Revista NC 79

MARKETING

MADIA: QUEM NÃO SE COMUNICA NÃO EXISTE. E O BRASIL ACORDOU EM 2013

www.revistacomunicacao.com.br

ISSN 1678-4847

Edição 79 R$ 16,00 Ano XI – 2014

O REPÓRTER MORREU?

VIVA O COLUNISTA Jornais trocam a grande reportagem por artigos, opiniões e celebridades

JORNAIS COMUNITÁRIOS: RECEITA PARA CRESCER UNIÃO DE FORÇAS E CIRCULAÇÃO SOMADA

PESQUISA: QUEM É O PROFISSIONAL NASCIDO NA ERA DA CONVERGÊNCIA

GASTRONOMIA NA TV AUDIêNCIA E PATROCÍNIO GARANTEM CRESCIMENTO DO FORMATO

sumário sumário

10

Entrevista

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

Francisco Madia de Souza, conta histórias de marketing e propaganda

26 30 34 38

26 EMPRESAS VENCEDORAS Prêmio As que melhor se comunicam

30 RECUPERAÇÃO

Jornais Estratégia para subir

34 MARCA DIGITAL

Zero Hora Diário gaúcho avança

38 DEBATE

Pesquisa Revela novo profissional

06

E-MAILS

08 SOU CONTRA O DIPLOMA

Por Eugênio Bucci

42 48 56 60

42 VÍDEO-GASTRONOMIA TV Sucesso com água na boca

48 JORNAL COMUNITÁRIO Fórum CECOM reúne líderes do setor

56 COLUNISMO

Tendência Reportagem perde terreno

60 ASSINATURA

Abril Modelo novo faz sucesso

64 PINGUE-PONGUE,

com Emílio Maciel

65 PINGUE-PONGUE,

com Wilson Poit

66 INOVAÇÃO GERA VALOR 4

Negócios da Comunicação

Por Fred Gelli

comunicação Conselho Editorial Alberto Dines, Edimilson Cardial, Eugênio Bucci, João Batista de Andrade, Joaquim Faria Botelho, Miguel Jorge, José Marques de Melo e Paulo Nassar

Diretor Executivo: Audálio Dantas audaliodantas@revistacomunicacao.com.br Redação Editor: Celso Kinjô celso.kinjo@revistacomunicacao.com.br Colaboradores: Antonio Carlos Santomauro, João Marcos Rainho, Lucas Vasques e Marcelo Daniel (texto); Rafael Murad (edição de arte); e Paulo César Salgado (tratador de imagens) Diagramação: DR Design de Revista Projeto Gráfico: Agência Voraz Foto de capa: Keystone Gerentes de Publicidade: Almir Lopes (11) 3879-8224 publicidade3@revistacomunicacao.com.br Débora Nascimento debora.nascimento@revistacomunicacao.com.br (11) 3879-8221 Marketing: Heloisa Mardinoto (11) 3879-8207 marketing@cecom.inf.br Circulação e Assinaturas: circulacao@cecom.inf.br Produção Gráfica: Lucas Gabriel pcp@cecom.inf.br Impressão: IBEP Gráfica

Negócios da Comunicação não se responsabiliza por ideias e conceitos emitidos em artigos ou matérias, que expressem apenas o pensamento dos autores, não representando necessariamente a opinião da direção da revista. A publicação se reserva o direito, por motivos de espaço e clareza, de resumir cartas, artigos e ensaios.

A revista Negócios da Comunicação é uma publicação mensal do CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO. Rua Sepetiba, 416 – Sala 2 – Vila Romana CEP 05052-000 – São Paulo (SP) Tel.: (11) 3879-8200 www.cecom.inf.br www.revistacomunicacao.com.br www.facebook.com/NegociosDaComunicacao Tiragem e circulação auditadas pelo:

Verdades do

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

Publisher e Diretor Geral: Márcio Gonçalves Cardial marcio.cardial@revistacomunicacao.com.br

c

JORNALISMO

Como anda a comunicação social, particularmente o jornalismo, depois da chegada – e da marcha batida – das novas tecnologias que, dia a dia, avançam como conquistas e também como ameaças à mídia tradicional, que se agita em busca de saídas através de novos modelos de negócios que lhe garantam a sobrevivência?

Em meio a essa corrida não faltam profetas da catástrofe a anunciar, por exemplo, o fim dos meios impressos. Uma coisa parece certa: independentemente de plataformas, o jornalismo prevalecerá como instrumento essencial que é para a difusão de notícias, de análises, de apuração dos fatos, de informação, enfim.

Mesmo que muitos considerem que as mídias digitais trouxeram consigo a oportunidade de transformar qualquer pessoa, em qualquer canto do mundo, em jornalistas, a apuração da verdade dos fatos e o tratamento adequado para a difusão da informação dependem de profissionais devidamente capacitados para o exercício dessa importante função. A esse profissional e aos veículos em que ele atua cabe a responsabilidade pela verdade da informação.

Com o avanço das novas tecnologias, que exigem dos jornalistas uma capacitação cada vez mais complexa, eles têm a enfrentar o desafio de lidar com toda a parafernália de recursos oferecidos pelas mídias digitais. Em face dessa realidade, impõe-se uma questão: a universidade está preparando adequadamente esse novo profissional?

O Cecom – Centro de Estudos da Comunicação e a revista Negócios da Comunicação promoveram um debate do qual surgiram algumas respostas a essa questão (na página 38). Pesquisa feita para o Cecom pela Fundamento Análises, apresentada durante o evento, revela dados importantes sobre a formação do novo profissional de comunicação: apenas 30% dos 220 entrevistados consideram adequada a formação que receberam nos cursos de graduação.

Outra questão, bem atual, tratada nesta edição é a da invasão do colunismo em jornais e revistas, o que pode ser classificado como uma praga que se alastra cada vez mais pelo território que deveria pertencer à notícia e à reportagem.

Grandes jornais justificam o avanço dos colunistas como abertura de espaço para a diversidade de opiniões, o que representaria uma conquista democrática. Na maioria dos casos, porém, os veículos se abrem para polêmicas inconsequentes e confrontos ideológicos, partidários, entre os agraciados com as colunas. Alguns colunistas assumem posições que se assemelham às de atores que integram juris de auditório de TV. Clóvis Rossi e Luís Nassif, respeitáveis jornalistas, um da mídia impressa e outro da mídia digital, resumem o fenômeno. Rossi: “Alguns colunistas ajudam o público a entender melhor o noticiário, outros tratam de rebater outros colunistas, seus adversários políticos”; Nassif: “A maioria dos colunistas de jornais e da blogosfera engalfinha-se em luta ideológica em que não há espaço para o contraditório”.

o leitor conversa conversa com ocomleitor

negócios da

Audálio Dantas

Negócios da Comunicação 5

NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO – WWW.REVISTACOMUNICACAO.COM.BR

PLANO PARA SE TORNAR A SEGUNDA EDITORA DE REVISTAS DO PAÍS

www.revistacomunicacao.com.br Edição 78 R$ 16,00 Ano XI – 2014

REPUTAÇÃO

ISSN 1678-4847

e-mails e-mails

‘CARAS’

APOSTANDO EM UMA SÓ REVISTA

VALOR DE RISCO

ANO XI – NÚMERO 77 – CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO 2014

NICHOS FORTES

Como identidade, marca e imagem tornam um negócio vitorioso. Ou fracassado

ESTADO E IGREJA UNIDOS

ALBERTO DINES

PELA ‘PUBLICIDADE NATIVA’

Foi um prazer participar. Pena que não pude retornar para os painéis da tarde.

Ubirajara de Oliveira, Jornal da Gente Fico à disposição para dar continuidade neste trabalho. Sucesso.

José Carlos Rodrigues Júnior, Grupo SulNews Parabenizo mais uma vez pelo evento, e conte sempre conosco!

Samir Mohamed Trad, Jornal SPNorte

PORQUE A IMPRENSA É AUTORITÁRIA E ADORA UM OBA-OBA

À Redação, Acabo de ler a revista impressa. Parabéns pelo excelente raios-X do setor.

Márcio Cavalieri, RMA Comunicação Marcio, Parabéns pelo ‘Forum de Jornais de Bairro”, evento veio enaltecer e alertar sobre a importância desse meio.

Marcos R. dos Santos, Grupo 1 de Jornais Parabéns pela organização e escolha dos temas dos painéis.

Renata Maria Gomes, SP Grupo de Jornais

À Redação, Sobre a matéria “Dando voz à comunidade” NC 77), a mineradora Anglo American acredita ser muito importante e positiva a iniciativa de mostrar as ações focadas no diálogo entre empresas e as comunidades nas quais estão inseridas.A empresa gostaria também de esclarecer alguns pontos da entrevista realizada com Carolina Molinari, gerente de comunicação e gestão social da Anglo American: 1- Atuamos no Brasil com quatro produtos: minério de ferro, níquel, nióbio (insumos para siderurgia) e fosfatos (fertilizantes e insumos para alimentação animal, indústria alimentícia e farmacêutica).

2- Nossos principais parceiros para comunicação corporativa são a CDN, em São

@

Paulo, e a Comunicação Interativa, em Goiás.

3- No Brasil, a Anglo American tornou-se a primeira mineradora a registrar um plano de fechamento de mina junto à Fundação Estadual do Meio Ambiente de Minas Gerais (Feam), referente à operação Morro do Níquel, onde a Anglo American encerrou as operações em 1998.

Seguindo a linha de transparência com todos os públicos interessados, a companhia coloca-se sempre à disposição para compartilhar informações sobre suas práticas.

Anglo American, MG

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ÉTICA DE DENTRO PARA FORA O que é a ética no jornalismo, quando começa e quando termina a liberdade de Imprensa? Em alentado trabalho de pesquisa, que acaba de ganhar a quarta edição atualizada, o professor Francisco José Castilhos Karam responde todas essas questões. Mais ainda: faz um balanço comparativo de diversos códigos de conduta vigentes aqui e no exterior, focalizando itens como cláusula de consciência, interesse público e privacidade, e métodos para obtenção de informações. Na verdade, o autor defende uma ética universal, em tempos de globalização, pelo simples fato de ser um ofício distintivo. “A ética jornalística”, escreve o autor, “não se reduz à normatização escrita, mas faz parte do seu processo interior, que deve ter reflexo no cotidiano e se relacionar ao contexto social. “A ética jornalística envolve, na prática, um conjunto de dilemas com os quais os profissionais se defrontam todos os dias”. Karam leciona na UFSC. ‘Jornalismo, Ética e Liberdade’ é lançamento da Summus.

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Negócios da Comunicação

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Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

profissão profissão Eugênio Bucci é jornalista, professor da Escola de Comunicações e Artes da USP, escritor, consultor e escreve em várias publicações

Quem instituiu a obrigatoriedade do diploma foi a ditadura militar, em 1969. Em nenhum país democrático, essa obrigatoriedade existe, nem de maneira abrandada

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Negócios da Comunicação

Por que pedir que o poder nos controle?

s

Diploma de jornalista? Sou contra Sou filiado ao Sindicato dos Jornalistas de São Paulo. Pago regularmente a mensalidade. Voto em todas as eleições.

Bem sei que os nossos dirigentes sindicais defendem a obrigatoriedade do diploma de jornalista. Alguns dos mais notáveis professores e profissionais do Brasil também. Apesar do imenso respeito que nutro por eles, venho declarando que sou contra. O diploma obrigatório cerceia o acesso à informação e constrange a liberdade de expressão.

Quem instituiu a obrigatoriedade do diploma foi a ditadura militar, em 1969.

Em quase nenhum país democrático essa obrigatoriedade existe, nem de maneira abrandada. Ela só tem sentido em regimes autoritários. O objetivo dos militares brasileiros, claro, era controlar de perto (através da Justiça do Trabalho) quem editava jornais. Se a atividade ficasse absolutamente livre, sem precisar da chancela do poder, seria mais trabalhoso perseguir os opositores. A obrigatoriedade surgiu, então, para facilitar o arbítrio. Só.

O curioso é que, desde então, os sindicatos se tornaram grandes entusiastas dessa medida ditatorial e falam dela como se fosse uma “conquista”. Por quê?

Muito simples. Sem ela, há o risco de esvaziamento ainda maior dos sindicatos. Sem o diploma obrigatório, será mais difícil demarcar quem pertence e quem não pertence à categoria – e fiscalizar quem pode e quem não pode ter emprego de jornalista. Será mais difícil, enfim, arregimentar novos filiados.

O interesse em manter a obrigatoriedade do diploma não é da sociedade ou da democracia. Não é sequer dos sindicatos em termos genéricos, mas apenas de uma tradição sindical ultraespecífica

e, infelizmente, superequivocada, que não sabe sobreviver sem o diploma legal que herdou da Junta Militar.

Para piorar as coisas, os sindicatos não sabem dizer o que é o jornalismo. Não sabem dizer em que consiste a profissão.

Tendo como filiados tanto jornalistas como assessores de imprensa, indistintamente, são constrangidos a esconder o sol com a peneira e afirmar que as duas profissões – radicalmente diversas, como todo mundo sabe – são uma só, a mesmíssima. Defendem o diploma obrigatório apenas para garantir uma reserva de mercado para a sua base atual de filiados.

Como a obrigatoriedade do diploma foi derrubada pelo STF, pois era inconstitucional, os dirigentes sindicais querem agora restaurá-la na forma de emenda constitucional. Se a emenda vingar, o Brasil terá uma Constituição que se ocupa de regulamentar uma profissão. Esquisitíssimo. E depois? Assessores de imprensa que não têm diploma serão demitidos? Jornais de minorias, como os sem-teto ou os transexuais, terão que sair em busca de um “jornalista-responsável” para constar do expediente? Como definir com precisão legal o que é e o que não é jornalista profissional? Será uma chateação, que resultará confusa e inconclusa.

Se a emenda passar, resultará indefinida e ineficaz. Viveremos dias de mais aborrecimentos burocráticos até que, depois de alguns anos, ela terá de ser outra vez revogado por ser inconstitucional.

Por fim, lembro que o diploma obrigatório é inimigo da boa escola de jornalismo e burocratiza o ensino. Como jornalista (sindicalizado) e como professor, sou contra.

entrevista

Quem não comunica

NÃO EXISTE Um dos pioneiros do marketing no Brasil, Francisco Alberto Madia de Souza, o Madia, destaca a importância da comunicação com todos os públicos.

E garante que o tempo do Brasil chegou CELSO KINJÔ

v

Você é testemunha da evolução da comunicação nestes quarenta anos. Conte como foi esse processo de evolução, que culminou com a explosão das agências de comunicação corporativa.

Havia duas faculdades que preparavam gente para trabalhar nesse território.

Eram os cursos de Jornalismo e Relações Públicas. Só que o curso de Jornalismo era um curso muito dirigido, o estudante aprendia a fazer reportagem, a ser editor.

O curso ignorava os demais públicos.

Já o de Relações Públicas, sim, preparava profissionais, que saíam da faculdade com uma consciência da importância de todos os stakeholders, e não apenas os formadores de opinião. Depois, com o problema da mídia analógica, da mídia impressa, muitos profissionais acabaram saindo e indo trabalhar especificamente nos serviços de assessoria de imprensa.

Que é uma parte desse todo. É uma parte de todo o processo de branding.

10 Negócios da Comunicação

Com a demanda dos clientes, das necessidades desses clientes, e principalmente de 2000 para cá, o advento das novas plataformas e as redes sociais, essas pessoas tiveram que correr atrás e entender que tinham que realizar a comunicação por inteiro, não apenas se relacionar com os stakeholders do jornalismo. Nesse momento, há um processo em que todas as empresas se capacitam para realizar esse serviço.

O processo de comunicação das empresas, seja através de plataformas próprias, seja utilizando referências do digital, a própria empresa é que vai ter de resolver. Só que isso não passa pela agência de propaganda, que é o grande expoente desse negocio. Antes, você olhava o negocio da comunicação e via que isso era com a agência de propaganda. Hoje, estamos vendo que não é assim. Porque elas não sabem fazer isso. Porque o modelo econômico delas não comporta esse

tipo de coisa. Ela sempre foi acostumada a trabalhar com uma referencia econômica diferente dessa.

Exemplo: a agência sempre ganhou por comissão, ela não sabe cobrar fee.

Quando você entra no negócio de cobrar fee, a agência tem uma dificuldade muito grande de trabalhar com o cliente. Depois de tudo, existe uma resistência cultural na relação agência com a imprensa.

Em tese, as empresas sempre souberam que quem pagava a agência era ela, empresa, embora o dinheiro fosse para o veículo, e o veículo desse a comissão para a agência.

Como acontece até hoje.

Então, na cabeça da empresa, já se sabia que quem estava pagando a conta era ela. Isso há quarenta anos. Trinta anos atrás, a empresa começou a ficar nervosa; vinte anos atrás, ficou mais nervosa. De lá para cá, a empresa está querendo ter uma parte dessa remuneração da agên-

Talles Braga/Negócios da Comunicação

Madia, publicitário, professor e pioneiro do marketing: jornada de trabalho começa antes das 6h da manhã e só termina depois das 22h

Negócios da Comunicação 11

entrevista

As agências dividiam o mundo em dois andares. ‘Above the line’, eram elas.

No ‘below the line’, território ruim, sujo, ficava o resto. Mas o mercado mudou

gostaria de perder esses prestadores de serviços, essas equipes. O problema é que não vamos ter veiculação. Como elas irão sobreviver? Precisamos que você arbitre quanto teremos de pagar por mês, para que eles continuem prestando serviço e preservem essas equipes’.

Nós, então fizemos uma auditoria sobre o valor de mercado de todos eles, sobre a margem que cada agência precisava ter e a conta resultou, para cada uma das agências, em um fee mensal que oscilava entre R$ 380 mil, o menor, e R$ 520 mil, o maior. A Souza Cruz honrou o compromisso e manteve as agências e as MMM/Divulgação

cia. Mas de qualquer maneira, a gente está falando de um volume de dinheiro muito grande. Por exemplo: se uma agência de propaganda chegasse no anunciante e dissesse: ‘Olha, para te atender com a equipe que tenho, pelo custo que eu tenho com os meus profissionais, vou ter de te cobrar R$ 400 mil por mês’.

‘Ficou maluco? diria o anunciante, não vou pagar isso nunca, imagine!’ Só que o anunciante pagava, sim, indiretamente, através da veiculação. De alguma maneira, essa era a receita que a agência tinha.

Há uns vinte anos, fomos chamados pela Souza Cruz. Não prestaríamos serviços de marketing, em função das características do produto. A empresa nos convocou porque queria que a gente arbitrasse uma decisão que ela precisava tomar. Naquele momento, acabava de ser proibida a propaganda de cigarro, isto é, não poderia mais haver nenhuma veiculação. A Souza Cruz trabalhava com três agências: DPZ, DM9 e Ogilvy. Em cada uma dessas agências, havia equipes de dez, quinze pessoas, encarregadas do atendimento da Souza Cruz. Essas pessoas faziam isso há muitos anos, conheciam muito o mercado, os produtos. A Souza Cruz nos disse: ‘A empresa não

Com o empresário Ivan Zurita: ex-presidente da Nestlé, foi premiado em 2007

12 Negócios da Comunicação

equipes. E continuou pagando, mesmo não tendo mais criação de comerciais nem veiculação.

Provavelmente, hoje isso não aconteceria mais, por tudo o que mudou no mundo, pelas características das novas plataformas. Só que a agência convencional tem uma dificuldade muito grande de entrar nesses territórios, porque está aprisionada no modelo econômico. Ela teria de se desconstruir e começar absolutamente tudo de novo”.

Lá atrás, há vinte e cinco anos, se você entrasse numa agência e falasse ‘assessoria de imprensa é coisa importante, trabalhar o trade é coisa importante’. Sabe o que eles respondiam?

‘Bullshit! Essa merda não dá dinheiro!’

E era verdade. Dava um trabalho desgraçado, envolvia um risco ferrado e não havia uma correspondência econômica, diante do desafio e da importância do serviço. O que importava era ganhar dinheiro fazendo comercial, veiculação.

Isso era tudo. Sempre houve uma expressão distintiva na propaganda: o ‘above the line’, e o ‘below the line’.

‘Above the line’, acima da linha, só tinha um player, que era a agência de propaganda, dona do mercado.

No ‘below the line’, que era território ruim, pantanoso, sujo, estavam todos os demais fornecedores, prestadores de serviço. Essa era a realidade. Só que o mercado mudou, e mudou verticalmente. E por que mudou? Porque depois de quinhentos anos, o ser humano recuperou a capacidade de se comunicar individual-

entrevista

Lá fora, nunca houve BV. Aqui, a agência ganha veiculação mais BV. Está estruturada em um modelo milionário

Você quer dizer agências do mundo todo...

