Notas & Secciones
EDITORIAL
SUMARIO 5. Editorial
Empezamos este nuevo año, el de nuestro cumpleaños número diez, con muchas ganas de compartirlo con ustedes. La edición contiene interesantes notas vinculadas con lo digital y cómo la tecnología impacta en las prácticas de investigación de mercado. Los ejemplares estarán como todos los años en ESOMAR Latam, en esta oportunidad en México.
6. ¡¡D.I.M.M. cumple 10 años!! 8. Eventos Futuros
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9. ConDIMMentos 10. D.I.M.M.bates 11. D.I.M.M. Laboral 12. Laboratorio de Tendencias. Sil Almada 14. Sí Galileo, sí, esto se mueve. Joaquim Bretcha
22. Nativos Sustentables. M. Mociulsky y X. Díaz Alarcón
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40. Índice de Anunciantes DIRECTORIO
Agencias de Investigación de Mercado
. 26
Agencias de Investigación de Mercado LATAM 27
IVR 33 Informática para Inv. de Mercado
34
Paneles Online
34
Procesamiento de datos
34
Analistas Cualitativos
. 27
Analistas Cuantitativos
. 27 .
Catering
. 28
CATI
. 28
Central Locations
. 28
Reclutamiento 35
Coordinación de Campo AMBA
. 29
Salas Gesell AMBA
35
Coordinación de Campo Interior
. 30
Salas Gesell INTERIOR
36
Eventos
. 33
Traducciones / Traducción simultánea 36
4 | D.I.M.M.
Disfruten de la edición, y esperamos verlos en D.I.M.M.bates 2017, que se llevará a cabo el jueves 20 de abril a las 8.30 horas en Palermo.
Mientras tanto, estamos preparando el cuarto D.I.M.M.bates, al cual invitamos a todos a sumarse. Se tratará de un debate sobre el rol del consumidor actual, en este contexto, y el desafío que esto implica para las marcas. Patricio Pagani motivará a los D.I.M.M.batientes, todos importantes referentes de la industria en sus diversas vertientes.
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18. El nuevo lenguaje del consumidor. Adrián Kohan
37. Datos Útiles
estará disponible. Será un buscador para encontrar proveedores de productos y servicios para la industria en todo Latam. El lanzamiento incluirá precios promocionales por un año de publicidad online.
La novedad para este año es el lanzamiento de D.I.M.M.enSION, un nuevo directorio regional online, que próximamente
STAFF DIRECTORAS:
DISEÑO GRÁFICO Y DIAGRAMACIÓN
CORRECTORA:
Marcela Rubins y Carolina Rocha Pepa Urrea COLABORADOR: Mario Appel
Tapa y avisos: DG. Yanina V. Arias Interior: Adrián Rementería
Para contactarnos: Tels.: 4779-0307 | 4790-7535 | info@dimmonline.com.ar www.dimmonline.com.ar La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.
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NOTA | D.I.M.M.
¡¡ cumple
10 años de D.I.M.M., 10 años en donde comenzamos a compartir aprendizajes, novedades, intercambiar experiencias, acercarnos como industria, conocernos y potenciarnos. Los felicito y agradezco por su compañía y rol en el desarrollo de la Investigación de Mercado. ¡¡Por muchos años más!!!
10 años!! Y lo festeja de muchas maneras. Lanzando D.I.M.M.enSION, convocando a la cuarta edición de D.I.M.M.bates y con esta nota, donde invitamos a participar con algún comentario alusivo a lectores clientes, compradores, usuarios y proveedores de servicios para la industria de la investigación de mercado. ¡Gracias por compartir estos años con D.I.M.M. y por muchos más!
Mariela Mociulsky Directora Socia
¿Qué es D.I.M.M.? Antes que nada, ¡una gran idea! un espacio de encuentro y pertenencia, de debate con información relevante que nos permitió a la comunidad de investigadores, proveedores y usuarios de las investigaciones, contar con una herramienta útil en nuestros escritorios. También estar más conectados, compartir puntos de vista y novedades de nuestros colegas. D.I.M.M. es apoyo, colaboración y un constante interés por escuchar y generar nuevas opciones para el intercambio. ¡Feliz cumple!
¡Felicidades a D.I.M.M.! Para mí, representan un lugar real de encuentro para la comunidad de investigadores. Un espacio para estar al tanto de las novedades, conocer gente, leer y aprender de lo que nuestros colegas piensan y hacen, generar contactos, buscar y dar trabajo. También una guía práctica de servicios y herramientas sin las cuales no podríamos trabajar. Los D.I.M.M.bates demostraron las ganas de compartir e intercambiar, de hacer crecer las ideas en comunidad. Sin dudas, D.I.M.M. es una cara amiga en todos los Congresos y Charlas y la voluntad hecha realidad de crear un espacio deseado y necesario. ¡Por muchos años más! Y que sigan con esa energía y ganas de llevar adelante nuevas ideas. 6 | D.I.M.M.
