Revista NC 76 by DESIGNdeREVISTA

DEBATE

EDITAR, UM OFÍCIO QUE EXIGE DOMÍNIO DE TODAS AS PLATAFORMAS

www.revistacomunicacao.com.br

ISSN 1678-4847

Edição 76 R$ 16,00 Ano XI – 2014

REVISTAS CAMPANHA FORTALECE O MEIO

NEW YORK TIMES

MANUAL PARA ERA DIGITAL

JORNAL POPULAR

9 ENTRE OS 15 MAIS VENDIDOS

ELEIÇÃO

JÁ TEM CLIMA DE GUERRA NA INTERNET

ENTREVISTA fÁBIO BARBOSA, DA ABRIL: “NOSSO CORE BUSINESS É INFORMAÇÃO”

sumário sumário

Entrevista

GERMANO LUDERS/Abril/Divulgação

Fábio Barbosa, presidente do Grupo Abril: “Nosso foco é estar onde o leitor estiver, do jeito que ele preferir”

24 36 40 44

24 REVISTAS

Campanha ANER revigora revistas

36 EVENTO

Edição Uma arte multiplataforma

40 ELEIÇÕES

Internet Vem guerra suja na web

44 NYTIMES

52 56 60

52 trinta ANOS

Sucesso Trip está em todas

56 IMPRENSA

Populares Campeões de venda avulsa

60 MEMÓRIA

Acervo Perdas e ganhos com arquivos de TV

Inovação Jornalão dá receita do futuro

E-MAILS

12 ARTIGO

Por Jorge Cury Neto

64 PINGUE-PONGUE,

com Tutinha

65 PINGUE-PONGUE,

com Roberto Davidowicz

66 ARTIGO 6

Negócios da Comunicação

Por Inácio Vidaguren

comunicação Conselho Editorial Alberto Dines, Edimilson Cardial, Eugênio Bucci, João Batista de Andrade, Joaquim Faria Botelho, Miguel Jorge, José Marques de Melo e Paulo Nassar

Diretor Executivo: Audálio Dantas audaliodantas@revistacomunicacao.com.br Redação Editor: Celso Kinjô celso.kinjo@revistacomunicacao.com.br Colaboradores: Antonio Carlos Santomauro, João Marcos Rainho, Lucas Vasques, Marcelo Daniel e Marcos Gomes (texto); Rafael Murad (edição de arte); e Paulo César Salgado (tratador de imagens) Diagramação: DR Design de Revista Projeto Gráfico: Agência Voraz Foto de capa: Keystone Gerentes de Publicidade: Almir Lopes (11) 3879-8224 publicidade3@revistacomunicacao.com.br Débora Nascimento debora.nascimento@revistacomunicacao.com.br (11) 3879-8221 Marketing: Heloisa Mardinoto (11) 3879-8207 marketing@cecom.inf.br Circulação e Assinaturas: circulacao@cecom.inf.br Produção Gráfica: Gustavo Nascimento pcp@cecom.inf.br Impressão: IBEP Gráfica

Negócios da Comunicação não se responsabiliza por ideias e conceitos emitidos em artigos ou matérias, que expressem apenas o pensamento dos autores, não representando necessariamente a opinião da direção da revista. A publicação se reserva o direito, por motivos de espaço e clareza, de resumir cartas, artigos e ensaios. A revista Negócios da Comunicação é uma publicação mensal do CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO. Rua Catão, 1008 – Vila Romana CEP 05049-000 – São Paulo (SP) Tel.: (11) 3879-8200 www.cecom.inf.br www.revistacomunicacao.com.br www.facebook.com/NegociosDaComunicacao Tiragem e circulação auditadas pelo:

Fazendeiros

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

Publisher e Diretor Geral: Márcio Gonçalves Cardial marcio.cardial@revistacomunicacao.com.br

do ar

Acaba de ser acrescentado um novo capítulo à novela da regulação da mídia, que vem se arrastando desde os anos 1980, antes mesmo do fim da ditadura, quando setores da oposição propunham o estabelecimento de políticas democráticas de comunicação. Já se falava, então, em novo marco regulatório, sob o argumento de que o instrumento legal vigente, o Código Brasileiro de Telecomunicação, de 1962, estava, além de velho, superado pelas novas tecnologias. Agora, que o PT decidiu incluir a regulação dos meios de comunicação em seu programa para a campanha eleitoral que se aproxima, a presidente Dilma Rousseff, candidata à reeleição, encampou o projeto, mas com uma ressalva: não haverá controle de conteúdo. A ressalva é importante e poderá contribuir para o avanço do debate em torno da questão. Na verdade, até hoje não houve um verdadeiro debate, pois a maioria do empresariado do setor se entrincheirou na “defesa da liberdade de imprensa”, alegando que as propostas de regulação traziam embutida a má intenção de censurar o conteúdo dos veículos. O fantasma, porém, foi exorcizado pelo próprio PT, que em sua proposta fala em impedimento de práticas monopolistas no setor de comunicação, “sem que isso implique em qualquer forma de censura, limitação ou controle de conteúdos”. Desse jeito, nem os donos dos meios nem a própria presidente precisam se preocupar. Temos, pelo menos, um ponto de partida para uma discussão consistente sobre o assunto, o que poderá levar ao estabelecimento de uma nova legislação que regule, principalmente, a radiodifusão, hoje praticamente livre de controle governamental. O controle que deveria ser exercido pelo governo, que concede canais de rádio e televisão, por exemplo, nada tem a ver com cerceamento de liberdade de expressão, mas com a defesa dos interesses da sociedade e o respeito à Constituição Federal, que estabelece, em seu artigo 221, que as emissoras de rádio e televisão deverão se voltar, de preferência, a “finalidades educativas, artísticas, culturais e informativas”. E mais diz a Constituição: os meios de comunicação não podem ser controlados por monopólios e oligopólios. Nada disso é respeitado. Ao contrário, os donos das concessões fazem delas, que na verdade, são propriedades públicas, o que querem. Vendem, trocam, alugam, leiloam. Há casos de venda de 22 horas da programação diária. O negócio de locação rende milhões. Só para citar o último deles, a Igreja Universal do Reino de Deus, do bispo Edir Macedo, ocupará a partir deste mês de junho praticamente toda a programação dos canais 21 (Grupo Bandeirantes) e da CNT. Assim, a Universal, que já explora outras concessões, tendo à frente a Rede Record, dominará dois canais, ao custo de R$ 12 milhões mensais. O que demonstra que até negócios feitos em nome de Deus prosperam à custa da falta de controle dos meios. Pratica-se verdadeiro loteamento das concessões feitas pelo poder público. Desse modo, concessionários de rádio e televisão viram ricos fazendeiros do ar.

o leitor conversa conversa com ocomleitor

negócios da

Audálio Dantas

Negócios da Comunicação 7

NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO – WWW.REVISTACOMUNICACAO.COM.BR

FUTURO DAS REVISTAS PASSA POR CONTEÚDO DIFERENCIADO

www.revistacomunicacao.com.br Edição 75 R$ 16,00 Ano XI – 2014 ISSN 1678-4847

e-mails e-mails

EVENTO

CIRCULAÇÃO

IVC PREVÊ SOBREVIVÊNCIA DE JORNAIS

ANO XI – NÚMERO 75 – CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO 2014

INOVAÇÃO

PORQUE A RBS É A ÚNICA DA MÍDIA ENTRE AS 10 MAIS

MEIO DIGITAL QUER ENGORDAR SUA FATIA

O GLOBO FAZ APOSTA DECISIVA

NO DIGITAL

ENTREVISTA

CINEASTA JORGE FURTADO VAI AO ‘MERCADO DE NOTÍCIAS’

01 CAPA.indd 1

5/21/14 15:25

Márcio, A revista ficou muito bonita e com um conteúdo excelente. Dá gosto de ler. Parabéns! Antonio Lucio R. Assiz Diretor de Comunicação Externa Câmara Municipal de São Paulo Márcio, Ficou ótima a revista, parabéns! Raquel Sciammarella Marketing - InfoGlobo

À Redação Cidadão americano, mas com ligações fortes por ser casado com uma brasileira, apreciei muito a entrevista de Renato Meirelles (NC 73), do DataPopular. Seu diagnóstico sobre a nova classe média, além de pertinente, levanta o mistério sobre a vantagem que Dilma mantem sobre os candidatos de oposição. Todos são faces da mesma moeda, e as recentes pesquisas que apontam insatisfação de 72% com o governo confirmam. A presidente continua em queda, mas a oposição não cresce. É um perigo para a jovem democracia do Brasil. Parabéns pela excelente revista que leio todo mês no portal, a seis mil milhas de distância, aqui em Encinitas, California. Stephen Scheibe All Abroad Org, USA Uma revista que aborda assuntos de comunicação em geral pode e deve entrar no debate sobre o horário político obrigatório. Vamos ter o semestre quase todo com tempos preciosos de rádio e tv apropriados pelos candidatos, além dos programas semanais às quintas-feiras que já nos

habituamos a ter, não a ver. Isso não fere a liberdade de comunicação dos veículos? Gostaria de ver uma reportagem sobre esse assunto tão controvertido. Walterson D. Yamashi Londrina, PR

À Redação, Parabéns pela palestra ‘A Arte de Editar’. Foi uma experiência única para nós, estudantes. Patrícia Costa, Fapcom, SP

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IMAGEM E REPUTAÇÃO Lançado pela Aberje Editorial, o livro “Imagem e Reputação na Era da Transparência’ pode ser resumido neste trecho citado pela autora, Elisa Prado, Diretora de Comunicação da Tetrapak: “Liderar usando o coração, não ter vergonha de expor e dividir sonhos para inspirar e, se possível, engajar mais pessoas no que realmente acredita. Veja os grandes líderes: aqueles reconhecidos por terem ‘girado a roda’, transformando opiniões e, definitivamente, mudando o rumo da história, como Martin Luther King, Gandhi ou Nelson Mandela. Eles não agiam apenas por um objetivo, mas por uma causa, sabiam e acreditavam profundamente naquilo que pregavam. É possível tirar um ensinamento desses exemplos: antes de colocar em prática, e comunicar um plano na sua empresa, reflita sobre a verdadeira razão de fazê-lo. Encontre uma causa, vincule-o a ela e expresse o valor que poderá gerar na vida de quem está à sua volta”.

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10 Negócios da Comunicação

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IMS/Divulgação

voz voz

VOICE DESIGN

A ciência aplicada à palavra falada

Metodologia permite controlar e dirigir emissão da voz

Jorge Cury Neto Presidente do Voice Design Institute jorgecuryneto@voicedesigninstitute.com

A função do voice design é prover metodologias que permitam a aquisição do estado pleno de consciência no ato de comunicar, levando ao controle sobre os elementos sonoros emitidos pela voz humana

12 Negócios da Comunicação

Voice design é uma nova área da comunicação que abrange os aspectos da lógica da linguagem e da estética da voz, concebida numa abordagem multidisciplinar que envolve os vínculos que cada campo científico tem com o universo do som produzido pela voz humana. Entre eles, antropologia, filosofia, lingüística, retórica, neurolinguística, neurociência, acústica, música, fisiologia, medicina, psicanálise, hipnose, arte cênica, dublagem, animação, storytelling. Com a aprovação de um trabalho científico pela Comissão de Análise e Avaliação da ABED (Associação Brasileira de Educação a Distância), apresentado durante o 19º Congresso Internacional de Educação a Distância entre os dias 9 e 12/9/2013 em Salvador, a especialidade ganhou projeção institucional, especialmente junto à equipe educacional da OEA (Organização dos Estados Americanos). O voice design tem função de prover metodologias aplicadas que permitam a aquisição do estado pleno de consciência durante o ato comunicacional, possibilitando o controle sobre todos os elementos sonoros emitidos pela voz, tais como: entonação, ritmo, velocidade, volume, freqüência, tom de grave e de agudo, entre outros, permeados estrategicamente pela aplicação de pausas e perguntas. Propõe a elaboração de um planejamento que exige a preparação e a roteirização adequada da mensagem a ser oralizada, para ganhar assertividade na comunicação, com o propósito de promover efetividade e afetividade. Uma das alternativas de processo comunicacional preconizada pelo voice

design na preparação e roteirização da mensagem a ser oralizada, é formatar o conteúdo em frases curtas e em ordem direta, sem o uso de preposição e conjunção, quanto for necesário usar a opção de uma nova frase. Na seqüência das frases, o voice design indica a composição dentro de um estilo versiculado – pequenos versos – com o propósito de atribuir melodia, musicalidade ao conteúdo a ser oralizado, técnica adequada para sensibilizar a memória do receptor, do ouvinte. Vencida essa etapa, o praticante deve fazer um planejamento fonético, que compreende as alternativas sonoras escolhidas, de acordo com a exata intenção do que pretende comunicar, percebendo o perfil do público e do contexto e circunstancias que se encontra. Cabe ao praticante monitorar o limite da memória de trabalho do receptor, atentando-se para a qualificação e quantificação de informação por tempo de exposição, que será armazenado pela ilimitada memória de longo prazo, de modo suficientemente afetivo, que gere interesse de experiência com o conteúdo memorizado e, com isso, viabilize a aprendizagem. A estrutura metodológica do voice design é balizada na performance da condição melódica da voz sustentada pela estrutura na música instrumental e vocal, num paralelismo estabelecido nos pressupostos do design gráfico, como tons de cor, alinhamento e proximidade, aplicados analogamente aos vários elementos da voz e nos conceitos, fundamentos e processos do design instrucional.

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entrevista

INFORMAÇÃO É

NOSSO NEGÓCIO GERMANO LUDERS/ABRIL/DIVULGAÇÃO

POR CELSO KINJÔ

Exaltando ‘Veja’, com 12 milhões de leitores entre impresso e plataformas, Fábio Barbosa dá o recado: “Nosso foco é estar onde o leitor estiver e do jeito que ele preferir”

Até três anos atrás, Fábio Barbosa, presidente da Abril S/A, ostentava uma trajetória de sucesso à frente do Santander, quando inclusive comandou a Febraban. A mudança o remeteu para o olho do furacão, com as turbulências da transição digital. Mas o executivo se mostra otimista em relação aos desafios do seu novo meio, as revistas 14 Negócios da Comunicação

Presidente, a Aner lançou uma campanha para revigorar o meio revista, cujo destaque é o ‘FactBook’, livro de 164 paginas que comprova a eficácia publicitária do meio. Já houve uma reação positiva em suas revistas? É cedo para dizer que houve uma reação em função da campanha da Aner. As indicações que tivemos é de que o mercado gostou muito, foi receptivo. O fato é que abril foi um bom mês; maio não foi tão bom quanto abril, mas foi melhor do que esperávamos. Eu não atribuiria essa melhora ao impacto da campanha, aos trabalhos de base que estão sendo feitos. Temos conversado bastante sobre como vamos evoluir nas plataformas, também. Uma das páginas do ‘FactBook’ fala em “engajar indivíduos”, mais que “alcançar multidões”. Como o Sr. vê esse foco? Na verdade, a mensagem de “engajar indivíduos” só reafirma e reforça os conceitos de segmentação e qualificação, que sempre foram atributos fortíssimos das revistas. Essa qualidade sempre destacou o meio revista dos meios de comunicação de massa, como a televisão aberta, por exemplo. Então, se o anunciante precisa se comunicar com um público específico, um cluster muito bem definido, o meio revista foi e continuará sendo uma das melhores alternativas de mídia. Um mérito importante do Factbook é que ele estimula a força de vendas de publicidade das editoras a unificar o discurso sobre a força do meio. Isso feito, fica mais fácil, para cada editor, vender as qualidades específicas de cada título seu. Como vão as vendas das revistas da Abril, considerando a transição para o meio digital? A missão da Abril de levar informação de qualidade ao público se manterá, independentemente da plataforma. Nosso foco é estar onde o leitor estiver e do jeito que ele preferir. Sendo assim, se ele quiser o conteúdo no papel, assim o terá, e caso prefira, também poderá acessá-lo no celular, no tablet ou no computador. Precisamos buscar as alternativas que façam com que a empresa conviva com

esses dois mundos – impresso e digital. Não cabe a nós impormos ao consumidor uma ou outra forma. Mesmo com o conteúdo digital, 97% dos nossos assinantes não abrem mão da revista impressa. Ao longo dos últimos seis anos, a área de assinaturas da Abril cresceu 14%, um aumento médio de 3% ao ano, chegando a um total de 4,9 milhões de assinaturas. No ano passado, a Abril atingiu mais de 500 mil assinaturas digitais também, um crescimento de 275% em relação a 2012. E como segue o programa de assinaturas digitais da Abril? Existem metas estipuladas para este ano? Acontecem várias situações no atual momento. A venda de combo “revista impressa + digital” está tendo boa aceitação, principalmente no momento da renovação da assinatura impressa. Ou seja, o leitor assinante quer experimentar, quer conhecer a edição digital. Nesse momento, a edição digital para ele tem uma função complementar à sua revista impressa, que ele já conhece tão bem e confia muito. Por outro lado, em participação ainda muito pequena, temos os que estão comprando exclusivamente a edição digital das publicações. A migração é relativamente limitada. Tem aí um público novo, que é nativo digital e que não comprava revista impressa antes. Esse é um ponto bastante positivo para as revistas. Nem todas as editoras vendem combo ou mesmo a edição digital sozinha. Muitas, por exemplo, dão o benefício de acesso à edição digital sem cobrança adicional para o assinante do impresso. A versão digital é mais uma plataforma que facilita o consumo de conteúdo para alguns, e que, também, atrai novos leitores. O importante é que, tanto para as editoras que vendem o combo, quanto para aquelas que abrem sem custo o download para o assinante do impresso, o ritmo de adoção da edição digital tem se mostrado animador. No caso específico da Abril, nossa base de assinaturas digitais tem crescido bastante em função da venda de combo (impressa+digital).

A nossa meta é fechar 2014 com mais de 650 000 assinaturas digitais pagas no total de títulos. O Sr. é otimista sobre o futuro, já que o Brasil deverá ser o quinto mercado consumidor do mundo, em 2020? Nosso entendimento é o seguinte, e posso falar do mercado revista, especialmente da Abril. Temos marcas muito fortes, tanto a Abril quanto alguns concorrentes também. O que a gente nota é que tem aumentado o número de leitores, não tem diminuído. Se você somar os leitores da edição impressa e das plataformas digitais, os números são sempre assustadores. ‘Veja’, por exemplo, tem 12 milhões de unique visitors (*). O próprio ‘Brasil Post’, uma parceria com o site ‘Huffington Post’ que lançamos recentemente, em quatro meses atingiu as metas projetadas para 2015: já são nove milhões, quase dez milhões de leitores. Números gigantescos. O que mostra que continua existindo muita leitura, continua o interesse pelas marcas, pela credibilidade, pela curadoria. Então, esse é o primeiro ponto. O segundo ponto é: nós, na Abril, trabalhamos na chamada mídia segmentada. Não oferecemos ao anunciante um tiro de canhão, como se fala, mas a mídia segmentada possibilita um tiro mais certeiro, muito melhor. Então, quando o comércio cresce, quando o país cresce em todos os segmentos, em todas as regiões, você começa a ter um tipo de anunciante que busca uma mídia mais focada, naquela região onde ele está operando, ou naquele segmento onde ele está operando. A revista, os nossos títulos, chegam a um tipo de consumidor que sempre desperta o interesse do anunciante. O nosso objetivo agora é justamente mostrar isso. Estamos trabalhando em métricas, para trazer ao anunciante informações que lhe deem a segurança de que (*) 12 milhões representa a soma de 9,3 milhões de leitores do impresso; 150 mil da versão digital; 2,5 milhões de visitas únicas no portal Veja.com; 36 mil leitores no app VejaNotícias, por semana. Negócios da Comunicação 15

entrevista o anúncio vai atingir o público que ele aspira. Então, a somatória dessa credibilidade que as marcas tem, com o crescimento do mercado varejista em geral que leva as empresas a diferenciar e conectar com seu público de uma forma segmentada, leva a que você, de fato, tem maior interesse por essa mídia. A gente está buscando reforçar esse caminho que pode ser criado de novo, pela credibilidade da revista e pelo anunciante que busca essa mídia segmentada. Como eu disse, a Abril vai estar aonde o leitor estiver, e o importante é que ele esteja valorizando o conteúdo que nós produzimos. Esta é a âncora que dá segurança com relação ao futuro. Sobre a rentabilização dos canais digitais, ainda estamos procurando caminhos. O mais importante para nós, neste momento, é ter certeza de que nós estamos sendo seguidos por nossos leitores, ainda que eles estejam em outras plataformas. E é importante verificar que eles, leitores, continuam procurando ‘M de Mulher’, que engloba nossas marcas femininas, ou ‘Quatro Rodas’, ou ‘Veja.com’. É importante que o pessoal continue conosco. A rentabilização é o segundo passo. É uma satisfação saber que nossa participação no digital tem números bastante expressivos. Como compatibilizar jornalismo de qualidade com custos crescentes das edições impressas? A saída é o digital? A questão dos custos sempre foi uma preocupação para qualquer empresa, e não apenas no setor da mídia. Ao longo de

Há necessidade de uma mídia que ofereça um filtro analítico das informações, isso independe da forma como chegará, impresso ou digital

toda a sua história, a Abril sempre soube equacionar muito bem excelência editorial e disciplina de gestão financeira. Logo, não podemos nos referir a custos crescentes. Há um equilíbrio muito claro na manutenção desses dois valores para que possamos atingir nossas metas em todos os níveis. Não apenas em relação ao lado financeiro, mas, sobretudo, entregando ao leitor, dos mais diversos segmentos, aquilo que ele efetivamente quer receber. Existe cada vez mais a necessidade de uma mídia que ofereça um filtro analítico das milhares de informações disponíveis hoje, para que o leitor esteja bem informado, atualizado e conectado. E isso independe da forma que ela chegará, seja pelo impresso ou nos meios digitais. Por isso, acreditamos que o digital não é uma saída, e sim, mais um caminho a ser trilhado. Mirando no longo prazo, a Abril acredita em segmentação cada vez maior de

Marcas vitoriosas como ‘Exame’, ‘Veja’ ou ‘Capricho’ conseguem uma evolução na área digital tão satisfatória quanto na versão impressa

16 Negócios da Comunicação

títulos, capazes de garantir retorno; na criação de novos nichos para o meio; ou na combinação dos atuais títulos de sucesso em versões impressas e digitiais? Segmentação sempre fez parte do core business da Abril. Vamos continuar trabalhando nessa linha e analisando todas as possibilidades de novos nichos de mercado. Em conjunto, continuaremos trabalhando a combinação dos atuais títulos de sucesso em versões impressas e digitais. Isso tem dado muito certo. Marcas vitoriosas como ‘Exame’, ‘Veja’ e ‘Capricho’ conseguem um desenvolvimento na área digital tão satisfatório quanto na versão impressa. ‘Veja’, por exemplo, segunda maior revista semanal de informação do mundo, ocupa posição de destaque, com circulação superior a 1 milhão de exemplares há mais de 10 anos, ao mesmo tempo em que lança, com pleno êxito, sua versão para iPhone e a da Veja SP para tablets. O negócio da Abril seguirá sendo revista ou planeja diversificar atividades com novos empreendimentos? Nosso core business é informação. Seja ela voltada para entretenimento, seja ela voltada para economia, seja ela voltada para celebridades. Esse é o nosso negócio. O que muda é que isso acontecerá em várias plataformas. É o nosso negócio principal e vamos buscar presença em todas as plataformas, buscando caminhos de rentabilizar nossa presença nessas várias plataformas. Usando sempre a linguagem adequada para aquele meio, e

entrevista

O ponto importante é a força que a marca tem junto ao leitor. Nosso core business continua o mesmo, a amplitude de plataformas é que cresceu

explorando o potencial que aquele meio, aquela plataforma oferecer, seja para o leitor, seja para o anunciante. Mantendo a credibilidade, a qualidade das informações. A Abril só expandiu, ampliou a oferta em termos de quais meios serão utilizados para chegar até o leitor. Ou, em resumo, quais meios o leitor terá em suas mãos para acessar aquela informação, aquele título com o qual se identifica. Sempre faço uma observação que é a seguinte: quando uma pessoa assina uma revista – por acaso tenho na minha frente uma revista Claudia – essa pessoa não sabe o que virá nos próximos meses.

