Revista NC 80

PRÊMIO

FESTA PARA EMPRESAS QUE MELHOR SE COMUNICAM COM os JORNALISTAS

www.revistacomunicacao.com.br Edição 80 R$ 16,00 Ano XI – 2014 ISSN 1678-4847

EDITORAS DE FÉ

AVANÇAM COM MARKETING E FIDELIDADE

32 MIL JORNALISTAS

NA RIO 2016

BLOGS

COMO MODELO DE NEGÓCIO

RACISMO: DEBATE PEGA FOGO NAS REDES Críticos vêem preconceito em novelas e propaganda

ENTREVISTA ESPECIALISTAS DIGITAIS ANALISAM RISCOS DO IMPRESSO

sumário sumário

14

Entrevista

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

Alex Banks (foto) e Tania Yuki: a visão de futuro de experts digitais

24 30 38 40

24 FESTA PARA 96 EMPRESAS Prêmio Pela comunicação com jornalistas

48 54 62

48 BLOG COMO NEGÓCIO

Digital Gerando receita e crescimento

30 RACISMO OU PRECONCEITO Debate Como a mídia cria estereótipos

54 EDITORAS DE RELIGIÃO Fé Explica crescimento do setor

38 HOMENAGENS AO MESTRE Audálio Entre os cem mais admirados

62 DCI, POR ALAÍDE QUÉRCIA Reforma Jornal quer renovar público

40 RIO EM OBRAS

2016 Preparação para a Olimpíada

10

E-MAILS

12 QUAL É A SUA TELA?

Por Everton Schultz

64 PINGUE-PONGUE,

com Pedro Dias

65 PINGUE-PONGUE,

com Nancy Assad

66 PROMOÇÃO AO VIVO 8

Negócios da Comunicação

Por Clinton Cerrato

comunicação Conselho Editorial Alberto Dines, Edimilson Cardial, Eugênio Bucci, João Batista de Andrade, Joaquim Faria Botelho, Miguel Jorge, José Marques de Melo e Paulo Nassar

Diretor Executivo: Audálio Dantas audaliodantas@revistacomunicacao.com.br Redação Editor: Celso Kinjô celso.kinjo@revistacomunicacao.com.br Assistente editorial: Talles Braga talles.braga@revistacomunicacao.com.br Colaboradores: Antonio Carlos Santomauro, João Marcos Rainho, Lucas Vasques e Marcelo Daniel (texto); Rafael Murad (edição de arte); e Paulo César Salgado (tratador de imagens) Diagramação: DR Design de Revista Projeto Gráfico: Agência Voraz Foto de capa: Keystone Gerente de Publicidade: Almir Lopes (11) 3879-8224 publicidade3@revistacomunicacao.com.br Marketing: Heloisa Mardinoto (11) 3879-8207 marketing@cecom.inf.br Circulação e Assinaturas: debora.nascimento@revistacomunicacao.com.br Produção Gráfica: Gustavo Gabriel Rodrigues pcp@cecom.inf.br

Negócios da Comunicação não se responsabiliza por ideias e conceitos emitidos em artigos ou matérias, que expressem apenas o pensamento dos autores, não representando necessariamente a opinião da direção da revista. A publicação se reserva o direito, por motivos de espaço e clareza, de resumir cartas, artigos e ensaios.

A revista Negócios da Comunicação é uma publicação mensal do CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO. Rua Sepetiba, 416 – Sala 2 – Vila Romana CEP 05052-000 – São Paulo (SP) Tel.: (11) 3879-8200 www.cecom.inf.br www.revistacomunicacao.com.br www.facebook.com/NegociosDaComunicacao Tiragem e circulação auditadas pelo:

O essencial é

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

Publisher e Diretor Geral: Márcio Gonçalves Cardial marcio.cardial@revistacomunicacao.com.br

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CREDIBILIDADE

Um tema recorrente nas discussões sobre as novas tecnologias da comunicação é o da possibilidade que qualquer pessoa, em qualquer parte do mundo, tem de se expressar, opinar, trocar ideias ou simplesmente mostrar a cara nas chamadas redes sociais.

Com isso, diz-se, qualquer um pode ser jornalista, noticiar ou opinar sobre os assuntos mais diversos. Um blogueiro perdido nos confins da Amazônia, por exemplo, pode ter a ilusão de que pode opinar como se fosse o editorialista do ‘The New York Times’ ou do ‘Le Monde’. A diferença é que ninguém de bom senso aceita sem reservas as opiniões desses franco-atiradores. O que não quer dizer que as opiniões expostas por aqueles ou por outros jornais do mundo sejam indiscutíveis. Mas no caso desses veículos resta pelo menos o fato de ser conhecida a fonte de opinião ou de informação. Além disso, eles devem zelar, até por uma questão de sobrevivência, de um valor histórico do jornalismo, que é o da credibilidade.

A maioria dos usuários da internet, porém, não se preocupa com essas questões.

Basta ver o que vem acontecendo no decorrer no atual processo eleitoral no Brasil.

Além dos blogueiros, cuja maioria foi atacada pelo vírus do colunismo que toma cada vez mais o espaço da notícia em jornais e revistas, legiões se digladiam num torneio de ‘opiniões’ que rapidamente derrapam para a ofensa, o xingamento e, com mais virulência, para um absurdo exercício de ódio.

A exacerbação via Facebook e Twitter e outros espaços chegou a tal ponto que José Simão, da ‘Folha de S.Paulo’, foi além do humor de escracho e passou a exercitar a crítica que os colunistas políticos se esqueceram da fazer. A coisa ficou tão feia nos embates entre partidários dos principais postulantes à presidência da República, que Simão se refere ao segundo turno das eleições como “segundo transturno”, oportunidade para o crescimento das hostilidades entre “coxinhas” e “petralhas”.

O bate-boca cresceu em intensidade e virulência, desencadeando uma onda de preconceito contra os nordestinos que deram maioria a Dilma Rousseff no primeiro turno das eleições. Com isso, muitos começam a pregar a ideia de separatismo, a divisão do país em dois. Diante disso, é o caso de se perguntar se valeu a pena a abertura de espaço para a plena liberdade de expressão que as novas tecnologias propiciaram aos cidadãos.

Mas o preconceito existe, infelizmente, não só em relação às disputas eleitorais.

Uma velha questão continua a assombrar o Brasil, país de maioria mestiça onde o racismo prevalece disfarçado de várias formas. A matéria de capa desta edição discute o tema de um ângulo praticamente inédito: como a mídia trata o racismo.

Ou, mais importante, em que grau ela é racista? Um pesquisador da USP, Carlos Augusto Martins , descobriu “o negro invisível” na publicidade, nas novelas da televisão. E, quando “visível”, em papéis em geral de serviçais. Ou, pior, de marginais.

Ele resume: “Os meios de comunicação operam um processo em que o negro é, ao mesmo tempo, excluído e estigmatizado”.

o leitor conversa conversa com ocomleitor

negócios da

Audálio Dantas

Negócios da Comunicação 9

NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO – WWW.REVISTACOMUNICACAO.COM.BR

MADIA: QUEM NÃO SE COMUNICA NÃO EXISTE. E O BRASIL ACORDOU EM 2013

www.revistacomunicacao.com.br Edição 79 R$ 16,00 Ano XI – 2014 ISSN 1678-4847

e-mails e-mails

MARKETING

O REPÓRTER MORREU?

VIVA O COLUNISTA Jornais trocam a grande reportagem por artigos, opiniões e celebridades

ANO XI – NÚMERO 79 – CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO 2014

JORNAIS COMUNITÁRIOS: RECEITA PARA CRESCER UNIÃO DE FORÇAS E CIRCULAÇÃO SOMADA

PESQUISA: QUEM É O PROFISSIONAL NASCIDO NA ERA DA CONVERGÊNCIA

GASTRONOMIA NA TV AUDIÊNCIA E PATROCÍNIO GARANTEM CRESCIMENTO DO FORMATO

À Redação Envio meus parabéns pela qualidade da edição em que foi publicada a entrevista de Francisco Madia, um pioneiro do marketing brasileiro do qual sou admirador há muitos anos. Ao expor conceitos com meridiana clareza, ministrou uma aula da especialidade. Todos os leitores, tenho absoluta certeza, ganharam conhecimento.

Também gostei muito da reportagem sobre o fim anunciado dos repórteres, trocados por essa enxurrada de colunistas que falam de tudo e de todos. Parabéns à redação!

Omar K. Abkhail, Santos, SP

A propósito da matéria de gastronomia na televisão, pergunto qual a razão de não serem produzidos programas de culinária brasileira, que é tão rica e variada, com especialidades em cada rincão deste grande país. A Palmirinha, que batalha há tantos anos, é uma só para enfrentar a invasão dos ‘chefs’ que nem português sabem falar! Minha sugestão é que a revista faça uma reportagem criticando os canais de tevê a esse respeito. E indico até um escritor e jornalista com vários livros sobre a história e a antropologia da cozinha brasileira, o Caloca Fernandes. Esse sabe das coisas porque alem de tudo sabe cozinhar!

M. Berenice S. Novaes, Rio, RJ Gostei da reportagem “Para todos os sabores” da última revista, e fiquei impressionado com a quantidade de programas de gastronomia em nossos canais de assinatura. Em um país com tantas desigualdades, chega a ser surpresa, inclusive pelo fato de que quase todos, salvo engano meu, são patrocinados. É a prova de que a elite continua dando as cartas.

J.J. Pacheco Moniz, Brasília, DF

@

Sugiro uma reportagem sobre a ditadura do futebol na programação da televisão. Fala-se tanto que o mundo deve caminhar para ser politicamente correto, mas o que a Globo faz com a sua audiência é transmitir futebol todos os dias. As mulheres e homens que não curtem o esporte ficam sem opção!

Valmira C. Kurt, São Paulo, SP Parabéns pela revista que tem alto padrão de qualidade e faz uma análise bastante pertinente dos meios de comunicação.

Claudionor Bassol, Curitiba, PR

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RELACIONAMENTO É PRÁTICA Dicas e exemplos sobre como as empresas devem se relacionar com os veículos de comunicação: essa é a proposta apresentada pelo jornalista Paulo Piratininga em ‘Melhores Práticas para se Relacionar com a Imprensa’ (CLA Cultural, 160 páginas). “Vi e aprendi muitas coisas em meus trinta anos de profissão, 21 deles na equipe da Scritta”, diz Piratininga, que é diretor da agência de comunicação. “Aprendi com as surpresas do noticiário, com as crises inesperadas e também com as crises pré-anunciadas. Muitas práticas e procedimentos expostos no livro são frutos desses ensinamentos, mas sobretudo do trabalho diário, da dedicação e da rotina”, prossegue.

Dividido em oito capítulos, três deles se destacam. Um deles aborda os desafios da comunicação na era digital; um outro se aprofunda em gerenciamento de crises, especialmente após a disseminação das redes sociais; um terceiro destaque é o mapa das mídias do País, analisando segmentação e mídias regionais.

Fale Conosco Para entrar em contato com os realizadores da revista Negócios da Comunicação, envie um e-mail para: Redação Publicidade Circulação

10 Negócios da Comunicação

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11 3879-8219 11 3879-8224 11 3879-8200

S2PUBLICOM/DIVULGAÇÃO

comunicação corporativa comunicação corporativa

Qual a sua tela?

a

A hora da convergência chegou, finalmente

Everton Schultz é Diretor de Comunicação Digital da S2Publicom Weber Shandwick

Os profissionais com visão holística, que conseguem entender a necessidade de trabalhar em conjunto com outras disciplinas, terão destaque no novo cenário da comunicação

12 Negócios da Comunicação

As agências de comunicação vivem um momento fascinante.

A mudança na forma como a sociedade consome informação, consolidada principalmente pelo uso das redes sociais, tem apresentado desafios para gestores e profissionais que atuam em gestão de reputação, criação de conteúdo e relacionamento com stakeholders.

Empresas e organizações têm a oportunidade de estabelecer de fato um canal direto com suas audiências específicas, identificando as melhores mensagens, escolhendo o melhor canal para se comunicar, ajustando seu tom de voz e medindo o impacto disso nos seus negócios.

Ao mesmo tempo, os riscos também aumentam, já que uma opinião negativa pode repercutir de forma desproporcional e gerar crises muitas vezes injustas.

Para vencer os desafios deste novo momento, é necessário quebrar alguns paradigmas que muitas vezes podem paralisar as áreas de comunicação corporativa e os profissionais de relações públicas.

Esta nova realidade exige que os silos do mix de comunicação, que sempre estiveram separados em relações públicas, marketing, digital, entre outros, sejam de uma vez por todas encerrados.

Os profissionais com visão holística, que conseguem entender a necessidade de trabalhar em conjunto com outras disciplinas, terão destaque no novo cenário da comunicação.

Mais do que nunca, departamentos de comunicação e agências precisam trazer para seus times conhecimentos que es-

tavam restritos aos departamentos de marketing e agências de publicidade.

Não há mais espaço para pensar de forma compartimentada. Os consumidores e cidadãos são impactados a todo momento, em diversas mídias, por meio de diferentes experiências.

Esta integração permite que nossas campanhas, antes restritas a estratégias de relações com a mídia tradicional, criação de conteúdo e comunicação interna, sejam apresentadas com elementos essenciais para obter relevância.

Parcerias pagas com influenciadores digitais, ativações com comunidades de fãs em redes sociais, posts patrocinados e adwords tornam-se fundamentais no planejamento de comunicação.

Isso exige uma nova visão, uma nova postura para que todos os envolvidos consigam ver os ganhos e as oportunidade trazidas ao trocar conhecimento. As áreas de comunicação, por exemplo, têm a oportunidade de reforçar sua importância ao mostrar resultados claros de engajamento com audiências especificas. As áreas de marketing, por sua vez, podem agregar às suas campanhas elementos de produção de conteúdo qualificado e criação de relacionamento com influenciadores específicos. É um momento único, que exige mais diálogo para encontrar o que há de melhor em cada disciplina, sempre em prol da construção de relacionamentos e gestão da reputação.

A hora da convergência chegou, e ganharão aqueles que estiverem abertos para um trabalho realmente integrado, que una o que há de melhor em cada atividade.

TALLES BRAGA/Negócios da Comunicação

entrevista

Banks e Tania Yuki: especialistas digitais, garantem que dispositivos mobile serão as plataformas dominantes

Consumidor

Muda RÁPIDO

O inglês Alex Banks comanda, em São Paulo, a Com.score, que faz medições de audiência digital e vai trabalhar para a ANJ. Tania Yuki é CEO da Shareablee, que faz análises de redes sociais. Ambos falam de jornais impressos, seu CELSO KINJÔ futuro e a disputa com portais de conteúdo

14 Negócios da Comunicação

COM.SCORE/DIVULGAÇÃO

Banks: Juntando os jornais em rede

No último congresso da ANJ, informou-se que a Com.score passará a fazer medição de audiência de jornais na internet...

Alex Banks: Sim, temos ótima relação com a ANJ, estamos trabalhando com diferentes jornais há alguns anos. A ANJ, como entidade, vem atuando muito com mensuração, como melhor posicionar os diferentes jornais dentro de um ambiente digital, e entender a nova demanda de mercado sobre a audiência na internet – independente de qual for o aparelho. Pode ser PC, laptop, smartphone, pode ser tablet. Jornais, especificamente, representam uma das categorias que mostram maior uso ou, especificamente, maior share de consumo em aparelhos mobile, muito mais que varejo, por exemplo, onde se usa tradicionalmente mais o PC, laptop.

Já a informação, o entretenimento, as mídias sociais, elas todas são muito mais mobile. Então, estamos trabalhando com a ANJ para juntar os jornais no mercado como uma rede, e também explorando melhor esse conceito de multiplataforma que eles tem. A ideia é mostrar o total da audiência que os jornais reunidos tem.

Mas também possivelmente medindo a circulação do impresso com a audiência digital, para achar, então, o alcance total, a audiência absoluta. Ou seja, independente do meio de consumo, digital, em papel, em app. Em resumo, qual o público total alcançado por um jornal, em um período específico. Isso é uma das iniciativas que a Com.score está desenvolvendo com a

ANJ. Imagino que o ano que vem deveremos ter grandes avanços nesse campo.

Esse trabalho será feito em conjunto com Marplan e IVC? IVC, sim, é um outro instituto que faz levantamentos de dados sobre o impresso.

Com certeza seremos parceiros. De todo modo, não será uma iniciativa só Com. score, ou só IVC, ou só Marplan. Pode incluir outros. A ANJ trabalha de uma forma muito séria, está vendo com clareza a necessidade e a obrigação de se posicionar do melhor jeito possível no mercado. O leitor do jornal está cada vez mais digital, a cada dia mais fragmentado, então é preciso ter um só número que represente a audiência total, independente de meio ou de plataforma. É uma coisa que a Com. score faz com outros parceiros em outros mercados, como Espanha, Estados Unidos. Podemos fazer isso aqui também.

Você falou em rede: a ideia é somar a audiência dos jornais?

Já estamos processando isso em nosso banco de dados e acho que possivelmente antes do Natal, deveremos ter um número dessa administração de audiência que representará efetivamente a audiência somada de todos os jornais. Como se fosse uma rede de jornais e qual o público atendido pela rede. Eles querem esse número para entender melhor o mercado digital. A ANJ, como entidade, quer saber quantas pessoas on line consultam jornais a cada mês. Realmente, considerando a quantidade de jornais, estamos falando de um alcance mensal bastante alto, que dá para se posicionar melhor com concorrentes como Facebook, UOL, como se fosse a audiência de um portal e estar, portanto, entre os top-ten.

Acho, portanto, uma iniciativa que ajudará muito para posicionar os jornais como um segmento mais consolidado.

Essa formação de rede tem dado resultados em outros países?

Sim, posso dar um exemplo muito parecido, o do Grupo Diários das Américas, o GDA. São diferentes jornais de diferentes países da América Latina que, nos Estados Unidos, se juntaram em uma rede

que fornece um número para comercializar publicidade dentro dos Estados Unidos. Esse número é fornecido a diferentes agências, porque tem jornal colombiano, jornal mexicano, argentino. Tudo, porém, representado por um número, que vende uma audiência ‘americana’ da rede, nos Estados Unidos. É uma iniciativa muito parecida, a de se unir para obter maior cobertura possível, porque para anunciantes que estão procurando alcance maior, o número total sempre ajuda. Isso exige uma central comercial que disponibilize a rede inteira para campanhas. Do mesmo modo que seria se a ANJ vendesse esse modelo de rede. Creio que a oferta para os grandes anunciantes é assemelhada ao dos grandes portais. Estamos nessa operação do GDA há quatro anos. Claro, o tamanho da audiência do GDA nos Estados Unidos, não é muito grande, mas é uma audiência que interessa a diferentes anunciantes. O conceito é interessante: o anunciante quer alcançar o consumidor latino-americano que mora nos Estados Unidos. Pelo fato de que eles não mudam seus hábitos, continuam a consultar os mesmos jornais de seus países de origem, vivendo nos Estados Unidos. Essa audiência fora de fronteiras, digamos assim, foi sempre sub-monetizada, e o objetivo do GDA é o de juntar a audiência hispânica nos Estados Unidos, levar a proposta para as agências, com o argumento de que a audiência existe, consome conteúdo de qualidade, então, as grandes marcas podem se interessar por anunciar nesses jornais do GDA. Para empresas que focam no mercado latino-americano radicado nos Estados Unidos, a oferta é muito boa. Os jornais que fazem parte do GDA estão bastante satisfeitos com os resultados desse trabalho.

