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D.I.M.M.enSION Argentina | C.A.B.A.
Contacto Carolina Rocha / Marcela Rubins Teléfono 5411 4790-7535 / 4779-0307 Web www.dimm-en-sion.com Email info@dimm-en-sion.com
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INDUSTRIA
CANTIDAD DE EMPLEADOS
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Menos de 5
Lanzamiento Agosto 2017
DESCRIPCIÓN Es un directorio regional online: un gran buscador de productos y servicios vinculados con la industria del market research. Se puede publicar fotos, videos, banners, notas, contenidos, slideshow, etc. La participación básica incluye los datos de contacto la empresa, servicios ofrecidos, industrias para las que trabaja, área de cobertura, años en el mercado, cantidad de empleados, asociaciones a las que pertenece. Pagando un adicional se puede sumar: logo, foto del contacto, fotos, videos, sucursales, y rubros adicionales
Agencias de Market Research Cámara Gesell / Central Locations Coordinadores de campo Paneles Online Profesionales independientes Biométricos y Neurociencias ÁREAS DE COBERTURA Productos y servicios para la industria REGIÓN LATAM
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NOTAS Y SECCIONES
EDITORIAL
SUMARIO
5. Editorial 6. Talk In´17. Congreso APEIM. Lima 7. Investigaction 2017. Congreso ACEI. Bogotá 8. Congreso anual ESOMAR. Amsterdam
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10. Eventos Futuros 11. ConDIMMentos 12. Encuentros y desencuentros familiares en torno a lo digital. Julia Pons Estel 16. Generación Anfibia -entre proxies y significantes-. Marina Llaó 20. El curioso caso del futuro de la investigación. Ana Paola Bravo y Pamela Gutiérrez
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24. Primeros Pasos. Mónica Markwald 36. Índice de Anunciantes 37. Datos Útiles
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DIREC TORIO
Agencias de Investigación de Mercado . 26 Agencias de Investigación de Mercado LATAM 27 Analistas Cualitativos . 27 Analistas Cuantitativos . 28 CATI . 28 Central Locations . 29 Codificación . 29 Consultoría . 29 Coordinación de Campo AMBA . 29 Coordinación de Campo Interior . 30 Eventos . 32 Informática para Inv. de Mercado . 33
IVR 33 Neurociencias aplicadas 33 Paneles online 33 Procesamiento de datos 33 Reclutamiento 33 Reclutamiento interior 34 Salas Gesell AMBA 34 Salas Gesell INTERIOR 35 Software 35 Traducciones 35 Transcripciones 35
¡Todo el año celebrando! D.I.M.M.enSION, el nuevo buscador online regional, ya está en marcha, y día a día se suman nuevos anunciantes. Se trata de un lugar donde publicar/encontrar productos, servicios, proveedores de la industria; un lugar con información sobre eventos en la región, su cobertura, y otros contenidos. A quienes no han visitado aún la web los invitamos a hacerlo… los anunciantes de D.I.M.M. lo son también de D.I.M.M.enSION.
Compartimos también notas de Gea Market Research y de Marina Llaó; ambas tocan el tema de la influencia de la tecnología en la investigación y en la vida. Por otra parte, les adelantamos una excelente noticia: el evento regional de ESOMAR 2018 será en Buenos Aires, sí, del 15 al 17 de abril, seguido por un evento de SAIMO al día siguiente. ¡Para ir agendando!
Sumándonos al espíritu regional, incluimos en esta edición una entrevista a dos profesionales de De la Riva Group que presentaron, en el Congreso Anual de ESOMAR, el curioso caso del futuro de la investigación. Complementamos además con información de los últimos congresos en el área (en Perú y en Colombia) y del Congreso Anual de ESOMAR en Amsterdam.
S TA F F
Directoras: Marcela Rubins y Carolina Rocha Correctora: Pepa Urrea Colaborador: Mario Appel Diseño gráfico y diagramación Tapa y avisos: Federico Chacana Interior: Adrián Rementería
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Para contactarnos: Tel.: 4779-0307 | 4790-7535 info@dimmonline.com.ar www.dimmonline.com.ar
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EVENTO | APEIM - ANDA
EVENTO | ACEI
Talk In ‘17
EN LIMA, PERÚ Insights. Inteligencia. Innovación. Se celebró el pasado 22 y 23 de agosto en la Universidad del Pacífico en Lima, con amplia asistencia de público de la región y un excelente nivel de temas y oradores.