18 Negócios da Comunicação

Mas ela tem uma certeza de que aquele grupo de pessoas que seleciona as matérias da Claudia, em geral trará coisas que são de seu interesse. Então, ela quer ser surpreendida, mas surpreendida por matérias novas – que ela não sabe quais são – que certamente virão ao encontro daquilo que ela gosta de ver. Acho que esse é um ponto muito importante, a força que a marca tem junto ao leitor. Então, nosso core business continua o mesmo, apenas há uma maior amplitude quanto às plataformas a serem utilizadas. Como tem sido a experiência com o ‘Brasil Post’, lançado este ano? A resposta é que tem sido gratificante. Os números de audiência são maiores do que o esperado, pelo menos até este momento, e a aprendizagem que estamos tendo é extremamente gratificante. Realmente tem sido muito bom. Agora, se pensamos em utilizar a experiência em outras publicações, a resposta é não, e nem era a ideia desse projeto. A ideia é a gente estar presente em todos os segmentos, e o projeto é de um jornalismo diferenciado. É mais uma estratégia, e posso dizer que estamos bastante satisfeitos. A intenção foi de atender um outro tipo de jornalismo, com um know-how tecnológico muito

entrevista

Eleição é a grande festa da democracia, onde está presente a liberdade de imprensa, assim como também está presente a representatividade

relevante, um jornalismo ágil, em que a interatividade acontece de uma forma que normalmente nós não fazemos, as redes sociais tem refletido, reverberado o impacto do ‘Brasil Post’, e também tem impactado muito o Brasil Post. Essas novidades, da tecnologia, da interatividade, das redes sociais, são experiências com as quais a gente tem muito a aprender. Considerando que o ‘New York Times’ vem faturando mais com assinaturas do que com publicidade, é lícito supor que revistas da Abril, como Veja ou Exame, venham a trilhar o mesmo caminho? Não acredito nisso. Nosso modelo de negócio é bastante distinto. As marcas ‘Veja’ e ‘Exame’, dentre tantas outras marcas de sucesso, têm excelente vigor e importância no mercado publicitário. Consigo vislumbrar um crescimento na receita publicitária, principalmente quando falamos de médio a longo prazo. Essas marcas ainda estão consolidando sua força no mundo digital e em eventos. Essa consolidação de força vem da credibilidade conquistada pela marca na plataforma impressa. Para o nosso leitor, no futuro, não importará se ele vai ler ‘Veja’, ‘Exame’, ‘Claudia’ ou ‘Quatro Rodas’ numa revista impressa, na edição digital ou no site. O importante é que ele lerá um conteúdo com qualidade chancelada pela marca na qual ele confia. Isso garantirá que a receita de venda de conteúdo continue sendo importante, mas dividindo o palco com a de publicidade. 20 Negócios da Comunicação

O que o Sr. espera da campanha eleitoral que está começando? O ponto principal que a gente defende sempre é a liberdade de expressão, por essa razão é importante que os canais estejam abertos para que toda comunicação seja feita. Seja na nossa legislação eleitoral, que abre espaço para que cada candidato se manifeste, seja nas várias publicações que reverberarão aquilo que estará acontecendo.

É uma grande festa da democracia, onde está presente a liberdade de imprensa, assim como está presente a representatividade, ou seja, brasileiros votando naqueles candidatos com os quais se identificam. Minha resposta é a de que a Abril cumpre o papel dela, como as demais mídias cumprem seu papel de reverberar. Cada uma com seu estilo e com seu público, mas sem deixar de dar voz a todos, acho que isso é o mais importante. São vários desafios, mas a reverberação nas várias mídias, nas redes sociais, tudo isso será fascinante. Quanto mais informação tiver, melhor. As redes sociais talvez venham a ser uma novidade este ano. Acho que há quatro anos não havia tantas redes sociais nem estavam tão presentes. Costumo dizer que não existe mais on e off, expressão bem jornalística. Você está on o tempo todo. E acho que para a informação do eleitor, as redes sociais ajudam a que você tenha mais on e menos off. O que as pessoas viram, o que elas pescaram, o que elas entenderam, o que elas compartilharam, as redes terão um papel importante, complementando o trabalho

ÁRVORE CRESCEU COM O PATO No setor editorial, a Abril publica 56 revistas, que dão acesso a mais de oitenta sites, e sua carteira de assinantes totaliza 4,7 milhões. É líder em 21 dos 25 segmentos onde atua. Vende quase 200 milhões de exemplares por ano, que são lidos por 26 milhões de leitores. Sete, das dez revistas mais consumidas no Brasil, trazem a estampa da árvore, sendo ‘Veja’ a cereja do bolo, na condição de segunda maior revista semanal informativa do planeta – é a maior de todas, fora dos Estados Unidos. Com circulação impressa de 1,1 milhão de exemplares semanais, ‘Veja’ reina absoluta e inalcançável em seu território, empreendendo forte crescimento nas plataformas digitais. Fundada em 1960 por Vitor Civita, que começou editando ‘Pato Donald’ com apenas seis funcionários, tornou-se o segundo grupo de mídia do País, atrás apenas da Rede Globo. Em 2012, segundo ‘Exame’, outra marca da Abril, suas vendas atingiram US$ 266 milhões, registrando lucro de US$ 9,5 milhões, rentabilidade de 3,5%. Possui seis mil funcionários, contratados por quatro áreas. Alem das publicações, o grupo administra a maior gráfica de revistas da América Latina, em volume de produção, que imprime 1,5 milhão de exemplares por dia, ao longo dos 365 dias do ano. O setor de distribuição e logística, capitaneado pela DGB, tem a missão de colocar produtos próprios e de clientes nos endereços dos destinatários, sejam eles B2C ou B2B. Faz entregas diárias em oito capitais, além das paulistas Campinas e Santos, e três semanais nas outras grandes cidades. Em 2011, foram 127 milhões de entregas porta-a-porta, além de 277 milhões de revistas avulsas. A divisão Novos Negócios Digitais administra a AlphaBase, especializada em database marketing; Elemidia, de publicidade exterior; iba, banca digital de revistas; CasaCor, que realiza 25 eventos-ano de arquitetura e decoração; YouFindSolutions, consultoria de marketing; e o portal ‘Brasil Post’, parceria com o Huffington Post. A Abril Educação, outro braço do grupo, é a maior empresa do setor no país, congregando duas editoras (Ática e Scipione), vários sistemas de ensino, escolas e ensino de línguas.

entrevista

Esta indústria tem um papel a cumprir, e independente da tecnologia, esse papel se firma em fortes propósitos e princípios. Isso, nós temos mantido

que já vinha sendo feito pelo horário eleitoral gratuito e pela reverberação da mídia, seja ela impressa ou digital.

GERMANO LUDERS/ABRIL/DIVULGAÇÃO

Faça um paralelo de sua mudança de banco para editora? Estou aqui há quase três anos. É o seguinte: quem me conhece mais, sabe que muita coisa mudou, pouca

coisa mudou. Muita coisa mudou porque são outras pessoas, pessoas bastante diferentes, eu queria viver essa experiência. Queria o desafio, abrir novos horizontes, queria a provocação de ver coisas com as quais não estava familiarizado, acho um desafio intelectual muito interessante e saudável. Essa é a

diferença. Mudou realmente o negócio e abriu novos horizontes. Mas o segundo ponto, para quem me conhece, é que mantive a crença que sempre tive, seja no setor financeiro, seja aqui na Abril, de uma maneira até mais contundente, dizer que é um espaço para que a gente influencie a sociedade na busca de maior transparência, na busca de reforço de valores, valorização das instituições, coisa que eu sempre procurei fazer no setor financeiro, e aqui na mídia, até com mais propriedade, a gente faz disso o nosso norte. Então, tem a diferença de setor, que abre novos horizontes e traz provocações, e num momento de ruptura tecnológica que reclama novas inserções, mas isso não impede o norte de que essa indústria tem um papel a cumprir na sociedade e que, independentemente da tecnologia, ela é firmada em fortes propósitos e princípios, e isso a gente tem mantido.

Barbosa, presidente da Abril: 56 publicações e quase 200 milhões de exemplares vendidos por ano

22 Negócios da Comunicação

revistas

Crise é

OPORTUNIDADE

Por CELSO KINJÔ

A Aner lidera campanha para revigorar o meio revista. Nos cinco capítulos desta reportagem, receitas para vencer a crise: cenário, distribuição, venda, circulação e futuro

1 CENÁRIO

Impossível fazer previsões sobre o que virá por aí, tamanha a velocidade com que a tecnologia tem atropelado hábitos e costumes que, seculares ou não, moldaram a vida como ela é. Ou como era, até a revolução digital, que abalou fortemente o mundo das comunicações. Jornais buscam saídas (veja mais um esforço do New York Times a partir da pág. 44), revistas se organizam em bloco para reagir e dar um basta na crise específica do setor. “Digital não é uma entidade”, sentencia Frederic Kachar, presidente da ANER (Associação Nacional dos Editores de Revistas), que deflagrou uma campanha para revigorar o meio, com estratégia inteligente de ocupação de espaços que anunciem as vantagens do veículo sob qualquer ponto de vista. Organizando workshops frequentes, em que especialistas de dentro e de fora do negócio analisam questões cruciais – como cativar o leitor? como trazer de volta o anunciante? como explorar as plataformas e as redes? – para uma plateia de profissionais do meio, a entidade quer também forjar massa crítica para enfrentar os desafios que não são poucos nem pequenos.

“O digital nem é um meio, é uma plataforma”, explica Fred Kachar, antes de disparar um tiro em legítima defesa corporativa: “O digital não vai acabar com o negócio de ninguém, ao contrário, traz oportunidades de novos negócios e de melhorar os próprios negócios”. A força da marca. Esse é um ponto que a Aner vem batendo com insistência, querendo dizer que as revistas construíram seus títulos, que somam reputação, credibilidade, garantia, solidez e outros

valores essenciais para fidelizar o leitor – e também, nestes tempos de turbulência, o usuário de internet. “O mindset é: digital, de uma vez por todas”, afirma com determinação o Diretor-Geral da Editora Globo, levando em consideração que, “sem querer”, as pessoas, principalmente aquelas que chegaram antes da web, há 25 anos, pensam de forma analógica. O exemplo óbvio é o da redação que se fixa no deadline do fechamento impresso, sem considerar que o

Aner/Divulgação

revistas

Kachar, presidente da Aner: “Não há mais divisão entre analógico e digital, tudo hoje é digital!”

portal da revista está on line, disponível o tempo todo. “Temos que acabar esse ciclo de fechar o impresso e depois fechar o digital. Tudo hoje é digital! O leitor espera isso da gente, não podemos nos permitir produzir de forma periódica, não podemos ficar presos a tecnologias do passado”, empolga-se Fred Kachar. “A gente vive definitivamente no mundo digital”, confirma Kachar. Não existe mais a divisão analógico versus digital. Acabou!”. Uma descrição feita por Manoel Lemos, Chief Digital Officer da Abril Mídia, alinha o que chama de ‘propriedades mágicas’ dos bens digitais: 1 – Não gastam; 2 – Produzem cópias perfeitas; 3 – Não ocupam espaço; 4 – Tem distribuição instantânea. O ‘Brasil Post’, parceria da Abril com ‘The Huffington Post’, um dos mais bem sucedidos portais de informação do mundo, atingiu as metas de tráfego para 2014 em 28 dias apenas de operações. O balanço do mês de abril impressiona: 6,3 milhões de pageviews, 3 milhões de unique visitors, 2,2 milhões de mobile PVS; 42% de visitantes mobile. O detalhe é que o portal de notícias é feito por dez jorna26 Negócios da Comunicação

listas e uma dupla de apoio de tecnologia. Lançado há seis meses, o ‘Brasil Post’ escala trajetória rumo ao topo. O carro-chefe da campanha da Aner tem o título de ‘Factbook’, (destaques nas páginas foram pinçados desse carro-chefe) peça que na versão impressa tem 21,5cm/14cm e mostra ‘A força do meio revista 2013/2014’. Pode ser consultado no site aner.org.br, dispondo de versões tablets e celulares (iOS e Android). Com 164 páginas em diagramação publicitária – vale dizer, frases retumbantes, caixa alta em profusão, quadros, gráficos e todo artifício visual que facilite o entendimento – o manual concebido pela Aner chegou para ser um marco divisor nesse cenário. É o que pensam e pretendem os executivos, que destacam a união de esforços que envolve empresas concorrentes para não apenas estancar a sangria de circulação impressa e de receita do mercado anunciante, mas principalmente revigorar as publicações.

“SOMOS DIRETORES DE AUDIÊNCIA” Frederic Kachar aponta os objetivos do Factbook para o mercado: “É um guia no qual juntamos informações que já existiam e estavam espalhadas por aí, para mostrar aos interessados e potenciais interessados no nosso meio, a força que as revistas tem, num plano de mídia, numa estratégia de comunicação.

Dentro do mercado leitor, vale mencionar que a vida inteira a gente se auto-denominou diretor de bancas, de assinaturas, de varejo, de mercado leitor. Ora, o mundo mudou, são outras as preferências, existem novos hábitos de consumo, chegaram novas tecnologias. Temos de expandir nossas marcas para o máximo de plataformas possíveis, e as pessoas que antes olhavam para a revista numa banca de jornal ou através de assinatura, agora tem um olhar mais abrangente. E deve ser um olhar que mostre como essas marcas geram consumo. Quando à auto-denominação, em lugar de diretor de mercado leitor, vamos nos chamar diretores de audiência”. O presidente da Aner enxerga amplos horizontes no seu negócio. As oportunidades, com a crise, aparecem e devem ser aproveitadas. Para não perder o bonde do mercado, Kachar indica: “A revista será importante, seguramente, por muitos anos, por ser o ponto de encontro de pessoas interessadas naquele segmento. Mas ela pode e deve se expandir para outros negócios, alem do digital. Estou falando de eventos, de conferências, de jantares. Isso já é uma realidade lá fora, e acho que aqui deverão surgir oportunidades. Devemos ver como nossas marcas conseguem trazer mais audiência.

DISTRIBUIÇÃO Bruno Tortorello é diretor-superintendente da Dinap, que cuida da distribuição de revistas da Abril e de 80 editoras clientes. Cobre 28,6 mil pontos de venda no país, que representam 95% do mercado consumidor. Na atual estrutura da Abril, a Dinap divide as estratégias de distribuição e logística com mais cinco empresas, e todas elas respondem à holding DGB, criada em 2009. Tortorello participou do workshop ‘Mercado Leitor’, e analisa o problema crítico, de queda de circulação do meio revista. “O ano passado foi para esquecer: já havia uma tendência de queda, mas entre 2012 e 2013 desabou geral, caiu 9%. Em venda avulsa, queda maior: 12%. Faturamento também caiu em termos nominais, cerca de 6%. Foi um ano tão ruim que os editores pararam para repensar o portfolio de títulos, a forma de atuação, as estratégias de vendas”. “Sim, vínhamos com quantidade crescente de lançamentos, ano a ano, mas o mercado não absorvia. Em 2012 e 2013, houve retração em lançamentos, e o que se percebeu foi uma depuração de mercado, reorganização do portfolio dos editores. Cresceu o preço médio, o que é saudável para o mercado como um todo.

Mas há outro problema, chamado encalhe. Em avulsas, é extremamente alto, e há vários anos. Em 2013, tivemos três pontos percentuais de aumento de encalhe, o que nos aproximou de patamares de mercados maduros, de primeiro mundo, onde, pasme, o encalhe gira em torno de 58%, 60%!” “E 2014? A situação não é nenhuma maravilha, o mercado não voltou a aquecer, mas houve redução na queda. Assinaturas, que caíam 4% (em 2013), essa queda baixou para 2%; venda avulsa,

com queda de 12%, segue caindo em velocidade muito menor, em parte por causa da inflação. Esses aumentos de preço de capa mais recentes, em 2013, não impactaram a tendência de queda. O que é uma boa noticia, porque a princípio se esperaria uma aceleração da queda. Assim, 2014 se mostrou, no primeiro trimestre, melhor. E não incluo aí promoção de Copa do Mundo”. “O faturamento vem crescendo, com aumento de preços. É uma mensagem importante em se tratando da

Abril/Divulgação

revistas

Tortorello, da Dinap: “Mudou tudo, venda avulsa é só metade do negocio”

cadeia em geral – jornaleiro, livraria, distribuidor. Lançamentos seguem em queda. Os editores continuam revisitando seus portfolios para verificar como e para onde devem caminhar suas publicações. O mercado mudou muito nos últimos três anos, temos de nos adequar. E aproveitar as oportunidades: se o mercado cai, não significa que não existam oportunidades. Tem coisa boa acontecendo. Há segmentos crescendo mais de dez por cento. Coleções, por exemplo, que tem preços médios altíssimos – e aí você vê que as bancas não vendem só coisa barata, o consumidor topa pagar.. ‘Culinária’, ‘Gastronomia’, são exemplos de coleções que emplacaram com preços altos”. O segmento ‘Saúde’ também cresceu significativamente pela renda média dos produtos regulares”. “Até pouco tempo, não falávamos em venda avulsa. Falávamos de venda em banca. Acontece que mudou tudo. As bancas representam hoje metade do negócio. A outra metade está no varejo, nos pontos alternativos, revistarias, livrarias. Ao planejar uma estratégia de circulação e de distribuição, deve-se incluir cada 28 Negócios da Comunicação

um desses canais de distribuição. Que estão ganhando relevância e são muito importantes”. Exemplo é o ‘Projeto Padarias’, disparado em 2010, em São Paulo. Ponto tradicional de encontro do paulistano, a Dinap viu ali uma oportunidade, e deu certo. Hoje, há mais de mil pontos consolidados de venda. Em parceria com Aner e Sebrae, a Dinap montou programas de treinamento para transformar o dono da banca a se tornar um empreendedor, um vendedor. A analogia de Tortorello faz sentido: “A revista é comprada na banca (pelo consumidor), ela não é vendida”. Brindes são um capítulo à parte, pelos riscos de dependência. As mais simples, tipo compre-e-ganhe, funcionam; brindes personalizados, como as de Elle, que presenteia lenços, serve como estratégia de marca. “Em Portugal, Espanha, as revistas tem brindes em toda edição, bolsa, guarda-chuva, luvas, criou-se a brinde-dependência, a leitora não vive sem ele. É um risco. Pode-se usar pontualmente, como a Elle tem feito”, declara com convicção cristalina. Na outra ponta, mais de 1,5 mil pontos alternativos foram criados. “Esse movimento de buscar sempre abrir pontos de venda alternativos e de varejo é um movimento constante, porque o país está mudando muito. Regionalmente muda mais ainda , e

você tem de estar junto das oportunidades. Basta olhar como os indicadores sociais se locomovem, e checar se a revista descola deles. Se está descolando, pode existir lá uma oportunidade não capturada. E temos como aproveitar, através da nossa estrutura e nossos distribuidores”. Funcionários das redes de livrarias foram treinados. Vale-cultura terá campanha após a Copa e incluiu negociação com a Cielo e operadoras das máquinas para reduzir a margem cobrada dos jornaleiros. O mercado está menor e continua em queda, algo indiscutível. No raciocínio do diretor da Dinap, isso não quer dizer que inexistam oportunidades. Exemplo: “O mercado está mais enxuto e a banca está mais limpa. É hora de aproveitar a oportunidade e lançar coisas relevantes. Não pensar só em banca, pensar em todos os canais de avulsas, pois as estratégias são diferentes. A régua do mercado subiu, está mais profissional. O planejamento exigido é maior. Antes, de cada dez lançamentos, sete eram bem sucedidos. Hoje, não. Estamos mais parecidos com a indústria de bens de consumo. Tem de planejar e investir fortemente para fazer sucesso. Investir em marca, em conteúdo, formato, preço, comunicação e em uma estratégia de trademarketing integrada. Só assim vamos ter sucesso”.

