Revista NC 77

LOGOMARCA

SÍMBOLOS DAS EMISSORAS DE TV PASSAM POR UMA REFORMA GERAL

www.revistacomunicacao.com.br

ISSN 1678-4847

Edição 77 R$ 16,00 Ano XI – 2014

A ASCENSÃO DAS AGÊNCIAS DE COMUNICAÇÃO

CONSTRUÇÃO DE IMAGEM MONITORAMENTO DE REDES COMUNICAÇÃO INTERNA PREVENÇÃO DE CRISES RELAÇÕES COM A MÍDIA (E MUITO MAIS)

CECOM LANÇA PESQUISA: COMUNICAÇÃO DE CONFIANÇA

uol MARCELO EPSTEJN QUER AMPLIAR A LIDERANÇA DIGITAL

sumário sumário

16

Entrevista

UOL/Divulgação

Marcelo Epstejn, do UOL, revela como o portal seguirá líder

28 36 40 46 50

28 COMUNICAÇÃO

Agências Em crescimento sustentado

36 ESTRATÉGIA

Inovação Trunfo decisivo em agências

40 MÍDIAS SOCIAIS

Monitoramento Prioridade absoluta

46 EMPREGADOS

Comunicação interna Garante adesão

50 RECOMPENSA

Prêmios Momento de ir aos festivais

12

Relacionamento Mensagem é o meio

56 PESQUISA

CECOM E a ‘Comunicação de Confiança’

58 MARCA

TV A importância vital das logomarcas

62 PARCERIA

Observatório e Cecom União é a força

64 PINGUE-PONGUE,

E-MAILS

14 CAUSA E EFEITO

52 56 58 62

52 COMUNIDADES

Por Márcio Cavalieri

com Eduardo Pugnali

66 OPORTUNIDADE E DESAFIO Por Terezinha Rezende

10 Negócios da Comunicação

comunicação Conselho Editorial Alberto Dines, Edimilson Cardial, Eugênio Bucci, João Batista de Andrade, Joaquim Faria Botelho, Miguel Jorge, José Marques de Melo e Paulo Nassar

Diretor Executivo: Audálio Dantas audaliodantas@revistacomunicacao.com.br Redação Editor: Celso Kinjô celso.kinjo@revistacomunicacao.com.br Colaboradores: Antonio Carlos Santomauro, João Marcos Rainho, Lucas Vasques, Marcelo Daniel e Marcos Gomes (texto); Rafael Murad (edição de arte); e Paulo César Salgado (tratador de imagens) Diagramação: DR Design de Revista Projeto Gráfico: Agência Voraz Foto de capa: Keystone Gerentes de Publicidade: Almir Lopes (11) 3879-8224 publicidade3@revistacomunicacao.com.br Débora Nascimento debora.nascimento@revistacomunicacao.com.br (11) 3879-8221 Marketing: Heloisa Mardinoto (11) 3879-8207 marketing@cecom.inf.br Circulação e Assinaturas: circulacao@cecom.inf.br Produção Gráfica: Lucas Gabriel pcp@cecom.inf.br Impressão: IBEP Gráfica

Negócios da Comunicação não se responsabiliza por ideias e conceitos emitidos em artigos ou matérias, que expressem apenas o pensamento dos autores, não representando necessariamente a opinião da direção da revista. A publicação se reserva o direito, por motivos de espaço e clareza, de resumir cartas, artigos e ensaios.

A revista Negócios da Comunicação é uma publicação mensal do CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO. Rua Sepetiba, 416 – Sala 2 – Vila Romana CEP 05052-000 – São Paulo (SP) Tel.: (11) 3879-8200 www.cecom.inf.br www.revistacomunicacao.com.br www.facebook.com/NegociosDaComunicacao Tiragem e circulação auditadas pelo:

O Caos

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

Publisher e Diretor Geral: Márcio Gonçalves Cardial marcio.cardial@revistacomunicacao.com.br

q

que não houve

Quem se lembra daquele grupo de sorridentes participantes de um protesto, no aeroporto Santos Dumont, contra o atraso de voos? Eram pessoas bem apessoadas, como se diz, que seguravam cartazes improvisados com uma frase que, dali por diante, viraria febre no país inteiro: “Imagine na Copa”.

O protesto era sem razão: os atrasos dos voos, causados pelo mau tempo, podiam ocorrer em qualquer aeroporto do mundo, mas naquele momento em que se iniciava uma discussão sobre a capacidade do governo de arrumar a casa para a realização do Mundial, valia tudo para se demonstrar que seria um fiasco.

A manifestação, na verdade, repercutia o noticiário negativo que se ampliava a cada dia na mídia. E uma das razões apontadas para o fracasso era justamente o serviço aéreo, consequência dos atrasos das obras nos aeroportos.

Foi por isso, certamente, que a foto dos participantes do protesto ganhou, com destaque, as primeiras páginas dos jornais. Um factóide, mas que, pelo jeito, contribuiu para reforçar o que a maioria da mídia vaticinava: no mínimo, o caos aéreo, o que impediria os deslocamentos de milhares de torcedores para as cidades-sede da Copa. Os aeroportos não ficariam prontos em tempo, do mesmo jeito que as obras de infraestrutura viária; congestionamentos monstros deteriam as pessoas a caminho dos estádios. Isso, se eles ficassem prontos.

Além de tudo, tínhamos a violência grassando por toda parte, uma ameaça à segurança dos visitantes que ousassem aparecer por aqui durante os jogos. Violência não só da bandidagem comum, mas das manifestações dos grupos que se preparavam para impedir os próprios jogos, o pessoal do “Não vai ter Copa”.

Dos jornais, revistas, rádios, TVs, a previsão da catástrofe ampliou-se na internet, espalhando-se como vírus nas redes sociais. “Não vai ter Copa” era o refrão.

Mas o tempo foi passando, os estádios se erguendo, aeroportos sendo ampliados, outros novos concluídos, obras de última hora melhorando os acessos.

Nem tudo ficou arrumadinho, muitas obras que seriam legados da Copa não foram concluídas, mas chegou o dia da abertura dos jogos. Centenas de milhares de estrangeiros chegaram de várias partes do mundo, a bola rolou nos gramados e o caos apregoado não aconteceu.

Aconteceu um desastre, mas nos limites do gramado, com a Seleção brasileira humilhada por sete gols alemães. A festa geral da Copa repercutiu na mídia estrangeira, que se derramou em elogios.

A nossa mídia participou ativamente da festa, noticiando amplamente a realização dos jogos, faturando alto em publicidade. Pesquisa do Datafolha foi manchete de primeira página. Entre outros resultados apurados, estes: 83% dos estrangeiros que vieram para a Copa aprovaram a sua organização; 95% disseram que foram bem recebidos no país.

Agora só está faltando uma explicação: o que levou a nossa mídia a profetizar o caos que não houve. Trataremos do assunto em nossa próxima edição.

o leitor conversa conversa com ocomleitor

negócios da

Audálio Dantas

Negócios da Comunicação 11

NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO – WWW.REVISTACOMUNICACAO.COM.BR

EDITAR, UM OFÍCIO QUE EXIGE DOMÍNIO DE TODAS AS PLATAFORMAS

www.revistacomunicacao.com.br Edição 76 R$ 16,00 Ano XI – 2014 ISSN 1678-4847

e-mails e-mails

DEBATE

REVISTAS

que vem arrebatando o público jovem de uma forma avassaladora. Li em algum lugar que está se repetindo uma mudança semelhante à que foi produzida por Gutenberg, há quase cinco séculos. Não tenho a menor dúvida a respeito. Olho vivo, senhores editores!

Wlamiré Anunciação dos Reis, Rio, RJ

CAMPANHA FORTALECE O MEIO

NEW YORK TIMES

MANUAL PARA ERA DIGITAL

ANO XI – NÚMERO 76 – CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO 2014

JORNAL POPULAR

9 ENTRE OS 15 MAIS VENDIDOS

ELEIÇÃO

JÁ TEM CLIMA DE GUERRA NA INTERNET

ENTREVISTA FÁBIO BARBOSA, DA ABRIL: “NOSSO CORE BUSINESS É INFORMAÇÃO”

Meu caro Audálio, A leitura deste última “Negócios da Comunicação”, edição 76, deu à sua revista um novo posicionamento que muito me alegrou: ela está ótima. Parabéns efusivos! Espero que continue assim.

Abraços, Pedro John Meinrath, São Paulo, SP À Redação, Esclarecedora a reportagem sobre a crise das revistas (edição 76). Creio, como leitor habitual de jornais e revistas semanais, que os veículos não estão se ajustando às tecnologias online,

À Redação, Apreciador que sou da revista, por sua cobertura fina do setor e uma visão crítica saudável, que auxilia o leitor a formar uma opinião com bases sólidas, quero propor um debate em suas páginas sobre o lamentável estado do futebol brasileiro, comprovado pela última Copa do Mundo e os trágicos 7 a 1 da Alemanha. Ora, eu sou do tempo em que nossa Seleção tinha Pelé e Djalma Santos, dois monstros em relação aos quais o mundo sempre se curvou, representantes de gerações douradas. A decadência técnica que todos pudemos testemunhar tem endereço e CNPJ, que é o da sede da CBF. Como pode uma entidade que se diz privada ganhar rios de dinheiro em taxas cobradas dos clubes e em patrocínios milionários, sem prestar contas a ninguém, a não ser seus próprios apaniguados das federações estaduais? Como fazer o torcedor sofrer sem nenhuma chance de enxergar luz no fim do túnel? Nos clubes, pelo

@

menos, a torcida pixa muros, agride jogadores, inferniza os dirigentes, sempre que o time vai mal das pernas. E alguma providência é tomada. Presidentes de vários clubes caíram, ou renunciaram, como resultado de um estado de coisas que não agradou a torcida. A CBF, não, segue impune. Então, sugiro que ‘Negócios da Comunicação’ abra uma temporada de discussões e contribua para iluminar esse campo escuro em que se enfiou o nosso futebol pentacampeão! Abraços, J. Alberto Bervanger de Andrada Belo Horizonte, MG

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O RELAÇÕES PÚBLICAS E A WEB Como ampliar a participação do profissional de Relações Públicas no mercado de comunicação digital? Que conhecimentos ele deve ter para atuar na web? Em ‘Relações públicas, mercado e redes sociais’ (Summus, 152 pag., R$ 43,90), o pesquisador Rafael Vergili responde essas e outras dúvidas. Pesquisando 128 empresas, o autor constatou que 78% priorizam o relacionamento com o público nas redes e buscam aprimorar esse contato. Mas falta capacitação ao profissional de RP: apenas 12,5% dos entrevistados estudam ou são graduados na área. Por isso, 42% das empresas repassam a tarefa ao setor de comunicação, seguido pelo marketing, com 32,5%. “O temor de opiniões negativas e de prejuízos à reputação tende a aumentar”, analisa Vergili. O livro se divide em quatro capítulos: princípios da atividade, o novo ambiente das redes, pesquisas de campo, visão de outros autores.

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12 Negócios da Comunicação

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11 3879-8219 11 3879-8224/ / 8221 11 3879-8200

RMA/Divulgação

estratégia estratégia

Causa e efeito

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As agências de PR vivem um momento fantástico

Marcio Cavalieri é CEO da RMA e membro do Conselho Diretivo da Abracom

Como atrair e reter a atenção? Por meio de conteúdo relevante e engajamento. Estas competências são nativas da atividade de PR. Portanto, as agências são e continuarão sendo muito estratégicas para seus clientes

14 Negócios da Comunicação

Há pouco tempo, assisti uma breve apresentação do Grupo Consultores, que realizou um estudo com a visão de mais de 150 grandes empresas contratantes dos serviços de Comunicação Corporativa. Uma das conclusões que saltaram aos olhos foi a percepção de que as agências de PR ainda precisam se tornar mais estratégicas.

Concordo em 100% e discordo no mesmo nível. Explico. Diante da indiscutível transformação da mídia e do público, que tem a informação na ponta dos dedos e se faz ouvir pelas redes sociais, as agências de PR se viram diante de um dilema, uma vez que são as intermediárias deste diálogo entre as instituições e o mercado.

Esse diálogo encontra elementos que trazem ainda mais complexidade a este cenário. Por exemplo: ‘A Economia da Atenção’, fenômeno que batiza o livro de Thomas Davenport e John Beck, que em resumo sentencia que as empresas que não conseguirem atrair a atenção dos seus clientes estão fadadas a morrer.

E como atrair e reter a atenção? Por meio de conteúdo relevante e engajamento. Estas competências são nativas da atividade de PR. Portanto, as agências são e continuarão sendo muito estratégicas para seus clientes.

Desta forma, a transformação que a mídia tradicional vem sofrendo é apenas uma sombra na parede de uma mudança maior e inexorável: a do público. As gerações X e Y já mudaram seu comportamento de consumo de informação.

Segundo pesquisa do IBOPE os consumidores brasileiros passam mais tempo na internet do que em outras mídias, inclusive TV. Outra pesquisa do Google já captou, é o uso da segunda tela. O brasi-

leiro assiste TV enquanto paralelamente acessa a internet no celular ou tablet.

Um fato. O comportamento do público mudou, mas o de grande parte da mídia e agências, ainda não. Basta fazer um pequeno teste. Depois que você já leu uma manchete no elevador, ou um post no Facebook sobre algo que acabou de acontecer e entrou em um grande portal e varreu o assunto, vai sobrar pouco para ser explorado pelos telejornais da noite, ou os grandes jornais no dia seguinte.

Mas e o papel analítico da mídia? Este continua firme e forte, mas seguindo o novo comportamento de consumo. O que importa é o conteúdo e não o meio. A razão é que novas gerações querem (e podem) decidir sobre quando e onde lerão análises sobre notícias e fatos que lhe interessem.

Dito isso, esta grande transformação continuará acelerada. Para as agências de PR, trata-se de um momento fantástico. Elas possuem as competências naturais para esta transição e tendem a ajudar os seus clientes a fazer esta travessia para este novo mundo de diálogo entre marcas e pessoas. Além das competências de relacionamento e conteúdo, elas serão empresas digitais, com inteligência, tecnologia embarcada em seus serviços e profissionais multidisciplinares e com visão de negócio, não somente de comunicação.

Estas agências transformarão seus clientes em Media Companies e se tornarão parceiros ainda mais estratégicos.

Para quem ainda tem dúvidas, recomendo que aguarde mais um pouco e veja o que o Jeff Bezos vai fazer com a centenária marca do Washington Post e acompanhe movimentos como o do grupo ABC dentro do segmento de PR.

entrevista

EMPRESA

100% INTERNET POR CELSO KINJÔ

Maior empresa nacional de conteúdo e serviços de internet (mais de 50 milhões de visitantes únicos por mês), o UOL quer se distanciar na liderança.

Entrevista com o CEO Marcelo Epstejn

Engenheiro, Marcelo Epstejn conhece as duas pontas do modelo de negócios: na Folha, dirigiu Mercado Leitor e Marketing; de lá, transferiu-se para o UOL, que atualmente comanda

16 Negócios da Comunicação

UOL/Divulgação

o

O UOL nasceu há dezoito anos, como portal de conteúdo, acompanhando a tendência da época. Depois, ampliou seu modelo de negócios e tornou-se a maior empresa do setor. Como foi essa evolução?

Foi uma evolução natural. Vou te contar por quê. Quando o UOL foi fundado, com o foco inicial de ser um portal de informações – até por conta de toda a expertise do grupo Folha – não havia tecnologia disponível no mercado. Não havia nem equipes capacitadas para dominar essas tecnologias e nem fornecedores. Então, o UOL teve de, desde o inicio, montar sua própria plataforma de internet. Não só montando sua plataforma de produtos e serviços, como por exemplo, e-mails, os chats – que sempre foram e continuam sendo uma plataforma bastante importante para nós – mas também todas as outras plataformas de conteúdo como fóruns, vídeo.

O UOL teve de construir sua própria plataforma. Como fez isso? Às vezes, atraindo, fazendo parcerias com algumas universidades. Buscando recursos que estavam espalhadas pelas universidades, em pequenas empresas que começavam a povoar o mercado de internet. Com isso, o UOL conseguiu desenvolver toda essa plataforma que até hoje continua sendo própria, desenvolvendo um know-how de desenvolvimento de produtos de tecnologia de internet. Cem por cento internet.

Então, esse movimento – olhando os dois extremos – de um portal de notícias, de conteúdo, para uma empresa cem por cento internet, acho que vem muito desse DNA que nós temos. Para que a gente pudesse, à época, acertar, criar o melhor conteúdo, precisamos desenvolver todas essas plataformas de publicação, de interatividade, de comunicação com o internauta, plataformas tecnológicas, que hoje são parte integrante até do nosso próprio conteúdo.

Entre aspas, “pacotes de conteúdo” que a gente oferece ao mercado. Nada mais natural que o UOL, com esse know-how que foi desenvolvido desde a sua fundação, voltado ao usuário da internet no Brasil, se perpetuasse e se expandisse ao longo do tempo, mas que mantivesse os ciclos de modificação de novos produtos, melhoria da acessibilidade, novas tecnologias, inclusive de conteúdo, mas não só de conteúdo, porque nosso internauta passou a demandar esse tipo de serviço, e também nós passamos a acompanhar a evolução do internauta na internet.

Claro que conteúdo continua e sempre será nosso núcleo duro.

Será sempre considerado nosso ponto essencial, na medida em que através do conteúdo, nós conseguimos gerar não só audiência, mas toda a credibilidade dos nossos serviços, toda a credibilidade que vem naturalmente do nosso conteúdo, e com isso a gente conseguiu desenvolver uma marca com penetração nacional, cujos principais atributos que nós identificamos, não é só a questão da independência, que isso é DNA do grupo Folha/UOL, mas também a questão de inovação, e a questão de tecnologias confiáveis.

E principalmente – principalmente não – com destaque também para a questão de atendimento ao cliente. O UOL tem um passado muito importante, desde a sua fundação, em levar a internet como primeiro caminho para o novo usuário entrar na internet.

O UOL é uma referência.

Quando alguém quer fazer uma assinatura de acesso ou pensa em um e-mail de credibilidade ou coisa parecida, hoje o UOL é uma das marcas que está presente na mente do brasileiro, principalmente Negócios da Comunicação 17

entrevista desses novos brasileiros, por ser uma marca bastante difundida com essa credibilidade. E basicamente foi originária do conteúdo e consequentemente pelo crescimento desse conteúdo para as plataformas e serviços que compõem a experiência do UOL. Então, não é que houve uma mudança de paradigma da companhia. É o contrário.

Cada vez que o UOL completava o seu pacote de serviços, digamos assim, para o internauta brasileiro, para as empresas – quando começou a atender empresas – o objetivo foi tirar proveito desse know-how e poder atender esses usuários, quer no papel de pessoa física ou jurídica, no seu ciclo de crescimento dentro da internet.

Você falou em inovação. No ranking que a revista InfoExame realizou recentemente, o UOL é o único portal brasileiro, não-multinacional, que figura, além do grupo RBS, entre os bem colocados na categoria “Uso de tecnologia”, à frente da RBS. Inovação é um item crítico na era digital, por isso, como você vê esse aparente fato de outras empresas nacionais não estarem atentas a esse ponto?

Eu não diria que não estão atentas.

Quem não está atento à inovação, está fora do mercado. Principalmente do mercado de internet, para onde tudo está migrando. Tem muita gente atenta. Essa avaliação é fruto do próprio histórico que comentei. O UOL foi a primeira empresa a construir uma plataforma de e-mail, webmail integrada, do mercado;

O UOL serve produtos para o gosto do brasileiro, para as necessidades do brasileiro. Isso nos diferencia das plataformas globais

fizemos a primeira transmissão de TV online, quando a internet ainda era de banda discada, imagina, em 1998.

Naquele tempo, fim do século passado, a conexão era feita através de internet discada, com aquele barulhinho, não tinha banda larga. E o UOL fez a primeira transmissão ao vivo no Brasil de imagens através da internet. E esse processo veio acompanhando a evolução do usuário, tanto de pessoa física quanto jurídica.

Porque ele tinha necessidade disso no trabalho e tinha necessidade disso na vida pessoal.

E a gente procurou aos poucos acompanhar essa evolução e servir produtos que o UOL desenvolvia para o gosto do brasileiro, para as necessidades do brasileiro, isso que nos diferencia hoje das plataformas globais.

E tinha um valor muito grande para o internauta brasileiro, porque a gente sabe que, com o conhecimento que a

Internet é essencial. Sem ela, não se exerce a cidadania, não se inscreve no vestibular, não se tira documento. Antenados com isso, nós fidelizamos o internauta

18 Negócios da Comunicação

gente teve ao longo de todo esse tempo, a gente conhece as necessidades, a gente conhece o nível de adoção, a gente tem o conhecimento do que pode agregar o real valor para esse internauta e a gente procura desenvolver serviços ou entrar em mercados que vão complementar nossa plataforma, para poder servir isso para o internauta.

