Corpos Livres: redesign da marca do Teatro Oficina by TodoDesignSenac

Centro Universitário Senac Karina Diniz Fortaleza

CORPOS LIVRES: REDESIGN DA MARCA DO TEATRO OFICINA

Trabalho de conclusão de curso apresentado ao Centro Universitário Senac – Campus Santo Amaro, como exigência parcial para obtenção do grau de Bacharelado em Design com linha de formação específica em Design Gráfico. Orientador: Profº Anderson Luís

SÃO PAULO 2018

RESUMO

Este trabalho diz respeito ao projeto de redesign da marca do Teatro Oficina. Foram realizadas pesquisas teóricas sobre a história do teatro brasileiro, do Teatro Oficina e de seu principal fundador, além do levantamento de informações sobre os projetos arquitetônicos do Oficina que constituíram essa jornada. Feito estudo sobre identidade visual e principais elementos que compõem o sistema de identidade de uma instituição, serviço ou produto. Através de visitas e análises, foi possível compreender como se deu a construção da marca do Teatro Oficina e identificar a necessidade de resgatar os valores históricos e culturais do Oficina por meio de uma imagem que cause maior impacto visual.

Palavras-chave: 1. Teatro Oficina. 2. Redesign. 3. Marca. 4. Identidade Visual.

SUMÁRIO

06 Introdução

12 08 10

Fundamentação Teórica

Justificativa

Procedimentos Metodológicos

Teatro Brasileiro Moderno, 14 Teatro Oficina, 18 Histórico do Teatro Projetos Arquitetônicos Teatro Oficina e o Bixiga José Celso Identidade Visual, 32 Sistema de Identidade Visual Objetivos e Funções Marca, 35 Os Ideais da Identidade de Marca Elementos de Identidade Linguagem das Formas Linguagem das Cores Linguagem Tipográfica

43 Resultado da Pesquisa

49 Marca - Design de Identidade

45 Desenvolvimento do Projeto Painel Visual, 46 Primeiros Testes, 48

Marca e Símbolo, 50 Assinatura Prioritária, 52 Desdobramentos, 53 Formas de Utilização, 54 Símbolo Gráfico, 56 Cuidados na Veiculação, 58 Área de Não Interferência Redução Máxima Padrão Cromático, 60 Padrão Tipográfico, 62 Ilustrações, 64 Papelaria, 66 Crachá, 68 Automóvel, 70 Cartazes, 72 Camisetas, 78 CONSIDERAÇÕES FINAIS, 82 REFERÊNCIAS, 84

Teatro Oficina

INTRODUÇÃO

O design gráfico pode ser considerado uma ferramenta para construção de projetos, agregando valor a eles, dando significado, proporcionando diferencial e tornando-o algo singular e genuíno. O papel do designer está em conseguir transmitir, através de uma expressão visual, todos os conceitos que permeiam o projeto. Por meio de aspectos visuais, consegue-se estabelecer conexão entre marca e usuário. Desta forma, identidades visuais, quando produzidas de forma coerente, fornecem soluções eficientes de comunicação e reconhecimento por parte dos consumidores. Para Perez (2004, p.3),“as marcas assumem destaque nas relações de compra e venda, indo além da ideia de meras facilitadoras das transações comerciais para transformar-se em poderosos e complexos signos de posicionamento social e de ser no mundo”. O consumidor não compra apenas um objeto, mas sim o conjunto de valores e atributos que estão agregados a ele.

Conforme Wheeler (2012, p.24): Existe uma estratégia de posicionamento por trás de toda marca de sucesso, impulsionando o planejamento, o marketing e as vendas. O posicionamento é desenvolvido para criar aberturas em um mercado que está sempre mudando, um mercado no qual os consumidores estão saturados com produtos e mensagens. O posicionamento tira vantagens das mudanças que ocorrem na demografia, na tecnologia, nos ciclos de marketing, nas tendências dos consumidores e nas brechas do mercado para encontrar novos meios de chamar a atenção do público. Porém, uma boa identidade visual não é importante apenas para uma empresa de venda de produtos, ela deve ser considerada em qualquer que seja o negócio que necessite de público para existir. Assim, instituições culturais como o teatro também precisam investir em sua imagem para conquistar seu

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público e fazer com que o consumidor se identifique com a personalidade da companhia. O discurso é o mesmo, o que muda é o tipo de percepção que as pessoas têm ao ver esse tipo de marca. Desta forma, quando se tem uma relação entre o design e o teatro, o texto, roteiro e atuação deixam de ser os únicos aspectos que fazem o “nome” de uma companhia. Outras dimensões, que não são suficientemente expressadas por palavras e encenações, estão envolvidas. Trata-se de um design

Interior do Teatro Oficina Fonte: Veja (2017)

emocional, que tem como propósito despertar os sentidos do espectador, cabendo ao designer criar uma identidade singular que faça a essência do teatro ultrapassar os limites do palco e se fazer presente nos materiais comunicacionais, ou seja, fazer jus ao teatro. Sendo assim, este trabalho apresenta estudos, tanto sobre teatro quanto identidade visual, que serviram de ponto de partida para a construção de uma identidade conceitual que reflete a personalidade do Teatro Oficina.

JUSTIFICATIVA

Teatro Oficina

Vivemos numa sociedade em que a informação se caracteriza pelo tratamento predominantemente visual. Grande parte do que vemos se presta a comunicar-nos algo: as cores, os movimentos e as formas não deixam de ser processados, quase que instantaneamente, por nossos cérebros. Imersos na ambiência tecnológica hipermoderna, às voltas com cenários urbanos semioticamente complexos, dependemos, cada vez mais, da visão para melhor assimilar (e incrementar) as regras de funcionamento do atual modelo civilizacional. (CAMPOS; LIMA, 2008, p.1) Segundo Campos e Lima (2008, p.2), da mesma forma que se agregam características às pessoas no primeiro contato visual, também se estabelece valores a produtos ou negócios segundo o que são apresentados aos olhos. E, as primeiras impressões permanecem na memória por um longo tempo. A marca, seja de uma empresa, serviço ou produto, pode ser definida por atributos como seu nome, história, valores e posicionamento, mas também pelas impressões e características do público que a utiliza. Ela está presente no cotidiano de cada um, sendo um dos pontos importantes também na construção de identidade do indivíduo. Porém, os aspectos formais, funcionais e simbólicos que devem estar alinhados na construção de materiais gráficos, estão sendo mascarados por uma produção em massa decorrente da alta velocidade em que se encontra o universo da comunicação.

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Foi no seio do capitalismo tardio, pautado pela aceleração tecnológica e pela globalização, num mundo fadado à compressão e numa sociedade crescentemente invadida pela difusão de informações, que as marcas pareceram atingir seu apogeu enquanto um fenômeno comunicacional. Com a rápida disseminação das últimas descobertas tecnológicas, inovações foram sendo agregadas aos produtos, que se transformaram com uma incrível velocidade. A diferenciação entre os produtos concorrentes tornou-se menor. (CAMPOS; LIMA, 2008, p.3) Sendo assim, a produção de uma identidade que provoque e incite a imaginação das pessoas, aperfeiçoando, recriando ou destruindo padrões visuais, baseada não só na estética, como também nos aspectos históricos e culturais que levou à sua criação, é o que vai destacar uma instituição em meio a outras que possuem o mesmo propósito. Vê-se que o Teatro Oficina possui uma grande trajetória, recheada de acontecimentos históricos importantes. Porém, sua marca pouco conta sobre o caminho percorrido ou pouco estimula seu público questionar “o que estou vendo?”,“de onde veio?” e “o que significa?”, o que proporciona respostas que talvez o levem a novas perguntas, conquistando-o e exercendo influências sobre ele. Diante disto, realizou-se o desenvolvimento de uma identidade visual para o Teatro Oficina, resgatando os aspectos e valores históricos e culturais da trupe teatral, bem como, o desenvolvimento de um BrandBook que contemporiza e perpetua o legado artístico, social e cultural do teatro.

Teatro Oficina

PROCEDIMENTOS METODOLÓGICOS

Este trabalho foi classificado como exploratório, pois resultou na construção de uma identidade visual baseada em características extraídas do que foi observado e estudado. Foram utilizadas referências bibliográficas, artigos e sites para a base do conhecimento, tanto no que se refere aos teatros em geral, quanto ao Oficina, além de fundamentos básicos sobre sistema de identidade visual e sua importância. Foram realizadas visitas ao teatro com objetivo de recolher informações que serviram de referência para a produção do material gráfico. Feitas também pesquisas de marcas de outras instituições culturais e, a partir disso, criado painel visual que serviu como base para dar início à proposta da nova identidade visual do teatro. De acordo com os resultados obtidos, foi selecionado o melhor caminho a ser seguido.

