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5. Editorial
Agencias de Investigación de Mercado Agencias de Investigación de Mercado LATAM Alquiler de Tecnología Analistas Free- Lance Cualitativos Analistas Free- Lance Cuantitativos
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CATI Central Locations Coordinación de Campo Cualitativa AMBA Coordinación de Campo Cuantitativa AMBA Coordinación de Campo INTERIOR
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Eventos
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Geomarketing
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IVR
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Mystery Shopper
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Neuromarketing
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Paneles Online Procesamiento de Datos
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Reclutamiento Regalos/ Incentivos
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47. Datos Útiles
Salas Gesell AMBA Salas Gesell INTERIOR Supervisión
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48. Índice de Anunciantes
Traducciones/ Traducción simultánea
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8. Primeros Pasos. Cecilia Mastrini 10. Congreso ESOMAR 12. Eventos Futuros 12. Nuevo Presidente en CEIM 13. Marketing Shake - AMDIA 14. De la marca como objeto de estudio al diagnóstico del estado del vínculo. Karina Ventricelli y David Corominas 17. ConDIMMentos 18. Ciudadano y consumidor: reconfiguración de una nueva identidad. Carla Cazado y Lys Du Plessis 22. Hábitos de los Argentinos. El eterno retorno. Ariel Secondo 26. Argentina: un país de clase media. Guillermo Oliveto 30. ¡No te conformes con menos! Pascal Koot
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11 723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A. 4|
EDITORIAL
Es ésta una edición con contenidos variados y profundos: podrán leer sobre el ciudadano consumidor según la visión de Guillermo Oliveto, y el planteo que hacen desde Ibarómetro acerca de la tendencia hacia la especialización y la segmentación que separan a consumidores de ciudadanos, a la investigación de mercado de la investigación de opinión pública… temas que bien merecen el debate.
los hábitos y las actitudes de los argentinos. Como siempre, la investigación online está también presente, enfatizando su potencial. Compartimos asimismo información sobre el Congreso de ESOMAR recientemente celebrado en Niza, y les contamos que la próxima Conferencia Latinoamericana de esta organización será en San Pablo, en abril de 2015. Nos reencontramos a fin de año,
Otro autor analiza la evolución del estado de ánimo o humor social y su efecto sobre
STAFF Directoras: Marcela Rubins Carolina Rocha
Diseño gráfico y diagramación: Tapa y avisos: DG. Yanina V. Arias Interior: DG. Maximiliano Drager
Colaboraron en esta edición: Pepa Urrea Mario Appel
Para contactarnos: Teléfonos: 4779-0307 | 4790-7535 info@dimmonline.com.ar | www.dimmonline.com.ar
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ENTREVISTA
PRIMEROS PASOS CECILIA MASTRINI Licenciada en Tecnología Industrial de los Alimentos. CMI & CAD Manager (Consumer and Marketing Insight & Consumer Advisor Department Manager) en L’Oréal Argentina, ocho años en el cargo.
¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio? Para nada; sin embargo, algún aspecto de la innovación y el desarrollo está en mi ADN… Yo siempre me imaginaba desarrollando nuevos alimentos, investigando nuevos procesos industriales.
¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo? Que nunca dejan de sorprenderme nuestros consumidores. La belleza es un aspiracional que depende de lo social, lo cultural, lo personal, ¡y hay tantas maneras de manifestarla! Tengo la suerte de trabajar en una empresa que respeta esta diversidad y brega en pos de la satisfacción constante de este dinamismo.
¿Cuál fue tu primer trabajo? Mi primer trabajo fue en Arcor. Tuve una excelente oportunidad de participar de la certificación de las normas ISO en varias de las plantas del grupo, lo que me permitió conocer una organización desde todos los aspectos, entender procesos, tratar con todos los niveles de la organización.
¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy? Que sean abiertos a diferentes propuestas; que pueden haber imaginado su carrera en un camino, pero que hay otros que pueden deslumbrarlos. Que no se cierren a una sola experiencia, porque todo se relaciona y se integra.
¿Cómo fue que llegaste a tener una posición como la que hoy tenés? Siempre fui muy inquieta, y me encantan los proyectos desafiantes, lo novedoso, desarrollar algo de cero. Luego de trabajar en marketing, nada menos que con la fusión de dos marcas de make-up (Miss Ylang y Maybelline), lo que requirió mucha investigación de todo tipo (imagen de marca, product test, branding, etc.), me ofrecieron desarrollar el área de research en la filial, para todas las marcas y todas las categorías del grupo. ¡Sumamente fascinante!
Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral que nos puedas contar… alguna anécdota… Un consumidor de veinte años nos llamó muy angustiado, que necesitaba conseguir un producto de styling que se había discontinuado. Que era con el único producto que podía transformar su look aburrido de oficina en el de una estrella de rock los fines de semana. Que los rulos que lograba con ese producto no los conseguía con ninguna otra cosa. Aprendí de la espontaneidad, la generosidad y la riqueza de contenido que nuestros consumidores nos dan gratuitamente. Ése fue el comienzo de un cambio de estrategia de investigación, y las fuentes primarias de información comenzaron a tomar otro protagonismo.
Si decidieras tomarte un año sabático, ¿qué harías? Me gustaría hacer una introspectiva a las nuevas formas de hacer research. Cómo vamos a sacar conclusiones en un futuro no muy lejano. 8|
¿Qué libro tenés en tu mesa de luz? El cuerpo humano, de Paolo Giordano.
