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Latin America 2018 main fest Buenos Aires / 15-17 Abril
NOTAS Y SECCIONES SUM A RIO 6
Editorial
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Eventos 2018
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ConDIMMentos
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10 Los jóvenes y el primer empleo: una carrera con obstáculos. M. Mociulsky y X. Díaz Alarcón
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14 Primeros Pasos. Julio Aurelio 16 Investigar en clave de género. Paula Magariños y Carolina Steeb 20 En casa de herrero, ¿cuchillo de palo? ESOMAR , ARIA, APEIM, ACEI, CEIM y SAIMO
Ahora en su edición número 23, ESOMAR transforma su conferencia regional en un Festival de Inteligencia de Mercados que incluye indicadores de negocios, metodologías innovadoras, estrategias de data, experiencia del consumidor, segmentación avanzada y mucho mas!
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36 Índice de Anunciantes 37 Datos Útiles DIREC TORIO
Agencias de Investigación de Mercado . 26 Agencias de Investigación de Mercado LATAM 27 Analistas Cualitativos . 28 Analistas Cuantitativos . 28 CATI . 28 Central Locations . 29 Codificación . 29 Coordinación de Campo AMBA . 30 Coordinación de Campo INTERIOR . 31 Encuestas online . 32 Eventos . 32
GeoMarketing Informática para Inv. de Mercado Neurociencias aplicadas Procesamiento de datos Reclutamiento Salas Gesell AMBA Salas Gesell INTERIOR Software Supervisión Traducciones / Traducción simultánea
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STA F F
MAIN FEST es una plataforma multi-contenido, multi-cultural y multi-soluciones para la industria de Inteligencia de Mercados en América Latina. Un evento imperdible.
www.esomar.org/latam 4 | D.I.M.M.
CODIGO DESCUENTO
LATAM2018_DIMM_FDP
Directoras: Marcela Rubins y Carolina Rocha Correctora: Pepa Urrea Colaborador: Mario Appel Diseño gráfico y diagramación Tapa y avisos: Federico Chacana Interior: Adrián Rementería
Para contactarnos: Tel.: 4779-0307 | 4790-7535 info@dimmonline.com.ar www.dimm-en-sion.com
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EDITORIAL
Este año Buenos Aires será sede del evento regional que organiza ESOMAR, un festival de Inteligencia de Mercado para pensar la investigación que viene. La fiesta sigue con TANGOL, organizado por SAIMO para continuar celebrando y pensando el futuro de la industria. Encontrarán asimismo otros eventos regionales para ir agendando. Notas interesantes que hacen referencia a la problemática de género y a la dificultad de los jóvenes para insertarse laboralmente son también parte de esta edición. Los primeros pasos, en esta oportunidad, son los de Julio Aurelio, un profesional con una destacada trayectoria en temas de opinión pública. Julio habla de sus logros y brinda su consejo para los jóvenes. Invitamos a los presidentes de las cámaras de agencias de investigación de mercado y a otros referentes importantes de la industria en la región a opinar sobre un tema que no es nuevo y que siempre está vigente, sobre todo pensando en el futuro de la industria: por qué los investigadores de mercado no suelen hacer marketing / publicidad de sus productos y servicios. “En casa de herrero, ¿cuchillo de palo” es el título de la
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nota, en la que podemos leer interesantes opiniones acerca de esta cuestión, sobre la cual opinan también el presidente de ESOMAR y el presidente de SAIMO. A partir de ahora en www.dimm-en-sion.com encuentran toda la información de D.IM.M. edición impresa, búsquedas laborales (D.I.M.M. Laboral), contenidos y el buscador donde encontrar agencias y proveedores, locales y regionales. Quienes entren a dimmonline.com.ar serán redireccionados y acceden con mismo email y contraseña. ¡Esperamos verlos en próximos eventos!
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EVENTOS 2018
15-17 ABRIL
CONDIMMENTOS
ESOMAR LATIN AMÉRICA - BUENOS AIRES Hotel Pestana Buenos Aires, C.A.B.A. Festival de Inteligencia de Mercados Más información: www.esomar.org
Cumplió 15 años en el mercado y agradece a todos sus colaboradores, clientes y colegas por acompañarlos en esta ruta de experiencias y desafíos. Criba adhiere a los estándares de calidad y posee certificación ISO:9001.
TANGOL SAIMO 18 ABRIL
Hotel Pestana Buenos Aires, C.A.B.A. La investigación cambió, ¿cuáles son nuestros nuevos desafíos? Más información: www.saimo.org.ar
5-7 JUNIO
JUNIO
25-26 JULIO
MKT DAY AAM - TIEMPOS SENSIBLES Auditorio de Buenos Aires , C.A.B.A.
Más información: www.aam-ar.org.ar
CONGRESO ABEP - BRASIL
28-30 AGOSTO
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PG NeuroConsultora, ha incorporado a su laboratorio, una nueva plataforma de neuromarketing que permite realizar encuestas informatizadas y obtener las reacciones emocionales y cognitivas del encuestado así como su comportamiento visual mientras responde a las preguntas en menos de 70 hs.
Más información próximamente: www.abep.org
IIeX LATAM
Santiago de Chile Discusiones abiertas y apasionadas sobre Insights / Innovation Más información: www.iiex-la.insightinnovation.org
9 AGOSTO
Invita a visitar su sitio: www.smrweb.com.ar y a informarse y renovar los servicios para 2018.
Presenta la versión 2017 de Infograma Argentina, el estudio anual que realiza desde 2005 y que provee información actualizada de la población argentina, densidad poblacional, características de hogares por NSE y por localidad. El módulo de Nivel Socioeconómico contiene el cálculo de los porcentajes de población y hogares en cada NSE para todos los aglomerados cubiertos por la EPH, total país y su evolución trimestral.
Comenzó sus acciones de reflexión, debate y activación sobre género e inclusión para equipos de trabajo en empresas, agencias e instituciones. Mientras tanto, sigue dictando sus talleres sobre enfoque de género e inclusión en investigación, comunicación y marketing. Consultar fechas y disponibilidad en punctum@punctum.com.ar
D.I.M.M.bates Más información próximamente: www.dimm-en-sion.com
VII Congreso Internacional de Investigación de mercados INVESTIGACTION Más información próximamente: www.acei.co
Posee un área de Big Data que brinda servicios tendientes a una visión única del consumidor. Integra lo transaccional con perfiles, opiniones y modos de percibir recogidos con investigaciones. Modela patrones que sean insumo para acciones más efectivas. El área es liderada por una profesional con vasta trayectoria en Latinoamérica.
Presentó en el evento organizado por Arcos Dorados en San Pablo los resultados de su estudio en Brasil “Acreditamos nos jovens”, entre importantes expertos en la temática juventud y empleo.
Desde el año pasado viene desarrollando nuevas líneas de investigación en la base de la pirámide, en alianza con la fundación Reciduca, que tiene como uno de sus objetivos la introducción de los jóvenes a la cultura del trabajo, ayudándolos a desarrollar habilidades y competencias para aumentar las posibilidades de acceder a empleos de calidad. ¡Estamos muy entusiasmados con seguir trabajando en esta línea en el 2018! |9
ENTREVISTA | MARIELA MOCIULSKY Y XIMENA DÍAZ ALARCÓN
Los jóvenes y
el primer empleo: una carrera con obstáculos Esta investigación regional pone en evidencia la necesidad de los jóvenes en que el mundo adulto confíe y potencie sus capacidades en lo concreto. Los obstáculos para la inserción laboral están entre sus demandas más urgentes.
En el marco del lanzamiento de la campaña de la marca “Creemos en los Jóvenes”, -que busca reflejar la confianza de McDonald’s en las nuevas generaciones y las posibilidades que les brinda para ingresar al mercado laboral formalllevamos a cabo un estudio regional en cinco países (Brasil, Argentina, Chile, Perú y Colombia) para detectar cuál es la percepción que los jóvenes tienen sobre su generación y qué consideran que la sociedad piensa de ellos.
de los adultos. De hecho, entre los principales hallazgos del estudio encontramos que los jóvenes confían en sí mismos como mecanismo compensatorio ante la falta de apoyo externo que perciben por parte de la sociedad. Casi 8 de cada 10 confía en sus propios talentos y capacidades, sin embargo sólo un 34% del total de la muestra considera que la sociedad en su conjunto, confía en las capacidades y talentos de esta generación.
Es una realidad que muchas veces, a la hora del primer empleo, los jóvenes encuentran barreras y obstáculos que les dificultan la inserción laboral. A la vez, una falta de confianza del mundo adulto impacta negativamente en su ánimo y expectativas.
¿Qué entienden estos jóvenes por “confianza”? Surge de la investigación que para poder confiar hay que creer. Confianza –para ellos- se asocia a creer (dimensión emocional), sin embargo, también lo relacionan con una acción concreta -es decir, no sólo depositar una voluntad y esperar a que “algo suceda”- ese algo tiene que ver con guiar, acompañar, apostar.
De acuerdo con nuestra investigación, los jóvenes demandan confianza de parte de los adultos (y las empresas), pero hasta el momento existe una distancia que los empuja a crear “mundos paralelos” donde muestran su pasión y su motivación entre pares, pero se alejan 10 | D.I.M.M.
apoyo hoy como parte de su rol transformador en el futuro, el 91% considera necesario que la sociedad confíe en las capacidades y talentos de los jóvenes. Vale aclarar que sólo 3 de cada 10 se siente identificado con lo que la sociedad y los medios dicen acerca de su generación. Son una generación que se reconoce exigente y difícil de conformar, con baja tolerancia a la frustración. Se admiten como “resultadistas, demandantes” y están en búsqueda permanente de la equidad. A la vez, necesitan espacios que
propicien todo su potencial, que valoren la actitud innovadora, la creatividad, el conocimiento tecnológico, en definitiva, que puedan poner en juego y capitalizar su proactividad y agilidad. La mayoría de los jóvenes busca un balance “justo” entre esfuerzo/sacrificio y bienestar, entre aquellos que quieren también estudiar, la necesidad de equilibrio es aún mayor. Es que distinto a generaciones anteriores, no postergan el disfrute hasta alcanzar metas a largo plazo, sino que creen en un camino de
Los jóvenes consideran la falta de confianza hacia su generación como una “deuda” de la sociedad hacia ellos. La investigación muestra que están expectantes, pero que necesitan este | 11
LOS JÓVENES Y EL PRIMER EMPLEO: UNA CARRERA CON OBSTÁCULOS
esfuerzo pero intercalado con momentos de disfrute, esperan “disfrutar el camino”. El punto de llegada no está fijado de antemano en la mayoría de los casos. En cuanto a su futuro, 7 de cada 10 es optimista respecto de lo que viene, y también –nuevamente, distinto a generaciones anteriores- se destaca una fuerte tendencia a emprender (27%) o proyectarse como profesionales independientes (39%). De acuerdo con la investigación, encontramos que los jóvenes se sienten frustrados a la hora de ingresar al mundo laboral, principalmente por la existencia de múltiples barreras: el 82% considera que “es una paradoja que pidan como requisito experiencia a los jóvenes para un primer empleo”; a la vez que afirman que faltan oportunidades. Cuando acceden al primer empleo, las expectativas que tenían al aceptar las propuestas no se cumplen, no están al nivel de lo que encuentran en los hechos, ahí es donde les resulta esencial el rol de los adultos: consideran que
son las empresas las que tiene el poder de hacer la diferencia y adaptarse a los nuevos requerimientos y perfiles. En definitiva, de un primer empleo, los jóvenes consideran indispensable que puedan incluirlos para sentirse parte, contribuir a su desarrollo integral como trabajadores y como personas, que confíen en sus capacidades y los hagan sentirse valorados otorgándoles responsabilidades y espacio para crecer. Sin duda, cuestiones emocionales y vinculares -como poder trabajar con gente joven, tener un buen clima laboral o bien aportar valor agregado- les resulta diferencial. Pero además, ven con muchísimo interés aquellas habilidades que no puedan aprender en la escuela o en la universidad y que serán valiosas para su futuro tales como el trabajo en equipo, habilidades de liderazgo y coaching, en innovación y creatividad y claves para emprender.
todo su potencial. A los adultos a la vez, nos cabe aprender cómo motivarlos e impulsarlos a dar el siguiente paso evitando prejuicios generacionales. Apertura, comunicación y tolerancia son instancias centrales en este proceso teniendo en cuenta que una de sus demandas es dejar de lado lo discursivo para pasar a la acción: estar, acompañar, guiar, motivar. Pero no en el futuro, sino hoy.
Desde lo laboral, tener en cuenta que la inclusión es una necesidad primordial ante la búsqueda del primer empleo pero además –y dadas las características de esta generación, también la creatividad, participación, flexibilidad- adultos y empresas necesitan brindar espacios donde los jóvenes puedan tener protagonismo y a la vez respetar sus deseos de equilibrio y balance en su vida personal y gustos.
MARIELA MOCIULSKY Lic. en Psicología (UBA). con estudios en posgrado en IAE y UBA. Directora de la consultora Trendsity XIMENA DÍAZ ALARCÓN Lic. R.R.P.P. y Publicidad Master en Antropología Social y Política (FLACSO) Directora de la consultora Trendsity
Como conclusión, el estudio nos permite dimensionar que es necesario achicar esa distancia entre jóvenes y adultos. Son imprescindibles los espacios donde ellos puedan demostrar
Ficha técnica: Desk research, entrevistas a expertos de distintas disciplinas a nivel regional; encuesta online 1800 casos en Brasil, Argentina, Chile, Colombia, Perú. 50% Hombres y 50% mujeres 16 a 27 años. NSE Medio amplio. 65% en Key City (AMBA, Santiago, Bogotá, Lima, Sao Paulo, Río de Janeiro) 35% resto ciudades. Fecha de campo: 2 al 8 de agosto de 2017.