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Fachada oeste do Teatro Oficina Fonte: Teatro Oficina (2017)

Teatro Oficina

TEATRO BRASILEIRO MODERNO O TEATRO OFICINA IDENTIDADE VISUAL MARCA

Peรงa Macumba Antropรณfaga Fonte: Teatro Oficina (2017)

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FUNDA MENTAÇÃO TEÓRICA 13

Teatro Oficina

TEATRO BRASILEIRO MODERNO

A “Revolução Modernista”, marcada pela Semana da Arte Moderna em 1922, forçou os intelectuais a tomarem uma posição e repensarem seus trabalhos diante dos problemas que estavam acontecendo no Brasil. Devido às mudanças políticas da época, eram notáveis as tentativas da dramaturgia brasileira de se modernizar. Porém, ao contrário da literatura e das artes plásticas, o teatro brasileiro teve seu progresso, da comédia de costumes para um teatro político, apenas por volta de 1940. (FERREIRA, 2008) Segundo Ferreira (2008, p.132), o teatro nacional sofreu uma mudança estética e funcional, alterando as peças e retratando fenômenos psicológicos e problemas sociais, graças ao trabalho dedicado de grupos de amadores que atuavam independentemente das bilheterias. Uma das pessoas mais importantes neste contexto foi o imigrante polaco Zbigniew Ziembinski que fundou o grupo Os Comediantes em 1943. É lhe atribuído o mérito de ter modernizado o teatro brasileiro através de técnicas de representação inovadoras, que resultavam dos seus conhecimentos das diversas vertentes artísticas mo-

dernistas europeias. (FERREIRA, 2008, p.133) Para Ferreira (2008, p.133), o teatro passou a ser considerado uma expressão artística, valorizando o papel do encenador, a partir dos trabalhos do grupo Os Comediantes. O Vestido de Noiva foi considerado o mais importante dentre todos os realizados, pois mostrou que haviam outras formas de atuar, falar, andar e gesticular além da naturalista. As atividades teatrais aconteciam, principalmente, no Rio de Janeiro. Porém, com a fundação do grupo Teatro Brasileiro de Comédia (TBC) em 1948, resultado de uma ideia de Décio de Almeida Prado e financiado e administrado pelo empresário Franco Zampari, a cidade de São Paulo entra no cenário. O grupo participou da modernização da prática de encenação e contribuiu para o desenvolvimento do teatro nacional, transformando atores amadores em profissionais. (FERREIRA, 2008) Em 1953, apesar das crises e mudanças econômicas, políticas e sociais, foi fundado por José Renato o Teatro Arena, responsável pelo desenvolvimento de fato da dramaturgia e estética de encenações próprias. A princípio, o objetivo era ser uma versão “pobre”

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do TBC, que depois se transformou em ponto de partida para o conceito de teatro político, sendo o descobrimento de temas nacionais uma das maiores contribuições da companhia teatral para a dramaturgia. (FERREIRA, 2008) Além do Teatro Arena, surge também, em 1958, o Teatro Oficina, de José Celso Martinez Corrêa, passando por diversas fases. Ferreira (2008, p.136) descreve sobre o Teatro Oficina que: No início desenvolveu o seu estilo de encenação através de peças com temáticas sociais, sobretudo de Maxim Górki e Bertolt Brecht. Todavia, a peça O Rei da Vela de Oswald de Andrade, escrita em 1933, antecipou o Tropicalismo, um estilo que surgiu na música, mas teve repercussão também em outras áreas artísticas. Junto com o Teatro Oficina, o artista Hélio Oiticica e o cineasta Glauber Rocha são igualmente considerados os seus fundadores. Música, artes plásticas, cinema e teatro foram os palcos de uma mudança de paradigma que repensou a cultura, estética e política nacionais. Além da repressão e censura, houve outros fatores que contribuíram para o fim do Arena em 1972, e um deles foi o fato do grupo não ter renovado por meio de atores e autores. Neste mesmo

ano, o Teatro Oficina também fecha as portas, resultado da perseguição e tortura de José Celso pela ditadura militar e do fracasso da produção de As três Irmãs, causando uma desorientação no mundo do teatro ultrapassada somente em 1980. (FERREIRA, 2008) Segundo Ferreira (2008, p.138), o dramaturgo Nelson Rodrigues, ocupa também papel importante na dramaturgia nacional com trabalhos que provocavam a sociedade brasileira, cujos temas eram considerados tabus (religião e sexualidade). Porém, os anos 1960 não foram propícios a estas temáticas, como descreve Ferreira (2008, p.138): Os dramaturgos e grupos estiveram confrontados não só com a repressão, censura e perseguição, mas também com uma sociedade em mutação acelerada e com profundas alterações no panorama cultural brasileiro. A ditadura militar possuía como objetivo a modernização do Brasil a todo custo, incentivando também o desenvolvimento de uma sociedade de massa e de consumo. A crise do teatro brasileiro em 1970 se deu pela falta de reação dos criadores teatrais e também pelos “criadores e produtores culturais que colaboravam na ampliação do consumo capitalista e na orientação para o mercado

Teatro Oficina

da arte e das mídias, resultando na despolitização da cultura”, conforme Ferreira (2008, p.139). Em 1985, após o fim da ditadura, iniciou-se um processo de retomada do teatro brasileiro, dando acesso às peças antes cesuradas. Foi organizado o evento “Balanço Geral”, pela companhia teatral Núcleo Hamlet, para avaliar o impacto causado pela censura sobre os dramaturgos. (FERREIRA, 2008) Os dramaturgos tinham se acostumado à censura, o que resultou em uma perda de potencial criativo. Ferreira (2008, p.140) descreve que “muitas das peças escritas contra a ditadura perderam o seu significado político durante a redemocratização”. Além disso, a renovação do teatro também foi inibida pela situação econômica. O teatro brasileiro não estava mais sendo subvencionado pelo estado e, por isso, as produções estavam se tornando cada vez mais comerciais. (FERREIRA, 2008) Ao longo dos anos 1990, o teatro e a dramaturgia brasileira se diversificaram cada vez mais. Ferreira (2008, p.141) descreve: Marcelo Coelho (1997: 14) faz um balanço breve dos diversos tipos de espetáculos que marcaram essa década: por um lado, as produções comerciais, seja com atores das novelas de televisão ou os shows de humoristas; por outro lado, o teatro de arte que o autor subdivide em: “a manipulação artística da breguice do público”, inclusive

o interesse renovado nas peças de Nelson Rodrigues; as encenações de José Celso que retomam a revolução artística dos anos 1960; o teatro que se aproxima ao culto religioso, sobretudo as encenações de Gabriel Villela e de Romero de Andrade Lima; e os trabalhos dos encenadores Gerald Thomas e Antunes Filho no contexto de um teatro que desenvolve uma linguagem própria de atuação. No processo de modernização da linguagem cênica, das temáticas e personagens, ficou evidente o conflito entre a preocupação com temas e problemáticas nacionais e a influência de encenadores e peças estrangeiros. Foi durante a ditadura que houve a politização do teatro e desenvolvimento de linguagens cênicas próprias, que se deu através do Teatro Arena e Teatro Oficina. Porém, a repressão, censura e autocensura, desencadeando também a incapacidade de renovação por parte dos dramaturgos, romperam esse desenvolvimento. (FERREIRA, 2008) Enquanto os anos 1980 eram caracterizados por um balanço desses impedimentos e por uma retomada hesitante, os anos 1990 já demonstraram uma diversidade de vertentes, estilos e temas que prometem um complexo e interessante panorama teatral para este século XXI que está começando. (FERREIRA, 2008, p.142)

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Teatro Arena Fonte: Memรณrias da Ditadura (2017)

Peรงa Vestido de Noiva Fonte: Veja (2017)

Teatro Oficina

TEATRO OFICINA

HISTÓRICO DO TEATRO

A história do Teatro Oficina começou, em 1958, quando os ex-alunos de direito começaram a interessar-se por teatro e a fazer teatro, principalmente Renato Borghi e José Celso, fundadores da companhia que, naquela altura, se chamava Novos Comediantes. A princípio, o teatro não foi criado buscando uma transformação na cena teatral brasileira, como o Teatro Arena, sendo as peças de autoria dos próprios componentes e encenadas em locais pequenos ou em residências particulares. Patriota (2003, p.1) afirma que o resultado do empreendimento ocorreu em 1963 com a peça Pequenos Burgueses, de Máximo Górki, cuja moldagem da interpretação contou com estudo de cada personagem e das intenções de cada momento do texto, além da procura pela emoção nas diferentes cenas que, ora era levada à loucura ora à realidade. Segundo Patriota (2003, p.1), a peça se tornou símbolo de qualidade do Oficina, tanto pela direção quanto pelas interpretações realizadas. Porém, mesmo com o trabalho sendo reconhecido pelo público e críticos, as atividades não proporcionaram o impacto intelectual e político desejado.

