Brend kultura 14 by Dhar media

brend

ISSN 1849-7489

HR GOD IV, 14/2018

BREND ID:

POLLEO SPORT BREND S NAGLASKOM NA ZDRAVLJU FRANCK:

TEMA:

MADE IN

INOVATOR KOJI podiže ljestvicu

HRVATSKA Kako se brendirati HRVATSKI?

TEMA

DANI KOMUNIKACIJA

budi svoj! TEMA BROJA

MOĆ

KUL BREND:

WOW ŽENE I VINO. TOČKA

TRADICIJE

INTERVJU: VLATKA KAMENIĆ JAGODIĆ, HEP • OLAF CORDTS, DR. OETKER KUL TREND - LOLA.tees • KUL KAMPANJA - MCDONALD’S • KOLUMNA

We d(h)are.

Biti drugačiji.

Tel. 01/4817 328 E-mail: info@dhar-media.hr

Naši projekti govore o nama. Reference su dostupne na web stranici agencije. www.superbrands.hr • www.fulkulturno.com • www.dhar-media.hr

DIREKTNA PRODAJA

uvodnik sadržaj TEMA BROJA: MOĆ TRADICIJE

Koliko često prednost dajemo tradiciji, i znače li pojmovi kvalitete i tradicije isto? Ovo 14. izdanje magazina popunili smo pričama o brendovima koji više od stoljeća njeguju svoju recepturu uspjeha, brendovima koji ponosno obilježavaju godine postojanja i povezivanja s kupcima. Donosimo priče o vrijednostima koje su se s vremenom mijenjale, postavljamo pitanje što nam je sve donio tehnološki razvoj, koliko smo kreativniji zbog alata koje imamo na raspolaganju, i znamo li doista iskoristiti sve te blagodati koje nam je 21. stoljeće pružilo? I to nije sve, nekoliko pravih pitanja i inspirativnih rečenica zategnut će moždane vijuge do krajnjih granica: zašto postojimo i koja je naša uloga? Pored brojnih nepoznanica današnjice, neke stvari su ipak jasne kao dan; razvijamo se i učimo, virtualna stvarnost ulazi u naše živote, mi rastemo i otkrivamo, ali još uvijek ne znamo koji je krajnji smisao svega toga. I tada još jednom shvaćamo i vraćamo se na početnu točku i osnovne lekcije koje smo naučili još kao djeca. U svemu što činimo potrebno je osvijestiti ono najbitnije – ljubav – jer ona pokreće tebe i mene, ona pokreće svijet. Nije primarno biti cool, važno je biti velikodušan, ostati čovjek i biti svoj! Josipa

10 Intervju: FRANCK

INTERVJU: I bi svjetlo - hep

14 brend kultura

sadržaj 18

Intervju: DR. OETKER 32

MADE IN KONCEPT: HRVATSKI KIŠOBRANI BREND ID: POLLEO SPORT

27 44

KUL KAMPANJA: MCDonald’s Impresum INTERVJU: ANDREA ŠTIMAC 4

brend kultura

Izdavač: Dhar media Ulica kralja Zvonimira 66, Zagreb Glavna urednica: Josipa Celinić Dizajn i prijelom: Dhar media Redakcija: Brend kultura Tisak: Kerschoffset Zagreb ISSN 1849-7489

TEMA BROJA Stoljetni brendovi:

MOĆ tradicije

Piše: Josipa Celinić Foto: Dhar media

brend kultura

Tradicija kao uvijek aktualan fenomen, od najranijih vremena prenosila se s koljena na koljeno. Prenosila se i prenosi se i dalje, u svim sferama naših privatnih i poslovnih života. Oni koji su vidjeli ”potencijal” i vrijednost tradicije, iz nje su učili i na njoj gradili temelje uspjeha. Zato interes za dugovječnost postoji i danas, svojevrsno “utrkivanje” u tradicijskim obilježjima u osobnosti pojedinca, proizvoda ili tvrtke, pojava je koja ni danas ne iznenađuje, kao ni popularnost “dugo-postojanih” imena koja su se uspela na sam vrh liste poželjnih.

TEMA BROJA S ciljem što uspješnijeg povezivanja brenda s pojedincima, dodjeljivanje ljudskog lica brendovima nije novost, ali je postala nužnost.

ko se prisjetimo koliko smo puta odabrali proizvod koji iza sebe ima dugu tradiciju i nekoliko desetaka godina tržišnog iskustva, upravo nauštrb onog novog brenda koji obećava, prepoznat ćemo te trenutke kada je presudila tradicija, vrijednost očuvanog, kvalitetnog i poznatog. Baš kao i doma kada poštujemo običaje još od naše bake i djeda, jer to tako treba, u našim mislima brend sa stoljetnom tradicijom logičan je izbor. Bolje od toga ne može. Pa iako to nije pravilo, često je činjenično stanje.

BREND S LJUDSKIM LICEM

S korijenom u latinskoj riječi “traditio” što znači predaja, usmeno širenje s koljena na koljeno i običaj, tradicija pobuđuju osjećaj povezanosti s nečim, pripadanje i identifikaciju, ponos, povijest i možda nostalgiju. Najjača i možda najvažnija karika u lancu tradicije je obitelj – infiltracija, afirmacija i njegovanje svijesti o nekom proizvodu. Jer upravo je obitelj ta koja nas odgaja s vrijednostima koje nosimo i poštujemo kroz život. Baš zato, s ciljem što uspješnijeg povezivanja brenda s pojedincima, dodjeljivanje ljudskog lica brendovima nije novost, ali je postala nužnost. Bilo da je riječ o domaćim ili inozemnim, rijetki su brendovi i tvrtke koje se mogu pohvaliti dugovječnošću te tradicijom kojoj ne odolijevaju čak ni oni najmlađi kupci, koji su možda najmanje bili pod utjecajem tradicije koja datira stotinjak godina prije njihova rođenja. No, bez obzira na godine iskustva, brendovi koji su već proslavili zlatni ili dijamantni pir, ili stogodišnjicu uspješnog poslovanja, s jednakom pažnjom i nužnošću moraju pratiti trendove, ulagati u marketing, modernizirati ambalažu proizvoda,

usavršavati usluge, pratiti globalnu kompjuterizaciju i njegovati ugled koji brend ima kod svojih kupaca i korisnika. Najveća odgovornost tih stoljetnih brendova odnosi se upravo na reputaciju koja je građena duže od jednog ili dva prosječna ljudska vijeka. Primarni zadaci poput njegovanja statusa koji je ostvaren u svijesti kupaca i korisnika prije desetaka godina, ispunjavanje očekivanja kupaca, tržišta i možda poslovnih partnera, te očuvanje ugleda, samo su neki od zadataka koje svakodnevno moraju obavljati svi kadrovi koji stoje u pozadini nekog brenda.

BREME STOLJETNIKA

Tradicija je prvenstveno usmena predaja znanja i vještina, prenošenje običaja i načina

ponašanja neke skupine ljudi, nasljeđe koje se prenosi s generacije na generaciju. Podjednako, kako u našem domu tako i u prostorima tvrtke čiji ste zaposlenik, podjednako s receptom vaše prabake i receptom u vlasništvu neke korporacije – tradicija se prenosi, usvaja, razvija i njeguje, a njezina vrijednost je gotovo nenadmašiva. Tradiciju će mnogi vidjeti kao prednost, što ona sigurno i jest, no treba istaknuti i odgovornost koju ona nosi. Konstantni rast desetljećima i održavanje emocionalnog doživljaja kompanije kod kupaca i korisnika, breme je stoljetnika. Svijest potrošača o brendu koji je možda i stotinu godina na tržištu uz pozitivne rezultate na prihodovnoj strani, izazov je ne samo za “stare” već i za sve nove zaposlenike koje to

„Tradicija je moćan element u izgradnji emocionalne povezanosti brenda s kupcima i potrošačima te jačanju njihovog povjerenja i lojalnosti.“

Marinka Akrap, direktorica korporativnog marketinga i komunikacija, Podravka d.d. brend kultura

TEMA BROJA poduzeće zapošljava, generacije koje se neće sjećati što je 1900. i neke godine značio i tko je bio vaš brend.

POVJERENJE U TRADICIJU

Pravila ponašanja stoljetnih brendova na tržištu općenito nisu potpuno ista kao pravila za neki novi brend. Bez obzira što će godine postojanja i uspješnog manevriranja na tržištu možda olakšati neke procese, bar iz kuta iskustva, i otvoriti neka vrata koja će novom brendu biti ne samo zatvorena već i zaključana, tradicija sama nije uvijek dovoljna. Tržište se stalno mijenja, a tu putanju nije moguće pratiti vozeći se u jednom smjeru, kojim ste krenuli prije 100-tinjak godina. Potreba za stalnim usavršavanjima, razvojem, promjenama i inovacijama, kako u kvaliteti i izgledu proizvoda tako i u marketinškom i prodajnom dijelu, neizbježna je i nužna. Ako govorimo o izvozu, riječ tradicija samo je jedan vrijednosni stemp koji će nositi vaš proizvod. Točnije, kredibilitet, kvaliteta i brand awareness tradicijom su zajamčene. ”Znam što sam kupila”, mnogi će reći, iskazujući na taj način povjerenje koje pridaju upravo tradiciji, a ne nečemu drugom. No, pored brojnih prednosti koje može donijeti, naći će se i koji nedostatak. Naime, veliku brigu svakog stoljetnog brenda može predstavljati upravo svaki novi proizvod koji želi lansirati. Povijest kvalitete i povjerenja je teško

zadržati, a prilično lako izgubiti, i razočarati korisnike. Tako primjerice, gotovo svakidašnja situacija kompanijskog sistema - ”izbacivanje” novog proizvoda - postaje nezavidna situacija u kojoj kao da se brend opet mora dokazivati ili opravdavati prijašnja priznanja.

LJUDI I EMOCIJE

”Već generacijama i stoljećima tradicija priča našu priču o soli. Mi smo je samo nastavili njegovati kroz naše proizvode, muzej soli i obilaske po poljima soli. Naš zadatak je da je njegujemo i dalje za buduće generacije”.

Sanja Stamenić Oštrić, dr. sc., voditelj marketinga, Solana Nin 8

brend kultura

Upravo zato i tu moramo spomenuti emocije. Najvećeg saveznika i najbolje prijateljice svakog stoljetnog brenda. Uz neizostavnu kvalitetu bez koje svi ti dugo-postojeći brendovi ne bi danas punili police trgovina i vaših kuhinjskih ormarića, i tradiciju koja je u pravim trenucima znala spojiti tradicionalno i moderno, emocija kupaca igra jednako važnu ulogu. Sve se u konačnici vrti oko ljudi. Ljudi koji će vođeni nekom emocijom kupiti vaš proizvod i ljudi koji su s emocijom gradili ugled korporacije. Odnos koji ako je njegovan, usudim se reći, osigurava mnoge godine uspješnog poslovanja. U svijesti potrošača tradicija će kod nekih brendova biti na prvom mjestu važnosti, među

prvim odlučujućim elementima prilikom posezanja za određenim proizvodom u trgovini. S druge strane, za neke zaposlenike ona će predstavljati motivaciju za poslovni izazov specifične prirode, kao i obvezu za nastavak uspješno vođenog brenda. Bez obzira na konačan ishod, emocija je jedan od primarnih faktora svakog brenda, koji stalno moramo imati na umu, jer može biti i odlučujući.

STARA SLAVA?

Tradicionalni brendovi su kao oni ”najpametniji studenti” među fakultetskim kolegama, oni koji su odavno odlučili uspjeti i ne stati ovdje gdje će biti ok i prihvatljivo, na domaćem tržištu. Ulaganjima u razvoj, inovacije, tehnološke napretke, edukacije svojih zaposlenika, prepoznatljivosti kod kupaca, praćenje trendova kako u marketingu tako i drugim procesima proizvodnje i prodaje, ne samo da nisu radili nikakve ustupke već ni u jednom trenutku nisu pristali ”živjeti na staroj slavi”. Trudom i radom nadograđivali su ostvareno i došli su do 2018.

TEMA BROJA

‘’Iz perspektive Coca-Cole, tradiciju doživljavamo kao dosljednost u smislu da smo uvijek i u svemu autentični. To znači da ključne elemente brenda kojima se Coca-Cola ponosi, nismo mijenjali u posljednje 132 godine. Istodobno, međutim, da bismo sve te godine ostali omiljeni brend, komunikaciju kontinuirano prilagođavamo duhu vremena i aktualnim navikama i trendovima kako bismo bili bliski svakoj generaciji potrošača.’’

godine u kojoj je njihov uspjeh čak i na društvenoj mreži planetarno transparentan. S druge strane, ti brendovi ne samo da su gradili svoje uspješno poslovanje na tradiciji koja se temelji na kvaliteti već su odgovarali na potrebe svojih vjernih kupaca i u desetljećima postojanja nudili radna mjesta za stotine i tisuće mjesnih stanovnika. Razvojem poslovanja, koje su strateški gradili s jasno zadanim ciljevima, pružali su mjesta rada za nekoliko generacija obitelji.

Vesna Vlahović Dašić, direktorica marketinga (Hrvatska, Bosna i Hercegovina i Slovenija)

PRAVO LICE BRENDA

S godinama stvari su se nešto mijenjale, a stoljetni brendovi su ih pratili. Današnje digitalno doba daje mogućnosti svakom korisniku da ispituje namjere, ocjenjuje kvalitetu brendova i

Ulaganjima u razvoj, inovacije, tehnološke napretke, edukacije svojih zaposlenika, prepoznatljivosti kod kupaca, praćenje trendova kako u marketingu tako i drugim procesima proizvodnje i prodaje, ne samo da nisu radili nikakve ustupke već ni u jednom trenutku nisu pristali ”živjeti na staroj slavi”.

proziva brend za svaki fail ili osobno razočaranje. Društvene mreže pozivaju na povezivanje, ne prijatelja diljem zemaljske kugle, nego kompanija i njihovih vjernih kupaca – pokazati svoje pravo lice danas je popularan trend, a povezivanje s brendovima temelj dobrog poslovanja. Neki će zato tvrditi da je humanizacija ili davanje ljudskog lica brendovima nužno, jer je to jedini način da potpuno udovoljite svojim kupcima i povežete se s njima dvosmjernom komunikacijom. Na taj način, možda nešto ogoljeniji brendovi bivaju bogatiji za saznanja što to doista njihov korisnik želi, što mu smeta i kako ga zadovoljiti. Danas više nije popularno biti sramežljiv, takvi ne prolaze dobro. Mogućnost da jasno kaže što želi svakog pojedinca će približiti brendu kao najboljem prijatelju s kojim se može i želi poistovjetiti.

VJERNOST KVALITETI

Možemo zaključiti da se unatoč brojnim razlikama sve svodi na to da je važnost tradicije

jednaka kvaliteti, ili točnije da one podjednako znače kupcu. To potvrđuju i brojna istraživanja provedena na domaćem tržištu kao i na regionalnim – u trenutku odluke kupci su birali proizvode koji su generacijama prisutni, unatoč dostupnosti brojnih različitih marki. S nekim brendovima odraslo je nekoliko generacija obitelji pa je vjernost temeljenu na kvaliteti lako objasniti. Stvar je jasna, ti stoljetni brendovi već su toliko toga uložili u dosezanje uspjeha da je svakodnevna “borba” za njih postala regularna stvar, baš kao i pronalaženje rješenja za trenutne probleme, nove izazove i rizike. Unatoč tolikim godinama iskustva, još uvijek svaka situacija je drugačija, tržište je promjenjivo kao i želje kupaca. Hrabrost, upornost i kreativnost kojom se brendovi vode i stalno iznova stvaraju potražnju je neosporiva, a samo tako je uspjeh moguć, ostvariv i postojan. Baš kao da su u jednom trenutku rekli: ”Moramo uspjeti, druge nema”. I doista, druge nije bilo. brend kultura

INOVATOR

koji podiže ljestvicu Pripremila: Adela Juhas Foto: Franck d.d.

brend kultura

1892. godina - vrijeme od kojega su se do danas izmijenile brojne okolnosti u zemlji, a s njima su pristizali i kod nas se zadržavali različiti tržišni trendovi. To je godina u kojoj je tvrtka, čiji počeci datiraju u još ranije godine, u nizu srednjoeuropskih podružnica otvorila jednu i u Zagrebu. Franck d.d. sve do danas polako gradi svoje tržišne rezultate iz Vodovodne ulice gdje se nalazi od samih početaka. Brend koji je kroz čak tri stoljeća opstao i othrvao se svim negativnim okolnostima i krizama, i danas kupcima putem svojih

proizvoda daje osjećaj tradicije i kvalitete, ali i inovativnosti. Priča o brendu koji s razlogom zovemo stoljetnim za svoje troznamenkaste brojke u godinama postojanja može zahvaliti prvenstveno garanciji vrhunske kvalitete, odnosno vrijednosti na kojoj je kompanija izgrađena predstavljajući vrijednu okosnicu poslovanja. „Od samog početka iza svakog Franck proizvoda stoji rad, trud, velika predanost, bogato stručno znanje i iskustvo, odlično poznavanje tržišta i potrošača te značajna ulaganja u

TEMA BROJA

„Naše kave, kavovine, čajevi i ostali proizvodi rezultat su znanja mnogih generacija, rada svih naših stručnjaka te proizvodnih kapaciteta i tehnoloških procesa u koje kontinuirano ulažemo“. razvoj i inovacije. Ovo vrijedno naslijeđe kvalitete danas uspješno spajamo s dinamikom modernoga poslovanja, inovativnim pristupom i naprednim tehnološkim procesima kako bismo uvijek zadovoljili naše potrošače jer je njihovo zadovoljstvo jedino dugoročno jamstvo uspjeha na tržištu“, istaknula je Ines Umićević, direktorica Marketinga Franck d.d.