Sim. Isso é mais grave no Brasil, porque a crise econômica, 1. aconteceu de uma maneira mais acelerada e mais forte lá fora e, 2. porque lá fora os grupos de comunicação sempre conseguiram valorizar os serviços que prestavam, porque lá fora não havia o que tem aqui, a chamada bonificação de volume (BV). Então, ela, lá fora, tinha que cobrar um preço que verdadeiramente sustentasse o negócio. Aqui no Brasil, a agência ganhava taxa de veiculação e mais a bonificação de volume. Então, ela se estruturou em cima de um modelo milionário porque tinha uma receita descomunal. Lá fora, isso nunca existiu, então, eles aprenderam a trabalhar de uma maneira mais objetiva e certa. Mas também é injusto você comparar as verbas de comunicação nos Estados Unidos e no Brasil. Há uma desproporção absurda. Para veicu14 Negócios da Comunicação

lar um comercial no SuperBowl, que é o top da audiência da tevê americana, este ano custou US$ 3,5 milhões. Se uma agência ganhar 10% sobre esse valor, é muito mais do que uma agência pode ganhar aqui, 20% sobre o comercial no ‘Jornal Nacional’, que vai corresponder a R$ 300 mil, R$ 400 mil.

Tem também essa característica: a de que os valores absolutos lá, são em torno de dez, doze vezes maiores que aqui.

De todo modo, o BV existe e é lei...

O BV impõe uma multa grande entre veículos, agências e anunciantes, na dis-

Qual é, em sua opinião, a importância da comunicação para as empresas de forma geral?

Isso, essa comunicação, já deveria ter começado lá atrás. Mas existe sempre um processo de amadurecimento. As coisas não acontecem de uma hora para outra.

As circunstâncias vão evoluindo e de repente chega uma hora que acontece. Tem uma frase do Victor Hugo, segundo a MMM/Divulgação

mente, de pessoa para pessoa. Com duas diferenças: em tempo recorde e com interatividade. Nesse momento, as plataformas que prestavam serviços de intermediação, começam a perder a sua importância. E o prestador de serviço que ganhava muito dinheiro quando as plataformas estavam fora do viés essencial das empresas, também começam a perder sua importância relativa. É por isso que as agências tradicionais de propaganda, neste momento, estão mergulhadas numa profunda crise. Com dez ou doze exceções. Todas as demais estão em uma crise profunda.

cussão do famigerado BV. Mas a bonificação de volume não é lei. Acabou-se fazendo um acordo, criou-se o conselho de regulamentação das normas publicitárias, etc, mas não é lei. A rigor, a rigor, as agências no meu modo de ver falharam ao colocar esse assunto em cima da mesa.

Isso é uma relação delas com os veículos de comunicação, não é uma relação das agências com os anunciantes. Não é um assunto passível de ser discutido por três cabeças, é assunto de interesse exclusivo de relacionamento entre agência de propaganda e cliente. Acontece que as agências foram se enfraquecendo, passaram por uma concorrência absolutamente predatória e esse assunto acabou vindo para a mesa, e agora não há como se tirar da mesa, neste momento”.

Com Guilherme Paulus, em 2005:empresário pilotou CVC, hoje é GJP

entrevista

O objetivo é premiar a empresa, sem dúvida. Mas o motivo principal é pegar as boas práticas e expor para uma quantidade maior de empresas e pessoas, para disseminar

16 Negócios da Comunicação

de pagar’. E você pagava, todo satisfeito.

Porque o mundo era assim. Porque não havia concorrência. Nós, consumidores, éramos absolutamente dependentes.

Essa sociedade terminou, esse mundo terminou. Se você abrir a janela e olhar para fora, você tem hoje entre 700, 800 alternativas de automóvel para comprar, se você quiser. E na maioria dos casos, para pronta entrega. Diante dessa realidade, com o consumidor cada vez mais paparicado por todos os meios, as empresas começaram a entender que, ou elas ficavam próximas do consumidor,

MMM/Divulgação

qual “não existe nada mais forte do que uma ideia cujo tempo chegou”. Chegou esse tempo. Caiu a ficha.

As empresas, finalmente, estão entendendo que aquilo que o Chacrinha falava, é verdade. E é mais grave. Chacrinha falava: ‘quem não comunica se trumbica’. É muito mais grave: ‘quem não comunica, não existe’. E por que finalmente a ficha caiu e a gente chegou nesse estágio?

Quando a gente volta quarenta anos atrás, no amanhecer de 1970, se você quisesse comprar um automóvel neste país, você teria de se restringir a três ou quatro marcas. Se quisesse provar um iogurte de morango, iria provar só na sua imaginação, porque só existia o Danone branco.

Quarenta anos depois, em todas as categorias de produtos, há uma infinidade de ofertas. Isso fez com que, gradativamente, o consumidor fosse tomando conhecimento de sua importância, do seu valor. Lá atrás, há quarenta anos, se você quisesse comprar um carro, você provavelmente iria optar por comprar um fusquinha. Iria a uma revenda, seria bem atendido pelo vendedor que faria uma ponderação: você terá de esperar três meses, vou te colocar numa lista de espera. Se tiver muita pressa, ele te chamaria de lado e sugeriria pagar um ágio. Três meses depois, feliz da vida, festa da família, chegou a hora de tirar o carro. Em vez de o vendedor te agradecer, você é que agradecia a ele. Só que ele te dizia, ‘olha, na hora H, a Volks colocou um rádio que não estava no seu pedido, e você vai ter

elas se faziam perceber, elas se faziam notar, ou ninguém iria saber que elas existiam. São tantas empresas se posicionando e mandando a sua comunicação, que ela não teria nenhuma perspectiva de sobrevivência se continuasse muda e calada, como ficava há quarenta anos atrás.

A consciência de que é importante se comunicar sempre existiu, mas a realidade tornou essa consciência um imperativo. E isso aconteceu recentemente. Então, as coisas começaram a acontecer de uma forma mais intensa na comunicação. A primeira questão é essa. A segunda questão é que houve um amadurecimento também na compreensão do que é a vida, do que é o mundo dos negócios, como as coisas funcionam. Se você pegar a sociedade americana industrial e a pós-industrial, ou a de serviços, como chamamos, estamos falando de duzentos anos. Se você tentar transformar essa experiência em uma única frase, a frase é essa: ‘People do business with people they know, like and trust’. Pessoas fazem negócios com gente que conhecem, gostam e confiam. Então, para você fazer qualquer negócio, vender qualquer coisa para alguém, a pessoa precisa saber que você existe, precisa te conhecer – se não

Com Pelé, em evento de 2008: Rei é um case de marketing

MMM/Divulgação

entrevista

Com Boni, ex-Rede Globo: autografando um de seus livros, ‘O Grande Livro do Marketing’

te conhecer não vai se lembrar, não vai comprar. Primeira questão é essa. E como hoje no mundo, finalmente, você tem a oportunidade de escolher, você prefere fazer negócios com quem você gosta, do que com quem não gosta. Então, tem que conhecer e gostar. São duas condições necessárias, mas não suficientes, porque você tem muita concorrência. E aí entra o terceiro fator. Para você fazer algum negócio, comprar alguma coisa de alguém, para alguém te vender alguma coisa, você precisa conhecer aquela empresa, gostar daquela empresa e confiar naquela empresa. Isso vale para tudo. Tem amigo que você adora, mas jamais compraria um carro usado dele, porque ele é um picareta. Mas você continua gostando. É isso aí, hoje para fazer negócio você tem de conhecer, gostar e confiar. Isso passa por comunicação. Tenho que me fazer percebido, querido e confiável. Quando conseguir isso, virei uma marca na cabeça e no coração do cara que eu vier a conquistar. Essa é a essência do negócio, hoje.

Ao começar algum negócio, você tem uma definição de focos. Quais são as pessoas que você suspeita que vão se interessar pelo teu produto ou serviço. Você sa18 Negócios da Comunicação

berá disso pelas características da pessoa, sexo, localização, comportamento. É o que chamamos de ‘suspects’. De alguma maneira, você procura se aproximar dessas pessoas. Mandando sinais, acenos, mensagens. Um dia, essa pessoa percebe que você está querendo conversar com ela, te olha e sorri, ou te liga. Nesse momento, a pessoa deixou de ser um ‘suspect’ e passou a ser um ‘prospect’. Agora, você tem uma chance de vender para essa pessoa. E você continua insistindo, continua procurando se fazer presente.

Até que um dia você consegue dobrar essa pessoa, que diz: ‘Realmente você me

convenceu, vou experimentar o teu produto, vou fazer uma primeira compra’.

Até agora, você só conseguiu isso, que alguém comprasse de você uma primeira vez. Aí, você fica mega-atento para saber como ele está se relacionando com o seu produto. Se houver algum tipo de problema, você procura estar ao lado dele; se fizer alguma demanda, procura atender, para quê? Para que ele vire um comprador recorrente, e quando ocorre a recorrência, gradativamente ele vai se converter em um cliente. Até aí você fez o primeiro trajeto. Mas tem coisas mais importantes para conquistar. Se você continuar do lado dele, atendendo bem, se ele estiver realmente convencido de que tomou uma ótima decisão, o próximo passo, pela tua presença, insistência e sensibilidade, é convertê-lo em um apóstolo, num evangelizador da tua marca.

Quando você chega nesse estágio, você chegou no marketing em estado de arte.

Você transformou, converteu clientes em evangelizadores. E esta plataforma de comunicação é, de longe, a mais importante de todas. Porque ele vai dar o testemunho da excelência do seu serviço a todas as pessoas. E quanto mais estimulado ele estiver, mais espontaneamente ele vai falar, em todo lugar que for. O sentido da empresa moderna, 2014, hoje, é esse: converter clientes em evangelizadores.

Isso é cem por cento comunicação.

Quando falamos de reputação de uma marca, quais são os riscos e como preveni-los?

São tantas empresas se comunicando, que aquela que continuar muda e calada, como ficava há quarenta anos atrás, não tem a menor chance de sobreviver. Esse é o mundo em que vivemos

entrevista

A empresa transforma o ‘suspect’ em ‘prospect’, depois em cliente.

O sentido da empresa é esse: converter os clientes em evangelizadores.

Isso é 100% comunicação Existe uma confusão muito grande que se faz entre marketing e branding.

Não são coisas diferentes. Elas são as duas faces de uma mesma marca. Para fazer marketing, você tem de olhar para fora. Por que? Porque você vai planejar e se posicionar sob a ótica daquela pessoa que você suspeita que quer comprar o teu produto. Então, você tem que se organizar e se preparar de fora para dentro.

Aí, você se prepara e você cria uma identidade. E tudo o que você tem de fazer daí para a frente é converter esse posicionamento, essa identidade, numa marca de qualidade na cabeça e no coração das pessoas que você quer conquistar. Mas essas pessoas estão lá, elas não estão aqui, você tem que chegar até elas. Só que para você chegar até elas, tem um monte de públicos no meio do caminho. Não adianta você se posicionar com uma identidade do teu produto e colocar uma campanha na televisão para tentar atrair.

Você vai fazer papelão. Porque quando esse cara vier para a tua empresa e tentar comprar, esses públicos que estão no meio do caminho não terão a mínima idéia do que devem fazer. Então, marketing é de fora para dentro. Branding é de dentro para fora.

Primeiro público a ser comunicado é seu público interno. Depois, teus parceiros e fornecedores. Depois, o trade. E, finalmente, você chega naquela pessoa que você quer conquistar como cliente.

Só que você chega por inteiro, você chega como uma orquestra, você não chega só como um tocador de violino, porque 20 Negócios da Comunicação

você envolveu todos os públicos que fazem parte do teu negócio para a tua causa. Eles vão te ajudar a ser bem sucedido.

Qual o risco que você corre do ponto de vista de reputação? E o que o consumidor moderno quer na empresa de hoje?

Autenticidade. Autenticidade é uma frase americana que diz: ‘Walk the talk’.

Faça o que você diz que vai fazer. Seja o que você disse que é. Então, o consumidor vai te observar, quer saber como você é, tudo o que ele espera é que você seja e faça aquilo que você diz que é e faz. Isso se chama autenticidade. Assim, quando você constrói uma personalidade, uma identidade em cima disso, chama-se autenticidade, isso vira marca. Você procura levar essa identidade, todos esses argumentos, para conquistar essa pessoa.

Que vai cobrar de você as promessas que você fez. Tem muito a ver com política. A reputação hoje está muito ligada a: não importa o que você diz, importa o que

você faz; não importa o que você falou que iria fazer, importa que você seja aquela pessoa que você disse que você é.

Esse é o fator mais importante em termos de preservar a sua reputação”.

Um item sobre o qual você fala muito é: o que o marketing tem a ver com as promessas dos candidatos? O marketing é o culpado?

O marketing é uma ferramenta como qualquer outra. É tão perigoso ou tão inocente como esse controlador de slides. Quietinho, não faz nada. Mas se num acesso de fúria eu lançá-lo na tua cabeça, vou fazer um estrago. Não posso colocar a culpa no equipamento. A utilização é que foi errada. É o que acontece com as campanhas eleitorais. Acontece que há pessoas que são éticas, e pessoas que não são éticas. Se algum candidato me convidasse a fazer marketing político, as exigências seriam de tal ordem que na terceira reunião iria me dizer ‘olha, pensando bem acho que não vou trabalhar com você’. Como, aliás, nunca fiz. O problema não é do marketing em si, o problema não é a ferramenta: é a cabeça de quem a usa.

Tirando isso, o marketing deu uma contribuição à economia de mercado que é inestimável para a evolução política do nosso país. Fizemos essa constatação ano passado, nas marchas de indignação. Por que finalmente a gente se descobriu cidadão, quarenta anos depois?”

Problema não é a ferramenta, é a cabeça de quem usa. Porque o marketing deu uma contribuição à economia de mercado que é inestimável para o País

O que houve há quarenta anos de tão marcante?

Porque em 1970, toda vez que a gente recebia o nosso salário, vinha uma mão misteriosa por trás, e a gente não entendia bem por que, e tirava uma parte do nosso salário, coisa de 18%, 19%, 20%. Mas como aquilo acontecia com todo mundo, a gente nem se importava e achava tudo aquilo natural.

Os anos foram passando, e essa mão foi ficando mais gorda, foi pegando mais, e, hoje, ela pega, direto, 37% e, ainda, pega para prestar serviços que na verdade não presta ao contribuinte. E no mês seguinte, a gente tem de pagar de novo. E são 37% direto, mais pelo menos 10%, 12% indiretos. Metade do que a gente trabalha, trabalha para esse monstro chamado Estado. No que o marketing ajudou isso? Em que a economia de mercado, o desenvolvimento do país contribuiu para que a gente amadurecesse como cidadão? Porque em 1970 a gente não tinha possibilidade de escolha, a gente se sujeitava a tudo, entrava em filas. Com o passar das décadas, em todas as categorias, a gente foi fazendo escolhas, a gente foi entendendo a importância do consumidor, a gente foi se empoderando”.

Não é possível, diziam as pessoas. Tenho infinitos prestadores de serviços que me prestam serviços extraordinários e me cobram muito menos do que esse cara que não me diz nem bom dia, que é o Estado. Não quero mais. Não aceito! Chega!

Nesse sentido, o exercício do marketing, o

Voltando ao Victor Hugo, “nada mais forte do que uma ideia cujo tempo chegou”. O tempo do Brasil chegou.

E a gente vai mudar esse país.

Sem a menor dúvida exercício da economia de mercado, finalmente fez com que a gente recuperasse, se sentisse novamente cidadão. Então a gente está vivendo um momento neste país um extraordinário momento de cidadania. Estamos vendo isso nessas eleições.

Acho que em cinco ou dez anos, o Brasil vai virar um país de cidadãos.

Você estabelece um vínculo entre 2013 e a campanha eleitoral?

Totalmente. As bases de indignação e esperança, de julho de 2013, continuam.

Basta ver as redes sociais. Não vão parar nunca mais. Foi uma ruptura definitiva, talvez silenciosa, mas está todo mundo nas redes sociais, conversando. Quatro anos atrás, nos debate que assistíamos, tínhamos de esperar até o dia seguinte para sentir a repercussão. Hoje não: no momento mesmo do debate, as pessoas estão lá assistindo e trocando mensagens, estão se posicionando, interagindo.

“Há 25 anos, se você entrasse numa agência e disse que assessoria de imprensa é importante, sabe o que eles responderiam?

“Bullshit! Isso não dá dinheiro!”

Mudou. Isso fez com que aflorasse em nós uma consciência de que não faz mais sentido ficar concedendo oportunidades a quem é incompetente, que é corrupto, que é oportunista.

Quem se eleger vai ter de fazer essas mudanças, não dá para adiar mais. Não aceitamos mais qualquer tipo de procrastinação em relação às reformas de que este País está precisando.

Falando do Prêmio Marketing Best, e do Prêmio Colunistas. Como você vê a questão da recompensa, da premiação?

Sou advogado de formação, pela São Francisco (USP). No último ano, entrei numa livraria e comprei dois livros de marketing. O gerente brincou, dizendo que tinha importado em consignação, mas nunca conseguira vender. Daí por diante, nunca fiz outra coisa na minha vida. Me encantei pelo marketing, que passou a ser a razão da minha vida. Não tenho religião. Acredito no marketing, porque tem a ver com o que é o ser humano. Te falei da frase do branding “walk the talk”. Há uma outra frase que traduz bem o que é o marketing.

O marketing é você, o tempo todo, “put yourself in someone else’s shoes”, é você se colocar o tempo todo no lugar do outro, é você parar de encher o saco das pessoas, é você parar de tentar mudar as pessoas, respeitá-las como elas são.

Quando você faz marketing, quando você faz o seu planejamento, isso é condição essencial, básica e definitiva. Para fazer um planejamento de qualidade, Negócios da Comunicação 21

entrevista

Importante é a construção, o fortalecimento, a institucionalização do marketing brasileiro moderno, ético, de qualidade

você não tem que tentar mudar as pessoas, você tem respeitar as pessoas e aproveitar o movimento dessas pessoas para sensibilizá-las a comprar o seu produto.

Então, marketing é, na essência, uma ação de respeito ao ser humano. E, depois, quando você quer construir uma marca, você tem que ter consistência, você tem que “walk the talk”, você tem que cumprir aquilo que você disse que ia cumprir. Naquele momento da minha vida, com outros companheiros, achamos que era importante levar a essência do marketing, o conhecimento do marketing a mais pessoas. O Brasil precisava – e precisa hoje mais do que nunca – ser capaz, ser competente, do ponto de vista das técnicas do marketing. Tínhamos que disseminar o marketing. Aí, pensamos: o que fazer para disseminar o marketing? E, dentro das alternativas, escolhemos o caminho das premiações.

O objetivo essencial dessas premiações não é de verdade premiar as empresas.

Também é, claro. Esse é o segundo objetivo, reconhecer, reverenciar as boas práticas. Mas o motivo número um é pegar essas boas práticas e expor para uma quantidade maior de empresas e de pessoas, para disseminar esse pensamento, essa ideologia. Então, o prêmio Colunistas nasceu assim, o Marketing Best nasceu assim. Todos os anos, selecionamos as melhores práticas de marketing do Brasil, damos um diploma, damos um troféu, mas o objetivo maior é pegar esses exemplos e abri-los, estendê-los a todas as empresas brasileiras – 22 Negócios da Comunicação

muito especialmente à micro e à pequena empresa, que não tem acesso, e muito especialmente aos jovens que estão entrando nas faculdades. O espírito e o objetivo maior do prêmio são esses. A construção, o fortalecimento e a institucionalização do marketing brasileiro moderno, ético, de qualidade. É o que nos moveu a fazer tudo isso.

Em que estágio, Madia, você coloca o marketing brasileiro em relação ao mundo?

Hoje, estamos praticamente no mesmo nível do marketing que se pratica em todo o mundo. Você encontra no Brasil exemplos de extraordinária qualidade, como você encontra nos Estados Unidos, na Inglaterra, Itália, França, Japão, China. Foi uma conquista nossa, de um lado.

Mas de outro lado, pegue o exemplo dos Estados Unidos, onde a economia de mercado nasceu de maneira mais consistente após a Segunda Guerra Mundial.

No Brasil, ela se desenvolveu a partir dos anos setenta. Então, você tem uma distância de vinte e poucos anos. Mas muito rapidamente tiramos essa diferença, e na globalização, a gente passou a ter conhecimento de tudo o que acontecia no mundo inteiro. De dez anos para cá, o mundo é uma coisa só. Então, eu diria que as práticas e o conhecimento de marketing estão disseminadas. Em alguns lugares, com um grau um pouco maior de maturidade, em outros, nem tanto ainda, mas as diferenças são muito pequenas, quase inexistentes.

Você é um pioneiro do marketing brasileiro, Madia?

De alguma maneira sim, mas havia outras pessoas que trabalhavam com marketing. Talvez eu tenha liberado todas as minhas energias, as vinte e quatro horas do dia, todo o meu tempo nesse negócio, o que me tornou um apaixonado. Se você entrevistar a minha mulher, vai ouvir muitas reclamações. Até nossas viagens eram pretexto para isso – a melhor escola de marketing no mundo inteiro é pegar uma semana em Nova York todo ano. Está tudo acontecendo lá. Se você tiver um olhar atento e sensível, você percebe comportamentos, movimentação das pessoas, tendências. Como acabei fazendo tudo isso, e não vou parar de fazer, vou até o fim assim, porque a razão de ser da minha vida é o marketing, a minha religião é o marketing, então, acabei me destacando.

A razão de ser da minha vida é o marketing, a minha religião é o marketing. Então, de alguma maneira acabei me destacando

entrevista Em 1971, o Armando Ferrentini me convidou para escrever um artigo por semana num jornal que ele tinha no ‘Diário Popular’, que se chamava ‘Asterisco’ – que hoje é o jornal ‘Propaganda e Marketing’. Comecei a escrever um artigo por semana. Você que trabalha com isso, sabe que a arte de escrever tem muito a ver com a prática. Quanto mais você praticar, vai melhorando. Comecei então a escrever um artigo por semana. O tempo foi passando e depois de ler, refletir, posso dizer que tenho muito o estilo dos blogs, das redes sociais. Nesse mundo novo das comunicações, isso virou uma maluquice. E é parte da minha disciplina. Chego todos os dias de manhã ao escritório, pouco antes das 6h, e já começo a ler, a escrever e não tem fim. Não vou parar, não tem jeito. Não sei se foi uma dádiva ou um anátema na minha vida, mas, enfim, é isso. Agora também não dá para reconsiderar. São coisas da vida.

Aqui, no escritório, temos uma escola do outro lado do andar, a International School. Quando tenho aula para dar, raras, vou até dez e meia da noite. Se não, vou até 18h. Vou a pé para casa e aí eu vou conversar com minha mulher. Não tenho mais filhos morando comigo, vejo meus netos uma vez por semana, enfim, hoje tenho condição ainda de acelerar mais nesse processo.

Quantos filhos e quantos netos?

Tenho dois filhos, Fábio e Joana, casados, o Fábio com a Vanessa e eles têm um casal de filhos e a Joana se casou com o

Os culpados somos nós, que ainda não conseguimos fazer um grande país e temos a obrigação de fazer isso.

Construir um país cidadão

Eduardo e tem um casal de filhos. Então, somos eu e a Kathy, dois filhos, somos quatro, e agora dois casais de netos. Acho que é mais ou menos o padrão de hoje, não é verdade? Não é aquela maluquice lá trás, quando as pessoas tinham dez, doze filhos.

Você acredita que disso tudo, das eleições também, sairemos um país mais coerente, um país que tenha de fato um futuro lá na frente?

Acho, sim. O Eduardo (Campos), antes de morrer, fez aquele pronunciamento lá na Globo e falou uma frase que provavelmente iria usar na campanha, ‘Não vamos desistir do Brasil’. Eu não concordo com o Eduardo. Acho que, antes de você desistir do Brasil, você tem que desistir de você. Acho que nenhum de nós está pensando em desistir da gente, se não a gente se matava. Então, se você não desistiu de

2013 foi o despertar da cidadania.

Então, mais do que nunca, hoje eu acredito no Brasil, porque finalmente a gente está sabendo o que é ser cidadão

24 Negócios da Comunicação

você, se você nasceu aqui e o seu lugar é aqui, e esse vínculo é definitivo, você não consegue apagar esse vínculo. Tem pessoas que falam: ‘Vou pra Miami’.

Então vai pra Miami. So que não consegue. Você está enraizado aqui. O problema somos nós, o problema não é o Brasil. Você me perguntou, o culpado é o marketing? Não é.

O culpado também não é o Brasil. Os culpados somos nós, que ainda não conseguimos fazer deste país um grande país, e temos a obrigação de fazer isso. É muito comum quando estou dando uma aula ou palestra e faço perguntas, aí alguém fala: ‘Se os caras lá em cima deixarem’. Que caras, meu? Não são os caras. Os caras somos nós, não é?

O problema não são eles. Nós é que somos o problema. Tudo decorre da nossa omissão, da nossa inércia, da nossa preguiça. É por isso que 2013 foi um ano muito importante. Foi o despertar da cidadania. Então, mais do que nunca, hoje acredito no Brasil, porque finalmente a gente está se descobrindo.

A gente está entendendo o que é ser um cidadão, e a gente está colocando isso em ação, com mais intensidade, com determinação, com ferramentas modernas.

Essas coisas acontecem, às vezes, sem que a maioria se dê conta disso, mas acontecem.

Acho que, voltando à frase do Victor Hugo, “nada mais forte do que uma ideia cujo tempo chegou”, é agora. O tempo do Brasil chegou. E a gente vai mudar esse país. Sem a menor dúvida.

Valorizando a

TRANSPARÊNCIA

´Empresas que Melhor se Comunicam com os Jornalistas´: iniciativa premia a sociedade e contribui para democratizar a informação DA REDAÇÃO

ESSAS SÃO AS EMPRESAS QUE MELHOR SE COMUNICAM COM OS JORNALISTAS no Brasil. Na opinião de quem mais entende: os jornalistas.

AGROINDÚSTRIA DA CARNE

AUTOMOTIVO

CONSTRUÇÃO CIVIL

ELETROELETRÔNICO

BRF JBS Marfrig Group

Fiat Ford Volkswagen

Andrade Gutierrez Odebrecht Queiroz Galvão

AOC Sony Whirlpool

AGROPECUÁRIA

BENS DE CAPITAL

CONSTRUÇÃO NAVAL

ENERGIA ELÉTRICA

Bunge Louis Dreyfus Commodities Monsanto

ABB Dedini Voith

Estaleiro Atlântico Sul Fibrafort Wilson Sons

CPFL Energisa Grupo AES Brasil

ALIMENTOS E BEBIDAS

BIOCOMBUSTÍVEL wENERGIA ALTERNATIVA

COSMÉTICOS

FARMACÊUTICO

Avon Jequiti O Boticário

Bayer Libbs Pfizer

EDUCAÇÃO

FINANCEIRO

Anhembi-Morumbi ESPM Kroton

Banco do Brasil HSBC Santander

Coca-Cola Grupo Petrópolis PepsiCo

ATACADO Assai Atacadão Makro

Copersucar Odebrecht Agroindustrial Raízen

CALÇADOS E ARTIGOS DE COURO Democrata Ferracini Vulcabras|azaleia

Em um prêmio assim, quem acaba sendo premiada é a sociedade como um todo. ​Porque as empresas foram reconhecidas pelo valor que atribuem ao profissional da informação, aquele que garante uma sociedade aberta, plural e transparente​.

26 Negócios da Comunicação

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

prêmio

o

O Artigo 1º expõe o objetivo da premiação: “...reconhecer a qualidade do relacionamento que as companhias mantem com os jornalistas e o mercado e ressaltar o nível de tratamento que elas conferem aos profissionais da imprensa quanto ao acesso, disponibilização e facilidade de apuração de informações empresariais, setoriais e gerais”.

Ideia central que levou à criação do prêmio: fazer, do jornalista, o porta-voz da sociedade na escolha de marcas que cumpram sua função de prestar contas

CRIAR FLUXOS DE INFORMAÇÃO Se há uma palavra capaz de definir essa delicada trama tecida por indagações, dúvidas, questionamentos e respostas – papel legítimo da imprensa numa democracia – essa palavra é transparência. Definição que ganha conteúdo em função do gabarito do

colégio eleitoral que vota e elege as “Empresas que Melhor se Comunicam com os Jornalistas”: eles próprios, os jornalistas, encarregados por ofício de estabelecer fluxos institucionais de informação entre sociedade, governos e empresas. Essa foi a ideia

central que levou à criação desse Prêmio que, em apenas quatro edições, transformou-se em um dos mais cobiçados pelas empresas, privadas e públicas, voltadas para todas as áreas produtivas dos setores primário, secundário e de serviços.

HIGIENE / LIMPEZA

MINERAÇÃO

SANEAMENTO

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

Reckitt Benckiser Unilever Ypê

Anglo American Samarco Vale

CAB Ambiental Copasa Foz do Brasil

Algar Tech Positivo Informática TIVIT

HOTELARIA E TURISMO

PAPEL E CELULOSE

SAÚDE

TELECOMUNICAÇÕES

Amil Golden Cross São Luiz

Algar tech Embratel NET

SEGUROS

TÊXTEIS E VESTUÁRIO

Caixa Seguros Liberty Seguros Mapfre

Malwee Marisa Trifil

SIDERURGIA E METALURGIA

VAREJO

ArcelorMittal Gerdau Usiminas

Magazine Luiza Raia Drogasil Saraiva

Blue Tree CVC Flytour

LOGÍSTICA E TRANSPORTE Correios Embraer TAM

MADEIRA E MÓVEIS Duratex Eucatex Faber-Castell

Celulose Irani Ibema Kimberly-Clark

PETRÓLEO E GÁS BP Brasil Copagaz Petrobras

QUÍMICA E PETROQUÍMICA BASF Braskem Dow Brasil

Negócios da Comunicação 27

prêmio

Em cada uma das 32 categorias elencadas, 25 mil jornalistas de todo o país escolhem três empresas: um pleito disputado que valoriza os vencedores Colégio eleitoral de 25 mil

ATUAÇÃO 24 HORAS POR DIA

Nada menos do que 32 categorias da economia nacional, elencados pelo CECOM – Centro de Estudos da Comunicação – e pela revista ‘Negócios da Comunicação’, são avaliados por meio de pesquisa realizada pela R Hannun/H2R Pesquisas Avançadas, empresa especializada de São Paulo. Um contingente de nada menos do que 25 mil jornalistas de todo o País recebe um link individual que dá acesso à pesquisa.

Cada votante dispõe de trinta dias – este ano, como nos anteriores, aconteceu em julho – para preencher um questionário.

Mas o processo não se conclui após a votação eletrônica. Tem sequência com uma pesquisa qualitativa em que um grupo de profissionais das redações aponta – espontaneamente – as razões de seus votos. Tudo transcorre no mais absoluto sigilo, o que garante total credibilidade à iniciativa. A auditoria fica por conta da BDO Brazil.

“Ao reconhecer e incentivar as empresas e suas assessorias de imprensa a manter um bom relacionamento com os jornalistas, este Prêmio valoriza o papel dos profissionais de imprensa e contribui para uma informação de melhor qualidade e maior transparência na comunicação”, afirma Márcio Cardial, publisher da revista. A cada edição do Prêmio, as expectativas se multiplicam.

“Quebramos um paradigma quando nos propusemos a atuar como agência de notícias. As equipes e ferramentas foram estruturadas para atuar 24 horas por dia. Consequentemente, nós nos capacitamos a enfrentar crises, tendo um tempo de resposta bem menor do que antes. A imprensa reconhece esse esforço e os números comprovam”, afirmou Pimentel.

Outra tetracampeã é a Gerdau, soberana em Siderurgia e Metalurgia. Segundo o Diretor de Assuntos Institucionais e Comunicação Corporativa, Renato Gasparetto, relacionamento é tudo: “Nós nos sentimos muito honrados com o Prêmio, reflexo de nossos esforços para que a imprensa seja tratada com seriedade, a prontidão e a importância que merece”.

A Bunge Brasil, gigante no ramo de agronegócio e alimentos, é outra marca que pode se orgulhar de subir ao pódio nas quatro edições, na categoria Agropecuária. Focada em sustentabilidade, vem promovendo parcerias com produtores rurais : ano passado, investiu mais de R$ 38 milhões em proteção e gestão ambientais. Na mesma catego-

EMOÇÃO DE TETRACAMPEÕES Assim que saiu a divulgação, o gerente de Imprensa de Comunicação Institucional da Petrobras, Lúcio Pimentel, se declarou emocionado. Trata-se de um campeão das quatro edições, segundo ele resultado do projeto iniciado com a criação da Agência Petrobras de Notícias.

28 Negócios da Comunicação

ria, a Monsanto emplacou igualmente o tetra, formando uma dupla imbatível com a Bunge.

“Valorizamos muito o relacionamento com nossos públicos e não poderia ser diferente quando falamos dos meios de comunicação”, declarou, em 2013, Ana Paula Martins, coordenadora de imprensa da Universidade Anhembi-Morumbi.

“Há 62 anos seguimos construindo uma reputação de respeito e credibilidade, reflexo de nossas oferta de produtos de qualidade e satisfação de nossos clientes. Por isso, este Prêmio é o reconhecimento de que estamos no caminho certo”, disse Helena Capaz, coordenadora de Marketing, da Duratex.

Vem aí livro eletrônico Merecidamente, todas as empresas citadas, entre dezenas de candidatos qualificados, brindam mais uma vez, porque foram escolhidas, entre outras, para figurar no pódio de vencedores, em clara demonstração da importância que atribuem ao relacionamento com os veículos de mídia.

Outra iniciativa deverá contribuir para o aperfeiçoamento da comunicação das empresas com os veículos de imprensa.

Duas dezenas entre as marcas premiadas serão convidadas a apresentar seus cases, em evento que será especialmente convocado, com participação de público com interesse em um universo que vem ganhando relevo crescente no mundo dos negócios.

O conteúdo dos cases será, enfim, publicado em livro eletrônico e fará parte da coleção ‘Negócios da Comunicação’

“Seriedade, prontidão e importância”, referências à imprensa da Gerdau. “Nosso tempo de resposta é menor”, revela diretor da Petrobras

jornais

Hora de

VIRAR O JOGO

s

Da Redação

Em movimento inédito – e histórico – os jornais se unem e lançam campanha para recuperar o espaço perdido para outros meios. Mas a tarefa não será fácil

Se, como diz a ANJ (Associação Nacional dos Jornais), a informação está em todo lugar e só precisa de um jornal para ganhar vida, credibilidade e peso, a sorte está lançada.

Começa a chegar, aos jornais e ao universo on line, a rede de comercialização de anúncios, formada basicamente por dois produtos – ‘Digital Premium’ e ‘Market Place’. A ideia é facilitar o relacionamento de agências e anunciantes com os jornais, gargalo que vinha agravando as dificuldades de um meio já em apuros com a dinâmica digital.

Lançada durante o recente congresso da entidade, demarca um grito de guerra em que o meio pretende convencer o mundo – leia-se marcas e empreende-

30 Negócios da Comunicação

dores digitais – de que não existe nada mais confiável que o jornal.

A peça de resistência do movimento chama-se ‘Digital Premium’, ferramenta que, em uma única página, trará as informações relativas aos espaços publicitários online dos jornais participantes.

Acessando o ‘Digital Premium’, a agência poderá negociar e comprar os espaços que quiser. Cerca de 130 jornais, associados à ANJ, deverão integrar o pool, oferecendo uma cobertura – e, obviamente, audiência – nacional. Também permitirá ao anunciante fatiar a inserção de acordo com sua conveniência, regionalizando, segmentando, alternando opções.

Entre outras vantagens, além da velocidade e impacto, está a facilidade de operação, pois o negocio será fechado

através de um escritório instalado em São Paulo, na qual um único interlocutor estará representando os veículos que fazem parte da grade.

Diretora da unidade Jornais do GRPCOM (Grupo Paranaense de Comunicação), que edita o ‘Gazeta do Povo’, de Curitiba, e coordenadora do Comitê de Gestão Empresarial da ANJ, Ana Amélia Filizola detalha minúcias do projeto:

Um clic para colocar anúncio “O que visualizamos com o ‘Digital Premium’? É uma iniciativa que representa uma união inédita dos jornais. Para chegar ao resultado, foram mais de doze meses de reuniões no Comitê, onde fizemos algo como uma terapia em grupo. Nós sentimos a dificuldade histórica de qualquer agência

fazer anúncios em todos os jornais, de uma vez só. Tem que ligar para não sei quantas pessoas, não sei quantos jornais, saber por telefone quem é o contato, a tabela de preços de cada jornal, a dificuldade é enorme.

Ora, se você comparar essa realidade com a de veículos como Google, Facebook, e a própria televisão – que com um clic só possibilita anunciar no Brasil inteiro, imagine a desvantagem dos jornais. Sim, é uma terrível desvantagem. Então, o ‘Digital Premium’ foi criado para sermos competitivos nesse mercado, mesmo porque os competidores nossos conseguem alcançar o Brasil inteiro”.

FERRAMENTA SIMPLIFICA As agências receberam bem a novidade. Alem de ter nos jornais uma fonte consistente de receita, terão sua tarefa facilitada pela nova ferramenta, pois, como informou Luiz Fernando Vieira, vice-presidente de Mídia da Africa, as agências contam com o mesmo número de mídias de vinte anos atrás – quando se relacionavam com um número bem menor de veículos ou plataformas.

Desafio: estudo da PWC projeta queda de publicidade impressa até 2018 e mais crescimento do digital Mas o mercado mostra um ponto de inflexão – e obrigatória reflexão – nas tendências para o futuro. Recente estudo da PWC compara a divisão do bolo publicitário – nos anos 2013 e 2018 – na indústria de entretenimento e mídia do Brasil. Não é o bolo todo, sem dúvida, mas indica a direção dos ventos.

A televisão, cujo share no ano passado foi de 53%, ampliará sua fatia em um ponto percentual, passando a 54%. Os jornais, que receberam 12% em 2013, verão sua porção baixar para 9%, perdendo espaço para a internet, cujos números respectivos são de 11% (2013) e 16% (2018). Em milhões de dólares, o meio jornal, projeta a PWC para 2018, US$

4,819, pouco acima da estimativa para 2016, de US$ 4,411, bem mais que os US$ 4,079 calculados para este ano. Considerando-se que em 2009 o faturamento foi de US$ 3,630 milhões, infere-se um crescimento vegetativo, nada alem disso.

A receita financeira, segundo a PWC, crescerá 4,1% entre 2013 e 2018.

O SALTO DA PUBLICIDADE DIGITAL Traduzindo a conta, o faturamento das empresas digitais já igualou o meio jornal, dado aliás projetado pelo IAB Brasil/ Interactive Advertising Bureau em abril (NC 75). Para o meio revista, a PWC projeta queda mínima em participação no bolo, de 8% (2013) para 7% (2018).

DISRUPÇÃO É INOVAÇÃO, É PENSAR DIFERENTE Certamente vem caindo os muros que separam os mundos analógico e digital. Nem por isso, empresas jornalísticas devem desprezar sua vocação de produzir conteúdo para se dedicar, prioritariamente, à tecnologia de comunicação. A mensagem foi trazida pelo publicitário JeanMarie Dru, presidente mundial da TBWA, que popularizou o termo ‘disrupção’, mudança radical que altera ou provoca a descontinuidade de um produto ou serviço, ao criar novas demandas. Para o especialista, as empresas jornalísticas devem se concentrar em inovar, em suas palavras, “criar, em vez de copiar modelos”.

O publicitário conta o case Gatorade, energético de sucesso a partir de campanhas em esportes de alto rendimento. “A marca mudou o conceito de que a alta performance dependa daquilo que os atletas usam sobre o corpo. Na verdade, substituíram essa ideia, de roupas, equipamentos como meias ou tênis, por algo fundamental, que é aquilo que o atleta traz em seu corpo, isto é, alimentos, bebidas, vitaminas. Do ponto de vista da publicidade, isso foi uma disrupção, uma inovação também”.

A TWBA criou o slogan da Apple: ‘Think different’. Jean-Marie Dru repete para nossos executivos de jornalismo: “Think different, guys, pode ser mais interessante do que apenas mirar no que os outros lá fora estão fazendo”.

Negócios da Comunicação 31

Gazeta do Povo/Divulgação

jornais

Ana Amélia, do Comitê de Gestão da ANJ: “A ideia é nos posicionarmos com a força que o meio jornal tem

Desunião foi um problema A Rede Globo, líder na área de comunicações, faturou R$ 13 bilhões no ano passado, seguido pelo Google, com R$ 7 bilhões. O detalhe importante é que a marca digital desbancou os grupos Folha e Abril, mesmo sem produzir conteúdo, área a que os concorrentes diretos se dedicam historicamente. Outro ponto de interrogação nesse cenário é a estagnação da receita do bolo na última década, o que significa que, quem entra, morde a fatia do vizinho. Menos recursos para dividir entre mais empresas.

Em resumo, a hora é agora e os jornais acordaram para a necessidade de buscar saídas para essa queda na participação do bolo publicitário. Não há índice estatístico ou previsão catastrófica que não possam ser desmentidos por um planejamento es-

32 Negócios da Comunicação

Na briga com o digital, jornais ficaram presos à tiragem do Impresso, e perderam tempo e espaço, diz Ana Amélia tratégico inteligente – e o clima de absoluto entendimento, expresso até nos discursos dos principais líderes presentes ao 10º Congresso Brasileiro de Jornais, em agosto passado, na cidade de São Paulo, indica previsões otimistas.

Conceitualmente, o xis da questão está na reconquista de público leitor, impresso e online, que trará de volta o anunciante. O superintendente do Grupo Estado, Francisco Mesquita, vai direto ao ponto, quando identifica a raiz dos problemas do meio: “O que talvez tenha mais prejudicado os jornais foi a sua desunião”. Ele se refere à geração anterior de empresários – Roberto Marinho, Otávio Frias de Oliveira, Júlio de Mesquita Filho, que, se não viviam às turras, não faziam questão de dialogar e sequer precisavam se preocupar com a chegada de outras tecnologias. A própria ANJ foi fundada em agosto de 1979, após a greve dos jornalistas de São Paulo e com a segunda geração assumindo as rédeas dos grupos.

“A credibilidade segue sendo o principal patrimônio de um jornal. Para se fazer esse jornalismo independente, é preciso ter independência financeira. É aí que o modelo de negócio é importante e decisivo”, analisa Luís Frias, presidente do Grupo Folha.

