D.I.M.M. by dimm

2 | D.I.M.M.

EDITORIAL

Terminando este 2018, cerramos la última edición del año con jugosos contenidos y novedades para el año que viene, como el ESOMAR Main Fest en San Pablo, que tendrá lugar en abril. Compartimos, gracias a la gentileza de ESOMAR, algunos datos del Global Market Research 2018, en especial los concernientes a nuestra región. Asimismo, en la entrevista a Gabriela Basabe de McDonald’s se resalta la importancia de anticiparse a las tendencias, en esta oportunidad: la gourmetización de las hamburguesas y el caso Signature. La invitada a la sección Primeros Pasos es Graciela Römer, que nos cuenta cómo empezó su carrera y además brinda algunos consejos para las próximas generaciones de investigadores. Las nuevas tecnologías están presentes en

una nota que habla del auge de los algoritmos y los riesgos de la hipersegmentación en la investigación de mercado. Les ofrecemos también un fragmento de una entrevista realizada a Oscar Muraro, director del Observatorio de SAIMO. En dicha nota nos explica la evolución del NSE en nuestro país en el período 2004-2017. Pueden leerla completa en www.dimm-en-sion.com. Los invitamos a sumarse a nuestro Facebook/ DIMMenSION y a seguirnos en Instagram DIMMenSION y, como siempre, también en LinkedIn. ¡Felices Fiestas!

DATOS Ú TI L E S AAM Asociación Argentina de Marketing www.aam-ar.org.ar SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión www.saimo.org.ar ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org

AVAI Asociación Venezolana de Agencias de Investigación - www.avai.com.ve

APEIM Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apeim.com.pe

CEISMU Cámara de Emp. de Inv. Social y de Mercado en el Uruguay - www.ceismu.org

AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl

ESOMAR www.esomar.org

ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co

AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.amai.org

ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org 4 | D.I.M.M.

CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado Linkedin: CEIM Argentina

NOTAS Y SECCIONES SU MA RI O 3. D.I.M.M. Laboral

4. Editorial 4. Datos Útiles 6. Global Market Research 2018. El estado de nuestra industria. Xabier Palacio 9. ConDIMMentos

9. Eventos 10. Modos de vida algorítmicos. Marina Llaó 14. Anticiparse a las tendencias. Gabriela Basabe. McDonald´s 18. Primeros Pasos. Graciela Römer 20. El NSE en la Argentina y su evolución 2004-2017. Oscar Muraro

29. Indice de Anunciantes DI RE C TORI O

Agencias de Investigación de Mercado

. 22

Coordinación de Campo INTERIOR

Agencias de Investigación de Mercado LATAM 22

Encuestas online

Analistas Cualitativos

. 22

Informática para Inv. de Mercado

Analistas Cuantitativos

. 23

Reclutamiento 27

CATI

. 23

Salas Gesell AMBA

Central Locations

. 24

Salas Gesell INTERIOR

Coordinación de Campo AMBA

. 24

Traducciones 28

STA FF Directoras: Marcela Rubins y Carolina Rocha Correctora: Pepa Urrea Colaborador: Mario Appel Diseño gráfico y diagramación

Para contactarnos: Tel.: 4779-0307 | 4790-7535 info@dimmonline.com.ar www.dimm-en-sion.com

Tapa y avisos: Jonatan Catelotti Interior: Adrián Rementería |5

NOTA | ESOMAR

El estado de nuestra industria La metamorfosis de una industria El reporte anual de ESOMAR sobre el estado de la industria de la investigación de mercados – GMR2018 – muestra los constantes cambios de los que sigue siendo objeto la industria. A pesar de los grandes desafíos que presentó 2017, el sector experimentó un crecimiento global de 3.3%, o 1% ajustado por inflación. Cabría resaltar que este resultado no queda condicionado al excesivo crecimiento de ningún mercado; de hecho, ninguna región creció más de un 3%. Un mundo caleidoscópico La gran interdependencia de la economía global hace que las razones que explican el crecimiento negativo de Europa (-0.4) no sean las mismas que las que explican el crecimiento positivo de América Latina (+1.4).

