Notas & Secciones
EDITORIAL
SUMARIO 3. D.I.M.M. Laboral 5. Editorial 6. Eventos. Esomar Best of - Argentina 8. Eventos. Congreso Anual de Esomar Nueva Orleans 9. Eventos 2017
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10. Inteligencia Artificial: Nuevas formas de interacción Julia Pons Estel y Karen Morelli 13. ConDIMMentos 14. ¿Fracasan las encuestas? Manuel Mora y Araujo
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18. Primeros Pasos. Mónica La Madrid 20. El rol de las redes sociales y la importancia de “escucharlas”. Mariela Mociulsky, Josefina Graham y Gonzalo Rosado 36. Indice de Anunciantes
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37. Datos Útiles DIRECTORIO
Agencias de Investigación de Mercado
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Geomarketing 33
Tenemos el privilegio de sumar en esta edición una nota de Manuel Mora y Araujo sobre el papel de las encuestas de intención de voto hoy, tan vapuleadas por los medios de comunicación. Manolo pone en contexto esta situación y deja planteada claramente su importancia: “…este invento [las encuestas], que data de unos ochenta años atrás, imperfecto como es, resulta más útil que cualquier otra cosa conocida hasta ahora”.
Invitamos a Mónica La Madrid a contarnos sus “Primeros pasos”, desde que era estudiante hasta que abrió su agencia en 1997. Por otra parte, estamos preparando el cuarto D.I.M.M.bates para el próximo 20 de abril; en breve les haremos llegar más información. Despedimos el año y les deseamos lo mejor para 2017.
Incluimos además otra nota que hace referencia al tema en relación con las últimas elecciones en los Estados Unidos y la aparición de sistemas de inteligencia artificial para pronosticar resultados. Escuchamos también a tres profesionales opinar sobre el rol de las redes sociales y cómo “escucharlas”: con qué objetivos y cómo se pueden utilizar esos análisis para decisiones estratégicas.
Agencias de Investigación de Mercado LATAM 26 Analistas Cualitativos
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Analistas Cuantitativos
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CATI
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Central Locations
. 27
Consultora
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Coordinación de Campo AMBA
. 28
Coordinación de Campo Interior
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Eventos
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4 | D.I.M.M.
IVR 33 Informática para Inv. de mercado
33
Procesamiento de datos
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Reclutamiento 34 Salas Gesell AMBA
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Salas Gesell INTERIOR
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Traducciones / Traducción simultánea 35 Transcripciones 35
STAFF DIRECTORAS:
DISEÑO GRÁFICO Y DIAGRAMACIÓN
CORRECTORA:
Marcela Rubins y Carolina Rocha Pepa Urrea COLABORADOR: Mario Appel
Tapa y avisos: DG. Yanina V. Arias Interior: Adrián Rementería
Para contactarnos: Tels.: 4779-0307 | 4790-7535 | info@dimmonline.com.ar www.dimmonline.com.ar La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.
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EVENTOS
Best of
Argentina
Pilar Barvié y Silvina Di Giano
Fabián Pérez
Diego del Pozo e Ignacio Racca
Facultad de Ciencias Económicas de la UBA 2 de noviembre Patricio Pagani, nuevo representante de ESOMAR en nuestro país, convocó a este encuentro, que incluyó una selección de los mejores papers de Colombia y Nueva Orleans.
sentó INSIGHTS 2020 Driving Customer Centric Growth in LATAM: lo que se viene en investigación de mercado y los insights de una agencia para tener valor.
Esteban Socorro, de Coca-Cola, abrió la presentación y habló de los problemas de las empresas y la industria, remarcando que las compañías de consumo masivo están reestructurándose y hoy se encuentran más lejos que nunca del consumidor. Puso el énfasis en el hecho de que hay que tomar más riesgos, experimentar, sintetizar la información y reaprender a generar valor.
La jornada concluyó con una excelente mesa de debate en la que se trató “El futuro del Market Research”. En dicha mesa, coordinada por Patricio Pagani, participaron:
Marina Caiuby —de FocusVision Brasil— y Paola Toscano —de Avon Brasil— presentaron Latinas Beauty Bag: un estudio de segmentación de mujeres según la cantidad de productos cosméticos que tienen en sus carteras. Jasmine Zarazaga, de Viacom Argentina, habló acerca del Short Form Playbook: los tipos de contenido que consume la gente. Sebastián Corzo, de Kantar Millward Brown, pre-
• Yannick Autret - Strategy & Insights Director Danone. • Laura Chedufau - Jefa de Investigación de Mercado - Telefónica. • Andrés Krymer - Gerente de Marketing Estratégico - YPF. • Pablo Sánchez - Jefe Regional de Consumer Insight - DIRECTV Latam. • Hernán Volpellier - Director Corporativo Business Insight LATAM - McDonald’s.
