Brend kultura Slovenija 1

brend

ISSN 1849-7489

DR. ANDREJ POMPE

SLO GOD I, 1/2018

powered by

Ko blagovna znamka postane uspešna?

Novi obraz Superbrands Slovenije

INTERVJU Boško Praštalo

ZGODOVINSKI RAZVOJ:

Kavboj – živina – žig – BRAND

SUPERBRANDS SLOVENIJA

ZBRAN STROKOVNI SVET SUPERBRANDS SLOVENIJA 2018 TEMA ŠTEVILKE

Njegova visokost

BRAND

INTERVJU: ViktorijA Radojević, MERCATOR • Vanja Lombar, OMV

VARNOST SE IMENUJE VOVKO • TRIVAGO: ŠE BOLJŠO IZKUŠNJO POPOTNIKOV

Od februarja tudi v Sloveniji.

www.superbrands.hr/brend-kultura

brend kultura

55

DOBRODOŠLI

UVODNIK KAZALO Kavboj – živina – žig – BRAND

Dobrodošli brandi, menedžerji, korporacije, agencije, mediji, poslovneži ... Superbrands Slovenija predstavlja revijo, namenjeno brandu, vašemu izdelku, storitvi in vam samim.

Brand. Vaš izdelek, storitev ali vi sami – vse je isto. Nekdo vas ima rad, vam zaupa, kupuje, iz raznovrstne ponudbe vedno znova izbere vas in postali ste celo del njihovega življenjskega sloga. To je brand; brand s čustvi in dobrim mestom v zavesti potrošnikov. Vaš brand je vse, kar ste si zamislili, ustvarili in vse, kar predstavljate. Je identiteta, vrednost, prepoznavnost in zavest o vas.

In ker so danes brandi zgradili celotno novo kulturo, ker si branda ni več mogoče preprosto zamisliti, ga voditi in rebrandirati, smo se v tej predstavi turbulentnega trga odločiti odigrati svojo vlogo. Odločiti smo se povezati brande, predstaviti uspešno poslovanje, pokazati na možne znamke trga, razpravljati in še mnogo več. Za vsakim brandom se skriva zanimiva zgodba in mi vam jo bomo predstavili. Berite nas in uživajte, ali pa še bolje, oglasite se, da predstavimo tudi vaš brand.

Josipa

8

12 VALICON: Njegova visokost - BRAND

INTERVJU: BOŠKO PRAŠTALO

20 brend kultura

3

Intervju: ViktorijA Radojević, MERCATOR

KAZALO 26

38

INTERVJU: Nataša Jager Radin, VOVKO

INTERVJU: Vanja Lombar, OMV

34 42 TRIVAGO: še boljšo izkušnjo popotnikov

Impresum DOBRI BRANDI VZBUJAJO ČUSTVA 4

brend kultura

48

Izdajatelj: Dhar media Ulica kralja Zvonimira 66, Zagreb Glavna urednica: Josipa Celinić Oblikovanje in prelom: Dhar media Redakcija: Brend kultura Tisk: Kerschoffset Zagreb Naklada: 500 izvodov ISSN 1849-7489

ZBRAN STROKOVNI SVET SUPERBRANDS SLOVENIJA 2018

STROKOVNI SVET Organizacija Superbrands, ki izvira iz Velike Britanije in temelji na večletnih izkušnjah z brandingom na globalnem trgu, deluje v 88 državah sveta in je v svojih 20 letih obstoja zgradila močno avtoriteto na področju brandinga. V Sloveniji je prisotna od leta 2007.

Poslovno leto smo začeli z oblikovanjem strokovnega sveta Superbrands Slovenija 2018, in sicer izključno na podlagi povabila. Članovi strokovnega sveta Superbrands Slovenija 2018 sodeluju pri ocenjevanju ter izboru najboljših blagovnih znamk na slovenskem trgu glede na merila kakovosti, vrednosti zaupanja, razločevanja in čustvenega učinka.

6

brend kultura

Člani: Grega Antolin, CEO, Promotiva Janez Antolinc, Business Development Manager, Mayer McCannn Ljubljana Aleš Bricelj, vodja ključnih kupcev, Svet24.si Valentin Bufolin, vodja področja marketinga, Lidl Robert Dežman, direktor marketinga, OMV Slovenija Jure Fišer, direktor družbe, Gorenje Surovina Maja Golob, CEO, Spago Matej Grabovec, CEO, Novelus Gregor Gerbec, direktor, najnakupi.si Valentin Haralovič, poslovni razvoj platform na področju Balkana, trivago Anton Horvatič, direktor prodaje, Diners Zory Jakolin, ustanoviteljica 500 podjetnic, Zory Events Darja Jamnik, direktorica komercialnega sektorja, Mercator Katja Janko Puh, Head of Marketing for Slovenia & Croatia, S.Oliver Slo Tatjana Juriševič, predsednica uprave, Kompas Petra Juvančič, direktorica službe za odnose z javnostmi, Vzajemna zdravstvena zavarovalnica Petra Kalan Lubajnšek, vodja poslovnega razvoja, Medex Živa Kovačevič, spletna prodaja in marketing, Aparati GA+ kuhinje Gregor Kralj, Business Unit Manager, Red Bull Mirko Kralj, Project Director, AM Project Boštjan Kralj, marketing in PR manager, Lumar IG Tjaša Lavbič, Produktno vodjenje in marketing, Addiko Bank Anja Lesar, vodja marketinga, Montecristo mag. Mihaela Leskovec, skrbnica blagovnih znamk, TS media Lea Lipovšek, Chief Marketing Officer, Madwise Petra Mencingar Cvar, direktorica, področje prodaje in razvoja, Pošta Slovenije Uršula Menih Dokl, direktorica korporacijske identitete in komuniciranja, Gorenje Nataša Mohorč Kejžar, Direktor, Strategic consulting, IPSOS Slovenija Maja Murić, vodja odnosov z javnostmi, Coca-Cola HBC Slovenia Urban Ocepek, strokovni sodelavec za komuniciranje, Banka Sparkasse Irena Pavčič, CEO, IPPR Marketinške in PR storitve Samo Pavlović, direktor, Rauch Damjan Planinc, Managing Director, Get Interactive by Get.in Boško Praštalo, Founder & CEO, Sellution Viktorija Radojević, direktorica marketinga, Mercator Mihael Slanc, IT & PM / CTO, Vovko Jelka Slatinšek, direktorica marketinga, JUB Borut Sočan, direktor, Imago Leon Šikovec, vodja PR, marketinga in medijev, Sberbank Darja Šusteršič, direktorica trga Mars za BiH, Slovenijo in Hrvaško, Mars Multisales BBA Peter Vidmar, direktor in partner, Agencija 101 Jasna Zaler Culiberk, direktorica razvoja poslovanja, Mini City (Malo mesto d.o.o.)

Petra Žagar, vodja marketinga blagovnih znamk, Ljubljanske mlekarne Dino Zupančič, kreativni direktor in partner, Agencija 101

brend kultura

7

TEMA

Zgodovinski razvoj:

Kavboj – živina – žig - BRAND

Č

igava je ta krava?“ je vprašal jezni lastnik posestva. „Čigava krava mi je spet podrla ograjo?“ je kričal na svojega pomočnika in ga ošvrknil z značilnim pogledom ter stopil nekaj korakov bližje k gorečemu ognju. Iz ognja je vzel razgret kos železa, ki je imel na eni strani vliti črki „BK“, in rekel: „Ta krava je zdaj moja.“ Žig je pritisnil ob bedro krave in jo trajno zaznamoval za svojo. Žigi ali vsaj trgovski žigi so stari več tisoč let. Vsak lastnik živalske črede je imel svoj simbol, ki ga je razžarjenega vtisnil v živali iz enega samega razloga: da bi označil svojo lastnino. V davni dobi kavbojev in divjega zahoda, kakršnega danes gledamo samo v filmih, je imel žig samo vlogo dokazila lastništva izdelka ali storitve. A žige so že pred več tisoč leti v Grčiji in Rimu odtisnili tudi na porcelan ter keramiko. Za tisto obdobje je bila ugotovljena še ena značilnost. Žigi na teh izdelkih iz obrtnih delavnic niso služili le kot dokazilo porekla, ampak tudi kakovosti. Ko govorimo o brandu, si predstavljamo žig, žigosanje živali, vroče železo in morda kavboje ter živino; in to je povsem točno. Beseda brand, ki se je v naših marketinških krogih že udomačila, izvira iz starofizijske besede, ki pomeni „označiti z vročim železom“, v slovenščini pa se uporablja beseda znamka.

Ne glede na to, ali gre za kravo, porcelan ali nekaj drugega, ta prepoznavna oznaka

8

brend kultura

Pripravila: Josipa Celinić Foto: Freepik

TEMA

Ko govorimo o brandu, si morda predstavljamo žig, žigosanje živali, vroče železo in morda kavboje in živino; in to je povsem točno. Čeprav je danes ta pomen dobil povsem drug smisel.

ali ime, ki ji pravimo znamka, šele v 20. stoletju postaja pomemben vidik poslovnih dejavnosti trženja, za najpomembnejšo funkcijo trženja pa danes velja prav izgradnja znamke – torej tistega, kar upodablja prepoznavo oznako ali ime nekega izdelka in pogosto pomeni tudi kakovost.

Poleg tega obstajajo določena pričakovanja – da ta brand ustvarja močno identiteto izdelka, vsebuje osebnost podjetja ter ustvarja občutek zaupanja med njegovimi uporabniki. Glavni namen posameznega branda oziroma znamke je prav prepoznavanje izdelka s strani uporabnikov in tudi konkurentov. Glavni cilj je, da se v zavesti

potrošnikov ustvari dojemanje, da na trgu ne obstaja noben izdelek, kakršnega ponujate vi, vaš brand; torej, da je vaš izdelek edinstven, za potrošnika nezamenljiv in poseben. A ker je navsezadnje kupec tisti, ki se odloči, kaj bo položil v košarico in kupil, si je treba izboriti dober položaj v njegovi zavesti, torej preprosto – oblikovati in ustvariti je treba dizajn izdelka, ki bo ostal v medijskem spominu, in si izboriti čim večjo pozornost. Branding je postopek najučinkovitejšega načina prodaje, ki se ne dogaja v proizvodnji, na trgu ali na policah trgovin, ampak natančno in izključno v glavah in zavesti potrošnikov, ime branda

oziroma izdelka pa je pravzaprav le posebno ime v zavesti potrošnikov. Moč njegovega imena je odvisna le od položaja, ki ga ima ta brand v zavesti potrošnikov glede na ponudbo drugih brandov istega razreda. Uspeh izdelka ali storitve, ki ga ponujate na trgu, navsezadnje ni odvisen od vašega mišljenja in mišljenja vaše ekipe, ampak od mišljenja vaših uporabnikov in potrošnikov; vaš uspeh je odvisen od položaja vašega izdelka (ali imena njegovega branda) v zavesti vaših ciljnih potrošnikov glede na ostale podobne izdelke. Iz tega sledi, da imeti najboljši in najkakovostnejši izdelek po najugodnejši ceni preprosto ne brend kultura

9

TEMA

zadostuje. Najpomembnejše je mišljenje ciljnega povprečnega potrošnika.

To nas privede do vrednosti branda na trgu. Točno vrednost je težko izračunati, ker je odvisna od zavesti posameznikov in lastne prepoznavnosti zadevnega izdelka.

Ena od bolj znanih metod določanja tržne vrednosti branda je (poleg tržnega deleža) prav merilo nezamenljivosti, pri katerem je ključni pokazatelj tržne vrednosti stopnja ponovnega nakupa. Preprost izračun, ki prikazuje, da je tržna vrednost vašega

branda večja, je večja stopnja ponovnega nakupa. Preprosto in logično, kajne? Ta kvantitativni del vrednosti branda predstavlja percepcijo kakovosti ali natančneje zadovoljstvo potrošnika, pa tudi njegovo nezadovoljstvo in lojalnost.

Skupine strokovnjakov za trženje, ki skrbijo za vaš brand, raziskujejo trg in opredelijo strategijo delovanja na ciljne skupine potrošnikov ter brand nenehno promovirajo in nadgrajujejo.

10

brend kultura

Glavni namen posameznega branda oziroma znamke je prav prepoznavanje izdelka s strani uporabnikov in tudi konkurentov.

Branding je postopek najučinkovitejšega načina prodaje, ki se ne dogaja v proizvodnji, na trgu ali na policah trgovin, ampak natančno in izključno v glavah in zavesti potrošnikov, ime branda oziroma izdelka pa je pravzaprav le posebno ime v zavesti potrošnikov.

Vrnimo se k elementom, ki sestavljajo določen brand: ime (brand name), znak (brand mark) kot vizualna identiteta in blagovna znamka (trade mark) kot oznaka, da ima lastnik izključno pravico do uporabe znamke in njenih delov. Zdaj je verjetno povsem jasno, zakaj je kavboj, omenjen na

začetku naše zgodbe, ožigosal kravo. Za to obstajajo trije razumni razlogi. Danes je to dolgotrajno delo. Skupine strokovnjakov za trženje, ki skrbijo za vaš brand, raziskujejo trg in opredelijo strategijo delovanja na ciljne skupine potrošnikov ter brand nenehno promovirajo in nadgraju-

jejo. Potencialnim kupcem olajšajo, da se poistovetijo s sporočilom vašega izdelka, sporočilom vašega podjetja in izberejo vaš izdelek ter ga vedno znova položijo v košarico …

brend kultura

11

TEMA

NJEGOVA VISOKOST -

BRAND Piše: Zenel Batagelj, VALICON, partner Foto: Shutterstock, Valicon

12

brend kultura

brend kultura

13

Slovenija je majhen trg in vse sodobne metode evalvacije finančne vrednosti znamk upoštevajo najprej velikosti trgov. Tu se pravzaprav zgodba znamčenja zares začne – tu govorimo o mednarodno relevantnih znamkah.

ZAKAJ ZNAMKE?

Znamke (brand) so obstajale od vedno in njihov primarni namen je bil, da so po mnenju lastnika ločevale boljše od slabših izdelkov.

Najprej je bila dovolj le oblika, potem oznake, temu so seveda sledila poimenovanja. In tako je še danes. Pa vendar, zakaj je znamka danes relevantna? Koncept modernega razumevanja znamke se je razvil po „Marlboro Friday“, ko so delnice lastnikov znamk z začetkom 90. let močno padle. Znamke torej postanejo resnično poslovno relevantne, ko v zgodbo „vstopijo“ finance. Od tega trenutka naprej se razvije vrsta metod, kako vrednotiti in kako upravičiti vlaganja v znamke. Področje se je izredno hitro razvijalo in znamke so se znašle med neotipljivimi viri podjetja. Marsikje se je pokazalo, da ponekod predstavljajo dobro upravljane znamke glavni vir vrednosti podjetij. Slednje se danes vidi tudi v organizaciji podjetij, kjer se globalno upravljanje znamk ter lokalno izvajanje aktivnosti in prodaja striktno delijo.

Verjetno je Coca-Cola ena najbolj vrednih znamk na svetu, glavni vzor za vse nas tako z vidika upravljanja, organiziranosti, konsistentnosti kot z vidika relevantnosti in arhitekture znamk…

14

brend kultura

Danes je znamčenje znanstvena disciplina, ki se ukvarja z ustvarjanjem in upravljanjem znamk. S slednjim razumemo merjenje moči in podobe znamk, postavljanje ciljev v skladu s slednjimi, izvajanje aktivnosti, spremljanje učinkov … vse skupaj predstavlja cikle, ki se ponavljajo v času. Bolj kot je zahtevna kategorija znamke, krajši so cikli in zahtevnejše je upravljanje.

TRADICIONALNE, MEDNARODNO RELEVANTNE IN DIGITALNO GLOBALNE

Posebno dimenzijo predstavlja geografija. Vedno obstaja domači trg, od koder znamka prihaja. Domači trg ni nujno nacionalni trg. Obstajajo močne regionalne znamke, ki se težko širijo, včasih zaradi okusa, drugič zaradi poimenovanja, kot na primer bel primorski kruh ali Loka kava. Znamke se lahko močno osredotočijo na svoje nacionalno okolje (na primer topljeni sir Slovenka), lahko pa dobijo krila. Tradicionalne znamke gredo po tej poti, najprej potrditev doma, nato iskanje prvega uspeha na zunanjih trgih, v primeru Slovenije so to ponavadi trgi bivše skupne države.

Ko znamka dobi potrditev na zunanjem

trgu, to pomeni, da koncept „pije vodo“. Šele v tem primeru lahko rečemo, da ima znamka resen potencial in vrednost. Zakaj? Slovenija je majhen trg in vse sodobne metode evalvacije finančne vrednosti znamk upoštevajo najprej velikosti trgov. Tu se pravzaprav zgodba znamčenja zares začne – tu govorimo o mednarodno relevantnih znamkah.

Obstajajo pa tudi naše konceptualne znamke – to so znamke v pravem pomenu besede, ki koncepte razvijajo za globalni trg. Imamo dve podvrsti, nišne – temeljijo na inovaciji, in tu smo Slovenci naravnost odlični, in prodorni širitvi, ali pa izkoriščajo nove globalne digitalne prodajne poti, kjer izvor ni več pomemben – govorimo predvsem o znamkah digitalnih storitev in aplikacijah.