EN BOGOTÁ, COLOMBIA El pasado 29 y 30 de agosto en el Radisson Ar Hotel Bogotá Airport se celebró con éxito el VI Congreso Internacional de Investigación de Mercados INVESTIGACTION.
Por MARIELA MOCIULSKY Directora de Trendsity
Las ponencias giraron alrededor de los cambios en el contexto y sus implicancias: transformación digital, consumidores empoderados, omnicanalidad, e-commerce y al mismo tiempo informalidad en los mercados. ¡El consumidor en el centro! grandes cambios en la forma de investigar: reclutar o investigar donde la gente está: en las redes sociales y en dispositivos móviles. Mayor integración de metodologías y de disciplinas, más agilidad y rapidez sin perder profundidad. Se esperan resultados accionables, interpretación, flexibilidad e involucramiento.
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Un contexto en transformación que requiere nuevos códigos contemplados y explicados por ESOMAR. Para las marcas, se destacó la importancia de co-crear con los consumidores, detectar puntos de contacto, optimizar la experiencia, cuidar la consistencia de los mensajes. Finalmente, se remarcó la importancia de los insights como insumo estratégico para la innovación y para crear propuestas poderosas con contenidos que motiven. Creatividad, investigación y consultoría en el mismo proceso sin perder rigurosidad
Por LEANDRO IZQUIERDO Director Ejecutivo de ACEI
Más de 160 asistentes provenientes de Colombia, Ecuador y EE.UU. tuvieron la oportunidad de conocer los últimos avances en materia de investigación de mercados en la era digital, además de compartir con los mejores conferencistas internacionales. Podemos mencionar al Dr. Naresh Malhotra, leyenda del marketing del Georgia TECH, EE.UU.; Martin Diez Zamora de México; Edgar Arguello de Rep. Dominicana, Maruxa García de España; Bernardo Geoghegan de Argentina; Patricia Grisolle de Perú; Cristina de la Peña y Humberto López de México; Bahar Bozdogan
de Inglaterra; Andrés Barrios de la Universidad de Los Andes y Juan Sebastian Ruales de Rappi Colombia, entre otros. El VI Congreso Internacional de Investigación de Mercados INVESTIGACTION 2017 contó por primera vez en Colombia con la premiación de los Latinovation Award 2017, iniciativa de Esomar, que tiene como objetivo premiar las mejores iniciativas de innovación en investigación de mercados, siendo este año el primer puesto para Suyvan Ley por su proyecto “Uso de compras de ambiente virtual para entender el comportamiento del shopper”
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EVENTO | ESOMAR
VISIONARY EN AMSTERDAM Congress 2017 Del 10 al 13 de septiembre ESOMAR celebró sus setenta años convocando a la industria a mirar de una manera diferente, más allá de lo posible y soñando con un futuro desafiante.
El presidente de ESOMAR, Niels Schillewaert, y su director general, Finn Raben, hicieron entrega de los premios en cada una de sus categorías. Este año se incluyó un
Haka
Panel de clientes
nuevo premio: a los mejores representantes, que en cada país trabajan difundiendo los códigos de ESOMAR y forman parte de un equipo global que tiene por objetivos elevar el nivel de la industria y abogar por las buenas prácticas en todo el mundo. Hubo tres categorías de premios: expansión, visibilidad y estrategia. Más info en www.esomar.org
Paper Augmented Pictures
Vanessa Oshima Chair Committee
Clientes
Como cada año, en esta oportunidad en Amsterdam, se dieron cita más de mil doscientos participantes de setenta países y más de ochenta speakers para una increíble experiencia de cuatro días.
* Fotos gentileza de Patricio Pagani, representante de ESOMAR en Argentina 8 | D.I.M.M.
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EVENTOS FUTUROS
27-28 SEPT
LA TRANSFORMACIÓN DIGITAL EN LA GENERACIÓN DE CONOCIMIENTO Hotel The Brick, Posadas 1232, C.A.B.A.
CONDIMMENTOS
“Dashboard online para los clientes de SMR... COMING SOON!”
