Revista NC 72

prêmio

MELHORES FORNECEDORES DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO

www.revistacomunicacao.com.br Edição 72 R$ 10,00 Ano X – 2014 ISSN 1678-4847

Eugênio Bucci explica as eleições:

IMPRENSA

NÃO PODE TER PARTIDO DIGITAL

Até ministro tem medo do Google BARRIGA

Blog pôs livro de Hitler entre mais vendidos e mídia deu sem checar

NEGÓCIO Jornais ganham com plataformas

sumário sumário

14

Entrevista

EGYDIO ZUANAZZI/ESTúDIO SAMPA

Eugênio Bucci Professor e colunista analisa desafios do ano que terá Copa do Mundo e eleições presidenciais

26 28 40 44

26 RETORNO

Newsweek de volta Dia 07 nas bancas

28 Prêmio

Melhores Fornecedores da indústria

40 DEBATE

Guerra no espaço Jornais contra o Google

44 polêmica

Barriga virtual Hitler nunca foi best-seller

8

48 52 56 60

48 imprensa

Portais estrangeiros no Brasil Fora da lei?

52 2014

Eleições Sob a regência do marketing

56 SERVIÇO

A rádio Que só fala para quem roda na Dutra

60 PACOTES

Com vocês As novas plataformas dos jornais

10

E-MAILS

64

PINGUE-PONGUE, com Sergio Costa

12

PAYWALL POR QUE? Por Jancler Capellete

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PINGUE-PONGUE, com Marco Gomes

66

O VAREJO EM 2014 Por Roberto Meir

Negócios da Comunicação

Publisher: Márcio Gonçalves Cardial marcio.cardial@revistacomunicacao.com.br Diretor Executivo: Audálio Dantas audaliodantas@revistacomunicacao.com.br Redação Editor: Celso Kinjô celso.kinjo@revistacomunicacao.com.br Colaboradores: João Marcos Rainho, Lucas Vasques, Marcelo Daniel, Marcia Negromonte e Marcos Gomes (texto); Rafael Murad (edição de arte); e Paulo César Salgado (tratador de imagens) Diagramação: DR Design de Revista Projeto Gráfico: Agência Voraz / Estúdio Sampa Foto de capa: Egydio Zuanazzi Gerente de Publicidade: Almir Lopes (11) 3879-8224 publicidade3@revistacomunicacao.com.br Gerente de Operações: Débora Nascimento (11) 3879-8207 Marketing: Priscila Xavier (11) 3879-8200 marketing@cecom.inf.br Circulação e Assinaturas: circulacao@cecom.inf.br Produção Gráfica: Gustavo Nascimento pcp@cecom.inf.br

Negócios da Comunicação não se responsabiliza por ideias e conceitos emitidos em artigos ou matérias, que expressem apenas o pensamento dos autores, não representando necessariamente a opinião da direção da revista. A publicação se reserva o direito, por motivos de espaço e clareza, de resumir cartas, artigos e ensaios.

A revista Negócios da Comunicação é uma publicação mensal do CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO. Rua Catão, 1008 – Vila Romana CEP 05049-000 – São Paulo (SP) Tel.: (11) 3879-8221 www.cecom.inf.br www.revistacomunicacao.com.br Tiragem e circulação auditadas pelo:

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

comunicação negócios da

a

debate

A revista Negócios da Comunicação inaugura nova fase. A Segmento MC, que a lançou em 2003, acaba de promover importante mudança em sua estrutura, passando a denominar-se CECOM – Centro de Estudos da Comunicação. Sob essa chancela, a revista acrescenta à linha editorial que mantém há mais de dez anos, tempo em que se firmou como a principal publicação do setor no país, a realização de eventos voltados para o estudo e o debate da comunicação, alguns dos quais em parceria com importantes instituições universitárias. Assumindo o perfil de plataforma multimídia, cumpre o papel de navegar por meios onde transitem conteúdos relevantes, sejam eles informações instantâneas ou reflexões elaboradas.

A par de tudo isso, dará continuidade a duas promoções vitoriosas, como o Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com Jornalistas, e Melhores Fornecedores da Indústria da Comunicação.

A partir desta edição, Negócios da Comunicação tem novo editor, o jornalista Celso Kinjô. Ele substitui Amilton Pinheiro, que desempenhou com competência essa função e decidiu seguir outros rumos profissionais. Kinjô chega com a experiência acumulada em mais de quarenta anos de trabalho, durante os quais se firmou como um dos nomes mais respeitados do jornalismo brasileiro.

Fez jornalismo na mídia impressa e eletrônica. Depois de participar da equipe que fundou o Jornal da Tarde, veículo que revolucionou a reportagem, em 1966, atuou em publicações como as revistas Manchete , Realidade e Quatro Rodas.

Atuou também no Jornalismo da Rede Globo, em São Paulo, e até o ano passado dirigiu o Departamento de Jornalismo da TV Cultura. É de autoria de Celso Kinjô a entrevista principal desta edição, feita com um dos nomes mais importantes da comunicação no Brasil, o professor Eugênio Bucci. Questões da maior importância sobre o papel da imprensa neste ano eleitoral são abordadas por Bucci, que aponta a necessidade de uma cobertura rigorosamente apartidária dos eventos políticos – uma cobertura “crítica em relação ao governo e exigente em relação às oposições”. Ele considera ser este o maior desafio editorial de 2014.

Bucci faz uma indagação: a mídia será capaz de se debruçar sobre o mensalão tucano, assunto que certamente será agitado durante a campanha eleitoral, com a mesma disposição e vigor com que fez a cobertura do mensalão do PT? De uma postura isenta depende a confiança da sociedade nos meios e comunicação, cujo principal valor a ser preservado é a credibilidade, que constitui o lastro maior da imprensa. E vai mais longe: dessa postura dependerá, a partir de 2015, “a saúde comercial, econômica e financeira dos veículos”.

Mas há outro desafio a ser enfrentado pela mídia em 2014. Segundo Bucci, que ousa dizer que não torcerá pela vitória do Brasil na Copa do Mundo, um evento dessa natureza cria um ambiente de patriotadas do qual a imprensa deve se afastar. Não contribuir para a montagem do “circo da Copa” é também uma exigência da credibilidade que a imprensa deve preservar. Confira a entrevista.

o leitor conversa conversa com ocomleitor

Comunicação em

Diretor Geral: Márcio Gonçalves Cardial

Audálio Dantas

Negócios da Comunicação 9

e-mails e-mails

brasileira em relação às biografias não-autorizadas. Quanto à matéria ‘Jornalista sem censura’, entrevista com Audálio Dantas, já é conhecida a capacidade elucidativa desse jornalista na abordagem de assuntos polêmicos, como é o caso do marco regulatório da mídia.

Carlos Alberto Cerci, Diretor da revista ‘Destaque, Sacramento, MG

À Redação: Parabenizo o Jornalista Audálio Dantas e sua equipe pelo excelente trabalho realizado em Negócios da Comunicação.

Fabio Siqueira, Associação ProTV, São Paulo, SP À Redação: Recebi a edição 70 e li até as publicidades.

Reportagens interessantes e educativas, com destaque para a entrevista com Marcos Mendonça, e a matéria de Amilton Pinheiro, ‘É proibido proibir livros’, com excelente abordagem sobre a legislação

Audalio, Li a matéria com o nosso Marcos Mendonça (NC 70). Mas faltaram coisas relevantes. Como profissional e amigo da cultura, o Marcos é um grande benefactor, benemerente, filantropista, apoiador da música de boa qualidade, como a obra da sala São Paulo. Obra de alta qualidade, que contraria arquitetos como Ramos de Azevedo e Oscar Niemeyer, que nada entendiam de música e acústica, que as obras por eles deixadas demonstram claramente. É uma dívida que temos com Mendonça, Mario Covas e o maestro John Neschling, e da qual poucos falam por não terem formação musical para avaliar o requinte que se alcançou nessa obra.

Pedro John Meinrath, São Paulo, SP

@

À Redação: Quero propor uma pauta a respeito das eleições de outubro, que deverão ser extremamente disputadas e com muitas acusações de parte a parte. Qual deverá ser o papel da imprensa nessa cobertura?

Roberto Ferreira, São Paulo, SP Leia entrevista do jornalista e professor Eugenio Bucci na pág. 12

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10 Negócios da Comunicação

celso.kinjo@revistacomunicacao.com.br publicidade3@revistacomunicacao.com.br circulacao@cecom.inf.br

11 3879-8219 11 3879-8224 11 3879-8200

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e

Cobrar ou não pelo conteúdo do meu portal?

Jancler Capellete Diretor Comercial da Aspin Tecnologia

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12 Negócios da Comunicação

Esta pergunta está martelando na cabeça dos diretores das empresas de comunicação há um certo tempo. Questionamentos são feitos a todo o momento em relação a este assunto.

Será que vai prejudicar o impresso?

Quais são os recursos necessários? Temos soluções no mercado para nos atender?

Qual será o custo? A operação será rentável financeiramente? Estas são apenas algumas das tantas indagações a respeito.

A grande maioria das empresas de comunicação ainda não decidiu qual caminho tomar. Muitas por não saber responder às perguntas acima, outras por não concordar com a cobrança do conteúdo.

O mercado por sua vez, sinaliza que a cobrança do conteúdo é uma tendência, eu arrisco dizer que é um caminho sem volta.

Minha intenção neste artigo é fazer uma reflexão a respeito do tema. Meu posicionamento pessoal é que todas as empresas que produzem um bom conteúdo deveriam cobrar pelo mesmo.

Um dos vários motivos pelos quais sou favorável a cobrança é o fato de que um bom conteúdo não é fácil de ser produzido e a produção não é nada barata. Na produção de um bom conteúdo, envolvem-se vários profissionais: repórter, fotógrafo, revisor, editor, entre outros. E em muitos casos, todos eles são uma só pessoa.

Para exemplificar, pensemos na cobertura de um acidente de trânsito. O jornal manda um fotógrafo (as vezes um repórter também) até o local do acidente para levantar informações, tirar fotos e gravar vídeos. Retornando para a redação, a ma-

téria é digitada, as fotos e os vídeos são editados, a matéria passa para o revisor, há uma conversa com o editor para ver em qual meio publicar (impresso, web, mobile), sem falar nos outros trâmites.

Ou seja, para produzir a matéria com detalhes, publicar algumas fotos e um vídeo, temos um tempo grande e também vários profissionais envolvidos.

Aqui começa a reflexão: Se o grande papel de um veículo de comunicação é informar, então porque cobrar por uma coisa que é o papel da empresa?

Eu responderia: O jornal do nosso exemplo, deve publicar a matéria no seu portal, porém com ressalvas para não assinantes. Poderia publicar uma versão resumida com uma foto somente e a versão completa com várias fotos e vídeos, só estaria disponível para os assinantes.

Desta forma o jornal estaria informando a todos os seus leitores, exercendo seu papel, e valorizando quem contribui para a sua existência, os assinantes, privilegiando-os com conteúdo diferenciado e exclusivo.

Cobrar ou não cobrar pelo conteúdo sempre será uma decisão de cada empresário. Eu sugiro uma reflexão aprofundada sobre o tema, pois quando o mercado sinaliza, é preciso estar atento às mudanças.

Caso você decida proteger e/ou cobrar o conteúdo do seu portal, a solução está em adotar um Paywall. Paywall é um mecanismo de proteção e monetização de conteúdo na web e pode ser implementado de várias formas.

Se você tem dúvidas sobre este assunto, estou à disposição para ajudá-lo.

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entrevista

Bucci: jornalista, advogado, professor e pensador

Jornalismo é

APARTIDÁRIO

Professor de Ética, Eugenio Bucci enxerga encruzilhadas para a imprensa em 2014: o mensalão tucano merecerá cobertura igual à do mensalão do PT? será apartidária na campanha eleitoral? ficará acima do ambiente de patriotadas na Copa do Mundo?

POR Celso Kinjô

Entre a situação e a oposição, Eugênio Bucci elege o combate. Atrás das cátedras em dois respeitáveis centros de conhecimento, a Escola de Comunicações e Artes da USP, onde é professor doutor, e a Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), como diretor do curso de Pós-Graduação em Jornalismo, Bucci mostra o caminho da pedras como mestre que adora o

que faz, da mesma forma que coleciona legiões de leitores fieis em suas colunas quinzenais no Estadão e na revista Época. Militou em vários lados do balcão: presidiu a Radiobras no primeiro governo Lula (2003/2007), dirigiu revistas (Playboy, Superinteressante, 4Rodas), criou e dirigiu nos anos 1980 a revista ‘Teoria e Debate’, da Fundação Perseu Abramo, ligada ao Partido dos Trabalhadores, é um pensador de tempo integral.

Por isso a sua preocupação com 2014 e seus eventos que vão fazer historia. Em junho, a Copa do Mundo vai trazer para o país os holofotes do planeta. Em outubro, as eleições para cinco escalões de poder, da Presidência da República às Assembléias Legislativas, passando

pelo Congresso (deputados e senadores e incluindo também os governos estaduais, vão mobilizar 190 milhões de eleitores”.

E a imprensa com tudo isso?

Na Copa, o realista Bucci não se envergonha de dizer que torce para a Seleção não ganhar.

Nas eleições, aponta seu olhar crítico para o desempenho da imprensa. Acima de tudo, pede uma cobertura apartidária, não necessariamente neutra, mas sem derrapadas.

Na entrevista que se segue, Eugênio Bucci dá uma aula de jornalismo e ética.

Como jornalista e advogado – diplomado duas vezes pela USP – mandou bem o seu recado.

entrevista Como você vê 2014, mais um ano de eleições acirradas? Qual deverá ser o papel da imprensa?

“Há uma percepção, no Brasil, de que a imprensa – vamos dizer assim, um certo núcleo da imprensa, as redações de mais tradição democrática, mais acúmulo de cultura de jornalismo, veículos mais solidamente estabelecidos – há uma percepção de que esta nossa imprensa não está à altura dos desafios que uma cobertura apartidária apresenta. Falo a respeito do debate eleitoral. Há uma dúvida, disseminada e difusa, com relação à capacidade da nossa imprensa de apresentar uma cobertura que não seja anti-PT, por definição, mas que seja equilibrada , critica em relação ao governo e exigente em relação às oposições, de forma clarissimamente apartidária. É um grande desafio posto nessa direção. Talvez seja o maior desafio editorial de 2014.

Os maiores jornais, revistas, televisão, rádio, internet, serão capazes de imprimir à cobertura do mensalão tucano o mesmo vigor, a mesma disposição de investigação que demonstraram na cobertura do mensalão do PT? É preciso que a imprensa demonstre essa capacidade. Porque dela vai depender o nível de confiança que a sociedade tende a depositar, e vai depender, a partir de 2015, a saúde comercial, econômica e financeira dos veículos. Porque o lastro maior de um organismo de imprensa é a credibilidade que ela é capaz de atender.

A única instituição capaz de exigir conteúdo que faça o debate eleitoral subir é a imprensa, que não tem parte com o governo nem oposição

E aí é que nós precisamos olhar esses aspectos contundentes.

Outro ponto. A imprensa deve pautar os candidatos e traduzir as questões que de fato interessam. Entregues à própria natureza, os candidatos tendem a se alfinetar e a se ofender, uns aos outros. Mas do ponto de vista do eleitor é fundamental saber de onde vem cada projeto, de onde vem cada tópico de um programa de governo. Como será financiado? Existem recursos para isso? Existem funcionários públicos preparados? Se não, como serão preparados para isso?

Essas perguntas, a imprensa pode fazer, e se souber fazer ela se transforma num fator de pressão para que o nível do debate seja melhor. Não significa eliminar artificialmente as ofensas, que também merecem destaque e devem ter uma cobertura competente. Mas não é só isso que interessa ao eleitor. E a única instituição capaz de exigir conteúdo que faça subir o nível do

Um jornal ou revista tem o direito de abraçar uma candidatura? De fazer uma opção por um candidato ou outro? Sim, tem todo o direito

16 Negócios da Comunicação

debate eleitoral é a imprensa, porque ela não tem parte com o governo e não tem parte com os partidos de oposição.

Se ela renuncia a essa missão, corre atrás dos candidatos e, sem querer, pode virar uma extensão das lógicas partidárias. A imprensa precisa ser uma vacina contra as lógicas partidárias. A cobertura das propostas eleitorais de forma metódica pode contribuir decisivamente para elevar o nível do debate eleitoral.

Está em pauta no Brasil o financiamento público de campanha. É um aspecto localizado de uma ampla discussão que precisa ser feita sobre regras eleitorais. Na eleição, fundamental é saber de onde vem os recursos das campanhas.

Quem faz a doação? Será interessante ver se nossos jornais, revistas, noticiários, saberão estabelecer as relações entre doadores e aspectos presentes em programas de governo. Porque muitas vezes um ponto do programa do governo interessa mais a uma empreiteira do que propriamente ao eleitor. Como saber disso? Só com a cobertura.

Estou dando exemplos de pontos em que a imprensa poderá jogar um papel estruturante no debate, e são exemplos que nos ajudam a ver a magnitude do desafio que está proposto.

Um jornal ou uma revista tem direito de abraçar uma candidatura? De fazer uma opção por um candidato ou outro?

No meu modo de ver, tem todo o direito. Não há nenhum prejuízo à qualidade da empresa se o veículo diz que um candidato é melhor que o outro. Absolu-

Arquivo pessoal

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entrevista

Bucci ouve o prof. Goffredo Silva Telles discursar na tribuna livre em 1984; em 1991, editor sênior de Playboy, com o fotógrafo Cacalo Kfouri

tamente natural. Há até espaço para publicações que sejam abertamente partidárias, que sejam até ferramentas de difusão de uma causa qualquer.

Tudo isso tem espaço na democracia.

Mas aqueles jornais e revistas que prometem uma cobertura equilibrada para seus públicos, esses tem que entregar uma cobertura equilibrada e esses veículos que abraçam a causa do apartidarismo, costumo brincar, é preciso que eles sejam partidários do apartidarismo.

Desses veículos depende o núcleo de qualidade da imprensa de um país. O desafio do apartidarismo, hoje, sem prejuízo do direito de ingressar num partido, ou reforçar uma candidatura, esse apartidarismo no Brasil é hoje o grande desafio.

