Notas & Secciones SUMARIO 5. Editorial 8. Aceptar el desafío de la calidad. Gerardo Adrogué y Ezequiel Erdei
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11. Eventos Futuros 12. Cuando las tendencias importan. Adrián Kohan 16. El manejo del dinero: matemática subjetiva. Elena Bistosini y Valeria de Urraza
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20. Primeros Pasos. Manuel Mora y Araujo 22. ConDIMMentos 24. Encuestas online para intención de voto. Valentín Nabel 40. Indice de Anunciantes
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42. Datos Utiles DIRECTORIO Agencias de Investigación de Mercado
IVR
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Agencias de Investigación de Mercado LATAM 29
Neuromarketing
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Alquiler de Tecnología
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Paneles On Line
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Analistas Free- Lance Cualitativos
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Procesamiento de Datos
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Analistas Free- Lance Cuantitativos
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Reclutamiento
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CATI
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Regalos/ Incentivos
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CAWI
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Salas Gesell AMBA
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Central Locations
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Salas Gesell INTERIOR
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Coordinación de Campo AMBA
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Servicio Técnico APPLE
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Coordinación de Campo Interior
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Supervisión
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Eventos
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Traducciones/ Traducción simultánea
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Geomarketing
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4 | D.I.M.M.
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EDITORIAL
D.I.M.M. propone en este 2015 un segundo D.I.M.M.bates. Luego del éxito del primer desayuno —y de confirmar que evidentemente necesitamos espacios para juntarnos a pensar y debatir— es que nos decidimos a plantear otro encuentro. Esta vez con una dinámica diferente: puro debate + workshop interactivo, coordinado por un motivador experto que provocará el intercambio de puntos de vista sobre el tema entre los debatientes y con el público. ¡No se lo pierdan!
Además, los primeros pasos de Manuel Mora y Araujo, quien lleva ya treinta y dos años en la profesión. Manuel nos cuenta acerca de sus comienzos, y nos habla sobre su paso de la investigación académica a la consultoría y a la investigación política y de mercado.
La edición incluye notas variadas e interesantes: tendencias, intención de voto online y un análisis del manejo del dinero y el gasto. ¡Vale la pena leerlas!
¡Nos vemos!
Esperamos verlos en D.I.M.M.bates; pueden reservar su entrada desde Eventioz: https://eventioz.com.ar/e/segundodimmbates-2015
STAFF Marcela Rubins Carolina Rocha CORRECTORA: Pepa Urrea COLABORADOR: Mario Appel DIRECTORAS:
DISEÑO GRÁFICO Y DIAGRAMACIÓN
Tapa y avisos: DG. Yanina V. Arias Interior: DG. Maximiliano Drager
Para contactarnos: Tels: 4779-0307 | 4790-7535 | info@dimmonline.com.ar www.dimmonline.com.ar |5
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ESPACIO PARA AGENCIAS | GERARDO ADROGUÉ y EZEQUIEL ERDEI
Aceptar el desafío de la calidad En agosto de 2015 KNACK Argentina certificó a través de IRAM las normas ISO 20252 de Investigación de Mercado, Social y de Opinión y 9001 en Gestión de la Calidad. La mención del acontecimiento no transmite la intensa experiencia vivida. Nada dice del esfuerzo y los recursos invertidos durante un año, tampoco habla de sus obstáculos y beneficios. Resignifiquemos sucintamente el acontecimiento. El punto de partida es el deseo explícito de querer encarar el proceso de certificación y entender por qué es bueno y necesario hacerlo. Sin este compromiso indubitable de la organiza8 | D.I.M.M.
ción, el proceso corre el riesgo de naufragar por una asignación insuficiente de recursos o por una escasa capacidad de respuesta a los obstáculos que se presentan. En KNACK, esta convicción se fundó en el plan estratégico de negocio, diseñado hace un lustro, donde nos propusimos dar respuesta a la demanda de globalización de nuestros servicios. El espíritu de este plan se resume en tres ejes: Innovación, Flexibilidad y Calidad. Alcanzar los parámetros más altos de
exigencia internacional en términos de calidad, obteniendo la certificación de normas generales para toda organización (9001) y específicas de nuestra actividad (20252), fue desde entonces uno de nuestros objetivos principales. Pero para llegar a buen puerto, deben darse ciertas condiciones de posibilidad. Fueron cruciales el nivel de desarrollo alcanzado por la empresa y la internalización preexistente de buenas prácticas. De esta forma, el recorrido fue más un ejercicio de ajustar procedimientos que ya existían, que podían mejorarse y debían normalizarse, que un esfuerzo por “empezar de cero”. Es como correr una maratón, para llegar a la meta hay que estar entrenado y saber de qué se trata. La disponibilidad de recursos humanos y materiales es el talón de Aquiles. Una parte significativa de los recursos humanos más valiosos deberá dedicar su tiempo a la implementación del proceso restando horas a la atención de proyectos y clientes. Por otra parte, existen costos directos elevados que es preciso prever financiera y económicamente, como la contratación de consultores, la incorporación de nuevas tecnologías y plataformas de gestión, la ampliación de personal y la certificación misma. Sin el apoyo de la Secretaría para la Pequeña y Mediana Empresa, a través del Programa
de Acceso al Crédito y la Competitividad, todo hubiera sido más difícil. ¿Cuáles son los principales obstáculos? Ciertos hábitos de trabajo poco permeables al cambio. En carne propia comprendimos que la gestión del cambio cultural se resume en el paso de “cumplir” a “creer”. Cada una de las personas involucradas debe convencerse que la incorporación de los procesos de calidad significa un beneficio individual y colectivo. Hoy sabemos que una empresa está lista para certificar normas cuando su staff entiende que no se trata de una pérdida de tiempo sino de una forma de gestión del trabajo cotidiano donde todos entienden cuál es su rol y el de sus colegas con el fin de facilitar el trabajo en equipo. ¿Cuáles son los beneficios? Simple. Calidad es robustez de la información y por ende la condición de mejores resultados e insights para nuestros clientes. Es eficiencia. Es más barato, más rápido y mejor. Es la satisfacción de hacer las cosas bien. Calidad es mayor competitividad en un mundo complejo y globalizado. Invitamos a todos quienes componemos el campo de la investigación de mercado y opinión en la Argentina a aceptar el desafío de la calidad, pues una mejor industria nos beneficia individual y colectivamente.
