#SheForThey

OLYMPE

#SheForThey

Š 2018 Letizia Barbieri, Xhulja Doci, Arianna Galimberti, DesirÊe Milazzo, Fabrizio Portone, Giulia Sangion.

Titolo She for they Tutti i diritti riservati Finito di stampare nel mese di giugno 2018 Presso SEF di Mainardi Massimiliano Via Giuseppe Candiani, 124, Milano

#SheForThey

INDICE

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Introduzione

Presentazione gruppo

Presentazione progetto

Analisi dell’originale

Testo originale Formato e supporto

Rappresentazione descrittiva

Decostruzione formale

Testimonianze

Traduzioni e varianti

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Analisi del modello culturale

Aspetto ideologico

Aspetto generazionale

Aspetto formale

Aspetto comunicativo

55 59

Analisi del periodo e contesto

Luogo

Tempo

Analisi dell’audience

Target

Estensione

Partecipazione

Misurazione

71 77 81 93

Analisi del modello economico

Economia del dono

Quadro sinottico

Traduzione

Bibliografia e sitografia

INtroduzione 6

presentazione gruppo Letizia Barbieri 872796

analisi e ricerca, redazione testi, grafiche, impaginazione

Xhulja Doci 877758

analisi e ricerca, redazione testi, mock up, bibliografia

Arianna Galimberti 870955

analisi e ricerca, redazione testi, grafiche, impaginazione

DesirĂŠe Milazzo 869904

analisi e ricerca, redazione testi, impaginazione

Fabrizio Portone 871283

analisi e ricerca, redazione testi, impaginazione

Giulia Sangion 868546

analisi e ricerca, redazione testi, grafiche, impaginazione

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presentazione PROGETTO Il discorso di Emma Watson alle Nazioni unite è uno dei discorsi più importanti del XXI secolo. Perché abbiamo scelto di analizzarlo? Perché secondo noi è un testo mediale particolarmente stimolante ed importante in questo momento storico.

Il mondo e la società in cui viviamo sono in fermento. Gli ideali femministi sono tornati alla ribalta e i movimenti femministi e di empowerment femminile sono sempre più forti.

Abbiamo perciò scelto di parlare di femminismo nella sua nuova e più fresca evoluzione. Si tratta infatti di femminismo della quarta ondata, ossia quello orientato verso la parità di genere. In questo filone si inserisce il discorso da noi individuato ed analizzato.

Il personaggio da noi identificato, l’attrice britannica Emma Watson, viene presentato in relazione al suo discorso e agli eventi collaterali che ne sono derivati.

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analisi originale

dell’

testo originale Today we are launching a campaign called “HeForShe.” I am reaching out to you because I need your help. We want to end gender inequality—and to do that we need everyone to be involved.

This is the first campaign of its kind at the UN: we want to try and galvanize as many men and boys as possible to be advocates for gender equality. And we don’t just want to talk about it, but make sure it is tangible.

I was appointed six months ago and the more I have spoken about feminism the more I have realized that fighting for women’s rights has too often become synonymous with man-hating.

If there is one thing I know for certain, it is that this has to stop.

For the record, feminism by definition is: “The belief that men and women should have equal rights and opportunities. It is the theory of the political, economic and social equality of the sexes.”

I started questioning gender-based assumptions when at eight I was

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confused at being called “bossy,” because I wanted to direct the plays we would put on for our parents—but the boys were not.

When at 14 I started being sexualized by certain elements of the press.

When at 15 my girlfriends started dropping out of their sports teams because they didn’t want to appear “muscly.”

When at 18 my male friends were unable to express their feelings.

I decided I was a feminist and this seemed uncomplicated to me. But my recent research has shown me that feminism has become an unpopular word.

Apparently I am among the ranks of women whose expressions are seen as too strong, too aggressive, isolating, anti-men and, unattractive.

Why is the word such an uncomfortable one?

I am from Britain and think it is right that as a woman I am paid the same

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as my male counterparts. I think it is right that I should be able to make decisions about my own body. I think it is right that women be involved on my behalf in the policies and decision-making of my country. I think it is right that socially I am afforded the same respect as men. But sadly I can say that there is no one country in the world where all women can expect to receive these rights.

No country in the world can yet say they have achieved gender equality.

These rights I consider to be human rights but I am one of the lucky ones.

My life is a sheer privilege because my parents didn’t love me less because I was born a daughter. My school did not limit me because I was a girl. My mentors didn’t assume I would go less far because I might give birth to a child one day. These influencers were the gender equality ambassadors that made me who I am today. They may not know it, but they are the inadvertent feminists who are changing the world today. And we need more of those.

And if you still hate the word—it is not

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the word that is important but the idea and the ambition behind it. Because not all women have been afforded the same rights that I have. In fact, statistically, very few have been.

In 1995, Hilary Clinton made a famous speech in Beijing about women’s rights.

Sadly many of the things she wanted to change are still a reality today.

But what stood out for me the most was that only 30 per cent of her audience were male. How can we affect change in the world when only half of it is invited or feel welcome to participate in the conversation?

Men—I would like to take this opportunity to extend your formal invitation.

Gender equality is your issue too.

Because to date, I’ve seen my father’s role as a parent being valued less by society despite my needing his presence as a child as much as my mother’s.

I’ve seen young men suffering from mental illness unable to ask for help for fear it would make them look less “macho”—in fact in the UK suicide is the biggest killer of men between 20-49

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years of age; eclipsing road accidents, cancer and coronary heart disease. I’ve seen men made fragile and insecure by a distorted sense of what constitutes male success. Men don’t have the benefits of equality either.

We don’t often talk about men being imprisoned by gender stereotypes but I can see that that they are and that when they are free, things will change for women as a natural consequence.

If men don’t have to be aggressive in order to be accepted women won’t feel compelled to be submissive. If men don’t have to control, women won’t have to be controlled.

Both men and women should feel free to be sensitive. Both men and women should feel free to be strong… It is time that we all perceive gender on a spectrum not as two opposing sets of ideals.

If we stop defining each other by what we are not and start defining ourselves by what we are—we can all be freer and this is what HeForShe is about. It’s about freedom.

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I want men to take up this mantle. So their daughters, sisters and mothers can be free from prejudice but also so that their sons have permission to be vulnerable and human too—reclaim those parts of themselves they abandoned and in doing so be a more true and complete version of themselves.

You might be thinking who is this Harry Potter girl? And what is she doing up on stage at the UN. It’s a good question and trust me, I have been asking myself the same thing. I don’t know if I am qualified to be here. All I know is that I care about this problem. And I want to make it better.

And having seen what I’ve seen—and given the chance—I feel it is my duty to say something. English Statesman Edmund Burke said: “All that is needed for the forces of evil to triumph is for enough good men and women to do nothing.”

In my nervousness for this speech and in my moments of doubt I’ve told myself firmly—if not me, who, if not now, when. If you have similar doubts when opportunities are presented to you I hope those words might be helpful.

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Because the reality is that if we do nothing it will take 75 years, or for me to be nearly a hundred before women can expect to be paid the same as men for the same work. 15.5 million girls will be married in the next 16 years as children. And at current rates it won’t be until 2086 before all rural African girls will be able to receive a secondary education.

If you believe in equality, you might be one of those inadvertent feminists I spoke of earlier.

And for this I applaud you.

We are struggling for a uniting word but the good news is we have a uniting movement. It is called HeForShe. I am inviting you to step forward, to be seen to speak up, to be the “he” for “she”.

And to ask yourself if not me, who? If not now, when?

Thank you.

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formato e supporto Il 20 settembre 2014 Emma Watson ha tenuto un discorso sui diritti delle donne presso la sede dell’ONU di New York, in occasione del lancio della campagna He for She. Il discorso ebbe una tale visibilità da creare un vero e proprio movimento formato da persone ed ideali riuniti sotto all’hashtag #heforshe, i quali portano avanti le idee espresse dall’ambasciatrice dell’ONU sui diritti delle donne. Un messaggio talmente forte da convincere alcuni colleghi del mondo dello spettacolo ad unirsi al suo appello ma altrettanto da creare discussioni, sollevare critiche e modificare la percezione del suo personaggio, da molti associato alla maghetta di Hogwarts.

Qualche giorno dopo il discorso, Emma Watson ha ricevuto forti minacce da parte degli hacker del portale 4chan.org, i quali volevano diffondere delle sue presunte foto intime. In seguito la minaccia si è però dimostrata essere uno scherzo, finalizzato a dare notorietà al portale.

Il discorso della Watson ha raggiunto un tale livello di risonanza da rendere complessa la valutazione effettiva della sua audience; possiamo però Schermata della minaccia di 4chan.org

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cercare di basarci su dati certamente necessari al fine di una corretta misurazione e analisi del testo mediale: il video originale caricato su YouTube e il seguito creato dal discorso, racchiuso dal già citato hashtag #heforshe.

Il formato iniziale del discorso è il video Emma Watson at the HeforShe Campaign 2014 - Official UN Video sul canale ufficiale YouTube United Nations, tratto dal video completo dell’evento presente sul sito ufficiale UN WEB TV. La sua durata è di 13:16 minuti e, al 14 aprile 2018, erano presenti 2,4 milioni di visualizzazioni e 9481 commenti.

Schermata del video ufficiale del discorso

Il video del discorso, partito da YouTube, si diffonde ovunque sul Web attraverso tutti i possibili supporti che permettono la fruizione del video. Gran parte dell’audience scopre il discorso attraverso supporti più tradizionali come la televisione, rendendo ancora più complesso sintetizzare una misurazione effettiva perché, come sottolinea Ien Jang, «le persone che guardano la televisione sono invisibili alle aziende dei media».

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rappresentazione descrittiva Emma Watson, nel luglio dello stesso anno, era stata nominata Goodwill Ambassador, cioè ambasciatrice di buona volontà, dalla sezione delle Nazioni Unite che si occupa dei temi legati alla parità di genere nel mondo.

Il suo intervento aveva uno scopo preciso: lanciare una campagna solidale creata da UN Women, cioè l’Entità delle Nazioni Unite che si occupa dell’uguaglianza di genere e dell’empowerment delle donne. La campagna di HeForShe si impegna a coinvolgere attivamente gli uomini a partecipare in prima persona alla lotta per l’uguaglianza di genere.

Che cos’è l’ambasciatore di buona volontà?

L’ambasciatore di buona volontà è una persona che supporta una determinata causa sfruttando la propria notorietà.

Il discorso, ormai celebre, chiedeva la mobilitazione in favore di questa causa di circa 100.000 uomini. L’obiettivo è stato raggiunto in soli tre giorni e alla campagna hanno preso parte personalità di spicco come l’attore Matt Damon, l’ex presidente Barack Obama e l’attuale presidente Donald Trump.

La campagna è stata inoltre supportata da alcune università, tra cui figura la scuola inglese di Oxford.

Il discorso di Emma Watson ha dimostrato che il femminismo non è supremazia del genere femminile, ma al contrario vuol dire equità. La parola femminismo secondo la Watson infatti intimorisce gli uomini. Per questo motivo il discorso ne incarna una nuova forma, più legata al supporto e alla cooperatività tra i sessi.

La campagna e in particolare il discorso hanno però ricevuto critiche da parte di giornalisti e blogger e, come già detto nel paragrafo precedente, minacce. Le critiche per lo più sono state mosse in ambienti molto radicali, tipici delle subculture di Internet.

Non è un caso infatti che la minaccia più consistente sia stata mossa proprio dagli hacker di 4chan.org.

Emma Watson alle Nazioni Unite, 2014

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decostruzione formale: personas esterne al discorso Emma Watson

Emma Watson è un’attrice e modella britannica. Nasce nel 1990 in Francia da una coppia di avvocati. La Watson è famosa principalmente per aver recitato il ruolo di Hermione Granger nella saga cinematografica di Harry Potter. Comincia a frequentare corsi di teatro a sei anni e viene scelta per recitare nella saga quando ne ha soltanto nove. Frequenta la Dragon School di Oxford e in seguito la scuola privata femminile di Headington. Si laurea infine in letteratura inglese alla Brown University, negli Stati Uniti.

La Watson è da tempo coinvolta attivamente in cause umanitarie: lavora per promuovere il commercio equo e solidale e abbigliamento biologico ed è ambasciatrice della Camfed International, un’iniziativa che mira all’educazione delle ragazze nell’Africa rurale.

Nel 2014 viene nominata dalle Nazioni Unite Goodwill Ambassador, un’iniziativa che coinvolge attivamente personaggi dal mondo delle arti e dello sport al fine di promuovere i programmi delle Nazioni Unite.

La campagna HeForShe, della quale la Watson è portavoce, è guidata da Elizabeth Nyamayaro e Phumzile

Emma Watson alle Nazioni Unite, 2014

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Mlambo-Ngucuka ed è stata creata dall’ONU. La campagna si occupa del miglioramento dello status delle donne, invitando gli uomini a schierarsi al fianco di donne e ragazze.

Nazioni Unite

Le Nazioni Unite sono un’organizzazione globale che unisce gli stati membri nel confronto di sfide comuni, nella gestione delle responsabilità condivise e nello sforzo collettivo per combattere per un mondo pacifico, inclusivo e sostenibile.

Logo delle Nazioni Unite, NY

Audience

L’audience è composta da individui di tutto il mondo con accesso agli strumenti di diffusione dei media (TV, computer, smartphone) che fruiscono del contenuto mediale. Donne, uomini, ragazze e ragazzi che si sentono coinvolti si appassionano alla causa e contribuiscono alla diffusione del messaggio del contenuto stesso.

Aula conferenze delle Nazioni Unite, NY

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decostruzione formale: ruoli esterni al discorso Emma Watson

Il suo ruolo è quello di portavoce della campagna HeForShe. La Watson è stata al centro di alcune polemiche riguardanti la sua scelta di recitare nel film la Bella e la Bestia, ritenuto sotto molti aspetti incongruo ai valori predicati dall’attrice.

Questo è dovuto al fatto che la favola racconta di una giovane donna che viene fatta prigioniera da un ricco ma asociale mostro, del quale finisce per innamorarsi.

Quando domandato, Emma Watson insisteva sul fatto che si trattasse di un film femminista, in quanto Belle all’inizio del film rifiuta di sottomettersi al comportamento crudele della Bestia. Ma, nonostante ciò, la storia finisce in maniera differente: viene messa in scena la sindrome di Stoccolma che lega Belle alla Bestia, raccontando in questo modo uno scenario largamente diffuso nella nostra società.

Un’altra controversia che vede Emma Watson al centro delle polemiche riguarda gli scatti fotografici per i quali ha posato per la rivista Vanity Fair.

La decisione della Watson di scoprire parte del suo seno in una di queste fotografie ha acceso un forte dibatti-

Emma Watson nel film Beauty and the Beast, 2017

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femminista. La Watson era particolarmente confusa su che cosa avesse a che fare il suo seno con l’essere femminista. L’attrice non è una radicale: il suo è un femminismo conservatore, compatibile con la burocrazia delle Nazioni Unite e con i presupposti di una carriera hollywoodiana.

A sostegno della giovane attrice è intervenuta Gloria Steinem, una delle maggiori esponenti del femminismo.

Steinem ha trovato divertente il fatto che la Watson sia stata definita una “cattiva femminista” a causa delle fotografie di nudo. Secondo Steinem, infatti, le femministe possono indossare qualsiasi cosa vogliano e dovrebbero poter andare nude per strada ed essere al sicuro.

Il suo seno diventa quindi rilevante nelle conversazioni sul femminismo a causa della lunga strada che essa ha percorso per proclamarsi leader femminista. Avrebbe potuto utilizzare la fotografia come un esempio di femminismo in piena azione, di una donna che padroneggia la propria sessualità. Al contrario, il rifiuto della contestualità dell’argomento nella conversazione non rientra nelle sue credenziali progressive.

Emma Watson per Vanity Fair, 2017

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Nazioni Unite

Audience

Le Nazioni Unite conferiscono annualmente a personaggi dal mondo delle arti e dello sport i ruoli di Goodwill Ambassador for UN Women, al fine di promuovere le loro iniziative.

In quanto audience primaria del discorso, costituisce la principale sostenitrice della causa.

Costituisce la fonte principale di diffusione e condivisione dal basso dei contenuti mediali.

Edificio delle Nazioni Unite, NY

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decostruzione formale: personas interne al discorso Goodwill Ambassador

I Goodwill Ambassadors for UN Women sono personalità di spicco del mondo dello spettacolo, arti, musica, sport e letteratura scelti come portavoce delle Nazioni Unite.

Anne Hathaway alle Nazioni Unite, NY, 2017

Hillary Clinton

Hillary Clinton è una politica americana che ha svolto il ruolo di 67esimo Segretario di Stato degli Stati Uniti dal 2009 al 2013 sotto la presidenza di Barack Obama. Ha concorso alle elezioni politiche del 2016 come candidata del Partito Democratico.

Essa è inoltre stata Senatrice e First Lady degli Stati Uniti e First Lady dell’Arkansas.

Hillary Clinton a Beijing, Cina, 1995

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decostruzione formale: ruoli interni al discorso

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Goodwill Ambassador

Il ruolo di Goodwill Ambassador for UN Women è quello di portavoce per mostrare all’opinione pubblica i problemi chiave e attirare l’attenzione sulle attività promosse a riguardo.

Hillary Clinton

Nel 1995 Clinton ha fatto un discorso a Beijing sui diritti delle donne, dicendo che esse non otterranno mai piena dignità finché i governi di tutto il mondo non accetteranno la loro responsabilità di proteggere e promuovere i diritti umani universalmente riconosciuti. Solamente il 30% dell’audience presente durante il discorso però era di sesso maschile.

decostruzione formale: scenari L’intero discorso della campagna HeForShe, presentato dall’attrice britannica e ambasciatrice del settore UN Women Emma Watson, si svolge all’interno della principale sede dell’ONU a New York, più precisamente presso l’Ufficio delle Nazioni Unite.

Emma Watson alle Nazioni Unite, 2014

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decostruzione formale: relazioni

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Emma Watson - audience

La relazione principale è quella che si instaura tra il personaggio che affronta il discorso, ovvero Emma Watson, e la commissione presente all’interno dell’aula. Si tratta di un confronto tra l’unico partecipante attivo e il resto delle persone che assumono un ruolo passivo, solamente di spettatori.

Attraverso questo discorso l’Entità delle Nazioni Unite per l’uguaglianza di genere e l’empowerment delle donne vuole promuovere e favorire il ruolo delle donne all’interno della società, al fine di sostenere la loro condizione nella sfera pubblica.

Donne - uomini

Emma Watson durante la conferenza parla del ruolo fondamentale dell’uomo per quanto riguarda la promozione e il sostenimento di questa iniziativa. L’attrice afferma che «non è possibile cambiare il mondo quando soltanto la metà del mondo è invitato a questo cambiamento o si sente a suo agio a partecipare alla conversazione».

L’attrice invita direttamente gli uomini ad affrontare l’importante obiettivo della parità di genere, poiché coinvolge tutti e non solamente l’universo femminile. Per fare ciò devono cercare di liberarsi dello stereotipo

maschile di uomo forte e poco sensibile, e anche grazie a questo superamento la donna, di conseguenza, riuscirà ad ottenere gli stessi diritti.

Donne - società

Un altro tema trattato da Emma Watson riguarda il ruolo della donna all’interno della società. La figura femminile viene ancora considerata inferiore a quella maschile in numerosi ambiti, primo tra i quali l’ambiente lavorativo: la donna risulta tutt’oggi pagata meno rispetto all’uomo.

«Nessuna nazione al mondo può dire di aver raggiunto la parità di genere».

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testimonianze

Ron Liddle

I suppose they got Emma in because Angelina Jolie is a bit tied up at the moment.

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Senza dubbio la notizia del discorso di Emma Watson ha fatto il giro del mondo. Da programmi televisivi come CBS News a testate giornalistiche come The Guardian e Time che definiscono l’attrice come Emma Watson gives feminism a new life (CNN) per il movimento femminista. L’attrice britannica è stata eletta Donna più influente del 2016 (AskMen.com).

Purtroppo però non ci sono stati riscontri solo positivi.

Infatti, due anni dopo il primo discorso tenuto da Emma Watson e qualche giorno dopo il secondo, su The Sun appare questo articolo scritto dal giornalista Ron Liddle: Hermione Granger has been addressing the United Nations General Assembly.

Nope, not kidding. The actress, Emma Watson, is a UN “Goodwill Ambassador.” What’s that, when it’s at home? I haven’t a clue. Anyway, instead of telling them all the rules of quidditch or how to turn someone into a frog, she bored them all rigid with whining, leftie, PC crap. Just like all actresses do if people are stupid enough to give them the chance. Why do we indulge these luvvie slebs, most of whom know nowt? I don’t object to them having views and

expressing them. I just don’t understand why we take them seriously. I suppose they got Emma in because Angelina Jolie is a bit tied up at the moment.

Andi Zeisler

There’s no real incentive for celebrities to back up their identities with action.

Molte poi sono state le reazioni di indignazione sul web anche da parte di stessi colleghi giornalisti di Liddle come Louise Ridley su Twitter. Questo però non è stato l’unico caso di critica nei confronti del discorso della Watson. Un altro punto di vista interessante e diverso è quello preso dal libro We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl® scritto da Andi Zeisler: Furthermore there’s no real incentive for celebrities to back up their identities with action. Sure, some corners of the feminist blogosphere might want to hold their feet on the fire, but the feminist blogosphere isn’t paying their bills or casting their new project. Shortly after her HeForShe speech Emma Watson announced that her next film was a live-action remake of Beauty and the Beast, the most heart-warming Disney tale ever to be based around Stockholm Syndrome.

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What a great opportunity for the newly crowned Top Feminist of 2014 to make connections between her global cause and a story about a woman who falls in love with a man who overpowers her and locks her in a castle! Can’t wait to hear what she has to say!!!

Malala Yousafzai

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D’altro canto però l’evento ha reso anche molte persone più consapevoli di ciò che è il femminismo, questo anche per personaggi famosi come Malala Yousafzai, attivista per l’educazione femminile in Pakistan e vincitrice di un premio Nobel. Queste le sue parole dopo aver letto il discorso della Watson: I’ve spoken before on what a controversial word feminism is currently. More recently, I am learning what a factionalised movement it is too. We are all moving towards the same goal. Let’s not make it scary to say you’re a feminist.

I want to make it a welcoming and inclusive movement. Let’s join our hands and move together so we can make real change. Malala and I are pretty serious about it but we need you.

Senza dubbio il fenomeno ha avuto un successo mondiale e ha acceso ancor più i riflettori sul movimento femminista cercando di sdoganare gli

stereotipi che gli ruotano intorno, ma questa non è la sola chiave di lettura.

La figura di Goodwill Ambassador può essere analizzata sotto diversi punti di vista e non tutti sono coerenti con il discorso tenuto davanti alla riunione delle UN.