Isso não deixa de ser uma ferramenta de fidelização natural e, principalmente, de competitividade em relação aos grandes players nacionais.

Então, a questão da inovação para nós, uma empresa cem por cento de internet, que não tem outro negócio a não ser internet, é fundamental, uma questão de sobrevivência. Daí então esse nível de investimento, nível de atuação que a gente tem tido ao longo da nossa história, principalmente nos últimos anos quando a internet passou a ser essencial na vida de qualquer pessoa, porque ela não pode nem exercer sua cidadania se ela não tiver um acesso à internet, não pode participar de um concurso público, se inscrever num vestibular, tirar determinados tipos de documentação, pagar seu imposto de renda, enfim, com essa maior dependência natural para a internet, nós conseguimos através dessa proximidade estar antenado com essas necessidades do cliente, nós conseguimos lançar vários produtos, e com isso continuar um nível de fidelidade bastante interessante em relação aos internautas brasileiros.

Nesse contexto, o que tende a crescer mais: o conteúdo, ou a área de produtos e serviços?

Como te falei, o conteúdo é o nosso ‘core business’, ou seja, é a nossa origem e o principal núcleo que nós temos. Então, continuamos desenvolvendo plataformas, serviços e geração de conteúdo e, paralelamente, a gente defende toda essa plataforma que nós servimos ao internauta para a fidelização, para geração de negócios para o UOL. Então, não dá para dizer se é mais ou menos. Os dois são essenciais hoje para a companhia e o conteúdo sempre será essencial.

Falando nisso, a passagem pela bolsa de valores de 2005 a 2012, digamos, não foi bem sucedida ou foi na verdade uma experiência que serviu para novas estratégias de futuro?

Acho que foi bem sucedida, quando naquele momento de abrir seu capital, o UOL foi bem recebido pelo mercado.

Obviamente, ao longo do tempo e com as sucessivas crises, o UOL avaliou o mercado como um todo, principalmente em 2008, 2009, a questão dessa abertura, por conta até das crises e perspectivas de crescimento do mercado, a gente via que

as ações não estavam respondendo, e o que se fez foi fechar o capital.

Acho que para o UOL foi bastante importante essa experiência de ir à bolsa,, porque a gente mostrou ao mercado que a gente tem um nível de governança corporativa bastante bom. Sempre tivemos uma boa governança corporativa, a gente pode mostrar ao mercado toda essa capacidade de crescimento e de diversificação, só que do ponto de vista dos acionistas, realmente, chegou um momento em que achamos melhor, nas condições do mercado, fechar o capital. Então, acho que para o UOL foi UOL/Divulgação

Sobre planos para médio e longo prazo.

Você falou em público brasileiro, em consumidor brasileiro do UOL. Nesses planos de futuro, figura alguma coisa de expansão para outros países, enfim, transformar o UOL em uma empresa de tecnologia com perfil multinacional?

Então, antes da bolha, nós tivemos esse momento, em que nós vimos que temos aí um mercado muito importante aqui no Brasil, e nós não temos, no momento, uma intenção de qualquer expansão.

Sabemos que o nosso ‘core’ é conteúdo com língua portuguesa, nossos diferenciais estão aqui, não só para conteúdo, mas também para produtos e serviços para o internauta brasileiro, e é aqui que a gente está concentrando para continuar mantendo a liderança nos vários segmentos em que a gente atua.

TV UOL inicia transmissão ao vivo: pioneirismo vem dos tempos da internet discada

Negócios da Comunicação 19

entrevista

‘PagSeguro’ é uma segurança: o usuário recebe o produto ou o dinheiro de volta; o vendedor recebe pelo que vendeu. O UOL viabilizou essa relação de confiança

um momento muito importante por esses fatores que eu comentei com você, inclusive por ter acompanhado um grande crescimento na geração de resultado, a partir principalmente de 2005 e 2006, quando o UOL teve um crescimento muito grande nessa plataforma de produtos e serviços.

Quando ampliou seu foco e passou a oferecer produtos e serviços, além do conteúdo, o UOL definiu uma estratégia cem por cento correta. Digo isso porque grande parte da concorrência no Brasil até hoje luta com problemas de audiência, rentabilidade, comercialização, depende cem por cento do conteúdo. Nesse sentido, a estratégia do UOL foi única, não é?

Falando do UOL, nós vimos que o conteúdo sempre foi e vai continuar sendo fundamental. O que a gente viu é que usuário evoluiu. O que a gente fez foi acompanhar essa evolução do usuário, a partir da evolução da internet, da acessibilidade da internet no Brasil, utilizar todos os nossos diferenciais que foram construídos não para esse momento específico, mas ao longo de toda a história do UOL, em termos de qualidade de serviço, um bom atendimento ao cliente, atendimento telefônico, inclusive, a gente sabe quanto isso é importante para o internauta brasileiro, esse suporte, esse auxílio, pegar na mão e ajudá-lo a tirar o melhor proveito daquilo que a internet oferece para o consumidor.

Então, esse foi um processo muito natural. Nós fomos crescendo de acordo 20 Negócios da Comunicação

com as oportunidades que nós detectamos no mercado e também com a acessibilidade desse internauta. Não saberia comentar sobre as outras empresas, mas o nosso cliente é bastante ativo e continuamos bastante ativos nesse sentido. A gente está sabendo o que está acontecendo, o que pode acontecer, mantendo oportunidades que tenham a ver com o perfil do brasileiro mesmo que hoje não tenha uma confiança, mas que tenha um potencial futuro, e apostar nisso.

Por exemplo, um caso clássico é a do ‘PagSeguro’, que é uma ferramenta de pagamento online, onde a gente, no momento em que os pequenos e os micro-empresários não podiam vender pela internet porque não podiam aceitar cartões de crédito, ou outros meios de pagamento, por conta de seguro, por conta de custo e de segurança, porque, vá lá, ‘abri meu site, ninguém me conhece, as pessoas estão com medo de fazer uma transação online comigo’; naquele momento, então, o “PagSeguro” entrou justamente como uma segurança.

O ‘PagSeguro’ garante para o usuário que, quem comprar na loja que aceita “PagSeguro”, vai receber o produto ou o dinheiro de volta. E garantimos para o vendedor que, caso ele entregue o produto, ele vai receber o dinheiro. Nós conseguimos já em 2006 lançar esse produto para um segmento que estava totalmente alijado do mercado. E que hoje cresceu de uma forma tão grande que atinge um total de mais de trinta milhões de brasi-

leiros que utilizam esse tipo de ferramenta. Ou seja, nós ajudamos o comércio eletrônico a desenvolver o e-commerce brasileiro, viabilizando essa relação de confiança ou tirando essa questão de desconfiança nas transações.

Você vai me perguntar, mas isso a gente montou como? Graças à base de informações e relacionamentos que já tínhamos com esses dois públicos: O comprador e os vendedores, para que a gente pudesse assumir o risco dessa transação. E hoje é um mercado extremamente disseminado pelo Brasil. Então, são esses tipos de oportunidades que estamos permanentemente detectando para agregar valor ao serviço de internet para o internauta brasileiro, quer seja ele pessoa física ou pessoa jurídica.

Embora o UOL não revele suas receitas, em várias conversas e entrevistas com o pessoal da Folha, comenta-se que o UOL há algum tempo ultrapassou a Folha em receita. É correto? Procede?

Na verdade, não quero fazer nenhum pronunciamento formal sobre a questão relacionada a valores e posições e relações financeiras do UOL, em relação ao mercado, ao grupo, enfim.

Você, Marcelo, trabalhou exatamente num ponto estratégico do grupo Folha antes de se transferir para o UOL. Comandava a divisão chamada de Mercado Leitor, que lida com a circulação, vendas, assinaturas, etc.

Agora, você está no digital. Como é que você vê o futuro do impresso, que é uma questão que está nas manchetes o tempo todo?

Acho que o impresso... acho que o mercado como um todo está se mexendo, com essas alternativas como o “pay wall”.

Acho que o fundamental em tudo isso é que os conteúdos, os geradores de conteúdo reconhecidamente de qualidade no mercado precisam achar formas de monetizar, para continuar provendo esse tipo de serviço. Isso vale para o próprio UOL. Nós temos uma redação grande, com um desenvolvimento de conteúdo grande, interno, nosso. Acho fundamen-

Essa é a palavra de ordem do ‘The New York Times’, que tem uma carteira de assinantes digitais em franco crescimento e, inclusive, ano passado, em dado momento, a receita de assinaturas do impresso mais o digital ultrapassou a receita de publicidade.

Quer dizer, esse é o caminho, não é? É o caminho porque – vamos lembrar – no mundo da internet, quer dizer, no mundo da geração de informação, a replicação de informação é muito grande, e a questão da curadoria tem um papel muito forte, cada vez mais importante. O que significa que os grandes geradores de conteúdo continuam sendo os grandes curadores da informação. Então, eles têm um papel fundamental, de grande valor.

A própria geração (de conteúdo) detem um grande valor, porque foram feitos grandes investimentos para gerar bom conteúdo. Mas também a curadoria que é feita, é fundamental hoje. O que seria da internet se não houvesse os

grandes geradores de conteúdos, com credibilidade, idoneidade, não é?

Perderiam-se as referências. O que realmente é fato? O que não é? O que realmente foi pesquisado a fundo? O que foi realmente investigado? O que tem um conteúdo comprovadamente idôneo? Acho que a geração e a curadoria tem um papel muito, muito importante nos dois meios.

O Google e outras marcas, também atuam nessa área de conteúdo só que não realizam nenhum investimento. Elas

têm o mecanismo de busca e, ‘subtraem’ o conteúdo dos produtores. Você acha que isso aí vai se resolver em algum momento?

Na verdade, o conteúdo é visto como mais uma informação, como mais um item a ser digitado por relevância. Acho que a busca tem um papel relevante.

Agora, outras plataformas de agregação de conteúdo são uma coisa ainda a ser bem estudada, ou seja, agregar conteúdo sem qualquer tipo de curadoria, enfim, essa é uma parte que tem que ser muito mais estudada.

UOL/Divulgação

tal desenvolver essas plataformas de relacionamento, cobrança, plataformas alternativas para servir esses conteúdos, mas garantindo de alguma forma algum tipo de monetização, quer seja através de pagamento, e de assinatura. Nós sabemos de vários veículos que prosperaram nesse segmento de assinaturas online, de conteúdos e também por meio de vários aplicativos, porque realmente o produto de qualidade ainda continua sendo bastante valorizado pelo mercado.

Entrevista ao vivo: presidente Dilma é maquiada antes de ser entrevistada na TV UOL

Negócios da Comunicação 21

entrevista

O mercado digital cresce absurdamente.

Desse modo, a publicidade online deixou de ser uma coisa de oportunidade para ser algo necessário para quem anuncia

O ambiente de busca é importante para todo mundo, também para o próprio usuário, como referência. Em vários ambientes, o conteúdo mais referenciado, etc, acaba tendo uma relevância maior, ou seja, um aproveitamento melhor, naturalmente, na profundidade, na repercussão do conteúdo, etc.

Enfim, tem lados bastante positivos e outros que a gente tem que estar monitorando para que não haja qualquer tipo de, como se fala, usurpação gratuita.

Falando de publicidade na web, o IAB-Brasil, do qual o UOL é associado, recentemente projetou uma receita de R$ 7 bilhões para o meio digital esse ano. O IAB também garante que a publicidade no meio digital já ultrapassou o jornal impresso. Você acha que isso tem procedência ou é algo ainda controverso?

Na verdade, esses são dados de mercado, dados que as empresas fornecem às entidades que medem isso, a Intermeios, IAB, etc. Eu não saberia dizer se todas as informações fornecidas são idôneas. Não tenho como opinar sobre isso.

Mas de qualquer maneira, no caso do UOL, você concorda que esse crescimento é seguro e progressivo?

Acho que é natural. A publicidade mobile cresce cada vez mais, principalmente agora, em função da diversificação e do crescimento natural da audiência online, independente do meio ser originariamente físico ou digital, uma revista, um 22 Negócios da Comunicação

jornal ou um portal que é cliente, enfim, a publicação digital, o mercado de exposição digital vem crescendo absurdamente, vem melhorando, vem com várias ferramentas de segmentação, de afinidade do produto com o cliente e de credibilidade de marca.

Então, hoje, a publicidade online deixou de ser uma coisa boa de ter, para ser hoje algo necessário.

A questão da multiplataforma, ou seja, omnichannel, como se chama por aí, a gente ficar só presente em um determinado ponto de contato ou de relacionamento com o consumidor, não basta.

Você tem que estar em contato em vários pontos onde ele está, e a gente sabe que o consumidor está muito ligado na internet, para fazer pesquisa de preço, para avaliação, para referência, para críticas, enfim. Então, naturalmente, a publicidade online vem crescendo cada vez mais, os veículos, as agências estão se movimentando nesse sentido. É um meio de muito valor na relação desse segmento.

Você já tem algum retorno desse período de Copa do Mundo, em termos de resultados para o UOL? Ainda não consolidamos os números, mas está sendo um sucesso para o UOL toda essa cobertura. O UOL fez um grande investimento visando a realização da Copa só para levar conteúdo, um conteúdo riquíssimo, que incluiu mais

SÓ PERDE PARA GOOGLE E FACEBOOK Maior empresa de conteúdo e serviços de internet no País, o UOL é o terceiro portal mais visitado do Brasil, marca alcançada em fevereiro, segundo levantamento da com.Score, especializada em métricas de audiência, Web Analytics e BigData.

O UOL ultrapassou a marca total de 54 milhões de visitantes únicos (unique visitors), com média diária de 14,79 milhões de visitas. Só perdeu para os gigantes Google (somando vários sites), com 74,5 milhões no total e média-dia de 35 milhões; e para o Facebook, com 66 e 30 milhões, respectivamente. Mas o UOL venceu a Microsoft, também reunindo vários sites, que totalizaram 52 milhões de visitantes únicos, com média diária de 16 milhões.

Números poderosos que demonstram o acerto do modelo de negócios adotado pelo UOL desde seus primeiros passos, quando decidiu investir, além do conteúdo que é sua marca de origem, em produtos e serviços.

Fundado em abril de 1996, sua plataforma de serviços e produtos engloba publicidade on-line, comunicação, comércio eletrônico, hospedagem, segurança. Alguns deles: PagSeguro – oferece ambiente seguro para transações on-line, automatizando operação de compra e venda na web; permite ao usuário PF ou PJ realizar ou receber pagamentos através de quaisquer meios; BOL (Brasil Online) – serviço de e-mail grátis, cujo portal oferece notícias, entretenimento, salas de batepapo, jogos; UOLDiveo – atua em infra-estrutura e outsourcing de TI; cloud computing; serviços gerenciados de segurança; telecomunicações; suporte em aplicações UOLHost – hospedagem de sites, loja virtual, e-mail marketing, registro de domínios, servidores de serviços corporativos de Data Center; Shopping UOL – ferramenta para comparar preços, é um dos líderes no segmento; TodoDesconto – site de compras coletivas; Emprego Certo – site de classificados de currículos e empregos, valendo para candidato e para empresas que buscam mão-de-obra; UOL Megastore – loja onde se compra, baixa e grava músicas, possui catálogo de todos os gêneros.

Você falou em investimentos nessa área de conteúdo na Copa do Mundo, etc. No dia-a-dia, o UOL oferece um leque enorme de atrações, blogueiros, colunistas. No ano passado, inclusive, a Monica, do Maurício de Souza, passou a ter um espaço dentro do portal, quer dizer, o investimento do UOL nessas atrações, o enriquecimento é muito grande ou apenas tenta acompanhar as demandas do mercado?

Como líderes de audiência no Brasil, temos a obrigação de estar sempre fazendo coisas novas, não só em fórmulas já sacramentadas, mas também investir em novos tipos de cobertura, novos tipos de publicação, tipos de interação, e isso a gente tem que fazer permanentemente. Caso contrário, a gente vai perder essa competitividade que temos em relação ao mercado. E o internauta já sabe que sempre vai ter

uma coisa nova dentro do UOL para ele poder estar acompanhando, seguindo, interagindo. Então, esse investimento faz parte da nossa sobrevivência, da nossa atualização do conteúdo, das plataformas, dos serviços e da geração de conteúdo. Hoje a gente tem um crescimento mobile bastante significativo, a gente sabe que essa migração vai ser cada vez maior, e a gente tem acompanhado todas essas oportunidades, em todas as plataformas. Não deixamos de mexer em nenhuma plataforma.

Você é engenheiro de produção, formado pela Poli, com várias pós-graduações.

Como você foi parar nessa área de comunicação, primeiro no jornal, na Folha, e depois no UOL? Foi acidental, foi uma escolha?

Como engenheiro, tenho grande experiência no segmento de cartão de crédito, trabalhei treze anos com a Credicard, atuei em várias áreas. Uma área na qual acabei me concentrando mais, antes de sair da Credicard, foi o gerenciamento de carteiras de clientes, que é o famoso portfólio médio, ou seja, todo o relacionamento com os UOL/Divulgação

de quatro aplicativos, cinco especificamente, só para a Copa do Mundo.

A questão da própria home: fizemos uma adequação especial para a Copa na home page UOL, uma adequação bastante interessante e que foi muito bem recebida por nossos usuários, e plataforma de interação muito interessante, trazendo bastante audiência. Enfim, estamos bastante satisfeitos, ainda não consolidamos os números, mas estamos bastante satisfeitos com os resultados que a gente teve.

Compra e venda com PagSeguro: UOL garante transações absolutamente seguras

Negócios da Comunicação 23

entrevista

Não trabalhamos com outro drive que não seja o de manter a liderança do UOL. E é um trabalho árduo, difícil, que está sendo permanentemente testado pelo mercado

go de toda a vida do cliente, a vida do leitor e de todo o relacionamento de produto com ele, da parte de conteúdo e comercial.

Depois de vários anos na Folha, recebi um convite para vir para o UOL, também para cuidar da área de Assinaturas, de Marketing e Atendimento a Clientes, nessa mesma questão de gerenciamento do cliente, de necessidades, da oportuni-

Significa que você fez as escolhas certas nos momentos certos, você saiu do impresso para o digital...

Acabou dando certo (risos). As oportunidades apareceram no momento certo.

Você entrou no jornal em um momento de transição, momento crítico, e em seguida pulou para um projeto que é de futuro, né? Hoje é presente, mas vai continuar indefinidamente no futuro porque o digital chegou para ficar?

Sem dúvida. Esse é um grande desafio, um desafio diário, que se renova a cada dia. Nunca é igual a outro.

Você vê o UOL na liderança indiscutível, também no longo prazo?

Nós trabalhamos para isso. Já passamos por vários ciclos de crescimento da internet, desde a vinda de portais

UOL/Divulgação

clientes. Toda a estratégia da captação à fidelização, à rentabilização. Quando fui para a Folha, foi justamente para levar um pouco desse know how de gestão de carteira de clientes para o negócio de jornais, como diretor de Circulação e Marketing, levando os conceitos que eram utilizados. E com isso, a gente começou a tratar dos nossos desafios. Reforçar o tratamento ao lon-

dade de rentabilização, e aí, posteriormente assumi a Diretoria Geral.

Painel de momentos do UOL: leque de colaboradores em constante crescimento

24 Negócios da Comunicação

entrevista

É natural que vários players internacionais venham ao Brasil tentando explorar, mostrar seu conteúdo, seu serviço. E já vem acontecendo há vários anos por aqui

26 Negócios da Comunicação

A vinda de portais estrangeiros, como El Pais, o próprio Brasil Post, que tem uma associação com a Abril, mas não deixa de ser um concorrente de fora. Como você vê isso, do ponto de vista da competição de mercado?

Acho natural, acho muito natural. O Brasil é vedete, hoje o Brasil tem o maior crescimento na área digital. Detém a maior presença nas redes sociais, Brasil tem ainda um índice de potencial ainda de crescimento de usuário de internet muito grande, por conta da acessibilidade e qualidade de serviço de banda larga, enfim, sabemos que hoje continua ainda sendo uma grande vedete no mercado global e com grandes

Algo mais a acrescentar?

Achei muito boas as perguntas, que buscaram esclarecer se o UOL é empresa de tecnologia, de internet, se o conteúdo do UOL é o conteúdo da Folha, questões básicas. Mas insisto que a gente tem uma geração de conteúdo próprio intensa. Temos profissionais que vão fazer coberturas não só no Brasil, mas no mundo inteiro para gerar conteúdo próprio, nós investimos para chegar a conteúdo próprio de internet, esse conteúdo é enriquecido por parceiros extremamente importantes, de mercado, que associam seu conteúdo junto com o do UOL, que é o próprio caso da Folha, o caso da Band, que para mim, são empresas que possuem conteúdo e que compartilham junto com o UOL, da plataforma do UOL. Acho que isso é um sinal bastante importante para nós e que nós temos como difundir e levar o melhor conteúdo para o internauta.

UOL/Divulgação

estrangeiros até de novos serviços, crescimento de plataformas globais, enfim, e nós conseguimos, com bastante esforço, manter essa liderança e esse posicionamento da marca, presença da marca e saúde financeira da companhia, o UOL conseguiu se manter em todo esse período.