Carolina Levin Directora de CMI Southern Cone y Middle Americas
Carolina Erlich Directora de Inv. de Mercado
D.I.M.M. es una fuente de consulta permanente desde hace años. Como no siempre puedo ir a los eventos y congresos de investigación de mercado, a través de D.I.M.M. siempre me mantengo actualizada de lo que pasa. Me permiten estar informada de nuevas agencias y metodologías. Personalmente me gusta mucho la sección “Primeros pasos” porque siempre aprendo algo nuevo de mis colegas de trabajo. ¡Felicitaciones por estos primeros 10 años y por muchos años más!
D.I.M.M. significa para el mundo del research esos puntos de encuentro que todos queremos tener y nunca podemos generarnos.Gracias por la perseverancia en producir eventos relevantes para nuestro mercado. ¡Sigan asÍ, por 10 años más!
Marcela González Arcila Directora
Diego del Pozo Mitschele Director Comercial Cono Sur
María Verónica Regueiro User Insights MKT
¡¡MUY FELIZ CUMPLE D.I.M.M.!!! Felicitaciones a Caro y Marcela!!! Inspiradas detectaron una necesidad, atrevidas y valientes se lanzaron a cubrirla, comprometidas y alertas monitorean activamente a sus targets, innovan, renuevan y agregan valor año a año y número a número. ¡¡Un ejemplo de Marketing!! Muy orgullosos de acompañarlos desde los inicios, muy agradecidos por todo lo que brindan a la comunidad de la Investigación y el Marketing. |7
EVENTOS 2017
5-7 ABRIL
20 ABRIL
CONDIMMENTOS
LATIN AMERICA 2017
KRYSTAL GRAND Reforma Uno, Ciudad de México Relevant Research, Relevant Business! América Latina necesita construir una base económica más diversificada y sustentable, centrándose en los consumidores como el motor clave del crecimiento. Sólo las metodologías y tecnologías relevantes sobrevivirán en la carrera por el crecimiento del negocio. Más información: www.esomar.org
Ha desarrollado una nueva herramienta que permite exportar automáticamente archivos Triple-S, formato estándar internacional de transferencia de datos y variables entre diferentes sistemas de encuestas.
CUARTO D.I.M.M.BATES
Es una empresa líder en investigación aplicada y desarrollo estratégico. Su campo de expertise se centra en la investigación de opinión pública, de mercado y la consultoría en comunicación política e institucional. Con vasta experiencia en el mercado latinoamericano, la consultora cuenta con un sólido equipo de profesionales.
El consumidor activo, desafío para las marcas Blanco Ilusión, El Salvador 5078, Palermo Motivador: Patricio Pagani D.I.M.M.batientes: Andrés Krymer de YPF, Mariana Bricchetto de Geometry Global, Jessica Goldfarb de Kantar Millward Brown, Blanca Lema de Blanca Innovación y Hernán Volpellier de McDonald’s. Más información: www.dimmonline.com.ar
7-8 JUNIO
MARKETING DAY
Marcas con Propósito Auditorio Buenos Aires, C.A.B.A. Más información: www.aam-ar.org.ar
10-13 SEPT
CONGRESO ANUAL DE ESOMAR
Basá tus insights en datos genuinos. La sociedad enfrenta una revolución digital y el Panel Netquest se está renovando. El panel proporciona a los investigadores datos perspicaces y genuinos para ser su socio confiable. Obtenga las mejores ideas y entienda a los consumidores de forma integrada y global.
Profundiza su presencia en la región, con oficinas en Brasil, que se suma a las de Argentina, Chile y México, con el objetivo de brindar una mejor atención a los clientes regionales.
Recibió de la Universidad del Salvador fondos para un proyecto bianual de desarrollo de técnicas proyectivas aplicables en el mundo digital. El objetivo es desarrollar herramientas y metodologías que faciliten la expresión y análisis de las emociones de los consumidores.
Laboratorio de Tendencias. Decodifican el contexto para anticipar el futuro y apalancar a las marcas, tanto en el mercado del lujo como en el mercado masivo. Analizan e interpretan los comportamientos sociales y hábitos de consumo en: estilos de vida, retail, identidad de marcas, diseño, bienestar, moda, arte, innovación, circuitos urbanos.
Amsterdam
Visionary ESOMAR celebra en el 2017 sus 70 años. Más información: www.esomar.org
NOV
ESOMAR BEST OF
Argentina - Buenos Aires Más información: www.esomar.org 8 | D.I.M.M.
