Dimm 42 by dimm

Año 11 | Número 42 | Junio 2017

2 | D.I.M.M.

NOTAS & SECCIONES SUMARIO

5. Editorial 6. Primeros Pasos. Homenaje Manuel Mora y Araujo 8. Eventos Futuros 9. ConDIMMentos

10. D.I.M.M.bates 2017. Crónica del Evento 15. D.I.M.M.bates 2017. Repercusiones 16. ESOMAR. Nuevo presidente. Niels Schillewaert 18. SAIMO. Renovación de la Junta Directiva 20. D.I.M.M.enSION: nuevo directorio regional online

22. ESOMAR Latam 24. Marketing Day 2017 36. Índice de Anunciantes 37. Datos Útiles

DIREC TORIO

Agencias de Investigación de Mercado . 26 Agencias de Investigación de Mercado LATAM 27 Analistas Cualitativos . 27 Analistas Cuantitativos . 27 CATI . 27 Central Locations . 28 Consultoría . 28 Coordinación de Campo AMBA . 29 Coordinación de Campo Interior . 30

IVR 32 Informática para Inv. de Mercado 33 Neurociencias aplicadas 33 Procesamiento de datos 33 Reclutamiento 33 Salas Gesell AMBA 34 Salas Gesell INTERIOR 34 Supervisión 35 Traducciones 35 Transcripciones 35

S TA F F

Directoras: Marcela Rubins y Carolina Rocha Correctora: Pepa Urrea Colaborador: Mario Appel Diseño gráfico y diagramación Tapa y avisos: Federico Chacana Interior: Adrián Rementería 4 | D.I.M.M.

Para contactarnos: Tel.: 4779-0307 | 4790-7535 info@dimmonline.com.ar www.dimmonline.com.ar

EDITORIAL

¡Seguimos celebrando nuestros diez años! Lanzamos D.I.M.M.enSION, un nuevo buscador online regional. Se trata de un lugar donde publicar y/o encontrar productos, servicios, proveedores de la industria. Les contamos detalles en la página 20 y, desde ya, están invitados a visitar la web. Una crónica de D.I.M.M.bates cierra el desayuno de este año; encontrarán al respecto un resumen del debate, fotos y repercusiones.

Asimismo, una breve reseña sobre el Evento Latinoamericano de ESOMAR en México en abril pasado y otra sobre el Marketing Day completan esta edición, en unos meses cargados de eventos. Hacemos un aparte para lamentar la partida de Manuel Mora y Araujo: a modo de homenaje, reeditamos una entrevista realizada en 2015 para la sección Primeros Pasos.

Entrevistamos a Gonzalo Roqué, quien ha renovado su mandato por otros dos años al frente de SAIMO, con una nueva Junta Directiva cuya peculiaridad reside en estar integrada por interesantes y variados perfiles. ESOMAR, por su parte, tiene como nuevo presidente a Niels Schillewaert, quien nos cuenta las prioridades para su gestión en temas varios: los jóvenes, el nuevo código, Latinoamérica, entre otros.

HOMENAJE | MANUEL MORA Y ARAUJO

PRIMEROS PASOS MANUEL MORA Y ARAUJO (1957- 2017) Treinta y cuatro años en la actividad profesional En homenaje a Manuel Mora y Araujo que nos dejó hace muy poquito, reeditamos esta entrevista que publicáramos en 2015. Es una manera de recordarlo y de compartir con nuestros lectores - aquellos que lo conocieron, los que trabajamos con él, y los más jóvenes que por ahí no lo conocían - sus Primeros Pasos, desde que comenzó a estudiar, hasta que formó su Consultora de Opinión Pública junto a otros socios y sus últimos años como asesor en Ipsos. Un verdadero investigador, un estudioso de la sociedad, una persona para no olvidar… ¿Sabía desde que estudiaba que quería orientar su profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio? No, para nada. Cuando acepté la beca de la UBA para ir a completar mis estudios en FLACSO, en Santiago (Chile), de ahí en adelante imaginaba una vida académica. Y durante muchos años fue lo que tuve. ¿Cuál fue su primer trabajo vinculado con el tema? Mi primer trabajo de investigación de mercado (político) fue mucho antes. Hacia 1966, José Miguens nos acercó a Nilda Sito y a mí a Antonio Cafiero, quien necesitaba una medición de las tendencias internas del peronismo del conurbano. El destinatario final de la información era Gerónimo Izzeta; todos ellos estaban en la corriente de Vandor, que enfrentaba a Alonso (en realidad era la corriente que resistía a Isabelita 6 | D.I.M.M.

