2 | DIMM
América Latina, seguimos creciendo contigo. Con más de 15 años de experiencia, seguimos desafiándonos para ofrecerte las herramientas y soluciones más innovadoras y brindarte una visión 360° del consumidor latinoamericano.
+1,5M DE PANELISTAS
+1.200 VARIABLES
Panelistas activos en 19 países de América Latina.
Atributos de profiling disponibles en +25 módulos.
+40.000 TRACKEADOS EN LATAM
NORMA ISO 26362
Conoce el comportamiento del consumidor en México, Colombia, Perú, Chile, Argentina y Brasil.
La calidad de nuestros paneles online está certificada por la norma ISO 26362.
netquest.com |3
DIMMENSION
Muy cerca de cumplir cincuenta ediciones, nos sentimos con más empuje que nunca: la comunidad que hemos construido juntos a lo largo de más de doce años sigue agrandándose, y hoy somos más de nueve mil colegas en LinkedIn, donde intercambiamos contenidos, noticias, agenda de eventos, entre otras cosas. Y queremos que estén todos en nuestra web: sí, ¡todos! Por eso los invitamos a sumarse a DIMMenSION, el directorio regional online SIN COSTO. En esta línea, estamos trabajando para que desde las diversas plataformas y
unidades de negocio donde interactuamos con ustedes (web, edición impresa, digital, DIMM Laboral, DIMMbates) estemos más cómodos y conectados, para seguir compartiendo datos, información y experiencias. A partir de ahora todos pueden cargar su CV desde la web y postularse a las búsquedas vigentes de DIMM Laboral. Este es para nosotros un año de cambios, y queremos compartirlos con todos. Súmense a DIMMenSION y sean parte de esta comunidad de investigadores de alcance regional.
S TA F F
Directoras: Marcela Rubins y Carolina Rocha Correctora: Pepa Urrea Colaborador: Mario Appel Estrategia y Comunicación: Con Amor Diseño gráfico y diagramación Tapa y avisos: Jonatan Catelotti Interior: Adrián Rementería
54 11 4779-0307 54 11 4790-7535 www.dimm-en-sion.com
|5
N OTA S Y SE C C I O N E S
SUMARIO
4. DIMM Laboral 5. Editorial / Staff
8
6. Eventos 7. ConDIMMentos 8. Tendencias en alimentación Mariela Mociulsky y Ximena Diaz Alarcón 12. Un presidente de habla Hispana en ESOMAR Joaquim Bretcha
12
14. Mobile Trend: Más allá de una Tendencia Andreina de Abreu 18. Primeros Pasos. Alejandro Garnica Andrade 20. Crece la necesidad de estudios multicanal Raquel Cachinero
14
28. Indice de Anunciantes
DIREC TORIO
Agencias de Investigación de Mercado. . . . . . . . . . . . . 22 Agencias de Investigación de Mercado LATAM. . . . . . 23 Analistas Cualitativos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Analistas Cuantitativos. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 CATI. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 23 Coordinación de Campo AMBA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 24 Coordinación de Campo INTERIOR. . . . . . . . . . . . . . . . . 25 Encuestas Online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 26
Informática para la Investigación de Mercado. . . . . . . 26 Paneles Online. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Plataforma automatizada de inv. de mercado. . . . . . . 27 Reclutamiento . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Salas Gesell AMBA. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 27 Salas Gesell INTERIOR. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Software. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28 Traducciones. . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . . 28
E V E N TO S 7-10 ABRIL
ESOMAR LATIN AMERICA
27-29 MAYO
MARKETING DAY
Main Fest San Pablo / Tivoli Mofarrej Hotel
C.A.B.A. / Libertad, Límites y Fronteras
Más información: www.esomar.org
Más información próximamente: www.aam-ar.org.ar
12-13 DE JUNIO
8-11 SEPTIEMBRE
IIeX LA
CONGRESO ESOMAR
Medellín - Colombia
Edimburgo
Más información: iiex-la.insightinnovation.org
Más información: www.esomar.org
6 | DIMM
C O N D I M M E N TO S
El equipo de La Dupla & Co. viaja por todo Latinoamérica trabajando en esta industria con un punto de vista diferente. Desafiando los modos tradicionales de investigación para crear nuevas experiencias de valor en nuestros clientes. Eso es lo que denominan Anticipación de Mercado, descubrí más en www.ladupla.la
Su equipo los invita a participar en sus ateneos de indicadores de género para investigación de mercado, en los que trabajan el enfoque de género sobre casos aplicados. Informes en ateneos@punctum.com.ar.