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10 | D.I.M.M.
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ESPACIO DE PUBLICIDAD | ALMATRENDS
Laboratorio de tendencias sociales,
hábitos de consumo y estilos de vida ALMATRENDS es un laboratorio de tendencias sociales, hábitos de consumo y estilos de vida, curadas por su directora Sil Almada. Nuestra disciplina de TrendHunter para la innovación de marcas y empresas consiste en:
ideas, que se enfoca en las dinámicas culturales, sociales.
DETECTAR, IDENTIFICAR Y CONTEXTUALIZAR TENDENCIAS:
ALMATRENDS analiza el comportamiento de los consumidores y los movimientos urbanos que detecta en sus viajes de exploración. Estos Insights se suman a los que surgen del análisis de múltiples fuentes de información. Integra su sensibilidad y visión con la decodificación del contexto y clima de época que realiza W, la Consultora en estrategia de negocios, marcas y comunicación que dirige Guillermo Oliveto.
• Inspiramos a las marcas para mantenerse vigentes • Identificamos nuevos comportamientos y hábitos de consumo • Predecimos escenarios futuros • Relevamos evidencias urbanas • Contextualizamos • Decodificamos • Conceptualizamos
Anticipamos oportunidades de negocios en escenarios futuros e identificamos potenciales amenazas que puedan impactar en los mercados. Nuestra exploración de TrendHunter se basa en una mirada integral y en la polinización cruzada de 12 | D.I.M.M.
Desde el LAB de tendencias ALMATRENDS, tenemos un firme objetivo: colaborar en el análisis de las oportunidades de mercado que anticipamos, para la aplicación de ideas creativas que nuestros clientes ejecuten en su empresa, marca o emprendimiento. El trabajo en equipo de sociólogos, antropólogos, psicólogos y analistas - sumado al squad de ALMATRENDS y W - nos permite explorar
y explicar: • Cómo evolucionan las tendencias • Cómo se conectan • Cómo ayudan a las marcas en su proceso de innovación ALMATRENDS SQUAD: - Analiza, de una manera transversal, la influencia de referentes del mercado en: la comunicación, las marcas, los puntos de venta, los productos y los servicios. Proyecta escenarios y comportamientos futuros que permiten detectar demandas latentes. - Genera reportes de Macro y Micro Trends.
También elabora informes Taylor Made “on demand” basados en 7 grandes ejes: Consumer Insights; Retail; LifeStyle; Branding; Design & Innovation, Sustainable y Coolhunting. Durante los últimos 3 años AlmaTrends ha trabajado en el análisis de casos para clientes como: La Nación, Jazmín Chebar, Centros IRSA Propiedades Comerciales, La Virginia, Tarjeta Naranja, Las Pepas, Cerini, Fondo Vitivinicola de Mendoza. Suscripción al Newsletter: news@almatrends.net TW / Instagram / LinkedIn @almatrends www.almatrends.net
SIL ALMADA Trend Consultant, Fundadora y Directora de AlmaTrends®. Lic. en Comercialización, Coolhunter y Planner. Universidad de Palermo - UAI - Escuela de Creativos Publicitarios. Se desempeñó como líder de proyecto en el lanzamiento de servicios en el segmento premium-sector financiero. Trabaja en alianza estratégica con la Consultora W en la generación de informes Tailor made “on demand”. Cuenta con 15 años de experiencia en marketing de productos y servicios de alta gama. | 13
NOTA | JOAQUIM BRETCHA
“Sí, Galileo, sí, esto se mueve” Tendemos a sobreestimar el efecto de la tecnología a corto plazo y a subestimarlo en el largo. La tecnología impacta a la Investigación de Mercados. Algunas aplicaciones pueden parecer producto de una moda, de la que se habla mucho, pero cuesta concretar. En parte lo son hoy pero en el medio plazo se impondrán en nuestro sector. Apócrifa o no, la célebre frase “Eppur si muove” (y sin embargo se mueve) pronunciada por Galileo al escuchar su sentencia inquisitorial, me sirve para reflexionar sobre la transformación en la industria de la Investigación de Mercados provocada por la tecnología. Al igual que la teoría “heliocentrista” significó un cambio de paradigma para la cosmología renacentista, la veloz digitalización de nuestra sociedad nos ha introducido en una nueva era de la que tan sólo vislumbramos el inicio. Ciertamente, bajo el paraguas de la “disrupción” cualquier novedad parece que vaya a cambiar de forma inmediata y completamente el Marketing y la Investigación de Mercados. Es muy fácil 14 | D.I.M.M.
