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INDICE
> NOTAS & SECCIONES
> INDICE DIRECTORIO
13. Editorial
Agencias de Investigación de Mercado Agencias de Investigación de Mercado LATAM Alquiler de Tecnología Analistas Free- Lance Cualitativos GBA Analistas Free- Lance Cualitativos INTERIOR Analistas Free- Lance Cuantitativos
34 35 35 35 36 36
CATI Central Locations Coordinación de Campo AMBA Coordinación de Campo Interior
36 38 38 40
Desgrabaciones/Grillados
43
IVR
43
Mystery Shopper
43
Neuromarketing
43
Paneles Online Procesamiento de Datos
43 44
Reclutamiento Regalos/ Incentivos
44 45
Salas Gesell AMBA Salas Gesell INTERIOR Software Supervisión
45 46 46 46
Traducciones/ Traducción simultánea
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14. ConDIMMentos 15. Eventos 2014 16. Mobile: El futuro cada vez más cerca.
Valentín Nabel 20. ¿Es necesario innovar? Mariela
Mociulsky y Ximena Díaz Alarcón 24. El estado de la industria. Alex Garnica,
Santiago Kahane y Rafael Céspedes 28. Prediciendo la efectividad de comerciales de TV. Marc Rothuizen 31. Entendiendo la motivación de los panelistas. Marcos Ramírez 47. Datos Útiles 48. Índice de Anunciantes
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11 723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A. 12 |
EDITORIAL
Es un placer acercarles esta primera edición del año y compartir con muchos de ustedes los eventos de ESOMAR en Buenos Aires y el de Greenbook en Chile, así como el encuentro con colegas locales, de la región y del mundo. Empezamos el año con todas las pilas: esta edición recibe a nuevos anunciantes y se alegra de que “los de siempre” estén presentes también. Compartimos notas de colegas sobre temas variados: mobile research; las neurociencias y su capacidad para predecir la efectividad de comerciales de TV; la motivación de los panelistas como tema de interés hoy, que la investigación mediante paneles aneles online ya se está extendiendo en la Argentina. Otros se preguntan: ¿ess necesario innovar?, y analizan el rol de los investigadores de mercado do en los tiempos que corren.
del estado de la investigación de mercado en la región: cuáles son las expectativas para este año y cuál es la incidencia de las nuevas tecnologías en el negocio. En junio, cuando nos reencontremos, les ofreceremos fotos y crónicas de ambos eventos. Disfruten de la edición,
D.I.M.M. contactó a Alex Garnica de ARIA, a Santiago ago Kahane de CEIM y a Rafael ael Céspedes como represenntante de Chile para intenntar trazar un panoramaa
STAFF Directoras: Marcela Rubins Carolina Rocha
Diseño gráfico y diagramación: Tapa y avisos: DG. Cecilia Gigena Interior: DG. Maximiliano Drager
Colaboraron en esta edición: Pepa Urrea Mario Appel
Para contactarnos: Teléfonos: 4779-0307 | 4790-7535 info@dimmonline.com.ar | www.dimmonline.com.ar
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CONDIMMENTOS
Mediante el apoyo a la conferencia de innovación en research IIeX Latam 2014 como patrocinadores principales, Livra Panels reafirma su compromiso con la vanguardia en investigación en América Latina, también mediante sus paneles online, los más grandes y confiables de la región. La conferencia será los días 8 y 9 de abril en Santiago de Chile.
El estudio Babino-Volkis se ha reestructurado en tres unidades: Babino-Grinspon, Juan Volkis y SMR (Schargorosdky, Milman y Rostein). Estas siguen trabajando en forma integrada bajo el Grupo Sipered, utilizando las mismas metodologías y sistemas desarrollados durante sus casi 30 años de trayectoria. Más información: www.sipered.com
Pulso País.14 es la propuesta sindicada de BMC que le brinda a sus clientes claves para comprender la realidad Argentina actual, en las dimensiones política, social y económica; analizar el impacto en el comportamiento de consumo/compra, y anticipar decisiones de negocio. Más información: southlatin@bmcinnovation.com
Con mucho orgullo Neurensics Latam anuncia la apertura de sus oficinas en Brasil y México. Desde diciembre 2013 ya son 3 los países de la región donde se pueden realizar estudios de neuromarketing BOLDfMRI. En los próximos meses también se podrán realizar investigaciones en Chile, Perú y Colombia. 14 |
Conocido por su innovación en investigación, llegó a Buenos Aires. Se especializan en investigación online y utilizan técnicas de punta que integran investigación cualitativa y cuantitativa. De esta manera, se obtiene mejor calidad de data y recomendaciones prácticas de gran impacto para desarrollar productos, marcas y para temas de comunicación.
Brindará una conferencia sobre Tendencias en Alimentación en México DF, invitada por el IPADE Business School (Instituto Panamericano de Alta Dirección de Empresa)
La consultora dirigida por Norma B. Garrido, presta sus servicios en Tandil y en el centro de la provincia de Buenos Aires. Realiza los servicios de encuestas, reclutamiento, capacitaciones y mystery shoppers. Cuenta además con una sala de reuniones con Cámara Gesell.
