Revista NC 81

entrevista

AVENTURAS DE UM REPÓRTER MULTIMÍDIA: LOURIVAL SANT’ANNA, DO ESTADÃO

www.revistacomunicacao.com.br

ISSN 1678-4847

Edição 81 R$ 16,00 Ano XI – 2014

Artur Grynbaum, Grupo O Boticário

CEOS APOSTAM EM

ESTRATÉGIAS DE COMUNICAÇÃO Ferramenta decisiva para negócios, é o consenso

DISCUTINDO A RELAÇÃO

De jornalistas para assessores: como conquistar redações

prêmio vencedores contam como se comunicar bem com jornalistas

sumário sumário

14

Entrevista

TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

Lourival Sant’Anna, profissão: repórter de guerras. Um talento multimídia do Estadão

28

52

40

66

28 RELAÇÃO PODE MELHORAR

Bastidor Jornalistas falam das assessorias

40 FALAM OS PRESIDENTES

Evolução Comunicação é estratégica, sim

10 E-MAILS 104 PINGUE-PONGUE,

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Negócios da Comunicação

52 NOITE INESQUECÍVEL

Prêmio A festa de muitos vencedores

66 RAIOS-X SETOR A SETOR Avaliação Vencedores dão suas razões

105 PINGUE-PONGUE, com Ricardo Furriel

com Carina Almeida

106 CAMINHOS PARA INOVAÇÃO

Por Francisco Belda

comunicação Conselho Editorial Alberto Dines, Edimilson Cardial, Eugênio Bucci, João Batista de Andrade, Joaquim Faria Botelho, Miguel Jorge, José Marques de Melo e Paulo Nassar

Diretor Executivo: Audálio Dantas audaliodantas@revistacomunicacao.com.br Redação Editor: Celso Kinjô celso.kinjo@revistacomunicacao.com.br Assistente editorial: Talles Braga talles.braga@revistacomunicacao.com.br Colaboradores: Antonio Carlos Santomauro, João Marcos Rainho, Lucas Vasques e Marcelo Daniel (texto); Rafael Murad (edição de arte); e Paulo César Salgado (tratador de imagens) Diagramação: DR Design de Revista Projeto Gráfico: Agência Voraz Foto de capa: Cia de Foto/Divulgação Gerente de Publicidade: Almir Lopes (11) 3879-8224 publicidade3@revistacomunicacao.com.br Marketing: Heloisa Mardinoto (11) 3879-8207 marketing@cecom.inf.br Circulação e Assinaturas: debora.nascimento@revistacomunicacao.com.br Produção Gráfica: Gustavo Gabriel Rodrigues pcp@cecom.inf.br Produção de Pdcast Voice Design Institute Presidente: Jorge Cury Neto

Negócios da Comunicação não se responsabiliza por ideias e conceitos emitidos em artigos ou matérias, que expressem apenas o pensamento dos autores, não representando necessariamente a opinião da direção da revista. A publicação se reserva o direito, por motivos de espaço e clareza, de resumir cartas, artigos e ensaios.

A revista Negócios da Comunicação é uma publicação mensal do CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO. Rua Sepetiba, 416 – Sala 2 – Vila Romana CEP 05052-000 – São Paulo (SP) Tel.: (11) 3879-8200 www.cecom.inf.br www.revistacomunicacao.com.br www.facebook.com/NegociosDaComunicacao Tiragem e circulação auditadas pelo:

Um papel que

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

Publisher e Diretor Geral: Márcio Gonçalves Cardial marcio.cardial@revistacomunicacao.com.br

h

é fundamental

Houve um tempo, não muito distante, em que as empresas entendiam a comunicação apenas como um instrumento para exaltar suas qualidades na mídia. Para tanto contratavam, quando muito, um assessor de imprensa, um sujeito tido como bem relacionado com as redações, às quais enviavam edulcorados releases de exaltação dos feitos da corporação.

Antes, nem isso. Conta-se que uma grande corporação estrangeira do setor de energia elétrica mantinha em seus quadros um reputado especialista em Relações Públicas cuja principal atribuição era a de evitar que os veículos de comunicação falassem – bem ou mal– do que acontecia lá dentro. A exceção era a montagem de refinados coquetéis para os quais eram convidados representantes da “imprensa escrita, falada e televisada”, de onde os profissionais saíam portando brindes, mimos atraentes. Viravam amigos da casa.

Aos poucos, as visões sobre comunicação corporativa foram se clareando.

Nas entidades profissionais de jornalismo, relações públicas e marketing, discutia-se sobre o papel que ela deveria representar. Hoje, esse papel é fundamental. Profissionais de comunicação tem assento no board das grande corporações. A comunicação é percebida como parte estratégica dos negócios. Do singelo release passou-se ao desenvolvimento de ações integradas que criam e mantêm relações com diferentes setores, como governos, entidades representativas da sociedade, consumidores. E com a mídia, naturalmente. Santiago Chamorro, presidente da General Motors do Brasil, sintetiza: “É por meio da comunicação corporativa que a empresa se comunica com seus funcionários, parceiros de negócios, clientes e consumidores da marca Chevrolet”.

Chamorro é um dos altos executivos que tratam desse assunto na reportagem assinada por Antonio Carlos Santomauro nesta edição (veja na página 40).

Esta edição de ‘Negócios da Comunicação’ trata mais amplamente do tema. É, na verdade, uma edição muito especial, que mostra como empresas de 32 setores mais importantes da economia brasileira se comunicam com jornalistas e, por extensão, com a sociedade. As corporações escolhidas em consulta feita a mais de 25 mil profissionais de imprensa de todo o país receberam, no mês passado, o Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas, uma vitoriosa iniciativa da revista.

Com esta edição, mais uma que contou com o competente trabalho do editor Celso Kinjô, despeço-me da revista, na qual, no exercício do cargo de diretor executivo, em contato com profissionais dos diversos setores da comunicação, tive oportunidade de enriquecer os meus conhecimentos sobre esta atividade fundamental para o desenvolvimento da sociedade.

Não me recolherei ao ócio, contudo. Passarei a desenvolver outras atividades, a enfrentar outros desafios, principalmente no âmbito da comunicação, área à qual tenho dedicado todo esforço em minha vida profissional.

o leitor conversa conversa com ocomleitor

negócios da

Audálio Dantas

Negócios da Comunicação 9

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FESTA PARA EMPRESAS QUE MELHOR SE COMUNICAM COM OS JORNALISTAS

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EDITORAS DE FÉ

ISSN 1678-4847

e-mails e-mails

PRÊMIO

AVANÇAM COM MARKETING E FIDELIDADE

32 MIL JORNALISTAS

NA RIO 2016

BLOGS

COMO MODELO DE NEGÓCIO

RACISMO: DEBATE

PEGA FOGO NAS REDES

ANO XI – NÚMERO 80 – CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO 2014

Críticos vêem preconceito em novelas e propaganda

ENTREVISTA

Correção: Por um lapso do nosso portal, já corrigido, duas categorias não estavam registradas, entre elas, Varejo, categoria na qual despontou, entre os pioneiros vencedores, o Magazine Luiza.

Correção (2) Na matéria do Prêmio Comunique-se (pág.

38, edição 80), Audálio Dantas aparece ao lado de Germana Cabral, da Approach, e Renato Mendes, da Netshoes, e não Lena Castellon e Alexandre Zaghi Lemos, como erradamente informou a legenda.

ESPECIALISTAS DIGITAIS ANALISAM RISCOS DO IMPRESSO

Márcio, Entre tantas boas matérias da revista (NC 80), gostei do espaço dedicado à entrevista da Alaíde Quércia à frente do DCI e do pertinente tema do editorial de Audálio Dantas, além da cobertura do prêmio. Abraços, Gustavo Diamantino, Diretor, Press à Porter Márcio, Que pena que o Magazine Luiza não foi citado entre as poucas empresas tetras, damos muito valor a isso.

Ricardo de Carvalho, Diretor, Fonte Assessoria de Comunicação Empresarial

À Redação, Convido a todos para uma reflexão sobre a campanha eleitoral que acabamos de assistir, num processo doloroso em que a cidadania – substantivo que nossos políticos adoram pronunciar de boa cheia e espírito vazio – foi atropelada o tempo todo. Não se falou de programas, de projetos ou de ideias. A guerra entre os dois candidatos foi travada nos

@

subterrâneos do marketing. Não o marketing criativo e gerador de cultura como conceituou esse especialista notável, Francisco Madia de Souza, entrevistado num dos últimos números (NC 79), mas aquele marketing de luta livre, pra que? Para mais quatro anos de poder, que significam portas abertas a todo tipo de falcatrua e desmandos. Não quero dizer que se o outro candidato vencesse, seria diferente, mas o que me entristece é ver o Brasil, de Ruy Barbosa e Osvaldo Aranha, reduzido a um país do vale-tudo!

Elysias Pinheiro G. Pires, Curitiba, PR

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COMUNICAÇÃO TAILOR-MADE Comunicação é a palavra de ordem. Se esta edição da revista conjuga, de ponta a ponta, o verbo comunicar, teria de falar de ‘Os públicos justificam os meios – mídias customizadas e comunicação organizacional na economia da atenção’, escrito pelo professor e jornalista José Antonio Martinuzzo (Summus, 152 pág, R$ 43,90).

A obra é dedicada a todos os que buscam conquistar e manter a atenção dos públicos organizacionais, nestes tempos de comunicação transbordante e, por isso mesmo, desafiadora. Na opinião do autor, mesmo considerando o lugar da comunicação genérica, chegou o momento de investir no que ele chama de “comunicação tailor-made”, ou seja, aplicar uma estratégia com vistas a conquistar uma interface dialógica com os públicos-alvo no processo de gestão organizacional. “Uma ponte midiatizada customizada é vital”, declara Martinuzzo, que apresenta seu trabalho em quatro capítulos instigantes.

Fale Conosco Para entrar em contato com os realizadores da revista Negócios da Comunicação, envie um e-mail para: Redação Publicidade Circulação

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TALLES BRAGA/NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO

entrevista

Repórter

Lourival, por ele próprio: “Sou camaleônico.

Pareço árabe, afegão, americano, europeu. É importante passar despercebido”

100% MULTIMÍDIA Há mais de vinte anos, o repórter Lourival Sant’Anna faz coberturas CELSO KINJÔ internacionais em zonas de guerra para o Estadão. Nesse ofício de alto risco, desenvolveu competências que o fizeram jornalista de todas as plataformas

12 Negócios da Comunicação

c

Como V. começou como repórter?

Sempre sonhei em ser repórter. Mas eu queria ser repórter internacional. Então, comecei como redator de Inter, no Estadão, em 1990. Dois anos depois, fiz a minha primeira reportagem, quando fui à Tunísia entrevistar o Yasser Arafat...

De cara, o líder da Autoridade Palestina, o presidente da OLP? É. Eu cavei, apresentei a pauta, que foi aprovada, e fui. Aproveitei a viagem e fiz uma reportagem na Tunísia sobre fundamentalismo islâmico. Na época, o partido que hoje está no poder, o Ennahda , era clandestino, perseguido.

Em 1993, fui selecionado pela BBC, para trabalhar no serviço brasileiro em Londres. O Estadão estava sem correspondente e me tornei um corresponde stringer, isto é, free-lancer, do Estadão.

Em 1995 voltei, fui recontratado e assumi como editorialista, até 98. De novo, aprendi muito, expandi minhas áreas, convivendo com os editorialistas, com o doutor Ruy. Fui o editorialista mais jovem do Estadão: em 1995, eu estava com 28 anos. Mas aquela coisa, eu almejava ser repórter. Em janeiro de 1998, eu queria sair da função, só não sabia como dizer isso. Eu queria ser repórter. Mas, enfim, eles entenderam, porque àquela altura, eu tinha convites de outros dois veículos, e o Estadão me segurou, e me tornei repórter especial.

Em 2000, fui promovido a editor-chefe, na gestão do (Antonio) Pimenta (Neves). Fiquei um ano apenas, porque continuou batendo a vontade de ser repórter.

Quando o Pimenta saiu, recebi um convite da CNN, e estava disposto a ir para Atlanta (EUA). Saí do Estadão. Enquanto esperava o visto de trabalho, vi que a proposta não era o que eu queria, porque seria o editor do site da CNN em português. Liguei então para o Estadão, e perguntei se poderia voltar para ser de novo repórter especial. O jornal topou. Foi em 2001, meu terceiro contrato com a casa.

Já no primeiro ano, cobri 11 de Setembro, Afeganistão também. Onde havia conflitos, eu ia cobrir. Também cobria outros assuntos, mas me especializei em

Jornalistas viraram alvo, agora está muito claro, pelo menos a gente sabe. Mas é ruim não poder ouvir o Estado Islâmico, como ouvi a Al-Qaida, o Hamas, o Taleban...

conflitos. No Brasil, cobria todo tipo de pauta: eleições, economia, cadernos especiais, matérias para edição de domingo. Acho que só esportes eu não gostaria de cobrir.

Essa frequência na cobertura de conflitos, é uma escolha sua ?

Eu gosto de cobrir conflitos.

Apesar dos riscos?

Sim, não por causa dos riscos, mas apesar dos riscos. Acho que na cobertura de conflitos tem-se contato com um lado extraordinário do ser humano. Isso me fascina. Você conhece pessoas comuns que de repente saem do seu dia-a-dia e se tornam combatentes, pessoas que nem sequer tinham servido o exército. Essa passagem do pensamento político para a prática de colocar a vida em risco – aí existe o aspecto religioso, também me fascinou. É extraordinário ter contato com essa força interna, quase sobrehumana, porque a pessoa se transforma em alguém diferente, ou seja, tudo o que era importante para ela, os bens materiais, a família, fica num segundo plano, em nome de um ideal de luta, obsessivo até.

Entrar em contato com isso, ver essas transformações na pessoa, é muito interessante. Vi isso no Egito, na Líbia, na Tunísia, na Síria, no Iraque. Vi também, em menor escala, na Georgia, na Ossétia do Sul. Na Siria, entrei em contato com grupos chamados terroristas, militantes do Hamas, do Hezbollah; no Irã conheci um casal com filhos adolescentes que es-

tavam se alistando. Até na China, na província de Xinjiang, os uigurs, que são muçulmanos, vi pessoas se alistando.

Quando você parte para essas zonas de guerra, toma algum tipo de precaução?

Recentemente, no Iraque, militantes do Estado Islâmico começaram a decapitar jornalistas. Eu estava lá, naquele momento. Viajando pelo Curdistão, eu tinha um motorista curdo, que tinha um parente que era oficial da guerrilha. O motorista constantemente ligava para o oficial, perguntando onde ficava a linha de frente, em relação ao ponto em que estávamos. Houve uma situação engraçada em que, um dia, ele errou o caminho e nesse dia estávamos com um intérprete que conheço há muitos anos, de Bagdá. De repente, vimos placas com a inscrição ‘Mossul’, lugar ocupado pelo Estado Islâmico. Eles conversaram entre eles, algo como ‘está errado esse caminho’. E o intérprete falou pra mim: “Nós não queremos jantar com o Estado Islâmico. Porque nós seremos o jantar...”

Conseguimos sair da região.

Em cada situação, eu tenho que tomar minhas providências. Escolho bem o intérprete que vai me acompanhar, só vou com pessoas que eu conheço ou, no mínimo, recomendado por alguém que eu conheço, porque eu posso ser vendido por algum deles, facilmente. Embora eu seja brasileiro, o que facilita para mim. Se for um americano, ou um europeu, não há muito o que fazer se a situação ocorrer. Fazer um refém brasileiro tem menos Negócios da Comunicação 13

entrevista

Você não participa das caravanas de jornalistas?

Não, eu não gosto desses comboios, nem de segurança, nem de adidos de segurança. Até já viajei em comboios com a CNN, NBC, grandes canais de televisão, eles montam uma infra-estrutura grande. Mas isso só me trouxe desconforto, porque acaba interferindo na apuração. Eu inclusive faço vídeos, mas minha principal função é buscar a informação. Às vezes eu deixo o vídeo de lado, ou a câmera, porque também fotografo, para ter a informação sem mudar a realidade. Para isso, é fundamental chegar da forma mais discreta.

Outra vez, logo depois do 11 de Setembro, eu estava em Peshawar, na fronteira do Paquistão com o Afeganistão, precisava economizar e, então, combinei dividir gastos de intérprete com um colega da Deutsche Welle. O repórter de texto ficou no hotel e eu fui só com o cinegrafista. Em Peshawar, quando ele desceu do carro, com aquela câmera de televisão, os homens do local logo se juntaram ao nosso redor e começaram a dizer ‘nós viemos aqui para recrutar combatentes para a jihad contra os Estados Unidos’.

Olhei para o meu intérprete e perguntei: ‘Isso é sério?’ Ele riu e respondeu ‘não precisa nem anotar, eles estão falando isso para a televisão, porque é isso o que a televisão ocidental quer ouvir’. Nesse instante, chegou um policial da zona autônoma de fronteira, para ver o que estava acontecendo. Eu contratei esse policial, que saiu em direção à fronteira, para pegar pessoas que estavam atravessando a fronteira do Afeganistão com o Paquistão. Esse seria o trabalho contratado. Era um lugar fechado, os homens tomando chá. Começamos a conversar, a câmera no chão, sem ser notada. Tivemos conversas tranquilas, sobre a situação dentro do Afeganistão, sobre o que eles sentiam a esse respeito, e aos poucos eles abandonaram a posição defensiva de estar falando com um estrangeiro, um cristão, um 14 Negócios da Comunicação

Escolho muito bem o intérprete que vai me acompanhar, porque posso ser vendido por algum deles, facilmente.

Embora eu seja brasileiro, o que pode ajudar num aperto ocidental, num momento em que o país estava sendo bombardeado pelo ocidente. Naquele silêncio, deixaram a postura defensiva e conversaram bastante. Esse é meu objetivo como repórter, isto é, desarmar a pessoa, fazê-la esquecer que está conversando com um cristão, um ocidental. Nesse momento, a pessoa fala com sentimento, conta histórias pessoais. Esse é um exemplo que demonstra como é bom não ser de televisão. Agora, muitas vezes também eu chego filmando, mas são momentos de muito nervosismo, por isso as imagens saem um pouco tremidas, filmo pessoas de costas, muitas vezes estou correndo de um bombardeio,

e ali você vê toda essa ação, sem padrão de televisão. Mas tem informação, tem uma história, uma experiência vivida.

Como você se prepara para uma viagem?

Hoje, conheço a maioria dos lugares, já fui três, quatro, oito vezes. Então, já conheço as pessoas que vou contratar, tenho uma ligação forte , de uma confiança enorme, porque já enfrentamos experiências de risco. Isso cria uma ligação muito forte. Mas se for um lugar ao qual nunca fui, ou no qual tive uma experiência não muito boa, nesses casos existe uma rede de jornalistas, que fazem as mesmas coberturas, colegas JUCA VARELA/Estado de S. Paulo/Divulgação

apelo, menos hostilidade, mas dependendo da situação, pode valer a pena – se não houver alguém mais valioso.

Em Bagdá, Iraque, 2010: diante de um blindado de patrulhamento, chuta uma bola

entrevista

Essa passagem do pensamento político para a prática de colocar a vida em risco, é algo extraordinário. É uma força interna, quase sobrehumana, porque a pessoa se transforma em alguém diferente com que o Sotloff fosse capturado no dia em que saiu com esse guia. De forma que a gente cada vez mais precisa se fechar em canais secretos entre nós, porque essas instituições, e não só o Estado Islâmico, procuram furar as nossas proteções. Recentemente, o Exército sírio matou uma jornalista americana em Aleppo, logo depois que ela deu entrevista à CNN. O governo sírio usa equipamento russo de detecção de sinais de satélite. Na entrevista, a jornalista chamava o governo sírio de mentiroso. O sinal do satélite foi localizado, e logo depois da entrevista, o hotel foi bombardeado.

DIVULGAÇÃO

que conheci nesses lugares, vários são free-lancers, que trabalham em condições mais difíceis, com menos dinheiro. A gente troca informações, está sempre ajudando um ao outro, indicando pessoas confiáveis. Isso é muito importante. O Steven Sotloff, americano que foi o segundo jornalista decapitado na Síria... No caso dele, um jornalista canadense, na fronteira da Turquia com a Síria, postou no Facebook os cuidados que estava tomando, e dizia que tinha encontrado um guia, e colocou o nome dele – era o guia contratado pelo Sotloff. O guia era confiável, mas o vazamento da informação fez

Em Tskhinvali, capital da Ossétia do Sul, 2008: sobre tanque russo, na guerra contra a Georgia

16 Negócios da Comunicação

Os jornalistas free lancers sofrem riscos bem maiores?

Sim, eles tem um trabalho muito mais difícil. Eu convivo bastante com eles. Eles são mais agressivos , porque chegam nos lugares sem ter o que a gente chama de assignment , que é uma encomenda de algum órgão de imprensa. Ali, eles tem que produzir um material diferente, que seja extraordinário e exclusivo, que as agências não estão produzindo, nem os grandes jornais, para se sobressair.

Então, eles se expõem mais...

Isso, e por isso eu estou sempre com eles, porque essa é a minha característica, eu gosto de estar bem perto dos fatos, de ver de perto. Alguns jornalistas de texto, de veículos grandes, em geral, não se expõem tanto. É mais o pessoal de imagem que segue para o front, para fazer imagens, os repórteres ficam na retaguarda.

Eu não, eu gosto de chegar perto, e além do mais eu faço imagens , então acabo sempre cruzando com esses fotógrafos .

Essa sua atração por coberturas em zonas de conflito, mudou ou continua igual a antes?

A gente vai mudando com a experiência, vai amadurecendo. Acho que eu fiquei um pouco amargo, depois desses fatos que aconteceram, porque eram jornalistas muito próximos. O James Foley era muito legal, tive uma convivência bastante grande, era uma pessoa humilde. Foi ele quem tomou a iniciativa de me conhecer. Porque, por incrível que pareça, sou um dos caras mais velhos nesse tipo de cobertura. Sou um veterano, porque tem toda uma geração mais jovem que entrou a partir da Primavera Árabe. Então, o Foley fez questão de me conhecer, veio conversar. Quando estou num grupo de jornalistas, sou muito ouvido, sou considerado experiente e também porque sou contratado por um grande jornal – mesmo sendo do Brasil, é uma grande empresa, que conta com uma grande estrutura. O Foley veio conversar comigo em Benghazi, importante cidade da Líbia, ficamos próximos, então, foi muito chocante a morte dele. O

entrevista

O Estado Islâmico começou a decapitar jornalistas. Eu estava lá, no Curdistão, quando o motorista errou o caminho. Aí, o intérprete falou: “Não queremos jantar com o Estado Islâmico.

Porque nós seremos o jantar...

Sotloff eu conhecia, mas tinha contato através de amigos próximos. Mas, aconteceu, os jornalistas viraram um alvo, agora está muito claro, pelo menos a gente sabe que chegou nesse ponto. É triste, porque é ruim não poder ouvir o Estado Islâmico, gostaria muito de entrevistar algum dirigente, como ouvi a Al-Qaida, ouvi o Hamas, o Hezbollah, o Taleban – escrevi até um livro com entrevistas com o Taleban, quando o Taleban era o grande vilão do mundo. Gostaria muito de ouvir o Estado Islâmico, mas é impossível, porque eles não toleram alguém que não seja igual a eles. É uma coisa amarga.

Mas o meu entusiasmo, é o mesmo.

Há pouco, você mencionou jovens que se alistam para serem mártires, como homens-bomba. Como vê essa conduta?

Estive na casa de famílias que viveram essa situação, viajei até com pessoas e famílias – no mundo árabe, as coisas se dão muito no âmbito familiar. Então, pai, avô, tio, mãe, primos – conheci pessoas que estavam no recrutamento, ou sendo recrutadas, se preparando. Me hospedei na casa de pessoas assim, mas não tenho todos os elementos para julgar. Fiquei fascinado pela história, e isso me ocupa inteiramente. Não tenho opinião a respeito. O Islã é uma religião diferente das outras, eles não chamam isso de morte, chamam de martírio. O martírio tem um lado heróico, que é por uma causa, dá prestígio à família na comunidade. Lembro de uma família no sul do Líbano, de xiitas, fui ao enterro do rapaz. Era uma 18 Negócios da Comunicação

família que tinha morado no Brasil, as mães falavam português. Era uma mãe e duas tias; havia dois rapazes que morreram lutando ao lado do Hezbollah, contra Israel. Eles foram bombardeados. Só que, como durante a guerra Israel não permitia enterros – bombardeavam os enterros – quando houve um cessar-fogo, eles tiraram os mártires das valas comuns e fizeram o enterro. Eu estava lá.

Uma tia falou pra mim: ‘A gente está muito triste, porque a despedida é triste, mas estamos muito orgulhosos, porque agora podemos andar na comunidade de cabeça erguida porque temos meninos que são mártires na nossa família”.

Era um rapaz de dezessete anos que chegou para a mãe, e se despediu, não pediu permissão. Despediu-se dos irmãos, da irmãzinha. E foi. Não existe um movimento de tentar evitar – pelo menos nos casos que conheço. Essa mãe se recompôs, depois do enterro, para me dar uma entrevista. Fez questão de falar comigo. Então, existe essa altivez e esse aspecto do heroísmo. O aspecto, vamos chamar de egoísta – sem julgar – é que você vai para uma vida muito melhor. Isso tem um apelo muito forte.

Com relação à família, grupos como o Hamas, Hezbollah, Al-Qaida também, garantem a vida dos parentes, dão bolsas de estudo aos órfãos, garantem escola, dinheiro todos os meses; pais, os filhos e cônjuges ficam com a vida material assegurada.

São redes de bem-estar social. Estados dentro do Estado. É um apelo grande.

Voltando à origem da pauta: a reportagem do jeito que você faz, está sendo deixada de lado pelas empresas, que não querem mais investir?

O nosso negócio está mudando. Tenho um livro, aliás, sobre isso, que foi mestrado que fiz na ECA-USP, se chama ‘O Destino do Jornal’, publicado em 2008.

Está se elaborando um novo modelo econômico para os jornais, veículos de comunicação em geral, então, há uma contenção de gastos, mas acho que há também um movimento em direção à plataforma digital que é uma oportunidade incrível para nós, repórteres. Eu vivi essa transição. Vivi um período em que eu voltava sempre frustrado das minhas reportagens, porque o texto não dá conta de transmitir a experiência, toda ela. O texto é muito bom para contar uma história de forma literária, para organizar as ideias, para contextualizar, para analisar, pode ter uma qualidade incrível. Mas foi no vídeo, realmente, que encontrei um meio de transmitir a minha experiência, de os outros poderem ver o que eu vi, e senti. Então, considero o vídeo uma coisa muito boa, muito importante para os repórteres. Não tem mais aquela frustração. Fiz um curso de documentário, no ano passado, na Academia Nacional de Cinema, de seis meses, que cuidou de todos os aspectos ligados ao documentário. E estou aprendendo ainda. Tenho muito o que aprender, ainda, mas acho que isso está enriquecendo muito e enriquece até mesmo a narrativa escrita. Porque hoje em dia, eu apuro gravando em vídeo. Aí, eu chego para escrever, assisto o vídeo, edito o vídeo, e escrevo a narrativa, faço as legendas. Com isso, já tenho mais do que um esqueleto, tenho quase pronto o texto para o jornal. O fuso horário em geral permite isso, geralmente estou em lugares mais tarde que o Brasil, e aí eu tenho tempo. Muitas vezes os textos do jornal são parecidos com minhas narrativas nos vídeos, porque eu pego o mesmo texto, a mesma história, e muitas vezes eu aproveito tudo. Então, já não erro mais a cor da roupa das pessoas, a estatura, o tom de voz, tem uma riqueza que

Negócios da Comunicação 19

entrevista sempre busquei na qualidade descritiva e narrativa do meu texto. Acho que existe uma tradição no jornalismo brasileiro de generalizações, de teorizações, de não buscar a história das pessoas, de não contar uma história atual, e dar conta de todas essas informações que o jornalismo quer passar. O que acho importante é a formula do novo jornalismo americano que é você pegar uma história emblemática, que você quer transmitir, aí você vai recheando a história de dados, de contextos. O vídeo grava o registro, então você vê quantas vezes precisar aquilo que você viu uma vez e quer contar no texto.

