> NOTAS & SECCIONES 5. Editorial 8. Eventos 2014 11. Eventos. Meet Up ESOMAR en Buenos Aires 13. Eventos. Congreso ESOMAR Estambul 15. ConDIMMentos 16. Cinco operaciones para desmarcar la marca. Aldo Prezza
> INDICE DIRECTORIO Agencias de Investigación de Mercado Agencias de Investigación de Mercado LATAM Alquiler de Tecnología Analistas Free- Lance Cualitativos GBA Analistas Free- Lance Cualitativos INTERIOR Analistas Free- Lance Cuantitativos
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CATI Central Locations Coordinación de Campo AMBA Coordinacion de Campo Interior
37 38 39 40
Georreferenciación
43
IVR
43
Mystery Shopper
43
20. Primeros Pasos. Sol Laiño
Neuromarketing
44
22. Mitos y ventajas del IVR para investigación de mercado. Damián Borenstein
Paneles Online Procesamiento de Datos
44 44
Reclutamiento
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Salas Gesell AMBA Salas Gesell INTERIOR Supervisión
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Traducciones/ Traducción simultánea
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26. Investigadores extranjeros en la Argentina 47. Datos Útiles 48. Indice de Anunciantes
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11 723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A. 4|
> EDITORIAL Compartimos la edición de fin de año con los mejores deseos de que 2014 sea un año movido para los investigadores de mercado y la industria en general. Y despedimos a 2013 con gratitud y alegría. Incluimos en este número una crónica de varios eventos que tuvieron lugar en los últimos meses: el Meet Up de ESOMAR, donde varios investigadores se dieron cita en la UBA y donde compartimos un riquísimo cóctel intercambiando pareceres, fotos, tarjetas. Les acercamos un resumen de lo que fue el Congreso Anual de ESOMAR en Estambul; el próximo se realizará en Niza en 2014. Y lo más importante: nos preparamos para la Conferencia Latinoamericana de ESOMAR que tendrá lugar en abril en Buenos Aires, con lo cual seguramente nos volveremos a encontrar, incluso con colegas de la región. Agradecemos a los investigadores extranjeros que se sumaron con interés y compromiso a participar de la nota que da cuenta de las diferencias respecto de otros países donde han trabajado en investigación, una nota que resulta muy entretenida para ver “cómo nos ven”: que damos muchos besos, que somos informales, que compensamos estrés con deporte, que somos creativos, entre otras cosas. Lo mejor para 2014,
> STAFF Directoras: Marcela Rubins Carolina Rocha
Diseño gráfico y diagramación: Tapa y avisos: Nicole Galperin Interior: Maximiliano Drager
Colaboraron en esta edición: Pepa Urrea Mario Appel
Para contactarnos: Teléfonos: 4779-0307 | 4790-7535 info@dimmonline.com.ar | www.dimmonline.com.ar
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EVENTOS 2014 24 - 25 MZO
ABEP INFORMACIÓN Y DECISIÓN FRONTERAS DE CONOCIMIENTO San Pablo, Brasil Sexto Congreso Brasilero de Investigación Para más información: www.congressoabep.org
2-4 ABR
LATIN AMERICA 2014 ACELERANDO EL CRECIMIENTO Hotel InterContinental - Buenos Aires Latinoamérica ya no es más un mero espectador sino un jugador importante en el escenario internacional. El negocio crece en la región a pesar de la inestabilidad económica global. El rol de la región en la economía global favorece la emergencia de nuevos motores de crecimiento. Para más información: www.esomar.org/latam
8-9 ABR
IIEX LATIN AMERICA 2014 Santiago de Chile | Sala Omnium IIeX LATAM para entender los insights del consumidor y el espacio que ocupa la investigación del mercado. El programa rápido e intensivo permitirá explorar la innovación regional y global en la industria en sólo dos días. Para más información: www.iiex-latam.org
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EVENTOS
MEET UP ESOMAR EN BUENOS AIRES JUEVES 7 DE NOVIEMBRE, 18 A 21.30 HS Salón de actos del nuevo edificio de la Facultad de Ciencias Económicas de la UBA En un día lluvioso, los investigadores se reunieron en este amplio salón para escuchar cuatro presentaciones muy interesantes bajo la coordinación de Susana Marquis, en su rol de representante de ESOMAR en nuestro país.
res, adelantó algunos temas vinculados con el mismo. La invitación al cóctel se hizo extensiva a todos los asistentes, que disfrutaron de un rico catering y de buena compañía. Un brindis cerró este encuentro, muy pasadas las 21.30.
Hubo dos invitados internacionales: María Angélica Aya, de OMD Colombia, y Juan Andrés Tello, de SKIM, Costa Rica. Pablo Kennedy, recién llegado del sur, presentó las diferentes campañas de Coca-Cola y resumió cómo es el proceso de generación de insights en la compañía. La Jornada concluyó con Guillermo Oliveto, quien, como miembro del Comité para el próximo evento de ESOMAR en Buenos Ai-
A. González, S. Marquis y A. Abkiewicz
Cóctel
G. Oliveto y M. Braun | 11
MEET UP ESOMAR EN BUENOS AIRES
12 |
F. Barallobre y T. Orgeira
I. Tussie, J. García González, R. Zambelli
J. Tello, P. Kennedy y M. A. Aya Zárate
R. Schapira, A. Abkiewicz, V. Prim
S. Villalba, J. Stalgis y J. Capitanich
V. Guart y A. Tuso
X. D. Alarcón y M. Mociulsky
Y. García, J. L. Fernández
EVENTOS
CONGRESO ESOMAR 2013 22 AL 25 DE SEPTIEMBRE Por Danika Smit . Communications Executive - ESOMAR.
