Thalita Bonfim - Consumo na terceira idade: um olhar sobre o idoso contemporâneo by Design Moda SENAI

FACULDADE DE TECNOLOGIA SENAI CURITIBA TECNOLOGIA EM DESIGN DE MODA THALITA MARIA BONFIN

CONSUMO NA TERCEIRA IDADE: UM OLHAR SOBRE O ESTILO E O COMPORTAMENTO DO IDOSO CONTEMPORÃ&#x201A;NEO

CURITIBA 2016

THALITA MARIA BONFIN

CONSUMO NA TERCEIRA IDADE: UM OLHAR SOBRE O ESTILO E O COMPORTAMENTO DO IDOSO CONTEMPORÂNEO

Trabalho apresentado para a obtenção de grau em Tecnólogo em Design de Moda, Curso de Tecnologia em Design de Moda da Faculdade de Tecnologia SENAI Curitiba. Orientador: Prof.ª Patrícia Gaspar

CURITIBA 2016

THALITA MARIA BONFIN

CONSUMO NA TERCEIRA IDADE: UM OLHAR SOBRE O ESTILO E O COMPORTAMENTO DO IDOSO CONTEMPORÂNEO

NOTA FINAL DO TRABALHO: 8,0

___________________________________________

Prof.ª Esp. Patrícia Gaspar Orientadora – SENAI CURITIBA.

___________________________________________

Prof. Esp. Rafael Carvalho Machado

___________________________________________

Prof. Esp. Kezia Silva

Curitiba, 29 de novembro de 2016.

Ao JoĂŁo, com todo meu amor e carinho.

AGRADECIMENTOS

Aos meus pais, pelo amor, incentivo e apoio incondicional. Ao João, meu maior incentivo diário, principalmente na busca de ser uma pessoal melhor. Agradeço, em especial, minha mãe, que me apoiou e incentivou nas horas difíceis. E, ao meu pai, que apesar das dificuldades me fortalece e que é muito importante para mim. Obrigada meus irmãos, Vinicius, Pedro e Sophia, pelo apoio em todos os momentos. Tia Wilma e Tio Polaco pela contribuição valiosa e pelo apoio incondicional em todos os momentos da minha vida, sempre cuidando de mim como uma filha e, agora fazendo o mesmo pelo João. A Vó Diva, nossa amiga e musa, que reza por todos nas quartas feiras sem descanso. As minhas amigas, Talita, Evelise, Rafael e Dan, por uma vida de risadas e companheirismo. Fran, muito obrigada pela ajuda, pois sem a sua colaboração nada disso seria possível. Meus sinceros agradecimentos aos meus amigos Matheus e Dyego, companheiros de trabalhos e irmãos na amizade, principalmente nesse período de formação, mas que estarão presentes em minha vida daqui para frente. E, por fim, ao Marcelo, que caminhou ao meu lado nesses três anos, me ajudando e incentivando todos os dias, fazendo com que eu buscasse olhar sempre a frente e não me deixando desistir.

Obrigada a todos que fizeram parte dessa conquista!

“Ninguém nasce mulher: torna-se mulher” Simone de Beauvoir (1980, p. 9) em “O Segundo Sexo”.

RESUMO

O público da terceira idade e, principalmente, o composto por mulheres está crescendo e, ganhando cada vez mais destaque no contexto do consumo, pois se encontra em busca de novas experiências e de produtos diferentes que os satisfaçam. Entretanto, nos dias de hoje, a referida parcela da população não é analisada como um consumidor ativo, sendo necessária a mudança deste paradigma para a formatação de produtos que atinjam o público a ser analisado. Logo, o presente estudo tem como objetivo central desenvolver uma coleção cápsula a partir da análise do estilo e do comportamento das mulheres contemporâneas inseridas no segmento da terceira idade e, que participam de bailes voltados a este público. Consequentemente, empregou-se como metodologia, a pesquisa

bibliográfica,

aplicação

questionários,

tanto

online

quanto

presencialmente, e a observação não participante. No contexto dos resultados das pesquisas analisadas, cabe destacar que o estilo clássico é o predominante no cenário dos bailes que ocorrem em Curitiba e Região Metropolitana, sendo então desenvolvida uma coleção cápsula de roupas para as mulheres que se enquadram neste estilo e, que participam ativamente de bailes dançantes.

Palavras-chave: Terceira Idade; Moda; Comportamento de Consumo; Bailes Dançantes.

ABSTRACT

Older people, especially women, are growing and gaining more prominence in the context of consumption, because they are looking for new experiences and different products that satisfy them. However, nowadays, this portion of the population is not analyzed as an active consumer, and it is necessary to change this paradigm to the formatting of products that reach this public. Therefore, the main objective of this study is to develop a capsule collection based on the analysis of the style and behavior of contemporary women inserted in the segment of the elderly and who participate in dances aimed at this public. Consequently, the methodology used was bibliographic research, the application of questionnaires, both online and in person, and the non-participant observation. In the context of the surveysâ&#x20AC;&#x; results, it should be pointed out that the classic style is the predominant one in the scenario of the dances that take place in Curitiba and Metropolitan Region, and in addition was being developed a capsule collection of clothes for the women who fit in this style and who participate actively of the dances.

Key Words: Third Age; Fashion, Consumer Behavior; Dancing.

LISTA DE FIGURAS FIGURA 1: MODA DA TERCEIRA IDADE ............................................................................................ 13 FIGURA 2: LINHA DO TEMPO DOS CONCEITOS DE MARKETING ................................................. 16 FIGURA 3 NOVO DEPARTAMENTO DE MARKETING....................................................................... 18 FIGURA 4: MODELO SIMPLIFICADO DO PROCESSO DE MARKETING ......................................... 21 FIGURA 5: VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE .............................................................................. 24 FIGURA 6: TAREFAS NA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO .............................................................. 30 FIGURA 7: ESTÁGIOS DO PROCESSO DE CONSUMO ................................................................... 34 FIGURA 8: CÍRCULO DA ANÁLISE DO CONSUMIDOR ..................................................................... 35 FIGURA 9: TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR..................................................................... 36 FIGURA 10: CICLO DE VIDA DA MODA ............................................................................................. 42 FIGURA 11: FOTOGRAFIAS DOS ESTILOS ....................................................................................... 66 FIGURA 12: MULHERES DA TERCEIRA IDADE NA INTERNET ....................................................... 75 FIGURA 13: MULHERES NA INTERNET X NOS BAILES ................................................................... 76 FIGURA 14: PEÇAS DO PÚBLICO - ALVO: ESTILO CLÁSSICO ....................................................... 78 FIGURA 15: PAINEL DE INSPIRAÇÃO ................................................................................................ 79 FIGURA 16: TECIDOS .......................................................................................................................... 81 FIGURA 17: AVIAMENTOS .................................................................................................................. 82 FIGURA 18: CORES ............................................................................................................................. 83 FIGURA 19: MODELOS DE VESTIDO ................................................................................................. 86 FIGURA 20: MODELO DE CONJUNTOS ............................................................................................. 87 FIGURA 21: MODELOS - ESTILO CLÁSSICO .................................................................................... 88 FIGURA 22: MODELOS DA COLEÇÃO - ESTILO CLÁSSICO ............................................................ 88 FIGURA 23: FICHA TÉCNICA .............................................................................................................. 89

LISTA DE FOTOS FOTO 1: REPRESENTAÇÃO DO ESTILO CLÁSSICO........................................................................ 72 FOTO 2: MODELO CONFECCIONADO ............................................................................................... 91

LISTA DE QUADROS

QUADRO 1: VARIAVÉIS DA SEGMENTAÇÃO ................................................................................... 28 QUADRO 2: TIPOS DE SEGMENTAÇÃO. ........................................................................................... 29 QUADRO 3: POSICIONAMENTO......................................................................................................... 31 QUADRO 4 ABORDAGENS DE POSICIONAMENTO ......................................................................... 31 QUADRO 5: FATORES DE INFLUÊNCIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR .................. 37 QUADRO 6: INFLUÊNCIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR ........................................ 38 QUADRO 7: CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES ..................................................................... 43 QUADRO 8: DIMENSÕES DE ATITUDES EM RELAÇÃO À MODA ................................................... 44 QUADRO 9: FATORES DE INFLUÊNCIA NO CONSUMO DE MODA DA TERCEIRA IDADE .......... 47 QUADRO 10: VANTAGENS E DESVANTAGENS DO QUESTIONÁRIO ............................................ 51 QUADRO 11: LISTA DE BAILES PARA TERCEIRA IDADE ................................................................ 52 QUADRO 12 VANTAGENS E DESVANTAGENS DA OBSERVAÇÃO NÃO PARTICIPANTE............ 53 QUADRO 13: COLEÇÃO CÁPSULA .................................................................................................... 84 QUADRO 14: MIX DA COLEÇÃO......................................................................................................... 85

LISTA DE GRÁFICOS GRÁFICO 1: CIDADE DE ORIGEM ...................................................................................................... 56 GRÁFICO 2: MEIO DE DESLOCAMENTO .......................................................................................... 56 GRÁFICO 3: FREQUÊNCIA DE IDA AOS BAILES .............................................................................. 57 GRÁFICO 4: COMPRA DE ROUPAS PARA O BAILE ......................................................................... 58 GRÁFICO 5: ROUPAS QUE VESTEM PARA O BAILE ....................................................................... 58 GRÁFICO 6: ESTILOS DE VESTUÁRIO .............................................................................................. 59 GRÁFICO 7: ASPECTOS RELEVANTES PARA A AQUISIÇÃO DE VESTUÁRIO ............................. 60 GRÁFICO 8: ESTILOS - FREQUENCIA DE PARTICIPAÇÃO ............................................................. 61 GRÁFICO 9: CATEGORIAS DE LOJAS ............................................................................................... 62 GRÁFICO 10: LOJAS ............................................................................................................................ 63 GRÁFICO 11: TIPOS DE VESTUÁRIO ................................................................................................ 64 GRÁFICO 12: ASPECTOS DESCONFORTÁVEIS DO VESTUÁRIO .................................................. 64 GRÁFICO 13: ASPECTOS CONFORTÁVEIS DO VESTUÁRIO ......................................................... 65 GRÁFICO 14: CORES PREFERIDAS .................................................................................................. 66 GRÁFICO 15: FREQUNCIA DE PARTICIPAÇÃO – ESTILO CLÁSSICO............................................ 67 GRÁFICO 16: FREQUÊNCIA DE COMPRA DE ROUPAS PARA O BAILE – ESTILO CLÁSSICO .... 68 GRÁFICO 17: LOCAL DE COMPRA DE VESTUÁRIO – ESTILO CLASSICO .................................... 68 GRÁFICO 18: LOJAS - ESTILO CLÁSSICO ........................................................................................ 69 GRÁFICO 19: TIPO DE ROUPA USADA NO BAILE – ESTILO CLÁSSICO ....................................... 69 GRÁFICO 20: ROUPAS NÃO CONFORTAVEIS – ESTILO CLÁSSICO ............................................. 70 GRÁFICO 21: ASPECTOS CONFORTÁVEIS - ESTILO CLÁSSICO .................................................. 71 GRÁFICO 22: CORES PREDOMINANTES – ESTILO CLÁSSICO ..................................................... 71

SUMÁRIO

1 INTRODUÇÃO ................................................................................................... 11 1.1 PROBLEMATIZAÇÃO DA PESQUISA ........................................................... 13 1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA .......................................................................... 14 1.2.1 Objetivo Geral ............................................................................................. 14 1.2.2 Objetivos Específicos .................................................................................. 14 2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA ......................................................................... 15 2.1 MARKETING: PANORAMA EVOLUTIVO E CONCEITUAL ........................... 15 2.1.1 A IMPORTÂNCIA DOS PROCESSOS DE ENTREGA E DE VALOR PARA O CLIENTE NO CONTEXTO DO MARKETING........................................................ 21 2.1.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: COMO DIRECIONAR O PRODUTO PARA UM PÚBLICO ESPECÍFICO ........................................................................... 27 2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM CONTEXTO ....................... 32 2.2.1 O Comportamento do Consumidor e o Mundo da Moda............................. 39 2.2.2 O Segmento da Terceira Idade e o Consumo da Moda .............................. 45 3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS .......................................................... 49 3.1 METODOLOGIA DE PESQUISA: DEFININDO O PÚBLICO-ALVO ............... 49 4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS: PÚBLICO-ALVO .................. 54 4.1 QUESTIONÁRIOS E OBSERVAÇÃO NÃO PARTICIPANTE......................... 54 4.1.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS: AMOSTRA GERAL .................... 55 4.1.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS: PÚBLICO-ALVO ........................ 60 5 COLEÇÃO CÁPSULA: MODA FEMININA PARA TERCEIRA IDADE. ............ 73 5.1 PÚBLICO-ALVO ............................................................................................. 74 5.2 TEMA E CONCEITO DA COLEÇÃO CÁPSULA ............................................ 78 5.3 DEFINIÇÃO DE MATERIAIS E CORES ......................................................... 80 5.3.1 Tecidos ....................................................................................................... 80 5.3.2 Aviamentos ................................................................................................. 81 5.3.3 Cores .......................................................................................................... 82 5.4 PLANEJAMENTO DA COLEÇÃO .................................................................. 83 5.5 FICHA TÉCNICA ............................................................................................ 89 6 CONSIDERAÇÕES FINAIS ............................................................................... 92 REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS ......................................................................... 95 ANEXOS ................................................................................................................. 102

1 INTRODUÇÃO

A moda deve ser compreendida, de acordo com Craik (2009) como um ato performativo, através do qual a identidade é transmitida mediante a maneira como cada um se veste, dos seus gestos, expressões movimentos, ou outros elementos que podem ser associados desempenhando, desse modo, um forte papel social. Nesse sentido, a definição de um público-alvo, no contexto da moda, é uma tarefa complexa

árdua,

porém

fundamental para

desenvolvimento

comercialização de produtos que consigam enfrentar a competição existente no mercado (OLIVEIRA, SILVA, CASTELAN, 2014). O „produto da moda‟ baseia-se na seguinte premissa: quanto maior é o valor atribuído ao objeto, maior será o desejo do ter provocado no individuo. Logo, “quando os consumidores percebem que têm uma necessidade, o impulso interior para atendê-la é chamado de motivação” (CHURCHILL; PETER, 2000, p. 147). E, a motivação torna-se a premissa para a aquisição dos produtos e/ou serviços ofertados pelas empresas. Consequentemente

pode-se

inferir

que

moda

fenômeno

comportamental generalizado, em um contexto tanto social quanto cultural, no qual há a perseguição de um estilo que para os consumidores é considerado apropriado em determinado momento. Configurando-se mediante as mudanças nas escolhas de um grupo de pessoas que, de certa maneira, buscam constantemente encontrar-se à frente havendo, também, um processo que confere aceitação àqueles que se adéquam a tal moda (SPROLES, 1974). Em tal conjuntura, surgem as pessoas inseridas no contexto da terceira idade e, que cada vez mais, vem ganhando espaço no consumo, principalmente ao que diz respeito à moda. De acordo com o Censo, realizado em 2010 pelo Instituto Brasileiro de Geografia e Estatística (IBGE), a população idosa encontrava-se em torno de 20 milhões (faixa que engloba pessoas com 60 anos ou mais), sendo que em 1990, tal número estava em torno de 10 milhões. Segundo a mesma pesquisa, no ano de 2050 haverá ao menos 64 milhões de pessoas que serão inseridas no segmento denominado terceira idade (TERRA, 2012). Ao que diz respeito ao consumo, no contexto da terceira idade, Nicacio e Perez (2012) destacam que um grupo de 15 milhões de consumidores do país encontra-se entre os idosos, equivalendo a 14% da população adulta do Brasil,

devendo chegar até 30 milhões até o ano de 2020. Os autores salientam, ainda, que o poder de compra dos idosos alcança R$ 2,4 bilhões ao ano, ou seja, é um segmento de consumidores que deve ser levado em consideração, bem como ser „respeitado‟ pelo mercado nos dias de hoje. A partir do que se pondera até o momento percebe-se a importância de se analisar a terceira idade no contexto da moda focando-se prioritariamente na moda para a terceira idade feminina. Uma pesquisa mais recente realizada em 2014 pelo Serviço de Proteção ao Crédito e o portal de educação financeira Meu Bolso Feliz, revela que os consumidores com mais de sessenta anos estão gastando cada vez mais. E, contrariando o senso comum, estão comprando mais itens que desejam do que apenas as necessidades básicas do lar. Outra constatação da pesquisa é que mesmo com o aumento do consumo, as empresas e marcas não estão preparadas para atender as exigências oriundas desse segmento de mercado brasileiro, pois cerca de 45% dos entrevistados afirmaram que têm dificuldade de encontrar produtos que sejam compatíveis com a sua idade (i3i, 2014). Azenha e Florência (2012) ponderam que a moda para a terceira idade pode, de certo modo, ser considerada um tabu. De acordo com a pesquisa realizada pelo Serviço de Proteção ao Crédito e Meu Bolso Feliz, há uma demanda significativa para os produtos de moda, principalmente porque essa parcela da população sente falta de peças de vestuário não estereotipadas e que não as façam se sentir inadequadas para a idade (i3i, 2014). Em

corroboração

que

apresenta

pesquisa

explicitada

anteriormente, pode-se apresentar o que destaca a Secretaria de Direitos Humanos do Brasil (s.a, p. 02), em seu documento a respeito dos dados de envelhecimento do país: Novas necessidades foram explicitadas pela pessoa idosa, como de autonomia, mobilidade, acesso a informações, serviços, segurança e saúde preventiva. A fim de atender a essas novas expectativas foram estruturados nos últimos trinta anos instrumentos legais que garantem proteção social e ampliação de direitos às pessoas idosas, num esforço conjunto de vários países.

Esse contexto encontra-se presente na moda, pois os gostos e atitudes da população da terceira idade, prioritariamente das mulheres vem se alterando com o passar dos anos, fazendo com que o mercado passe a prestar mais atenção em tais mudanças. O Portal Coisas de Vó (2016), apresenta algumas imagens que

destacam a „nova‟ moda para a terceira idade, sendo preciso que haja uma maior atenção frente as mais diferentes ideias presentes no contexto da moda. A Figura 01 representa esse contexto ao apresentar os modelos divulgados no Portal Coisas de Vó.

FIGURA 1: MODA DA TERCEIRA IDADE FONTE: PORTAL COISAS DE VÓ (2016).

A partir do que se aborda no presente tópico, cabe apontar os objetivos da presente pesquisa para que, desse modo, possa-se compreender o que tal estudo busca de fato apresentar.

1.1 PROBLEMATIZAÇÃO DA PESQUISA

Como afirmado anteriormente, o público idoso procura lazer, diversão, estilo de vida saudável e qualidade de vida em sua busca pela longevidade. Porém, faltam opções de vestuário que atendam as diferentes ocasiões de uso existentes e, que fazem parte de tal parcela da população. Neste contexto, é necessário identificar o comportamento e a vida social de tal público, prioritariamente o das mulheres que se encontram

terceira

idade.

Para

que,

desse

modo,

haja

melhor

desenvolvimento de produtos direcionados a tal segmento de consumo, é importante se responder à seguinte questão-problema: Quais são os atributos e benefícios mais valorizados pelo público feminino da terceira idade quando deseja comprar uma peça de vestuário para usar ao irem aos bailes dançantes?

1.2 OBJETIVOS DA PESQUISA

A pesquisa tem como tema central a análise do estilo e do comportamento das mulheres contemporâneas na terceira idade, para que desse modo, possa-se desenvolver um projeto específico para tal público-alvo.

1.2.1 Objetivo Geral

Apresentar uma coleção cápsula de roupas para mulheres da terceira idade para o uso em bailes dançantes.

1.2.2 Objetivos Específicos

 Identificar quais públicos, no segmento feminino da terceira idade, que frequentem bailes dançantes em Curitiba e São José dos Pinhais;  Selecionar um público-alvo específico, dentro do segmento da terceira idade feminina, para o desenvolvimento da coleção cápsula.  Verificar quais atributos são mais valorizados em uma peça de vestuário pelo público-alvo escolhido, bem como quais são suas principais carências em relação ao vestuário, quando o utilizam para participar de bailes dançantes.  Desenvolver uma coleção cápsula que englobe os atributos encontrados durante a pesquisa empírica.

A partir do que se apresenta como objetivos da pesquisa, o Capítulo 03 do presente trabalho abordará a metodologia de pesquisa a ser utilizada para o desenvolvimento e o alcance dos objetivos propostos. Em contrapartida, o tópico posterior abordará, essencialmente, a fundamentação teórica da pesquisa, discutindo a respeito dos assuntos principais relacionados à temática.