FRANCK NEKAD I SAD

Franck d.d. nastao je 64 godine prije dolaska u Zagreb. Kao registrirana tvrtka Heinrich Franck Sohne G.m.b.H, koja je od 1879. počela otvarati podružnice u cijeloj srednjoj Europi, 1892. dolazi i u Vodovodnu ulicu naše metropole gdje se kompanija i danas nalazi. Nakon proizvodnje kavovine Kneipp u zagrebačkom pogonu, 1960. godine pokrenuta je i proizvodnja Franck kave. Potom su red na tvorničkoj traci dočekali proizvodi poput instant palente,

prašaka i šećera, a u 60-ima nastaju čajevi u filter vrećicama. Ovu vremensku lentu proizvoda uspješno su nastavili kikiriki i grickalice, a asortiman nadopunili Jubilarna kava, vakuumirano pakiranje kave i voćni čajevi, prvi u Hrvatskoj. Niz inovacija uslijedio je u posljednjih 15 godina kada govorimo o tržištu, a među njima se može prepoznati instant napitak od žitarica Bianka, Superiore Tea čajevi, Franck cappuccino linija i brojni drugi. Vrlo ste vjerojatno prepoznali ili barem nakratko prizvali k svijesti svaki od ovih proizvoda, i upravo to je ono zbog čega ovaj brend ima zahvaliti rubriku stoljetnih brendova. U ovome trenutku, Franck d.d. broji čak 600 zaposlenika. Osim impresivne brojke, važna je spona koju čine upravo vrijednosti tvrtke. „Ključne vrijednosti naše kompanije su konkurentnost, profesionalnost, poštovanje, odgovornost i timski rad. Koliko smo

fokusirani na naše rezultate i kupce, toliko su nam bitni i naši zaposlenici, jer smo svjesni da nema napretka kompanije bez međusobne podrške, motivacije, pomaganja, upornosti i ulaganja u razvoj zaposlenika“, navela je Ines i dodala: „Istraživanje koje smo proveli u suradnji s kompanijom Aon Hewitt, a u kojem je sudjelovalo više od 90 posto naših zaposlenika, potvrdilo je da naši zaposlenici u najvećoj mjeri prihvaćaju i promiču zajedničke ključne vrijednosti. Franck d.d. nalazi se u zoni visoke učinkovitosti, znatno iznad hrvatskog prosjeka, no uvijek postoji prostor za napredak, čemu težimo Ujedno, u Francku 31 posto zaposlenika otpada na generaciju milenijalaca“.

U OČIMA POTROŠAČA

Ukupna Franck proizvodnja dijeli se na kave, čajeve, napitke od cikorije i žitarica (odnosno brend kultura

TEMA BROJA kavovine), Franck capsules i proizvode za pripremu hrane i priloge jelima. Ipak, brend je najpoznatiji većini kupaca po mljevenoj kavi, proizvodu koji svakodnevno popunjava zalihe u brojnim kućanstvima diljem zemlje. Prema podacima analitičke kuće Nielsen, otkrila nam je Ines, upravo u kategorijama kave i čaja Franck je povećao udio u prodaji od 2017. godine te potvrdio poziciju tržišnog lidera ovih proizvoda u Hrvatskoj. „Franck je od prošle godine i punopravni član udruženja Tea and Herbal Infusions Europe (THIE), što nam omogućuje da sudjelujemo u uspostavi jedinstvene europske politike vezano uz čajeve i biljne infuzije. U skladu s odrednicama članstva udruženja THIE, ali i vlastitim poslovnim ciljevima, započeli smo aktivniju edukaciju potrošača o čajevima te redizajnirana ambalaža 30 okusa Franck čajeva od prošle godine sadrži i kompas s informacijama o svojstvima čaja, njegovoj obradi i pripremi. Također, kod čajeva smo uveli i zanimljive, inspirativne poruke za potrošače i to na privjesnicama čajeva, čime smo zaokružili priču nove ambalaže u kategoriji“, dodala je Ines. Prošlogodišnja slavljenička kampanja komunicirala je potrošačima čak 125 godina postojanja ovog brenda, a u komunikaciji je temeljna poruka bila: „Ponosni pokrovitelj pravog druženja“. Pritom valja naglasiti kako se, u brojnim godinama opstanka uz važnost druženja ipak istaknula kvaliteta kao temeljni razlog troznamenkastih godina, zbog čega je Ines kazala: „Naša se kava, na primjer, od prvoga dana proizvodi na istom mjestu - u zagrebačkim tvorničkim pogonima u Vodovodnoj ulici. Tradicija, kvaliteta i inovativnost vrijednosti su koje čine Franck i koje podjednako ističemo u komunikaciji prema kupcima“. Brojni sadržaji ovog brenda postoje kako bi stalno educirali i informirali potrošače o proizvodima. Tako se primjerice ističe web-stranica s različitim receptima, ili sama ambalaža proizvoda, a potrošači se mogu angažirati i kroz različite aktivnosti poput nagradnih igara. Vješt i simpatičan pristup 12

brend kultura

„Tradicija, kvaliteta i inovativnost vrijednosti su koje čine Franck i koje podjednako ističemo u komunikaciji prema kupcima“.

kupcima i osiguravanje vjernosti potrošača dolazi u paketu i s drugačijim aktivnostima. Primjerice, podsjetila nas je Ines: „kao uvod u proslavu 125. godišnjice poslovanja predstavili smo novi espresso vrhunske kvalitete FRANCK 125 YEARS EDITION, a predstavljanje održano u kavani Johann Franck okupilo je više od 120 poslovnih partnera, ugostitelja i predstavnika medija. Predstavljanjem naše linije Superiore čajeva za HoReCa dodatno smo promovirali i kulturu ispijanja čaja, što je iznimno dobro prihvaćeno i među našim poslovnim partnerima, kao i među potrošačima“.

ISKORAK U DIGITALIJU

Da bi jedan brend opstao ovoliki broj godina na stalno promjenjivom tržištu, potrebno je mnogo prilagodbi i otvoren pristup potrebi za inovacijama. „Konstantno ulažemo resurse u razvoj, inovacije, unapređujemo naše kompetencije, preispitujemo i slušamo potrošače koji su naš najvredniji izvor informacija. Praćenje njihovih želja i razvoj inovacija koje obogaćuju ponudu, smjernice su kojima se Franck oduvijek vodi. Potrošači su prepoznali naš trud, vjeruju našem brendu i reakcije su uvijek pozitivne, što nam dodatno potvrđuje da radimo dobar posao“, istaknula je. Govoreći o području komunikacije, ovaj je brend napravio velike iskorake, posebice na digitalnim kanalima. „Franck Facebook stranica ima više od 110 tisuća fanova, a u lipnju 2017. godine lansirali smo i novu web-stranicu koju je do sad posjetilo preko 320.000 ljudi“, napominje Ines. I ove godine kupci će upoznati nešto novo i zanimljivo. Naime, prilikom obilježavanja 25 godina Jubilarne, kako doznajemo iz tvrtke, očekuju ih brojna iznenađenja, a u kategoriji instant cappuccina upravo su predstavljeni i okusi Franck Nougat Cream i Vanilla Cream s unaprijeđenom recepturom i prirodnom aromom vanilije. Društveno odgovorno poslovanje ne zaobilazi ni Franck, stoga kao punopravni član društva International Coffee Partners (ICP) financijski i savjetodavno aktivno sudjeluje

„u realizaciji inovativnih razvojnih projekata s ciljem osnaživanja i pružanja podrške malim uzgajivačima kave u primjeni održivih praksi koje im omogućuju povećanje prinosa, bolju kvalitetu usjeva, veću konkurentnost, učinkovitiji pristup tržištu te poboljšanje radnih i životnih uvjeta“.

REZULTAT ZNANJA GENERACIJA

Važno je za ovaj brend istaknuti da je u vidu tržišne konkurencije visoko pozicioniran: „U HoReCa kanalu, u kategoriji espresso kave, Franck drži preko 45 posto tržišnog udjela s najvećim godišnjim rastom u jednoj kalendarskoj godini od preko 10 postotnih poena. Uz hrvatsko tržište, lider smo i u regionalnim okvirima (među prva tri na ostalim tržištima regije), a u narednom razdoblju pripremamo se i za jači iskorak izvan regije i internacionalizaciju poslovanja u HoReCa kanalu. Usmjereni smo na to da u HoReCi do 2020. ostvarujemo veći promet izvan Hrvatske

Praćenje želja potrošača i razvoj inovacija koje obogaćuju ponudu, smjernice su kojima se Franck oduvijek vodi. nego što je to danas u Hrvatskoj te vjerujem da ćemo taj cilj i postići“, istaknula je Ines. O planovima za budućnost, predstavnici su brenda jednostavni i žele samo jedno: „Posebno smo ponosni što kupcima ne samo da nudimo proizvode, već i svu ljubav i strast koje u njih ulažemo. Naše kave, kavovine, čajevi i ostali proizvodi rezultat su znanja mnogih generacija, rada svih naših stručnjaka te proizvodnih kapaciteta i tehnoloških procesa u koje kontinuirano ulažemo. Stoga i u narednim godinama želimo ostati inovator koji podiže ljestvicu kvalitete i definira trendove na tržištu“. brend kultura

1895. godina

I bi

SVJETLO! T Razgovarala: Josipa Celinić Foto: HEP arhiva

brend kultura

ako je sve počelo prije više od cijelog jednog stoljeća, od puštanja u pogon prve hidroelektrane te dalekovoda za prijenos i gradske mreže za rasvjetu 1895. godine. Već 123 godine su prošle od kada je nacionalna energetska tvrtka počela graditi svoj ugled, njegovati povjerenje i razvijati usluge i odnose s korisnicima. Deseci su to godina za stjecanje iskustva i za razvoj svjesnosti o svim pozitivnim i negativnim stranama koje jedan novi i stoljetni brend može imati; upravo to komentirala je Vlatka Kamenić Jagodić, pomoćnica direktora Sektora za tržišnu i marketinšku strategiju, HEP d.d. Električna energija je oduvijek postojala, a danas predstavlja jedan od najvažnijih dijelova svakodnevnog života. Navikli smo se

na jednostavnost u obavljanju svakodnevnih privatnih i poslovnih obaveza, komocija i slobodno vrijeme su danas na većoj cijeni. Sigurnost također. A zašto se osjećamo sigurnijima kada upalimo svjetlo u mraku, teško je objasniti, ali jedno je jasno – ne pomišljamo na život u mraku. I bi svjetlo! Povijest HEP grupacije nosi i jednu veliku odgovornost za ugled koji brend ima, a koji njegujete više od stotinu godina. Koliko je to težak posao? ”HEP je kompanija koja se prije svega ponosi svojom tradicijom i hrvatskom proizvodnjom čiste, zelene električne energije, po čemu smo ispred mnogih velikih europskih energetskih kompanija. Naravno da HEP ima ogromnu odgovornost prema svojim kupcima, ne samo za ugled koji kao brend imamo, već da očuvamo gospodarske, društvene i ekološke dimenzije održivog razvoja i društvene odgovornosti koje kao kompanija živimo. Okruženje u energetskom sektoru se u relativno kratkom vremenu značajno promijenilo što donedavno nije bilo obilježje

TEMA BROJA te je potrebno uvesti pristup nulte tolerancije na nepotizam i korupciju”.

Današnja organizacija HEP-a prvi put ima puni fokus na tržišnu strategiju i kupac postaje centar svih naših aktivnosti. energetskog sektora. Uz tržište i tržišne rizike, velike i utjecajne promjene donio je i razvoj novih tehnologija u proizvodnji i infrastrukturnoj nadgradnji kao i uspostavu regulatornog okvira. Danas je imperativ za energetske kompanije prilagođavati se organizacijski i tehnološki svim novonastalim tržišnim okolnostima, kao i traženje novih poslovnih modela kroz nova tržišta. Uspjeh HEP grupe, između ostalog, ovisit će i o brzini prilagodbe tim promjenama. To jest težak, ali prije svega lijep i izazovan posao”.

PRVI NA TERENU

Koji segment povijesti vašeg poslovanja Vam je najzanimljiviji ili smatrate da najviše govori o HEP grupi i njezinim ciljevima? ”Vjerujem kako bi neki moji stariji kolege spomenuli izazove u kojima smo poslovali u vrijeme Domovinskog rata, kada smo svakodnevno u neljudskim okolnostima radili sve kako bismo što prije vratili struju, plin i toplinu u domove u ratom razorenim područjima. HEP-ovi radnici u stvari često rade u dosta teškim uvjetima, posebno u vrijeme elementarnih nepogoda. Primjerice, prije nekoliko godina u Gorskom kotaru je nakon ledenih kiša bilo puno problema nastalih pucanjem vodova ali i samih dalekovoda, zatim poplave na području Gunje, požari u Dalmaciji. Sve su to situacije u kojima je HEP prvi na terenu, zajedno s pripadnicima HGSS-a, vatrogasaca i drugih vrijednih ljudi”. Naša sugovornica je istaknula da je najiza-

zovnija zasigurno bila liberalizacija tržišta električne energije. HEP je u tržišnu utakmicu ušao s pozicije dugogodišnjeg monopolista, što samo po sebi ne nosi sa sobom dobru reputaciju i imidž, a potrebe za komuniciranjem činjenice da HEP kroz takve projekte vraća dio svoje dobiti zajednici od koje živi, kako ističe Kamenić Jagodić, nije bilo. ”Današnja organizacija HEP-a prvi put ima puni fokus na tržišnu strategiju i kupac postaje centar svih naših aktivnosti, a inovativnost i kreativnost postaju neizbježni elementi u svakodnevnom poslovanju na svim razinama. Svjesni smo činjenice da je to neophodna on going strategija te da tu imamo još jako puno posla”.

KUPCI TRAŽE VIŠE

Vjerujemo kako imate djelatnike koji su u vašoj grupaciji proveli čitav radni vijek, što je s novim djelatnicima, shvaćaju li ”teret” rada u korporaciji uspješnog brenda, i gdje treba samo nastaviti tom putanjom? ”Naši zaposlenici su najvredniji potencijal i oslonac u provođenju misije i vizije tvrtke kao i u stvaranju nove vrijednosti tvrtke kojoj pripadamo. Uz otvorenost za nove ideje i kreativnost, potrebno je razvijati znanja i sposobnosti te poticati korporativnu kulturu u svim segmentima poslovanja. Percepcija HEP-a u javnosti uvelike ovisi o vrijednostima koje žive njezini zaposlenici. Svakako treba nastaviti graditi profesionalan i savjestan odnos prema kupcima i poslovnim partnerima

Tržište je dinamično polje koje je u konstantnim mijenama, olakšava li vam ponekad iskustvo posao? Koliko je ponekad lakše ili teže biti stoljetni brend? ”Biti stoljetni brend ima svoje dobre i loše strane. HEP je kompanija vrijedna pažnje promatrajući generalno tržišta koja nas okružuju, što potvrđuje činjenica da HEP u Sloveniji već drži dobar dio tržišta, a prisutni smo i u Srbiji i Bosni i Hercegovini. Tržište se razvija i kupci traže kompleksnije proizvode. HEP kao tvrtka u državnom vlasništvu nema tu fleksibilnost u poslovanju kao što tvrtke u privatnom sektoru imaju npr. zbog obveze provedbe Zakona o javnoj nabavi, no unatoč tome kontinuirano se trudimo naše poslovanje prilagoditi isključivo tržišnim principima i tako uspješno uvodimo inovativna rješenja u poslovanje. Pokazali smo da imamo iskustvo i da smo sigurniji od nekih drugih opskrbljivača te se možemo nositi s najvećim izazovima, ali i ponuditi najinovativnije proizvode i usluge na tržištu. Tržišni udio koji i dalje suvereno držimo govori kako su kupci prepoznali te kvalitete, a na nama je da to povjerenje i očuvamo”.

MOGUĆNOST IZBORA

Koliko je, za brend poput vašeg, bitan brand awareness? Koliko je važno raditi na stalnoj dvosmjernoj komunikaciji sa svojim korisnicima i kupcima, te raditi na njihovom zadovoljenju uslugom? ”Kada ste stoljetni brend, onda imate i privilegij da za vas svi znaju i da ne trebate dodatno ulagati u brand awareness. Međutim komunikacija s kupcima je izrazito bitna kao i građenje vrhunskog profesionalnog odnosa koje ima dugoročno povjerenje u kvalitetu samog brenda. Kupac danas ima mogućnost izbora. Kad nije zadovoljan, mijenja opskrbljivača i to je njegovo legitimno pravo. Uspoređujući se s kompanijama koje su zadržale univerzalnu uslugu opskrbe u zemljama gdje je tržište liberalizirano prije nas, vidimo kako brend kultura

TEMA BROJA nismo izgubili veći udio na tržištu u odnosu na ostale”.

”Percepcija HEP-a u javnosti uvelike ovisi o vrijednostima koje žive njezini zaposlenici”.