Esteban Socorro
Adriana Lanza
Valentín Nabel y Juan Mayol
Yannick Autret y Guadalupe Baena
Soledad Santarrosa y Adrián Kohan
Netquest, sponsor del encuentro, sorteó un iPad. El evento finalizó con un networking en el cual los asistentes disfrutaron de un rico catering
6 | D.I.M.M.
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Andrés Krymer, Viviana Barcesat y Claudia Cortese
Susana Marquis y Patricio Pagani
EVENTOS 2017
Congreso anual de Nueva Orleans, 18 al 15 de septiembre #WOW
5-7 ABRIL
LATIN AMERICA 2017
20 ABRIL
4TO D.I.M.M.BATES
KRYSTAL GRAND Reforma Uno, Ciudad de México Relevant Research, Relevant Business! América Latina necesita construir una base económica más diversificada y sustentable, centrándose en los consumidores como el motor clave del crecimiento. Sólo las metodologías y tecnologías relevantes sobrevivirán en la carrera por el crecimiento del negocio. Más información: www.esomar.org
Salón Blanco Ilusión - El Salvador 5078, Palermo Desayuno con debate junto a destacados profesionales del sector quienes debatirán junto al público presente sobre temas de actualidad del mercado Más información próximamente: www.dimmonline.com.ar
En 2014 te preguntamos qué te inspiraba. En 2015 te invitamos a descubrir y disfrutar de las últimas revelaciones del mundo del research. En esta oportunidad, en el Congreso Anual 2016, continuamos la historia sobre las transformaciones y su impacto, invitando a la audiencia a sumarse al grito de WOW para compartir datos, insights y novedades de la comunidad de investigación.
etc.) fueron el sello de este evento. Ahora está en plena preparación —para 2017— el aniversario de platino (setenta años), que ESOMAR celebrará en Amsterdam del 10 al 13 de septiembre. Bajo el lema “Visionary”, convocamos a mirar la industria y el mundo de una manera diferente, más allá de lo posible y soñando con un futuro desafiante
Se dieron cita allí cerca de mil participantes de setenta países, para una experiencia de cuatro días que se tradujo en un verdadero viaje de reinvención y determinación, resultando en sorprendentes hallazgos. Valiosos papers, stands de más de setenta empresas y varias iniciativas lanzadas (startups, hackathon, jóvenes profesionales, #YES Pitch Competition, ESOMAR TV Programme mejorado, 8 | D.I.M.M.
MAYO
MARKETING DAY Más información próximamente: www.aam-ar.org.ar
10-13 SEPT
CONGRESO ANUAL DE ESOMAR Amsterdam
Visionary ESOMAR celebra en el 2017 sus 70 años. Más información: www.esomar.org
NOV Por NEDA ENEVA ESOMAR Strategic Marketing and Communications Manager
ESOMAR BEST OF
Argentina - Buenos Aires Más información: www.esomar.org
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NOTA | JULIA PONS ESTEL Y KAREN MORELLI
Inteligencia Artificial:
Nuevas formas de interacción Unos días antes de las elecciones de los Estados Unidos, portales y diarios del mundo titularon: “Inteligencia artificial predice el triunfo de Donald Trump”. MoglA, el sistema que trabaja a partir de datos provenientes de distintas plataformas como Google, YouTube, Twitter, Instagram y Facebook, mostraba esas tendencias. Números contrarios a los pronósticos de medios masivos, analistas políticos experimentados, representantes de la cultura y hasta de los “tradicionales” sondeos de opinión.
sobre un tema, a partir de información disponible en distintos formatos, lo que en la jerga se denomina “datos no estructurados”. Pero también y fundamentalmente, aprenden con la incorporación del lenguaje natural y del feedback con las personas. En este sentido, se definen como sistemas que son capacitados y no programados.
llegó para quedarse. En la actualidad, científicos de diversas universidades y laboratorios del país trabajan en el desarrollo del software mientras se instruyen sobre los avances en Inteligencia Artificial.
Estos modelos apuestan a la atención de nuevas y futuras generaciones de clientes que no conocen la realidad sin tecnología: Millennials y Generación Z, productores y consumidores del mundo digital e internet.
El resultado de las elecciones presidenciales de Estados Unidos puso en evidencia no sólo la dificultad de predecir en un mundo cada vez más volátil, incierto, complejo y ambiguo (mundo VUCA), sino que también puso en escena a los sistemas de Inteligencia Artificial que dejaron de ser una utopía imaginada por la ciencia ficción para instalarse en nuestro hacer cotidiano.