Então, o seu texto sai mais correto, eu só anoto realmente dados – geralmente, o meu bloco fica com o intérprete, que vai anotar o nome dos entrevistados, a idade etc, os dados necessários para o texto, enquanto eu fico ali filmando, tentando captar aquela realidade. Então, melhorou muito o nosso trabalho.

rativa, e que não seja só em textos, mas que seja também em vídeo e com todos os recursos. Às vezes, uma reportagem fica melhor com áudio, não importa, vamos fazer o melhor de cada plataforma.

E essa busca do jornal, eu acho que ela está abrindo espaço para mais reportagem especial e mais análise e interpretação, contextualização. Que não é opinião.

Não defendo opinião, porque opinião é uma coisa impressionista, sem apuração.

Quando eu falo de análise, estou falando, pensando no que se chama, em inglês, de ‘news analysis’, ou seja, você tem a informação, você apurou, você ouviu muito, IQBAL AFRIDI/DIVULGAÇÃO

Você concorda com a tese de estar acabando a era das grandes reportagens, ou dos grandes repórteres?

Acho que uma das forças que os jornais estão buscando é o da reportagem, uma reportagem de qualidade, com nar-

O Islã é uma religião diferente das outras, eles não chamam isso de morte, chamam de martírio. O martírio tem um lado heróico, que é por uma causa, dá prestígio à família

A cavalo no Afeganistão, em Tora Bora, 2004: um repórter ‘camaleão’

20 Negócios da Comunicação

você entendeu aquele fato, você tem um pouco mais de tempo... a gente não procura contar o que aconteceu ontem. Nosso leitor já sabe, já viu na internet, na televisão. Então, a gente está se desvencilhando dessa obrigação do fato, da notícia, e acho que a gente está caminhando para essa transição longa, que não é da noite pro dia, mas acho que a gente vai chegar num jornal de grande qualidade, uma revista feita todos os dias. Um jornal menor, que não precisa dizer tudo o que aconteceu ontem, em que as matérias só saem quando elas estão prontas. A gente não precisa no dia seguinte dar tudo. A gente vai fazendo, pode demorar dias, uma semana, mas quando a gente entrega, a gente oferece algo diferente, que ninguém fez, que ninguém tem, e que conta a história do início ao fim. Eu digo isso tanto do ponto de vista narrativo quanto do ponto de vista analítico. O sentido do que aquilo ali tem para o leitor, para o cidadão, para o morador de uma cidade, para o contribuinte, para o consumidor, para o eleitor. Então, não é um fato raso, que é commodity.

Isso deixa para a internet, para a televisão, rádio, celular. Vamos agregar valor.

Hoje, você é um multimídia?

Sim, totalmente. Nem me vejo de outra forma, quero dizer, a minha apuração está na foto, porque muitas vezes a força maior está nas fotografias do que no vídeo, dependendo do que se trate. Mas o áudio também tem uma força incrível.

Eu tenho umas entradas na rádio, dia

Negócios da Comunicação 21

entrevista

Há um movimento em direção à plataforma digital que é uma oportunidade incrível para nós, repórteres. E eu vivi essa transição. Porque o texto não dá conta de transmitir a experiência, toda ela

sim, dia não, na rádio Estadão, tive entradas narradas pelo telefone, em momentos assim de tiroteios, de bombardeios, de muita ação, de situações em que eu era o único jornalista naquele lugar, e aí eu pude contar assim de uma forma simples – porque o rádio é muito simples, é contar uma história. Então, eu vivi situações no rádio, com meus ouvintes, muito interessantes, de uma força grande. O que eu quero dizer é que cada plataforma tem a sua força. Então, trata-se de ter lucidez e agilidade para ver qual, naquele momento, é a forma de captar aquele fato. Geralmente, eu estou com uma câmera em uma mão, que é também uma câmera fotográfica, e na outra mão, um gravador de áudio, que vai me dar uma qualidade boa de áudio, também. Para ter certeza de que eu vou entender tudo o que foi dito, e eventualmente usar na rádio, ou usar no podcast, ou no site...

Qual é a rotina de correspondente?

Existe uma demanda para passar coisas para o portal. Não tenho podido atender muito, porque eu foco no vídeo,

aí o dia fica curto. Passo o dia todo na rua. Quando volto, edito o vídeo, e, se tiver algum pedido do portal, escrevo algumas linhas, para antecipar.

E para a rádio Estadão?

Entro de onde estiver: eles me ligam e entro ao vivo, pronto. É o instante que importa. Tenho também a análise, a minha percepção do que está acontecendo naquele lugar. Posso enviar fotos, tenho feito galerias para o portal, às vezes entro pelo Skype. O que toma muito tempo é editar o vídeo, porque muitas vezes tenho de fazer a legenda. Aí, tenho de ter ao lado o intérprete, porque cada palavra deve estar correta, em árabe. Isso toma muito tempo. Só que, editado o vídeo, aí o texto da matéria para o jornal está bem mastigado. Há uma diferença de linguagem, estilo, mas já sei o que é mais forte.

Quantos passaportes você já gastou em suas andanças?

Tenho dois passaportes, um brasileiro e um europeu. O brasileiro, não sei quantos já usei, acabam rápido. Eu brinco que,

quanto pior o país, maior é o visto. Ditaduras, país ferrado, pode contar, o visto cobre uma página.

Que diferenças há entre fazer reportagem aqui e nos outros países?

O trabalho é o mesmo. Aqui é mais fácil pelo meu domínio da língua, das nuances culturais, e da minha capacidade, enfim, fica mais fácil de seduzir. Porque o trabalho do repórter é um trabalho de sedução, acima de tudo. É confiança, é a pessoa querer contar a história dela, o que não é difícil.

Acho que é muito humano você querer contar a sua história, para alguém que está ouvindo realmente. Que não está ansioso para ir embora, ou não fica enchendo com perguntas. Então, acho que me expresso melhor em português. Em outros países, geralmente é preciso ter um intérprete nas línguas que eu não falo, então, existe um ruído na comunicação. É vital ter intérpretes com muita sensibilidade, que trabalhem como eu trabalho. Com o passar do tempo, eu tenho encontrado essas pessoas.

E a dificuldade aumenta porque você vai a lugares nos quais nem o inglês serve...

Não dá porque se você procurar só pessoas que falam inglês, já está selecionando sua visão de mundo. Vai pegar só a classe alta. O mais importante está na população simples, que é a maioria em todos os lugares. Com exceção de Israel. Na Rússia, também é preciso, como na Turquia, nos Balcãs, Georgia, África. Nos países colonizados pela França também é a mesma história: quem fala francês é um determinado segmento, às vezes você precisa de mais de um intérprete: um deles fala um dialeto, mas não domina o outro – no Afeganistão,é muito comum.

FREE-LANCER NO FRONT: RISCO INCALCULÁVEL James Foley, jornalista americano decapitado pelo Estado Islâmico provavelmente em agosto, era colaborador da ‘Global Post’, agência online que, como uma start-up, tenta crescer como órgão independente e sem fins lucrativos.

As condições de trabalho oferecidas a Foley, portanto, não passavam de pagamento por matéria produzida, ao contrário das grandes redes de TV e jornais, que, exatamente em função dos riscos, decidiram abandonar os fronts do Oriente Médio, há cerca de dois anos. De acordo com o Pew Research Center, cerca de vinte emissoras retiraram seus enviados e passaram a transmitir imagens das agências, e de free-lancers também.

Nos últimos 22 anos, mais de mil jornalistas foram mortos cobrindo zonas de conflitos.

22 Negócios da Comunicação

entrevista

Sempre estou com uma câmera em uma mão, que é também uma câmera fotográfica; na outra mão, um gravador de áudio, que vai me dar uma qualidade boa de som, para usar na rádio, no podcast, no site

Quando você viaja, vai sozinho?

Sempre sozinho. Raramente vou com algum fotógrafo. Eu sou muito camaleônico. Pareço árabe, afegão, europeu do sul, americano, pareço qualquer coisa.

Ajuda muito. E não uso equipamentos muito grandes, se precisar, tenho uma jaqueta onde cabe a câmera, uma mochila só, sabe? É importante passar despercebido, tanto pela capacidade de penetrar, quanto pela segurança. Há fotos minhas, como afegão, com aquele turbante na cabeça, que nem mesmo eu me reconheço...

A reportagem está morrendo?

Não, não está. Acho que a festa vai começar agora... Eu estou convicto de que essa é a visão que vai prevalecer no fim das contas.

A internet realmente nos propicia contar histórias da forma mais completa, mais emocionante, inclusive em texto, insisto nisso. Ao nos tornarmos cinegrafistas, nós nos tornamos melhores escritores. Tenho certeza, falo isso baseado na minha prática. Não é uma teoria. Meu texto está melhorando, estou aprendendo mais, e o texto informa o vídeo, o texto traz um rigor – você tem que saber, entender, psicologicamente, historicamente, antropologicamente, economicamente. O texto te obriga a uma compreensão inte24 Negócios da Comunicação

lectual, acabou aquele fotógrafo, puramente estético, cheio de estereótipos. Por isso é que eu não gosto de comboios, que chamo de safari jornalístico. Eu evito os hotéis de jornalistas, aglomerações, ficam tudo estereotipado. No terremoto do Haití, houve um segundo tremor, um abalo colateral. Fui atrás do epicentro, com um fotógrafo, Joni Roriz. Outros jornalistas estavam se dirigindo para o mesmo lugar, e paramos perto de algums fendas. Os fotógrafos registrando loucamente, mas eu queria saber se aquela fenda era nova ou se era do primeiro terremoto. Perguntei a alguns homens que passavam, através do

ABDUL SATTAR ACHAKZAI/DIVULGAÇÃO

A globalização não resolveu Os lugares mais interessantes não foram modificados por ela. É onde você se sente um viajante, realmente.

meu intérprete que falava creole, e eles responderam ‘isso é novo abalo’. Alguns jornalistas ficaram super-excitados. Mas algo me dizia que não era verdade. Comecei a pensar que precisava encontrar uma senhora, as mulheres nesse aspecto são mais confiáveis. Aí, chegou uma mulher, perguntei a ela se morava por ali, ela disse que sim. “Essa fenda é de hoje?”, perguntei. ‘Não, essa fenda é do primeiro terremoto, da semana passada, mas ela aumenta todos os dias’. À noite, os jornalistas ficavam reunidos no centro de imprensa improvisado pelo Exército brasileiro, escutei fotógrafos que tinham chegado naquele dia, num vôo da FAB, dizendo ‘já posso voltar para o Brasil com fotos incríveis’. Eram pessoas que haviam chegado bem depois do terremoto. Na verdade, todos estavam loucos para viver alguma aventura nova. Me levantei e falei: ‘Como veterano, eu lhes disse, isso não é de hoje’.

Eles nem quiseram ouvir, porque desejavam que fosse.

Bem, acho que a verdade é sempre mais interessante do que qualquer coisa que a gente possa inventar. Acho uma besteira inventar, não tenho imaginação suficiente para inventar tudo o que já vivi, a verdade é muito mais interessante”.

Entrevista com líderes do Taleban, em Spin Boldak, Afeganistão, 2001: ao seu lado, o intérprete

empresa - imprensa

Discutindo

a relação

Por Lucas Vasques

KEYSTONE

Jornalistas de redação abrem bastidores do contato com empresas e assessorias. E sugerem como melhorar

Microfones armados, à espera do pronunciamento: empresa tem de estar a postos para falar, mas também ouvir

26 Negócios da Comunicação

é

É difícil encontrar um consenso, quando se fala no relacionamento entre empresas e imprensa, em geral. A boa convivência entre as partes, por vezes, é deixada de lado, o que prejudica o acesso às informações ao destinatário final deste processo: o cidadão. Para esclarecer a questão, ‘Negócios da Comunicação’ ouviu profissionais, que atuam em inúmeras redações do País, cujos nomes e títulos serão mantidos em sigilo.

A avaliação geral é que melhorou, embora ainda haja certa carência de transparência A avaliação geral é que o relacionamento melhorou, embora ainda haja certa, digamos assim, escassez de transpa-

rência, quando se trata de assuntos que colocam a empresa como alvo de assédio da mídia. Isso ocorre, apesar da atenção

Com a palavra, os jornalistas 1 - A disponibilidade “Acho que o relacionamento está se estreitando.

Mas sinto falta de assessores de imprensa mais qualificados no relacionamento com o jornal”.

“Noto uma tendência maior de transparência, em comparação ao que era visto há dez anos”.

“Depende do tipo de informação que é demandada.

Se existe algo espinhoso ou desconfortável envolvido, a tendência é que a empresa, no mínimo, se retraia – quando não parte para ameaças veladas e às vezes dissimuladas”.

“No meu caso específico, que é Esportes em um veículo impresso, as empresas têm se mostrado parceiras, sim. Por vezes, há necessidade de uma maior insistência, coisa de “chato” mesmo.

Mas penso que o diálogo direto, sem filtros, entre jornalista e assessoria, facilita muito o trabalho”.

“A maioria é aberta e transparente, com exceção da divulgação das condições financeiras”.

“Entendo que a falta de transparência não é uma norma das empresas. Quem ainda não está atenta a esse novo momento fica em desvantagem. Não se trata de um diferencial, mas uma obrigação imposta pela sociedade atual”.

“Creio que a assessoria de imprensa ainda não é considerada importante para uma empresa.

Geralmente, poucas sabem diferenciar imprensa de marketing. Dessa forma, o trabalho jornalístico da assessoria acaba sendo prejudicado. Mas, ao longo dos anos, houve uma ligeira melhora nessa relação empresa-assessoria”.

“Há casos em que a empresa passa ao largo do modus operandi de seus funcionários. Querem os fins, não importam os meios. Mas há quem

entenda que um bom trabalho de comunicação pode melhorar sua imagem perante a opinião pública”.

“Há algo a lamentar: em muitos casos, as assessorias sabem menos do que os entrevistadores e menos ainda do que os motivos das entrevistas.

Isso é comum em equipes com pouca gente ou sem autonomia para trabalhar”.

“Existem pessoas que pensam que o ruim só traz problemas e, por isso, apresentam um comportamento refratário”.

“O tamanho das empresas nem sempre se ajusta às formas de se comunicar com a imprensa. Uma empresa grande pode exercer as duas condutas, tanto a de se interessar por responder rapidamente quanto por protelar e cansar o jornalista. Já a tendência com a pequena é ocupar-se rapidamente em atender à demanda, em função de seu tamanho e de como aquilo pode servir de divulgação para o seu negócio, atitude bem pragmática”.

“Há empresas grandes que facilitam seu trabalho, assim como empresas pequenas que são verdadeiras carnes de pescoço para arrancar alguma informação, mesmo de pequeno relevo”.

“Em muitos casos, uma empresa média, com uma assessoria mais enxuta, pode oferecer uma ajuda mais personalizada”.

2 - O caminho das pedras “Começo rastreando a internet. Digamos que é a tal pesquisa dos tempos modernos, para não ir cru a uma entrevista”.

“Costumo procurar a fonte por meio da assessoria de imprensa, quando descubro esta última. Do contrário, ligo diretamente para a empresa, na esperança de que o responsável ou seu representante mais elevado atenda”.

“Tenho por costume entrar em contato com a assessoria, na grande maioria das vezes, por telefone, para ganhar tempo”.

“As ferramentas mais utilizadas são aquelas que possuímos em mãos. Sites de busca, como o Google, têm sido fundamentais para alcançar uma fonte e desenvolver uma matéria. Hoje em dia, mesmo sem o contato telefônico, é possível alcançar a fonte”.

“Busco primeiro no portal, especialmente, se é um assunto ou empresa que ainda não conheço. Depois, fazendo uma busca geral, para saber o que se fala por aí sobre essa companhia. E, por último, por telefone, para que essas informações tenham nome e sobrenome de alguém do grupo. No entanto, o mais comum é nos encaminharem a outro telefone, de alguma assessoria”.

“O primeiro passo é a velha e boa conversa”.

“Para se chegar a uma informação mais próxima da dita realidade, é preciso ouvir tudo e todos. O bom repórter deve pesquisar, entrevistar, ler e reler para chegar ao resultado, que é a reportagem”.

“Hoje em dia, o contato é, em muito, facilitado pelas redes sociais. Já entrevistei, via Facebook, jornalistas e personagens, aos quais, dificilmente, teria acesso não fosse a internet. Em outros casos, o contato telefônico é melhor. Mas, sem dúvida, certas entrevistas só valem a pena quando feitas cara a cara, pois nessas ocasiões você consegue ver e sentir se o entrevistado fala ou não a verdade”.

“Sempre preferi a entrevista presencial, mas nem sempre essa solução é viável. Faltam outros recursos, como carro e fotógrafo, para que uma equipe vá ao entrevistado. Então, por vezes, o telefone é o canal mais utilizado. E a internet, sem dúvida, é o caminho a que mais recorro”.

Negócios da Comunicação 27

empresa - imprensa

Internet ajuda até certo ponto; agências, bem mais O primeiro contato que um repórter tenta fazer, ao receber uma pauta e buscar seus entrevistados, não é nada fácil. Fácil, por sinal, seria dispor do número do celular da fonte. Existe meio mais veloz do que localizar um cidadão, seja um taxista ou um ministro de Estado, do que um levíssimo smartphone? Mesmo porque, até por ser essa espécie de braço falante do usuário, o celular ignora agenda, reunião, namoro, futebol, ou seja: disponibilidade 100%. O drama é conseguir o número de celular das fontes. Quanto mais importantes, mais aparelhos elas manipulam e com frequência alteram os números, para fugir de rastreamentos inconvenientes.

Nos altos escalões, o número virou segredo de Estado. E é para se proteger não apenas dos jornalistas – que muitos executivos qualificam de ‘abelhudos’ – mas também de gente que pede emprego ou solicita favores. Resultado: a própria empresa arma um cordão sanitário quase intransponível. Na pesquisa em que ‘Negócios da Comunicação’ conversou longamente – média de uma hora por entrevista – com nomes importantes da categoria – o celular foi elencado por todos como o facilitador nº 1para qualquer repórter. Todos concordaram com essa primazia. Potencialmente, pelo menos, o celular é a ferramenta que abre acesso às fontes, em qualquer área, qualquer lugar e qualquer situação.

STAKEHOLDERS Na vida real, a solução mais usada é fuçar o portal da empresa-alvo. A função dos sites, em tese, é interagir com stakeholders e consumidores interessados, mas apenas as grandes corporações facilitam a vida do repórter que persegue a fonte.

Em muitos casos, as empresas sequer informam endereço e telefone, admitindo a interação com o usuário através da seção Contato, ou Faça Contato, que é uma via de mão única, portanto, atende à conveniência da empresa.

Quando se olha para cima, a Petrobras é campeã de eficiência no relacionamento com a mídia.

Todo jornalista, registrado ou frila, colaborador ou blogueiro, pode-se cadastrar e será aceito em questão de minutos. As portas da estatal estarão, a partir desse momento, abertas para noticiário em geral – do dia, de agenda e de arquivo –, para oferecer imagens em alta resolução e vídeos, que podem ser baixados diretamente, e um corpo de assessores de imprensa, cada qual especializado em uma determinada área, para atender solicitações específicas. O que inclui, naturalmente, marcar entrevistas, marcar visitas a plataformas marítimas, e por aí vai. Como a Petrobras, a maioria das multinacionais tem essa postura. . Em alguns casos, a empresa expõe a popular ‘Sala de Imprensa’, um ambiente com releases

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institucionais, presença do grupo na mídia, informações às vezes desatualizadas, mas oferecendo ao menos a possibilidade do acesso à assessoria de comunicação.

OS OBSTÁCULOS Não é bem assim com empresas de porte médio.

Aliás, quanto menor for o negócio, maiores serão as dificuldades de acesso. Invariavelmente, é difícil, até mesmo, encontrar um número de telefone ou e-mail.

Portanto, nas micros e pequenas empresas, que não contam com o apoio de uma assessoria de imprensa – cuja função, felizmente, é a de unir as duas pontas do processo – a tarefa pode se tornar cheia de obstáculos. Em especial se a natureza da pauta for negativa, o que pode gerar na empresaalvo desconfianças e o recurso extremo do ‘Nada a declarar’, imortalizado pelo ministro da Justiça dos anos de chumbo, Armando Falcão.(“Ministro, o Sr. admite a existência de presos políticos?, perguntou certa vez um jornalista a um Falcão sempre apressado, guardado por seguranças; “Nada a declarar”, era sua senha permanente).

E O EMBARGO? Outra questão destacada por jornalistas é que o grau de dificuldade está relacionado à filosofia e à cultura da empresa. Quando a companhia desenvolve uma postura de respeito à liberdade de acesso à informação, esta conduta se estenderá à forma de atuar de sua assessoria de imprensa.

Isso acontece, especialmente, com as de grande porte, mais atentas à atividade de repórteres, aptas a responde com rapidez. Entre as médias e pequenas, a frequência oscila, porque, segundo avaliaram os próprios jornalistas ouvidos, lidar com repórter nem sempre é tarefa das mais fáceis.

Um deles arriscou dizer que o chamado embargo é coisa ultrapassada. Trata-se do recurso que muitas empresas utilizam ao preparar a divulgação de material de impacto – uma pesquisa, uma descoberta científica, um projeto arrojado. Até organizações transnacionais, como a Unesco, fazem uso desse expediente. Dessa forma, o material é distribuído com o selo de embargo, o que significa que sua publicação está interditada antes do prazo estipulado. Aconteceu com a Folha de S. Paulo, que não reconhece o ‘pacto’ de não divulgar sequestros, por exemplo. Mas esse caso partiu da empresa de comunicação. E se acontecesse por iniciativa de um repórter disposto a um furo pelo simples atributo de sair à frente dos colegas? À ética cabe responder, o que remete o debate para um foro adequado.

Apesar de as grandes empresas contarem com estruturas bem montadas de comunicação, não significa, necessariamente, que deem as

melhores respostas às demandas. As agências de comunicação entraram em cena para moderar o processo, e a grande maioria dos entrevistados apoia a atividade. “A agência é contratada, o que é muito diferente de ser empregada”, ponderou um jornalista. “E tem profissionais mais experientes do que os assessores das próprias companhias”.

De outra parte, aquelas mais sintonizadas deram um passo adiante, e passaram a propor pautas que acham adequadas ao veículo ao qual é destinada a sugestão. Trata-se de um patamar bem superior em relação ao release, recurso rejeitado pela totalidade dos ouvidos por ‘Negócios’. O press-release é visto como mal necessário: “Tem pouca serventia mas pode salvar um dia fraco”, observou um editor.

Como o release é impessoal, na maioria das vezes passa ignorado pela caixa de e-mails do pauteiro.

O início Se hoje a internet é o meio pelo qual o profissional inicia a busca pela informação desejada e, também, para desenvolver as pautas, obrigatoriamente encontrará um assessor em seu caminho. A rota seguida se inicia no portal, onde são apurados dados disponíveis que interessem à pauta, e o próximo passo é tentar chegar aos entrevistados em potencial. Busca-se, então, contato com a assessoria de imprensa para que faça a ponte. Hoje, com a multiplicação das agências de comunicação corporativa, ganhou-se eficiência para apresentar as demandas, mas também nesse ponto a empresa alvo terá a última palavra, digamos, sobre conceder uma entrevista sobre o assunto, ou delegar à própria assessoria uma interlocução ou, dependendo do incômodo, emitir nota a respeito.

A entrevista As redes sociais vieram também para facilitar o contato com as fontes – sobretudo para descobri-las em redes como LinkedIn. Contatos por telefone também funcionam, em função do tempo disponível da fonte e, é claro, da importância da pauta. A entrevista presencial é adequada quando a pauta envolver assunto polêmico ou que tenha desdobramentos mais sérios, como costuma acontecer com ministros da área econômica e notórios empresários. Mas não se consegue falar com Abílio Diniz sobre a alta dos juros ou o futuro do São Paulo F.C., clube do qual é conselheiro, sem empreender uma maratona de contatos – e quase sempre, o repórter ficará com a pauta e as mãos abanando, porque o presidente do Conselho da Brasil Foods, que acabou de faturar R$ 450 milhões ao vender sua participação no grupo Pão de Açúcar, alcançou a condição de falar quando quiser.

Nesse caso não há assessoria que resolva.

empresa - imprensa

Relação evoluiu, na mesma proporção das tecnologias e formas de fazer comunicação debaixo do tapete”, como qualificou um dos entrevistados. Ao falar do comportamento de um presidente ou CEO de organização com ações em Bolsa, portanto, que deve satisfações a seus acionistas, o jornalista lembrou a frase de Cícero, proferida há mais de dois milênios: “À mulher de Cesar não basta ser honesta, ela deve parecer honesta”.

Se antes era necessário esperar uma resposta ou contato para entrevista obrigatoriamente presencial, porque até trinta anos atrás o telefone não era tido como meio “confiável para troca de informações”, segundo um chefe de redação de jornal diário, hoje pode-se monitorar esses retornos até nas folgas ou fora da jornada. Mas até um simples pedido de contato de uma fonte precisa ser feito por e-mail, para que fique registrado. É a chamada cultura cartorial brasileira, pela qual o cidadão deve reconhecer firma em cartório para provar que não deve nada a ninguém, muito ao contrário dos países anglo-saxões, que acreditam na palavra do interlocutor,

como premissa. Paulo Francis, que morou nos Estados Unidos e atuou como correspondente por várias décadas, exaltava o que chamava de “disponibilidade da fonte”, querendo dizer que conseguia falar por telefone com qualquer autoridade, pública ou privada. Se não conseguisse na hora, um assessor dava o retorno e agendava uma entrevista, inescapavelmente.

No Brasil dos dias de hoje, um problema grave é a transição vivida por veículos impressos, jornais e revistas, aqueles principalmente, que tem sido obrigados a enxugar suas redações para reduzir custos e fazer frente à concorrência digital. Inevitavelmente, a qualidade do conteúdo fica comprometida, porque, “quanto menos andorinhas alçam vôo, menos verão teremos”, segundo a comparação de um redator de revista semanal. Esse é um ponto vulnerável vivido pelos produtores de conteúdo. Mas um profissional com larga experiência em Economia e Finanças, revela que a situação entre jornalistas e fontes, num balanço crítico, lembra quase um enfrentamento. “Algumas empresas, princiKEYSTONE

crescente no chamado gerenciamento de crises, ou situações de emergência.

A maioria concorda que o convívio vem melhorando gradativamente. Mas é necessário avançar na formação de porta-vozes, os quais necessitam conhecer melhor as atribuições dos jornalistas. O principal aspecto em termos de evolução é que ambas as partes saibam que precisam uma da outra.

Um fator destacado é que, nos últimos anos, muitos profissionais de redação migraram para a assessoria de imprensa de grandes empresas e conglomerados.

Dessa forma, as companhias passaram a entender melhor o funcionamento dos jornais, revistas, TVs, rádios e sites. Benefício de quem frequentou os dois lados do balcão e tem visão equilibrada.

A maior profissionalização das duas áreas também foi ressaltado. Inúmeras empresas entendem com clareza as demandas dos veículos de comunicação, mesmo que ainda persistam as que preferem cingir-se a um ambíguo, conspícuo e conveniente “essa informação é estratégica” ou “é confidencial”. Da mesma maneira – e foram citados exemplos ocorridos principalmente em empresas públicas – episódios que comprometem a lisura de dirigentes e executivos – muitas vezes são “colocados

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empresa - imprensa

O avanço e a abertura no relacionamento nem sempre significam transparência principalmente, continua enorme, exceto quando o tema é de interesse do grupo. Não importam as questões que sejam enviadas à assessoria: as respostas farão parte de uma nota padrão, remetida a todos os veículos de comunicação. É um jogo de risco e, como tal, um dos litigantes leva a melhor. A metáfora do duelo foi lembrada por vários dos jornalistas ouvidos, o que revela, no fundo, existir uma linha divisória separando os dois territórios na captura da informação.

Avaliações indicam que quando ocorre um quadro de crise, instaura-se imediatamente um bloqueio montado por muitas empresas, à feição de um cordão de isolamento. Postura claramente equivocada, segundo todos os profissionais.

Sem dúvida, as companhias devem se cercar de cuidados e cautelas, quando são solicitadas a fornecer dados, sobretudo quando paira alguma desconfiança em relação ao veículo demandante. “Não

imagine alguém do alto escalão federal querendo passar informações à ‘Veja’”, arrisca um repórter. Quando não há interesse da empresa em emitir nota oficial sobre um assunto que, usando o jargão do meio, “está nas manchetes”, a situação fica mais complicada.

Também existem, ainda, empresas que negaceiam diante de pautas negativas ou questionadoras e só querem aparecer positivamente. O que esquecem é que o fato de responder convincentemente, é claro, sobre os dois gêneros de notícias – uma boa e outra ruim, como na piada – é a melhor forma de mostrar transparência.

Os entrevistados também avaliaram o nível atual dos profissionais que atendem à imprensa. Neste aspecto, as análises divergem. Alguns depoimentos revelaram que não há exatamente despreparo, pois se trata de funcionários adestrados para o trabalho. Quem nunca ouviu ou mesmo participou de um ‘media training’?

KEYSTONE

palmente aquelas que contam com assessorias qualificadas, adotaram o costume de vender pautas, e eu desconfio sempre disso.

Mas, quando chega o momento de responder questões delicadas, elas se fazem de difíceis, saem pela tangente. Quanto mais elas demoram a responder – ou não respondem, ou só respondem ao que querem – pior fica a sua imagem.

As opiniões se dividem quanto à facilidade de acesso aos altos escalões de uma corporação. Um dos ouvidos citou o caso do magnata Eike Batista, que passou ao largo de entrevistas e da imprensa por muitos meses, enquanto seu império ruía. “Eike tinha residência e escritórios no Rio, mas tinha um esquema que funcionava como uma barreira e nenhum repórter conseguia se aproximar”, conta um jornalista carioca de TV. De fato, o empresário só falou quando quis. Através de sua assessoria de comunicação, convocou os principais veículos, concedeu entrevistas “exclusivas” a cada um deles, para dizer que estava quebrado e sem dinheiro. A opinião pública, arrisca o mesmo jornalista, não engoliu a manobra, muito evidente e agressiva para soar como franciscana confissão de culpa.

A dificuldade para conversar com uma fonte qualificada, o presidente ou CEO,

Onde está a transparência: também em matérias questionadoras?

32 Negócios da Comunicação

empresa - imprensa

Algumas assessorias medem o jornalista pelo veículo, de olho na sua abrangência imediatos da empresa. Se a notícia ou a pauta são favoráveis, a fonte certamente irá atender com prontidão. Mesmo assim, segundo os jornalistas que participaram desta pesquisa qualitativa, falta compreensão de como funciona uma redação, por exemplo. Qualquer agência sabe que se a TV Globo pauta uma entrevista importante para o ‘Jornal Nacional’, o entrevistado deverá ser informado que, a gravação será feita até as 17h. Se a entrada for ao vivo, a disponibilidade deve ser absoluta, mesmo que a fonte esteja em sua residência. Nas principais redações de jornais, as exigências são flexíveis, mas devem ser resolvidas também antes das 20h, quando a chamada edição Brasil – primeira versão impressa – está fechando. Em revistas, o temido pescoção – fechamento que se prolonga pela alta madrugada - se dá na noite da sexta-feira, quando redação e sucursais, repórteres e editores, se mobilizam para

checar as últimas informações pendentes – mesmo que isso aconteça às 2h da madrugada de uma noite gelada de inverno.

Quanto à percepção que define uma empresa como aberta e transparente, as avaliações dos jornalistas convergem.

Para chegar a esse estágio, ela precisa se mostrar, até mesmo quando ocorre algum problema. É o gerenciamento de crise, alerta vermelho que aciona os altos executivos da companhia. Pode ser um incêndio. Ou uma inundação, embora a seca reinante desmobilize os espíritos – “e aí é que mora o perigo”, adverte um dos jornalistas entrevistados, lembrando que “quando menos se espera é que a (má) notícia acontece”. Em qualquer situação anômala, o setor de comunicação deve acionar o botão de crise, pois a imprensa já está discando seus números e disparando mensagens. Neste momento, há necessidade de um posicionamento ágil, para respostas rápidas que ajudem a conter as proporções de um eventual desastre. A TAM foi citada por um profissional de rádio, pela estratégia de atendimento às famílias das vítimas do desastre de julho de 2007, considerada referência em tragédias de grandes

Empresas e assessorias precisam saber dos deadlines dos veículos

34 Negócios da Comunicação

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Uma das prioridades das agências de comunicação corporativa, quando são contratadas por um cliente, é eleger o executivo com mais aptidões pessoais para funcionar como porta-voz oficial. Os requisitos passam pelo cargo, naturalmente, de diretor para cima, e incluem qualificações como raciocínio e resposta rápidos, linguagem articulada, simpatia e, o mais importante, carisma pessoal.

O preparo das assessorias, varia de acordo com a empresa. De modo geral, a estrutura pode ser considerada aceitável.

Claro que algumas assessorias medem o jornalista pelo veículo onde ele trabalha, de olho na sua abrangência ou penetração. Há assessores, poucos e conhecidos pela maioria dos repórteres da área, que usam a tática de driblar a notícia, a fim de blindar a empresa. Não deixa de ser uma tática defensiva de pouca ou nenhuma utilidade, porque, conforme um jornalista, “um dia a notícia cai em cima da empresa e nesse dia não será possível fugir dela”. Estourou a crise...

A imprensa, claro, sempre exige respostas rápidas, “para ontem”. De todo modo, a urgência sempre está condicionada aos interesses

empresa - imprensa

O que fazer quando soa o alerta vermelho indicando crise que pede gerenciamento? não significa menor eficiência) são as do setor público.

Em todo caso, as públicas são obrigadas a manter um grau de transparência, obrigadas que são pela Lei de Acesso à Informação. Mas depende do problema e do momento. Períodos eleitorais, por exemplo, costumam ser campos minados para o corpo gerencial.

Mas até que ponto as empresas tem noção e, mais do que isso, preocupação com a imagem externa, construída, em grande parte, pela assessoria de imprensa que presta serviços?

Os jornalistas entrevistados por ‘Negócios’ elogiaram e reconhecem a importância desse setor de apoio, que passou a ser fundamental para a preservação da reputação da companhia, além, é claro, de mediar as relações. É unânime a avaliação de que as empresas

precisam valorizar e fortalecer as ações junto à imprensa. Normalmente – essa é a percepção geral – as ações de marketing e propaganda recebem uma atenção maior. Mas que fique claro, dizem os jornalistas: uma atitude franca e proativa, vale dizer, de portas abertas em relação à imprensa, conta pontos preciosos na consolidação da imagem da marca junto a um stakeholder fundamental. Eles apontam as pesquisas de credibilidade, nas quais a imprensa sempre é uma das máximas pontuadoras nesse quesito.

Um dos fatores apontados para que as grandes companhias passassem a monitorar em tempo real as redes sociais, está relacionada à sua imagem. Foi sepultado, sem honras, o tráfego da comunicação de uma via só ou, no máximo, duas vias.

Na era digital, se um produto apresenta defeito, logo irá surgir uma hashtag (#) jogando no ventilador. Ou mesmo um blog, um site, um comentário no Facebook, poderão se encarregar disso. Se o bicho pegar, isto é, viralizar, salve-se quem puder, a empresa para começar.

Acidentes aéreos: crise que exige intervenção imediata dos gestores

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proporções. A CDN, nesse episódio, teve participação importante e decisiva.

Significa que mesmo em situações adversas, qualquer empresa tem de se manifestar sem fugir às questões que lhe são feitas, diretamente ou por intermédio de suas assessorias. Dependendo da gravidade da situação, o presidente “deve por a cara a tapa e enfrentar com coragem o problema”, disse um depoente. Uma empresa que está na berlinda é a Sabesp, que administra o abastecimento de água em São Paulo e não conseguiu se explicar a respeito de um possível veto superior ao racionamento, fato que levou ao esgotamento dos reservatórios que abastecem a população paulista. É importante, também, enfrentar o problema e tentar capitalizar uma imagem positiva, em cima de situações negativas. Não se trata de oportunismo, calculou um entrevistado, e, sim, de enxergar oportunidade de crescimento no erro. As empresas do terceiro setor são lembradas como as mais transparentes, em relação à opinião pública e à imprensa. Já as menos transparentes (o que

CIA. DE FOTO/DIVULGAÇÃO

comunicação corporativa

Artur Grynbaum, presidente do Grupo O Boticário: “Não adianta adotar uma postura na teoria e outra na prática”

Conversa de

PRESIDENTES

Cada vez mais o sucesso nos negócios depende dessa área em ascensão. Presidentes de agências celebram; presidentes de empresas dão força. Ambos se sentam para conversar de estratégia.

De igual para igual por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

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Paulo Andreoli, do MSLGroup: reputação deixou de ser assunto do marketing, passou para presidentes e CEOs

FSB/DIVULGAÇÃO

CDN/DIVULGAÇÃO

Junia Nogueira de Sá, da FleishmanHillard Brasil: necessidade cada vez maior de especialistas em “organizar conversas”

MSLGROUPANDREOLI/DIVULGAÇÃO

FLEISHMANHILLARD BRASIL/DIVULGAÇÃO

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Quem imaginaria, na virada do século, que a chamada comunicação corporativa assumiria tamanho protagonismo nas relações de negócios? E quem poderia supor que, mais do que isso, se tornaria parte estratégica de qualquer grande empresa – a ponto de interessar vivamente presidentes ou CEOs? Pois o que ninguém previa, salvo oráculos do mundo da administração corporativa, aconteceu e se dissemina, no Brasil, ocupando espaços com apetite voraz e reservando assento no board das corporações.

Paulo Andreoli, presidente da agência MSLGroup Andreoli, vai ao ponto: “Hoje, a reputação de uma corporação passou a ser assunto não apenas do marketing, mas de presidentes e CEOs, que antes dedicavam-se a questões financeiras ou comerciais”.

Outro alto executivo, sócio-diretor da FSB Comunicações, Flávio Castro, faz coro: “Nossa interlocução agora ocorre principalmente com os níveis top de nossos clientes, que reconhecem ser o nosso serviço totalmente estratégico”, orgulha-se o diretor da maior agência brasileira de comunicação corporativa e de relações públicas da América Latina.

A escalada da interlocução não se limita ao Brasil, ao contrário, é uma tendência que se fortaleceu até antes no exterior. O grupo WPP, líder mundial em serviços de comunicação de marketing (165 mil funcionários em três mil escritórios de 110 países, sendo seis mil profissionais apenas no Brasil), incorporou marcas famosas em Relações Públicas, como Hill+Knowlton, Burson-Marsteller, OgilvyPR. “Assim como os gestores principais das redes de advertising e de outras operações de propaganda, os dirigentes das agencias de PR já mantêm assento no board global do grupo”, afirma Antonio Tamayo, CEO na América Latina da rede Hill+Knowlton.

Segundo ele, as atividades de comunicação corporativa e RP, por enquanto, geram menos de 10% da receita total do WPP, cuja presença é hegemônica na propaganda – detem o controle acionário da Young&Rubicam, JWT e Ogilvy;

Greenlees, da CDN: crescimento a partir da importância que empresas passaram a dar à reputação e valor de marca

Flávio Castro, da FSB: altos escalões dos clientes reconhecem “ser o nosso serviço totalmente estratégico”

no segmento de pesquisas, controla Ibope, Millward Brown, TNS. Observador privilegiado, Tamayo, que esteve em São Paulo semanas atrás, visitando as marcas da WPP, proclama: “Com certeza, crescerá a participação da comunicação corporativa e de Relações Públicas nos negócios do grupo”.

Junia Nogueira de Sá, diretora-executiva de FleishmanHillard Brasil, segue o diapasão: “Não tenho a menor dúvida da expansão da comunicação corporativa. À medida em que se abrem mais ca-

nais e se multiplicam as vozes, precisa-se cada vez mais de especialistas em organizar conversas, e essa é a especialidade do profissional da área”, sublinha.

Esse movimento, avalia Andrew Greenlees, vice-presidente da CDN Comunicação, deveu-se originalmente à importância que as empresas passaram a dar à reputação e ao valor de marca.

“Depois, houve a profissionalização, com melhoria na entrega de soluções, nos sistemas de controle e medição de resultados”, conclui.

Negócios da Comunicação 39

comunicação corporativa

“POSTURA FIEL AO DISCURSO” Nasceu em 1977, como uma pequena farmácia de manipulação no centro de Curitiba. Nove anos depois, inaugurou a primeira loja em Portugal. Decolava o vôo que transformou a marca na maior rede de franquias do país. Há quatro anos, assumiu identidade corporativa de grupo, com quatro unidades de negócio: ‘O Boticário’, ‘Eudora’, ‘quem disse, Berenice?’ e ‘The Beauty Box’. Seu portfolio oferece 1,1 mil produtos. O presidente Artur Grynbaum, paranaense, falou sobre a importância da comunicação em sua empresa: A Comunicação Corporativa é uma ferramenta importante para o Grupo Boticário, e para os negócios da empresa. O modelo de comunicação no mundo corporativo mudou muito nos últimos anos e a atuação das empresas também. Ficou evidente que não basta apenas atrair consumidores, produzir e vender produtos ou serviços.

Para se destacar e conquistar a confiança da sociedade, a empresa precisa participar e contribuir com o desenvolvimento dela. As organizações entenderam essa necessidade e a comunicação corporativa contribui diretamente com isso, construindo e protegendo a imagem da empresa perante a sociedade, criando e fortalecendo relações com diferentes frentes, como: governos, entidades representativas, meio ambiente, concorrentes, imprensa e, claro, com os consumidores finais.

Tudo isso precisa ser feito de forma alinhada e estrategicamente pensada para que as mensagens comunicadas estejam de acordo com os valores da empresa. A postura deve ser fiel ao discurso. No Grupo Boticário apostamos nas características que a empresa carrega ao longo de mais de três décadas de atuação: empreendedorismo; geração de valores sociais, ambientais, culturais e financeiros; e sustentabilidade.

Esses pilares norteiam a empresa desde o seu nascimento, na década de 70.

40 Negócios da Comunicação

Partimos deles para construir as nossas estratégias de comunicação.

Imagem e realidade A imagem de uma companhia é um reflexo da realidade. Ou seja, para ser respeitada, o primeiro desafio é garantir a qualidade dos produtos e dos serviços prestados, somados a uma boa relação com seus públicos principais. A partir dessa premissa, as estratégias de comunicação integrada são fundamentais para que estes públicos percebam o cuidado e a responsabilidade da organização com os consumidores e com a sociedade.

Responsabilidade e transparência são os requisitos mínimos para se construir uma boa estratégia de reputação de uma organização.

Não adianta adotar uma postura no discurso e outra na prática.

Não é sustentável. Além de desenvolver ações conjuntas e de real impacto social, a empresa precisa monitorar e se comunicar de forma rápida e verdadeira com seus públicos estratégicos. A reputação é um resultado das percepções desses públicos. A comunicação, neste contexto, exerce papel fundamental na construção e manutenção da reputação, um entendimento que tem conquistado cada vez mais espaço nas organizações brasileiras. Para medir esse dado, nós participamos da plataforma de empresas do Reputation Institute, líder mundial em consultoria de reputação corporativa e presente em mais de 25 países.

“Colchão reputacional” Temos tido resultados excelentes, tanto nas pesquisas com o público em geral quanto com os nossos públicos específicos de relacionamento. Essas pesquisas avaliam a percepção sobre nosso desempenho, produtos e serviços, inovação, ambiente de trabalho, governança, cidadania e liderança.

Em momentos de crise, o colchão reputacional construído anteriormente faz toda a diferença.

Como reflexo da boa reputação do Grupo Boticário, o acionamento por crise se dá apenas em raros casos ou temas envolvendo o setor como um todo, e não as nossas marcas ou o Grupo.

Mesmo nestes casos, a agilidade é preponderante para desfazer possíveis mal-entendidos.

No Grupo Boticário, as estratégias de comunicação corporativa são conduzidas pela Diretoria de Branding e Comunicação de O Boticário, via Gerência de Assuntos Corporativos e Imprensa, área que engloba um mix integrado de ações envolvendo branding de marca corporativa, comunicação interna, imprensa e relações institucionais. Esta gerência mantém uma equipe própria e empresa parceiras de assessoria de comunicação, relações institucionais e marca.

comunicação corporativa

Dois conceitos fundamentais devem fundamentar uma estratégia de Comunicação Corporativa: transparência e qualidade da informação, afirma Jiri Kulik Vice-Presidente Sênior da Reckitt Benckiser para a América Latina.O principal executivo da lider de produtos de limpeza deu este depoimento: “Na RB, entendemos a Comunicação Corporativa como vital, já que é um meio consagrado e efetivo de levarmos aos nossos públicos de interesse informações relevantes sobre a companhia e suas marcas. Fabricamos e distribuímos produtos que fazem parte ou influenciam a rotina de milhares de pessoas pelo mundo afora, e ao mostrar a elas quem somos, nos mantemos em sua lembrança, e em última instância, favorecemos a plena realização de nossa missão, que é prover soluções para vidas mais saudáveis e casas mais felizes.

Assim, além de contar com os serviços de agências especializadas em comunicação, temos um departamento de Relações Externas que responde diretamente ao

principal executivo da companhia no Brasil, e também mantemos canais institucionais em nosso site global com vasto conteúdo acerca do grupo e de suas iniciativas.

Dois conceitos fundamentais e no qual acreditamos, devem fundamentar uma estratégia de Comunicação Corporativa: a transparência e a qualidade da informação. Em meio a tantos canais e veículos, apostamos em conteúdos consistentes e efetivamente relevantes para conquistar a atenção da imprensa e consequentemente a sua audiência.

Uma estrutura ágil de comunicação pode ser eficiente para prevenir crises. A RB mantém controle sistemático quanto a informações e posicionamentos institucionais em todos os mercados em que mantém operações. Em situações de crise ou com potencial para deflagrá-la, a companhia sempre zela para que sua comunicação esteja em alinhamento global. Além disso, nossos principais executivos já realizaram media training e treinamento de crise, realizados pelo time global da RB.

RB/DIVULGAÇÃO

“MEIO CONSAGRADO DE INFORMAR NOSSOS PÚBLICOS”

Jiri Kulik, VP da RB: “Uma estrutura ágil de comunicação pode ser eficiente para prevenir crises”

No Brasil, a área de comunicação corporativa da RB é coordenada por Andrea Riepe, gerente de relações externas da RB para América Latina. Ela se reporta diretamente a mim, e também dá suporte às equipes de marketing das marcas, de modo a assegurar que as mensagens delas sejam corretamente transmitidas”.

Credibilidade, agilidade e criatividade, três elementos decisivos para que a Comunicação Corporativa seja eficaz, afirma Santiago Chamorro, presidente da GM do Brasil, que deu seu depoimento: “A Comunicação Corporativa exerce um papel de extrema importância dentro das ações de negócios da General Motors do Brasil, nos mais diversos níveis de relacionamentos. É por meio dela que a empresa se comunica desde seus funcionários, parceiros de negócios até seus investidores, incluindo também seus clientes e potenciais consumidores da marca Chevrolet.

Credibilidade, agilidade e criatividade se juntam para que a Comunicação Corporativa seja eficaz, tanto para a em-

42 Negócios da Comunicação

presa, emissora da mensagem, quanto para a receptora dela. Também é necessário manter canais permanentes com os principais públicos, continuamente revistos e adaptados às necessidades de cada um.

Além de ágil, a estrutura de Comunicação Corporativa precisa estar devidamente orientada para um posicionamento claro e preciso. A proximidade entre o departamento de Comunicação Corporativa e o Comitê Executivo da empresa otimiza os resultados.

Na General Motors do Brasil, a área de Comunicação Corporativa tem uma diretoria específica, que se reporta diretamente ao vice-presidente da empresa”.

GM DO BRASIL/DIVULGAÇÃO

“PAPEL IMPORTANTE NAS AÇÕES DE NEGóCIOS”

Santiago Chamorro, presidente da GM do Brasil: a proximidade com o Comitê Executivo otimiza os resultados

BRASILCAP/DIVULGAÇÃO

comunicação corporativa

“É A VOZ DA ORGANIZAÇÃO CAPAZ DE ENGAJAR” Comunicação Corporativa é a voz da organização, capaz de engajar seus interlocutores em um discurso afinado que venha para somar os interesses comuns, afirma Márcio Lobão, presidente da Brasilcap, empresa de capitalização vinculada ao Banco do Brasil. Ele falou a ‘Negócios da Comunicação’: “A Comunicação Corporativa é extremamente importante para nós: ela é responsável direta pela gestão da reputação e da imagem da companhia perante os seus públicos de interesse.

Mais do que isso, a comunicação contribui para formar a identidade da empresa em seu segmento e na própria sociedade. Diria ainda que é a voz da organização capaz de engajar seus interlocutores - isto é, parceiros, clientes, fornecedores, etc. -, em busca do alcance

de seus objetivos.

A Brasilcap busca manter um bom relacionamento com a imprensa, agindo sempre de forma ética e transparente. É nosso objetivo facilitar o acesso às fontes, cumprir os prazos e garantir o retorno a qualquer jornalista.

O foco do nosso trabalho é o cliente, é muito importante investir na comunicação, para que as informações cheguem ao nosso público com agilidade e clareza. O resultado dessa relação saudável faz da Brasilcap uma referência positiva quando o assunto é capitalização. Isso requer estratégia.

Na Brasilcap, temos a Gerência Executiva de Marketing e Comunicação, que responde diretamente à Diretoria Comercial da companhia. Assim como as outras Gerências Executivas, ela possui

Márcio Lobão, da Brasilcap: foco no cliente, que justifica fortes investimentos em comunicação

importância fundamental para atingir os objetivos traçados em nosso planejamento estratégico”.

“FERRAMENTA PARA ESTREITAR VÍNCULOS”

44 Negócios da Comunicação

portas abertas para atender todos públicos de relacionamento da empresa: funcionários (colaboradores), clientes, fornecedores, acionistas, sociedade, formadores de opinião.

O setor Varejo exige agilidade em todas as suas operações, e assim é também com a comunicação, que precisa ser a mais rápida e abrangente possível. Nas situações críticas, praticamos os mesmos valores de transparência e abertura para atender a todos os envolvidos com toda boa vontade.

Acompanhamos permanentemente o noticiário e as ações inovadoras no segmento de varejo no Brasil e no exterior.

Procuramos estabelecer relações de parceria com os concorrentes, no sentido de buscar o desenvolvimento do setor.

No Magazine Luiza o status conferido à Comunicação Corporativa é estratégico. A assessoria de imprensa se reporta à gerência de Relações Corporativas e

Sustentabilidade, que está ligada diretamente à Superintendência e à Presidência do Magazine Luiza”.

MAGAZINE LUIZA/DIVULGAÇÃO

Setor de varejo impõe desafios diários e ininterruptos em todas as suas operações, e assim é também com a comunicação, que precisa ser a mais rápida e abrangente possível, sustenta Marcelo Silva, CEO do Magazine Luiza, gigantesca rede de varejo que atua em 16 Estados e tem mais de 20 milhões de clientes “Consideramos a Comunicação Corporativa estratégica para estreitar os vínculos com todos os públicos de relacionamento da empresa. Adotamos sempre a transparência, a informação acessível e a proximidade como premissas para a Comunicação.

A nossa comunicação com a imprensa é baseada na transparência e respostas a esses profissionais, mesmo que não possamos atender devido a restrições de agenda, são condições impostas por sermos uma empresa de capital aberto; jamais deixamos os jornalistas sem o devido atendimento. Estamos sempre de

Marcelo Silva, CEO do Magazine Luiza: jamais deixar jornalistas sem resposta e usar sempre de transparência

comunicação corporativa

Chieko Aoki é presidente da Rede Blue Tree de Hotéis, e falou a ‘Negócios’: “Acredito que a área de Comunicação é fundamental para garantir o melhor diálogo entre a empresa, suas unidades, colaboradores e todos os stakeholders – além do mercado –, em um caminho de mão dupla. Acompanho diariamente este trabalho, pois acredito que a verdadeira imagem de qualquer empresa é indispensável para seu sucesso, essencial para estreitarmos relacionamentos com todos os públicos e agregarmos valor aos nossos produtos e serviços.

Uma boa estratégia de Comunicação Corporativa deve ser traçada tendo em vista as metas da companhia, sua missão e sua visão. Vejo que o intuito principal é construir e manter a identidade, imagem e reputação empresarial peran-

te todos os nossos públicos. Quanto aos conceitos, acredito que são pontos simples fundamentais que valem para qualquer negócio. É preciso analisar o ambiente e o mercado em que a corporação está presente, conhecer os detalhes dos públicos com quem se relaciona diariamente e desenvolver ações voltadas para o bem da sociedade. Isso é muito natural se houver uma cultura. A partir daí, tudo é uma consequência e os valores são facilmente associados.

A estrutura correta, com os conhecimentos adequados e as melhores noções sobre a empresa e o devido papel em uma situação fora do normal, são fundamentais. Qualquer empresa pode estar exposta, e o seu preparo fará toda diferença para minimizar ou não os eventuais impactos.

BLUE TREE/DIVULGAÇÃO

“IMAGEM É FUNDAMENTAL PARA O SUCESSO”

Chieko Aoki, presidente da Rede Blue Tree: estratégia deve ser traçada a partir das metas, missão e visão

Nossa área de Comunicação tem um papel muito especial, extremamente importante para a nossa organização”.

A era da informação em que vivemos torna as marcas, e até mesmo as pessoas, muito expostas às opiniões, diz Marcelo Miranda é Diretor de Marketing da SKY, a maior operadora do País via satélite pelo sistema DTH “Com certeza, a Comunicação Corporativa é uma ferramenta importante para a Sky, e para os negócios da empresa. Pode-se dizer que hoje em dia, no que diz respeito à informação, tudo passou a estar ao alcance de todos. O mundo deixou de caber numa caixa. Saber dialogar com os públicos de interesse da companhia é fundamental.

Cada vez mais a sociedade exige das empresas maior transparência e prestação de contas de suas ações. Nesse sentido, a Comunicação Corporativa permite que a informação/mensagem que a empresa comunica seja feita adequadamente, com um discurso unificado. A cons-

46 Negócios da Comunicação

trução da reputação e da imagem para a SKY é algo valioso e neste atual cenário, traz como condição crucial contar com profissionais especializados em comunicação, capazes de fazer as mediações entre os diferentes públicos. Acreditamos que a comunicação feita de maneira estratégica e eficaz pode melhorar o relacionamento com clientes, parceiros e jornalistas, além de contribuir para construir a reputação da marca.