Quando você colocou dúvidas sobre o desempenho da imprensa, essas dúvidas são recorrentes, tem a ver com o passado?

A cobertura eleitoral desde o final da ditadura, numa visão panorâmica, vem melhorando. Na campanha do Collor, por exemplo, em 1989, trazia um desequilíbrio entre os espaços destinados nos telejornais aos candidatos. Desde então, houve uma busca de parâmetros impessoais, apartidários. Mesmo os debates, em alguma medida melhoraram.

Na minha avaliação, o patamar de exigência subiu. Mas por que digo que a exigência subiu e há dúvidas sobre o apartidarismo da cobertura? Por que eu digo que há uma dúvida no ar? Porque as redes sociais questionaram procedimentos adotados no julgamento do mensalão.

18 Negócios da Comunicação

Em algumas abordagens, há elaborações de críticos da imprensa que estabelecem uma associação entre veículos da imprensa e uma campanha simplesmente antipetista.

Não concordo com essas avaliações.

Mas acho que as respostas oferecidas pelos jornais não são satisfatórias. Nesse sentido, se pegarmos todos os argumentos lançados num debate público, vamos ver coisas sem resposta. Que só poderão ser esclarecidas se agora (quando começa o julgamento do mensalão tucano) os veículos demonstrarem a mesma disposição que tinham quando quem estava em julgamento era o PT. Se ficar a impressão de uma certa frouxidão, ou menosprezo da gravidade do julgamento só porque é do PSDB e o PSDB não é governo federal, isso pode comprometer a imagem de independência da instituição da imprensa, ou de alguns de seus principais veículos. É por isso que eu acredito que o apartidarismo é hoje, talvez, o principal desafio para quem tem essa qualidade de jornalismo no Brasil. E essa impressão também vem de um lado ainda instalado nos principais veículos – com exceções – de que não tem que prestar contas, não tem que se corrigir, não tem que explicar por que erraram, não tem que dar direito de resposta. Isso precisa mudar no Brasil. Publiquei recentemente um artigo no Estadão sobre a quantidade de veículos filiados à ANJ que não tem por hábito dar direito de resposta, ou corrigir erros de informação (N.daR.: só 30% fazem isso). Esse quadro

é ruim. Se um jornal sente que não tem o dever imperioso de prestar contas, de mostrar por que errou, se errou, e se corrigir, não forma um ambiente que favoreça o fortalecimento da função jornalística. É para isso que chamo a atenção.

Esse apartidarismo, em sua opinião, terá faltado no julgamento do Mensalão?

Se formos estudar a cobertura do julgamento que resultou na condenação de ex-ministros, ex-autoridades do governo Lula, teremos de fazer uma análise caso a caso. Porque há coberturas mais distanciadas assim como há outras que ‘festejaram’ a condenação, e deram pouca atenção aos argumentos do outro lado. Há momentos diferentes num mesmo veiculo. Não sei se nesta entrevista eu conseguiria fazer uma análise sobre isso.

Para estabelecer um diagnostico, não sei se temos elementos. O que é importante levar em conta no julgamento do mensalão, a ação penal 470, é que se deu num momento praticamente sem precedentes na Justiça brasileira. O que resultou numa tarefa também sem precedentes para a imprensa. Por isso insisto nesse ponto. O empenho precisa ser igual, agora. Um crime parecido, uma acusação parecida, vai ser julgada, envolvendo políticos do PSDB e não mais do PT. O elemento comum às duas ações penais é o Marcos Valério. É difícil dizer se houve associação de sanha condenatória entre elementos do Poder Judiciário e elementos da imprensa. É difícil demonstrar que isso tenha ocorrido. O que é possível e

entr evis ta necessário é reconhecer que essa é uma discussão posta. E dar resposta a ela é sempre necessário. Quando tratamos de proteger, fortalecer o nível de confiança de uma sociedade na sua imprensa, não estamos tratando de uma coisa menor, episódica, lateral. Isso fere o núcleo do valor que tem a instituição da imprensa.

E deve ser sempre levado a sério.

Antes da eleição, teremos uma campanha onde o peso do marketing será muito maior que o peso das ideias. Isso é inevitável? A democracia não perde algo de sua essência, com toda a manipulação estabelecida pelo marketing?

Sem dúvida, o centro de gravidade do marketing nas campanhas ampliou muito seu peso. Estou de acordo. Nesse ponto é interessante a gente se aproximar da Copa do Mundo. Porque o ambiente formado pela Copa vai criar um ambiente de patriotadas. Dos dois lados. De novo. O papel da imprensa, que precisa construir sempre – uma construção constante - a sua credibilidade, é se afastar também das patriotadas. Ela não pode cerrar fileiras com a montagem de um circo que tem a única finalidade no plano do debate público de construir um clima favorável ao discurso daquele que está no governo, que está no centro da manutenção da ordem.

A associação entre circos esportivos e interesses do poder na era moderna, é anterior a Hitler, mas tem o momento especial com Hitler, nas olimpíadas de Berlim (1936). Desde então, sempre se procura fazer um contrabando da alegria gerada pelo esporte para os índices de popularidade e de adesão a um determinado governante, ou governo. O poder procura tirar beneficio disso.

Isso é conhecidíssimo.

E a imprensa apartidária precisa desmontar esse circo. Temos vários jornalistas, vários veículos no Brasil, com disposição de investigar gasto público, para a construção dos estádios, das infraestruturas necessárias, a pertinência ou não desses gastos, as vantagens, que tipo de legado positivo que deixará para o país, se isso compensa, ou não compensa... Hoje, eu acredito que os veículos jornalisticos estão

mais imunes às síndromes das patriotadas do que estavam antes. Nesse aspecto, a cobertura da Copa do Mundo não está separada da cobertura da campanha eleitoral.

Porque a campanha eleitoral vai tentar fazer esse contrabando, da euforia da torcida para a euforia dos cabos eleitorais. Vai se tentar fazer isso, de um lado e de outro.

O marketing também vai operar com esse clima. Existe uma estratégia para governo e oposição. Se o Brasil ganhar a Copa, a estratégia em ambos os casos será de um tipo; se o Brasil perder, será outra, tanto para governo quanto para a oposição.

Também aí, a imprensa pode desempenhar um papel ainda mais importante.

Porque a campanha eleitoral vai ficar mais cara, vai se desenvolver ainda mais com a linguagem da propaganda, mais que antes; tende a ser menos racional, menos verificável, menos falível e menos lógica; e tende a ser mais emocional, mais apelativa, mais parecida com uma festa de propaganda do que propriamente com um arrazoado lógico. Do começo do século 20 para o começo deste século 21, um dos fenômenos mais interessantes é a substituição do ideólogo pelo marqueteiro. Ele virou a figura central, a ponto de o marketing dar nome a programas de governo, dar nomes para políticas públicas de saúde, de educação. Isso é nomeado pela elaboração do marketing, e não mais pelos pensadores políticos. E isso se reflete na cadeira em que cada um senta, na remuneração de cada um. O preço da campanha vai para quem faz espetáculo na campanha, que é a pessoa que faz televisão, que faz vinheta de rádio. O teatro das eleições está no centro e dá a forma, dá o ritmo, dá o andamento das campanhas eleitorais.

Outra vez: quem pode ficar fora disso?

Os partidos não podem ficar fora disso.

Os eleitores são praticamente abduzidos por esse ritmo. Quem pode ficar fora disso? Outra vez é a imprensa. Hoje, quem pode ir a um estádio de futebol e dar de ombros se o Brasil faz um gol ou não? É o árbitro, que está lá dentro apitando o jogo, e é o jornalista. Não aqueles que estão dando suporte para o negócio que é uma Copa do Mundo, fazendo nesse caso enNegócios da Comunicação 19

arquivo pessoal/Silvio Augusto Nunes/Divulgação

entrevista

Durante greve da USP, em 2011: Bucci improvisa aula ao ar livre diante de uma plateia de alunos atentos

tretenimento, não jornalismo. E quem pode dar de ombros se é um candidato ou outro que está na frente? É o jornalista.

Quem pode levar para a cobertura eleitoral um olhar critico, distanciado com relação à lógica da propaganda? É o jornalista. Quem pode checar se o que está saindo na propaganda corresponde à verdade dos fatos ou não? É o jornalista. Nesse sentido, é um ano chave para a imprensa. E do desempenho que a imprensa demonstrar agora, vai depender seu futuro imediato, não o seu futuro a médio prazo, futuro de 2015, uma coisa assim... Eu penso hoje que as estratégias de mercado dos veículos jornalísticos passam pela estratégia editorial da cobertura da Copa e das eleições. Elas não estão separadas e mesmo que quisessem, elas não poderão mais ficar separadas.

Porque o valor do conteúdo jornalístico cada vez mais vai estar alicerçado na credibilidade.

Mas não serão os jornais e os jornalistas que terão a missão de reverter e administrar a tragédia que será se o Brasil perder a Copa?