[...] o público teatral, universitário em sua maioria, esperava encontrar nos palcos mensagens mais diretas e resultados imediatos, isto é, palavras de ordem em defesa do patrimônio brasileiro, estímulos à organização da classe operária e a firmeza necessária para o combate da opressão no campo, por meio da denúncia dos latifundiários. (PATRIOTA, 2003, p.1) Assim, mesmo diante daquela situação, o grupo deu continuidade às suas escolhas dramatúrgicas, encenando peças como Um bonde chamado desejo de Tennessee Williams, Todo anjo é terrível de Ketti Frings e Quatro num quarto de Valentin Katáiev. (PATRIOTA, 2003) Depois do golpe militar, em 1964, dentre os integrantes do Oficina, Fernando Peixoto, Renato Borghi e José Celso tiveram suas prisões preventivas decretadas e afastaram-se temporariamente das atividades teatrais. Enquanto isso, o teatro, que ficou sob a responsabilidade de Ítala Nandi, apresentou Toda donzela tem um pai que é uma fera e reativou o curso de interpretação de Eugênio Kusnet. Tempo depois, o grupo

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retomou suas atividades com novas produções como, por exemplo, Os Pequenos Burgueses de Máximo Górki, que fora censurado, e a estreia de Andorra de Max Frisch. (PATRIOTA, 2003) Encerrada a temporada, iniciaram-se os preparativos para a montagem de Os inimigos de Máximo Górki, cuja estreia fora prevista para o início do ano de 1966, porém, um incêndio nas dependências do teatro obrigou o grupo a redefinir um plano. Promoveram um festival retrospectivo em São Paulo, no Teatro Cacilda Becker, sendo apresentado também no Rio de Janeiro no primeiro semestre de 1967. (PATRIOTA, 2003) Durante esta temporada carioca, o grupo entrou em contato com o texto da peça O Rei da Vela, de Oswald de Andrade, escrita em 1933, que ao ser encenada tornou-se o principal espetáculo da história do grupo, conforme descreve Itaú Cultural (2018, p.1):

Um marco histórico que influencia toda uma geração e pode ser considerada um “divisor de águas” similar à montagem de Vestido de Noiva, de Nelson Rodrigues, por Os Comediantes, em 1943. O texto escrito na década de 1930, chega a ser considerado impossível de ser colocado em cena, tal a sua verborragia anárquica e seu espírito transgressor. Mas encaixa-se perfeitamente como voz do movimento de rebeldia juvenil latente em 1967, que meses depois toma conta das ruas de Paris, e consequentemente, de toda a Europa e das Américas. O processo de montagem abarca um profundo mergulho em textos contemporâneos da arte de vanguarda. A direção, juntamente com a equipe, elabora uma proposta teórica de releitura da postura estética das esquerdas, através de algo intrinsecamente brasileiro. O Rei da Vela propõe uma escritura cênica paródica e violenta, grotescamente estilizada, que se serve da farsa, da revista musical, da ópera, dos filmes da Atlântida, abusando de referências a uma sexualidade explícita, concretizando um teatro antropofágico. Zé Celso assume um discurso agressivo, elevando sua montagem à categoria de manifesto destinado a comunicar, através do teatro, a chacriníssima realidade nacional. A realização ganha uma posição de liderança no movimento tropicalista, já efervescente nas artes visuais, no cinema e na música popular [...]. A repercussão é impactante e polêmica, chocando muitos críticos e espectadores, mas impondo-se pela ousadia e originalidade. Essa reação repete-se nas apresentações em festivais internacionais de Florença, na Itália, e Nancy, na França. O crítico francês Bernard Dort flagra, todavia, a verdade da realização: “Estamos aqui diante não de uma tranquila tentativa de fundar um teatro folclórico e nacional [...], mas de um apelo raivoso e desesperado por um outro teatro: um teatro de insurreição”.

Teatro Oficina

Após o sucesso de O Rei da Vela, o Teatro Oficina apresentou também: Poder negro, em 1968, de LeRoy Jones e direção de Fernando Peixoto; Galileu Galilei, em 1968, de Bertolt Brecht e direção de José Celso; Na selva das cidades, em 1969, de Bertolt Brecht e direção de José Celso; Don Juan, em 1970, de Molière e direção de Fernando Peixoto. Além disso, ainda em 1968 José Celso dirigiu, fora do Oficina, o espetáculo Roda Viva de Chico Buarque. (PATRIOTA, 2003)

1980

1971

*Demolições feitas pelo Grupo Sílvio Santos Fonte: Teatro Oficina (2017)

Após a saída de F. Peixoto e Ítala Nandi, a companhia realizou a viagem Utropia (Utopia dos trópicos) durante dez meses.*

*Construção do Minhocão Fonte: Teatro Oficina (2017)

O Grupo SS apresenta uma proposta de compra do teatro. Depois de protagonizar lutas urbanas há mais de vinte anos, o Teatro Oficina torna-se local e objeto de luta pela terra.*

1982 O Teatro Oficina é declarado Patrimônio Histórico pelo Conselho de Defesa do Patrimônio Histórico, Arqueológico, Artístico e Turístico. (CONDEPHAAT).*

*Teatro Oficina demolido Fonte: Teatro Oficina (2017)

1984 Lina reassume o projeto, desta vez com o jovem arquiteto e urbanista Edson Elito e Zé Celso, pensando em um edifício inteiramente novo, concebido como um sambódromo, um terreiro, uma rua de passagem.*

*Derrubada dos muros Fonte: Teatro Oficina (2017)

Para Flávio Império, o Oficina era “um bem cultural da cidade não pela importância histórica do imóvel, mas pelo seu uso como palco das transformações do teatro brasileiro” *Imagens e dados retirados do site do Teatro Oficina http://teatroficina.com.br/teatroficina/

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1993 Com o projeto arquitetônico de Lina Bo Bardi e Edson Elito, aberto em 1993, inaugurou-se uma nova fase do Teatro Oficina em que obras clássicas da dramaturgia mundial, como Hamlet de Shakespeare e Bacantes de Eurípides, foram realizadas à moda de Óperas de Carnaval Eletrocandombláicas.*

*Teatro Oficina fachada oeste Fonte: Teatro Oficina (2017)

No início do século XXI o Oficina deu uma nova virada com a obra Os Sertões, de Euclides da Cunha, sendo cinco peças que somam 27 horas de teatro. Em 2002, o Teatro Oficina passou a trabalhar ainda mais questões sociais, de educação, urbanismo e comunicação. Assim nasceu o Movimento Bixigão, visando trabalhos artísticos com crianças e jovens em situação de risco social no bairro Bixiga. (TEATRO OFICINA, 2008) Em 2008, o Oficina chegou a seu jubileu de ouro, completou 50 anos e gerou quatro novas montagens: Os Bandidos de Schiller, Cypriano e Chan-ta-lan de Luís Antônio Martinez Corrêa e Analu Prestes, Taniko de Zen Chiku e Vento Forte para um Papagaio Subir, primeira peça escrita por José Celso. (TEATRO OFICINA, 2008) No ano de 2010, o Oficina realizou as Dionisíacas em Viagem, patrocinadas

pelo Ministério da Cultura, com duração total de onze meses e realizado em nove capitais brasileiras. Já em 2011, o grupo trabalhou a Macumba Antropófaga, cuja criação marcou a primeira dentição da Universidade Antropófaga, que incorporou Oswald de Andrade no século XXI, seguindo a direção de trabalhar a velha anatomia urbana e chegar no bairro e no corpo popular do Bixiga através do te-ato. (TEATRO OFICINA, 2008) Em janeiro de 2012, o Oficina participou com Bacantes do Festival Europalia, na Bélgica, e nos anos de 2013 e 2014 mergulhou novamente na dramaturgia de Cacilda e produziu cinco novos espetáculos. (TEATRO OFICINA, 2008) Em 2015, no primeiro semestre, a companhia voltou às duas encenações do repertório: Pra dar um fim no juízo de deus, de Antonin Artaud e O Banquete de Sócrates, de Platão e José Celso. (TEATRO OFICINA, 2008) Atualmente, o grupo continua agindo fortemente em movimentos que buscam a transformação, conservação e valorização do bairro Bixiga.

Teatro Oficina

PROJETOS ARQUITETÔNICOS

O bairro Bixiga foi construído pelos imigrantes italianos no início do século XIX, tendo características extremamente culturais. Conforme Bastos e Bitelli (2015, p.1): Considerado multicultural e multiétnico, o bairro do Bixiga é palco de manifestações culturais que expressam a vitalidade do uso de seu espaço público e se transformam em tradições da cidade de São Paulo. Compreendido como lugar de hospitalidade, de urbanidade e de sociabilidade, o espaço público é vivenciado por sujeitos provenientes de diferentes culturas (...) Antigamente, grande parte dos teatros de São Paulo estavam no bairro Bixiga, inclusive o Teatro Brasileiro de Comédia (TBC), companhia da Cacilda Becker. Era um bairro muito importante, em termos culturais, para cidade e ficou conhecido como Broadway Paulistana. A história do Teatro Oficina surge intimamente ligada com o espaço, ou seja, o lugar onde acontece as peças e o fazer teatral da companhia. Uma coisa acompanha a outra, sendo difícil desvincular as duas. No início da década de 60, quando o Teatro Oficina chega ao bairro Bixiga, o espaço era uma configuração completamente diferente. Joaquim Guedes foi então chamado para realizar a primeira

intervenção arquitetônica do teatro, que contestou a relação espacial de um palco imposto com relação frontal e trouxe a crítica ao palco tradicional Italiano. Joaquim Guedes foi o arquiteto pré-tropicalista, do primeiro Oficina na Rua Jaceguai, um teatro sanduíche, de duas arquibancadas que se defrontavam, separadas pela cena, inaugurado em 1961. Nesse teatro foram encenadas A Vida Impressa em Dólar de Clifford Odets, Pequenos Burgueses de Máximo Górki, Andorra de Max Frisch e em 1966, ano em que o teatro foi destruído pelo incêndio, Os Inimigos também de Górki. (TEATRO OFICINA, 2008) A partir de então, o Teatro Oficina começa a fazer as primeiras peças e ensinar a explorar os movimentos artísticos, compondo sua primeira fase

Teatro Oficina durante a apresentação da peça ‘Andorra’ - 1965, arquitetura de Joaquim Guedes* Fonte: Teatro Oficina (2017)