Perón). Esa encuesta resultó algo premonitoria, porque poco después se votó en Mendoza para elegir gobernador y el resultado reprodujo casi matemáticamente los resultados de la encuesta en el Gran Buenos Aires. Cafiero se convirtió entonces en un gran defensor de la encuesta como herramienta política. ¿Cómo fue que llegó a tener su propia consultora de investigación de mercado? Estuve en la vida académica durante dos largas décadas. Mi pase al área de la investigación de mercado y de opinión fue resultado de una crisis del Instituto Di Tella, al que yo pertenecía, hacia 1981. Para no dejar la Argentina, a comienzos de los años ochenta elegí reorientar mi actividad profesional y terminé aceptando una propuesta de mi amigo Raúl Hernández para establecernos como consultores. Allí se incorporó Felipe No-

guera, quien fue mi socio durante muchos años, al principio junto a Marcelo Aftalión; paralelamente habíamos fundado FORO con mis socias, con quienes después establecimos la consultora en comunicación. También me asocié años después a Diego White y otros, fundando ICASA (Investigación y Consultoría Agropecuaria S.A.). Desde entonces me dediqué a la consultoría y a la investigación. ¿Alguna vez se tomó un año sabático? Me tomé un año sabático. Obtuve una beca del CONICET para pasar un año académico en la Universidad de Sussex, en 1972. Intenté aprovecharlo para cambiar de orientación y lo dediqué al estudio de la política científica. No imagino otro año sabático en mi vida. En alguna ocasión se me presentó la oportunidad y, excepto aquella vez, todas las dejé pasar. ¿Qué es lo que más le divierte de su trabajo? Todo. La verdad es que no concibo hacer algo que no me divierta. Claro, el trabajo obliga a hacer cosas nada divertidas, a atender problemas y lidiar con situaciones que no son divertidas. Pero, en lo esencial, me divierte mucho. Y si no me divirtiera trataría de cambiar de trabajo. ¿Qué consejo les daría a los jóvenes profesionales de hoy? Que pongan siempre por encima de todo su vocación. Que nunca dejen de escuchar la voz de su vocación, de sintonizar con ella. Así, cuando tengan que cambiar, estarán preparados para cambiar. ¿Cómo ve hoy la industria de la investigación de mercado? Está bajo grandes desafíos. Siempre lo ha estado, por cierto. Los de hoy tienen que ver con cambios en los mercados que demandan investigación y con los cambios tecnológicos, que acarrean

cambios culturales. Esta industria —como seguramente todas— tiene que vivir permanentemente ajustándose a realidades cambiantes. ¿Qué piensa de Big Data y su uso en la industria de la investigación? Es uno de los cambios actuales, una de las nuevas realidades. Viene con mucho de moda, pero es necio no estar atentos a las exigencias reales que la Big Data va planteando a los investigadores de mercado. Antes de que uno se dé cuenta, puede ocurrir un buen día que esté fuera de las corrientes. No todo lo que ofrece la Big Data es información con alto valor agregado, hay mucho ruido; pero también es cierto que la enorme cantidad de información disponible está exigiendo cambiar enfoques en la investigación de mercado. Algo absurdo, que le pasó en el ambiente laboral, que nos pueda contar... alguna anécdota… Muchas. Y la mayor parte de ellas no puedo contarlas… Mi carrera profesional está salpicada de absurdos, de sorpresas, de cosas raras y de muchas satisfacciones. Y, como dijo Bobby Fischer titulando un libro suyo, entre mis mejores partidas hay algunas derrotas. Las más absurdas son las derrotas originadas en clientes testarudos que no quieren ver o entender la realidad. ¿Qué libro tiene en su mesa de luz? Novelas. En estos días, dos de Modiano. Es enternecedoramente aburrido, y lindo. ¿Usa redes sociales? LinkedIn, Facebook, Twitter… Casi nada. No me habitué a esto. Soy como Modiano, un poco anticuado. Como dice Mick Jagger, antes éramos jóvenes y estúpidos, y ahora sólo somos estúpidos. Hablo de mí, claro; admito que mi resistencia a aceptar las redes sociales puede tener algo de estupidez. Pero no me divierten demasiado |7

EVENTOS 2017

22-23 AGOSTO

TALK IN ’17 INSIGHTS

INNOVACION E INTELIGENCIA Universidad del Pacífico. Lima, Perú De la métrica al vínculo. La forma creativa de interpretar la data. ¿Estás listo? Más información: www.apeim.com.pe

29-30 AGOSTO

INVESTIGACTION 2017 Innovación en la era digit@l

Radisson AR Hotel Bogotá Airport. Bogotá, Colombia Tendencias - Investigación en la era digital - Innovación - El nuevo investigador. Más información: www.acei.com

10-13 SEPT

CONGRESO ANUAL DE ESOMAR Amsterdam

Visionary ESOMAR celebra en el 2017 sus 70 años. Más información: www.esomar.org

27-28 SEPT

LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LA GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO

Hotel The Brick, Posadas 1232, C.A.B.A.