“Nós não aceitamos o cenário pessimista em relação ao jornal impresso”, declara, sublinhando palavra por palavra, o gaúcho Eduardo Sirotsky Melzer, presidente do Grupo RBS. Apontado como empresa que investe fundo em inovação, eleito em ranking organizado pela FGV e InfoExame, o Grupo RBS tem no cinquentenário ‘Zero Hora’ um modelo original – por isso mesmo inovador – na trajetória da inserção digital (veja matéria nas próximas páginas). “Nunca se consumiu tanta informação quanto hoje, e por isso resolvemos encontrar uma maneira de mostrar a nossa relevância.

Afinal, o jornal é a mídia número um dos formadores de opinião e sinônimo de qualidade”, diz Melzer, mais uma vez apontado para novos caminhos: “É importante que os veículos rompam com a forma convencional e inovem para atender melhor seus leitores e anunciantes”.

CONTABILIDADE DE AUDIÊNCIA Em meados de setembro, quando o ‘Digital Premium’ entrará no ar, serão iniciados estudos para estabelecer novas métricas de avaliação, que vão se juntar às tradicionais categorias ‘exemplares vendidos’ e ‘leitores

Receita do modelo de negócio: credibilidade e independência financeira, ensina Luiz Frias, presidente do Grupo Folhas por exemplar’. As duas variáveis são auditadas pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação) e pelo Ipsos Marplan, que terão um terceiro parceiro, o comScore, especialista em medições digitais.

A ANJ defende uma contabilidade de audiência, que some impresso e digital, permitindo dessa forma comparar iguais entre si, ou seja, televisão, rádio, revista e jornal. Entra em campo a audiência multiplataforma, um número que é atualmente estimado em 120 milhões de consumidores, juntando-se os que folheiam páginas impressas e os que acessam os sites. A ANJ revelou que, em 2012, as assinaturas digitais dos sites cresceram 128%, em relação a 2011; no primeiro semestre deste ano, a alta atingiu 88%, sobre o mesmo período de 2013.

Resposta para o mercado Ana Amélia, do Comitê de Gestão Empresarial da ANJ, aprofunda a explicação que guarda relação com exemplos do exterior, onde o cenário se assemelha e os jornais impressos sofrem com os novos e agressivos concorrentes da área on line:

“A gente visualizou que a percepção do mercado não estava nos favorecendo, nos diminuía perante os concorrentes, então, estamos mudando as métricas, trabalhando para melhorar essas métricas, de modo que o mercado nos enxergue com a força que temos – e é uma força não de tiragem, mas uma força de audiência. Nós mesmos ensinamos o mercado a nos olhar através da tiragem e não da audiência, portanto, esse é um trabalho que estamos fazendo. Além disso, é preciso juntar também a audiência nos aplicativos, então, estamos trabalhando com os institutos para ver como é possível juntar a audiência do digital, com o impresso. Casos como esse estão acontecendo na Austrália e na Inglaterra, estamos estudando esses cases para ver se conseguimos trazer, adaptar para o Brasil. E vamos fazer ‘n’ outros produtos”.

“A ideia é dar a resposta que o mercado está pedindo, isto é, nos posicionarmos com a força que os jornais tem, porque acontece que nessa história até agora, ficamos focados só na tiragem”.

‘MARKET PLACE’, UM GUIA COMPLETO O segundo produto, chamado ‘Marketplace’, será lançado no início de 2015 e vai funcionar como um banco de dados para as agências, trazendo todas as informações relativas a cada veículo participante – tiragem, market share, praças de atuação, perfil do leitor, público alcançado. “Também foi uma demanda das agencias, dos clientes”, revela Ana Amélia. “Surgiu da dificuldade de a agência entrar em contato e saber qual é a audiência, etc. O Market Place trará informações tanto do jornal impresso quanto da versão digital, para o cliente poder escolher em qual deles quer anunciar”. O mercado publicitário também apreciou a novidade. “É importante especialmente para os jornais de médio porte”, explicou Daniel Chalfon, da Loducca. O profissional conhece sem dúvida os grandes títulos, mas nem sempre tem ideia da circulação ou do público de um jornal de Florianópolis ou Curitiba”.

A sorte, definitivamente, está lançada. Os dados sobre a mesa apontam dificuldades cada vez mais complexas, mas o mais importante, lembrando o lamento de Francisco Mesquita Neto, é ver finalmente chegar o momento em que sobrenomes que marcaram a história do jornalismo brasileiro se unem em torno do futuro. Melhor para o mercado. E para o consumidor.

Negócios da Comunicação 33

jornais

Ricardo Duarte

/Zero Hora/Divulg

ação

‘ZERO HORA’ AVANÇA

NO DIGITAL

Da Redação

Marca do grupo RBS completa cinquenta anos e cumpre terceiro passo na caminhada rumo ao digital. Com clareza de objetivos, desenvolve estratégias focadas no mobile. E define como será o repórter de 2018

e

Enquanto prossegue o incessante debate sobre o futuro das mídias, no Sul do país um jornal faz cinquenta anos e desenvolve um modelo que, se não é pioneiro, tem começo, meio e fim imaginados. ‘Zero Hora’ completou cinquenta anos e, além de uma reforma gráfica que renovou sua cara tipicamente gaúcha – tem formato tablóide desde a fundação -, passa pela terceira modelagem de adaptação ao meio digital. Em sequência lógica e digital.

A base teórica, preparada por Marcelo Rech, Diretor-Executivo de Jornalismo do Grupo RBS, define “Oito tendências do jornalismo até 2018”. Daqui até lá, serão quatro anos, tempo que separa a Copa que acabamos de perder daquela que será jogada em Moscou.

34 Negócios da Comunicação

Tempo suficiente também para testemunhar mudanças tecnológicas improváveis. E, mais ainda, para um redesenho das funções do próprio repórter.

Ele deixará, profetiza Rech, de ser um mero transmissor de notícias para se transformar em um certificador daquilo que é, ou não é, verdade, sobre as notícias que já circulam nas redes sociais e pelos ambiente da mídia (leia na página ao lado: ‘Conceitos: como será o jornalismo em 2018’).

Na ‘Zero Hora’, maior entre os oito jornais da principal empresa regional de comunicação do País, a metamorfose teve início em 2007, quando o site original foi modernizado e a redação integrada ao conceito multiplataforma. Na prática, a turma que só tinha olhos para o

offline foi integrada também ao on line, todos os duzentos jornalistas trabalhando no mesmo sentido.

Mudança a partir do público Três anos depois, foi decretada a integração total da redação da ‘Zero Hora’, cem por cento multiplataforma. “Ninguém dizia mais ‘sou on line’ ou ‘sou offline’, esses dois movimentos que alguns jornais só estão fazendo agora”, conta Marta Gleich, Diretora de Redação. “Agora, em 2014, estamos dando o terceiro passo que é ter enfoque no digital de uma maneira muito agressiva, muito ativa. É um passo necessário para atender a demanda do público”.

Renovar, revitalizar uma marca que, embora líder de mercado, chegou à fase

madura obrigada a encarar inimigos móveis e com energias de sobra, não está sendo tarefa simples. A solução, segundo a diretora, foi pesquisar os anseios e expectativas do público leitor. “É uma grande transformação de comportamento que o público está mostrando, ou seja, consumido informação de uma maneira diferente, seja consumindo mais e-mails, seja se relacionando mais com os meios de comunicação”, explica Marta Gleich.

“A partir do desejo do público, nós estabelecemos uma série de premissas para transformar a marca ‘Zero Hora’.

Aí, reposicionamos a marca – queremos que a marca seja muito mais plural, que ela seja mais próxima, que seja muito mais mobile – não mobile no sentido de telefone celular, mas no sentido de que as pessoas estão em movimento constante hoje em dia; que seja capaz de se transformar permanentemente, em permanente estado beta; que a marca seja capaz de trazer jornalismo de qualidade, investigativo, enfim, uma serie de premissas, todas im-

portantes. E isso resultou não só numa mudança de logotipo e de marca, porque a Zero Hora virou ‘ZH’, de forma simplificada, mas porque mudamos bastante o conteúdo de papel”.

As sete editorias foram reduzidas para quatro – Notícias, Sua Vida, Esportes e Segundo Caderno, para conferir agilidade e integração. A diagramação para tablet, smartphone, mobile e site foram adaptadas às respectivas dimensões. “Mexemos bastante no produto, não só na forma mas no conteúdo. Para fazer esse produto, que transformação deveríamos fazer na redação? Fizemos uma transformação que foi um passo além na integração multiplataforma. A pergunta era: se todo mundo na redação faz tudo, não temos especificamente alguém olhando para digital e fazendo esse salto digital que a empresa de comunicação tem de fazer. Temos de avançar com muita velocidade no digital, ou então vamos perder esse momento de transformação. Então, o que fizemos? Pegamos dois terços da redação e deixamos

trabalhando no modelo multiplataforma, totalmente integrado, trabalhando em todas as plataformas, do jeito que todas as redações trabalham – O Globo está assim, Folha também, Estadão também, vários jornais do mundo”.

O pulo do gato no digital O terço restante da redação – essa é a novidade da ‘ZH’ – foi designada para trabalhar exclusivamente voltada para as plataformas digitais. Razão: o público digital é diferente do público de papel. A linguagem também é outra, demanda produtos próprios para plataformas digitais, que se distinguem do papel.

“A gente conta a história de uma maneira diferente, conta outras histórias, e a interatividade com o público é totalmente diferente”, prossegue Marta Gleich.

“Nós temos histórias que começam nas redes sociais, e aí viram uma matéria e aí voltam para as redes sociais e aí são complementadas por mais uma matéria, são diferenças muito legais. E tem dado um resultado muito importante. Nos meses subsequentes à mudança, em maio, cres-

CONCEITOS: COMO SERÁ O JORNALISMO EM 2018 Nas palestras em escolas de jornalismo e em debates dos quais participa como Diretor-Executivo de Jornalismo do Grupo RBS e vice-presidente do Fórum Mundial de Editores, Marcelo Rech gosta de apresentar sua visão sobre o repórter do futuro.

1 – Jornalistas como certificadores – O jornalismo profissional será o avalista do que é verdade e o que não é, sobre o que se informa ou desinforma nas redes sociais. Mais do que trazer informações “novas”, os jornalistas profissionais terão de dividir claramente para o público o joio e o trigo que já correm pelas redes.

2 – Novas vozes – Será preciso virar constantemente a pauta do avesso para incorporar novos fatos, novos rostos, novas vozes, novos fenômenos e espanar a agenda burocrática e a repetição de abordagens.

Identificar e antecipar tendências será ponto obrigatório para a certificação das redações.

3 – Nova autoridade – Apenas veículos e jornalistas com ISO 14000 da credibilidade terão reconhecimento na certificação. Reputação será um bem de valor ainda maior, pois indicará em quem confiar entre um universo quase infinito de fontes.

A autoridade se conquista pela recorrência em informações certeiras, pela experiência e pela capacidade de enxergar e exibir a realidade. A autoridade leva anos para ser construída, mas poucos segundos para ser destruída.

4 – Radar social para a notícia – Para descobrir o que é e onde está a notícia, veículos e jornalistas de todos os matizes terão de navegar constantemente pelas redes em busca de pautas e possíveis pontos de abordagem para justificar seu valor de certificação.

5 – Autoria – Para se diferenciar do oceano de informações e comentários, será essencial manter um estilo próprio (e ser reconhecido por ele).

Linguagens únicas individuais e coletivas (em vídeos, fotografias, layout, textos, abordagens), demarcarão os territórios de profissionais e veículos. Sem esta delimitação, a informação profissional perderá valor acentuado por cair no poço fundo da mesmice.

6 – Mobile – O mundo será móvel e ultramóvel. Mobile é o único consumo de mídia em crescimento de share nos EUA. A próxima onda é o ultramóvel, como óculos ou relógios conectados 24 horas à internet.

Não bastará ser mobile first. O trabalho jornalístico deverá se reformularpara ser mobile centric. As demais plataformas serão coadjuvantes.

7 – Conversação – Cada veículo será uma rede social. O profissional e veículo falarão, mas escutarão cada vez mais – e intermediarão este fluxo contínuo entre a rua e a redação. Todas terão núcleos para amplificar opiniões, de modo a se transformar em centros de conversação.

8 - Melhoria contínua - A criatividade jornalística deverá vir acompanhada pela inovação. Redações que não se mantiverem à frente de seu tempo serão tragadas pela avalanche tecnológica.

Negócios da Comunicação 35

jornais al ficar mais tempo no nosso site. Ele se interessa por aquilo, pode aprofundar, então, essa coisa de que a internet é matéria simples, rápida, não, a gente acredita que para alguns assuntos, pode ser o contrário, pode ser um material mais aprofundado que faça a pessoa realmente mergulhar naquele assunto”.

“Outra coisa que estamos experimentando é matéria que temos feito com colaboração do leitor. Nós demos uma matéria sobre quarenta filmes imperdí-

com a redação integrada, apenas, que é o modelo que nós tínhamos, não é mais suficiente. Me parece que os jornais tem que focar parte de sua redação no digital, ou vão perder esse bonde.

“Estamos com Circulação, Redação e área de Tecnologia integrados no sentido de focar a estratégia de assinaturas digitais. Ou seja, captar assinantes digitais não é mais uma tarefa apenas da Circulação, de Assinaturas. É um desafio da Redação, também. Os editores

Zero Hora/Divulgação

cemos em vendas e assinaturas, tanto no papel quanto no digital; os nossos cancelamentos de assinaturas, no papel caíram; e as nossas audiências na internet está explodindo.”

“Todos os dias, às 7 da manhã no celular, tablets e sites, apresentamos ‘7 coisas que você precisa saber’. Dirigido para o usuário que estava dormindo, acabou de acordar, nesse meio tempo aconteceram muitas coisas e ele precisa estar informado. Da previsão do tempo

Circulação, Tecnologia e Redação se unem para discutir como captar novos assinantes na versão eletrônica à situação dos aeroportos, a notícias de Grêmio e Inter, notícias internacionais, nacionais, local. Isso é uma ação típica de internet, do universo digital que a gente formatou e vem dando resultado fantástico, inclusive com muitas chamadas para o call center”.

“Outra na mesma linha é a ‘Hora do Café’, às 4h da tarde, com tudo o que está bombando nas redes sociais. Faz-se uma compilação do que está pegando mais em notícias – de abobrinhas a coisas relevantes, um mix de notícias macro, soft, que estão bombando nas redes. A gente edita, faz uma curadoria disso, e manda para os nossos leitores, publica em nossas plataformas digitais”. “Às 8h da noite, temos o ‘ZH Explica’.

De segunda a sexta, damos uma análise, uma explicação didática sobre algo que está acontecendo. Como temos uma equipe inteirinha trabalhando para meios digitais, usamos e abusamos de reportagens multimídia, com vídeo, com hiperlinks, galerias de fotos, possibilidades de remeter para outras matérias já publicadas, enfim, reportagens mais completas com todo o arsenal multimídia disponível. Isso faz o pesso36 Negócios da Comunicação

veis no Netflix. Uma curadoria feita por nossos críticos, de cinema e de televisão, que tem um valor em si, porque são críticos da ‘ZH’ que estão avalizando as obras. Demos na internet. Aí, os leitores mandaram mensagens dizendo ‘poxa, vocês esqueceram o filme tal, aquele outro filme. E os nossos colaboradores, colunistas e críticos de Segundo Caderno, deram razão a eles, e realmente fez-se uma segunda lista com as recomendações dos leitores, avalizados novamente pelos nossos críticos. Foi um sucesso tremendo, porque é uma conversação com o público. Isso tem a ver com ‘users generated content’, tem a ver com essa conversação das redes sociais, tem a ver com a curadoria que o jornal faz para o leitor, mas com a ajuda do leitor.

Captação de assinantes digitais “Estamos experimentando um modelo que, na minha visão, aposta mais no digital, prepara melhor o jornal para esse impulso digital, com grande velocidade que nós temos que dar. Me parece que continuar com o jornal multiplataforma, ou seja, um jornal que trabalhe para todas as plataformas,

Marta Gleich, diretora do ZH: continuar com jornal multiplataforma, só, não resolve mais o futuro

digitais estão totalmente focados em fidelizar o leitor digital para que ele fique mais tempo conosco, para que seja um consumidor, um heavy-user, um usuário frequente, que consuma muita informação no nosso site, para ele se tornar um assinante digital. Então, nós trabalhamos na redação para isso, alinhados com o pessoal de Circulação e de Assinaturas, nesse sentido. E não cada um trabalhando para um lado.

Isso é uma coisa muito importante. As três áreas formam um tripé no sentido de obter mais assinaturas digitais, porque a gente sabe que todos os jornais do mundo estão se alicerçando em obter mais receitas das assinaturas digitais, e não tanto da receita que tradicionalmente vem da publicidade”.

Revelando o

NOVO PROFISSIONAL O jornalista multiplicou suas competências.

Pesquisa da Fundamento mostra o perfil dos jovens que chegam ao mercado e debate com especialistas indica caminhos e soluções

q

Quem é o profissional de comunicação que emerge na era da convergência, ponto de encontro entre meios que se multiplicam em plataformas e aparatos tecnológicos?

Se os jovens que começam suas carreiras buscam respostas numa prática difícil, pois surgem oportunidades mas escasseiam postos de trabalho, profissionais experientes também não tem opiniões formadas a respeito.

Para iluminar a discussão, a Fundamento Análises desenvolveu a pesquisa ‘O Novo Profissional de Comunicação

38 Negócios da Comunicação

na Era da Convergência’. A intenção: avaliar demandas que se colocam para os profissionais da área, assim como a competência das escolas para atender as demandas e, não menos importante, os esforços do mercado para promover esse ajuste entre oferta e procura de mão-de-obra especializada.

A pesquisa e seus resultados foram apresentados em evento realizado no Teatro Eva Herz, da Livraria Cultura, em São Paulo, por iniciativa do CECOM (Centro de Estudos da Comunicação) e de ‘Negócios da Comunicação’. Um de-

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

comunicação

por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

bate do qual participaram professores e profissionais da área discutiu as habilidades hoje requeridas e as alternativas para capacitar o jovem jornalista.

Uma constatação abriu os trabalhos: a indústria da comunicação tem apoiado as escolas. “Anteriormente – e não faz muito tempo – achava-se que as faculdades nada tinham a ensinar. Isso parece estar mudando”, observou Eugênio Bucci, jornalista e professor da USP (Universidade de São Paulo), e da ESPM. Lembrou a necessidade, dadas as alterações ocorridas na atividade, de atualizar con-

continuada. “Também entre eles, e os formados em TI e pedagogia, há menos gente atuando na área na qual se diplomou”, disse Capelato. O levantamento mostra que a turma da comunicação ostenta o maior índice, 89%, acima até mesmo dos que cursaram medicina, entre os que elegeram o curso por razões vocacionais, prioritariamente.

Em relação aos próprios cursos, os profissionais consultados pelo Semesp atribuíram nota máxima ao primado da ética, ponto ressaltado em quase todas as cadeiras. “E, como efeito direto, eles acham que esses cursos deixaram a desejar na capacitação para o experimento e para a inovação no uso dos processos e das linguagens de comunicação”, explicou Capelato.

Condições de trabalho

Paulo Nassar (Aberje) fala aos demais participantes: (da esq. p/dir.) Erika Rangel e Renata Lacerda (Fundamento), Rodrigo Capelato (Semesp), Polyana Ferrari (PUC), Manoel Chaparro (ECA) e Eugênio Bucci (ECA e ESPM)

teúdos tradicionais das grades de ensino.

Ele próprio vem propondo currículos apoiados em sete eixos básicos (leia Proposta: currículo com sete eixos, pág. 41).

Outra reflexão importante foi destacada a partir da pesquisa. Ao listar competências requeridas em suas redações, os executivos que responderam à pesquisa se limitaram a aspectos técnicos, deixando de lado a ética.

“Isso me assusta em uma atividade que tem poder transformador”, ressaltou Manoel Carlos Chaparro, professor e blogueiro (oxisdaquestao.com.br):

“Pessoalmente, creio que o profissional de comunicação deve ter não apenas visão estratégica, mas também visão ética”. Por sua vez, Rodrigo Capelato, diretor-executivo do Semesp (Sindicato das Entidades Mantenedoras de Estabelecimentos de Ensino Superior), apresentou pesquisa com profissionais que se graduaram em áreas diversas e estão hoje no mercado. Entre os que cursaram comunicação, um dado preocupante: seguraram a lanterna, com índice perto de zero, no ranking dos que buscaram outros cursos de aperfeiçoamento e educação

Questões práticas como salário e carga de trabalho também entraram no cardápio do evento. Na opinião de Paulo Nassar, professor da USP e presidente-executivo da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), as condições de trabalho não são “nada boas”, atualmente. No mercado agregado por sua entidade, predomina vasto contingente do que Nassar intitula ‘infoproletários’, ou seja, profissionais que ganham pouco mas trabalham muito e em competências diversificadas. Somados os dois fatores, ficam sem tempo e recursos para se informar sobre o próprio ofício – e aqui Nassar não está se referindo a cursos ou aperfeiçoamentos que exijam investimento.