3 VENDA

Até surgir a internet, o marketing era igual. O ciclo de marketing era gerar estimulo e fluir para o ponto de venda, chamado de momento da verdade (First Moment of Truth – FMOT). Quando a internet veio, a estrutura mudou e gerou um momento anterior, que é o momento zero da verdade (Zero Moment of Truth – ZMOT). Esse ZMOT é sem dúvida um momento cem por cento digital. A explicação é de Débora Bonazzi, Gerente de Vendas do Google Brasil, que continua: “Quem não foi a uma concessionária comprar um carro e sabia dos acessórios melhor que o vendedor? Quem nunca discutiu com um médico que fez o diagnóstico e respondeu “nada disso”? Hoje em dia, há informação sobre os produtos e o conteúdo muito maior do que se tinha quando havia apenas o modelo simples – de geração de estímulo e ação no primeiro momento da verdade. E esse momento aqui, está fundamentalmente ligado com (mecanismo de) busca. Não porque o Google saiu por aí falando ‘busquem mais’. O Google nunca fez uma campanha como essa. O motivo é simples. O ser humano busca desde sempre. Se antes buscava na biblioteca, na lista classificada, com o vizinho, o Google quer organizar o mundo e deixá-lo acessível. É por isso que 98% das pessoas que usam internet no Brasil, procuram alguma coisa no Google”.

CEM BILHÕES DE BUSCAS POR MÊS “Eu queria dar alguns dados para formar a noção do que acontece dentro do Google. O Google hoje tem cerca de cem bilhões de buscas por mês, e 15% se referem a termos que nunca antes foram buscados. Que loucura! Estamos falando de combinação de palavras. Antes, lá no inicio do Google, digitava-se a palavra carro, revista, sapato. Depois, quem nunca pegou uma frase enorme e colocou lá no buscador? Porque já confia que a tecnologia dará resposta adequada”. “O mecanismo de buscas do Google gera muita informação ao usuário – não daquele usuário individuo, mas daquilo que a comunidade está buscando. Exemplo: gripe. Hoje, um site nos Estados

revistas Unidos mapeia onde as pessoas estão buscando mais remédios contra gripe. E o governo americano começa a agir de maneira profilática, para ver se controla a gripe com base nas informações que a pessoa está buscando no Google. Então, hoje a busca é o grande foco do mundo”. “Vale a pena conhecer uma ferramenta aberta chamada Google Trends, que disponibiliza informações que podem ser muito úteis para o governo americano, mas que podem ser úteis para seu negócio. Uma análise sobre a eleição municipal de São Paulo, em 2012, vamos checar buscas por José Serra e por Fernando Haddad. Em janeiro de 2012, Serra está sempre acima do Haddad, até perto da eleição, quando mais usuários buscam o Haddad. Houve o segundo turno, e claramente mudou o foco do usuário, agora interessado em Haddad. É o tipo de informação que se pode tratar para ‘n’ cenários. Nos últimos BBB, o Google sempre acertou o vencedor. Com base no interesse do usuário, o Google acerta qual será o vencedor. E o usuário busca cada vez mais. Está cada vez mais interessado nesse ponto de venda digital. Como a gente aqui vai trabalhar o ponto de venda digital? É um pouco sobre isso que quero falar”. As mídias gastaram dinheiro e tempo para produzir conteúdo sobre protestos e greve. “Quem estava fazendo uma estratégia para captar audiência na internet? Ninguem. E o Google mostrou o resultado , que é indiscutível”. “Para quem produz conteúdo, a oportunidade estratégica é levar a audiência para o site, e lá mostrar o valor do que foi produzido, o valor do conteúdo. Hoje, estamos vivendo um momento de muita informação, mas fragmentada”.

BBC E A FALTA DE ÁGUA EM SP “Por que não pegar esse usuário e levar para seu site, mostrar seu conteúdo, oferecer um mês grátis para ele, ou duas edições grátis, para depois oferecer a assinatura. E se engajar com ele. Você quer ler sobre greve em São Paulo? Sobre copa? Política? Economia? Como eu me engajo e ofereço a ele o meu conteúdo”? “Porque não posso comprar por exemplo só as paginas amarelas da Veja”? 30 Negócios da Comunicação

“Como eu monetizo essa audiência de uma forma diferente? Veja um exercício parecido. Busquei greve em São Paulo, e aqui de novo ninguém aproveitando essa audiência, porque você não tem nenhuma indicação para o Google, em buscas, aí fiz outra busca de uma outra matéria mais acurada, que é a crise da água em São Paulo. E fiz essa busca no celular por um motivo que vou explicar em seguida. Aqui, o resultado aponta no primeiro lugar o R7, um portal brasileiro, e a BBC de Londres a seguir, como relevante. E o terceiro é um blog. Tenho certeza de que aqui, boa parte de vocês apurou dados reais sobre o que estava acontecendo, investiu tempo, foi lá, mas ninguém veio aqui captar essa audiência. E lá, considerando a relevância do Google, revela que o que as pessoas estão lendo são outros canais. E por que estão fazendo isso e nós não fazemos nada, absolutamente nada”? “Por que a gente não está com a estratégia adequada para se apropriar disso. Aí alguém vai me perguntar, por que o celular? É porque a audiência nem está preparada para a internet e já tem que pensar no mobile. Eu queria mostrar alguns dados que são impressionantes: 53 milhões de brasileiros usando internet no celular, que é a metade das pessoas que acessam internet no Brasil 71% dos celulares que serão vendidos em 2014 são smartphones. Ou seja, a plataforma para o consumo de conteúdo

móvel está tendo cada vez mais uma penetração maior. 114 milhões tem banda larga móvel no fim do primeiro trimestre de 2014, é uma mobilidade conectada que a gente não pode desprezar, é metade da população deste grande país”. “Conheça outro dado para quem produz conteúdo, e aqui a gente pode pensar nisso: dois milhões de conexões já são 4G. Para se formar uma ideia da velocidade do crescimento, quando o Google fechou o ultimo trimestre do ano passado, tínhamos 1,3 milhões de conexões de 4G. No trimestre, ganhamos 700 mil novas conexões de 4G no Brasil”.

A PRATELEIRA DIGITAL “Agora, um pouco de informação sobre o negócio de revistas, no que se refere a resultados de buscas no Google. Este é um programa que a gente usa para analisar tendência, crescimento de volume de vendas, são dados internos. A gente está analisando aqui buscas mobile, feitas por celular. Em 2012, do total de buscas no Google, incluindo desktops e mobile, 3% só eram feitas por celular. Dois anos depois, 25%, um quarto do volume de buscas é feito por celular. E olha só, fomos mais longe. Vamos tentar entender a categoria de termos que envolvem assinaturas de meio impresso, no celular. Em 2012, também eram superbaixos, 3%. Hoje, está em

“COMECEM A AGIR, JÁ” “A segunda mensagem é que se vocês ainda não estão preparados para abrir uma estratégia no móvel, comecem agora. Saiam daqui e comecem a pensar nisso agora, que conteúdo vao colocar no site, o que vao fazer com a audiência, porque é isso que vai passar a gente, sem a gente perceber. Nos Estados unidos, o volume de buscas no mobile é muito maior que o do desktop, de qualquer assunto. Na India, isso acontece há muito tempo. Temos de estar preparados para essa plataforma. “Finalmente, quero encerrar com uma frase de um engenheiro no YouTube: se você se considera um aficionado por controle, você não está preparado para o futuro. Não estou falando do controle da matéria, de conteúdo curado, que você coloca. Quando falo de controle, é quando e onde esse conteúdo vai ser consumido. A gente tem de pensar realmente como é que essa falta de controle dessa nova geração pode ser usada a nosso favor”.

A VENDA, PASSO A PASSO Responsável por Brand Communications da multinacional de cosméticos Procter&Gamble, presente em mais de 180 países, Marjorie Teixeira, bem experiente em pontos de venda, explica o passo a passo que antecede uma compra: “Vivemos de muito material em pontos de venda. Lá, colocamos banners, faixas, o que der. Com material bom, as vendas aumentam em até 70%. Agora, imagine um local sem material. Nesse caso, é preciso entender a jornada do seu consumidor até o ato da compra. Desde o começo: por que ele vai comprar revista? Onde decidiu? Como? Quais as barreiras para desistir de comprar a revista? Marjorie conta o caso de sucesso que foi Pantene, que compete num mercado disputadíssimo. “No ponto de venda, a priMarjorie, da P&G: venda segue meira coisa é mostrar algo que todo munquatro estratégias do identifica no meio da multidão. No caso de Pantene, é a Gisele (Bundchen). De longe, a compradora vê que é dourado, o dourado de Pantene, da Gisele. A segunda coisa: ser claro e simples. Einstein queria ser inovador, e botou a língua para fora. Por último, é preciso remover todas as barreiras.Como não há ninguém para falar por você, o material tem de falar por si só”. “A Pantene, que relançamos há sete anos, começou como marca pequena, que vendia pouco. Tínhamos a Gisele, mas não tínhamos dinheiro de mídia”. “Resolvemos investir no ponto de venda e construimos a marca durante dois anos, só em ponto de venda. Foi ali que criamos musculatura para ir para a tevê. “Outra técnica da P&G é ‘clusterizar’ o conjunto. Mas como fazer uma mega-exposição em trinta mil pontos de venda?. A saída é ‘clusterizar’ o modelo. Basicamente, pegar o produto que mais vende, seu líder, que carrega a marca, e coloca-lo na melhor exposição. Os demais vem atrás. Esse é o passo número 1”. “O número 2 é garantir que seu produto tenha no mínimo, o mesmo share dentro da loja, que ele tem de mercado. Se ‘ Veja’ tem 60% de mercado, na loja, ela tem de ter 60% de toda a exposição. “Terceiro passo é focar em visibilidade, é o ‘Guide Me’, me ajude a guiar na compra. Aí vamos para as lojas importantes. Se você tem maior portfolio de produtos, vai oferecer mais produtos para aquele consumidor. Você oferece materiais de propaganda, de estimulação, que o ajudam a comprar”. “O quarto ponto, geralmente é uma base muito pequena, mas é a vitrine da marca. É o delight. É a indulgência, aquele lugar ao qual o consumidor vai, nem é para comprar. Mas é lá que ele fica sabendo que (o produto) existe. Por que a C&A tem loja no Shopping Iguatemi, em São Paulo? Porque é a vitrine de moda, chique. Aquela C&A é o máximo de delight me, experiência de compra incrível, muito diferente das lojas C&A do resto do país. Mas é lá que é criada a grande vitrine. É um cluster pequeno onde você oferece ao seu consumidor um ambiente para transmitir tudo o que sua marca quer transparecer”.

P&G/Divulgação

19%. Nos Estados Unidos, 25% das assinaturas de meio impresso são feitas via celular. A gente ainda não tem essa realidade no Brasil, mas o interesse no celular só aumenta”. “Quero reiterar com firmeza duas mensagens. Primeira: revistas devem estar prateleira digital, capturar a demanda que é naturalmente gerada. Vocês tem uma caracteristica incrível de indústria, que é, os fatos acontecem. O estímulo sempre vai existir. Vocês só precisam produzir conteúdo para isso. Captar essa demanda estando presente na prateleira digital é fundamental para o negócio. Depois, vocês capitalizam em cima dessa audiência, oferecem o produto para ele. Não sei quantos de vocês tiveram acesso, mas a semana passada acabou vazando o material do NYT, uma análise que fizeram do digital. Na verdade, achei no Linkedin um material de 100 paginas analisando. Uma das coisas que eles falam é como vão capturar audiência, para que ela gire dinheiro para eles”. (leia artigo a partir da pág. 44 desta edição).

Negócios da Comunicação 31

revistas

O olhar neutro do IVC (Instituto Verificador de Circulação) sobre o meio revista deixa claras as dificuldades da conjuntura. Em suas apresentações, o presidente Pedro Silva tem procurado mostrar, através dos já famosos rankings de circulação de veículos impressos, a progressão digital. O movimento aponta estabilidade relativa, com viés de queda, entre 2012 e 2014, oscilando no marco dos 25 milhões de exemplares, ligeiramente acima, há dois anos, ligeiramente abaixo, agora. A mudança, aliás, afetou o próprio IVC, cuja missão, atribuída pelo mercado publicitário, é auditar a circulação dos principais jornais e revistas, além da auditoria de websites, e com isso estabelecer parâmetros para a programação de anúncios. Com a internet, o IVC criou sua divisão digital, responsável por realizar a mesma tarefa de auditoria do impresso. Como as métricas são distintas, apenas no ano passado é que o órgão inaugurou a contagem de circulação di-

gital dos órgãos de imprensa, mesmo assim, catalogando apenas os que declararam números para auditoria do IVC, em sistema semelhante ao do impresso. Uma recente palestra do presidente Pedro Silva comparou a circulação paga de revistas entre 2012 e 2014. O quadro principal mostra evolução levemente negativa. Na ponta inicial, de 2012, o marco de 25 milhões de exemplares vendidos está abaixo do número auditado. Dois anos depois, a linha se coloca em patamar abaixo do marco 25.

IVC/Divulgação

CIRCULAÇÃO

JOVENS MUDAM HÁBITOS DE LEITURA Mais ainda, se a carteira de assinantes indicava estabilidade no início do período comparado, acima dos 14 millhões, a venda avulsa despencou fortemente, baixando dos 12 milhões em 2012 para menos de 10 milhões em janeiro último. O diagnóstico é claro, nem é preciso ser especialista em auditorias e métricas para perceber as dificuldades do meio impresso. A internet está concentrando o

foco do contingente jovem que, por ser maioria no País, influencia decisivamente nas pesquisas de hábitos de leitura.

SEMANAIS: CIRCULAÇÃO TOTAL

SEMANAIS: CIRCULAÇÃO DIGITAL

MENSAIS: CIRCULAÇÃO TOTAL

Período: janeiro a março de 2014

A auditoria digital começou em julho, só a Abril liberou dados. EM JANEIRO, A GLOBO LIBEROU

Período: janeiro e fevereiro de 2014

1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º 17º 18º 19º 20º

Titulo

% de mercado

Média

Veja Época IstoÉ Caras AnaMaria Contigo Tititi Malu VivaMais Minha Novela Quem Recreio Sou+Eu TV Brasil TV Novelas Dinheiro Sete Dias Super TV Guia da TV CartaCapital

33,17 11,41 9,41 7,71 4,42 4,33 4,12 3,71 3,41 3,37 2,09 1,94 1,59 1,5 1,5 1,3 1 0,98 0,9 0,8

1.154.152 397.091 327.324 268.106 153.752 150.695 143.422 128.951 118.747 117.406 72.592 67.593 55.233 52.259 52.028 45.161 34.629 33.971 31.394 28.008

32 Negócios da Comunicação

Titulo

% de mercado

Média

2013, segundo semestre 1º

Veja

85,61

91.340

2º

Contigo

8,03

8.566

3º

Caras

6,36

6.788

2014, primeiro trimestre 1º

Veja

84,19

129.921

2º

Contigo

6,95

10.717

3º

Caras

6,87

10.598

4º

Época

1,68

2.588

5º

Quem

0,32

492

Pedro Silva, do IVC: digitais já representam dez por cento dos assinantes de revistas

1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º 17º 18º 19º 20º

Titulo

% de mercado

Média

Claudia Superinteressante Nova Escola 4 Rodas Seleções Saúde Boa Forma Nova Manequim Casa Claudia Marie Claire Minha Casa Você S.A. Arq&Construção Mônica Mundo Estranho Cebolinha Guia Astral Magali Cascão

5,5 4,46 3,94 3,21 3,09 2,91 2,81 2,5 2,44 2,31 2,22 2,11 1,75 1,72 1,71 1,7 1,69 1,64 1,52 1,49

438.504 355.818 314.604 256.386 246.450 231.953 223.976 199.284 194.548 184.665 177.270 168.484 139.354 137.128 136.724 135.350 134.798 131.164 121.477 118.724

Por isso, a saída está na porta digital, aconselha o IVC. Pouco antes de junho do ano passado, a entidade oficializou sua auditoria para a web. Sempre, é bom repetir, apoiado em dados fornecidos por deliberação das editoras. Boa parte delas está ainda concentrada no processo sofrido de transição. Outras, sequer começaram. Algumas poucas, como Abril e Globo, empreendem estratégias de ocupação do território, desenvolvendo projetos que não se limitem à replicação do original impresso.

‘VEJA’: LOGO NOS 200 MIL DIGITAIS Pelo mapa do IVC, a linha que tem início em junho de 2013 e se alonga até o final do ano, aponta crescimento vertical, do marco zero a mais de 800 mil exemplares em janeiro. É preciso considerar, afirma o presidente do IVC, Pedro Silva, que cerca de 2/3 dos filiados ainda não declaram exemplares digitais vendidos, o que resulta, assim, na construção de um cenário absolutamente parcial.

MENSAIS: CIRCULAÇÃO DIGITAL Período: janeiro e fevereiro de 2014 1º 2º 3º 4º 5º 6º 7º 8º 9º 10º 11º 12º 13º 14º 15º 16º 17º 18º 19º 20º

Titulo

% de mercado

Média

Superinteressante Claudia 4 Rodas Boa Forma Você S.A. Nova Escola Casa Claudia Info Arq&Construção Playboy Mundo Estranho Men's Health Viagem e Turismo Placar Seleções Elle Exame PME Vip Nac.Geog.Brasil Runners

13,62 12,05 8,68 7,07 4,96 4,86 4,85 4,59 4,35 3,91 3,68 3,62 3,29 2,88 2,51 1,75 1,65 1,51 1,5 1,42

41.638 36.846 36.846 26.542 15.172 14.853 14.841 14.035 13.296 11.955 11.258 11.061 10.070 8.820 7.687 5.346 5.057 4.617 4.576 4.329

Essa deficiência, involuntária para os dois lados – das revistas que ainda não declaram, e do IVC que não consegue auditar –, mostra um quadro de queda de circulação até maior à que pode ser observada no plano geral, descendo de 17 milhões para 15 milhões. Percentuais de queda, ou crescimento negativo: 3% sobre o primeiro trimestre de 2013, e de 4,4% sobre o segundo semestre de 2012. Tendência oposta contemplou as revistas que declaram sua circulação na web para a competente auditoria do IVC. O número total sobe de 8,5 milhões para pouco acima de 9 milhões. Pouco? Nem tanto. O crescimento foi de 5,8% em relação ao primeiro semestre do ano, e de 2,1% sobre o segundo semestre de 2013. A circulação da revista ‘Veja’, da Abril, de 1,15 milhões de exemplares no primeiro trimestre do ano, traz invejáveis 130 mil assinantes digitais, ou seja, mais de dez por cento da carteira total. A curva de crescimento da semanal mostra rapidez nessa incursão no novo território, fazendo prever que antes do final de 2014 a revista vire a marca dos 200 mil assinantes digitais. No balanço geral, revistas semanais e quinzenais caíram, no período estipulado, 2%. As mensais caíram mais, na faixa de 5,3%. A última palavra de Pedro Silva, presidente do IVC: “Em dezembro de 2013, as edições digitais representaram 9,2% da circulação das publicações que informaram esses dados. A tendência de ler em digital, sem dúvida, é crescente”. Sim, o presente já é digital. Uma revolução inaugurada há 25 anos, com o advento da internet, evoluiu em progressão mais que geométrica no período, encurralou a forma de comunicação estabelecida pelos tipos móveis de Gutenberg no final do século XVI, e vem exigindo uma resposta à altura dos meios de comunicação em todo o mundo. Dos inabaláveis ‘The New York Times’ e ‘Time’ aos nossos veículos diários e não diários, mobilizados na busca por uma adequação vitoriosa neste admirável mundo novo digital.

CIRCULAÇÃO DAS QUINZENAIS Circulação total (impresso e digital), julho a dezembro Titulo

% de mercado

Média

Exame

53,09

163.087

Capricho

36,1

110.893

T. Mônica (ativ)

5,52

16.966

" (passatempo)

5,29

16.237

Só impresso Titulo

% de mercado

Média

Exame

50,43

146.614

Capricho

38,15

110.893

T. Mônica (ativ)

5,84

16.966

" (passatempo)

5,59

16.237

Evolução da carteira digital EXAME

Mês

% de mercado

Média

jul

13.041

ago

8,69

14.174

set

9,35

15.499

out

10,04

17.055

nov

12,64

19.210

dez

3,39

19.861

jan

-75,92

4.782

fev

333,48

20.729

mar

-71,13

5.985

Total (impresso e digital) de janeiro a março de 2014 Titulo

% de mercado

Média

Exame

59,2

153.074

Capricho

38,01

98.268

Astral+TV

2,79

7.209

Só impresso Titulo

% de mercado

Média

Exame

57,48

142.575

Capricho

39,62

98.268

Astral+TV

2,91

7.209

Negócios da Comunicação 33

5 FUTURO

Mais um título mundial: o brasileiro é campeão de engajamento online. Navega, segundo a com.Score, 29,7 horas, sete horas acima da média mundial. Em fevereiro passado, registrou 68,1 milhões de visitas únicas, crescimento de 11% sobre fevereiro de 2013, ficando em quinto lugar no planeta. A com.Score é uma empresa de tecnologia de internet que fornece análises atualizadas sobre um universo que não para de se expandir entre nós. Para a direção da Aner, é estratégico acompanhar o crescimento das novas mídias para que as revistas consigam acompanhar e, até, sobreviver às transformações. O item audiência online, por exemplo, tem 40% de brasileiros, com 68,1 milhões

de unique visitors – em fevereiro deste ano, foram mais de 80 milhões de visitas únicas, crescimento de 11% sobre 2013. O México, que é vice no continente, somou cerca de 25 milhões; a Argentina, 18 milhões. O perfil do nosso internauta mostra que 65% deles estão abaixo dos 35 anos. A distribuição por Estados mostra predomínio do Centro-Sul, tendo São Paulo à frente, com 25 milhões de unique visitors, seguido por Rio (10 milhões), Minas (7 mi) e Paraná (5 mi). Os domínios mais visitados são: 1. sites do Google (74,5 milhões de visitantes únicos); 2. Facebook (66,4 milhões); 3. UOL (54 mi); 4. sites da Microsoft (52,9 mi); 5. Globo (49,3 mi); 6. sites Yahoo (47,8 mi); 7. Portal R7 (46,2 mi); 8. Terra (40,9 mi); 9. IG (29,1 mi); 10. NZN (26,8 mi).