Invirtió en nuevas tablets para complementar su servicio de scripting de cuestionarios offline. De esta manera, sus clientes disponen ahora de un stock de más de 100 tablets para utilizar en sus proyectos.
Fueron convocados como key note Speakers en el evento The Mexican Healthy Products Summit el pasado 25 de enero en Puerto Vallarta para exponer tendencias en alimentos saludables.
¿Sabías que conocer tips para recolectar datos online antes de iniciar tu investigación en un lugar desconocido es el deseo de todo profesional? Netquest ha reunido su experiencia en gestión de paneles y tips de expertos locales en un libro con todo lo que debes saber para realizar una investigación online exitosa en América Latina.
En el marco del laboratorio de Cultura Territorio de Flacso, colaboran junto con Paula Mascías y Romina Solano en la evaluación del impacto social del programa Entornos Creativos de Crear Vale La Pena en San Isidro y Corrientes. ¡Los resultados se publicarán a fin de año!
FINE, el panel médico de Latam, tendrá una activa presencia en ESOMAR San Pablo, que ya cuenta con una inscripción récord. Dalila Antonacachi de la oficina de Argentina estará co-presentando sobre tecnologías de cuali digital y Diego Casaravilla actuará como Chairman del congreso y cordinando varios paneles.
Es imperiosa la necesidad de implementar herramientas que adviertan sobre los daños que pueden ocasionar determinados productos. La comunicación de los problemas públicos es parte del desafío de generar un marketing al servicio de la transformación social. Un desafío que tiene como protagonistas a quienes venimos del campo de la psicología y trabajamos en el sector de la investigación.
Nacieron de la fusión de experiencias de más de 20 años en Investigación en diversas metodologías + Marketing Digital. Como resultado crearon un método de captación de respondentes a través de las redes sociales que les permite llevar tus encuestas adonde quieras. Población general o segmentos de mercado. Argentina y toda América Latina. ¡Conocelos! |7
NOTA | TRENDSITY
TENDENCIAS en alimentación
Analizar las Tendencias y Megatendencias significa comprender las fuerzas que transforman la economía, los consumos y la vida cotidiana. Las investigaciones que realizamos en la región nos ayudan a entender qué valores y qué demandas construye la gente para sí misma y para los productos. Para comprender las Megatendencias es necesario conocer: • El contexto social y cultural actual en el que se insertan • Los valores sociales que las sustentan y qué demandas construyen las personas a partir de los valores compartidos • Las tendencias concretas y tangibles se desprenden de las Megatendencias Los valores de cada sociedad determinan el “deber ser social” en un determinado contexto. ¿QUÉ VALORES SE DESTACAN HOY? Preservación: refugiarse en lo íntimo, ganarle al ritmo de vida vertiginoso como estrategia de supervivencia y amparo ante el aturdimiento, la vulnerabilidad y la fragmentación social. Eficientización: influidos por la velocidad de los cambios y la presencia tecnológica en la vida cotidiana, se busca “rendir en la vida moderna”. Se procura generar, reponer o liberar energía, 8 | DIMM
con consumos y productos cada vez más personalizados, convenientes y diseñados. Empowerment: ante el debilitamiento de los garantes institucionales, la responsabilidad por el cuidado recae en la propia persona. Se valora la autoconfianza y autocontrol, el “Self Management”. Autovaloración: Autoestima, autoconocimiento, para “quererse” y poder dar la mejor versión de sí. Espontaneidad: como contravalor de la eficientización que “tecnologiza” a la persona, se busca expresar el lado humano que implica ser auténtico, honesto, original/único. Placer cotidiano: Se busca celebrar y exprimir intensamente cada instante, la indulgencia y la diversión que descompriman en el día a día las exigencias. Vitalidad: una actitud optimista, disposición de energía física y anímica, jovialidad, dinamismo: estar en movimiento y vigente. Respondiendo a “cómo hay que ser para tener una buena vida”, aparecen caminos y prácticas que difieren de acuerdo al contexto y nivel
PR
E
C VA SER
ESPON
IÓN
D TA N E I
AD
PL AC ER C O TI D IA N O EFI
AU
socio-económico pero cuyo objetivo común es lograr un “estado” de bienestar integral a través de diversos medios: Búsqueda de equilibrio personal y “planetario”: nuevos paradigmas de belleza y salud. Crecen las actividades que involucran el cuerpo y la mente. También el deseo/sueño de “regreso a la Naturaleza” como utopía de pureza que podría restituir el equilibrio perdido. - Interés por el origen de los componentes y los procesos de producción.
