Revista NC 78

‘CARAS’

PLANO PARA SE TORNAR A SEGUNDA EDITORA DE REVISTAS DO PAÍS

www.revistacomunicacao.com.br Edição 78 R$ 16,00 Ano XI – 2014 ISSN 1678-4847

REPUTAÇÃO

APOSTANDO EM UMA SÓ REVISTA

VALOR DE RISCO

NICHOS FORTES

Como identidade, marca e imagem tornam um negócio vitorioso. Ou fracassado

ESTADO E IGREJA UNIDOS

ALBERTO DINES

PELA ‘PUBLICIDADE NATIVA’

PORQUE A IMPRENSA É AUTORITÁRIA E ADORA UM OBA-OBA

sumário sumário

18

Entrevista

Talles Braga/Negócios da Comunicação

O jornalista Alberto Dines, avalia a mídia no futebol e na vida nacional

30 36 42 46

30 PLANOS DE CARAS Editora Quer ser a 2ª maior

36 REPUTAÇÃO

Valor Como preservar a imagem

42 COMUNICAÇÃO

Agências de PR Mão-de-obra é difícil

46 HOJE EM DIA

Jornal de BH Usina de conteúdos

14

E-MAILS

16 JORNALISMO INVESTIGATIVO

Por Miguel Jorge

50 52 54 60

50 IMPRENSA REGIONAL IVC Projeto pioneiro em SC

52 COMUNICAÇÃO DE CONFIANÇA

Pesquisa 119 agências inscritas

54 APOSTA

Editoras De uma revista só

60 PUBLICIDADE

Modelo nativo Traz dinheiro novo

64 PINGUE-PONGUE,

com Celso Forster

65 PINGUE-PONGUE,

com Ednilson Gomes

66 CRESCIMENTO E RELEVÂNCIA Por Cristina Panella 10 Negócios da Comunicação

comunicação Publisher e Diretor Geral: Márcio Gonçalves Cardial marcio.cardial@revistacomunicacao.com.br Diretor Executivo: Audálio Dantas audaliodantas@revistacomunicacao.com.br Redação Editor: Celso Kinjô celso.kinjo@revistacomunicacao.com.br Colaboradores: Antonio Carlos Santomauro, João Marcos Rainho, Lucas Vasques, Marcelo Daniel e Marcos Gomes (texto); Rafael Murad (edição de arte); e Paulo César Salgado (tratador de imagens) Diagramação: DR Design de Revista Projeto Gráfico: Agência Voraz Foto de capa: Keystone Gerentes de Publicidade: Almir Lopes (11) 3879-8224 publicidade3@revistacomunicacao.com.br Débora Nascimento debora.nascimento@revistacomunicacao.com.br (11) 3879-8221 Marketing: Heloisa Mardinoto (11) 3879-8207 marketing@cecom.inf.br Circulação e Assinaturas: circulacao@cecom.inf.br Produção Gráfica: Lucas Gabriel pcp@cecom.inf.br Impressão: IBEP Gráfica

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Conselho Editorial Alberto Dines, Edimilson Cardial, Eugênio Bucci, João Batista de Andrade, Joaquim Faria Botelho, Miguel Jorge, José Marques de Melo e Paulo Nassar

o

Overdose de NÃO-INFORMAÇÃO

O sociólogo francês Dominique Wolton, especialista em mídia, espaço público, comunicação política e relações entre ciência, tecnologia e sociedade, teria material de sobra para suas pesquisas se tivesse acompanhado de perto a cobertura feita pela mídia brasileira sobre a tragédia da morte de Eduardo Campos em desastre aéreo, no início deste mês.

A conclusão a que o sociólogo chegou de que ninguém precisa saber do que acontece no mundo de meia em meia hora, seria lançada por terra. Mais ainda, ao fundo da cratera aberta pelo avião em que viajavam o candidato a presidente da República, um assessor político, um fotógrafo e um cinegrafista. A cobertura do acontecimento pelo rádio, televisão e internet foi feita com tal empenho e exagero que permitiu, a quem quisesse e dispusesse de tempo, acompanhar as transmissões minuto a minuto. Ou em tempo integral.

As imagens do fundo de quintal em que avião se espatifou eram mostradas repetidamente, e sobre elas os repórteres repetiam, com palavras já gastas, as mesmas informações. Na verdade, uma overdose de não informação, tanto pela repetição quanto pelas versões fantasiosas que logo desabavam e se amontoavam sobre os escombros do avião caído.

Na avidez de obter informações “quentes”, repórteres de rádio e TV colocavam microfones à disposição de “testemunhas” do acontecimento, pródigas em relatos dramáticos. Uma delas relatou a um repórter da principal rede de televisão do país, em tempo real, que tivera acesso aos escombros nos quais encontrou o corpo mutilado de Eduardo Campos. Tivera certeza disso pela cor dos olhos do cadáver.

Minutos depois surgia a verdade do fato nas palavras de autoridade responsável pelos primeiros levantamentos do terreno atingido pelo avião: no local havia apenas pequenas partes do aparelho e fragmentos de corpos humanos.

O empenho na cobertura jornalística de acidentes graves, ainda mais quando são vitimadas personalidades importantes como, no caso, um candidato à presidência da República, é mais do que justificável. Mas seria de todo recomendável que se tomassem os cuidados necessários para que, em vez de um espetáculo, se fizesse a simples cobertura.

Além do mais, como diz Dominique Wolton, ninguém precisa saber do que acontece no mundo de meia em meia hora. O mesmo vale para a tragédia de um avião despedaçado num quintal da cidade de Santos.

Por falar em cobertura jornalística, recomendo fortemente a leitura do artigo do jornalista Miguel Jorge, na página 16 desta edição. Com vasta experiência de editor de um dos mais importantes jornais do país, Miguel lembra um tempo em que os repórteres saíam a campo para investigar casos importantes, principalmente aqueles que envolvem denúncias, falcatruas em geral. Hoje não saem mais. Ficam à espera de dossiês que chegam aos pacotes às redações, muitas vezes já redigidos.

o leitor conversa conversa com ocomleitor

negócios da

Audálio Dantas

Negócios da Comunicação 11

NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO – WWW.REVISTACOMUNICACAO.COM.BR

SÍMBOLOS DAS EMISSORAS DE TV PASSAM POR UMA REFORMA GERAL

www.revistacomunicacao.com.br Edição 77 R$ 16,00 Ano XI – 2014 ISSN 1678-4847

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LOGOMARCA

A ASCENSÃO DAS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO

CONSTRUÇÃO DE IMAGEM MONITORAMENTO DE REDES COMUNICAÇÃO INTERNA PREVENÇÃO DE CRISES RELAÇÕES COM A MÍDIA (E MUITO MAIS)

para perceber que a cena não mudou desde a Nova República, que já tinha Sarney, Temer, Lula, Serra e quetais. Sarney, inclusive, entrou na política antes mesmo de 1964, tendo servido à ditadura como fiel escudeiro. Sugiro que a revista aborde a falta de renovação de quadros dirigentes.

Randolfo Queiroz dos Passos, Recife

CECOM LANÇA PESQUISA:

ANO XI – NÚMERO 77 – CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO 2014

COMUNICAÇÃO DE CONFIANÇA

UOL MARCELO EPSTEJN QUER AMPLIAR A LIDERANÇA DIGITAL

Márcio, Parabens pela edição especial com matérias sobre comunicação corporativa.

Ficou ótima!

Carina Almeida Textual Serviços de Comunicação, SP À Redação, A morte do candidato Eduardo Campos no acidente aéreo de 13 de agosto deixou um vazio na política brasileira, tão necessitada de quadros novos que substituam os medalhões que não abrem mão do poder e continuam infelicitando o povo. Basta ver o noticiário

Quantas tragédias mais terá que purgar nosso país antes de decolar para o futuro?

Agora, foi Eduardo Campos. Há quase trinta anos, foi Tancredo. Em 1967, o marechal Castello Branco. Em 1954, Getúlio. Às vezes penso que o Brasil foi escolhido por Deus para padecer com as tragédias dessa natureza, já que não é assolado por terremotos, tufões nem guerras. Sugiro aos editores de ‘Negócios da Comunicação’ que organizem uma reportagem sobre esses traumatismos que, volta e meia, paralisam a vida nacional.

J. R. Manhães Porciúncula, Belo Horizonte À Redação, Muito interessante a matéria sobre os jornais populares, uma tendência que demonstra o apetite do povão por leituras rápidas. Pode não

@

ser ideal, mas o simples fato de comprar jornal para se informar prova que ideias criativas e bem empacotadas servem para sacudir o mercado da mídia. Não é só a elite engravatada que consome jornais, ainda bem.

Helmut D. Stiefgrahn, Campinas À Redação Tenho acompanhado, nas páginas da revista, o debate entre impresso e digital. Proponho que se faça uma pesquisa com a turma da imprensa para saber o que acham disso.

Anelise T. Franken, São Paulo

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OS PRINCÍPIOS DA BOA GESTÃO “Sabedoria profunda em gerenciamento – casos reais e orientações para uma boa gestão” (Summus, 304 pags., R$ 83,50; e-book, R$ 53,10) revela os segredos da gestão. Metodologias de apoio à ação gerencial fazem parte do compêndio, indispensável para melhorar o desempenho profissional, foi escrito pelo eng.

José Ricardo da Silveira, pós-graduado em Administração, na França. O livro se divide em catorze capítulos e tem uma abordagem sistêmica. Desse modo, o autor aponta armadilhas que prejudicam o desempenho de organizações e executivos, lançando reflexões pertinentes sobre liderança, que deve ser exercida, segundo Silveira, de forma holística. “Gerenciamento é uma prática”, propõe, alinhando cinco princípios básicos: quais são as condições para o sucesso; conhecer sistemas para uma visão global; entender que o mundo é variável; tratar com gente; e aprender a aprender.

Fale Conosco Para entrar em contato com os realizadores da revista Negócios da Comunicação, envie um e-mail para: Redação Publicidade Circulação

14 Negócios da Comunicação

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11 3879-8219 11 3879-8224/ / 8221 11 3879-8200

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

imprensa imprensa Miguel Jorge, jornalista, dirigiu o jornal O Estado de S. Paulo por dez anos (1977/1987) e foi ministro de Desenvolvimento, Indústria e Comércio (2007/2010)

No início dos anos 90, as redações passaram a receber envelopes cheios de documentos, às vezes, até com um texto-roteiro explicativo sobre do que se tratava aquele monte de papéis

16 Negócios da Comunicação

Os repórteres investigativos sumiram?

n

Tudo mudou após o vazamento de dossiês Nem sei se vale a pena escrever sobre esse assunto, mas como me considero um velho e rabugento editor, vou fazê-lo. Fiquei no jornalismo diário durante 24 anos, dez dos quais, de 1977 a 1987, como Diretor de Redação do Estadão.

Antes, chefiei reportagem com quase 30 profissionais. Durante todo esse período, nunca recebi um mísero dossiê com denúncias contra pessoas, políticos, governos, instituições. Nada vezes nada.

Mas havia graves e sérias denúncias, todas bem fundamentadas, com a redação sabendo, exatamente, o que acontecia, e especialmente, o que movia a publicação desses fatos: o espírito investigativo dos repórteres, que muitas vezes, e até por semanas, trabalhavam, duramente, para levantar documentos e revelar fatos condenáveis ou escabrosos em muitos setores da sociedade.

No início dos anos 90, começou a nova norma: nem os repórteres, nem os editores, precisariam se preocupar em correr atrás de informações comprometedoras: as redações passaram a receber envelopes cheios de documentos, e às vezes, até com um texto-roteiro explicativo sobre do que se tratava.

Certamente, os profissionais mais maduros se lembrarão dos episódios envolvendo o Sivam – Sistema de Vigilância da Amazônia, programa para compra e instalação de equipamentos de alta tecnologia que cuidariam de toda a região, com satélites. As cifras envolvendo a licitação eram enormes, e entre os concorrentes estavam algumas das maiores empresas norte-americanas e européias.

A partir de determinado momento, as redações dos principais jornais brasileiros

começaram a receber alentados envelopes com denúncias contra este ou aquele concorrente – esse processo chegou a ser tão escancarado que se sabia, até, que um dos concorrentes franceses estaria por trás da montagem desses dossiês.

Os envelopes com documentos apontando políticos, empresários, governos etc, nunca mais pararam de chegar às redações. Não importava o que estava por trás da denúncia, e nem comprová-la (afinal, nos envelopes havia xerox de documentos) pois o importante é que a notícia, e de primeira página, estava ali, à mão, sem qualquer trabalho, sem esforço, sem suor, sem lágrimas.

Começava aí o fim dos repórteres investigativos – é possível que sobreviva um ou outro -, num processo que, a partir dos dossiês, ficou ainda mais agudo com os vazamentos orquestrados por muitos membros do Ministério Público (em todas as esferas) e do novo processo dos espetáculos organizados por muitos delegados da Polícia Federal.

Recentemente, em São Paulo, os vazamentos de um rumoroso caso, que envolve denúncias de superfaturamento e corrupção em compras de trens, e que incluía o trabalho de juízes suiços, levou-nos a receber um puxão de orelhas: o Judiciário da Suiça informou o MP que não mais trabalharia no caso, pois não aceitava os constantes vazamentos de informações enviadas às autoridades brasileiras.

Juntando-se esse processo à concorrência da informação digital, tábula rasa que, na imensa maioria dos casos, nivela por baixo o levantamento de informações de qualidade, poderíamos dizer que, sim, os repórteres investigativos sumiram.

TALLES BRAGA/Negócios da Comunicação

entrevista

Perseverança e coerência: após 60 anos de carreira, Dines mantem fidelidade na crença de uma imprensa independente, que fiscaliza sempre

18 Negócios da Comunicação

OBA-OBA É

COM A MÍDIA

Pioneiro da critica à mídia, jornalista e escritor, Alberto Dines, apresentador do ‘Observatório de Imprensa’, afirma que “o processo jornalístico não é tão ágil como antigamente” e passa em revista a historia recente - incluindo erros na cobertura da Copa POR AUDÁLIO DANTAS E CELSO KINJÔ

Você acha que cobertura de futebol é jornalismo ou entretenimento?

Acho que é jornalismo. E quem partir para essa tese de que é entretenimento, está fazendo um híbrido. Que eu não sei onde vai acabar. Acho que a cobertura de futebol é uma forma de jornalismo, sempre foi. Ganhei um livro de crônicas do Mário Filho, irmão do Nelson Rodrigues.

Uma delícia, muito bem escrito, um reflexo daqueles tempos, dos anos (19) 30, anos (19) 40.

Embora ele, Mário, fosse um cara do big business, tinha o seu jornal, o ‘Jornal dos Sports’, era amigo do Roberto Marinho... Mas aqueles eram outros tempos. Havia, vamos dizer, idealismo na cobertura esportiva. É claro que as instituições ainda não eram tão precárias como hoje, quem mandava era a CBD e não a CBF. Quanto aos jogadores, eu acho que ainda havia uma certa chama em relação ao esporte. Os interesses comerciais ainda não estavam tão acirrados, não subiam à cabeça dos jogadores.

(Audálio) ..o jogador é refém do dinheiro... ...é, refém do dinheiro. O que está acontecendo com a imprensa brasileira, de uma forma geral, acontece com a imprensa esportiva. Isso nós vemos em cada grande episódio, ou pequeno episódio. Você vê: o Dunga assumiu outro dia e fez um mea culpa. Não sei se você se lembra? O mea culpa foi na base do ‘ah, naquela época (2010), eu realmente tratava mal os jornalistas’. Quer dizer, ele só está preocupado com o marke-

ting. Ele prometeu que vai trabalhar mais próximo dos jornalistas, que vai ser mais acessível. Ora, não é isso o que a gente quer. A gente quer que ele ganhe as partidas, não é? E ele teve lá seu momento de glória, está acabado.

Ele não chega aos pés do argentino que dirigiu a Colômbia, o Jose Pekerman. Ele não chega aos pés de ninguém. Está defasado.

(Audálio) ...antes que eu me esqueça, o nome do Maracanã é “Estádio Mário Filho”. ...sim, o estádio foi uma luta pessoal do Mário Filho, porque no Rio de Janeiro já havia o São Januário, que era do Vasco da Gama. Não era como o Pacaembu, que sempre foi do município, estádio público. Em São Januário, o Getúlio fazia seus discursos, o (Luis Carlos) Prestes fez aquele famoso comício (23/5/1945, em comemoração à anistia concedida pelo presidente Getúlio Vargas; promovida pelo PCB, reuniu 100 mil pessoas e resultou numa crise interna no clube que depôs o presidente Manoel Ferreira de Castro Filho).

Negócios da Comunicação 19

entrevista

A mídia entrou no clima da festa, se encantou com o hino nacional cantado a capella. E daí? Quero ver é o time jogar! Time foi uma decepção

Copa, não. Acho que a cobertura tinha de ser crítica. Todo mundo estava dizendo isso. O que achei é que, a partir do momento em que começou a dar certo, a mídia entrou fundo e esqueceu o seu papel anterior e partiu para o oba-oba. E transferiu o oba-oba para o desempenho no gramado.

(Kinjô) Isso foi grave, não?

Isso eu acho grave, porque desde o jogo contra a Croácia tudo foi um desastre. Eles já choravam antes do hino nacional. Meu Deus! Mas o que é isso? Nas outras Copas, o Brasil nunca desabou.

Arquivo pessoal

(Audálio) ...aliás, nas manifestações de junho de 2013, em que apareceram os black blocs, quando surgiu a palavra de ordem ‘Não vai ter Copa’, a mídia começou a bombar que ‘os estádios não vão ficar prontos’, ‘está se gastando muito’.

Isso eu acho que é o papel da mídia.

Cabe à mídia advertir. Aliás, quem estava advertindo era a Fifa. Aquele Jérôme Valcke, executivo da Fifa, chegou aqui e disse que o Brasil ‘merece um pontapé no traseiro’. A mídia cumpriu o papel dela, de cobrar todo o legado, não se referia ao futebol. A mídia estava no papel de denunciar que eram muitos estádios, não havia necessidade de construir tantos, que estava se gastando muito, em suma, as obras de acesso estavam atrasadas.

Agora, quando começou a Copa, e o brasileiro adora uma festa, e ele se revela nas festas – o que eu acho um negócio legal – mudou o quadro todo. De repente, os brasileiros descobriram que são internacionalistas, que amam os alemães, amam todo o mundo, e deu certo. Aí, a mídia entrou no clima da festa.

Porque festa é com a imprensa. A festa vende jornal. Veja bem, eu não faço crítica à cobertura prévia, antes da

Reunião no ‘Jornal do Brasil’: Dines comandou a grande fase dos anos 1960

20 Negócios da Comunicação

Dessa vez, não, a Seleção desabou antes do jogo começar.

Teria sido uma catarse com a participação da imprensa?

Acho que sim. A imprensa passou a mão na cabeça, nunca criticou a convocação, a escalação, o sistema tático. E quando o Scolari percebeu que a coisa não ia bem, convocou alguns jornalistas para dar uma entrevista. Na verdade, o Scolari já estava desesperado. Me pareceu que ele estava tentando vender a ideia de que havia um complô contra o Brasil. Imagina! Ao contrário. A Fifa só podia querer que o Brasil fosse pelo menos disputar a final. Para faturar alto. Então, acho que essa cobertura foi ruim, e depois o seguinte, isso é uma democracia. Depois da derrota, a mídia começou a pedir mudanças já, alguns até falaram em intervenção na CBF. Não é por aí. Há maneiras democráticas, a começar pela Justiça. Você acha que o Joaquim Barbosa, que adora futebol, não daria um parecer favorável a uma intervenção? Ora, houve desvio de dinheiro, corrupção, comprovada internacionalmente. Aí, a mídia fica cheia de dedos, deixa o Marin fazer o que quer, e aí o Marin chama o Gilmar Rinaldi, o Dunga.

(Kinjô) Esse ritual ao qual você se referiu, a cena bizarra de entrar de mãos dadas em campo.

Isso foi uma apelação! A mídia se encantou muito com o hino nacional cantado a capella. E daí? Quero ver é jogar!!

Divulgação/Acervo Observatório

Anos de chumbo: Dines depõe por Antonio Callado, processado por subversão

(Kinjô) O Galvão Bueno disse, à Veja, que é jornalista, mas que sua função na Globo é também de entreter.

Se eu pego ‘O Globo’, ‘Folha’, ‘Estadão’, ‘Valor’, e leio, estou me entretendo. Se não estivesse me entretendo, eu nem os leria, eu jogaria fora. Mas esquecer certos paradigmas e adotar outros do espetáculo, sabe? O narrador pode dramatizar, mas tem de ter certa postura. O Galvão, evidentemente, estava torcendo. No fiasco dos 7 a 1, ele dizia assim, “não, gente, calma aí, isso é esporte, futebol é assim mesmo”. Ora, por que é que ele não disse isso antes?

(Audálio) Na minha opinião, na história da construção dos estádios, a mídia foi contaminada pelo processo políticoeleitoral, inclusive.

Pode ser, pode ser. Mas não vejo uma contradição, quer dizer, pode ser que a mídia tenha entrado no clima. De qual-

quer forma, repito, o papel da mídia é cobrar, cobrar, cobrar.

Lembre-se, a mídia foi surpreendida pelas manifestações de 2013, e nelas, a Copa já aparecia nos protestos.

A mídia brasileira é primária demais para trabalhar com tanta sofisticação, o

Divulgação/Acervo Observatório

Então, acho que em relação ao desastre em campo, nisso a mídia tem certa responsabilidade, porque passou o tempo todo dizendo que ‘nós vamos ganhar, está tudo bem, o resto está indo bem’. E não foi bem assim.

que não quer dizer que não tenha trabalhado em (19) 64. Ali, a imprensa brasileira conspirou. Não é que apoiou o golpe. Conspirou mesmo! O ‘Estadão’, o ‘Jornal do Brasil’.

Fizemos dois programas especiais para o ‘Observatório da Imprensa’, vamos agora fazer o terceiro, sobre o golpe. O que é preciso levar em consideração são certos fatos. O Jango (Goulart) tinha tomado posse, em 1961, não só porque a esquerda estava com ele, mas porque o país, então, era legalista. ‘Não, não’, dizia a mídia, ‘tem que tomar posse’. Ele, muito inteligentemente, na primeira fase do governo, foi moderado: havia gente de todas as tendências em seu ministério. E, conforme previsto no acordo com os milicos, havia a cláusula do plebiscito.

Quem chefiou o plebiscito do Jango foi a mesma, a mesma pessoa que articulou com a mídia o apoio ao golpe que derrubou o Jango. E esse homem está vivo, e eu não consegui entrevistá-lo, porque ele não quer falar. É o (banqueiro) José (Luiz) Magalhães Lins, sobrinho do Magalhães Pinto. Foi o homem que coordenou a campanha do plebiscito*.

Tenho documentos, que não são secretos, do Darcy Ribeiro, elogiando o papel

Bons tempos de JB: Dines e sua equipe, responsáveis por doze anos pelo melhor jornal do país

Negócios da Comunicação 21

entrevista

Há formas de mudar a estrutura da imprensa sem ferir a liberdade. Chama-se CADE , órgão federal encarregado de zelar pela livre concorrência

(Kinjô) Mas e as empresas jornalísticas, não mudaram?

As empresas, na realidade, vem piorando, são muito piores, hoje. A imprensa esquece com facilidade indesculpável muita coisa. Toda essa confusão com o Zé Dirceu, por exemplo. Quando o Lula venceu as eleições em 2002, ele disse que a questão da imprensa era uma questão de interesse nacional. Então, ele nego22 Negócios da Comunicação

ciou, tentou empurrar, fazer um acordo de financiamento. Chegou a haver muitas negociações ostensivas, nada clandestinas, entre a mídia e o BNDES. Ou seja, esse cara, Zé Dirceu, a quem todos acusam de ser o grande vilão, ele teve a presença de espírito de tentar tirar a imprensa do buraco.

(Audálio) As propostas que foram levadas ao Congresso Nacional de Comunicação (I Confecom), em 2009, de controle social da mídia, como você viu isso, Dines?

Divulgação/Observatório

do Zé Luis, porque o Jango ganhou de lavada aquele plebiscito. Na verdade, o Magalhães Pinto estava se preparando para ser o candidato em (19) 65, das forças de centro-esquerda. Estou citando isso pelo seguinte: gastaram-se paginas e paginas para contar os 50 anos do golpe, e não se contaram certas coisas. O Zé Luís não quer falar. Tentei, mandei recado. Conheci-o muito bem. Mandei intermediários, mas não foi possível. Outro muito importante, que falava com o Jango todos os dias, Jorge Serpa, hoje tem 90 anos, vivo, consciente, mas adoentado.

Também pedi entrevista, não deu. Mas eu tenho certeza de que se ‘O Globo’ chegasse nele, ele daria...

Estou contando isso para mostrar que o processo jornalístico já não é mais tão ágil, tão forte como foi antigamente. Tem que dizer isso. Nós éramos melhores em relação aos que estão hoje aí, nessa coisa toda. Não há a menor dúvida. Melhores como profissionais. Pegávamos as coisas para fazer. Veja, estou fazendo distinção entre gerações.

Acho que a mídia também está se colocando no canto do ringue. Não quer fazer nada para melhorar, e depois, reclama. No fim de setembro se completam 25 anos da criação do cargo de ombudsman, da ‘Folha de S.Paulo’. São 25 anos, e apenas dois jornais brasileiros – eu disse dois –, a ‘Folha’, e o ‘Povo’, de Fortaleza, tem ombudsman. Por que?

Razões econômicas? Nada disso. Para não correr riscos.

Então, nessas coisas básicas, a imprensa não quer avançar e não avança.

Naquilo que é básico, que é fácil, na auto-regulação, que é o ombudsman, e o ombudsman é o primeiro passo. A nossa auto-regulação é inexistente.

Aquilo que eu falei: o Conselho de Comunicação Social, criado pela Constituição, não tem nenhum poder, mas no início foi pensado para funcionar como uma câmara para discussão de ideias.

Diante disso, se a mídia não aceita essas coisas mínimas, é claro que vai fazer do Franklin Martins o grande vilão. Agora, eu acho que você tem formas de mudar a estrutura da imprensa brasileira sem ferir a liberdade. E tem instrumento para isso. Existe no Bra-

Apresentador e também repórter: entrevistando o âncora William Bonner, do JN

Início de carreira: aos 20 anos, Dines participa de programa na rádio MEC

‘Gazeta Mercantil’. Chamei o Luís Fernando Levy, dono da ‘Gazeta’, que estava percebendo que não iria aguentar, naquela época, próximo do final.

Num caso desses, o CADE teria de entrar, porque esse foi um episódio claro de formação de oligopólio.

Divulgação/Acervo Observatório

(Audálio) É o que propõe o Franklin Martins.

Não, o Franklin quer mais do que isso. Mas vamos começar a dar uma força ao CADE, para regular a concorrência. Vou citar um programa que fiz, quando pedi a intervenção do CADE. Trata-se do caso em que a Folha e ‘O Globo’ compuseram uma sociedade para formar o jornal ‘Valor Econômico’ (lançado em maio de 2000). E, com isso, acabaram com a

Divulgação/Acervo Observatório

sil. Chama-se CADE (Conselho Administrativo de Defesa Econômica, órgão federal encarregado de zelar pela livre concorrência no mercado).

Se você regula a concorrência, você cumpre a obrigação, igual ao que faz o FCC (Federal Communications Commission, órgão regulador de telecomunicações e radiodifusão, encarregada da atribuição de canais de rádio e TV, serviços de telefonia e TV por assinatura), nos Estados Unidos. O FCC, por exemplo, estabeleceu que as empresas não podem ter propriedades cruzadas (controle por uma mesma empresa de concessões para operar plataformas diversas).

Correspondente de guerra: em 1967, à frente de um tanque, cobrindo a Guerra dos Seis Dias

(Audálio) Se a Argentina conseguiu aprovar a ‘Lei de Meios’, que foi em cima da questão da ‘propriedade cruzada’, por que nós não conseguimos?

Bem, tem muitas coisas que a Argentina faz e a gente não devia seguir. A Argentina permite que a Igreja tenha canais, e na sua Constituição, o Estado é declarado católico. Lá, o Estado não é laico. Também fizemos um programa sobre isso. Então, eu acho que um caminho longo, absolutamente democrático, deve ser seguido, e dá para fazer isso.

Entrevistei o João Roberto Marinho, em junho do ano passado, e ele disse que está errado esse negócio das empresas comprarem horários, o regime de concessões etc. Pegue o caso da cidade de Santos, o principal porto do Atlântico Sul. Uma cidade antiga, com rica tradição. Tem um jornal, ‘A Tribuna’. Nunca mais terá outro concorrente, e por que?

Porque ‘A Tribuna’ é afiliada da Rede Globo, ou seja, ‘A Tribuna’ tem uma emissora de televisão, chamada ‘TV Tribuna’, e por isso não vai aparecer ninguém para fazer concorrência. Você pega a árvore de afiliadas da Globo e confere: todas elas são hegemônicas nas suas respectivas regiões. A RBS nos esNegócios da Comunicação 23

entrevista

A mídia nada faz para melhorar. Há 25 anos, a ‘Folha’ lançou o ombudsman. Só ‘O Povo’ o copiou. Por que tão pouco?

Razões econômicas? Não. Para não correr riscos

tados do Sul, a TV Bahia na Bahia, todos os Estados. Onde existe uma afiliada, o seu concessionário tem um jornal, tem rádio e não sei mais o quê. Então, você tem reproduzido, em nível regional, todo o fenômeno nacional.

(Audálio) Pergunta provocativa, Dines: você é o criador, o líder do ‘Observatório da Imprensa’, que tem grande importância entre nós, jornalistas, jornais, etc. Mas você acha que o ‘Observatório’ influencia nesse quadro de concentração da mídia?

Não, não influencia, tanto que a coisa está aí. A gente está falando, no site, há dezessete anos, vai completar dezoito. Na televisão, estamos falando há dezesseis.

Não consegue, mas criou-se uma consciência. Fora do ambiente jornalístico, há algumas evidências. Quantas vezes eu pego um taxi – acontece aqui ou no Rio – e o motorista me fala, ‘sabe, nunca mais li jornal do mesmo jeito’, repetindo a frase que é o mote do ‘Observatório’ – depois de ver este programa, você nunca mais vai ler jornal do mesmo jeito’. Talvez o motorista nem saiba o que significa, mas ele repete. Ao criar o ombudsman, a própria ‘Folha’ estava querendo criar um pouco de discussão sobre a mídia, já que se trata de um jornal transparente.

(Audálio) Mas você nunca pensou ser, na verdade – isto é uma provocação – um pregador no deserto?

Não só isso, mas não esqueço da cena quando o (Otávio) Frias me contratou, 24 Negócios da Comunicação

em maio de 1975, para chefiar a sucursal do Rio e escrever um artigo por dia na página 2. Eu então disse, ‘tudo bem, Frias, mas eu gostaria de fazer alguma coisa a mais, e não vai te custar um tostão’. Quero que às segundas-feiras, tradicionalmente o pior jornal da semana, no segundo caderno, você me dê um espaço de duas colunas, porque gostaria de fazer um negócio que, neste momento, nos Estados Unidos, é a coisa nova. É a imprensa se discutir. O Frias era muito sagaz.

Ele me olhou e falou: ‘Ô Dines, você só vai arranjar inimigos. Não te mete nisso, não’. Aí eu falei: não tem importância, a gente precisa disso. O (Diretor de Redação) Cláudio Abramo estava ali, ao lado, assentindo. E eu dizia: “Frias, não vou cobrar nada por isso, estou te oferecendo um produto novo, que vai discutir mídia. E estava começando o processo de distensão. O Frias falou: “Tá bom, mas eu te digo: você só vai arranjar inimigos”. Aí, entra a esperteza, a sagacidade do Frias. Comecei no domingo seguinte, a coluna se chamava ‘Jornal dos Jornais’, e me surpreendi.

Porque o Frias não me deu a segunda-feira, ele botou a coluna no domingo, na página 8, que é onde está , até hoje, o ombudsman. E deu um pedação, a metade da página. E a coluna provocou algum movimento.

(Audálio) Foi um tremendo sucesso.

Então, acho que as empresas jornalísticas deviam ser um pouquinho mais ousadas. Até para ficarem melhores (risos).

Kinjô: Mas a profecia do Frias se concretizou...

Inclusive com a ‘Folha’. Fui demitido de lá três vezes. Fui demitido em (19) 80, a primeira vez... Na época, não tinha página de opinião, aliás, uma das coisas que eu falei para o Frias...

(Audálio) ...nem tinha editorial.

(Dines retoma o episódio que resultou em sua coluna de avaliação de mídia e na página de opinião) ...aí falei ao Frias, ‘você quer que eu escreva todos os dias, mas eu quero ter um lugar, preciso de uma página de opinião, para que eu e outros colaboradores possam escrever’.

Quando saímos, o Frias disse ao Cláudio (Abramo): faça uma página. E o Cláudio já tinha desenhado a página. Mas ele precisava do endosso. Então, o Frias levou a sério essa coisa de ser o espelho da distensão*. Esses processos você não controla, e aí, talvez, em alguns momentos, algum jornalista talvez tenha, eu mesmo, talvez tenha ido longe demais. Pode ser.

Sei que houve um momento, em 1977...

Audálio: ...na prisão do Diaféria.

Foi a coluna do Diaféria sobre o Duque de Caxias (‘Herói. Morto. Nós’, 1/09/1977, início da Semana da Pátria, onde, em texto emocionado, o cronista homenageia um sargento que se atirou num fosso de ariranhas, no zoo, para salvar um menino que caíra ali; o sargento morreu mas o menino foi salvo; Diaféria compara o heroísmo do morto à imagem de pedra do Duque de Caxias; no dia seguinte, foi preso e processado). Foi nesse episódio que o (ministro da Justiça, Armando) Falcão esteve no Frias, ou o Frias foi ao ministro, e ouviu dele, ‘te manca, porque há vários jornalistas seus que estão na lista de casssação’. Depois, o Frias me contou que eu e o (escritor Antonio) Callado, estávamos. Não sei quanto disso é verdadeiro. O Frias desabafou: ‘Pronto, eu vou pedir demissão’, e inventou um pedido de demissão da empresa que era dele. Bem, ele saiu e colocou no lugar o sócio dele, o Carlos Caldeira, que era um babaca...

Divulgação/Observatório

No ‘Observatório’: com João Moreira Salles, documentarista e diretor da ‘Piauí’

(Audálio) Autoritária em que sentido?

Em 1982, ou 1983, a ANJ (Associação Nacional dos Jornais), que tinha sido criada por causa da greve dos jornalistas de 1979, começou a se preparar para enfrentar outras possíveis greves. Tomaram decisões, já no nível da geração posterior – Otavinho, os filhos do Marinho, os Mesquitas, essa geração, porque a primeira geração não se dava. E uma das coisas que eles acharam que tinham de bater o pé era o da exigência do diploma.

Então, em 1982, o Boris Casoy, diretor da ‘Folha de S.Paulo’, escreveu um artigo na última página da ‘Veja’, contra o diploma.

Porque eles estavam pensando no futuro, mas um futuro autoritário.

(Audálio) ...para minar a organização profissional.

Claro. E isso é o ponto que abordei na última edição do ‘Papel do Jornal’, comemorativa dos 35 anos do livro. Lá, eu contei isso, eles estavam todos unidos. O que significa que eles não se prepararam para a abertura do país. O Tancredo que-

ria criar uma Constituição aberta. Os juristas que trabalhavam com ele – já eleito – elaboravam um anteprojeto de Constituição que previa a criação de um ombudsman nacional, alem de outras novidades. Evidentemente que isso não passou na Constituinte. O que tentaram fazer, e

(Audálio) – A imprensa nacional se acomodou numa postura autoritária.

Claro, ela não quis abrir. Acho que a nossa imprensa entrou na democracia, sem um projeto democrático. E a gente vai sofrer, a gente vai penar.

(Kinjô) Mas a imprensa vai sobreviver?

Acho que sim. O Brasil permite que as coisas dêem voltas e voltas. Sou otimista no atacado e pessimista no varejo. As coisinhas pequenas me deixam muito, muito desanimado. Mas olhando o Brasil para trás, você enxerga coisas incríveis. A nossa independência, quanto tempo levou? Foram só catorze anos! De 1808, quando começou a circular o primeiro jornal sem censura no Brasil, até 1822, são catorze anos. Você saiu de colônia, passou por um vice-reinado e chegou à emancipação. Em catorze anos, criou-se até uma elite. Sobre o Brasil, a longo prazo, quer dizer, no atacado, eu sou otimista. Agora, na nossa vivência política, é desanimador.

Divulgação/Observatório

A imprensa não se preparou para a democracia. Ela saiu de um sistema para o outro, sendo sempre autoritária.

fizeram, foi dar força ao Ministério Público. O Brasil, até então, tinha Ministério Público, mas era uma coisa formal.

Memórias vivas: com Ancelmo Góis, de ‘O Globo’ e Hélio Fernandes

Negócios da Comunicação 25

entrevista

Fiz um programa sobre a aliança ‘Folha’ e ‘Globo’ para lançar o ‘Valor’. Liquidaram a ‘Gazeta Mercantil’. Isso é formação de oligopólio

(Kinjô) Você é um torcedor de futebol, daqueles que acompanha seu time?

Essa é uma pergunta muito importante. Torço pelo América do Rio. Somos eu, o (José) Trajano, o Chico Anysio que já morreu... Nas suas crônicas, o Mário Filho falava muito do América. Eu morava na Tijuca – a sede é lá, até hoje, mas está fechada. Então, sou esse tipo de torcedor, que não quer torcer. A (Editora) Abril me deu uma oportunidade maravilhosa que eu não esqueço, quando o Mário de Andrade (dirigia a ‘Playboy’), me mandou para a Espanha acompanhar a Copa de 1982. Oportunidade maravilhosa. Minha observação era menos futebolística e mais política. Até a ‘Placar’ publicou um artigo meu, com o título ‘Telê Santana para presidente’ na capa.

(Kinjô) Os jornais impressos estão na descendente, em relação ao digital? Qual é a sua visão?

Sou otimista em relação ao papel.

Os jornais jamais vão perder a circulação que tem, eles continuarão sendo, digamos, o sustentáculo da opinião, da apuração, da percepção, dos 26 Negócios da Comunicação

insights que você faz. É só no papel que você faz isso, o juízo mais completo. Por melhor que seja a tela, não dá!

Eu queria fazer um programa sobre aquele livro do francês, o (Thomas) Piketty (‘Capital no Século XXI’).

Esse livro só estava publicado nos Estados Unidos, então comprei e baixei no meu I-pad. É o único que comprei e baixei, e também não deu para ler tudo. Quer dizer, um terço do livro é a introdução. Essa, eu li. Mas é muito complicado ler em uma tela, eu não consigo, não me ajeito. No avião, vejo pessoas lendo textos longos, no Kind-

(Audálio) Tenho uma pergunta fora desse contexto: exista uma política de governo sobre a distribuição das verbas de publicidade, segundo critérios de circulação. Mas embora haja uma proposta para apoiar a mídia regional, a imprensa pequena, dirigida...

O Projor tem esse projeto, que é meu, chama-se ‘Grande Pequena Imprensa’ (GPI). O problema é que não temos recursos. Atualmente, damos apoio a cinco jornais do interior do País. Um em Macaé, RJ (‘O Debate’), um em Três Lagoas, MS (‘Jornal do Povo’), e três em São Paulo: Jaú (‘Comércio do Jahu’), Presidente Prudente (‘O Imparcial’) e Araçatuba (‘Folha da Região’). Visitamos os jornais no começo do ano, para fazer um diagnóstico das dificuldades, desafios e demandas de cada um. Eles nos dizem que tipo de assessoria querem, e nós arrumamos. Alguns pedem assessoria de informática, outros queDivulgação/Observatório

Achei que a imprensa, ao advertir para os perigos da (Copa) não dar certo, estava cumprindo um de seus papeis. Acho que ela passou muito a mão na cabeça da Seleção. Isso foi o que aconteceu, um grande desastre. Acho que o futebol agora vai ser ainda mais difícil, com o Dunga, com esse Marin, com esse Del Nero.

Não vai dar certo.

le, ou no I-pad, vejo de esguelha que se trata de textos técnicos, cheios de gráficos, são textos de negócios. Não é literatura. Você não vai ler ‘Guerra e Paz’, do Tolstoi, no Kindle.

O lado escritor: com ‘Morte no Paraíso’, narrativa sobre a vinda ao Brasil de Stefan Zweig

entrevista rem estruturação empresarial mesmo. O jornal de Macaé – cidade riquíssima, por causa do petróleo – tem oitenta anos, e o dono do jornal, que não é o fundador, tem muitos anos, o filho está assumindo, e ele se inscreveu no nosso programa. Ele quer apoio, quer ajuda. Nós não temos dinheiro para oferecer, nós temos know-how. Não fornecemos conteúdo. O Projor quer ajudá-los a se levantar, a recuperar autonomia..

nheiro, é uma espécie de fundo para ajudar a pagar indenizações.

Eu comecei esse projeto porque ele é um projeto democrático. Já que você não pode desconcentrar em cima, desconcentra em baixo. Porque um dia, esse espírito de desconcentração vai chegar. A grande imprensa americana é forte porque sempre teve a imprensa regional.

(Audálio) Houve um tempo em que os jornais regionais tinham mais circulação que os veículos nacionais...

Continua até hoje. Eu entrevistei o (Warren) Buffett, no ano passado, Divulgação/Acervo Observatório

(Audálio) E como eles se colocam em relação á publicidade governamental, que reserva metade para a Globo?

Eles querem, claro que eles querem.

O Franklin (Martins) abriu as burras um pouco. Ele facilitou. Acho que é um bom investimento. O negócio é ajudar o jornal a crescer e ele conseguir as suas receitas. Porque o grande problema da imprensa interiorana são as máfias, os coronéis locais, que operam até em um estado como São Paulo. Você chega, faz uma crítica a um prefeito. O prefeito vai e fala com o juiz, o juiz faz uma ação de multa, o jornal fecha. Uma das coisas que a gente quer fazer, mas precisa de di-

Confira a árvore de afiliadas da Globo: são hegemônicas nas suas regiões.

Onde existe uma afiliada, o concessionário tem jornal, rádio e por aí vai

Início de carrreira: em evento da revista ‘Cena Muda’, como crítico de cinema

28 Negócios da Comunicação

justamente por causa desse projeto.

Fui em Omaha (Nebraska) e entrevistei o Buffett, que não é jornalista, ele é um investidor. Mas tem ligação extraordinária com a pequena imprensa. Ele controla mais de cem títulos nos Estados Unidos. Inclusive o jornal de Omaha, que tem 130 mil exemplares de circulação e funciona num prédio fantástico. Mas ele considera aquilo, nos Estados Unidos, pequena imprensa. Inclusive o Buffett disse: ‘A pequena imprensa não pode esquecer a internet: a internet não pode ser de graça’. Ele escreveu isso, é muito interessante. O primeiro dinheiro que ele ganhou na vida foi entregando jornais.

(Audálio) Você conheceu o James Reston (ex-colunista do The New York Times)? Conheci, em 1977, o filho dele, que tocava um jornal de uma ilha, Martha’s Vineyard, chamado ‘Gazzette of Martha’s Vineyard’. É o que diz o Buffett, exatamente isso. Quem vai defender os interesses locais é a pequena imprensa. É aquela que conhece o diretor da escola, o diretor do clube. Nós tínhamos até uma frase: ‘Faça como o Buffett. Compre um jornal’. Porque o Buffett está sempre comprando pequenos jornais. Desenvolver uma rede de jornais, isso seria ótimo.

Sabe onde tem isso e funciona? Em Santa Catarina, no Rio Grande do Sul, e um pouco em São Paulo.

Divulgação/Caras

mídia impressa

Título que lançou segmento de celebridades, ‘Caras’ terá a companhia de dez revistas para crescer

A caminho do

SEGUNDO LUGAR Por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO E CELSO KINJÔ

‘Caras’ e mais dez: é o time da editora que, com o pacote comprado da Abril, planeja se tornar a segunda maior editora. Apostando no impresso

30 Negócios da Comunicação

a

“Acreditamos no papel. Amamos o papel impresso. Talvez seja um defeito da minha geração, o de não acreditar no digital como os mais jovens, mas não conheço ninguém que esteja ganhando dinheiro no digital sendo editor de revistas”.

Com leve sotaque, mas em inflexão suficiente para não deixar dúvidas, o CEO da revista ‘Caras’ vocaliza veemente discurso em defesa do papel. Ainda que soe démodé, Edgardo Martolio dispõe de, pelo menos, uma sólida credencial que lhe confere conhecimento de causa: é o responsável fundador pelo sucesso da revista de celebridades, que há 21 anos surfa até nas ondas da crise do meio.

“O preço do anúncio este ano é o mais alto, em média, que já tivemos. Quem quiser anunciar na ‘Caras’, tem que pagar: o produto vale, o produto repercute, a revista tem público, um público consumista por excelência. Não fazemos negociação por baixo da média. Anunciantes históricos tem ficado de fora, ou reduziram: alguns anunciavam toda semana, passaram a fazer uma semana sim, outra não. Nós é que não cedemos.

Se você faz concessões na crise, fica muito difícil recuperar – se recuperar. Aquele anunciante que pediu desconto de 50%, e você deu, para recuperar esses 50%, vai levar muitos anos. Na verdade, é melhor não ter certos anunciantes, hoje, do que – a palavra certa seria – derruir o valor da marca. Continuamos vendendo 250 mil exemplares (a média é maior, segundo o IVC: 279.968, de janeiro a maio), a revista está boa das pernas, tem saúde.

Vamos faturar, este ano, igual a 2013”.

‘Caras’ divide-se em partes iguais entre venda em banca e assinaturas; 75% de sua receita é gerada por publicidade.

Discurso pelo impresso O que interessa, na entrevista de Martolio, que preserva perfil discreto à frente da marca criada por Jorge Fontevecchia – dono do título e da editora Perfil, com duas dezenas de títulos na Argentina, a começar pela ‘Caras’ original – são interfaces da mesma moeda: 1. a militância a favor do papel, 2. a fórmula de sucesso da revista, absoluta em número de leitores/

exemplar, com treze, segundo o Marplan, e, acima de tudo, 3. a meta de alcançar o posto de segunda editora do País.

Começando por este último objetivo, se entusiasma, analisa o cenário e não tem dúvidas de que terá sucesso (no dia da entrevista, estava eufórico porque assinara um pré-contrato para editar ‘Caras China’, que deverá ter uma tiragem monumental).

Meta: ser a segunda editora “O que mais nos anima é que a maioria dos editores não lança novos títulos. Eles não arriscam e tem um discurso muito digital.

Esse discurso digital faz supor que eles vão se reduzir no impresso – e nós vamos crescer no impresso. Só não sei se essa meta, sermos a segunda maior editora, vai acontecer em três, em quatro, ou em cinco anos. Não sabemos, porque o mercado está complexo. Mas é nossa meta”.

Martoli faz uma pausa e faz uma ressalva com ironia: “Nossa proposta não é, claramente, sermos a primeira editora que irá ganhar dinheiro com o digital. Não. Não é esse o nosso caminho”.

Retoma o raciocínio do crescimento com as novas dez revistas que adquiriu da parceira Abril – que possui 49% do controle da editora (outros 30% pertencem a Fontevecchia e 21% são do grupo Spring, de José Roberto Maluf: “Devemos chegar ao fim do ano com 45 milhões de exemplares vendidos entre todos os onze títulos. Maior prova de confiança no impresso, impossível! Na hipótese de diminuir o volume total do mercado, para 200 milhões, digamos, não queremos que diminua um só exemplar de nossa fatia. Se esse volume despencar para 100 milhões, vamos brigar para que se mantenham os nossos 45 milhões e ganhar participação, ir até 50 milhões. As revistas que trouxemos da Abril, quase todas são líderes em seus segmentos. Quase todas tem três, ou quatro concorrentes. Se o quarto concorrente consegue sobreviver, significa que

há muita vida pela frente, para quem está na liderança desse nicho. Então, isso é o que nos dá muita esperança, muito otimismo. Basicamente, esta é a ideia”.

META: VINTE TÍTULOS “Se um dia acabar o impresso, queremos ter o orgulho de dizer que a última revista que morreu era uma revista da Editora Caras. Isso para nós está claro.

Sabemos que no digital não somos os melhores, há players superiores. Mas em impresso, em revista, confiamos muito em nosso potencial, em nosso poderio. E o que hoje são onze revistas, para os próximos anos, 2015, 2016, gostaríamos de ampliar o portfolio para vinte títulos. Não queremos ter cinquenta, porque com essa quantidade vamos nos dispersar, perder foco, concorrer com nós mesmos. Vinte títulos exitosos nos transformarão claramente na segunda editora do Brasil”.

Pelos números de circulação paga do IVC no período janeiro/abril, a Abril detem 55,3% do mercado de revistas, muito à frente da Globo, que alcança 13,5%.

A Editora Caras vem logo atrás, com 11,3%, seguida pela Três, com 8,4%. A participação de mercado, entre as semanais, também reforça a postura de Edgardo Martolio. Com os 273 mil exemplares vendidos a cada semana, no primeiro semestre, Caras ocupa 8% do bolo, e só Negócios da Comunicação 31

mídia impressa

“O que mais nos anima é que outras editoras não lançam títulos novos, não arriscam e adotaram discurso digital” fica atrás de ‘Veja’ (1,1 milhão), ‘Época’ (393 mil) e ‘IstoÉ’ (325 mil). Em seu segmento, o concorrente mais próximo é ‘Quem’, da Globo, que vende 72 mil.

‘MANEQUIM’: FIDELIDADE No bloco das dez ex-Abril, há casos históricos de sucesso, como ‘Manequim’, mensal de 194 mil exemplares, lançada em 1959 sob a direção de Silvana Civita, mulher de Victor. Seu forte são moldes de roupas que a leitura copia e costura, uma prestação inigualável de serviço até hoje, como conta Martolio: “Manequim’ tem a maior proporção de leitores, no Norte-Nordeste; e a maior proporção de leitoras fora das capitais.

Esse dado é importante para saber como se distribui a revista, focar o tipo de anunciante, não perder essa característica que a faz ter a carteira mais fiel entre todas as revistas do Brasil. É um valor maravilhoso. A média de renovação de assinaturas é a maior de todas, tem assinantes de 25 anos de carteira. O assinante de ‘Manequim’ é o mais fiel de todos. E muito importante: não é um público digital. Então, vamos colocar um esforço grande, descobrir o que mais dar a essa leitora. Todos os mapas serão construídos a partir de agora, em que as revistas começam o desembarque em ‘Caras’, e com esses mapas você vai descobrir ‘aqui tem ouro’, ‘lá tem ferro’. E você corre atrás. Não há plano mirabolante, nem capital externo para incrementar, não. É trabalho em cima do que já existe, e de um mapa do Brasil que precisa ser explorado”.

O desembarque das revistas no 13º andar do prédio da Juscelino Kubitschek, avenida que cobra o aluguel corporativo mais caro da cidade, começou em agosto.

No total, oitenta pessoas. A estratégia será estabelecida a médio prazo, segundo o publisher: “Ainda é cedo para falar de 32 Negócios da Comunicação

cada produto: 2015 será o ano de entendermos um a um, ver caminhos – qual o potencial? Como navegar na faixa etária?

Como mudar para um nicho social diferente? Isso será acertado em 2016”.

“As dez revistas são rentáveis, terminarão este ano no azul. As revistas se pagam”, adianta Martolio, com animação.

A novidade, quando chegar a hora de colocar a mão na estratégia e na massa, virá da matriz, como ele explica: “Vou usar a expertise que nós temos, na Argentina, para trabalhar com títulos mais populares, com títulos de menor tiragem em muitos casos, com títulos sensíveis ao preço de capa. Argentina é um banco de provas muito interessante para nós. Por que? É um mercado complexo e mutante, muda o tempo todo por causa da economia. Crise, crise, crise. Lá, o editor é uma fênix. Ressuscita o tempo todo porque a economia argentina é como napalm, acaba com tudo. Então, o editor, com criatividade, esforço, tem que recomeçar, sempre.

Esse banco de prova que temos lá, para esta experiência dos dez títulos, é muito mais importante do que a expertise que desenvolvemos aqui com ‘Caras’. A editora Perfil, que faz ‘Caras Argentina’, tem dezessete revistas, mas já teve quarenta! De todos os segmentos.

Femininas, celebridades, campo, economia... No total, 50 milhões de exemplares. Com a crise em 2014, Perfil deverá perder uns dez milhões. Fora o que perde em publicidade. E a crise de 2001 deixou sequelas. A ‘Caras’ argentina, na época, vendia 250 mil. Após a crise, em 2001, caiu para 40 mil. Recuperou e alcançou 100

mil. No saldo final, perdeu 150 mil exemplares. Que nunca mais foram recuperados. No Brasil, pelo menos, nada disso aconteceu”.

Voltando ao Brasil: por que a Abril transferiu as revistas para sua parceira Caras?

O grupo não se manifestou, além da nota em que alegou estratégia de reforçar sua posição em áreas que domina e são rentáveis. Para o comprador, foi um passo decisivo para subir de patamar, passar de empresa de uma revista só para a condição de grupo editorial.

Militância a favor do impresso Na contramão da entidade da categoria, a ANER (Associação Nacional de Editores de Revistas), que exorta associados a aderirem de vez à multiplataforma – “tudo é digital”, tem afirmado Frederic Kachar, presidente da ANER e CEO da Editora Globo – o manda-chuva de ‘Caras’ garante que só ganham os raros que movem audiências de milhões ou bilhões. “Jornais, revistas, blogs: ninguém vê o dinheiro da publicidade digital. Esse dinheiro vai todo para o Google, que já fatura no Brasil a metade do que fatura a Rede Globo inteirinha; em segundo, Facebook; em

Divulgação/Editora Caras

Estado-maior de ‘Caras’: Luiz Maluf, Pablo De La Fuente, Jorge Fontevecchia e Edgardo Martolio (a partir da esq.)

terceiro, UOL. O digital de ‘Caras’ representa 4% dos nossos ingressos, e 4% é o que gastamos para fazê-lo funcionar.”

“Por isso acreditaremos no impresso até o fim”, repete Martolio. “Somos movidos a tinta! No meio das agências, encontramos um discurso afinado, porque elas ganham muito mais dinheiro com impresso que com digital. As agências, eu diria, gostam muito da gente por essa aposta nossa, que é histórica. De toda maneira, ainda que diminua o impresso,

queremos participar com a maior fatia possível. Tenho essa certeza: vou viver do impresso até o último dia da minha vida.

Não estou adotando uma posição para ser diferente do mercado. Não é marketing.

Adoro fazer revista impressa, é o que gosto, no que acredito. De mais a mais, eu não tenho Facebook, só mando e-mails, leio coisas, navego e pesquiso, mas não é comigo. Então, é natural essa filosofia.

Esse sempre foi o nosso caminho”.

Observador por ofício do mercado, Edgardo Martolio enxerga na paisagem das bancas e pontos alternativos horizontes animadores: “O álbum de figurinhas Panini vendeu 400 milhões de envelopes, além da enorme quantidade de álbuns, agora na Copa. Deu lucro suficiente para que jornaleiros – aqueles que estavam em situação limite – pudessem sobreviver e continuar. O que isso indica? Que se há produtos interessantes, as pessoas irão às bancas. O que temos de fazer é inventar produtos atrativos para atrair as pessoas, como aconteceu com as figurinhas. Estive em Londres e fotografei passageiros lendo jornal no metrô. Por que?

Primeiro, porque você encontra bancas com segurança, tranquilidade. Segundo, no metrô as pessoas viajam sentadas. Alguns

manipulam o celular, outros o i-pod, mas a maioria lê jornais, revistas. Aqui, as pessoas viajam amontoadas, em pé. Portanto, leitura tem a ver com infraestrutura da sociedade, se você cria oportunidades, as pessoas aderem. Em Londres, as pessoas não jogam os jornais nas lixeiras.

Colocam os jornais atrás do assento, porque quem vier depois, poderá ler. Olhe a multiplicação que isso produz. Voltei imaginando um Brasil em que as pessoas possam se comportar dessa maneira”.

‘Caras’, fórmula vitoriosa Edgardo Martolio passa a falar do terceiro polo que tem mobilizado suas energias. Fundador do título brasileiro, em 1993, radicou-se tão bem no país que se naturalizou e, por conhecer a cultura brasileira das celebridades, não tem nenhuma insegurança em relação ao poder e penetração de ‘Caras’, que arrasta vários concorrentes em seu rastro de sucesso – ‘Quem’, ‘Acontece’, ‘Chiques&Famosos’, ‘IstoÉ Gente’. A fórmula da revista foi inventada, segundo ele, por Jorge Fontevecchia, e vem sendo mantida desde então.