Desarrolló una aplicación para monitoreo en las redes sociales Facebook y Twitter. Bajo el consentimiento de los panelistas monitorean las actividades que realizan durante un plazo determinado, para una posterior codificación. La herramienta permite entender cómo, cuándo y con quién los participantes usan estas vías de comunicación.
Cumple diez años brindando el mejor software de encuestas del mercado.
EVENTOS
EVENTOS 2-4 ABR
LATIN AMERICA 2014 ACELERANDO EL CRECIMIENTO Hotel InterContinental - Buenos Aires
Para más información: www.esomar.org/latam
8-9 ABR
IIEX LATIN AMERICA 2014 Santiago de Chile | Sala Omnium
Para más información: www.iiex-latam.org
27 MAYO
MARKETING DAY
30 JULIO
2° CONGRESO AIM
Buenos Aires
Paseo La Plaza, 9 a 18 hs. Para más información: www.aam-ar.org.ar Hotel Sheraton- Chile
El capital del cariño en la valoración de una marca Para más información: www.aimchile.cl
¡Un paso más en calidad! Como siempre acompañan a sus clientes en sus desafíos tomándolos como propios, y en ese proceso deciden dar un paso importante en calidad, certificando normas ISO. Este sello de calidad los ubica entre un grupo selecto de agencias de investigación de Latinoamérica con reconocimiento internacional. ISO 9001:2008.
En alianza estratégica con Incommon amplía su porfolio de servicios sumando Soluciones Integrales, Comunicación 360°, Community Manager y Fidelización, redefiniendo la investigación y ofreciendo a sus clientes Pensamiento Creativo + Investigación Integral + Comunicación estratégica. Bla!
Inicia el 2014 con el relanzamiento del área de Investigación de Mercado, a partir de la incorporación de profesionales con amplia trayectoria y la activación de nuevos estudios para sus clientes corporativos e institucionales. Adaptación al cambio para las marcas, cooperación con los clientes y mirada al futuro es la propuesta.
Empresa de paneles online certificados con la norma ISO 26362 en Argentina y 20 países de Iberoamérica ofrece al investigador de mercados local tecnología avanzada de recolección de datos, incluyendo encuestas web y móvil y soluciones de investigación cualitativa online. Más info: www.netquest.com | 15
NOTA
VALENTÍN NABEL
MOBILE: EL FUTURO CADA VEZ MÁS CERCA La industria del research en Argentina, que está atravesando la transición hacia la metodología online, tiene un nuevo desafío. Se llama Mobile Research. Esta nueva innovación metodológica no representa simplemente una nueva forma de llegar a los consumidores sino un verdadero cambio de paradigma que revoluciona no sólo el canal sino el contenido de lo que investigamos. PENETRACIÓN DE SMARTPHONES Presentaré algunos datos interesantes de un estudio que realiza Google junto con Ipsos MediaCT con el objetivo, en primer lugar, de dimensionar la penetración de los Smartphone y su tendencia1. (ver cuadro1) En cuanto a hábitos podemos destacar que en Argentina, según el mismo estudio de Google, el 68% de los poseedores de Smartphones no sale de su casa sin el teléfono. (ver cuadro 2) 16 |
CUADRO 1
PENETRACIÓN DE SMARTPHONES POR PAÍS
Argentina Australia Brasil Israel México Nueva Zelanda España Reino Unido Estados Unidos
2012 24% 52% 14% 35% 20% 44% 44% 51% 44%
2013 31% 65% 26% 57% 37% 54% 55% 62% 56%
Crecimiento 7% 13% 12% 22% 17% 10% 11% 11% 12%
Base: Grupo representativo de la población local; personas mayores de 16 años n= 1.000 en cada país. Fuente: Our Mobile Plant. Google. Mayo 2013 http://think.withgoogle.com/mobileplanet/es/
LOS SMARTPHONE SE USAN EN TODAS PARTES (datos de Argentina) CUADRO 2
LUGARES DE USO DE SMARTPHONES
96%
Casa En movimiento
88%
Transporte público
87%
Trabajo
84% 81%
Restaurante
80%
Cafetería En un evento, una función o reunión social
79%
En una tienda
78%
A nivel global en el siguiente cuadro se puede observar la evolución de las venta de PCs, Smartphones y Tablets.3 (ver cuadro 3) Dentro de las ventajas de la investigación mobile se destacan: • La posibilidad de aumentar la tasa de respuestas • Aumentar la rapidez en la obtención de la muestra. Entre las desventajas podemos anotar el acortamiento de los cuestionarios. (Se recomienda un máximo de 20 preguntas) y la dificultad para escribir respuestas abiertas extensas.
Base: Usuarios particulares de teléfonos inteligentes que utilizan Internet en general; teléfonos inteligentes n= 1.000 Fuente: Our Mobile Plant. Google . Mayo 2013
El mobile no es una mejora de la forma en que venimos haciendo research sino que es un cambio más profundo. Esto no sucedió con la aparición del CATI, en los 80´. Tampoco sucedió con la llegada de las encuestas web, donde en muchos casos se continuó usando los mismos cuestionarios que se usaban en CATI y F2F. Aún cuando se usan imágenes, videos y soluciones dinámicas, sigue habiendo una continuidad en la forma de investigar.