Brasileiros quase 30 horas por mês online Somos líderes na América Latina (só PCs) Brasil

29,7

América Latina

21,9

Argentina

20,4

Peru

18,8

Venezuela

16,9

Colômbia

Chile

15,9

México

15,2

Porto Rico

12,1

Tempo online por faixa de idade Brasileiros até 35 são maioria 15/24

Mundo Brasil Europa Am. Norte

26 29,3 20,3 20,8 25/34

Mundo Brasil Europa Am. Norte

26,3 29,2 23,4 17,6 35/44

Mundo Brasil Europa Am. Norte

20,7 20,4 21,2 17,5 45/54

Mundo Brasil Europa Am. Norte

13,9 13 17,9 18,2 55+

Mundo Brasil Europa Am. Norte

13,2 8,1 17,3 26

Fonte: comScore

revistas

A VELOCIDADE DAS MUDANÇAS A cada seis meses uma demanda nova exige mudança, adaptação, informação, conhecimento, especialização... e seis meses depois, um nada na dimensão do tempo, outra demanda surge. Quem mergulha no admirável mundo da tecnologia dorme com um olho no sonho e outro na internet, que pela manhã poderá aprontar alguma novidade. Ricardo Fiorotto, Diretor de Convergência e Inovação Digital da Editora Globo, exibe um cronograma divertido sobre inovações. Começou em 2010 – ao menos na Globo, onde já trabalhava – com a montagem de um site para a revista Época, outro para AutoEsporte. Logo em seguida, de 2010 para 2011, o bom mesmo era fazer animação. De repente, como tudo que aparecia com a marca digital, imagens estáticas eram peças de museu, todos queriam arrasar no meio com muito movimento. E as revistas do grupo aderiram em peso, com obrigações de rediagramar para tablets, àquela altura ensaiando os primeiros bites. Em 2011, a novidade era expandir, e o mundo inteiro partiu para i-pad, Android. A editora de Fiorotto montou uma equipe de pool para o i-pad, com cinco jovens apertados numa mesma mesa e organizando mais de dez revistas no digital. Então, chegou a hora de mexer na vaca sagrada, a publicidade. A ordem era recriar anúncios concebidos para o impresso, junto ao meio digital. Segundo Fiorotto, houve um grande salto de vendas de anúncios digitais. Para quem se irritava com a monotonia dos banners, a renovação foi comemorada e, junto com novos formatos de publicidade para web, inovações se sucederam.

Chegou 2012 e, com ele, a solução mágica era divulgar a marca. Campanhas de marketing, entrada no newstand, tudo em nome do brand, o fortalecimento da marca, com vistas a agregar empatia e, consequentemente, assinaturas. Entre 2012 e 2013, a sensação da hora chamava-se i-phone. Pressionados, os rapazes da equipe digital da Editora Globo correram para produzir versões da AutoEsporte para celular, e os outros títulos chegaram com demandas parecidas, Época, MarieClaire, Glamour. A inovação fez efeito, e os acessos no celular à AutoEsporte cresceram de 20% a 25%, uma façanha. Em 2013, a palavra mágica foi processo. A automatização facilitou a tarefa. Decidiu-se pelo retorno da edição digital para a redação – até então, ela era realizada pelo pool coordenado por Fiorotto. O produto final resultou melhor, pela afinidade das respectivas equipes. Se o conteúdo nasce, é desenvolvido e concluído pelos jornalistas, nada mais óbvio que torná-los profissionais multifuncionais, agora com o apoio de webdesigners e operadores das novas mídias. Entrou 2014 e, com o novo ano, a palavra da moda: organização. O diretor da Globo esteve na redação da Allure, da CondéNast, e se deslumbrou com o ritmo de fechamentos, que intercala impresso e digital, perfeitamente integrado à nova era.

Editora Globo/Divulgação

Passamos mais tempo no Facebook do que argentinos e mexicanos, somados! Android é o sistema operacional dominante, com 71,7%. E a publicidade digital cresce a olhos vistos, registrou mais de 1,6 trilhões de impressões em 2013. Em relação ao alcance de blogs, estamos atrás apenas do Japão, que tem 78,4% contra 77,3% do Brasil, e 77,2% de Taiwan, ilha independente da China.

Fiorotto, da Editora Globo: aposta no Google Glass como próxima revolução digital

Como o executivo Fred Kachar, da Aner e da própria Editora Globo, exortou, o cronograma do impresso, com espelhos e deadlines, foram jogados no lixo. O próximo passo está por vir, mas Fiorotto tem um palpite: o GoogleGlass será a próxima grande novidade. Compara: “Em janeiro, numa feira de tecnologia, vi umas três pessoas com o equipamento; em maio, outra feira: todo mundo levava o Google Glass”.

ESCALADA PARA O SUCESSO EM DEZ ITENS Ricardo Fiorotto deixa dez dicas que garante serem ‘infalíveis’ para o sucesso nesse campo de batalha com armas digitais: 1 – Estudar sempre 2 – Fazer melhor com o que se dispõe 3 – Nunca estar satisfeito 4 – A América é aqui (do ponto de vista da tecnologia, é tudo igual, os americanos só tem canhão, e os brasileiros estão à frente dos europeus) 5 – Menos é mais (ou: não pule só por pular) 6 – Pense no todo porque o digital começa no impresso 7 – Entenda seu leitor: cada nicho pede uma realidade, e um vídeo não funciona em todos os meios 8 – O problema é seu: estamos todos no mesmo barco 9 – Seja criativo 10 – Com grandes poderes, vem grandes responsabilidades.

Negócios da Comunicação 35

debate

Para incontáveis mídias, um

MULTIEDITOR Se novas tecnologias geraram novos meios, o editor, por definição, precisa ter domínio sobre todos eles. Foi o consenso no evento ‘A Arte de Editar’, do CECOM

EGYDIO ZUANAZZI/ESTÚDIO SAMPA

Por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

“O fornecedor de conteúdos tem de mostrar a que veio, senão, sumirá da terra”, diz Pereira Júnior, editor de ‘Língua Portuguesa’, ao lado de Douglas Ritter (CBN), Fernando Mattar (Band), Ricardo Fotios (UOL) e Ubiratã Brasil (Estadão)

As mídias se espalham, geram formatos novos a cada impulso tecnológico. Cada uma com sua própria linguagem, exige do editor – seja de jornal, revista, rádio, tevê, portal ou mobile – muito mais que a competência de organizar conteúdos dentro do espaço dado. Editar, nos tempos atuais, tem contornos de criação artística. Em torno desse universo em mutação, o debate ‘A Arte de Editar’ reuniu cinco profissionais experientes que representam cinco mídias distintas. Realizado na Fapcom (Faculdade Paulus de Tecnologia e Comunicação), em São Paulo, pelo CECOM (Centro de Estudos da Comunicação), que edita ‘Negócios da Comunicação’, contou com a participação de Fernando Mattar, editor do Jornal da Band; Douglas Ritter, coordenador de jornalismo da rádio CBN São Paulo; Ubiratan Brasil, editor do Caderno 2 (suplemento de cultura do Estadão); Luiz Costa Pereira Júnior, editor da revista Língua Portuguesa; e Ricardo Fotios, gerente geral do UOL Conteúdo. Já na apresentação do tema, um consenso emergiu: todo editor deve dominar esse contexto que se abre para todas as plataformas, do impresso ao mobile, do audiovisual ao digital. A boa edição, lembrou Fernando Mattar, que acumula mais de duas décadas de vivência em telejornalismo, tem como foco básico selecionar, em meio a um grande estoque de dados, aqueles realmente relevantes para o espectador. Mais ainda, diz ele: “E é preciso fazer as informações filtradas chegarem a esse público da melhor maneira possível”. Douglas Ritter, da Rádio CBN, acrescentou que esse trabalho já tem início nas fases preliminares de produção do conteúdo editorial: “Isso começa na definição da pauta, e na atuação dos encarregados da apuração das informações, pois impacta no resultado final do conteúdo”, argumentou. Quem assume a função de editor em um veículo de mídia não pode limitar-se exclusivamente ao conteúdo informativo e fluxos de captação, formatação e distribuição, declarou Luiz Costa Pereira Jú-

nior, da Revista Língua Portuguesa. Em sua visão, o editor, por suas funções de comando, atua como líder da equipe, necessitando por isso mesmo relacionar-se com outras áreas da sua empresa, estabelecendo um processo de comunicação interna essencial para o trabalho. “Quem edita precisa fazer muita coisa: cuidar da qualidade do conteúdo, administrar pessoas, trabalhar com informações financeiras, negociar com outros setores da empresa”, detalhou Pereira Júnior. De acordo com Ubiratan Brasil, editor do Caderno 2, o acúmulo de funções que hoje acumula um editor de área não admite que ele trabalhe de forma isolada: “Não é possível que ele faça tudo sozinho, por isso, o editor precisa contar com uma equipe afinada, para poder delegar e distribuir tarefas a seus integrantes”.

Criativo e multimídia O evento realizado pelo CECOM mostrou também que, nesse fluxo contínuo de informações, o perfil do editor deve obrigatoriamente contemplar um profissional criativo, alguém que seja capaz de buscar um novo jeito de apresentar a informação, ou um ângulo novo de abordagem. Só assim, destacou o editor da Língua Portuguesa, esse profissional conseguirá tornar os conteú-

dos que produz realmente relevantes para quem os consome. “Com a atual enxurrada de conteúdos, se um fornecedor de informações não for vital para quem as consome, e limitar-se a oferecer mais do mesmo, ele desaparecerá”, destacou Pereira Junior. E o que define um conteúdo relevante? O jornalista da ‘Língua Portuguesa’ propõe duas questões: quem será o consumidor desse conteúdo; como o conteúdo será consumido? “Ser criativo é organizar a informação para seu consumidor, do jeito que ele quer consumi-la”, explica Pereira Júnior. Se um editor conseguir chegar a esse nível de conhecimento, talvez – e apenas talvez, pois também não dá para ter certeza – ele se torne essencial”. A criatividade indispensável ao ofício de editar enfrenta o desafio obrigatório de lidar com mais de um canal de comunicação, e a consequente necessidade de distribuir os conteúdos através de um diversos meios, cada um deles possuindo suas próprias características, e muitas vezes requerendo formatos específicos. No grupo Estado, o impresso pode ser a joia da coroa, mas portais, emissoras de rádio FM e tevê na internet somam sinergia. O jornalista que processa as informações destinadas ao papel deve também

Prêmio: lançado novo regulamento O Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com os Jornalistas, promovido pelo CECOM – Centro de Estudos da Comunicação – e pela Negócios da Comunicação, foi lançado durante o evento ‘A Arte de Editar’. Em breve discurso, o publisher Márcio Cardial manifestou a convicção de que a iniciativa tem estimulado a aproximação entre redações e empresas, duas áreas que se complementam. O regulamento, bem como as edições anteriores com depoimentos de premiados podem ser consultados em www.revistacomunicacao.com.br/premio e no facebook (www.facebook.com/ empresasquemelhorsecomunicam). O cronograma do Prêmio terá início oficial em julho, quando 25 mil jornalistas receberão, por e-mail emitido pela H2R/R Hannun Pesquisas Avançadas, um link individual para a escolha de três empresas, em cada uma das 32 áreas da economia. Em agosto, com auditoria da BDO Brazil, a H2R fará a tabulação dos resultados, entregando ao CECOM a listagem final das empresas eleitas. Entre agosto e setembro, as empresas que foram eleitas serão informadas do reconhecimento obtido. A partir dos resultados, vinte das empresas vencedoras serão convidadas para apresentar seus cases. O conteúdo será publicado em livro eletrônico e fará parte da coleção Negócios da Comunicação. Finalmente, no dia 16 de setembro, acontecerá a grande festa de premiação no Teatro CIEE (r. Tabapuã, 445, Itaim-Bibi, São Paulo), a partir de 19h. A revista Negócios da Comunicação, em outubro, trará cobertura completa do evento. Na edição seguinte, em novembro, uma edição especial revelará cases apontados pelos jornalistas.

Negócios da Comunicação 37

debate

Na internet, onde conteúdos em diversos formatos podem ser utilizados em um mesmo relato, a criatividade ganha muito mais peso na edição, afirma Bia Sant’Anna, editora-executiva da homepage do portal iG. “O bom editor deve saber se cada história é melhor contada através de um texto, um vídeo ou áudio”, diz. “As possibilidades são maiores, mas a responsabilidade continua a mesma”. Para Luiz Rivoiro, editor-chefe do Metro Jornal, uma edição mais criativa permite, entre outras coisas, uma maior aproximação com o público jovem, menos afeito a conteúdos formais. O próprio Metro, que cita como exemplo, mostra interesse na criatividade ao abordar o problema da dengue através de entrevista fictícia com o vetor de transmissão, o mosquito aedes aegypti. “Pode-se transmitir as mesmas notícias, com a mesma precisão, sem ranço, sem ser chato ou professoral, até porque as novas gerações não lidam bem com isso”, diz Rivoiro. “Não é o caso de ser Bia, do ig: “Bom editor deve escolher debochado, mas sim de ter leveza, pois assim se se o conteúdo ficará melhor em texto, atinge mais gente”, justifica. vídeo ou áudio” Quando discute a proliferação de canais de comunicação, João Wainer, o editor-chefe da TV Folha, programa vinculado ao jornal e que durante dois anos foi exibido pela TV Cultura, vê razões para comemorar, muito mais que lamentar. Fotógrafo de origem, ele explica que na televisão, o processo de edição consiste em unir imagens. A decisão sobre ‘quais imagens serão escolhidas’, ou ‘em quais lugares da timeline elas estarão’, podem tornar os conteúdos muito distintos entre si, afirma Wainer. Por essas razões, um bom editor de TV precisa principalmente”ser inteligente”: ao menos no caso da TV Folha, onde esse profissional não trabalha ao lado de um jornalista que guia suas ações: “Aqui temos editores-roteiristas, que precisam saber contar uma história, precisam de cultura jornalística, cultura geral, cultura musical. Isso é muito mais importante que ter experiência com equipamento”, argumenta. Para Bia Sant’Anna, do iG, o bom editor deve ser curioso, informado, preciso e cético (para conseguir distinguir a qualidade das informações). Tem de sempre pensar com uma visão crítica. “Deve ainda ter personalidade, e ser criativo, para surpreender a audiência sempre que possível e necessário”, complementa.

pensar em distribui-las pelos outros canais. O editor Ubiratã Brasil, cuja jornada de trabalho se inicia pela manhã e não termina antes do fechamento do Caderno 2, sem contar matérias e entrevistas que faz questão de ele próprio produzir, detalha os focos do trabalho, dele e de sua equipe: “Hoje, consideramos simultaneamente textos para o jornal, vídeo para o portal, áudio para a rádio”, relatou. Essa transformação trazida pela demanda das várias plataformas, destacou Ubiratã, alterou a rotina dos profissionais de edição, e no fundo a de todos os jornalistas da redação, habituados à antiga prática das reuniões matinais onde se discutia a pauta do jornal impresso, com uma jornada inteira de trabalho para cumpri-la. A era digital virou esse mundo de cabeça para bai38 Negócios da Comunicação

IG/DIVULGAÇÃO

“Editor de TV é também roteirista”

xo, e o portal estadão.com.br chega ao computador do assinante ou usuário, pela manhã, bastante atualizado em relação ao impresso. Ubiratã conta o que mudou: “Por conta da internet, temos atualmente uma reunião de pauta às oito horas da manhã, na qual planejamos o portal. Só no horário do almoço é que nos reunimos novamente para pensar no impresso”, revela, incluindo na descrição os demais editores de área e a chefia de redação. Também atenta à necessidade provocada pelas plataformas digitais, a CBN, segundo Douglas Ritter, privilegia em sua seleção de profissionais aqueles que se mostram capazes de desempenhar diversas funções, de pensar conteúdos para as diversas mídias, assim como de produzi-los. A evolução tecnológica, complemen-

tou o radialista, acelerou o processo de edição, dando alta e diferenciada competitividade ao meio rádio. “Até algum tempo atrás, a edição de rádio era feita na base do corte de fitas, montando e editando, em um trabalho quase artesanal. Com a evolução digital, hoje há softwares que realizam essa função automaticamente, sob comando do editor de mesa”. Na verdade, a tecnologia revolucionou – essa é a palavra - a edição dos meios eletrônicos. Se os nativos digitais convivem desde a infância com computadores, há duas décadas o panorama era muito diferente, observou Fernando Mattar, do Jornal da Band: “Tradicionalmente, uma equipe de TV sempre exigiu a presença de vários profissionais – além do repórter e do cinegrafista, era necessário um auxiliar para ajudar com os equipamentos, outro para regular o áudio. Agora, uma imagem gravada por smartphone pode chegar à TV e ser colocada no ar com qualidade”, comparou o jornalista, que é da geração analógica. Para reforçar a tese, Mattar citou o telejornal matinal ‘Café com Jornal’, que estreou há algumas semanas na TV Bandeirantes: “O jornal tem muitas entradas ao vivo dos repórteres das emissoras de rádio do grupo – como Band News e Rádio Bandeirantes – que estão sempre percorrendo as ruas munidos de celulares e aproveitam para gravar imagens ou exibir imagens deles próprios no trânsito das ruas”, detalhou. “O celular é uma ferramenta fundamental do Café com Jornal”.

Especificidade e requisitos A evolução desse processo de diversificação de conteúdos jornalísticos exige que o profissional saiba lidar com as linguagens de cada um deles. “Quem trabalha com web, destacou Ricardo Fotios, do UOL, “deve levar em conta que a internet, de alguma forma, é um universo sem atores muito individualizados, no qual as pessoas geralmente se lembram de ter lido ou visto algo, sem saber porém em qual portal, ou em qual outro veículo, tiveram acesso àquela informação. “Há então o desafio de mostrar que, mesmo tendo sido acessada no

Facebook, uma informação provém do UOL, ou de um outro portal”, ressaltou. Para exorcizar um mito recorrente sobre a web, Fotios sustentou não ter nenhuma validade a teoria de que as informações em portais devem ser superficiais, e apresentadas de maneira rasa, ainda que no digital não haja tantas restrições referentes a espaço físico ou tempo - às quais estão submetidos aqueles que se dedicam aos veículos impressos ou aos canais eletrônicos. “Mesmo nesse território ilimitado, o internauta sabe identificar conteúdos mais aprofundados. No UOL, uma das coisas que perseguimos é fazer jornalismo de qualidade, sem se prender a demandas como o imediatismo”, afirmou Fotios. Em rádio, ressaltou o editor Douglas Ritter, edição é tarefa importantíssima, pois o áudio é em última análise o meio pela qual a comunicação chega ao ouvinte. A informação, por isso, deve ser clara e precisa, pois não conta com recursos visuais ou de texto. O ritmo supõe agili-

dade: “Em rádio, editar é quase como cozinhar e comer ao mesmo tempo, pois enquanto chegam novas informações, que precisam ser editadas , as transmissões prosseguem, muitas vezes ao vivo”. Na televisão, a tarefa de edição, relatou Mattar, decorre de uma conjugação de três elementos. O principal deve ser o conteúdo, sem dúvida, mas é preciso agregar emoção, ingrediente que se destina a sensibilizar o público, e também ritmo, conceito que se relaciona ao tempo e à forma narrativa do conteúdo. “Se um conteúdo perde ritmo, perde audiência”, destacou Mattar. E recomenda que os editores de TV não hesitem em recorrer aos formatos empregados na mídia que é diretamente relacionada à arte: o cinema. Em qualquer bom filme há uma lição que pode ser aprendida, seja em texto, roteiro, ou edição. “Mas também é importante ler”, salientou o editor do Jornal da Band. O interesse pela leitura, argumentou, é im-

portante porque um editor deve necessariamente ter domínio absoluto da língua, à qual deve agregar formação cultural ampla, sólida, que não se restrinja ao seu terreno profissional, mas traga contribuições de outros domínios, como história e sociologia. Tantas aquisições ajudam o profissional a aprimorar poder de concisão, objetividade, noção estética, criatividade. “Precisa também de bom senso para decidir, e de rapidez de raciocínio, pois está sempre submetido à pressão do tempo”, frisou. O jornalista Luiz Costa Pereira Junior, colocou em discussão o papel das faculdades de comunicação. Ainda que a grande maioria das escolas pretenda preparar profissionais para o mercado, a tarefa tornou-se praticamente inviável no contexto de transformação da atividade. “As escolas devem, acima de tudo, preparar seus alunos para lidar com a informação, saber fazer uma leitura correta, checar as informações”, finalizou.

eleiĂ§Ăľes

Fogo cruzado

na web Campanha na internet assume papel relevante e promete disputas acirradas e atĂŠ violentas, entre militantes inimigos Por Lucas Vasques

Divulgação/PT

As próximas eleições fortaleceram o ingrediente que avança sobre tudo e todos os meios e mídias: a internet. As ferramentas da web, por definição, podem ser usadas de acordo com a vontade de quem as usa, e só esse detalhe permite supor uma verdadeira guerra sem quartel entre militantes e eleitores. Especialmente no degrau mais alto do pódio, que sagrará o próximo presidente. Já na pré-campanha, iniciada em 2013, tem sido possível observar, entre outros abusos, a criação de perfis falsos, de blogs anônimos que tem prazo de validade até o segundo turno, além de tentativas de desqualificação de candidatos. Como os partidos estão se preparando para a batalha virtual, que nem de longe pode ser comparada aos comícios que no século passado – antes da televisão – mobilizavam multidões? Mais ainda: estarão os candidatos maduros para identificar o pensamento e o comportamento do eleitor mais jovem, que faz parte da geração digital e também terá papel decisivo nas urnas? Consultor e professor, o jornalista Gaudêncio Torquato lançou ‘Novo Manual de Marketing Político’, no qual lista cinco eixos fundamentais que definem uma boa campanha: pesquisa, discurso, comunicação, articulação e mobilização. Neste último item estão as redes sociais, e Torquato tem visão crítica: “Essa campanha será a que mais utilizará redes sociais, e esse uso já começou. Nas redes já atuam os exércitos de ataque e defesa de alguns partidos. Mas as redes estão sendo mal utilizadas, estão sendo usadas de forma unilateral. E rede social não é isso, é um veículo de duas mãos, interativos, onde, ao invés de textos autoelogiosos, é preciso trabalhar com o diálogo, colocar conteúdos. Os partidos precisam de especialistas que conheçam a linguagem das redes”. “Há muito sentimento revanchista. Será um verdadeiro tiroteio”. É desta forma que Gabriel Rossi, especialista em marketing digital, define o cenário com três variáveis mobilizadoras: a expansão e penetração da banda larga; a conjuntura socio-politico-econômica, o interesse do povo pelas eleições. A professora Raquel Recuero, jornalista e pesquisadora do Programa de Pós-

Pelo Facebook, a presidente Dilma teve dois face to face, sobre o Enem e o Pronatec

-Graduação em Letras na Universidade Católica de Pelotas (RS), diz que ter uma boa assessoria e usar da transparência com os eleitores é a alternativa para os candidatos driblarem ataques violentos. “A internet deve ter um papel muito importante nas eleições, não sei se decisivo, mas relevante. Nossa expectativa vai neste sentido”, avalia ela. Sandra Turchi, sócia-diretora da Digitalents, consultora de Marketing Digital e E-commerce, e professora de cursos de MBA, concorda: “Os candidatos estão se apropriando da internet, mas o que percebo é que o processo será mais violento do que as campanhas dos candidatos reais, ou seja, são as campanhas que os perfis fakes de alguns políticos estão fazendo: discutindo entre eles, com troca de argumentos e acusações. Tânia d’Ávila, pós-graduada em Marketing e Comunicação Integrada, não acredita ser possível escapar dos boatos digitais.

