Redesign de Identidade Visual do Esporte Clube Santo André by TodoDesignSenac

Centro Universitário Senac Diego Fernandes da Silva

Redesign de Identidade Visual ESPORTE CLUBE SANTO ANDRÉ

São Paulo 2018

Diego Fernandes da Silva

Redesign de Identidade Visual ESPORTE CLUBE SANTO ANDRÉ

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário SENAC - Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharelado em Design com linha de formação específica em Design Gráfico.

Elaborada pelo sistema de geração automática de ficha catalográfica do Centro Universitário Senac São Paulo com dados fornecidos pelo autor(a).

Orientador: Profº Jair Alves da Silva Junior

da Silva, Diego Fernandes Redesign de Identidade Visual - Esporte Clube Santo André / Diego Fernandes da Silva - São Paulo (SP), 2018. 156 f.: il. color. Orientador(a): Jair Alves da Silva Junior, Myrna de Arruda Nascimento, Nikolas Lorencini Projeto (Bacharelado em Bacharelado em Design com linha de formação específica em Design Gráfico) - Centro Universitário Senac, São Paulo, 2018. 1. Identidade Visual 2. Redesign 3. Clube de Futebol 4. Santo André I. Alves da Silva Junior, Jair (Orient.) II. de Arruda Nascimento, Myrna (Orient.) III. Lorencini, Nikolas (Orient.) IV. Título

São Paulo 2018

Agradecimentos

Ao meu orientador, Jair, por ter aceitado entrar nessa jornada comigo e me ajudar a dar forma a esse projeto, com sugestões, opiniões e apontamentos essenciais para que o projeto se realizasse. À minha família e amigos, pelo amor, compreensão e suporte. O apoio de vocês foi fundamental para que eu chegasse até aqui. Amo vocês! Aos professores do Senac. Esse projeto foi construído através do conhecimento compartilhado por vocês durante esses anos, e eu sou grato por isso. Aos amigos colegas de turma, que viveram os mesmos desafios, compartilharam suas jornadas e deram apoio nos momentos mais difíceis.

Esse projeto propõe uma nova identidade visual para o E. C. Santo André, clube que possui grande representatividade em âmbito regional e que já foi destaque em campeonatos nacionais, mas que possui uma comunicação visual problemática, que não reflete a tradição e influência da instituição. À princípio buscou-se um entendimento maior do contexto em que o clube se encontra: o meio do futebol, as características da cidade e a história e status do clube. Também foi feita uma pesquisa de conceitos do Design em relação a marca, identidade visual e redesign, para fundamentar o projeto.

Palavras-Chave: 1. Identidade Visual 2. Redesign 3. Clube de Futebol 4. Santo André

Em seguida, alguns casos de projetos recentes de redesign em clubes de futebol foram apresentados e analisados. As abordagens, aplicações, recepção dos torcedores são valiosas para entender como um projeto de redesign pode impactar o clube. Por fim, com base nas informações coletadas, iniciou-se o processo de definição das bases conceituais da pesquisa, com painéis semânticos e palavras-chave que guiaram a sequência do projeto.

Resumo 8

01. Objetivos 10 02. Justificativa 12 03. Procedimentos Metodológicos 14 04. Fundamentos Teóricos 18 05. Resultados da Pesquisa 46

Sumário

06. Requisitos de Projeto 68 07. Estudos de concepção 70 08. Manual da marca 82 09. Aplicações 110 10. Considerações finais 138 11. Referências 140 12. Lista de imagens 144 13. Anexos 148

Objetivos do projeto

Objetivo Geral O objetivo deste projeto é propor uma nova identidade visual para o clube de futebol E. C. SANTO ANDRÉ, respeitando os valores e conceitos que deram forma ao que o clube representa, mas também adequando sua marca aos meios em que ele é representado, de forma que haja uma percepção maior de valor pelos torcedores, patrocinadores e todo o público que essa instituição possa vir a atingir.

Objetivos Específicos 1. Fazer um levantamento da história do clube, identificando características, fatos históricos e quaisquer informações relevantes para o entendimento de o que é o clube e o que ele representa.

2. Analisar a atual identidade visual do clube e o contexto em que a marca é inserida e atra-

vés disso fazer um levantamento dos pontos em que ela falha em comunicar seus valores, impactar o público e gerar mais identificação com o torcedor do E.C. Santo André.

3. Fazer uma análise de casos recentes de projetos de identidade visual em clubes de futebol, levando em consideração sua abordagem, aplicação e desdobramentos.

01. Objetivos do Projeto 12

Justificativa

O futebol é o esporte mais prestigiado pelo brasileiro e um dos mais populares no mundo todo, desenvolvendo hábitos e comportamentos que extrapolam outras afinidades. Essa mobilização gera uma extensa cadeia de demanda e oferta de conteúdo, ações e produtos. É neste contexto que o design se insere. Existe uma cultura de escolher – ou se identificar – com um clube desde pequeno, e manter-se atualizado com tudo que envolve essa agremiação boa parte do tempo, seja acompanhando notícias, jogos, materiais licenciados. Como qualquer empresa com toda essa demanda e exposição – ainda mais, no caso dos clubes de futebol, pois eles lidam diretamente com a paixão dos torcedores –, as agremiações precisam de uma comunicação estruturada e uniforme, que reflita as características da instituição de maneira ampla, direta e que gere identificação. Em primeiro lugar, o tema se mostra relevante ao tentar fazer um levantamento de como os clubes tratam essas questões de identidade e como se inserem nos meios de exposição, informação, publicidade e vendas. No recorte proposto nesta pesquisa, entender como o E. C. Santo André representa visualmente a sua história, tradição e cultura, e como o design é utilizado para isso, nos dará uma amostra do cenário e contexto atual dos clubes de futebol brasileiro. É relevante também pensar no papel do design para identificar os problemas de uma comunicação ineficiente. No foco da pesquisa, trataremos de identificar problemas quanto à representação das raízes e cultura do clube em seu escudo e materiais, mas também verificar se há uma defasagem em relação a representação do que o clube quer ser para o futuro. Baseado em conceitos do design, serão propostas soluções para os pontos problemáticos da identidade visual atual encontrados nos estágios anteriores da pesquisa. Dentro desta proposta, a seguinte pergunta será levada em consideração: De que maneira o design pode agregar valor à marca do E. C. Santo André? O valor que ser quer alcançar está dividido nas seguintes categorias:

02. Justificativa 14

Cultural

Criar vínculo e identificação ainda maior com os torcedores, simpatizantes do clube, e moradores da cidade, além de se tornar mais atraente para novos torcedores

Financeiro

Explorar as características do clube para criar novas formas de renda através de novos produtos e “revitalização” de produtos atuais que despertem o interesse de consumo por parte dos torcedores

Expositivo

Estruturar e padronizar a comunicação de maneira que a “voz” institucional do clube E. C. Santo André tenha uma percepção de valor para todas as pessoas atingidas de alguma forma por ele, torcedores ou não. Propor um conjunto de princípios que reduzam a possibilidade de ruídos na comunicação do clube com a imprensa, patrocinadores e torcedores. Por fim, é possível dizer que o Design pode – e deve – ter um papel decisivo no sucesso de uma instituição. No recorte proposto, poderemos ver pontos específicos e particulares em que o design se alia ao futebol e gera valor, auxilia a corrigir falhas estratégicas e operacionais, além de ser uma ferramenta importante para olhar para o futuro: Como os clubes devem se posicionar pensando à frente? Como o design se insere no processo de projeção da marca?

Procedimentos metodológicos

O procedimento adotado sob o ponto de vista metodológico propõe as seguintes operações:

Levantamento de dados - Bibliografia Para este projeto, tornou-se importante a busca de entendimento a respeito de referências não só do design de marcas de clubes de futebol, mas também a respeito do futebol, da cidade de Santo André e do E. C. Santo André. Portanto, a primeira parte do projeto se deu em pesquisar materiais - livros e artigos - que pudessem elucidar e ajudar a entender melhor o panorama da instituição E. C. Santo André e as necessidades e possibilidades dela em relação à sua comunicação visual.

Levantamento de dados - Pesquisas Foi feita uma pesquisa de campo no estádio Bruno José Daniel, onde o E. C. Santo André disputa suas partidas como mandante, e uma pesquisa em base eletrônica, ambas com o intuito de entender as preferências e percepções do público geral da cidade de Santo André, torcedores ou não do time. Através desse levantamento de dados, foi possível verificar com maior riqueza de detalhes, a forma como se dá a percepção e interação entre clube e torcedor, a maneira como a atual identidade visual é aplicada na estrutura do clube e como a torcida é atingida por ela. A análise do material resultante será apresentada no capítulo 5- “Resultados de pesquisa”.

Estudos de casos - Redesign Para fundamentar a proposta de uma nova identidade visual e embasar o argumento da necessidade da implementação deste para o E. C. Santo André, foi feita uma análise de quatro projetos de redesign para clubes de futebol implementados recentemente. São eles: Juventus, da Itália, Atlético de Madrid, da Espanha, Manchester City, da Inglaterra, e o Flamengo, tradicional clube brasileiro.

03. Procedimentos Metodológicos 16

Os projetos possuem propostas diferentes e nos trazem conceitos relevantes que podem ser considerados como propostas de abordagem, tais como modernização, reposicionamento e recomeço.

Procedimentos metodológicos

Redesign para Clube de Futebol - E. C. Santo André As etapas apresentadas anteriormente tiveram como função trazer embasamento para o desenvolvimento do projeto que aconteceu ao longo do TCC 2 e tem como produto final um Manual de Identidade de Marca. O TCC2 foi desenvolvido através de quatro estágios:

1. Definição do partido conceitual - Após análise feita nos levantamentos anteriores,

foi possível identificar os objetivos estratégicos que a nova identidade deve atender, ou seja, definir como a instituição deverá se comunicar visualmente e através de quais elementos essa nova comunicação será modificada e criada. Essa parte é fundamental e guia todo o desenvolvimento e aplicações da nova identidade.

2. Esboços iniciais - Nesse passo o projeto começará a ganhar forma. Esboços serão feitos com o objetivo de traduzir os conceitos e referências visuais, gerando propostas que representem o conjunto. Nesse estágio, a preocupação ainda não será definir todas as aplicações e características da marca, mas sim definir a solução gráfica que melhor representa a instituição, seus valores e estratégia.

3. Desenvolvimento e testes - Após análise e comparação dos esboços iniciais, será

definida a solução gráfica para a marca e começará a fase de refinamento da proposta e testes. Neste passo o objetivo é ajustar todos os elementos que compõe a marca. Serão propostos refinamentos no símbolo proposto, além de testes com diferentes tipografias para o logotipo e variações tonais nas cores usadas em ambos. Além disso, após a definição de todos esses elementos, serão feitos testes de aplicação da marca em diferentes suportes, levando em consideração suas características, a fim de definir como a marca deverá se comportar em cada situação.

4. Pontos de contato da marca - Serão definidas todas as características e variações

da marca, a fim de que ela esteja alinhada com a estratégia de marca em qualquer ponto de contato em que for inserida

04. Fundamentos Teรณricos 20

Fundamentos teóricos

O tema futebol pode ser analisado de várias formas e sob diferentes perspectivas. Portanto, será dividido em 8 subtemas: Futebol e cultura, Formação no futebol, Futebol e lazer, Futebol e espetáculo, Futebol e comportamento, Futebol e consumo, futebol e profissão e a economia do futebol.

