Año 11 | Número 44 | Diciembre 2017
Neuro Research. Llegó para quedarse
Primeros Pasos. Cristina Navarro
Precios transparentes…. precios bajos
El ocaso de las encuestas en papel
2 | D.I.M.M.
¡¡SUMATE!!
|3
EDITORIAL
Nos sorprende, una vez más, llegar a fin de año de una manera que siempre parece vertiginosa. Un año de celebración por el décimo aniversario de D.I.M.M. y D.I.M.M. Laboral, y por el lanzamiento de D.I.M.M.enSION, el nuevo directorio online regional. A quienes no han visitado aún la web los invitamos a hacerlo; los anunciantes de D.I.M.M. lo son también de D.I.M.M.enSION. Continuando con el espíritu regional, presentamos en esta edición la cobertura del evento de AMAI en México, IDEAS AMAI, y el calendario para 2018, año en que la Argentina será el lugar elegido por ESOMAR para su encuentro anual latinoamericano, del 15 al 17 de abril próximo. Además, el 18 de ese mes se llevará a cabo un evento organizado por SAIMO. Esta edición incluye asimismo notas sobre Neuro Research, el ocaso de las encuestas en papel, los primeros pasos de Cristina Navarro, y una entrevista al equipo de Insights de Walmart, entre otros contenidos.
4 | D.I.M.M.
Recuerden agendar los eventos y visitar D.I.M.M.enSION, un buscador súper amigable donde encontrarán también contenidos relevantes para la industria: por ejemplo, la última nota con las opiniones de los principales referentes de la región y entrevistas de los primeros pasos de investigadores reconocidos en Latinoamérica, tales como Manuel Torrado y Silvio Pires de Paula. ¡Felices Fiestas para todos, y lo mejor para este 2018 que está por comenzar!
NOTAS Y SECCIONES SUMARIO
4. Editorial 6. Eventos 2018 8. Neuro Research. Llegó para quedarse. Alejandra Salviccio
08
11. Ideas AMAI, México 12. El ocaso de las encuestas en papel. Gustavo Milman 15. ConDIMMentos 16. IIeX 2017 Latin América, Buenos Aires
12
20. Precios transparentes… precios bajos. Walmart 24. Primeros Pasos. Cristina Navarro 36. Índice de Anunciantes 37. Datos Útiles
16
DIREC TORIO
Agencias de Investigación de Mercado . 26 Agencias de Investigación de Mercado LATAM 27 Analistas Cualitativos . 27 Analistas Cuantitativos . 27 CATI . 28 Central Locations . 28 Consultoría . 29 Coordinación de Campo AMBA . 29 Coordinación de Campo Interior . 30 Eventos . 32
GeoMarketing 33 Informática para Inv. de Mercado 33 Neurociencias aplicadas 33 Procesamiento de datos 33 Reclutamiento 34 Salas Gesell AMBA 34 Salas Gesell INTERIOR 35 Traducciones 35 Transcripciones 35
S TA F F
Directoras: Marcela Rubins y Carolina Rocha Correctora: Pepa Urrea Colaborador: Mario Appel Diseño gráfico y diagramación Tapa y avisos: Federico Chacana Interior: Adrián Rementería
Para contactarnos: Tel.: 4779-0307 | 4790-7535 info@dimmonline.com.ar www.dimmonline.com.ar
|5
EVENTOS 2018
15-17 ABRIL
ESOMAR LATIN AMÉRICA - BUENOS AIRES
Hotel Pestana Buenos Aires, C.A.B.A. El evento presentará un nuevo formato, fresco y novedoso. Entradas con descuento hasta el 2 de Febrero. Más información: www.esomar.org
18 ABRIL
TANGOL SAIMO
Hotel Pestana Buenos Aires, C.A.B.A. Por primera vez SAIMO realiza junto con ESOMAR un Evento Internacional. Más información: www.saimo.org.ar
MAYO
MARKETING DAY Más información próximamente: www.aam-ar.org.ar
JUNIO
CONGRESO ABEP - BRASIL Más información próximamente: www.abep.org
9 AGOSTO
SEPT
D.I.M.M.bates Más información próximamente: www.dimmonline.com.ar
CONGRESO APEIM - PERÚ Más información próximamente: www.apeim.com.pe
23-26 SEPT 6 | D.I.M.M.
CONGRESO ESOMAR - BERLÍN Más información: www.esomar.org
Busca:
DIRECTOR/A COMERCIAL para OPINAIA (DC-10) Más info: www.dimmonline.com.ar
Enviá tu CV a cv@dimmonline.com.ar
n aliado oral es u ar b a L . tr D.I.M.M a encon oso par li a v sables e y n u o m s resp e r o d a investig . .M. de idóneos de D.I.M s o t n ie im stria no El conoc ular indu ic t r a p lo que esta irecto a d ir e it perm Nabel os. Valentín der buscam Co-Foun Opinaia
Clientes
CEO &
www.dimmonline.com.ar
4790 7535 / 4779 0307
|7
NOTA | ALEJANDRA SALVICCIO
NEURO
RESEARCH
Llegó para quedarse.