Del total de los celulares vendidos, la venta de Smartphones en Argentina en 2011 representó el 26%; en 2012 el 41% y en 2013 alcanzó el 52%. 2
La aparición del mobile en research es más disruptiva, y exigirá a los investigadores nuevos cuestionarios, nuevas ideas y nuevos análisis.
Consulta médica Escuela Aeropuerto
75% 69% 62%
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CUADRO 3
EVOLUCIÓN DE LA VENTA DE PC´S, SMARTPHONES Y TABLETS EN EL MUNDO Unidades
1.000.000.000 9.00.000.000
Tablets
8.00.000.000 7.00.000.000 6.00.000.000 5.00.000.000 4.00.000.000
Smartphones
3.00.000.000 Personal computers
2.00.000.000 1.00.000.000 2000
2001
2002
2003
2004
2005
2006
2007
2008
2009
2010
2011
Fuente: The Future of Mobile :Business Insider 3
¿Por qué motivo? Primero porque el consumidor es más accesible todo el tiempo, pero sólo por unos pocos minutos.
se capturan en tiempo real. Nos permite entender cómo los consumidores se comportan y deciden en acción.
Segundo se incorporan dos nuevos actores: 1. el contexto y 2. los datos del teléfono mismo.
Esto tiene la desventaja, como señalamos anteriormente, que el encuestado no contestará una pregunta abierta de forma detallada. El desafío es capturar esa motivación, ese sentimiento de forma creativa con soluciones dinámicas.
1. El Contexto en el que se realiza la encuesta: En el CATI el consumidor generalmente contesta desde su hogar. En el F2F podía estar en la casa o en la vía pública, y en la web generalmente estaba en la casa o en el trabajo. En cambio en el mobile el respondente puede estar literalmente en cualquier lado como vimos anteriormente en el cuadro. Alcanzando al consumidor en el momento de una determinada acción, nos permite capturar la motivación real aún viva y no la recordada. Los sentimientos y pensamientos 18 |
2. Nuevos datos: A través de aplicaciones mobile podemos conocer desde la geolocalización hasta otros datos interesantes que nos proporciona el equipo que nos son útiles para entender más quién está del otro lado: el carrier (la empresa que provee el servicio), la marca del aparato, el tipo de conexión, y qué otras aplicaciones tiene instaladas. Con toda esta información proporcionada se pueden realizar interesantes análisis.
MOBILE: EL FUTURO CADA VEZ MÁS CERCA
Por último, cambia el paradigma dado que el consumidor puede brindarnos información ya no respondiendo preguntas sino produciendo contenido en el momento en que disponga. La posibilidad de sacar fotos, grabar videos y sonido es algo muy accesible y sencillo desde un Smartphone. Esto puede brindar nuevo y valioso contenido. El mobile abre a los investigadores una interesante oportunidad de detectar nuevos insights si nos adaptamos a recolectar datos en el momento mismo de la experiencia. Sólo lo conseguiremos si somos capaces de cambiar de paradigma y rediseñar nuestros estudios. 1. http://services.google.com/fh/files/misc/omp-2013-ar-local.pdf 2. http://www.infobae.com/2013/11/11/1522921-los-smartphones-mandan-la-argentina 3. http://www.businessinsider.com/the-future-of-mobile-deck-2012-3#-4
VALENTÍN NABEL Egresado de la Universidad de Tel Aviv. Se especializó en temas relacionados con inmigración y discriminación. Maestría en la UNTREF: Generación y Análisis de Información Estadística. Actualmente dirige Opinaia, empresa dedicada a la Investigación de Mercado Digital.
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NOTA
Mariela Mociulsky Ximena Díaz Alarcón
¿ES NECESARIO INNOVAR? Aceleración en la velocidad de los cambios, consumidores informados y exigentes, convergencia y reformulación de modelos de negocios en múltiples categorías y dificultades para encontrar auténticos diferenciales entre las marcas....Necesitamos aprender a vivir con la ambigüedad, la paradoja y la incertidumbre, anticiparnos a los cambios y visualizar las oportunidades, ¿Cómo puede aportar nuestra disciplina en el desciframiento de este contexto desafiante? 20 |
Vivimos en tiempos acelerados, hiperactivos, con recorridos vitales y parámetros sociales menos precisos que hace algunas décadas. Nos encontramos en una etapa donde las mismas bases del consumo y la producción de bienes están siendo puestas en cuestión: tiempos complejos, que necesitan una decodificación más precisa para poder navegarlos con solvencia.
el sexo y el nivel socio económico- compra y consume, pidiéndole a las marcas lo mejor de todos los mundos que conoce.
Con el trasfondo de este contexto social y cultural que es claramente diferente al de otras épocas, encontramos a un consumidor en consecuencia más informado, más sofisticado, más infiel, más exigente, más impaciente y más escéptico respecto de las propuestas y promesas del mercado.
Queda claro que el individuo se ha convertido en un protagonista activo que no sólo elige productos. El consumidor les da un significado que ayude a estructurar su identidad en sintonía con sus valores y principios éticos. Potenciado por las nuevas tecnologías, puede contar qué le gusta, qué odia, a quién admira, mostrar su vínculo con las marcas…. ¡todas puertas abiertas para expresar y viralizar sus críticas! pero también nos está ofreciendo la oportunidad de escucharlo e inspirarnos en sus requerimientos, para estar más cerca suyo y hasta para crear junto a él.
