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3. D.I.M.M. Laboral
Agencias de Investigación de Mercado Agencias de Investigación de Mercado LATAM Alquiler de Tecnología Analistas Free- Lance Cualitativos Analistas Free- Lance Cuantitativos
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CATI CAWI Central Locations Consultoría Coordinación de Campo Cualitativa AMBA Coordinación de Campo Cuantitativa AMBA Coordinación de Campo Interior
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Desgrabaciones
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5. Editorial 8. Primeros Pasos. Mariana Colvill Jones 9. Eventos 10. ConDIMMentos 11. ¿Y si hablamos del escenario actual? Juan Carlos Tejada
Eventos
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14. Investigar para crecer. Valeria Abadi y María Thill
Geomarketing
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IVR
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18. Campañas de Impacto vs. Empáticas. Cristina Balanzó
Mystery Shopper
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Neuromarketing
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22. Nuevo Presidente en ESOMAR. Laurent Flores
Procesamiento de Datos
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Reclutamiento Regalos/ Incentivos
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39. Datos Útiles
Salas Gesell AMBA Salas Gesell INTERIOR Supervisión
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40. Índice de Anunciantes
Traducciones/ Traducción simultánea
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24. D.I.M.M.bates 2015
STAFF Directoras: Marcela Rubins Carolina Rocha
Diseño gráfico y diagramación: Tapa y avisos: DG. Yanina V. Arias Interior: DG. Maximiliano Drager
Correctora: Pepa Urrea
Para contactarnos: Teléfonos: 4779-0307 | 4790-7535 info@dimmonline.com.ar | www.dimmonline.com.ar
Colaborador: Mario Appel
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EDITORIAL
Les contamos que D.I.M.M. suma en 2015 una nueva actividad: D.I.M.M.bates 2015, desayunos con debates, donde destacados referentes de la industria polemizarán sobre un tema específico guiados por un motivador sagaz. Encontrarán más datos en la edición, y en enero recibirán la información completa con el detalle de los oradores, los temas y las formas de participación. En este número, Arcor relata cómo fue el proceso de desarrollo de los nuevos snacks Saladix fritos, y el aporte de las diferentes investigaciones de mercado para que sea un negocio exitoso para la compañía.
vidad del impacto emocional con el fin de provocar cambios en conductas. Otra nota hace referencia al contexto argentino actual y la importancia de humanizar las relaciones con los clientes, generar confianza y establecer un vínculo de mutuo entendimiento. Felicitamos al nuevo presidente de ESOMAR, que tendrá a su cargo la gestión de la institución por un período de dos años. ¡Muy buen 2015 para todos!
Entendemos el uso de las neurociencias en la evaluación de piezas publicitarias, un caso de vía pública muy claro para comprender la efecti-
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ENTREVISTA
PRIMEROS PASOS MARIANA COLVILL JONES Licenciada en Economía Agropecuaria. LATAM Consumer Insights & Business Analytics Manager en SC Johnson & Son, cuatro años en el cargo; veinte años en la empresa en cargos vinculados con la IM.
¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio? En absoluto. Mi vínculo con la investigación de mercado nació cuando comencé a trabajar en SC Johnson & Son de la Argentina. Luego de unos pocos meses como secretaria asistente del equipo de marketing me ofrecieron pasarme al área de investigación de mercado. Acepté la posición sin estar totalmente convencida de mi decisión. Al poco tiempo descubrí que era un área atrapante, que nunca había estado entre las opciones de carrera que me había planteado. ¿Cuál fue tu primer trabajo? Mi primera experiencia formal fue una pasantía al finalizar el secundario en Jumbo, que recién llegaba al país con el formato hipermercado, y buscaban jóvenes repositores que además orientaran a los clientes en el proceso de compra en la góndola. Luego trabajé varios años en el rubro agropecuario en la administración de campos. ¿Cómo fue que llegaste a tener una posición como la que hoy tenés? Lo determinante fue que encontré una profesión que me apasionaba y me propuse aprenderla. Tuve la suerte de contar con excelentes jefes que me fueron formando, una empresa (SC Johnson & Son) que me capacitó y una pasantía de varios meses en nuestra casa matriz en los Estados Unidos. Comencé con un cargo de coordinadora para las categorías de Limpieza del Hogar y Cuidado del Aire en el Cluster1. Luego me ofrecieron la gerencia del Departamento de Investigación. Hace cuatro años, ante cambios en la estructura del área, mi posición se extendió a un rol de gerencia LATAM. 8|
Si decidieras tomarte un año sabático, ¿qué harías? Haría un viaje en familia de varios meses, ¿Adónde? No sé precisamente; será que no está en mis planes por el momento. ¿Qué es lo que más te divierte de tu trabajo? Hay dos cosas que me divierten en especial: una de ellas es trabajar en el diseño de los estudios, buscando el óptimo, el que dé respuesta a la pregunta o incógnita planteada. Otro aspecto que siempre me ha gustado es tener ese contacto directo con el consumidor mediante entrevistas en sus hogares, puntos de venta o estudios etnográficos. ¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy? Que estén abiertos a hacer y aprender de todo, que no se encasillen en lo que “conocen” o creen que les gusta. Todas las experiencias laborales agregan valor a la vida profesional. Algo absurdo que te haya pasado en el ambiente laboral que nos puedas contar… alguna anécdota… Recibimos una carta de una consumidora chilena comentando que su pequeño hijo era fanático de Mr. Músculo y su mayor deseo para su cumpleaños era tener cotillón de la marca. Desde la subsidiaria de SC Johnson de Chile no sólo enviaron al niño material con el logo de la marca, sino que “Mr. Músculo” lo sorprendió asistiendo en persona a su fiesta. ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz? En este momento estoy leyendo Eat, Love, Pray, de Elizabeth Gilbert. 1. Cluster: Chile, Argentina, Uruguay, Paraguay y Bolivia.
