Klantgerichtheid reseller

Reseller-kanaal blinkt niet altijd uit in klantgerichtheid

Het is een vaardigheid die in elk vakgebied op plaats 1 zou moeten staan: klantgerichtheid, een discipline die balanceert tussen klanten tevreden houden en toch winst maken. Jan Holsappel van Moventium deed voor TBM en Expeditie ICT onderzoek naar de klantgerichtheid van ICT-resellers.

Zo maar een voorbeeld uit het onderzoek onder business partners in IT en Telecom: een van de onderzoekers van Moventium belde als ‘potentiële klant’ naar een relatief groot ICT-bedrijf. Van de receptioniste kreeg hij te horen: “U kunt helaas alleen een van onze accountmanagers spreken als u een belafspraak heeft of een mail hebt verstuurd….”

Klantgericht? Niet echt. Er gaat nog wel het een en ander mis op dit vlak in het reseller-kanaal. Niet zo vreemd, zegt Jan Holsappel van Moventium, een bureau dat bedrijven helpt met merkstrategie en klantgerichtheid: het is namelijk niet de core business van ICT-resellers. Voor Expeditie ICT en eerder al voor TBM heeft Moventium inmiddels enkele honderden resellers doorgelicht op hun mate van klantgerichtheid en kan op basis daarvan relevante conclusies trekken.

Wat is je opgevallen bij het onderzoek?

Jan Holsappel: “Resellers zijn technische bedrijven en dus erg gefocust op techniek.

In hun communicatie met klanten – aan de telefoon en via de website – draait het om het product en dat verzandt al snel in jargon. Terwijl de meeste klanten dat toch niet zo goed snappen en er vanuit gaan dat je goed bent in je vak.Wat ze vooral willen, is: begrepen worden. Toch is het simpele ‘Luisteren, Samenvatten, Doorvragen’ bij negen van de tien resellers slecht! En daarnaast werd het gesprek vaak beëindigd zonder ‘call to action’ en zonder naar contactgegevens te vragen. Wat eveneens opvalt: veel reseller-bedrijven vermelden op hun website hun diensten – dus WAT ze doen - maar niet hoe en waarom. Geen gevoel, geen emotie, geen passie, geen enthousiasme. Soms wordt nog wel vermeld wie de klanten zijn in de vorm van logo’s, maar er ontbreken werkelijke klantverhalen.”

Wat gaat er wel goed in het resellerkanaal? “Bijna overal word je vriendelijk te woord gestaan. En de vakkennis, die is echt op orde. Aan de andere kant is kennis een basisding geworden. Ga er voor het gemak van uit dat al je concurrenten minstens even goed zijn als jij. Wat heeft jouw Telecom- of IT-bedrijf dan extra? Andere zaken geven dus bijna altijd de doorslag: beleving, historie, de stijl, cultuur, de mensen, uniciteit.”

Wat is nou eigenlijk klantgerichtheid? “Klantgerichtheid is dat je je bedrijf en organisatie richt naar de klant. Het draait om: doen wat je zegt en zeggen wat je doet. Het wil niet zeggen dat je alles moet doen wat een klant vraagt, maar wel probeert aan te sluiten op diens steeds veranderende wens. Soms betekent het dat het duidelijker moet zijn wat je wel of niet kunt of doet en soms dat je net een stap extra moet zetten. Het lastige is dat de behoefte van een klant geen ‘ijzeren’ wens is: wat hij vandaag wil, is morgen anders; het is nooit klaar. Een klant krijgt andere behoeften omdat technologie verandert, omdat zijn concurrent met iets anders komt, omdat hij heel veel informatie heeft. Daar moet je als bedrijf allemaal mee omgaan met behoud van je identiteit.”