Un mercado que a su vez pasó de generar una oferta activa y en serie, en base a las intuiciones de los grandes creadores y pioneros industriales, (de procesos de producción, de formatos de comunicación, de promesas, contenidos y valores), a tener que escuchar cada vez más de cerca y con nuevas metodologías, a este consumidor que construye prácticamente una demanda a medida. Un consumidor que -sin olvidar las variaciones y declinaciones propias de la edad,
En esta nueva habilidad de “hibridizar”, de potenciar e integrar todo en su demanda, radica el nuevo “poder” del consumidor, que nos obliga a interpelarlo y estudiarlo de formas innovadoras.
Nuevos modelos de negocio basados en el poder del consumidor se van perfilando en el horizonte gracias a la masificación de la tecnología. Si la customización era una tenden-
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mensajes y nuevos lugares en donde ser interpelados por las marcas. Si a esto le sumamos las reviews en tiempo real de productos y servicios, los servicios de tracks y alertas auspiciados o no por las marcas y la posibilidad de ubicuidad permanente, más la generación de experiencias que integran el mundo on-offline y el uso de los datos del consumidor como forma de pago de servicios, el poder del consumidor se amplía en plataformas que exceden el mundo real. Pero así como crece su saturación, crece su necesidad de confianza en los mensajes y emisores pertinentes. NUEVAS DEMANDAS EN LA COMPRENSIÓN DEL CONSUMIDOR “Nuevos modelos de negocio basados en el poder del consumidor se van perfilando en el horizonte gracias a la masificación de la tecnología.” cia, la tecnología potencia sus posibilidades al infinito y plantea nuevas oportunidades para las marcas. A su vez, la convergencia tecnológica, brinda tanto la posibilidad de personalización extrema, de tener el retail “en la punta de los dedos”, consumir contenidos y también la posibilidad de expresión del prosumer (consumidor productor). Todo en un solo medio (el celular), que se convierte en objeto de uso, medio de pago y mecanismo mismo de promoción. La contracara de la disponibilidad es una audiencia cada día más difícil de impresionar, con multiplicidad y simultaneidad de 22 |
Claridad, creatividad, sutileza, amplitud del marco del análisis (pero sin perder profundidad), foco en los objetivos (pero también coraje en las recomendaciones), consideración hacia el contexto de la marca (tanto el externo como el organizacional), inspiración para el debate, rigurosidad, bagaje metodológico, articulación informada, acompañamiento y síntesis operable. Estos suelen ser los requisitos de los actuales usuarios de las investigaciones. No siempre fue así: la investigación de mercado se encontraba alejada del proceso de toma de decisiones de negocio, el foco se centraba en la postura objetiva y desapegada, la metodologías se compartimentaban para el análisis de los hallazgos y evidencias, el énfasis se colocaba en el poder de la recolección de datos. La complejidad del mundo actual impuso nuevas demandas en la investigación de mercado.
¿ES NECESARIO INNOVAR?
Hoy se requiere un análisis más articulado y más rico de todos los emergentes, nuevas metodologías de abordaje de un consumidor cada vez más complejo, exigente e informado, un consumidor con los ”poderes” que acabamos de recorrer, y un nuevo nivel de involucramiento en el negocio. No basta con lograr un excelente trabajo de campo (con las metodologías pertinentes a cada proyecto, las nuevas y las tradicionales): se necesita lograr una mirada abarcadora y prospectiva. EL NUEVO ROL DE LA INVESTIGACIÓN DE MERCADO ¿Cuál es en síntesis el nuevo rol de la investigación de mercado? Dado que la investigación de mercado se encuentra inmersa en su contexto, tanto como
quienes la practican, es necesario contextualizar nuestra propia producción como investigadores. Precisamente por ser parte del mundo social, no estamos exentos de ser juzgados según los valores de época: flexibilidad, eficiencia, productividad, creatividad, capacidad para la diversidad. Nuevas demandas y nuevos desafíos para nuestra tarea. Si somos capaces de aportar no solamente respuestas adecuadas sino mejores preguntas, profundizando con amplitud y rigor en los territorios inexplorados, ayudaremos a trazar un camino de verdadera diferenciación para las marcas. De este modo estaremos siendo auténticos curadores de información, una herramienta de generación de valor concreto de negocio. XIMENA DÍAZ ALARCÓN Lic. RR.PP. y Publicidad. Master en Antropología Social y Política (FLACSO). Directora de la consultora Trendsity. MARIELA MOCIULSKY Lic. en Psicología, UBA. con estudios de posgrado en IAE y UBA. Docente de la Universidad de San Andrés y disertante de Seminarios en la región. Es miembro de ESOMAR. Directora de la consultora Trendsity.
