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En esta edición encontrarán una nota sobre el estado de la industria en la región, de la cual participan referentes de México, Colombia, Chile y la Argentina: una mirada interesante sobre el avance de la tecnología y qué están haciendo en las agencias en cada caso. Tenemos además una entrevista especial sobre SAIMO, que cuenta con nueva presidenta y junta directiva. Como les informamos, nuestro directorio online DIMMenSION es LIBRE para buscar, y GRATIS para publicar. Muchos se han sumado; si no lo hicieron todavía, los
invitamos a incorporarse desde el mismo sitio, es súper fácil. En septiembre próximo celebramos las 50 ediciones y preparamos una propuesta especial para que muchos puedan sumarse al festejo; en breve, novedades al respecto. Por otra parte, estamos ya transitando los cambios anunciados previamente, y nos gusta compartirlos con todos ustedes. Súmense a DIMMenSION, súmense a DIMM EDICIÓN 50 en septiembre próximo.
S TA F F
Directoras: Marcela Rubins y Carolina Rocha Correctora: Pepa Urrea Colaborador: Mario Appel Diseño gráfico y diagramación Tapa y avisos: Jonatan Catelotti Interior: Adrián Rementería
54 11 4779-0307 54 11 4790-7535 www.dimmension.net
N OTA S Y SE C C I O N E S
SUMARIO
4. Editorial / Staff
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6. Eventos 8. Nueva Presidenta en SAIMO 12. La mirada millennial sobre la investigación de mercado. Ariadna Carulli 14. Una mirada sobre la industria en la región
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D. Fernández, M. Garriga, J. Pons Estel, M. Siller Ugarte y M. Orozco 19. ConDIMMentos 20. Primeros Pasos. Rosa Schapira
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28. Indice de Anunciantes
DIREC TORIO
Agencias de Investigación de Mercado. . . . . . . . . . . . . 22 Agencias de Investigación de Mercado LATAM. . . . . . 23 Analistas Cualitativos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Analistas Cuantitativos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 CATI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Coordinación de Campo AMBA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Coordinación de Campo INTERIOR. . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Encuestas online . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Informática para la Investigación de Mercado. . . . . . . 26 Reclutamiento AMBA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Reclutamiento INTERIOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Salas Gesell AMBA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Salas Gesell INTERIOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Supervisión . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Traducciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
E V E N TO S 22-23 AGOSTO
TALK IN ’19 INSIGHTS
¿LISTO PARA VOLVER AL MODO IN?
Perú Universidad del Pacífico Más información: apeim.com.pe
8-11 SEPTIEMBRE
CONGRESO ESOMAR
14 OCTUBRE
IDEAS AMAI México
Edimburgo
IDEAS: Insights, Descubrimientos, Estrategias, Aprendizajes, Sorpresas
Más información: www.esomar.org
Más información: www.amai.org |5
EVENTO | IIeX LATAM 2019
Medellín, Colombia 12 y 13 de junio Más de sesenta speakers internacionales expusieron las nuevas ideas que están cambiando el mundo de los insights en este evento regional tan esperado por la comunidad de los insighters. Las nuevas tendencias y tecnologías, siempre presentes. “Las empresas creen que la innovación es sólo mirar hacia adelante. Para cambiar las cosas también hay que mirar hacia atrás”, argumentó Tita Ochoa, gerenta de KipClin, con su maravilloso caso de éxito de emprendimiento ecológico en Colombia. “¿Se nos está yendo la mano a la hora de segmentar? ¿Es necesario contar con tanta información para hacer segmentaciones relevantes?”, se pregunta Diego de Icaza, de MARES CI. Por su parte Cristina Quiñones, de Consumer Truth, dice que “la mejor herramienta de un insighter son sus zapatos”, e invita a salir de los es-
