Brend kultura 17

brend

ISSN 1849-7489

HR GOD IV, 17/2018

powered by

PER PEDERSEN, GREY GRUPA:

budućnost oglašavanja

KUL TREND:

Nemoj baciti i zaboraviti, jer

Zemlja pamti!

BREND ID:

LIGHT KOMUNIKACIJE

KUL KAMPANJA:

#bolimePIPI

TEMA BROJA

KRŠENJE PRAVILA s pozitivnom konotacijom

INTERVJU: Robert petković, WEb analitičar • bruno isaković STANKO KRŠLOVIĆ, PMI • KUL BREND - EKOENA ARONIJA

Pokloni knjigu i uštedi

50 %!

uvodnik

Za kupovinu putem web shopa!

KRŠENJE PRAVILA Lea Brezar na ta U svom romanu „Kradljivci sreće“ kroz dinamiku pitanja nudi odgovore vodeći nas - kreativni direktor odnosa u jednoj marketinškoj tvrtki ulogu podržavaju je superiorni mužjak, čiju agresivnu ali i direktor tvrtke njegova podčinjena pomoćnica, donosi korist. No, kojem nasilničko ponašanje alfe u se na posao i nezdravi odnosi u timu odražavaj komunikaciju zadatak je trenerice Irene da poboljša e. Irena je potencijal i oslobodi zakočene kreativne otvaraju joj upoznaje koje ekstrasens, a novi ljudi emocijama koje vlastitim i prošlosti spoznaju o vlastitoj ponoviti i jesu prošlost se li Mora investirala i izgubila. već prežaljeni? li neizbježni gubici koji su jednom Sandra Pocrnić Mlakar, iz pogovora

Prekinuti niz koji je sasvim u redu, ali koji ne donosi željene učinke, koji ne komunicira željene emocije, čini brend koji u konačnici odluči mijenjati svoj tijek poslovanja. Brend koji se ohrabri prekršiti automatizam, prekinuti monotoniju, negativno i sve ono što ga drži na mjestu, s dignutom ručnom kočnicom, bez utjecaja na svoju uspješnost ali i na svoju okolinu, najčešće prekrši neko pravilo. I ne, ne govorimo o zakonima, govorimo o radu na sebi, promjenama u poslovanju, pohvalama, zahvalnosti i emocijama.

u Lea Brezar je rođena 1977. godine na i Zagrebu. Produktivna je, entuzijastič u odvažna spisateljica, koja se okušala self-helpu, poeziji te dječjoj književnosti i romanima. Nakon uspjeha romana „Superjunakinje“ objavljuje “Kradljivce

Lea Brezar

KRADLJ IVCI SREĆE

Duhanska tvrtka koja prestaje proizvoditi cigarete, kampanja koja prikazuje stvarna ljudska tijela i navike, ili tvrtka koja uvodi 4-dnevni radni tjedan za svoje zaposlenike – to nije san, nije SF, nije bajka, to je ”kršenje pravila” na pozitivan način, zbog nekog većeg dobra. To je tema ovog našeg 17. broja, kojeg ćete, sigurna sam, s radoznalošću i oduševljenjem čitati.

JE”

Od autorice hita “SUPERJUNAKIN

Lea Brezar

svoju pravu svrhu? Što bismo učinili kada bismo znali pravu ulogu i boju Kako bismo svjesno odigrali svoju svijet? Bi li se naše koju samo mi donosimo na ovaj lutali tražeći sebe ponašanje promijenilo kad ne bismo samo onaj lik u kojem u različitim ulogama, već igrali e osjećaje? ćemo najbolje izraziti svoje jedinstven

KRADLJIVCI

sreće

“Žalosno je to što ne i prepoznajemo da smo kradljivc sreće, vrlo često, upravo mi sami.”

sreće”. media, Vodi marketinšku agenciju Dhar zasnovanu na načelima dharmičkog menadžmenta, koja obuhvaća projekte TouristarTV, Superbrands, stručni Next projekt te magazin Brend kultura Balkans.

ISBN 978-953-56312-4-8

90,00 kn

9 789535 631248

Malo smo se poigrali s pojmom ‘kršenja pravila’ i potrudili se predstaviti vam neke od najzanimljivijih primjera s tržišta, poslodavce, lidere, pojedince koji su odlučili krčiti vlastiti put pred sobom, bez osvrtanja na utabani put konkurencije. Oni su odlučili biti svoji, pozitivno utjecati na okolinu i pojedince oko sebe, i uspjeli su. Na pitanja lokativa - o komu? o čemu? - ja to, pročitajte na stranicama magazina. Vjerujte mi, nećete požaliti.

Josipa

www.leabrezar.com

6 KRŠENJE PRAVILA

SADRŽAJ

Kršenje pravila s pozitivnom konotacijom kao svojevrsni preduvjet različitosti, jedna je od glavnih misli vodilja magazina Brend kultura

LOGIČKA MATRICA intervju Nakon šest mjeseci „pilot projekta“ analizirat ćemo rezultate i vidjeti nastavljamo li dalje i prelazimo li na četverodnevni tjedan ili ne.

8 12

24

Philip Morris International

Mašinerija ONLINE svijeta

Naš je cilj doprinijeti boljoj budućnosti za odrasle pušače koji i dalje žele nastaviti koristiti duhanske proizvode, ljude oko njih i društvo u cjelini.

Robert Petković, web analitičar, nam je objasnio koje kotačiće je potrebno podmazati da se ONLINE mašina zavrti u punoj brzini.

32 Kul brend

ekoEna Aronija 4

brend kultura

36

Kul kampanja

PIPI Zdrav suživot čovjeka i prirode!

56 Bruno Isaković INTERVJU

Čovjek svojim aktivnostima svjesno ili nesvjesno utječe na stanje okoliša, u većini slučajeva narušavajući ga i ne razmišljajući o posljedicama tamo negdje bačene plastične boce.

Ples kao umjetnost nudi neiscrpan izvor kontinuirane inspiracije, drugačije perspektive, istraživanja, propitivanja i svega što me kao umjetnika intimno zanima.

40 IMPORTANNE INTERVJU

STR 16

BELETRA INTERVJU

STR 20

LOLLY BOO

STR 50

BREND VIJESTI

STR 60

brend

IMPRESUM

Izdavač: Dhar media Ulica kralja Zvonimira 66, Zagreb Glavna urednica: Josipa Celinić Dizajn i prijelom: Dhar media Naslovnica: Photo by Elijah O’Donnell on Unsplash Redakcija: Brend kultura Tisak: Kerschoffset Zagreb ISSN 1849-7489 brend kultura

5

Negdje sam pročitala da su kršitelji pravila ili evolucijski ili revolucijski. Tijek putanje brenda u prostranstvima tržišta je jednostavan osim ukoliko ipak ne mora promijeniti temelje svog poslovanja i ustroja kako bi mogao promijeniti i ekspresiju svoje marke. Potpuno je jasno da to ne mogu svi i zato se pojedini moraju ”snaći“ na neki drugi način, a ova igra je tim zanimljivija. Pritisak tržišta, konkurencije i trenda je neminovan. Nešto od toga će vas uvijek tjerati naprijed, jer život na staroj slavi danas je samo pojam, ne i pojava. Zato se neki brendovi suprotstavljaju postavljenoj normi i određuju tijek budućnosti, putanju primijećenih i uspješnih.

Kršenje

PRAVILA

s pozitivnom konotacijom 6

brend kultura

Piše: Josipa Celinić Foto: Shutterstock

K

ršenje pravila s pozitivnom konotacijom kao svojevrsni preduvjet različitosti, jedna je od glavnih misli vodilja i našeg magazina Brend kultura. Svoju autentičnost i jedinstvenost magazin u svakom broju potvrđuje isključivo autorskim temama, lijepim i čistim dizajnom koji donosi pregledne stranice tekstova koje ćete s oduševljenjem pročitati.

Potpuno kul magazin, koji bježi od kopiranja, negira postojanje sebi sličnog medija, potiče slobodan stil bez šturog i dosadnog pisanja.

Brend kultura od 2015. godine uspješno dokazuje da ni jedna priča nije dosadna i da na tržištu brendiranja postoje brojne inspirativne priče.

S brendovima slavimo uspjehe, promičemo dobre akcije, veselimo se pozitivnim promje-

TEMA BROJA brendukultura.com

nama, pomažemo vidljivosti novih i rebrendiranih brendova. Postati, biti i ostati vidljiv u svijetu struke i u oku ciljanog korisnika postao je još i teži pothvat, a upravo su velikani, početnici ili kreativci različitih struka, koji su pronašli svoj recept za skok na vrh ljestvice uspješnih, ti koji čine šareni sadržaj jedinog stručnog magazina koji se bavi kulturom brendiranja.

Brend kultura je vjerna struci, kreativnosti, pozitivnim pričama i snažnim pojedincima koji su uveli promjenu. Držimo se onog nepisanog pravila – pojedinac i male stvari čine razliku, a „veliki” uvode promjenu. Pa bilo da je riječ o malima ili velikima, mi ćemo pisati o novotarijama koje su nas nadahnule, nasmijale i oduševile, i možda u nekom pogledu i promijenile.

Nakon povećanog interesa od strane kako stručnog kadra, tako i šire publike te porasta naklade, magazin je dobio dodatnu platformu – svoju web- stranicu. Iako je doba digitalizacije i tehnološke ekspanzije sada i ovdje, print format naš je „prvak“ kojeg šaljemo na ruke top-managera, poduzetnika i lidera brojnih struka. Svi ostali časopis mogu prolistati na ISSUU platformi ili od nedavno i na našim web- stranicama, s vremenskim odmakom od print formata.

Online prisutnost otvara brojne dodatne mogućnosti, a varijanta komuniciranja priče o novom proizvodu ili dobivenoj nagradi za uspješnost direktno prema svojim korisnicima, samo je jedna od njih.

Zato smo 9. studenog u predivnom prostoru Studija smijeha, uz jutarnju kavu i slatke zalogaje, na Brendfastu, uz uzvanike iz svijeta biznisa, medija, obrazovanja, klijente, suradnike i prijatelje Dhar medije - marketinške agencije, koja izdaje magazin, te partnere projekta Superbrands Hrvatska, proslavili predstavljanje naše web-stranice. Za potrebnu dozu smijeha pobrinula se Marina Orsag, a za informativni dio o magazinu, našim željama i smjerovima kojima želimo ostaviti traga, nekoliko riječi rekla je Lea Brezar, CEO Dhar medije i moja malenkost.

Dojmove stvarnog fizičkog čitatelja prenijela je Vlatka Kamenić Jagodić iz HEP-a: „Počašćena sam što imam priliku reći nešto o Brend kulturi, magazinu koji s veseljem iščekujem.

U moru političkih dnevnika i časopisa, Brend kultura jedini je marketinški magazin i pravo osvježenje za sve nas marketingaše. Pregršt zanimljivih tema i intervjua, inspirativnih priča i događanja, ono je što Brend kulturu čini posebnom. Čitanje Brend kulture iznova u meni budi optimizam i svaki mjesec me podsjeća na to zašto toliko volim svoj posao. Čestitam vam na lansiranju web-stranice, koja me jako veseli i želim vam još puno dobrih priča i uspjeha u daljnjem radu.“

S brendovima slavimo uspjehe, promičemo dobre akcije, veselimo se Jedinstven i stručan pozitivnim promjenama, Jasno je kao dan, svi smo mi različiti i po pomažemo vidljivosti novih nečemu posebni. Netko nas obožava, nekom smo simpatični, a onom trećem nikako i rebrendiranih brendova. se umiliti. Na isti način funkcionira svijet

Brend kultura je vjerna struci, kreativnosti, pozitivnim pričama i snažnim pojedincima koji su uveli promjenu. poduzetnika, brendova i velikih korporacija.

Neki posluju drugačije od drugih, neki imaju potpuno jedinstvene proizvode i usluge, neki privlače kupce i korisnike furajući stil da su kul, rebel brend.

Bilo kako bilo, tržište je nemilosrdno, ne vrednuje copy paste, a nagrađuje novotarije.

Pa kada brend isporuči neočekivano, komunicira novosti nekonvencionalno, ističe se iz mase brendova koji se guraju u redu za mjesto na tron. A u konačnici, važno je samo jedno – kupac, kupac koji je kralj; i zato cijela mašinerija radi samo kako bi udovoljila prevrtljivom subjektivnom dojmu tog pojedinca, čiji sud ionako čini bezbroj isprepletenih karakternih osobina koje su od rođenja pod utjecajem brojnih varijabli, koje nas izgrađuju i mijenjaju. Posao je danas gotovo nemoguć, nekad je sigurno bilo lakše.

Jer danas su nam bilijuni informacija na dlanu, dovoljno je biti znatiželjan. Pa i tada često čujemo onu rečenicu koja kvari svaku zabavu – ”vidjela sam to već negdje”.

Tu rečenicu neće izgovoriti ni jedan čitatelj ovog magazina jer tekstovi koje mi komuniciramo nose naš poseban pečat, stil i emociju.

Mi kršimo pravila na način da istražujemo i pišemo o temama o kojima se ne piše a o kojima bi se trebalo pisati, dokazujemo da emociju nosi svaki posao, podsjećamo vas zašto volite svoj posao, vraćamo se korijenima vaših uspjeha i dokazujemo da je ljubav emocija od koje sve kreće i na kojoj sve završava.

Dragi čitatelji, brendovi, menadžeri, poslovnjaci, uživajte u čitanju! Brendkultura be with you! brend kultura

7

Razgovarala: Josipa Celinić Foto: Dhar media

Logička matrica d.o.o.

4-dnevni radni tjedan

Poduzetnički san ili java?

Tvrtka iz Zagreba uvodi 4-dnevni radni tjedan – vijest koja je iznenadila i vinula nas van našeg planeta i naše male zemlje. Usprkos mogućoj sveopćoj nevjerici obznanjujem: da, još smo u Hrvatskoj.

8

brend kultura

INTERVJU

U odnosu sa zaposlenima za mene su najvažnije osobine: motiviranost, inicijativa, fleksibilnost i prilagodljivost. Timski rad i čvrsta radna etika su baza svih baza.

S

ituacija baš poput ove, kada pošaljem mail s upitom za suradnju – želim pisati o vama i vašoj poslovnoj odluci– jedan ugodan razgovor s direktoricom tvrtke, koji je više zvučao prijateljskom, a ne službenom razgovoru, ne samo da mi stavlja osmijeh na lice već mi potvrđuje ono što svi znamo: samo veliki ljudi mogu raditi velike stvari.

Ova poduzetnica, uz, usudim se reći, nekolicinu drugih domaćih poduzetnika, ne brine samo o vlastitom uspjehu već i o svojim zaposlenicima, želeći im omogućiti, između ostalog i više vremena za obitelj i privatne obveze. Samo jedan članak s istraživanjem o vremenu provedenom na radnom mjestu te produktivnosti zaposlenika, članak o promjenama svijesti u radnom odnosu, ponukao je ovu poduzetnicu da reorganizira radno vrijeme svojih djelatnika, uvede novitet u svijet poduzetnika, na oduševljenje ne samo svojih zaposlenika. Iako je želja bila sve odraditi bez medijske pompe, ista je uslijedila nakon što se vijest proširila

poduzetničkim te medijskim kuloarima. Telefon zvoni, a gospođa Renata mi postavlja jedno pitanje: ”Zar je to tako velika stvar? Zar sam ja napravila veliku stvar?”

U mojoj glavi upitnik – pa zar žena ne zna?

Bila je to riječ o internoj odluci gospođe Renate i djelatnika firme, kako ističe, u želji da djelatnici ostvare željenu karijeru a pri tom ne zanemare sebe i svoje privatno vrijeme. Jer doista, često više sati dnevno gledamo članove svoje „radne obitelji“ nego dijete, supruga... U čudu zbog pozornosti koju je dobila, jer dobrih poduzetnika ima još, gospođu Renatu sam uspjela nagovoriti na intervju - bez previše fokusa na tvrtku, na nju, bila je njena želja. Na pitanja o krutoj domaćoj percepciji poslovanja i svijetlim momentima naše poduzetničke klime, odgovore su nam dali gospođa Renata Šeperić Petak, direktorica i Krešimir Perović, direktor razvoja Logičke matrice, tvrtke za poslovno savjetovanje, s vizijom doprinosa pozitivnim promjenama u društvu.

Logička matrica je agencija za usluge poslovnog savjetovanja, EU fondove, pisanja projekta i provođenja edukacija. Možete li nam u nekoliko riječi predstaviti Vašu tvrtku?

Koliko djelatnika zapošljavate i koji su Vaši poslovni prioriteti?

RENATA: Logička matrica je mala konzultantska tvrtka koja ima devet stalno zaposlenih osoba. Poslujemo od 2010. godine te nam je prioritet rasti u skladu s našim mogućnostima (financijskim, administrativnim i provedbenim).

Rast nam je prirodan i u skladu je s našim poslovnim prioritetima. I još uvijek smo dovoljno uporni, s ciljem zadržavanja kvalitete pružanja naših usluga. Teško je ‘prodavati’ pamet u Hrvatskoj kada svi sve znaju i svi se u sve razumiju. Prostora za napredak ima još puno, toliko da ponekad imam osjećaj da svaki novi radni dan krećem ispočetka. Ukratko, rast DA, ali na zdravim temeljima, na stvarnoj potražnji za našim uslugama.

POSLODAVAC JUČER - DANAS SUTRA

Kako je biti poduzetnik i poslodavac danas?

Kojom mišlju se vodite u svakodnevnom poslovanju ili što Vam je najbitnije u odnosu s Vašim zaposlenicima?

RENATA: Ja se ne žalim – moj izbor je bio da postanem poduzetnica. Ja u ovu svoju ‘odiseju’ nisam krenula jer nisam imala izbora već sam o pokretanju poslovanja dobro promislila. brend kultura

9

TEMA BROJA Čak sam napisala i mali poslovni plan, što me činilo malo ‘pripremljenijom’ u odnosu na ostale, imajući u vidu da većina Hrvata kreće u poduzetništvo iz ‘nužde’ i bez poslovnog plana.

Ništa se kod mene nije desilo preko noći i iza mene su duge godine predanog rada, konstantnog učenja, padanja, podizanja a ponekad i ‘mučenja’. Osobno me smeta stigma poduzetnika u RH – koji je u očima javnosti lopov koji ne plaća plaće, doprinose, koji izrabljuje svoje zaposlenike. Ima sigurno i takvih – ali oni imaju svoje ime i prezime. Ponekad se osjeća ta naglašena anti-poduzetnička histerija. A porezna represija, zakonodavni tsunamiji, sraz proračunske i prihodovne Hrvatske – već je sve to viđena priča. Živim s time. U odnosu sa zaposlenima za mene su najvažnije osobine: motiviranost, inicijativa, fleksibilnost i prila-

Prostora za napredak ima još puno, toliko - da ponekad imam osjećaj da svaki novi radni dan krećem ispočetka.

godljivost. Timski rad i čvrsta radna etika su baza svih baza. Što mislite, što čini dobrog poslodavca i radnika? Vrijedi li tu ono pravilo da ‘ruka ruku mije’?

RENATA: Dobrog poslodavca čine uključenost, usmjerenje na misiju, odvažnost, učenje, poštivanje tuđe karijere i stvaranje. Kakav god projekt bio, bitno je da se svatko osjeća ravnopravno i dijelom tima. Nastojim biti objektivna prema svakom zaposleniku, poticati kreativnost i inovativnost. Novac vrlo brzo motivira radnike na uspjeh, no za mene kao poslodavca bitno je znati kako postoji i nešto veće od novca. U mom slučaju ne vrti se sve oko zarade, već mi je bitno poticanje zaposlenika na uspjeh. Naravno da će se usput dogoditi i pokoja pogreška, no nemam drugog načina da potičem zaposlenike na učenje i otkrivanje metoda, a da ne pogriješe. Ne smiju se bojati jer će onda stalno „tapkati u mraku“ zbog straha od neuspjeha/pogreške. Važno je da se ne boje pogreške jer sam mišljenja da na ovaj način potičem konstantnu edukaciju i preispitivanje svih mogućih ‘opcija’ i scenarija. Potičem, is-

pravljam i educiram svoje djelatnike. Oni nauče puno od mene, a ja još više od njih. Nitko se ne rađa da zna sve. Biti dobar poslodavac nije odlika koja je urođena već je to nešto što se uči – svaki dan. Da li „ruka ruku mije“ ? Mislim da - DA. Za mene zaposlenici nisu samo ljudi koji rade za mene, već su to i osobe koje rade na sebi kako bi (iz)gradile karijeru.

4-DNEVNA ORGANIZACIJA RADA

Nedavno ste u svoju tvrtku uveli 4-dnevni radni tjedan. Što Vas je ponukalo na takav potez, i kako ste to zamislili?

RENATA: 4-dnevni radni tjedan je samo drugačija organizacija rada. Mi smo zbog rokova ponekad ‘stisnuti’ do granica izdržljivosti pa je onda ok da se ljudi malo odmore - da imaju više vremena za sebe. Planirano ćemo provesti tako da se zaposlenici ‘rotiraju’. Svaki petak ili ponedjeljak jedan od djelatnika, koji je na redu, imat će slobodan dan i ‘posložiti’ si dugi vikend.

Kakve su bile reakcije Vaših djelatnika?

RENATA: U dogovoru s njima – reakcija je bila super i odluka je donesena – idemo probati.

REnata šeperić petak 10

brend kultura

PRODUKTIVNOST ZAPOSLENIKA

Koliko manji broj radnih sati tjedno utječe na produktivnost zaposlenika, dokaz su i slučajevi iz Novog Zelanda, Švedske, Japana… Mislite li da bi promjene u poslovanju i interne radne uvjete moglo mijenjati sve više poslodavaca u budućnosti? Što mislite o Hrvatskoj u tom pogledu?

KREŠIMIR: Iskreno se nadam da će i drugi poslodavci „izaći iz okvira“ i postati malo fleksibilniji u organizaciji radnih uvjeta. Na kraju, svima nama je bitan rezultat. Na koji način ćemo ga ostvariti, ne bi trebao biti prioritet. Nekako mi se čini da smo svi postali robovi navika i uvjetovanih obrazaca ponašanja pa tako i u poslovnom svijetu. Puno više se posvećuje pažnje formi a ne sadržaju. Mi u Logičkoj matrici nastojimo biti drugačiji i jedini fokus nam je na kvaliteti naših usluga.