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ENTREVISTA | JULIO AURELIO
“Lo que siempre me apasionó
Primeros
FUE METERME EN PROFUNDIDAD
pasos
Julio Aurelio Sociolólogo, egresado con Diploma de Honor de la UCA. Especialista en estudios socio-políticos de Opinión Pública. Presidente y director general de la Consultora Julio F. A. Aurelio S.A.- “Aresco”. 41 años en la profesión
¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de opinión pública, o cómo fue que se dio? Al principio de mis estudios no lo sabía, porque la opinión pública no tenía el estatus de área de investigación o campo de investigación expreso, como lo tiene actualmente. En mis primeros trabajos como investigador tuve la oportunidad de participar en algunos estudios que incluían la problemática de la opinión pública, y de esa manera me fui orientando. En 1963 en Salta realicé un diagnóstico sobre el estado global socioeconómico de los Valles Calchaquíes, el cual fue destacado —en el XX Congreso Internacional de Sociología en Córdoba— por Robert King Merton, que era uno de los mayores especialistas en Metodología de la Investigación Social de la Universidad de Columbia.(1) ¿Cómo fue que llegaste a tener tu propia agencia? En realidad siempre trabajé en forma independiente. Fui generando mis propios equipos de trabajo en los diversos proyectos hasta que llegué 14 | D.I.M.M.
a crear mi consultora en estudios políticos y de investigación de opinión pública en Madrid en 1977. A partir de los estudios de opinión pública ad hoc que hicimos en 1983, empecé a organizar mi equipo de trabajo de Aresco Argentina. ¿Alguna vez te tomaste un año sabático? Me habría gustado hacerlo, pero no se dio la oportunidad. ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo? Lo que siempre me apasionó fue meterme en profundidad en las investigaciones de campo, captando en forma directa las inquietudes y las motivaciones de la gente. ¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy? Mi consejo es que no pierdan de vista los antecedentes y las prácticas de nuestra profesión, desde sus orígenes, para poder tener una visión de cómo se ha llegado al estado actual y a su vez pensar en las proyecciones futuras.
en las investigaciones de campo, captando en forma directa las inquietudes y las motivaciones de la gente.”
¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de opinión pública y de mercado? Siguiendo la tónica económica dominante, se presentan discontinuidades y/o bajas en la demanda de este tipo de estudios. Claramente el negocio no está boyante ni ascendente. No obstante, hay una razón por la que tal vez la crisis de la demanda no impacte de manera tan fuerte, por cuanto este tipo de estudios pueden utilizarse para examinar las condiciones que incentiven dicha demanda. ¿Qué pensás de la investigación online en estudios de opinión pública? Considero que es una alternativa metodológica útil, sobre todo para contrastar con los resultados que se obtienen con las metodologías con las que trabajamos habitualmente: CATI, presenciales, coincidentales, IVR, etc. ¿Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral…? Siendo consultor en la campaña presidencial de 1983 les anticipé a Ítalo Luder —candidato presidencial por el peronismo— y a su equipo que iban a perder con Raúl Alfonsín. Algunos se pre-
guntaban cómo se podían explicar esos resultados desfavorables en varios lugares típicamente peronistas. A continuación de mis explicaciones un candidato a ministro dijo, casi irónicamente: “Julio, todo eso está muy bien, pero te olvidaste de decirnos qué resultados tendremos en el Gran Buenos Aires”, y antes de que yo le contestara agregó: “Ahora decinos que también vamos a perder en el Gran Buenos Aires, así esta reunión se distiende y nos reímos todos”. Yo le contesté: “Empecemos a reírnos todos ya, porque en el Gran Buenos Aires también se va a perder [caras de pánico e incredulidad en todos los asistentes…]”. ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz? Tengo a mano algunos libros inspiradores como Megafón o la guerra, de Leopoldo Marechal, El hombre que está solo y espera, de Raúl Scalabrini Ortiz, y la introducción a Contribución a la crítica de la economía política, de Karl Marx. ¿Usás redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter…? No las utilizo; me atraen las redes sociales, pero no he incursionado en ellas.
(1) 1 El estudio fue publicado bajo el título “Investigación sociológica de los Valles Calchaquíes: estudio de la estructura social y el nivel de vida de la población rural”, en La sociología y las sociedades en desarrollo industrial, Tomo V, Editorial Universidad Nacional de Córdoba, 1963.
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ENTREVISTA | PAULA MAGARIÑOS Y CAROLINA STEEB
Investigar en clave de
género
La temática de género ha cobrado cada vez mayor relevancia en la agenda de la opinión pública. De un tiempo a esta parte, comenzamos a escuchar “todos y todas”, hablar de violencia de género, reconocer femicidios.
También numerosos casos de acoso salieron a la luz. En medio de todo este movimiento, que involucra un marco legal, social y económico, también se disputa el campo simbólico y cultural. Esto se extiende a los territorios del marketing y la comunicación y representa un nuevo desafío para la investigación de mercado. Los estudios de género vienen trabajando hace tiempo sobre una parte nuclear del problema: nos comunicamos a través de palabras, imágenes, gestos, tonos y relatos y constituimos un imaginario en torno a estos signos y a las imágenes que se reproducen en nuestra cultura. La forma en que definimos los géneros responde a la configuración histórica de la división sexual del trabajo por la que se asignan roles, tareas, poder y responsabilidades distintas a mujeres y varones. Este orden de cosas es muy antiguo, pre-capitalista, y desafiarlo requiere esfuerzos cotidianos en ámbitos variados. 16 | D.I.M.M.