NACIONALNE ZNAMKE

V naši regiji (exYu) obstajajo znamke še iz tistih dni. Pogosto navajam, da ima naša regija skupen spomin in ta je lep, pooseblja pa jih ime bivše države Jugoslavije, delno tudi lik večnega predsednika Tita. Kljub temu, da države že dolgo ni, predsednika pa še nekoliko dlje, spomin na oba še vedno živi. Znamke in običaji, na primer 29. november, iz tistih časov

TEMA zagotovo vplivajo na to, da spomin še ostaja.

Zelo podobno velja za nacionalne države. Podjetja iz tistih časov propadajo in z njimi izginjajo znamke, nekatera od podjetij prevzemajo multinacionalke, ki pa lahko znamke ohranijo ali zavržejo. In vsakič, ko „naša“ znamka zgine, zgine del nas, del naše identitete. Znamke so tiste, ki nas na vsakem koraku opozarjajo, kdo smo, na globalnem nivoju opozarjajo, da obstajamo, sporočajo zgodbo o nas in opravičujejo naš obstoj. Seveda bodo obstajale zastave in himne, vendar le-te nimajo takega dometa, kot ga imajo dobro izgrajene znamke.

V naši regiji, njo moramo posebej dodatno obravnavati, ker še vedno predstavlja najpomembnejši trg za večino naših podjetij, v regiji polni -izmov (izraz, ki ga uporabljam za nacionalizem, patriotizem, lokalizem …), ki ima neverjetno dober spomin, ki seže še tja do prve svetovne vojne, znamke multinacionalk zelo dobro uspevajo.

Tako kot vse znamke imajo tudi multinacionalne znamke svoj izvor, ki ga ne skrivajo. V naši regiji nemško nekaj pomeni – kakovost, podobno francosko – okus, italijansko – dobro in lepo, švicarsko – precizno … Pomeni, ki jih potrošniki pripisujemo istim državam po svetu, so zelo podobni. Nacionalne znamke so dobro zgrajene in upravljane, same znamke pa se trudijo, da je povezava znamke s poreklom jasna – na primer Volkswagen – Das Auto.

Znotraj regije so podobno izgrajene podobe držav regije – to, kar velja za šale o Bosancih, Slovencih, Srbih in Hrvatih, velja podobno tudi za njihove znamke. No, to podobo iz šal je zelo težko razširiti izven regije, tam vsi še vedno

Pri gradnji znamke sta ključni dve stvari: da je izkušnja pozitivna, predvsem pa, da se potrošnik zaveda, da je izkušnja povezana s Slovenijo. Če takšna povezava ne obstaja, pa tudi pozitivna izkušnja ne bo doprinesla k znamki Slovenije. brend kultura

15

delamo pretežno na prepoznavnosti, podoba pa je še vedno najbližje stereotipom, ki se povezujejo z nami.

ZNAMKA DRŽAVE SLOVENIJE

Kako torej do želene podobe znamke države? Z gradnjo nacionalne znamke Slovenije podobno, kot z gradnjo katerekoli druge znamke.

Znamka se realizira na trgu skozi pojavljanja: če so pri izdelkih široke potrošnje to izdelki na polici, izkušnje z njimi in komunikacija, so v primeru Slovenije to pojavljanja v novicah, naj gre za politiko ali šport, pojavljanje naše narave v filmih (npr. drugi del Narnie) in video spotih (npr. prvi video spot Divo), oglaševanje Slovenije kot turistične destinacije, obisk naše dežele na poti do hrvaškega morja, degustacija vin Movie, poslušanje Laibachov na Kuzminih gramofonih.

Pri gradnji znamke sta ključni dve stvari: da je izkušnja pozitivna, predvsem pa, da se potrošnik zaveda, da je izkušnja povezana s Slovenijo. Če takšna povezava ne obstaja, pa tudi pozitivna izkušnja ne bo doprinesla k znamki Slovenije.

Slovenija zapravlja priložnosti za vzpostavitev znamke Slovenije. Hrvaška in Slovenija

16

brend kultura

sta se ločili od Jugoslavije istočasno, pa vendar se zdi, da je prepoznavnost Hrvaške bistveno večja. Skrivnost je v konsistentni uporabi ključnega vizualnega elementa – rdeče šahovnice, ne glede na to, ali gre za šport, turizem, politiko, gospodarstvo ali oznako kakovosti. Ko določena barvna kombinacija in simbol postaneta del identifikacije države, se lahko gradijo nacionalne znamke.

S tega vidika je to, kar počnemo Slovenci, naravnost katastrofa. Za vsako globalno priložnost izumljamo nov znak in nove barve.

Nismo poskusili edino še z novim poimenovanjem države. Ključna blagovna znamka za vse nas, to je Slovenija, je tako za običajnega evropskega potrošnika prazna. In ker je prazna, ni ravno verodostojna oziroma težko govorimo o zaupanju. Zato imajo slovenska podjetja problem pri uporabi „Slovenije“, ker pri povprečnem končnem potrošniku „Made in Slovenia“ prinese prej negativno kot pozitivno predstavo, pri čemer ima znamka še dodatno smolo s podobnostjo „Slovaške“ in „Slavonije“; še več, v primerih, ko prihaja do nizke prepoznavnosti, prihaja predvsem do percepcije, ki prihaja iz stereotipov. Nacionalna znamka je glede na tipologijo najbližje korporativnim znamkam, za

katere je ključen element ugled. V intervjuju v Sobotni prilogi pred leti ugled lepo opisuje g.

Franjo Bobinac: „Ugled je zelo plaha ptica, ki počasi pride in hitro odleti.“ Sicer še obstajajo določene države, kjer je „Slovenija“ percipirana zelo pozitivno, na primer Kosovo in Makedonija.

V zadnjem času se tudi pri nas dogajajo premiki na bolje, tako je tudi z znamčenjem.

Trudimo se z uporabo svoje barve – zelene, slogan „Green, active, heathy“ pa se pojavlja tudi izven turistične znamke in vsaj poskuša se vnašati neko povezanost tudi z bolj tradicionalnim gospodarstvom. Tudi dresi športnikov so vse bolj zeleni. Pa vendar smo šele na začetku – znamka Slovenija je verjetno tisto največ, kar imamo. Kako dobro se je prijela znamka Slovenija, bomo videli pri njeni uporabi pri najboljših znamkah, ki jih premoremo.

TRADICIONALNE SLOVENSKE ZNAMKE

Tradicionalne znamke je potrebno najprej deliti na geografske, kot so na primer Piran, Lipica in Bled, ki so del naše tradicije, in druge blagovne znamke, ki so posledica delovanja naših družb.

Za vse je značilno, da so del naše identitete.

TEMA Tradicionalne znamke so za Slovenijo silnega pomena, vendar so nekako „zaspale“ v procesu globalizacije. Na nek način so priložnosti zamujene. Pogosto se pozablja na veliko širši pomen tradicionalnih znamk. Za ilustracijo je dober primer Mura, ki predstavlja veliko več kot le tovarno in delovna mesta v Prekmurju.

Mura je (bila) pojem, je nekaj, na kar smo Slovenci ponosni, obvezni del moške garderobe naše elite, del slovenske identitete, tako kot so to Elan, Krka, Lek, Mercator, Triglav, Gorenje ..., ki obstajajo najmanj 50 let. Kot znamka bi morala Mura obstati, če ne drugega, zaradi ohranjanja slovenskosti.

Minljivosti znamk sem se prvič zavedel, ko sem slišal, da ugašajo znamko Mura, še bolj pa me je razžalostilo, ko sem ujel ceno, po kateri je bila prodana znamka MIP – 5.400 EUR. Gre za znamko, ki je predstavljala pojem in asociacijo na mortadelo na približno 20-milijonskem trgu. Eden od načinov za izračun vrednosti znamke je, koliko sredstev potrebuješ, da dosežeš določeno prepoznavnost in podobo znamke. Za MIP je to zagotovo mnogo, mnogo več kot iztrženih 5.400 EUR. Nekaj stvari je jasnih. Najprej, slovenska država se premalo zaveda pomena znamk za samo nacijo, poslovneži se ne zavedajo vrednosti znamk, ki ostajajo na pogoriščih podjetij.

Glede na to, da so nekatere tradicionalne znamke že dobile novega lastnika, kar nekaj pa jih še bo, bi bilo dobro pri prodajah paziti tudi na ta vidik. Smiselno bi morda bilo, da bi država poskrbela za sklad, ki bi odkupoval nacionalno pomembne znamke?

Razlika v količini prahu, ki ga je dvignila Mura, in količini prahu, ki ga je dvignil Mip, je enaka moči znamke in pomenu za stanje duha celotne nacije. Z lastne potrošniške perspektive me je prav bolelo, kako neopazno je izginjala znamka Mip. To še dodano potrjuje tezo, da ko govorimo o Muri, sploh ne govorimo le o delovnih mestih in finančni vrednosti znamke.

Po drugi strani pa med tradicionalnimi znamkami Gorenje še nekako kljubuje globalnim silam z osredotočenostjo na dizajn, napajanje znamke s strani oblikovalcev (Ora Ito) in drugih znamk (Swarowski), s co-brendingom s Volkswagnom ostajajo relevantni na domicilnih trgih, pa tudi globalno zanimivi. Iskanje takšnih zgodb je resnično hvale vredno.

Zanimiva je tudi pozicija v regiji, kjer ima Gorenje domači status ne le v Sloveniji, ampak tudi v Srbiji, z izraženo tako emotivno kot korporativno komponento – Gorenje je v Srbiji pomemben domači proizvajalec.

Ne smemo pozabiti na naša farmacevta, Krko in Lek, ki sta znamki že sami zase. Poleg tega upravljata še vrsto drugih znamk, ki imajo velikanske dosege – Linex, Septolete, Immunal, Persen ... Moči teh znamk se niso zgodile čez noč, gre za posledice dolgoročnih aktivnosti na velikih vzhodnih trgih.

Med slovenskimi prehrambnimi znamkami je verjetno najmočnejša znamka, tako z vidika sedanje moči kot možnosti širitve, Argeta. Verjetno bo največji mejnik predstavljal uspešen vstop na kakšen nov, večji trg. Poleg nje ima izreden potencial tudi DonatMg, ki je dejansko edinstven. Zanimivo je, da večina najmočnejših slovenskih znamk prihaja iz Droge Kolinske, podjetja, ki se je prvo resno odločilo za osredotočenje na le nekaj znamk.

Odprodaja nekaterih lokalno močnih znamk je sicer dvignila veliko prahu, vendar pa glede na rezultate uspešnosti znamk Droge Kolinske v kriznem letu 2009 lahko rečemo, da je šlo za pogumno in resnično pametno potezo. Danes znamke Droga Kolinske nadaljujejo svojo zgodbo pod okriljem Atlantic Grupe, ki s svojimi dejanji dokazuje, da razume pomen in vrednost znamk.

Novinarji pogosto spodbujajo vprašanje, kaj pomeni slovenska znamka. Znamka je slovenska, če je bila tu ustvarjena, če se proizvaja pri nas in se upravlja pri nas. Verjetno so le redke znamke, ki bodo srednjeročno 100-odstotono slovenske, če bi gledali le lastništvo … No, na koncu velja seveda le eno, kako to razumejo potrošniki: je ali ni naša.

SLOVENSKE ZNAMKE NA TRADICIONALNEM TRGU

Tradicionalni trgi za slovenske znamke so trgi bivše Jugoslavije. VALICON na teh trgih že 15 let spremlja moči blagovnih znamk blaga široke porabe. Na podlagi tega nastane lestvica najmočnejših znamk široke potrošnje regije: VALICON TOP25. Za položaj na regionalni lestvici VALICON TOP25 so potrebni regionalno razmišljanje, konstantno delo, inovacije, osredotočenje in močna zgodba.

Mogoče se sprašujete, zakaj vaše blagovne znamke ni na regionalnem seznamu? Le stežka najdemo kako od lokalnih blagovnih znamk na lestvici v tistih kategorijah, za katere je pomembno, da tam dominirajo predvsem nacionalne blagovne znamke. To velja za kategorije piva, kave, mineralne vode, mlečnih proizvodov, sladoleda in drugih. Težko bomo našli tudi blagovne znamke iz kategorij, kjer ni velike razširjenosti. To velja za določene cigarete, omejene ženske in moške izdelke ali blagovne znamke iz premium segmenta.

Razloge za „premike“ na seznamu lahko prav tako iščemo v rasti ali padcu kategorije.

Nekatere kategorije imajo manj, nekatere pa bolj izražene vodilne proizvajalce. Najtežjo nalogo imajo vedno blagovne znamke v oligopolnih kategorijah, npr. pri pivih. Aktivna prisotnost na največjem, srbskem trgu, je predpogoj za vstop na regionalni seznam VALICON TOP25. Zaradi velikosti nacionalnega trga imajo srbske blagovne znamke nekaj več prednosti pred ostalimi. Prednost je celo dvojna. Po eni strani gre za vpliv velikosti trga, po drugi pa še vedno odsotnost diskontnih trgovcev in slab razvoj zasebnih blagovnih znamk v primerjavi s trgoma Hrvaške in Slovenije.

Obstaja šest glavnih dejavnikov, ki vplivajo na ustvarjanje položaja posamezne blagovne znamke: Prvi je trg, ki ga opazujemo z vidika razvoja trgovine, privatnih trgovinskih znamk, razvoja

Pri gradnji znamke sta ključni dve stvari: da je izkušnja pozitivna, predvsem pa, da se potrošnik zaveda, da je izkušnja povezana s Slovenijo. Če takšna povezava ne obstaja, pa tudi pozitivna izkušnja ne bo doprinesla k znamki Slovenije. brend kultura

17

same kategorije. Na moč najbolj vplivajo spremembe na domicilnem trgu ter v Srbiji kot največjem trgu.

Drugo so lastne aktivnosti proizvajalca, oziroma blagovne znamke v najširšem pomenu besede. Nikoli ne gre pozabiti niti aktivnosti konkurence.

Zelo pomembno je spremljanje trendov, ki vplivajo na penetracijo in frekvenco uživanja kategorije in podkategorij. Na primer, trend zdravja, trend izogibanja sladkemu in slanemu, trend varčevanja, trend (ne)odhajanja v tujino, mesto, nočno življenje …

V procesu konsolidacije kategorij proizvajalci

v mnogih državah razpolagajo s številnimi blagovnimi znamkami. Strateška odločitev za razvoj močne regionalne blagovne znamke je pogoj za pojavljanje na lestvici VALICON TOP25.

V zadnjem času je zelo pomemben odnos do ti. b-blagovnih znamk. Gre za manjše strateške blagovne znamke, ki so jih zaradi manjše nakupne moči njihovi lastniki cenovno pozicionirali nižje. Kljub temu pa še naprej z naložbami vlagajo v njihovo trženje in prodajo. Takih je vedno več: prvi so bili pivovarji – Löwenbräu 18

brend kultura

VALICON na teh trgih že 15 let spremlja moči blagovnih znamk blaga široke porabe.

Na podlagi tega nastane lestvica najmočnejših znamk široke potrošnje regije: VALICON TOP25.

in Holsten v regiji, „C kafa“ in Bonito v Srbiji, Rex pri pralnih praških… Usmerjanje na eno samo močno blagovno znamko ali odločitev za „lažjo“ pot vedno predstavlja izziv...

Ko pogledamo vse dejavnike, pomeni vstop posamezne blagovne znamke na seznam VALICON TOP25 veliko priznanje za pogumno odločitev poudarjanja določene vrste izdelkov.

Tudi zaradi tega, ker so v istem času te blagovne znamke na nek način, glavni vir rasti ostalih proizvajalcev v kategorijah. Moč blagovnih znamk je izračunana na osnovi prepoznavnosti, izkušenj in uporabe obeh…

Blagovna znamka je določena kot potro-

šniška skupaj z ekstenzijami, ki jih uporabljajo za izdelke znotraj posamezne kategorije.

Nadalje, če se ista blagovna znamka uporablja v različnih kategorijah, na primer Milka v kategoriji čokolad ali Milka v kategoriji keksov, moči blagovne znamke, v tem primeru Milke, ne računamo skupno za vse kategorije, ampak za vsako posamezno.

Slovenske znamke se dobro držijo. Med najmočnejših 25 se uvrščajo Argeta, Cockta in Paloma, visoko pa kotirajo še Fructal, Perutnina Ptuj in Poli, Laško, DonatMg in Radenska.

TEMA Z enakimi metrikami, ki jih uporabljamo za lestvico TOP25, smo izmerili tudi nekaj drugih slovenskih znamk. Zanimivo je, da je moč Gorenja celo večja od Coca-Cole. Verjetno je danes Gorenje tako najmočnejša slovenska znamka v regiji.

V okviru meritev Valicon meri tudi moči znamk znotraj vsake države. Tu pridejo do izraza tudi znamke iz kategorij, ki so značilno lokalne. Najmočnejše slovenske znamke v Sloveniji so Barcaffe, Fructal, Argeta, Radenska, Alpsko, Cockta in DonatMg.

SLOVENSKE MANJ SEXY ZNAMKE

Slovenska realnost so slovenska podjetja, ki so močna na medorganizacijskem trgu, na primer Mura, ki je uspešno šivala za BOSS, Steklarna Hrastnik, pa na primer Rogaška, kar nekaj podjetij, ki delajo polizdelke za evropsko avtomobilsko industrijo. Povsod gre za vrhunske proizvajalce, ki jim očitno zmanjka pri trženju.

Vprašanje je, ali lahko ta podjetja razvijejo potrošniške znamke, najmanj kar je, bi lahko razvila neko vmesno varianto „ingredient-znamke“. Narediti znamko in inovativen izdelek niti ni težko. Tu se težko delo šele začne, veliko težje ga je spraviti do potrošnika.