Más información: www.insightinnovation.org
25-26 OCT
IDEAS AMAI 2017
México IDEAS: Insights, Descubrimientos, Estrategias, Aprendizajes, Sorpresas Más información: www.amai.org
15-17 ABRIL 2018
ESOMAR LATIN AMÉRICA Buenos Aires
El evento presentará un nuevo formato, fresco y novedoso. La llamada para ponencias abrió a mediados de septiembre. Más información: www.esomar.org/latam
18 ABRIL 2018
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El equipo está ultimando los detalles de la próxima salida a campo de su Monitor de Opinión Pública de la Provincia de Buenos Aires. Se trata de un estudio a población general de 1.700 casos a varones y mujeres de entre 16 y 74 años residentes en localidades de más de 20.000 habitantes. Se puede incluir un módulo breve en esta salida antes de fin de septiembre.
Hotel Pestana Buenos Aires. Carlos Pellegrini 877, C.A.B.A. Más información: www.saimo.org
Se une a Eye On Media Latam, para brindar servicios de neuromarketing y neuroresearch en el mercado Argentino. Cel.: 54911 55244822. info@promovergroup.com.ar
Ha cumplido 20 años en el mercado argentino y latinoamericano y luce una sólida trayectoria en muy diversas áreas. Desde el año 2.000 lleva a cabo Kiddos y Kidditos, estudios a niños en diferentes países de la región.
Presentó junto a la marca Sprite, un Deep Dive de la Generación Z en el congreso de Investigación e Innovación TalK IN 2017 organizado por APEIM, Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados y ANDA, para compartir los principales insights y claves sobre los teens de la región, a partir de un proceso de trabajo multimetodológico.
Alcanzó satisfactoriamente el ambicioso relevamiento de datos a profesionales de la salud en todo el territorio nacional, entrevistando a más de 5.000 médicos y 3.000 administrativos en nosocomios de múltiples especialidades. Con este paso, quedó plasmado el alcance nacional del equipo que compone a Plan B – Creando Soluciones.
Fue una de las pocas consultoras que anticipó de forma precisa el resultado de las PASO 2017 en la Provincia de Buenos Aires, comprobando una vez más que la metodología online es representativa y puede ser utilizada en sondeos de opinión pública.
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NOTA | JULIA PONS ESTEL
ENCUENTROS
Y DESENCUENTROS familiares en torno a lo digital Nuestro tiempo, es un tiempo de hiperconexión. Resulta imposible pensar la realidad online/offline como compartimentos separados. Ambos espacios constituyen parte de un mismo todo.
Nos informamos, nos entretenemos, establecemos vínculos, trabajamos, compramos, aprendemos, compartimos, militamos. Si tuviésemos que hacer una analogía con nuestros cuerpos, podríamos pensar a los dispositivos como una extensión más. Por esa extensión corpórea corren archivos de trabajo, noticias, contactos, grupos de familiares, de amigos, música, películas, recordatorios, fotos, mapas, opiniones; en definitiva, condensa un sinfin de necesidades, emociones, enojos y deseos. En este contexto nos peguntamos: ¿cómo impacta internet en la dinámica familiar? Nada más representativo que adentrarnos en los hogares, pedir permiso y ver las vivencias 12 | D.I.M.M.
de padres e hijos en relación a internet. Estamos hablando de hacer zoom en la dinámica familiar y, sobre ese recorte de análisis, explorar los insights y conflictos generacionales. Estas tensiones y puntos de encuentro adquieren diferente intensidad y matices según el vínculo que cada familia establece con internet y la reacción parental construida.
En esta oportunidad compartiremos algunos datos generales que surgieron de un estudio que terminamos a principios de agosto. Algunas confirmaciones, otros hallazgos y muchos puntos para seguir explorando. “Me imagino sola en el desierto, sin casa, sin agua, sin nada alrededor” Tanto padres como hijos de todas las edades coinciden que “se ponen de mal humor cuando pierden conexión con el mundo online”. Los grupos familiares se exponen a un mundo interconectado, en el que todos participan en forma individual y ante la interrupción del servicio emergen sentimientos de indefensión y soledad.
“Antes de acostarnos empieza la discusión por quién usa los cargadores” En nuestras culturas, los momentos de la cena y del almuerzo suelen ser considerados instancias de encuentro y conversación. Padres e hijos menores reconocen que el uso de los dispositivos resulta ser el principal motivo de conflicto. Sin embargo la convivencia familiar también se encuentra atravesada por asegurar la carga de los dispositivos. “Es como cuando vas a la heladera y no hay agua fría, prendés la tablet/ notebook y nunca está cargada”, “Los cargadores nunca alcanzan, es la hora de acostarse y empieza un ida y vuelta constante”.