EVENTOS
CONGRESO 7 AL 10 DE SEPTIEMBRE, NIZA, FRANCIA Por Adam Warner: Marketing and Digital Communications Manager de ESOMAR
La asociación europea celebró el congreso número 67 recientemente en la ciudad de Niza bajo el lema “¿Qué nos inspira?”, recibiendo mil asistentes que se congregaron en el Centro de Convenciones Acrópolis para conectarse, compartir nuevos pensamientos y discutir el futuro de la industria. Los congresos de ESOMAR son reconocidos por presentar contenidos relevantes, y hoy es uno
de los pocos eventos en la industria que revisan en detalle todos los papers presentados. Este año no fue la excepción. Se trataron temas de lo más variados: desde técnicas innovadoras en investigación hasta investigaciones fascinantes en el sector público y de gobierno. Hubo también presentaciones que formularon las “grandes preguntas” que hoy se hace la industria. En particular se puso el foco en la juventud, y en estimularla e incentivarla
para atraer a los mejores y más brillantes talentos hacia la investigación de mercado. Este año el congreso se propuso inspirar con oradores únicos. Debra Searle, profesional, aventurera —cruzó, sola, el Atlántico en un bote a remo—, enseñó cómo elegir nuestra actitud. Didier Truchot, fundador y CEO de una de las más grandes agencias de investigación de mercado del mundo, habló sobre “emprendedores” en investigación. Fue también un placer contar nuevamente con Kevin Roberts estrenando su flamante “red paper”: fidelización de marcas, recargado. Se habló del nuevo consumidor, transmitiendo la idea de que no debemos ser investigadores sino exploradores, y que necesitamos revelaciones en lugar de insights e informes. Estas entrevistas pueden encontrarse en la página web de ESOMAR. Siendo que Inspiración fue el tema general de este congreso, para hacerle honor se buscó mezclar e integrar varias disciplinas. La intersección entre el rigor de las metodologías tradicionales, la ambición de los emprendimientos tecnológicos y el impacto de las consultoras en management: todo se concentra allí y fue presentado como la manera en que la industria se mantendrá inspirada. Tampoco escapó a Niels Schillewaert, presidente del Comité de Programación de ESOMAR, la necesidad de que la industria integre habilidades de otras disciplinas paralelas, argumentando que “ahora competimos con agencias de publicidad y consultoras en management”. ESOMAR toma muy en serio esta competencia; el congreso cuenta con una larga tradición de invertir en jóvenes investigadores, desde el Premio al Joven Investigador del Año que se realiza desde el año 2009 hasta la red de estudiantes que participan de los eventos realizando diversas tareas de logística.
El equipo de ESOMAR cree que la “inspiración” vendrá de las nuevas generaciones, y por eso gran parte de las conferencias fueron dedicadas al talento futuro. Se realizó una sesión en la cual se comparó al experto profesional de Nestlé Andrey Evtenko con el joven Jeremy Pace, de la misma compañía, y se exploró qué es lo que los inspira en el trabajo. Este énfasis en las generaciones futuras resultó muy refrescante. Se pudo ver cómo estos “chicos” investigadores tomaron el escenario y, con visión y claridad, sacudieron algunos supuestos de larga data. Y es evidente que se dio en la tecla, con varios investigadores experimentados presentes, al hacer referencia a la idea de tutoría inversa, demostrando que tanto los jóvenes investigadores como los más experimentados se benefician y aprenden mutuamente. El congreso fue un verdadero éxito y el espacio para discutir el futuro de la industria. ESOMAR espera verlos el año que viene en Dublín. | 11
EVENTOS FUTUROS 28 y 29 OCT
CONGRESO AMAI 2014 TRANSTELLIGENCE Cautivando al ser social #somos data El Congreso AMAI 2014 llevará a los asistentes por un recorrido del nuevo ser social: las comunidades de digividuos prosumidores; y su impacto en la transformación de la forma contemporánea de tomar decisiones y por tanto en los ciclos de todas las industrias que buscan cautivarlos. Para más información: www.amai.org
2015 26 al 28 ABR
LATIN AMERICA CARNAVAL DE INSIGHTS: CELEBRANDO LA INVESTIGACIÓN Hilton Morumbi San Pablo ¡América Latina se ha vuelto un negocio donde la creatividad y la innovación colisionan! ESOMAR vuelve a Brasil un año después de la Copa Mundial de la FIFA y un año antes de los Juegos Olímpicos para recibir el acontecimiento más apasionante, en cuanto a insights y contenidos para la región - celebrando su 20a Edición -. Para más información: www.esomar.org
NUEVO PRESIDENTE EN Julio Fresno Aparicio, de Millward Brown, es el nuevo presidente de la Cámara por un período de dos años (2014 -15). Julio fue presidente de esta institución entre mayo de 2004 y abril de 2006, habiendo ocupado diversos cargos en la comisión directiva desde 1998. Julio detalla las metas para esta nueva gestión. “Los objetivos propuestos para los próximos dos años están directamente vinculados con los profundos cambios en nuestra actividad: - Adecuar nuestra respuesta a la nueva demanda de clientes orientando la tarea del in12 |
vestigador hacia el aporte de alto valor agregado y conocimiento del negocio. - Asimismo elaborar opciones frente a las necesidades de entregas más rápidas con una optimización de costos. - Adaptar la producción de la data a los desafíos que nos propone el mundo digital a través de nuevas metodologías de relevamiento. Todo esto deberá estar asentado en dos conceptos centrales: > Asegurar los nuevos criterios de calidad en todos los procesos > Recuperar para la industria la rentabilidad que permita la adaptación y capacitación de sus equipos profesionales”.
EVENTOS
14 DE AGOSTO MARKETING SHAKE Cómo reinventar tu estrategia en tiempos de turbulencia. Auditorio Buenos Aires, C.A.B.A.
La apertura estuvo a cargo de Martín Jones, presidente de AMDIA. Una jornada con amplia concurrencia; los organizadores estiman asistieron cerca de 500 personas. Speakers prestigiosos, un panel de líderes con representantes de Google, Twitter, Facebook, profesionales de Unilever y Molinos, coordinados por Ezequiel Jones, resultó muy interesante. También fue el caso de Marketing Tales, coordinado por May Groppo, donde exponentes de diferentes empresas (Mastercard, Havas Media, Danone, Rapp, entre otros) contaron sus historias en pocos minutos, y sin apoyo
Asistentes
visual, tratando de utilizar la técnica de Pecha Kucha Sesions. Darío Straschnoy fue el último orador, con Math Men o Mad men, esa es la cuestión.
Asistentes
Stand D.I.M.M.
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NOTA
KARINA VENTRICELLI y DAVID COROMINAS
DE LA MARCA COMO OBJETO DE ESTUDIO AL DIAGNÓSTICO DEL ESTADO DEL VÍNCULO. I think a relationship is like a shark It has to constantly move forward or it dies. Woody Allen
El consumo, con todo lo que genera, es un territorio donde se construyen relaciones sociales (simbólicas, de reconocimiento, a través del valor de uso y del valor de cambio de los bienes y servicios puestos en juego). Como en cualquier relación el vector tiempo es fundamental. Nos brinda la posibilidad de entender elementos clave de los diferentes momentos de la relación marca-consumidor. 14 |
En nuestra profesión, cuando se piensan aproximaciones que ayuden a las compañías a mejorar la performance de consumo de sus marcas (desde la imagen y desde las ventas), rápidamente nos vienen a la cabeza opciones que trabajan con piezas aisladas. Por un lado nos aproximamos a la marca a partir de su desempeño en ventas, su cuota de mercado, su posición respecto a la competencia, su distribución
El momento de Identificación está caracterizado por el descubrimiento de una marca que transmite valores atractivos que generan empatía y sensación de estar en la misma sintonía:
“la marca me habla a mí”.
o su packaging y por otro, estudiamos al consumidor: quién es, cómo valora nuestra marca, por qué la consume, qué tensiones le soluciona, etc., tratando así de llevar a cabo un ajuste entre marca y consumidor.