Waarom is klantgerichtheid belangrijk? “Als je op een goede manier aansluit op je klant, is hij tevreden en komt hij terug. Is hij heel tevreden, dan gaat hij ook nog eens reclame voor je maken. Klantgerichtheid is nodig om dit op een slimme manier te doen, zodat je winst kunt blijven maken. Vroeger had ik een baas die klantgerichtheid heel eenvoudig vond: ‘Je moet klanten gewoon alles geven wat ze vragen’. Maar dat klopt niet, want dan maak je geen winst. De crux is: hoe houden we de klant tevreden, waarbij we wel onszelf blijven en toch ook winst blijven maken. Een dunne lijn en een continu proces.”

Hoe moeilijk is het? “Klanten tevreden houden door altijd net iets meer te doen, is niet moeilijk. Je eigen identiteit behouden en winst blijven maken wel. Het is lastig, vooral om er voor te zorgen dat je niet doorslaat in klanttevredenheid. Een bekend voorbeeld: studentes kochten vroeger bij de V&D een jurkje, droegen het één stapavond en brachten het vervolgens terug. Dat kon allemaal bij de V&D. Supergoede service, maar je maakt zo geen winst. Het is ook lastig omdat er niet zoiets is als een one-size-fits-all model. Dat vind ik interessant: de aangedragen oplossing voor klantgerichtheid moet passen bij je organisatie, historie, bij je visie, bij je klant, bij de branche. Het is voor ieder bedrijf, iedere fase, iedere branche en iedere situatie anders. Wat ik ervaren heb, is dat bedrijven daar professionele hulp bij nodig hebben want klantgerichtheid op zich is niet je kerntaak.”

Wat kan de reseller zelf doen op dit vlak? “Drie dingen. Ga nadenken over je kernwaarden en merkwaarden: wat is onderscheidend aan jou, en communiceer dat. Twee: denk goed na over de behoefte en beleving van je klanten van je dienstverlening, onderzoek dat. En drie: deel wat klanten in je waarderen. Allereerst intern, maar ook met de buitenwereld.”

‘Ga er voor het gemak van uit dat al je concurrenten minstens even goed zijn als jij. Waarom komt je klant dan toch juist bij jou?’

Naar aanleiding van Expeditie ICT heb je een dienst ontwikkeld om resellers hierbij te helpen. “Voor bedrijven die nauwelijks iets doen aan klanttevredenheid hebben we een handige tool ontwikkeld: de Klantgerichtheidsmonitor. Dit is een drie-in-een-product, dat binnen een week operationeel kan zijn en slechts een euro per dag kost. De tool meet (semi)automatisch de klanttevredenheid en Net Promotor Score bij al je klanten via e-mail of SMS. En dat met een zeer uitgekiende vragenlijst, waardoor bij de klant geen irritatie ontstaat en waardoor er een hoge respons is. Vervolgens komen de antwoorden in een overzichtelijk dashboard waardoor je goede rapportages en dus inzichten krijgt. Tot slot: de positieve reviews van tevreden klanten kunnen direct doorgeplaatst worden op de website, middels de bijgeleverde Wordpress-plugin. De eerste ICT-resellers hebben al interesse getoond.”

Onderzoek Reseller en Klantgerichtheid

80% van de ICT-bedrijven vertelt onvoldoende of niet waar men voor staat (kernwaarden? onderscheid? emotie? enthousiasme?).

30%van de ICT-bedrijven laat op zijn website totaal niet zien welke diensten/producten geleverd worden.

50%stelt open vragen en luistert goed naar de (potentiële) klant.

12%wist (zonder vakjargon) uit te leggen waar het bedrijf zich nou eigenlijk in onderscheidt (‘waarom moet je ons kiezen?’).

15%kon in het gesprek met de juiste argumenten en een goed gevoel bij de klant, hem overtuigen welke oplossing het meest geschikt was.

18%vermeldt klantverhalen/reviews/referenties op de website.

75%van de bedrijven neemt beleefd en vriendelijk afscheid na ons telefoontje, ZONDER een actie of call-to-action of verzoek om terug te bellen.