Let’s not make it scary to say you’re a feminist.

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traduzioni e varianti Considerando il testo come documento di partenza, la lettura e la diretta streaming dell’evento possono essere considerati delle traduzioni mediali. Leggendo infatti il testo davanti ad una audience, Emma Watson lo ha interpretato e arricchito di emozioni rendendolo più toccante ed emozionante.

Leggere uno scritto ad alta voce, infatti, permette di entrare in contatto empatico ed emotivo con le persone presenti in maniera diretta, come avviene ad esempio in teatro.

Questo discorso è stato pronunciato per il lancio della campagna HerForShe che promuove i principi alla base del discorso. «Il mondo sta attraversando un momento di cambiamento totale» recita la descrizione della campagna «le persone capiscono e supportano l’ideale di gender equality. Essi comprendono che non è un problema esclusivo delle donne, ma coinvolge l’umanità intera. HeForShe invita le persone a creare una forza visibile e compatta per raggiungere la parità di genere assoluta. Una variante del discorso è stata realizzata dall’attrice stessa, due anni dopo,

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la quale si è ripresentata alle Nazioni Unite per parlare dei progressi fatti dalla campagna HeforShe e della disuguaglianza di genere presente nelle università.

In questo caso è stato svolto un lavoro dal generale al particolare, che ha permesso di raggiungere un pubblico vasto - grazie al primo discorso - e in seguito una parte più specifica di esso. La prima apparizione della Watson alle Nazioni Unite ha garantito l’ascolto di un’audience più ampia di quanto avrebbe potuto raggiungere il secondo discorso da solo.

Della performance di Emma Watson sono state anche fatte delle parodie, come ad esempio “Emma Waffle Speech at the UN” dove la Watson è stata trasformata in un waffle.

Emma Watson alle Nazioni Unite, 2016

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analisi culturale del modello

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aspetto ideologico Storia del femminismo

Il Femminismo, così definito dal dizionario Merriam-Webster, è «la teoria della qualità politica, economica, e sociale dei sessi».

Nonostante il significato della definizione sia intuibile, ci sono sempre stati diversi punti di vista su quale fosse l’obiettivo del femminismo, chi esattamente fossero i femministi e perché il femminismo continuasse ad essere un movimento supportato.

La campagna HeForShe si impegna ad educare le persone sul femminismo, ad aiutare il movimento sulla parità dei sessi a crescere e ad incoraggiare l’idea che la parità di genere è raggiungibile solo se tutti lavorano collettivamente.

Nonostante le donne abbiano combattuto per l’egualità da prima degli anni Sessanta, il movimento femminista conosciuto al giorno d’oggi nasce in quella decade. Al tempo ci si aspettava che le donne si sposassero ventenni, avessero figli e conducessero una vita diligente da casalinghe e madri. Poche donne lavoravano e quelle che lo facevano avevano limitate opportunità lavorative: a loro

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erano riservati i ruoli di maestre, infermiere e segretarie. Esse erano largamente rifiutate nei programmi di formazione professionale, erano sottopagate e disponevano di meno opportunità lavorative a prescindere.

Come descritto dall’istituto Tavaana, «il movimento femminista degli anni Sessanta e Settanta originariamente si concentrava sulla demolizione dell’ineguaglianza sul posto di lavoro. Le donne non cercavano di smantellare il sistema predominante, bensì cercavano di aprirlo alla partecipazione delle donne ad un livello pubblico e politico. Il movimento di liberazione della donna, più radicale, era invece determinato a rovesciare completamente la patriarchia». I suoi punti cardine erano la sessualità, gli anticoncezionali e l’aborto.

Protesta femminista, 1962

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Ideologie femministe

Nel libro Rethorical Criticism: Exploration and Practice di Sonja K. Foss, il femminismo viene definito come «una serie di credenze che valuta problemi e tematiche rilevanti per un gruppo, fornisce un’interpretazione del mondo e incoraggia determinati atteggiamenti e azioni». L’egemonia viene inoltre definita come «il prevalere di un’ideologia di un gruppo rispetto ad altri gruppi. Costituisce una tipologia di controllo sociale o di dominazione da parte di gruppi più potenti».

L’ideologia egemonica precedente agli anni Sessanta faceva riferimento al fatto che le donne appartenessero alla casa e non ai posti di lavoro, mentre gli uomini erano coloro i quali portavano a casa il pane. Da quel momento in poi le ideologie sono cambiate, soprattutto negli Stati Uniti e in Europa.

Nonostante al giorno d’oggi sia normale che sia le madri che i padri abbiano un impiego, questa forma di parità di genere non è stata raggiunta da tutti i paesi e il sessismo è ancora un problema rilevante anche nei paesi più sviluppati. Anche l’ideologia femminista è variata nel tempo.

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Inizialmente le donne se ne assumevano la responsabilità: sollevavano proteste, scrivevano lettere al governo e facevano passi in avanti a livello sociale, politico ed economico.

Col tempo si è cominciato a realizzare che il femminismo non è solo un problema delle donne e che le persone di tutti i generi devono lavorare insieme per raggiungere la parità di genere assoluta.

In quelle culture in cui le donne non sono rispettate è necessario che gli uomini vengano ascoltati. È a questo che serve la campagna HeForShe. Dal lancio della campagna, l’attenzione all’inegualità di genere è stata indirizzata a leader politici e cittadini di molte nazioni del mondo. L’argomento è stato inoltre discusso sulle piattaforme dei social media, cosa che non sarebbe stata possibile negli anni Sessanta e Settanta.

Per stabilire un rapporto basato sul rispetto con le persone che non rientrano nella categoria di donne bianche e privilegiate, la Goodwill Ambassador Emma Watson fa riferimento a quello stesso privilegio, dicendo: «sono pagata allo stesso modo dei

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miei colleghi uomini. Prendo decisioni riguardo al mio stesso corpo. Sono una dei privilegiati, penso sia giusto che mi sia dovuto lo stesso rispetto degli uomini. Nonostante ciò posso tristemente affermare che non esiste un paese al mondo dove le donne possano vedersi riconosciuti questi diritti. Ammettere che lei e le donne come lei non siano il focus di questa campagna permette all’inegualità di altri paesi e culture di diventarlo.

Protesta femminista, 1961

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aspetto generazionale Analizzando il contesto attorno alla campagna HeForShe, l’ideologia dominante è quella che vede che la mancanza di egualità di genere è ancora un problema di interesse globale e tutti i generi devono agire collettivamente per debellarlo.

Un ruolo importante nella diffusione del messaggio è svolto dai social media. Utilizzando queste piattaforme, persone di ogni genere, razza e religione vengono incoraggiate a partecipare ad un attivismo digitale per enfatizzare l’importanza di questa causa. I social media possiedono un potere retorico in continua espansione e sono efficienti per quanto riguarda la diffusione dei contenuti.

Attori famosi che mostrano il loro sostegno sui social

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Nel libro Understanding Social Media, Sam Hinton e Larissa Hjorth discutono sulla collisione tra social media e politica, affermando che «i social media sono coinvolti in un cambio di regime e giocano un ruolo sempre più importante nella sfera politica».

Secondo Lauri Goodling, il Web 2.0 ha incoraggiato una nuova forma di attivismo digitale, ed è «grazie all’accesso, convenienza e semplicità d’uso che il regno digitale estende l’invito di partecipazione a tutti coloro i quali non sarebbero coinvolti di persona».

La popolarità dell’hashtag #HeForShe è un chiaro esempio di attivismo digitale, in quanto permette alle persone di formare una comunità di ampia scala, impossibile da raggiungere senza social media.

Il sito della campagna HeForShe chiede agli uomini che lo visitano di rilasciare un HeForShe Commitment.