EZEQUIEL ERDEI DIRECTOR DE CUENTAS KNACK ARGENTINA
Sociólogo (UBA) GERARDO ADROGUÉ DIRECTOR KNACK GLOBAL
Sociólogo (UBA) Maestría en Análisis de Opinión Pública (University of Connecticut)
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EVENTOS FUTUROS | AGENDA
22 OCT 8:30 hs
SEGUNDO D.I.M.M.BATES 2015 Salón Blanco Ilusión El Salvador 5078, Palermo. Nuevos paradigmas, nuevas prácticas…¿hacia dónde van los Trackings?... ¿Big Data?. Puro Debate + Workshop interactivo con un panel de debatientes y un Motivador de lujo. Más información: www.dimmonline.com.ar/agenda.php
05 NOV 18:00 hs
BEST OF ARGENTINA Facultad de Ciencias Económicas UBA, Salón de Actos del Nuevo Edificio Córdoba 2122 PB, C.A.B.A ¿Cómo fue evolucionando la investigación de mercado a nivel mundial y en Argentina? ¿Cuáles son los nuevos desafíos? ¿Cómo es la mujer del siglo 21 en Latam? Presentaciones con destacados oradores. Entrada libre y gratuita con inscripción previa: Tess@esomar.org
10-12 ABR 2016
LATIN AMERICA 2016 RESEARCH RENOVATION Cosmos 100 Hotel & Convention Center. Bogotá, Colombia América Latina ahora está en una encrucijada. Si quiere preservar sus logros deben abordarse una serie de aspectos estructurales. ¿Cómo renovar metodologías para resolver los desafíos empresariales y sociales? Más información: www.esomar.org
JULIO 2016
6TO. CONGRESO DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO Y OPINIÓN Auditorio de la Facultad de Ciencias Económicas de la U.B.A. SAIMO cumple 20 años y lo festeja con el Congreso. Más información: info@saimo.org.ar
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NOTA | ADRIÁN KOHAN
Cuando las tendencias importan Identificar y entender tendencias es hoy parte vital del proceso de insighting. Nos permitimos aquí unos minutos para reflexionar sobre qué son, cómo definirlas e identificarlas, y por qué es importante estudiarlas ¿QUÉ ES UNA TENDENCIA?
A los que tenemos el gusto (o el vicio) por las ciencias exactas nos gusta pensar en las tendencias como vectores: líneas que indican la dirección hacia la cual se mueven las cosas, empujadas por una sumatoria de fuerzas. Esta metáfora, que tomamos prestada de la física, nos sirve también para pensar en sistemas culturales: hay ideas que van acumulando inercia social, se encuentran con otras ideas (encuentros en los que a veces se chocan y cambian de dirección, a veces se anulan, y a veces se complementan en una idea de mayor potencia) y empujan a la sociedad y su cultura en direcciones marcadas por corrientes filosóficas, ideológicas, estéticas o espirituales.
miento a largo plazo) explote y gane visibilidad en forma repentina. Los medios tradicionales llaman a esto una moda, y Twitter lo llama un trending topic. Las teorías de la cultura popular y de la difusión de innovaciones nos hablan del ciclo de vida de estas tendencias y modas: • Su aparición rupturista, en la que comienzan ganando adeptos entre innovadores y early adopters • Un pico de popularidad, en el que pasan a ser parte de la cultura mainstream • Su debilitamiento paulatino, en el que inspiran nuevas tendencias que las reciclan y reemplazan
A medida que estas tendencias acumulan energía, ganan visibilidad y adquieren la capacidad de configurar los escenarios en los cuales los individuos tomarán decisiones, desde elecciones políticas a decisiones de compra y consumo.
Así, vemos por ejemplo a los graffitters, que pasaron de ser “vándalos” a “artistas urbanos”, y hoy son plataforma de la última campaña de los chicles Topline (Original Mints Street Edition).
A veces esto se da en forma acelerada, haciendo que la tendencia (que siempre es un movi-
O los emo, herederos del punk, que se ubicaron en las primeras planas de la prensa
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cuando protagonizaban peleas contra los floggers. Hoy los emo son personajes de las publicidades de Coca Cola, y los floggers desaparecieron pero nos heredaron la cultura de las selfies.
Los de alma etnográfica, en cambio, lo hacemos con un trabajo de campo que implica salir de la burbuja y circular por espacios (físicos y virtuales) de vanguardia, alternativos y a veces hasta transgresores, guiados por una sensibilidad para percibir lo “distinto”.
¿CÓMO ESTUDIAR LAS TENDENCIAS?
El primer paso para estudiar tendencias es aprender a identificarlas. Los de espíritu hacker recurren a algoritmos y big data: desde Twitter y sus trending topics a IBM, quién a través de su plataforma sentiment analysis identificó a la estética Steampunk como uno de los estilos de mayor influencia en el mundo del retail, influencia que ya podemos encontrar en algunos diseños de Dior o Gaultier, o en las colecciones de la cadena de muebles y decoración Pottery Barn.
