La lectura como medio ¿Cómo fijarse en las letras? ¿Cómo ver las reglas que hacen posible la escritura/lectura? ¿Y de qué serviría hacerlo? El ejercicio a continuación busca hacer notar el fenómeno de la lectura alterando el orden de las letras. Así, la lectura —una facultad adquirida, no natural— se hace extraña. Se espera que el espectador se fije en las letras y en las relaciones entre ellas y observe que el sistema escritura-lectura funciona debido a sus reglas (convenciones), tanto o más que debido a las letras en sí mismas. Tal como olvidamos que los signos alfabéticos son un sistema, olvidamos también por qué éste funciona. Por extensión, sería interesante investigar qué otras estructuras y mecanismos de la actividad humana (la semiótica nos da las pautas) se pueden observar y trastocar para producir un reordenamiento de nuestra percepción ordinaria de la “realidad”. Las artes han cumplido ese papel, ofreciendo vías para escapar de lo corriente. Tal vez es tiempo de que los medios —cuya producción y efectos nos envuelven en cada minuto del día— asuman un rol similar, entregando claves para leer con claridad las tramas del entorno diario y sus instituciones.
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José Neira Délano
Magíster en Arte, Universidad de Yale, EE.UU. _ Bachiller en Arte, SUNY Purchase College, NY, EE.UU. _ Profesor del Departamento de Diseño de la Universidad de Chile. Master of Fine Arts (MFA), Yale University, USA. _ Bachellor of Fine Arts (BFA), SUNY Purchase College, NY, USA. _ Professor at the Design Department of Universidad de Chile.
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Las siete grandes promesas Albert Einstein, entre sus lúcidas declaraciones dijo una vez: los hechos son los hechos pero la realidad es la percepción. Siguiendo esa premisa, parece importante poner atención en los sistemas sociales y sus códigos y ver cómo funcionan, pues configuran nuestra percepción de las cosas. Entre los códigos cultivados por el marketing –formal e informal– están “las siete grandes promesas”: innovación, confianza, solidez, compromiso, calidad, excelencia, liderazgo. La sociedad entera está programada para usarlos y proyectar una forma especial de poder y asertividad. Nadie se escapa de ser advertidos por alguno de los siete, varias veces al día. Y a pesar de ser un molesto cliché nos negamos a vivir sin ellos. El alivio para muchos síntomas que abruman a la sociedad proviene de las artes. Por ejemplo, la ironía, tan bien representada en el teatro, se encarga de hacernos ver los problemas que nos aquejan (o los clichés). Sin embargo, las leyes de los códigos sociales son de una complejidad insondable. Por ejemplo, dependiendo del contexto, esa supuesta obra de teatro también puede decirnos sutilmente “usted es un espectador: admire la crítica que esta obra hace de la sociedad y vuelva a la seguridad del mundo externo”. La saturación visual y auditiva que hoy nos rodea en ciudades y hogares tiene sus propios códigos y son parte de un sistema que tiene un poder también insondable. Para ayudarnos a desentrañarlos y aprender a leerlos entre líneas, podrían crearse campañas visuales anticódigos, encargadas de producir un antimarketing, que opere en paralelo al marketing mundano, no como crítica al consumo, sino como una forma seria de compensar el asedio persistente de aquellas siete promesas y de paso reírnos de ellas. dna
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