A SKY tem por premissa manter uma comunicação transparente com os mais diversos públicos - clientes, funcionários, imprensa, governo. Na SKY, as áreas de Relações Públicas, Comunicação Interna, Relações Institucionais e Redes Sociais trabalham de forma integrada para informar a seus stakeholders sobre os assuntos da empresa de maneira rápida, uniforme e precisa. É importante ressaltar que as fundações de uma marca são

SKY/DIVULGAÇÃO

“CONSTRUIR REPUTAÇÃO É ALGO VALIOSO”

Marcelo Miranda, da SKY: “O mundo deixou de caber numa caixa. Saber dialogar passou a ser fundamental”

muito importantes e, em um momento de crise de imagem são fundamentais para enfrentar tempos difíceis. “

comunicação corporativa

“DESENVOLVEMOS UM MANUAL DE GESTÃO DE CRISES”

48 Negócios da Comunicação

cisões. Com isso, aprimoramos o relacionamento com nossos públicos e oferecemos informações com agilidade e credibilidade.

A política de portas-abertas é clara para a empresa. Queremos proximidade com nossos stakeholders. Nada de distância. A área de relacionamento com a imprensa, por exemplo, recebe jornalistas constantemente. Entendemos que é uma via de mão dupla, uma empresa não pode falar com a imprensa apenas sobre os temas de interesse dela. Recebemos jornalistas para falar de pautas positivas, mas também sobre temas sensíveis. Isso gera relacionamento e credibilidade junto aos nossos stakeholders.

Nos últimos dois anos, mais de cem repórteres e editores visitaram a sede da AES Eletropaulo. O Centro de Operações da Distribuição (COD) é presença obrigatória no roteiro dessas visitas, onde mostramos a complexidade do nosso negócio e da área de concessão onde uma de nossas distribuidoras atua.

protagonismo da informação deve ser nosso quando nos diz respeito diretamente, sem nenhuma dúvida.

Agilidade na Comunicação é indispensável para evitar a crise e para minimizar os danos à imagem e reputação da empresa durante uma crise.

Processos estruturados também contribuem para mantermos a reputação da empresa além da elaboração de ferramentas que contribuam para uma pronta e adequada resposta a situações dessa natureza. Neste particular, desenvolvemos um manual de gestão de crise em comunicação que integra toda a companhia. O colaborador tem aí um papel importante como porta-voz em seu círculo de relacionamentos e a alta direção participa ativamente desses episódios, integrando a todos num propósito comum, em nome da prevenção”.

Nossa área de comunicação corporativa faz parte de uma Vice Presidência de Relações Institucionais, Comunicação e Sustentabilidade que se reporta à Presidência da instituição”.

Agenda: ‘Media Day’ Uma de nossas agendas na área de relacionamento com a imprensa é o AES Media Day, onde trazemos jornalistas para passar um dia inteiro dentro de nossas unidades, sejam subestações, Centro de Operação da Distribuição, Usinas, Centro de Operação da Geração, entre outros.

Cerca de 30 jornalistas já conheceram as instalações da AES Tietê no interior de São Paulo, por exemplo, entre grande imprensa e veículos regionais. Os porta-vozes que recebem a imprensa vão desde gerentes, passam por diretores, VPs e até o presidente do grupo AES Brasil.

Finalmente cabe destacar uma postura mais ativa da comunicação frente aos fatos e acontecimentos que dizem respeito à companhia e suas empresas. O

AES BRASIL/DIVULGAÇÃO

O Grupo AES Brasil atua no setor elétrico nos negócios de distribuição e de geração e comercialização. Para atender 7,97 milhões de clientes em 142 municípios das regiões Sul e Sudeste, conta com uma força de trabalho de aproximadamente 8 mil colaboradores.

O grupo está presente no Brasil desde 1997 e integra a AES Corp., uma companhia global que atua na área de energia, com negócios de geração e de distribuição, contando com um diversificado portfólio de serviços.

Paulo Camillo é Vice-Presidente de Relações Institucionais, Comunicação e Sustentabilidade da AES Brasil e deu estas declarações à ‘Negócios da Comunicação’: “A Comunicação Corporativa é essencial para a AES Eletropaulo e, para as outras quatro empresas do grupo AES Brasil – AES Tietê e AES Uruguaiana (geradoras), AES Serviços (prestadora de serviços) e AES Sul (distribuidora). Há uma VP que integra um grupo multidisciplinar organizado em quatro gerências bastante específicas: Relacionamento com a Imprensa, Relacionamento Institucional, Gestão da Marca e Sustentabilidade.

Essa estrutura conduz a governança do relacionamento com os diversos stakeholders da companhia, levando uma mensagem unificada e específica para cada público, sempre com o objetivo de zelar pela imagem e reputação do grupo. Como a área de Comunicação integra uma VP, sua interlocução se dá em linha com as demais para a tomada de decisões do grupo.

Transparência com seus públicos é o primeiro fator que deve mover a Comunicação Corporativa. É importante que o board reconheça a Comunicação como aliada à estratégia da empresa.

Conseguimos saber dos fatos pelos executivos da empresa e participar das de-

Paulo Camillo, VP da AES Brasil: “O protagonismo da informação deve ser nosso quando nos diz respeito”

comunicação corporativa

“ESTRUTURA ÁGIL PODE PREVENIR CRISES” Ogari Pacheco é presidente do Laboratório Cristália, maior produtor de anestésicos da América Latina. Surgiu nos anos 1970, a partir da criação de uma clínica de repouso em Itapira, interior de São Paulo, por um grupo de médicos. Para suprir necessidades dos pacientes, e usando expertise de pesquisa, passou a produzir remédios, em quantidade superior à demanda.

Resultado: o excedente foi naturalmente repassado para o mercado farmacêutico.

Em 1976, desenvolveu o antipsicótico Haloperidol, seu primeiro grande sucesso, pois rompeu o monopólio detido por uma multinacional e inclusive tornou-se fornecedor da Central de Medicamentos do Ministério da Saúde.

Lider em anestésicos A clínica segue funcionando, com 600 leitos, o laboratório conta com 2,5 mil colaboradores na mesma Itapira, sendo o único que realiza a cadeia completa de um medicamento, da concepção da molécula ao produto final. É, também, o maior produtor de anestésicos da América Latina.

50 Negócios da Comunicação

Ogari Pacheco falou a ‘Negócios da Comunicação’, sobre esse tema: “Para o Cristália, a Comunicação Corporativa é extremamente importante e faz parte da missão da companhia. Lidamos com hospitais, médicos, pacientes, saúde pública, comunidade e público interno. Estabelecer canais de comunicação claros e eficientes para cada um desses públicos é essencial. Para os médicos e hospitais, valorizamos a divulgação de informação científica, o investimento em desenvolvimento profissional e disponibilizamos um canal exclusivo de informação, por meio de nosso website, além de apoiar eventos científicos que fomentem o desenvolvimento da medicina no País. Para os pacientes, disponibilizamos, por meio de nosso SAC, profissionais gabaritados para tirar dúvidas. Por fim, consideramos os jornalistas um elo essencial à divulgação científica e esclarecimento de toda a população.

A Comunicação Corporativa do Cristália é baseada na política de portas abertas. Fazemos isso não apenas de forma reativa, mas pró-ativa. Criamos

um calendário de visitas a nossa matriz, em Itapira (interior de SP), com o objetivo de atualizar os jornalistas sobre processos de pesquisa e produção de medicamentos inovadores, princípios ativos, biotecnologia e desenvolvimento. Por meio do departamento de Comunicação Externa & Relações Institucionais, contamos com profissionais focados em atender esses profissionais, sempre com a agilidade e transparência que eles necessitam.

Ativo é credibilidade Uma estrutura ágil de comunicação pode, sem dúvida ser eficiente para prevenir crises, ou controlá-las adequadamente quando acontecerem. Quando uma companhia encara como parte de sua missão prestar informações aos profissionais de imprensa para que eles possam exercer com perfeição seu papel junto à sociedade, conquista um grande ativo, que é a credibilidade. Nos poucos momentos de crise pelos quais passamos, os jornalistas sabiam que, ao procurarem o Cristália, seriam atendidos e receberiam todas as informações necessárias. Com isso, sempre fomos muito bem-sucedidos no papel de esclarecer nossos públicos.

Acompanho pela imprensa nacional e internacional, diariamente, informações sobre o Cristália e também seus concorrentes. Por sua isenção e agilidade, a imprensa é, sem dúvida, uma fonte de informação relevante para nossa empresa.

Contamos com diretoria e gerência de Comunicação Externa & Relações Institucionais, composta por profissionais sênior, que se dedicam integralmente à área. Eles se reportam diretamente a mim e são apoiados por uma agência de Comunicação Corporativa, o que ajuda a dar agilidade ao atendimento”.

Para exibir e

AGROINDÚSTRIA DA CARNE

AUTOMOTIVO

CONSTRUÇÃO CIVIL

ELETROELETRÔNICO

AGROPECUÁRIA

BENS DE CAPITAL

CONSTRUÇÃO NAVAL

ENERGIA ELÉTRICA

ALIMENTOS E BEBIDAS

BIOCOMBUSTÍVEL ENERGIA ALTERNATIVA

COSMÉTICOS

FARMACÊUTICO

Copersucar Odebrecht Agroindustrial Raízen

Avon Jequiti O Boticário

Bayer Libbs Pfizer

CALÇADOS E ARTIGOS DE COURO

EDUCAÇÃO

FINANCEIRO

BRF JBS Marfrig Group

Bunge Louis Dreyfus Commodities Monsanto Coca-Cola Grupo Petrópolis PepsiCo ATACADO

Assai Atacadão Makro

52 Negócios da Comunicação

Fiat Ford Volkswagen ABB Dedini Voith

Democrata Ferracini Vulcabras|azaleia

Andrade Gutierrez Odebrecht Queiroz Galvão

Estaleiro Atlântico Sul Fibrafort Wilson Sons

Anhembi-Morumbi ESPM Kroton

AOC Sony Whirlpool

CPFL Energisa Grupo AES Brasil

Banco do Brasil HSBC Santander

ESTÚDIO SAMPA

COMEMORAR

Reunidos no palco, os vencedores demonstram orgulho e alegria, na quarta edição do Prêmio. Veja nas próximas páginas como foi a festa da premiação

HIGIENE / LIMPEZA

MINERAÇÃO

SANEAMENTO

Reckitt Benckiser Unilever Ypê

Anglo American Samarco Vale

CAB Ambiental Copasa Foz do Brasil

TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

HOTELARIA E TURISMO

PAPEL E CELULOSE

SAÚDE

Blue Tree CVC Flytour

Celulose Irani Ibema Kimberly-Clark

Amil Golden Cross São Luiz

TELECOMUNICAÇÕES

LOGÍSTICA E TRANSPORTE

PETRÓLEO E GÁS

SEGUROS

Correios Embraer TAM

BP Brasil Copagaz Petrobras

Caixa Seguros Liberty Seguros Mapfre

TÊXTEIS E VESTUÁRIO

MADEIRA E MÓVEIS

QUÍMICA E PETROQUÍMICA

SIDERURGIA E METALURGIA

Duratex Eucatex Faber-Castell

BASF Braskem Dow Brasil

ArcelorMittal Gerdau Usiminas

Algar Tech Positivo Informática TIVIT Algar Telecom Embratel NET Malwee Marisa Trifil

VAREJO

Magazine Luiza Raia Drogasil Saraiva Negócios da Comunicação 53

1- AGROINDÚSTRIA DA CARNE

Débora Mari (Máquina da Notícia), com o prêmio recebido em nome da BRF, entre Raquel Trevezan, da Edelman Significa, e Audálio Dantas, diretor da ‘Negócios da Comunicação’; à dir., outro premiado, Marcelo Zappia, Vice-Presidente de Recursos Humanos da Marfrig

2- AGROPECUÁRIA

Laura Meurer, Fernanda Cremonezi e Marcia Amorim, da Louis Dreyfus Commodities (foto à esq.); Roberta Correia, da Bunge, com o jornalista Fernando Granato, que também entrega o prêmio a Silene Chiconini, da Monsanto (dir.)

3- ALIMENTOS E BEBIDAS

João Batista de Andrade, presidente do Memorial da América Latina, com Carina Almeida, da Textual, pela Coca-Cola (esq.); entre Emerson Neves e Eliana Cassandre, do Grupo Petrópolis; na foto à dir., Mônica Kleina, da Pepsico

54 Negócios da Comunicação

5- AUTOMOTIVO

Fábio Lopes, da Fiat, exibe a placa (esq.); Nara Almeida, da Aberje, com André Senador, da Volkswagen (foto do meio); novamente Nara, com Celio Galvão, da Ford (à dir.)

6- BENS DE CAPITAL

4- ATACADO

O jornalista Sérgio Miranda entrega a placa a Lúcio Silva (esq.), do Atacadão

Gilson Campos, Daniela Martuscelli e Ynara T. Anseloni dos Santos, da Voith (esq.); na outra foto, Marisa Cesar, da ABB, recebe o prêmio da jornalista Mariana Kotscho

7- BIOCOMBUSTÍVEL ENERGIA ALTERNATIVA

Juliano Nóbrega, da Subsecretaria de Comunicação do Governo do Estado de SP, com Regina Maia, da Raízen (esq.); Guilherme Pena, da Copersucar, Maria Fernanda Ribeiro e Leonardo Aragão, da Comunicação Mais; Juliano com Guilherme Bourroul, da Odebrecht Agroindustrial

56 Negócios da Comunicação

8- CALÇADOS E ARTIGOS DE COURO Celio Saciloto, da Ferracini (abaixo, à esq.) e Clayton Ferreira Silva, da Vulcabras | azaleia, recebendo as placas das mãos do jornalista e blogueiro Danylo Martins

10- CONSTRUÇÃO NAVAL

9- CONSTRUÇÃO CIVIL Marco Antonio Antunes Pereira, da Odebrecht Infraestrutura, exibe a placa do prêmio; na outra foto, Audálio Dantas, Diretor de ‘Negócios’, e outro agraciado, Márcio Victer, da Queiroz Galvão

11- COSMÉTICOS 58 Negócios da Comunicação

Angela Giacobbe, da vencedora Wilson Sons, com o nosso diretor Audálio Dantas

Antonio Mônaco, da Jequiti, recebe a placa de Deise Garcia (esq.); na foto do meio, Simone Cotta e Leslie Diorio, da Avon; e Cibele Anjos, da InPress, representando O Boticário, com Deise Garcia

12- EDUCAÇÃO

A partir da esq., Regina Lima e Fábio Chaves, da SPGA, representando a ESPM, com a jornalista Luciene Leszczynski; Luciane Polisei, Bianca Marchetti, e Tatiana Lima, da Anhembi-Morumbi; Lucas Lima e Nathany Bergamasco, da Kroton, com Luciene

13- ELETROELETRÔNICO

Coube a Luís Nassif fazer a entrega aos vencedores do setor: a partir da esq., Bob Lambermont, da AOC; Luciano Bottura e Fernanda Alves, da Sony; e Thiane Loureiro, da Whirlpool

14- ENERGIA ELÉTRICA

A partir da esq., com o jornalista Luís Nassif: Carla Dazzi e Luís Ricardo Vieira, da CPFL Energia; Luciana Teixeira, da Energisa; Simone Scarchof e Janaína Ribeiro, da AES Brasil

Negócios da Comunicação 59

15- FARMACÊUTICO

Yara Peres, diretora da CDN, entrega os prêmios a Cristiane Santos, da Pfizer (esquerda) e Iara Lima Bentes Saad, da Libbs (direita)

16- FINANCEIRO

Júlio Gama, do HSBC, à esq.; Clau Duarte, do Santander, com o jornalista Sérgio Gomes, da Oboré, que fez a entrega da placa; e Omar Barreto Lopes, do Banco do Brasil

17- HIGIENE / LIMPEZA

Mauro Pascotto, diretor da Ype, mostra a placa; Sidineia Gomes Freitas, presidente do Conrerp 2ª Região, com Antonio Calcagnotto, da Unilever (centro), e com Andrea Riepe, da Reckitt Benckiser

60 Negócios da Comunicação

18- HOTELARIA E TURISMO

Priscila Bures, da CVC, com o jornalista Eduardo Ribeiro; na foto do meio, Gabriela Minguez, Renata Medeiros e Laís Galdino, da Flytour; e Mariana Paes, da BlueTree, com Eduardo Ribeiro

19- LOGÍSTICA E TRANSPORTE

Silvana Espíndola, Eugenio Valentim da Silva e Alexandre Case, dos Correios, com o publisher de ‘Negócios’, Márcio Cardial (acima). Na foto do alto, equipe da TAM: Jairo Lavia, Leandro Brasil, Fernando Salgado, Fabíola Oliveira, Hélio Soares, Juliana Costa, Adriana Stadella, Aline Martins, Gislaine Rossetti e Carlos Henrique Ramos. À esq., Rosana Dias, da Embraer, com Márcio Cardial

20- MADEIRA E MÓVEIS

Juliana Victorino e Patricia Buarque, da Eucatex (à esq.); Helena Capaz e Elaine Silva, da Duratex (centro) e Marina Caetano e Claudia Neufeld, da FaberCastell, com o jornalista Eugênio Araújo, que fez a entrega

Negócios da Comunicação 61

21- MINERAÇÃO Acima, Paulo Henrique Soares, Patrícia Malavez e Mônica Ferreira, da Vale, com Jorge Cury, da Voice Design; acima, à esq., Cláudia Rondon, diretora da RP1 Comunicação, com Melissa Santiago, da Samarco, Ana Paula Doné e Márcia Glogowski, ambas da RP1; ao lado, Carolina Molinari e Pedro Borrego, da Anglo-American, com o fotógrafo Egydio Zuanazzi

22- PAPEL E CELULOSE

Da esq. p/dir.: Jefferson Correia, da Kimberly-Clark; Jorge Grandi, da Ibema; e Nathalia Nonato, da Celulose Irani, com o editor de ‘Negócios’, Celso Kinjô

23- PETRÓLEO E GÁS

Décio Paes Manso entrega as placas a Cesar Augusto, Lucio Mena Pimentel, Camilla de Andrade e Lilian Piraine Laranja, todos da Petrobras; na outra foto, com Everaldo Ferreira Vaz, da Copagaz

62 Negócios da Comunicação

24- QUÍMICA E PETROQUÍMICA

A partir da esq., Celso Kinjô, editor da ‘Negócios’, com Rosa Bafile e Daniel Marinho, da Basf; André Vieira, Mariana Cardoso e Amanda Moscardini, da Braskem (centro); Daniela Grelin, Mariana Pitta e Débora Ferreira, da Dow Brasil

25- SANEAMENTO

Carlos Carvalho, da Abracom, entrega as placas a Leila Reis, da RLC, representando a CAB Ambiental (esq.) e Nadma Barbosa, da Copasa

26- SAÚDE

O jornalista Gumae Carvalho com Caroline Guimarães, da Golden Cross (esq.), José Jair James de Arruda Pinto, da Rede D’Or São Luiz, e Renner Cardoso, da Amil

Negócios da Comunicação 63

27- SEGUROS

O jornalista Edimilson Cardial fez a entrega da placa a Karina Louzada, da Liberty Seguros (esq.); Lauro Aires, Larissa Ortale e Sany Silveira, da Caixa Seguros; e Marcus Silva, da Mapfre

28- SIDERURGIA E METALURGIA

O jornalista Carlos Christofanilli, da TV Cultura, com as premiadas Caroline Carneiro e Fabiana Marinelo, da Usiminas (esq.); Danielli Gaiotti, da ArcelorMittal, e Camila Weber e Daiana Bein Endruweit, da Gerdau

29- TECNOLOGIA DA INFORMAÇÃO

O jornalista Edimilson Cardial com Erika Mendonça, da TIVIT e Carolina Fernandes, da Algar Tech

64 Negócios da Comunicação

30- TELECOMUNICAÇÕES

Ane Lopes, da NET, Isabel Campos e Giovana Battiferro, da In Press Porter Novelli (à esq.); Cristiana Heluy, da Algar Telecom (acima) e Mariana Abreu, da Embratel, com o jornalista Claudiney Santos

31- TÊXTEIS E VESTUÁRIO

Robson Borges, da Stilgraf, entrega as placas a Evelyn Gardenia Kojikovsky, da Malwee (esq.); Mara Rozane, da Trifil, e Roberta Morelli, da Marisa, (à dir.)

32- VAREJO

Claudia Rondon, diretora da RP1, com Lilian Kao, da Raia Drogasil, Renata Schmidt e Mariana Cesena, ambas da RP1 (foto à esq.); ao centro, a jornalista Mariana Kotscho com Michele Gassi, do Grupo Saraiva; e Almir Lopes, de ‘Negócios’, com Ricardo Carvalho, da Fonte Assessoria, representando o Magazine Luiza

Negócios da Comunicação 65

agropecuária

Desafio é promover

DEBATES

MONSANTO/DIVULGAÇÃO

Agronegócio, biotecnologia, temas polêmicos estão no centro das atenções da imprensa. E as empresas atendem suas demandas com transparência

Usina da Monsanto no polo industrial de Camaçari, Bahia: inaugurada em 2001, produz matérias-primas para outras fábricas

66 Negócios da Comunicação

Conteúdo relevante A Bunge tem sua área de comunicação há mais de quatro décadas, com atuação estratégica. Como meta, responder com agilidade às demandas dos jornalistas, através da Gerência de Comunicação Corporativa, comandada por Roberta Correia, que explica: “Mais do que atender bem, agilidade é fundamental, bem como oferecer conteúdo relevante. Objetivo é contribuir cada vez mais com a mídia, com disponibilidade de porta-vozes”. No País há mais de um século, é a maior exportadora do agronegócio e tem 20 mil funcionários e mais de uma centena de instalações – entre fábricas, usinas, moinhos, portos, centros de distribuição e silos, em 17 Estados e Distrito Federal. A gerente Roberta Correia explica: “A estrutura de comunicação da Bunge Brasil é corporativa e atende as unidades de negócio como clientes internos. O diálogo é permanente e se concretiza com a presença de cem agentes de comunicação que atuam nas pontas (fábricas, usinas e unidades produtivas) como uma extensão da área, disseminando informações e operando a comunicação no dia-a-dia.”

A terceira ganhadora do Prêmio é a Louis Dreyfus Commodities, comer-

cializadora global de commodities e processadora de produtos agrícolas que opera uma significativa rede de ativos em todo o mundo. Com presença em toda a cadeia de valor do agronegócio, a companhia tem diferentes frentes de atuação. Seu portfólio tem crescido desde sua fundação, em 1851, e atualmente inclui Oleaginosas, Grãos, Arroz, Rações, Frete, Finanças, Café, Algodão, Açúcar, Sucos, Laticínios, Fertilizantes & Insumos e Metais. A companhia ajuda a alimentar e vestir mais de 500 milhões de pessoas anualmente originando, processando e transportando cerca de 77 milhões de toneladas de commodities em todo o mundo. Organizada em seis regiões geográficas e em 13 linhas de negócio, ou “plataformas”, a Louis Dreyfus Commodities está presente em mais de 100 países e emprega mais de 22.000 pessoas globalmente nos picos de safra. No Brasil, a companhia atua nas principais regiões produtoras, com unidades no Sul, Sudeste, Nordeste e Centro-Oeste. Com sede em São Paulo, opera mais de 50 unidades logísticas e industriais, entre fábricas processadoras de oleaginosas, de suco de laranja e de fertilizantes, terminais portuários e hidroviários e armazéns graneleiros.

Silene Chiconini, da Monsanto: “Imprensa é canal fundamental para divulgar nosso papel de produzir”

BUNGE/DIVULGAÇÃO

MONSANTO/DIVULGAÇÃO

p

Pesquisa, desenvolvimento e tecnologia andam juntos nesta área critica da economia. Não por acaso, duas das vencedoras acumulam o tetra do Prêmio, Monsanto e Bunge, de história e tradição. Silene Chiconini, Gerente de Comunicação e Marketing Corporativo da Monsanto, vai direto ao ponto: “A imprensa é um canal fundamental para divulgação do nosso papel perante a sociedade, que é o de produzir cada vez mais alimentos, com menos recursos e melhorar a vida das pessoas”.

A executiva ressalta a importância do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com os Jornalistas: “Consagra o empenho da Monsanto em estabelecer bom relacionamento com os jornalistas e levar uma mensagem transparente. Trata-se de um canal fundamental para divulgação do nosso papel perante a sociedade, que é o de produzir cada vez mais alimentos, com menos recursos e melhorando a vida das pessoas”.

Silene Chiconini dá detalhes sobre a área de comunicação na Monsanto: “Mais do que um stakeholder de fundamental importância, temos a imprensa como nossa parceira. Cientes de que um dos grandes desafios do trabalho é promover um amplo debate sobre biotecnologia, agronegócio e outros temas, entendemos que os esforços nessa área são imprescindíveis para aumentar o acesso a informações simplificadas e claras sobre nosso setor para diversos públicos”. “Não há comunicação corporativa sem um produtivo relacionamento com a imprensa. É preciso que a empresa identifique a importância de atendermos os jornalistas de maneira transparente e rápida, assim como entendermos a inteligência que o trabalho jornalístico envolve, para poder contribuir com o jornalista da melhor maneira e de forma constante. Todas as mídias merecem igual atenção: juntas, compõem a cesta de informações relevantes que influenciam os mais diferentes stakeholders.”

No setor, atuam vinte profissionais, inclusive em São José dos Campos e Salvador, onde funcionam suas fábricas.

Roberta Correia, da Bunge: “Agilidade é fundamental, bem como oferecer ao jornalista conteúdos relevantes”

Negócios da Comunicação 67

alimentos e bebidas

Disputa entre

MARCAS FORTES Rodrigo Mourão, da Coca-Cola: “Não falamos só com redações, mas com ampla gama de públicos”

Setor de alta competitividade foi desta vez dominado por marcas de bebidas

68 Negócios da Comunicação

KEYSTONE

COCA-COLA/DIVULGAÇÃO

É preciso investir muito em comunicação e não dar espaço para a concorrência, nesse mercado de primeira necessidade

fruto de uma parceria de longa data com nossa assessoria de imprensa, a Textual, dezoito anos”.

A Pepsico, rival histórica, levou o troféu pela primeira vez. Para Regina Teixeira, Gerente de Assuntos Corporativos, é reflexo do maior espaço que a comunicação vem ganhando dentro da corporação:

“Performance com propósito” “A área vem ganhando relevância nos negócios por ser parceiro estratégico no desenvolvimento sustentável da PepsiCo e no gerenciamento e fortalecimento da reputação corporativa e a das marcas. Foi constituída em 2000 e o trabalho, inicialmente, era focado em comunicação interna. Na época, havia adquirido globalmente a Quaker: foi um desafio de comunicação, em conjunto com outras áreas, estabelecer nova cultura organizacional e novos processos de alinhamento e engajamento dos funcionários, uma vez que novos negócios passaram a fazer parte da companhia, que se tornou uma empresa multicategoria”.

“Com a nova visão global da companhia, chamada de Performance com Propósito, revitalizamos os processos e a estratégia de comunicação corporativa e estruturamos na PepsiCo a área de Comunicação Externa, em 2009. Nos-

PEPSICO/DIVULGAÇÃO

PETRÓPOLIS/DIVULGAÇÃO

g

Gêneros de primeira necessidade em um país gigantesco oferecem cenário altamente disputado, onde o peso da marca é fundamental. A Coca-Cola, que há mais de setenta anos integra o cotidiano brasileiro, tem essa vantagem competitiva, mas também trabalha para evoluir e garantir o penta do Prêmio, explica Rodrigo Mourão, Gerente de Imprensa: “Nosso maior desafio é a contínua adaptação à velocidade com que circula a informação, diante de tantas inovações tecnológicas. Devemos estar atentos às demandas, sermos ágeis em nossos processos internos para oferecer um conteúdo com qualidade. Estamos hoje mais bem aparelhados e preparados para os desafios da comunicação. No relacionamento direto com a imprensa, por exemplo, em poucos anos passamos de dois para cinco jornalistas exclusivos no atendimento”.

