D.I.M.M. EDICIÓN 47 by dimm

Año 12 | Número 47 | Septiembre 2018

D.I.M.M.bates 2018 TÁCTICA Y ESTRATEGIA. CRÓNICA Y FOTOS

LAS DISTOPÍAS Y LA RESTITUCIÓN DE

LA NOCIÓN DE FUTURO

GOBIERNO DE DATOS: UNA PERSPECTIVA INTERDISCIPLINARIA

www.dimm-en-sion.com

2 | D.I.M.M.

EDITORIAL

En esta edición presentamos crónicas de los recientes eventos: el IIeX en Chile, D.I.M.M.bates 2018 y el Congreso Investigaction en Colombia. En la edición de diciembre incluiremos la crónica del congreso anual de ESOMAR en Berlín. Encontrarán además, en la presente edición, dos notas interesantes sobre el futuro y las nuevas tecnologías, temas candentes de hoy que invitan a reflexionar sobre lo que está pasando y lo que se viene. Nuestra industria atraviesa una época de grandes transformaciones que exigen que cada uno, desde su lugar, vuelva a pensarse y a reinventarse para estar en línea con la época. Las nuevas tecnologías son herramientas de las que los investigadores deben

aprender a sacar provecho, con el fin de profundizar y enriquecer su rol como curadores de datos. Los invitamos asimismo a visitar la web regional www.dimm-en-sion.com. Están disponibles allí un buscador de proveedores, agencias, etc., y todos los contenidos de la edición impresa (notas, edición digital).

DATOS Ú TI L E S AAM Asociación Argentina de Marketing www.aam-ar.org.ar SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión www.saimo.org.ar

CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado Linkedin: CEIM Argentina

ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org

AVAI Asociación Venezolana de Agencias de Investigación - www.avai.com.ve

APEIM Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apeim.com.pe

CEISMU Cámara de Emp. de Inv. Social y de Mercado en el Uruguay - www.ceismu.org

AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl

ESOMAR www.esomar.org

ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co

AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.amai.org

ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A. 4 | D.I.M.M.

NOTAS Y SECCIONES SU MA RI O 3. D.I.M.M. Laboral

4. Datos Útiles 6. Evento: IIeX 2018 7. Evento: ACEI 8. D.I.M.M.bates 2018 14. Las distopías y la restitución de la noción de futuro

Marcela Garriga de Trazo Popio 18. Gobierno de datos: una perspectiva interdisciplinaria Charo Bruera y Ariel Secondo de Mec 21. ConDIMMentos

21. Eventos 29. Indice de Anunciantes

DI RE C TORI O

Agencias de Investigación de Mercado . 22 Agencias de Investigación de Mercado LATAM 22 Analistas Cualitativos . 22 Analistas Cuantitativos . 23 CATI . 23 Central Locations . 23 Codificación . 24 Coordinación de Campo AMBA . 24

Coordinación de Campo INTERIOR

Encuestas online

Informática para Inv. de Mercado

Reclutamiento 27 Salas Gesell AMBA

Salas Gesell INTERIOR

Traducciones 28

STA FF Directoras: Marcela Rubins y Carolina Rocha Correctora: Pepa Urrea Colaborador: Mario Appel Diseño gráfico y diagramación Tapa y avisos: Jonatan Catelotti Interior: Adrián Rementería

Para contactarnos: Tel.: 4779-0307 | 4790-7535 info@dimmonline.com.ar www.dimm-en-sion.com

25 y 26 de julio en Santiago de Chile

En dos intensas jornadas se desarrolló IIeX Latam 2018 con presentaciones innovadoras, interesantes y variadas. Un panel de clientes que se atrevió a cuestionar hasta dónde es siempre útil la data en real time; el rol de consultores de las áreas de insights con el cliente interno; y el área de business intelligence frente a consumer insights: área con más gente, más presupuesto y la dificultad a veces para entenderse; temas de lenguaje y códigos de comunicación.

Se escucharon ponencias de social listening, se habló de tribus digitales, plazas públicas digitales. Hubo quienes comentaron las ventajas de investigar, por ejemplo, a partir de Facebook, y también detractores de este tipo de abordajes. ¿Son confiables? ¿son representativos?