EVENTOS FUTUROS Imagine it. See it. Do it.
15 y 16 ABR
Ciudad de México, México
Más información: www.iiex-la.insightinnovation.org 26 al 28 ABR
LATIN AMERICA CARNAVAL DE INSIGHTS: CELEBRANDO LA INVESTIGACIÓN Hilton Morumbi San Pablo ¡América Latina se ha vuelto un negocio donde la creatividad y la innovación colisionan!. Más información: www.esomar.org
27 al 30 SEP
CONGRESO 2015 Dublin, Irlanda. Más información: www.esomar.org
PREMIOS MERCURIO 4 DE NOVIEMBRE 2014 Paseo La Plaza
Como todos los años desde 1982 la AAM premia a las empresas por su aporte al desarrollo de las buenas prácticas del marketing. Este año invitaron a 232 marcas y se analizaron 136 casos. El Gran Premio Mercurio de Oro fue para Tarjeta Naranja, ganador por Grandes Empresas, con su caso “Un Gol, Un Potrero”, alineando su estrategia de Marketing y de Responsabilidad Social con impresionantes repercusiones en su negocio. En tanto el Gran Premio Mercurio de Plata lo obtuvo DIRECTV, con “DIRECTo al Barrio” un caso excelente de desarrollo de producto a medida para un mercado muy necesitado de información y recreación de la base de la pirámide socio-económica, 16 DIC
que no estaba siendo atendido, y respondiendo a su vez, a una causa social. El Gran Premio Mercurio de Bronce lo conquistó Agua Danone de Argentina con el caso “ah! No te la esperabas!” de Levité Cero, con el que logró resultados muy significativos en muy corto tiempo con un producto que intenta un cambio en los hábitos de consumo más saludables. Según el Director Ejecutivo de la AAM, Mariano Fernandez Madero “Este año hubo una particularidad: muchas empresas presentaron casos que tienen aspectos sociales muy marcados y con mayor sentido del Marketing Sustentable”. Se entregaron también Premios para PyMEs y por categoría. Invitó a sus socios a una cena para festejar Fin de Año y el aniversario de la Fundación de la institución. |9
CONDIMMENTOS
La Investigación que Inspira™
Realizó el curso “METODOLOGIAS Y TECNICAS DE INVESTIGACION DE MERCADO” dirigido a los usuarios de Investigación, a fin de maximizar el aprovechamiento de las investigaciones que realizan. Hubo más de 25 inscriptos de empresas como Cablevisión, Syngenta, Molinos, Afluenta, Arcor, Monsanto, Longvie, Correo Argentino y Massalin entre otras. Volverá a dictarse en marzo ya que quedaron interesadas sin participar.
Durante 2014 y con la incorporación de la Lic. Judith Sapochnik, Qualibaires llevó a cabo un estudio etnográfico focalizado en los consumidores de la base de la pirámide. Los aprendizajes se encuentran en un informe detallado que da cuenta de cómo la crisis afectó sus hábitos de compra y consumo. Más info: monica.migliaccio@qualibaires.com.ar
Susana Marquis, directora de La Investigación que Inspira™, representante de ESOMAR y socia fundadora del Observatorio del Shopper Argentino de SAIMO comunica que finalizó una nueva ola del estudio online que se realiza desde el 2012 sobre cambios de hábitos de compradores de productos de consumo masivo. Quienes deseen participar del Observatorio para sumar aportes escribir a: susana@susanamarquis.com
Cerró su segundo año de trabajo con nuevos amigos y clientes, con quienes auguran un 2015 de acompañamiento, crecimiento y apertura de nuevos horizontes. Con este FIN y COMIENZO de año, desean muchas felicidades a todos sus partners y prospects.
Con el objetivo de prestar un servicio cada vez más completo, respondiendo a las necesidades del mercado, en SMR -Informática para la Investigación de Mercado- ofrecen también Encuestas offline en tabletas y celulares. Participó como speaker en el evento Eco fines 2015: Finanzas y estrategia junto a reconocidos referentes. Presentó allí las últimas tendencias y perspectivas del contexto actual y su impacto en la estrategia de las marcas.