6 | DIMM Cristina Quiñones, Urpi Torrado, Mariela Mociulsky y Patrica Grisolle
critorios y conocer a los consumidores realmente. Estas y muchas otras preguntas y temas se plantearon en este evento de dos días en Medellín: una invitación a conocer, pensar, preguntar, animarse a probar otros caminos… tal es el espíritu de IIeX Latam. Mariela Mociulsky, nuestra compatriota y flamante presidenta de SAIMO, participó en un panel con otras asociaciones locales sobre “Mirada de Mujer”: hacia la igualdad de género en la industria. Esperamos el próximo encuentro que será en Miami en 2020
Panel de mujeres
EVENTO | MARKETING DAY
MARKETING DAY 2019
Buenos Aires, Argentina 27, 28 y 29 de mayo Una vez más la AAM apostó a un evento de tres jornadas permitiendo así contar con múltipes miradas en los diversos temas, cantidad de oradores y de asistentes. Bajo el claim Libertad, Límites y Fronteras, la asociación propuso a los disertantes que den sus puntos de vista acerca de las distintas connotaciones de la palabra Libertad y su aplicación a las Marcas, Productos, Servicios, Comunicaciones y Necesidades de los Consumidores, para lograr una mayor compresión del valor de sus distintos significados para cada uno de los Target. Se comparó la situación por la que atraviesan las empresas con la vida de las mariposas refiriendo a la cantidad de escollos y adversidades que éstas deben sortear constantemente. La mariposa nos enseña que la vida es transformación… de huevo a larva, a crisálida y finalmente a mariposa.
“Ampliando las Fronteras de nuestro conocimiento, interactuando con otras ciencias con toda libertad, para fortalecer cada una de nuestras empresas y así lograr que un Marketing más Sustentable y comprensivo nos lleve a co-construir el país que nos merecemos”, comenta Mariano Fernández Madero director ejecutivo de la AAM
Auditorio
M. Fernández Madero
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ENTREVISTA | SAIMO
NUEVA
PRESIDENTA en
Mariela Mociulsky
Mariela Mociulsky asumió la presidencia de la institución el 8 de mayo pasado por un período de dos años, luego de que la Asamblea decidiera por unanimidad apoyar su postulación. En esta entrevista Mariela nos cuenta los principales ejes que guiarán su gestión.
DIMM: ¿Cómo y cuándo fue tu primer acercamiento a SAIMO? Mariela Mociulsky: Mi primer acercamiento a SAIMO fue a partir de la asistencia a congresos, lectura de publicaciones y una profunda admiración por el aporte de los fundadores, que son grandes pensadores, cuidadosos de la calidad profesional y de la ética de la profesión, que fue fundamental para diseñar códigos, parámetros de calidad, herramientas y metodologías de trabajo, además de ser nuestros mentores. Con varios de ellos tuve la oportunidad de trabajar, y sigo trabajando en la actualidad eventualmente. Desde 2018 participo en la Junta Directiva, siendo parte de un equipo de colegas generosos y valiosos. Creo que hay muchas iniciativas que se tomaron en el pasado que se pueden recuperar, otras que continuar, hay mucho por hacer y por suerte estamos recibiendo mucho interés y apoyo; la idea es brindar la posibilidad de estar actualizados permanentemente, compartir 8 | DIMM
experiencias y conocimientos, definir normas. SAIMO es la mayor red de profesionales de investigación, y como tal nuclea mucha experiencia de gran utilidad para este momento de interrogantes acerca del futuro del trabajo que preocupa a todas las profesiones. DIMM: ¿Cuáles son tus expectativas como presidenta de SAIMO? M.M.: Necesitamos ayudar a la transformación del talento, que en definitiva es una transformación cultural, colaborar con la actualización continua y también darle mayor visibilidad a nuestro aporte de valor como industria. Me propongo mantener el rumbo de la gestión anterior e intensificarlo trabajando en equipo con la Junta Directiva y con todo aquel que se interese en acercarse y aportar ideas, iniciativas. Estamos trabajando en impulsar la apertura hacia distintas disciplinas que nutran el pensamiento y la formación profesional como aval de transición y articulación entre metodologías
