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Cr贸nica y repercusiones del evento Tendencias en branding: Storytelling + Storydoing

Laboral

驴C贸mo pueden asegurarse los anunciantes que el concepto de su comercial va a aumentar las ventas?

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ESOMAR Latin Am茅rica en San Pablo

Notas & Secciones SUMARIO 5.

Editorial

D.I.M.M.bates 2015: Marcas Racionales- Emocionales

11. Nuevas autoridades en SAIMO

06.

11. Eventos Futuros 12. ESOMAR Latin América 14. Marketing Day. Asociación Argentina de Marketing 15. Tendencias en branding: Storytelling + Storydoing. Mariela Mociulsky y Ximena Diaz Alarcón

15.

18. ¿Cómo pueden asegurarse los anunciantes que el concepto de su comercial va a aumentar las ventas? Marc Rothuizen 22. Repercusiones D.I.M.M.bates 2015 25. ConDIMMentos 38. Datos Útiles

18.

40. Índice de Anunciantes

DIRECTORIO Desgrabaciones

Agencias de Investigación de Mercado LATAM 27

Eventos

Alquiler de Tecnología

IVR

Analistas Free- Lance Cualitativos

Neuromarketing

Analistas Free- Lance Cuantitativos

Procesamiento de Datos

Catering

Reclutamiento

CATI

Regalos/ Incentivos

Central Locations

Salas Gesell AMBA

Coordinación de Campo AMBA

Salas Gesell INTERIOR

Coordinación de Campo Interior

Traducciones/ Traducción simultánea

Agencias de Investigación de Mercado

4 | D.I.M.M.

EDITORIAL

Encontrarán en esta edición un resumen de lo que fue D.I.M.M.bates 2015, el primer desayuno con debate que organizó D.I.M.M. y que se desarrolló el 23 de abril pasado. Fueron muchos los que vinieron a escuchar y participar de este evento, que transcurrió en un clima muy agradable y nos dejó a todos con numerosas preguntas en relación con el futuro de la investigación de mercado y el rol como investigadores en un contexto difícil. Tan auspicioso comienzo nos insta a organizar un segundo debate.

Encontrarán asimismo fotos sobre dicho evento; sobre la Conferencia Latinoamericana de ESOMAR en San Pablo, donde varios argentinos presentaron papers, y sobre el Marketing Day que organizó la AAM en ocasión de los cincuenta años de la Asociación. D.I.M.M. participó como Media Partner en ambos eventos. Los invitamos a leer los contenidos, entre los cuales hay una nota que plantea hacia dónde va hoy el branding: del storytelling al storygiving; otro artículo refiere a la ventaja de testear narramatics aplicando neurociencias… el futuro de la investigación está aquí. Nos reencontramos en septiembre, ¡ojalá les guste la edición!

STAFF Marcela Rubins Carolina Rocha CORRECTORA: Pepa Urrea COLABORADOR: Mario Appel DIRECTORAS:

DISEÑO GRÁFICO Y DIAGRAMACIÓN

Tapa y avisos: DG. Yanina V. Arias Interior: DG. Maximiliano Drager

Para contactarnos: Tel: 4779-0307 | 4790-7535 | info@dimmonline.com.ar www.dimmonline.com.ar |5

NOTA | PRIMER D.I.M.M.BATES 2015

Marcas Racionales - Emocionales La evolución del debate en un contexto de cambio

PH: Soledad Coronel/AAP

Estamos muy contentas por la manera en que transcurrió el primer D.I.M.M.bates; en un clima muy agradable, nos encontramos con amigos de siempre y también con personas nuevas, con gente con muy buena onda y con muchas ganas de “estar” y de “participar”. Un estímulo importante para seguir haciendo otros D.I.M.M.bates. A continuación, un pequeño racconto de lo que se habló el 23 de abril, luego de compartir un rico desayuno. El evento se abrió con un estímulo audiovisual

que hacía referencia al papel de las emociones en nuestra vida; las emociones nos ayudan a decidir, tienen un papel muy importante en las tareas de aprender y recordar. Vanina Gruart se refirió a la historia de las ideas y a cómo, desde hace ya unos años, las emociones juegan un rol de gran importancia en la comunicación de las marcas; cómo las marcas han recurrido a las emociones para diferenciarse. Hoy, dado el contexto de constante cambio en el que se ve envuelta la industria, amerita repensar el rol de las emociones y de la razón.

