Retail in China

China: overweldigend én ontnuchterend

China, dáár gebeurt het. Het land van Alibaba. Walhalla van e-commerce. Het land van New-Retail, waar online en offline echt naadloos in elkaar overlopen. Als je de Europese retailpers mag geloven, althans. We waren benieuwd en namen ter plekke poolshoogte, samen met Chinadeskundige Ed Sander van Chinatalk.

Met een groep van vijftien ondernemende mensen bezochten we Shanghai en Beijing, kregen we iedere ochtend een uitgebreide Masterclass van China-kenner Ed Sander en gingen we ’s middags op pad langs meer dan twintig winkelconcepten. Uiteraard zagen we Hema, de supermarkt van Alibaba, Starbucks Reserve, hét inspiratiepunt van de koffieketen en Nike’s Innovation Lab, de eerste versie van de flagship-store die inmiddels ook in New York staat. Maar we zagen ook de lokale Krekelmarkt en de ‘authentieke’ bazaar-wijk Tian Zi Fang, de 7Fresh-supermarkt van Tencent en de onbemande winkels van Auchan, JD en Bingo. Maar ook de Intersport-winkel vol retailtech, het Lego-vlaggenschip en de geavanceerde Sephora-winkel.

Enorm potentieel Overweldigend dat land. Bruisend. Van Ed Sander leerden we hoe de maatschappij en de economie zich in razend tempo ontwikkelden, w elk potentieel de middenklasse daar biedt en hoe de ecosystemen de markt bepalen. Want Alibaba en Tencent maken de dienst uit: die twee giganten beconcurreren elkaar om het hardst en bouwen een netwerk van jewelste.van samenhangende diensten van jewelste. Alibaba kennen wij van Ali-express. Maar dat is alleen de export-tak van het giga-concern van Jack Ma. In China is Alibaba werkelijk alles ineen.

Alomvattende ecosystemen Alibaba is bijvoorbeeld Bol.com en Amazon maar ook Jumbo, Albert Heijn en Aldi. Facebook, Whatsapp en Twitter, maar ook Tinder, Unibet en Playstation. Of Uber, Swapfiets, Thuisbezorgd, Iens, Booking.com, Netflix en Youtube. En zelfs de Rabobank, ABN, Amro, Tikkie en iDeal. Tencent heeft vanuit WeChat eenzelfde ecosysteem ontwikkeld. En allebei breiden ze steeds verder uit. Je kunt een afspraak maken om je paspoort te verlengen of de huisarts te bezoeken. En Alibaba biedt nu zelfs een zorgverzekering aan, maar ook kappersdiensten en andere triviale services lopen via deze alomvattende platformen.

Snel schakelen Bedenk eens welke data die twee platformen allemaal van hun klant vergaren. Hoe de diensten in elkaar grijpen en welke verdienmodellen daar allemaal achter steken. Dan raak je echt onder de indruk. En de consument? Die profiteert van het gemak en de combinatie van diensten. En als hem iets niet bevalt, gebruikt hij het niet en verdwijnt de nieuwe dienst net zo gemakkelijk weer van het toneel. Zo doen ze dat graag in China. Wij wachten en wachten en komen naar buiten als iets perfect is. Zij bedenken iets, ontwikkelen

een ‘minimum viable product’ en gaan ermee de markt op. Nemen in de praktijk de proef op de som, en schakelen razendsnel bij: snel proberen, snel verbeteren. Of snel falen, dat kan natuurlijk ook.

In de praktijk experimenteren Zo zagen we drie onbemande winkels. Zoals een soort zeecontainer vol snelle gemaksboodschappen. Scan de code aan de deur en je kunt naar binnen. Daar doe je je boodschappen en reken je af met je app. Scan jezelf weer uit en je kunt vertrekken met je boodschappen. Binnen een halve minuut in en uit. We zagen er een van Auchan, naast de hypermarkt nota bene, een ander in een drukke kantoortoren, en een Bingo-box in een buitenwijk vol torenflats. Allemaal gericht op snelheid en gemak. In die van Auchan moet je je producten een voor een scannen met je mobiel. In die van JD plakken ze overal een RFID-sticker op en hoef je alleen maar langs een scanner te lopen om af te rekenen. Gemakkelijk voor de klant, maar bewerkelijk voor de winkel zelf vanwege het stickeren. En in de Bingo-box hoef je de producten alleen maar op een scan-bord te leggen, waarna ze visueel herkend worden en automatisch op je afrekenlijst komen, code scannen is betalen, klaar. Zo zie je drie varianten van hetzelfde concept, iedere keer weer net iets beter.