positivo (+3.2%) gracias al rol de las empresas internacionales que operan en el país y el crecimiento continuo de la investigación online y el social listening. El ligero crecimiento de México (+0.6%) se debió a la flexibilidad de las compañías regionales y la aparición de nuevos e innovadores tipos de incentivo para alentar la participación en los estudios. Colombia, por su parte, se enfrentó a una economía en desaceleración y a la incertidumbre política y cedió ligeramente (-1.2%). Por último, a pesar de los elevados niveles de inflación que sufrió a lo largo de 2017, Argentina logró mantener niveles positivos de crecimiento netos (+4.0). Juan Manuel Primbas presidente de CEIM aclara que esto se debe a una mejora en las expectativas por parte de las empresas compradoras y a un importante crecimiento de inversión en estudios continuos / sindicados. Características regionales

El resultado en América Latina es la suma de las realidades de países muy diversos – y mercados con comportamientos igual de diferentes. No obstante, el resultado de la región queda influenciado principalmente por tres mercados. Brasil mostró un crecimiento

El GMR profundiza en varios aspectos de la industria en cada país: la cantidad de investigación doméstica e internacional o el rango de proyectos realizados en cada mercado. Asimismo, también detalla el origen de la fac-

(1) Cabe aclarar que este reporte es elaborado anualmente por ESOMAR en función de los datos que aportan las diferentes cámaras de la industria en cada país; CEIM en Argentina. 6 | D.I.M.M.

turación. Por lo general, la mayoría de clientes de la región provinieron de la industria de los bienes de consumo no duradero. Dentro de este sector, la mayoría de la investigación fue contratada por la sección de la alimentación, bebidas y repostería, si bien cabría mencionar la importancia de los medicamentos sin prescripción médica, la cosmética y la higiene en Bolivia, Colombia y Uruguay. Como norma general, los países latinoamericanos siguen un patrón análogo al del resto del mundo. El único país con una estructura significativamente distinta es Brasil, donde el principal volumen de gasto pertenece al sector de venta al por mayor y al por menor (incluido el petróleo). Los tipos de estudio más habituales a nivel global utilizan métodos cuantitativos, en particular la investigación online. Comparado con la media mundial, en América Latina se aprecia un mayor nivel dedicado a estudios cualitativos, en particular los grupos de debate y grupos focales. Aun así, la mayoría de la investigación realizada sigue siendo cuantitativa, especialmente la investigación cara a

cara, a diferencia de la media mundial, donde es más común la investigación cuantitativa online. Ya que las tendencias globales se ven afectadas fundamentalmente por los mayores mercados, aunque exista un gran número de países donde se realizan estudios cara a cara o por teléfono, no representan la mayoría del gasto mundial. Después de todo, los seis mayores mercados suponen un 78% de la facturación global: EE.UU., el Reino Unido, Alemania, Francia, China y Japón. Según el GMR2018, se podría prever en el futuro un incremento en la investigación online cuantitativa conforme la región se alinea con la media global. Aunque supone un desafío para muchos países, podría significar la generación de nuevos ingresos al mismo tiempo que rebajaría los altos costes de la investigación cara a cara. Esta y mucha otra información tanto global como local se halla disponible en el último GMR de ESOMAR. El reporte también incluye artículos acerca de la consolidación de la |7

GLOBAL MARKET RESEARCH 2018 - EL ESTADO DE NUESTRA INDUSTRIA

automatización, el aumento en el uso de la inteligencia artificial para la investigación y la importancia de la filantropía de la información.

El GMR2018 está disponible de forma gratuita, en inglés, para miembros de ESOMAR y a la venta para no miembros

XABIER PALACIO Analista Senior de la Industria ESOMAR

8 | D.I.M.M.

CONDIMMENTOS MARKWALD, LA MADRID Y ASOCIADOS anuncian la finalización de la nueva medición de Kiddo’s y Kidditos, estudios entre niños de 4 a 11 años. Los mismos se llevan a cabo desde el año 2000 en 5 países (Argentina, Brasil, México, Chile y Colombia). Para más información: mlamadrid@marklam.net Fue convocada por la ONU mujeres del Paraguay a presentar resultados de un estudio regional sobre género y publicidad como disparador en un taller realizado en conjunto sobre igualdad de género, destinado a agencias de publicidad con el fin de evitar la promoción de estereotipos y la violencia de género y responder, de esta forma, a la Nueva Ley que rige en ese país.