tradicionales y otras nuevas, relacionarnos con otras cámaras de profesionales, consolidar las iniciativas regionales para afianzar la red, ampliar las posibilidades de networking y de visibilidad de los socios, de sus contenidos. DIMM: ¿Cuál va a ser el principal eje de tu gestión? M.M.: SAIMO es una organización que está trabajando con otras instituciones de la región y también internacionales, como ESOMAR, GREENBOOK, etc para mejorar los beneficios hacia los profesionales en este contexto desafiante. Por eso es importante estar actualizados, tener una comunidad de referencia, poder intercambiar experiencias. Este intercambio es nutritivo, y resulta más importante
que nunca. Además, debemos ser capaces de asegurar que los métodos de investigación estén alineados con las necesidades del negocio de nuestros clientes, modelos que también están cambiando, que los conocimientos obtenidos permitan la toma de decisiones en pos del crecimiento. En un mundo donde muchas de las variables que nos constituían socialmente cambian, la capacidad de anticipar, aclarar, profundizar, reducir la incertidumbre será, cada vez más, parte de nuestra tarea. DIMM: ¿Qué destacás de la gestión anterior? M.M.: Creo que fue una excelente gestión. Destaco la gran energía que se brindó para la realización de jornadas, alianzas con uni-
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NUEVA PRESIDENTA EN SAIMO
versidades y otras instituciones, tales como la Jornada de Investigación con la UCEMA, el programa de análisis cualitativo y cuantitativo aplicado a investigación de mercado con UNTREF, el evento Tangol —que ha tenido un impacto relevante—, el encuentro con socios y no socios —que contribuyó a aumentar la demanda y el feedback— y la implementación de los Webinars, permitiendo incluir a la región por medio de la conexión digital. DIMM: ¿Qué acciones y actividades piensan realizar en los próximos años? M.M.: Queremos mantener los espacios que ya tenemos, y además, estamos creando un nuevo observatorio de transformación cultural que tendrá como primer objetivo la transformación de SAIMO. También está planificado realizar programas ejecutivos de formación en alianza con otras cámaras y casas de estudio, intensificar el trabajo en los observatorios que están en curso y darles mayor visibilidad. Los observatorios son espacios abiertos a recibir propuestas de cualquier miembro de nuestra industria. DIMM: ¿Cuál es tu mirada sobre la industria en cuanto a cómo se prepara para el futuro? M.M.: Creo que la industria, como tantas otras, está siendo desafiada. Desafiada en cuanto a 10 | DIMM
cómo seguir desarrollándose y creciendo en un momento de tantos cambios. No sólo referidos a lo digital, sino a cambios más profundos, culturales y sociales. Nuestro trabajo es seguir garantizando confiabilidad en el buen uso de los datos, aportando valor en su análisis, interpretación, y sumando a la estrategia. Es también darles un tratamiento ético y responsable; lo mismo debemos hacer con las nuevas herramientas y las fuentes de producción de estos datos. DIMM: ¿Cuál es tu mirada sobre la región latinoamericana en cuanto a cómo se desarrolla y perfila hacia el futuro? M.M.: Creo que Latinoamérica tiene un altísimo nivel de producción y excelentes profesionales. Somos creativos e innovadores, pero tenemos más restricciones presupuestarias que en otros lugares del mundo. Por eso creo en las alianzas, en el trabajo en equipo. ESOMAR aporta mucho en esta línea, trabaja promoviendo espacios de creación y colaboración; también GreenBook actualmente está promoviendo el encuentro y apoyo a las instituciones locales. En síntesis, es un buen momento para el necesario trabajo colaborativo. DIMM: ¡Gracias, Mariela!
“Estamos interesados en impulsar la apertura hacia distintas disciplinas... relacionarnos con otras cámaras de profesionales, consolidar las iniciativas regionales para afianzar la red, ampliar las posibilidades de networking y de visibilidad de los socios”.