De esta manera, tienen la capacidad de ir ampliando sus conocimientos y variando las hipótesis que formulan al ir interactuando con humanos y añadiendo mayor información a su base. Especialistas del tema definen a la inteligencia artificial como “lo más parecido a un cerebro autónomo que piensa similar a la mente humana”.
En lo que respecta a las empresas, algunas de las aplicaciones más interesantes se pueden encontrar en el sector de servicios. En condiciones optimas, la atención en tiempo real a través de web chat proporciona a los clientes una respuesta única y precisa en cualquier momento y lugar, respondiendo a tres insights que el consumidor actual busca:
Acerca del Sistema Una rápida definición podría indicar que son sistemas que van “aprendiendo” continuamente
Inteligencia Artificial para una mejor atención al cliente En Argentina, este nuevo tipo de tecnología
· Inmediatez · Disponibilidad “24 x 7” · “On the go”
Nuevos interrogantes La implementación de estas nuevas formas, propone nuevos interrogantes. En el corto plazo se requiere que el sistema adopte la forma y el lenguaje natural de los clientes, pero ¿cuántas formas diferentes tienen los clientes para referirse a una misma consulta?, ¿cómo influyen los modismos y las nuevas formas de escritura en las modalidades de comunicación?
10 | D.I.M.M.
La experiencia nos indica que, por el momento, | 11
INTELIGENCIA ARTIFICIAL: NUEVAS FORMAS DE INTERACCIÓN
CONDIMMENTOS
…“los sistemas de Inteligencia Artificial dejaron de ser una utopía imaginada por la ciencia ficción para instalarse en nuestro hacer cotidiano.”
resulta una herramienta complementaria que no reemplaza a otros canales de atención. Estos sistemas no se encuentran aún lo suficientemente desarrollados para comprender exactamente lo que el cliente pregunta. Las primeras aproximaciones, arrojan que estos softwares resuelven consultas genéricas pero que por el momento no tienen la capacidad de contemplar las situaciones excepcionales de cada cliente. Y, para el “alivio” de algunos —o de todos—, requiere de mucho valor “humano”, que incluye la comprensión y categorización del lenguaje natural de los clientes.
La ejecución del sistema plantea también nuevos interrogantes para las empresas: ¿cómo impacta esta nueva interacción en el vínculo con los clientes?, ¿qué tipo de relación se genera?, ¿qué efecto tiene en la imagen de la compañía y en los indicadores de satisfacción?, ¿qué beneficios y “perjuicios” funcionales y emocionales despiertan en los clientes?, ¿cuáles son los niveles de adopción? De esta manera, nos encontramos en una etapa de transición que implica adaptar las técnicas e interrogantes tradicionales, a este nuevo mundo mediatizado
En octubre pasado, Trendsity fue invitada a la sede de la ONU de Argentina para compartir los resultados de una investigación que realizó la consultora en Argentina, Chile, Brasil, México y Colombia, sobre el Vínculo de los Jóvenes con la Sustentabilidad.
Fin de año es época de balances y en SMR no son la excepción. Terminan un 2016 que no empezó de la mejor forma, pero junto a sus clientes lograron revertirlo. Es por eso que sienten la necesidad de decir GRACIAS y brindar por un 2017 con tendencia positiva y una varianza cercana a cero.
Plan B – Creando Soluciones quiere compartir con sus amigos, colegas y partners su nueva etapa de desarrollo y crecimiento. Ahora desde la Av. Callao 178 P 3º (C.AB.A.) continúan con el compromiso asumido de ofrecer servicios de calidad y excelencia en el relevamiento de datos estadísticos en todas sus modalidades de recolección.
Solidaridad, familia y respeto son algunos de los valores más importantes para los universitarios argentinos. Así se desprende del proyecto Campus Fiat, un estudio que relevó las opiniones de miles de jóvenes de todo el país, y cuyos resultados fueron analizados por los equipos de Gentedemente y la Universidad del Salvador.
Convocó el pasado 15 de diciembre a socios y no socios para brindar y despedir el año. La reunión fue en Rawa y los invitados compartieron riquísima comida peruana.
El próximo jueves 20 de abril 2017 se realizará el Cuarto D.I.M.M.bates a las 8.30 hs en Palermo. Adrián Kohan será el moderador del encuentro. En breve recibirán más información sobre el tema y los D.I.M.M.batientes.