Werkelijk álles mobiel Wat ook opvalt is de QR-code. Overal zie je ze. Chinezen betalen ermee, via WeChat-pay of Alipay op hun mobiel, in de supermarkt, in het restaurant, in de taxi, maar ook aan de straatventer voor een dumpling. De code is onmisbaar in het betalingsverkeer, maar ook een veelgebruikt element in de online marketing. Via de QR-code download je even snel een mini-programma voor een nieuwe dienst in WeChat of Ali. Of je legt contact met een dame van lichte zeden via een QR-code in het openbaar toilet. Ook advertenties in de publieke ruimte bevatten de code. Even scannen en je kunt meer info zien, of het product direct bestellen via de gekoppelde webshop.

Elke route van klantreis En dan de routes van de klantreis, dwars door elkaar. Wil je een glimlach en een extra scheutje aandacht bij je coffee-to-go? Dan bestel je aan de balie bij je favoriete medewerker. Wil je snelheid en precisie? Dan scan je de code van de koffie van je keuze en maakt een robot de koffie perfect op maat. Binnen 15 seconden inpakken en wegwezen. Op dezelfde manier zagen we in supermarkten de combinatie van online en offline shoppen. Klanten die boodschappen bij elkaar zoeken en ze thuis laten bezorgen. Klanten die hun online orders af komen halen. Maar ook supermarktmedewerkers die door de winkel razen om de online orders van binnen 3 kilometer van de winkelwonende klanten te picken en naar wens binnen een half uur thuis te bezorgen.

Over de auteur

Marc Nelissen is uitgever/hoofdredacteur van de constructieve vakmedia Mix en MixPro voor de Doe het Zelf sector. Samen met een aantal vakgenoten bezocht hij onlangs het mekka voor elke retailer; China.

Klant heeft keuze En de verse vis kun je zelf uitzoeken. Spartelend en wel meenemen om thuis te bereiden. Maar je kunt hem ook laten bereiden in het restaurant van de supermarkt. Om hem ter plekke aan tafel op te eten, samen met je vrienden. Maar de bereide maaltijd mee naar huis nemen kan ook. Zo zie je dat winkels alle keuzes aan de klant laten. Wil je snel, dan kun je snel. Wil je uren shoppen en door de winkel snuffelen? Dan kan dat ook. Het assortiment in de winkel is uitgebreid, maar virtuele schappen ontsluiten de longtail heel gemakkelijk. En smart mirrors laten je zien hoe die lippenstift jou staat, of hoe die sport-outfit jou past. Zonder het gedoe in de paskamer of aan de opmaaktafel.

100% de moeite waard Zagen we in China nu de toekomst van retail in Europa? Werkt het allemaal vlekkeloos? Nee, dat niet. We ontmoetten regelmatig haperende systemen. En we zagen nog geen enkele Chinees betalen met zijn glimlach. Terwijl de Europese retailpers soms suggereert dat half China via ‘facial recognition’ afrekent. Maar het gaat hard. Het wordt héél snel veel beter. En we zagen onmiskenbaar het voordeel van snel experimenteren. Plus de kracht van de ecosystemen, de platformen. De alomtegenwoordigheid van digital en mobiel. De enorme nadruk op gemak en inspiratie. En dat was 100 procent de moeite waard.

Blijf in het spoor van de klant van morgen en sluit je aan bij Expeditie ICT!

Lid worden of een keer op proef aanwezig zijn? Ga naar Expeditie-ICT.nl voor meer informatie

Expeditie ICT wordt ondersteund door: