Notas & Secciones SUMARIO 5. Editorial
14.
7. D.I.M.M.bates 2015: nuevos paradigmas en investigación de mercado 11. Eventos Futuros 12. Congreso 2015 ESOMAR. Revelations 13. Best of Argentina ESOMAR
18.
14. ¿Verdad o consecuencia? Opinión Argentina 17. ConDIMMentos 18. Las encuestas online como laboratorio de experimentos. Carolina Yellati
24.
22. Repercusiones D.I.M.M.bates 2015 24. Digital Brand Engagement. Federico Barallobre 39. Datos Utiles 40. Indice de Anunciantes DIRECTORIO Agencias de Investigación de Mercado
28
IVR
36
Agencias de Investigación de Mercado LATAM 29
Neuromarketing
36
Alquiler de Tecnología
29
Paneles On Line
36
Analistas Free- Lance Cuantitativos
29
Procesamiento de Datos
36
Analista Web
29
Reclutamiento
37
CATI
30
Regalos/ Incentivos
37
Central Locations
30
Salas Gesell AMBA
37
Coordinación de Campo AMBA
31
Salas Gesell INTERIOR
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Coordinación de Campo Interior
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Servicio Técnico APPLE
38
Eventos
35
Traducciones/ Traducción simultánea
38
Geomarketing
36
4 | D.I.M.M.
EDITORIAL
Como siempre, nos gusta despedir y agradecer al año que se va; en este caso nos deja un sabor agradable ya que resultó ser un año donde nos propusimos nuevos desafíos: la realización de D.I.M.M.bates (abril y octubre), actividad que resultó muy satisfactoria en varios sentidos, principalmente en crear un espacio de encuentro entre colegas para debatir temas de interés. Es nuestra intención continuar realizando esta actividad en el año que comienza. Además de las ediciones, que siempre es un placer entregar a los lectores, en este año hemos sido elegidos por varios de ustedes para buscar profesionales de investigación de mercado. Una tarea que nos encanta hacer, que nos permite co-
nectarnos con el mundo laboral desde otro lugar, y aprovechar nuestra experiencia laboral anterior para ser más efectivas en la búsqueda del candidato adecuado. Acercamos esta edición con información sobre los últimos eventos del medio (ESOMAR Dublín, ESOMAR Argentina y D.I.M.M.bates); una entrevista que cuenta un caso exitoso de marketing sustentado en investigaciones de mercado y Social Listening; una nota sobre el papel de las encuestas de opinión pública y otra sobre las encuestas online. ¡Felices Fiestas para todos, y lo mejor para este 2016!
STAFF Marcela Rubins Carolina Rocha CORRECTORA: Pepa Urrea COLABORADOR: Mario Appel DIRECTORAS:
DISEÑO GRÁFICO Y DIAGRAMACIÓN
Tapa y avisos: DG. Yanina V. Arias Interior: DG. Maximiliano Drager
Para contactarnos: Tels: 4779-0307 | 4790-7535 | info@dimmonline.com.ar www.dimmonline.com.ar |5
Nuevos paradigmas en investigación de mercado D.I.M.M. organizó el jueves 22 de octubre su segundo D.I.M.M.bates 2015: un desayuno con debate donde se habló de Nuevos paradigmas, nuevas prácticas: ¿hacia dónde van los trackings?… Big Data. Los D.I.M.M.batientes: destacados profesionales de Facebook, Millward Brown, Danone e Infotools. Lila Guerrero de Inteligeo fue la motivadora. Este segundo encuentro se planteó abordar el impacto en la industria —y especialmente en los trackings— de las nuevas tecnologías y la Big Data. Invitamos a participar a profesionales vinculados con el tema desde sus trabajos actuales, y fuimos armando los ejes del debate en conjunto,
durante las tres reuniones previas que realizamos. Fue así que se definieron cuatro ejes temáticos: paradigmas que cambiaron, el rol de los trackings en este nuevo contexto, la calidad de los datos y nuevas formas de organización del trabajo. Patricio Pagani (via Skype desde Nueva Zelanda) hizo referencia a que cada vez hay más información que está disponible sin necesidad de |7
preguntar; Cristian Cores hizo hincapié en que la tecnología está logrando capturar rápidamente información que antes requería ser recabada mediante mecanismos humanos. Para Julio Fresno, todo esto hace también que cambien los criterios que definen la calidad de una investigación. Todos coincidieron en que estamos en una época de grandes cambios, donde las nuevas tecnologías y Big Data imponen nuevas reglas de juego y nuevas formas de organización del trabajo. Esto exige adaptarse y desarrollar nuevos skills. Se habló del investigador de mercado como consultor, aportando valor en el análisis a los datos que se obtienen de estas nuevas fuentes. La información es mucha, y es necesario organizarla, desmenuzarla, seleccionarla e interpretarla. Esto sigue siendo tarea del hombre, no de las máquinas. En cuanto a los trackings, según lo que contaba Patricio —que estuvo justamente coordinando un workshop sobre el tema en el reciente congreso de ESOMAR en Dublín—, juegan un papel fundamental como herramienta de gestión, son una especie de “espejo retrovisor” para revisar ac-
Desayuno 8 | D.I.M.M.