*Todas as imagens juntas no link informado nas referências

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que se encerra em 1964, ano em que ocorre o golpe militar no Brasil. Em 1966, o local pega fogo e o Teatro Oficina muda radicalmente a forma de pensar e de agir perante o teatro, que se volta para um teatro chamado teatro político. Começam a se inspirar em movimentos modernistas, como a Semana de 22 em São Paulo, necessitando de outra tipologia teatral. Convidam então o segundo arquiteto, Flávio Império, para realizar a segunda intervenção. Flávio Império retoma uma relação frontal entre plateia e palco, justamente para fazer dele um ato político. O palco apresentava uma plataforma central giratória, que ficava entre a antiga construção e uma arquibancada

de concreto, avançava até o alinhamento da calçada, com acessos laterais ao interior e em meio nível da plateia. Na perspectiva do ator, o espaço afunilava em direção à rua com altura crescente da arquibancada e decrescente do forro. No encontro dessas superfícies instalou-se a cabine técnica de som e iluminação, equipamento funcional que entrava na composição da nova fachada do teatro. Nesse palco estreou O Rei da Vela, em 1967, de Oswald de Andrade, com direção de José Celso Martinez Corrêa, peça que ficou conhecida como uma das mais importantes na história da dramaturgia nacional. (FLÁVIOIMPÉRIO, 2017)

O Rei da Vela - Ato 1 - Arquitetura de Flávio Império* Fonte: Teatro Oficina (2017)

Zé Celso em meio aos escombros do incêndio, 1966* Fonte: Teatro Oficina (2017)

O Rei da Vela - Ato 3* Fonte: Teatro Oficina (2017)

Teatro Oficina

Depois de O Rei da Vela, o Teatro Oficina se torna a ponta da lança de todos os movimentos revolucionários. A peça inaugura o movimento tropicália, momento importante não só para a história do teatro no Brasil, mas também para a história da arte no Brasil como um todo. E O Rei da Vela traz, a partir daí, o Teatro Oficina como um exemplo de resistência política, que radicalizava cada vez mais a forma de fazer teatro. Em 1969, ocorre o primeiro contato do Teatro Oficina com a Lina Bo Bardi, arquiteta da atual configuração do teatro. Com sua chegada, também vem uma nova perspectiva de pensar o teatro. Nessa altura, o Minhocão estava sendo construído e São Paulo estava no meio de uma transformação viária. O teatro critica essa perspectiva de cidade e começa um novo modo de fazer teatro, denominado de Teat[R]o, grafado sem o “r” ou com o “r” entre colchetes para conjugar a sílaba “te” à palavra “ato”. Conforme Fioratti (2012), José Celso diz que “ato e representação não são coisas iguais, ampliando o sentido da mimese, do texto decorado, para um trabalho performático com ares de celebração dionisíaca”. O novo modo é inaugurado com a peça Macumba Antropófaga, contendo somente relações de olhares e gestos, sem haver uma única palavra: O espetáculo começava dentro do teatro e partia para a rua. Descia a rua Jaceguai e, por entre becos, casas,ruelas da vizinhança,prosseguia com atores conduzindo performan-

ces ao som de bumbos, pandeiros e declamações. É um momento do grupo, que José Celso considera fazer parte “da descoberta do teatro como intervenção urbana”. (FIORATTI, 2012) Essa ótica urbana e modo de provocar a cidade ficou muito presente na companhia e fez com que o teatro ganhasse outra proporção. A peça foi feita na Universidade de Brasília, para mais de 8000 estudantes, e ao final da apresentação a Polícia Militar prende toda a companhia. No dia seguinte, o teatro estava sendo acusado de feitiçaria por praticar um “ritual contaminador”. Em 1974, a companhia é presa, torturada e exilada, passando quase 8 anos fora do Brasil. Ao retornarem, em 1981, viram que o Teatro Oficina não era mais aquela configuração, já tinha necessidade de ser outra coisa. Lina Bo Bardi foi então chamada para projetar o novo teatro. O projeto de reforma, feito pelos arquitetos Lina Bo Bardi e Edson Jorge Elito, teve início em 1984 e a obra concluída em 1994. O conceito que deu origem ao projeto foi o de construir uma rua, uma passagem, uma passarela de ligação entre a rua Jaceguai, seu viaduto e a grande área livre nos fundos do teatro, que proporcionasse um espaço totalmente transparente em que todos os ambientes compusessem um espaço cênico unificado, gerando flexibilidade de uso e de adoção de recursos técnicos contemporâneos. (ELITO ARQUITETOS, 2018) Um palco/passarela de 50m liga a porta de entrada à parede de fundo do teatro, com uma pista central de 1,50m de largura em terra, coberta por pranchas de madeira laminada. Longitudinalmente, galerias montadas com perfis tubulares de aço desmontáveis abrigam a plateia de 450 lugares em até 4 níveis superpostos. As antigas paredes

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envoltórias, praticamente o único elemento construtivo mantido, foram justapostas com estruturas metálicas, que deram estabilidade ao conjunto e sustentação à cobertura e aos novos ambientes, como salas de preparação dos atores, camarins e sanitários, depósito de figurinos e sala de controles. (ELITO ARQUITETOS, 2018) Além disso, foi construída uma cobertura em abóbada deslizante para o ar, um jardim interno para a terra, uma cachoeira abastecida por 7 tubos aparentes, que deságuam num espelho d'água, e para o fogo um ponto de gás no centro geométrico do espaço; desenvolvido um sistema para a circulação do ar sem a necessidade de ar-condicionado, com entradas de ar no nível do pavimento térreo com sistema de absorção de ruídos, e exaustão no nível da cobertura, por meio de exaustores eólicos; e projetado um sistema de captação e distribuição de imagens de vídeo para todo o teatro, concebido para privilegiar as ações, que podem se dar simultaneamente em diferentes locais do espaço cênico. (ELITO ARQUITETOS, 2018)

Maquete estudo Lina Bo Bardi e Marcelo Suzuki, 1983. Oficina com o fundo aberto para o Teatro de Estádio no terreno do entorno* Fonte: Teatro Oficina (2017)

O ator, pela proximidade e por estar visível sob todos os pontos de vista, em oposição ao palco italiano, torna-se exposto em todas as suas dimensões, mas também tem a oportunidade de se expor, e como em um espelho ao público, a sua condição demasiadamente humana. (ELITO ARQUITETOS, 2018) Mesmo depois do teatro ser inaugurado e concluído, não cessa de sofrer modificações. Ele depende das peças para sofrer as transformações e um exemplo disso é o piso de madeira. Por baixo dele encontra-se um fosso, que foi construído durante a peça Os Sertões. É uma arquitetura em constante mudança.

Interior do Teatro Oficina Fonte: Pinterest (2017)

Teatro Oficina

TEATRO OFICINA E O BIXIGA

No começo dos anos 1980, o apresentador e empresário Sílvio Santos comprou vários imóveis nas ruas Jaceguai, Abolição, Santo Amaro e Japurá. A ideia inicial era erguer um shopping center. Agora o plano envolve a construção de torres residenciais numa área de quase 11 000 metros quadrados. (JÚNIOR, 2017) O prédio do teatro em si não sofre risco algum, pois foi tombado por órgãos de preservação do patrimônio histórico estadual e federal. Porém, a construção de edifícios, além de comprometer o entorno do Oficina, conforme José Celso, representa o pontapé inicial de um processo de verticalização capaz de descaracterizar o bairro. (JÚNIOR, 2017) José Celso quer obter apoio para transformar o terreno em um parque. “Desisti de construir ali um teatro ao ar livre, como previa o projeto da Lina, porque a cidade precisa mesmo é de áreas verdes, e não de mais cimento”, declara o artista. (JÚNIOR, 2017) Hoje em dia não é mais uma “briga por território” entre Teatro Oficina e Grupo Sílvio Santos, mas sim uma briga entre diferentes perspectivas de cidade e do próprio bairro Bixiga. O Teatro Oficina luta por espaço verde, enquanto Sílvio Santos por rendimen-

to financeiro. São lógicas e pensamentos completamente diferentes de difícil integração. Em meio a essa luta, surgiram o Movimento Parque Bixiga e Movimento #VETAASTORRES: A Companhia Teat(r)o Oficina Uzyna Uzona junto com moradores do Bixiga e do mundo, artistas, arquitetos desejam preservar livre, repleto de vazio, o último terreno verde de Sampa. Não queremos construir edificações, desejamos a poética do vazio como uma construção, num exercício de imaginação, criando bolsões de respiro no tecido urbano de São Paulo, permitindo ao terreno que se mantenha verdejado, permeável à luz, à chuva, ao tempo. Um espaço para circos, shows, espetáculos ao ar livre em atuações de diversas companhias de teatro, música, artes visuais, cinema em instalações temporárias, efêmeras, em contracenação direta com a natureza. O terreno é de fertilidade extraordinária, no próprio sentido etimológico da palavra. Fecundo, pois abriga o leito de um rio, o rio do Bixiga, sufocado pelos processos de urbanização do bairro; um pomar extraordinário, também sufocado por massas de concreto, que clama por voltar à terra crua em florescimento; uma terra viva de aluviões, que dá teatro e frutos. Do mirante no lado oeste, na parte mais alta do terreno, na direção da rua Santo Amaro, se percebe o sítio arqueológico em pleno coração da cidade. (TEATRO OFICINA, 2008)

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Além disso, o Teatro Oficina sempre esteve ligado ao desenvolvimento sociocultural do bairro Bixiga de diversas outras formas, e uma delas foi o Movimento Bixigão, iniciado em 2002 e finalizado em 2013. Praticavam música, circo, capoeira e te-ato com as crianças dos cortiços, ocupações e casas do Bixiga, guiados pelos estudos para a montagem de Os Sertões de Euclides da Cunha.