Los desencuentros siempre existieron pero concretamente ¿cómo son las tensiones y puntos de confluencia en torno a la digital? Vemos allí tierra fértil sobre la que podemos sembrar o hacer pie para ofrecer servicios, productos o generar contenidos con mayor nivel de engagement. | 13
ENCUENTROS Y DESENCUENTROS FAMILIARES EN TORNO A LO DIGITAL
“…las marcas necesitan entender que para
conectar con los consumidores en estos medios (digitales) es necesario desarrollar otro tipo de contenidos.” De la misma manera que los pone de mal humor la interrupción del servicio de internet, los chicos rechazan ser sancionados con el no acceso a su aparato de comunicación.
Los padres concentran la actividad para comunicarse a través de Whatsapp o navegar por Facebook.
Ahora bien, a la hora de responder dónde “molesta” más ver la publicidad, tanto padres como hijos se ponen de acuerdo y responden que en Youtube.
para conectar con los consumidores en estos medios es necesario desarrollar otro tipo de contenidos, que puedan formar parte del consumo digital sin generar rechazo.
Parecería que esa misma publicidad que en TV resulta parte del entretenimiento, en Youtube resulta cada vez más invasiva e inaceptable. Es claro que las marcas necesitan entender que
Hasta hoy parecería haber muy escasos ejemplos de buenas prácticas en este sentido. Y en esto coinciden todos los segmentos, a pesar de sus diferencias
Ficha técnica: Encuestas online y Focus Groups. Padres con hijos de 8 a 16 años, niños de 8 a 12 años, y adolescentes de entre 13 y 16 años. (GBA, NSE C amplio).
Las contraseñas de los smartphones y de las redes sociales son tan sagradas como alguna vez lo fueron las puertas con llave de la habitación. El uso de internet, la publicidad y las marcas Como esperábamos, el uso difiere según el segmento.
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Youtube resulta dominante entre los más chicos (8-12). No sólo insume el mayor tiempo de conexión del segmento sino que también 9 de cada 10 chicos hizo o le gustaría hacer un video para subir a Youtube. Snapchat aparece como el territorio dominante de los adolescentes.
JULIA PONS ESTEL Lic. en Socióloga, UBA. Actualmente Directora de Proyectos en GEA Research | 15
NOTA | MARINA LLAÓ
GENERACIÓN
ANFIBIA
- entre proxies y significantes -
Cuando empecé esta nota escribí sólo unas líneas, y al instante un contacto me pidió conversar. Es la mamá de un conocido, la tengo en Facebook sin conocerla personalmente. Apruebo la conversación y leo en el núcleo de su primer mensaje: “(…) no sé si sabías que Lali se suicidó (…)”. Lali era una de mis mejores amigas, y ahora estaba muerta.
Hoy, retomo la nota con la decisión de incluir a Lali, quien estuvo muy triste en sus últimos días, y yo no lo sabía. No lo sabía porque, para saber de su vida, últimamente me orientaba a partir de su actividad en redes sociales. En general, ella, cuando compartía algo, eran contenidos felices e interesantes. No se me cruzó pensar que algo no andaba bien, o que sus silencios o pausas entre posteo y posteo dijeran “algo”. Siento que, como amiga, fallé. Mi error fue reemplazar a Lali por su perfil en las redes sociales. ¿Y saben qué? Creo que no soy la única que comete esos errores: hace un tiempo que todos somos capaces de tomar al avatar como el original, e incluso, muchas veces, ninguneamos la diferencia entre uno y otro. Esta operación de re16 | D.I.M.M.
emplazo desvía, sin dudas, nuestra capacidad de análisis y comprensión del entorno, y cuando digo entorno me refiero a algo más allá de los vínculos afectivos; pienso también en el terreno donde conviven marcas y consumidores, políticos y nichos de votantes.