Da bismo ga mogli i ostvariti, potreban nam je maksimalan angažman i fokusiranost naših djelatnika. Motiviranost za to proizlazi ne samo kroz četverodnevni radni tjedan, već i kroz druge oblike fleksibilnosti radnih uvjeta (klizno radno vrijeme, mogućnost odlaska s radnog mjesta kad se nešto treba privatno obaviti bez da se za to uzima godišnji i sl.). Jasno, postoje djelatnosti koje ne mogu na ovakav način funkcionirati jer trebaju biti dostupne i na usluzi građanima konstantno, ali za druge apsolutno postoji mogućnost.

Smanjenje radnih sati tjedno možemo tumačiti kao poželjnu promjenu u današnjici, pogotovo u zanimanjima koja su stresnija i koja nas na neki način odvajaju od privatnog života. Kakve su reakcije Vaših kolega i poznanika koji su također poslodavci?

KREŠIMIR: Većinom su pozitivne reakcije.

Makar moram priznati da je bilo i nekoliko negativnih. Negativne su uglavnom bile: „Sigurno ste se na to odlučili jer vam loše ide“. Tu se u stvari vidi ta kruta percepcija poslovanja. Ali nakon što smo objasnili da se ne radi o poteškoćama u poslovanju već, naprotiv, da poslujemo vrlo stabilno, ali da želimo napraviti korak naprijed, i te su reakcije postale pozitivnije.

Neka eksperimentalna smanjenja broja radnih sati su se negativno odrazila na ukupno poslovanje te su u konačnici ukinuta. Bojite li

Nakon šest mjeseci „pilot projekta“ analizirat ćemo rezultate i vidjeti nastavljamo li dalje i svi prelazimo na četverodnevni tjedan ili ne.

KREŠIMIR PEROVIĆ se negativnog učinka i imate li spremnu alternativu svoje odluke?

KREŠIMIR: Iskreno, ne bojim se. Ova naša ideja nije „sveto pismo“ da se moramo držati toga.

Cijela priča je zamišljena tako da omogući djelatnicima dodatnu fleksibilnost u radu. Ne bismo ni krenuli s njom da nije pozitivno prihvaćena od njih. Ako im u bilo kojem trenutku neće više odgovarati, uvijek se možemo vratiti na „staro“. Takav je i naš interni dogovor. Nakon šest mjeseci „pilot projekta“ analizirat ćemo rezultate i vidjeti nastavljamo li dalje i svi prelazimo na četverodnevni tjedan ili ne.

PODUZETNIŠTVO U HRVATSKOJ

Jedan od top-stručnjaka iz područja psihologije rada K. Anders Ericsson, po kojem je Malcolm Gladwell koncipirao pravilo o 10 000 sati - ideji da se stručnjakom postaje nakon

10 tisuća sati rada na određenoj vještini ustvrdio je da se ljudi dnevno poslu mogu posvetiti maksimalno 4-5 sati, prije nego što krenu zabušavati. Također, neka od prvih istraživanja utjecaja smanjenja broja radnih sati u tjednu rađena su u vrijeme 1. svjetskog rata. Što mislite, zašto nam treba toliko dugo da usvojimo neke dobre stvari koje se pozitivno odražavaju na sve nas?

KREŠIMIR: Ljudi teško prihvaćaju promjene.

Ostajemo u svojoj zoni komfora. Tu se osjećamo sigurno. Da je to lako, svi bi se stalno mijenjali. Bez obzira radi li se o pozitivnim ili negativnim konotacijama.

U američkoj tvrtki koja se bavi web-developmentom, četverodnevni radni tjedan na snazi je od 2013. godine. Zaposlenici te tvrtke u tjednu rade dulje kako bi im petak bio slobodan. Vlasnik ističe da produktivnost nikad nije bila bolja. Mislite li da ćemo u našoj budućnosti biti svjedoci promjena mišljenja poslodavaca i načina poslovanja u odnosu prema zaposlenicima?

KREŠIMIR: Svi smo svjesni problema u kojem se nalazi naše gospodarstvo. Svaki dan nam ljudi odlaze iz države u potrazi za boljim životom. Mi smo sada u kroničnom nedostatku radne snage na tržištu. Jedan od preduvjeta za ostanak i povratak naših ljudi u Hrvatsku su bolji radni uvjeti. Iskreno se nadam da ćemo naći snage i promijeniti svijest, ne samo poslodavaca već i politike, kako bi se ostvarilo pozitivno okruženje za poduzetništvo.

Naši poduzetnici trebaju biti svjesni da su im motivirani i zadovoljni radnici jamstvo dobrog uspjeha u poslu. brend kultura

11

J

edan od prvih primjera uživanja u duhanu bilježi se u dnevniku Kristofora Kolumba 6. studenog 1492. godine, opisujući Indijance kako motaju duhan, pale ga s jedne strane, a s druge uvlače dim u pluća te ga potom izdišu. Slijede lule i cigare, te dvadeseto stoljeće, stoljeće cigareta. Potražnja za cigaretama rapidno je rasla pa su ručnu izradu uskoro zamijenile prve mašine za proizvodnju.

Vrijeme je odmicalo i različite svjetske promjene dovodile su i do potražnje za duhanskim inovacijama, a kako su se cigarete nerijetko mijenjale i prilagođavale zahtjevima svojih korisnika, ponuda se proširuje prvim filter cigaretama te aromatiziranim cigaretama. S rastom ”popularnosti” duhanskih proizvoda i rastućim brojem pušača diljem svijeta, rastu i negodovanja. Kreću neke od prvih antipušačkih kampanja te se povećava svjesnost javnosti o učincima cigareta na zdravlje pojedinca.

Kao rezultat toga slijedi odluka jedne od vodećih međunarodnih duhanskih tvrtki na svijetu o prestanku proizvodnje cigareta, donesena ove godine. Vizijom stvaranja svijeta bez dima cigarete, tvrtka „krši“ brojna pravila svog poslovanja i postojanja, a sve kao doprinos bolje i manje štetne budućnosti pušača i nepušača diljem svijeta.

IQOS uređaj, uređaj je 21. stoljeća.

Više o budućnosti duhana i hrabroj odluci potpune promjene poslovanja Philip Morris Internationala, podijelio je s nama Stanko Kršlović, voditelj korporativnih poslova.

Stanko Kršlović, član Uprave i voditelj korporativnih poslova 12

brend kultura

Otklonimo odmah sve dvojbe – je li istina da Philip Morris International, vodeća međunarodna duhanska tvrtka, prestaje s proizvodnjom klasičnih cigareta?

Prije svega, moram naglasiti kako Philip Morris International već godinama ulaže u istraživanje i razvoj tehnologija koje će omogućiti smanjenje rizika uživanja duhana.

Kao kompanija predvodnik smo u transformaciji duhanske industrije te je naša vizija stvaranje svijeta bez dima cigarete. Naš je cilj doprinijeti boljoj budućnosti za odrasle pušače koji i dalje žele nastaviti koristiti duhanske proizvode, ljude oko njih i društvo u cjelini, odnosno da proizvodi s potencijalom smanjene štetnosti u potpunosti zamijene cigarete.

BUDUĆNOST BEZ DIMA

Vizija budućnosti bez dima počinje potpunom transformacijom tvrtke. Koji su razlozi za takvu odluku i obrat u poslovanju?

INTERVJU Razgovarala: Josipa Celinić Foto: PMI arhiva

Philip Morris International

Dobrodošao, svijete bez

dima cigarete!

Unatoč naporima za suzbijanje pušenja i sve većoj zdravstvenoj osviještenosti stanovništva, Svjetska zdravstvena organizacija procjenjuje da će 2025. još uvijek biti preko milijardu pušača u svijetu. Ta činjenica opravdava nastojanja da odraslim pušačima ponudimo manje štetne alternative od nastavka pušenja. Danas, kao rezultat dugogodišnjih istraživanja i značajnih ulaganja u istraživanje i razvoj, to uistinu i možemo.

znanosti. Za primjer navodim objavljenih više od 250 publikacija i poglavlja u knjigama na temu proizvoda smanjene štetnosti u recenziranim znanstvenim časopisima, a razvili smo i specijaliziranu Internet stranicu PMIScience. com koja sadrži sve informacije o našim znanstvenim istraživanjima.

Vi ste primjer kako „kršiti“ pravila, kako izaći iz zone komfora. Dramatična odluka, kako stoji na PMI stranicama, svakako je hrabar potez. Kakve su reakcije zaposlenika, partnera?

Da, donijeli smo hrabru odluku, no odluku na kojoj ustrajemo. Svi naši zaposlenici predani su stvaranju te nove budućnosti, a s obzirom na rezultate koje ostvarujemo te pozitivne reakcije potrošača, možemo biti zadovoljni. Ovo je i za nas značilo veliku promjenu u svakom smislu. Jednostavniji je izbor ne promijeniti ništa, no umjesto toga mi smo odlučili napraviti nešto uistinu veliko i neočekivano. Iza svakog našeg koraka i odluke stoji znanost i snažan naglasak stavljamo na transparentnost naše

Što je IQOS? Hoće li taj bezdimni proizvod zadovoljiti sadašnje klasične pušače?

IQOS je elektronički uređaj koji koristi sofisticiranu tehnologiju za grijanje posebno pripremljenog duhana. IQOS grije, a ne izgara duhan.

S obzirom da se duhan grije, a ne gori, razine štetnih sastojaka su značajno smanjene u odnosu na dim cigarete.

Bitno je naglasiti da iza ovog proizvoda stoji znanost, odnosno niz istraživanja koja se sva provode u skladu s praksama u farmaceutskoj industriji te su u skladu sa FDA (US Food and Drug Administration) smjernicama za duhanske proizvode modificiranog rizika (Modified Risk Tobacco Product). Naše studije vezane za IQOS uređaj vrlo su napredne te, u skladu

NAJUSPJEŠNIJA BEZDIMNA ALTERNATIVA

brend kultura

13

INTERVJU Nedavno su u Japanu predstavljene i nove inačice proizvoda, IQOS 3 i IQOS 3 MULTI koje integriraju opsežne povratne informacije dobivene od potrošača te predstavljaju poboljšani dizajn i doživljaj korištenja pritom zadržavajući poznati okus, osjećaj i ritual.

s našim dosadašnjim saznanjima, isključivo korištenje IQOS uređaja predstavlja smanjeni rizik u odnosu na nastavak pušenja.

Nedavno su u Japanu predstavljene i nove inačice proizvoda, IQOS 3 i IQOS 3 MULTI koje integriraju opsežne povratne informacije dobivene od potrošača te predstavljaju poboljšani dizajn i doživljaj korištenja pritom zadržavajući poznati okus, osjećaj i ritual, a sve to utemeljeno na snažnim znanstvenim dokazima. Cilj novih verzija je dodatno potaknuti sve veći broj odraslih pušača na promjenu, u korist vlastitog zdravlja, javnog zdravstva i, u konačnici, društva. U Hrvatskoj će novi uređaj biti dostupan početkom prosinca.

Vaše novo poslovanje usmjereno je na IQOS proizvode i budućnost bez dima. Vjerujemo da je iza kulisa jako puno planova, no kakve su zamisli?

Naš je plan jasan, a to je ostvarivanje vizije budućnosti bez dima cigarete. U skladu s time, budućnost kompanije gradimo na proizvodima bez dima, koji su bolji izbor odraslim pušačima od nastavka pušenja cigareta, a iza svake naše odluke i daljnjeg koraka koji poduzimamo, stoji znanost. Koliko smo u toj viziji ozbiljni, govori i činjenica da smo od 2008. godine investirali više od 4.5 milijardi USD u istraživanje i razvoj te da više od 430 znanstvenika, inženjera i stručnjaka radi u našim centrima za istraživanje i razvoj.

14

brend kultura

6 MILIJUNA IQOS KORISNIKA

Koliko je sam proces transformacije zahtjevan? Jesu li potrebna usklađivanja, regulative…?

Proces transformacije zahtjevan je u svakom smislu. To ne obuhvaća samo transformaciju proizvoda, već i našu internu transformaciju, odnosno način na koji radimo i razmišljamo.

Naravno, budućnost bez dima cigarete ne

možemo ostvariti sami, već je nužna suradnja svih važnih aktera u tom procesu, što uključuje industriju, ali i nadležna državna tijela.

Budućnost bez dima odgovoran je poduzetnički pothvat. Jeste li radili neka istraživanja o reakcijama (potencijalnih) korisnika na nove proizvode? Očekujete li prijelazno razdoblje prilagodbe?

Dosadašnji rezultati pokazuju da ispunjavamo očekivanja odraslih pušača. Naime, gotovo 6 milijuna odraslih pušača u svijetu počelo je koristiti isključivo IQOS, odnosno oko 10.000 odraslih pušača dnevno. U prosjeku je 70 do 80% korisnika IQOS-a prestalo pušiti cigarete, što IQOS čini najuspješnijom bezdimnom alternativom danas. Dostupan je u više od 40 zemalja širom svijeta, a najveći je uspjeh zabilježen u Japanu gdje se korištenjem IQOS uređaja ostvaruje gotovo 16% udjela ukupnog tržišta duhana.

KOMUNIKACIJA IZBORA ALTERNATIVA

U skladu sa zakonskim regulativama, svi proizvodi se reklamiraju…na ovaj ili onaj način. Kako brendirati proizvod koji u, primjerice oglašavanju ili prodaji, ima ograničenja postavljena u zakonskoj regulativi?

Prije svega treba reći da nisu svi proizvodi isti.

Isto tako treba vrijediti da se različiti proizvodi i različito trebaju zakonski tretirati. Mogu se razumjeti različita ograničenja koja se postavljaju za proizvode koji predstavljaju štetu za zdravlje pojedinaca i populacije. Međutim, ako se kao adekvatna zamjena takvim proizvodima potrošačima mogu ponuditi dokazivo manje štetne alternative, tada je i zadaća društva u cjelini da se potrošaču mogu predstaviti takve alternative na izbor. Konkretno, grijanje duhana u odnosu na gorenje jest takva alternativa kada je riječ o pušenju, imajući na umu da bolje alternative od prestanka pušenja u potpunosti ne postoje.

kada govorimo o proizvodima iza kojih stoji robusna znanost, a koja ukazuje na njihovu smanjenu štetnost, ova kategorija zahtijeva jedinstveni regulatorni okvir. Bezdimni proizvodi trebali bi biti regulirani različito od cigareta te bi o njima i njihovim prednostima potrošači trebali biti informirani.

IQOS STORE

Vi zapravo želite i pozitivno utjecati na javno zdravstvo promicanjem alternative pušenju cigareta. Brojna istraživanja su pokazala da nikotin nije sastojak koji je štetan, već ostali sastojci, a sve što će IQOS uređaj zadržati je upravo nikotin?

Nikotin je prirodno prisutan u duhanu i, iako nije bez rizika i stvara ovisnost, nije primarni uzrok bolesti povezanih s pušenjem, što su potvrdile i relevantne institucije poput Američke agencije za hranu i lijekove (US Food and Drug Administration) i Engleskog zavoda za javno zdravstvo (Public Health England).

Dim cigarete sadrži više od 6000 sastojaka od kojih su mnogi prepoznati kao štetni te se većina stvara gorenjem duhana, odnosno štetni sastojci povezani s gorenjem osnovni su uzrok štetnosti pušenja. IQOS proizvodi aerosol koji u prosjeku sadrži 90% niže razine štetnih sastojaka od dima cigarete. Dosadašnji rezultati pred-kliničkih i kliničkih istraživanja upućuju na to da isključivo korištenje IQOS-a predstavlja manji rizik od nastavka pušenja te

da nema negativan utjecaj na kvalitetu zraka u zatvorenim prostorima.

S obzirom na to da se radi o tehnološki zahtjevnom proizvodu, postoji li mjesto na kojem se potrošači mogu obratiti za podršku vezano za uređaj?

Razvojem novih proizvoda i daljnjom komercijalizacijom, ali i kao rezultat činjenice da se radi o tehnološkom proizvodu, mijenja se i naš pristup. Ovakav proizvod zahtijeva i korisničku podršku nakon kupnje, što znači i potrebu za centralnim mjestom na kojem korisnici mogu dobiti sve relevantne informacije te na kojem proizvod mogu kupiti ili ga servisirati. I u Hrvatskoj je nedavno otvoren prvi IQOS Store, u centru Zagreba, na adresi Petrićeva 7.

Naš je plan jasan, a to je ostvarivanje vizije budućnosti bez dima cigarete.

Kakva je razlika u komuniciranju/oglašavanju klasičnih cigareta i IQOS uređaja? Kakve su mogućnosti oglašavanja IQOS uređaja?

Duhanska industrija strogo je regulirana i u potpunosti se slažemo da tako treba biti, no

Naš je cilj doprinijeti boljoj budućnosti za odrasle pušače koji i dalje žele nastaviti koristiti duhanske proizvode, ljude oko njih i društvo u cjelini. brend kultura

15

Nevenka Zečević,

direktorica Importanne Centra i Galleria Business Centra

IN MEMORIAM Predivna žena i velika snaga Importanne tima ostavila je neizbrisiv trag – riječi su kolega Nevenke Zečević, koja je svoje posljednje poslovne vizije podijelila sa svima nama u ovom intervjuu.

Importanne

Izdvojeni iz

GOMILE u centru metropole!

16

brend kultura

Razgovarala: Stella Ćaleta Foto: Importanne Centar, GBC

Š

to je zajedničko svima koji se usude prigrliti svoju različitost i ostati svoji, unatoč sve većem pritisku za konformiranjem aktualnim trendovima koji vladaju tržištem? Ono što ih čini drugačijima ne vide kao manu, već kao prednost, a izazove koji leže pred njima shvaćaju kao priliku za razvoj. U odluci da se prekrše nepisani zakoni koji se nameću kao mainstream pravila poslovanja leži i velika hrabrost, ali i kreativnost – stvoriti vlastiti put do uspjeha, kada nas svi putokazi usmjeravaju u jednom smjeru, nemala je stvar. O tome nam puno za reći ima i Nevenka Zečević, direktorica Importanne Centra i Galleria Business Centra.

Njih od konkurencije izdvaja upravo odluka da ostaju smješteni u centru metropole, za

INTERVJU

razliku od drugih shopping destinacija koje se otvaraju na periferijama grada. Takva odluka za sobom povlači brojne izazove, ali i prilike kakve imaju samo oni koji se usude izdvojiti iz gomile. Uspjeli su ići ukorak sa suvremenim trendovima i promjenama u kulturi kupovine, maksimalno iskoristivši svoju poziciju i namjenu kao mixed use objekt, stvorivši jednu uspješnu rebranding priču.

Importanne Centar i Importanne Galleria prve su shopping destinacije koje djeluju već dugi niz godina. Koji su aktualni trendovi koji se tiču shoppinga, kod nas i šire? Kako se oni odražavaju na poslovanje shopping centara?

Importanne d.o.o. prva je tvrtka developer komercijalno-trgovačkih i poslovnih nekretnina u Hrvatskoj. Godine najžešće financijske krize, kako u svijetu tako i u Hrvatskoj, na neki su način „pročistile“ tržište, tako da su opstali samo oni trgovci i poduzetnici koji su bili sposobni prilagoditi se novim uvjetima poslovanja i novim trendovima.

A što se u međuvremenu dogodilo u trgovini?

U Zagrebu i ostatku Hrvatske izgrađeni su deseci tisuća novih kvadrata prodajnih površina, takozvanih klasičnih shopping centara koje su razvijali njemački i austrijski developeri. To je ujedno značilo i dolazak velikih brendova s tih tržišta, kao što su primjerice Mueller, C&A, Hervis, New Yorker, Deichmann, a potom i švedski H&M, španjolska ZARA i sl. Sve su to trgovine koje zahtijevaju velike površine, od 1000 do preko 2000 m2.

U takvoj situaciji recimo da „mali“ trgovci nisu

imali šansu ako se nisu bili u stanju odmah prilagoditi tržištu i trendovima. To je značilo i cjenovno (jer svi nabrojani međunarodni brendovi su većim dijelom discounteri), ali i ponudom.

Upravo Importanne centri, kao prve shopping destinacije u samom centru grada, bili su na udaru novih generacija shopping centara. Nedostatak dovoljno velikih prostora za novopridošle brendove, prestanak interesa za kupovanje u gradskim galerijama i butik trgovinama, propast malih trgovaca i nemogućnost prilagodbe tržištu, sve skupa dovelo je do određene stagnacije i manjka interesa i novih zakupaca i kupaca, koja je trajala sve do 2016. godine, kad je riječ o konkretno našim trgovačkim lokacijama.

Nedavno ste rebrandirali Importanne Galleria Business Centar na Iblerovom trgu.

Ispričajte nam nešto o tome – kako je do te odluke došlo, kako je tekao proces, koji je konačni rezultat? Što vam je pri tome svemu bilo najvažnije?

S obzirom na to da je svaka kriza (a ovo je bila krizetina svjetskih razmjera), ujedno i nova prilika, mi smo unutar Grupe donijeli odluku o revitalizaciji oba centra. Tako je u

2017. godini započelo preuređenje interijera Importanne Gallerije i prilagodba trendovima u dizajnu. Također, osmišljena je nova ponuda adekvatna korisnicima zgrade, ali i ciljanim skupinama posjetitelja. Sve je to vodilo i ka rebrendingu Centra koji je uslijedio ne samo u dijelu dizajna logotipa i novog naziva već i u dijelu sadržaja same nekretnine.

Naime, ako se vratimo u povijest, zaključit ćemo da zbog tadašnjeg nepostojanja shopping centara, lokacija na Iblerovom trgu nikad ranije nije bila prepoznata kao mixed use građevina, što ona u biti jest. Dakle, jednako je važan i trgovački dio i ugostiteljstvo, ali i poslovni i stambeni dio zgrade. Nešto što je prije 20 godina bila novost u izvedbi gradnje, sad postaje in i doživljava revival.