U slučaju nekih kriznih komunikacija ili slučajeva nezadovoljnih kupaca, koliko se slučaj može negativno odraziti na jedan tako dugo-postojeći brend? Možemo li reći da je ipak nešto teže poljuljati čvrste temelje stogodišnjeg postojanja, nego nekog novijeg brenda? Kako je Kamenić Jagodić naglasila, sigurno je teže poljuljati dugogodišnje temelje, ali to nikako ne znači da imate za pravo doživljavati svoje kupce i odnos koji imate zdravo za gotovo. ”Naprotiv, povjerenje koje smo stekli kroz ovaj dugi niz godina potrebno je opravdati i nastaviti graditi. Nezadovoljnih kupaca uvijek ima, no često je to nezadovoljstvo poteklo iz neke zakonske regulative koju smo dužni provesti. Primjerice, izdvajanjem javne usluge opskrbe električnom energijom iz tvrtke HEP ODS u tvrtku HEP Elektra, povećanje naknade za obnovljive izvore i sl. Teško je za očekivati kako će kupci uvijek biti zadovoljni, posebno uzevši u obzir i uloge i odgovornosti koje imamo za razliku od ostalih opskrbljivača na tržištu”. Kako rješavate nezadovoljstvo i pritužbe klijenata? Od nekog manjeg potrošača do primjerice neke tvornice kao velikog potrošača? ”Taj spomenuti zaokret prema kupcu, na kojem intenzivno radimo posljednjih godina, uključuje dodatne kanale komunikacije, strukturiranu ponudu proizvoda i usluga te dodanu vrijednost, neovisno o tome radi li se o kupcima kategorije kućanstvo ili poduzetništvo. Kod B2B kupaca, pristup je naravno osobniji, radi se cross selling struje, plina i topline, a u ponudi su i usluge energetske učinkovitosti. Veseli nas činjenica da kupci postaju sve educiraniji, znaju koja prava imaju, a mi pokušavamo razvijati proizvode i usluge sukladno njihovim potrebama. Prilikom rješavanja pritužbi nezadovoljnih kupaca uvijek vodimo računa da maksimalno udovoljimo opravdanim zahtjevima te da se reklamacije rješavaju u najkraćem mogućem 16

brend kultura

roku”, rekla je Kamenić Jagodić i dodala da je kupcima na raspolaganju i mogućnost podnošenja prigovora Povjerenstvima za reklamacije potrošača u kojima o drugostupanjskim reklamacijama odlučuju i predstavnici Udruga za zaštitu potrošača kao članovi Povjerenstva. ”Iskustva iz drugostupanjskih žalbi nastojimo povratno ugraditi u naš poslovni sustav i ojačati sustave kontrole kako

bi reklamacija i nezadovoljnih kupaca bilo što manje”, istaknula je.

PUNIONICE SVAKIH 50 KM

Tržište kao i želje korisnika se konstantno mijenjaju, kako se vi modernizirate u skladu s potražnjom? Stanje brojila možemo dostaviti online, u ponudi imate i mobilnu aplikaciju…

”Točno, HEP svojim kupcima nudi niz inovativnih proizvoda i usluga, a jedan od njih je i m-hepi mobilna aplikacija putem koje je kupcima HEP Opskrbe omogućeno praćenje stanja potrošnje u proteklim razdobljima, pregled računa i uplata, ispisivanje računa i uplatnica, pregled podataka o ugovorima i tarifnim modelima, pristup bodovima u Hepi klubu – programu vjernosti, zamjena bodova Hepi kluba za nagrade i plaćanje računa kreditnim karticama. Kroz aplikaciju Moj račun, također, kupci na raspolaganju imaju brojne korisne informacije. Trudimo se pratiti tržišne trendove i otvarati dodatne kanale komunikacije prema svojim kupcima”. Koliko je teško razvijati se s bremenom tradicije na leđima plus s ciljem izvrsnosti? Možete li nam pojasniti taj cilj, na što se on odnosi? ”Hrvatska elektroprivreda je energetska tvrtka koja podržava načela ekološki prihvatljive proizvodnje električne i toplinske energije, distribucije električne energije, topline, plina te energetske učinkovitosti i održivog poslovanja. Zaštita okoliša i održivi razvoj područje je na kojemu se provodi najviše aktivnosti i projekata društvene odgovornosti, poput projekta zaštite zaštićene vrste bijele rode od opasnosti električnog udara, čistija proizvodnja u Termoelektrani-toplani Zagreb, korištenje otpada Termoelektrane Plomin kao sirovine u proizvodnom procesu Tvornice cementa Holcim, poticaj izgradnji malih obnovljivih izvora električne energije u Hrvatskoj itd. Već prije desetak godina prepoznali smo dugačku i vrijednu tradiciju koju Hrvatska ima u vaterpolu, rukometu i košarci i sposobnost njihovih reprezentacija da budu u svjetskom vrhu. Projekt „Imam žicu“ živi od 1995. godine, a njime dodjeljujemo nagrade učenicima koji su ostvarili najbolje plasmane na državnim natjecanjima znanja u matematici i fizici, a od 2005. godine i najboljim učenicima srednjih elektrotehničkih škola. Od 2015. godine provodimo natječaj „Za naše male genijalce“, kojim osnovnim školama u Hrvatskoj donira-

”Cilj HEP-a je da do 2020. godine punionice moraju biti dostupne na svakih 50 km autocesta”. mo nova računala. HEP donacijama redovito podupire eko škole, Hrvatski centar za razminiranje, a od 2011. godine provodi natječaj „Svjetlo na zajedničkom putu“, putem kojeg je donirao brojne udruge, klubove i ustanove u Hrvatskoj. HEP svakodnevno ovakvim ulaganjima vraća dio svoje dobiti zajednici od koje živi i to je zasigurno nešto što nas razlikuje od mnogih kompanija u Hrvatskoj”. Cilj HEP-a je da do 2020. godine punionice moraju biti dostupne na svakih 50 km autocesta, u svim krajevima s više od 20.000 stanovnika, u svim morskim, zračnim i lukama unutarnje plovidbe, kao i na željezničkim kolodvorima. Dakle, cilj je preko 500 javnih punionica do 2020. godine”. Što smatrate potrebnim za dugoročan uspjeh jednog brenda općenito?

”Kreiranje jakog brenda je ongoing proces građenja jake strategije, one tržišne i one marketinške. Dugoročan uspjeh ovisi o vrsti proizvoda koji prodajete, jer nije isto prodajete li primjerice čokoladu ili struju. Svaki proizvod ima svoje karakteristike i/ili tehničke performanse, ali kada se uz racionalnu dimenziju stvori i emotivna, odnosno pripadnost nekom brendu, onda ste konkurenciji na neki način zatvorili vrata ili jako otežali posao. Naš proizvod se po svojim karakteristikama ne razlikuje od proizvoda naše konkurencije, dakle osim cjenovno, treba graditi diverzifikaciju na onome što ostali nemaju. Ulaganjem u sport, kulturu, razvoj i obrazovanje mladih, razminiranje područja stradalih u Domovinskom ratu i slično, trudimo se da kupci primijete da smo kompanija koja ulaže u Hrvatsku. I to već više od 120 godina”. brend kultura

FOTO: Progressive

Pripremila: Petra Sedlanić Foto: Pixell, Progressive, dr. Oetker

eć više od 125 godina volimo peći kolače uz Dr. Oetker. Zahvaljujući otkriću Dr. Augusta Oetkera koje se dogodilo 1891. godine u maloj sobi ljekarne u Bielefeldu, to nam i uspijeva – svaki put. Stvaranjem praška za pecivo Backin revolucionariziran je način pripreme kolača u mnogobrojnim kućanstvima: Dr. Oetker u papirnate je vrećice stavio točno određenu količinu praška za pecivo dovoljnu za pola kilograma brašna. Zbog točnih omjera praška za pecivo i brašna te zahvaljujući visoko kvalitetnim sastojcima, Dr. Oetker je mogao garantirati uspjeh svakog kolača. Danas su tu i Gustin kukuruzni škrob, vanilin šećer i prašak za puding koji nam kao najprepoznatljiviji Dr. Oetker proizvodi omogućavaju da se osjećamo kao profesionalni slastičari u vlastitoj kuhinji. Tradicija duga više od 125 godina i inovativnost koja se očituje u osluškivanju potreba potrošača na lokalnom tržištu, ključne su karakteristike ovog međunarodnog brenda prisutnog u 39 svjetskih zemalja.

OKUS KVALITETE

OLAF CORDTS, GENERALNI DIREKTOR, DR. OETKER HRVATSKA 18

brend kultura

Izgraditi brend nije jednostavno, ali još je teže održavati ga i doći čak do stoljetne tradicije. „Tajna uspjeha u tako dugoj i sjajnoj povijesti je u prepoznatljivoj kvaliteti! To ne zvuči tako revolucionarno jer gotovo svaka kompanija na tržištu na neki način to želi tvrditi za sebe, ali Dr. Oetker je taj koji to i ostvaruje. Kvaliteta kao naša obaveza, naslijeđena od naših predaka, krucijalan je dio kulture naše kompanije,“ ističe g. Olaf Cordts, generalni direktor Dr. Oetker Hrvatska, a dokaz toga sažet je u sloganu Dr. Oetkera „Kvaliteta je najbolji recept“. Osim kvalitete, ključna je i inovativnost ovog brenda koja je potaknuta uvijek promjenjivim

Dr. Oetker

KVALITETA

FOTO: Progressive

TEMA BROJA

je najbolji recept za brend potrebama potrošača. Kako ističe g. Olaf Cordts, ključna konkurentska prednost koju Dr. Oetker ima danas u Hrvatskoj je ta što brend uvijek zadovoljava očekivanja kupca i ponosi se ispunjavanjem potreba potrošača ne samo postojećim, nego i novim proizvodima. „Brend Dr. Oetker generacijama za kupce predstavlja znak izvanrednog okusa, najviše kvalitete i garanciju savršenih rezultata svaki put,“ kaže g. Cordst te dodaje da na taj način potiču ponovnu odluku potrošača da odaberu Dr. Oetker. Kao temeljna načela poslovanja ovog obiteljskog poduzeća, g. Cordts naglašava povjerenje, održivost i vjerodostojnost: „Osnovan prije više od 125 godina u Njemačkoj, posao se razvio s tim vrijednostima u svojoj srži i sada uživa reputaciju kao jedan od najvjerodostojnijih prehrambenih proizvođača na međunarodnoj razini.“

REVOLUCIJA U PRIPREMI KOLAČA

Prava revolucija u procesu pečenja i pripreme kolača dogodila se u brojnim kućanstvima 1891. godine nakon što je Dr. August Oetker (1862–1918) osmislio proizvod Backin. „Backin prašak za pecivo bio je poseban jer je bio pogodan za skladištenje, neutralan u okusu i prikladan za određenu količinu brašna, što je osiguravalo uspjeh svaki put,“ govori g. Cordts. Nakon toga, na tržištu su se pojavili proizvodi koji su predstavljali prekretnice u poslovanju zbog prepoznatljivosti koju su postigli: vanilin šećer, sredstva za konzerviranje, Gustin kukuruzni škrob i prašak za puding, koji su i dalje dostupni u asortimanu. „Daljnje veliko povećanje asortimana dogodilo se 1970ih godina kad je Dr. Oetker ušao na tržište smrznute hrane lansiranjem prve smrznute pizze u Njemačkoj,“ kaže g. Cordts te spominje sljedeći korak koji je bio 1984. godine kada je

kompanija ušla na tržište žitarica i ponudila svojim potrošačima mogućnost da uživaju u hrskavom početku dana uz Dr. Oetker Muesli. Istaknuti se kod potrošača na tržištu prehrambenih proizvoda, znači slijediti osnovni princip – kvalitetu. „Svi Dr. Oetker proizvodi imaju superioran okus i posebno privlačan miris jer su proizvedeni isključivo od pažljivo odabranih i visokokvalitetnih sastojaka te su testirani od strane potrošača prije nego što su plasirani na tržište. Iz tog razloga svaki Dr. Oetker proizvod predstavlja posebno iskustvo i užitak tijekom konzumacije,“ rekao je g. Cordts.

GARANTIRANI USPJEH

Brend ispunjava svoju funkcionalnu ulogu te garantira potrošaču kvalitetu proizvoda, a ono što brend čini brendom – to je emocija. „Za Dr. Oetker to je osjećaj uspjeha. Svi mogu brend kultura

TEMA BROJA Originalnost proizvoda koja je revolucionarizirala proces pečenja i kuhanja, inovativnim oglašavanjem pronašla je svoj put do brojnih kućanstava.

testirani od strane potrošača kako bi na najbolji mogući način zadovoljili potrebe i navike potrošača.

pripremiti Dr. Oetker proizvode i recepte bez prethodnog iskustva u pečenju ili kuhanju,“ kaže g. Cordts. Proizvodi nose priču brenda, a Dr. Oetker proizvodi su jednostavni za upotrebu, štede vrijeme i količinu posla te možete biti sigurni u uspjeh svega što pripremate. Pažljiv razvoj proizvoda i recepata koji tvore Dr. Oetker slatku čaroliju koja se uskoro preslikava na stolove potrošača, događa se u pokusnoj kuhinji, mjestu gdje se proizvodi testiraju prije plasiranja na tržište. „Više od 125 godina Dr. Oetker pokusna kuhinja predstavlja garanciju uspjeha jer svaki je proizvod testiran u uvjetima kućanstva. Ondje se kreiraju upute za pripremu i razvijaju recepti,“ objašnjava g. Cordts i dodaje kako su svi proizvodi dodatno 20

brend kultura

SVAKI POTROŠAČ – PROFI SLASTIČAR

Osnivač kompanije brzo je prihvatio sve tada dostupne mogućnosti oglašavanja kroz sam proizvod, ali i ostale dostupne medijske kanale: uz svoj je prvi proizvod razvio i recepte, oglašavao ih u novinama te poslao potencijalnim kupcima uz uzorak Backina. „Na ovaj način uspio je privući pozornost još više potrošača i zadobio ih svojom inovacijom i obećanjem garantiranog uspjeha,“ objašnjava g. Cordts. Danas žele na najbolji način iskoristiti klasične kanale oglašavanja, ali i nove medijske kanale kako bi stvorili nove kontakte i dodirne točke s potrošačima. „Lokalno smo najviše fokusirani na televiziju i online oglašavanje kroz koje Dr. Oetker može doseći ciljanu

publiku na najbolji i najučinkovitiji način,“ govori g. Cordts. Uz spomenute oblike oglašavanja, Dr. Oetker kuharice i knjige o pripremi slastica te brošurice s receptima oblik su uspostavljanja kontakta s potrošačima. „Potrošačima se nudi mogućnost kontaktiranja stručnjaka i dobivanja informacija i recepata od strane iskusnih i dobro obučenih zaposlenika,“ govori g. Cordts ističući kako kreativne ideje i upute profesionalnog osoblja svakog potrošača mogu pretvoriti u profesionalnog slastičara. „Mi u Dr. Oetkeru neprekidno pokušavamo pratiti potrebe postojećih, ali i potencijalnih, novih potrošača. Stalnim ulaganjem u istraživanje i razvoj te u kreativnost naših zaposlenika možemo kreirati i razviti nove i inovativne proizvode koji su u skladu s trendovima i potrebama potrošača,“ govori g. Cordts te dodaje kako se pomoću promotivnih paketa, nagradnih igara, natječaja i akcijskih

DR. OETKER U DOBRU I ZLU

Photo by Pixell

Osim što brine o potrošačima, Dr. Oetker skrbi i o zajednici pa tako svoje društveno odgovorno poslovanje temelji na pomaganju najranjivijoj djeci i obiteljima, dugogodišnjim partnerstvom sa SOS Dječjim selima diljem svijeta. „Dr. Oetker je, i međunarodno i lokalno, ponosan na to da je poduzeće koje ohrabruje i slavi obiteljske vrijed-

nosti i počašćen je što podržava dobrotvorne ustanove koje savršeno odražavaju te principe,“ kaže g. Cordts. Kao poslodavac, Dr. Oetker je tvrtka predana svojim zaposlenicima i svojem brendu. „Od našeg osnutka 1891. godine, ostali smo vjerni svojem podrijetlu i vrijednostima te smo i dalje obiteljsko poduzeće koje se zalaže za oblikovanje budućnosti kroz kvalitetu. Visoki osjećaj društvene i ekološke odgovornosti svih zaposlenika predstavlja temelj za razvoj naših uspješnih, visoko kvalitetnih proizvoda,“ rekao je g. Cordts. Kao zaposlenik Dr. Oetkera možete očekivati individualno poticanje, podršku i mogućnost da kroz sveobuhvatnu

obuku oblikujete budućnost s Dr. Oetkerom na način na koji biste to željeli. „Želimo da svaki zaposlenik može dosegnuti svoj puni potencijal i osobno rasti. Zato cijenimo i našu korporativnu kulturu, koja je obilježena zajedničkim radom, pružanjem međusobne podrške i povratnim informacijama. Kao neovisno obiteljsko poduzeće koje djeluje u 39 zemalja, postoje mogućnosti za međunarodni i dugotrajan razvoj karijere,“ kaže g. Cordts. Svakoj od spomenutih 39 zemalja u kojima djeluje, Dr. Oetker pristupa na poseban način. „Budući da je Dr. Oetker međunarodni brend s još nekim njemačkim korijenima, dio dnevnog poslovanja je prenošenje

uspješnih ideja, koncepata i znanja iz jedne zemlje u drugu, što predstavlja konkurentsku prednost na lokalnom tržištu. Kako je svako lokalno tržište specifično prema svojim navikama potrošača i lokalnoj kulturi, bitno je da Dr. Oetker kreira proizvode koji će zadovoljiti specifične lokalne potrebe,“ objašnjava Cordts te dodaje kako trenutno u našem lokalnom asortimanu imaju brojne uspješne proizvode, kao što je Special Puding, koji su kreirani samo za lokalno tržište. „Stoga ne čudi što postoje i neki specifični koncepti proizvoda koji dolaze od strane Dr. Oetker Hrvatska, koji se prilagođavaju i pokreću i u drugim zemljama,“ zaključuje.

SLATKA ČAROLIJA

Pa kako onda sažeti tajnu uspjeha ovog stogodišnjeg brenda? Originalnost proizvoda koja je revolucionarizirala proces pečenja i kuhanja te uštedjela vrijeme i uloženi napor, inovativnim oglašavanjem pronašla je svoj put do brojnih kućanstava. Inovativnost ovog brenda gradi se ulaganjem u kreativnost i osobni razvoj zaposlenika te osluškivanjem potreba tržišta, koja se mijenjaju, dok krucijalna potreba ostaje netaknuta, a to je želja za uspjehom Photo by Pixell

promotivnih cijena, trude nagraditi lojalnost postojećih potrošača, ali i potaknuti nove potrošače da iskuse Dr. Oetker.