Auditorio

E. Rubaja, S. Heyman y N. Ferrari

T. Lagrotte y A. Suñer

M. Thill y R. Hernández

V. Gruart, C. Levín y V. Barcesat

S. Coscia, F. Nadur, E. Franceschini y M. Ferreiro

Laura Fernández

Esteban Foulkes hizo foco en el vínculo de las marcas con los consumidores; un vínculo dinámico en el que se construye identidad. Recalcó que lo que está detrás de la emocionaEsteban Foulkes lidad y la funcionalidad es la creación de valor: valor para las marcas, valor para el negocio. Dentro de este vínculo remarcó la importancia los “rituales” donde se ponen en práctica los valores funcionales y emocionales de las marcas. Su punto de vista en relación con el tema señala que “hay un nivel donde la comunión entre lo funcional y lo emocional puede crear ‘algo superior’”. Carolina Levín recalcó que, en su opinión, no hay pura funcionalidad o emocionalidad en un producto o marca; todas las marcas apelan a un valor de época y a una emoción humana. Aun los atributos funCarolina Levín cionales evolucionan con los valores e ideales de las sociedades. Carolina hizo referencia a las marcas como refugio de valor, y recalcó la variable “precio” como valor de época. “Las marcas nos ayudan a construir sentido”, dice, y se pregunta: “¿Cómo será el Equity del futuro? ¿Qué vamos a medir para investigar esto?”. 8 | D.I.M.M.

Mariela Mociulsky centró su punto de vista en que emocionalidad y racionalidad son conceptos de doble vía; al cambiar nuestra manera de pensar, inevitablemente cambia nuesMariela Mociulsky tra manera de sentir. Y la forma de pensar cambia acorde a los valores. Habló del storytelling en el sentido de que las marcas narran sus valores a través de historias, y recalcó que ya no alcanza sólo con contarlo. Se les exige a las marcas que sean honestas, que cumplan las promesas, que tomen posición sobre grandes temas vitales como el cuidado del planeta… Hoy los consumidores están empoderados y son muy exigentes. El camino ya fue hacia el storydoing y se encamina ahora hacia un storygiving. Mariela se pregunta: “¿Estamos preparados para que los consumidores sientan y expresen lo que tengan que decir, aun cuando no sea lo que nos propusimos inspirar?”. Esteban Socorro se cuestionó si el eje emocional-racional era el mejor para pensar el posicionamiento de una marca, y propuso considerar el deseo y la Esteban Socorro moral como ejes rectores a la hora de decidir una compra. Preguntarse cómo se construye el deseo y cómo y quién construye moral son elementos clave a la hora de pla-

MARCAS RACIONALES - MARCAS EMOCIONALES: LA EVOLUCIÓN DEL DEBATE EN UN CONTEXTO DE CAMBIO

nificar estrategias de marcas. La emocionalidad, la racionalidad y —agregó Esteban— la sensorialidad son solamente mecanismos que utiliza el marketing para construir una lógica de deseo y una estructura moral que distinga a sus marcas. Bernardo Geoghegan centró su mirada en la comunicación y los medios digitales, pensando en cómo construimos beneficios a través de la comunicación en una época en que lo Bernardo Geoghegan digital toma dimensiones inimaginables, en que la televisión no tiene el protagonismo de antes, principalmente para los Millennials, y se pregunta: “¿Cómo van a hacer las marcas para construir emocionalidad fuera de la televisión?”. La gente —los mismos consumidores— se va transformando hoy en medios a través de los cuales las marcas comunican… Luego de las exposiciones Vanina abrió el debate. Se trató de un debate abierto, flexible, amplio. Este diálogo derivó en apertura de más temas, más inAuditorio quietudes, dudas, algo muy saludable y esperable en el contexto de mucho cambio que atraviesa la industria, y un excelente estímulo para seguir pensando. Compartimos algunos temas:

• El desafío está en la forma de investigar y no tanto en qué investigamos; redefinir el rol del investigador. • El cambio de los paradigmas en la sociedad; todo evoluciona, cambia la moral (antes no estaba mal visto tirar basura en la calle, por ejemplo), cambia la ética: ¿de qué sentirán vergüenza nuestros nietos? • La vulnerabilidad de las marcas; la alta exposición en redes sociales, cómo hacer frente a comentarios negativos. Se habló de cocrear junto con los consumidores, integrarlos, trabajar juntos a favor de las marcas, ser creativos y rápidos frente a crisis o contingencias. • Que las marcas apliquen la lógica que hoy tiene la política, fijando agenda. • Dado el estado de la industria y los cambios que se están produciendo, se habló también de la importancia de los estudios de base, exploratorios, para entender lo que está pasando. • Investigaciones usando datos de Google: el tema de la ética, la privacidad de los datos… Sentimos que estábamos en lo cierto cuando pensamos que hacía falta un espacio para encontrarnos, debatir, compartir e intercambiar ideas y opiniones. El espacio está generado, volveremos a “llenarlo” próximamente con otros temas, otros debatientes, e invitamos a todos a venir. |9