Se celebró este año la edición número 66 del Congreso de ESOMAR en Estambul. En línea con el lema del Congreso, “Think Big”, la conferencia contó con cien espacios de exposición, ochenta oradores internacionales, veinte charlas, cinco workshops y delegados de setenta países en los espaciosos salones del magnífico Hotel Cevahir. Los speakers fueron de muy alto nivel, y el contenido de la conferencia resultó muy rico. Siguiendo con la tradición, ESOMAR honró a los investigadores que contribuyeron con la industria de investigación: > INVESTIGADOR JOVEN DEL AÑO Anne-Sophie Lenoir, Rotterdam School of Management-Erasmus University, Países Bajos. > MEJOR PAPER THE FERNANDA MONTI AWARD Grandes cambios llevan a un futuro grande. Adam Riley, DVL Smith, Reino Unido. David Smith, DVL Smith, Reino Unido. > ESOMAR EXCELLENCE AWARD PARA EL MEJOR PAPER 2012-2013 Investigar en un mundo sin preguntas. Tom Ewing, BrainJuicer, Reino Unido. Bob Pankauskas, Allstate Insurance, Estados Unidos.
Fotos: Gentileza ESOMAR
En 2014, ESOMAR los espera en Niza, Francia, para celebrar el próximo congreso, que se llevará a cabo entre el 7 y el 10 de septiembre. | 13
PREMIOS MERCURIO 5 DE NOVIEMBRE Sala Pablo Neruda, Paseo La Plaza, Buenos Aires Se realizó la 32ª entrega de los Premios Mercurio, que destacan la excelencia en marketing valorada y juzgada por los directores de Marketing de las empresas más importantes del país, junto a los más prestigiosos titulares de esa cátedra de las universidades o escuelas de negocios de la Argentina. El Gran Premio Mercurio de Oro fue para Unilever, ganador por Grandes Empresas, con su marca de alimentos Knorr, con un caso de RSE muy emocionante. En tanto el Gran Premio Mercurio de Plata lo obtuvo Arcor, con un caso excelente de Marketing Institucional al cumplirse los cien años de La
Campagnola. Por su parte, el Gran Premio de Bronce fue para PepsiCo por el relanzamiento de la conocida marca Toddy, con el que logró resultados muy significativos en muy corto tiempo.
GLOBAL MARKET RESEARCH 2012 Se presentaron los resultados del Global Market Research 2012, donde el revenue total para la industria es de 39,1 billones de dólares.
europeos han decrecido. Ucrania es el país que reportó el mayor crecimiento (25 por ciento) en dicha región.
El gráfico muestra que la región latinoamericana es la que más creció en dicho período (5,6 por ciento; 1,9 billones), con Brasil y la Argentina ambos reportando un crecimiento de dos dígitos. Latinoamérica representa el 5 por ciento del total del negocio mundial en términos de revenue. Europa, que tiene el 40 por ciento del negocio en revenue, vuelve a experimentar un decrecimiento: exceptuando Alemania, Suecia e Irlanda, el resto de los grandes mercados
CRECIMIENTO NETO (ajustado por inflación)
14 |
Mundo Europa
o.7% -1.2%
Norteamérica Asia Pacífico
o.4% 4.8%
América Latina África Medio Oriente -4.3%
5.6% 3.9%
CONDIMMENTOS
Agradece a quienes asistieron a su charla “Marcas con Punto de vista: maximizando el valor del negocio”. La diversidad de empresas y roles, y la calidad de interacción de los más de setenta participantes, hicieron del encuentro un verdadero intercambio de puntos de vista.
Desde 1990 la impronta interdisciplinaria de Mec Consultores hace que sus UEN (Unidad de Negocios Estratégicas) de Marketing y Capital Humano enriquezcan sus investigaciones logrando un equilibrado mix de técnicas tradicionales y de vanguardia a través de su contact center, su plataforma on line o entrevistas etnográficas. ¡Es más que comida lo que ponemos en la mesa! Qualibaires se zambulló a averiguar los significados que adquiere la mesa familiar. Este estudio está a disposición de las empresas y constituye una herramienta para hallar nuevas oportunidades y repensar el posicionamiento de las marcas. Más info: monica.migliaccio@qualibaires.com.ar
En breve la consultora abrirá sus oficinas en Santiago de Chile para continuar creciendo en su oferta de servicios de investigación, tendencias e innovación con cobertura regional.
Cumple un año en la región ofreciendo estudios de neuromarketing con el equipamiento más avanzado para investigaciones BOLD-fMRI. La neurociencia cognitiva confirmó que al menos 95% de las decisiones se toman de forma inconsciente. Utilizar esta tecnología eleva la calidad y precisión de la información obtenida.
Conocido por su innovación en investigación, llegó a Buenos Aires. Se especializan en investigación online y utilizan técnicas de punta que integran investigación cualitativa y cuantitativa. De esta manera, se obtiene mejor calidad de data y recomendaciones prácticas de gran impacto para desarrollar productos, marcas y temas de comunicación.
Desarrolló una nueva plataforma online de Dashboard que permite visualizar los datos en tiempo real. Este panel de control a través de gráficos dinámicos permite realizar cruces de los principales atributos con las variables de corte desde un sitio web. Es ideal para visualizar resultados online durante el campo y para trackings.