“Com o livre arbítrio que existe nas redes, todo mundo pode falar de todo mundo, sobre o que quiser. Nesse caso, deve-se pensar na estratégia, sendo, principalmente, muito transparente e ético nos conteúdos que os candidatos postarão nas próprias redes e, também, na interação com os eleitores. Criar confiança é o melhor caminho para fortalecer a imagem e amenizar o impacto das provocações e boatos. Acho, também, que existe a possibilidade da ação de hackers nos portais dos candidatos. Um dos casos mais notórios e emblemáticos do que a internet pode causar de negativo está nas páginas policiais. “O senador Aécio Neves teve de ir à Justiça, em função de um perfil falso, que se fazia passar por ele, usando sua foto, falando em primeira pessoa, sem qualquer relação oficial com o candidato ou com o partido (PSDB). Mediante dados obtidos na própria Justiça, comprovamos que esses perfis serviam de fachada para ação de quadrilhas virtuais. Foram identificados em diversos locais, incluindo a empresa

Desde a pré-campanha foi possível observar alguns ataques virulentos a partidos Negócios da Comunicação 41

Divulgação/Dialoog Comunicação

Divulgação/PT

Cantalice, do PT: “O tribunal terá de ser mais incisivo em relação à internet”

pública Eletrobras e a prefeitura de Guarulhos (administrada pelo PT)”, declara Juliana Abrusio, advogada de um escritório

Divulgação/Gabriel Rossi Consultoria

eleições

Advogada Juliana: “A criação de falsos conteúdos na internet contamina a rede”

contratado pelo PSDB para cuidar da área de Direito Digital e Eletrônico – a tecnologia evolui e exige adequação do Direito.

Gabriel Rossi: “Há muito sentimento revanchista. Será um verdadeiro tiroteio”

“A internet é utilizada para difusão de conteúdos forjados e caluniosos, com sérias consequências para quem é alvo da

Estudo indica ausência de estratégia organizada A relevância da internet na corrida eleitoral contrasta com a ação dos candidatos, na busca de uma estratégia de ocupação dos espaços digitais. Essa é a conclusão de trabalho elaborado pela Bites Consultoria, que monitora as redes sociais. “Os candidatos estão priorizando o Facebook e vêm utilizando a rede como um “santinho” de campanha. Algo estático, sem interação. Parecem usar a roupa da moda apenas para satisfazer a demanda dos seus eleitores. Eles estão perdendo uma chance única de organizar o seu pensamento político, a partir das impressões coletadas nas redes sociais e, também, a oportunidade de reduzir gastos de comunicação da campanha. Há muitas promessas, muito marketing, mas do ponto de vista político pouco resultado na comunicação, com 46% do eleitorado do Brasil que acessa a internet”, avalia Manoel Fernandes, diretorexecutivo da Bites. Fernandes explica os critérios usados na realização da pesquisa. “Para analisar o desempenho dos presidenciáveis no universo digital, olhamos em três perspectivas. A primeira foi a fan page de cada candidato; na segunda, o volume de citações de cada um no Twitter e, por último, o volume de buscas feitas, mensalmente, no Google Brasil para cada nome. Nossa intenção foi entender se eles estão no

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jogo digital de verdade. Ou, apenas, fazendo cena, como em outras campanhas. Parece que a segunda opção é a mais apropriada. Há muitos gastos em publicidade digital, especialmente no Facebook, e pouco resultado político”. Cada candidato foi pesquisado a partir do seu nome mais conhecido: Dilma, Aécio e Eduardo Campos. “Obviamente, ao fazer outras associações, os resultados poderiam ser diferentes. Qualquer análise é redutora, mas sabemos, nesses sete anos de operação, que o caminho que trilhamos garante uma visão bem apurada do processo. No caso da presidente Dilma, olhamos a página de campanha dela no Facebook, que é administrada pelo PT. Não seria justo com os outros utilizar os dados da fan page do Planalto”. Os resultados foram os seguintes: Facebook - Os três candidatos somados, têm, hoje, 2.185.871 fãs. Eles alcançam apenas 2,38% dos usuários do Facebook no Brasil, que conta com 92 milhões de contas ativas no Brasil. Está longe de ser um número considerado significativo. “A página do Guaraná Antárctica, com seus 17 milhões de fãs, para usar um referencial, alcança 18,4%. Como produto, portanto, os candidatos não conseguem empolgar no Facebook”. O socialista Eduardo Campos tem, segundo dados do final de maio, a maior legião de fãs no Facebook,

com 952.015 registrados na sua página. Dilma conta com 519.442 e Aécio, 714.414. Campos também registrou o maior crescimento, do primeiro dia do ano até hoje. A variação foi de 306% contra 209% da presidente e 117% de Aécio. No total, o candidato do PSB ganhou 717.453 nesse período de análise. Dilma conquistou 350.577 novos fãs e Aécio outros 385.215. Twitter – Nessa rede social, Dilma foi citada 1,9 milhão de vezes, de 1º de janeiro a 24 de maio. Os homens tuitaram mais, com 69% dos posts sobre a presidente. Aécio apareceu em 389.852 tweets, sendo 73% de posts produzidos por homens. Eduardo Campos foi citado 142.580 vezes, sendo que os homens foram maioria com 88% dos posts. Google - Também foi analisado o grau de interesse dos internautas brasileiros sobre os candidatos, nas buscas mensais feitas no Google. Em abril, foram feitas 131.480 buscas sobre a presidente, com perguntas de todos os gêneros, o que inclui, segundo o Google, pesquisas sobre “fora Dilma”. No caso de Eduardo Campos, o volume de buscas, em abril, foi de 81.030 e o seu nome aparece muito associado ao da sua companheira de chapa Marina Silva. O nome de Aécio foi consultado em 33.360 buscas em abril no Google Brasil.

Divulgação/ Digitalents

Divulgação/PSDB

Biondi, do PSDB: “É difícil controlar, embora, hoje, exista a figura do crime digital”

Sandra Turchi: “Comportamento dos eleitores está bem aflorado nas redes sociais”

Tânia: “Criar confiança é o melhor caminho para amenizar o impacto dos boatos”

ação de quadrilhas. No caso do senador Aécio, verificou-se, ainda, o crime de uso de empresas e servidores públicos para fins escusos e com objetivo de influenciar o ambiente eleitoral.

O PT está atento ao problema. Para isso, monitora diariamente o que tem sido falado e comentado sobre seus candidatos – este ano, também haverá eleições para governador, senador e deputados federais e estaduais. “Temos uma equipe para responder a essas demandas, sobre o que se diz nas redes digitais, com o objetivo de evitar ataques infundados e outros tipos de ocorrências”, esclarece o coordenador Cantalice. A preocupação com as mídias digitais é comum a todas as instâncias de eleição. Para o veterano Nelson Biondi, agora coordenador da campanha à reeleição de Geraldo Alckmin (PSDB) ao governo paulista, o avanço das mídias digitais levou a um considerável reforço nas linhas de artilharia: “Em 2014, sem dúvida, teremos uma das campanhas mais aguerridas dos últimos tempos, com diferenças significativas em relação ao pleito de 2012, para prefeito. Aquela, se não influenciou nos resultados, pautou a agenda todos os dias. As

equipes que cuidam disso triplicaram em número de profissionais envolvidos nas redes sociais. Desta vez, a influência da internet no processo eleitoral não só ditará a agenda de campanha, mas influirá, verdadeiramente, a formação da opinião dos colégios eleitorais. Neste cenário, o problema que vejo é o viés negativo que a internet tem, que desconstrói o candidato, quando é mal usada. Mesmo assim, ela pode ser decisiva e até mudar o resultado”. O grande receio de Biondi reside nos estragos causados por informações falsas disseminadas na web. “Nos outros meios de comunicação, como rádio e TV, o problema se resolve de forma rápida. O rito que a legislação impõe é quase sumário, pois no horário eleitoral gratuito, por exemplo, se um candidato saiu da linha, o tribunal pune imediatamente. Na internet, não”. O embate já começou: “Vimos isso na pré-campanha. Tem gente que posta coisas até do exterior. É difícil controlar. Jogo vai ser pesado”, finaliza.

Campanhas sórdidas Mas esse não foi o único episódio que mostrou o poder das ferramentas digitais. Alberto Cantalice, vice-presidente e coordenador das redes sociais do PT, revela preocupação em relação àquilo que a legislação pode, de fato, fazer para coibir abusos. “Precisamos de regras, pois, historicamente, sofremos campanhas extremamente negativas na internet. O PT, o presidente Lula e a presidenta Dilma Rousseff sempre foram vítimas de campanhas sórdidas, de várias formas, inclusive por meio de e-mails apócrifos”. Em 2010, afirma Cantalice, foram muitas ocorrências do tipo. “Agora, tenho certeza de que haverá mais. Percebo que todos estão preparados para lidar com os ataques, mas, sem dúvida, o Tribunal Eleitoral terá de ser mais incisivo em relação à internet, removendo material ofensivo e calunioso. E isso, é bom que fique claro, não é censura e, tampouco, atenta contra a liberdade de imprensa e propagação de ideias. É, sim, crime. E precisa ser punido”.

Campanha na web é para militantes, que querem sangue, e não para eleitores médios Negócios da Comunicação 43

Keystone

digital

Novidades como ‘The UpShot’ e ‘The NYT Now’ surgiram exclusivamente para a versão digital

Inovação segundo o

THE NEW YORK TIMES Com 800 mil assinantes digitais, o mais célebre jornal do mundo lançou um ‘Relatório de Inovação’, preparando-se para fazer, da web, seu domínio principal. Leia o relatório da transição Por MARCIA F. NEGROMONTE 44 Negócios da Comunicação

Em julho de 2013, a editora-executiva Jill Abramson assinou comunicado interno informando que o repórter Arthur Gregg Sulzberger, filho do publisher Arthur Sulzberger Jr, deixava suas funções na editoria de Cidades para coordenar uma força-tarefa de novas estratégias, com responsabilidades de, “como um time criativo, pensar e propor novas formas para expandir as nossas ofertas de notícias no meio digital”. Após dez meses de mergulho virtual, a força-tarefa intitulada ‘Time de Inovação da Redação’ (‘Newsroom Innovation Team’), entregou a Jill Abramson o resultado de mais de 300 entrevistas, dentro do NYT e em outras cinquenta empresas de mídia e tecnologia, somadas a análises de material compilado e após diversas experiências ensaiadas nesse período. Na mesma semana, Jill Abramson foi demitida por Sulzberger Jr, em episódio que provocou grande repercussão, a começar pelo próprio jornal. Quando a poeira baixou, concluiu-se que a defecção não teve a ver com nepotismo nem tráfico de influência. Como ações imediatas, o grupo comandado pelo jovem Sulzberger aviou cinco providências destinadas a fortalecer o NYT digital: 1. Criar uma equipe para estudar o desenvolvimento de audiência, sob o comando de um editor sênior, que acompanhe as métricas de frequência ao portal; 2. Criar uma equipe voltada para o analytics, ferramenta decisiva para aprimorar resultados online, o que inclui, é claro, audiência; 3. Criar na redação uma equipe de estratégia, com o objetivo de desenvolver e monitorar o crescimento do jornal no meio digital; 4. Colaborar com o atendimento ao leitor da área comercial, para buscar oportunidades de negócios; 5. Priorizar a contratação (de profissionais com afinidade) digital para consolidar a transição. Para Abramson e Dean Baquet, então editor executivo adjunto, a tarefa foi cumprida com rigor. “Suas conclusões pedem urgência, e o comando (da redação) endossa.

“Como muitos de você sabem”, informava o comunicado da Direção, “o grupo de Arthur foi encarregado de prospectar ideias de produtos pagos para o ‘The Times’. Em vez disso, após deliberações e estudos iniciais, eles sugeriram uma mudança na missão proposta, por acreditar fortemente que haveria muito mais valor em maximizar o potencial digital do nosso ‘core news report”. O dossiê preparado pela equipe de Gregg Sulzberger começa: “Há apenas sete anos, os jornalistas do impresso e do digital trabalhavam em prédios separados. Desde então, muitos progressos. A cada ano, operações tradicionais e digitais se tornaram mais integradas. A cada ano, nosso alcance se expande em novas plataformas. A cada ano, temos produzido um jornalismo digital mais inovador”. “Esse progresso não tem sido fácil. A imprensa e o digital são diferentes de modos incontáveis, estabelecendo exigências divergentes. Às vezes, valorizamos mais a deliberação do que a velocidade; mais a tradição do que a mudança. Mesmo assim, e não se trata de animar a torcida: nenhuma empresa do ramo tem obtido mais sucesso nessa transição para o digital que o ‘The New York Times”. “Esse sucesso começa com nosso jornalismo. De todos os desafios de uma empresa de mídia na era digital, produzir jornalismo de excelência, dia após dia, é o mais difícil e o mais importante. Nossa reportagem diária é profunda, ampla, inteligente e atraente. Nossos repórteres e

editores são os melhores do mercado e nos empurram para a frente ao fazerem experimentos próprios. Nossa forma de contar histórias tem se tornado mais rica e aprofundada com gráficos, notícias interativas, reportagens auxiliadas por computadores, mais design digital, social e vídeo. Nessa frente, muito importante, temos ampla liderança em relação à concorrência”. Em seguida, o relatório elogia o sucesso do sistema adotado pelo NYT de acesso digital ao conteúdo, o paywall, que oferece dez consultas de matérias sem cobrar para, então, encaminhar o interessado à seção de cadastro. Nesse momento, o usuário é convidado a fazer a assinatura digital. A iniciativa foi descrita como “prova do nosso valor para o leitor, que tem proporcionado estabilidade financeira e um caminho seguro para o avanço da nossa estratégia”. Menção obrigatória é o marco histórico alcançado em 2012, quando a receita de assinaturas superou a receita de anúncios pela primeira vez em toda a história cen-

tená-

digital

“Frases como desenvolvimento de audiência, engajamento social, podem soar estranhas, mas são vocabulário hoje padrão” ria do NYT. O paradigma segundo o qual um jornal só sobrevive graças à publicidade, foi demolido com a divulgação dos resultados do último trimestre daquele ano. A receita de assinaturas digitais, somada ao aumento nominal de preço para venda avulsa, tinha subido 10,4%, totalizando US$ 952,9 milhões. A conta considera clientes do site, e-readers e de outras edições digitais do jornal, e também do ‘International Herald Tribune’, edição que circula nas principais capitais da Europa e Ásia, controlada pelo jornal desde 2003. Em contrapartida, os anúncios registraram queda de 5,9%, fechando o período com US$ 898,1 milhões. O relatório da equipe de Arthur Gregg Sulzberger elogiou: “Nossos colegas da redação e os da área comercial estão mais alinhados do que nunca em relação à missão de servir aos nossos leitores. Por isso mesmo, a venda de propriedades como ‘The Boston Globe’ e a reformulação da marca ‘The Internacional Herald Tribune’ permitiram aos líderes da empresa focar diretamente no The New York Times”. Sinal dos tempos, a mudança de título do Herald Tribune simbolizou a decisão do mais importante jornal do planeta em valorizar a marca. Antes da crise, o NYT adquiria empresas sem se preocupar com seu valor intrínseco. Assim vieram o ‘Boston Globe’, a participação em uma equipe de beisebol e também no ‘Discovery Channel’. Quando a web colocou o gigante em risco, a direção decidiu defender e valorizar a bandeira. Sobrou para os americanos exilados, que se habituaram ao ‘International Herald Tribune’ desde 1887. Primeiro em Paris, depois Berlim, Londres, Hong-Kong, entre muitas cosmopolitas capitais 46 Negócios da Comunicação

do mundo. A cena da atriz Jean Seberg vendendo o jornal pela Champs-Elysées no filme de Jean-Luc Godard, ‘Acossado’, que lançou Jean Paul Belmondo ao estrelato, nos anos 1960, selava Paris como paraíso de intelectuais americanos, isso desde Hemingway, John dos Passos, Scott Fitzgerald e Zelda. Mas eram tempos analógicos, e, controlado pelo NYT desde 2003, teve seu logotipo mudado para ‘International New York Times’. O relatório da força-tarefa descreve um cenário difícil: “O ritmo de mudança da nossa indústria exige movimentação ainda mais rápida. A mídia digital está se tornando mais densa, com retaguarda financeira melhor e inovadora. Nossos adversários da nova mídia vem investindo mais em jornalismo de qualidade. Nossos rivais tradicionais estão se tornando mais sofisticados digitalmente. Iniciantes como ‘Vox’ e ‘First Look Media’, apoiados em capital de risco e fortunas pessoais, montam redações criadas de encomenda para o mundo digital. ‘BuzzFeed’, ‘Facebook’ e ‘LinkedIn’ pressionam em direção ao jornalismo enquanto negócio, contratando editores e revelando produtos que têm como alvo o leitor de notícias. Concorrentes tradicionais como ‘The Wall Street Journal’, ‘Financial Times’, ‘The Guardian’, se movimentam agressivamente para se reinventar como digitais. Sim, reportagens digitais produzem jornais”. “O ritmo da mudança exige que repensemos tradições e identifiquemos novas oportunidades para se ajustar à massiva mudança para o mobile, a crescente importância da mídia social e outras tendências de disrupção”. “Essas mudanças também exigem que a redação invista mais tempo e recursos na construção do talento digital certo e

da tecnologia certa. Frases como desenvolvimento de audiência, engajamento social, otimização de página, experiência de usuário e sistemas de gerenciamento de conteúdo podem soar estranhas para alguns jornalistas tradicionais, mas são vocabulário padrão de muitas redações”. “O alcance e impacto do nosso jornalismo ainda são de causar inveja à indústria, mas alguns concorrentes estão crescendo mais rápido. Alguns aspectos são importantes”. “Boa parte da concorrência não cobra pelo conteúdo. Muitos adotaram estratégias de crescimento que não gostaríamos de replicar. Mesmo assim, podemos nos beneficiar da arte e ciência de expandir nossa audiência – e há muitas formas de se fazer isso sem prejudicar nossos valores. Imaginem as possibilidades se pudermos nos tornar tão bons divulgadores de jornalismo quanto somos ao produzi-lo”. “Não podemos simplesmente nos tornar uma redação primeiramente web ou primeiramente mobile. Precisamos nos tornar uma redação flexível que continuamente se ajuste às necessidades do momento. Mudanças na tecnologia exigem de nós uma reinvenção. Mudanças no comportamento do leitor exigem nossa constante avaliação do que está dando certo. Esses exercícios não devem ser tratados como tarefas aborrecidas, porque elevam o nosso jornalismo, estendem o nosso alcance e possibilitam servir melhor nossos leitores”. A seguir, as cinco sugestões da força-tarefa de Gregg Sulzberger:

1. Criar uma Equipe de Desenvolvimento de Audiência na Redação “Há muito tempo temos considerado o desenvolvimento da audiência – a colocação do jornalismo diante do leitor – um aspecto central da missão. A operação de entrega domiciliar ainda se destaca como surpreendente prova do longo trajeto que percorremos para que as pessoas leiam nosso trabalho. “Estamos nos empenhando menos para chegar à tela do leitor do que nos empenhamos para chegar à sua porta”. “Para a redação, a principal estratégia

de desenvolvimento de audiência tem sido produzir jornalismo de qualidade (e produzimos muito desse tipo de jornalismo: uma média de 300 URLs por dia, que são adicionados aos quinze milhões de artigos já em arquivo. Mas o desenvolvimento de audiência requer uma mescla sofisticada de outras ferramentas e táticas, tais como: promover nosso trabalho na mídia social, reempacotá-lo para novas plataformas, otimizá-lo para dispositivos de busca, personalizá-lo para satisfazer as necessidades do leitor e engajá-lo diretamente com e-mails e comentários”. “Janine Gibson, quando comandava o ‘Guardian US’, teve papel chave na expansão do público leitor digital. Ela expressou essa mudança: “A parte mais dura é perceber que não se consegue automaticamente uma audiência. Para alguém com experiência, é simples: se a matéria passa pelo crivo do editor e é publicada no jornal, a audiência está garantida. Com o jornalista digital, ocorre completamente o contrário. A percepção de que você tem que ir em busca da sua audiência – eles não vão simplesmente vir e ler – tem sido transformadora.” “Um ex-executivo do ‘The Huffington Post’, que em poucos anos encostou no NYT em total de público leitor, nos disse que se quisermos melhorar nosso alcan-

ce, teremos que pensar de forma diferente sobre o que significa publicar uma matéria: “No Times, com muita freqüência, a matéria acaba quando você aperta o gatilho para publicar. No ‘Huffington’, a matéria começa quando você aperta o gatilho para publicar.” “A home page tem sido a principal ferramenta para apresentar jornalismo aos leitores, e milhões deles chegam em bandos à página. Mas, como em todas as home pages novas, seu impacto está enfraquecendo. Menos da metade dos nossos leitores sequer olham. Ao invés de nos procurarem, os leitores esperam que nós os achemos em lugares como Facebook ou através de emails e alertas”. “Colocar nosso jornalismo diante dos leitores através de outros canais envolve um esforço considerável, além de um crescente arsenal técnico. Precisaríamos ressurgir, organizar e embalar nosso jornalismo de formas úteis: enviar matérias de turismo sobre a Itália quando o

leitor desembarca em Roma; organizar receitas por ingredientes. Uma tecnologia melhor nos dá ferramentas eficazes para garantir a colocação do nosso trabalho diante do leitor certo, no lugar certo e na hora certa, como fazem os alertas de notícia de mobile, que alcançam 14 milhões de aparelhos”. “O desenvolvimento da audiência é uma meta para toda a empresa, mas não é mais tocada exclusivamente pela área comercial. A redação precisa agarrar uma posição de liderança porque o trabalho – muito semelhante a compor manchetes atraentes – requer tanto criatividade quanto discernimento editorial”. “Em número crescente de concorrentes, o desenvolvimento da audiência é considerado responsabilidade de cada editor e de cada repórter. Um editor do ‘Washington Post’ disse: “Falo aos repórteres: ‘Três por cento das pessoas que querem ver seu trabalho estão vendo; se conseguirmos elevar esse índice para 4,5 por cento, vai valer o esforço.” “Recomendamos a criação de um cargo sênior de desenvolvimento de audiência, responsável por uma equipe de jornalis-

digital tas. Seria responsável pelo desenvolvimento de uma estratégia de mídia social para a redação, e também de busca e de alcance direto, como e-mail. Também nos ajudaria a responder perguntas do tipo: como personalizar nossa reportagem? Como aproveitar nossos arquivos tão valiosos e preciosos?” “Uma segunda recomendação é providenciar apoio para avanço destas metas. Parte da missão da equipe de desenvolvimento de audiência seria oferecer ferramentas, templates (modelos) e treinamento aos jornalistas para garantir que o trabalho deles alcance número crescente de leitores”.