2 FUNDAMENTAÇÃO TEÓRICA

A fundamentação teórica, também denominada de revisão de literatura, tem como objetivo realizar um levantamento a respeito dos trabalhos existentes acerca da temática proposta para a concretização do trabalho a ser desenvolvido. Segundo Laville e Dione (1990) a fundamentação teórica busca alimentar o conhecimento do pesquisador, refinar suas perspectivas teóricas, precisar e objetivar seu aparelho conceitual. Tal conjuntura torna-se essencial devido ao fato de ser necessário um conhecimento prévio a respeito do que se propõe discutir sobre determinada temática, para que novas ideias possam ser apresentadas e discutidas. Logo, a presente revisão bibliográfica abordará as questões inerentes ao marketing, à percepção de valor, ao comportamento do consumidor e o segmento da terceira idade.

2.1 MARKETING: PANORAMA EVOLUTIVO E CONCEITUAL

Nos dias de hoje, o marketing encontra-se „embutido‟ em todas as ações inerentes a sociedade, tal fato pode ser salientado com a necessidade de destaque tanto das pessoas quanto das organizações em cenários, cada vez mais turbulentos, nos quais a crise encontra-se presente, pois como aponta Quelch e Jocz (2011) empresas que adotam estratégias de marketing fortes terão, tanto no presente quanto no futuro, resultados melhores do que aquelas que realizam cortes indiscriminados e de maneira generalizada. Aaker (2012) aponta, ainda, que nos dias de hoje, todos os mercados são dinâmicos, pois a mudança está no ar em todos os lugares e mudanças afetam as estratégias, principalmente, àquelas relacionadas ao marketing das empresas. Nesse sentido, para se compreender como o marketing passou a ser relevante nas estratégias organizacionais, cabe apresentar a evolução de seus conceitos, sendo tal perspectiva apresentada na Figura 02.

Pós-Guerra

(Década de 1950)

• Mix de Marketing; • Ciclo de Vida do Produto; • Imagem da Marca; • Segmentação do Mercado; • Conceito de Marketing • Auditoria de Marketing

Altos Voos (Década de 1960)

• 4 Os • Miopia de Marketing • Marketing de Estilo de Vida • Ampliação do Conceito de Marketing.

Turbulência (Década de 1970)

• Definição de Mercado Alvo • Posicionamento • Marketing Estratégico • Marketing de Serviço • Marketing Social • Macromarketing.

Incerteza (Década de 1980)

• Batalhas de Marketing • Marketing Global • Megamarketing • Marketing Direto • Marketing de Relacionamento • Marketing Interno.

Marketing One to One (Década de 1990)

• Marketing Emocional • Marketing na Internet • Patrocínio • Ética do Marketing

Voltado para Finanças (Década de 2000)

• Marketing do retorno do investimento • Marketig de valor da marca • Marketing de valor para o cliente • Marketing de Responsabilidade Social • Empoderamento do Cliente • Marketing das mídias sociais • Tribalismo • Marketing da atutencidade • Marketing de Co-criação.

FIGURA 2: LINHA DO TEMPO DOS CONCEITOS DE MARKETING FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM KOTLER, KARTAJAYA E SETIAWAN (2010).

Ao se analisar a figura pode-se inferir que o marketing passou por fases diferentes e hoje, encontra-se no centro das estratégias das organizações que querem se destacar frente aos concorrentes, pois como afirma Kotler e Keller (2012, p. 02): O turbulento cenário econômico vivenciado pelo mundo na primeira década do século XXI desafiou muitas empresas a prosperar financeiramente e, em alguns momentos, até mesmo a sobreviver. Diante de tal realidade o marketing tem desempenhado um papel fundamental no enfrentamento desses desafios, uma vez que finanças, operações, contabilidade e outras funções organizacionais não terão sentido se não houver demanda por produtos (bens e serviços) que seja suficiente para que a empresa obtenha lucro.

Ao se inserir nas organizações, como uma ferramenta contra as turbulências do mercado, o marketing, conforme explicita Gomes e Kury (2013), busca centralizar-se nos aspectos relacionados ao consumidor, tais quais: suas satisfações

e emoções, pois são eles que alavancam os produtos e serviços disseminados pelas estratégias de marketing. Aaker, Kumar e Day (2001) salientam que o marketing é o processo de planejamento e execução da concepção, precificação, promoção e distribuição de ideias, bens e serviços criando, assim, trocas que satisfaçam tanto os consumidores quanto as organizações. Os mesmos autores apontam, ainda, que a concepção do marketing requer que a maximização da satisfação do consumidor com a sua experiência de consumo seja o objetivo central da organização. Rust, Bhalla, Moorman (2011) corroboram com a questão de que os clientes devem ser o centro das estratégias de marketing, ao destacarem que: atualmente, as organizações possuem tecnologias „possantes‟ para a interação e integração com seus clientes, coletando e peneirando as informações mais relevantes a respeito do seu público-alvo, conhecendo seus desejos e necessidades. Logo, a partir de tais tecnologias a empresa deve passar a focar o cultivo de clientes e, não somente a venda dos produtos disponíveis em seu portfólio, pois para se competir nesse ambiente de interatividade agressiva, o foco deve se concentrar em: maximizar o valor vitalício do cliente, ou seja, o consumidor deve ser analisado a partir de uma perspectiva de longo prazo, onde a marca da organização torne-se uma referência para a satisfação de suas necessidades e desejos. Tal perspectiva é reforçada com o que são apresentados em dois conceitos distintos de marketing, o primeiro abordado por Rocha e Christensen (1999, p. 15): Marketing é não somente uma função gerencial, dedicada ao ajuste entre a oferta da organização e as demandas específicas do mercado, utilizando como ferramenta um conjunto de princípios e técnicas. Pode ser visto também, como um processo social, pelo qual são reguladas a oferta e a demanda de bens e serviços para atender às necessidades sociais. É, ainda, uma orientação da administração, uma filosofia, uma visão. Essa orientação reconhece que a tarefa primordial da organização é satisfazer o consumidor, atendendo a suas necessidades, levando em conta seu bemestar no longo prazo, respeitadas as exigências e limitações impostas pela sociedade e atendidas as necessidades de sobrevivência e continuidade da organização

E o segundo pela American Marketing Association (2013, s.p) que destaca “o marketing é a atividade, o conjunto de conhecimentos e os processos de criar, comunicar, entregar e trocar ofertas que tenham valor para consumidores, clientes,

parceiros e sociedade como um todo”

(Traduzido pela autora). Nesse sentido, as

organizações, ao invés de apresentar um departamento de marketing onde se focam a venda dos produtos, devem desenhar um novo departamento, onde os clientes são o foco central das estratégias e pesquisas realizadas, tal como explicita a Figura 03, retirada das ideias de Rust, Bhalla e Moorman (2011).

FIGURA 3 NOVO DEPARTAMENTO DE MARKETING FONTE: RUST, BHALLA E MOORMAN (2011). 1

Marketing is the activity, set of institutions, and processes for creating, communicating, delivering, and exchanging offerings that have value for customers, clients, partners, and society at large (AMA, 2013).

Nessa conjuntura, o marketing holístico se destaca, pois busca colocar o cliente no centro das estratégias mercadológicas das organizações, pois como afirma Kotler e Keller (2012, p. 38): Uma visão de marketing holístico enxerga esse processo como a „integração das atividades de exploração, criação e entrega de valor, com a finalidade de construir, entre os principais interessados, relacionamentos de longo prazo que sejam mutuamente satisfatórios e prósperos‟.

Nesse sentido, a concepção do marketing holístico abrange como característica a importância de todos os aspectos quando se aborda as estratégias e papéis do marketing, sendo que este deve responder aos desejos e as exigências dos consumidores (FILIPE, SIMÕES, FIGUEIREDO, 2014). Kotler e Keller (2012, p. 17) corroboram tal informação ao apontar que: O conceito de marketing holístico se baseia em desenvolvimento, estruturação e implementação de programas, processos e atividades de marketing, com o reconhecimento da amplitude e das interdependências de seus efeitos. Ele reconhece que em marketing “tudo é importante” e que muitas vezes se faz necessária uma perspectiva abrangente e integrada.

Logo, a partir da aplicação dos pressupostos do marketing holístico, as organizações passaram a analisar os clientes como fatores relevantes para o crescimento de sua participação no mercado. Pois, como aponta Kotler e Keller (2012) para compreender os conceitos inerentes ao marketing faz-se necessário abordar e estudar os seguintes princípios: necessidades, desejos e demandas. Ao que diz respeito às necessidades, pode-se inferir que todo o processo de compra passa pelo processo de reconhecimento da necessidade de um indivíduo (PORTELA, s.a). Kotler e Keller (2012) corroboram tal perspectiva ao abordarem que a necessidade está presente no cotidiano da sociedade desde os hábitos até os requisitos básicos de sobrevivência. Os autores apontam, ainda, que o marketing não cria a necessidade no indivíduo, pois a mesma surge, juntamente, com outros fatores sociais e econômicos podendo, desse modo, influenciar o desejo do consumidor. Logo, para que as necessidades tornem-se desejos deve-se haver uma alteração da percepção do indivíduo em relação ao produto ou serviço comercializado, transformando-o de algo corriqueiro para um item imprescindível no

cotidiano do consumidor. A partir de tal situação, muda-se o status de desejo de satisfação para desejo de compra (KOTLER E KELLER, 2012). Kotler (2000, p. 33) destaca, nesta conjuntura, que: As necessidades descrevem exigências humanas básicas. As pessoas precisam de recreação, educação e entretenimento. Essas necessidades se tornam desejos quando são dirigidas a objetos específicos capazes de satisfazê-las. Um norte-americano necessita de comida, mas deseja um hambúrguer, batatas fritas e um refrigerante. Um habitante das ilhas Maurício necessita de comida, mas deseja uma manga, arroz, lentilhas e feijão. Desejos são moldados pela sociedade em que se vive.

Os desejos, nesse sentido, podem ser analisados a partir de aspectos hedônicos e prazerosos para o indivíduo, que ocorre como resultado da cognição individual (KAVANAGH, ANDRADE; MAY, 20052 apud BREI, 2007). Ou seja, os indivíduos não desejam algo banal, corriqueiro, que não traga sensações agradáveis ou prazerosas. Logo, o prazer ou a perspectiva futura de prazer, em suas formas distintas, são marcas inerentes ao ato de desejar (BREI, 2006). Peter e Olson (2009) abordam que o marketing deve satisfazer as necessidades e os desejos do consumidor para gerar lucro as organizações e, para que isso ocorra, faz-se necessário que as empresas mantenham-se conectadas junto ao consumidor para poder atender suas necessidades e desejos. Por essa razão, abordam-se os conceitos referentes às demandas, que de acordo com Kotler e Keller (2012, p. 08) são: “desejos por produtos específicos sustentados pela capacidade de comprá-los”. Pois, o desejo da compra não garante a aquisição de determinado produto por parte do consumidor, sendo assim torna-se relevante que as empresas avaliem não somente quem deseja adquirir seus produtos, mas também as condições que o consumidor se insere e quais fatores influenciam suas decisões. Nesse sentido, o valor para o cliente torna-se essencial para a inserção dos produtos e serviços no mercado, pois a partir dessa perspectiva, como aborda Toledo e Moretti (2016), as organizações buscam analisar a percepção do cliente/consumidor, a partir dos benefícios que abrangem uma série de estímulos, os quais: emocionais e sociais que são influenciadores do seu comportamento. Logo, o

KAVANAGH, D. J.; ANDRADE, J.; MAY, J. Imaginary relish and exquisite torture: The Elaborated Intrusion theory of desire. Psychological Review, 112(2), 446-467, 2005.

próximo tópico destaca tal abordagem, apresentando suas nuances e o emprego desses para a criação de produtos e serviços de qualidade para os consumidores.

2.1.1 A IMPORTÂNCIA DOS PROCESSOS DE ENTREGA E DE VALOR PARA O CLIENTE NO CONTEXTO DO MARKETING

O marketing, ao que diz respeito a sua filosofia, busca criar valor para o mercado,

solucionando

problemas,

suprindo

necessidades

sustentando

relacionamentos. Nesta conjuntura, compreender o mercado e as necessidades inerentes a ele, bem como criar estratégias orientadas para os clientes é relevante, principalmente no contexto da criação de valores para o cliente (KOTLER E ARMSTRONG, 2007). Kotler e Armstrong (2007) apresentam um modelo simplificado do processo de marketing, destacado na Figura 04, para a criação de valor para os clientes.

Criar valor para os clientes e construir relacionamentos com os clientes

Entender o Mercado e as necessidades e os desejos dos clientes

Elaborar uma estratégia de marketing orientada para os clientes

Desenvolver um programa de marketing integrado que proporcione valor superior

Construir relacionamentos lucrativos e criar encatamento nos clientes

Capturar valor dos clientes para gerar lucro e qualidade para os clientes

FIGURA 4: MODELO SIMPLIFICADO DO PROCESSO DE MARKETING FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM KOTLER E ARMSTRONG (2007).

Como pode ser analisado na figura anterior, pode-se inferir que a criação de valor torna-se o centro do marketing e suas estratégias nas organizações. De acordo com Zeithmal (1988), o valor percebido pode ser conceituado como a avaliação total do consumidor a respeito da utilidade do produto e/ou serviço baseando-se, prioritariamente, nas percepções do que é recebido (benefícios) e do que é dado (sacrifícios). Woodruff (1997, p. 142), por sua vez, destaca que:

O valor para o cliente é a preferência e avaliação percebidas de atributos do produto, o desempenho destes atributos, e as consequências de seu uso, que facilitam (ou impedem) o consumidor de atingir seus objetivos e propósitos em situações de uso.

Kotler (2000) afirma que a entrega de valor significa investimentos substanciais em infraestrutura e capacidades da organização. Pois, a missão de qualquer negócio é fornecer valor ao seu cliente, porém sem abrir mão do lucro (KOTLER e KELLER, 2012). Com a gestão do valor percebido as empresas passam a conhecer melhor seus clientes e o mercado no qual eles estão inseridos adequando, desse modo, as abordagens de marketing junto aos consumidores, centrando os argumentos em suas proposições de valor ao invés dos preços (KOTLER, 2000). Sheth, Mittal e Newman (2001) apresentam uma categorização do valor, focando-se na perspectiva do cliente, sendo as quais:  Funcional: um produto ou serviço satisfaz seu propósito físico ou funcional;  Social: um produto ou serviço satisfaz à necessidade social por meio de sua associação a determinados segmentos demográficos, socioeconomicos ou etnoculturais de uma sociedade;  Emocional: o produto ou serviço satisfaz a necessidade criando emoções e sentimentos adequados, tais quais: alegria, amor, respeito, os quais uma pessoa sente quando usufrui de determinado produto ou serviço.  Epistêmica: o produto ou serviço satisfaz a necessidade humana de conhecer ou aprender algo novo;  Situacional: certos produtos ou serviços satisfazem a necessidades que são situacionais ou contingentes em determinado lugar ou tempo.

Nesse sentido, a gestão do relacionamento com o cliente permite à empresa compreender quem são os clientes e como tais se comportam, bem como o que eles precisam ou desejam. Possibilitando, ainda, que a organização responda de maneira apropriada, coerente e rápida as diferentes oportunidades existentes para a atração e retenção de clientes (CHURCHILL Jr., 2000). Churchill Jr. (2003) aponta que os valores se formam, na perspectiva dos clientes, a partir dos beneficios buscados pelos consumidores no momento da compra, sendo os mesmos classificados como:

 Benefícios Funcionais: os valores de utilidade do produto ou serviço.  Benefícios Sociais: respostas positivas, como elogios ou admiração, pelo uso de determinado produto ou serviço.  Beneficios Experimentais: são originados pela sensação de aventura, de frescor, de conforto e bem-estar que certos produtos proporcionam.  Beneficios

Pessoais:

proporcionam

sensação

realização

exclusividade.

Juntamente com os benefícios, Churchill Jr. (2003) pondera que há custos a serem levados em consideração, no contexto da criação de valor para o cliente. Os quais:  Custos Monetários: o total de dinheiro desembolsado pelo cliente para obtenção do produto ou serviço.  Custos Temporais: com a máxima „tempo é dinheiro‟, muitos clientes podem considerar as esperas em filas, entre outros, como um custo muito alto preferindo, desse modo, buscar serviços ou locais de atendimento mais rápidos.  Custos Psicológicos: relacionam-se com o envolvimento do consumidor no processo de compra sendo considerados, em alguns momentos, de alto risco, devido a um alto risco percebido.  Custos Comportamentais: os consumidores levam em conta os desgastes, tais quais: dificuldade de estacionar, filas no caixa, falta de produtos, entre outros.

Nesse sentido, Kotler (2000) propõe que se criem mecanismos que gerenciem melhor os clientes, para que estes não realizem somente a primeira compra, mas para poder mantê-los ao longo de um período de tempo. Logo, uma empresa, considerada moderna, precisa não apenas descobrir quais são seus clientes, mas também envolvê-los com estratégias criativas para que eles continuem consumindo seus produtos e serviços. Nesse sentido, Churchill Jr. (2003), apresenta um esquema onde são destacados as consequencias de um maior valor percebido por parte dos clientes, tal perspectiva é apresentada na Figura 05.

Valor superior para o cliente

Satisfação e Prazer do Cliente

Fidelidade do Cliente

Relações Duradouras e Lucrativas

FIGURA 5: VALOR PERCEBIDO PELO CLIENTE FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM CHURCHILL JR (2003).

Kotler e Keller (2012) dividem o processo de entrega de valor em três fases, as quais: selecionar o valor (lição de casa do marketing antes da criação de qualquer produto); fornecer o valor (características específicas, o preço e a distribuição do produto); e comunicar o valor (força de vendas, internet, propaganda e outras ferramentas de comunicação para o anuncio e a promoção do produto). A partir do que se apresenta a respeito da criação de valor, a análise da experiência do cliente sobre determinado produto e serviço pode ser considerada a chave para a diferenciação em muitas empresas, de acordo com o que aborda MacMillan e McGrath (2002). A experiência do cliente relaciona-se com o consumo de determinado produto ou serviço, sendo que tal ligação acontece por meio da interação entre o cliente e a empresa, podendo ser chamada de co-criação de valor (PRAHALAD, RAMASWAMY, 2004). Tal perspectiva torna-se relevante, pois como afirma Kotler (2000) os clientes hoje são mais difíceis de serem agradados, pois há uma maior facilidade na busca de informações de produtos e serviços, bem como em suas comparações. Verçoza (2013, s.p) salienta a seguinte perspectiva:

O preço já foi por muito tempo o fator principal no momento de definir uma compra, mas atualmente figura como mais um elemento da tríade preço, qualidade e serviço. Por vezes é levado em consideração, mas ouso dizer que sozinho não determina a vontade do cliente. Para além do preço, destaco a qualidade, pois as pessoas não estão mais dispostas a adquirir produtos/serviços que são falhos e que venham a causar dores de cabeça – e nada de subutilização! Por fim, o serviço – e todo o seu conjunto-, provoca o desejo de voltar na empresa, de reviver aquela sensação de satisfação ou de simplesmente espalhar para o maior número possível de pessoas o desprazer tido e, as mídias sociais, a exemplo do facebook, ajudam nesta tarefa. O serviço não acaba com o pagamento pelo “bem”, mas deve continuar numa extensão da relação que a empresa pode estabelecer com o cliente. Muitos chamam isso de pós-venda, mas particularmente acredito que se trata de criar valor: uma ideia que supera velhos paradigmas e envolve o despertar de um vínculo e de uma identidade com o outro.

O marketing holístico, como abordado anteriormente, busca analisar o processo do marketing a partir da integração das atividades de exploração, criação e entrega de valor, com a finalidade de se construir relacionamentos de longo prazo para com os interessados nos produtos e serviços (KOTLER e KELLER, 2012). Logo, segundo Kotler e Keller (2012, p. 38), o marketing holístico aborda três questões básicas de administração, as quais:  Exploração de Valor: como uma empresa pode identificar novas oportunidades de valor.  Criação de Valor: como uma empresa pode criar de forma eficiente novas ofertas de valor promissoras.  Entrega de Valor: como uma empresa pode usar suas capacidades e infraestrutura para entregar as novas ofertas de valor com mais eficiência.

Além do emprego de estratégias de marketing que apresentem o valor dos produtos e serviços para os clientes, as organizações devem se preocupar com seus processos centrais de negócios, para que desse modo, obtenham uma maior vantagem competitiva frente aos concorrentes. Kotler e Keller (2012, p. 37) apontam tais pontos:  Processo de compreensão do mercado: todas as atividades relacionadas à coleta de informações a respeito do mercado, sua disseminação e utilização pela organização.  Processo de desenvolvimento de nova oferta: todas as atividades relacionadas à pesquisa, ao desenvolvimento e ao lançamento de produtos de alta qualidade, com rapidez e dentro do orçamento.  Processo de conquista de clientes: todas as atividades relacionadas à definição de mercados-alvo e à prospecção de novos clientes.