Promjene u sadržaju Galleria Business Centra mnogobrojne su. One uključuju novi restoran Centro koji odgovara potrebama različitih skupina posjetitelja, kao i sve brojnijim turistima. Potom, veliki telekomunikacijski centar A1, otvoren nedavno u prizemlju Gallerije, koji je upotpunio ponudu Centra kako za poslovne korisnike zgrade tako i za građanstvo, te novootvorene trgovine L’occitane, TEDI, postojeći, ali prošireni i uređeni DM i niz novih manjih trgovina i ugostiteljskih lokala koji

Vrlo je značajna prednost u današnje vrijeme (a ne mana) biti na lokaciji kao što je naša, u samom središtu grada. brend kultura

17

INTERVJU S obzirom na to da je svaka kriza (a ovo je bila krizetina svjetskih razmjera), ujedno i nova prilika, mi smo unutar Grupe donijeli odluku o revitalizaciji oba centra. Tako je u 2017. godini započelo preuređenje interijera Importanne Gallerije i prilagodba trendovima u dizajnu. prostora i niz problema vezanih uz tehničke i poslove vezane uz zastarjelu opremu. A da biste doveli u funkciju preostale dijelove površina, nerijetko morate posegnuti za vještinama koje nemaju nikakve veze s djelatnošću i našim core businessom, poput diplomacije, moći uvjeravanja i pregovaranja.

Na globalnoj razini, već danas, omjer kupovine putem Interneta i „brick and mortar“ trgovine (klasična trgovina unutar četiri zida) je 50:50. I to samo zato što smo kao ljudska bića i dalje emotivni i nostalgični. Dodatno, kod nas u Hrvatskoj primjerice, radi se o većinom starijem stanovništvu koje većim dijelom nema vještine i mogućnosti rada na kompjutoru, nepovjerljivi smo prema online kupovanju, nemamo dovoljnu kupovnu moć pa najčešće kupujemo u trgovinama s pristupačnim cijenama ili na sezonskim rasprodajama. No, vremena se i kod nas mijenjaju, dolaze neki novi mladi naraštaji koji slijede trendove vršnjaka iz ostatka svijeta.

prate trendove koje očekuje današnji kupac.

Na kraju, ponudu upotpunjuju bowling centar i fitness room.

Rezultat je kreiranje takvog tenant mixa koji će u konačnici za sve korisnike oba objekta značiti sinergiju dovoljno dobru da svi osjete dobitak i financijski, ali i po broju posjetitelja.

Za naše komercijalno-trgovačke nekretnine to je značilo novi početak.

18

brend kultura

S kojim izazovima ste se suočavali u tom procesu? Na koje poteškoće ste nailazili?

Kako u svemu tome poslujete?

Umjesto pasivnog razmišljanja, nakon što je donesena odluka, suočili smo se s problemima koji čine našu specifičnost kao nekretnine. To su, primjerice, suvlasnički odnosi, vlasnici prostora koji nisu bili u mogućnosti reorganizirati svoje poslovanje, male površine

Kako se „novi“ Importanne Galleria Business Centar želi pozicionirati među konkurencijom? Što vas izdvaja od drugih, čini posebnima?

Novi Galleria Business Centar kao objekt mješovite namjene već je osmišljavanjem adekvatne ponude pokazao da su mu jednako važne sve funkcije mixed use objekta, i trgovačka i ugostiteljska, ali i poslovna i stambena.

Vrlo je značajna prednost u današnje vrijeme (a ne mana) biti na lokaciji kao što je naša,

u samom središtu grada. I pritom je dodana vrijednost činjenica da oba objekta imaju garaže s relevantnim brojem parkirnih mjesta i cijenom koja je povoljnija od nekih gradskih garaža i gradskih ulica u centru.

Na neki način vi „kršite pravila“ – shopping centri se smještaju na periferiju, a vi ostajete vjerni centru grada. Kako komentirate tu svoju odluku?

Trendovi danas prisiljavaju ljude da ono malo slobodnog vremena iskoriste na najbolji mogući način. A to svakako nije baš svakodnevni odlazak u shopping centre na rubu grada, vožnja automobilom i gubljenje 3 do 4 sata dragocjenog vremena da bi se obavila kupnja ili otišlo u omiljenu trgovinu. Sve to moguće je dovesti na njima bližu, susjednu ili usputnu lokaciju i to mi upravo činimo u posljednjih godinu dana.

Rezultat tih nastojanja u slučaju primjerice, Importanne Centra, bit će vidljiv već krajem ove godine kad se otvori nekoliko novih trgovina kakve se mogu naći u svim ostalim „klasičnim“ shopping centrima kao što su Tom Tailor, Top Shop, Pepco, a veseli nas i skoro otvaranje trgovine mješovitom robom Žabac Food Outlet. Time ćemo posjetiteljima našeg Centra pružiti mogućnost da sve što trebaju, obave na jednom mjestu.

Razlikuje li se poslovanje shopping centra iz centra od onoga van samog središta grada?

Možda po izboru brendova koje će nuditi u svojim poslovnim prostorima, cijenama najma ili nečeg trećeg?

Treba naglasiti da je Importanne Centar i ranije, a sad pogotovo, imao raznovrsnost ponude kakva se nije mogla naći u ostalim centrima. Primjerice, postoji niz butika koji nude relevantan izbor svečanih haljina za razne prigode. Pritom, što se tiče operativnog vođenja komercijalne nekretnine u centru grada, nema većih razlika u odnosu na poslovanje bilo kojeg shopping centra izvan

grada. Postoje pravila upravljanja, održavanja i funkcioniranja centra koja su za sve u tom businessu ista. Nekretnina treba biti maksimalno upogonjena i donositi dodanu vrijednost svim njezinim korisnicima (u našem slučaju suvlasnicima), a njezin sadržaj i ponuda trebaju uvijek slijediti zahtjeve tržišta, trendova i korisnika.

Konkretna ponuda trgovina i usluga, njihov sadržaj i benefiti koji se nude posjetiteljima su zapravo ono što čini razliku. Tako će laka dostupnost, postojanje javnog prijevoza, osiguran parking, pristupačna cijena parkiranja, ugodan ambijent, mogućnost da se na jednom mjestu obavi više od kupnje te dobro utrošeno vrijeme biti čimbenici koji čine razliku.

Zadaća je nas u menadžmentu osigurati prepoznatljivost tog brenda, zadržati kvalitetu i dalje inovirati. Cilj nam je ostati prepoznatljivi, drugačiji i relevantni. Mi gradimo bolju budućnost.

Konkretna ponuda trgovina i usluga, njihov sadržaj i benefiti koji se nude posjetiteljima su zapravo ono što čini razliku.

Promjene u sadržaju Galleria Business Centra mnogobrojne su. One uključuju novi restoran Centro koji odgovara potrebama različitih skupina posjetitelja, kao i sve brojnijim turistima. brend kultura

19

Razgovarala: Lea Brezar

Foto: Dhar media

Beletra

IZAZOVI domaćih razvoja

autora

Hrvatska književna scena ima nekoliko velikana brendiranja, uglavnom su to velike tvrtke koje na tržište donose trendove već niz godina. Noviteta u svijetu književnosti uvijek ima, ali na hrvatskom tržištu prednjače strani autori i izdavači. Mnogo smo se puta dosad osvjedočili kako se hrvatski autori ne čitaju dovoljno, a prema nedavnom istraživanju, napravljenom u povodu Mjeseca hrvatske knjige pokazalo se upravo to – Hrvati radije čitaju prijevode stranih autora – u brojkama to je 26% u odnosu na 46%.

U

čestalo se čuje kako hrvatski izdavači radije biraju strane naslove jer se lakše prodaju, ili pak uopće nemaju strategiju razvoja objavljivanja hrvatskih autora. Zašto je to tako i čega se izdavači boje, možemo samo pretpostaviti.

No, u tom moru nakladnika jedan nam je dakako zapeo za oko, upravo stoga što unatoč trendovima u Hrvatskoj, izabire „kršenje pravila“ i objavljuje knjige isključivo hrvatskih autora, daje krila onima koji tek počinju svoj let, te odgaja čitatelje da posežu za njima.

20

brend kultura

Beletra, izdavačka kuća koja je okupila desetak domaćih autora u samo posljednjih godinu dana objavila je niz naslova utirući put svima koji će tek kročiti na hrvatsku scenu – knjige, a ne književnosti - kako kaže Sandra.

Sandra Pocrnić Mlakar po struci je psihologinja, dugogodišnja novinarka, zatim urednica, nakon čega je kročila u poduzetničke vode, ako nas pitate, prilično smjelo. „Hrvatski autori afirmiraju hrvatsku pamet“, izjava je iza koje stoji ova izdavačka heroina, a zašto kažemo heroina, pročitajte u intervjuu.

Iza Vas je više od deset godina u svijetu izdavaštva. Radili ste kao urednica u Profilu te ste tržištu predstavili imena poput Mirjane Krizmanić, Ljubice Uvodić Vranić, Inge Lalić itd. Koja je bila ideja vodilja prilikom stvaranja te biblioteke?

Serija domaćih priručnika počela se zapravo spontano formirati. Kad sam došla u Profil 2007. godine, primijetila sam dosta stranih priručnika, a ja sam još sa studija psihologije znala da naši psiholozi znaju više od stranih priručnika. Uz to, prije Profila, radila sam u ozbiljnim tjednicima i mjesečnicima kao što su Lider i Doktor u kući, a i sudjelovala sam u pokretanju nekoliko tjednika i mjesečnika devedesetih i početkom dvijetisućitih. U tim redakcijama surađivala sam s mnogim domaćim stručnjacima, psiholozima i liječnicima, koji su priželjkivali jednog dana objaviti knjigu. Nakon takvih iskustava, stvaranje knjiga domaćih autora bilo je i pravi izazov. Strane knjige, naime, k nama dolaze uređene, pregledno prelomljene i sjajno ilustrirane, s raskošnom opremom i popratnim tekstovima, a rukopis domaćeg stručnjaka jednako se tako može urediti i plasirati. Pokazalo se da sam bila u pravu jer je publika odlično prihvatila priručnike autorica koje ste nabrojili, kao i serije knjiga liječnika dr.

Lejle Kažinić Kreho i dr. Roberta Torrea.

Zašto ste osnovali izdavačku kuću Beletru?

Klasična hrvatska priča – dobila sam otkaz poslije pedesete i vlastito poduzeće bilo je jedini način da nastavim baviti se knjigama i uređivanjem. Jedan kolega, otprilike mojih godina, čestitao mi je kad sam pokrenula firmu, pa sam ga sasjekla pitanjem: „Zar je to za čestitati? Zašto vi ne osnujete svoju firmu i ne krenete ispočetka?“ Bila sam puna gorčine zato što moram sve sama raditi. Ali sad mi je drago zbog te odluke, čini mi se da je prošla početnička kriza. „Hrvatski autori afirmiraju hrvatsku pamet“, Vaša je izjava. Nije li to ujedno i Beletrina misija?

Da, izgleda da jest, jer nemam nikakvu želju prevoditi strane knjige. Puno je kod nas izdavača koji se bave prijevodima i nema doista nikakve potrebe da svi iščitavamo strane top-liste i utrkujemo se tko će prije zgrabiti vodeći naslov. Meni je izazov razvijati domaće autore i ostvarivati njihove potencijale. Štoviše, čini mi se da najviše volim pronalaziti autore koji nikada ranije nisu objavili knjigu, a imaju

INTERVJU Meni je izazov razvijati domaće autore i ostvarivati njihove potencijale. Štoviše, čini mi se da najviše volim pronalaziti autore koji nikada ranije nisu objavili knjigu, a imaju velik razvojni potencijal.

velik razvojni potencijal. Tipkovnica i Internet puno su toga promijenili, puno se piše, proizvodnja knjiga postala je dostupnija i jeftinija, a sve te promjene nakladništvo treba pratiti.

No, od svih takvih tehničkih razloga, važniji su psihološki razlozi za razvoj domaćih autora naše priče možemo pisati samo mi sami. Mi najbolje poznajemo našu situaciju i znamo je razriješiti bolje od bilo kojeg stručnjaka izvana.

Pisanje je oduvijek jedan od načina da svoju situaciju bolje razmotrimo i shvatimo, a danas je i vrlo važan komunikacijski kanal za razmjenu iskustava i upoznavanje tuđih sjećanja, snova i razmišljanja.

SANDRA POCRNIĆ MLAKAR

Objavljujete isključivo hrvatske autore te ste mnogima dali krila u svijet književnosti i knjige. Tko su autori koje Beletra objavljuje?

Kako ih birate?

Nema pravila. Neki mi se autori sami javljaju, druge nagovaram da objave knjigu, nečiji rukopisi svide mi se na prvi pogled, druge duže proučavam i razmatram. Autori su svuda oko nas i mogu se pronaći na nezamislive načine.

Upravo sam, primjerice, objavila knjigu humoreski Zlatka Erjavca „Žene vole pametne muškarce“, koju je počeo uređivati naš neprežaljeni zajednički prijatelj književnik Robert Roklicer.

Svaka knjiga ima svoju priču i svaka je drukčija, a autori pogotovo. Svaki je autor poseban i traži poseban pristup, a kad se proizvodi knjiga dijelom je to rad na rukopisu, a dijelom rad s ljudima, jer puno je tu razgovora i dogovora.

Knjige se ne mogu proizvoditi po šabloni i kao na traci. brend kultura

21

INTERVJU Pisanje je oduvijek jedan od načina da svoju situaciju bolje razmotrimo i shvatimo, a danas je i vrlo važan komunikacijski kanal za razmjenu iskustava i upoznavanje tuđih sjećanja, snova i razmišljanja.

znati da uvozimo knjige iz razvijenijih kultura koje imaju jaku izdavačku industriju i mnogo naslova među kojima su onda neki i vrhunski, ali ni blizu ne svi. Englesko govorno područje, s kojeg se najviše prevodi, proizvodi goleme količine potrošne literature, prolaznih hitova koji se pišu za publiku, bljesnu i padnu u zaborav ako se po njima ne snimi film. I ne moramo biti majstori prevoditelji da bismo vidjeli kako nije nikakva mudrost pisati takvo štivo namijenjeno publici.

Zašto birate žanrovsku književnost? Žanrovski pisci pišu za publiku, a sa svojim iskustvom uređivanja novina znam da i domaći pisci mogu napisati tekst koji se čita u nakladama od više desetaka tisuća, a ne u nekoliko stotina primjeraka, koliko su kod nas naklade knjiga. Pogledajmo, uostalom, prijevodnu literaturu u našim knjižarama – koliko je žanrovskih naslova među prijevodima? Moramo 22

brend kultura

Na svjetskoj književnoj sceni definitivno prednjače ljubavni romani koji donose najviše profita. Slična se stvar događa na hrvatskom tržištu – žanrovi pobjeđuju. Zašto žanrovi nisu prihvaćeni od književne kritike? Čim se literatura proizvodi brzo i u velikim količinama, književna kritika u nju neće zaviriti, a najviše od svega kritičari preziru ljubiće. Nije pritom zanemarivo što ljubiće pišu žene, ali pretpostavimo za ovu priliku da to nije presudno. Književnost će, doduše teška srca, obgrliti kakav horor, znanstveno-fantastični roman ili krimić, ali ljubić nikada. Sretan kraj književnost smatra sladunjavim porazom, a zašto je to tako možda ni sami književnici ne znaju. Ali, svaka priča teži svome kraju, katarzi, razrješenju, a ako maštamo i sami izmišljamo priče, zašto onda ne bismo imali kraj kakav želimo?

Ali ne, sretan kraj je u književnosti sumnjiv,

pa se zato talentirane i produktivne autorice ljubavnih romana smještaju u žanrovsku literaturu. I čini mi se da im je tu sasvim dobro jer su slobodne pisati kako žele i zabavljati i sebe i publiku, neopterećene obavezom da moraju zadovoljiti književna društva i književne kritičare.

Vlada li hrvatskom književnom scenom elitizam?

Trebali biste to pitanje postaviti nekome na hrvatskoj književnoj sceni. Ja se bavim priručnicima i žanrovima, nemam ni književne kompetencije niti ambicije.

Zašto hrvatski izdavači teže odabiru izdavati knjige hrvatskih autora?

To pitanje također treba postaviti nekom drugom, ali mogu pretpostaviti koji je razlog.

Svjetska književnost je golemi ocean pun velikih riba, a roman prvijenac domaćeg autora je mala riba koju treba hraniti da naraste. Prvi roman može biti nekima dobar, nekima loš, pa će se javiti kritičar koji će naći zamjerke romanu, pa autora treba plasirati u medije, skupiti publiku oko njega, napraviti mu promociju, njegovu knjigu učiniti prepoznatljivom u knjižarama, voditi ga po knjižnicama i kad prođe godinu dana, ako se prodala prava naklada, onda tek treba nastaviti dalje ga razvijati… Sve to traje i košta. A veliku ribu iz oceana samo bućnemo u naše malo more i njezini su izlozi svih knjižara.

Pokrenite svoj svijet.

www.algebra.hr info@algebra.hr 00 385 1 2332 861 brend kultura

23

Razgovarala: Josipa Celinić

Mašinerija ONLINE svijeta

Pozitivni motivi

Foto: Red Orbit, Domagoj Kunić

KRŠENJA pravila

Poslovanje, brendiranje, dizajn, ekspertiza brenda... danas isto tako znače i često zahtijevaju razvoj digitalnog marketinga i komunikacije. Digitalni tim, stručnjaci, webanalitičari, marketing, web-trgovina i društvene mreže dio su tog digitalnog svijeta u kojemu je sve veći fokus na analizi performancea i uspjeha jednog brenda.

B

rendovi su kreativniji, hrabriji i sve više svoji; drugačiji proizvod, kampanja i pristup imaju sve veću cijenu, a publika zahtijeva društveno odgovorno poslovanje, pozitivan odnos prema čovjeku i prirodi, drugačije, uspješno i pozitivno. U moru želja, pravila i kodova online mašinerije brendu je potrebna osoba kojoj su analitika, SEO, i ostali Google alati (drugi) materinji jezik. Osoba poput Roberta Petkovića iz agencije Bruketa&Žinić&Grey. Kao stručnjak za Google Analytics s više od 20 godina iskustva, i kao nekadašnji student psihologije, Robert spaja IT i psihologiju te tako svojim tumačenjima analiziranih podataka daje dodanu vrijednost – kako se čovjek u toj situaciji ponaša, što želi i kako to na pojedinca utječe... Tumačenja ljudskog ponašanja je bezbroj, a prilika za svijet weba time još i više, potrebno je samo prekršiti koje pravilo, pozitivnim i kreativnim probojem na

24

brend kultura

tržište percepcije korisnika i uspjeha.

U tom duhu digitale, Robert nam je objasnio koje kotačiće je potrebno podmazati da se ONLINE mašina zavrti u punoj brzini.

Studirali ste psihologiju, po zanimanju ste certificirani web-analitičar i samo jedan od interesa Vam je analiza ponašanja korisnika.

Pa možemo li za početak krenuti s pitanjem, zašto ljudi krše pravila?

Ljudi krše pravila – zato jer mogu. Ukoliko im se pravila čine nelogičnima, a kršenje tih pravila ne dovodi do nekih sankcija, ljudi će ih kršiti.

Naravno, velika je razlika u motivima kršenja pravila, odnosno želimo li mi kršiti pravila da bismo nekome nanijeli štetu ili da isprobamo nešto kreirati na neki novi način. S obzirom na to da radim u kreativnoj industriji u kojoj se često pravila krše na pozitivan način, ja ću se ovdje držati tih pozitivnih motiva.

robert petković

INTERVJU MOZAK REAGIRA NA NEPRAVILNOSTI

Radili ste brojna istraĹživanja i analize ponaĹĄanja korisnika razliÄ?itih stranica, servisa i web- trgovina, i sigurno ste se nebrojeno puta susreli s razliÄ?itim vrstama kampanja i naÄ?ina prodaje. Jeste li moĹžda primijetili da su se korisnici zasitili uobiÄ?ajenoga i da danas nekako viĹĄe reagiraju na neĹĄto drugaÄ?ije i â€?pomaknutoâ€??

Korisnici će uvijek prije reagirati na neĹĄto drugaÄ?ije i „pomaknuto“ jer je naĹĄ mozak podeĹĄen da reagira na nepravilnosti (opasnosti) u okolini kako bi nam spasio Ĺživot. Stoga su mnoge kampanje „pomaknute“ s iskljuÄ?ivom svrhom da privuku pozornost korisnika. No, jedno je privlaÄ?enje pozornosti, a drugo je zadrĹžavanje tog korisnika na naĹĄoj web-stranici ili webdućanu. U većini sluÄ?ajeva oni posjetitelji koji su doĹĄli neĹĄto kupiti ili napraviti konverziju, ne Ĺžele „neĹĄto drugaÄ?ije“ ili „pomaknuto“, nego Ĺžele neĹĄto „poznato“.

Npr. biste li vi radije ostavili broj svoje kreditne kartice na nekom poznatom web-shopu ili pak u nekom „novom otkaÄ?enom web-shopu koji se ful reklamira na pomaknut naÄ?in“? đ&#x;˜Š Kako korisnici reagiraju na promjene u digitalnom svijetu i kako se npr. ponaĹĄaju iza paravana koriĹĄtenja pseudonima i laĹžnih profila?

Većina korisnika pozitivno reagira na promjene u digitalnom svijetu, jer se digitalni svijet zapravo prilagoÄ‘ava promjenama u druĹĄtvu puno brĹže od svih prijaĹĄnjih medija ili tehnologija. Klinci koji su od roÄ‘enja izloĹženi digitalnim sredstvima komunikacije, koriste ih na naÄ?ine koji su nama starijima nekada bili nezamislivi, a koji svi primarno sluĹže za – komunikaciju.

No, kao i u stvarnom svijetu, u digitalnom svijetu postoje pojedinci koji svoje frustracije (najÄ?eťće posljedice zlostavljanja) Ĺžele iskaliti na slabijima. Njima je mogućnost sakrivanja iza laĹžnih profila zapravo dobrodoĹĄao ventil za iskaljivanje tih frustracija, ĹĄto Ä?esto znaÄ?i i zlostavljanje i o tome treba javno govoriti te se protiv toga treba boriti. Kao i u većini sluÄ?ajeva, lijek za prepoznavanje takvog ponaĹĄanja je edukacija i ono ĹĄto bismo nazvali kućni odgoj. brend kultura

25

INTERVJU U kreativnim industrijama ljudi svakodnevno krše pravila da bi isprobali nešto novo, što se u velikom postotku slučajeva pokaže lošim izborom već i prije same realizacije. No, once in a blue moon se pojavi neka kampanja ili proizvod koji svojim pristupom promijeni obrazac ponašanja korisnika.