Consultora de investigación de mercado, ¡¡cruzó la cordillera!! A partir del 1 de octubre comenzó a operar en Santiago de Chile, consolidando una nueva etapa de expansión a países de latinoamérica. Criba agradece a los clientes, colegas, amigos que los acompañaron en este desafío y siguen confiando en la calidad de sus servicios 10 |
Realizará para Ubatec una investigación entre productores agropecuarios. Se propone abordar el cambio de paradigma del cual los productores son actores privilegiados. Se orienta a comprender la complejidad del pasaje de la producción agrícola tradicional a la agro-industria, focalizando en las estrategias desplegadas y los desafíos.
Apuesta a la celebración con un brindis por la vida y los proyectos. Agradece la confianza y el respeto. Augura feliz 2015 y da la bienvenida a todos aquellos que generan espacios gratificantes con energía positiva y deseos de un mundo mejor.
NOTA
JUAN CARLOS TEJADA
¿Y SI HABLAMOS DEL ESCENARIO ACTUAL? Quizás comenzar esta nota hablando sobre metodologías o técnicas hubiera sido políticamente más correcto, más neutro o quedaría mejor. Pero, por qué no aludir a la situación, al contexto en que trabajamos y luchamos… por qué no proponer la discusión si finalmente es lo que nos pasa como comunidad. Una característica de la sociedad actual es la tendencia a creer en promesas que nos pintan un mundo feliz. Abrazamos lo fasto y negamos o ocultamos lo nefasto. Evitamos aquellas cosas que nos hacen sufrir. Sabemos que la Investigación de mercado en Argentina durante los últimos años es una actividad económica que ha asumido características que atentan contra su sustentabilidad. Por un lado requiere de recursos humanos preparados, en constante actualización y con recursos materiales modernos. Por otro lado ha sido y es una actividad con muchos oferentes y menos demandantes. Y además la secuencia de crisis macroeconómicas: 2001/2002, luego 2008/2009 y ahora 2014/2015 ¿No son demasiado frecuentes los sobresaltos? ¿Cuántos colegas, empresas, sueños, se desgranan en estas crisis?
ASUMIR LO EVIDENTE:
Reflexionar sobre el tiempo que nos toca vivir llega a constituirse una tarea muchas veces agotadora, ya que historiar las vivencias nos enfrenta al convencimiento de que la solución siempre es la lucha, el sacrificio (en psicología se denomina resiliencia, como la capacidad para afrontar la adversidad y adaptarse). ¿Por qué agotadora, por qué sacrificio? Porque (¡otra vez!) el contexto general, vuelve a presentarse hostil e incierto...es que esta lluvia fina, persistente y pegadiza llamada inflación que empapa a todos de pronto delinea un escenario resbaladizo e incierto. Todo va siendo en grageas o en cuotas pero, finalmente estamos instalados ¡nuevamente! en la desazón….y, automáticamente se dispara el sacrificio como respuesta espontánea, cultural, reiterada, responsable y obstinada (de ahí el agotamiento). Y, para colmo, la inflación no viene sola, se pre| 11
senta con recesión o sea caída de la actividad. Tormenta perfecta: escalada de precios + caída de la actividad productiva y comercial. ¿Sabe qué es lo que primero destruye la inflación? Me desafiaba un colega, antes de responder sentencia:.. Las relaciones, destruye las relaciones. Lo que venía siendo razonablemente equilibrado se desequilibra, la confianza es vulnerada, la puja se hace más cruda. Es obvio que no es la única variable, hay otras, pero parece ser ésta la que mejor refleja el síntoma de que las cosas no andan bien. ¿Qué hacer? ● Comprenden ● Familiaridad ● Mantiene
● Rápida
con las necesidades del cliente.
preparado.
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con los acuerdos de tiempo.
Agil y flexible
RR.HH. preparados Cumplidor
alta calidad en los datos.
calidad en el análisis.
● Buena
Cercano, amable, soluciona, propone
respuesta a los requerimientos.
● Cumple
● Alta
Los 10 aspectos más valorados por la empresa cliente. Síntesis del gráfico:
una buena relación con su cliente.
para cambiar los parámetros de un proyecto.
● Provee
PROVEEDORES DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO:
bien las necesidades del cliente.
● Flexibilidad
● Staff
EXPECTATIVAS
Releyendo un material sobre lo que demandan los usuarios de investigación de mercado a los profesionales de investigación (GreenBook Research Industry Trends REPORT – Winter 2013), nos hizo pensar en cómo impacta el contexto para que se cumplan dichas expectativas. Y es ahí donde la respuesta del esfuerzo y el sacrificio se despliegan con toda su sana voluntad de superación y de porfiada motivación de lucha.
reputación en la industria.
Calidad
Prestigio
¿Y SI HABLAMOS DEL ESCENARIO ACTUAL?
“El desafío al que nos enfrentamos en estos tiempos, será el de lograr fortalecer el equilibrio en la relaciones, sobretodo humanizándolas.”