– kojeg Dr. Oetker proizvodi garantiraju svaki put. Osim osjećaja uspjeha, Dr. Oetker kao brend komunicira s potrošačima putem recepata i kreativnih ideja koje će i potpunog početnika potaknuti da se osjeća kao savršen slastičar. Emocionalna komponenta brenda ne bi previše vrijedila da ju funkcionalnost ovih proizvoda ne opravdava: ukupno više od četiri tisuće Dr. Oetker proizvoda lansirano je na različitim svjetskim tržištima. U moru proizvoda, potrošači će prepoznati recept Dr. Oetkera, a to je kvaliteta, koja osim slastičarskog uspjeha garantira i uspostavu odnosa povjerenja s kupcima. Upravo se na povjerenju gradi stoljetna tradicija. brend kultura

KOLUMNA

PiĹĄe: Lea Brezar, CEO Dhar media/ Superbrands HR/SLO Foto: Dhar media, Dani komunikacija

VRIJEDNOSTI koje ostaju. Bez obzira na sve. brend kultura

KOLUMNA

•

svrha

1. ono čemu se teži, što se želi postići [bez svrhe; sa svrhom; u svrhu]; cilj

Muzej Grada Zagreba u svom stalnom postavu čuva zbirku stare ambalaže koju je još davne 1971. godine počeo sakupljati dr. Ante Rodin. Dr. Rodin iz svog je hobija prikupljao ambalažu proizvoda za koje neki od brendova čak i ne znaju da su dio muzejske zbirke. Kada smo snimali „Centuries-old Tales“ (TouristarTV) i priču o stoljetnom Pelinkovcu, upoznali smo se s ovom vrlo bogatom zbirkom ambalaže ljekarničkih, kućanskih i alkoholnih proizvoda. Tu su svoje mjesto našli brendovi poput Nivee, Juliusa Meinla, Zvijezde, Pelinkovca, Francka, Bayera, Vima... To su brendovi koji danas dijele jedan zajednički nazivnik – vrijednosti, onih koje ne dolaze i prolaze s trendovima, koje ne slamaju krize, one čija je bit utkana u načela kompanija i koja se čak i prilikom promjene vlasništva nikad nisu izgubila iz strategija samih brendova. 24

brend kultura

Priča o obrascima – arhetipovima

U suvremenoj psihologiji često se nailazi na pojam obrazaca. Oni su uglavnom vezani za ljudsko ponašanje i često smo ih skloni ponavljati. C.G. Jung je prvi u psihologiju uveo arhetip kao pojam i prepoznao neke od njih. Razvojem društva mijenjala se i psihologija pa ćemo danas pronaći autore, ne čak nužno psihologe koji u svom radu spominju arhetipove. Kompanije koje rade na razvoju vlastitih brendova, svjesne su da svoje strategije temelje upravo na prepoznavanju obrazaca ponašanja potrošača na čija pitanja, dileme, želje i potrebe odgovaraju svojim proizvodom ili uslugom. Na taj način svojim brendovima daju svrhu s kojom se na koncu poistovjećuju potrošači. Utkana u srž komunikacijske strategije svrha za sebe veže smisao, a smisao onoga koji ga traži. Uspješne kompanije koje u svojem portfelju imaju snažne i stabilne brendove, znaju upravo to: vrijednosti se uvijek prepoznaju. Zašto? Sjetite se koliko ste puta nakon napornog dana otišli na kavu u svoj omiljeni kafić, koliko ste puta obukli za važan sastanak baš određeni odjevni predmet, kako ste birajući

Utkana u srž komunikacijske strategije svrha za sebe veže smisao, a smisao onoga koji ga traži. Uspješne kompanije koje u svojem portfelju imaju snažne i stabilne brendove, znaju upravo to: vrijednosti se uvijek prepoznaju.

KOLUMNA

auto odabrali baš onaj za koji znate da opisuje vaše životne vrijednosti – kakve god one bile, jer tada se osjećamo najbolje, a svi znamo da je upravo to ono što želimo. Najbolje. Brendovi računaju na to. Koji to brendovi?

Obitelj u plavom

Nivea je zacijelo prvi brend kojeg se sjećam iz djetinjstva. To je krema na koju je mirisala moja mama, i vjerujem mnoge mame. Miris Nivee „budi sjećanja na mjesta, mirise i teksture koje povezujemo s djetinjstvom“ kažu u Beiersdorfu. Nivea je brend prisutan u više od 200 zemalja svijeta i većina ljudi ju doživljava kao lokalni brend te nije čudno što se našla u Muzeju grada Zagreba u zbirci dr. Ante Rodina. Ono što Nivea nosi sa sobom kroz ove sve godine postojanja je upravo jedna od temeljnih vrijednosti na kojima počiva svijet. Osjećaj

pripadnosti nečemu daje nam sigurnost – to je Nivein temeljni okvir u koji stavlja svoj brend i svu komunikaciju vezanu uz njega. Nakon klasične kreme Nivea je razvila niz brendova koji slijede taj obrazac – arhetip koji se provlači svim njenim kampanjama i podsjeća na vrijednost obitelji i važnosti pripadanja.

Tradicija u mirisu kave

U našoj smo poduzetničkoj karijeri imali prilike surađivati s mnogim brendovima pa tako i s agencijom koja je radila kreativu za Franck. Ono što sam zapamtila iz te suradnje je da je riječ tradicija uklesana u kamen temeljac ovog brenda pa je tako njena, ni manje ni više nego baš „ciglica“ prvi nositelj tih vrijednosti. Tradicija je druga riječ za kavu, ona je opet lako poveziva s obrascem koji sadržava temeljne vrijednosti jednog kolektiva, društva i zajednice. Odanost tradiciji nosi ovaj brend.

Priča o povjerenju

Govoreći o farmaceutskoj industriji, prvo što nam pada na pamet je definitivno povjerenje koje je spona između kupca i farmaceutske industrije. Kada je dr. Ante Rodin još sedamdesetih godina počeo s prikupljanjem ambalaže, Bayer je već bilježio stotinjak godina temeljenih na povjerenju u, kako sami kažu, „unapređenje zdravlja ljudi, životinja i biljaka“. Ono što Bayer danas naziva LIFE lidershipom, opet možemo staviti u kontekst arhetipova. Povjerenje je esencija odnosa, a Bayerova strateška komunikacija u 2017. bila je usmjerena na transparentnost. Prepoznavajući obrasce ponašanja, lako je na njih nasloniti odabranu komunikaciju. Uspijemo li u njoj, naš brend postaje sinonim, kao Bayerov Aspirin.

brend kultura

KOLUMNA Gledajući unatrag

Gledajući unatrag, komunikacija se uvijek naslanjala na arhetipove. Danas, više nego ikad, izazovno je istaknuti se u moru brendova i trendova pa je stoga jasno kako se mnogi brendovi koriste sličnim trikovima kako bi učinili upravo to. Influenceri - blogeri i zvijezde kao kreatori javnog mišljenja, danas su česta spona brenda i potrošača. Trendovi se mijenjaju, komunikacija s njima. Ono što se danas čini kao dobra ideja, nakon nekog vremena može dovesti do zasićenja, prestati biti zanimljiva i nerijetko postati predmetom priče „iskače iz paštete“. Glavni kreativni direktor Twittera, Jayanta Jenkins u svojem je izlaganju na Danima komunikacija naglasio kako „trying to be cool is not cool“, što je bio ujedno i naslov njegova predavanja. Dao nam je temu za razmišljanje - što je ono što želimo da nam bude nit vodilja u izgradnji brenda i moraju li baš svi brendovi biti trendovski orijentirani. I nije li to forsiranje možda zericu previše? Njegovo cijelo izlaganje naslanjalo se upravo na temeljne vrijednosti života koje utjelovljuje Twitter kao brend. Kad razmislim, ono što me kod Twittera fascinira upravo je ta dosljednost. On je jednostavan komunikacijski kanal koji se za razliku od ostalih društvenih mreža postavlja kao promatrač - ne zauzima stav. Iako to insinuira pomalo negativan kontekst, ne znači nužno da stav ne postoji. Twiter, naime, u svojoj komunikacijskoj strategiji zadržava prave vrijednosti, ne podliježe trendovima i ne mijenja svoju osnovnu ideju. Naslanja se na vrijednosti koje oplemenjuju život i čine ovu našu zemaljsku kuglu boljim mjestom. A koje su to vrijednosti? Jayanta kaže: „Brend/Cool“. Brend je Ljubav. Istina. Funky. Svježina. Duša. Klasika. Empatija. Vrijednosti koje ostaju. Bez obzira na sve.

brend kultura

Trying to be cool isn’t cool. Jayanta Jenkins

Piše: Petra Sedlanić Foto: Hrvatski kišobran

Made in Hrvatska:

Kako se i zašto brendirati

HRVATSKI? „Ajoj! Vidi, poderala mi se majica.“ „Ah, pa to ti je tako kad kupuješ kinesku robu.“ „Nije to kineska roba. Evo, piše na etiketi da je iz Njemačke.“ „Aha, onda ne znam... Baš čudno. Zato ja nosim Nike. Nikad ne razočara.“ Ovaj izmišljeni, ali mogući dijalog otprilike opisuje mogući utjecaj koji na stavove i percepciju potrošača ima zemlja podrijetla i proizvodnje određenog proizvoda, dok posljednje dvije rečenice ovog razgovora tvore uvod u moguću buduću (ili sadašnju) prevlast brendova kao sasvim dovoljnih informacija za kupce.

PRVO BIJAŠE GLOBALIZACIJA

No, krenimo od početka. Prvo bijaše globalizacija, uzrok promjenama na gotovo svim razinama. Poslovno je okruženje postalo još kompetitivnije, a kupci iako obasuti brojnim informacijama i posljedično možda zbunjeni, prvenstveno su sve zahtjevniji jer itekako imaju mogućnost izbora. Jedna od najvažnijih karakteristika koja utječe na procjenu rizika i odluku o kupnji proizvoda je zemlja podrijetla, a njen utjecaj na potrošača ovisi o tome koliko je on upoznat s unutarnjim

karakteristikama samog proizvoda. Prema tome koliko je prethodno informiran, kupac će se više ili manje osloniti na vanjske karakteristike, kao što su cijena, imidž, brend ili zemlja podrijetla. Ako je objektivno znanje o samom proizvodu manje, efekt zemlje podrijetla imat će veći utjecaj na stavove i odluku o kupnji, zaključili su istraživači potaknuti ovim teorijskim konceptom. Razlikovala su se mišljenja o tome što to točno utječe na potrošače; je li to zemlja u kojoj je proizvod proizveden ili je to zemlja u kojoj je sjedište tvrtke, odnosno brend proizvoda? Ponovno – globalizacija. Delokalizacija raste, zajedno sa sve većim brojem proizvoda koji se proizvode u zemljama u razvoju, najčešće zbog nižih troškova proizvodnje. Stoga, razlikujemo zemlju podrijetla i zemlju proizvodnje. Za snažne i čvrsto etablirane brendove, zemlja podrijetla ostaje ona koju brend komunicira, bez obzira na stvarnu zemlju proizvodnje. Dakle, zemlja podrijetla jednako je zemlja podrijetla brenda, ali onog snažnog i poznatog. Za ne toliko poznate ili pozitivno percipirane brendove, zemlja proizvodnje s negativnim imidžem lako može značiti i negativan imidž proizvoda. brend kultura

TEMA BROJA

kutija, skloni smo ju izbaciti ili prilagoditi. Kako to mislite, nešto njemačko vam se potrgalo kad je sve njemačko kvalitetno? Mislite li da niste pod utjecajem stereotipa, pitajte se kako biste reagirali da vam netko ponudi proizvod iz, primjerice, Hondurasa? Naše najčešće oskudno znanje o pojedinoj državi potiče nas da posegnemo za nekom od kutija i svoj stav o proizvodu prilagodimo informacijama koje smo u njoj pronašli, neovisno o nedostatku konkretnog osobnog iskustva. Kutije stereotipa služe nam i kada iskustvo s proizvodom iz određene zemlje pripisujemo ostalim proizvodima iz te zemlje. Bilo kroz osobno iskustvo ili stereotipe, imidž zemlje i proizvoda uklapaju se u zajedničku percepciju. Pa se tako želimo u njemačkom automobilu, bez kašnjenja – zahvaljujući našem preciznom švicarskom satu, odvesti na ručak kako bismo pojeli finu talijansku tjesteninu, nakon čega ćemo se počastiti belgijskom čokoladom i kolumbijskom kavom na švedskom dizajnu stolića. Kvalitetan dan, zar ne? Što ćemo hrvatsko u njega uklopiti?

MADE IN HRVATSKA

STEREOTIP NAŠ SVAGDAŠNJI

Svoje složeno okruženje razvrstavamo u kutije. Informacija je jednostavno – previše, a stereotipi nam omogućuju da svijet doživimo na jednostavniji način, a na isti način donosimo puno svakodnevnih odluka, uključujući i one o kupnji. Predodžba o proizvodu temeljena na zemlji podrijetla isto tako može biti temeljena na stereotipu o toj zemlji, a ako se neka informacija ne uklapa u naš sustav 28

brend kultura

Ako je brendiranje proces od točke A u kojoj smo sad do točke B u koju se brend želi pozicionirati, cijela strategija uspješnog prelaženja tog puta može biti zasnovana na zemlji podrijetla. Što zapravo znači brendirati se hrvatski te kakav je kontekst u kojem pojedini brendovi to mogu postići, pojasnio nam je izvanredni profesor na Fakultetu političkih znanosti u Zagrebu, dr.sc. Božo Skoko, koji se uz odnose s javnošću, bavi i istraživanjem nacionalnog identiteta i imidža. „Koncept zemlje podrijetla je iznimno važan prilikom razumijevanja ponašanja kupaca. Naime, kad kupac nije u stanju procijeniti konkretnu kvalitetu nekog proizvoda, on je procjenjuje na temelju imidža zemlje iz koje proizvod dolazi,“ objašnjava Skoko i dodaje kako će kupac tako sigurno spremnije kupiti neki tehnički proizvod iz Japana, nego iz primjerice Turske. „Prema tome, kad govorimo o „hrvatskim“ proizvodima, važno je sagledati tu

Hrvatski kišobran nastao je kao „antirecesijski proizvod“, kojim se tvrtka borila protiv tadašnjeg pesimističnog stanja u državi.

sinergiju između proizvoda i imidža Hrvatske. U kojoj se mjeri proizvod uklapa u identitet i imidž Hrvatske, a u kojoj mjeri Hrvatska pomaže plasmanu proizvoda na inozemna tržišta jačajući svoj imidž,“ govori Skoko i objašnjava kako takav proizvod mora posjedovati kvalitetu i razlikovnost u odnosu na konkurenciju, mora biti jasno označen da dolazi iz Hrvatske (kao što većina talijanskih proizvoda ima boje talijanske zastave ili švicarski njihov križić) te mora na neki način biti ukorijenjen u našem identitetu. „Nažalost, takvih je premalo. Većina ih je vezana za prehrambenu industriju. Nažalost, neki koji ističu hrvatska obilježja to ne opravdavaju kvalitetom, a neke koji su uspješni na inozemnim tržištima rijetki povezuju s Hrvatskom,“ kaže. Kad govorimo o stereotipima i stavovima koji se vežu uz Hrvatsku, pa i uz hrvatske proizvode, Skoko kaže: „Hrvatska je uglavnom

percipirana kao lijepa zemlja, iznimne prirodne i kulturne baštine, zemlja specifičnog i privlačnog načina života, bogate gastronomije… Svi proizvodi koji se uklapaju u tu sliku mogu dobiti dodanu vrijednost,“ kaže Skoko te ističe da najveći potencijal ima prehrambena industrija: od vrhunskih maslinovih ulja, jadranske ribe, slatkiša, alkoholnih pića, sireva, pršuta, kulena… „Zato su mnogi od tih proizvoda već zaštićeni kao naše autohtono dobro. No, vrijeme je da se iz te kategorije proširimo i na neke druge. Primjerice, Rimac automobili svjedoči cijelom svijetu hrvatsku inovativnost, koja je sastavni dio našeg identiteta kroz stoljeća, ali ju nedovoljno kapitaliziramo,“ kaže. Skoko smatra kako pored percepcija turizma i prirodnih ljepota, teško da će nas stranci vezivati uz bilo koje druge vrijednosti, jer premalo znaju o našem gospodarstvu, inovativnosti, znanosti i dosezima na drugim područjima.

„Prema tome, ne možemo biti dodana vrijednost našim proizvođačima sve dok se svijetu bolje ne predstavimo, ne samo kao turistički brend, već i kao gospodarski, politički, kulturni, znanstveni,“ zaključuje.

ZAŠTO BRENDIRATI HRVATSKI?