Aproximadamente el 95% de nuestras decisiones son no conscientes; y podemos agregar también que esas pocas decisiones conscientes están basadas en construcciones armadas en gran parte con ilusiones y memorias falsas.
En la mayoría de las investigaciones de mercado tradicionales hacemos preguntas: qué prefieren las personas, por qué prefieren eso, qué hicieron o qué podrían hacer en el futuro, etc. Las metodologías varían pero en la mayoría de los casos los fundamentos son parecidos. Hoy sabemos que las personas tenemos un módulo neuronal en el hemisferio izquierdo del cerebro que el neurocientífico Michael Gazzaniga ha llamado El intérprete. Este módulo neuronal tiene el poder de racionalizar... intenta interpretar el mundo y nuestras propias acciones, 8 | D.I.M.M.
intenta explicarnos de una manera coherente el porqué de nuestro proceder. Estas explicaciones que parecen el resultado de nuestra lógica, son desafortunadamente para los investigadores de mercado, casi todas falsas, están basadas en construcciones armadas en gran parte con ilusiones y memorias falsas. Nos encontramos en un nuevo escenario con pautas que han cambiado todo. Un mercado que se transforma permanentemente. Consumidores más activos que no se comportan con
un único perfil sino que muestran diferentes patrones de conducta según el momento. Consumidores que utilizan más su capacidad instintiva que su lado racional. Obviamente esto ha llevado a un cambio en las metodologías de análisis y comprensión de los comportamientos de consumo. La clave es comprender más preguntando menos. La mayor parte de las decisiones instantáneas de compra se deben a razones emocionales. Los expertos en neuromarketing aseguramos que en la mayoría de las veces, la decisión no se basa en elementos objetivos sino en aquellos que mueven emociones y recuerdos. La diferencia que trae las neurociencias aplicadas al research frente a la investigación de mercados tradicional es que permite registrar reacciones no conscientes de una forma obje-
tiva que no pueden conocerse si se pregunta al consumidor. No hay discusión sobre el resultado del neuro marketing research. Las objeciones que pudieran existir radican en el desconocimiento de la técnica y en la falta de especialización de algunos jugadores que la ejercen, derivando en malas prácticas y en conclusiones poco serias. La seriedad en la metodología y en la técnica tanto como en la interpretación de las matemáticas que nos ofrece el Neuro Research, es el único camino posible. Las métricas surgen de la conexión del ser humano a instrumentos de medición –tecnología de alta precisión–. La información, obtenida puede ser muy variada y se estructura en diferentes métricas que dan respuesta a necesidades predefinidas. Se-
|9
NEURO RESEARCH. LLEGÓ PARA QUEDARSE.
rán las métricas a obtener las que determinen las herramientas neurocientíficas a utilizar. Si bien el mercado argentino ha demorado su incursión en esta disciplina, hoy ya cuenta no sólo con consultores expertos sino también con la tecnología de punta necesaria para realizar estudios en laboratorio y/o entornos reales, con un alto grado de rigurosidad y solidez. ANÁLISIS DE DATOS Hay determinadas variables que son las más relevantes y que una vez analizadas, aportan un gran valor en la toma de decisiones de las marcas. Indicadores emocionales 1. Activación emocional: Activación fisiológica que es producida por un estímulo y puede ser resultado de una emoción positiva o una emoción negativa. 2. Impacto emocional: Son las variaciones que se producen durante la activación emocional.
3. Valencia emocional: Nos indica si las emociones sentidas ante un estímulo han sido positivas o negativas. Indicadores cognitivos 4. Atención: Se filtran los estímulos ambientales detectando aquellos prioritarios en función de la concentración de nuestra actividad sobre el objetivo. 5. Memoria: Es una función del cerebro que permite codificar, almacenar y recuperar información. La memoria es el resultado de que ha habido un aprendizaje. 6. Engagement: Indica el grado de implicación o conexión entre el participante y el estímulo o tarea. Está relacionado con el interés, con la atención, con la memoria de trabajo, con la carga cognitiva que supone la tarea. Indicadores visuales 7. Atención visual: Permite conocer cuáles son los elementos que han captado nuestra concentración siendo profundamente procesados. 8. Trayectoria visual: Indica el recorrido visual realizado ante un estímulo
LIC. ALEJANDRA SALVICCIO CEO & Fundadora de PG Neuro Consultora Argentina especializada en Neurociencias Aplicadas al Research. Lic. en Publicidad y Master en Marketing Estratégico egresada de la Universidad del Salvador. Neuropsicoeducadora. Diplomado en NeuroMarketing. Divulgadora Científica. Miembro de NMSBA - Neuromarketing Science & Business Association y actual Secretaria de SAIMO. 10 | D.I.M.M.