Pode ser um caminho, até mesmo uma solução para os jornais brasileiros?

Eventualmente, sim. No curto prazo, o plano é se juntar, levar o maior número para o mercado brasileiro, a fim de posicionar a ANJ como uma audiência única que tem o mesmo alcance que tem UOL, Ig, Terra. São muitos jornais. O número deverá ser bastante bom.

Negócios da Comunicação 15

entrevista Nos Estados Unidos, os grandes jornais estão operando em rede?

Não necessariamente juntos. O ‘The New York Times’ não vai trabalhar junto com o ‘The Washington Post’, ou com o ‘The Los Angeles Times’, não. São empresas totalmente diferentes, não existe essa união que permita ir junto ao mercado, até porque cada um deles tem uma audiência grande, individualmente, não tem, portanto, necessidade. Talvez isso possa acontecer em algum país da Europa, mas nos Estados Unidos há uma outra característica, que é o fato de existirem várias holding companies que controlam vários jornais, o que torna o mercado americano um pouco diferente do brasileiro.

Alem disso, o mercado lá é muito mais evoluído, digitalmente. Aqui, a ANJ, como falei, está com grandes planos no campo digital, estamos aqui para ajudá-los com nossa expertise. Com certeza, a ANJ reunindo o maior número possível de jornais, levando esse número para o mercado, vai ajudar a todos.

Citando novamente o NYT, você acha que o caminho do paywall, a criação de assinantes digitais que já supera o de impressos, foi a escolha acertada?

Segundo nossos números, a maioria dos grandes jornais, nos Estados Unidos, tem mais audiência mobile. Falando de paywall, e modelos premium, no início isso foi um pouco complicado. Com o passar dos anos, isso se estabeleceu como modelo razoável, que o mercado aceita e, no futuro, será um possível caminho no Brasil. Neste momento, o brasileiro enxerga a internet como algo free, de graça.

Então, no momento em que a cultura digital apenas começa a mudar o comportamento do consumidor, o modelo para os jornais ainda vai ser publicidade, vai ser patrocínio, sempre considerando conteúdos de qualidade, diferenciando-se no meio digital com grandes pilares editoriais, jornalísticos, conteúdo, claro.

Facebook é outra coisa. Ao final de tudo, o consumidor quer consumir conteúdo, então, jornais e empresas que produzem conteúdo devem continuar produzindo, devem usar esse fato para conquistar pu16 Negócios da Comunicação

Estamos trabalhando com a ANJ para formar uma rede com todos os jornais e vender a audiência total, somada blicidade junto a anunciantes respeitados. Mas a evolução natural remete para o sistema de paywall.

Com sua experiência, como vê o futuro da imprensa escrita?

Olha, é claro que o consumidor consome onde quiser. News information, headlines, tem de estar onde o usuário estiver. Isso é fundamental em qualquer estratégia digital que um jornal imagine.

Não importa o que você acha como o consumidor deve se comportar, mas sim, como o consumidor está se comportando. Já existem mais e mais jornais que nasceram digitais, como o ‘Huffington Post’, que estão indo muito bem. Não estou querendo dizer que o papel vai morrer, mas empresas no mundo inteiro – como Estados Unidos reconheceram alguns anos atrás – tem de se convencer que o consumidor manda. Então, você tem de dar a eles, consumidores, o que eles estão pedindo: desenvolvimento de conteúdo, presença digital, divulgação de conteúdos, tudo isso deve ser oferecido ao consumidor, porque se você não fizer, outro concorrente vai fazer e vai conquistar esse market share. Então, o modelo de pensar o consumidor deve ser totalmente centrado nele. É preciso abandonar os modelos anteriores, de entrega tradicional, inclusive os padrões editoriais. Tudo tem de mudar porque é o consumidor que está mudando muito rápido. A cada três meses ele muda para um novo device, o mundo digital também muda, o consumo de conteúdo vai mudar a produção e a divulgação de con-

teúdo. É o principal ponto que vejo para o mercado dos jornais. Eles precisam estar totalmente de olho no consumidor porque isso é o mais importante. Produção, conteúdo, editorial, tudo deve estar focado no consumidor – seus hábitos de consumo, seu perfil, as plataformas onde ele gosta de consumir.

Há vinte anos, a Folha lançou o UOL, que já ultrapassou o criador. Foi a escolha acertada?

Sim. Então, eu pergunto a você: como vai ser o consumo de conteúdo daqui a cinco anos, no Brasil? O jornal impresso será mais lido ou o jornal digital é que será? A geração abaixo dos 25 anos, dentro de cinco anos, ao ler uma determinada revista, vai usar mais smartphones, mobiles, ou vai ler a versão impressa? Eu aposto que será muito mais o lado digital. A geração jovem não está familiarizada com o impresso, não foi criada lendo revista ou lendo jornais. Quando eles tinham 15 anos, estavam com o tablet na mão e começaram a procurar os conteúdos digitalmente. E quando essa mesma revista tiver seu público alterado para a faixa de 21 a 30 anos, os hábitos de consumo de mídia dessa nova geração serão cem por cento digitais. Então, voltando à Folha: fez a aposta certa ao seguir o consumidor que estava e está mudando – no mobile, digital. Isso vai continuar. Existe, claro, espaço para a imprensa, jornais, conteúdo, contexto, como já falei. Mas o consumidor é cada dia mais digital. Essas novas gerações são mais digitais que nós.

entrevista

América do Norte

Europa

12,6% 217,7/222,9 32,6h

25,1h 23,9% 417,3/424,5

Ásia/Pacífico

17,6h 43,9% 652,6/776,6

Oriente Médio/África

134,1/170 9,6% 13,7h

América Latina

151/176,3 10% 21,1h

MUNDO (média)

22,8h

TEMPO ON LINE POR MÊS (em horas) % AUDIÊNCIA DA INTERNET NO MUNDO - Como os continentes repartem o bolo digital México

25,4 14,8h

% Total de Visitantes Únicos Jun-2013/Jun-2014 (em milhões) Porto Rico

1,6 12,3h

Colômbia

POPULAÇÃO CONECTADA NA AMÉRICA LATINA (total 176,3)

13,3 15,2h

HORAS ON LINE POR MÊS (média 21,7)

Brasil

Peru

70,9 29,4h

5,9 18,9h

REDES SOCIAIS TOP-10 NA AMÉRICA LATINA Visitantes Únicos (milhões)

Chile

6,4 17,6h

Argentina

18,5 20,8h

Uruguai

1,4 32,6h

Facebook Linkedin Twitter Taringa Ask Tumblr Badoo Yahoo Profile Scribd Pinterest

144,2 034,7 028,8 027,6 014,0 011,7 005,8 005,0 004,8 004,6 Fonte: Com.Score 2014

18 Negócios da Comunicação

DOMÍNIOS TOP-10 NA AMÉRICA LATINA Total de visitantes únicos (em milhões) e média diária de visitantes Google (sites) Facebook Microsoft (sites) Yahoo (sites) Wikimedia Found.

Terra/Telefônica UOL Ask Network R7 Mercado Livre

Total/V.U. 168,1 144,9 127,9 110,6 060,5 058,9 048,8 048,1 045,5 045,2

Média/dia 68,2 52,2 56,1 17,1 05,3 09,8 13,1 05,4 09,8 04,7

Fonte: Com.Score 2014

Unidos, os jornais poderão enfrentar concorrentes como Facebook, Google, e deverão entrar nos top-ten

Então, como vai ser o consumo de mídia no Brasil daqui a dois, cinco, dez anos?

Assim, o consumidor – e para onde ele vai – tem de ser supercentral em qualquer estratégia de qualquer jornal, de qualquer produtor de conteúdo.

O Brasil ocupa uma posição de liderança no mundo digital, como mostram as pesquisas da ComScore...

Em categorias e também em tamanho.

Já é top-five entre as maiores audiências digitais do mundo, por exemplo, acabamos de divulgar um estudo sobre mídias sociais, que mostra que o uso de mídias sociais por brasileiros é gigante, o Brasil é responsável por mais de dez por cento dos minutos gastos na categoria redes sociais, globalmente. Esse número demonstra que o brasileiro é superconectado, superengajado, supersocial, e isso representa oportunidades para os meios, para os jornais, na divulgação de conteúdo, e também representa oportunidade para a publicidade.

E como você vê a hegemonia do Facebook, que tem 98% da audiência no Brasil e não para de crescer?

Sim, a categoria mídia social é inteiramente dominada pelo Facebook.

Mas o Facebook pode desabar, como aconteceu com o Orkut? É preciso lembrar que o Orkut basicamente começou a perder audiência por causa do Facebook. Não foi um fenômeno ocasional, temporário, em que o consu-

midor parou de usar e substituiu o Orkut por outra mídia. Pode ter influído, mas o Orkut era muito brasileiro. Eu sempre comentava que o brasileiro viajava para o exterior, fazia amigos mas não podia convidar um espanhol para tomar parte no Orkut. Já o espanhol podia convidar o brasileiro para fazer parte do Facebook.

Isso basicamente fez a diferença, porque o escopo do Orkut era local, e o Facebook reflete um mundo globalizado.

Não temos sinais de que o uso do Facebook no Brasil esteja parando de crescer. A audiência está crescendo, o engajamento continua muito alto, o uso de diferentes devices continua muito alto, o Brasil para o Facebook é um mercado muito importante, porque tem muita audiência, muito engajamento. Não estamos vendo nenhum sinal de desaceleração da audiência do Facebook aqui no Brasil, muito pelo contrário.

Facebook não terá concorrência?

Quem sabe? Não gosto de dizer nunca vai acontecer. Mas o Facebook continua muito forte e também você tem Instagram e outras mídias sociais que estão crescendo. Nesse momento não há nenhum sinal, no Brasil ou na América Latina, de que o Facebook não esteja ainda em processo de crescimento.

A frequência do brasileiro nas redes sociais indica que esteja viciado?

Não viciado, mas indica que o brasileiro gosta muito de visitar, gastar tempo, gosta de frequentar, mais do que a maioria dos países do mundo. O brasileiro frequenta com alta intensidade, acho que são mais de trinta vezes por mês e também o tempo gasto por visita é muito alto, sabe? Todas as métricas de engajamento, frequência, visitação, aqui no Brasil, são muito altos.

Você está há quatro anos no Brasil.

Defina o perfil do brasileiro digital.

Significa que por muito tempo o Negócios da Comunicação 19

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

entrevista

Tania Yuki: desafio é ter receita digital

O internauta brasileiro não é, na minha opinião, apenas jovem. Não é mais só Facebook ou YouTube, ou só e-mail. Ele tem amadurecido muito nos últimos anos. A disseminação das faixas etárias aqui no Brasil está muito em linha com o que acontece no Reino Unido, Alemanha, Estados

20 Negócios da Comunicação

Não digo que o papel vai morrer: as empresas devem se convencer que o consumidor manda, e deve ser atendido esteja onde estiver

Unidos. É, portanto, um meio massivo, em termos de audiência. E também você tem um nível de produção de conteúdo local, muito significativo. Impressionante, não só com Globo, ou Uol, mas também os jornais. Então, o brasileiro tem muita opção de conteúdos diversos. De saúde. De automóveis. Existem vários sites diferentes em várias categorias que são superacessíveis e oferecem muita coisa. E podemos falar também do varejo, que é uma categoria supercompetitiva, super-robusta e com uma audiência com mais de 70% de alcance, então, o internauta brasileiro é maduro, sofisticado, navega muito, usa muito as redes sociais e gosta de portais, de notícias, de conteúdos de carros, saúde, acostumou-se a consumir diferentes tipos de conteúdo. Tem conteúdo para todo mundo. Enfim, o brasileiro online, diferentemente de quatro anos atrás, é maduro, diversifi-

cado, consome diferentes tipos de conteúdo, altissimamente engajado em mídias sociais e, como falei, ajuda na divulgação de conteúdo e também abre portas para branded engagement, para produtores de conteúdos e também para o anunciante atingir seu público em diferentes contextos.

Você é digital, nasceu digital e sempre esteve envolvido digitalmente?

Eu tinha sete anos quando vi, pela primeira vez, a internet. Então, não sei se sou parte da transição. Tenho 38 anos, sou mais digital, porque a maioria da minha vida eu estive com a internet, comparativamente à era pré-internet.

Como está a competição entre empresas jornalísticas digitais, como o ‘The Huffington Post’ e os jornais tradicionais?

Tania Yuki: Como as publicações online não dependem do modelo impresso, estão em posição vantajosa no que diz respeito a volume de tráfego e alavancagem. Enquanto o modelo tradicional precisa de um mínimo de jornalistas na sua equipe, o ’Huffington’ conta com número ilimitado de jornalistas colaboradores, que criam conteúdo e tudo o mais. Do ponto de vista do leitor de mídia social, os sites estão dominando muitas áreas no mercado editorial. Publicações tradicionais, de qualquer forma, também estão se portando bem, como o ‘Wall Street Journal’ ou mesmo o ‘New York Times’.

Negócios da Comunicação 21

entrevista a circulação de conteúdo em faixas demográficas ainda não alcançadas.

A geração jovem não foi criada lendo revista ou jornais. Com 15 anos, já tinha o tablet na mão para procurar os conteúdos digitalmente

Muitos, porém, por custos altos salariais, ficaram para trás. É uma equação de valor bastante complexo.

Os grandes jornais vão bem, nos Estados Unidos, mesmo comparados a publicações totalmente digitais?

Uma coisa é certa: a indústria editorial como um todo está liderando a mídia social. Ou seja, no total, a indústria editorial, que inclui a televisão tradicional, forma a maior fatia de tudo o que acontece na mídia social. Numa visão geral, a questão básica é: de que forma as empresas enxergam esse novo sistema, de forma a alavancar interesse em todos os meios de publicação?

As grandes marcas, nos Estados Unidos, não escolhem necessariamente apenas um veículo. A pergunta que se faz é: que tipo de audiência podemos alcançar nesta mídia ou naquela? Com frequência, elas optam por uma composição de mídia social, publicações e exposição em pontos de venda.

A ‘Newsweek’ retomou a versão impressa. Por que? É sempre o fator econômico, isto é, como monetizar espaços. As publicações tradicionais ainda gozam de certo prestígio.

Mesmo que a renda maior não venha da versão impressa, existe algo que as torna diferenciada. A ‘Forbes’ vai muito bem na mídia social, mas preserva seu modelo impresso, por causa da receita. É antes uma questão de como alavancar a atividade digital para ganhar mais leitores. ‘The Economist’ é um exemplo perfeito. A revista é muito popular no modelo impresso. E sua 22 Negócios da Comunicação

audiência online é uma das que mais crescem nas redes sociais. O fato é que a ‘Economist’ alavancou a versão digital para conquistar uma audiência com os “millennials” [gerações nascidas nos anos 1980), a partir de conteúdos mais acessíveis. Assim, de muitas formas, o digital está ajudando a planejar o futuro porque, na medida em que o perfil dos leitores vai amadurecendo, você precisa estar constantemente buscando novos leitores. Por isso, acho que os dois canais, tradicional e digital, se completam.

(Alex Banks) - Este é um ponto extremamente valioso: os “millennials” e as novas gerações ainda mais recentes, são totalmente digitais. O ‘BuzzFeed’ por exemplo, não existia há cinco anos e é cultuada pelas gerações novas. Em pesquisa de preferência entre ‘Folha’, ‘Estadão’ e ‘BuzzFeed’, com pessoas abaixo de vinte anos, já sabemos qual seria o resultado. Então, é nessa faixa etária que você precisa considerar a mídia social como forma de manter a relevância e o posicionamento mercadológico da sua marca, ao mesmo tempo em que acompanha as mudanças demográficas e o ambiente de consumo. A ‘Economist’, embora seja revista impressa e dentro dos moldes ingleses, foi obrigada a projetar o futuro daqui a dez, vinte anos, quando prevê seus leitores todos engajados na mídia social. Os jornais e revistas brasileiros devem considerar esse caso como forma interessante de alavancagem, construindo suas marcas em um novo ambiente, de forma a possibilitar

A ‘Economist’ amplia a oferta de conteúdo para conquistar os jovens e fidelizá-los?

Claro. Seu portal economist.com mantém a integridade de sua voz e de seu jornalismo. Incorporou uma seção de blogs e um pouco de variedade cultural, mas o conteúdo da revista é o mesmo. Muitos ‘millennials’ acham o conteúdo interessante mas a pergunta é: como criar um gancho na mídia social para atrair pessoas, para alertá-las da existência disso? Porque no ambiente tradicional impresso talvez não exista nada que atraia os ‘millennials’.

Por outro lado, alguns desses leitores de ambientes de mídia social se tornarão assinantes; outros, não. Alguns dedicarão mais tempo à leitura mais profunda no ambiente digital. Algumas publicações ainda pensam na mídia social apenas como forma de conseguir assinantes para a versão impressa, o que é uma perda da oportunidade real porque as próximas gerações nunca vão segurar uma revista em suas mãos, nem terão uma revista entregue em suas casas.

Mas poderão ler a revista no seu iPad, poderão se engajar na mídia social. Há, sim, espaço para ambos os tipos de conteúdo na mídia social, mas o carro chefe do ‘BuzzFeed’ está no fato de que o conteúdo é curto, com três coisas que você precisa saber, cinco coisas que tem que saber e as primeiras coisas que você adora ler.

Mas, como vimos, a maior surpresa tem sido o desempenho da ‘Economist’, que está indo muito bem, com 15 milhões de unique visitors por mês! As pessoas se engajam, compartilham. Geralmente, as pessoas não gastam tanto tempo com esse tipo de leitura na tela, mas por ser a ‘Economist’, as pessoas lêem. Não fazem isso com o ‘BuzzFeed’ ou o ‘Huffington Post’.

Claro que é um processo de evolução, mas definitivamente, ao ampliar a audiência, algumas pessoas se tornarão novos assinantes do impresso, outros assinarão a versão web, enquanto alguns se tornarão leitores na mídia social, que costumam compartilhar, o que permite que seu negócio tenha um bom retorno em cada um dos três segmentos.

A NOITE DOS

CAMPEÕES

da Redação

Em sua quarta edição, grande evento homenageou as 96 empresas que melhor se comunicam com jornalistas

Cardial, publisher da ‘Negócios’: objetivo é contribuir para “uma informação de melhor qualidade”

Nos salões do Teatro CIEE, antes da cerimônia de premiação, coquetel para mais de 600 convidados, entre executivos e jornalistas

ESTÚDIO SAMPA/DIVULGAÇÃO

prêmio

r

“Referência para o trabalho dos profissionais de comunicação nas empresas e nas agências”, destacou Carlos Carvalho, da Abracom.