Kako se i zašto brendirati hrvatski, pitali smo i dva brenda koji već u samom nazivu ističu svoje hrvatsko podrijetlo. Osim jasno označenog podrijetla, vjerujemo kako ovi brendovi ispunjavaju i druga dva kriterija „hrvatskog“ proizvoda koje Skoko spominje: kvalitetu i razlikovnost u odnosu na konkurenciju te ukorijenjenost u našem identitetu. Osnivač brenda Hrvatski kišobran Marin Rogić smatra kako brend nije samo ime iza kojeg treba stajati garancija od strane proizvođača, već da brend isto tako naglašava emotivnu vezu s potrošačem. „Uzmimo, primjerice, drbrend kultura

Bilo kroz osobno iskustvo ili stereotipe, imidž zemlje i proizvoda uklapaju se u zajedničku percepciju.

niški pršut, paški sir ili zagrebačko sir i vrhnje. Sva tri proizvoda govore o geografskom porijeklu što na prvi način djeluje vrlo ambiciozno, ali u konačnici brojke govore u prilog tome da jedna regija, država ili čak i kontinent mogu biti brend za sebe,“ kaže Rogić te dodaje kako potrošač danas želi priču i emotivnu vezu s proizvodom. Hrvatski kišobran nastao je kao „antirecesijski proizvod“, kojim se ova tvrtka borila protiv tadašnjeg pesimističnog stanja u državi. Da je ovaj proizvod doista hrvatski, očituje se i u suradnji s hrvatskim dizajnerima, primjerice, s Anitom Krolo, Ivanom Popović... „Mi želimo u prvoj sekundi dati potrošaču do znanja: ‘Kišobran nije proizvod koji je rezerviran samo za proizvođače s Dalekog istoka, kupnjom istoga pomažete u naumu da zaposlimo puno žena koje su bile dugo nezaposlene, pomažete održati i tradiciju proizvodnje kišobrana u Hrvatskoj. A ako već na kišobranu i nosite neku poruku, trudimo se da ona ne bude obična propagandna poruka privlačnog brenda, već da nosi puno dublju poruku – poruku o trudu i tradiciji. Cilj nam je osigurati kvalitetu jer smo tu nekoliko minuta od vas i ne želimo se sramotiti, niti vas želimo razočarati,’“ objašnjava Rogić. 30

brend kultura

Brendirati se kao hrvatski proizvod, za Hrvatski kišobran prvenstveno znači tradiciju: „Znate, u Hrvatskoj se kišobrani proizvode više od sto godina. Zagreb je nekada bio pun malih obrtnika koji su radili kišobrane. Postoji i sada mala radnja. To je jedan od identiteta našega grada.“ Osim tradicije, tu je i kvaliteta: „Nikada ne bismo ušli u priču da ne mislimo raditi kvalitetno. Danas kada sagledamo što u uhu slušatelja znači hrvatsko more, hrvatska riba, slavonski kulen ili Borovo cipele.... Hrvatsko postaje brend iznad brenda i svatko tko želi išta značiti u tom krugu vrijednih proizvođača i nacionalnih vrijednosti, nosi sa sobom veliku odgovornost kvalitete i svega što stoji iza toga,“ smatra Rogić te dodaje kako je i čovjek isto tako velika vrijednost utkana u taj proizvod: „Ne želim podcjenjivati ničiji rad, ali rad na stroju je rad u kojem radnik ide kući iscrpljen, znojan i umoran i vrijednost toga rada vrijedi svake zarađene kune i više od toga. To mi znamo cijeniti u našoj tvornici, a rezultati govore da znaju i oni koji kupuju.“ Tradicija, kvaliteta i čovjek odveli su ovaj brend i izvan granica Hrvatske. Prvi izvoz kišobrana bio je 2015. godine, a danas 20 posto ukupne prodaje čini upravo izvoz. Kad govorimo o stereotipima i stavovima koji

se vežu uz Hrvatsku, Rogić zahvaljuje turizmu i Dalmatincima i Primorcima, jer kako kaže, oni su napravili već pola posla. „Nema te države u kojoj smo prodavali, a bilo ih je puno, da bar netko iz nabave nije bio u Hrvatskoj, da se nije zaljubio u more ili „mornare“ i da nije proveo lijepe trenutke života ovdje. Zašto ne ponuditi tim ljudima nešto i izvan sezone što će ih podsjećati da će uskoro ljeto okusom, vidom i opipom,“ kaže Rogić. „Znate li da u Poljskoj postoji zajednica koja uči hrvatski jezik, koja ima fan shopove hrvatskih proizvoda, znate li da u Beču postoji dućan hrvatskih delikatesa koji je jako dobro posjećen? Svaka čast nogometu, ali mislim da je došlo vrijeme da i drugi igrači zaigraju, a ne samo ovi što zabijaju golove na travnatom terenu,“ govori Rogić te zaključuje: „Svi smo Hrvatska u očima stranca, draga i simpatična, ponekad malo zapetljana i neodgovorna, ali vrijedna i poštena. U to sam siguran.“ „Kravata je simbol hrvatskog porijekla koji je protkan brojnim pričama, a ona najupečatljivija je ljubavna priča koja strance uvodi u našu povijest i svijet storytellinga zbog kojeg se iz dana u dan zaljubljuju u naš brend,“ smatra Lana Rogošić Blagojević, PR i marketing manager brenda CROATA. Od hrabrih djevojaka

TEMA BROJA koje su kao znak ljubavi i vjernosti vezale rubac oko vrata svojim zaručnicima, preko vojničkog odlikovanja u obliku crvenog rupca, sve do hrvatskih rubaca otmjeno svezanih u čvor – kravata je osvojila Europu, Ameriku, a danas i cijeli svijet. „Strance uvijek impresionira kako je moguće prenijeti glagoljično slovo ili dio pletera s hladnih grubih spomenika na nešto toliko nježno i fino kao što je svila i napraviti od takvog elementa dezen koji plijeni pažnju. Često imaju osjećaj da kad nose neki od naših proizvoda, komuniciraju sa svijetom na nekom tajnom jeziku kojeg su upoznali u Hrvatskoj, a čiji fragmenti se nalaze na njihovoj kravati ili rupcu,“ objašnjava te dodaje kako stranci vole baštinu, originalnost, finu izradu, a neizmjerno cijene dizajn i ručni rad, a u tome Hrvati nisu iznimka jer uz tržište preplavljeno stranim proizvodima, čija kvaliteta koji put ne odgovara cijeni, sve više cijene kvalitetu domaćih proizvođača i etiketa na kojoj piše Made in Croatia ili Proizvedeno u Hrvatskoj, što im je, kako

Za snažne i čvrsto etablirane brendove, zemlja podrijetla ostaje ona koju brend komunicira, bez obzira na stvarnu zemlju proizvodnje. kaže, osim samog izgleda i kvalitete, još jedna potvrda da su dobro odabrali.

S DRUGE STRANE...

Imidž proizvoda i zemlje su tandem – međuovisni su i podupiru se. No, je li netko ipak jači? Kupci su najčešće lokalno ili globalno orijentirani, odnosno žele nastaviti podupirati domaću kulturu ili pak žele postati dio globalne po-

trošačke kulture. Novija istraživanja sugeriraju da zemlja podrijetla, kao i zemlja proizvodnje gube na svojoj važnosti, kao i država općenito, jer na scenu stupaju – globalni brendovi, brendovi koji u globaliziranom svijetu vide lako dostupno selo, bez granica. U globalnoj potrošačkoj kulturi Made in gubi na važnosti, brend postaje najvažnija informacija za kupca, a sve ovo oko nas – to je brend kultura.

Razgovarala: Josipa Celinić Foto: Polleo Sport

VJEKOSLAV MRAVUNAC, KREATIVNI DIREKTOR 32

brend kultura

ko znamo da je gradnja brenda u sferi zdravlja i kvalitete života jedno od osjetljivijih područja brendiranja, od primarne je važnosti potreba izdvajanja od konkurencije i stvaranje pozitivnih osjećaja. Zašto? Zato što je zdravlje, tvoje i moje, osobna stvar svakoga od nas i jedan od najosjetljivijih aspekata nečijeg postojanja. Zato se ta vrsta usluga izgrađuje oko priče koja pobuđuje emociju. Kao glavni motiv neophodna je lojalnost, dok će upravo poruke o uslugama i proizvodima u ponudi korisnika učiniti sretnim, ili bar to pokušati. Ipak, na kraju, brend koji u umu krajnjeg korisnika ostavlja obećanje da će izgledati ili osjećati se bolje s nekom zdravstvenom zaštitom i percipiranom vrijednošću iskustva koje će doživjeti, čini ovakav brend vrednijim i uspješnijim. Jedan takav uspješan je i najveći lanac fitness retaila Polleo Sport, koji je izgradio svoj brend na brizi za ljudsko zdravlje. Prodirući i u najsitnije detalje aktivnog života, ovaj brend dobiva na težini zbog rješavanja problema, davanja savjeta od strane visokoeduciranog osoblja te stručnog osoblja nutricionista, trenera i sportaša. Oni, kao pravo oruđe ovog brenda, ne postižu ciljeve samo kod klijenta, već pridonose visokom kredibilitetu brenda. Istina je, sportski duh leži u svima nama, volimo se natjecati na ovaj ili onaj način, a na kraju, nagradu dobiju samo najbolji. A koje nagrade je dobio Polleo Sport i još neke tajne tog brenda podijelio je s nama Vjekoslav Mravunac, kreativni direktor. Polleo Sport je regionalni lider u trgovini za sportsku prehranu, fitness opremu i gadgete. Kako je izgledao put do trona, je li bilo teško dohvatiti titulu najboljega? ”Biti među najboljima rezultat je vizije, timskog

Brend ID Polleo Sport

Brend s naglaskom na

ZDRAVLJU

duha, energije i strasti prema onome što radimo. Na kraju dana, mi uistinu živimo ono što naš brend predstavlja i vjerujemo kako na takav način prenosimo našim kupcima ideju i viziju zajednice kakvoj i oni sami žele pripadati”. Tvrtka je osnovana 2008. godine s misijom sportske edukacije i zdravog načina življenja, a vaša ponuda je, usprkos jednom cilju, jako raznolika i potpuna, od tenisica do recepata za zdrave grickalice. Fokus je na sveopćem zadovoljenju klijenta ili? ”Smatramo kako ne prodajemo pojedinačni proizvod ili kategoriju, već jedinstven koncept koji zastupamo, a to je zdrav i kvalitetan način života. Naši djelatnici su nutricionisti, kineziolozi ili sportaši koji klijenta savjetuju kako da živi kvalitetnije. U našoj ponudi se nalaze proizvodi koji su potrebni za zdrav i aktivan način života, ali nije svaki proizvod za svakoga. Upravo ovdje naši stručnjaci pomažu i usmjeravaju klijenta na njegov „fit“ put. Fokus je naravno, kao i svakom brendu koji drži do sebe, da imamo zadovoljne klijente, no oni nisu

zadovoljni samo određenim proizvodom, već fit zajednicom kojoj pripadaju i u koju vjeruju”.

BREND S PET KATEGORIJA

Po čemu se Polleo Sport razlikuje od konkurencije? ”Polleo Sport nije još jedan sportski brend ili dućan s proteinima, već puno više od toga. Radi se o spoju fitnessa, aktivnog života i vjere u bolju verziju sebe. Upravo na ovim segmentima stvaramo inovativan i drugačiji način poslovanja. Ljudi koji rade u Polleo Sportu su stručnjaci koji i sami žive način života koji promoviraju. Njihova misija je educirati druge o važnosti zdravlja i kvalitetnog načina života. Brend se sastoji od pet kategorija (sportska prehrana, fitness i borilačka oprema, specijalizirana odjeća i obuća za treninge, biokutak te sportski satovi) od kojih u svakoj imamo global-market lidere te direktan doticaj sa samim proizvođačima”. U vašem logu stoji – ‘Biti fit lavovski je posao’, a maskota je Mislav, plavi lav. Kako je

nastala ideja za maskotu lava i koja je ideja iza dizajna i poruke? ”Lav je odabran za nositelja brenda i sastavni dio slogana jer simbolizira predvodnika i kralja među životinjama. On predstavlja snagu i hrabrost, odlike lidera i osobnosti potrebne za ostvarivanje bilo kojeg uspjeha u životu – od privatnog, poslovnog pa sve do vrhunskog sportskog rezultata. Leo na latinskom znači lav, a Polleo „biti snažan“. Naš Mislav nije običan lav, on je moderan lav Polleo plave boje, zrači pozitivom te želi živjeti kvalitetnije baš kao i naši klijenti. Što se tiče slogana, on objedinjuje „fit“ kao fitness i „lavovski“ kao način na koji se hvatamo u koštac s problemima. Za bilo kakvu promjenu potrebna je lavovska snaga i karakter. Polleo Sport je spreman pomoći svakome tko se odluči na zdravu životnu promjenu, točnije na taj lavovski posao zvan kvalitetan način života”. Prije nekoliko godina lanac trgovina udružio se s portalom Building-Body.com koji svojim korisnicima pruža ”produljenu ruku” brend kultura

Brend ID dodatnih i konkretnih informacija po pitanju zdravog življenja. Koliko je dobra donijela ta akvizicija, ne izostavljajući pritom ponudu šire lepeze usluga poput foruma i recepata i slično? ”Akvizicija Building-body.coma omogućila je da putem najvećeg fitness medija prenesemo znanja i iskustva koja smo godinama skupljali te da još bolje educiramo ljude kako se pravilno hraniti, bolje trenirati i živjeti aktivnije. Suradnja je omogućila mnogim mladim sportašima te rekreativcima da nađu odgovore na pitanja koja su tražili kao i pravilno usmjeravanje u svijetu fitnessa. Putem našeg medija podržali smo i organizirali mnoge sportske evente i aktivnosti koje promiču zdrav život”.

POMOĆ ZA KVALITETAN ŽIVOT

Savjetujete sportaše, pružate li pomoć u savjetima i motivacijama i za one koji se tek upuštaju u svijet zdravog kretanja i sporta? Pratite li njihov razvoj i napredak do neke točke? ”Bit i svrha Polleo Sporta je upravo ta da savjetujemo sve ljude, neovisno o njihovom trenutnom stanju (fizičkoj spremi, godinama ili spolu). Naš je zadatak pomoći svakome tko želi živjeti kvalitetno. Nekome je to možda sat joge, dok je nekome to kompletna promjena načina prehrane. Svatko od naših klijenata – bili oni sportaši, rekreativci, biznismeni ili freelanceri, ima neki svoj cilj i na nama je da mu pomognemo da ga ispuni. Zato smo uz njega od samog početka, kroz razvoj i napredak, pa sve do krajnjeg cilja. Svrha je edukacija i promjena svijesti kod klijenta. On sam mora željeti živjeti zdravo i aktivno, a mi smo mu najveća podrška na tom putu. Stoga nije ni čudno kako sportaši čine najmanju kategoriju kad je u pitanju podrška u svijetu zdravog kretanja”. U današnjem ubrzanom svijetu najlakše je sebe staviti na posljednje mjesto, usudim se reći da vi upravo to odbijate raditi, plus što pomažete i drugima da ostvare taj mentalni sklop i naviku. Jesam li u pravu? ”Ono što je bitno istaknuti jest kako promjena kreće od nas samih. Prvo i osnovno je snaga volje i želja da živimo drugačije – zdravije. Ne znamo kakva bismo tvrtka bili da i sami ne živimo ili ne izgledamo kao ono što prodajemo, 34

brend kultura

Lav je odabran za nositelja brenda i sastavni dio slogana jer simbolizira predvodnika i kralja među životinjama. a to je fitness načina života. Biste li vjerovali frizeru koji ima lošu frizuru i dopustili mu da vas ošiša? Ne biste, zar ne? Jednako tako je i kod nas. Stoga možemo reći kako smo ponosni jer smo i sami glasnogovornici i ambasadori zdravog života. Živjeti takav način života i prenositi ga na druge donosi pozitivniji pogled na svakodnevicu te vlastito zadovoljstvo jer radite nešto za dobrobit zajednice”. Kako komentirate činjenicu da još i danas ljude treba motivirati da se brinu o sebi i da čine nešto dobro za sebe, trud koji će im se na kraju isplatiti? ”Žalosno je što se o zdravlju uvijek počnemo brinuti tek kad nam je ono narušeno. Zaboravljamo kako je ono naše najveće bogatstvo.

Većina ljudi pronađe vremena za sve drugo, a sebe stave na posljednje mjesto. Svjesni smo kako je danas zbog čitave industrije brze hrane i brzog načina života teže živjeti zdravo i kvalitetno jer gdje god se okrenete okruženi ste šećerima i masnom hranom, a kako ste u konstantnoj borbi s vremenom (jer uvijek negdje kasnite i uvijek nešto morate napraviti u određenom roku), prehrana vam postaje sekundarna i često se svodi na trenutno utaživanje gladi. Međutim, u današnje vrijeme razina edukacije i pristup informacijama su veći i brži te svaki čovjek može postati svjestan negativnih učinaka koje donosi način na koji živi te poželjeti promijeniti vlastitu svijest. Naš je cilj nastaviti promicati vrijednosti koje vode boljitku života svakog pojedinca”.

Brend ID PRIZNANJA ZA NAJBOLJE

Krajem siječnja 2018. godine pokrenuli ste zajedničku misiju promicanja kretanja, pravilnog vježbanja, prehrane i aktivnog načina života zajedno s Reebokom. Suradnju su objavili ambasadori zajedničkim rušenjem zida koji dijeli dvije poslovnice brendova u Arena Centru. Što je bio cilj povezivanja dva velika brenda? ”Udruživanje dva lidera – Reeboka, kao najvećeg fitness brenda odjeće i obuće te Polleo Sporta, kao najvećeg lanca fitness retaila, bio je logičan korak kada se javila ideja o otvaranju najvećeg fitness središta u regiji – FitZone by Polleo Sport. Radi se o jedinstvenom konceptu jer je to jedini spoj Reeboka s drugim brendom u ovakav oblik suradnje u čitavoj Europi. Reebok predstavlja isti sustav vrijednosti kao i mi sami te nismo previše dvojili kad su nam se obratili za suradnju”. Polleo sport je bogatiji i za nekoliko hvalevrijednih nagrada, poput Qudal medalje i Green Superbrands oznake i Best buy medalje, te drugih. Što vama znače ta priznanja i što mislite koliko te nagrade znače kupcu vaših proizvoda? Kada ta priznanja postaju bitna i možda presudna? ”U moru brendova, teško je razaznati tko je lider i tko radi bolje i kvalitetnije te nudi nešto novo i drugačije na tržištu. Sva navedena priznanja su potvrda za naš trud i rad, ona su svjedoci kako smo najbolji u onome što radimo, a pomažu potrošaču prepoznati iza čega stoji stvarna kvaliteta”. Što biste rekli da je najvažnije za uspješan brend? Što mislite o emocionalnom brendiranju? ”Da bi brend bio uspješan, bitno je da je ono što predstavlja drugačije u odnosu na druge, a da sama ponuda koju brend nudi rješava određen problem tj. da omogućava potrošaču bolji ili lakši život. Brend ne čine logo, boja ili vizualan identitet već puno više od toga. Njega čine ljudi koji su spremni razmišljati drugačije, biti dovoljno hrabri i odvažni da rade nešto što dosad nitko nije pokušao. Prije svega, bitno je razumjeti potrošača, njegove potrebe i kako mu iste olakšati. Emocionalno brendiranje je važno jer je ono konačan rezultat komunici-

ranja brenda potrošaču, ispunjenja zadanog obećanja i ostvarenja potrebe”.