JULIA PONS ESTEL Lic. en Sociología, UBA. Actualmente Directora de Proyectos en GEA Research KAREN MORELLI Lic. en Comunicación Social, UNLP. Actualmente Analista en GEA Research
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NOTA | MANUEL MORA Y ARAUJO
¿Fracasan las encuestas?
La encuesta por muestreo -un invento del siglo XX- sirve a tres propósitos: método de conocimiento, herramienta para intervenciones comunicacionales (llamadas campañas), pronóstico de los resultados de las elecciones. Esas tres funciones son antiguas casi como la humanidad misma: conocer el mundo, influir en los acontecimientos, anticiparse a lo que sucederá, han sido desde tiempos remotos inquietudes humanas aplicadas a planos muy distintos de la vida. Desde sus comienzos en la década de 1930, el valor predictivo de las encuestas ha sido, tendencialmente, bueno, y en particular a veces desacertado. Está claro que este instrumento basado en los criterios de la estadística inferencial está preparado para informar acerca de lo que está sucediendo mucho más que para anticipar lo que va a suceder. Ocurre que, por un lado, los fenómenos humanos entre los cuales se encuentran los procesos electorales constituyen fenómenos de “sistemas abiertos” resistentes a una reducción total de incertidumbre; y, 14 | D.I.M.M.
por otro lado, por su misma naturaleza, las campañas electorales están abiertas a los esfuerzos de intervenciones estratégicas cuyo propósito es, precisamente, incidir hasta marginalmente, y hasta último momento, en los resultados. De tal manera que las encuestas que pretenden anticipar el resultado final entran en tensión con quienes hacen uso de esa misma información tratando de modificar la tendencia para modificar el resultado final. En un sentido bastante literal, el éxito de unos es proporcional al fracaso de los otros.
En estos días se habla mucho del “fracaso” de las encuestas. Efectivamente, una serie de resultados resonantes en distintos lugares del mundo ha sorprendido a muchísima gente, y ha ocurrido que las encuestas en su mayor parte anticipaban otros resultados. El plebiscito en Inglaterra por el Brexit, el plebiscito en Colombia por el acuerdo de paz con la guerrilla, la elección presidencial en Estados Unidos, son casos descollantes en esa tendencia. No mucho tiempo atrás se han vivido fracasos de magnitud simi-
lar en distintos lugares del mundo. Esta historia no puede ser contada en términos de blanco y negro, de un capítulo luminoso y otro oscuro. Ha habido algunos “aciertos” igualmente subrayables, por ejemplo en la reciente elección presidencial en Perú. En el pasado siempre han existido eventualmente algunos fracasos en los pronósticos derivados de las encuestas -inclusive entre los padres fundadores de la disciplina, hace ochenta años-, generalmente compensados por los pronósticos verificados. Ahora,
¿ACA NO VA AVISO? | 15
¿FRACASAN LAS ENCUESTAS?
…“La idea de que las muestras actualmente en uso subestiman a algunos segmentos poblacionales la comparto y la generalizo a nuestro país.”
la seguidilla de fracasos parece no encontrar compensación. Pero en parte, esto se debe a que los desaciertos en estos casos recientes han sido los relativos a situaciones muy decisivas en los respectivos países, y a que los resultados efectivos de las votaciones fueron muy parejos. Estrictamente hablando, las estimaciones derivadas de una encuesta se formulan en términos probabilísticos: dentro de tales márgenes, se espera tal resultado. En esos términos, por ejemplo, el promedio conocido de las estimaciones de las principales encuestas en Estados Unidos en la reciente elección presidencial ha estado “acertado” dentro de los márgenes de variabilidad aceptados -esto es, Hillary Clinton ganó la votación por una distancia no muy distinta a la que las encuestas anticipaban-. Pero el hecho es que por el sistema electoral vigente, Donald Trump se consagró presidente, y eso las encuestas no lo preveían. El problema, en este caso, se generó en el hecho de que Trump ganó en unos pocos estados donde las encuestas lo daban perdedor, y 16 | D.I.M.M.