Observemos que la síntesis que mejor explica la demanda de los usuarios se corresponde con aspectos vinculados a las relaciones interpersonales –y por supuesto a la eficiencia en el desempeño en la que se manifiestan. O sea que, a los ojos de los usuarios esta cercanía, familiaridad y compromiso del proveedor debe ser un rasgo prioritario. Estamos absolutamente de acuerdo con esto. Debe ser así. Ahora bien. Cómo superar la contradicción entre aquello que el contexto vulnera y frente a lo que es demandado. No es utópico pensar que es posible, desde el llano, en lo cotidiano, en lo que todos hacemos a diario, fortaleciendo en primera instancia la conciencia que sólo un enfoque en clave humana podrá lograr limar todas las asperezas que nos presenta la realidad. Todos
tenemos experiencia de vínculos ejemplares por la consideración, el respeto, la estatura profesional que no exime el rigor y la exigencia en el desempeño.
El desafío al que nos enfrentamos en estos tiempos, será el de lograr fortalecer el equilibrio en la relaciones, sobretodo humanizándolas. Tenemos la decisión y debemos ejercerla responsablemente para no agregar dolor al ya existente. Y para ello, el intercambio y el diálogo, constituyen el primer paso, para generar un contexto de confianza mutua y el compromiso que genere la sinergia que tanto se necesita hoy para superar esta realidad. Y el sacrificio, en última instancia, le da sentido y vida a la esperanza de que el pleno fruto en algún momento será.
JUAN CARLOS TEJADA Presidente de Saimo. Sociedad Argentina de investigación en marketing y Opinión. Director y Fundador de Sondeo/Jefferson Davis
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NOTA
VALERIA ABADI y MARÍA THILL
INVESTIGAR PARA CRECER Valeria Abadi y María Thill nos cuentan un caso exitoso de negocio vinculado con la marca Saladix y recalcan el aporte de los estudios cualitativos y cuantitativos realizados que ayudaron a apuntalarlo y a tomar decisiones en cada instancia de este proceso que arrancó en 2011. D.I.M.M.: ¿Cómo fue que surgió esta posibilidad de entrar con la marca Saladix -snacks horneados-, marca core de Arcor, en una nueva categoría de snacks fritos? V.A.: Fue una decisión de negocio; Arcor vio la oportunidad y como empresa líder de alimentos siempre está en búsqueda de nuevos negocios tales como el ingreso a nuevas categorías a través de marcas sólidas, ya conocidas por el consumidor. D.I.M.M.: Hasta ese momento, ¿quién lideraba este mercado de snacks fritos? V.A.: El líder de la categoría era Lays, de Pepsico. Arcor se impuso el desafío de ingresar en esa categoría para convertirse en la marca de 14 |
snacks salados con el portafolio más completo. Y hoy vemos que los productos se están desempeñando muy bien, ya que en tan sólo seis meses logramos la segunda posición en el canal distribución. D.I.M.M.: ¿Cómo reaccionó la competencia frente a esto? M.T.: Respondió activamente, lanzando nuevos productos y promociones. Fue un período muy dinámico para la categoría, y lo sigue siendo ya que las innovaciones son constantes; nuestro proceso continúa. D.I.M.M.: ¿Cómo fue que comenzaron a trabajar en esto, para ver si la oportunidad de
negocio era viable dentro del target al cual se dirigen? M.T.: Inicialmente, a través de un estudio exploratorio, investigamos en el target de Saladix las significaciones asociadas a snacks salados fritos u horneados y sus preferencias, barreras y ocasiones de consumo. En definitiva, necesitábamos comprender el segmento completo de snacks salados para evaluar con nuestros consumidores actuales y potenciales la posibilidad de Saladix de entrar en otra categoría. D.I.M.M.: ¿Cuál es tradicionalmente el target al que apunta Saladix? M.T.: La marca les habla en particular a los
adolescentes varones. Tomamos desde la más incipiente adolescencia (nueve años) hasta los chicos que están terminando el secundario (diecisiete años aproximadamente). Los dividimos en tres grupos para estudiarlos. D.I.M.M.: ¿Por qué la marca se centra con tanta exclusividad en adolescentes y varones? V.A.: Es una decisión de comunicación hablarles a los adolescentes varones, más allá de que el consumo del producto sea más amplio. En este target se dan muchas ocasiones de consumo, encuentros, el compartir; está también la voracidad de los adolescentes, el hecho de buscar un producto rico y accesible. Los resulta-
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“... realizamos un pretesteo de rutas creativas para comunicación en TV y otros medios. La comunicación fue 360…”
dos evidenciaron la potencialidad de la marca para entrar en esta categoría. D.I.M.M.: ¡Qué bien! ¿Y cómo siguió el proceso? M.T.: Ya con el negocio más claro, Marketing nos presentó un escenario de productos y sabores para lanzar. Hicimos product tests y pack tests cuantitativos con el fin de evaluar estos productos a nivel organoléptico y de empaques. Estos estudios fueron muy valiosos para el desarrollo del producto final. D.I.M.M.: En cuanto al packaging, ¿la idea era seguir con el estuche de cartón tradicional de Saladix, o pasar a la bolsa? M.T.: Sabíamos que Saladix fritos irrumpiría en el mercado como una “nueva generación de snacks”, y en este sentido tanto la oferta de productos como su presentación serían diferentes. Finalmente el estuche quedó sólo para papas, con un gramaje superior a la bolsa, y los demás productos salen en bolsa con un gramaje menor. D.I.M.M.: En términos de productos, ¿cuáles serían los diferenciales de Saladix respecto de la competencia? M.T.: En primera instancia sabíamos que tenía16 |
mos que medir la performance frente a los que encabezan la categoría (liderada por papas), y en este sentido nos planteamos llegar con productos diferentes y con sabores diferentes de los que hoy tienen por ejemplo productos como Pringles. Miramos dos frentes: desde lo competitivo en lo masivo (Lays) y en lo exclusivo en términos de sabores (Pringles). D.I.M.M.: En cuanto a precio, ¿cómo se posicionaría la marca? V.A.: Arcor siempre se posiciona en la categoría Smart Choice: dentro de las marcas masivas, la mejor de calidad y a precio accesible. La accesibilidad es parte de la estrategia de la compañía. D.I.M.M.: Además del estudio cualitativo, ¿abordaron de alguna otra manera a los adolescentes varones para estar tan empapados de sus deseos y motivaciones frente a la categoría y a la marca en particular? M.T.: Hicimos un estudio etnográfico, acompañando a grupos de adolescentes en sus diversas actividades y observando sus hábitos, las ocasiones de consumo, las formas de compartir; tratamos de entender las dinámicas que se generan entre ellos. Fue muy rico todo
INVESTIGAR PARA CRECER
el material que aportó esta observación para el posterior desarrollo de la comunicación. Luego, habiendo trabajado el portfolio según los aprendizajes de los estudios cuantitativos, realizamos un CPT en forma cualitativa, con todo el mix, para pulir los últimos detalles y asegurarnos la relevancia en los adolescentes de cada componente del portfolio: evaluamos productos, nombres, empaque. D.I.M.M.: En relación a la comunicación, ¿evaluaron esto también previamente a través de estudios de mercado? V.A: Sí, realizamos un pretesteo de rutas creativas para comunicación en TV y otros medios. La comunicación fue 360; estuvimos en vía pública, online, gráfica, televisión, radio… En estas
etapas trabajamos también con una agencia de planning y estrategia. Después llevamos el brief a la agencia de publicidad. D.I.M.M.: Luego del lanzamiento exitoso, y datos de negocio que así lo corroboran, ¿han hechos post tests publicitarios? M.T.: Sí, hicimos un post test publicitario cuantitativo donde, además, evaluamos preguntas poslanzamiento vinculadas a la prueba, compra, recompra y a la evaluación de la imagen de marca. Los resultados son muy alentadores y, como siempre, nos indican también algunos aspectos a mejorar. D.I.M.M.: ¡Muy interesante! Gracias por compartirlo.
VALERIA ABADI. Gerente corporativa de Comunicación Institucional e Investigación de Mercado. Nueve años de trayectoria en Arcor. Licenciada en Psicología (Universidad de Belgrano). Maestría en Comunicación (Universidad Austral). Branding & Marketing Executive Programme (Kellogg University) MARÍA THILL. Jefa corporativa de Investigación de Mercado desde 2012. Licenciada en Ciencia Política (UBA). Maestría en Procesos de Integración Regional (UBA).
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NOTA
CRISTINA BALANZÓ
CAMPAÑAS DE IMPACTO VS. EMPÁTICAS Cristina Balanzó afirma que, para provocar cambios en conductas, las primeras hipótesis apuntan que las campañas de impacto resultan más efectivas. Explica el caso de una campaña social vial llamada Think! que pertenece al Ministerio de Transporte del Reino Unido, en la cual han evaluado dos piezas conceptuales diferentes (videos): una de shock y otra empática. 1 Las piezas refieren a los accidentes entre autos y motos. 18 |
D.I.M.M.: Cristina, ¿cómo han llegado a esta conclusión? Cristina Balanzó: Hemos trabajado en varios casos similares y la experiencia nos permite afirmar hoy que si lo que buscamos es cambiar conductas adquiridas, las campañas de shock son más efectivas. Y las herramientas de neurociencias que utilizamos así lo demuestran. Ayudan a evaluar el impacto negativo y nos enseñan exactamente dónde debemos lanzar el mensaje. D.I.M.M.: O sea que el impacto negativo juega un papel importante… C.B.: Sabemos que el impacto negativo es impor-
tante, pero si es demasiado intenso perderíamos eficacia, ya que nuestro cerebro deja de codificar la información y simplemente deja de prestar atención. El ser humano es optimista por naturaleza; demasiado impacto negativo es desaconsejable. D.I.M.M.: ¿Cómo miden la performance de las piezas? C.B.: En este caso fue mediante un electroencefalógrafo que nos permite identificar el nivel de reconocimiento y de relevancia de la pieza y del mensaje, del engagement emocional. Medimos además la atención visual mediante eye tracking y la respuesta galvánica de la piel con Activation. Este último mide la intensidad emo-
cional a través de los cambios en la sudoración de la piel. Con estas mediciones podemos explicar la dimensión implícita e inconsciente que subyace en los procesos de toma de decisiones. D.I.M.M.: Cuando una pieza muestra cierta violencia, como es este Caso 1, donde se ve el accidente, ¿no corre riesgo de generar rechazo en la audiencia? ¿Cómo se puede determinar hasta dónde puede tolerar la gente cierto nivel de violencia? C.B.: Esto es fundamental. Lo que sabemos a través del estudio neurológico es cuándo el impacto negativo del accidente empieza a ser procesado y el cerebro comienza a recu-
CASO 1:
CASO 2:
Pieza de impacto: ¿cuán cerca? Se muestra el momento del accidente, el auto que choca a la moto que viene por su derecha. Mensaje: en un cruce, mira a ambos lados y vuelve a mirar a la derecha antes de cruzar; tómate más tiempo para ver si viene una moto.