E.Ardura y R. Moyano
ciones, lo cual permite ajustar o corregir en caso de necesidad. Como decía Yannick de Danone, permiten medir la performance de las marcas y de la construcción de equity. Sin embargo, en este punto Julio Fresno se mostró más reacio en cuanto a que él vislumbra la posibilidad de que en el futuro Big Data reemplace a los trackings. Julio fue contundente cuando manifestó su desconfianza acerca de que el negocio de Facebook, tal como lo explicitaba Cores, sea la publicidad online. Él piensa que, en el futuro, bien podrían incursionar en el negocio de la investigación de mercado. Hoy tiene como clientes a Facebook y a Google, y decía que, “mientras se pueda, disfruta tomando un vino pagado por su asesino”. En cambio Patricio asegura que hasta ahora no hay casos en el mundo de trackings que hayan sido reemplazados por el uso de Big Data, y no cree que esto ocurra por un largo tiempo. “Siempre necesitamos entender por qué pasa lo que pasa, y para saber esto no hay otra manera que indagar, hacer preguntas.” Incluso Cristian —de Facebook— mencionaba que Facebook, para ha-
L.Emiliozzi, J. Zarazaga y S. Alonso
P. Hermida y M. Conde
“...hasta ahora no hay casos en el mundo de trackings que hayan sido reemplazados por el uso de Big Data, y no creo que esto ocurra por un largo tiempo...” Patricio Pagani
cer ajustes en su plataforma, pregunta directamente a sus usuarios, no se basa en los patrones de uso para realizar este tipo de acciones. En definitiva el mensaje es que, que al final del día, la intervención del hombre sigue siendo imprescindible para generar insights, como afirmó Cristian. Yannick completaba la idea afirmando que las nuevas herramientas y tecnologías complementan a la investigación tradicional, y lo importante es evaluar en cada caso cuál es el objetivo, qué información buscamos para determinar la mejor manera de abordar una investigación. En la jornada se proyectaron algunos videos que transmitieron un mensaje claro: es el hombre quien, incluso en esta época de Big Data y nuevas tecnologías, tiene el poder para transformar, para detectar insights, para crear y ayudar a los
R.Segovia y A. Martinez
H. Tort y M. MIgliaccio
clientes en el diseño de estrategias: “Tenemos infinitas posibilidades”, tenemos que ser creativos y adaptarnos a lo que se viene. Aceptar el cambio, ser parte activa en este futuro. Esta idea fue reafirmada luego por algunos de los asistentes que participaron del debate abierto posterior. Haciendo referencia a los paneles online, se habló de la importancia del cuidado del panelista, algo que Patricio había mencionado. Un panelista que se satura por cuestionarios largos, aburridos, y se va del panel probablemente nunca más conteste una encuesta. La industria debe tomar conciencia de esto y gestionar acciones al respecto. Estamos pensando el futuro D.I.M.M.bates 2016; en breve recibirán información. Pueden ver un trailer del debate buscando Segundo D.I.M.M.bates en .
C.Cores y J.G.Treglia |9
GALERIA
Auditorio
A. Montani y Y. Autret
E.Picasso
E. Coelli, C. Ferro Roca y J. Fresno
10 | D.I.M.M.
A. Capotosti y R. Bustamante
J.Stalgis, C.Cores y G.Mousseaud
R.Mendez, L. Fernรกndez, G. M. Romano y T. Orgeira
J. Sapochnik y C. Morelli
P. Sanchez, J. Durante y C.Yellati
M. Fresno
EVENTOS FUTUROS | AGENDA
10 al 12 ABRIL 2016
LATIN AMERICA 2016 RESEARCH RENOVATION Cosmos 100 Hotel & Convention Center. Bogotá, Colombia América Latina ahora está en una encrucijada. Si quiere preservar sus logros deben abordarse una serie de aspectos estructurales. ¿Cómo renovar metodologías para resolver los desafíos empresariales y sociales? Más información: www.esomar.org
15 y 16 JUNIO 2016
6TO. CONGRESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y OPINIÓN Auditorio de la Facultad de Ciencias Económicas de la U.B.A. SAIMO cumple 20 años y lo festeja con el Congreso. Más información: info@saimo.org.ar
18 al 21 SEPT 2016 CONGRESO ESOMAR 2016 Nueva Orleans / EE.UU. Más información: www.esomar.org
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EVENTOS
Congreso 2015 Dublín, Irlanda. 27 al 30 de septiembre
Revelations El 68º congreso se celebró este año con la presencia de más de mil delegados de casi setenta países. Este evento de cuatro días incluyó contenido relevante de algunos de los mayores compradores de investigación de mercado del mundo, tales como Coca-Cola, Pepsi, Heineken, Unilever, Facebook y Microsoft. Las presentaciones estuvieron a cargo de las veinte mayores agencias de research globales, como Nielsen, GfK, Ipsos y TNS.
ción de las tarjetas corporativas, lo que facilitó la ampliación de la red de contactos entre los asistentes. También se habilitó un estudio de TV en el hall de exhibición, donde se realizaron entrevistas en vivo a los más importantes referentes de la industria sobre asuntos de interés. Se transmitió por streaming a más de mil personas alrededor del mundo. Para más información: www.rwconnect.esomar.org.