 Processo de gestão de relacionamentos com clientes: todas as atividades relacionadas à construção de relacionamento, ofertas e acordos mais apropriados para cada cliente.  Processo de gestão completa de pedido: todas as atividades relacionadas ao recebimento e à aprovação de pedidos, à expedição pontual de mercadorias e à cobrança de pagamento.

A criação de valor para o cliente passa a ser uma maneira de atrair novos consumidores, além de reter e cuidar daqueles que se encontram no portfolio da empresa. Rust, Zeithmal e Lemon (2001, p. 16) apontam que: O valor a longo prazo da empresa é fortemente determinado pelo valor do relacionamento da empresa com seus clientes, o que chamaremos de valor do cliente (customer equity). [...] O valor do cliente de uma empresa é o total dos valores de consumo do cliente ao longo de sua vida de consumo, naquela empresa. Em outras palavras, devemos perceber esse valor não só em termos da atual lucratividade que este cliente nos proporciona, mas também com relação ao fluxo líquido descontado de contribuição que a empresa irá receber dele ao longo do tempo de toda a sua vida útil de consumo. Essa soma dá o valor total dos clientes da empresa, que chamamos de valor do cliente.

Desse modo, pode-se inferir que o trabalho com os clientes é essencial em qualquer estratégia de marketing, porque os clientes, de modo geral, buscam o melhor produto ou serviço para suprir seus anseios, desejos e necessidades, porém nem todos procuram os mesmos produtos e serviços. Em tal perspectiva, insere-se a segmentação do mercado que divide os consumidores a partir de seu estilo de vida, atividades, interesse e locais de moradia descrevendo, desse modo, quem é tal público e quais são as melhores ofertas a serem apresentadas (KOTLER e KELLER, 2012, AAKER, 2012). Para a real satisfação dos diferentes consumidores, os responsáveis pelo marketing devem pensar em formas de segmentar seus mercados, pois tal perspectiva abrange a maneira de orientar as estratégias, iniciando não com a distinção de possibilidades de produtos, mas com a distinção de interesses ou necessidades dos consumidores (ALVES E CARMO, s.a). Nesse sentido, o subtópico a seguir aborda as características da segmentação de mercado, bem como a maneira que a empresa pode empregar tal perspectiva para se posicionar em um mercado específico.

2.1.2 SEGMENTAÇÃO DE MERCADO: COMO DIRECIONAR O PRODUTO PARA UM PÚBLICO ESPECÍFICO

Ao se analisar o mercado consumidor pode-se perceber a existência de conglomerados de pessoas nos quais cada uma possui seus próprios gostos e preferências por determinados produtos e serviços. Desse modo, para que o mercado possa agradar aos mais distintos gêneros, surgiu o conceito de segmentação (PETER E OLSON, 2009). Os autores (2009) afirmam que a segmentação de mercado é um dos aspectos mais relevantes no contexto do marketing, pois o comportamento das pessoas em relação ao consumo é complexo e cheio possibilidades. Peter e Olson (2009, p. 368) adicionam a tal perspectiva o seguinte pressuposto: “a lógica da segmentação de mercado é bastante simples: ela se baseia na ideia de que um único produto normalmente não atraíra todos os consumidores”. Solomon (2016) apresenta que a sociedade atual encontra-se em evolução, pois passou de uma cultura de massa onde os consumidores têm a mesma preferência para uma cultura diversa onde há uma quantidade infinita de opções. A segmentação do mercado, de acordo com Reichelt (2013, p. 100) proporciona algumas oportunidades às organizações, as quais:  Identificar um grupo de clientes-alvo;  Apontar suas mensagens e estratégias de marketing para esse grupo específico de consumidores;  Alcançar uma posição distinta na percepção desse grupo.

O mercado, até a metade do século XX, era analisado desde uma perspectiva de totalidade, ou seja, sem segmentação, sem diferenciações, de uma forma onde as pessoas não tinham necessidades e desejos específicos. Entretanto, nos dias de hoje, o desejo de consumir está presente na vida dos seres humanos passando, assim, a existir uma maior preocupação em identificar e interagir com as exigências e desejos dos consumidores (SOLOMON, 2016; PETER E OLSON, 2009). Las Casas (2009, p. 114) conceitua a segmentação de mercado destacando que esta é:

O processo de agregação de consumidores com características homogêneas, diferenciadas de outros grupos, com o objetivo de planejar programas de marketing que se aproximem mais da satisfação de desejos e necessidades do grupo ou grupos escolhidos como mercado-alvo. Cada um destes diferentes agrupamentos é chamado segmento.

Peter e Olson (2009, p. 369), por sua vez, definem a segmentação de mercado como: “o processo de dividir o mercado em grupos de consumidores similares e selecionar o(s) grupo(s) e indivíduos que a empresa pode atender mais apropriadamente”. Nesse sentido, pode-se inferir que a segmentação de mercado é relevante para a identificação de grupos semelhantes existindo, desse modo, maneiras distintas para se realizar tal perspectiva, as quais: demográfica, geográfica, comportamental, psicográfica. O Quadro 01 apresenta um resumo das variáveis para a segmentação de mercado, retirado dos estudos de Kotler (1998).

Variáveis de Segmentação Geográficas

Demográficas

Psicográficas

Comportamental

Conceitos Que dividem o mercado em unidades geográficas diferentes, número de habitantes, e o local onde a população se encontra. O mercado é dividido em grupos que se baseiam em variáveis demográficas, as quais: idade, sexo, classe social, tamanho da família, nacionalidade, religião, geração, formação educacional, ciclo de vida da família e renda. Os consumidores são divididos em grupos diversificados, baseados no estilo de vida e personalidade. Divide os compradores em grupos, baseando-se no seu conhecimento, atitude, uso ou resposta para com o produto, na ocasião da compra, o status de lealdade.

QUADRO 1: VARIAVÉIS DA SEGMENTAÇÃO FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM KOTLER (1998).

A partir das variáveis apresentadas, cabe apontar o que Kotler e Keller (2012) destacam ao discorrer que um segmento de mercado consiste em um grande grupo de consumidores que possuem preferências similares, sendo que a idade e os estágios da vida são relevantes para uma segmentação completa e de qualidade. Peter e Olson (2009) apresentam quatro tipos de segmentação, os quais: por benefício, psicográfica, por pessoas/situação e geodemográfica. O Quadro 02 apresentará um resumo dos principais conceitos presentes nas diferentes categorias apresentadas pelos autores.

Tipo de Segmentação

Segmentação por Benefício

Segmentação Psicográfica

Segmentação por Pessoa/Situação

Segmentação geodemográfica

Características Os benefícios procurados pelas pessoas quando elas consomem determinado produto são os principais motivos que justificam a existência real dos segmentos de mercado. Tal abordagem tenta avaliar o sistema de valor do consumidor e a sua percepção de várias marcas em uma classe de produtos. Divide o mercado em relação às diferenças no estilo de vida do consumidor. Em tal segmentação, primeiramente, são realizadas perguntas aos consumidores a respeito de seu estilo de vida, e em seguida, eles são agrupados com base na semelhança das respostas. O mercado em geral pode ser dividido com base na situação de uso e, ao mesmo tempo, nas diferenças individuais entre os consumidores. Identifica unidades domésticas específicas em um mercado ao concentrar-se na geografia de uma area/bairro/zona/região/local (com códigos postais) para criar classificações de bairros reais, endereçáveis e mapeáveis em que os consumidores vivem e compram.

QUADRO 2: TIPOS DE SEGMENTAÇÃO. FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM PETER E OLSON (2009).

Kotler e Keller (2012, p. 246) salientam, ainda, os critérios para uma segmentação efetiva, tais quais:     

Mensuráveis: o tamanho, o poder de compra e as características dos segmentos devem ser passiveis de mensuração. Substanciais: os segmentos devem ser grandes e rentáveis o suficiente para serem atendidos. Um segmento deve ter o maior grupo homogêneo possível e um programa de marketing bem desenvolvido. Acessíveis: deve ser efetivamente possível atender ao segmento. Diferenciáveis: os segmentos são conceitualmente distintos e respondem de maneira diferente a cada elemento e programa de mix de marketing. Acionáveis: deve ser possível desenvolver programas efetivos para atrair e atender aos segmentos.

A partir de tais critérios a segmentação de mercado pode se tornar efetiva dentro da organização, pois os produtos e serviços a serem lançados atingirão o alvo específico e necessário para o sucesso e a lucratividade do que foi proposto. Ainda, ao que diz respeito a uma segmentação efetiva, cabe ponderar a respeito da análise e compreensão do comportamento do consumidor, pois os clientes são pessoas com necessidades e desejos diversos e produtos semelhantes podem não ser atraentes para todos. Portanto, conhecer e compreender o comportamento, as atividades, motivações, benefícios e vantagens dos diferentes grupos de consumidores são relevantes para uma segmentação lucrativa (ALVES E CARMO,

s.a). Kotler e Keller (2012) destacam, em seus estudos, que as necessidades humanas variam de acordo com as vivências, nível cultural, preferências e hábitos. Pois, cada indivíduo passa por estágios distintos ao longo da vida, tais quais: a entrada na escola, casamento, entre outros e, todas as vivências são relevantes e influenciadoras do comportamento do consumidor na hora da compra e das suas escolhas. Peter e Olson (2009) destacam algumas tarefas a serem incorporadas ao processo da segmentação do mercado, as quais apresentadas na Figura 06 a seguir:

Analisar as relações consumidor-produto

Investigar as bases da segmentação

Desenvolver o posicionamento do produto

Selecionar a estratégia de segmentação

Elaborar estratégias para o composto de marketing

FIGURA 6: TAREFAS NA SEGMENTAÇÃO DE MERCADO FONTE: RETIRADO DE PETER E OLSON (2009).

Entre as tarefas do profissional do marketing, no contexto da segmentação de mercado, tem-se o posicionamento do produto/serviço a ser apresentado ao mercado consumidor. Kotler e Keller (2012, p. 294) apontam que “toda estratégia de marketing se baseia em segmentação, seleção de mercado alvo e posicionamento”. Pois, de acordo com tais autores, uma organização identifica diferentes necessidades e grupos de mercado estabelecendo como alvo aqueles que são capazes de atender melhor e, desse modo, posicionam seus produtos de uma forma com que o mercado alvo reconheça suas ofertas diferenciadas.

Ao discorrer a respeito do conceito de posicionamento, Aaker (2007) aponta que o mesmo deve apresentar uma proposta de valor consistente para o cliente, contemplando as seguintes perspectivas: funcional, simbólica ou experimental. Os conceitos das categorias apresentadas por Aaker (2007) são elencados no Quadro 03, e foram adaptados dos estudos de Martins, Campomar e Ikeda (2014).

Categoria Funcional

Simbólico

Experimental

Características Produtos que solucionam problemas relacionados ao consumo para as necessidades de consumo, por exemplo, eficiência, conveniência, ou algum benefício funcional. Relaciona-se a autoimagem do usuário, sua necessidade de associação a um grupo ou a estilos de vida. Posiciona o produto para fornecer prazer sensorial, variedade e/ou estímulo cognitivo.

QUADRO 3: POSICIONAMENTO FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM MARTINS, CAMPOMAR E IKEDA (2014).

Peter e Olson (2009), por sua vez, apresentam cinco abordagens de posicionamento que devem ser levadas em consideração, quando a empresa buscar estratégias de posicionamento para seus produtos e serviços. Tais abordagens são apresentadas no Quadro 04, a seguir.

Abordagem Por Atributo

Características Associar um produto com um atributo, uma característica do produto ou uma característica do cliente. Por Uso ou Aplicação O produto ou marca é relacionado a uma forma específica de utilização. Por Usuário do Produto O produto é posicionado em função de certo grupo de consumidores. Por Classe de Produto Um produto pode ser posicionado em relação a outras classes de produtos. Por Concorrente Faz um referencial explicito ou implícito ao concorrente. QUADRO 4 ABORDAGENS DE POSICIONAMENTO FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM PETER E OLSON (2009)

A partir das proposições apresentadas no presente subtópico, pode-se inferir que o posicionamento é uma sequencia natural do processo estratégico de segmentação de mercado. Pois, a análise oriunda da segmentação permite a verificação da maneira como o mercado encontra-se definido direcionando, desse

modo, os esforços de marketing para uma ou mais oportunidades. Por sua vez, o posicionamento encaminha determinado produto ou serviço a um segmento de mercado considerado alvo possibilitando a avaliação das maneiras de como competir mais efetivamente em tal segmento (TOLEDO E HEMZO, 1991). Kotler e Keller (2012) afirmam que um posicionamento eficaz deve se relacionar tanto com o presente quanto com o futuro, pois o resultado do posicionamento é a criação de uma proposição de valor focada no cliente, ou seja, calca-se em um motivo convincente pelo qual o mercado deve comprar determinado produto ou serviço. Nesse sentido, além de se analisar o valor para o cliente e as demais questões inerentes as estratégias de marketing das organizações, cabe no próximo tópico discutir o comportamento do consumidor e seus vieses dentro de tal conjuntura.

2.2 O COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR EM CONTEXTO

O consumidor, de acordo com Solomon (2016, p. 07), “é a pessoa que identifica uma necessidade ou desejo, realiza uma compra e depois descarta o produto ao longo dos três estágios do processo de consumo”. Enquanto que o comportamento do consumidor, a partir do que discute Solomon (2016, p. 06), se caracteriza como “o estudo dos processos envolvidos quando indivíduos ou grupos selecionam, compram, usam ou descartam produtos ou serviços, ideias ou experiências, para satisfazerem necessidades e desejos”. Por sua vez, a Associação Americana de Marketing (AMA, 19953 apud Peter e Olson, 2009, p. 05), conceitua o comportamento do consumidor como: “a interação dinâmica entre afeto e cognição, comportamento e ambiente por meio da qual os seres humanos conduzem na vida atitudes relacionadas à troca”. Peter e Olson (2009), a partir de seus estudos, destacaram que o comportamento do consumidor envolve, de certo modo, sentimentos, pensamentos, ações no processo de consumo, experimentações e influências externas. Oliveira (2013, p. 15) pondera, do mesmo modo que foi apresentado anteriormente, que o marketing tem como objetivo satisfazer as necessidades e os 3

BENNETT, P. D. (ed.) Dictionary of Marketing Terms. 2. Ed. Chicago: American Association Marketing, p. 59, 1995.

desejos dos consumidores mediante a criação/produção de produtos e serviços. Nesta

conjuntura,

conhecer,

bem

como

compreender

pessoas,

suas

peculiaridades, necessidades e desejos acaba tornando-se essencial para a criação de estratégias de marketing eficientes e que englobam os públicos que as empresas buscam atingir. Mowen e Minor (2003, p. 04) corroboram tal fato, ao explicitar que entre os benefícios gerados pela compreensão do comportamento do consumidor estão: [...] o auxílio aos gerentes em suas tomadas de decisão, o fornecimento de uma base de conhecimento a partir da qual os pesquisadores de marketing podem analisar os consumidores, o apoio aos legisladores e controladores na criação de leis e regulamentos referentes à compra e à venda de mercadorias e serviços e o auxílio ao consumidor [...] na tomada de melhores decisões de compra.

Nesse sentido, Kotler e Keller (2012, p. 163) apontam que: Para que o marketing seja bem-sucedido, as empresas devem se conectar plenamente com seus clientes. Adotar o conceito de marketing holístico significa entendê-los – adquirir uma visão de 360 graus tanto do cotidiano como das mudanças que ocorrem ao longo do ciclo de vida deles para assegurar que os produtos certos estão sendo comercializados para os clientes certos da maneira certa.

De acordo com Barros (s.a) há diferentes tipos de consumidores e estes devem ser analisados e compreendidos para que as estratégias de marketing sejam consideradas de sucesso. A respeito de tal tipologia, apresentam-se:  Alienado: é aquele que tenta seguir todas as tendências e modismos apresentados pela mídia, tornando-se um escravo do consumo;  Exibido: compra com a finalidade de mostrar para os outros. Não se preocupando com os benefícios que o produto ou serviço lhe trará;  De Grife: é aquele que só usa coisas de marca. Não importando o valor pago para a aquisição de tais produtos e serviços.  Compulsivo: não pode parar em frente a uma vitrine que as mãos pulam para dentro do bolso, saindo com a carteira, pronto para pagar.  Guloso: não mede sacrifícios na hora de comer, come sem parar e não se preocupa com a conta.  Internauta: é aquele que percorre os sites, atrás dos produtos para comprar.  Sofredor: quer comprar tudo o que vê pela frente, mesmo sabendo que não tem dinheiro para isso.

 Indeciso: são pessoas inseguras, que gastam horas e horas para tomar uma decisão.  Duro: aquele que entra em tudo quanto é loja, mas não adquire nada.

A partir dos tipos de consumidores, cabe ponderar a respeito dos estágios do processo de consumo que, também, devem ser levados em consideração no contexto da criação de estratégias mercadológicas ricas em conteúdo e de sucesso. Solomon (2016) apresenta tais estágios e estes estão representados na Figura 07.

Perspectiva do Consumidor

Questões Pré-Compra

Questões de Compra

Questões de PósCompra

Perspectiva dos Profissionais de Marketing

Como um consumidor constata que precisa de um produto? Quais são as melhores fontes de informação para saber mais sobre as outras opções?

Como as atitudes do consumidor são formadas e/ou modificadas? Que pistas os consumidores utilizam para identificar quais produtos são superiores aos outros?

A aquisição de um produto é uma experiência estressante ou agradável? O que a compra diz sobre o consumidor?

De que forma os fatores situacionais, como falta de tempo ou os mostruários das lojas, afetam a decisão do consumidor?

O produto traz satisfação ou desempenha a função pretendida? Como o produto é finalmente descartado e quais são as consequências desse ato para o meio ambiente?

O que determina se um consumidor ficará satisfeito com um produto e voltará a comprá-lo? Essa pessoa conta aos outros sobre suas experiências com o produto e influencia as decisões de compras deles?

FIGURA 7: ESTÁGIOS DO PROCESSO DE CONSUMO FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM SOLOMON (2016).

A partir do que se analisa na Figura 07 pode-se inferir que o comportamento do consumidor é um processo, sendo tal dinâmico por natureza, pois as opiniões, sentimentos e ações dos consumidores, dos grupos de consumidores-alvo e da

sociedade em geral alteram-se constantemente, tornando o desenvolvimento de estratégias por parte do marketing além de estimulante, complexo (PETER E OLSON, 2009). Além de sua dinamicidade, o comportamento de consumo se caracteriza pelas interações existentes entre os pensamentos, sentimentos e ações das pessoas e seu ambiente, havendo a necessidade de se compreender a importância das marcas, produtos e serviços para os clientes/consumidores em potencial. Por fim, o comportamento de consumo baseia-se, ainda, nas trocas que os seres humanos realizam entre si, ou seja, as pessoas abrem mão de algo de valor por alguém e recebem algo em troca (PETER E OLSON, 2009). A Figura 08 apresenta, essencialmente, o esquema denominado Círculo de Análise do Consumidor, sendo concebido de tal forma, pois se encontra em constante movimento (giratório) de acordo com as mudanças nos consumidores e na estratégia de marketing, pois como apontado anteriormente o comportamento de consumo é dinâmico e está em movimento constante (PETER e OLSON, 2009).

Afeto e Cognição do Consumidor

Estratégia de Marketing Ambiente do Consumidor

Comportamento do Consumidor

FIGURA 8: CÍRCULO DA ANÁLISE DO CONSUMIDOR FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM PETER E OLSON (2009).

No contexto do comportamento do consumidor, o afeto e a cognição são perspectivas que devem ser levadas em consideração, pois são tipos distintos de reações psicológicas que os consumidores podem apresentar em situações de consumo (PETER e OLSON, 2009). Os mesmos autores destacam que o afeto

relaciona-se com as respostas emocionais e a cognição consiste nas reações mentais do indivíduo (PETER E OLSON, 2009). Solomon (2016) destaca que as perspectivas cognitivas e afetivas encontram-se presentes no processo de tomada de decisão do consumidor, conforme se apresenta na Figura 09.

Cognitivo

Habitual

Afetivo

Deliberado, racional e sequencial.

Comportame ntal, inconsciente, automático.

Emocional, instantâneo.

FIGURA 9: TOMADA DE DECISÃO DO CONSUMIDOR FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM SOLOMON (2016).