Futebol e cultura Dizemos que o Brasil é o país do futebol. Vencedor de cinco copas do mundo e terra natal de inúmeros jogadores que são destaque pelo mundo afora, é comum para o brasileiro ter essa percepção. O futebol é o esporte mais praticado e o mais acompanhado pelo povo brasileiro. É algo que está enraizado em nossa cultura, e a impacta fortemente, desde muito cedo. Para se ter uma ideia do tamanho dessa cultura entre o povo brasileiro, pesquisa do Instituto Paraná feita em 2016, revelou que o número de pessoas que não torce para nenhum time é de apenas 19.5%. Ou seja, 80.5% dos brasileiros tem um time de futebol de sua preferência. (GLOBO.COM, 2018) Podemos dizer que o futebol influencia nossa formação, nossas opções de lazer e cultura, nossos hábitos de consumo e até nossas escolhas e possibilidades no âmbito profissional. E essa influência se mostra poderosa quando analisamos os meios em que o futebol está inserido.

Formação no futebol Para a maioria das pessoas, o contato com o futebol se inicia nos primeiros anos de vida, dado o contexto em que estão inseridas. Logo cedo, as crianças são introduzidas ao futebol como esporte, passando a brincar com bolas, em brincadeiras que imitam o esporte jogado em campo. O esporte vai, ao longo do tempo, seguir com essas pessoas como um hábito de lazer e entretenimento.

Futebol 22

Por tradição, pais e familiares tem a missão de transformar a criança em um torcedor-mirim do mesmo clube para o qual torcem, as influenciando e expondo a materiais e produtos que possam cativá-las. Esse costume, porém, nem sempre se mostra efetivo. Um clube pode ser escolhido por uma pessoa por outros fatores que não a influência familiar: O bom desempenho de times e sua exposição massiva na mídia podem levar as pessoas a identificarem com eles. A questão geográfica também pode ser um fator determinante: é natural que as pessoas se identifiquem com clubes que representam bem sua cultura regional. Com o futebol como esporte preferido e um clube do coração escolhido, muitos dos hábitos e decisões das pessoas serão definidos por essa paixão.

Fundamentos teóricos

Futebol e lazer O futebol é jogado em ruas ou campos de várzea, em bairros periféricos e nobres, por pessoas de diferentes faixas etárias, como lazer. É comum que em cada bairro haja clubes formados por moradores que jogam campeonatos amadores contra times de outros bairros da região. Em alguns casos, esses campeonatos possuem premiações e valores envolvidos, mas a prática do esporte não se dá por esse motivo, e sim como hábito cultural da população local. Nas ruas, as crianças jogam diferentes variações do futebol como conhecemos pela televisão: linha, melê e golzinho são nomes de algumas das brincadeiras. E no ambiente de trabalho, é normal que existam dias em que colaboradores se juntem para jogar em campos ou quadras locados pelas empresas.

Futebol e espetáculo Figuras 1 e 2 - Principais médias de público nos estádios brasileiros em 2017

A principal e mais tradicional forma de acompanhar o futebol é, sem dúvida, ir ao estádio. Apesar das más condições de conforto e segurança oferecidas, os clubes brasileiros têm adeptos que comparecem em bom número, em especial nos clubes que possuem maior alcance expositivo e mais adeptos, conforme mostra o infográfico do Globoesporte.com, que aborda a média de público nos jogos dos times brasileiros em 2017: O futebol, porém, é um espetáculo que repercute mesmo após terminada sua execução, e há diversos meios de acompanhá-lo. As mídias - televisão, jornais, rádio e internet - cobrem as notícias de antes, durante e depois das partidas. A televisão e o rádio reservam horários para transmissão de partidas - geralmente duas vezes por semana -, e programas diários de reportagens e comentários sobre os jogos. De acordo com o site Observatório da imprensa (2018), “pesquisa realizada por Esporte Clube Ibope Media (2011) afirma que 72% dos brasileiros buscam informações referentes a esportes na televisão, enquanto apenas 21% optam pelo rádio”. Nos jornais, cadernos diários informam os destaques dos clubes, além de informações sobre as partidas do dia anterior. Já a internet cobre em tempo real os acontecimentos dos mais variados campeonatos, enquanto as transmissões por streaming crescem a cada dia.

Futebol e comportamento O futebol tem o poder de influenciar também as ações das pessoas. Baseado no clube para o qual se torce, ou quais são seus rivais, alguns comportamentos podem ser esperados. Como forma de socialização, as rodas de discussões são comuns entre os amantes do futebol. É comum a discussão sobre os jogos - passados ou que virão -, campeonatos e desempenho de jogadores. Debates acalorados e comparações entre os times baseado em suas vitórias e títulos também são esperados. O esporte está também fortemente ligado ao nosso sentimento de orgulho e pertencimento ao país. É comum que nosso sentimento de patriotismo desponte como em nenhum outro momento, quando nos juntamos com o propósito de assistir nossa seleção em copas do mundo ou nossos clubes em torneios internacionais, por exemplo. Outro exemplo são as torcidas organizadas. Fanáticos por seu clube, comportam-se de maneira diferente do torcedor comum: agrupam-se em um mesmo espaço - geralmente reservado - no estádio, criam, ensaiam e cantam músicas de apoio ao time, confeccionam diferentes materiais - faixas, bandeiras, etc -, para tornar bonito o espetáculo e demonstrar a força do clube e de sua torcida: Pode-se dizer que as torcidas organizadas, que se consolidam na década de 80, formam uma imensa organização burocratizada racionalmente conduzida, que administra os sentimentos, as paixões e as emoções dos torcedores, envolvendo-os num ritual simbólico frenético de cantos e gritos de guerra, que se dão antes, durante e após o espetáculo. (SEDI HIRANO APUD TARCYANE CAJUEIRO SANTOS, 2004, p.13)

É muito comum também que comportamentos agressivos, como brigas entre torcidas, venham de membros de torcidas organizadas. Nesses grupos, o amor ao clube e a rejeição à torcedores de clubes rivais são às vezes levados a níveis desproporcionais e totalmente contrários aos valores que o futebol propaga.

Fundamentos teóricos

Futebol e consumo Quando aderimos ao futebol e escolhemos um clube, limitamos algumas possibilidades e abrimos novas portas para o consumo. De acordo com pesquisa do SPC (2016), o gasto médio mensal do torcedor comum com compras relacionadas ao futebol é de R$ 255,72. Entre os produtos mais adquiridos estão bebidas, camisetas e ingressos. Os clubes possuem hoje uma gama extensa de produtos, serviços e experiências relacionadas à instituição. A primeira delas e a mais tradicional é a camisa do clube. Réplicas do uniforme de jogo, que é renovado a cada ano, as camisas trazem entre os torcedores o sentimento de pertencimento ao clube. É o principal item de consumo entre os aficionados. Dentre as novas formas de rentabilização que os clubes brasileiros estão implementando estão a assinatura de canais de transmissão de jogos exclusivo (pay-per-view), onde o torcedor paga uma mensalidade para ter acesso ao canal exclusivo do time. De acordo com a pesquisa do SPC (2016), 29.9% dos torcedores brasileiros são adeptos desse programa Os clubes também vêm investindo, nos últimos anos, em programas de sócio torcedor acessíveis e com vantagens para os assinantes, como descontos em produtos e serviços em empresas parceiras, e experiências personalizadas no clube. Por último a forma mais antiga, os produtos licenciados: O Licenciamento Esportivo é a ação dos clubes, atletas ou federações, que autorizam que empresas explorem suas marcas e imagens para fins comerciais. Ou seja, é a concessão da marca/imagem para associação a um determinado produto ou serviço. Esse direito de uso é concedido pela troca de um percentual aplicado sobre o valor arrecadado com as vendas dos produtos e serviços das empresas que utilizam esse licenciamento. (IMPLANTANDO MARKETING, 2018).

O licenciamento expande o alcance da marca, ao mesmo tempo em que gera receita ao clube. Esse mercado potencial acaba demandando mão de obra e profissionais dedicados, gerando empregos e renda.

Futebol e profissão O futebol é um esporte que viabiliza muitas ocupações e direciona, indiretamente, muitos de seus adeptos a elas. A principal delas é a própria carreira como jogador de futebol, que é comumente o principal objetivo das crianças. Mas existe uma estrutura e várias posições que tem por objetivo dar suporte aos jogadores desde sua formação até o acompanhamento de atletas já bem-sucedidos. Entre essas funções estão técnicos, treinadores, preparadores, auxiliares técnicos, médicos, nutricionistas, entre outros.

A economia do futebol Para além dessas características do futebol em nossa sociedade - espetáculo, esporte e símbolo de um povo - e também como resultado dessa importância do esporte para as pessoas (e em específico os brasileiros), o futebol vem se tornando ao longo dos anos cada vez mais uma ferramenta de rentabilização para clubes, patrocinadores e empresas de segmentos variados que dão suporte para toda essa estrutura gigantesca. Entre as décadas de 80 e 90 do século passado futebol ganhou grande expressividade econômica. Os investimentos aumentaram de forma relevante, com o objetivo de atender uma demanda de mercado, outrora pouco explorada, a paixão dos torcedores por esse esporte. Nesse processo, a modernização do futebol se tornou uma imposição mercadológica. A ideia seria transformar o esporte em um produto voltado a fomentar toda a paixão dos seus torcedores, consumidores em última análise. (SERGIO, 2016, p.7)

Para exemplificar a dimensão dos negócios no futebol mundial, dados de pesquisa da consultoria Delloite, de 2016 afirma: A receita combinada dos 20 clubes de futebol mais ricos do mundo subiu 6%, alcançando um valor inédito de €7,9 bilhões na temporada 2016/17. Os três primeiros clubes do ranking, Manchester United, Real Madrid e FC Barcelona, obtiveram uma receita recorde de € 2 bilhões juntos. (DELOITTE, 2018)

Segundo Miguel Ángel Garcia Vega (EL PAIS, 2015), em uma matéria que aborda a estrutura econômica do futebol mundial e as origens das receitas dos clubes, “o futebol movimenta 50 bilhões de dólares anuais”. No Brasil, os números também são expressivos: Os 24 maiores clubes do país – os 20 que jogaram a primeira divisão, mais os quatro que foram promovidos e a disputarão em 2017 – arrecadaram R$ 5 bilhões na temporada, um aumento de 41% sobre 2015 que deixa os indicadores de outros setores no chinelo. (ÉPOCA, 2018)

É inegável que, dentro dos parâmetros apresentados - sociais, comportamentais e econômicos, o futebol tem um potencial gigantesco a ser explorado nos seus diferentes níveis de impacto e influência. Os clubes devem estar atentos às mudanças necessárias para atingir e aumentar esse potencial, se tornando cada vez mais rentáveis e ao mesmo tempo relevantes para seu público. Nesse âmbito é possível concluir também que os clubes acabam desempenhando um papel muito importante, gerando empregos e movimentando a economia em todo o país, e principalmente nas cidades onde estão instalados.

Como facilitadoras do acesso ao futebol como espetáculo, existem também várias profissões dedicadas a cobertura e transmissões de jogos e campeonatos. Jornalistas, apresentadores e produtores fazem do futebol a sua carreira, ainda que não nos gramados.