MGMR & IPERFEX presentan iSurveyX, software para la realización de encuestas por IVR. MGMR utilizó este software para la realización de los sondeos de opinión que publicó junto al Periódico Perfil durante el 2013. El software se podrá conseguir a través del módulo de ADDONS de la firma ELASTIX, líder mundial en comunicaciones unificadas. Visitar: www.isurvey.com -http://addons.elastix.org/
Brand Healer, la consultora regional de investigación de mercados y estrategia de marcas dirigida por Gabriel Gómez y Pablo Balaz acaba de renovar su alianza estratégica con Central BTS para continuar, en forma conjunta, el desarrollo de proyectos de research y planning en Centroamérica. | 15
NOTA
ALDO PREZZA
CINCO OPERACIONES PARA DESMARCAR LA MARCA El título conlleva una falsa contradicción: “desmarcar la marca”. Un juego de palabras para llamar la atención hacia el esfuerzo necesario, hoy más que nunca, de diferenciarse.
Podríamos comenzar esta nota con una simple alusión a la RAE: “Marca: acción de marcar” y “Marcar: señalar con signos distintivos; dejar algo en algo o alguien; fijar, determinar; destacar, poner en relieve a algo”. Si bien una marca comercial tiene como función central la de identificar y diferenciar su oferta del resto del mercado, un contexto cada vez más complejo requiere de mayores esfuerzos para desmarcarse de los competidores. Hoy nos enfrentamos a una creciente saturación de la oferta, sumado al desdibujamiento de los límites de las categorías, que lleva a competir con “jugadores” impensados en otros momentos. Una disrupción orgánica desde la ejecución comunicacional (creatividad, tono y códigos audiovisuales) claramente colabora en esto y representa una herramienta incuestionada 16 |
para destacarse en los medios publicitarios. Pero esto no basta para ganar un espacio de sentido relevante y propio, en nuestro mayor campo de batalla: el imaginario de la gente. Proponemos darnos al juego de pensar en cinco operaciones posibles (no necesariamente finitas ni excluyentes unas de otras) para ganar diferenciación estratégica. Antes de introducirnos en las distintas intervenciones desagreguemos de manera simple, los elementos del posicionamiento de marca sobre los que operaremos: A. Propuesta de marca: • Beneficio simbólico, entendiéndolo como la promesa valórica que excede lo utilitario y experiencial / sensorial de la categoría, para representar un significado vital para el target en su contexto sociocultural. Por
ejemplo, Nike aporta el valor simbólico de la Autosuperación y Apple el de Mirar distinto lo de siempre. • Beneficio emocional. Ej. “Banco Ciudad. Te quiere ver crecer”. • Beneficio y atributo funcional. Ej. “Galletas Cachafaz. 100% integrales, 100% ricas”. B. Relevancia para el target: tensión/insatisfacción/problemática sobre la cual opera la propuesta de marca con el objetivo de resolverla. Ahora sí, abordemos las 5 operaciones:
cas inherentes a la categoría, y buceamos en las fibras sensibles de su vida, logramos una conexión emocional mucho mayor. Después de años de competir sobre el beneficio funcional de la blancura, Ala detectó una tensión más relevante para las madres: que sus hijos no “vivan” el juego ni salgan a explorar atenta contra su aprendizaje, y eso es claramente peor que la suciedad. Así, sin dejar de lado su beneficio de limpieza profunda, llevó a la marca a un rol más relevante como facilitador del aprendizaje y la liberación del potencial de sus hijos… “porque ensuciarse hace bien”.
1. SOY MÁS RELEVANTE 2. SOY DIFERENTE
Se trata de desarrollar nuestra propuesta sobre una tensión más trascendente para el target que aquellas de la competencia. Cuando exploramos al consumidor en niveles más profundos, trascendiendo las problemáti-
La intervención trabaja debilitando la relevancia de la competencia, al positivizar su tensión. Si la mayoría de las compañías de cosmética fe| 17
menina trabajan sobre la tensión de sentir inalcanzable el ideal de belleza, la marca puede oponerse y positivizarla, como lo hizo Dove: la verdadera belleza es la singular (“Belleza real”). 3. SOY SENSIBLE A LAS GRANDES PROBLEMÁTICAS DE LA SOCIEDAD
Otra forma posible de construir diferenciación es enfocarse en las tensiones que afectan al colectivo, sin desatender necesariamente el deseo individual. Natura (“Bien estar bien”) es un claro ejemplo de esto. Desde su propuesta (marca, oferta y proceso sustentable) evidencia la búsqueda de 18 |
un bienestar económico, social y ambiental. Su campaña “Somos producto de la naturaleza”, paraleliza el potencial de nuestro bienestar con el del medio ambiente. 4. PIENSO DIFERENTE
La operación implica dar una respuesta alternativa a la propuesta de la marca competidora, resolviendo la misma tensión. Durante muchos años, Halls como líder de la categoría definió que la forma de resolver el mal aliento, era con un “golpe” extremo de frescura. En la búsqueda de diferenciarse, Menthoplus se distanció del “Cachetazo de frescura” con
CINCO OPERACIONES PARA DESMARCAR LA MARCA
“ Muchas veces como empresas de la industria, nos olvidamos de ser marca para competir en términos de oferta metodológica. ”
“Frescura que se disfruta” y saborea. 5. SOY MÁS O MEJOR
En este caso, la intervención implica radicalizar la apuesta del otro, brindando una propuesta de marca superadora para resolver la misma tensión. ¿Qué es más que energizar? “Red Bull te da alas”: promete no sólo un shot de energía física, sino también mental y emocional, evidenciándolo en su comunicación. Antes de cerrar, valen un par de comentarios y sugerencias: • Hay marcas que aún no se han establecido en su categoría. Por esto, el esfuerzo en marketing/comunicación debería concentrarse en consolidar las credenciales básicas que la hacen ser parte de ella, antes de construir su diferencial.