Entre los temas que se trataron: impacto de los negocios en la investigación, investigación de medios, predicciones para el negocio hacia 2020, investigación en lugares específicos, Big Data, insights culturales y mucho más.
En 2016, el Congreso de ESOMAR se realizará en Nueva Orleans, Estados Unidos, del 18 al 21 de septiembre. Sigan informados vía www.esomar.org/events.
Este año ESOMAR utilizó una nueva herramienta de conexión, ofreciendo un dispositivo llamado Poken que permitió recolectar informa12 | D.I.M.M.
Por Neda Eneva Senior Marketing and Communications Specialist ESOMAR
Best of ESOMAR C.A.B.A. Facultad de Ciencias Económicas, U.B.A. 510-12 deABR noviembre 2016
Best of ESOMAR
E. Di Domizio y V. Dubinowski
FACULTAD DE CIENCIAS ECONÓMICAS. UBA
Auditorio
Organizado por Susana Marquis, representante de ESOMAR en nuestro país, y con la colaboración de Patricio Pagani, miembro de ESOMAR, entusiasta organizador y ex representante de la institución en Nueva Zelanda, se convocó a este encuentro que en algún punto replicó, a escala local, lo que fue el evento latinoamericano de abril en San Pablo.
CABA, 5 de noviembre de 2015
S.Marquis,T.Orgeira, G.M.Romano y P. Pagani
Nuestros compatriotas realizaron la exposición para el auditorio argentino, condimentando la presentación con datos recientes y con temas vinculados con la industria local, lo que la hizo aun más interesante. Se sumó a la ronda de expositores Fernando Roca, de Discovery Networks, que habló de la mujer en Latinoamérica en el siglo XXI.
LOS EXPOSITORES:
Tuvieron lugar dos presentaciones conjuntas agencia-cliente muy interesantes: YFP y L’Oréal. Además, PepsiCo habló sobre la importancia de la conexión emocional con los consumidores en las redes, y la necesidad de escucharlos, invitarlos a participar y cocrear con la marca.
• Fernando Roca, Discovery Networks, Argentina • Andrés Krymer, YPF, Argentina • Esteban Foulkes, BMC Strategic Innovation, Argentina • Federico Barallobre, PepsiCo, Argentina • Cecilia Mastrini, L’Oréal, Argentina • Natalia Gitelman, DatosClaros, Argentina
Se hizo mención a las encuestas políticas y el protagonismo que tuvieron en los últimos meses, un asunto polémico.
La jornada finalizó con una invitación a tomar y comer algo en un pub de la zona, fiel al estilo de los eventos de ESOMAR en el mundo.
E.Foulkes, A.Krymer, F.Barallobre
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NOTA
¿verdad o consecuencia? Una herramienta más de análisis o la verdad absoluta Por estos días es un tema de suma actualidad y está en boca de todos la real valoración de las encuestas. ¿Tiene que ver con una sobrevaloración? 14 | D.I.M.M.
En las elecciones pasadas de octubre se produjo un divorcio aún más profundo entre éstas y la gente. Es importante explicar que este tipo de
“Cabe destacar que la aparición de las redes sociales es un nueva herramienta de propaganda y militancia que ha explotado en el mercado como nunca...” mediciones sólo sirven para dar un panorama de lo que se está midiendo, un pantallazo de la realidad y no una ciencia exacta con datos fríos como verdad absoluta. Las encuestas no son matemáticas, se deben analizar y explicar todas las variables que determinan los resultados de un estudio que, algunas veces, no terminan siendo tan exactos como uno desea y es por ello que hasta existe el margen de error. Muchas veces no llegan a percibir el clima que realmente se vive y las diferencias de criterios en los electores en distintas circunstancias. Un ejemplo claro de que todo merece ser analizado son las diferencias entre elecciones para cargos ejecutivos con respecto a las legislativas. El problema de sinceramiento por parte de los encuestados se potencia mucho más en las primeras porque se ponen más cuestiones en juego. Esos matices llegaron a confundir a la opinión pública en el 2009 y 2011 no entendiendo en ningún momento cómo habiendo perdido el último presidente las legislativas en la Provincia de Bs. As. y en un contexto negativo, luego
su sucesora ganara la reelección presidencial dos años después por uno de los mayores márgenes de la historia. En la actualidad está ocurriendo algo similar aún más complicado porque la exposición de este tipo de estudios y sus analistas en los medios de comunicación se ha multiplicado. La voracidad por el dato inmediato y su posterior publicación ha desvirtuado al mismo. En algunos casos es más importante el medio que publica el estudio que el dato en sí que arroja, y eso no puede pasar bajo ningún punto de vista. Cabe destacar que la aparición de las redes sociales es un nueva herramienta de propaganda y militancia que ha explotado en el mercado como nunca y que, a nuestro entender, resultaron definitivos en las últimas sorpresas electorales, demostrándose en el inédito vuelco en las elecciones primarias con respecto a las PASO. Pero también está la contracara: los sondeos previos al balotaje que daban una diferencia muy grande a favor del candidato opositor y sin embar| 15
¿VERDAD O CONSECUENCIA?