ciales no predijeron eficientemente nada, sólo marcaron agenda (lo cual no es poco, pero no nos engañemos). 2. Diversos trabajos de data mining muestran alta satisfacción en el uso de un servicio nuevo de una empresa de medios, pero en realidad ese servicio se conoce poco, se usa casi nada y no le cambia la cara a ninguno de sus usuarios. El GAP (brecha) entre lo off y lo on es abominable. 3. Cierta empresa manda su base de suscriptores para que los contactemos y les preguntemos algunas cosas vinculadas a sus productos. Al hacerlo, damos con personas que no estaban enteradas de estar suscriptas a la
marca, y la comunidad en torno a la misma es casi inexistente. En conclusión: todavía estamos lejos de explicar todo nuestro entorno a partir de las interacciones on-line. El principal motivo de esto lo dije antes, de una manera dramática: la tecnología hizo posible que las relaciones genuinas de afecto sean relaciones de sustitución. Este es un fenómeno cotidiano, inevitable, pero también es un problema a la hora de las dilucidaciones. Este problema (en tren de hacer un aporte, para que este artículo no parezca una crítica de cavernas) tiene una raíz epistemológica profunda, basada en la distinción entre un significante y un proxy. Un significante es una
En la investigación de mercado y opinión, estos reemplazos suceden muy a menudo. Daré tres ejemplos: 1. El output generado por software de crawleo en redes sociales arroja imágenes positivas de un candidato que superan el 40%; al momento de las elecciones, eso no se expresa de manera lineal. Es decir, los comentarios en las redes so| 17
GENERACIÓN ANFIBIA - ENTRE PROXIES Y SIGNIFICANTES -
“Ninguna generación antes fue forzada a adaptarse tan dramáticamente a
cambios tan profundos y en tan poco tiempo.” palabra que tiene cierto sentido unívoco para alguien, es un insight. Es una palabra que, aunque en el diccionario tenga múltiples significados, para cada uno tiene un significado menos amplio, más específico. El proxy, en cambio, es un sustituto de la persona y puede asociarse a una pluralidad de significados completamente inconexos entre sí, es un input. Por ejemplo: el “mar” como significado para mí quiere decir algo muy específico e íntimo, pero como proxy, el mar (o la Mar) soy yo, y me reemplaza sin considerar las diferencias ontológicas entre la cosa que expresa la palabra “mar” y mi persona. Esto quiere decir que el software que crawlee “Mar” no distinguirá la diferencia entre la cosa y yo, porque opera bajo cierta ley de uniformidad ontológica. Y además, aunque los filtros se ocupen de pulir la araña de asociaciones semánticas, el resultado no logrará expresar mis cualidades personales, dado que la diferencia entre representado y representación es arbitraria y sólo resulta asible desde la razón humana. Se estima que la humanidad acumuló hasta el 2015 8 zettabytes de información y se espera que ese número crezca a 20 zettabytes hacia 2020. Hay una exorbitante y creciente cantidad de información valiosa y disponible, en cualquier tópico y en cualquier aspecto, y a la vez buena 18 | D.I.M.M.
parte de los datos que nos rodean son completamente irrelevantes o sin sentido. Esto significa que cada vez será más difícil navegar en la infoesfera sin la ayuda de proxies que asistan nuestra navegación, y al mismo tiempo, estos proxies no sólo son la solución sino también parte del problema, dado que son fuentes de todavía más datos, para los cuales más proxies van a ser requeridos. En resumen, los proxies son en la práctica más que signos: son significantes que también sustituyen a lo que significan, de manera tal que podemos interactuar con ellos en vez de hacerlo con lo significado. Nuestra cultura está transformándose, haciendo la transición de una cultura de signos y significación a una cultura de proxies e interacción; en esto, estamos todos de acuerdo. El resultado es que la distancia entre nosotros y las realidades significadas está creciendo rápidamente, así como crece también la necesidad de acortar esa distancia por medio de aún más significantes con los cuales podamos interactuar efectivamente.
adaptarse tan dramáticamente a cambios tan profundos y en tan poco tiempo. Parte de nuestra evolución va a depender de cómo diseñamos los proxies que van a poblar cada vez más la infoesfera y mediar nuestras experiencias; pero también va a depender de cómo aprendemos a interactuar saludablemente con los proxies y cómo vamos a controlar a aquellos que
van a estar a cargo de ellos. El desafío aquí es alcanzar la posibilidad de que nuestra cultura proxy se convierta en una cultura aumentada, en lugar de convertirse en una cultura de reemplazo. Mientras tanto, asumamos que no todo es reemplazable. En lo personal, ningún proxy es, por más fiel que sea a su función, mi querida amiga Lali
MARINA LLAÓ Experta en Metodología de Investigación cualitativa
Somos la generación anfibia, que está mudándose del mundo análogico al ambiente digital. Ninguna generación antes fue forzada a | 19
ENTREVISTA | ANA PAOLA BRAVO - PAMELA GUTIÉRREZ
El curioso caso
DEL FUTURO
DE LA INVESTIGACIÓN D.I.M.M. entrevistó a Ana Paola Bravo y Pamela Gutiérrez, de De la Riva Group, en México, vía Skype. Ellas experimentaron de primera mano que el futuro de la investigación como tal no existe. El futuro está, el futuro ya existe, y debemos buscarlo por fuera de nuestro ámbito cotidiano.
