Brend kultura 1 2015

brend ARDED FOR AW

LIT Y -

DI

ČLANA HRVATSKOG SUPERBrandS VIJEĆA INTERVJU S

Vlatkom Svedružić

Marketing i PR menadžericom City Center one

+

HR 1/2015

IN C

2015

IA B I

TIO N

CROATIA

ST

IN C

ST

R

IA B I

EL

R

Q UA L I T Y -

34 EL

2015

TIO N

CROATIA

Q UA L I T Y -

ARDED FOR AW

LIT Y -

DI

POVIJESNI RAZVOJ

kauboj /stoka/žig /brEnd

SuperBran(d)ko

Svjetski brendovi u hrvatskoj Brendovi svjetskog imena osvajaju hrvatsko tržište

Čestitamo hrvatskim superbrAndovima

START-UP FINA VRHUNSKA RAKIJA • INTERVJU KAMILO ANTOLOVIĆ, K&K PROMOTION BRENDOVI NA DRUŠTVENIM MREŽAMA • KOLUMNA NAJJAČE ODBIJENICE IKAD

powered by

brend kultura

1

Abc sir • Adidas • Adris grupa • Agrokor • Algoritam • Always • American Express Ana Rukavina • Andol • Antena • Apple • Aqua Maris • Arena Centar • Ariel • Aspirin Atlantic grupa • Audi • Avenue Mall • Axe • Bajadera • Barilla • Belupo • bio&bio BMW • Bosch • Braun • Bronhi • Canon • Cedevita • Chicco • Chivas Regal • CineStar City Centar One • Clinique • Coca-Cola • Coccolino • Čokolino • Coldrex • Coolinarika.hr Cotrugli Business School • Croata • Cromaris • Crveni nosevi • DHL • Dietpharm • Dm Dnevnik.hr • Dolcela • Domaćica • Domestos • Donat Mg • Dorina • Dormeo • Dove Dr. Oetker • Dr.Martens • Dr.Theiss • Dubrovnik Sun Gardens • Dukat • Duracell • Durex Edward Bernays • Electrolux • Ericsson Nikola Tesla • Esplanade Zagreb Hotel Falkensteiner Hotels&Spa Iadera • Ferrero Rocher • Franck • Fructal • Frutek • Gastal Geox • Ghetaldus • Gillette • Gloria • Goodyear • Gorenje • Griotte • H&M • HAK Harley Davidson • Heineken • Henkel • Hewlett Pacard • Hipp • HNK • Honda Hotel Excelsior Dubrovnik • Hotel lone • Hotel Monte Mulini Rovinj • Hotel Sheraton Zagreb Hrabri Telefon • Hrvatska Lutrija • Ikea • Iločki Podrumi • Interliber • Interspaar iPhone • Style • Jack Daniels • Jacobs • Jaffa • Jaguar • Jamnica • Jana Johnson & Johnson • Johnson’s baby • Juicy • Julius Meinl • Karlovačko pivo Kazalište Gavella • Kazalište Komedija • Kazalište Trešnja • KD Vatroslav Lisinski Kempinski Hotel Adriatic Croatia • Kerempuh • Ki-ki • Kinder • King • Klovićevi dvori Korak u život • Kraš • Krauthaker • Krka • L’OCCITANNE • L’Oreal • Labello • Lacoste Lado • Lancôme • Lavazza • Ledo • Lenor • Lidl • Lisca • Lupocet • Marlboro • Mastercard Max Factor • Maxflu • Melem • Mercedes-Benz • Michelin • Microsoft • Miele • Mikado Milka • Mimara • Mini • Mlinar • Moj-posao.net • Motovunski filmski festival • Moulinex MÜller • Mustela • Muzej za umjetnost i obrt • National Geographic • Natural Wealth Nautica • neoangin • NEOFEN • Nescafe • Nesquick • Nestle • Nike • Nikon • Nivea Noć muzeja • Nova TV • Nuk • Nutella • Olympus • Orbit • Ožujsko pivo • Pago • Palčići Palmers • Paloma • Pampers • Panasonic • Persen • Persil • Perwoll • Pet centar • Philips Playstation • Pliva • Plivazdravlje.hr • Podravka • Porsche • Poslovni dnevnik Procter&Gamble • Profil • Pula Film Festival • Rafaello • Ray-Ban • Red bull Riječki karneval • Rio Mare • Roda • Samoborski fašnik • Samsonite • Samsung • Scholl Schwarzkopf • Schweppes • Sensodyne • Septolete • Siemens • Sir Winston Tea • Snickers Snow Queen Trophy • Sony • Špancirfest • Strepsils • Swarovski • Taft • Tartufi Zigante Teatar Exit • Tefal • Terry Fox Run • tic tac • Timberland • Tommy Hilfiger Tvornica Duhana Rovinj • Twix • Vanish • Večernji list • Vegeta • Velux • Vern • Vichy Vileda • Vinarija Kozlović • Vindija • VIP • Volkswagen • Volvo • Whiskas • Wrigley’s Z’bregov • Zaba • Zdenka • Žena.hr • Zepter • Zewa • ZKM • Zlatarna Celje • Zvijezda

2

brend kultura

ČESTITAMO HRVATSKIM SUPERBrAndOVIMA 2015.

GOLD

E D FO D R A R AW

-R

EL

IA BI

LIT Y -

TI O N IN C

2015

ST

Q U TY I A L

CROATIA

I D

brend kultura

3

GRADITI BREND NA DRUŠTVENIM MREŽAMA

sadržaj

U vremenu društvenih mreža, ne vladaju informacije, kraljuje sadržaj.

6 10 kauboj - stoka - žig - brEnd Kada govorimo o brendu zamišljamo žig, žigosanje životinja, vruć komad željeza i možda kauboje i stoku; i to je potpuno točno.

20

Kamilo Antolović Malo o društveno odgovornom oglašavanju iz osobnog iskustva.a.

14 VLATKA SVEDRUŽIĆ Snaga našeg marketinškog tima je u emociji koju svaki dan dajemo za svoj posao kako bi postigli rezultat koji želimo.

18

STRUČNO VIJEĆE Tko su predstavnici struke koji su ocjenjivali Superbrandove u Hrvatskoj?

4

brend kultura

24

28

tema

Pet najjačih odbijenica ikad

Brendovi svjetskog imena osvajaju hrvatsko tržište.

Kad odbijate, budite samo pristojni. To će biti dovoljno.

start-up mali intervju Prepoznajte svoja ograničenja.

Budite ih potpuno svjesni. A onda ih ipak preskočite! I ustrajte! Jedino tako možete napredovati. I kao pojedinac i kao tvrtka.

30 Stvaranje novog brenda je izazov koji zahtijeva sofisticiranu strategiju. Više se ne radi samo o kvalitetnom proizvodu i dobrom imenu, riječ je o puno više toga.

Nova strategija brendinga zapravo je stvaranje kulturnog pokreta i kao takva može postaviti brend na vodeću poziciju. Jednom kada djelujemo na kulturu i društvo u cjelini, možemo u potpunosti iskoristiti moć marketinga, društvenih medija i tehnologije. Danas živimo u vrijeme dinamičnih promjena. Uz dobru ideju, danas je izgradnja brenda financijski znatno jeftinija i mudrim pristupom mogu se iskoristiti novi alati za plasiranje brenda na lokalnom, ali i globalnom tržištu u vrlo kratkom roku.

U vrijeme aktualnih ekonomskih izazova vrijedno je naglasiti da marke prolaze bolje u odnosu na ne brendirane proizvode. Brendovi pomažu da proizvod nadživi proizvodni ciklus. Čak i u ovim izazovnim vremenima, postoje i nastaju velike robne marke čiji vlasnici prepoznaju priliku koja će tek rasti u godinama koje dolaze. Bez brendinga nema različitosti, a to znači da nema vezanosti uz proizvod, lojalnosti marki i u konačnosti nema profitabilnosti. Brendovi imaju moć okupiti ljude istih vrijednosti. Oni prodiru u podsvijest i mogu stvoriti mnoga uvjerenja koja mijenjaju percepciju i mijenjaju svijet. Proizvodi nemaju tu snagu, oni naprosto služe.

U današnjem svijetu brending je važniji no ikada, ali zahtijeva i drugačiji pristup. Promijenite kut gledanja, pokrenite društvo, promijenite svijet u kojem živite. Time ćete osigurati dominantnu poziciju na tržištu i dinamičan rast svog brenda, a tada je samo nebo granica.