Questo impegno chiede agli uomini di affermare: «sono uno dei miliardi di uomini che credono che la parità per le donne sia un diritto umano fondamentale che beneficia tutti quanti.

Prendo l’impegno di agire contro la discriminazione di genere e la violenza per creare un mondo più giusto e paritario» (2014).

HeForShe Commitment

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Il sito mostra poi una mappa interattiva del mondo con ogni paese evidenziato in varie sfumature di rosa, ad evidenziare dove e quanti uomini hanno espresso il loro impegno.

La mappa incoraggia gli uomini di tutto il mondo ad unirsi alla campagna e a diventare parte di una comunità crescente. Questa conversazione globale ha coinvolto anche persone di varie religioni. I credenti dell’Islam, una delle religioni più rigide per le donne, hanno cominciato a discutere l’apparente inegualità di genere nella loro comunità religiosa così come i pregiudizi che le donne musulmane affrontano ogni giorno nei paesi

come gli Stati Uniti che proclamano di avere “libertà di religione”.

Il World Economic Forum’s 2015 Global Gender Gap Report ha rivelato che nel 2015 lo stipendio medio annuale di una donna aveva appena raggiunto lo stipendio che gli uomini ricevevano dieci anni prima. Il Forum afferma che l’egualità di stipendio avverrà tra 118 anni se il progresso economico continua al suo ritmo attuale.

HeForShe si impegna a raggiungere il proprio obiettivo entro il 2030.

Mappa interattiva di HeForShe

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aspetto comunicativo Il messaggio è comunicato attraverso un linguaggio di tipo massmediale, dove l’emittente, in questo caso Emma Watson, condivide l’argomento con una moltitudine di destinatari. Il produttore e il destinatario del messaggio non hanno lo stesso potere decisionale sulla creazione del testo mediale: la comunicazione risulta quindi “da uno a molti”.

Essendo un prodotto massmediale, che però colpisce il grande pubblico, bisogna anche considerare il piano comunicativo interpersonale tra gli individui del pubblico stesso.

I primi ad essere coinvolti sono i membri delle Nazioni Unite, presenti durante l’intervento dell’attrice inglese. Successivamente, attraverso la pubblicazione del video del discorso, il messaggio riesce a comunicare con un’audience molto più ampia (soprattutto attraverso YouTube e canali televisivi). Risulta però complicato ricevere feedback immediati su come i messaggi racchiusi nel discorso vengano recepiti. La distanza tra l’emittente e il pubblico è molta e l’unico modo per indagare sulla percezione è a livello quantitativo, dopo un certo periodo di tempo. Uno dei metodi per verificare ciò che il pubblico

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pensa di un messaggio mediale così impattante è attraverso la lettura delle opinioni su piattaforme come Facebook, Twitter, oppure attraverso la pubblicazione di articoli. Dopo aver analizzato gli aspetti ideologici e generazionali, ciò che il discorso vuole evidenziare è la differenza di genere. Emma Watson si espone in prima persona su un tema complicato per la sua generazione, e lo fa posizionandosi dalla parte delle donne e affrontando la responsabilità degli uomini.

«Più ho parlato di femminismo, più ho capito che lottare per i diritti delle donne è spesso diventato sinonimo di odiare gli uomini. Se c’è una cosa della quale sono certa è che questo deve finire. Per la cronaca la definizione di femminismo è credere che gli uomini e le donne debbano avere uguali diritti e opportunità. Esso è la teoria della parità dei sessi in politica, economia e nella società. Perché questa parola è così scomoda?».

In questi dieci minuti di discorso la Watson parla di “femminismo involontario” da parte di chi smette di alimentare, attraverso atteggiamenti e scelte quotidiane, gli stereotipi sessisti. Gli uomini sono invitati a diventare attori protagonisti del cambiamento.

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fonti di ispirazione Malala Yousafzai

50

Tra le donne a cui Emma Watson si ispira maggiormente troviamo Malala Yousafzai, una ragazza pakistana di soli 17 anni. Malala, Premio Nobel per la Pace nel 2014, si batte ormai da tempo per i diritti civili e il diritto all’istruzione delle ragazze nei paesi musulmani. Pochi anni prima, nel 2009, Malala scrisse un testo, pubblicato sul sito della BBC, al fine di raccontare lo stato politico e sociale della città in cui viveva, e per informare i lettori dei roghi subiti dalle scuole femminili da parte dei talebani.

La lotta per la parità dei diritti rappresenta solo uno dei molti ideali che accomunano Emma Watson e Malala Yousafzai, apparentemente diverse e distanti per le loro culture e tradizioni. Mentre Emma, a soli undici anni, raggiungeva la notorietà grazie alla saga di Harry Potter, Malala intrecciava la sua carriera da studentessa con il lavoro per un piccolo blog per la BBC, mirato alla documentazione del regime di talebani in Pakistan. Solo qualche anno dopo quest’ultima divenne il Premio Nobel per la Pace più giovane mai esistito, mentre Emma Watson una delle attrici più popolari della sua generazione a sostenere in maniera così attiva il femminismo.

Le due ragazze si sono incontrate in un’intervista tenutasi all’Into Film Festival. In occasione dell’uscita del film documentario a lei dedicato, Malala risponde alle domande di una Emma Watson visibilmente commossa ed emozionata. Ciò che accomuna queste due ragazze è la semplicità con cui trattano argomenti che metterebbero d’allarme il Presidente degli Stati Uniti e le Nazioni Unite. Essere donne significa anche, e soprattutto, avere la forza e la grazia di continuare a farsi sentire, manifestando i propri pensieri e i propri ideali nel rispetto del credo e della cultura altrui. Queste due ragazze raffigurano uno degli esempi più significativi di quello che significa comprendere e ascoltare.

Nel post della video intervista Emma Watson scrive: «avevo già parlato prima a proposito del fatto che la parola femminismo sia attualmente molto contraddittoria. Più recentemente, ho imparato a comprendere cosa sia un movimento costituito da fazioni.

Ci muoviamo tutti per raggiungerelo stesso obiettivo. Non devi avere paura di dire che sei femminista. Voglio che diventi un movimento accogliente e inclusivo. Uniamo le nostre mani e muoviamoci insieme così da Emma Watson con Malala Yousafzai, 2015

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cambiare davvero qualcosa. Io e Malala siamo serie al proposito, ma per questo abbiamo bisogno di te.

Con amore, Emma x».

Hillary Clinton

Hillary Clinton a Beijing, Cina, 1995

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Durante la conferenza alle Nazioni Unite, l’attrice britannica Emma Watson cita il celebre discorso tenuto da Hilary Clinton a Beijing nel settembre del 1995. L’intervento di quest’ultima, riguardo la battaglia per la parità dei sessi portata avanti dalla stessa Hillary Clinton, venne fatto in occasione della quarta conferenza mondiale sulle donne. Durante l’evento la Politica statunitense criticò le ingiustizie subite da tutte le donne cinesi, e pronunciò una frase che divenne poi celebre: «non è più accettabile parlare dei diritti delle donne come diritti separati da quelli umani».

Al fine di affrontare questo discorso, Hillary Clinton dovette resistere ad alcune forzature imposte dall’amministrazione interne e da quella cinese, che la invitarono ad addolcire le parole del suo intervento.

Inoltre, la Clinton, per introdurre la sua campagna elettorale riprese il concetto riguardante la parità dei diritti, criticando però la posizione che i candidati repubblicani hanno in

questo ambito: «loro incolpano le donne piuttosto che rispettare il nostro diritto di prendere da sole le decisioni riguardo la nostra salute riproduttiva. Loro vogliono mettere gli immigrati, che lavorano duro e pagano le tasse, a rischio di deportazione.

E loro voltano le spalle alle persone omosessuali che si amano».