• Recomendamos priorizar una u otra operación después de analizar el contexto competitivo, las credenciales de la marca y las características del target. • La interpretación e intervención estratégica gana eficiencia y mayor efectividad cuando se logra un trabajo articulado y complementario entre las metodologías de research y planning. “En casa de herrero…” Me permito una última reflexión: Muchas veces como empresas de la industria, nos olvidamos de ser marca para competir en términos de oferta metodológica. Este mini ensayo sirve humildemente, tanto para inspirar a los responsables de research y marca de nuestros clientes, como a nosotros, miembros de esta industria.
ALDO PREZZA Publicista, Universidad de Ciencias Empresariales y Sociales. Artista plástico. 12 años de experiencia en estrategia de marca, comunicación y research. Director de Contenidos en BMC Innovation Company.
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ENTREVISTA
PRIMEROS PASOS SOL LAÍÑO Licenciada en Sociología, Universidad del Salvador. Gerente del Departamento de Servicios de Marketing/Coordinadora de Market Research para LATAM, en AkzoNobel.
¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio? No. Cuando comencé la facultad, no sabía para nada lo que era la investigación de mercado. Estudié Sociología como podría haber estudiado Filosofía, Historia o cualquier otra disciplina con mucha teoría. ¿Cuál fue tu primer trabajo? Los primeros trabajos relacionados con la profesión los realicé en la facultad: editaba y codificaba encuestas. También hice encuestas domiciliarias mientras estudiaba. Hasta que comencé a trabajar de casualidad en marketing en Refinerías de Maíz; ahí empecé a tener contacto con la investigación de mercado y a poder juntar investigación con negocio. En Refinerías se investigaba bastante. Había un estudio enorme que se llamaba “menú”, que trataba sobre todos los hábitos de consumo. Para el negocio era súper importante, y para mí era un estudio social sobre la alimentación, y me lo “devoraba”. 20 |
¿Cómo fue que llegaste a tener una posición como la que hoy tenés? Cuando tuve mi primer hijo dejé de trabajar durante un año y después trabajé part-time, con encuestas, codificación. Comencé a trabajar en Alba en 2000, cuando mi hijo empezaba el jardín. La posición era una gerencia media de investigación de mercado para la Argentina y Uruguay Si decidieras tomarte un año sabático, ¿qué harías? Si me agarrara con plata, viajaría. Los países asiáticos me parecen culturas interesantes. Pero, si vuelvo a la tierra, me dedicaría a cuidar mejor mi jardín. ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo? Muchas cosas: a veces leo cuestionarios que aprobé hace un año y pienso: “¿Quién habrá pensado esta pregunta que no nos lleva a nada…?”. ¡Quién va a ser si no fui yo! O cuando testeo un cuestionario y me doy cuenta de que tiene preguntas imposibles de contestar. Me divierte destruir mitos a través de la investigación y que se abra la polémica.
¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy? Que vayan al campo, que caminen la calle, que escuchen encuestas. Ahí van a aprender mucho más cómo realizar mejores cuestionarios, mejores muestras. Otro consejo: meterse en el negocio, para poder hacer investigaciones que respondan mejor a lo solicitado. Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral que nos puedas contar... ¿alguna anécdota…? Me pasó de ir a ver unos grupos y estar convenci-
da de que se los había contratado a un proveedor XX. Llegué a la sala, comenzó el grupo, y yo no enganchaba de qué estaban hablando. En eso me llamó otro proveedor de investigación para comentarme por qué estaba demorado el comienzo de los grupos, y que le sorprendía que nadie de Alba estuviera presente. Ahí me acordé de que yo había rechazado la propuesta del proveedor donde estaba. Salí disparada hacia la sala correcta. ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz? Modern Minds (un libro de historia del último siglo).
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NOTA
DAMIÁN BORENSTEIN
MITOS Y VENTAJAS DEL IVR PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Es habitual que cuando una nueva metodología de recolección de datos comienza a tomar impulso, surja desconfianza sobre la calidad de la información recolectada de esta nueva manera.
Si bien hoy la mayor cantidad de relevamientos a través de IVR están orientados a la opinión pública, cada vez son más los relevamientos a través de la misma técnica para investigación de Mercado.