D.I.M.M.: Ana Paola, Pamela, ¿nos explican cómo llegaron a precisar esta idea con tanta contundencia? Nos cuesta entenderlo… Ana: Fue un proceso. En el afán de adentrarnos en los procesos de innovación con la intención de aplicarlos a nuestra propia industria, decidimos encarar en la agencia un experimento de innovación en diferentes etapas.
D.I.M.M.: ¡Arduo trabajo, interesante! Y luego, ¿cómo siguieron? Ana: Planteamos un concurso, The Future Show, haciendo un paralelo con Tokio Motor Show, vinculado con la industria automotriz, donde se presentan prototipos de autos del futuro. Nos dividimos en equipos y comenzamos a trabajar diseñando productos con este espíritu.
D.I.M.M.: Perfecto, ¿cuál fue la primera etapa? Pamela: La primera etapa fue teórica, de inmersión en los varios textos sobre el tema; entre todos, leímos toda la bibliografía sobre el tema que teníamos a disposición. Tratamos los casos de Leonardo da Vinci y Julio Verne, grandes innovadores en sus respectivas épocas.
D.I.M.M.: Entendemos que los productos estaban referidos a la industria, a metodologías de investigación de mercado… Pamela: Exactamente. La idea era además pensar en los clientes, en la manera de acercarnos más a sus necesidades, a darles mejores respuestas.
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D.I.M.M.: ¿Cómo resultó el experimento? Si lo presentaron en el Congreso Anual de ESOMAR, imaginamos que fue todo un éxito… Ana: Todo lo contrario; el experimento fracasó, murió a mitad de camino. Por eso decimos que es curioso el tema del futuro de la investigación de mercado; se habla mucho, está de moda, pero no nos resultó posible ejecutarlo. D.I.M.M.: ¿Qué pasó? ¿Puede resucitar? Pamela: Pasó que no tomamos en cuenta algunas cuestiones y, cuando llegó el momento de evaluar los prototipos diseñados, el coach que se encargó de esto puso en evidencia que estos productos diseñados no venían a responder a una inquietud de los clientes o resolver una cuestión en especial.
Podían ser interesantes, quizá novedosos o tecnológicos, pero no eran el futuro y, lo que resulta más importante, no tenían un propósito claro. D.I.M.M.: ¡Uf, qué desilusión! De todas maneras habrá sido útil para entender y aprender cosas al respecto… Ana: Totalmente, nos dimos cuenta de que estábamos muy circunscriptos al ámbito del research y no logramos salirnos de ahí para buscar por fuera, pensar por fuera de nuestro mundo conocido. Hoy podemos afirmar que la innovación está ahí, está afuera. D.I.M.M.: ¡Ajá! ¿Cómo se dieron cuenta de esta cuestión? ¿Qué los hizo develar esto?
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EL CURIOSO CASO DEL FUTURO DE LA INVESTIGACIÓN
“…no es posible trabajar mitad del día en los proyectos habituales con la cabeza de siempre… y luego cambiar el chip
y querer ser innovadores bajo esas mismas condiciones.”
Pamela: Fue realizando un intento paralelo de innovación para un cliente (una cadena hotelera) a partir de nuestros estudios sindicados. Particularmente nuestro cliente quería innovar y su objetivo era atraer a los millennials. D.I.M.M.: ¿Los estudios sindicados son trackings cuantitativos o incluyen otras metodologías? Pamela: Son multimetodológicos: partimos de un desk research que en muchos casos, o en casi todos, investiga más allá de nuestro país. Luego campo antropológico, que puede incluir además focus groups o la creación de comunidades online. Finalmente un campo cuantitativo. D.I.M.M.: Súper completo. ¿Cómo fue que llegaron a esa conclusión? Ana: Nos dimos cuenta de que los entrevistados lograban ser creativos, open minded e innovadores cuando los sacábamos del ámbito del hotel. Si preguntábamos sobre el hotel, recibíamos respuestas básicas, esperables. Saliendo de ese lugar, lográbamos referencias distintas, paralelismos con Google o Facebook como paradigmas de innovación. 22 | D.I.M.M.