TO
CIE
VA L
NT
OR
AC
IZA
IÓ
CIÓ
N
N
- Búsqueda de pureza y simplicidad en ingredientes y usos de productos. Clean labeling. - “Back to basics”: comunicación simple de beneficios. Minimización de la cantidad de ingredientes. Cultura preventiva: Se busca lograr inmunidad o desintoxicar frente a los excesos a los que el cuerpo se enfrenta. - Búsqueda de refuerzo de la inmunidad (auge de alimentos funcionales probióticos y fortificados). - Detox orgánico con alimentos funcionales.
|9
TENDENCIAS EN ALIMENTACIÓN
- Alimentos para Weight Management (se incorporan fibras y proteínas para incrementar la saciedad). - Alimentos para el refuerzo de las funciones cerebrales. - Alimentos para el “Stress Management” y la optimización general de las funciones corporales (digestión, sueño, etc). Ahorro del tiempo, la energía y el dinero: el ritmo de vida acelerado impone cambios en la forma de alimentación. Se necesita ahorrar tiempo, conservar energía y sentirse sano mediante opciones accesibles. - Disminuyen las comidas formales y crece el snack y las versiones “on the go”. - Los Fast food incluyen propuestas saludables que no resignen practicidad. Ofrecen opciones gourmet y de “Fast good” y “grab and go”. - Value for money: crecen las propuestas saludables con mayor accesibilidad. Especificidad en productos relacionados con momentos de vida, perfiles actitudinales (o el estado de ánimo) - Segmentación de beneficios nutricionales según las necesidades vitales del target (niños, adultos, seniors, etc.) - Productos enfocados a mujeres (p.e.: bebidas relacionadas con la belleza (cosmeto-food, colágeno, etc) “beauty gummies” con vitamina E, 10 | DIMM
ceramidas, vitamina C, extractos de frutas, extractos de té verde, té blanco, antioxidantes en formato masticable para máxima practiciad. - Mood management: alimentos con promesas funcionales para mejorar el ánimo, promover la calma, brindar energía adicional, etc. Más vida, más bienestar determinará el crecimiento del “senior group” (personas de 60 años en adelante) que será voluminoso y decisivo en el mercado de alimentación. - Productos para compensar el envejecimiento de la población teniendo en cuenta necesidades nutricionales específicas (p.e aportes de calcio, mejora de las funciones cognitivas, aporte de elementos como colágeno, que la piel pierde al pasar los años, etc). - Atención al packaging (formato abre fácil, tipografía con cuerpo más visible, etc). Creciente valoración de lo local/regional: se revalorizan ingredientes y estéticas locales como expresión de la identidad en un mundo globalizado (marcas y sabores locales, valoración del origen y cultura). - Alimentos que se consumen como un “consumo cultural”, productos que ayudan a vivir experiencias conociendo culturas diferentes (pero de modo facilitado). - Productos con endorsement de restaurants o
VITALI DA D
EMPO
WER
MEN
T
chefs (vivir la experiencia sin salir de casa). - Sabores más complejos, exóticos, globalizados. - Sensorialidad y conexión a través de los sentidos. Necesidad de “transporte a la infancia” (abrigados por “pasados segurizantes” manifestados en ingredientes ancestrales, frutas y frutos energizantes). - Ingredientes “rescatados” de la antigüedad que se pueden utilizar hoy para combatir el stress y procurar beneficios anti age (p.e.: acaí, guaraná, granada, quinoa, amaranto, kamut, cebada, “superfrutas o superalimentos”).