Pieza empática: motos con nombre propio Las motos circulan con adornos luminosos con el nombre de sus dueños o su situación (por ejemplo, padre primerizo, retirado, Tom, etc.). Esta campaña centra su estrategia en cambiar las actitudes y los comportamientos de los conductores, haciéndoles pensar acerca de los motoristas que hay detrás de los cascos. Esta estrategia nació de investigar que entre los motoristas y los conductores de autos existía una ausencia de empatía.
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“Lo que sabemos a través del estudio neurológico es cuándo el impacto negativo del accidente empieza a ser procesado y el cerebro comienza a recuperarse de él.”
perarse de él. Y es ahí cuando se puede lanzar el mensaje (voz en off) para que pueda ser tomado. Esto se mide segundo por segundo. La verdad es que en este caso nosotros recomendaríamos un impacto negativo menos impactante para poder lanzar el mensaje antes.
D.I.M.M.: ¿Qué otras técnicas utilizan para conocer el impacto de las emociones? C.B.: Otra de las herramientas de medición emocional es la velocidad de las respuestas (reaction times) que hacemos online.
se mide online...? C.B.: Hemos realizado estudios previos para calibrar los sesgos que pudiera haber por diferentes variables que puedan estar influyendo en esto (edad, familiaridad con la tecnología, conexión a internet, etc.), validando los algoritmos desde 2004. Este indicador nos da idea de cuán fuerte es el vínculo con lo que estamos midiendo; cuando el vínculo es fuerte, la respuesta es rápida: nuestro cerebro reconoce inmediatamente el atributo como familiar y se identifica con esto. Cuando la respuesta tarda en llegar, indica la debilidad del vínculo. A la vez que medimos la velocidad (la reacción emocional) medimos el nivel de acuerdo o desacuerdo racional con los estímulos testeados. La realidad es que la complementariedad de los datos y lo que nos aportan ambas dimensiones, racional y emocional, son lo que más refuerza nuestros datos e insights.
D.I.M.M.: ¿Qué estaría indicando la velocidad o no en la respuesta? ¿No puede estar este indicador sesgado por la edad de las personas, o su familiaridad o con la tecnología cuando
D.I.M.M.: ¿Cuántos casos suelen relevar para poder sacar conclusiones? C.B.: En los estudios con electroencefalógrafo y respuesta galvánica de la piel necesitamos
D.I.M.M.: ¡Interesante! Debo decirte que en mi caso la campaña hizo efecto, y estoy siendo más rigurosa en los cruces, respetando esto de mirar dos veces hacia la derecha… C.B.: Es la idea, que provoque cambios en los hábitos de las personas y que se proporcionen consejos sobre cómo corregirlos.
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CAMPAÑAS DE IMPACTO VS. EMPÁTICAS
por lo menos cuarenta casos. Y, si usamos eyetracking, sesenta casos para poder segmentar los resultados por aquellas variables que resulten relevantes. En el caso del reaction times necesitamos ciento treinta personas si no es necesaria ninguna segmentación. D.I.M.M.: En esta clase de estudios ¿además de neurociencias utilizan otro tipo de técnicas de la investigación tradicional? C.B.: En general se complementan posteriormente con investigación cualitativa; siempre posteriormente. Aprendimos que las neurociencias nos aportan el “qué”, el hecho que acontece, y lo cualitativo puede ayudarnos
a entender el emotional why, lo que hay detrás del “qué”. Además es una manera de humanizar los datos: contextualiza y ayuda a entender por qué pasa lo que pasa. En el caso del reaction times el cualitativo tanto se puede utilizar antes para seleccionar los inputs a testear, como a posteriori para explorar los resultados obtenidos y contrastar hipótesis. D.I.M.M.: ¡Gracias, Cristina! Invitamos a todos a ver los videos, y a quienes manejan autos a tomar más conciencia sobre el cuidado a tener para evitar accidentes. 1. Pueden ver los videos de este caso en: http://www.walnutunlimited.com/web/case-studies/
CRISTINA BALANZÓ Socióloga, planner y PhD en comunicación. Consultora de neuromarketing. Fundadora de Walnut (2013), ahora Walnut Unlimited. Trabajó en TNS y como planificadora estratégica en McCann Erickson (2004-2009). Ofrece workshops de neurociencias en ESOMAR y es conferenciante habitual en ESOMAR, WARC, MRS e IIeX.