Vesna Sekalec, direktorica projekta Superbrands za Hrvatsku i Sloveniju

uvodnik brend kultura

5

Pripremila Vedrana Prevendar

Tamo gdje kraljuje sadržaj “U vremenu društvenih mreža, ne vladaju informacije, kraljuje sadržaj.“ - Gary Vaynerchuk, poduzetnik, autor, predavač

G

ary Vaynerchuk izrekao je ono što su mnogi brendovi otkako su prisutni na onlilne valovima društvenih mreža, shvatili – neki prije, neki kasnije. A neki, na žalost, još uvijek nisu. Sadržaj ispred šture informacije, kvaliteta ispred kvantitete, klijent ispred svih.

Popularizacijom društvenih mreža brendovi su dobili jednu potpuno novu priliku za iskoristiti sav svoj marketinški know-how gdje su korisnici, odnosno ciljana publika u prvom planu. Dobili su priliku igrati drugačiju ulogu nego do sada, približiti se svojim korisnicima i stvoriti jedan prisniji odnos koji ne poznaje uobičajene generičke fraze i načine komuniciranja, već njeguje iskrenost prema korisniku. Iskrenost je temelj svakog kvalitetnog odnosa stoga nemojte forsirati komunikaciju prema korisnicima koji nisu vaša ciljana publika. Brend se oblikuje prema ciljanoj skupini, a ne obrnuto. Sve kreće od korisnika pa tako i brendiranje na društvenim mrežama. Oni brendovi koji su prepoznali prednosti koje svaka društvena mreža pruža, od Facebooka, Twittera, Instagrama, Google+-a i drugih, uspješno se

6

brend kultura

međusobno natječu u brojnosti lajkova, količini engagementa i reacha. Svaka mreža je specifična i nije nužno biti prisutan baš na svakoj. Upravo je to problem s kojim se pojedini brendovi susreću, jer nije dovoljno samo biti prisutan, bitno je tu prisutnost obogatiti zanimljivim i kvalitetnim sadržajem, a istodobno zadržati prepoznatljivost.

Ako niste spremni na 24h kreativnosti i komunikacije, nemojte ni počinjati s komuniciranjem vašeg brenda preko društvenih mreža.

Aktivnost na društvenim mrežama danas nije samo opcija već nužna radnja ako brend želi ostati konkurentan na tržištu.

Oni koji žele ovaj zadatak odraditi kvalitetno, trebaju se odmaknuti od samopromocije te ubaciti kreativnost i postići kvalitetnu komunikaciju za stvaranje pozitivnog odnosa s korisnicima. U gužvi između lajkova i šerova, krajnjem korisniku stvara se šuma informacija u kojoj se vrlo često izgubi ako ne pronađe ono što baš njemu odgovara.

Kako dospjeti među odabrane, zamijećene, u memorirani bookmark, u VIP status korisnikovog zida na Facebooku? Tako što ćete se staviti u njegove cipele i razmisli-

ti što bi vama privuklo pažnju i navelo vas da kliknete na post ili ga prokomentirate.

Bitan je sadržaj. Dobrim poznavanjem vaše ciljane skupine, kvalitetnom komunikacijskom strategijom uz neprestano istraživanje trendova, vaše objave će biti zamijećene. Može slika biti predivna, savršeno dizajnerski oblikovana, mogu pisati sve potrebne činjenice koje govore o aktivnostima brenda i vrijednostima koje njeguje, no ako ste promašili vašu ciljanu skupinu i ako se ne obraćate svojim korisnicima onako kako bi oni to voljeli čuti i vidjeti te što bi njih zanimalo, nećete dobiti rezultat kakav želite. Ako ste kreativni, ideja ne nedostaje.

Samo ih treba u pravom trenutku iskoristiti na pravi način.

Tek kada prepoznate, a zatim jako dobro i upoznate svoju ciljanu skupinu, vaš sadržaj će ostvariti očekivane rezultate. Pa čak i bez nekih većih ulaganja u oglašavanje. Kao što svaka pop zvijezda, rock grupa ili sportski klub imaju svoju publiku, fanove ili navijače, tako svaki brend ima svoje kupce, odnosno korisnike. Na društvenim mrežama stvar nije nimalo drugačija. Fanovi, odnosno obožavatelji vjerni su “lajkaši”, djelitelji i komentatori postova, publika kojoj se sadržaj brenda pojavljuje u news feedu.

„Brendovima u budućnosti neće upravljati korporacije, nego korisnici!”

Martin Lindstrom autor, govornik brend kultura

7

Tek kada prepoznate, a zatim jako dobro i upoznate svoju ciljanu skupinu, vaš sadržaj će ostvariti očekivane rezultate. Pa čak i bez nekih većih ulaganja u oglašavanje.

Najbrže rastuće Facebook fan stranice u Hrvatskoj

Google+ stranice s najviše pratitelja

Najbrže rastući Twitter profili u Hrvatskoj

Upravo ti fanovi, kojima svako jutro uz pijuckanje kave i pregledavanje news feeda iskoči post brenda koji vole, s kojim se poistovjećuju i prema kojem neće štedjeti lajk, su najdragocjeniji. Iznimno je važno oformiti takvu kritičnu masu kojoj ćete svakom novom objavom izmamiti osmjeh na lice ili isprovocirati komentar i lajk. Njih treba tetošiti, čuvati, paziti i maziti. Kada ste im osvojili srca, lako je krenuti dalje u osvajanje i širenje svoje publike.

Nemojte se bojati negativnih komentara i kritika, jer i toga će biti. Izvucite iz njih ono najbolje, a to je način kako se vi kao brend odnosite prema svojim korisnicima u svim situacijama. Pomognite im i budite im na usluzi te ih nikako nemojte ignorirati. Jer ipak, kupac je taj koji je uvijek u pravu.

Ljepota društvenih medija sa stajališta brendova sastoji se od jednostavnosti u kojoj se mogu kreirati zajednice. No, tvrtke 8

brend kultura

vrlo često dožive neuspjeh neznajući koji je bio razlog istog. Ako idete na konvenciju, susret, seminar, umrežavanje ili bilo koji drugi fizički susret s drugim tvrtkama i klijentima, da li predstavnici štandova razgovaraju preko megafona istodobno se skrivajući iza ogromnog logotipa? Naravno da ne. Umjesto toga imaju akreditacije i rukuju se s posjetiteljima. Odgovaraju na pitanja i razgovaraju sa svima pa čak i s konkurencijom. Drugim riječima, ponašaju se kao ljudska bića. Dakle, ako se predstavnici tako ponašaju na terenu, zašto toliko brendova bezlično sjedi na prijestolju kada su u pitanju njihove Facebook, Twitter, Google+ i ostale stranice društvenih mreža?

Nema smisla. Srećom, tu su i mnogi brendovi koji razumiju moć društvenih mreža dvosmjernu komunikaciju i činjenicu da je slušanje jednako moćno, ako ne i moćnije od govora.

Nekoliko primjera uspješnog brendinga na društvenim mrežama.

“Možda najistaknutiji čimbenik uspješnih brendova je obećanje konzistentne kvalitete. Bilo da je to poslovna odluka ili kupovna odluka potrošača, oni žele biti uvjereni da je u ovom svijetu beskrajnog izbora upravo njihova odluka ispravna.”

Rosi McMurray, izvršni direktor strategije, The Brend Union

brend kultura

9

Povijesni razvoj:

Kauboj - stoka - žig - BREND “Č

ija je ovo krava?’’, upitao je ljutiti zemljovlasnik. ‘’Čija krava mi je opet potrgala ogradu?’’, vikao je uputivši značajan pogled svom predradniku i napravivši nekoliko koraka do goruće vatre. Izvadio je zagrijani komad željeza koji je na jednom kraju imao oblikovana slova ‘BB’ i rekao: ‘’Ova krava je sad moja’’. Pritisnuvši žig o bedro krave trajno ju je označio svojom. Žigovi ili barem trgovački žigovi stari su tisuće i tisuće godina. Svaki vlasnik životinjskog stada imao je svoj simbol, simbol koji bi užaren utisnuli u životinje iz jednog i jedinog razloga – kako bi označili svoje vlasništvo. Da, nekad davno u doba kauboja i divljeg zapada kakvog danas gledamo samo na filmovima, žig je imao samo ulogu dokaza vlasništva proizvoda ili usluge. Tako su primjerice još prije tisuću godina prije naše ere utisnuti žigovi na porculan i keramiku iz Grčke i Rima. U to vrijeme otkriva se još jedna sfera, naime, žigovi na tim radovima obrtničkih radionica služili su kao dokaz ne samo porijekla već i kvalitete.