PRAVILA SU TU DA SE KRŠE

Jeste li možda upoznati s razlikama u ponašanju u online svijetu, kod pojedinaca s naših područja i onih primjerice s druge strane velike bare? Jesu li možda neki narodi poznatiji po kontroverznijim kampanjama i djelovanjima od ovih s našeg teritorijalnog područja?

Ne mogu govoriti o kampanjama iako znam da je recimo u USA dozvoljeno u kampanjama blatiti konkurenciju, što je u Europi zakonom zabranjeno, ali mogu govoriti o različitim ponašanjima raznih naroda. Tako je recimo za web-trgovce zanimljivo znati da će narodi „jugoistočno od Austrije“ one proizvode koji im se u web-trgovini sviđaju, rado stavljati u košaricu, dok će oni zapadno od Austrije takve proizvode stavljati u liste želja (wish liste).

Također svatko tko se bavi turizmom zna da Nizozemci i Nijemci bukiraju svoje ljetovanje već oko Nove godine (ušteđevinom), dok se Talijani i mi odlučujemo na ljetovanje u zadnji čas i najčešće za to dižemo kredit.

E sad, ukoliko vi kao marketingaš poželite odstupiti od ovih pravila i recimo Talijanu početkom proljeća ponuditi smještaj u kampu, vjerojatno će vam se dogoditi da ćete takvim kršenjem pravila potrošiti sav novac bez konkretnih rezultata i neće vam tako nešto skoro padati na pamet.

Dozvoljava li digitalni marketing bilo kakva odstupanja od pravila, kršenja nekih ustalje26

brend kultura

nih pravila ponašanja u digitalnom svijetu, pravila koja nisu zakon već možda praksa?

Kao i svaka industrija, digitalni marketing dozvoljava odstupanja od pravila iako i u digitalu vrijedi „You have to know the rules before you can break them“. S obzirom na to da je digitalni marketing relativno mlada industrija, ja prečesto u radu kolega vidim kršenje pravila iz neznanja a ne iz kreativnosti, što je loše i za industriju i za profesionalce u njoj.

Na sreću, digitalni nam marketing daje mogućnost da napravimo skoro sve što nam padne na pamet, da to odmah testiramo i donesemo zaključak donosi li to „kršenje pravila“ neke konkretne rezultate ili ne. Na taj način možemo ne samo iz dana u dan nego i iz sata u sat učiti i isprobavati nešto novo te u svom poslu napredovati znatno brže nego u nekim drugim industrijama, a klijentima donositi veću vrijednost za uloženi novac. Takav kreativan i evaluativan način pronalaženja rješenja za krajnjeg korisnika donosi intuitivne proizvode i rješenja kojima se korisnici rado vraćaju.

Isprobavati nešto novo samo zato da bismo pokazali da znamo drugačije razmišljati, a bez evaluacije rezultata, to je larpurlartizam i kao takav ne donosi nikakav napredak kako za pojedinca tako niti za (digitalno) društvo.

JEDINSTVENOST ZA POZORNOST

Internet vrednuje kreativnost, odnosno nešto novo, jedinstveno. Je li doista broj varijacija

toliki da uvijek možemo proizvesti i nešto originalno?

Bez obzira što ja sada rekao, uvijek će se pojaviti nešto novo ili neka nova varijacija starog pravila koja će kod korisnika izazvati pozornost. Dakle – možemo proizvoditi originalne stvari bez kršenja pravila.

U kreativnim industrijama ljudi svakodnevno krše pravila da bi isprobali nešto novo, što se u velikom postotku slučajeva pokaže lošim izborom već i prije same realizacije. No, once in a blue moon se pojavi neka kampanja ili proizvod koji svojim pristupom promijeni obrazac ponašanja korisnika.

Dakako, trebamo razlikovati kopiranje od kršenja pravila jer kopiranje ideje ne daje nikakvu novu vrijednost našem proizvodu i dugoročno se ne isplati.

Digitalna tehnologija utječe na živote svih nas, na vijek trajanja neke web-stranice, trgovine. Sigurno je da pojedinac na Internetu češće i lakše prekrši neko pravilo, za razliku od privatnog svijeta. Koliko se zapravo krše pravila online i zašto je to tako? Zbog osjećaja nedodirljivosti ili nečeg drugog?

Ne bih baš rekao da pojedinac na internetu češće i lakše prekrši neko pravilo iako nam Internet daje mogućnost za to, a na nama je kako ćemo tu mogućnost iskoristiti. Kao i svugdje, ukoliko neka pojava uzrokuje češće kršenje pravila nego korištenje prema pravili-

ma, onda možda to pravilo i nije ispravno te ga treba mijenjati, zar ne?

Prije Interneta je svaka birtija imala svog lokalnog glasnogovornika za kojeg se znalo da ga ne treba uzimati za ozbiljno kada popije i da tada uglavnom priča gluposti ili vrijeđa prisutne, pogotovo nove goste lokala. Internet je omogućio takvim glasnogovornicima da se udruže i da steknu dojam da ih je više te da se lakše udruže i naprave neku (negativnu) promjenu u društvu. Prepoznavanje takvog ponašanja te njegovo uklanjanje i neignoriranje stvar je opće kulture, koja je globalno gledano na vrlo niskim granama.

S druge strane, korištenjem digitalne tehnologije mi svakodnevno ostavljamo toliko digitalnih otisaka da je u slučaju većine kažnjivih ponašanja relativno jednostavno pronaći počinitelja te ga odgovarajuće kazniti ili mu zaprijetiti kaznom, a to u većini benignih slučajeva dovodi i do prestanka takvog ponašanja.

Neke direktive i pravila su stvorena da ih se krši, poput bosonogog hodanja po mokrom podu, tuširanja prije bazena ili čitanja po knjižnicama i sl. Postoje li neke iz digitalnog svijeta?

Postoji niz nepisanih pravila ponašanja, koja se u digitalnom svijetu mijenjaju možda i brže nego u stvarnom svijetu. Npr. često spominjem kako je u počecima Interneta bilo pristojno da odgovorite na svaku e-mail poruku koju dobijete. Zamislite kako bi danas, u vrijeme spama i automatskih mailova, zapravo smiješno izgledalo da odgovaramo na baš svaku e-mail poruku koju dobijemo. Isto tako se pravila izravnog komuniciranja danas tako brzo mijenjaju da niti meni nije koji put jasno kojim točno emotikonom ovaj tjedan trebam odgovoriti, a da prenesem ispravnu poruku :-)

STROJ ILI ČOVJEK?

Umjetna inteligencija odstupa od nekih pravila socijalnih vještina i življenja općenito.

Usprkos namjeri da razvija brojne vještine pojedinca te da nas obrazuje i informira, olakšava život u današnjici itd. često se susrećemo s frazama što je moralno, etično, pojmom GDPR-a, eksponiranja djece i sl. Nije li digitalni svijet, svijet u kojemu se redovito krše pravila, makar ako gledamo na kreativnost?

Ne bih rekao da je digitalni svijet onaj u kojemu se redovito krše pravila, ne više od realnog svijeta. Možda nam se tako čini, zbog činjenice da nam digitalni svijet omogućuje da na jednom mjestu vidimo brze promjene u čitavom svijetu, ali ne mislim da se u digitalnom svijetu pravila redovito krše.

U vrijeme strojnog učenja i umjetne inteligencije često se pojavljuje pitanje hoće li strojevi uskoro biti kreativniji od ljudi. S jedne strane, osobno mislim da su strojevi trenutno sposobni puno brže od nas rješavati probleme i pronalaziti nesavršenosti u gomili rezultata, a jesu li pritom „kreativni“, to ne mogu reći. Naime, često odbacujemo neke rezultate umjetne inteligencije samo zato jer nam se čine nelogičnima, pa kažemo da se dogodio neki bug. No tko zna, možda je zapravo bilo riječi o nekom

toliko kreativnom rješenju da ga nismo uspjeli razumjeti te smo ga odbacili.

Ako je kreativnost zapravo stvaranje novih ideja ili pronalaženje nekih novih veza među postojećim idejama i pojmovima a koji donose rezultate, onda mogu reći da su strojevi već sada „kreativniji“ od ljudi. Osobno više vrednujem kreativna rješenja koja u sebi imaju i neku ljudsku crtu, prvenstveno emociju, a što strojevi još uvijek ne uspijevaju razumjeti i generirati.

Umjetna inteligencija nam također donosi i neke moralne izazove, jer neka nedavna istraživanja ukazuju na potrebu uvažavanja kulturoloških razlika među narodima. Tako će vjerojatno neki samovozeći automobil u budućnosti trebati svoje „ponašanje“ prilagoditi podneblju kojim se vozi, jer će negdje biti prihvatljivije da u nesreći ozlijedi dijete, dok će drugdje biti prihvatljivije da u nesreći ozlijedi stariju osobu. Svrha umjetne inteligencije jest da nam pomogne u kretanju kroz život, ali je na nama da mi tu umjetnu inteligenciju pritom navodimo, kao što i malo dijete svojim primjerima vodimo kroz život. To što je umjetna inteligencija trenutno jedno veliko dijete s neslućenim sposobnostima, to nam samo može biti zanimljiv izazov kojemu trebamo pristupati odgovorno.

Kao i svaka industrija, digitalni marketing dozvoljava odstupanja od pravila iako i u digitalu vrijedi „You have to know the rules before you can break them“. brend kultura

27

Kako biti netipičan poslodavac?

Postavi

LJUBAV

za temelj poslovanja!

Tražiš posao. Prijatelj ti preporuči jednu malu uspješnu privatnu tvrtku, ali ti ne želiš raditi kod privatnika. Čula si da oni podcjenjuju i iskorištavaju svoje radnike. I ti bi radije ostala negdje neprimijećena u masi i čekala mirovinu. Tvoji dani su ozbiljni i sivi, nema pjesme, samo nagon za preživljavanjem i strah od nepoznatog...

28

brend kultura

Piše: Josipa Celinić Foto: Dhar media

I

tako sjediš doma i razmišljaš o poslu na koji ćeš ići bez čvora u želucu, poslu gdje nećeš morati smišljati izgovor zašto kasniš tri minute, gdje nećeš osjećati strah od šefova monologa zbog tvoje jučerašnje pogreške. Sama sebe ”ošamariš” jer takvo radno mjesto i da postoji, bilo bi zauzeto. Previše sivih stanja, ljudi, sivih poslova i misli pošaralo je našu svakodnevicu, a sve što svi želimo je pronaći boju na svom radnom mjestu, dobiti pohvalu za dobro odrađen posao i biti primijećen.

SIVI POSLOVNI SVIJET

Na sve ovo napisano, ističem – ne, ovo nije pesimističan članak, ovo je tema koja će promijeniti vaš pogled na posao, šefa ili zaposlenika; tema koja će vam ukazati na smjer ka promjenama, na primjeru drugih koji su uspjeli.

TEMA ”Čovjek sa svojim karakternim osobinama, naučenim obrascima ponašanja i osjećajima koji tijekom svog života želi ispuniti svoju vlastitu svrhu. Takav čovjek u jednom timu može biti vođa ili operativac, a osviješten menadžer prepoznaje njegove kapacitete jedino onda kada nije usmjeren samo na sebe.”

Vođa je onaj koji će sa svojim zaposlenicima nesebično dijeliti svoje znanje, koji će razumjeti privatnu stranu i obveze svakog pojedinca, koji će tražiti mišljenje svojih zaposlenika i ručati s njima.

Postavlja se pitanje - može li tvrtka uspješno poslovati i svoje poslovanje temeljiti na načelima koja počivaju na ljubavi, i tako funkcionirati u materijalnom, začahurenom društvu? Usudite li se vi sa svojim tvrtkama prkositi postavljenim temeljima današnjeg materijalnog svijeta? Usudite li se biti drugačiji i s ponosom to komunicirati u javnosti? Tko su zaposlenici takvih ”pionirskih” tvrtki i koje su njihove prednosti? Biste li voljeli na taj način prkositi društvu i kršiti pravila sivog poslovnog svijeta?

LJUBAV KAO TEMELJ

Pa krenimo od početka, od onog temeljnog, od najbitnije emocije – ljubavi. Dhar media – marketinška agencija, svrstana u top 100 agencija u Hrvatskoj, svoje poslovanje temelji na dharmičkom menadžmentu, na načinu upravljanja u čijem je centru upravo čovjek. ”Čovjek sa svojim karakternim osobinama, naučenim obrascima ponašanja i osjećajima

željenom cilju. U konačnici će i oprostiti zaposleniku jer svi smo od krvi i mesa. Bezgrešnih nema.

VOĐA JE VIŠE OD ŠEFA

koji tijekom svog života želi ispuniti svoju vlastitu svrhu. Takav čovjek u jednom timu može biti vođa ili operativac, a osviješten menadžer prepoznaje njegove kapacitete jedino onda kada nije usmjeren samo na sebe.”

ISPRAVNO DJELOVANJE

Dharma na sanskrtu znači ispravno djelovanje, stoga ovakav način upravljanja od poslodavca traži razumijevanje za svakog zaposlenika, prihvaćanje da svatko od njih u sebi nosi strah od nerazumijevanja i otkaza, jednako kao i brojne vrline koje treba prepoznati, iskoristiti i potaknuti na rast, a pred zaposlenike stavlja izazov: „Mogu li danas biti još bolji nego jučer?“.

S druge strane, nerijetko se ponosno hvalimo svojim uspjesima, a zbog pogreške i poraza pognemo glavu i nadamo se najboljem mogućem ishodu. To je trenutak za vođu koji će prihvatiti pogrešku svog radnika, ili priznati svoju, a sve kako bi mogao nastaviti dalje ka

Vođa je onaj koji će sa svojim zaposlenicima nesebično dijeliti svoje znanje, koji će razumjeti privatnu stranu i obveze svakog pojedinca, koji će tražiti mišljenje svojih zaposlenika i ručati s njima. Vođa je onaj koji će u prostorijama svoje tvrtke imati članove svoje druge obitelji, a ne biti samo šef koji će neupitno zapovijedati. „Biti onaj kojeg slijede, a ne kojeg se boje“, izjava je jednog od najvećih leadership gurua današnjice, Robina Sharme.

No, danas u mnogim kompanijama i tvrtkama situacija nije takva. U današnjem materijalnom društvu mjerit će se kvantiteta i kvaliteta, ne kreativnost i emocija. Zato se na tvrtke koje svoje poslovanje temelje na nekim većim i važnijim vrijednostima gleda pod povećalom i s nevjericom. Tvrtke koje krše pravila sivog svijeta, što li s njima ne valja?

I tu posežemo za ”ispraviteljicom” svih odnosa i svih pogrešaka –za ljubavlju. Obično se na spomen veze između ljubavi i posla odmahuje rukom ili reagira s podsmijehom, ali tako je malo potrebno za osobno ispunjenje i promjenu, priliku da prestanemo misliti samo na sebe, pomognemo jedni drugima da se ostvarimo, napredujemo i jednostavno djelujemo iz ljubavi. brend kultura

29

TEMA Lea Brezar na čelu marketinške agencije, kao poduzetnica i kao spisateljica krši pravila društvene začahurenosti

odabrane pjesme na nekoliko glavnih točaka Zagreba i oduševljava usputne čitatelje.

Pjesmama, koje, kako često kaže, piše kad god i gdje god ju primi inspiracija, poeziju donosi svima nama. Svojim jedinstvenim stilom nerijetko stavlja pred čitatelje određen izazov, postavlja pitanja i traži reakciju. U svojim priručnicima pomaže da se izdignete iz negativnog i ostvarite se, a stihovima pomaže da se ohrabrimo, da pogledamo u smjeru pozitivnoga i shvatimo zašto rad na uspješnom pojedincu uvijek kreće od njega samog.

RAST

Dokaz da se može pozitivno poslovati i biti priznat i pohvaljen za kreativna i uspješna rješenja radnih izazova je Dhar media, koja svakodnevno krši pravila, krši predrasude svijeta biznisa i negira stav da za uspjeh moraš biti izričito strog, hladan, usmjeren i ponosno stajati na čelu kolone, u vagonu koji guraju vaši zaposlenici. Dobro, možda je to najcrnja misao poslovnog svijeta danas, ali istina je da 30

brend kultura

je nezadovoljstvo na brojnim radnim mjestima prisutno.

POEZIJOM DO OSOBNOG ISPUNJENJA

Lea Brezar na čelu marketinške agencije, kao poduzetnica i kao spisateljica krši pravila društvene začahurenosti. U ljetnim mjesecima, već tri godine zaredom, Lea postavlja svoje

Ona u svom radu dokazuje da dokle god postoji interakcija dogodit će se i reakcija, samo je važno prepoznati odgovornost i za kvalitetan sustav poslovanja predano raditi na odnosima, jer ukoliko su odnosi kvalitetni, zaposlenici sretni i poslodavac zadovoljan, dolazimo do razine koja obećava i financijski rast.

I za kraj, važno je istaknuti, Lea i Slaviša Brezar, lideri Dhar medije, ručaju sa svojim ”čoporom”, svako jutro s njima piju kavu, slave rođendane, vesele se i dijele životne novosti.

Oni su doista pravi lideri u duhu dharmičkog menadžmenta. Na pravim i vrijednim temeljima gradi se uspjeh. Kako Lea često kaže: ”Sustav posložen na čvrstim temeljima teško se urušava”, a Dhar mediju ne sačinjavaju pojedinci već obitelj, a to je najjači ”sustav”.

U Dhar mediji radna mjesta imaju svoju boju, pohvala se događa svakodnevno, a mjesta za stres i strah nema. Dhar media krši mišljenja o svakoj predrasudi da su svi poslodavci isti, da su svi privatnici isti i da je svaki lider isti.

Za biti drugačiji potrebna je hrabrost i umijeće za provesti ju. Za biti drugačiji potrebno je poslovanje temeljiti na ljubavi, na radu na sebi i dharmičkom menadžmentu.

Novi priručnik Lee Brezar “Ovaj će priručnik biti jedan mali putokaz s praktičnim savjetima o traženju vlastite svrhe, o samoostvarenju, o vama i putu na kojem se ionako nalazite, samo ste trenutno opterećeni stvarima koje vam kradu energiju i miču bitno iz fokusa. Zato, pripremite bilježnicu, trebat će vam. Tražit ću od vas da postavite svoje formule za samoostvarenje jer znam da ih možete otkriti. Sada je to pitanje trenutka. Želim da promotrite tko to pobjeđuje u vašem životu, ljubav ili strah, te da zajedno pokušamo oživjeti prvo i pobijediti posljednje.

Zato reci čega se bojiš i ostvari se.”

„Imati talent za pisanje, slikanje, glazbu, matematiku, kemiju ili nešto drugo znači biti blagoslovljen darom koji mora služiti čovječanstvu, ne egu.“

Knjige možete kupiti u svim knjižarama u Hrvatskoj ili naručiti putem web shopa na: www.leabrezar.com.

Razgovarala: Stella Ćaleta Foto: Petar Santini, Sanjin Kaštelan

ekoEna Aronija

Kršiti pravila tržišta

– igrati po pravilima

PRIRODE Suvremenog kupca karakterizira svijest o važnosti brige za vlastitu dobrobit, ali i dobrobit ljudi oko njega. Svjestan je važnosti unapređenja lokalne privrede i potiče razvoj malog proizvođača koji ne djeluje nauštrb okoliša. Upravo zato on često poseže za proizvodima na kojima stoji oznaka „eko“. No, što se točno krije iza te oznake? Točno te vrijednosti do kojih mu je stalo – proizvodnja koja je transparentna i u skladu s prirodom, povjerenje u proizvođača, krajnji produkt koji je namijenjen unapređenju dobrobiti svojih potrošača.

32

brend kultura

U

pravo te vrijednosti pravila su po kojima igra i naš sugovornik, ekoEna. No, što se dogodi kada igrati po pravilima majke prirode znači kršiti nepisana pravila tržišta? Koliko je teško probiti se i naći svoj plasman među velikim igračima koji ponekad kratkoročnu dobit stavljaju ispred povjerenja kupaca? Te naposljetku, koliko je teško zadobiti povjerenje kupaca koji su naviknuti biti plijenom „lovaca u mutnom“ – brendova koji iza znaka „eko“ kriju proizvode koji su sve samo ne to? Svoje odgovore na ta pitanja dala nam je obitelj koja stoji iza brenda ekoEna Aronija.

Tko i što je ekoEna Aronija? ekoEna je brend posvećen najmlađem članu našeg Obiteljskog poljoprivrednog gospodarstva Skender, našoj kćeri koja se zove Ena. Ispred brenda stoje zaljubljenici u prirodu koji bi voljeli svoj hobi pretvoriti u stalan posao, a uredsko vrijeme trajno zamijeniti boravkom

INTERVJU

Prije šest godina smo odlučili kultivirati zapuštenu zemlju, napravili smo nasad aronije i od tada cijela obitelj aktivno radi u svim segmentima proizvodnje soka, čaja, praha, sušenih bobica, keksa i čokoladirane aronije.

na svježem zraku, na bregovima Svetog Ivana Zeline. Prije šest godina smo odlučili kultivirati zapuštenu zemlju, napravili smo nasad aronije i od tada cijela obitelj aktivno radi u svim segmentima proizvodnje soka, čaja, praha, sušenih bobica, keksa i čokoladirane aronije.

Tijekom tjedna smo većinom u Zagrebu, i tada brigu o voćnjaku u svojim rukama drži deda Marijan dok se vikendom svi okupimo i zajedničkim radom napravimo još jedan korak prema ostvarenju ciljeva.

EKO TEMELJI I PRISTUP

Što vas je motiviralo za osnivanje tvrtke na eko temeljima?

Unatoč gotovo uvriježenom mišljenju da je svaki proizvod na polici isti, dublje ulaženje u načine proizvodnje otkriva da ekološki uzgoj ima cijeli niz komparativnih prednosti, kako za majku prirodu, tako i za konzumenta. Nije na odmet ni spomenuti da proces kultivacije zemlje i biljke u skladu s prirodom poljoprivred-

niku stvara i posebno zadovoljstvo jer zna da korištenjem ručnog rada i organskih gnojiva te pripravaka, niti na koji način ne ugrožava svoje zdravlje ili zdravlje krajnjeg korisnika proizvoda. Dakako, isto se ne može reći za konvencionalni način proizvodnje, gdje primjerice sjeme raste samo u prethodno kemijski tretiranoj zemlji, nema reprodukcijskog gena i gdje se prinosi osiguravaju sustavnim uništavanjem svega živoga u tlu. Kada smo se odlučili na eko pristup, znali smo da nas čeka više posla, ali već nakon prvih proizvoda i povratnih reakcija, bili smo presretni što smo odlučili ići trnovitim putem!