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ENTREVISTA
EL ESTADO DE LA INDUSTRIA D.I.M.M. se contactó con Alex Garnica, director de ARIA, con el objetivo de conocer su opinión sobre el estado de la industria en las Américas, con especial interés en
ALEX GARNICA Director de ARIA
la región latinoamericana. Para esto se comunicó también con Santiago Kahane, presidente de CEIM en la Argentina y con Rafael Céspedes, ex presidente de AIM en Chile1. Los tres coinciden en definir a esta
SANTIAGO KAHANE Presidente de CEIM en la Argentina
época que atraviesa la investigación de mercado como una de sumo interés, con grandes desafíos. En cuanto a 2014, aventuran lo siguiente. 1. Fue imposible lograr información de Brasil; nos contactamos con la presidente de ABEP, quien nos informó que sólo podrían participar luego de la reunión de la Cámara a realizarse a mediados de marzo. 24 |
RAFAEL CÉSPEDES Ex Presidente de AIM en Chile
> ALEX GARNICA “Los cambios vertiginosos que se han producido en los últimos veinte años nos sitúan en un contexto un tanto difícil, ya que estos cambios nos plantean una reorganización de la actividad. Mi sensación es que estamos dejando atrás un período de crisis de adolescencia que se dio en la primera década del siglo. Hoy superamos esa fase. Latinoamérica está muy bien posicionada; la región ha crecido en forma sostenida en los últimos años, mientras que los países centrales atraviesan épocas complicadas, sus economías están más vulnerables.”
> SANTIAGO KAHANE “A la industria la veo en medio de un proceso de cambio importante. A esta altura ya nadie cuestiona que se han corrido los objetivos, están cambiando los métodos y también los jugadores. En ese contexto y tratando de imaginar el mapa futuro, creo que van a prosperar las agencias que sean capaces de desarrollar soluciones que estén alineadas con lo que los clientes necesitan y esperan hoy, desapegadas del modo en que siempre se hicieron las cosas. En cuanto a 2014, ser racionales; es importante apoyar al país. SI las cosas van bien en la Argentina, confío plenamente en la
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“Lo que busca ARIA es vincular y unir a las asociaciones nacionales en América para que la internacionalización sea más exitosa y para que se puedan compartir buenas prácticas entre varios países.”
capacidad creativa y de desarrollo de nuestras personas y empresas.” > RAFAEL CÉSPEDES “Estamos atravesando una buena época; el 2013 fue un excelente año en Chile debido a las elecciones. Esto significó un buen año en términos de volumen, donde casi todas las agencias crecieron. En Chile, las grandes empresas de investigación tienen el trabajo de campo como uno de sus principales negocios. Los estudios más estratégicos en general son asignados a agencias boutique. Para este 2014 esperamos un año de mantenimiento; no hay elecciones, y además la caída del cobre repercute en la economía del país.” Consultados en cuanto a la repercusión de la coyuntura en el negocio en relación con nuevas tecnologías que se adoptan, otras que se dejan de usar, tipos de estudios que se reemplazan por otros, nos comentan: > ALEX GARNICA “Hoy la tendencia es interpretar y entender los hábitos de la gente sin preguntarle, observándola, analizando data de tarjetas de crédito, redes sociales, etc. Y esto marca que lo importante es el RESULTADO. No quiere decir que la recolección de los datos no sea un punto relevante, pero en la actualidad no es lo que hace la diferencia. Hoy son los investigadores en su rol de analistas los que pueden sacarle el jugo a la información disponi26 |
ble. Estos métodos, claro, deben complementarse con aquellos de la investigación tradicional; proyectos híbridos que logren abordar los diferentes targets de la mejor manera para cada cual, utilizando los distintos recursos disponibles.” > SANTIAGO KAHANE “Estamos en un momento en que la industria se ve afectada por la tecnología, siente que le ha quitado parte del negocio. Pero el valor agregado de nuestra actividad está en la capacidad analítica de las personas. Por lo tanto, cuando la industria deje de ver a la tecnología como una amenaza y la entienda como una herramienta que enriquece y no reemplaza, podrá crecer el negocio generando valor agregado a través del uso de la tecnología disponible, y no en contra de ella.” > RAFAEL CÉSPEDES “En Chile estamos viendo que se reducen los estudios sistemáticos; las empresas se dan cuenta de que tienen mucha información disponible y deciden dejar de sumar más datos y parar para analizarlos. En algunos casos se reemplazan por estudios más tecnológicos. Otra tendencia es ir a estudiar a los consumidores allí donde ellos están: ‘estudios más reales’; en los hogares; estudios etnográficos. Y por supuesto el análisis de redes sociales como Facebook (la penetración de Facebook entre quienes tienen internet es del 90 por ciento en Chile y del 67 por ciento en la Argentina)2.
EL ESTADO DE LA INDUSTRIA
ARIA Y SU VÍNCULO CON LAS ASOCIACIONES LOCALES Alex nos cuenta que ARIA, asociación de asociaciones, surgió en 2010 en principio para dar respuesta a la demanda de los clientes a nivel mundial de estandarizar las investigaciones en los diferentes países de la región, como una especie de internacionalización de la actividad. En rigor, esa estandarización se empezó a dar antes. Lo que busca ARIA es vincular y unir a las asociaciones nacionales en América para que la internacionalización sea más exitosa y para que se puedan compartir buenas prácticas entre varios países. ARIA busca: 1. Trabajar junto con las asociaciones locales en la certificación de calidad: la norma ISO 20252, específica para investigación de mercado. En nuestro país trabajan junto con
CEIM, y algunas agencias ya han certificado. 2. Fomentar el intercambio de jóvenes talentos para que trabajen en otros países de la región en agencias afiliadas a las cámaras de cada país miembro de ARIA. 3. Como objetivo a futuro: promocionar información, compartir textos e información útil entre los miembros, creando una especie de biblioteca virtual. Tanto Santiago como Rafael están vinculados con ARIA: el primero como presidente de CEIM, y el segundo, si bien ya no es presidente de AIM, continúa su relación con Alex y sigue siendo un referente de la industria en Chile. 2. Fuente: http://www.internetworldstats.com/south.htm.