Participó en las Jornadas de análisis cualitativo y cuantitativo aplicado a la investigación de mercado organizadas por la Maestría en Generación y Análisis de Información Estadística de UNTREF junto con SAIMO en noviembre pasado. Se trataron temáticas como la investigación cualitativa, neuromarketing, Big Data, entre otros. Paula Magariños habló sobre la investigación cualitativa aplicada a los negocios Fin de año es momento de balances y en SMR sienten la necesidad de decir GRACIAS a sus clientes por la confianza depositada en 2018 y de brindar por un 2019 con tendencia positiva y una varianza cercana a cero.

El 16 de noviembre, en la Biblioteca Nacional, y en el marco del lanzamiento de la campaña “Leer abre puertas: el libro lo hace posible”, dieron a conocer los resultados de la investigación de 2017 que dio lugar a esta campaña realizada conjuntamente por la Fundación El Libro y el Consejo Publicitario Argentino para incentivar la lectura en el segmento de jóvenes. Para conocer los resultados y desmitificar algunas de las “verdades aceptadas” de esta era en torno a este tema, entrá en www.trazopropio.com EVENTOS

7-9 ABRIL 2019

MAIN FEST LATAM - SAN PABLO

MAYO 2019

MARKETING DAY

8-11 SEPT 2019

CONGRESO ESOMAR

San Pablo Más información: www.esomar.org

Más información próximamente: www.aam-ar.org.ar

Edimburgo Más información: www.esomar.org |9

NOTA | MARINA LLAÓ

MODOS DE VIDA algorítmicos

Algo de lo bueno de vivir una vida algorítmicamente asistida es que nos da la posibilidad de ver nuestros deseos expresarse en tiempo real y sin contemplar críticamente nuestras contradicciones. Me citaré como ejemplo: soy una rechazadora de los alimentos altos en carbohidratos que no se resiste a un buen restaurant de pastas. El algoritmo, si estoy en casa, me recomienda recetas de cocina sin harinas blancas, y si estoy en la calle me tienta con lugares donde comer pastas. Y yo disfruto de ambas instancias sin aparente contradicción. ¿Porqué nos gusta esa lectura programática en tiempo real de lo que deseamos? Por un lado porque no se ponen en cuestión nuestros hábitos ni mucho menos nuestros excesos o contradicciones; la lectura de nuestras preferencias prospera de manera inflacionaria pero refinada gracias al aprendizaje por gemelajes. Por otro lado, nos gusta ser algorítmicamente asistidos porque nos garantiza un “quien somos”. Nos permite “targetiarnos” en identificaciones parciales, no necesariamente conexas entre sí, más bien yuxtapuestas y, sobre todo, 10 | D.I.M.M.

diversas. Esta pluralidad de identificaciones intensifica la sensación de realización en tiempo presente. Un presente de deseo revelado, estemos donde estemos. Es evidente que la asistencia algorítmica en el sector de la investigación revolucionó a las herramientas metodológicas. Algunos nos encontramos ensayando novedosos (y pretenciosos) diseños de muestras que usan como herramienta las nano-segmentaciones algorítmicas. Un uso es, por ejemplo, en los reclutamientos para la conformación de paneles o citas a focus groups. Estas nano-segmentaciones a veces rozan (admitámoslo) el absurdo por lo ínfimas que pueden ser. Hace un tiempo nos pidieron reclutar a mujeres mayores de 40 años, con hijos de 0 a 6 años, que compraran coleccionables en los kioskos. Las encontramos gracias a una segmentación sugerida en redes sociales. Asistieron seis mujeres que

no tenían nada en común, excepto estas tres características mencionadas. Es decir, los criterios de segmentación no eran criterios de conformación de una comunidad, por lo cual los emergentes para el análisis se dieron en un mar de condicionamientos y salvedades para cada caso. Honestamente, frente a esto, experimenté una gran duda sobre el para qué de la herramienta implementada, al mismo tiempo que me fascinó su precisión.