“A área evoluiu, assim como a comunicação lá fora. Não falamos apenas com jornalistas das redações tradicionais, mas com ampla gama de públicos externos. Nossa empresa dialoga o tempo todo com a sociedade, jornalistas, formadores de opinião e blogueiros, entre outros públicos, sempre com o objetivo de levar conteúdo relevante e transparente para nossos interlocutores. Nosso relacionamento com a imprensa é também um

Regina Teixeira, da Pepsico: estratégia permeia todas as áreas da companhia e é amarrada globalmente

Emerson Neves, do Grupo Petrópolis: “O relacionamento com os jornalistas vem se fortalecendo, é uma prioridade”

so principal desafio foi iniciar o relacionamento com os jornalistas, construindo o papel da empresa como fonte de informação. Buscamos estreitar o relacionamento entre jornalistas e formadores de opinião e a PepsiCo, para tornar públicos os compromissos da companhia referentes à Performance com Propósito, tornando-os conscientes da transformação pela qual a empresa vinha passando, dentro dos pilares de Sustentabilidade Humana, Sustentabilidade Ambiental e Sustentabilidade de Talentos”.

“As estratégias de comunicação evoluíram, no engajamento interno dos nossos porta-vozes com relação à importância da comunicação externa, na questão de uma estratégia bem alinhada e amarrada globalmente, que permeia todas as áreas da companhia.

O Grupo Petrópolis investe bastante, explica Emerson Neves, Coordenador de Comunicação: “Ações são desenvolvidas para atender com excelência os públicos – colaboradores, consumidores, clientes, formadores de opinião, imprensa. O relacionamento com os jornalistas é uma das prioridades. A parceria vem se fortalecendo nos últimos anos e nos garantiu essa importante premiação pela segunda vez. Com uma importância crescente, as mídias sociais chegaram para revolucionar a forma das empresas se comunicar.

Nosso propósito é seguirmos sobre os pilares da transparência”.

Para promover a empresa, argumenta Emerson Neves, é fundamental abrir o acesso às informações. “Todas as fábricas do Grupo Petrópolis estão abertas à visitação para que os jornalistas possam conhecer o processo de fabricação e tirar dúvidas”, convida o Coordenador; que chefia um time de 16 colaboradores, sendo seis na estrutura corporativa e o restante distribuído pelas unidades fabris de Boituva (SP), Petrópolis e Teresópolis (RJ), Rondonópolis (MT), Alagoinhas (BA) e Itapissuma (PE). “Procuramos responder às demandas com agilidade e esse canal aberto amplia e facilita nossa comunicação com o consumidor”.

Negócios da Comunicação 69

FORD/DIVULGAÇÃO

automotivo

Conquista do Prêmio tornou-se, na Ford (acima, Novo KA), um instrumento de endomarketing

Modelo campeão:

TRÊS COM QUATRO Um dos únicos mercados em que os vencedores conquistaram o título todos os anos, é também um dos mais capacitados em comunicação corporativa e relações com a imprensa

n

Não tem para ninguém. Três mosqueteiros invencíveis dominam o Prêmio de ponta a ponta, formando uma trinca de tetracampeões. Pelo forte vínculo com o desenvolvimento industrial a partir da segunda metade do século

70 Negócios da Comunicação

passado, o setor automotivo cuidou com esmero das relações com a imprensa e, por extensão, a opinião pública.

“A Ford tem longa tradição em comunicação corporativa”, conta seu Gerente de Imprensa, Celio Galvão. “É uma das

pioneiras em comunicação empresarial desde a década de 50. Passou por períodos significativos, do aperfeiçoamento das relações, envolvendo etapas do fortalecimento do sindicalismo, de crises econômicas, surgimento de modelos eficientes

Célio Galvão, Gerente de Imprensa da Ford: “Somos pioneiros em comunicação empresarial desde a década de 1950”

cepção exige trabalho permanente, com novas abordagens e ferramentas, e ainda mais velocidade nos processos”.

A Fiat Chrysler, mais nova entre as três vencedoras, instalou-se no País em 1976 e de cara se defrontou com a missão de se comunicar com a imprensa bem longe do eixo principal automotivo. “A comunicação foi fundamental para o relacionamento com os mais diversos stakeholders envolvidos na criação de um novo centro de produção de automóveis”, em Betim, Grande Belo Horizonte, conta Marco Antonio Lage, Diretor de Comunicação Corporativa e Sustentabilidade. O esforço valeu para construir uma reputação sólida que levou a Fiat a treze anos de liderança no mercado de autos e comerciais leves.

No ano passado, a Comunicação Corporativa da Fiat teve iniciativa de sucesso, ao fornecer um Idea para transportar o Papa Francisco, no Rio, durante a Jornada da Juventude, em julho. “Ao estilo do Pontífice, a Fiat recorreu à simplicidade para obter um grande impacto na imprensa e nas redes sociais. Foram, segundo Lage, 277 matérias do Papa no Fiat Idea; 60 matérias em TV; 12 mil likes e 2,4 mil compartilhamentos no Facebook. “Mais o prestigio de oferecer ao Papa um meio de transporte seguro, de qualidade”, continua o executivo.

VOLKS/DIVULGAÇÃO

FIAT/DIVULGAÇÃO

de alinhamento cotidiano de informações com a Matriz e subsidiárias, para assegurar um posicionamento unificado.” A análise é feita pelo Diretor André Senador.

Ele lembra que no próprio livro de inauguração da fábrica Anchieta, em 1959, estão preservados releases e clipagem de imprensa. “Ali, a Volks atendeu aos jornalistas com apoio da Almap BBDO e, em 1961, constituiu sua área de Assessoria”, lembra André, cuja diretoria integra o Comitê Executivo, que se reporta ao presidente. Tal estrutura reforça a presença da área em decisões estratégicas. Já no dia-a-dia, a atividade é corrida, conforme explica o executivo: “Temos uma difusão permanente de press-releases, fotos e vídeo-releases, enviados por e-mail aos jornalistas e disponíveis em nosso site. Desenvolvemos ações especificas para eventos de grande repercussão, como um novo lançamento.

Nessa ocasião, preparamos um workshop de lançamento, com apresentações minuciosas dos aspectos tecnológicos e mercadológicos do veículo. Fazemos repetidas sessões, considerando mídias diferentes”.

E André Senador conclui: “Nosso foco no relacionamento e a qualidade da informação estão sendo percebidos pela imprensa, nossa grande cliente. Mas sabemos que a manutenção ou a melhoria dessa per-

Ford/Divulgação

de defesa do consumidor, ampliação do nível de conhecimento dos clientes, visão de sustentabilidade, segurança veicular, importância das relações internas e externas, surgimento de diversas mídias, entre as quais as sociais, entre outras situações que permitiram chegarmos a um nível altamente profissional no setor. É importante destacar que em todos os momentos dessa história passada e atual, a estratégia de comunicação com a imprensa foi de extrema responsabilidade e transparência, numa relação de mútua confiança, reconhecendo que a mídia é porta-voz da sociedade”. Célio Galvão encara o Prêmio como instrumento de endomarketing para mostrar aos públicos internos a imagem da montadora na percepção dos jornalistas, “verdadeiros formadores de opinião”, conceitua. Por isso mesmo, a Comunicação da Ford é uma vice-presidência subordinada diretamente ao presidente da empresa.

A Volks tem 61 anos de Brasil e representa uma das quatro maiores operações no planeta. “As atividades de comunicação corporativa e relações com a imprensa tem evoluído continuamente, em sintonia com as novas tendências da sociedade e as transformações da mídia. Hoje, com a velocidade da internet e a internacionalização, o departamento realiza um trabalho

André Senador, Diretor de Comunicação da Volks: “Com a internacionalização, realizamos alinhamento diário com a Matriz”

Lage, Diretor de Comunicação da FiatChrysler: “Comunicação fundamental para o relacionamento com os mais diversos stakeholders”

Negócios da Comunicação 71

construção civil

Relações sólidas,

DE CONFIANÇA

ODEBRECHT/DIVULGAÇÃO

Responsáveis por obras de grande vulto, as vencedoras valorizam a imprensa em sua missão de informar a população

Estádio do Maracanã, reconstruído para a Copa: obra monumental da Odebrecht

72 Negócios da Comunicação

a

A Diretoria de Comunicação da Odebrecht Infraestrutura, sob o comando de Antonio Carlos de Faria, responde diretamente à Presidência.

Multinacional de grandes obras de engenharia, celebrando setenta anos, o grupo compõe-se de 15 empresas, que atuam em vinte países, com 180 mil colaboradores. A empresa de infreaestrutura, aliás tetracampeã do Prêmio, tem mais de 50 mil integrantes. “A área de comunicação”, explica Faria, “existe há trinta anos, entendendo que um de seus objetivos era estabelecer relacionamento sólido com os jornalistas que cobrem o setor, para estabelecer laços de confiança e facilitar a compreensão em torno das atividades desenvolvidas.

Fazemos obras para grandes clientes, que tem impactos significativos para a população, e transtornos imediatos podem ser necessários para garantir melhor qualidade de vida. O fundamental é informar a população, missão para a qual a imprensa é parceira fundamental”. Para o bom relacionamento, o Di-

QUEIROZ GALVÃO/DIVULGAÇÃO

AG/DIVULGAÇÃO

ODEBRECHT/DIVULGAÇÃO

Faria, Diretor de Comunicação da Odebrecht: “Imprensa representa a sociedade e é sua voz em várias situações”

André Moragas, Diretor de Comunicação da Andrade Gutierrez: sucesso na Copa com o novo BeiraRio do Internacional

retor da Odebrecht Infraestrutura cita a urgência do tempo real em que operam as diferentes mídias. “É importante o trabalho planejado e proativo da área de comunicação de uma empresa”, resume Antonio Carlos de Faria.

Outra gigante, a Andrade Gutierrez, faturou o bi (2013/14), que coroou uma fase de mudanças na área, segundo o Diretor de Comunicação, André Moragas: “Há quase dois anos, o Grupo Andrade Gutierrez reestruturou seu departamento de Comunicação. Foi um período de muito trabalho e conquistas. Até então, a AG contava apenas com uma estrutura de comunicação terceirizada. Com o novo modelo, uniu a estrutura já existente a um núcleo interno, cujo objetivo foi pensar a Comunicação de forma mais estratégica e estruturada. Neste curto período, muita coisa foi realizada. No último dia 2/09, por exemplo, foi lançado o novo site do Grupo com um conceito inovador e com a preocupação primordial de ser informativo e capaz de oferecer

Márcio Victer, Diretor de Comunicação Institucional da Queiroz Galvão: foco na imprensa “que representa a sociedade e é sua voz em muitas situações”

ao internauta um passeio por todos os negócios do Grupo de maneira clara e intuitiva. A marca Andrade Gutierrez foi modernizada, todo o material de folheteria foi entregue, folders institucionais foram criados. Com a imprensa, foi feito um trabalho de aproximação para que os jornalistas tivessem mais acesso às informações sobre o Grupo, assim como a seus executivos.

Um trabalho mais ativo de divulgação das informações sobre os negócios passou a ser rotina e prioridade da Diretoria de Comunicação”.

A Queiroz Galvão, também premiada, divulgou nota onde destaca o papel da imprensa: “Representa a sociedade e é sua voz em várias situações. Isso exige das empresas e dos próprios órgãos de imprensa – por seu papel social – extrema responsabilidade. As áreas de comunicação devem influir nesse processo de forma propositiva e esclarecedora, agregando informações que demonstrem o valor da iniciativa privada para o desenvolvimento da sociedade”.

Negócios da Comunicação 73

cosméticos

Contato preferencial

E PERSONALIZADO

O BOTICÁRIO/DIVULGAÇÃO

Não deixar o repórter sem resposta, trazê-lo para dentro da empresa, com respeito e ética. É a receita de quem venceu numa categoria disputada, que tem a ver com beleza e bem estar

Fábrica de O Boticário para produção de perfumes: marca está presente nos 27 Estados

74 Negócios da Comunicação

O trabalho de comunicação da Avon Brasil existe há muito tempo e é encarado como fundamental para a construção de imagem de marca da empresa perante o público. “Isso nos orgulha muito, mas também nos desafia”. Se comunicar está na essência da organização, os jornalistas são protagonistas do relacionamento, como declara a Diretora: “Atendemos todos, sem diferenciá-los e tentando abastecê-los com todas as informações possíveis, com agilidade. E disponibilizando produtos para que experimentem e possam certificar-se de fato sobre o que informamos. O produto da área de comunicação com a imprensa é o relacionamento com o jornalista. Trabalhamos para a Avon, mas também trabalhamos para a imprensa. Acho que este é o nosso grande diferencial”.

A direção tem consciência da importância da mídia: “Este ano, começamos a realizar o atendimento internamente e

em cada contato. E como ponto mais importante, consideramos o relacionamento personalizado e a experiência proporcionada como principal forma de comunicação com os jornalistas. Desta forma, criamos uma vivência positiva, que vai muito além de uma simples relação de negócio e estabelece vínculos permanentes em que todos saem satisfeitos. Na área de Relações Públicas, tratamos a informação como bem intangível e a transparência na comunicação com todos os públicos, um diferencial. Buscamos manter as informações sempre atualizadas e divulgadas de forma clara, utilizando diversos canais de comunicação. Neste sentido, não definimos um canal apenas como o mais importante, mas o conjunto deles”.

Na empresa, a assessoria de imprensa agrega outros públicos formadores de opinião, que abrange desde blogueiros a profissionais de beleza e vários outros influenciadores. No conjunto, a área foi denominada ‘Relações Públicas’ e integra a Gerência de Estratégia e Experiência de Marca, subordinada à Diretoria de Branding e Comunicação de O Boticário.

A Jequiti, empresa da SS Cosméticos, é a terceira ganhadora, integra o Grupo Silvio Santos, oferecendo produtos não apenas para mulheres, mas também para homens e crianças.

O BOTICÁRIO/DIVULGAÇÃO

Diferencial importante

notamos o quanto é importante para o jornalista falar com a empresa, de forma direta. Isso faz diferença e sabemos disso. O relacionamento que a Avon conquista a cada dia com a imprensa de beleza e corporativa é um dos ativos mais preciosos para nós, que trabalhamos com este público formador de opinião, tão importante para a construção e fortalecimento da reputação da companhia e de nossa marca.”

Tetracampeão, O Boticário se considera mais que uma marca para o relacionamento com jornalistas: quer ser fonte relevante no setor. Bruno Montejorge, Gerente de Estratégia e Experiência de Marca, vai às origens: “A história da comunicação em O Boticário se confunde um pouco com a história da própria marca. Como empresa que preza a valorização das relações entre as pessoas, os formadores de opinião também sempre receberam atenção especial dos executivos da companhia, como stakeholders relevantes. Para ficarmos em fatos mais recentes, destaco a regionalização da interface com a imprensa regional, com as primeiras contratações de agências locais, há mais de dez anos. Hoje, nossas rede de assessorias regionais já cobre todos os 27 Estados do País”.

Montejorge continua a análise: “Prezamos a ética, a transparência e a confiança

AVON/DIVULGAÇÃO

a

A Avon está há quase seis décadas no País – quem nunca ouviu a mensagem ‘Avon chama’? Essa longevidade tem tudo a ver com o fato de ser o mercado principal da marca, para a qual é importante a contribuição do trabalho de comunicação, especialmente na construção da imagem. A Diretora de Comunicação, Rosana Marques, desce aos detalhes: “Somos uma empresa de 127 anos e, mais do que vender cosméticos e produtos de bem estar, nos consideramos uma empresa de relacionamento – é por isso que a comunicação está no DNA da empresa. No Brasil, temos um departamento que responde diretamente à presidência – o que é fundamental – com 18 colaboradores. A Diretoria de Comunicação é responsável pela comunicação interna e externa (imprensa corporativa e de beleza), mídias sociais, eventos e comunicação de vendas. Temos cerca de 1,5 milhão de revendedoras. Em termos de operação, o Brasil, além de ser o principal mercado, difere dos demais países em equipe, o que mostra a importância nas decisões estratégicas. E isso não é situação momentânea.

Rosana Marques, da Avon: se o jornalista fala com a empresa diretamente, isso faz toda a diferença

Bruno Montejorge, de O Boticário: “Os formadores de opinião são stakeholders relevantes para nós”

Negócios da Comunicação 75

educação ESPM/DIVULGAÇÃO

Lições de

RELACIONAMENTO Eduardo Mota, da ESPM: comunicação deve gerar conteúdo de interesse para a mídia e auxiliar na gestão da imagem

KEYSTONE

Educação sempre foi prioridade de pauta, e os três ganhadores deste ano demonstram empenho em abrir portas para a imprensa

Consenso entre vencedores do Prêmio: relação de confiança e crescimento de matérias positivas do setor

76 Negócios da Comunicação

Facilitadora do trabalho Outra vencedora do setor, a ESPM, detalha o relacionamento através do Gerente Nacional de Marketing, Eduardo Motta: “A comunicação com a imprensa precisa atuar como uma facilitadora do trabalho do jornalista, mas também como uma geradora de conteúdo de interesse para a mídia, além de auxiliar na gestão da imagem e da reputação da empresa. Ela é a voz da organização para diversos públicos externos, especialmente a imprensa”.

ANHEMBI-MORUMBI/DIVULGAÇÃO

KROTON/DIVULGAÇÃO

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Maior grupo educacional em todo o planeta, a Kroton tem uma grande história, como conta Patrícia Abreu, Diretora de Comunicação: “É interessante perceber a diferença do relacionamento com jornalistas: até 2010, não havia interesse e uma entrevista para um veículo importante era uma ‘vitória’ para a equipe. À medida que aumentamos nossa interação com a imprensa, por meio de sugestões de pauta, entrevistas e encontros de relacionamento, e a companhia passou a se destacar no mercado de ações e na qualidade do ensino das unidades, apresentando ótimos resultados financeiros, operacionais e acadêmicos, o contato com a imprensa aumentou exponencialmente”. A executiva garante mais: “Atualmente, os jornalistas de maneira proativa querem consultar a Kroton. A comunicação com a imprensas regional, fora do eixo Rio-São Paulo, também aumentou muito: após um trabalho de foco na análise e apuração de fontes das unidades, com a elaboração e contato direto com os coordenadores de curso de cada campi para pequisa de possíveis oportunidades de pauta dentro da unidade, assim como o aumento de contato com jornalistas das mídias dessas cidades, o número de matérias positivas aumentou e as faculdades do grupo são consideradas fontes de referência para os mais diferentes tipos de matéria, já que possuímos um amplo número de especialistas, em todas as área de conhecimento”.

Momento recente e marcante dessa evolução foi a divulgação da integração entre Kroton e Anhanguera, que trouxe visibilidade notável, até em veículos de fora do País.

Patrícia Abreu, da Kroton:com ações de interação, interesse da imprensa aumentou bastante

Duas premissas são seguidas rigorosamente pela Comunicação da ESPM, diz Motta: relevância e a rapidez. “Quando conhecemos aquilo que realmente interessa ao jornalista – explica o gerente – sabemos exatamente que tipo de informação e conteúdo oferecer, economizando tempo e criando uma relação de confiança.

Esse processo é muito rápido, pois a velocidade com que as notícias circulam aumenta. Temos de estar prontos para responder a qualquer demanda e levantar todas as informações, de forma responsável e com qualidade, no menor tempo possível. Quanto às mídias mais importantes, vivemos em um processo de grande crescimento das mídias sociais, ao mesmo tempo em que as mídias tradicionais continuam influentes. Então, é preciso criar estratégias para trabalhar com todas de forma ordenada, respeitando seu timing específico e características editoriais. O que conta é se a informação foi entendida e reverberada de maneira adequada”.

A Universidade Anhembi-Morumbi, igualmente bicampeã, contratava agências de comunicação até que, dois anos atrás, resolveu montar sua própria estrutura. Assim, a Assessoria de

Ana Paula Martins, da AnhembiMorumbi: nível considerado excelente de transparência e pontualidade

Imprensa hoje se subordina à Diretora de Marketing, que concentra todas as áreas de comunicação, visando uma linha de coerência e linguagem. “Dessa forma, o Marketing consegue reunir e alinhar as estratégias, seja com os jornalistas, alunos ou prospects”, informa a Coordenadora de Relações com a Imprensa, Ana Paula Martins, que continua a explicação: “Com a mudança, conseguimos aperfeiçoar e ampliar os resultados das ações. Agora temos de manter o relacionamento com os jornalistas com excelente nível de transparência, efetividade e pontualidade”. O desafio, ela concorda, exige somar transparência das informações, objetividade, efetividade, pontualidade e eficiência. “Essa união é imprescindível para a conquista de um relacionamento produtivo com os jornalistas”, afirma Ana Paula, que cita - como eventual ruído nessa relação - a urgência das pautas, sempre demandada pelos repórteres. “Muitas vezes”, lembra, “é preciso consultar outros departamentos na empresa para reunir dados e este processo pode levar tempo. São características que precisam ser respeitadas de ambos os lados, seja pelo jornalistas, seja pela empresa”.

Negócios da Comunicação 77

energia elétrica

Galgando altos

DEGRAUS

ENERGISA/DIVULGAÇÃO

O trabalho competente rende frutos e multiplica a motivação das equipes. Aqui, dois exemplos de reposicionamento que deram certo

Central da Energisa, em Minas: grupo administra treze distribuidoras e atua em nove Estados

78 Negócios da Comunicação

Um canal direto

Repensando o setor

Não é tarefa fácil, para um serviço público essencial, nas pontas críticas de distribuição, geração e comercialização de energia. Quem não pula de raiva quando a luz apaga de repente e corta a rotina de televisão, computador, banho e o principal, a iluminação nossa de cada dia? O Grupo AES Brasil atende 7,97 milhões de clientes em 142 municípios do Sul e Sudeste, e para tanto emprega cerca de oito mil funcionários. Presente no Brasil desde 1997, é constituída por duas distribuidoras (AES Eletropaulo e AES Sul), duas geradoras (AES Uruguaiana e AES Tietê).

A Energisa, outra gigante da área, vem promovendo mudanças, como revela Luciana Teixeira, Gerente de Comunicação e Marketing: “Ao longo do último ano, o Grupo Energisa tem repensado sua área de Comunicação e Marketing e implementado novas metodologias de trabalho, de forma a permitir uma atuação mais integrada e estratégica. Treinar gestores, e equipes de Comunicação, estabelecer comitês quinzenais de imprensa, e definir novas diretrizes de atuação com a imprensa, são apenas alguns exemplos de iniciativas que buscam reposicionar nossa função. E o Prêmio vem

AES/DIVULGAÇÃO

Sua subsidiária AES Serviços presta atendimento técnico-operacional para o setor.

A Gerente prossegue: “Nossa função é abrir portas para a imprensa, colocando nossos negócios em canal direto de relacionamento com jornalistas, que, no fim do dia, levam as informações para outro stakeholder importantíssimo: nossos clientes dos vários Estados”.

Verdade que na área de energia é fundamental trocar em miúdos temas como questões regulatórias e técnicas. “Nosso time de porta-vozes abre sua agenda para interagir com esse público. Substituímos comunicação unilateral por oportunidades de interação, mais dinâmico e versátil”, conclui Mirla Maria.

ENERGISA/DIVULGAÇÃO

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O prestígio da área de Comunicação da AES Brasil cresceu com conquistas sucessivas do Prêmio. É uma das poucas empresas tetracampeãs. Mirla Maria Vaz Prieto, Gerente de Relacionamento com a Imprensa, detalha o crescimento do setor, efeito da competência estabelecida: “Nossa área evoluiu em atuação e ganhou grande importância nos últimos anos. Passamos de área operacional para área estratégica. É só observar o avanço do status: de Diretoria que éramos, hoje somos uma Vice-Presidência.

Capitaneamos, com a participação de várias áreas do grupo, o desenvolvimento de um plano de gestão de crise, hoje transformado em política e manual a ser seguido por todas as empresas do grupo. Sentamos na mesa de decisão e participamos ativamente do Planejamento Estratégico, definindo visão para os próximos anos, objetivos dos negócios e posicionamento.

Demonstra o grau de confiança que o board da AES tem na VP. Receber o prêmio é a sinalização de que nossos esforços para fortalecer o relacionamento com a imprensa, importante stakeholder de nosso mapa estratégico, estão no caminho certo. Sabemos que esse caminho deve ser alimentado ininterruptamente com ações que reduzam ao máximo a distância entre nossas operações e a mídia. E continuaremos abastecendo esses canais, deixando-os cada vez mais eficientes, buscando atender à expectativa dos jornalistas, com agilidade e transparência”. A Vice-Presidência tem gestão sobre Relações Institucionais, Comunicação e Sustentabilidade.

Mirla Maria, da AES Brasil, animadíssima: “Éramos Diretoria, hoje somos uma Vice-Presidência”

Luciana Teixeira, da Energisa: treinamento de gestores, comitês quinzenas e definição de diretrizes

justamente para nos mostrar que estamos no caminho certo. É extremamente gratificante receber esse reconhecimento pelo nosso relacionamento com a imprensa, principalmente porque é fruto da votação dos próprios jornalistas!”

A terceira premiada é a centenária CPFL (Companhia Paulista de Força e Luz), outra gigante do setor elétrico fundada há mais de um século. Seu forte é a distribuição, que atende 570 municípios e 7,4 milhões de clientes em São Paulo, Rio Grande do Sul, Paraná e Minas Gerais.

Atua também em geração, comercialização de energia elétrica e serviços. É líder no segmento de energias renováveis, com uma matriz diversificada que engloba grandes e pequenas centrais hidrelétricas, parques eólicos, usinas de biomassa, térmicas e, novidade recente, a primeira usina solar do Estado de São Paulo.

A plataforma ambiental da CPFL reúne uma seleção de princípios: sustentabilidade, responsabilidade corporativa, eficiência ambiental, inovação, investimento social privado. Várias nomenclaturas que possuem objetivos similares.

Para a empresa, reflete “o cuidado com que exercemos as nossas atividades e que nos fazem ser responsáveis por nós mesmos, por nossas famílias, pelo outro, e também pelas gerações. As que coexistem agora e as que ainda virão”.

Negócios da Comunicação 79

keystone

farmacêutico

Comprimidos de medicamentos: Parte do cotidiano de todos os consumidores

A mensagem é

FUNDAMENTAL

Pfizer e Bayer garantem o tetra no segmento. Num negócio que lida com a saúde da população, comunicação com imprensa é vital

80 Negócios da Comunicação

Cristiane Santos, da Pfizer: “Nossas informações precisam ser de qualidade, pois falamos de saúde”

rios, imprensa, público em geral, autoridades, entre outros. Nossa principal meta é reforçar positivamente a imagem da Pfizer e de seus medicamentos entre os principais públicos de interesse, como a imprensa, com o intuito de contribuir para termos um ambiente favorável e propício aos negócios da companhia no País. Por isso, queremos promover o que a empresa faz junto à mídia, de forma a mostrar que o que fazemos melhora a vida das pessoas em todo o País”.

Transparência, empenho, credibilidade e rapidez são citados por Cristiane como atributos essenciais para a equipe de Comunicação Externa, Interna, Responsabilidade Social Corporativa e Internet, sob seu comando. Em São Paulo (sede), Guarulhos e Itapevi (fábricas).