Time’s Up

Time’s Up è una campagna nata dopo le numerose denunce ricevute a seguito del caso Weinstein, risalente all’ottobre 2017. Attraverso questa campagna, le donne appartenenti all’industria dell’intrattenimento vogliono presentare una richiesta di cambiamento in onore di tutte le donne del mondo. Ciò avviene attraverso l’affronto e il marcamento dell’ineguaglianza sul posto di lavoro.

L’attrice britannica Emma Watson si pronuncia parte attiva in questo movimento, al fine di poter denunciare le svariate molestie che ogni giorno molte donne subiscono sul posto di lavoro. Emma Watson ha condiviso sui social un post scrivendo: «il tempo per l’abuso di potere è finito. Sono solidale con le donne di ogni settore per dire che il tempo per l’abuso, le molestie e le aggressioni è scaduto.

Attrici in posa durante i Golden Globe, 2018

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Il tempo per l’oppressione e la marginalizzazione è giunto al termine».

Con questo messaggio la Watson ha voluto invitare tutti i suoi seguaci a pubblicare una lettera di solidarietà e fare una piccola donazione, per simboleggiare la loro adesione a questa campagna e sostenere il fondo di difesa legale che Time’s Up ha creato.

La campagna, a scopo di diffondere il messaggio che questa associazione vuole sostenere, sui social scrive: «vogliamo innalzare le voci, il potere e la forza delle donne che lavorano sottopagate in settori dove, la mancanza di stabilità finanziaria, le rende vulnerabili ad alti tassi di violenze e sfruttamenti basati sul genere».

Cerimonia dei Golden Globe, 2018

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analisi

del

PERIODO contesto e del

ANALISI DEL LUOGO: NEW YORK E LE NAZIONI UNITE L’ONU è un organo riconosciuto a livello globale. Le Nazioni Unite basano il loro operato su sette articoli appartenenti allo Statuto delle Nazioni Unite:

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1

Mantenere la pace e la sicurezza internazionale;

2

Promuovere la soluzione delle controversie internazionali e risolvere pacificamente le situazioni che potrebbero portare ad una rottura della pace;

3

Sviluppare le relazioni amichevoli tra le nazioni sulla base del rispetto del principio di uguaglianza tra gli Stati e l’autodeterminazione dei popoli;

4

Promuovere la cooperazione economica e sociale;

5

Promuovere il rispetto dei diritti umani e delle libertà fondamentali a vantaggio di tutti gli individui;

6

Promuovere il disarmo e la disciplina degli armamenti;

7

Promuovere il rispetto per il diritto internazionale ed incoraggiarne lo sviluppo progressivo e la sua codificazione.

Il quinto di questi punti descrive come impegnandosi a far rispettare i diritti dell’uomo e delle libertà fondamentali, nonché battendosi per ridurre le differenze sociali e culturali, l’ONU diventa il teatro perfetto per il discorso di Emma Watson. È inoltre interessante il fatto che la sede dell’ONU si trovi a New York.

La Grande Mela, con Wall Street e l’intero Financial District è il simbolo del lavoro, della borsa e degli affari, della vita lavorativa dei cittadini e delle ingiustizie legate alle disuguaglianze che essa comporta. Nella capitale americana del business, lo scenario preoccupante descritto dalla Watson trova fondamento.

Sede delle Nazioni Unite, New York

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Esiste un emendamento sull’uguaglianza dei diritti datato 1923, che afferma che «l’uguaglianza dei diritti sotto la legge non deve essere negata dagli Stati Uniti o da qualunque altro stato a seconda del sesso dell’individuo». Come può quindi un paese che si vanta di essere leader democratico del mondo rifiutarsi di proteggere uomini e donne sotto la legge? Come può un paese del genere lasciare che solo al 30% delle donne vengano riconosciute cariche elevate in ambito lavorativo nella sola New York? O ancora, come si può far finta di nulla?

Sede delle Nazioni Unite, New York

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analisi audience

dell’

target Come relatrice, Emma Watson si rivela sufficientemente credibile da trasmettere il suo messaggio creando un rapporto di fiducia con il pubblico.

Fiducia rafforzata nel corso dell’intero discorso, durante il quale ammette sia i suoi punti di forza (che sono i suoi forti principi sull’uguaglianza di genere e le sue esperienze personali) sia la sua debolezza (non ha molta esperienza come ambasciatrice di buona volontà dell’ONU).

In seguito all’enorme successo del suo video si può facilmente notare come gli ascoltatori di Emma siano annoverabili nella categoria di quel tipo di audience estremamente attiva, nella capacità di ricondividere il messaggio, di creare discussioni e coinvolgere un numero sempre più crescente di altri potenziali pubblici.

Il target del discorso è formato in primo luogo da tutti i presenti davanti allo stadio delle Nazioni Unite (105 presenti) in cui Emma Watson ha pronunciato il discorso e, in secondo luogo, è formato da stampa e media, impiegati e funzionari delle Nazioni Unite, nonché da attivisti.

Considerando che il discorso è stato registrato ed è disponibile su varie

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piattaforme e canali digitali (incluso YouTube, dove ha più di 2 milioni di visualizzazioni), con sottotitoli in un gran numero di lingue, la portata potenziale del pubblico è globale.

Il discorso è rivolto in modo specifico anche ai ragazzi e agli uomini in quanto è il discorso di lancio della campagna delle Nazioni Unite HeForShe, volto a coinvolgere uomini e ragazzi nella difesa dei diritti delle donne. Le circostanze del discorso implicano che gran parte dell’intenzione del relatore sia quella di ispirare il pubblico di riferimento ad agire e promuovere l’uguaglianza di genere in conformità con la campagna.

Emma Watson alle Nazioni Unite, 2014

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estensione In seguito alla pubblicazione del video il successo è stato immediato, tanto da creare un vero e proprio movimento culturale, con un numero sempre crescente di post sui social più famosi, tutti accomunati dall’hashtag #HeForShe, che può rappresentare una vera e propria estensione del discorso iniziale.

L’hashtag nasce nel marzo 2014, ma il successo arriva quando Emma Watson, a luglio 2014, annuncia il suo ruolo di ambasciatrice per la difesa delle donne alle Nazioni Unite.

Il coinvolgimento iniziale fu tale da provocare un immediato crash del sito UN Women.

Numerosi personaggi pubblici hanno cominciato a diffondere il messaggio di Emma Watson creando un continuo aumento dell’audience del discorso originale.

Le porte dei social media si sono aperte e alla chiamata di @EmWatson hanno risposto molte celebrità maschili (in ordine cronologico):

1

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Il tweet di Douglas Booth ha anticipato la chiamata di Emma.

I due hanno lavorato insieme al film Noah, che era uscito all’inizio di quell’anno;

Harry Styles su Twitter

2

Forest Whitaker, il quale è un inviato speciale dell’UNESCO per la pace e la riconciliazione ed è uno dei portavoce di HeForShe Arts Week;

3

Logan Lerman, altro co-protagonista nel film Noah;

4

Russell Crowe, personaggio principale di Noah;

5

Tom Hiddleston;

6

Harry Styles dei One Direction, che ricevette la più forte approvazione per quanto riguarda il coinvolgimento nei social media.

Douglas Booth su Twitter

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partecipazione Marshall McLuhan fornisce una distinzione importante in merito al livello di coinvolgimento, definendo la differenza tra medium caldo e medium freddo.

Il medium caldo (radio, cinema) ha un’alta definizione, elevate quantità di informazioni e dati, non lascia molto spazio all’ascoltatore e limita la partecipazione.

Quello freddo (telefono, tv) ha invece bassa definizione, richiede un grande contributo da parte dell’ascoltatore e permette maggiore partecipazione.

La forma calda esclude, la forma fredda include Marshall McLuhan Gli strumenti del comunicare

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Abbiamo in questo caso a che fare con un medium freddo, il quale permette molta partecipazione e, per la forza e l’importanza dell’argomento trattato, un elevato coinvolgimento emotivo ed empatico.