“Caras” foi lançada na Argentina em 1992. Eu dirigia a ‘Playboy’, também da Perfil, e três meses depois me transferi para ‘Caras’ Em seguida, Martolio descreve a trajetória ascendente e sua fórmula mágica: “Caras’ é uma revista de família, é uma revista do bem. A revista se relaciona Negócios da Comunicação 33

com seu conteúdo, isto é, com os personagens que aparecem na revista, portanto, não é uma revista distante dos personagens, não é uma revista crítica. Não é distante porque você fala de pessoas que você conhece, e com as quais você tem ligação. Você sabe quem são essas pessoas, e essas pessoas sabem quem é você. O que se agregou no Brasil, em relação à fórmula argentina, foram os eventos, que não existiam lá. Ilha de ‘Caras’, Castelo de ‘Caras’, torneios de golfe. Recentemente produzimos um evento com famosos nas cataratas de Iguaçu. A Ilha de ‘Caras’ foi lançada no Brasil após três meses do lançamento. Deu tão certo que nos levou a criar outros eventos. Alguns são da grade fixa, outros são eventuais, esporádicos.

Para nós, além de representar 15% da nossa receita e 5% do lucro, nos aproximam muito dos artistas, com os quais estabelecemos uma relação clara”.

Uma relação especial Sim, concorda o próprio editor, a leitura de sua revista é rápida, mais visual, a campeã das salas de espera. “Admito tudo isso, mas as pessoas querem se vestir como quem está lá, querem ver que carro eles têm. Essa ideia – ‘eu posso ser ele’ – é muito forte no ser humano, o aspiracional é muito forte nas pessoas. E é importante 34 Negócios da Comunicação

mostrar que há quem ‘chegue lá’ legitimamente, a ideia do exemplo é muito forte em nossa fórmula”.

Nesse ponto, o publisher esclarece a relação especial da revista com suas fontes, muito diferenciada em relação à imprensas tradicional: “Sempre que temos uma notícia sobre um artista, nós falamos com ele. Em ‘Caras’, não existe a notícia ‘fulano disse tal coisa sobre sicrano’.

Não. Se fulano disse que sicrana está grávida, essa informação só será publicada após um contato com a artista, se ela confirmar que está grávida. Desmentidos não existem em ‘Caras’, porque sempre antes de publicar uma notícia sobre um artista, ele é ouvido. Não se publicam boatos. Se o artista fala ‘não’, basta para nós. É não. A fonte sempre tem a última palavra. E não há nada que se publique que não tenha a foto junto. Se não houver a foto junto, nós não publicamos a notícia do romance de João com Joana.

Não. Tem que existir a foto. E com a foto em mãos, ligamos para eles. Se um dois disser ‘sim, estamos namorando’, a gente publica. Caso contrário, não publicamos”.

“Tanta minúcia não chega a encarecer a produção, porque o meio artístico está concentrado em São Paulo e Rio. Alem disso, a gente recebe dos próprios artistas muito material. Às vezes os artistas viajam, e não querem viajar com o fotógrafo e o repórter. Depois da viagem, entregam as fotos para ‘Caras’. Porque eles gostam de aparecer, estão felizes e tal. Há muito material que vem dos próprios artistas.

Esse relacionamento que se cria, pelo qual você nunca publica nada que seja ruim para o artista, o deixa tranquilo com ‘Caras’. Isso cria uma sinergia. Porque o artista, hoje, é alguém muito próxi-

CIRCULAÇÃO DAS REVISTAS INCORPORADAS PELA EDITORA CARAS título

frequência

venda

1

Manequim

Mensal

194.000

2

Minha Casa

Mensal

168.000

3

Minha Novela

Semanal

117.000

4

Máxima

Mensal

114.000

5

Viva+

Semanal

112.000

6

Recreio

Semanal

67.000

7

Sou+Eu

Semanal

55.000

8

Avent. Na História

Mensal

53.000

9

Bons Fluidos

Mensal

48.000

10

Vida Simples

Mensal

46.000

mo das famílias. Ele entra na casa de todo mundo na hora do almoço, do jantar, domingos. As pessoas conhecem mais os artistas do que vários parentes.

Cria-se uma empatia e as pessoas não gostam que se fale mal do artista. Porque o artista representa o que as pessoas sonhavam ser. Eles fazem as pessoas rir, chorar. Essa empatia, com o público de ‘Caras’, é grande. Por isso não publicamos notícias ruim dos famosos. Salvo se o próprio famoso ‘fala e conta’. Agora, se um casal se bate e a gente não consegue falar com um deles, a gente não publica.

Isso cria uma reciprocidade positiva”.

A inspiração para fazer ‘Caras’ veio da espanhola ‘Hola’, que “saiu ilesa do franquismo para a democracia”, segundo as palavras de Martolio. “Era a revista das celebridades, só que comprava coberturas como casamentos exclusivos. Isso, ‘Caras’ não faz, jamais. O relacionamento com os artistas é transparente, não há dinheiro, não há nada que não seja o relacionamento entre a revista, seus repórteres e os famosos”.

“Se um dia acabar o impresso, quero ter o orgulho de dizer que a última que morreu era da editora Caras”

Fonte: IVC

mídia impressa

REPUTAÇÃO

É O QUE IMPORTA As redes sociais chegaram para colocar marcas e reputações em uma saia justa. Mais do que nunca, imagem e identidade correm riscos.

Agências de comunicação acionam estratégias de defesa e preservação POR TALLES BRAGA

36 Negócios da Comunicação

Keystone

marca

Um valor intangível “A reputação acontece dentro do indivíduo, é composta pela imagem que a empresa projeta e por todas as informações que os stakeholders acessam e suas experiências com a marca, envolvendo muitos aspectos, emocionais, inclusive”, explica Marta Dourado. Percebe-se nitidamente que cuidar da reputação é muito, muito mais do que gerenciar uma crise e sua administração deve estar bem acima da área de Recursos Humanos ou de Comunicação da empresa. Exatamente por ser um valor intangível, ela configura as percepções – que levam à construção da imagem – de três maneiras muito definidas e distintas: 1 – individuo – é todo aquele que adquire o produto ou serviço e vivencia uma experiência, instransferível, que pode ser positiva ou negativa; do mesmo modo, o

indivíduo que investe em ações da empresa terá um conceito favorável a partir dos ganhos auferidos ou outras conexões derivadas de um input econômico; os colaboradores da empresa, naturalmente, compõem universo importante, pois são eles, funcionários, em especial, que enxergam a empresa por dentro, com seus valores, suas deficiências e vulnerabilidades; 2 – empresa – ela própria constrói a sua reputação através de uma ação estratégica que envolve a governança corporativa, os sistemas de comunicação interna e externa, a intervenção no processo ativo de cidadania, a participação em setores de responsabilidade social; 3 – multiplicadores – são as instâncias que ajudam a formar a opinião pública, isto é, mídia em geral, mídias sociais, lideranças reconhecidas, especialistas e ativistas; canais permanentes de informação, todos tem participação importante na formação de uma reputação.

Percepção que decide “São forças que atuam diretamente na construção de uma reputação, afetando a percepção de uma marca ser forte ou não ser”, explica Charles Fombrum, CEO do Reputation Institute. Essas forças, trocando em miúdos, contribuem para que uma determinada marca ganhe respeito, confiança e admiração.

Em um cenário de concorrência acirrada, no qual as mídias sociais entram como componente novo e poderoso, ter e desfrutar de uma boa reputação pode ser o diferencial de uma empresa. Como afirma Rodolfo Araújo, responsável pela área de pesquisa e conhecimento da Edelman Significa: “Em todos os segmentos, existe uma competição tão intensa que o que diferencia uma em relação à outra não é mais a oferta de produtos e serviços, mas sim o que uma marca representa para as pessoas. Ou seja, o julgamento é cada vez mais simbólico”.

Assim como uma atitude infeliz pode resultar numa ameaça à reputação – seja de empresas ou de pessoas – construí-la exige tempo, planejamento estratégico e, acima de tudo, perseverança. Nenhuma

Divulgação/Edelman Significa

v

“Você é o que você vende”, ensina o Reputation Institute, entidade que há dezessete anos toma o pulso desse valor intangível que é formadopela soma de identidade, marca e imagem, resultado que resume a empresa: reputação.

Atuando em trinta países, a proposta da instituição é, através de pesquisas e levantamentos anuais, “gerar mais valor nas interações com stakeholders”. Com isso, difundir conhecimento e práticas sobre essa gestão específica. Seu ranking, respeitado universalmente, classifica os top 100 em 32 países, um a um. No Brasil, Nestlé, Google e Sony continuam sendo “as empresas de melhor reputação”. Isso indica que se trata das marcas mais admiradas, estimadas e respeitadas pela nossa população.

Para Marta Dourado, sócia-fundadora do grupo Fundamento, “a imagem é o que a empresa projeta para fora, através do seu discurso e dos pontos de contato com os stakeholders”. No entanto, pelo raciocínio da executiva, os públicos de interesse – eles são muitos e diversificados – “não tem percepção apenas a partir do que a empresa projeta, mas também de outras fontes de informação”. Como num quebra-cabeça, a composição das várias impressões percebidas é que formam o conceito de reputação.

Almeida, da Edelman Significa: julgamento das marcas é cada vez mais simbólico

marca pode alterar sua bússola de acordo com a direção dos ventos, porque continuidade é um dos pilares dessa história – mesmo singrando eventualmente contra uma maré de ventos desfavoráveis.

“Ela requer acumulação, sedimentação de todas as atitudes e percepções que você passou, ou seja, a média ponderada de percepções boas, médias e ruins”, continua o experiente executivo Rodolfo Araújo, da Edelman Significa.

Para pensar soluções que funcionem adequadamente na construção e preservação da reputação, os profissionais de comunicação desempenham um papel

Conheça as campeãs mundiais O Global Rep Trak 100 classifica anualmente as marcas de maior reputação em todo o planeta. Iniciativa do Reputation Institute, é o resultado de 55 mil entrevistas com consumidores dos quinze maiores mercados mundiais. A relação dos Top Ten é esta: 1 – The Walt Disney Company e Google, empate; 3 – Grupo BMW e Rolex, empate; 5 – Sony; 6 – Canon; 7 – Apple; 8 – Daimler; 9 – Lego; 10 – Samsumg e Microsoft, empate.

Negócios da Comunicação 37

marca

IMPRENSA TEM SEUS CUIDADOS A reputação dos jornais segue em alta. Em recente pesquisa da Secom, no final do ano passado, o índice de confiança nas notícias publicadas – no modelo impresso - alcançou 53%, à frente do rádio (50%) e da TV (49%).

Por isso mesmo, a imprensa deve zelar pelo que é considerado seu principal patrimônio, a credibilidade, que gera uma boa reputação.

O Diretor Executivo da ANJ (Associação Nacional dos Jornais), Ricardo Pedreira, expressa as recomendações da entidade:

Pedreira: independência “A credibilidade é o principal patrimônio de um bom jornal. O jornal tem o desafio diário – hoje em dia, na verdade, o desafio a cada minuto, de passar aos seus leitores informações confiáveis. Esse é o pressuposto do bom jornalismo. Para isso, os jornais precisam executar um jornalismo profissional, independente, buscando a qualidade das informações, a checagem de informações, a informação mais aprofundada possível, é isso que faz um bom jornal. Eu acho que um jornal, mais do que nunca, tem de estar aberto a críticas. Com as novas tecnologias, o jornal é um fórum de interação permanente, hoje em dia isso se dá de uma forma muito intensa em todos os jornais. A ANJ estimula, temos até em nosso estatuto, que os jornais busquem práticas de autorregulamentação, no sentido de estabelecer uma relação transparente com seus leitores, explicando o que se deve fazer quando se deve corrigir alguma informação, qual o canal mais adequado para acrescentar uma informação ou sugerir uma pauta. Isso é fundamental hoje. E que deixe bem claro qual é o procedimento de um jornal no caso de um erro, de uma correção. É a forma mais adequada de estabelecer essa credibilidade que estamos falando”.

relevante nas empresas. “Eles tem, sim, um papel estratégico no desenvolvimento da reputação corporativa, e a lição de casa já começa com o desenvolvimento

Para o Diretor de Redação de ‘Exame’, André Lahoz, a receita se baseia em coerência: “Ter clareza do seu propósito e das qualidades que fazem o bom jornalismo.

E ter perseverança para não se desviar desses ideais. O público percebe e respeita a qualidade. Resumiria o desafio de ganhar a confiança do leitor em uma palavra: consistência.

Pedreira prossegue sua avaliação: “Claro que os jornais erram, os jornalistas erram, mas o importante é reconhecer os erros e que sejam corrigidos. As pesquisas mostram que os jornais são campeões de credibilidade. Se a gente vai pra internet, elas revelam que os conteúdos e informações dos sites jornalísticos são os que tem maior credibilidade, à frente das redes sociais e dos blogs.

Se a gente passa para o terreno da publicidade, de novo os jornais impressos são campeões. A propaganda veiculada neles é a que goza de maior credibilidade entre todos os veículos de comunicação.

Também a propaganda veiculada nos sites jornalísticos tem mais credibilidade, mais uma vez à frente de redes sociais e blogs. Aqui fica demonstrado claramente a credibilidade que eu acabei de falar.

Com certeza, a internet e as redes sociais transformaram completamente a comunicação. Há uma interação muito maior, a informação circula por várias mãos, não é uma coisa unilateral, ela vem de várias direções e isso aumenta a possibilidade de uma visão crítica e isso é muito saudável”.

O jornalista André Lahoz vê a crítica à imprensa como algo absolutamente natural: “As críticas são parte inerente do debate público. Seria muito incoerente de nossa parte, que criticamos tanto governo e

dos princípios e imagens que vão ser utilizadas para apresentar a empresa no mercado”, diz Angélica Consiglio, sócia-diretora da Planin.

“Zelar pela reputação não é mais uma tarefa simples”, pondera Angélica Consiglio, da Planin 38 Negócios da Comunicação

empresas, não estarmos abertos a ouvir as críticas que nos são dirigidas. Mas claro: não significa que concordemos com todas elas. O desafio é ter a humildade para avaliar, caso a caso, e corrigir o rumo se necessário”.

Lahoz: rescaldo Sobre o papel das redes sociais, o diretor de ‘Exame’ opina: “Elas amplificaram o debate em torno da cobertura da mídia. Não acho, porém, que tenhamos, como sociedade, total clareza sobre o papel da imprensa numa democracia. É um rescaldo dos anos de chumbo que temos de superar”.

Para o professor da USP e jornalista Gaudêncio Torquato, também consultor político e de comunicação, a reputação da imprensa está diretamente vinculada à sua independência, que deve governar todas as suas pautas.

“Um veiculo pode, até, abrir polêmica, e quanto mais polêmica proporcionar, melhor.

Só não deve ser polêmica partidária. É perigoso partidarizar o veículo, editorializálo. Mas assuntos sérios – em todas as áreas – podem dar uma boa polêmica, sendo necessário respeitar a ética e a pluralidade das fontes. Buscar fontes críveis, que mereçam confiança do público. Evitar improvisação e matérias do tipo Google. Ir às fontes, pesquisar a fundo, arrematar textos com análises de especialistas”.

Falando da grande praça pública em que se transformou a internet, com mídias sociais incorporadas ao debate e ás polêmicas, Torquato tem opinião favorável: “As redes socializaram e massificaram o conhecimento. Desse modo ajudam a formar massa crítica. Nesta ‘Era da Informação’, as redes sociais contribuem para que o público possa ter uma visão mais crítico/analítica dos meios de comunicação”.

“As estruturas de comunicação foram seniorizadas porque qualquer risco para a reputação traz riscos para o negócio”, complementa Kiki Moretti, Diretora-Presidente da In Press Porter Novelli. A responsabilidade, portanto, é mais em cima, e seu gestor não pode estar num escalão intermediário. Tem de estar lá no topo, para poder enxergar o tamanho do risco e a necessidade de, no bom sentido, blindar a empresa.

Divulgação/GT Divulgação/ANJ

Torquato: polêmica ajuda a consolidar a reputação da imprensa, mas não pode ser partidarizada

Citando o jornalista Manuel Chaparro, decano da ECA-USP, para quem “a palavra-chave do momento é coerência”, Norma aconselha as empresas a adotar atitudes coerentes com os próprios valores. Simples assim: “Se a marca projeta uma imagem determinada, mas tem atitude com os clientes ou colaboradores que não bate com a imagem, o consumidor percebe, e a reputação pode mudar de um dia para o outro”. Levando em consideração que empresas são agrupamentos de pessoas – e as pessoas cometem erros – a solução diante de uma crise eventual é assumir a re sp onsabilidade pelo que aconteceu.

“Por isso”, conclui Norma, “a reputação se tornou o elemento principal da comunicação, é uma área nova, como área de especialização, não deve ter mais do que quinze anos”.

Discurso não alinhado

Pedreira, da ANL: principal patrimônio é o desafio diário dos jornais de passar informações confiáveis

CEO é o fiador “É uma postura que tem de partir do CEO. O CEO tem que ser o embaixador dessa atitude junto ao público”, compara Rodolfo, da Edelman.

Na análise de Norma Alcântara, Diretora da Voice Comunicação, os valores podem ser balanceados desta forma: “Identidade é o que você é, a sua realidade como empresa; imagem é o que você projeta; reputação é o acúmulo de imagens ao longo do tempo. Enfim, reputação está ligada às várias experiências vivenciadas com a marca”.

Para Angélica Consiglio, as empresas ainda precisam desenvolver atitudes e comportamentos que, na prática, comprovem o que elas falam.

“Infelizmente, ainda é muito discurso que não está alinhado à prática”, critica a executiva da Planin. Antes, as empresas achavam que era só construir a imagem que as pessoas aceitariam. Agora é que elas estão percebendo que tem outra realidade. Com a explosão das mídias sociais, novos canais de interação surgi-

ram, e zelar pela reputação não é mais uma tarefa simples. Elas precisam adotar novos modelos de trabalho para manter a boa imagem que elas já tinham”.

Com a internet, o cidadão passou a dispor de uma ferramenta valiosa para defender direitos, botar a boca no trombone, exigir respeito – com instantaneidade que contrasta com a burocracia lenta dos Procons e das eventuais delegacias de defesa do consumidor.

Papel da rede social O registro mais recente foi da publicitária Gica Trierwellier Yabu, de São Paulo, que comprou móveis da rede Oppa e teve problemas com a qualidade da mobília. No dia 25 de fevereiro, a consumidora enviou mensagem pela internet solicitando providências. A empresa não respondeu nenhuma de suas mensagens.

Indignada pelo que considerou desrespeito, Gica postou no dia 20 de março,

Episódio da consumidora que postou queixa no SlideShare foi resolvida em instantes. Reputação da marca estava em jogo Negócios da Comunicação 39

marca

“Economia da reputação” Em uma pesquisa recente, o Reputation Institute

comprovou: 80% dos gestores de grandes empresas dos países desenvolvidos concordam que vive-se, hoje, a “economia da reputação”; 56% concordam que a boa gestão desse valor é vital e um índice maior, de 62%, arriscaram o palpite de que se tornará prioridade máxima nos próximos anos.

Ricardo Viveiros, presidente da RV&A Oficina de Comunicação, conhecedor desse mercado em que atua há muitos anos, conta que a preocupação com imagem despertou no Brasil há coisa de algumas décadas.

“Começou de uma forma improvisada”, recorda, “depois foi ganhando um processo de profissionalização, com as assessorias de imprensa.”

Lucila Lopes, da Virta Comunicação Corporativa, revela ter aumentado muito nos últimos anos a preocupação das empresas, temerosas com a irrupção das mídias sociais que não apenas chegaram para dominar a cena como não tem um código de conduta a deter usuários irresponsáveis.