Crianças do Bixigão encenando Fonte: Teatro Oficina (2017)

JOSÉ CELSO

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José Celso Martinez Corrêa nasceu em Araraquara, em 1937. Fez aulas de piano na escola, mas desistiu da música por conta da rigidez e repreensão de sua professora. Em entrevista realizada para a revista SescTV (2017, p.10), José Celso descreve quando descobriu que sua profissão seria a arte, fato este que ocorreu em 1958, mesmo ano em que fundou o grupo Teatro Oficina Uzyna Uzona:

Descobri quando tive um papagaio, o Imperador do Espaço. Ele caiu muito longe, molhado. No dia seguinte, o sol forte de Araraquara o rasgou. Em seguida, bateu um vento forte e o papel voou. Nesse momento, fui para o violão e escrevi uma música assim “Eu hoje vou sair pro vento, vou até o firmamento, vou ver a terra a brilhar, brilhar...” Depois fui para a máquina de datilografia e escrevi uma peça em 40 minutos, chamada Vento Forte Para Um Papagaio Subir. Foi aí que eu falei: é isso! A peça estreou em um teatro chamado Novos Comediantes. Em três dias, fomos consagrados. A partir desse momento, o estudante da Faculdade de Direito do Largo de São Francisco, em São Paulo, seguiu de vez para o teatro:

Subiu ao palco na montagem de Pequenos Burgueses (1963), O Rei da Vela (1967), de Oswald de Andrade, Roda Viva (1968), com trilha sonora de Chico Buarque, entre tantas outras peças. Ao enfrentar problemas com a censura, durante a ditadura militar, em 1974, foi preso e exilado em Portugal, onde realizou o documentário O Parto, sobre a Revolução dos Cravos. (SESCTV, 2017, p.8)

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Longe do Brasil, na África, filmou Vinte e Cinco, sobre a independência de Moçambique. Ao retornar, em 1978, continuou na vanguarda teatral, tentando manter aberto o Teatro Oficina. “Os vários prêmios recebidos em seis décadas de carreira confirmam a importância do dramaturgo para o teatro brasileiro”, conforme revista SescTV (2017, p.8). Ainda em entrevista para revista SescTV (2017, p.10), ao ser questionado sobre o que representam a cultura, arte e teatro para ele, José Celso responde:

O teatro é meu corpo. É o espaço onde eu posso e faço o que quero e levo para qualquer lugar. Hoje, com mais dificuldade, por causa dessa situação econômica imposta, com repressão total à cultura – que inclusive saiu dos programas dos candidatos políticos, ninguém mais sabe o que é. É engraçado que minha geração foi chamada de contracultura. Mas quem é “contra-a-cultura” são eles. Eles têm medo da liberdade, da arte e da criação.Têm medo de tudo. Precisam criar um bode expiatório, culpar alguém para fugir do embate real, o embate descarado entre as pessoas que estão por baixo e por cima economicamente, querendo que a gente aceite o mundo do jeito que eles pensam. Para eles, nós não temos valor nenhum. Somos coisa para jogar fora.

comunicação com todo o público que está ali para vê-lo, sem exceções. Afirma que o teatro é um espaço onde se exerce uma cosmopolítica. Incorpora ciências, artes plásticas, literatura, religiões, bruxaria e nenhuma igreja. Pois, para que se perceba isso, é necessário se libertar de preconceitos conservadores da ditadura da lógica e da cultura ocidental capitalista cristã (SESCTV, 2017). José Celso acrescenta que:

A arte tem um poder transpolítico. Ela exerce seu poder exprimindo com liberdade e expressando aquilo que o corpo que está sendo maltratado sente e não quer sentir. Mas todo ser humano tem poder político. Desde que ele perceba, mas não se deixe prender. Senão a gente não se ajuda e não derruba esse golpe, inclusive. (SESCTV, 2017, p.10)

Ele diz que, no teatro, a função do artista é virar tudo do avesso e estabelecer

José Celso Fonte: Teatro Oficina (2017)

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E, descreve também sua ideia de como se encontra o cenário atual, não só do Brasil, mas do mundo:

O crítico de teatro, Yan Michalski, afirmou que José Celso foi a personalidade criativa mais forte do teatro brasileiro:

Tenho a percepção de que o mundo tem uma doença enorme que é causada pelo que chamamos progresso, com cifrões ilimitados, mas que não levam a nada. De repente, você se remete a uma peça de dois mil anos como As Bacantes, e ela fala ainda hoje. Tem alguma coisa que existe no ar, uma repressão. O problema de tudo não é a sociedade. É o dinheiro, o capitalismo rentista que criou o momento de maior desigualdade na história. Depois de 1964, houve um retrocesso enorme no Brasil. Hoje, por exemplo, para fazer humor é só pegar frases baseadas nas coisas que estão acontecendo por aqui, na piração, na burrice, que é engraçadíssimo. Com essa história de ter que fazer greve aos domingos, eu me sinto em 1984. Com meus 80 anos, eu estou presenciando coisas que jamais imaginava ver na minha vida. É um momento velho e novo ao mesmo tempo. (SESCTV, 2017, p.10)

Foi, em todo o caso, o encenador mais aberto a ideias ousadas e sempre renovadas, e capaz de realizar, a partir delas, espetáculos surpreendentes, generosos, provocantes, excepcionalmente inventivos. Sua atuação, nessa época, marcou não só o teatro nacional, como também a arte brasileira em geral. Durante esse tempo, ele foi um divisor de águas, um ponto de referência e uma fonte básica de influências. (ITAÚ CULTURAL, 2018, p.1) “Aos oitenta anos, José Celso segue ativo e atento, em constante transformação, sem resistir, mas reexistindo na vida e nos palcos, espaço que considera naturalmente uma extensão de seu corpo”, conforme descrito em revista SescTV (2017, p.8).

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JosĂŠ Celso Fonte: Teatro Oficina (2017)

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IDENTIDADE VISUAL

A identidade visual é o que diferencia um objeto, empresa ou instituição das demais, através de seus elementos visuais. E, qualquer coisa que possa ser identificada visualmente possui uma identidade visual, sendo fraca ou forte. Uma identidade mais fraca, tende a cair no esquecimento. Já uma identidade visual mais forte, chama atenção e, principalmente, faz com que se lembre dela quando a vir de novo. (PÉON, 2003) Profissionalmente, porém, considera-se como identidade visual aquele componente de unidade visual formado por um sistema planejado e normatizado. Quando se diz que uma empresa não possui identidade visual, ou seja, uma identidade visual institucional, quer dizer que ela não possui padrões visuais ordenados e normatizados que são capazes de identificá-la no mercado. (PÉON, 2003) Segundo Péon (2003, p.12), a identidade visual institucional pode ser, porém, aplicada aos mais diferentes casos: uma exposição, um espetáculo, um produto sazonal, uma campanha institucional, uma empresa, entre outros. O que vai diferenciá-los serão os veículos utilizados para expressar essa identidade (flyers, adesivos, embalagens etc.). Quando se trata de uma identidade vi-

sual corporativa, para Péon (2003, p.13), o trabalho fica ainda mais complexo, pois não se espera que uma empresa dure apenas um determinado período, mas sim que ela seja eterna e que aquela identidade visual permaneça por toda a sua existência. Por isso, é importante prever o máximo de usos aos quais esta identidade terá de se adequar.

SISTEMA DE IDENTIDADE VISUAL

O Sistema de Identidade Visual (SIV) é como se apresenta a identidade. Consiste em todos os veículos que carregam os elementos básicos da identidade: logotipo, símbolo, marca, cores institucionais e o alfabeto institucional, além de aplicações em itens específicos como material de papelaria, letreiros, uniformes, sinalização, embalagens etc. (PÉON, 2003) Define-se então o SIV como um sistema de normas para proporcionar unidade a todos os itens de apresentação de uma empresa, grupo ou instituição, através de seu aspecto visual. (PÉON, 2003) Segundo Péon (2003, p.15), os SIVs corporativos podem ser divididos em três tipos:

O CA

O C

OAI

O C

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Extenso - Voltado para grandes empresas. Recebeu este nome pois a identidade se desdobra em um grande número de aplicações e necessita de maior controle de qualidade; Completo - Voltado para médias empresas. Possui número de aplicações e complexidade que possibilitam o desenvolvimento de um Sistema de Identidade visual considerado “completo”. Recebeu este nome para se diferenciar do terceiro tipo; Restrito - Voltado para pequenas e microempresas. Geralmente a identidade possui poucas aplicações, sem muitas variações e muitas vezes não chega a ser implantada em sua totalidade.