caer en la espectacularidad de la última tecnología; la novedad atrae y tendemos a dar por extinguido todo lo previo. Conceptos como “Realidad Virtual”, “Wearables”, “Internet of Things”, “Big Data”, “Gamification”, “Eye Tracking”, “Facial Coding”, “Text Analytics”, “Social Media Analytics”, “Sentiment Analysis”, “Automation”, “Data Viz”, “Artificial Intelligence”, “Uberization” y tantos otros parece que estén llamados a substituir drásticamente todo lo existente.
perable aunque intuyo una pronta aceleración. ¿Por qué es hoy más lenta de lo esperable? Según mi opinión, por la existencia de dos grandes fuerzas contrapuestas. Por un lado, el Market Research tiende a ser adverso al cambio. Sólo ante situaciones exigentes, como una crisis económica, repiensa sus procesos y metodologías y abraza plenamente el cambio. Esta lenta adopción de nuevos planteamientos es responsabilidad tanto de
los clientes finales como de las agencias proveedoras de servicios. Unos porque no creen oportuno romper la serie histórica de datos o las metodologías tradicionalmente utilizadas. Los otros porque no se sienten dominadores de las nuevas tecnologías o porque la novedad puede implicar la canibalización de sus ventas. Ambas fuerzas combinadas consiguen que el fiel de la balanza se incline hacia el conservadurismo. Por otro lado, el escenario empresarial y tecnoló-
Personalmente estoy convencido de que sí estamos de lleno en esta revolución que afecta tanto a la profesión como a sus profesionales. Pero matizo su velocidad. Esta revolución se está configurando más lentamente de lo es| 15
“SÍ, GALILEO, SÍ, ESTO SE MUEVE”
“El contexto crecientemente digital del marketing ha mutado nuestra
percepción de acceso al consumidor”
gico empujan al cambio. El contexto crecientemente digital del marketing ha mutado nuestra percepción de acceso al consumidor. Tanto en la comunicación como en la obtención de su opinión u observación de comportamiento. Esta realidad configura una nueva cultura en el mundo del marketing, así como una distinta perspectiva sobre qué se puede hacer. Hoy un profesional del Marketing no especializado en la Investigación tiene la percepción de que casi todo es posible, fácil y conseguible a bajo precio. En paralelo, de la parte del cliente, la función tradicional de la Investigación de Mercados se diluye en las compañías. Cada vez más, distintos departamentos de las empresas tienen acceso a datasets alternativos creando nuevas capacidades de conocimiento. El departamento tradicional de Investigación tiene el reto de repensar su función y composición en cuanto 16 | D.I.M.M.
a habilidades a fin de mantener y ganar relevancia dentro de la estrategia de la empresa. Por el lado de los proveedores encontramos numerosos jugadores procedentes de la metodología tradicional que consiguen innovar gracias a las nuevas tecnologías. Otros se centran en la eficiencia facilitada por la automatización de procesos para proveer soluciones efectivas y de menor costo. Soluciones apropiadas para un contexto del “razonablemente bueno, ya es bueno”. Pero en este capítulo destaco un sujeto muy interesante. Destaco aquellos proveedores que, a partir de la tecnología, sin tan siquiera pretenderlo, están apareciendo en la arena de la Investigación de Mercados. Empresas ajenas al mundo de la investigación descubren que su solución permite aportar nuevos insights sobre el consumidor o una manera más eficiente de procesar dicha información.
Estos outsiders han llegado para quedarse. Estos jugadores permitirán hacer la torta global del mercado más grande, probablemente, a costa de hacer la torta existente de los players actuales más pequeña. Es por ello que recomiendo no despreciar ninguno de los anglicismos mencionados al inicio. En particular, y con el permiso del omnipresente “Big Data”, no minusvaloremos los conceptos “Automation” ni “Artificial Intelligence”.
La tecnología aplicada al Market Research ofrece innumerables oportunidades de conseguir insights hasta ahora no posibles, conseguir los clásicos de forma más rápida, eficiente, frecuente y entregarlos de manera mucho más visual. La paleta de oportunidades es más rica que nunca. Aprovechémosla. De esta manera, espero que podamos todos decir “Y sí, Galileo, esto se mueve. Pero nosotros nos movemos más rápido y llegamos más lejos”
JOAQUIM BRETCHA Es Economista por la Universitat Autónoma de Barcelona y cuenta con un grado de Dirección General por el IESE de Barcelona. Actualmente es Director Internacional de Netquest y miembro del Consejo de ESOMAR. Su carrera profesional se ha centrado en el Retail y la IM. En España ha sido Director de Marketing de Supermercados Auchan, Director de Merchandising de Supermercados Carrefour, Director de Retail de TNS Worldpanel y ha liderado la creación y desarrollo del negocio internacional en Netquest en Europa y Asia. | 17
NOTA | ADRIÁN KOHAN
El nuevo lenguaje del consumidor:
entre el jeroglífico y la cultura del remix
La comunicación se aleja cada vez más de las palabras para dar lugar a “hablar por imágenes”. ¿Qué implica esto en nuestra forma de investigar y conectarnos con el consumidor?