Kada govorimo o brendu zamišljamo žig, žigosanje životinja, vruć komad željeza i možda kauboje i stoku; i to je potpuno točno. Riječ brend koja se već udomaćila u našim marketinškim krugovima, izvorno je starofizijska riječ koja u prijevodu znači ‘’označiti vrućim željezom’’, dok je hrvatska riječ za nju – marka.

10

brend kultura

Pripremila Josipa Šola Fotografija Freepik

Kada govorimo o brendu možda zamišljamo žig, žigosanje životinja, vruć komad željeza i možda kauboje i stoku; i to je potpuno točno.

Iako je danas to značenje u potpunosti dobilo drugi smisao.

No, bilo da je riječ o kravi, porculanu ili nečemu trećem, tu prepoznatljivu oznaku ili ime koju nazivamo marka ili brend, tek u 20. stoljeću postaje važan aspekt poslovnih aktivnosti marketinga, a najznačajnija funkcija marketinga danas se smatra upravo izgradnja brenda – onog što označava prepoznatljivu oznaku ili ime nekog proizvoda, koja nerijetko podrazumijeva i kvalitetu. Prisutna su i određena očekivanja - da taj brend stvara snažan identitet proizvoda, objedinjuje osobnost poduzeća te potiče osjećaj povjerenja njegovih konzumenata. Glavna svrha pojedinačnog brenda odnosno marke jest upravo u pre-

poznavanju proizvoda od strane korisnika, ali i konkurenata. Jer primarni cilj je da se u svijesti potrošača stvori percepcija da na tržištu ne postoji nijedan proizvod kao onaj koji vi nudite, vaš brend; točnije da je on jedinstven, potrošaču nezamjenjiv i poseban. Kako je upravo kupac taj koji donosi odluku o tome koji će proizvod staviti u košaricu i kupiti, potrebno je izboriti se za dobru poziciju u njegovoj svijesti, toliko je jednostavno – osmisliti i kreirati dizajn proizvoda koji će ostati zapamćen u medijima i izboriti se za što veću pozornost.

Brending, proces najefikasnijeg načina prodaje koji se ne događa u proizvodnji, na tr-

žištu ili na policama dućana, već upravo i isključivo u glavama i svijesti potrošača, dok je ime brenda – proizvoda zapravo samo posebno ime u svijesti potrošača. Snaga njegova imena ovisi samo o poziciji koju taj brend ima u svijesti potrošača u odnosu na ostale brendove iste klase koji su u ponudi. Jer na kraju krajeva, uspjeh proizvoda ili usluge koju nudite na tržištu ne ovisi o vašem mišljenju, o mišljenju vaše ekipe već o mišljenju vaših korisnika i potrošača, vaš uspjeh ovisi o poziciji vašeg proizvoda (ili njegova brend imena) u svijesti vašeg ciljanog potrošača u odnosu na ostale slične proizvode. Iz tog proizlazi da imati najbolji brend kultura

11

proizvod, najkvalitetniji s najpovoljnijom cijenom jednostavno nije dovoljno. Najvažnije je mišljenje ciljanog prosječnog potrošača.

Tu dolazimo do vrijednosti brenda na tržištu, za kojeg je teško izračunati točnu vri-

jednost, jer je ona nešto što ovisi o svijesti pojedinca i vlastitoj prepoznatljivosti tog proizvoda. Kao jedna od poznatijih metoda utvrđivanja tržišne vrijednosti brenda je upravo mjera nezamjenjivosti, pri kojoj kao ključni pokazatelj tržišne vri-

jednosti služi stopa ponovljene kupnje (uz tržišni udjel). Jednostavna računica koja pokazuje da je tržišna vrijednost vašeg brenda veća ukoliko je stopa ponovljene kupnje također veća. Jednostavno i logično, zar ne? Isto tako onaj kvantitativni

Timovi marketing stručnjaka koji se brinu o vašem brendu, ispituju tržište i definiraju strategiju djelovanja prema ciljanim grupama potrošača, konstantno brend promoviraju i nadograđuju.

12

brend kultura

Glavna svrha pojedinačnog brenda odnosno marke jest upravo u prepoznavanju proizvoda od strane korisnika, ali i konkurenata.

Brending, proces najefikasnijeg načina prodaje koji se ne događa u proizvodnji, na tržištu ili na policama dućana, već upravo i isključivo u glavama i svijesti potrošača, dok je ime brenda – proizvoda zapravo samo posebno ime u svijesti potrošača.

dio vrijednosti brenda predstavlja percepciju kvalitete ili točnije zadovoljstvo potrošača kao i njegovo nezadovoljstvo i lojalnost.

No, vratimo se malo unatrag do elemenata koji čine jedan brend: ime (brand name), znak (brand mark) kao vizualni identitet brenda, i zaštitni znak (trade mark) kao

oznaka da vlasnik ima isključivo pravo uporabe marke i njezina djela. Sad je vjerojatno potpuno jasno zašto je kauboj s početka naše priče žigosao kravu. Postoje tri razumljiva razloga za to.

Danas je to dugotrajan posao. Timovi marketing stručnjaka koji se brinu o vašem brendu, ispituju tržište i definiraju stra-

tegiju djelovanja prema ciljanim grupama potrošača, konstantno brend promoviraju i nadograđuju. Oni olakšavaju potencijalnom kupcu da se poistovjeti s porukom vašeg proizvoda, porukom vaše tvrtke, izaberu vaš proizvod i stave ga u košaricu, opet i opet...

brend kultura

13

Na poziciji ste direktora marketinga i PR-a u CC Real grupi, kompaniji koja upravlja City Centrima one. Koje je vaše prethodno marketinško iskustvo i kad je započela vaša poslovna karijera u Citiju?

U CC Real sam došla 1.2.2007., 3 mjeseca nakon otvaranja prvog shopping centra, City Centera one Zagreb West. Studirala sam pravo i na poziciju asistenta u upravi i marketingu došla sam iz UNDP-a Hrvatska.

Nisam imala značajnijeg iskustva u marketingu, ali nakon manje od godinu dana tadašnja marketing menadžerica je napustila Hrvatsku i počela sam raditi po sistemu learning by doing. Jednostavno sam se stavila u poziciju potrošača i gradila strategije te prosuđivala aktivnosti prema tome. Za svojih 8 uspješnih godina u CC Realu dugujem zahvalu i investitorima i našim partnerima jer su imali povjerenja u moje ideje, kreativnost i spremnost na preuzimanje obaveza koje nosi taj posao.

Vlatka Svedružić, marketing &PR menadžer CC Real

Kreativnost EMOCIJA, IDEJA intervju 14

brend kultura

Je li prethodno iskustvo doprinijelo i u kojoj mjeri u provođenju marketinških aktivnosti u jednom od najvećih trgovačkih centara u Hrvatskoj?

Iako nisam imala značajnijeg iskustva baš u marketingu, za ostvarivanje ideja i njihovo realiziranje unutar marketinških aktivnosti pomoglo mi je prijašnje iskustvo u planiranju projekata, budžetiranju, realizaciji i praćenju rezultata. Za mene je marketing od prvog dana spoj kreativnosti, emocije, sposobnosti jasnog projiciranja ideja u koncept i pridavanja velike važnosti detaljima u realizaciji.

Kako je strukturiran vaš marketinški tim i na koji način ste organizirali zahtjevno poslovanje velikog trgovačkog centra?

S obzirom da u Hrvatskoj imamo 3 shopping centra, da su dječje igraonice u Centrima

Snaga našeg marketinškog tima je u emociji koju svaki dan dajemo za svoj posao kako bi postigli rezultat koji želimo.

Pripremila Vesna Sekalec Fotografija CITY CENTER ONE

pod našim upravljanjem, te da od 2014.

CC Real upravlja s još dva shopping centra u Austriji, u hrvatskom i austrijskom timu trenutno imam 12 kolegica. Svaki od Centara kojim upravljamo ima svoj operativni tim koji provodi aktivnosti za svoj Centar, a strateške odrednice i planovi donose se u užem krugu profesionalaca koji vode kompaniju. Zadovoljstvo mi je raditi sa svojim kolegicama jer tu kreativnost, predanost timu i takav stupanj odgovornosti rijetko možete naći ili stvoriti s različitim pojedincima. Snaga našeg marketinškog tima je u emociji koju svaki dan od sebe dajemo za svoj posao kako bi postigli rezultat koji želimo.

Ulažete li u edukaciju i napredovanje zaposlenika? Koliko su po vašem mišljenju bitni zaposlenici i njegovo zadovoljstvo u formiranju brenda?