Se habló de la importancia de correr riesgos, de animarse a equivocarse; fallar rápido, corregir, y seguir probando; esto hoy se acepta en las compañías. Machine Learning, Inteligencia artificial; cuestiones aún de uso poco frecuente entre los clientes estuvieron presentes también.

El rol del investigador de mercado hacia un curador de datos.

Marcas B tuvieron su lugar también.

Excelente organización por parte del Equipo IIeX Latam: Rafael Céspedes, host; Alex Garnica, Pablo Sánchez Kohn y Patricio Pagani

Alex Garnica, Alain Mizrahi, Patricia Grisolle, Iván Alvarez, Urpi Torrado

6 | D.I.M.M. Mariela Mociulsky, Adrián Kohan, Esteban Foulkes, Patricio Pagani

Stand DIMMenSION

Rafa Céspedes y Ramón Cavieres

VII Congreso Internacional de Investigación de Mercados 28 y 30 de agosto Bogotá - Medellín

Se celebró con éxito el VII Congreso con la presencia de más de 200 asistentes, 13 conferencistas nacionales e internacionales, así como más de 15 empresas patrocinadoras y aliados comerciales. Participantes de diversas empresas disfrutaron escuchando los últimos avances del sector bajo la temática “Las nuevas plataformas” con presentaciones de invitados especiales de México, Brasil, Chile y Colombia. Se escucharon diferentes visiones sobre los usos de herramientas di-

EVENTO | ACEI

Por Leandro Izquierdo Director Ejecutivo de ACEI

gitales en la búsqueda de insights accionables para la toma de decisiones. D.I.M.M.enSION participó como Media Partner del evento.

PATROCINADORES Y ALIADOS COMERCIALES

EVENTO | D.I.M.M.bates 2018

Táctica y estrategia El pasado 9 de agosto realizamos el quinto desayuno con debate; dicho debate fue motivado y “provocado” por Marcelo Basso, director de Provokers. Táctica y estrategia: por qué, cuándo y cómo Partiendo del poema homónimo de Mario Benedetti se inició el debate con los D.I.M.M.batientes presentes en el salón y con Javier desde Colombia en la pantalla vía Skype. Como decía Marcelo en la introducción, en la industria manejamos el concepto general de que el 80 por ciento de las investigaciones de mercado corresponde a acciones tácticas, y el 20 por ciento restante a acciones estratégicas. Las reuniones previas de curaduría del tema para preparar el debate nos permitieron darnos cuenta de que no siempre esta separación conceptual es tan marcada en la práctica. “En las empresas se habla de estrategia de ne8 | D.I.M.M.

gocio más que de estrategia de marcas, y de las marcas como carriers para llevarlas adelante”, explica Sabrina, de Coca-Cola. En Danone, por la dinámica propia de los productos lácteos —cantidad de marcas, productos con vencimiento, cadena de frío—, “la estrategia a largo plazo muchas veces se ve afectada por cuestiones tácticas”, comenta Agustina, que agrega que “hoy la estrategia es más flexible y está a la orden de la necesidad del día a día; tenemos acceso a información en real time, y eso impacta”. En PepsiCo trabajan bajo el concepto de ensayo y error: fallar rápido y fallar con frecuencia. Una frase de Javier lo refleja: “Hoy se trata de

Gonzalo Fonseca Sabrina Scolnic Marcelo Basso Agustina Machado Paula Magariños

cambiar una rueda con el auto andando”. Lo que uno hace tácticamente termina modificando la estrategia. “Táctica y estrategia forman sistema”, dice Paula, de Punctum. Se impactan mutuamente. La estrategia es para la mirada de drone, con perspectiva amplia. Lo táctico, para lo ejecucional o el detalle. Hay un diálogo entre ambas. A veces la estrategia necesita un cierto ajuste en cuestiones de idiosincrasia que son más tácticas. En Coca-Cola hablan de replanning: se repiensa continuamente la estrategia, se la ajusta. Gonzalo —de Dala Vuelta— agrega que, por más que se cambie la rueda con el auto an-

Javier Cohenar

dando, el destino del viaje sigue siendo el mismo. Probablemente lleve más tiempo, más recursos, pero la estrategia es una y se mantiene. Lo que pasa a veces es que, como lo inmediato es cambiar la rueda, se pierde el foco en el destino final. Gonzalo resalta la importancia de no perder el norte, sobre todo entre aquellos con más responsabilidad en las empresas. Recursos disponibles: brief, proveedores En cuanto al brief, “resulta fundamental para los planners”, afirma Gonzalo. Sabrina por su parte dice que desde su rol está claro que al brief lo hacen junto con el cliente interno. Ahora son más flexibles: hasta mandan briefs por Whatsapp o se hablan por teléfono. El key issue es

…Táctica y estrategia forman sistema dice Paula, de Punctum Se impactan mutuamente.

