diretamente sobre o tecido. Assim, o primeiro teste não obteve resultado satisfatório, pois a largura da fita não foi adequada, bem como o tamanho do escrito do bordado e a definição do mesmo, prejudicando a legibilidade das frases (figura 32).

FIGURA 32 - TESTE DO BORDADO TIPOGRÁFICO

Fonte: a autora (2016).

Após o primeiro teste foram realizados alguns ajustes, tanto no arquivo em vetor do Corel Draw, quanto na matriz do bordado. Além disso, optou-se por utilizar uma fita de gorgorão mais larga, de 22mm. Um novo teste foi feito e o resultado atingido foi satisfatório. As frases foram todas bordadas em sequência e foi utilizado aproximadamente 14 metros de fita com as frases escritas pela dona IzabelaLeszczynski.

FIGURA 33 - RESULTADO SATISFATÓRIO DO BORDADO TIPOGRÁFICO

Fonte: a autora (2016).

Por fim, foi necessário, também, aumentar a largura da fita utilizada, pois facilitaria para o acabamento no interior das peças. Algumas peças como o Vestido e a Calça Memória receberam as fitas para acabamento em viés nas costuras abertas do interior das peças (figura 34)

FIGURA 34 - AVESSO DO VESTIDO MEMÓRIA COM AS FITAS APLICADAS

Fonte: a autora (2016).

b) Bordado ponto-cruz: dado que é uma técnica muito presente na família, tendo sido ensinada de mãe para filha e, até para neta, procurou-se explorar esse tipo de bordado na coleção. A técnica original que a Izabela costumava utilizar é o bordado à mão, sobre tecidos com superfície de trama aberta para conseguir reproduzir corretamente a sequência dos pontos cruzados. A fim de viabilizar o bordado de forma industrial e torná-lo mais comercial, a técnica foi adaptada para que pudesse ser reproduzida com maquinário apropriado, sento utilizada, novamente, a Brother Entrepreuneur PR650e.

O processo para execução foi semelhante ao utilizado para as fitas bordadas. Primeiramente foi selecionada uma flor dentre várias bordadas pela própriaIzabela. O modelo foi fotografado e adaptado para ser vetorizado no software Corel Draw X8. Após o arquivo foi salvo em formato JPG e importado no software Wilcom ES na extensão Cross Stich. Foi necessário realizar ajuste nas cores, pois a máquina possui limitação de 6 cores. Esse processo pode ser conferido nas imagens a seguir:

FIGURA 35 - FOTOGRAFIA DO MODELO DA FLOR BORDADA PELA IZABELA

Fonte: a autora (2016).

FIGURA 36 - FLOR VETORIZADA NO SOFTWARE COREL DRAW X8

Fonte: a autora (2016)

FIGURA 37 - MATRIZ DA FLOR NO SOFTWARE WILCOM ES/CROSS STICH

Fonte: a autora (2016).

Após realizado esse processo, foi feito o primeiro teste para verificar o tamanho e a proporção dos pontos. O primeiro teste não levou em consideração as cores finais, o foco era averiguar os tamanhos.

FIGURA 38 - TESTE DA FLOR BORDADA EM PONTO CRUZ

Fonte: a autora (2016).

Através desse teste verificou-se que a proporção entre os pontos cruz estava satisfatória, porém a matriz do bordado poderia ser maior, ou seja, o tamanho total da flor poderia aumentar. Além disso, percebeu-se a necessidade de utilizar uma entretela solúvel ao invés da entretela normal no caso dos bordados sobre o tecido Plume, pois o tecido é muito transparente e o acabamento não ficaria como o desejado. Providenciadas as devidas correções/ajustes foram definidas as seis cores e os bordados começaram a ser executados. Essa técnica foi utilizada tanto nas peças feitas em plume quanto nas peças feita em veludo, sendo o resultado satisfatório em ambos os tecidos, mesmo possuindo características tão díspares.

FIGURA 39 - BORDADO SENDO EXECUTADO NO PLUME

Fonte: A autora.

FIGURA 40 - BORDADO SENDO EXECUTADO NO VELUDO

Fonte: A autora.

Por fim, para o encaixe correto da posição dos bordados, os mesmo foram feitos tanto com o molde riscado sobre o tecido encaixado no bastidor da máquina, como diretamente sobre a peça já finalizada. É necessário atenção na hora de encaixar o bastidor e programar o correto posicionamento, pois em alguns momentos a flor foi utilizada espelhada e, em outros, levemente inclinada, a fim de conferir fluidez e dinamismo às peças. 

Confecção Dando sequência às etapas de desenvolvimento das peças da coleção, tem-

se a etapa de confecção dos modelos. Esse processo, em termos gerais, envolve a etapa de criação dos moldes, corte e costura das peças. Primeiramente os moldes foram criados, com base nos desenhos técnicos, através do software Audaces para, posteriormente, serem impressos e colocados sobre os tecidos como guia para o corte.

FIGURA 41 - MOLDES NO SOFTWARE AUDACES

Fonte: a autora (2016).