2. Criar uma Equipe de Analytics na Redação “Com que frequência devemos atualizar o conteúdo da homepage? Até que ponto nossos leitores se envolvem com nossos pacotes multimídia? Nossos artigos e colunas regulares estão fidelizando o leitor digital?” “Analytics teams’ são vitais em redações digitais. Concorrentes tradicionais como ‘WSJ’, ‘W. Post’, ‘The Atlantic’ adotaram o analytics. Já os digitais como ‘Huffington Post’ e ‘BuzzFeed’ tem o banco de dados no coração de suas estratégias de crescimento. A percepção gerada pelos dados tem melhorado seu alcance de fidelizar leitores. Um editor do ‘Guardian’ afirmou: “Editores são nossos primeiros filtros; leitores são os segundos”. Antes, gerações de editores precisavam adivinhar o que os leitores queriam; esta geração é a primeira com a habilidade de saber se suas apostas estão corretas”.

“Uma equipe de analytics na redação poderia rapidamente desenvolver nossa capacidade de coletar e analisar dados – incluindo a expansão da coleta e uso de dados que permitam mais formas de ‘links’, para trazer matérias – enquanto buscamos caminhos inteligentes para compartilhar essa informação em um âmbito maior da redação”. “Nossas operações de analytics na área comercial são fortes e têm nos levado a progredir, mas só recentemente integramos esse trabalho à redação. Isso nos ajudará a expandir nossa audiência, proporcionando valiosos insights para a transição digital”. “Nossos valores são profundos e sólidos. Estamos cientes de que os leitores nos lêem por causa da linha editorial crítica. O sucesso do paywall reforça a noção de que os leitores nos valorizam pelo que fazemos. E a métrica pode ajudar a tomar decisões inteligentes para expandir o alcance e o impacto do jornalismo do ‘The Times’. Além disso, é importante lembrar que a melhor métrica é simplesmente: jornalismo de qualidade”. “Coleta e análise de dados se sofisticaram. Hoje, podemos medir o tempo gasto na leitura, que e quantas pessoas que compartilham a matéria com amigos, até que ponto do texto a leitura segue, a porcentagem dos que retornam ao mesmo fea-

ture toda semana. “Mas há desafios. Quais são as métricas mais importantes? Até que ponto a informação deve ser compartilhada? Como podemos garantir que a informação esteja clara e que instigue à ação, ao invés de ser vaga e confusa? Precisamos entender as respostas corretamente. Mas não podemos ignorar a grande massa de informação e perspectivas ao alcance das nossas mãos”.

3. Criar uma Equipe de Estratégia na Redação “Chefes de redação anteriores podiam dominar quase a totalidade do jornal. Hoje, dirigir a redação do ‘Times’ significa não só supervisionar o jornal, mas também a vasta operação da web, um arsenal crescente de produtos mobile, newsletters, alertas jornalísticos e contas de mídia social, bem como uma edição internacional, uma unidade de vídeo e uma gama de produtos diferenciados”. “O Editor-Executivo, em particular, deve desempenhar dois papéis relevantes: a supervisão das necessidades diárias de reportagens e, simultaneamente, criar um curso a ser seguido em um panorama de mídia em mutação. E como falamos de uma redação, as exigências de notícias a curto prazo, sempre roubam tempo precioso do planejamento a longo prazo para garantir que estamos no caminho certo e nos ajustando às contínuas mudanças tecnológicas, de comportamento do leitor e ao ambiente de concorrência”. “Recomendamos criar uma equipe de estratégia permanente na redação. Seus integrantes serão retirados da operação diária e devem ter uma bagagem profissional que inclua jornalismo, tecnologia, experiência de usuário e analytics. O departamento comercial possui seu time, que demonstra ser recurso valioso. A equipe para a redação deve priorizar o aconselhamento da Chefia sobre temas distintivos do jornalismo e seu alcance. Exemplos: como tornar nosso jornalismo de serviços mais útil no mobile? quais as melhores práticas para o desenvolvimento da audiência? como os outros estão usando e-mails para alcançar leitores? como balancear a personaliza-

“Muitos dos talentos e treinamentos que precisamos para alçar nossa reportagem digital, já estão na casa. Estão do lado de fora da redação” ção com o julgamento dos nossos editores de notícias? como garimpar nossos arquivos para melhor servir os leitores?” “Alem disso, o time de estratégia rastrearia o desenvolvimento da indústria e os dados da nossa própria audiência a fim de ajudar a Chefia a estabelecer e comunicar prioridades, em especial nas áreas mais técnicas, como sistemas de gerenciamento de conteúdos, paridade de plataformas e dados estruturados”. “Esses papéis trariam respostas à queixa mais comum que ouvimos de nossos líderes jornalísticos. Tanto editores-chefes quanto redatores disseram que raramente tinham tempo para parar e refletir por causa da pressão do próprio processo jornalístico. Ambos gostariam de ter orientação que os ajudasse na inovação”. “Essa equipe também promoveria inovação em toda a redação, atuando como um banco de ideias e de propostas de editores e repórteres. E estabeleceria um ponto de contato com a área comercial, de forma a conectar novas iniciativas de todas as áreas da empresa”.

4. Colaborar com departamentos de atendimento ao leitor da área comercial “Muitos dos talentos e treinamentos que precisamos para alçar nossa reportagem digital a um nível superior, já estão na casa, mas frequentemente do lado de fora da redação. A recomendação que fazemos é estimular a cooperação entre redação e setores da área comercial focados em construir, repensar e estudar a experiência digital de nossos leitores. Isso inclui tecnologia, grupo de visão de consumidor, pesquisa e desenvolvimento, e produto. Esses colegas, como designers digitais da redação, estão focados em assegurar que a experiência de ler,

assistir e interagir com nosso jornalismo digital, seja tão impressionante quanto o próprio jornalismo. Aqui dentro, observamos progressos. Kelly Alfieri, gerente de produto, veio ajudar David Leonhardt no lançamento de ‘The Upshot’. James Robinson, do Departamento de Visão do Consumidor, trabalha na redação em analytics. Erin Grau, gerente de projeto, passa parte da semana na redação para ajudar a priorizar iniciativas digitais. Mais recentemente, um time de desenvolvedores foi realocado da Tecnologia para a redação, o que vai melhorar muito nossas habilidades de fazer correções rápidas e melhorias no sistema de publicação. Essa não é uma via de uma única mão. Brian Hamman, que trabalhava em ‘Notícias Interativas’, agora é participante chave da equipe de ‘Novos Produtos”. “Essas colaborações não significam que devemos abandonar a divisão histórica entre notícias e negócios. Publicidade, em particular, deve permanecer fora dos muros, para preservar a integridade e a independência da redação. Essa separação tem servido à instituição por décadas, e continua a ser ponto crítico na proteção contra conflitos de interesse”. “Para muitos concorrentes, desenvolvedores, gerentes de produtos, designers e especialistas em dados são peças-chaves da redação. Por exemplo, Johan Peretti, fundador do BuzzFeed, disse que a contri-

buição desses funcionários tem sido grande fonte para os jornalistas digitalmente engajados: “Nossa equipe técnica, de produto e de dados construiu uma plataforma de publicação poderosa, que nos permite servir melhor nossos leitores”. “O produto ‘The NYT Now’ mostra os benefícios dessas colaborações. Os designers desenvolveram uma forma de assinalar aos leitores que uma informação nova importante acaba de ser adicionada. Os desenvolvedores construíram uma tecnologia que nos permite customizar mais ainda o aplicativo para leitores em diferentes fusos horários. Gerentes de produto auxiliam a descobrir caminhos que satisfaçam leitores que querem se aprofundar, bem como os que apenas querem uma leitura breve”. “Acreditamos que trazer o pessoal de atendimento ao leitor para mais perto da redação estimularia energia criativa. Muitos deles trabalham no jornal pelas mesmas razões missionárias; muitos recusaram salários superiores de instituições como Google e Facebook, para contribuir com essa missão. Há formas de aproximá-los da reportagem, convidando-os para palestras de orientação e criando plano de carreira entre a redação e esses departamentos. Mas o primeiro passo é encorajar mais cooperação”.

5. Priorizar a contratação (de profissionais com afinidade) digital para auxiliar a primeira transição digital “Um aspecto claro é que precisamos melhorar o trabalho de recrutamento e promover talentos digitais”. “O passo mais importante é a transição de um jornal que também produz uma reportagem digital rica e consistente, para

Mas não devemos abandonar a divisão histórica entre notícias e negócios. Publicidade, em particular, deve permanecer fora dos muros Negócios da Comunicação 49

digital uma publicação digital que também produz um jornal rico e consistente”. “Não precisamos atingir tudo no final de 2014”, disse Nathan Ashby-Kuhlman, nosso editor sênior de operações digitais. “Mas como essa será uma das transições mais difíceis que o NYT já realizou, é urgente o mapeamento dessa estratégia”. “Não estamos começando do zero. O jornalismo digital que os leitores vêem a cada dia é excepcional: seções como gráficos, notícias interativas e design digital estão entre as melhores da indústria e são a base de alguns dos nossos jornalistas mais talentosos. Nossos leitores amam nossos formatos multimídia e de imersão de contar histórias, tanto que são replicados por nossos concorrentes”. “Mas devemos melhorar em áreas não visíveis para o leitor. Sistemas de publicação, fluxos de trabalho, estruturas organizacionais, recrutamento e estratégia”. “Como um editor digital do NYT nos disse, o jornal estabelece um padrão dourado não apenas porque emprega repórteres de primeira grandeza mas também porque proporciona a eles um apoio de primeira grandeza, que inclui escritórios internacionais, orçamentos de viagens, rede de stringers, pesquisadores, e uma retaguarda qualificada, e copy-desks. Agora, precisamos nos dedicar mais à modernização desse sistema de suporte, focando em áreas como promoção de artigos, otimização de buscas, ferramentas e templates, e nosso sistema de gerenciamento de conteúdo”. “Precisamos continuamente avaliar nossas necessidades digitais, que mudam o tempo todo, e repensar tradições baseadas no impresso. E vale a pena notar ainda que a estrutura certa para hoje, não será a estrutura certa para amanhã. Alguma de nossas mudanças terão grande sucesso, outras vão fracassar. As necessidades de nossos jornalistas e nossos leitores, continuarão a mudar. Poderão aparecer novos papéis que existirão por alguns anos, apenas. O NYT impresso não vai parar de uma hora para outra, nem gostaríamos que assim fos50 Negócios da Comunicação

se. Mas atualmente, o trabalho de produzir o jornal revela quase todos os aspectos de como estamos fazendo nosso trabalho. Pressupostos baseadas nas dimensões fixas do jornal e prazos de deadline são tão sedimentados que negligenciamos outras possibilidades. “Outras empresas vem lutando com essas questões. Poucos jornais tomaram medidas disruptivas para se tornarem primeiramente digitais. O ‘Financial Times’ reduziu o número de suas edições impressas de três para uma, remanejando 200 pessoas da produção noturna para o turno diurno; criou equipes de engajamento, de dados e das manchetes principais. Então, passou a responsabilidade do impresso para um pequeno grupo de editores. O ‘USA Today’ distribuiu seu staff digital, como desenvolvedores e editores de redes sociais, pelas editorias, deixando o impresso para uma pequena equipe. “O melhor jornalismo on line vai para o impresso no final do dia”, declarou o editor-chefe David Callaway. “Mas nada é nativo para o impresso”.

“Alguns concorrentes tradicionais fazem mudanças nessa direção. O ‘The Wall Street Journal’ criou uma editoria de notícias em tempo real. E uma editoria de engajamento de audiências, com editores de redes sociais e especialistas em analytics. O ‘Washington Post’ abriu recentemente uma agência em Mannhatan para atrair desenvolvedores, designers especializados em usuários, e cientistas de dados”. “Embora muitos desses esforços tenham vingado – o ‘Financial’ e o ‘USA Today’ tiveram significativo crescimento, outros tropeçaram na tentativa de navegar nessa transição. A rede de jornais ‘Digital First Midia’, recentemente anunciou cortes e foi colocada à venda”. “Enquanto isso, concorrentes novos como ‘Vox’, ‘BuzzFeed’ e ‘First Look Media’ vem usando suas habilidades digitais como ponto de venda, prometendo a jornalistas a tecnologia e o talento para obter sucesso sem os antigos desconfortos. Ano passado, muitos jornalistas proeminentes como Ezra Klein, Nate Silver, Glenn Greenwald e Kara Swisher, abandonaram jornais estabelecidos, rumo a iniciativas de mídia digital”.

imprensa

Marca faz trinta anos. Uma

TRIP DE SUCESSO Em agosto, a griffe que começou no rádio, com ‘Trip FM’, completa trinta anos. Foi o primeiro passo para desbravar a trilha multiplataforma na imprensa. O editor e fundador Paulo Lima escreveu para ‘Negócios da Comunicação’ Por PAULO LIMA

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Ídolo do octógono, Anderson Silva fez a campanha do programa ‘Trip TV’, que teve este slogan: ‘Televisão que provoca, inspira e faz pensar’

dar linguagens, recortes e formatos para tornar relevantes e atraentes mensagens curtas recebidas numa tela de texto então bastante limitada. O resultado surpreendeu a todos, inclusive a nós mesmos. Importante também registrar que no campo do que hoje chamam por aí de “experience marketing”, “brand activation” e outros nominhos enjoados, já nascemos atuando fortemente. Fazer eventos era uma maneira não só de gerar receita, mas de materializar uma comunidade de gente com hábitos, valores e comportamentos diferentes que sabíamos que existia, mas que não tinha muito como se organizar como uma comunidade. Foram dezenas, talvez até centenas de festas, desfiles, shows, montagens teatrais, competições esportivas, exposições e tudo o mais que possa ser abrigado nesses novos e pomposos nomes em inglês, antigamente chamados simplesmente de eventos. O Prêmio Trip Transformadores é hoje, em sua sétima edição, uma instituição importante na

MARCOS VILAS BOAS/TRIP EDITORA/DIVULGAÇÃO

Agora em agosto, com uma enorme sensação de alegria, vamos celebrar os 30 anos do Trip FM, nosso programa de rádio. No mesmo período, comemoramos os 28 da fundação da empresa e da revista Trip, que deu nome à companhia. Sim, ao contrário do que muita gente imagina, nosso produto mais antigo não é uma revista nem nasceu no mundo do impresso. Só esse dado já diz muito sobre o quanto é natural para nós trabalhar em plataformas múltiplas e com braços no chamado universo eletrônico/digital. Em 1984, iniciamos no rádio, em 1986, no impresso. Apenas dez anos depois, em 1996, a Trip estreava no mundo dos bits, lançando seu conteúdo em forma de um web site, lançado durante a apresentação ao mundo do projeto que pode ser considerado o marco inicial da internet comercial no país, o UOL. Desde a sua fundação, somos parceiros fornecendo nosso conteúdo e abrigando nosso site no maior portal brasileiro de conteúdo. No início da década de 2000, começamos nossas experiências com conteúdo móvel. Naquela época, a Telemig era a única ou uma das únicas empresas lidando com a experiência de fornecer conteúdo aos seus usuários pelo telefone celular. Montamos equipes e começamos a estu-

LUIZ MAXIMIANO/TRIP EDITORA/DIVULGAÇÃO

Paulo Miklos, da banda Titãs e ator de cinema, foi capa da edição de novembro de 2013

de programa de televisão da Trip produzido com o apoio da saudosa Chroma Filmes, do cineasta Odorico Mendes. Nele há uma materia em que comparávamos as condições de nascimento de dois bebês. Um filho de um casal jovem do Capão Redondo, a periferia pobre de São Paulo. O TRIP EDITORA/DIVULGAÇÃO

cena nacional de celebração de pessoas e projetos que pensam o coletivo e se orgulha de ter patrocinadores como Itaú, O Boticário , Gol, Audi entre outros para este tipo de causa. O projeto Casa Tpm, em seu terceiro ano e patrocinado por Natura com copatrocínio do Santander, trabalha para discutir as mudanças necessárias na maneira de enxergar as mulheres na cena contemporânea. Nas redes sociais, também talvez possamos nos apresentar como veteranos. Trip foi uma das primeiras revistas a abrir um perfil no Twitter e hoje tem 420 mil seguidores. Tpm veio logo em seguida. Facebook, Instagram, Pinterest… O fato de estarmos há anos trabalhando com nossa comunidade por estes canais nos deu inclusive credenciais para que, assim como já fazíamos com revistas, passássemos a colocar nossa experiência a serviço de grandes companhias. Hoje, atuamos na gestão de conteúdo para redes sociais de grandes clientes, como C&A, Itaú Personnalité, Shopping Cidade Jardim (JHSF), entre outros. A entrada no universo da televisão era um desejo antigo. Planejamos e ensaiamos o projeto Trip TV há pelo menos 25 anos. Temos em nossos arquivos, aliás, um piloto

Estreia do Trip TV, na Band: Fernando Meirelles e Marcelo Tás foram entrevistados

outro, de um casal de classe média alta da mesma idade e da mesma cidade. O pai deste casal era ninguém menos do que Alex Atala, que à época trabalhava na Trip e nem sequer sonhava em se tornar um conhecido chef. O bebê que nasceu diante de nossas câmeras é hoje homem feito e deve ter 20 e tantos anos… Desde aquela época vínhamos procurando uma brecha para entrar no campo da “major league” da comunicação de massa no Brasil. Mas, não por acaso, sempre dávamos com a cara na porta. Grades que não tinham espaço, custos altíssimos de equipamentos e de produção, patrocinadores míopes, incapazes de enxergar o que não fosse enorme ou muito familiar aos seus olhos viciados… Na verdade, um sistema feito para que poucos se beneficiassem das concessões que geravam bilhões na medida em que alcançavam quase a totalidade da população nacional (e, claro, das verbas de publicidade). Tivemos que esperar pacientemente pela revolução tecnológica que trouxe equipamentos mais acessíveis e fáceis de operar, novos e numerosos canais de difusão de conteúdo em vídeo para que pequenos vãos começassem a ser vislumbrados aqui e ali. Em 2012 fizemos uma boa experiência na MixTV, uma emissora que nos abriu espaço e Negócios da Comunicação 53

TRIP EDITORA/DIVULGAÇÃO

imprensa

Paulo Lima, trinta anos de rádio: programa ‘Trip FM’ tem audiência cativa

54 Negócios da Comunicação

montadas sobre crenças, valores e um eixo editorial claro, vivo e emocionante, que possa e deva ser expressado em todos os suportes que o contemporâneo possa oferecer, não deveria ser uma opção, ou uma “nova sacada” em função da “mudança dos tempos”.