En recorridos como estos encontramos, por ejemplo, algunas movidas como el Recreacionismo Medieval y el Cosplay, primos hermanos del Steampunk. Estas tendencias hoy convocan a decenas de miles de personas en eventos masivos, mientras hace apenas un par de años los encontrábamos solo en circuitos under. Este trabajo de campo no es simple. A veces sabemos por dónde comienza, pero nunca por donde termina. No hay agencias de reclutamiento ni paneles online para facilitar el | 13
contacto, y poco sirven las guías de pautas estructuradas. En lugar de eso hay pasión y curiosidad por aprender, sumadas a una sensibilidad y oficio de investigación que nos permiten quitarnos la vergüenza a la hora de conectarnos con personas que no conocemos, eliminar nuestros prejuicios a la hora de escuchar lo que nos dicen, y nos dan la confianza para dejarnos llevar por las situaciones y oportunidades que se nos presentan disfrutando de un trabajo de campo que, como dicen los grandes teóricos de la antropología social, nos transforma al ampliar nuestra visión del mundo. Y FINALMENTE ¿POR QUÉ ESTUDIAR TENDENCIAS?
El estudio de tendencias es invalorable no sólo como un ejercicio que nos enriquece y fortale14 | D.I.M.M.
ce nuestro pensamiento lateral y creativo, sino por su aporte a la hora de mejorar nuestra capacidad de conectar con el consumidor. Como plataforma táctica, es estar en contacto con las estéticas emergentes que pueden inspirar actualizaciones del mood visual de nuestras marcas, aplicándolas a isologos, comunicación y diseños de packaging; es conocer escenografías y mapear circuitos de consumo alternativos garantizando nuestra presencia en ellos; y es estar al día sobre mundos de contenidos mediáticos que nos conectan con audiencias más segmentadas. Desde lo estratégico, se trata de identificar los valores de creciente importancia para los consumidores, ayudándonos a repensar la re-
CUANDO LAS TENDENCIAS IMPORTAN
levancia de las propuestas de posicionamiento emocional de nuestras marcas. Así por ejemplo, en los Recreacionistas Medievales encontramos no sólo un mundo estético de materiales cálidos y un enamoramiento por los estilos nórdicos, sino también una revalorización de la cultura do it yourself, de lo artesanal y del deseo por entender cómo funcionan y se fabrican las cosas, llegando a los ideales de simpleza y transparencia (ideas rescatadas por la franquicia Hausbrot y algunas cervezas de espíritu artesanal, por mencionar sólo algunos). Los Cosplayers, en cambio, también reveren-
cian a la cultura do it yourself pero lo hacen desde los mundos de contenidos del manga, el anime y el gaming; a la vez que revalorizan los ideales de diversidad y expresión personal sirviendo de inspiración para toda marca que proponga como sus ideales el hacer más y ser lo que quieras ser. Estos son sólo pequeños ejemplos del potencial que las tendencias emergentes y las culturas alternativas tienen a la hora de pensar hacia dónde llevar nuestras marcas. Por eso, lejos de considerarlas como simples curiosidades es que creemos en la necesidad de fortalecer nuestros esfuerzos por entenderlas en profundidad.
ADRIÁN KOHAN LIC. EN COMUNICACIONES Y FILOSOFÍA Y MASTER EN COMUNICACIONES (HUJI)
Se especializa en tecnología, consumos culturales, espiritualidad, y las estructuras sociales que entrecruzan estos tres campos. Es docente e investigador académico, y director de la consultora Gentedemente.
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NOTA | ELENA BISTOSINI y VALERIA DE URRAZA
El manejo del dinero:
matemática subjetiva Es frecuente escuchar la frase “¡odio las matemáticas!”. Sin embargo, por mucha antipatía que sintamos por ellas, estamos forzados a ponerlas en juego cotidianamente. Cada decisión de compra y consumo conlleva una “ecuación de conveniencia” que implica echar mano de nociones matemáticas.
ro, descubrimos que muchas son tomadas de un modo mucho más emocional, que racional. NO SIEMPRE 2 + 2 = 4
No obstante, si analizamos los mecanismos con los cuales las personas toman la mayoría de las decisiones relacionadas con el manejo del dine16 | D.I.M.M.
La matemática como ciencia exacta es un territorio marcado por la objetividad. Pero en lo que hace a nuestras decisiones vinculadas con el
dinero, entra en juego un nivel de subjetividad tal, que podríamos decir que “2 + 2 no siempre es igual a 4”. O al menos, que 4 no tiene siempre el mismo valor.
Nuestra mente tiene una forma instintiva de aproximarse a los números, apelando a mecanismos que nos llevan a percibir diferencias donde no las hay, o a negar las que no queremos ver.
Frecuentemente nuestra subjetividad nos hará sentir que 4, a veces es mucho y a veces poco, a veces caro y otras barato, o quizás una gran oportunidad o una propuesta intrascendente. Todas estas percepciones pueden darse aún, cuando nos refiramos a un mismo producto/servicio pero en diferentes contextos y/o momentos.