“Entendo que nossa obrigação é levar dados que atendam às necessidades do jornalista e de seus leitores, ouvintes ou espectadores. As informações precisam ser de qualidade, principalmente quando falamos de saúde, por causa do impacto que podem ter para os pacientes. É uma parceria com a mídia, e nos esforçamos para oferecer suporte necessário para a elaboração de matérias jornalísticas de destaque e que tragam contribuições para a vida das pessoas. Todos os tipos de mídia, nacionais e regionais, são impor-

BAYER/DIVULGAÇÃO

PFIZER/DIVULGAÇÃO

c

Comunicar é tão importante quanto vender medicamentos, ensina a prática das marcas campeãs do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas. A Pfizer, fundada em 1849 em Nova York, EUA, por dois irmãos alemães imigrantes, e presente no País desde 1952, lista uma série recente de ações de comunicação, sobretudo a partir da revolução de costumes provocada pelo do Viagra, seu produto mais vendido em todos os tempos. A saber: 1. Pesquisa Mosaico Brasil, megaestudo sobre sexualidade e comportamento; 2. Campanha Sexo Seguro, sobre o uso do preservativo após os quarenta anos; 3. Realinhamento de preço do Viagra com a extinção da patente; 4. Campanha Coração de Mulher, sobre saúde cardiovascular; 5. Pesquisa sobre câncer de mama; 6. Lançamento de produtos específicos, para tratar tabagismo, combater câncer de mama e prevenção de pneumonia; 7. Campanha de vacinação na idade adulta contra a pneumonia; 8. Aquisição dos laboratórios Wyeth e Teuto, que ampliaram seu portfolio. Atividades importantes que tornaram a marca familiar junto à imprensa e tiveram papel decisivo na conquista do tetracampeonato do Prêmio.

Cristiane Santos, Gerente de Comunicação Corporativa da Pfizer, expõe a política de comunicação: “Apoiamos diversas áreas de negócio da companhia (de medicamentos para tratar doenças complexas, como câncer, tabagismo, depressão, até produtos sem prescrição, como multivitamínicos, analgésicos e nutricosméticos), buscando desenvolver e implementar planos e ações de comunicação que transmitam nosso compromisso com o bem-estar, a saúde e a qualidade de vida das pessoas”.

A executiva prossegue, alinhando os alvos das ações: “Elaboramos a estratégia com seus públicos interno e externo, de acordo com os objetivos de cada unidade de negócio. A comunicação tem papel essencial em meio a todas as iniciativas para promoção e divulgação de uma marca e um produto, visto que apoia o contato com públicos-chave, como os funcioná-

Técnica da Unidade CropScience, da Bayer: biotecnologia pesquisa soluções renováveis

tantes para a Pfizer, desde que se pautem por realizar um trabalho profissional e ético, principalmente”.

A Bayer também sagrou-se tetracampeã.

Há 118 anos no Brasil, ou seja, desde o início da República, a marca alemã firmou sólida tradição, com comunicações memoráveis, como o slogan cunhado pelo poeta e publicitário Bastos Tigre, nos anos 1930: “Se é Bayer, é bom”. Com sede em São Paulo, tem apoio do Jeffrey Group (comunicação institucional) e Burson-Marsteller (assessoria de imprensa). Investe em biotecnologia através da Unidade CropScience, na qual são pesquisados novos produtos para atender demandas por soluções que utilizem recursos renováveis.

Diante das outras duas vencedoras, a Libbs pode-se considerar uma jovem empresa – e genuinamente brasileira.

Seu nome na verdade é uma sigla, derivada de Laboratório Industrial Brasileiro de Biologia e Síntese, foi fundada em 1958, em São Paulo. O laboratório destina 6% de seu faturamento à pesquisa e inovação, que alimenta um Centro de Desenvolvimento Integrado (CDI). Seu portfolio consta de 71 marcas e 166 apresentações, com predomínio de áreas cardiovascular, sistema nervoso central, oncologia e ginecologia. É assessorada pela Tino Comunicação.

Negócios da Comunicação 81

SANTANDER/DIVULGAÇÃO

financeiro

Torre do Santander, em São Paulo: potência mundial fundada há mais de 150 anos, está há 32 no Brasil

Concorrência que faz

c HISTÓRIA Líder do setor na América Latina, o Banco do Brasil começou com a corte de Dom João VI. Hoje, enfrenta rivais multinacionais. Bom para o seleto triunvirato de vencedores

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Concorrência agressiva, matérias críticas na imprensa, uma vida entre a cruz e a caldeirinha, lucro alto e mercado em expansão: a descrição, de alguma forma, resume o cotidiano dos bancos, que desde o final do século passaram a ter a companhia – e a concorrência – de marcas internacionais.

Duas ganhadoras, por sinal, pertencem a esse perfil, o espanhol Santander e o britânico HSBC. A terceira vencedora, ao contrário, está entronizada na própria história do País. A explicação é do Gerente Executivo de Comunicação Institucional, Omar Barreto Lopes:

HSBC/DIVULGAÇÃO

BB/Divulgação

ESTÚDIO SAMPA

Clau Duarte, do Santander: “Levar, com o máximo de transparência, informações do banco para a mídia”

Barreto Lopes, Gerente do BB: “Somos a única empresa do setor financeiro presente em todas as premiações”

Júlio Gama, do HSBC: “O jornalista é um dos principais públicos do banco pela credibilidade que tem”

“O Banco do Brasil foi criado por Dom João VI em 1808, no mesmo ano da chegada da imprensa ao Brasil. Essas relação de dois séculos de convivência ajudou a contar a história do BB e levá-lo ao posto de maior banco da América Latina. O atendimento à imprensa está hoje consolidado e é marcado por alguns pioneirismos e reconhecimentos, entre os quais citamos, com orgulho, a citação nas quatro edições do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com os Jornalistas. É a única empresa do setor financeiro presente em todas as premiações”. Legítimo tetra, sem dúvida. A área de comunicação atua nas duas frentes: 1. facilitar o acesso às fontes e informações do BB e, 2. buscar transparência e publicidade ao discurso institucional, às realizações relevantes da empresa e às informações de interesse público. O Gerente detalha: “A assessoria funciona como facilitador nas organizações. Contribui para que as fontes se capacitem para o relacionamento com a imprensa e atua para que discursos e ações das fontes sejam melhor compreendidas pelos jornalistas”.

Mas o céu nem sempre é de brigadeiro, e Omar Barreto Lopes reconhece que a relação “é marcada por um conflito sempre presente, sempre possível, e que

gera nas fontes e nos jornalistas uma posição de desconfiança permanente”.

“Outro fator”, acrescenta, “são as diferenças marcantes entre os processos de elaboração de notícias e a rotina das instituições, que possuem prazos, ritmos e fluxos diferentes’.

Para o Diretor de Comunicação do HSBC, Júlio Gama a palavra-chave é respeito: “O jornalista é um dos principais públicos do HSBC pela credibilidade que têm junto à sociedade. O HSBC conhece a importância e respeita profundamente o trabalho dos profissionais de imprensa. Por isso, nossa equipe trabalha para construir e manter um relacionamento profissional com os jornalistas de todo o país. E esse prêmio mostra que essa é a coisa certa a fazer: tratar todos os jornalistas com respeito”. No HSBC, a Comunicação responde diretamente à Presidência, vista como área estratégica – globalmente, a orientação do banco é também essa. Júlio Gama vê nos prazos apertados um grande desafio para as partes. “Mas são desafios vividos apenas por equipes que se relacionam com jornalistas, portanto, é parte da rotina e é saudável. Quando há respeito mútuo, o resultado é o reconhecimento”, conclui.

A história da área do Santander, 32 anos de Brasil, é resumida por Clau Duarte, Superintendente Executiva de Comunicação Externa: “A nossa comunicação acompanhou as transformações provocadas pelas aquisições que resultaram na atual estrutura. No início de 2013, a área de Relações com a Imprensa reuniu-se às de Redes Sociais e Comunicação Institucional sob a mesma superintendência, permitindo que essas atividades sejam realizadas de maneira mais estratégica e alinhando ainda mais o nosso contato com os diferentes públicos externos’.

Clau Duarte qualifica de ‘crucial’ o papel da imprensa. “O prêmio nos mostra que nossas ações devem ser orientadas no sentido de aperfeiçoar e ampliar a nossa capacidade atual de cumprir a missão: levar, com o máximo de transparência, as informações do banco para a mídia”. Missão expressa em dois objetivos: zelar pela reputação da marca e facilitar a comunicação com a imprensa. A executiva constata, nesse sentido, muita desinformação em torno do papel dos bancos na sociedade. “Nosso desafio, assim, é oferecer as melhores informações sobre os serviços prestados pela instituição, não só com releases mas, também a cada contato e ao promover encontros de aproximação com porta-vozes”, arremata.

Negócios da Comunicação 83

CORREIOS/DIVULGAÇÃO

logística e transporte

Entregando a encomenda: 63 mil carteiros dos Correios distribuem 36,5 milhões de objetos, diariamente

Aventuras de

TERRA, MAR E AR

Levar encomendas ao destino é a vocação dos Correios, desde Pero Vaz de Caminha.

Embraer e TAM voam em outras latitudes. São os três premiados do setor

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s

Se cinco séculos moldaram o Brasil em que vivemos, a entidade hoje denominada Correios soube se reinventar nesse longo período, como prestadora de um serviço essencial inaugurado com a carta de Pero Vaz de Caminha. E, para quem imagina que a correspondência caiu em desuso, 63 mil carteiros entregam, todos os dias, 36,5 milhões de objetos. Ano passado, foram nada menos do que nove bilhões de objetos. A receita total alcançou R$ 16,6 bilhões. Nada mau para um serviço que não perdeu em nada com a era digital e, ao contrário, dela se serve para agilizar recursos e logística. Motivos mais do que suficientes para instalar os Correios pelo terceiro ano consecutivo entre os vencedores do Prêmio. “Sinaliza que estamos avançando certo e estabele-

Outra premiada, a Embraer tem história oposta, fundada apenas em 1969 para conectar o País ao mundo através de seus aviões. “Comunicação sempre esteve no radar da Embraer”, conta o VP de Relações Institucionais e Sustentabilidade, Nelson Salgado. “Por suas características peculiares, a Embraer tem exposição frequente na mídia. Suas diversas etapas foram amplamente noticiadas, como a privatização (1994) e os contratos de vendas de aviões. A área de Comunicação também tem buscado se renovar e acompanhar as tecnologias e tendências que transformam a atividade”.

“Acessibilidade e proatividade costumam ser fatores, na nossa opinião, que ajudam no relacionamento com a imprensa”, revela o vice-presidente Salgado.

“A área de Comunicação Externa tem como principal objetivo ser a ponte entre a Empresa e a mídia, agindo de forma transparente e ética. No entendimento da empresa, a imprensa tem papel relevante na construção de imagem e reputação, ao reportar fatos e iniciativas”.

Outra empresa que vive no ar e também mereceu o Prêmio é a TAM, que venceu em 2011. “Nossa história sempre

EMBRAER/DIVULGAÇÃO

Alexandre Case, dos Correios: “Estamos no rumo certo e estabelecendo relação profissional com a imprensa”

Nelson Salgado, Vice-Presidente da Embraer: “Acessibilidade e proatividade são fatores que ajudam na relação”

foi marcada pela inovação na comunicação”, conta Gislaine Rosseti, Diretora de Relações Institucionais e Sustentabilidade. “O DNA é baseado na excelência do atendimento ao cliente, algo que não existe sem comunicação. Comandante Rolim, o fundador, era comunicador visionário nato, e foi capaz de reinventar o relacionamento e a forma de comunicação com os clientes. É o espírito que buscamos manter no nosso dia-a-dia com a imprensa. A TAM é uma empresa que sempre esteve e sempre estará aberta ao diálogo com a sociedade”.

Gislaine responde diretamente à presidência, num reflexo da importância estratégica de sua área. “Estamos assistindo a um período de grandes transformações na comunicação em geral e, na imprensa, esse processo é ainda mais intenso. Nesse cenário comunicacional, vale ressaltar que a multiplicidade de plataformas amplia a importância e a responsabilidade do nosso trabalho. Nossa política de relacionamento não visa somente a imprensa. Também conversamos com blogueiros e pelas redes sociais, que se transformaram em fonte de consulta para os jornalistas e vice-versa. Por conta dessas variáveis, manter um bom relacionamento em meio a um ambiente volátil, acarreta na reciclagem constante dos processos e na necessidade de um

Gislaine Rosseti, da TAM: “Atendimento ao cliente não existe sem comunicação, que está no DNA da empresa”

TAM/DIVULGAÇÃO

Exposição frequente

CORREIOS/DIVULGAÇÃO

cendo uma relação profissional e transparente com a imprensa, para facilitar o acesso da sociedade brasileira às informações relacionadas aos Correios. Ficamos muito satisfeitos em ver nossa eficiência na área da Comunicação apontada pelos jornalistas e sabemos que é um enorme desafio manter esse reconhecimento ano a ano”. Quem assina a declaração é Alexandre Case, chefe do Departamento de Relacionamentos Institucionais dos Correios, megaempresa de 125 mil funcionários – mais da metade são carteiros, num total de 63 mil – e uma visão ambiciosa, ou seja, “ser uma empresa de classe mundial”. Já a missão é “fornecer soluções acessíveis e confiáveis para conectar pessoas, instituições e negócios, no Brasil e no mundo.

Traduzindo: entregar a encomenda com pontualidade e segurança e promovendo a integração sem fronteiras.

novo perfil de profissional para lidar com essa complexidade e fornecer informações de qualidade para a opinião pública.

A TAM quer contribuir para ser corretamente percebida por seus públicos de interesse”. Gislaine arremata: “Ser reconhecido pelo seu trabalho é sempre uma enorme recompensa, além de um grande incentivo para reafirmar a convicção de que se está no caminho certo. O Prêmio demonstra o quanto os esforços de toda a equipe estão fazendo a diferença”.

Negócios da Comunicação 85

ANGLO-AMERICAN/DIVULGAÇÃO

mineração

Terminal de minério de ferro do Porto de Açú, em São João da Barra, Rio: solução logística para exportação da Anglo-American

NEGÓCIO

Alem de estabelecer pontes com os meios de informação, empresas tomam iniciativas para contornar a alta complexidade do setor

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ANGLO-AMERICAN/DIVULGAÇÃO

Segredos do Fernanda Lima, gerente de Comunicação Empresarial da AngloAmerican: “É importante falar também em momentos de crise”

SAMARCO/DIVULGAÇÃO

vale/divulgação

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Mineração, nos dias que correm, é muito mais que bater na pedra. Para grandes empresas , como a Anglo-American, que opera no Brasil há mais de quatro décadas, garante quatro mil empregos diretos e dez mil indiretos, o relacionamento com a imprensa inclui workshops didáticos. “São ações focadas no público imprensa. Buscamos o que é necessário para que os jornalistas conheçam o setor”, observa Fernanda Lima, Gerente de Comunicação Empresarial.

Para um relacionamento profissional, alguns requisitos emergem: atendimento de excelência, que considere o timing do jornalista; a natureza da pauta; a linha editorial do veículo; a realidade do repórter. “Entender o que o jornalista precisa, como atendê-lo da melhor forma possível e ir além, fornecendo as informações necessárias, executando ações, como por exemplo o agendamento de uma exclusiva com o presidente da empresa, são fatores que contribuem para o desenvolvimento e manutenção de um bom e produtivo relacionamento.

O ruído que interfere é o cenário de mudanças desenhado nas redações, com rotatividade de quadros, consequência: “Logo após construirmos um relacionamento com um ou mais jornalistas de um veículo, perdemos o contato e temos de reiniciar com outros da estaca zero”, observa Fernanda Lima.

A Vale também se sagrou tetracampeã.

“Saber que a gente está fazendo um atendimento de qualidade, com respeito, com transparência – que eu acho que são os principais valores avaliados – mostra que estamos no caminho certo e deixa a Vale muito satisfeita, muito orgulhosa com esse reconhecimento”, responde Mônica Ferreira, Gerente Geral de Imprensa da multinacional.

Um relacionamento produtivo não tem segredos, segundo a executiva: “Eu acho que existem alguns quesitos que a gente tem que praticar no dia a dia.

A gente tem que agir de forma ética, de maneira transparente, com muito respeito ao trabalho do jornalista. Exemplo, quando não puder dar uma informação, ser claro dizendo: “olha, eu não posso dar

Mônica Ferreira, Gerente de Imprensa da Vale: “Colocar-se no lugar do outro, gerar empatia, é o segredo de uma assessoria eficiente”

Juliana Machado, gerente de Comunicação da Samarco: “A empresa continua aberta e disposta a ser uma parceira da imprensa”

essa informação”, atendendo principalmente com rapidez, com agilidade, respeitando a maneira de trabalhar do jornalista em detrimento às vezes do nosso próprio modelo de trabalho. A empresa, por exemplo, não funciona no fim de semana e feriados, mas os jornalistas trabalham nessas datas, então para a assessoria de imprensa da Vale, a regra é funcionar de acordo com as redações e não com o horário ou com o calendário da empresa. Eu acho que perceber, se colocar no lugar do outro, gerar empatia, eu acho que é o segredo de a gente ser reconhecida como uma assessoria eficiente, que disponibiliza os dados, que procura encontrar todas as informações numa velocidade com uma qualidade, com nível de detalhamento exigido pelo repórter”, conclui Mônica.

Empresa jovem com menos de quarenta anos, a Samarco levou pela primeira vez seu prêmio. Alem do orgulho justificado, representa um desafio: “O reconhecimento”, responde Juliana Machado, Gerente Geral de Comunicação e Desenvolvimento, “vem no momento em que a Samarco encerra um grande ciclo de expansão que envolveu grande esforço de comunicação. Nossa indicação é reflexo desse período em que pudemos mostrar a um número maior de veículos e

de jornalistas a prática que adotamos na rotina do trabalho. O desafio está, justamente, em mostrar aos jornalistas que aquilo que chamou-lhes a atenção no período do projeto é o nosso padrão de trabalho e que a Samarco continua aberta e disposta a ser uma parceira da imprensa, entendendo que é por meio dela que conseguimos alcançar a sociedade”.

O ciclo citado foi a inauguração da chamada Quarta Pelotização, mega projeto de expansão entregue no primeiro semestre, que mobilizou intestimentos de R$ 6,4 bilhões “Passamos por 35 meses de obras, convivemos com cerca de 13 mil pessoas trabalhando na construção e tivemos contato direto com 29 municípios”.

Contato intenso com mídia de todos os tipos, de redes de TV a radios comunitárias do interior de Minas e Espírito Santo.

“Valeu a pena”, conclui Juliana Machado.

A Gerente de Comunicação fundamenta a atuação da empresa em diálogo próximo aos públicos, com transparência e construção de relacionamentos duradouros. “Seja no atendimento a um jornalista, seja em uma reunião com uma comunidade vizinha às nossas operações, o principal objetivo é fornecer informações claras e acessíveis, permitindo sempre a construção de relações de confiança”, finaliza.

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AGÊNCIA PETROBRAS

petróleo e gás

Mais de 50 profissionais servem à área de Comunicação Institucional: implantando conceito de agência de notícias

Atendimento

EM TEMPO REAL Tetracampeã indiscutível, a Petrobras oferece à imprensa um serviço ágil e de qualidade, referência para todo o setor

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AGÊNCIA PETROBRAS

COPAGAZ/DIVULGAÇÃO

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Há oito anos, a Petrobras disponibiliza aos jornalistas uma autêntica agência de notícias, ágil no atendimento e com uma equipe afinada, sob o comando do Gerente de Imprensa de Comunicação Institucional, Lúcio Mena Pimentel: “Trouxemos para dentro de seus processos esse conceito de trabalhar em tempo real. Foi um grande avanço e isso está sendo reconhecido”.

Fundada há 61 anos (3/10/1953), a estatal tem sua trajetória assinalada por “grandes conquistas”, como qualifica Pimentel, citando as mais marcantes: “Da exploração de petróleo no Recôncavo baiano, à primeira descoberta no mar na década de 1970 e culminando com a alta tecnologia que desvendou o pré-sal.”

No planejamento estratégico da empresa, a imprensa é um dos públicos de interesse. E os resultados refletem esse empenho, apontam os números compulsados pelo Gerente de Imprensa: “Em 2006, registramos cerca de quatro mil matérias positivas sobre a empresa; em 2013, foram 70 mil! Investimos em profissionais qualificados, ferramentas que apoiam o trabalho e agilizam o fluxo de informações até a imprensa”. Outra marca foi o tetra do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com os Jornalistas. Para Lúcio Pimentel, relação de causa e efeito: “Esse trabalho desenvolvido com o apoio da direção da companhia nos permite atravessar momentos conturbados com uma certa tranquilidade em função das lições aprendidas. Uma crise sempre bate à porta e temos de estar

Elizete Paes, da Copagaz: “Oportunidade de levarmos ao nosso consumidor final informações relevantes”

Lúcio Pimentel, da Petrobras: “Empresa trouxe para dentro o conceito de trabalhar em tempo real”

preparados, o tempo todo”. Por isso mesmo, a Gerência de Comunicação Institucional se subordina diretamente à presidência da empresa e é considerada uma área estratégica. “Só isso dá a dimensão da importância que ela tem e do papel que deve desempenhar”, justifica Pimentel.

A Copagaz é tricampeã (2012, 13 e 14).

Empresa do Grupo Zahran, a presidente do Comitê de Sustentabilidade, Elizete Paes, explica como funciona o atendimento à imprensa: “Ao recebermos solicitação de entrevista ou pedido de informação, via Virta, nossa assessoria, fazemos questão de atender, sempre que possível, prontamente. A importância vai além da exposição da marca, é a oportunidade de levarmos ao público e nosso consumidor final, informações re-

levantes e de extrema importância, com foco em prestação de serviços”.

Trata-se de uma cultura de todo o grupo, diz Elizete: “Nosso presidente, Ueze Zahran, sempre se coloca à disposição para atender a imprensa. É o entendimento da importância de nos comunicarmos, advindo da expertise de um grupo que conta com emissoras de televisão em seu portfolio de negócios (Rede Matogrossense de Televisão, afiliada da Globo em MT e MS)”.

Eleita pela primeira vez, a BP Brasil atua desde os anos 1970. Atualmente, explora 19 concessões em seis bacias geológicas em terra e alto mar. Está presente em produção de lubrificantes, distribuição de combustíveis marítimos e de aviação, exploração e produção de petróleo e gás natural e produção de biocombustíveis.

Jornalismo: Prêmio Petrobras abre inscrições O Prêmio Petrobras de Jornalismo, segunda edição, já abriu inscrições para jornalistas que queiram concorrer ao título de melhor reportagem nacional e regional, em Cultura, Esporte, Responsabilidade Socioambiental e Petróleo, Gás e Energia e Fotojornalismo. A iniciativa premiará também uma categoria ‘Internacional’, nas mesmas editorias, escritas por correspondente de veículo estrangeiro no Brasil. Poderão concorrer matérias e fotos publicadas de 10/05/2013 a 9/04/2014. Inscrições pela internet, até 6/02/2015 – nesse semestre serão escolhidos os vencedores de cada um destes veículos: jornal/revista, televisão, rádio e portal de notícias. A melhor fotografia nacional será igualmente escolhida. E, entre todos, será eleito o merecedor do “Grande Prêmio Petrobras de Jornalismo”, láurea máximo do concurso.

Valor dos prêmios: categoria nacional, para cada veículo, R$ 18.250; categoria regional, R$ 7.600. O Grande Prêmio oferecerá R$ 31.800 ao campeão escolhido por um júri final, composto por seis profissionais renomados. Outros oito integrarão uma Comissão de Pré-Seleção, que fará a triagem inicial. O regulamento pode ser consultado em www.premiopetrobras.com.br.

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MARCELO COELHO/USIMINAS/DIVULGAÇÃO

siderurgia e metalurgia

Laminador de tiras a quente, da Usiminas; no destaque, a gerente Maria Lígia: “O ativo fundamental está na construção de relacionamentos com isenção”

Briga de pesos

PESADOS

Infraestrutura vital para o desenvolvimento, setor é dominado por multinacionais. Mas empresas nacionais se saem bem

90 Negócios da Comunicação

Luiz Rossi, da ArcelorMittal: “Num mundo globalizado, a gestão da comunicação se faz necessária”

todo o dinamismo e desafios vividos pelo setor industrial, esta constância é, sem dúvida, um sinal de que temos mantido a coerência do nosso trabalho, interagindo de forma profissional e respeitosa com a mídia”. Uma relação baseada na existência de um canal aberto e uma via de mão dupla, entre assessores e repórteres. “Isso fortalece nosso relacionamento diário com toda a imprensa regional, nacional e estrangeira”, descreve Maria Lígia, que acrescenta: “Acreditamos que assessores de imprensa e repórteres não são paradoxos quando há franqueza, profissionalismo e o reconhecimento da importância de ambos nesse processo de construção social, que é a notícia. Acreditamos que o ativo fundamental está na construção de relacionamentos pautados pela isenção e pela credibilidade.

Quando esta ponte é pavimentada, a interlocução com a imprensa torna-se naturalmente mais ágil e assertiva”.

Considerada estratégica, a área de Comunicação Corporativa responde diretamente à Presidência, por razões históricas: “Nas duas últimas décadas”, declara a executiva, “os players da indústria do aço se desenvolveram consideravelmente no Brasil. Investiram em tecnologia, formação de mão-de-obra, estratégias de mer-

GERDAU/DIVULGAÇÃO

ESTÚDIO SAMPA/DIVULGAÇÃO

e

Em siderurgia, não há lugar para pesos leves porque a competição mundial exige um perfil multinacional. Tradição no ramo também conta ponto. É o caso da Gerdau, fundada em 1901, em Porto Alegre, cuja visão de negócio estabelece: “Ser global e referência nos negócios em que atua”. A Gerente de Comunicação e Relações com a Imprensa, Lucila Ribeiro, explica: “Ao longo de quase uma década, temos trabalhado fortemente para internacionalizar a atividade de comunicação externa nos quatorze países em que a Gerdau possui presença, nas Américas, Europa e Ásia. Esse trabalho envolveu a busca de benchmarks internacionais, o desenvolvimento de políticas globais e de indicadores de performance, buscando o alinhamento das mensagens transmitidas pelas operações e a consistência da imagem global”.

Tetracampeã do Prêmio, a Gerdau promete dobrar sua dedicação, afirma a Gerente: “É um termômetro sobre a qualidade de nosso trabalho ao realizar uma pesquisa com tamanha amplitude, ouvindo jornalistas de diversas regiões do Brasil. Vamos seguir buscando aprimorar e garantir a proximidade com os jornalistas no Brasil e no exterior, especialmente nas regiões onde a Gerdau possui plantas industriais”.

Empresa de capital aberto, o compromisso com a transparência torna-se óbvio, levando também à aproximação com os diversos públicos de seu interesse.

“Buscamos sempre qualidade nas informações divulgadas, rapidez no atendimento e disponibilidade”, explica Lucila Ribeiro. “Vale ressaltar que a Gerdau e o setor do aço como um todo recebem uma cobertura de imprensa bastante intensa, de diversos meios de comunicação, todos com características específicas e igual importância para a empresa”.

A cinquentenária Usiminas, líder do mercado de aços planos, também tetra, está orgulhosa com a conquista, revela a Gerente de Comunicação Corporativa, Maria Lígia Costa Reis Dutra: “Fomos relacionados em todas as quatro edições do prêmio. Mesmo com

Lucila Ribeiro, da Gerdau: “O prêmio é um termômetro da qualidade do nosso trabalho, com pesquisa de tal amplitude”

cado, práticas sustentáveis e em profissionalização da gestão. As equipes de comunicação dessas empresas foram, então, acompanhando este ciclo de transformações, profissionalizando-se cada vez mais”.

ArcelorMittal, a terceira ganhadora, atua no País desde 1921 e hoje controla uma rede de usinas e de trefilarias, com plantas também na Argentina, Costa Rica e Trinidad y Tobago. Para Luiz Antonio Rossi, Gerente de Relações Institucionais e Sustentabilidade, seu compromisso é “articular internamente e compartilhar as informações da empresa para seus públicos de relacionamento. Também tem o papel de mediar relações e divulgar as mensagens-chave da empresa. Num mundo globalizado, a gestão da comunicação se faz absolutamente necessária. A busca pela excelência empresarial passa, também, pela forma como a empresa se comunica com os seus diversos públicos. Sem dúvida, facilitar acesso às fontes, promover ou defender a empresa e representar a empresa na comunicação com esses públicos são funções dessa área, hoje imprescindível no universo corporativo”. Em três palavras: respeito mútuo, entendimento (do trabalho jornalístico) e compreensão (das diferentes mídias).

Negócios da Comunicação 91

agroindústria da carne

O imbatível TRIO DE SIGLAS JBS, BRF e Marfrig acumulam tetras e não dão chance aos concorrentes. Protagonistas na mídia, vêem a comunicação como setor altamente estratégico

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Marcelo Zappia, da Marfrig: plano estratégico ‘Focar para ganhar’ atribui papel essencial à atividade de comunicação

tiva e representar a companhia no segmento de atuação”. Para isso, explica o executivo, agilidade no atendimento e transparências das informações são fundamentais.

Com assistência da In Press Porter Novelli, a Marfrig estabeleceu o plano es-

BRF/DIVULGAÇÃO

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Reinado absoluto de três marcas que alcançaram o tetra do Prêmio, o setor encara novos desafios. Abrindo novas fronteiras, volta seus olhos para a imprensa regional, caso da JBS, como explica o assessor de imprensa Alexandre Inácio: “O desafio permanente é conseguir atender cada vez com mais agilidade e assertividade as demandas dos jornalistas, principalmente aqueles que estão fora dos grandes veículos. Só que a imprensa local também é importante, porque ela está acompanhando a realidade daquela sociedade em que a JBS está inserida de alguma forma com suas unidades de produção”.

Para o jornalista, trabalho em equipe resume o sucesso nas edições do Prêmio: “O tetra é resultado do esforço que a JBS tem feito ao longo dos últimos anos, e a imprensa reconhece que esse trabalho vem sendo satisfatório”.

A BRF segue trilha semelhante, informa o Gerente de Comunicação Corporativa, Marcos Caetano: “A função é facilitar o acesso aos executivos da companhia, promover e defender a imagem corpora-

Marcos Caetano, da BRF: “A função é facilitar o acesso aos executivos, promover e defender a imagem corporativa”

tratégico ‘Focar para Ganhar’, que atribuiu à Comunicação “papel importante na disseminação do plano para o público interno, e no reposicionamento da imagem da marca externamente”, palavras de Marcelo Zappia, VP de Recursos Humanos da empresa.

atacado

Solução vem

DEVAGAR E SEMPRE municação do processo de forte expansão da rede em diferentes regiões. Analisamos o cenário e planejamos divulgações respeitando as necessidades, particularidade e características locais. E contamos com assessorias de imprensa em cada Estado em que atuamos e que contribuem com a regionalização das pautas e divulgações”.

Paula explica o cenário macro: “A área de comunicação externa do GPA vem acompanhando a evolução da própria Companhia. Com uma estrutura multinegócios, o grupo evoluiu muito em sua estrutura de comunicação com o objetivo de capturar as sinergias entre os negócios e destacar, a partir do posicionamento de cada um, seus principais atributos e diferenciais como forma de prestar um serviço aos clientes, gerar valor para o negocio e seus acionistas. A assessoria do Assaí está integrada à equipe desde 2009, ano em que o GPA assumiu 100% do controle da rede de atacado de autosserviço. O movimento estratégico de aquisição do Assaí faz parte da diretriz estratégica do grupo, de manter uma operação multicanal, com o objetivo de oferecer ao consumidor a melhor experiência em seus diferentes momentos de compra”.

Gustavo Delamanhã, do Makro: pauta agendas de cursos regionais e chama a atenção das mídias dessas cidades

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Constância e regularidade fazem a diferença, por isso nesta área surgem dois tricampeões e um bi. Num mercado em que novos concorrentes surgem em todos os lados, saber traçar a estratégia de comunicação pode garantir vida longa, além das premiações ao longo da trajetória.

Para Gustavo Delamanha, Diretor de Marketing do Makro, premiado em 2011, 12 e 14, a cobertura de imprensa “é muito bem feita, no geral, pois grandes acontecimentos estão no radar da grande mídia e há veículos especializados”. O executivo acrescenta: “Pautamos agendas positivas de cursos regionais e esse tema tem despertado interesse das mídias dessas cidades.”

Integrante do grupo Carrefour, o Atacadão, vencedor em 2011,12 e agora, entende que a comunicação “agrega valor às relações e à sua operação e, por esse motivo, busca disseminar sua cultura e missão em cada contato com seus diferentes públicos”, informa nota da empresa, que tem assessoria da HD Comunicação.

O Assaí, incorporado pelo Grupo Pão de Açúcar há cinco anos, levou o Prêmio também no ano passado e sua estratégia não deixa de ser peculiar, explica Paula Pedrão, Diretora de Comunicação: “Um dos principais pilares do Assaí está na co-

MAKRO/DIVULGAÇÃO

Num setor de grande concorrência, grandes grupos fazem aquisições e investem pesado. Inclusive em comunicação

Paula Pedrão, do Grupo Pão de Açúcar: “Aquisição do Assaí faz parte da diretriz estratégica da corporação”

Negócios da Comunicação 93

bens de capital

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Crescendo e

APARECENDO Empresas de um setor pouco conhecido descobrem a comunicação como ferramenta importante para a gestão dos negócios

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VOITH/DIVULGAÇÃO

Indústria de base, de certa maneira, realiza um trabalho que pouco aparece: produz matérias primas ou máquinas para outras indústrias. Por isso o setor carrega um nome de valor: bens de capital. A tricampeã ABB resultou de joint-venture entre a suíça Brown-Boveri e a sueca Asea, em 1988, dupla mais que centenária que acumulava muitas décadas no Brasil. A porta-voz Marisa Cesar relata que a “comunicação é fundamental e desempenha papel estratégico na gestão dos negócios, sendo importante construir relacionamento baseado no respeito e na confiança”. Com autonomia, a equipe interna está baseada em Osasco, servindo também às cinco plantas em São Paulo e Santa Catarina.

A Dedini, empresa de 94 anos, genuinamente brasileira, ganhou pela primeira vez e vê na comunicação “papel de importância estratégica, uma vez que se consegue estabelecer vínculos com os diversos públicos, por meio da transparência e da disponibilidade possível”. Os segredos, informa o Diretor José Olivério, são dois: “Fazer uso, sempre da verdade; tratar a todos, mesmo em situações críticas, com educação”.

ABB/DIVULGAÇÃO

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José Olivério, diretor da Dedini: “Através da comunicação se consegue estabelecer vínculos com os diversos públicos de interesse”

Marisa Cesar, da ABB: “É importante construir um relacionamento baseado no respeito e na confiança”

Gilson Campos, da Voith: empresa com perfil low-profile está mudando e ampliando relações com a imprensa

Outra vencedora de primeira viagem é a Voith, que atua em mercados no Brasil e América Latina: energia, petróleo e gás, papel, matérias-primas, transporte e automotivo. “Nosso perfil vem de um histórico low-profile, e temos trabalhado para mudar, por meio de um trabalho de comunicação, focado também em ampliar e estreitar o

nosso relacionamento com a imprensa”, informa Gilson Campos, Diretor Comercial. Como se viu, a mudança gerou frutos. Transparência, cuidado e disponibilidade para atender aos jornalistas – do mercado nacional ou internacional - são pontos fundamentais para a manutenção de uma relação saudável, receita Gilson Campos.

biocombustível energia alternativa

Uma senhora e

DOIS CAÇULAS

voltada para a maior difusão de informações sobre o seu negócio e a valorização de sua imagem”.

Legítima tetracampeã, caçula do grupo Odebrecht, tem sete anos e atua em área distinta. Para Andressa Saurin, Responsável por Comunicação Empresarial, “tivemos um grande marco que foi a mudança do nome ETH Bioenergia para Odebrecht Agroindustrial, e todas as ações executadas foram cruciais para garantir que nossos integrantes aumentassem o sentimento de pertencimento, além de disseminar a cultura Odebrecht de solidez e qualidade de serviços e produtos”. O segredo, diz Andressa, é transparência e ética sempre. “Nosso direcionamento é não deixar pedido sem resposta, nem solicitação sem encaminhamento, independente da mídia que solicitar o pedido”.

Por integrar uma corporação que é referência no mundo empresarial, a Odebrecht Agroindustrial ajustou-se à filosofia da empresa, como descreve Andressa Saurin: “A Organização Odebrecht tem uma Política de Comunicação bem definida que norteia o discurso institucional, o posicionamento de marca e as ações de comunicação de todas as empresas que a compõem. Entendemos que deve prevalecer a relação de mão dupla - que oferece e atende pedidos de informações - transparente e permanente. Dessa maneira, é possível estabelecer relação de respeito e confiança, e proporcionamos resultados positivos para ambos os lados, com uma agenda permanente de pautas positivas e espaço aberto para com os jornalistas que consideramos nossos parceiros”.

Andressa Saurin, da Odebrecht Agroindustrial, tetracampeã: marco importante foi a substituição do antigo nome ETH Bioenergia

COPERSUCAR/DIVULGAÇÃO

ODEBRECHT/DIVULGAÇÃO

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A Raízen nasceu em 2011 e já é tricampeã. Surgiu para brilhar, fruto da aliança entre Shell e Cosan, mas mesmo assim o sucesso entre os jornalistas surpreende até a Gerente de Comunicação Corporativa, Regina Maia: “Nossa estratégia era firmar a marca Raízen, ser reconhecida como empresa do setor de energia integrada e como um dos maiores faturamentos do País. Os três anos de conquista do Prêmio para nós foi uma grande surpresa, por ser uma empresa muito jovem. Mas mostra que estamos no caminho correto. Entendemos que não podemos parar, precisamos estreitar cada vez mais o relacionamento com os jornalistas, e em especial, inovar. E inovar significa saber o que o jornalista quer, levar temas que são do interesse dele e da sociedade”. Como função da área, Regina sustenta: “Contribuir para a construção da reputação da Raízen”. E coloca seu desafio: “É administrar conflitos de interesse. Sabemos das necessidades dos jornalistas, da pressa na apuração que especialmente os meios eletrônicos requerem, da busca pela exclusividade que é natural do profissional de imprensa. Mas há também que se considerar as informações estratégicas da empresa, que tem capital aberto. e por isso algumas restrições de divulgação devem ser cumpridas, como o período de silêncio, por exemplo”.

A Copersucar venceu com justificadas razões, diz Guilherme Pena, Gerente de Comunicação Corporativa: “Foi uma das pioneiras do Pro-Alcool nos anos 1970; passou por transformações grandes nas últimas duas décadas e, nos últimos anos, decidiu investir novamente em uma estratégia de relações públicas

Os vencedores deste segmento juntam maturidade e juventude. Mescla que, certamente, entende demandas de sustentabilidade

Guilherme Pena, da Copersucar: história da empresa começa no ousado programa Pro-Alcool, de energia limpa nos anos 1970

Negócios da Comunicação 95

calçados e artigos de couro

Uma paulistana e

2 FRANCANAS

d

Duas das três marcas ganhadoras do Prêmio nasceram em meados dos anos 1980 na capital nacional do calçado, Franca. Embora concorrentes, ostentam trajetórias semelhantes. A Democrata Calçados tem três unidades de produção, duas delas no Ceará, e oferece dois mil empregos diretos. Exporta 20% de sua produção anual. A Ferracini opera igualmente três fábricas e dedica metade do que produz a mercados externos.

Já a Vulcabras|azaleia, tricampeã do setor (2011, 12, 14), fundada na capital paulista, produzia sapatos de borracha vulcanizados nos anos 1950, baratos e resistentes. Ingressou no mundo esportivo em 1974 e há quatro anos assumiu a atual denominação. O trio ganhou o mundo e está no pelotão principal do setor, extremamente competitivo.

A Gerente de Marketing da Olympikus – mais uma marca do grupo Vulcabras|azaleia, Ana Hochscheidt, fala sobre a premiação: “Receber o reconhecimento dos jor-

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nalistas é muito importante para o nosso negócios. Temos buscado alternativas de estarmos mais próximos divulgando as novidades da marca em primeira mão.

Esse prêmio indica que os esforços valeram e que estamos no caminho certo, que vamos seguir com as iniciativas já adotadas e buscar novos formatos”.

Ana também destaca a importância de sua área: “A função da comunicação junto à imprensa é a soma de várias frentes. Entre elas, levar a informação completa até a imprensa, pois dessa forma conseguimos divulgar a marca e suas peculiaridades de forma clara e correta. Não deixa também de estar na função da comunicação promover a empresa, seja suas ações, seus produtos e seu posicionamento”.

Sobre as formas de aproximação, Ana explica que o segredo é criar um relacionamento transparente, ou seja, apresentar a marca “e fazer com que a pessoa se envolva, entenda a mensagem que queremos passar. E não acre-

OLYMPIKUS/DIVULGAÇÃO

A cosmopolita Vulcabras nasceu pisando duro com sapatos de borracha. As interioranas Democrata e Ferracini surgiram na capital do calçado

Ana Hochscheidt, do grupo Vulcabras|azaleia: “Buscamos alternativas para divulgar as novidades da marca”

ditamos que um tipo de mídia seja mais importante que o outro. Cada um tem suas particularidades e nossas ações são muito pautadas pelo público que desejamos atingir e pela relevância que cada conteúdo tem para cada veículo, cada mídia”.

construção naval

Imprensa À VISTA

Empresas marítimas não enjoam de trabalhar em terra firme, onde um desafio permanente é a comunicação com o público

a

Alto mar, que nada! A bicampeã Wilson Sons trabalha duro em terra para ajustar os fusos com a imprensa especializada, como diz Angela Giacobbe, Gerente de Comunicação: “Estruturamos uma agenda de imprensa que inclui os oito negócios do grupo e contempla treinamento de porta-vozes em três níveis de complexidade – crise, sensibilização e não porta-vozes – encon-

tro de relacionamento com veículos, visitas aos negócios”. Angela prossegue: “Somos um grupo B2B que atua no segmento de infraesturura. A nossa função primordial é levar para os nossos públicos de interesse as informações relevantes sobre os negócios em que atuamos. Nosso trabalho é focado na aproximação dos nossos executivos com os jornalistas, sempre

levando informações”.

Rafael Ferreira, da Fibrafort, também ganhadora, afirma: “Trabalhamos para que toda a informação relevante seja de conhecimento público através da avaliação de cada veículo”.

O Estaleiro Atlântico Sul, baseado no Complexo de Suape, Pernambuco, faturou o Prêmio pela terceira vez.

Negócios da Comunicação 97

eletroeletrônico WHIRLPOOL/DIVULGAÇÃO

Transparência e

QUALIDADE

Desfrutar de imagem sólida e boa reputação é fundamental para empresas deste setor de alta tecnologia e visibilidade

98 Negócios da Comunicação

SONY/DIVULGAÇÃO

ESTÚDIO SAMPA

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Uma tetracampeã tem o que ensinar, e a Sony é um exemplo, como avalia seu Gerente de Comunicação e Marketing, Luciano Bottura: “Um bom relacionamento deve ser pautado pela transparência e qualidade da informação. Nós buscamos a aproximação da marca e levamos muito a sério o relacionamento com todos os seus públicos, independente de ser consumidor, fornecedor ou imprensa (independente de formato). Todos são responsáveis por interagir e retratar a marca Sony para um público diferente e, portanto, merece toda a nossa atenção”.

“Receber este prêmio é um importante reconhecimento para nós. Temos uma estrutura voltada não apenas para a comunicação da Sony com a imprensa, mas também um forte trabalho de relações públicas com outros públicos formadores de opinião”.

Já a AOC focou em comunicação há apenas um ano. “A relação com os jornalistas era esporádica. Passamos a falar

Thiane Loureiro, gerente da Whirlpool: “Segredo para bom relacionamento é estar disponível quando a mídia precisa, e não quando nos interessa”

Bob Lambermont, vice-presidente da AOC: aproximação com a mídia estimulou executivos a ações de relacionamento

constantemente com eles, fizemos ações para aproximar a AOC da mídia, levamos os executivos para participar de ações de relacionamento. Enfim, nos apresentamos enquanto empresa e nos colocamos à disposição”, afirma o vice-presidente Bob Lambermont.

Outra vencedora, a Whirlpool, quer “posicionar executivos como especialistas em diversos assuntos, posicionar a

Luciano Bottura, da Sony: forte trabalho de comunicação inclui relações públicas com outros públicos formadores de opinião

companhia como uma líder de mercado, boa empregadora, inovadora, inspiradora, com as melhores marcas e produtos”, afirma Thiane Loureiro, Gerente de Comunicação. “O segredo para o bom relacionamento é estar disponível quando ela precisa e não procurá-la quando nos interessa, é uma relação de mão dupla.

Sempre que procuramos um jornalista temos algo relevante a compartilhar”.

higiene e limpeza

Entre marcas e

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O primeiro prêmio é inesquecível, e a Ypê faz questão de registrar, através de seu diretor Mauro Pascotto: “Eu diria que esse prêmio é um importante reconhecimento pelo trabalho que nós fazemos internamente, por toda a equipe, que consiste em estabelecer um forte relacionamento com a imprensa, de maneira bastante transparente, buscando credibilidade das informações e passando com bastante clareza, isso é o mais importante para nós. É uma honra receber essa premiação e agradecemos a toda a imprensa por esse reconhecimento”.

A Ypê começou há 64 anos produzindo sabão em barra e oferece hoje enorme gama de produtos de higiene e limpeza. Sua sede continua em Amparo, interior paulista.

A Unilever é tetra. De acordo com Renata Coltro, Gerente de Comunicação Externa, o plano de comunicação sempre se baseou na estratégia de crescimento da empresa, ou seja, “trabalhamos a comunicação para garantir que nossas mensagens de sustentabilidade estejam

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UNILEVER/DIVULGAÇÃO

ESTÚDIO SAMPA

mETAS

Setor de alta competição e visibilidade mostra empresas com ambição de crescimento. Mas com o compromisso da informação transparente

Mauro Pascotto, da Ypê: “Nosso trabalho consiste em estabelecer forte relacionamento com a imprensa”

Renata Coltro, da Unilever tetra: “Nosso lema é dobrar de tamanho até 2020, diminundo o impacto ambiental”

dentro dos mais variados temas e, ainda, proativamente garantimos que nossos porta-vozes tenham como foco o lema dobrar de tamanho até 2020, diminuindo o impacto ambiental e aumentando o impacto positivo na sociedade”. “É também responsabilidade da área de comunicação zelar pela reputação das diferentes marcas que a Unilever possui, bem como transmitir a mensagem da companhia nos produtos que possuímos”, conclui Renata.

Há mais de nove décadas a RB – Reckitt Benckiser, que tinha o nome de

Atlantis, atua no País. Segundo Andrea Riepe, Gerente de Relações Externas, “a comunicação atua para garantir que a imprensa receba informações relevantes e consistentes referentes à companhia e suas marcas, impactando assim seus diferentes públicos de interesse, e isso inclui consumidores, mas também colaboradores, fornecedores, entidades de classe, governo e sociedade. Ao mostrar à imprensa quem somos, nos mantemos na lembrança das pessoas, e em última instância, favorecemos a plena realização de nossa missão”.

hotelaria e turismo

Atendimento

INTEGRADO: 360° Atividade de serviços integrados impõe uma permanente atualização no relacionamento com a imprensa. Um fator que traz credibilidade

Eloi Khouri de Oliveira, da FlyTour: “Respeito pelo próximo, busca pela paz e compromisso com a verdade”

dos com as mudanças na área, que são muito rápidas, por sinal. A tecnologia, por exemplo, foi um dos pontos que mais revolucionaram a área. Hoje, nos comunicamos também pelas redes sociais e trocamos experiências com blogs especializados. É a comunicação integrada, 360°”.

O terceiro premiado, FlyTour, fala por seu Diretor de Marketing, Eloi Khouri de Oliveira: “O nosso segredo não é bem um segredo, é um reflexo do DNA da

CVC/DIVULGAÇÃO

FLYTOUR/DIVULGAÇÃO

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“Nosso papel vai além de facilitar o acesso às fontes, de repassar informações e de representar a empresa. Os assessores de imprensa da CVC também são jornalistas com experiência em redações, então, entendemos a pauta em suas nuances e contribuímos ao máximo com nosso olhar jornalístico. Manter certo distanciamento, com o olhar sobre a pauta, colabora na formação e consolidação da credibilidade junto à imprensa”. Palavras de Priscila Bures, Gerente de Comunicação Corporativa da bicampeã (2011 e 14) CVC. Desde sua fundação, há 42 anos, a CVC investe fortemente em comunicação e marketing. “São ações semanais para diferentes canais de venda, nas principais mídias dirigidas aos consumidores e ao trade turístico, participação em feiras nacionais e internacionais de turismo, entre outras ferramentas”.

Outra vencedora, a Blue Tree Hotels, adota postura similar, diz Chieko Aoki, presidente do grupo: “Procuramos evolução constante de estratégias de comunicação para sempre estarmos alinha-

Priscila Bures, da CVC: “Entendemos as nuances de pauta e contribuímos com o nosso olhar jornalístico”

empresa: o respeito pelo próximo, a busca pela paz nos relacionamentos e o compromisso com a verdade. É assim desde o relacionamento com clientes, colaboradores, parceiros e se estende até os jornalistas e o mercado. Todas as mídias são importantes para nós. A nossa função é manter sempre o trade alimentado de informações sobre nossa atuação no mercado, pensando também na promoção de nossos produtos e serviços, além de reforçar o posicionamento do Grupo”.

Negócios da Comunicação 101

madeira e móveis

250 anos

ESCRITOS A LÁPIS

Produz dois bilhões de lápis de madeira por ano, há dois séculos e meio: a Faber-Castell investe forte em sua comunicação

102 Negócios da Comunicação

Também famosas no mercado brasileiro, Duratex e Eucatex celebram o terceiro título do Prêmio. De trajetória bem mais recente que a Faber-Castell, ambas nasceram nos anos 1950, na capital paulista. Em nota assinada por Regina Ricci, Gerente de Marketing Corporativo, a Eucatex “defende uma comunicação ágil, séria e transpa-

rente com os profissionais do segmento”. A Duratex, em entrevista da Gerente de Marketing e Desenvolvimento de Produtos, Renata Braga, ensina a receita do sucesso com a imprensa: “Ser solicito e atender as demandas de forma clara, correta, com agilidade e transparência. Todos os meios de comunicação são importantes”.

Elaine Mandado, da Faber-Castell: “Transparência é nossa obrigação, não é um modismo”

DURATEX/DIVULGAÇÃO

FABER-CASTELL/DIVULGAÇÃO

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A marca carrega 250 anos de história, iniciada na Alemanha. Passada de pai para filho, atravessa a oitava geração com seus lápis pretos e coloridos. Elaine Mandado, Gerente de Comunicação Corporativa, fala do relacionamento com a imprensa, essencial para se comunicar: “Nosso compromisso é com a clareza e a qualidade de informações, e essa preocupação estende-se por toda a companhia.

Este prêmio é um estímulo para fortalecer mais a nossa comunicação – não só com a mídia – mas também com nossos diversos stakeholders. Para a Faber-Castell, agir de forma transparente é uma obrigação, e não um modismo. E para isso temos uma equipe de comunicação integrada para estabelecer e manter um relacionamento de respeito e confiança”.

A política de comunicação da empresa no País se alinha com a estratégia estabelecida pela Matriz, “adaptada às peculiaridades e exigências do mercado nacional”, diz Elaine. O departamento está baseado em São Paulo, e daí são acionadas as diretrizes para as localidades onde tem instalações: São Carlos (interior de SP), Prata-MG e Manaus-AM.

Renata Braga, da Duratex: “Todos os meios de comunicação são importantes para a empresa”

papel e celulose

Conquista partilhada

COM ASSESSORIAS Jefferson Correa, Gerente da KimberlyClark: com apoio da Edelman Significa, “uma política de portas abertas”

Operário da Irani, com protetor auricular: estocando placas em depósito-galpão de Indaiatuba, SP

IBEMA/DIVULGAÇÃO

e “ambas executam uma estratégia de relacionamento com a imprensa, mantendo uma política de portas abertas”.

“A Kimberly-Clark”, conclui o Gerente, “sabe da importância da empresa se posicionar como fonte do setor de higiene pessoal e de manter um dialogo transparente com a sociedade. Para Jefferson Correa, a sociedade ganhou voz própria e “cada indivíduo se transformou em uma mídia”.

IRANI/DIVULGAÇÃO

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As três vencedoras da área não abrem mão de apoio especializado, o que pode ser um dos segredos do sucesso. A Irani reformulou sua comunicação ano passado, criando três vertentes: Comunicação Interna, Comunicação Externa e Endomarketing. Demandas da imprensa são planejadas e conduzidas pela equipe com apoio externo da MSLGROUP Espalhe, esclarece Elaine Silva, Coordenadora de Comunicação. “Objetivo é que a imagem da Irani, empresa ética, transparente e que cultiva a inovação e o pioneirismo nos negócios, processos e produtos, seja consolidada junto a públicos específicos e à sociedade como um todo”, diz Elaine.

A Ibema tem assessoria da Smartcom há dois anos, segundo a diretora da agência, Silvana Piñeiro Nogueira: “Estamos na trilha certa pra tornar a Ibema referência quando o assunto é, não só papelcartão, mas inovação, seriedade, reconhecimento dos colaboradores, cuidado com o meio ambiente, comprometimento com a comunidade, produtos de qualidade e agilidade”.

Jefferson A. Correa, Gerente de Relações Públicas da Kimberly-Clark, divide a láurea com a Edelman Significa. Com razão, pois a parceria tem mais de dez anos,

ESTUDIO SAMPA/DIVULGAÇÃO

Agências de comunicação corporativa, segundo as três vencedoras do setor, são decisivas para estabelecer estratégias adequadas

Silvana Nogueira, do Smartcom, que atende o Ibema: queremos ser referência em papel-cartão, mas também em inovação

Negócios da Comunicação 103

química e petroquímica

Missão: construir

REPUTAÇÃO

104 Negócios da Comunicação

BASF/DIVULGAÇÃO

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Marcas globais dominam esta área de infra-estrutura. Dois ganhadores do Prêmio se consagraram tetracampeões: Basf e Braskem. A Dow conquistou pela primeira vez e promete repetir a façanha daqui para a frente.

“A Basf tem longa tradição de se comunicar com todos os públicos”, revela a Diretora de Relações Institucionais, Cristiana Brito. “As táticas vão desde a comunicação interna até mecanismos de engajamento com os stakeholders. No relacionamento com a imprensa, temos como premissa transmitir mensagens consistentes com foco estratégico, preservando sempre o diálogo, a coesão e o pronto atendimento”. A executiva cita, como marcos, a produção do livro dos cem anos da empresa, com a contribuição da química para a sociedade – o slogan da Basf é ‘The Chemical Company’ – e a parceria com o jornal ‘Valor Econômico’ para divulgação de publieditoriais sobre o tema.

Maior petroquímica das Américas, a Braskem igualmente se preocupa com sua imagem. O vice-presidente de Relações

DOW/DIVULGAÇÃO

Marcas mundiais dividem as honras do Prêmio, que avaliza suas práticas de relacionamento com a imprensa e consolida imagens

Cristiana Brito, da Basf: “Táticas desde comunicação interna a engajamento com os stakeholders”

Daniela Grelin, da Dow: “Minha área está focada na construção da reputação como diferencial competitivo”

Institucionais, Marcelo Lyra, cita o lançamento do Plástico Verde, ‘I’m Green’, como decisivo para posicionar a empresa na química renovável. Por conta disso, foi selecionada pela Fast Company uma das 50 empresas mais inovadoras do ano.

Daniela Grelin, Gerente de Comunicação Corporativa da Dow, revela que sua área, além de estratégica, tem res-

ponsabilidades críticas para os resultados de toda a empresa. “Está focada na construção da reputação da marca como diferencial competitivo”, explica Daniela.

“O planejamento da comunicação corporativa leva em conta temas fundamentais e transversais: crescimento e geração de valor, pessoas, ética, sustentabilidade e inovação”.

saneamento

Tratar bem é

fUNDAMENTAL Setor que exige investimentos pesados aposta no bom relacionamento com a imprensa para mostrar os benefícios à população

COPASA/DIVULGAÇÃO

MARCOS PERON/CAB AMBIENTAL/DIVULGAÇÃO

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Um dos gargalos de infraestrutura, o saneamento básico recorreu às PPPs, parcerias público-privadas, para ampliar os serviços de água e esgotos, que a Constituição estabeleceu como monopólio de Estados e municípios. Fundada há oito anos pelo grupo Galvão, a Companhia de Águas do Brasil, ou simplesmente CAB Ambiental, lidera o segmento, e beneficia milhões de brasileiros. “A proximidade com a imprensa, especialmente os veículos setoriais, são parte importante da estratégia de exposição qualificada, tão necessária à sustentabilidade de um bom ambiente de negócios”, informa Kleber Nogueira, Coordenador de Comunicação Externa. O setor reporta-se diretamente ao presidente. “Relacionar-se de forma eficaz é uma necessidade”, diz o executivo, explicando que o relacionamento produtivo se constrói em longo tempo de práticas sólidas.

A estatal Copasa, de Minas, é mais uma entre as tetracampeãs. Henrique Bandeira de Melo, Superintendente de Comunicação Institucional, fundamenta o desempenho: “Empresa pública que

Kleber Nogueira, da CAB Ambiental: Relacionar-se de forma eficaz é uma necessidade prioritária”

Henrique Bandeira de Melo, da Copasa: “Empresa pública que cuida de serviço essencial precisa prestar contas”

cuida de um serviço essencial e, mais que isso, é um monopólio, precisa entender que todos os veículos são importantes e tratar cada um deles como se fosse o mais importante de todos”. E Bandeira de Melo aduz: “Devemos buscar sempre propor a Copasa como pauta e fonte para

as redações de todo o Estado. É uma de nossas obrigações”.

Também na Copasa, o setor de Comunicação responde diretamente à Presidência da estatal.

A terceira premiada foi a Foz do Brasil, do grupo Odebrecht Ambiental.

Negócios da Comunicação 105

saúde

De olho no

GOLDEN CROSS/DIVULGAÇÃO

PACIENTE

Setor tem muitos desafios a vencer, concordam os três vencedores: público quer informações com agilidade

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106 Negócios da Comunicação

SÃO LUIZ/DIVULGAÇÃO

AMIL/DIVULGAÇÃO

Relacionamento é um dos pilares da Golden Cross, empresa pioneira em saúde suplementar. Uma das vencedoras do Prêmio, explica como se dá a interface com a imprensa: “Buscamos facilitar o acesso às fones, além de trabalhar as questões departamentais, tanto via assessoria de imprensa, quanto via ouvidoria. Nosso foco é o cliente, por isso investimos em comunicação para que as informações cheguem com agilidade e clareza. A cadeia de serviços é pouco compreendida”.

A explicação é de Cláudio Brabo, Diretor Comercial e de Marketing. A Golden Cross, continua, sempre buscou aproximar-se dos jornalistas, promovendo encontros de relacionamento com formadores de opinião.

Para Ranny Alonso, Gerente de Relações com a Imprensa da Amil, outra ganhadora, o desafio do setor é o desconhecimento da cadeia dos serviços de saúde. “Encaramos diariamente – diz – o desafio de informar, em pautas proativas e reativas, a um leitor com pouco tempo e a um jornalista que tem muita pressa.

Cláudio Brabo, da Golden Cross: “Nosso foco é o cliente, por isso investimos bastante em comunicação”

Ranny Alonso, da Amil: “Nosso desafio é informar um leitor com pouco tempo e um jornalista com muita pressa”

José Jair Pinto, do São Luiz: “Comunicarse com todos os públicos é pilar importante na construção da reputação”

Por isso, simplificar é a palavra de ordem. É o que fazemos”.

“A comunicação construída contribuiu muito para a visibilidade do São Luiz na imprensa”, garante José Jair de Arruda Pinto, Diretor da Regional/SP da Rede d’Or São Luiz, que também foi agraciada com a

placa. “Comunicar-se com todos os públicos – garante – é um dos pilares importantes na construção de uma reputação de respeito e credibilidade”. O hospital e maternidade São Luiz soma mais de sete décadas de operações, sendo reconhecida pela excelência dos serviços.

seguros LIBERTY/DIVULGAÇÃO

A ordem é

PRESTAR CONTAS O relacionamento no setor vem crescendo e, pelo menos para a Liberty, uma das premiadas, 2014 foi um ano de consagração na Copa do Mundo

MAGNETO FOTOGRAFIA/FELIPE BARREIRA/DIVULGAÇÃO

MAPFRE/DIVULGAÇÃO

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O presidente da Mapfre Seguros, Wilson Toneto, empolgado com o prêmio que recebeu pela primeira vez, conceitua a interface com a imprensa: “É tornar o relacionamento mais ágil e dinâmico para a nossa empresa e para o jornalista, sem esquecer, no entanto, que os jornalistas trabalham para os seus leitores, ouvintes ou telespectadores e não para a Mapfre. Entendemos que falar com a imprensa é uma espécie de prestação de serviços à sociedade, o que significa que todos os nossos porta-vozes precisam se esforçar para solucionar as necessidades dos profissionais de imprensa. Tais necessidades ajudam a formalizar uma relação honesta e de igualdade”.

Colocação clara e precisa. “O segredo é entender as necessidades dos jornalistas. Compreender as pautas e transmitir com clareza aos executivos, respeitar os prazos estipulados e procurar ajudá-los da melhor forma”, explica o presidente.

Na Caixa Seguros, que também ganhou, Gabriela Ortiz, Diretora de Comunicação e Marketing, resume: “O im-

Karina Louzada, Superintendente de Marketing da Liberty: sucesso estrondoso na Copa do Mundo, como seguradora oficial

Wilson Toneto, presidente da Mapfre Seguros: “Falar com a imprensa é uma espécie de prestação de serviços à sociedade”

portante é o equilíbrio em uma relação franca. Claro que defendemos a empresa, temos interesse em boas divulgações, mas fazemos isso dentro da ética jornalística, conhecendo bem o funcionamento das redações. Sabemos identificar o que é notícia, do que não é notícia”.

Ao se tornar Seguradora Oficial da Copa do Mundo, a Liberty assumiu uma postura proativa. Resultado: conquistou o Prêmio. Karina Louzada, Superinten-

Gabriela Ortiz, Diretora da Caixa Seguros: “Defendemos a empresa, mas fazemos isso dentro da ética jornalística”

dente de Marketing, conta: “O processo culminou em um dos maiores projetos de comunicação da Liberty, que hoje tem mais de 620 mil seguidores no Facebook, 11 milhões no YouTube e, entre janeiro e agosto, conquistou 400 inserções de matérias na imprensa, com temas ligados ao patrocínio e campanhas durante a Copa do Mundo”.

Um grande exemplo de boa e bem sucedida comunicação.

Negócios da Comunicação 107

tecnologia da informação

Vocação

MULTINACIONAL

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ALGAR TECH/DIVULGAÇÃO

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Se existe um setor que faz da reinvenção seu mote de sobrevivência, a Algar Tech mostra ser do ramo: faturou o bi, igualando-se a marcas globais como IBM e Microsoft, ambas premiadas no biênio 2011/12. Seu logotipo rompeu fronteiras e está presente em 4,1 mil cidades da América Latina. Uma dimensão de quem não enxerga obstáculos no horizonte, como explica o Superintendente de Marketing e Relações Institucionais, Francisco Blagevitch: “Temos o compromisso de nos comunicar sempre com nossos diversos públicos de interesse, gerando conteúdo relevante e adequando forma e linguagem.

Comunicar é um valor para nós, e o prêmio demonstra que estamos traçando um caminho bem estruturado. Outro desafio é reforçar o atributo inovação.

Temos mercado ávido por isso e como empresa que integra soluções de TIC e BPO, a Algar Tech tem obrigação de ser fonte relevante de matérias ligadas ao tema”, avalia o executivo.

Outra empresa vencedora, a Tivit definiu planejamento estratégico para a

Francisco Blagevitch, da Algar Tech: “Comunicar é um valor pra nós, e estamos traçando um bom caminho”

área, diz o Diretor de Desenvolvimento Corporativo, André Frederico: “Esse planejamento passou a contar com objetivos claros de relações com a imprensa de curto, médio e longo prazos.

A partir daí, passaram a ser construídos planos táticos trimestrais que priorizam resultados qualitativos. Também trimes-

TIVIT/DIVULGAÇÃO

Atividade globalizada exige ultrapassar os próprios limites e enfrentar players poderosos. É por isso que os vencedores da categoria, trio de empresas nacionais ignora obstáculos

André Frederico, da Tivit: a cada trimestre o plano tático é avaliado e são implantados ajustes de rota

tralmente avalia-se se os objetivos estão sendo alcançados e se são necessários novos ajustes de rota”. Este ano, a Tivit passou a atuar em sete países do continente e adquiriu status multinacional.

O terceiro ganhador é a Positivo Informática, fundada há 25 anos, como organização voltada para a educação.

telecomunicações

Divulgar é

ALGAR TELECOM/DIVULGAÇÃO

AGREGAR VALOR Área movida a altas mudanças, empresas só não abrem mão de uma forte aproximação com os jornalistas, forma de mostrar cultura, valores e marca

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NET/DIVULGAÇÃO

EMBRATEL/DIVULGAÇÃO

Tecnologia de ponta é comunicação por natureza e os vencedores valorizam essa simbiose.

“A Algar Telecom sempre teve uma área para cuidar da comunicação, se relacionar com a imprensa. Hoje, além da propaganda, publicidade, digital, interna, a área de relação com imprensa conta inclusive com apoio da FSB Comunicações”, declara Cristiana Heluy de Castro, Coordenadora da Assessoria de Comunicação, Marca e Sustentabilidade. Laureada pelo segundo ano seguido, a empresa nasceu como CTBC, Companhia Telefônica do Brasil Central, há sessenta anos. Foi pioneira na implantação de celulares no interior do País, em 1993. “Por meio da imprensa, conseguimos mostrar nossa cultura, valores, produtos e marca.

Essa exposição espontânea é uma das formas que garante a credibilidade da companhia”, continua Cristiana.

A Embratel, também vencedora, define a comunicação “como processo contínuo, pois todos os dias somos desafiados a descobrir novas formas de trabalhar, repensando processos e fluxos e incorpo-

Cristiana Heluy de Castro, da Algar Telecom: “Exposição espontânea na mídia garante a credibilidade da marca”

Marcelo Miguel, da Embratel: “Todos os dias somos desafiados a descobrir novas formas de trabalhar”

Ane Lopes, da Net: “Jornalistas são profissionais exercendo o ofício, antes de serem formadores de opinião

rando ideias, e por isso o prêmio é importante reconhecimento”, diz o Diretor Executivo Marcelo Miguel. A assessoria da empresa é feita pela Planin.

Para a NET, premiada pela primeira vez, algumas coisas não mudam, apesar das tecnologias. “Os jornalistas são profis-

sionais exercendo seu ofício, antes de serem formadores de opinião”, diz Ane Lopes, Gerente de Comunicação Institucional.

“Buscamos auxiliá-los no que for preciso, com agilidade e clareza. Entendemos que esse prêmio veio endossar nossa estratégia e vamos seguir nessa linha”.

Negócios da Comunicação 109

têxteis e vestuário

Calouras com

MUITO ORGULHO

110 Negócios da Comunicação

MARISA/DIVULGAÇÃO

a

“Acreditamos que estamos começando, aprendendo e vislumbramos longo caminho pela frente. O prêmio nos mostra que estamos no caminho certo. Temos muitas ideias para colocar em prática, estudamos os momentos da companhia, da imprensa e esperamos desenvolver um trabalho ainda melhor no próximo ano”. Análise de Roberta Morelli, Gerente de Divisão Marketing da Marisa, premiada pela primeira vez.

Com menos de cinco anos, a Comunicação Corporativa é bem mais nova que a própria loja, senhora acima dos 65 anos.

“O prêmio é de grande importância, é reflexo de que nosso trabalho e esforço vem sendo eficaz. E representa um desafio de nos mantermos sempre bem avaliados, garantindo a continuidade de um trabalho sério e comprometido”. Quem fala é Juliana Bueno, Gerente de Marketing da Trifil, agraciada também pela primeira vez. Todos esses pontos fazem parte de nossas estratégias de comunicação, mantendo sempre a transparência e seriedade de nosso trabalho”.

“Antenada nas necessidades de cada público, nossa equipe trabalha em três

TRIFIL/DIVULGAÇÃO

Pela primeira vez, três marcas da moda conquistam o Prêmio e prometem empenho para novos tempos de concorrência acirrada na área que veste e confere elegância

Roberta Morelli, da Marisa: “Muitas ideias para colocar em prática, vamos desenvolver um trabalho ainda melhor”

frentes: Comunicação Institucional, Endomarketing e Comunicação de Moda.

Alinhadas e integradas, otimizam a comunicação, que resulta em agilidade para os stakeholders, pois cada público possui particularidades e canais diferenciados. O prêmio nos deixa imensamente felizes, pois os jornalistas são conhecidos por serem detalhistas, exigentes e

Juliana Bueno, da Trifil: “Queremos garantir a continuidade de um trabalho sério e comprometido”

críticos, sendo assim, é uma honra pra nós”. Avaliação, agora, de Evelyn Gardenia Kojikovski, Gestora de Marketing Corporativo, da Malwee, igualmente caloura do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam. “Qualidade é valor essencial na Malwee, e o bom relacionamento com a imprensa define nosso respeito às pessoas”, conclui.

varejo

Lições de

COMUNICAÇÃO O Magazine Luiza inovou ao nascer, quando teve seu nome escolhido em programa de auditório. Prova de que criatividade é importante e rende frutos: chegou ao tetra!

SARAIVA/DIVULGAÇÃO

MAGAZINE LUIZA/DIVULGAÇÃO

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Poucos sabem, mas o nome Magazine Luiza foi escolhido em um concurso de programa de auditório da rádio de Franca, sede da marca, no final dos anos 1950.

Lição nº 1 de comunicação. A lição nº 2 foi o evento ‘Liquidação Fantástica’, lançada há duas décadas e que revolucionou o calendário do varejo. Até então, janeiro era fracasso absoluto de vendas. Com a promoção do Magazine Luiza, o comércio passou a realizar queimas de estoque depois dessa iniciativa bem sucedida.

Com farta cobertura de imprensa.

“Estamos em constante busca de melhorias, por meio de alinhamentos, análises de indicadores e de novos recursos que nos possibilitem acompanhar as tendências de Comunicação”, afirmou Ivone Santana, Gerente de Relações Corporativas e Sustentabilidade do Magazine Luiza, tetra do Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas.

As outras duas vencedoras conquistaram a placa pela primeira vez, Raia Drogasil e Saraiva.

Unidas desde a fusão em 2011, a rede de farmácias investiu em comunicação.

“Em 2013, passamos a trabalhar com a

Ivone Santana, do Magazine Luiza: “Constante busca de melhorias, com análise de indicadores e novos recursos”

Patrícia Bastos, do Grupo Saraiva: “Temos de reforçar vocação de criar e distribuir conteúdo, tecnologia e serviços”

imprensa regional: se inauguramos uma loja no interior de Minas, iremos conversar com seus principais veículos sobre nossa proposta de valor, objetivos e características de nossas marcas”, afirma Lilian Kao, Gerente de Comunicação e Sustentabilidade da Raia Drogasil.

O Grupo Saraiva celebra cem anos em 2014, por isso, “temos que reforçar a vocação de criar e distribuir conteúdo, tecnologia e serviços disponíveis em qualquer

dispositivo e formato, e acessíveis a qualquer hora e qualquer lugar”, informa Patrícia Bastos, Diretora de Comunicação Corporativa, que responde diretamente ao CEO da empresa. “A Saraiva pode ser uma importante promotora de transformação social e contribuir para o desenvolvimento humano por meio do foco em educação, cultura e entretenimento”.

Maior varejista do setor, tem 115 lojas em dezessete Estados e Distrito Federal.

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NOVASB/DIVULGAÇÃO

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RICARDO FURRIEL Vice Presidente de Criação da nova/sb

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De que forma os novos e múltiplos formatos surgidos com as redes, mudaram os parâmetros da propaganda?

Esse cenário passa a exigir mais de quem comunica e de quem faz comunicação. Os profissionais precisam estar em constante evolução, entendendo o cenário e dominando as disciplinas e ferramentas de comunicação. Não há mais espaço para comunicação compartimentada, é preciso usar tudo em conjunto, tudo ao mesmo tempo agora.

Isso não é novo, o consumidor já faz isso.

Ao mesmo tempo, é preciso estar permanentemente atento aos movimentos do novo consumidor. Ele não escuta apenas, ele não conversa apenas, ele debate. Ele contesta, argumenta, exige posicionamentos. É preciso trabalhar em dobro para falar com o público, ser verdadeiro em seu diálogo e estar pronto a responder rapidamente, prontamente, na velocidade do consumidor.

O conteúdo tornou-se novo formato para valorizar a publicidade?

A comunicação se adapta ao comportamento do público com quem se quer estabelecer um diálogo. É o consumidor quem manda, é ele quem tem o poder. Se ele exige que eu, comunicador, fale por um determinado canal, tenho que atendê-lo.

Do contrário, ele me abandona e vai falar com quem está disponível.

112 Negócios da Comunicação

A comunicação tornou-se uma ferramenta estratégica importante das empresas, haja visto o crescimento das agências de comunicação. Como V. vê esse cenário?

Hoje, todas as disciplinas da comunicação trabalham de forma integrada. Não existe a menor possibilidade de divisão e compartimentação.

Tudo é comunicação. Do cartão de visitas à palavra do presidente. A comunicação corporativa é parte importante e espelha os valores da empresa ou organização, não pode ser desprezada. Mais do que tudo, é aí que está a verdade na qual a empresa, marca, entidade, seja lá o que for, se apoia para crescer. E existem formas de expor e informar melhor essa verdade. Se hoje a agência ou o grupo de comunicação não domina a disciplina é natural que incorpore quem o faça definitivamente ou até temporariamente em determinados trabalhos para seus clientes.

Como você vê o futuro da propaganda nos próximos tempos? Haverá migração para novas plataformas? A TV irá perder o enorme espaço que conquistou?

O futuro é desafiador. Sou curioso e entusiasmado com o que pode vir por aí. As novas plataformas irão ganhar novos públicos e, onde há um público novo, as marcas, as empresas irão para lá dialogar com eles. A TV como a conhecemos vai perder espaço, mas ainda leva um tempo.

Ela será cada vez mais integrada às outras plataformas. A segunda tela está aí. A TV interativa está aí, a um passo de se tornar realidade. A integração é iminente. A todo o momento surgem novidades. Provavelmente, ao acabar de ler esta matéria, alguém em algum lugar do planeta criou algo novo e, ao mesmo tempo, alguém já está usando essa novidade para estabelecer um vínculo mais efetivo com seu público.

Não creio que o meio impresso irá desaparecer, mas vai perder muito espaço. É difícil imaginar que a geração que nasceu com o computador, com o tablet na mão, vá migrar para o meio impresso. Estudos demonstram que se lê mais e melhor em livros digitais. Hoje, muito dos produtores de conteúdo impresso usam plataformas digitais para se aproximar dessa nova geração, para criar um vínculo mais forte e prolongar sua existência.

Para mim é um pouco triste, nasci antes, ou se preferirem, vendo a Internet nascer e gosto muito do material impresso. Se a gente prestar bem atenção uma revista, assim como um jornal ou um livro, é totalmente interativa. Você lê, volta páginas atrás, relê, lê de trás para a frente, faz anotações, com uma vantagem: não precisa de energia, a não ser a do próprio leitor e não tem rede caindo a toda hora. Ah, se a luz acabar, uma pequena lanterna resolve.

Pode ser aquele seu smartphone.

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Sócia-diretora do Grupo Textual

Como vê as agências de comunicação na estratégia de relacionamento das empresas, considerando os itens, cada vez mais variados e complexos, que integram esse universo (assessoria de imprensa, relações com investidores e outros stakeholders, reputação etc)?

A agência tem que ser efetivamente parceira do cliente na leitura ágil e precisa dos acontecimentos e dos potenciais impactos em sua atividade, imagem e reputação, desenvolvendo soluções feitas sob medida, utilizando a vivência acumulada no atendimento a outras organizações. É assim que a Textual atua. Vários dos nossos clientes estão conosco há mais de dez anos, o que demonstra a nossa capacidade de inovar e avançar junto com o cliente, num cenário mais complexo e mais desafiador.

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A que V. atribui o crescimento do mercado das agências nos últimos anos, a ponto de interessar até grandes grupos de propaganda, como se viu recentemente (caso ABC e CDN)?

O mercado se profissionalizou, ampliando fortemente o portfolio de serviços, e com maior produção de conteúdo, agora no formato de content marketing. O papel da comunicação corporativa com viés reputacional se consolidou e isso gera muito valor.

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De que forma a era digital revolucionou o jeito de se comunicar?

V. diria que os riscos aumentaram com as redes sociais? Ou as oportunidades são maiores? Como escolher as ferramentas adequadas para monitorar as redes?

Não existe mais mão única, nem mão dupla na comunicação, agora é todo mundo falando com todo mundo o tempo todo! É um cenário muito mais desafiador, de menos controle, de mais riscos, mas também de novas oportunidades. O ambiente digital gera para o cliente novas oportunidades de disseminação de conteúdos. Mas é preciso focar na relevância, para não se perder em meio à profusão de conteúdos e plataformas. E, para alcançá-la, é preciso ouvir mais, entender mais as expectativas e demandas do outro e aí dialogar com cada público no melhor ambiente. Ou seja, ir até onde o seu público está.

As soluções que a Textual oferece já incorporam essa realidade. Utilizamos as plataformas digitais para agregar inteligência ao desenho de cenários, riscos e oportunidades, e também para aumentar a eficiência na disseminação de conteúdos dos nossos clientes. Estamos investindo fortemente no content marketing, com foco reputacional.

A transversalidade do digital é o maior desafio para a comunicação corporativa. Precisamos estar junto com o cliente nessa ‘conversão’, pois quem consegue fazê-la abre novas e excelentes oportunidades de comunicação.

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TEXTUAL/DIVULGAÇÃO

CARINA ALMEIDA Como V. situa a sua agência no mercado brasileiro?

A Textual é uma das cinco agências mais premiadas do país. São 26 prêmios em 19 anos de atuação, o que reflete a nossa excelência na entrega.

Atendemos organizações líderes e referência em seus segmentos de atuação, tornando o nosso portfolio outro importante elemento de diferenciação.

Somos reconhecidos também pela ampla experiência em megaeventos esportivos. A Textual é a única agência de PR no país com atuação nas últimas cinco edições de Jogos Olímpicos e das seis últimas edições de Copas do Mundo de Futebol.

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O que significa “plataforma global de atendimento”, como afirmado no site?

Que a agência está equipada para atender demandas de seus clientes em qualquer parte do mundo, ou se trata de parcerias com outras agências?

Construímos uma importante rede de parceiros internacionais, que cobre todos os continentes. O nosso modelo combina a parceria com uma agência global independente para Europa, Estados Unidos, Ásia e África e agências específicas em cada país da América Latina.

Essa rede permite oferecer aos clientes do Brasil um atendimento internacional integrado, a partir de uma estratégia definida com a Textual. E, por outro lado, atendemos clientes internacionais com demandas de comunicação aqui no país.

Negócios da Comunicação 113

unesp/Divulgação

marketing marketing

Caminhos para inovação

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Projeto do Projor aponta modelos e alternativas

Francisco Rolfsen Belda é professor e coordenador do curso de Jornalismo da Unesp, em Bauru, e colaborador do projeto GPI/Projor.

Tem mestrado em Jornalismo e doutorado em Engenharia de Produção, ambos pela USP. Foi repórter do Correio Popular, diretor do jornal Tribuna Impressa e consultor da EPTV

Comparados às start-ups, os jornais regionais mantêm estruturas pesadas; frente aos jornalões, são financeiramente frágeis: como investir em tecnologia e talentos?

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Pequenos e médios diários do interior estão entre os negócios mais ameaçados pelo tsunami disruptivo que atinge a imprensa com o impulso das mídias digitais. Afinal, se a busca por novas fórmulas de sucesso desafia gurus e estrategistas do “El País” ao “The New York Times”, imagine a encrenca daquele senhor que, há 40 anos, administra sozinho a redação, a gráfica e o caixa de um modesto jornal impresso local, agora desafiado a “monetizar” sua operação com banners, apps, pins e widgets.

Comparados às startups de comunicação, esses jornais mantêm estruturas pesadas e custosas, o que os torna menos aptos a inovar. Comparados aos jornalões, são financeiramente frágeis, o que dificulta o investimento em tecnologia e talentos. Podem, assim, acabar empurrados ao buraco que estudiosos de economias emergentes chamam de “the missing middle”, uma lacuna na fatia de mercado que deveria, em tese, ser ocupada pelas empresas de médio porte. Para saírem daí, precisam se mexer.

“Ainda não conheço um modelo que seja realmente adequado para esses jornais”, disse-me, no mês passado, Emily Bell, diretora do Tow Center for Digital Journalism, na Universidade de Columbia, em Nova York. A saída que ela vislumbra é “scale down”, reduzir a operação impressa para ajustar-se a um mercado menor, ao mesmo tempo em que se persigam soluções para surfar, com a linguagem e os recursos adequados, na grande onda digital da mobilidade. Menos celulose e mais celular.

Mas como, exatamente, um pequeno jornal pode fazer isso? – pergunta aquele senhor com manchas de tinta nos

dedos, enquanto revisa a única coluna no mundo disposta a cobrir os bastidores da política paroquial e informar os resultados do futebol amador no município. Abro ou fecho o conteúdo na internet? Como reorganizo os classificados? Devo vender publicidade em rede?

Como a precifico?

Algumas respostas vêm sendo ensaiadas por um grupo de jornalistas, consultores e pesquisadores reunidos pelo Instituto para o Desenvolvimento do Jornalismo, o Projor, em torno do projeto “Grande Pequena Imprensa”, que organizou visitas, reuniões e ofereceu consultoria técnica gratuita a cinco jornais do interior (SP, RJ e MS).

Os resultados serão compartilhados com outros 22 jornais, em um workshop de inovação digital, na sede do Google, em São Paulo. A pauta inclui estratégias de distribuição multiplataforma, diversificação das fontes de receita, curadoria de serviços hiperlocais com geotags de informação e outras ações para resgatar e valorizar o papel desses jornais como provedores de conteúdo e canalizadores de acesso ao comércio e aos serviços locais.

Não há solução genérica. Cada praça, cada jornal, cada conteúdo e cada público têm sua especificidade. O que funciona em Macaé pode não dar certo em Três Lagoas. O modelo que vai bem em Presidente Prudente pode fazer água em Jaú. Um jornal associado a um canal de tevê em Araçatuba requer plano distinto de outro que concorra com essa mídia eletrônica alhures. Onde um vê risco, outro pode ver oportunidade.