Nažalost, zbog brzog i intenzivnog širenja poslovanja kojim smo se bavili u zadnjih 5 godina tek smo odnedavno počeli ulagati u dodatne edukacije naših zaposlenika. Širili smo tim postepeno, s rastom broja projekata rastao je i broj zaposlenika. Okupili smo vrhunski tim profesionalaca i uz njihovu pomoć stvorili smo ugodnu i produktivnu atmosferu u uredima. Držim da je najvažnije na posao dolaziti s leptirićima u želucu, a ne teškim kamenom. Iskusila sam oboje pa vrlo dobro znam kakva je to razlika i kako

atmosfera na poslu, ma kako god on težak ili iscrpljujući bio, može pozitivno ili negativno utjecati na čovjeka i tim.

Donosite li marketinške strategije unutar kuće ili surađujete s marketinškim agencijama?

Marketinške strategije razvijaju se unutar firme, a od nedavno stječemo iskustvo i na stranom tržištu. U Hrvatskoj radimo s nekoliko agencija, odnosno za svaki segment našeg poslovanja imamo agencije s kojima radimo. Na kreativi radimo s agencijom ZOO, na velikim eventima s agencijom Conor komunikacije, na dječjim programima i manjim eventima s agencijom E-dizajn, brend kultura

15

Priznanja su nam pokazatelj da već gotovo punih deset godina radimo dobro, a sve to ima neprocjenjivu vrijednost jer nas najboljima ocjenjuju građani i partneri zbog kojih se i trudimo. a nerijetko na posebnim projektima surađujemo i s drugima. Medije već godinama zakupljujemo sami više iz razloga ograničenih i nesigurnih budžeta nego iz želje, a našu publikaciju City one magazin radimo s timom profesionalaca iz agencije Niša. Web i socijalne mreže radimo iz kuće, uz pomoć Studija Revolucija.

Kako dolazite do novih ideja koje vas drže u samom vrhu ponude?

Ideje nam dolaze neobičnim putevima. Nekad se netko od nas nečeg sjeti pa prezentira ostalima, nekad brainstormamo zajedno s našim agencijama i partnerima u centru, nije nas strah dati povjerenje nekoj novoj ideji i novom partneru, a ponekad nam i posjetitelji daju ideje. Uglavnom, nikad se dosad nije dogodilo da nam nedostaje ideja i želje, samo novaca za njihovu provedbu.

Na koji način pratite rad konkurencije i u kojem dijelu radite na isticanju svoje različitosti?

Rad konkurencije pratimo svakodnevno, u svim segmentima poslovanja. Na temelju

informacija koje su nam dostupne i naših iskustava procjenjujemo trenutno i buduće stanje na tržištu te se time vodimo u planiranju i strateškom odlučivanju. Svojim marketinškim pristupom i praćenjem tržišta u Hrvatskoj i van nje, uspjeli smo se diferencirati od ostalih i na tome neprestano radi-

SVAKI BReND PRIČA SVOJU EMOTIVNU PRIČU Za mene je brend prije svega posebnost. Marka koja garantira kvalitetu, lifestyle, snagu i poželjnost. Fascinirana sam imidžem i snagom nekih brendova koji diktiraju želju, koje jednostavno bez obzira na potrebu pa čak i kvalitetu, moraš kupiti i imati. Brend je emocija, a svatko prema svojoj politici prilikom izgradnje i osnaživanja brenda bira smjer i vrstu emocije kojom želi vladati ili koju želi projicirati na svijet; poželjnost dizajna, sigurna tradicija, besprijekorna kvaliteta, dopadljivost funkcionalnosti, ljubav prema stalnim inovacijama, osjećaj posebnosti i ugode. Svaki brend priča svoju emotivnu priču i njome nas privlači.

16

brend kultura

mo. Želimo biti prepoznatljivi, first movers i originalni. Naši nam rezultati zasad pokazuju da smo u tome uspješni.

Dobili ste brojne nagrade kvalitete. Možete li nam reći što vas, po vašem mišljenju, u očima potrošača razlikuje od ostalih shopping centara?

Trudimo se, osim optimalne i atraktivne shopping ponude, posjetiteljima ponuditi ugodnu atmosferu, čist prostor, dodatne usluge i događanja u Centrima. Baš sve to nam naši posjetitelji vraćaju ocjenjujući nas najboljim ocjenama u svim tim segmentima. Od ostalih nas razlikuje i emocija koju smo stvorili. Naši su kupci vezani uz naš brend i rado ga preporučuju drugima. Što vama kao nositeljima nagrada kvalitete znače te nagrade? Sva istraživanja, nagrade i certifikate koji su prisutni, City Center one iz godine u godinu uzima ispred konkurencije.

Svaki put kad dobijemo neku nagradu ili kad smo najbolje rangirani u istraživanjima o snazi i prepoznatljivosti brenda, kvaliteti, brizi za posjetitelje ili ponudi koja kupcu osigurava najbolji omjer cijene i kvalitete,

dajemo maksimum kako bi postigli zacrtane ciljeve i jednostavno uživamo u osnaživanju i praćenju imidža našeg brenda. Uloženi trud i povjerenje koje smo stekli nikada neće biti upitni.

Ključ mog uspjeha je strast kojom pristupam svakom poslu, ideji i zadatku. Spremnost na rizik i tvrdoglavost radi koje ne odustajem dok ne isprobam sve načine kako bih uspjela. ponosni smo i iskreno sretni. Priznanja su nam pokazatelj da već gotovo punih deset godina radimo dobro, a sve to ima neprocjenjivu vrijednost jer nas najboljima ocjenjuju građani i naši partneri zbog kojih se i trudimo. Ipak, najponosnija sam na međunarodne nagrade SOLAL koje smo dobili za naše marketinške projekte „Daj 5 za Petrinju bez mina“ i „Žuta srijeda“. Ta dva projekta su naš proizvod, naš brend i međunarodni stručnjaci ICSC udruženja shopping centara ocijenili su ih najboljima u konkurenciji 232 prijavljena projekta iz 26 zemalja.

Na koji ste način gradili imidž vašeg brenda i povjerenje kupaca?

U svemu smo dosad bili i želimo biti prvi.

Prvi klasičan shopping mall u Zagrebu bio je City Center one West koji je u Hrvatsku prvi doveo brendove zbog kojih smo dotad putovali u inozemstvo, u Splitu smo isto tako prvi doveli sve naše partnere, City Center one East otvoren je u najveće doba krize i jedini je shopping centar s takvim sadržajem na istoku Zagreba. Prvi smo kao timovi koji upravljaju shopping centrima krenuli svoje znanje prodavati izvan Hrvatske, ali time i stjecati nova iskustva koja možemo primijeniti u Hrvatskoj. Tako smo razvijali i naš imidž. Uvijek se trudimo biti vodeći u marketinškim idejama. Posjetitelj nam je na prvom mjestu, zatim partner koji kod nas posluje pa tek onda sve ostalo. Svjesni smo da svoje ideje razvijamo radi njih, svaki dan

Koju vrijednost City Centra kao brenda smatrate najistaknutijom?

Imidž, emociju, različitost i to što smo ga izgradili doma, u Hrvatskoj.

Istaknite svoj omiljen brend bez kojeg jednostavno ne možete. Koji je vaš superbrend?

Iako nam današnja tehnologija pruža gotovo sve što želimo i uvelike nam olakšava svakodnevan život, ne bih mogla zamisliti dan na poslu bez svojeg Moleskine notebooka. To je za mene pravi superbrend koji mi uz kvalitetu pruža sigurnost da neću zaboraviti nešto što mi je važno i s početkom svake godine uvijek se emotivno vežem uz novi primjerak. Još jedan moj superbrend bez kojeg često ne bih mogla zamisliti završetak svojeg dana je Rothschild. Ta bi ljubav mogla biti vječna jer je, nasreću, moj prijatelj uvoznik tog vina pa ga uvijek mogu nabaviti. Čašom vina nakon posla u miru svojeg doma predahnem i „odvojim“ prvi, poslovni dio dana od drugog, privatnog. Tih pola sata dajem samo sebi i uživam u okusu Saint Emiliona koji me svaki put iznova uspije oduševiti svojom kvalitetom, tradicijom i svježinom. brend kultura

17

Stručno VIJEĆE Svake godine u 88 zemalja svijeta Superbrands okuplja najbolje stručnjake iz svijeta marketinga, medija i odnosa s javnošću koji radi svojih stručnih preferencija dobivaju priliku ocijeniti najbolje brendove na lokalnom tržištu.