Como bien sabemos en la práctica de la investigación, lo simbólico es constitutivo de nuestra forma de interpretar el mundo y es espacio de luchas que se libran en la vida cotidiana y que tienen correlato en el mundo de las marcas y su comunicación. Las disputas en torno a los imaginarios de género están hoy en el centro de la escena simbólica y necesitamos investigarlas y entenderlas para no perder relevancia. Algunas modificaciones prácticas en la manera de observar, de preguntar y de escuchar pueden amplificar nuestras capacidades para detectar y darle seguimiento a estos cambios que se están produciendo y que seguirán dándose. Se trata de poner atención, de ajustar la escucha y preguntarnos si lo que ha sido de una manera “por siempre” sigue siendo necesariamente igual. Lo que pensamos que la gente “quiere escuchar”, o con lo que la gente “se identifica” puede de repente sonar desfasado y provocar una incomo-
didad peculiar. No es incómodo porque no se ajusta a lo esperado sino que resulta incómodo porque lo esperado cambió. Es esa extrañeza que produce el proceso de cambio y que conocemos bien en nuestra práctica profesional. Las redes sociales muestran con claridad cómo la modificación de las denominaciones masculinas como universales ya se está produciendo de hecho en los entornos digitales. Así como es más relevante en la actualidad pensar en “la humanidad” o “lo humano” en lugar de en “el hombre”, también ciertos desdoblamientos en masculino y femenino y la
ampliación a una mayor diversidad de identidades, se instalan en el repertorio de opciones y empiezan a operar en la comunicación de todos los días: Facebook ofrece unas 60 identidades de género para autodefinirse si se quiere, reconociendo que las opciones varónmujer no alcanzan. WhatsApp tiene íconos para mujeres y varones en sus roles laborales y también muestra diversidad de modelos de familia: con mujer y varón, con dos mujeres, con dos varones. Por supuesto que sólo hay una mujer embarazada, pero también hay sólo una mujer cargando un bebé, no hay figura de varón que replique la escena. Este
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INVESTIGAR EN CLAVE DE GÉNERO
“El desafío de incorporar una perspectiva de género está en intentar
EVITAR LOS ESENCIALISMOS.”
sesgo de género cuya raíz es atávica, se sigue colando aún en el lugar de la innovación: el cuidado de niños y niñas se representa a cargo de una sola persona, la madre. El proceso es continuo, incompleto, dinámico y cada vez más rápido. Es muy posible que en breve encontremos un ícono de un papá acunando a su bebé. Suena casi natural, nos hace eco en muchos hombres que vemos a diario en una actitud activa en su vida familiar.
remunerado. Si agregamos el conocido “pink tax” que ubica el precio de algunos productos para mujeres un poco más arriba que sus equivalentes para hombres, la carga económica sobre las mujeres se revela como significativa en más de un sentido. El cambio sustancial es que ahora esta carga es cada vez más visible.
Los roles estereotipados asignados a las mujeres se han repetido en campañas publicitarias donde nunca aparecían hombres limpiando un baño, o preocupándose porque la grasa no sale. Aunque hay experiencias novedosas que revelan que ya pasamos un punto de inflexión y que los gestos están cambiando, la comunicación todavía refuerza un imaginario donde el cuidado del hogar queda a cargo de las mujeres, quienes no sólo administran, sino que realizan la mayor parte de las tareas domésticas.
Algunas diferencias que expresan desigualdad en lugar de diversidad todavía pueden pasar desapercibidas. La complejidad radica en que estos modos de ver el mundo llevan muchas capas y años de construcción, porque no se trata solamente de publicidades para jabón que repiten una escena cotidiana o mujeres que pelean en la cola de supermercado para ver quién se queda con la oferta. También podemos encontrar una vez más que el “polo del bien” es representado en una mujer delgada y esbelta y el “polo del mal” ponerlo en una mujer con sobrepeso.
Los estudios de uso del tiempo revelan que las mujeres dedican en promedio alrededor de 3 horas más que los hombres al trabajo no remunerado intrahogareño. A esto hay que sumarle la brecha salarial en el trabajo
El desafío de incorporar una perspectiva de género está en intentar evitar los esencialismos. Correrse de la idea de que “la mujer es” o “el hombre debe” de una manera inamovible. El siguiente reto consiste en entender cómo
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se movilizan estas estructuras tan arraigadas considerando que los roles en disputa también implican prerrogativas que a veces cuesta soltar: detectar lo asumido y visibilizar lo implícito, inferir rápidamente lo que está cambiando, lo que pronto va a ser refrescante e incorporarlo a la interpretación y la estrategia.
Estas cuestiones están ahora en el centro de la escena, las voces se multiplican, el debate es intenso. La práctica de la investigación es una capa más de este proceso rico, complejo, apasionante. Agreguemos herramientas para poder sintonizar mejor este proceso en clave de género.
PAULA MAGARIÑOS Socióloga, culturalista, experta en género. Co directora de Punctum. CAROLINA STEEB Comunicóloga y dramaturga. Directora de Proyecto en Punctum.
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En casa de
herrero, ¿cuchillo de palo?
D.I.M.M. se contactó con referentes de la región para consultarlos acerca de un tema recurrente en nuestra industria: por qué las agencias de research, que asesoran a sus clientes sobre temas de marketing, no se ocupan con el mismo empeño en el marketing de sus propias marcas o productos.
El mundo está en crisis; la diferencia ahora es que las brechas entre lo “actual” y lo “nuevo” son extremas y opuestas. Esta cuestión también interpela a nuestra industria. Niels Schillewaert Presidente
Hemos pasado de una realidad empresarial caracterizada por la linealidad, la artesanía y la escasez a una definida por la aceleración (por ejemplo, la toma de decisiones), la automatización (de servicios) y la abundancia (de datos). Esto lleva a una comoditización de los conocimientos, y ha puesto el poder en los tecnólogos de datos. Los profesionales de market research no han podido seguir el ritmo. Los investigadores de mercado son malos publicistas de su propio producto o servicio. Hasta hace diez años, la investigación de mercado estaba en una posición de cierto monopolio. Ahora, la investigación de mercado ya no es el único proveedor de datos, y los especialistas en marketing tienen una menor necesidad de “investigación de mercado”.
Niels Schillewaert Presidente ESOMAR
del talento joven. Ya es hora de que nos promocionemos y hagamos que los jóvenes elijan formarse en esto. • Recopilar (Digesting) información fluida de forma ágil, más allá de la velocidad solamente. Es importante que los profesionales de la información comuniquen su trabajo de manera efectiva y se hagan visibles con frecuencia. Además, cualquier hallazgo o idea del consumidor debe traducirse en recomendaciones procesables. Para hacer eso, los socios comerciales (proveedores) deben entender el negocio de sus propios clientes más a fondo. • Pegar/combinar diferentes métodos (Gluing), fuentes de datos y equipos es importante para una comprensión integral. • Imaginar (Envisioning) una perspectiva a largo plazo. Para esto la construcción de conexiones humanas estructurales con personas interesantes e interesadas es clave. El pensamiento programático (program thinking) resulta de suma importancia, mientras que los enfoques ad hoc parecen más bien algo del pasado.
¿Cómo podemos traer de vuelta la “ventaja” dentro de la investigación de mercado, y con ella los insights? La respuesta puede ser más fácil de dar que de poner en práctica, pero intentémoslo. En general, se reduce a mostrar liderazgo y comunicación. La investigación de mercado y los insights pueden crear un “EDGE” mediante la adopción de una estrategia de Earning, Digesting, Gluing y Envisioning. • Ganar (Earning) la atención de todos los interesados a través del compromiso. Los investigadores deben ingresar al frente y prohibir encuestas o estudios largos y aburridos. Necesitamos ganar la atención 20 | D.I.M.M.
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EN CASA DE HERRERO, ¿CUCHILLO DE PALO?
Las metodologías y técnicas del market research han evolucionado de forma muy acelerada en los últimos años. Quienes estamos en esta industria nos vemos frente a la necesidad permanente de incorporar muchas novedades, de invertir tiempo y esfuerzo para estar en el state of the art. Gonzalo Roqué Presidente
Pero esto debe ser una etapa superada. Las empresas ya reconocen las virtudes de nuestros estudios. Incluso ya existen desde hace años posgrados con programas muy avanzados que forman profesionales de alto nivel. Es relevante que el market research pase a esta otra etapa. A una etapa en la cual se piense en un rol más altruista, de creación de desarrollo, de valor, de crecimiento de empresas hacia lo más alto. Nuestra actividad tiene que estar enfocada en la creación de mercados transparentes, competitivos e innovadores. Debemos pasar de mirarnos al espejo a mirar por la ventana. Ya demostramos valor. Ahora tenemos que mirar por la ventana del desarrollo para todas las organizaciones con espíritu de progreso.
Juan Manuel Primbas Directivo
Pienso que la revaloración de nuestra industria sólo será factible en la medida en que se transite exitosamente por tres avenidas.
Desde esta perspectiva, el “marketing” de nuestra actividad siempre se ha enfocado en enaltecerse a sí mismo, en mirarse a sí mismo, quizá fruto de la necesidad de legitimarse frente a un mercado (usuarios de la información) que históricamente lo ha puesto en evaluación constante.
Creo que a nivel de las empresas sí se trabaja en posicionar la propuesta de valor que cada una tiene, pero lo hacemos mayormente con recursos escasos y con el objetivo principal de ganar participación en el presupuesto de los clientes-compradores. Es muy difícil que con esa suma de voluntades y acciones individuales se logre fortalecer el rol de la investigación de mercado.