SUBJETIVIDADES MÁS ALLA DE LAS CUENTAS
Junto con el manejo del dinero entran a jugar deseos, temores, inseguridades y hasta la percepción que cada uno tiene de sí mismo. Se da una verdadera puja de tensiones. Somos “rehenes” de nuestras percepciones y no podemos tomar decisiones desprovistos de ellas. La ansiedad por obtener algo, o la resistencia a gastar nuestro dinero gravitará en nuestras decisiones más que un buen precio o que la conveniencia. La percepción de los números varía incluso por la forma en que son presentados. Una misma proposición puede generarnos reacciones opuestas según cómo se la muestre, cómo sean visualizados los números y cómo éste sea considerado según nuestras referencias previas.
Algunos mecanismos actúan como freno al impulso de gastar. Usamos compartimientos separados en la billetera (dinero para gastar/ dinero que llevo por las dudas pero NO DEBO gastar). Dejamos la tarjeta de crédito en casa a fin de influenciar nuestra decisión de usarla/no usarla. Rechazamos aumentos de límites crediticios ofrecidos por los bancos, por miedo a utilizarlos innecesariamente. Hasta postergamos el momento de cambiar un billete grande, por la sensación de que cuando lo que tenemos es cambio chico somos más proclives a gastarlo. A veces implementamos también estrategias permisivas y facilitadoras del gasto: justificamos un gasto adicional hecho en un rubro, con un ahorro logrado en otro, aunque no sean equiparables. Utilizamos criterios de compensación emocional (como estoy triste entonces merezco una gratificación). Aceptamos hacer un gasto extra que normalmente no haríamos, en pos de una dudosa conveniencia. Intentamos aprovechar un descuento por compra de mayor cantidad llevándonos algo innecesario con pocas chances de ser utilizado. Somos capaces de concurrir a un alejado centro comercial para hacer uso de un descuento, | 17
“La idea de que al momento de hacer un gasto o inversión se está utilizando dinero del que no se discrimina la procedencia tiende a generar mucho disgusto e incomodidad.”
sin calcular que el mismo no compensa el costo de estacionamiento y combustible, que no hubiéramos pagado, de comprar lo mismo en un comercio cercano. Hay quien hace toda una ingeniería de compras, para adquirir verduras al mejor precio posible, pero sigue comprando aquel alimento, que aunque más caro, le evita el costo emocional de sustituirlo, superior al deseo o la necesidad de economizar. Alguien puede enojarse mucho con la factura de un servicio que acumula el consumo de dos meses, mostrando el monto de cada mes en el detalle, y aceptar sin objeción la misma suma final, si se le presenta en dos facturas impresas por separado. LA ADMINISTRACION DE INGRESOS Y EGRESOS
En economía se habla del dinero como un bien fungible. Es decir que, por ejemplo, el dinero con el que se cuenta para los gastos de la casa, conforma una única suma total disponible, aunque sean ingresos que provienen de distintas fuentes. No obstante, esta noción que resulta clara en términos económicos, puede ser un obstáculo para las personas encargadas de la admi18 | D.I.M.M.
nistración hogareña. La idea de que al momento de hacer un gasto o inversión se está utilizando dinero del que no se discrimina la procedencia tiende a generar mucho disgusto e incomodidad. Así, descubrimos insólitos y casi infantiles mecanismos para discriminar con qué dinero se paga cada cosa. Hemos visto desde separar el dinero en cuentas diferentes, en cajas o cajones, e incluso en latas o frascos dentro de la casa, a fin de poder tomar decisiones individualizando por ejemplo, dinero destinado a gastos, del que se pretende que sea un ahorro. Aunque estos ordenamientos sólo impacten a nivel subjetivo, buscan evitar el stress que genera la sensación de descontrol, que provoca el dinero “mezclado”. COMO ABORDARLO DESDE LA INVESTIGACIÓN
Resulta un gran desafío para la investigación descubrir estos mecanismos. Son conductas “primitivas” con los que cada sujeto convive a lo largo de su vida y que se han vuelto totalmente inconscientes. Pero es imprescindible conocer, comprender y tener en cuenta estos mecanismos para ar-
EL MANEJO DEL DINERO: MATEMÁTICA SUBJETIVA
ticular propuestas en cualquier rubro y para pensar productos financieros que conecten con insights relevantes. Más que en otros temas, se acentúa la distancia entre lo que la gente dice que hace, cree que hace y lo que realmente hace. Preguntar por ellos no será suficiente. Habrá que valerse de juegos, ejercicios y estímulos novedosos, que nos permitan desestructurar las racionalizaciones falsas que las personas recitan, sobre “lo que aún no han pensado”.
Será clave entonces, ponernos muy creativos y encontrar formas innovadoras para descubrir toda esta subjetividad, que en la vida cotidiana relativiza la supuesta objetividad de nuestras “queridas matemáticas”.
ELENA BISTOSINI DIRECTORA ÁREA CUALITATIVA - GEA RESEARCH
Lic. en Psicología - UBA. Más de 20 años en investigación de mercado en compañías locales e internacionales VALERIA DE URRAZA DIRECTORA DE SERVICIOS AL CLIENTE – GEA RESEARCH
Graduada en Publicidad (FAECC). Formación específica en Insight Research
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ENTREVISTA | MANUEL MORA Y ARAUJO
Primeros pasos Actualmente asesor de Ipsos-Mora y Araujo, consultor y analista independiente. Treinta y dos años en la actividad profesional.
