> NOTAS & SECCIONES 6. Editorial 11. Congreso SAIMO - CEIM 13. ConDIMMentos 14. Repercusiones del Congreso SAIMO - CEIM
Agencias de Investigación de Mercado 32 Agencias de Investigación de Mercado LATAM 33 Alquiler de Tecnología 34 Analistas Free- Lance Cualitativos GBA 34 Analistas Free- Lance Cualitativos Interior 34 Analistas Free- Lance Cuantitativos 34 CATI Central Locations Codificación Coordinación de Campo AMBA Coordinacion de Campo Interior
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Diseño
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Eventos
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Georreferenciación
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Mystery Shopper
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Paneles Online Procesamiento de Datos
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Reclutamiento Regalos/ Incentivos
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46. Datos Útiles
Salas Gesell AMBA Salas Gesell INTERIOR Supervisión
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47. Indice de Anunciantes
Traducciones/ Traducción simultánea
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17. Eventos 18. Repensando las fronteras de la investigación de mercado. Marcela García 22. Experiencias del primer boca de urna online en América Latina. Juan Pablo de los Reyes 26. Ciencia Ficción al servicio de la innovación. Ari Popper 30. Globalizar desde el fin del mundo. Knack
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> INDICE DIRECTORIO
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> EDITORIAL Acercamos una edición con muchas fotos, sí, del Congreso SAIMO - CEIM, donde pudimos encontrarnos con varios de ustedes. El Congreso nos asombró con su alto nivel de calidad y organización, y queremos compartir algo de esa experiencia en esta edición. Encontrarán una crónica del evento y las repercusiones de éste en palabras de destacados profesionales a quienes invitamos a participar. Esperamos volver a verlos en Best of Argentina, en noviembre, evento que organiza ESOMAR.
es esto de usar cuentos de ciencia ficción para trabajar en innovación, algo novedoso y que nos sorprendió gratamente. Vale la pena conocerlo. Otras notas suman interés a esta edición: boca de urna online y los alcances de la investigación de mercado, ambos temas apasionantes y que indican de alguna manera hacia dónde va la investigación en el contexto actual de cambios tan vertiginosos. Que la disfruten,
Invitamos a Ari Popper, a quien conocimos este año en un evento en San Pablo, a contarnos qué
> Agradecemos a quienes se acercaron al stand y colaboraron con la tapa de esta edición.
> STAFF Directoras: Marcela Rubins Carolina Rocha Colaboraron en esta edición: Pepa Urrea Mario Appel
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Diseño gráfico y diagramación: Tapa y avisos: Mariana Fagonde Interior: Maximiliano Drager Para contactarnos: Teléfonos: 4779-0307 | 4790-7535 info@dimmonline.com.ar | www.dimmonline.com.ar
VIDRIERA CONGRESO SAIMO - CEIM
Organizadores del Congreso
E. Socorro y F. Jalife
A.Spinelli y G. Caride
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S. Kahane y J. Fresno
G. BaĂąos y C. Mejalenko
V. de Urraza, A. Servente y R. Maglier
L. Turano y N. Schmeichel
L.Moreno y F. Barallobre
M. RamĂrez y D. Finder
CONGRESO 14 Y 15 DE AGOSTO CENTRO CULTURAL BORGES, C.A.B.A.
En dos jornadas a “auditorio lleno” se realizó este congreso bianual, este año por primera vez organizado entre SAIMO y CEIM. Parece que la unión hizo la fuerza, ya que asistimos a un evento que además de concurrido resultó muy interesante, con ponencias ágiles y aggiornadas a la situación actual de la industria y que promovieron el debate entre colegas, algo siempre valorado y tal vez no tan frecuente. Hubo destacados oradores locales e internacionales; se vieron casos de empresas (Google, Molinos, Agea); se habló de consumidores y ciudadanos; un destacado panel de especialistas en opinión pública analizó las PASO. Uno de ellos, Manuel Mora y Araujo, fue galardonado con el Premio de Miembro Honorario de SAIMO. El evento sorprendió por su dinamismo, su agilidad y su nivel de innovación. Asistimos a una sesión de “movimiento” dictada por Raúl, el “entrenador” de Juan Carlos Tejada, presidente de SAIMO, quien lo invitó a contarnos los “diez pasos para conseguir un infarto”, y en clave de humor hizo referencia a varios de los antisaludables hábitos a los que muchos investigadores estamos o hemos estado sometidos (trabajar hasta cualquier hora, en fines de semana, etc.).
Hubo globos con mensajes de los asistentes en relación con el congreso, algunos de los cuales decían: “Larga vida al CATI”, “Viva el movimiento”, “La cabeza bien hecha puede ser rehecha”… entre tantos otros, resumiendo un poco la experiencia reciente. El premio a la mejor presentación fue para BMC, Fabián Jalife, por Marcas con punto de vista. El premio al mejor paper, para Carolina Mejía, de Colombia, por Generando Insights. El reto de integrar modelos para aproximarse al inconsciente colectivo e individual. Se sorteó una entrada a la próxima conferencia en Latinoamérica de ESOMAR, que será en Buenos Aires, en abril de 2014. Un brindis y varios breaks contribuyeron también a la charla, la continuación del debate, la visita a los stands, las fotos, el intercambio de tarjetas. Una excelente forma de conectarse de otra manera.
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VIDRIERA CONGRESO SAIMO - CEIM
A. Gómez y E. Cid
C.Yellati, M. Mociulsky, X. Díaz Alarcón y L. Mirabelli
J. Lipetz y L. Kohon
S. Cazoll
V. Gruart y P. Azcárate
L. Fernández
A. González, S. Marquis y P. Argimón 12 |
F. Gómez y F. Acevedo
N. Kiczij, A. Montani y A. De Bary
M. Migliaccio y L. Iriani
R. Pasik y N. Reyes
J. C. Tejada
A. Abkiewicz
CONDIMMENTOS
MGMR e INTELIGEO lanzan en forma conjunta una nueva línea de productos para la Investigación de Mercado y Opinión Pública: GeoX. Su primer producto, GEOXPHONE, es un software que permite la extracción georeferenciada de números telefónicos para toda la Argentina. Las extracciones se realizan mediante distintos métodos de selección. Próximamente GeoXPM. Más info en: www.mgmr.com.ar/servicios
Livra Panels, empresa líder de paneles online en la región, lanzó su iOmnibus en Argentina, Brasil, México y Chile. Este estudio mensual de 1.000 casos representativos, tiene el beneficio de poder añadir preguntas individuales y estímulos audiovisuales a este estudio online y colectivo a muy bajo costo.
Presente en el Séptimo Congreso Nacional de Marketing organizado por la Universidad Blas Pascal. Mariela Mociulsky, invitada a disertar en el Congreso realizado en el Hotel Sheraton de Córdoba, presentó “Tendencias que inspiran” ante un auditorio completo y destacados expositores.
Mariana Pavan asumió como Directora de KNACK México. Mariana es licenciada en Administración y trabaja en investigación de mercado hace quince años, habiéndose desempeñado tanto en agencias como en grandes empresas. Los últimos dos años se desempeñó como Directora de Cuentas en KNACK Argentina y desde abril del 2013 se encuentra instalada en México DF.
Celebra su llegada a la Argentina apoyando a las “Ideas que te Transforman” como partner en TEDxRiodelaPlata 2013: el primer evento en Latinoamérica de 2 días: 27 y 28 de septiembre. La usina del Arte. Más info: www.tangram-bureau.com
¿Querés saber cómo evoluciona el clima social y de consumo en Argentina? Consultá por el Monitor de Opinión Pública que realiza Wonder desde 2010 en forma trimestral, a través de su panel online. Últimos resultados: septiembre 2013.
Netquest Cono Sur ha estado muy activo este último mes participando en tres congresos y a la vez siendo Main Sponsor de uno de ellos: el 1º Congreso SAIMO-CEIM en Argentina. Además, también estuvo presente en el 1º Congreso Internacional APEIM (Perú) y en el 2º Congreso AIM en Santiago de Chile.
Expandió su expertise en soluciones de negocio con el desarrollo de nuevas herramientas estratégicas que operan a partir del comportamiento y motivaciones del target. Los productos operan a nivel negocio, marcas, portfolio y producto colaborando desde el nivel estratégico al ejecucional. Para más información: southlatin@bmcinnovation.com.
Sondeo/Jefferson Davis celebra sus 20 años de crecimiento sostenido en la actividad. Anuncia también el restyling de su sitio web: www.sondeo.com.ar. | 13
NOTA
REPERCUSIONES
SOBRE EL CONGRESO Presentamos a continuación algunas opiniones sobre el evento recientemente celebrado. Invitamos a participar a representantes de las diferentes organizaciones afines; a expositores, y asistentes, tanto del ámbito de agencias como de empresas. Sin duda, el evento ha resultado un éxito y la organización conjunta SAIMO – CEIM un paso importante en pos del objetivo común de fortalecer a la investigación de mercado en la Argentina.
Santiago Kahane Director de DatosClaros. Presidente de CEIM (Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado)
La organización conjunta de este congreso es un primer paso de ambas instituciones en pos del objetivo común de fortalecer a la investigación de mercado en la Argentina, agregando valor real a clientes locales y regionales. Formar parte de esta industria debe ser atractivo, tanto para los profesionales como para las empresas. El éxito académico y comercial de este congreso demuestra que trabajando juntos lo podemos lograr.
Alex Garnica Director Ejecutivo de ARIA Alianza de Asociaciones Nacionales de Investigación en las Américas.
Fue una experiencia interesante y provechosa; es el primer Congreso al que asisto en Argentina. Tenía referencias de la calidad de contenidos en dicho país, y lo pude constatar. Fue muy emocionante ver la camaradería de la comunidad argentina de investigación, que se refleja en la apuesta conjunta de SAIMO y CEIM al convocar este evento. Esto marca un precedente, que ojalá continúe en el futuro para beneficio del gremio en Argentina y Latinoamérica en general. 14 |
Susana Marquis Directora de La investigación que inspira ®. Representante de ESOMAR en Argentina. Miembro de la Junta Directiva de SAIMO.
¡Me encantó! Se podrá pensar que alguien que participó en su organización pierde objetividad. Pero es lo que siento. Logramos un alto nivel en los papers y muy buena calidad de presentaciones; calidez y conexión entre todos los que formamos esta industria. El cierre sorpresa dio un toque distintivo que recordaremos mucho tiempo: nos hace falta reir más. Un punto aparte la Mesa de los Encuestadores Políticos: un lujo que agradecemos a nuestros colegas. Rosa Schapira Directora de S&T research. Vocal en la Junta Directiva de SAIMO.
Lo interesante: los papers y el intercambio con los colegas. Una reflexión: el avance tecnológico va haciendo cada vez más accesible aplicar las llamadas nuevas tecnologías a la Investigación de Mercado. Sin embargo, lo que seguirá haciendo la diferencia para el éxito de los negocios será generar insights relevantes. Y esto requiere, como siempre, la ciencia y el arte de los buenos profesionales que tenemos en Argentina. Daniel Finder Gerente General de Ipsos Argentina
Fue una muy grata sorpresa para mi. Me sorprendió el nivel de asistencia; creo que fue muy superior al de la última edición. Mejoró mucho el nivel de las ponencias y se abordaron temas que realmente ponen foco en la transformación que está viviendo la industria, con el desarrollo del online y de otras plataformas digitales. Creo que la colaboración entre SAIMO y CEIM contribuyó a darle mayor visibilidad y relevancia al Congreso, espero que esto se repita a futuro.
Mariela Mociulsky Directora de la consultora Trendsity
Creo que el congreso cubrió muchas expectativas con presentaciones de gran calidad, temáticas diversas y nuevas metodologías. Sin duda uno de los mejores y esto representa un gran avance para la comunidad de investigadores. Estos intercambios nutren y demuestran el valor que tiene la investigación de mercado en las decisiones de negocios. | 15
REPERCUSIONES SOBRE EL CONGRESO SAIMO - CEIM
Miriam Garrone Coordinadora General de la Gerencia de Marketing. Artear
Asistimos a un Congreso generado a partir de la construcción del resultado desde el aporte a la Industria de la Investigación de Mercado. Reflexionamos en los diferentes dominios que a ella le compete: las marcas, las metodologías, las diferentes miradas, como así también los diferentes abordajes. Valoramos la apertura que SAIMO continúa construyendo; y a partir del presente, potenciado por la alianza con CEIM. Sandra Heyman Investigación de Mercado Gerencia de Marketing Estratégico de Nextel
El Congreso fue muy enriquecedor, tanto por las temáticas elegidas como por la variedad de temas incorporados. En particular, me gustaron las miradas innovadoras sobre temas clásicos como el Branding (las marcas que hablan a los ciudadanos y el “ok” a las personalidades imperfectas para ciertas marcas) junto con disciplinas más nuevas como el Neuromarketing y los cuidados adecuados para incorporar Paneles en las investigaciones en Latam. Fabián Alejandro Gómez Consumer Insights Manager. TELECOM PERSONAL S.A.
El Congreso se convierte con cada nueva edición en un importante punto de encuentro para profundizar sobre la necesaria evolución del rol de los investigadores en los diferentes ámbitos (tanto consultoras como empresas). Las ponencias y presentaciones tuvieron muy buena calidad, agradezco la posibilidad de haber podido colaborar desde el comité académico y en la mesa de la industria. Marina Llaó Investigación Cualitativa
Tener algo que decir es muy distinto a tener alguien quien escuche. La escucha nos permite reinventarnos y es saludable. Es importante escucharnos, entre colegas, entre disciplinas complementarias, por eso celebro el encuentro y agradezco a la organización del Congreso su esfuerzo para reunirnos, exponernos los unos con los otros, hacernos saber que somos una comunidad y un entorno apto para el sano crecimiento. 16 |
EVENTOS
7 al 10 OCT
38VA CONFERENCIA ANUAL CASRO
16 OCT
CONGRESO AMAI 2013
Four Seasons Westlake Village Los Angeles, California Expand your vision, refine your focus. Para más información: www.casro.org
Plaza Condesa Ciudad de México Inteligencia Reseteada. Riding the digital Beast Para más información: www.amai.org
7 NOV
BEST OF ARGENTINA Facultad de Ciencias Económicas de la UBA 18.30 hs. a 21 hs. Para más información: Helen Parker, h.parker@esomar.org www.esomar.org/esomar-best-of
2014 2 al 4 ABRIL
LATIN AMERICA 2014 Acelerando el crecimiento Latinoamérica ya no es más un mero espectador sino un jugador importante en el escenario internacional. El negocio crece en la región a pesar de la inestabilidad económica global. El rol de la región en la economía global favorece la emergencia de nuevos motores de crecimiento. Para más información: www.esomar.org/latam
8y9 ABRIL
IIEX LATIN AMERICA 2014 Santiago de Chile Para más información: www.iiex-latam.org
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NOTA
MARCELA GARCÍA
REPENSANDO LAS FRONTERAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
1. LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y SUS CLASIFICACIONES:
Las agencias de investigación de mercado en general siempre han tenido un espectro bastante concreto en su oferta.
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Desde luego que hay un abanico de posibles clasificaciones, pero si vamos al directorio de ESOMAR, vemos que nos alcanzan los dedos de la mano: ¿Es que nos olvidamos de actualizar o es que los investigadores tendemos a limitar nuestro espectro?