Fundamentos teóricos

História De acordo com o site da prefeitura de Santo André (2018), o início da história da cidade de Santo André remonta aos primeiros anos da descoberta das terras brasileiras. Em 8 de abril de 1553 foi oficializada pelo então Governador Geral Tomé de Souza a Vila de Santo André da Borda do Campo, sob o comando do português João Ramalho. João vivia numa área acima da serra do mar, conhecia a região e mantinha contato com os índios locais, e por isso poderia ser útil para os exploradores da região. Com as dificuldades de subsistência e proteção, a vila foi realocada para a aldeia de São Paulo de Piratininga em 1560, tornando-se um bairro de São Paulo. Isso levou a região a uma estagnação desde então. Aconteceram inúmeras mudanças - de posse e de função: Divididas principalmente entre as fazendas São Caetano e Fazenda São Bernardo, produzia-se na região alimentos e materiais para construção. Nos anos 1870, as terras foram compradas pelo estado para criação de colônias de imigrantes. Na região da fazenda de São Bernardo, começava a aumentar as áreas urbanas. Em 12 de março 1889, foi criado o município de São Bernardo, que compreendia toda a atual região do grande ABC: São Caetano do Sul, São Bernardo do Campo, Diadema, Mauá, Ribeirão Pires e Rio Grande da Serra. O local se destacava pelas indústrias que se instalavam na região após a criação de ferrovias que ligavam a produções agrícolas do interior ao porto de Santos. Com o crescimento urbano da região, em 1910 Santo André passa a ser um distrito de São Bernardo. Em 1930, a área do distrito de Santo André detinha maior importância devido às indústrias que ali havia, a estação de trem e as figuras políticas que moravam ali. Por esses motivos, a sede do município foi transferida para Santo André, e toda a região do ABC passou a ser chamada por esse nome. A partir da década de 40 muitos distritos conseguiram emancipação, casos de São Bernardo do Campo (1945), São Caetano do Sul (1949) e Mauá e Ribeirão Pires (ambos em 1953). Esses acontecimentos definiram também a área que o município ocupa até os dias de hoje.

A cidade de Santo André 28

Fundamentos teóricos

Contexto atual De acordo com o anuário da cidade (2015), Santo André possui área de 174,38 quilômetros quadrados e 3 distritos: Sede, Capuava e Paranapiacaba. Seu território está dividido em dois setores: macrozona urbana e macrozona de proteção ambiental: A macrozona urbana compreende pouco mais de 38% do território, e aproximadamente 95% da população andreense, que de acordo com o censo 2015 do IBGE possui um total de 676.407 pessoas. O anuário da cidade, no entanto, afirma que no ano de 2015, sua população era de 710.210 pessoas. A macrozona de proteção ambiental possui área de 107.93 quilômetros quadrados e abriga apenas 5% da população. Este território é principalmente destinado a produção de água e proteção dos recursos naturais do município. No aspecto religioso, Santo André mantém majoritariamente suas tradições portuguesas: Quase 60% de sua população se considera católica, de acordo com a tabela a seguir, apresentada no anuário da cidade (2015):

56.877

28.891

Figura 4 - Dados de preferência religiosa entre os moradores de Santo André

Metalúrgica Têxtil, Vestuário e Calçados

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o Figura 3 - Divisão da cidade de Santo André em suas duas macrozonas

GÊNERO

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De acordo com dados do IBGE (2015), o PIB per capita de Santo André é de R$ 36.948,06, o 112º no estado de São Paulo. O salário médio mensal dos trabalhadores formais é de 3 salários mínimos, e a porcentagem da população ocupada é de 34,1% - cerca de 242.000 pessoas. A economia andreense gira principalmente em torno das indústrias de transformação, empresas que trabalham a matéria prima - produzidos em atividades agrícolas, mineração etc - e a transformam no produto final novo para o consumidor. Dentre essas indústrias, destaca-se a Têxtil, Vestuário e Calçados, que supera com folga a segunda colocada, indústria metalúrgica, em número de estabelecimentos.

15.326

2.634

lic

O museu de Santo André - Dr. Octaviano Armando Gaiarsa é um espaço que se propõe principalmente a apresentar a história da cidade. Seu acervo reconstitui fragmentos da memória andreense, e também promove ações culturais que incluem cursos e palestras educacionais sobre a cidade.

186.443

200.000 150.000 100.000 50.000 0 tó

Santo André possui diferentes iniciativas de acesso ao ensino e difusão de arte. A EMIA Escola Municipal de Iniciação Artística Aron Feldman proporciona iniciação artística nas linguagens cênicas, musicais e visuais para pessoas de diferentes faixas etárias.

420.000

450.000 400.000 350.000 300.000 250.000

A taxa de escolarização da cidade, de acordo com o IBGE (2015) é de 97,4%. A nota dos alunos dos anos iniciais do ensino fundamental da rede pública no IDEB - índice de desenvolvimento da educação básica foi de 6,4; considera-se uma média relevante, já que coloca a cidade no 202º lugar entre 645 municípios do estado. A nota dos alunos dos anos finais do ensino fundamental da rede pública, no entanto, foi de 4,5, o que colocou o município no 520º lugar entre os 645 municípios.

2014

2015

570

647

1.050

1.099

Produtos Alimenticios

435

494

Móveis

301

354

Plástico

172

Papel, Papelão, Edição

117

182

Elétrica, Eletrônica, Informática

141

131

Mecânica

154

Química

Extração Mineral

Borracha

Outros tipos de Indústrias

740

TOTAL

3.797

4.213

Figura 5 - Número de estabelecimentos no município separados pelo seu segmento

Fundamentos teóricos

Símbolos municipais Brasão

Bandeira

[...] “Art. 2o - O Brasão se comporá das seguintes partes: I – Escudo central, ao estilo da heráldica portuguesa adotada pela nobreza dos séculos XVI e XVII terá a forma retangular, com os cantos inferiores arredondados e terminado, ao centro, em ponta também curva. A cor do escudo será de ouro (amarela), tendo sobreposta a Cruz de Santo André em sinople (verde); apóstolo e mártir, orago da cidade.

Art. 2o – A confecção da Bandeira, conforme modelo 17-E, anexo a esta lei, obedecerá às seguintes normas:

An. – nº 1; II - O escudo é encimado por coroa mural, de prata (branca), distintivo das Municipalidades, com quatro torres, características de cidades maiores. III - Sobre o escudo, terá um listel de ouro (amarelo), com a inscrição em sinople (verde) – PAVLISTARVM – TERRA MATER -, divisa que resume o passado histórico do Município de Santo André”. (Lei nº. 3.924, de 24 de outubro de 1972)

II - O campo da bandeira será dividido horizontalmente em duas partes iguais, sendo a metade superior de cor azul e a metade inferior de cor branca.

O brasão é o símbolo principal do município de Santo André, carregando em si toda a relação da cidade com seu passado histórico e sua ligação aos costumes portugueses.

IV – A legenda PAVLISTARVM TERRA MATER deverá ser inscrita nas duas faces da bandeira. (Lei nº. 3.925, de 25 de outubro de 1972)

O escudo possui formato comum aos brasões da época, e sua cor tem por objetivo representar riqueza e nobreza.

A bandeira do município de Santo André traz como elemento principal o brasão, que é o símbolo mais forte e representativo da cidade. Além disso, o fundo da bandeira é dividido horizontalmente em duas cores - azul e branco. As cores são citadas como cores oficiais da cidade, mas não há informações que indiquem as razões para tais escolhas.

I - A bandeira terá forma retangular e medirá, em módulos, 24x32.

III - O Brasão ficará situado no centro geométrico da bandeira.

Figura 6 – Brasão da cidade de Santo André

A coroa mural segue o estilo da heráldica autárquica portuguesa: de cor prata, possui quatro torres. O art.2o da lei nº 3.924, de 24 de outubro de 1972 diz que a representação de quatro torres se dá por ser esta uma característica de cidades maiores. No entanto, de acordo com Tiago Alexandre Campos da Silva Marques, (2016, p.32) o despacho de 1930, documento que regulamenta a criação e utilização de brasões portugueses, aponta o contrário: as quatro torres representam vilas, e as cidades seriam representadas por cinco torres na coroa mural. O sautor - cruz de Santo André - aparece como elemento único no interior do escudo e é a representação não apenas do personagem que dá nome a cidade, mas carrega também em si a cultura religiosa a qual todo o país - e ao município, consequentemente - foi introduzido com o descobrimento pelos portugueses. A representação na cor verde, porém, não tem seu significado revelado.

Hino Santo André livre terra querida, Forja ardente de amor e trabalho, Em teu solo semeias a vida, Em teus lares há pão e agasalho Estribilho Salve, salve, torrão andreense Gigantesco viveiro industrial! Teu formoso destino pertence Aos que lutam por um ideal! Três figuras de heróis bandeirantes: Isabel, o cacique e o reinol Constituíram os troncos gigantes Das famílias paulistas de escol. Estribilho Se tu foste, no início, um castigo, Hoje és benção dos céus sobre nós. Santo André, o teu nome bendigo, Berço e tumba de nossos avós. Estribilho Eia pois, a caminho da glória, Santo André do herói quinhentista! Tu serás para sempre na história, Marco zero da história paulista! Estribilho (Lei Municipal nº. 541, de 16 de fevereiro de 1950)

O hino municipal, assim como o brasão, remete aos elementos principais de identificação com a fundação da cidade: cita João ramalho e sua aldeia, apontada como a primeira do planalto paulista.

Por fim, o listel - flâmula que contém a frase em latim “PAVLISTARVM – TERRA MATER”, que significa “Terra-mãe dos paulistas”. Essa frase faz referência ao argumento defendido por historiadores que diz que a aldeia de Santo André da borda do campo (fundada por João Ramalho e oficializada em 1553 pelo então Governador Geral Tomé de Souza) foi a primeira aldeia do planalto paulista.

Figura 7 - Bandeira do município de Santo André

Fundamentos teóricos

História Fundado em 18 de setembro de 1967, o Esporte Clube Santo André (E. C. Santo André) era naquela época, o Santo André Futebol Clube. A vontade de seus fundadores - membros da Liga de Futebol Amador da cidade -, era de criar uma equipe que representasse o povo andreense no futebol, e que também pudesse rivalizar com os clubes interioranos que despontavam naquela época. O lançamento oficial do clube como profissional aconteceu em 20 de janeiro de 1968. Em 1975 o clube mudou seu nome para Esporte Clube Santo André, e teve alteradas também suas cores oficiais, bem como de seus uniformes. O verde e amarelo passou a ser azul e branco, cores utilizadas até hoje. O clube é conhecido por “ramalhão”, referência ao fundador da cidade, o português João Ramalho. Figura representada também como mascote do time - criado pelo cartunista Juarez Corrêa -, o ramalhão é destacado pelos andreenses por ser um dos únicos mascotes não representados por animais, característica recorrente nos mascotes de outros clubes de futebol brasileiros.

O Esporte Clube Santo André

Figura 9 - Representação de João Ramalho feita por J. W. Rodrigues

Figura 10 - Ramalhão, o mascote do Esporte Clube Santo André, criado pelo cartunista Juarez Corrêa

Trajetória e Destaques

Contexto atual

O site do clube (SANTO ANDRÉ, 2018), afirma que a primeira participação do E. C. Santo André na primeira divisão do campeonato paulista de futebol foi em 1981, após conquistar o torneio da segunda divisão pela segunda vez. Em 1984, disputou a primeira divisão do Campeonato Brasileiro e terminou em décimo colocado.

O E. C. Santo André é um time tradicional, mas não é o que possui maior número de torcedores em sua própria cidade. Por situar-se na região metropolitana de São Paulo, com participação e cobertura de mídia massiva de outros clubes mais tradicionais em nível nacional, fica em segundo lugar no coração dos andreenses.

Os anos 2000 foram os de maior destaque para o clube. Somente em 2003, conquistou o título da copa São Paulo de juniores, garantiu acesso a série B do Campeonato Brasileiro de 2004 após ficar em segundo lugar no campeonato da série C, e por fim conquistou o título da copa Estado de São Paulo, garantindo sua participação na Copa do Brasil do ano seguinte.