Más información: www.insightinnovation.org

8 | D.I.M.M.

CONDIMMENTOS

SMR ha desarrollado herramientas para mejorar el look & feel de sus cuestionarios online, satisfaciendo la demanda de sus clientes. El demo está disponible para que lo soliciten.

Presentó los resultados del estudio cuali cuantitativo impulsado por Kimberly-Clark en la Argentina con motivo de su aniversario y nueva campaña de comunicación, “Viví Presente” para indagar sobre qué es vivir presente hoy: tendencias, claves y expectativas de los argentinos.

Es una empresa líder en investigación aplicada y desarrollo estratégico. Su campo de expertise se centra en la investigación de opinión pública, de mercado y la consultoría en comunicación política e institucional. Con vasta experiencia en el mercado latinoamericano, la consultora cuenta con un sólido equipo de profesionales.

Adrián Kohan –director de Gentedemente– junto a colegas de Google, OLX y QuestionPro crearon el Observatorio de Innovación Metodológica en SAIMO. La primer iniciativa es una serie de entrevistas sobre el impacto de la Inteligencia Artificial en la investigación de mercados.

Sigue creciendo. En pos de brindar un servicio cada vez más federal y completo realiza alianzas estratégicas con campistas en Mar del Plata y Córdoba, para lograr de esta manera cubrir con presencia local la Costa Atlántica y el centro del país con sus servicios de encuestas presenciales, mystery shopper, relevamientos, etc.

Al combinar métodos de investigación tradicionales con neuromarketing se concluyó que el uso de medidas implícitas refuerzan el resultado de la investigación tradicional. Datos surgidos del proyecto internacional Neuro Against Smoking (NAS), liderado en Argentina por PromoVerGroup.

Moderador: Patricio Pagani - D.I.M.M.batientes: Blanca Lema, Andrés Krymer, Hernán Volpellier, Jessica Goldfarb

EL CONSUMIDOR HA MUERTO: ¡larga vida al nuevo consumidor! El pasado 20 de abril se realizó D.I.M.M.bates 2017, el cuarto desayuno con debate que organiza D.I.M.M. desde que comenzó con esta actividad en 2015. El título surgió de los debates previos entre el conjunto de D.I.M.M.batientes, un grupo con marcadas diferencias en sus perfiles que acordó que el consumidor, tal como lo conocíamos, no existe más. Patricio Pagani, nuestro moderador, abrió el debate luego de un video inspirador que nos llevaba a preguntarnos: ¿el consumidor sabe lo que quiere? Blanca Lema, de Blanca Innovación, tomó la posta respondiendo que el consumidor no sólo sabe lo que quiere, sino que además sabe hacer eso que quiere si no lo encuentra… refiriéndose así al auge de productores artesanales premium que existen hoy, al “entrepre10 | D.I.M.M.

neurismo”, como lo denominó Andrés Krymer, gerente de marketing estratégico de YPF. Blanca definió a este consumidor emergente como consciente, activo, que se da permiso para controlar el proceso de producción, cuestionar la ética de las empresas, y en la actualidad, con las redes sociales, se ha convertido también en el “medio” a través del cual las mar-

“Las marcas tienen que dejar de seducir,

para decir la verdad…”

cas se expresan (boom de blogs de usuarios/ consumidores de productos que hablan por las marcas). “Hoy la relación con las marcas es de igual a igual, y cada acto de compra es un voto”, afirmó Blanca. Este consumidor en todo caso “no es estúpido”, dijo Andrés, y tanto él como Hernán Volpellier, de McDonald’s, coincidieron en que este cambio en el rol del consumidor obliga a las marcas a revisar los paradigmas tradicionales. Andrés planteó la dificultad de las grandes corporaciones, con estructuras rígidas, de adaptarse a esta nueva realidad. En línea con los demás, Jessica Goldfarb, de Kantar MB, reafirmó que “los consumidores no somos estúpidos”, que las marcas ya no nos pueden engañar. La transparencia se impuso, “hoy se ven los hilos”. Jessica añadió: “Las marcas tienen que dejar de seducir, para decir la verdad; los dos se necesitan, se genera un

nuevo pacto donde el consumidor participa”. Blanca agregó que en todo caso se trata de una transparencia participativa, no confesional. El otro eje del debate: el de reducir la fricción en el acto de compra. En este sentido, Hernán contaba que en McDonald’s están trabajando en dar más naturalidad a la relación vendedor-cliente eliminando algunos procesos algo robotizados que los caracterizaban, y van hacia “cada vez menos interacción con el cliente”, atendiendo a esta cuestión del nuevo consumidor independiente. Patricio trajo el debate al contexto actual en la Argentina y a cómo se para el consumidor frente a las marcas. Se señaló que, cuando hay inflación, conocer datos relativos al desarrollo de la economía es una ventaja para las empresas frente al consumidor; eso permitió a las grandes compañías, principalmente, tener una alta rentabilidad en los últimos años.