Actualmente estamos compelidos a respetar aspiraciones que proponen búsquedas antagónicas: el Wellbeing y la Productividad. Esto se traduce en la tensión entre cuidarse mediante distintas prácticas y la necesidad de seguir produciendo con energía y eficiencia. Los ganadores de esta tendencia serán aquellas marcas y productos capaces de resolver esta tensión que viven los consumidores, con productos de calidad y sin olvidar que la salud física hoy también incluye el imperativo del placer
MARIELA MOCIULSKY Lic. en Psicología (UBA) con estudios en posgrado en IAE y UBA. CEO de la consultora Trendsity XIMENA DÍAZ ALARCÓN Lic. R.R.P.P. y Publicidad Master en Antropología Social y Política (FLACSO) Directora de la consultora Trendsity
| 11
ENTREVISTA | ESOMAR
UN PRESIDENTE de habla hispana en
Joaquim Bretcha
Economista por la Universitat Autónoma de Barcelona y cuenta con un grado de Dirección General por el IESE de Barcelona. Director Internacional de Netquest.
Joaquim Bretcha asumió la presidencia de la organización, en enero de este año, por un período de dos años. D.I.M.M. lo entrevistó, esta vez en castellano, ¡qué lujo! ¿Cómo y cuándo se produjo tu primer acercamiento a ESOMAR? Desde el inicio de mi carrera tuve contacto con ESOMAR. Inicialmente, a través de los congresos y su calidad de presentadores. Posteriormente, cuando ya entré en el mundo de la investigación de mercado, por sus guidelines, su código de ética. En los últimos nueve años mi vínculo ha sido más fuerte, ya que he participado en todos sus congresos mundiales y la mayoría de los regionales y locales, hasta que me sumé al Comité Ejecutivo. ¿Cuáles son tus expectativas como presidente de ESOMAR? Estoy convencido de que el equipo formado por el nuevo Consejo de ESOMAR juntamente con todos los representantes locales vamos a crear un impacto positivo en nuestro sector. Vamos a trabajar por elevar nuestra profesión. Vamos a reforzar el sentimiento de comuni12 | DIMM
dad global consolidando la pertenencia local. ¿Cuál va ser el principal eje de tu gestión? Los investigadores de mercado nos enfrentamos a los grandes retos que nuestra sociedad digital nos crea. El gran eje es adaptar nuestra profesión a esta nueva realidad. Por ello me gusta hablar de crear “puentes entre personas, prácticas y regiones”. Como asociación global, nuestra misión es conectar a los profesionales entre ellos, con el conocimiento y las mejores prácticas tanto a nivel local como global. Además, toda una legión de nuevos profesionales y empresas procedentes de formaciones y actividades distintas de las tradicionales tienen mucho que decir. ESOMAR siempre ofreció oportunidades a los estudiantes y jóvenes profesionales… En la reciente reunión del Consejo decidimos pensar más allá y crear un grupo de trabajo
centrado en la diversidad. Queremos fomentar la diversidad en todas sus acepciones: género, procedencia, edad… Los jóvenes son un colectivo fundamental. Tenemos que ser capaces de atraer el mejor talento a nuestra profesión haciéndola atractiva y generadora de expectativas de carreras profesionales plenas. Seguiremos trabajando en el programa YES enfocado en los jóvenes, facilitándoles el acceso a la información, formación y oportunidades de networking. Sabemos que ESOMAR trabaja con dedicación en reforzar la imagen de la industria en general, ¿qué podés contarnos en relación con esto que tengas pensado implementar? Debemos garantizar que nuestra industria sea atractiva tanto a nivel de inversión como de captación de talento. Asimismo, tenemos que ser un sector ejemplar en el trato de nuestra materia prima más preciada: los datos. ESOMAR trabaja desde hace muchos años en elevar el rigor y los estándares de comportamiento en todo lo relacionado con la recolección y gestión de los datos de las personas. Sobre GDPR1, ¿qué te parece importante recalcar? La legislación europea sobre la regulación de la política de datos y privacidad es de gran trascendencia para todos los profesionales de 1
nuestro sector. En abril tendrá lugar la conferencia ESOMAR Latam (Mainfest Latam) en São Paulo. La comunidad brasileña nos ha pedido organizar una conferencia alrededor de la GDPR1, puesto que el legislador brasileño ya la ha adoptado para crear su propia ley. Esto mismo está ocurriendo en distintos países en todos los continentes. ¿Cuál es tu mirada sobre la región latinoamericana en cuanto a cómo se desarrolla y se perfila hacia el futuro? Me siento muy próximo a la región latinoamericana. Yo animaría a la comunidad de los insights latinoamericana a profundizar en la dimensión digital. En este sentido, el reporte de ESOMAR señala constantemente un desajuste de la región respecto del resto del mundo. Las asociaciones locales son muy importantes para las comunidades locales. Cuanto más fuertes son, mejor para el conjunto de profesionales de cada país. ESOMAR colabora con ellas y les brinda su visión y expertise globales. Así ha sido en los últimos años, y así continuará. Debemos elevar la profesión a nivel local y global. Localmente, tenemos que hacer tangibles estos valores Entrevista completa en www.dimm-en-sion.com
General Data Protection Regulation / Reglamento General de Protección de Datos.