“para qué vas a usar esa info” y el background, enfatizando en lo que ya sabemos, y en la importancia de incorporar la data más cuanti de mercado disponible. Javier remarca la importancia de la instancia anterior a generar el brief, las conversaciones previas que desde insights deben provocarse para ayudar a hacernos las preguntas correctas. En cuanto a la elección de proveedores, según se trate de proyectos tácticos o estratégicos, está claro que las empresas los tienen identificados y clasificados por el entregable que necesitan: “Aquellos que dan informes extensos, los que me ayudan a pensar”, dice Javier. Agustina agrega una variable que juega en esta clasificación: el tiempo. Hoy se necesitan resultados casi en real time, y esto supone otras metodologías, quizás innovadoras, vanguardistas… lo cual genera cierta tensión. Sabrina coincide, y para esto tienen algunas metodologías automatizadas, otras agile, in - house; hacen grupos de Whatsapp, a veces sacrifican reportes… Se invita a escuchar resultados, y eso les permite accionar a tiempo. Gonzalo, en relación con este tema, resalta la importancia de que los datos fermenten, y eso sí o sí requiere darles un tiempo. 10 | D.I.M.M.

Tecnología y Analytics Danone trabaja con un proveedor que los ayuda a encontrar temáticas para buscar insights en social media (redes y blogs). Llaman tribus a los grupos que identifican allí. Encontraron por ejemplo un insight importante que utilizaron en sus comunicaciones (Danette, “mataría por algo dulce”). Hablan de precision marketing: ir a los grupos que encuentran en las redes sociales. Ése es el camino que están transitando hoy. Big Data y Analytics “son una herramienta y no sustituyen todavía la capacidad de hacer síntesis que, como tomadores de decisiones, tenemos”, afirma Javier. De ahí surge la estrategia. Sabrina cuenta que en Coca-Cola están explorando el mundo de Analytics y herramientas de modelización porque es lo que se viene, sin dejar de integrarlo con insights más cualitativos que explican los porqués. La estrategia que se decide en casa matriz es global, regional. ¿La táctica es local? “Danone, para ser una multinacional, está bastante localizada”, dice Agustina. Sin embargo, esto está cambiando: “Hay una estrategia global a respetar, pero tenemos cierta apertura desde lo local para explicar por qué creemos que tenemos que ir por otro camino cuando lo consideramos necesario”.

Mercedes Corbella, Carolina Smart y Roxana Moyano de Ipsos

En Coca-Cola hay ciertas estrategias a nivel global. Desde su posición, Sabrina trabaja a nivel Sudamérica (seis países) con bastante libertad; existe una estrategia para esos países, y cada país hace su bajada más táctica. Se realiza un esfuerzo por encontrar similitudes por una cuestión de recursos disponibles, sin perder lo específico de cada sociedad. Los cambios en las multinacionales a partir de la crisis de 2008 —explica Javier— produjeron reestructuraciones que fueron posibles gracias a la tecnología. Esto ha impactado en cómo se confecciona la estrategia: la forma y el lugar donde se la diseña. Hoy hay equipos regionales que manejan varios países y piensan más a largo plazo, viendo qué funciona y qué no. A nivel

María Cisneros de CMPC, Eugenia Otero de Imaginaria y Paula Saffores de Danone

local es más táctico: prueba, ensayo y error. Todo esto, según Gonzalo, nos interpela como proveedores; nos obliga a ser flexibles y dinámicos para poder responder a nuestros clientes. Paula coincide en que esto resulta fundamental para poder acompañar a los clientes, “hacer esa traducción” según los contextos en los que se opera. Luego el debate continuó con la participación del público. Como es habitual, debatir resulta un buen ejercicio para formularnos nuevas preguntas, especialmente en esta etapa de la industria en la que se están produciendo tantos cambios y donde cada cual —desde su lugar— debe repensarse y reinventarse para estar en línea con la época