E obviamente não trabalhamos com outro drive senão para manter nossa liderança. É um trabalho árduo, difícil, que está permanentemente sendo testado, por conta das próprias reivindicações, concorrências, momentos comerciais e etc, mas acho que nós temos a obrigação de continuar sendo uma empresa cem por cento brasileira, gerando conteúdo de língua portuguesa e prestando o melhor serviço para o internauta brasileiro.

Esse é o nosso core business, bastante ambicioso, muito ambicioso, mas desde que o UOL foi fundado, a proposta é exatamente esta.

Então, nós encaramos o grande desafio, para saber lidar com a competência, a capacidade técnica financeira de todos os nossos concorrentes, respeitamos a todos, porque, com a dinâmica desse mercado onde hoje o pequeno, o alternativo pode ser grande e virar main scene, enfim, um mercado extremamente dinâmico, extremamente desafiador, composto de pessoas extremamente competentes, não só nacionais, mas também internacionais, o que gera um desafio cada vez maior.

E a gente está aqui para isso.

oportunidades. Então é natural que vários players venham ao Brasil tentando explorar, mostrar seu conteúdo, seu serviço, isso é natural e normalmente acontece já há alguns anos, muitos anos. Então, isso já faz parte do mercado concorrencial que o segmento de internet abrange.

José Padilha, cineasta que dirigu ‘RoboCop’ e ‘Tropa de Elite’: presença constante na TV UOL

comunicação corporativa

O céu é o limite Textual/Divulgação

Agências crescem, abrem novas frentes, se ajustam às transformações impostas pelo mercado e consolidam atividade em franco desenvolvimento, cada vez mais diversificado Por LUCAS VASQUES

a

A comunicação empresarial passou por mudanças significativas nas últimas décadas. Um perfil mais complexo e diversificado foi desenhado pelo mercado e pressionado pelas exigências de transparência e visibilidade impostas pelo público – que vai do consumidor de produtos ao pequeno ou grande acionista, ao público interno e à sociedade de um modo geral. Com a internet e as mídias sociais, os canais de demanda se multiplicaram.

Assim, o negócio que começou no século passado como simples assessoria

28 Negócios da Comunicação

Profissionais da Textual, do Rio, em atividade: clima igual ao de redação

de imprensa, à qual bastavam mesa, telefone e um profissional para fazer a ponte com as redações, ganhou escala e poder. Hoje, empresas de comunicação corporativa dominam um mercado próspero, numa escala de milhões, em todo o mundo. No Brasil, a liderança é da FSB, com faturamento superior a R$ 160 milhões, ranqueada entre as trinta maiores do mundo, no setor de comunicação corporativa.

Para Rodolfo Zabisky, CEO do Grupo Attitude, a grande mudança aconteceu com a tomada de consciência das em-

presas sobre o valor efetivo que a boa imagem e reputação têm para o seu negócio (valor da empresa, valor da marca, atração/manutenção de talentos etc.). “Essa alteração ocorreu em duas frentes: do ponto de vista externo, a proliferação de novos meios e canais de comunicação contribuíram para uma maior exposição das marcas, sejam elas B2C ou B2B, e, consequente conscientização dos gestores de que as empresas são entidades vivas e porosas. E do ponto de vista da comunicação em si, pois o esforço teórico e metodológico dos pro-

Textual/Divulgação

CDN/Divulgação

fissionais em tornar tangíveis os resultados obtidos, mediante a utilização de indicadores e índices, tornou possível um novo posicionamento para esses profissionais, que passaram a fazer a “comunicação para negócios”.

Zabisky acrescenta que, embora muitas empresas continuem se dedicando a áreas técnicas específicas, como assessoria de imprensa, clipping/monitoramento ou mesmo publicidade, a direção indica mudanças. “Para atender todas as demandas de comunicação de um cliente, as empresas tendem a se tornar grupos ou corporações, reunindo múltiplas competências para oferecer serviços ‘one stop shop’, ou seja, cardápio completo, a clientes que lhes dêem o bônus de uma coordenação de atendimento transversal e multidisciplinaridade”.

Maristela Mafei, sócia-fundadora do Grupo Máquina, relembra que até dez anos atrás, poucas empresas no Brasil tinham uma gestão estruturada de comunicação.

“Geralmente”, diz ela, “a área respondia ao marketing ou ao RH, que contratava, diretamente, as chamadas ‘assessorias de imprensa’. Com o amadurecimento do mercado, as empresas foram profissionalizando, também, suas áreas de comunicação e isso permitiu às ‘assessorias’ olharem mais para o negócio delas mesmas, incorporando ao seu portfólio atividades complementares e se estruturando enquanto agências de comunicação ou agências de PR (public relations). No Brasil, a exemplo da Europa e dos Estados Unidos, os grandes grupos se formam a partir de um conglomerado de agências de publicidade e esse perfil de empresa, em um passado mais recente, busca incorporar as agências de PR, antigas assessorias de imprensa”.

Valeria Perito, sócia-diretora da Ketchum Estratégia, tem uma definição peculiar a respeito do quadro atual.

“Vivemos hoje o chamado “fim da era da ilusão”. Com o amplo acesso à tecnologia, em um mundo em que a informação é compartilhada em tempo real por qualquer pessoa, discurso sem prática não funciona mais. Assim, surgem algumas tendências, que devem fazer parte

Rodarte, presidente da CDN: união com grupo ABC “valoriza as atividades de relações públicas e publicidade”

do futuro das relações públicas, como a adoção da transparência, foco na entrega daquilo que se promete e coerência entre a vida pública e privada. Mais do que nunca, as empresas estão sendo monitoradas, observadas, analisadas e criticadas - tanto positiva quanto negativamente – por meio dos mais diversos canais. Nesse contexto, o papel das agências é o de ouvir atentamente e analisar os públicos para elaborar um plano de comunicação estratégico que possa alcançá-los. É preciso identificar o que faz “eco”, o que faz sentido, o que engaja.

E isso pode ser feito por intermédio de ferramentas de monitoramento”.

A ‘AI’ (Assessoria de Imprensa) ainda é o carro-chefe, avalia Valeria, mas a diferença de tamanho entre AI e outros serviços vem caindo. “Há, também, uma mudança na abordagem do trabalho de relações com a imprensa. Deixou de ser tático para se tornar muito estratégico. Relação com a imprensa subiu de escalão nas empresas. Faço questão de reforçar que, apesar de ser o carro-chefe, hoje as empresas buscam uma agência para cuidar de toda a sua comunicação e não, apenas, de imprensa. As agências têm de se preparar para oferecer ao cliente um aconselhamento estratégico de como deve ser feita a sua co-

Carina Almeida, diretora da Textual: “Não há mais fronteiras definidas, isso exige comunicação mais sofisticada”

municação corporativa. Para isso, devem ter domínio das diversas plataformas, que irão compor o planejamento de comunicação das empresas. Nesse sentido a Ketchum, ao longo dos últimos anos, passou a oferecer uma série de serviços que, inicialmente, não faziam parte do nosso portfólio, como comunicação interna, produção de conteúdo empresarial, gestão e prevenção de crises, treinamentos, monitoramento nas mídias sociais, entre outros”.

Na avaliação de Flávio Castro, sócio-diretor da FSB, as transformações no funcionamento das agências são uma tendência desde os anos 1990. “Hoje, podemos dizer que somos uma consultoria de comunicação. Nosso principal objetivo é entender as necessidades dos clientes e apresentar soluções para essas demandas, de uma forma bem mais completa. A ideia é criar estratégias muito focadas no fortalecimento do trabalho de construção da imagem pública e da reputação do cliente. Para isso, apostamos em vários segmentos, como a comunicação pública, montamos um instituto de pesquisa para ajudar no relacionamento e na descoberta das demandas e não podemos esquecer das redes sociais, que são ótimas ferramentas para a construção da imagem”.

Negócios da Comunicação 29

Para a executiva Carina Almeida, sócia-diretora da Textual, a realidade da comunicação está mais integrada, instantânea, sem fronteiras delimitadas.

“Geração e disseminação de informação sobre as organizações estão mais intensas e difusas. Ou seja, não há mais fronteiras definidas. Isso exige comunicação mais sofisticada, baseada no diálogo e em novas formas de relacionamento.

Então, as nossas soluções já incorporam essa visão mais ampla e integrada, caso contrário, seriam míopes, especialmente, em situações de crise. E, a partir daí, também abrimos novas linhas de serviços, especialmente na área digital, mas com conceito da transversalidade. Ou seja, produtos e serviços digitais permeando a nossa atuação em PR, e não, simplesmente, o digital pelo digital. Estamos falando em mapeamentos estratégicos, produção de conteúdos multimídia e em vídeo e outras plataformas de disseminação de informação, como a web móvel, mas tendo sempre, como ponto de partida, a inteligência na análise do cenário e a busca pela relevância do conteúdo dos nossos clientes. Os produtos novos que desenvolvemos, portanto, são justamente para dar mais robustez a essa atuação mais eficaz nesse cenário tão multifacetado. E, aí, a transversalidade do digital é essencial”.

30 Negócios da Comunicação

Flávio Castro, diretor da FSB: “Hoje, somos uma consultoria de comunicação”

Eduardo Vieira, sócio-fundador da Ideal, também enfatiza o peso do avanço tecnológico no processo. “Os meios digitais são ferramentas mais fluidas e que permitem uma intersecção maior.

Antes, havia, especificamente, assessorias de imprensa e agências de publicidade. Hoje, porém, o cliente procura, cada vez mais, um parceiro de comuni-

cação que resolva seus problemas. Para isso, uma ferramenta só não adianta. As agências que estão se adaptando precisam reformular seu modelo de negócios. Não falo nem em integração, porque a palavra pressupõe que haja separação. A estratégia de comunicação já deve nascer híbrida para, depois, identificar os desdobramentos necessários e observar quais ferramentas devem ser usadas. É uma mudança de filosofia, sem qualquer dúvida”.

CEO da S2Publicom, Zé Schiavoni acredita que a comunicação deixou de ser um meio de relacionamento com a mídia. Atualmente, há diversidade maior de atribuições: “Antes, eram três formas de comunicação: jornais, revistas e veículos especializados. Agora, isso se espalhou, ficou muito mais forte. Um blogueiro pode ter mais influência que um grande jornal ou revista. As mídias sociais, o mundo digital como um todo, reorganizaram o trabalho de comunicação corporativa. Hoje, há uma exigência maior da sociedade e do mercado de capitais. Por isso, a empresa precisa ter mais transparência e governança. É mais estratégico”.

S2Publicom/Divulgação

Eduardo Vieira, sócio da Ideal: “Cliente procura um parceiro de comunicação”

FSB/Divulgação

Ideal/Divulgação

comunicação corporativa

Redação da S2Publicom: monitoramento de mídias diversas é tarefa de rotina

S2Publicom/Divulgação

Ketchum/Divulgação

Para acompanhar essa evolução, segundo Schiavoni, as agências de comunicação mudaram na mesma proporção, dedicando-se a um trabalho mais complexo e abrangente. “É muito diferente de duas décadas e meia atrás, quando montei a empresa. Ela se transformou em uma consultoria, mais focada em aconselhar como melhor conviver com seus mais diversos públicos. A gestão também sofreu grandes transformações. Antes, só tínhamos jornalistas e RPs em nosso quadro de funcionários.

Atualmente, contamos também com publicitários, cientistas sociais, especialistas em marketing, advogados, profissionais da área digital etc”.

Valeria Perito, diretora da Ketchum: “Discurso sem prática não funciona mais”

Schiavoni, da S2Publicom: “Empresa precisa de mais transparência e governança”

tecnologias. Na realidade, os profissionais passaram a ter que contar com o que advém das novas tecnologias, assim como a usufruir delas”, avalia o CEO do Attitude, Rodolfo Zabisky. Para Maristela Mafei, do Grupo Máquina, foram mudanças extraordinárias: “Atualmente, todos os planos de comunicação contemplam, em primeiro lugar, a repercussão e a amplificação

das mensagens em redes sociais. As agências, cada vez mais, incorporam recursos de bigdatas e outros para poder atender a essa demanda”.

A ampliação do acesso às novas tecnologias, ressalta a sócia-diretora da Ketchum, levou as pessoas a aspirar, ainda mais, comunicar-se com o mundo, o que inclui empresas. “Hoje, as empresas são amadas ou odiadas pela forma como se relacionam com os diversos públicos, com os quais interagem, pela política de transparência que adotam, pela maneira como reagem a crises, por sua contribuição à sociedade e pela maneira como elas pensam em sua sustentabilidade e na do planeta. Esse movimento social tem forçado as empresas a ampliarem seu diálogo com a sociedade, através de todos os canais”.

Flávio Castro, sócio-diretor da FSB, acredita em uma tendência de fragmentação da mídia. “Este movimento criou novo mercado para as agências, que definem estratégias, inclusive, porque se tornaram, também, provedoras de conteúdo de novas mídias. Procuramos nos estruturar para ser, ainda, uma usina de produção de conteúdo, em vídeo, imagem, textos, análises, monitoramento e alimentação das redes sociais. Conseguimos grande vantagem quando conseguimos trabalhar de forma integrada com todas essas ferramentas”.

Tecnologia

Attitude/Divulgação

É opinião consensual o peso dos avanços tecnológicos na transformação da comunicação corporativa. “Influenciou no que tange às práticas, assim como, creio, na maior parte dos negócios. Passamos por mudanças - na área do alcance da comunicação com os públicos - que lembram impactos como o da revolução industrial. Mas é importante notar que a estratégia não se tornou refém das novas

Redação do grupo Attitude: avanços tecnológicos revolucionaram atividade

Negócios da Comunicação 31

Maristela Mafei, do grupo Máquina: ênfase no avanço do papel de relações públicas

A transversalidade do digital na atuação da comunicação corporativa/institucional é o maior desafio, de acordo com Carina Almeida, daTextual. “E o protagonismo da agência é proporcional à sua capacidade de auxiliar o cliente a fazer essa ‘conversão’. O avanço das novas tecnologias e o impacto brutal sobre a capacidade e velocidade de disseminação da informação mudou, totalmente, a comunicação e o relacionamento das pessoas no mundo, além de ter mexido no eixo de poder entre cidadãos e governos, entre consumidores e empresas, num processo contínuo. Não existe mais mão única, nem mão dupla na comunicação, agora é todo mundo falando com todo mundo o tempo todo. Portanto, fazer uma gestão eficiente da imagem e da reputação do cliente significa, antes de tudo, orientá-lo a ser cada vez mais coerente entre discurso e prática. Além disso, para se destacar em meio à profusão de conteúdos que chegam até nós, diariamente, a palavra-chave é relevância.

Ser cada vez mais eficiente no seu diálogo e na sua comunicação com todos os públicos significa ouvir mais, entender mais as expectativas e demandas do outro e, aí, dialogar com cada público no melhor ambiente para ele e não para a empresa”.

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FSB/Divulgação

Máquina/Divulgação

comunicação corporativa

Chiquinho Brandão, fundador da FSB: trabalho depende de credibilidade e relacionamento

Estratégias Rodolfo Zabisky ressalta que tanto os profissionais de RP como os de comunicação corporativa (caracteristicamente multidisciplinar, ainda que com predominância de jornalistas) têm caminhado para um novo job description (descrição das responsabilidades em determinada função). “Isso para que possa corresponder às necessidades atuais dos clientes e não de suas entidades de classe. A meu ver, precisamos, hoje, de profissionais de comunicação corporativa, qualquer que seja sua formação inicial. Tudo porque as estratégias mudaram também, uma vez que, praticamente, não há mais um planejamento de comunicação íntegro que não contemple todos os stakeholders (públicos de interesse com os quais a empresa interage e que impactam valor e reputação). E as ações a serem empreendidas entre os stakeholders terão por objetivo resultados em diferentes níveis: comerciais ou de imagem e reputação. Para além, eu diria que um dos grandes desafios será a coordenação da multiplicidade (e da superposição) de canais e meios de relacionamento com esses diferentes públicos. É um desafio”.

Maristela Mafei também enfatiza o avanço do papel de relações publicas, como domínio que estrutura a comuni-

cação da empresa com seus públicos de interesse, principalmente comunidades e governos, e não apenas imprensa. “A especialidade das agências de comunicação continua a ser o desenvolvimento de estratégias de comunicação com foco nos resultados. Para se atingir isso, os métodos não mudaram, mas, sim, com o avanço das tecnologias multiplataformas, foram aprimorados”.

O mercado de comunicação está em transformação e a separação entre seus segmentos, cada vez mais difusa, na opinião de Valéria Perito, da Ketchum.

“Hoje, concorremos não apenas com agências de RP, mas, também, com agências de propaganda, marketing digital, marketing esportivo, below the line (ações de marketing fora da mídia) etc. Os clientes buscam big ideas e estão abertos a ouvir as agências de comunicação corporativa. Essa nova realidade traz grandes oportunidades para as agências de RP antenadas com o futuro.

Quebrar as barreiras tradicionais do mercado e atender nossos clientes com uma abordagem completa, trazendo produtos e serviços tradicionalmente explorados por outros segmentos, nos dá a oportunidade de expandir nosso relacionamento e nossa capacidade de servir aos clientes, ampliar nosso portfólio e competir neste novo e estimulante cenário”.

Valéria destaca que o foco em resultados nunca foi tão exigido. “As empresas têm que provar o retorno sobre cada centavo investido. Dessa maneira, desenvolvemos algumas ferramentas de mensuração de resultados, como a auditoria de imagem. No caso de um projeto de comunicação interna, aplicamos pesquisas antes e depois da execução para avaliar o resultado. No caso de uma campanha on-line, temos as ferramentas de ROE – retorno sobre o engajamento – que avalia se as iniciativas de uma marca estão sendo comentadas, curtidas, replicadas no ambiente on-line. No caso de assessoria de imprensa, contamos com o ROI – retorno sobre investimentos”.

Carina Almeida, da Textual, vai além.

“Diria que a visão mais ampla dos riscos

Perspectivas animadoras “Acredito que tenhamos dois grandes vetores de tendências, que impactarão o futuro: é preciso entender os negócios dos clientes. Acabou a era de assessoria de imprensa, por si só, ou agência de crise/media training. Os clientes continuarão a demandar mais e mais serviços integrados e oferta one stop shop (pesquisa, relações públicas, relações com investidores, marketing digital e vídeos e relações institucionais/governamentais), que assegurem eficiência na gestão de marca e reputação das empresas; além de inteligência competitiva. As agências precisarão dispor de competência para medir, avaliar e propor ações integradas, que criem valor aos clientes, melhorem a percepção deles junto aos stakeholders e que contribuam para minimizar riscos empresariais”, afirma Rodolfo Zabisky, do Attitude.

“Acho que as agências de comunicação se reinventam constantemente e, atualmente, o grande foco é oferecer soluções integradas de Public Relations, com todos os serviços e produtos: relações com a mídia, monitoramento e PR Digital, produção de conteúdo, comunicação interna, comunicação financeira e Public Affaris”, destaca Maristela Mafei, do Grupo Máquina.

Valeria Perito, da Ketchum Estratégia, destaca um mercado muito promissor. “Estamos passando por uma grande transformação e o que conhecemos,

e oportunidades, ultrapassando o cenário da imprensa, é que conduziu essa transformação do perfil das agências.

Mas é claro que o sucesso está, também, no segundo passo, ou seja, na capacidade de fazer entregas customizadas e efetivas a partir dessa leitura mais ampla do cenário do cliente. Estamos vivendo um panorama muito volátil, no qual a agência tem que ser, efetivamente, parceira do cliente na leitura ágil e precisa dos acontecimentos e dos potenciais impactos em sua atividade, imagem e reputação, apresentando a ele soluções que não podem estar “na prateleira”.

Segundo Carina, o carro-chefe da sua agência é e continuará sendo a comunicação integrada, com foco na reputação dos clientes. “No cenário em que vivemos, não é mais possível desenvolver ações para um público específico sem levar em conta, por exemplo, potenciais impactos no meio digital, nas mídias sociais e em outros

hoje, como modelo de agência de comunicação corporativa, será diferente nos próximos cinco anos. Não falaremos em agência full service. Não falaremos mais de portfolio de serviços. Vamos falar de comunicação. Comunicação estratégica. É um movimento como se fosse uma volta às origens, pois foi assim que as primeiras agências surgiram, há 40 anos. Hoje, oferecemos vários serviços e os clientes começam a buscar um trabalho de comunicação corporativa que envolva todos os canais, e integrado. Então, estamos no movimento inverso, voltando a ser o que éramos para oferecer uma visão única e não um trabalho meramente segmentado”.

Flávio Castro, da FSB, se diz otimista. “A demanda cresce a cada dia. As empresas estão percebendo a importância de ter uma imagem positiva. Um setor que ganha espaço é a área de Governo. Outro ponto importante é que montamos uma unidade específica de relações com investidores, que tem muito potencial de crescimento. Tudo isso é complementar ao perfil de nosso trabalho, o que nos faz parceiros fundamentais das empresas”, analisa.

“Começamos 2014 em ritmo acelerado.

Esperamos prosseguir na trajetória registrada nos últimos cinco anos, mas sabemos que os desafios são cada vez maiores, especialmente, num ano de

públicos estratégicos. Ainda que, contratualmente, um cliente escolha a agência para atender um determinado público, como a imprensa, o nosso olhar tem que ser amplo, multifacetado, para que as nossas estratégias sejam, realmente, efetivas. Essa filosofia é que direciona, hoje, os caminhos, as estratégias, as ações e as ferramentas que utilizamos para atingir os resultados desejados pelo cliente’.

Conceitos Todos os executivos concordam que, na prática, uma boa agência de comunicação corporativa, para atingir seus objetivos, precisa se basear em alguns conceitos, para que o cliente construa, fortaleça e proteja sua reputação e imagem junto à sociedade. “Ontem, hoje e sempre! Essas palavras - construir, fortalecer e proteger (eu acrescentaria perpetuar) - definem o ciclo de vida das marcas e das organizações. E é impor-

tantas variáveis nos campos político e econômico.

Para isso, a Textual está mais orientada no reforço a uma marca registrada nossa, que é a de entregas customizadas. Como um todo, o nosso segmento vem amadurecendo, mas já é um mercado consolidado. Porém, ainda existe um caminho a ser percorrido para que a comunicação corporativa seja mais reconhecida como estratégica no processo de tomada de decisão das organizações, além de peça-chave da defesa da reputação. Portanto, o horizonte é positivo, de continuidade de crescimento. Mas o setor não ficará impune, caso o cenário econômico do País e do mundo sofra mudanças significativas”, pondera Carina Almeida, da Textual.

Para Zé Schiavoni, da S2Publicom, a consolidação das agências é inevitável, não porque fature muito, mas em função de seu trabalho com metodologias globais, com clientes globais. “Este é um desafio enorme, mas acredito que o futuro das agências de comunicação seja muito bom. É natural a consolidação das grandes e sempre haverá espaço para as pequenas. Mas, infelizmente, as médias vão sofrer. Crescer é necessário e elas não conseguem. Em resumo, eu asseguro que o horizonte das agências de comunicação, no geral, é ótimo pelos próximos dez anos”.

tante lembrar que não estamos falando, somente, de comunicação, pois boa imagem e reputação geram negócios e predispõem o cliente e o prospect a experimentar um relacionamento com a marca”, destaca Zabisky. Maristela concorda. “O objetivo de todas as disciplinas e atividades relacionadas às agências de comunicação, no fundo, continua sendo o de proteger e garantir a sustentabilidade da imagem e reputação, de modo com o qual a sociedade se sinta confortável em aderir às mensagens ligadas àquela corporação em específico”, afirma.

Chiquinho Brandão, sócio-fundador da FSB, cita outros fatores que definem a atuação da agência. “Nosso trabalho depende, essencialmente, de credibilidade e bom relacionamento. O principal é buscar soluções de comunicação, como chegar a elas, atender ao cliente que quer dar um recado e chegar ao seu público-alvo”.

Negócios da Comunicação 33

comunicação corporativa Na avaliação de Carina Almeida, a reputação é construída fora de casa, ou seja, a partir da opinião que a sociedade forma. “É um caminho longo. Portanto, se a empresa tem uma conduta correta, estabelece parcerias com a sociedade e sabe dialogar bem com seus públicos, interno e externos, ela será bem sucedida na comunicação dos seus princípios, valores e ações. E, assim, influenciará, positivamente, sua reputação. Entendemos que a agência de comunicação deve atuar em todas essas etapas, contribuindo para o que o cliente mantenha viva essa reflexão, auxiliando-o na avaliação dos impactos e riscos em momentos de decisão. E, claro, também na própria condução da comunicação e do diálogo com os públicos. Não podemos ficar só na ponta, o processo de decisão é anterior e precisamos participar cada vez mais dele. E, aí, falo da atuação conjunta

da área de comunicação do cliente com a sua agência, num trabalho permanente desenvolvido em estreita parceria”.

Grandes grupos Consequência do crescimento acentuado nos últimos tempos, a aquisição e incorporação passaram a frequentar o ambiente. Um dos exemplos maiores é o da CDN, recentemente absorvida pelo Grupo ABC, do publicitário Nizan Guanaes.

João Rodarte, presidente da CDN, explica que, com essa ação, a agência passou a ser o braço de relações públicas do ABC, complementando seu portfólio, que inclui outras catorze empresas de publicidade, promoção, eventos e mídia digital. “Com a CDN no grupo, o portfólio do ABC ficou mais completo e as perspectivas de crescimento e desenvolvimento de novos negócios são melhores para as duas empresas. Esse movimento está em linha

com as novas oportunidades e inovações do setor e valoriza a atividade de relações públicas e publicidade”.

Rodolfo Zabisky, por sua vez, afirma que os grandes grupos de comunicação têm elevado faturamento por terem se estruturado concentricamente aos clientes. “Ou seja, buscam, continuamente, servir mais e melhor. Aumentar receita por cliente e servi-lo com excelência são incentivos para disponibilizar cardápio de serviços completo. Além do movimento de consolidação, são necessários profissionais multidisciplinares, que, sob uma coordenação estratégica, tenham a competência necessária para entender a demanda do cliente e aportar as melhores soluções na área de comunicação. O Grupo Attitude, por exemplo, oferece desde serviços de pesquisa e monitoramento até o trabalho de relações com investidores, passando pela comunicação corporativa, marketing digital e

Números do crescimento O cenário sugere otimismo, com as empresas registrando crescimento de dois digítos anuais, em média, bem acima do índice da economia brasileira. “A receita do Grupo Attitude S.A., para este ano, é de R$ 60 milhões. Duas operações em andamento – auditoria e due dilligence – não fecharam ainda. O grupo, que iniciou atividades em 1999, é uma multinacional brasileira, pois tem controle acionário nacional, e tem escritórios próprios na América do Norte (EUA e Canadá) e na Ásia (Taiwan, Hong Kong e Austrália). Não são parcerias operacionais, são equipes próprias, operando nos países mencionados. Contamos com 320 funcionários, sendo 285 no Brasil (São Paulo, Campinas e Rio de Janeiro), 10 na Ásia e 25 na América do Norte”, explica Rodolfo Zabisky.

O Grupo Máquina, com 280 funcionários, prefere não revelar números de seu faturamento e alega que os resultados divulgados no mercado são estimativas. “Foi fundado em 1995, inicialmente como assessoria de imprensa, e nesses quase 20 anos de atuação se posicionou como um dos líderes da comunicação corporativa do País, com todos os produtos e serviços realizados pela própria agência”, conta Maristela Mafei.

Com 170 profissionais, a Ketchum Estratégia também não revela sua receita, por questões de seu alinhamento global. “Podemos informar que tivemos crescimento de 20% no último

34 Negócios da Comunicação

ano”, destaca Valéria Perito. “Em 1987, a Ketchum nasceu com três clientes, oferecendo, basicamente, assessoria de imprensa. Após seis meses, a agência conquistou seu primeiro cliente multinacional, que se tornou seu cartão de visitas. Com o endosso dessa empresa de grande porte, abriram-se as portas para outras grandes empresas. Posiciona-se, hoje, entre as 10 maiores agências de comunicação do País”.

Já a CDN, com 400 funcionários nos escritórios de São Paulo, Rio de Janeiro, Brasília, Belo Horizonte e Washington DC, faturou, segundo o CEO João Rodarte, R$ 84 milhões em 2013, sendo a segunda colocada no ranking da MegaBrasil. Estima crescimento de, aproximadamente, 20% para 2014.

A FSB é a primeira colocada em faturamento, com R$ 164 milhões em 2013, valor confirmado por Flávio Castro. “A tendência é um aumento entre 15 a 25% para o próximo ano. No ranking da Holmes Report, fomos a 22ª do mundo, em 2013 e 2014, e a primeira da América Latina”. Chiquinho Brandão relembra que quando criou a agência, em 1980, ocupava uma sala do Copacabana Palace. “Fiz uma parceria com o hotel, oferecia assessoria de imprensa e eles me davam o espaço. Crescemos muito e hoje contamos com quase 700 profissionais, divididos nos escritórios de São Paulo, Rio de Janeiro, Belo Horizonte, Brasília, Campinas, com extensão em Nova York,

onde ainda temos uma estrutura pequena, mas pretendemos avançar”, descreve.

“A Textual, que nasceu há 19 anos, registrou, em 2013, crescimento de 18% no faturamento, o que avaliamos ter sido muito positivo diante do cenário econômico do País. Este número reafirma uma trajetória de avanço forte, continuado e consistente, de dois dígitos, que observamos nos últimos cinco anos. Registramos forte crescimento do nosso escritório de São Paulo e o incremento de serviços prestados aqui no Brasil para organizações internacionais, vindos por meio de nossas parceiras operacionais no exterior. Temos 75 colaboradores e não divulgamos o valor do faturamento anual”, informa Carina Almeida.

Eduardo Vieira revela que a Ideal começou em 2007 e tem 174 funcionários. “A agência nasceu para atender ao Google, que chegava ao Brasil.

Eles procuravam uma empresa que tivesse o pensamento mais híbrido. Hoje, estamos entre as dez principais do País”.

A S2Publicom, de Zé Schiavoni, tem mais de vinte anos de atuação. Com quatro escritórios no Brasil e prestes a contar com o quinto, em Brasília, abriga 230 funcionários. Posicionada entre as cinco maiores agências de comunicação corporativa do País, faz parte do Interpublic, que controla a Weber Shandwick e a GolinHarris, empresas líderes em relações públicas.

Redação do Grupo Máquina em São Paulo: entre as maiores, atua também no Rio e Brasília

Attitude/Divulgação

incorporação, para que as agências possam diversificar sua atuação”, acentua.

“O segmento cresceu muito, nos últimos anos, por conta da importância que as empresas passaram a dar para a comunicação corporativa. Mas, com certeza, esse crescimento foi potencializado pela entrada dos grandes grupos. Temos observado uma tendência de comunicação cada vez mais integrada. E relações públicas é parte desse mix de comunicação. Assim, a absorção de agências por grupos de comunicação é um movimento natural. Nos últimos 15 anos, o setor cresceu gradualmente. Não houve um surgimento repentino de uma mina de ouro, muito pelo contrário, ainda batalhamos por verbas maiores”, analisa Valéria Perito, da Ketchum.

Na opinião de Flávio Castro, da FSB, há espaço suficiente no mercado. “Multinacionais, empresas brasileiras com foco em publicidade e as independentes, como nós, todos podem crescer. Valorizamos muito nossa independência, pois assim não há conflitos e os clientes lidam com os próprios sócios. Acreditamos que nosso modelo é muito competitivo”.

Carina Almeida concorda que o segmento vem registrando forte crescimento nos últimos anos, puxado pelo avanço das Grupo Máquina/Divulgação

vídeo. Em breve, esperamos agregar competências, que, hoje, ainda faltam, em relações institucionais/governamentais”.

Zabisky aproveita para desmistificar a tese de que as agências de comunicação corporativa são minas de ouro. “Não é verdade. Aliás, quem opera em condições de relações trabalhistas corretas, com governança e auditoria externa, como nós, não tem elevadas margens operacionais. A concorrência no setor é grande e a informalidade (principalmente em relações trabalhistas) de parte das agências torna a concorrência pouco leal. A consolidação do setor tende a prosseguir, pois com o aperto do Governo na questão trabalhista, agências menores não conseguirão porte e fôlego para concorrer com as maiores”.

Maristela Mafei acredita que cada caso é um caso. “Ainda existe muito espaço para “nichos de atuação”, mas, sem dúvida alguma, cada vez mais há uma consolidação de grandes grupos, que compram ou incorporam empresas de vários segmentos dentro da atividade de comunicação”. Ela também discorda da teoria que aponta uma relação direta entre o interesse de grandes grupos e os rendimentos. “Existe, hoje, uma tendência de

Zabisky, CEO do Grupo Attitude: a consolidação da atividade tende a prosseguir

agências e, também, por fusões e aquisições, inclusive com maior participação de players internacionais. Tudo isso se reflete no faturamento consolidado. “O setor de agências de comunicação corporativa vem crescendo bem acima do PIB do País nos últimos anos, o que, sem dúvida, reflete a sua boa saúde e desperta o interesse. Mas não podemos falar em mina de ouro, até porque, dado o próprio aumento da concorrência, algumas vezes até predatória, as margens, hoje, são mais enxutas.

Na verdade, este movimento de consolidação já aconteceu em vários outros segmentos da economia brasileira e, na comunicação, iniciou-se pelas agências de publicidade e chegou, mais recentemente, à comunicação corporativa”.

Zé Schiavoni cita que sua empresa foi uma das pioneiras em se unir a outro grupo. “Em 2011, houve a fusão da S2, minha agência, com a Publicom, do Rio de Janeiro. Depois disso, fomos incorporados pela Interpublic, um dos maiores grupos de comunicação e marketing do mundo. Isso acontece porque o Brasil é um País estratégico na comunicação. Afinal, que país tem nosso PIB, população acima de 200 milhões, idioma único, classe média que se fortaleceu nos últimos dez anos, gente que adora tecnologia, fuso horário semelhante ao dos EUA e características de país ocidental?”, completa.

Negócios da Comunicação 35

estratégia

Segredo é INOVAÇÃO São muitas as competências que fazem parte da missão das agências de comunicação. E, entre elas, Por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO executar projetos com inovação é a chave para satisfazer o cliente

o

O que faz uma agência de comunicação destacar-se na concorrência é a soma de muitas competências, que envolvem visão estratégica – a ser trilhada pelo cliente – relacionamento nas mídias, expertise digital, inovação, sobretudo. Este último ponto é crucial para o sucesso da parceria. Não criasse e executasse ideias e projetos inovadores, as agências continuariam em todo o mundo prestando apenas assessoria de imprensa.

“Qualquer produto ou serviço é fruto da comunicação”, afirma Paulo Nassar, diretor-presidente da Aberje, Associa-

36 Negócios da Comunicação

Exposição do Museu Olímpico da Suiça, no Brasil: Approach respondeu pelo planejamento

ção Brasileira de Comunicação Empresarial, revelando que o setor receberá este ano R$ 9,3 millhões a mais, em relação a 2013. Será o sexto ano de crescimento contínuo.

Na avaliação de outra dirigente de classe, Gisele Lorenzetti, que preside o

Conselho Diretivo da Abracom, Associação Brasileira das Agências de Comunicação, a mensagem não se limita ao consumidor final. Outras plateias, sejam formadores de opinião, agentes governamentais ou observadores do cenário, tem interesse no que fazem as empresas.

Evolução dos investimentos em comunicação empresarial no Brasil (R$ bilhões) 2009

2010

2011

2012

2013*

2014*

7,28

7,83

8,05

8,2

8,84

9,32 Fonte: Aberje * Projeções

Algar/Divulgação

Approach/Divulgação

Aberje/Divulgação

Nassar, presidente da Aberje: todo produto ou serviço é fruto de comunicação

Beth Garcia, diretora da Approach: mercado de trabalho em plena mudança

Eliane Garcia, da Algar: valor da marca é “a confiança que desperta no consumidor”

“A comunicação corporativa é a área ideal para manter esse diálogo”, afirma Gisele.

No Brasil, explica, essa comunicação mais ampla e amplificada é recente, tendo ganhado impulso apenas nos anos 1990. “Avançamos bastante em pouco mais de duas décadas, e já temos práticas alinhadas com os principais mercados”, estima. “Mas ainda faltam investimentos

em equipes internas de comunicação mais estruturadas e em contratos estratégicos com agências”.

Conhecida também como ‘comunicação empresarial’ ou ‘de relacionamento’ – a comunicação corporativa este ano comemora seu primeiro centenário no País: em 1914, a São Paulo Light&Power criou seu departamento de relações pú-

blicas, para atender consumidores de energia e bondes elétricos.

Mas como o fluxo de verbas vem crescendo, o mercado de comunicação corporativa melhora a qualidade dos serviços oferecidos. Frase de Marta Dourado, sócia-fundadora do grupo Fundamento: “As empresas dedicam energia cada vez maior para essa comunicação desde

COM EXPANSÃO, MAIS PREPARO Ao discriminar verbas destinadas pelos clientes às suas agências de comunicação, a Aberje listou pelo menos dez atividades: relações com governo, relações com a imprensa, comunicação interna, branding, comunicação com investidores, memória empresarial, comunicação digital e sustentabilidade, entre outras.

Para garantir a ampliação de sua oferta, as agências investem na contratação de especialistas em áreas diversas, com o objetivo de, através de cursos ou seminários por eles ministrados, qualificar e reciclar seu quadro de profissionais.

Na Approach, a equipe inclui, além de jornalistas e relações públicas, executivos adestrados em áreas como branding, mídias sociais e pesquisas.

“Realizamos muitas ações de treinamento, pagamos cursos para nossos profissionais, e estamos contratando um consultor de RH para nos assessorar nessa estratégia de qualificação”, revela a diretora Beth Garcia. “Nosso mercado está em plena mudança: daqui a três ou quatro anos, o perfil de minha equipe

será completamente diferente do atual perfil”.

Com a disseminação da internet, as agências começam a tornar mais consistente uma fonte de receitas antes incipiente: a negociação de mídia. A própria Approach, conta Beth, já adquiriu banners para a divulgação de alguns de seus projetos (caso, por exemplo, da divulgação, em 2013, de uma exposição no Brasil do acervo do Museu Olímpico de Lausanne, Suiça.

Redes sociais e mídias digitais, aliás, já são computadas não apenas nesse quesito compra de espaços, mas principalmente como campo para implementar projetos de comunicação. É mais uma forma de geração de negócios. No grupo Fundamento, devem representar em torno de 10% da receita total, projeta Marta Dourado.

“Demoramos um pouco para entender como integrar as redes sociais aos projetos de RP, mas há dois anos nossos projetos nessa área tem se tornado cada vez mais sólidos e os resultados, fantásticos”, ela ressalta.

Marta cita ainda, como campos integrantes da comunicação corporativa hoje com evolução mais acentuada, a comunicação interna e as ferramentas de inteligências capazes de balizar a definição de estratégias, como pesquisas, grupos focais e levantamento de cenários e tendências.

“Ainda no desenho das estratégias, temos incorporado várias técnicas de branding, no desenvolvimento dos projetos de comunicação, principalmente aqueles voltados para marcas de consumo”, acrescenta.

Pode-se ainda captar receitas usando a tecnologia não como ferramenta, mas como produto comercial, como acontece na agência Imagem Corporativa, que recentemente passou a licenciar no Brasil o uso de uma plataforma de salas de imprensa on line – desenvolvidas por uma empresa sueca – na qual jornalistas podem buscar eles próprios as informações e as fontes de informações que lhes interessam nas empresas.

Negócios da Comunicação 37

EcoRodovias/Divulgação

Imagem Corporativa/Divulgação

estratégia

que as ferramentas utilizadas e os programas propostos auxiliem a atingir seus objetivos de negócio”.

O aumento da relevância da comunicação corporativa não se reflete apenas na dimensão econômica, mas também em seu ascendente prestígio nas esferas organizacionais. Um estudo feito entre mais de cem associados da Aberje – que conta com cerca de mil empresas, várias delas entre as maiores do país – apontou que cerca de um terço não apenas mantém estrutura dedicada a essa atividade, mas confere a ela status de diretoria, com assento cativo nas discussões destinadas a elaborar as estratégias de comunicação e relacionamento.

“Mesmo as campanhas publicitárias hoje passam pela análise dessa área”, observa Paulo Nassar, da Aberje. É o caso da Ecorodovias, controladora de concessões de rodovias, operações portuárias e empresas de logística. As campanhas são vinculadas à gerência de comunicação institucional e relacionamento com a imprensa, que cuida das relações com os stakeholders, como são chamados os diversos públicos de interesse de uma organização. “A empresa tem capital aberto; quanto mais valorizada for sua marca, mais valorizada ela própria será”, argumenta Maria Clara Cabral, gerente de co38 Negócios da Comunicação

Ciro Dias Reis, da Imagem: estimativa de aumento de receita de 20% este ano

municação institucional e relacionamento com a imprensa da EcoRodovias.

O grupo Algar, que controla empresas em áreas de telecomunicações, turismo, agronegócios e mídia, há cinco anos trabalha fortemente sua marca corporativa.

“Vivemos em uma sociedade do conhecimento, onde as pessoas têm informações sobre tudo, e o grande valor de uma mar-

Approach/Divulgação

Maria Clara Cabral, da EcoRodovias: campanha de publicidade vinculada à área de comunicação

ca passa a ser a confiança que ela desperta nos mais diversos públicos”, justifica Eliane Garcia Melgaço, vice-presidente de marketing e sustentabilidade do grupo.