Uno de los miedos que todos compartimos es el de llegar a ese momento de la vida en el que empezamos a repetir esa frase que nuestros abuelos (y hasta padres) nos decían cuando nos hicimos adolescentes: “no entiendo lo que decís”. Es que es una ley de la sociedad que las nuevas generaciones desarrollarán su propio slange, una variación del lenguaje que les permite casi hablar en código, y que va acompañada de nuevos gustos estéticos, nuevos hábitos de esparcimiento, y una nueva relación con las marcas y el consumo. Hasta ahora estos nuevos lenguajes jóvenes consistían principalmente en la incorporación de términos y expresiones, pero no dejaban de funcionar como lenguajes hablados regidos – en general – por las mismas reglas sintácticas y gramaticales que el lenguaje adulto. Si los adultos querían entender a los jóvenes sólo necesitábamos una especie de diccionario, y estar dis18 | D.I.M.M.
puestos a aceptar alguna que otra transgresión sintáctica o gramatical. No era un código completamente nuevo, sino más bien un cambio superficial no muy distinto al que uno experimenta cuando viaja a otro país: la distancia entre “chico” y “chabón” es más o menos la misma que entre “chico” y “gurí”, o entre “chico” y “chavo”. Entonces, para un investigador, entender lo que consumidores de otra generación dicen no era radicalmente más difícil que entender a los consumidores de otra ciudad o país. Era simplemente cuestión de acostumbrar un poco el oído y de hacerse de un léxico de palabras y expresiones para ayudarse en la tarea de traducción. Es que, hasta ahora, la investigación del consumidor se apoyó en el valor de textos y discursos basados en palabras.
luciona ya no en base al reemplazo de palabras y expresiones por nuevas palabras y expresiones, sino que lentamente se va alejando del lenguaje hablado para ir a un lenguaje pictográfico: dejamos de lado la palabra como principal medio para transmitir ideas, y las reemplazamos por el uso de imágenes (o animaciones).
El origen de esta transición está en los emoticones. Atrapados por las limitaciones de la palabra escrita, hace unos 35 años empezamos a complementar nuestros textos con pequeños ideogramas como :-) para connotar humor o ;-) para connotar picardía. Lo interesante es que después de 4.000 años de desarrollar la escritura como principal medio de comunicación (después del habla), encontramos algo que funciona mejor para transmitir emociones. Es que si bien hace tiempo sabemos que una imagen vale más que mil palabras, también sabíamos que – antes de los emoticones – producir una imagen era mucho más difícil que escribir una palabra. Como muchas otras evoluciones, también aquí vemos una aceleración. 4.000 años para pasar de pictogramas a la escritura alfabética, y otros 4.000 para llegar a los emoticones, 30 años para
Pero esto está cambiando: la comunicación evo| 19
EL NUEVO LENGUAJE DEL CONSUMIDOR: ENTRE EL JEROGLÍFICO Y LA CULTURA DEL REMIX
…“ya no necesitamos pedir a los consumidores que nos relaten en palabras lo que hacen y lo que sienten,
podemos pedirles que nos muestren lo que hacen y sienten utilizando metáforas visuales.”
Los que hacemos investigación online muchas veces nos quedamos con la sensación de que trabajamos con herramientas que están basadas en la estructura y funcionamiento de los viejos foros de discusión, modalidad que tiene poco que ver con cómo los consumidores se comunican a través de las redes sociales. Y seguimos utilizando la palabra escrita como principal medio de indagación. El resultado muchas veces se parece más a las respuestas que un alumno daría en un examen que a una conexión real con el sentir y pensar del consumidor. Trabajamos con plataformas online, pero no siempre conseguimos hacerlo dentro de un paradigma nativo digital.
incorporar los emoticones al alfabeto a través de los Emojis, y apenas tres años para dar el siguiente paso: hablar por imágenes. Snapchat es la red que popularizó la idea de hablar por imágenes. Ya no se trata de condensar una idea en 140 caracteres, sino de prescindir casi completamente de ellos, reemplazando la palabra por collages de fotos, garabatos (doodles) e íconos, que demostraron ser un mejor medio para transmitir emociones, situaciones y sentimientos. La idea de hablar por imágenes sumada a la propuesta de efimeridad (mensajes que se borran) que trajo esta red – y que ahora fue copiada por las otras – impulsaron el hábito de compartir lo que se está haciendo ahora, y – más importante aún – lo que se está sintiendo ahora. 20 | D.I.M.M.