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En contextos inflacionarios las empresas miran muy de cerca a los competidores; realizan acciones tácticas (suba o baja de precios, promociones) y “empiezan a trastabillar, poniendo en jaque la transparencia y lo que ella implica: consistencia, coherencia y perdurabilidad”, señaló Andrés. Las empresas pierden valor, destruyen market cap, se olvidan del consumidor. Éste es el gran desafío para las marcas hoy, el tema del pricing cuando no hay precios de referencia y tenemos un consumidor que cuenta con múltiples medios para informarse, conocer precios de otros puntos de venta, etc. En estos contextos donde se busca ganar rentabilidad a través del precio se va horadando la consistencia de la marca, argumentó Hernán. Se debe buscar coherencia entre las áreas de trade, de precio, de marketing, de comunicación, para generar políticas de precios transparentes. Hernán aclaró que, cuando la inflación baja, esa ventaja se va perdiendo (hay referencias de precio, se conoce el precio por el valor recibido, y eso genera un contexto más competitivo a largo plazo), y es ahí donde las empresas tienen el desafío de crecer si logran generar

V. Gruart, L. Montesano y G. Martínez Romano 12 | D.I.M.M.

estrategias a largo plazo. Blanca hizo referencia a la dignidad del consumidor en un contexto como el actual (inflación y contracción del consumo). Cambia el mecanismo de compensación de los consumidores –en lugar del downsizing, por ejemplo, que se dio en otras crisis– a la posibilidad de dejar de consumir. En línea con esto, Jessica reforzó la idea de que este consumidor independiente quiere comprar “en sus términos, y no en los términos del otro”, pensando en las promociones y ofertas que parecen llevarnos a tener que stockear productos o comprar cosas que no necesitamos. El consumidor ansía un contexto más predecible, donde él pueda decidir qué comprar, cuándo y cómo. Patricio propuso luego el último eje del debate, sobre el valor de las marcas. A raíz de esto Andrés mencionó que para él, en el mundo, faltan herramientas para medir el valor de las marcas. “Es complejo medir Brand Equity. Y es algo imprescindible, deberíamos poder hacerlo correctamente”, enfatizó. Hernán se preguntó si en la actualidad tiene

K. Morelli y L. Kisieluk

NOTA | D.I.M.M.BATES 2017

sentido medir el valor de las marcas con los sistemas tradicionales. Hoy el dominio de las marcas lo tiene el cliente, el consumidor. Blanca mencionó el cambio en la heráldica de las marcas: antes eran la transparencia, el prestigio; hoy eso ha cambiado. Finalmente, Patricio abrió el debate al público. Se habló sobre el uso de la Big Data en las empresas como medio de compensar el empoderamiento del consumidor. Jessica respondió que resulta complejo manejar esa data y “hacerla hablar”. En research, agregó Andrés, hoy las lecturas de Big Data son muchas veces cualitativas. Es un trabajo que

aún está en desarrollo. ¿El consumidor tiene memoria hoy?, fue otra de las preguntas. Blanca se planteó de qué tipo de memoria hablamos, y mencionó, como desafío de las marcas, la capacidad para construir epifanías (un elemento condensado de sentido y cargado de memoria afectiva). “Esto se hace fuera del escritorio, poniendo el cuerpo”, afirmó Blanca. Terminados las preguntas y los aplausos, muchos se quedaron conversando un rato y tomando algo antes de ir a trabajar. Un interesante debate que, como debe ser, nos plantea nuevas preguntas y nos señala algunas pistas acerca de por dónde seguir pensando

L. Fernández y G. Portantiero

| 13

C. Marraccini y P. Palma

J. P. Asis y R. CĂŠspedes

M. MenĂŠndez

I. Ledesma

A. Kohan, M. Thill y C. Mirabelli

N. Gitelman y L. Cohen

D. del Pozo y P. Pagani

C. Perrot

E. Picasso y H. Volpellier

14 | D.I.M.M.