2. EL CAMINO DEL INNOVADOR
Una de las “bajadas” de la investigación de mercado es la innovación. La búsqueda de nuevos conceptos, nuevas plataformas de comunicación, nuevos claims, es una de las áreas más fructíferas en la que afortunadamente nos movemos los investigadores. Tomando siempre como faro al consumidor, aplicamos un surtido de procesos de innovación: condensamos, destilamos, masticamos todo el saber que es posible aprovechar sobre el consumidor en cada proyecto, además de otros datos de mercado, negocio y posibilidades tecnológicas, logísticas, comerciales. Entonces llega la hora del “workshop” en algún lugar inspirador y empezamos a generar conexiones entre todos esos datos, confiando en que la fortuna y el oficio nos ayuden a producir la chispa, el fuego sagrado de lo nuevo. Pero si la innovación fuese sólo una cuestión de “recetas” entonces tendríamos una respuesta a priori que no tenemos. Por eso creo que es importante entender que la innovación para ser tal, debe forzosamente ser un proceso abierto, no perfecto, no siempre igual a sí mismo. Y debe asumir ciertos riesgos, si realmente quiere romper los moldes. 3. EL MUNDO DE LAS IDEAS
Si mañana nos convirtiéramos en trend-hunters, podríamos empezar a trabajar: > en la calle, buscando manifestaciones únicas que al ser relacionadas entre sí configuran una tendencia,
> en otros países, de manera que lo que allá suceda sea una suerte de futuro para “los de acá”. > En nuevos lanzamientos de marcas superpremium, descontando que eso de alguna manera va a descender al mass-market, más pronto que tarde. > En videos de youtube más vistos: en particular uno que llevan un sello “TED”. Ciertos auditorios suelen intimidarnos a los innovadores exigiendo a la tendencia una conexión forzosa con el caso de estudio particular. En el mundo de los negocios, parece haber un creciente reclamo de previsibilidad, foco y mínima dispersión temática cuando se buscan estímulos más disruptivos. 4. UNA MIRADA MÁS DE CERCA DE LAS CONFERENCIAS TED:
Mi acercamiento a TED obedece poco más o menos a todo lo anterior. Visto desde fuera, particionado y por youtube, TED transmite una idea marketinera, un glamour de las ideas que es interesante, definitivamente innovadora y sobre todo inspiradora. Buscando eso, buscando inspiración fue que me inscribí para asistir en febrero de este año a TED Active. Lo pensé como una INVERSIÓN a futuro: aprendizajes para actividades de innovación en general. No sólo por las charlas en sí, sino por lo que sucede en toda la conferencia. Esa fue inicialmente la “justificación” con la que me aprobé a mi misma los gastos. | 19
Today, TED is best thought of as a global community, welcoming people from every discipline and culture who seek a deeper understanding of the world. Mi experiencia durante la conferencia excedió largamente esas expectativas. Además de las “Ideas Worth Spreading” encontré una COMUNIDAD de personas realmente singulares, ya que los une fundamentalmente la pasión por las ideas, la voluntad de intercambiar experiencias, de compartir un amplísimo espectro de saberes.
Ellos buscan dar ACCESO: > al DESENCRIPTAR saberes rompiendo jergas en un envase de 18 minutos. > al COMBINAR los temas (no hay comisiones de física, de arte, de robótica o de temas de la mujer en forma aislada) > al DISTRIBUIR GRATIS en la web El resultado es una DEMOCRATIZACIÓN inaudita de ideas novedosas y muchas de ellas muy complejas. Como si lo anterior fuese poco, esto está siendo literalmente MULTIPLICADO en un numero creciente e indefinido de eventos organizados en forma independiente, los llamados TEDx. 5. VOLVIENDO AL ORIGEN
Es un mundo donde el saber no está para ser guardado bajo cuatro llaves, sino para ser puesto en acción en el mismo acto de compartirlo. 20 |
Cuando yo empecé en el mundo de la investigación, las definiciones eran mucho más rígidas: MR, CI, CMI…
REPENSANDO LAS FRONTERAS DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
En el camino, se fueron incorporando diversas herramientas más holísticas, buscando que las marcas, las empresas, se acerquen al consumidor no como una “madre-que-cocina-sopas” sino desde un punto de vista más amplio, para llegar a la persona. Creo que hoy en día es hora de pensar al CONSUMIDOR como una persona que a su vez integra una COMUNIDAD más amplia. Con diversas problemáticas que atraviesan esa comunidad, así temas que afectan a la comunidad global. TED y TEDx son a mi juicio expresiones de lo anterior y ya son para mi parte de mi hacer: pero todavía cuesta encontrar las definiciones, un encuadre si no correcto, que sea más fácil de comprender por mis interlocutores: clientes, colegas y amigos. ¿Cómo llegué hasta acá? Llegué recorriendo el camino de la innovación: que a veces sabemos donde comienza y no exactamente dónde termina. En esta transición, en lo personal tengo muy claro cómo se articulan el investigar para una marca o un producto con el hecho de pertenecer a estas iniciativas que se materializan en conferencias de diverso tamaño a nivel local y global, y cuya misión es compartir ideas “worth spreading”. Las fronteras de la investigación de mercado pueden ser ampliadas. Es importante NUTRIRSE de nuevos modos de
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Creo que hoy en día es hora de pensar al CONSUMIDOR como una persona que a su vez integra una COMUNIDAD más amplia....
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mirar el mundo. Para eso es necesario sumergirse en persona. Porque a la hora de ir al supermercado, a la hora de tomar la sopa, son esas mismas variables determinantes de este mundo las que se ponen en juego: > El consumidor > Su familia > Su entorno, sus vecinos, su barrio, su provincia, su país. > Las calamidades climáticas > La tecnología Este es el contexto móvil en el que hoy las empresas debemos movernos, porque la realidad tiene un dinamismo pasmoso. Yo propongo sacudir un poco nuestros propios límites, que además, es un ejercicio muchísimo más divertido, por cierto.