V večini kategorij (na primer moda) so prodajni kanali zasičeni in jih obvladujejo velike multinacionalke, verjetno je podobno tudi v steklarstvu ... Morda lahko iščemo rešitve v povezovanju ambicioznih posameznikov, ki znajo izrabljati globalne prodajne kanale, z vrhunskimi proizvajalci – lep primer tega je bil v preteklosti CalypsoCristal.

Ne smemo še pozabiti na podjetja, ki so nekje vmes, na primer Trimo, ki je ustvaril kategorijo „sendvič-panelov“, proizvajalca barv Helios z znamko Belinka in Jub ali pa Adrio-mobil. Vsi imajo resne ambicije na področju znamk.

Slovenci smo odlični v orodjarstvu, kar se vidi v velikem številu srednje velikih družinskih podjetij. Prav ta verjetno predstavljajo enega ključnih stebrov slovenskega gospodarstva.

Nekatera od njih so pokazala, da imajo resne ambicije prestrukturiranja iz srednje velikih družinskih podjetij v resna podjetja z globalno naravnanostjo. Tovrstna podjetja stavijo tako na svojo korporativno znamko kot na razvoj lastnih znamk – na primer Skaza.

SLOVENSKE GLOBALNE NIŠNE ZNAMKE

Končno smo prišli do tistih resnično pravih znamk, ki so ustvarjene globalno. Sicer so za Slovenijo značilne znamke pripadnice tretje skupine – inovativne nišne znamke. Znamka vina Movia se pogosto pojavlja v različnih vodnikih o vinih, čeprav jo po prepoznavnosti globalno verjetno prekaša Avia. Poleg Movie obstaja še zanimiva znamka Gravner – predstavnik superpremium oranžnih vin, znamka, ki je ustvarila celo podkategorijo vin, sicer tehnično gledano italijanska znamka, ki prihaja z druge strani Brd, vendar glede na ime vinarja – Joško Gravner – težko rečemo, da ni naša.

Značilne nišne znamke so tudi gramofoni Kuzma, izpušni sistemi Akrapovič, ultra lahka letala Pipistrel, igralni avtomati Interblock ...

Z znamkami, kot so Lipica in Avseniki, pa je tako, da se lahko hitro izgubijo in si jih prisvojijo kakšne naše severne države. Podobno je tudi z Laibachi. Dejansko gre za znamko, ki jo uvažamo, saj za njo stoji Mute Records.

Geografsko gledano je zanimiva tudi znamka Perla (upravlja jo HIT), ki predstavlja eno najbolj prepoznavnih igralniško-zabaviščnih destinacij v tem delu sveta. Pomembne slovenske znamke so še Slavoj Žižek, Irena Grafenauer in žal pokojna dr. Janez Drnovšek in Tomaž Humar.

SLOVENSKE GLOBALNE DIGITALNE ZNAMKE

Posebno zanimive v času interneta se zdijo

Za položaj na regionalni lestvici VALICON TOP25 so potrebni regionalno razmišljanje, konstantno delo, inovacije, osredotočenje in močna zgodba.

priložnosti na področju digitalizacije. Prvi bolj opazen primer je bil BS Player, ki predstavlja delo slovenskih programerjev in ga uporablja že več kot 70 milijonov uporabnikov po vsem svetu, preveden pa je v 90 tujih jezikov. Na tem področju je pred tem zaoral ledino „shareware. com“, prvi resni iskalnik po preizkusnih programih, ki ga je izdelal bivši minister in profesor na fakulteti za gradbeništvo in geodezijo dr. Žiga Turk. Ta iskalnik je danes v lasti podjetja Cnet.

To so bili začetki. Verjetno ima največji doseg potrošnikov Outfit7 s Talking Tom-om in ostalimi junaki, sicer prvo slovensko podjetje, ki se je prodalo za več kot milijardo. Obstaja pa še cela vrsto poskusov „izrabe“ interneta kot sodobnega kanala - zanimivejši je Flaviar.com, ki danes predstavlja največji klub ljubiteljev alkoholnih pijač na svetu!

Slovenija daje največje svetovne znamke na področju tehnologij blockchain – gre za zametke interneta 3.0. Ta svet je z vidika znamčenja zanimiv, ker v njem sploh ni pomembno, od kod prihajaš, važno je, kaj znaš. Kljub temu slovensko v tem svetu nekaj pomeni in to je pozitivno. Najmočnejši znamki sta zagotovo Bitstamp – največja evropska borza s kriptovalutami, in ICONOMI, vodilna znamka na področju upravljanja s kripto skladi. Da gre za resen posel, kaže podatek, da oceni vrednosti obeh podjetij presegata na primer vrednost Gorenja. Obstaja še vrsta drugih znamk – Cofound.it, Viberate, Suncontract, Nicehash, Insurepal, Origintrail…

Verjetno se sprašujete, kam gredo slovenske znamke? Ko vprašamo potrošnike, katere so najbolj ugledne znamke v Sloveniji, bomo na prvih mestih našli tradicionalne znamke, kot so Krka, Lek, Mercator, Triglav, Petrol, Gorenje, pa tudi nišne, kot sta Pipistrel in Akrapovič. Za zdaj digitalnih znamk še ni med njimi.

To je bil pregled, kje so naše znamke in kam gredo. Znamke, sploh slovenske, igrajo pomembno vlogo v našem življenju, pomembne so za našo lastno identiteto, za naše počutje in ponos, kot tudi za identiteto nacije in prepoznavnost države. Pri razvoju znamk moramo biti pogumni: zgodbe snujmo na globalnih konceptih, same znamke pa razvijajmo tako, da bodo originalne na tujih, zahtevnih trgih.

To je edini način, da nas bodo resnično prepoznali. brend kultura

19

INTERVJU Novi obraz Superbrands Slovenije:

BOŠKO PRAŠTALO FOUNDER & CEO SELLUTION

NAGRADE BRANDE

LOČIJO OD KONKURENCE Pogovarjala se je: Josipa Celinić Foto: Polona Bartol

20

brend kultura

S

te že kdaj slišali za ljudi, ki imajo jasno vizijo svoje poslovne smeri? Za ljudi, ki imajo jasen načrt, ki ga želijo izpeljati?

Morda ste brali o posameznikih, ki želijo ustvarjati, in pogosto ustvarijo nekaj, iz česar kričijo njihove vrednote in sanje. Taki ljudje obstajajo, povsod okrog nas so in marljivo sledijo svojemu cilju. Eden izmed njih je Boško Praštalo.

Strokovnjak, ki pravi, da je prodaja del njega, in sodeč po razumevanju, s katerim govori o njej, je to zagotovo res. Boško je pričel z motivacijskim nagovorom, prepričan, da je prihodnost zagotovo dobra zgodba: „Težko ocenim, kaj je potrebno, da postanete strokovnjak za prodajo, vendar sem prepričan, da bo pot brez osebne motivacije, jasne vizije in prepričanja, da boste postali eden od glavnih prodajnih strokovnjakov, težka.“ In če bi nam zgodbo rad povedal, jo mi želimo poslušati.

Boško je družinski človek, uspešen podjetnik in nov obraz Superbrands Slovenije. Ve, kako brandirati, rebrandirati in postati superbrands. Že na samem začetku nam je z nekaj avtobiografskimi stavki razkril, da je bila njegova pot, včasih morda nezavedno, jasno začrtana. Treba ji je bilo le slediti. ”V tem trenutku jaz sem človek, ki je izredno ponosen na vse, kar se mu dogaja tako v družinskem kot v poslovnem svetu. Prepričan sem, da sta ta svetova izredno povezana in prepletena in da je za dolgoročni osebni uspeh potrebno energijo usmerjati v oba svetova. Odraščal sem v skromni delavski družini in že v tej obdobju življenja sem ugotovil, da se je treba za premik iz sveta „luzerja“, kjer imaš doma pridige glede šole, kjer te sošolci in profesorji drugače gledajo, v smer normalnega dijaka,

brend kultura

21

V procesu rasti in razvoja je treba biti hvaležen za čisto vsako izkušnjo. Šteje prav vsaka, tako iz zasebnega kot poslovnega sveta, tako negativna kot pozitivna. kjer doma in v šoli ni težav, ravno nasprotno imaš še dodatne bonitete, bolj aktivirati. Lahko rečem, da sem tempo normalnega dijaka ohranil tudi v srednji gostinski šoli na Bledu in kot študent na Višji strokovni šoli za gostinstvo in turizem Bled ter na Fakulteti za management Koper.

Zaradi finančne situacije doma sem moral že pri 14 poiskati svoj finančni vir dohodka.

S pomivanjem posode v gostilni sem zaslužil svoj prvi kruh. Bil sem izredno pragmatičen in hitro ugotovil, da če želim nekaj imeti, moram delati, saj mi doma tega niso mogli ponuditi in za dodatne stvari ni bilo denarja. Res sem hvaležen, da sem odraščal v Škofji Loki, kjer je kar nekaj industrije in so vedno potrebovali delo prek študentskega servisa. V času do moje prve redne zaposlitve na Kompasu sem kuhal, stregel, prodajal mobitele, bil varnostnik v tovarnah, delal v lesni industriji, v livarni na obdelavi avtomobilskih delov, sestavljal hladilne omare, delal več kot eno leto ponoči v pekarni in še bi lahko našteval.

Moja prva redna zaposlitev je bila na Kompasu.

Tam sem ostal malo več kot 10 let, začel kot študent in izredno hitro napredoval do vodje 22

brend kultura

prodajne mreže, kjer sem skrbel za nekaj več kot 30 sodelavcev v prodaji. Nato sem nov izziv našel v drugi branži, kot direktor prodaje na Hitradio Centru in Rock Radiu. Pred samostojno potjo pa sem bil še Busines Development Manager v skupini ePrvak. Dodal bi, da sem ob rednih službah vedno našel čas za dodatne poslovne aktivnosti. V času, ko sem bil na Kompasu, sem dodatno tržil IR ogrevanje, v zadnjih 2 letih pa opravil kar nekaj svetovalnih ur.

Moja samostojna poslovna pot se je začela poleti 2017. Začutil sem, da je čas, da grem na svoje in da začnem pisati lastno zgodbo. V skupini ePrvak sem se dogovoril, da določene projekte izvajam kot zunanji sodelavec, ob tem pa sem imel še nekaj manjših svetovalnih pogodb. Resnično nisem imel jasne slike, kaj točno bom delal. Vedel sem le, da je prodaja del mene, da sem odličen v networkingu in da rad svetujem, torej nekaj bom delal v tej smeri.

V trenutku, ko sem fokus usmeril v sebe in svoje ideje, se je s pomočjo pravih oseb začela pisati zgodba Sellution, ki se še razvija. V tej točki mi resnično ne manjka izzivov, aktivno sem se vključil v poslovni klub Goodlife, kjer vrhunski ekipi pomagam pri koordiniranju

samega poslovnega kluba, še vedno vodim določene projekte v skupini ePrvak, pospešeno razvijamo Sellution in kot Sellution smo prevzeli prodajo Superbrands za Slovenijo”.

Koliko projektov, izkušenj, kontaktov in morda odrekanja je bilo potrebnih, da ste postali strokovnjak za prodajo? Ali je bila pot do uspeha trnova?

V procesu rasti in razvoja je treba biti hvaležen za čisto vsako izkušnjo. Šteje prav vsaka, tako iz zasebnega kot poslovnega sveta, tako negativna kot pozitivna. Mene so bolj kot projekti bogatili odlični kontakti. Izredno veliko časa posvečam kvalitetnemu mreženju in spoznavanju posameznikov ter njihovih zgodb. Pridejo dnevi, ko posel prevzame velik del dneva. V takih primerih vem, da je to potrebno narediti za dobrobit mene, posla in moje družine. V takih trenutkih enostavno ne razmišljam, da se nečemu odrekam ali pa, da je vse skupaj težko.

Naredim vse, kar je pač treba narediti, ko zaključim pa se takoj posvetim družini. Imam polno podporo pri ženi, ki vse to razume, in ob taki podpori je vse skupaj veliko lažje.

Težko ocenim, koliko česa potrebuješ, da

INTERVJU postaneš strokovnjak za prodajo. Prepričan pa sem, da bo pot veliko težja brez osebne motivacije, jasne vizije in prepričanja, da boš postal eden večjih prodajnih strokovnjakov.

KAJ JE MOTIVACIJA ZA USPEH PRODAJNEGA STROKOVNJAKA?

Boško je izpostavil, da si želi ustvariti nekaj, iz česar bi kričale vrednote in načela, v skladu s katerimi živi. Ima vizijo zapustiti nekaj več poslovnemu svetu in svoji družini. „Pomembno mi je, da se lahko sam odločam, komu bom posvečal svoj čas in koga bom obogatil. Brez prepričanja, da mi bo uspelo in da lahko marsikaterega podjetnika obogatim s svojim znanjem, ne bi šel na svoje in ne bi se zgodil Sellution“.

Sellution je vaša rešitev. V kakšni meri se razlikuje od drugih?

Sellution se ukvarja s prodajnim svetovanjem za mikro in mala podjetja, ki delujejo na B2B področju. S partnerko razumeva, kje so njihove bolečine in prepričana sva, da imava za večino rešitev. Naša rešitev je v dolgoročnem partnerskem sodelovanju, kjer skupaj s podjetjem delamo na vseh prodajnih točkah. V Sellutionu dobro vemo, kaj vse mora posamezno podjetje v prodajnem smislu narediti, s tem da mi celoten proces prilagodimo zgodbi izbranega podjetja. Danes izredno lahko pridemo do kakovostne vsebine. Znanja je na trgu ogromno, ena večjih težav je v prilagajanju vsebine posamezni organizaciji in v njeni implementaciji. Točno to delamo v Sellutionu: ne samo, da povemo, kaj vse bi podjetje moralo narediti, mi

Danes izredno lahko pridemo do kakovostne vsebine. Znanja je na trgu ogromno, ena večjih težav je v prilagajanju vsebine posamezni organizaciji in v njeni implementaciji. brend kultura

23

vse potrebno kreiramo skupaj z njimi. Poslovni model ponuja ogromno garancij za naše stranke. Na ta način prevzamemo partnerski del odgovornosti za skupen uspeh.

Kaj naredi uspešnega prodajnega strokovnjaka?

Za dolgoročni uspeh v prodaji potrebuješ kar nekaj komponent, to je nekako kot vrhunska športna ekipa in ti si le eden od igralcev.

Ključno je, da se na enem mestu zberejo prave vsebine. Pa recimo, da večina izhaja iz nas, torej je pomembno, da si motiviran za delo, da verjameš v produkt ali storitev, ki jo prodajaš, da se nenehno izobražuješ, spremljaš prodajne trende, orodja, razvoj produktov in storitev itd. ... Izredno pomembno, če ne celo ključno, je izbrati pravo ekipo. Meni ni vseeno, kaj prodajam, kakšno podporo mi ponuja organizacija in kdo vse je član moje ekipe. V celi zgodbi je treba imeti jasne dolgoročne cilje in narediti vse, kar je potrebno za uspeh. Ko sem že omenil vrhunske športne ekipe, naj omenim samo še našega košarkarja Luka Dončiča. Kakšne odločitve so sprejeli njegovi starši s ciljem, da Luka obogati svoj talent to vedo samo oni. Kaj vse so naredili in koliko prilagajanja je bilo potrebnega v tem času, si težko predstavljamo.

Večina nas vidi le, kar Luka kreira tistih 40 minut, ko je na igrišču. Izredno veliko podobnosti je v prodaji. Ogromno dela je namreč v ozadju za nekaj kratkih trenutkov, ko resnično nekaj prodaš. Super je, ko si prodal. V tem trenutku uživaš, ne smeš pa zaspati na lovorikah, ker izredno hitro pride nova tekma.

KAJ JE TO „USPEŠEN BRAND“?

Imate dragocene izkušnje s prepoznavanjem potreb kupcev in izbiranjem pravega pristopa, s katerim jim ponudite nek izdelek; ali lahko rečemo, da so potrebe kupcev podobne in da je najuspešnejši pristop tisti, ki ga uporabnik „pričakuje“, ali morda malo zamaknjen (drugačen)?

Moramo razumeti, da večina ljudi uživa, ko kupuje, skoraj nihče pa ne mara, da se mu karkoli prodaja. Načeloma je v prodaji vse skupaj izredno preprosto, ko veš, kaj prodajaš in ko se pozorno usmerjaš v potencialno stranko. Vsak produkt ali storitev ima nekako svojo ciljno skupino oziroma čez čas veš, kakšne so tvoje 24

brend kultura

INTERVJU obstoječe in potencialne stranke. Vse, kar delaš, od pristopa do zaključka prodaje, je seveda treba prilagoditi izbrani stranki.

Kaj po vašem mnenju danes ustvari uspešen brand?

Spet bom izhajal iz uspešne športne ekipe.

Preprosto veliko zadev se mora poklopiti, da je ekipa uspešna in prepoznavna. Kar se tiče brandov je vsekakor v ospredju zgodba, ki jo brand govori in živi. Po moji presoji je prav tako izredno pomembno, kdo stoji za brandom. Posamezniki lahko danes iz nič ustvarijo vrhunski brand oziroma v kratkem času uničijo vrhunski brand. Pomembna je tudi prava komunikacija s svojimi obstoječimi in potencialnimi kupci. Za zaključek pa lahko omenim konstanto na vseh področjih, nenehne treninge v smislu razvoja produktov/storitev, komuniciranje s strankami in izpopolnjevanje celotne organizacije.

Kako pomembne so nagrade za brande?