Na kojim načelima se temelji vaše poslovanje? Koje vrijednosti promovirate kroz svoje djelovanje?

Moramo li svesti ukupnu filozofiju na jednu riječ – bila bi to ravnoteža. Vidite, priroda je živi organizam koji reagira, upija, pamti. To nisu isprazne riječi, floskule, već činjenice koje

su fizički mjerljive. Ako su temelji za pokretanje bilo kojeg odnosa s prirodom bazirani na stvaranju kapitala, neminovno je da to sa sobom povlači iskorištavanje, a kada imate takav proces, on završava gomilanjem zarade s jedne strane i uništavanjem prirode s druge strane. Primjera za to možete pronaći i više nego ih Google izbaci među rezultatima.

S druge strane, ako poslovanje bazirate na poštivanju prirode - s ciljem zajedničkog stvaranja konačnog proizvoda koji će u sebi pored tablice nutritivnih vrijednosti sadržavati i sve što predstavlja vaše biće, vaš sustav vrijednosti, figurativno vašu krv, znoj i suze - zarada više nema prioritet, ona postaje potvrda da ste napravili nešto dobro i za sobom ostavili plodno tlo.

Naša želja je konstantno raditi upravo na uspostavljanju takve ravnoteže te takav sustav vrijednosti preliti i na ostale odnose i ljude s kojima dolazimo u kontakt, poput dobavljača, partnera u proizvodnji, trgovaca i na kraju, ali i najvažnije, ljude koji kupuju naše proizvode.

BRENDIRANJE EKO MARKICOM

Kako je tekao brending vaše tvrtke i proizvoda? Koliko je bilo izazovno pozicionirati se na tržištu, posebno uzevši u obzir vrijednosti na kojima temeljite svoje poslovanje?

Brend je slika, a znate i sami da svaki čovjek istu sliku vidi na drugačiji način; bez obzira na to što se realno radi o objektivnim elemenbrend kultura

33

INTERVJU Unatoč gotovo uvriježenom mišljenju da je svaki proizvod na polici isti, dublje ulaženje u načine proizvodnje otkriva da ekološki uzgoj ima cijeli niz komparativnih prednosti, kako za majku prirodu, tako i za konzumenta.

odlučimo na taj korak, želimo prije svega podići kvalitetu naših usluga na maksimum i stvoriti dovoljan broj zadovoljnih kupaca za koje smatramo da su najveći kapital svakog brenda i najbolji glasnogovornici koje nije moguće zamijeniti plaćenim medijskim prostorom. Ulaganje u vrijednost brenda kroz tržišnu eksponiranost bez pokrića nije smjer kojim želimo ići.

tima, subjektivno postaje mjerilo vrijednosti.

U tom pogledu, naš proces brendiranja je tek na početku jer brend gradimo neposrednim vezama s kupcima, a to je proces koji traje dugo i teče sporo. Ipak, mišljenja smo da je to ispravan put za ekoEnu jer mi ne težimo stotinama tisuća slučajnih kupaca, već daleko manjem broju zadovoljnih kupaca.

Općenito, tržište na markicu eko proizvoda 34

brend kultura

reagira s oprezom, nepovjerenjem, ponekad i skepsom na račun cijene koja je sigurno viša od one imenom istog proizvoda nastalog konvencionalnim načinom proizvodnje. To nimalo ne čudi jer, iskreno govoreći, markica ekoproizvoda ne jamči baš ništa, ako iza nje ne stoje ljudi koji su do oznake došli na ispravan način.

S vremenom imamo intenciju poraditi i na brendingu šireg dosega, no prije nego se

Koliko je eko proizvodima teško konkurirati na tržištu? S kojim se sve izazovima suočavate u svom radu?

Izazova ima na svakom koraku i teško ih je sve pobrojiti. Osnovni izazov je razina svijesti krajnjih kupaca, ali i proizvođača i trgovaca.

Ona je svakako u porastu, no s tim se stvorila i prilika za lovce u mutnom koji iza eko markica mogu sakriti proizvode i/ili sirovine koji to nisu. Ne želimo generalizirati, no prilikom konzumacije čovjek nije u stanju razlučiti je li proizvod ekološki ili ne, stoga bi markica eko proizvoda trebala biti jamstvo kvalitete, ali i temelj za povjerenje između brenda i kupca čija veza je nastala posrednim putem.

S druge strane, smatramo da bi se trebala pojačati kontrola nad ekološkim proizvođačima, pogotovo uvoznim, možda čak i neki vid klasifikacije ekološkog proizvoda kako bi se dodatno poradilo na povjerenju spram oznake ekološkog proizvoda. Time bi se znatno olakšao plasman temeljen na kvaliteti, tržište bi postalo uređenije i smanjio bi se konkurentski jaz između velikih i malih proizvođača.

Nadalje, veliki izazov za ekološke proizvođače

je i plasman, što za posljedicu ima ili spuštanje cijene ispod razine isplativosti s ciljem smanjenja gubitka ili prelazak na konvencionalne metode proizvodnje. Time nastaje destabilizacija tržišta, nemogućnost planiranja i rušenje povjerenja. Kao rješenje i kao najbolji pristup tržištu odabrali smo male prodajne kanale i direktnu prodaju gdje možemo stupiti u kontakt s kupcima i prezentirati svoje proizvode i svoj brend. Jedno od takvih mjesta je i Mali plac srijedom u Kaptol Centru koji privlači pojedince koji cijene kvalitetu i koji se zadovoljni vraćaju iz tjedna u tjedan.

KUNA VIŠE ZA EKO PROIZVOD

Prema Vašem mišljenju, odvajaju li kupci danas kunu više za posebno uzgojene ekološke proizvode? Nije li ovo odlično vrijeme za brending koji u podznaku ima ‘eko’?

Broj osviještenih kupaca je u porastu pri čemu je važno istaknuti da kuna više za ekološki proizvod zapravo vrijedi daleko više. Kupnjom ekoloških proizvoda, još k tome ako se radi o lokalnom proizvodu, kupac potiče razvoj lokalne zajednice, omogućava proizvođaču dodatna ulaganja u kvalitetu proizvoda, potiče prelazak drugih proizvođača na ekološki način proizvodnje, a kupcu daje veće jamstvo da će za svoj novac doista i dobiti kvalitetniji proizvod.

Iz perspektive malih proizvođača, moramo ipak transparentno reći da brendiranje temeljeno isključivo na eko znaku nije jamstvo

za uspjeh, no kao dodatak brendu u smislu komunikacije cijelog niza vrijednosti koje bi trebale biti integralni dio eko znaka, svakako! Velika pomoć pri plasmanu i brendingu ekoloških proizvoda su brojne male trgovine koje se trude u što većem broju na svoje police uvrstiti lokalne ekološke proizvode, a kroz osobni kontakt s kupcima imaju priliku objasniti porijeklo i vrijednost proizvoda.

Kako tržište gleda na brend koji igra ”po pravilima”?

Vjerojatno s podsmijehom, jer tko se obogatio na pošten način? :-) Upoznavanje s brendom

je proces koji traje, a nastale veze u sebi imaju i emotivni i materijalni aspekt. Ako na brend gledate kao na živu osobu, sigurno je da ćete cijeniti da ta osoba igra po pravilima jer je to baza za stvaranje povjerenja, a bez povjerenja nema budućnosti niti za jednu vezu.

Imate li planova za budućnost? Jesu li i u eko proizvodnji česti trendovi koje tvrtke moraju pratiti?

Naravno, željeli bismo proširiti ponudu proizvoda, povećati kapacitete do razine koja neće utjecati na kvalitetu i započeti s uzgojem drugog voća pored aronije. Aronija je doista iznimna biljka, s najvećim izmjerenim antioksidantskim potencijalom među svim voćem, s nebrojenim protuupalnim i antikancerogenim svojstvima, stoga nam je kontinuirani rad na upoznavanju tržišta s blagodatima konzumacije jedan je od prioriteta za budućnost.

Njena priča pod okriljem ekoEna brenda je u nastajanju i sigurni smo da nije samo trend.

Trend podrazumijeva prolaznost u nekom periodu vremena, a vrijednosti koje čine ekološku poljoprivredu su zapravo povratak na stare načine obrade tla osvijetljene modernim spoznajama i ako u tom pogledu poljoprivrednik želi napredovati, sve što ona ili on moraju raditi jest izbjegavanje trendova.

Velika pomoć pri plasmanu i brendingu ekoloških proizvoda su brojne male trgovine koje se trude u što većem broju na svoje police uvrstiti lokalne ekološke proizvode, a kroz osobni kontakt s kupcima imaju priliku objasniti porijeklo i vrijednost proizvoda. brend kultura

35

KULkampanja

IMAGO Ogilvy, Darko Bosnar - Kreativni direktor

”Ako ovo prođe – bit će hit”.

#bolimepipi Razgovarala: Josipa Celinić Foto: Imago Ogilvy

36

brend kultura

KULkampanja Bezalkoholno piće Pipi tvrtke Dalmacijavino lansirano je kao odgovor na piće konkurencije, a cilj je bio privući mlade; otuda i naziv po uzoru na junakinju istoimene knjige za djecu, Pipi duga čarapa Astrid Lindgren. Početak reklamne kampanje bio je 1977. godine kada je plivački maratonac Veljko Rogošić izrekao citat koji se pamti i danas: ”Zato pijte Pipi, to vam snagu daje”, a 1983. osvanuo je reklamni spot s Anom Sasso u glavnoj ulozi – svi se sjećaju bijele pripijene majice u kojoj iskače iz bazena.

S

lijedio je stečaj Dalmacijavina, privatizacija pa rebranding. Godine 2018. predstavljena su nova pravila i smjeliji pothvati. Uloge su dodijeljene nešto debljima i dlakavijima, ili točnije opuštenijima, prosječnim, stvarnim likovima na razglednicama i plakatima reklamne kampanje jednog od najdugovječnijih domaćih brendova.

Za vizualni dio kampanje, koji nam je svojom iskrenošću stvarnih životnih situacija podebljao bore smijalice, zaslužan je domaći ilustrator, Vedran Klemens, a reklamna agencija Imago Ogilvy stoji iza produkcije kampanje koju naprosto #bolipipi.

Darko Bosnar, kreativni direktor reklamne agencije Imago rekao je: ”Ukoliko želite da se vaša poruka probije kroz šumu drugih poruka, morate ju ispričati na način koji ne izgleda kao reklama”, i onda je to i napravio.

Uspjeh Pipi kampanje potvrđuje i slogan #bolimePipi koji korisnici koriste u svakodnevnom govoru. Znamo da znate što radite, ali jeste li očekivali toliku popularnost?

Slogan “Boli me Pipi” je definitivno jedan od onih, koji kada vam padne na pamet, instant pomislite “ako ovo prođe - bit će hit”. Tako se i dogodilo. No, on nikako nije nastao slučajno.

To je plod višemjesečne razrade strategije za novu, moderniju i slobodoumniju Pipi.

Ljudi vole kada su brendovi malo hrabriji i kada govore jezikom koji nije umjetan i vidno konstruiran u reklamne svrhe. Ovaj slogan kao i novi rebranding Pipi ljudima se i dopao jer je vrlo prizeman. brend kultura

37

Pored nadmoćne svakodnevne uporabe mobitela, fotografija i selfija, hrabro ste se odlučili na kampanju razglednicama, kao jednim od kanala promoviranja. Kako je odluka pala na razglednice?

Pipi zagovara jednostavnost i opuštenost.

Kada smo dobili zadatak napraviti novu ljetnu kampanju, željeli smo potrošačima dati jednostavno sredstvo koje će ih u dugim ljetnim danima okupirati, iskreno nasmijati i opustiti. Ideja razglednica i njihovih motiva došla je iz kulturološkog ponašanja kako Dalmatinaca, tako i svih ostalih koji u Dalmaciju dolaze na ljetovanje. Razglednice su pomalo zaboravljen običaj kojeg se svi rado sjećamo. Niti jedno ljetovanje nije moglo proći bez slanja razglednica svojim najdražima.

Danas su one zamijenjene slanjem selfija i fotografija mobitelom. Tako da smo ovom ljetnom kampanjom htjeli spojiti oba svijeta.

Pipi razglednice poslužile su nam kao medij prenošenja opuštenih i jednostavnih ljetnih trenutaka, pod zajedničkim imenom Bezbrižni pozdrav s Jadrana.

Uobičajenim i iskrenim porukama nasmijali ste mnoge diljem Hrvatske. Na neki način, ne radeći na kampanji koja oslikava idealnu situaciju s lijepim licima, odlučili ste biti brutalno iskreni. Je li Vam se svidjelo na taj način ”kršiti” nepisana pravila i standarde reklamne industrije?

Pozitivne reakcije dolaze sa svih strana, što pokazuje da su hrabrija komunikacija, humor i dobro utemeljena priča dobitna kombinacija.

Marketing kakvog znamo od prije više ne 38

brend kultura

postoji kao uspješan marketing. Potrošač se promijenio baš kao i vrijeme. Ukoliko želite da se vaša poruka probije kroz šumu drugih poruka, morate ju ispričati na način koji ne izgleda kao reklama. U neku ruku to je kršenje starih pravila oglašavanja. Mene osobno to jako zabavlja i zapravo više niti ne znam razmišljati samo kroz TV Spot, jumbo-plakat ili print-oglas. Bitna mi je poruka, a tada započinje kreiranje načina da se ona prenese drugačije i inovativnije, kako sve ne bi izgledalo kao reklama, već kao zanimljiv brendiran sadržaj.

Upravo zbog „necenzuriranih“ poruka i ilustracija, jeste li imali problema s

kampanjom, primjerice s oglašavanjem na društvenim mrežama ili na nekim drugim kanalima?

Da, ove zanimljive i duhovite razglednice susrele su se s nepredviđenim teškoćama.

Naime, prvi problem bio je s Facebook algoritmima koji prepoznaju nepoćudne sadržaje. Iako na ovim razglednicima zaista nema ništa neprimjereno, Facebook ne dopušta da se s ovim ilustracijama radi sve ono što se može raditi s ostalim sadržajima na ovoj društvenoj mreži. To prilično otežava posao timu zaduženom za digitalni dio kampanje.

Dok nerazumijevanje umjetne inteligencije za humor i zafrkanciju još i možemo shvatiti, neshvatljivo je ipak ponašanje ljudi koji nemaju

KULkampanja nimalo duha i osjećaja za šalu. Pipi razglednice trebale su se besplatno dijeliti turistima na naplatnim kućicama na autoputovima širom Dalmacije. Sigurno je da bi brojni turisti ove razglednice rado poslali ili zadržali kao simpatičan suvenir.

Nerazumnom birokratskom odlukom, ta je aktivnost zabranjena, bez uvjerljivog objašnjenja zašto je #bolimepipi filozofija neprihvatljiva. Umjesto da zajedno radimo na poboljšanju turističke ponude i stvaranju pozitivne slike naše zemlje, mi još uvijek robujemo zastarjelom načinu razmišljanja i bojimo se pokušati nešto što odskače od uobičajenog. Ipak, uz sve zabrane i poteškoće, razglednice su naišle na gotovo jednoglasno odobravanje i oduševljenje među potrošačima i čini se da će sljedećeg ljeta biti vrlo tražena roba.

Klijent koji želi nešto jako lijepo, dobro i uspješno je svaki klijent. No, klijent koji je zaista spreman vjerovati agenciji do kraja pa i onda kada su u pitanju malo provokativniji pristupi oglašavanju, velika je rijetkost. Ono što mi nastojimo u Imagu svakako je iza svake ideje imati detaljno promišljanje i vrlo jasne korake kako doći do cilja. To je sigurno jedan od načina da se klijentu što jasnije objasni što je za njegov brend najbolje i zbog čega. Volimo raditi provokativne kampanje, ali nikako provocirati samo radi provokacije. Iza svake provokativne kampanje mora biti jako dobro opravdanje zašto radimo provokaciju i što je još bitnije, provokaciju opravdano povezati s proizvodom ili brendom.

koja je vlasnik brenda za nacionalno piće; već je i lik same Pipi bio prihvaćen i vrlo popularan. Možete li istaknuti neki podatak ili feedback koji ste dobili na kampanju?

Pipi u Dalmaciji ima kultni status i to je neupitno. No, danas ona želi osvojiti srca šire publike te prenositi bezbrižan dalmatinski duh. Nakon redizajna i novog pozicioniranja ona je odraslija i bezbrižnija nego ikad prije.

S određenom dozom humora i jednostavnim jezikom Pipi slavi totalno opušten pogled na svijet: uživanje u moru, suncu, društvu i svemu onom što donosi ljeto. Reakcije ljudi su fantastične. Tome u prilog govore tisuće fotografija na društvenim mrežama gdje je #bolimepipi postao pravi hit i poštapalica, što je danas u marketingu iznimno teško postići.

Raditi kampanju za Pipi, vjerujem, bila je velika čast jer je riječ o rebrandingu tvrtke

Koliko se često pojavi klijent koji želi nešto drugačije u, primjerice, svojoj kampanji, klijent koji želi riskirati uspjeh uz mogućnost neuspjeha?

BREND: Pipi je posljednjih nekoliko godina doživjela brojne promjene, pa iako je Pipi odrasla i bezbrižna prati ju sličan dizajn. Čemu je Pipi ostala vjerna sve ove godine?

PIPI: Pipi je ostala autentična. Pipi je bila Split, Dalmacija i more, a takva je i ostala. Pipi je dio splitskog životnog stila koji je poseban i drugačiji. Ovdje je buntovništvo izraženo, sistemi nemaju velikog značaja niti brinu za pojedinca, tako da se pojedinac sam brine za sebe i svoju dobrobit. Pri tome se pojedinac često služi metodom “bolimepipi” da bi njegovao svoju autentičnost, jedinstvenost i posebnost. Ako za to ima hrabrosti, naravno.

BREND: Pipi je samo u posljednjih nekoliko mjeseci bila sponzor mnogih sportskih događanja. Preferira li Pipi sportska događanja?

PIPI: Split je sportski grad. Ovdje se bavimo

sportom kroz cijelu godinu primarno zahvaljujući divnoj klimi. Kaže se - u zdravom tijelu, zdrav duh. Mi mislimo da je velik dio zdravog duha upravo bezbrižan duh. Po toj poveznici, možda ne sasvim direktnoj, podržavamo i sportska događanja, regionalno i nacionalno.

BREND: Davne 1975. godine Veljko Rogošić je bacio stotine Pipi boca u more, pozivajući na taj način na sudjelovanje u nagradnoj igri. Imate li u planu neko slično događanje u bližoj budućnosti?

PIPI: Ne planiramo više bacati ništa u more, vjerujemo da bismo danas nakon takvog mehanizma imali previše posla s raznim udrugama. No, kreativni oblici komunikacije i

nagrađivanja naših kupaca su uvijek u planu.

BREND: Koju poruku brend Pipi želi promovirati svojim izgledom, djelovanjem i komunikacijom?

PIPI: Da te ponekad jednostavno treba zabolit Pipi. Osjećaj je izvrstan, baš kao i guc narančade Pipi.

brend kultura

39

KULtrend Zdrav suživot čovjeka i prirode!

Nemoj baciti i zaboraviti, jer

ZEMLJA pamti

„Ne možemo riješiti neki problem koji smo sami stvorili, istim načinom razmišljanja kojim smo ga i stvorili“. Ove inspirativne riječi potaknule su me na razmišljanje o uvijek aktualnom problemu zaštite okoliša. Pitam se zar smo mi ljudi toliko neobazrivi na ono što nam pruža uvjete za život, prirodu, da nas jednostavno nije briga što joj to činimo svojim ponašanjem. Kršimo li namjerno pravila koja nam je postavila majka priroda?

Č

ovjek svojim aktivnostima svjesno ili nesvjesno utječe na stanje okoliša, u većini slučajeva narušavajući ga i ne razmišljajući o posljedicama tamo negdje bačene plastične boce. Čovjek je stvorio tu istu bocu koristeći energiju i materijal koji mu je pružila Zemlja, ali kako je ta boca potrošni materijal za jednokratnu uporabu, ubrzo postaje otpad koji se sve više i više gomila i postaje veliki problem današnje populacije.

Znanstvenici nas upozoravaju kako nismo svjesni da već odavno pijemo i jedemo smeće koje sami stvaramo. Nije li to najveća ironija kojom narušavamo vlastito postojanje!

40

brend kultura

„VIŠE CVIJEĆA MANJE SMEĆA“

Danas sve više svjesni problema otpada kojim se zatrpavamo, počinjemo se okretati obnovljivim izvorima energije, pazimo na čistoću zraka, vode, ali i same zemlje potičući populaciju na odvajanje i recikliranje otpada. Kao i većina milenijalaca i dalje dobro pamtim akciju „Više cvijeća manje smeća“ kojom se u svijest svih nas urezala odgovornost prema našem planetu Zemlji.

Možemo li zadržati više cvijeća nego smeća kršenjem pravila poslovanja velikih industrija o kojima toliko ovisimo, a koje toliko ovise o prirodi koju narušavaju? Mogu li neke industrije

Pripremila: Marina Vardić Foto: PRESS - Greenpeace, HM, Nestle, Shutterstock

INTERVJU trend

KUL

brend kultura

41

KULtrend IRENA KURTANJEK,

voditeljica korporativnih komunikacija, Nestlé Adriatic Globalna proizvodnja plastike se s 2 milijuna tona godišnje u 1950. godini povećala na 300 milijuna tona u 2018. godini. Većina proizvodnje plastike namijenjena je pakiranju hrane i pića, a koja nakon upotrebe završava u okolišu, posebice rijekama i oceanima, narušavajući tako eko-sistem. Iako pakiranje u plastičnu ambalažu ima ključnu ulogu u dostavljanju hrane i pića potrošačima na siguran, ali i praktičan način, tvrtka Nestlé (kao i druge tvrtke) uočila je ovo važno pitanje. U travnju 2018. godine kompanija se javno obavezala da će do 2025. godine 100% naših pakiranja biti od materijala koji će se moći ponovo iskoristiti ili reciklirati.