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Galería

Tina Geracaris de Ignis, Jorge Lipetz y Mónica La Madrid

Roxana Moyano de Ipsos y Damián Suárez de Megaresearch

Mónica Migliaccio de Qualibaires y Laura Fernández

Auditorio

12 | D.I.M.M. Teresa Orgeira

Diego del Pozo de CEIM, Mercedes Corbella y Paz Mayoral de Ipsos

Wendy Méndez Casariego de Punctum, Sabrina Scolnic de Coca-Cola y Paula Magariños de Punctum

Nancy Ferrari de Nefresearch y Patricio Carri de Staring Owl

Renata Segovia y Carolina Nuñez de KWP

Paula Magariños de Punctum y Nicolás Kedzierski de Insitum

Florencia Passeron de FF Research

Networking

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NOTA | MARCELA GARRIGA

LAS DISTOPÍAS y la restitución

de la noción de futuro La ciencia ficción es un género en crecimiento en las últimas décadas. De hecho, de acuerdo a Ampere Analysis, una plataforma dedicada a la investigación sobre la televisión, es el género más popular entre las listas de Netflix. Contrariamente de lo que ocurría con el auge de la modernidad, donde las utopías o sociedades ficticias ideales reflejaban la fe en el progreso motorizado por la ciencia, las distopías -sociedades ficticias indeseables- en auge hoy a través de series , películas , novelas, comics y videojuegos, dan cuenta de una amenaza que, como sociedad, nos sobrevuela. Es la amenaza de un mundo poco amable para una vida humana en el mejor de los casos o destruido e invivible en el peor de ellos. Pero esta amenaza de extinción no surgió repentinamente sino que fue instalándose de forma paulatina, oponiendo a una mirada cortoplacista propia del mundo de consumo, otra de largo plazo que rompía con ciertas características que venía manejando el paradigma posmoderno.

Con el desencanto de las utopías y los sueños colectivos, la posmodernidad trajo consigo el conocido “NO FUTURE”. Un presente puro, sin pasado y sin porvenir, individual y narcisista. Una vida para exprimir al máximo, sin tomar en cuenta los costos. Una “sociedad del cansancio o de rendimiento”, como la llama ByungChul Han*, donde como emprendedores de nosotros mismos y entusiastas incansables de proyectos e iniciativas, nos automotivamos y “lo podemos todo”. Este pensador Surcoreano, conceptualiza críticamente este paradigma posmoderno en diferentes publicaciones, y hace visibles sus costos: el exceso de estímulos, informaciones e impulsos y la consecuente generación de una nueva forma de violencia que llama neuronal:

* La sociedad del cansancio. Byung-Chul Han. Herder. Barcelona, España, 2012. 14 | D.I.M.M.

agotamiento, fatiga y asfixia ante la sobreabundancia, y afirma que “las enfermedades neuronales como la depresión, el trastorno por déficit de atención con hiperactividad (TDAH) , el trastorno límite de personalidad (TLP) o el síndrome de desgaste ocupacional (SDO) definen el panorama patológico de comienzos de siglo”. En este escenario vertiginoso, lleno de hiperactividad y sobrecargado de estímulos, donde el

multitasking y la inmediatez están a la orden del día, cobra cada vez más peso la necesidad de restaurar una mirada sistémica, casi de ecosistema, donde cada parte cuenta en el equilibrio de un todo. El concepto que viene portando este rol es el de sustentabilidad. Hoy la sustentabilidad aplica a todo: A la energía y la producción, a los vínculos y los compromisos, a la alimentación… Incluso al consumo. Según un estudio realizado por Unilever en 2017, algunas

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…el verdadero desafío reside en trascender una mirada fragmentada de la sustentabilidad y poder pensarla holísticamente e integrarla al corazón del modelo de negocio.

de sus marcas que integraron la sustentabilidad en su propósito y sus productos, como Dove, Knorr y Ben & Jerry’s, crecen un 30% más rápido que el resto del negocio. Y contrariamente a lo que podríamos esperar, esta alta tendencia a las compras responsables es significativamente mayor en las economías emergentes. ¿Qué nos trae este concepto de sustentabilidad? ¿Por qué aplica a todo? Siempre supimos que todo tiene algún tipo de costo (material, afectivo, emocional, social, ambiental), pero hoy tomamos conciencia de que los costos de hoy pueden pagarse mañana- la factura en algún momento llegará-, y de que el costo que genero yo puede pagarse en otro lado, pero a la larga me impacta porque todo es un sistema: todos estamos en el mismo barco. Esto deviene en un cambio de marco interpretativo, que convive todavía con el viejo marco de mucho peso aún, y que abarca no solamente la 16 | D.I.M.M.