GALERIA

Juan Pablo Asis y Ana Valletta

S. Marquis, F. Perez y P. Pagani

R. Schapira, S. Durán, C. Cortese

10 |

Lila Guerrero

Mónica Migliaccio

Rocío y Soledad Tejada

Teresa Orgeira

Judith Sapochnik

Desayuno

NOVEDADES | EVENTOS FUTUROS

Nuevas autoridades en En la Asamblea celebrada en abril el cordobés Gonzalo Roqué asumió la presidencia, sucediendo a Juan Carlos Tejada. La vicepresidencia quedó a cargo de Susana Marquis. Gonzalo comenta que su estilo de conducción se basa en el consenso, en lograr acuerdos con la comunidad de la investigación. “Nuestra tarea me obliga a ser un líder que escuche a nuestros asociados, a ser un fiel espejo de lo que se espera de SAIMO para esta nueva etapa de gestión”, afirma el flamante presidente. Explicita asimismo que tiene dos desafíos personales en relación con esta gestión. El primero, tratar de unir a las generaciones más experimentadas con aquellas más jóvenes recién ingresadas a la actividad; unir

12 AGO

(2015-2017)

años de trabajo cuidando un ejercicio ético y profesional con las nuevas formas de hacer investigación ligadas a lo digital. Se trata de potenciar la actividad, de encontrar lo bueno de cada mundo. El segundo desafío está relacionado con unir más el país. Por primera vez en su historia, SAIMO tiene un presidente que reside en el interior. Además, hay en la Junta Directiva tres personas que representan a Bahía Blanca, Misiones y Córdoba respectivamente. Federalizar la actividad es un objetivo que SAIMO se planteó desde su primer día de existencia, y Gonzalo comenta que quiere ser un eslabón que amplifique esa visión de una Argentina con muchos lazos en común. Próximamente se reunirá con la Junta Directiva para planificar las acciones concretas que realizarán en los meses venideros.

3ER CIIM Congreso Internacional de Investigación de mercados OPORTUNIDADES Y TENDENCIAS 2016-2021 Universidad del Pacífico. Auditorio Juan Julio Wicht. Lima, Perú. Organiza ANDA y APEIM. Más información: www.apeim.com.pe/ciim-2015.php

25 y 26 AGO

INVESTIGACTION 2015 V Congreso Internacional de Investigación de Mercados Radisson AR Hotel Bogotá Airport. Bogotá, Colombia. Más información: www.congresoacei.com

27 al 30 SEP

CONGRESO

Dublín, Irlanda.

2015

Más información: www.esomar.org

| 11

NOTA | CARNAVAL DE INSIGHTS

São Paulo, Hilton Morumbi 26-28 abril | Latin América 2015

Se trató de un verdadero Carnaval de Insights que se desarrolló en un clima amigable, bajo la impecable organización del equipo de ESOMAR. El evento convocó a destacados profesionales de distintos países de la región que se dieron cita para compartir presentaciones interesantes y visuales. Se habló del estado del proceso de innovación en América Latina, en un llamado a inspirarse en el Carnaval: un proceso creativo y de cooperación. Hubo referencias a los Millennials, su ser multipantalla, su expresión mediante las redes sociales y cómo las marcas interactúan con ellos: son nativos digitales. Se remarcó asimismo cómo hoy las nuevas tecnologías incluyen en diferentes hábitos a personas de diversa extracción social: “Unclassed Consumption”, lo cual implica un desafío para los investigadores. 12 | D.I.M.M.

Este paper resultó el ganador del premio a la Mejor Presentación. Entre los argentinos que se subieron al escenario estuvieron Gerardo Martínez Romano, de Ipsos; Esteban Foulkes, de BMC; Andrés Krymer, de YPF; Federico Barallobre, de PepsiCo; Cecilia Mastrini, de L’Oréal, y Natalia Gitelman, de Datos Claros. Constanza Cilley, de Voices!, integró el Programme Committee, participando además como presentadora y coordinadora de algunos de los debates. El único stand argentino, el de Opinaia —paneles online—, fue atendido por Valentín Nabel y Sofía Catoni. A continuación, algunas fotos para compartir…

Bienvenida. J. Bretcha ESOMAR

Exhibición de Capoeira

E. Foulkes de BMC, A. Mizrahi de Grupo Radar, S. Catoni y V. Nabel de Opinaia

C. Cilley de Voices!, C. Mastrini de L´Òreal, N. Gitelman de Datos Claros y M. Mociulsky de Trendsity

M. Zak y A. Regalado de ESOMAR

G. Martínez Romano de Ipsos Arg. , L. Kayano de Ipsos Brazil, J.H. Carrillo de Ipsos Apoyo Ecuador, A. M. Alves de Ipsos Global LatAm