Na tomada de decisão cognitiva, Solomon (2016) pondera que os consumidores agregam de maneira minuciosa e calma o máximo possível de informações, juntamente, com o que o eles conhecem previamente do produto ou serviço, ponderando a respeito dos prós e contras de cada alternativa e chegando a uma decisão satisfatória a respeito de qual produto ou serviço consumir. Logo, os indivíduos, passam pelas seguintes etapas: reconhecimento do problema; busca de informações; avaliação das alternativas; escolha do produto e avaliação pós-compra. Por sua vez, o processo de escolha habitual faz referência às escolhas feitas com pouco ou nenhum esforço consciente, pois são decisões de compra rotineiras (SOLOMON, 2016). Por fim, a tomada de decisão afetiva se relaciona com as nossas emoções, sendo que para tal as estratégias do marketing procuram alterar os estados de ânimo ou associar seus produtos a uma resposta afetiva. Em tal perspectiva, há o afeto positivo (marca fazer com que a pessoa se sinta bem se torna um atributo preponderante em tal conjunto) e o afeto negativo (quando desperta sensações desagradáveis nos consumidores) (SOLOMON, 2016). A partir do que se apresenta a respeito das diferentes nuances oriundas das discussões provenientes do conceito de comportamento do consumidor, cabe ponderar a respeito das influências existentes no contexto do consumo. De acordo

com Blackwell, Miniard e Engel (2008) o comportamento do consumidor possui uma relação estreita tanto com o ambiente quanto com as influencias que este é capaz de causar sob o indivíduo. Nesse sentido, os autores destacam os seguintes aspectos: tendências demográficas, grupos de influência, padrões de consumo, estilo de vida e outros aspectos que passam a se tornar questões influenciadoras no comportamento do consumo (BLACKWELL, MINIARD e ENGEL, 2008). Em tal perspectiva, Kotler e Armstrong (2003) apresentam os fatores influenciadores, destacados no Quadro 05.

Culturais Cultura

Sociais Grupos de Referência

Pessoais Psicológicos Idade e estágio no Motivação ciclo de vida Subcultura Família Ocupação Percepção Classe Social Papéis e Status Situação Financeira Aprendizagem Estilo de Vida Crenças e Atitudes Personalidade e Autoimagem QUADRO 5: FATORES DE INFLUÊNCIA DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM KOTLER E ARMSTRONG (2003).

Kotler e Keller (2012), em seus estudos, corroboram tal perspectiva, e destacam as características de cada fator, sendo os quais abordados a seguir, no Quadro 06:

Fatores Culturais

Cultura Subcultura Classe Social

Fatores Sociais

Grupos de Referência Família

Papéis e Status

Fatores Pessoais

Idade e Estágio no Ciclo de Vida

Ocupação e Circunstâncias Econômicas Personalidade e Autoimagem

Considerada o principal determinante dos desejos e do comportamento do consumidor. Cada cultura é composta por subculturas que fornecem identificação mais específica sobre seus membros. É uma divisão, relativamente homogênea e duradoura de uma sociedade, que são hierarquicamente ordenadas e cujos integrantes possuem valores, interesses e comportamentos similares. É aquele que exerce alguma influência direta ou indireta sobre as atitudes ou comportamento de uma pessoa. É a mais importante organização de compra de produtos de consumo na sociedade, e seus membros constituem o grupo primário de referência mais influente. Um papel consiste nas atividades que se espera que uma pessoa desempenhe, enquanto o status é uma implicação do papel exercido pelo individuo. O gosto dos indivíduos se relaciona com a idade. Os padrões de consumo são moldados de acordo com o ciclo de vida da família e com o número, a idade e o sexo de seus membros em qualquer ponto no tempo. A ocupação influencia o padrão de consumo de uma pessoa.

A personalidade faz referência a um conjunto de traços psicológicos distintos que levam a reações relativamente

coerentes e contínuas a um estímulo do ambiente. Estilo de vida é o padrão de vida de uma pessoa, expresso por atividades, interesses e opiniões, representa a pessoa por inteiro interagindo com o seu ambiente. Os valores são sistemas de crenças que embasam as atitudes e o comportamento do consumidor. Motivação Uma necessidade passa a ser um motivo quando alcança um nível de intensidade suficiente para levar uma pessoa a agir. A motivação possui tanto um direcionamento quanto uma intensidade. Percepção É o processo pelo qual alguém seleciona, organiza e interpreta as informações recebidas para criar uma imagem significativa do mundo, depende tanto dos estímulos físicos quanto da relação desses estímulos com o ambiente e das condições internas individuais. Aprendizagem Consiste em mudanças no comportamento de uma pessoa decorrentes da experiência, nasce da interação entre impulsos, estímulos, sinais, respostas e reforços. Emoções A reação do consumidor não é totalmente cognitiva e racional, pode ser emocional e invocar diferentes tipos de sentimentos. Memória Memória de curto prazo (um repositório temporário e limitado de informações) e Memória de longo prazo (um repositório mais permanente e essencialmente ilimitado). Todas as informações e experiências acumuladas pelas pessoas ao longo de suas vidas podem acabar armazenadas em sua memória de longo prazo. QUADRO 6: INFLUÊNCIAS DO COMPORTAMENTO DO CONSUMIDOR FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM KOTLER E KELLER (2012).

Fatores Psicológicos

Estilo de Vida e Valores

De acordo com Sheth, Mital, Newman (2001) compreender e estudar as influências inerentes ao comportamento do consumidor é entender as pessoas em seu papel de clientes, ou seja, conhecer os produtos que elas compram, como elas os compram, como os pagam e qual sua experiência com eles. Logo, esses questionamentos determinam se o tipo de consumidor se enquadraria nas perspectivas do produto ou serviço oferecido pela empresa, quais são as mudanças necessárias para atrair tal público ou quais tipos de clientes são representados por esses compradores, analisando-se os valores que tal produto ou serviço teria para os consumidores em potencial. Solomon (2016, p. 11) acrescenta a seguinte ideia a tal conjuntura: “O database marketing monitora de perto os hábitos de compra de consumidores específicos e desenvolve produtos e mensagens que são adaptados exatamente aos desejos e necessidades das pessoas com base nessas informações”. Tal perspectiva ocorre, devido à „revolução‟ causada pela inserção das mídias sociais no cotidiano do consumidor, pois cada vez mais as empresas buscam obter feedback de seus consumidores a respeito dos serviços e produtos oferecidos, fomentando, desse modo, uma nova perspectiva de divulgação boca a boca nos

dias de hoje (SOLOMON, 2016). Em tal conjuntura, podem-se inserir os preceitos da inovação que, de acordo com Mowen e Minor (2003, p. 285), pode estar relacionada tanto a aspectos simbólicos quanto tecnológicos, sendo que “uma inovação simbólica comunica um significado social diferente do que se fazia antes devido à aquisição de novos atributos intangíveis”, ao passo que as inovações tecnológicas estão relacionadas a mudanças nas características dos produtos, ocorridas em função da inserção, nesses produtos, de uma mudança tecnológica. A partir do conteúdo apresentado no presente tópico, o próximo busca abordar a perspectiva do consumo no contexto do mundo da moda, apresentando suas peculiaridades e vieses.

2.2.1 O Comportamento do Consumidor e o Mundo da Moda

A abordagem do comportamento do consumidor tem sido um dos aspectos mais relevantes no contexto da tomada de decisões empresariais, pois identificar os pontos que influenciam o comportamento de consumo pode ser trabalhado como a diferença existente entre o sucesso e o fracasso de uma organização (KOTLER e KELLER, 2012; LAS CASAS, 2010). Seco, Oliveira e Amorim (2014, p. 05) abordam, em seu estudo, a seguinte perspectiva a respeito do comportamento do consumidor e o interesse do mercado acerca de tal conjuntura, “é o que o indivíduo vai comer, o que vai beber ou vestir, sendo que muitas destas escolhas estão voltadas às normas, princípios e valores de uma determinada sociedade ou grupo social”. Em tal contexto, Sproles (1974) destaca a moda, como um fenômeno comportamental generalizado, em um contexto social e cultural, onde existe a perseguição de um estilo que é apropriado a um determinado período. Logo, tal perspectiva se configura através da mudança nas escolhas de um grupo de pessoas que constantemente procuram encontrar-se à frente, sendo tal iniciativa um processo que confere aceitação àqueles que se adéquam à moda, tornando-a um processo social contagioso. Solomon (2016, p. 528), por sua vez, destaca que: O sistema de moda abrange pessoas e organizações envolvidas na criação de significados simbólicos e na transferência desses significados para bens culturais. (...) Moda é o processo de difusão social pelo qual um novo estilo é adotado por um ou mais grupos de consumidores.

Como adendo do que foi abordado, Solomon e Rabolt (2009) destacam que a moda pode ser considerada uma indústria de bilhões de dólares que emprega milhares de pessoas ao redor do mundo e que afeta, de algum modo, a maioria dos consumidores da atualidade, devido a globalização da economia. Logo, os mesmos autores salientam que a moda reflete a sociedade, bem como a cultura a qual as pessoas estão inseridas, como um símbolo de inovação que revela como as pessoas se definem. No contexto da globalização Chagas (2015) aponta que os fatores culturais, comportamentais, econômicos e a moda sofreram influências e se modificaram devido à conexão existentes nos mais diversos pontos do planeta. Logo se pode acrescentar que nos últimos anos houve um aumento elevado de produtos vendidos desde uma escala mundial, onde as empresas passaram a focar em novos mercados para a alavancagem de seus negócios. A mesma autora aponta, ainda, que com a internet e aos meios, cada vez mais rápidos de comunicação, tais quais: e-commerce, blogs entre outros a moda se globaliza influenciando as mais diversas culturas e sociedades (CHAGAS, 2015). Solomon (2016) afirma que a moda é um processo complexo que atua em diversos níveis, ou seja, por um lado é um fenômeno social que afeta muitas pessoas simultaneamente e, por outro exerce um efeito muito pessoal sobre o comportamento individual. Nesse sentido, Lipovetzki (1983, p. 39) salienta: Mas a moda não foi somente um palco de apreciação do espetáculo dos outros; desencadeou, ao mesmo tempo, um investimento de si, uma autoobservação estética sem nenhuma precedente. A moda tem ligação com o prazer de ver, mas também com o prazer de ser visto, de exibir-se ao olhar do outro.

Sant‟Anna (2007, p. 88), no que lhe concerne, apresenta que: Portanto, mais que uma nuança da sociedade global, a moda é entendida como a própria dinâmica de construção da sociabilidade moderna e, como tal, a aparência pode ser entendida como a própria essência desse universo. Na dinâmica da moda, o sujeito moderno adquiriu a legitimidade de viver na aparência, de abandonar a religião, os ideais revolucionários e políticos, de buscar mais o prazer de viver do que sua compreensão. É na aparência que o sujeito moderno encontra o porquê de viver.

Monteiro (1997) evidencia que a simbologia das roupas se distingue de cultura em cultura, pois quando o consumidor decide adquirir determinada peça de vestuário, ele busca alcançar toda a representação imagética do grupo que tal roupa

representa, como uma maneira de ser um espelho de si mesmo. Portanto, a moda sempre representou algo de mitológico, podendo ser considerada como algo que separa a sociedade em castas e classes, pois representa todo o significado do papel que o indivíduo representa dentro da sociedade em que está inserido. Lipovetsky (1989) acrescenta que determinado produto não é consumido por ele mesmo ou por seu valor de uso, e sim por seu valor de troca de signo, isto é, baseiam-se no prestígio, status, posição social. Segundo Lemos (2010), há uma grande diversidade de consumidores de moda, ressaltando o equivoco existente em condensá-los em determinados estilos ou, até mesmo, em poucos estereótipos. Ainda, segundo a autora essa diversificação é intensificada devido à extensão geográfica, diferenças culturais, econômicas e sociais. Nesse sentido, Lemos (2010) aponta que reconhecer as necessidades do consumidor da moda, o que os leva a escolher determinada marca, determinada roupa ou outra, o que os influencia e com que intensidade, bem como distinguir o público-alvo são questionamentos pertinentes no contexto do lançamento de novos produtos de moda. Nesse sentido, Solomon (2016) apresenta algumas abordagens a respeito da difusão e da origem da moda, podendo se compreender de que maneira a mesma foi evoluindo e de que modo, podem-se analisar o comportamento de consumo em tal perspectiva.  Modelos Psicológicos de Moda: os fatores psicológicos ajudam a explicar por que as pessoas são motivadas a estar na moda. Sendo alguns, os seguintes: conformidade, desejo de buscar variedade, necessidade de expressar criatividade e atração sexual (SOLOMON, 2016).  Modelos Econômicos de Moda: os economistas abordam a moda em termos de oferta e demanda, logo produtos com pouca oferta possuem um valor mais alto, enquanto os que podem ser obtidos facilmente são considerados menos desejáveis. Em tal perspectiva encontram-se ainda o efeito prestígio-exclusividade onde os preços altos criam alta demanda e o efeito esnobe onde os preços baixos reduzem a demanda (SOLOMON, 2016).  Modelos Sociológicos de Moda: se concentra na adoção inicial de uma moda por uma subcultura e sua subsequente difusão na sociedade em geral.

A partir do que se discute nas abordagens, pode-se perceber a relevância da moda, especialmente no contexto da sociedade contemporânea, destacando-se a seguinte conjuntura: Somos todas vítimas da moda, não por conta de algum mecanismo coercitivo, mas porque ela nos assalta cotidianamente, tornando-se parte integrante do nosso processo de construção das identidades e de nosso modo de comunicação [...] A necessidade de moda se inscreve obviamente entre esses dois polos: a vontade de nos tornarmos nós mesmos, o desejo de entrarmos em relação com o outro (ERNER, 2005, p. 103).

Bernard (2003) aponta que a moda, na conjuntura de sua funcionalidade, enquadra-se na abordagem de comunicação, pois a moda comunica aspectos pessoais, econômicos e sociais, entre outros dos indivíduos. Consequentemente, o individuo da sociedade de consumo atual, além de sentir a necessidade de proteger mediante o uso das roupas, sente, ainda, a necessidade de comunicar a todos suas características, identidade e personalidade mediante a apresentação do que está vestindo, bem como busca com seu vestuário interagir com os diversos grupos sociais (BERNARD, 2003). A partir do que se aponta pode-se inferir que a “moda é mais evolucionária do que revolucionária” (LIPOVETZKY, 1989, p. 32), pois como o próprio autor destaca o que caracteriza a moda é a lógica das pequenas mudanças e a rapidez de suas variações. Sproles (1981) apresenta o ciclo de vida da moda que possui as seguintes fases: introdução, adoção pelos líderes da moda, aceitação do público (crescimento), difusão em massa (maturação) e o declínio ou obsolescência. Tal perspectiva é apresentada na Figura 10, sendo tal retirada do trabalho de Ribeiro (2013).

FIGURA 10: CICLO DE VIDA DA MODA FONTE: RETIRADO DE RIBEIRO (2013).

Para Sproles (1981), a tal obsolescência é o que move a moda para a dita „evolução‟, pois os produtos lançados tornam-se desatualizados pelas novas que possuem apelo estético, funcional ou, até mesmo, um valor simbólico, promovendo o desejo de renovação por parte dos consumidores. Em tal perspectiva, o marketing pode ser inserido, como aponta Solomon e Rabolt (2009), pois os consumidores são influenciados pelas estratégias de marketing empregadas pelas marcas, e na moda tal contexto não é diferente. Tais autores destacam que comerciais mostram aos consumidores como se vestir, entre outras situações que são impactadas pelos anúncios das mais diversas marcas (SOLOMON e RABOLT, 2009). Souza, Menk e Pereira (2011) destacam, em seu trabalho, que o comportamento do consumidor não pode ser considerado „senso comum‟, pois nem sempre as motivações do comportamento são claras, sendo que algumas ações são difíceis de serem previstas e, na maioria dos casos, difíceis de serem explicadas. Na perspectiva, do comportamento do consumidor de moda. O Quadro 07 apresenta a classificação dos consumidores buscando apresentar a perspectiva da moda, para se compreender as características inerentes dos consumidores em potencial.

Cliente Prospect

Representados por todos aqueles que possuem a intenção de realizar o processo de compra. São considerados os clientes potenciais. Clientes Shopper Representados por todos aqueles que frequentam a loja da marca pelo menos uma vez por mês, realizando compras. Clientes Eventuais Representados por todos aqueles que só compram quando há uma necessidade real. Clientes Regulares Representados por todos aqueles que compram frequentemente, e por isso são considerados fieis. Clientes Defensores Representados por todos aqueles que promovem a marca, podendo tal promoção ser positiva ou negativa. Ou seja, é a famosa propaganda boca a boca. QUADRO 7: CLASSIFICAÇÃO DOS CONSUMIDORES FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM PORTAL EDUCAÇÃO (2014).

Com base na classificação dos consumidores, pode-se inferir que tal perspectiva depende, de certo modo, das atitudes da moda, como apresenta Miranda, Garcia e Leão (2003). Tais autores destacam que:

Atitudes levam as pessoas a gostarem ou não das coisas, aproximarem-se ou afastarem-se delas. Esses gostos e desgostos são chamados atitudes. Atitudes são avaliadas para entender porque um consumidor faz ou não faz uma determinada compra de um produto específico. Fica mais fácil compreender isto se ligamos atitudes ao aprendizado do consumidor. Atitude é uma avaliação global que permite responder de uma maneira consistentemente favorável ou desfavorável com respeito a um dado objeto. É composta por: componente cognitivo (crenças), componente afetivo (sentimentos) e componente apreendido (intenções comportamentais) (MIRANDA, GARCIA e LEÃO, 2003, p. 42).

Ao que diz respeito às atitudes da moda, Miranda, Marchetti e Prado (1999a; 1999b); Miranda, Garcia e Mello (1999) as classificam do modo representado no Quadro 08.

Aparecer Competir e Conquistar

Ser Sentir-se segura

Seduzir

Dar referência sobre o eu Representar o meio Parecer o que é

Parecer Sentir-se charmosa e elegante Ficar bonita

Idealizar Parecer o que gostaria de ser Mostrar competência

Inovar Inovar Ser atual

Ser extravagante Transformar Ser notada Ser diferente QUADRO 8: DIMENSÕES DE ATITUDES EM RELAÇÃO À MODA FONTE: ELABORADA PELA AUTORA COM BASE EM MIRANDA, MARCHETTI E PRADO (1999A; 1999B); MIRANDA, GARCIA E MELLO (1999).

Miranda, Garcia e Leão (2003) conceituam as dimensões apresentadas no Quadro 08, da seguinte maneira:  Aparecer: o objetivo da moda é chamar a atenção, destacar-se na multidão e com isso tornar-se vitoriosa.  Ser: expressa a preocupação em atender as pressões sociais e fazer parte de grupo com o qual se identifique.  Parecer: a vaidade é a força motriz para o consumo da moda.  Idealizar: voltado para o outro, para o que se acredita ser a imagem ideal.  Inovar: é o desejo de mostrar cultura, atualidade, informação.

A partir do que se descreveu a respeito das atitudes e sua relação com o comportamento do consumidor, pode-se inferir que os estilos prevalecentes em uma cultura em qualquer momento refletem as condições políticas e sociais existentes. Logo, a moda tende a seguir um ciclo que se inicia com o clássico e vai até o modismo, englobando em tais perspectivas as atitudes e as características oriundas

de cada consumidor (SOLOMON, 2016). Nesse sentido, o próximo tópico aborda a terceira idade (segmento empregado na análise do presente estudo) e suas características de consumo, principalmente ao que se refere à moda.

2.2.2 O Segmento da Terceira Idade e o Consumo da Moda

Compreender e atender aos aspectos presentes no contexto da „velhice atual‟ pode ser considerado um desafio sociocultural reforçado, prioritariamente, pelo envelhecimento da população brasileira havendo, desse modo, a necessidade da existência de mais pesquisas e estudos que contemplem as características e vieses presentes e disseminadas pelo segmento da terceira idade (SKURA, VELHO e FRANCISCO, 2016). Nesta conjuntura, há a necessidade de ressignificar o conceito de „velhice‟, pois o tema concernente aos idosos vai além dos fenômenos demográficos, sendo considerado um processo que precisa ser analisado e, não apenas um evento isolado que não repercute no mercado atual. Nesse sentido, destaca-se que a revolução da longevidade afeta, de certo modo, a sociedade, o mercado, a cultura, a mídia, logo se faz necessário reformular as noções existentes, abandonar falsas crenças e superar os preconceitos (SKURA, VELHO e FRANCISCO, 2016). Consequentemente pode-se inferir que os idosos são indivíduos que possuem vasta experiência e diferentes histórias para contar, sendo denominados, atualmente, como Melhor Idade (PAULA e SANTANA, s.a). O marketing, por sua vez, passou a inserir e desmistificar a melhor idade a partir do final do século XX, „quebrando‟

estereótipos

buscando

erradicar

preconceito

frente

aos

consumidores de tal faixa etária, porém há muito a ser feito para que se possa compreendê-los em sua plenitude, principalmente, ao que diz respeito ao seu comportamento de consumo (BARCELOS, ESTEVES e SLONGO, 2016). O público da terceira idade abrange, de certa maneira, todos os aspectos inerentes à segmentação, os quais: geográficos pela característica regional; demográfico devido à idade, gênero e ciclo de vida; psicológicos pelo estilo de vida e personalidade; e, ainda comportamental pela existência do vínculo entre o lazer e o poder de compra (SEBRAE, 2015).