A través de una propuesta evaluatoria más dinámica, acorde con los tiempos líquidos en los que fluimos, podremos sí, dar cuenta de manera eficaz y operativa de la relación (el vínculo generado) entre una marca y su consumidor.
Sin embargo, desde nuestra propia experiencia consideramos que el consumo de una marca está inserto en una relación, cuyo componente temporal es clave para acertar en el diagnóstico de negocio. Por ello, saber en qué momento se encuentra la relación entre la marca y el consumidor es un detalle fundamental que el “diablo puede utilizar” para desestabilizar la balanza a favor del éxito o fracaso en nuestros objetivos de negocio.
En principio, no podremos entender bien una marca determinada sin tener como punto de partida el diseño de su arquitectura, es decir qué se pensó para ella y cuáles son los objetivos estratégicos de negocio que se propone alcanzar: cuáles son sus ambiciones y grandes desafíos, dónde está hoy y adónde quiere llegar. Tener claro estos puntos nos va a permitir ser más precisos a la hora de definir cuáles son los activos que tiene nuestra marca y descubrir cuáles son los gaps entre la marca viva (en el mercado) y la planificada (en el escritorio).
De este modo, pensamos que toda aproximación estratégica a una marca debe contemplar su realidad dinámica y cambiante. Una evaluación de la relación entre marca y consumidor ha de tener en cuenta el momento secuencial (comienzo de la relación, momento de relación estable, relación gastada por el tiempo, etc.) para la construcción del éxito (éxito equivale a adopción plena) de las propias marcas analizadas.
Ahora bien, el salto que proponemos con este enfoque dinámico-relacional apunta a comprender la marca desde el vínculo activo con el consumidor, relación que se va construyendo a lo largo del tiempo y que, como sucede con las relaciones personales, tiene diferentes momentos, de mayor o menor cercanía, de ma| 15
DE LA MARCA COMO OBJETO DE ESTUDIO AL DIAGNÓSTICO DEL ESTADO DEL VÍNCULO
yor o menor intensidad. Esta comprensión de la relación dinámica marca-consumidor es lo que denominamos diagnóstico del estado del vínculo, y es clave para poder activar mecanismos de mejora para el negocio. Evaluar una relación supone tener en cuenta el momento específico en el que se encuentra ese vínculo y las expectativas que se generan acordes a ese momento. Identificamos cuatro grandes momentos en la construcción de un vínculo: El momento de Identificación está caracterizado por el descubrimiento de una marca que transmite valores atractivos que generan empatía y sensación de estar en la misma sintonía: “la marca me habla a mí”. El paso siguiente está dado por la Proyección personal en el imaginario que la marca propone: “me veo consumiendo esa marca”. El consumo tangible del producto posibilita la vivencia real del imaginario propuesto por la marca, estamos en el momento de Comprobación y Aceptación: “La marca es lo que promete y se acopla a mi estilo”.
KARINA VENTRICELLI Lic. en Psicología, UBA Estudios de posgrado en Marketing (UBA – UCA) Directora de Contenidos en BMC Strategic Innovation DAVID COROMINAS Lic. en Geografía e Historia UCM PhD Leeds University Director de Contenidos en BMC Strategic Innovation 16 |
Si queremos alcanzar objetivos de negocio desafiantes, necesitamos identificar cuánto está construido y cuánto falta por construir para llegar a un mayor nivel de cercanía con el consumidor. A este momento álgido de proximidad lo llamamos Adopción. La marca empieza a formar parte de la vida del target con un sentido y su ausencia genera un vacío. Las relaciones, en general, no son lineales ni se mantienen estables, más bien atraviesan altibajos propios de situaciones contingentes o de la propia rutina. Por esto es importante monitorear el estado del vínculo en un momento concreto de la secuencia relacional, para identificar cuáles son los aspectos que tenemos que reforzar para que el deseo (y la posibilidad de llevarlo a cabo) del consumidor por nuestra marca permanezca intensamente vivo. En definitiva, el negocio de una marca está en tener la mayor relevancia posible para el consumidor en el momento adecuado, y así generar compra. Nosotros proponemos una aproximación que contemple esta relación “marca-consumidor” de manera secuencial, evaluando cada momento o secuencia en función de sus propias lógicas y así proponer operaciones de valor para cada momento de la relación.
CONDIMMENTOS
Participó como speaker en el evento Sustainable Brands junto a reconocidos referentes. Presentó allí las últimas tendencias en sustentabilidad y su impacto en la estrategia de las marcas.
Agradece a todos aquellos que asistieron al evento anual BMC PUNTO DE VISTA. En esta ocasión se disertó sobre la relevancia de la intervención sobre los hábitos de consumo para el negocio. La diversidad de participantes y la fluida interacción, fueron clave para enriquecer el encuentro.
SMR cumplió un año el 1 de agosto. Agradece el apoyo y la confianza de sus clientes, que en el trabajo conjunto hacen posible el constante crecimiento de la empresa.
Arranca el tercer año de operación. Desde sus propias instalaciones CATI en Paraguay, SpainCall ofrece a las agencias de Research esta opción para sus encuestas telefónicas a cualquier destino de Latinoamérica. Trabaja desde Paraguay con los mismos controles de calidad que la operación en Argentina, ofreciendo beneficios en costos.
Silvina Neder impartió, junto con otras tres voluntarias, el primer TRAINING en investigación de mercado organizado por la Fundación ESOMAR en Yangon, Myanmar. Este curso es parte del Programa de educación de la Fundación y fue dispuesto en conjunto con MMSA (Myanmar Marketing Services Association).
Por primera vez en el país, Neurensics Latam, pre-testeó para un cliente de retail un narramatic a través de su innovadora metodología (resonancia magnética funcional) con el fin de predecir la efectividad de la pieza previo a su producción. Además, se les indicó a los clientes los cambios en la percepción de su marca a partir de haber visto el nuevo narramatic.
Los informes de la medición 2014 de Kiddo’s están disponibles. Es un estudio cuantitativo de hábitos y actitudes infantiles que se realiza desde el año 2000. Se presentan 18 informes, con series históricas. Las temáticas analizadas son: Dinero y Ahorro, Computadoras e Internet, Redes Sociales, Telefonía Celular, Personajes y Merchandising, Música, Televisión, Actividades Físicas y Deportes.
Mec Consultores Asociados cuenta con un team de trabajo de campo “en tranquera”, sumado a una gran base de datos de productores agropecuarios y a un departamento de procesamiento cuali-cuantitativo de excelencia, que la constituye en una confiable estructura de servicios en todo el país y el cono sur.