Para efeito comparativo, pesquisa feita pelo Globoesporte.com em parceria com o facebook analisou as curtidas em páginas de clube em cada cidade. Em Santo André, o time não figura entre as páginas mais curtidas, que acabam sendo as dos quatro maiores clubes paulistas:

Sua maior glória aconteceu em 2004: disputando pela primeira vez a Copa do Brasil, conquistou o título, desbancando o Flamengo, clube mais tradicional do brasil, por 2 x 0 em pleno maracanã. Esse título foi o auge do destaque nacional do clube, e concedeu ao clube, ainda, uma inédita vaga na Copa Libertadores da América, que acabou com eliminação na primeira fase do campeonato. Nos anos seguintes, os destaques são as conquistas de vice-campeão Brasileiro da Série B, em 2008, vice-campeão Paulista Série A1 em 2010, além de ser campeão duas vezes pelo Campeonato Paulista Série A2 (2008 e 2016), dando acesso ao Campeonato Paulista Série A1. O time principal do E. C. Santo André disputou em 2018 o Campeonato Paulista Série A1. Com um mal desempenho, acabou rebaixado para a série A2. O clube possui também times da categoria de base, disputando o Campeonato Paulista sub-15, sub-17 e sub-20 em 2018.

Suas maiores torcidas organizadas - fúria andreense e esquadrão andreense - agregam aproximadamente 13.000 torcedores apaixonados em suas principais páginas de rede social. Diferente dos tempos de sua fundação, o departamento de futebol do E. C. Santo André corresponde hoje a uma parte de suas atividades. O clube possui uma sede poliesportiva em um espaço de 57.000 m², com campos de futebol, quadras, piscinas, salão de jogos e áreas destinadas a cursos e oficinas. Dentro da sede, opera também, uma academia. As atividades e serviços são destinados aos associados do clube. Para além de um time de futebol com bons desempenhos no cenário regional ou um clube poliesportivo que proporciona lazer aos sócios, o E. C. Santo André é uma instituição com valor emocional que gera um sentimento de pertencimento e orgulho entre seus adeptos, o que acaba por defini-la como uma marca.

Com o fim do Campeonato Paulista, o time principal não disputa mais campeonatos em 2018, já que está atualmente na série D do Campeonato Brasileiro, sem acesso à disputa da série C.

Figura 11 - Equipes mais curtidas do município de Santo André no facebook Figura 12 – Torcida organizada Fúria Andreense Figura 13 – Torcida Esquadrão Andreense

Fundamentos teóricos

A marca é um nome, normalmente representado por um desenho (logotipo e/ou símbolo), que, com o tempo, devido às experiências reais ou virtuais, objetivas ou subjetivas que vamos relacionando a ela, passa a ter um valor específico. (STRUNCK, 2012, p.24)

Podemos dizer, de acordo com Strunck (APUD OGILVY, 2012, p.25) que “as marcas são a soma dos atributos de um produto e são definidas pelas impressões e experiências do usuário”. Joan (2011), afirma que a marca é um signo sensível, verbal e visual. Para ele, o signo verbal é o fator de reconhecimento e circulação da marca entre as pessoas. Já o signo visual é a materialização do signo verbal. Assim, a marca é, a princípio, a representação verbal e formal de um produto ou serviço. Para Wheeler (2012), as marcas possuem três funções principais:

1. Tornar-se um meio de diferenciação, auxiliando o consumidor a escolhê-la entre outros milhares de produtos e/ou serviços;

2. Comunicar as qualidades do produto/serviço ao consumidor, dando segurança para decisão de compra;

3. Gerar identificação e fidelização do consumidor com o produto/serviço.

Além do caráter representativo, as marcas também têm por objetivo cumprir uma função estratégica. Inseridas em um mercado onde muitas vezes há uma similaridade na área de atuação e concorrência quanto aos serviços prestados, as empresas precisam de alguma forma demonstrar diferenciação de seus produtos e/ou serviços e estimular uma percepção de valor aos consumidores. Wheeler (2012) também aponta para um olhar particular que diferencia uma marca forte e a destaca das outras. Segundo ela, as marcas devem estabelecer um vínculo com os clientes/consumidores, de forma que se torne insubstituível para eles. Esses vínculos acontecem através do que a autora coloca como pontos de contato da marca, ou seja, ações ou produtos em que o cliente será alcançado.

Marca

Seja qual for o ponto de contato entre a marca e o cliente/consumidor, os atributos e estratégias da marca deverão ser comunicados de maneira uniforme, sem ruídos que afetem a mensagem que se quer passar. Para isso, torna-se necessária a implementação de um conjunto de elementos que auxiliarão a uniformizar a comunicação visual da marca. A esse conjunto chamamos Identidade Visual. Figura 14 - Pontos de contato da Marca

Fundamentos teóricos

A identidade visual é o conjunto de elementos gráficos que irão formalizar a personalidade visual de um nome, ideia, produto ou serviço. [...]Devem informar; substancialmente, à primeira vista. Estabelecer com quem os vê um nível ideal de comunicação (STRUNCK, 2012, p.81)

Podemos entender a identidade visual como uma ferramenta de unificação de posicionamento e comunicação de uma marca. Para PEÓN (2012), a identidade visual é o que singulariza visualmente um dado objeto; é o que o diferencia dos demais por seus elementos visuais. Os elementos que compõem uma identidade visual podem ser divididos em principais e secundários.

Elementos primários

Referem-se aos elementos que compõe a marca principal, e a partir do qual todos os outros elementos serão construídos: o símbolo, o logotipo e a marca. Símbolo - Sinal gráfico - abstrato ou não - que identifica e representa uma instituição, produto e/ou serviço. Logotipo - A forma visual particular como o nome da instituição é representado. No contexto do futebol, essa forma de representação não costuma ser adotada, sendo mais presente o uso de um símbolo ou marca, somente. Marca - O conjunto formado por símbolo e logotipo dispostos de maneira particular e uniforme. Ambos elementos estabelecem também uma relação emocional entre consumidor e a instituição.

Elementos secundários

Identidade Visual 40

Dão apoio aos elementos principais e podem ser utilizados em outros materiais de comunicação da instituição, que não a marca, em si. São eles: cores institucionais, padrão tipográfico e grafismos. Cores institucionais - A padronização das cores que representam a instituição tanto na marca, quanto nos demais materiais que compõem a identidade visual. As cores podem, por si só, identificar um determinado produto e/ou serviço. No futebol, por exemplo, apenas pela a utilização de uma cor - verde, preta ou branca - sem o símbolo, é possível identificar qual é o time para qual uma determinada pessoa torce. Padrão tipográfico - Refere-se às fontes utilizadas para escrever em todos os materiais complementares em que a identidade é utilizada. Grafismos - Elementos visuais, geralmente abstratos, que, utilizando as cores institucionais, ajudam a compor os materiais complementares da identidade visual. São geralmente baseados no símbolo ou tipografia, podendo ser fragmentos da representação dos mesmos. As faixas horizontais, vermelha, branca e preta, tradicionais nos uniformes do São Paulo Futebol Clube, por exemplo, são elementos que não pertencem à marca, em si, mas são utilizados como elementos de apoio em diversos materiais onde a marca está inserida. 41

Fundamentos teóricos

Durabilidade

Uma marca durável deve possuir uma ideia central - traduzida em uma imagem - que represente bem a instituição. Essa imagem deve ser de fácil reconhecimento pelo público e deve se manter, mesmo com as mudanças que o tempo impõe às marcas. Podemos citar como exemplo o escudo do Grêmio, que apesar das mudanças implementadas com o tempo, manteve sua estrutura e identidade:

Coerência

Para Wheeler (2012, p.52), um sistema de identidade de marca deve ser único em sua estrutura e em seus desdobramentos visuais. Dessa forma haverá uma percepção de coerência, pelo consumidor, que se sentirá inserido no contexto da instituição, mesmo em diferentes ambientes.

Flexibilidade

Segundo Wheeler (2012, p.44), “Símbolos são veículos de significados. Quanto mais são usados e mais as pessoas entendem o que representam, mais poderosos se tornam. ”

De acordo com a autora, uma boa identidade precisa absorver e se adaptar à evolução das formas em que o marketing atua. Ou seja, a marca precisa se manter coerente, mas se inserir nas particularidades de cada ação e nas inovações que surgem com o passar do tempo.

Comprometimento

No contexto do futebol, os símbolos são bastante difundidos. Os escudos dos clubes são repletos de referências, conceitos e significados. Eles são tradicionais, bem conhecidos pela torcida, e em alguns casos acabam até modificando a forma como o clube é conhecido. Exemplos são o Botafogo – RJ, chamado de “estrela solitária”, e o Manchester United – Inglaterra, chamado de “Red Devils”. Porém, comumente existem problemas quanto à qualidade da representação.

Wheeler (2012, p.56) aponta para a necessidade de um gerenciamento para que a marca se mantenha preservada em relação aos seus valores e propostas. Uma vez construído um sistema de identidade visual para uma instituição, traduzindo os pontos estruturais da mesma, não se pode deixar que o posicionamento da empresa, em algum dos pontos de contato com o cliente, contradiga o que foi proposto como características fundamentais da marca.

Valor

Nesse ponto a autora reafirma a função estratégica de uma identidade visual para a construção de diferencial competitivo para a instituição. É preciso que o projeto comunique e gere percepção de valor para os consumidores.

Wheeler (2012, p.41) aponta algumas características comuns às identidades visuais bem-sucedidas, os ideais da identidade das marcas. São elas:

Visão

Refere-se à capacidade de um sistema de identidade visual de estar à frente do seu tempo, prever possibilidades e problemáticas e antecipar demandas, propondo soluções. Partindo dessa proposta, podemos dizer que a visão de o que a empresa – o E. C. Santo André, em nosso caso – imprime e como se projeta para o futuro servem como base para o projeto. É preciso então, pensar a partir disso, quais serão as necessidades de agora e de amanhã para a instituição.

Significado

Autenticidade

Diferenciação

Como tomar decisões coerentes com as características de uma instituição, se não se sabe em todos os detalhes, o que ela é e o que ela representa? Todas as ações devem ser tomadas levando em consideração a essência da empresa, e devem traduzir e transmitir essa essência para os consumidores. Isso seria o que a autora define como `uma marca autêntica’, que representa exatamente o que a instituição é. Wheeler (2012, p.48) questiona: “O mundo é um lugar barulhento e recheado de opções, por que o consumidor deveria escolher uma marca e não outra? ”. No futebol, grandes clubes se diferenciam principalmente por sua exposição, alcance e tradição. Existe também a rivalidade local e nacional, que acaba limitando bastante o alcance de outros clubes em um grupo determinado de pessoas e locais. Ainda assim, é importante para as marcas propor atividades que expandem seu reconhecimento e influência para áreas distantes do futebol em si. Isso aumenta sua presença na vida das pessoas e torna a instituição referência. A diferenciação se torna necessária também por haver casos de duplicidade, cópia ou semelhança entre marcas, o que acaba gerando ruídos na comunicação.

Para se construir uma identidade visual de marca é preciso ter uma visão abrangente do processo, e todos os fatores devem estar alinhados. Deve haver uma estratégia comercial que seja pautada pela visão e cultura da instituição e que gere ações e/ou produtos que atendam aos padrões e necessidades dos clientes. Ou seja, a estratégia de marca equilibra as necessidades e padrões entre instituição e consumidor. A estratégia de marca é construída a partir de uma visão, está em sintonia com a estratégia comercial, emerge dos valores e da cultura da empresa e reflete uma compreensão profunda das necessidades e percepções do cliente. [...] A meta da estratégia de marca é alinhar a visão da organização com a experiência dos clientes. (WHEELER, 2012 p.22)

Alinhada com a estratégia de marca, a identidade visual pode comunicar, através de seus diversos elementos visuais, que não a marca em si, os atributos que diferenciam aquele produto e/ou serviço dos demais no mercado. É comum que ao longo dos anos uma identidade visual perca sua força ou fique desatualizada. Nesse cenário, a marca precisa passar pelo que é chamado de Redesign.