software. El cliente puede visualizar ONLINE en TIEMPO REAL, las respuestas agrupadas y en forma individual de las preguntas a su propio cuestionario. MUESTRA
CÓMO FUNCIONA IVR Esta tecnología está basada en la transmisión de datos a través del protocolo de Internet -VoIP (Voice Over Internet Protocol)-[*1]. Este protocolo permite tratar a la voz como un dato y operar sobre los mismos tal cual se puede operar sobre cualquier dato de internet. Las respuestas numéricas de los encuestados se registran a través del número que presiona en el teclado el respondente (DTMF) (Dual-Tone Multi-Frequency) [*2]. La tecnología IVR interpreta los sonidos de cada tecla del teléfono, los convierte a datos y grafica los resultados en forma instantánea en la interfaz web del 22 |
La muestra que se selecciona para aplicar el cuestionario es sumamente importante cuando se requiere representatividad poblacional. La selección de la muestra se realiza con los mismos criterios que la que se realiza en cualquier técnica de investigación cuantitativa. En los casos de encuestas de opinión a través de IVR normalmente se aplica una única pregunta que permite clasificar a los entrevistados según su nivel educativo. Al trabajar con IVR podemos administrar cuotas por localidad. No conviene administrar cuotas por sexo y/edad. El costo unitario es tan bajo que
CUADRO COMPARATIVO IVR / CATI IVR
CATI
Preguntas cerradas
SI
SI
Preguntas de respuestas múltiples
NO
SI
Preguntas abiertas
SI
SI
Lectura textual de preguntas
SI
POSIBLE. DIFICULTOSO
10:1 respecto a CATI 600 casos 15 preguntas: 3 Hs
1:10 respecto a IVR 600 casos 15 preguntas: 2 a 3 días
Depende de la cantidad de posiciones/ líneas asignadas
SI. Localidad OK. Sexo, Edad, Nivel Educativo no conviene cuotear.
SI
IVR: se sobremuestrea.
1:3
3:1
Velocidad de recolección de data Cuotas
Importe unitario
Observaciones
Se desgraban a texto mediante ASR [*3].
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“La experiencia con IVR demuestra que la tasa de respuesta es suficientemente alta, casi al nivel de una encuesta por CATI”
es más beneficioso en términos de tiempos de campo y costos, aumentar el N de la muestra permitiendo responder a toda persona interesada.
muestra trabajada exclusivamente a partir de las 18 hs. es habitual conseguir aproximadamente un 60% de FEMENINOS y un 40% de MASCULINOS.
LLAMADAS A CELULARES TASA DE RESPUESTAS La tecnología VoIP actual permite realizar llamadas telefónicas tanto a través de líneas telefónicas IP conectadas a la PSTN (red pública de telefonía) [*4]. como a través de SIMS de telefonía celular. Esta última alternativa disminuye considerablemente los costos de las llamadas a celulares lo cual hasta el día de hoy presentaba un inconveniente. Para poder troncalizar las llamadas a través de SIMS se utilizan equipos llamados GATEWAY GSM que permiten colocar SIMS de cualquiera de los operadores locales (MOVISTAR, CLARO, PERSONAL, NEXTEL) HORARIOS DE LLAMADAS Es una variable de suma importancia para obtener una muestra homogénea en términos de SEXO. Cuando más hacia la tarde/noche lancemos las llamadas, más emparejamos los porcentajes entre ambos sexos. En una 24 |
La experiencia con IVR demuestra que la tasa de respuesta es suficientemente alta, casi al nivel de una encuesta por CATI. La tasa de respuesta en un cuestionario de Opinión de aproximadamente 15 preguntas es de 1 encuesta completa cada 17 a 18 llamados atendidos por personas. La cantidad de llamados necesarios para que atienda una persona en un hogar considerando NO CONTESTA; OCUPADO; CONTESTADORES AUTOMATICOS, FAXES, TELEFONO FUERA DE SERVICIO, es de aproximadamente 8:1. Por cada 8 llamadas que realizamos en 1 de ellas atiende una persona. En resumen estamos necesitando aproximadamente 150 a 160 llamadas para lograr 1 encuesta completa. Todo esto indica que tomando el mismo ejemplo de cuestionario de 15 preguntas, y trabajando con 240 líneas telefónicas conectadas
MITOS Y VENTAJAS DEL IVR PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
a la PSTN, estamos completando 1 encuesta/ hora por cada línea telefónica, o sea 240 cuestionarios/hora. Son suficientes 2 a 3 hs. de trabajo para lograr una muestra de aprox. 700 casos efectivos. Trabajando con 12 SIMS llamando a celulares se logra una producción similar: 12 a 15 encuestas/hora. LLAMADAS INTERNACIONALES Otra de las grandes ventajas del IVR y de la tecnología VoIP es que permite llamar internacionalmente con las mismas prestaciones que localmente. Los precios de las tarifas para llamadas LDI son realmente competitivos con lo cual es posible ofrecer un servicio regional en los casos en los que el cliente lo requiera a precios muy competitivos. En resumen, recomendamos el uso de IVR para cualquier estudio breve y sencillo para el cual la velocidad en la recolección de datos y los costos sean factores de importancia. Temáticas de coyuntura, sondeos de opinión, evaluación de satisfacción, evaluación de calidad, etc. Utilizando la misma tecnología VoIP y el
mismo software que se utiliza para realizar encuestas por IVR se pueden realizar trabajos en los cuales sólo es necesario reproducir mensajes informativos sin aguardar una respuesta del lado del encuestado. Ejemplo: el GCBA licita cada 4 o 5 meses 1.500.000 llamados informativos entre vecinos de la Ciudad de Buenos Aires para informar situaciones de interés. Algunos ejemplos: son: Sr vecino, por favor HOY no saque la basura que se avecina una tormenta. etc. Las empresas privadas también utilizan esta técnica, al igual que los SMS ante ciertos temas coyunturales en los cuales les es de importancia comunicar rápida y efectivamente a los vecinos, consumidores, clientes. Normalmente, para este tipo de estudios, se trabaja de manera georreferenciada para poder seleccionar la zona geográfica del publico objetivo al cual llegar con este tipo de mensajes. Referencias *1: http://es.wikipedia.org/wiki/Voip *2: (http://es.wikipedia.org/wiki/DTMF) *3: http://es.wikipedia.org/wiki/Reconocimiento_del_habla *4: http://es.wikipedia.org/wiki/PSTN (Public Switched Telephone Network )
DAMIÁN BORENSTEIN Director MGMR | Investigación de Mercado y Opinión Pública, desde 1999. Director asociado IPERFEX.