D.I.M.M.: ¡Clarísimo! Y volviendo al concurso fallido, ¿qué otros learnings descubrieron? Ana: Aprendimos que es fundamental sumar players de otros ámbitos; nosotros éramos todos investigadores de la agencia. Y otra cosa importantísima: que es imprescindible trabajar en un espacio físico diferente, salir de la oficina, trabajar con otra dinámica, otros tiempos, otras pautas. Nuestra experiencia nos indicó que no es posible trabajar mitad del día en los proyectos habituales con la cabeza de siempre, atendiendo a los requerimientos diarios, y luego cambiar el chip y querer ser innovadores bajo esas mismas condiciones.
D.I.M.M.: Eso se llama aprender de la experiencia. Tomar estos riesgos tiene su costo y su ganancia, pero es la única manera de ir hacia adelante. Pamela: Totalmente, es necesario seguir ensa-
yando nuevas soluciones metodológicas para los informantes, investigadores y profesionales del marketing de mañana. Y en eso estamos. D.I.M.M.: ¡Muchas gracias!
ANA PAOLA BRAVO Egresada de la carrera de Comunicación. Actualmente directora de Nuevos Negocios y Marketing en dlR PAMELA GUTIÉRREZ Gerente de Estudios Sindicados en dlR
D.I.M.M.: Muchos aprendizajes que servirán a otros espíritus innovadores. ¿Volverán a resucitar el proyecto? Pamela: Digamos que ese proyecto murió, y que ya estamos encarando un nuevo proceso de innovación bien diferente. Recién empieza, y lo están llevando a cabo profesionales que no son de la agencia, de diferentes disciplinas (diseño industrial, ecomistas, etc.), en un ámbito separado, con un director a cargo. En un ambiente real de innovación. | 23
ENTREVISTA | MÓNICA MARKWALD
PRIMEROS PASOS Mónica Markwald 35 años en la industria. Último cargo: socia gerente de Markwald, La Madrid y Asociados S.R.L.
¿Sabías desde que estudiabas que querías orientar tu profesión hacia la investigación de mercado… o cómo fue que se dio? No. Esperaba trabajar en temas o proyectos de desarrollo social en la Argentina. Apenas me recibí trabajé ad honorem (como casi todo el mundo) en investigaciones varias. Al mismo tiempo estaba como ayudante en la cátedra de Sociología de las Organizaciones en la Facultad de Ciencias Económicas; había accedido al cargo por concurso.También formé parte de un equipo interdisciplinario, contratada por el rectorado de la UBA, para el rediseño de las carreras que dependían de la Universidad. En el año 1974, por razones políticas, se canceló el contrato y se terminó mi ayudantía. ¿Cuál fue tu primer trabajo vinculado con el tema? En IPSA Argentina. Estuve allí durante veinte 24 | D.I.M.M.
años. Así fue la historia: conseguí trabajo como secretaria “con conocimientos de estadística” en el equipo de la gerencia de Marketing de la empresa Ondabel (productos Wella), y allí conocí a Carmen Zayuelas dado que se contrató una investigación de mercado con su empresa, IPSA. En septiembre de 1976 la empresa echó al gerente y todo su equipo, y quedé nuevamente sin trabajo. Enterada, Carmen Zayuelas me ofreció ingresar como ayudante de investigación en IPSA, y ahí comenzó mi carrera en investigación de mercado. Estoy muy agradecida con Carmen Zayuelas por las oportunidades que me brindó para mi desarrollo profesional y la confianza que depositó en mí desde mis inicios. ¿Cómo fue que llegaste a tener tu propia consultora de investigación de mercado? En 1994-1995 IPSA fue adquirida por A.C. Nielsen. En ese momento empecé, junto con Móni-
“…hacer un buen proyecto, diseñar un buen cuestionario, coordinar grupos y analizar datos.
Todo eso me interesaba y divertía.” ca La Madrid, a pensar en una empresa propia. En mi caso, nunca me gustó trabajar en grandes organizaciones. Para mí IPSA era ideal. Un año después fundamos Markwald, La Madrid y Asociados. Fue una hermosa experiencia —durante quince años— en la que estuve involucrada hasta mi retiro. Sentí que ya era el momento de reorientar mis energías hacia áreas afines con proyectos que motivaron mi formación en Sociología y Psicología Social. ¿Alguna vez te tomaste un año sabático? Nunca. ¿Qué era lo que más te divertía de tu trabajo? Había etapas en una investigación que me planteaban desafíos… hacer un buen proyecto, diseñar un buen cuestionario, coordinar grupos y analizar datos. Todo eso me interesaba y divertía.