Assim, diante da exposição a que as empresas estão submetidas o tempo todo, Lucila sustenta que não existe saída senão manter coerência, entre o que se diz e o que se faz. “Pelo risco hoje ser muito maior, as empresas sabem da impor-

Kiki Moretti, da In Press Porter Novelli: petróleo, gás, serviços públicos, tem risco alto

Divulgação/Fundamento

quase um mês depois de tentativas infrutíferas junto à empresa, toda a sua história no SlideShare (‘Como destruir o relacionamento com seu consumidor ou Saiba porque não confio mais na Oppa’).

Mandou ver também no Facebook.

Em dois dias, a história foi vista por 54 mil usuários. E no segundo dia, 22 de março, o próprio presidente da empresa foi à sua casa, levando móveis novos e mais alguns presentes. Desculpou-se, prometeu que um caso como esse não se repetirá jamais e tudo acabou sem maioes sequelas. A história no SlideShare teve seu título alterado para um conciliador: ‘Como resgatar o relacionamento com seu consumidor ou Saiba porque vou dar uma outra chance para a Oppa’.

Divulgação/InPressPorter

“Querendo ou não estar na mídia, empresas são comentadas nas redes”, garantem as executivas da CDI

Marta, da Fundamento: transparência, honestidade e integridade como posturas fundamentais

tância de ser transparente. A marca é o grande ativo de qualquer empresa, ela tem valor, um valor que pode ser mensurado. Então, os executivos despendem tempo, sim, avaliando os riscos que a empresa corre, em relação à própria re-

Empresas que se relacionam com o público final são mais expostas a riscos; B2B também pode desabar feio 40 Negócios da Comunicação

Divulgação/Planin Divulgação/RV&A

Angélica, da Planin: modelos novos para manter uma boa imagem com explosão das redes

“Antes, você não tinha esse diálogo”, comparam Ana Lúcia e Fabiana, “as empresas só falavam quando queriam, ou quando era conveniente’. Conjugam e aplicam o verbo ‘prevenir’ para preparar diretores e executivos de organizações que atendem. Nada é ignorado, tudo é discutido, elas asseguram.

De qualquer forma, numa apreciação preliminar, há riscos maiores rondando setores que lidam com matéria sensível à opinião pública.

quando irrompe m problema grave.

Pela natureza de seus negócios, a atividade B2B passa despercebida pelo grande público – até que aconteça uma tragédia de repercussão nacional, como foi o desabamento do viaduto em obras em Belo Horizonte , que deixou duas vítimas fatais e tornou conhecida a construtora Cowan. Isso, em plena Copa do Mundo, com jogos disputados no Mineirão, ali próximo.

RISCOS SETORIAIS

As primeiras posições do ranking 2014 que lista as empresas mais admiradas do mundo, da revista Fortune, são dominadas por empresas ligadas às novas tecnologias, que ultrapassaram marcas tradicionais: Apple, Amazon. com e Google são as três primeiras, seguidas por Berkshire Hathaway, Starbucks, Coca-Cola, Walt Disney, FedEx, Southwest Airlines, GE, American Express, CostCo, Nike, BMW, P&G. Transparência, honestidade, integridade: essas são três posturas fundamentais que as organizações devem cumprir, com todo rigor, na escala de Marta Dourado, da Fundamento. “Ninguém espera que as empresas nunca errem. O que as diferencia é como elas lidam com o erro”.

“Empresas que tem negócios arriscados do ponto de vista do impacto que produzem, que podem causar danos ambientais, esses são mais suscetíveis a crises, e podemos citar petróleo e gás, serviços púlicos”, analisa Kiki Moretti, da In Press Porter Novelli.

Ricardo Viveiros, da RV&A, acrescenta “governos em geral, telefonia, setor bancário, construção civil”. Para Lucila Lopes, da Virta, empresas que se relacionam mais com o público final estão mais expostos. O que não significa que outros segmentos não corram nenhum risco. Lucila cita as empresas B2B, que não estão junto ao consumidor final, mas aparecem na berlinda

“SABER LIDAR COM O ERRO”

“Transparência, visibilidade e autenticidade” Viveiros, da RV&A e as áreas vulneráveis: governos, bancos, telefonia, construção civil

putação”, quanto mais for estimulada, é melhor, só não pode partidarizar.

Ambientes de risco Ana Lúcia Ventorim e Fabiana Coelho, ambas Diretoras Executivas da CDI Comunicação Corporativa, consideram reputação e imagem “conceitos muito mais claros para os profissionais de comunicação”. Concordam que as empresas vem se preocupando cada vez mais, pelo simples fato de que, “querendo ou não estar na mídia, elas estão sendo comentadas nas redes sociais”.

Com sede em Belo Horizonte, a seção brasileira do Reputation Institute é comandada pela professora Ana Luisa Almeida, da PUC e Fundação Dom Bosco. Em todas as suas palestras, ela ressalta a importância desse valor que, embora intangível, é hoje medido com metodologias sofisticadas: “Na medida em que a empresa tem uma forte reputação, tem seu custo de capital de investimento reduzido, desfruta de uma maior favorabilidade na mídia, atrai e mantem funcionários, enfim, reputação é como um imã, que gera para a companhia comportamentos de apoio às suas iniciativas organizacionais. A reputação é o resultado de ações e comportamentos da marca ao longo dos anos”.

Seguindo as tendências mundiais, as empresas brasileiras vem investindo bastante, e há até exemplos de projetos que se tornam benchmarking lá fora. A professora Ana Luisa cita nominalmente Itaú, Tetrapak e Cemig como modelos bem sucedidos e copiados pela excelência. “O papel da comunicação”, explica a especialista, “é dar visibilidade às ações e iniciativas da companhia, fazendo com que se estabeleça um diálogo com os inúmeros públicos com os quais se relaciona, e estamos falando de stakeholders, do público interno, dos governos e muitos outros. Como conseguir um bom resultado nesse trabalho? Usando transparência, visibilidade e autenticidade.”

Tendo alcançado uma sólida posição como empresa de consultoria e pesquisa como foco em reputação, distribui aos seus associados quatro ferramentas de acompanhamento: 1 – Global Pulse, pesquisa anual sobre Reputação Corporativa; 2 – EcQ, monitor de alinhamento interno estratégico; 3 – RepRisk, monitoramento de riscos à reputação; 4 – MidiaRepTrak, uma análise da percepção da imprensa sobre a empresa.

Negócios da Comunicação 41

comunicação corporativa

Boom de mercado: falta

MÃO DE OBRA Atividade cresceu 300% nos últimos doze anos, de 5 para 15 mil postos de trabalho. Operando em plena carga, agências procuram novos profissionais e enfrentam dificuldades

Por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

42 Negócios da Comunicação

h

Há doze anos, o mercado de comunicação corporativa somava 1,2 mil empresas que empregavam cerca de cinco mil profissionais.

A seleção natural fez seu trabalho e, hoje, funcionam oitocentas agências.

A diferença é de que a mão-de-obra triplicou de tamanho, beirando os quinze mil postos de trabalho. Só a líder do segmento, a FSB, emprega mais de seiscentos profissionais especializados.

Reflexo da expansão de uma atividade estratégica para construir – e preservar – imagem, identidade e reputação das organizações diante de seus distintos públicos, a mudança de perfil fez aflorar um sério problema: a carência de mão-de-obra para preencher as necessidades.

A leitura dos números levantados pela Abracom (Associação Brasileira das Agências de Comunicação) revela um descompasso entre o currículo das faculdades, sejam elas de Comunicações ou Relações Públicas, e o mercado de trabalho, sofisticado a partir da divisão entre ações off-line e on line. Na categoria Jor-

nalismo, aproximadamente metade dos formandos acaba batendo às portas das agências de comunicação, e muitos quebram a cara por dominar competências para o trabalho em imprensa.

Mesmo aqueles que ultrapassam os testes e são aceitos passam por um processo de ajuste, através de treinamentos e cursos.

Quem entra numa agência se defronta com um mundo complexo, absolutamente multidisciplinar. Não basta saber entrevistar.

Não é suficiente arrasar nas mídias sociais.

O profissional acaba sendo modelado na prática, dentro de medidas que não podem ser fixas, pois evoluem com o tempo e as mudanças no modelo do negócio.

Funções novas “Nos últimos anos, aumentou muito o volume de nossas ações de qualificação, bem como a diversidade de seus conteúdos”, afirma Yacoff Sarkovas, CEO das agências Edelman Significa e Zena. Sarkovas inclui, entre os conteúdos obrigatórios nos programas de requalificação desses profissionais recém-desembarcados: branding, pensamento estratégico, relacionamento de marcas com temas como sustentabilidade e ética, mídias digitais. Difícil encontrar um candidato que ao menos consiga definir o que são e do que tratam esses conceitos.

Experiente empreendedor, Yakoff Sarkovas conta que a busca por mão-de-obra qualificada pode se arrastar por vários meses. Atribui a dificuldade a uma conjugação de fatores, entre eles, a conjuntura aquecida desse mercado e o fato de a própria atividade demandar funções que inexistiam há algum tempo. Exemplos: planejadores de mídia, designers,

diretores de comunicação, atualmente indispensáveis no organograma .

Na atividade da comunicação corporativa, a imagem do jornalista especializado apenas em redigir press-releases e fazer contato com as redações de jornais e revistas, submergiu na escala das prioridades funcionais. O que as agências demandam são profissionais capazes de lidar com a vasta gama de meios que se multiplicaram, que sejam capacitados a entender sobre posicionamento de marcas, habilitados para planejar e pensar estrategicamente, ágeis na prevenção e equacionamento de crises. As marcas necessitam do engajamento com públicos de todo tipo.

Visão de negócios Como fundamentos essenciais – outro reflexo da globalização – os jovens profissionais devem dominar os incontáveis recursos da comunicação digital, e serem fluentes em vários idiomas. No mínimo, o inglês.

Há, adicionalmente, exigências associadas a questões comerciais: “Um profissional mais sênior precisa ter uma visão de negócios e de gestão de pessoas, até porque deve contribuir também com o desenvolvimento da empresa”, diz Laís Guarizzi, presidente da agência G&A Comunicação Empresarial. E todos precisam ter capacidade de organizar seu tempo de trabalho, pois geralmente lidarão com mais de um cliente, devendo atender bem a todos.

Esse tipo de formação, que busca ajustar uma mão de obra ainda não especializada aos requisitos do ofício, acontece também na Evcom, declara Daniela Barbará, Direto-

Quem começa a trabalhar passa por programas de treinamento e requalificação.Na Edelman, vai aprender branding, relacionamento, pensamento estratégico Negócios da Comunicação 43

Nassar, da Aberje: comunicação de qualidade exige experiência, tempo

COMO É A MÃO DE OBRA DAS AGÊNCIAS Mulheres

72%

De 22 a 25 anos De 25 a 30 anos De 31 a 35 anos

14% 26% 31%

Trabalham em SP ...no Rio ...em Minas

51% 17% 9%

São jornalistas...

Relações públicas...

Publicitários...

Designers...

Administradores...

52% 24% 9% 4% 5%

Possuem MBA...

43%

Atuam em atendimento... em cargos administrativos... em criação... em redação... em digital e mídias sociais...

44 Negócios da Comunicação

71% 11% 5% 5% 7%

Fonte: Aberje, ‘Perfil do Profissional de Comunicação Organizacional no Brasil 2013’

ra de Operações. Trabalham na Evcom vinte profissionais, voltados para assessoria de imprensa, conteúdo, mídias sociais e design.

Divulgação/G&A

Divulgação/Evcom

Divulgação/Aberje

comunicação corporativa

Daniela, da Evcom: acompanhamento é vital para desenvolver mão-de-obra

Laís, da G&A: essencial é contribuir para o crescimento do negocio

“A nossa direção acompanha muito de perto cada funcionário, conseguindo assim perceber suas deficiências e corrigi-las através de uma orientação individualizada”, descreve Daniela.

E quanto há uma vaga para ser preenchida com urgência?

Quando isso acontece, e tem ocorrido com frequência por causa do crescimento da atividade e da falta de um ‘exército de reserva’, como dizem os manuais de economia, a opção é buscar a solução na concorrência. É o que admite Charles Magno Medeiros, sócio-diretor da Press Services. Mas nem essa opção é tão simples como parece.

“Até há algum tempo, eu achava que os jornalistas transitavam mais agilmente por esse universo, mas atualmente vejo essa agilidade também em quem vem de cursos de RP”, a executiva ressalta.

Na Conteúdo, diz Claudio Sá, embora os jornalistas sejam majoritários, o curso de formação já não é critério decisivo para ingresso na equipe, composta por 45 pessoas. “Comunicar tornou-se uma tarefa mais complexa e mais abrangente, e as fragmentações antes existentes, tipo alguém bom apenas em textos, ou em follow-up, já não são suficientes”.

Além de impactar as atividades dos profissionais da área, as tecnologias digitais também vem se refletindo nas formas como são recrutados pelo mercado. Na G&A, por exemplo, a rede de perfis profissionais Linkedin é hoje bastante utilizada: “Nossas três vagas mais recentes foram preenchidas através dessa rede”, conta Laís.

A Holofote anuncia vagas no Facebook; seu site recebe uma média de seis currículos por semana. A diretora Claudia Kucharsky afirma buscar, no novo profissional, um “olhar de assessor”. Traduzindo: a capacidade de visualizar oportunidades para os clientes ao acessar conteúdos de qualquer meio de comunicação.

“Até mesmo o jornalista que faz assessoria precisa conhecer todos os demais

Tarefa abrangente “O mercado está aquecido, os bons profissionais estão empregados, geralmente com salários competitivos, e é difícil recrutar profissionais experientes e bem preparados para qualquer área: assessoria de imprensa, comunicação interna, mídias sociais, relações públicas”, explica Medeiros.

Laís Guarizzi, que preside a G&A, amplia a busca por novos profissionais para todo o universo dos cursos de Comunicação – o que abrange, também, Relações Públicas, Publicidade e Propaganda.

segmentos, até para poder sugerir uma pauta para um blogueiro ou um portal”, explica Claudia. Por experiência própria na Holofote, são raros os candidatos que chegam dos cursos de comunicação equipados com essa bagagem. “Trazemos e trabalhamos com profissionais jovens, conversamos bastante com eles, a ideia é também formá-los ao longo do tempo”.

Viviane Mansi, professora de RP da Faculdade Casper Líbero, e gerente de comunicação e ‘Public Affairs’ da GE, lembra que existem várias opções no caminho da qualificação, com custos acessíveis , entre cursos de curta duração e eventos (alguns até gratuitos). “Sai mais caro ficar fora do mercado, algo que acontecerá com quem não se qualificar”, adverte a professora.

A escassez de profissionais dentro do padrão requerido pelas agências não não é problema exclusivo delas. Na essência, esse quadro pode ser observado em vários setores da atividade econômica, inseridos em contexto de rápidas e incessantes mudanças.

A Edelman Significa conta hoje com 180 colaboradores. Grande empresa, sempre dispõe, para preenchimento, de 15 a 20 vagas. Para Yakof Sarkovas, futuramente não haverá mais agências dedicadas apenas a ramos específicos da comunicação, como Publicidade, Comunicação

Sarkovas, da Edelman Significa: busca por profissional pode levar meses

Corporativa ou Digital. Entre elas, existirá apenas diferenças de origem.

“Enquanto uma agência oriunda da propaganda provavelmente pensará em estratégias mais massificadas e mais unidirecionais, quem se formou na comunicação corporativa carregará consigo as características de alguém mais habituado a dialogar, e a pensar em uma gama mais diversificada de públicos”, projeta Sarkovas.

Outro lado da questão Enquanto exige gente habilitada com competências muito mais amplas e complexas, o mercado ao mesmo tempo precisa de ajustes nas relações de trabalho. É a opinião de Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje (Associação Brasileira de Comunicação Empresarial), que defende tese profissionalizante:

Divulgação/Press Services

Divulgação/Edelman Significa

Divulgação/Conteúdo

Cláudio, da Conteúdo: uma competência é se preocupar com a formação

Medeiros, da Press Services: mercado aquecido, bons profissionais com emprego

“Acima de tudo, comunicação é inteligência, algo relacionado a tempo para conversar, acesso à cultura, talvez mesmo ao conceito do ‘ócio criativo’. Mas, além de não serem devidamente remunerados, os profissionais de comunicação muitas vezes são submetido cargas de trabalho pouco condizentes com essa necessidade”.

Vale dizer que uma empresa espremer salários em função de margens menores pode ser um caminho perigoso.

“A comunicação de qualidade exige também experiência, tempo. Para poder trabalhar a inteligência das empresas, o profissional precisa de boa remuneração, condições laborais adequadas, treinamento”, enfatiza o diretor-presidente da Aberje.

Feita a ressalva, o importante é que a comunicação corporativa está crescendo e aparecendo.

Na hora do aperto, uma opção é ‘roubar’ talentos do concorrente.

Mas nem isso funciona, porque os salários tem acompanhado a curva de demanda Negócios da Comunicação 45

Divulgação/Hoje em Dia

jornal

Jogada de marketing: edições do ‘Hoy en Día’ foram lançadas durante a Copa para consumo de turistas torcedores

Desafios de uma

USINA DE CONTEÚDO Jornal ‘Hoje em Dia’ é mais um que terá figurino multiplataforma para abastecer várias mídias do Grupo Bel, que incluem o lançamento de uma tevê no ano que vem

46 Negócios da Comunicação

da REDAÇÃO

Divulgação/Hoje em Dia

s

Empreitada difícil: com 20 mil, precisa triplicar a circulação para encostar no líder ‘Estado de Minas’

Se o fenômeno de circulação no Brasil tem sido o popular ‘SuperInteressante’, de Belo Horizonte, que há muito tempo lidera o IVC, com 300 mil exemplares diários, um outro protagonista trabalha em silêncio, como é da tradição mineira. Depois de comprar, há um ano, o ‘Hoje em Dia’ e iniciar uma reformulação estrutural, sob a batuta de Ricardo Galuppo, ex-Abril e Brasil Econômico, o grupo se prepara para lançar seu canal de televisão. Será em 2015, “se todo mundo cumprir seus prazos com as obras”, admite o diretor Flávio Jacques Carneiro. O condicional está ligado a um prédio de três andares em construção na Savassi, bairro que concentra os agitos da capital. No edifício, serão instalados os estúdios da TV que transmitia a MTV (Serra Azul) e das rádios 98FM, 102,9FM e Estrada Real FM, todas de propriedade do Grupo Bel. Fundado pelo ex-governador Newton Cardoso há 25 anos, o jornal passará a

ser “uma usina de produção de conteúdo”, afirma Galuppo, Diretor de Jornalismo que chegou no início do ano para transformar “um jornal convencional em uma multiplataforma de comunicação”.

Não se trata de implantar uma cultura nova ou mesmo inovadora: veículos como ‘Estadão’ e ‘Globo’ também caminham nessa direção. A redação – que em recente corte de custos viu 29 postos de trabalho extintos – vai operar com uma ‘Central Desk’, modelo de conteúdo centralizado e distribuição compartilhada para todas as plataformas de informação, como explica o jornalista:

Marketing agressivo “Vai ser feita a adesão dos profissionais a essa nova filosofia, temos essa preocupação de colocar o jornalista com maior domínio do processo. A gente não pode negar que as coisas estão caminhando

para uma realidade em que todos os papéis, forçosamente, terão de passar por uma adaptação, e trabalhar de uma forma mais adequada à tecnologia disponível. O leitor de hoje demanda informação não apenas no jornal tradicional.