NAGRAĐIVANJE VJERNOSTI

Koliko vam je važan glas i mišljenje korisnika vaših proizvoda i usluga? Nagrađujete li vjernost svojih zadovoljnih korisnika? ”Možda zvuči pomalo otrcano, ali sve što smo postigli i zašto smo tu gdje jesmo je upravo zato što smo slušali svoje korisnike. Budući da smo lider i inovator, puno stvari smo morali predvidjeti i ponuditi bez da smo mogli osloniti se na prijašnja iskustva ili glas korisnika. Glavni izazov je pronaći način da konstantno potrošaču nudimo ono s čime se ni sam nije susreo te nije ni svjestan da mu je potrebno”. Koji su temelji za dugoročan i kvalitetan odnos kupac – prodavač? Smatrate li međusobno povjerenje osnovom za prepoznatljiv brend? ”Odnos između kupca i prodavača trebao bi biti kao odnos u ljubavnoj vezi, tj. imati iste temelje, a to su: povjerenje, iskrenost i razumijevanje. Prodavač ne prodaje proizvod, već razumije potrošača i njegov problem na osnovu kojeg traži prikladno rješenje. Potrošača ne gledamo kao kupca već kao klijenta koji, kao

što dolazi doktoru, dolazi i kod nas po savjet o raznim sferama – od treninga do prehrane. Prodaja je finalni rezultat, klijentu naš prodavač preporučuje proizvod iz naše ponude koji mu može olakšati život. Ono što mi zapravo prodajemo je Polleo Sport koncept aktivnog i zdravog života”.

CILJ - 200 DUĆANA

Smatrate li da je za uspjeh potreban i jedan iskorak iz ”sigurne zone” u nemilosrdno tržište u kojemu je kupac uvijek u pravu, a njegove želje često promjenjive? ”Polleo Sport je izgrađen izvan sigurne zone, zato i jesmo na vrhu. Kada bismo radili sve što je već napravljeno, finalni rezultat ne bi bio ništa novo ili drugačije. Zadatak nam je preispitivanje samih sebe, konstantan izlazak iz sigurne zone te brisanje granica kako bismo stvorili i napravili nešto novo i drugačije. Tako da je „sigurna zona“ za nas nepoznat pojam, mi se više oslanjamo na „hod po rubu“”. Što nam možete reći nakon (gotovo) deset godina uspješnog poslovanja? Ako je rast bio težak, sigurno se i isplatio? Krećete li u obaranje 20. obljetnice svog brenda? ”Sve što je vrijedno zahtijeva trud, rad i žrtvovanje. Na putu do uspjeha uvijek se radi te nema stajanja. Kad se danas osvrnemo na proteklo desetljeće i vidimo sve što smo postigli, naravno da osjećamo veliki ponos. Ponosni smo na rezultat, ali i na ljude koji su dali sve od sebe kako bismo bili tu gdje danas jesmo. Kada gledamo u budućnost, u desetljeće koje je pred nama, vidimo nove velike ciljeve među kojima je širenje na internacionalno tržište gdje je fokus posebno na Austriju i njemačko govorno područje. Za deset godina cilj nam je imati više od 200 dućana na području čitave Europe. S obzirom na sve što smo dosad stvorili, nemamo razloga sumnjati kako nećemo ispuniti ono što smo zacrtali”.

Smatramo kako ne prodajemo pojedinačni proizvod ili kategoriju, već jedinstven koncept koji zastupamo, a to je zdrav i kvalitetan način života. brend kultura

KULbrend

WOW

ŽENE

i vino. Točka.

Još je davno sveti Pavao pisao Timoteju: ”Ne pij samo vodu, potrebno ti je malo vina zbog tvog želuca i zbog toga što si često bolestan!” Taj božanski nektar, u umjerenim količinama blagonaklon je prema zdravlju na desetke načina, to piće bogova zdravo je za tijelo, um i duh – i tu će se složiti liječnici gotovo svih struka. Slažu se muškarci, a slažu se i žene. Kako ljubav prema vinu ne poznaje spol, vođena idejom upravo o ženskoj nazočnosti na vinskoj sceni Sanja Muzaferija osnovala je udrugu Women on Wine (WOW). 36

brend kultura

Pripremila: Josipa Celinić Foto: WOW arhiva

eleći stvoriti svojevrsnu networking platformu čiji je primarni cilj i misija obznaniti da u Hrvatskoj postoji jaka ženska vinska scena, Sanja Muzaferija, urednica i novinarka koja pored svog zanimanja ljubi dobra vina, „razočarana“ postojećim stanjem vinske scene prepune muškaraca, odlučila je promijeniti okus vina u ustima muškaraca i žena te ukloniti postojeća ”ograničenja” i promijeniti krivu javnu sliku vinske scene. Osnovala je žensku vinsku udrugu WOW – Women on Wine (Žene i vino), čija je aktivna predsjednica, od njenog nastanka 2011. godine. Udruga je sve uspješnija i o njoj se iz dana u dan sve više piše. Cilj je jasan – obznaniti da u Hrvatskoj postoji jaka ženska vinska scena te povezati sve žene koje se na bilo koji način bave vinom (proizvode, prodaju vino, vode vinoteke, sommelierke, enologinje ili ljubiteljice tih posebnih grožđanih prerađevina).

Cilj je jasan – obznaniti da u Hrvatskoj postoji jaka ženska vinska scena te povezati sve te žene koje se na bilo koji način bave vinom. SINERGIJA ŽENA I VINA

Iako Udruga posebno ističe nazočnost žena na vinskoj sceni, važno je istaknuti da ni na koji način ne isključuje muškarce. Upravo zbog posebnog naglaska na žene u ovom „muškom“ poslu, prvotne reakcije na WOW udrugu nisu bile pozitivne: ”U početku doista nije bilo lako. Zapravo sam se iskreno iznenadila koliko je bilo otpora, i od strane žena, ne samo muškaraca. Prigovarali su nam što ne učlanjujemo muškarce, što nosimo parfeme, optuživali nas da ”nemamo pojma“... Danas, sedam godina kasnije, situacija je znatno drukčija. Svi su za nas čuli, većina nas cijeni i poštuje ili barem nominalno priznaje naš rad. Danas

nas je preko 150 članica Udruge raspršeno posvuda – u Rijeci, Splitu, Istri, na Kvarneru i – naravno – većina je u Zagrebu, no sretna sam da su ogranci izvan Zagreba strahovito aktivni i uspješni, a kako godine prolaze stvari u svoje ruke sve više preuzimaju i mlađi naraštaji”, kazala je Muzaferija.

FESTIVAL RUŽIČASTOG VINA

Udruga WOW, jedinstven brend sam po sebi, svojim je postankom brendirala sinergiju vina i žena. Članice, mahom žene različitih životnih priča, iskustava i zanimanja, kušaju vina, promoviraju i proizvode vina, druže se, putuju na studijska putovanja i organiziraju dodjele nagrada za WOW vina godine, u brend kultura

KULbrend čemu im redovito pomažu vrhunski hrvatski sommelieri. I to nije sve, Sanja Muzaferija je, uz pomoć nekolicine iz Udruge pokrenula i originalni festival Pink Day – prvi međunarodni festival ružičastog vina. Festival se priređuje oko Dana žena, a nastao je kao ideja komercijalnog festivala putem kojega bi sve članice koje inače pomažu u radu udruge WOW, i to rade pro bono, nešto i zaradile. ”Pink Day sam od samog početka zamislila kao dan pozitive, ženskog, ružičastog ozračja. Festival je slavlje vina, žena, učenje kroz radionice, ali i svojevrsni dnevni party – jer je proljeće, sve je puno ružičaste boje, cvijeća i pozitive koja nam je svima itekako potrebna. Jasno, ponajprije promoviramo ružičasta vina koja su prije bila podcijenjena, baš kao i žene u vinu, baš kao i žene. Točka”.

BRENDIRANJE VINIMA

Svojim radom Udruga doprinosi i stvaranju turističkog brenda. Pa iako je Hrvatska premala da bi bila velika vinska sila, Muzaferija ističe kako bismo u turističkoj ponudi morali više pozornosti obratiti na vina. ”Festival međunarodnog karaktera, kao što je to Pink Day, svakako doprinosi tome da postanemo i vinska destinacija. Nama primjerice svake godine iznova na festival dolaze specijalne grupe, konkretno iz Njemačke. Mislim da smo s Pink Dayem svakako doprinijeli brendiranju grada, a time i zemlje – jer ljudi ovamo sad već redovito dolaze na proslavu proljeća, ženstvenosti, ali i – naravno, posljednje, ali ne najmanje važno – odličnog vina“.

„OPINION-MAKERICE“

WOW udruga je novost na hrvatskoj sceni, a izvan naših granica postoje udruge proizvođačica vina, ali ne i udruge koje objedinjuju žene različitih profesija u udrugu koja potiče kulturu stola i umjerenog konzumiranja vina. Sama po sebi Udruga svake godine dodjeljuje i WOW nagrade vinarima u okviru akcije ‘Što žene žele’. Nagrada je statua koju je dizajnirala Grupa, a pobjedničkog vinara vode na put u neku vinsku regiju svijeta. 38

brend kultura

Udruga svake godine dodjeljuje i WOW nagrade vinarima u okviru akcije ‘Što žene žele’.

Kako je Sanja istaknula, članicom Udruge može se postati prilično jednostavno, treba samo imati volju i želju. „Sasvim sigurno - WOW je namijenjen i konzumenticama, „opinion-makericama“, onima koje odlučuju koje će se vino piti u kući. Jer da su to upravo žene - govore i statistike”, istaknula je Muzaferija i dodala kako je njezina Udruga upravo svojevrsna platforma koju je inicirala s idejom da potaknu žene u tom svijetu da pokažu da su tu. „To je i cilj i misija WOW-a: istaknuti žensku prisutnost, objediniti, uključiti, aktivirati žene; što nikako ne znači da ne volimo ili da želimo isključiti muškarce“.

WOW-AUSTRIJA?

Kako dobra stvar odmah bude prepoznata, s WOW udrugom stvari nisu bile ni malo drugačije. Čak i u inozemstvu Udruga je praktički odmah nakon osnivanja

prepoznata, a francuske Le femmes et vins du Monde su joj dodijelile nagradu „ohrabrenja” za nastojanja. Zbog takvih i drugih sličnih primjera „priznavanja” postoje indicije da će se osnivati i WOW udruga u Austriji. Uspjeh se zasigurno temelji na odličnoj ideji, čvrstoj viziji, mnogo rada i strogoj organizaciji, a ne samo činjenici da je riječ o ljepšem spolu. „Uz mene, za uspjeh WOW zaslužno je puno žena i ne bi bilo fer izdvajati bilo koju od njih, ali svakako je važno reći da financije čvrsto drži Meri Cipranić, članstvo Stanka Miljković, predivne vizuale osmislila je Vlasta Pirnat, a web- stranicu, uz mene, drži Alis Marić. Split i Rijeku/Istru drže itekako agilne Adela Visković i Margita Belušić-Gobić uz pomoć mladih snaga poput Sare Prostran...“, navela je Muzaferija i istaknula: ”Vino se pije uvijek i svugdje; vino je zdravo i posebno, strastveno i nježno; kod

vina nije važno koje je boje – bijelo, crveno, ružičasto ili – sve popularnije – narančasto, važno je samo da je dobro“. Pa iako na svijetu postoji više od 10.000 vrsta grožđa, globalno zatopljenje i promjene uslijed mnogobrojnih utjecaja mogu značajno utjecati na kvalitetu vina u budućnosti, a čak i najmanja promjena temperature dovodi do drugačije strukture, okusa, mirisa… Zato dragi čitatelju, digni čašu u zrak i nazdravi, jer takvo vino možda više nikada nećeš kušati.

WOW želi istaknuti žensku prisutnost, objediniti, uključiti, aktivirati žene; što nikako ne znači da ne vole ili da žele isključiti muškarce.

KULtrend Zašto volimo LOLA.tees?

LOLA dobije sve što naumi Pokrenuti vlastiti brend u modnoj industriji, danas se s razlogom može pojmiti kao izuzetno hrabar poduhvat. Naime, u moru kreativnih proizvoda (popularnih ili onih nešto manje popularnih), važno je doprijeti do kupca nekom posebnom pričom, izdvojiti se iz konkurencije posebnim stilom i u konačnici probuditi emocije široke publike. Osim što je krenuti u takvo što hrabro, a prilagoditi se najnovijim trendovima zahtjevno, uspjeti na tome putu je nešto o čemu mnogi tek sanjaju, čak i nakon ohrabrenja. No, kada uspijete i u cijeloj regiji, moguće je da ste dobili i nešto više od samog ostvarenja sna. Donosimo inspirativan intervju i priču o kul trendu LOLA.tees, brendu prepoznatom u nekoliko zemalja, koji su pokrenule dvije prijateljice iz Ljubuškog u Bosni i Hercegovini Helena Bilić i Jelena Džolić Zadro.

brend kultura

Razgovarala: Adela Juhas Foto: Emma Sukalic, Ana Lukenda, JB Studio Photo

KULtrend Modni brend koji se uspješno predstavio na području regije te „zapalio“ srca ponajprije djevojaka, a onda i ostale publike – pokrenule su dvije kreativne djevojke iz Ljubuškog. Možete li nam se predstaviti i reći kako ste došle na ideju za ovaj brend? Helena: Hvala Vam. Jelena i ja smo prijateljice još od osnovne škole i uvijek smo na određen način ‘’kreirale’’ kako svoje dnevne tako i kreacije za neke posebnije prilike. Posložilo se da smo imale zajedničke hobije, u prvom redu fotografiju. U sve se uklopilo i Jelenino istraživanje grafičkog dizajna i jednostavno je nastala naša prva Lola - onesize model majice sa zanimljivom porukom. Majice su izazvale veliko zanimanje što nas je nagnalo da istražujemo i ponudimo puno više i bolje.

Kao i kod mnogih, početak čini jedan proizvod koji je napravio „bum“ na tržištu, a u ovom slučaju to je model majice Lola.

Kako je nastalo ime LOLA.tees? Jelena: Lola je kod nas u Hercegovini uvriježen naziv za bećare, veseljake, skitnice i jake ljude, “lolati se” također po novom ‘’Ričniku zapadnohercegovačkog govora’’ (Ante Kraljević) predstavlja – skitnju, hodanje bez žurbe te se jako uklapa i u onu našu početnu ideju da Lolanje predstavlja nešto opušteno i neopterećeno. Tražili smo zvučan i pamtljiv naziv i tako ga dobili, a tees – je naravno engleska inačica majica.

„BUM“ MAJICA

Upitali smo djevojke i koji su proizvodi činili brend u početku, a što sve proizvode danas. Kao i kod mnogih, početak čini jedan proizvod koji je napravio „bum“ na tržištu, a u ovom slučaju to je prethodno spomenuti model majice Lola. Ovaj je model pobudio toliki interes među kupcima da su, baš kako bi svatko tko pokrene ovakav biznis i poželio, kupci počeli tražiti proizvode s vlastitom sugestijom natpisa. Potom je proširena i ponuda modela pa danas broje preko 100 različitih modela. Svi su modeli za žene, neki od njih u dječjim varijantama za curice, a za muškarce mogu ponuditi T-shirte te različite vrste duksica. Proizvodnja je dakle u početku bila bazirana na standardnim majicama,

brend kultura

a danas djevojke u skladu s trendovima i zahtjevima kupaca kreiraju različite modele haljina, suknji, šorceva. Čak su nedavno napravile i prvi model Lola hlača. Jeste li pri realizaciji ideje ikad započele svoje poslovanje s ciljem da jednog dana razvijete brend? Helena: Prva Lola izrađena je zapravo za vlastite potrebe i kako smo imali puno upita prijatelja i poznanika, odlučile smo iste ponuditi putem stranice ‘’Cvijetak Zanovijetak’’ za koju možemo reći da je bila preteča Lolama, a izrađivala sam cvjetne broševe, koji su isto tako izazvali interes. Tim putem krenulo se s Lolom, a samo smo možda sanjale da će nam hobi postati primarno zanimanje. Jesu li vam pritom i strani brendovi i/ ili modni dizajneri služili kao svojevrsna inspiracija?

brend kultura

Jelena: Možda najviše Carrie Bradshaw ako ćemo iskreno. Osobno sam bila veliki fan ‘’Sex and the City’’ i uvijek sam se igrala modom, modnim dodacima i trendovima, a Carrie je u to vrijeme vladala malim ekranima, pa moram priznati da je ista imala utjecaj i na moju, odnosno našu inspiraciju.