Ao que diz respeito a pouca assistência à terceira idade, destaca-se que tal perspectiva vem da cultura de que as pessoas que se encontram em tal segmento não consomem o bastante e, basicamente ficam em casa assistindo a televisão. Logo, acreditar em tal estereótipo é um caso da denominada Miopia de Marketing, pois, os idosos representam uma considerável fatia do mercado, tendo interesse nos produtos comercializados e poder de compra para obtê-los (GRANERO, AYRES E VALLE, s.a). Neste âmbito, deve-se compreender que o envelhecimento é conceituado como um processo dinâmico e progressivo, onde estão presentes modificações morfológicas, funcionais, bioquímicas e psicológicas que devem ser analisados para se compreender seu comportamento e para formatar produtos e serviços adequados as suas limitações e, até mesmo desejos (NETTO, 2002). No contexto da terceira idade há, ainda, os preceitos da moda que de acordo com Solomon e Rabolt (2009) tem negligenciado esse segmento de mercado em detrimento aos mercados constituídos pelos mais novos. Porém, tal perspectiva passou a ser uma preocupação do mundo da moda, pois cada vez mais a população da melhor idade vem ganhando espaço e, buscando novas maneiras de se vestir que, além de ser condizente com a sua idade, os tornam pessoas „antenadas‟ (SOLOMON e RABOLT, 2009). A partir da aplicação do conceito de moda baseado em sua caracterização como um fenômeno social complexo e efêmero que se articula em torno da busca incessante de se integrar ao novo, diferente, ou seja, ao surpreendente (LOPES, COUTINHO, PEPÉCE, 2012), o segmento da terceira idade tende a buscar integrar tais conceitos em seu vestuário. Nesse sentido, preocupar-se com tais aspectos para a inserção da moda no segmento torna-se imprescindível (SOLOMON e RABOLT, 2009). Por sua vez, Slongo, Albrecht, Lavoura, Esteves e Barcelos (2009) apresentaram as motivações que estimulam as mulheres da terceira idade a aderirem determinados „tipos de moda‟, sendo os fatores identificados no Quadro 09:

Fatores Pessoais

Conforto e praticidade; autoestima e vaidade; segurança emocional; adequação à forma física e a idade; e desejo de autoexpressão. Fatores Sociais Influência do grupo de amigos e familiares na decisão de compra; adequação à ocasião; desejo de agradar alguém; e preocupação com a aparência perante outras pessoas. QUADRO 9: FATORES DE INFLUÊNCIA NO CONSUMO DE MODA DA TERCEIRA IDADE FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM SLONGO ET AL (2009).

Nesse sentido, com os fatores apresentados, destaca-se que o fator pessoal deve permear as questões referentes à inserção da terceira idade na moda criando, desse modo, um relacionamento positivo com seus consumidores (LOPES, COUTINHO e PEPÉCE, 2012). A perspectiva de que a moda é um aspecto desinteressante no contexto da terceira idade foi contrariada pelo estudo de Greco (1986) que buscou chamar a atenção de que, um número elevado de pessoas, com mais de 65 anos não apenas se preocupam com o assunto, mas buscam trocar opiniões e se conectar com a moda da atualidade estando, ainda dispostas a pagar pelos produtos oferecidos para eles. O segmento da terceira idade, em sua consistência pode ser considerado heterogêneo, ou seja, as pessoas que se encontram em tal fase da vida possuem necessidades distintas, sendo que a identidade e o comportamento de cada indivíduo dependem, de certo modo, mais da idade que o ser humano sente ter do que da idade cronológica verdadeira (MOCHIS, 2003). Moreno (2008, p. 59) destaca que o “envelhecimento é inevitável, e a cultura obriga a mulher na terceira idade a se habituar a discrições e a invisibilidade”. Porém, continuar com tal visão obsoleta, como afirma Barletta (2006) não trará benefícios para o mercado da moda, pois as mulheres da terceira idade, nos dias de hoje, sabem quem são e o que querem tendo, desse modo, consciência de que suas experiências são vastas e valiosas. Por fim, Solomon (2016) destaca que os consumidores da terceira idade são mais experientes, mais educados e, muitas vezes mais sofisticados que os demais consumidores. Solomon e Rabolt (2009) afirmam que os pesquisadores que trabalham com o segmento da terceira idade pensam nesses consumidores como quinze anos mais novos do que são na realidade; logo a idade percebida deve ser aquela trabalhada nos estudos do comportamento do consumidor de tal segmento, tanto no contexto da moda quanto na formatação de outros produtos e serviços.

Nesta conjuntura, produtos e serviços para a terceira idade podem ser rejeitados pelos consumidores do segmento, pois representam, em demasia, os estereótipos do público (BARBOSA, 2004). Logo, o próximo tópico aborda os conceitos de produto de moda, para que se compreendam os vieses oriundos a tal perspectiva.

3 PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

A pesquisa, no contexto acadêmico, é debatida como um procedimento reflexivo sistemático que permite a descoberta de novos fatos ou dados, relações ou leis, nos mais diversos campos do conhecimento (MARCONI e LAKATOS, 2010). Gil (2007, p. 17) corrobora tal afirmação ao definir a pesquisa como: (...) procedimento racional e sistemático que tem como objetivo proporcionar respostas aos problemas que são propostos. A pesquisa desenvolve-se por um processo constituído de várias fases, desde a formulação do problema até a apresentação e discussão dos resultados.

Nesse sentido, destaca-se que uma pesquisa inicia-se a partir de uma pergunta, ou seja, uma dúvida referente a alguma temática, para a qual o pesquisador buscará respostas (GERHARDT e SILVEIRA, 2009). Em tal contexto, o objetivo central da pesquisa é o seguinte: Apresentar uma coleção cápsula de roupas para mulheres da terceira idade para o uso em bailes dançantes. Para tanto, foram selecionadas metodologias para a definição de público-alvo, bem como a identificação de suas preferências em relação a uma roupa de baile, e para o desenvolvimento da coleção a ser apresentada como „produto‟ dos resultados obtidos na primeira etapa da pesquisa.

3.1 METODOLOGIA DE PESQUISA: DEFININDO O PÚBLICO-ALVO

A pesquisa baseia-se na análise do segmento da terceira idade, no contexto da moda, principalmente daquela faixa do segmento que participa de modo regular, de bailes da terceira idade. No contexto, dos instrumentos empregados para a concretização da análise do público-alvo, tem-se a utilização dos seguintes métodos: pesquisa bibliográfica, aplicação de questionários presenciais e online e, também a observação não participante. Tais, métodos serão apresentados ao decorrer do presente tópico. Primeiramente, empregou-se a pesquisa bibliográfica que se caracteriza, de acordo com Severino (2007, p. 122), como “aquela que se realiza a partir do registro disponível, de pesquisas anteriores, em documentos impressos, como livros, artigos,

teses, etc.”. Boccato (2006, p. 266) acrescenta em tal definição, a seguinte perspectiva: A pesquisa bibliográfica busca a resolução de um problema (hipótese) por meio de referenciais teóricos publicados, analisando e discutindo as várias contribuições científicas. Esse tipo de pesquisa trará subsídios para o conhecimento sobre o que foi pesquisado, como e sob que enfoque e/ou perspectivas foi tratado o assunto apresentado na literatura científica.

Logo, de acordo com Manzo (19714 apud Marconi e Lakatos, 2010, p. 166), “a bibliografia pertinente oferece meios para definir, resolver, não somente problemas já conhecidos, como também, explorar novas áreas onde os problemas não se cristalizaram o suficiente”.

Nesse sentido, a denominada pesquisa

bibliográfica, no contexto do presente estudo, buscou apresentar os „olhares‟ científicos a respeito das temáticas debatidas durante o processo da revisão teórica do tema, contemplando as seguintes perspectivas: as características do marketing e suas implicações no comportamento do consumidor; o consumo da terceira idade, enquanto consumidora de moda. Ao que diz respeito à pesquisa empírica, ou seja, para a verificação in loco a respeito do público-alvo a ser trabalhado no desenvolvimento da coleção, empregaram-se

questionários,

tanto

online

quanto

presencialmente.

questionário é caracterizado por Marconi e Lakatos (2010, p. 188) como: Um instrumento de coleta de dados, constituído por uma série ordenada de perguntas, que devem ser respondidas por escrito e sem a presença do entrevistador. Em geral, o pesquisador envia o questionário ao informante, pelo correio ou por um portador, depois de preenchido, o pesquisado devolve-o do mesmo modo.

Por sua vez, os autores Gerhardt e Silveira (2009, p. 69), destacam que o questionário: É um instrumento de coleta de dados constituído por uma série ordenada de perguntas que devem ser respondidas por escrito pelo informante, sem a presença do pesquisador. Objetiva levantar opiniões, crenças, sentimentos, interesses, expectativas, situações vivenciadas. A linguagem utilizada no questionário deve ser simples e direta, para que quem vá responder compreenda com clareza o que está sendo perguntado.

MANZO, A. J. Manual para la preparación de monografias: uma guia para presentar informes y tesis. Buenos Aires: Humanitas, 1971.

Em sua obra a respeito dos aspectos da metodologia de pesquisa, Marconi e Lakatos (2010) debatem a vantagem e as desvantagens do uso do questionário nas pesquisas científicas, tais aspectos serão apresentados no Quadro 10.

Vantagens Economiza tempo, viagens e obtém grande número de dados. Atinge maior número de pessoas simultaneamente. Abrange uma área geográfica mais ampla. Economiza pessoal, tanto em adestramento quanto em trabalho de campo. Obtém respostas mais rápidas e mais precisas Há maior liberdade nas respostas, em razão do anonimato. Há mais segurança, pelo fato de as respostas não serem identificadas. Há menos risco de distorção, pela não influencia do pesquisador.

Desvantagens Percentagem pequena dos questionários que voltam. Grande número de perguntas sem respostas. Não pode ser aplicado a pessoas analfabetas. Impossibilidade de ajudar o informante em questões mal compreendidas. A dificuldade de compreensão, por parte dos informantes, leva a uma uniformidade aparente. Na leitura de todas as perguntas, antes de respondê-las, pode uma questão influenciar a outra. A devolução tardia prejudica o calendário em sua utilização. O desconhecimento das circunstâncias em que foram preenchidos torna difícil o controle e a verificação. Nem sempre é o escolhido quem responde ao questionário, invalidando, portanto as questões. Exige um universo mais homogêneo.

Há mais tempo para responder e em hora mais favorável Há mais uniformidade na avaliação, em virtude da natureza impessoal do instrumento. Obtém respostas que materialmente seriam inacessíveis. QUADRO 10: VANTAGENS E DESVANTAGENS DO QUESTIONÁRIO FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM MARCONI E LAKATOS (2010).

Para uma maior abrangência de público buscou-se mesclar a aplicação de questionários, tanto presencial quanto online. Tal questionário é apresentado no Anexo 01, abrangendo os principais objetivos da pesquisa para que os resultados possam ser satisfatórios. Cabe salientar que o mesmo questionário foi aplicado tanto presencialmente quanto online. O questionário online foi publicado na ferramenta do Google, denominada Formulários, que tem a característica de ser um instrumento para a coleta de dados a partir de questionários. Logo, após a inserção do questionário em tal domínio, o mesmo foi publicado em grupo secreto do facebook denominado ”Clube de Alice” 5, um espaço onde mulheres de várias idades compartilham seus serviços, produtos e histórias de vida. Como justificativa para a escolha do Clube da Alice tem-se que o mesmo contempla participantes de várias idades, unicamente do público feminino,

Link para o website do “Clube da Alice”: https://clubedaalice.com.br/

contemplando assim o quadro de respondentes necessários para a concretização da pesquisa. Enquanto os questionários presenciais foram aplicados em alguns bailes de Curitiba e Região Metropolitana. O Quadro 11 apresenta os bailes realizados na cidade e que foram potenciais objetos de estudo da pesquisa.

Baile Associação Curitibana da Melhor Idade

Informações Rua Francisco Klemz, 289 – Portão Horário de Funcionamento: quartas-feiras das 14 às 18h Sociedade Recreativa Internacional Água Há opções de quinta a domingo, das 15h30 à Verde meia noite. Na quinta-feira, o ingresso custa R$ 15. Na sexta, acontece das 16h à meia noite, com o preço de R$ 12. Aos sábados, das 18h às 2h da manhã, também pelo valor de R$ 12. E aos domingos das 15h30 à meia noite, por R$ 20. Albatroz Clube Dançante O domingo é o dia dedicado à terceira idade, a partir das 14 horas. A entrada custa R$ 1 até às 17 horas. Anualmente também é promovido o concurso da melhor idade. Clube Recreativo Dom Pedro Com localização central, o Clube Recreativo Dom Pedro II oferece baile para terceira idade às terças-feiras, a partir das 16h30. A entrada custa R$ 15. Clube Tradição Sexta, sábado e domingo. 15 aulas de dança. O baile começa às 20 horas. Endereço: Rua Zonardy Ribas, 686 - Boqueirão, PR, 81750-380 Telefone: (41) 3095-9370 Grupo da Terceira Idade – Pastoral São José Baile uma vez ao mês. Toda terça feira – das 14 as 18 QUADRO 11: LISTA DE BAILES PARA TERCEIRA IDADE FONTE: ELABORADO PELA AUTORA (2016) COM BASE EM GOOGLE (2016).

Dos bailes apresentados no Quadro 11, a aplicação do questionário foi realizada apenas nos seguintes: Sociedade Recreativa Internacional Água Verde; Albatroz Clube Dançante; Clube Tradição; e Grupo da Terceira Idade – Pastoral São José dos Pinhais. Tal fato se deu devido ao tempo da pesquisa, bem como a receptividade

das „entrevistadas‟ frente ao

questionário, sendo

tais fatos

apresentados nas limitações da pesquisa, posteriormente. Por fim, para o enriquecimento da presente pesquisa empregou-se, ainda, a observação não participante. De acordo com Gerhardt e Silveira (2009, p. 74), a observação se caracteriza como:

Uma técnica que faz uso dos sentidos para a apreensão de determinados aspectos da realidade. Ela consiste em ver, ouvir e examinar os fatos, os fenômenos que se pretende investigar. A técnica de observação desempenha papel no contexto da descoberta e obriga o investigador a ter um contato mais próximo com o objeto de estudo.

No caso da presente pesquisa, a técnica de observação a ser empregada é a denominada não participante, segundo Marconi e Lakatos (2010, p. 176), “na observação não participante, o pesquisador toma contato com a comunidade, grupo ou realidade estudada, mas sem integrar-se a ela: permanece de fora”. Ou seja, o pesquisador tem papel de um observador passivo, que apenas analisa os fatos que ocorrem em seu objeto de estudo. Gil (1999) destaca, em sua obra, as vantagens e desvantagens de tal técnica, sendo tais aspectos apresentados no Quadro 12.

Vantagens Possibilita a obtenção de elementos para a definição do problema de pesquisa.

Desvantagens É canalizada pelos gostos e afeições do pesquisador. Muitas vezes a atenção deste é desviada para o lado pitoresco, exótico ou raro do fenômeno. O registro das observações depende, frequentemente, da memória do investigador. Dá ampla margem à interpretação subjetiva ou parcial dos fenômenos estudados.

Favorece a construção de hipóteses acerca do problema pesquisado. Facilita a obtenção de dados sem produzir querelas ou suspeitas nos membros das comunidades, grupos ou instituições que estão sendo estudadas. QUADRO 12 VANTAGENS E DESVANTAGENS DA OBSERVAÇÃO NÃO PARTICIPANTE Fonte: Elaborado pela autora (2016) com base em Gil (2009).

As vantagens e desvantagens demonstram a importância do „desenho‟ dos objetivos da pesquisa, no contexto da observação não participante, sendo tal fato afirmado por Gerhardt e Silveira (2009) ao abordarem que em tal conjuntura, os pesquisadores devem saber quais informações são relevantes para que os objetivos propostos sejam atingidos. A observação não participante foi realizada nos bailes, apresentados anteriormente, que foram visitados pela pesquisadora no momento da coleta de dados. Logo, pode-se inferir que o emprego dessa técnica de pesquisa ocorreu devido à necessidade de se observar e verificar, de modo pessoal, a moda predominante nos bailes da terceira idade, para que desse modo, possa-se produzir desenhos de vestuário que contemplem ao máximo as características do públicoalvo da pesquisa. Cabe destacar, ainda, que não se formatou um roteiro de análise para a concretização da observação não participante, logo a pesquisadora preocupou-se em observar de maneira livre o comportamento das pessoas que participavam dos bailes visitados e analisados.

4 ANÁLISE E DISCUSSÃO DOS RESULTADOS: PÚBLICO-ALVO

A análise e discussão dos dados buscam apresentar, em seu escopo, o que foi coletado a partir da aplicação das ferramentas apresentadas na metodologia de pesquisa. Ou seja, de acordo com Best (19726 apud Marconi e Lakatos, 2010, p. 151) “representa a aplicação lógica dedutiva e indutiva do processo de investigação”. Consequentemente, o presente tópico busca apresentar os resultados obtidos com a aplicação dos questionários e da observação não participante. Logo, o mesmo é dividido em: questionários online e questionários presenciais, sendo que em ambas as situações foram utilizadas os mesmos questionários para a obtenção dos resultados da pesquisa e, obteve-se um total de 89 questionários respondidos; observação não participante, em que foram analisados, sem um roteiro específico, a maneira de vestir das mulheres da terceira idade que participam de tais bailes; e por fim uma discussão comparativa entre os resultados oriundos da aplicação dos três instrumentos.

4.1 QUESTIONÁRIOS E OBSERVAÇÃO NÃO PARTICIPANTE

A partir da observação não participante e da aplicação dos questionários, nos bailes visitados: Sociedade Recreativa Internacional Água Verde; Albatroz Clube Dançante; Clube Tradição; e Grupo da Terceira Idade – Pastoral São José dos Pinhais, e, também, postados no Clube da Alice, pode-se analisar aspectos referentes ao comportamento de consumo de moda das entrevistadas. Os dados serão apresentados no presente tópico, onde as impressões e resultados obtidos serão debatidos para que possa ser desenhada uma coleção onde as mulheres da terceira idade sejam contempladas com modelos de vestuário que as satisfaçam. Com a participação nos bailes, citados anteriormente, pode ser observado que a maioria das mulheres da terceira idade veste-se com vestidos ou com conjuntos de blusas e saias. Esse fato pode ocorrer, provavelmente, devido tanto à facilidade de locomoção quanto para a dança. Destaca-se, ainda, que os sapatos são de saltos baixos ou, até mesmo inexistentes. Logo, infere-se que elas usam 6

BEST, J. W. Como investigar en educación. Madrid: Morata, 1972.

roupas que chamam a atenção por seus atributos, porém não deixam o conforto de lado. Observou-se que as mulheres, que participam dos bailes voltados à terceira idade, buscam usar algo para incrementar o visual, tais quais: bijuterias, jóias, e penteados que valorizem sua aparência, mas que não as deixem desconfortáveis. Em sua maioria, as peças de roupas mais encontradas, em tal situação, são os vestidos fluidos, recortes nos ombros e estampas com diferentes padrões. Sendo que a altura dos vestidos e saias usados são, geralmente, um pouco abaixo dos joelhos. Nesta conjuntura, os próximos tópicos abordarão os resultados oriundos da análise dos questionários tanto da amostra geral quanto do público-alvo selecionado para a pesquisa.

4.1.1 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS: AMOSTRA GERAL

Ao aplicar os questionários pode-se verificar que as mulheres da terceira idade, até certo ponto, não buscam roupas especiais para a idade, pois usam as roupas que elas encontram a venda no varejo. Pode-se verificar, ainda, que durante as respostas as senhoras se definiam como básicas e, até mesmo tradicionais, porém as mesmas acabam misturando estilos. Para fortalecer tal contexto, foram tiradas algumas fotografias para representar o estilo encontrado em tais bailes e corroborar os desenhos a serem apresentados na coleção a ser desenvolvida posteriormente para tal público-alvo. Cabe apontar, que tais estilos foram caracterizados pela autora do trabalho mediante a fotografia e os preceitos apresentados na teoria a respeito do comportamento de consumo de moda. Alinhando-se com a teoria, pode-se inferir que o segmento da terceira idade, em sua consistência, pode ser considerado heterogêneo, ou seja, as pessoas que se encontram em tal fase possuem necessidades e características distintas (MOCHIS, 2003).