Este ano, momento marcante aconteceu com sua operadora de telefonia, que trocou a marca anterior, CTBC, e incorporou o nome Algar Telecom. “Nossa verba de comunicação corporativa vem evoluindo”, destaca Eliane.

Também há cinco anos foi montada área de comunicação institucional no Grupo Petrópolis, de bebidas. A equipe triplicou de tamanho: “O aumento mostra como se tornou importante o segmento”, diz Emerson Neves, coordenador de comunicação corporativa, que defende a atividade como algo essencial para qualquer negócio, pois determina relações com formadores de opinião, Estado, fornecedores e investidores. “Uma empresa percebida como sólida tem mais oportunidades de crédito, e mais chance de trazer talentos”, declara Neves.

Ele afirma que paciência e frequência são requisitos para empresas empenhadas em desenvolver estratégia de comunicação corporativa eficaz. “Lidamos com a construção de reputação, que não se faz do dia para a noite: exige planejamento sólido e comprometimento da alta gerência”.

Exposição do Comitê Olímpico, em 2013: Approach foi responsável pela mostra, em SP e RJ

mídia social

O desafio das REDES Se o internauta é, antes de tudo, um consumidor, as empresas devem ter toda atenção às mídias sociais. Por isso, as agências de comunicação desenvolvem estratégias de monitoramento Da REDAÇÃO

o

O brasileiro está ligado em rede social durante 775 minutos por mês. O índice, estimado pela comScore, é mais que o dobro da média mundial, de 346 minutos.

Calculada em horas, o placar vira goleada – nós contra o resto do mundo: 13 a 6!

O brasileiro consome 29,7 horas/mês conectado, ganhando outra vez do planeta, cuja média alcança 22,7 horas.

Os dados, de fevereiro passado, revelam, de um lado, o irresistível crescimento nesta faixa do hemisfério sul, com a quebra prevista para as próximas semanas da barreira de 50% dos domi-

40 Negócios da Comunicação

São treze horas mensais ligado em redes sociais: esse é o perfil do brasileiro conectado na internet

cílios equipados com computador (há dez anos, o índice não chegava a 15%) e a existência de 120 milhões de internautas, dos quais 70 milhões com acesso a banda larga.

Monitorar é preciso Na outra ponta, fica patente que relacionamento tem tudo a ver com as novas tecnologias. Se elas tem o poder de juntar internautas que também são consumidores, as marcas devem marcar presença nas redes, de alguma maneira. E as agências de comunicação despertaram para essa realidade.

“O monitoramento de redes sociais tornou-se fundamental para qualquer empresa ou marca, basta olhar para o cenário da internet no Brasil, a audiência online e o uso das redes sociais”, afirma Cristina Iglecio, diretora-presidente da Jeffrey Group Brasil. “Aí se percebe a importância de as empresas estarem atentas às conversas que envolvem sua marca, seus produtos ou sua área de atuação. Deve ser um processo contínuo, independente de a empresa ser ou não ativa nesses ambientes. Possibilita identificar as temáticas e atributos de

E o próximo passo?

“A partir desse diagnóstico”, prossegue a presidente da Jeffrey Group, “é hora de definir as táticas, e por consequência os canais que serão utilizados para

Cristina Iglecio, presidente da Jeffrey: “É preciso entender quem são os defensores e os detratores”

atingir o objetivo da marca: vale ou não criar uma página no Facebook? E um perfil no Twitter? E por aí vai. Atualmente existem diversas redes disponíveis, e cabe à equipe de comunicação estabelecer qual ou quais são mais adequadas para atingir o objetivo da marca ou produto”.

Sócio-gestor da agência RMA, que desde 2007 acompanha por dentro a evolução das mídias sociais, Augusto Pinto descreve esse território virtual:

RMA/Divulgação

Jeffrey Group/Divulgação

uma determinada marca, as percepções positivas ou negativas dos consumidores, os canais em que eles se manifestam, quem influencia a discussão. Permite acompanhar temas sensíveis, contribuindo para a prevenção e gerenciamento de crises. Também ajuda a mensurar a repercussão das ações de comunicação e a observar a movimentação dos concorrentes. É um conjunto muito rico de informações que se transforma em subsídios para as áreas de comunicação e marketing, e nos auxilia no aprimoramento do conteúdo e das iniciativas de comunicação das marcas, seja na própria internet e nas mídias sociais ou no meio off-line”.

Antes de tudo, é preciso monitorar, para conhecer. Para Cristina Iglecio, “é preciso entender os públicos, onde eles estão, quem são os defensores e os detratores da marca, quais são as suas necessidades em termos de conteúdo, para então definir a estratégia digital das marcas. Em resumo, é preciso ter um cenário bem aprofundado e completo”.

Augusto Pinto, gestor da RMA: “Empresa deve fugir da tentação de se promover em redes sociais”

“Seja no ‘sério’ LinkedIn, no instantâneo Twitter, no irreverente Facebook, no Instagram, ou no Google+, todo mundo participa das redes sociais. Evidentemente, os internautas deixam ‘suas pegadas’ ao se expressarem pelas redes sociais”.

Sem se promover!

O executivo vai mais fundo na avaliação em torno dessa novidade tecnológica: “As empresas devem fugir da tentação de se promoverem nas redes sociais. As redes

PROFISSIONAL VERSÁTIL, COMPLETO Da confecção de press-releases ao monitoramento das redes sociais, o perfil do profissional de agência de comunicação se transformou radicalmente. Não basta ter diploma – de jornalista, relações públicas, administrador ou o que seja. É fundamental ser um profissional de mil-e-uma utilidades.

A presidente da JeffreyGroup descreve as mudanças na sua agência: “Apostamos num perfil de profissional versátil e completo, com visão integrada e estratégica da comunicação em 360°. Claro que temos especialistas em cada área (design, criação, digital, eventos), mas tentamos incorporar ao máximo a visão integrada no dia a dia das contas. Um exemplo prático: o relacionamento com jornalistas da mídia tradicional e com blogueiros é feito pela mesma equipe de atendimento, assim como o

monitoramento de mídias sociais e a produção de conteúdos. Acreditamos que dessa forma há grande vantagem para o cliente, que passa a contar com uma equipe capaz de gerenciar sua imagem de forma mais abrangente, e também para o próprio colaborador, que vivencia uma experiência profissional mais ampla e estimulante”.

A transformação resulta, igualmente, do crescimento do setor de PR na grande área da comunicação, explica a executiva: “As Relações Públicas vivem um momento muito especial, no Brasil e em todo o mundo. Se, num passado recente, a atuação de muitas agências se concentrou quase exclusivamente no relacionamento com a imprensa, hoje temos a oportunidade de abranger um campo muito mais amplo, com estratégias de comunicação dirigidas

a todos os públicos com os quais o cliente se relaciona, dos funcionários aos consumidores”.

“Os novos meios digitais, evidentemente, são a base tecnológica e cultural dessa transformação, que se caracteriza basicamente pela perda de influência da velha comunicação de mão única, de cima para baixo, típica do comercial publicitário. Nesse novo cenário, a comunicação se efetiva no diálogo, na conquista de espaços, na relevância dos conteúdos, no poder de influência. E essa sempre foi a área de atuação dos profissionais de Relações Públicas. A perspectiva, portanto, é de muitas oportunidades de crescimento, pelo menos para as agências de comunicação que souberem se adequar rapidamente às exigências dos novos tempos”.

Negócios da Comunicação 41

mídia social sociais surgiram para conectar pessoas e é natural que haja uma certa dose de desconfiança com relação aos posts corporativos”.

“Para as marcas que preferirem uma postura mais discreta, recomenda-se que pelo menos monitorem o comportamento do público: quais são os temas de seu interesse, quais são as queixas, qual é o comportamento do concorrente. Se optarem por uma postura mais ativa, a partir do monitoramento as empresas podem se relacionar com seu público, prestando serviços, tornando sua marca útil por meio de informações de valor passadas aos internautas. Esse tipo de ação cria uma boa experiência de uso da marca, fomentando o engajamento por parte do público”.

QUATRO MISSÕES “Nesse cenário, o papel das agências de comunicação é: 1 - Auxiliar seus clientes a desenvolverem uma estratégia eficaz para atuação nas redes sociais.

2 - Apoiar no monitoramento das redes, com uso de softwares para esse fim, analisando o comportamento do público para direcionar a atuação da marca.

3 - Se a opção da empresa for pelo relacionamento com os internautas, a agência poderá fazer a gestão dos perfis em cada plataforma social, publicando o que for de interesse do público e interagindo com ele.

4 - As agências também podem gerenciar crises e fazer a interface com o SAC das empresas”.

“A grande novidade do momento para as empresas é a mudança de comportamento do Facebook. As empresas que mantêm páginas no Facebook notaram nos últimos meses uma queda significativa no alcance dos posts, até então exibidos no feed de notícias dos seus seguidores. Possivelmente, essa mudança no algoritmo do FB esteja ligada à venda de anúncios. As empresas que comprarem ads possivelmente terão seus posts propagados nas timelines de seguidores. A monetização das plataformas sociais não deve assustar ninguém, 42 Negócios da Comunicação

pois trata-se de uma ação de sobrevivência. As empresas precisarão, cada vez mais, estabelecer uma estratégia para atuação nas mídias sociais que inclua a compra de ads online, não como moeda de troca, mas como ação complementar à postagem de conteúdo realmente de valor”.

Relacionamento duradouro Mais que mero acompanhamento ou um diálogo eventual dentro das redes, as marcas devem buscar um compromisso que estabeleça vínculos, argumenta Cristina Iglecio, da Jeffrey. Ela vê, de fato, uma oportunidade rara de estabelecer contato direto, de mão dupla, “um relacionamento duradouro entre consumidores e marcas”, descreve. “E quando falamos em relacionamento, estamos falando de criar laços de confiança, de ter frequência na comunicação, de saber ouvir e saber falar. Um erro muito comum que algumas empresas cometem ao se lançarem nas redes sociais é o de utilizá-las como se fossem um canal de televisão: só querem falar e desprezam o que o consumidor tem a dizer. Muitas vezes, críticas são apagadas ou simplesmente a empresa bloqueia a possibilidade de que os usuários comentem as postagens, por medo de que venha algo considerado negativo”.

“As empresas devem ter em mente que o pressuposto básico das redes sociais é o diálogo, nunca ser uma via de mão única. Em relação à influência na decisão de compra, é importante entender que o anúncio é apenas uma das ferramentas que podem ser usadas na rede. Antes de ir às compras, os consumidores buscam informações na internet, referências de outros consumidores que influenciam fortemente sua decisão. Mais do que pelo anúncio em si, o impacto na decisão de compra vem do diálogo construído com os consumidores e dos comentários feitos por outros usuários em sites, blogs, fóruns, redes sociais e nos próprios canais das marcas.”

As mídias sociais pulverizaram formas tradicionais de comunicação.

Natureza alterada “Os canais de comunicação e relacionamento com os públicos são cada vez mais diversificados e sua natureza mudou profundamente. Há pouco mais de uma década, conquistar espaço na TV ou nos jornais poderia ser suficiente para projetar a mensagem de uma marca diante de seus públicos de interesse. Hoje, não só há muito mais canais, como esses canais se caracterizam pela interatividade. O público deixou de ser audiência passiva, ele agora também produz conteúdo, é mais crítico e exigente. Daí o nosso entendimento de que a comunicação com esse novo consumidor exige conexão de verdade, isto é, capacidade de compreender suas necessidades, dúvidas e demandas. A disposição para ouvir é o primeiro passo para um engajamento construtivo de uma marca com seus públicos”, declara a presidente da Jeffrey Group.

Distinção entre real e virtual Augusto Pinto, da RMA, pontua as distinções entre os territórios delimitados pela internet: de um lado, o mundo real; do outro, o universo virtual. Cada um trafega com regras e regulamentos próprios, que não se misturam.

“No mundo físico”, explica Augusto, “as pessoas se expressam de forma mais discreta do que no mundo virtual. Essa é uma grande diferença. Ninguém sai bisbilhotando todos os produtos de uma loja e experimentando mesmo aquilo que está fora de seu poder aquisitivo (na verdade alguns poucos fazem isso). No mundo virtual, as pessoas têm menos inibições, buscando tudo a respeito dos assuntos, produtos e serviços que interessam a elas. Cabe às empresas se adaptarem a esse novo comportamento do consumidor”.

Outbound ou inbound?

“O mega trend do momento é o uso massificado das redes sociais em smartphones (segundo o IDG serão 70 milhões até 2017). A principal consequência dessa tendência é a mudança do

sentido da influência da comunicação sobre o mercado. Em “marketês” usam-se os termos comunicação outbound (empurrada das empresas para os clientes, via agências), ou inbound (demandada pelo público, com base em suas necessidades, buscando diretamente nas páginas web das empresas aquilo que lhe interessa)”.

“O reinado da comunicação outbound começou a terminar em 2005, com o advento das redes sociais. O que marca essa mudança é a postura do público, que com os smartphones, tablets, redes sociais e apps mobile, deixa de ser passivo para ser conectado, proativo e colaborativo. No recente tsunami ocorrido no Japão, a maioria dos vídeos de alto impacto foi produzida por amadores e postado em redes sociais antes mesmo que a grande mídia se desse conta do que estava acontecendo. Na verdade, a mídia profissional foi obrigada a ad-

quirir os melhores conteúdos daqueles que anteriormente eram apenas seu público” ‘Media companies’ Augusto Pinto acentua essa mudança, trazida pelas novas tecnologias, que abriram portas inimagináveis.

Agora, o público passa a produzir mídia e a consumir apenas o que quer, quando quer e onde quer.

“Qual a grande consequência desse fenômeno para as empresas?”, pergunta o executivo, que responde em seguida: “Queiram ou não, elas terão que se transformar em media companies, produzindo conteúdo próprio, colaborado, ou republicado (via curadoria), diretamente para seus públicos. E mais. Esse conteúdo terá que ser multimedia, multidispositivo e formatado de forma adequada a cada perfil de stakeholder (clientes, parceiros, mercado, investidores, jornalista)”, explica Augusto Pinto.

Outra questão importante, que interessa diretamente ao profissional da área: qual será o papel das agências de comunicação nesse cenário?

Publishers de conteúdos “As agências se tornarão publishers dos conteúdos, cem por cento digitais, produzidos por seus clientes.

Elas serão os agentes de mudança para transformar simples empresas em media companies”, prevê o gestor da RMA. “E como será medido o resultado dessas agências da nova economia?

Elas serão medidas e remuneradas pela atração e engajamento do público por meio do conteúdo publicado. E esse engajamento terá que ser necessariamente medido com base na melhoria nos KPI’s (indicadores) de negócios (vendas, lucratividade, lançamento de novos produtos, verticalização dos negócios, regionalização, etc)”, declara o diretor da RMA.

mídia social Os riscos de crise

Cada caso é um caso

Não são poucos desafios, sem dúvida. É preciso também estar atento a riscos de uma crise, porque as redes não exigem credenciais do usuário, que é absolutamente livre para se manifestar. Para Cristina Iglecio, da Jeffrey Group, o diagnóstico vale para qualquer dos dois mundos: “As soluções para uma crise de imagem na mídia tradicional ou nas mídias sociais não são diferentes: transparência, comunicação clara e eficiente, mapeamento de públicos envolvidos, busca de aliados, monitoramento de opositores, utilização de canais adequados e agilidade. Esse último ponto se tornou fator crítico para definir o sucesso ou fracasso de uma estratégia”.

“Nas mídias sociais, as coisas podem ser mais complicadas, pois em alguns casos lidamos com boatos e informações falsas. Na imprensa, em geral, a versão oficial, desde que com provas indiscutíveis, era suficiente para conter a repercussão de uma informação equivocada. Mas nas mídias sociais não é assim: você pode ter que desmentir uma informação falsa para milhões de internautas, que em muitos casos mal conseguem identificar a confiabilidade de uma fonte de informação.

Nas mídias sociais, cada caso é um caso e não existe uma receita pronta ou passo a passo sobre o que fazer. O ambiente é difuso, os atores são muitos e podem mudar rapidamente. É preciso dialogar e as empresas nem sempre estão preparadas para isso”.

“A boa notícia é que quando há convicção na mensagem e no posicionamento, tudo fica mais fácil, e aí a transparência é ainda mais essencial. Com isso, o que tem de mais novo em comunicação em situações de crise na mídia social é a mais antiga fórmula: consistência. Outra coisa que definitivamente não mudou é o fato de que não há empresa que esteja livre da possibilidade de enfrentar uma crise, seja no “mundo real” ou na mídia social. E também que não há nada que se possa fazer para evitar uma situação que coloque a reputação da empresa em risco.

O que podemos e devemos fazer ainda é antecipar e consequentemente minimizar o impacto.”

Augusto Pinto fala sobre engajamento nas redes sociais, do ponto de vista das marcas: “É importante fazermos duas distinções: humildade não é invisibilidade, nem ser proativo significa ser in-

trusivo. Aquilo que durante muito tempo foi cinicamente proclamado pelas empresas agora se tornou um fato concreto e irrefutável: o público é o rei. E o público tem déficit de atenção, em função da correlação de dois fenômenos: Big Data (uma incrível, crescente e constantemente mutante quantidade de dados não estruturados publicados na web) e a massificação do acesso à Internet.

Discreta, vigilante Isso posto, as empresas precisam escolher entre uma estratégia de atuação discreta, mas vigilante (monitorando seus públicos de forma contínua), ou proativa (publicando os conteúdos que de antemão sabe serem de interesse de seu público). Como mencionei anteriormente, a palavra-chave nas redes sociais é engajamento. O engajamento começa com a empresa, que busca atender aos interesses e necessidades de seu público, resultando no engajamento do público, que por sua vez seguirá, consumirá e redistribuirá conteúdos das marcas úteis na web. O engajamento do público se traduz em mais visibilidade e melhor reputação.

E visibilidade + reputação = valor percebido da marca.

ÀS VEZES FUNCIONA, ÀS VEZES NÃO Falar para milhões de consumidores ao mesmo tempo, sem investir mais que as próprias energias, pode ser uma benção para as empresas. Mas também pode não funcionar – como define Cristina Iglecio, da Jeffrey Group, “cada caso é um caso”.

Augusto Pinto, sócio-gestor da RMA, descreve as duas situações: “Quando uma marca é popular é fácil atrair público em suas comunidades nas redes sociais.

Esse público, que já admira a marca, consome e reverbera tudo o que ela publica. A comunidade ‘Eu amo BMW’, no Facebook, é um bom exemplo disso. Todos aqueles que possuem, ou sonham possuir uma BMW, aderem à comunidade. Lá a empresa promove novos lançamentos, responde a dúvidas e reclamações de seus clientes e recebe sugestões. E sugestões do público

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que conhece a marca valem ouro (o chamado crowdsourcing)”.

“A Triton Eyewear ofereceu óculos grátis no Twitter se o Corinthians fosse campeão da Libertadores (exemplo dado pela Carol Terra, professora e consultora em mídias sociais). A empresa prometeu que quem desse um RT num de seus tuítes ganharia um óculos bacana, caso o Corinthians fosse campeão da Libertadores. A conta foi invadida, a empresa apagou a mensagem e cancelou a promoção, deixando seus seguidores perplexos e chateados com a marca. A Carol sugere que se a conta realmente foi invadida, a marca deveria mesmo ter apagado a mensagem e cancelado a promoção. Mas, também poderia ter aproveitado a oportunidade e sorteado alguns óculos e distribuído alguns códigos de desconto

promoção nas lojas físicas, a título de se redimir, obviamente após explicar o acontecido”.

“Outra recomendação básica é que todos devem se lembrar de que mesmo enquanto assistem a um jogo de futebol e tuitam, ou postam no Facebook, continuam vestindo por baixo da camiseta de seu time a camisa de sua empresa. É famoso o caso daquele executivo corintiano que tuitou um ‘chupa Bambi’, após um gol do Corinthians no São Paulo, se esquecendo que sua empresa tinha sua marca impressa na camisa dos tricolores. Foi obviamente demitido no dia seguinte. Moral da história: nas redes sociais os perfis pessoais e profissionais se confundem. Cuidado, pois ao se expressar sua pele e a pele de sua empresa estarão em jogo, e das duas a mais fina é certamente a sua”.

comunicação com funcionários

Foco no público INTERNO Volks/Divulgação

Dialogar com o pessoal da casa deixou de ser função subalterna e exige um olhar estratégico para motivar colaboradores. Nessa área, as agências cumprem a sua parte Por JOÃO MARCOS RAINHO

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Falar com o público interno exige cada vez mais tecnologia. E sua eficácia passa pela integração entre as diversas mídias, sejam elas impressas ou eletrônicas e privilegiando informação relevante, que seja do interesse da organização e faça sentido para o funcionário.

Essa é a opinião quase consensual de executivos de assessorias de comunicação corporativa ouvidos por Negócios da Comunicação.

Intranet. TV Corporativa. Mural.

Newsletter eletrônica. Informativo diário. Rádio Web. Blog do CEO (ou Canal

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Equipe de Imprensa e Comunicação Interna Corporativa da Volks, reunida com assessores da CDN: jornais do grupo sobre a mesa e, na tela, Portal Volks

com o Presidente). Informativo diário.

Circular. Campanhas. Até plataformas móveis para engajamento.

Cada veículo tem sua importância e alvo, variando de acordo com a urgência e a importância da mensagem que a empresa quer passar. Para montar, acionar e mobilizar essa estratégia de comunicação a agência desempenha um papel crucial.

Embora o objetivo seja igual, a comunicação interna da Volks, com 12 marcas, 106 fábricas em 153 países e 550 mil empregados, pouco tem a ver com o processo de empresas pequenas ou médias.

Para Cláudia Cezaro Zanuso, diretora de Atendimento e Planejamento da KF Comunicação, a principal contribuição das agências é a montagem de diagnóstico e planos de ação. “Cada vez mais o know how das agências é importante para a definição de um processo de comunicação interna estratégico”, diz Cláudia, que defende a agilidade das assessorias: “Os profissionais de comunicação dos clientes conseguem ampliar sua atuação quando contam como atendimento de uma agência, uma vez que as estruturas são

MISSÃO VALE PÓS-GRADUAÇÃO Terá início em setembro o primeiro curso Lato Sensu de Pós-Graduação em Comunicação Interna.

Organizado pela FAAP, será concluído em dezembro de 2015 e é dirigido aos profissionais que atuam na área corporativa, institucional ou de gestão para desenvolver estratégias que busquem engajamento do público interno Não deixa de ser curioso constatar que a percepção – boa ou ruim – do empregado sobre a empresa onde trabalha possa ser esmiuçado num currículo que inclui Análise Transacional, Pensamento Digital, Corpomídia, Semiótica, Linguagem Corporativa, Mídias Internas, Engajamento.

Coordenadora do projeto, inédito no ensino superior – existem cursos regulares de Comunicação Corporativa – a professora Thatiana Cappellano defende: “Não importa o tamanho da empresa, o tipo de instituição ou a natureza dos negócios: desta lógica, nenhum CNPJ escapa”. Em entrevista a Negócios da Comunicação, a docente explicou detalhes do curso.

“A Comunicação com Empregados é a única via pela qual o discurso da empresa pode disseminar-

enxutas e generalistas, muitas vezes somam funções de gestão de pessoas às de gestão da comunicação”.

As assessorias maiores ressaltam as vantagens de sua estrutura para oferecer serviços de qualidade e diversificados no relacionamento da empresas com os vários públicos, funcionários, inclusive, conforme esclarece Lúcia Faria, diretora da assessoria que leva o seu nome, com o prestigio de quem já venceu diversos prêmios Aberje: “Quando uma empresa cuida dessa comunicação de maneira global acredito que as mensagens ficam mais alinhadas”, aponta. “Caso contrário, pode parecer até meio esquizofrênico, com uma linguagem diferente para cada interlocutor”. Explicando melhor, “com o consumidor a empresa transmite um tipo de mensagem; com a comunidade, outro; com funcionário, uma outra maneira. Uma agência especializada em comunicação organizacional poderá dar o tom adequado para transmitir as mensagens de maneira correta”.

O pré diagnóstico e o planejamento também são apontados por Cristina

se e, assim, organizar o comportamento e o entendimento de todos em torno dos mesmos objetivos, princípios e valores. Costumo dizer que uma empresa é, no limite máximo, somente um número de CNPJ – só que o CNPJ não fala e não tem voz ativa. Assim, a narrativa da organização somente se dá por meio da Comunicação com Empregados, que acontece nos canais de comunicação oficial e, principalmente, na coerência entre o discurso e a prática da liderança. Posto isso, não importa o tamanho de uma empresa: a partir do momento em que esta se constitui com mais de uma só pessoa, há a necessidade de se estabelecer processos de comunicação para que ambas dividam o mesmo entendimento (prático e subjetivo) sobre a empresa”.

Essa comunicação com os funcionários é tão vital quanto a comunicação externa?

“A resposta é óbvia, apesar de não ser simples: não há fronteira entre o que é interno e o que é externo à organização. Da mesma forma que na sociedade ruiu a distinção entre o público e o privado, no âmbito empresarial não se pode mais dizer que exista uma separação entre o

Iglecio, diretora presidente da multinacional JeffreyGroup Brasil, como essenciais para o sucesso da comunicação interna. Segundo ela, “o papel da agência começa pela compreensão dos objetivos de comunicação do cliente e pela identificação das necessidades e expectativas dos públicos internos em relação à comunicação”. A partir desse diagnóstico inicial, “a agência contribui no planejamento da estratégia de comunicação, na criação ou aprimoramento dos veículos de comunicação interna, na criação de novos canais de comunicação e relacionamento, no desenvolvimento de campanhas e na mensuração de resultados.”

Estabelecer o interlocutor correto no cliente também ajuda para que o processo seja melhor conduzido dentro da organização. O controle da comunicação interna se divide hoje entre a área de Recursos Humanos, a alta direção ou o setor de comunicação da empresa – este último, liderando o trabalho, e interagindo com outros departamentos, inclusive RH, parece ser a tendência segundo as assessorias que atuam no

profissional e o pessoal. Desta perspectiva, pensar que a imagem (as opiniões e percepções) que o empregado tem de seu empregador não ultrapassarão os muros da organização é um equívoco. O empregado é, e sempre foi, cidadão do mundo – e aquilo que ele pensa, sabe e fala a respeito de seu empregador é legítimo (mesmo que não seja verdade) perante qualquer outro público. Esse raciocínio ganha maior relevância quando pensamos, ainda, na lógica de mercado que permeia nossa sociedade hoje: ao mesmo tempo que alguém é um empregado, pode ser também acionista, consumidor ou ainda membro da academia – o que significa dizer, num limite, que o indivíduo hoje é ‘multipúblico’. Assim, a noção de públicos ‘isolados’ deixa de existir e, por isso, não há sentido em estabelecer um discurso para dentro e outro para fora. Isso causa uma dissonância enorme na imagem da empresa.

Acrescente, ainda, a este cenário, a concepção de rede, onde as informações circulam de maneira livre e veloz entre as pessoas. Pronto, está sepultada a ideia de que existe uma comunicação que possa ser unicamente interna”.

ramo. “Na nossa carteira atual, alguns deles são parte da área de RH, em outros são parte de outras Diretorias, como Relações Institucionais ou Comunicação Corporativa”, revela Cláudia, da KF, confirmando que a situação do RH apoiar diretamente a comunicação interna não é vivida por nenhum de seus clientes. “RH é área cliente ou demandante de ações de comunicação interna”.

Já Lucia Faria admite que, em geral, a comunicação interna está nas mãos do RH e a chefia da atividade não seria a questão mais crítica. “O problema é que, muitas vezes, o RH não conversa com o Marketing ou com a Comunicação”, desabafa Lucia, com uma ponderação: “São gerentes/diretores com percepções diferentes da comunicação, cada um puxando para um lado. Daí poderá vir esse desencontro. Portanto, para mim, pode estar com o RH, mas desde que todos estejam alinhados com o mesmo propósito”. Cristina Iglecio concorda com as colegas reafirmando a percepção, ou melhor, o fato que “a comunicação interna é, em geral, atribuição das Negócios da Comunicação 47

comunicação com funcionários áreas de Comunicação, com apoio do setor de Recursos Humanos (RH)”.

Novas ferramentas Independentemente da discussão de quem é “o dono” da comunicação interna, os tradicionais veículos impressos continuam valendo, mesmo com a introdução recente dos meios digitais. É o que atesta Cristina Iglecio, da Jeffrey, afirmando que “o impresso continua sendo importante na composição do mix de ferramentas e canais de comunicação interna, ao lado da comunicação digital, dos canais de comunicação direta e outras ferramentas”. A diretora da KF confirma o uso acentuado do email, mas seriam as lideranças, pessoalmente, que atuariam como canal direto. As publicações editoriais, segundo ela, continuam fortes. “As digitais quando o público tem acesso ao computador; e impressas para público operacional, podendo ser de uso individual, como jornais e revistas ou de uso coletivo, como murais e TVs corporativas”.

As TVs corporativas e as rádios web continuam com espaço garantido. “Estão cada vez mais em uso”, confirma Claudia Zanuso. “Só não diria que o conteúdo é 100% interno”, reclama. “Por

falta de equipe e de recursos, acaba-se veiculando muito conteúdo pronto e externo. Isso faz com que esses canais percam o foco. Video castings ou simplesmente podcastings crescem muito, porque vale demais ouvir o depoimento do gestor ou do colega na divulgação ou no reforço de uma mensagem”.

A questão tem a ver com as facilidades da tecnologia, cujo desenvolvimento está cada vez mais simples de operar e mais barato, na visão de Cristina Iglecio: “A tecnologia para implementar e gerenciar veículos como TV e rádio na comunicação interna ficou mais simples e acessível. A tendência é que vídeos, animações e outros recursos multimídia sejam utilizados cada vez mais na comunicação dentro da empresa, muitas vezes produzidos pelos próprios colaboradores”. Ainda de acordo com Cristina, as ferramentas digitais (intranets, redes sociais internas, comunidades) trouxeram mais agilidade para a comunicação dentro das empresas e também favoreceram uma maior participação dos colaboradores no processo de comunicação. E repete que tendência é mesmo utilizar essas ferramentas de forma a incentivar e reforçar o relacionamento e a comunicação entre os cola-

boradores, os diversos departamentos e os diferentes níveis hierárquicos. “Sempre que possível, os recursos digitais devem estimular e complementar a comunicação direta, presencial, não substituí-la”, acredita. “Além disso”, a web é “a base tecnológica da maior parte das inovações na comunicação interna e na comunicação em geral”.

“Não dá mais para ignorar a web”, complementa Claudia Zanuso. “O que ocorre no processo interno é um uso restrito, com controle de acesso por login e senha, por conta da segurança da informação e do cuidado e respeito com conteúdos estratégico”.

E como avaliar o retorno da comunicação interna perante o público alvo? Cristina Iglecio e Claudia Zanuso propõem as pesquisas de clima como aferição; Lúcia Faria sugere, acima de tudo, transparência, agir de forma clara para evitar boatos.

Segundo a executiva, “mensurar resultados é sempre algo complicado na comunicação. Mas acho que o pessoal de RH tem condições de estabelecer métricas para mensurar mudanças no clima organizacional. Agindo de maneira clara com os funcionários é possível melhorar sensivelmente o ambiente corporativo”.

VOLKS FALA PARA O MUNDO Dominar a comunicação interna dentro de uma multinacional gigantesca com 550 mil empregados diretos é tão desafiador que se tornou assunto da alta direção. É o que acontece na Volkswagen, na qual a Diretoria de Assuntos Corporativos e Relações com a Imprensa – que engloba a C.I. – responde direto à Presidência e integra o Comitê Executivo. A montadora contratou a agência CDN para geração de conteúdos, revela o gerente de Imprensa Corporativa, Renato Acciarto: “A área conta com o apoio de agências para atividades especializadas, como pesquisa de comunicação com os empregados e editoração de jornal interno, entre outros”, informa Renato.

“E atua em sintonia e estreita colaboração com Recursos Humanos, que, como fonte geradora das políticas de gestão de pessoas, explica Renato, “contribui para o desenvolvimento de conceitos e pautas para a Comunicação Interna”. Ao mesmo

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tempo, a C.I. também dá suporte a todas as demais áreas da empresa, nas ações de comunicação e relacionamento com os empregados.

Uma vez por ano os profissionais de comunicação interna se reúnem para alinhar estratégias e compartilhar as melhores práticas. “Nesse processo global, verificamos algumas tendências, como: uso simultâneo de várias plataformas, impressa e on-line, considerando os vários perfis e faixas etárias dos empregados”, destaca. “Não existe uma mídia melhor que a outra. Cada uma tem suas características e sua especificidade; a velocidade no processo de informação”. Como exemplo cita o fato de um evento ocorrido na sexta-feira à noite ser divulgado no mesmo dia, por meio do newsletter ’Fique Ligado’; o evento, com edição enriquecida, é publicado na segunda-feira pelo ’Jornal Volkswagen’, impresso. “Existe uma forte conexão entre comunicação e estratégia, o empregado tem de

entender o sentido daquilo que ele está fazendo e onde a empresa quer chegar. E ainda o intercâmbio de notícias cada vez maior entre as subsidiárias e a Matriz, com troca de fotos e matérias nas duas direções; e a importância de ouvir continuamente o público interno e estar atento a sua percepção.

A TV também é utilizada como ferramenta preferencial. “A empresa divulga vídeo-reportagens e propagandas da marca, antes da veiculação ao público externo, por meio do newsletter ‘Fique Ligado’, com link para o portal”, informa Ricardo Júlio, gestor de Comunicação Interna.. O empregado também pode assistir e consultar todos os vídeos diretamente no Portal Volkswagen.

Para comprovar os efeitos do processo, a VW realiza pesquisa anual envolvendo todas as fábricas e empregados de todas as categorias, com o objetivo de aferir o grau de eficácia dos canais de comunicação interna.

relações públicas

ISSO VALE ouro Keystone

O mais famoso festival de propaganda do mundo, Cannes Lions abriu a categoria de PR há cinco anos. O Brasil já faturou vários prêmios conquistados por publicitários.

Por TALLES BRAGA Será que falta ambição às agências de comunicação?

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Premios são como selos de qualidade. É por isso que a propaganda brasileira figura entre as melhores do planeta, colecionando a cada ano mais e mais troféus. No recente Cannes Lions, em sua 61ª edição, o Brasil faturou 107 Leões.

A comunicação corporativa passou a ter oportunidades em 2009, quando foi criada a categoria PR (Public Relations), sinalizando abertura para uma comunicação mais integrada. Em abril passado, oito prêmios para o Brasil: ouro para a Ogilvy (‘Carequinhas’, desenvolvida para o GRAAC, Grupo de Assistência às

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Abril, Riviera Francesa: oito prêmios de PR a agências brasileiras

Crianças com Câncer; duas pratas para a Loducca (#somostodosmacacos’, para Neymar Jr; e ‘SAT-JF-14’, para Record Collection); cinco bronzes (‘Os últimos desejos da Kombi’, da Almap-BBDO para Volkswagen; ‘Tinta contra câncer’, da JWThompson para a Fundação A. C. Camargo; ‘Tatto skin cancer check’, da Ogilvy para ‘Sol de Janeiro’ (duas premiações); e ‘On the map’, da JWThompson para o AfroReggae.

A pergunta que cabe: onde estão as agências de relações públicas, ou de comunicação corporativa, que não belis-

caram nada, suplantadas pelas agências de publicidade?

Para Andrew Greenlees, vice-presidente da CDN, jurado em Cannes em 2009 e 2013, não há uma cultura disseminada nas agências de PR, como no mundo publicitário. “Faz parte do dia a dia dos publicitários ganhar prêmio, isso é muito forte para eles, não só em Cannes. Na área de PR está começando agora”, diz.

Carolina Lobo, da S2Publicom, acredita que o resultado seja reflexo do próprio júri. “A maior parte do júri em todas as categorias é formada por

Keystone

profissionais das agências de publicidade, então eles tem esse olhar para julgar também o setor de PR”, afirma.

Mas o fator determinante na premiação é com certeza a apresentação. Nesse ponto, os publicitários sabem como impressionar os jurados.

“A campanha tem que ter um apelo visual muito forte, um dos pré-requisitos é ter um vídeo muito bacana, uma produção de alta qualidade, pra que gere um impacto positivo. Talvez as agências de PR precisam aprender a fazer isso de uma maneira bem vendedora mesmo”, defende Carolina.

Andrew Greenlees, da CDN, lembra que a própria natureza de muitas campanhas de relações públicas não são de resultado imediato e visível. “Um trabalho de PR muitas vezes pode demorar meses, anos. Por exemplo, criar uma opinião em torno de um assunto, mobilizar formadores de opinião sobre um tema. Então muitas vezes não é um trabalho que tem impacto para festival.

Gestão de crise, que é uma coisa que a gente faz muito, é uma ação em que o assunto é resolvido, a empresa assume suas responsabilidades e, geralmente, nem a agência nem o cliente querem ver o case exposto pra todo mundo ficar vendo. Não combina com festival”.

Os critérios avaliados em uma campanha de RP são criatividade, execução

Palais des Festivals, Cannes: há 61 anos premiando a publicidade mundial

e resultados. Para Andrew, cada jurado procura algo específico nos cases. Assim, subjetividade e experiência pessoal influenciam na decisão. “O ano passado, nós avaliamos um case que ganhou o Grand Prix: era um desenho animado. Certa hora, dois ou três jurados de países diferentes ligaram para seus filhos e perguntaram se eles conheciam a campanha. O lado pessoal do jurado conta muito”.

Carolina Lobo esteve em Cannes em abril, e constatou: os jurados estão mesmo em busca da grande sacada. “Pela própria tradição do festival, eles procuram a big idea, uma ideia criativa, que saiu do lugar comum”, opina.

Andrew acredita ser preciso estimular os profissionais de PR a enviar seus

cases. “Temos que divulgar dentro das agências que é bem legal inscrever os cases, o festival é um ponto de encontro onde as pessoas vêem seu trabalho.

E os profissionais, quando estiverem fazendo o trabalho, já devem pensar em maneiras de produzir material para a inscrição, ter um vídeo, um relato, pra documentar as ações desenvolvidas”, acrescenta.

De todo modo, as campanhas brasileiras fazem sucesso. “Somos vistos como um dos polos mais criativos do mundo, pela organização do festival, temos esse reconhecimento no exterior, em Cannes. O júri olha de uma maneira diferente para o Brasil, porque sabe que vem coisa boa”, completa Carolina.

EVENTO EXIBE CAMPANHAS Em comemoração aos cem anos de Relações Públicas no Brasil, a faculdade Cásper Líbero, com apoio da Abracom, realiza o 3º Praticom, de 18 a 20 de agosto, onde serão apresentados cases selecionados por agências de comunicação. A seguir, os principais destaques: 1 – ‘Portas Abertas’; cliente: TIM; agência: S2Publicom Weber Shandwick.

Objetivo foi ampliar a comunicação da TIM com clientes, com o site ‘Portas Abertas’ e um aplicativo.

A empresa lançou o veículo através de canais de relacionamento (SMS, equipe de vendas e outros). Com apoio de veiculação de publicidade na TV e impresso.

2 – ‘Copa Toon 2014’; cliente: Turner/Cartoon Network; agência: Fundamento RP.

Evento próprio da emissora, ação promoveu fases pré, durante e pós, com presença de jornalistas e seus filhos no clímax da iniciativa, realizada no Estádio do Morumbi, que trouxe visibilidade midiática para o canal e suas mensagens-chave por dois meses.

3 – ‘Conta Pra Gente’; cliente: BRF; agência: Edelman Significa.

Resultado da fusão entre Sadia e Perdigão, com 110 mil colaboradores no Brasil e no exterior, a BRF lançou plataforma global de relacionamento, o ‘Conta Pra Gente’, disponibilizando acesso a múltiplos canais (email, caixa postal, 0800, hotsite).

4 – ‘Instituto Sprinkler Brasil’; cliente: ISB; agência: Ogilvy PR.

Criado em 2010 na estratégia de RP e Relações Governamentais pela Ogilvy, a pedido da FM Global e Allianz, multinacionais de seguros, sua proposta é melhorar legislação contra incêndio no Brasil. Realizou ações junto a jornalistas, o que gerou visibilidade em publicações.

5 – ‘Damha pra você’; cliente: Damha Urbanizadora; agência: ADS. Para estreitar vínculos com stakeholders (clientes, corretores e outros), gerou programa de relacionamento com sistema inédito de fidelização, pontuação e premiação. A edição inaugural, em abril, teve alto índice de adesão e sucesso total.

sustentabilidade

Dando voz à COMUNIDADE AngloAmerican/divulgação

Empresas do setor extrativista abrem canais de comunicação com populações próximas, para obter adesão. Tarefa que exige apoio das agências de comunicação Por MARCOS GOMES

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Comunidades são stakeholders essenciais às empresas . As que lidam com recursos naturais, sobretudo, tem necessidade estratégica de comunicação com populações que vivem nas áreas em que operam. Planos de ação são desenvolvidas com a participação – e anuência – das populações locais. É o caso da multinacional Anglo American, que atua em dezoito países.

No Brasil, faz extração e processamento de níquel, fosfato e ferro (insumos para siderurgia), fosfato (fertilizantes, medicamentos, alimentação animal).

52 Negócios da Comunicação

Moradores de Coqueiros, em Catalão (GO): reuniões com a Anglo American, que extrai nióbio na região

Premiada pela British International Association por ter desenvolvido uma ferramenta de avaliação do impacto sobre o meio ambiente, a SEAT (Socio-Economic Assessment Toolbox), sigla em inglês para Caixa de Ferramentas de Avaliação Sócio-Econômica – oferece acesso para download na internet a qualquer outra empresa ou poder público em qualquer ponto do planeta.