Kompanija Nestlé posljednjih je godina napravila značajan napredak u smanjivanju

kao što je tekstilna, ujedno i jedan od najvećih zagađivača okoliša, poslovati u skladu s prirodom, odgovorno se odnositi prema njoj, a pritom pozitivno poslovati?

PRAVILA SU TU DA SE KRŠE

Možda se odgovor na ovo pitanje krije u poslovanju jednog od najvećih globalnih brendova -H&M. Politika kojom pokušavaju poslovati, poštujući prirodu, možda je samo rezultat skandinavskog načina života, a možda

količine ambalaže koja se koristi za proizvode, istovremeno osiguravajući njihovu kvalitetu i sigurnost. Do kraja 2017. godine uklonili smo više od 100.000 tona ambalažnih materijala iz naših proizvodnih procesa. Za bolju predodžbu, to je jednako 10 Eiffelovih tornjeva.

Kontinuirano radimo na povećanju udjela reciklirane plastike koju koristimo u našoj ambalaži, a uz promjenu pakiranja, u suradnji s našim partnerima razvijamo bolje sustave za upravljanje ambalažnim otpadom, uključujući učinkovite postupke recikliranja.

Više informacija nalazi se na linku: https://www.nestle.com/What is Nestlé doing to tackle packaging waste?

proizlazi iz svijesti brenda, da bez prirode nema budućnosti. Želja da budu drugačiji u ovome slučaju je bila dovoljna za kršenje pravila poslovanja tekstilne industrije. Po svim kriterijima i mjerilima H&M bi trebao biti jedan od najvećih zagađivača našeg planeta kao i ostale tekstilne industrije, no ovaj brend je pokušao promijeniti pogled na tekstilnu industriju i biti drugačiji.

Svima dobro znana akcija zamjene stare odjeće za popust na sljedeću kupnju dolazi iz H&M-a.

Pitamo se kakve to koristi H&M može imati od

naše stare odjeće i kako im je isplativo još uz sve to ponuditi nam popust na sljedeću kupnju?

Odgovor se krije u preradi stare odjeće, njezinu recikliranju i ponovnom korištenju. Dakle, vi H&M-u besplatno dajete tekstil od kojeg će oni ponovno napraviti odjeću koju ćete vi ponovno kupiti i tako u krug. Na taj način H&M ne mora proizvoditi nove materijale u potpunosti, smanjuje se bacanje tekstila u okoliš, vi dobijete popust na sljedeću kupnju i svi smo na dobitku, kako H&M, tako i priroda, ali i mi sami. Odjeća koja se reciklira postaje dio posebne kolekcije, a višak dobivene rabljene odjeće donira se u H&M zakladu i daje se potrebitima. Na ovaj način H&M uvelike smanjuje zagađenje proizašlo odbacivanjem starog tekstila. Vjerojatno ćemo se svi složiti s činjenicom kako je ovo pravi primjer pozitivnog kršenja pravila!

BITI DRUGAČIJI KLJUČ JE USPJEHA!

Sve poznatiji francuski brend tenisica Veja, koji su popularizirale trendseterice, odlučio se istaknuti među divovima te industrije svojom politikom poslovanja po ekološkim principima.

Veja se ni na jedan način ne oglašava te posluje poštujući etička načela proizvodnje. Materijali korišteni u proizvodnji ovih tenisica su organski, od pamuka iz Brazila, gume iz amazonske 42

brend kultura

prašume do reciklirane plastike. Tenisice se proizvode u dostojanstvenim uvjetima za radnike, poštujući svakog sudionika proizvodnje, od radnika u tvornici, proizvođača materijala do glavnih suradnika. Veja koja se polako uzdiže od 2005. godine pokazatelj je da se može opstati na tržištu poštujući prirodu i ljude koji sudjeluju u proizvodnji. Ako je moguće imati tenisice, nastale iz organske proizvodnje materijala, bez uporabe ikakvih kemikalija ili pesticida kako je moguće da to još uvijek nisu prepoznali veliki brendovi i pozitivno promijenili pravila tržišta koja ionako sami nameću?

NULTI UTJECAJ NA ONEČIŠĆENJE OKOLIŠA?

Jedna od najvećih kompanija na svijetu trudi se unaprijediti kvalitetu života i doprinijeti zdravijoj budućnosti svih nas. Nikada ne biste pomislili da jedan od divova prehrambene industrije, Nestlé, teži nultom utjecaju na onečišćenje okoliša. Pitate se kako div prehrambene industrije koji bi po svim pravilima poslovanja

trebao vršiti pritisak na prirodne resurse, može poslovati u skladu s prirodom, zvuči nemoguće? Odgovor se krije u brizi za budućnost ili bolje reći buduće generacije. Nestlé nastoji smanjiti onečišćenje, prije svega vode, jer kao jedan od divova prehrambene industrije upravo ovisi o tom dragocjenom resursu kojeg je sve manje i manje. Voda je ključan resurs za njihovo poslovanje, stoga se brend odlučio stvar uzeti u svoje ruke prije nego li bude prekasno.

Pitanje je, kako opstati na tržištu prehrambene industrije ako proizvode ne možete proizvesti jer nemate ključan resurs? Voda nam je potrebna svakodnevno kako u industriji tako i u našim životima, bez nje jednostavno ne možemo, ona je dragocjenost koja bi trebala biti dostupna svima gdje god se nalazili na našoj planeti Zemlji. A upravo nemogućnost opstanka bez vode potaknula je ovaj brend na smanjenje proizvodnje plastike. Svjesni činjenice kako svojim proizvodima koji se pakiraju u plastičnu ambalažu postaju jedni od većih zagađivača, Nestlé se odlučio na velike promjene,

naime obvezali su se da će do 2025. godine sva pakiranja biti od materijala koji će se moći reciklirati ili ponovno iskoristiti. Nestle svojom veličinom i utjecajem može napraviti velike promjene, može biti vođa ostalim kompanijama i pokazati, usmjeriti ih, u poslovanje uz smanjenu emisiju stakleničkih plinova, poslovanje uz korištenje obnovljivih izvora energije ili biti uzor drugima kako se proizvodi mogu pakirati i u ekološki prihvatljive materijale.

Prekršiti „negativna“ pravila industrijskog poslovanja nije lako i traži puno napora, planiranja i odricanja, ali prekršiti ih zbog viših ciljeva, itekako se isplati. Možda je upravo Nestlé na tragu kreiranja novih pravila poslovanja kojima je cilj zaštita nas samih, našeg planeta i prije svega našeg opstanka.

JE LI EUROPSKA UNIJA NA POČECIMA SPAŠAVANJA POPULACIJE?

Europska unija pokušava smanjiti udio korištenja fosilnih goriva u dobivanju energije te

Provedite dane s kolegama na poslu u ljepšem okruženju

Pauza.hr vam može pomoći u tome. Javite se na pauza@pauza.hr sa subjectom maila “Pauza za tim” i ostvarite povoljnije uvjete za dostavu vašeg zajedničkog ručka :) *vrijedi za navedene gradove

naruči hranu online :)

Zagreb

Split

Rijeka

Pula

Karlovac

Zaprešić

KULtrend u tome uspijeva jer je već skoro dosegla cilj koji si je zadala, a to je dobivanje 20% ukupne energije iz obnovljivih izvora energije do 2020. godine. Kršenjem nepisanog pravila koje kaže da energije nema bez fosilnih goriva, Europska unija je na počecima spašavanja naše populacije. Danska koja je u svemu ‘naj’ pa tako i u odgovornom ponašanju prema okolišu, u određenim danima može ne samo proizvesti dovoljno električne energije dobivene energijom vjetra, za svoje potrebe, već njom može opskrbiti i dijelove zemalja u svojoj okolini. Osim smanjenja udjela u korištenju fosilnih goriva, europarlamentarci su i zagovornici potpune zabrane korištenja plastike za

jednokratnu uporabu, odnosno plastike za čije korištenje postoji alternativa. Zdušno zalaganje parlamentaraca o ovom pitanju nije čudno, ako uzmemo u obzir da je plastika najveći problem s kojim se suočavamo. Procjenjuje se da na godišnjoj razini u svjetskim morima i oceanima završi oko 12,7 milijuna tona plastike; uzmemo li u obzir da se plastikom koristimo već 60-ak godina, dolazimo do brojke od 150 milijuna tona plastike koja se nalazi u našoj okolini.

Osim što plastika čini 86% otpada u svjetskim morima, njezino gomilanje uzrokuje i milijunske gubitke u turizmu i sektoru ribarstva, ali i ono najvažnije - predstavlja opasnost za naše zdravlje. Europska unija treba se oduprijeti i

promijeniti pravila suživota s plastikom jer ako ih ne promijeni, uskoro ćemo imati više plastike nego riba u našim morima.

JEDNA OD ČIŠĆIH ZEMALJA SVIJETA

Hrvatska, koja se u brojnim stvarima ne može mjeriti sa zemljama poput Danske, smatra se jednom od čišćih zemalja svijeta, naime, Hrvatska je među 20 najčišćih. Prema podacima zagrebačke Čistoće na području grada Zagreba nalazi se približno 6000 spremnika za odvojeno prikupljanje otpada na javnim površinama. Povećava se i broj zelenih otoka na javnim površinama, broj spremnika za plastiku,

MARIJA TOMAC I PETRA ANDRIĆ - voditeljice kampanje i komunikacija u Greenpeaceu

EU igra značajnu ulogu utjecajem kroz politike zaštite okoliša, financiranjem zaštite okoliša i kroz analizu stanja u Republici Hrvatskoj.

Smatra li Greenpeace da je Hrvatska na dobrom putu u ostvarivanju života u skladu s prirodom? Koliko Hrvatska ide ukorak s razvijenim zemljama što se tiče odnosa prema otpadu (recikliranje, sortiranje) odnosno koliko smo ekološki osviješteni u odnosu na druge zemlje Europe?

Možemo reći da je ukupno stanje okoliša u Hrvatskoj zadovoljavajuće, ali uglavnom je to zbog slabije gospodarske razvijenosti zemlje, što znači da je na nesigurnim temeljima. S druge strane, ne možemo se baš pohvaliti ekološkom osviještenošću. Primjera radi, u odnosu na druge zemlje Europe, stojimo loše po pitanju odvajanja otpada. Cilj EU-a za 2020. godinu je da se 50% komunalnog otpada odvojeno prikuplja za reciklažu, a po posljednjim dostupnim (preliminarnim) podacima Hrvatska je tek na 28%.

Također, iako se hvalimo dostizanjem ciljeva EU u pogledu obnovljivih izvora energije, zapravo je većinom riječ o starim velikim hidroelektranama i grijanju na drva. Hrvatska ima ogroman potencijal za korištenje „novih“ obnovljivih izvora energije - prvenstveno energije sunca, koji se sustavno zanemaruje.

44

brend kultura

Koji su najveći ekološki problemi s kojima se suočava Hrvatska?

Kao i cijeli svijet, i Hrvatska se počinje suočavati s rastućim problemom klimatskih promjena. Iako se stupanj ili dva više ne čine mnogo, utvrđeno je da već sada klimatske promjene dovode do povećanja intenziteta i učestalosti suša i toplinskih valova koje doprinose požarima; povećanja oborina koje dovode do češćih i jačih poplava, otapanja ledenjaka koji dovode do porasta razine mora i sl. Posljedice za ljude uključuju porast zdravstvenih tegoba i smrtnosti.

Drugi problem koji bismo istaknuli je kultura bacanja („throwaway culture“) koja za posljedicu ima stvaranje ogromnih količina otpada, prvenstveno plastičnog. Velike količine plastike dospijevaju i u okoliš gdje štete životinjama koje se mogu zaplesti u plastiku ili se ugušiti njome. Dodatan problem je i raspadanje plastike na sitnije komade tzv. mikroplastiku. Osim direktne

štete po životinje koje ju mogu zamijeniti za hranu, istraživanja pokazuju da je mikroplastika pronašla put i do nas – preko pitke vode i naših tanjura.

Dobra vijest je da još uvijek imamo vremena riješiti oba problema, ali moramo djelovati žurno. Pritom je važno da kao pojedinci usvojimo navike koje će se pozitivno odraziti na svijet oko nas, ali i da odlučno pritisnemo tvrtke i vlade da poduzmu korake kojima će se osigurati bolja budućnost za naš planet.

Kako ste došli na ideju postavljanja skulpture kitova na glavni zagrebački Trg? Posljednje dvije godine u Hrvatskoj provodimo kampanju protiv plastike za jednokratnu upotrebu. Pri tome se osobito fokusiramo na Jadran jer naše more trpi posljedice prekomjernog korištenja plastike i neadekvatnog gospodarenja otpadom.

Kitovi su povremeni posjetioci našeg mora, ali globalno su simbol mora i oceana, a i svojevrstan simbol Greenpeacea. Skulpturom kitova koji izranjaju iz mora prepunog plastičnog otpada htjeli smo ukazati na posljedice koje priroda i životinjski svijet trpe zbog našeg neodgovornog ponašanja. Iako je recikliranje nužno, važno je istaknuti da nije dovoljno za ukupno rješavanje problema – globalno se manje od 10% plastike reciklira.

Moramo se odmaknuti od kulture bacanja i okrenuti se višekratnim materijalima.

papir i staklo, a od 2015. godine odvojeno se prikupljaju otpadni tekstil i odjeća. Isto tako od 2016. godine odvojeno se prikuplja i papir od individualnih korisnika.

ZEMLJA PAMTI

Kada smo se već dotaknuli Hrvatske i Zagreba, spomenimo kampanju koju je Greenpeace u listopadu ove godine proveo u centru Zagreba.

Kampanja je privukla pažnju svih nas jer su aktivisti niti više niti manje na središnji zagrebački Trg postavili šestmetarsku skulpturu kitova, koji izranjanju iz zagađenog oceana, prekriveni najlonskim vrećama. Aktivisti ove svjetski poznate organizacije pažnju i interes populacije dobivaju upravo organiziranjem kampanja koje izazivaju čuđenje. Greenpeace na nesvakidašnji način pokušava usmjeriti našu pažnju na probleme koje sami stvaramo, a tiču se prije svega našeg opstanka. Cilj ove kampanje je bio skrenuti pažnju na ubrzanje i bolje provođenje europske Direktive o plastici. Pažnju su doista izazvali jer kampanja je doživjela veliki odjek u

javnosti instalacijom koja je na središnjem Trgu bila postavljena svega jedan dan. Greenpeace naglašava kako je naša planeta sve više i više zagađena upravo plastikom za jednokratnu uporabu te su na ovaj način htjeli skrenuti pažnju svakog pojedinca na vlastite postupke i naglasiti individualnu odgovornost svakoga od nas. Zašto ne bismo odlazili u kupovinu s platnenim vrećicama za višekratnu upotrebu umjesto kupovali plastične vrećice koje ćemo nakon jedne upotrebe baciti i zaboraviti? Zaboravljamo jednu stvar u cijeloj ovoj priči, a to je da Zemlja itekako pamti.

DOBRO DOŠLI NA ZLARIN, OTOK BEZ MOTORNIH VOZILA I PLASTIKE!?

Pitanje problema jednokratne plastike pokušava riješiti i mali hrvatski otok Zlarin. Projekt „Zlarin-otok bez plastike“ osmislile su mlade aktivistice, otočanke, kako bi pokušale zaustaviti zagađenje onoga čime se najviše ponosimo, a to je naše Jadransko more. Pilot-projek-

tom pokušava se spriječiti dotok jednokratne plastike na otok u sljedećih godinu dana. Kako na Zlarinu živi svega dvjestotinjak stanovnika, a u vrijeme ljetne sezone otok vrvi turistima, ovaj projekt je idealna prilika kako bi se pokazalo da je život bez plastike moguć. Projekt ima i veliku potporu lokalne zajednice koja ne može dočekati Zlarin bez zagađenja. Otočani su shvatili da se korištenje plastike može smanjiti jedino sprečavanjem njenog dotoka na otok.

Cilj je projekta ove godine zamijeniti jednokratne plastične vrećice platnenima, u potpunosti izbaciti plastične slamke, a plastične čaše i pribor za jelo zamijeniti ekološki prihvatljivim rješenjima. Svoju posebnost i zdušno zalaganje za prirodu Zlarin je pokazao i zabranom korištenja motornih vozila. Otok Zlarin je odlučio biti drugačiji, slobodan od plastike i pomoći Jadranskom moru. Promjenu ne može izazvati veliki sustav namećući je, već svaki pojedinac posebno shvaćajući bit promjene, a to nam je pokazao upravo otok Zlarin dokazujući mogućnosti života bez plastike.

TEMA

Zagrebački studenti marketinga i dizajna, kao i brojni zainteresirani, a među njima i ja, 19.9.2018. došli su na Ekonomski fakultet u Zagrebu poslušati predavanje naslova Budućnost pripada kršiteljima pravila. Održao ga je Per Pedersen, jedan od najnagrađivanijih kreativaca na svijetu i glavni kreativni direktor Grey grupe. U Zagrebu su ga ugostili Bruketa&Žinić&Grey, Greyev globalni dizajn i digitalni hub. Per Pedersen dobitnik je više od 500 nagrada za komunikacije, a ove je godine bio i jedan od predavača na najznačajnijem festivalu tržišnih komunikacija Cannes Lions.

46

brend kultura

PER PEDERSEN, jedan od najnagrađivanijih kreativaca na svijetu i glavni kreativni direktor Grey grupe:

Ne radite reklame koje

IZGLEDAJU kao reklame Pripremila: Vedrana Prevendar Foto: PRESS

TEMA

Budite drugačiji. Ne slijedite pravila. Dopustite vašim zaposlenicima da krše pravila. Zapošljavajte buntovnike. Imajte visoku toleranciju na stalne promjene. Imajte stav rock-zvijezde.

B

ilo je 17:59 h, kada sam te srijede izjurila iz taksija hitajući prema ulazu Ekonomskog faksa, ne bih li ulovila neko zadnje slobodno mjesto u dvorani gdje je uskoro trebalo početi predavanje Pera Pedersena. Nemoguća misija, pomislih u sebi, jer se ispred zgrade skupila nemala gomila ljudi koja je polako ulazila i zadovoljno čavrljala. Ne da nije bila moguća misija naći slobodno mjesto, nego se jedva bilo moguće probiti u samu dvoranu. Uspjela sam u tome i stala sa strane na stepenice da mogu sve vidjeti i čuti. Unatoč sat i nešto sitno stajanja i prebacivanja s noge na nogu, predavanje je proletjelo ostavljajući nas znatiželjne posjetioce zadovoljnima i ispunjenima. Zar sam stajala? Ma koga briga.

Uostalom, predavanje imena „Budućnost pripada kršiteljima pravila“ i ne treba imati opravdanje za bilo kakva odstupanja od pravila u svojoj organizaciji, zar ne?

Ne radite reklame koje izgledaju kao reklame. Budite drugačiji. Ne slijedite pravila.

Dopustite vašim zaposlenicima da krše pravila. Zapošljavajte buntovnike. Imajte visoku toleranciju na stalne promjene.

Imajte stav rock-zvijezde. Ne trudite se zato

što morate, već zato što želite. Postavite kreativca među vodstvo i u procese rješavanja svih izazova. Ukinite nepotrebne procedure. Slavite neuspjehe bez straha.

Prestanite govoriti kreativcima što da rade i vi sami prestanite raditi što vam se kaže. „Pravila za kršenje pravila“ – tako je Per Pedersen nazvao svoje, dugogodišnjim iskustvom provjerene savjete koji funkcioniraju u tržišnim komunikacijama.

Danas, kada smo sa svih strana pretrpani reklamama na svim mogućim kanalima, i oflline i online, u doba Ad Blockera i svjesnog preskakanja TV programa dok traje reklamni blok, kada smo sve već čuli, vidjeli i ništa nas više ne može iznenaditi, jedino što preostaje je biti drugačiji i izaći iz okvira.

Danas, kada je native, content i influencer marketing zavladao digitalnim svijetom, kada korisnik traži sadržaj s informacijom koja mu može koristiti, nije dovoljno samo plasirati oglas i očekivati rezultate. Korisnik je taj koji određuje što će i kada vidjeti, a zadaća marketinga da se nađe u pravo vrijeme i na pravom mjestu. Iako se AI i Machine learning sve više koriste u marketingu i ne smatramo ih znanstvenom fantastikom iz budućnosti, već realnošću u sadašnjosti, sadržaj ili content (kako vam je draže) je još uvijek na prvom mjestu. No, stavimo sad na stranu nove i klasične načine komuniciranja, online i offline, jer oboje je još uvijek jednako važno iako se sve više brendova okreće online oglašavanju. Ako nije dobar content, neće

Korisnik je taj koji određuje što će i kada vidjeti, a zadaća marketinga da se nađe u pravo vrijeme i na pravom mjestu. brend kultura

47

TEMA

Kada čujete riječ Volvo, prvo što vam padne na pamet je zasigurno sigurnost u prometu. Jer je Volvo još uvijek najsigurniji automobil na svijetu. No, sigurnost u prometu za koga? biti dobar niti oglas, ma koliko vi savršeno odredili ciljnu skupinu. Da je content kralj svake kampanje koji prvenstveno mora biti kreativan i inovativan, dokazuju i sljedeći primjeri koje nam je g. Pedersen pokazao na predavanju. I upravo se na njemu treba raditi, on treba biti drugačiji, treba kršiti pravila.

Kada čujete riječ Volvo, prvo što vam padne na pamet je zasigurno sigurnost u prometu.

Jer je Volvo još uvijek najsigurniji automobil na svijetu. No, sigurnost u prometu za koga?

Sigurnost na cesti ne smije biti samo za odabrane, već za sve sudionike u prometu.

I za one koji ne voze Volvo automobile i one koji više vole vožnju na dva kotača umjesto na četiri. LifePaint je projekt kojeg je Volvo osmislio kako bi smanjio broj stradalih biciklista u noćnom prometu. Jedinstveni vodeni reflektivni sigurnosni sprej koji je nevidljiv pod dnevnim svjetlom, a noću svijetli pri izravnom bljesku automobilskih farova.