Nagrade moramo gledati vsaj z dveh vidikov, in sicer kaj ta nagrada pomeni za organizacijo in kaj pomeni za kupce. Za organizacijo je to vsekakor potrditev, da so v preteklosti veliko dobrega naredili. Obenem ima vodstvo podjetja možnost dodatno izpostaviti in nagraditi posameznike znotraj organizacije, ki so pripomogli k pridobitvi nagrade. Nagrade imajo močan pomen tudi pri končnemu kupcu. Nagrado ti podeli nekdo drug in s pridobitvijo le-te kupec vidi, da je brand na pravi poti, lahko pa dobi tudi samopotrditev glede lastne odločitve!

V kolikšni meri se ljudje pravzaprav zavedajo nagrajenih izdelkov in kako pogosto jih izberejo zaradi nagrad?

Mislim, da ima večina brandov težavo v diferenciaciji svojih produktov in storitev. V poplavi števila brandov in posameznih produktov se brand z nagrado lahko diferencira od konkurence. Zagotovo pa prava nagrada dviguje kredibilnost, zaupanje v brand in posledično dviguje prodajo. Ne smemo pa pozabiti vsega tega komunicirati s kupci.

POVSOD NAVZOČ BRAND ALI AWARENESS

Kanali pristopa do kupcev so se s časom spreminjali in mediji brandu verjetno le olajšajo, da je navzoč povsod. Vprašanje pa je, kako dobra

in kakovostna je ta prisotnost. Boško je poudaril, da je danes vsekakor lažje doseči kupca kot v preteklosti, saj imamo še vedno na voljo vse tradicionalne medije in tudi družabna omrežja, a pravi izziv leži v vzbuditvi ter obdržanju pozornosti kupcev. Izpostavil je jasno dejstvo, da je vsak posameznik medij in zato lahko podjetja povsem preprosto pristopijo k strankam, po drugi strani pa slednje predstavljajo vedno večji izziv za podjetja. „Prihodnost je zagotovo dobra zgodba; jasen in spoštljiv odnos do strank.“

napake in prenehati skrbeti za bazen novih strank. Naravno je, da redne stranke umirajo, podjetja se zapirajo, spreminjajo se strategije, prihajajo krize itd. … Ne glede na vse, kar delamo, je samo vprašanje časa, kdaj bomo določeno stranko izgubili.

Glavna razlika je, da smo z nekaterimi na nek način bili v kontaktu bodisi prek e-pošte, telefona ali sestanka. Lahko, da je določena potencialna stranka že slišala za nas, vprašanje pa je, kaj je slišala o nas in kakšno sliko je dobila o nas.

Prišli so časi, zaznamovani s stigmo, da je bilo vse že videno in je težko biti drugačen.

Koliko kreativnosti je potrebne pri prodaji, oglaševanju ali awarenessu nekega branda?

Vsa kreativnost, ki se izraža prek razvoja, prodaje in marketinga, mora izhajati iz kupca.

Ko vemo, zakaj nekaj delamo, ko se postavimo v vlogo kupca, obstaja velika verjetnost, da bomo bolj kreativni in da bo naša kreativnost opažena pri kupcih. Seveda je kreativnost ključna in je eden od načinov, da se diferenciramo od konkurence.

KAKO POVRNITI ZAUPANJE V BRAND?

Kako težko je v nekem poslu obdržati obstoječega uporabnika in istočasno pritegniti novega?

Ko gledamo prodajo, vemo, da brez strank ni prodaje, in prav tako vemo, da je treba na nek način graditi odnos s stranko – iz tega naslova ločimo stranke v dve kategoriji: potencialna nova stranka – v tej točki še ni naša stranka, nismo še delali z njo, ocenjujemo pa, da je potencialna, obstoječa stranka – pomeni, da je že naša stranka, z njo smo v preteklosti delali ali pa še vedno delamo z njo.

V prodaji imaš vedno dva bazena strank: OBSTOJEČE in NOVE POTENCIALNE, koliko časa posvečaš določenem bazenu pa je odvisno od tega, koliko prodaje ti eden od bazenov prinaša. Ko si na začetku posla, boš seveda delal samo na tem, da imaš poln bazen novih strank in da je ta bazen res velik. Tvoj cilj je, da te stranke postanejo redne stranke in da je čez čas tudi bazen obstoječih vedno večji. Več kot boš imel obstoječih strank, manj boš imel časa delati na bazenu novih strank. Ja, s časoma bo ta bazen manjši, ne smeš pa narediti ključne

Kako pogost je primer izgube zaupanja kupcev in uporabnikov določenemu brandu in ali ga je mogoče povrniti?

Danes težko rečemo, da se nekaj ne zgodi na dnevni bazi. Seveda se določen brand izgubi, v nekem trenutku naredi napake in izgubi zaupanje pri kupcih. So primeri, ko so te napake prevelike in ni popravnega izpita. V ostalih primerih je možno zaupanje povrniti, vprašanje je samo, kakšno ceno je brand pripravljen plačati in koliko časa ima na razpolago. Vsi smo imeli primere, ko smo izgubili zaupanje pri neki osebi in vsi smo videli, kako se lahko posameznik uči na svojih napakah in čez čas spremeni. Nekako podobno je z brandi, s tem, da je vse skupaj veliko, veliko težje.

Ali je dober brand zares temelj uspešnega poslovanja?

Vsekakor je z dobrim brandom lažje poslovati.

Dober brand ima že postavljene smernice in je v preteklosti veliko dobrega naredil, v nasprotnem primeru ne bi bil dober brand. Ključno je ostati vedno proaktiven ter ohraniti tempo. V preteklosti smo videli kar nekaj top svetovnih brandov, ki so preprosto zaspali, kar je konkurenca s pridom izkoristila.

Seveda je kreativnost ključna in je eden od načinov, da se diferenciramo od konkurence. brend kultura

25

INTERVJU

N

ajvečja trgovska veriga v Sloveniji vsak dan razvija poslovanje in svojo ponudbo približuje končnim potrošnikom v njihovo zadovoljstvo. V nasprotju z drugimi trgovinami v državi je Mercator obdržal podobo dolgoletne tradicije, ki traja že več kot 70 let, hkrati pa razvija številne inovacije. O delu te znane verige in razlogih, zakaj ji kupci v Sloveniji najbolj zaupajo, smo se pogovarjali z Viktorijo Radojević, izvršno direktorico za marketing v Mercatorju.

Viktorija Radojević,

izvršna direktorica za marketing v Mercatorju

26

brend kultura

Mercator ima skoraj 500 trgovin po vsej Sloveniji. Kdaj in kako je ta velika trgovska veriga zasedla svoje mesto na slovenskem trgu in si prislužila zaupanje številnih kupcev?

Mercator ima dolgo, 70-letno tradicijo, in je kot prvi v Slovenijo uvažal kavo, čaj, riž, začimbe ter južno sadje. Tako je bil prvi slogan „V Mercatorju dobite vse!“.

Tekom svojega razvoja je s pripojitvami manjših trgovskih podjetij in z organsko rastjo postal tudi največji ter najbližji trgovec, saj ima najbolj razvejano mrežo trgovin, ki so jih kupci vzeli za svoje.

Do najbližje Mercatorjeve trgovine je v povprečju samo 500 korakov. Zato je Mercator tudi Najboljši sosed, pri katerem kupci dnevno kupujejo, kar potrebujejo. Ker pa Mercator posebno pozornost namenja tudi raznolikosti ponudbe in kakovosti, je zdaj Moj. Najboljši. Mercator. Zaupanje in zvestobo kupcev, ki si ju je Mercator pridobil že kmalu po svojem nastanku, je torej stalno negoval in utrjeval.

Katerim vrednotam lahko pripišete dolgoletni uspeh, po katerem se ločite od ostalih trgovin v Sloveniji?

Mercator je zaradi razvejanosti in dostopnosti svojih trgovin zaznan predvsem kot nacionalni trgovec. Kupci Mercatorju priznajo tudi veliko širino ponudbe in največjo ponudbo lokalnih izdelkov. Potem je tu priljubljenost in razširjenost Pika kartice, ki jo uporablja več kot 670.000 zvestih kupcev v

INTERVJU TRGOVSKA VERIGA MERCATOR

Zakaj kupci že desetletja zaupajo trgovini iz soseščine

Pogovarjala se je: Adela Juhas Foto: Mercator

Sloveniji, v regiji pa 1.730.000. Mercator se v očeh kupcev odlikuje tudi pri svežem programu in inovativnosti s spletno trgovino in storitvijo M sken.

Vrednote tega največjega delodajalca v državi priznavajo tudi zaposleni v podjetju. Poleg tega, kot pravi Viktorija, njihovo zadovoljstvo merijo vsako leto, zaradi česar se zaposleni še tesneje povezujejo s svojim delodajalcem: „V Mercatorju imamo zelo razvit sistem internega izobraževanja in usposabljanja, stalno poteka tudi komunikacija z zaposlenimi o vseh pomembnih projektih v podjetju. Letno merimo zadovoljstvo in zavzetost zaposlenih ter lahko rečemo, da so zaposleni na splošno na Mercator navezani in prepoznajo Mercatorjeve prednosti ter moč blagovne znamke.

Se pa v zadnjih letih opazi vpliv pretresov, povezanih s splošnimi razmerami v panogi trgovine in lastništvom Mercatorja.

Mercator je največji zaposlovalec v Sloveniji s skoraj 10.000 zaposlenimi in 22.000 v regiji.“

PONUDBA PRISTNEGA OKUSA IN VONJA

Mercator je lastno ponudbo izdelkov v trgovinah prek projekta Radi imamo domače izpopolnil z domačimi izdelki raznih proizvajalcev in zadrug. Viktorija Radojević nam je natančno pojasnila, kako poteka njihovo sodelovanje, koliko proizvajalcev zajema in za katere izdelke gre.

V letu 2016 smo ponudbo lokalnih izdelkov nadgradili s projektom Radi imamo domače. Gre za razširjeno ponudbo izdelkov slovenskih lokalnih kmetij ter manjših proizvajalcev, kot na lokalnih tržnicah. Posebej smo jih označili in promovirali. Največ je mesnin in mlečnih izdelkov, ponudba drugih vrst izdelkov pa je zelo raznolika, od moke do namazov in marmelad, sokov, čajev ter piškotov.

Zdaj je v Mercatorju več kot 1000 vrst pristnih domačih izdelkov več kot 100 slovenskih kmetij in malih proizvajalcev ter 20 kmetijskih zadrug. Za slovenske razmere brend kultura

27

INTERVJU

so to lepe številke, saj je med Mercatorjevimi partnerji tako več kot 2000 slovenskih pridelovalcev, predelovalcev in dobaviteljev.

Seveda se ponudba stalno spreminja, saj se pojavljajo vedno novi izdelki.

Na podlagi istega projekta je nastala tudi podobna Akademija. S kakšnim ciljem je nastala in kaj ste dosegli znotraj nje?

V Mercatorju smo se želeli še tesneje povezati z lokalnimi dobavitelji, saj predstavljajo pomemben element nadgradnje in razvoja naše ponudbe. Zato smo za obstoječe in potencialne nove dobavitelje izdelkov v ponudbi Radi imamo domače v vsaki od slovenskih regij organizirali srečanje izobraževalne in družabne narave.

Akademija Mercator je bila namenjena mreženju in neformalnemu druženju, pa tudi izobraževanju. Lokalnim pridelovalcem in proizvajalcem hrane so Mercatorjevi strokovnjaki podali uporabna znanja s področja dobave, označevanja in varnosti hrane, dobavitelji, ki že sodelujejo z Mercatorjem, pa so predstavili svoje izkušnje 28

brend kultura

in nasvete. Odpravili smo tudi pomisleke majhnih proizvajalcev, saj ni nujno, da so vsi izdelki v vsej mreži. Tako nam nekateri dobavitelji svoje izdelke dostavljajo samo v nekaj lokalnih Mercatorjevih trgovin. Zdaj smo z večino majhnih dobaviteljev na »ti«, komunikacija je pristna in neposredna, sodelovanje lažje.

rečem, da je projekt Radi imamo domače uspešnica, saj je takoj pridobil kupce, Mercatorju pa v percepciji kupcev utrdil mesto trgovca z najboljšo in najbolj raznoliko domačo ponudbo. Seveda je konkurenca takoj sledila, vendar je Mercatorjeva ponudba Radi imamo domače stalna, raznolika in prepoznavna. To meni 63 % naših kupcev.“

Viktorija pravi, da je omenjena zgodba prinesla izjemen uspeh, in dodaja: „Lahko

MERCATOR JE VEČ OD OBIČAJNEGA NAKUPOVANJA

Tekom svojega razvoja je s pripojitvami manjših trgovskih podjetij in z organsko rastjo postal tudi največji in najbližji trgovec, saj ima najbolj razvejano mrežo trgovin, ki so jih kupci vzeli za svoje.

Mercator je v skladu z navedenim sožitjem tradicije in inovacij začel izvajati komunikacijo prek različnih projektov (poleg že omenjenega Radi imamo domače).

Katere druge projekte je izvedel Mercator doslej in kako uspešni so bili (npr. Za naše orle)?

Mercatorjevi ključni stebri komunikacije so vrednost za denar, top nakupna izkušnja in lokalni trgovec. Lokalno pa ni mišljeno le kot ponudba lokalnih izdelkov, ampak tudi bližina kupcem in njihovim vrednotam.

Tako je Mercator velik sponzor in donator projektom in organizacijam, ki združujejo

INTERVJU ter navdušujejo največ ljudi, denimo Olimpijski komite, Nogometna zveza Slovenije, Slovenska smučarska zveza, Rdeči križ Slovenije in številni drugi. Glede na sezono in okoliščine je v ospredju zdaj en zdaj drugi projekt, pomembno pa nam je, da deluje tako lokalno kot nacionalno. Lep primer je kampanja Skočite v Mercator, podprite skakalce, v kateri smo s kupci, ki so kupovali izdelke Radi imamo domače, donirali tako slovenski skakalni reprezentanci kot lokalnim skakalnim klubom z največ glasovi kupcev. Kupci so lahko za skakalne klube glasovali tako v trgovinah kot na spletu.

Seveda kljub temu, da je poudarek na domačih in pristnih izdelkih eden od poslovnih zadetkov v polno, ne smemo pozabiti, da ta trgovska veriga kupcem omogoča še veliko več. Viktorijo smo vprašali, katere druge kakovostne blagovne znamke ponuja Mercator poleg domačih izdelkov iz zadrug. Na slovenskem trgu ima namreč izjemno zanimiv pristop k poslovanju: „Seveda Mercator promovira domače in lokalno prav zato, ker že ima trden položaj trgovca z raznoliko in široko ponudbo izdelkov priznanih nacionalnih in globalnih blagovnih znamk. Za nacionalne blagovne znamke, ki so v Sloveniji posebej priljubljene, smo razvili platformo Moje znamke, s katero jih približujemo mladim kupcem in z njimi ustvarjamo ne le akcije ugodnih nakupov, ampak nove marketinške zgodbe in dodano vrednost. Podobno načrtujemo tudi za globalne blagovne znamke, saj verjamemo, da je med Mercatorjevimi konkurenčnimi prednostmi optimalen preplet lokalnega in svetovnega, domačnega in sodobnega, tradicionalnega in inovativnega.“

samopostrežne blagajne, prvi je ponudil nakupovanje z mobilno aplikacijo M sken.

Mercator spletna trgovina danes dostavlja v 580 krajev po Sloveniji, upoštevati pa je treba, da je Slovenija v samem evropskem vrhu po številu klasičnih trgovin na majhnem območju in po njihovi dostopnosti.

Zato rasti spletne prodaje ne moremo primerjati z nekaterimi drugimi evropskimi državami, vseeno pa število e-nakupov stalno narašča in je zelo pomembno za odličnost Mercatorjeve storitve. Tudi samopostrežne blagajne so bile takoj ob uvedbi velik hit in zdaj jih stalno uporablja že več kot 50 % kupcev v Mercatorju, košarica kupcev z M skenom pa je 2-krat večja od povprečne.

Sicer pa Mercator inovativne rešitve v svoje storitve in ponudbo uvaja ves čas, jih postopoma spreminja in nadgrajuje ter prilagaja dejanskim potrebam kupcev, nekatere pa nadomešča z novimi. Tako stalno izboljšuje nakupno izkušnjo in tudi svojo učinkovitost, da lahko kupcem nudi,

kar potrebujejo in želijo, in kar ima zanje v določenem trenutku dodano vrednost, in tako razvija trgovino po meri kupcev.

PRIHODNOST MERCATORJA

Trgovska veriga, katere mnoge vrednote temeljijo na tradiciji več desetletnega poslovanja, kupcem vsak dan streže z novimi razlogi za zaupanje. Viktorija nam je na zaključno vprašanje o prihodnosti Mercatorja odgovorila: „Mercator ima jasno vizijo: biti največji, najuspešnejši in najučinkovitejši trgovec na trgih, kjer deluje. Vsak teden postrežemo 5 milijonom kupcev v regiji, zato si prizadevamo, da zadovoljni potrošniki še naprej prepoznavajo Mercator ne le kot najboljšega trgovca, ampak kot svojega lokalnega trgovca. Zato verjamem, da bo Mercator ohranjal ugled in moč svoje blagovne znamke, in za vse, ki smo z njim povezani, torej kupce, zaposlene, dobavitelje, lokalne in regionalne skupnosti, prispeval k nadaljnjemu izboljševanju življenja.“

Zdaj je v Mercatorju več kot 1000 vrst pristnih domačih izdelkov več kot 100 slovenskih kmetij in malih proizvajalcev ter 20 kmetijskih zadrug. Za slovenske razmere so to lepe številke, saj je med Mercatorjevimi partnerji tako več kot 2000 slovenskih pridelovalcev, predelovalcev in dobaviteljev.