Finn Raben de ESOMAR

F. Barallobre de Pepsico

A. Krymer de YPF

P. Pagani de Infotools | 13

NOTA | MKT DAY

Marketing Day 2015 Auditorio Buenos Aires, C.A.B.A. 26-28 mayo | Mundo DINAAMICO La AAM celebró sus cincuenta años con la realización de un Congreso Internacional con motivo del Día del Marketing. Mariano Fernández Madero, director ejecutivo de la asociación, abrió la jornada remarcando la diferencia entre necesidad y deseo. El marketing, decía, debe generar deseo en su justo equilibrio. Jorge Colombatti, presidente de la AAM, dio la bienvenida y presentó a los primeros expositores. Hubo exposiciones variadas e interesantes sobre diversas temáticas: un banco que realizó su primera campaña de televisión exitosa señalando que “lo más importante está fuera de tu banco”… un dato interesante en una época en la que todavía la gente “prefiere ir al odontólogo antes que al banco”, como explicaba Andrea Corno, de Banco Supervielle. También se presentó el caso de una empresa de aguas que trabaja junto con ONGs y realiza accio-

Auditorio

M. F. Madero, AAM

L. Grimoldi y G. Baena de Consumer in Touch 14 | D.I.M.M.

nes sociales apoyadas desde la marca, como, por ejemplo, proveer agua potable a sectores marginados que hoy no tienen acceso a ella… la prueba de que un trabajo en equipo, que incluye personas de dentro y de fuera de la organización, puede lograr objetivos más trascendentes y contribuir en alguna medida a mejorar la calidad de vida de quienes más lo necesitan. Otra intervención de Mariano puso el foco en la importancia de atraer a los clientes, de ser amables, para que dichos clientes elijan estar con la marca; en contraposición con el concepto de retención de años atrás, que muestra cierto matiz de violencia, de desamor. Más de cuatrocientas personas presenciaron los diferentes bloques y se dieron tiempo para recorrer los stands de las marcas, conversar e intercambiar tarjetas. A continuación, algunas fotos:

N. Ursomarzo, C. in Touch

C. Erlich y X. Vazquez de Kimberly Clark

F. White de FF y S. F. Madero de Bco. Supervielle

Stand D.I.M.M.

MARIELA MOCIULSKY y XIMENA DÍAZ ALARCÓN | NOTA

Tendencias en branding: Storytelling + Storydoing Sabemos que en esta “era digital”, el consumidor tiene cada vez más poder y lo hace valer. Compara, investiga, critica y premia a las marcas, usando las redes sociales y la democratización que hizo posible el avance de la tecnología. Los beneficios funcionales de los productos son cada vez más comprobables, y la gestión del vínculo con los consumidores cada vez más delicada. Lograr emociones positivas y “amor” a las marcas, es un camino exigente. Cada tanto surgen algunos debates en relación a cuál es el mejor camino, ¿razón?, ¿emoción?, ¿ambas? ¿y qué más? Sabemos también que la Razón y la Emoción están intrínsecamente vinculadas. Hubo una época

en que las marcas privilegiaron más la razón, haciendo hincapié en las características físicas del producto, pero todos sabemos que de un tiempo a esta parte, la emoción es la protagonista (aunque, por supuesto, los argumentos racionales no se dejan de lado). Sin embargo, el par razón – emoción cambia con las épocas, porque lo que pensamos puede condicionar respuestas emocionales. Incluso lo que suponemos que van a pen| 15

sar los otros, también condiciona respuestas emocionales que se terminan configurando en creencias. Las creencias como el modelo de realidad, la forma de asimilar cómo funciona el mundo, y asignarle un “sentido”. Y esto nos permite interpretar. Entonces, podemos preguntarnos: ¿hacia dónde van las creencias, los valores y las demandas del consumidor hoy? ¿Qué le hace sentido? RECORRIDO: historias cada vez más reales Con el fin de llegar a las emociones, las marcas vienen utilizando las historias para vender. Porque sabemos que nos gusta escuchar historias, existe el STORYTELLING. Pero hoy en día, no es suficiente contar cualquier historia. El relato tiene que ser o sentirse REAL. La democratización de los medios y la tecnología derivó en un acceso sin precedentes a historias reales de gente real. La famosa frase “la realidad supera a la ficción” se vio confirmada en los últimos años. El registro de lo real es tan vasto, que a la ficción le cuesta cada vez más ser interesante. Las implicancias para las marcas, es que terminan teniendo que competir contra “lo más real de lo real”: el propio círculo del consumidor. 16 | D.I.M.M.