A partir do que se aponta, em tal conjuntura, pondera-se a

respeito dos resultados obtidos com a aplicação dos questionários debatendo-se, primeiramente, acerca das características gerais das mulheres da terceira idade que frequentam os bailes de Curitiba e Região Metropolitana. O Gráfico 01, em sua essência, apresenta as cidades de origem das entrevistadas, logo se percebe que Curitiba é a origem da maioria das participantes dos bailes.

Campo Largo 1%

Cidade

1 1%

Araucaria 5% Colombo 3%

São José dos pinhais 23% Curitiba 67%

GRÁFICO 1: CIDADE DE ORIGEM FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

O Gráfico 02 apresenta os meios de locomoção das entrevistadas, que em sua maioria se utilizam de carona para chegar aos bailes mencionados na metodologia de pesquisa.

MEIO DE DESLOCAMENTO geral

a pé

carona

carro

onibus

taxi

0% 0% 14%

10%

16% 40% 20%

GRÁFICO 2: MEIO DE DESLOCAMENTO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

A partir do que se aponta a respeito dos meios de locomoção, cabe destacar que as mulheres da terceira idade participam dos bailes, ao menos, uma vez na

semana (Gráfico 03), em sua maioria demonstrando, assim, o interesse por parte dessas mulheres por essa forma de lazer.

FREQUÊNCIA DE IDA AOS BAILES 1 vez por mês

2 vezes por mês

1 vez por semana

2 vezes por semana

03 vezes por semana

Todos os Dias

5% 5%

11% 13%

21%

45%

GRÁFICO 3: FREQUÊNCIA DE IDA AOS BAILES FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Como as consumidoras, em sua maioria, frequentam bailes ao menos uma vez por semana, verifica-se que a frequência de compra de um novo produto de moda para essa finalidade varia de acordo com as características do público-alvo, porém, em sua maioria as entrevistadas (36%) compram um novo produto de moda a cada quatro meses (Gráfico 04). Em tal contexto, cabe destacar que a moda pode ser compreendida a partir da dinâmica da sociabilidade moderna e, como tal ela se caracteriza e complementa o que se encontra, no contexto da presente pesquisa, nos bailes dançantes frequentados pelas mulheres da terceira idade.

COM QUE FREQUÊNCIA VOCÊ COMPRA ROUPAS PARA IR AO BAILE? cada 1 mês

cada 2 meses

34%

cada 4 meses

quase nunca

10% 20%

36%

GRÁFICO 4: COMPRA DE ROUPAS PARA O BAILE FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Sobre os hábitos de vestir e os de consumo, as respondentes destacaram que usam, em sua maioria, vestidos (Gráfico 05).

COM QUE ROUPA VOCÊ COSTUMA IR AO BAILE? saia e blusa

blusa e calça

blusa e bermuda

vestido

17% 50%

25% 8%

GRÁFICO 5: ROUPAS QUE VESTEM PARA O BAILE FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Corroborando tal fato desde a perspectiva da fundamentação teórica apresentada, que a moda é um fenômeno comportamental generalizado, tanto em um contexto social quanto cultural, pois há uma perseguição quando se aborda o estilo apropriado para determinadas ocasiões, em tal contexto a pesquisa não apresenta um estereotipo do que as mulheres vestem ao participarem dos bailes,

porém começa a desenhar as principais categorias de vestuário utilizadas por elas para se destacarem em tal momento. A partir do que se apresenta a respeito dos tipos de vestuário usados pelas mulheres para a participação dos bailes da terceira idade, cabe apontar quais os estilos que, segundo as respondentes, encaixam-se em sua personalidade. No contexto, dos públicos encontrados, mediante a análise do questionário e da observação não participante, pode-se inferir que a terceira idade, em sua essência, abrange os mais distintos aspectos quando se abordam a segmentação (podendo tal questão ser trabalhada no contexto dos públicos-alvo a serem trabalhados para o desenvolvimento da coleção), tais pontos são apresentados quando debate-se a respeito das questões geográficas (a partir das características regionais); demográficos (a partir a idade, do gênero e do ciclo de vida); psicológicos (estilo de vida e personalidade) e; ainda comportamental pela existência do vínculo entre o lazer e o poder de compra (SEBRAE, 2015). Logo, a partir de uma segmentação a partir dos estilos encontrados no público feminino da terceira idade, que participa de bailes dançantes, tem-se os resultados apresentados no Gráfico 06.

ESTILOS Básica

Casual

Clássica

Confortável

Criativa

Romântica

Tendências

Moderna

4% 14%

18%

14%

14% 23%

4% GRÁFICO 6: ESTILOS DE VESTUÁRIO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Logo, a partir do que se apresenta a respeito dos estilos e dos tipos de vestuário adquiridos para a participação dos bailes, cabe apontar os aspectos mais valorizados pelas mulheres ao adquirir determinada roupa, devendo-se levar em

consideração, que tais aspectos estão presentes tanto para as roupas do cotidiano quanto para as roupas para os bailes e atividades de lazer que tais mulheres participam (Gráfico 07).

3 2,5 2 1,5 1 0,5

geral público

GRÁFICO 7: ASPECTOS RELEVANTES PARA A AQUISIÇÃO DE VESTUÁRIO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Destaca-se que se apresenta no gráfico uma comparação entre o público geral (ou seja, todas as entrevistadas nos bailes e online) e o público específico (definido mediante os resultados da pesquisa) que é composto pelos seguintes estilos: clássico; casual e básica. Com a análise do Gráfico 07, pode-se perceber que os aspectos mais relevantes para as mulheres, tanto no público geral quanto no específico, são: o conforto; modelagem; vestibilidade e praticidade. Sendo que o menos „valorizado‟ é a tendência da moda, podendo-se inferir que se a roupa é confortável e possui vestibilidade a mulher irá adquiri-la sem muitas preocupações e considerações.

4.1.2 APRESENTAÇÃO DOS RESULTADOS: PÚBLICO-ALVO

Para a definição do público-alvo referente à criação e formatação da coleção capsula foram empregados os seguintes critérios: os aspectos relacionados à frequência de participação e a de aquisição de produtos de moda. Em tal conjuntura, desenvolver uma coleção capsula para os públicos apresentados em tal pesquisa se

justifica, pois cerca de 45 % das pessoas que se enquadram no segmento da terceira idade têm dificuldades em encontrar produtos que sejam compatíveis com sua idade, sendo que o que mais se sente falta por tal extrato da população são peças de vestuário não estereotipadas e que não os façam sentir-se inadequadas para a idade (i3i, 2014). Sendo assim, para tal definição foram selecionadas mulheres: a) que participam dos bailes com maior frequência, ou seja, aquelas que vão aos bailes pelo menos uma vez na semana e; b) que possuem uma frequência de compra elevada, ou seja, que compram um novo produto a cada dois meses no mínimo, conforme o que se apresentam nos gráficos a seguir.

FREQUÊNCIA DE PARTICIPAÇÃO Básica

Casual

Clássica

Confortável

Criativa

Romântica

Tendências

Moderna

5% 11%

16%

11%

16%

10% 26% 5%

GRÁFICO 8: ESTILOS - FREQUENCIA DE PARTICIPAÇÃO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

A partir do recorte utilizado, verificou-se que os estilos predominantes são: clássica, casual e básica. Logo, para uma melhor compreensão das características do público-alvo, cabe apresentar, de acordo com blogs e websites especializados, as características de cada estilo selecionado.  Clássico: se caracteriza como aquela que passa uma imagem, em certos momentos conservadora e formal, logo contempla linhas retas, estruturadas, cores neutras (preto, branco, cinza e marinho) e estampas discretas (risca de

giz, tweed, pied-de-poile) e poucos detalhes, sendo tudo mais fechado e composto. Ao que diz respeito aos acessórios, estes são compostos por objetos considerados clássicos, os quais: bolsas estruturadas, pérolas, sapatos de salto médio (VITRINE VIRTUAL, 2012).  Casual: tal estilo a prioridade é ser despojada, independente da situação. Logo, transmite-se uma imagem descontraída, tendo como uniforme a combinação de jeans e camiseta (SUPERELA, 2014).  Básica: é caracterizado pela simplicidade e confortável, porém sem perder o estilo próprio (COSTA, 2015).

Em complementação aos dados referentes aos estilos predominantes, apontam-se os locais mais procurados pelo público-alvo. Cabe destacar, conforme se apresenta no Gráfico 09, que as respondentes dos públicos-alvo analisados preferem comprar em lojas de shopping como primeira opção, lojas perto de casa e lojas de rua como segunda e terceira opção. A preocupação quanto a análise das categorias das lojas, onde as mulheres adquirem seu vestuário, é relevante, pois mostra em quais locais uma coleção deve estar inserida para ganhar notoriedade e importância frente ao público-alvo desejado.

CATEGORIAS DE LOJAS LOJAS DE RUA

LOJAS DE SHOPPING

LOJAS PERTO DE CASA

14% 32% 54%

GRÁFICO 9: CATEGORIAS DE LOJAS FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

A partir do que se discutiu em tal ponto, os tópicos posteriores apresentam, em detalhes, os resultados do público-alvo selecionados para que, desse modo, possa-se realizar um contraponto entre os que ganharam destaque e, o que foi escolhido para o desenvolvimento da coleção cápsula.

4.1.2.1 Apresentação dos Resultados: Estilos Casual, Clássico e Básico.

Nesse primeiro momento, serão apresentados os estilos que ganharam destaque a partir da análise da amostragem geral. Tal tópico busca realizar um contraponto entre os resultados obtidos com os públicos-alvo destacados como relevantes e o escolhido como o principal, justificando-se, assim, as escolhas da pesquisadora quanto à produção da coleção cápsula proposta. Com a análise do Gráfico 10, cabe destacar que há uma variação das lojas mais „procuradas‟ pelas mulheres da terceira idade sendo que a loja Renner é a que se destaca, pois podem ser encontradas diversas opções de vestuário.

Lojas Renner

TNG

Schooner

C&A

Marisa

Riachuelo

Sul Center

Minon

A boneca

Não tem preferencia

Vivvaci

Noela

São Cristovão

Dele e Dela

Pernambucanas

Central Modas

Koffer

Não respondeu 6%

6% 3%

3% 6% 3% 9%

15%

6% 6%

6% 6% 3%

GRÁFICO 10: LOJAS FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

O Gráfico 11 apresenta os principais vestuários usados pelos estilos: básico, casual e clássico.

TIPO DE VESTUÁRIO saia e blusa

blusa e calça

blusa e bermuda

vestido

17%

15% 59% 9%

GRÁFICO 11: TIPOS DE VESTUÁRIO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

A partir da análise do Gráfico 11 percebe-se que as mulheres inseridas nos públicos-alvo analisados utilizam-se, prioritariamente, dos vestidos como peça principal do vestuário para o baile. Em complementação ao tipo de vestuário, cabe apresentar o que as mulheres, de tais estilos, consideram confortáveis e desconfortáveis nas roupas comercializadas atualmente e, que são adquiridas para participação do baile. Logo, o Gráfico 12 apresenta os aspectos considerados desconfortáveis no vestuário e, que devem ser levados em consideração na construção de uma coleção.

ASPECTOS DESCONFORTÁVEIS DO VESTUÁRIO COSTURA

ROUA JUSTA- SEM ELASTICIDADE

MODELAGEM

0% 3% 9%

88%

GRÁFICO 12: ASPECTOS DESCONFORTÁVEIS DO VESTUÁRIO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

OUTROS

A roupa justa, ou seja, sem elasticidade é um aspecto predominante, pois em todos os estilos destacados, o que as mulheres consideram mais desconfortável é tal característica no vestuário. Em sequência, o Gráfico 13 aponta os aspectos considerados confortáveis, e que também devem ser levados em consideração no desenvolvimento de uma coleção que abranja o público-alvo.

ASPECTOS CONFORTÁVEIS TOQUE DO TECIDO

FECHAMENTO DA PEÇA

COMPRIMENTO

VESTIBILIDADE

11%

22%

33% 34%

GRÁFICO 13: ASPECTOS CONFORTÁVEIS DO VESTUÁRIO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

O fechamento da peça é um dos itens considerados imprescindíveis no contexto do conforto das roupas. Sendo importante analisar esses aspectos para o desenvolvimento de peças de vestuário que satisfaçam as consumidoras que se enquadram nos estilos debatidos. Por fim, o Gráfico 14 apresenta as cores mais relevantes para os estilos: casual, básico e clássico analisando o que, segundo elas, é importante para tal categoria no desenvolvimento das peças de vestuário.

CORES preto

branco

Chocolate; Natural; Azul; Rosa; Cinza.

Rosa; Cinza; Nude.

Azul; Rosa; Amarelo.

Verde; Lilás; Preto; Cinza.

Não Respondeu.

14%

15%

14%

15%

14%

GRÁFICO 14: CORES PREFERIDAS FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Como observado no Gráfico 14, as cores consideradas preferidas por tais estilos são variadas podendo haver uma sobreposição quanto a utilização das mesmas. Para corroborar o que se apresentou em tal tópico, cabe apresentar uma montagem com as fotografias capturadas nos bailes analisados durante a observação não participante.

FIGURA 11: FOTOGRAFIAS DOS ESTILOS FONTE: Capturado pela Autora (2016).

A partir do debate a respeito dos três estilos, considerados relevantes para a pesquisa em questão, cabe apontar aquele que, de acordo com os critérios de maior participação nos bailes e frequência de consumo de vestuário, torna-se o públicoalvo central da pesquisa, e será a base da coleção cápsula a ser apresentada no Capítulo 05, deste trabalho.

4.1.2.2 Estilo predominante do Público-Alvo: Estilo Clássico

Como abordado anteriormente o estilo clássico se caracteriza pela sobriedade e por ser mais formal que os demais. Nesse sentido, o perfil das mulheres de tal estilo contemplam as seguintes características. Kotler e Armstrong (2007) apontam a importância de se compreender o mercado e as suas necessidades, para que desse modo criem-se produtos e serviços com valor agregado para o cliente. Nesse sentido, a apreciação e a discussão dos resultados referentes ao público-alvo central da pesquisa, o qual: o estilo clássico é relevante para a introdução de produtos que satisfaçam os clientes. Primeiramente, ao que diz respeito à frequência de participação nos bailes, tem-se que a maioria das mulheres (conforme Gráfico 15) costuma frequentar bailes ao menos duas vezes por semana.

COM QUE FREQUÊNCIA VOCÊ VAI AO BAILE? 3 vezes na semana

2 vezes por semana

14%

1 vez ao mês

14%

72%

GRÁFICO 15: FREQUNCIA DE PARTICIPAÇÃO – ESTILO CLÁSSICO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

No contexto da frequência de aquisição de vestuário para o baile tem-se que a maioria das mulheres, que se enquadram em tal estilo, compram roupas com tal finalidade a cada dois meses, sendo representado por 57 % das entrevistadas (Gráfico 16).

COM QUE FREQUÊNCIA VOCÊ COMPRA ROUPAS PARA IR AO BAILE? cada 1 mês

cada 2 meses

14%

cada 4 meses

quase nunca

15%

14% 57%

GRÁFICO 16: FREQUÊNCIA DE COMPRA DE ROUPAS PARA O BAILE – ESTILO CLÁSSICO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

A maioria das roupas, ao que diz respeito às entrevistadas categorizadas no estilo clássico, é adquirida em lojas de rua (Gráfico 17) tais como: Riachuelo e A Boneca (Gráfico 18).

ONDE VOCÊ COSTUMA COMPRAR ROUPAS? lojas perto de casa

lojas de shopping

lojas de rua

supermercados

eu faço

mando fazer

8% 34%

33% 25%

GRÁFICO 17: LOCAL DE COMPRA DE VESTUÁRIO – ESTILO CLASSICO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

O resultado a respeito das lojas é apresentado no Gráfico a seguir:

Lojas

0% 0% 0%

Riachuelo: Vivacci: Billie Brothres C&A Marisa Sul Center Minon A boneca São cristovão Dele &Dela Botique Elas Savina Central Modas Koffer

25%

17%

9% 8%

GRÁFICO 18: LOJAS - ESTILO CLÁSSICO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Ao que concerne aos hábitos de consumo e as características mais valorizadas pelas mulheres do estilo clássico tem-se as seguintes perspectivas. Ao que diz respeito ao tipo de vestuário mais utilizado, tem-se os vestidos que são utilizados por mais da metade das entrevistadas que se enquadram no público-alvo mencionado (67% - Gráfico 19).

COM QUE ROUPA VOCÊ COSTUMA IR AO BAILE? saia e blusa

blusa e calça

blusa e bermuda

vestido

13% 13% 67% 7%

GRÁFICO 19: TIPO DE ROUPA USADA NO BAILE – ESTILO CLÁSSICO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Enquanto

categoria

conforto,

mulheres

consideram

como

desconfortáveis os produtos justos, ou que não possuem elasticidade suficiente para tornarem-se confortáveis (Gráfico 20).

O QUE FAZ UMA ROUPA NÃO SER CONFORTAVEL DURANTE O BAILE? COSTURA OUTROS 0%

ZIPER 0%

MODELAGEM 20%

ROUPA JUSTASEM ELASTICIDADE 80%

GRÁFICO 20: ROUPAS NÃO CONFORTAVEIS – ESTILO CLÁSSICO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

E, na perspectiva das características que chamam atenção em uma roupa confortável, tem-se como o aspecto mais importante o fechamento da peça para o aproveitamento máximo do vestuário, conforme Gráfico 21.

ASPECTOS CONFORTÁVEIS DA ROUPA TOQUE DO TECIDO

FECHAMENTO DA PEÇA

COMPRIMENTO

VESTIBILIDADE

11%

22%

33%

34%

GRÁFICO 21: ASPECTOS CONFORTÁVEIS - ESTILO CLÁSSICO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Por fim, têm-se as cores predominantes do estilo clássico, que segundo o público-alvo são as seguintes: cinza, preto e azul, conforme Gráfico 22.

Cores Preto

Azul

cinza

rosa

nude

laranja

salmao

5% 5% 19% 19% 19%

9% 24%

GRÁFICO 22: CORES PREDOMINANTES – ESTILO CLÁSSICO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Na observação não participante, podem-se notar algumas participantes que se enquadram na categoria denominada estilo clássico, sendo as mesmas representadas na Foto 01.

FOTO 1: REPRESENTAÇÃO DO ESTILO CLÁSSICO FONTE: Capturado pela Autora (2016).

Conforme apreciação dos dados, apresentados anteriormente, infere-se que o estilo clássico é aquele que possui uma maior predominância, principalmente ao que diz respeito à participação nos bailes e da frequência na aquisição de peças de vestuário. Em tal contexto, pode-se destacar que, de acordo com os resultados da pesquisa, as mulheres que participam dos bailes são aquelas que se enquadram no estilo clássico, que participam de tal atividade, ao menos duas vezes na semana, conforme apresentado no Gráfico 15. A presente perspectiva pode ser corroborada pelo Gráfico 08, que em seu conteúdo apresenta uma comparação entre os estilos a respeito do número de vezes que as mulheres da terceira idade participam dos bailes de Curitiba e Região Metropolitana. A partir da análise desses dois aspectos pode-se justificar a escolha do estilo clássico para a formatação de uma coleção cápsula que busque satisfazer os estilos predominantes nas mulheres da terceira idade que participam de maneira ativa, dos bailes da terceira idade de Curitiba e Região Metropolitana. Nesse sentido, o próximo capítulo abordará a coleção a ser desenvolvida e destacará os principais aspectos a serem contemplados para a formatação de um produto satisfatório e de qualidade.

5 COLEÇÃO CÁPSULA: MODA FEMININA PARA TERCEIRA IDADE.

Por fim, o presente capítulo objetiva propor, para o segmento da terceira idade seu público específico de acordo com o resultado da pesquisa de campo, uma coleção cápsula que contemple as principais diretrizes oriundas dos dados obtidos com a análise dos questionários. Inicialmente, para o desenvolvimento da coleção de moda, a partir da teoria, empregam-se como ponto de partida as seguintes considerações:  O crescimento do consumo do público feminino da terceira idade;  A mudança de gostos e atitudes das mulheres da terceira idade que vem chamando a atenção do mercado atual;  O desejo de obter produtos de moda com valor agregado e que expressam tanto a identidade do público quanto seu ciclo de vida;  Busca por experiências e produtos de moda com diferenciais que satisfaçam o público-alvo;  A percepção de que para a terceira idade é o comportamento de cada individuo que determina a sua idade; muito mais do que idade cronológica real, devendo-se considerar, em tal contexto, a idade percebida para se desenvolver produtos de moda;  Busca de um estilo dentro dos produtos a ser consumidor, de modo a minimizar a invisibilidade da terceira idade no contexto da cultura social.