EVENTO | AMAI
Como cada año, desde 1993, AMAI celebró en Ciudad de México su foro internacional sobre inteligencia e investigación de mercados. Más de 50 oradores de 10 países en dos intensos días de IDEAS: Insights, Descubrimientos, Estrategias, Aprendizajes y Sorpresas. Durante los dos días de evento se discutieron y abordaron temas relacionados con las ideas disruptivas, las diversas formas de decisión, así como las historias que contar
Kristin Luck
| 11
NOTA | GUSTAVO MILMAN
EL OCASO DE LAS ENCUESTAS EN PAPEL Los dispositivos móviles llegaron para quedarse y cada vez ocupan un lugar más significativo en lo cotidiano. Actualmente, uno puede olvidarse o perder las llaves, la billetera, pero si perdemos el celular, eso es una catástrofe. ¿Cuándo fue que este aparatito se volvió eje principal y protagonista irremplazable de nuestras vidas? Es un proceso que sigue vigente. Cada vez más actividades implican su uso. Y, como no puede ser de otra manera, la investigación de mercado no queda exenta.
rica Latina donde es del 68%. El alto porcentaje de penetración entre los usuarios únicos(2) significa que el mercado se encuentra saturado, por lo que su crecimiento ya no se dará a partir de la incorporación de nuevos suscriptores al sistema. En cambio, éste se expresará a partir de la adopción de nuevos servicios, habilitados por las nuevas tecnologías.
¿Cómo es el mercado móvil argentino? (1) Argentina es el segundo país más grande en América Latina, el cuarto en población, y el tercero en cuanto al tamaño de su mercado móvil. Tiene más de 61 millones de líneas activas, un alto nivel de adopción en materia de smartphones, y un número de usuarios 4G que crece más rápido que en el resto de la región. En muchos sentidos, Argentina tiene las características de un mercado altamente desarrollado. Por un lado, con 39 millones de usuarios únicos activos, el móvil tiene una penetración del 90%. Estas cifras superan incluso a mercados como el europeo, donde la penetración es del 85%, al norteamericano, donde es del 79%, y al promedio de Amé12 | D.I.M.M.
Con 25 millones de smartphones activos en el mercado, el 40% de los argentinos ya está utilizando uno de estos dispositivos. Hacia 2020, se espera que esa cifra crezca al 71%. Esto permite que ya hoy este tipo de dispositivos constituyan el principal medio de acceso a Internet en el país y, en el caso de las poblaciones más postergadas y los sectores más marginales, el único medio por el que se accede a la web y a otros contenidos digitales. Cambio de paradigma Se suele decir que es en vano luchar contra los cambios, que debemos aceptarlos y aggiornarnos a ellos. Particularmente, prefiero pensar así cuando éstos son positivos.
| 13
EL OCASO DE LAS ENCUESTAS EN PAPEL En el sendero tecnológico que está recorriendo la industria de la investigación de mercado, la transición del proceso de toma de datos en papel hacia la toma de datos por dispositivos móviles (tablet o celulares) puede considerarse un cambio más que positivo. Es por esto que siguiendo el concepto del párrafo anterior, debemos aceptarlo y aggiornarnos. Se puede encontrar beneficios de diferentes tipos y en distintos ámbitos. A continuación, una resumida enumeración y descripción de los mismos. Ecológico Como bien se sabe, la producción del papel impacta negativamente en lo que respecta a la conservación del medio ambiente. Logístico No hay traslados de cuestionarios físicos, generando un ahorro tanto monetario como de tiempos. Reemplazo de costos Los costos antes destinados a la impresión de cuestionarios, su distribución y edición, son destinados a la programación y el alquiler o adquisición de dispositivos. Descentralización de campo + centralización de datos
Un mismo campo puede realizarse en diferentes lugares del mundo. Sin importar la distancia, los datos se centralizan de forma inmediata en un hosting para su procesamiento. Carga inteligente Al tener una plataforma específicamente diseñada con el cuestionario, el ingreso de la información está controlada., tanto en lo que se refiere a la secuencia de preguntas, a la validez de las respuestas, como a las consistencias entre respuestas. Proyectos de cuestionarios autoadministrados En la mayoría de los hogares existe un celular o una tablet. Esto hace que los proyectos que necesitan ser autoadministrados, también puedan realizarse a través de dispositivos móviles, sin un costo de alquiler o adquisición de los mismos por parte de la consultora. Como podemos ver, el papel está perdiendo la pulseada, sólo aquellos que temen a los cambios y a lo desconocido siguen arraigados en una metodología que ha comenzado a ser obsoleta. Grandes imperios han caído en la historia de la humanidad y el de la encuesta en papel no es la excepción…
(1) Nota publicada en el website de VRAINZ Accelerator en noviembre de 2016. (2) “Usuarios únicos” son considerados aquellos individuos que poseen al menos una línea de celular, mientras que “usuarios totales” se consideran las líneas activas.