Con esto quisiera señalar un punto crítico a considerar en estos tipos de diseños metodológicos, sobre todo cuando el abordaje es cualitativo y más aún cuando es etnográfico. Parece que hemos perdido de vista que cuando se contornea una muestra tomando características como, por ejemplo, el consumo de un bien o un servicio determinado, lo que hacemos es dibujar estratégicamente un universo observable, y por lo tanto finito, para poder

| 11

analizarlo. Eso no quiere decir que lo que tendremos en frente sea efectivamente una “comunidad” interactiva. Los gemelajes requieren de la coincidencia de algo más que tres variables: coincidir en algunas cosas no hace a un segmento. Al parecer, nuestra fascinación por este aporte que da la herramienta tecnológica, nos lleva a olvidarnos que en la vida real todos estamos bastante más mezclados, y por lo tanto, identificar las trazas que nos separan es algo bastante complejo. Considero una amenanza para la seriedad de las investigaciones que creamos que segmentaciones del estilo “adentro-afuera” de mi clientela expliquen lo que llamo “modos de vida”. Creer que un consumo específico es condición suficiente para contornear una comunidad revela, además de una ficción metodológica, una grandilocuente expresión de deseo de querer explicarlo todo a partir de nuestras gruesas categorizaciones y prejuicios sobre lo social. Es decir, hay que tener algunas precauciones al momento de instrumentalizar el poder que 12 | D.I.M.M.

nos confiere la hipersegmentación, no sólo al fragmentar el universo en diminutos pedazos sino también a la hora de congregarnos y de definir métricas de pertenencia a la ambigua idea de comunidad que ofertan, por ejemplo, las redes sociales. En ese sentido, creo que necesitamos redefinir la idea de comunidad como modos de vida, porque es allí, en los modos, donde nos constituimos a partir de experiencias y discursividades que nos atraviesan. Las cuales, dicho sea de paso, siempre están en tensión y en franca contradicción (¡menos hidratos y más pastas!). Si bien gracias a los algoritmos podemos nano-segmentar, nadie está ni tan al margen ni tan al centro de ninguno de los micro-nichos que podrían contenerlo, y es porque aún somos desafiantemente especiales. Hay un reservorio de lo humanamente determinante que sigue funcionando como variable oculta. A este reservorio, en los procesos comprometidos de investigación, siempre debemos volver.

MODOS DE VIDA ALGORÍTMICOS

creo que necesitamos redefinir la idea de comunidad

como modos de vida, porque es allí, en los modos, donde nos constituimos a partir de experiencias y discursividades que nos atraviesan

No se trata de una mera “textura” cualitativa sino de un acercamiento al ethos, a la realidad como verdad vivida. Además, el objeto de estudio “modo de vida” es materia viva y como tal se encuentra en permanente interacción. Agrego a esto que tenemos que asumir (no naturalizar) las relaciones que nos atraviesan como investigadores y producir saber asumiendo nuestra falta de neutralidad, porque un investigador existe solo como emergente de sus propias interpretaciones y relaciones. No hay centro vs. marginalidad, obser-

vador y observado; hay relaciones de fuerzas que sobredeterminan el modo con el cual nos podemos aproximar a nuestro objeto de estudio. La vida algorítmicamente asistida nos da herramientas muy valiosas para orientar decisiones metodológicas, pero estas garantías de segmentación están lejos de dotar a las investigaciones de objetividad. Simplemente nos muestran, mejor dicho, nos recuerdan, que el mundo es más diverso y prismático de lo que creemos, y que esa diversidad se expresa en los modos de vidas como nociones parciales de realidad