S. Heyman y T. Orgeira

V. Nabel

H. Tort

REPERCUSIONES Compartimos reflexiones de algunos de los asistentes al encuentro:

María Lucila Cubilla Strategy and Insights Manager

En un contexto desafiante y ante un consumidor redefinido, las recomendaciones y experiencias compartidas por los D.I.M.M.batientes cobran aún mayor relevancia como herramientas que contribuyen a ejercer mejores prácticas y abordajes en el ámbito de la Investigación de Mercado y el Marketing de experiencias. La verdadera obsesión por el usuario y la rápida toma de decisiones a fin de empatizar con su identidad forman parte de las nuevas reglas de juego en la actualidad. Revalido la importancia de generar este tipo de instancias que habiliten el intercambio de ideas desde diferentes perfiles y disciplinas propiciando una experiencia sumamente enriquecedora no sólo desde el atractivo de los temas elegidos, sino también desde el nivel de conocimiento y la claridad con la que fueron expuestos por el panel hasta el cálido clima que se genera entre los colegas favoreciendo un dialogo abierto y transparente en cada nuevo encuentro.

Fue mi primer D.I.M.M.bates y la experiencia resultó muy rica. El contraste, pero también los acuerdos entre los panelistas generó una serie de preguntas y enfoques inspiradores para volver a pensar el trabajo de todos los días. Los temas fueron amplios, pero creo que en general al foco estuvo en dos ejes: el consumidor del futuro, por un lado, con las tensiones entre la digitalización y el mayor reclamo de transparencia hacia las marcas, y por otro lado qué está pasando con todo lo referente a big data, hasta qué punto estamos frente a un recurso aún no muy explorado y hasta qué punto son espejitos de colores. Por eso, creo que el carisma de los participantes y la complejidad de los problemas lograron un mix más que interesante.

Hernán Vanoli Sr. Research Consultant

Gabriel Wolman Data Management & Business Intelligence Manager

El pasado D.I.M.M.bates me ha dejado gratas sensaciones, comenzando por el reencuentro con compañeros de mi vida profesional a los cuales no veía desde hace mucho tiempo, con quienes disfruté de un muy agradable desayuno, y luego el debate en sí, el cual fue de un muy alto nivel. Los D.I.M.M.batientes son grandes profesionales, todos demostraron gran idoneidad y claridad en la exposición de sus ideas respecto a un tema que sin dudas está cambiando la forma de pensar y trabajar en nuestra industria. | 15

ENTREVISTA | NIELS SCHILLEWAERT

NUEVO PRESIDENTE D.I.M.M. entrevistó vía Skype a Niels Schillewaert, PhD, socio director y cofundador en InSites Consulting NY. Niels compartió las prioridades y los desafíos en los que va a enfocar su gestión, desafíos tanto para la industria como para la profesión, y remarcó que, como sus antecesores, cuenta con un brillante equipo en ESOMAR con el cual trabajar.

D.I.M.M.: Niels, para comenzar, ¿cuál sería el principal eje de tu gestión? N.S.: Necesitamos ampliar la zona de influencia de la investigación de mercado incluyendo nuevos players del área de la tecnología (social media, software, etc.). Con toda la información digital disponible hoy, hay quienes consideran que no necesitan investigadores de mercado. Debemos ser proactivos, incluir estos nuevos players y ayudar a los profesionales de research / insights en el cliente final a que sean nuestros socios de negocio; ayudar a mantener en un lugar de relevancia su posición en las organizaciones. 16 | D.I.M.M.

NIELS SCHILLEWAERT PhD, es cofundador y socio director de InSites Consulting, Nueva York. Es conferencista en Eventos Internacionales. Tiene una sólida formación académica como profesor de Marketing.

D.I.M.M.: ¿Qué podés decirnos de los jóvenes? ESOMAR siempre ofreció oportunidades a los estudiantes… N.S.: Sigue siendo una de las prioridades continuar incentivando a los jóvenes, ofreciéndoles oportunidades para brillar y compartir ideas. Muchos de los jóvenes que hoy trabajan en la industria llegaron por accidente. Queremos cambiar eso. Queremos reposicionar al “market research” y que sea tan atractivo para ellos como la publicidad. ESOMAR tiene una plataforma donde compartir ideas: YES Young ESOMAR Society (http://young.esomar.org/).