HONESTIDAD. El storytelling necesita, como cualquier narración, trabajar el verosímil. La historia tiene que transcurrir en un mundo con lógicas coherentes. Tiene que trabajar en ser creíble. Ese verosímil se fue trastocando, justamente por la llegada de las historias reales, y porque de tanto crear narrativas con el fin de emocionar sólo para vender o mejorar su imagen, las marcas se ganaron cierta desconfianza. Y por esta razón, aparecen más mensajes que abogan por el fin de la hipocresía y la búsqueda de la verdad como valor supremo. EXPERIENCIAS. Cada vez más gente le está pidiendo a las marcas que no solamente digan, sino que también hagan. Las desafían a que utilicen su poder y recursos para generar experiencias y para intervenir en el mundo. Cada persona se siente en el centro del universo y espera que las marcas anticipen y superen sus expectativas y demandas. Esto es lo que hoy se conoce como STORYDOING. Pasar del storytelling al storydoing es pasar de contar a historias, a compartir significado a través de las acciones (que no dejan de tener una narrativa, solo que llevada a la acción, a la puesta en práctica).

TENDENCIAS EN BRANDING: STORYTELLING + STORYDOING

Evidentemente, las personas están siendo más reflexivas y conscientes porque la cultura del consumo ha evolucionado. Entonces, ¿qué más está demandando el consumidor? Los consumidores le piden a las marcas que hagan sacrificios en nombre del planeta y la sociedad. Muchas veces se trata de los sacrificios que ellos mismos no están dispuestos a hacer. Quieren que se ocupen de las personas que más lo necesitan, del medio ambiente, de la desigualdad. En síntesis, que las marcas tengan una visión del mundo que puedan compartir, que ayude a los consumidores a canalizar sus energías y su potencial a favor de estas causas que les interesan o preocupan. Detrás del consumo, sabemos que existe, además de una búsqueda funcional y o emocional que varía por categoría, una función de validación de la identidad o proyección aspiracional del consumidor. Una “metahistoria” del consumidor que involucra sus valores. Y así como se pasó del storytelling al storydoing, muy probablemente se esté comenzando a evolucionar hacia otra cosa… Podríamos llamarlo STORYGIVING, y tiene que ver con otro cambio que se está dando desde

hace unos años. Así como nos fuimos volviendo cada vez más individualistas, y las marcas tomaron nota de eso empoderando al individuo desde sus plataformas, hoy vemos cómo se va formando una conciencia mundial que nos hace interesarnos por temas más amplios. Dado este contexto dinámico, vale la pena quedarnos con algunas preguntas para seguir pensando: Queríamos conectarnos emocionalmente con los consumidores, pero ¿estamos realmente preparados para que sientan, no lo que nosotros queremos desde las marcas, sino otras emociones, incluyendo las negativas, que nos hacen saber por tantos canales y plataformas? Queríamos que las marcas se vincularan con el consumidor como aliados, amigos, pero, ¿podemos generar historias e intercambios que estén a la altura del atractivo de las historias reales a las que los consumidores acceden constantemente y con la honestidad que esperan? Queríamos que las marcas fueran más humanas y proyectaran sus valores, pero ¿estamos preparados para sostener con coherencia el pasaje entre valores y acción en un contexto de tanta transparencia?

XIMENA DÍAZ ALARCÓN

Lic. RR.PP. y Publicidad. Master en Antropología Social y Política (FLACSO). Directora de la consultora Trendsity. MARIELA MOCIULSKY

Lic. en Psicología, UBA. con estudios de posgrado en IAE y UBA. Directora de la consultora Trendsity.

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NOTA | MARC ROTHUIZEN

¿Cómo pueden asegurarse los anunciantes que el concepto de su comercial va a aumentar las ventas? EL PROBLEMA: En el 2012, a través de resonancias magnéticas funcionales (fMRI), científicos registraron los componentes de distintos comerciales de televisión y estudiaron la “firma neuronal” de los anuncios efectivos. Quedó demostrado que los comerciales eficaces tienen un patrón distintivo de la actividad neuronal (Lamme y Scholte). Esta técnica, y su índice de referencia derivado, nos permiten predecir la efectividad de los anuncios antes de que se emitan. En lugar de pre-testear comerciales ya producidos, uno desea saber si el concepto en sí mismo activa como corresponde la intención de compra. Un año después, en el 2013, a través de “ingeniería inversa” se produjeron los narramatics de 12 TVC1 y se estudiaron las 24 piezas (narramatics y comerciales) buscando similitudes y su correlación con el Índice de Eficacia; para así poder asesorar a los clientes a mejorar sus conceptos/guiones. En septiembre del 2014, una empresa de Retail, quería saber si basados en su story-board se podían responder las siguientes preguntas: 18 | D.I.M.M.