GUSTAVO MILMAN Lic. en Economía Socio-Gerente SMR | Informática para la Investigación de Mercado 14 | D.I.M.M.
CONDIMMENTOS
Termina el año ofreciendo al mercado un nuevo servicio: Dashboard Online. Esta herramienta permite disponer de presentaciones dinámicas en la nube, donde los usuarios interactúan con la misma (aplicando filtros, por ejemplo) accediendo con su nombre y contraseña.
El equipo de Analía Del Franco Consultores está ultimando los detalles de la próxima salida a campo de su Monitor de Opinión Pública de la Provincia de Buenos Aires. Se trata de un estudio a población general de 1.700 casos a varones y mujeres de entre 16 y 74 años residentes en localidades de más de 20.000 habitantes. Se puede incluir un módulo breve en las próximas salidas.
Por un año nuevo con sabiduría para celebrar los logros y los proyectos. ¡¡Por la alegría de poder compartirlos, aceptando las diferencias y respetando la diversidad de opiniones!! Feliz 2018!!
El equipo Soto y Magariños abre un nuevo espacio, Punctum, orientado al estudio de las transformaciones en los consumos, la perspectiva de género y la diversidad y convivencia de estéticas cotidianas con el entusiasmo, la calidad y la seriedad de años de trayectoria.
Cierra el año agradeciendo a sus amigos, partners y colegas por confiar y acompañarlos en un intenso 2017. Les desea muchas felicidades y que en el 2018 sigan construyendo relaciones día a día. Quedan en contacto desde los primeros días de enero.
Participó como speaker en el evento Ecofines 2017, evento de Economía, Finanzas y Estrategia presentando allí un estudio sobre las expectativas de consumo para el próximo semestre. Se trata de un encuentro intensivo de negocios con más de 200 Presidentes, CEOs y CFOs para actualizarse, intercambiar experiencias e informarse con el fin de optimizar el rendimiento de sus negocios.
NeuroConsultora Argentina, está realizando la inscripción de Voluntarios para un Estudio de Neuromarketing a nivel país. Los interesados pueden enviar sus datos a info@promovergroup. com.ar o ingresar al formulario on line: www.promovergroup.com.ar/voluntarios
Marina y equipo fueron convocados para el asesoramiento metodológico y análisis, por un Programa de investigación orientada de CONICET a cargo de la Dra. Soledad Segura, uniendo bajo un mismo objetivo a la investigación aplicada y la académica. Por sus valores y porque creen que la figura del investigador debe ser descentrada, permutable y que el pensamiento analítico humano es irremplazable.
En los últimos 2 años Trazo Propio ha desarrollado expertise en Social Media Listening con una visión que profundiza las métricas con textura cualitativa, para que la información sea más comprensible y accionable. En 2018 lanzarán ATENTO, un servicio de monitoreo diario de trending topics en redes abiertas que detecta oportunidades para alimentar las estrategias de real time marketing con mensajes pertinentes y alineados con las conversaciones en redes. | 15
EVENTO | IIeX
Buenos Aires. Hotel The Brick. 27 y 28 de Septiembre El evento de dos jornadas completas fue auspiciado por Netquest junto con varios sponsors y patrocinadores que lo apoyaron. Además de escucharse exposiciones interesantes e inspiradoras, los networkings y almuerzos dieron espacio para el encuentro de colegas, intercambio de opiniones, reencuentros con profesionales del exterior, en un ambiente amistoso y de camaradería.
La apertura estuvo a cargo de Rafael Céspedes, de Greenbook, y de Valeria Bellani, de CEIM, quien remarcó la audacia y creatividad de los latinos. “Nos hace falta arriesgarnos más y aceptar la frustración” para tener también mayores éxitos, agregó Valeria. El evento contó con algunos key speakers relevantes tales como Santiago Bilinkis, quien nos hizo pensar sobre los empleos del futuro, esos que aún no existen y que todavía cuesta imaginar. 16 | D.I.M.M.
Por su parte, Per Håkansson puso el foco en el presente: “Es lo más importante, es la realidad”. Facundo Manes señaló la importancia de las emociones en el proceso de toma de decisiones. En cuanto al proceso creativo, mencionó varios momentos: la incubación, la obsesión (positiva) y la relajación (darse un tiempo para que la inspiración ocurra). En relación con la innovación, Nano Kigel —de
Minds Garage— fue clarísimo. La innovación es ineficiente por definición. Entonces lo importante reside en cuánto estamos dispuestos a perder o a pagar antes de tener una buena idea. Y, en línea con lo expresado por Valeria de CEIM, enfatizó la importancia de despersonalizar el fracaso. Desde el lado del cliente hubo interesantes exposiciones, como la de Fernando Moiguer con el caso Havanna, la de Trendsity con Sprite, la de Datos Claros en conjunto con Banco Macro y la de Intermarket con Tigo.