forma de pensar sino que suma las dimensiones del sentir, de la energía y lo espiritual o de la armonía con algo mayor sea cual fuere el concepto: naturaleza, universo, Dios. Y si bien no podemos dejar de pagar un costo, lo que sí podemos intentar es reducir el costo, y elegir cuál costo queremos pagar y en qué momento. Negociamos con nosotros mismos, como sujetos y como sociedad, y en ese cálculo entra fuertemente el ejercicio del límite o la abstención en pos de la sustentabilidad. Nos manejamos con una mayor conciencia de los impactos ¡medimos la huella ambiental en 14 categorías!-, nos esforzamos por ofrecer programas de work life balance en las empresas, intentamos tener una mejor alimentación, con menos excesos y porciones justas, y se empieza a cuestionar la vida absolutamente pública de las redes sociales, poniendo sobre la mesa cuestiones vinculadas con la privacidad. Esta es la realidad hacia donde vamos, y las

LAS DISTOPÍAS Y LA RESTITUCIÓN DE LA NOCIÓN DE FUTURO

empresas están anoticiadas de esto, ya que su sustentabilidad también está atada a su adaptación al marco emergente. Sin duda las transformaciones no son sencillas y se abren innumerables preguntas: ¿Podría haber algún beneficio atado a un menor consumo? ¿Con qué actores sociales podría aunarse fuerzas? ¿Cuáles son las cuestiones que realmente nos importan? ¿Qué metas nos proponemos? ¿Qué indicadores desarrollamos para medir nuestro impacto? ¿De qué manera apoyamos una mejor calidad de vida a un costo accesible, para que vivir mejor no sea un lujo?

Pero, como dirían los orientales, la amenaza es también oportunidad. Más allá de mejorar el portfolio de productos y servicios, más allá de identificar las mejores marcas para articularlas con esta nueva mirada, más allá de encontrar insights para comunicar innovación, más allá de mejorar los beneficios para los empleados, más allá de tener programas con la comunidad, el verdadero desafío reside en trascender una mirada fragmentada de la sustentabilidad y poder pensarla holísticamente e integrarla al corazón del modelo de negocio

MARCELA GARRIGA Directora y fundadora de Trazo Propio. Es profesional de investigación, planning e innovación. Lic. en Sociología UBA con especialización en Cultura. Master en Negocios en UdeSA con especialización en Marketing. | 17

NOTA | CHARO BRUERA Y ARIEL SECONDO

GOBIERNO DE DATOS:

una perspectiva interdisciplinaria A finales de los 80´se teorizaba sobre la hipercompetencia en contextos líquidos. De allí la necesidad de desplazar la visión de negocios desde la simple búsqueda de economías de escala y estandarización hacia una visión orientada a alcanzar economías de creación de valor.

Con la globalización llevada a niveles hasta poco tiempo antes inimaginables, conceptos como modularización, estandarización del semielaborado antes que del producto final, flexibilidad y customización están más vigentes que nunca. Las organizaciones deben dar respuestas ágiles en un escenario competitivo saturado, con una demanda volátil, fragmentada, heterogénea, exigente y pragmática que busca beneficio. El desafío de alcanzar escala pero con volúmenes reducidos, apuntando a segmentos acotados y con necesidades específicas ha sido posible gracias a internet y la economía digital que abrió un mundo de posibilidades aplicando la lógica del long tail. Esto se torna real mediante el soporte proporcionado por los datos. Hoy no se duda respecto de la importancia de los datos como parte del patrimonio de las compañías; constituyen la savia que nutre al árbol 18 | D.I.M.M.