CCE decide abrir la puerta y salir para seguir creciendo. Los mismos de siempre: Gisela Pauli, Romina Pinasco y Martin Crisp acompañados por su equipo y con amplia trayectoria dirigiendo proyectos. Dispuestos a nuevos desafíos, dispuestos a ser el mejor interlocutor entre el cliente y el consumidor. Más de 16 años de experiencia en el mercado los avalan. | 17
NOTA
CARLA CAZADO y LYS DU PLESSIS
CIUDADANO Y CONSUMIDOR: RECONFIGURACIÓN DE UNA NUEVA IDENTIDAD La investigación actual nos plantea distintos desafíos, entre ellos aparece la reconfiguración de un vínculo olvidado: aquel que entablan ciudadano y consumidor. ¿La clave? Aprender a mirar el contexto. El desarrollo de las empresas dedicadas a la investigación ha seguido una tendencia hacia la especialización y segmentación, en la que los estudios de mercado y consumo se han ido separando crecientemente de la investigación en opinión pública. En el mismo sentido, las consultoras orientadas a los estudios políticos demandan habilidades y experiencias específicas y autónomas de las de aquellas.
mercado y opinión pública en materia de investigación resulta tal, no solo teniendo en cuenta los resultados sino también, el desarrollo de ambos campos. Tal es así, que han sido los fundadores del campo de la opinión pública (Gallup, Lazarsfeld, entre otros) quienes han impulsado también el desarrollo de la investigación de mercado. En suma, caminos que antes se cruzaban ahora aparecen como senderos que se bifurcan.
De esta manera, se fue consolidando una idea clara: el consumo y la política constituyen campos excluyentes. Pareciera entonces que la experiencia específica de las agencias de opinión pública resulta tan incompatible con los desafíos que reclaman marcas y consumidores, como lo es la opinión pública para las agencias de investigación de mercado.
En este contexto resulta relevante repensar en forma de pregunta lo que hasta ahora tomábamos como un hecho ¿son campos excluyentes? ¿deben ser pensados de manera autónoma? Este punto de partida nos permitirá problematizar acerca de la creciente tendencia hacia la dicotomización en la investigación aplicada actual.
Pero el carácter artificial de la separación
La idea según la cual, estudios de opinión pú-
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blica y de mercado son campos excluyentes con habilidades independientes, resulta problemática para una perspectiva que busque valerse de experiencias ventajosas en ambos campos. No debe soslayarse que cuando un individuo evalúa comprar un producto, no considera únicamente drivers intrínsecos a la categoría, sino que su decisión está teñida por aspectos ligados al contexto cultural, social y político. Para ilustrar lo mencionado hasta ahora, tomamos como referencia una encuesta te-
lefónica que realizamos en el mes de julio. Los resultados revelaron que el 44,1% de los entrevistados (sobre una muestra de 2000 casos) afirma que en los últimos 12 meses ha dejado de comprar un producto o servicio por razones políticas, éticas o de cuidado del medio ambiente. En este sentido vemos que gran parte de los individuos elige entre productos y marcas basándose en los valores y actitudes que éstas proyectan. Cada persona puede entonces, decidir (y de hecho, lo hace) apoyar o boicotear una marca por razones éticas, políticas o medioambientales. | 19
“Cuando un individuo evalúa comprar un producto, no considera únicamente drivers intrínsecos a la categoría, sino que su decisión está teñida por aspectos ligados al contexto cultural, social y político” Cada vez más, el posicionamiento y comportamiento comunicacional de las marcas trasciende el mero vínculo transaccional o funcional con los consumidores, quienes están más atentos a los valores éticos e ideológicos de las mismas. El consumo ético no debe entonces, ser leído únicamente como una tendencia “de moda” o en clave despolitizada, sino como un fenómeno de comportamiento político individual, estable y consistente, conducido por consideraciones colectivas o de bien público. En esta línea, las marcas asumen hoy una nueva actitud frente al vínculo que entablan con el consumidor: Dove ha demostrado por ejemplo, que es posible comunicar una belleza que se corre de los estereotipos; Coca - Cola, desde su ultima campaña, trabaja en activar lecturas optimistas y positivas en un mundo caracterizado por la incertidumbre y el miedo; o, en otro plano, Ala y Tarjeta Naranja, cada una en su categoría, flexibilizan un prejuicio instalado, conectando positivamente con una postura ética emocional anterior. 20 |
En definitiva, si bien existen diferencias en las competencias e intereses específicos de la investigación en opinión pública y estudios de mercado, no puede considerarse como punto de partida un individuo despojado del contexto social en el cual, sabemos, el consumo y las opiniones se encuentran íntimamente relacionados. El problema de esta especialización es, en el fondo, de índole conceptual: suponer que el consumidor y el ciudadano son distintas personas. En efecto, los contextos éticos, culturales, políticos y sociales impactan en nuestras decisiones como ciudadanos, pero también en nuestro comportamiento como consumidores. Desde esta perspectiva, los estudios de mercado necesitan contemplar las formas de vinculación de las personas con las marcas en términos que superen una apreciación determinada del producto en sí mismo. Una mirada que incluya al contexto del consumidor, con todas sus dimensiones, resulta esencial para el desarrollo de estrategias comerciales tendientes a la fideli-
CIUDADANO Y CONSUMIDOR: RECONFIGURACIÓN DE UNA NUEVA IDENTIDAD
zación y segmentación del consumo y la oferta. De la misma manera, en lo que hace al desarrollo de políticas públicas que, por ejemplo, comprometen al consumo, el éxito de las mismas se encontrará íntimamente relacionado, no solo con el beneficio económico que ofrezcan, sino también con su vinculación con prácticas identitarias constitutivas de los individuos que consumen. Lejos de desconocer la diferencia entre mercado y opinión pública, es necesaria una perspectiva que analice las formas de vinculación entre ambos campos, y al individuo, que es sustrato de ambas prácticas, sin presuponer su independencia. Resulta fundamental volver a relacionar a los dos hemisferios separados por la especialización y segmentación.
CARLA CAZADO Socióloga Directora del área de investigación de mercado de Ibarómetro LYS DU PLESSIS Lic. en Ciencias de la Comunicación Directora del área de investigación de mercado de Ibarómetro
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NOTA
ARIEL SECONDO
HÁBITOS DE LOS ARGENTINOS. EL ETERNO RETORNO. Una secuencia de estudios realizados desde 1999 a la fecha permite analizar cómo el humor social, que en la “gran crisis” quebró la confianza de los consumidores, evolucionó, y cómo hoy repite las mismas etapas de entonces.