Então, outros meios chegaram e a gente precisa dispor essa informação da melhor maneira possível.”

Em formato tablóide, instituído há dois anos pela gestão antiga, da Rede Record, o ‘Hoje em Dia’ vinha em queda continuada, o que desencadeou na transferência para o Grupo Bel, por R$ 40 milhões, em valores extraoficiais. Com média de 20 mil exemplares diários, o jornal arrisca lances de marketing agressivo para retomar visibilidade, e fez barulho com edições em espanhol, durante a Copa do Mundo, destinadas aos torcedores das seleções que realizaram jogos no Mineirão. As vendas tiveram melhora Negócios da Comunicação 47

Divulgação/Hoje em Dia

jornal

Redação do Hoje em Dia: depois dos cortes, jornal tem cem funcionários

0,25. Para nós, em todo caso, não é uma questão de sobrevivência, é uma questão de achar um espaço legal no mercado”.

Tradicional x popular Dominado pelos tradicionais ‘Estado de Minas’ e ‘O Tempo’, ambos com

Divulgação/Hoje em Dia

discreta, mas valeu pela repercussão junto ao mercado publicitário. Estão em fase de planejamento cadernos auto-suficientes, isto é, que se paguem com a receita comercial (Contagem, Nova Lima, Sete Lagoas) e regionais (Zona da Mata, Cidade do Aço, Norte e Sul de Minas).

“A gente está tendo muita receptividade dos anunciantes, que nos deram um voto de confiança, o que é importante”, declara Flávio Carneiro, que admite estar na fase de injetar dinheiro no ‘Hoje em Dia’, apostando no futuro – que inclui o canal de tevê.

médias de 70 mil exemplares, o ‘Hoje em Dia’ está diante de um grande desafio, porque o mercado cresceu, em números reais, nos segmentos populares, representados pelo imbatível ‘SuperNotícia’, campeão do ranking do IVC, com 300 mil exemplares todo dia, e o ‘Aqui’, 30 mil. É importante destacar que um mercado leitor novo foi criado nas classes C e D. A missão dos executivos do ‘Hoje em Dia’ é bem mais difícil, pois implica conquistar público de poder aquisitivo que, dadas as indicações, não tem hábito de consumo de jornais.

O Grupo Bel, especializado no ramo de entretenimento, alinha, além de jornal e das rádios, empresas de eventos e tecnologia TF-7, Content Box, Izap e Bel Music), confia na sua trajetória que começou em 1969 com a 98 FM – a primeira a transmitir em som estéreo no país – para ocupar seu lugar entre os grandes da mídia mineira.

“Estou muito satisfeito com os resultados que tivemos nesse quase um ano de ‘Hoje em Dia’, porque no início pensei que as coisas iriam demorar muito mais tempo para acontecer”, conclui o diretor Flávio Jacques Carneiro.

Crescimento pelo topo Um novo projeto gráfico, desenvolvido pela Greco Design, será implantado nos próximos meses. Galuppo explica o desenvolvimento estratégico: “O objetivo é ter um jornal que seja formador de opinião. A gente tem de fazer com que o jornal aumente a circulação. Não se justifica a manutenção de um jornal que venha definhando como aconteceu nos últimos tempos. Agora, a gente está reposicionando o jornal, que será destinado a um segmento superior de mercado. Em Minas, criou-se a barreira com o jornal popular, representada por um custo de R$ 48 Negócios da Comunicação

Galuppo, Diretor de Jornalismo: “Há a barreira do jornal popular a R$ 0,25”

imprensa regional

VÔO EM

FORMAÇÃO

IVC quer cravar o interior de Santa Catarina no mapa da publicidade e audita a circulação: são 163 títulos inscritos em projeto-piloto que será desenvolvido também no Paraná e Rio Grande do Sul

s DA REDAÇÃO

Se uma andorinha não faz verão, uma revoada delas chama a atenção pelo alarido. Essa é a onda que moveu 163 jornais do interior de Santa Catarina a aderir a um plano de vôo conjunto. Meta: conquistar espaço no mercado.

A decolagem começou e a expectativa de quem embarcou – são pioneiros seis títulos de frequência semanal (*) – é, muito breve, passar a receber autorizações de agências e anunciantes importantes, e com isso engordar suas receitas e valorizar a própria marca.

A estratégia, ao fim e ao cabo, visa consolidar uma imprensa regional forte nos Estados, capaz de competir com as mídias principais, leia-se televisão e grandes jornais das capitais.

A tiragem de ‘A Tribuna do Vale’, de Rio do Campo, no Vale do Itajaí, é inexpressiva, de apenas 2 mil exemplares. Mas, agregada a outros trinta jornais da região – em Santa Catarina existem quase 400 títulos de fre(*) ‘A Tribuna do Vale’, de Rio do Campo; ‘Jornal Norte-Sul’, de Passo de Torres; Correio Otaciliense, de Otacílio Costa, na região de Lages; Jornal Atual, de Cocal do Sul; ‘Cabeço Negro’, de Apiúna; e ‘Parole’, de Ascurra, este o único mensal; os outros são semanais

50 Negócios da Comunicação

quências variadas – a circulação vai disparar para 60 mil, num universo de 200 mil leitores potenciais. É a chamada massa crítica que depende do jogo coletivo. Em resumo: quanto mais jornais se associarem em uma operação comercial conjunta, maior seu poder de negociação de venda de publicidade. Vale lembrar que 163 jornais estão apostando na inovação. Que começa a se espalhar por outros Estados. O ‘Cabeço Negro’, tablóide distribuído de graça no Médio Vale do Itajaí, já está recebendo anúncios do governo do Estado.

A ferramenta decisiva para o sucesso é o IVC (Instituto Verificador de Circulação), que atende a mídia impressa em geral, incluindo audiências digitais. Títulos que tem seus números auditados regularmente pelo IVC são de porte médio e grande, gravitando nos centros metropolitanos. Essa concentração acabou criando uma espécie de apartheid comercial, condenando alguns milhares de órgãos de imprensa do interior do País ao ostracismo, em dura luta pela sobrevivência. Por falta de informações acreditadas, com circulação fragmentada por percalços de distribuição, os pequenos jornais tem seu horizonte restrito ao comércio local. Tem sido assim ao longo dos tempos.

E é o que acontece em Santa Catarina, único Estado brasileiro em que a liderança do PIB está concentrada fora da capital. No caso, as cidades de Joinville e Itajaí (que além disso ostenta a maior renda per capita do Estado), ambas à frente de Florianópolis. Essa demarcação reflete o poder do interior. E reforça a necessidade – percebida pelos órgãos corporativos regionais – de criar mecanismos de avaliação que abra as portas do mercado publicitário. É aí que entra o IVC. Presidente do Sindejor/SC, Ronaldo Roratto participa da ação estratégica e faz previsões: “Acredito que no futuro, este procedimento agora iniciado se torne uma commodity, e assim o mercado possa valorizar o veículo de acordo com sua penetração, melhorando a distribuição dos ganhos publicitários, e consequentemente a rentabilidade das empresas”.

“Nós estamos preocupados há bastante tempo”, explica Pedro Silva, presidente do IVC, “porque nossa obrigação é atender o mercado publicitário, e essa é uma deficiência que podemos resolver. Um primeiro movimento ocorreu há quatro anos, quando fizemos um projeto especial para pequenos e médios editores. O custo da auditoria foi reduzido significa-

Único Estado em que o interior comanda o PIB, os jornais ganharão massa crítica com o IVC para negociar mais publicidade R$ 62 mensais (se o cliente quiser a auditagem de sua versão digital, pagará R$ 20 adicionais). “É um custo-base, pequeno, abaixo do que gasta a maioria das pessoas com celular”, compara Pedro, entusiasmado com a inscrição – até o momento – de 163 veículos, mais da metade do universo do Estado.

Inaugurado em março, com a abertura das inscrições, o projeto realiza atualmente a auditoria de seis jornais, e outros tantos devem iniciar brevemente.

“Podemos dizer que a experiência tem sido de muito sucesso, trouxe muitos aprendizados”, admite o presidente Pedro Silva. “Há aperfeiçoamentos a acrescentar”, e cita a importância de se montar um one-stop-shop, que no jargão publicitária equivale a um ‘poupatempo’, ou seja, num mesmo local o interessado resolve todas

as demandas – inserções sob medida por região, quantidade de veículos, alcance, CPM e por aí. Da mesma forma como trabalham as redes de TV quando negociam pacotes de inserções de rede e de praças.

“A iniciativa é espetacular”, elogia o presidente da ADI-SC (Associação de Diários do Interior), Amer Felix Ribeiro, “especialmente pela engenharia de preços e operação idealizada. Nossos diários tem grande penetração e audiência em seus mercados, são líderes e não raras vezes os principais veículos de informação regionais. No Rio Grande do Sul, convênio similar foi firmado com a ADI-RS; no Paraná, cuja geoeconomia se assemelha à de Santa Catarina, o acordo foi feito com a ADJORI-PR. O interior do País começa a ser revelado.

Ronaldo Roratto, do Sindejor: a auditoria do IVC terá valor de uma commodity

Divulgação/ADI

Divulgação/Sindejor

tivamente, de R$ 7 mil por ano para R$ 1,7 mil por ano. Mesmo assim, não tivemos os resultados que nós gostaríamos”.

Depois da pausa para reorganizar ideias, outro formato foi imaginado, e resultou no projeto-piloto de Santa Catarina. Associados históricos do IVC, como o Grupo de Mídia, ABAP (Associação Brasileira das Agências de Propaganda) e Sinapro (Sindicato das Agências de Propaganda), são apoiadores fortes da iniciativa.

“Posso dizer que o Sinapro/SC tem dado toda a força porque atua diretamente nesse mercado, e não se pode dar ao luxo de ignorar os jornais do interior”, explica o dirigente. E continua o raciocínio: “Escolhemos um Estado com um interior muito forte, com várias regiões importantes, diversificadas economicamente. Fizemos parcerias com associações de jornais – com a ADISC (Associação de Jornais do Interior), ADJORI (Associação dos Jornais Regionais) e SINDEJOR”.

Para ratear custos da empreitada, as associações assumiram a parte dos contatos e de atendimento – que envolve desde cobrança de contribuição, confecção de documentos, resolução de dúvidas. Ao IVC compete a tarefa especializada da auditoria.

“Fornecemos treinamento para os jornais interessados, que muitas vezes não tem processo formal estruturado de controle de circulação – é onde você apura receitas, despesas, resultados, lucros, prejuízo, mês a mês. Nada disso está presente nesses jornais do interior”, afirma o executivo. Considerado estratégico, o projeto é em parte subsidiado pelo próprio IVC, que não abre mão de números absolutamente confiáveis. “Nossos números representam a verdade”, assegura o presidente do IVC. Alem das entidades de classe, o Governo do Estado aderiu à operação, por obrigações legais, como justificar junto ao Tribunal de Contas seus investimentos em propaganda. Com a auditagem independente, evitam-se dúvidas ou até suspeitas.

Com a divisão de tarefas e encargos, os custos despencaram para o patamar de

Amer Felix, da ADI: “Iniciativa espetacular pela engenharia de preços”

Negócios da Comunicação 51

pesquisa

COMUNICAÇÃO

DE CONFIANÇA

52 Negócios da Comunicação

Cardial: fortalecimento do setor

quisa ‘Comunicação de Confiança’ vai até 31 de outubro (veja o regulamento na página seguinte).

Divulgação/H2R

A ‘Pesquisa Comunicação de Confiança’ já tem 119 agências inscritas para participar. Esse índice garante o sucesso da iniciativa, com uma amostra que terá ampla abrangência, alcançando assim o objetivo de mensurar o grau de satisfação do cliente em relação ao fornecedor dos serviços de comunicação.

O levantamento será desenvolvido pela R Hannun/H2R Pesquisas Avançadas, que utilizará a metodologia conhecida como Net Promoter Scores. Recomendado pela Harvard Business School, o sistema Net Promoter identifica o grau de confiabilidade dos clientes em relação ao prestador de serviços de comunicação através da aplicação de notas de desempenho.

Se você ainda não se inscreveu, não deixe para a última hora, porque essa é a oportunidade e o momento de fazer um balanço de desempenho ouvindo os seus clientes. O prazo para participar da pes-

Da Redação

Divulgação/CECOM

a

Nada menos do que 119 agências se inscreveram para participar do levantamento do CECOM e da ‘Negócios’. Inscreva-se você também! É a oportunidade de receber o selo ‘Comunicação de Confiança’

Hannun: responsável pela pesquisa

As empresas que obtiverem os índices mais altos de satisfação e/ou confiança atribuídos pelos próprios clientes, serão home-

VEJA COMO PARTICIPAR Para participar da ‘Pesquisa Comunicação de Confiança’, as agências de comunicação corporativa podem se inscrever ate 31 de outubro próximo. As próprias agências deverão indicar clientes para serem entrevistados, com estas especificações que levam em conta o seu porte: Agências com até 10 clientes – taxa de inscrição de R$ 1.550,00, e indicação de até 10 clientes, desde que atendidos nos últimos doze meses; serão entrevistados todos os dez clientes; Agências com até 20 clientes – R$ 2.500,00, e indicação de 12 a 20 clientes; serão entrevistados doze clientes, que serão escolhidos aleatoriamente pela H2R Hannun Pesquisas Avançadas; Agências a partir de 21 clientes – R$ 3.000,00, e indicação de 21 a 30 clientes; serão entrevistados 15 clientes.

Tabulados os números da pesquisa, cada empresa inscrita receberá seu relatório individualizado e o resultado global do estudo ‘Comunicação de Confiança’. As que forem melhor classificadas receberão um diploma de reconhecimento Para mais informações, falar com o Publisher Márcio Cardial no telefone 11 3879-8200 ou 11 7853-1858. Se preferir, acessar https://www.facebook.com/pages/Comunicação-de-Confiança/321720727982117?fref=ts

nageadas em um evento especial, onde receberão o reconhecimento com o selo “Comunicação de Confiança”. Alem da comemoração, uma edição especial de ‘Negócios’ trará uma cobertura completa do levantamento, revelando o que define “ex-

celência no atendimento ao cliente” a ponto de fazê-lo recomendar seus serviços ao mercado. A agência que participar receberá um relatório individual, com os resultados obtidos nas entrevistas com seus clientes, e também informações setoriais.

A área de comunicação corporativa vem registrando índices de crescimento de dois dígitos, muito superiores aos da economia. O publisher Marcio Cardial, da ‘Negocios’, revela: “Com mais essa iniciativa, queremos contribuir para o fortalecimento da comunicação corporativa”. O advento das redes sociais acrescentou novas exigências. Com canais abertos se multiplicando para o público opinar, estabelecendo uma via de várias mãos e demandando respostas, é vital que as empresas acompanhem de perto esse processo. Nesse aspecto, as agências de comunicação corporativa exercem uma consultoria estratégica. É o que pretende revelar a ‘Pesquisa Comunicação de Confiança’.

Não há marketing mais eficiente que um cliente satisfeito, para quem presta serviços. Por isso, o levantamento do CECOM e da ‘Negocios da Comunicação’ servirá como termômetro do relacionamento.

Negócios da Comunicação 53

Editora Manchete/Divulgação

revistas

Mirando o

ALVO CERTO

“Se fossemos só uma revista, estaríamos mortos”, explica o publisher Dvoskin, da ‘Pais&Filhos’, que abre um leque de produtos derivados, impressos e digitais

Crescer e multiplicar não consta do repertório de editoras que apostam, ao contrário, em um só título. A escolha pode aumentar riscos de mercado, mas também garante foco concentrado Por Lucas Vasques totalmente no leitor

54 Negócios da Comunicação

Canal no You Tube A página no Facebook é um fenômeno, com 2 milhões e 400 mil seguidores.

Temos, ainda, um canal no YouTube, com quase 500 mil views e um programa novo, lançado toda quinta feira ao meio dia. Montamos uma sociedade com a Clique Jogos e um site de games, para que os pais sejam os primeiros a brincar com os filhos e, assim, pelas suas mãos, as crianças entrem no mundo da internet. Podemos dizer que, hoje, P&F é uma empresa que domina seu segmento em várias e complementares plataformas.

Saiu do papel, ganhou o digital em grande estilo, sempre com o propósito de estar colado na sua audiência, trocando experiências, orientando, mostrando ser possível formar uma família feliz e aproveitar a infância do filho”, revela Dvoskin.

Pais&Filhos trata de tudo que se relaciona à família. Temos um acordo de par-

Lançada em 1968, foi desativada com o fim da Bloch. Em 2003, sob nova direção, voltou em todas as plataformas ceria com a revista americana Parent´s e podemos publicar seu conteúdo. O material inédito e exclusivo elaborado por nós equivale a 90% de toda a produção, incluído site, redes sociais etc. Apenas no caso de P&F TV, utilizamos produtoras.

Apostar todas as fichas em um único produto é sempre um risco. A paisagem de uma banca nem surpreende mais, tamanha é a variedade de títulos oferecidos. Nesse jogo de perde e ganha, diversificar pode trazer chances maiores de crescimento.

Há, no entanto, editores que apostam no bloco do eu sozinho.

Um exemplo de sucesso é a revista ‘Meio Ambiente Industrial’ (RMAI), criada em 1995, que tem circulação bimestral, abrangência nacional e internacional (Argentina, Chile, Inglaterra e Alemanha) e conta com uma tiragem de 10 mil exemplares. A publicação, da editora Tocalino, surgiu da necessidade de se criar um veículo voltado para empresários em busca de informações técnicas na área ambiental.

Como se vê, faltaria tempo para se dedicar a outro título. O modelo de publicação exclusiva, Tocalino avalia, tem apresentado resultados satisfatórios, embora ocorrências inesperadas no mercado provoquem oscilações: “Temos nosso princípio muito bem definido”, declara o editor. “Por isso, preferimos investir somente em uma revista. Mas não quer dizer que não possamos mudar futuramente”. Por questões alegadas de mercado, prefere não informar dados de receita do empreendimento.

A editora Horizonte é outra que não tem o que reclamar de seu filhote único.

A ‘Horizonte Geográfico’, desde 1987 no mercado, com tiragem entre 25 e 30 mil exemplares e forte penetração no setor industrial, abordando temas culturais, sociais – num leque que engloba meio ambiente, turismo, ecologia e aventura – é marca de credibilidade. Peter Milko, diretor geral da editora e da publicação, conta que a estratégia foi uma opção, e não uma imposição do mercado. “Há

Seminários com a Fiesp Julio Tocalino Neto, diretor executivo da revista e da editora, explica que a opção por apostar do produto único foi uma escolha derivada do volume de trabalho. “Além da revista, organizamos eventos, como a Feira Internacional de Meio Ambiente Industrial e Sustentabilidade (FIMAI), que existe desde 1999. É considerada a maior e mais importante feira do setor na América Latina. E, ao longo do ano, promovemos diversos seminários e encontros técnicos, em parcerias com entidades, como o Conselho Regional de Química (CRQ-IV) e a Federação das Indústrias do Estado de São Paulo (FIESP)”.

Concerto/Divulgação

p

Pais&Filhos’, por definição, é uma família. “Não somos, apenas, uma revista.