| 13
NOTA | NETQUEST
MOBILE TREND: Más allá de una tendencia Usuarios hiperconectados y realidad móvil La tecnología pasó a ser parte de nuestra rutina. Revisar las noticias o chequear las reuniones del día en el calendario del celular son actividades cotidianas. Actualmente estar sin acceso a internet significa aislarse. Esta es una realidad global: las personas se mantienen conectadas todo el tiempo y desde cualquier lugar. Se accede a Internet desde distintos dispositivos, siendo el smartphone el más usado por los internautas.
Sobran los ejemplos de cómo el celular ha afectado a nuestras vidas. Al punto que entramos en una relación de dependencia. Necesitamos el teléfono para todo. Antes, al subirnos al bus era el momento de ver personas leyendo el periódico, o ver a otros mirando por la ventanilla, mientras se sujetaban del pasamanos. Ahora, sólo vemos rostros que miran pantallas: personas conversando vía Whatsapp, revisando Instagram o también leyendo el periódico... online, por supuesto. En América Latina, podríamos hablar del “efecto mobile”. Y es que si bien en este continente la adopción de Internet tomó más tiempo que 14 | DIMM
en otras regiones más desarrolladas, la adopción móvil ha sido todo lo contrario. La mayoría de la población latinoamericana ha dado el salto a Internet a través de sus smartphones, atraídos por la interactividad que ofrecen las aplicaciones móviles. Sólo en Brasil, los celulares representan la principal forma de acceso a Internet en todos los niveles socioeconómicos. De acuerdo al Comité Gestor de Internet en Brasil (CGI), este fenómeno es todavía más evidente entre las clases sociales menos favorecidas, en las que los smartphones representan el único medio que les permite acceder a Internet.
Según el informe publicado por la CGI1 con datos del 2017, por primera vez ese año el Estudio del Uso de las Tecnologías de Información y Comunicación en los Domicilios Brasileños, arrojó que la proporción de usuarios que accedieron a Internet sólo a través del celular igualó a la proporción de aquellos que combinaron el celular y el computador como dispositivos de acceso. Esto quiere decir, que la mitad de la población conectada (alrededor de 58,7 millones de brasileños) usó Internet exclusivamente a través de su teléfono celular. El mismo estudio estimó que, en el 2017, 115 millones de brasileños accedieron a Internet por medio del teléfono celular. Lo que repre-
senta el 96% de los usuarios de la red, proporción que era del 76% en el año 2014. El porcentaje de uso no es la única cifra en aumento. En su estudio, el CGI1 comprobó que los usuarios han accedido a Internet con mayor frecuencia y en una mayor cantidad de lugares. El lugar de acceso más común continúa siendo el domicilio, bien sea propio (94%), o la vivienda de otras personas (amigo, vecino o familiar: 62%). Otro dato interesante que evidencia el uso cada vez más frecuente del teléfono celular, es el acceso a Internet durante desplazamientos. Por ejemplo, en la calle, el autobús, el metro o en el
| 15
Fuente: Comité Gestor de Internet en Brasil (CGI)