KIKO FERRITE/ACERVO TRIP

criou condições para que colocássemos no ar um programa semanal de 15 minutos. Durante um ano, tivemos a chance de “treinar valendo”, levando à tela nosso conteúdo, testando fórmulas, equipes, ideias… Agora em 2014, esta nova parceira com a Bandeirantes tem sido uma enorme alegria para nós aqui na Trip. A sensação de que nossa maneira de ver o mundo e as reflexões que procuramos provocar sobre o Brasil, a maneira como tomamos nossas decisões de vida, nossos preconceitos, angústias e alegrias poderão finalmente ser compartilhados com um universo realmente grande de pessoas em todo o território nacional e até fora dele é algo que nos deixa completos. O Trip TV é um programa de meia hora que vai ao ar todas as quintas à noite com reprises às terças. São quatro horas por mês em que compartilhamos com milhares de pessoas tudo o que temos de melhor. Minha intenção com este relato, feito a convite do meu colega dos bons tempos de Jornal da Tarde, Celso Kinjô, não é contar vantagens, dizer que somos melhores do que os outros, “first movers” ou qualquer outra bobagem do gênero. Mas sim mostrar que a ideia de que plataformas de conteúdo deveriam estar

Importante frisar que nossas revistas impressas continuam pulsantes, vivas, gerando resultados financeiros mas também discussões relevantes. Trip foi considerada a revista mais inovadora entre todos os títulos publicados no Brasil pelo painel da Troiano e do Meio & Mensagem em 2013 e a terceira revista de maior prestígio do país pelo mesmo painel em 2012. Tpm (assim como a Trip) coleciona vários prêmios Esso, entre outros. Mais do que isso, elas estão no centro nervoso criativo de onde saem as ideias que vão abastecer todos esses braços. Afinal, como um grupo in(ter)dependente atuando há três décadas num dos países mais difíceis do planeta sem qualquer vínculo direto com grandes grupos de comunicação ou investidores financeiros, sabemos há muito que nosso negócio não são revistas, rádio, internet, redes sociais ou televisão. Nosso negócio é a análise de comportamento, a capacidade de formular as boas perguntas, de entender que não há consumidores, há gente… Nosso negócio é deixar a falsa e enganadora noção de competição em busca da independência de lado e perseguir a interação genuína com todos os parceiros possíveis em busca da interdependência. Em outras palavras, nosso negócio é gente.

Com Constantino Júnior, da Gol: Lima valoriza o ‘Trip FM’ com entrevistados de peso

jornais

Portáteis, baratos, populares:

CAMPEÕES DE VENDAS No ranking do IVC, jornais para as classes C, D e E somam 1,3 milhão de exemplares, contra 1,2 milhão que os títulos tradicionais tem de circulação. A boa notícia: trata-se de um novo público leitor

André Feltes/Diário Gaúcho/Divulgação

Por JOÃO MARCOS RAINHO

Venda avulsa, no congestionamento ou nas estações de metrô são armas dos populares: o ‘Diário Gaúcho’ é oitavo jornal em circulação no País

56 Negócios da Comunicação

“Aposta no conteúdo local, noticiário dos bairros e esportes, polícia, celebridade e serviços’ Na recente ‘Pesquisa Brasileira de Mídia’, que o Ibope realizou para a Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República, o jornal foi o mais citado, no ranking geral, ficando inclusive à frente do ‘O Globo’. O sucesso do ‘Extra’ irradiou-se por outras metrópoles. Em 2002, foi lançado o ‘SuperNotícia’, que circula na Grande Belo Horizonte. Onze anos depois, em 2013, assumiu a ponta do IVC, com 302.472 exemplares diários, à frente da ‘Folha de S.Paulo’ (239.881), ‘O Globo’ (228.166), do próprio ‘Extra’ (200.813) e do ‘Estadão’ (188.809). Vale lembrar que os jornalões contam com sólidas carteiras de assinantes, que lhes garante uma base de vendas, enquanto os populares, pela própria natureza, dependem da venda avulsa, sujeita a chuvas e trovoadas, da falta de troco (o ‘Super’ custa R$ 0,25), do dinheiro que escasseia no final do mês...

Em 2014, os grandões reagiram, ‘Folha’ e ‘Globo’ reassumiram as primeiras colocações. Mas o ‘Super’ continua firme no pódio, com 297 mil de média, numa zona de conforto em relação ao ‘Estadão’, que soma 235 mil. “No início, tínhamos poucos anunciantes”, admite o editor Rogério Maurício, do ‘SuperNotícias’. A partir de 2006, quando assumiu a terceira posição entre os mais vendidos do país, com média de 133 mil exemplares, atrás apenas da ‘Folha’ e ‘Globo’, ‘populares’, as redes de varejo passaram a prestar atenção. “Já estamos inclusive atraindo grandes anunciantes nacionais”, conta o editor, que administra uma saudável briga por espaço com a área comercial. No fim de tarde, quando os dois fechamentos se avizinham, o tempo às vezes esquenta. Mas a causa é boa: embora o editor relute em tirar notícias para a entrada de um anúncio de última André Feltes/Diário Gaúcho/Divulgação

Os tabloides tomaram conta do pedaço: nas bancas, em estações de embarque de ônibus, trem ou metrô, onde houver trabalhadores apressados rumo ao trabalho, haverá um vendedor dos chamados ‘populares’. Demonstrando fôlego surpreendente para o meio com viés de queda, eles vem ajudando a turbinar o mercado impresso, sua base principal e, em alguns casos, a única. Fenômeno desta primeira parte do século XXI, os populares vendem mais que os tradicionais, também pomposamente designados como “quality papers”. O balanço do primeiro trimestre de 2014 do IVC (Instituto Verificador de Circulação) deixa claro esse contexto. Entre os quinze jornais de maior circulação, nove são títulos voltados para as classes C, D e E. A soma dos dez alcança 1,36 milhões de exemplares diários. No outro corner, os seis da elite – ‘Folha’, ‘O Globo’, ‘Estadão’, ‘Zero Hora’, ‘Correio do Povo’ e ‘Estado de Minas’ – congregam 1,2 milhões. Outra conquista legítima dos populares é a abertura e ampliação de um novo e considerável público leitor, façanha que em tempos de internet merece encômios. Até porque, nessa faixa de consumidor, a batalha real, diária e disputada ocorre na venda avulsa, onde se trava o corpo a corpo com multidões a caminho do trabalho, em um período estreito de tempo, antes do amanhecer, entre 5h e 7h. O primeiro a abrir o cordão dos jornais do povão foi o ‘Extra’, que a InfoGlobo, que também administra ‘O Globo’, lançou em abril de 1998, com 110 mil exemplares. A aposta era consistente: o novo produto complementaria um mix editorial, sem risco de canibalização, aproveitando horas ociosas de gráfica e eventualmente gerando receita de publicidade. A principal aspiração do InfoGlobo era criar um novo mercado leitor, o que sem dúvida vingou, com o Plano Real consolidado. Em apenas dezoito meses, o ‘Extra’ tornou-se campeão de venda avulsa no Rio. No segundo ano, atingiu picos de 400 mil, ao embarcar na febre televisiva dos programas em formatos realitys.

Bach, editor do ‘Diário Gaúcho’: “A força é a prestação de serviços e a edição de notícias locais”

Negócios da Comunicação 57

SuperNotícias/Divulgação

Diário Gaúcho/Divulgação

jornais

Manchete forte, textos simples, apelo visual: receita que dá certo na trajetória de populares que são lidos por trabalhadores a caminho do serviço

Jogo de palavras sempre atrai atenção: para isso, o ‘SuperNotícias’, campeão dos populares, tem mancheteiros criativos

hora, a fatura comercial é que garante a saúde do empreendimento da Sempre Editora, do empresário Vittorio Medioli, que também mantem ‘O Tempo’ e o semanal ‘Pampulha’. Virou um case que mereceu tese de graduação em Administração, em 2006, onde cinco alunos investigaram o curioso caso do jornal cujo preço de capa se tornou inferior ao de 2002. Aconteceu em 2005, quando o grupo Diários Associados lançou o concorrente ‘Aqui’, por R$ 0,25, contra os R$ 0,40 do ‘Super’. A intenção era agressiva, de provocar migração de público. No dia seguinte, o ‘Super’ reajustou para R$ 0,25, que se mantem até agora. Ao mesmo tempo em que reduziu o preço de capa, preparou promoções com brindes, pavimentando sua trajetória de ascensão. Outra tese, esta de doutorado, na UnB, pesquisou o modelo de prestação de serviços do ‘Super’. Seções como ‘Panelaço’, que abriga reclamações contra órgãos públicos e privados; ‘Por Onde Anda’, que cataloga pessoas desaparecidas e até parentes que não se vêem há muitos anos; ‘SuperCão’, que estimula a adoção de pets, e outras colunas sobre consumo, saúde, religião e aposentadoria, construíram credibilidade e respeito.

Com textos curtos – um dos pilares do jornalismo popular – o diário mineiro é lido facilmente numa viagem de ônibus. “As pessoas hoje não tem tempo”, explica o editor Rogério Maurício, “então, lêem em trânsito de um lugar para o outro. Como nosso leitor tem baixa escolaridade e escasso hábito de leitura, na verdade estamos criando um público leitor novo no Brasil”. Se as matérias são curtas, uma tradição do nicho, o tripé formado por polícia, mulher e futebol, cardápio clássico para atrair leitores de rua, perdeu terreno, como se vê, para a prestação de serviços e as promoções. Em Porto Alegre, o ‘Diário Gaúcho’ dá o tom dentro do poderoso grupo RBS, que domina a região Sul, com a TV RBS, afiliada da Rede Globo e maior emissora regional do País, emissoras de rádio, ‘Zero Hora’ e jornais também em Santa Catarina. “Focamos, de verdade, nas famílias da classe C”, explica o editor Alexandre

58 Negócios da Comunicação

Bach, remanescente da fundação, em abril de 2000. Circulando na Grande Porto Alegre, buscando um contingente de três milhões de pessoas, faz sucesso pelo preço baixo, R$ 0,90 e pela característica de leitura fácil e rápida. Bach nega a rubrica de sensacionalista: “Nossa capa traz sempre um destaque feminino, até em pose sensual, mas se trata de celebridades e tem por isso sua importância. Alem do mais, o ‘Diário’ é forte em prestação de serviços e na edição de noticiário local, outro foco prioritário”. O jornal segue na oitava colocação do IVC em circulação total (impresso+digital), com média de 146 mil exemplares no primeiro trimestre, abaixo dos 159.485 registrados no ano passado. O ‘Zero Hora’, irmão nobre do clã, ficou com média de 178 mil de janeiro a março. Para racionalizar custos, impressão, distribuição, marketing e comercial são compartilhados. No Planalto Central, servindo o público de Goiânia, circulam vários títulos do segmento. O principal se chama ‘Daqui’, sétimo no ranking do IVC 2013, com 162 mil exemplares. Tablóide de R$ 0,50, lançado em abril de 2007, ganhou no ano passado uma versão em Palmas, Tocantins. “É um popular de qualidade”, define Luciano Martins, seu editor-chefe, argumentando que pode ser levado para casa e lido por toda a família. “Tem diagramação leve, é fácil de ler e o povão gosta”, continua, em referência aos brindes à base das cartelas que devem ser preenchidas com selos publicados dia a dia. Trata-se de outro investimento bem sucedido do grupo Jaime Câmara, que começou no longínquo ano de 1938 com a fundação do ‘O Popular’. Tradicional em toda a região, atinge 70 mil exemplares diários e é o produto principal de uma constelação de 24 veículos de comunicação, incluindo a TV Anhanguera, mais uma afiliada da Globo.

“O público se acostumou ao sensacionalismo como um modelo cultural”

“Todo jornal é sensacionalista” modelo cultural que tem elementos de matrizes melodramáticas e folhetinescas e existe desde o século XIX. Trata-se de um modelo que vende facilmente e tem em sua origem a exclusão da maioria da população da herança cultural da humanidade e das relações de Poder.

Ao escrever “todo jornal é sensacionalista, busca prender o leitor para ser lido e alcançar boa tiragem”, qual era sua mensagem?

Então, o jornal popular seria mais democrático?

Márcia Amaral - Os estudos mostram que, ao contrário do que se imaginava, no jornalismo, emoção e razão convivem permanentemente e, muitas vezes, é a emoção que auxilia na compreensão de um fato. Não justifica o sensacionalismo, que é provocar sensações e não contribuir com o conhecimento sobre o fato. Os jornais populares ligados a grandes empresas não se valem do sensacionalismo como em décadas passadas , do tipo ‘Notícias Populares’. Muitas vezes o jornalismo popular busca a proximidade com seu público. O público se acostumou ao

A receita do ‘Daqui’ funciona para o mercado anunciante local. Em maio, foram cinco páginas de anúncios em média, o que garante a rentabilidade do negócio. Como todo bom popular, seus custos são enxutos. Em 2009, segundo a ANJ (Associação Nacional dos Jornais), sua receita líquida foi de R$ 11,5 milhões, sendo R$ 7,4 mi em venda avulsa e R$ 4,1 mi em publicidade. Na redação trabalham seis jornalistas encarregados de produzir conteúdo próprio para o ‘Daqui’, que tem acesso às notícias apuradas pelo ‘O Popular’. “Sem esse aperto e esse esquema editorial, jamais conseguiríamos vender o jornal por cinquenta centavos”, raciocina o editor Luciano Martins. Se a internet entrou na rotina dos grandes jornais, os populares estão a caminho. Afinal, servem a um público que proporcionalmente tem menos acesso às novas tecnologias. Pelo tamanho de sua circulação, o mineiro ‘SuperNotícia’ está implantando uma carteira de assinaturas digitais, com versões também para tablets e smartphones. Atualmente, tem

Ele se caracteriza sobretudo por um ponto de vista diferente, uma pauta diferente e pela consulta a outras fontes que não as fontes institucionais. Mas é um jornalismo despolitizado, que silencia sobre o mundo da política, seja feita nas instituições ou nas ruas. Os jornais populares sofrem críticas justificadas, como a blindagem dos problemas sociais de qualquer contexto maior.

A que atribuir esse tom apolítico? Presume-se que o povo não se interessa por política e quer apenas ver seus problemas imediatos resolvidos. O fato de privilegiar a cobertura local faz com que se limite às

uma página no portal de ‘O Tempo’, principal título do grupo Vittorio Medioli. O ‘Diário Gaúcho’ também figura na internet, mas segue a discussão sobre uma atuação mais presente na web. “A internet atrai um público mais jovem e pessoas com um pouco mais de dinheiro, em comparação ao impresso. É importante investir no meio digital”, diz o editor Alexandre Bach, defensor da ideia de edições regionalizadas para cidades do interior gaúcho e até no mercado de Santa Catarina, onde a RBS também domina. O jornal ‘Daqui’ não tem site. “É uma opção em estudos para o futuro”, afirma o editor-chefe Luciano Martins, alongando esse prazo no tempo. De todo modo, oferece ação interativa através do Painel Daqwitter, uma tela touchscreen itinerante, instalada inicialmente no Terminal Cruzeiro, um dos mais movimentados da capital goiana. Programado com um questionário para ser respondido pelo interessado, ausculta opiniões a respeito de temas do cotidiano – educação, saúde, segurança. Em função do que for apura-

pessoas comuns, destituídas de cargos públicos e de capital. Nesse ponto, o jornalismo popular não auxilia na construção da cidadania.

Mas mostram a cultura popular... E sofrem preconceitos por não abordar a suposta “alta cultura”, a política “de verdade”, etc. Seus jornalistas são discriminados porque não circulam nos centros do poder, ao contrário, buscam fontes na periferia. E devem escrever textos simples, destituídos de vaidades.

Afinal, o popular tem seus méritos? O jornalismo popular feito pelos grandes jornais mostrou que existe vida para além das matérias tradicionais e das pautas exclusivas do mundo institucional. Ensinou a inverter pautas (o aumento da gasolina pelo olhar de quem anda de ônibus; uma feira agropecuária pelo olhar de quem espera geração de empregos) e mostrou que há uma produção de informações que precisa ser útil à maioria da população.

do, podem ser transformadas em pautas para a redação, sempre à procura de um olhar de fora para dentro. Fonte: IVC

Autora do livro Jornalismo Popular (Editora Contexto), e professora de Pós Graduação na Universidade de Santa Maria (RS), Márcia Franz Amaral afirma que todo jornal convive com a dicotomia emoção e razão. Muitas vezes, a emoção ajuda a compreensão, e por que não? – ajuda a vender mais.

CIRCULAÇÃO DOS JORNAIS POPULARES Janeiro a março sem considerar os grandes títulos %

Posição

Título

1º (3º) 2º (5º) 3º (6º) 4º (8º) 5º (10º 6º (11º)

SuperNotícia (MG) Daqui (GO) Extra (RJ) Diário Gaúcho Aqui (MG) Meia Hora (RJ) Amarelinho (SP) semanal Agora (SP) Dez Minutos (AM)

7º (12º 8º (13º) 9º (15º)

mercado

Média

6,95 4,9 4,67 3,4 2,88 2,75

297.962 210.017 200.463 146.015 123.579 117.901

2,4

102.865

2,32 1,74

99.405 74.842

As posições entre parênteses referem-se à colocação no ranking oficial em que aparecem os jornais tradicionais

Negócios da Comunicação 59

ção V/Divulga

60 Negócios da Comunicação

ção -TV/Div são Pro a Televi

gramas jornalísticos como ’24 Horas’, inovador no gênero jornalismo-verdade. Quatro décadas antes do último suspiro da Manchete, o Brasil entrou na era da frequência VHF, no dia 18 de setembro de 1950. Naquela noite, sem que o país soubesse, pois não existiam aparelhos de televisão, aconteceu a inauguração solene da PRF-3 TV Tupi de São Paulo, do grupo Assis Chateaubriand. Ele próprio tinha mandado contrabandear duas centenas de receptores, distribuindo-os por residências de amigos. Outros 22 foram instalados em 17 vitrines de lojas do centro, onde se reuniram pequenas e maravilhadas multidões, diante da tecnologia que unia o som do rádio à magia do cinema. Entre os artistas presentes estavam Hebe Camargo, Walter Forster, Wilma Bentivegna, todos falecidos, e Lima Duarte, que, 64 anos depois daquela noite, apenas dois meses depois da derrota na final da Copa do Mundo em pleno Mara-

Museu d

Os acervos dos canais de televisão contam a História do Brasil mais do que qualquer livro poderia fazê-lo. A partir da metade do século passado, momentos fundamentais da vida política e social, cultural e dos nossos costumes estão lá registrados nesses arquivos que reúnem história, antropologia, arte, lazer, esportes. Algumas emissoras nem existem mais, mas seu acervo foi providencialmente preservado. É o caso da TV Manchete, que entrou no ar em 5 de junho de 1983, com um discurso do proprietário Adolpho Bloch. Nessa noite de domingo, a emissora emplacou a liderança de audiência com o filme ‘Contatos Imediatos de Terceiro Grau’, de Steven Spielberg, goleando a TV Globo na capital fluminense por 27 x 12, no ibope. A TV Manchete permaneceu no ar até 1999. Hoje, o site redemanchete.net, desenvolvido por iniciativa pessoal do webdesigner Diogo Montano, tem preservada boa parte da produção, o que permite rever cenas de novelas que assustaram a Globo, como ‘Pantanal’, ‘Cananga do Japão’, ‘Xica da Silva’, ‘Brida, além de pro-

ulgação

A TV Tupi foi inaugurada em 1950. Como não existiam aparelhos em São Paulo, o registro daquela histórica noite se resume a fotos e filmes precários. Mas a partir dos anos 1970, a venda de conteúdos arquivados tornou-se grande fonte de Por MARCOS GOMES renda para as tevês

A/Divulga Cedoc FP

SEM TV

-T são Pro

No ar, a tv

a Televi Museu d

memória

Museu da TV: memória viva Nada sobrou também da lendária TV Excelsior, fundada em 9 de julho de 1960 pelo empresário Mário Wallace Simonsen. Emissora de curta duração, pois em 1970 teve a falência decretada pelo governo militar, marcou época com novelas e programação de alto nível. A Excelsior chegou a ser vendida para o Grupo Folha de S.Paulo, mas não resistiu. Um ano antes, em 1969, perseguida tenazmente pela ditadura, sofreu dois incêndios em uma semana, que dizimaram seu acervo. Ficaram na memória de quem assistiu programas que fizeram historia. A começar pelo talk-show de Bibi Ferreira, aos domingos, ao vivo, cujo título era ‘Brasil 60’ (conforme o tempo passou mudava para ‘Brasil 61’, ‘Brasil 62’, ‘63’, até ‘64’), com direção de Manoel Carlos, hoje novelista da Globo. Foi ino-

PERNAMBUCO: NOVELA REGIONAL Se parte da história foi salva nas emissoras do eixo Rio-São Paulo, Recife também é bom exemplo, com a TV Jornal do Commercio e a TV Rádio Clube de Pernambuco, surgidas nos anos 1960. A primeira foi lançada por Francisco Pessoa de Queiroz, dono da Rádio Jornal do Re-

Museu da Televisão Pro-TV/Divulgação

vadora ao estabelecer o conceito de rede, após a implantação da Excelsior no Rio, canal 2, responsável pelo ‘Jornal de Vanguarda’, uma revolução no telejornalismo da época, com Fernando Barbosa Lima no comando e comentaristas do calibre de Sérgio Porto e Chico Anysio (comentando futebol). Incluem-se na linha de programas de grande audiência da Excelsior o ‘Moacyr Franco Show’ e o ‘Telecatch Vulcan’, que lançou os lutadores Ted Boy Marino e Pirata, entre outros. Sem contar telenovelas como ‘Redenção’, ‘Sangue do Meu Sangue’, que consagraram nomes destacados como o casal Tarcísio Meira/Glória Meneses. Iniciativa de veteranos profissionais, um Museu da TV está instalado na sede da Pró-TV (Associação dos Pioneiros, Profissionais e Incentivadores da Televisão Brasileira), no bairro de Perdizes, em São Paulo (r. Vargem do Cedro 140). Sua missão: resgatar a história dos pioneiros que empreenderam a aventura desde os primeiros tempos, além de colecionar, em imagens e até com os próprios móveis, os primeiros modelos do aparelho. No local, podem ser vistas oito mil fotos, mais equipamentos, figurinos e um acervo audiovisual com 160 depoimentos importantes de artistas como Dercy Gonçalves (1907-2008), titular do programa que trazia seu polêmico nome no título – ‘Dercy de Verdade’ – e que, lançado em 1966 na Globo, acabou proibido pela censura três anos depois. Há registros da primeira telenovela que inaugurou os padrões ainda vigentes – transmissões diárias, centenas de capítulos e espírito romanesco – intitulada ‘O Direito de Nascer’, do cubano Felix Caignet, adaptado por Teixeira Filho, com Hamilton Fernandes no inesquecível papel de Albertinho Limonta.