Patricio Pagani, Diego del Pozo, Valleria Bellani, Santiago Kahane y Ezequiel Coelli
Stand D.I.M.M.
Por el lado de las agencias y los proveedores de servicios para la industria también se vieron novedosas e inspiradoras presentaciones (focus groups por WhatsApp de siete días aproximadamente) y se remarcó la importancia de “mirar hacia los costados” en el sentido de incluir nuevos players a la industria, de “unir en la diferencia”. Se habló además de inteligencia artificial, “augmented intelligence”, y de Story Living, invitándonos a generarnos muchas preguntas y a seguir profundizando en los temas abordados
Equipo Trendsity: Paola Pazotto, Roberta Ferreira, Ximena Díaz Alarcón, Mariela Mociulsky y Soledad Rotela
| 17
Nacho Racca, Valentín Nabel y Eleonora Fantin
Federico Barallobre, Esteban Foulkes y Mariela Mociulsky
Fernando Moiguer, Lorena Cura y Alejandro Alcedo
Paulo Nuchi y Laura Uboldi
Andrés Varas, Marco Silva y Rocío Riquelme
Pía Polliza
Daniel Trabucco
18 | D.I.M.M.
Cecilia Mastrini, Nacho Racca y Victoria Guzner
Matías Peralta Ramos y Valeria de Urraza
Lorena Turano, Silvina Barriani y Damián Suárez
Ezequiel Erdei y Viviana Barcesat
Patricio Pagani - Ian Mackinnon
Iván Álvarez del Campo, Jheovany Mejía, Gonzalo Roqué
Diego Casaravilla y Rafael Céspedes
Flavio Thome y Jorge Stalgis
Federico Barallobre y Antonella Nizzo
Milagros Ripoll, María Thill y María Laura Cea
| 19
ENTREVISTA | WALMART
PRECIOS
TRANSPARENTES ... precios bajos
D.I.M.M. entrevistó a Iara Sedaca y Agustín Lambert, dos de los integrantes de un equipo que tiene a su cargo la última campaña de precios de Walmart.
D.I.M.M.: Un lujo contar con Uds. para que nos expliquen esta campaña. ¿Cómo surgió esta necesidad de pensar y activar una campaña de esta índole?
el canal supermercado, cuya imagen venía vapuleada por estas mismas cuestiones.
A.L.: El objetivo fue reforzar el posicionamiento de la marca en la variable Precio (un punto que hace al ADN y misión de Walmart en todo el mundo), a la vez que trabajar de una manera más transparente hacia el consumidor, ganar y mantener su confianza en la marca para poder crecer desde ahí.
A.L.: Basados en una nueva estrategia de pricing diseñamos un sistema de precios que se ancla en tres ejes. El primero es Productos Imbatibles: incluye una cantidad relevante de productos de la canasta básica, ofreciendo el mejor precio de la zona. Se incluyen primeras marcas, y son precio por unidad. No obligamos a la gente a comprar de más.
D.I.M.M.: Entendemos que en Walmart el precio siempre fue uno de los drivers que más diferenciaba a la cadena de la competencia.. ¿es así? I.S.: SÍ, lo que pasa que debido al contexto económico de los últimos años y a algunas acciones de la competencia (promociones, descuentos por categoría, combos) el consumidor fue perdiendo la noción de precio; todas las cadenas, desde diferente enfoque, estaban hablando de “precio”. Nosotros queríamos seguir teniendo al Precio como eje, y a la vez diferenciarnos. Nos propusimos además generar confianza en 20 | D.I.M.M.
D.I.M.M.: ¡Clarísimo!
D.I.M.M.: Para esto hacen un relevamiento periódico de los comercios de la zona … I.S.: SÍ, es un relevamiento que incluye mayoristas; se definen previamente competidores claves por cada tienda; se relevan semanalmente y posteriormente con datos de Nielsen el equipo de pricing hace los ajustes pertinentes. D.I.M.M.: ¿Cuál sería el segundo eje de este sistema de precios? A.L.: Precios bajos aún más bajos. Son accio-
“Si trabajamos juntos, bajaremos el costo de vida de todos… … le daremos al mundo la oportunidad
DE AHORRAR Y VIVIR MEJOR” Sam Walton (fundador de Walmart)
nes por un período determinado (desde cuatro a treinta días). Ofertas sobre nuestros precios bajos de siempre. D.I.M.M.: Y el tercer eje tiene que ver con las Marcas Propias … A.L.: Sí, éstas son Great Value, Equate y Parent´s Choice. La diferencia con otras marcas propias de la competencia es que las nuestras cumplen con standards altos de calidad y seguridad alimentaria logrando la misma calidad que las marcas líderes a un precio menor. D.I.M.M.: Imaginamos que este sistema, para su desarrollo e implementación estará anclado
en insights que son resultados de investigaciones de mercado… I.S.: Sí, trabajamos con muchas agencias de research, contamos con información de paneles continuos y realizamos investigaciones puntuales para este lanzamiento. La información relevada nos planteaba la necesidad de transparentar los precios: la gente estaba confundida en relación a los precios al no tener precios de referencia en un contexto de inflación y enojada de sentirse “obligada” a stockearse para aprovechar promociones o descuentos. Sentía que compraba de más, y además del problema del desembolso de dinero, mencionaban la falta de espacio para almacenar esas compras.