¿Qué consejo les darías a los jóvenes profesionales de hoy? Tengo la impresión de que en la actualidad se le da prioridad al resultado rápido y quizá menos profundo. Pero así también es la demanda. ¿Qué pensás de Big Data y su uso en la industria de la investigación? El uso de fuentes diversas siempre enriquece la perspectiva. Tengo entendido que hay cuestiones de privacidad que se están discutiendo. ¿Qué libro tenés en tu mesa de luz? Botas de lluvia suecas, de Henning Mankell, y La ciudad y la casa, de Natalia Ginzburg. ¿Usás redes sociales? LinkedIn, Facebook, Twitter… Algunas, no todas | 25
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Gracias por mencionar cuando contacte a los anunciantes. 34 | D.I.M.M.
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INDICE DE ANUNCIANTES Anunciante Pág.
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AACTRA 31 Analía del Franco Consultores 21 Angela Occhiuzzi 34 Backup 30 BeSmart 4 Bet&t 35 Blanca Innovación 26 CCE research 26 Cecilia María Lugano 27 Consultora Patagónica / S. Tellez 31 Coordenada - Cualitativo 27 Coordenada - Campo 29 Criba research 34 CS Focus Groups / Cristina y Susana 34 Delfos 26 Delta research 32 Empírica Focus Group 35 Eure-k Research 30 Flowy Traducciones e Interpretación 35 G&A Investigacion de Mercado 32 GCS - Grupo Consult. del Sur 31 Gea -Research for Strategy- 39 Gladys Zanichelli 33 Graciela Dato 31 Grand Translation Solutions 35 Grupos LC / Luciana Casaula 34 Guadalupe Gómez Vigo 31 Howard Johnson 38 Imaginaria Market Research 10 Imperio 29 InData Research 32 Insight North 31 Jimena Bustos 30 Juliet@ Reclutamiento 34 Latam Research Group 28
Laura Fernández 28 Laura Iriani 29 Laura Magdalena - Analista Cuantitativo 28 Laura Magdalena - Transcripciones 35 Lelia Monetti y Asociados 30 LM & Asociados / L. y F. Guevara 31 Lupas 34 Marina Llaó 17 Markwald, La Madrid & Asociados 19 Método Sur 32 MJ Marisa Jarque 30 MoriMN 29 Multifón 28 Natalia Dorsoli Tessier 33 New Marketing Research - Campo 32 New Marketing Research - Reclutamiento 34 Numeral 30 NVA & Clients 32 Opinaia 39 Paola Ramos 27 Papyrus 29 Paula Fernández / Liliana Kohon - Campo 30 Paula Fernández - Liliana Kohon - Cati 28 Plan B 23 Prana Marketing Research 32 Procesos Estadísticos - Cati 28 Procesos Estadísticos - Procesamiento 33 PromoVerGroup 39 Proyectiva 29 Pull Market 28 Sala Gesell Centro 34 Silvia Cazoll + Asoc. 26 Silvia Morof 31 SMR Informática para la Inv. de Mercado 11 Spread the word 35
Sumar Research Argentina 32 Survey Argentina 31 Trendsity 40 Vanesa Halperin / Diego Segovia 29
Verónica Pisman 34 Visual research 27 VMC transcripciones 35 Wonder 27
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ARGENTINA
D AT O S Ú T I L E S
AAM Asociación Argentina de Marketing www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEI Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.acei.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión www.saimo.org
APEIM Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apeim.com.pe
AAP Asociación Argentina de Publicidad www.aapublicidad.org.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl
POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.amai.org
INDEC Tel.: (005411) 4349-9200 www.indec.gob.ar
ESOMAR www.esomar.org
AVAI Asociación Venezolana de Agencias de Investigación - www.avai.com.ve
CEISMU Cámara de Emp. de Inv. Social y de Mercado en el Uruguay - www.ceismu.org
ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org
Global Research Business Network www.grbn.org
CASRO The voice and values of research www.casro.org
MRI Market Research Insight www.mri-research.com
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.
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