Acervo Cinemateca Brasileira/SAv/MinC

canã, segue atuando na Globo. Difícil imaginar, pelos padrões do século 21, que nada disso tenha sido registrado. Sim, há fotos e mesmo imagens de filmes que perderam definição com o tempo, mas nada que permita reconstituir a importância daquele momento único. Sem internet, sem processos digitais, sem qualquer perspectiva de transmissão para outros bairros, a descoberta da televisão ficou, desse modo, resumida ao testemunho dos participantes. Como se não passasse de uma nova descoberta do Brasil, o símbolo da emissora era um indiozinho sorrindo, com uma antena em V subindo da bandana na testa. Nascia a televisão brasileira. O acervo da Tupi, cuja concessão foi cassada pelo governo militar em 1980, está disponível na internet, graças à Cinemateca Brasileira (www.cinemateca. gov.br), no link Banco de Conteúdos Culturais. Estão disponíveis para consulta mais de 700 fitas e vídeos de uma gama diversificada, entre programas de auditório, musicais, filmes, telejornais. Todo o material foi restaurado através de convênio com a TV Cultura, da FPA (Fundação Padre Anchieta). Esse acervo, infelizmente, não inclui as primeiras novelas da TV, que eram transmitidas ao vivo.

A partir do alto: Zeloni, ator de sucesso nos anos 1960, na ‘Família Trapo’; família assiste, reunida; Chico e Nara Leão cantam ‘A Banda’, no festival da Record, 1966; Vida Alves, que participou do primeiro beijo televisivo, em 1951; a seguir. cenas de programa sertanejo, transmissão de carnaval de rua e de futebol no Pacaembu

memória

A Globo exporta suas novelas desde 1973, quando vendeu ‘O Bem Amado’; ‘Slave Girl Isaura’ bateu recordes de audiência na Inglaterra, Austrália e Nova Zelândia. Foi quando nasceu a ‘Globo TV Network of Brazil’ cife e do Jornal do Commercio. A emissora continua no ar, tendo sido afiliada a três redes, inicialmente a Globo, depois a Band e agora SBT. Nos primeiros anos de vida, investiu em dramaturgia local, produzindo sucessos regionais como a novela ‘A Moça do Sobrado Grande’ (1967), escrita por Semíramis Alves Teixeira e dirigida por Jorge José. Na outra ponta do mapa, a TV Guaíba de Porto Alegre (RS), surgiu em 1979, através do grupo Breno Caldas, do jornal ‘Correio do Povo’. Durante muito tempo, não abriu mão da produção local e evitou afiliar-se a uma rede nacional. Produzia, por conta própria e com orgulho tipicamente gaúcho, programas de jornalismo, esporte, culinária e documentários. Entre seus jornalísticos célebres figura o ‘Guerrilheiros da Notícia’, apresentado por Flávio Alcaraz Gomes.

FONTE DE RECEITA Por muito tempo, o acervo das emissoras – quando guardado - não passava de ‘arquivo morto’ para eventual consulta, tanto que as ações de prevenção inexistiam, o que deu chance à sucessão de incêndios em ambientes naturalmente inflamáveis, pois reuniam celulóide, madeira e plástico. Ao longo dos anos 1970, porém, o que estava morto ressuscitou. Mais do que isso, passou a fazer parte do faturamento. Foi como um ovo

de Colombo, pois o mundo inteiro, àquela altura, tinha as mesmas demandas de programação e um grande mercado de vendas, permutas e parcerias se estabeleceu. Dessa maneira, o Brasil se transformou num exportador bem sucedido de um produto da televisão brasileira: a telenovela, no ar desde 1951. A Globo reina desde 1973, quando vendeu ‘O Bem Amado’, celebrizado pelo personagem interpretado por Paulo Gracindo, a uma emissora do Uruguai. Três anos depois, ‘A Escrava Isaura’, romance de Bernardo Guimarães adaptado por Gilberto Braga, com Lucélia Santos no principal papel, começou sua carreira de sucesso pelo mundo. Foi exportada para mais de 80 países, conseguiu suspender o racionamento de água em Cuba durante o horário em que era transmitida, assim como estabeleceu trégua na guerra da Croácia – as duas histórias foram relatadas na monografia da jornalista Amanda Wanderley, ‘Exportação de Telenovelas, a Venda do Know-How’. Aqui, a Globo reprisou nada menos que cinco vezes, além de ter feito um remake com Bianca Rinaldi no lugar de Lucélia Santos. ‘Slave Girl Isaura’ aconteceu até no Channel 4 inglês, sendo depois transmitida na Austrália e Nova Zelândia. Em 1980, foi criada a Divisão de Vendas Internacionais (DVI), a ‘Globo TV Network of Brazil’, que não apenas res-

pondia pelas vendas, como providenciava adaptações recomendadas ou solicitadas pelo comprador. Portugal, por afinidade, é cliente preferencial desde 1975, quando curiosamente exibiu ‘Gabriela’, carregada de regionalismos próprios do nordeste. Fez sucesso a ponto de interessar países de língua portuguesa na África, em fase de emancipação, como Angola, Moçambique e Cabo Verde. Em 1985, a tevê lusa tinha exibido dezesseis novelas globais. E o caminho para o resto da Europa estava escancarado. Na França, a entrada foi pela TF-1, com ‘Baila Comigo’, cuja audiência surpreendeu, oscilando entre 13% e 23%. ‘Escrava Isaura’ bombou com mais que o triplo de espectadores, no Canal Plus. Conquistada a França, as portas da Europa, inclusive do Leste, ficaram totalmente abertas, coincindindo com a queda do bloco socialista. Foi nessa época que a Polônia sagrou o folhetim de Lucélia Santos com recorde absoluto de audiência, na marca de 85%. Em 2000, a Globo instituiu a DNI/Diretoria de Negócios Internacionais, que absorveu a DVI, com vistas a “intensificar e ampliar a inserção internacional da empresa A campeã de exportações é ‘Avenida Brasil’ (2012), exibida em 106 paises e dublado em catorze línguas. ‘O Clone’, de 2001, chegou a ser parcialmente regravada para exibição nas emissoras de

A campeã em exportações é a novela ‘Avenida Brasil’, exibida em 106 países e já dublada em catorze línguas. E ‘O Clone’ foi parcialmente regravada para exibições em tevê de língua espanhola 62 Negócios da Comunicação

Museu da Televisão/ProTV/Divulgação Globo/Divulgação Band/Divulgação Band/Divulgação Museu da Televisão/ProTV/Divulgação

As novelas cravaram o logotipo da Globo no planeta, fazendo dela a segunda maior rede de televisão, superada apenas pela ABC (American Broadcasting Company). Unidade das Organizações Globo, maior conglomerado de mídia do Brasil e da América Latina, que teve um faturamento de R$ 14 bilhões em 2013, é o principal responsável por esse número, tendo contribuído com R$ 11,5 bilhões, crescimento de 9,2% em relação a 2012. A receita com exportação de novelas, não revelada oficialmente, beira os US$ 200 milhões, número alto apesar da queda de participação da emissora no segmento de venda internacional. As concorrentes não divulgam seus números. As Organizações Globo estão no 17º lugar entre os grupos de mídia no planeta, em faturamento, atrás de gigantes como Google, DirecTV, NewsCom, Walt Disney, TimeWarner. A Record emplacou o folhetim bíblico ‘Rei Davi’ nos Estados Unidos, através da Fox, e também ‘José do Egito’, para a Mundo Fox. “Encontramos nosso foco, porque somos a única emissora do continente a investir tão pesado nesse segmento (de historias bíblicas)”, diz Marcelo Silva, Diretor de Dramaturgia.

Cedoc/FPA

Globo é 17ª em receita no mundo

Mesmo emissoras que não tem novelas em seu portfolio, como a Band, adaptaram acervos para outras plataformas e internet, com vistas a vendas aqui e no exterior. Kaique de Almeida Kikuche, do setor de Distribuição do Grupo Bandeirantes de Comunicação, conta que ainda comercializa novelas antigas, como ‘Os Miseráveis’, além de humorísticos e outros programas, para clientes nacionais e de mercados na América Latina, África e Leste europeu. “Parte da receita é reinvestida no próprio acervo, para recuperar programas antigos”, explica. O portal www. band.com.br/bandimagem exibe o catálogo de títulos disponíveis´, para televisão e outras plataformas. O radialista e pesquisador Elmo Francfort Ankerkrone, assessor da presidência da Pró-TV e responsável pelo Museu da TV, garante ser possível faturar mesmo com o alto custo das restaurações e digitalizações. “Programas dos anos 1970 e 1980 rendem dinheiro até hoje, quando comercializados no exterior”, diz. “O que se deve analisar é que, quanto mais o tempo passa, mais difícil se torna a recuperação do conteúdo, pois muitas produções foram rodadas no formato Quadruplex, e poucas emissoras ainda dominam essa tecnologia antiga – a Cultura, Globo e Bandeirantes são algumas delas.” Outro exemplo de aproveitamento comercial do acervo é a criação de subprodutos. Exemplo são os DVDs produzidos pela Globo Marcas: “Hoje podemos adquirir desde novelas e séries antigas, como ‘Malu Mulher’ e ‘Dancin’ Days’ até produções recentes, como temporadas de séries atuais, tipo ‘A Grande Família ”.

Acervo traz dinheiro O licenciamento de material dos acervos para filmes e documentários é outra fonte de receita. “Um exemplo é a Record, que recentemente licenciou seu conteúdo dos grandes festivais de música popular para o filme documentário ‘Uma Noite em 67’. Até a TV Gazeta, cuja prática de licenciamento ainda é nova, adotou essa sistemática.

A partir do alto: José Maria, gestor do acervo da TV Cultura; cena do ‘Capitão Furacão’, da TV Globo 1965; Marília entrevista o ator Christopher Lambert no ‘Cara a Cara’ da Band; Dercy Gonçalves; Hebe em seu programa na Band, 19667; Valmor Chagas apresenta ‘Quem sabe, sabe’, na TV Cultura, anos 1970; passeata no Rio da ditadura, 1968

Acervo Cinemateca Brasileira/SAv/MinC

língua espanhola dos EUA e México, com a pastelaria da d. Jura, por exemplo, adaptada para uma discoteca de salsa em Miami. São dólares sonantes para a Globo, claro. Assim, dezenas de outros títulos triplicam o faturamento do gênero folhetins, e a emissora, em 2005, foi consagrada como a maior produtora de novelas do mundo, segundo o Guiness Book. O encontro entre oferta e procura de conteúdos de televisão acontece em várias épocas, com destaque para a Mipcom, em Cannes, França, a Napte, nos EUA, e o Festival de Dubai. Nessas feiras, são apresentados os novos catálogos. A maior concorrente da Globo é a mexicana Televisa, que por sinal tem vários títulos importados e exibidos pelo SBT de Sílvio Santos.

Jovem Pan/Divulgação

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A inovação está no DNA da emissora, que nasceu Panamericana e se reinventou como Jovem Pan. Como V. prepara a estratégia de adequação às novas plataformas? Com investimento em uma multiplataforma que agora mostra a cara no rádio, possibilitando nossos principais programas serem vistos tanto na web como em apps via smartphones. Finalmente, o rádio também tem imagem. Já estamos contratando pessoas para incluir o conceito digital em nossa programação de AM e FM, para interação da rádio e ouvinte. Em nosso site, comandado por Silvia Carvalho, os investimentos começaram no final de 2013 e o projeto de reestruturação é contínuo, desde mudança de layout até do conteúdo, com foco no hard news e entretenimento. Também na parte de mobile nos aplicativos, podcast, e criação de web rádios, que levam a experiência de anos em programação musical.

Há novidades da programação, já que a grade da emissora é reconhecida por sua permanência, sobretudo no jornalismo, com o ‘Jornal da Manhã’? Quais são os novos programas? O ‘Jornal da Manhã’ é nosso carro-chefe, junto com esporte. A Rádio Jovem Pan em 2014 lançou o ‘Morning Show’ e o ‘Os Pingos nos Is’, além de algumas novidades na plástica da rádio, deixando a Jovem Pan com uma cara mais jovem. Nossa missão é o rejuvenescimento da marca,

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Tutinha*

Presidente do Grupo Jovem Pan sempre lembrando as características principais da Jovem Pan, criadas pelo Sr. Tuta, que são: liberdade de informação, honestidade, serviço de utilidade pública e prestação de serviço aos nossos ouvintes. Este ano, a Jovem Pan comemora 20 anos de FM, com 57 rádios afiliadas.

E por falar em jornalismo, ele continuará sendo a marca principal da emissora? O ‘Pingos nos is’ foi imaginado para provocar polêmicas e repercussões? A Rádio Jovem Pan possui profissionais com características e opiniões diferentes. O ‘Pingos nos Is’ é um programa que foi criado no formato do ‘Morning Show’, com mais de um apresentador, que são Patrick Santos, Mona Dorf e Reinaldo de Azevedo, que tem uma característica polêmica. As opiniões do programa não são o editorial da rádio, mas sim, dos comentaristas. Queremos mostrar todos os lados da moeda e o ouvinte que tire suas conclusões.

Qual a importância do ‘Pânico na Rádio’ dentro da programação? Há planos específicos para a atração comandada por Emilio Surita? O ‘Pânico’ é a nossa maior audiência em FM, na cidade de São Paulo e também na Rede Jovem Pan no Brasil inteiro. O ‘Pânico’ tem se renovado tanto no rádio quanto na TV e isso é o principal desafio do apresentador e comandante do ‘Pânico’, Emilio Suri-

ta. O Emilio esta há trinta anos trabalhando na Jovem Pan e tem mostrado o seu talento através desses anos. Ele é um grande administrador e principal criador de talentos do Pânico. A Jovem Pan investe muito mais em pessoas, e hoje, eu, no comando junto com Marcelo Carvalho e uma equipe de criação renovada, que vem das agências de publicidade, com o Lelo Nahas e a Isabel, que tem nos ajudado a melhorar o posicionamento perante as agências de publicidade, trazemos sangue novo, mais energia e montando um time vencedor. Esse é o nosso gol. Como diria nosso mestre Sr. Tuta: “Ninguém faz sucesso sozinho”. (*) Tutinha nasceu Antonio Augusto Amaral de Carvalho e herdou do pai, que chama de Sr. Tuta, além do mesmo nome e diminutivo no apelido, a gestão da emissora, que de fato já tem um perfil multiplataforma: o seu aplicativo possui 800 mil usuários ativos, há webradios segmentadas para agradar todos os gostos musicais, e no Facebook, a página do programa ‘Pânico na Rádio’ tem recorde de 13 milhões de curtidas. A rádio existe desde 1942, fundada por Paulo Machado de Carvalho, patriarca do clã e avô de Tutinha, que nos anos 1960 ergueu a Rede Record de Televisão, que faria história com festivais de MPB - artistas como Elis Regina, Wilson Simonal e Hebe Camargo também tinham programas na rádio, nessa época.

Presidente da Abest (Ass. Brasileira de Estilistas)

Em 2013, a revista Elle China produziu editorial sobre o Brasil. Foi nessa ocasião que a Abest detectou oportunidade para sugerir o editorial da revista sobre a Copa, recém-lançado no mercado chinês, com 45 milhões de exemplares? Sim, a ação foi planejada pela ABEST, em parceria com a Apex-Brasil. Percebemos que a Copa das Confederações era uma oportunidade estratégica para aproximarmos o mercado chinês, que estudamos por dois anos, da moda brasileira. O evento foi ideal para trazermos a equipe da revista para conhecer o país, seu lifestyle e designers, com muita informação de moda. O lançamento da nova edição em junho, aconteceu no momento de destaque no Brasil no mundo e estamos felizes: mais de 30 páginas sobre o Brasil e um editorial clicado em alguns pontos turísticos do Rio, como o Morro da Urca, Copacabana Palace, Arcos da Lapa e Forte de Copacabana, com marcas como: Alexandre Herchcovitch, Carlos Miele, Cecilia Prado, Giulianna Romano, Osklen, Pedro Lourenço, UMA e Vitorino Campos. A revista também conta com entrevistas com estilistas associados ABEST que ilustram o lifestyle carioca: Lenny Niemeyer, Oskar Metsavaht, Isabela Capeto, Daniela Sabaag e Ana Wambier, da marca Wasabi.

Qual a participação da Apex na parceria com a Abest? A Apex-Brasil é uma parceira estratégica e uma grande apoiadora de nossas ações. Por meio de seu

patrocínio pudemos trazer a equipe da Elle China ao Brasil em 2013 e proporcionar toda a produção do editorial no Rio de Janeiro, ela é uma peça fundamental na realização deste projeto. A Apex também nos apoia constantemente em nossas ações no Brasil e exterior: feiras, desfiles, showrooms e no Salão +B, nosso salão de moda que acontece duas vezes por ano em São Paulo e que está cada vez maior – em sua última edição, entre os dias 27 e 29/05 tivemos a participação de 45 marcas. Sem a Apex, a ABEST não teria conseguido contabilizar tantas conquistas nesses dez anos de história.

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A Elle Brasil teve alguma participação nessa produção, ou os editoriais são independentes? Apesar do mesmo título, a publicação brasileira não foi envolvida nessa ação. Esse projeto com a Elle China é independente, uma ação da ABEST em parceria com a APEX-Brasil. O que representam 45 milhões de exemplares para a Abest, considerando que a circulação de uma revista como Claudia, líder entre as mensais, é de 400 mil exemplares., 1% da tiragem chinesa? Tudo que envolve a China traz números enormes, afinal trata-se da maior população do mundo, mais de 1 bilhão de pessoas. A tiragem de 45 milhões de cópias da Elle China atende a essa realida-

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Abest/Divulgação

Roberto Davidowicz de. É uma conquista para nós, pois acreditamos que o Brasil terá uma exposição inédita no país, para um público que é estratégico para a moda brasileira. Em 2013 fizemos nossa primeira incursão comercial na China, com a participação de nossas marcas associadas em importantes feiras no país, como a ENK Mode Xangai e a Chic Young Blood. Tivemos bons resultados e estamos cada vez mais investindo em nossa presença na China – é um mercado grande e promissor, seguiremos levando nossa moda para o território chinês.

A Abest planeja ações semelhantes no futuro, eventualmente em parceria com revistas de moda brasileiras para divulgação no exterior? Sim, estamos sempre em busca de novas formas de comunicar o valor da moda brasileira para novos públicos. Na China, por exemplo, também temos parceria com a Vogue China – no ano passado inauguramos um blog no portal da publicação dedicado exclusivamente às novidades sobre os designers brasileiros associados da ABEST. ( ht t p : / / s p a c e . v o g u e . c o m . c n / home.php?mod=space&uid=5447 88&do=blog&view=me&from=spa ce%20). Seguiremos com esse tipo de estratégia para valorizar ainda mais a moda nacional aliada à curadoria e ao olhar que essas revistas têm sobre design e estilo. Negócios da Comunicação 65

IMS/Divulgação

geomarketing geomarketing

Alternativas no

TEMPO E ESPAÇO

Waze oferece oportunidades imperdíveis É preciso entregar ao publico o que ele quer

Inácio Vidaguren é COO da IMS, supervisiona operações comerciais e detecta oportunidades de negócios. Atua no escritório de Buenos Aires

O Waze é, sem dúvida, um sucesso onde tantas outras plataformas falharam, pois permite criar anúncios que são relevantes, no momento em que as pessoas desejam receber estas mensagens

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O Geomarketing já é uma alternativa poderosa das marcas para alcançar audiências usando as variáveis de tempo e espaço. SO.LO.MO são letras-chaves hoje em dia para os profissionais de marketing. Imagine que depois de um passeio romântico pelas ruas do Rio de Janeiro, um casal quer achar um restaurante. Usando seu smartphone (MO) e um aplicativo como o Google Maps , Foursquare ou Waze, eles encontram um lugar (LO) perfeito com várias alternativas. Fica a dúvida – qual deles o casal irá escolher? Certamente eles buscarão aquele que tiver o maior número de avaliações positivas no Foursquare (SO) ou aquele que oferecer descontos atraentes. Ou ainda: você está no trânsito, dentro do carro, num dia de calor. Seu celular recebe uma mensagem indicando uma sorveteria com um cupom de desconto justo no seu caminho. Em segundos, esta sorveteria terá atraído mais um potencial consumidor para o seu negócio. Sorte, simples acaso? Nada disso. Isso é Geomarketing . A mensagem certa enviada à pessoa certa, na hora certa e no local certo. E, cada vez mais marcas usam o Geomarketing como parte de sua estratégia de marketing, que gera uma vantagem competitiva. Waze Advertising – o Geomarketing inteligente para essas nossas cidades cada vez mais intransitáveis. O Waze é um aplicativo que reúne informações de trânsito em tempo real, indicando o trajeto mais rápido. Isto chamou a atenção dos anunciantes e dos motoristas como nunca. Diferentemente de outras redes sociais, o Waze não foi concebido para ser usado durante as horas de lazer.

Seu foco é o de gerar uma economia de cinco minutos em cada rota e tornar o roteiro mais confortável possível. A relação entre o aplicativo e seus usuários é bastante íntima e os anunciantes já estão se beneficiando disto. Cada interação de uma marca com o Waze precisa fazer sentido e complementar a experiência no trânsito de uma forma positiva. Essa oportunidade não pode ser desperdiçada, e os exemplos estão vindo de marcas fortes e com prestígio. No Brasil, o Waze já conquistou marcas como Visa, Fiat, Bradesco, Cinemark, Nespresso, Mitsubishi, Honda, Ford, McDonalds, Cyrela, C&A e até o próprio governo, que usa este meio para fazer campanhas de conscientização, entre outras. Após experimentar o Waze, as empresas firmaram parcerias de longo prazo neste ano com aplicativo. O Visa, por exemplo, tinha um desafio: levar o maior número possível de pessoas dentro de um curto período de tempo para 690 restaurantes participantes e estimulá-los a usar o cartão Visa Platinum para ter 30% de desconto. Já a FIAT selecionou vários restaurantes, cafés, cinemas e sorveterias da cidade que ofereciam vantagens para quem queria dar uma paradinha até o trânsito melhorar. Uma ideia cem por cento saborosa, que leva embora até o mau humor. Sem dúvida alguma, Waze é um sucesso onde tantas outras plataformas falharam pois permite criar anúncios que são relevantes, no momento em que as pessoas desejam receber estas mensagens.