esos estados -en virtud del particular sistema de conformación del Colegio Electoral- le dieron una mayoría de electores. En esos estados, sin duda hubo un problema con las encuestas. Y allí entran las explicaciones ad hoc. Un excelente análisis publicado en el New York Times (Nate Cohn, Josh Katz and Kevin Quealy: “Putting the Polling Miss of the 2016 Election in Perspective”, New York Times, 13 de noviembre de 2016) sostiene que lo sucedido es producto de dos errores. Uno es atribuible a las encuestas, y según esos analistas es un problema de muestreo: subestimación de la población blanca con baja educación habitualmente empleada en posiciones laborales formales que hoy están en recesión. El otro es un problema de estrategia de campaña: en parte inducida por las mismas encuestas, Hillary Clinton descuidó su campaña en los estados donde ese fenómeno es más importante (estados del norte y nordeste), y así favoreció el avance de Trump. Ese problema de muestreo, según los expertos que publican en el New York Times, es más general; pero se mag-
nifica en estados donde esa franja poblacional pesa proporcionalmente más. La idea de que las muestras actualmente en uso subestiman a algunos segmentos poblacionales la comparto y la generalizo a nuestro país. Además, hubo en Estados Unidos un problema que en buena medida se dio también en Inglaterra y en Colombia: muchas personas no concurrieron a votar, pero las encuestas no captaron ese fenómeno. Algunos de estos problemas son posiblemente inherentes a los usos vigentes actualmente en la práctica de la producción de encuestas: muestras menos controladas, métodos de recolección de datos que obligan a cuestionarios breves y simples, tiempos de ejecución muy cortos en desmedro de los controles de calidad, tasas de no respuesta sumamente altas porque la gente se resiste crecientemente a ser encuestada. Se ha avanzado hacia un producto que tiene mucho de commodity, con menos énfasis en la calidad y más énfasis en la rapidez y el bajo costo.
Un problema distinto es que la realidad misma a la cual se aplican los instrumentos de observación y análisis está cambiando. Es indudable que si las encuestas son de utilidad, deben servir para ser aplicadas a cualquier situación y a cualquier realidad, previsible o cambiante. Los problemas técnicos, cuando se los identifica, deben ser resueltos. El mundo está cambiando, la política está tornándose más volátil, pero seguirán siendo demandadas las dos principales funciones que dieron vitalidad a las encuestas por muestreo: influir mediante operaciones coordinadas que responden a estrategias de comunicación -campañas electorales-, anticipar el resultado de las votaciones -pronósticos-. Dos funciones casi tan antiguas como las sociedades humanas, para las cuales este invento que data de unos ochenta años atrás, imperfecto como es, resulta más útil que cualquier otra cosa conocida hasta ahora
MANUEL MORA Y ARAUJO Sociólogo. Ipsos Argentina | 17
ENTREVISTA | MÓNICA LA MADRID
Primeros Pasos
Mónica La Madrid Directora de Markwald, La Madrid & Asociados desde 1997. Miembro de Esomar.
¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la Investigación de Mercado o cómo fue que se dio? Poco después de terminar la carrera de sociología me casé y me fui a vivir al exterior. Los últimos años antes de regresar a Argentina en 1981 fui asistente de investigación en unos estudios en Yale University que implicaban el uso de paquetes estadísticos (BMDP, SAS y SPSS). Disfruté muchísimo hacer estos análisis y decidí que quería dedicarme toda la vida a esto. No me importaba la temática en sí, sólo quería trabajar con números. ¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado al tema? Estando en EE.UU. conocí a Edgardo Catterberg que dirigía la división de estudios culturales y opinión pública de IPSA, la consultora de Carmen Zayuelas. Les debo a Edgardo y a Carmen la posibilidad de combinar el análisis cuantitativo con temáticas apasionantes. 18 | D.I.M.M.
Y ¿cómo fue que llegaste a tener tu propia consultora de investigación de mercado? La cultura empresarial de una empresa relativamente chica como IPSA cambió notablemente cuando fue comprada por Nielsen. Fue ahí que con Mónica Markwald decidimos poner nuestra propia consultora. Si decidieras tomarse un año sabático, ¿qué harías? ¡Mis ancestros calvinistas no me lo permitirían! Pero hay dos cosas que espero poder hacer en un futuro: escribir un libro sobre los chicos en Argentina usando el material de todos los estudios que hemos hecho y hacer un blog sobre cocina sin sal. Veremos cuál de las dos cosas hago primero. ¿Qué es lo que más te divierte de su trabajo? Estar cambiando de tema continuamente.
¿Qué consejo le darías a los jóvenes profesionales de hoy? Que disfruten mucho de esta profesión que como pocas exige rigurosidad e imaginación al mismo tiempo que nos acerca al conocimiento de la sociedad. ¿Cómo ves hoy la industria de la Investigación de mercado? Los increíbles cambios que se han producido en la tecnología afectan la recolección de la información, el manejo de la misma y los tiempos. Pero el papel de pensar el problema, transformarlo en algo que pueda ser medible, analizarlo y hacerlo accionable sigue siendo el rol del investigador, y eso no ha cambiado. ¿Qué pensás de Big Data y su uso en la industria de la investigación? Los adelantos actuales nos brindan una gran masa de información, pero, al igual que siempre
para que nos sea útil tenemos que hacernos las preguntas correctas. Algo absurdo que te pasó en el ambiente laboral que nos puedas contar...alguna anécdota… Recuerdo una de mis primeras presentaciones, en una empresa cuyas oficinas estaban en la fábrica. De pronto apareció un ratón en el fondo de la sala. Quedé callada, los clientes se dieron vuelta y uno de ellos dijo “ah, siempre viene a las presentaciones”. Sin duda el ratón más sabio que haya conocido. ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz? En la mesa de luz sólo tengo ficción. Tengo la mala costumbre de leer varias cosas al mismo tiempo. En este momento estoy leyendo a Alice Munro, César Aira y Julian Barnes. ¿Usás redes sociales? Linkedin, Facebook, Twitter… Las dos primeras. | 19
NOTA | MARIELA MOCIULSKY, JOSEFINA GRAHAM Y GONZALO ROSADO
El rol de las
redes sociales y la importancia de “escucharlas”
Mariela Mociulsky Directora de Trendsity
Gonzalo Rosado Interactive Marketing Manager para Comedy Central y Paramount LATAM
Josefina Graham Directora de Investigación PHD Argentina
D.I.M.M. se contactó con tres profesionales provenientes de diferentes esferas (agencia de investigación, agencia de publicidad y empresa de medios) para conocer y entender cómo se está dando hoy la “escucha” del buzz proveniente de redes sociales, la manera en que se realiza, cuáles son aquellas que más se miden y con qué objetivos.
Social Media y su rol en research
La revolución digital cambió sustancialmente la manera de comunicarse y la circulación de la información generando innumerables cambios en lo que refiere a cómo, cuándo y dónde los consumidores se expresan y en consecuencia a cómo la Investigación de Mercado accede a la voz de esos consumidores.
los canales de comunicación que se abren a los consumidores los convierten en sujetos activos. Sin ser necesariamente una celebridad, cada persona se convierte en un medio de comunicación con capacidad de influir. Se acortan las distancias de tal manera que por primera vez en la historia, el consumidor es realmente protagonista y las marcas y los negocios empiezan a entender que su reputación se puede ver amenazada o enriquecida por lo que ellos puedan decir en el mundo online, nivelando o incluso invirtiendo la simetría entre ambas partes.
La democratización de acceso a la información es uno de los pilares de esta revolución. La segunda, es que la posibilidad de expresión y
Este nuevo escenario tiene impacto en la Investigación de Mercados porque se multiplican las fuentes de las que uno puede obtener infor-
Mariela Mociulsky Directora de Trendsity
20 | D.I.M.M.
mación, contando además con el aporte de la espontaneidad y además, en tiempo real. Cada vez tenemos un mayor acceso a la voz de los consumidores de una manera rápida, informal y real que podemos utilizar para complementar con otras metodologías más tradicionales con las que trabajamos diariamente. El desafío y el valor agregado que tenemos que aportar como investigadores viene dado más por la curaduría y la interpretación de la información, integrando diversas fuentes con una buena sistematización. Los grandes volúmenes de información sólo tienen sentido para la investigación si pueden ser bien “traducidos”. Creo que una de las áreas de trabajo más importantes del futuro va a ser justamente la edición de información. Con Big Data, cada vez más el valor estará puesto en la edición de los datos para transformarlos en información: el valor se corre de la obtención a la articulación de esos datos, es decir, a poder “hacerlos hablar”, a la interpretación correcta de esa información y a poder hacerla operable para que juegue a favor de la estrategia.
Social Media se transformó en una herramienta importante de la investigación, ya que la posibilidad de conectar en tiempo real con el consumidor a través de distintos dispositivos, especialmente mobile, permite mapear desde la preventa como browsing de exploración de múltiples categorías, hasta la elección en el punto de venta y el post consumo del producto o servicio. Josefina Graham Directora de Investigación PHD Argentina Desde el departamento de Research y Estrategia de Phd utilizamos Social Media como parte de nuestro Desk Research para complementar muchos de nuestros trabajos: para enriquecer un análisis competitivo, para rematar un análisis de Target o incluso para determinar planteos estratégicos. En un departamento de Research el uso de Social Media es vital, sobre todo para entender el contexto actual de los consumidores. Una de sus ventajas es la posibilidad que nos brinda al | 21
EL ROL DE LAS REDES SOCIALES Y LA IMPORTANCIA DE “ESCUCHARLAS”
obtener información para detectar los insights del consumidor. Como cada red cuenta con su plataforma de implementación de campañas, podemos ir cruzando variables de segmentación para comprender mejor los gustos y preferencias de los usuarios y cómo consumen cada una de ellas. Trabajar con Social Media implica tener una fuente de datos constante y de manera gratuita. Y si uno maneja las redes de la marca puede incluso preguntar desde la fan page, dar pautas a los seguidores y mediante su participación espontánea obtener datos del comportamientos de las personas. Gonzalo Rosado Interactive Marketing Manager para Comedy Central y Paramount LATAM La utilización de medios sociales para una marca de entretenimiento hoy en día es clave, pero aún más lo es entender su efectividad en el marco de 22 | D.I.M.M.