Somos várias, dentro do mesmo segmento. Se fossemos apenas uma revista, estaríamos mortos. Temos um leque imenso de opções”, explica Marcos Ramon Dvoskin, editor da revista e presidente da editora.

Segundo dados fornecidos pelo Instituto Verificador de Circulação (IVC), a Pais&Filhos tem uma média mensal de circulação, no País, que atinge 10.551 exemplares, entre janeiro e abril de 2014.

“Pais&Filhos já era um título o forte na editora Bloch. Desde seu lançamento, em 1968, foi líder no segmento. Está conosco desde 2003 e, durante este período, temos procurado manter a tradição de trabalhar bem uma marca tão forte. Hoje, Pais&Filhos é uma grande família, cresceu em nossas mãos. Mais do que a revista que acredita que família é tudo, P&F, hoje, é, também, os “filhotes”, P&F Moda e P&F Casa, os suplementos P&F Grávida, P&F Comer e P&F Turismo, além do nosso Anuário.

Isto no papel. Estamos, também, em todas as redes sociais. Nosso site é muito forte e com um conteúdo exclusivo, dinâmico e diário.

Kunze, editor da ‘Concerto’: 95% da publicidade vem das próprias orquestras, profissionalizadas

Negócios da Comunicação 55

Dvoskin, da Pais&Filhos: página no Facebook conta com 2,4 milhões de seguidores

mais ou menos quinze anos tivemos a possibilidade de trabalhar com vários títulos. Entretanto, o mercado nos mostrou que nos quer como especialistas em responsabilidade social, principalmente.

Nossa demanda é pela produção de mais conteúdo e não por diversificação de temas. Admito que não é uma estratégia usual. Aliás, é raríssimo. Normalmente, quem tem apenas um título, para sobreviver, investe em outros negócios, além da própria revista. É preciso ter uma outra fonte de renda, para tentar minimizar os efeitos das oscilações do mercado, que, infelizmente, também nos atingem.

“Nossa receita para sobreviver parte do interesse educacional pela revista. Por isso, criamos uma divisão educacional.

Desde 1993, as secretarias de Educação passaram a distribuir a publicação, especialmente, para escolas públicas. O envolvimento das empresas passa, apenas, pelo patrocínio da distribuição. Não produzimos matérias sobre anunciantes. A ‘Horizonte Geográfico’ acaba servindo como uma espécie de complemento ao currículo da escola. Mantemos cerca de dez mil assinaturas, em média, circulando pelas escolas de todo o Brasil, além das vendas tradicionais, com bancas e assinaturas”, informa.

Milko explica ser difícil falar em faturamento de sua revista.

56 Negócios da Comunicação

Divulgação/RMAI

Editora Manchete/Divulgação

revistas

Tocalino, da Meio Ambiente Industrial: revista é distribuída fora do Brasil, em quatro países

“Existe a receita de outros produtos agregados. Nossa tiragem atinge entre 25 e 30 mil exemplares, como disse. Desse número, de oito a dez mil são provenientes da distribuição nas escolas. A revista impressa não apresenta crescimento. Aliás, luta para não cair. Por isso, optamos por outras frentes. Hoje, há percentuais altos de receita em vendas online, números absolutos, mas não significativos.

No passo de formiguinha A Clássicos Editorial, responsável pela revista ‘Concerto’, navega por cima, como revela o próprio nome. Com periodicidade mensal, surgiu em 1995, com a proposta de divulgar o roteiro da programação de música erudita e óperas em São Paulo, Rio de Janeiro e outros centros culturais do País. “A tiragem é de 12 mil exemplares. Vendemos, mais ou menos, metade disso, distribuída em cinco mil assinantes e mil compradores em bancas. Nossa receita depende entre 70 e 80% dos assinantes. O restante é da venda em bancas e, também, com a comer-

cialização de livros, CDS e DVDs, na Loja Clássica, que a editora mantém dentro da Sala São Paulo. Crescemos, mas a passos de formiguinha”, revela Nelson Rubens Kunze, editor da ‘Concerto’.

A segmentação, segundo Kunze, é uma necessidade vital. “Tentamos incluir pautas de jazz, que também é um gênero musical sofisticado, mas não houve aceitação. Tivemos de deixar claro qual é nossa missão: divulgar a música erudita, que não é só Mozart, Bach e Beethoven.

Há música pré-barroca, barroca, renascentista etc. Buscamos oferecer o leque mais amplo possível dentro desse tema”.

Apesar de atingir um público-alvo que, a princípio, é dotado de alto poder aquisitivo, a revista faz um esforço grande para vencer a barreira do preconceito, segundo o qual música clássica só interessa à classe A, da alta elite. “A revista é para todo mundo. Por isso, usamos uma linguagem direta, até mesmo voltada para o leigo. Temos sempre jovens na equipe, com mente aberta, e a proposta de mostrar que a música pode ser transformadora, debatendo, se colocando e instigando discussões”.

Compromisso cultural A opção por apenas um título, no caso da ‘Clássicos’, é imposição do mercado.

“Tentei outras possibilidades, mas não vingaram. “O mais importante foi um projeto de música popular brasileira instrumental, chamado ‘Mil Tons’. Conseguimos produzir apenas oito edições, com o mesmo conceito da ‘Concerto’, copiado e adaptado. Acontece que o mercado da música clássica tem suas peculiaridades, pois está, intimamente, ligado ao poder público. A música erudita e a ópera, no geral, dependem de recursos públicos, no mundo inteiro. Aqui, teatros, orquestras, escolas de música e festivais são vincula-

Quem batalha com uma revista só aprende uma lição: replicar novos negócios em linha com o título principal

dos ao Estado ou dependem da Lei Rouanet. A revista funciona dentro desse mercado fortemente ligado ao poder público.

No início, em 1995, 95% dos anunciantes eram grandes empresas, mas isso mudou muito. Hoje, 95% da publicidade são anúncios das próprias orquestras, que recebem apoio das empresas grandes, justamente aquelas que patrocinavam a revista no começo”, conta o diretor.

“O nosso negócio é muito comprometido culturalmente. Do ponto de vista empresarial, a margem de lucro é pequena. Contudo, há um engajamento quase ideológico, que transcende a questão comercial, que, a propósito, também está presente. Afinal eu vivo disso. Aliás, tenho muito orgulho de conseguir realização profissional e empresarial”, revela Kunze. Em relação aos humores do mercado, ele afirma que a revista não se ressente tanto de dificuldades, pois seu público é militante, fiel e exigente. “Sabemos que podemos contar com nossos leitores em momentos de crises econômicas”.

Digital A explosão do mercado digital também preocupa editoras e seus empreendedores.

Julio Tocalino observa as novas configurações com otimismo. “Temos investido muito na área digital, por meio do portal de notícias da ‘RMAI’, no qual disponibilizamos o Acervo Digital, com todas as edições da revista publicadas até o momento. Isso atende a uma das mais promissoras tendências do mercado editorial. Posso afirmar que aderimos ao universo digital, também com ações efetivas nas redes sociais (Facebook, Twitter e LinkedIn)”.

A revista oferece suporte às empresas, com o objetivo de aprimorar seu desempenho e servir como base de pesquisas para profissionais e estudantes do setor industrial. Além disso, é ferramenta para aprimorar a gestão da qualidade ambiental das corporações.

Internet não dá receita Peter Milko investe em aplicativos.

“Até o começo deste ano, cem por cento do conteúdo web eram gratuitos. Atual-

mente, só uma parte. Tentamos promover a migração de leitores para a versão eletrônica e interativa, que é um caminho sem volta. Esse é o grande desafio para nós, que somos pequenos e temos um título só. Digo que é um desafio imenso, também, porque lutamos para que o acesso na internet aumente e, assim, tenhamos, além da migração, um ganho significativo de novos leitores.

Outro dado interessante é que o público não está acostumado a pagar por conteúdo digital. Há certa resistência, até mesmo porque há muita facilidade em se obter material gratuito. Ninguém descobriu, ainda, como ganhar dinheiro com a internet. Entretanto, aos poucos, esse quadro vai se modificando”.

Nelson Kunze se diz atento às tendências e às mudanças provocadas pelas novas tecnologias. “Disponibilizamos um site, que oferece serviços, como textos exclusivos, enquetes, opiniões do público, noticiário e até publicidade. É bem dinâmico. No futuro, talvez passemos o roteiro de concertos para a internet e a parte editorial fique no impresso. Além disso, atuamos nas redes sociais”.

Equipes O diretor executivo da ‘Meio Ambiente Industrial’ afirma que a revista conta com uma equipe de jornalistas, que prospectam informações e fazem contatos diretos com fontes, que são referências no setor, além de participação em eventos do setor. “Cerca de 60% do material é de confecção própria; temos colaboração de articulistas convidados e recebemos informações do mundo inteiro. Não compramos matérias nem artigos”.

Tocalino acha que por ser segmentada, a revista evita uma concorrência forte que ameace o negócio. “Em parte, sim, pois nosso foco é bem direcionado para o setor industrial. Quanto à concorrência, é relativo, pois, nos últimos anos, têm surgido vários veículos, alguns de excelente qualidade editorial, mas sempre atuamos com base no princípio de que existe lugar para todos no mercado”.

A ‘Horizonte Geográfico’ apresenta um formato tradicional, com uma ou

Títulos únicos, revistas são dirigidas a nichos específicos, com leitores e anunciantes que garantem fidelidade

Negócios da Comunicação 57

revistas

Editores de uma só revista concordam num ponto: todos enfrentam dificuldades, mas afirmam se sentir gratificados; é única a oportunidade de empreender um negócio que garante a realização profissional

Trajetória “Os reflexos da atuação brasileira, na Eco-92”, lembra Tocalino, “abriram caminho para o surgimento de diversas iniciativas em prol do mercado editorial voltado para o meio ambiente”.

Com a proposta de trabalhar para “informar e formar”, e ajudar na cultura da conservação, promoção da sustentabilidade, incentivo à prevenção de acidentes do trabalho e aplicação da responsabilidade social corporativa, a revista surgiu para oferecer suporte às empresas, com o objetivo de aprimorar seu desempenho e servir como base de pesquisas para profissionais e estudantes do setor industrial. Além disso, a ‘RMAI’ é ferramenta técnico-informativa para aprimorar a gestão da qualidade ambiental das corporações. Suas reportagens, elaboradas por jornalistas especializados na área, além de articulistas conhecidos nos setores em que atuam, são referências para empresários da área promoverem seus serviços e produtos.

Por sinal, os anunciantes regulares representam empresas de consultorias, prestadores de serviços nos setores de Resíduos, Efluentes, Emissões Atmosféricas, Laboratórios de Ensaios Ambien58 Negócios da Comunicação

tais, Equipamentos, afirma Tocalino.

Sociedade com Amir Klink A viagem da ‘Horizonte Geográfico’ teve início a partir de documentários audiovisuais produzidos por Peter Milko. “Eu e o Amir Klink nos juntamos para lançar a revista, com um modelo de como mostrar uma nova visão do mundo, pelos olhos da Geografia”, relembra o jornalista. “Evoluímos e adaptamos nosso slogan para uma pegada mais atual e moderna, ou seja, uma visão pelos olhos da sustentabilidade, mostrando as belezas e os conteúdos e o que podemos aprender com isso. Nosso público é de pessoas entre 25 e 40 anos, com interesse nas áreas ambientais e culturais”.

Kunze revela as razões que o motivaram a criar a ‘Concerto’: “A revista surgiu a partir de um guia, chamado São Paulo Musical, que existia desde 1983, por iniciativa de Herbert Landsberg, e era distribuído em teatros, gratuitamente. Ele foi muito importante, mas só mostrava a programação de concertos. À época, eu tocava em orquestra.

Fui estudar música na Europa e, quando voltei, passei a escrever notas sobre cultura geral e me reaproximei da publicação. Então, fiz a proposta ao Herbert para ajudar no guia. Em 1990, eu e mais duas pessoas ficamos sócios e tocamos a revista por mais quatro anos. Em 1994, Herbert faleceu. Seguimos um ano trabalhando naqueles moldes, mas tivemos de parar. Em seguida, criamos um novo projeto e lançamos a ‘Concerto’, mantendo o roteiro de serviços da temporada, mas apresentando um forte e rico conteúdo editorial, com matérias e entrevistas.

A publicação, então, passou a ser paga e conseguimos logo mil assinantes. A re-

vista cresceu e, em 2009, passou de pocket ao tamanho tradicional”.

A tradição que premia ‘Concerto’ privou muitos casais leitores de se guiarem pelos serviços de ‘Pais&Filhos’, que em sua implantação, nos idos de 1967, contava com uma seleção de especialistas.

Foi implantada por José Itamar de Freitas, jornalista que tempos depois seria contratado pela TV Globo, onde respondeu pelo lançamento e sucesso do ‘Fantástico’ durante três décadas. Assim como implantou o cardápio para ensinar pais a criarem sua prole, chefiou o programa que se tornou o mais antigo da tevê brasileira.

A redação da revista era dirigida por Moacir Japiassu, 71 anos, ainda ativo em seu blog ‘Jornal da ImprenÇa’, um dos mestres do copy-desk, função hoje extinta, reservada aos donos dos textos finais dos jornais. Entre os colunistas, o cirurgião Ivo Pitanguy e o pediatra Rinaldo De Lamare, autor da série de livros ‘A Vida do Bebê’, guia de fralda e berço Horizonte/Divulgação

duas matérias principais, elaboradas pela redação. “As outras matérias são feitas por colaboradores externos”. Na editora, trabalham 17 funcionários, sendo cinco na redação, responsáveis também por outros conteúdos”.

A ‘Concerto’, por sua vez, emprega dois editores executivos, um jornalista que também cuida do site, e três colunistas. “Contando com os setores de assinaturas, atendimento e apoio, temos mais ou menos sete pessoas”, diz o editor Nelson Rubens Kunze.

Milko, da Horizonte Geográfico: revista faz parte do currículo escolar, são dez mil exemplares distribuídos

publicidade

Enfim, unidos:

IGREJA E ESTADO

A redação cuida do espírito (o conteúdo) e o comercial vende anúncios (a receita). Tem sido assim há mais de um século. Com a “publicidade nativa”, implantado nos EUA e já adotado por aqui, receitas novas são geradas sem afetar a independência editorial

o

O muro que separa Igreja e Estado continua. Mas isso não quer dizer que, diante de um inimigo que vem corroendo suas estruturas, roubando leitores e anunciantes, seus representantes não se sentem à mesa para conversar, trocar ideias e imaginar saídas dentro do padrão que ensina que “uma coisa é uma coisa, outra coisa é outra coisa”.

Estamos falando de imprensa, é claro, que há um século consagrou, como um dogma, a independência da redação em relação ao comercial. Foi na revista ‘Time’ que o lendário publisher Henry Luce instituiu a analogia que ungiu o êxito do negócio cujo fundamento é um bem intangível chamado credibilidade. Assim, jornalistas seriam os sacerdotes encarregados de cuidar do espírito, ou seja, tudo o que se referisse a conteúdo; especialmente de natureza critica; a área comercial responderia pelo sucesso do negócio, voltado para a venda de anúncios.

Em janeiro passado, o ‘The New York Times’ derrubou o muro e pulverizou a separação Igreja/Estado. No dia 8 daque-

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Por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

le mês a versão on line entronizou posts pagos pela Dell, oferecendo matérias por ela selecionadas e editados por um grupo de jornalistas free-lancers. A inovação, lançada há vários anos por portais digitais de conteúdo, como ‘Huffington Post’ e ‘BuzzFeed’, ganhou o nome de ‘native advertising’, algo como ‘publicidade nativa’. O NYT foi, entre os grandes jornais da costa leste, o primeiro, entrando na rota aberta pelo ‘Los Angeles Times’.

Poucas semanas depois, ‘Wall Street Journal’ e ‘The Guardian’ embarcaram no ‘native ad’.

Viés jornalístico O modelo opera no Brasil, há vários anos. É verdade que durante muito tempo a distinção era estabelecida por um selo que destacava, com todo recato, a natureza do conteúdo: ‘PubliEditorial’, ou ‘Informe Publicitário’. A ‘publicidade nativa’ ou publicidade natural’ busca tornar a comunicação de uma marca o mais indistinguível possível, como se o conteúdo editorial onde ela é inserida fosse seu ambiente.

As marcas promotoras muitas vezes nem aparecem no conteúdo que divulgam, geralmente limitando sua presença a menções na apresentação e no encerramento.

Mas os temas desses conteúdos são definidos por elas - ou por elas previamente aprovados -, e visam estabelecer com seus públicos um diálogo mais natural (no sentido de menos diretamente comercial).

Uma marca de absorvente, por exemplo, ao invés de falar diretamente de seus benefícios, abordará assuntos de interesses das mulheres (consumidoras desse gênero de produtos): moda, empreendedorismo feminino, família, entre vários outros. É um formato polêmico: afinal, pode-se indagar se ele não embaralha definitivamente as fronteiras teoricamente claras entre publicidade e conteúdo editorial. E, se inicialmente restringia-se à web - seja nas versões online dessas publicações tradicionalmente produzidas em papel, seja em veículos especificamente online -, hoje expande-se também pela mídia impressa.

No Brasil, marcas como GE e Embratel já desenvolveram projetos de publicidade nativa em títulos como o jornal ‘Valor Eco-

“A associação traz benefícios ao anunciante, como credibilidade, inovação” Também as revistas passarm a apostar claramente no conceito da publicidade nativa: a unidade de publicações segmentadas da Editora Abril, por exemplo, já desenvolveu projetos desse gênero para, entre outros anunciantes, Garnier e Unilever. Essa última empresa veiculou conteúdos patrocinados por várias de suas marcas – entre elas, Dove e CiF – num total de 56 páginas de títulos como ‘Cláudia’, ‘Nova’ e ‘Playboy’; adaptadas para formato online, tais páginas foram publicadas também no portal M de Mulher, no qual a Abril agrega o conteúdo de suas publicações femininas.

Modelo digital Projetos do gênero são produzidos pela área de projetos especiais da unidade de negócios de publicações segmentadas da Abril. Josi Campos, a editora-chefe, vê na publicidade nativa uma “característica essencial” para o atual

momento da atividade da comunicação: “Temos hoje um público mais inteligente, coma muito mais acesso às informações, provenientes não mais apenas da mídia, mas também de amigos e de formadores de opinião”, declara. “Esse é um conceito muito azeitado para todas as partes: marketing, agências, veículos e também leitores, que via publicidade nativa recebem mais informações”.

A unidade Exame da Abril, composta pelos títulos ‘Exame’, ‘Exame PME’, ‘Você SA’, ‘Você RH‘e ‘Info’, mereceu ações promovidas por marcas importantes como GE, IBM, Dell e Locaweb.

Mas, atento às características dos leitores de suas revistas impressas – leitores altamente qualificados, e provavelmente mais formais – o núcleo canaliza as veiculações de publicidade nativa basicamente em suas versões digitais. “Embora hoje migre também para o conteúdo jornalístico mais tradicional, publicida-

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nômico’. No caso da General Electric, foi produzida no final do ano passado uma série de matérias dedicadas a atividades nas quais atua essa empresa, que vão da energia a saúde e transportes. Já a ação da Embratel envolveu a produção e a veiculação de dez conteúdos, em diversos formatos – como por exemplo uma coluna dedicada ao uso da tecnologia na Copa do Mundo e nas Olimpíadas – além de um hotsite.