IA A O O E C OAIFCTAENITIFFNAIETA O porte da empresa serve para definir o grau de restrições que o sistema terá que atender, pois, quanto maior ele for, maior a quantidade e a variedade de aplicações necessárias e, consequentemente, maior o investimento que deverá ser realizado. (PÉON, 2003)

O N OA R NI O A I F O CFN A A F R R EC C F AT I N A F A F FEE OTER A FO F R 33

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OBJETIVOS E FUNÇÕES

Segundo Péon (2003, p.17), o SIV tem como objetivos a identificação, memorização e crescimento da instituição: • Influir seu posicionamento, diferenciando-a daquelas que são semelhantes, utilizando recursos como: facilidade de identificação visual, clara diferenciação visual e associação visual, simbólica e subliminar com conceituação; • Controle de estoque, de patrimônio e de pessoal por parte da instituição, identificando todos aqueles que formam a instituição; • Persuasão para obtenção de lucro, ou seja, convencer o público-alvo, pela veiculação da imagem corporativa, de que aquela instituição é positiva, que atinge seus objetivos e que lhe traz benefícios. Péon (2003, p.18) descreve que, para que os objetivos do SIV sejam alcançados, é necessário que ele desempenhe diversas funções, tais como: • Diferenciar a instituição de seus similares de forma imediata; • Transmitir conceitos, com o intuito de persuasão, de acordo com a história, posição no mercado e perfil de público que a instituição possui, agregando à sua imagem corporativa; • Transmitir noções de solidez, segurança, organização, planificação e unidade;

A razão de ter um SIV é justamente esta: ele organiza, planifica, dá unidade e, com isso, transmite uma imagem de solidez e segurança. Em muitos casos, estes valores não formam a ênfase do projeto. Ao contrário, muitas vezes a ênfase é justamente explicar o oposto destas noções - como é comum em empresas, produtos e serviços voltados para o chamado “público jovem”. Neste caso, conceitos como inovação, atualidade, desordem, espontaneidade, transitoriedade e descontração são a tônica da imagem corporativa almejada. (PÉON, 2003, p.20) • Consolidar seu aspecto institucional. Quando não há um sistema, ou quando ele foi mal projetado, a imagem corporativa torna-se tão frágil que um comportamento individual negativo de um membro desta instituição chega a ser interpretado como a própria imagem daquela instituição. Por isso, um dos objetivos fundamentais de qualquer empresa deve ser a consolidação de seu aspecto institucional. (PÉON, 2003, p.21)

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MARCA

A marca é uma conexão simbólica entre uma organização, sua oferta e o mundo do consumo. Trata-se de um nome, termo, sinal, símbolo ou combinação dos mesmos, que têm como objetivo identificar uma instituição, produto ou serviço e diferenciá-los dos concorrentes. (PEREZ, 2004) Segundo Wheeler (2012, p.12):

À medida que a concorrência cria uma infinidade de opções, as empresas passam a buscar formas de estabelecer uma ligação emocional com os clientes, tornar-se insubstituíveis e desenvolver relações duradouras. Uma marca forte se destaca em um mercado saturado. As pessoas se apaixonam pelas marcas, confiam nelas e acreditam em sua superioridade. O modo como a marca é percebida afeta seu sucesso, não importando se você é uma start-up, uma organização sem fins lucrativos ou um produto.

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OS IDEAIS DA IDENTIDADE DE MARCA

Independentemente do tamanho da empresa ou a natureza dos negócios, os ideais são essenciais para um processo criativo responsável. E, a funcionalidade não é o único critério para chegar à alma da identidade da marca, pode-se destacar também o comprometimento, visão, significado, diferenciação, autenticidade, valor, durabilidade, coerência e flexibilidade. (WHEELER, 2012)

Comprometimento A marca é um ativo que precisa ser protegido, preservado e cultivado. Sua gestão ativa exige uma obrigação de cima para baixo e um entendimento de sua importância de baixo para cima. As melhores empresas dão aos seus funcionários as ferramentas que facilitam a criação de campeões de marca. A construção, a proteção e o aperfeiçoamento da marca exigem desejo e uma abordagem disciplinada para assegurar integridade e relevância. (WHEELER, 2012, p.56)

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Significado

Visão

As melhores marcas representam algo importante. Quanto mais símbolos com significados forem utilizados na identidade e mais as pessoas entenderem o que representam, mais poderosas se tornam. Porém, o significado raramente é imediato e precisa evoluir com o tempo. (WHEELER, 2012)

Segundo Wheeler (2012, p.42), “a identidade da marca começa com uma conversa sobre o futuro”. Para líderes que compartilham seus sonhos e desafios é mais fácil compreender a força dos símbolos e da narrativa para a construção de sua cultura e suas marcas.

Autenticidade É de suma importância no processo criativo que as organizações saibam e consigam transmitir quem são e o que representam, pois, a marca deve combinar com sua missão, história, cultura, personalidade e valores, e assim ser construída uma identidade sustentável e genuína. (WHEELER, 2012)

Diferenciação Para Wheeler (2012, p.48) “não basta ser diferente. As marcas precisam demonstrar a diferença e facilitar a vida dos clientes na hora de entender essa diferença.”

Valor

Durabilidade

Os valores podem representar padrões de comportamento e são essenciais para que as empresas consigam cumprir seus objetivos.

As marcas devem durar muito além da moda do momento e transcender mudanças. (WHEELER, 2012)

Flexibilidade

Coerência

Com o avanço da comunicação e tecnologia, é impossível saber quais produtos uma empresa irá oferecer daqui alguns anos. Por isso, as marcas necessitam de flexibilidade e, para que isso ocorra, precisam de uma identidade visual que consiga acompanhar as mudanças e oportunidades. (WHEELER, 2012)

“A coerência é a qualidade capaz de garantir que todas as peças se encaixem perfeitamente para o cliente; é a linha de base projetada para construir confiança, promover a fidelidade e agradar o cliente”, conforme Wheeler (2012, p.52).

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ELEMENTOS DE IDENTIDADE

Segundo Wheeler (2012, p.62): Uma identidade visual fácil de lembrar e de reconhecer viabiliza a consciência e o reconhecimento de marca. A identidade visual provoca percepções e desencadeia associações a respeito da marca. A visão, mais do que qualquer outro sentido, fornece informações sobre o mundo.

Marcas com monogramas Conforme Wheeler (2012, p.66), “a letra isolada é bastante usada pelos designers como um ponto focal gráfico exclusivo para uma marca. A letra sempre tem um design único e proprietário, impregnado de personalidade e significado”.

Os símbolos de marcas podem ser classificados em várias categorias e possuem flexibilidade que possibilita diferentes combinações entre elas. Dentre as diversas formas de combinações, podem ser citadas:

Fonte: Vanderbilt.edu

Marcas com palavras São marcas que possuem uma ou mais palavras independentes e podem integrar elementos pictóricos ou conter características especiais de uma fonte tipográfica. (WHEELER, 2012)

Marcas pictóricas A marca pictórica usa uma imagem literal e de fácil reconhecimento, fazendo uma alusão ao nome da empresa ou utilizando um símbolo que represente um atributo da empresa. (WHEELER, 2012)

Fonte : Designphiladelphia.org

Fonte: Sugarfishsushi.com

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Marcas abstratas A marca abstrata usa a forma visual para transmitir uma grande ideia ou um atributo da marca, e fornece ambiguidade estratégica. (WHEELER, 2012)

LINGUAGEM DAS FORMAS

Forma e design são questões fundamentais que permeiam as decisões quanto à estética, funcionalidade e à percepção que se deseja para um produto ou embalagem. As formas possuem uma linguagem própria capaz de causar efeitos e sensações nos consumidores aos quais elas destinam. (PEREZ, 2004, p.59) Para a construção da expressividade e sensorialidade das marcas, a análise das formas é essencial por apresentarem diferentes tipos de associações. Segundo Perez (2014, p.59):

Fonte: Darienlibrary.org

Emblemas Segundo Wheeler (2012, p.72),“os emblemas são marcas registradas com uma forma intrinsicamente ligada ao nome da organização. Os elementos nunca estão isolados.

Fonte: Ruskrenovations.com

Linhas retas e ângulos estão associados à rigidez, à firmeza e à masculinidade. Curvas e ondulações expressam dinamicidade, sensualidade e feminilidade. Linhas em ziguezague representam energia, cólera, agitação, e podem causar sensação de choque. Já as linhas tracejadas estão associadas a descontinuidade, nervosismo, indecisão e fragmentação. As paralelas verticais representam apoio e sustentação, e assim por diante. Dentre uma variedade imensa de tipos de forma, quatro são consideras como dimensões-chave para a criação de uma identidade visual. São elas: angularidade, tamanho, simetria e proporção. (PEREZ, 2004) Angularidade A angularidade está ligada a conflito, dureza e masculinidade, já a esfericidade e o arredondamento passam a impressão de harmonia, suavidade e feminilidade. São características semelhantes às de forma reta e curva, onde retas são vistas

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como masculinas, cortantes, abruptas e instáveis, e curvas como femininas, suaves e contínuas. (PEREZ, 2004) Simetria A simetria está ligada ao equilíbrio, é vista como um apelo visual e cria ordem, aliviando assim a tensão. Porém, nem sempre a simetria é a melhor opção. Um pouco de assimetria pode tornar o objeto mais atraente, acrescentando-lhe singularidade e individualidade. (PEREZ, 2004) Proporção Segundo Perez (2004, p.62) “a proporção é outra variável importante da forma e do design que influencia fortemente a maneira como percebemos o mundo à nossa volta e nos comunicamos com ele”. As formas angulares longas e formas oblongas, aumentam o campo de visão, dando a impressão de maior captação de uma determinada situação. Formas angulares curtas são consideradas mais tímidas e suaves. Formas arredondadas, proporção e simetria geralmente se misturam e, mesmo que formas circulares pareçam menos poderosas que as oblongas, criam percepções de harmonia, de suavidade e de perfeição. (PEREZ, 2004) Tamanho Formas grandes, compridas ou largas são vistas como poderosas e fortes, já as formas pequenas, curtas ou finas parecem delicadas e frágeis. Porém,

a maneira de avaliar o tamanho pode variar de acordo com a cultura regional: No ocidente, o tamanho pequeno em geral é visto como possuidor de pouca importância. Em contrapartida, no Oriente, proporções grandes costumam ser vistas como estranhas e pesadas. Em qualquer região, o efeito de tamanho pode variar; por vezes, o robusto é considerado abrutalhado e obtuso, enquanto o delgado é visto como metódico e inteligente. (PEREZ, 2004, p.63)