del conocimiento en las empresas para dar vida a modelos de toma de decisiones orientadas a crear valor entregando beneficios a los clientes y rentabilidad a las empresas. En nuestra labor profesional nos toca observar (sin ser exhaustivos) cómo muchas empresas piensan que trabajar sobre estos conceptos para desarrollarse en la era de los datos está destinado sólo a grandes jugadores con estructuras sofisticadas. También nos encontramos con empresas ansiosas por lanzarse al universo big data aunque sin haber transitado un proceso previo que aporte robustez y sustentabilidad a la iniciativa. Otras, en cambio, logran articular interesantes niveles de reporting y planificación pero tienen dificultades para pasar a la acción de manera sistemática para alcanzar resultados. Por último, vemos compañías con gestión profesionalizada cuya vorágine diaria, más “conclusiones y visiones” asumidas en el

pasado y jamás revisadas, ponen un “piloto automático” que impide salir del karaoke de imitar lo que otros hacen trabando la construcción de diferenciales. Estar atravesando un momento de paradojas confunde más las cosas: Estamos más conectados pero menos comunicados. Valoramos tener experiencias y emociones nuevas pero no tenemos tiempo para vínculos estrechos. Tenemos más datos pero no tomamos los recaudos para transformarlos en información y conocimiento. Hacemos market research pero no dedicamos tiempo a analizar sus conclusiones. Queremos distinguirnos pero el exceso de reduccionismo impide crear nuevas identidades. Corremos el riesgo de que este fenomenal y estimulante flujo de facilidades tecnológicas, datos y algoritmos deriven en un círculo entrópico y homogeneizador que termine haciendo peligrar nuestra capacidad de innovación en lugar

de estimular una creación sin pretensión snob. Los datos pueden evidenciar y rescatar historias, pueden invocar reflexiones que sustenten cursos de acción alineados con la estrategia. El lenguaje de los datos debería constituirse en un factor crítico que, enriquecido por research serio, sustente un trabajo en equipo de los distintos actores de la empresa con foco en la acción. Liberar el potencial de los datos como soporte de decisiones implica mucho más que la sola aplicación de tecnologías de cálculo o métodos estadísticos. El dato por sí solo es una entidad abstracta que requiere ser humanizada, esto es, ser contextualizado, compartido y discutido para generar una “experiencia de información y conocimiento” que dispare ideas y acciones compartidas que den respuesta a situaciones complejas. Significa abandonar la lógica de tomar un set de datos, aplicar métodos estadísticos y mostrar resultados. | 19

GOBIERNO DE DATOS: UNA PERSPECTIVA INTERDISCIPLINARIA

En nuestra experiencia, esto es posible en la medida que podamos articular una perspectiva interdisciplinaria que integre a los diferentes actores del problema a afrontar con un equipo proveniente tanto de las ciencias duras como de las ciencias sociales. La idea de base es dar respuesta operativa a problemas surgidos de entornos ambiguos e inciertos. La combinación de análisis cuantitativo sólido con los aportes desde disciplinas de investigación y el uso de herramientas que aporten nuevas “lentes” como la ontología del lenguaje, la gamificación y el design thinking contribuyen a una acabada comprensión de las problemáticas a afrontar convergiendo en enriquecedoras respuestas que orientan la acción. Finalmente, esta tarea de equipo, al igual que un director de cine o de teatro evoca una “experiencia sensorial” que hilvanando actores, imágenes, diálogos, sentimientos y emociones construye una buena historia con final feliz. Ninguna tecnología, herramienta o técnica por sí sola puede lograrlo.

Si las empresas van a transitar el camino de la micro segmentación y la generación de productos bajo la lógica de la “personalización de masas” (customización + long tail) para adaptarse a cada necesidad, se vuelve imprescindible que –sin importar su tamaño- encaren programas de gobierno de datos con el fin de llegar a trabajar en big data con resultados. Un adecuado proceso de gobierno de datos que contemple la revisión, conceptualización y definiciones del negocio, junto al diagnóstico del ecosistema de datos y de la calidad de los mismos, articulados con un mix de investigaciones cuali-cuantitativas dirigidas a la necesaria escucha al cliente y de observación de la competencia proporcionarán los elementos para la innovación para la acción. Nos referimos a la necesidad de que las organizaciones incorporen a la gestión cotidiana el “lenguaje de los datos” (*) sin descuidar su monetización. En definitiva, el modelo sugerido permitirá desarrollar nuevas estructuras de pensamiento que disparen las transformaciones que el contexto demanda

* Sean de identificación, de perfil (preferencias, NSE), transaccionales (compras, pagos) y de opinión de sus clientes.