Stručno vijeće se sastoji od dobrovoljnih članova koji ocjenjuju brendove obraćajući pozornost na četiri najvažnije karakteristike brenda: pouzdanost, kvalitetu, razliku i emotivni učinak.

Proces glasanja Stručnog vijeća Superbrands za 2015. završio je 15.02.2015.

Brendovi su smješteni abecednim redom u dvadeset i dvije kategorije.

18

brend kultura

POPIS STRUČNOG VIJEĆA SUPERBRANDS HRVATSKA 2015 Marinka Akrap, direktorica korporativnih i marketinških komunikacija, Podravka Kamilo Antolović, generalni menadžer, K&K Promotion Gordana Beuković, voditelj korporativnih komunikacija, M-SAN Iva Biondić, direktorica poslovnog razvoja, Vern Andrea Borošić, članica uprave, Styria Damir Brčić, generalni menadžer, Publicis Lea Brezar, direktorica, Dhar media Željko Brigljević, savjetnik Uprave, Makro Mikro Božena Brnas, marketing menadžer, Phillips Davor Bruketa, generalni menadžer, Bruketa & Žinić Ivona Čulo, generalna direktorica Adria Medije Zagreb Dubravka Drk Mravlinčić, direktorica marketinga, Vindija Snježana Foschio Bartol, direktorica odnosa s javnošću, Belupo Marina Halužan, podpredsjednica HUOJ-a Damir Jugo, dekan, Edward Bernays Visoka škola za komunikacijski menadžment Sanja Juričan, voditeljica komunikacija i brend menadžmenta, PBZ Card Lordan Kondić, Direktor odjela za ponudu mobilnih usluga, Hrvatski Telekom Dijana Kopjar Mucak, direktorica prodaje i marketinga, Radio 101 Saša Krbavac, predsjednica Uprave, Uniqa Osiguranje Krešimir Macan, generalni menadžer, Manjgura d.o.o.

Zrinka Marinović, menadžerica za odnose s javnošću, Adriatic Luxury Hotels Group Sandra Mihelčić, CEO i vlasnica, Business Media Grupa Sonja Miočić Maksić, direktorica marketinga i odnosa s javnošću, Tomić&CO Petra Novosel Balaško, direktorica, Žena.hr Zoran Obradović, v. d. direktora službe za marketinške komunikacije, INA Darko Radišić, član Uprave, Kraš Ivica Ropuš, dekan, Poslovno Učilište Experta Vesna Sekalec, direktorica projekta, Superbrands Hrvatska i Slovenija Božo Skoko, Vanjski savjetnik za strateško komuniciranje, Millenium grupa Boris Svrtan, ravantelj, Gavella Manuela Šola, generalna menadžerica, Abrakadabra integrirane komunikacije Žaklina Trbović, članica Uprave za marketing, Oryx Grupa Sanja Vujić Šmaguc, zamjenica glavnog izvršnog direktora i izvršna direktorica za upravljanje brendovima i portfoliom, Jgl Elena Wolsperger-Dolezil, direktorica korporativnih komunikacija, Dukat

Brend je isto što i identitet: identitet proizvoda, usluge, osobe i tvrtke. Brend je trenutak istine i utječe na potrošačev izbor. Da li utječe pozitivno ili negativno, isključivo ovisi o tome kako potrošač doživljava pojedini brend. Uspješni su oni brendovi koji drže dana obećanja i nadmašuju očekivanja. Time izravno utječu na zadovoljstvo, povjerenje i lojalnost potrošača, a upravo je lojalan potrošač ono čemu svi teže.

Brend je ono što čini razliku, utječe na potrošačev izbor, a time i na rezultate poslovanja.

Saša Krbavac, predsjednica Uprave, Uniqa osiguranje brend kultura

19

Odgovorno oglašavanje

Pripremila Josipa Šola Fotografija Freepik

Marketing je filozofija i funkcija poduzeća koja upravlja potražnjom na tržištu, a odnosi s javnošću usmjereni su na stvaranje dobre percepcije i imidža poduzeća u javnosti.

Tko je Kamilo Antolović? ...višegodišnji je teoretičar i praktičar u području tržišnih komunikacija s preko 25 godina iskustva na različitim poduzetničkim i menadžerskim poslovima u Hrvatskoj i regiji.

Sada je voditelj i kreativni direktor agencije K&K PROMOTION, a od 2002. predsjednik Direktorija OmnisGroup te viši predavač na Visokoj školi AGORA za management tržišnih komunikacija. Kao član ili voditelj tima sudjelovao je u više tisuća projekata, kampanja i brendova iz područja tržišnih komunikacija na domaćem i regionalnom tržištu. Objavio tri samostalne knjige “Govor tijela”, “Odgovorno oglašavanje” te “Regulativa i samoregulativa TK” te više stotina članaka, priloga i komentara u nizu domaćih i inozemnih medija.

Predavao je na više stotina edukativnih programa iz područja prodaje, pregovaranja i marketinga za gotovo sva vodeća hrvatska i regionalna poduzeća s preko nekoliko tisuća sudionika gdje je redovito biran najboljim predavačem (Moć uvjeravanja, Superprodavač, Brending BiH, Dani poslovne edukacije; CROMA-EdCare, BDM Club... ) te je dobitnik niza strukovnih nagrada na festivalima oglašavanja.

Obnašao je funkciju predsjednika HURA-e i predsjednika Organizacijskog odbora PRIME-a, zamjenika direktora FESTO-a i predsjednika Suda časti HURA te člana Žirija Festivala BiH i Superbrands Hrvatska i drugih.

Prvi je sudski vještak za oglašavanje i tržiš20

brend kultura

ne komunikacije u Republici Hrvatskoj i stalni član Suda časti HURA. Da li je to vaše predstavljane bio klasičan PR ili odgovorno oglašavanje?

Ni jedno ni drugo, već publicitet ako sagledamo klasičan pristup podjeli i oblicima komunikacije s javnošću i tržištem onda je ovo samo širenje poruka o nekomu ili nečemu, a koje nije plaćeno, nije sustavno i sadržava samo podatke zanimljive za dio javnosti.

Možete li nam za početak ukratko pojasniti blisku, a različitu sponu koja dijeli marketing od PR-a?

Pojednostavljeno; marketing je filozofija i funkcija poduzeća koja upravlja potražnjom na tržištu, a odnosi s javnošću usmjereni su na stvaranje dobre percepcije i imidža poduzeća u javnosti. Što je zapravo odgovorno oglašavanje?

To je ono oglašavanje i tržišno komuniciranje koje uvažava i primjenjuje ključne standarde u svim segmentima svog komuniciranja na tržištu; prema važećim propisima i etičkim normama, a koje je usklađeno s interesima proizvođača i potrošača te cjelokupne zajednice.

Znači li odgovorno oglašavanje da je i bliže PR-u? Put ‘’moralnog i etičnog’’, a ne put ‘’novca i lažnog’’?

Možemo interpretirati i na taj način, iako i

odnosi s javnošću imaju često sadržaje koji su protivni važećim propisima i etičkim normama. Put traženja takvih rješenja u komuniciranju prema tržištu koji ne narušava propise i važeći moral, a usklađen je s interesima potrošača i zajednice, u načelu znači „odgovoran marketing“, a on nije isključivo usmjeren na interese profita, odnosno maksimiranja zarade.

Kako balansirate između odgovornog oglašavanja i zahtjeva vaših klijenata koji možda i ne spadaju u tu kategoriju ‘’odgovornog’’?

Svakako je poseban izazov, kreirati poruku koja će biti učinkovita za poduzeće, ali i

usklađena s važećim normama. U svakom slučaju, naručitelji imaju visoke zahtjeve efikasnosti, ali kreatori odgovornost da prijedlozi budu usklađeni sa standardima o kojima govorimo. To nije lako pa se zbog toga i događaju česte kritike poruka kojih smo i sami svjedoci.

Znači li da odgovorno oglašavanje prati ‘’odgovoran brend’’ – brend koji je kvalitetan, ispunjava sva što navodi i oglašava se iskreno?

Naravno, teško je moguće da se brend gradi, kao stav u svijesti potrošača, bez odgovornog oglašavanja i marketiranja onog koje je usklađeno sa širim interesima potrošača i zajednice. Brend, a i svaki proizvod, trebao bi ispuniti obećanja data kroz komunikaciju dakle, bez povjerenja i iskrenosti ne možemo govoriti o odgovornom marketingu! Što bi to bili pravo i etika u oglašavanju?