LINGUAGEM DAS CORES

A cor é um dos elementos mais importantes da sintaxe da linguagem visual, estando presente por toda a identidade da marca. Ela pode ser o principal recurso utilizado para atrair a atenção do consumidor, sendo um importante elemento da expressividade artística e cultural. (PEREZ, 2004) Do ponto de vista estritamente físico, o olho sente a cor. Experimenta suas propriedades, é fascinado por sua beleza. A alegria penetra a alma do expectador, que a saboreia como um gourmet, uma iguaria. O olho recebe uma excitação semelhante à ação que tem sobre o paladar uma comida picante. Mas também pode ser acalmado ou refrescado como um dedo quando toca uma pedra de gelo. Portanto, uma impressão inteiramente física, como toda sensação, de curta duração e superficial. Ela se apaga sem deixar vestígios, mal a alma se fecha. (KANDINSKY, 1996, p. 65 apud PEREZ, 2004, p.74)

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Perez (2004, p.78) diz que empresas podem utilizar uma ou várias cores como o principal elemento de sua identidade visual. Podem também inventar cores e nomenclaturas próprias. O mais importante é que estas cores sejam reproduzidas com maior fidelidade possível e que atendam às regulamentações de usos impostos pelo sistema de identidade da instituição. Os efeitos de sentido, emoções e interpretações a respeito do que se está vendo é processada apenas depois que a retida cumpre seu papel no sistema nervoso. E, para cada cor, se desempenha um comportamento diferente. (PEREZ, 2004) Quanto mais saturada a cor, maior a sensação de que o objeto está se mexendo. Quanto mais luminosa a cor, maior a impressão de que o objeto está mais próximo do que na verdade se encontra. Matizes em um extremo da luz visível (vermelho, amarelo e laranja) tendem a ser percebidos como mais energéticos e descontraídos, enquanto os do outro extremo (verde, azul e roxo) parecem mais calmos e introvertidos. Vermelhos tendem a ser percebidos como aventureiros, sociáveis, excitantes, poderosos e protetores. Amarelos costumam ser vistos como alegres, joviais, estimulantes, carinhosos e impulsivos. Verdes e azuis são percebidos como calmos, suaves e relaxantes. (PEREZ, 2004, p.79) Para Wheeler (2012, p.138) “a escolha da cor para uma nova identidade requer um entendimento básico da teoria das cores, uma visão clara de como a marca precisa ser percebida e diferenciada” e a capacidade de dominar sua consistência e seu significado. A cor facilita o reconhecimento e constrói valor de marca.

LINGUAGEM TIPOGRÁFICA

A tipografia (ou tipos) em uma identidade visual é essencial para que o sistema seja coerente e consiga transmitir a personalidade da empresa de forma legível. A tipografia deve dar apoio à estratégia de posicionamento e à hierarquia da informação, mas também ser autossustentável. A escolha da fonte tipográfica certa requer um conhecimento básico da amplitude de opções e um entendimento essencial de como funciona uma boa tipografia. Pois, as questões de funcionalidade alteram de acordo com as aplicações a serem realizadas em um dado projeto. (WHEELER, 2012) Para a construção da imagem da empresa, conforme descreve Wheeler (2012, p.143), o tipo utilizado precisa transmitir sentido; refletir o posicionamento da instituição; abranger todas as necessidades de aplicações; funcionar em uma série de tamanhos, tanto em cores como em preto e branco; se diferenciar dos usados pela concorrência; ser compatível com a assinatura; ser legível; ter personalidade; ser sustentável; e refletir a cultura da instituição. Segundo Niemeyer (2003, p.75) é preciso sempre considerar e estudar cada caso individual, pois, nenhum desenho de tipo pode ser adequado a todas as situações. O bom resultado é determinado pelas características que o compõe, como tamanhos e proporções dos caracteres,

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entrelinha, relação da cor da figura e a cor do fundo, entre outras. Um desenho considerado, a princípio, simples, pode se tornar rico e singular de acordo com a forma em que foi aplicado e combinado com outros objetos que constituem uma peça gráfica. A usabilidade de uma tipografia pode ser definida seguindo três critérios ergonômicos: legibilidade, leiturabilidade e pregnância. Para Niemeyer (2003, p.71) a legibilidade é a facilidade com que um usuário identifica um caractere individual ou um grupo de caracteres que resultam, para o leitor, frases significativas. Ela pode ser afetada por fatores ambientais, como nível de iluminação, contraste entre letra e fundo e o nível de cansaço visual do leitor. Em impressos com leitura extensa, a alta legibilidade se torna muito importante, pois, irá determinar a velocidade com que o texto será lido e o grau do esforço mental que o usuário atingirá para identificar corretamente as letras e o texto. A leiturabilidade é a qualidade em que o usuário fará o reconhecimento do conteúdo apresentado. Ela vai depender do espacejamento entre os caracteres ou grupos de caracteres, das combinações em frases, do comprimento de linha e das margens. Além disso, depende também da dificuldade do vocabulário e estrutura frasal. A diferença entre leiturabilidade e legibilidade está na relação entre elas. Um texto com baixa legibilidade, terá também baixa leiturabilidade. Porém, ele

pode não ter boa leiturabilidade e ser altamente legível. (NIEMEYER, 2003) Segundo Sanders e McCormick (1993 apud NIEMEYER, 2003 p.73), “a pregnância de um caractere ou símbolo que faz com que ele seja visível separadamente do seu entorno. Quando mais destaque uma palavra tem em relação à outras informações contidas num mesmo objeto gráfico, mais pregnante ela é. Este recurso está presente em materiais como, por exemplo, cartazes de advertências. Mesmo com critérios a serem avaliados e estudados, não existe uma “receita” para que se encontre o tipo certo para cada projeto gráfico, pois a forma de pensar de cada designer também influenciará na tomada de decisão. A usabilidade de um desenho de tipo, de acordo com os critérios de legibilidade, leiturabilidade e pregnância, varia de acordo com a aplicação específica. Estes três critérios de usabilidade têm diferentes graus de importância em cada caso.Vá além desses critérios quando for necessário [...]. Busque criar um layout que seja suficientemente singular para que seja pregnante. (NIEMEYER, 2003, p.76)

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RESULTADO DA PESQUISA

Em visita ao Teatro Oficina, no dia 08 de abril de 2018, guiada por Pedro Felizes, foi possível compreender um pouco mais da história do teatro, bem como realizar levantamento de informações referente à sua identidade visual atual. Segundo Pedro Felizes, o Teatro Oficina mistura e coloca no mesmo patamar todas as culturas que habitam o território brasileiro. Traz matrizes africanas, indígenas, europeias e coloca em igualdade. Isso faz com que o teatro seja uma espécie de “terreiro de Ogum”. A bigorna, apresentada na marca, possui vários

significados. Ela representa o Deus Ogum, e traz a metáfora da maneira como o Teatro Oficina pensa a atuação e o papel do ator. Pedro informa que “o ator tem que ir para bigorna pra se forjar”, ou seja, está sempre em constante transformação. Além disso, antes do teatro ser levantado, o local era uma usina de ferro e quando estava sendo construído, desenterraram uma bigorna do chão. E, para completar a marca, a assinatura “Teatro Oficina” foi feita com letra de Lina Bo Bardi.

Marca atual do Teatro Oficina Fonte: teatroficina.com.br

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Diante dos dados levantados, mesmo o Oficina tendo uma marca que carregue significados fortes do ponto de vista conceitual, a imagem é pouco impactante aos olhos de quem não conhece a história do teatro. A marca aplicada juntamente a outros elementos gráficos consegue passar a ideia de um teatro alternativo e provocativo, porém quando não está vinculada a outros recursos visuais, se torna pouco simbólica e chamativa no aspecto estético. Vê-se que a linguagem utilizada nos materiais de comunicação do teatro contém muito mais a essência do que é realmente o Oficina: Fonte: Teatro Oficina (2018)

Fonte: Teatro Oficina (2018)

Dessa forma, o Teatro Oficina necessita de uma marca que fale por si só, independente de onde esteja aplicada. Precisa de uma identidade que transpareça o espírito da trupe, a linguagem teatral que utilizam, o impacto causado, a contribuição artística do teatro para a sociedade, a diversidade cultural do Oficina e a constante transformação que ele sofre por influência do meio.

Fonte: Teatro Oficina (2018)

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DESEN VOLVI MENTO DO PROJETO Fonte: Revista Trip (2011)

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PAINEL VISUAL Criado painel de referências, composto por marcas de teatro, museu etc. e também por materiais gráficos como pôsters. O painel serve para auxiliar no momento de criação da marca, ou seja, ajuda a nortear o projeto. As imagens escolhidas traduzem o caminho que foi seguido e mostram as principais características pensadas para a identidade do Teatro Oficina.