Vou te dizer uma coisa: eu gostaria muito que o Brasil perdesse a Copa. As pessoas brigam comigo quando digo 20 Negócios da Comunicação

isso, mas eu não torço para o Brasil nessas coisas, não gosto do fortalecimento da atual estrutura de poder que comanda hoje o esporte no Brasil. Acho que não deveríamos sediar a Copa. Acho um desperdício de dinheiro público. E só dou essa declaração para que o leitor tenha o contexto de como eu estou enxergando as coisas. Não se trata de uma opinião pessoal. Mas o leitor da revista tem de saber que a pessoa que dá essa avaliação tem essa visão desse circo da Copa do Mundo. A imprensa não tem o poder nem deve se esperar que ela tenha, de reverter, conduzir, dirigir os ânimos da sociedade. Tenho dúvida até se a imprensa deveria ter um papel desse tipo. Em alguma medida, ela lida com o ânimo das pessoas. Mas o papel essencial dela, nesse momento, em que eu falo que é preciso demonstrar uma capacidade de apartidarismo e demonstrar que da postura apartidária resulta informação de qualidade, o papel dela é contar o que está acontecendo, desmontando os cenários, desvendando o teatro eleitoral, desorganizando as conexões entre euforia da torcida e interesse político. Elucidando as conexões entre doadores de campanha e programas eleitorais. Esse é o papel.

Fala-se muito da perda de racionalidade do debate nas redes sociais, que afeta até jornalistas como Miriam Leitão, Pedro Doria. A Miriam até saiu do Facebook, para se proteger desse ambiente de baixo nível.

Então vou contar uma coisa da minha convicção pessoal. Nunca tive Facebook.

Embora eu adore me informar e conversar com as pessoas a partir das novas tecnologias da era digital, o Facebook representa uma distorção, que ainda será esclarecida em futuro próximo, acredito.

O Facebook propõe uma relação desleal com seu usuário. É um negócio em que o usuário coloca os conteúdos, fornece as redes de interlocutores, trabalha e ainda abastece o anunciante. Quer dizer, a audiência das redes sociais é a força de trabalho das redes sociais. É a mercadoria e, ao mesmo tempo, a mão de obra. Essa relação é desleal, por isso não tenho Facebook. Eu sou um jornalista. Ganho para escrever, para apurar conteúdo, não vou fazer isso de graça para que alguns fiquem milionários. Isso está errado, isso precisa ser repactuado, precisa ter uma outra base. São várias pessoas que estão abandonando o Facebook, mas isso ainda passará por muitas mudanças. Não estou dizendo que o Facebook vai acabar, mas as bases dessa relação vão ter de ser repensadas, reexaminadas.

Junto com isso vieram indústrias de invasão de privacidade e comercialização das privacidades invadidas. Muitas vezes sem autorização das vítimas que são aqueles que são mercadejados sem saber.

E veio no caso brasileiro, mas não só no Brasil, a radicalização do debate político.

Que não está apenas nas redes sociais. O que podemos identificar nessa polarização é como se não houvesse boas maneiras para a convivência nas redes e nas tecnologias das redes interconectadas, entre partidários de posições diferentes, não digo nem antagônicas. A intolerância se manifestou muito mais aí. Veja só, a intolerância já estava posta. A incapacidade de conviver com as diferenças é algo que herdamos de outras eras. Mas nas redes isso ganhou uma certa visibilidade, foi possível identificar melhor. En-

entrevista municação entre o marco civil um pouco mais democrático, e o hábito, no sentido ético da palavra, que ganhe um corpo mais definido. Só a convivência com essas tecnologias vai trazer isso.

Mas por que hoje, num mundo dito civilizado, as pessoas agridem a partir de um aparato tecnológico?

Minha visão não é exatamente essa.

Acho que há 50 anos a intolerância era presente, também. A intolerância com relação a homossexuais, pessoas de outras religiões, a intolerância racial que dizem que não existe – mas nós tivemos três séculos de escravidão, muita carga de preconceito, de segregação. Isso sempre esteve presente. O que está acontecendo na internet é que vemos isso se manifestar.

Antes, quem falava, o portador desses enunciados era alguém profissional, preparado para aparecer na rádio, na televisão, escrever no jornal. O leitor entrava com uma carta, um telefonema. Hoje, o debate público roubou a cena, e quem está falando são as pessoas que falam o que sempre falaram entre quatro paredes, numa mesa de bar. Não estamos vendo algo que nunca existiu. Estamos vendo o alcance muito maior de fatos que já existiam mas estavam confinados

a espaços diminutos, e que hoje tudo pode ser um conteúdo de circulação global. Isso é que nos assusta um pouco.

Concordo com quem reclama, protesta, dizendo que o nível do debate da internet é muito baixo. Realmente é baixíssimo.

Voltando à imprensa e à mesma interrogação: os grandes jornais vão sobreviver ao desafio dos meios digitais?

A tendência de substituição do papel pelo digital está em questão ou é inevitável?

Estamos atravessando um período um pouco maior do que um ciclo de doze meses, que teve talvez um momento mais crítico no mercado americano em 2007, 2008, 2009, com o fechamento de muitos postos de trabalho - há levantamentos que falam em 25% de fechamentos de postos de trabalho nas redações.

Depois, fechamento de vários veículos.

Depois, fusão de veículos locais que eram rivais e tiveram que se associar para sobreviver e depois não conseguem sobreviver. E nesse período, um centro que tem produzido estudos dos mais preciosos é a Universidade de Columbia, a escola de jornalismo. Nós publicamos no Brasil, em nossa revista de Jornalismo da ESPM, que é a revista de Columbia no Brasil, um estudo que é o jornalismo Arquivo pessoal

tão, as manifestações de intolerância são maiores, são mais abespinhadas, mais intensas, mais violentas.

Mas acho que haverá uma acomodação. As pessoas aprenderão a usar essas tecnologias e serão desenvolvidas formas mais respeitosas, por incrível que pareça, para o trato de posições diferentes. Assim como os cidadãos aprenderam a não cuspir no chão e a não fazer xixi na esquina, as redes sociais e a internet de uma maneira geral, que podemos entender como cidades virtuais, trarão uma etiqueta, uma urbanidade necessária, pois sem essa urbanidade virtual não haverá viabilidade para mecanismos mais complexos de interconexão entre as comunidades todas. Então, eu acredito que nós passaremos por uma civilização rápida do debate politico na internet. Mas hoje nós estamos em territórios às vezes inviáveis. É uma profusão de mentiras, de calunias, de agressões gratuitas, que tornam impraticável a manutenção de certos diálogos dentro desse universo virtual. Isso vai ter de mudar. Mas atenção, isso dificilmente será mudado por uma força, uma autoridade que venha coibir por meios legais os abusos. Isso vem do exercício da convivência, como veio na cidade. Há que existir uma co-

Bucci lança livro em 1993: Lula pede autógrafo sob as vistas dos pais Bruno e Mary

22 Negócios da Comunicação

arquivo pessoal/LUIS CARLOS KFOURI/divulgação

entrevista

Bucci, em 1993, na redação da revista Playboy, com o jornalista Fernando Paiva...

pós-industrial. Eles trabalham nesse conceito de ‘pós-industrial’ para identificar esse trabalho muito ambientado nas redes da era digital, com tecnologias digitais, redações de grande familiaridade com essas novas ferramentas, dotadas de uma habilidade de investigação destacada. E ao mesmo tempo, um jornalismo que não é apenas comercial, que não se pensa apenas como um projeto, um empreendimento capaz de gerar lucro, mas que pode ter outras formas de sustentação, e ele realmente não seria mais uma indústria. Ele recupera algumas características de discursos autorais, se beneficia da interação direta com seus públicos. Como isso vai acontecer, é uma resposta que não está dada. Será preciso administrar essa transição, pois ela não será necessariamente rápida, necessariamente abrupta. Há indicadores de que os países em desenvolvimento, o grupo dos Brics, ainda tem um ciclo senão de expansão, mas de vida útil dos veículos de papel. Ao mesmo tempo, a necessidade de tornar essas redações mais amigáveis em relação a essas tecnologias e a essas interações, permanece.

Além disso, o ensino do Jornalismo também precisa se atualizar. Aí, nós estamos falando de um dos aspectos mais interessantes do ambiente jornalístico no Brasil. É a demora com que os cursos de Jornalismo reagem a essas novas realida24 Negócios da Comunicação

des. Nós ainda estamos no Brasil muitas vezes formando profissionais para uma imprensa que existia no Brasil nos anos 1970. Ainda formamos pessoas para trabalhar como empregados de um jornal impresso. Ora, hoje, nem os jornais funcionam mais como redações em papel.

As redações já são altamente informatizadas. Os cursos de Jornalismo demoram no Brasil a reagir diante dessas mudanças de realidade. Eu não quero generalizar, mas nós podemos aferir isso a partir de uma percepção média, da média. Eles também demoram a reagir em relação a outro aspecto dessa mudança, onde o jornalista não vai ser um empregado. Ele vai ser muitas vezes um criador de um negócio. Um líder de uma nova redação. O inventor de um modelo.

E não formamos nossos alunos na graduação para criar, para administrar, para entender o mercado. A nossa defasagem nesse sentido, é muito séria. Nós precisamos aceleradamente modernizar os nossos cursos de Jornalismo.

E o Brasil também é um país muito prejudicado por uma visão corporativa, e até corporativista que se firmou, de acreditar que jornalista e assessor de imprensa são a mesma profissão. Os cursos ensinam isso para os seus pobres alunos. Que depois vão ver que as coisas não são bem assim. É claro que a função de assessoria de imprensa

pode ser muito bem exercida por um jornalista de boa formação, nada contra isso muito menos contra as assessorias de imprensa. Mas são negócios completamente diferentes. E no Brasil, esse embaralhamento, essa confusão, também vitima a formação do jornalista. É outro problema.

De todas as áreas envolvidas, eu diria para você, como professor que adora ser professor que eu sou, como alguém dedicado à pesquisa, ao ensino, com gosto, eu diria que quem mais tem que se modernizar para acompanhar o que está acontecendo é a escola. E da escola nos poderíamos esperar respostas para isso. É engraçado que a universidade, em todo lugar, dá respostas, ou indicações de respostas, para crises, seja no petróleo, na medicina, na informática, na economia.

No Brasil, não. Nós não conhecemos respostas, ou teses, ou contribuições relevantes, marcantes, sobre os desafios do mercado e dos modelos de negócio do Jornalismo que tenham surgido de pesquisas acadêmicas. Isso é um indício da defasagem a que eu me refiro.

Outra questão, sobre a autorização das biografias, que agora está na jurisdição do STF. Como você vê isso?

Acompanhei esse debate com a seguinte perspectiva. O que mobilizou muitas das vozes contrárias à liberação da circulação da informação, foi um argumento mais patrimonial do que propriamente institucional. Tratava-se de proteger direitos autorais ou de proteger ganhos de protagonistas de vidas que são de interesse da sociedade e que portanto tem um valor de mercado. E a confusão entre esses dois planos, o patrimonial e o democrático, acho que gerou muito mal-entendido. Sou grande admirador do Caetano Veloso, sou fã do Gilberto Gil, e até do Roberto Carlos. Acho grandes figuras na sua área de criação. O que eu acho é que se buscou uma saída patrimonial para um problema que fere a democracia quando não é bem compreendida. As pessoas tem direito à informação e isso está no alto de toda concepção de democracia, mesmo dos direitos humanos. Os

Você navega por áreas diferentes que não as do Jornalismo... Novelas, por exemplo. Na revista Época, você analisou o fenômeno da ‘periguete’ em busca da fama a qualquer preço, retratada na personagem da novela ‘Amor à Vida’.

Adoro novelas. Acho que a novela conta mais sobre o Brasil do que os telejornais, embora a telenovela seja uma ficção. Mas tem tantos elementos do que é a vida brasileira, que, quando é bem escrita, é muito interessante. A pujança da sociedade brasileira aparece muito mais hoje numa novela do que num telejornal.

Por incrível que pareça. E a personagem Valdirene achei aquilo desafiador, por-

Quem tem mais que se modernizar para acompanhar isso tudo que está acontecendo é a escola. Da escola nós poderíamos esperar respostas para tudo isso. Mas no Brasil isso não acontece.

que é uma pessoa obcecada para entrar no Big Brother Brasil. Ela é um personagem sem nenhum lustro ou habilidade intelectual, uma pessoa limitada. É engraçado, porque a gente não sabe se ela estava criticando o BBB ou promovendo o BBB. Essa ambiguidade é reveladora.

Veja a força da novela. O eixo da discussão sobre homossexualidade no Brasil está mudando no Brasil por causa das novelas. A questão do movimento sem terra, da forma como representada, mudou a partir do ‘Rei do Gado’.

Tem coisas que a novela reordena os códigos pelos quais podemos ter acesso ao que é o Brasil. Isso é um fator de civilização. Há estudos comprovando a eficácia de absorção de noções de pla-

nejamento familiar, passadas nas novelas, pela família brasileira. Sempre há um personagem que padece de alguma doença, o que as vezes gera até um certo abuso daquilo que é chamado de marketing social. A novela, eu acho, é hoje o filão mais nobre na televisão. É muito mais importante que o telejornal. E não sei como principalmente os agentes políticos não prestam atenção às novelas. Não se faz nem clipping da novela . Isso é até uma ideia para os escritórios de comunicação corporativa e tudo o mais. É preciso acompanhar o que está se falando nos programas de auditório, nas novelas. Porque isso está em sintonia muito mais estreita com os brasileiros em geral.

arquivo pessoal/ANTONIO MILENA/Radiobras/divulgação

direitos humanos começam pela afirmação de que todos os homens são iguais e nascem livres, e iguais em direitos. A liberdade é o ponto de partida e a liberdade é o ponto de chegada. As condições de vida material, de amparo social oferecidas a cada ser humano se justificam para que esse ser humano possa exercer sua liberdade em plenitude. Não faz sentido estabelecer uma oposição entre conforto material e liberdade. Toda democracia existe para proteger o livre fluxo de informação, porque isso protege a vida humana, a garantir a liberdade de expressão, e sem isso não há nada de direitos humanos e não há nada de democracia.

Da mesma maneira, não é real a oposição que se tenta fazer por uma retórica um pouco maliciosa, ou por um sofisma esperto, de que os direitos de expressão são limitados pela privacidade. As duas coisas não ocupam o mesmo lugar no ordenamento jurídico. Uma não disputa o lugar da outra, estão em planos diferentes. A privacidade não é um obstáculo ao direito à informação. Ela não limita o direito à informação. A privacidade está protegida, o direito à informação está protegido. Agora, se alguém, no exercício de sua liberdade de expressão, vier a ofender uma pessoa, responderá por isso. Mas não há nada que justifique a retirada de uma informação de circulação por conta disso.

...e dez anos depois, presidente da Radiobras, iniciando um mandato de quatro anos

dilema

TEM VOLTA?

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Keystone

A data está marcada. Na sexta-feira, 7 de março, a duas semanas do início da primavera, a Newsweek voltará às bancas e aos assinantes. O recuo surpreende e acontece pouco mais de um ano depois de fazer sua escolha de Sofia, quando matou a edição impressa e apostou tudo no espaço virtual, deixando na mão o milhão e meio de compradores que ainda mantinha galhardamente. Sim, porque na virada do século, e pouco mais de uma década se passou, a rival da Time circulava 7 milhões de exemplares em todo o mundo (sendo quatro milhões nos EUA e três no exterior, onde a versão em papel foi mantida).

Newsweek volta. Grandes planos editoriais, uma linha mais liberal do

Newsweek e Time dominaram as bancas por décadas, até o último suspiro em papel (foto maior)

26 Negócios da Comunicação

POR MARCIA NEGROMONTE

que sempre foi em relação aos rivais?

Jim Impoco, 55 anos, editor-chefe há quatro meses, falou à Negócios da Comunicação por telefone e mostrou-se reservado quanto às previsões de lançamento. Anunciou enfático que a data será cumprida, embora a data inicial fosse janeiro passado, e atribui a reviravolta a pesquisas com assinantes antigos, que juram fidelidade ao veículo. “It’s very doable”, arrisca Impoco, acreditando que a receita baseada em subscrições, mais até do que em venda de anúncios, será capaz de dar boa sobrevida à revista quase centenária.

“Será uma revista do tipo premium, como The Economist”, explica, sem entrar em maiores detalhes.

Foi-se o tempo de glórias quando pertencia ao Washington Post, de Katherine Graham. Acabou vendido em 2010 por US$ 1, para o bilionário Sidney Harman, que assumiu dívidas de US$ 40 milhões.

Harman morreu e o controle acionário da Newsweek mudou de mãos até cair, já na fase on line, sob o controle da IBT Media. A empresa, sem tradição na imprensa, pertence à dupla Jonathan Davis e Etienne Uzac, sobre os quais repousa a suspeita de serem testas de ferro do dono de uma igreja evangélica da Coréia, o pastor David Jang.

Keystone

Newsweek

Um ano depois de abandonar a edição de papel, a revista ensaia seu retorno às bancas: será dia 7 de março

Enfim, a Newsweek volta, digamos, mais premium do que nunca, com 64 paginas, tiragem prevista de 100 mil exemplares no primeiro ano e um modelo de negócios chamado em Washington, com menosprezo, de “subscription based model”. “Será um produto boutique”, garante Impoco, antes de dar por encerrada a entrevista de três minutos.

No Rio, o veterano Mac Margolis, com um português fluente que adquiriu ao longo de mais de 30 anos como correspondente da Newsweek, hoje colunista do Estadão onde escreve aos domingos

sobre América Latina, e colaborador de outros veículos, confessa algum ceticismo sobre a volta. Dará certo?

“Talvez, mas tem que combinar com os consumidores, com seus tablets e smartphones, que não andam muito interessados em acumular papel”. Mac acha tremendo desafio, por isso dificílimo de vencer, ressuscitar uma marca e, até, fazer com que se pague mais por ela. “Sobrevive hoje quem tem uma marca forte”, define, questionando a solidez de um nome que passou oito décadas incólume até ser abandonado pelo mundo, bem mais que abandoná-lo.