Analizamos la evolución del estado de ánimo y el efecto sobre los hábitos y actitudes cotidianas de los argentinos. Como es sabido, la actividad económica inició su desaceleración en 1998; 1999 fue de estancamiento, 2000 fue de recesión y se acentuó la angustia y el estrés social. Identificamos las etapas y observamos algunas similitudes con el hito de la crisis global de 2008/9 y el momento actual: 1. Vulnerabilidad: sentimiento consolidado durante 2000-2001 y repetido en 2009; caracterizado por una cotidianeidad marcada por un ritmo intenso y un estilo de vida que exigía desarrollar múltiples actividades simultáneas. La “perspectiva” de deterioro de la situación económica y social impacta en el ánimo de las personas: incertidumbre y angustia que se manifiestan en sensación de desprotección. La incertidumbre implica au22 |
sencia de rumbo ante la precariedad creciente, la inestabilidad y la imposibilidad de pensar el futuro, creándose un sentimiento “de achique continuo”(*). Aflora el sentimiento de vulnerabilidad que debilita la capacidad para asumir compromisos de largo plazo y modifica hábitos de consumo mediante la restricción y el pragmatismo; restricción de consumos “por las dudas”. Se piensa en el corto plazo y los gastos superfluos o las actitudes consumistas son vistas como frivolidades. Así el paradigma de consumo se invierte; el “efecto demostración” por el cual los NSE bajos imitan los comportamientos de los niveles altos, vira y pasan a ser los NSE altos los que imitan los hábitos de consumo de los niveles bajos. 2. Resignación y aceptación: (noviembre 2001-enero 2002) Las distintas dimensiones
del gasto reflejan la pauperización y “empobrecimiento” de las capas medias. Surgen comportamientos de resignación y acostumbramiento, “Compro algo más barato y lo justifico en la inteligencia de la compra frente a lo equivocado que estaba antes cuando tenía una actitud consumista pensando que pertenecía al primer mundo”(*). 3. Ajuste y adaptación. (enero-marzo 2002) Se adoptan prácticas sustitutivas hacia segundas marcas o a marcas blancas, se prioriza lo estrictamente necesario, aprovechando las ofertas y promociones. Las marcas reaccionan con presentaciones más pequeñas, packs, envases retornables, suspensión de personal, aplazamiento de las incorporaciones. Las prácticas restrictivas del consumo apuntan a los gastos vinculados al esparcimiento (espectáculos, restaurantes, taxis, diarios, revis-
tas, indumentaria). Con el tiempo la angustia deriva en sensación de desamparo, anomia y descreimiento, debilitando progresivamente el vínculo con las instituciones, hasta llegar con el tiempo a alcanzar a las marcas -”El consumidor quedó sin marco de referencia, buscando una salida individual”-(*). El deterioro de la situación económica acentúa el sentimiento de involución, transformándose en una certeza la idea de que estaremos peor, retroalimentando así la profecía autocumplida e impactando nuevamente al consumo. 4. Toma de conciencia y calma. (julio-octubre 2002) Ante la evidencia del aislamiento internacional, la imposibilidad de asistencia externa y la sensación de desprotección por parte del Estado (incremento de impuestos y tarifas de servicios públicos), se valora el propio esfuerzo como única chance de salida. | 23
“Existen circunstancias de incertidumbre al no vislumbrarse una estrategia concreta por parte de las autoridades respecto de cómo afrontar los escenarios por venir.” Sobreviene la toma de distancia de los vaivenes políticos y del propio juego de poder de los medios de comunicación fortaleciendo la certeza de que sólo las propias capacidades y el propio esfuerzo nos ayudarán. 5. Recuperación y crecimiento. (enero 2003 en adelante) La energía productiva que se libera desemboca en la innovación organizativa, la creatividad, la recuperación del consumo y la vuelta paulatina a las marcas líderes. Con cautela surge un “veranito” que muestra una espe24 |
ranza (hoy las percepciones pondrían esta mirada en el segundo semestre de 2016). Instalada la confianza en la propia fortaleza se potencia la capacidad productiva de los agentes económicos hasta transformarse en crecimiento aunque se percibe incertidumbre sobre el ordenamiento de los aspectos político-institucionales como plataforma para el desarrollo futuro. Desde 2009 el contexto internacional repercute en Argentina. Existen circunstancias de incertidumbre al no vislumbrarse una estrategia concreta por parte de las autoridades respecto de cómo afrontar los escenarios por venir. A diferencia de la crisis 1998-2003, hoy en cierto sentido Argentina está parada en otra situación. Entonces llevábamos años de caída; ahora venimos de años de recuperación (del consumo, de la inversión productiva, del nivel de actividad, de mejora del poder adquisitivo y alguna capacidad de ahorro y bajo endeudamiento), lo cual debería proporcionar
HÁBITOS DE LOS ARGENTINOS. EL ETERNO RETORNO.
una plataforma distinta. Habría consenso en que no se repetirá la eclosión de 2001-2002. Sin embargo, existen aspectos actitudinales y de modus operandi de la dirigencia política, empresaria y sindical con correlato comportamental que potencialmente podría complicar la posición del país. Es decir, a pesar de las aparentes diferencias estamos repitiendo la historia, de allí la utilidad de hacer el ejercicio de revisar lo ocurrido, y lo interesante es que el mix de investigaciones con la simple lectura de indicadores nos da la señal de alerta. (*) Los encomillados corresponden a verbatims textuales de los entrevistados. Ficha técnica. Resultados correspondientes a una serie de estudios cualicuantiativos (entrevistas, focus groups, encuestas telefónicas y on line) y desk research realizados entre 1999 y 2014, con cobertura nacional.
ARIEL SECONDO Politólogo (UNR), Director de Mec Consultores Asociados desde 1990. Postgrado en Marketing Estratégico (SOGESTA, centro de formación del Gruppo ENI, Italia). Con estudios en Marketing Estratégico y en Planificación de Servicios (Universitá L. Bocconi, Italia). Prof. Adj. de Teoría de la Administración Pública Comparada en la Fac. de C. Política (UNR). Docente de Comunicación en Organizaciones Sin Fines de Lucro en el postgrado en Comunicación Política de la Fac. de Ciencia Política (UNR).