1) ¿Cómo funciona en términos de efectividad? 2) ¿Cómo mejorar su eficacia? 3) ¿El comercial producido testea diferente o mejor que el narramatic? EL ENFOQUE: La empresa de Retail quería el mejor método disponible para predecir el comportamiento de sus clientes y optó por investigar a través de fMRI. Los sujetos seleccionados fueron reclutados a partir de una base de ex clientes de la empresa, que no habían vuelto a sus tiendas en los últimos cinco años. Para responder a la primera pregunta se desarrolló un diseño en el que se midieron las respuestas BOLD-MRI de los sujetos (n=19) mientras miraban el narramatic de la empresa y otros cuatro narramatics de referencia/benchmark. Las respuestas BOLD-MRI son relativas; es decir que, al igual que en muchas otras herramientas de medición como los cuestionarios o EEG2, su poder radica en la comparación de estímulos donde algunos funcionan como benchmark. Como era el primer estudio con el fin de predecir la eficacia de un narramatic en

Argentina no se contaba con materiales de benchmark disponibles; pero si se tenía la certeza sobre TVCs argentinos efectivos (previamente testeados por la herramienta en otros estudios y luego confirmado al ser ganadores de un Effie), por lo que dos de éstos fueron seleccionados y también dos comerciales no eficaces (previamente testeados) fueron convertidos en narramatics manteniendo su esencia lo más similar posible. Los primeros 19 sujetos fueron escaneados en un fin de semana y los resultados presentados el miércoles siguiente. A partir de estos resultados se sugirió, en base a la opinión de los científicos, cómo mejorar el comercial final. Entonces, la empresa de Retail, produjo el TVC. En un segundo experimento se recurrió a 19 sujetos diferentes y se les presentó el TVC

producido junto con los otros cuatro TVC originales. A partir de estos nuevos resultados, se pudo evaluar la eficacia del TVC final y también la calidad de las previas recomendaciones. RESULTADOS: En el primer experimento se encontró que el narramatic del cliente testeaba por debajo de la media en términos de efectividad y del balance entre emociones positivas y negativas. Además, el narramatic no provocaba niveles decentes de confianza, expectativa ni deseo. Estos resultados no son los ideales para influir en el comportamiento de compra. Los resultados de los narramatic que se usaron como benchmark testearon casi idénticamente a como habían perfomado en las previas investigaciones, confirmando así que testear narra| 19

Expectation Lust

Trust

130 120

Desire

Value

110 100 90

Atention

Involvement

80 70

Novelty

Familiarity

Fear

Danger Anger Makro TVC

Benchmark Correlations Grouped

Disgust Makro SB Personal Appeal vs. Pos/Neg

Stacked

Corr with Effectivity Corr with Likability Corr with Annoyance

MakroSB

MakroTV

13.00

MakroTV POS-NEG Balance

MakroSB

MakroTV

-1.00

-0.50

0.00

0.50

1.0 0.0

1.00

-13.00 -13.00

5.1 0.0

13.00

Personal Appeal --->

matics a través de fMRI puede predecir la eficacia de los TVC finales. Se identificaron cuáles escenas específicas del narramatic provocaban miedo (carne sangrienta; un auto-elevador funcionando y alguien pasando por debajo), cuáles ira (se mostraban alimentos tentadores sin que nadie 20 | D.I.M.M.

realmente los probara) y cuáles rechazo (personajes poco atractivos). Se adjudicó los bajos niveles de confianza, expectativa y deseo a la clara referencia del narramatic de que “cada día de trabajo es un día duro”; se indicó que no estaba cerrado el loop de la historia y se aconsejó buscar una banda musical que marcara un clímax.

¿CÓMO PUEDEN ASEGURARSE LOS ANUNCIANTES QUE EL CONCEPTO DE SU COMERCIAL VA A AUMENTAR LAS VENTAS?

“... es posible probar la eficacia de un TVC pre-testeando su narramatic” A partir de estas conclusiones, la agencia de publicidad ajustó el guión y se produjo el comercial. El TVC final mostró un aumento significativo en las emociones positivas y el descenso de las negativas, mientras que los resultados de los TVC usados como benchmark fueron similares a los de sus versiones en narramatic; indicando así que la mejora fue resultado de los cambios en el guión y no debido a la diferencia de recursos (narramatic y TVC producido).

ajustar los mismos a partir del feedback previo a la producción final.

En diciembre de 2014 la empresa de Retail confirmó un aumento en sus ventas del 12% en unidades/volumen en comparación con el mismo período del año anterior, en un país en recesión hace ya varios años.

CONSIDERACIONES FINALES:

CONCLUSIONES: Esta investigación demuestra que es posible probar la eficacia de un TVC pre-testeando su narramatic. Es mucho más económico producir narramatics que un TVC, por lo que es inteligente pre-testear uno o varios narramatics y

Es clave utilizar BOLD-MRI para estas mediciones ya que el resonador hace posible distinguir entre las muchas redes cerebrales que son importantes para evaluar la efectividad, en particular, las estructuras cerebrales límbicas como el núcleo accumbens que son difíciles de medir con técnicas como el EEG.