MARCELA GARCÍA Licenciada en Sociología UBA. Experta en Consumer Insight e Innovación. Alma mater en Tangram Bureau de Interpretación.
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NOTA
JUAN PABLO DE LOS REYES
EXPERIENCIAS DEL PRIMER BOCA DE URNA ONLINE EN AMÉRICA LATINA La opinión pública es uno de los últimos bastiones de la investigación que se resiste a los encantos de las encuestas online. La resistencia más voraz llega desde concepciones metodológicas del muestreo probabilístico, tan arraigado en las técnicas más tradicionales. Pero asumir esta postura tiene el peligro de obviar los ríos de información que fluyen a través de los nuevos canales de las redes sociales.
En Estados Unidos la discusión lleva varios años: allí se han realizado pruebas durante jornadas electorales con herramientas online de predicción de votos. Se probó tanto en elecciones legislativas como en las presidenciales, y sus resultados han sido bastante precisos, por lo cual los institutos están comenzando a definir el terreno de la discusión. En la región estamos en una etapa de implementación incipiente: sea por preconceptos infundados, por la baja penetración de internet (a pesar de que Argentina y Chile tienen niveles comparables a los de España) o por simple desconocimiento de la metodología. Pero la oportunidad de cambiar esta tendencia se presentó con las Primarias Abiertas Simultáneas y Obligatorias (PASO) en la Argentina en el mes 22 |
de agosto. Éstas serían el escenario ideal para no sólo evaluar las capacidades de la investigación de opinión pública online de cara a las elecciones definitorias de octubre, sino también para experimentar con el aporte de las redes sociales, hoy ampliamente utilizadas por la población (hoy Argentina es el país de mayor uso de redes sociales, y el tercero con mayor penetración de Facebook en el mundo, de acuerdo a estudios de Comscore y eMarketer). Se diseñó el estudio con el fin de tener un relevamiento político nacional, con los retos que esto significa al tener regiones tan disímiles en términos de población y de hábitos de uso de internet como Formosa y la Ciudad Autónoma de Buenos Aires. Se optó por combinar las capacidades de las redes sociales y paneles abiertos
(distinto al modelo de panel cerrado donde sólo se puede acceder a través de una invitación) intentando obtener la muestra heterogénea abarcando todos los niveles educativos y rangos de edad. La mayor dificultad se encontraba en que la ventana de tiempo disponible era limitada,
de sólo 9 horas. Por esto resultaba casi imposible predecir cuanto tráfico se podía generar en tan poco tiempo. El objetivo de realizar un boca de urna online implicaba que se debía conseguir una muestra
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“
Los resultados de esta
primera experiencia online de boca de urna en America Latina son altamente alentadores para futuros estudios de opinión pública
”
donde no hubiera solamente personas jóvenes y de niveles educativos medios-altos, que son las que más participan en redes sociales, sino que también tuvieran representación las personas mayores y con otros niveles educativos. Con la muestra proveniente de un panel esto es más fácil de controlar ya que se tiene la opción de gestionar los envíos que se realizan, de manera de poder anticipar cuántas personas entrarán, y el perfil de los mismos. Sin embargo, la muestra correspondiente a las redes sociales podría resultar desbalanceada
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al no tener control sobre la viralización de la encuesta, un factor que por otro lado, resulta beneficioso al difundirse entre amigos. Por eso es importante tener un buen conocimiento del manejo de estas herramientas, para controlar los accesos a los estudios. A fin de controlar el progreso del campo, se seleccionaron las variables sociodemográficas básicas (sexo, edad y provincia) y se añadió la de nivel educativo. No se utilizaron preguntas para determinar el nivel socio económico ya que incrementarían la duración de la encuesta innecesariamente, aumentando la tasa de abandono: educación es una variable de control eficiente para hacer una segmentación de la población en este caso. El campo se inició junto a la jornada electoral, a un ritmo lento, pero que repuntó conforme pasaron las horas: hacia el mediodía, el tráfico generado por las redes sociales casi duplicaba a la capacidad del panel, una tendencia que se mantuvo a lo largo de toda la jornada, a pesar de las bajas expectativas que teníamos en torno al uso de internet un domingo.
EXPERIENCIAS DEL PRIMER BOCA DE URNA ONLINE EN AMÉRICA LATINA
Una novedad del uso de las redes sociales para difundir la encuesta fue recibir feedback de los usuarios en tiempo real acerca de la iniciativa. Uno de los comentarios más recurrentes fue la preocupación por la privacidad de sus preferencias políticas algo que no resulta sorprendente en un esquema de polarización electoral, que implicó un trabajo delicado de comunicación para reforzar la confianza en el manejo de la privacidad de la información. Al finalizar el campo, 9 horas después, la cantidad de relevamientos realizados fue de más de 6100 casos, superando ampliamente toda expectativa. Se obtuvo una amplia lectura nacional, aunque la cantidad de participantes va-
riaba de acuerdo a la cantidad de habitantes de cada provincia. Se logró una muy buena distribución de edad en las principales plazas y los resultados fueron acertados en 16 de los 20 principales candidatos, en las grandes plazas como Capital Federal, Santa Fé y Mendoza. Los resultados de esta primera experiencia online de boca de urna en América Latina son altamente alentadores para futuros estudios de opinión pública. Aún queda un muy largo camino por recorrer, y el potencial de la utilización de las redes sociales para la investigación de la opinión pública está comenzando a desarrollarse.