¿Sabía desde que estudiaba que quería orientar su profesión hacia la investigación de mercado, o cómo fue que se dio? No, para nada. Cuando acepté la beca de la UBA para ir a completar mis estudios en FLACSO, en Santiago (Chile), de ahí en adelante imaginaba una vida académica. Y durante muchos años fue lo que tuve. ¿Cuál fue su primer trabajo vinculado con el tema? Mi primer trabajo de investigación de mercado (político) fue mucho antes. Hacia 1966, José Miguens nos acercó a Nilda Sito y a mí a Antonio Cafiero, quien necesitaba una medición de las tendencias internas del peronismo del conurbano. El destinatario final de la información era Gerónimo Izzeta; todos ellos estaban en la corriente de Vandor, que enfrentaba a Alonso (en realidad era la corriente que resistía a Isabelita Perón). Esa encuesta resultó algo premonitoria, porque poco después se votó en Mendoza para elegir gobernador y el resultado reprodujo casi matemáticamente los resultados de la encuesta en el Gran Buenos Aires. Cafiero se convirtió entonces en un gran defensor de la encuesta como herramienta política. ¿Cómo fue que llegó a tener su propia consultora de investigación de mercado? Estuve en la vida académica durante dos largas décadas. Mi pase al área de la investigación de mercado y de opinión fue resultado de una crisis del Instituto Di Tella, al que yo pertenecía, hacia 20 | D.I.M.M.
1981. Para no dejar la Argentina, a comienzos de los años ochenta elegí reorientar mi actividad profesional y terminé aceptando una propuesta de mi amigo Raúl Hernández para establecernos como consultores. Allí se incorporó Felipe Noguera, quien fue mi socio durante muchos años, al principio junto a Marcelo Aftalión; paralelamente habíamos fundado FORO con mis socias, con quienes después establecimos la consultora en comunicación. También me asocié años después a Diego White y otros, fundando ICASA (Investigación y Consultoría Agropecuaria S.A.). No es un lindo momento para hablar de esto, porque Diego -quien era además un amigo muy querido- acaba de fallecer inesperadamente. Desde entonces me dediqué a la consultoría y a la investigación. ¿Alguna vez se tomó un año sabático? Me tomé un año sabático. Obtuve una beca del CONICET para pasar un año académico en la Universidad de Sussex, en 1972. Intenté aprovecharlo para cambiar de orientación y lo dediqué al estudio de la política científica. No imagino otro año sabático en mi vida. En alguna ocasión se me presentó la oportunidad y, excepto aquella vez, todas las dejé pasar. ¿Qué es lo que más le divierte de su trabajo? Todo. La verdad es que no concibo hacer algo que no me divierta. Claro, el trabajo obliga a hacer cosas nada divertidas, a atender problemas y lidiar con situaciones que no son divertidas. Pero,
en lo esencial, me divierte mucho. Y si no me divirtiera trataría de cambiar de trabajo. ¿Qué consejo les daría a los jóvenes profesionales de hoy? Que pongan siempre por encima de todo su vocación. Que nunca dejen de escuchar la voz de su vocación, de sintonizar con ella. Así, cuando tengan que cambiar, estarán preparados para cambiar. ¿Cómo ve hoy la industria de la investigación de mercado? Está bajo grandes desafíos. Siempre lo ha estado, por cierto. Los de hoy tienen que ver con cambios en los mercados que demandan investigación y con los cambios tecnológicos, que acarrean cambios culturales. Esta industria —como seguramente todas— tiene que vivir permanentemente ajustándose a realidades cambiantes. ¿Qué piensa de Big Data y su uso en la industria de la investigación? Es uno de los cambios actuales, una de las nuevas realidades. Viene con mucho de moda, pero es necio no estar atentos a las exigencias reales que la Big Data va planteando a los investigadores de mercado. Antes de que uno se dé cuenta, puede ocurrir un buen día que esté fuera de las corrientes. No todo lo que ofrece la Big Data es infor-
mación con alto valor agregado, hay mucho ruido; pero también es cierto que la enorme cantidad de información disponible está exigiendo cambiar enfoques en la investigación de mercado. Algo absurdo, que le pasó en el ambiente laboral, que nos pueda contar... alguna anécdota… Muchas. Y la mayor parte de ellas no puedo contarlas… Mi carrera profesional está salpicada de absurdos, de sorpresas, de cosas raras y de muchas satisfacciones. Y, como dijo Bobby Fischer titulando un libro suyo, entre mis mejores partidas hay algunas derrotas. Las más absurdas son las derrotas originadas en clientes testarudos que no quieren ver o entender la realidad. ¿Qué libro tiene en su mesa de luz? Novelas. En estos días, dos de Modiano. Es enternecedoramente aburrido, y lindo. ¿Usa redes sociales? LinkedIn, Facebook, Twitter… Casi nada. No me habitué a esto. Soy como Modiano, un poco anticuado. Como dice Mick Jagger, antes éramos jóvenes y estúpidos, y ahora sólo somos estúpidos. Hablo de mí, claro; admito que mi resistencia a aceptar las redes sociales puede tener algo de estupidez. Pero no me divierten demasiado.
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CONDIMMENTOS
Lanzó la Mobile App de Diario de Consumo. Los encuestados se descargan la app y comienzan a cargar de forma muy ágil cada uno de los productos que van consumiendo con preguntas relacionadas. Esta metodología es ideal para medir consumos que se realizan fuera del hogar registrando la experiencia de forma fresca y al instante.
Anuncia el segundo proyecto ómnibus de investigación neuro-científica (fMRI) el 24 y 25 de octubre en el Centro de Diagnóstico Rossi. Los sujetos a escanear son NSE C amplio, hombres y mujeres. Consulten para sumar su marca, ¡quedan pocos espacios libres! Brand, proposition & concept testing, design & packaging, campaign testing & building, pre & post testing, brand tracking.
Fue invitado a exponer sobre las últimas tendencias sociales y de consumo y su impacto en los negocios en el marco del Marketing Day organizado por el Internet Advertising Bureau (IAB) de Uruguay junto con destacados expositores regionales. También expuso en ExpointernetLA, en Buenos Aires, sobre tendencias en tecnología y su impacto en el consumo.