El testeo del narramatic llevó 5 días a partir de la primera indagación a la entrega de los resultados. Actualmente es posible hacer este proceso en 3 o 4 días, dependiendo del país; haciendo que la herramienta sea ideal para pre-testear narramatics de forma rutinaria o habitual por parte de las agencias. De manera muy rentable, es posible mejorar la eficacia de un TVC. Se cree firmemente que esta metodología tiene todo el potencial para revolucionar el proceso actual de producción de comerciales.

1. TVC Comerciales de televisión. || 2. Electroencefalograma

MARC ROTHUIZEN CEO DE NEURENSICS LATAM

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NOTA

Repercusiones Luego de realizado el evento, D.I.M.M. envió una brevísima encuesta entre los asistentes con el fin de conocer la evaluación del mismo, aspectos a mejorar y propuestas de temas para futuros D.I.M.M.bates. Los resultados coincidieron plenamente con la percepción que tuvimos ese mismo día y con los comentarios recibidos que hacían referencia a que se necesitaba un espacio para encontrarse y debatir, y que esto se hizo en un buen cli-

ma, con profesionales destacados y una buena organización. Compartimos comentarios de algunos de los consultados, sobre el desayuno:

Juan Ron Coordinador de Servicios de Marketing

¡Excelente iniciativa de D.I.M.M.! Está bueno que se generen nuevas oportunidades de encuentro para discutir entre compradores de research y agencias, cuestiones relevantes para la investigación de mercado. Un buen modo de mantenerse actualizado y en contacto con diferentes actores relevantes de la industria. ¡Que se repita!”

Martina Montaña Analista de Investigación

“Me encanta participar en debates que nos llevan a reflexionar sobre los desafíos de las marcas en un contexto de cambio continuo. Me parece buenísimo el espacio que crearon, es muy valioso. Es para destacar el compromiso y la dedicación que tienen para hacerlo.¡Muchas gracias por la oportunidad!”

Lila Guerrero Directora

“Escuchar las opiniones de los colegas e intercambiar ideas y experiencias nos enriquece profesionalmente y como personas. La realidad cambiante y vertiginosa nos exige permanentemente nuevos puntos de vista y abordajes y se empecina en demostrarnos que emoción y razón no son opuestos sino que se complementan y que uno de los mayores desafíos de este tiempo es integrar la contradicción con nuevos metapuntos de vista. ¡¡¡Qué se repita!!! 22 | D.I.M.M.

Natalia Dellepiane Analista Senior de Comunicación

Debatir acerca de las tendencias puede ser muy enriquecedor cuando no es claro hacia dónde se dirigen y cuáles son las fórmulas para incorporarlas en nuestras estrategias. La evolución de la emocionalidad a través del Storytelling, Storydoing y Storygiving es un fenómeno que merece la atención de las empresas, porque el consumidor lo está pidiendo y exige un rol activo a las marcas.

Sandra Heyman Investigación de Mercado. Gerencia de Marketing Estratégico

El evento fue muy inspirador. Así como evolucionó la forma de pensar en muchos aspectos de nuestras vidas, también cambió la forma de sentir y lo que emocionaba hace pocos años, ya no emociona. Esto resalta la importancia de estudiar constantemente las tendencias y mantener los ojos bien abiertos para poder ajustarse adecuadamente a los valores de época. Por otro lado, el terminar de decantar que ante la falta de liderazgo que se vive hoy en día, las marcas que cubran este lugar pueden convertirse en exitosas. Rescato los matices entre lo racional y lo sensorial, destacando lo sensorial como punto medio, estudiable y trackeable por medio de las neurociencias.

Maria Thill Jefa Corporativa de Investigación de Mercado

Además de haber sido un espacio de reencuentro con colegas, proveedores y amigos, D.I.M.M.bates me sorprendió al plantear un abordaje diferente, útil e inspirador de una temática muy escuchada. ¡Sin dudas, quiero participar del próximo!

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CONDIMMENTOS

Presentada a través de tres desayunos llevados a cabo durante junio, NRX Latam y Provokers Argentina lanzaron oficialmente AD-SKANN, la herramienta más completa y potente para analizar y optimizar campañas publicitarias. AD-SKANN combina neurociencia (fMRI scans) + técnicas cualitativas (focus groups) = un informe integrando ambas fuentes de información.

Realizó junto a Consultora W el Evento de Clima Social y Consumo en un Año Electoral con excelente convocatoria y repercusiones en medios de comunicación. En esta oportunidad se trataron temas sobre la proyección del consumo con una visión contextualizada en la realidad política y social de Argentina. Queremos agradecer a todos los que participaron de este evento.