D.I.M.M.: Coincidimos en esto; en la Argentina sucede algo similar, la carrera de investigación de mercado no resulta atractiva para la juventud… N.S.: Las instituciones de research tienen mucho para hacer sobre esto. Como investigadores debemos entender no sólo qué pasa sino el porqué de los comportamientos, y trabajar en conjunto con las marcas para guiar la toma de decisiones, moldear el futuro, desarrollar métodos innovadores, creativos. ESOMAR es una plataforma ideal para esto. D.I.M.M.: ¡Qué interesante! Un verdadero desafío sobre el que trabajar. ¿Qué más tenés para contarnos sobre tu futura gestión? N.S.: ESOMAR ha desarrollado ANA, un buscador inteligente que ayuda a los miembros en el día a día. Usando ANA se puede tener acceso a todos los contenidos digitalizados. Celebrando los setenta años de ESOMAR, ofrecemos acceso a setenta años de contenidos de nuestro archivo. Queremos sumar más socios –hoy tenemos cinco mil individuos y quinientas empresas miembros, alcanzando a más de treinta y cinco mil profesionales en todo el mundo– y continuar estando a la vanguardia en tecnología para la investigación de mercado. D.I.M.M.: ¡Impresionante! Sobre el nuevo código, ¿qué nos podés contar? N.S.: El código fue revisado en 2016 y se le implementaron ajustes que eran necesarios debido a la evolución y diversificación de los métodos de investigación. Incluye inteligencia de mercado y analytics, lo que pretende ayudar

al objetivo de ampliar el área de influencia de la investigación de mercado. Hasta ahora veintisiete asociaciones adoptaron este nuevo código, varios otros lo están considerando, y en algunos países estamos ayudando en la adaptación de códigos locales. D.I.M.M.: Sí, sabemos que en la Argentina SAIMO se comprometió a trabajar para que la comunidad de investigación siga estos lineamientos en la práctica laboral. ¿Qué podés decirnos en relación con América Latina? N.S.: Vamos a continuar invirtiendo en los mercados latinoamericanos, organizando el evento anual regional y eventos locales organizados por los representantes en cada país. Sabemos que no es una época fácil en la región; sin embargo, fuimos gratamente sorprendidos en México por el alto nivel de innovación en las presentaciones. Seguiremos proveyendo el servicio de streaming para quienes no pueden concurrir, realmente casi triplicamos el alcance de los eventos con esta herramienta. D.I.M.M.: ¡Qué bueno escuchar esto! Alguna reflexión para terminar… N.S.: Mi mensaje es que debemos estar orgullosos de lo que hacemos en la industria, un negocio que en dinero no es nada desdeñable. Tenemos que estar alertas sobre los nuevos desarrollos, ansiosos por innovar, inteligentes y ágiles para adaptarnos a las nuevas realidades. Y siempre teniendo en cuenta que las decisiones las tomamos las personas. La tecnología ayuda, y mucho, pero los humanos estamos primero | 17

ENTREVISTA | GONZALO ROQUÉ

RENOVACIÓN

DE JUNTA DIRECTIVA D.I.M.M. entrevistó al presidente reelecto Gonzalo Roqué. En la última asamblea celebrada el 27 de abril pasado se acordó renovar por un período de dos años el mandato de Gonzalo Roqué y se eligió una nueva Junta Directiva, una composición novedosa que incluye profesionales con expertise en áreas diversas (comunicación,

GONZALO ROQUÉ

neurociencias, tendencias, nuevas tecnologías, opinión pública). SAIMO se propone prepararse para enfrentar los desafíos por venir. D.I.M.M.: Gonzalo, ¿cuáles dirías vos que son algunos de los desafíos por venir? G.R.: Generar un vínculo fuerte y sostenido con los medios es algo en lo que vamos a estar trabajando, dándole a la opinión pública el lugar que se merece. También: enseñar los alcances y limitaciones de nuestras herramientas, cómo leer la información, y estar “a mano” para consultas, entrevistas. D.I.M.M.: Coincidimos en esto; es importante revalorizar el papel de las encuestas y darles el lugar que merecen. ¿Cuál otro desafío tenés en mente? G.R.: Uno que considero primordial es el de clarificar el lugar de la industria de investi18 | D.I.M.M.

gación, entender cuáles son sus necesidades, desafíos, qué necesitan nuestros clientes, qué necesitan los socios investigadores. En fin, proveer a la industria de información sobre la propia industria. D.I.M.M.: Claro, darle valor a la propia industria. Pasemos al siguiente… G.R.: Otro tema importante es el de trabajar para garantizar la calidad de lo que producimos. SAIMO no es certificadora de calidad pero sí queremos reforzar, desde el Observatorio de Calidad, este concepto y realizar acciones conjuntas para ayudar a que todos (agencias grandes, chicas, profesionales independientes) estemos alineados en relación con esto.