El hablar por imágenes ofrece una interesante oportunidad para llevar investigación al siguiente nivel: ya no necesitamos pedir a los consumidores que nos relaten en palabras lo que hacen y lo que sienten, podemos pedirles que nos muestren lo que hacen y sienten utilizando metáforas visuales. Una propuesta metodológica que pasa más por compartir emociones y sensaciones que por la reflexión racionalizada de lo que se piensa sobre las marcas. Una conexión con el consumidor mucho más cerca del espíritu de las técnicas proyectivas que de la indagación frontal. Un abordaje que permita al consumidor hacer uso de un repertorio amplio de signos y metáforas a la hora de expresar lo que hace, siente y piensa. El resultado es un relato con mayor textura y riqueza semántica, pero éstas no son gratuitas: es un relato más ambiguo y por lo tanto más difícil de inter-
pretar, y aquí está el desafío para la investigación. Esta nueva modalidad de comunicación no es sólo una oportunidad para hacer una investigación distinta. También es una oportunidad para las marcas a la hora de crear un nuevo tipo de relación con el consumidor. En el mundo en el que se habla por imágenes el lenguaje es el remix. Lo vimos primero en expresiones musicales como el HipHop (donde en lugar de instrumentos se usan pedazos de otras obras musicales), y lo vemos
ahora en aplicaciones como Musica.ly, muy popular entre niñas y adolescentes. En esta cultura, las marcas ya no se montan en contenidos de otros para llegar a audiencias (la idea tradicional de la publicidad) y ni siquiera crean sus propios contenidos y audiencias, sino que se convierten en la materia prima de estos collages remixados: un mundo en el que el consumidor no habla sobre las marcas, sino que habla a través de ellas. Un mundo donde las marcas son las nuevas palabras
ADRIÁN KOHAN Lic. en Comunicaciones y Filosofía y Master en Comunicaciones (HUJI). Se especializa en tecnología, consumos culturales, espiritualidad, y las estructuras sociales que entrecruzan estos tres campos. Es docente e investigador académico, y director de la consultora Gentedemente.
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NOTA | MARIELA MOCIULSKY Y XIMENA DÍAZ ALARCÓN
Nativos Sustentables Qué piensan y qué hacen las nuevas generaciones de América Latina en relación a la sustentabilidad
Esta investigación regional se enfocó en generar insights en relación al vínculo y expectativas de las nuevas generaciones con la Sustentabilidad. Así como las nuevas generaciones se relacionan de manera natural con las tecnologías y por eso son llamados “Nativos digitales”, también parecen percibir y relacionarse de una manera diferente con el concepto de sustentabilidad. ¿Se podría decir que estamos asistiendo a la emergencia de un perfil que podría llamarse “Nativos sustentables”?. En la investigación que realizamos buscamos identificar qué significaciones adquiere para estas nuevas generaciones el concepto de sustentabilidad, qué imaginarios, acciones y qué expectativas se derivan. Nos propusimos entender también cómo se imaginan el futuro, cómo es su vínculo con el consumo y cómo evalúan el rol de las marcas. De la investigación se desprende que los jóvenes entre 14 y 30 años en nuestra región, tienen una mayor “conciencia ambiental” que las generaciones anteriores, que asumen un compro22 | D.I.M.M.
miso y responsabilidad respecto de la sustentabilidad, concepto que asocian a palabras como acción, educación y cambio. El 53% considera que su generación es la primera en tener un verdadero compromiso con el medio ambiente. Aunque también opinan que “heredaron” un problema de las generaciones precedentes: el 76% cree que cada generación le pasa la responsabilidad a la siguiente en temas de cuidado del planeta.
¿Cómo se relacionan con el consumo?
5 perfiles en relación a la Sustentabilidad
El Marketing y el consumo sustentable asoman como un “plus” cada vez más importante, un 56% de los encuestados afirma que pagaría más por productos y servicios que sean social y ambientalmente responsables de forma comprobada. El conocimiento y la tecnología emergen como herramientas clave para el cambio, los ayuda no sólo a informarse sino también a encontrar soluciones concretas para la movilización y acción; un 79% afirma que las redes sociales son cruciales para generar difusión de temas sociales y acuerdos de causas, colaboración e involucramiento.