MODELI OD 0-77

Možda najveću popularnost djevojke su stekle simpatijama žena koje su majice jedinstvenog dizajna kupovale za sebe i svoje kćerke. Zanimalo nas je tko je zapravo ciljna skupina i kome su sve namijenjeni njihovi proizvodi. Međutim, djevojke su nas u tom iznenadile. Naime, kako je Helena podijelila s nama, „kada smo se konačno upustile u Lole kao naš primarni posao, i samom izradom prve onesize Lole, rekle smo si da se nećemo ograničavati dobnom skupinom, tako da smo oduvijek govorile od 0-77“. Ponudu su kasnije proširile na način

KULtrend

Bilo koji brend koji nastaje i razvija se u određenom smjeru, mora uzeti u obzir i vrijeme i mjesto u kojemu će ostvariti svoj potpuni potencijal. da se kroz različite modele kod njih mogu pronaći svi - i curice i gospođe, a postoje i obiteljski setovi koji proizvođačicama predstavljaju određenu vrstu priznanja i pažnju posvećenu, kako tvrde, „za sve nas ipak primarnoj skupini – obitelji“. Koje su specifičnosti vaše proizvodnje u odnosu na druge brendove i proizvodnje maštovitih majica? Jelena: Personalizacija je osnovna stavka u našem radu. Svaki kupac je u mogućnosti birati materijal određenog modela, boju; ukoliko je u pitanju natpis, također ide po želji. Iako imamo formirane krojeve za određene veličine, uvijek smo na raspolaganju za prilagođavanje dimenzija i kupac praktično dobiva priliku da sam kreira vlastiti model Lole. Naravno, ne možemo uvijek sve želje ispuniti, ali trudimo se biti maksimalno pristupačni željama kupaca.

ZAŠTO IH VOLIMO?

Što komunicirate svojim brendom, koje vrijednosti prepoznaju vaši kupci i nastavljaju vas vjerno pratiti? Helena: Možemo reći da smo kroz ovih šest godina dobili zaista veliki broj stalnih kupaca, a iznenađeni smo i brojem novih upita i pratitelja. Mislimo da su kvaliteta na kojoj konstantno radimo i spomenuta personalizacija dva najbolja ‘’predstavnika’’ Lola.

MODA NA BALKANU Biste li modnu industriju na našim područjima ocijenile kao dobar potencijal za razvoj poslovne ideje? Kakva je publika u regiji po tom pitanju? Helena: Naravno, djevojke i žene u našim krajevima su jako modno osviještene. Znaju prepoznati dobar i kvalitetan proizvod, te ukoliko ga imate, nema problema za razvijanje posla na našim područjima. Kakav je osjećaj postati regionalno poznat i uspjeti radeći nešto što volite? Koji vam je najdraži komentar koji ste čuli o svom brendu? Jelena: Zapravo mi se osjećamo isto kao i prije, ali smo presretne kada vidimo na ulici nekoga u Loli, pogotovo jer svatko to nosi na neki svoj način. Uspjeh nije baš došao preko noći, iza svega ovoga stoji puno rada i odricanja, i zato nas raduje vidjeti Lole u raznim kombinacijama. Najdraži komentari su nam uvijek oni o kvaliteti naših proizvoda. Kada odlučiš kreativnost staviti u prvi plan, uposliti kreativne ruke, ideje prenijeti na papir, a sve s onom općepoznatom činjenicom – da ni jedna žena u svom ormaru nikad nema što za obući – kreiraš komad koji je primjenjiv za gotovo sve stilove, svih prilika i generacija. Bez šablone, djevojke su na taj način privukle šaroliku masu zadovoljnih klijenata i osobni uspjeh.

brend kultura

KULkampanja

Jel’ Big Mac i dalje

(NE)ZDRAVE KRITIKE

Općepoznat odgovor na pitanje iz naslova: nije. Nitko nije, naravno, a kamoli brend koji dio publike voli jednako koliko ga drugi dio voli kritizirati. Neki to rade istovremeno. No, unatoč već prožvakanim kritikama McDonald’sove ponude i poslovanja, snaga brenda je neporeciva. Prepoznatljiv žuti krumpirićast logo gleda nas s Interbrandove liste najboljih globalnih brendova 2017. godine, u elitnom, uglavnom tehnološkom društvu. Do čvrstog pozicioniranja među najboljima ne postoji uvijek isti recept u nekoliko koraka – postoji stalno osluškivanje publike i praćenje rezultata. Kad je avokado, zajedno sa chia sjemenkama postao prečesti medijski naslov, postalo je jasno da je trend zdrave prehrane u punom zamahu. U punom je zamahu bila i popularnost McDonaldsa kao simbola nezdrave prehrane. Uslijedio je rebranding, pa tako danas u zelenijem, modernijem i svježijem okruženju možemo pojesti salatu „s domaćih polja“, s pogledom na otvorenu kuhinju, kao i na podatke o nutritivnim vrijednostima onoga 44

brend kultura

što upravo jedemo, ispisanim na svakom podlošku na pladnju.

PROSLAVA SA STILOM

Očito je – McDonald’s, zdrav, nezdrav ili oboje, ne odlazi. I svoje godine dobro slavi! Nakon što smo prije dvije godine uz HRburger inspiriran karakterističnim hrvatskim okusima proslavili 20 godina McDonald’sa u Hrvatskoj, ove godine slavi se globalni rođendan najpopularnijeg proizvoda. Big Mac, sretnih ti prvih 50! Big Mac je globalni brend i zaslužuje pravi party, a u Hrvatskoj je tim povodom u njegovu recepturu dodana slanina što je potaknulo pitanje koje pokreće cijelu rođendansku kampanju: Je li Big Mac sa slaninom i dalje Big Mac? Spomenuto se pitanje u kampanji pojavilo posljednje. Teaser plakati uveli su nas u priču, a dok su s jedne strane upućeni pojedinci teaser kampanje vidjeli kao „so last year“, sadržaj ovih plakata itekako je „upalio“.

Piše: Petra Sedlanić Foto: Mc Donalds Hrvatska

Big Mac, sretnih ti prvih 50! „Je li sapunica bez punice i dalje sapunica?“ Dosjetljive i humoristične igre riječima imaju drugi cilj: žele nas zbuniti, nasmijati i zainteresirati. PRIČA SE, PRIČA...

Pričalo se o tome tko stoji iza onih plakata ispred kojih smo jučer u prolazu zastali i pitali se „je li sapunica bez punice i dalje sapunica“. Plakati koji prikazuju jednu upitnu, nepotpisanu rečenicu na prvi nas pogled asocijativno mogu podsjetiti na kampanje koje javnost žele upozoriti na neki ozbiljan, društveno relevantan problem nad kojim ćemo se zamisliti. Dosjetljive i humoristične igre riječima imaju drugi cilj: žele nas zbuniti, nasmijati i zainteresirati. Je li kućni ljubimac na brodu i dalje kućni, sad više nismo toliko sigurni, ali siguran je uspjeh teaser kampanje jer o njoj se pričalo: osim unutar osobnih krugova, nagađanja je bilo i na društvenim mrežama među kojima se našlo i uvježbanih oka koja su prepoznala zelenu McDonald’s nijansu, podlogu žutim slovima. Nakon otkrića autora ovih plakata na društvenim mrežama, odnosno stavljanja McDonald’s potpisa na dosad nepotpisana pitanja, nema frendova koji se nisu međusobno tagirali uz komentare koji otprilike glase „Sad znamooo“ ili „Hahaha, fulao si, ovo je Megic :)“. Dakle, pričalo se, među, pretpostavimo, barem najčešćim posjetiteljima, a sad se pitanju „jesu li tri iste sličice i dalje duplići“ pridružilo i ranije spomenuto „je li Big Mac sa slaninom i dalje Big Mac“. Na taj su način oni koji su smiješeći se mozgali o tome je li vic dana smiješan i po noći, saznali za novi, rođendanski dodatak u popularnom hamburgeru. Bingo!

VJEČNA TV RASPRAVA

Kako ova rasprava ne bi zaobišla TV generaciju, ključno se pitanje preselilo i na ne više tako male ekrane. „Ako dodaš kotač na bicikl, to je onda što? Tricikl! To je nešto sasvim drugo. Ne možeš tricikl zvati bicikl, ne možeš ni ovo zvat’ Big Mac,“ objašnjava glumac Hrvoje Barišić u reklami, u ulozi jednog od prijatelja koji sudjeluje u ne toliko žustroj raspravi tijekom obroka u McDonald’su. Ponovno pokušava nešto dokazati svojem prijatelju, kojeg utjelovljuje Luka Petrušić. Ovog puta to je tvrdnja kako slanina totalno promijeni Big Mac. Poznata glumačka lica uvode nas u zabavnu, prijateljsku i zafrkavačku scenu koja sugerira ovaj puta mladenačku opuštenost ovog brenda, kojem odgovara i „da“ i „ne“ kao odgovor na ovo pitanje, oko kojeg se rasprava u reklami ne zaključuje, već gledatelj dobiva dojam kao da se nastavila – i to dugo, dugo. Duhovito? Trebalo bi biti.

KUL KAMPANJE

Sa slaninom ili bez nje, okus Big Maca jednako je fantastičan, tvrdi McDonald’s. S kul kampanjama ili bez, McDonald’s nikako ne bi bio isti. Iako ponekad provokativan, neumjesan i javno prozivan, trenutno komunicira kako vjeruje u mlade, vjeruje i u svoje zaposlenike, razvoj njihove karijere i osobni razvoj. Prilagođen lokalnoj kulturi, o kampanjama ovog globalnog brenda koje se realiziraju u drugim zemljama, čitamo i ovdje. I naravno da su kul. brend kultura

KREATIVNA INTERAKTIVNA RJEÅ ENJA

CMY

VIDEO - AUDIO - RENTAL @hiper_production

info@hiperprodukcija.hr

@hiperproduction

www.hiperprodukcija.hr

TEMA

Dani komunikacija 2018.

Budi

svoj!

Koji je naš smisao postojanja? Pitanje je koje je stršalo na ovogodišnjim Danima komunikacije, s temom simbioze tehnologije i kreativnosti. U polumračnoj dvorani A, s pozornicom s koje su predavači dijelili svoja poslovna saznanja i životne mudrosti, u dvorani koja je bila prepuna tehnologije, ekrana, posebnog ozvučenja i osvjetljenja… animacija za osjetila vida i sluha, kao najvažnije istaknute su neke od temeljnih životnih vrijednosti.

S Piše: Josipa Celinić Foto: Dani komunikacija

inergija tehnologije i kreativnosti dočekala je sve posjetitelje ovogodišnjeg 6. izdanja festivala. Rovinj, očaravajući mali šaroliki gradić prepun skrovitih mjesta i zanimljivih pričica, još jednom je ugostio festival koji je okupio neka poznata i uspješna lica svijeta komunikacija, nove talente i mlade nade tih turbulentnih i brzih zanimanja. Pa baš onako kako su nas sunčeve zrake i svijetloplavo nebo vukli na obalne rubove Rovinja, tik uz more, da se kao gušteri nauživamo topline i mirisa Jadrana, 16 predavača festivala privlačili su naše znatiželjne umove u kreativni interijer Lone hotela po nova saznanja i inspiracije. Kako se ono kaže – svaka roba nađe svoga kupca – e pa tako su i mene, primjerice, ”kupila” dva predavača. Ne samo da su me inspirirali svojim riječima već

su mi vratili nadu i vjeru u korporacijski svijet modernog doba. Možda ipak imamo šanse.

BITI COOL - DA ILI NE?

Na prvo mjesto svih dana provedenih na Danima komunikacije stavljam Jayantu Jenkinsa, kreativnog direktora Twittera. Jayanta, koji je oduševio sve prisutne, na jedan zanimljiv način približio je svoja tumačenja svima, neovisno o godinama i iskustvu – stavio je naglasak na temeljne vrijednosti, a ne na same brendove. Primjerima iz stvarnog života jasno je prikazao koliko i kako društvene mreže utječu na sve nas i na opće ponašanje ljudi te njihovo tumačenje brendova danas. Naziv njegova predavanja ”Trying To Be Coll (As A Brand) Is Uncool” bio je samo uvertira u njegovu inspirativnu priču s prizemljenim stavom. Kao da je svim brendovima ili makar brend kultura

TEMA

Naziv njegova predavanja ”Trying To Be Coll (As A Brand) Is Uncool” bio je samo uvertira u njegovu inspirativnu priču s prizemljenim stavom.

njihovim vodećim pojedincima pokušao reći da je nužno da se vratimo vrijednostima koje ne možemo nadomjestiti ničim drugim. Prikazao je kratke isječke Michaela Jacksona, Muhammada Alija i drugih svjetski poznatih ličnosti, koji su bili i još uvijek su uzor milijunima, ne zato što imaju mnogo novca ili zato što je njihovo ime poznato cijelom svijetu, već zato što su usprkos svom uspjehu i svemu što on sa sobom nosi ostali vjerni sebi. I da, zato su cool. Baš kao što je Jayanta rekao: ”Dok god ste vjerni sebi, a nema tajne formule kako da postanete vjerni sebi, bit ćete u redu”. Za Twitter je naglasio kako će u središtu pozornosti uvijek biti povezivanje ljudi i pružanje informacija u stvarnom vremenu, po čemu se on i razlikuje od drugih društvenih mreža, jer oni su uvijek naglasak stavljali na važne stvari, uvijek su isti i vjerni sebi, ne povodeći se za trendovima samo kako bi bili cool. Kazao je i, kako se tehnologija bude razvijala i poboljšavala, Twitter će nam omogućiti da pričamo bogatije i vrednije priče. Polovica čarolije je zasigurno i u onom nepoznatom… 48

brend kultura

BITI VELIKODUŠAN

Odmah iza Jayante stavljam uskličnik na ime Susan Credle. Simpatična dama jedna je od najmoćnijih žena marketinške industrije; danas je globalna kreativna direktorica agencijske mreže Foot, Cone & Belding s uredima diljem svijeta. U Rovinju je održala predavanje pod nazivom ”What Got You Here Won’t Get You There”. Zamisliš se nad naslovom jer znaš da je to istina sažeta u štiklec, dođeš na predavanje i oduševiš se. Pomislila sam – da, tako se mijenjaju ljudi, korporacije, poslovanje i svijet. Kad bi bar to doista i čuli oni koji

trebaju. Susan je istaknula što sve čini dobar leadership te kako je od skromnih početaka na radnom mjestu recepcionarke stigla na tron komunikacijskog svijeta. Iznoseći svoje osobno iskustvo i lekcije koje su je na tom putu naučile cijeniti ono što je ispravno, prepoznati i priznati ljude koji stoje u timu iza tebe, te uspjehu koji moraš znati cijeniti, a iskustvo prenijeti, kazala je jednu rečenicu koja je, vjerujem, mnogima ostala urezana u pamćenje: “Your job as a creative director is to be generous”. A kada žena koja bilježi nezaustavljiv napredak i niže poslovne uspjehe, istakne snagu velikodušnosti kao jednu od

Kodi Foster iz Viacoma odgovorio je na pitanje â&#x20AC;&#x153;kako bi tvrtke trebale koristiti svoje unutarnje resurse kako bi odgovorile na potrebe svojih kupaca i zajedniceâ&#x20AC;?.

brend kultura

naših ideja i osmišljava nove pristupe kreativnom izražavanju, što je Fink prezentirao tijekom svog predavanja, te je lako zaključiti da nikada nije bilo uzbudljivije raditi u kreativnoj industriji. Možda nam je ipak potrebno još malo vjere i naravno novca, da se totalno „uvirtualimo“?

ZA BOLJI SVIJET…

prioriteta lidera danas, upitnik važnosti te izjave je nepotreban. Hrvatska, jesi li čula?

VIRTUALNI BREND

Iako je tema ovogodišnjeg festivala bila simbioza tehnologije i kreativnosti, a među predavačima su bili neki od najboljih stručnjaka iz cijelog svijeta iz industrije komunikacija, inovacija, tehnologije, ideja i upravljanja podacima, naglasak bih stavila na ”biti svoj”, ”biti darežljiv”, ”emociju” i ”ljubav”. Provlačile su se te vrijednosti kroz predavanja, i njihova prisutnost je bila primjetna. S druge strane, tema koja je objedinila temu festivala priča je o virtualnoj stvarnosti, čiji pojam nam je sigurno poznat, ali njezine bezbrojne mogućnosti kao i primjene vjerojatno nisu. Pozornost na toj priči držao je Oliver Kibblewhite zaljubljenik i zagovornik VR i digitalne animacije. Istaknuo je da VR tehnologija može promijeniti ne samo ono što vidimo, 50

brend kultura

kako razmišljamo već i kako se ponašamo. Ona je moćan alat koji omogućava korisniku da doslovno uđe u tuđe cipele, što zapravo nudi brendovima neograničene kreativne mogućnosti za povezivanje s kupcima. Komad budućnosti prezentiranja i komunikacije brendova sigurno leži na temeljima VR.