auto. Cuando en el 2009, apenas el 3% usaba la red mientras se desplazaba, la proporción alcanzó un 48% en el año 2017. “Tendencia” mobile y consumo El propio Mark Zuckerberg, fundador de Facebook, ha comentado en más de una ocasión que si tuviese que crear Facebook hoy en día, lo haría directamente como una aplicación móvil. Los nuevos tiempos exigen nuevas formas de entender cuáles son las motivaciones y expectativas de las personas, de cara al consumo de bienes y servicios. Y esta realidad móvil ha creado un paisaje de grandes posi-
bilidades para la investigación online. Y estas oportunidades pueden convertirse en excelentes iniciativas. Una de ellas es Mobile Trend, una plataforma desarrollada por una empresa brasileña con datos de nuestro panel en Brasil. Se trata de una herramienta creada para empresas del segmento móvil y que permite investigar los hábitos y comportamientos de los usuarios brasileños, la evaluación de su dispositivo celular y los atributos que impulsaron su decisión de compra. El estudio Mobile Trend consistió en el seguimiento de un panel continuo, al que se enviaron, con una periodicidad mensual, 1.400
Referencias: 1 Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI). (2017). TIC DOMICÍLIOS: Pesquisa Sobre o Uso das Tecnologias de Informação e Comunicação nos Domicílios Brasileiros. Recuperado de https://www.cgi.br/media/docs/publicacoes/2/tic_dom_2017_livro_eletronico.pdf Fuente: Instituto Brasileño de Geografía y Estadística (IBGE). (2017). Pesquisa Nacional por Amostra de Domicílios Contínua: Acesso à Internet e à televisão e posse de telefone móvel celular para uso pessoal. Recuperado de https://biblioteca.ibge.gov.br/ visualizacao/livros/liv101631_informativo.pdf 16 | DIMM
MOBILE TREND: MÁS ALLÁ DE UNA TENDENCIA
entrevistas realizadas a través de un cuestionario online. Estos datos recopilados permitieron comprender las preferencias, el comportamiento y las tendencias de los consumidores brasileños. Usabilidad y aplicaciones móviles Según el informe de CGI, las actividades de comunicación son las más populares entre los internautas brasileños. En la investigación realizada en el 2017, 90% de los usuarios de Internet declararó haber enviado mensajes por WhatsApp, Skype o a través del chat de Facebook. Esto representa un aumento en la actividad, dado que en el 2013, un 74% de los usuarios de Internet declaró comunicarse usando estos medios. De hecho, de acuerdo con esta misma investigación, WhatsApp es la aplicación móvil más usada por los usuarios brasileños. La herramienta es utilizada por el 60% de los
brasileños consultados, en comparación con el 20% de uso que se le da al email. Un 65% de los entrevistados frecuentemente usa Whatsapp antes de ir a dormir. Otro dato interesante revelado a partir del estudio, es que un 50% de las personas declara utilizar, siempre o frecuentemente, la aplicación de mensajes al despertar. Un pensamiento de Clay Shirky, experto en redes sociales y en analizar el impacto del Internet y de las nuevas tecnologías en las personas, aplica a esta llamada ‘realidad móvil: “Cuando cambiamos la forma en que nos comunicamos, cambiamos la sociedad”. Si la sociedad cambió y sigue cambiando, las formas de entender a las personas deben evolucionar. Que ésta sea la misión clara de nuestra industria de investigación: inspirarse en la tecnología e innovar constantemente. Comencemos por usar el efecto móvil a nuestro favor
ANDREINA DE ABREU Especialista en marketing y comunicación de Netquest en Brasil y Cono Sur.