Nevidljivo postaje vidljivo. LifePaint se ispire i ne oštećuje boju ili površinu materijala na koji se nanosi. Primjenjiv je na odjeću, cipele, kacige, kolica i dječje naprtnjače - čak i na ogrlice pasa.

Još jedan izlazak iz okvira nam dolazi iz Švedske. Švedski broj kojim se promovira Švedska kao turistička destinacija tako što je kreiran jedinstven broj telefona na koji 48

brend kultura

se uvijek javlja neki drugi građanin Švedske s kojim se može porazgovarati o njihovoj zemlji. Iako nije najnoviji projekt, jer smo za njega čuli još 2016. na Danima komunikacija i pisali o tome u tadašnjem 6. izdanju Brend kulture, svakako je vrijedan spomena.

Također, jedan od primjera koji nam je g.

Pedersen dao je PayPhone Bank kojom je Une telekom u Kolumbiji, koristeći svoje stare telefonske govornice, omogućio tisućama siromašnih građana koji si nisu mogli priuštiti bankovni račun da putem govornica s kovanicama obavljaju razgovore.

Vidjeli smo spot u kojem Gillette predstavlja svoj novi proizvod – posebno dizajniranu britvicu za brijanje drugih osoba, u kojem su tri generacije muškaraca u obitelji. Najstariji, 70-godišnji muškarac teško je pokretan jer je preživio moždani udar pa ga njegov sin brije.

Dirljiva scena u kojoj su savršeno prikazani očinski uzori, ljubav i empatija.

Per Pedersen je istaknuo kako će kreativnost i inovativnost u skoroj budućnosti razlikovati uspješne od neuspješnih organizacija i proizvoda. Ako želimo doprijeti do onih zbog kojih radimo, naših korisnika ili kupaca, morat ćemo imati neobično visoku toleranciju na stalne promjene. U takvom okruženju, smatra, najbolje se snalaze buntovnici koji vole kršiti pravila i stalno mijenjati stvari.

Brendovi sve više shvaćaju koliko su promjene važne i koliko „biti drugačiji i istaknuti se“ nije samo floskula koju svi zajedno ponavljamo, već ozbiljan pristup budućim kampanjama i projektima. Ideja bez realizacije same ideje nema smisla, pa tako i kampanja bez originalnosti i inovativnosti u svim pogledima.

KULtrend DOWN predrasudama

Prijatelji ne broje

Razgovarala: Josipa Celinić Foto: Danijela Bokulić

KROMOSOME

Oni su slatki i talentirani, odlično se snalaze pred okom objektiva i dijele najtoplije zagrljaje koje možete zamisliti. Oni su Laura i Kristijan, dvoje trogodišnjaka, oni su prvi modeli s Downovim sindromom u jednoj modnoj kampanji odjeće za djecu u Hrvatskoj.

N

a inicijativu dviju mama već spomenutih malih modela, u želji za promjenom percepcije javnosti osoba s Downovim sindromom, brend Looly Boo angažirao je Lauru i Kristijana za snimanje i predstavljanje nove kolekcije za jesen/zimu 2018. te pokazao i dokazao svijetu mode i marketinga da barijera za rušenje još uvijek ima, a neke granice su stvorene da se pomiču.

Dokazati da modni svijet nije mjesto samo za osobe bez teškoća, a djeca s Downovim sindromom trebaju imati svoje mjesto u svim aspektima društvenog života – to je sve što su majke ovih modela željele postići – rušiti predrasude, pokazati da su njihova djeca baš poput sve druge djece, s bezbroj mogućnosti, i da ljepota ima na stotine lica. Cilj je iskoristiti moć modne industrije za društveno prihvaćanje djece s poteškoćama u razvoju. Je li im i uspjelo, pokazuje ova kampanja koja apsolutno nikoga nije ostavila ravnodušnim.

Zahvala u konačnici pripada i Vanji i Marku Tolić, osnivačima mladog zagrebačkog brenda, koji su bez razmišljanja pristali na ideju snimanja ove modne kampanje i sudjelovanja u ovoj inspirativnoj priči.

Kako je nastala ideja za kampanju?

Modnu kampanju s Laurom i Kristijanom su inicirale mame Martina i Larisa. Kontaktirale su nas i pitale mogu li njihova djeca biti naši modeli. Prva pomisao nam je bila: stvarno smo sretni što su izabrale nas. Djeca sa sindromom

50

brend kultura

Down su nam oduvijek bila jako slatka, draga i puna ljubavi te nam je drago da možemo biti uključeni u projekt u kojem se podiže svijest ljudi da oni mogu sve ako im se pruži prilika i podrška.

Je li vas iznenadila činjenica da ste u modnoj industriji dječje odjeće u Hrvatskoj prvi snimili kampanju s djecom s Downovim sindromom?

Nismo toliko iznenađeni što se djeca sa sindromom Down ne uključuju u modne kampanje jer nažalost mnogo ljudi ima predrasude što oni mogu, a što ne, čisto iz neznanja i nedovoljno informacija. Iskreno priznajemo da je na nas same projekt djelovao. Isprva smo razmišljali na koje načine ćemo zabaviti Kristijana i Lauru na snimanju, što sve oni mogu izvesti. Odgovor Kristijanove mame je bio da se ponašamo jednako kao i svaki put do sada na snimanju, i tako je i bilo. I sami smo uvidjeli da stvarno nema razlike i da ih višak kromosoma nepravedno svrstava u skupinu djece kojoj se ne daje dovoljno prilika u svakodnevnim aktivnostima.

U nekim dijelovima svijeta oni se školuju, završavaju fakultete, rade, zaljubljuju se i zasnivaju obitelji. Sudjeluju i u raznim modnim kampanjama. To želimo postići i mi: inkluziju djece sa sindromom Down u svakodnevne aktivnosti. Ovaj projekt je mali korak ka tome i osvješćivanju naših državljana da oni mogu sve ako stanemo uz njih i hrabrimo ih na njihovom putu dajući im prilike i podršku.

Možete li s nama podijeliti neku zgodnu situaciju sa snimanja, osjećaj ili spoznaju?

Snimanje je bilo pravi show. Laura i Kristijan su bili zabavni, snalažljivi i odradili su to kao pravi mali profesionalci. Jednako su obavljali sve zadatke u istom vremenskom roku kao i sva druga djeca. Bilo nam je predivno raditi s njima.

Naučili su nas kako izgleda najtopliji i najnježniji zagrljaj, naučili su nas kako se boriti za sebe i ispravne životne vrijednosti te kako uvijek ostati pozitivan i sretan.

Balet Hrvatskoga narodnog kazaliĹĄta

DANIRA OREŠIĆ, Light komunikacije 52

brend kultura

Brend ID Razgovarala: Vedrana Prevendar Foto: Hrvoje Serdar

Light komunikacije razvoj brenda, marketing i odnosi s javnošću PR agencija Light komunikacije je specijalizirana tvrtka za odnose s javnošću. Surađuju s uglednim domaćim i međunarodnim kompanijama pružajući im usluge iz područja odnosa s javnošću i PR-a kao što su strateško savjetovanje i implementacija PR planova i programa namijenjenih različitim ciljnim javnostima, korporativni PR i PR proizvoda, event menadžment, razvoj i produkcija publikacija i advertoriala.

R

azgovarali smo s direktoricom Light komunikacija, Danirom Orešić, dugogodišnjom stručnjakinjom na području odnosa s javnošću i PR-a koja iza sebe ima niz uspješnih kampanja, pozamašnu lepezu zadovoljnih klijenata i stručan tim s kojim ostvaruje odlične rezultate.

Kada sam pregledala web-stranicu Light komunikacija i pročitala što sve pružate vašim klijentima, prvi dojam je bio – dugogodišnje iskustvo i pouzdanost. Onaj osjećaj kada ste sigurni da ste prepušteni timu stručnjaka koji znaju što rade. Koliko dugo ste već u odnosima s javnošću i kako se zapravo rodila ljubav prema tom poslu?

Klijenti se, u suradnji s agencijom koja iza sebe ima niz uspješno realiziranih projekata, osjećaju sigurno, no jednako tako, važno im je i da nisu samo jedan u nizu projekata, da im se posvećuje pažnja i pristupa s poštovanjem

njihove posebnosti, a to im naša agencija osigurava.

No postoji još jedna važna kvaliteta koju zbog velikog iskustva naša agencija pruža klijentima.

Kada znate što radite, od klijenta se traži puno manji angažman. To se potvrđuje i u organizaciji evenata i konferencija, ali i kod izrade i provedbe PR strategije i svakodnevne suradnje, kao i u rješavanju kriznih situacija s kojima se susreću klijenti.

Iza mene, kao čelne osobe agencije, je gotovo 25 godina rada. Nakon završenog fakulteta, prvih sam godina bila brand manager za prestižne inozemne brandove, a nakon toga počinjem raditi PR u tvrtki koja zastupa više od 20 ekskluzivnih svjetskih brendova. To je bio temelj prije odluke o pokretanju vlastite agencije. Moje djelovanje uvijek je bilo usmjereno na organizaciju evenata te PR-a za ekskluzivne proizvode i usluge. Školovanje i iskustvo rada u zastupničkoj tvrtki luksuznih

svjetskih brendova formirao je i moj, da se tako izrazim, PR potpis. Imala sam priliku primijeniti naučeni protokol radeći s renomiranim kućama luksuznih proizvoda. Slijedeći svjetske trendove i ulazak velikih korporacija na naše tržište, stvorila se potreba za razvijanjem PR stručnjaka kao zanimanja. Iako je iza mene niz godina rada s mnogim tvrtkama, i danas osjećam uzbuđenje tijekom pripreme za event, a to znači da je to pravi posao za mene, da sam na pravom mjestu i u pravom poslu - da je to autentična priča.

Iskustvo nam u mnogo čemu olakšava svakodnevicu. Meni je, primjerice, važna sloboda da napravim selekciju klijenata, i ne odlučujem se na suradnju s onima za koje smatram da nismo kompatibilni u razmišljanju, kao profesionalci i kao ljudi, iako bi financijski to bilo isplativo - tu nema kalkulacije.

Drago mi je da ste spomenuli pouzdanost, jer je u procjeni rizika kod određenih klijenabrend kultura

53

Brend ID Kada nemate otvorenu komunikaciju, punu povjerenja i lojalnost s obje strane, ili kada klijent ne smatra da vam treba dati povratne informacije (posebice ako su dobre :), trošimo energiju i pada motivacija za daljnji rad i rezultat ne može dugoročno biti zadovoljavajući.

ta i institucija upravo to bio jedan od važnih argumenata da nas klijenti angažiraju za svoje projekte. Disciplina je iznimno važna. Kada ona postane rutina i prakticirate ju s lakoćom, kreativnost postaje nadogradnja, onaj drugi dio vaše priče.

U sklapanju poslova i suradnji, jako je važan kvalitetan odnos između agencije i klijenta, a prvenstveno međusobno razumijevanje. Možete li izdvojiti neke kampanje na kojima ste radili, a koje su bile izazov u smislu isticanja među gomilom ili izlaska iz okvira? Nešto što je bilo totalno drugačije od drugih?

Odnos između klijenta i agencije izuzetno je važan pa mi nastojimo klijenta maksimalno rasteretiti radeći proaktivno i planski, ali i izvještavajući ga, ne tražeći od njega prevelik angažman. Za to je potrebno imati klijentovo povjerenje, otvorenost u komunikaciji, ali i dobre povratne informacije.

Kada nemate otvorenu komunikaciju, punu povjerenja i lojalnost s obje strane, ili kada klijent ne smatra da vam treba dati povratne informacije (posebice ako su dobre :), trošimo energiju i pada motivacija za daljnji rad i rezultat ne može dugoročno biti zadovoljavajući.

Kako se bavimo PR-om vezanim za brendiranje usluga i proizvoda, svakako da nas zanima i informacija nakon kojeg vremena su se naše aktivnosti odrazile u realnom poslovanju. To nam omogućuje da budemo još kvalitetniji 54

brend kultura

u sljedećim kampanjama, ali i da koristimo optimalna sredstva i najbolje komunikacijske kanale i medije.

Vlastite granice rado pomičem, a spomenut ću samo neke projekte: organizacija eventa za Njemačku gospodarsku komoru na kojoj je bilo uključeno preko 25 tvrtki. Event smo napravili u MSU, a bilo je prisutno 1200 uzvanika. Kod takvih događanja svaki detalj treba biti pomno

isplaniran i zamišljen, a provedba precizna.

Spomenula bih i međunarodnu nagradu svjetske platforme i magazina LUXURY TRAVELS GUIDE koju je vinarija Kabola osvojila u kategoriji manjih vinarija za kvalitetan brending, marketing i PR. Dakle, uspjeh nije slučajan, on je rezultat strategije koju smo postavili, kao i energija koju smo uložili u lobiranje. Takvi projekti za koje

mi lobiramo, stavljaju brend na međunarodnu scenu, povećava se vidljivost, vrijednost brenda i to se odražava i na poslovanje.

Inicirala sam prije dva mjeseca suradnju između Specijalne bolnice Akromion, koja je moj klijent posljednje tri godine, i Bizovačkih Toplica, a rezultat je otvorena nova ambulanta, proširenje tržišta, nova usluga, ali i novi materijal za PR i sjajna suradnja s kolegama iz PR-a Blue Sun grupe. Inicijativa za dobru poslovnu priču i co-branding krenula je iz naše PR agencije, a rezultat su osjetila oba poslovna subjekta.

Promocija domaćih tvrtki za koje radim novi je izazov. Prije godinu dana, radeći PR za filijalu svjetskog gastronomskog vodiča Gaullt Millau, potpisujem PR kampanju za nastup hrvatskog chefa u panelu s najvećim europskim imenima svjetske gastronomije na Chef World Summitu u Monacu, a nakon toga i PR za promociju hrvatske gastronomije i vina u Parizu.

Nakon niza različitih evenata koje ste organizirali, otkud crpite kreativnost i inspiraciju kako bi svaki sljedeći bio drugačiji i posebniji?

Kreativnost bez izvrsnog poznavanja struke potpuno je irelevantna, dakle nema temelja niti donosi rezultat. Kaže se da kreativnost dolazi iz podsvijesti, podsvijest treba biti vrlo dobro informirana da bi ideje bile relevantne.

Vjerujem i da radom na sebi, te usvajanjem novih vještina, kao i izloženošću kvalitetnim informacijama i slikama, doprinosimo svježini naših ideja. Ideje se stvaraju u trenu kroz razgovor, promišljanje, a kada ovaj posao živite 24/7 i stalno vam se vrti po glavi, stvarate i nevjerojatan broj novih ideja, pa s tim zaista nemam problema. Bitno je biti svoj, imati svoj potpis, naravno poštujući pravila struke, ali imati prepoznatljivost u radu koja će samo podcrtati ono što vaš klijent jest, traži i očekuje od vas.

U konačnici, ja niti ne radim s klijentima koje ne „osjećam“ - to je za mene sada jedan od preduvjeta. Naravno da u poslovanju moramo biti racionalni i pragmatični, međutim za dobar rezultat i obostrani rast kroz suradnju, kvalitetan odnos svakako je preduvjet i brzih, kvalitetnih i dugoročnih rezultata.

A da bi tome bilo tako, i oni moraju biti iskreni i dobri u tome što rade, ali i prihvaćati i uvažavati mene kao stručnjaka.

Agencija kao strateški posrednik između klijenta i medija igra vrlo važnu, ako ne i najvažniju ulogu u odnosima s javnošću.

Koliko je taj odnos s medijima važan i kako ga vi njegujete?

Osim što treba biti kvalitetan, bitno je da taj odnos i održite godinama. Moj je princip jednostavan: ako imam sadržaj, vijest ili prijedlog za neku temu koja je zaista aktualna i ima sve elemente dobre priče, ja im se javljam. Unatoč činjenici da sam u ovom poslu godinama i imam odlične odnose sa svim relevantnim medijima, prije svega imam poštovanje prema njima i ne pada mi na pamet da se javljam bez atraktivne teme. Potrebno je poznavati sustav rada medija i osigurati im kvalitetu od teme, fotografija, materijala. Time prije svega pokazujemo da poštujemo njih kao profesionalce i medij u kojem rade. Na nama je da imamo sjajan materijal – mediji tada otvaraju svoja vrata i vijest dolazi do potrošača.

Kakva se budućnost predviđa odnosima s javnošću i PR-u? Kako se istaknuti među gomilom agencija koje nude takve usluge; što smatrate da je klijentu najvažnije?

Evidentno je da tvrtke uviđaju sve prednosti koje dobivaju radom s kvalitetnom i etičnom agencijom, pa i manje tvrtke sve više angažiraju agencije barem povremeno. Upravo je ta činjenica dovela do formiranja i brojnih manjih agencija i to je dobro, vjerujem da će se time i podići svijest kod manjih tvrtki da je PR struka i da za taj posao postoje školovani profesionalci a ne posao koji može odrađivati uz redovan posao bilo tko unutar firme ili netko od poznanika. Kada u razgovoru čujem vlasnike tvrtki kako kažu kako košta da budu aktivni u PR-u, rado ih podsjetim da ih puno više košta ako to ne budu.

Potrebno je poznavati sustav rada medija i osigurati im kvalitetu od teme, fotografija, materijala.

Bitno je biti svoj, imati svoj potpis, naravno poštujući pravila struke, ali imati prepoznatljivost u radu koja će samo podcrtati ono što vaš klijent jest, traži i očekuje od vas. brend kultura

55

Koreograf, plesač, autor, performer, egzibicionist, ali prije svega umjetnik koji kroz svoje predstave propitkuje svijest današnjice, kritizira lažni moral, te ulazi u srž problema kroz pokret, kroz ples.

B

runo Isaković završio je studij suvremenog plesa u Amsterdamse Hogeschool Voor De Kunsten u Amsterdamu 2009. godine, nakon čega je postao član Studija za suvremeni ples u Zagrebu. Umjetnički je direktor međunarodnog festivala Sounded Bodies koji se svake godine održava u Zagrebu, te redovno vodi plesne radionice i škole plesa. Dobitnik je nekoliko stipendija i nagrada i to na međunarodnom Solo Dance Festivalu u Budimpešti, a 2016. je osvojio titulu najboljeg koreografa u Hrvatskoj za svoju predstavu Nečastive.

Umjetnička

PLJUSKA

današnjem društvu

56

brend kultura

Plesom ste se počeli baviti još kao srednjoškolac, je li to bila ljubav na prvi pokret? Jeste li već tada znali da će Vam ples obilježiti karijeru?

U ples sam ušao relativno kasno i tada mi je bio ventil i prostor (samo)otkrivanja i svojevrsna potreba pa nisam razmišljao na način da bi mi to postala karijera, ali imao sam tu sreću da mi se umjetničko područje koje me čitavog ponijelo počelo sve više otvarati i oblikovati kao umjetnika. Na koncu, pred takvim snažnim osjećajem pripadanja plesu i nisam onda više, na neki način, imao izbora osim da kroz suvremeni ples odrastam te da u njemu i dalje uživam. Ono što je najljepše u svemu jest da ples kao umjetnost nudi neiscrpan izvor kontinuirane inspiracije, drugačije perspektive, istraživanja, propitivanja i svega što me kao umjetnika intimno zanima.

Umjetnički ste direktor međunarodnog festivala Sounded Bodies koji se svaku jesen održava u Zagrebu, a ove godine održao se

INTERVJU

Razgovarala: Vedrana Prevendar Foto: Petar Santini, Sanjin Kaštelan 10.-12. listopada u prostorima Zagrebačkog plesnog centra i Hrvatskog društva likovnih umjetnika. Možete li nam reći nešto više o tom festivalu, po čemu je specifičan?

Festival je nastao prije nekoliko godina sa željom da se otvori dodatni prostor suvremenim plesnim umjetnicima koji su svojim radom usmjereni ka specifičnom području dodirnih točaka između plesa i zvuka i kreativnim načinima na koje se taj prostor može u praksi istraživati ili pak izlagati pred publikom.

Sounded Bodies festival mi je također omogućio da promatram rad drugih umjetnika i drugačijim očima, kroz kuratorsku prizmu koja ima na umu slaganje festivalskog programa u koncentriranu cjelinu s ciljem širenja horizonata razumijevanja uobičajenog i očekivanog.

Stoga je festival kao takav zapravo jedno sigurno mjesto koje potiče eksperimentiranje s različitim načinima pristupanja umjetničkoj formi, a to je upravo ono što mi se čini da je umjetnicima potrebno, dopustiti da se upuste u dubine vlastite umjetničke prakse i otkrivaju načine kojima sve mogu izraziti slutnju kreativnosti koju neka ideja potencijalno nosi u sebi. Iz vlastitog umjetničkog iskustva mi je jasno da je baš takav pristup ono što omogućuje razvoj osobnog umjetničkog potpisa i rada, a posredno i umjetničkog područja bez obzira na umjetničke kategorije.

Popis Vaših autorskih projekata je zbilja pozamašan, neki datiraju još iz 2005. godine, a među najpoznatijima u Hrvatskoj i svijetu je solo plesna predstava Nečastive iz 2013. godine, koja je kasnije prerasla u ansambl.

Predstava je izvedena skoro 30 puta na 5

Ono što je najljepše u svemu jest da ples kao umjetnost nudi neiscrpan izvor kontinuirane inspiracije, drugačije perspektive, istraživanja, propitivanja i svega što me kao umjetnika intimno zanima. kontinenata, od New Yorka, Tokija, Londona, preko Sao Paula do Hobarta. Zašto su baš Nečastive postigle toliki uspjeh za koju se tražila karta više?