Fundamentos teóricos

Figura 15 – O escudo do Botafogo-RJ é um símbolo

Figura 16 - A marca do Cruzeiro-MG é composta por símbolo e

Figura 18 –Times de futebol com identidades próximas: São Paulo, Atlético -GO e Ferroviário-CE

logotipo

Figura 17 – Cores institucionais, tipografia e grafismos combinados para enriquecer a comu-

Figura 19 – Evolução do escudo do Grêmio ao longo do tempo

nicação visual da Juventus-Itália

Fundamentos teóricos

Chamamos redesign o processo de atualização da identidade visual de uma marca para atender as demandas que a identidade atual se torna inapta a exercer. Para Fishel (2012, p.9), as razões para “recriar uma imagem” são inúmeras, e podem ser classificadas em categorias gerais: reposicionamento, modernização, gestão da mudança, promoção do crescimento e recomeço:

Reposicionamento

Mudança baseada principalmente por questões estratégicas da marca. Se materializa por mudanças em partes pontuais da identidade visual, como ajustes.

Modernização

Trata da atualização de Identidades que não funcionam nos novos ambientes em que as marcas devem ser inseridas. Não necessariamente passa por uma reconstrução total da marca.

Gestão da Mudança

Tem como objetivo sinalizar a mudança do modelo de negócios de determinada instituição através de uma nova identidade visual.

Promoção do crescimento

Promoção do crescimento - Caso em que uma marca precisa aumentar sua presença e mudar sua estratégia de comunicação por consequência de seu crescimento. Surge então a necessidade de uma identidade visual mais ampla, e por fim, do redesign.

Recomeço

Trata de uma mudança em identidades visuais que estão ultrapassadas, ou seja, identidades que são datadas, envelhecidas, e que não comunicam mais ao consumidor os atributos da marca. Nesses casos, como o nome diz, o projeto descarta toda a imagem anterior e propõe-se a estabelecer uma nova tradução visual para aquele negócio.

O próximo capítulo trará análises a respeito de projetos de redesign em clubes de futebol implementados recentemente, um panorama da atual identidade visual do E. C. Santo André e o resultado de pesquisas feitas com torcedores e simpatizantes do clube.

Redesign

05. Resultados da Pesquisa 48

Resultados da pesquisa

Figura 20 – Escudo antigo (à direita) e a nova identidade da Juventus (à esquerda)

Juventus - Itália Fundado em Turim na data de 1 de novembro de 1897, a Juventus possui hoje o maior número de torcedores na Itália: 8,3 milhões de adeptos, segundo pesquisa Sport Fans (VAVEL, 2016). O número é quase o dobro do segundo colocado Milan – outro clube italiano de grande expressão -, com 4,2 milhões. Maior detentor do principal campeonato italiano, o SCUDETTO - 35 vezes, sendo a campeã nos últimos 6 anos consecutivos -, o clube destaca-se também por suas conquistas internacionais. É duas vezes campeão da UEFA Champions League, três vezes campeão da UEFA Cup e duas vezes campeão mundial interclubes (Intercontinental CUP). Ancorados no bom desempenho do clube nos últimos anos e pensando no potencial de crescimento, a Juventus apresentou, em janeiro de 2017, o redesign de sua marca. Interbrand foi o escritório responsável pelo projeto. A Juventus, um dos clubes de futebol mais conhecidos do mundo, estava bem posicionada para crescer como um time, mas suas ambições eram maiores. Uma coisa é ter sucesso em entreter seus fãs. Outra é aproveitar esse sucesso para se tornar um ícone para um público mais amplo.

Estudos de caso 50

Construída com base em princípios de confiança, determinação e convicção intransigente, a Juventus elaborou um plano de crescimento revolucionário - lançado durante o evento inaugural “Black and White and More” e sustentado por uma nova estratégia e identidade de marca. A Juventus pretende destilar sua essência em experiências de longo alcance que podem atrair o fã de futebol, sendo altamente relevante para os entusiastas do entretenimento que estão mais longe do futebol como esporte. (INTERBRAND, 2018)

De acordo com o site oficial do clube (JUVENTUS.COM, 2018), é vital estar apto a antecipar as mudanças esportivas, sociais e econômicas a fim de manter um papel de liderança. O clube quer continuar oferecendo experiências únicas aos seus fãs, mas tornar-se também relevante para um público mais amplo, mesmo entre aqueles que não são aficionados por futebol. Essa mudança estratégica resultou na implementação de uma nova identidade visual, adequada com a nova visão do clube. A mudança é bem radical, quando analisamos a evolução da marca do clube. Ao longo de praticamente toda sua existência, a Juventus manteve um padrão visual característico em seu escudo - a forma arredondada, as listras, o touro e a coroa são elementos constantes no emblema.

Resultados da pesquisa

Figura 21 – Evolução do escudo da Juventus Figura 22– Processo de criação da nova marca Figuras 23 e 24 – Manifestações de torcedores da Juventus contra o novo escudo Figura 25 – A nova identidade visual aplicada em imagens nas redes sociais do clube

A nova marca simplifica os principais elementos que simbolizam o clube: O escudo, as listras e a inicial J. A recepção do público não foi boa. Entre a mídia esportiva, o Daily Mirror (2017) chamou a nova marca de “Bizarra”. Reclamações e montagens surgiram pela internet, mostrando a insatisfação dos torcedores com a nova marca. Após esse primeiro momento conturbado, no entanto, diminuíram as reclamações, e com o passar do tempo a torcida vai se acostumando ao novo visual. A identidade é bem aplicada no site do clube e em suas redes sociais. Há uma forte coerência na comunicação. A utilização de cores e grafismos foi padronizada, e uma tipografia exclusiva foi criada pela Interbrand para utilização nos materiais de comunicação do clube. Mesmo com o choque que uma alteração como essa causa nos torcedores mais apaixonados, é possível verificar que a nova identidade visual é um grande passo dado pelo clube.

Resultados da pesquisa

Figura 26 – Evolução do distintivo do clube ao longo do tempo

Atlético de Madrid - Espanha O Atlético de Madrid foi fundado em 1903 e é um dos clubes mais tradicionais da Espanha. É o terceiro em número de títulos, atrás de Barcelona e Real Madrid. Entre seus títulos estão o Campeonato Espanhol, por dez vezes, e a Liga Europa da UEFA e Supercopa da UEFA, ambos por duas vezes. Os anos 2010 tem sido de bom desempenho para o clube. Disputando torneios em alto nível (Champions League, Supercopa da UEFA) e rivalizando cada vez mais com os gigantes nacionais - Barcelona e Real Madrid -, sua diretoria decidiu por atualizar o escudo da agremiação. O design ficou por conta do escritório espanhol Vasava.

Figura 27 – Evolução do distintivo do clube ao longo do tempo

O símbolo que nossos jogadores usarão no peito para a próxima temporada reforça nosso legado histórico respeitando a estrutura formal consolidada, reforçando os elementos de identificação que fazem parte do DNA do clube e recuperando outros, como o azul profundo do escudo fundador e a forma Curva de 1903. (ATLETICODEMADRID.COM, 2018)

O redesign é bem-sucedido em seus aspectos estéticos e também simbólicos. Todos os elementos presentes na versão anterior do escudo permaneceram na nova versão, e foram reorganizados ou redesenhados. Começando pela forma do escudo. A parte superior ganhou forma arredondada, referência ao primeiro escudo, de 1903, de acordo com o site do clube (2018). As sete cores do logo anterior foram reduzidas para três: o vermelho azul e branco que representam a equipe. Essa mudança é positiva do ponto de vista estético e técnico, pois simplifica e otimiza a reprodução da marca em todos os meios. O desenho e organização dos elementos também melhoraram. O urso e a árvore foram redesenhados, aproveitando melhor o espaço, melhorando a proporção e dando a eles linhas mais bem elaboradas. As faixas e as estrelas aumentaram de tamanho e foram alinhadas. Apesar da evidente melhora em vários aspectos, os torcedores em sua imensa maioria não apenas rejeitaram a atualização, como protestaram contra ela. A hashtag #ElEscudoNoSeToca juntou vários comentários contrários à mudança, e uma petição no site change.org pressionando o clube a voltar atrás em sua decisão conseguiu mais de onze mil apoiadores

Figuras 28 e 29 – Protestos de torcedores nas redes sociais

Mesmo hoje, após mais de um ano desde a mudança, ainda há uma grande rejeição do novo escudo por parte da torcida. Esse exemplo nos mostra o quão difícil pode ser alterar algo que desperta um sentimento passional nas pessoas, ainda que os resultados para o clube sejam positivos.

Resultados da pesquisa

Figura 30 – Antigo escudo (à esquerda) e o redesign apresentado em 2015 (à direita)

Manchester City - Inglaterra Fundado em 1894, o Manchester City está entre os clubes mais tradicionais da Inglaterra e um dos principais clubes atualmente. Foi comprado em 2008 por investidores árabes, tornando o clube um dos mais ricos no mundo. O time é administrado pelo City Football Group, que gerencia também outros clubes ao redor do mundo. Como reflexo das mudanças e grandes resultados que o clube passou a obter a partir dos anos 2000, uma nova identidade visual foi implementada. O projeto teve participação ativa de seus torcedores. Durante 30 dias, foi feita uma consulta pública para que os aficionados opinassem a respeito dos elementos que melhor representavam a instituição, e as mudanças no escudo. Como resultado, a águia, as estrelas e a faixa “superbia in proelio” (orgulho em batalha) foram retiradas. A Rosa de Lancaster voltou a ser representada, e a data de fundação do clube passou a ser aplicada.

Figura 31 – Evolução do escudo do Manchester City ao longo do tempo

O novo emblema representa um momento especial para o clube e queríamos marcá-lo com nossos fãs, que desempenharam um papel fundamental na determinação do design do novo selo, por isso é apropriado que eles façam parte dessas comemorações (MANCITY.COM, 2018)

O novo escudo segue a mesma base do símbolo que foi utilizado pelo clube entre os anos de 1972 e 1997, agora modernizada. Ao mesmo tempo, se alinha ao padrão visual aplicado ao conjunto de clubes gerenciados pelo City Football Group. A reação do público foi, em sua maioria, positiva. O fato do clube ter incluído a torcida nas decisões pode ser considerado parte importante disso. Aliados a esse fator, temos a modernização do visual antigo, e o alinhamento estratégico, que juntos atestam o sucesso desse projeto.

Figura 32 – Padrão visual dos escudos de clubes de futebol gerenciados pelo City Football Group

Resultados da pesquisa

Figura 33 – Aplicação do monograma CRF nos uniformes do flamengo ao longo do tempo

Flamengo - Brasil O Flamengo é o clube mais popular do Brasil. Em todo território nacional, somam-se mais de 32 milhões de torcedores (LANCE!, 2017). Estudo feito pela agência de marketing esportivo Gerardo Molina-Euroaméricas (2018) afirma que “o Flamengo é a equipe com a maior torcida do mundo, com 39,1 milhões de torcedores”.

Figura 34 – Monograma e escudos do flamengo redesenhados

Uma gestão profissional deve cuidar de cada aspecto responsável por manter e manifestar a grandeza de um dos maiores times de futebol do planeta, e nesse momento inaugura-se uma nova etapa na comunicação visual do clube. Em cada detalhe, o Flamengo deve expressar e confirmar sua dimensão, importância e força como marca dominante no meio esportivo. Afinal... isso aqui é Flamengo. (REDESIGNFLA.COM, 2018)

De acordo com o site Redesign Flamengo (2018), o projeto liderado pelos designers Fabio Lopez e Eduardo Franco teve início em 2017 com uma pesquisa nos materiais de comunicação do clube, para verificar a consistência da identidade visual da época. Foi verificado então, que haviam inconsistências e defasagem nos materiais, além de uma falta de controle do próprio flamengo em relação a reprodução de sua identidade - escudo e monograma -, pelos fornecedores e parceiros, o que indicou a necessidade de um processo de redesign. No projeto foram refeitos o monograma CRF e os escudos de esportes aquáticos e esportes terrestres, além da definição de um padrão tipográfico para a comunicação institucional e a criação de um manual de uso para orientar funcionários, parceiros e fornecedores do clube. As mudanças são pontuais e funcionais. Como é citado no próprio site do projeto (REDESIGNFLA.COM, 2018), não se trata de um reposicionamento estratégico, e sim uma normatização e padronização do uso dos elementos de comunicação do clube nas esferas institucional e comercial.