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NOTA
GUILLERMO OLIVETO
ARGENTINA: UN PAÍS DE CLASE MEDIA El prisma bajo el que hay que analizar el impacto de las hipotéticas medidas del gobierno y su grado de aceptación o rechazo social en el final de la transición hacia las elecciones presidenciales de 2015. El consumo ha dejado de ser un tema meramente económico para transformarse en un fenómeno social de fuerte impacto político: ahora los ciudadanos votan como consumidores, las marcas actúan como políticos y los políticos comunican como marcas. En la actual “Sociedad de Consumidores” en la que vivimos, el consumo se ha vuelto tanto un generador de identidad como un amortiguador social, siendo imposible soslayar su influencia sobre los ciudadanos. Es bajo esta nueva perspectiva que debemos analizar el nuevo “clima de época” que emerge en la Argentina. El mundo asiste a una poderosa transformación estructural que nos brinda una gran oportunidad para acceder al desarrollo. Sin embargo, como un fantasma del que no terminamos de desprendernos, flota entre nosotros la idea de la “ciclocrisis”; un aparente destino circular que nos conduce a la lógica del corto plazo, a una conducta ciclotímica y pendular. 26 |
¿Seremos los argentinos capaces de cambiar el chip, y romper así con el marco mental de la “ciclocrisis” que nos bloquea, abruma y condiciona? ¿Podremos construir sobre lo construido y encaminarnos en un proyecto de desarrollo con inclusión social? Y fundamentalmente, ¿sabremos reconocer y aprovechar a tiempo esta nueva oportunidad? EL CONSUMO COMO IDENTIDAD En un mundo sobre-estimulado, donde abundan las tentaciones y las posibilidades, guiado ya no sólo por la razón, sino también por la extrema emoción ¿se puede existir sin consumir? Si al consumir, somos; si nuestro poder de compra expresa nuestro poder; si el consumo se está transformando realmente en el soporte estructural de nuestra identidad; es esperable que su influencia, de una u otra manera, nos condicione en nuestras tres dimensiones esenciales: como personas, como grupo, y como comunidad. En otras palabras, que trascienda el ámbito de la economía y los negocios para conquistar también el espacio de lo social y, por añadidura, el de lo político. EL “CIUDADANO-CONSUMIDOR” En la “sociedad de consumidores” ya no hace falta que ninguna situación “extra-ordinaria” se haga presente en la vida de las personas para que el consumo condicione sus actos. Consumir es un
hecho asumido como natural, una aspiración democratizada. Y, por lo tanto, un nuevo elemento central a incorporar en el análisis socio-político. Ya no podemos seguir pensando a los votantes por un lado y a los consumidores por otro. No son más realidades escindidas. Se trata de las mismas personas. Y de intereses que confluyen, se mezclan, se articulan de un modo inédito. Son los propios ciudadanos los que en su deseo han borrado los límites entre una condición y la otra.
dría votar a alguien que me haga dudar sobre mi futura existencia? Sería una especie de suicidio. Algo que prácticamente nadie tiene entre sus objetivos. Todo lo contrario. Aquellos políticos, candidatos y gobiernos que prometen una mayor capacidad de compra, traducible de manera prácticamente lineal al concepto “mejor calidad de vida”, y que luego la verifican en los hechos; son los que gozan, mientras el intercambio dure; del favor de la opinión pública.
Vivimos la era del “ciudadano-consumidor”. Si para existir, tengo que consumir ¿quién po-
Basta examinar la extrema correlación que se da, aquí y en el mundo, entre el Índice de Confianza
Índice de confianza del consumidor vs Índice de confianza en el gobierno - UTDT - 2007/2012 CONFIANZA DEL CONSUMIDOR CONFIANZA EN EL GOBIERNO
Ene · 7
61.0
Sep ·11
59.3
+52%
-22%
Dic ·12
46.4
Dic ·12
1.84
Ene · 7
2.69
Sep ·11
Oct ·09
2.64
39.03
-30%
+138% Jul ·09
1.11
Ene ¶07
Jul ¶ 7
Ene ¶08
Jul ¶ 8
Ene ¶09
Jul ¶ 9
Ene ¶10
Jul ¶10
Ene ¶11
Jul ¶11
Ene ¶12
Jul ¶12
Ene ¶13
Fuente: Consultora W en base a datos publicados por UTDT – Índice elaborado por poliarquía
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de los Consumidores y la imagen de los gobiernos, para comprobar hasta qué punto el humor social y el clima de época están cada vez más condicionados por la praxis del bolsillo antes que por paradigmas de mayor sesgo ideológico; como por ejemplo el concepto de derecha/izquierda. EL CONSUMO COMO DERECHO Con recetas completamente distintas, tanto Menem como Kirchner – Cristina Fernández luego daría continuidad a esta visión- interpretaron que había que hacer crecer el mercado interno y devolverle a la sociedad la posibilidad de consumir. Ponerles dinero en el bolsillo, con todo lo que eso implica. Que el país volviera a funcionar. Y que consumir dejara de ser una frustrante privación para convertirse en un legítimo e inPirámide Social Argentina 2013
$33.000
7% 17%
Ingreso Promedio Familiar Mensual Clase Top - ABC1 -
Si bien aplicaron fórmulas muy distintas, su objetivo básico fue el mismo: sacar a la genClase Social Percibida ¿A qué clase social diría ud. que pertenece…?
-Porcentaje de hogares por clase socialIngreso Familiar Mensual Piso x Nivel
clusivo derecho. Al llegar al poder, ambos se encontraron con una Argentina devastada. En un caso por la “hiper –inflación” y en el otro por el “hiper-desempleo”. Eran países que venían muy golpeados, con cicatrices por todas partes. Y en esas condiciones resultaría imposible gobernar. Los saqueos a supermercados que se produjeron en 1989 y en Diciembre de 2001, expresaron justamente el “no consumo”. La violencia como último recurso. El “des-control” en toda su dimensión. Es condición central de la gobernabilidad, y ley general del peronismo, dominar la calle. Para que suceda se requiere alcanzar una mínima cohesión social.
1%
Clase Alta Clase Media Alta
2%
Clase Media Típica
46%
Clase Media Baja
33%
$66.500
Clase Media Alta - C2 -
$20.800
$12.000 30%
Clase Media Típica - C3 -
$10.200
$6.700 32%
Clase Baja Superior - D1 -
$4.900
$3.100 15%
Clase Baja - D2/E -
$2.200
Clase Baja Superior Clase Baja
Fuente: Consultora W – Análisis propio en base a datos de NSE AAM/ SAIMO/ CEIM/ EPH/ INDEC
Ingreso Promedio Familiar Mensual en Dólares -Valor del Dólar al 16/08/2013 ($5.59)- (ABC1: u$s 11.896, C2: u$s 3.721, C3: u$s 1.824, D1: u$s 876, D2/E: u$s393) 28 |
Clase Pobre
10% 8% 1%
Fuente: Consultora W + Trial Panel. Investigación Probabilística realizada en abril de 2013 sobre la base de 1650 casos efectivos en Ciudad de Buenos Aries, Gran Buenos Aires, Mendoza, Córdoba, Santa Fé, Paraná e Interior de la Provincia de Buenos Aires; en todos los niveles socio económicos.