“Isso é um problema seríssimo, porque um profissional que precisa cuidar da inteligência de uma marca nesse contexto atual, deve ter uma bagagem de um intelectual. Portanto, necessita de informações e de tempo para pensar, para conversar”, enfatizou Paulo Nassar. Da mesma forma, entende que já não faz sentido compartimentar em nichos distintos os profissionais da área. Considera, com razão, que jornalistas, relações públicas e publicitários estão no mesmo balaio, conforme a definição autorizada do presidente da Aberje: Negócios da Comunicação 39

comunicação “Atualmente, o movimento aponta para um comunicador que consiga comunicar combinando técnica, ética e estética”, pontuou Nassar.

UM VELHO PRECONCEITO Pollyana Ferrari, professora da PUC (Pontifícia Universidade Católica de São Paulo) e autora de livros sobre jornalismo digital, ressaltou a importância de associar o dia a dia e as condições de trabalho à discussão sobre as habilidades dos que atuam na área. Lembrou situações de resistência e mesmo preconceito a quem quisesse se aprofundar valendo-se de recursos acadêmicos. Formada em jornalismo, atuava no ‘Estadão’: nos anos 1990 decidiu fazer uma pós-graduação, e não confidenciou a iniciativa aos colegas, remanescentes de uma época – como

lembrou Eugênio Bucci – em que as redações não reconheciam as escolas do ramo como produtores de excelência.

A professora lembrou não ser mais possível trabalhar com modelos, conceitos e hierarquias tradicionais: “Hoje, todo mundo é fonte de informação, todo mundo é mídia; as empresas e os gestores de comunicação que ainda pensam na imprensa como o tal do ‘quarto poder’, que pensam na comunicação em esquema top-down, de cima para baixo, estão fadadas a desaparecer”, destacou.

DE OBJETOS A SUJEITOS O evento envolveu debate específico sobre a necessidade – ou não – de distinguir os profissionais de mídia dos que estão atuando em agências e estruturas de comunicação corporativa. Nes-

se ponto, o professor Chaparro observou a crescente quantidade de profissionais que, em lugar de atuar em empresas jornalísticas, prestam serviços às fontes de informações. Chaparro se refere a empresas que investem em comunicação, que cada vez mais se capacitam para se tornar detentoras de informações. “As fontes deixaram de ser objetos, como eram antes tratados pelos jornalistas, e se colocaram como sujeitos”, salientou o professor.

Além disso, prosseguiu Chaparro, esteja ele na mídia ou nas fontes de informação, o profissional de comunicação deve sempre trabalhar fundamentado em uma mesma ética. “Também em qualquer lugar onde estiver, esse profissional deve zelar pela qualidade da informação”, finalizou.

UM PERFIL VISTO POR DENTRO E POR FORA O levantamento ‘O Novo Profissional de Comunicação na Era da Convergência Digital’, desenvolvido pela Fundamento Análises, com coordenação da Gerente de Mensuração e Pesquisa, Erika Rangel, teve fases qualitativa e quantitativa. Na primeira, líderes de agências de comunicação (40%), diretores de redação (20%), diretores de agências (20%) e docentes de universidades (20%) listaram as competências desejáveis nos profissionais, avaliaram o papel das escolas para desenvolver essas expertises, citaram deficiências técnicas e relataram como compensá-las.

Entre as ‘competências desejáveis’, apontaram: domínio de português, boa apuração, bom texto, inglês, mídias sociais, comunicação com diferentes públicos, desenvolvimento de campanhas, noções de planejamento e sobre posicionamento de marca e reputação.

Nas ‘atitudes desejáveis’ dos novos profissionais, os entrevistados indicaram: disposição para aprender, interação com a equipe, vibração pelo desafio, receptividade a mudanças, cultivar boas fontes e saber que tem um papel a crescer.

Foi unânime a percepção de que a universidade pode e deve desenvolver as competências apontadas, através da atuação dos professores e da aproximação

40 Negócios da Comunicação

da academia com as empresas. No item ‘principais deficiências’, houve unanimidade também no ponto de que as empresas devem investir em formação técnica, sendo que 90% destacaram a ‘importância do planejamento’, que envolve visão estratégica, multistakeholder e entendimento do negócio, e ‘postura profissional’ junto a colegas, níveis de hierarquia e clientes. O bom profissional, concluiu a pesquisa qualitativa, demanda entre dois e três anos para ser formado, após seu ingresso no mercado.

A fase quantitativa envolveu 220 entrevistas (80% no Sudeste, 10% no Sul e 5% no Centro-Oeste e Nordeste. Os entrevistados acumulam experiências diversas, de até dez anos (38%) , até 20 anos (20%) e acima de 20 anos (12%). A maioria, 60%, formou-se em Jornalismo; os 40% restantes cursaram RP, Propaganda e Marketing. Entre as habilidades aprendidas na escola, 71% citaram ‘redação de textos’; 52%, trabalho em equipe; 42%, reportagem; 26%, criação de campanhas.

Apenas 30% consideraram a formação adequada, contra 33% que a qualificaram de ‘pouco adequada’ e 34% de ‘não adequada’.

O que precisa melhorar em seu trabalho?

Pela ordem, foram apontados, 1. relações com a equipe e hierarquia; 2.relações com o cliente; 3. planejamento estratégico e, 4. prática. Quanto ao domínio de mídias sociais,

40% a qualificaram de ‘razoável’ e outros 42% responderam ‘muito pouco’. As escolas devem melhorar, sem dúvida, e estes foram os pontos mais assinalados na pesquisa: 1. agências experimentais (37%); 2. cooperação com o mercado (27%); 3. professores que atuem no mercado (21%) e, 4. programas de estágio mais estruturados (14%).

A pós-graduação complementa o curso de graduação? A grande maioria, 75%, concorda, contra 23% que discordam.

A Fundamento Análises faz considerações finais em torno da pesquisa: 1 – Complementar a graduação é uma necessidade, para todos, por se tratar de um setor em contínua transformação; 2 – O mercado assume que precisa assumir a iniciativa de se aproximar das escolas; 3 – há profissionais com muito potencial ingressando no mercado; 4 – O choque de gerações é um dos itens que mais impactam as empresas; 5 – As lideranças desempenham papel fundamental para desenvolver os novos profissionais.

A íntegra da pesquisa realizada pela Fundamento Análises, com todos os detalhes dos levantamentos qualitativo e também do quantitativo pode ser consultada no site www. revistacomunicacao.com.br

PROPOSTA: CURRÍCULO COM SETE EIXOS Professor, jornalista e articulista, Eugênio Bucci propõe sete eixos para adequar a grade curricular dos cursos às demandas do mercado. São elas: 1 – Linguagens 2 - Democracia e Liberdade 3 - Estudos da Comunicação 4 – Humanidades 5 – Reportagem 6 – Cultura e Crítica 7 – Gestão e Negócio O próprio Eugênio Bucci ensaia breve detalhamento: 1 – No eixo das Linguagens, proponho o estudo do estilo, da retórica e da lógica no texto, tanto em ficção como em não-ficção. Aí, também, incluo as linguagens audiovisuais e as técnicas da era digital, que o estudante deve conhecer, compreender e dominar na prática.

Já não há sentido na divisão esquemática, hoje ainda em voga nas faculdades, que põe de um lado a disciplina de “jornalismo impresso” e, de outro, o “jornalismo online”. Ainda nesse mesmo eixo deveriam comparecer a estatística

e a matemática elementar. Em apoio a esse primeiro eixo, teríamos oficinas práticas de gramática e de línguas estrangeiras.

2 – Em Democracia e Liberdade, a partir de matérias vindas do Direito e da Ciência Política, o aluno conheceria os fundamentos da democracia, o funcionamento dos poderes e a administração pública. Direitos Humanos, cultura da paz, políticas públicas, transparência e terceiro setor ocupariam lugar de destaque no programa. Legislações de imprensa e História da Imprensa seriam estudadas também aqui.

3 – Penso que os Estudos da Comunicação, que vários especialistas consideram um campo estranho ao jornalismo, não podem faltar na formação de bons profissionais. Embora possam ser vistos também no eixo das Linguagens, os temas deste terceiro eixo merecem atenção à parte. Não há muito como escapar: a reflexão sobre os processos comunicacionais mora no âmago da consciência profissional.

4 - Todos afirmam, com razão, que o bom jornalista vem de uma boa formação humanística.

A questão é como sistematizar e modelar essa formação. Assim, as Humanidades, no currículo das faculdades de jornalismo, deveriam produzir uma primeira síntese a partir do qual o estudante fosse capaz de mapear esse conhecimento e prosseguir seu aprendizado mais adiante. História, Geografia, Ciências Sociais, Filosofia (e a Ética), Psicologia e outras entrariam aqui.

5 - Nesse eixo essencialmente prático, e de longa extensão durante o curso, o aluno se iniciaria em técnicas de apuração, contato qualificado com as fontes, investigação de contas públicas e da conduta de autoridades etc 6 - Em Cultura e Crítica seriam vistos, em destaque, as artes, as práticas culturais e sua compreensão crítica. Naturalmente, haveria forte entrelaçamento com os eixos 1, 3 e 4.

7 - Por fim, e aqui contrariando Pulitzer, penso que o jornalista precisa ter noções sobre governança, planejamento e liderança de equipe logo em sua primeira formação. Isso o ajudará, mais tarde, a empreender novas ideias.

Fox Life/Divulgação

culinária na tv

Ramsey, ícone do ‘Kitchen Nightmares’, na Fox

Para todos

os sabores Brasil segue tendência mundial e aumenta o volume de programas que abordam todas as faces da gastronomia

42 Negócios da Comunicação

Lucas Vasques

e

Experimente fazer um teste. Escolha um horário aleatório, ligue sua TV, pegue o controle remoto e passeie pelos canais. Certamente, você logo encontrará um programa sobre gastronomia e culinária, tanto nas emissoras abertas quanto nos canais a cabo. Há inúmeros formatos disponíveis para todos os gostos e sabores. Chefs, até ontem desconhecidos do grande público, se transformam em celebridades da noite para o dia. Alguns fatores explicam a verdadeira avalanche de opções gastronômicas na televisão. Trata-se de um fenômeno pontual ou veio para ficar? O que leva milhões de telespectadores a serem atraídos por uma pessoa mostrando seus dotes na cozinha? O que faz com que pessoas de outras áreas profissionais larguem o ofício de anos para se dedicar a esse nicho de mercado?

A jornalista, repórter, editora e empresária Ana Paula Padrão é o caso mais recente. Agora na Band, ela acaba de estrear no comando do MasterChef, versão brasileira do programa que começou na Inglaterra, há 14 anos. Ela resolveu encarar o desafio de mudar e revela sua opinião a respeito do êxito dos programas sobre gastronomia. “Acho a comida muito sexy, pois mexe com quase todos os sentidos, além de ser uma representação da cultura nacional”, resume.

Ana Paula afirma não ter uma opinião definitiva sobre a questão, mas arrisca: “Tenho pensado muito nisso. No exterior, é sucesso há muitos anos. No Brasil, acho que o que define o cenário atual é a capacidade de consumo. As pessoas pararam de pensar no que conseguir para comer no almoço ou no jantar. Com a geladeira mais cheia, resolveram conhe-

cer mais e se sofisticar mais. A maioria está aprendendo a comer e cozinhar melhor. Com isso, o interesse por programas aumenta. O caso da indústria de chocolate é um exemplo. Antes, existia o produto de primeira linha, com preços altos, e os de supermercado, bem mais acessíveis. Não havia meio termo. Hoje, há uma série de redes, apresentando vários sabores e preços”.

O MasterChef é exibido às terças-feiras, às 22h45. Ao longo de 17 episódios, a atração vai transformar um cozinheiro amador em um chef profissional. Para tanto, nomes de destaque da gastronomia julgarão os pratos preparados pelos 16 candidatos: Erick Jacquin, Henrique Fogaça e Paola Carosella. O vencedor levará um prêmio de R$ 150 mil, um Fiat Fiorino refrigerado e uma bolsa de estudos na Le Cordon Bleu, em Paris.

A comida é fashion Os motivos que empurram a gastronomia para sua popularização na TV não se restringem aos aspectos de entretenimento e negócio. Há fatores sociais e culturais, que explicam a paixão mundial por comida, que, apesar de ganha seu ápice, neste momento, por meio dos variados formatos de programas televisivos. Para Raul Lody, especialista em antropologia da alimentação e autor de livros sobre o tema, a comida, numa sociedade globalizada, cresce em significado e importância, quando começam a ser abordados aspectos nutricionais, dietas saudáveis, alimentação tradicional, étnica, turismo gastronômico e derivados.

“Comida é fashion. Há uma série de fatores, para a alimentação receber um olhar mais ampliado. É tema fundamental, porque precisamos da comida para viver.

No caso do Brasil, sempre foi referência importante, representação da cultura nacional, sem dúvida, a chave que abre essa variedade de programas. Por conta da globalização, inúmeros movimentos se interrelacionam, como tendências de fast food, usada em função da velocidade do mundo moderno, e sua contrapartida, a slow food. Há, ainda, o comfort food, a chamada comida caseira, que vem ganhando espaço. É um caldeirão de

fatores, uma grande panelada, onde se misturam vários elementos. Isso aumenta em função da comunicação ser mais rápida e quantitativa, principalmente, pelo fenômeno da web, com sites, blogs e colunas. A literatura também ajuda, com um crescimento significativo de publicações sobre o tema”, analisa Lody.

Outro aspecto considerado pelo especialista é a questão do glamour, que envolve o ofício de cozinhar. “Ser chefe, hoje, é o passaporte para entrar nas mídias. Por isso, há muitos programas, nem todos interessantes e criativos, pois há pessoas que se aproveitam da onda. Além disso, um artista que perdeu a evidência pode se transformar num chef e ganhar notoriedade novamente. Aliás, não há mais cozinheiros, todos são chefs. Em resumo, esse sucesso é fruto da globalização e do acesso ao consumo”.

“Tudo tem a ver com tudo. Os programas sempre existiram, desde os tempos da Ofélia (pioneira no segmento, que estreou em na televisão em 1958). Mas, antes, o que se mostrava eram, apenas, as habilidades domésticas, além de ser uma atividade eminentemente feminina.

Entretanto, hoje, há outros contornos e a programação está inserida em novos

Raul Lody: “O sucesso também é fruto da globalização e do acesso ao consumo” contextos. A questão do aumento do poder aquisitivo deve ser enfatizada, pois abriu novas possibilidades de compra de produtos que a maioria não tinha acesso. As pessoas querem experimentar tudo, o que faz com que se desperte, ainda mais, o interesse por programas de TV”, revela o antropólogo.

Negócios da Comunicação 43

culinária na tv

A maioria aprende a comer melhor. Com isso, o interesse por programas aumenta Müller observa a relevância da TV a cabo no processo de popularização da gastronomia. “Programas de culinária, de modo geral, contam com um público fiel e cada vez mais diversificado. É notável como o segmento tem se incorporado à vida das pessoas. Isso explica por que compartilham fotos de pratos nas redes sociais, se inscrevem em cursos

Fox Life/Divulgação

Apesar da presença marcante da gastronomia na TV aberta, é nos canais a cabo que o segmento domina a grade de programação, embora seja impossível cravar o número exato de atrações. Fred Müller, coordenador do Comitê de Publicidade da Associação Brasileira de Televisão por Assinatura (ABTA) e diretor executivo comercial da Globosat, explica que não há um levantamento por tipo de programação por canal, na medida em que há uma grande renovação de grade e uma oferta contínua. “No entanto, podemos afirmar que programas de gastronomia contam com seu lugar cativo nos canais destinados a este gênero, com ótimos resultados de audiência”.

Discovery/Divulgação

‘Homens Gourmet’, na Fox Life: Bertolazzi (comandando), Guga, Alcântara e Rangel

Discovery e sua grande atração culinária: ‘Batalha dos Confeiteiros’ divertida

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para aprimorar seu conhecimento sobre o assunto e assistem aos programas de gastronomia. E a TV por assinatura possibilita que este gênero apresente conteúdos nos mais diversos formatos e temas, como os realities de competição, programas com foco em bem-estar, produções que mostram a cozinha de diversos países e culturas, além dos tradicionais, que ensinam receitas passo a passo”.

Receita Carla Pernambuco, chef de cozinha, pesquisadora de comida regional e apresentadora do ‘Brasil no Prato’, exibido pelo Fox Life, tem a receita do sucesso.

“Comer bem faz parte de um conjunto de elementos culturais, que compõem o que, comumente, chamamos de qualidade de vida. A grande quantidade de programas culinários é uma tendência global. Muitos países têm, além de atrações apresentadas por várias emissoras, canais exclusivos de culinária. A grande audiência confirma o interesse. Cada vez mais, seja por informação, acessórios e ingredientes mais acessíveis, seja pelo prazer que envolve essa atividade, a procura se faz evidente”.

Para Carla, é necessário entender que a estrutura social vem sofrendo algumas alterações muito significativas. “Famílias menores, casais sem filhos, solteiros morando sozinhos, redes sociais propiciando encontros e reencontros, tempo escasso etc. Dentro disso, habilidades culinárias são um diferencial competitivo. Além disso, é um dos elementos que compõem o que chamamos de cultura de um povo”.

Em relação à variedade de formatos, muitos deles de gosto questionável, a apresentadora tem uma opinião clara.

“Tem gosto para tudo. Já vi alguns que parecem mais de esporte radical do que

Tem alguns programas que parecem mais de esporte radical do que de culinária

Band/Divulgação

ensinando suas receitas e nos divertindo com seus convidados, e, também, assistir Adam Richmann (Man vs Food) com suas viagens e experiências gastronômicas, por exemplo. Procuramos distribuir os programas e não apenas colocá-los em blocos dedicados à gastronomia.

Além de apresentar receitas, oferecemos entretenimento acima de tudo”.

Ana Paula Padrão, na Band: ‘talent show’ arbitrado por chefs conhecidos

GNT/Divulgação

de culinária. O importante é que, de uma forma ou de outra, a culinária aparece como elemento cultural, analisando e discutindo tendências. Existe público e acredito que aumente, pois, cada vez mais, temos crianças curtindo e dando palpites. Quanto à oferta de programas, tem muita gente surfando nessa onda, mas, como em qualquer negócio, quem tem competência se estabelece”.

Carla acredita que é necessário ter cuidado para que empresas ligadas ao mercado de alimentos não interfiram na linha editorial dos programas. “Patrocínio é coisa séria, e cabe a cada um saber a que marca quer associar seu nome. Ao mesmo tempo, o patrocinador deve buscar, dentro da atividade focada, gente alinhada com seu pensamento. Aceitar um patrocínio leva a um contrato de sociedade por tempo determinado. Sou muito criteriosa em relação a isso e jamais aceitarei um patrocínio que me obrigue a dizer o que não acredito”, avalia.

Gustavo Leme, vice-presidente do FOX International Channels Brasil, revela que, atualmente, o FOX Life exibe oito programas relacionados à gastronomia em sua grade: ‘Kitchen Nightmares’, com Gordon Ramsay, de segunda a sexta, às 11h45; ‘Homens Gourmet’, às sextas, às 22h45; ‘Chocco Fantasy’, quintas, às 22h45; ‘Brasil no Prato’, terças e quintas, às 17h15; ‘Programa da Palmirinha’, de segunda a sexta, às 21h15; ‘Man vs Food’, domingos, às 15h30; ‘The Taste’, sábados, às 11h45; e ‘Chefes sem Cozinha’, domingos, às 13h45.

Leme conta que, hoje, o FOX Life dedica 20% de sua programação ao gênero, com produções nacionais e internacionais. “A gastronomia está distribuída em toda nossa grade, de uma forma que possa contemplar os telespectadores que ligam no canal durante o dia e à noite. A audiência pode encontrar a Palmirinha

A variedade de formatos não é um problema para Leme. “O gênero permite caminhar por diversos tipos de apresentação.

Explorar o conteúdo de forma variada traz mais abrangência ao mercado e, também, aos telespectadores, que podem escolher a forma que irão consumir o conteúdo. A gastronomia, hoje, é relevante e está em evidência no momento. Variar na forma de apresentá-la nos permite oferecer ao público programas de um mesmo tema de diversos pontos de vista. A gastronomia é entretenimento, lazer e aprendizado. É possível focar em diversos fatores na hora de produzir o conteúdo”.

Seguindo essa linha de raciocínio, o representante do FOX Brasil afirma que

Olivier Anquier e a troupe do ‘Cozinheiros em Ação’ e ‘Diários de Olivier’, na GNT

Negócios da Comunicação 45

Buddy Vallastro, da ‘Batalha dos Confeiteiros’: reboliço entre as fãs de seu programa em São Paulo

não há excesso, mas faz um alerta. “A oferta grande de produções do gênero evidencia o comportamento das pessoas em busca desse conteúdo, mas o mercado é cíclico e sempre pede renovação. Os programas trazem inovações e precisam se reinventar. Essa é nossa estratégia, sempre inovar e acompanhar as mudanças e as demandas do nosso público”.

Ele concorda que o fato do segmento ter ampliado sua penetração faz com que empresas de diversos setores busquem patrocinar a programação. “O conteúdo faz parte da vida das pessoas, o que permite que empresas de todos os tipos se adequem a este cenário. Tivemos patrocínio de empresas automotivas em programas do gênero, por exemplo”.