A derrocada da Newsweek se deve a uma combinação de fatores, segundo Mac Margolis. Do advento da geração que lê pouco – “e quando lê, quer apenas beliscar” -, ao crash econômico de 2008 e até mesmo à decisão, que se revelou desastrosa, de oferecer o conteúdo de graça na internet. Uma longa história de complicações, resume Mac, para a

qual também contribuíram má gestão, ventos contrários no mercado editorial, perda da essência do espírito do que é ser uma revista de notícias, nessa era irrespirável de informação instantânea.

“Uma tempestade perfeita para corroer o modelo de negócios da reportagem, que é custoso, demorado e arriscado”, explica, do alto de sua experiência. “E às vezes, a reportagem até nem consegue ser realizada”.

Se há um coreano evangélico por trás da Newsweek, ninguém confirma. Nem Mac acredita que ela, por causa dessa inflexão ideológica, possa se oferecer aos adeptos do Tea Party, abandonando de vez sua linha historicamente liberal que construiu uma credibilidade invejável – na época.

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indústria grafica

Receita para vencer Mercado estuda e aponta as saídas para indústria em forte transição. Chegou o momento de unir esforços, imaginar opções criativas por LUCAS VASQUES

aos desafios de um mundo globalizado. Se crise é oportunidade, vale descobrir nichos de negócios que admitam a convivência entre comunicação impressa e as mídias interativas. “É importante deixar claro que a indústria do papel não vai acabar”, assegura

Divulgação/Eskenazi

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Uma das virtudes da concorrência é estimular a melhoria contínua de processos, produtos e serviços. Mercado disputado, que sofre com a transição do mecânico para o digital, do impresso para os tablets, a indústria gráfica está buscando respostas

A CRISE

ento

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Prêmio Melhores Fornecedores da Indústria da Comunicação.

Conheça os vencedores, eleitos pelo voto direto de 17 mil executivos do próprio mercado.

30 Negócios da Comunicação

Roberto Eskenazi (Eskenazi Ind. Gráfica): “É o prêmio às empresas que tentam se diferenciar no mercado, num ramo que passa por profundas transformações. Estamos satisfeitos pelo reconhecimento, prova de que, com mais de 50 anos, continuamos nos reinventando”.

o presidente da Anatec, Pedro Eckersdorff. Seu colega Vicente Amato, da Andipa, enxerga longa vida para o papel, mas “jornais e revistas tem de se preparar para a nova realidade”. Hora de apresentar armas.

E vencer dúvidas.

Fábio Marangoni (Aquarela): “O prêmio nos estimula a continuar investindo no crescimento da empresa e das possibilidades que oferecemos aos clientes, através de constantes investimentos em inovações tecnológicas e dos treinamentos aos colaboradores, mantendo a excelência de nossos serviços”.

Adilson Roberto da Silva (Pancrom): “Para uma gráfica que, em quase 70 anos atua com foco na qualidade e no atendimento aos clientes, este reconhecimento do mercado confirma mais uma vez que estamos no caminho certo. Concorrência acirrada, clientes cada vez mais investindo em comunicação digital, esquecendo-se da importância do impresso.

Por isso,Investimos tanto em novas tecnologias E treinamento para nossos colaboradores”.

Log&Print

Sadaji Yoshioka (Vox): “Agradeço Em nome da Equipe Vox e aos leitores da revista ‘Negocios da Comunicação’ o reconhecimento pelo segundo ano consecutivo do nosso esforço, interesse e alegria em atender às necessidades de nossos clientes”.

lógios, vai por aí. Tem público para todos.

Os jornais também estão indo nessa direção. Os títulos genéricos estão caindo, é evidente, há queda de tiragem, mas existe o aumento dos segmentados. É importante oferecer conteúdo”. É o momento e a hora de apresentar armas. Um setor estratégico garante estar preparado para os tempos de incerteza que vem por aí, ao menos no item ‘cenários de negócios’. É a Câmara Brasileira do Livro (CBL), comandada por Karine Pansa, que preconiza o investimento em tecnologia pela indústria gráfica, assim como o acompanhamento das tendências do mercado global, para introduzir – sem medo de errar – novos formatos, e ao mesmo tempo, promover políticas de redução de custos para estimular a competitividade.

Otimista sobre as perspectivas do setor editorial, um dos que mais foi impactado pela tecnologia digital simbolizada pelos e-books, e-readers e outras e-tecnologias, ela crava aposta firme nos projetos que visam incentivar a leitura.

“Acredito no aquecimento do mercado interno em 2014, e no avanço das políticas públicas de incentivo à leitura”, lista Karine Pansa. “Ano passado, a Câmara esteve presente a todas as reuniões do Colegiado Setorial do Livro, que tem por finalidade propor iniciativas na área, e sugerir ao Mi-

Ryad Bonduki (Loyola): “A excelência na produção de materiais gráficos e a constante busca pela qualidade são premissas fundamentais para nós. A premiação só tende a fomentar ainda mais os investimentos que sem dúvida contribuem diretamente para o fortalecimento do setor e da empresa como uma das maiores do segmento”.

Divulgação/Vida e Consciência

Divulgação/Loyola

de formação e informação”, afirma Mortara. “E se adequar. As oportunidades de negócios serão resultado, justamente, dessas percepções que tivermos, hoje, do mercado e da nossa capacidade para integrar a comunicação impressa com as mídias interativas”.

Vicente Amato Sobrinho, que comanda a Associação Nacional dos Distribuidores de Papel (Andipa), bate numa tecla de diapasão semelhante: “O setor precisa detectar as mudanças, que acontecem em alta velocidade, e antecipar tendências para não sofrer sobressaltos. Acredito que o empresário deve encarar de frente as imposições do mercado, e não temê-las”. O executivo dirige um repto específico: “O papel terá longa vida, mas jornais e revistas precisam se preparar para a nova realidade”. “É importante deixar claro que a indústria de papel não vai acabar”, concorda Pedro Renato Eckersdorff, presidente executivo da Associação Nacional de Editores de Publicações (Anatec). “Não tenho dúvidas disso”, assegura, convicto. “Há um público segmentado mais flagrante e cada vez mais importante. E os canais de comunicação precisam atender este mercado. Por isso é que as pubicações específicas tendem a crescer. Aqui na Anatec tenho revistas sobre plantadores de milho, de café, publicações sobre areia e brita, re-

Divulgação/Vox

Quando chegava o fim do ano, chegavam também os calendários, as agendas, os cartões de boas festas, além dos enfeites natalinos. Festa no arraial: época de trabalho intenso para gráficas e impressoras, produtores e distribuidores de papel, engenheiros e operários, vendedores e varejistas.

Quem tem menos de 20 anos sequer pode desfrutar dessa fase de abundância, quando indústria, comércio e serviços se empenhavam em oferecer qualidade e sobretudo quantidade, a um mercado docemente entorpecido pelo clima das celebrações.

A informática acabou com a fartura.

De repente, tudo virou virtual: da agenda que inclui planos e compromissos para os próximos um, dois, muitos anos, com alarmes eletrônicos soando na véspera; dos cartões que hoje são despachados na forma de torpedos ou mensagens instantâneas. Calendários, datas importantes, são consultados até em relógios de pulso. É a crise, diriam os pessimistas.

Crise é oportunidade, reza o milenar provérbio chinês. O presidente nacional da Associação Brasileira da Indústria Gráfica (Abigraf), Fabio Arruda Mortara, concorda: “O principal desafio é entender o espaço que os produtos editoriais irão ocupar nos cenários contemporâneos

Zibia Gaspareto (Vida&Consciência): “Estou honrada em receber esse premio de reconhecimento ao meu trabalho e espero continuar com alegria estudando a espiritualidade e as leis espirituais que regem a vida. Que a revista continue sua trajetória com sucesso, progresso e luz”.

Negócios da Comunicação 31

indústria grafica

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Eliane Dal Colleto (Nielsen): “A premiação representa um termômetro de qualidade, pois busca elevar o grau de excelência de todos que fazem parte do processo. Entendo o Prêmio Melhores Fornecedores como um celeiro de talentos a ser valorizado e aplaudido”.

32 Negócios da Comunicação

Para o especialista da Editora Três, as perspectivas não são otimistas. “À primeira vista, não”, faz a ressalva. Aponta soluções a médio prazo: “Faz parte do momento, em que novas oportunidades e saídas aparecem a partir de movimentações nos setores. É aí que empresas, empresários, consumidores e toda a cadeia produtiva devem buscar novos modelos. Se reinventando como um todo”.

Lá no Norte, mais exatamente no estado do Pará, o panorama é desolador. Segundo Cleide Pinheiro, diretora da Temple Comunicação, a perda do papel como matéria prima é sinigificativa. “Posso dizer que no Norte, a redução chega a 20% ao ano”, calcula Cleide. É bastante significativa. Aqui em Belém, temos algumas peculiaridades, como o baixo índice de escolaridade, mas as empresas ainda apostam na comunicação de papel para manter um registro definitivo. Temos também a tradição de se ouvir muito rádio, o que gera uma competição natural. O custo do papel vem aumentando e por isso cede espaço. A segmentação é uma tendência mas não deve frear esse movimento. As mídias digitais, por outro lado, são mais baratas, o preço é um fator competitivo relevante.”