JUNTA DIRECTIVA 2019-2021
Mariela Mociulsky Presidenta
Adrián Kohan Vice Presidente
V. Dubinowsky Secretaria
Susana Beer Pro Secretaria
Alvaro Tuso Tesorero
Juan C. Tejada Pro Tesorero
Gonzalo Roqué Vocal
Gonzalo Peña Vocal
Roxana Laks Vocal
Ariel Abkiewicz Vocal
Patricio Pagani Vocal
A. Belfiore Vocal Suplente
Gerardo Adrogué Vocal Suplente
Damián Suárez Vocal Suplente
Gerardo Tuñón Rev. Ctas. Titular
Oscar Muraro Rev. Ctas. Supl.
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ESPACIO DE PUBLICIDAD | LA DUPLA & CO
LA MIRADA Millennial sobre la investigación de mercado En los últimos diez años, lxs Millennials hemos sido objeto de estudio para cientos de marcas y consultoras. Sin embargo, poco se sabe sobre cómo percibimos la investigación de mercado lxs millennials que trabajamos en el sector. Probablemente porque, por un tema de edad, recién ahora empezamos a ocupar espacios de toma de decisión con efectos reales en la industria. Tuve la suerte de haber vivido los cambios de los últimos 15 años en la investigación de mercado con la plasticidad que a uno le da estar creciendo profesional y personalmente. Como todx millennial, tengo un espíritu emprendedor y menos aprehensión a las estructuras. Cuando no encontré la empresa para mí, decidí armar una tratando de sortear todas aquellas falencias que les encontraba a las agencias tradicionales. Comencé por no reconocernos sólo como una agencia de investigación de mercado. Ya desde el nombre, la industria tiene un problema: para los investigadores de otras áreas, somos demasiado blandos; para los publicitarios y marketers, demasiado rígidos. Poco dice nuestra denominación sobre nuestro rol en los procesos de marketing. En lugar de comunicar cuál es el valor que le aportamos al proceso de nuestros clientes, nos quedamos con lo descriptivo sobre nuestra profesión. Como si fuera un entrar y salir de los proyectos sin compro12 | DIMM
meternos realmente con el negocio de nuestro cliente. Por eso, me gusta mucho más llamarlo ANTICIPACIÓN DE MERCADO™, porque esa denominación nos predispone distinto ante el proceso y nos abre un nuevo mundo de oportunidades. Anticipación de mercado es poder generar una investigación de impacto, que no sólo quede en relevar lo que piensa y hace la gente, sino poner eso al servicio del negocio de una marca y de las personas que ocupan el lugar de clientes. Es dejar de pensar en un formato de Power Point, para pensar en el código de la implementación de esa estrategia y de entregables que puedan circular en de un modo simple dentro de las compañías. Es pensar dinámicas que resulten interesantes para los participantes, los clientes y nosotros. Es entender que nuestros clientes tienen poco
tiempo y muchas actividades, y que nosotros debemos poder integrarnos a esa estructura y aportarles una mirada inspiradora y diferente para ser relevantes.
clientes para construir juntos marcas culturalmente relevantes que perduren en el tiempo, aún en este mundo volátil, incierto y complejo en el que vivimos.
Es pensar en el seniority que las empresas demandan y armar equipos con personas valiosas de múltiples saberes y comprometidas con el proyecto, para que todxs trabajemos cómodos e integrados.
Desde ya que, si la agencia de research está atravesada por las mismas crisis que sufren las empresas clientes, poco van a poder enfocarse en ayudarlos a sortear obstáculos. Sencillamente, porque están concentradas tratando de resolver eso mismo internamente
Y es, sobre todo, trabajar codo a codo con los
ARIADNA CARULLI Directora Millennial y Co-Founder de La Dupla & Co. -Anticipación De Mercado™, y docente del Seminario Research y Planning creativo en la Escuela Superior de Creativos. Es MBA con especialización en Marketing, Licenciada en Psicología y Redactora publicitaria.
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NOTA | REGIONAL
UNA MIRADA
Sobre la industria en la región
DIMM consultó a referentes de la industria de nuestro país y de la región sobre el estado de la industria, las expectativas y la incorporación de nuevas metodologías y herramientas de investigación en sus agencias. Compartimos este intercambio con ustedes.