Após concluir as modelagens e o corte nos tecidos, a próxima etapa é a confecção. Para a coleção foi utilizado maquinário industrial, sendo necessárias a máquinas Reta e Overloque.

O processo de confecção foi terceirizado, porém acompanhado do início ao fim. Esse acompanhamento é fundamental para que o resultado esperado seja atingido. Conforme as peças foram ficando prontas elas eram provadas a fim de verificar se era necessário algum ajuste (figura 42).

FIGURA 42 - CONFECÇÃO E PROVA DAS PEÇAS EM PLUME

Fonte: A autora (2016).

Por fim as peças foram passadas e organizadas para que pudessem ser fotografadas. As roupas que receberam bordados precisaram ser lavadas para remover a entretela solúvel completamente e garantir o acabamento esperado.

5.2.5 Comunicação 

Ilustração Considera-se a comunicação como um dos pilares para que uma coleção de

moda atinja o público alvo e com ele estabeleça elos que o motivem a adquirir os produtos. Um dos diferenciais apresentados na coleção do projeto é a usabilidade das peças, que trazem várias combinações entre si além de explorar os lados avessos como direitos e vice versa. Para tanto, uma das formas adotadas para comunicar essas formas de utilização do produto foi a ilustração. Nas figuras a seguir foram demonstrados os 12 looks possíveis de compor a partir das 7 peças da coleção.

FIGURA 43 - CROQUIS DA COLEÇÃO

Fonte: A autora (2016).

FIGURA 44 - CROQUIS DA COLEÇÃO

Fonte: A autora (2016).

FIGURA 45 - CROQUIS DA COLEÇÃO

Fonte: A autora (2016).



Campanha A campanha deve abordar a coleção e o seu conceito através de ferramentas

como fotografia, vídeo e catálogo. Para Treptow é "importante que o designer transmita claramente qual o tema da coleção e o público a que se destina, pois é preciso que todos os materiais transmitam a mesma mensagem" (2013, p. 189). Dessa maneira a campanha da coleção se deu, primeiramente, através da escolha de um nome para a coleção. Considera-se importante que o nome seja claro, compreensível e que traga indícios do que se trata a coleção, ou seja, esteja relacionado com o tema. Para tanto, o nome foi definido como "Coleção Memória". A partir de então, as pesquisas foram direcionadas para que a campanha ganhasse corpo e contasse com imagens fotográficas de alta qualidade. Buscou-se, primeiramente, o contato com um bom fotógrafo, sendo selecionado para o projeto o fotógrafo curitibano Paulo Cibin. Posteriormente estabeleceu-se um diálogo com o fotógrafo a fim de selecionar uma locação que estivesse relacionada com o tema da coleção e que tivesse uma iluminação adequada para que o resultado das fotos fosse satisfatório. Chegou-se, então, no Restaurante Nelbe (figura 46), localizado em Curitiba na Praça Osório. Trata-se de uma residência antiga que conseguiria transmitir a ideia de passado para as fotos da coleção, porém sem que essa mensagem fosse passada de forma literal. Decidiu-se utilizar uma das salas do restaurante para a sessão fotográfica, realizada no dia 8 de novembro de 2016, às 7 horas.

FIGURA 46 - SALA DO RESTAURANTE NELBE

Fonte: A autora (2016).

A busca por uma modelo que tivesse relação com o tema também é importante. A modelo fotografada foi a Marcella Jenichen, da agência Mega Models de Curitiba. Marcella possui uma beleza branca e que se relaciona com a beleza dos membros da família que participaram do projeto. A sua produção contou com o trabalho da maquiadora Juliana Miranda, que realçou os traços da modelo e a produziu com uma maquiagem leve e romântica, dialogando com as preferências do público alvo (figura 47). FIGURA 47 - PRODUÇÃO DA MODELO MARCELLA

Fonte: A autora (2016).

FIGURA 48 - MAKING OF DAS FOTOS DA CAMPANHA

Fonte: A autora (2016).

FIGURA 49 - MAKING OF DAS FOTOS DA CAMPANHA

Fonte: A autora (2016).

Por fim, após a sessão fotográfica, as fotos receberam um tratamento (figura 50) e contaram com intervenções tipográficas, em que foram utilizadas frases escritas pela dona Izabela Leszczynski a partir da sua história e da sua relação com as roupas que fez e herdou. FIGURA 50 - FOTO DA CAMPANHA

Fonte: A autora (2016).



Mídias As mídias tratam das formas com quem a campanha e a coleção serão

divulgadas. Envolvem tanto materiais impressos como materiais que envolvem a tecnologia para divulgação, tais como mídias sociais e vídeos. A coleção memória foi trabalhada de forma que atingisse o público alvo, utilizando linguagem do presente para comunicar os valores e conceitos da coleção. Portanto, foi desenvolvido um catálogo com um release da coleção e com as fotos da campanha, demonstrando as diferentes formas de uso dos produtos. Além disso, considerando a relação da moda contemporânea e do público com a tecnologia, utilizou-se como uma das formas de divulgação GIFs² com a demonstração dos produtos para serem divulgados em mídias sociais, tais como o Instagram (figura 50). FIGURA 51 - GIF DA COLEÇÃO NO INSTAGRAM

Fonte: A autora (2016).