| 21
…”desde Walmart queremos democratizar el acceso a la compra
AL PRECIO BAJO Y A PRODUCTOS DE CALIDAD …”
D.I.M.M.: Sí es cierto; en nuestro último D.I.M.M.bates en abril se habló de esto; consecuencias de largos períodos de inflación que estaban provocando saturación en la gente; recuerdo la referencia a las diferentes promociones con diferentes tarjetas en distintos días. I.S.: En ese sentido desde Walmart queremos democratizar el acceso a la compra, al precio bajo y a productos de calidad e incluir incluso a quienes no están bancarizados y ofrecemos todos los días, todos los medios de pago. Sabemos también por las investigaciones realizadas que la gente tiene la necesidad de aprovechar promociones y el segundo eje (precio bajo aún más bajo) apunta a eso. D.I.M.M.: Y ¿qué otro insight jugó un papel fuerte en este desarrollo?
comprando en el lugar más barato. A.L: Claro, porque es en el ticket final de compra donde se plasma el resultado de este sistema integral de precios. D.I.M.M.: ¡Interesante! ¿Hicieron estudios cualitativos y etnográficos para apuntalar esta campaña? I.S.: Hicimos Focus Groups para testear los conceptos; compras acompañadas con clientas y no clientas de la cadena. Trabajamos muy en equipo con las agencias de research, con la gente de marketing, la agencia de publicidad y hacemos mucho análisis de la competencia. Estamos ahora analizando la inversión en hardware que debemos hacer para sacarle mayor jugo a los datos de los tickets (Big Data). D.I.M.M.: ¿Trabajan con muchas agencias?
I.S.: Un dato muy importante es que la gente en general afirma, compre donde compre, que compra en el lugar más barato lo cual pone en evidencia que la concepción de un lugar más barato trasciende el precio. Con este sistema que trabaja estos tres ejes apuntamos a generar la percepción en el cliente de que están 22 | D.I.M.M.
I.S.: Sí, con agencias grandes y agencias boutique; estamos muy conformes con las agencias con las que trabajamos. Y usamos D.I.M.M. para conocer nuevas o contactar a otras, nos ayuda tener los datos a mano. Estamos siempre abiertos a conocer agencias.
PRECIOS TRANSPARENTES ... PRECIOS BAJOS
D.I.M.M.: Y ahora que la campaña ya tiene algunos meses de funcionamiento, ¿están midiendo la efectividad?
ña. La propuesta sigue y seguirá vigente y continúa viviendo en cada una de nuestras comunicaciones.
I.S.: Hacemos un seguimiento continuo; hacemos trackings de imagen, de precios. Desde el ticket de compra los clientes entran a contestar una encuesta de satisfacción y percepción de precios y los resultados hasta ahora son muy alentadores.
D.I.M.M.: ¡Que bueno! Entiendo la cadena tiene una app para compras online…
D.I.M.M.: ¿La comunicación fue a nivel masivo? A.L: Si, el lanzamiento fue con una campaña 360; tanto en medios tradicionales como digitales. Pero al tratarse de una nueva estrategia, va mucho más allá de una campa-
A.L: Sí, tenemos nuestro sitio de e-commerce y la app en los cuales los precios son los mismos que en nuestras tiendas; se puede comprar desde el celular y recibir el producto en las casas, retirarlo de la tienda o pasarlo a buscar por nuestros pickups, en 5 minutos, sin bajarse del auto. D.I.M.M.: Genial. Gracias a los dos por la entrevista, ¡realmente interesante!