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*Todas as imagens do painel visual retiradas do Pinterest Link do painel online nas referĂŞncias

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PRIMEIROS TESTES

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MAR CA Design de Identidade 49

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MARCA E SÍMBOLO A marca é composta por um símbolo gráfico que faz referência a uma bigorna que, por sua vez, possui vários significados. Por exemplo, a representação do Deus Ogum. Ela traz a metáfora da maneira como o Teatro Oficina pensa a atuação e o papel do ator. O teatro considera que

o ator tem que ir à bigorna para se forjar Ou seja, está sempre em constante transformação. Além disso, antes do teatro ser levantado, o local era uma usina de ferro e quando estava sendo construído, desenterraram uma bigorna do chão. O símbolo foi feito em traços irregulares e livres, transmitindo a ideia de uma assinatura. O objetivo foi criar algo de fácil identificação, que tornasse a marca forte e memorável.

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Fonte: Teatro Oficina (2017)

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ASSINATURA PRIORITÁRIA

A assinatura prioritária é monocromática com aplicação em marrom escuro e a tipologia em dois pesos diferentes.

Para saber mais sobre conceito das cores utilizadas, verificar no capítulo Universo Visual. Para saber sobre aplicações, verificar em Cuidados na Veiculação.

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DESDOBRAMENTOS

A assinatura pode ser apresentada com a escrita “Teatro Oficina” em uma única linha e também somente o símbolo sobre a forma irregular de um círculo.

Verificar cores em Formas de Utilização.

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FORMAS DE UTILIZAÇÃO

A assinatura possui quatro formas de utilização. A primeira, e prioritária, é composta pela tipografia e símbolo gráfico, sendo a escrita “Teatro Oficina” em duas linhas. A segunda é formada pela tipografia e símbolo gráfico, porém com a escrita em uma única linha. Ambas podem ser aplicadas nas cores marrom escura, vermelha e amarela. A terceira é composta apenas pelo sím-

bolo gráfico sobre a forma irregular de um círculo, utilizada em materiais que necessitam de flexibilidade na aplicação como, por exemplo, assinatura ou carimbo. Já a quarta é a marca prioritária sobre um box quadrado. Também podem ser aplicadas nas três cores, sendo possível a utilização das cores marrom escura e amarela simultaneamente, conforme imagens ao lado.

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SÍMBOLO GRÁFICO

O símbolo gráfico pode ser utilizado com transparência sobre imagens, ilustrações, fundos coloridos etc., em qualquer tamanho acima da redução máxima permitida, e nas cores institucionais ou versões negativa e positiva. A transparência deve ser definida de acordo com o contraste da imagem que será utilizada.

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Fonte: Teatro Oficina (2017)

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CUIDADOS NA VEICULAÇÃO ÁREA DE NÃO INTERFERÊNCIA A área de não interferência equivale ao menor espaço que se deve manter ao redor da assinatura, afim de preservar sua legibilidade. Esse espaço garante que a assinatura seja compreendida mesmo quando utilizada em aplicações diversas. Essa área é determinada pelo triplo do espaço entre as letras “F” e “I” da palavra “Oficina”. A medida deve ser adicionada aos quatro lados da marca. Nenhum elemento, texto ou figura deve ser adicionado dentro dessa área, afim de garantir a linguagem visual da marca.

REDUÇÃO MÁXIMA O tamanho que a marca será reproduzida também pode prejudicar sua legibilidade. Para preservá-la deve-se respeitar as medidas especificadas. Para a marca prioritária a máxima redução permitida é de 30 mm (esta redução deve ser usada também em sua versão no box quadrado). Já em sua versão secundária, a máxima redução permitida é de 45 mm de largura. Caso seja necessária uma aplicação menor que 30 mm, é necessária a utilização da versão da marca composta somente pelo símbolo gráfico, cuja redução máxima permitida é de 26 mm.

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30 mm

45 mm

26 mm

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PADRÃO CROMÁTICO

A marca do Teatro Oficina possui uma cor primária e duas secundárias, ou seja, a marrom escura como primária e a vermelha e amarela como secundárias. As três cores foram escolhidas baseadas no ferro e na forja. O ferro é o material encontrado em toda estrutura do Teatro Oficina, forjado na bigorna e, ao ser esquentado, recebe características nas cores amarela e vermelha (fogo, calor). Aqui estão catalogadas amostras de cores para diversos suportes, materiais e métodos de impressão, com a finalidade de se adequar às necessidades de cada projeto. As cores são equivalentes aos valores de cores Pantone Solid Coated. Porém, para o processo de impressão em cores de escala, devem ser utilizados os valores CMYK e para aplicações digitais, como web e vídeo, devem ser utilizados os valores Web Safe - RGB apresentados.

Vermelho C M Y K 15 100 80 20 Pantone Solid Coated 187 C 60

R G B 175 21 40

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Marrom C M Y K 60 70 70 80

R G B 45 30 23

Pantone Solid Coated Black 4C

Amarelo C M Y K 5 30 85 0 Pantone Solid Coated 143 C 61

R G B 242 185 54

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PADRÃO TIPOGRÁFICO

São utilizadas quatro tipografias na identidade do Teatro Oficina: Raleway, Kameron, Nanum Pen e Londrina Solid, presentes em algumas variações. Compõem-se por dois estilos para a família Raleway, dois estilos para a família Kameron, um para Nanum Pen e um para Londrina Solid, são eles: Raleway Black, Raleway Medium, Kameron Bold, Kameron Regular, Nanum Pen Regular e Londrina Solid Regular. A Raleway aparece como principal tipografia, presente no logotipo com variação de estilo. Este tipo de tipografia, sem serifa, oferece um ar mais jovem à marca e um melhor conforto visual em toda a identidade. A Nanum Pen e Londrina Solid são utilizadas como tipografias complementares. Já a Kameron é utilizada para texto corrido em qualquer material institucional como, por exemplo, papel de carta etc.

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RALEWAY

BLACK

MEDIUM

abcdefghijklmno pqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNO PQRSTUVWXYZ 0123456789

KAMERON

BOLD

REGULAR

abcdefghijklmno pqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNO PQRSTUVWXYZ 0123456789

NANUM PEN

LONDRINA

abcdefghijklmno pqrstuvwxyz ABCDEFGHIJKLMNO PQRSTUVWXYZ 123456789

SOLID

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ILUSTRAÇÕES Foram criadas ilustrações seguindo o estilo do símbolo gráfico da marca: traços irregulares, diferentes pesos e formas circulares. Tratam-se de representações de partes do corpo humano nu, afim de dar apoio à marca e ao conceito do projeto de identidade visual, Corpos Livres.

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INSTITUCIONAL PAPELARIA

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INSTITUCIONAL CRACHÁS

O crachá é um objeto pessoal que identifica a pessoa como parte do quadro de funcionários de uma organização, como prestador de serviço ou como visitante autorizado. Além disso, contém informações da empresa, seja de forma direta, com o nome da empresa, ou indireta, com elementos que fazem parte da identidade da empresa. Foram utilizadas as três cores institucionais e também o grafismos criado como apoio.

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INSTITUCIONAL AUTOMÃ&#x201C;VEL

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CARTAZES

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Foram criados três cartazes desfrutando do universo visual da marca. Dois informando sobre peças que serão apresentadas e um sobre o Festival de 60 anos do Teatro Oficina. Os grafismos podem ser sangrados e aplicados com efeito de superexposição de cor sobre tipografias ou fotos. Além dos grafismos, foram utilizadas imagens recortadas, como a do retrato do José Celso e de uma mão segurando a coroa utilizada pelo ator na peça O Rei da Vela. Aplicadas as três cores institucionais em todos os cartazes e também utilizadas tipografias complementares para equilíbrio de peso e maior contraste visual. Utilizados também box’s com cores para dar destaque às informações. Em peças como os cartazes, pode-se optar por uma construção mais dinâmica e também o uso de diferentes recursos simultaneamente como, por exemplo, fotos e grafismos juntos, além de variações tipográficas.

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PROMOCIONAL CAMISETAS

Há dois modelos de camisetas promocionais. Foram utilizadas fotos recortadas de alimentos que fazem referência aos órgãos genitais masculino e feminino e, assim como nos cartazes, feito o uso dos box’s com cores para maior destaque na escrita “Corpos Livres”. Aplicada marca em uma de suas versões secundárias.

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CONSIDERAÇÕES FINAIS

Com o acelerado avanço tecnológico, está cada vez mais difícil criar algo novo. No que diz respeito a expressões visuais encontradas no mundo, seja no âmbito cultural ou de consumo, o que se vê são padrões semelhantes de criação. Isso faz com que haja uma maior valorização de marca e identidade, pois ela se torna o principal meio para que um produto, serviço ou instituição se diferencie de seus concorrentes. Para que uma identidade seja construída com uma base sólida e segura, é necessário conhecer a fundo o que contribuiu, de forma direta e indireta, para que a instituição pudesse existir, o que faz com que ela sobreviva e o que a impulsiona ter visão de futuro. O Teatro Oficina possui uma personalidade que foi sendo construída e moldada pelo momento, meio e acontecimentos que formaram e formam a sua história. A marca conta um fio dessa

trajetória. Como já dito anteriormente, mesmo que contenha significados profundos, a sua estética visual pouco chama atenção quando apresentada individualmente. O teatro possui potencial e características que poderiam transcender o conhecimento falado e se materializar em objetos gráficos mais impactantes e provocativos. Tendo isso em mente, o projeto foi criado seguindo uma linha que causa incômodo, por utilizar conceitos da sexualidade, para que a marca do teatro seja memorável e genuína.

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Fonte: Teatro Oficina (2017)

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Teatro Oficina

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