Alex Garnica Executive Director
La primera es reconocer que la data ha dejado de tener autoría. En un mundo en el que se puede obtener un torrente masivo de datos a partir de registros continuos, prendas de vestir (los llamados wearables) e incluso aparatos o robots, el rol del investigador tradicional es un anacronismo. La segunda es asumir que el primer gran reto que tenemos es reforzar las capacidades de los profesionales de insights para conectar y relacionar cuerpos de datos desiguales, de distintos calibres. Muchos, si no todos, imperfectos, con vacíos y errores. Ahora más que nunca el valor de nuestra actividad reside en interpretar adecuada y creativamente realidades múltiples y contradictorias. La tercera es aceptar y promover que una carencia fundamental en nuestra comunidad profesional es la capacidad para transformar esas interpretaciones en palancas que sirvan para tomar decisiones de la mejor calidad deseable en la forma más ágil posible. No se trata de reemplazar el rol del tomador de decisiones, pero sí de hablar en su lenguaje, comprender sus necesidades y problemas, suministrarle un insumo único para que haga su trabajo. Con esto, quizá, sea posible mutar la imagen de una profesión empantanada en el procedimiento metodológico hacia otra en la que el enfoque resida en generar una selección e interpretación de evidencias para apoyar la generación de alternativas de valor que mejoren la vida de la gente y la hagan más feliz.
Debemos enfocarnos y generar iniciativas que nos permitan: • Dar a conocer nuestras capacidades. • Interpretar las necesidades de los clientes/usuarios finales. • Promover el desarrollo de nuevas herramientas y tecnologías disponibles. • Atraer y potenciar a los mejores profesionales para nuestro sector. Además, la investigación de mercado puede tener un rol muy significativo en el fortalecimiento de nuestro país como proveedor de “servicios del conocimiento”, un área de gran atractivo económico y alto potencial como generadora de empleos de calidad para los jóvenes profesionales y las futuras generaciones.
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EN CASA DE HERRERO, ¿CUCHILLO DE PALO?
Leandro Izquierdo Director Ejecutivo
La investigación de mercado es la fuente principal de información para la toma de decisiones de marketing, así como de muchas de las decisiones estratégicas que afectan el futuro de los seres humanos, organizaciones y sociedades. Hoy en día el papel estratégico de la investigación está fuera de duda en las organizaciones de éxito. Sin embargo, todavía en algunas se ve como una actividad exclusiva de mercadeo, lo cual la hace menos visible y en algunos casos se subestima. Esto abre el debate de mercadear nuestra industria, siendo un reto posicionarla no sólo como parte de un proceso de marketing sino también como la herramienta estratégica indispensable para la toma de decisiones. Lo curioso de este debate es que, siendo la industria la que provee la información que conlleva el éxito o el fracaso… ¿cómo mercadear el sector? Los congresos y seminarios que se realizan anualmente son un camino, pero deben tratar de abarcar nuevos públicos más allá de los tradicionales, basándose en temas disruptivos sin perder su carácter científico e innovador, que es natural de la investigación. Los gremios del sector deben innovar en la forma de llegar a las empresas, con estrategias de comunicación persuasivas que defiendan el sector, velando por su crecimiento y llevando a la sociedad en general a interesarse en la información que ellos les proveen. Deben generar alianzas con instituciones públicas y privadas con el fin de ampliar su campo de acción, así como velar por la calidad de los estudios basados en estándares.
Urpi Torrado Presidente
Cierto es que los investigadores jugamos un rol estratégico en la toma de decisiones de las empresas, pues nuestros estudios son el insumo para ello. Sin embargo, es probable que la fascinación que sentimos al conocer a los consumidores, al entender comportamientos y al proyectar escenarios nos hiciera olvidar que también era importante comunicarlo. La coyuntura ha cambiado. Hoy la información y las herramientas (tecnología) están disponibles, lo cual supone un reto, pues debemos trabajar como industria para diferenciarnos del suministrador de datos y posicionar lo que hacemos, que va más allá del dato y genera valor a las empresas. No hay una receta sobre lo que debemos hacer, pero este nuevo escenario y el nuevo rol de la investigación implican sumar esfuerzos que van más allá de sólo mejorar la imagen de nuestra actividad. Somos responsables de liderar este proceso de transformación, lo que implica innovar a partir de la experiencia.
Queda claro que la industria está en un fuerte proceso de reconversión; que ahora el valor está en el talento de los investigadores para analizar e interpretar la información, que es infinita y a veces no tan fácil de procesar y desde ese lugar, el desafío es lograr reposicionar a la industria, hacerla atractiva para las nuevas
generaciones y para los clientes reforzando el rol de consultores de negocio. Para esto se requiere, desde las posiciones de liderazgo de cada uno, trabajar no sólo para adentro sino también para afuera, mostrarse, hacerse ver y escuchar, resaltar sus atractivos, sus ventajas, comunicar.