JUAN PABLO DE LOS REYES Es Licenciado en Relaciones Internacionales de la Universidad Torcuato Di Tella. Actualmente Panel Manager de Livra Panels, proveedor de panel online en América Latina.
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NOTA
ARI POPPER
CIENCIA FICCIÓN AL SERVICIO DE LA INNOVACIÓN
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D.I.M.M. entrevistó a Ari Popper, un investigador y consultor que busca romper con el pensamiento tradicional y las técnicas de investigaciones conocidas con el fin de incursionar en el mundo de los cuentos de ciencia ficción como medio para lograr cambios importantes, realmente disruptivos e innovadores entre sus clientes.
D.I.M.M.: Ari, contanos un poco, ¿cuál es el rol de los cuentos de ciencia ficción en esta tarea de ayudar a tus clientes a “pasar la barrera” y lograr cambios realmente significativos, y por qué ciencia ficción y no otro género? A.P.: Contar cuentos de ciencia ficción ayuda especialmente por dos motivos: por un lado facilita la comunicación, sobre todo en las áreas de market research y para el desarrollo de tendencias a futuro dentro de las empresas; y por otro lado permite que las personas se posicionen “fuera” de ellas mismas, se permitan pensar maneras de hacer las cosas distintas de como las hacen habitualmente. Eso hace permeable el desarrollo de innovaciones. Desarrollar un cuento de ciencia ficción crea el marco para que la gente hable con naturalidad de cosas que de otro modo sería muy difícil hacer. Es profundizar en la clásica pregunta: What if? D.I.M.M.: ¡Qué interesante! Me imagino que no debe de ser fácil “vender” este servicio a los clientes acostumbrados a otro tipo de approaches, ¿es así? A.P.: Es cierto que no es fácil; en algún punto hay un elemento de fe, de creer en lo que hacemos, y los clientes tienen que dejarse llevar. Si confían, apuestan a esto, y trabajamos en conjunto, los resultados son impresionantes.
D.I.M.M.: ¿Hay algún tipo de producto o mer-
cado que vos pienses que es más proclive a avanzar en propuestas de esta índole? A.P.: Podría decir que para el retail este approach puede ser muy beneficioso. La realidad es que no depende tanto del mercado o los productos como de la confianza y necesidad de los clientes de producir un cambio significativo en sus empresas. Y de que éstos sean personas con una mente abierta. D.I.M.M.: ¿Cómo sería un típico proyecto con
este approach que vos proponés? A.P.: Un proyecto empieza con desk research,
entrevistas con expertos, y buscando datos vinculados a nuevas tecnologías para esa industria para la que estemos trabajando. Luego hacemos workshops con el cliente, donde nos reunimos en algún lugar “especial” para empezar a narrar estas historias de ciencia ficción entre todos. D.I.M.M.: Cuando decís un lugar especial, ¿a
qué te referís? A.P.: Tiene que ser un lugar relajado, que
permita la inmersión profunda en lo que estamos haciendo; nunca sería en la oficina del cliente. Es importante “salir” del ámbito conocido. | 27
mar la historia (argumento, personajes, conflictos, etc.) y un profesor de escritura creativa que lidera los ejercicios. Los workshops los coordinamos un equipo de tres o cuatro personas con perfiles diferentes (escritores, facilitadores, ilustradores), y vamos desarrollando simultáneamente dibujos o sketches vinculados a las ideas que van surgiendo.
D.I.M.M.: Y en relación con los workshops,
¿quiénes participan? ¿El CEO y ejecutivos seniors, o todo el personal de la empresa? A.P.: Recomendamos que participe TODO el personal de la empresa: es una forma de hacerles sentir que ellos también son creadores del cambio que se producirá en la organización. Eso ayudará mucho en la implementación posterior del proyecto que surja. D.I.M.M.: ¿Los workshops se filman? A.P.: Sí, los filmamos, sacamos fotos, y ade-
más dejamos que la gente pueda dibujar en las paredes, hacer collages, en fin… dejamos el espacio abierto a la creatividad de los participantes, y trabajamos para impulsarla. D.I.M.M.: ¿El equipo que coordina los workshops da algún tipo de lineamiento para comenzar a narrar las historias de ciencia ficción? A.P.: Tenemos un sistema propio que explica un poco cuál sería una estructura para ar28 |
D.I.M.M.: ¿Cómo continúa luego el proceso de desarrollo? A.P.: Buscaremos definir, entre todos, cuál o cuáles de las tendencias resultan más interesantes y pertinentes para el negocio, y de qué manera lograrían cambiarlo, tratando de visualizar cómo serían esos cambios de modo concreto en el negocio que estamos investigando. Finalmente, nuestro equipo participará también de la implementación real de estos cambios. D.I.M.M.: ¡Qué bien! Es un servicio de investigación, desarrollo y consultoría, podríamos decir… ¿cuánto tiempo estimás que dura un proyecto estándar? A.P.: Aproximadamente seis meses. D.I.M.M.: ¿Complementás tus servicios con investigación tradicional? A.P.: No al principio; nosotros no creemos en lo que los consumidores nos puedan decir sobre el futuro. Sí podemos utilizar alguna técnica de la investigación tradicional, como focus groups o investigación etnográfica, más avanzado el proyecto para testear conceptos o nuevas ideas. En esta etapa es de alta relevancia el testeo; no hacerlo puede implicar que el proyecto fracase. Y también al
CIENCIA FICCIÓN AL SERVICIO DE LA INNOVACIÓN
final del proyecto, para evaluar su implementación y ver cómo es recibida por los usuarios y/o consumidores. D.I.M.M.: En cuanto a precios, ¿tus servicios salen lo que puede salir una investigación de mercado sofisticada? A.P.: En realidad nuestro servicio es más consultoría que investigación, y cobramos como si fueran honorarios por consultoría. D.I.M.M.: Imagino que esta forma de trabajar, codo a codo con los clientes, desarrolla vínculos muy especiales entre ambos… A.P.: Claro, y esto es altamente inspirador, motivante, y facilita muchísimo todo el proceso posterior de implementación.