Predstava Nečastive mi je otvorila mnogo mogućnosti. Projekt je počeo kao solo izvedba kojom istražujem tenzije i relaksacije u tijelu koje nastaju najobičnijim disanjem te na koje načine ti ciklusi utječu na pokret. Predstava je svojevrsna studija tijela koje naoko miruje i koje kao izvođač izlažem publici ogoljeno i na tih nekoliko vrlo jednostavnih točaka grade se značenja i odnosi. Publika je promatrač, ali i ja promatram publiku i prolazimo kroz opća pitanja estetike, očekivanja od izvedbe, pozicija moći pa do specifičnih pitanja povjerenja, empatije i supostojanja. Mislim da je upravo zbog svoje jednostavnosti ova predstava naišla na rezoniranje na koje jest, a meni je omogućila da iste principe zatim postavim pred publiku u nekoliko verzija predstave: sa solo izvođačem koji nisam ja, s dvoje plesača i na kraju s njih jedanaest. I svaka od tih verzija je otvarala nova značenja i otkrivala nove slike i asocijacije. Taj proces mi je bio izuzetno bitno iskustvo, a i izvođenje ovako jednostavne predstave u raznim zemljama pokazalo je kako sama

prizma doživljavanja golog tijela u drugačijim kontekstima i mentalitetima, dobiva konotacije koje originalna predstava u Hrvatskoj nije mogla imati. Pa je tako ona doživljena u Japanu, gdje je golotinja u javnim kazalištima zabranjena te sam je morao izvoditi u privatnom kazalištu, kao vrlo radikalna u osnovi, a publika ju je čitala kroz tradiciju butoh plesa, da bi je peruanska ili brazilska publika gledala kroz filter mitologije i starih kultura, a talijanska publika je u svakoj sceni iščitavala Caravaggia.

To su iskustva, koja pri stvaranju predstave u Hrvatskoj, nisam mogao predvidjeti i ona su me poticala da predstavu i dalje razvijam upravo, kako sam i rekao, svojevrsnu studiju tijela - u različitim društvenim kontekstima u kojima se tijelo nudi publici.

Koja je predstava ili performans Vama osobno najznačajniji, koji je na Vas možda ostavio najviše traga u Vašoj dosadašnjoj karijeri?

Ne bih rekao da postoji specifična predstava već autori i autorice u čijem se radu, istraživanju, performansu i odnosu s publikom očituje velika pažnja i posvećenost tom ritualu kazališta. Za mene taj ritual predstavlja prostor pojačanog intenziteta u kojem brend kultura

57

INTERVJU kojem svjedočimo i, naravno, da će u konačnici on izgubiti svoj okršaj s artom, ali je važno da dok se to zaista i ne dogodi, ne izgubimo umjetnost samu. Umjetnost i njena sloboda su za mene srž slobodnog društva, kao što su to i slobodni mediji i poštivanje ljudskih prava i siguran sam da postoji dovoljna svijest u Hrvatskoj da se to zadrži. I obrani.

se doživljaji produbljuju te se time i potiču transformacijska iskustva kako za publiku tako i za izvođača. Kada me obuhvati snažna povezanost s nekom predstavom koju gledam, tada gubim dojam da sam ja samo još jedan par očiju u publici već da smo svi dio tog trenutka koji je mogao biti izgrađen upravo tim suodnosom, a to je također i moć zajedništva u izvedbenoj umjetnosti koja me uvijek ispuni zadovoljstvom. Tako za primjer mogu navesti Jeanine Durning kao izvođačicu čiji autorski rad uvijek ostavi duboki dojam na mene. Gledajući njene izvedbe i prisutnost na sceni koja je doista dragocjena i rijetka - ja istovremeno kao gledatelj ali i kao izvođač od nje učim. To su ti prostori intenziteta i povećani doživljaji koji ostaju duboko urezani u moju svijest te imaju odjek i u mojem autorskom i pedagoškom radu.

U jednom Vašem intervjuu sam pročitala da Vas je udarac bejzbol palicom na prvom Zagreb Prideu nagnao da otputujete u Nizozemsku na studij suvremenog plesa, daleko od konzervativne Hrvatske, te je taj čin jednim dijelom bio bijeg od problema, a s druge strane Vam je otvorio vrata u neki novi svijet umjetnosti koji krši pravila i norme i koji Vam omogućuje upućivanje kritike društvu u kojem živimo. Unatoč perspektivnoj profesionalnoj budućnosti koju ste si po završetku 58

brend kultura

studija mogli osigurati u Nizozemskoj, ipak ste se vratili u Hrvatsku radi realizacije vlastitih projekata. Vjerujete li da će se stanje u Lijepoj našoj promijeniti nabolje i koliko Vaši performansi zapravo imaju utjecaja na svijest građana i političara kojima su oni upućeni? Vidite li pomak?

S ovim odmakom bih rekao da me ta bejzbol palica zaista potjerala iz Hrvatske i da su mi Nizozemska i tamošnji studij bili odmak koji mi je tada bio potreban da bih se mogao vratiti u Hrvatsku i u njoj nastaviti živjeti i raditi bez straha da će me ona ugušiti. Odnosno, znam da sam se vratio s uvjerenjem da me hrvatska stvarnost neće slomiti. Iz istog tog impulsa snage koji sam otkrio u sebi mogu i danas biti u Hrvatskoj, raditi predstave i, pogotovo, performanse koji se mogu okarakterizirati kao angažirani, koji dotiču teme ljudskih sloboda, umjetničkih sloboda, građanskog dostojanstva. Hrvatska je napravila ogroman korak od onog prvog Zagreb Pridea, i to je neosporno, ali istovremeno dijeli sudbinu mnogih zemalja koje trpe snažan val neokonzervativizma koji ne samo da koristi svoje klasične diskurse temeljene na širenju straha od “drugih”, već prepoznaje i umjetnost kao polje vlastite borbe. Stoga su sve češći slučajevi i pokušaji zabranjivanja umjetničkih sloboda ili određivanja prihvatljive i neprihvatljive umjetnosti. Tu vrstu drskosti odlikuje ovaj neokonzervativizam

Pripremate li kakve nove projekte i kada možemo očekivati hrvatske premijere?

Nastavljam suradnju s Mijom Zalukar s kojom sam pokrenuo umjetničku organizaciju “Malo sutra” kroz koju djelujemo od kraja 2017. godine. Sljedeće proljeće započinjemo s radom na novom projektu koji će se izvesti u više faza, kao dva odvojena sola i kao duet.

Namjera nam je kroz istraživačke plesne radionice razotkrivati kompleksne odnose između znanja, moći, roda, umjetnosti i proizvodnje u suvremenoj plesnoj praksi kroz prizmu rodne (ne)ravnopravnosti, feminističku i queer teoriju, ljudskih prava, nenasilne komunikacije. Želimo istražiti dinamike koje se javljaju upravo zbog kompleksnosti roda u širem društvenom kontekstu. Prve izvedbe će se moći vidjeti krajem proljeća u Zagrebačkom plesnom centru, a drugu fazu projekta ćemo predstaviti na jesen.

Do tada ćemo nastaviti s izvedbama naših dosadašnjih projekata. S duetom Odjednom odasvuda putujemo u Buenos Aires, a ja ću u prvom mjesecu raditi s umjetnicima u Buenos Airesu na argentinskoj verziji naše posljednje koautorske predstave Shake it off.

Umjetnost i njena sloboda su za mene srž slobodnog društva, kao što su to i slobodni mediji i poštivanje ljudskih prava i siguran sam da postoji dovoljna svijest u Hrvatskoj da se to zadrži. I obrani.

KOLUMNA

U

pravilu će većina nas reći, pravila su tu da se krše. Dopustite mi da istupim iz tog pravila i kažem da ja osobno ne smatram tako. Ne sva pravila. Iako je, na papiru, postovima i slično, „simpatično“ i kul biti anarhist i živjeti izvan svih pravila, u stvarnom životu to baš nije tako. Kršiš zakone/pravila države - ideš u zatvor. Ne baš simpatično i kul. Kršiš moralna i ljudska nepisana pravila - povrijediš i oštetiš ljude. Također ne baš simpatično i kul. Tako da osobno nisam za kršenje takvih pravila već samo onih koja sprečavaju razvitak i boljitak društva. Naravno, ima još pravila koja se ne bi trebala kršiti, međutim ovo nije kolumna o tim pravilima. Ovo je kolumna o onim pravilima koja se trebaju kršiti, onim pravilima koja kad kršiš jesi simpatičan i kul, odnosno ova kolumna uopće nije o pravilima već o dvije stvari, dva pojma, stanja koja ne bi smjela podlijegati nikakvim pravilima, a to su kreativnost i mašta. Dvije stvari na koje ne možeš staviti kvotu ili ih staviti u okvire, šprance, kutije, pravila jer gube sav smisao.

Kada smo bili mali, stvarali smo najčudnije stvari jer nismo razmišljali o pravilima i složili bismo puno bolje građevine od Lego kocaka kada ne bismo gledali u knjižicu s uputstvima.

A kada odrastemo, sve je s uputstvima. Čak i kada se traži kreativno rješenje. Većina onih koji traže takvo rješenje od druge osobe, daju uputstva, postave pravila i stave ono što žele u kalup i nazad dobiju ono što kreativna osoba najbolje može smisliti unutar traženih gabarita. I prođe to nekad u redu i dobije nekakav odaziv, ali ništa posebno. Jer se nije dalo slobode u kreativnom razmišljanju izvan kutije i jer se nije htjelo saslušati kada je kreativna osoba rekla, a možda kad bi... Oni koji shvate da ako su tražili kreativno rješenje od druge osobe, moraju toj osobi dati slobodu i spremni su saslušati sve što taj mozak može izbaciti, najčešće dobiju inovativno i kreativno rješenje s odličnim rezultatima i krenu postavljati trendove, odnosno oni koji nisu bili spremni razmišljati izvan kutije, sada prate i kopiraju one koji jesu, iako su im se u početku možda smijali.

je slogan za tu kampanju. Dakle klijent je prihvatio možda kad bi...

OTVORI kutiju

i proširi vidike Piše: Marina Orsag Foto: Tina Kadoić Jedno moje osobno iskustvo s možda kad bi... je kada su me tražili iz jedne agencije da osmislim copywrite za kampanju sa jednom poznatom pjevačicom i benzinskom pumpom, i da se aludira na seks. Nakon dva tjedna „brainstormanja“ donijela sam sve što sam osmislila, ali sam na sastanku predložila da bi možda toj pjevačici bilo draže da se prestane ići na seks već da je se stavi u drugi plan i da se osobe ispred nje u redu tretiraju kao zvijezde, a nju se ignorira jer na toj benzinskoj svaki kupac je zvijezda. Tri tjedna nakon toga promijenjen je cijeli koncept kampanje i moja izjava „svaki kupac je zvijezda“ postala

Naravno, nemojte misliti da nemogućnost izlaženja izvan okvira i zatvaranje u kutiju ne vrijedi i za same kreativne osobe. Najgore je kada takva osoba sama po sebi upadne u šprancu, radi stvari preko k... i samo i isključivo zbog novca. Tada i kreativna osoba gubi sav smisao jer svoju kreativnost i maštu ne koristi više za stvaranje, već za odrađivanje. A ljudima treba stvaranje i treba im da im svako malo netko pokaže nešto novo, proširi vidike i otvori svijet. Nažalost to se najčešće ne radi, već se podilazi publici i konzumentima. Nikad neću zaboraviti sastanak na jednoj televiziji na kojem nam se objašnjavalo da jedna jako loša i zaglupljujuća emisija ide već sedmu godinu jer to naš narod najviše gleda. A nema ništa pametnije u ponudi. I na pitanje ne bi li gledali bolji sadržaj da im se omogući i educira ih se kvalitetnijim sadržajem, jer nisu li zato mediji tu, odgovoreno nam je da mediji nemaju šta educirati ljude već im dati da gledaju ono što po statistici žele. Po statistici, iako nema ništa pametnije u ponudi. Stavljanjem publike u kutije i gabarite dobija se sve zatupljeniji narod bez ideja. A ne želimo to. I zamislite da je svaki put kad je netko poželio pokrenuti nešto novo što ne postoji i kad im je (a sigurno je) rečeno „ma nema šanse, to ti u pravilu neće uspjeti“; da su samo rekli – aha, ok, onda ništa. Ne bi 99% toga bilo oko nas. Tako je i u marketingu i copywritingu, da se svi strogo drže pravila i okvira, ne bi bilo toliko genijalnih stvari. Možda malo blesav primjer, ali jedna od najdražih marketinških promjena u zadnjih desetak godina mi je nešto što je doslovno počelo iskakati izvan okvira, a to su jumbo plakati koji više ne „poštuju“ pravokutni oblik već tu i tamo viri nešto. I svaki puta kad to vidim, razveseli me jer vidim malog kreativca kako viri iz pravokutne kutije jumbo plakata i smije se. Provirite i vi iz svojih kutija i počnite kreativom mijenjati i educirati svijet, a ne podilaziti istom. brend kultura

59

Brend VIJESTI POSLOVANJE U

FUTURU K

akva nam se poduzetnička klima sprema, kako će se živjeti i poslovati sutra, i u ne tako dalekoj budućnosti, pitanja su koja postavlja poslovna javnost u Hrvatskoj i šire.

Neka predviđanja budućnosti poslovanja mogla su se čuti i u Laubi na ondje održanoj prvoj Future Tense konferenciji, u listopadu ove godine.

Futuristička predviđanja u poslovanju predstavili su Morgaine Gaye, Gerd Leonhard, Aric Dromi i David Birch, futurolozi koji su iznijeli svoja viđenja, govorili su o razvoju i utjecaju tehnologije na čovječanstvo, o pametnim gradovima, prehrambenim trendovima i načinima na koje ćemo u budućnosti konzumirati hranu te o budućnosti plaćanja. Predsjednici uprava vodećih kompanija raspravljali su o mogućnostima primjene nekih predviđanja.

Da se naš identitet mijenja jednako kao i novac, zahvaljujući tehnološkim promjenama, tvrdi David Birch, jedan od 10 najutjecajnijih financijskih lica prema Financial Brandu, koji nosi titulu najutjecajnijeg europskog komentatora novih načina plaćanja. On smatra da su društvene mreže i mobilni telefoni ključni za promjenu te da će novac uskoro biti suvišan i zamijenjen digitalnom valutom.

Predviđanja kako će se u idućih samo pet godina drastično smanjiti broj zaposlenika koji se bave operativnim poslovima te će ih zamijeniti roboti, dok će poslove koji zahtijevaju kreativnost i kritičko promišljanje još uvijek obavljati čovjek – iznio je Gerd Leonhard. Istaknuo je kako će se u nadolazećih 20 godina čovječanstvo promijeniti više nego što se promijenilo u posljednjih 300, te izjavio: „Ne učite djecu rutinskim poslovima koji uključuju ponavljanje jer im tako jamčite nezaposlenost“.

S druge strane, Aric Dromi kazao je da bi pametni gradovi, gradovi budućnosti trebali razmišljati kao brendovi i velike kompanije i pitati se što ih definira. Određen niz promjena očekuje se i u trendovima u prehrani, najavila

60

brend kultura

Foto: Komunikacijski laboratorij je Morgaine Gaye koja je istaknula da trebamo mijenjati način na koji doživljavamo svijet i shvaćanje što je ukusno. Zrak i voda postat će sastojci prehrambenih proizvoda i ambalaže, a hrana će uvijek biti mjerilo prema kojem možemo tumačiti kulturu i stanje svijesti.

Zaključak je dala Manuela Šola, vlasnica i direktorica agencije Komunikacijski laboratorij, koja stoji iza organizacije konferencije: ”Posebna vrijednost koju Future Tense konferencija donosi je popularizacija futurologije u javnosti te odmicanje od opterećujućih tema prošlosti i usmjeravanje na budućnost te prilike koje su pred nama. Futurolozi su potvrdili da ono što će nas definirati u budućnosti nije tehnologija koja će se razviti, već način na koji ćemo je koristiti.“

Brend VIJESTI

Tko kaže da umjetnost i financije nisu Još bolja paleta skladan par! tržišnih Biti umjetnik, a pogotovo mladi umjetnik u Hrvatskoj, nije nimalo lako.

Pronaći mogućeg kupca onima koji tek grade umjetničku karijeru, nije bitno samo s financijske strane već i one motivacijske. U želji da ohrabri mlade umjetnike, Hrvatska poštanska banka u suradnji s Hrvatskim društvom likovnih umjetnika te zagrebačkom Akademijom likovnih umjetnosti odlučila je pružiti priliku studentima likovnih akademija da prezentiraju svoj rad, izlože svoja djela i prodaju ih.

Mlade snage, studenti akademija iz Zagreba, Osijeka, Rijeke i Širokog Brijega, izložit će svoje radove od 17. do 23. prosinca u Domu HDLU te vjerujemo mnoge zainteresirati za kupnju na licu mjesta.

Tri institucije na ovaj je projekt potaknula izložba Akademije „Cash and carry“ na kojoj se mogu kupiti djela studenata po pristupačnim cijenama. HPB, HDLU i ALU iz Zagreba žele pružiti priliku svim studentima bez obzira s koje akademije dolaze, ali isto tako potaknuti građane na kupnju radova autora čije vrijeme dolazi te pokazati da tržište umjetnina u Hrvatskoj ipak postoji.

istraživanja

V

alicon, jedna od vodećih tvrtki za istraživanje tržišta i marketinškog savjetovanja naše regije, sklopila je partnerstvo s globalnom IT i telekomunikacijskom tvrtkom Infobip.

Valicon će koristiti Infobip OMNI solution te tako podići tržišno istraživanje, ali i svoju konkurentnost na novu razinu. Naime, korištenjem Smart Profiler Feedback rješenja, zahvaljujući funkciji odgovora u realnom vremenu, poboljšanoj analitici i automatizaciji, Valicon će poboljšati paletu tržišnih istraživanja.

Također, partnerstvom je omogućeno i zajedničko stjecanje klijenata.

Infobip OMNI solution je rješenje kojim se biraju optimalni komunikacijski kanali za određene vrste poruka kako bi se komunikacija odvijala što lakše i brže od početnog do krajnjeg korisnika, bilo u obliku SMS poruka, e-pošte, društvenih mreža ili aplikacija. Valicon kao korisnik takvog rješenja može povoljno, brzo i učinkovito provoditi ankete klijenata koristeći pouzdane mobilne aplikacije za chat poput Vibera ili WhatsAppa.

Smart Profiler Feedback rješenje, pak s druge strane, kroz povratne informacije omogućuje Valiconu prilagodbu kampanje potrebama klijenata na najučinkovitiji način. Kako su danas ankete putem mobilnih uređaja sve zastupljenije, ključno ih je poboljšati i prilagoditi potrebama publike kako bi se dosegnuo što veći angažman, ali i rezultati.

Pomoću Infobip OMNI-chanel rješenja Valicon može učinkovito prilagoditi svoje usluge istraživanja tržišta kako bi odgovarale svakom tržištu, klijentu i publici. brend kultura

61

Brend VIJESTI Diablog

Influencer Buzzword Brend Karijera

Autentičnost Angažman

H

rvatska blogerska scena, iako još uvijek nije ukorak s američkom, u zadnjih nekoliko godina ulazi u zreliju fazu svog razvoja.

Buzzword koji sve češće puni medijske prostore je “influencer”, no o tome što to zapravo znači, na koji način se postaje influencerom, kako se stvara i razvija vlastiti brend te je li moguće od toga stvoriti karijeru, pitanja su na koja ozbiljniji odgovori postoje tek od nedavno.

Biti originalan, a svoj

Upravo radi razgovora o tim temama, 21. studenog održana je konferencija Diablog u organizaciji agencije Dialog komunikacije, uz podršku BBDO Grupe. Ovogodišnja tema bila je autentičnost u influencers marketingu. Tržište influencera karakterizira izrazita kompetitivnost, stoga je opravdano postaviti pitanje: kako uspješno rasti, surađivati s brendovima, biti originalan, a pri tome ostati autentičan?

Posjetili smo konferenciju te kroz razgovore s influencerima, prezentacije, panele i case studyje saznali odgovore ključnih dionika na ta pitanja. Donosimo najvažnije spoznaje do kojih smo došli.

Dakle, koji su to ključni trendovi u influencers

62

brend kultura

marketingu? Za početak, sve se više govori o važnosti mikroinfluencera – dakle, onih s manjim brojem pratitelja. Oni sa svojom publikom postižu veći angažman, unatoč manjem dosegu – a upravo to je ključan faktor uspješnosti brojnih kampanja. Također, to je i jedan od razloga zašto i govorimo o razvoju hrvatske influencer scene – brendovi shvaćaju da i manji influenceri imaju puno toga za ponuditi kada je riječ o komercijalnim suradnjama, te se sve više okreću manjim tržištima. Pri tome je u influencers marketingu najvažnija upravo autentičnost, kao ključan zahtjev koji javnost stavlja pred influencere.

Gdje je budućnost?

Svaki uspješan influencer mora imati povje-

renje svoje publike, a njihova vjerodostojnost sve je više pod povećalom. Nadalje, iako je Instagram mreža putem koje influenceri objavljuju najviše svog sadržaja i ostvaruju najviše komunikacije s publikom, brendovi ističu kako žele vidjeti više sadržaja u video-formatu.

Drugim riječima, YouTube, kao i druge platforme putem kojih mogu plasirati video-oglase, vide kao budućnost, te ističu kako je nedovoljno kreatora sadržaja spremno uložiti u ovakav oblik komunikacije.

Pravila igre

Nadalje, svoju ulogu u suvremenoj blogerskoj sceni pronalaze i brojne agencije, kao i oglašivači – sve je važnije među brendovima i influencerima razvijati strateške, nasuprot jednokratnih suradnji, a pri odabiru influencera s kojima žele raditi, klijenti se više no ikad žele osloniti na statističke podatke. Kako scena raste te kako se uključuje sve veći broj zainteresiranih strana, tako pravila igre nisu uvijek svima jasna, a transparentnost se ističe kao vrijednost kojoj se teži. Do informacija je teško doći, kako samim influencerima, tako i široj javnosti, stoga se Diablog nudi kao ključna platforma za komunikaciju među svim zainteresiranim stranama.

Č E S T I TA M O SUPERBRANDOVIMA! 24SATA • ANSAMBL LADO • ANTENA ZAGREB CINESTAR • CRODUX • DIETPHARM • DOMPROJEKT EDWARD BERNAYS UNIVERSITY COLLEGE • HIPP INDEX.HR • KONČAR • LIDER • NARODNI RADIO OGLASNIK • PLODINE • POLLEO SPORT POSLOVNO VELEUČILIŠTE ZAGREB • PRINT STUDIO PULSKI FILMSKI FESTIVAL • ROVINJ • ROWENTA SPECIJALNA BOLNICA SV. KATARINA • SVIJET KNJIGE VEČERNJI LIST • YAMMAT FM ZAGREB PLAKAT • ŽENA.HR

www.superbrands.hr

2017 - 2018

Svi mogu reći da su NAJBOLJI. Samo neki to zaista JESU.