“Fonte de inspiração para nossa atuação futura”, pontuou Mônica Kleina, da Pepsico.

“Espero brindar com minha equipe também no ano que vem!”, saudou Gislaine Rosseti, da TAM. “O evento foi ótimo para gerar relacionamentos e rever pessoas do mercado”, salientou Valéria Allegrini, da LVBA. De diferentes ângulos de observação, os mais de seiscentos convidados que lotaram o teatro do CIEE, em São Paulo, para assistir a noite de premiação das ‘Empresas que Melhor se Comunicam com os Jornalistas’, formaram um consenso: o de que a democracia se fortalece com iniciativas dessa natureza. Ocupar um dos três lugares no pódio campeão carrega uma recompensa que só será ultrapassada por uma nova conquista em 2015.

Sem dúvida, integrar um elenco selecionado com conhecimento de causa por 25 mil jornalistas de todo o País garante um lugar no sagrado território da transparência. Do ponto de vista de quem integrou o colégio eleitoral, a tarefa de escolher empresas que se abrem ao público para prestar contas e esclarecer dúvidas, só qualifica a missão de informar. Na outra ponta, em-

presas cada vez mais se ajustam a um modelo responsável de comunicação.

Iniciativa do CECOM (Centro de Estudos da Comunicação) e da revista ‘Negócios da Comunicação’, o evento registrou no dia 16 de setembro a sua quarta edição, mantendo a proposta de “reconhecer a qualidade do relacionamento que as companhias mantem com os jornalistas e o mercado, e ressaltar o nível de tratamento que elas conferem aos profissionais de imprensa quanto ao acesso, disponibilização e facilidade de apuração de informações empresariais, setoriais e gerais”.

A pesquisa, realizada pela R Hannun/ H2R Pesquisas Avançadas, foi composta por duas etapas. Uma, de votação propriamente dita, operada por um link de acesso à pesquisa ao qual tiveram acesso os 25 mil profissionais votantes. A segunda fase envolveu uma pesquisa qualitativa para se esclarecer as razões dos votos.

Será uma ferramenta utilíssima para gestores de comunicação. O projeto foi auditado pela britânica BDO Brazil.

Entre as 96 empresas consideradas vencedores, representativas de 32 setores de atividade, duas dezenas foram convidadas para apresentar seus cases, com vistas à publicação de um livro eletrônico, que fará parte da coleção ‘Negócios da Comunicação’.

Mariana Kotscho, apresentadora do ‘Papo de Mãe’, programa da TV Brasil: continuando uma linhagem jornalística

Christofanilli, da TV Cultura, impressionado com o grande evento: “Foi uma celebração merecida”

TETRA É PARA POUCOS Nas quatro edições do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com os Jornalistas, uma galeria de marcas ganha destaque especial. São exatamente aquelas contempladas quatro vezes seguidas, façanha que realça ainda mais a qualidade do trabalho dos profissionais da área. Notável é o setor ‘Agroindústria da Carne’, dominado por três gigantes que não dão espaço aos adversários, a saber: BRF (Brasil Foods), JBS e Marfrig Group.

No concorrido mercado de ‘Agropecuária’, aparecem dois tetras com tradição e competência: Bunge e Monsanto. A CocaCola levou todas as quatro premiações na área de ‘Alimentos e Bebidas’, disputada pela sua própria amplitude. Em ‘Atacado’, embates ferrenhos, com Atacadão e Makro contemplados com o tri, só não ocupando o pódio, coincidentemente, no ano passado.

No segmento automotivo, não tem para ninguém que não seja o trio Fiat, Ford e Volkswagen, eleitos nestes quatro anos.

Em ‘Bens de Capital’, ABB e Weg são tricampeões, assim como a Raízen em ‘Biocombustível e Energia Alternativa’, e a Arezzo em ‘Calçados e Artigos de Couro’. Em ‘Construção Civil’, a Odebrecht levou o tetra também. Na ‘Construção Naval’, tricampeonato para o Estaleiro Atlântico Sul. ‘Educação’ vem merecendo grandes batalhas com vários bicampeões – Objetivo, Positivo, PUC, AnhembiMorumbi, ESPM e Kroton – revelando uma concorrência disputadíssima entre muitas marcas de sucesso na difícil arte de ensinar. Em ‘Eletro-eletrônico’, surge a Sony tetracampeã, conquista igual à da AES Brasil em ‘Energia elétrica’.

As gigantes Bayer e Pfizer também colecionam quatro conquistas no segmento ‘Farmacêutico’, bem como o Banco do Brasil no ‘Financeiro’ e ‘O Boticário’ em‘Cosméticos’. Já a Unilever sagrou-se tricampeã em ‘Higiene e Limpeza’, igual aos Correios em ‘Logística e Transporte’, e à dupla Duratex e Eucatex em ‘Madeira e Móveis’. Anglo-American e Vale são tetra em ‘Mineração’.

Em ‘Petróleo e Gás’, deu Petrobras quatro vezes, enquanto a Copagaz faturou o tri. Em ‘Química e Petroquímica’, quatro vezes Basf e Braskem; em ‘Saneamento’, a Copasa (MG) levou o tetra, título também conquistado em ‘Siderurgia e Metalurgia’ pela dupla Gerdau e Usiminas.

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prêmio

CELEBRANDO A VITÓRIA. JÁ DE OLHO EM 2015 Premiados na quarta edição prometem se empenhar para repetir a façanha no ano que vem.

Confira as mensagens recebidas pela redação Márcio, Antes de tudo, parabéns pela realização da 4ª edição do prêmio “Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas”. Esteve realmente impecável e só ouvi elogios.

Aliás, quero fazer uma divulgação do prêmio conquistado pela ESPM na categoria educação.

Obrigado desde já e parabéns, mais uma vez.

Fábio Chaves, SPGA Consultoria de Comunicação A festa foi ótima, parabéns, agradecemos em nome da Caixa!

Larissa Ortale, Diretoria de Marketing, Estratégia e Comunicação, L4 Assessoria de Comunicação Agradecemos e parabenizamos mais uma vez pela festa. Obrigada!

Danielli Soares Melo Gaiotti, Gerência Geral de Relações Institucionais e Sustentabilidade, ArcelorMittal Brasil

Foi ótimo sentir a energia da premiação, que é motivo de orgulho para toda a nossa equipe.

Parabéns e obrigada!

Nadma Barbosa, Gerente da Divisão de Imprensa, Copasa (Companhia de Saneamento de Minas Gerais) Ano que vem me aguarde! Parabéns pelo brilho da iniciativa!

Henrique Bandeira, Copasa Parabéns pelo evento e pela condução dos trabalhos!

Mônica Ferreira; Paulo Henrique Soares, Gerência de Relacionamento com a Imprensa e Mídias Digitais, Vale O evento esteve ótimo!

Dariela Assumpção, Comunicação com a Imprensa, Diretoria de Comunicações Corporativas, Santander

Muito obrigado pela recepção e distinção. Foi um ótimo evento!

Célio José Galvão, Ford

Parabéns pela festa e pelo sucesso da premiação, que é uma referência para o trabalho dos profissionais de comunicação nas empresas e nas agências.

Uma pergunta, Márcio: já pensou em criar uma categoria de agências que melhor atendem a imprensa?

Carlos Carvalho, Presidente-Executivo, Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação)

Muito obrigado por esse importante reconhecimento e parabéns pelo belo evento.

Fábio Lopes, Comunicação Corporativa, Fiat Chrysler América Latina

Parabéns pelo evento! Ficamos muito felizes com o prêmio!

Leslie Diorio, Coordenadora de Relações com a Imprensa de Beleza, Avon

Super obrigada! Temos muito orgulho de receber esse prêmio e ficamos muito felizes de participar da cerimônia com tanta gente bacana!

Thiane S. Loureiro, Gerente de Comunicação, Whirlpool Latin America

Esse prêmio reforça que nossa estratégia está correta!

Angela Giacobbe, Comunicação e Sustentabilidade, Wilson Sons

Foi um prazer participar da festa! Ficamos felizes com a premiação Mara Cavalcante, Marketing, Trifil

Antes de mais nada, queria agradecer mais uma vez pela iniciativa do prêmio e reafirmar que ficamos muito felizes em sermos escolhidos Júlio Gama, Head of Communications, HSBC Parabéns pelo evento. Foi muito, muito bom!

Leandro Freitas, Manager of External Communications, HSBC Agradecemos pela agradável recepção.

Parabéns, novamente, por tudo!

Daiana Bein Endruweit, Comunicação e Relações com a Imprensa, Gerdau

Muitíssimo obrigada pelo reconhecimento e parabéns pela organização do prêmio e da cerimônia. Foi um prazer participar e ter nosso trabalho reconhecido, certamente uma fonte de inspiração para a nossa atuação futura.

Monica Kleina, Assuntos Corporativos, Comunicação Externa, Pepsico Obrigado pelo reconhecimento. Ficamos muito felizes em estar entre as empresas premiadas!

Patrícia Chacón, Marketing, Grupo Liberty Brasil Agradecemos pelo reconhecimento e premiação.

Cláudio C. Brabo, Diretoria Comercial e Marketing, Golden Cross

Agradeço em nome do grupo Queiroz Galvão o reconhecimento recebido e parabenizo ‘Negócios da Comunicação’ pela iniciativa.

Márcio Victer, Diretor de Comunicação, Queiroz Galvão Agradecemos por este reconhecimento. Ficamos honrados e felizes em participar da premiação.

Daniela Marques Grelin, Corporate Public Affairs Leader, Dow Brasil Espero no ano que vem poder estar novamente com a minha equipe brindando esta importante premiação.

Gislaine Rossetti, Diretora de Relações Institucionais e Sustentabilidade, TAM Não é sempre que temos dois clientes reconhecidos – Voith Hydro e Usiminas – pelo trabalho que fazemos. Parabéns pela festa!

Gisele Lorenzetti, LVBA Comunicação O evento foi ótimo para gerar relacionamento e rever pessoas do mercado.

Valéria Allegrini, LVBA Comunicação Foi um belíssimo evento. Assim, gostaríamos de agradecer a todos os jornalistas, que contribuíram para o reconhecimento das empresas premiadas. Estamos ansiosos por 2015, quem sabe estaremos novamente na companhia de vocês.

Everaldo Ferreira Vaz, Gerente de Logística, Copagaz Mais uma vez obrigada pelo evento de premiação. Mais sucesso ainda para o trabalho de vocês.

Cristiana Heluy de Castro, Assessoria de Comunicação, Marca e Sustentabilidade, Algar Telecom Ficamos muito felizes com a premiação, conte sempre conosco. E parabéns pela bela iniciativa!

Carolina Fernandes, Assessoria de Comunicação Latam, Algar Tech Agradecemos a oportunidade, conte sempre conosco!

Elaine Rodrigues, Burson-Marsteller É sempre uma honra participar deste evento.

Fabrícia Morais, Associate Director, Kreab&Gavin Anderson Foi um prazer ter participado dessa festa.

Parabéns!

Márcia Glogowsky, Diretora de Atendimento, RP1 Comunicação Foi um prazer participar desse momento com vocês.

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Estamos muito felizes com a premiação! E espero voltar aí no ano que vem, de novo!

Cibele Anjos, InPress Porter Novelli, por O Boticário O evento estava ótimo, foi um sucesso. Parabéns!

Jeane Morais, Planin Comunicação Foi um sucesso, parabéns a toda a equipe!

Beatriz Imenes, Planin Comunicação Ficamos muito felizes com o prêmio!

Parabéns pela organização.

Rosana Dias, Diretora de Comunicação Externa, Embraer Foi uma honra participar e estar entre as marcas vencedoras.

Gláucia Cristina Scavassa, Departamento de Marketing, Ypê

Grupo Petrópolis Agradecemos pela iniciativa e pelo evento que foi ótimo!! Parabéns!

Marcia Amorim, Comunicação Institucional, Louis Dreyfus Commodities Em nome da Eucatex e em meu nome, agradeço pela atenção especial de sempre. Parabéns pelo evento. Muito bom, como sempre.

Solange Gonçalves, Marketing Corporativo, Eucatex Foi um prazer receber este importante reconhecimento.

Mariana Pitta, Porter Novelli Internacional Muito obrigado pelo prêmio.

Fábio Lopes, Comunicação Corporativa, Fiat

Deise Garcia, Diretora da ‘Cabelos e Cia’: sucesso editorial em nicho de mercado

Agradecemos o convite e a premiação. Espero estar lá no ano que vem, novamente.

Guilherme Bourroul, Comunicação Empresarial, Odebrecht Agroindustrial Parabéns pelo trabalho e pelo evento!

Deborah Castro, Diretora de Operações, Approach Comunicação Integrada Parabéns pelo evento!

Cláudia Kucharsky, Diretora, Holofote Sempre é bom estar presente num momento de reconhecimento do nosso trabalho e rever os colegas. Parabéns!

Cristina Schachtitz, Engajamento Corporativo, Edelman Significa Só temos a agradecer. O evento foi ótimo!

Gabriela Minguez, Comunicação e Marketing, Grupo Flytour

Kinjô, editor da ‘Negócios’: homenagem à comunicação das empresas fortalece a democracia

Claudiney Santos, da Converge Comunicações: especialista na área de Tecnologia da Informação

Foi uma honra representar a Saraiva e parabéns pelo evento.

Michele Gassi, Saraiva Gostaria de agradecer a oportunidade de divulgar o nosso projeto, parabéns!

Caroline Albanesi, Amigos do Bem Parabéns pelo evento. Muitas presenças e bastante representativo.

Renato Acciarto, Gerente; Gilberto dos Santos, Imprensa, Volkswagen do Brasil Adoramos participar e ganhar o prêmio novamente.

Esperamos estar entre os escolhidos em 2015.

Emerson Neves, Coordenador de Comunicação,

Luiz Nassif, da ‘Dinheiro Vivo’, entre Sérgio Miranda, da ‘MacMais’, e Danylo Martins, do blog ‘Economia sem Enrosco’

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prêmio

João Batista de Andrade, presidente do Memorial: informado na festa que fora eleito ‘Intelectual do Ano’, pela UBE

Fernando Granato, repórter do ‘Diário de S. Paulo’: longa e vitoriosa trajetória como jornalista investigativo

Gumae Carvalho, editor da revista ‘Melhor Gestão de Pessoas’, muitos elogios às empresas homenageadas

JORNALISTAS ERGUERAM BRINDE ÀS SUAS FONTES Número grande de profissionais das redações compareceu à festa no CIEE, conferindo prestígio e credibilidade aos ganhadores Na grande e animada festa que marcou a entrega do prêmio, destaque para a presença de muitos jornalistas, numa demonstração de que fontes e produtores de informação podem se confraternizar sempre que tiverem a transparência como fundo. Do premiado Luiz Nassif, diretor da agência ‘Dinheiro Vivo’, ao batalhador Sérgio Gomes, o Serjão, diretor da Oboré, que promove o programa ‘Repórteres do Futuro’, entre muitas iniciativas, o auditório do CIEE foi ponto privilegiado de encontro de mais de meia centena de profissionais de prestígio.

O decano Audálio Dantas, Diretor-Executivo de ‘Negócios da Comunicação’, recepcionava colegas que o aplaudiriam outras vezes naquela semana de setembro (leia matéria na pág. 36 sobre o prêmio Comunique-se, e sua indicação para o rol dos cem jornalistas mais admirados do Brasil), inclusive com sua nomeação para integrar a Comissão da Memória e da Verdade, da Prefeitura de São Paulo. Esteve presente, subindo ao palco para a entrega de placas, o Coordenador de Imprensa da Subscretaria de Comunicação do Governo do Estado de São Paulo, Juliano Nóbrega.

“O objetivo do Prêmio é, através da escolha das melhores empresas, realçar o papel dos jornalistas e dessa forma contribuir para uma informação de melhor qualidade”,

28 Negócios da Comunicação

resumiu Márcio Cardial, Publisher e diretor da ‘Negócios da Comunicação’. Representando o telejornalismo, estavam Carlos Christofanilli, coordenador da TV-Cultura, e Mariana Kotscho, diretora e apresentadora do programa ‘Papo de Mãe’, da TV Brasil. Vários executivos de revistas especializadas, como Claudiney Santos, diretora editorial da TI Insight; Deise Garcia, da ‘Cabelos&Cia’; Gumae Carvalho, da ‘Melhor Gestão de Pessoas’; Luciene Leszczynski, da ‘Ensino Superior’; Sérgio Miranda, da ‘MacMais’.

Também entregaram placas Eduardo Ribeiro, diretor da MegaBrasil e Jornalistas&Cia; Danylo Martins, especializado em finanças e blogueiro no ‘Economia sem Enrosco’; Fernando Granato, repórter do ‘Diário de S. Paulo’. Egydio Zuanazzi, diretor do Estúdio Sampa; Jorge Cury, diretor do Voice Design Institute.

Da área de jornalismo corporativo, contavamse Décio Paes Manso, CEO do grupo BoxPar; Nara Almeida, gerente de Publicações da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial).

O cineasta João Batista de Andrade, que preside a Fundação Memorial da América Latina, soube durante a premiação que vencera a escolha do ‘Intelectual do Ano’, da União Brasileira de Escritores, merecendo por isso mesmo o troféu ‘Juca Pato’. Também esteve na festa Sidnéia Gomes Freitas, presidente do Conrerp (Conselho Regional de Relações Púlicas).

Luciene Leszczynski, editora da ‘Ensino Superior’: educação foi uma das áreas mais disputadas do prêmio

Sérgio Gomes, fundador da Oboré: presença garantida no prêmio desde o seu início em 2011

diversidade

Preconceito e

RACISMO

por Lucas Vasques

Globo/Divulgação

Redes sociais e especialistas entram na polêmica sobre consagração de estereótipos pela mídia, que perpetuam padrões de exclusão social

O seriado ‘Sexo e as Negas’ continua despertando protestos e denúncias de racismo

“Qual é o problema, afinal? É sexo? São as ‘negas’? Se é o sexo, por que as americanas brancas têm direito ao sexo e as negras não? Que caretice é essa?”, desabafa, lembrando ser o título inspirado no norte-americano ‘Sex and the city’.

Carlos Augusto de Miranda e Martins, mestre em Ciências da Comunicação pela USP, membro do Núcleo de Estudos Interdisciplinares sobre o Negro Brasileiro (NEINB-USP), discorda: “Gostaria de dizer que, na minha visão, o seriado não é supostamente racista: é profundamente racista. A começar pelo título. Nem foi preciso esperar a veiculação para sabermos que seu conteúdo seria, fortemente, discriminatório. A sinopse dizia que a série trataria da vida sexual e amorosa de quatro amigas, negras, que vivem em um bairro pobre do Rio e lutam para serem cantoras. Um festival de estereótipos negativos. Há uma sexualização exacerbada da mulher negra. Da forma como as coisas foram colocadas, parece não haver outra faceta na vida dessas mulheres que não seja a busca por um homem.

Depois, vem a questão da pobreza e do trabalho braçal. Elas moram numa comunidade pobre, nenhuma delas exerce profissão qualificada. Temos uma operária, uma recepcionista, uma camareira e uma cozinheira. E, por fim, a aspiração. Nenhuma delas sonha em ser advogada, médica ou empresária. Querem ser cantoras, outro lugar comum reservado ao negro”.

A questão principal, em sua opinião, é este: “O problema está em retratar o negro apenas como pobre, apenas como favelado e apenas como trabalhador braçal. O problema está nesse discurso midiático enviesado, que faz parecer que todo negro mora na favela e toda negra é empregada doméstica. Parece não haver

Divulgação

c

Como estereótipos são moldados e se tornam padrões de comportamento, é assunto para sociólogos. Mas numa era em que conflitos são exacerbados no planeta que virou aldeia, é importante discutir se e até que ponto a mídia contribui para isso. Racismo, exclusão social, pedofilia: como delitos desse tipo são tratados no mundo das multiplataformas?

Quem não se lembra da famosa propaganda do primeiro sutiã, da Valisère, veiculada em 1987? Passaria incólume pelo crivo dos analistas “politicamente corretos”? Washington Olivetto, que criou o premiado comercial, tem dúvidas.

“Tenho certeza de que poderiam acontecer reações contrárias, em função do patrulhamento do politicamente correto.

Para mim, é mistura de incultura e demagogia, de pessoas que não enxergam a beleza de uma menina se descobrindo ou a trilha musical de Puccini. O argumento de que haveria uma sensualização infantil é descabido. Mas, ao final, acho que a beleza do filme faria com que isso fosse suplantado e essa minoria fosse rejeitada”, afirma.

Exemplo recente e notório colheu a série ‘Sexo e as Negas’, da TV Globo. Antes de estrear, foi acusada de racismo, por ONGs que, inclusive, apelaram à Secretaria de Políticas de Promoção da Igualdade Racial, do Governo Federal.

As redes sociais vêm acolhendo protestos vigorosos contra a série, idealizada pelo ator e autor Miguel Falabella, inclusive com a campanha ’Boicote Nacional’ no Facebook, que tenta promover atos públicos, convocados no Rio, São Paulo e outras capitais. Falabella não entende a controvérsia e se defende: “Não fiz uma série de humor, mas, sim, de amor, criada por mim para essas atrizes espetaculares. A ideia surgiu numa feijoada, em Cordovil, subúrbio carioca, para levantar algumas questões, além de trazer para o protagonismo atores negros. As personagens são profissionais, trabalham, têm família, têm a sua vida e são donas de si, do próprio corpo. Apesar das dificuldades, são felizes. É uma homenagem às mulheres de hoje”.

Em texto postado também em rede social, Falabella desafiou e esclareceu:

O filme ‘Raça’, de Joel Zito Araújo: a sofrida busca de trabalhadores por igualdade

outra possibilidade de representação do negro, que não as ligadas a certos estereótipos. Embora encontremos, em nosso dia a dia, professores, jornalistas, advogados, administradores negros, a mídia insiste em não retratar essa parte da realidade. As críticas ao racismo midiático não são esporádicas. Os movimentos sociais, educadores e pesquisadores acadêmicos debatem e denunciam práticas discriminatórias, até porque são cotidianas. O acirramento dos protestos acompanha o acirramento do discurso”.

Martins cita outro caso: “A personagem Adelaide, do ‘Zorra Total’, é eloquente: negra, caricata, feições exageradas, pedinte, compara seu próprio cabelo a Bombril. É um desserviço à luta por cidadania e igualdade”.

O cineasta Joel Zito Araújo, da USP, faz ponderações. “Aqueles que criticaram sem ter assistido a nenhum capítulo, erraram redondamente. Nenhum autor merece isto, e conhecemos como as raí-

“O seriado Sexo e as Negas não é supostamente racista, é profundamente racista” Negócios da Comunicação 31

diversidade

o negro e o branco pobre. Felizmente, está mudando, em função das alterações de comportamento, do mercado e da nova distribuição de renda”.

Carlos Augusto Martins conduziu a pesquisa ‘Racismo anunciado: o negro e a publicidade no Brasil (1985-2005)’. “Os resultados apontaram a invisibilidade do

Araújo: “Os “operadores” da mídia compartilham um desejo das elites coloniais”

grandes exemplos, até de ministros que chegam a presidir o STF, continuam ausentes da dramaturgia? Mas nada justifica condenação antecipada.

Washington Olivetto defende o autor.

“Falabella, notoriamente, cultua a liberdade. Está claro que buscou valorizar a mulher negra. Além do mais, criticar sem ter visto, como muito fizeram, é um hino à ignorância”.

A própria publicidade também recebe críticas. Olivetto justifica: “Durante muito tempo a publicidade, no Brasil e no mundo, foi extremamente preconceituosa, atrelada a dois segmentos principais: 32 Negócios da Comunicação

Divulgação/WMcCann

Divulgação/Arquivo pessoal

zes suburbanas de Falabella estão presentes em sua criação. Neste caso, embora não tenha assistido, amigos negros, cujas opiniões respeito, relataram que são quatro protagonistas fortes, condutoras da série. Por outro lado, deve-se sempre questionar: por que o negro é ausente como modelo de sucesso? Por que os

processo em que o negro é, ao mesmo tempo, excluído e estigmatizado. Ao permitir que o negro figure em determinados espaços, e o exclui dos demais, a mídia delimita os lugares do negro na sociedade. Essa invisibilidade midiática é extremamente deletéria para a construção da identidade do negro. Os padrões de beleza, por exemplo, são eurocêntricos. Os padrões de sucesso e riqueza, também. Quantas revistas de moda trazem modelos negras em suas capas? A criança negra, o jovem negro têm poucos modelos para se espelhar”.

O Brasil é um País, no qual mais de 50% da população se declaram afrodesDivulgação/ Arquivo pessoal

“Durante muito tempo a publicidade, no Brasil e no mundo, foi preconceituosa”

Olivetto: “Falabella é um artista que, notoriamente, cultua a liberdade, em geral”

Martins: “É importante ressaltar que as críticas ao racismo midiático não são esporádicas”

negro na publicidade. Em 2005, apenas 13% dos anúncios veiculados traziam personagens negros. Houve, reconheça-se, um aumento na presença do negro.

Em 1985, não superavam 3%”. Quando aparece, a imagem está associada ao que chama “estereótipos subalternizantes”, que inferiorizam a raça: “O negro, em 62% dos anúncios, estava ligado aos padrões clássicos: trabalhador braçal, empregada e motorista, jogador de futebol, artista; a mulher negra, sexualizada”.

As conclusões, considera o autor, caracterizam racismo por parte da mídia.

“Os meios de comunicação operam um

cendentes, mas esse percentual está muito longe de encontrar correspondência nos meios de comunicação. Basta observar a programação de qualquer emissora.

O que me preocupa é a forma como esse negro vem sendo representado”.

Atraso Joel Zito Araújo, que produziu inúmeros audiovisuais onde o negro é o tema central, afirma que a mídia lida de modo muito atrasado com a diversidade racial e, mesmo, regional. “Predomina, entre diretores e produtores de cinema e TV, o paradigma colonial, segundo o qual o

João Cotta/Divulgação GNT

André Brandão/Divulgação GNT

diversidade

Falabella: “A ideia surgiu numa feijoada e pensei que poderia levantar algumas questões”

branco é a representação ideal do ser humano, a Europa é referência e modelo.

Em síntese, a regra é ignorar a beleza de nossa diversidade e valorizar o branco ariano como ideal”.

Bacharel em Filosofia, Helio Schwartsman, articulista da ‘Folha de S.Paulo’, entende que a patrulha pode inibir a criatividade. “Mas não saio gritando contra o politicamente correto como se fosse o inimigo a derrotar. Frequentemente, ele peca pelo exagero. Mas gosto de encará-lo como efeito colateral de um movimento civilizador, que resultou na ampliação dos direitos civis para minorias”.

Milton Gonçalves, de carreira vitoriosa e longeva, não se omite do debate.

“Detesto ser tratado como coitado. Não me acho menor, pouco inteligente, feio ou complexado por ser negro. O brasileiro negro é 52% da população e, enquanto não nos organizarmos política e ideologicamente, não conseguiremos eleger governadores, prefeitos e presidentes. É preciso lutar para conquistar espaços.

Não dá para ficar chorando e esperando que as coisas aconteçam”.

Conhecido por sua militância social, admite que o engajamento político incomoda até mesmo outros negros. “Brasil é resultado da mescla geral. Sou fruto do Teatro de Arena e nunca ninguém me perguntou lá se eu era negro. Tenho cin34 Negócios da Comunicação

O ator Milton Gonçalves: “Precisamos esquecer os rancores tribais, aí vamos tomar conta do País”

quenta anos de Rede Globo, falo duas línguas. Tudo depende da luta. É difícil e doloroso, mas o problema maior é que grande parte da população negra não quer ser negra. Já sofri várias agressões, como ator e diretor, mas precisamos esquecer os rancores tribais. Quando isso acontecer, vamos tomar conta do País”, acrescenta o experiente ator.

Outros grupos A questão racial é uma, entre muitas questões da diversidade.

“De modo geral, as mídias lidam mal com elas. Embora já existam cuidados, certos grupos são esquecidos pela grande mídia: índios e deficientes, por exemplo, vez por outra surgem em programas jornalísticos. Mas são ignorados pela publicidade”, explica o professor Martins.

As mulheres vêm conquistando espaços importantes, mas são presas do machismo, principalmente na publicidade.

“Acontece com os homossexuais”, diz ele.

“Nos últimos anos, há mais personagens

gays, mas boa parte é caricata. Criticar isso não é patrulhamento. Os grupos sociais minoritários têm o direito de manifestar descontentamento e reivindicar menos discriminação. Sempre que um autor é criticado, contestado, ele fala em patrulhamento e invoca o direito à liberdade de expressão”.

O cineasta Joel Zito Araújo questiona o politicamente correto. “Não compartilho do puritanismo sexual norte-americano, mas vejo muita gente criticando o patrulhamento para continuar chamando os negros de macacos, para tratar as mulheres como objetos sexuais, para usar expressões pejorativas contra homossexuais. Saltos civilizacionais se fazem com mudanças de paradigmas e do uso das palavras”, explica.

“Não podemos tolerar a violência, como racistas que executam jovens negros, ou homofóbicos que executam gays, mas a exacerbação na hora de apresentar seus argumentos é parte do humano e é parte da democracia. Mesmo entre um pequeno grupo de amigos, ou irmãos, você verá que alguns são mais intransigentes, mais briguentos, e outros mais diplomáticos, e até passivos. E eu continuo achando que a democracia é “o menos pior dos modelos políticos” que a humanidade inventou. Cabe à justiça julgar o que é, efetivamente, preconceito e o que é exagero. E cabe ao segmento populacional negro e indígena, e os antirracistas, pressionar para que a justiça não seja praticada, apenas, pelo macho branco”, acrescenta Araújo.

Sexualização A edição de setembro da ‘Vogue Kids’, que circulou com a ‘Vogue’, foi retirada de circulação, após bombardeio nas redes sociais, com denúncias ao Ministério Público. Um ensaio de moda ‘Sombra e

“Não me acho menor, pouco inteligente, feio ou complexado por ser negro”

água fresca’ exibia fotos de meninas, entre 10 e 13 anos, em poses supostamente sensuais, promovendo “a sexualização de sua imagem”.

Washingotn Olivetto não concorda com a censura imposta. “Vi as fotos e tenho convicção de que elas não têm nada do que foram acusadas. É ignorância e maldade, mistura de conservadorismo, ignorância e poder de proibição”, define.

Segundo Helio Schwartsman, da ‘Folha’, “exceto por alguns casos patológicos, o Estado nunca será melhor guardião do que os pais, que têm investimento genético e afetivo em seus filhos. Se os pais autorizaram a publicação, não cabe a ninguém contestar. Pode-se, no máximo, lamentar o mau gosto do editorial”.

Nem mesmo o futebol escapa da controvérsia. “Na mídia, vemos todas as reações possíveis, desde os que pedem a eliminação dos clubes dos torneios até os que sugerem que esse tipo de manifesta-

ção seja coibida, não pela polícia, mas por argumentos contra o racismo e manifestações de indignação. Fico com a segunda opção. É preciso mostrar que não há nada de intrinsecamente errado com o homossexualismo e que a intolerância, esta sim, é um problema. Mas sem punições. Passamos alguns séculos tentando tirar os delitos de opinião dos códigos penais e agora querem colocá-los de novo”, arremata Schwartsman.

Para Carlos Augusto Martins, o comportamento da mídia é hipócrita quanto ao tema. “E perversa, eu diria. O movimento negro e os pesquisadores denunciam o racismo midiático desde a década de 1960. Mas os grupos de comunicação ofereceram muita resistência às mudanças. A invisibilidade do negro na mídia implica na manutenção das fronteiras simbólicas, que reforçam e naturalizam o racismo, e essa postura não é inocente.

Esse cenário só irá mudar por meio da lei

e da educação. Quando falo em lei, me refiro a política de ação afirmativa”.

“O texto original do Estatuto da Igualdade Racial previa cotas nas produções midiáticas, mas, com a retirada do artigo do texto final, perdeu-se oportunidade para democratizar o acesso do negro aos meios de comunicação. O que vivemos, hoje, no universo midiático é a inclusão mercadológica do negro, é uma simulação da diversidade, que tem como base o reconhecimento do negro como consumidor, como nicho de mercado. Não se percebe, hoje, o negro como igual, não se reconhece seu direito à igualdade e à cidadania. Essa percepção só virá por meio de um sistema de educação, que, desde os anos iniciais, até o ensino superior, trabalhe para desconstruir preconceitos. Um sistema que não reproduza as distorções tão arraigadas em nosso sistema de ensino. Enfim, preci-

diversidade

Separar o ilegal do julgamento moral O advogado Mário Solimene Filho é especialista em diversidade racial e sexual. Nesta entrevista, fala sobre como a mídia lida com o assunto

paquistanesa. Estereótipo puro. Se faz sucesso, é porque as pessoas conseguem se identificar com os personagens e aceitam as diferenças.

Em uma sociedade multicultural como a nossa, isso é essencial.

O Sr. vê patrulhamento em relação ao que pode ou não ser veiculado?

Como identificar o que é preconceito ou o que é exagero?

A mídia é um dos vários canais de expressão da sociedade, ora se coloca no papel de criador, ora de censor, dependendo da situação e dos interesses particulares que defende. São fronteiras em constante mutação. Mas a grande mídia é, sim, agente inibidor do processo criativo.

Mesmo porque seu papel é duplo: não só retrata, mas influencia a opinião pública. Há pouca diversidade na televisão, por exemplo, porque não se ousa falar do Brasil real: fala-se da classe média alta do Rio e de São Paulo. Limita-se o universo de ação, pasteuriza-se o processo criativo, varrem-se as desigualdades sociais para baixo do tapete. Isso é algo nefasto. Mas passamos a aceitar mais a nossa própria identidade racial, por exemplo, e, como resultado, as atitudes racistas finalmente começaram a ser expostas e condenadas.

A proibição da ‘Vogue Kids’ seria um ato de censura?

Há que se separar o que é ilegal do que é, simplesmente, julgamento moral.

A fronteira entre o artístico e o legal foi ultrapassada, pois o artigo 17 do Estatuto da Criança e do Adolescente garante o direito à inviolabilidade moral do menor, entre outras coisas. Havendo sensualidade, a questão passa a pertencer ao mundo adulto. Sim, isso depende da análise subjetiva da matéria, mas o operador do direito deve ter em mente o senso comum, os parâmetros gerais da sociedade em que vive. E a criança é, nesse sentido, algo que deve ser protegido a todo custo.

E quanto à série ‘Sexo e as Negas’?

Aqui, a questão é outra. Uma supervalorização desnecessária de aspectos pontuais, à custa do esquecimento crônico de problemas importantes. Dizer “Negas”, ou criar um personagem estereotipado, não revela uma atitude racista dos produtores. Cada grupo tem seu jeito de se expressar, e a comédia é e sempre foi baseada em estereótipos. Não há nada de novo nisso. Explorar diferenças pode ser uma maneira de enaltecer a cultura, fazê-la mais forte. No Reino Unido, a BBC produziu a série ‘Citizen Khan’, que faz rir com as esquisitices de uma família

samos de um sistema educacional que, efetivamente, discuta os problemas do País e que forme um cidadão consciente do seu papel e da sua responsabilidade”, completa Martins.

Para Joel Zito Araújo, a universidade não enfrenta o racismo quando forma os profissionais. “A maioria dos professores compartilha do mito que somos uma democracia racial, e que a temática do racismo não é relevante.

E, depois, os editores, produtores e patrocinadores (inclusive governa36 Negócios da Comunicação

Os limites se modificam no dia a dia. O politicamente correto hoje, poderá não ser amanhã. Nossa luta tem sido expandir os horizontes dessa consciência, dar poder a quem é discriminado e exigir respeito ao direito de ser diferente. A preocupação é evitar que a democracia acabe se transformando em uma ditadura da maioria. A mídia tem um papel fundamental nesse processo, pois não só reflete, mas, também, molda as noções gerais. A função do bom advogado não é resolver o dilema, mas provocar reação, testar os limites. Quem vai dizer o que é juridicamente aceitável ou não é a própria sociedade.

Casos de racismo no futebol são tratados pela mídia da forma adequada?

A reação das autoridades foi satisfatória, com punição aos culpados e passando a mensagem certa à sociedade. Mas é preciso cuidado. A apuração e a punição são indispensáveis, mas é preciso manter a perspectiva dos fatos e não extrapolar. Dois erros não fazem um acerto. O linchamento público, sem o devido processo legal, não é algo que deva ter espaço em um sistema democrático.

Como observa a participação do negro na programação da TV? A questão tem a ver com a discrepância entre o Brasil mostrado nas novelas e o Brasil real. O afrodescendente é maioria na base da pirâmide social, e não no topo. No fim, tudo tem a ver com o retorno financeiro e não pode ser tachado de racismo na definição legal do termo. Portanto, não me parece que haja agressão, ao menos direta, ao Estatuto da Igualdade Social, mas uma demonstração de falta de visão – afinal de contas, num País de população mestiça, insistir com modelos norte-americanos e europeus é de doer. Mas a mídia reflete, de alguma forma, o comportamento do público médio e, com isso, expõe a inaceitável vergonha que ainda parecemos ter de nossa própria identidade. A grande mudança deve ser de mentalidade (dos anunciantes, da TV e do público) e isso não se faz da noite para o dia.

Consertar tudo com fórmulas mágicas não resolve.

mentais) não se movem, não buscam medidas educativas e reparadoras, que possam alimentar um novo paradigma da compreensão de que somos uma sociedade diversa, e que é bom

ser assim, e que, além de tudo, é uma posição necessária para o século XXI, o século efetivo de globalização, com uma enorme circulação de seres humanos no planeta”.

“Passamos alguns séculos tentando tirar os delitos de opinião dos códigos penais”

prêmios

PARABÉNS,

AUDÁLIO!

COMUNIQUE-SE/DIVULGAÇÃO

Premiado pelo ‘Comunique-se’, diretor de “Negócios’ é também um dos 100 da REDAÇÃO jornalistas mais admirados do País

m

Audálio, com o Prêmio Comunique-se: ao lado dos outros finalistas, Lena Castellon e Alexandre Zaghi Lemos

Maturado em pura adrenalina, numa longa jornada de repórter só interrompida no auge da ditadura, quando liderou jornalistas e sociedade civil na luta pela democracia e pelos direitos huma-

38 Negócios da Comunicação

nos, Audálio Dantas viveu uma semana de emoções intensas. Começou na noite de 23 de setembro, uma terça-feira, quando recebeu o Prêmio Comunique-se, na categoria Propaganda

e Marketing, por seu trabalho à frente de ‘Negócios da Comunicação’. Aplausos prolongados, e merecidos.

No dia seguinte, seu nome figurava entre os ‘100 Mais Admirados Jornalistas

Brasileiros’, em votação organizada pelo Jornalistas&Cia e pela MaxPress.

“Dois prêmios numa semana dão pra gente pensar que valeu a pena insistir no jornalismo, mesmo que, no presente momento, a profissão enfrente graves dificuldades. Fala-se até no fim dos repórteres.

Mas um prêmio como o Comunique-se serve para alegrar a gente, renovar a convicção de que sem repórter não se faz jornalismo”, avaliou Audálio.

“Quanto a ser escolhido para integrar a galeria dos cem mais admirados jornalistas brasileiros”, prosseguiu, “foi uma compensação e tanto pelos anos que dediquei à profissão, sempre convicto de estar prestando um serviço público. Puseram-me no 17º lugar, uma honra nestes tempos televisivos. E o mais importante: foram colegas jornalistas que me deram essa honra”.

O diretor de ‘Negócios’ está coberto de razão quando cita a televisão como instrumento que traz visibilidade única. O fato de aparecer bem na lista, com 1.120 votos entre 2.100 executivos de comunicação , entre diretores e gerentes de grandes empresas, gestores de companhias e órgãos públicos dos três poderes, mostra que uma carreira feita com talento, coragem e ética, mesmo distante dos holofotes e das câmeras, soma pontos.

Essa, por sinal, foi uma das razões para que uma terceira homenagem fosse prestada, na mesma semana, ao ex-presidente do Sindicato dos Jornalistas, que assumiu o comando de resistência democrática no episódio do assassinato de Vladimir Herzog nos porões do Doi-Codi, em 25 de setembro de 1975, um sábado. Nomeado para integrar a Comissão da Memória e Verdade, da Prefeitura de São Paulo, Audálio viu a designação como uma forma de recompensar o lugar que o acolheu, vindo da distante Tanque d’Arca, em Alagoas, onde nasceu: “É mais uma oportunidade que tenho de, como no jornalismo, prestar um serviço público. A história de São Paulo, na verdade um país que juntou gente de muitos países, não podia ficar sem um registro em profundidade da ação nefasta de repressão política praticada durante os 21 anos da ditadura civil-militar. Terei

“Dois prêmios numa semana dão pra gente pensar que valeu a pena insistir no jornalismo, mesmo que no momento a profissão enfrente dificuldades” ao lado companheiros de valor. Entre eles, o colega jornalista Fernando Morais, o que me dá a certeza de que podemos encontrar a verdade que é a eterna busca dos jornalistas”.

Audálio Dantas iniciou sua carreira vitoriosa em 1954, na ‘Folha da Manhã’, a antecessora da ‘Folha de S.Paulo’. Completa agora, portanto, nada menos do que seis décadas de profissão, marcadas pelo faro de boas pautas e melhores histórias. Do tipo que produziu Carolina Maria de Jesus, que o astuto repórter descobriu quando foi cumprir uma pauta na favela do Canindé, em São Paulo. Ao descobrir que Carolina não apenas sabia escrever – algo improvável para uma moradora de favela, naquele tempo – como fazia um diário, Audálio produziu o livro ‘Quarto de Despejo’, traduzido em vários idiomas. No diário, Carolina revela o cotidiano miserável e explica como o desespero faz com que pessoas de boa índole traiam princípios apenas para poder conseguir comida.

Obra do Audálio repórter. Depois de cumprir passagens marcantes por revistas como ‘Cruzeiro’ e ‘Realidade’, foi eleito presidente do Sindicato dos Jornalistas do Estado de São Paulo. Em sua gestão, o País viveu um dos fatos mais traumáticos de sua história, o da morte de Vlado no mesmo dia em que se apresentou ao Doi-Codi. A ditadura ainda vivia os chamados anos de chumbo, marcados por tortura, prisões de forma indiscriminada, arbítrio total. A missa ecumênica em homenagem a Vlado, na sexta-feira seguinte, assinalou um rito de passagem.

Cercadas por milhares de policiais, mais de duas mil pessoas lotaram a catedral da

Sé, além de outras seis mil que se acotovelavam nas escadarias. A repressão não pôde intervir porque tudo ocorreu em silêncio e sem qualquer provocação.

Obra do Audálio LIDER Em 1978, eleito deputado federal pelo PMDB, empenhou-se na intransigente defesa das liberdades democráticas, principalmente a da imprensa, amordaçada pela censura. Em 1981, recebeu o Prêmio de Defesa dos Direitos Humanos, da ONU. Em 1983, sagrou-se o primeiro presidente eleito pelo voto direto da Fenaj, Federação Nacional dos Jornalistas. Muitas de suas reportagens foram transformadas em livros, como ‘O Circo do Desespero’ (Símbolo, 1976) e ‘O Chão de Graciliano’ (Tempo de Imagem, 2007). Escreveu ‘O Menino Lula’ (Ediouro), reunindo histórias contadas pelo ex-presidente sobre a infância no sertão de Pernambuco, até ingressar no Senai, onde fez curso de torneiro-mecânico, reuniu treze de seus melhores textos para ‘Tempo de Reportagem’ (LeYa), onde narra bastidores das matérias escolhidas. E lançou ‘As Duas Guerras de Vlado Herzog – da Perseguição Nazista na Europa à Morte sob Tortura no Brasil’ (Civilização Brasileira), que recupera as memórias de infância na Iugoslávia, perseguido pela extrema direita, e seu desenlace na ditadura, em 1975.

Este último livro ganhou o Prêmio Jabuti como ‘Livro do Ano’, da Câmara Brasileira do Livro, o Prêmio Brasília de Literatura, de 2014. Audálio foi também eleito, em 2013, ‘Intelectual do Ano’, pela União Brasileira dos Escritores (UBE), recebendo por isso o Troféu Juca Pato.

Negócios da Comunicação 39

olimpíada

Rio em obras:

2016 JÁ CHEGOU RIO 2016/DIVULGAÇÃO

A organização dos Jogos transformou a cidade em canteiro de obras. Para montar o maior espetáculo da terra da redação

Visão virtual da Vila Olímpica, na Barra: mais de 10 mil atletas de 204 nações; acima: ‘Look dos Jogos’, conjunto de vinhetas para a comunicação visual

40 Negócios da Comunicação

de Copacabana e Forte de Copacabana.

As quatro regiões somarão, no final, 31 instalações esportivas. Estruturas usadas nos Jogos Pan-Americanos de 2007 e Militares de 2011, serão revitalizadas.

“Exemplo de instalação temporária é a Arena de Handebol, que embora temporária para os Jogos, será permanente para a cidade do Rio, pois será transformada em pelo menos três escolas públicas”, prometeu Joaquim Monteiro, presidente da Empresa Olímpica Municipal (EOM), que coordena os projetos.

Menos conhecida entre as quatro regiões, Deodoro, localizada na Zona Oeste da cidade, irá receber onze modalidades olímpicas, mais quatro paralímpicas:

RIO 2016/DIVULGAÇÃO

cos, e mais 25.000 voluntários que prestarão atendimento durante a disputa.

Será a maior Olimpíada de todos os tempos, que por isso mesmo instalará o Rio de Janeiro e o Brasil no centro de atenções do planeta. A cidade-sede terá quatro grandes instalações: Barra, onde funcionarão o Riocentro, Parque Olímpico da Barra e o Campo Olímpico de Golfe; Deodoro, com seu Parque Olímpico; Maracanã, que terá um complexo já disponível, formado pelo estádio famoso, mais um Estádio Olímpico, Ginásio Maracanãzinho, Parque Aquático Julio Delamare e Sambódromo; e Copacabana, com Lagoa Rodrigo de Freitas, Marina da Glória, Parque do Flamengo, Estádio

RIO 2016/DIVULGAÇÃO

s

Será a primeira disputa olímpica na América do Sul, após 118 anos dos Jogos da era moderna. Reunirá, na cidade do Rio de Janeiro, entre 5 e 21 de agosto de 2016, 10.500 atletas de 204 países; 6.700 integrantes dos comitês olímpicos nacionais, 3.200 oficiais técnicos, entre árbitros e assistentes. Estarão colaborando com a organização mais de 45.000 voluntários.

Um segundo megaevento será realizado em seguida, entre 7 e 18 de setembro.

Serão os Jogos Paralímpicos, com números menores mas igualmente impressionantes: 4.350 atletas de 164 países, 3.000 integrantes dos comitês paraolímpicos das nações inscritas, 1.300 oficiais técni-

Em sentido horário: Centro Olímpico de Tênis; velódromo para competições de ciclismo; vista da cidade a partir da Barra, o coração dos Jogos

Negócios da Comunicação 41

RIO 2016/DIVULGAÇÃO

RIO 2016/DIVULGAÇÃO

olimpíada

À esq.: Centro de Natação, para disputa de competições da modalidade e finais do torneio de polo aquático; na outra foto, maquete da Vila

basquete; pentatlo moderno; esgrima; rúgbi; tiro esportivo; hóquei sobre grama; ciclismo BMX, de estrada, mountain bike, de pista; canoagem slalom, esgrima em cadeira de rodas e futebol de 7.

Badalada, moradia de celebridades e outros famosos, a Barra será o coração dos Jogos. Alem do Parque Olímpico, com área total de 1,18 milhão de metros quadrados, o bairro receberá a Vila

Olímpica e Paralímpica, onde ficarão hospedados mais de dez mil atletas; o IBC e o MPC, centros de imprensa, além de um hotel para jornalistas e três vilas exclusivas para a imprensa. Depois da Olimpíada, o Parque Olímpico será transformado em Centro Olímpico de Treinamento (COT), que irá manter 40 mil metros quadrados de área destinada a atletas de alta performance; outros 40%

da área serão transformados em condomínios residenciais.

O Parque Olímpico receberá 16 modalidades: basquete, ciclismo de pista, ginástica artística, de trampolim e rítmica; handebol, judô, luta greco-romana e livre; nado sincronizado, natação, polo aquático e saltos ornamentais; taekwondo, esgrima e tênis. Também serão disputadas no local dez modalidades para-

Voluntários, mais de 500 funções diferentes Menos de dois meses após seu lançamento, o Programa de Voluntários dos Jogos Olímpicos e Paralímpicos ultrapassou a barreira de cem mil inscrições.

Alem de maioria de brasileiros, estrangeiros de vários continentes querem viver a atmosfera do evento, formando um ranking composto por 180 países e liderado, além do país-sede, por Rússia, China, Estados Unidos e México.

Segundo Flavia Fontes, gerente do Programa de Voluntários Rio 2016, foi dado o primeiro passo para selecionar os 70 mil que atuarão nas duas competições.

“Mais do que incentivar a presença de jovens durante os Jogos, queremos estimular a atividade voluntária no Brasil, e esse será um importante legado que iremos deixar”, afirmou. Brasileiros e estrangeiros, com idade mínima de 18 anos (completados até fevereiro de 2016) e sem limite máximo, eles atuarão em mais de 500 funções diferentes, num programa abrangente pelo volume e perfil dos aprovados. Todos eles terão curso on line de inglês por um ano, além de treinamentos específicos para a função designada, liderança e inclusão. Todos receberão uniforme completo, alimentação e transporte, além de certificado de participação.

“Os voluntários são a alma dos Jogos”, informou a campanha de convocação.

“Seja herói dos seus heróis”, bradava outro slogan da campanha criada pela Ogilvy, que também postou peças nas redes sociais.

“Em 2016, eles entrarão para a categoria de heróis, refletindo a diversidade brasileira, de talentos, culturas, idades e interesses. Essa riqueza vai se somar a outras milhares de pessoas que virão ao Brasil para contribuir para o êxito do maior evento multiesportivo do mundo,

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com exclência, paixão e alegria, pela primeira vez no Brasil”, empolga-se Carlos Arthur Nuzman, presidente do Comitê Organizador.

O grupo totaliza 33% da força de trabalho, com vagas para habilidades diversas, que incluem pessoas com deficiência. Todos estarão distribuídos em nove áreas de atuação: atendimento ao público, esportes, imprensa e comunicação, apoio operacional, produção de cerimônias, protocolo e idiomas, serviços de saúde, tecnologia e transportes.

Algumas funções exigirão conhecimentos específicos e serão desempenhadas por voluntários especializados em Esporte, Serviços Médicos, Tecnologia e Idiomas.

Nas subsedes que receberão jogos de futebol (São Paulo, Brasília, Belo Horizonte e Salvador), 1,5 mil voluntários atuarão em cada uma dessas quatro capitais. Apenas a prova de cross country, modalidade de equitação, exigirá 600 voluntários, número máximo de envolvidos em uma única modalidade. Para o atendimento ao público, serão deslocados 30 mil, e serão outros 7 mil os especialistas em esporte, grupo formado por atletas, ex-atletas e árbitros. Na área médica, haverá convocação de especialistas em Clínica Geral, Oftalmologia, Ortopedia, Radiologia, além de enfermeiros, fisioterapeutas, massoterapeutas, farmacêuticos, dentistas e socorristas.

Por fim, serão selecionados os que dominam idiomas considerados remotos, entre eles, russo, árabe, mandarim e o maior desafio será encontrar voluntários que falem a língua etíope, o amárico.

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RENATO SETTE CÂMARA/EOM/DIVULGAÇÃO

olimpíada

A Barra que virou grande canteiro de obras (acima) e evento-teste de vela, na lagoa Rodrigo de Freitas

límpicas: basquete em cadeira de rodas, bocha, ciclismo, futebol de 5, goalball, judô, natação, rúgbi em cadeira de rodas, vôlei sentado e tênis em cadeira de rodas.

O Campo Olímpico de Golfe, também na Barra mas distante do Parque, tem investimento totalmente privativo. “Recursos privados foram conseguidos para aproveitar uma área vazia, que depois dos Jogos se tornará pública, sendo mais um legado para a cidade”, explica Joaquim Monteiro, presidente da EOM.

Atendimento à imprensa Para atender um total que deve superar 25 mil profissionais de mídia creden-

ciados, e outros 7,2 mil que se inscreverão para as Paralimpíadas, diversas estruturas serão erguidas, a saber: 1 – MPC, Main Press Center (Centro Principal de Mídia), na Barra, dentro do Parque Olímpico, supervisionado pelo COI durante os Jogos. A essa instalação, de 27 mil metros quadrados de área construída, terão acesso jornalistas credenciados para cobrir as competições esportivas que serão realizadas no Parque, atualmente em fase avançada de construção. Ao todo, serão erguidos na área 410 metros lineares de paredes de contenção, com emprego de 14 mil metros cúbicos de concreto e 415 mil qui-

los de aço. Uma grandeza olímpica, como se percebe.

2 – IBC, International Broadcast Center, também no Parque Olímpico, também operado pelo COI ao longo do evento. A ele terão acesso os broadcasters, isto é, profissionais de áudio e vídeo responsáveis pelas transmissões de mídia eletrônica. Igualmente em fase avançada de construção; suas instalações medem 85 mil metros quadrados de área construída, capacidade para dez mil pessoas e funcionamento ininterrupto durante os Jogos. Para se ter ideia da grandiosidade da estrutura, as estruturas cravadas no solo por bate-estacas hidráulicos para

Centro de imprensa só para não-olímpicos O mundo não-olímpico está previsto no planejamento de imprensa da Rio 2016.

O que vem a ser isso, já que teremos quase dois meses do maior espetáculo esportivo da Terra, juntando-se aí as Paralimpíadas?

Exatamente pelo lapso grande de tempo, com milhares de turistas concentrados em uma única metrópole em torno do ideal olímpico, muitos jornalistas estarão no Rio para se preocupar com a contra-corrente do evento, ou seja, o dia-a-dia da Cidade Maravilhosa, as transformações urbanas que passarão a integrar a paisagem pós-Jogos, a cultura carioca com seus morros, praias e mulheres maravilhosas. Até aí, tudo bem, mas na verdade a necessidade surgiu desde as ocorrências de Atlanta, EUA, em 1996, quando a imprensa mundial encontrou tremendas dificuldades para cobrir um atentado terrorista ocorrido durante a disputa. Nos Jogos de Sidney, Australia, foi criado o primeiro Centro de Mídia Não-Credenciada, apta a fornecer recursos e instalações para a cobertura não-esportiva. Daí para a frente, consolidou-se a ideia de – apostando na paz e na concórdia durante o evento – potencializar o legado mostrando o reposicionamento das cidades organizadoras ao resto do planeta.

44 Negócios da Comunicação

Para essa tarefa, está sendo erguido o Rio Media Center, cujo objetivo é fornecer estrutura e informações adequadas às demandas da imprensa, especialmente a do exterior. Vital para viabilizar o trabalho de informação, o Rio Media Center deverá disponibilizar cem estações de trabalho com acesso gratuito a internet banda larga, wi-fi e equipamentos para uso compartilhado, tipo telefones e impressoras, telões para acompanhamento das competições, salas de reunião, auditórios, estúdios, serviços de broadcasting e pontos para geração de imagens.

Operando em regime fulltime, inclusive de madrugada, terá equipes de atendimento para fornecer – em português, inglês e espanhol – informações sobre o Rio, sua programação turística e cultura e temas de interesse geral, além dos próprios Jogos. Contará também com uma agenda permanente de entrevistas coletivas com autoridades e personalidades da cidade-sede, briefings e press tours, sempre que solicitados. O Rio Media Center obedecerá padrões internacionais adotados em centros de mídia nas recentes edições de verão (Londres 2012) e inverno (Sachi 2014).

RIO 2016/DIVULGAÇÃO

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olimpíada

Maquete do estádio de handebol, na Barra; e vista majestosa do lendário Maracanã, uma das quatro sedes do futebol

dar sustentação ao edifício, atingirão 40 metros de profundidade.

Na Copa do Mundo, funcionou também um modelo IBC, dentro do Riocentro, apenas para aquela cobertura; em 2016, o Riocentro servirá para sediar algumas modalidades esportivas.