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NOTA
INVESTIGADORES EXTRANJEROS
EN LA ARGENTINA
Invitamos a investigadores de mercado con varios años de residencia en Buenos Aires para que nos cuenten su experiencia trabajando en la industria local; las diferencias que encuentran respecto de su país de origen u otros donde han trabajado. Uno de ellos, Yannick Autret, opina como cliente; el resto, como proveedores de investigación. Coinciden en sostener que la investigación online tendrá su auge en la Argentina en los próximos años y que los argentinos somos informales. 26 |
DIFERENCIAS CULTURALES EN LA RELACIÓN CON COLEGAS Y CLIENTES
ANTONIO GÓMEZ Catalán, cuatro años en la Argentina. Business Units Director South Cone LATAM TNS
COLEGAS
CLIENTES
Lo primero que notas al llegar al trabajo por la mañana es que la gente se besa y se pregunta “¿Todo bien?”… y tú te quedas pensando: ¿cuánto hace que no se ven? Es a la vez fácil y difícil adaptarse a vivir y trabajar en la Argentina: una lengua y una cultura común lo hacen posible. Sin embargo, a veces descubres que con las mismas palabras estamos hablando de cosas distintas. El cliente argentino es despierto, atento al cambio, innovador, no convencional, busca respuestas, es un cliente maduro. Te lleva bastante al límite profesional; no se conforma con lo básico. Trata de obtener lo máximo de su plata. Exigente pero a la vez “buena gente”.
MARTHA GIRALDO Colombiana, dos años en la Argentina y cuatro años en Venezuela. Nielsen, Country Manager Cono Sur.
COLEGAS
CLIENTES
A los argentinos les lleva un tiempo conocerte, pero cuando lo hacen son tan cálidos y divertidos como mis compatriotas caribeños. Aquí hay que darle besos a todo el mundo. Yo decía: ¿qué les pasa a estos tipos?. El after office allá es muy común; acá no, y me hace falta; ayuda a la integración. El compromiso del argentino es impresionante. Estrés… mucho, pero acá lo llevan bien con igual carga de deporte. Eso es admirable. El cliente argentino es muy directo, dinámico y demandante. Al principio es algo cerrado, pero una vez construida la confianza se trabaja con mucha apertura y creatividad.
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YANNICK AUTRET Francés, tres años en la Argentina. Nutricia Bago, CRM and MRCI Manager.
COLEGAS
CLIENTES
La primera diferencia es el menor nivel de formalidad. Ir a una entrevista de trabajo sin traje es algo que me llama la atención. Hay mucha más proximidad y cercanía en la forma de saludarse. El abrazo es algo natural, cuando en Francia se da solamente con amigos íntimos. Noto que los argentinos tienen una gran capacidad creativa para encontrar soluciones en caso de recursos limitados, valoro mucho esto. La relación con las agencias es menos formal. Llegué a tener más proximidad con algunas personas de agencias locales que en Francia en más tiempo. Lo que me sigue perturbando aún hoy es el impacto de la evolución de los costos en los precios, con poco lugar a la negociación; los presupuestos son cerrados, no dan lugar a detalles de horas o seniority, entre otras cosas.
PABLO SÁNCHEZ KOHN Boliviano-alemán. Chile, Costa Rica, México, España y tres años en la Argentina. DatosClaros, Director de Innovación y Diseño de Soluciones.
COLEGAS
CLIENTES
28 |
En México y Centroamérica se tiende a mantener más distancia hacia la autoridad, lo que se refleja en la vestimenta, el uso de títulos académicos y las comidas (“los jefes” comen en horarios y lugares distintos). Es más común que se controlen los horarios, pese a que también hay más tolerancia respecto de la impuntualidad cuando se trata de asistir a reuniones. En la Argentina la comunicación con los clientes es más clara, franca y directa, especialmente si se la compara con México y Costa Rica, donde es habitual que se den vueltas antes de comunicar una decisión.
INVESTIGADORES EXTRANJEROS EN LA ARGENTINA
VÍCTOR PRIM Español, un año y medio en la Argentina, seis años en Londres. Gerente, Livra.com S.A.
COLEGAS
CLIENTES
La Argentina se parece más a España que a un país anglosajón. Creo no obstante que se trabajaba más horas en España que en Londres (que resulta muy eficiente) y que en Buenos Aires (que resulta menos eficiente, con largas discusiones y momentos “sociables”, ¡más si cabe que en España!). Sin duda, lo que más llama la atención es la tradición del mate. Ver que se está compartiendo el mate en una reunión de trabajo me resulta bastante raro. Y la poca puntualidad para las reuniones. Esto ya no pasa, claro, pero llevó su tiempo.
El vínculo es similar a España: cercano, amigable. La gran diferencia se sitúa con el Reino Unido, por supuesto, que es muy profesional y frío. Claramente, son las diferencias del mundo “latino” versus el “anglosajón”.