MARINA LLAÓ Experta en Metodología de Investigación cualitativa | 13

ENTREVISTA | McDonald’s

ANTICIPARSE a las tendencias

D.I.M.M. se reunió con Gabriela Basabe, de McDonald’s, para charlar sobre las diferentes maneras en que hoy la compañía escucha y entiende a su consumidor. Dentro de este contexto, hablamos de la línea Signature, lanzada el año pasado con muy buena repercusión en el target: en la actualidad representa un volumen importante del portfolio de productos. D.I.M.M.: Gabriela, contanos cómo fue que McDonald’s decidió salir al mercado con una línea Premium como Signature Gabriela Basabe: Como dice el título de esta entrevista, en este caso McDonald’s ya venía anticipándose allá por el año 2003, cuando supo entender que el consumidor buscaba opciones más gourmetizadas, y lanzamos una línea in&out que duró unos seis años y que se llamó Especiales del Chef. Eran productos desarrollados por el chef Pablo Massey. D.I.M.M.: Un claro hecho que ilustra cómo anticiparon esta tendencia. G.B.: Sí, y hace un par de años empezamos a ver que esta tendencia ya no era moda sino que había generado nuevos hábitos en los consumidores, fusionando la Indulgencia con lo Gourmet. Ahí empezamos a desarrollar esta nueva línea, Signature. D.I.M.M.: ¿En qué basaron esta decisión? G.B.: En analizar tendencias a través de research 14 | D.I.M.M.

ad hoc, social listening, etnográficos. Este lanzamiento viene a cubrir un nicho que detectamos en aquel momento. La reciente “gourmetización” de la categoría Hamburguesas —con varios locales instalados, donde las ofrecen con ingredientes novedosos, de gran tamaño y hasta elaboradas por chefs— resignificó el producto, y esto ayudó a que toda la categoría creciera. D.I.M.M.: ¿Cuál sería el target de este producto premium, ya que no parece ser el tradicional consumidor del Big Mac o del Cuarto de Libra…? G.B.: Esta propuesta tiene un valor interesante sobre todo para los Trend Aspirers, para quienes buscan probar cosas nuevas dentro de lo que es tendencia hoy. D.I.M.M.: ¿Qué características tienen los Trends Aspirers? G.B.: Son sobre todo Millennials a los que les gusta probar productos nuevos y utilizan las aplicaciones digitales. Hoy ellos pueden acceder, a través de nuestra app McD, a la plataforma de

productos y así enterarse de las novedades. O también son Kid Pleasers, padres con hijos Centennials que no sólo buscan un lugar y comida para sus hijos sino también el lugar y la comida que a ellos les agraden. D.I.M.M.: ¿Cómo es el proceso de desarrollo de producto? G.B.: Marketing cuenta con un equipo de Product Innovation que incluye chefs, ingenieros en alimentos, product managers, consumer insights trabajando en innovación y desarrollo. Lograron

un pipeline de una variedad de hamburguesas innovadoras que ya fueron testeadas con éxito, y se irán lanzando próximamente. D.I.M.M.: ¿Y cómo testean el producto? G.B.: Hacemos tests online y offline. Lanzamos la línea con Club House, y después se sumaron Mushroom Dijon, Crispy Onion BBQ, Pico Guacamole, Blue Cheese y Egg&Bacon lanzada en octubre pasado… Tienen ingredientes más sofisticados y un tamaño mayor que, en una marca como la nuestra, es un plus valorado.

| 15

D.I.M.M.: ¿Y en precio? ¿Cómo está en relación con los productos como el Cuarto de Libra o el Big Mac? ¿Y en relación con la competencia gourmet? G.B.: Somos una marca que no discrimina y tenemos productos para todos los targets. Aun a la línea Premium se puede acceder con descuentos. D.I.M.M.: ¡Claro! Por lo que nos contabas, la propuesta resultó exitosa en tanto hoy representa un importante segmento del negocio. ¿Estudian los tickets de compra para analizar la performance? G.B.: Sí, a través de herramientas de analytics podemos ver la performance y analizarla por segmentos. D.I.M.M.: ¿Esta propuesta Premium está en todos los locales del país? G.B.: Sí, es igual en todos los locales del país. D.I.M.M.: ¿De qué otra manera logran entender y escuchar a los consumidores para evaluar la oferta de productos, y de esta línea en particular? G.B.: Tenemos McExperiencia. Se trata de una encuesta online en la cual los clientes pueden proporcionar feedback de su experiencia en los restaurantes. También analizamos el Consumer Journey. Aprendimos que es ahí y en ese momento donde encontramos respuestas valiosas, vinculadas con las emociones que se juegan en el proceso, espontáneas y menos racionalizadas. Se 16 | D.I.M.M.