D.I.M.M.: Perfecto, esto se vincula también con la ética y con los códigos de ESOMAR, ¿no es cierto? G.R.: Sí, SAIMO firmó un endorsement con las normas de ética de ESOMAR, lo cual significa no solamente difundirlas sino trabajar para que se cumplan, para que la comunidad de research esté al tanto y se comporte en esta línea. En ese sentido en conjunto con ESOMAR, de la mano de Patricio Pagani, implementaremos actividades para nuestros socios. D.I.M.M.: ¿Habrá otros observatorios además del de Calidad? G.R.: Hemos creado el Observatorio de Innovación Metodológica –liderado por Adrián Kohan–, en el cual ya nos confirmaron su participación empresas como Google y OLX. El objetivo es comunicar y publicar innovaciones que se dan en la industria del research para provocar, incentivar el pensamiento, generar el debate, despertar ideas y crear vínculos para pensar.

J U NTA D I R E CT I VA

D.I.M.M.: ¿Y sobre el Congreso 2018 qué tenés para contarnos? G.R.: La gran novedad es que será en las Cataratas del Iguazú en junio, y que lo haremos jun-

to con una asociación de investigadores brasileña. Creemos que es una oportunidad para generar vínculos más profundos con la región; le da al Congreso un posicionamiento regional en un lugar excepcional. Se conformará un comité académico y ejecutivo a la altura que permita elegir los papers más relevantes e innovadores para presentar. D.I.M.M.: ¡Qué buena noticia! ¡Parece que la nueva Junta Directiva estará bastante ocupada estos próximos años! Nos contabas que te habías sorprendido gratamente al ver en la encuesta que realizó SAIMO en 2016 sobre la situación de la industria que muchas personas (casi cien) dejaron sus datos, demostrando su interés por participar. G.R.: Efectivamente, son socios y no socios, personas con interés y con ganas de trabajar para la industria. Ése es el desafío mayor: poder canalizar toda esa energía, todo ese interés, y que resulte en desarrollos, ideas, productos que sumen a la industria. D.I.M.M.: Muchas gracias, Gonzalo, y lo mejor para SAIMO, la Junta Directiva y todos quienes se sumen a trabajar en estos dos años

Alejandra Salviccio

Adrián Kohan

Gerardo Tuñón

Alvaro Tuso

Alejandro Terriles

Juan Carlos Tejada

Mariela Mociulsky

Rodolfo Enriquez

Oscar Muraro

Roxana Laks

Susana Beer

Susana Marquis

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20 | D.I.M.M.

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ESOMAR LATAM MÉXICO 2017 5-7 ABRIL

INsights, INtelligence, INnovation

Delegados de los Países Bajos, la Argentina, Uruguay, los Estados Unidos, Brasil, Colombia y México, entre otros, asistieron al festejo de las INnovaciones, compartieron INsights y conocieron tendencias en los cambios de hábitos de los consumidores, las causas de estos fenómenos y cómo enfrentarlos.

Una performance de calaveras como bienvenida dio paso a los desafíos que enfrenta la industria a nivel global ante los numerosos cambios (sociales, económicos, culturales, geopolíticos) que se están produciendo.

22 | D.I.M.M.

Se habló de audiencias fragmentadas, de ejercicios innovadores para descubrir INsights, de Big Data y de inteligencia artificial. El premio a la mejor presentación fue para Jorge

Andrés Méndez (Synapsis Research, Colombia) y Juan Pablo García (PepsiCo, Colombia), quienes analizaron cómo defender el market share de snacks mediante el uso de research INnovador e INmediato para la toma de decisiones, y resaltaron que es imprescindible ampliar el campo de visualización para comprender el contexto. El premio al mejor paper fue para Stephanie Landers, de Euromonitor International, USA, que presentó “Negocios en América Latina Hoy: respondiendo a consumidores cons-

cientes y necesidades sociales”. Como siempre, el networking resulta una experiencia que fortalece el diálogo y derriba fronteras. D.I.M.M. estuvo allí con ejemplares para los asistentes y apoyando el evento como Media Partner. De la Argentina estuvieron también Patricio Pagani, representante de ESOMAR en nuestro país; Valeria Bellani, presidente de CEIM y directora de GfK; Mariela Mociulsky, de Trendsity; Diego Casaravilla, de Fine Research, y Damián Suárez, de Mega Research

*Imágenes gentileza Esomar

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NOTA | AAM

El pasado 7 y 8 de junio tuvo lugar el congreso que todos los años realiza la AAM para celebrar el Día del Marketing. Muchísima concurrencia –un auditorio a pleno– recibió cada día a los diferentes oradores. Escuchamos hablar de Nomophobia, el miedo a estar desconectados; que no hay división entre marketing y marketing digital, y que la generación de contenidos es el camino para lograr relevancia y mayor audiencia. Se habló también de la cuarta revolución industrial, en la que se borran las barreras entre las marcas y categorías, dando como ejemplo una campera inteligente desarrollada por Levi’s y Google; Facebook planteándose como un medio de pago; se dijo también que el 70 por ciento de las profesiones no se han inventado todavía, y que debemos creer en lo imposible (mientras veíamos una imagen de una impresión en 3D de un riñón humano).