Desde 1990 mide la satisfacción de clientes externos e internos. A diario enriquece los índices de EXPERIENCIA DEL CONSUMIDOR y de CLIMA INTERNO en diversos sectores económicos, permitiendo comparar la performance de cada empresa cliente con los valores promedio de mercado. 22 | D.I.M.M.
Anuncia el lanzamiento del Radar de Sustentabilidad 2015. Este estudio de alcance nacional sobre el rol de las empresas en la sociedad brinda información útil para las acciones corporativas de RSE e incluye comparaciones con más de 20 países. Voices! es el partner en Argentina de Globescan, la empresa que dirige este estudio a nivel global.
En la Feliz también.. desde junio Plan B – Creando Soluciones - realizó una fuerte alianza con campistas profesionales en Mar del Plata, acercando a nuestros clientes y amigos la posibilidad de relevar información en esa ciudad con la misma confianza y calidad con la que nos solicitan hacerlo siempre.
Realizó un estudio en colaboración con Cervecería y Maltería Quilmes para el lanzamiento de “DNI: Dale No Ignoremos”, una campaña de venta responsable de bebidas con alcohol. Su objetivo es lograr un cambio de hábito, que colabore con el cumplimiento de la Ley que prohíbe la venta de bebidas con alcohol a menores de 18 años. En dicho estudio, un 90 % está de acuerdo con que se pida el DNI y considera que es importante que existan campañas públicas que prevengan el consumo en menores de edad.
Investigación observacional ¡Súmate a la revolución!. El panel Netquest junto con la tecnología del Tracker permite visualizar datos de navegación de más de 3.000 Argentinos, además de poder encuestarlos y añadir información de perfil. Realiza estudios path to purchase, eficacia publicitaria y uso de apps en dispositivos fijos y móviles.
NOTA | VALENTÍN NABEL
Encuestas online para intención de voto El domingo 5 de Julio cuando llegaban las primeras cifras oficiales del ballotage de C.A.B.A. entre Rodríguez Larreta y Martín Lousteau, se desencadenó una catarata de críticas contra las consultoras que miden intención de voto. Se las acusó generalizada y brutalmente de impericia o animosidad. 24 | D.I.M.M.
Pero adjudicarle a todas las consultoras malas intenciones o falta de profesionalidad, señalándolas furiosamente con un dedo acusador, no contribuye a entender fenómenos complejos. No dudo que haya consultoras que desprestigian la profesión. Estas son claramente identificables porque se “equivocan” siempre para el mismo lado. Pero el resto, la gran mayoría, construyen su prestigio edificando sobre los aciertos, que en cada caso son fácilmente mensurables. El trabajo de las consultoras de opinión tiene un alto grado de exposición que muy pocas profesiones poseen.
Voy a exponer tres argumentos que, en mi opi-nión, explican la poca precisión de gran partee de las consultoras en estas últimas elecciones. s. ¿Las consultoras mienten o les mienten a ellas? Hay en la actualidad cuatro formas de realizar encuestas: 1- IVR : Llamados telefónicos con una máquina automática, 2- CATI , 3- Face to Face y 4- Online utilizando un Panel. Las encuestas IVR son las más económicas, pero las menos precisas. Dado el alto esfuerzo que implican para el encuestado, las responden principalmente aquellos a quienes les interesa mucho difundir su opinión. Por eso los datos que arroja son muy distorsionados. Las dos siguientes requieren de la presencia de un encuestador y en ese punto me quiero detener. Lo más interesante y determinante en este caso era entender qué actitud tomarían los votantes de Recalde, Zamora y Bregman. Rodríguez Larreta, por su lejanía política, sólo podía aspirar a que éstos votaran en blanco. En encuestas realizadas previamente estos votantes mostraban claramente un mayor interés por temas políticos que los votantes de los candidatos que accedieron al ballotage. Se puede afirmar que aquellos que eligieron a Recalde, Zamora y Bregman, son los más ideologizados.
¿Qué actitud tomaron sus líderes? Los tres sugirieron que Lousteau y Larreta “eran lo mismo”, por lo tanto llamaron a votar en blanco o no se pronunciaron por ninguno de los dos. Pero ¿era eso lo que realmente pensaban o preferían? En encuestas previas se podía ver que en esos votantes Larreta despertaba niveles de rechazo mucho más altos que el candidato de ECO. Lo que es políticamente correcto para el kirchnerismo y para la izquierda es lo que declararon sus líderes, y muchos de sus votantes en sus encuestas. Pero la alegría manifestada por el aparato propagandístico del Frente para la Victoria al recibir los resultados demuestra que aquello que manifestaban antes sus líderes y muchos de sus seguidores, distaba de reflejar la realidad de sus preferencias. Gran parte de los votantes de Recalde, Zamora y Bregman dijo lo que se esperaba de ellos, pero hizo lo que sintió. Entonces vale la pena reparar en el cuarto método. Curiosamente la consultora que mejor pronosticó los resultados fue la que lo hizo de forma Online. En esta forma el encuestado se encuentra solo frente a la computadora, y | 25
lizó el PRO el 5 de julio, los votantes de Larreta entendieron que el triunfo era un hecho consumado. Muchos comunicadores siguieron abonando esa idea con el fin de presionar a Lousteau. La poca concurrencia que tuvieron las mesas en las comunas donde el PRO es más fuerte (2, 13 y 14), demuestran el poco interés de los votantes de Larreta en una elección que ellos ya habían celebrado como un éxito. Sus votantes en las encuestas no declaraban que se irían de vacaciones, o a pasear ese domingo soleado. TIEMPOS ENTRE LA ENCUESTA Y LAS ELECCIONES
así cuenta con las condiciones para expresar lo que verdaderamente siente o piensa. En la encuesta online el encuestado ve las fotos de los candidatos, al igual que en el nuevo cuarto oscuro, y con la misma intimidad. En síntesis, la “corrección política” de los segmentos más ideologizados a la hora de manifestar a los demás sus preferencias, le jugó en contra a las encuestadoras tradicionales. Las consultoras miden lo que la gente dice que va a hacer, no lo que la gente realmente hace. SENSACIÓN DE HECHO CONSUMADO
El día posterior a las elecciones de primera vuelta comenzó una fuerte campaña para que Lousteau se bajara del ballotage. Después del festejo triunfalista con globos y bailes que rea26 | D.I.M.M.