Smatrate li doista da u današnje vrijeme možete pronaći sljedbenike tog ‘’pravca’’ koji će odabrati mirnu savjest prije nego vlasiti profit?

Mnogi smatraju kako su oglašavanje i etičnost u potpunoj kontradikciji tj. da ne može postojati etično oglašavanje. Naprotiv, ne da samo može postojati već se ono nameće kao imperativ suvremenog poslovanja u digitalnom dobu. Valja naglasiti da etična komunikacija ne isključuje profitabilnost poslovanja, dapače... Na dugi rok društveno odgovorno poslovanje koje uključuje i takvo komuniciranje daje veći povrat!

Odgovorno oglašavanje bi moralo biti i profitabilno oglašavanje da bi bilo općeprihvaćeno, zar ne?

Podrazumijeva se, i ne samo to, kao što rekoh na dugi rok, društveno odgovorno komuniciranje povećava tržišni rezultat poduzeća na dugi rok!

Novi mediji i prisutnost potrošača na tim istim medijima na jedan način prisiljavaju proizvođače na odgovorno oglašavanje. Mislite li da danas još uvijek proizvođači ipak mogu do jedne mjere zaobići taj neizostavan čimbenik odgovornog oglašavanja?

Novi, prije svega digitalni mediji, nisu samo trend, već nužnost pri provedbi ukupnog komunikacijskog spleta, upravo nove medijske i

MNOGI SMATRAJU KAKO SU OGLAŠAVANJE I ETIČNOST U POTPUNOJ KONTRADIKCIJI TJ. DA NE MOŽE POSTOJATI ETIČNO OGLAŠAVANJE. NAPROTIV, NE DA SAMO MOŽE POSTOJATI VEĆ SE ONO NAMEĆE KAO IMPERATIV SUVREMENOG POSLOVANJA U DIGITALNOM DOBU.

Oglašavanje VS. Etičnost brend kultura

21

S vremenom možemo očekivati kako će i digitalna sfera komuniciranja biti uređenija i etičnija. Za sada te brojne digitalne mogućnosti, otvaraju brojna neetična postupanja i neetičnu praksu.

digitalne paradigme u mnogočemu mijenjaju dosadašnje modele i percepciju oglašavanja, ali i otvaraju nova brojna pravna i etička pitanja komuniciranja. S vremenom možemo očekivati kako će i digitalna sfera komuniciranja biti uređenija i etičnija. Za sada te brojne digitalne mogućnosti, otvaraju brojna neetična postupanja i neetičnu praksu.

Nedavno ste izdali knjigu ‘’Odgovorno oglašavanje’’. Očekujete li da će ona biti nužna ‘’moralna vertikala’’ svijeta oglašavanja?

Neskromno, radi se o prvom našem izdanju knjige koja na sustavan i obuhvatan način 22

brend kultura

tretira važne sastavnice marketinga; pravo i etiku, posebice u tržišnom komuniciranju.

Stoga ona, kao praktičan priručnik i udžbenik, može biti vrelo spoznaje svima koji se žele baviti oglašavanjem na društveno odgovoran način. Knjiga obiluje primjerima kako u nas tako i svijetu s pregledom brojnih propisa i etičkih standarda, ali i daje smjernice oglašivačima za etičnije oglašavanje.

I za kraj, vi ste čovjek velikog iskustva pa ste napisali knjigu koja vjerojatno sažima dio vašeg znanja. Sukladno tome, smatrate li da iskustvo stvara bolji brend ili odgovor-

nije oglašavanje? Ili je to jednostavno slijed vremena i prilika koje nam tržište donosi?

Neosporno je kako iskustvo daje veću podlogu za kreaciju odgovornije komunikacije, uključivo i kreiranje brenda koji ima potrebne aspekte odgovornosti spram zajednice i potrošača. Iako iskustvo može biti i hendikep, na ovom primjeru (knjige) pokazalo se kao velika prednost koja je omogućila uvid u brojne primjere i praksu ne/odgovornog tržišnog komuniciranja, a onda i moguće pravce društveno odgovornijeg marketiranja.

Eugene Yiga, mEnaDŽer znanja, Synovate Laboratories OPĆENITO GOVOREĆI, BREND JE SKUP KUKA KOJE UM KORISTI KAKO BI ORGANIZIRAO SVOJE ISKUSTVO KOMERCIJALNE PONUDE.

brend kultura

23

Pripremila: Josipa Šola

BRENDOVI SVJETSKOG IMENA

osvajaju hrvatsko tržište Ulazak stranih brendova na hrvatsko tržište nije nikakva novost.

24

brend kultura

M

ožda bi neke marke mnogobrojni od nas poželjeli vidjeti puno prije nego one doista dosegnu police dućana u našem gradu, ali možda isto ne bismo mogli reći i za domaće proizvođače.

Pa tako dok će brojni reći da je dovoljno usavršiti svoj proizvod, boriti se kvalitetom, u većini slučajeva to će biti teško. Kako da se obrtnička radionica namještaja uspoređuje

te prati ne kvalitetu već brzinu, cijene i promidžbu jednog velikog brenda kao što je primjerice IKEA? I zašto ćemo prije svoje povjerenje pokloniti nama nepoznatom stolaru koji radi u Ikei od susjeda Marka i njegove radionice u koju možemo ući svaki dan i vidjeti svoju komodu u svakom procesu nastajanja? Odgovor je u riječi BREND i svemu onome što on sa sobom

nosi. Donosimo nekoliko primjera svjetskih brend imena koja osvajaju Hrvatsku i svijet, a pojmovi poput lošeg publiciteta koji će utjecati na uspješnost njihovih poslovnih rezultata njima su potpuna nepoznanica.

Netko je obavio dobar brending.

Dom je najvažnije mjesto na svijetu Kad je švedski div IKEA najavio svoj dolazak u Hrvatsku brojni su uz tihe ovacije i veselje zahvaljivali Svevišnjemu ne razmišljajući pri tom o domaćoj trgovini i industriji. Otvaranje najvećeg svjetskog lanca trgovina nam-

ještaja i artikala za uređenje doma očekivalo se da će donekle promijeniti poredak na hrvatskom tržištu namještaja i ugroziti dio malih proizvođača i trgovaca, zauzevši 15 do 20 posto tržišta. Lako je zaključiti da u toj tržišnoj borbi neće biti izostavljenih jer svi će trebati uložiti 105 posto truda i rada kako bi bili istinski konkurenti cijenom i kvalitetom, jer IKEA je ta koja godišnje ubere ‘’plod’’ od oko 25 milijardi eura ukupnog prihoda, a sve pod jednostavnim sloganom - ‘’Dom je najvažnije mjesto na svijetu’’. No čak su se i u domaćoj drvnoj industriji, koja godišnje izvozi proizvoda u vrijednosti od oko milijardu eura, podigle tenzije oko Ikeinog otvaranja

vrata u Zagrebu, iz straha da će taj švedski trgovac ‘’poništiti’’ njihov pozitivan učinak poslovanja te umanjiti budući. No netko se tada sjetio suradnje. Zamislite, nije teško izračunati koliki je prihod primjerice samo pet posto izvoza domaćih proizvoda koji bi bio usmjeren preko Ikee.

Dokaz promjene domaćeg tržišta je i potez Brune Steinhoffa, osnivača Grupe Steinhoff International vlasnika ‘’nekadašnje’’ Kike i Emmezete , koji je ‘’zatvorio vrata’’ centra Kika te tako zaključio prodaju namještaja u neposrednoj blizini Ikeina prodajnog centra.

Kika se tako brendirala u Emmezetu u želji i nadi da će i na hrvatskom, poput europskog,

Otvaranje najvećeg svjetskog lanca trgovina namještaja i artikala za uređenje doma očekivalo se da će donekle promijeniti poredak na hrvatskom tržištu namještaja i ugroziti dio malih proizvođača i trgovaca, zauzevši 15 do 20 posto tržišta. brend kultura

25

Zamislite, nije teško izračunati koliki je prihod primjerice samo pet posto izvoza domaćih proizvoda koji bi bio usmjeren preko Ikee.

tržišta ostati najveći konkurent švedskom divu. Bilo da je riječ o IKEA ili o nekom drugom ‘’brend-divu’’ pažnja proizvodnog sektora bi se trebala usmjeriti u uspješnost brend imena te razine koju je taj brend postigao u svijesti kupaca diljem Lijepe naše pa i svijeta te pokušati primijeniti njihove elemente uspjeha i na svoje poslovanje.