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GIF é a sigla de GraphicsInterchangeFormat, em tradução livre para o português – Formato para Intercâmbio de Gráficos, trata-se de um formato de imagem animada.

Por fim, a divulgação da campanha contou com a produção de um vídeo, editado pela equipe do estúdio Cenozoica, em que um resumo do processo de construção da coleção foi abordado, trabalhando as características da família, do público alvo e dando ênfase nas peças desenvolvidas. O vídeo pode ser visualizado através do link https://vimeo.com/colecaomemoria.

FIGURA 52 - VIDEO DA COLEÇÃO MEMÓRIA NO VIMEO

Fonte: A autora (2016).

Entende-se que, através dessas diferentes mídias é possível comunicar o conceito da coleção e unificar a mensagem a ser passada, atingindo o público alvo e influenciando na decisão do consumidor final. 5.3 VALIDAÇÃO COM O PÚBLICO

A etapa de validação com o público envolve o segundo momento das entrevistas, em que dialoga-se com a terceira geração, representada por UlianaKuczynski. O objetivo é compreender de que forma a geração atual interpreta a memória e a cultura material que lhe foram transmitidas, bem como verificar se essa geração identifica e estabelece relação com esses conceitos nas roupas desenvolvidas para a coleção cápsula. Para tanto, a elaboração da entrevista foi dividida em dois momentos. Primeiramente as perguntas envolvem a relação de Uliana com as peças de vestuário, bem como costumes e tradições, que lhe foram passadas através da sua

avó Izabela e da sua mãe Oksana. Em um segundo momento as perguntas foram direcionadas para verificar como Uliana, também identificada aqui como público alvo do projeto, enxerga as roupas desenvolvidas e o que elas comunicam acerca da memória e da cultura material familiar (quadro 12).

QUADRO 12 - PERGUNTAS GERAÇÃO 3

Fonte: A autora (2016).

A entrevista foi realizada na residência de Uliana, no dia 8 de novembro de 2016, às 19h. Durante a entrevista as respostas foram gravadas através do smartphone iPhone 6s e transcritas para o quadro 11.

QUADRO 13 - RESPOSTAS GERAÇÃO 3

Fonte: A autora (2016).

Através das respostas dadas por Uliana, percebe-se o quanto as roupas da família representam sobre a sua avó e sobre a cultura ucraniana e que o ato de

guardar essas peças e objetos se equivale a decisão de guardar uma relíquia, posto que para ela trata-se de algo de valor inestimável, que merece um grau maior de atenção e cuidado. Verifica-se, também, que Uliana se identificou com as peças desenvolvidas para a coleção cápsula, chegando, em alguns momentos, a se emocionar com os bordados tipográficos inspirados na história e na letra da sua avó Izabela. Outro ponto importante é a maneira como a entrevistada respondeu sobre as formas que utilizaria os produtos desenvolvidos. Por fim, nota-se, que o público se identificou com as peças e também compreendeu as diversas maneiras com que elas podem ser utilizadas, listando ocasiões, formas e acessórios complementares.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Neste trabalho constatou-se que o cenário atual da moda necessita refletir a respeito da produção desenfreada e do consequente consumo exacerbado de produtos pouco duradouros, seja pela qualidade, seja pela ausência de um conceito ou vínculo emocional com os seus usuários. Diante disso, teve-se como objetivo norteador a utilização da memória e da cultura material em uma coleção de moda como elemento de diferenciação, voltado à criação de produtos que carreguem valores simbólicos, capazes de se diferenciar no mercado e estabelecer elos com os consumidores, tornando-se mais duradouros. A partir de então, encontrou-se como caminho o estudo da memória e da cultura material em um núcleo familiar, envolvendo três gerações de uma mesma família. Adotou-se como metodologia a entrevista semi-estruturada com os membros da família, questionando-os sobre as peças do vestuário que perpassaram as gerações, a fim de identificar como a memória e a cultura ali se expressavam e interpretá-las durante o processo criativo da coleção. Ademais, o público alvo foi identificado por meio da terceira geração da família, pois se relaciona com o contexto da moda contemporânea e recebe as memórias das gerações anteriores reinterpretando-as. Assim, as peças da coleção intitulada Memória foram desenvolvidas com o objetivo de atingir esse público, fazendo com que ele se identifique com produtos que trazem os conceitos de memória e cultura material. Através da etapa de validação com o público concluiu-se que a apropriação desses conceitos foi percebida como elemento de diferenciação, causando identificação por parte do público, que expressou emoção e interesse em adquirir os produtos desenvolvidos. Por fim, destaca-se como um dos pontos atingidos por esse trabalho a aplicabilidade da metodologia adotada pelo projeto no desenvolvimento de outros produtos de design e de moda.

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