dice que el consumo es 90 por ciento emocional. D.I.M.M.: En este sentido, ¿qué otros medios de escucha de los consumidores utilizan? G.B.: Estamos muy interesados en los comentarios de los consumidores en tiempo real, en el momento en que están teniendo esa experiencia. D.I.M.M.: ¿Utilizan proveedores de social listening? G.B.: Sí, trabajamos con un proveedor que nos entrenó para poder leer y analizar información de las redes, que son súper valiosas, y también seguimos influencers de la categoría. D.I.M.M.: ¿La marca McDonald’s sigue o patrocina influencers? G.B.: Como mencioné antes, los seguimos para ver por dónde va la conversación y cuáles son las tendencias. Además trabajamos con influencers cocreando contenido con el fin de generar historias relevantes para sus seguidores, que son parte del target de la marca. D.I.M.M.: En cuanto a investigación tradicional, ¿realizan tracking de marca? G.B.: Sí, mantenemos el tracking de marca, que siempre nos da información útil, indica tendencias y permite detectar cuestiones para disparar alertas e investigar en profundidad.

ANTICIPARSE A LAS TENDENCIAS

La reciente “gourmetización” de la categoría Hamburguesas... resignificó el producto, y esto ayudó a que toda la categoría creciera. D.I.M.M.: ¿Y en cuanto a nuevas tecnologías? G.B.: Estamos usando Machine Learning y algoritmos de inteligencia artificial para analizar grandes volúmenes de información que tenemos de los consumidores. D.I.M.M.: ¡Interesante! Claro, tanta información requiere nuevos skills para organizarla, depurarla y luego interpretarla, imaginamos.

G.B.: Sí, analizar esa información junto con nuestras agencias es fundamental para hacer un buen diagnóstico y predecir tendencias. D.I.M.M.: ¿Usás D.I.M.M. en tu trabajo cotidiano, te resulta últil? G.B.: Sí, siempre tengo la última edición en mi escritorio, y me parecen muy buenas las entrevistas

GABRIELA BASABE Strategy & Insights Manager South Latin America Division Arcos Dorados S.A.

| 17

ENTREVISTA | GRACIELA RÖMER

Primeros

pasos

GRACIELA RÖMER Directora del Estudio Graciela Römer & Asoc.

¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de opinión pública… o cómo fue que se dio? En realidad no. Tenía una vocación indefinida en términos de carrera, pero sí muy orientada a los temas vinculados con ayudar a resolver patologías individuales o sociales. ¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema? Una investigación sobre desarrollo de comunidades rurales en Formosa. Se trató de una consultoría que contrató por licitación el BID para dos localidades en el interior de la provincia y que significó estar conviviendo con los tobas durante casi un año. Fue una experiencia increíblemente positiva. ¿Cómo fue que llegaste a trabajar en opinión pública política? Fue luego de un camino que comenzó en el Instituto Torcuato Di Tella como investigadora de un proyecto que dirigía Enrique Oteiza sobre “Fuga de cerebros”. También allí trabajé en un proyecto dirigido por Eliseo Verón sobre “Semantizacion de la violencia política”. Con el Proceso emigré a Colombia. Al regresar, en 1983, me hice cargo 18 | D.I.M.M.

del Departamento de Investigación de Mercado de la agencia Leo Burnett/Argentina. Allí, y especialmente en Chicago —donde la empresa contaba con un área de investigación con ciento veinte especialistas—, me asomé al mundo de la investigación de mercado. ¿Cómo fue que lograste tener tu propia consultora? Luego de varios años, en 1989 Manuel Mora y Araujo, a quien había tenido como profesor en la UBA, me propuso asociarme a su estudio para desarrollar el área de investigación de mercado. Fue en esa etapa que realmente profundicé mis conocimientos y experiencia en investigación de opinión publica política e institucional, a lo que me he dedicado desde entonces. ¿Alguna vez te tomaste un año sabático? No podría. ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo? En realidad no me divierten exactamente cosas de mi trabajo. No me parece que ese concepto aplique. Me place enormemente encontrarme con gente inteligente, creativa, sensible y ética. Y poder trabajar en proyectos juntos.

¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy? Abrir su mente. Mirar y observar todo. Preguntar mucho y, sobre todo, terminar las frases o las ideas que expresan con un signo de interrogación. Algo así como “¿Qué te parece?”. Trabajar multidisciplinariamente. Interpretar los datos que provienen de la investigación de base desde la confluencia de diferentes abordajes, apelando a la sociología, la semiología y la psicología social, entre otros. ¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de OP y de mercado? En algunos aspectos, atrasada metodológicamente y poco rigurosa en los controles y el manejo público de la información que se publica. Sigo creyendo en la investigación de opinión pública más como perteneciente al mundo de la ciencia política que al de la industria. ¿Qué pensás de la investigación online en estudios de opinión pública? Es una alternativa útil y que además ya forma parte de los dispositivos de recolección de información, junto con el CATI, la IVR y las coincidentales habituales. Todos ellos, producto de

las dificultades económicas y la demanda de mayor agilidad en la generación de información. No obstante, nada mejor que una buena encuesta domiciliaria basada en una buena muestra aleatoria y precedida por algún abordaje cualitativo. Es casi como comparar un buen traje a medida y una prenda de confección masiva. Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral que nos puedas contar… alguna anécdota… Muchas. Estoy escribiendo un libro sobre ellas… ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz? Las 21 lecciones para el siglo XXI, de Yuval Noah Harari; Vivir es resistir, de Jorge Semprún; El malestar de la democracia, de Carlo Galli. ¿Usás redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter…? Uso Twitter (con restricciones). No me gusta Facebook. Entiendo su aspecto de apertura y democratización de la información, pero me molesta ese juego de relacionamiento virtual en que gente que no se conoce comparte intimidades y experiencias vitales con tanta superficialidad

| 19

ENTREVISTA | SAIMO

EL NSE

en la Argentina y su evolución 2004-2017 D.I.M.M. entrevistó a Oscar Muraro, investigador que dirige el Observatorio Social de SAIMO y desde el cual realizaron, con el equipo que lo integra, un estudio sobre la evolución del NSE (Nivel Socio Económico) en nuestro país durante el período 2004-2017. Oscar Muraro Observatorio Social de SAIMO

D.I.M.M.: Oscar, ¿cuándo se creó el Observatorio y con qué objetivos? Oscar Muraro: Se creó en 2014 y con el principal objetivo de hacer un seguimiento y revisión del NSE en la Argentina, la metodología para su medición y su aplicación en la investigación social y de mercado. D.I.M.M.: Entiendo que la forma de medir el NSE ha ido evolucionando en el tiempo. ¿Cuáles son los cambios más importantes de los cuales tenés registro desde que se comenzó con este tipo de mediciones en los años noventa? O.M.: En esos años el NSE se calculaba mediante encuestas ad hoc que ponían énfasis en la posesión de determinados bienes materiales, lo cual hacía que éste se desactualizara 20 | D.I.M.M.

rápidamente. A raíz de esto en 2005 se creó la Comisión de Enlace Institucional (CEI), integrada por SAIMO, CEIM y la AAM, que trabajó sobre el tema a partir de la EPH del INDEC. D.I.M.M.: ¿Qué ventajas tiene basarse en estadísticas públicas para este tema? O.M.: Al no tener la EPH los datos de posesión de bienes, se logró construir un NSE más estable en el tiempo, además de que se cuenta con una encuesta de grandes dimensiones que se repite trimestralmente, lo cual permite hacer revisiones periódicas. D.I.M.M.: ¿Cuál fue el primer trabajo que publicó esta comisión? O.M.: Fue el NSE CEI 2006, como resultado del

algoritmo que se determinó y que contó con la aprobación de las tres instituciones. Establece los niveles usuales ABC1, C2, C3, D1, D2 y E. En 2010, cuando el INDEC elimina la pregunta sobre subsidios, se decide, desde la misma comisión, unificar los dos últimos en D2-E. D.I.M.M.: Recuerdo también que en los noventa se relevaban datos sobre la vivienda, ¿estos ya no se registran? O.M.: Exactamente. El único indicador del hogar es la cantidad de personas y aportantes, y los demás datos que se recaban se refieren al principal aportante: educación, cobertura médica, situación laboral, etc. (Ver Tabla). El dato de más peso es su calificación laboral —si trabaja, claro— y su educación.