A través de un clustering analysis detectamos 5 perfiles según su vínculo actitudinal con la sustentabilidad. Del estudio se desprende que sólo un 11% son verdaderos embajadores sustentables. Ellos son los que llevan la sustentabilidad a la acción concreta y la difunden buscando motivar a otros a cambiar hábitos:
Un dato importante para marcas y negocios es que a esta generación le irrita mucho el doble discurso respecto de lo sustentable y demandan cambios serios de las empresas, a quienes consideran un actor indispensable del cambio. Esta es una oportunidad única de subsanar, modificar y compensar antiguas prácticas, orientándolos e involucrándolos; un 80% afirma que las empresas son las primeras que deberían iniciar un cambio para cuidar el planeta y un 64% sostiene que faltan alternativas, que no se sabe dónde colaborar para generar este cambio necesario.
Embajadores sustentables (11%): Con foco en la acción. Activos, informados y apasionados por ser los primeros generadores de cambio. Dar el ejemplo es un deber para ellos y se indignan con los dobles discursos sobre la sustentabilidad. Permeables a las economías colaborativas, usan bici y comen orgánico. Nativos sustentables (31%): Con foco en la educación. Declaran un alto compromiso, buscan estar informados para gestar el cambio desde el hogar. Algo menos involucrados con conceptos como optimización de recursos y economía colaborativa. Followers (17%): Con foco en la vuelta a lo simple. Cuidar el planeta les parece cool y se sienten atraídos hacia lo sustentable pero no se movilizan hacia la acción. Consideran clave la educación e información. Creen que tienen que
Se trata de una generación entusiasta que sabe que el momento del cambio es ahora y que si bien se sienten responsables, no quieren ser los únicos a cargo del tema: los abruma la responsabilidad y consideran que todas las generaciones deben estar comprometidas: Un 72% sostiene que el cambio se produce si se involucran con verdadero compromiso tanto los gobiernos, el sistema educativo y las empresas. | 23
NATIVOS SUSTENTABLES, QUÉ PIENSAN Y QUÉ HACEN LAS NUEVAS GENERACIONES DE AMÉRICA LATINA...
CLUSTERING SUSTENTABILIDAD
ALTO - 42%
MEDIO – 17%
BAJO – 41%
ACCIONES CON LAS QUE ASOCIAN LA SUSTENTABILIDAD
MOTIVAR / PROTEGER / LUCHAR / COMBATIR
COLABORAR / CUIDAR / REUTILIZAR / PLANTAR
AHORRAR / INFORMAR / LUCHAR (REACTIVOS POR EL ESFUERZO QUE SUPONE)
INVOLUCRARLOS, CONVOCARLOS. Actitud transparente, la conducta responsable es la norma. Sanar viejas heridas, integrándolos y haciéndolos protagonistas del cambio, dándoles opciones para participar.
Ayudarlos a involucrarse desde una manera más simple y fácil, con acciones que suponen un menor esfuerzo pero que muestran claros resultados (métricas). Impulsar la tecnología como herramienta de acción cercana y friendly (compromiso social, ambiental, optimización de recursos). Segmento clave para alimenticias.
EDUCAR E INFORMAR Hacer tangible el beneficio e impacto para ellos de una acción: hay que mostrarles, cómo en su cotidianeidad los ayuda (ahorran con el envase retornable? Energía?) Generar puestos de trabajo / oportunidades para los jóvenes.
OPORTUNIDAD
aprender más sobre sustentabilidad.
próximas generaciones.
Buenos vecinos (36%): Con clave en el ahorro. Hacen lo posible: cuidar el agua, la energía, no tirar papeles en la vía pública, pero no son apasionados por el cambio. Más reactivos frente a basura y contaminación en la ciudad. Bajo interés por informarse. Tienen una mirada menos comprometida, donde el “cambio depende de todos”, pero donde ellos no hacen especial esfuerzo en este sentido.
Ejes claves para el Marketing y los Negocios
Distantes (5%): Refractarios al cambio por el sacrificio que implica. Bajo involucramiento. El cuidado del planeta supone para ellos una inversión de tiempo y esfuerzo económico y personal. Cuidan los recursos cuando es necesario ahorrar. Ceden responsabilidad a las 24 | D.I.M.M.
En el estudio comprobamos que la oportunidad para las marcas sigue alineada con la transparencia: esta generación demanda honestidad para mostrar evolución e intención de cambio auténtico. Para ello el diálogo se vuelve sustancial así como la colaboración: los nativos sustentables esperan marcas humanas, que les hablen desde sus posibilidades pero a la vez de sus limitaciones y les muestren beneficios concretos y los ayuden a tomar acción. Estamos frente a un perfil que podría inspirar la difusión de valores y prácticas sustentables de modo cada vez más potente para todos los segmentos de consumo
Ficha técnica Encuesta online bajo cuestionario semi estructurado Población: Hombres y mujeres de 14 a 30 años. Muestra: 1000 casos totales, distribuídos en 200 casos por país en Argentina, Perú, Chile, México y Colombia. Ponderado por peso poblacional de cada país para la lectura total de la muestra.