Figura 35 – Aplicação da família tipográfica que compõe a nova identidade visual do Clube de Regatas Flamengo

Resultados da pesquisa

Análise do escudo A análise a seguir foi dividida em 3 abordagens: Sintática - Análise formal que verifica cada elemento que compõe a marca; Semântica - Analisa o contexto e o significado dos elementos e da composição; Pragmática - Análise em âmbito estético e funcional da aplicação da identidade visual.

E. C. Santo André

Análise sintática

A marca do time andreense é similar ao brasão da bandeira municipal. O escudo é amarelo e tem bordas na cor azul. Possui formato retangular, com cantos inferiores arredondados e terminado em ponta curva, ao centro. O interior do escudo é marcado com um ‘X’ na cor verde. Acima do escudo, há uma coroa feita de muros, com quatro torres representadas. A coroa é branca com borda azul. Abaixo do escudo, há uma faixa amarela de borda azul com o nome do clube. Uma estrela é colocada acima do conjunto.

Análise semântica

O escudo do E. C. Santo André tem em si uma simbologia semelhante a da própria bandeira da cidade, não se destacando nenhum atributo do clube e sua atividade principal. A coroa mural, é uma forma de representar cidades baseada na heráldica autárquica portuguesa. A coroa do escudo do E. C. Santo André é, de acordo com o site da prefeitura de Santo André (2018), a representação de cidades maiores. O escudo na cor amarela tem a função de representar riqueza, e o ‘X’ em seu interior é o símbolo da cruz de Santo André, patrono da cidade. A faixa amarela tem, na bandeira da cidade, a função de apresentar o lema da cidade, a frase “PAVLISTARVM TERRA MATER” (Terra-mãe dos paulistas), e aqui ela carrega o nome do clube. A estrela é referente à conquista maior do clube, a Copa do Brasil de 2004. Todo o conjunto do escudo tem um visual que remete aos brasões de famílias e cidades, tradição antiga, principalmente entre os europeus. Os elementos do conjunto fogem inclusive da estética dos distintivos no futebol. Colocados lado a lado, fora de contexto, não há nenhum elemento que faça referência ao futebol.

Análise Pragmática

É possível identificar alguns pontos problemáticos na utilização do escudo da forma com ele é hoje. Há uma complexidade no desenho de algumas partes do logo, que não são bem resolvidas. A representação da coroa tem grandes problemas na qualidade do seu desenho e em sua reprodução. Outro problema é a falta de padronização da reprodução do escudo. É comum verificar que mesmo em ambientes oficiais de comunicação do clube, a marca tem variações em seus elementos, seja no desenho, cores ou proporções. Outro ponto negativo é a dificuldade que a marca atual tem em se adaptar a diferentes suportes. A utilização do escudo em uma versão em negativo, por exemplo, gera uma complexidade muito grande nos traços.

Resultados da pesquisa

Análise do escudo

Uniformes Como é comum aos clubes de futebol - até por questões de regras-, há uma ordem de padrão cromático nos uniformes do clube. As cores principais são o azul e o branco. O primeiro uniforme é branco com detalhes azuis, enquanto o segundo uniforme é azul com detalhes em branco. É comum também que em alguns anos haja uma terceira camisa, e quando isso acontece, prevalece a cor amarela para prestigiar as cores dos primeiros uniformes utilizados pelo clube. Apesar dessa padronização quanto as cores dos uniformes, não há nas camisas, além do escudo do clube, elementos fixos que o diferenciem. Não há também, regras para a utilização de tipografia e grafismos, como linhas, faixas e tons de cores, que variam ano a ano, sem um padrão. Os uniformes de 2017, por exemplo, faziam uso de linhas e faixas horizontais, com bastante uso de degrades nos tons azuis. Já a versão de 2018 adicionou faixas verticais estreitas, e limitou o uso do degrade a uma cor apenas. Por fim, há ainda a questão da aplicação de patrocínio nas camisas, problema recorrente entre os clubes do futebol brasileiro, mesmo os times mais tradicionais. É possível ver que há nas duas últimas versões do uniforme, um cuidado em respeitar uma área mínima de não interferência nas marcas dos patrocinadores. No entanto, não há regras quanto às limitações cromáticas dos logos aplicados, tamanho de aplicação e há ainda a aplicação de mensagens textuais na camisa. Tantos elementos acabam por tirar do uniforme o destaque daquilo que deveria ser o elemento principal: o escudo do time.

Figura 36 – – Atual escudo do E. C. Santo André Figura 37 e 38 – Variações dos elementos nas representações do escudo do E. C. Santo André na principal rede social do clube Figura 39 – Versão em negativo do escudo Figura 40 - Camisas antigas do E. C. Santo André

Resultados da pesquisa

Figura 41 – Primeiro uniforme do E. C. Santo André em 2017

Figura 42 – Segundo uniforme do E. C. Santo André em 2017

Figura 44– Primeiro uniforme do E. C. Santo André em 2018

Figura 45 – Segundo uniforme do E. C. Santo André em 2018

Figura 43 – Terceiro uniforme do E. C. Santo André em 2017

Resultados da pesquisa

Análise da Identidade Visual Será feita a seguir uma análise da atual identidade visual do E. C. Santo André, utilizando como base os conceitos de Wheeler (2012), os ideais da identidade das marcas.

Visão

Esse conceito se refere à capacidade de um sistema de identidade visual de estar à frente de seu tempo e antecipar demandas, então pode-se dizer que o atual sistema não comporta a necessidade, visto que ainda há problemas de ordem básica a serem resolvidos, e nenhuma estrutura de padronização de comunicação.

Significado

Como já visto anteriormente, os símbolos e referências do escudo são ricas e extremamente importantes para a cidade e para o clube, consequentemente. Não há, porém, elementos que apresentem o contexto da instituição como um clube de futebol.

Autenticidade

Podemos dizer que há uma defasagem da atual identidade em relação a esse princípio, pois toda a simbologia e estética da representação é semelhante ao escudo da bandeira da cidade, o que limita e impede a instituição de representar sua individualidade.

Diferenciação

Há, nesse caso, dois pontos a serem verificados. Por um lado, o fato de sua identidade ser distinta do padrão majoritário nos escudos de futebol a torna única, distinguível em meio aos demais escudos por seus traços baseados na heráldica. Não há, por exemplo, nenhum caso de similaridade à marca do E. C. Santo André. No entanto, se comparamos com a bandeira da própria cidade, as identidades se mesclam, e à primeira vista, não é possível saber, se a representação é da cidade ou do clube.

Durabilidade

Ao longo do tempo, o escudo do E. C. Santo André passou por algumas mudanças importantes. Primeiramente, em seu nome, que de Santo André Futebol Clube, passou a ser chamado E. C. Santo André. Outro ponto alterado foram as cores. Ao amarelo e verde, foi adicionado o azul, que é hoje a cor principal do clube. A coroa mural e a faixa (listel) também foram adicionadas ao longo do tempo, sendo a cruz de Santo André o único elemento que permanece constante desde a fundação do clube. Por não ser o único elemento de representação das raízes do clube, e pelas alterações que os outros elementos da identidade sofreram ao longo do tempo, descaracterizando a marca, não é possível afirmar a durabilidade da identidade atual.

Figuras 46 e 47 – Aplicações da identidade visual atual no site do clube.

Coerência

Não é possível atestar a coerência da atual identidade visual do clube, pois, como já verificado anteriormente, não há padronização e uniformidade na comunicação visual do E.C. Santo André. Os elementos gráficos e cores são diversos, e não há um padrão tipográfico.

Flexibilidade

Foi possível verificar, no período de pesquisa, apenas três versões de aplicação da marca: versão principal em cores e versão em negativo apenas escudo-, e a versão principal em cores com faixa azul e fundo e o nome do clube. Há problemas de aplicação e ao serem inseridos em ambientes de novas mídias, como as redes sociais, as aplicações denotam a falta de cuidado estético, e são insuficientes para se adaptar aos conteúdos propostos para a marca.

Comprometimento

Analisando os elementos utilizados para a comunicação institucional, não é possível verificar um cuidado em definir, exercer ou preservar valores e propostas da instituição através de uma identidade visual bem estruturada. Ao não padronizar sua comunicação, acaba sujeito Figuras 46 e 47o– clube Aplicações da identidade à interpretações e percepções diversasvisual por atual parte público. no de siteseu do clube.

Valor

Há uma percepção grande de valor em relação à atual identidade visual do E. C. Santo André, principalmente por seu simbolismo e ligação às raízes do povo. Esse valor deve ser mantido em uma nova identidade visual.

Através da análise desses tópicos, é possível dizer que a atual identidade visual do E. C. Santo André necessita passar por um processo de redesign. E considerando também os conceitos apresentados por Fishel (2012), analisados no capítulo 4 - “Redesign”, vê-se que a categoria de projeto de redesign que a atual identidade visual precisa passar é a de Modernização, pois toda a base conceitual e simbólica já existe, mas é preciso atualizar a forma como a comunicação é feita.

Resultados da pesquisa

Pesquisa - Percepção do público

Através da ferramenta Formulários Google, foi feita uma pesquisa para melhor entendimento dos torcedores e simpatizantes do E. C. Santo André. O formulário teve uma baixa adesão, mas é possível tirar dele considerações para o prosseguimento do projeto. Entre as 22 pessoas que responderam à pesquisa, é possível verificar uma maioria do sexo masculino, entre a faixa etária de 18 a 24 anos. Quase 41% se diz torcedor do clube, enquanto os outros 59% divide-se entre os que afirmam que o E. C. Santo André é seu segundo time e aqueles que simpatizam com o clube. Quanto à frequência nos jogos do clube no estádio, as respostas ficaram bem divididas, sendo que a maior parte dessas pessoas costuma acompanhar os jogos do clube de vez em quando (27.7%), ou raramente (27.7%). O principal canal de informação sobre o clube, de acordo com as respostas, são as redes sociais, utilizados por mais de 70% das pessoas, seguido pelo site do clube (36,4%) e os jornais locais (22.7%). De acordo com as respostas, os torcedores e simpatizantes do clube acreditam que a relação de semelhança entre o escudo do time e o brasão da bandeira da cidade é algo extremamente positivo, pois representa a cidade e seu povo. Há também uma resistência grande à possibilidade de mudança ou atualização do atual escudo. A maior parte das respostas é contrária a uma alteração. Em relação ao uniforme, a maior parte das respostas foi positiva. 27% dos torcedores e simpatizantes acham o uniforme perfeito sendo a cor o critério mais importante, enquanto quase 41% gostam muito do uniforme, mas mudariam alguma coisa. Entre as sugestões, estão a troca de cores, um novo fornecedor de materiais esportivos e a qualidade da estampa. Há uma grande aceitação por parte do público em relação ao personagem histórico João Ramalho como mascote do clube, e ao fato do clube ser chamado de Ramalhão. Entre as respostas, grande parte vê essas características como positivas e representativas da cidade, e essas pessoas não veem de forma positiva uma possível alteração desses elementos. Essa percepção do impacto do clube entre seus torcedores e simpatizantes, juntamente com a pesquisa sobre o mundo do futebol e a própria cidade de Santo André, ajudará a pautar os próximos passos do projeto.