AGUSTÍN LAMBERT Gerente Divisional de Marketing IARA SEDACA Gerente de Estrategia Corporativa e Investigación de Mercado
| 23
ENTREVISTA | CRISTINA NAVARRO
PRIMEROS PASOS Cristina Navarro Licenciada en Psicología Más de treinta años trabajando en la industria Directora general de Navarro Research
D.I.M.M.: ¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado? Cristina Navarro: En absoluto. Yo quería ser psicoanalista. Y durante más de quince años viví dividida entre el psicoanálisis y la investigación de mercado. Trabajaba mucho en investigación, pero el psicoanálisis seguía siendo mi prioridad. Cerca de los cuarenta años hubo un viraje. Sostener los dos mundos empezó a volverse imposible. Y comprendí que la soledad del analista no era para mí. Me interesaba más pensar desde mi formación en psicoanálisis que ser analista. Y la investigación era una plataforma para eso. D.I.M.M.: ¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema? C.N.: Me había recibido muy joven como para que alguien me derivara un paciente. Mi padre se puso insistente. Todas las semanas me enviaba avisos clasificados de empresas que buscaban psicólogas. Así llegué a A&C, con un CV con cero experiencia pero profuso en grupos de estudio, 24 | D.I.M.M.
que eran la moda de la época, y al parecer alguien pensó que podía tener algún potencial. El primer proyecto fue para cortinas de baño Plavinil (una antigüedad). Empecé tomando notas en grupos, y poco después hacía mis primeras moderaciones y mis primeros informes… informes larguísimos que se entregaban dos meses después del campo. Otros tiempos. D.I.M.M.: ¿Cómo fue que llegaste a tener tu propia consultora de investigación de mercado? C.N.: Tras dejar de trabajar en una consultora, entré en un momento de mucha vacilación sobre qué rumbo seguir. No estaba en mis planes tener mi consultora. Pero un viejo amigo, Boy Ingouville, se dedicó tenazmente a convencerme y lo logró. Busqué oficinas y arranqué. A poco de empezar llamó Unilever. Fue un encuentro fantástico y un motor que me obligó a crecer a un ritmo imprevisto. Años intensos en aprendizaje, pero de mucho estrés y de privación de espacios importantes en la vida de una persona. Años unidimensionales, excitantes y sufrientes al mismo tiempo.
“Y comprendí que la soledad del analista no era para mí. Me interesaba más pensar desde mi formación en psicoanálisis que ser analista.
Y LA INVESTIGACIÓN ERA UNA PLATAFORMA PARA ESO.”
D.I.M.M.: ¿Alguna vez te tomaste un año sabático? C.N.: Al volver a la Argentina en el ’83 decidí dedicarme sólo a estudiar. Lo hice durante dos años. Me había propuesto leer todos los seminarios de Lacan. No alcanzó. Pero estuvo bueno. D.I.M.M.: ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo? C.N.: Plagiando a Eco, invitar a adoptar una sospecha permanente frente a los discursos cotidianos. Descubrir, revelar. D.I.M.M.: ¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy? C.N.: Que lean, que estudien tanto como puedan, que se hagan preguntas, que busquen la idea. D.I.M.M.: ¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de mercado en tu país y en el mundo? C.N.: Me preocupa que se pierda el mentoring. Se forman cada vez más técnicos, no investigadores. D.I.M.M.: ¿Qué pensás de Big Data y su uso en la industria de la investigación?
C.N.: No sé mucho de eso. D.I.M.M.: ¿Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral que nos puedas contar… alguna anécdota…? C.N.: Transportar bolsitas blind de jabón en polvo desde Bangkok hasta Madrás para evitar que se cayera un estudio, porque las muestras que había enviado el cliente estaban retenidas en la aduana. Viaje terrorífico, con el fantasma de Expreso de medianoche sobre mí. D.I.M.M.: ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz? C.N.: Uno de Mankell, Asesinos sin rostro. D.I.M.M.: ¿Usás redes sociales? LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram, Snapchat… C.N.: No mucho. Un poco Facebook, Twitter. Trato de escaparle a la hiperconectividad. No deja tiempo para aburrirse ni para angustiarse, espacios productivos para las ideas. Obturan y aíslan más de lo que abren. La tensión hiperconectividadaislamiento es el gran fenómeno de la época. A veces creo que va a reventar. | 25
DIRECTORIO
www.dimmonline.com.ar
AGEN CIA S D E IN VES T IG ACIร N DE MERCAD O
INTELIGEO www.inteligeoresearch.com.ar Ver aviso en pรกg. 33
26 | D.I.M.M.
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
AGE N CIA S D E IN VES T IG ACIÓN DE MERCAD O (co nt.)
AGE N CIA S D E IN VES T IG ACIÓN DE MERCAD O L ATA M
ANA L ISTA S CUA L ITAT IVOS
ANA L ISTA S CUA NT ITAT IVOS
|| 27 27
www.dimmonline.com.ar
CAT I
C E N TR A L LO CATION S
28 | D.I.M.M.
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
CE NTR A L LO CATION S (c o nt . )
CON SULTORÍA
CO ORDIN ACIÓN DE CAMP O AMBA
Continúa en pág. siguiente || 29 29
www.dimmonline.com.ar
CO ORDIN ACIÓN DE CAMP O AMBA (c o nt . )
C O ORDIN ACIÓN DE CAMP O IN T ER IOR
30 | D.I.M.M.