China

Anderson Viana e Valdir Pereira (IBEP): “É com imenso prazer que recebemos o prêmio em três categorias de gráficas. É mais uma prova de que estamos no caminho certo e que a equipe da revista continue incentivando a prática do bom jornalismo. Essa credibilidade aos ganhadores é de grande valia e uma referência de mercado”.

Divulgação/Log&Print

Em função de custos baixos, algumas editoras vem operando em outros tpaí-

Divulgação/Grupo Ibep

Editora. Produtos impressos vão e vem, salvo a literatura de qualidade – que o diga a coleção Brasiliana, legada por José e Guita Mindlin à USP e à humanidade. E quem frequenta shoppings há de notar a progressão de redes de livrarias, com estantes abarrotadas de livros de papel e congêneres – Saraiva, Cultura, Curitiba, Livraria da Vila, entre outros, são rebentos do mesmo vírus, que é a eterna e permanente sede de conhecimento, independente da tecnologia.

“O papel é uma incógnita, ainda – diz o editor Adriano Zago – pois não há como exterminar de uma hora para outra um suporte tão bem sucedido. Imagino que ele sobreviverá nos produtos que ainda encontram lugar no desejo e na necessidade do consumidor”.

Acontece que, para quem depende dos números, a conta não fecha, e quando fecha, exige cortes na outra ponta. O diretor de Operações da Editora Três, Gregório França, vive atormentado pela necessidade de aumentar as tiragens de suas revistas, sabendo que a curva descendente ameaça seu próprio emprego. É um dilema atroz.

“Não há solução fora desse eixo. Mais vendas e mais publicidade tem a ver com esquemas promocionais, com mais vendas”, diz França. “A opção virtual, por ser mais em conta, acaba se tornando mais viável. O papel é que sofre”.

Divulgação/Nielsen

nistério da Cultura a implementação de políticas públicas para o livro”.

Diretor da Associação Nacional de Editores de Revistas (ANER), setor que não por acaso se encontra no fogo cruzado das novas tecnologias, Fábio Amato, um alto executivo da Editora Globo, aponta a necessidade de superação na qualidade do produto final. Essa qualidade, somando-se à rentabilidade do negócio e, acompanhando o jargão em voga, à sustentabilidade, compõe o xis do problema. A saída é pela porta estreita, mas que abre espaço, segundo Amato: “Consiste na soma de inúmeras pequenas ações, entre as quais posso citar a segmentação de púlico, a proximidade com todos os clientes, a customização de produtos e conteúdo, por meio da inovação, além da incessante busca da rentabilidade, por intermédio da revisão constante da matriz de custos”.

Uma imagem singela – consultórios médicos e afins com mesas repletas de revistas impressas para leitura e divagação – poderia significar um sinal de resistência do setor. No entanto, mesmo nesses ambientes de sala de espera, o cliente pode manipular seu celular inteligente, tendo como opção uma revista para folhear. “O que não significa, necessariamente, o extermínio de um deles”, analisa Adriano Zago, da Zagodoni

Alexandre Carvalho (Log&Print): “Prêmio muito especial, pois reconhece o reposicionamento que a empresa fez, demonstrando seu diferencial como prestadora dos mais variados serviços gráficos.

Hoje, somos uma referência em tecnologia, qualidade e responsabilidade socioambiental”.

Log&Print

Gilberto Alves (Posigraf): “É com muito orgulho que recebemos o Prêmio Melhores Fornecedores da Indústria da Comunicação, que reflete a nossa competência e a nossa excelência em impressão, tanto em nível nacional, quanto em nível internacional”.

Vicente Amato Sobrinho, da Andipa, acredita, também, que a relação tributária na produção de livros deve ser alterada. “O produto externo não paga PIS e Cofins. No capitalismo, a concorrência é fundamental, mas as oportunidades devem ser iguais para todos. Do jeito que está, há desigualdade. Para resolver isso, é necessário eliminar esses impostos e a Abigraf está desenvolvendo um trabalho importante neste sentido”.

Segundo Amato Sobrinho, o setor editorial do papel passa por incertezas. “Acredito que deve diminuir nos próximos dez a quinze anos. Os demais setores melhoram, porque, com mais poder aquisitivo, aumenta a demanda de consumo de papel.

Por que você acha que cresce tanto o número de fábricas de celulose?”, questiona.

“Boa parte dos componentes da cadeia produtiva da indústria gráfica nacional, como mão de obra e tinta, por exemplo, possui carga tributária. Dessa forma, ocorre um acúmulo de impostos no processo produtivo, que onera a cadeia. As gráficas nacionais precisam, portanto, a exemplo do que fez a ANER, trabalhar nesta desoneração, trazendo maior competitividade aos seus serviços e, consequentemente, mais capacidade de concorrência, em relação aos fornecedores internacionais. Além disso, ha temas de extrema relevância, tais como desperdí-

Mário Cesar de Camargo (Gráf.

Bandeirantes): “O reconhecimento aumenta a nossa responsabilidade, pois há 60 anos lutamos no mercado hiper-competitivo e nossa resposta terá de ser mais serviços, mais compromisso, melhores respostas, melhores produtos e mais garantia de prazo”.

Divulgação/Alphagraphics

Divulgação/Bandeirantes

oriundos da China, seguida por Hong Kong e Estados Unidos, com 15% cada um. E o fato é que temos um parque gráfico moderno e plena competência técnica para atender o mercado nacional”.

Apesar da gravidade dos conflitos tributários, Mortara aponta outras dificuldades. “A concorrência desleal dos produtos editoriais importados, o desvio do papel imune e o pouco conhecimento da sustentabilidade da cadeia da comunicação impressa são os problemas que afetam, mais fortemente, a indústria gráfica.

A Abigraf atua em torno de todos esses eixos, com ações específicas. Além de adoção de alíquota zero de PIS e Cofins sobre produtos editoriais, pleiteamos a instituição de margem de preferência na compra pública de livros; participamos e apoiamos o combate ao desvio do papel imune; e traremos para o País, ainda neste ano, a campanha Two Sides, uma mobilização mundial, que visa desfazer mitos e difundir a sustentabilidade da comunicação impressa”.

Levantamentos recentes confirmam que a produção de embalagens, impressão de fotografias, rótulos e cadernos está em alta, mas as áreas editorial e promocional sofrem com dificuldades.

Para driblar o problema, Mortara aposta no restabelecimento da competitividade desses segmentos.

Divulgação/Posigraf

ses, como a China. A situação, na análise de Fábio Mortara, diminui a competitividade aqui dentro.

“Isoladamente”, ele conta, “a incidência de PIS e Cofins sobre os produtos editoriais brasileiros são suficientes para onerá-los em 9,5% frente aos importados de outros países, que entram no Brasil beneficiados pela imunidade de impostos e pela alíquota zero de PIS e Cofins, concedida às editoras desde 2004”.

Acontece que essa é apenas a ponta do iceberg. De maneira mais difusa, o custo-Brasil acentua a vulnerabilidade competitiva da nossa indústria, deixando-as expostas à concorrência de importados com menor carga tributária, baixas exigências trabalhistas e pouca preocupação com a sustentabilidade dos seus processos produtivos”, analisa o presidente da Abrigraf.

Hoje, analisa Mortara, o País carrega o desafio de restabelecer a isonomia da indústria gráfica nacional, em relação aos concorrentes internacionais. “Para se ter ideia do desequilíbrio instalado, em 2013, a importação de livros e revistas respondeu sozinha por 34% de todas as nossas importações de produtos gráficos.

Importamos US$ 185,9 milhões, equivalentes a 28 mil toneladas, apenas de produtos editoriais, dos quais 28% foram

Rodrigo Abreu (Alphagraphics): “Sermos reconhecidos pelo 3º ano consecutivo nos deixa orgulhosos e mostra que estamos no caminho certo em uma indústria que está em transformação. Investir em inovação, novas tecnologias e formas de atendimento, fazem parte do nosso DNA”.

Negócios da Comunicação 33

indústria grafica

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Fabio Mortara (PaperExpress): “A Paper faz 25 anos. História com mudanças e invenções na busca pelas melhores soluções e inovações do mundo digital.

Produzir impressos de qualidade, com acabamento impecável, respeito ao meio ambiente e comprometimento com o cliente são os nossos valores’.

34 Negócios da Comunicação

plementar políticas tributárias, que estimulem a competitividade do mercado interno ante a concorrência estrangeira”. Papel que nem sempre governos se dispõem a desempenhar, em função do equilíbrio de forças.

“A China é uma realidade da sociedade contemporânea e os países tem de lidar com ela, e suas implicações globais”, explica Adriano Zago, da Zagodoni, que põe o dedo numa ferida antiga: “A estratégia de imprimir em gráficas estrangeiras é prática presente há décadas, pois sempre se buscou o custo mais baixo, preservando a qualidade; isso, em algumas ocasiões, pode ser obtido em empresas de outros países”. Zago arremata: “Fica evidente que se a política tributária fosse mais favorável à indústria gráfica nacional teríamos mais chances internas de concorrência”.

Tecnologia Com a palavra, o presidente da Abigraf, Fábio de Arruda Mortara: “É fato que o advento da internet, do tablet, dos livros eletrônicos e de outras mídias interativas impactam o cenário da comunicação. Mas o momento ainda é de acomodação. Enquanto grande número de revistas e jornais mira uma estação para o online, há quem esteja fazendo o caminho de volta”. A Newsweek seria uma delas.