Chile Daniela Fernández Business Manager
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La industria de investigación de mercados está avanzando a pasos agigantados, al mismo tiempo que lo hacen las nuevas tecnologías. Por lo que se hace necesario que las empresas diversifiquen su propuesta de productos. Esta nueva oferta de servicios es más atractiva cuando incluimos (y respetamos) una estricta política de protección de datos y privacidad. Y sumamos avances tecnológicos que permitan una rápida obtención de la data acorde a la innovación que está viviendo el mundo hoy en día.
Argentina Marcela Garriga CEO
Creo que todos tenemos claro por dónde viene la tendencia. Más allá de mobile research, social listening y organic influencers, hablamos de algoritmos, de macrodatos y nanosegmentaciones, de la corteza prefrontal y los aportes de las neurociencias… pero todavía estamos en proceso de asimilarlas y lograr articularlas en nuestro trabajo. Es un gran salto de paradigma, no solamente en investigación sino en la forma en la que vivimos, y nos pone ante desafíos profundos en términos prácticos (cómo usar la sobreabundancia de datos), en términos conceptuales (cómo se define la acción humana, qué es hoy un segmento) y en términos éticos y legales (de quién es la información). En la Argentina de hoy estamos en una coyuntura con limitaciones presupuestarias, donde se toman decisiones en tiempos cortos y se requiere aprender rápidamente de las acciones realizadas para mejorar las iniciativas venideras. Desde mi perspectiva, la mayor demanda por parte de las empresas se recorta a metodologías ágiles, sencillas, que den respuestas puntuales y precisas para poder accionar. En cuanto a metodologías innovadoras venimos haciendo social listening para estudios exploratorios o para ver la repercusión de campañas en redes. El año pasado desarrollamos metodologías más ágiles, como los core focus groups, orientados a pocas preguntas core y un delivery muy rápido, metodología innovadora en la base de la pirámide, entrenando a jóvenes de ese segmento como investigadores para tener una mirada desde adentro, y hemos hecho minietnos utilizando Whatsapp con tiempos muy cortos y con muy buenos resultados. Seguramente sigamos utilizando estas técnicas, y tal vez incorporemos comunidades de cocreación online, que nos permitirían conducir procesos de innovación con consumidores.
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Argentina Julia Pons Estel Directora de Proyecto
Tal como sucede a nivel mundial, vemos que en la Argentina se consolida el uso de las “nuevas” tecnologías. El mundo digital está cada vez más integrado en las diferentes áreas y departamentos de nuestros clientes (proceso de atención, marketing, comunicación, ventas, desarrollo de producto…). En este sentido, el mayor desafío es continuar siendo la voz de los consumidores en la cadena de desarrollo de los productos y procesos digitales. Por otro lado, los consumidores se encuentran insertos en un contexto de cambios profundos vinculados con: nuevas tendencias de alimentación y cuidado personal, rol del hombre y la mujer, cuestionamiento religioso, consolidación de nuevos cultos, entre otros. Esto, sumado a la situación “económica” de la Argentina, plantea el desafío de encontrar insights que den cuenta de estos nuevos agentes y su vínculo con las marcas. Hoy los proyectos que se demandan son más acotados y específicos donde las respuestas deben ser inmediatas y de continua retroalimentación. Trabajamos en forma conjunta con nuestros clientes y sus respectivas agencias de producción de experiencias digitales, dando como resultado un producto que contemple las necesidades del usuario. Por otro lado, durante 2018 sumamos el monitoreo de redes sociales como complemento para análisis de campaña, eficacia publicitaria. Trabajar en conjunto entre los diferentes involucrados en el proyecto dio como resultado un producto pensado desde el cliente, no desde la empresa. En este contexto, el foco durante 2019 estará centrado en la capacitación sobre nuevas tecnologías para continuar siendo el nexo entre nuestros clientes y los usuarios finales, optimizando lo desarrollado durante 2018.