Questo consente al testo mediale di essere ricondiviso fra le persone fino a divenire un contenuto ritenuto virale. La Watson coinvolge molto il pubblico, formato da tutti coloro che partecipano alla conferenza delle Nazioni Unite o lo vedono trasmesso in televisione e online, attraverso una serie di tecniche linguistiche e dispositivi retorici.

La Watson usa frasi brevi per catturare l’attenzione del pubblico, numerose ripetizioni ed enumerazioni per far sì che i concetti vengano fissati dai ricevitori e per aggiungere enfasi.

Inoltre, la Watson è in grado di coinvolgere l’audience utilizzando tutte e tre le forme di appello: ethos, pathos e logos. Gli obiettivi della Watson sono scatenare reazioni emotive nel pubblico, trarre conclusioni logiche e aumentare la fiducia in se stessa e nelle proprie capacità, influenzando il cambiamento e promuovendo l’uguaglianza di genere.

65

misurazioni Il video è stato condiviso in modo esponenziale, al punto tale da raggiungere 4 milioni di visualizzazioni in 4 giorni.

Già nel maggio 2015 il discorso di Emma Watson aveva raggiunto le 11 miliardi di visualizzazioni totali e rientrava in 1,2 miliardi di conversazioni sui social.

Come già spiegato nella sezione riguardante il formato e il supporto, misurare con efficacia la portata del messaggio è difficile. Il video originale è stato pubblicato su YouTube e condiviso da un numero ampio di utenti sia sulla stessa che su altre piattaforme, nonché trasmesso in TV dove un’altra fascia di target è entrata in contatto con il video.

Per misurare parte del potenziale di diffondibilità del discorso si può ricorrere, oltre a quelli inerenti al video, anche ai dati riguardanti i profili social di Emma e dell’ente HeforShe.

A marzo 2016 i tweet contenenti la parola femminismo erano saliti del 115%

66

EMMA WATSON

heforshe

34 mln

564 k

46,1 mln

231 k

29,1 mln

369 k

l’hashtag #heforshe su instagram raccoglie 259.000 post pubblici, la maggior parte dei quali ha per soggetto emma watson

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INTERESSE NEL TEMPO I numeri rappresentano l’interesse di ricerca rispetto al punto più alto del grafico in relazione alla regione e al periodo indicati. Il valore 100 indica la maggiore frequenza di ricerca del termine, 50 indica la metà delle ricerche. Un punteggio pari a 0, invece, indica che non sono stati rilevati dati sufficienti per il termine.

ANDAMENTO INTERESSE 2014 - “FEMMINISMO” 100 75 50 25 5 gen 2014

27 apr 2014

17 ago 2014

7 dic 2014

ANDAMENTO INTERESSE 2014 - “EMMA WATSON” Picco di interesse nella settimana del discorso 100 75 50 25 5 gen 2014

27 apr 2014

17 ago 2014

7 dic 2014

ANDAMENTO INTERESSE 2014 - “HEFORSHE” Picco di interesse al lancio della campagna 100 75 50 25 5 gen 2014

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27 apr 2014

17 ago 2014

7 dic 2014

INTERESSE PER REGIONE 2014 - HEFORSHE Nota: un valore più elevato indica una percentuale più elevata rispetto alle query totali, non un conteggio assoluto più elevato.

70 - 100 40 - 69 1 - 39

Friuli-Venezia Giulia Calabria Veneto Emilia-Romagna Liguria Lombardia Sicilia Piemonte Sardegna Lazio

100 72 59 54 49 38 44 36 29 29

Puglia Campania Toscana Molise Umbria Trentino Alto-Adige Valle d’Aosta Marche Abruzzo Basilicata

24 18 9 0 0 0 0 0 0 0

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analisi

del modello

economico

economia del dono L’economia del dono è un particolare modello di scambio economico che si basa sul valore d’uso e non sul valore di scambio, contrapponendosi così all’economia tradizionale.

Essa però non va confusa con il baratto che consiste nel dare un oggetto in cambio di un altro ma semplicemente donarlo, senza aspettare niente in cambio ma creando un circolo dove in un modo o nell’altro tutti ricevono qualcosa e migliorano la propria condizione.

L’economia del dono è «la più primitiva forma di economia » dice Mauss, scrittore del Saggio sul dono. Essa serve anche ad esprimere la necessità dell’essere umano di costruire delle relazioni.

Lo scambio economico alla base del discorso di Emma Watson alla Nazioni Unite è basato sul valore d’uso delle azioni. Ci troviamo quindi in presenza di un’economia del dono. La merce di scambio in questo caso è il discorso di tipo motivazionale, ma a giovarne non è solo l’audience: Emma Watson riesce a trarre esempio, motivazione e insegnamento dall’audience stessa, mostrandosi sotto la veste di femminista del nuovo millennio.

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Nel gennaio 2015 Emma Watson ha tenuto un altro discorso per lanciare la campagna di uguaglianza di genere al World Economic Forum in Svizzera. In quell’occasione gli imprenditori presenti hanno subito preso parte alla causa, fra cui il CEO di Tupperware.

Emma Watson al World Economic Forum, Svizzera, 2015

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Qualche mese dopo, in occasione della giornata mondiale della donna, sempre in veste di Goodwill Ambassador, la Watson ha tenuto una diretta live sulla pagina Facebook di HeForShe. Durante la diretta, durata circa un’ora, la Watson rispondeva alle domande sia di un piccolo pubblico presente in sala che a quelle poste nei commenti sul social.

Nello stesso periodo una delle piĂš importanti banche degli Stati Uniti, JP Morgan Chase & Co., ha sostenuto la causa promossa dalla Watson inserendo la possibilitĂ di donazione negli sportelli automatici della banca.

Emma Watson come Goodwill Ambassador, 2015

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A distanza di due anni dal primo discorso, Emma Watson è tornata sul palco del quartier generale delle Nazioni Unite tenendo nuovamente un discorso altrettanto forte. Questa volta però ha messo in luce la figura delle università, motori del cambiamento, e ha mostrato l’operato di HeForShe nell’arco degli ultimi due anni.

Il discorso, per quanto abbia ricevuto un grande successo, ha anche riscontrato delle critiche negative, come quella di Ron Liddle per il periodico britannico The Sun che ha aspramente giudicato il lavoro della Watson.

Lei d’altra parte ha risposto indirettamente pubblicando un video in collaborazione con The Global Goals chiamato Hurdles (ostacoli), sempre in linea con le tematiche esposte nel discorso per HeforShe. Questi diversi tipi di collaborazioni fanno parte dell’economia del dono, dove per l’appunto non esiste un reale scambio monetario, né tantomeno un baratto, bensì un dono, un aiuto che in qualche maniera trova il modo di tornare portando beneficio sia agli enti con cui ha collaborato l’attrice ma ancor più alla figura dell’attrice stessa, la quale tocca terreni sempre più vasti dove poter influenzare le persone.

Emma Watson alle Nazioni Unite, 2016

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Lo stesso discorso della Watson è un esempio di economia del dono, perché, per quanto fosse strutturato e programmato dal team di Ogilvy, una delle più rinomate agenzie di comunicazione, non c’è stata nessuna spesa monetaria nella promozione online.

Nonostante ciò, il video ha fatto il giro del mondo grazie ai movimenti grassroot dei singoli utenti sulle piattaforme social come Facebook e Twitter.

HeforShe, infatti, cerca di basare tutto il movimento sull’economia del dono, permettendo addirittura a qualsiasi persona voglia organizzare un evento per parlare delle tematiche che stanno più a cuore all’associazione di scaricare online il proprio kit di carta intestata con poster, adesivi e cartoline varie.