Sve rase, spolovi, sve dobne skupine Dokaz promjene domaćeg tržišta je i potez Brune Steinhoffa koji je ‘’zatvorio vrata’’ centra Kika te tako zaključio prodaju namještaja u neposrednoj blizini Ikeina prodajnog centra.

26

brend kultura

Isto tako, ne tako davno do hrvatskog tržišta pronašao je put megapopularni američki brend kozmetike M.A.C. Prva trgovina tog brenda tvrtke Orbico Beauty za kojim diljem svijeta vlada velika potražnja otvorila se u siječnju u Zagrebu. Čak iako je računica svojevremeno pokazivala da će ta kozmetička trgovina teško poslovati profitabilno, određenu dozu nade sigurno je davao podatak dućana u susjednom Beogradu i brojkama koje pokazuju čak 50 posto veći ostvaren profit od očekivanog u samo dva

mjeseca poslovanja. Kozmetički brend poznat u cijelom svijetu osnovan je prema kreativnoj ideji modnog fotografa Franka Toskane i vlasnika lanca frizerskih salona Franca Angela koji su još 1984. pokrenuli tu modnu liniju kozmetike. Postižući razliku upravo kvalitetom, odnosno make-up proizvodima koji su prvenstveno stvoreni za profesionalne vizažiste, nakon nekog vremena se prodaju u vlastitim trgovinama i dostupni su svima. Kompanija Estée Lauder prepoznavši potencijal, kupila je većinski udio M.A.C. kozmetike 1994., a potpuno preuzimanje završava četiri godine kasnije, još i danas zadržavajući najveći izvor rasta njezina poslovanja. Brend koji dogogodišnjim iskustvom, kvalitetom i kozmetičkim rješenjima za svakoga i svaki tip kože, koje nije nudio ni jedan drugi kozmetički brend, osvaja još uvijek žene diljem svijeta, porukom ‘’Sve rase, spolovi, sve dobne skupine’’ osvojio je i hrvatsku publiku. Recept za uspjeh sigurno sadrži između ostalih i ove sastojke: kvaliteta, niža cijena

od luksuznih brendova i marketing koji se veže uz slavne osobe.

I’m lovin’ it I kao što nakon svakog teškog rada prvo pomislimo na hranu i ovom prilikom podsjećamo na gastronomski brend koji je pronašao svoje mjesto na hrvatskom tržištu još u prošlom stoljeću. Sigurno jedan od vodećih lanaca brze usluge u svijetu i u Hrvatskoj, od 1996. godine od kada je u centru Zagreba otvoren prvi McDonald’s u Hrvatskoj do danas širom zemlje posluje na nekoliko desetaka lokacija. Jedan od najvećih svjetskih brendova postao je sinonim za brzu gastronomsku uslugu. Pod sloganom ‘’I’m lovin’ it’’ cilj je, kako ističu, gostima pružiti jednostavno i brzo životno iskustvo objeda koje si mogu s lakoćom priuštiti kad god požele. Da Hrvati vole jesti u McDonald’su i da je taj brend dobio njihovo povjerenje dokaz su više od 32 tisuće koje svakodnevno posjete neke od njihovih lokacija, što je više od 12 milijuna gostiju godišnje. Rast posjeta i prihoda iz godine u godinu potvrđuje samo kako je netko unutar marketinškog tima dobro odradio svoj posao. Jer činjenica je da uz sve špekulacije oko porijekla hrane, tretiranja iste ili pojma da je McDonald’s mnogima sinonim za nezdravu hranu, nije nimalo poljuljalo povjerenje potencijalnog korisnika njihovih usluga. I dalje, uz konstantu uspjeha oni nastaju uvoditi novine te kako se ističe privući nove goste u jutarnjim satima pa su u svoju ponudu uveli i najvažniji dnevni obrok – doručak. No pravo pitanje je koje si moramo svi postaviti, kako izgraditi toliko jak brend da čak i napisi poput onih da li je meso njihovih restorana zdravo, zašto se ne kvari, što se u njihovoj hrani doista nalazi i od kud ona potječe ne sprječava i hrvatsku obitelj da nedjeljno popodne provedu sa svojom djecom u šetnji gradom i obilnim obrokom u McDonald’su.

Postižući razliku upravo kvalitetom, odnosno makeup proizvodima koji su prvenstveno stvoreni za profesionalne vizažiste, nakon nekog vremena se prodaju u vlastitim Orbico trgovinama i dostupni su svima.

‘’Sve rase, spolovi, sve dobne skupine.’’

Jedan od najvećih svjetskih brendova postao je sinonim za brzu gastronomsku uslugu. brend kultura

27

Pripremila: Lea Brezar

Pet NAJJAČIH odbijenica ikad provjerim pa se malo zaboravi i prekrije telefon rukom i kaže: Bla i bla te treba…

Nastaje muk, ništa ne čujem jer je zapravo telefon stisnula jače i za par sekundi se javi i kaže mi: “Kolegica nije u uredu, javit će vam se za 15 minuta.” Poklapam slušalicu ne želeći reći da sam je zapravo čula.:(

K

omunikacija. Nema ništa lakše.

Samo otvoriš usta i riječi idu kao podmazane. No, nekako baš kad mislite da je sve krenulo lako, ispadne da ljudi ponekad blebeću ne razmišljajući. Ne uvijek, no, postoje neki primjeri koji nas uvijek dobro nasmiju.

Jedan od najtežih načina u komunikaciji je onaj kada trebate odbiti potencijalnog klijenta. Zapravo onog tko vam kucne na vrata i predlaže suradnju. Sve je dobro na početku. Prihvatite sastanak da čujete o čemu je riječ. Nakon sastanka razmislite o ideji i zaključite da je ne želite realizirati.

Mi smo ponekad kao agencija na toj drugoj strani, da kucamo na vrata. Ono što smo do sad čuli nasmijalo nas je do suza pa ćemo vam ukratko napisati nešto o najjačim izgovorima ikad i o onim trenucima slabosti komunikacije kada ne razmišljamo da smo viđeni i da nas čuju. Ili nam se jednostavno ne da ni javiti na telefon.

1. Nikad ne pokrivajte telefon rukom da vas ne čuju, stisnite hold.

Zato je taj gumb tu. … I tako ja zovem potencijalnog klijenta i kaže mi asistentica u uredu samo da 28

brend kultura

2. Pazite da ne forwardate olako.

Naravno da se sva prepiska dešava putem maila. Nakon nekoliko pokušaja da dođemo do odgovora, šaljemo upit na višu razinu, direktoru odjela. Direktori su često u gužvi pa ne razmisle dvaput, a forward sve pamti i prosljeđuje dalje.

Odgovor koji sam dobila u forwardu je: “Marice, daj odgovori ovima da nas ne zanima.” A Marica, dobra žena, postavi amortizer i ublaži stvar: “Poštovana, uslijed konzultacije s timom zaključili smo da nam se vaš projekt ne uklapa u strategiju za ovu godinu.”

Hvala Marici od srca. No, naočale se ne nose za ukras.

3. Da, da, samo vi pošaljite mail.

Zove kolegica preljubaznu gospođu u odjelu ljudskih potencijala jedne kompanije.

Predivna komunikacija, gospođa se raspala od ljubaznosti: “Da, da, dajte mi samo mail pošaljite. Mi smo otvoreni za nove stvari, za nove projekte. Samo dajte.”

Naša asistentica se beskrajno zahvaljuje na usluzi i poklapa slušalicu te šalje mail.

Nakon samo deset minuta stiže britak odgovor: “Nismo zainteresirani.”

4. Vidovnjaci Nego, zove naša draga kolegica jedan od velikih poslovnih brendova turizma i kažu joj kolege iz odjela da proslijedi svoj mail s upitom za sastanak. I ona lijepo prione i napiše krasnih par rečenica s prijedlogom za sastanak i prezentaciju projekta. Samo to, doslovno. Nakon jednog dana dolazi nam odgovor mailom, naravno od vidovite osobe: “Poštovana, zahvaljujemo vam na vašoj ponudi i prezentaciji, no, nismo zainteresirani za suradnju.”

5. Ne. Ali… NE! Prilikom organizacije seminara jednog od najvećih gurua vođenja, zovemo mi odjele ljudskih potencijala za dogovore sastanaka na temu seminara. I kako nas je mama učila, prvo se lijepo predstavimo i onda lagano započnemo komunikaciju… Tako je pristojno, zar ne? No, u ovom slučaju s druge strane telefonske žice sjedio je netko prilično nestrpljiv i jednostavno našu kolegicu otpilio nakon predstavljanja. To je izgledalo otprilike ovako: Ona: “Dobar dan, ovdje Mira…”

On: ” Ne.” Ona: “Ali nisam…” – biva još jednom prekinuta.