Auditorio 24 | D.I.M.M.

Mariano Fernandez Madero. Director Ejecutivo de AAM

Stand D.I.M.M.

Se dijo que el marketing es creador de cultura de creencias comunes, que la sociedad vive una crisis cultural en la medida en que está fracasando en lo que se refiere a dar bienestar al ser humano. Profesionales del marketing, investigación de mercado, publicidad, actores, filósofos, psiquiatras y profesores contaron sus historias vinculadas con las marcas y sus propósitos. Se trató de un evento enriquecedor en el cual se compartieron experiencias y pensamientos innovadores. Y que nos dejó a todos pensando...

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DIRECTORIO

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P RO C E SA M I E N TO D E DATO S

RECLUTA MIEN TO

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RECLUTA MIEN TO (c o nt . )

SA LA S GESEL L AMBA

SA LA S GESEL L IN T ER IOR

34 | D.I.M.M.

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SA LA S GESEL L IN T ER IOR (c o nt . )

SUPERVISION

TR A DUCCIONES

TR A N SCRIPCION ES

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INDICE DE ANUNCIANTES Anunciante Pág.

Anunciante Pág.

AACTRA

Juliet@ Reclutamiento

Acierto Consultora

Latam Research Group

Laura Fernández

Amico&Murad

Laura Magdalena

27 y 35

Analía del Franco Consultores

Lelia Monetti y Asociados

Angela Occhiuzzi

Lupas

Bet&t

María Silvia Sanchez Zeballos

Cabinet Linguistique

Marina Llaó

Call Center Silvina Delpippo

Método Sur

Consultora Patagónica / S. Tellez

MJ Marisa Jarque

Coordenada - Cualitativo

MoriMN

Coordenada - Campo

Natalia Dorsoli Tessier

Criba research

New Market Research

CS Focus Groups. Cristina y Susana

Numeral

Cysna

NVA & Clients

Delfos

Paola Ramos

Doxa Cámara Gesell

Paula Fernández - Liliana Kohon - CAMPO 29

Empirica Focus Group

Paula Fernández - Liliana Kohon - CATI 27

Encuestadores Asociados

Plan B

Eure-k Research

Posada + Asoc.

Flowy Traducciones e Interpretación

Prana Marketing Research

G-IV Sergio Sain

Procesos Estadísticos - CATI

Procesos Estadísticos - Procesamiento 33

Al Key Research

G&A Investigación de Mercado G&A Marketing Consulting GCS - Grupo Consultores del Sur

30 y 34

PromoVerGroup

Proyectiva

Pull Market

Gentedemente

Punto Doxa

Gladys Zanichelli

SAIMO

Grupos LC - Luciana Casaula

Sala Gesell Centro

Imperio

Silvia Cazoll + Asoc.

InData Research

SMR Infor. para la Inv. de Mercado

Gea -Research for Strategy-

36 | D.I.M.M.

Anunciante Pág.

Sumar Research Argentina

Verónica Pisman

Survey Argentina

Visual research

Trendsity

VMC transcripciones

VD All Research

Wonder

ARGENTINA

D AT O S Ú T I L E S

AAM Asociación Argentina de Marketing www.aam-ar.org.ar

ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org

CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar

ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co

SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión www.saimo.org

APEIM Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apeim.com.pe

AAP Asociación Argentina de Publicidad www.aapublicidad.org.ar

AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl

POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar

AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.amai.org

INDEC Tel.: (005411) 4349-9200 www.indec.gob.ar

ESOMAR www.esomar.org

AVAI Asociación Venezolana de Agencias de Investigación - www.avai.com.ve

CEISMU Cámara de Emp. de Inv. Social y de Mercado en el Uruguay - www.ceismu.org

ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org

Global Research Business Network www.grbn.org

CASRO The voice and values of research www.casro.org

MRI Market Research Insight www.mri-research.com

La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.

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Congress 2017 Amsterdam / 10-13 September

ESOMAR 70th Congress Amsterdam / 10-13 September

Network with the most pioneering insights professionals and brands in the world.

Where creativity, innovation and insights collide

ESOMAR Congress is the biggest event in the industry â&#x20AC;&#x201C; a festival and innovation hotspot for the data, research and insights profession.

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