Kakovostne blagovne znamke ste svojim kupcem ponudili tudi prek novih kanalov.

Kako kupci sprejemajo spletno trgovino Mercator in mobilno aplikacijo? Sta ti novosti pozitivno sprejeti v smislu uspešnosti poslovanja?

Mercator je bil prvi trgovec z izdelki vsakodnevne rabe v Sloveniji, ki je pred 18 leti odprl svojo spletno trgovino, prvi je postavil brend kultura

29

TEMA PRIMERI SLOVENSKIH ZNAMK

Znamka postane uspešna, ko uporabnike prepriča s prepoznavno osebnostjo Dr. Andrej Pompe strokovnjak za znamke, znamčenje in upravljanje znamk Identiteta znamke danes ni več dovolj za njeno uspešno delovanje.

Prvo, kar je neizogibno in brez česar je obstoj znamke samo imaginaren, je produkt, ki ima lastnosti, po katerih se na trgu povprašuje.

To je osnovni predpogoj in eden od osnovnih razlogov, da znamka lahko obstaja. Ta imanentna značilnost pa je prav kmalu postala premalo in trg je želel o produktih vedeti več, na primer njihovo poreklo in proizvajalca.

Produkti so dobili svoja imena in oblikovala se je njihova vidna podoba. Tako so produkti dobili identiteto, pridobili status edinstvenosti in takojšnje prepoznavnosti. To je trg dolga desetletja zadovoljevalo in identiteti se je reklo »znamka«. Kmalu pa se je začela potreba po še več. Zaradi izjemnega vsesplošnega razvoja v zadnjih desetletjih, ko je prišlo do eksplozije podobnih produktov, je tudi identiteta postala nezadosten razlog za odločitev o nakupu določene znamke. Zvestoba znamkam je padla in potrebni so bili novi vzvodi za povezovanje s kupci. Če želimo znamko približati ljudem, ji je potrebno vdahniti življenje. Sprva so ljudje kupovali v trgovinah neoznamčeno blago in tisti, ki je tem produktom lahko dodajal vrednost, je bil prodajalec za pultom. On je bil brand, ki je opravljal nalogo sodobno razumljene znamke.

Potreba po poosebljanju pa se je pojavila tudi, ko se je pojavila promocija in so določene osebnosti začele predstavljati določeno 30

brend kultura

znamko in jo tržnikom pomageti umeščati v konkurenčni prostor. Med prvimi, ki so uporabili določeno osebo oziroma lik v Sloveniji, je bila znamka Radenska s svojim škratom.

Personifikacija znamke je tako kupcem omogočala, da so imeli nekoga, ki mu lahko zaupajo, se v njem prepoznajo ali se celo poistovetijo z njim. Tako razmišljanje je z razvojem privedlo do potrebe, da se znamki opredeli prepoznavno in želeno osebnost.

Osebnost, kot jo je opredelil Freud, je nekaj dinamičnega in kumulativnega, obenem pa trajnega in v toku časa relativno nespremenljivega, ki dobi svoj pravi pomen in vrednost

šele v kontekstu odnosov z ljudmi. Tako se je »rodila« potreba po opredeljevanju osebnosti znamke, osebnosti, ki bo vstopala v odnose s kupci in ti odnosi so tako postali pomemben soustvarjalec želenega zaznavanja na trgu, želene relevantnosti in dolgoročne garancije pričakovane ter obljubljene izkušnje. Osebnost znamke je skupek človeških lastnosti, ki jih je mogoče pripisati določeni znamki in so zanjo pomembne. Znamka, opredeljena z osebnostjo, kupcu/potrošniku olajša, da se do nje opredeli. Gre za kvalitativno in neotipljivo vrednost, ki jo znamka doda funkcionalnim koristim produkta in/ali podjetja. Osebnost znamke podjetju pomaga, da trg na človeški način začuti njegove produkte ali poslanstvo.

Omogoča čustveni priklic in navezavo na določen segment kupcev/potrošnikov. Njen namen je sprožiti pozitivne zaznave in odnose ter ustvarjati želeni imidž, ki bo koristil dolgoročnemu obstoju organizacije.

Osebnost znamke – najvišja oblika neotipljive vrednote znamke

Tipi osebnosti, ki jih je navedla Jennifer Aacker, so povsem človeške: iskrena, navdušena, razgibana, zanesljiva in izpopolnjena. Govorimo o elementih, ki kupcu/potrošniku, poleg produkta samega, dobavljajo vse tiste pozitivne neotipljive lastnosti, ki poleg varnosti zagotavljajo potrebe višjega ranga, potrebe po identifikaciji, estetiki, pripadnosti in samoizpolnitvi. Iskrena

TEMA

brend kultura

31

TEMA znamka vzbuja pri ljudeh empatijo, navdušena izkazuje pozitiven odnos od pojavov v življenju ljudi, razgibana prinaša dinamičnost v življenje, zanesljiva je garant vseh dimenzij varnosti in izpopolnjena pove, da je v koraku s časom ali celo korak pred njim. Kot bi govorili o človeku. Zato dandanes sodobni upravitelji znamki vdahnejo življenje, jo opredelijo kot osebo in poskrbijo, da je aktivna trgu, se vpleta v življenje kupcev/potrošnikov in je po potrebi prisotna tudi v družbi na splošno. Njeno osebnost določajo lastnosti, ki jih kupec/potrošnik znamki pripisuje, vrednote, ki se na znamko navezujejo ter osebnostne poteze. Leta 1953 je nastala znamenita slovenska znamka Cockta, ki jo je promoviralo mlado dekle. Pijača brez personifikacije bi bila le steklenica z brezalkoholno vsebino.

Jedro znamke – temeljna obljuba znamke

Jedro znamke je najpomembnejša sestavina, ki ustvarja dolgoročno zaznavo znamke. Ta je neposredno povezana s človeškim dejavnikom, ki stoji za njo (Gobe, 2007). Prav človeški dejavnik ji vdihne temeljne lastnosti in značajske poteze, zato lahko jedro imenujemo tudi DNK znamke, to je tisto, kar je osebku imanentno in nespremenljivo. To jedro obdajajo racionalne in emocionalne značilnosti, ki jih trg zaznava prek znamkovne identitete in znamčenja v najširšem pomenu. Znamka svoje bistvo, svoje jedro najpogosteje izraža s pomočjo temeljne obljube trgu; obljube, ki se v času obstoja znamke redko, ali sploh ne, spreminja. Med slovenskimi znamkami je zagotovo ena najbolj prepoznavnih znamka Fructal, ki svoje jedro v obliki obljube trgu opisuje z besedami v sodelovanju z naravo.

32

brend kultura

So slovenske znamke res še slovenske?

Veliko slovenskih znamk je prešlo v lastništvo kapitalov, ki niso slovenskega izvora. Postavlja se vprašanje, ali so te znamke po spremembi lastništva sploh še slovenske? To je zelo odvisno od zgodovine znamke, od njene ukoreninjene percepcije, ki se je gradila dolga leta, in od generacije, ki je bila z znamko dlje časa v stiku. Za Slovence in prebivalce bivše Jugoslavije, ki so dolga leta živeli s slovenskimi znamkami in jim zaupali, ko so te bile v slovenskem lastništvu, bodo te znamke za vedno slovenske, ne glede na tujega lastnika. Znamka Elan bo tako še desetletja slovenska znamka. Za mlajše generacije to poreklo nekako izginja.

Za ameriški trg pa je irelevantno, ker Slovenija kot »country of origin« tam še nima percepcije države, ki ustvarja svetovne znamke, kot je to na primer Švica, kjer besedna zveza Swiss Made pove ogromno. Vendar pa za znamko ni bistveno, kdo je lastnik, temveč kako se jo upravlja, kako se z njo plemeniti produkte ter kako se razmišlja o njeni prihodnosti. Zanimivo je, da tuj kapital ni kupoval slovenskih podjetij zaradi podjetij samih, ampak zaradi slovesa, ki so si ga ta podjetja zgradila prek svojih znamk.

Uspeh znamke je odvisen od poistovetenja s strani interne javnosti

Vselej bom trdi, da ima podjetje resnično pripadne zaposlene, če ti radi v javnosti nosijo majico z logotipom podjetja. To odraža njihovo vero v lastno znamko, odraža željo, da preostali svet ve, da gre za njihovo podjetje ali produkt, ki so mu z veseljem aktivni ambasadorji.

Ni veliko podjetij na svetu, kjer lahko opazimo tako visoko stopnjo pripadnosti. V Sloveniji je bila v 80. letih prejšnjega stoletja zgrajena znamka, ki je postala skupni imenovalec vseh Slovencev, znamka, ki je dvignila pripadnost lastni deželi, znamka, ki je presegla golo

TEMA uporabniško izkušnjo. Slovenija. Moja dežela je uspela doseči tisto, kar večini znamk ni uspelo – identifikacijo z interno javnostjo. Simbol, lipov list, je desetletje pomenil nacionalno pripadnost in daleč presegel svoj osnovni namen, da postane simbol slovenskega turizma.

Moderna znamka se druži z ljudmi, z njimi sodeluje, jih vpleta v dogajanja.

Človek, ki se uspe vzdigniti nad povprečje, človek, ki svojo veličino dokazuje z obljubami in dejanji, ki te izpolnjujejo, človek s karizmo, takšen človek lahko prepriča množico ljudi.

Ta mu zaupa in sledi. Takšen človek se vpleta med ljudi, se z njimi druži in ti ga želijo imeti v svoji sredi. Preizkušen vzorec uspešnih ljudi deluje tudi pri znamkah z zgrajeno osebnostjo.

Odličen primer slovenske znamke, ki to počne, je znamka BTC City, sprva nakupovalni center, vse bolj pa mesto v mestu in pobudnik cele vrste ljudem želenih dogodkov in aktivnosti. Med drugim je organizator znamenitega kolesarskega maratona Franja in pobudnik revitalizacije znane slovenske znamke koles Pony, nekdaj simbola urbane mobilnosti v Jugoslaviji.

Mednarodno uspešna znamka

Znamka, ki je konsistentna v svoji pojavnosti in kakovosti ter pestrem in inovativnem naboru izdelkov je lahko mednarodno uspešna. Takšen primer je znamka Argeta, izvorno slovenska. S konsistentnim pojavljanjem, ciljno usmerjenim pozicioniranjem in komuniciranjem ter svetovno »razumljivo« znamko visokokakovostnih gurmanskih izdelkov, Argeta postopno osvaja tržišče za tržiščem.

Diverzifikacija izdelkov, ustrezno oznamčena, postopno navezuje nase potrošnike v Evropi in v Ameriki, in ti so ji vse bolj zvesti.

Družbeno, okoljsko in do človeka odgovorna znamka

Vsaka znamka naj bi imela jasno opredeljeno

poslanstvo, izraženo s pomočjo svojega imena ali temeljne obljube. To dvoje naj bi kupcem/ potrošnikom na prvi pogled posredovalo svoj razlog za obstoj in osnovno korist, ki jo potrošnik z odločitvijo za določeno znamko pridobi. Takšna primera sta slovenski znamki Zelene doline ter Pogrej in pojej. Zelene doline s samim imenom povedo, da je za prehranske izdelke pomembno, da so naravni in da prispevajo k zdravju človeka. Vse to znamka Zelene doline, poleg imena, uresničuje prek palete svojih mlečnih izdelkov in tržnih komunikacij. Znamka Pogrej in pojej je tipičen primer, kjer je polovica bistva znamke komunicirane že z imenom in identiteto znamke. Ne gre le za napotek, kako na hiter način do kakovostnega obroka, ampak govori tudi o potrebi po pravilnem sodobnem načinu prehranjevanja na najvišji možen kakovosten način.

točk dotika, hitrosti priklica in prepoznavanja, hitrost zapomnitve in število pomenov za deležnika. Vsi našteti dejavniki omogočajo, da ljudje znamko zaznajo in si o njej ustvarijo duševno podobo. Dejanski ali potencialni uporabnik določeno znamko primerja s konkurenčnimi tudi na ravni lastnosti, ki ne izhajajo iz produkta. Večje ko je število asociacij, točk dotika in pomenov ter hitrejši ko so priklic, prepoznavanje in zapomnitev, večja je moč znamke in večja je zvestoba tej. Slovenska naftna družba Petrol gradi svojo korporativno in produktne znamke na način, da jo ustvarja močno prav prek ustvarjanja želene percepcije, ki gradi svoje razumevanje na ravni nekoga, ki je vedno tam, ko ga potrebujemo. Petrol moč svoje znamke gradi tudi s ponudbo na področjih, ki jih kupec/potrošnik vsak dan potrebuje.

Pomembno je tudi zavedanje, da moč znamke ne vpliva le na njeno perceptivno vrednost, ampak ima močan vpliv tudi na finančno vrednost podjetja.

Močna znamka ostaja, njeni upravitelji in lastniki se menjajo

Od vseh močnih slovenskih znamk je 1/3 tistih, ki so stare 50 let in več. To pomeni, da so te znamke že dolgo časa v rokah pravih upraviteljev (brand managerjev) in v lasti tistih, ki spoštujejo dediščino, ki si jo je znamka ustvarila. Mnogo izmed njih izhaja iz obdobja Jugoslavije in že takrat so poleg lastnega imidža s seboj nosile tudi pregovorno kakovost, ki je vselej prihajala od slovenskih proizvajalcev.

Epilog navedenega je dejstvo, da dobre znamke ostajajo kljub temu, da se njihovi upravitelji ter lastniki v času menjajo.

Moč znamke in vrednost znamke

Močno znamko oziroma stopnjo njene moči opredeljujejo kvalitativni dejavniki, ki temeljijo na zaznavnosti in razumevanju znamke. Ti so število asociacij z znamko, število in kakovost brend kultura

33

INTERVJU USPEH NA DRUŽINSKIH TEMELJIH

Varnost se imenuje

VOVKO

Pogovarjala se je: Josipa Celinić Foto: Vovko

Č

e vas nekdo vpraša: „Kaj vam je najpomembnejše v življenju?“ si upam reči, da boste tako kot večina drugih odgovorili: „Družina.“ Srečna in zdrava družina. Večino teh želja, kot so zadovoljni otroci, partnerji, starši in vsa družina, izpolni občutek varnosti, ki pri sodobnem načinu življenja postaja vse pomembnejši. Osredotočamo se na varna in kakovostna vrata, ki jih zapremo pred nosom „zastrašujočega“ sveta, in varnostne sisteme, ki nam zagotavljajo varovanje lastnine, naših ljubljenih stvari in spominov ter nujno potreben miren spanec.

Na večje povpraševanje po varnosti se že od leta 1969 odziva družinsko podjetje Vovko.

Skromni začetki so z vztrajnim delom postali simbol uspešne in dobičkonosne blagovne znamke, ki se z „domačega“ slovenskega trga širi tudi drugam in letno beleži več kot 50.000 kupcev. Uspeh temelji na pogumnosti in različnih storitvah ter skrbi za obstoječe in nove uporabnike 24 ur na dan 365 dni na leto. Kakovost blagovne znamke potrjuje tudi nagrada Superbrands, ki je bila Vovku podeljena dvakrat. O tem, kaj vse se skriva za to blagovno znamko, pripoveduje Nataša Jager Radin, brand manager.

Zgodba o blagovni znamki Vovko pripoveduje o družinskem podjetju, ki je postalo prepoznavna blagovna znamka. To je zanimiva in navdihujoča zgodba o uspehu. Pot do vodilnega mesta na trgu je bila težka, vendar pa je občutek toliko slajši, se strinjate?

Vsekakor. Občutek, da ves trud in vsa vztrajnost, če hočete „zagrizenost“, ki si jo vložil v nekaj, v kar si od samega začetka trdno verjel, ni bila zaman, je res izjemen. Čeprav je bilo včasih težko in naporno, si zdaj večkrat rečemo, da bi se v vse skupaj podali še enkrat.

Preteklost blagovne znamke Vovko je zgodba o predanosti in tudi odličnosti. Ali lahko posebej omenite nekaj najbolj zanimivih podrobnosti o svoji poti napredka?

No, teh zgodb je kar nekaj. Vendar pa eno še posebej radi izpostavimo, saj je posta-

34

brend kultura

INTERVJU

la nekakšen simbol naše vztrajnosti. Gre namreč za zgodbo s samega začetka naše podjetniške poti, ko se je Jože Vovko odločil odpreti ključavničarsko delavnico v zapuščenem kiosku sredi Maribora. Ko je posel ravno začel cveteti, je moral Jože v vojsko. Delavnico je za ta čas prepustil zaposlenemu, a ob povratku ga je čakalo le kup neplačanih računov in dolgov. Ni mu preostalo drugega, kot da je zavihal rokave in začel od začetka. Z delavnostjo in vztrajnostjo mu je tudi uspelo. Poplačal je dolgove, nato pa je svoj ključavničarski posel preselil v Ljubljano in ga začel širiti.

Nataša Jager Radin, brand manager

Ukvarjate se z varnostjo in varovanjem premoženja. Ali je varnost za ljudi danes pomembnejša kot v preteklosti? Ali so se časi spremenili, se je povečalo povpraševanje po varnostnih sistemih?