Figura 48 – Relação das pessoas com o E. C. Santo André Figura 49 – Opinião dos entrevistados em relação ao uniforme do E. C. Santo André

Requisitos para o projeto

Com base nas informações obtidas durante essa primeira fase da pesquisa, foi possível definir alguns princípios que serão base para o desenvolvimento do projeto. Em primeiro lugar, as cores deverão se manter entre as utilizadas atualmente, com predominância do azul e branco, cores mais tradicionais do clube em sua comunicação, e que também reforçam a identificação do torcedor. Para servir como elementos de apoio para a nova identidade, um padrão tipográfico será definido, e grafismos baseados no novo escudo serão desenvolvidos para aplicação na comunicação visual do clube. O Ramalhão deverá continuar sendo representado como o mascote do clube. Uma nova versão deverá ser desenvolvida, visto que a representação atual só existe em uma imagem de baixa resolução. Por fim, todos os elementos, desdobramentos e diretrizes da nova identidade serão compilados em um manual de identidade visual, para facilitar, organizar e padronizar o uso da marca. Como termos que sintetizam o conjunto de informações abordados e como conceitos utilizados nos próximos passos do projeto, as seguintes palavras foram definidas:

06. Requisitos para o Projeto 70

Tradição

O conceito de tradição é representado primeiramente através dos costumes que o futebol – e em específico o Esporte Clube Santo André – faz surgir em torno da instituição, influenciando seus adeptos e seu comportamento. Essa palavra é expressa também através das características próprias da cidade, representadas no seu atual brasão: a coroa mural reforça a influência dos costumes portugueses, e a cruz de Santo André representa a força do catolicismo entre a população, desde a fundação da cidade, e também de seu patrono, André, o santo.

Orgulho

O Esporte Clube Santo André exibe seu principal êxito em destaque no escudo. Essa tradição é comum aos clubes de futebol, mas no caso do clube andreense possui um valor simbólico ainda maior: o único título de nível nacional que o clube conquistou, com uma vitória sobre o mais tradicional clube do futebol brasileiro.

Estudos de concepção

Painéis Semânticos

Dois painéis foram feitos para auxiliar no processo de desenvolvimento da nova identidade visual. O primeiro painel é sobre o futebol em seus principais contextos, características e significados. O espetáculo nos estádios, a brincadeira na rua, a torcida, a forma como ele afeta as pessoas, as cores e as texturas. O segundo painel traz um panorama da atual comunicação visual do E. C. Santo André. Através dele é possível analisar os contextos em que a marca está inserida, a forma como a comunicação é feita, seus acertos, erros e as possibilidades de atuação

Primeiros esboços

Por se tratar de um redesenho para uma marca já existente, era importante considerar a utilização dos elementos atuais na nova proposta, a fim de manter a identificação do torcedor com o clube, mas propor uma melhora estética e funcionel significativa a comunicação visual do clube. Apesar disso, os primeiros esboços foram mais livres. O intuito era estudar melhor cada elemento, a composição, a aplicação ou não de cada símbolo no emblema, e a adição de novas informações ao conjunto. Essa experimentação ajudou a abrir possibilidades de abordagem para o projeto, desenvolvidas após esse passo.

07. Estudos de Concepção 72

Esboços vetoriais

Nessa etapa iniciou-se um processo de desenvolvimento mais elaborado, já contando com desenhos vetorizados, testes de tipografia e cores e uma quantidade maior de variações. Já era possível testar quais caminhos apresentavam possibilidades interessantes, e aquelas propostas que deveriam ser descartadas. Nessa fase, o volume de propostas foi alto, explorando e desenvolvendo todas as possibilidades que os primeiros esboços apresentaram, além de outros caminhos que surgiram já durante a fase de testes com vetores.

Estudos de concepção

Figura 50 – Painel Semântico - Futebol

Figura 51 – Painel Semântico - Comunicação visual do E. C. Santo André

Figuras 52 e 53 – Primeiros esboços para o novo escudo

Estudos de concepção

ECSA

NTO C. SA AN

DRÉ

ECSA

E. C. SANTO ANDRÉ

Figura 54 – Estudos digitais para o novo escudo

Estudos de concepção

Testes de cor

Num primeiro momento, foram selecionados entre as variações de aplicações do escudo atual do E. C. Santo André os tons que melhor interagiam entre si para verificar como eles se comportavam em conjunto e decidir as cores principais da nova marca. Na sequência, o foco foi efinir as possibilidades de variação de tom, adicionando e subtraindo brilho a cara cor. Também foram feitos quadros com as cores principais e complementares para verificar como cada tom de cor se comportava em sua reprodução em fundos coloridos.

Figura 55 – Estudos de cor - Comportamento entre as cores principais

Figura 56 – Estudos de cor - Definição de tons complementares

Figura 57 – Estudos de cor - Interação entre os diferentes tons de cor

Estudos de concepção

Desenvolvimento de propostas

Dentre os esboços digitais desenvolvidos, 6 modelos foram separados para análise, e ajudam a entender como o processo de escolha aconteceu.

Caminho 1

A primeira proposta consistia em refinar as linhas do escudo atual sem alterar drasticamente seu desenho. A principal mudança se dá pela simplificação das linhas da coroa mural. Mesmo com essa simplificação, no entanto, o escudo continuaria complexo e haveria problemas de reprodução em tamanhos menores.

Caminho 2

Essa proposta, diferente da primeira, mudaria completamente o cenário. Apenas dois elementos do escudo atual seriam mantidos: O shape e a cruz de Santo André, que seria formada na intersecção das letras S e A. As cores também são reduzidas, limitadas ao azul e branco.

Caminho 3

O terceiro modelo investe em um novo shape, elimina a representação da coroa mural e investe na cruz de Santo André, preenchendo boa parte do escudo.

Caminho 4

A quarta proposta tem formato circular e a representação de uma bola de futebol. Aqui, o objetivo é verificar como se comporta o escudo com um elemento de referência direta a atividade do clube.

Caminho 5

O quinto caminho é mais vertical e possui linhas mais retas. Além da cruz de Santo André, a coroa é destacada, porém sem referência as torres/muralha.

Caminho 6

A sexta proposta foi desenvolvida como um refinamento do quinto desenho. A ponta inferior foi diminuída, afim de equilibrar sua forma. A Coroa mural também mudou. Assumiu a cor cinza e a representação das torres, com linhas simplificadas.

Figuras 58 - 63 – Propostas de escudo desenvolvidas

Estudos de concepção

Caminho escolhido A análise dos pontos fortes e fracos que cada caminho oferecia evou a algumas definições: Primeiramente, a ideia de uma abordagem mais sutil (caminho 1), com ajustes simples nos pontos mais problemáticos do escudo (coroa e listel) não apresentou mudanças estéticas e funcionais significativas. Apesar do refinamento das linhas, os problemas de reprodução, principalmente em escala reduzida, persistiam. Por outro lado, ficou claro também que um caminho totalmente novo e desprendido do escudo atual em seus símbolos e significados (caminho 2 e 4) afetaria negativamente a marca, levando a uma perda de identificação e ligação com o torcedor, e com todo o ambiente onde a atual marca está inserida. A abordagem se daria então por remodelar e reorganizar os elementos essenciais da marca em sua composição. Alguns elementos não oderiam ser descartados: A cruz de Santo André, e a coroa. As cores também não poderiam ser mudadas ou reduzidas drasticamente.

Mudanças estruturais O desenho passou a ser estruturado em um grid modular, e a coroa mural foi redesenhada. Todas as linhas passaram a ter a mesma espessura e os ângulos ficaram mais fechados.

Inserção do nome e refinamento do desenho O escudo passou a contar com a identificação da instituição. O shape passou a ter formas mais arredondadas em seu fechamento, seguindo o formato do escudo atual.

E.C. SANTO ANDRÉ

Considerando essas definições, o sexto caminho foi definido como proposta, mas seu desenho ainda passou por alguns ajustes e refinamentos até a versão escolhida.

Testes de tipografia Nessa fase, foram feitos testes para definir uma tipografia que ocupasse bem o espaço e oferecesse boa legibilidade para o escudo. A fonte EXO 2 foi escolhida.

E. C. SANTO ANDRÉ

Figuras 64 - 75 – Evolução da marca

08. Manual da Marca 84

Manual da Marca

A Marca Versão preferencial

A Versão Preferencial da marca do Esporte Clube Santo André possui como estrutura principal seu escudo, e todo o conjunto de informações se insere nessa composição. Essa versão é ideal para aplicação nos diversos ambientes onde os escudos de futebol se inserem: Uniformes, divulgação em tabelas e classificações, chamadas e vinhetas de partidas e reprodução em mídias sociais, jornais e TV.

Manual da Marca

A Marca Versão Secundária

Esta versão foi desenvolvida para comunicação institucional do Esporte Clube Santo André, para além dos ambientes do futebol. A assinaturavem ao lado do escudo, e há duas opções de aplicação: Vertical e horizontal. A escolha entre as duas opções deve ser feita baseando-se nas características do suporte e o melhor aproveitamento de espaço

Manual da Marca

A Marca Malha construtiva

A nova marca do E. C. Santo André foi construída em um grid modular. Essa malha mostra a disposição de cada elemento na composição, permitindo uma reprodução fiel da marca.

Manual da Marca

A Marca Área de segurança

A área de segurança assegura a legibilidade da marca e evita a interferência de informações externas que possam afetar a comunicação visual.

½x

x SANTO ANDRÉ

¾x

½x

¾x x ¾x

x 92

Manual da Marca

Variações da Marca Versões monocromáticas

Tanto a versão preferencial quanto a versão secundária poderão ser aplicadas em azul quando houver limitações na reprodução colorida em sua totalidade.

SANTO ANDRÉ

Manual da Marca

Variações da Marca Preto e Branco

Essa versão é indicada para utilização na impossibilidade de reprodução da marca em sua versão colorida ou em azul.

SANTO ANDRÉ

Manual da Marca

Cores institucionais Cores Primárias

Cores de apoio

O Esporte Clube Santo André possui quatro cores principais: Azul, branco, amarelo e verde. O azul e branco são destaque e dão o tom em toda a comunicação visual, enquanto as demais cores realçam e auxiliam na hierarquia de informações.

As cores de apoio são variações tonais das cores principais. Devem ser utilizadas em conjunto com as cores primárias para dar maior contraste e dinamismo aos materiais da comunicação visual.

Azul

Amarelo

CMYK: 100. 70. 0. 0

CMYK: 0. 20. 100. 0

RGB: 0. 79. 159

RGB: 255. 204. 0

#004F9F

#ffcc00

Pantone: 293 C

Pantone Yellow 012 C

Branco

Verde

CMYK: 0. 0. 0. 0

CMYK: 75. 0. 100. 0

RGB: 255. 255. 255

RGB: 58. 170. 53

#ffffff

#3aaa35 Pantone: 361 C

CMYK: 26. 18. 2. 0 RGB: 0. 79. 159 #c7cde9

CMYK: 50. 35. 0. 0 RGB: 142. 152. 209 #8d9dd0

CMYK: 0. 5. 25. 0 RGB: 255. 242. 206 #

CMYK: 100. 70. 0. 0 RGB: 0. 79. 159 #004F9F

CMYK: 100. 70. 0. 25 RGB: 0. 64. 130 #004082

CMYK: 100. 70. 0. 50 RGB: 0. 47. 99 #002f62

CMYK: 100. 70. 0. 0 RGB: 0. 79. 159 #004F9F

CMYK: 0. 0. 0. 25 RGB: 208. 208. 208 #d0d0cf

CMYK: 0. 0. 0. 50 RGB: 28. 28. 27 #9c9c9c

CMYK: 19. 0. 25. 0 RGB: 218. 234. 207 #daeacf

CMYK: 38 0. 50. 0 RGB: 175. 211. 154 #afd39a

CMYK: 0. 0. 0. 80 RGB: 87. 87. 86 #575656

CMYK: 0. 0. 0. 100 RGB: 28. 28. 27 #1c1c1a

CMYK: 80. 0. 100. 20 RGB: 20. 142. 48 #148e2f

CMYK: 80. 0. 100. 50 RGB: 11. 104. 34 #0b6822

Manual da Marca

Padrão Tipográfico

A família tipográfica EXO 2 foi definida como fonte oficial para o E. C. Santo André. Ela tem desenhos dinâmicos e variações de peso ideais para uso em diversas situações desde títulos e subtítulos, até texto corrido.