Nuevo amigos, y nuevos clientes en Mendoza y Rosario. Plan B – Creando Soluciones invita a conocer a nuestro nuevo equipo de encuestadores en la Provincia de Mendoza y en la ciudad de Rosario. Uniendo las puntas de nuestro país y llevando soluciones donde el mercado las necesita.

Presentó un informe de tendencias en alimentación, en el lanzamiento de la campaña de prensa de la Cámara de Fabricantes de Envases Metálicos y Afines: “si viene en lata es bueno, ¿qué lata vas a abrir hoy?”. La campaña informará sobre los beneficios de la lata de acero como envase para alimentos.

Las empresas y la dirigencia política, necesitan información eficiente con tiempos ágiles de respuesta. Opinión Argentina ofrece una solución integral de investigación, generando datos confiables, de alcance geográfico nacional. Sus servicios incluyen relevamiento de datos, análisis y recomendaciones estratégicas.

El Hotel Howard Johnson Pilar ha incorporado el servicio de internet con megas dedicados. Resultado de esta nueva tecnología se ha celebrado la última reunión del Consejo de Seguridad del Interior, la más importante en su tipo a nivel nacional, pudiendo cubrir todas las necesidades técnicas y de servicio solicitadas.

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DIRECTORIO

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26 | D.I.M.M.

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CATERING

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CATI

28 | D.I.M.M.

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CENTRAL LOCATIONS

COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA

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COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA (cont.)

30 | D.I.M.M.

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COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR

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COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)

32 | D.I.M.M.

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COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)

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DESGRABACIONES

EVENTOS

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IVR ver aviso en pรกg. 38

Gracias por mencionar

cuando contacte a los anunciantes.

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NEUROMARKETING ver aviso en pág. 2

PROCESAMIENTO DE DATOS

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RECLUTAMIENTO

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RECLUTAMIENTO (cont.)

REGALOS / INCENTIVOS

SALAS GESELL AMBA

SALAS GESELL INTERIOR

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SALAS GESELL INTERIOR (cont.)

TRADUCCIONES / TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA

La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11 723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.

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ARGENTINA

> DATOS ÚTILES AAM Asociación Argentina de Marketing Tel: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar

ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org

CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar

ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co

SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org

APEI Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apei.com.pe

AAP Asociación Argentina de Publicidad www.aapublicidad.org.ar

AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl

POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar

AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest.de Mercado y Opinión Pública www.amai.org

INDEC Tel: (005411) 4349-9299 www.indec.gov.ar

ESOMAR www.esomar.org

AEDEMO Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es

IMUR Instituto de Marketing del Uruguay www.imur.com.uy

ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org

Global Research Business Network www.grbn.org

CASRO The voice and values of research www.casro.org

MRI Market Research Insight www.mri-research.com

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ÍNDICE DE ANUNCIANTES

Anunciante

Pág.

Anunciante

Pág.

Acierto Consultora

Eure-k Sala Gesell

Alejandra & Asociados

Feedback comunicaciones

Angela Occhiuzzi

Flowy Traducciones e Interpretación

Annexus

ga Marketing Consulting CAMPO

Asociación Argentina de Marketing

ga Marketing Consulting SALA GESELL

BackUp

G&A Investigación de Mercado

Beatriz O´Connor

GC&L Consultores

Cabinet Linguistique

GCS- Grupo Consult. del Sur

Carretto

Gea -Research for Strategy-

Casa Rodante

Gladys Zanichelli

Certera

Graciela Carballal

Conecta

Grupo -IV Sergio Sain

Consultora Patagónica/ S. Tellez

Grupos LC- Luciana Casaula

Coordenada

Howard Johnson

Criba Sala Gesell

Imperio

CS Focus Groups. Cristina y Susana

La consultora

Cuantitativo Córdoba

La Farola de Olivos

Data Bureau

La Opera

Delfos

Laura Fernández

Delta research

Lelia Monetti y Asociados

ESOMAR

Leticia Mourelos

Eure-k Research

Liliana Kohon- Paula Fernandez

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Anunciante

Pág.

Anunciante

Pág.

LM & Asociados

Rodrigo Agüero

Luis Avalos

Roig Investigación Acción S.A.

Lupas

Silvia Cazoll + Asoc.

Mara Tesoriero

SMR Grupo Sipered

Mariano Saulig

Sondeos Córdoba S.A.

Marina Llaó

Spain Call

Merci

Spread the Word

Miriam Ricco

Strategia

MoriMN

Sylvia Jusué & Asoc

Neo-Biz

Sznaider / Juncos

Testea

Neurensics

Noucamp

Traverso & Asociados

Numeral

Trendsity

Omni- Vox

Trial Panel

Opinión Argentina

VD All Research

Panal Consultores

Verónica Pisman

Pc rent

Visual

Plan B

Wonder

Procesos Estadísticos

Zago & asociados

Proyectiva

Qlimax

Quality Latinoamérica

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