Nedvomno. Ob sodobnem načinu in hitrem tempu življenja je občutek varnosti toliko pomembnejši. Ljudje so veliko več zdoma kot včasih, več časa prebijejo v službi, veliko

več potujejo, tudi s sosedi niso več tako zelo povezani kot nekoč. Velika večina ljudi torej živi bolj zase. Po drugi strani je danes tudi bistveno več tatvin in vlomov kot jih je bilo nekoč. In prav zato je potreba po varnosti doma in osebnega premoženja še toliko večja. S tem pa je seveda povezano povečano povpraševanje po varnostnih sistemih.

KUPEC V PRVEM PLANU

Imate prva certificirana protivlomna vrata.

Ste pooblaščeni partner in distributer priznanih blagovnih znamk, kot so Iseo, Salto Systems, Dieckmann, Olivari in številne druge. Imate tehnično službo in zagotavljate 24-urno asistenco 365 dni na leto. Ali lahko torej sklepamo, da je družba sama zgradila svoj uspeh, ki temelji na pestri paleti storitev za obstoječe in nove uporabnike?

Brez dvoma. Že od samega začetka, ko smo prvotno ključavničarsko dejavnost širili na različne druge segmente poslovanja, smo stremeli k temu, da bi bile naše storitve in brend kultura

35

INTERVJU

Naše vodilo je, da kupca vedno postavimo na prvo mesto. Prisluhnemo njegovim željam in potrebam, mu svetujemo in se mu prilagodimo kolikor se le lahko.

36

brend kultura

ponudba čim bolj pestre. Predvsem smo želeli ponuditi celostno storitev. Torej, ponuditi vse, kar nekdo potrebuje za zaščito svojega doma ali poslovnega prostora in premoženja.

Kako težko je konkurirati na trgu, glede na to, da gre zgolj za določeno število in vrsto izdelkov in storitev, brez širokega manevrskega prostora? Kako se trudite zadovoljiti svoje uporabnike?

Naše vodilo je, da kupca vedno postavimo na prvo mesto. Prisluhnemo njegovim željam in potrebam, mu svetujemo in se mu prilagodimo kolikor se le lahko. Držimo se dogovorjenih rokov in če gre denimo za menjavo vhodnih vrat, vedno poskrbimo za celostno in strokovno montažo. Kasneje, ko ima stranka vrata že vgrajena, ji zagotavljamo strokoven servis v primeru neljubih težav z vrati. V kolikor pride do poskusa vloma ali drugih nujnih situacij, pa nudimo tudi interventni servis, ki je na voljo vsak dan, 24 ur na dan.

KAKOVOST – REZULTAT TRADICIJE

Kaj danes ljudje dejansko iščejo? Kakšno zaščito želijo?

Opažamo povečano zanimanje za kakovostna protivlomna vrata, ki so hkrati tudi izolativna in protihrupna. V blokih na primer se ljudje tako lahko zaščitijo tudi pred hrupom s hodnika. Vse več poudarka je tudi na estetiki in dizajnu, še posebej pri lastnikih hiš, ki želijo, da so vhodna vrata hkrati kakovostna in lepa na pogled. Veliko se povprašuje tudi po naprednih sistemih za elektronsko kontrolo pristopa, ki vse bolj izpodrivajo klasične ključavnice in ključe.

Katera proizvodna linija je vaša najbolj prodajana oziroma najbolj iskana glede na pestro paleto izdelkov, ki jih ponujate? So najbolj ključne kakovost, varnost in cena ali pa je ta proizvodna linija kombinacija vseh pomembnih parametrov?

Različni tržni segmenti imajo tudi različne

INTERVJU NEPRECENLJIVA VARNOST

ciljne skupine kupcev, naši produkti pa so temu primerno pozicionirani. Največ povpraševanja je v zadnjem času po protivlomnih vratih, saj se kupci zavedajo, da z vgradnjo protivlomnih vrat naredijo največ za varnost svojega doma. Predvsem se odločajo za vrata linije Platinum, na katera smo tudi sami zelo ponosni, saj so plod tradicije in lastnega razvoja, in jih odlikujejo res odlične protivlomne in izolativne lastnosti. Za kupce je varnost vedno visokega pomena, zadnje čase pa vse bolj v ospredje postavljajo kakovost, saj se zavedajo, da lahko le kakovostna protivlomna vrata poskrbijo za ustrezno varnost njihovega doma.

Kaj je najpomembnejše pri vašem poslovanju; katere zahteve svojih strank želite vedno zadovoljiti in od česa ne odstopate?

Varno, lepo, kakovostno. To so tri besede, ki so že od nekdaj naš moto. So rdeča nit našega poslovanja. In od tega nismo in nikoli ne bomo odstopili. Pa seveda še to: kupec je vedno bil in vedno bo na prvem mestu.

Kaj za podjetje Vovko pomeni varnost?

Vse. Občutek varnosti je neprecenljiv. Tako za nas, ki dihamo s podjetjem, kot tudi, prepričani smo, za vse naše stranke. Samo pomislite, kako brezskrbni ste lahko, ko greste od doma, če veste, da je vaš dom in vse kar vam je ljubo, varno zaklenjeno.

Neprecenljivo, kajne?

Kako pomembno je nadgrajevati in izpopolnjevati svoje izdelke in zaposlene v tako odgovorni dejavnosti? Ali dopuščate napake v podjetju?

Iz napak se učimo. A ker je že od samega začetka naše vodilo vrhunska kakovost, so napake, ali pa če rečem napakice, pri nas res bolj izjema. Pa še takrat, ko se težava pojavi, se jo trudimo čim prej odpraviti in to na tak način, da izdelek „izpilimo“.

Poznani ste po kreativnih in zanimivih oglaševalskih kampanjah. Kakšne so bile reakcije? V kolikšni meri so vas naredile prepoznavne na trgu varnostnih sistemov v segmentu varovanja doma in v segmentu varovanja poslovnih prostorov?

No, menim, da ni preveč samovšečno, če rečem, da je podjetje Vovko v vseh teh letih obstoja res postalo eno vodilnih slovenskih podjetij na področju varovanja domov. Še posebej, če govorimo o protivlomnih vratih, smo zagotovo prepoznavni in nam ljudje tudi zaupajo. To si upamo trditi glede na mnenja naših zadovoljnih strank, ki nas pogosto tudi priporočajo naprej. Že dvakrat ste prejeli nagrado Superbrands Slovenija. Kaj vam pomeni ta nagrada?

Pomeni nam veliko, obeh teh nagrad smo zelo veseli. Vsaka nagrada je namreč nekakšna potrditev in motivacija za nadaljnje

delo. Smo pa seveda še posebej ponosni, da smo prav nagrado Superbrands prejeli že dvakrat, saj to le potrjuje, da smo kakovostna in vidna blagovna znamka.

Kaj je po vašem mnenju največji izziv v prihodnosti?

Nedvomno je naš največji izziv ohraniti vodilni položaj na trgu. Hkrati pa si želimo še dodatno okrepiti pozicijo v ciljnih tržnih segmentih.

Predvsem smo želeli ponuditi celostno storitev.

Torej, ponuditi vse, kar nekdo potrebuje za zaščito svojega doma ali poslovnega prostora in premoženja. brend kultura

37

INTERVJU

Vanja Lombar,

generalna direktorica, OMV Slovenija

USPEŠNO POSLOVANJE GLOBALNEGA PODJETJA OMV

Specifična Slovenija kot izziv za naftne trgovce

O Pogovarjala se je: Adela Juhas Foto: OMV Slovenija 38

brend kultura

MV Aktiengesellschaft, ustanovljen leta 1956, je ena od največjih avstrijskih industrijskih delniških družb in povezanih mednarodnih podjetij za nafto in plin.

Na slovenskem trgu je družba prisotna od leta 1992, ko je OMV AG skupaj z Istrabenzom in Ino ustanovil OMV Istrabenz, d. o. o. Leta 2004 je OMV AG postal večinski lastnik podjetja, ki se je nato preimenovalo v OMV Slovenija, d. o. o.

OMV Slovenija je na slovenskem trgu prisoten že 25 let. Prepoznali so ga številni kupci po vsej državi in postali zvesti ravno temu distributerju goriva. „Naša glavna dejavnost je trgovanje z nafto in naftnimi derivati, dopolnjuje pa jo širok razpon ponudnikov storitev. Razširjena maloprodajna in grosistična mreža zajema skupaj 111 bencinskih servisov po vsej Sloveniji. Med

njimi je pet brezosebnih bencinskih servisov EuroTruck, ki so namenjeni prevoznikom,“ je za Brend kulturo pojasnila generalna direktorica Vanja Lombar, naša sogovornica in predstavnica podjetja OMV Slovenija. Razkrila nam je, zakaj to podjetje tudi danes dobro posluje na slovenskem trgu in zakaj tudi po 25 letih zagotavlja kakovost potrošnikom.

OMV ima nekaj pomembnih certifikatov, kot so AAA boniteta odličnosti, certifikat finančne zanesljivosti gospodarskega subjekta, Superbrands, QuDal, Best Buy in certifikat družinskega podjetja. Čemu se lahko OMV zahvali za to večkratno nagrajeno uspešnost poslovanja? „Razlogov za uspešnost našega poslovanja je

INTERVJU

Naš uspeh je plod našega prizadevanja za finančno stabilnost, iskanja najboljšega razmerja med kakovostjo in ceno, ponudbe visokokakovostnih izdelkov in storitev, skrbi za zaposlene in goste ter odgovorno delovanje na vseh ravneh korporativne družbene odgovornosti. več. Eden izmed njih je naša neprestana skrb za uspešnost in finančno zanesljivost tako v slovenskem gospodarskem prostoru kot tudi izven njega. Seveda ne bi bili uspešni brez ponudbe svojih visokokakovostnih produktov in storitev, ki jih ponujamo na svojih bencinskih servisih, pri tem pa stremimo, da zagotovimo najboljše razmerje med kakovostjo in ceno. V skladu z našo maloprodajno filozofijo We Care More z najboljšim pristopom skrbimo za naše goste in zaposlene, zato pomemben del uspeha pripisujemo tudi temu. Hkrati skrbimo za družbeno odgovorno delovanje, kjer v ospredje postavljamo svoje zaposlene – zavedamo se, da so prav ti ključni deležniki pri vsakršnem uspehu organizacije, njihovo uspešno delo pa je v veliki meri odvisno od osebnega zadovoljstva, ki vpliva tako na kratkoročne kot tudi dolgoročne pozitivne rezultate poslovanja. Naš uspeh je torej plod našega prizadevanja za finančno stabilnost, iskanja najboljšega razmerja med kakovostjo in ceno, ponudbe visokokakovostnih

izdelkov in storitev, skrbi za zaposlene in goste ter odgovorno delovanje na vseh ravneh korporativne družbene odgovornosti“.

VLOGA OMV V RAZLIČNIH LOKALNIH DOGODKIH

OMV svojim gostom vsak dan ponuja energijo za boljše življenje in s tem lepe trenutke. Vanja Lombar pravi: „OMV si na ravni skupine ves čas prizadeva za razvoj tehnologij prihodnosti, saj verjamemo, da bodo prav ekološke inovacije dolgoročno prispevale k večji dobičkonosnosti in trajnostnemu razvoju. Pri razvoju se osredotočamo na fosilna goriva, elektriko, napredna obnovljiva biogoriva ter vodik druge in tretje generacije, ki bodo omogočali prihodnost mobilnosti, in jih razvijamo v skladu z okoljskimi zahtevami ter predpisi“. Ob tem OMV Slovenija nadalje aktivno sodeluje pri različnih lokalnih dogodkih v okviru svojih načel poslovanja, ki zadevajo odgovornost do narave in družbe.

Vanja pravi, da se na ta način ustvarja dodana

vrednost, močnejša predanost zaposlenih in pritegne se nove zaposlene.

Družbeno odgovorno poslovanje je eden od pomembnih dejavnikov za splošen obstoj branda na trgu. Prek katerih projektov ste uresničili te dejavnosti in koga vse ste vključili? „V OMV Slovenija je kot rečeno eno izmed poglavitnih načel poslovanja odgovornost do naravnega in družbenega okolja, v katerem delujemo. Naš dolgoleten partner je Zveza prijateljev mladine Slovenija, prek katere skušamo pomagati predvsem otrokom iz socialno šibkejšega okolja. V letu 2017 smo tako že deveto leto zapored skupaj z Zvezo prijateljev mladine otrokom iz socialno ogroženih družin omogočili preživljanje poučnih in navdihujočih enotedenskih jesenskih počitnic v Kranjski Gori.

Tradicionalnega naravoslovno-umetniškega tabora se je doslej udeležilo že več kot 600 otrok, ki so razvijali svoje potenciale, spoznavali brend kultura

39

INTERVJU

nove prijatelje ter odkrivali svet prek socialnega, naravoslovnega in umetniškega učenja. Pri vseh družbeno odgovornih aktivnostih si prizadevamo aktivno vključiti tudi naše zaposlene.

Upoštevamo njihove želje in jih spodbujamo, da se vključujejo v družbeno odgovorne projekte.

Poleg večjih, finančno podprtih projektov, pa se v podjetju skozi leto trudimo organizirati aktivnosti kot so zbiranje hrane in oblačil za tiste, ki to najbolj potrebujejo.

Ob tem lahko omenimo tudi letošnji projekt, pri katerem smo so osredotočili na pomoč lokalnemu okolju na Primorskem. Rotary klubu Koper Capodistria smo namreč donirali zbirko 90 umetniških del umetnikov iz območja Primorske. Izkupiček od dražb doniranih umetniških del bo namenjen posameznikom iz socialno šibkejših družin na Primorskem in Glasbeni šoli Koper.“ Mednarodni nivo poslovanja podjetja OMV se odraža tudi v drugih dejavnostih podjetja.

Pomoč raznim človekoljubnim in športnim dejavnostim je izpopolnila vašo korporativno filozofijo. Katere projekte in dejavnosti v skladu s svojimi vrednotami ste podprli doslej? „OMV Slovenija je z letom 2018 postal platinasti pokrovitelj članskih rokometnih reprezentanc Slovenije (moške in ženske) za leta 2018, 2019 in 2020. S tem smo okrepili svojo podporo športu na nacionalni ravni, ob tem pa si prizadevamo tudi za prisotnost športa in zdravega načina življenja vsakega posame40

brend kultura

znika. Že tretje leto zapored tako med drugim sponzoriramo tudi Istrski maraton, ki je največji tekaški dogodek na Primorskem. V okviru tega organiziramo tudi šolo teka za naše zaposlene, s katerimi se nato skupinsko udeležimo Istrskega maratona.“ OMV Slovenija je del pobude UN Global Impact, kateri se je pridružil z željo po odgovornosti pri reševanju vprašanj zdravja, varnosti, varstva okolja, poslovne etike, človekovih pravic in vključevanja deležnikov. Hkrati se osredotoča na učinke varstva okolja in ekološke inovacije, pravi gospa Lombar, in dodaja: „Kot podpisnik Globalnega dogovora ZN se OMV Slovenija zavzema za podporo ciljem trajnostnega razvoja Združenih narodov. Z združevanjem gospodarske dejavnosti in odgovornim ravnanjem

Pri vseh družbeno odgovornih aktivnostih si prizadevamo aktivno vključiti tudi naše zaposlene. Upoštevamo njihove želje in jih spodbujamo, da se vključujejo v družbeno odgovorne projekte.

tako OMV stremi k ustvarjanju dolgoročnih in trajnostnih koristi za družbo, okolje in OMV“.

V PRIHODNOST S KLUBOM ZVESTOBE IN APLIKACIJO OMV

Kaj je OMV Smile & Drive? Na kakšen način deluje vaš klub zvestobe in ali pomaga pri razvoju mreže stalnih in zvestih kupcev? „OMV Smile & Drive je klub zvestobe, ki smo ga ustanovili z namenom, da gostom ob vsakem postanku na naših servisih ponudimo še več in se jim tudi tako zahvalimo za njihovo zvestobo.

Vsi člani kluba zvestobe za vsako točenje goriva, pranje avtomobila ali nakupe na bencinskih servisih OMV prejmejo točke zvestobe Smile & Drive. Vse, kar je potrebno storiti je, da člani kluba ob nakupu predložijo kartico Smile & Drive v fizični ali pa seveda digitalni obliki.

Naši člani lahko točke unovčijo po svojih željah za izdelke in storitve v ponudbi Smile & Drive.

Na podlagi želja in pričakovanj gostov pripravljamo različne akcije za člane kluba zvestobe Smile & Drive. Člani lahko nekatere izdelke ali storitve kupijo brez doplačila, samo za točke, lahko pa tudi izkoristijo ekskluzivne ugodnosti pri izbranih, redno spreminjajočih se kolekcijah blagovnih znamk. Točke zvestobe pa lahko tudi donirajo. Smo namreč edini klub zvestobe v Sloveniji, ki svojim članom omogoča donacijo točk. Z doniranimi točkami smo doslej uspeli zbrati več kot 87 ton hrane, letos pa smo se odločili, da podarjene točke pretvorimo v poletne počitnice in tako otrokom iz šibkejših okolij

INTERVJU omogočimo dopustovanje, ki ga sicer ne bi bili deležni.“ Na podlagi te inovacije je logičen rezultat skrbi za uporabnike tudi razvoj mobilne aplikacije.

Pravzaprav dveh: uvedba kluba zvestobe OMV Smile & Drive in aplikacije OMV. Vanja Lombar pojasnjuje, da je prva namenjena članom kluba zvestobe, katerim omogoča stalno obveščenost o najnovejših dejavnostih in ugodnostih kluba. Druga aplikacija pa je namenjena vsem uporabnikom in omogoča ogled ponudbe, olajša iskanje bencinskih servisov OMV ter prikaže njihove natančne lokacije, storitve in delovni čas na zemljevidu, rezultate iskanja pa se lahko tudi filtrira glede na storitve, tako da se prikaže ustrezna ponudba posameznih storitev.