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UNA MIRADA SOBRE LA INDUSTRIA EN LA REGIÓN
Colombia Martín Orozco Gerente General
Vemos una industria que avanza a pasos agigantados en materia tecnológica, con múltiples herramientas para obtener información, producto del Big Data, la automatización y el Machine Learning, que posibilitan entender al consumidor /ciudadano y realizar pronósticos. Pero no basta con presentar los resultados: el análisis es su parte más importante. Por ello, la industria ha tomado un giro hacia la consultoría mediante la entrega de recomendaciones accionables que permitan agregar valor. En el último año hemos estado desarrollando una aplicación que en poco tiempo presentaremos al mercado, la cual generará grandes beneficios no sólo para nosotros sino también para nuestros clientes y para la población en general. Adicionalmente, hemos estado trabajando en Machine Learning para la generación de pronósticos. Trabajamos también en otros frentes, tales como investigación en social media y comunidades online. Mediante la automatización continuaremos encontrando nuevas formas de hacer las cosas y de reinventarnos cada día.
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UNA MIRADA SOBRE LA INDUSTRIA EN LA REGIÓN
México Mario Siller Ugarte Director Comercial
En México, a pesar de las especulaciones vinculadas a que en un “gobierno de izquierdas” los empresarios serían más reacios a invertir y a los cambios importantes que atravesamos —como la inflación y el tipo de cambio—, parece que los dueños de negocios y las grandes marcas ven necesario más que nunca no dar un paso en falso, y tocar base con el consumidor antes de tomar decisiones importantes. En este panorama “incierto” la investigación de mercado es un mapa, una linterna con la que las marcas pueden guiar sus siguientes pasos, y los decisores parecen mostrar mucha conciencia de esto, implementando en su filosofía de empresa un enfoque en el cliente. Entre más permee la cultura cliente-céntrica en las empresas, nuestra industria contará con mayores expectativas de colaboración en los próximos años. El principal ajuste ha sido la incorporación de la tecnología en las metodologías, de tal manera que los métodos siguen siendo los mismos pero el medio es el que cambia. Encuestas electrónicas, focus group online. Nuevas formas de preguntar, cada vez más breves. Aunado a ofrecer proyectos integrales, con múltiples metodologías para ofrecer soluciones, y enfocarnos en soluciones de negocio con un acompañamiento consultivo, identificando insights y trabajando juntos para que ese insight pueda convertirse en una decisión inteligente. Estamos en una época en la que la información no puede ser una foto: tenemos que armar una película completa. En esto nos apoyamos en la tecnología, desde el seguimiento de consumidores en redes sociales hasta la detección de movimiento en tienda a través de antenas que perciben aparatos electrónicos. Un monitoreo constante por medio de proyectos que incorporan analítica avanzada (Big Data e inteligencia artificial).
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C O N D I M M E N TO S
Kiddos y Kidditos 2018. Están disponibles los informes de Argentina y otros países de la región. Los datos reflejan la voz de niños (4 y 11 años) complementados con información de adultos sobre temas como familia, escuela, medios, entretenimiento, aspiraciones y consumos. Incluyen series históricas. mlamadrid@marklam.net
En un taller sobre “praxis de investigación y praxis política” surgieron las preguntas: ¿porqué los investigadores del campo social que hacen análisis cualitativo en el sector privado deben (muchas veces) cederles los derechos de autor a las agencias o consultoras?, ¿qué pasa cuando se visibiliza a quienes generan parte del conocimiento que se brinda a los clientes?
Presentó su nuevo producto WORKSHOP DE TRANSPOSICIÓN COMUNICACIONAL, una herramienta que enlaza semiótica y marketing digital para la calibración de la comunicación de marcas en los diferentes dispositivos y lenguajes: medios tradicionales, entornos web y medios sociales digitales. Activado por Wendy Méndez Casariego: wendy@punctum.com.ar
La crisis económica ha catalizado cambios en valores, dinámicas y criterios de consumo. ¿Qué significa comprar bien hoy? ¿Qué prejuicios rompió y qué descubrimientos hizo el consumidor? ¿Qué nuevas prácticas llegaron para quedarse? Trazo Propio acompaña a equipos de marketing a charlar con sus consumidores, para comprender de primera mano estos movimientos.