MARIELA MOCIULSKY Lic. en Psicología (UBA). con estudios en posgrado en IAE y UBA. Directora de la consultora Trendsity XIMENA DÍAZ ALARCÓN Lic. R.R.P.P. y Publicidad Master en Antropología Social y Política (FLACSO) Directora de la consultora Trendsity | 25
DIRECTORIO
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AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO (cont.)
ANALÍA DEL FRANCO CONSULTORES Tel.: (+54) 11 5219 1500 hola@analiadelfranco.com.ar Ver aviso en pág. 15
DOXA RESEARCH Av. Córdoba 1856, piso 5. CABA Tel.: 54-11-5239-5454
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM
Ver aviso en pág. 19
GENTEDEMENTE www.gentedemente.info Ver aviso en pág. 23
ANALISTAS CUALITATIVOS
FINE RESEARCH www.fine-research.com Ver aviso en pág. 37
ANALISTAS CUANTITATIVOS Gracias por mencionar cuando contacte a los anunciantes. 26 | D.I.M.M.
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CATERING
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COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA
CATI
CENTRAL LOCATIONS
28 | D.I.M.M.
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COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
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EVENTOS
IVR
32 | D.I.M.M.
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INFORMÁTICA PARA INVESTIGACIÓN DE MERCADO
Para publicar 4790.7535 / 4779.0307
RECLUTAMIENTO
PANELES ONLINE
SALAS GESELL AMBA
PROCESAMIENTO DE DATOS
Gracias por mencionar cuando contacte a los anunciantes. 34 | D.I.M.M.
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SALAS GESELL INTERIOR
TRADUCCIONES / TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA
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ÍNDICE DE ANUNCIANTES Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
Anunciante Pág.
AACTRA 30
Grupos LC - Luciana Casaula
Spread the word
36
VD All Research
29
Alma Trends
Imperio 28
Sumar Research Argentina
32
Verónica Pisman
35
Amico&Murad 32
InData Research
33
Survey Argentina
31
Visual 27
Analía del Franco Consultores
15
Juliet@ Reclutamiento
35
Trendsity 44
Wonder 27
Angela Occhiuzzi
35
Latam Research Group
28
Valldemossa Investigación & Campo
Back up
29
Laura Fernández
27
Bet&t 36
Lelia Monetti y Asociados
33
Blanco Ilusión
43
Lupas 35
Cabinet Linguistique
36
Marina Llaó
27
Casa Rodante Catering
38
Metódica / RPO
31
Cecilia Lugano
27
Método Sur
32
Certera 30
MJ Marisa Jarque
32
Consultora Patagónica / S. Tellez
30
MoriMN 29
3
Netquest 2
27 - 29
Numeral 31
Coordenada CS Focus Groups. Cristina y Susana
35
NVA & Clients
32
Delfos 26
Omni- Vox
29
Delta Research
30
Papyrus 28
Doxa Research
19
Paula Fernandez - Liliana Kohon
Doxa Sala Gesell
36
Plan B
Empirica Focus Group
36
Posada + Asoc.
30
Eure-k Research
31
Prana Marketing Research
30
Fine Research
37
Procesos Estadísticos
Flowy Traducciones e Interpretación
36
Proyectiva 29
28 - 30 9
28 - 34
G&A 32
Punto Doxa
35
GCS - Grupo Consult. del Sur
31
Sala Gesell Centro
35
Gea -Research for Strategy-
43
Silvia Cazoll + Asoc.
26
Gentedemente 23
Silvia Morof
32
Graciela B. Dato / Gabriel E. Di Lorenzo 31
SMR Infor. para la Inv. de Mercado 21
Grand Translation Solutions
Social Trends
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36
26
31
> DATOS ÚTILES
ARGENTINA
Consultora W
3
35
AAM Asociación Argentina de Marketing www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión www.saimo.org
APEIM Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apeim.com.pe
AAP Asociación Argentina de Publicidad www.aapublicidad.org.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl
POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.amai.org
INDEC Tel.: (005411) 4349-9200 www.indec.gob.ar
ESOMAR www.esomar.org
AVAI Asociación Venezolana de Agencias de Investigación - www.avai.com.ve
CEISMU Cámara de Emp. de Inv. Social y de Mercado en el Uruguay - www.ceismu.org
ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org
Global Research Business Network www.grbn.org
CASRO The voice and values of research www.casro.org
MRI Market Research Insight www.mri-research.com | 41
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