Katere so dodatne vrednosti, ki vas dvigujejo na lestvici in ločujejo od konkurence? „Ena izmed naših konkurenčnih prednosti je zagotovo to, da je OMV integrirano naftno podjetje, ki se ukvarja tako s črpanjem in predelavo kot tudi s prodajo nafte in naftnih derivatov.

Nismo torej zgolj trgovec, ampak tudi proizvajalec goriva. Naši strokovnjaki na področju raziskav in razvoja goriv delujejo že več kot 60 let, pri tem pa vedno sledijo trendom in si prizadevajo za razvoj najkakovostnejših goriv.

Aprila 2017 smo tako slovenskemu trgu predstavili novo 100-oktansko gorivo OMV MaxxMotion 100plus, ki izpolnjuje mednarodne standarde najvišje kakovosti, določene s strani vodilnih proizvajalcev avtomobilov in motorjev v World Wide Fuel Charterju. Decembra 2017 pa smo k ponudbi dodali še najboljše dizelsko gorivo v Sloveniji OMV MaxxMotion Performance Diesel. To zagotavlja optimalno delovanje motorja tudi do temperature –40 stopinj Celzija, se ponaša z vrhunsko kakovostjo, zagotovljenim cetanskim številom 57, in s svojo inovativno formulo omogoča maksimalno moč ter odlično vzdržljivost in zaščito motorja.

Obe gorivi omogočata tudi večjo zmogljivost in daljšo življenjsko dobo motorja ter manj emisij, kar je za voznike na slovenskem trgu zelo pomembno.

Ob tem velja omeniti, da pri ustvarjanju ponudbe sledimo naši maloprodajni filozofiji blagovne znamke We Care More. Ta na prvo mesto vedno postavlja zadovoljstvo in uresni-

čevanje pričakovanj naših gostov. Velik pomen dajemo tudi gastronomski ponudbi na naših bencinskih servisih OMV VIVA, kjer ponujamo bogato gastronomsko izbiro svežih sendvičev, pekovskega peciva in kave VIVA Cafe FAIRTRADE. Na certifikat pravične trgovine FAIRTRADE, ki ga nosi naša kava, smo še posebno ponosni.

Posebna kavna mešanica, ki jo uporabljamo na naših bencinskih servisih, namreč nastaja po načelu pravične trgovine, na bencinskih servisih pa jo gostom pripravijo izučeni in izkušeni bariste – kavni mojstri, ki poznajo vse trike in pripravijo ter postrežejo kavni napitek z občutkom. Pri pripravi kavnih napitkov uporabljamo tudi pravo mleko, ki ob prijazni postrežbi doda k domačnosti na vsakem bencinskem servisu OMV.“

SLOVENIJA KOT IZZIV ZA USPEŠNO POSLOVANJE NAFTNIH TRGOVCEV

OMV je kot globalno podjetje prisoten v mnogih državah, vendar se vedno prilagaja lokalnemu trgu in njegovim posebnostim. Na vprašanje, kako se podjetje prilagaja posebnostim slovenskega trga, je Vanja Lombar odgovorila z navedbo nekaj ključnih stvari. Med drugim tu obstaja delno regulirana cena goriva, kar pomeni, da cene dizelskega goriva in 95-oktanskega bencina na bencinskih servisih, ki niso na avtocestah ali cestah, določa država. Reguliranje cen vpliva tudi na oskrbo z gorivom, saj naftni trgovci zaradi stroškov proizvodnje na teh bencinskih servisih ne morejo ponuditi najkakovostnejšega goriva. Slovenija je specifična

tudi zaradi zemljepisnega položaja in velikosti. Je predvsem tranzitna država, ki jo lahko prevozniki hkrati prevozijo brez postankov, kar je seveda izziv za naftne trgovce. Direktorica Lombar navsezadnje navaja: „Pri Slovencih opažamo tudi specifike pri prehranjevanju in navadah pitja kave, značilne so manjše razdalje pri prevozu na delo, kultura »to-go« izdelkov pa se je šele v zadnjih letih razvila do te mere, da vpliva na pristope k prodaji. Specifika bencinskih servisov je tudi njihov delovni čas, saj omogoča nakupe izven običajnega delovnega časa, kar želimo čim bolje izkoristiti s pestro ponudbo storitev in izdelkov.“ Za zaključek, ali obstajajo načrti za nadaljnjo poslovanje in razvijanje branda?

V skladu s svetovnimi trendi na področju razvoja goriv si bomo še naprej prizadevali za razvoj novosti in naprednih rešitev, ki bodo koristile tako okolju kot tudi uporabnikom. Zavezani smo k uresničevanju družbene odgovornosti, zato bomo na podlagi dolgoletnega dela na tem področju nadaljevali tudi v prihodnje in v tovrstne aktivnosti v kar se da obsežni meri vključevali tudi naše zaposlene.

Zavezani smo k uresničevanju družbene odgovornosti, zato bomo na podlagi dolgoletnega dela na tem področju nadaljevali tudi v prihodnje in v tovrstne aktivnosti v kar se da obsežni meri vključevali tudi naše zaposlene. brend kultura

41

INTERVJU

Valentin HaraloviÄ?,

vodja poslovnega razvoja trivaga za balkansko regijo 42

brend kultura

INTERVJU TRIVAGO:

Konstanten napredek globalne družine za še boljšo izkušnjo popotnikov Pogovarjala se je: Petra Sedlanić Foto: trivago

O

ddaljeni kraji sveta še nikoli doslej niso bili dostopnejši in trivago to pot še skrajšuje. Svojim uporabnikom prihrani čas in denar z zagotavljanjem relevantnih informacij o nastanitvah na želeni lokaciji in to na enem samem mestu, v enem globalnem iskalniku.

Na tem „enem mestu“ dela cela, tako imenovana globalna družina zaposlenih s ciljem nenehnega izboljševanja izkušnje uporabnikov. S povezovanjem ponudnikov nastanitev in popotnikov združujejo rast poslovanja in posameznikom prilagojeno iskanje, katerega rezultat je idealna nastanitev. Valentin Haralovič, vodja poslovnega razvoja trivaga za balkansko regijo, nam je razkril, zakaj je trivago specifičen in kako so te značilnosti padle na plodna tla v Sloveniji.

NOVA IZKUŠNJA ZA POPOTNIKE: PRIHRANEK ČASA IN DENARJA

Najprej vas prosim, da nam pojasnite način delovanja trivaga (z vidika uporabnika).

trivago je globalni nastanitveni meta iskalnik.

Meta iskalnik deluje po načelu zbiranja informacij in vsebine na enem mestu. Uporabniki z iskanjem na platformi trivago pridobijo zagotovljen dostop do več kot 1,8 milijona nastanitev, s cenami in razpoložljivostmi, ki so pridobljene v realnem času z več 400 globalnih in lokalnih rezervacijskih strani in hotelskih verig. S tem trivago popotnikom omogoča sprejemanje informiranih odločitev, saj v trenutku vidijo, kateri ponudnik v spletu ponuja najboljšo ceno za njihovo idealno nastanitev v izbranem časovnem obdobju. Popotnikom trivago omogoča prihranek časa in denarja.

Raziskava je pokazala, da globalni uporabnik s trivagom v povprečju prihrani 19 %.

Radi bi spremenili način, na katerega popotniki iščejo hotele. Kakšno natančno izkušnjo jim omogoča trivago?

Naša iskalna platforma daje smisel zapletenemu in razdrobljenemu svetu spletnih nastanitvenih ponudb s celovitim združe-

vanjem informacij. Popotnikom ni potrebno obiskati številnih spletnih mest in prečesati vseh različnih informacij, ki so na voljo v spletu (ponudbe, cene, fotografije, ocene ...). Trivago vse možne informacije iz mnogih virov združi na enem mestu. S številnimi možnostmi filtriranja in prilagoditev iskanja omogočamo unikatno iskanje, ki je prilagojeno vsem tipom popotnikov.

UGODNOSTI ZA PONUDNIKE NASTANITEV: TRIVAGO HOTEL MANAGER

Poleg uporabnikov imajo od trivaga lahko korist tudi ponudniki in rezervacijski portali.

Na kakšen način lahko vsak od njih pridobi korist?

Trivago je trenutno dostopen na 55 mednarodnih trgih v 33 svetovnih jezikih. Oglaševalcem – spletnim turističnim agencijam in hotelskih verigam – trivago omogoča rast poslovanja z omogočenim dostopom do širokega spektra popotnikov, ki iščejo nastanitvene ponudbe brend kultura

43

INTERVJU

Uporabniki z iskanjem na trivago platformi pridobijo zagotovljen dostop do preko 1,8 milijona nastanitev, s cenami in razpoložljivostmi, ki so pridobljene v realnem času z več 400 globalnih in lokalnih rezervacijskih strani in hotelskih verig.

44

brend kultura

prek naše spletne strani in mobilnih aplikacij. trivago Hotel Manager (tHM) je platforma, namenjena hotelirjem in lastnikom nastanitev, da postanejo bolj konkurenčni na platformi.

Gre za brezplačno marketinško platformo, s katero lahko hotelirji in lastniki nastanitev prevzamejo nadzor nad njihovo trivago podobo. Hotelirjem in lastnikom je omogočeno, da zgradijo unikatno vsebino, spremljajo matrike uspeha na meta iskalniku in izboljšajo pozicijo.

Kot zanimivost lahko omenim, da registrirani hotelirji, ki redno uporabljajo tHM in posodabljajo hotelsko vsebino, v povprečju dobijo 5-krat več klikov na njihov profil nastanitve.

Katere dodatne storitve ponuja Hotel Manager hotelirjem?

S platformo trivago Hotel Manager imajo hotelirji dostop do poslovnih rešitev, ki so izdelane za izboljšanje konkurenčnosti na trivagu. Hotelirjem ni potrebno plačati nič, če želijo biti prikazani na naši spletni strani. Edini pogoj za prikaz ponudb je sodelovanje z eno

izmed spletnih turističnih agencij, s katerimi trivago že sodeluje. Hotelirji lahko brezplačno izboljšajo pozicioniranje med rezultati z ustvarjanjem unikatnih hotelskih profilov, izpopolnijo lahko hotelske informacije, naložijo visoko kakovostne fotografije in podajo opise nastanitev v različnih svetovnih jezikih.

Pri poslovnih rešitvah, ki jih ponuja tHM PRO, so nekatere storitve plačljive. Storitev tHM PRO med drugim ponuja vpogled v napredne matrike uspešnosti hotela, možnosti neposrednih rezervacij in še mnogo več.

AVTENTIČEN IN OSREDOTOČEN BRAND TEŽI H KONSTANTNEMU NAPREDKU

Katera so temeljna načela poslovanja trivaga?

Večina ljudi misli, da smo rezervacijsko spletno mesto, vendar temu ni tako. Meta iskalnik pomeni, da uporabniki ne morejo rezervirati na trivagu, popotniki tudi nič ne plačajo trivagu.

Vse rezervacije in nakazila gredo prek spletnih

INTERVJU turističnih agencij in rezervacijskih platform, ki se oglašujejo na trivagu. Naš poslovni model je CNK (cena na klik), kar pomeni, da nam oglaševalci (rezervacijska spletna mesta) plačajo za vsak klik, ki je bil preusmerjen na njihovo spletno stran.

Kaj je po vašem mnenju ključno za vaš uspeh?

Za začetek bi rad omenil, da je trivago samorefleksivno podjetje – iz vsake situacije se želimo naučiti kar največ. Zavedamo se, da vedno obstaja prostor za izboljšave in nova znanja. Želimo si izboljšati uporabniško izkušnjo z razumevanjem, kaj uporabnikom prinese dodano vrednost. Neprestano se poslužujemo A/B produktnih testov, da vidimo, katere izboljšave bi morale biti implementirane na spletni strani. Neprestano tudi testiramo nove funkcije in s tem izboljšujemo uporabniško izkušnjo in s tem določimo, kaj prinese uporabniku dodano vrednost.

Velik poudarek dajemo tudi na fokus: želimo si, da nastanitve - naš glavni produkt, ostanejo naš fokus. Raje se osredotočamo na to, da smo odlični, ko gre za iskanje nastanitev, kot pa da bi bili povprečni, če bi imeli v portfelju tudi ostale storitve, kot so na primer letalske karte, najem avtomobilov, turistični paketi itd.

Katere so vrednote in značilnosti trivaga kot branda?

Imamo šest vrednot, ki nam pomagajo izoblikovati unikatno delovno okolje. Te vrednote so: zaupanje, avtentičnost, podjetniška strast, moč dokazovanja, fokus in fanatično učenje.

Zaupanje – zaupaj ljudem okoli sebe in ponudi uporabnikom ter zaposlenim transparentnost.

Avtentičnost – dokončamo boljše in več, ko se počutimo udobno v okolju, ki nas obdaja.

To nam daje tudi možnost, da smo to, kar smo. S puščanjem našega ega zunaj pisarn si dovolimo osredotočati na unikaten način, kar nam omogoča tudi osebnostno rast.

Podjetniška strast – samorefleksija, testiranja in neprestane izboljšave.

Fokus - osredotočanje na uporabnika in izboljšava njegove izkušnje.

Moč dokazovanja – dejstva vedno zmagajo.

Verjamemo v poskuse in napake. Odločitve

morajo biti podprte z dokazi.

Fanatično učenje – za nas učenje ni proces, je končni cilj. Vemo, da nikoli nismo dovolj dobri, nikoli dovolj pametni in da dela ni nikoli konec. Vkoreninjeni smo v izboljševanje samih sebe in prizadevamo si deliti tisto, kar smo se naučili, da bomo lahko še naprej rasli, bili navdihnjeni in gradili drug drugega.

KANALI DO CILJNEGA OBČINSTVA

Kdo je vaše (ciljno) občinstvo?

Naša ciljna skupina so potniki z vsega sveta, ki iščejo idealno nastanitev: ženske in moški, posamezniki in družine, poslovni potniki in potniki, ki potujejo na počitnice. Torej vsi, ki potrebujejo nastanitev.

Katere promocijske kanale uporabljate in kateri se je izkazal za najučinkovitejšega?

Pri sprejemanju odločitev o porabi marketinškega proračuna uporabljamo podatkovno usmerjen pristop, ki temelji na preizkušanju oz. testiranju, pri čemer uporabljamo lastna orodja, procese in algoritme za merjenje in optimizacijo učinkovitosti. Vedno se tudi poslužujemo predtestiranja kreativnega koncepta na samem začetku in na koncu optimizacije proračuna. Marketinške aktivnosti v podjetju delimo na „brand marketing“ in „performance marketing“. Vsak oglaševalski kanal je za nas pomemben zaradi same raznovrstnosti ciljne skupine.

Na katere dejavnosti se nanaša trženje branda?

Za gradnjo blagovne znamke vlagamo na vseh 55 trgih v različne medije, kot so recimo oglaševanje na televiziji, video oglaševanje, radio

Trivago je talilnica mnogih talentov s celega sveta.

Trenutno imamo med zaposlenimi okoli 75 različnih nacionalnosti. Prav različne kulture in pogledi prinašajo v podjetje nove načine razmišljanja in nove ideje. brend kultura

45

INTERVJU

Zavedamo se, da vedno obstaja prostor za izboljšave in nova znanja. Želimo si izboljšati uporabniško izkušnjo z razumevanjem kaj uporabnikom prinese dodano vrednost.

obdobjih in kakšna so nihanja hotelskih cen.

Poleg tega smo razvili tudi tako imenovani »trivago Rating Index«, ki nam pokaže, katere destinacije se ponašajo z najboljšimi nastanitvami. V kombinaciji s cenami lahko pridobimo tudi najbolje ocenjene destinacije za najnižje cene (ang. best value for money destiantions).

Mediji velikokrat poizvedujejo po naših podatkih. V primeru, da se posamezna destinacija uvrsti na vrh katere izmed lestvic, to vsekakor pomaga pri njeni promociji. Za primer: Slovenija se je pred leti uvrstila na prvo mesto lestvice, kjer smo preverjali odstotek hotelov v državi, ki dovoljuje bivanje hišnim ljubljenčkom. To novico so povzeli številni svetovni mediji ...

TRIVAGO KOT DELODAJALEC GLOBALNE DRUŽINE

in zunanje oglaševanje (ang. Out-Of-Home).

Dejavni smo tudi na področju vsebinskega marketinga – ustvarjamo in pišemo o različnih vsebinah, ki se nanašajo na potovanja, nastanitve in seveda na hotele. S tem želimo ostati povezani z našimi uporabniki preko socialnih omrežij. Poleg tega ne smem pozabiti omeniti tudi oglaševanja mobilnih aplikacij, ki postajajo čedalje bolj pomembne, saj mobilni promet raste iz leta v leto.

Kaj pomeni performance marketing?

Naše storitve tržimo tudi z neposrednim pridobivanjem prometa na našo spletno stran z zakupom ključnih besed. Gre za tako imenovani iskalni marketing prek svetovnih iskalnikov, kot so recimo Yahoo, Bing, Google, Yandex ...

Poslužujemo se tudi prikaznega oglaševanja, ki vključuje tudi e-poštno oglaševanje in oglaševanje prek različnih affiliate programov.