D.I.M.M.: Ari, ¿qué les dirías a tus potenciales clientes, que por ahí tienen dudas o no se animan a encarar un proyecto de esta índole a pesar de que tienen claro que los tiempos cambian y que con el desarrollo de las nuevas tecnologías los cambios son vertiginosos? A.P.: Les diría que, si ellos no se animan a ser disruptivos con ellos mismos, alguien se adelantará… Como decías, los cambios se están dando muy rápido y hay que estar a la altura de esta situación que nos toca vivir, y tratar de sacarle el mayor provecho. Es una época muy interesante para las empresas, se pueden hacer cosas realmente innovadoras. D.I.M.M.: ¡Muchas gracias, Ari!
ARI POPPER Es CEO y fundador (en 2012) de SciFutures. Graduado en la Universidad de Queensland en Ciencias Sociales y en la Universidad de Sydney en Psicología. Fue presidente para Norteamérica de BrainJuicer por casi seis años, y antes fue vicepresidente de Millward Brown por siete años.
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ESPACIO PARA AGENCIAS
GLOBALIZAR DESDE EL FIN DEL MUNDO Fruto de una visión que nos acompañó desde el origen y del trabajo sostenido por más de una década, KNACK fue recientemente seleccionada por Unilever como proveedor preferencial en América Latina para realizar pruebas de producto en las etapas de investigación y desarrollo de todas sus marcas. Queremos presentar aquí los principales aprendizajes de un proceso que nos ha llevado a realizar, desde el año 2002, más de 1000 estudios en América Latina, Europa, Norte América, Asia y Oceanía.
El campo de la investigación de mercado no ha sido ajeno al proceso de globalización de la economía que, en los últimos veinte años, transformó nuestra actividad a nivel local, regional y global. En América Latina, este proceso se desarrolló sobre ejes bien definidos. Primero, la instalación de las grandes empresas multinacionales del sector, alcanzada tras la compra de empresas locales preexistentes, la asociación o incluso instalación (inversión) directa. Al poco tiempo, se produjo una fuerte concentración, vía la compra y/o la fusión, entre estas mismas agencias trasnacionales. En paralelo, los grandes clientes globales, aquellas empresas multinacionales que compran volúmenes significativos de investigación de mercado en forma sistemática, pusieron en práctica procesos de selección de proveedores a escala regional y global con el explícito propósito de mejorar la calidad de los servicios que adquirían, estandarizar formas de trabajo y reducir sus costos. Estos pro30 |
cesos de selección favorecieron aún más la tendencia a la concentración de nuestra actividad en cada vez menos y más grandes proveedores. Este nuevo contexto planteó un serio desafío para las empresas de capital nacional y porte medio: ¿Cómo crecer en un mercado que se achica manteniendo la identidad y la independencia? ¿Cómo globalizarse desde el fin del mundo? KNACK no fue la única empresa argentina de investigación de mercado, y tal vez ni siquiera haya sido la primera, que encontró una respuesta a éstos interrogantes expandiendo sus servicios más allá de las fronteras argentinas. Pero sí cabría incluirnos en el conjunto más reducido de empresas cuyo esfuerzo hoy cuenta con el reconocimiento más adecuado que pueda esperarse, el de los clientes. Cabe entonces presentar, aunque sea de forma sucinta, las principales enseñanzas que hemos extraído tras una década de buscar “crecer desde el fin del mundo”, un ejemplo de que globalizar desde Latinoamérica no es una quimera para quienes, como nosotros, nos
dedicamos a la investigación de mercado. > No perder el espíritu emprendedor, el cual se debe fundar en una visión precisa del futuro que se construye. > Identificar y fortalecer tempranamente las ventajas competitivas de la empresa para crecer desde ellas (en nuestro caso, la capacidad de realizar análisis con alto valor agregado, la calidad de los procesos de investigación y la flexibilidad para adaptarse a los requerimientos del cliente). > Establecer etapas parciales y vías de creci-
miento posible, cada una de ellas con objetivos mensurables.
desde un modelo y una cultura interna poco formalizada, basada en el liderazgo, hacia un modelo de gerenciamiento diversificado y profesionalizado. > Incorporar los requisitos y estándares globales que se imponen en nuestra actividad, tanto en los procesos de trabajo como el gerenciamiento de los estudios. > Consolidar una red de proveedores de probada calidad y aptitud para trabajar en un entorno global. > Generar las condiciones laborales que faciliten trabajar en clave global. > Mantenerse actualizado y no perder el espíritu de innovación permanente.
> Construir relaciones estratégicas y de mutua confianza con los clientes.
> Sostener la decisión de continuar creciendo, in-
> Preparar una transición ordenada y sostenida
virtiendo en recursos humanos, tecnológicos y materiales aún en los momentos más desfavorables.