“Las encuestas siempre fueron una herramienta científica más dentro de la investigación. Son el puntapié inicial para la elaboración de conclusiones, pasos a seguir y toma de decisiones..” go, con el viejo método de hacer política de puerta a puerta, de boca en boca, de utilizar “la calle” el oficialismo logró lo que en las encuestas se denomina empate técnico con sólo 2 puntos de distancia. Las encuestas siempre fueron una herramienta científica más dentro de la investigación. Son el puntapié inicial para la elaboración de conclusiones, pasos a seguir y toma de decisiones. No deben ser tomadas como la única respuesta. Incluso con las metodologías más efectivas y exigentes debe aceptarse esto. Imaginen ahora con los métodos telefónicos, de red e IVR, donde los márgenes de error y las muestras son más complicadas. Nunca como ahora se las había utilizado como la verdad absoluta y esta sensación se escurre 16 | D.I.M.M.
como el agua entre el común de la gente. Todo se mide en la inmediatez y en algunos casos con métodos poco ortodoxos. Es nuestra responsabilidad reivindicar su justo valor volviendo a las fuentes para sostener un mercado que se ha desprestigiado en los últimos tiempos. Sabemos que en algunos casos existe la influencia de otros factores que atentan y tergiversan los datos publicados en los distintos medios, pero es momento de clarificar que las encuestas no dejan de ser un elemento científico más y que en todo caso, el lugar de relevancia que ocupa en estos tiempos es consecuencia de toda la batería de presiones que soporta. Los clientes agradecerán este sinceramiento.
CONDIMMENTOS Concretó una alianza regional con BLOND IDEAS, consultora de Londres especializada en innovación a nivel global, para realizar proyectos de innovación estratégica en LATAM con metodologías disruptivas que generen valor diferencial para las marcas.
Cerró su segundo año de operaciones en la región con grandes resultados. Únicos en predecir a principios de octubre la victoria de Macri como presidente electo; a partir de estudiar el cerebro de votantes de Massa. También se presentó el primer análisis de posicionamiento de marcas en el sector bancario, resultados disponibles para todos los bancos.
El Gran Premio Mercurio de Oro fue para Almundo. com por su estrategia de lanzamiento; el de Plata, para Molinos Río de la Plata por su nueva línea de productos Gallo Snacks. El Premio Mercurio de Bronce fue para Kimberly Clark por su producto Kotex.
Los invitamos a visitar en los videos de los dos desayunos. Encuentran el video Marcas Emociobuscando D.I.M.M.bates nales-racionales en 2015. El video sobre Nuevos paradigmas en Investigación, buscando Segundo D.I.M.M.bates.
30% de las mascotas padecen de obesidad, pero solo el 10% de los propietarios son conscientes de ello, son algunos de los hallazgos de un estudio sobre obesidad animal en el que Gentedemente relevó 800 hogares y 250 veterinarios en todo el país. Los resultados fueron presentados en la XI Gira Internacional Royal Canin con un novedoso formato interactivo.
Ante el requerimiento de Procter & Gamble sobre el uso del software JMP de SAS para el análisis de sus investigaciones de mercado y la provisión de sus resultados en el formato específico de dicho software (JMP), en SMR realizaron exitosamente testeos para generar bases en el formato solicitado. ¡Están en condiciones de ofrecer el servicio!
Lanza Opinaia Solutions, un paquete de herramientas tecnológicas aplicadas a la Investigación de Mercado relacionadas con el uso del Mobile y el monitoreo de la navegación en Internet. El trabajo en equipo de programadores y Researchers posibilita llevar a cabo estos estudios de innovación.
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NOTA | CAROLINA YELLATI
Las encuestas online
como laboratorio de experimentos Los estudios experimentales siempre han sido para las ciencias sociales un objetivo deseado a la vez que cargado de obstáculos, por motivos éticos o prácticos. Dejemos de lado por un momento las objeciones éticas ya que vamos a referirnos a testeos que no conllevan mayores cuestionamientos en este aspecto. En cambio profundizaremos acerca de las dificultades prácticas. Hay distintos tipos de estudios experimentales, pero en ciencias sociales un modelo clásico es 18 | D.I.M.M.
aquel que se propone comparar a dos o más grupos de individuos expuestos a diferentes estímulos para evaluar el impacto diferencial de los mismos. Para ser más gráficos, supongamos que queremos conocer cómo predisponen a la compra de un producto dos versiones diferentes de un
video publicitario. O para dar un ejemplo ligado a la opinión pública que ha suscitado muchas especulaciones en el último tiempo, cómo influye un video que forma parte de una campaña política negativa, en la intención de voto para los candidatos en la contienda electoral. El principal y más complicado requisito para que un experimento de este tipo sea válido es que los grupos a comparar sean “iguales”. La palabra iguales va entrecomillada porque es prácticamente imposible cumplir con la conformación de grupos de individuos realmente iguales: iguales en sus características sociodemográficas, en sus hábitos, en sus actitudes, y la lista puede seguir infinitamente. ¿Por qué los grupos a comparar deben ser iguales en un experimento? Porque sino, las diferencias advertidas en la reacción a los diferentes estímulos presentados en cada grupo podrían adjudicarse a características particulares de cada grupo más que a los estímulos cuyo impacto es lo que en realidad se quiere medir. La estadística resuelve este problema enseñando que si tomamos un grupo de individuos lo suficientemente grande y lo dividimos en forma aleatoria en distintos subgrupos esos sub-
grupos pueden considerarse “iguales”, porque las particularidades de los distintos individuos estarán, gracias al azar, repartidas equilibradamente entre los diferentes grupos. Las dificultades prácticas para llevar a cabo un estudio que cumpla con este requisito de asignación de individuos al azar a diferentes grupos, suficientemente grandes (supongamos que no menos de 200 personas por grupo), y que además reciban diferentes estímulos, ha desincentivado la realización de los mismos más de una vez entre los cientistas sociales y más aún en la industria de la investigación de mercado. ¡Pues es hora de despertar! Con la programación de encuestas online aplicadas sobre paneles, cumplir esos requisitos, que hasta hace poco resultaban tan poco prácticos y costosos, se ha vuelto realmente sencillo. Las encuestas online pueden de una sola vez resolver: el acceso a muestras grandes, presentar estímulos audiovisuales y generar grupos aleatorios con asignación al azar. ¡Eureka! Ya está la tecnología y la accesibilidad. Lo que falta ahora es que los investigadores y los | 19
consumidores de investigación despierten su creatividad y se animen a imaginar hipótesis de las más variadas que puedan testear con esta metodología experimental para echar luz sobre los más diversos temas. Haciendo uso de este recurso, realizamos un experimento poniendo a prueba algo que cualquier metodólogo sabe: que la forma en que abordamos nuestro objeto de estudio, también lo determina. Llevado a un nivel más concreto se puede
GRUPO 1 (500 CASOS)
2
Testeamos entre dos grupos conformados con asignación aleatoria el nivel de felicidad medido en un caso con una escala de 1 a 7 sin imágenes y en otro con la misma escala acompañada de caritas. El resultado muestra que la pregunta acompañada con imágenes incita a responder por un nivel de felicidad algo más elevado.
GRUPO 2 (500 CASOS)
Pregunta 6. Si tuvieras que indicar cuán feliz te sentis en tu vida, ¿Qué carita elegirías para representarlo? Por favor indicá la carita de acuerdo con el número que le corresponde. 1
expresar así: la forma en que realizamos una pregunta incide en la respuesta.
3
4
5
6
7
Resultado
Pregunta 8. Si tuvieras que indicar cuán feliz te sentis en tu vida, en una escala del 1 al 7, donde 7 es el valor más alto y 1 el valor más bajo, ¿Cuál es el número que elegirías? 1
100%
80%
80%
60%
4
5
6
7
60% 31%
40%
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3
Resultado
100%
20%
2
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0%
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37% 20%
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35%
40% 20% 0%
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1%
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37% 13%
11% 4
5
6
7
También testeamos en qué medida la respuesta sobre la valoración de la ahora ex – presidenta podía variar si era acompañada por una foto de la presidente sonriente, seria o sin imagen. El resultado mostró que estas variantes en la forma de preguntar no afectaron de manera significativa la respuesta de los encuestados. 20 | D.I.M.M.
LAS ENCUESTAS ONLINE COMO LABORATORIO DE EXPERIMENTOS
GRUPO 1 (333 CASOS)
GRUPO 2 (333 CASOS)
GRUPO 3 (333 CASOS)
Pregunta Pregunta ¿Cuál es la opinión que tenés de ¿Cuál es la opinión que tenés de Cristina Fernandez de Kirchner? Cristina Fernandez de Kirchner?
Pregunta ¿Cuál es la opinión que tenés de Cristina Fernandez de Kirchner?
Muy buena
Muy buena
Muy buena
Buena
Buena
Buena
Regular
Regular
Regular
Mala
Mala
Mala
Muy mala
Muy mala
Muy mala
No sabe
No sabe
No sabe
Muy buena
Buena
Regular
Mala
Muy mala
No sabe
Total
Grupo 1
11%
20%
15%
29%
24%
2%
100%
Grupo 2
10%
21%
16%
25%
26%
2%
100%
Grupo 3
8%
19%
18%
27%
27%
1%
100%
*La encuesta en la que se basan estos resultados fue realizada en septiembre de 2014.
CAROLINA YELLATI
Directora de la consultora Wonder. Desde 2008 desarrolla el panel regional wonderpanel para la aplicación de encuestas online.
No hay foto en ed. indicada
| 21
NOTA
Repercusiones La realización de este segundo encuentro nos vuelve a conectar con esta profunda necesidad que tiene la industria de encontrarse, debatir, intercambiar puntos de vista sobre la forma de encarar los cambios que se están dando. Hay divergencias, posturas contrapuestas, lo que enriquece estos debates. No es fácil darse el tiempo para participar de estos eventos, parar para
pensar y ver qué piensan los demás y la cantidad de gente que asistió es un indicio de que estamos generando un espacio que es necesario. Por eso ya estamos pensando en el tercer D.I.M.M.bates… Compartimos las reflexiones de algunos de los asistentes a este segundo encuentro:
Me parece muy interesante juntarse los responsables de research con las empresas que brindan el servicio para analizar a la actividad y algunos aspectos que hacen a nuevas metodologías. Esta posibilidad que nos da D.I.M.M. organizando estos encuentros son sumamente útiles. Hay nuevas metodologías en especial a través de los celulares que agilizan y economizan enormemente cierto tipo de estudios. Sé por los años que hace que estoy en esta actividad que los cambios cuestan, pero a la larga hay que subirse a la ola y no enfrentarla. Gracias D.I.M.M. por esta posibilidad de intercambiar experiencias. Rafael Bustamante Socio Director, Cicmas Strategy Group Nos volvimos a encontrar en lo que ya se ha establecido como un momento de encuentro de profesionales de Investigación de Mercado, para compartir problemáticas de la actividad. Integrando un tiempo ameno, con reencuentros y reconocimientos, nos sumergimos en un tema complejo. En este encuentro, desayuno-debate miramos un horizonte, hacia dónde vamos, dónde seguimos siendo piezas insustituibles y estratégicas. Nos respondemos que nuestra especialización va a estar en la edición de la información, reduciéndola, dándole forma y narrándola para hacer la jornada de los clientes más eficaz y satisfactoria. Teresa Orgeira Consumer Insights Manager - Nielsen 22 | D.I.M.M.
Compartir experiencias y debatir siempre es bueno. Mucho más en una industria que, ante los cambios introducidos por los métodos de recolección y la disponibilidad de datos de redes sociales ha empezado a transformarse; incluso todo indica que debe reinventarse. Pero también se vuelve relevante lo que sucede en los bordes del evento, en charlas con colegas y amigos con quienes no hay tantas oportunidades para encontrarse y compartir ideas. Decididamente estos encuentros son siempre bienvenidos. Gerardo Martinez Romano Regional Client Service Director - Ipsos Southern Cone Cluster - LatAm Debate fascinante sobre el futuro de la industria de la investigación de mercado y su relación con “el big data”. Un tema polémico que tiene varias aristas. En el equipo de Analytics & Research de DIRECTV Argentina, éstas dos áreas están en la misma Gerencia con resultados positivos, lo cual evidencia que son áreas interdependientes. Es muy interesante que se generen espacios donde discutir estos temas. Juan Durante Jefe de Investigación de Mercado, DIRECTV Argentina Sapo de otro pozo, pero feliz Como periodista especializado en publicidad y marketing, habituado a paneles sobre ideas y resultados, en 2015 fui a los dos debates que organizó D.I.M.M. y descubrí un mundo. Sin sacar conclusiones desde adentro, claro, sí digo que en organizadoras, debatientes y público percibí un deseo profundo y unido de proteger y hacer crecer una actividad compartida. Pancho Dondo Coordinador de Capacitación y Difusión, AAP ¿Cambio? ¿revolución? o ¿transformación acelerada? creo que estamos frente a una revolución que cambia y transforma todo. La diferencia está en cómo cosechar la información discriminando aquello que es importante para cada objetivo de negocio. Valoro el espacio de D.I.M.M.bates como lugar de encuentro y como espacio de intercambio y reflexión para avanzar en una industria que está atravesada por el cambio. Gabriela Mousseaud Dirección Comercial. DatosClaros | 23
ENTREVISTA | FEDERICO BARALLOBRE
DIGITAL BRAND ENGAGEMENT
Conectando emocionalmente con los consumidores D.I.M.M. entrevista a Federico Barallobre, gerente regional de Consumer Insight de PepsiCo, para que nos cuente sobre las estrategias que la compañía viene llevando a cabo con relación al vínculo con los consumidores en esta nueva era digital que impacta en todos los ámbitos. Este tema se presentó en la Conferencia Latinoamericana de ESOMAR en San Pablo, en abril pasado, y Federico nos amplía en esta entrevista la información allí expuesta. 24 | D.I.M.M.