Nonostante HeforShe cerchi di passare per un’associazione free e generosa, per far funzionare il tutto alla base c’è una matrice monetaria. Il denaro, nella maggior parte dei casi, entra via donazioni. Esse sono possibili anche grazie alla partnership con la banca JP Morgan Chase & Co. Molti personaggi famosi hanno deciso di mettere il proprio nome sulla lista dei benefattori che supportano la causa, tra i quali il CEO di Unilever.

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quadro sinottico

ORIGINALE

TRADUZIONE

PRODOTTO SOCIALE Discorso di Emma Watson alle Nazioni Unite HeForShe.

PRODOTTO SOCIALE Fumetto e applicazione su scatola di cereali.

ASPETTO IDEOLOGICO

FEMMINISMO: la campagna HeForShe si impegna ad educare le persone sul femminismo, ad aiutare il movimento sulla parità dei sessi a crescere e ad incoraggiare l’ideologia che la parità di genere è raggiungibile solo se tutti lavorano collettivamente.

FEMMINISMO: la realizzazione della striscia di fumetto, che viene declinata sotto l’influenza del prodotto di animazione Frozen, ha l’obiettivo di semplificare i concetti alla base del movimento femminista per avvicinare anche i più piccoli.

ASPETTO GENERAZIONALE

Attivismo digitale e condivisione.

Consapevolezza sociale da parte dei bambini e condivisione.

AUDIENCE

Ragazzi, giovani adulti e adulti.

Bambini dai 7 ai 10 anni.

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ORIGINALE

TRADUZIONE

ASPETTO COMUNICATIVO E SUPPORTO

Il formato iniziale del discorso è il video originale Emma Watson at the HeForShe Campaign 2014 Official UN Video sul canale ufficiale YouTube United Nations.

Il formato iniziale è stampa su carta, che viene declinato su scatole di cereali per promuovere il fenomeno in maniera capillare nel target di riferimento.

ASPETTO formale

Discorso

Fumetto

modalitÀ di NARRAZIONE

Il discorso è stato pronunciato da Emma Watson all’audience presente alle Nazioni Unite, ma è stato filmato e più volte riprodotto sulle piattaforme di condivisione online.

La narrazione si basa sulla lettura e fruizione da parte degli utenti della striscia di fumetto.

79

80

TRADUZIONE 81

traduzione La traduzione intermediale del discorso di Emma Watson che abbiamo scelto prevede il cambio di due dei tre concetti chiave. Abbiamo deciso di cambiare il supporto e l’audience che ora sono rispettivamente il packaging di cereali per la colazione e i bambini in età scolare.

Il video di Emma Watson è stato diffuso non solo tramite piattaforme di streaming video online, raggiungendo già in questo modo migliaia di utenti, ma anche attraverso canali più tradizionali come la televisione. Proprio per questo il target di riferimento è estremamente vasto ed eterogeneo.

L’unico target che forse è meno interessato al suo discorso, o semplicemente ha difficoltà a comprenderne il significato, è quello che comprende i bambini. Questo è il motivo dietro la nostra decisione di concentrarci su di loro nel progetto della nostra traduzione intermediale.

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confronto tra emma ed elsa Il personaggio di Elsa dal film animato Frozen targato Disney è uno dei più amati dal nostro target di riferimento, ossia i bambini di età scolare.

Emma Watson ed Elsa sono personaggi femminili particolarmente determinati, forti, ribelli rispetto al canone della donna debole e spesso oggettivata.

La prima è una delle poche attrici della sua generazione a trattare temi legati al femminismo, mentre Elsa è una principessa Disney che sovverte totalmente il canone disneyano.

La forza dei due personaggi viene spesso criticata da piccole nicchie perché vista come sfacciataggine.

Infatti, come già detto in precedenza, Emma Watson ha ricevuto molte critiche riguardo al suo discorso, così come Elsa e il film Frozen hanno scatenato l’opinione pubblica che ha costruito strane e talvolta sciocche ipotesi dietro il significato di alcune scene o canzoni.

I due personaggi sono inoltre portatori di forti valori morali, aspetto da tenere in considerazione nella società attuale che vede spesso personaggi maschili ricoprire questo ruolo.

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Anche questo aspetto ha generato feroci critiche, come quelle mosse verso l’attrice britannica durante la promozione del film Disney La Bella e la Bestia dove la Watson interpreta una principessa vittima della sindrome di Stoccolma che denota una scarsa forza e determinazione.

Entrambe le donne vengono viste dalla maggior parte del pubblico come figure forti e coraggiose ma allo stesso tempo contraddittorie.

Abbiamo quindi voluto fondare la nostra scelta proprio sul dualismo che caratterizza questi due personaggi: da una parte i principi morali della Watson vengono messi in discussione dai ruoli da lei ricoperti nel mondo dello spettacolo, dall’altro il personaggio di Elsa che, per quanto indipendente ed emancipato, rimane una principessa Disney a tutti gli effetti.

Presentiamo così l’idea della ragazza femminista molto più sfaccettata e complessa di quello che una prima analisi superficiale potrebbe portare.

Proprio questa particolarità che accomuna i due personaggi permette loro di rappresentare in toto il femminismo del XXI secolo fatto di uguaglianza dei sessi, ed esercitare questo

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ruolo nel proprio ambito, raggiungendo al meglio il proprio target di riferimento, nel caso di Emma Watson gli adulti, nel caso di Elsa i bambini.

La nostra scelta di utilizzare Elsa come portavoce per un target specifico è data dal fatto che entrambi i personaggi femminili ricoprono una posizione molto simile e che il modello di comunicazione adottato per Emma Watson è stato traslato su un supporto e rivolto ad un’audience diversa. Di fatto Elsa è una principessa che non rientra nel canone disneyano, mentre Emma Watson è una donna, non il personaggio che di volta in volta interpreta.

Esse perciò sono sì amate e sostenute, ma vengono anche criticate nella stessa e feroce maniera.

Frame dal film targato Disney Frozen

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striscia di fumetto

86

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Esempi di vignette applicabili sulla scatola di cereali

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Il punto di partenza della nostra traduzione, di cui parliamo nel dettaglio nel prossimo paragrafo, sono state le strisce di fumetti. Queste riprendono alcune delle frasi piĂš emblematiche del discorso di Emma Watson.

Verranno posizionate sulla scatola dei cereali per bambini e saranno in bianco e nero, dando cosĂŹ la possibilitĂ di venir colorate, oltre che ritagliate.

89

spiegazione scatola di cereali La scatola di cereali da noi realizzata come traduzione intermediale si inserisce in quel filone di prodotti per la prima colazione dedicati ai bambini.

Infatti, questo tipo di prodotto, oltre ad essere molto richiesto dai bambini della fascia d’età di riferimento, è parecchio sfruttato sotto il punto di vista pubblicitario grazie a varie collaborazioni con cartoni animati.

Il prodotto da noi realizzato presenta delle strisce di fumetti che è possibile ritagliare e collezionare.

Su queste strisce i protagonisti del successo targato Disney Frozen - in particolare la principessa Elsa - pronunciano alcune delle frasi più importanti del discorso di Emma Watson alle Nazioni Unite.

Questo quindi permette di rendere più fruibile e divertente l’acquisizione delle pillole del discorso, e con ciò raggiungere in pieno l’audience.

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Scatola di cereali “Equal Crunch” realizzata per #SheForThey

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bibliografia sitografia e

bibliografia Wikipedia contributors, Focus On: 100 Most Popular 21St-century English Actresses, s.l. ,Focus On, 2 Marzo 2018 Zeisler. Andi, We Were Feminists Once: From Riot Grrrl to CoverGirl®, the Buying and Selling of a Political Movement, s.l. , PublicAffairs, 28 Marzo 2017

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