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LA INDUSTRIA DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO HOY Y A DOS AÑOS
ANTONIO GÓMEZ Catalán, cuatro años en la Argentina. Business Units Director South Cone LATAM TNS
HOY 2013
2015
La aldea global es cada vez más real. Las compañías somos globales, los clientes son globales, las modas son globales (etnografía, neuromarketing, insights…). Las pequeñas diferencias tienen más que ver con la implementación del online (que va lenta, pero en cualquier momento explotará) y con el paso de PAPI a CAPI (que está ocurriendo gracias al abaratamiento de la tableta). Hay cosas que no van a cambiar: reducción de márgenes (el cáncer de esta industria), exigencia de insight, incrementos de eficiencia. Ante la presión de los márgenes vamos a asistir a una migración hacia el online bastante rápida, lo cual repercutirá en una caída del revenue global, pero será una situación más sana. La presión tecnológica de márgenes, normativas ISO y de exigencias del cliente llevará a la reducción de los players. Siempre va a haber espacio para el valor, pero no a cualquier precio. Cada vez se hará más evidente que la información tiene un costo y el conocimiento, otro.
MARTHA GIRALDO Colombiana, dos años en la Argentina y cuatro años en Venezuela. Nielsen, Country Manager Cono Sur.
HOY 2013
30 |
La Argentina está a la vanguardia. El negocio es muy competitivo, pero con bajos márgenes; eso no favorece a la industria ni a los clientes porque no les permite invertir. Sólo compañías grandes pueden hacer estas inversiones apostando a futuro.
INVESTIGADORES EXTRANJEROS EN LA ARGENTINA
2015
El negocio va a mejorar porque, cuando las economías se estabilizan, la investigación orientada a las reales necesidades y enmarcada en la innovación permite maximizar resultados, con los mismos o menores recursos… y ya no resulta un gasto sino una inversión. Si logras eso con tus clientes, te espera un camino de crecimiento, acompañándolos en la construcción y consolidación de sus estrategias, y crecemos todos.
YANNICK AUTRET Francés, tres años en la Argentina. Nutricia Bago, CRM and MRCI Manager.
HOY 2013
2015
Cuando llegué a fines de 2010, tuve que cambiar un poco el chip para varios temas. Primero, más allá de las técnicas, entender que hacer una investigación representativa en un país tan grande es complicado. Me sorprendí descubriendo que todavía no estaba muy desarrollado el uso de nuevas tecnologías, de paneles online, que yo utilizo desde 2000. El nivel de investigación cualitativa es muy alto en la Argentina. Hay excelentes profesionales. Creo que hay mucho para hacer, ¡así que soy muy optimista! El consumidor cambia, debemos adaptarnos y buscar nuevas formas para escuchar y entender sus múltiples facetas. Las redes sociales son una fuente increíble para generar insights, cocrear productos y servicios. La mayor integración de las nuevas tecnologías en las investigaciones debería ayudar a enfrentar el costo creciente de los proyectos y así poder obtener más valor agregado. A su vez, frente a la cantidad creciente de información, por un lado, y a la necesidad de tener resultados accionables, por otro, tener acceso de forma sencilla y rápida a la información, con un formato amigable y pedagógico, ¡me parece también un lindo desafío! | 31
INVESTIGADORES EXTRANJEROS EN LA ARGENTINA
PABLO SÁNCHEZ KOHN Boliviano-alemán. Chile, Costa Rica, México, España y tres años en la Argentina. DatosClaros, Director de Innovación y Diseño de Soluciones.
HOY 2013
2015
El uso actual de nuevas tecnologías y metodologías es bastante parejo en la Argentina, México, Chile y España. En cada país es posible encontrar empresas que han sido “contemporáneamente pioneras” en el desarrollo y la adopción de éstas. La Argentina fue pionera en investigación a través de paneles, comunidades y focus groups online; Chile, en el uso de eyetracking y neurociencias; México, en estudios antropológicos del consumidor en entornos digitales. La coyuntura económica ha obligado a las empresas a recortar su presupuesto anual y a aprovechar mejor los recursos ya disponibles. La mayoría de las agencias de investigación se verán presionadas a dar más por lo mismo, o lo mismo por menos. Creo que esta coyuntura acelerará la adopción de medios online, buscándose así una mayor eficiencia. Este escenario no cambiará mucho en los siguientes dos años, en los que quizás observemos una “comoditización” de lo que podrían llamarse “estudios online tradicionales” y un mayor protagonismo de investigaciones basadas en el análisis de contenidos generados por consumidores en medios sociales.
VÍCTOR PRIM Español, un año y medio en la Argentina, seis años en Londres. Gerente, Livra.com S.A.
2013
Sin duda, lo que más me llamó la atención es la poca implementación del online no sólo en la Argentina sino en Latinoamérica. Pero en la Argentina, un país avanzado, con un nivel de penetración de internet superior a varios países europeos, llama más la atención. En todo caso, para mí es una gran oportunidad estar acá desarrollando la investigación online en estos momentos.
2015
Si bien parece que hay cierto temor debido a la situación económica del país, que quizás esté afectando el volumen de negocio, esta situación es una oportunidad para el negocio online ya que, al ser una metodología en principio más barata, en situaciones como ésta el online sale beneficiado. aEn todo caso, la situación de la industria en LATAM, comparada con el resto del mundo, es envidiable y está en clara expansión.
HOY
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DIRECTORIO
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> AGENCIAS DE INVESTIGACIร N DE MERCADO ver aviso en pรกg. 3
ver aviso en pรกg. 6 ver aviso en pรกg. 21
CRIBA 3 de Febrero 3028 C.A.B.A. Tel.: 4704 6399 / 4703 1620
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ver aviso en pรกg. 23
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> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO (cont.)