ARGENTINA: UN PAÍS DE CLASE MEDIA
te de esa “calle” que cuando se la pierde se torna inasible, peligrosa y temible para quien sea que gobierne este país. Había que volver a ponerla en el mercado. Ambos pensaron que solucionando “el problema”, solucionaban todo. Para Menem, la inflación. Para Kirchner, el desempleo. Y actuaron en consecuencia. Focalizándose en esa gran meta y asumiendo costos colaterales para alcanzarla. En un caso el endeudamiento y el desempleo, en el otro los subsidios de las tarifas públicas y la inflación. Surge entonces una pregunta básica y trascendental: ¿Por qué el consumo es tan importante para los argentinos? La respuesta hay que buscarla en lo más profundo de nuestra esencia.
ARGENTINA: UN PAÍS DE CLASE MEDIA Para entender por qué para los argentinos es tan importante el consumo, hay que comprender primero un rasgo esencial de su identidad: la condición de reconocerse y autodefinirse como una sociedad de clase media. Qué significa eso, es una pregunta cuya respuesta tiene múltiples aristas. Comprender el peso de la clase media en la Argentina es prácticamente comprender la argentinidad. En nuestro país la clase media es, antes que nada, un imaginario colectivo, un lugar de pertenencia que ordena y tranquiliza, que construye sentido. En Argentina, no ser de clase media es prácticamente equivalente a “no ser”.
Extracto de ARGENCHIP, ¿Cómo somos y cómo pensamos los argentinos? de Guillermo Oliveto.
GUILLERMO OLIVETO Especialista en Sociedad, Consumo, Marcas y Comunicación. Presidente de Consultora W
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NOTA
PASCAL KOOT
¡NO TE CONFORMES CON MENOS! “Los clientes deben poder beneficiarse de todo lo que la investigación de mercado online tiene para ofrecerles” Hoy en día las posibilidades de la investigación online son infinitas, pero, lamentablemente, poco utilizadas. Actualmente, en muchas de las discusiones sobre investigación online en Latinoamérica tendemos a discutir el “por qué” de la implementación de ésta en lugar del “cómo”. Creo que ya hemos superado la instancia del por qué. Este es el mo30 |
mento para que nosotros los investigadores intensifiquemos y adoptemos el trabajo online y que ya no haya dudas que se entregará la mejor información e insights a los clientes. La mayoría de las ventajas de la investigación online es conocida y se ha hablado mucho de ellas en el mercado latinoamericano.
La investigación online: > Es más rápida: los cuestionarios son realizados en forma digital y los resultados se pueden enviar dentro de las primeras tres semanas. > Tiene la relación costo-calidad más eficiente: debido a la reducción de los costos generales por la recolección de información y la centralización o unificación de las actividades. > Mejora de la calidad de la información: la libertad con respecto a cuándo y dónde participar incrementa la confiabilidad del total de la información. > Tiene un mayor alcance del público objetivo: internet provee un núcleo demográfico para casi cualquier producto o servicio. Como resultado de estas ventajas, la investigación online está en auge en Europa, Asia y Estados Unidos y alcanzó un nivel significativo de participación en el mercado (29% en 2013)1 en los últimos 15 años. Recientemente esta tendencia de crecimiento también llegó a Latinoamérica, no sólo por la penetración creciente de internet en todos los países de la región sino porque “Las nuevas herramientas (digitales) nos permiten ser mejores investigadores para desarrollar nuestra creatividad y audacia, …”. (Valentín Nabel)2
Para ser mejores investigadores y conseguir beneficios para los clientes de todo lo que la investigación online tiene para ofrecer, es claro que no sólo tenemos que utilizar internet sino que es vital hacerlo aprovechando todo su potencial. Los investigadores, por lo tanto, no deberíamos limitarnos a elegir entre los métodos cualitativos o cuantitativos, entre cuestionarios estáticos o dinámicos, o entre textos o imágenes. No, al contrario, debemos entregar una investigación online integrada para conectarnos con el target de nuestros clientes. Así podemos mejorar realmente el diálogo digital y bucear más en profundidad para encontrar insights innovadores. En lo que respecta a mi experiencia, puedo mencionar cuatro tips que ayudan la construcción de la investigación integrada para aprovechar las posibilidades que existen online. Estos cuatro tips pueden hacer una diferencia en lo que se refiere al desarrollo de la investigación online de alto impacto: 1. Integración cualitativa: combinar lo mejor de las metodologías cualitativas y cuantitativas
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para capturar las emociones, percepciones y comportamientos sin perder de vista la ventaja e importancia de la evidencia cuantitativa. 2. Integración de la web 2.0: aprovechar al máximo la interacción que nos permite este diseño y focalizarnos en la visualización para conectarnos y relacionarnos con los encuestados y lograr así, una respuesta más intuitiva. 3. Integración de Mercado: seguir la globalización de los mercados y las marcas, pensar y actuar más allá de las fronteras teniendo en cuenta las diferencias culturales. 4. Gamification: aplicar los principios de gamification online para asegurar altos niveles de respuesta e involucramiento y sondear para encontrar estratos de conocimiento más profundo, actitudes y motivaciones. 32 |
Por supuesto, no es fácil implementar los cuatro conceptos al mismo tiempo, pero como investigador a mi me gusta que nos desafíen para ser mejores investigadores online. Creo verdaderamente en la investigación online, cuando está bien hecha. Pero, ¿Qué significa exactamente hacer bien una investigación online? Para mi significa que gracias a todo lo que existe online no tenemos que conformarnos con menos y que podemos crear una mejor, más rápida, más profunda y valiosa forma de investigar. Significa que los encuestados no van a sentirse molestos por la longitud o el tedio de los cuestionarios. Que no copiemos cuestionarios existentes para ponerlos online, que los clientes no tengan que elegir entre
¡NO TE CONFORMES CON MENOS!
investigación cualitativa y cuantitativa y la investigación de sus marcas no tenga que limitarse a la frontera entre países.
entendimiento de la opinión del consumidor, de la competencia y obtenemos mejor calidad de data mas rápidamente.
Afortunadamente se desarrollaron algunas excelentes herramientas y técnicas de investigación online integrada recientemente, como Animated Sliders, Drag & Drop, Creá tu propia publicidad, Simuladores de góndola y Emotuning. Me gusta utilizarlas para entregar soluciones de alto nivel para la investigación como Actionable Segmentation, Net Promoter Score, Pre-Testing, Usage & Attitude y Pricing. El resultado de usar estas herramientas, para un Pre-Testing por ejemplo, es que vamos a lograr un mayor y profundo
En conclusión, las nuevas posibilidades de investigación online nos hacen mejores investigadores. Nos permiten interactuar con los encuestados de manera comprometida y a veces divertida, lo que naturalmente deriva en información de alta calidad. Aún más importante es que nuestros clientes se pueden beneficiar de todo lo que les puede ofrecer la investigación online. Investigadores, gracias por la contribución al discutir cómo implementar online juntos y usarlo en su máximo potencial para todos nuestros clientes.