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NOTA
MARC ROTHUIZEN
PREDICIENDO LA EFECTIVIDAD DE COMERCIALES DE TV A PARTIR DE SUS STORY BOARDS En su magnus opus Pensar rápido, pensar despacio Daniel Kahneman, ganador del premio Nobel 2002 y padre fundador de la economía conductual, ya anuncia un gran futuro para fMRI en el campo de las investigaciones neuro-económicas El pre-testo de comerciales es una práctica común dado el alto costo de airearlos y la consecuente necesidad de invertir el presupuesto de marketing en las formas más efectivas para influenciar las decisiones de los consumidores. En este campo, la técnica del neuromarketing basada en resonadores magnéticos funcionales (fMRI) ha resultado ser una poderosa herramienta que permite predecir la efectividad de una pieza en forma altamente confiable. Por ejemplo, está demostrado que la habilidad de una campaña anti-tabaco de inducir un cambio en el comportamiento de fumadores fue mejor predicha a partir de escaneos de cerebros que por la propia opinión de fumadores o expertos en marketing (Falk et al 2012). Grandes cantidades de dinero se ahorran a partir de estos pre-testeos. Dos neurocientíficos holandeses, el Prof. Dr. Victor A.F. Lamme y el Dr. H. Steven Scholte, condujeron un estudio a comienzos del 2013 para comprobar científicamente la viabilidad de pre-testear narramatics a partir de técnicas basadas en fMRI y descubrir en qué medida éstos predicen el impacto en el cerebro –y por lo tanto la efectividadque tendrá más adelante un TVC full-produced. 28 |
INGENIERÍA EN REVERSA: DE TVCS FULLPRODUCED A NARRAMATICS 12 TVCs full-produced fueron rearmados en forma de narramatic de la misma manera y con el mismo estilo: las escenas más importantes de los comerciales fueron convertidas en dibujos a mano, aproximadamente 10 por comercial. Fueron narrados por la voz de un hombre que explicaba las acciones que sucedían y leía el claim/slogan del pack-shot final. Los narramatics tuvieron la misma duración que los TVC originales. Los sujetos, recostados en el MRI scanner, primero miraron los 12 narramatics seguidos por los 12 TVC full-produced. Los sujetos que participaron no conocían estos comerciales, ya que eran comerciales del extranjero. Para evaluar TVCs, se desarrolló un método donde se graba la actividad de 13 redes neuronales, donde cada una representa típicamente (en gran medida inconsciente) una emoción o valuación dada por el cerebro. Estas emociones/valuaciones (llamados mappers) se agrupan en 4 clusters: emociones positivas, emociones negativas, rele-
vancia personal e impacto general. Nuestras investigaciones previas han demostrado que el balance entre las emociones positivas y negativas es el indicador más importante para determinar si un TVC será efectivo o no. Correlacionaron los neurocientíficos cognitivos entonces todos los valores obtenidos en los mappers de los narramatics con los de los TVC finales para determinar en qué medida los narramatics son predictivos del impacto neuronal que tienen los TVC full-produced. El ejemplo en la figura 1 ilustra el principio del análisis. Ambos evocan valores similares en los mappers (aunque no idénticos). Nótese por ejemplo como en ambos casos evocan emociones negativas más intensas que positivas. La similitud entre los estímulos (narramatic/TVC)
se puede expresar en la correlación del valor R, que en este caso es de 0.76. Un valor de 1.0 indicaría una perfecta similitud, y un valor de -1.0 una perfecta disimilitud. (ver figura 1) En la muestra encontraron casos de alta correlación y casos donde era casi nula, pero jamás una correlación negativa. Incluso la simpleza de las ilustraciones y la narrativa de un narramatic tienen un valor predictivo confiable del impacto neuronal que más adelante tendrá el TVC final –siempre que esté producido acorde a ese narramatic–. EVITANDO ERRORES: LAS EMOCIONES NEGATIVAS Y EL IMPACTO SON MEJOR PREDICHOS Evaluando estos resultados, encontraron que no todos los mappers tienen la misma
Figura1
Expectation Lust
Trust
130 120
Desire
Value
110 100 90
Atention
Involvement
80 70
Novelty
Familiarity
Fear
Danger Anger
Story Board
Disgust TV Commercial
R= 0.76
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PREDICIENDO LA EFECTIVIDAD DE COMERCIALES DE TV A PARTIR DE SUS STORY BOARDS
PREDICCIÓN CASI PERFECTA EN LA DIMENSIÓN QUE CUENTA: EL BALANCE POS-NEG Investigaciones recientes demostraron que el parámetro más importante para determinar la efectividad de un TVC es el balance entre las emociones positivas y negativas (Lamme & Scholte 2013). Mejor que los valores absolutos de estas emociones, el balance predice efectividad: ¿los consumidores terminarán comprando el producto/mensaje y mostrarán un cambio en su comportamiento? ¿Por qué sucede esto? Las emociones positivas pueden ser altas, pero si se ven opacadas por igualmente altas emociones negativas el resultado neto del mensaje es confuso. Por lo tanto, el comportamiento efectivo de los consumidores es mejor predicho por el balance neto de estas
MARC ROTHUIZEN CEO de Neurensics Latam
Figura 2 30
Story Board POS-NEG Balance
correlación. Desde un narramatic podemos entonces predecir mejor si un TVC full-produced molestará (enojo), o si evocará emociones negativas como el miedo, el peligro o disgusto. Estas emociones son justamente las que debemos evitar si queremos construir un mensaje neuro-cognitivamente efectivo (el cual es capaz de convertir a los sujetos en consumidores que compren lo que se está publicitando - Lamme & Scholte 2013).