la estrategia digital. A diferencia de otras industrias donde los leads pueden medirse de manera más directa como en el e-commerce, para un canal de televisión esa línea es más difusa y muchas veces la definición de la efectividad requiere assumptions y diseños de KPIs específicos. Las redes sociales nos permiten como marca construir awareness en segmentos claves a los cuales sería difícil llegar a través de medios tradicionales. En el análisis de campañas utilizamos parámetros como el reach y el engagement general sobre la categoría de contenidos. La audiencia de un canal de TV paga está ampliamente fragmentada y la medida de éxito de un campaña social no siempre se correlaciona con las mediciones de rating. No es raro que un programa logre un trending topic orgánico en Twitter y no sea un suceso en rating. O viceversa: un estreno puede medir por arriba de la media del canal y en redes sociales no generar repercusión alguna. En este complejo escenario los medios sociales
brindan un recorte específico sobre una audiencia que no necesariamente siempre coincide con la del medio lineal. Y aún en el mismo ecosistema digital un sujeto que sigue a una marca por Instagram o Snapchat no es necesariamente el mismo. La mayor dificultad reside en monitorear este escenario integral donde la misma heterogeneidad de plataformas no facilita trazar el footprint digital del usuario. Es así que la misma idiosincrasia de las plataformas nos lleva a analizar un simple view en Facebook de forma distinta a como lo hacemos en YouTube.
Herramientas de Medición de Redes Sociales Mariela Mociulsky Directora de Trendsity Algunas de las metodologías de mayor aplicación son los consumer journeys de las distintas categorías minuto a minuto con análisis de heat maps, el análisis de clima social a través
de hashtags, el análisis semántico de discursos en redes sociales, el análisis de los “micro momentos” de consumo, la elaboración de diarios de consumo en plataformas sociales, el análisis de fricciones para optimizar la experiencia de consumo, la co-creación de productos a través de plataformas colaborativas y también la aplicación de herramientas de gamificación, especialmente para los targets más jovenes. Asimismo, los referentes de las redes sociales (youtubers, instagramers, gamers, etc.) son cada vez más incorporados en las investigaciones para detectar claves de relacionamiento con los distintos targets. Frecuentemente los hallazgos de la investigación permiten diseñar o ajustar estrategias de contenido y ejecución comunicacional cada vez más pertinentes y relevantes a la lógica de interacción del target. El principal desafío del uso de social media es elaborar una estrategia de abordaje que permita integrar las distintas fuentes y plataformas de | 23
EL ROL DE LAS REDES SOCIALES Y LA IMPORTANCIA DE “ESCUCHARLAS”
modo complementario, y la principal ganancia será lograr estar más cerca del consumidor, donde él está. Josefina Graham Directora de Investigación PHD Argentina Desde Research & Estrategia trabajamos junto a los equipos de planificación para entender en qué red vive cada target, o si se cruzan en varias para determinar cuál es la mejor forma de impactarlas en cada una.
nen por estas personalidades. El hecho que un influencer tenga un millón de seguidores no quiere decir que sirva para todas las marcas. Gonzalo Rosado Interactive Marketing Manager para Comedy Central y Paramount LATAM
En Social Media los usuarios brindan un sinfín de información. Lo importante es utilizarla de manera inteligente para no generar una experiencia negativa de los usuarios con las marcas.
Para social intelligence contamos con herramientas como Shareablee, una poderosa suite de Comscore para medir el crecimiento, amplificación y content resonance de la estrategia de contenidos. Shareablee no sólo analiza las redes propias sino que genera análisis multimarca que nos permiten optimizar la estrategia en función de comprender mejor a la audiencia y cómo interactúa con diversos contenidos.
En cuanto a Youtubers e Influencers en general, realizamos la exploración, estudio y selección de los mismos para las campañas que pueden dar valor agregado y marcas que realmente se defi-
Para buzz monitoring contamos con Sysomos. Con esta herramienta podemos escuchar en múltiples canales digitales, detectar tendencias e influencers de la marca y categoría. También las
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mismas redes sociales ofrecen sus plataformas de insight internas para poder medir la efectividad del contenido publicado. Con todos estos datos reconstruimos el consumer journey digital y nos retroalimentamos para corregir desvíos de la estrategia social como así también dar insights a múltiples departamentos dentro de la compañía para la toma de decisiones.