D.I.M.M.: ... (Continuar leyendo online)

ENTREVISTA COMPLETA:

www.dimm-en-sion.com D.I.M.M: Oscar, entiendo que se puede acceder al informe completo a través de SAIMO. O.M: Sí, en www.saimo.org.ar; éste comprende el análisis y los datos estadísticos sobre diversas variables, como por ejemplo ingresos, ocupación, educación, vivienda, etc.; sus variaciones regionales y cronológicas. D.I.M.M.: ¡Un lujo! ¡Gracias! | 21

DIRECTORIO

www.dimm-en-sion.com

AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O

MARKWALD, LA MADRID & ASOCIADOS (54)11-4813-3378 mlamadrid@marklam.net

PUNCTUM www.punctum.com.ar Ver aviso en pág. 11

Ver aviso en pág. 17

TRAZO PROPIO www.trazopropio.com Ver aviso en pág. 19

AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O LATAM

ANALISTAS CUALITATIVOS

22 | D.I.M.M.

Para publicar 4790.7535 / 4779.0307 ANALISTAS CUALITATIVOS (cont.)

ANALISTAS CUANTITATIVOS

CATI

|| 23 23

www.dimm-en-sion.com CENTRAL LO CATIONS

CO ORDINACIÃ&#x201C;N DE CAMPO AMBA

24 | D.I.M.M.

Para publicar 4790.7535 / 4779.0307 CO ORDINACIÓN DE CAMPO AMBA (cont.)

CO ORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR

Continúa en pág. siguiente || 25 25

www.dimm-en-sion.com

CO ORDINACIÃ&#x201C;N DE CAMPO INTERIOR (cont.)

ENCUESTAS ONLINE

26 | D.I.M.M.

Para publicar 4790.7535 / 4779.0307

INFORMÁTICA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCAD O

RECLUTAMIENTO

SALAS GESELL AMBA

Continúa en pág. siguiente || 27 27

www.dimm-en-sion.com

SALAS GESELL AMBA (cont.)

SALAS GESELL INTERIOR

TRADUCCIONES

La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A. 28 | D.I.M.M.

INDICE DE ANUNCIANTES Anunciante Pág.

Anunciante Pág.

Ahondar 25

Marina Llaó

AH - Alquiler por Horas

Marisa Jarque

Angela Occhiuzzi

Markwald, La Madrid & Asociados

Backup 24

Método Sur

Cabinet Linguistique

MoriMN 25

Cecilia Lugano

Natalia Dorsoli Tessier

Consultora Patagónica / S. Tellez

New Marketing Research

Coordenada Analista Cualitativa

Noemí Califano

Coordenada Campo

Numeral 25

Criba research Sala Gesell

NVA & Clients

CS Focus Groups. Cristina y Susana

Proyectiva 24

Delfos 22

Pull Market

Empírica Focus Group

Punctum 11

Entelequia 23

Qualibaires 28

Eure-k Research

Sala Gesell Centro

Flowy Traducciones e Interpretación

Seekment 22

GCS- Grupo Consult. del Sur

SMR Informática para la Invest. de Mercado

Gea -Research for Strategy-

Spread the word

Sumar Research Argentina

Imperio 24

Trazo Propio

InData Research

Trendsity 32

Ingenia Group

Tres Punto Zero

Jimena Bustos

VD All Research

Juliet@ Reclutamiento

Verónica Pisman

Visual research

Graciela Escudé

Latam Research Group Laura Fernández

23 y 26 23

Wonder 22 29 || 29

30 | D.I.M.M.

| 31