“O SEAT orienta com ética, transparência e responsabilidade social”, explica Carolina Molinari, gerente de Comunicação e Gestão Social da empresa. “Faze-

mos levantamentos nas comunidades, avaliamos a sua percepção dos impactos da atividade”, explica Carolina.

A preocupação surpreende. Historicamente, a mineração fez fama por ser extensiva, pelo uso predatório de recursos naturais, por desmatar e degradar o meio ambiente. Mas o mundo mudou e as empresas se ajustaram.

Nesse processo, saber se comunicar é ponto de sobrevivência.

Também multinacional, a Alcoa, presente em 30 países em mineração de alumínio, coleciona prêmios por

preservar o meio ambiente, em áreas de mineração, em prazo curto. Há doze anos consecutivos aparece no ranking ‘Melhores Empresas para Trabalhar’; nos últimos dois anos, foi a ‘Melhor Empresa para a Mulher Trabalhar no Brasil’.

Outras marcas do setor, como Vale, Gerdau, Usiminas, Arcelor Mittal, Samarco, instalaram-se em redes sociais para abrir comunicação com as populações, prevenindo crises e conflitos.

Uma das três maiores mineradoras do mundo (só perde para BHP Billiton e Rio Tinto), a Vale foi criada pelo governo em 1942, explorando minas de ferro em Itabira, MG. Privatizada em 1997, se destaca por investir em relações com a comunidade. Conseguiu, assim, executar projetos que resultaram em 75% do reuso da água e no uso de fontes renováveis de energia, hoje em 21% da matriz. Entre diretos e indiretos, a Vale emprega 200 mil trabalhadores. É a população de uma cidade média.

Na Vale, trabalho feminino é destaque: as normas internas proibem diferenças entre o salário-base de homens e mulheres na mesma função.

Já a comunicação via site, redes sociais, jornais, revistas e campanhas internas e externas, flui com programas de pesquisa, um total de 160 com 800 bolsistas. A Fundação Vale, braço social, investiu quase R$ 30 milhões em diversos projetos sociais de 107 municípios.

Voltando à Anglo American: a proposta, segundo Carolina Molinari, é fortalecer fornecedores e economia locais, em tudo. “Procuramos estimular outras atividades, comprando produtos e serviços locais”, explica.

“Funciona até em serviços de comunicação: o escritório de São Paulo atua com a CDN; já o Pará, com a agência Temple. Trabalho imenso, que envolve o espectro de comunicação corporativa, que inclui relacionamento com forma-

dores de opinião, participação em campanhas diversas, relações com imprensa, comunicação com funcionários.

A atuação com o terceiro setor também é estratégica na Anglo American.

“Parceria com ONGs é fundamental para o desenvolvimento sustentável da região e fornecemos apoio, treinamento, capacitação”, explica Carolina.

As diferentes unidades da empresa produzem toda a gama de comunicação interna e, na internet, também se dirige às comunidades em que se insere, com página no Facebook, inclusive link para cadastro de currículos de interessados em trabalhar na empresa.

“A Anglo American faz planejamento a longo prazo e tem planos de ação para todos os estágios de uma mina, da fase de prospecção ao período de atividade, incluindo até planos de ação para fechamento e pós-fechamento dessa mina”, explica Carolina Molinari. A empresa desenvolveu um Plano de Fecha-

Agência Vale/Divulgação

sustentabilidade

Indios Xicrim do Catete, em Carajás: Vale abre diálogo com todas as comunidades

mento de Minas que leva em conta desde a reciclagem dos funcionários para outras atividades até a adaptação da própria sociedade local à saída da empresa por meio do fortalecimento da economia local e orientação para as atividades mais apropriadas de acordo com as próprias demandas e vocação econômica locais.

“Somos uma empresa e sabemos que cada mina tem sua vida útil, que frequentemente se estende por décadas”, explica Carolina. “Cada negócio da Anglo American e analisado, estudado e dá origem aos relatórios que são apresentados na bolsa de valores de Londres. A gerente cita exemplos de atividades pós-mina para ilustrar essa nova atitude do setor: “Um case famoso é o município de Nova Lima, em Minas Gerais, em que a paisagem dinamitada e escavada de antigas minas de ouro se transformou no Condomínio Alphaville Lagoa dos Ingleses e atraiu loteamentos de alto nível para a região.” Outra mina desativada, em um terreno acidentado de pedreiras dinamitadas, foi urbanizado e transformado em parque com cachoeiras. “Muitas re54 Negócios da Comunicação

giões onde e praticada mineração têm vocação turística, que deve ser incentivada”, analisa Carolina.

Uma das três maiores empresas de alumínio do mundo, com Alcan e Rusal, a Alcoa tem 130 mil empregados em diversos países e fatura mais de US$ 30 bilhões por ano.

No Brasil, emprega quase seis mil pessoas e opera seis unidades de produção. Dois dos projetos mereceram o Prêmio de Excelência da Indústria Minero-metalúrgica Brasileira; em 2013, foi considerada uma das empresas-modelo em ‘Relacionamento com Fornecedores’, pelo Guia Exame de Sustentabilidade.

O Prêmio de Excelência em Recursos Hídricos foi outorgado pela tecnologia de reuso que permite economizar muita água na região do lago Grande Juruti, no Pará. Válvulas de controle de vazão e tratamento para reuso reduziram o tempo de operação dos equipamentos, o consumo de energia e de óleo combustível para produção. Também premiado foi o projeto “Recuperação das Águas Mineradas na Amazônia por meio da Técnica de Nucleação”, um dos êxitos da unidade de Juruti, com reabilitação sistêmica do solo

minerado. Dezesseis comunidades participam do projeto.

“Assumimos o desafio de minerar no coração da Amazônia, em harmonia com as pessoas e com o meio ambiente. Tivemos respostas positivas”, afirmou Pedro Pinto, gerente de Saúde, Segurança e Meio Ambiente da Alcoa em Juruti. Importante ferramenta de integração é o Instituto Alcoa, criado em 1990 para atuar nas localidades. A meta é fortalecer comunidades. O instituto atua por meio de diversos programas – voluntariado , educação comunitária ambiental, apoio a projetos, iniciativas globais. Trabalho e renda, saúde, meio ambiente, governança e segurança são as áreas estratégicas. Desde 1995, o Instituto Alcoa e a Alcoa Foundation investiram R$ 100 milhões em mais de dois mil projetos, beneficiando 39 cidades. O Instituto Alcoa arregimenta voluntários para implementar e executar os programas, e contabiliza mais de 1,4 milhão de horas de trabalho desde 1995, o que demonstra o engajamento de funcionários e suas comunidades em projetos da empresa.

pesquisa

COMUNICAÇÃO

DE CONFIANÇA

Da Redação

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CECOM vai ouvir clientes das agências para avaliar qualidade do atendimento. Os melhores serão premiados e receberão o selo de ‘Comunicação de Confiança’

As agências que participarem da pesquisa indicarão clientes que serão entrevistados pela R. Hannun/H2R Pesquisas Avançadas

H2R/Divulgação

Cecom/Divulgação

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Nas relações cliente e fornecedor, sempre é tempo de avaliar o andamento do serviço. Qual o grau de satisfação? Serviço nota 10? Dá para melhorar ainda mais? Como melhorar? É possível inovar com mais qualidade?

Para esclarecer essas dúvidas e fazer delas um retrato da realidade, o CECOM – Centro de Estudos da Comunicação e a revista ‘Negócios da Comunicação’ pretendem avaliar a expectativa das empresas que contratam os serviços de agências de comunicação. Através de uma pesquisa que será conduzida pela R Hannun/H2R Pesquisas Avançadas, a ideia é medir o tamanho da expectativa – e, portanto, o grau de satisfação – do cliente, permitindo apurar aqueles fornecedores que mais se destacarem, seja no atendimento, seja nos resultados.

O setor de comunicação corporativa vem registrando índices de crescimento superiores aos da própria economia brasileira, refletindo demandas de um mercado que exige ações de comunicação cada vez mais diversificadas e complexas. O advento das redes sociais acrescentou novas exigências.

Com canais abertos se multiplicando para o público opinar, dialogar, protestar, é vital que as empresas acompanhem de perto esse processo – e as agências de comunicação corporativa exercem, sem dúvida, uma consultoria estratégica. É o que pretende a ‘Pesquisa Comunicação de Confiança’.

Não há marketing mais eficiente que um cliente satisfeito, para quem presta serviços – e em se tratando de comunicação, quem tem boca vai a Roma. Por isso, o levantamento do CECOM e da ‘Negocios da Comunicação’ servirá como termômetro do relacionamento entre as partes envolvidas e premiará os melhores em cada setor. Em plena era digital, que constrói imagens com a mesma rapidez com que pulveriza reputações, uma boa estratégia de comunicação se torna indispensável para o sucesso nos negócios.

A R Hannun/H2R utilizará a metodologia conhecida como Net Promoter Scores. Recomendado pela Harvard Business School, o método identifica o grau de confiabilidade dos clientes em relação ao prestador de serviços de comunicação.

Márcio Cardial, do CECOM: “Nosso objetivo é contribuir para o fortalecimento da comunicação corporativa”

Rubens Hannun, da H2R: pesquisa vai usar método Net Promoter Score, que mede grau de confiança do cliente

As empresas que alcançarem os índices mais altos de satisfação e/ou confiança atribuídos pelos próprios clientes, serão homenageadas em um evento especial, onde receberão o reconhecimento como “Comunicação de Confiança”. Alem da festa, uma edição especial de ‘Negócios’ contará detalhes do levantamento, revelando o que define “excelência no atendimento ao cliente” a ponto de fazê-lo recomendar seus serviços ao mercado.

“Nosso objetivo com mais essa pesquisa”, afirma o publisher Márcio Cardial, “é contribuir para o fortalecimento da área de comunicação corporativa, e nada mais gratificante para os vencedores do que serem eleitos pelas próprias empresas clientes”.

O CECOM e a revista ‘Negócios da Comunicação’ realizam outras pesquisas setoriais. A principal é ‘Empresas que melhor se comunicam com os jornalistas’, que visa reconhecer a qualidade do relacionamento, no que se refere a acesso, disponibilização e transparência na apuração de informações.

O público consultado pela amostra, também realizada pela RHannun/H2R Pesquisas Avançadas é composto por 25 mil jornalistas de todo a país.

Outro troféu é o ‘Prêmio Melhores Fornecedores da Indústria da Comunicação, que destaca empresas de 23 categorias, eleitas por 17 mil executivos do mercado.

VEJA COMO PARTICIPAR Para participar da ‘Pesquisa Comunicação de Confiança’, as agências de comunicação corporativa podem se inscrever ate 31 de outubro próximo. São elas, obviamente, que irão indicar clientes para serem entrevistados, com estas especificações que levam em conta o seu porte: Agências com até 10 clientes – taxa de inscrição de R$ 1.550,00, e indicação de até 10 clientes, desde que atendidos nos últimos doze meses; serão entrevistados todos os dez clientes; Agências com até 20 clientes – R$ 2.500,00, e indicação de 12 a 20 clientes; serão entrevistados doze clientes, que serão escolhidos aleatoriamente pela H2R Hannun Pesquisas Avançadas; Agências a partir de 21 clientes – R$ 3.000,00, e indicação de 21 a 30 clientes; serão entrevistados 15 clientes.

Tabulados os números da pesquisa, cada empresa inscrita receberá seu relatório individualizado e o resultado global do estudo ‘Comunicação de Confiança’. As que forem melhor classificadas receberão um diploma de reconhecimento Para mais informações, falar com o Publisher Márcio Cardial no telefone 11 3879-8200 ou 11 94749-4784.

Se preferir, acessar https://www.facebook.com/pages/Comunicação-de-Confiança/321720727982117?fref=ts

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design

Registro de

IDENTIDADE POR Marcelo Daniel

n

Grande temporada para as emissoras, 2014 vê a renovação das logomarcas dos canais.

Globo e Band, que transmitiram a Copa do Mundo, se anteciparam. Em agosto, após uma década, o SBT vai atualizar a sua

Nem Silvio Santos resistiu. Apresentador do programa mais antigo da TV brasileira (há 52 anos no ar, desde 1962!), dono do SBT, tido como conservador, autoritário e centralizador, concordou em mudar – ou melhor, atualizar – a logomarca do SBT. As explicações dos criadores repetem os bordões da hora: mais clean, mais jovem, moderno. Dez anos depois – o símbolo atual permanece desde 2004 – a marca com as três letras ganha composição em 2D, sobrepondo elipses coloridas que remetem a conceitos de “agilidade, modernidade e evolução”, segundo a Publicis Brasil, autora da criação.

O homem do baú tem razões para segurar a onda. A logomarca é um dos raros atributos que não se alteram, pois é a identidade que faz o espectador associar o conteúdo exibido ao canal que o exibe. Na Copa do Mundo, mais de 3,2 bilhões de pessoas no mundo inteiro (acima da metade da população do planeta) assistiram à final do dia 20, entre Alemanha e Argen-

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tina, e tiveram oportunidade de ver estampado o símbolo do plim-plim global.

Que outra mídia tem esse alcance?

IMPORTÂNCIA E SIGNIFICADO Redes sociais? Nem tanto, porque lá a convergência entre multidões não é simultânea, a replicação ao longo do tempo é que multiplica a penetração do veículo.

Assim, se a logomarca traz a embalagem da emissora, deve passar os valores da empresa. “A marca é a principal expressão do aval da credibilidade do fabricante e o componente fundamental da identidade de produtos e serviços”, ressalta o professor Fabio Mestriner, coordenador do Núcleo de Estudos da Embalagem da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM). “Como na tevê o consumidor não está diante do produto real, o papel da marca cresce em importância e significado”.

A logomarca não existe por si, deve estar associada a animação, cor, movimento,

som principalmente. Há quase meio século – nasceu em 1965 – a Globo exibia um catavento como símbolo, assim como a Tupi, pioneira da televisão brasileira, estampou em seu primeiro momento no ar, em 1951, o desenho em preto-e-branco de um indiozinho com uma antena estilizada erguida acima da testa.

Foi a primeira figura associada a uma emissora de televisão, e até inícios dos anos 1960 o menino indígena reinou soberano nas telas - Globo, então com a designação de TV Paulista (no ar desde 1952), Record (1953), TV Rio e TV Itacolomy Minas (1955) O cata-vento era formado pela superposição do número 4, prefixo do canal no Rio. Foi criado por Aloísio Magalhães, designer famoso por símbolos gráficos que ainda resistem – o BR da Petrobras – além de outros que sobreviveram às criações – as notas de cruzeiro novo, a marca da Light e do Unibanco.

A soma das cores A renovação também está ligada ao dinamismo diante de um mercado tão movimentado e competitivo. Nas palavras do diretor de Comunicação da Rede Globo, Sérgio Valente, estar em movimento é o combustível da emissora. “Somos uma televisão que reflete a sociedade e sua vitalidade. Se ela está em movimento constante, nós também esta-

RedeTV/Divulgação

Magalhães é considerado pioneiro do design gráfico brasileiro e seu escritório inaugurou a cultura da comunicação visual das empresas. Em 1966, a TV Globo trocou o cata-vento por um globo terrestre marcado pelos meridianos.

Quase uma década mais tarde, entrou em cena o diretor de arte Hans Donner, austríaco que migrou da Áustria para o Brasil, com a ideia fixa de vender seu peixe cheio de símbolos visuais para a própria Globo. De um esboço em um guardanapo de papel, surgiria a logomarca que, desde então, sofreu alterações visuais mas teve seu conceito inicial mantido.

O artista apenas começava sua história de inovação, que envolveu a criação de logomarcas paras os programas da emissora e inúmeras aberturas de atrações e novelas.

Hans Donner foi o marco divisor da comunicação televisiva, deixando seu traço em todos os contornos da programação global e formando gerações de especialistas. No anúncio da nova programação, o canal organizou em abril o evento “vem_aí”. Foi também a inauguração da nova logomarca. Nova, em termos. Esteticamente, perdeu aquele cinza metálico, ganhou fundo branco. Significa que a emissora está atenta ao mundo à sua volta, em rápida transformação, com o avanço da tecnologia e seu impacto na vida social, cultural e econômica.

Teste de fotos para definir cenário: parte do trabalho de Junod, da RedeTV

mos”, afirma o diretor, que conduziu os estudos para o novo logo. “É uma busca permanente, que não tem linha de chegada, mas um caminho que se constrói através da troca constante com quem nos assiste”, conclui.

Segundo o próprio Hans Donner, também responsável pela renovação da marca, “o branco é a soma de todas as cores e a que melhor representa uma emissora de televisão que busca o tempo todo mostrar o Brasil e a sua diversidade”. A logomarca, de acordo com a emissora, atravessou os diversos momentos da vida da empresa e do país, como a própria chegada da tevê a cores, a expansão dos aparelhos até atingir 98,6% dos lares e a conversão digital.

Ainda segundo o material, o logotipo carrega consigo a credibilidade do jornalismo da casa. “É um desafio enorme traduzir isto em desenho, mas o que a gente quer mostrar é uma marca que está viva, e pulsa como os brasileiros”, afirma o diretor de arte.

Fábrica de entretenimento Desde os anos 1960, o conceito de um ‘olhar atento’ permeia o logotipo da Band.

Quatro décadas depois, traços modernizados, recebeu uma mudança em 2002 – o ‘olho’ deixou de ser vermelho e cinza e se tornou verde e amarelo. Em 2010, passou a ser tridimensional. “Nossa marca tem um conceito muito forte. Um olhar atento, sensível e aberto para o mundo”, enfatiza Luciano Cury, diretor de Criação. “Esse é o espírito da nossa marca e com isso motivamos nossa equipe, parceiros e público”.

Na Band, o conceito da identidade visual é trabalhado por diversos setores, sob a tutela da direção de criação. “Muitas áreas

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Jovem Pan/Divulgação

ESPM/Divulgação

Mestriner, da ESPM: “Não basta desenhar um logotipo”

influenciam a comunicação e a imagem: a videografia, a cenografia, iluminação, a área de estilo que engloba cabelo e maquiagem, a nossa agência interna que cuida da comunicação da emissora”, explica Cury. Em evento como a Copa do Mundo, que teve cobertura intensa e transmissão direta da emissora, houve uma mobilização especial que integrou todos os segmentos. “Tudo conversa com tudo e gera a percepção de uma grande cobertura, de um grupo comprometido com a qualidade do que entrega para o público e o mercado”, ressalta Cury. No quesito visual, a criação uniu desde o uniforme das equipes, até as vinhetas, peças publicitá-

RedeTV/Divulgação

design

Lelo Nahas, Diretor de Criação da Jovem Pan: “Temos imagens, sim!”

rias, cenários e gráficos em tempo real.

O diretor de criação comemora o resultado: “Houve um grande e positivo impacto, interna e externamente, resultado do trabalho de todos, não só da embalagem”, referindo-se ao crescimento de audiência, que alcançou 300% no sábado em que transmitiu Grécia x Colômbia (ibope médio de 1 ponto atingiu nessa tarde 4 pontos).

O bom desempenho, evidentemente, terá efeitos na captação de patrocínios e anunciantes, especialmente aqueles voltados para o universo esportivo.

Nos corredores da RedeTV! em Osasco (SP), o gerente de Criação Vik Junod

Junod, RedeTV: “Temos uma criatividade imensa”

participa das reuniões de briefing para novos produtos de comunicação visual com dinamismo e responsabilidade – “uma rede de televisão é uma indústria como outra qualquer”.

Renovação orgânica Com passagens em praticamente todas as grandes emissoras do país, na RedeTV! Junod coordena o Promo & Graphics, núcleo de criação dentro do próprio canal. Para o diretor, da mesma forma que uma indústria que fabrica um tênis tem de adequar seu design, cores, embalagem e estratégia de marketing, o desenvolvedor de uma comunicação vi-

Imagem no rádio?

Ao contrário da televisão, em que a logomarca é componente ritual da tela, identificando as passagens de blocos e os interprogramas, além de acessórios como microfones e cartões de programas , nas rádios a comunicação se faz a partir dos limites da transmissão.

Na Jovem Pan, esse trabalho de identidade é feito pela equipe de Lelo Nahas, diretor de Criação e Marketing. “Na verdade, é bem diferente do conceito comum e antigo de rádio”, afirma, referindo-se às novas tecnologias que mudaram o cenário de criação. “Na Pan, temos

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imagens, sim: compartilhamos boa parte do conteúdo via streaming, redes sociais, site, mobile e estamos presentes em todos os devices, gerando um grande crossmídia”. O uso da marca se estende também às atividades promocionais, eventos e projetos gráficos da própria emissora.

No momento, Nahas trabalha na modernização da marca. “Nosso logo está passando por um processo de revitalização. É um logotipo com muita história e emoção, meu maior cuidado é não descaracterizar isso”, revela.

O símbolo em estudos vai priorizar, segundo o designer, os compromissos que a emissora já aborda: credibilidade, independência e, “de alguma forma contribuir para um mundo melhor”, ressalta.

O alcance da rádio aumenta o desafio de criar uma identidade. São 130 emissoras espalhadas pelo país, além de diversos produtos que devem ser inseridos em um alinhamento gráfico. “A arquitetura da marca deve acompanhar e se adaptar a todo tipo de ponto de contato”, afirma Nahas.

sual tem de atender todos os requisitos.

“Como a programação de uma rede é, por natureza, de renovação constante e de forma orgânica, nossos ‘clientes’, os diretores e produtores dos programas, nos solicitam renovação diária de material gráfico e artístico para ilustração e valorização dos seus produtos”, comenta.

Uma equipe de designers da própria emissora fica disponível para os chamados de novas criações. Assim que surge a necessidade, uma rápida reunião define qual a finalidade dessas artes, que tipo de objetivo eles buscam atender e, a partir daí, já se definem as execuções, prazos de aprovação e entrega.

Para Junod, nessa indústria que ele costuma definir como fábrica de entretenimento e informação, “cada programa é, por nós, tratado como produto, com seu consumidor alvo segmentado”.

Entre os leões Mas até que ponto a representação gráfica de um veículo pode influenciar no conteúdo apresentado em sua programação?

Para Luciano Cury, da Band, essa importância surge no momento em que essa logomarca passa a trazer consigo outras qualidades. “Se compreendermos a marca como desenho e atitude, o peso é total, absoluto”, diz.

Na opinião do diretor de criação da RedeTV!, Vik Junod, o papel dessa representação é o de expressar o objetivo da natureza do produto. “Tem que surpreender e fixar na memória dos consumidores as qualidades, arrojo, a criatividade e benefícios de consumir, adquirir e, é claro, assistir”.

E nesse âmbito, segundo Junod, é que reside o maior desafio de lidar com esse tipo de recurso no audiovisual. O diretor ressalta que a concorrência no setor é grande e “muito competente”. “Temos que rugir mais alto que os leões para nos fazermos visíveis, notáveis e de vanguarda”.

Apesar do bom material criativo vindo de canais de tevê do exterior, o diretor da RedeTV! garante que a qualidade da produção brasileira é muito evoluída. “Temos grandes artistas e designers e uma criatividade imensa, visto a quantidade de prêmios internacionais de publicidade que o Brasil leva a cada ano”, afirma Junod.

O papel da marca Para o professor Fabio Mestriner, da ESPM, a identidade de uma marca é estruturada, primeiramente, na forma e, em seguida, na cor. Entre uma e outra fica a questão da tipografia: “Se a marca tem uma tipologia própria, exclusiva e com design relevante, ela ocupa esta posição secundária, se o design das letras for standard ou utilizar letras inexpressivas, ela passa a ocupar a terceira posição”.

Segundo o especialista, para a linguagem televisiva, deve ser aplicado também o “logotipo sonoro”, exemplificado no já citado “Plim Plim”, ou no áudio que acompanha a marca “Intel Inside”, na empresa de tecnologia.

Quando o assunto é a visibilidade das logomarcas nacionais diante do cenário mundial, Mestriner afirma que o Brasil vai muito bem no assunto.

Assim como faz sucesso nos festivais de publicidade (veja matéria na pag.

50), o design nacional desfruta de alto prestígio lá fora, por combinar arrojo, modernismo e tempero tropical. “O logo da Globo, por exemplo, por ter sido dos primeiros logos 3D, influenciou o design mundo afora”, cita. Na visão do professor, o perfil do profissional que deve lidar com esse tipo de produto exige comprometimento. “A marca, por sua importância para todo o processo de identidade, aval e significação visual dos valores da empresa, precisa ser tratada por profissionais comprometidos em expressar o que ela é e o que significa - e não apenas em desenhar logotipos”, ressalta Mestriner, o que geralmente coloca essas demandas nas mãos de designers qualificados e experientes.

Conteúdo e forma “Sintetizar em poucos traços a alma de uma instituição, produto, serviço ou idéia requer muito mais que habilidade e senso artístico”, propôs o professor Mestriner em artigo sobre branding. “Requer horas de pesquisa, estudo, técnica e muita experiência. Além de único, singular, um logotipo bem resolvido precisa ser esteticamente agradável, equilibrado e tecnicamente viável. O logotipo deve comunicar com precisão a forma como a empresa quer ser percebida pelo mercado”.

Um mercado que concentra uma competição dinâmica entre profissionais gabaritados de grandes emissoras em busca da melhor representação visual. Quem ganha são os olhos da audiência.

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imprensa

Apostando na

PARCERIA Observatorio de Imprensa/Divulgação

Marcas de credibilidade, ‘Observatório de Imprensa’ e CECOM, que edita ‘Negócios da Comunicação’, firmam parceria comercial para conquistar novos espaços no mercado Da Redação

Alberto Dines, jornalista e professor: apresentador do programa exibido pela TV Brasil e outras plataformas

Observatório/Divulgação

Egydio Zuanazzi/Estudio Sampa

o

Observatório da Imprensa e CECOM – que edita ‘Negocios da Comunicação’ – vão desenvolver uma parceria comercial para enfrentar os desafios de um mercado cada vez mais disputado, entre mídias impressas e digitais, eletrônicas e audiovisuais.

Marcas que trazem alta credibilidade jornalística em seu DNA, ambas decidiram captar receitas de publicidade em conjunto para desenvolver seu portfolio e, caso a iniciativa resulte bem sucedida, empreender novos projetos.

“O Projor, instituição mãe do Observatório, decidiu se unir ao CECOM para uma parceria comercial. A partir de agora, os profissionais do CECOM vão cuidar da comercialização dos produtos do Observatório – site, televisão, rádio e eventos. Contamos com o CECOM não somente para o dia a dia comercial quanto para nos ajudar em projetos especiais e em ações incomuns, dentro de um espírito de inovação que queremos implantar em conjunto. Estamos muito otimistas em relação a esta parceria”.

A análise é do jornalista Caio Túlio Costa, Diretor de Operações do Projor, sigla que resume o ‘Instituto para o Desenvolvimento do Jornalismo’, um centro de excelência na criação e realização de cursos e projetos de qualidade.

Márcio Cardial, publisher do CECOM, será responsável pela venda de publicidade para os veículos do Observatório da Imprensa, que atua em diversas plataformas: “Nossa proposta”, afirma Cardial, “é a de reunir títulos que somam prestígio e credibilidade, e dessa maneira, atingir metas que seriam bem mais difíceis isoladamente, já que estamos falando de duas empresas de pequeno porte, e que por isso mesmo construiram reputação de absoluta independência e liberdade de crítica”.

O CECOM – Centro de Estudos da Comunicação –, além de editar ‘Negócios da Comunicação’, organiza eventos ligados à comunicação, universo que envolve jornalismo, publicidade e propaganda, comunicação corporativa e relações públicas. No primeiro semestre, foram três debates que discutiram ‘Ges-

Caio Túlio Costa, Diretor de Operações: “Contamos com o CECOM para o dia-a-dia e para nos ajudar em projetos especiais

Carlos Eduardo Lins da Silva, presidente do Projor: longa trajetória no exercício de crítica da mídia

tão de Crises’ (na Casper Líbero), ‘Os Desafios do Meio Revista’ (no Centro Universitário Belas Artes) e ‘A Arte de Editar’ (na FapCom). No final de agosto, o CECOM vai inaugurar uma série de cursos em diversas áreas de Jornalismo e Comunicação Corporativa.

Lançada há onze anos, pela Editora Segmento, ‘Negócios da Comunicação’ é o veículo de maior circulação dirigida ao setor, auditado pelo IVC (Instituto Verificador de Circulação), com média de 20 mil exemplares mensais. Quando a Segmento resolveu se concentrar seu foco exclusivamente em educação, coube ao CECOM comandar a revista, agora com a missão ampliada de organizar iniciativas relacionadas à atividade, que passa por grandes transformações, não apenas no jornalismo.

rante os anos 1960. É desse período o ‘Papel do Jornal’, que foi o livro de cabeceira de gerações de jornalistas.

Depois do JB, escreveu a coluna ‘Jornal dos Jornais’, na página 2 dominical da Folha de S. Paulo, em plena ditadura, onde fazia uma avaliação rigorosa da mídia. O espaço que ocupava na página 2, aos domingos, era lido com interesse pela própria categoria, até porque a imprensa estava sob censura.

Com o Observatório, Dines dá sequência à missão, fortalecida por uma presença multiplataforma. O portal OI, lançado desde a fundação, em 1996, é o mais respeitado site de crítica de mídia – seu banco de dados acumula respeitável acervo de conteúdos relacionados ao assunto. O portal dá acesso à íntegra do programa de televisão, exibido todas as terças, às 20h, pela TV Brasil. ‘OI no Rádio’ está no ar desde 2005, único registro crítico de mídia no meio “Não há outro veículo capaz de atingir o público que trabalha e se interessa por comunicação com mais acerto”, destaca o Midia Kit do Observatório. Audiência seletiva, com forte presença de profissionais da área de comunicações, portal e programa de TV, principalmente, são documentos fundamentais para se compreender as transformações ocorridas na mídia neste século.

Olhar crítico O Observatório da Imprensa atingiu sua ‘maioridade’ em abril último, quando completou dezoito anos. Auto-intitulada ‘entidade civil, não-governamental, não-corporativa e não-partidária’, tem desde o lançamento a proposta de “acompanhar o desempenho da mídia brasileira e promover o debate público sobre ela”..

Alberto Dines, fundador e pioneiro no exercício crítico da mídia, tem longa folha de serviços jornalísticos, tendo dirigido o ‘Jornal do Brasil’ no seu auge, du-

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Sebrae/Divulgação

pingue-pongue pingue-pongue

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Pode-se afirmar que o brasileiro tem vocação empreendedora, dado o volume de atendimentos prestados pelo Sebrae ao longo dos anos?

Com toda certeza, o brasileiro é um povo empreendedor. Não apenas olhando os números do Sebrae-SP, mas sim em tudo que representa para a economia brasileira. Hoje, as micro e pequenas são responsáveis por 99% das empresas formais do país. Elas empregam 52% do total de trabalhadores com carteira assinada e correspondem a 25% do Produto Interno Bruto (PIB) do Brasil. É impossível ignorar a importância das micro e pequenas empresas para o crescimento da economia. E o interessante é que os brasileiros já tomaram consciência disso. Ter seu próprio negócio é um dos três principais sonhos do brasileiro, atrás apenas de comprar a casa própria e viajar pelo Brasil.

Diante desse cenário, o Sebrae tem trabalhado para capacitar esses empreendedores. Criando canais e soluções inovadoras para que essas pessoas tomem as melhores decisões a frente do negócio. Preparado, a chance do empreendedor prosperar é bem maior.

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Quais setores de empreendedorismo são mais demandados pelo público junto ao Sebrae? Pode-se traçar um perfil médio desse público?

O Sebrae-SP atende um público muito variado. Donos de pequenos negócios e aqueles que tem um sonho de abrir o próprio negócio. Por

64 Negócios da Comunicação

Eduardo Pugnali Gerente de Inteligência de Mercado do Sebrae-SP setores, o comércio e serviço são sem dúvida os mais procurados. Seguidos pela indústria e agronegócio. O perfil vai desde jovens que buscam no empreendedorismo uma forma de entrada no mercado de trabalho, como o funcionário de uma empresa que quer abrir seu próprio negócio e até pessoas aposentadas que agora pensam em abrir uma empresa. O atendimento do Sebrae é feito para pessoas físicas e jurídicas sem distinção.

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O Sebrae dispõe de estatísticas que assinalem os ramos de negócios que alcançam maiores taxas de sucesso?

Levantamento do Sebrae aponta que a taxa de sobrevivência das empresas no Brasil está crescendo. Em 2007, a taxa de sucesso de empresas com dois anos de vida era de 73, 6%.

Em 2013, esse número pulou para 75,6%. Na região sudeste, o índice de sucesso é ainda maior, 78,2%. A mesma pesquisa também apontou que indústria, 79,9%, e comércio, 77,7%, são os segmentos com maiores taxas de sobrevivência. É importante ressaltar que as chances de sucesso de uma empresa tendem a crescer na medida que o empreendedor se preparar para o desafio de dirigir seu próprio negócio. Aspectos como planejamento, gestão financeira, marketing, inovação, treinamento de pessoal, ajudam a pavimentar o caminho do sucesso. O Sebrae-SP oferece essa ajuda. E o melhor, de forma individual e gratuita.

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Qual é o potencial de empreendedorismo no Estado de São Paulo?

Nós aqui do Sebrae-SP atendemos os micro e pequenos negócios de todo o Estado de São Paulo. Como em muitas áreas da economia, é o maior representante do setor no país.

O estado abriga, aproximadamente, 2,8 milhões de empresas (entre micro, pequenas e empreendedores individuais). A grandeza dos números reflete diretamente no atendimento do Sebrae-SP. Em 2013, o Sebrae-SP atendeu 473 mil empreendedores. O nosso grande desafio é estar constantemente em contato com esse público. Buscamos os empreendedores, se necessário, até mesmo dentro do seu próprio negócio.

Outra frente em que o Sebrae-SP atua é na formação da cultura empreendedora. Em 2014, lançamos a primeira escola de empreendedorismo gratuita do Brasil. Chamada de Escola de Negócios, ela funciona em parceria com o Centro Paula Souza, e tem classes de ensino técnico e superior em empreendedorismo. O primeiro vestibular foi um sucesso, onde o curso do Sebrae-SP teve o maior número de candidatos por vaga da Fatec. No ensino fundamental, por meio do ‘Jovens Empreendedores, Primeiros Passos’, capacitamos professores de instituições públicas e privadas para que possam ser agentes de fomento da cultura empreendedora na sala de aula.

Dessa forma, cada vez mais os jovens chegarão ao mercado cientes de que ter

seu próprio negócio pode ser uma opção de carreira muito lucrativa. Melhor que isso, estarão mais preparados que as gerações anteriores.

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Quais seriam as principais qualidades de um candidato a empreendedor, e que tipos de riscos ele deve evitar?

O principal risco é estar despreparado. Entrar em um negócio sem conhecimento algum. Esse tipo de comportamento derruba consideravelmente a chance do empreendedor obter sucesso.

A boa notícia é que o empreendedorismo por oportunidade, quando a pessoa identifica um mercado e se prepara para entrar nele, hoje, já representa 71% dos novos negócios no Brasil, segundo a pesquisa Global Entrepreneurship Monitor (GEM 2013).

Só para comparação, esse é o melhor índice já registrado desde o início da pesquisa, há 12 anos. Em 2002, esse índice apontava apenas 42%.

Sempre indicamos as pessoas que procuram o Sebrae-SP a identificar sua oportunidade de negócio e se planejar.

Enumerar os diferenciais, ter afinidade pelo ramo de atuação, pesquisar esse mercado. Sempre avaliando oportunidades e riscos, demanda, viabilidade financeira, potenciais concorrentes, conhecer fornecedores. Além disso, incentivamos que o empresário busque capacitação de forma continuada. Tão importante quanto investir em máquinas e equipamentos é o empresário ampliar sua capacidade de gestão do negócio.

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A realização da Copa do Mundo e da Olimpíada 2016 tem influenciado em uma maior procura de atividades econômicas (cursos, informações sobre criação de empresas) ligadas ao esporte?

A princípio, esses eventos podem e devem fomentar o crescimento do empreendedorismo de um modo geral.

Estima-se que cerca de 300 mil micros e pequenas empresas paulistas, de todos os setores, tiveram crescimento econômico com a realização do mundial de futebol. Foram cerca de 456 oportunidades de negócios para micro e pequenas empresas. Em todo o país, o estudo revela 930 oportunidades de negócios para micro e pequenas empresas nas 12 cidades-sede.

E no Brasil, segundo dados do Sebrae, as oportunidades com a Copa do Mundo trouxeram aos negócios das Micro e Pequenas Empresas, no desenvolvimento de produtos e serviços, um montante de R$ 500 milhões, de 2011 até agora.

As micro e pequenas empresas que se prepararam não perderam a oportunidade da Copa. Não adiantou esperar o início do evento para buscar a sua fatia do bolo. Quem se preparou pode aproveitar o movimento econômico que ela gerou. Bares e restaurantes, pousadas, taxistas, agências de turismo, lojas de enfeites, o segmento de artesanato e cultura local são segmentos que aproveitaram a movimentação. Tambem setores como serviços, construção civil,

moda, varejo, tecnologia da informação. Havia espaço para todo mundo.

Quem se preparou, lucrou.

Na Copa 2014 o Sebrae-SP realizou uma série de atividades com foco no evento. Uma das iniciativas mais inovadoras foi a Carreta Sebrae 2014, que percorreu as cidades paulistas que abrigaram as seleções convidadas para prestar consultoria sobre negócios na Copa. Nossas orientações foram além da Copa. O objetivo principal foi mostrar que era possível lucrar com aquele momento, mas principalmente, buscar uma gestão sustentável e competitiva para depois que o evento acabar. Afinal, melhor que ganhar dinheiro durante um mês é estar na ponta do seu mercado quando todos forem embora.

O Sistema SEBRAE desenvolveu um projeto denominado SEBRAE no Pódio, que é um projeto em parceria com o Comitê Olímpico Rio 2016. Ele tem como objetivo mobilizar e capacitar os pequenos negócios para serem possíveis fornecedoras de produtos e serviços nos Jogos Olímpicos e Paralímpicos Rio 2016. Os principais setores e serviços demandados são: barcos de apoio, brindes, cabeamento elétrico, confecção, uniformes, construção civil, design de interiores e decoração, equipamentos de segurança, gráficas, lavanderia, móveis, produção audiovisual e software.

Embora seja um evento um pouco mais local, os empreendedores de São Paulo e do Brasil também estão aptos a faturar.

Basta identificar as oportunidades e traçar a melhor estratégia.

Negócios da Comunicação 65

Cemig/Divulgação

internet internet

Redes sociais:

Oportunidade e desafio

o

Para melhorar produtos e serviços

Terezinha Crêspo de Rezende é Superintendente de Comunicação Empresarial da Companhia Energética de Minas Gerais – Cemig

Estamos avaliando, na Cemig, uma forma de utilizar e potencializar as redes sociais internas como canal e ferramenta de compartilhamento e disseminação do conhecimento

66 Negócios da Comunicação

O mundo está cada vez mais virtual: negócios e relações acontecem por meio da internet, especialmente via redes sociais. Essa nova realidade apresenta-se como uma oportunidade e, ao mesmo tempo, um desafio. Por que não utilizá-lo como forma de gestão e disseminação do conhecimento?

Seria, certamente, uma oportunidade.

Mas, por outro lado, um grande desafio, uma vez que nem todos se sentem à vontade para compartilhar seus conhecimentos por meio das redes sociais.

No entanto, estudos já mostram que as redes sociais poderiam funcionar como um canal ágil e instantâneo para compartilhamento de conhecimentos, promovendo a interação entre os jovens profissionais que chegam às empresas e os experientes, já próximos do período de aposentadoria.

Na Cemig, vivenciamos, em 2013, uma situação que nos despertou ainda mais para as alternativas de gestão e disseminação do conhecimento. Tivemos que estruturar nosso quadro de profissionais, atendendo a condições de regulação do setor de energia e, com isso, a empresa desenvolveu um programa de incentivo ao desligamento de empregados que se encontravam em condições de aposentadoria. A taxa de turnover daquele ano foi de 11,32%, quando 1.222 profissionais deixaram a empresa, 80% deles por adesão aos programas de incentivo ao desligamento.

Paralelamente, admitiu, via concurso público, 776 novos profissionais para atender as carências identificadas no seu contingente. Este movimento impactou diretamente nos programas e ações de treinamen-

to e desenvolvimento. Além da qualificação dos admitidos, buscou-se a retenção do conhecimento retido na memória e na experiência dos profissionais que estavam se desligando, o que foi realizado por meio de treinamentos e palestras conduzidos pela Universidade Corporativa da Cemig, a UniverCemig. No entanto, hoje se percebe que tal prática não se mostrou suficiente para evitar a perda do conhecimento tecnológico.

Ao abordar sobre a construção do conhecimento, CHOO, Chun Wei (2003) explica que esse é alcançado quando se reconhece o relacionamento sinérgico entre o conhecimento tácito (pessoal, know-how, difícil de formalizar) e o conhecimento explícito (formal, regras, especificações, fácil de transmitir) dentro de uma organização; e quando são elaborados processos sociais capazes de criar novos conhecimentos por intermédio da conversão do conhecimento tácito em explícito.

Ainda segundo CHOO, a socialização, com a partilha de experiências, é o processo pelo qual se adquire o conhecimento tácito. Já a exteriorização é provocada pelo diálogo ou pela reflexão coletiva. Em que medida os profissionais que detêm o conhecimento e estão próximos à aposentadoria têm interesse, disponibilidade e intimidade com essa tecnologia para compartilhar e disseminar seus conhecimentos? Buscando essa resposta, estamos avaliando, na Cemig, uma forma de utilizar e potencializar as redes sociais internas como canal e ferramenta de compartilhamento e disseminação do conhecimento.