Sigue apostando a la calidad, a la protección de los datos de entrevistados y de sus clientes y al cuidadoso control de calidad. Renovó su Re-Certificación ISO 9001:2015 con Bureau Veritas, alineándose a los estándares de calidad valorados por sus clientes locales e internacionales.
Sigue invirtiendo en nuevas tablets para complementar su servicio de scripting de cuestionarios offline, ofreciéndolas a la industria a un valor de alquiler promocional.
En pleno crecimiento, la consultora participa del desarrollo de procesos de investigación cualitativa, etnográfica digital y estrategias de ordenamiento de portafolio y contenidos para marcas como Adler, Santa Rosa, Milkaut, Ministerio de Turismo de la Provincia de Bs. As., Banco Comafi, y Swift junto a sus Partners estratégicos. Están lanzando un informe sobre hábitos de compra del consumidor online y las principales tendencias del eCommerce. El estudio se enmarca en la tarea de indagar a los consumidores reales focalizando en sus valores, aspiraciones, necesidades y nuevos usos. trespuntozeroconsultora.com.ar
Su CEO, Mariela Mociulsky participó en IIeX en Medellín con una charla en formato TED sobre el Poder del Cambio. Una reflexión sobre las transformaciones culturales abordada desde una perspectiva de género. Las producciones culturales pueden reproducir o desafiar los estereotipos de género; el papel de las marcas como actores sociales es crucial en esta época de cambios. Ya está disponible la última actualización del NSE y su distribución territorial de Infograma Argentina versión 2019. Estará también en breve el informe “Qué nos pasa hoy, que nos pasará mañana?” un estudio multicliente de alcance nacional sobre humor y tendencias de consumo y perspectivas para el 2020. Para adquirirlos: lila.guerrero@inteli-geo.com.ar | 19
ENTREVISTA | ROSA SCHAPIRA
PRIMEROS Pasos
Rosa Schapira
Socióloga Socia y Directora de S&T Research Más de 30 Años en la Industria
¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la Investigación de mercado o cómo fue que se dio? No, para nada. Una sucesión de “trade-off” deseo / necesidad me fueron llevando de Filosofía a Psicología y luego a Sociología. ¿Cuál fue su primer trabajo vinculado al tema? A punto de recibirme, era docente concursada en Sociología Sistemática y por una compañera entré como Analista “cuanti” en una de las principales Consultoras locales. Luego fui Gerente de Servicios de Marketing de una importante empresa internacional de consumo masivo. Y ¿cómo fue que llegaste a tener tu propia Agencia? Un tema de género: iba a nacer mi segunda hija y en esa época “les” gerentes no teníamos flexibilidad horaria. Como la investigación me apasiona y no la quería abandonar, me puse las pilas y con mi socia desarrollamos nuestra propia consultora. 20 | DIMM
¿Alguna vez te tomaste un año sabático? Fue un retiro activo. Cuando tuve que hacerme cargo de una industria familiar, dejé la academia y la consultoría. Tomé cursos intensivos de Conducción Empresaria para PYMES en IDEA y en el FBDB de Canadá y participé en la Cámara de la industria del sector. ¿Qué es lo que más te divierte de su trabajo? El caos, el desafío permanente, lo creativo. Los misterios del alma humana. ¿Qué consejo le darías a los jóvenes profesionales de hoy? Capacitarse + Pensar + Tomar riesgos + Voluntad = nada se pierde, todo se transforma ¿Cómo ves hoy la industria de la Investigación de Opinión Pública y de mercado? Si a nuestros clientes no les va tan bien, a nosotros tampoco. Nuestra coyuntura es difícil y también participamos de un proceso global: la economía “financiera” subordina a la “real”. Las industrias deben valorizarse en Bolsa y
generar utilidades. Buscan innovación tecnológica y bajar costos y tiempos de fabricación. El desafío actual de nuestra industria: esa demanda la trasladan a nosotros. ¿Qué pensás de la investigación online en estudios de Opinión Pública / en estudios de mercado? A veces, un estudio online es pertinente. Pero marchamos hacia un sistema híbrido capaz de integrar nuestro “corpus” tradicional – los datos primarios -, con la info interna del cliente, los discursos e imágenes en redes sociales y el desk research. ¡Ojo! La “frutilla del postre”, como siempre, la pone alguien que se sienta, hace un análisis inteligente de todo y genera
ideas. “Last no least”, en los servicios, la calidad se crea entre proveedor y cliente. Algo absurdo, que te pasó en el ambiente laboral que nos puedas contar...alguna anécdota… Uyyy! muchísimas, estamos recopilándolas. ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz? “La sociedad del cansancio” del filósofo ByungChul Han, “Manual para mujeres de la limpieza” de Lucia Berlín y “Macbeth” de Shakespeare. Usás redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter… Sí, pero soy más “lectora” de tendencias sociales y noticias que “generadora de contenidos”
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DIRECTORIO AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O
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www.dimmension.net
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307 AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O (cont.)