A partir das considerações apresentadas buscou-se definir a metodologia de desenvolvimento de produto de moda adequada ao que se espera do produto final a ser apresentado, priorizando os atributos de estilo e pertencimento necessários para a caracterização do público feminino da terceira idade. Portanto, empregou-se como metodologia a debatida e disseminada por Trepdow (2013) para o desenvolvimento de coleções de moda, tendo-se as seguintes etapas sequenciais como base:  Público-Alvo;  Tema e Conceito;

 Definição de Materiais e Cores;  Planejamento da Coleção;  Ocasiões de Uso;  Atributos Valorizados;  Definição de Artigos e Modelos;  Mix de Coleção;  Desenho e Ficha Técnica;  Estratégia da Coleção.

Para uma melhor compreensão das etapas apresentadas, as mesmas serão debatidas separadamente no presente capítulo.

5.1 PÚBLICO-ALVO

As senhoras, consideradas tradicionalistas em sua essência, ficaram para trás e, nos dias de hoje ela busca formas de se divertir, indo ao baile com as amigas e tornando-se uma pessoa que está preparada para qualquer evento ou ocasião. Logo, ela busca fugir do que é considerado obvio, ou seja, do senso comum, pois atualmente a longevidade abre caminho para novas e diferentes escolhas, devido às novas tecnologias que influenciam, de maneira direta, suas escolhas, tornando-a mais „antenada‟ a respeito do que acontece ao seu redor e, também fora dele (no mundo). Consequentemente, pode-se inferir que tal público opta cores, isto é, por roupas que a deixem com frescor mais jovial e, assim optam pelo uso de estampas com padrões distintos que vão além do que era confeccionado e adquirido anteriormente. A partir de tal evolução, o público da terceira idade deixou de usar as famosas cores neutras e passaram a adquirir peças de vestuário com cores mais fortes e, que possuam mais detalhes. Em tal conjuntura, pode-se afirmar que houve mudanças na forma de vestir deixando, desse modo, mais distante a imagem de mulher conservadora ou formal, contexto predominante no estilo clássico e, que hoje não é mais analisado de tal maneira. Na presente pesquisa, o estilo clássico se destacou a partir dos seguintes recortes: as mulheres que participam do baile com mais frequência (duas vezes na

semana) e, aquelas com maior hábito de consumo de roupas (a cada dois meses), mostrando a importância do estilo clássico para as mulheres da terceira idade que participam de bailes, e que consomem ativamente peças de vestuário. Na Figura 12, pode-se perceber como as mulheres do público-alvo analisado são representadas na internet, mostrando que há um ecletismo na moda de tal segmento.

FIGURA 12: MULHERES DA TERCEIRA IDADE NA INTERNET FONTE: Elaborado pela Autora (2016) com base em Advanced Style (2016).

Devido ao aumento da longevidade da população como um todo, as mulheres passaram a ter uma maior importância no contexto da moda, distinguindose do que era apresentado no passo, quando eram ignoradas por tal indústria. Nos últimos anos, a terceira idade (mulheres que passaram dos 60 anos) vem sendo valorizadas, inclusive pelas grandes marcas, denotando-se a necessidade de compreender e analisar tal público. Tal contexto pode ser percebido a partir da participação de rostos mais maduros como embaixadoras das mais distintas marcas, como a modelo britânica Daphne Selfe, de 86 anos, que realizou campanhas para a T.K Maxx e, consequentemente apareceu nas páginas das revistas: Vogue, Harper Bazaar e

Vanity Fair. Logo, o estigma de que a mulher perde a sua beleza quando envelhece perde a sua beleza está começando a ser deixado para traz, dando lugar a mulheres que estão mais confiantes com o passar dos anos, e a chegada da idade, não tendo mais vergonha de expressas suas vontades e desejos. Cabe apontar que as mulheres brasileiras, principalmente as da terceira idade, ainda não são extravagantes quando comparadas as mulheres que moram no exterior, porém notase uma mudança significativa em tal atitude. A Figura 13 realiza uma comparação das mulheres encontradas na internet e daquelas que frequentam os bailes analisados na presente pesquisa.

FIGURA 13: MULHERES NA INTERNET X NOS BAILES FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

A figura anterior pode ser denominada, ainda, de painel, pois realiza uma comparação entre as mulheres que participam dos bailes analisados e, aquelas que são encontradas na internet, notando-se as diferenças existentes entre elas. Destaca-se que as mulheres da internet, provenientes em sua maioria dos Estados Unidos, abusam das cores e dos acessórios, utilizando-se de peças que chamem a atenção para a moda que elas propagam. Logo, pode-se afirmar que tais mulheres,

em sua maioria, buscam mostrar sua independência para a sociedade como um todo, pois com o vestuário e acessórios que usam mostram a todos que não seguem os padrões sociais impostos e esperados pelos demais indivíduos da sociedade. Destaca-se, ainda, que aquela imagem de senhora de idade vem se reinventando e, ganhando status de ícones de estilo. Na conjuntura brasileira, o público da terceira idade feminino vem se modificando, como pode ser corroborado com os resultados obtidos pelos questionários, pois cada vez mais vem buscando formas de se expressas e se reconstruir perante a sociedade. Pode-se notar, ainda, com os resultados do que questionários que as mulheres de tal segmento optam por usarem vestidos e/ou saias e blusas, que por serem peças mais fluídas e de fácil uso, passam uma sensação de maior conforto tanto na hora do baile quanto no cotidiano. Comparando as mulheres da internet com as mulheres brasileiras (representadas pelas fotografias dos bailes), cabe destacar que as últimas ainda caminham para o uso de peças mais extravagantes, pois usam brilhos e cores, porém não tão exuberantes como as mulheres representadas e disseminadas na internet. Por fim, cabe apresentar o painel realizado para referência do público-alvo da coleção cápsula a ser desenvolvida, para o seu desenvolvimento foram escolhidas peças e itens que as senhoras usam em seus cotidianos, definindo as características da mulher clássica que frequenta os bailes, conforme resultados da pesquisa. Que pode ser caracterizada como uma mulher que aprecia peças mais confortáveis, mas que ao mesmo tempo sejam consideradas atemporais. A partir dos resultados da pesquisa, principalmente da observação não participante nos bailes, pode-se perceber que as senhoras vestem, em sua maioria, roupas com mangas ¾; saias na altura do joelho; havendo sempre um padrão semelhante. Porém, para se destacarem optam por estampas e texturas.

FIGURA 14: PEÇAS DO PÚBLICO - ALVO: ESTILO CLÁSSICO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

A partir do que se apresenta, o próximo tópico destacará o tema e o conceito da coleção cápsula desenvolvida no presente projeto.

5.2 TEMA E CONCEITO DA COLEÇÃO CÁPSULA

Como tema principal, a presente coleção cápsula faz referência ao “Bailinho da Saudade”, pois o tempo passou só o que não passou foi à saudade. Tal tema se justifica, pois todos têm saudade de algo, seja uma música, um momento ou, até mesmo uma história e, lembrar-se da época que temos saudades não significa apenas fazer relatos de fatos do passado, e sim mexer em sonhos, sentimentos, emoções, sensações. Logo, sentir saudades do passado é recordar, lugares cheiros e sabores que, de certo modo, foram importantes e que ficaram gravados em nossa memória. Em consequência, como conceito a coleção transporta o clássico para o mundo contemporâneo, mediante o alinhamento com o moderno para que, desse modo, possa-se atrair novas experiências de moda para tal público-alvo. A Figura 15

apresenta o painel de inspiração tanto para o tema quanto para o conceito da coleção cápsula desenvolvida.

FIGURA 15: PAINEL DE INSPIRAÇÃO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Com a observação do painel de inspiração pode-se perceber a existência de alguns objetos que, de certo modo, são costumeiros, pois as pessoas estão acostumadas com eles em um mesmo padrão (porta, cadeira e abacaxi), porém para se diferenciar do monótono foram acrescentadas cores, toques que os diferenciam, porém que não mudam a sua essência. Como é o caso da coleção desenvolvida para as mulheres da terceira idade, pertencentes ao estilo clássico, e que são participantes ativas de bailes dançantes. A partir dos dados extraídos para o painel da coleção nota-se a presença, em sua maioria, de vestidos amplos com um bom caimento e mobilidade, mantendo sempre a altura do comprimento até o joelho. Destaca-se, em tal sentido, que a modelagem foi pensada na vestibilidade principalmente, ao que diz respeito, ao sentimento de conforto das mulheres no momento da participação no baile, podendo dançar sem medos, pois o vestido não subirá em algum momento. Ao que diz

respeito às mangas pensou-se em produzi-las com tamanhos diferentes para que as senhoras tenham mais de uma opção de escolha, e seguindo o que foi observado durante os bailes, busca-se centralizar no contexto do modelo clássico, mas com a apresentação de novos acessórios e características.

5.3 DEFINIÇÃO DE MATERIAIS E CORES

A partir da análise dos resultados oriundos dos questionários detectou-se que as senhoras se importam, prioritariamente, com a vestibilidade e o conforto, dessa forma para o desenvolvimento da coleção optou-se pelo uso de tecidos de fácil uso e que possuíssem uma boa elasticidade, os quais: malha, crepe, e renda. Ao que diz respeito ao fechamento optou-se pela aplicação de elásticos ou zíperes laterais, tendo em vista as dificuldades no momento do vestir a peça desenvolvida.

5.3.1 Tecidos

Os tecidos empregados para a confecção, como abordado anteriormente, possui uma boa vestibilidade e conforto, logo todos possuem elastano, sendo mais fáceis de vestir, devido às dificuldades encontradas pelo segmento em tal momento. Destaca-se que mesmo sendo de poliéster, os tecidos são leves e não esquentam, logo para uma pessoa, que participa ativamente de bailes, é uma característica importante, pois visa seu conforto. Outro ponto para a escolha de tal tecido é sua característica de não amassar, diminuindo o trabalho de cuidado para com as roupas. A Figura 16 apresenta os tecidos a serem empregados para o desenvolvimento da coleção cápsula.

FIGURA 16: TECIDOS FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

5.3.2 Aviamentos

O aviamento escolhido para a maioria dos modelos foi o elástico, este foi empregado para trazer a facilidade na hora do vestir, pois é de suma importância para o público-alvo analisado. Ao que diz respeito ao zíper pode-se inferir que o mesmo é utilizado como fechamento lateral, pois como há modelos que contemplam a renda como tecido (que não possui muita elasticidade) faz-se necessário o emprego de aviamentos diferenciados para o fechamento da roupa. A Figura 17 apresenta os aviamentos empregados na confecção da coleção cápsula.

FIGURA 17: AVIAMENTOS FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

5.3.3 Cores

As cores escolhidas para o desenvolvimento da coleção foram resultado da aplicação dos questionários, sendo adaptadas para as cores consideradas as próximas tendências do mercado. A Figura 18 apresenta as cores, de acordo com as tendências do mercado, que serão utilizadas para o desenvolvimento da coleção cápsula.

FIGURA 18: CORES FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

A partir do que se apresenta a respeito dos materiais e das cores a serem empregadas no projeto, cabe no próximo tópico abordar o Planejamento da Coleção e seus vieses.

5.4 PLANEJAMENTO DA COLEÇÃO

A Coleção Cápsula foi desenvolvida tendo em vista o segmento da terceira idade, principalmente as senhoras que gostam e procuram praticidade, por essa razão escolheu-se como tecido: o elastano. Com a verificação de que as mulheres que participam dos bailes são consideradas clássicas, porém usam traços de outros estilos na composição do vestuário, buscou-se agregar cores mais fortes e estampas para a coleção, remetendo-se a características mais joviais e contemporâneas. Nesse sentido, a coleção renova o clássico trazendo um toque mais moderno e inspirado para que, desse modo, as referidas consumidoras possam adquirir novas experiências. Cabe destacar que a seleção dos artigos e peças de vestuário foi realizado mediante a aplicação de questionários, detectando-se que tais mulheres

preferem usar vestidos, saias e blusas para participar dos bailes. O Quadro 13 apresenta os artigos, modelos e tecidos usados para o desenvolvimento da coleção cápsula em questão.

QUADRO 13: COLEÇÃO CÁPSULA FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Como pode ser observada na apresentação do Quadro 13, a coleção cápsula é composta por três vestidos e dois conjuntos (saia e blusa), pois 67% do público-alvo, ou seja, aquelas inseridas no estilo clássico preferem ir ao baile de vestido, pois são senhoras que não gostam de mostrar seus braços optando-se, por essa razão, em alterar a altura das mangas e manter as saias em modelos evase, pois possuem um caimento para os mais distintos tipos de corpo. Ao que diz respeito aos conjuntos, estes são formados por uma saia na altura do joelho com um recorte em crepe para o caimento mais fluido da saia e a blusa em malha com manga curta. O segundo conjunto é em crepe, com a blusa de manga com estilo cigana para dar um maior charme à peça e gola com detalhe em crepe, podendo esta ser usada tanto com um lanço quanto caída, em tal conjunto, a saia é em evase com recortes e aplicação em crepe para dar um melhor caimento e leveza. Destaca-se que os pontos evidenciados foram pensados para os momentos de dança no baile.

O Quadro 14 apresenta, em detalhes, o mix da coleção, destacando suas principais características de maneira resumida.

QUADRO 14: MIX DA COLEÇÃO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Além do mix da coleção, as próximas páginas apresentam os desenhos das roupas pensadas para a coleção cápsula e que agregam as características encontradas na pesquisa empírica com o segmento da terceira idade, nos bailes de Curitiba e Região Metropolitana. Primeiramente, a Figura 19 apresenta os modelos de vestido para melhor apreciação da coleção.

FIGURA 19: MODELOS DE VESTIDO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

Enquanto, a Figura 20 apresenta os modelos de conjuntos desenhados para a coleção cápsula.

FIGURA 20: MODELO DE CONJUNTOS FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

O estilo clássico, no contexto da moda, se caracteriza por possuir elementos que se repetem ao longo dos séculos. E, com os resultados obtidos na pesquisa pode-se identificar que a maioria das mulheres, prioritariamente àquelas inseridas no segmento da terceira idade, procura por roupas que sejam confortáveis e, ao mesmo tempo, atemporais, mas que tenham um diferencial que somente o estilo clássico não é capaz de oferecer, ou seja, há uma mescla de estilos distintos, mesmo que o predominante seja o clássico, as mulheres de tal segmento buscam variar e acrescentar algo que as identifiquem. Por tal razão, optou-se pela inserção de características dos demais estilos dentro do clássico por meio das estampas e texturas que compõem a coleção de vestidos e conjuntos a ser proposta. Destacando que tais vestuários não abrem mão do conforto, mesmo evidenciando a diferenciação. Os desenhos (Figuras 21 e 22) apresentam os protótipos do vestuário da coleção cápsula desenvolvida para as mulheres da terceira idade que participam de modo ativo, dos bailes dançantes.

FIGURA 21: MODELOS - ESTILO CLÁSSICO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

FIGURA 22: MODELOS DA COLEÇÃO - ESTILO CLÁSSICO FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

5.5 FICHA TÉCNICA

No presente tópico serão apresentadas a ficha técnica da coleção cápsula e as fotos de um dos modelos confeccionados para a apreciação das ideias debatidas ao decorrer do projeto.

FIGURA 23: FICHA TÉCNICA FONTE: Elaborado pela Autora (2016).

A seguir sĂŁo apresentadas as fotografias do modelo desenvolvido.

FOTO 2: MODELO CONFECCIONADO FONTE: Capturado pela Autora (2016).

A partir do que se apresenta no presente projeto cabe destacar a importância de tal segmento de mercado para a moda, principalmente, ao que se refere ao aumento da abrangência do público-alvo da maioria das empresas do setor. Nesse sentido, a coleção proposta busca apresentar ao público da terceira idade, prioritariamente as mulheres, que elas devem se preocupar e procurar vestuários que as identifiquem como segmento gerando, nesse sentido, demanda para a comercialização dos produtos apresentados na presente coleção. Destacamse, em tal conjuntura, que para o desenvolvimento da presente coleção foram exploradas, em sua maioria, as estampas e as misturas de cores replicando, desse modo, os pontos apresentados pelo público, principalmente ao que diz respeito ao emprego de um leque de cores amplo e diferenciado. O ponto central da coleção desenhada é apresentar um estilo mais clássico, conforme o que se descobriu nos questionários, com características mais diversificadas, conforme verificação da observação não participante, dando as mulheres inseridas no segmento da terceira idade uma oportunidade de escolha que vai além do pretinho básico, pois ela participa do baile para se divertir e, isso deve ser refletido no vestuário que ela está usando.

6 CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com a construção da presente pesquisa e as discussões propostas pode-se analisar e verificar de que forma o comportamento afeta o consumo da moda, principalmente no que diz respeito às mulheres inseridas no segmento da terceira idade. Assim, destaca-se que os objetivos, tanto geral quanto específicos, foram alcançados, pois se identificaram alguns dos estilos presentes, bem como se pode selecionar um destes para o desenvolvimento de uma coleção cápsula para tal segmento. Em tal conjuntura, aponta-se que o problema central da pesquisa baseavase no seguinte questionamento: Quais são os atributos e benefícios mais valorizados pelo público feminino da terceira idade quando deseja comprar uma peça de vestuário para usar ao irem aos bailes dançantes? Como resposta ao referido questionamento encontraram-se as seguintes perspectivas: vestibilidade e conforto são itens indispensáveis para essas, pois com a idade e, também com a movimentação necessária durante os bailes, roupas que possuam essas características ganham destaque e, são consumidas pelas mulheres inseridas na terceira idade que participam ativamente de bailes dançantes. A partir do problema de pesquisa apresentado foram elencados alguns objetivos para a pesquisa, sendo estes necessários para o desenvolvimento e concretização satisfatória do estudo proposto. Primeiramente, cabe apontar os objetivos específicos de tal pesquisa que foram essenciais para o desenho e aplicação do objetivo geral. O primeiro objetivo específico do estudo contemplou a identificação dos diferentes públicos-alvo, no segmento feminino da terceira idade, que frequentam os bailes dançantes em Curitiba e São José dos Pinhais, a partir da aplicação de questionários e da observação não participante, os públicos que se destacam são: o clássico; o casual; e o básico. Aponta-se que cada segmento possui características e comportamentos distintos, logo se faz necessário que cada um seja estudado em profundidade em estudos futuros, porém para o desenvolvimento da presente pesquisa os mesmos foram apresentados para uma melhor compreensão do segmento da terceira idade.

Por possuir um número „alto‟ de estilos a serem contemplados para a coleção, desenvolveu-se o seguinte objetivo: selecionar um público-alvo específico, dentro do segmento da terceira idade feminina, para o desenvolvimento da coleção cápsula, para que, desse modo, pudesse se limitar a pesquisa a um determinado segmento, tornando-a mais específica e segmentada. A partir desse objetivo descobriu-se que nos bailes o estilo predominante é o clássico, pois as mulheres inseridas no referido estilo participam dos bailes ao menos duas vezes na semana e, adquirem vestuário de dois em dois meses, características analisadas para a segmentação do público-alvo a ser empregado para o desenvolvimento da coleção cápsula. Em sequência, buscou-se verificar dentro dos diferentes estilos e públicosalvo quais são os atributos mais valorizados em uma peça de vestuário, analisandose quais são suas principais carências e necessidades. Como resultado obteve-se os seguintes pontos: para uma roupa ser confortável faz-se necessário possuir a seguinte característica: fechamento da peça; e o que torna uma roupa desconfortável é a falta de elasticidade da peça, ou seja, uma roupa muito justa que não proporciona conforto, principalmente no baile. Logo, para o desenvolvimento da coleção os atributos inerentes são: conforto e vestibilidade satisfazendo, desse modo, as necessidades do segmento a ser escolhido como público-alvo. O último objetivo específico contempla o desenvolvimento da coleção cápsula que engloba os atributos relevantes para as mulheres da terceira idade e, que foram encontrados na pesquisa empírica. No Capítulo 05 apresentou-se a coleção que abrange três vestidos e dois conjuntos que possuem as características encontradas na pesquisa empírica, pois o vestuário mais usado pelas mulheres, em todos os estilos analisados, foram o vestido e o conjunto de saia e blusa. Por fim, cabe apontar o objetivo geral que tem como característica centralizar o que se propõe com os objetivos específicos e que contempla a seguinte perspectiva: a apresentação de uma coleção cápsula de roupas para mulheres da terceira idade para o uso em bailes dançantes. Como se pode perceber tal objetivo congrega todos os requisitos debatidos pelos objetivos específicos, sendo atingido a partir das pesquisas empíricas e de gabinete realizadas. Logo, para o alcance dos objetivos elencados utilizou-se como metodologia: a pesquisa bibliográfica e documental para se compreender as temáticas inerentes ao comportamento de consumo, marketing e o consumo da moda tanto geral quanto

na terceira idade; a aplicação de questionários, presenciais e online, para a compreensão dos estilos das mulheres da terceira idade que participam, de modo ativo, dos bailes da terceira idade; e por fim a observação não participante que contemplou a análise empírica dos estilos nos bailes, realizados em Curitiba e São José dos Pinhais. Com o desenvolvimento da presente pesquisa pode-se inferir que a moda depende, de maneira direta, tanto dos acontecimentos quanto das expectativas inerentes aos consumidores, pois o comportamento das pessoas passa por evolução constante, bem como, há uma adaptação a realidade encontrada e vivida pelos indivíduos em seu cotidiano. Nesta conjuntura, destaca-se que o comportamento do consumidor, em sua essência, baseia-se na história e, consequentemente a moda segue as tendências que favorecem não apenas as necessidades da maioria, mas também as características inerentes a determinado segmento (CÔRREA, s.a). A partir do que se destaca pode-se ponderar que novas pesquisas podem e devem ser realizadas para a compreensão total do comportamento do consumidor de moda, principalmente ao que se refere à terceira idade. Como pesquisas futuras, destaca-se a necessidade de se compreender, também, as características e os atributos importantes para o segmento da terceira idade, no contexto dos homens, pois os mesmos também consomem tais produtos e, de certo modo, podem se sentir preteridos pela „indústria‟ da moda. No contexto da presente pesquisa pode-se, ainda, debater de maneira mais profunda os demais estilos apresentados, para que desse modo, desenvolvam-se coleções completas e que contemplem todos os estilos encontrados, principalmente nos bailes dançantes da terceira idade. Finalmente, cabe destacar o que apresenta Miranda, Garcia e Leão (2003, p. 47): A moda pode ser o elixir da ilusão. Imagine uma mulher vestindo um tubinho preto, equilibrada num par de saltos altos. É intoxicante, sedutora, poderosa. Auxiliada pela fada-madrinha Moda, ela ganha segurança (intangível) numa mera troca de roupa (tangível). Quem duvida, basta puxar pela memória. Um bonito vestido e um sapatinho de cristal fizeram maravilhas por Cinderela.