Aa Aa Aa

100

EXO 2 BLACK ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890.:,;’”(!?) +-*/=

EXO 2 BOLD ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890.:,;’”(!?) +-*/=

EXO 2 LIGHT ABCDEFGHIJKLMNOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnopqrstuvwxyz 1234567890.:,;’”(!?) +-*/=

101

Grafismos Dois padrões foram desenvolvidos para suporte a comunicação visual do E. C. Santo André. Esses grafismos auxiliam o reconhecimento da marca e enriquecem os materiais e composições onde a marca está inserida.

O padrão principal é formado por linhas inclinadas em 45º com variações em sua espessura, criando losangos de diferentes tons. Esse padrão enriquece e dá dinamismo em composições de fundos coloridos. Pode ser aplicada também para fazer transições de cor em uma composição.

2. Esse padrão é composto pela re-

petição da cruz de Santo André em fundo amarelo. As cores fortes e a representação do principal elemento do escudo identificam e posicionam a comunicação visual de maneira clara e direta.

102

103

Manual da Marca

Cuidados na veiculação Fundos Coloridos

Para a reprodução da marca em fundos coloridos que fazem parte das cores institucionais, é importante observar as as variações que cada cor demanda.

SANTO ANDRÉ

104

105

Manual da Marca

Cuidados na veiculação Fundos Coloridos

Para fundos de cores que não sejam as cores institucionais, deve-se dar preferência as versões monocromáticas, mantendo um alto contraste entre a marca e o fundo.

SANTO ANDRÉ

106

107

Manual da Marca

Cuidados na veiculação Usos indevidos O uso incorreto da marca pode representar a perda de reconhecimento, credibilidade e percepção de valor. Para evitar que isso aconteça, alguns cuidados devem ser tomados. A seguir foram listados alguns exemplos de usos que devem ser evitados:

Não distorcer

Não rotacionar

SANTO ANDRÉ

108

Não remover ou adicionar elementos

Não alterar as cores

Não reproduzir a marca em cores não especificadas

Não alterar a tipografia

Não aplicar gradientes

Não aplicar sombras

Não aplicar contornos

Não alterar a escala dos elementos

109

Manual da Marca

Cuidados na veiculação Redução Para assegurar a legibilidade e integridade da representação dos elementos da marca, medidas de redução máxima foram determinadas para cada versão.

8mm 50px

20mm 80px

30mm 120px

110

111

Aplicações

09. Aplicações 112

As diretrizes propostas para a nova identidade visual foram aplicadas nos pontos de contato da marca, trazendo para a prática os conceitos discutidos anteriormente. Cada ponto de contato auxilia na identificação da marca, abre as possibilidades comerciais para a instituição e enriquece os pontos exposição do clube.

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114

115

116

117

118

119

Aplicações

Uniforme 1 120

Uniforme 2 121

Aplicações

122

123

AplicaĂ§Ăľes

Uniforme 3 124

Uniforme de Goleiro 125

126

127

128

129

Roupas e acessรณrios 130

131

Backdrop - Sala de imprensa 132

133

MĂdias Sociais

MĂdias Sociais 136

137

138

139

Considerações finais

O projeto se iniciou colocando a seguinte pergunta: “De que maneira o design pode agregar valor à marca do E. C. Santo André?”. Respondendo a pergunta lançada no inicio, a pesquisa realizada na primeira parte do projeto trouxe o entendimento de que havia na proposta um campo de atuação bem amplo, e muitas melhorias a se fazer. A segunda parte do projeto se mostrou tão desafiadora quanto a primeira, mas também foi recompensadora. Ao contrário do TCC 1, a produção dessa vez foi muito mais dinâmica e livre, partindo dos resultados da pesquisa. Além disso, o crescimento do projeto era visível a cada etapa. Toda a criação demandava uma ordem lógica de produção, mas alguns passos demoraram mais do que o previsto para serem finalizados, enquanto outros correram mais rapidamente e algumas propostas precisaram ser repensadas. Parte do desafio foi equilibrar todos esses pontos, olhando sempre para os objetivos colocados no início do projeto. A expectativa para essa segunda etapa era propor uma identidade sólida, completa e que representasse positivamente a instituição. É possível verificar mudanças positivas, e sem dúvidas o aprendizado adquirido no processo de desenvolvimento foi extremamente enriquecedor.

10. Considerações finais 140

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Figuras 1 e 2: Média de público nos estádios brasileiros em 2017............................................................................................. 23 Disponíveis em: < https://goo.gl/XWwptD > Figura 3: Divisão territorial da cidade de Santo André.................................................................................................................... 29 Disponível em: < https://goo.gl/feUXZ8 > Figura 4: Preferência religiosa em Santo André................................................................................................................................ 29 Gráfico elaborado a partir de documento disponível em: < https://goo.gl/feUXZ8 > Figura 5: Principais indústrias do município de Santo André....................................................................................................... 29 Gráfico elaborado a partir de documento disponível em: < https://goo.gl/feUXZ8 > Figura 6: Brasão da cidade de Santo André........................................................................................................................................ 30 Disponível em: < https://goo.gl/5RdqaL > Figura 7: Bandeira da cidade de Santo André...................................................................................................................................... 31 Disponível em: < https://goo.gl/5RdqaL > Figura 8: João Ramalho (Representação)............................................................................................................................................ 33 Disponível em: < https://goo.gl/n7MUq5 > Figura 9: Ramalhão, mascote do E. C. Santo André.......................................................................................................................... 34 Disponível em: < https://goo.gl/s6zvNN > Figura 10: Mapa das torcidas no facebook - Santo André............................................................................................................. 35 Disponível em: < https://goo.gl/FJjxoo > Figura 11: Torcida organizada Fúria Andreense.................................................................................................................................. 35 Disponível em: < https://goo.gl/tGbVny > Figura 12: Torcida organizada Esquadrão Andreense..................................................................................................................... 35 Disponível em: < https://goo.gl/i7k1Sj >

12. Lista de Imagens

Figura 13: Pontos de Contato da Marca................................................................................................................................................ 37 Fonte – WHEELER, Alina. Design de Identidade da Marca. 2012. Figura 14: Escudo do Botafogo-RJ.......................................................................................................................................................... 42 Disponível em: < https://goo.gl/3pJZ8B > Figura 15: Escudo do Cruzeiro-MG.......................................................................................................................................................... 42 Disponível em: < https://goo.gl/JDBXco > Figura 16: Post de rede social - Juventus-ITA..................................................................................................................................... 42 Disponível em: < https://goo.gl/8Kr3U8 > Figura 17: Clubes de futebol com escudos semelhantes .............................................................................................................. 43 Disponível em: < https://goo.gl/9zmdJ8 > Figura 18: Evolução do escudo do Grêmio........................................................................................................................................... 43 Disponível em: < https://goo.gl/wFnS3U > Figura 19: Antigo e atual escudo da Juventus.....................................................................................................................................49 Disponível em: < https://goo.gl/D843wi >

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Lista de Imagens

Figura 20: Evolução do escudo da Juventus....................................................................................................................................... 50 Disponível em: < https://goo.gl/XS4nix >

Figura 42: Terceiro uniforme do E. C. Santo André em 2017.......................................................................................................... 63 Disponível em: < https://goo.gl/EdjnSz >

Figura 21: Processo de criação da nova marca.................................................................................................................................. 50 Disponível em: < https://goo.gl/D843wi >

Figuras 43 e 44: Uniformes do E. C. Santo André em 2018........................................................................................................... 63 Disponíveis em: < https://goo.gl/C5AkSX >

Figuras 22 e 23: Manifestações de torcedores contra o novo escudo...................................................................................... 51 Disponíveis em: < https://goo.gl/j6fzyR >

Figuras 45 e 46: Aplicações da identidade visual no site do clube............................................................................................ 65 Disponíveis em: < https://goo.gl/RmXzi6 >

Figura 24: Nova identidade visual aplicada em imagens nas redes sociais............................................................................ 51 Disponível em: < https://goo.gl/wYW35t >

Figura 47: Gráfico - Relação das pessoas com o clube.................................................................................................................. 67 Fonte: Pesquisa Online < https://goo.gl/Lgt9Gj >

Figura 25: Antigo e novo escudo do Atlético de Madrid................................................................................................................. 52 Disponível em: < https://goo.gl/gdJURM >

Figura 48: Gráfico - Opinião dos torcedores sobre o uniforme do clube................................................................................. 67 Fonte: Pesquisa Online < https://goo.gl/Lgt9Gj >

Figura 26: Evolução do distintivo do clube.......................................................................................................................................... 53 Disponível em: < https://goo.gl/Ea6chG >

Figuras 49 e 50: Painéis Semânticos - Autoria própria.................................................................................................................. 72 Figuras 51 e 52: Primeiros esboços para o novo escudo - Autoria própria............................................................................. 73

Figuras 27 e 28: Protestos de torcedores nas redes sociais........................................................................................................ 53 Disponíveis em: < https://goo.gl/ggR9Zh > Figura 29: Antigo e novo escudo do Manchester City..................................................................................................................... 54 Disponível em: < https://goo.gl/uaxAsg >

Figura 53: Estudos digitais para o novo escudo - Autoria própria............................................................................................. 74 Figuras 54, 55 e 56: Estudos de cor - Autoria própria..................................................................................................................... 76 Figuras 57 a 62: Propostas de escudo desenvolvidas - Autoria própria.................................................................................. 79

Figura 30: Evolução do escudo do Manchester City........................................................................................................................ 53 Disponível em: < https://goo.gl/Wfwmuc >

Figuras 64 a 75: Evolução da Marca - Autoria própria.....................................................................................................................81

Figura 31: Clubes de futebol gerenciados pelo City Football Group........................................................................................... 55 Disponível em: < https://goo.gl/D7cs3F > Figura 32: Monograma CRF aplicado aos uniformes do Flamengo........................................................................................... 56 Disponível em: < https://goo.gl/EmB9JL > Figura 33: Monograma e escudos do flamengo redesenhados...................................................................................................57 Disponível em: < https://goo.gl/HiXiLb > Figura 34: Padrão tipográfico da nova identidade visual................................................................................................................57 Disponível em: < https://goo.gl/HiXiLb > Figura 35: Escudo do E. C. Santo André................................................................................................................................................. 60 Disponível em: < https://goo.gl/2HwvfG > Figuras 36 e 37: Imagens do escudo do E. C. Santo André no facebook................................................................................... 60 Disponíveis em: < https://goo.gl/1dUjW7 > Figura 38: Versão em negativo do escudo........................................................................................................................................... 60 Disponível em: < https://goo.gl/1dUjW7 > Figura 39: Camisas antigas do E. C. Santo André...............................................................................................................................61 Disponível em: < https://goo.gl/J7h3WQ > Figuras 40 e 41: Uniformes do E. C. Santo André em 2017............................................................................................................. 63 Disponíveis em: < https://goo.gl/wdfpSj >

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Anexos

Pesquisa online - perguntas

13. Anexos 150

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Anexos

Pesquisa online - Respostas

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Anexos

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Produzido por Diego Fernandes da Silva 156

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