| 17
ENTREVISTA | ALEJANDRO GARNICA ANDRADE
PRIMEROS Pasos
Alejandro Garnica Andrade
Maestría en Dirección de Marketing y Comunicación Cuarenta años trabajando en la industria Vicepresidente ejecutivo de AMAI (México) / Socio Fundador de GreenBook LATAM
¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio? Entré a la carrera de Comunicación en la Universidad Iberoamericana (de Jesuitas); quería ser publicista. Pero bastó con que, en una de las materias del primer semestre, me dejaran leer un pequeño libro sobre investigación de medios de comunicación para que decidiera que esto era lo mío. ¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema? Antes de terminar la universidad entré a trabajar en un área de investigación de Televisa. Hacíamos investigación de televisión, trabajos de opinión pública, y también con productos de consumo. ¿Y cómo fue que llegaste a tener tu posición actual? He sido afortunado en tener buenos jefes dirigiendo magníficos equipos de trabajo, así que 18 | DIMM
fui ascendiendo poco a poco: luego de Televisa, estuve un tiempo en BBDO para fundar una de las primeras áreas de investigación y planning de una agencia en México. Después pasé algunos años en consultoría y finalmente me volví profesional independiente, y uno de los proyectos que he tenido en ese carácter involucra mi actual trabajo en asociaciones de la industria en México y otros países. ¿Alguna vez te tomaste un año sabático? En una ocasión decidí renunciar a mi trabajo y estuve tres meses leyendo y escribiendo, pero no lo pensé dos veces cuando me ofrecieron una nueva posición. ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo? La permanente constatación de que jamás me dejo de sorprender por la conducta humana. ¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy? No perder la capacidad de sorpresa, y tener en
mente que siempre habrá una forma alternativa de entender las cosas. ¿Cómo ves hoy la industria de la investigación de mercado en tu país? ¿En la región LATAM? ¿Y en el mundo? En todos los ámbitos la palabra clave es: transformación. Me tocó vivir de primera mano el paso de paradigmas, de una etapa en la que suponíamos que ya sabíamos perfectamente qué hacer y cómo hacerlo a otra en la que los modelos tradicionales se han ido cuestionando, refinando e incluso entrando en colisión con nuevos enfoques. A esto hay que agregarle la irrupción masiva de las tecnologías de comunicación, que han tenido un doble impacto para nosotros: por un lado, como a todas las especialidades, nos ha cambiado radicalmente la forma de hacer nuestro trabajo; pero también ha revolucionado la forma en que la gente interactúa y la forma en que se conforman los grupos sociales, modificando sensiblemente nuestra materia de estudio. Un tercer factor disruptivo es la organización social y productiva de nuestra industria. Ya nadie trabaja o hace negocios como hace veinticinco años. Además, las listas de jugadores clave han ido evolucionando muy rápidamente. Yo lo veo como un conjunto muy estimulante de retos a enfrentar.
¿Qué pensás de Big Data y su uso en la industria de la investigación? Creo que la etiqueta Big Data se quedó muy corta para poder englobar la creciente relevancia para nuestro campo de lo que ahora llamamos más apropiadamente “ciencia de datos”. Uno de los cambios más sensibles en las últimas dos décadas ha sido constatar que ahora la inteligencia aplicada tiene que trabajar con masas imperfectas, volubles y dinámicas de datos de todos los calibres. ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz? He iniciado este año leyendo un volumen gordo que heredé de mi padre con las obras completas de Shakespeare (ése es el que tengo junto a la cama); además en Kindle tengo actualmente varias cosas, entre otras: 21 lecciones para el siglo XXI, de Yuval Harari, y Ordesa, una novela de Manuel Vilas. ¿Usás redes sociales: LinkedIn, Facebook, Twitter, Instagram? Tengo varios usuarios de Twitter; uso Facebook, LinkedIn e Instagram ocasionalmente Entrevista completa en www.dimm-en-sion.com
| 19
ESPACIO DE PUBLICIDAD | TESI
Crece la necesidad de TESI, empresa dedicada al soft ware profesional para encuestas, evidencia la acelerada irr upción de nuevas tecnologías y metodologías. Su último lanzamiento es una nueva plataforma en la nube llamada SegmentaNet, que procesa los datos de forma fácil y rápida, creando informes online para compartir. Completando así el círculo de la información elaborada por el investigador desde la recolección de los datos con Gandia Integra hasta su difusión al usuario final. La impresionante evolución tecnológica en las técnicas de Investigación de Mercados se puede ejemplificar en la trayectoria de TESI: La irrupción mundial de la microinformática y la aparición de los primeros PCs coincidió con la fundación de Tesi en 1984. La presentación del legendario Barbro-p puso el Centro de Cómputos sobre la mesa del investigador. Después, la aparición de Windows comportó la programación y comercialización inmediata del intuitivo y potente procesador de datos Gandia BarbWin. Más tarde, la llegada de Internet significó un nuevo entorno de aplicaciones de Tesi: informatización del trabajo de campo con Gandia Integra. Y, actualmente, ya todo está en la nube, desde la captura de los datos hasta su procesamiento y difusión de resultados, con Gandia SegmentaNet. 20 | DIMM
La tendencia actual es la investigación con dispositivos móviles (tablets y smartphones), porque permite capturar datos de forma fácil, rápida y con una gran fiabilidad, sin ninguno de los inconvenientes de la encuesta en papel y con todas las ventajas de la entrevista personal cara a cara. En este ámbito, Gandia Integra MobiNet añade otros puntos fuertes adicionales: seguimiento de rutas del entrevistador, grabación opcional para facilitar la supervisión, codificación semiautomática de preguntas abiertas, transmisión inmediata de los datos al analista... En cuanto al campo telefónico, sigue vigente pero va cayendo su uso, principalmente por las dificultades para conseguir muestras altamente representativas. Y el futuro inmediato se centra en los estudios
estudios multicanal
multicanal; es decir, integrar varias técnicas de investigación para conseguir los datos que se necesitan con el cumplimiento estricto de las cuotas muestrales. Esta necesidad se ha ma-
nifestado en Tesi con el crecimiento de las ventas de Gandia Integra Total, que incorpora los tres módulos de recolección (CatiNet, CawiNet y MobiNet)
RAQUEL CACHINERO Licenciada en Gestión Comercial y Marketing por la Universidad Privada ESIC y Diplomada en Investigación de Mercados por AEDEMO. Actualmente Directora Comercial de TESI.