20 10 0 -10
R= 0.64 p= 0.03
-20 -30 -30
-30
-10
0
10
20
30
TVC POS-NEG Balance
dos fuerzas opuestas (positive main axis value – negative main axis value). Usando fMRI se puede concluir que los narramatics predicen los futuros balances pos-neg de los TVC muy acertadamente. El valor de correlación sube a 0.64 (p=0.03). (ver figura 2) Esto tiene implicancias muy importantes: la futura efectividad de un TVC (indexado por su balance pos-neg) es el valor mejor predicho por un narramatic. Es el poder de convencer, de inducir un cambio de conducta, de mover a los consumidores a las tiendas. Esto se suma a la creciente evidencia que demuestra que el poder del neuromarketing basado en fMRI reside en su capacidad de predecir el comportamiento real del consumidor, en lugar de sus opiniones (Falk et al 2012, Berns & Moore 2012).
REFERENCIAS: Falk EB, Berkman ET & Lieberman MD (2012) From Neural Responses to Population Behavior. Neural Focus Group Predicts Population-Level Media Effects. Psychological Science, April 17, 2012 0956797611434964. || Lamme VAF & Scholte HS (2013) TV commercial effectiveness predicted by functional MRI. Neuromarketing Science and Business Association Magazine. || Berns GS & Moore SE (2012) A neural predictor of cultural popularity, Journal of Consumer Psychology 22, 154–160. 30 |
NOTA
MARCOS RAMIREZ
ENTENDIENDO LA MOTIVACIÓN DE LOS PANELISTAS Hoy la metodología “online” a través de paneles, se encuentra en un estado de incertidumbre con respecto a los panelistas encargados de responder las encuestas. Nos encontramos con la incógnita de ¿Cómo hacer para motivar a los panelistas para que respondan las encuestas?, y por otro lado, ¿Qué debemos hacer para incrementar la respuesta en los estudios?
¿Por qué alguien en su sano juicio respondería una encuesta?
Basado en esto nos hemos dado a la tarea de investigar, preguntándonos antes lo siguiente:
Además tenemos factores que nos alertan a poner atención:
No me refiero a si se responden bien o mal, sino que me pregunto por qué las responden en primer lugar…
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“... juguetización, es el uso de técnicas y dinámicas propias de los juegos y el ocio en actividades no recreativas...”
• Las tasas de respuesta están cayendo en picada • En la investigación online no existe la figura del entrevistador
• El deseo de ser feliz es una fuerza muy importante • La curiosidad por entender el mundo es otra fuerza importante
Todos estos factores hacen que pongamos más atención en los panelistas, pero ¿y por qué nos debería importar?, ¿realmente nos importa, si el trabajo se hace de todas maneras?
PSICOLOGÍA Estudio científico de la mente humana y sus funciones, especialmente aquellas que afectan el comportamiento en un contexto dado.
Para tratar de entender mejor este tema recurrimos a las dos grandes ciencias que estudian al ser humano:
¿Qué nos dice la Psicología sobre este tema? Las personas son organismos activos con tendencia natural hacia el crecimiento y el desarrollo psicológico que se esfuerzan por vencer los desafíos e integrar sus experiencias en un sentido coherente de uno mismo. El contexto social puede apoyar o frustrar las tendencias naturales.
FILOSOFÍA Conjunto de saberes que busca establecer, de manera racional, los principios más generales que organizan y orientan el conocimiento de la realidad, así como el sentido del obrar humano. ¿Qué nos dice la filosofía sobre este tema? La verdad es que la filosofía no se preocupa demasiado por los problemas de la industria de investigación de mercado, pero sí sabemos que: • Las personas no son máquinas • Las personas no siempre actúan de forma consistente 32 |
¿Suena más humano? ¿Más filosófico? Tomando en cuenta todo lo anteriormente mencionado, debemos intentar lograr que la gente “gane” con la investigación,“ludificar nuestras encuestas”. Debemos recordar que ludificación = juguetización, es el uso de técnicas y dinámicas propias de los juegos y el ocio en actividades no recreativas, que pretende introducir estructuras
ENTENDIENDO LA MOTIVACIÓN DE LOS PANELISTAS
provenientes de los juegos para convertir una actividad a priori aburrida en otra actividad que motive a la persona a participar en ella. Este cuadro nos explica el camino que debemos seguir para ludificar nuestras encuestas, siendo simples, sencillos, proponiendo encuestas con más imágenes que texto y que sean divertidas, atractivas. En resumen: • Estructurando las preguntas • Haciéndolas entretenidas • Haciéndolas previsibles • Poniendo reglas de juego • Invitando al juego • Proponiendo reglas que te hagan pensar • Abriendo el paso a la imaginación y la creatividad
RELATIVO A LA MOTIVACIÓN Autonomía, Valor Relación Competencia
Videos e imágenes Descanso mental Calentamiento
Estructuración de las preguntas Adivinanzas Escenarios
Preguntas con buena ortografía
La conclusión debería ser la siguiente: A la gente le gusta responder encuestas, dar su opinión, sentirse importante y ser reconocido; hagamos que las encuestas sean agradables y divertidas, pensemos en ellos.