Proračun in vrsta oglaševanja se razlikuje 46

brend kultura

glede na posamezen trg. Odvisna sta od več dejavnikov, vključno s stroškovno učinkovitostjo, dinamiko lokalnih medijev, velikostjo trga, časovne prisotnosti blagovne znamke ... V tretjem četrtletju leta 2017 so stroški prodaje in trženja narasli na 274,4 milijna evrov, od tega je 255,9 milija evrov oz. 93 % predstavljajo stroške oglaševanja. Povečanju stroškov je botrovalo povečanje oglaševanja v vseh glavnih treh regijah: Severni in Južni Ameriki, razviti Evropi in na ostalih trgih.

Trivago poleg hotelov tudi priporoča destinacije za naslednje potovanje. Ali lahko rečete, da trivago pomaga pri promociji držav in mest kot brandov?

Posedujemo ogromno količino podatkov. Ta količina podatkov nam omogoča številne nepristranske analize. Na mesečni ravni shranjujemo podatke, ki nam omogočijo vpogled, katere destinacije so priljubljene v posameznih

Katere so prednosti in posebnosti trivaga kot delodajalca?

Podjetje ponuja ogromno priložnosti za osebno in profesionalno rast: fleksibilnost in spodbudne možnosti za zamenjavo oddelkov znotraj podjetja, ki vodijo do pridobivanja novih znanj.

Zaposleni si lahko sami določijo delovni čas in počitnice. Vsak zaposleni mora izkoristiti najmanj 20 dni dopusta – največje število dni dopusta ni določeno. Verjamemo, da število ur ni najboljši pokazatelj za merjenje produktivnosti in merjenje vrednosti, ki jo zaposleni prinesejo podjetju.

Hierarhija skorajda ne obstaja: zaposleni nimamo nazivov za posamezna delovna mesta.

Pisarne imamo na odličnih lokacijah kot so Düsseldorf, Amsterdam, Leipzig in Palma.

Zaposleni lahko vsako leto preživijo en mesec v drugih pisarnah, ki niso matične. Mesec dni na Palmi ne zveni slabo, kajne? Podjetje zaposlenim ponuja tudi preko 20 različnih športnih aktivnosti, ki se jih lahko zaposleni udeležujemo brezplačno – nekatere tudi med delovnim časom. Poleg tega moram omeniti tudi akademije. Podjetje vsak drugi teden povabi govorce z različnih področij, da predavajo o njihovih izkušnjah in delijo njihovo znanje.

INTERVJU

Zaposlene v trivagu imenujete globalna družina z različnimi kulturnimi ozadji. Na katerih načelih temelji delo te globalne družine?

Neprestano smo v lovu za najboljšimi talenti z vsega sveta. Trivago je talilnica mnogih talentov z vsega sveta. Trenutno imamo med zaposlenimi okoli 75 različnih nacionalnosti.

Prav različne kulture in pogledi prinašajo v podjetje nove načine razmišljanja in nove ideje. Nekateri pišejo programske kode, spet drugi bloge … Na koncu smo vsi tukaj z istim razlogom – da obogatimo naša življenja in omogočimo drugim, da kar največ pridobijo.

Za nas gre samo za vzpostavljanje zaupnih odnosov med zaposlenimi in za rast in razvoj v globalno „družino“, ki stremi k skupnemu cilju.

Kakšni so načrti za razvoj trivaga v Sloveniji in na splošno? Ali nameravate razširiti ponudbo z vidika drugačnih vrst nastanitev?

Naš prvotni cilj v Sloveniji je postati številka ena med spletnimi stranmi, ko potniki potrebujejo nastanitev, ne glede na vrsto ali lokacijo. Naše glavno poslanstvo je postati prvi in neodvisni vir informacij popotnikov, ko pride do iskanja idealne nastanitve po najboljši ceni.

Ne samo hoteli ... na trivagu že prikazujemo različne tipe nastanitev, kot so recimo hostli, penzioni, gostišča, B&B ... Z željo po razširitvi našega inventarja že preučujemo možnosti vključevanja ponudb zasebnih počitniških apartmajev.

Trivago v številkah 1,8 milijona nastanitev 55 mednarodnih trgov 33 svetovnih jezikov 19 % – povprečni prihranek popotnika, ki uporablja trivago

POTREBE TRGA: TRIVAGO V SLOVENIJI

Trivago je bil ustanovljen leta 2005 v Düsseldorfu. Kdaj se je pojavil na področju „Balkana“ (Slovenija, Hrvaška, Srbija, Grčija) in kako je potekal postopek spoznavanja uporabnikov s storitvijo, ki jo ponujate?

Trivago daje odgovor na osnovno potrebo trga.

Združuje uporabnike in oglaševalce na enem mestu, z namenom, da uporabnik prihrani čas in denar in da oglaševalec dobi priložnost razširiti poslovanje ne samo na lokalnem ampak tudi na globalnem nivoju.

Tukaj bi lahko dodal tudi prizadevanje za lokalizacijo produkta. Za vsak posamezen trg imamo strokovnjake, ki skrbijo za različne produkte trivago, povezane z uporabniki, hotelirji in oglaševalci.

Ko gledamo balkansko regijo znotraj trivaga, je ta sestavljena iz štirih držav, in sicer Grčije, Hrvaške, Srbije in Slovenije. Podjetje je na teh trgih prisotno že vrsto let. Grška in srbska platforma sta bili zagnani leta 2008, slovenska leta 2011 in hrvaška leta 2015.

V podjetju vedno poskušamo testirati različne pristope, kako pritegniti nove stranke. V primeru, da določen pristop deluje na enem trgu, poskušamo pridobljene izkušnje in prakso prenesti na ostale trge, seveda vedno z mislijo na vse posebnosti trga.

Velik poudarek dajemo tudi na fokus: želimo si, da nastanitve - naš glavni produkt, ostanejo naš fokus.

Rajše se osredotočamo na to da smo odlični, ko gre za iskanje nastanitev, kot pa da bi bili povprečni, če bi imeli v portfoliju tudi ostale storitve, kot so na primer letelske karte, najem avtomobilov, turistični paketi itd. brend kultura

47

TEMA

DOBRI BRANDI VZBUJAJO ČUSTVA

Pripravili: Sabina Kovačević in Josipa Celinić

V

V središču sodobnega brandinga je potrošnik, kateremu se prilagajajo tržne znamke, za razliko od klasičnega pristopa, pri katerem se podjetja usklajujejo z vrsto izdelka.

Foto: arhiva

si oglasi, ki uporabljajo čustveni naboj, se praviloma vedno dobro obnesejo.

Raziskave kažejo, da se na sporočila odzovemo 30-odstotno racionalno in celo 70-odstotno čustveno. Smo družba, ki jo vodijo čustva. Odzivamo se na slike, ki nam pripovedujejo, ki širijo veliko več od sporočila samega izdelka ali storitve ter se dotikajo tem, ki zahtevajo globlje razmišljanje in razumevanje. Zato je trženjski potencial branda, če se slednji ne uspe čustveno povezati s svojimi potrošniki, omejen. Na podlagi te ideje je

opredelitev čustvenih sprožilcev ciljne skupine ključno za uspeh brandinga in trženjskih kampanj. Čustveno trženje je usmerjeno k željam in občutkom kupcev. Ljudje s kupovanjem izdelkov gradijo svoj slog in izpopolnjujejo osebnost. Zato izdelek večinoma izberejo na podlagi čustev. Spoznati moramo, kaj vodi naše potrošnike. Kako bi lahko to izkoristili, da jih pridobimo na uspešnejši način? Dobra povezanost potrošnikov in branda podaljša življenjsko dobo izdelka/storitve in ustvarja zvestobo.

Steve Goldner na primer pravi, da čustveno

brandiranje prekaša zvestobo. V svojem članku „Šest faz čustvenega brandinga“ trdi, da tako brandiranje lahko ustvari razmišljanje „jaz sem zraven (določenega branda), ne glede na vse“ in neskončno ljubezen potrošnikov do branda.

Taki so na primer potrošniki Coca-Cole in Appla.

Razvijanje čustvene povezanosti s potrošniki na pravilen način lahko občutno poveča konkurenčno prednost. Navsezadnje je čustveno povezovanje s potrošniki nekaj, k čemur težijo mnoga podjetja, vendar je za to potrebno zelo previdno in podrobno načrtovanje dejavnosti.

Čustveno povezovanje s potrošniki je nekaj, k čemur težijo mnoga podjetja, vendar je za to potrebno zelo previdno in podrobno načrtovanje dejavnosti.

48

brend kultura

TEMA

Ta Coca-Cola je zate

C

oca-Cola je leta 2011 začela z eno od največjih in najuspešnejših akcij z naslovom „Ta Coca-Cola je zate“. Kampanjo je zasnovala agencija Ogilvy&-Mather oziroma njena podružnica iz Sydneyja in tam so potiskali tudi prve steklenice s 150 najbolj priljubljenimi imeni v Avstraliji. Po Avstraliji se je kampanja razširila po vsem svetu, v Slovenijo pa je prispela leta 2013. V trženjski kampanji „Ta Coca-Cola je zate“, ki je bila izvajana prek televizije, družabnih omrežij, zunanjega oglaševanja in vseh mrež, v katerih lahko uporabniki pošljejo navidezne pločevinke z osebnim sporočilom, se je ta brand prvič v 127 letih približal svojim potrošnikom na čustveni ravni. V največji evropski in globalni osebno prilagojeni kampanji do danes je Coca-Cola proizvedla rekordnih 800 milijonov oznak v 32 državah. Cilj in sporočilo kampanje „Ta Coca-Cola je zate“ je bila podariti radost in si tlakovati pot do sreče.

Namreč, gre za debrandiranje – izpušča-

nje imena v zaščiteni znamki. Tako so se na pločevinkah in steklenicah Coca-Cole namesto njihovega logotipa naenkrat znašla najpogostejša osebna imena na posameznem

trgu (na primer Tina, Gašper, Anja, Gregor in podobno) in razni vzdevki (carica, frajer, super ženska in mnogi drugi). Po svetu so bili nameščeni tudi stroji, ki so na etikete tiskali imena po željah kupcev, ki so lahko steklenice osebno prilagodili prek posebne internetne strani. Odziv je bil odličen in kupci so bili navdušeni, ko so na steklenicah namesto zaščitene znamke zagledali svoje ime. S tem je Coca-Cola svojim potrošnikom pokazala, da ji je zares mar zanje, saj takšna poteza vsekakor pomeni več kot prazna fraza, napisana v misiji podjetja („mi skrbimo za svoje kupce“ in podobno). Kampanja je omogočila dodatno izkušnjo in povezovanje potrošnikov z brandom, kar je navsezadnje privedlo do izboljšanja poslovnih rezultatov. Pri tem je pomembna marketinška lekcija, da ne smemo zanemarjati odnosa potrošnikov z brandom, tj. da so čustva točka, v kateri se gradijo odnosi s potrošniki in istočasno tudi vrednost samega branda.

Nutella s tvojim imenom

N

utella je eden od močnejših brandov, ki je prepoznaven po vsem svetu. Nutella danes predstavlja predvsem skupino vrednot, od katerih sta na prvem mestu prijateljstvo in plemenitost: to je izdelek, ki združuje ljudi in ustvarja trenutke druženja ter radosti in ne samo potrošnje. Tarčenje, prikupen slogan in čustva so bila glavno vodilo pri ustvarjanju strategije trženja. Nutelli je zelo hitro uspelo ustvariti čustveni odnos s potrošniki. Moč branda ponazarja dejstvo, da se 5. februar že od leta 2007 obeležuje kot svetovni dan Nutelle. V katerem koli družabnem omrežju je danes treba le objaviti sliko Nutelle ali preprosto dodati oznako #nutella in všečki so zagotovljeni. Preprosto tako priljubljena je, da se ji ni treba niti oglaševati, saj celotno promocijo ustvarjajo njeni potrošniki.

Ob 50-letnici Nutelle je bila leta 2014 sprožena kampanja „50 Years Full of Stories“ (50 let,

zapolnjenih z zgodbami), v kateri so potrošnike pozvali, da svoje spomine, povezane z Nutello, delijo prek spletne strani www. nutellastories.com. Kampanja je vredna več kot milijon evrov in je osredotočena na vlogo, ki jo ima Nutella v vsaki družini. Potrošnike spodbuja, naj objavijo lastne zgodbe, povezane z Nutello, v obliki besedila, fotografije ali kratkega videoposnetka. Simbolična in čustveno povezana nagrada je nalepka z vašim imenom, ki nadomešča logotip Nutelle na 400-gramskem kozarcu. Število objavljenih zgodb, polnih čustev in večinoma povezanih z družino, prijatelji in celo ljubezenskimi izkušnjami, je presenetljivo.

Iz Ferrera, lastnika branda Nutella, so sporočili, da Nutella vedno izzove močan odziv, potrošniki in privrženci pa so čustveno zelo povezani z izdelkom. Ob 50. rojstnem dnevu je bila izdana tudi omejena serija kozarcev

Nutelle, vrhunec raznih dejavnosti pa je bila rojstnodnevna zabava.

To je še en primer debrandiranja, ki si ga lahko privoščijo le močni brandi. Podobno kot v vseh ostalih primerih osebna prilagoditev vedno vžge pri kupcih, saj ti izrazito cenijo, če se je nek brand pripravljen odreči svojemu imenu in logotipu samo zaradi njih.

brend kultura

49

TEMA

I have a KRAŠ on you

K

o je mladi makedonski oblikovalec Ivan Durgutovski v internetu objavil konceptualni poster z besedno igro „I have a Kraš on you“, kjer je bila angleška beseda za zaljubljenost „crush“ nadomeščena s Kraševim logotipom, je ta lepa zamisel osvojila simpatije uporabnikov družabnih omrežij in se spontano razširila po celotni regiji. Ta besedna

igra je zelo hitro osvojila družabna omrežja in postala viralna brez vsakršne medijske podpore. Verjetno ni težko zaključiti, da je bila priložnost predobra, da bi jo izpustili iz rok. Sama zgodba je navsezadnje pritegnila tudi medije, saj je velika korporacija našla in prevzela idejo mladega oblikovalca, jo prepoznala in oblikovala v komercialno kampanjo. O tem so pisali in govorili po vsej regiji, v Makedoniji pa zgodba ni bila objavljena le v spletnih medijih, ampak tudi v dnevnih časopisih.

Kampanja „I have a KRAŠ on you“ je izjemno dobro povezala klasično in spletno oglaševanje, kar je malo bolj zapletena poteza, za katero se veliko podjetij in agencij še ne odloča.

Ko je Davor Runje iz agencije Drap videl poster, je dobil inspiracijo za kampanjo. Približe-

valo se je Valentinovo in ker so se naključni anketiranci pozitivno odzvali na ponujeno idejo, je bil izdelan stroj, ki je na embalažo čokolade Dorina „I have a KRAŠ on you“ tiskal ljubezenska sporočila. Za ciljno skupino so bili izbrani najstniki. Sporočilo na čokoladi, ki je namenjena smo tebi, je izzvala veliko zanimanje in nihče ni ostal ravnodušen, ne glede na to, za pripadnika katere generacije je šlo. Kraševa kampanja z osebno prilagojenimi čokoladami je še en primer čustvene kampanje, ki je obrodila sadove.

Zato je marca 2016 Kraš Slovenija objavil videoposnetek, v katerem poziva, da s skodelico, na kateri je napis „I have a KRAŠ on you“, pridete do telefonske številke svoje simpatije.

Takih kampanj ni težko izvajati že samo zaradi tega, ker je ljubezen najpomembnejša. Je čustvo, ki ima največjo vlogo v našem življenju in pri vsakodnevnih odločitvah.

I feel Slovenia

Z

adnji primer, ki pa ni nič manj pomemben, je turistična kampanja Slovenske turistične organizacije (STO) za turistično promocijo Slovenije. Poleti 2016 je svoje prve korake napravila globalna digitalna kampanja „I feel Slovenia – ustvarite si nove spomine“ za povečanje konkurenčnosti slovenskega turizma. Cilj inovativnih oglaševalskih sporočil v tesnem sodelovanju z gospodarstvom je dvigniti priznanje in ugled Slovenije na ključnih tujih trgih kot zdrave in zelene turistične destinacije prek promocije privlačnih turističnih produktov, s čimer se povečuje tudi konkurenčnost slovenskega turizma. Strategija temelji na usmerjenosti v jasno opredeljene ciljne skupine na ključnih trgih, da bi dosegla, da izberejo Slovenijo za svoje počitnikovanje, turistične oglede in vzbujanje čustev.

Kampanja z vizualno izbranimi turističnimi destinacijami, ob katerih so navedene zvezdice, poudarja, da bo vaša izkušnja na

50

brend kultura

najvišji ravni, in to je vidno tudi na podlagi izkušenj, navedenih v inovativnem medijskem žanru, na primer: „Slovenia. This summer will be something to talk about.“ Ali „Slovenia. Make new memories.“ Slovenska turistična organizacija je temeljito preučila in opredelila želje svoje ciljne skupine

ter nanjo deluje z najmočnejšim čustvom: ljubeznijo. Navaja, da bo naša izkušnja ob obisku tega dela sveta lepa, čudovita in polna spominov, ki jih bomo negovali vse življenje. Zaradi tega čustva, ki je vključeno v logotip kampanje, bomo obiskali Slovenijo in se tja verjetno tudi vrnili.

We d(h)are.

Smo drugačni.

Tel. 385 1 4817 328 E-mail: info@dhar-media.hr

Naši projekti govorijo zase. Reference lahko najdete na spletni strani agencije. www.superbrands.si • www.fulkulturno.com • www.dhar-media.hr

Svi pravijo, da su NAJBOLJÅ I! Samo nekateri to TUDI SO. www.superbrands.si