Quase metade Entre os 11 canais que compõem o portfólio da Discovery Networks Brasil, o TLC e o Discovery Home & Health possuem uma variedade de programas voltados à gastronomia. “Atualmente, quase metade da grade do TLC é composta por programas de gastronomia, comandados por personagens carismáticos. Alguns exemplos são as séries Bakery Boss e Kitchen Boss, que têm à frente o confeiteiro Buddy Valastro. Em setembro, duas novas atrações estreiam no canal: Desafio Culinário e MasterChef Espanha. O tema também tem es46 Negócios da Comunicação

Mônica Pimentel, da Discovery Brasil: audiência é termômetro para definir a continuidade de um programa

paço cativo no Discovery Home & Health, com a noite temática Terças à Mesa, que traz, no horário nobre, séries como Cake Boss, Batalha dos Confeiteiros, Quanto Mais Doce Melhor e Guerra dos Cupcakes”, revela Monica Pimentel, vice-presidente de conteúdo da Discovery Networks Brasil.

Para ela, o sucesso se deve ao conteúdo leve e divertido, geralmente apresentado por personagens carismáticos. “Outro ponto importante é que, além de servirem como fonte de entretenimento, esses programas fornecem dicas práticas e inspiram o público. Isso faz com que se invista em formatos variados, fáceis de agradar a toda a família. É o caso dos realities, como ‘Cake Boss’, séries de competição, como ‘Batalha dos Confeiteiros’, ‘MasterChef ’ e ‘Guerra dos Cupcakes’, além de atrações, que focam no lado empreendedor de quem comanda uma confeitaria, como ‘Bakery Boss”.

Monica diz que a audiência é o termômetro para a definição da continuidade ou não de um determinado programa.

“Enquanto houver interesse, haverá investimento. Os programas de gastronomia geram altos índices de audiência.

Exemplo disso foi o lançamento da noite temática ‘Terças à Mesa’, em 22/10/2013.

O Discovery Home & Health atingiu o terceiro lugar do ranking da TV por assinatura (entre mulheres de 18 a 49 anos),

Fox/Divulgação

Gustavo Leme, da Fox: 20% da programação dedicada à gastronomia, com produções daqui e de fora

ABTA/Divulgaçao

Discovery/Divulgação

Discovery/Divulgação

culinária na tv

Fred Muller, da ABTA e Globosat: público fiel, cada vez mais diversificado e extremamente interessado

com a estreia de ‘Guerra dos Cupcakes’, às 23 horas”.

Quanto aos custos de produção, a executiva explica que o tema não define o investimento, pois esses valores variam muito.

Afetividade No caso do GNT, canal da Globosat, não há uma fatia pré-determinada da grade dedicada à gastronomia. “Este é um dos assuntos que despertam interesse do público-alvo do canal, o universo feminino - ao lado de outros, como moda, beleza, comportamento etc. É um tema que mexe com a afetividade, já que

Sony/Divulgação Fox/Divulgação

Equipe do ‘Top Chef: New Orleans’, da Sony: destaque é Padma Laksmi, ex-modelo

Fox/Divulgação

Palmirinha Onofre e seu boneco Guinho: ensinando novas velhas receitas na Fox Life

Whoopi Goldberg apresenta ‘Chocco Fantasy’: para chocólatras e nem tanto

a família, muitas vezes, se reúne em volta da mesa ou da TV para assistir junta. O canal se pauta, antes de tudo, pela qualidade do produto a ser apresentado e acompanha a demanda do público. Na grade atual do GNT, temos o horário nobre de quinta-feira dedicado à culinária e à decoração. Além disso, oferecemos programas de gastronomia, tanto nacionais como internacionais, sendo exibidos em diferentes dias e horários. O aumento ou diminuição desse espaço está relacionado à adequação na estratégia do canal e ao interesse da audiência e do mercado”, explica Mariana Novaes, gerente de marketing do canal.

Ela conta que não existe um valor fixo no que se refere aos custos de produção. “Varia de acordo com cada formato. Os realities, por exemplo, têm orçamentos maiores, assim como programas que fazem viagens internacionais. Aliás, a variedade de formatos é uma das grandes atenções do canal. Buscamos, sempre, nos reinventar para atrair um público fiel, sem cair na mesmice. A riqueza de formatos é necessária. Olivier Anquier, por exemplo, está à frente do ‘Diário de Olivier’, que ora está no Brasil, ora em qualquer lugar do mundo, e, também, comanda o ‘Cozinheiros em Ação’. Além disso, nossos programas abordam diferentes assuntos dentro do universo da culinária: ‘Bela Cozinha’, apresentado por Bela Gil, tem como foco a culinária saudável, enquanto o ‘Cozinha Prática’, com Rita Lobo, ajuda as pessoas a perderem o medo de cozinhar, ensinando receitas fáceis”.

Apesar disso, ela não enxerga um excesso de programas. E justifica: “A aceitação do público continua muito boa.

Acreditamos que uma das receitas para esse sucesso é, como mencionamos, a dedicação do GNT em diversificar os formatos. E por isso continuaremos investindo no tema em 2015. Como na estreia do formato brasileiro de um reality reconhecido mundialmente – ‘The Taste’ – e em uma competição inédita de ‘Food Trucks”, completa.

Negócios da Comunicação 47

jornais comunitários

CRESCER

E MULTIPLICAR por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

Só em São Paulo, mais de 150 títulos alcançam 4 milhões. No Fórum de Jornais de Bairro, do CECOM, empresários e jornalistas debateram como tornar a atividade vencedora

À entrada do Fórum, banca de jornais regionais: leitores surpresos com quantidade de títulos

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TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

Cruz na capa, que fecharia naquela mesma noite. A imagem do atleta brasileiro aparecia na televisão, enquanto o fotógrafo, no local da cerimônia, cuidava de revelar o material para a transmissão.

“Foi uma revolução gigantesca, brutal, impressionante”, qualificou, ainda admirado, o jornalista Briguglio. “Faz tanto tempo assim?”, perguntou, para em seguida observar: não, estamos a apenas duas décadas, e isso fez toda a diferença.

Briguglio pulou para o fato recente da morte de Eduardo Campos: “No dia seguinte, os jornais impressos não traziam uma única informação que não tivesse sido veiculada à noite. A informação, hoje, circula numa velocidade muito grande”. E arrematou seu raciocínio: “Mas os jornais de bairro resistem ao ataque digital. Alem de não estarem focados no aqui-agora, falam na linguagem característica da região onde circulam, por isso são uma trincheira de resistência. Quanto mais o setor se organizar, quanto mais se especializar em conteúdo próprio para o seu leitor, poderá sobreviver. Jornal de bairro é o jornal que o cara gosta de ler no sábado, no domingo – e gosta de ler no papel. Coisa antiga? Pode ser, mas é uma característica old-fashioned que é muito peculiar e positiva”.

Juliano Nobrega, do Governo do Estado, colocou na mesa, com otimismo: “Podemos avançar bastante em parcerias com o setor, poderemos ter uma base mais séria”. Mas fez recomendações: os jornais de bairro devem profissionalizar continuamente suas estruturas de publicidade, e, acima de tudo, devem se manter independentes, pois credibilidade é o maior patrimônio de qualquer veículo de comunicação.

“Ninguém gosta de jornalismo chapa branca”, afirmou Nóbrega. “Não interessa ao governo fazer comunicação em jornal que só elogia. Nas suas comunidades, os jornais de bairro são os representantes”.

Tradição não falta a essa atividade também chamada de ‘jornalismo regional’ e ‘jornalismo comunitário’. O primeiro título surgido no País, o

Juliano Nóbrega, do Governo do Estado: “Quem fala da comunidade é o jornal de bairro

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

q

Quatro milhões de leitores por semana, apenas na cidade de São Paulo. Tamanho contingente equivale a um terço da população da maior metrópole da América Latina, que está chegando aos 12 milhões de habitantes (IBGE, julho de 2014). Significa quatro vezes mais que a circulação de ‘Veja’, líder entre as semanais, com 1,1 milhão de exemplares entre assinantes e venda avulsa.

O número, que sugere um potencial fabuloso para qualquer projeto de mídia, representa a soma da circulação dos 150 veículos que servem bairros, regiões e comunidades da capital de São Paulo.

“Quem fala da comunidade? É o jornal de bairro, que está próximo da comunidade, é prestador de serviço. Isso permite que o governo gaste bem os seus recursos em comunicação de mídia”. O raciocínio de Juliano Nóbrega, coordenador de Comunicações do Governo do Estado, reflete uma realidade que merece ser trabalhada por seus empreendedores. “Estejam unidos.

Esta é uma iniciativa nova, muito importante para o desenvolvimento desse mercado. Contamos com essa mídia que é muito relevante”, exortou Nóbrega, no Fórum de Jornais de Bairro, realizado em agosto, no auditório da Fapcom, em São Paulo. Iniciativa do CECOM (Centro de Estudos da Comunicação) e da ‘Negócios da Comunicação’, o encontro colocou em relevo, durante um dia inteiro de debates, problemas e perspectivas do setor.

Presente na abertura do Fórum, Nunzio Briguglio, secretário de Comunicação Social da Prefeitura de São Paulo, declarou ser ‘o momento de discutir o assunto, hora super-apropriada”. Começou lembrando sua passagem como editor de um jornal comunitário em Brasília, em 1995. No ano seguinte, editando ‘IstoÉ’, testemunhou uma revolução similar à do pouso do homem na Lua – a comparação é sua. No desfile inaugural dos Jogos de Atlanta, o responsável pela Fotografia, Hélio Campos Mello (hoje dirigindo ‘Brasileiros’), garantiu que colocaria a foto do medalhista Joaquim

Nunzio Briguglio, da Prefeitura: trincheira de resistência por falar a linguagem da região

‘Braz’, nasceu poucos anos depois de ‘A Província’, o antecessor do ‘Estadão’.

Este apareceu em 1875, o ‘Braz’ em setembro de 1895, para atender a uma população a essa altura heterogêna, formada por comerciantes, imigrantes italianos e espanhóis, trabalhadores de variadas procedências, nos primórdios da industrialização.

A cidade se expandiu nesse período que demarca o advento do jornal impresso e se transformou num centro de produção e consumo inigualável. À falta Negócios da Comunicação 49

Ubirajara de Oliveira, do ‘Jornal da Gente’: os grandes jornais tratam a cidade muito mal

de levantamentos confiáveis, seja porque muitos tem fôlego curto, seja porque são folhetos de propaganda registrados como veículos informativos para driblar a lei da cidade limpa – somam entre 150 e 180 títulos. Antonio Carlos Cimino, do Sindicato das Empresas, arrisca um número maior ainda, 230. Todos colocam à disposição do público, além da versão impressa, portal e site para reforçar a mensagem e estreitar a comunicação. Como sugerem Nunzio Briguglio e Juliano Nóbrega, elos de ligação entre eixos do Poder Público e os veículos comunitários, união é a saída para o meio ganhar força e reconhecimento – especialmente junto às agências de publicidade e dos anunciantes.

Nos três painéis que compuseram o Forum de Jornais de Bairro, palestrantes e vozes da plateia vocalizaram de forma quase unânime a urgência de, primeiro, conversar e fechar pontos de interesse comum para, em seguida, contratar pesquisas – que comprovem a penetração do meio - e auditorias de circulação – o IVC deverá ser procurado – para expor de maneira clara e incisiva diferenciais e potencialidades.

“Acredito em jornal, sou apaixonado por jornal, tenho total confiança na comunicação dos jornais de bairro, até porque o futuro do jornalismo cer50 Negócios da Comunicação

Sampaio, da ABA: quando montarem pacotes conjuntos, participação no mercado vai crescer

tamente está no que chamamos de ‘jornal local’, afirmou Juliano Nóbrega, do governo estadual. No que foi complementado por Nunzio Briguglio, da prefeitura: “Quanto mais os jornais de bairro trouxerem conteúdo de qualidade para suas comunidades, serão talvez o setor da mídia com mais possibilidades de resistir ao ataque dos meios digitais”.

Painel 1: Caminhos e perspectivas para os jornais de bairro diante da transição digital Aliar-se às mídias digitais ou enfrentá-las. O dilema permeou as discussões no primeiro painel, integrado por Caio Túlio Costa, professor da ESPM e, atualmente, respondendo pela comunicação online da campanha presidencial de Marina Silva; Rafael Sampaio, diretor-executivo da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes) e Ubirajara de Oliveira, presidente do ‘Jornal da Gente’.

“Essa é uma questão que afeta profundamente o jornalismo hiper-local, de bairro”, colocou Caio Túlio, autor de alentada tese ‘Um Modelo de Negócio para o Jornalismo Digital’, em que situa o impasse enfrentado pelos jornais tradicionais, do Brasil e do exterior, diante da ameaça de marcas como Google e Facebook. Com o advento digital, criou-se

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

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jornais comunitários

Caio Túlio, professor: digital afeta profundamente o jornalismo hiperlocal, de bairro

uma cadeia de valor muito distinta daquela consolidada a partir de produtos impressos. De fato, e a história do meio demonstra, uma mesma empresa controla todas as etapas do processo – da produção do conteúdo, na redação, à impressão, na gráfica, e à sua distribuição até a porta do consumidor final.

“No modelo digital, é preciso considerar a presença de outros players, como as empresas de telefonia, que abocanham parte significativa das receitas, de agregadores, buscadores, redes sociais, dos blogs”, detalhou. Trata-se de uma apropriação que dificilmente será resolvida, já que o Google não aceita pagar pelo conteúdo capturado por seus robôs. Do mesmo modo, canais de conversação do Facebook prestam-se à distribuição de conteúdos sem qualquer controle – dependendo da iniciativa de um usuário.

As empresas de comunicação persistem no equívoco, segundo entende Caio Túlio, de considerar investimento em tecnologia como gasto, jamais como investimento. Alinhou dois casos exemplares que retratam a questão geracional: “Uma empresa de tecnologia como o ‘Instagram’ foi vendida por US$ 1 bilhão, quando tinha pouco anos de vida e uma equipe de apenas onze pessoas. Quase na mesma época, um jornal tradicional dos Estados Uni-

dos, o ‘Washington Post’, um símbolo do jornalismo que inclusive derrubou presidentes em seu país, foi vendido por US$ 250 milhões, na bacia das almas”, comparou. Caio Túlio não mencionou, mas apenas para reforçar: o comprador do jornal que é uma instituição nacional chama-se Jeff Bezos, que fez sua fortuna com a Amazon.

Em 2013, vendeu menos de um por cento em ações de sua empresa por US$ 260 milhões!

Os jornais de bairro, acrescentou, têm uma questão específica a ser considerada. Seu conceito implica distribuição gratuita, o que os torna dependentes de publicidade. Mas o modelo imposto pelas mídias digitais requer outras fontes de receitas, do tipo comercialização de conteúdos e serviços. Esse formato deve prosperar em redes sociais, recomenda Caio Túlio, com a busca da “superdistribuição dos conteúdos”. Em outras palavras, a ideia é estimular leitores a compartilhar e distribuir conteúdos das publicações. “E é preciso ser multiplataforma, atender o leitor onde ele quer ser atendido, trabalhando com formatos específicos para os diversos canais de distribuição, como sites, tablets, e celulares”.

Caio Túlio também se perfilou entre os defensores do franco e comum engajamento entre títulos. Trata-se de uma es-

Marcos dos Santos, do Grupo 1: há três décadas esperando a oportunidade de debater o meio

tratégia de sobrevivência, não apenas para os jornais de bairro, mas para qualquer tipo de publicação regular.

“A atuação no universo digital exige escala, que só é possível através da união.

Neste caso de jornais de bairro pode-se pensar, por exemplo, em venda conjunta de publicidade regional, e individualizada dos anúncios locais”, justificou.

O primado da coesão foi abordado por Rafael Sampaio, diretor-executivo da ABA (Associação Brasileira de Anunciantes). Depois de descrever como atuam as agências de publicidade, assegurou que elas não programam jornais de bairro em suas campanhas não apenas por

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

Marcos Tadeu, do Grupo Leste: mostrar às agências a importância para as comunidades

José Carlos, da ‘Gazeta de Santo Amaro’: anunciantes muito receptivos com veículo voltado para a comunidade

um suposto interesse comercial reduzido mas também porque, elas, agências, não dispõem de capacidade de trabalhar com o meio, cuja pulverização torna a programação mais complexa.

“Se houvesse uma consolidação maior, ou pacotes envolvendo vários jornais de bairro, eles ampliariam sua participação nas verbas de grandes anunciantes, pois falam das necessidades mais imediatas das pessoas”, frisou Sampaio.

Que em seguida reconheceu: assim como o restante da mídia, os jornais de bairro estão hoje imersos em um contexto de inúmeros desafios. Poderão, e aí está a esperança, não apenas sobreviver,

“Ninguém gosta de jornalismo chapa branca. Não interessa ao governo anunciar em jornal que só elogia. Nas comunidades, jornais de bairro são legítimos representantes”.

(Juliano Nóbrega, governo do Estado) Negócios da Comunicação 51

jornais comunitários

“É preciso ser multiplataforma, atender o leitor onde ele quer ser atendido, oferecer formatos específicos para os diversos canais de distribuição, como tablets, celulares” (Caio Túlio Costa, professor)

52 Negócios da Comunicação

“Acho que esses veículos tratam muito mal a cidade, porque a cidade tem uma multiplicidade tão grande que a mídia não dá conta. E nós – referindo-se aos jornais comunitários – nos especializamos em trabalhar a informação local. A grande mídia só se preocupa com a Vila Madalena, a Vila Olímpia, o Itaim. Daí, percebo que há um caminho interessante para se trabalhar conteúdo. Eu não publico uma linha de release.

Há quatro décadas atuando no meio, Ubirajara criou o ‘Jornal da Gente’ há doze anos. “O diferencial é o conteúdo regional e a distribuição porta-a-porta.

Costumo dizer que a gente faz uma invasão de domicílio da primeira vez que entrega o jornal e depois as pessoas co-

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

mas até mesmo se expandir. Para começar, no Brasil, o investimento em comunicação, em comparação com outros países, é reduzido. Não chega nem a 2% do PIB (Produto Interno Bruto). Já nos Estados Unidos, por exemplo, esse índice atinge 5%. Na Suíça, alcança 8%.

Alem disso, os estabelecimentos comerciais locais, que são fundamentais para a receita publicitária de jornais de bairro, estão hoje sujeitos a crescente concorrência provenientes de redes de varejos que chegam até suas regiões.

Essa rivalidade pode suscitar a ampliação de sua exposição como anunciante.

“Mas mesmo as grandes marcas precisam desse gênero de relacionamento com os consumidores que só os jornais de bairro conseguem estabelecer com seus leitores”, enfatizou o diretor da ABA. “Todos precisam da informação macro e da informação micro. A vantagem do jornal de bairro é que ele fala das necessidades imediatas, e aí estão os pequenos negócios que surgem todo dia e são uma aspiração de todo brasileiro”.

Ubirajara de Oliveira, presidente do Jornal da Gente - título que integra um grupo responsável pela publicação de mais de uma dezena de jornais e guias dirigidos à Zona Oeste da cidade de São Paulo -, destacou terem os jornais de bairro um vasto potencial de conteúdo a ser explorado, até porque desprezados pelos grandes veículos de comunicação.

Criticou a grande imprensa:

bram a nossa presença. Isso exige um cuidado muito grande na escolha desse conteúdo. Trabalhando bem, com qualidade, teremos um conteúdo que podemos qualificar como único”, ele enfatizou. E citou ainda a distribuição, muito personalizada, como outro diferencial favorável a essas publicações: “O melhor jeito de vender alguma coisa é conversando pessoalmente”, observou Oliveira.

Dos quarenta anos de janela, Ubirajara lembra de uma ideia luminosa “que deu tão certo que nós resolvemos nos separar”. Aconteceu quando ‘Jornal da Lapa’, ‘Gazeta de Pinheiros’, ‘Gazeta de Santo Amaro’, ‘Gazeta do Ipiranga e ‘Gazeta da Zona Norte’ concordaram em criar uma rede de jornais, mesmo porque alcançavam todos os quadrantes. Sua circulação, somada, chegava a superar os tradicionais ‘Estadão’ e ‘Folha’.

“O repasse do dinheiro dos anúncios era feito pela tiragem de cada um, mas acabou não dando certo”, contou Ubirajara, igualmente responsável pelo primeiro site do setor, no ‘Guia da Vila Madalena, em 1999.

Ele próprio, no entanto, se confessa um analógico, viciado em leitura impressa.

A evolução tecnológica, lembrou, gerou inúmeros novos veículos - tornando assim o mercado muito mais competitivo -, e acelerou a dinâmica de realização de negócios, que muitas vezes abrem e

Kotscho e Marilu, repórteres por vocação: reflexões sobre os caminhos do jornalismo em tempos digitais

fecham muito rapidamente. Qualquer grupo de pessoas pode ter seu jornal, seja um condomínio, uma escola, um clube de interesses.

“Criou-se um mercado competitivo”, explica o jornalista. Há alguns anos, tínhamos quase um monopólio, mas hoje isso não existe mais. Apesar de tudo, o negócio cresceu”. Mesmo assim, projeta o presidente do ‘Jornal da Gente’, a mídia impressa permanecerá: “Tenho receio de pensar em um mundo sem impressos: não apenas sem jornais, mas também sem revistas ou livros. Tenho dificuldade em compreender como será a troca da palavra escrita por novas plataformas.

Prefiro pensar na existência de mais plataformas de distribuição”, ponderou.

Painel 2: A busca pela sobrevivência econômica num cenário altamente competitivo

circulação superior à dos dois grandes.

“As pessoas só entendiam que era domingo quando recebiam o Shopping News”, lembrou com emoção o executivo, falando do veículo que precisava ser transportado em carrinhos por causa das dezenas de cadernos de anúncios e classificados que compunham o seu cardápio. Nos bons tempos dos anos 1960, contava com uma redação combativa, comandada por Hermínio Sacchetta, veterano trotskista que o contemporâneo Cláudio Abramo considerava “um dos mais importantes chefes de redação do jornalismo brasileiro”.

O publicitário Marcos dos Santos viveu parte dessa história, que quer reviver – e o Fórum, em sua opinião, foi o passo

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

O segundo painel do Fórum trouxe para o centro do debate a história – pouco lembrada – do que o publicitário Marcos dos Santos, Diretor Comercial da ‘Gazeta de Pinheiros’, do Grupo 1, 58 anos, chamou de “o maior jornal do mundo”. Referia-se ao ‘Shopping News’, semanário dominical de distribuição gratuita, que alcançou números notáveis na segunda década do século passado, acima dos 500 mil exemplares, ou seja,

“Se houver pacotes envolvendo vários jornais de bairro, eles ampliariam participação na verba do grande anunciante, pois falam das necessidades imediatas das pessoas”.

(Rafael Sampaio, diretor da ABA)

Basílio, da Faculdade Drummond de Andrade: jornais comunitários são veículos adequados para fazer publicidade

inicial nessa direção. “Há trinta anos venho acreditando num momento como esse, o de debater o nosso meio”, empolgou-se. “Precisamos acreditar que temos o melhor jornal regionalizado do Brasil”, referindo-se ao conjunto de publicações setorizadas em São Paulo. “A era digital me obriga a me reinventar para entender esse mercado, pois passamos por dificuldades muito grandes. Precisamos buscar alternativas a cada dia, e a grande força, em minha opinião, está na qualidade (do conteúdo) e na distribuição”. Entre as alternativas que citou, Marcos mencionou a importância de repassar mais subsídios e informações às agências. Estas, por sua vez, terão mais respeito com o segmento na medida em que os jornais de bairro estiverem mais integrados e voltados para ações conjuntas.

Marcos dos Santos também garante que a marca de quatro milhões de leitores alcançados pelo setor é rigorosamente verdadeira. Citou seu jornal, ‘Gazeta de Pinheiros’, que sai todas as semanas com média de 50 mil exemplares, por sinal integrando um grupo que edita outros quatro jornais regionais.

“Nas regiões onde é distribuída, a ‘Gazeta de Pinheiros’ tem circulação superior à dos grandes jornais diários”, assegurou Marcos dos Santos, fazendo questão de demarcar a saúde dos números que leva ao anunciante: “Como aqui não tem IVC, temos que separar tiragem da ‘mentiragem”, ironizou.

José Carlos Rodrigues Júnior, diretor da ‘Gazeta de Santo Amaro’, outro título Negócios da Comunicação 53

tradicional, que integra um grupo que a cada semana imprime e distribui cerca de 43 mil exemplares de quatro publicações – pontuou que os jornais de bairro mais assentados dispõem de um ativo muito valioso: credibilidade em suas respectivas comunidades.

“Em nossa região o mercado nos recebe muito bem, e hoje há até a volta de anunciantes há algum tempo ausentes”, contou, destacando que enxerga “uma luz no fim do túnel”, a partir do Fórum.

Também a ‘Gazeta do Tatuapé’ e o ‘Jornal da Zona Leste’ circulam, em suas regiões, com quantidade de exemplares superiores às dos títulos diários, afirmou Mauro Tadeu Silva, diretor comercial do Grupo Leste (editora responsável por esses dois jornais e duas revistas também dirigidas a bairros). Ligado à atividade desde seu curso de Jornalismo, pois apresentou tese de conclusão de curso sobre jornais regionais, chegou também a distribuir exemplares pelas casas da região.

Lembra a tentativa feita por um grande jornal para se apossar desse segmento.

“O Estadão tentou lançar cadernos para as regiões e não conseguiu. Por que?

Porque o jornal regional tem de ter o cheiro do bairro. Isso precisa ser valorizado”, explicou, com razão. Em seguida, ofereceu a receita que considera adequada para o meio: “Precisamos mostrar às agências de publicidade a importância que as comunidades creditam a seus veículos”, realçou. “Mas também devemos oferecer a essas comunidades conteúdos que os grandes jornais não trazem”, acrescentou Mauro Tadeu.

Todos os participantes do painel reivindicaram a criação de um instrumento regido pelo IVC, espécie de IVC-JB, ou Instituto Verificador de Circulação para os Jornais de Bairro, que funcionaria como um selo de qualidade acreditada dos números. Podem, inclusive, valer-se da experiência-piloto que o órgão está realizando no interior de Santa Catarina, que tem um contingente de 163 títulos inscritos na operação de auditoria – número similar aos dos jornais de bairro da capital paulista.

54 Negócios da Comunicação

Na fase de perguntas da plateia, Marcos dos Santos, da ‘Gazeta de Pinheiros’ observou não existir, em grande parte dos jornais de bairro, cuidados com a qualidade final do produto: “Quem deseja obter mais verbas de publicidade, precisa também pensar em matérias com maior pertinência, imagens com maior resolução, impressão de melhor qualidade”, ressaltou.

Mauro Tadeu da Silva contou que o Grupo Leste hoje desenvolve um novo projeto visual que brevemente começará a implantar em suas publicações. “Temos portais para nossos jornais e revistas, e estamos criando um portal de imóveis para nossa região”, revelou.

Painel 3: Conteúdo diferenciado pode representar uma alternativa ao jornalismo comunitário?

Conteúdo de qualidade é, sem qualquer dúvida, o ativo mais valioso e o principal diferencial mercadológico de um veículo de comunicação. Se a regra se aplica aos jornalões tradicionais, que fazem uso em suas campanhas, funciona igualmente para os jornais de bairro, reafirmaram anunciantes, dirigentes de editoras e jornalistas participantes do terceiro painel do Fórum.

Um dos participantes, Ricardo Kotscho, é um dos mais respeitados nomes da imprensa. Iniciou sua avaliação revelando que percebe, no jor-

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

jornais comunitários

Samir Trad, do SP Norte: papel relevante na prestação de serviços públicos para a comunidade

nalismo brasileiro, um cenário que chamou de “indiferenciação”, entre conteúdos dos diversos meios e veículos. Na prática, são similares, além de pouco aprofundados. “Ninguém mais sai das redações para fazer matérias, e isso pode significar a morte do jornalismo”, criticou Kotscho, referindo-se ao uso de facilitadores de comunicação, a começar pelo celular e pelos buscadores tipo Google.

Sem dúvida, concordaram os palestrantes, o jornalismo passa por uma crise de criação. Conteúdos superficiais ganham cada fez mais espaço, até por responder às mídias digitais, e os próprios

“O diferencial é o conteúdo regional e a distribuição porta-aporta. A gente faz uma invasão de domicílio da primeira vez e depois as pessoas cobram a nossa presença”.

(Ubirajara Oliveira, ‘Jornal da Gente’)

consumidores mostram-se pouco afeitos a reportagens mais aprofundadas. Ricardo Kotscho comparou a questão ao dilema do ‘ovo e a galinha’. “É difícil dizer o que veio antes: o conteúdo descartável ou a demanda por ele? Mas não haverá acesso a conteúdos mais profundos sem que eles sejam oferecidos”, ressaltou.

ESTÁ FALTANDO CALOR HUMANO Segundo ele, o mal ameaça os jornais de bairro, inclusive com a disseminação do uso de material de agências de notícias. É a maneira mais fácil e rápida de ver desaparecer o relacionamento com seus públicos: “Com os grandes jornais cada vez mais deixando de lado a cobertura dos temas relacionados às cidades, cabe aos jornais de bairro fazer esse tipo de reportagem”, destacou Koscho, cuja trajetória profissional teve início, curiosamente, em um jornal de bairro. Mais exatamente, na ‘Gazeta de

Santo Amaro’, onde ingressou na primeira metade dos anos 60, substituindo o também jornalista – hoje articulista do ‘Estadão’, Rolf Kuntz, e sendo depois sucedido por outro nome de destaque na profissão, Nelson Blecher.

Um celeiro importante.

Osmar Basílio, presidente da Faculdade Carlos Drummond de Andrade, que se confessou usuário cativo dos jornais de bairros para veicular a publicidade da própria escola, conferiu ao conteúdo próprio, produzido com qualidade, a competência de gravar a necessária personalidade a um jornal de bairro, diferenciando-o de outros veículos. “Os jornais precisam ir atrás das informações, e dar a ela o toque humano”, afirmou. “Será que não falta nos jornais de bairro gente que se relacione mais com suas respectivas comunidades, investigue suas histórias, fale da vida das pessoas que ali vivem?”, indagou.

A produção de conteúdo às vezes pode se chocar com conflitos de interesses, ponderou a jornalista Marilu Cabañas, da rádio Brasil Atual, que relatou situações delicadas envolvendo anunciante e conteúdo. “Creio que deve-se pensar no jornalismo como ferramenta de transformação e de auxílio a quem mais necessita”, resumiu.

PAPEIS MUITO RELEVANTES Samir Mohamed Trad, diretor do jornal SP Norte – que se dirige à região norte da cidade – lembrou limitações financeiras passíveis de prejudicar a apuração de conteúdo mais aprofundado. Mas destacou os papeis relevantes em suas comunidades, às quais prestam todo tipo de serviços de utilidade pública – da informação sobre um buraco em uma rua ao debate de projetos de transformação urbana. Na opinião de Trad, as publicações precisam denunciar os problemas existentes e cobrar soluções.

imprensa

Sai o repórter

ENTRA O COLUNISTA

Como vitrines, os jornais estampam colunistas entre as atrações de primeira página. Se serviu para a extinção da grande reportagem, ainda não se sabe. Mas é por aí a discussão

Keystone

por TALLES BRAGA

56 Negócios da Comunicação

Kotscho: repórter não sai pronto

podem reparar que o passageiro ao lado é Felipão em pessoa – como no episódio em que se envolveu um célebre colunista.

Por falar em colunistas, não há a menor dúvida de que ocuparam espaço antigamente dedicado às reportagens. Não se trata de desculpa para justificar a ausência de grandes matérias, apuradas com suor e lágrimas. Mas basta cotejar números dos maiores jornais impressos.

A ‘Folha de S.Paulo’, que há menos de cinquenta anos sequer tinha editoriais, dispõe atualmente de 126 colunistas fixos, sem contar um sem número de colaboradores que assinam artigos na página 3, sob o título ‘Tendências e Debates’.

O ‘Estadão’ tem 56 nomes, mais um acervo de articulistas.

‘O Globo’ tem 131 nomes de colunas, colunistas, blogueiros e afins. A cada reforma que envolva lançamento de novos cadernos e redução de outros, é obrigatório apresentar novas atrações na forma de colunas assinadas por famosos.

Arquivo pessoal

Talles Braga/Negócios da Comunicação

a

A remissão é óbvia: sempre que um jornalista experiente emite o sinal vermelho “a reportagem morreu!”, alguém mais novo vai compará-lo aos saudosistas do futebol do passado.

Verdade ou meia verdade? Ou será que, na era do fast-food e das redes sociais, não existe mais tempo para leitura de reportagens bem apuradas e melhor escritas por profissionais como Joel Silveira – tido como o maior nome que o Brasil já teve, numa carreira que incluiu correspondência de guerra na Europa, nos anos 1940, ao lado de Rubem Braga? Será difícil acordar 8h da manhã todo domingo para espiar José Hamilton Ribeiro, sinônimo do grande repórter que cobriu o Vietnã para a revista ‘Realidade’ e virou capa ao ter perdido a perna numa mina, mas ainda resiste bravamente no ‘Globo Rural’, acompanhando tropeiros no sertão de Mato Grosso ou índios ensinando a arte de construir uma canoa no Alto Xingu? A televisão, testemunhal por natureza, necessita de imagens para ter credibilidade. Isso explica a migração para o vídeo de repórteres formados no impresso, como Zé Hamilton, Domingos Meirelles, Caco Barcellos.

Reportagens de jornal, baseadas em entrevistas e apurações, podem ser produzidas com o jornalista em sua bancada e se servindo de celular e computador. Isso também pode explicar o desânimo com pautas ambiciosas, que demandem apuração prolongada e, dependendo do caso, ameaças de processos judiciais contra a empresa?

De um lado, o massacre midiático da internet tornou o próprio jornalismo mais rápido, mais impreciso e – para as empresas, sobretudo – mais barato. Há sempre um ‘cinegrafista amador’ registrando imagens de alguma ocorrência inusitada, assim como ouvidos atentos

Kfouri: é tanta coluna que virou Fla-Flu

Ricardo Kotscho, que a vida toda defendeu a reportagem como vital para os jornais (leia sua participação no ‘Fórum de Jornais de Bairro’, pág. 54), dá seu testemunho de meio século de profissão: “Trinta anos atrás, fui convidado a participar de um debate na ABI do Rio. Lembro que lá estavam o Alberto Dines e o Zé Hamilton Ribeiro. O tema era: ‘A reportagem morreu?’ Dois anos atrás, Zé Hamilton e eu fomos convidados pela PUC do Rio, para debater o tema: ‘A reportagem morreu?’ O Zé até fez piada, dizia não saber se a reportagem tinha morrido, mas “eu continuo vivo, nós continuamos vivendo”.

Kotscho, que segue sua vida de repórter, agora na ‘Brasileiros’, busca explicações para a escassez do produto e de quem os produz: “Você encontra ainda hoje, alguns repórteres – não vou dizer ‘investigativo’ porque lembra polícia, mas você encontra repórteres bons nas redações. São

Negócios da Comunicação 57

imprensa

Kotscho: “A reportagem não cai do céu, o chefe não te chama e diz ‘é a matéria do ano’. Não. Você tem de brigar, brigar e brigar”

Keystone

poucos, cada vez menos, e, em consequência disso, você tem menos reportagens. Não sei se pararam de publicar reportagens ou se pararam de formar repórteres. Porque você forma o bom repórter na redação, não tem como ele sair formado da faculdade. A minha geração teve a sorte de contar com grandes mestres, e com eles, aprendemos.

Mas também isso desapareceu, não houve a passagem de conhecimento de uma geração para outra. A turma ou mudou de ramo, ou se aposentou, poucos sobreviveram como repórteres.

Graças a Deus sou um deles, porque eu gosto de fazer isso”.

Se, por definição, grande reportagem é aquela que abala estruturas, como a dupla Bob Woodward-

58 Negócios da Comunicação

-Carl Bernstein fez no ‘Washington Post’ e desencadeou a queda de Richard Nixon, o jornalismo brasileiro não tem muito a celebrar. Duas, entre as maiores denúncias dos últimos anos, foram abertas por interesse das próprias fontes, casos do Mensalão (Roberto Jefferson) e da Casa da Dinda (Pedro Collor de Mello). Não comprometeu o impacto das reportagens, mas sua origem se assemelha aos dossiês que desembarcam nas redações com denúncias documentadas, conforme o jornalista Miguel Jorge mostrou em artigo na última ‘Negócios da Comunicação’.

A história recente do jornalismo brasileiro pode ser sintetizada na base do antes e depois da era das ‘grandes reportagens’, cujo auge se deu nos anos 1960.

Havia, naquela época, colunas, artigos e editoriais na imprensa escrita, meio então hegemônico por falta de mídias concorrentes. Os nomes que se destacavam eram de repórteres. ‘Cruzeiro’ e ‘Manchete’, semanais ilustradas que investiam em matérias de impacto, fizeram a fama de David Nasser, Mário de Moraes, Justino Martins e o próprio Joel Silveira. Ambas perderam espaço para ‘Realidade’, lançada pela Abril, em 1966, que instituiu o que se chamava de jornalismo autoral, versão adaptada do ‘new journalism’ norte-americano. A ‘Realidade’ refletia, de fato, a vida brasileira, seus repórteres mergulhavam literalmente nas pautas, por isso mesmo, acabou perdendo gás com o AI-5 de 1968. Fez uma polêmica edição especial comprovando que o racismo existia, sim, no Brasil; naquele mesmo número, um redator moreno, chamado Sérgio de Souza, viveu uma semana nos Estados Unidos para sentir – e depois escrever – as agruras de ser discriminado pela cor. Também fez uma edição especial sobre o que pensava o jovem, nos idos de 1967, que sequer foi às bancas, censurada pela ditadura. Acabou fechando poucos anos depois, porque a Abril já apostava em longa vida para ‘Veja’ e não estava disposta a enfrentar de peito aberto aqueles anos de chumbo.

A verdade é que, para buscar a grande pauta, aquela com que todo repórter sonha, é preciso encarar obstáculos. “Eu sou do tempo em que se brigava para fazer uma grande reportagem”, lamenta-se Kotscho. “Por que não é uma coisa que o chefe de reportagem te cha-

ma e diz “olha, você vai fazer uma grande reportagem”. É preciso brigar, brigar, brigar, primeiro, para fazer; depois, para publicar e ter espaço suficiente”.

“Acho que perdeu-se a tesão, a maioria se acomodou, chegou a internet que, em vez de ajudar o trabalho, acabou tornando todos preguiçosos”, continua. “Para as empresas, isso é bom porque passaram a gastar menos: hoje, mesmo contratando mil colunistas, sempre se paga um valor simbólico, assim, gasta-se menos. Não é que a internet ou as novas mídias estão matando a imprensa de papel. Jornais e revistas estão se suicidando. Porque não se diferenciam, das outras mídias e entre eles. Se você pegar hoje os três principais jornais, você vai se perguntar: será que uma mesma pessoa pauta, escreve e edita tudo? É tudo igual! Você já leu a matéria na internet, já viu no telejornal à noite, então, o jornal de manhã não traz nenhuma novidade. Não surpreende mais o leitor. E nosso negócio é contar novidade. O velho Frias dizia que “jornal tem de ser um produto de primeira necessidade, senão, não iremos sobreviver”. E nós não estamos fazendo isso. Então, na medida em que pararam de investir em reportagens, pararam de formar repórteres e abriram espaço para colunistas, os jornais ficaram iguais, indiferenciados – das outras mídias eletrônicas, e também entre si. Isso vale para as revistas também.

As semanais, hoje, cozinham os jornais; os jornais repetem a internet; a internet copia a televisão. O pior é que é um jornalismo de tese.

“Hoje, a notícia é produzida da redação para a rua. Faz-se a pauta pela manhã. Em todo lugar é assim, reúnem-se o chefe de reportagem, editores, pauteiros.

Eles determinam o foco do dia, a tese do dia. E o repórter virou um caçador de as-

Nassif: “A internet permite jornalismo investigativo com mais rapidez. O problema dos jornais é terem desaprendido jornalismo” pas. Para justificar aquela tese. Se por acaso ele for entrevistar um cara que fale uma coisa diferente da tese, esse cara não sairá na matéria. Corta ele. É a era do pensamento único. Se os fatos não confirmam a tese, pior para os fatos”.

“Esse é o impasse. A imprensa está se suicidando. A velha imprensa tradicional, familiar, de papel, está se suicidando, porque deixou de ser de primeira necessidade. Por que o que diferencia um jornal do seu concorrente? É que você tem uma história que o outro não tem. Mas quem vai atrás dessa história? É o repórter. Antigamente, a gente via as coisas nas ruas, acontecendo, e trazia para a redação, cheio de entusiasmo”.

“A cobertura das DiretasJá, na ‘Folha’, começou assim. Eu cobria lá movimentos sociais. Sempre foi a minha área. Durante a ditadura, começaram a surgir vários movimentos sociais fora das grandes categorias. Era sem-teto, sem-terra, garimpeiros, índios, toda uma sociedade que estava à margem do noticiário. Por isso, o resto da imprensa foi surpreendida pelo movimento das Diretas. Eu estava percebendo que os movimentos sociais estavam se mexendo. Uma dia, em 1983, na ‘Folha’, cheguei no Chefe de Reportagem, e contei sobre um comício – ninguém nem sabia do que se tratava – que iria acontecer em frente ao estádio do Pacaembu. Era um negocio de solidariedade à Nicarágua, com uma manifes-

tação de apoio às eleições diretas no Brasil. Ou seja, no mesmo lugar e no mesmo dia, vários atos com aquele cenário de barraquinhas, gente circulando etc. O Adilson que era o chefe, me falou: ‘Não posso decidir isso, fale direto com o seu Frias.’ Na época, quem mandava mesmo era o Frias. O editor-chefe era o Boris Casoy e o secretário era o Odon Pereira.