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
CO ORDIN ACIÓN DE CAMP O IN T ER IOR (c o nt . )
Continúa en pág. siguiente | 31
www.dimmonline.com.ar
CO ORDIN ACIÓN DE CAMP O IN T ER IOR (c o nt . )
E VE N TOS
32 | D.I.M.M.
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
GE OMA RKETIN G
INFORMÁTICA PA R A IN V ES T IGACIÓN DE MERC A D O
NE URO CIEN CIA S AP LICADAS
P RO CE SA M I E N TO D E DATO S
|| 33 33
www.dimmonline.com.ar
R E CL UTA MIEN TO
S ALA S GESELL A M BA
34 | D.I.M.M.
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
SALA S GESEL L IN TER IOR
TR ADUCCION ES
TR AN SCRIPCION ES
|| 35 35
INDICE DE ANUNCIANTES Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
AH Alquiler por horas
28
Marina Llaó
23
9
Método Sur
31
MJ Marisa Jarque
32
Analía del Franco Consultores Angela Occhiuzzi
34
Backup 29
MoriMN 30
Bet&t 35
Natalia Dorsoli Tessier
Blanca Innovación
26
Numeral 31
Blanco Ilusión
13
NVA & Clients
32
Consultora Patagónica / S. Tellez
30
Omni - Vox
29
Coordenada - CUALITATIVO
27
Paola Ramos
29
Coordenada - CAMPO
29
Paula Fernandez - Liliana Kohon - CAMPO
29
Criba research
34
Paula Fernandez - Liliana Kohon - CATI
28
CS Focus Groups. Cristina y Susana
34
Plan B -Creando Soluciones-
19
Delfos 26
Prana Marketing Research
32
Delta research
30
Procesos Estadísticos - CATI
28
Doxa Cámara Gesell
32
Procesos Estadísticos - PROCESAMIENTO
33
Empirica Focus Group
35
PromoVerGroup 4
Eure-k Research
31
Proyectiva 29
Flowy Traducciones e Interpretación
35
Pull Market
G&A Investigacion de Mercado
31
Punctum 17
GCS - Grupo Consult. del Sur
30
QualiBaires 34
Gea -Research for Strategy-
2
RA Servicios Empresariales
34
28
32
Graciela Dato
32
Saber 28
Grupos LC - Luciana Casaula
34
Sala Gesell Centro
34
Guadalupe Gómez Vigo
32
Salón para Encuestas
29
Imperio 28
Silvia Cazoll + Asoc.
26
InData Research
SMR Informática para la Inv. de Mercado
33
Inteligeo 33
Sumar Research Argentina
32
Jimena Bustos
Survey Argentina
31
Juliet@ 34
Trazo Propio
21
Latam Research Group
28
Trendsity 40
Laura Fernández
27
UCEMA 11
Laura Iriani
29
31 30
VD All Research
30
Laura Magdalena - ANALISTA CUANTITATIVO 27
Verónica Pisman
34
Laura Magdalena - TRANSCRIPCIONES
35
Visual research
27
Lelia Monetti y Asociados
30
Wonder 26
36 | D.I.M.M.
ARGENTINA
D AT O S Ú T I L E S
AAM Asociación Argentina de Marketing www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión www.saimo.org.ar
APEIM Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apeim.com.pe
AAP Asociación Argentina de Publicidad www.aapublicidad.org.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl
POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.amai.org
INDEC Tel.: (005411) 4349-9200 www.indec.gob.ar
ESOMAR www.esomar.org
AVAI Asociación Venezolana de Agencias de Investigación - www.avai.com.ve
CEISMU Cámara de Emp. de Inv. Social y de Mercado en el Uruguay - www.ceismu.org
ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org
Global Research Business Network www.grbn.org
CASRO The voice and values of research www.casro.org
MRI Market Research Insight www.mri-research.com
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.
|| 37 37
Latin America 2018 main fest Buenos Aires / 15-17 Abril
Ahora en su edición número 23, ESOMAR transforma su conferencia regional en un Festival de Inteligencia de Mercados que incluye indicadores de negocios, metodologías innovadoras, estrategias de data, experiencia del consumidor, segmentación avanzada y mucho mas!
MAIN FEST es una plataforma multi-contenido, multi-cultural y multi-soluciones para la industria de Inteligencia de Mercados en América Latina. Un evento imperdible.
www.esomar.org/latam 38 | D.I.M.M.
#esomar
From regional to local realities
El evento más importante de investigación de mercado de la región 15-17 de abril:
ESOMAR LATAM Conference miércoles 18 de abril:
SAIMO EVENTO TANGOL Más info:
www.saimo.org.ar
En cooperación con WORLD RESEARCH | 39