On: “NE! “ I tres. Što reći? I danas se sjetimo tih situacija sa smješkom, iako nas taj tren ostave bez teksta. Zapravo smo se danas tako dobro nasmijali iako ne preporučujemo ovu vrstu komunikacije. Radije malo razmislite i budite otvoreni. Ovo je svijet ponude i potražnje.

Kad odbijate, budite samo pristojni. To će biti dovoljno.

“Buncaju ljudi i postaju umorni od Ĺživota kad nemaju pred sobom neki cilj prema kome bi upravili svaki svoj napor i svaku svoju misaoâ€?

Marko Aurelije

brend kultura

29

Pripremila Josipa Šola Fotografija Fina rakija

Tomislav Kosovac, partner u robnim markama

START-UP mali intervju Prepoznajte svoja ograničenja. Budite ih potpuno svjesni. A onda ih ipak preskočite! I ustrajte.! Jedino tako možete napredovati. I kao pojedinac i kao tvrtka.

U vrijeme krize kada su se mnogi skrivali iza opravdanja da se čekaju bolja i povoljnija vremena vi ste se odlučili na hrabar poslovni rizik. Koliko je doista bilo teško pokrenuti stvari i odlučiti se baš tada okušati na tržištu?

Sve što je pokrenuto, pokrenuto je bez kreditnih zaduživanja. Znači sredstvima iz - da to tako nazovemo - redovne proizvodnje. Iz djelovanja tvrtke koja postoji već 21 godinu i 30

brend kultura

bavi se uslužnim pakiranjem za velike, uglavnom prehrambene, hrvatske tvrtke. Uvijek je teško odvajati novac kojeg ionako nikad nije previše u pokretanje novih projekata. Još je teže kad su ovakva, za ekonomiju turbulentna vremena.

Kada govorimo o turbulentnim vremenima u kojima ste krenuli, smatrate li da se tu radilo o vjeri koju ste imali u svoje proizvode

ili ste se povodili za onom da se okušati morate i da ‘’tko riskira – profitira’’?

Vjera u proizvode svakako mora postojati.

A što se tiče inače ispravne logike “riskiranje/profitiranje” moramo reći da nismo tako razmišljali. Jednostavno, nakon toliko puno godina odrađivanja raznih robnih marki za druge tvrtke, javila se unutarnja potreba da primijenimo sve stečeno iskustvo i znanje te izbacimo nešto novo pod svojom robnom

Od kud su potekle vaše ideje? Da li doista velike i uspješne ideje dolaze spontano?

Možemo govoriti samo za sebe. Dolaze spontano ali se uvijek razmišlja na način da li ovim proizvodom na ikakav način obogaćujemo tržište? Da li na ikakav način obogaćujemo ponudu potrošaču koji bi to trebao kupiti?

Ako bi odgovor na to pitanje bio negativan, tada bi se odustalo od rada na daljem razvoju.

markom. Naravno pazeći, radi sebe i partnera za koje radimo, da se taj naš novi uradak ne sudara sa ničim postojećim na tržištu nego, da bude nešto novo i kvalitetno.

Koliko je zapravo teško probiti se na tržište i biti primijećen od strane potencijalnih korisnika, pored svih brendova na koje su navikli i koje na neki način već godinama vladaju tržištem?

Mi smo pretežno proizvodna, a ne marketinški orijentirana tvrtka. Nismo baš znali u što se točno upuštamo. Mogli smo odabrarati nešto što već postoji pa onda pokušati napraviti jeftinije. Ali nismo išli tim putem.

Umjesto toga imamo nešto sasvim novo. Da li je to bio dobar put, pokazat će vrijeme.

S obzirom da je riječ o prirodnim proizvodima, o drugačijim brendovima, sigurno vam je sam start bio težak. Jesu li prošla vremena kada je nešto novo i drukčije bilo i teško prihvaćeno?

Sudarali smo se sa istim teškoćama kao i svi ostali koji pokreću nešto iz početka. Bitno je ostati ustrajan, vjerovati u svoje proizvode i ne posustati.

Mislite li da bi put vašim proizvoda do polica dućana i restorana bio lakši da ste bili

Kada govorimo o rakiji, ima li vaš pothvat veze s time što unazad par godina rakija prestaje biti tradicionalno piće gorkog, gotovo nepodnošljivog okusa te prestaje služiti dao dezinfekcijsko sredstvo u kućanstvu? Vidite li svoju priliku i u proširenju tržišta otvaranjem rakijarnica i rakija – barova?

Upravo tako. Vjerujemo da će ovakav pristup rakiji, kao stvarno vrhunskom piću u novom ruhu, donijeti neke nove potrošače koji su do sada uglavnom bili na raznim whiskeyima, vodkama i sličnim alkoholima žitnog porijekla. Isto tako vjerujemo da će neke specifične skupine poput žena ili obrazovanih mladih ljudi sve više otkrivati koliko je dobra prirodna rakija uistinu vrhunsko piće. Rakijarnice, ali i razni drugi potencijalni novi kanali prodaje bit će više nego dobrodošli.

brend kultura

31

bliže već prihvaćenom kalupu – da imate uobičajen dizajn, proizvodni proces?

Možda čak i bi. Ali, kako smo već rekli, to nam nije bio neki užitak. Prvi puta smo kretali sa svojim robnim markama i neko kopiranje nije dolazilo u obzir. Ne bi nam bilo veselje.

Od kud ideja za brendom rakije i praktičnih doza za kućanstvo? Da li je to tržište bilo nepotpuno ili je bilo vrijeme za nešto novo? Što se rakija tiče, one kao takve naravno postoje na tržištu. Ali mi nudimo neke vrste koje u tipično “rakijaškim” zemljama postaju dominante a kod nas ih uopće nema. Primjer za to je rakija od dunje. Primjerice FINA rakija od dunje 2014. godine dobila je srebrnu medalju na međunarodnom sajmu u San Franciscu, što je ogroman uspjeh za nas koji smo tek počinjali s time. Druga stvar bio je dizajn; svi smo naviknuti da rakija bude nekako tradicionano dizajnirana pretežno sa kombinacijom “mačo” i etno elemenata. Mi smo opet htjeli biti drugačiji pa našu FINA rakiju odlikuje urban i vrlo pročišćen dizajn. Potpuno netipičan za takve proizvode. A što se tiče druge robne marke DOMECA, tu smo pravi pioniri u čitavoj regiji. Mnogi od te linije proizvoda ovdje uopće ne postoje.

Vjerujemo da ste pri pokretanju vlastitih robnih marki imali istraženo tržište i pripremljen plan razvoja. No, sigurno vas je na tom putu nešto iznenadilo, neugodno ili pozitivno? Možda su vas negdje uhvatili nespremne?

Bazična istraživanja jesu odrađena. No nikada se ne može sve do kraja predvidjeti. Iznenadili smo se koliko je u razvoj prehrambenih proizvoda upleteno zakonodavstvo. Kako kod razvoja, tako i kod označavanja ili certifi-

A što se tiče druge robne marke DOMECA, tu smo pravi pioniri u čitavoj regiji.

Mnogi od te linije proizvoda ovdje uopće ne postoje.

32

brend kultura

ciranja hrane ili pića. Naravno, dobro je da je tako jer to štiti potrošače i isključuje iz tržišne utakmice one koji još nisu spremni. Druga stvar koja nas je iznenadila je takozvana igra velikih brojeva. Nismo predviđali da se sve mora predviđati i nabavljati u stvarno velikim količinama, barem za tvrtku naše veličine.

Ali jedino tada se možda može planirati neki uspjeh na tržištu.

Koja je bila vaša misao vodilja za vrijeme razvojnog procesa? Na što ste mislili dok ste se trudili nadići prepreke koje su se nalazile pred vama i što vas je guralo preko? Želja da i mi damo neki originalan doprinos.

Da pristupanjem zemlje Europskoj uniji i mi napravimo nešto što se može ravnopravno nadmetati sa bilo kim, bez obzira gdje se nalazi.

Alan C. Middleton, američki akademik “Brend je rješenje, nešto što nam omogućuje da postignemo nešto.”

brend kultura

33

GOLD

RDED FO A R W A

-R

EL

IA BI

LIT Y -

www.superbrands-hrvatska.hr Izdavač: Dhar media/Ideja

TI O N IN C

2015

ST

Q U TY I A L

CROATIA

I D