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ENTREVISTA
LAURENT FLORES
NUEVO PRESIDENTE EN
(2014-2016)
Laurent Flores acaba de asumir como presidente por un período de dos años, sucediendo a Dan Foreman. En esta entrevista se manifiesta sobre algunos temas vinculados con esta gestión que recién comienza. D.I.M.M.: Como nuevo presidente, ¿en qué focalizará su gestión? Laurent Flores: Antes que nada, es un honor haber sido electo presidente de esta institución. Pensando en los próximos dos años, siento que es necesario abrir un canal de diálogo con los nuevos jugadores que aparecen en las áreas de recolección de datos e inteligencia de mercado, asegurándonos de que noten el valor de ser parte activa en nuestra industria y la importancia de estar alineados con ESOMAR. Por otro lado, reforzar el valor de la investigación y su ROI (Return on Investment) para aquellos que compran investigación en todo el mundo. D.I.M.M.: ¿Cómo describiría su estilo de conducción? L.F.: Tengo un estilo práctico y colaborativo. Si 22 |
bien resulta importante que haya un liderazgo, la realidad es que hay mucha experiencia aquí, y siento que tenemos que trabajar codo a codo con los equipos para conseguir logros estratégicos para la organización. D.I.M.M.: ¿Algún comentario en relación con Latinoamérica en términos de relaciones, eventos? L.F.: Es una época muy interesante para Latinoamérica, y muchos ojos miran en esa dirección por diversas razones. Estamos contentos de regresar allí para celebrar el vigésimo aniversario de los eventos en la región. Latinoamérica es una economía vibrante, y es importante para ESOMAR construir y reforzar las relaciones con las asociaciones locales, para que juntos podamos celebrar la investigación y el crecimiento de su valor en la región.
D.I.M.M.: ¿Qué piensa de Latinoamérica en términos de crecimiento y desarrollo en los próximos dos años? L.F.: Mucho depende de la performance de determinados mercados. Si el mercado de research brasileño, que tiene el 38 por ciento de la facturación de la región, no decae, ésta tenderá a crecer. Países como Perú, Colombia, Chile, Panamá y República Dominicana esperan un crecimiento sostenido en los próximos años (basado en tasas de PBI del FMI), lo cual podría compensar caídas en otros países más complicados. D.I.M.M.: ¿Qué cosas hará ESOMAR en el futuro cercano para ayudar al desarrollo de la industria? L.F.: Por sobre todo avanzar y elevar a la investigación de mercado en el mundo. Continuar el trabajo con los clientes de investigación, demostrándoles el valor de nuestro rol en un amplio sentido de negocio. Queremos conti-
nuar las acciones con jóvenes talentos y con instituciones educativas, proveyéndoles las herramientas y la información necesarias para que crezcan profesionalmente. D.I.M.M.: ¿Por qué cree que el posicionamiento de la investigación de mercado es menos atractiva que el del marketing? ¿Qué piensa que puede hacerse para que atraiga más a los jóvenes? L.F.: En cierta manera, la percepción de la industria tiende a estar muy ligada a estadísticas y números, lo que para algunos tiene poco atractivo. Sabemos que la investigación de mercado tiene un amplio alcance. Está impulsada por la tecnología, es filosófica y antropológica. Está construida alrededor de una sed básica del ser humano de entender los porqués, los cómos, de nuestro comportamiento. Si logramos desempeñar un mejor trabajo en la comunicación de estos aspectos, podremos hacer de ella una industria mucho más atractiva.
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¿QUÉ ES?
Desayunos con debate organizados por D.I.M.M.
¿DÓNDE?
En un lindo y cómodo lugar en Palermo...
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¿CUÁNDO?
Abril y Julio 2015: 8.30 a 12 hs.
¿CÓMO?
Prestigiosos Referentes de agencias y empresas (clientes) debaten sobre un tema polémico, coordinados por un Motivador sagaz.
4790 7535 / 4779 0307 www.dimmonline.com.ar
¿PUEDO PARTICIPAR?
Con tus preguntas, en el evento Reservando tu entrada Participando como sponsor Participando como Media Partners
En breve recibirán más INFO...
¡¡¡LOS ESPERAMOS!!!