SOCIOS Y DIRECTORES DE
Gerardo Adrogué
Melchor Armesto
Leandro Caruso
Alejandro Wyczykier
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DIRECTORIO
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> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO ALL KEY RESEARCH www.alkeyresearch.com Tel.: 4502 2603
ver aviso en pág. 25 ver aviso en pág. 8 ver aviso en pág. 3
CRIBA 3 de Febrero 3028 C.A.B.A. Tel.: 4704 6399 / 4703 1620
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CRITERIO Av. Independencia 1654 Piso 5 Of. “A” C.A.B.A. Tel.: 4382 2690 ver aviso en pág. 23
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WONDER Ortiz de Ocampo 3302 C.A.B.A. Tel.: 4805 9374
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> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM
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> CATI
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Especialistas en Estudios Cuantitativos
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> CODIFICACION
> COORDINACIÓN DE CAMPO
AMBA
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
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> DISEÑO
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> PROCESAMIENTO DE DATOS
Especialistas en Estudios Cuantitativos
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> RECLUTAMIENTO
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> SALAS GESELL AMBA
44 |
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> SALAS GESELL AMBA (cont.)
> SALAS GESELL INTERIOR
> SUPERVISION
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> TRADUCCIONES/ TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA
ARGENTINA
> DATOS ÚTILES AAM. Asociación Argentina de Marketing Tel: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar
ABEP. Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM. Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEI. Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co
SAIMO. Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org
AEDEMO. Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es
AAAP. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad | www.aaap.org.ar POPAI. The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar INDEC. Tel: (005411) 4349-9299 www.indec.gov.ar
AIM. Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl AMAI .Asoc. Mexicana de Agencias de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.amai.org ESOMAR. www.esomar.org IMUR. Instituto de Marketing del Uruguay www.imur.com.uy
ARIA. Americas Research Industry Alliance | www.aria-americas.org La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11 723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A. 46 |
INDICE DE ANUNCIANTES ANUNCIANTE
PÁG.
ANUNCIANTE
PÁG.
Active Research de Marcela Ramos
38
Eure-k Research
41
Arementeria
24
Florencia Rios
34
AJ Investigación
38
Flowy Traducciones e interpretación
46
All Key Research
25
Garrido & Asociados
39
Alternativa/Juan Carlos Filipczyk
41
GCS- Grupo Consult. del Sur
41
Angela Occhiuzzi
44
Gea -Research for Strategy-
8
Ayelén Colombatto
34
GeoXPhone
8
Back Up/ Martín Shaferstein
38
Gladys Zanichelli
43
Bet&t
46
Graciela Carballal
44
BMC Innovation Company
3
Graciela Filelfi
44
Brutten, Panzini & Asociados
39
Grand Translation Solutions
46
Cabinet Linguistique
46
Grupo -IV Sergio Sain
41
Cepeda Belfiore & Asoc.
41
Grupo Mercado
40
Consultora Patagónica/ S. Tellez
40
Imperio
36
Coordinadores Asociados
40
Inédita
39
Criba agencia
31
Kaiwa
44
Criba sala
44
Knack
52
Góngora & Asociados
39
La Opera
36
Criterio
23
La vaca lechera
36
Cualitativo y Cuantitativo
32
Laura Fernández
34
DCC- Susana Icazatti
44
Lelia Monetti y Asociados
40
Delfos
32
Livra Panels
5
Delta Eco Spa
51
LM & Asociados
39
Delta/ Stella Bustos
41
Locutorio Telefónica Lanús
36
Doxa
45
Luciana Casaula
43
Enfoque Cuantitativo SRL
38
Lupas
45
Estela Aridi
34
María Gracia Damico
43
Estudio Qaio
42
María José Zaldivar
44 | 47
INDICE DE ANUNCIANTES (cont.) ANUNCIANTE
48 |
PÁG.
ANUNCIANTE
PÁG.
María Silvia Sánchez Zevallos
45
SG Research
37
Marina Llaó
34
Shoppers in Action!
42
Market Check Mystery
42
SI & SI Consultores
37
Método Sur
39
Silvia Cazoll+ Asoc.
33
MG MR
35
Silvia Neumeyer de Heyman
46
Miriam Ricco
38
Sistematizaciones Campo
37
Mora Publicidad
23
Sistematizaciones Codificación
37
Natalia Mori
38
Social Trends
33
NHG
32
Sol Garcia
44
Noesis
32
Sondeo Jefferson Davis
7
Noucamp
45
Sondeos Córdoba
40
Numeral
40
Spain Call
35
OH! Panel
32
Strategia
41
Omni- Vox
38
Sumar Inteligencia Comercial
33
Opinión Argentina
38
Susana Holgado
43
Papyrus
36
Sylvia Jusué & Asoc.
38
Pc rent
6
Synergia
10
Phonemetrix
36
Tangram Bureau de Interpretación
7
Procesos Estadísticos
43
Testea
44
Ratio
43
Tomás Scala
34
Rodrigo Agüero
40
Traverso & Asociados
41
Roig Investigación Acción S.A.
32
Trendsity
2
RT & Asociados
37
Verónica Pisman
44
S & T research
33
Visual
33
Sala Gesell Corrientes
45
Wonder
4
Sala Gesell Transferencia
45
Zago & asociados
35
San Justo Plaza
36
Zip Translations
46
Sandra Dobniewski
34
Zoom research
29
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