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O LATAM
ANALISTAS CUALITATIVOS
ANALISTAS CUANTITATIVOS
CATI
Continúa en pág. siguiente || 23 23
www.dimmension.net CATI (cont.)
CO ORDINACIÓN DE CAMPO AMBA
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Para publicar 4790.7535 / 4779.0307 CO ORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
Continúa en pág. siguiente || 25 25
www.dimmension.net CO ORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
ENCUESTAS ONLINE
INFORMÁTICA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCAD O
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Para publicar 4790.7535 / 4779.0307 RECLUTAMIENTO AMBA
RECLUTAMIENTO INTERIOR
SALAS GESELL AMBA
SALAS GESELL INTERIOR
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www.dimmension.net SUPERVISIÓN
TRADUCCIONES
INDICE DE ANUNCIANTES Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
Ahondar............................................ 24 AACTRA............................................ 26 Al Key Research.............................. 16 Angela Occhiuzzi............................ 27 AZI Andrea Zar Iribarne................. 28 Backup.............................................. 24 Cons. Patagónica / S. Tellez........ 25 Coordenada A. Cualitativa........... 23 Coordenada Campo....................... 24 Criba Sala Gesell............................. 27 Criba Agencia.....................................9 Delfos................................................ 22 Empírica Campo............................. 26 Empírica SALA GESELL................. 27 Entelequia........................................ 24 Eure-k research............................... 25 Feedback ......................................... 13 GCS - Grupo Consultores Sur...... 25 Graciela Escudé.............................. 28 InData Research............................. 25
Inteligeo...............................................4 Jimena Bustos................................ 24 Juliet@ Reclutamiento.................. 27 La dupla & Co.................................. 31 Laura Fernández............................. 23 Luciana Casaula............................. 27 M. Silvia Sánchez Zeballos........... 28 Marina Llaó...................................... 11 Markwald, La Madrid & Asoc..........7 Metódica RPO................................. 25 Método Sur...................................... 25 MoriMN............................................. 24 Natalia Dorsoli Tessier.................. 27 New Marketing Research campo.. 26 New Marketing Research reclut..25 Numera#.......................................... 25 NVA & Clients.................................. 26 Observatorio1987..............................2 Plan B................................................ 23 Prana................................................. 26
Prismas Enfoque de Negocios.... 22 Proyectiva........................................ 24 Pull Market ...................................... 24 Punctum........................................... 21 Qualibaires....................................... 27 Research Bariloche........................ 25 Rodriguo Agüero............................. 25 Sala Gesell Centro.......................... 27 Seekment......................................... 22 SMR Inf. Inv. Mercado................... 26 Spread the word............................. 28 Sumar Research Argentina.......... 26 Sylvia Jusué & Asoc....................... 25 Trazo Propio.................................... 17 Trendsity.......................................... 32 trespuntozero.................................. 15 Verónica Pisman............................ 27 Visual research............................... 23 Wonder............................................. 23 WonderBox...................................... 16
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