Com a apreciação de tal citação encerra-se a presente pesquisa com a percepção de que a moda é relevante e inerente ao ser humano que, cada vez mais, se preocupam com o que é tendência e com o que pode ser encontrado nas mais diversas lojas existentes.

REFERÊNCIAS BIBLIOGRÁFICAS

AAKER, D. Como construir marcas fortes. Porto Alegre: Bookman. 2007. AAKER, D. Administração Estratégica de Mercado. Porto Alegre: Bookman, 2012. AAKER, D. A.; KUMAR, V.; DAY; G. Marketing Research, John Wiley & 2001.

Sons,

ADVANCED STYLE. 2016. Disponível em: < http://www.advanced.style/>. Acesso em: 08 nov. 2016. AMERICAN MARKETING ASSOCIATION. Disponível https://www.ama.org/Pages/default.aspx>. Acesso em 31 out. 2016.

em:

ALVES, M.; CARMO, E. R. Segmentação de Mercado com base no consumidor segmentação demográfica. Seminário da UNIOESTE, s.a. Disponível em: < http://www.unioeste.br/campi/cascavel/ccsa/IISeminario/trabalhos/Segmenta%C3%A 7%C3%A3o%20de%20mercado%20com%20base%20no%20consumidor.pdf>. Acesso em: 31 out. 2016. AZENHA, M.; FLORÊNCIA, O. Idoso é novo desafio para indústria da moda. Folha de São Paulo, 2012. Disponível em: <http://www1.folha.uol.com.br/treinamento/mais50/ult10384u1017431.shtml>. Acesso em 31 out. 2016. BARBOSA, L. Sociedade de Consumo. Rio de Janeiro: Zahar, 2004. BARCELOS, R. H.; ESTEVES, P. S.; SLONGO, L. A. A consumidora da terceira idade: moda e identidade. International Journal of Business and Marketing, vol. 02, n. 01, p. 03-18, 2016. BARLETTA, B. Marketing para mulheres: Como entender e aumentar sua participação no maior segmento de mercado. Rio de Janeiro: Elsevier, 2006. BARROS, J. Tipos de consumidores. Canal do Educador: Brasil Escola, s.a. Disponível em: <http://educador.brasilescola.com/orientacoes/tiposconsumidores.htm>. Acesso em 31 out. 2016. BERNARD, M. Moda e Comunicação. Rio de Janeiro: Rocco, 2003. BLACKWELL, R. D.; MINIARD, P. W.; ENGEL, J. F. Comportamento do consumidor. São Paulo: Cencage Learning, 2008. BOCCATO, V. R. C. Metodologia da pesquisa bibliográfica na área odontológica e o artigo científico como forma de comunicação. Rev. Odontol. Univ. Cidade São Paulo, São Paulo, v. 18, n. 3, p. 265-274, 2006.

BREI, V. A. Da necessidade ao desejo de consumo: uma análise sobre o papel do Marketing na transformação do significado da água. In: EnANPAD – Encontro Nacional da Associação Nacional de Pós Graduação em Administração. Anais... XXXI, Rio de Janeiro, 2007. CHAGAS, B. A. O marketing de moda e tendências de diferenciação competitiva das marcas. Revista Moda Palavra, vol. 08, n. 15, p. 307-337, 2015. CHURCHILL, G. A.; PETER, J. P. Marketing criando valor para os clientes. São Paulo Saraiva, 2000. CHURCHILL JR. G. A.; PETER, J. P. Marketing, criando valor para os clientes, 2. ed., São Paulo: Saraiva, 2003. CORRÊA, L. P. O comportamento do consumidor de Moda ao longo das décadas. Disponível em: < http://coloquiomoda.com.br/anais/anais/8-Coloquio-deModa_2012/GT02/COMUNICACAOORAL/103523_O_Comportamento_do_Consumidor_de_Moda_ao_Longo_das_Deca das.pdf>. Acesso em: 08 nov. 2016. COSTA, R. Dicionário da Moda: Especial Estilos – Estilo Básico. Blog da Rafa, 2015. Disponível em: <https://blogdarafa.com/2015/04/01/dicionario-da-modaespecial-estilos-estilo-basico/>. Acesso em 31 out. 2016. CRAIK, J. Fashion. The key concepts. Oxford & New York: Berg Publishers. 2009. CRAVENS, D. W., PIERCY, N. F. Marketing estratégico. São Paulo: McGraw Hill, 2008. ERNER, G. Vítimas da moda? Como a criamos, por que a seguimos. São Paulo: SENAC, 2005.

FILIPE, S.; SIMÕES, D.; FIGUEIREDO, C. O mercado de luxo e o marketing holístico: o caso dos hotéis de luxo. Estudos do ISCA, série IV, n. 08, 01-19, 2014. GERHARDT, T. E.; SILVEIRA, D. T. Métodos de Pesquisa. Rio Grande do Sul: UFRGS, 2009. GIL, A. C. Métodos e técnicas de pesquisa social. 5. ed. São Paulo: Atlas, 1999. ______. Como elaborar projetos de pesquisa. 4. ed. São Paulo: Atlas, 2007. GOMES, M.; KURY, G. A evolução do Marketing para o Marketing 3.0: O Marketing de Causa. INTERCOM – Sociedade Brasileira de Estudos Interdisciplinares em Comunicação. Anais... XV, Mossoró, 2013. GRANERO, A. E.; AYRES, M.; VALLE, M. Segmentação e Terceira Idade, Uma oportunidade de mercado. Ensaios de Marketing, s.a. Disponível em:

<http://www.uff.br/ensaiosdemarketing/artigos%20pdf/3/Artigo_MarianaAyres_Mohar aValle.pdf>. Acesso em: 31 out. 2016. GRECO, A. The fashion-conscious elderly: A viable but neglected market segment. The Journal of Consumer Marketing, vol. 3, n. 04, p. 71–75, 1986. i3i. Consumidores da Terceira Idade gastam mais com o que desejam, diz pesquisa. 2014. Disponível em: <http://www.i3i.com.br/artigo/consumidores-da-terceira-idadegastam-mais-com-o-que-desejam-diz-pesquisa>. Acesso em 31 out. 2016.

KOTLER, P. Administração de Marketing: análise, planejamento, implementação e controle. São Paulo: Atlas, 1998. KOTLER, P. Administração de marketing: a edição do novo milênio. São Paulo: Prentice Hall, 2000. KOTLER, P.; ARMSTRONG. G. Princípios de Marketing. São Paulo: Prentice Hall, 2003. KOTLER, P., ARMSTRONG, G. Princípios de marketing. São Paulo: Pearson Prentice Hall, 2007. KOTLER, P.; KARTAJAYA, H.; SETIAWAN, I. Marketing 3.0: as forças que estão definindo o novo marketing centrado no ser humano. Rio de Janeiro: Elsevier, 2010. KOTLER, P.; KELLER, K. L. Administração de Marketing. São Paulo: Pearson Education Brasil, 2012. LAS CASAS, A. L. Marketing: conceitos, exercícios, casos. São Paulo: Atlas, 2009. LAS CASAS, A. L. Administração de marketing: conceitos, planejamento e aplicações à realidade brasileira. São Paulo: Atlas, 2010. LAVILLE, C.; DIONNE, J. A. A construção do saber: Manual de Metodologia da pesquisa em ciências sociais. Porto Alegre: Artmed, 1990. LEMOS, I. D. O impacto de diferenças individuais referentes a aspectos psicológicos do consumidor feminino no comportamento de compra: um estudo empírico no mercado de moda. Dissertação (Mestrado em Administração), Universidade FUMEC, Belo Horizonte, 2010. LIPOVETSKY, G. O Império do Efêmero: a moda e seu destino nas sociedades modernas. São Paulo: Cia. Das Letras, 1989. LOPES, D.; COUTINHO, F. G. A.; PEPÉCE, O. M. C. Os significados da moda para mulheres na Terceira Idade. In: Encontro Nacional de Estudos de Consumo e Encontro Luso-Brasileiro de Estudos de Consumo. Anais... VI; II, Rio de Janeiro, 2012.

MACMILLAN, I. C.; MCGRATH, R. G. Descobrindo novos pontos de diferenciação. In: MONTGOMERY, C. A.; PORTER, M. E. Harvard Business Review – Inovação na prática: on innovation. Rio de Janeiro: Campus, p.128-148, 2002. MARCONI, M. A.; LAKATOS, E. M. Fundamentos de Metodologia Científica. São Paulo: Atlas, 2010. MARTINS, C. A.; CAMPOMAR, M. C.; IKEDA, A. A. Reflexões sobre o papel da segmentação e do posicionamento no plano operacional de marketing. Revista Faculdade Santo Agostinho, vol. 11, n. 01, p. 01-23, 2014.

MIRANDA, A. P. C.; GARCIA, C.; LEÃO, A. L. M. S. Moda e Envolvimento: cada cabide: uma sentença. Revista Interdisciplinar de Marketing, vol. 02, n. 02, p. 3849, 2003. MIRANDA, A. P. C.; GARCIA, C.; MELLO, S.C.B. A moda como elemento de comunicação: uma forma de expressão e integração na sociedade moderna. In: INTERCOM – Congresso Nacional de Ciências da Comunicação. Anais... Rio de Janeiro: INTERCOM, set. 1999. MIRANDA, A. P. C.; MARCHETTI, R. Z.; PRADO, P. Women fashion consumer behavior: an exploratory study. In: BALAS – Business Association Of Latin American Studies, 1999, New Orleans. Anais... New Orleans: BALAS, 1999a, p. 601-610. MIRANDA, A. P. C.; MARCHETTI, R. Z.; PRADO, P. Moda e autoconceito: produtos como símbolos do eu. In: ENANPAD – Encontro Nacional Dos Programas De PósGraduação Em Administração, 1999, Foz do Iguaçu. Anais... Foz do Iguaçu: ANPAD, set. 1999b. MONTEIRO, G. A metalinguagem das roupas. Biblioteca On-line de Ciências da Comunicação – BOCC, 1997. MORENO, R. A beleza impossível: Mulher, mídia e consumo. São Paulo: Ed. Ágora, 2008. MOSCHIS, G. Marketing to older adults: an updated overview of present knowledge and practice. Journal of Consumer Marketing, vol. 20, n. 6, p. 516–525, 2003. MOWEN, J.; MINOR, M. Comportamento do Consumidor. São Paulo: Prentice Hall, 2003. NETTO, M. P. O Estudo da Velhice no Século XX: Histórico, Definição do Campo e Termos Básicos. In: FREITAS, E. ET AL (Orgs.). Tratado de Geriatria e Gerontologia. Rio de Janeiro: Guanabara Kroogan, 2002. NICACIO, A.; PEREZ. F. O poder da terceira idade. Isto é Gente, 2012. Disponível em: <http://istoe.com.br/197740_O+PODER+DA+TERCEIRA+IDADE/>. Acesso em 31 out. 2016.

OFICINA DE ESTILO. Quero parecer confortável. 2011. Disponível em: <http://www.oficinadeestilo.com.br/blog/quero-parecer-confortavel/>. Acesso: 31 out. 2016. OLIVEIRA, A. H. P.; SILVA, M. A.; CASTELAN, G. C. Comportamento do Consumidor de moda: identificação ou individualização? Seminário de Pesquisa, Extensão e Inovação. Anais... Santa Catarina, 2014.

OLIVEIRA, B. M. Estudo sobre os fatores que influenciam o comportamento dos consumidores na escolha de um posto de combustível no município de Torres – RS. Monografia (Graduação em Administração), Universidade do Extremo Sul Catarinense – UNESC, 2013. PAULA, T. S.; SANTANA, L. C. Segmentação de Mercado: Consumo na Melhor Idade. s.a. Disponível: < http://www.cairu.br/riccairu/pdf/artigos/9_SEGMENTACAO_MERCADO_CONSUMO. pdf>. Acesso em: 31 out. 2016. PRAHALAD, C. K.; RAMASWAMY, Venkatram. O futuro da competição: como desenvolver diferenciais inovadores em parceria com os clientes. Rio de Janeiro: Elsevier, 2004. PETER, J. P.; OLSON, J. C. Comportamento do Consumidor e estratégia de marketing. São Paulo: McGraw-Hill, 2009. PORTAL COISAS DE VÓ. Quem disse que a terceira idade tem que vestir como vovós de antigamente? Veja hoje algumas dicas. 2016. Disponível em: < http://www.portalcoisasdevo.com.br/quem-disse-que-a-terceira-idade-tem-que-sevestir-como-as-vovos-de-antigamente-veja-hoje-algumas-dicas/>. Acesso em 31 out. 2016. PORTAL EDUCAÇÃO. A moda e o comportamento de consumo. 2014. Disponível em: <https://www.portaleducacao.com.br/moda/artigos/54117/a-moda-eo-comportamento-de-consumo>. Acesso em 31 out. 2016. PORTELA, C. B. M. O marketing e o Comportamento do Consumidor. CONVIBRA, s.a. Disponível em: < http://www.convibra.com.br/upload/paper/adm/adm_3488.pdf>. Acesso em: 31 out. 2016. QUELCH, J. A.; JOCZ, K. E. O Marketing na Crise. Harvard Business Review, 2011. Disponível em: < http://hbrbr.com.br/o-marketing-na-crise/>. Acesso em 31 out. 2016. REICHELT, V. P. Fundamentos de Marketing. Curitiba: InterSaberes, 2013. RIBEIRO, L. D. Moda, Consumo e Compulsão: um estudo dos fatores que influenciam no comportamento do consumidor de moda e na compra compulsiva. Monografia (Bacharel em Comunicação), Universidade Federal de Goiás, 2013. ROCHA, A.; CHRISTENSEN, C. Marketing: Teoria e prática no Brasil. São Paulo: Atlas, 1999.

100

RUST, R. T.; BHALA, G.; MOORMAN, C. Repensando o Marketing, Harvard Business Review, 2011. Disponível em: < http://hbrbr.com.br/repensando-o-marketing/>. Acesso em 31 out. 2016.

RUST, R. T.; ZEITHAML, V.; LEMON, K. N. O valor do cliente: o modelo que está reformulando a estratégia corporativa. Porto Alegre: Bookman, 2001. SANT‟ANNA, M. R. Teoria de moda: sociedade, imagem e consumo. São Paulo: Estação das Letras, 2007. SEBRAE – Serviço Brasileiro de Apoio às Micro e Pequenas Empresas. Invista no Mercado de Moda para a Terceira Idade. 2015. Disponível em: <http://www.sebrae.com.br/sites/PortalSebrae/artigos/invista-no-mercado-de-modapara-a-terceira-idade,f8346b9049e3f410VgnVCM1000004c00210aRCRD>. Acesso em 31 out. 2016. SECO, C. F. C.; OLIVEIRA, E. M.; AMORIM, R. M. Comportamento do consumidor: fatores que determinam o processo de compra no mercado varejista em Palmas/TO. Revista Científica do ITPAC, 2014, v.7, n.3, p.1-13. SECRETARIA DE DIREITOS HUMANOS. Dados sobre o envelhecimento no Brasil, s.a. Disponível em: < http://www.sdh.gov.br/assuntos/pessoa-idosa/dadosestatisticos/DadossobreoenvelhecimentonoBrasil.pdf>. Acesso em: 31 out. 2016. SEVERINO, A. J. Metodologia do Trabalho Científico. São Paulo: Editora Cortez, 2007. SHETH, J. MITTAL, B.; NEWMAN, B. I. Comportamento do Cliente: Indo além do Comportamento do Consumidor. São Paulo: Atlas, 2001. SKURA, I.; VELHO, A. P. M.; FRANCISCO, C. C. B. A terceira idade como segmento em ascensão no mercado publicitário: um estudo de campo. Comunicação e Mercado, vol. 05, n. 12, p. 70.83. SLONGO, L. A.; ALBRECHT, C.F.; LAVOURAS, D. F.; ESTEVES, P. S.; BARCELOS, R. H. A moda para a consumidora da Terceira Idade. In: EnANPAD, Anais... XXXIII, São Paulo, 2009. SOLOMON, M. R. O Comportamento do Consumidor: comprando, possuindo e sendo. Porto Alegre: Bookman, 2016. SOLOMON, M. R.; RABOLT, N. J. Consumer Behavior: in fashion. Estados Unidos: Pearson Education, 2009. SOUZA, L. F. F.; MENCK, A. C. M.; PEREIRA, V.S. Comportamento do consumidor feminino universitário perante a moda. In: Colóquio de Moda, 2011, Maringá. Anais... VII, 2011.

101

SPROLES, G. Fashion Theory: a conceptual framework. Advances in Consumer Research, v. 01, p. 463-472, 1974. SPROLES, G. Analyzing fashion life cycles: principles and perspectives. Journal of Marketing, v. 45, n. 4, p. 116-124, 1981. SUPER ELA. 10 fashionistas que valem muito a pena seguir. 2014. Disponível em: <http://superela.com/2014/03/12/10-fashionistas-que-valem-muito-penaseguir/>. Acesso em 31 out. 2016. TERRA. Terceira Idade gera novos nichos e vira filão da economia. 2012. Disponível em: <https://economia.terra.com.br/terceira-idade-gera-novos-nichos-evira-filao-da-economia,780877561f66b310VgnCLD200000bbcceb0aRCRD.html>. Acesso em 31 out. 2016. TOLEDO, G. L.; HEMZO, M. A. O processo de posicionamento e o marketing estratégico. Encontro Anual da ANPAD. Anais... XV, Belo Horizonte, 1991. TOLEDO, G. L.; MORETTI, S. L. A. Valor para o cliente e valor do cliente: conceitos e implicações para o processo de marketing. Desenvolvimento em Questão, ano 14, n. 35, p. 400-419, 2016. TREPDOW, D. Inventando Moda: Planejamento de Coleção. São Paulo: Martins Fontes, 2013. VERÇOZA, R. A desafiante tarefa de criar valor para o cliente. Ideia de Marketing, 2013. Disponível em: <http://www.ideiademarketing.com.br/2013/05/06/a-desafiantetarefa-de-criar-valor-para-o-cliente/>. Acesso em 31 out. 2016. VITRINE VIRTUAL. Estilos Universais: com qual (quais) você se identifica? Disponível em: <http://vitrine-virtual.com/2012/12/18/estilos-universais-com-qualquais-voce-se-identifica/>. Acesso: 31 out. 2016. WOODRUFF, R. B. Customer value: the next source of competitive advantage. Journal of Academy of Marketing Science, Coral Gables, v. 25, n. 2, 1997. ZEITHMAL, V. A. Consumer perception of price, quality and value: a means-end model and synthesis of evidence. Journal of Marketing, Chicago, v. 52, p. 2-22, July 1988.

102

ANEXOS

103

Anexo 01: Questionário aplicado para Verificação do Público-Alvo Fonte: Elaborado pela autora (2016).