En cuanto a gamification, vamos viendo tendencias en gaming. Así como se miran partidos de fútbol donde la gente ve a otros jugar, hay gamers que enseñan a jugar y los chicos los siguen. Son influencers también.
Análisis “artesanal in house” o contratación de proveedores de social listening
Hasta ahora el análisis de redes es artesanal, es muy interesante, la única desventaja es que insume mucho tiempo. Estamos por contratar algún proveedor de Social Listening.
Mariela Mociulsky Directora de Trendsity Algunos análisis los hacemos in house trabajando en el equipo con semiólogos e integrando todas las comunicaciones de la marca (todas las redes que tenga). Cuando necesitamos algo más específico o cuantitativo, estamos formalizando una alianza con un proveedor externo.
Josefina Graham Directora de Investigación PHD Argentina
En Facebook, Instagram y Twitter medimos el engagement para ver cuál es el formato que mejor resulta en cada campaña de acuerdo al objetivo del cliente. No usamos los mismos formatos en cada caso, sino que se eligen de manera estratégica para cada necesidad del cliente | 25
DIRECTORIO
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AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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ANALISTAS CUALITATIVOS
ANALISTAS CUANTITATIVOS
GENTEDEMENTE www.gentedemente.info Ver aviso en pág. 15
CATI
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM CENTRAL LOCATIONS
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CONSULTORA
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COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA (cont.)
COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA
COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
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GEOMARKETING
IVR
INFORMÁTICA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
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EVENTOS
PROCESAMIENTO DE DATOS
32 | D.I.M.M.
|| 33 33
www.dimmonline.com.ar
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RECLUTAMIENTO
SALAS GESELL INTERIOR (cont.)
SALAS GESELL AMBA
TRADUCCIONES / TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA
SALAS GESELL INTERIOR
34 | D.I.M.M.
TRANSCRIPCIONES
|| 35 35
ÍNDICE DE ANUNCIANTES
Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
AACTRA 32
Graciela B. Dato / Gabriel E. Di Lorenzo
32
Silvia Cazoll + Asoc.
26
VD All Research
29
Alquiler por horas
Grupo - IV Sergio Sain
31
Silvia Morof
30
Verónica Pisman
34
Amico&Murad 29
Grupos LC - Luciana Casaula
34
Sistematizaciones 29
Visual 26
Angela Occhiuzzi
34
Imperio 27
SMR Informática para Inv. Mercado
13
VMC 35
Back up
29
InData Research
Sumar Research Argentina
32
Wonder 26
31
Zago & asociados
27
Zahiry Martínez/ Darío Di Zacomo
27
27
32
Bet&t 35
Inteligeo 33
Survey Argentina
Blanco Ilusión
39
Latam Research Group
27
Trendsity 40
Cabinet Linguistique
35
Laura Fernández
27
Certera 28
Lelia Monetti y Asociados
30
Consultora JWC
28
Liliana Kohon- Paula Fernandez
28
Consultora Patagónica / S. Tellez
30
LM & Asociados
31
Coordenada 28
Marina Llaó
27
Criba 34
Mercedes Zordán
32
CS Focus Groups. Cristina y Susana
MJ Marisa Jarque
32
Cysna 31
MoriMN 28
Delfos 26
Numeral 29
Delta research
32
NVA & Clients
32
Doxa Sala Gesell
34
Plan B - Creando Soluciones
39
Empirica Focus Group
35
Posada + Asoc.
28
Encuestadores Asociados
30
Prana Marketing Research
30
ESOMAR 38
Procesos Estadísticos CATI
27
Eure-k Research
31
Procesos Estadísticos Procesamiento
33
Flowy Traducciones e Interpretación
35
Proyectiva 29
G&A
30
Punto Doxa
34
GCS- Grupo Consult. del Sur
30
Roig Investigación Acción S.A.
26
Gea -Research for Strategy-
39
Sala Gesell Cuba
34
Sala Gesell Centro
34
Gentedemente 15 36 | D.I.M.M.
ARGENTINA
34
> DATOS ÚTILES AAM Asociación Argentina de Marketing Tel.: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org
APEIM Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apeim.com.pe
POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl
ESOMAR www.esomar.org
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.amai.org
AEDEMO Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es
IMUR Instituto de Marketing del Uruguay www.imur.com.uy
ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org
MRI Market Research Insight www.mri-research.com | 37
38 | D.I.M.M.
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