MARCOS A. RAMÍREZ Director Sales LATAM para Survey Sampling International. Mtro. Administración de Empresas y Negocios, para la Universidad del Valle de México, Docente y Profesor para diversas Universidades, con más 15 años de experiencia en el área de Ventas Estratégicas.
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DIRECTORIO
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> TRADUCCIONES/ TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA
ARGENTINA
> DATOS ÚTILES AAM Asociación Argentina de Marketing Tel: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org
AEDEMO Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es
AAAP Asociación Argentina de Agencias de Publicidad | www.aaap.org.ar POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar INDEC Tel: (005411) 4349-9299 www.indec.gov.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.amai.org ESOMAR www.esomar.org IMUR Instituto de Marketing del Uruguay www.imur.com.uy
ARIA Americas Research Industry Alliance www.aria-americas.org
Global Research Business Network www.grbn.org
CASRO The voice and values of research www.casro.org
MRI Market Research Insight www.mri-research.com | 47
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ANUNCIANTE
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ANUNCIANTE
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Abbey Melnik
10
Equipo de Coordinadores Asoc.
41
Active Research de Marcela Ramos
40
Estela Aridi
36
AH- Alquiler por horas
38
Eure-k Research
Al Key research
17
Flowy Traducciones e Interpretación
47
Alternativa/ Juan Carlos Filipczyk
42
Garrido & Asociados
40
Angela Occhiuzzi
44
GC&L Consultores
42
Backup Fieldwork & Research
40
GCS- Grupo Consult. del Sur
40
Beatriz O´Connor
39
Gea -Research for Strategy-
4
Bet&t
47
Gladys Zanichelli
45
Bibiana Nicolau
41
Graciela Filelfi
44
Bla! Contact Group
8
Grand Translation Solutions
47
BMC Strategic Innovation
3
Grupo -IV Sergio Sain
41
Brand Healer
51
Grupos LC - Luciana Casaula
44
Cabinet Linguistique
47
Ibarómetro
33
CBmarketing
42
Ibope Inteligência
11
Cecilia Cangiani
46
Imperio
38
Cecilia Lugano
43
Intermarket Research
6
Claudia Reznicoff
46
IR Advisor
21
Consultora Patagónica/ S. Tellez
42
La Opera
38
Criba agencia
19
La vaca lechera
38
Criba Sala Gesell
45
Laura Fernández
36
Daniela Pérez Lloveras
36
Lelia Monetti y Asociados
41
Data Process
44
Livra Panels
5
DCC- Susana Icazatti
45
LM & Asociados
41
Delfos
34
Lupas
45
Delta research
42
María Silvia Sanchez Zeballos
46
Enfoque Cuantitativo S.R.L.
40
Marina Llaó
35
Epiphany
51
Market Check Mystery
43
41 y 46
INDICE DE ANUNCIANTES ANUNCIANTE
PÁG.
ANUNCIANTE
PÁG.
Mec consultores asociados
11
Sandra Azcuénaga
39
Método Sur
41
SI & SI Consultores
39
Miriam Ricco
42
Silvia Cazoll+ Asoc.
34
Netquest
2
Silvia Neumeyer de Heyman
47
Neurensics
4
Sistematizaciones Natalia y Maia Tessier
39
Noucamp
46
SMR Grupo Sipered
25
Numeral
40
Social Trends
35
OH! Panel
34
Sol García
45
Olleros Barry & Asoc
43
Sondeo Jefferson Davis
7
Omni- Vox
38
Sondeos Córdoba S.A.
41
Opinaia
8
Spain Call
37
Opinión Argentina
39
Spread the word
47
Opinoweb
21
SSI
9
Papyrus CL
38
Strategia
42
Pc rent
10
Sumar Inteligencia Comercial
35
Phonemetrix
36
Susana Holgado
44
Plan B
10
Sylvia Jusué & Asoc.
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Procesos Estadísticos
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Synergia
10
Qlimax
42
Testea
45
Quantum Argentina Fieldwork
40
The Gender Group
7
Que siempre vuelva
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Traverso & Asociados
42
Roig Investigación Acción S.A.
34
Trendsity
52
RT & Asociados
39
VD All research
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Saber
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Verónica Pisman
45
Sala Gesell Corrientes y Callao
45
Visual
35
Salón Altezza
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Zago & asociados
37
San Justo Plaza
38
Zoom research
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