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DIRECTORIO
www.dimmonline.com.ar
> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
CRIBA RESEARCH 3 de Febrero 3028 C.A.B.A. Tel.: 4704 6399 / 4703 1620
ver aviso en pág. 17
ver aviso en pág. 2
IBAROMETRO Paraguay 786 C.A.B.A. www.ibarometro.com.ar
ver aviso en pág. 5
IR ADVISER Virrey Loreto 2839 C.A.B.A. Tel.: 4552-1037
ver aviso en pág. 23
ver aviso en pág. 43
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> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO (cont.) ver aviso en pág. 44
ver aviso en pág. 6
> AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM
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cuando contacte a los anunciantes. > ALQUILER DE TECNOLOGÍA ver aviso en pág. 6
>ANALISTAS FREE - LANCE CUALITATIVOS
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> ANALISTAS FREE - LANCE CUANTITATIVOS
> CATI
28 |
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> CATI (cont.)
> CAWI
> CENTRAL LOCATIONS
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> CONSULTORIA
> COORDINACIÓN DE CAMPO CUALITATIVA
AMBA
> COORDINACIÓN DE CAMPO CUANTITATIVA AMBA
30 |
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> COORDINACIÓN DE CAMPO CUANTITATIVA
AMBA (cont.)
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
32 |
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
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> COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
> DESGRABACIONES
34 |
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> EVENTOS
> GEOMARKETING
> IVR ver aviso en pรกg. 6
> MYSTERY SHOPPER
> NEUROMARKETING ver aviso en pรกg. 2
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> PROCESAMIENTO DE DATOS
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> RECLUTAMIENTO
36 |
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> REGALOS / INCENTIVOS
> SALAS GESELL AMBA
> SALAS GESELL INTERIOR
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> SALAS GESELL INTERIOR (cont.)
> SUPERVISION
> TRADUCCIONES / TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11 723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A. 38 |
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ARGENTINA
> DATOS ÚTILES AAM Asociación Argentina de Marketing Tel: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org
APEI Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apei.com.pe
AAP Asociación Argentina de Publicidad www.aapublicidad.org.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl
POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest.de Mercado y Opinión Pública www.amai.org
INDEC Tel: (005411) 4349-9299 www.indec.gov.ar
ESOMAR www.esomar.org
AEDEMO Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es
IMUR Instituto de Marketing del Uruguay www.imur.com.uy
ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org
Global Research Business Network www.grbn.org
CASRO The voice and values of research www.casro.org
MRI Market Research Insight www.mri-research.com
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INDICE DE ANUNCIANTES
ANUNCIANTE
40 |
PÁG.
ANUNCIANTE
PÁG.
Acierto consultora
32
Enfoque Cuantitativo S.R.L.
31
Active Research de Marcela Ramos
31
Equipo de Coordinadores Asociados
34
Alquiler por horas
29
Eure-k Research
33
Angela Occhiuzzi
36
Eure-k Sala Gesell
37
Bet&t
38
Feedback comunicaciones
28
Blanco Ilusión
42
Flowy Traducciones e Interpretación
38
Cabinet Linguistique
38
G&A Góngora & Asociados
33
Cbmarketing
31
Garrido & Asociados
33
CCE
15
GC&L Consultores
33
Cecilia Cangiani
38
GCS- Grupo Consult. del Sur
34
Certera
31
Gea -Research for Strategy-
2
Conecta
26
Grand
38
Consultora Patagónica/ S. Tellez
34
Grupo -IV Sergio Sain
33
Criba agencia
17
Grupos LC- Luciana Casaula
36
Criba Sala Gesell
37
Héctor Santella
36
Cristina Varela
36
Ibarómetro
5
CS Focus Groups. Cristina y Susana
36
Imperio
29
Cuantitativo Córdoba
33
Inteligeo
35
Data Bureau
36
IR Adviser
23
Data Pura
29
La Opera
29
Delfos
26
Laura Fernández
28
Delta research
31
Lelia Monetti y Asociados
32
Doxa
37
Leticia Mourelos
34
Edith Garcia
31
LM & Asociados
32
ANUNCIANTE
PÁG.
ANUNCIANTE
PÁG.
Luis Avalos
27
Sala Gesell Corrientes y Callao
37
Lupas
37
SI & SI Consultores
30
Marina Llaó
27
Silvia Cazoll + Asoc.
26
Market Check Mystery
35
Silvina Barriani
27
Mec consultores asociados
43
Sistematizaciones Natalia y Maia Tessier
31
Merci
37
SMR Grupo Sipered
21
Método Sur
32
Social Trends
26
Miriam Ricco
33
Sondeos Córdoba S.A.
32
Muestreo Científico
28
Spain Call
29
Neurensics
2
Strategia
34
Noucamp
38
Sumar Inteligencia Comercial
26
Numeral
32
Susana Marquis
6
Opinión Argentina
30
Susana Rabenbach
36
Pc rent
6
Sylvia Jusué & Asoc.
34
Phonemetrix
28
Testea
37
Plan B
6
The Gender Group
6
Procesos Estadísticos
36
Traverso & Asociados
34
Qlimax
33
Trendsity
44
QSV Que siempre vuelva
37
VD All Research
31
Qualibaires
43
Verónica Marino
27
Raúl Torregiani
31
Verónica Pisman
36
Rodrigo Agüero
34
Vista Tronador
23
Roig Investigación Acción S.A.
26
Visual
27
RT & Asociados
30
Zago & asociados
28
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