IMATI 150 GODINA

U toku predavanja o svijetu protkanom tehnološkim napretkom i širini njegova mogućeg djelovanja, Graham Fink, multimedijski umjetnik i jedan od najnagrađivanijih kreativaca modernog doba upitao je sve prisutne – bi li htjeli doživjeti svoj 150. rođendan? - a manje od polovice prisutnih dignulo je ruku, zbog nepovjerenja, straha ili nečeg trećeg. Iz istih razloga, usudim se reći da ne vjerujem da će nas tehnologija do te mjere zaposjesti i prevladati, ili je jako daleko od nas. Sigurno je da tehnologija svakodnevno pomiče granice

Kodi Foster koji je stigao iz Viacoma – šestog po redu svjetskog medijskog konglomerata, u svom predavanju ”Fostering A Better World: How Corporations Can Drive Tech For Good” odgovorio je na pitanje kako tvrtke mogu poboljšati svijet i pomagati drugima, kako bi trebale koristiti svoje unutarnje resurse kako bi odgovorile na potrebe svojih kupaca i zajednice, budući da je upravo to jedan od zahtjeva publike i potrošača sutrašnjice. Jasno je da Kodi, kao i mnogi drugi, uspjeh vide u njegovanju temeljnih vrednota i brizi za svijet i druge oko nas. Zato se hrabro držim uvjerenja da će usprkos tom uzletu tehnološke općeprisutnosti u svim sferama naših života, ipak presuditi emocija i ljudski faktor. Želim vjerovati da ćemo danas mi, sutra naša djeca i dan poslije naši unuci, razvijati i služiti se tehnologijom kao oruđem koje će poboljšati naše postojanje i olakšati život ondje gdje i kada treba, ali da ćemo isto tako ostati vjerni sebi i pravim vrijednostima, a ne slijediti must be cool trend ili neki drugi. Uz sva predavanja, festival je poznat i po strukovnim nagradama Efie za učinkovitost, Ideja X za kreativnost, Mixx za digital i Young Lions Croatia za mlade talente u industriji. Više informacija o Danima komunikacije te ovogodišnjim nagrađenim agencijama i oglašivačima možete potražiti na službenim stranicama festivala www.danikomunikacija.com

INTERVJU

Andrea Štimac

Plemenita struka -

oglašavanje Caps lockom ili VELIKIM slovima na papiru, kao da vičem sama sebi, zapisujem najvažnije podsjetnike: ”NEMOJ ZABORAVITI!”, i imena stručnjaka raznih područja komunikacijskog svijeta s tržišta srodnih mi zvanja, iz nebrojeno razloga. Jedno od tih imena je Andrea Štimac. ”ANDREA ŠTIMAC, želim Vas upoznati!”:-)

Piše: Josipa Celinić Foto: Dani komunikacija

tručnjak, ako je tržište komunikacija tema, i još nekoliko drugih. Savjetnica za dionike u oglašivačkoj industriji na regionalnoj i međunarodnoj razini, nedavno je osnovala savjetodavnu platformu koja pomaže organizacijama da ubrzaju svoju inovativnost i održe kreativnost unutar organizacije. Nakon školovanja i profesionalnog razvoja na domaćim i svjetskim destinacijama, danas je mentorica studentima na Ekonomskom fakultetu te članica Uprave Hrvatskog udruženja društava za tržišno komuniciranje (HURA). Oglašavanje je nazvala plemenitom strukom, a Dane komunikacija istaknula kao favorit među komunikacijama i festivalima. Dama

za čije iskustvo i reference nemamo dovoljno prostora u magazinu, komentirala je nekoliko light pitanja iz oglašivačke industrije. Ukazala je na potrebne promjene, probleme kojima se treba pozabaviti, ali i na najdraže dijelove posla koji voli. Što smatrate ispravnom i uspješnom marketinškom komunikacijom danas u užurbanom svijetu kojim caruje tehnologija? Koliko se način poslovanja agencija promijenio posljednjih nekoliko godina? ”Danas je neizbježna, a da ne govorimo o ubrzanim promjenama u marketinškoj komunikaciji, svijetu brendova i tržištu oglašavanja, brend kultura

INTERVJU

potreba poznavanja novih tehnologija. Tradicionalni mediji gube svoje udjele u korist novih i digitalnih medija koji se razvijaju u različitim smjerovima i brzinama zahvaljujući suvremenim tehnologijama. Digitalni svijet i tehnologija otvaraju nove i do sad nezamislive mogućosti komuniciranja s potrošačima, počevši od omni-retail channela, chatova, VR, AI, machine learning, itd., ali i do onih jednostavnijih kao native oglašavanje i društvene mreže. Potrošači danas sami kontroliraju svoja iskustva i kontakte u okviru marketinških komunikacija koje su im namijenjene kao ciljanoj publici. Ta činjenica brendove i tvrtke u ulozi oglašivača stavlja pred sasvim nove izazove s kojima se ranije nisu susretali. Tehnologija, digitalni svijet, digitalni nomadi i društvene mreže toliko utječu na suvremeni način života i poslovanja da su pokrenule transformaciju, ne samo komunikacijskih, marketinških nego i poslovnih strategija”. Andrea je naglasila i da se agencije do danas nisu puno promijenile. Kao problem je istaknula količinu posla koja se povećala, znanje i stručnost koji nisu dovoljni, agencijske naknade koje su smanjene, mjerenja i analize koje su složenije, a agencije posluju po starom organizacijskom modelu. ”Tradicionalna organizacija i način poslovanja agencije nisu održivi u današnjem ekonomsko-tehnološkom okruženju, i to bi trebali početi rješavati”.

AKTUALNE SVJETSKE PRAKSE

Dani komunikacija kao najvažniji strukovni događaj u industriji tržišnih komunikacija iz godine u godinu sve je veći i uspješniji. Što smatrate da je primarni razlog tomu? ”Dani komunikacija su moj favorit među konferencijama i festivalima u ovoj regiji pa je 52

brend kultura

ozbiljan izazov izdvojiti samo nekoliko razloga uspjeha. Kao stručnjak i akter u ovoj industriji, beskrajno sam zahvalna kolegama, posebno Damiru Ciglaru i Slavenu Fischeru, koji su prije sedam godina imali hrabru ideju da stave na jedno mjesto nacionalna natjecanja Effie i IdejaX i iznimnu ambiciju da pokrenu ovaj festival. Nevjerojatan je entuzijazam i energija kada kolege po struci i konkurenti po poslovanju rade zajedno na organizaciji ovog festivala. Toliko različitih stručnjaka i osobnosti s istim ciljem da svake godine imamo vrhunski festival koji je u toku s temama o kojima se govori i na svjetskim konferencijama, ali i relevantni iz perspektive potreba tržišta na kojima rade i naši stručnjaci. Festival predstavlja aktualne

svjetske prakse iz komunikacijske industrije. Svakako, dovodimo predavače koji govore o najboljim globalnim praksama, ali ujedno posjetiteljima omogućujemo diskutirati s pojedincima čiji način rada dovodimo u pitanje, ali ne možemo zanemariti činjenicu koliko taj rad utječe na smjer razvoja industrije i njezinu percepciju u očima šire javnosti”. Što i koliko jednoj agenciji može značiti osvojiti neku od nagrada na Danima komunikacija? ”Svaka nagrada struke je veliki uspjeh, ali i odgovornost i novi izazov. Uspjeh jer je to potvrda za dobar posao i rezultat, kvalitetu, relevantnost i stručnost. A izazov jer se

INTERVJU ciljevi agencije time podižu na novi nivo. Tako agencija treba iz godine u godinu biti bolja u smislu kreativnosti, efikasnosti, inovacijama i uspješnim poslovima. Ne zaboravimo da nagrada puno znači i agencijskim ljudima. Interno agencijski sigurno utječe na motiviranost, zadovoljstvo, učenje i otvorenost za nove izazove, ali i trendove. Nagrade ubrzavaju očekivanja od ambicija do rezultata”.

NOVI PRISTUPI ZA AGENCIJE

U komunikacijskoj profesiji sve je veća konkurencija. Možemo li reći da je jedna od važnijih stvari stalno pratiti aktualne trendove? Kako se agencija u današnje vrijeme može istaknuti i zadržati klijenta u što dugoročnijoj suradnji? Andrea je istaknula da se očekivanja klijenata i zaposlenika mijenjaju, a to zahtijeva nove pristupe u vođenju i poslovanju agencije. Današnja tehnologija otvara vrata novim mogućnostima i pristupima. Kao rezultat toga, agencije mogu donositi odluke temeljene na insightu iz velikih podataka, inicirati inovativne modele suradnje s klijentima, angažirati različite stručnjake izvan područja marketinških komunikacija, i sl. ”Danas je za agencije promjena opsežna i brza. Potrošači i tehnologija mijenjaju se brzinom bez presedana, a to ubrzava promjenu potreba klijenata i internih timova. Štoviše, suočavanje s promjenama više ne znači ‘uhvatiti’ neki novi trend u oglašavanju. Umjesto toga, promjene su praktički konstantne, i višedimenzionalne. To znači da agencije trebaju razmišljati o inovacijama na desecima manjih, brzorastućih fronta - brzo iskorištavajući prilike koje se pojavljuju, a zatim jednako tako brzo krenuti dalje. Promjene se također dešavaju i na drugom važnom ‘frontu’, a to je klijent. Kao i do sada klijenti traže (1) kreativnost i (2) inovaciju - i to u velikim količinama. Ali danas njihova očekivanja za outputom agencija prelaze kreativno-servisni dio poslovanja. Tako da danas traže i (3) brzinu, budući da se oni prilagođavaju promjenjivim zahtjevima potrošača i sami ih ne mogu pratiti. Klijenti žele i više pojedinosti o (4) povratu ulaganja u oglašava-

nje, o troškovima i o tome kako agencija može nastaviti poboljšavati uslugu. I na kraju žele (5) učinkovitost i (6) transparentnost u njihovom poslovanju sa svojim agencijama. I sad imamo formulu kako se agencija u današnje vrijeme može istaknuti i zadržati klijenta u što dugoročnijoj suradnji: [(1)+(2)+(3)+(4)+(5)]n.” Što vidite kao najveći problem oglašivačke industrije danas? Što agencije rade krivo, svjesno, nesvjesno ili pod „prisilom“ drugih razloga tržišta potražnje? ”Digitalnom revolucijom i transformacijom oglašavanje je postalo fragmentirano i složenije, a organizacijski modeli, način poslovanja agencija i poslovni modeli suradnje agencija-klijent ostali su gotovo isti kao prije više 10-aka godina. To je razlog gdje je zapelo u uzletu oglašivačke industrije”. Da bi industrija dobila novi zamah i zauzela veću ulogu u inovacijama, Andrea je kazala da agencije i oglašivači trebaju prihvatiti promjene u smislu da održe kvalitetu outputa bez obzira na brze organizacijske promjene, da upravljaju kreativnošću na svim nivoima interakcije s tržištem, i društveno odgovorno sagledavaju vlastite rezultate. Jer kako je naglasila: ”Sad je pravo vrijeme za odvažne kreativne umove i one koji ne žele prihvatiti ‘ok, preživjet ćemo’ situaciju. Nesumnjivo je da industrija oglašavanja može bolje ako vidimo industriju kakva može biti a ne kakva je ona sada: da svaki nedogovoren

Svaka nagrada struke je veliki uspjeh, ali i odgovornost i novi izazov.

posao neproduktivno opterećuje agenciju; da se agencije mogu uključiti u rani i ravnopravni dijalog u vođenju brenda; da oglašivači budu hrabriji i imaju više ‘vremena’; da agencije mogu naplaćivati svoja rješenja; da se može odabrati ili kombinirati više modela agencijske naknade”.

OD PRIJEDLOGA DO REALIZACIJE

Za vašu tvrtku odit stoji da je to konzultantska agencija koja radi drugačije. Što biste istaknuli kao specifično u vašem poslovanju i što stoji iza imena agencije? ”Konzultantsku tvrtku Odit sam osnovala 2006. godine od kada radim kao savjetnik na raznim projektima u Hrvatskoj i inozemstvu. Do nedavno su to bili samo povremeni projekti uz moj stalni agencijski rad i doktorski studij, a danas se bavim isključivo savjetničkim projektima u Collaborative Expertise. Sigurna sam da se s tržišnim komunikacijama može napraviti puno više u poslovanju svake kompanije te da se uspješno može primijeniti tako da marketinške komunikacije više pridonose stratebrend kultura

giji tvrtki. Već duže vremena surađujem sa stručnjacima različitih znanja i specijalizacija, a krajem prošle godine pokrenula sam Collaborative Expertise. To je novi, agilni model konzultantske grupe koja osigurava rješenja u području tržišnih komunikacija i novih strategija poslovanja. Pomažemo agencijama i tvrtkama da brže dolaze do inovativnih rješenja i održe kreativnost unutar organizacije. Ne strukturiramo poslovanje oko usluga već uz pomoć Collaborative Expertise Method™ definiramo izvor problema, te nakon toga koristimo agilne metode kojima se brzo krećemo od prijedloga do realizacije, inicirajući pozitivne promjene i stvarajući vrijednost. Nema sumnje da suradnja stručnjaka različitih znanja i ekspertiza uvelike može pomoći tvrtkama da surađujući s nama na Business strategies, Leading for creativity, New remuneration models, Change

”Agencije i oglašivači trebaju prihvatiti promjene u smislu da održe kvalitetu outputa bez obzira na brze organizacijske promjene, da upravljaju kreativnošću na svim nivoima interakcije s tržištem, i društveno odgovorno sagledavaju vlastite rezultate” 54

brend kultura

management for agencies, Solve the problem of more, dođu do ostvarenja ciljeva i kreiranja željenih poslovnih uspjeha. Collaborative Expertise je baš takva inicijativa izuzetnih stručnjaka raznih ekspertiza iz nekoliko zemalja koja rješava probleme organizacija i donosi održiva i inovativna rješenja”. Postoje li neke temeljne razlike (ili osnovne sličnosti) u procesima komunikacijske industrije i marketinških pristupa koji se primjenjuju na različitim tržištima regije ili Europe? ”Radim na nekoliko tržišta i mogu reći da su sva tržišta različita, ali ciljane promjene i potrebe su gotovo iste. Razlika je u veličini, brzini promjena i budžetima. U Hrvatskoj sam započela svoj poslovni put i jednostavno vjerujem da ovdje ima sjajnih ljudi i da svako pozitivno i profesionalno djelovanje može ovom tržištu donijeti samo dobro i bolje. Svakim danom vidim da ima sve više pojedinaca i kompanija koji pokazuju i dokazuju da se može uspjeti u maloj i kompliciranoj zemlji”. Andrea i osobnim doprinosom pomaže hrvatskoj oglašivačkoj industriji, novim generacijama i kolegama. U HURA-i smjernicama za oglašivačku industriju, edukacije, Dane komunikacija, na Ekonomskom fakultetu mentorstvom za menadžment promjena, a u procesu je i osnivanja Škole za agencijske profesije i kreativnost.

DRAGOCJENI KONTAKTI

Što vam je najdraže u komunikacijskom poslu? Možemo li reći da je to profesija bez šprance za uspjeh, jer vrijeme prebrzo prolazi, a konzumeri i klijenti pamte samo posljednji projekt (uspješan ili neuspješan)?

”Sretna sam jer oduvijek radim posao koji volim. Prošla sam sve od agencijske operative, medija planiranja do brendiranja, strategija i integriranih komunikacijskih rješenja. Radila sam u Hrvatskoj i u inozemstvu, kao i strateške multinacionalne projekte. Ovo je sjajna profesija i radim s uvjerenjem da se s tržišnim komunikacijama može napraviti puno više i ne samo iz perspektive agencije nego poveznice između agencije i klijenta što danas radim. Uvjerena sam da danas ne možeš sakupiti dovoljno iskustva i postati ozbiljan stručnjak ako držiš jednu poziciju bez obzira što ti se događa i da se uvjeravaš da penjanjem po organizacijskoj hijerarhiji možeš biti generator velikih promjena. Danas se uči i napreduje s promjenama timova i projekata, a inicijator promjena nije organizacija nego pojedinac, poduzetnik, i njegov tim koji nikada ne odustaje”. Dani komunikacija kao must be place za sve stručnjake i pojedince komunikacijskog svijeta, mjesto je koje okuplja ne samo ambiciozne i uspješne već i mlade naraštaje marketingaša koji tek počinju brusiti svoje znanje. Što biste savjetovali mladima, a što smatrate benifitom za sve prisutne? ”Tehnologija i kreativnost teme su šestog izdanja festivala na kojem se okupljaju stručnjaci za komunikaciju s tržištem. Festival Dani komunikacija koji se održao u Rovinju od 12. do 15. travnja 2018. godine donio je primjere svjetskih kampanja koje su ostvarile veliki utjecaj na industriju, ali i na način na koji konzumiramo medije te doživljavamo svijet oko sebe. Na festivalu se promoviraju dobre prakse, ali i propitkuju kontroverze koje pomiču granice te utječu na percepciju industrije u javnosti. Dani komunikacija su uvijek fantastična prilika da se čuju predavanja koja su aktualna u Cannesu, znanja i trendovi koji su trenutno u fokusu struke, ali i da se započnu razgovori koji industriju oglašavanja pomiču prema boljem znanju, poslovanju i rezultatima”, kazala je Andrea i zaključila da je danas svaki kontakt s kolegama i strukom u stvarnom svijetu, izvan društvenih mreža, više nego dragocjen i potreban.

Inspiriraj se knjigom.. “Lea Brezar piše iz ljubavi prema životu i svijetu, a svoj entuzijazam velikodušno širi oko sebe kako bi vedrim bojama vlastitoga emotivnog spektra ohrabrila druge. Vrelo dobrih ideja i vibracija toliko je izdašno da se čitatelj opravdano može zapitati - jesu li nasmijani stihovi Lee Brezar negdje blizu izvora samoga smisla života.” O zbirci pjesama “Pusti”, Sandra Pocrnić Mlakar, Beletra

III. izdanje

ISBN 978-953-56312-7-9

9 789535 631279

ođena 1977. godine u uktivna je, entuzijastična i teljica, koja se okušala u eziji te dječjoj književnosti akon uspjeha romana e“ objavljuje “Kradljivce

Od autorice hita “SUPERJUNAKINJE”

Lea Brezar

KRADLJIVCI SREĆE

“ Lea Brezar na ta s kroz dinamiku rtki - kreativni direktor vnu ulogu podržavaju ali i direktor tvrtke donosi korist. No, aju se na posao i boljša komunikaciju otencijale. Irena je znaje otvaraju joj astitim emocijama koje prošlost ponoviti i jesu m već prežaljeni? rnić Mlakar, iz pogovora

Lea Brezar

ali svoju pravu svrhu? u pravu ulogu i boju svijet? Bi li se naše smo lutali tražeći sebe amo onaj lik u kojem stvene osjećaje?

50,00 kn

KRADLJIVCI

sreće

“Žalosno je to što ne prepoznajemo da smo kradljivci sreće, vrlo često, upravo mi sami.”

šku agenciju Dhar media, načelima dharmičkog , koja obuhvaća projekte uperbrands, stručni d kultura te projekt Next

,00 kn

ISBN 978-953-56312-4-8

9 789535 631248

Knjige možete kupiti u svim knjižarama u Hrvatskoj ili naručiti putem web shopa na autoričinoj stranci: www.leabrezar.com.

Svi mogu reÄ&#x2021;i da su NAJBOLJI. Samo neki to zaista JESU. www.superbrands.hr

2017 - 2018