| 21
DIRECTORIO AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O
22 | DIMM
www.dimm-en-sion.com
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O LATAM
ANALISTAS CUALITATIVOS
ANALISTAS CUANTITATIVOS
CATI
Continúa en pág. siguiente || 23 23
www.dimm-en-sion.com CATI (cont.)
CO ORDINACIÓN DE CAMPO AMBA
24 | DIMM
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307 CO ORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
Continúa en pág. siguiente || 25 25
www.dimm-en-sion.com CO ORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
ENCUESTAS ONLINE
INFORMÁTICA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCAD O
26 | DIMM
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307 PANELES ONLINE
PLATAFORMA AUTOMATIZADA DE INVESTIGACIÓN DE MERCAD O
RECLUTAMIENTO
SALAS GESELL AMBA
Continúa en pág. siguiente || 27 27
www.dimm-en-sion.com SALAS GESELL AMBA (cont.)
SALAS GESELL INTERIOR
SOFTWARE
TRADUCCIONES
INDICE DE ANUNCIANTES Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
Ahondar............................................ 24 Angela Occhiuzzi............................ 27 AZI Andrea Zar Iribarne................. 28 Backup.............................................. 24 Cons. Patagónica / S. Tellez........ 25 Coordenada Cualitativo................. 23 Coordenada Campo....................... 24 Criba Sala Gesell............................. 28 Delfos................................................ 22 Delta Research................................ 25 Empírica Campo............................. 26 Empírica SALA GESELL................. 28 Entelequia........................................ 24 Feedback ......................................... 11 Fine ......................................................2 GCS - Grupo Consult. del Sur...... 25 Graciela Escudé.............................. 28 InData Research............................. 25 Indigo................................................ 19
Jimena Bustos................................ 24 Juliet@ Reclutamiento.................. 27 La dupla & Co.................................. 29 Latam Research Group ................ 26 Laura Fernández............................. 23 Lupas................................................ 27 Marina Llaó...................................... 21 Marisa Jarque................................. 25 Metódica RPO................................. 25 Método Sur...................................... 25 MoriMN............................................. 24 Natalia Dorsoli Tessier.................. 27 Netquest..............................................3 New Marketing Research.....26 y 27 Numera#.......................................... 25 NVA & Clients.................................. 26 Omni-Vox......................................... 24 Plan B................................................ 23 Prana................................................. 26
Proyectiva........................................ 24 Pull Market ...................................... 24 Punctum........................................... 13 Qualibaires....................................... 27 Research Bariloche........................ 25 Sala Gesell Centro.......................... 27 Seekment......................................... 22 SMR Inf. Inv. Mercado......................9 Sumar Research Argentina.......... 26 Sylvia Jusué & Asoc....................... 25 Tesi.................................................... 31 Testea............................................... 27 Total Argentina................................ 22 Trazo Propio.................................... 15 Trendsity.......................................... 32 Verónica Pisman............................ 27 Visual Research.............................. 23 Wonder............................................. 22 zappi.................................................. 19
28 | DIMM
| 29
30 | DIMM
| 31