Para poder difundir los datos el viernes previo a las elecciones, las consultoras deben dejar de encuestar el día martes o miércoles previo. Es decir, entre el fin de la recolección de opiniones y las elecciones, hay cuatro o cinco días muy importantes. En este caso sucedieron tres hechos que, en mi opinión, jugaron de alguna manera en la elección: el paro docente a tres días de las elecciones; el apartamiento de Bonadío en la causa Hotesur; y el allanamiento a la casa de Víctor Hugo Morales. No hay manera de saber a ciencia cierta cómo impactó cada uno de ellos, pero en todo caso son hechos con fuerte presencia mediática que pueden afectar la decisión de los votantes. ENCUESTAS, ENCUESTADORAS Y DEMOCRACIA
Medir fenómenos sociales es muy complejo, lo que no quiere decir imposible. Acusar a las
ENCUESTAS ONLINE PARA INTENCIÓN DE VOTO
“Las encuestas son un insumo que el votante puede tener en cuenta para decidir su voto (tanto como los políticos las tienen en cuenta para definir sus estrategias)” consultoras con generalizaciones infundadas es un acto de irresponsabilidad, que no le hace bien a la democracia ni a la sociedad. Las encuestas son un insumo que el votante puede tener en cuenta para decidir su voto (tanto como los políticos las tienen en cuenta para definir sus estrategias). Los medios pueden hacer un gran aporte difundiendo sólo aquellas que están hechas con profesionalismo. Eso requiere de ellos investigar y exigir estándares de cali-
dad, tal como lo deberían hacer con cualquier información que comunican. Como señalé anteriormente, nuestro trabajo tiene un grado de exposición muy alto. Si uno sigue la trayectoria de cada consultora a lo largo del tiempo podrá separar la paja del trigo. Y sobre todo respetar a los que se toman esta profesión con seriedad y honestidad.
VALENTÍN NABEL SOCIÓLOGO. EGRESADO DE LA UNIVERSIDAD DE TEL AVIV.
Se especializó en temas relacionados con inmigración y discriminación. Maestría en la UNTREF: Generación y Análisis de Información Estadística. Actualmente dirige Opinaia.
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DIRECTORIO
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AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO AL KEY RESEARCH Tel.: 4502 2603 adriana.lanza@alkeyresearch.com ver aviso en pág. 15
QUALIBAIRES Cabello 3767 3ro B y C. C.A.B.A. Tel.: (54) 11 4806 6050 ver aviso en pág. 7 ver aviso en pág. 6
Gentedemente www.gentedemente.info ver aviso en pág. 19
I-GEN Tel.: 02320 407 573 / 74 www.i-genlatam.com ver aviso en pág. 27
IR ADVISER Luis M, Campos 559 Piso 7 Of. 701 Tel.: 4774 0440
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KNACK Céspedes 3550. C.A.B.A Tel: (54 11) 4555 3999
TRIAL PANEL Olazábal 1515 of. 1304 C.A.B.A. Tel.: +54 4849 7243 / 7244 ver aviso en pág. 3
28 | D.I.M.M.
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AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO (cont.)
AGENCIAS DE INVESTIGACIÓN DE MERCADO LATAM
ALQUILER DE TECNOLOGÍA ver aviso en pág. 10
ANALISTAS FREE - LANCE CUALITATIVOS
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ANALISTAS FREE - LANCE CUALITATIVOS (cont.)
ANALISTAS FREE - LANCE CUANTITATIVOS
CATI
30 | D.I.M.M.
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CAWI
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COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA
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COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA (cont.)
32 | D.I.M.M.
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COORDINACIÓN DE CAMPO AMBA (cont.)
COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR
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COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
34 | D.I.M.M.
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COORDINACIÓN DE CAMPO INTERIOR (cont.)
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COORDINACIร N DE CAMPO INTERIOR (cont.)
EVENTOS
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GEOMARKETING
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IVR PLAN B Tel.: 4372-1533 info@planbonline.com.ar ver aviso en pรกg. 42 36 | D.I.M.M.
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NEUROMARKETING ver aviso en pรกg. 6
PANELES ON LINE OPINAIA contacto@opinaia.com ver aviso en pรกg. 7
NETQUEST cs.sales@netquest.com www.netquest.com ver aviso en pรกg. 10
PROCESAMIENTO DE DATOS
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RECLUTAMIENTO
REGALOS / INCENTIVOS MORA PUBLICIDAD República 7483 (1655) José León Suarez Tel.: (011) 4722 3152 / 2529 ver aviso en pág. 27
SALAS GESELL AMBA
SALAS GESELL INTERIOR
38 | D.I.M.M.