Las universidades y escuelas de negocios deben aumentar la inclusión, en sus programas de gerencia, de la investigación e inteligencia de mercado como materias clave que formen el liderazgo de los futuros gerentes de la mano de la unión entre industria y academia; y los profesionales que formamos parte del sector como proveedores o usuarios, incentivar a que otros conozcan y se enamoren de ella. La investigación como ciencia de la información confiable siempre será un referente, pero eso no la excluye de que debamos mercadearla, no para posicionarla en áreas de marketing como una moda o una tendencia, sino como una habilidad clave para el éxito de los líderes de hoy y mañana. 24 | D.I.M.M.
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DIRECTORIO
www.dimm-en-sion.com
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O (cont.)
AL KEY Tel.: 4502 2603 adriana.lanza@alkeyresearch.com Ver aviso en pág. 13
CRIBA RESEARCH www.cribaweb.com.ar info@cribaweb.com.ar Ver aviso en pág. 11
ESTUDIO NORA REYES www.norareyes.com.ar estudio@norareyes.com.ar Ver aviso en pág. 17
INTELIGEO www.inteligeoresearch.com.ar lila.guerrero@inteli-geo.com.ar Ver aviso en pág. 39
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O LATAM
26 | D.I.M.M.
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www.dimm-en-sion.com
ANALISTAS CUALITATIVOS
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CATI (cont.)
ANALISTAS CUANTITATIVOS CENTRAL LO CATIONS
CATI
CODIFICACIÓN
28 | D.I.M.M.
|| 29 29
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CO ORDINACIÓN DE CAMPO AMBA
30 | D.I.M.M.
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CO ORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
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CO ORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
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GEOMARKETING
INTELIGEO www.inteli-geo.com.ar Ver aviso en pág. 39
INFORMÁTICA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCAD O
ENCUESTAS ONLINE
NEURO CIENCIAS APLICADAS
PRO CESAMIENTO DE DATOS
EVENTOS
32 | D.I.M.M.
|| 33 33
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RECLUTAMIENTO
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SALAS GESELL INTERIOR
SOFTWARE
SUPERVISIร N
TESI www.tesigandia.com Ver aviso en pรกg. 39
TRADUCCIONES SALAS GESELL AMBA
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INDICE DE ANUNCIANTES Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
Abbey Melnik
María Silvia Sánchez Zeballos
35 25
Al Key research
13
Marina Llaó
Andrea Zar Iribarne
35
Mec Consultores
Angela Occhiuzzi
34
Método Sur
32
Backup
30
MJ Marisa Jarque
32
Blanca Innovación
26
MoriMN
30
Blanco Ilusión
19
Natalia Dorsoli Tessier
34
Cabinet Linguistique
35
Numeral
31
Consultora Patagónica / S. Tellez
31
Omni-Vox
30
Coordenada Analista Cualitativa
28
Papyrus
29
30
Plan B - Creando Soluciones -
39
11 y 34
Procesos Estadísticos - CATI
29 33
Coordenada CAMPO Criba research
3
CS Focus Groups / Cristina y Susana
34
Procesos Estadísticos - Procesamiento
Delfos
26
PromoVerGroup
Diorella Polles
28
Proyectiva
30
Doxa Cámara Gesell
35
Pull Market
28
Empírica Focus Group
35
Punctum
21
Estudio Nora Reyes
17
Saber 29
Eure-k Research
31
Sala Gesell Centro
34
Flowy Traducciones e Interpretación
35
Silvia Morof
31
GCS- Grupo Consult. del Sur
31
SMR Informática para Invest. de mercado
Gea -Research for Strategy-
2
2
6
Social Trends
27
Graciela Dato / Gabriel Di Lorenzo
31
Spread the word
35
Graciela Escudé
35
Sumar Research Argentina
32
Grupos LC / Luciana Casaula
34
Survey Argentina
31
Imperio
29
Tesi
39
InData Research
32
Trazo Propio
23
Inteligeo
39
Trendsity
40
Jimena Bustos
30
UCEMA
17
Juliet@ Reclutamiento
34
Vanesa Halperín / Diego Segovia
29
Latam Research Group CATI
29
VD All Research
30
Latam Research Group Encuestas Online
32
Verónica Pisman
34
LatinSense
28
Visual research
27
Laura Fernández
28
Wonder
27
Lupas
34
Zahiry Martínez / Darío Di Zacomo
28
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DATOS ÚTIL ES
ARGENTINA
2
AAM Asociación Argentina de Marketing www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión www.saimo.org.ar
APEIM Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apeim.com.pe
AAP Asociación Argentina de Publicidad www.aapublicidad.org.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl
POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.amai.org
INDEC Tel.: (005411) 4349-9200 www.indec.gob.ar
ESOMAR www.esomar.org
AVAI Asociación Venezolana de Agencias de Investigación - www.avai.com.ve
CEISMU Cámara de Emp. de Inv. Social y de Mercado en el Uruguay - www.ceismu.org
ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org
Global Research Business Network www.grbn.org
CASRO The voice and values of research www.casro.org
MRI Market Research Insight www.mri-research.com
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.
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