D.I.M.M.: Federico, ¿cómo surgió desde la compañía la necesidad de trabajar en estos temas de conexión emocional con los consumidores? F.B.: Entendemos que ya no vivimos en el mundo tradicional, y cada vez es más difícil conectarnos con los consumidores a través de medios tales como la publicidad en televisión o gráfica. Los consumidores hoy están súper conectados y súper informados, pero distantes de los medios tradicionales.
“...ponemos mucho énfasis en la escucha activa vía diversas técnicas de Social Listening” D.I.M.M.: ¿Por dónde pasa entonces esta conexión hoy? ¿Por las redes sociales? F.B.: Sí, claramente. Y por el alto índice de Buzz Effect que tienen nuestras marcas, más del 90 por ciento de lo que se habla de nuestras marcas en redes sociales son conversaciones de consumidor a consumidor, sin involucramiento de la compañía. Son conversaciones “en secreto” o gossip, ya que se dan fuera de las páginas oficiales de las marcas; y la marca se queda afuera.
D.I.M.M.: La marca provoca de alguna manera este buzz en las redes, entiendo. ¿Esto es la tarea de los community managers, o son conversaciones realmente espontáneas de los consumidores? F.B.: Un poco y un poco; el lanzamiento de publicidades online puede provocar comentarios de los consumidores entre ellos acerca del nuevo producto, pero también la marca se propone generar contenidos y calidad, interesantes para el target y persuasivos.
D.I.M.M.: Entiendo. ¿Cómo hace PepsiCo para “escuchar” todo ese buzz que se da online? F.B.: Para nosotros es muy importante estar atentos a lo que se dice, cómo y cuándo se habla de las marcas, por eso ponemos mucho énfasis en la escucha activa vía diversas técnicas de Social Listening. El análisis posterior nos permite entender las necesidades de los consumidores, conectar con ellos, estar cerca.
D.I.M.M.: ¿De qué herramientas se valen para esto? F.B.: Varias: sumar a celebrities, proponer juegos, hacer preguntas que permitan que los consumidores participen, y siempre es aconsejable postear fotos y videos, ya que lo visual tiene un impacto considerablemente mayor que un hashtag, por ejemplo. Los retuits aumentan cuando incluyen contenido audiovisual. Y fundamentalmente se trata de provocar emociones. En este
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habían sido publicados en la fan page de la marca y fueron pautados en televisión abierta. Y en el caso de los sabores de Lay’s, la foto del ganador apareció en los packs e incluso protagonizó un comercial de TV con Adrián Suar. En este nuevo mundo digital, el consumidor tiene la necesidad de expresarse y de que las marcas que valora lo escuchen. Se trata de incluir, sumar a los consumidores.
mundo digital, la verdadera conexión con los consumidores es emocional, va más allá de lo meramente transaccional y del producto. D.I.M.M.: Clarísimo, Fede. Y en este sentido, ¿qué campañas nos podés mencionar que sean un ejemplo de este involucramiento con los consumidores desde lo emocional? F.B.: La verdad es que la compañía hizo varias campañas exitosas y exclusivas en redes sociales, y lo que realmente fue disruptivo y que generó gran impacto en el mercado local fue la cocreación de nuevos sabores para Lay’s y la cocreación de publicidades para Toddy. No solamente escuchamos lo que los consumidores dicen de nuestras marcas, sino que los invitamos a participar, y eso es lo que refuerza el vínculo. D.I.M.M.: Sí, hemos visto estas campañas también en la televisión. Más allá de que se trata de fans de la marca, suponemos, reciben incentivos por participar en esta cocreación… F.B.: Sí, claro. Toddy eligió dos comerciales que 26 | D.I.M.M.