1. ESOMAR industry report – Global Market Research 2013 2. Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, marzo 2012
PASCAL KOOT Es licenciado en Comunicaciones y Política de la Vrije Universiteit en Amsterdam. Abrió la oficina América Latina de Epiphany RBC en 2013 en Buenos Aires y se encuentra al mando de Epiphany LatAm desde entonces. Tiene su carrera en marketing management y estrategia desde el 1998 y trabajó en McDonald’s y United Biscuits entre otras empresas.
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DIRECTORIO
www.dimmonline.com.ar
> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO AL KEY RESEARCH adriana.lanza@alkeyresearch.com | www.alkeyresearch.com Tel.: 4502-2603 ver aviso en pág. 33
CRIBA RESEARCH 3 de Febrero 3028 C.A.B.A. Tel.: 4704 6399 / 4703 1620
ver aviso en pág. 31
ver aviso en pág. 2 IBAROMETRO Paraguay 786 C.A.B.A. www.ibarometro.com.ar
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IR ADVISER Virrey Loreto 2839 C.A.B.A. Tel.: 4552-1037
ver aviso en pág. 21
MARKWALD, LA MADRID & ASOCIADOS Paraguay 1840 5º Piso. C.A.B.A. Tel.: 4812-9810 / 4813-3378 ver aviso en pág. 25
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NEDER STATISTICS & INSIGHTS www.ineder.com ver aviso en pág. 6 silvina@ineder.com
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> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO (cont.) THE GENDER GROUP Maure 3330 Piso 6 ºA .C.A.B.A. Tel: 4554-4199
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> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM
> ALQUILER DE TECNOLOGÍA ver aviso en pág. 6
>ANALISTAS FREE - LANCE CUALITATIVOS
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> ANALISTAS FREE - LANCE CUANTITATIVOS
> CATI
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> CATI (cont.)
> CENTRAL LOCATIONS
> COORDINACIÓN DE CAMPO CUALITATIVA
AMBA
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> COORDINACIÓN DE CAMPO CUANTITATIVA AMBA
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> COORDINACIÓN DE CAMPO CUANTITATIVA
AMBA (cont.)
> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
40 |
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
> EVENTOS
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> GEOMARKETING
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> IVR
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> RECLUTAMIENTO
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> RECLUTAMIENTO (cont.)
> REGALOS / INCENTIVOS
> SALAS GESELL AMBA
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> SALAS GESELL INTERIOR
> SUPERVISION
> TRADUCCIONES / TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA
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ARGENTINA
> DATOS ÚTILES AAM Asociación Argentina de Marketing Tel: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org
APEI Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apei.com.pe
AAP Asociación Argentina de Publicidad www.aapublicidad.org.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl
POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest.de Mercado y Opinión Pública www.amai.org
INDEC Tel: (005411) 4349-9299 www.indec.gov.ar
ESOMAR www.esomar.org
AEDEMO Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es
IMUR Instituto de Marketing del Uruguay www.imur.com.uy
ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org
Global Research Business Network www.grbn.org
CASRO The voice and values of research www.casro.org
MRI Market Research Insight www.mri-research.com
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INDICE DE ANUNCIANTES ANUNCIANTE
48 |
PÁG.
ANUNCIANTE
PÁG.
Acierto consultora
40
Feedback comunicaciones
36
Active Research de Marcela Ramos
38
Flowy Traducciones e Interpretación
46
Al Key Research
33
G&A Góngora y Asociados
42
Angela Occhiuzzi
45
GA Marketing Consulting Sala
46
Backup Fieldwork & Research
39
GA Marketing Consulting Campo
42
Bet&t
46
Garrido & Asociados
39
Bibiana Nicolau
42
GC&L Consultores
39
BMC Strategic Innovation
3
GCS- Grupo Consult. del Sur
39
Cabinet Linguistique
46
Gea -Research for Strategy-
2
CCE
51
Gladys Zanichelli
44
Cecilia Cangiani
46
Graciela Filelfi
44
Cecilia Hernández Agramonte
35
Grupo -IV Sergio Sain
41
Consultora Patagónica/ S. Tellez
40
Grupos LC- Luciana Casaula
44
Criba agencia
31
Héctor Santella
44
Criba Sala Gesell
45
Howard Johnson
51
CS Focus Groups. Cristina y Susana
45
Ibarómetro
13
Cuantitativo Córdoba
41
Imperio
37
Cysna
41
Inteligeo
43
Data Bureau
44
IR Adviser
21
Delfos
34
La Consultora
41
Delta research
42
La Opera
37
Enfoque Cuantitativo S.R.L.
39
Laura Fernández
36
Eriba regalos
45
Lelia Monetti y Asociados
40
Esomar
50
LM & Asociados
41
Eure-k Research
41
Lupas
45
Eure-k Sala Gesell
46
María Silvia Sánchez Zeballos
46
ANUNCIANTE
PÁG.
ANUNCIANTE
PÁG.
Marina Llaó
35
Salón Altezza
37
Market Check Mystery
43
SI & SI Consultores
37
Markwald, La Madrid & Asociados
25
Silvia Cazoll + Asoc.
34
Mec consultores asociados
7
Sistematizaciones Natalia y Maia Tessier
38
Merci
45
SMR Grupo Sipered
29
Metódica RPO
41
Social Trends
34
Método Sur
40
Sondeo Jefferson Davis
7
Miriam Ricco
41
Sondeos Córdoba S.A.
40
Neder Statistics & Insights
6
Spain Call
37
Neurensics
2
Spread the word
46
Noucamp
46
Strategia
42
Numeral
40
SUM San Martín
37
OH! Panel
34
Sumar Inteligencia Comercial
35
Omni- Vox
38
Sylvia Jusué & Asoc.
42
Opinión Argentina
38
Testea
45
Pc rent
6
The Gender Group
6
Phonemetrix
36
Tracking Panel
10
Plan B
6
Traverso & Asociados
42
Procesos Estadísticos
44
Trendsity
52
Qlimax
39
VD All Research
39
QSV Que siempre vuelva
45
Verónica Marino
42
Rodrigo Agüero
42
Verónica Pisman
44
Roig Investigación Acción S.A.
34
Vista Tronador
21
RT & Asociados
38
Visual
35
Sala Gesell Corrientes y Callao
45
Zago & asociados
36
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