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> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM
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> ALQUILER DE TECNOLOGÍA
>ANALISTAS FREE - LANCE CUALITATIVOS GBA
>ANALISTAS FREE - LANCE CUALITATIVOS INTERIOR
> ANALISTAS FREE - LANCE CUANTITATIVOS
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> CATI
Especialistas en Estudios Cuantitativos
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> CATI (cont.)
> CENTRAL LOCATIONS
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> CENTRAL LOCATIONS (cont.)
> COORDINACIÓN DE CAMPO
AMBA
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> COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA (cont.)
MG MR Ciudad de la Paz 2506 piso 1 of. 1 - C.A.B.A. Tel.: (54 11) 5917-5171 ver aviso en pág. 37
> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
40 |
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
42 |
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
> GEORREFERENCIACIÓN
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> IVR MG MR Ciudad de la Paz 2506 piso 1 of. 1 - C.A.B.A. Tel.: (54 11) 5917-5171 ver aviso en pág. 37
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> MYSTERY SHOPPER
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> NEUROMARKETING
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> PROCESAMIENTO DE DATOS
Especialistas en Estudios Cuantitativos
ver aviso en pรกg. 29
44 |
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> RECLUTAMIENTO
| 45
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> SALAS GESELL AMBA
Gracias por mencionar > SALAS GESELL INTERIOR
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> SUPERVISION
46 |
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> TRADUCCIONES/ TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA
ARGENTINA
> DATOS ÚTILES AAM. Asociación Argentina de Marketing Tel: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar
ABEP. Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM. Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEI. Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co
SAIMO. Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org.ar
AEDEMO. Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es
AAAP. Asociación Argentina de Agencias de Publicidad | www.aaap.org.ar POPAI. The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar INDEC. Tel: (005411) 4349-9299 www.indec.gov.ar
AIM. Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl AMAI .Asoc. Mexicana de Agencias de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.amai.org ESOMAR. www.esomar.org IMUR. Instituto de Marketing del Uruguay www.imur.com.uy
ARIA. Americas Research Industry Alliance | www.aria-americas.org | 47
INDICE DE ANUNCIANTES ANUNCIANTE
48 |
PÁG.
ANUNCIANTE
PÁG.
Active Research de Marcela Ramos
40
Eure-k Research
41
AH- Alquiler por horas
39
Florencia Ríos
36
Angela Occhiuzzi
45
Flowy Traducciones e Interpretación
47
Bet&t
47
Garrido & Asociados
41
Bibiana Nicolau
42
GCS- Grupo Consult. del Sur
42
BMC Innovation Company
3
Gea -Research for Strategy-
6
Brand Healer
21
GeoXPhone
51
Cabinet Linguistique
47
Graciela Carballal
45
Cecilia Cangiani
46
Graciela Filelfi
45
Cepeda Belfiore & Asoc.
42
Grand Translation Solutions
47
Claudia Reznicoff
46
Grupo -IV Sergio Sain-
41
Compurent
36
Imperio
38
Consultora Patagónica/ S. Tellez
41
La Opera
38
Coordinadores Asociados
42
La vaca lechera
38
Criba Agencia
23
Laura Fernandez
36
Criba Sala Gesell
46
Lelia Monetti y Asociados
43
Cualitativo y Cuantitativo
34
LM & Asociados
42
DCC- Susana Icazatti
45
Locutorio Telefónica Lanús
39
Delfos
34
Luciana Casaula
45
Delta research
41
Lupas
46
Elena Mazzini Leguizamón
45
Maria Gracia D´Amico
45
Encuestadores Asociados
43
María Silvia Sanchez Zeballos
46
Enfoque Cuantitativo S.R.L.
40
Marina Llaó
36
Epiphany
6
Market Check Mystery
43
Esomar
50
Mec Consultores Asociados
51
Estela Aridi
36
Método Sur
42
INDICE DE ANUNCIANTES (cont.) ANUNCIANTE
PÁG.
ANUNCIANTE
PÁG.
MGMR
37
SG research
39
Miriam Ricco
40
SI & SI Consultores
39
Natalia Mori
40
Silvia Cazoll+ Asoc.
35
Neurensics
2
Silvia Neumeyer de Heyman
47
NHG
34
Sistematizaciones Natalia y Maia Tessier
39
Noucamp
46
Social Trends
35
Numeral
41
Sol Garcia
45
OH! Panel
34
Sondeo Jefferson Davis
7
Omni- Vox
40
Sondeos Córdoba S.A.
41
Opinaia
2
Spain Call
38
Opinión Argentina
40
Strategia
43
Pc rent
10
Sumar Inteligencia Comercial
35
Phonemetrix
37
Susana Galdame
46
Plan B
10
Susana Holgado
45
PM research
36
Sylvia Jusué & Asoc.
40
Procesos Estadísticos
44
Synergia
10
QualiBaires
7
Tomás Scala
36
Ratio
44
Traverso & Asociados
42
Raúl Torregiani
40
Trendsity
52
Reclutamiento L&T
45
VD All research
40
Rodrigo Agüero
42
Verónica Pisman
45
Roig Investigación Acción S.A.
35
Visual
35
RT & Asociados
39
Wonder
10
Sala Gesell Corrientes y Callao
46
Zago & asociados
37
Salón Altezza
38
Zip Translations
47
San Justo Plaza
38
Zoom research
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