3 – RMC, Rio Media Center, que dará acesso a jornalistas escalados para a cobertura do entorno dos Jogos (veja box).

Esta instalação é complementar àquelas do COI. A construção do RMC está em desenvolvimento pela Prefeitura do Rio, que também responde pelas demais estruturas de atendimento à imprensa.

As obras do IBC e do MPC não são financiadas com recursos públicos, resultando de uma PPP, Parceria Público-Pri-

vada. Desse modo, ao contrário do IBC da Copa 2014, o legado das instalações de mídia está assegurado, com destinação a cargo de empresas privadas.

COI: otimista com obras No início de outubro, a Comissão de Coordenação do Comitê Olímpico Internacional fez sua sétima inspeção das obras, observando “avanços concretos” na organização da Rio 2016, como qualificou Nawal El Moutawakel, presidente do grupo. “Ao entrar nos derradeiros dois anos de preparação, vimos que os principais projetos avançam a toda velocidade, principalmente no que diz respeito à construção das instalações. Observamos avanços concretos não apenas

nos relatórios mas também nas próprias visitas que fizemos às obras”, declarou, ao fim de uma maratona de três dias. “Continuamos confiantes de que, apesar do cronograma apertado, nossos parceiros brasileiros vão realizar Jogos muito bem sucedidos em 2016”, elogiou Nawal, impressionada com o que chamou de “engajamento” da população carioca em relação ao evento.

Em fevereiro de 2015, depois do carnaval - é claro - a Comissão de Coordenação deverá retornar ao Rio. Considerando o sucesso da Copa do Mundo e do evento-teste ‘Aquece Rio - Regata Internacional de Vela’, os próprios membros do COI disseram não ter mais dúvidas sobre o êxito da Rio 2016.

Tradição milenar: culto à saúde e aos deuses Na chamada Era Moderna, os primeiros Jogos aconteceram entre 6 e 15 de abril de 1896, em Atenas, berço da iniciativa que nasceu no longínquo ano de 776 A.C., no sudoeste da Grécia, em uma aldeia chamada exatamente Olimpia. Criada para homenagear os deuses, era considerada vital para preservar a harmonia entre as cidades-Estado, tanto que, de quatro em quatro anos, um protocolo conhecido como ‘paz olímpica’ garantia a segurança dos atletas em trânsito de suas vilas para Olimpia. Trégua geral em guerras locais e conflitos, para que todos os habitantes rendessem homenagens ao culto à saúde e ao corpo são. A disputa era privilégio de homens livres que falassem a língua grega e os campeões eram homenageados com coroas de louros e ramos de palmeiras.

A frequência quadrienal estendeu-se por dez séculos, até ser proibida pelo imperador romano Teodósio I, em 393, contrário ao politeísmo grego, o culto a vários deuses.

Diversas modalidades galvanizavam o público: arremesso de disco, corridas de

46 Negócios da Comunicação

várias distâncias, natação, pentatlo, box, luta, salto em distância.

Em 1986, em Atenas, coroando a luta do Barão de Coubertin, que dois anos antes fundara o Comitê Olímpico Internacional (COI), apresentaram-se catorze países, representados por 241 atletas que competiram em nove modalidades e 43 eventos. A repetição quadrienal, a partir daí, sofreu três interrupções por causa da 1ª e 2ª Guerras Mundiais, nos anos de 1916, 1940 e 1944. Acima de ideologias, a competição cresceu ao longo do tempo, até se transformar no maior evento da humanidade em todos os níveis, desde que congregou, na mesma Atenas, em 2004, delegações de mais de 200 países. Na Rio 2016, estarão presentes 204 nações.

Creditada a um bispo inglês, que a teria pronunciado antes dos Jogos de Londres, em 1908, a frase “Importante não é vencer, mas competir – e com dignidade” foi adotada pelo Barão de Coubertin como lema que acabou imortalizado.

digital

Como fazer do blog

UM BOM NEGÓCIO

p

Precursor entre formatos on line que deram ao usuário a chance de ser um emissor de informações, os blogs são populares no Brasil, onde têm penetração inferior apenas à de dois países asiáticos – Taiwan e Japão – onde a web é altamente disseminada. Ancorados nessa aceitação, alguns blogs nacionais se transformaram em empreendimentos de porte significativo. Caso típico, por exemplo, do humorístico ‘Não Salvo’, provavelmente o de maior audiência local.

O ‘Não Salvo’ ilustra bem a trajetória de evolução mercadológica dos blogs.

Seu criador, Maurício Cid, começou a desenvolvê-lo no final de 2008, durante viagens diárias de ônibus entre as cidades de Santos - onde morava -, e São Paulo, local de trabalho. Dois anos depois, já havia largado o emprego para dedicar-se apenas à comunicação on line, e agora comanda uma equipe composta por cerca de quinze pessoas, dedicada não apenas ao ‘Não Salvo’, mas a um conjunto de vinte blogs - que mensalmente recebem incríveis 27 milhões de visitas - e a uma recém-criada agência de mídias sociais.

Cid também passou a comandar programas de TV e rádio, além de assinar colunas em mídia impressa e receber cachê para participar de eventos. No ‘Não

48 Negócios da Comunicação

KEYSTONE

Caminho aberto para quem deseja opinar, discutir ou prestar serviço, os blogs podem virar fonte de receita. Basta juntar competência e oportunidade ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

Modelo básico de negócios para blog: conteúdo diferenciado pode atrair agências digitais

Salvo’, já veiculou mensagens de anunciantes do porte de McDonald’s, Microsoft, Burger King e IBM, entre outras. Sempre por iniciativa dos próprios anunciantes, ele garante: “Hoje, tenho uma equipe comercial para analisar propostas, mas nunca

Moda para Homens/Divulgação

AMPFY/DIVULGAÇÃO

CATRACA LIVRE/DIVULGAÇÃO

Dimenstein, do Catraca Livre: “Publicidade já anuncia em blogs para nichos”

Borges, CEO da Ampfy: o grande ativo de um blog é sua credibilidade junto à audiência

Cury, do ‘Moda para Homens’, estima crescer 50%: “Blogs no auge como mídias publicitárias”

fui atrás de vender publicidade “, conta. Ele não revela o faturamento do grupo estruturado ao redor de seu blog, mas afirma que em 2014, o faturamento deverá crescer entre 15% e 25%. Nada mau para um empreendimento de menos de cinco anos.

Outro modelo bem sucedido é a edição brasileira do Gizmodo, que em setembro último foi acessada por mais de quatro milhões de internautas. Com esse resultado, passou a veicular comerciais da Heineken e Red Bull. De origem norte-americana, dedicado à tecnologia, o Gizmodo brasileiro é

AGÊNCIAS PARA ALAVANCAR CAMINHOS Blogs e blogueiros já se integraram aos elencos de atrações de agências de talentos. Uma delas, a IQ, conta com mais de quarenta nomes, entre eles Maurício Cid, do ‘Não Salvo’. A agência, segundo o diretor Ricardo Grandi, gerencia atividades dos próprios blogueiros, auxiliando na tarefa de estruturar os blogs com potencial de geração de receita. “As marcas têm interesse gigantesco em conversar com o público dessas mídias”, ressalta Grandi. Quando convidados para comparecer a eventos, os blogueiros podem receber cachês somente para aparecer como convidados VIP, primazia que era domínio de celebridades. “Tenho também uma blogueira que está fechando contrato para protagonizar um comercial de TV, e outros lançando livros”, acrescenta, com otimismo.

A Brandboutique gerencia carreira de duas blogueiras e seus respectivos blogs: ‘Tips 4 Life’, dedicado a bem-estar e qualidade de vida, mantido por Gabriela Pugliesi (na foto à dir.), e o blog de viagens de Silvana Bertolucci, que leva o nome da autora. O ‘Tips 4 Life’ recebe 550 mil visitantes mensais, e já publicou comerciais de marcas como Nesfit, da Nestlé.

A área de gestão de talentos da Brandboutique não trabalha apenas com blogueiros, mas com outros ‘influenciadores’, termo com o qual Alexandre Lima, sócio da agência, denomina as pessoas que se destacam por uma especialidade ou atividade, e exercem sua influência via mídias digitais. Não necessariamente deve ser um blog: essa ‘influência digital’ pode advir, por exemplo, de uma página no Facebook.

Segundo Lima, a ampliação do acesso à web via equipamentos móveis, de smartphones a tablets, começa a impactar negativamente as audiências de blogs, cujo formato foi concebido para telas maiores dos desktops. “Em parceria com uma empresa de tecnologia, ainda este ano lançaremos um aplicativo específico para versões mobile de blogs”, revela. “Através dele, serão mostradas apenas as headlines dos posts, e as pessoas poderão acessar a íntegra somente daqueles pelos quais se interessarem “.

Negócios da Comunicação 49

digital produzido sob licença pela F451, controladora de outros três domínios digitais: Trivela, Extratime e o também multinacional Kotaku (dedicados, respectivamente, a futebol, esportes norte-americanos e games).

O Gizmodo é conhecido como um grande blog, mas é hoje apoiado por uma estrutura sólido que permite posicionar-se em patamar superior. Na F451, é agora apresentado como um ‘site vertical’, com conteúdo vasto e aprofundado, gerado não por um único blogueiro, mas por uma equipe profissionalizada. Característica, aliás, comum às demais propriedades dessa empresa: “Temos mais de vinte pessoas apenas para produzir conteúdo para nossos domínios”, diz Bartira Pontes, diretora de negócios da F451. “Todos nasceram como blogs, e ainda têm as características tradicionais desse formatos, mas consolidaram-se como sites verticais de conteúdos”, explica a diretora.

Blogueiros podem ser atualmente remunerados também por atividades como programas de TV e participação em eventos, mas em seus blogs a publicidade constitui a fonte primordial de geração de receitas. Com as redes sociais, esse potencial de obtenção de verbas publicitárias parece até ter se fortalecido, pois o público fiel desses formatos frequentemente vai atrás também nesses ambientes. Apenas no Facebook, o ‘Não Salvo’ dispõe de mais de 2,5 milhões de seguidores.

Parecem existir, no entanto, alguns obstáculos na trajetória de consolidação dos blogs como canais de comunicação de marcas. Um deles: “Muitos anunciantes ainda receiam envolver-se com eles, temeroso de se associarem a conteúdos indesejáveis ou ofensivos”, observa Alex Banks, diretor geral da comScore Brasil.

Evolução da quantidade de visitantes únicos de blogs no Brasil Agosto 2013 56 milhões

Dezembro 2013 56,1 milhões

Abril 2014 58,7 milhões

Agosto 2014 58,2 milhões Fonte: com.score

Conar pode julgar denúncias e acusações Órgão de controle normativo da publicidade, o Conar já discute denúncias referentes a blogs. O mais conhecido envolveu, no final de 2012, a varejista de perfumes e cosméticos Sephora e três conhecidos blogs de moda.

O Conar entrou por solicitação de consumidores que questionavam a presença, nos três blogs, de posts que acusavam de serem pagos pela Sephora, sem a identificação como publicidade. Fundamentavam-se na coincidência de datas e expressões usadas pelas blogueiras na divulgação de produtos do anunciante, e a indicação do endereço eletrônico de sua loja. Pelas regras do Conar, um anúncio “deve ser claramente distinguido como tal, seja qual for a sua forma ou meio de veiculação”.

Tanto os blogs quanto a marca negaram a acusação, atribuindo a coincidência de termos e datas dos posts à distribuição, pela Sephora, de press releases e produtos para experimentação.

O Conar julgou e aplicou a mais leve das penalidades previstas em seu Código: uma simples advertência.

Ocorre que a polêmica em torno da mistura de comerciais e conteúdos provoca visões bem distintas.O ‘Catraca Livre’, segundo seu diretor Marcos Dimenstein, “deixa claro essa distinção”. Já o ‘Não Salvo’, segundo Maurício Cid, estabelece apenas quando o anunciante solicita.”O público tem discernimento para perceber o que é publicidade, e eu consciência para colocar no blog apenas informações adequadas a esse público”, argumenta.

A Philips, informa o Diretor de Marketing Digital, Daniel Montezano, “sugere” a identificação como publicidade de suas mensagens em blogs. “Esse público não gosta de sentir-se enganado, e quando isso ocorre com certeza o resultado é negativo”, ressalta.

50 Negócios da Comunicação

Além disso, completa Gabriel Borges, CEO da agência de mídias digitais Ampfy, é controvertida a falta de definição sobre o que, em um blog, é publicidade ou é conteúdo editorial. Alvo inclusive de ações do Conar (Conselho Nacional de Autorregulamentação Publicitária), essa discussão tem origem nos chamados posts pagos, que alguns blogueiros colocam como conteúdo espontâneo, mas pelos quais estão sendo remunerados.

Uma espécie de jabá do mundo digital.

Atualmente, explica Borges, os blogueiros mais profissionais trabalham com cautela e zelo a distinção entre comercial e editorial, zelando assim por seu principal ativo, que é sua credibilidade junto à audiência. “Blogs profissionais hoje são relevantes para a publicidade”, garante Borges. A agência Ampfy, inclusive, já incluiu blogs em projetos de comunicação de clientes como a L’Oréal.

Outra agência do setor, a Lowfat, desenvolveu há cerca de dois meses, para o Senai (Serviço Nacional de Aprendizagem Industrial), uma campanha que entre outros veículos incluiu os blogs ‘Hypeness’, ‘Jovem Nerd’, ‘Brainstorm 9’ e ‘Catraca Livre’.

“Blogs conseguem grande afinidade com seus públicos”, destaca Emelin Torossian, coordenadora de mídia da Lowfat. “Mas quem os segue não gosta de simplesmente ver ali uma propaganda.

Por causa disso, ao invés de simplesmente aparecer com um banner, muitas marcas se colocam nesses veículos contando uma história, adequando-se a um conceito”, exemplifica.

Para Daniel Montezano, responsável pelo marketing digital da unidade de TVs e monitores da Philips, os blogs constituem mídias “complementares”, porém relevantes, no atual contexto da comunicação. E para constituir mídia publicitária eficaz, ele relata, um blog deve ser capaz de “conversar” com seu público, e tratá-lo respeitosamente. Precisa também ser periodicamente atualizado, integrar-se às mídias sociais, e obviamente atingir uma audiência.

“Mas nem sempre apresentar grande audiência é sinal de grandes resultados:

THELMA VIDALES/DIVULGAÇÃO

PHILIPS/DIVULGAÇÃO

devido à qualidade dos visitantes, muitas vezes canais segmentados acabam dando resultados mais expressivos”, ressalta Montezano.

Este ano, ele conta, a sua unidade da Philips lançou um blog denominado ‘Série Maníacos’, dedicado a aficcionados de séries televisivas, e realizou uma ação de testes de seus produtos no blog de tecnologia ZTop.

Publicidade em rede Enquanto blogs mais conhecidos e com audiência maior - ou até mais qualificada -, obtêm verbas publicitárias por intermédio de negociações diretas com anunciantes e agências, centenas de milhares de outros conseguem alguma receita através das adnetworks, que se compõem de redes que conectam vários websites. Mesmo os grandes blogs, capazes de obter receita diretamente, valem-se dessa modalidade de negócios, que nesses casos geram receitas complementares.

Somente o Google AdSense, uma empresa do ramo que é administrada pelo gigante, integra em todo o mundo cerca de dois milhões de sites. Entre eles, vídeos, páginas de e-commerce, e, claro, muitos blogs.

Desenvolver um blog, ressalta Felipe Almeida, gerente de marketing do Google AdSense para a América Latina, não

Karlla, do ‘Diário de Biologia’: sucesso do blog especializado gerou lançamento de um livro

é mais tarefa complexa, e o próprio Google oferece ferramentas capazes de colaborar com ela. Dá um exemplo: a plataforma de publicação de conteúdos Blogger, além do próprio AdSense, que ajuda na tarefa de gerar receita. Para ele, engana-se quem faz isso pensando apenas em ganhar dinheiro, pois essa intenção é facilmente percebida pelo internauta, que logo deixa de interessar-se por aquele projeto.

“O importante é ter cem por cento do foco no conteúdo. Produzir bons textos, para começar; imagens e fotos atraem

Moda para Homens/Divulgação

Montezano, da Philips: canais segmentados podem dar ótimos resultados para anunciante

mais visitantes, e fazem o blog crescer”, especifica Almeida. É o Google AdSense a fonte amplamente majoritária de receitas do blog ‘Diário de Biologia’, que embora dedicado a um tema aparentemente singular - informações sobre biologia, em linguagem mais popular e aplicada ao dia a dia das pessoas -, mensalmente recebe cerca de 600 mil visitantes únicos. “E diariamente chegam mais de cem e-mails”, conta Karlla Patrícia, criadora e desenvolvedora do blog.

Bióloga especializada em entomologia, Karlla até recentemente trabalhava sozinha. Há dois meses, passou a receber conteúdos de um grupo de dez colaboradores, que por enquanto atuam como voluntários. Agora, finalmente, ela começa a testar outro canal de geração de receita, além da adnetwork do Google: uma instituição de ensino superior começou a remunerá-la pela quantidade de cadastros provenientes de seu blog.

Além de gerar receita, revela Karlla, o ‘Diário de Biologia’, representou um acesso a novos negócios: ela passou a ser solicitada para palestras e eventos, e recentemente lançou pela editora Cortez seu primeiro livro, denominado ‘O Mundo Secreto dos Insetos’.

Na realidade, a grande quantidade de visitantes do ‘Diário de Biologia’ demonstra a existência, na blogosfera, de espaço suficiente para qualquer conteúdo, desde que bem trabalhado. É possível observar a exis-

Blog masculino de moda: mercado mostra sinais de expansão

Negócios da Comunicação 51

Ailin, da Gastrolândia: “Com o blog, ganho muito mais do que ganhava nas redações”

tência de campos temáticos que, ao menos até agora, não apenas geraram mais blogs, como firmaram o prestígio de alguns muito bem-sucedidos. São os casos do próprio ‘Não Salvo’, e do conhecídissimo ‘Kibeloco’, que também organizou um já relevante grupo de canais de comunicação on line.

Outros campos de grande potencial são a tecnologia - onde pontifica o ‘Gizmodo’ -, e a moda. Existem, mesmo, blogs dedicados ao público masculino, como o ‘Moda Para Homens’, mensalmente acessado por 600 mil internautas, e palco de ações de marcas como Havaianas, Citröen e Johnnie Walker. O blog foi criado há quatro anos por Guilherme Cury, um publicitário que hoje administra outros dois blogs relacionados a moda e estilo de vida masculinos, e do portal ‘Tudo Para Homens’. Cury também é sócio do blog ‘Comunicadores’, dedicado a marketing.

Para dar conta da manutenção desse grupo de veículos, Cury conta com uma equipe composta por seis colaboradores.

Segundo ele, “os blogs vivem um auge

F451/DIVULGAÇÃO

Gastrolândia/Divulgação

digital

Bartira, da F451: empresa administra Gizmodo, sob licença, e outros três blogs de esportes e games

como mídias publicitárias, e os meus, especificamente, devem este ano registrar crescimento de negócios de uns 50%”.