CHARO BRUERA Ingeniera (UNR), con expertise en Gobierno y Ciencia de Datos. Consultora asociada en MEC Consultores Asociados. Docente en la UNR, UTN, U. de Palermo, U. de Belgrano, U. Kennedy, UADE e ITBA. ARIEL SECONDO Politólogo (UNR), Director de Mec Consultores Asociados. Postgrado en Marketing Estratégico. Con estudios en Marketing Estratégico y en Planificación de Servicios. Profesor de Teoría de la Adm. Pública Comparada. 20 | D.I.M.M.

CONDIMMENTOS

El abordaje multicanal les permite recoger las opiniones de micro segmentos en sectores como turismo, salud, distribución, seguros, comunicaciones y servicios públicos. Integran indicadores de opinión con datos transaccionales, de identificación y perfilado procurando hallazgos que sean input para los equipos de gestión.

Está desarrollando un módulo complementario a su sistema de CATI web. Su funcionalidad será la administración de contactos, asignando prioridades por cuotas incompletas (proporcionalmente), y por tipo de contactos: no llamados, aplazamientos. Estará disponible a principios de 2019.

Estos meses continúa profundizando en temas vinculados a la salud junto a profesionales de diferentes disciplinas del área. Si te interesa ampliar información de este tema, podés hacerlo entrando a la nueva página www.trazopropio.com.ar

Sumó a Karina Wroblewski, experta en insights, formatos y contenidos para la generación Z. Con Karina estudian nuevas formas que chicas y chicos tienen de transitar pantallas, relatos y la vida diaria. Podés consultar en: karinaw@punctum.com.ar

Presentó en Talk In 18 en Lima, Perú, los hallazgos del estudio sobre género, diversidad y branding desarrollado para Coca-Cola. Mariela Mociulsky y Ursula Carpena - content and connection Senior Manager Coca-Cola Servicios de Perú - compartieron claves de comunicación y estrategia para las marcas en este congreso regional de innovación e investigación. EVENTOS

17 OCT 2018

7-9 ABRIL 2019

UCEMA

Reconquista 775 C.A.B.A. - 14 A 19 hs. Jornada de Investigación de Mercado UCEMA, CEIM y SAIMO. Más información: www.ucema.edu.ar

IDEAS AMAI 2018

México IDEAS: Insights, Descubrimientos, Estrategias, Aprendizajes, Sorpresas Más información: www.amai.org

MAIN FEST LATAM - SAN PABLO Brasil Más información: www.esomar.org

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DIRECTORIO

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AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O

AL KEY Tel.: 4502 2603 adriana.lanza@alkeyresearch.com

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PUNCTUM www.punctum.com.ar Ver aviso en pág. 15

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AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O LATAM

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SALAS GESELL INTERIOR

TRADUCCIONES

28 | D.I.M.M.

INDICE DE ANUNCIANTES Anunciante Pág.

Anunciante Pág.

Ahondar 24

Lupas 28

Al Key research

Marina Llaó

Angela Occhiuzzi

Marisa Jarque

AZI / Andrea Zar Iribarne

Mec Consultores Asociados

Backup 24

Método Sur

Cabinet Linguistique

MoriMN 24

Consultora Patagónica / S. Tellez

Natalia Dorsoli Tessier

Coordenada Analista Cualitativa

Numeral 25

Coordenada Campo

Papyrus 23

Criba research Sala Gesell

Prana

CS Focus Groups / Cristina y Susana

Proyectiva 24

Delfos 22

Pull Market

Doxa Cámara Gesell

Punctum 15

Empírica Focus Group

Qualibaires

Eure-k Research

Rodrigo Agüero

Flowy Traducciones e Interpretación

Saber 23

GCS - Grupo Consultora del Sur

Sala Gesell Centro

SMR Informática para la Invest. de Mercado

Gea - Research for Strategy -

Graciela Escudé

Spread the word

Grupos LC / Luciana Casaula

Sumar Research Argentina

Guadalupe Gómez Vigo

Traverso & Asociados

Imperio 23

Trazo Propio

InData Research

Trendsity 32

Insight North

Tres Punto Zero

Jimena Bustos

Vanesa Halperín / Diego Segovia

Juliet@ Reclutamiento

VD All Research

Latam Research Group CATI

Verónica Pisman

Latam Research Group Encuestas Online

Visual research

Laura Fernández

Wonder 22

29 || 29

30 | D.I.M.M.

¡¡SUMATE!!

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