D.I.M.M.: Entiendo que, más allá de la participación de los consumidores en la cocreación de sabores, desde tu área de research deben de haber realizado las investigaciones necesarias para ajustar y guiar todo este proceso… F.B.: Hemos realizado varios estudios en este sentido: desde blind tests para evaluación de sabores hasta concept tests, pre y postesteos de las publicidades mediante paneles online. D.I.M.M.: En términos de negocio, ¿cómo resultó para la empresa? F.B.: Todo funcionó muy bien: desde el material logrado, que contribuyó a darles más valor a las marcas, hasta el resultado en ventas. D.I.M.M.: ¿Quiénes han estado a cargo de todo este proceso, tanto dentro como fuera de la compañía? F.B.: El equipo de Marketing de PepsiCo lideró la campaña y trabajó junto con agencias de publicidad, agencias de investigación y de Social Listening. Todos con un mindset muy enfocado en el nuevo mundo digital que estamos viviendo y con el objetivo de generar el Engagement deseado en los consumidores actuales. D.I.M.M.: Fede, ¿cómo trabaja la marca frente a
DIGITAL BRAND ENGAGEMENT. CONECTANDO EMOCIONALMENTE CON LOS CONSUMIDORES
“... lo que realmente fue disruptivo y que generó gran impacto en el mercado local fue la cocreación de nuevos sabores para Lay’s y la cocreación de publicidades para Toddy” contingencias o situaciones de crisis, comentarios negativos en redes, etc.? F.B.: En este nuevo mundo hay que saber convivir con comentarios positivos y también con los negativos. Aprovechamos esta oportunidad para aproximarnos a los consumidores, estar cerca, aprender y dialogar con ellos. D.I.M.M.: Pensando en lo que se viene, ¿creés que las redes sociales serán el escenario por donde pase lo más importante respecto del vín-
culo de los consumidores con la marca? F.B.: En nuestro caso, sí. Estas tendencias crecerán en el futuro. Las nuevas herramientas digitales, el boom de las apps, el crecimiento de la tecnología y la conectividad van a hacer que estas tendencias y herramientas sean las más usadas para poder conectarse con los consumidores y generar con ellos una relación emocional, que supere la transaccional. D.I.M.M.: ¡Gracias, Federico!
FEDERICO BARALLOBRE LIC. ADM.DE EMPRESAS UBA. POSGRADO EN MKT EN LA UCA
Regional Sr. Manager Consumer Strategy & Insights - PepsiCo Foods.
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ARGENTINA
> DATOS ÚTILES AAM Asociación Argentina de Marketing Tel: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEIM Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.aceim.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org
APEI Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apei.com.pe
AAP Asociación Argentina de Publicidad www.aapublicidad.org.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl
POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest.de Mercado y Opinión Pública www.amai.org
INDEC Tel: (005411) 4349-9299 www.indec.gov.ar
ESOMAR www.esomar.org
AEDEMO Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es
IMUR Instituto de Marketing del Uruguay www.imur.com.uy
ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org
Global Research Business Network www.grbn.org
CASRO The voice and values of research www.casro.org
MRI Market Research Insight www.mri-research.com
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11 723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.
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ÍNDICE DE ANUNCIANTES
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Pág.
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33
Gea -Research for Strategy-
Alejandra & Asociados
32
Gentedemente
21
Alquiler por horas
31
Graciela Dato / Gabriel Di Lorenzo
34
Angela Occhiuzzi
37
Graciela Filelfi
37
Apple Servicio Técnico
25
Grupo -IV Sergio Sain
35
Grupos LC- Luciana Casaula
37
Blanco Ilusión
6
2
Cabinet Linguistique
38
GYA Marketing SRL
32
Certera
32
Imperio
30
Consultora Patagónica / S. Tellez
34
InData Research
34
Coordenada
31
Inteligeo
36
Criba Sala Gesell
37
Ir Adviser
27
CS Focus Groups. Cristina y Susana
37
La Bilello
30
Delfos
28
La Farola de Olivos
30
Delta research
33
La Opera
30
Doxa Cámara Gesell
38
Laura Fernández
29
Encuestar S.A.
33
Lelia Monetti y Asociados
33
ESOMAR
42
Lic Silvia Morof
34
Eure-k Research
35
Liliana Kohon- Paula Fernandez
32
Eure-k Sala Gesell
38
LM & Asociados
34
Feedback comunicaciones
30
Magdalena Garcia Grisanti / L. Grandi
29
Flowy Traducciones e Interpretación
38
Martín Masuco
29
Foco Baires
37
Merci
37
G&A Inv. de Mercado y Opinión Pública 34
Miriam Ricco
34
GC&L Consultores
33
MJ Marisa Jarque
35
GCS- Grupo Consult. del Sur
34
Mora publicidad
17
40 | D.I.M.M.
Anunciante
Pág.
Anunciante
MoriMN
32
SMR Grupo Sipered
Neurensics
43
Spain Call
30
Noucamp
38
Spread the word
38
Numeral
33
Sylvia Jusué & Asoc.
34
Omni- Vox
32
Traverso & Asociados
34
ON -TARGET
29
Trendsity
44
2
Trial Panel
11
31
Upgradeit
37
Opinaia Opinión Argentina
Pág.
6
Pc rent
6
Valeria Dubinowski
29
Plan B
6
VD All Research
32
Proyectiva
32
Verónica Pisman
37
Quality latinoamérica
35
Visual
29
Roig Investigación Acción S.A.
28
Wonder
28
Silvia Cazoll + Asoc.
28
Zago & asociados
30
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