Ricardo Packness, Diretor de Marketing e Circulação do ‘Valor’, refere-se a esse gênero de publicidade como “projeto especial”. Defende: “A publicidade nativa vem ao encontro da necessidade das pessoas de obterem cada vez mais informações sobre o que envolve determinado produto ou serviço. A associação com a produção desse conhecimento traz evidentes benefícios ao anunciante, tais como credibilidade e inovação”.

Por enquanto, afirma Packness, não é possível quantificar a participação da publicidade nativa no faturamento publicitário do ‘Valor’, mas é certo que tem gerado receita relevante. “Embora ainda estejamos num estagio inicial de entendimento desse processo, sua aplicação já se dá em diversos ambientes, como web, mídia impressa, e brevemente outras plataformas”, acrescenta.

Exemplos de publicidade nativa: Dove dá dicas de produtos a leitores de Playboy e Nova (centro); GE banca caderno de energia no ‘Valor’

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RBS/Divulgação

Abril/divulgação

publicidade

Rech, da RBS: comercial é outra área

de nativa é um conceito muito próprio do ambiente digital”, explica Viviane Palladino, diretora de marketing da unidade Exame da Abril.

Em grandes empresas de mídia impressa, projetos de publicidade nativa são desenvolvidos por equipes internas nas quais mesclam-se profissionais de produção de conteúdo, marketing e publicidade, com atuação independente da redação.

Na unidade de revistas segmentadas da Abril, a equipe conta com vinte pessoas, e também produz revistas customizadas e até sites de clientes, entre outros produtos. “Ela trabalha em parceria com as áreas de marketing dos veículos, buscando ajustar os conteúdos às propostas e públicos de cada um deles”, conta Josi.

Já a equipe de projetos especiais da unidade Exame - também da Abril -, inclui sete profissionais, e também toca produtos como publicações e eventos customizados. E essa unidade Exame, afirma Viviane, no Brasil foi pioneira em ações de publicidade nativa, ao realizar, em meados do ano passado, uma ação desse gênero para a IBM. De acordo com Viviane Palladino, os projetos geram 7,5 % do faturamento publicitário da unidade Exame, que no ano passado veiculou noventa ações de publicidade nativa; este ano, entre janeiro e 62 Negócios da Comunicação

Palladino, da Exame: primazia na inovação

maio, deflagrou 75 ações desse gênero.

Hoje, a demanda proveniente dos próprios clientes é tão grande que é até difícil dar conta dela, a cada dois ou três dias temos um grande projeto de publicidade nativa”, ela observa.

O ‘Valor’, conta Packness, propõe ações de publicidade nativa para potenciais anunciantes mas também recebe solicitações para desenvolvê-las. “É difícil dizer quando começa uma coisa e termina outra, atualmente é necessário um contato direto com o cliente, que às vezes nos diz querer algo sem saber exatamente o que; ou que nos afirma que quer algo diferente, quando indagado sobre sua necessidade. É assim que pode surgir um projeto especial”, argumenta.

Produção terceirizada O jornal mantém uma equipe responsável pelas diversas etapas próprias de um projeto especial, do auxílio à equipe comercial no processo de prospecção de

anunciantes e até as reuniões de briefing com os clientes e o início da produção do conteúdo. O grosso da produção é, porém, terceirizado: “Contamos com uma equipe de jornalistas colaboradores, sem vínculos com a redação do ‘Valor’, mas com conhecimentos específicos nos assuntos a serem tratados”, relata Packness.

Na cultura das redações, sempre foi considerada ponto de honra a separação entre Igreja e Estado. O advento da era digital, que fez migrar leitores e anunciantes, mudou o curso da história, a ponto do presidente executivo do NYT, Mark Thompson, colocar um ponto final na polêmica: “Não existe razão para que o jornal não dê, ao anunciante, a oportunidade de levar mensagens ao usuário do portal”. Da mesma maneira, o projeto ‘Newsroom Innovation Team’, ou ‘Time de Inovação da Redação’ (NC 76) propôs, entre cinco medidas estratégicas, a presença de funcionários da área comercial em ações do portal.

O tema é polêmico, por isso mesmo, envolvente. A intervenção das marcas, logotipos, celebridades, grifes, é de tal intensidade que ninguém escapa ao assedio. Muito menos a imprensa, cuja sobrevivência tem sido posta em xeque desde a chegada da internet. De um ponto de vista formal, alguns jornais asseguram medidas que previnem eventual promiscuidade entre conteúdos de origem diversa. Uma dessas medidas é separar os jornalistas voltados à produção de publicidade nativa, da redação. É o que acontece no grupo gaúcho RBS: “Aqui, a equipe dedicada a conteúdo publicitário não fica sob minha coordenação”, afirma Marcelo Rech, diretor-executivo de jornalismo da RBS – o departamento inclui a TV RBS, os jornais ‘Zero Hora’ e ‘Diário Catarinense’, e as rádios ‘Gaúcha’ e ‘Atlântida’). “O público precisa ser sempre infor-

“É um conceito azeitado para todas as partes: marketing, agências, veículos, leitores”

riais. “Também não usamos no conteúdo publicitário a mesma família de tipos da revista, nem imagens provenientes da redação, compramos imagens de outras fontes”, conta Josi.”O leitor nunca pode ser enganado, é preciso deixar claro que aquilo provém de uma marca”, ressalta.

Packness, do ‘Valor’, recomenda a distinção entre conteúdos publicitários e editoriais. “Entre outras coisas, deve ser informado que um conteúdo é publicitário, apresentado por uma marca”, diz.

Crítica à sobrecapa Professor e consultor de comunicação e marketing, Gaudêncio Torquato endossa a necessidade de informar um possível patrocinador de conteúdos. E qualifica como “inteligente” o uso, inerente à publicidade nativa, de ferramentas jornalísticas na comunicação publicitária: “A linguagem publicitária tradicional parece-me algo imperativa, ditatorial”, Torquato compara.

O jornalista e empresario Carlos Brickmann, diretor da Assessoria de Comunicação Brickmann&Associados, que acumula mais de meio século de trajetória em jornalismo – se confessa incomodado com a tentativa de aproximar a publicidade do conteúdo edito-

rial. Inclui, entre as causas desse desconforto, não apenas o modelo mais recente da publicidade nativa, mas também as chamadas ‘capas falsas’, na verdade sobrecapas que funcionam para inserção de publicidade com destaque de primeira página. Ações desse gênero, ele sustenta, visam confundir os leitores. “Se não é para confundir, então para que disfarçar a mensagem como algo editorial?”, indaga Brickmann.

Ressaltando ser um adepto da publicidade - não só por ela dar sustentação à imprensa, mas por seu valor informativo intrínseco, Brickmann recomenda: um veículo de comunicação deve sempre mostrar enfaticamente que, embora ela constitua fonte de receitas relevante para suas atividades, o consumidor de suas informações editoriais é sempre sua prioridade. E, em sua opinião, deslocar uma capa para uma posição subalterna – em detrimento de um anúncio – ou simplesmente anotar sem grande destaque que um conteúdo, exibido de forma visual similar ao editorial, é “apresentado por uma marca”, não mostra com clareza essa preferência pelo leitor. “Pode até ser algo claro para um profissional da publicidade, mas talvez não para os demais”, observa Brickmann.

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mado quando um conteúdo é publicitário: em nossas rádios, há sempre uma locução prévia e outra posterior informando quando há o patrocínio de uma marca, e também em nossos jornais há essa informação no início e no final”, acrescenta.

Marcelo Rech prefere, no entanto, chamar de ‘branded content’ a comunicação de marcas na qual o conteúdo publicitário busca mimetizar-se ao ambiente editorial, reservando a expressão ‘publicidade nativa’ para ações nas quais o próprio conteúdo é o veículo de comunicação (um site, por exemplo). “Esse processo de trabalhar a publicidade com ferramentas mais jornalísticas está crescendo muito, no mundo todo, pois gera conteúdos atraentes e permite um engajamento mais emocional”, destaca.

Também na unidade Exame, da Abril, a equipe responsável pelos conteúdos publicitários atua fora do território dedicado às informações editoriais. “E, diferentemente do que acontece quando há um informe publicitário, o cliente não aprova o texto da publicidade nativa, ele é responsabilidade de minha redação”, afirma Viviane.

Na unidade de revistas segmentadas da Abril, há distinção entre as equipes dedicadas a conteúdos publicitários e edito-

Publicidade nativa ganha espaço: Cif banca página em ‘Máxima’ e Embratel tem coluna no ‘Valor’

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Divulgação/BR Media

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Celso Forster

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O que é uma ativação digital dentro da publicidade?

Nos últimos anos, a comunicação das marcas passou a contar com um novo e forte aliado que são as redes sociais. Mas um post comercial puro e simples de uma marca tende a ter um engajamento muito menor do que quando é um atleta reconhecido ou uma celebridade na sua área de atuação, que tem uma enorme legião de fãs, promovendo algo.

O princípio por trás do uso das redes sociais é o mesmo contido nas campanhas publicitárias que se utilizam do testemunho de celebridades. Existem cases de grande sucesso em campanhas publicitárias como as do sabonete Lux – com o uso das estrelas - e das sandálias Havaianas - com celebridades diversas, só para citar algumas. É nisso que estas atividades na web se espelham.

Os objetivos e conceitos por trás da estratégia também são os mesmos, seja numa campanha offline ou em redes sociais. Ou seja, aumentar a atenção e o interesse do público, seu desejo em conhecer o que está sendo apresentado, chegando até ao aumento da intenção de compra.

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Qual o papel e a importância dos influenciadores?

O trabalho da BR Media Group ganhou força e relevância à medida que empresas e agências de publicidade constataram a visibilidade, engajamento e influência que celebridades possuem junto aos fãs.

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Sócio-Diretor da BR Media Group O sucesso de revistas como Caras e Contigo são bons exemplos de como as pessoas se interessam pelas vida pessoal e profissional das celebridades. Os fãs querem saber como vivem, como moram, o que interessa às celebridades, o que compram e consomem. Portanto a divulgação de produtos, serviços, vídeos, programas de TV, etc, podem se adequar perfeitamente dentro de um post. Mas é claro que parte do nosso trabalho é propor aos nossos clientes/anunciantes os influenciadores que de fato são adequados e apreciadores daquele produto, marca e/ou serviço.

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Como se compõe o circuito da ativação digital?

O processo normalmente se inicia nas agências de publicidade, que nos passam o briefing da ação que pretendem promover. As duas empresas que fazem parte do BR Media Group (BR Sports e BR Stars) mapeiam então os influenciadores mais adequados para a campanha, planejam o formato da ação, o cronograma, o teor das postagens, a contratação dos influenciadores, a gestão, e, por fim, o acompanhamento - em tempo real - das ativações, mensurando qualitativa e quantitativamente as repercussões destas ativações na web e, propondo ajustes caso necesário. Em outros casos, fazemos o caminho oposto. Nossa equipe comercial enxerga uma oportunidade de como utilizar os influenciadores

para promover uma campanha/marca/produto e leva para a agência. Ou seja, via de duas mãos.

As diferentes origens dos sócios da BR Media Group envolvem desde experiências como clientes do mercado publicitário, em agências off e online, no mundo dos esportes e das celebridades. São sócios que acumulam uma vasta experiência nas diferentes áreas necessárias para a compreensão ampla de cada novo job e podendo trazer uma contribuição significativa em cada ativação proposta.

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Como se mede o retorno dessa ação?

Primeiramente, é importante lembrar que cada ação tem um objetivo distinto, portanto as métricas de resultados são variáveis e o sucesso da ação pode e deve ser medido por diferentes métodos. Isso também varia se o resultado é orgânico ou se a publicação foi impulsionada através de mídia nas plataformas Twitter ou Facebook, por exemplo. O mais importante é saber exatamente o que mensurar, definindo sempre os KPI’s antes de iniciar a campanha.

O sucesso pode ser medido pelo número de pessoas atingidas pela mensagem, mas principalmente pelo endosso que as celebridades darão ao produto ou serviço. A associação de uma marca junto a uma celebridade de grande influência na sociedade contribui para aumentar seu brand equity.

Presidente da ANL (Ass. Nacional de Livrarias)

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Qual a estratégia que o mercado livreiro deve seguir em relação aos livros digitais?

O livro digital hoje já é uma realidade, ainda não tão atrativo para o mercado livreiro como projetavam alguns analistas apocalípticos, que previam a extinção das livrarias físicas. Como no impresso, a concentração nesse novo nicho está na mão de poucos. A ANL estuda com alguns players uma forma das pequenas e médias livrarias entrarem nesse novo mercado.

Os e-books vem crescendo em distribuição e vendas?

Embora faltem dados concretos das vendas diretas ao consumidor, grandes redes tem investido pesado, caso recente da Saraiva, que anunciou sua entrada no mercado de e-readers, em parceria com a francesa Bookeen e que irá competir com players como Amazon e Livraria Cultura. Os e-books representam 3% das receitas das livrarias, atualmente.

Quais são os planos da ANL em apoio às livrarias?

Temos atuado na defesa do mercado, para evitar a concentração, lutando pela inclusão de livrarias em políticas públicas relacionadas ao livro e a leitura, participando e apoiando feiras nacionais, insistindo na participação do livreiro local. Temos aprendido com o mercado internacional, para tirar proveito de erros e acertos cometidos.

Como analisa o mercado varejista do livro no Brasil?

Mercado extremamente concentrado, em que a prioridade dos grandes grupos é favorecer os centros maiores.

Isso tem agravado, e muito, um dos grandes problemas que vivemos no Brasil, que é a dificuldade do acesso a leitura. Existem 3.095 livrarias, em todo o território nacional, dessas 800 são associadas à ANL. O surgimento das megalivrarias deve ser comemorado ou elas estão acabando com o comércio tradicional das livrarias que eram – algumas ainda são, como a própria Cortez, que você dirige – pontos de encontro de amigos e leitores fieis?

Para o mercado editorial, o crescimento das megas é motivo de comemoração. Para o pequeno e médio livreiro, tem sido nocivo e o pior, a bibliodiversidade é comprometida, já que somente grandes centros são abastecidos e os livros que chamamos de long-sellers são prejudicados, pois para a grande rede o que irá interessar financeiramente são os livros de grande giro (best-sellers) O futuro do comércio varejista aponta para a hegemonia de grupos internacionais?

Penso que ainda resistiremos, durante bom tempo, mas a força dos gigantes, com seu poder financeiro, é avassalador. Em um mercado globalizado, tanto o mercado editorial como o livreiro tem acompanhado e analisado

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Divulgação/ANL

Ednilson Gomes muito bem o que esses grandes varejistas, como Amazon, causam de estrago em países e culturas por onde passam.

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Vem aí nova edição do Prêmio Jabuti: qual a sua influência na venda dos autores premiados? E os outros prêmios literários, funcionam?

Infelizmente o mercado livreiro não tem acreditado no prêmio, ou no máximo aposta em dois ganhadores de autores do ano, em ficção e não ficção.

Quanto aos demais prêmios, não deixa de ser um incentivo, inclusive para novos autores. Mas é necessária uma interação maior entre os promotores do prêmio com o mercado livreiro.Um trabalho de conscientização da importância de cada prêmio, seria o mínimo a se fazer. É fundamental envolver o livreiro no processo, e não somente pedir o seu voto nos melhores. Enfim, o livreiro deve ser envolvido no processo, pois exerce papel social vital, inclusive disseminando a iniciativa fora do eixo Rio-SP. As feiras literárias em pequenas cidades provam que há interesse do público no livro e na leitura.

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O livro digital irá reinar e será decretado fim do livro impresso?

De jeito algum. Mesmo com o crescimento exponencial do livro digital, haverá espaço para os dois formatos de leitura. Acredito que o livro impresso oferece muitas vantagens sobre o digital. Uma delas é a concentração na leitura. Fator fundamental para compreensão de texto e consequente aprendizado.

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Divulgação/Attitude

comunicação corporativa comunicação corporativa

Crescimento e relevância

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Estratégicas, agências ganham espaço

Cristina Panella é Diretora de Inovação, Marketing Institucional e Qualidade do Grupo Attitude S.A.

Antes, eram só agências de comunicação digital. Hoje, a especialização atingiu todas, porque as empresas precisam contar com serviços técnicos de qualidade

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Em posição superior à de dez anos atrás, a expansão da comunicação corporativa tem sido contínua: cresce em receita na casa dos dois dígitos e na relevância atribuída por empresas e instituições.

Relevância que é ligada a dois fatores: percepção do caráter estratégico da atividade para a manutenção e incremento da imagem e da reputação das empresas e reconhecimento do conhecimento estratégico que detém sobre a mecânica e escolha de ferramentas que criam maior engajamento dos stakeholders.

Com a ampliação do escopo antes coberto unicamente pela assessoria de imprensa, o caminho foi aberto para agências especializadas. Se antes eram agências de comunicação digital, hoje a especialização atinge todas as agências, pois as empresas têm necessidade de contar com serviços técnicos de qualidade, que possam expressar seus planejamentos de comunicação dirigidos a todos os stakeholders.

Trabalho em estreita conexão com as áreas de comunicação há muitos anos, tendo investido em marketing e gestão da comunicação, como um crescimento natural na carreira. Em 2010, apostei no desenvolvimento da marca Cristina Panella e, por três anos comandei minha própria consultoria. Em dezembro de 2013, aceitei o convite de Rodolfo Zabisky, CEO do Grupo Attitude, para uma cadeira na holding, com chapéu tríplice: Inovação, Marketing e Qualidade. Uma nova etapa que me aproxima ainda mais da gestão.

Há inúmeros desafios e nem tudo depende da vontade política, mas deve ser construído pouco a pouco. Tenho absoluta certeza de estar no momento e lugares certos. O Grupo Attitude, que se iniciou como agência de Relações com Investi-

dores, tem as metas e resultados em seu DNA. Essa é, para mim, a nova linguagem da comunicação corporativa. Com minha expertise na área da pesquisa, posso dizer que se trata de um movimento sem volta.

Por isso decidimos assinar Comunicação de Negócios. E todas as verticais do Grupo – digital, comunicação corporativa, relações com investidores, pesquisa e inteligência corporativa – estão confortáveis com esse posicionamento.

Na área da Inovação, desenvolvemos e criamos produtos desenhados a partir de necessidades observadas pelos clientes nas diferentes áreas de atuação. Não temos receio de apresentar um piloto a clientes selecionados que, com suas críticas e observações, tornam-se nossos parceiros. Monitoramos as melhores práticas de mercado e trazemos para a discussão essas iniciativas. O trabalho é desafiador!

Por fim, todas as áreas estão entrelaçadas com a Qualidade. Sabemos que o diabo mora nos detalhes e não podemos, em nenhum momento, descuidar de nossa marca e qualidade das apresentações, estejam elas em forma física ou nos arquivos digitais.

Vi a pesquisa alcançar outro patamar nessa área: deixou de ser só um conjunto de questões feitas, na maior parte das vezes, ao público interno, para ocupar a seara de indicadores que sustentem a avaliação e o estabelecimento de metas, com o compromisso de, na medida seguinte, demonstrar a sustentação das ponderações adotadas. À medida que avançamos, as pesquisas tornaram-se mais importantes do ponto de vista numérico e de valor, o que acarretou uma maior participação e contribuição ao processo.