Mas quem mandava mesmo era o velho Frias, ele dava a última palavra na hora do vamos ver. O Frias leu a pauta, gostou muito e me disse: ‘Toca o pau!’ Vá na redação e diga que eu autorizei, e escreveu na pauta: ‘Cumpra-se’, e mandou mobilizar sucursais, correspondentes, tudo o que havia à disposição. Aquela pauta passou a ser uma campanha do jornal.

Ele sacou o lance na hora”.

E o lado dos colunistas? Tem de tudo, para todos os gostos e franjas do leque ideológico. O experiente Luis Nassif, que fez de tudo em jornalismo econômico e hoje tem seu próprio blog, remonta as colunas de opinião no momento em que surgiu a moda dos âncoras de TV e rádio, fins dos 1980, quando Boris Casoy, para surpresa geral, aceitou um convite de Silvio Santos para comandar o ‘TJ Brasil’. Para Nassif, desde então, “em vez de se diferenciar com colunas mais analíticas, os jornais passaram a explorar o padrão de indignação e senso comum”.

Com o passar dos anos, a crescente oferta de informações fez, das colunas

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imprensa

Keystone

assinadas por famosos, um diferencial, na opinião do veterano Clóvis Rossi, repórter e colunista da Folha. “De modo geral”, analisa, “alguns colunistas ajudam o público a entender melhor o noticiário.

Muitos, na verdade, rebatem outros colunistas, seus adversários políticos, portanto, esses contribuem muito pouco”.

A mesma opinião é corroborada por Juca Kfouri, jornalista e blogueiro da área esportiva, atuando na ‘Folha’, ‘CBN’ e ‘ESPN’. “Tem uma aposta na multiplicidade de visões. O leitor que chegue à sua conclusão, mas eu acho que em última análise tem alimentado muito mais um Fla-Flu irracional do que propriamente clareado posições”, avalia Juca. A propósito: embora concordem sobre colunas, ambos são ferrenhos adversários no futebol, pois Rossi é palmeirense de carteirinha e Juca, um corintiano assumido. Nassif dá o apito final: “A maioria dos colu-

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nistas de jornais e da blogosfera engalfinha-se em uma luta ideológica em que não há espaço para o contraditório. É cada qual fechado em sua opinião”.

Mas tantas e tão diferentes colunas não tiraram espaço das reportagens, que em verdade representam a matéria-prima do jornalismo?

Kfouri vê a questão nessa direção: “A única explicação que a gente acha é essa, ou seja, é uma maneira de baratear os custos do jornal impresso que optou por ser um mosaico de opiniões. E com isso a reportagem fica cada vez mais rara, infelizmente”.

Nassif vai mais longe. Não aposta apenas no fato de a reportagem demandar mais investimentos e problemas que um colunista. Com autoridade, sentencia: “A internet permite praticar um jornalismo investigativo com muito mais rapidez e objetividade do que na era pré-internet. E com muito menos custo. O problema dos jornais é terem desapren-

dido jornalismo, não é uma questão de custos, somente”.

Para Cilene Victor da Silva, que ensina Jornalismo Opinativo na Faculdade Cásper Líbero, e é comentarista do ‘Jornal da Cultura’, a dificuldade é de outra natureza e vem sendo colocada há tempos: “Os jornais estão cada vez mais enxutos, só reproduzem falas, um jornalismo declaratório, que revela a dificuldade do jornalista para fazer algum tipo de análise”.

A professora prossegue: “Nós, jornalistas, precisamos de uma formação sólida, precisamos sair do ar condicionado, caminhar pelas ruas, andar de metrô, ônibus. O percurso hoje é de casa para uma redação reduzida. Entrevistamos por e-mail, telefone e skype”.

Em seguida, a crítica às próprias empresas: “Uma reportagem em que o jornalista precisa sair para fazer uma entrevista importante, isso os jornais não querem pagar. É bem mais barato ter um monte de colunistas para escrever uma ou duas vezes por semana”. Esses fatores favorecem a aposta que está impressa.

“Sabendo que as reportagens e as notícias são muito frágeis, e as colunas acabam sendo uma muleta. Mas essas opiniões, por outro lado, chegam num nível tão raso e incipiente. Muitos colunistas não têm noção do tema que resolvem abordar. E quando entram em áreas muito específicas, como o conflito em Gaza?

Muitos pegam carona no tema, analisam de forma rasteira, e fica perigoso esse monte de colunistas falando sobre tudo ao mesmo tempo”.

A professora Cilene deixa a reflexão no ar, para interessados na questão: “A importância dos colunistas você não pode tirar dos jornais. Mas não se pode transferir para os colunistas uma responsabilidade que é do jornalista”.

assinaturas

ASSINE 4, PAGUE 1:

MODELO DECOLA Abril lança assinatura de quatro revistas (com acervos) a R$ 19,90 mensais.

Fidelização está acima de 90% e modelo de negócios é um sucesso da REDAÇÃO

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car-se, ter interesse nas revistas a ponto de se lembrar de acessar o aplicativo uma vez por semana, quando uma das quatro revistas acabou de lançar sua nova edição. “Esse desafio se impôs de uma maneira que não acontecia no impresso”, compara Garrido. “No impresso, se a pessoa gosta o suficiente de uma revista, ela assina e aí a revista aparece na sua frente uma vez por mês, na porta da casa.

No digital, a revista fica escondida, guardada num lugar que ele tem para ler – pode ser um computador, um tablet, um smartphone, e a pessoa tem que se lembrar daquele aplicativo, e chamar”.

O primeiro obstáculo removido pelo Iba Clube foi o do preço. Ao bancar um desconto de 65%, a iniciativa atrai o interessado, mesmo porque os R$ 19,90 de mensalidade – carimbados após a degustação inicial – equivalem ao preço de uma revista e meia. Ou menos.

“Outra novidade é a inclusão das semanais e quinzenais, como ‘Veja’, ‘Exame’, ‘Contigo’, e fizemos isso da maneira mais simples possível para o usuário”, explica Garrido. A filiação, a partir da degustação de trinta dias, custa os mesmos R$ 19,90 Só que a opção é dada entre uma revista semanal e uma mensal – por exemplo, ‘Veja’ e ‘SuperInteressante’. São quatro edições de ‘Veja’ por mês, mais uma revista mensal. Mas há outra alternativa, explica o executivo: “Nossa experiência tem descoberto que muitos adicionam novos títulos no final do processo. Muita gente hoje escolhe quatro mensais, e no final adiciona ‘Veja’, ou ‘Exame, como uma revista a mais no pacote, pagando cerca de R$ 15 a mais. Com os mesmos 65% de desconto em relação às outras revistas”.

“A gente se vê como uma start-up, pequena empresa de tecnologia desenvolvendo um serviço novo, dentro de um grupo de mídia grande. Algo comum, no início de uma start-up, é descobrir que os serviços desenhados no início acabaram indo para outro caminho, melhor. O Iba Clube tem sido capaz de conquistar novos clientes, retendo-os, de uma maneira que a venda avulsa não consegue. Daí, resolvemos

Iba Clube/Divulgação

a

A loja digital da Editora Abril, Iba Clube, projetou, ao iniciar suas operações, em março, converter 50% dos usuários que aceitassem receber, por mês, quatro revistas de graça em seus tablets – a partir do 30º dia, seria cobrada uma taxa mensal de R$ 19,90 pelas quatro publicações. O índice está em 65%.

A meta para fidelização, bem mais alta, foi fixada em 80% - fidelizar equivale a preservar o assinante após o primeiro pagamento. O índice superou 90%.

Mas o essencial, nessa operação de assinaturas digitais, era quanto ao uso dos produtos. Por uma razão simples: se o consumidor paga, mas não usa, em algum momento, irá constatar que está gastando dinheiro à toa. E deixa de pagar. O monitoramento trouxe outra notícia boa: o assinante está lendo mais de quatro revistas por mês, por ter direito ao acervo dos títulos que escolheu.

“A melhor notícia que poderíamos receber é que as pessoas estão usando o aplicativo do Iba Clube”, informa Ricardo Garrido, Diretor de Operações.

Mais ainda: está capturando um público absolutamente novo, que nunca assinou revistas por achar o preço alto.

“A idade média dos assinantes é dez anos mais jovem em relação ao assinante da revista impressa. O perfil das revistas procuradas no Iba mostra essa tendência: são títulos de perfil jovem como ‘SuperInteressante’, ‘Você S.A.’, ‘Info’. Entre as femininas, uma das preferidas é ‘Boa Forma’, obviamente dirigida à leitora de menos idade”, revela Michelle Ramos, Gerente de Marketing.

O sucesso de uma assinatura digital reside no engajamento. Explicando melhor, o usuário deve interagir, comuni-

Ricardo Garrido: assinantes dez anos mais jovens

abandonar a venda de livros e jornais digitais, para focar só a venda de revistas. É a contribuição que podemos dar ao mercado de publishing: abrimos novo canal de vendas, novo jeito de vender revistas”.

Em seis meses, o Iba Clube puxa 70% das vendas digitais avulsas das mensais da Abril e clientes, entre eles, Spring, Alto Astral, Europa e Fluir. “O crescimento é veloz, entre 30% e 40% ao mês”.

A venda avulsa é representada pelo aplicativo da própria revista (Apple, MacStore), mais o que é vendido no aplicativo para Android, via Google, e do que é vendido pelo Iba Clube. Claro, volume inferior à circulação impressa, até porque aplicativos nas próprias revistas não vinham alcançando as metas previstas. O Iba Clube fez esse número disparar. “Finalmente, estamos vendo a tração que a gente sempre desejou para as revistas digitais, começando a acontecer. Até o final do ano, a gente imagina essa circulação digital multiplicada por varias vezes”, declara Garrido.

“A gente espera chegar a uma circulação de revistas avulsas de 50 mil exemplares no Iba Clube. Um número novo agregado à circulação das revistas. Esse número é superior ao que se imaginava. É um sucesso. E esse é apenas o início”.

Negócios da Comunicação 63

Scripto/Divulgação

pingue-pongue pingue-pongue

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Qual a importância da indicação em três categorias do ‘Preferred Marketing Developer’, do Facebook?

As empresas selecionadas são as melhores em mais de 45 países, que visam tornar o marketing mais fácil e efetivo através de parcerias tecnológicas. O Facebook não tem limite de empresas para selecionar, mas todas têm que cumprir com um conjunto de regras e qualificações para serem aceitas. Cada categoria representa um foco: Pages para gestão de páginas no Facebook; Insights para extração de dados e informações relevantes para te ajudar a ter maior performance; e Apps para criação de aplicativos no Facebook, que são campanhas de ativação para ajudar as marcas a engajarem mais os seus usuários.

O fato de sermos a única empresa a ter as três categorias mostra nosso compromisso em ser a mais completa plataforma para gestão de marketing no Facebook. E em breve digo que teremos a quarta certificação.

2

Como a 55Social atua na construção de marcas e nas ações de marketing.

Qual seu alcance em termos de penetração e audiência?

A 55social ajuda as marcas a terem um processo de marketing mais eficiente, e a terem à disposição a informação necessária para tomarem as melhores decisões e se comunicarem da melhor forma possível com seus consumidores, nas redes sociais.

64 Negócios da Comunicação

EMILIO MACIEL CEO da 55Social, recomendada pelo Facebook Nós possibilitamos a todo o time de Marketing Digital a compreensão de tudo que acontece nas redes sociais com que trabalhamos (Facebook, Twitter e Google+), e damos ferramentas para que eles gastem o tempo deles pensando em estratégia e forma de comunicação.

Todo o processo, todo o trabalho de buscar dados e mostrá-lo de forma mais rápida, todo o trabalho de desenvolvimento de campanhas de ativação, tudo já está programado na nossa plataforma.

3

Como V. definiria ações de marketing em redes sociais e em que pontos elas se distinguem em relação a ações convencionais, como campanhas de mídia etc?

As redes sociais vieram para ficar.

Você vê isso muito claramente nas campanhas políticas. Ainda estamos no início desta era. Toda nova forma de comunicação e toda nova tecnologia demora por volta de uma década para ser realmente bem aproveitada.

No Brasil, o Facebook ganhou força no ano de 2010,2011. Ainda tem tempo para maturar, e as marcas ainda tem alguns passos para dar e se organizar internamente, além de entender que bicho é esse.

O público de redes sociais é o público que consome TV, vai ao supermercado, vê futebol, compra na internet. Hoje as mães, os pais, as avós estão nas redes sociais. Bem como os adolescentes. Claro, há

padrões de comportamento diferentes. Mas isso também é verdade com a TV. A diferença é que o público está cada vez mais “gastando tempo” nas redes sociais, e menos nas revistas e na TV.

4

Cite exemplos de ações bem sucedidas, com alguns detalhes.

Uma grande agência tinha problemas para alinhar a criação de posts com seus clientes. Mandava planilhas, perdia tempo com emails, a comunicação era ineficiente e seus clientes nem sempre tinham tempo de ver tudo, demoravam para aprovar.

Com o Workflow da 55social, o cliente agora tem uma plataforma feita para comunicação entre agência e cliente. Tudo fica organizado, o planejamento de conteúdo é feito mais rapidamente, todos sabem o que falta fazer. Avisos automáticos são disparados para cada usuário conforme a vontade dele. Além disso, as marcas garantem a segurança de seu conteúdo, visto que o acesso à página do Facebook e Twitter pode ficar restrito a poucas pessoas.

O ganho de tempo tanto da agência quanto do cliente é enorme. Temos três anos, somos 100% focados em desenvolver nossa plataforma e ajudar nossos clientes a terem cada vez mais sucesso. Contamos com 25 desenvolvedores que estão sempre trabalhando para oferecer a melhor tecnologia, e para sempre inovar em marketing digital.

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Qual é a importância do programa ‘Tech Sampa’ para os empreendedores da cidade?

O programa Tech Sampa sinaliza o interesse da Prefeitura em tornar São Paulo cada vez mais amigável à inovação e ao empreendedorismo, incentivando jovens talentos a desenvolver novos negócios e tecnologia na cidade. Sabemos das dificuldades que empreendedores enfrentam no início e acreditamos que educação empreendedora combinada com suporte de mentores experientes pode contribuir muito para o sucesso de novos negócios. São Paulo já possui um ecossistema favorável a startups de tecnologia e o que o “Tech Sampa” busca é potencializar ainda mais essa força.

Alguns setores destacam a força da cidade de São Paulo, como sua vocação financeira, economia criativa e, também, o setor de tecnologia, que tem um papel fundamental no desenvolvimento econômico da cidade, gerando inovação, aumento de produtividade e empregos qualificados.

As inovações tecnológicas têm ainda grande potencial para aumentar a qualidade de vida na cidade, criando soluções que melhoram eficiência de serviços ligados à saúde, educação, mobilidade urbana, dentre outros.

Portanto, fomentar a iniciativa privada no desenvolvimento de startups de tecnologia é essencial para que São Paulo ocupe um papel de destaque como futuro propulsor de tecnologias inovadoras, com potencial de impactar milhares de pessoas.

Presidente da SP Negócios

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Quais as metas do programa a médio e longo prazo e que recursos estarão disponíveis para os empreendedores que se candidatarem?

São programas do Tech Sampa a Vai Tec, que apoiará financeiramente projetos inovadores, especialmente as iniciativas de empreendedores de baixa renda; o Programa de Pré Aceleração, com apoio financeiro, mentoria e infraestrutura para startups em estágio inicial; o apoio à Aceleração de Startups, que será realizado em parceria com o Ministério de Ciência Tecnologia e Inovação; e o apoio à capitalização de startups, envolvendo parcerias para facilitar a obtenção de capital de risco junto a instituições financeiras e investidores anjo, além do Laboratório de Sistemas Inteligentes de Transporte e Padrões Abertos da Cidade de São Paulo, que apoia startups e soluções voltadas para a melhoria da mobilidade urbana. O objetivo geral da política é apoiar a criação e a expansão de startups nos diferentes estágios de crescimento, promovendo a competitividade e o aperfeiçoamento de produtos e serviços.

Em relação ao Programa de Fomento e Pré-Aceleração de Startups, a expectativa é que sejam selecionados empreendedores de startups em estágio inicial, com perfil de execução, para que possam aperfeiçoar seus negócios, com suporte de mentores e de consultores especializados em áreas de gestão.

pingue-pongue pingue-pongue

SP Negócios/Divulgação

WILSON POIT Durante um ciclo de seis meses, os empreendedores selecionados terão à sua disposição toda infraestrutura necessária para o desenvolvimento dos negócios, além de incentivo financeiro para investimento em pessoas e desenvolvimento do produto. Ao final do processo, os empreendedores serão apresentados a investidores e potenciais clientes, para que consigam continuar a crescer na próxima fase de desenvolvimento.

A expectativa é que um ou mais editais de seleção de projetos inovadores sejam lançados em 2015 e trarão todos os detalhes que devem ser apresentados pelos interessados, dentre eles a apresentação do negócio e produto elaborado, características inovadoras e potencial de impacto.

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A mobilidade urbana, ao que se sabe, está contemplada no programa. De que modo a mobilidade urbana numa cidade tão congestionada poderá ser beneficiada por programas de TI? Problemas de mobilidade são característicos em cidades grandes, com alto índice populacional, como São Paulo. Por isso, a Prefeitura tem como uma das prioridades de sua gestão a atenção à mobilidade urbana, tendo já implementado diversas políticas visando sua melhoria. Uma delas é a iniciativa da Secretaria Municipal de Transportes, da criação do Laboratório de Mobilidade Urbana (Laboratório de Tecnologias e Protocolos Abertos para a Mobilidade Urbana).

Negócios da Comunicação 65

Divulgação/Tátil

design design

Inovação que gera valor

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Que o futuro seja um ganha-ganha para todos

Fred Gelli é Diretor de Criação da Tátil, que criou a identidade visual dos Jogos 2016 e da Paralimpíada. É um dos cem mais criativos do mundo, no ranking da Fast Company

Inovação não tem a ver só com produtos e serviços, mas com criatividade, empreendedorismo, visão e tudo que gere significado e faça diferença para cada um, para o todo, para o planeta

66 Negócios da Comunicação

A inovação e o design estão cada vez mais próximos e construindo valor para o mundo. É curioso perceber como a palavra inovação ainda está fortemente ligada à tecnologia. Dá pra entender.

Afinal, estamos no auge da sociedade em rede, hiperconectada.

As marcas de tecnologia estão nos primeiros lugares dos rankings de branding e, de fato, sendo relevante para as pessoas.

E inovação é isso: gerar valor para as pessoas.

Desde o primeiro martelo, que juntou uma pedra com um pedaço de madeira e mudou a vida dos nossos antepassados, até o martelo que está hoje nas naves espaciais, feito com materiais de última geração e um design super avançado, este artefato ainda é útil, relevante e, por isto, segue inovador.

Mas inovação não tem a ver apenas com produtos e serviços, mas com criatividade, empreendedorismo, visão e com qualquer coisa que gere significado e faça diferença para cada um, para o todo, para o planeta.

Por isto, quando neste ano a Tátil, empresa que fundei há 25 anos, ficou entre as 10 empresas mais inovadoras da América do Sul no ranking da Fast Company, percebi como ao longo de todo este tempo temos ajudado os nossos clientes a inovar, construir marcas e gerar valor de um jeito original para cada um deles *.

Quando pensamos em SOU, a marca da Natura que pouco tempo depois do seu lançamento já está em muitos lares brasileiros, a inovação estava ligada a uma nova forma de consumo, que se livra dos excessos.

No caso de Rio 2016, desenvolvemos a primeira marca tridimensional da história dos jogos.

Para a Paralimpíada, uma marca multissensorial, que pode ser sentida de muitas formas porque tem som, vibração. Em cada oportunidade inovamos de um jeito diferente. E sempre pensando em significado, valor, relevância.

Para fechar este ano especial fui escolhido uma das 100 pessoas mais inovadoras em negócios do mundo, também pela Fast Company **. Estar ao lado de engenheiros, neurocientistas, professores com tantos talentos e competências é, de alguma forma, representar o papel do designer e do design, sua abordagem, sua possibilidade de costurar conhecimentos para desenhar o futuro.

E que este futuro seja ganha ganha: pras pessoas e pro planeta. (*) A Fast Company, revista de tecnologia, produz rankings ligados à inovação. Este ano, a Tátil foi eleita uma das dez empresas mais inovadoras da América do Sul. Justificativa da revista: “Por transformar o ecodesign em algo sexy e acessível. Em 2013, criou, com a Natura, a linha de produtos ‘Sou’, vencedora de vários prêmios de design. Seus produtos usam até 70% menos plástico que os cosméticos convencionais”. (**) Em outra lista, a das 100 Pessoas Mais Criativas nos Negócios de 2014 – em todo o mundo – Fred Gelli foi o 72º, representando uma empresa nacional. Outro brazuca, Mário Gomez, é vice-presidente de produtos do Google, mora em Londres e está radicado por lá.. Os líderes do ranking são a princesa Reema Bint Al-Saud, CEO da Alfa, que lidera movimento para que as mulheres da Arábia Saudita trabalhem; Gur Kimchi e Daniel Buchmueller, da Amazon, e Jill Wilfert, da Lego.