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SALAS GESELL INTERIOR (cont.)
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SERVICIO TECNICO APPLE APPLE Tel.: 11 5017 1234 pwerner@hotmail.com ver aviso en pág. 21
SUPERVISION
TRADUCCIONES / TRADUCCIÓN SIMULTÁNEA
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ÍNDICE DE ANUNCIANTES
Anunciante
Pág.
Anunciante
Pág.
Acierto Consultora
33
GC&L Consultores
34
Al Key Research
15
GCS- Grupo Consult. del Sur
34
Alejandra & Asociados
31
Gea -Research for Strategy-
6
Angela Occhiuzzi
38
Gentedemente
19
Annexus
31
Graciela Dato / Gabriel Di Lorenzo
36
Apple Servicio Técnico
21
Grand Translation Solutions
39
BackUp
31
Grupo -IV Sergio Sain
35
Bet&t
39
Grupos LC- Luciana Casaula
38
Blanco Ilusión
10
I- Gen
27
Cabinet Linguistique
39
Imperio
31
Carretto
31
Inteligeo
36
Certera
33
Ir Adviser
21
Consultora Patagónica/ S. Tellez
33
Knack
Coordenada
32
La Bilello
31
Criba Sala Gesell
38
La Farola de Olivos
31
CS Focus Groups. Cristina y Susana
38
La Opera
31
Cuantitativo Córdoba
36
Laura Fernández
30
Data Pura
31
Lelia Monetti y Asociados
35
Delfos
28
Liliana Kohon- Paula Fernandez
32
Delta research
33
LM & Asociados
35
Encuestar S.A.
35
Luis Avalos
29
Eure-k Research
35
Lupas
38
Eure-k Sala Gesell
38
María Silvia Sánchez Zeballos
39
Feedback comunicaciones
30
Mariano Saulig
30
Flowy Traducciones e Interpretación
39
Marina Llaó
29
Foco Baires
38
Mec Consultores Asociados
43
G&A Inv. de Mercado y Opinión Pública
34
Merci
38
GA marketing consulting CAMPO
33
Miriam Ricco
34
GA marketing consulting Sala Gesell
38
MJ Marisa Jarque
34
40 | D.I.M.M.
3
Anunciante
Pág.
Anunciante
Pág.
Mora regalos
27
Roig Investigación Acción S.A.
28
MoriMN
33
Silvia Cazoll + Asoc.
29
Netquest
10
SMR Grupo Sipered
7
Social Trends
28
39
Sondeos Córdoba S.A.
35
Numeral
34
Spain Call
30
Omni- Vox
32
Spread the word
39
ON- TARGET
29
Strategia
35
7
Sylvia Jusué & Asoc.
34
Opinión Argentina
32
Traverso & Asociados
33
Panal Consultores
28
Trendsity
44
Papyrus
31
Trial Panel
11
Pc rent
10
Upgradeit
37
Plan B
42
VD All Research
32
Procesos Estadísticos
37
Verónica Pisman
38
Proyectiva
32
Visual
29
Qlimax
34
VOICES!
43
7
Wonder
29
Zago & asociados
30
Neurensics
6
Noucamp
Opinaia
Qualibaires Raúl Torregiani
33
Rodrigo Agüero
36
prácticas... Nuevos Paradigmas, nuevas ings?... ¿Big Data? ¿hacia dónde van los track
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ARGENTINA
> DATOS ÚTILES AAM Asociación Argentina de Marketing Tel: (005411) 4322-4888 www.aam-ar.org.ar
ABEP Associação Brasileira de Empresas de Pesquisa - www.abep.org
CEIM Cámara de Empresas de Investigación Social y de Mercado www.ceim-argentina.org.ar
ACEIM Asoc. Colombiana de Empresas de Invest. de Mercado y Opinión Pública www.aceim.co
SAIMO Soc. Arg. de Invest. de Mkt y Opinión Tel.: 2003 0658 | www.saimo.org
APEI Asociación Peruana de Empresas de Investigación de Mercados - www.apei.com.pe
AAP Asociación Argentina de Publicidad www.aapublicidad.org.ar
AIM Asoc. Chilena de Empresas de Invest. de Mercado - www.aimchile.cl
POPAI The Global Association for Marketing at Retail - www.popai.com.ar
AMAI Asoc. Mexicana de Agencias de Invest.de Mercado y Opinión Pública www.amai.org
INDEC Tel: (005411) 4349-9299 www.indec.gov.ar
ESOMAR www.esomar.org
AEDEMO Asociación Española de Estudios de Mercado, Marketing y Opinión - www.aedemo.es
IMUR Instituto de Marketing del Uruguay www.imur.com.uy
ARIA Americas Research Industry Alliance www.ariaalliance.org
Global Research Business Network www.grbn.org
CASRO The voice and values of research www.casro.org
MRI Market Research Insight www.mri-research.com
La información contenida en la presente edición corresponde a D.I.M.M., Directorio de Investigación de Mercado y Marketing, que también posee la propiedad de diagramación de los avisos, con excepción de los que han sido provistos por los clientes. Prohibida la reproduccion total o parcial de la información contenida en la presente edición. Hecho el depósito que marca la Ley 11 723. Número de resolución marca D.I.M.M. 2 199 851. Obra registrada en la Dirección Nacional de Derecho de Autor, expediente 525648 ISSN 1851-1228. Las notas firmadas expresan las opiniones de los autores y no reflejan necesariamente la opinión de las editoras. D.I.M.M. es una publicación trimestral. Oficina: 11 de septiembre 2140 Piso 12 “E” (C1428AIH) C.A.B.A.