Além de comercializar espaço em suas mídias próprias, Cury também ganha receita com negócios amplificados por sua atuação de blogueiro. Também é convidado a dar palestras, pelas quais ganha cachê, onde aborda temas práticos como ‘Ganhe dinheiro com a web’.

Temas e segmentos Gastronomia é outra área de sucesso entre os blogs, e nesse segmento um dos mais conceituados é o ‘Gastrolândia’, criado e mantido há pouco mais de cinco anos por Ailin Aleixo, jornalista com passagem pelas editoras Abril e Globo.

Nele, já foram veiculados anúncios de Canon, Visa e Café Três Corações. Ailin sempre cuidou sozinha desses contatos, até contratar um profissional da área.

Sem revelar valores, afirma: “Com o blog ganho muito mais do que ganhava em redações”.

Do blog à televisão e cachês para palestras: caminho natural para quem estoura na área

Abrigado no portal UOL, o ‘Gastrolândia’ recebe em média 200 mil visitantes únicos a cada mês. No Facebook, é seguida por 350 mil internautas. Agora, Ailin pretende ampliar esses números ganhando maior visibilidade também fora da web.

Para isso, planeja conquistar um programa de televisão. “Já fui procurada pelo Food Network, canal pago dedicado à culinária que está chegando ao Brasil”, confidencia.

Há blogs que evoluíram para atender interesse por gêneros mais diversificados de conteúdo, como o ‘Catraca Livre’, criado há seis anos voltado para oferecer dicas culturais, e há um ano se posicionando como ‘portal guarda-chuva para uma rede de blogs’. Atualmente, abriga seis blogs - dedicados a agenda cultural, empreendedorismo e bem-estar, além de dois sites (focados em turismo e samba).

“Seis jornalistas produzem o conteúdo de nossos blogs”, conta Marcos Dimenstein, diretor de negócios do ‘Catraca Livre’, que mensalmente recebe cerca de 14 milhões de visitantes únicos.

Blogs, ressalta Dimenstein, permitem comunicação com nichos, em relação aos quais a publicidade sempre se mostrou refratária. “Mas isso começa a mudar, especialmente pela ação de agências mais novas, não integradas aos grandes grupos de comunicação”, observa.

De acordo com Dimenstein, o ‘Catraca Livre’ obtém a maior parte de sua receita com projetos de produção de conteúdos exibidos tanto em seus domínios quanto nos espaços mantidos pelos clientes. “Já fizemos ações desse gênero, falando sobre universidades para o Santander e sobre bem-estar, para o Fleury”, finaliza.

Países onde é maior a penetração dos blogs Taiwan Japão Brasil Indonésia Uruguai

78,3% 75,6% 74,5% 70,¨6% 65,8% Fonte: com.score

52 Negócios da Comunicação

livros

KEYSTONE

Cruzeiro, sinal de crença: em livros como o de Marina Silva (abaixo), editora Mundo Cristão leva mensagens aos fieis

Em nome do

SENHOR

Vice líder do mercado, o setor de títulos religiosos vendeu 73,8 milhões DA REDAÇÃO de exemplares em 2013. Editores celebram o crescimento 54 Negócios da Comunicação

CRISTIANISMO HOJE/DIVULGAÇÃO

Marcos Simas, editor e teólogo: “Religião e literatura andam juntas, ao longo dos tempos”

tribuição, com 3,25% de vendas, mais de 9 milhões de livros vendidos – só perdem para as próprias livrarias, distribuidoras e o sistema porta-a-porta.

Em 2013, volta gloriosa ao ranking dos tops. ‘Nada a Perder 2’, de Edir Macedo (Planeta), já superou 4 milhões de exemplares!

‘Kairós’, do padre Marcelo Rossi (Principium), mais de 2 milhões, além do recordista ‘Ágape’, que está perto de 10 milhões. A filha do bispo da Universal, Cristiane Cardoso, escreveu ‘Casamento Blindado’ (Thomas Nelson), que vendeu mais de 500 mil.

Uma das várias Bíblias produzidas pela católica Paulus: esta é dirigida às comunidades

EDITORA PAULUS/DIVULGAÇÃO

man (1,1 milhão) e Max Lucado (1,3 milhão) – e Bíblias (vendeu 25 milhões).

A Sociedade Bíblica Brasileira (SBB), de origem norte-americana, imprime, distribui e vende 7 milhões anuais. Marilene Terrengui, presidente da ASEC (Associação Brasileira de Editores Cristãos), que reúne perto de quarenta editoras do ramo evangélico, resume a força do veículo: “Temos lutado para fomentar a literatura cristã, que promove a fé, nutre amor por Deus e Sua Palavra”.

Evangélicos, segundo o Censo IBGE 2010, somam 42 milhões de fiéis, ocupando o segundo posto entre as denominações, das quais 60% são da linha pentecostal, com liderança da Assembleia de Deus. Em receita, os fieis compram R$ 15 bilhões em livros por ano, e essa mesma grandeza é girada pelo turismo religioso em geral.

No ano passado, informa a pesquisa Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro, realizado pela FIPE, 7,3 mil títulos religiosos foram lançados, tendo sido produzidos 79,3 milhões de exemplares e vendidos 73,8 milhões. A categoria só perdeu para ‘Obras Gerais’ (121,6 milhões vendidos), ficando à frente de ‘Didáticos’ (51,7 mi) e ‘CTP’, sigla para científicos e técnicos (33,6 mi). No mesmo levantamento, igrejas e templos representam o quarto maior canal de disEDITORA PAULUS/DIVULGAÇÃO

n

No início, era a fé.

Transmitida oralmente, atravessou séculos, até que a luz se fez. A invenção dos tipos móveis, por Gutenberg, no século XV, ungiu a impressão da primeira Bíblia. Chamada de ‘Bíblia de 42 linhas’, consumiu cinco anos, de 1450 a 1455, para concluir uma tiragem de 150 exemplares em papel.

Nesse caso, antiguidade é posto, e o Livro Sagrado é o mais vendido de todos os tempos, com seis bilhões de exemplares em duas mil línguas e dialetos, editados por denominações incontáveis. A história do mundo, narrada de um ponto de vista temente a Deus, popularizou-se no formato de livro e contribuiu, decisivamente, para a Reforma que Martinho Lutero desencadearia em 1517. A Igreja de Roma, que já sofrera o Grande Cisma do Oriente, no século XI, rachava novamente, revelando a força do livro.

“O Ocidente depende fundamentalmente de literatura e religião, e ambos vem andando juntos ao longo dos tempos”, explica o teólogo e editor Mauro Simas. “Mesmo o Islamismo, que surgiu no séc. VII, teve na literatura um transmissor de seus códigos – de conduta, de ética, de moral, espiritual, religioso”.

Atravessando os séculos, as religiões – e mais que isso, uma incontrolável crença no Criador – fizeram do livro um transmissor de suas mensagens, invadindo o mundo digital, desafio que, longe de assustar, funciona como um aliado.

“Somos provedores de conteúdo, e buscamos utilizar os meios disponíveis, sejam impressos ou digitais. Cerca de 87% do nosso catálogo ativo está disponível em formato digital. Alem disso, temos forte presença em redes sociais, sendo a segunda maior editora no Brasil em número de seguidores no Twitter e uma das principais com atuação no Facebook”. A análise é de Renato Fleischner, diretor de Operações da Mundo Cristão, que lançou em 2010, ‘Marina, a Vida Por Uma Causa’, biografia da ex-candidata. Já vendeu 50 mil. A editora, por ano, coloca no mercado três milhões de exemplares, entre livros – os mais vendidos são Stormie Omartian (7,4 milhões), Gary Chap-

Padre Avelino, da Paulus: lançando mais de quarenta títulos por ano, com tiragem mínima de dois mil

Negócios da Comunicação 55

LÚMEN/DIVULGAÇÃO

LÚMEN/DIVULGAÇÃO

livros

Celso Maiellari, da Lúmen: “O livro em papel é um hábito arraigado, desde os tempos de Chico Xavier”

Autoria dupla, entre os mais vendidos: médium Vera Lúcia psicografou ‘A Intrusa’, do espírito Antonio Carlos

Os católicos, presentes desde a descoberta em 1500, constituem 65% da população, em torno de 124 milhões. A Vozes, de Petrópolis, é a mais antiga, fundada há 116 anos e se mantem competitiva, como sustenta o coordenador nacional de vendas, Teobaldo Heidemann:

“A Vozes mantem sua posição no mercado, mesmo com a entrada dos grandes grupos internacionais. Ao longo dos últimos sete anos, sempre cresceu acima da inflação e dos índices da pesquisa Fipe.

Em exemplares, no período, tivemos crescimento de 25%.” O diretor cita títu-

FIPE RADIOGRAFOU O SETOR (2013/2012) TÍTULOS

2012 00.007.342

2013 000.007.317

Var. (%) -00,34

EXEMPLARES PRODUZIDOS

092.744.829

079.373.539

-14,42

FATURAMENTO (R$) Mercado Governo

458.206.870 444.481.651 013.725.219

524.471.830 520.152.311 004.319.519

14,46 17,02 -68,53

EXEMPLARES VENDIDOS Mercado Governo

073.249.156 070.961.151 002.288.005

073.855.438 072.504.680 001.350.759

00,83 02,18 -40,96

Fonte: FIPE (Fundação Instituto de Pesquisas Econômicas)

A pesquisa ‘Produção e Vendas do Setor Editorial Brasileiro’ revela o vigor dos livros religiosos e suas editoras 56 Negócios da Comunicação

los campeões: ‘Folhinha do Sagrado Coração de Jesus’; ‘Tratado à Verdadeira Devoção a Santíssima Virgem Maria’; de ‘Encontro diário com Deus’ – livrinho que contem uma mensagem para cada dia e vende mais de 400 mil exemplares por edição; ‘Minutos de Sabedoria’, este de auto-conhecimento. Para enfrentar a concorrência, a Vozes atua em ciências humanas, com dois novos selos – Vozes Nobilis e Vozes de Bolso, com média de catorze lançamentos mensais em diversas áreas. Seu catálogo ativo mostra mais de três mil títulos e a cada mês são comercializados 300 mil exemplares, patamar considerável.

“O capital da editora são seus conteúdos e não as formas como são apresentados”, alinha Heidemann, referindo-se às novas tecnologias que trouxeram os e-books. “No mercado católico, nos próximos dez anos a predominância será do impresso. Isso não quer dizer, porém, que não estamos fazendo o dever de casa e nos preparando para uma mudança de cenário, quando acontecer”.

Outra marca importante, entre as mais de oitenta católicas do mercado editorial (veja quadro) é a Paulus, braço editorial da Pia Sociedade de São Paulo. Com rede própria de livrarias e escolas – inclusive a Fapcom, de ensino superior – tem como destaque o folheto ‘O Domingo’, impresso de quatro páginas com o qual os fieis acompanham as missas. Tiragem Tiragem: dois milhões de exemplares!

“Lançamos em média quarenta títulos por ano, sendo que na primeira edição tiramos dois mil exemplares. O material de catequese sai mais, com 50 mil exemplares ou mais. O livro mais vendido, sem dúvida, é a Bíblia, em diversas edições. Temos em catálogo a ‘Bíblia Sagrada – Edição Pastoral’, em linguagem popular; a ‘Bíblia do Peregrino’, com amplas notas de rodapé, que aprofundam o texto; a ‘Bíblia de Jerusalém’, cujo texto tem viés acadêmico e é adotada até por cristãos protestantes. E a ‘Nova Bíblia Pastoral’, recém-lançada em linguagem para uso nas comunidades”.

A apresentação, em minúcias, é do padre Claudiano Avelino, Diretor Multi-

EDITORA VOZES/DIVULGAÇÃO

ACERVO EDITORA VOZES/DIVULGAÇÃO

livros

Heidemann, da Vozes: mesmo com entrada de grupos de fora, crescimento médio de 7% nos últimos sete anos

medial da Paulus. Contando no catálogo com 150 títulos eletrônicos, ele não aposta, ao menos no médio prazo, no crescimento digital. “Os escritos do papa Francisco – dá o exemplo – estão disponíveis grátis no site do Vaticano, mas a saída dos impressos é alta”.

Espiritismo e literatura nasceram juntos, a partir da codificação feita por Alan Kardec em ‘O Livro dos Espíritos’, em 1857. Não houve, desde então, nenhum fato ligado ao culto que não fosse registrado em papel, de histórias psicografadas a relatos mediúnicos. Hoje, porém, mesmo as editoras ligadas ao culto oferecem catálogo mais amplo, caso da Lúmen, uma das quatro principais desse ramo religioso. “O mercado espírita se consolidou muito nas livrarias”, conta Celso Maiellari, Diretor Editorial. “Temos espaços específicos, ao contrário de outros tempos em que eram alinhados com ‘esotéricos’ ou ‘autoajuda’. No espiritismo, o livro em papel, com uma bonita capa, é um hábito arraigado, e que vem desde os tempos de Chico Xavier, o grande precursor e divulgador do livro espírita, com mais de 400 obras psicografadas e publicadas”. Conta com 150 títulos ativos, dos quais 80% são ‘romances psicografados’. “Como em qualquer setor do mercado”, explica Maiellari, “o nome do espírito, ou do médium, ou dos dois, 58 Negócios da Comunicação

Primeiro livro de leitura lançado pela Vozes, há mais de um século. na outra foto, a Alauzet, primeira máquina para impressão

ajuda a alavancar as vendas se forem já conhecidos”. As duplas de sucesso, citadas pelo editor: médium Vera Lúcia Marinzeck de Carvalho e o espírito Antônio Carlos, autores de ‘A Intrusa’, sucesso na recente Bienal do Livro; Eliana Machado Coelho e Schellida. Vendas médias boas removem obstáculos ou resistências em pontos de venda: “As livrarias de massa não tem nenhum pre-

conceito em relação à Doutrina Espírita. É um trabalho contínuo, prazeroso, sobretudo por estarmos fazendo aquilo que gostamos e acreditamos”.

Da mesma denominação, a Mundo Maior pertence à FEAL (Fundação Espírita André Luiz), que mobiliza cinco mídias: a editora que também é distribuidora, a TV Mundo Maior, uma produtora de filmes, a Rede Boa Nova de

CATÓLICAS: AS TOP 15 Entre oitenta editoras, seleção das mais representativas, quase todas subordinadas a Ordens e movimentos Nome VOZES AVE MARIA SANTUÁRIO FTD O LUTADOR PAULUS PAULINAS LOYOLA EDB CIDADE NOVA QUADRANTE CANÇÃO NOVA RABONI CLEOFAS A PARTILHA

Sede Petrópolis (RJ) SP Aparecida (SP) SP MG SP SP SP SP SP SP SP Campinas (SP) Lorena (SP) Salvador/Uberl.

Mantenedora Franciscanos Claretianos Redentoristas Maristas Sacramentinos Paulinos Filhas de S.P. Jesuítas Salesianos Focolares Opus Dei Comunid. C.Nova Ass. Senhor Jesus Leigos Arquidiocese

Fundação 1898 1898 1900 1902 1928 1933 1934 1958 1960 1962 1964 1975 1991 1996 2002

País de Origem Alemanha Espanha Alemanha França Bélgica Itália Itália Portugal Itália Itália Brasil/EUA EUA Brasil Brasil

CERIS/CENTRO DE ESTATÍSTICA RELIGIOSA E INVESTIGAÇÃO SOCIAL DA IGREJA

Guimarães, da Mundo Maior: destaques são obras básicas de codificação e espiritualidade dos animais

rádio e a Universidade Internacional de Ciências do Espírito. “Nosso catálogo tem títulos com ênfase para as obras de Allan Kardec, romances voltados à temática espírita e espiritualista, estudo, auto-conhecimento e infantis”, descreve Antonio Guimarães, Editor Responsável da Mundo Maior. Dispõe de canais de venda, mas também oferece em livrarias de centros espíritas e nas chamadas megalivrarias. “Atuamos em todo o processo de produção das obras, que passa por etapas importantes para assegurar a qualidade dos nossos livros. Nosso destaque tem sido obras básicas da codificação e a espiritualidade dos animais, com a coleção de Marcel Benedeti, que atrai muito o interesse do público”.

O teólogo Mauro Simas resume, com propriedade: “A literatura religiosa é muito forte porque vem plantando para colher há muito tempo. Você se lembra do cristianismo por causa dos escritos do Novo Testamento. Os manuscritos estão preservados, você tem a história do que se fazia naquela época. Você tem literatura paralela complementar demonstrando a existência do cristianismo e seu código de conduta. O cristianismo por sua vez, aprendeu com o judaísmo, e isso prova a importância da literatura para as religiões. Até hoje, até sempre”.

60 Negócios da Comunicação

MÚSICA GOSPEL E A CRISE: QUE CRISE? Números que impressionam: dois milhões de empregos, R$ 500 milhões em CDs vendidos, presença entre os Top-20 de música, 600 rádios, 157 gravadoras, 4,5 mil artistas e bandas, crescimento anual de 14%, concentração de fãs entre 25 e 40 anos – altamente consumidor, com 66% desse público formado por mulheres, e 55% pertencendo à classe C. Esse é o retrato da música gospel que, ao contrário da, por assim dizer, profana, não sabe o que é crise. A prova mais recente foi o III Salão Internacional Gospel, no Centro de Exposições Imigrantes, que em setembro reuniu milhares de visitantes, evangélicos por fé, com espaço também para a Feira Literária Internacional Cristã, FLIC. Época de campanha eleitoral, de olho em público que hoje representa 30% da população e quer atingir a metade dos brasileiros até 2025, candidatos fizeram fila para prestigiar o evento. Foi o caso do governador Geraldo Alckmin, informado pelo organizador Marcelo Rebello sobre a criação do Museu Cristão: “Entendemos que existe uma cultura evangélica a ser preservada, hábitos, costumes, registros musicais e editoriais. Notícias de todos esses anos vão estar no acervo, uma grande mudança que deve ser resgatada e contada. O resgate é de suma importância para a construção de uma identidade consistente de um povo”, disse Rebello, diretor do Grupo MR1.

Se o Museu Cristão é projeto, o Museu da Bíblia é cenário recorrente do Salão Gospel, uma exposição dedicada às Sagradas Escrituras, com patrocínio da SBB (Sociedade Bíblica do Brasil) e curiosidades como um exemplar completo em Braile com 38 volumes ou uma versão à prova d’água. Outra exposição revelou a diversidade de denominações.

‘Sabe o nome da Igreja?’ exibiu a variedade de nomes que batizam seitas que não param de surgir a cada dia. Do tipo ‘Igreja Boa Notícia’, ou ‘Igreja Jesus é Lindo e Cheiroso’.

O segmento gospel, na verdade, navega em mares ensolarados que nem de longe lembram a crise da indústria fonográfica. Com fieis nem um pouco afeitos à pirataria ou ao compartilhamento de áudios, o mercado de CDs e DVDs movimenta, de fato, meio bilhão de reais anuais e constrói ídolos que, por sua vez, movem também o setor de instrumentos musicais, acesssórios e sonorização, com R$ 330 milhões em vendas no ano passado, de um total de R$ 650 milhões. Há quatro anos, a Sony Music criou um selo para música evangélica, do mesmo modo que a Planeta, editora de livros, lançou o ‘Pórtico’, para abrigar o gênero. “É uma economia da fé que desconhece crises”, observa a jornalista Luciana Mazza, que há muitos anos assessora grandes eventos evangélicos, como a inauguração recente do Templo de Salomão, na zona leste de São Paulo, área de cem mil metros quadrados que a Igreja Universal transformou em sede monumental.

MR1/DIVULGAÇÃO

EDITORA MUNDO MAIOR/DIVULGAÇÃO

livros

Governador Alckmin, com o empresário Rebelo: “Indústria fonográfica evangélica movimenta milhões de empregos”

jornal

Alaíde Quércia,

A PRESIDENTE

da Redação

À frente do grupo Panamby, um conglomerado de empresas de diversos setores, viúva do ex-governador conta planos à frente do DCI, que passou por ampla reforma gráfica e editorial

d

Novo DCI em formato menor: passou para berliner e mudou até logotipo

De cara e tamanho novos – trocou o standard pelo formato berliner – o DCI, como é conhecido o tradicional Diário do Comércio, Indústria e Serviços, celebra a repercussão da reforma gráfica implantada em setembro, sob a batuta de Alaíde Quércia, presidente do Conselho de Administração. Com perfil discreto, a viúva de Orestes Quércia comanda não apenas o DCI mas todo o grupo Sol Panamby, composto por fazendas de gado e café, shop-

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ping centers, rádio e TVs. Nesta entrevista a ‘Negócios da Comunicação’, a empresária aponta os objetivos da mudança: “Temos muitas metas a serem cumpridas nos próximos meses. Entre elas, produzir conteúdo cada vez mais atraente e nos aproximar do público jovem para aumentar a carteira de assinantes e, consequentemente, a circulação. Iniciamos ações de relacionamento com nossos clientes, entre eles, as agências de

publicidade e de comunicação, para aumentar a receita comercial. Nossa intenção é transitar em faixa própria, mantendo o foco em economia e privilegiar conteúdos com linguagem mais objetiva e direta, apoiada por fotos e infográficos, que ajudem a ‘descomplicar’ as informações, focando no público de jovens pequenos e médios empresários, empreendedores, profissionais liberais e comércio em geral”.

DCI/Divulgação

Alaíde: “Ideais de Quércia são legados”

“O DCI possui um grande diferencial”, continua Alaíde Quércia, “que é preencher um gargalo na mídia impressa atual.

Queremos atrair mais anunciantes de publicidade tradicional. O mercado publicitário tem sido um dos nossos alvos nessa fase. Estamos visitando as principais agências para mostrar que vale a pena apostar no novo, que nosso custo/ benefício é o mais interessante no mercado. Já somos um dos líderes na publicação de atas, balanços, editais forenses, publicações de órgãos públicos, convocações, underwriting e tombstones”.

O braço de comunicação do Sol Panamby inclui, além do DCI, a TVB, televisão que opera em Campinas – onde é afiliada da Rede Record – e Santos – vinculada à Band. A cadeira de rádios Nova Brasil FM – seis emissoras em cinco capitais, e Campinas – também faz parte do conglomerado. A ideia de uma central de informações que aproveite a estrutura dos veículos – embora de targets distintos – figura nos planos, como revela a empresária: “Apostamos em ações pontuais onde seja possível criar sinergias. Isso já aconteceu na última edição do Fórum Brasil Comex, promovido pela TVB em Santos, quando o jornal circulou com um caderno especial do evento e a rádio foi apoiadora oficial. O foco será as redações ficarem atentas a conteúdos que possam ser compartilhados ou ações em conjunto em que a força do grupo faça sentido”.

Nesse cenário, o DCI tem o apoio aberto de Alaíde Quércia, já empenhada em ações corporativas, como demonstra ao comentar seu otimismo em relação ao futuro do jornal: “A mídia impressa, com o apoio da ANJ, tem se destacado como um pilar estratégico na comunicação multiplataforma, por ser fonte de notícia reconhecida por sua credibilidade, e pelo fato de ainda ser o meio que mais atrai anúncios em diversos segmentos, como mercado imobiliário, automotivo, financeiro, varejo e outros. Veja o exemplo da Dudalina, uma marca considerada nova e que ganhou reconhecimento com uma estratégia de divulgação baseada em anúncios em revistas”.

“Alem disso”, continua a presidente do Conselho, “graças à credibilidade reconhecida dos meios impressos, principalmente em tempos em que as informações são replicadas nas redes sociais sem a devida apuração, vemos um cenário bastante positivo para o crescimento do DCI. Somado a isso, trouxemos um diretor de redação (Roberto Lira) com experiência e visão totalmente digital para incutir nos profissionais esta visão. Ou seja, as notícias no DCI já vão ser concebidas para serem veiculadas no impresso, mas também no site, com linguagem adaptável e amparada por instrumentos que facilitem a leitura”.

Suas duas filhas, Cristiane e Andreia, ocupam assentos no Conselho de Administração do Sol Panamby. “Nos últimos anos”, conta Alaíde, “o grupo implantou modernas práticas de governança corporativa, sendo atualmente dirigido por executivos profissionais, especialistas nos diversos segmentos de atuação das empresas, não familiares”. Há outros dois conselheiros externos independentes.

“Essa estrutura nos possibilita dedicar mais tempo às questões estratégicas e, de longo prazo, de forma a preservar nossa cultura, valores e nosso jeito de ser, e assim levarmos adiante sonhos e projetos iniciados e desenvolvidos pelo meu marido Orestes Quércia”.

“O que nos direciona”, prossegue, “é nossa capacidade de fazer ou empreender nossos negócios com total dedicação e com uma entrega de produtos e servi-

ços que superem as expectativas de nosso público alvo. Assim procedendo, temos certeza de que estaremos continuando com o legado de Orestes, fazendo a transição entre eu e meus filhos, preservando nossos valores fundamentais”.

Ao lembrar o ex-governador, Alaíde revela o carinho especial que tinha pelas empresas de comunicação. “Antes de ser político e empresário”, conta, “ele foi jornalista, trabalhou como repórter dos jornais ‘Diário do Povo’ e ‘Última Hora’, foi locutor, programador da Rádio Brasil e até presidente da Associação Campineira de Imprensa. O jornal ‘Diário do Povo’, de Campinas, e ‘Diário Popular’ – cuja sede ocupava o edifício do hotel Jaraguá, outra empresa do grupo – “foram empresas que ele adquiriu e comandou com muito empenho. Foram anos dedicados à luta pela democracia e pela liberdade de expressão, e esses ideais são legados que pautam nosso trabalho frente às nossas empresas”.

IMPÉRIO NASCEU COM ARMAZEM • Começou em 1945 com um pequeno armazém tocado pelo pai de Orestes Quércia. O filho cuidou de erguer um império empresarial que inclui administração comercial, agronegócio, comunicação, investimento e empreendimentos imobiliários.

• São estas as empresas que formam o Grupo Sol Panamby: Administração: Centro Empresarial de São Paulo, Rede de Shoppings Jaraguá, Panamby Empreendimentos e Participações, Sol Invest Empreendimentos e Participações, Novotel Jaraguá São Paulo Conventions; • Investimentos Imobiliários: Panamby Campinas, Centro Empresarial de Campinas, Mood São Paulo; • Comunicação: TVB Campinas (afiliada Record) e Santos (afiliada Band), Nova Brasil FM (rede nacional de rádios) e jornal DCI; • Agronegócio: O’Coffee, Octavio Café, Dallis Coffee (torrefadora nos EUA), Gado PO Nelore Top da Raça; Cabanha Dorper Top da Raça; • Eventos: Sol Panamby Eventos Unidade Faria Lima e Unidade Cenesp.

Negócios da Comunicação 63

GM/DIVULGAÇÃO

pingue-pongue pingue-pongue

PEDRO DIAS

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Qual a importância da comunicação em um mundo globalizado em que o consumidor tornou-se tão protagonista?

As mídias sociais permitem interatividade e comunicação direta com o consumidor. É instrumento importante no relacionamento com fornecedores e público. A Chevrolet atua com canais no Facebook, Twitter, Instagram, Google+ e YouTube, publicando conteúdo relevante, de forma a apresentar detalhes sobre os veículos, promover a cultura da companhia e divulgar ofertas, presentes também em nosso site. Outra ação importante é o atendimento e interação com usuários, visando esclarecer dúvidas e gerar novas oportunidades de venda.

2

Como foi a evolução da comunicação corporativa na GM, nestas suas três décadas?

A GM foi pioneira a reconhecer a comunicação como “core” no negócio da companhia. Há mais de vinte anos a área está representada no comitê executivo da GM Company e nos vários países em que atua. Aqui, o líder nº 1 da comunicação é o vice-presidente.

Significa que a comunicação faz parte da estratégia de negócios e tem papel fundamental no cotidiano da empresa.

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Defina transparência na estratégia de comunicação de uma empresa.

A comunicação faz parte da estratégia de negócios e tem papel fundamental nas tomadas de decisões. A transparência é definidora do pro-

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Diretor de Comunicação da GM do Brasil cesso de comunicação. Comunicar bem é informar o mercado de forma transparente dos fatos relevantes que envolvem os negócios de uma empresa. A transparência se evidencia na prática de expor os fatos com clareza e objetividade, sem tentar camuflar ou esconder. Transparência é constituinte da credibilidade, imprescindível para garantir a eficácia da comunicação. Esta é nossa prática na GM.

4

As montadoras são reconhecidas por seu relacionamento com a imprensa.

Isso ajudou a fomentar no brasileiro sua paixão especial por automóveis?

Entendemos que relacionamento forma a tríade definidora da eficácia da comunicação ao lado da transparência e da credibilidade. Por isso damos importância na construção e no fomento do relacionamento com as mídias. O bom relacionamento com os jornalistas beneficia ambos os lados, pois facilita o acesso e contribui para melhoria da qualidade da comunicação. A importância que a indústria dá às mídias especializadas contribui para seu fortalecimento e para fazer chegar ao consumidor informação de qualidade em tempo real, o que ajuda a alimentar a paixão pelo automóvel.

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A comunicação da GM se preocupa com questões além de seu core. A defesa do meio-ambiente é uma forma de cooptar apoio?

Com a evolução da comunicação e da sociedade, novas tendências

foram sendo agregadas. Sustentabilidade é um exemplo: pesquisas indicam que empresas reconhecidas como sustentáveis são mais bem aceitas no mercado e tem mais facilidade de ter seus produtos aceitos pelo consumidor. A GM tem, ao longo dos seus mais de 100 anos de história, construído sólida governança corporativa, alicerçada em princípios como a ética, o respeito à diversidade cultural, a responsabilidade social e a sustentabilidade. O sucesso de nosso negócio está estreitamente ligado ao respeito que temos ao consumidor e à participação efetiva da nossa empresa nas comunidades em que atuamos. Nós trabalhamos com o conceito de empresa cidadã e não só entendemos, como praticamos estes princípios.

5

Como situa a comunicação corporativa brasileira em relação a outros países?

Ela tem evoluído de forma extraordinária no Brasil, em linha com o entendimento do mercado da sua importância no sucesso de qualquer negócio. Há muitos anos, a GM tem comunicação efetivamente global, estruturada de forma similar em todas as operações da companhia, que fabrica veículos em 35 países e está presente em mais de 200 mercados.

Somos privilegiados, fazemos parte de uma escola pioneira na comunicação corporativa global.

1

Diretora Executiva da NA Comunicação

V. diz que a Geração Y é composta por formadores de opinião natos. Em que se fundamenta para fazer essa generalização?

Na convivência com jovens pude perceber características naturais de formadores de opinião. Influenciados pela nossa realidade midiatizada e com acesso ilimitado à tecnologia e às redes sociais, desenvolvem tarefas múltiplas, buscam o sucesso profissional no curto prazo e, dentre as competências necessárias para atingir seus objetivos, destacam a comunicação como ferramenta estratégica de relacionamento. Ou seja, a vida atual que permite o acesso a novidades e a interação por diversos meios de comunicação é facilitadora do processo de desenvolvimento de porta-vozes espontâneos que surgem no diálogo com a sociedade permeada sempre pela mídia.

2

E o papel das agências de comunicação na gestão de redes sociais para atender o cliente?

Tem papel fundamental na gestão de reputação das marcas nas redes sociais. O trabalho de PR com equipes multidisciplinares precisa, além de desenvolver relacionamento com a imprensa, estar antenado ao que é tratado nas mídias sociais pelos consumidores. É importante que as agências monitorem as redes, elaborem uma política de comunicação, tenham plano de gestão de crise quando necessário, alinhem as

mensagens-chave com os porta-vozes e público interno, abram canais pelas redes, como SAC 2.0, de acordo com o perfil do negócio. Cada caso é único e o mais importante é desenhar um planejamento com o cliente conforme sua necessidade e mostrar que hoje devemos nos preocupar com a reputação das marcas nas redes sociais tanto quanto em outros canais.

3

Que procedimentos devem ser adotados em relação à reputação de uma empresa, que a todo o momento corre riscos em redes sociais? É importante monitorar e resolver os problemas expostos pelos clientes nas redes sociais por intermédio de um diálogo assertivo. É fundamental que a empresa não estimule reclamações públicas e desenvolva canal especifico e privado para atendimento às insatisfações de seus clientes. As manifestações públicas, por meio de postagens ou comentários, podem gerar uma reação em cadeia negativa e incontrolável. Para evitar essa situação de difícil controle é importante criar ações de estímulo ao dialogo e ao atendimento ao cliente em canais direcionados ao envio de dúvidas, sugestões, elogios e reclamações.

Ao motivar o cliente a usar perfis e páginas das mídias sociais para interação positiva, as empresas ampliam o relacionamento e a satisfação com a marca. As críticas, se atendidas rapidamente pelos canais privados, não

pingue-pongue pingue-pongue

NA/DIVULGAÇÃO

NANCY ASSAD estimulam a publicações de reclamações nas redes sociais e protegem a imagem da organização perante o público. Um problema resolvido em um canal privado pode se tornar um elogio público no futuro.

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A complexidade das tarefas cumpridas pelas agências de comunicação corporativa vai gerar que mudanças no futuro? Surgirão novos nichos? Elas vão assumir novas responsabilidades junto ao cliente? A especialização levará a subdivisões na categoria?

Foram diversas mudanças nas últimas décadas e, pelas exigências do mercado e do público, ganhou novos contornos. O que antes estava restrito à assessoria de imprensa e publicidade pura, hoje engloba serviços como marketing digital, estratégias de conteúdo, comunicação interna, entre outros. Embora muitas empresas continuem focadas em áreas específicas, a comunicação evoluiu para o patamar de “comunicação para negócios” e essa onda de mudanças atingirá a todos que quiserem crescer na área. A especialização não levará a subdivisão, mas sim à multidisciplinaridade de serviços. E o nosso papel enquanto agências será o de oferecer portfólio completo de soluções aos problemas dos clientes, tal qual uma consultoria estratégica de comunicação, fortalecendo a imagem, a reputação corporativa e contribuindo para os planejamentos de incremento dos negócios.

Negócios da Comunicação 65

TradeMais/Divulgação

marketing marketing

Promoção ao vivo

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Tem que ser lúdico, inusitado, mas viável

Clinton Cerrato é Sócio-Diretor da Trade Mais, agência especializada em trade marketing

Para atingir esse Live Marketing nas promoções, é preciso inovação, é preciso imersão no cliente para conhecer seu perfil, processos logísticos e fabris

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Existe hoje uma necessidade de fazer tudo de forma imediata. Os processos, sistemas, ferramentas e pessoas estão adaptados ao imediato. O mundo passou a funcionar desta forma. Antigamente, escrevíamos cartas que levavam dias e até meses para chegarem ao destinatário e recebermos um retorno. Agora usamos e-mail, Whatsapp, Facebook, SMS, Twitter. É por isso que o marketing promocional tem que ser ao vivo, tem que ser Live Marketing. As campanhas promocionais com mecânicas do tipo “compre, cadastre, receba seu número da sorte e acompanhe o sorteio pela loteria federal” estão cada dia mais distantes do consumidor atual. É como a história da carta que enviávamos pelo Correio. As campanhas promocionais mais bem avaliadas pelos consumidores e com maior adesão são as campanhas com prêmios imediatos. E, se o prêmio estiver lá na hora, nas mãos do consumidor, é mais Live Marketing ainda.

Para atingir esse Live Marketing nas promoções é preciso inovação, imersão no cliente para conhecer seu perfil, processos logísticos e fabris. É preciso conhecer bem a marca, o consumidor, o shopper e ter parceiros estratégicos que façam a diferença nesse momento de criar o que ainda não existe, de adaptar uma ideia de outro produto ou mercado e, é claro, a viabilidade financeira dessa inovação. É preciso viajar com os pés no chão: tem que ser lúdico, inusitado, irreverente, mas também tem que ser viável operacionalmente e sem impactos na rotina do cliente e do consumidor.

Como eu a minha sócia Luciana Mello trabalhamos em multinacionais como Unilever, Pepsico, Nokia e Colgate por mais de dezesseis anos, sabemos o que o

cliente quer, conhecemos a rotina e os processos internos que são importantes considerar quando se elabora uma proposta de campanha promocional e quem deve ser envolvido nela. Na campanha promocional da marca Neve para a Kimberly-Clark colocamos dentro dos rolos de papel higiênico a réplica da chave de um carro e cartão de crédito. Isso exigiu de nós todo esse conhecimento e imersão e também, é claro, o apoio e parceria do cliente. Afinal, nenhuma campanha inovadora vai ser realizada se o cliente não for parceiro e comprar os riscos de se implementar algo que nunca foi feito. A Kimberly-Clark topou, pois mapeamos todos os riscos e tomamos a decisão com consciência e certeza de que estamos bem preparados.

Os resultados vieram. Foi a primeira campanha da marca Neve que se pagou pelo resultado de vendas que foi apresentado durante o período da campanha. O resultado de market share também foi positivo e tanto a Trade Mais quanto a Kimberly colheram os frutos dessa parceria.

Foi a partir da repercussão dessa campanha que a Avon chegou até a Trade Mais e nos convidou para participar de uma concorrência que saísse do tradicional.

A agência ganhou a concorrência oferecendo uma proposta onde o consumidor, ao comprar um estojo de Natal da Avon, ganha uma caixinha da sorte que pode conter uma corrente de ouro 18 quilates.

São trabalhos como este que nos motivam a passar muitas horas e as vezes noites pensando e repensando até chegar a uma proposta que seja inovadora, inusitada que atenda ao cliente e que leve ao consumidor esse imediatismo que faz parte da rotina dele. É o Live Marketing. É como somos hoje: ao vivo.