Também chama a atenção de Mortara o desempenho dos e-books, que, no Brasil, somam apenas 3% das vendas de livros.

“Na França e na Alemanha, o segmento teve crescimento acelerado em 2011, mas estagnou em 5% das vendas das editoras destes países em 2013. Mesmo em mercados fortemente consolidados, como Estados Unidos e Inglaterra, os e-books estagnaram após conquistar 20% do mercado.

Não é o caso de achar que os eletrônicos não tenham, ainda, um futuro brilhante pela frente – afinal, são fundamentais para a maior difusão de formação e informação. Entretanto, seu crescimento não significa o fim do impresso, nem do confiável universo da tinta sobre o papel. O que, aos poucos, editores e publicitários estão descobrindo, é que, da mesma forma como se harmonizou com o rádio, a televisão e o cinema, jornais, revistas e livros continuarão tendo lugar garantido na cultura e no coração dos sete bilhões de habitantes do planeta”, aposta Fábio Mortara.

Em relação às mídias digitais, Vicente Amato Sobrinho, da Andipa, garante que quem lê jornal impresso vai morrer assim. “É meu caso”, conta. “Acho que esse público pode até consultar a internet, mas não muda o hábito. Agora, as novas gerações não vão querer sujar as mãos.

Acho que o grande problema é descobrir quando vai ser concluída essa mudança”.

Divulgação/Uvpack

Divulgação/Paper Express

cio de papel, que precisam ser discutidos e endereçados de forma a refletir melhores condições comerciais. Estou certo de que a junção entre a desoneração da cadeia nacional de abastecimento da indústria gráfica, o repasse dos benefícios ao setor editorial, por meio da melhora/ redução dos preços do serviço de impressão, e uma busca por aumento de produtividade/queda nos desperdícios provocará uma concentração automática dos negócios no mercado nacional”, avalia Vicente Amato Sobrinho.

Ele acredita que, quando se imagina um cenário mundial de papel para revista, o setor tende a manter a estabilidade de volumes produzidos. Esse cenário, aliado à queda de consumo global, pode, certamente, trazer a competitividade de volta, ou seja, oferta maior e de melhor qualidade. “O cenário econômico mundial afeta este contexto, influenciando, fortemente, a velocidade de tomada das decisões, e o seu efeito na oferta e procura e, por consequência, no preço médio desta commodity”, comenta.

Pegando no mesmo ponto da concorrência com outros países, Karine Pansa, da CBL, afirma que toda empresa almeja reduzir custos. “Esta é uma regra absolutamente aberta no capitalismo democrático. Portanto, é papel do Governo im-

Ane Ferraz (P+E): “A concorrência é acirrada e o baixo custo é fator determinante. Mas nem sempre a qualidade condiz com este fator.

Neste cenário, onde o profissional da comunicação necessita de uma qualidade premium, a premiação ajuda a encontrar as melhores empresas do mercado”.

Klaus Reis (Door To Door): “O prêmio é reconhecimento de executivos do mercado de Comunicação, tem valor muito grande e nos faz acreditar que estamos trilhando o caminho certo. Agradeço aos leitores e também á equipe da revista que faz a pesquisa”

Ninian Richardson (Uvpack): “Estamos honrados em receber pela 3ª vez o prêmio. Num setor cada vez mais competitivo, é de extrema importância, pois resulta de trabalho duro, empenho e dedicação e de cada integrante da equipe Uvpack. É um incentivo para a nossa melhoria contínua”.

Log&Print

As dificuldades existem. Afinal, revistas estão diminuindo tiragens e reduzindo o número de cadernos. Para isso,

Roger Michaelis (Samab): “Este prêmio reflete o reconhecimento de nossos clientes, e nos alerta para a responsabilidade de buscar a cada dia a melhoria de nossos processos, a busca da eficiência operacional, a excelência no atendimento”.

Flávio Ignácio (Sappi): “Agradeço a todos pelo reconhecimento à qualidade dos papeis Sappi, mas principalmente aos nossos parceiros e clientes, que buscaram atingir excelência em seus impressos. Um papel não é apenas um insumo quando juntos, fabricante e gráfico, conseguem tirar proveito de seus atributos e dar vida à arte”.

Além disso, de acordo com Mortara, há o fato histórico de que o brasileiro lê muito pouco. “A média anual de livros por habitante, em 2012, foi de apenas 2,4 títulos. É uma herança de mais de 500 anos de desigualdades, eternizada por políticas de educação mal alinhadas e mal implementadas. Outro dado é que a indústria editorial pouco se beneficiou da entrada das classes C e D no mercado, que voltou seu consumo para linha branca, financiamento imobiliário, carro etc”.

Vicente Amato Sobrinho, da Andipa, destaca a influência do momento econômico no panorama. “Interfere em tudo.

Este ano, com a Copa do Mundo, temos esperança, mas a inflação como está, com dificuldades de ser controlada, é muito ruim. Neste cenário, não há incentivo para investimentos”.

Em contrapartida, a confiança de Karine Pansa no desenvolvimento do setor pode ser embasada também nos números. “Tivemos uma produção importante de novos livros em 2012 (ainda não fechamos 2013). O crescimento do mercado foi de 1,9% em relação ao ano anterior. Produzimos quase 21 mil novos títulos. Já o Programa Nacional do Livro Didático (PNLD) e o Programa Nacional Biblioteca da Escola (PNBE) estão entre os maiores do mundo, em distribuição

Lucinei Damálio (StoraEnso): “Trabalhamos arduamente para atingir a excelência em nossa linha de produção, usando matéria prima de fontes renováveis e com preocupação constante com a segurança e a qualidade de vida dos que trabalham conosco, o que nos fez referência em segurança do trabalho entre todas as fábricas da StoraEnso no mundo”.

Divulgação/IP

Cenário

prossegue Mortara, não existem soluções isoladas, assim como a raiz do problema não se resume a causas pontuais, como a ascensão das mídias eletrônicas. “A pressão econômica e o aumento da inflação, com certeza, prejudicam o mercado editorial. Prova disso é que a indústria gráfica brasileira teve, no terceiro trimestre de 2013, desempenho 15,8 pontos percentuais inferior ao alcançado pelo setor nos demais países emergentes, de acordo com dados da United Nations Industrial Development Organization (Unido), descompasso persistente desde 2011.

Nosso setor é mais de 90% formado por micros e pequenas empresas, que, por sua natureza, são mais vulneráveis às sucessivas altas de juros, à instabilidade cambial que impacta o custo dos insumos, ao aumento da inflação e dos salários e à elevada carga tributária, que agravam nosso custo produtivo”.

Fábio Mortara (Abigraf) cita outros números para comprovar a tese. “Os dados mais recentes são do terceiro trimestre de 2013, quando registramos o oitavo resultado negativo na comparação trimestre a trimestre. Com base nisso, recuamos nossa projeção para o ano – de -2,4% para -5,6%. Para 2014, ainda prevemos retração. Apesar de eventos como Copa do Mundo e eleições, projetamos um resultado 1,7% inferior a 2013”.

Divulgação/StoraEnso

Pedro Renato Eckersdorff, da Anatec, não perfila entre os inimigos das mídias digitais. “Acho que, felizmente, elas existem. Isso obriga todos a melhorarem o conteúdo. Para mim, o caminho é o veículo impresso chamar para o digital e vice-versa. Sobretudo, é necessário saber respeitar o conteúdo e o jornalista precisa se especializar. O mercado está mais competitivo e todos necessitam procurar clientes e anunciantes. A luta é difícil, mas é boa. É imprescindível descobrir o leitor e preparar uma tiragem compatível com este público, além de procurar os anunciantes que interessam. A saída, sem dúvida, é a segmentação”, conclui.

“Sem dúvida, a tecnologia afeta, não só o meio revista, mas qualquer atividade da economia. Como mencionei, o setor passa por uma transformação, onde, cada dia mais, precisaremos ser criativos e direcionados na produção de conteúdo, tecnologicamente atualizados, e absolutamente austeros na gestão dos recursos”, completa Fábio Amato, diretor da ANER.

Gisele Gaspar (International Paper): “Somos a maior fabricante de papéis e embalagens do mundo, e é uma honra vencer este importante prêmio, que reconhece a excelência, um dos compromissos em todos os países em que atua. A IP se orgulha de produzir Chambril Avena. Com ele, os impressos ganham mais vida.”

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indústria grafica ticas especializadas nos mais diversos assuntos no Brasil. Algo que não está ocorrendo com o jornal impresso, que, de fato, está perdendo bastante espaço para as consultas na internet”.

Sustentabilidade

Apoio ao evento

Arthur Gonoretzky (APP): “Nosso objetivo é oferecer produtos de alta qualidade e serviços diferenciados. O prêmio indica que estamos certos em nosso caminho.

Seguiremos trabalhando intensamente pela satisfação dos nossos clientes”.

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Algumas ONGs, comenta Vicente Amato Sobrinho, presidente da Andipa, trabalharam muito essa questão, mas não afetaram revistas e jornais. “Hoje, há várias iniciativas que estão sendo desenvolvidas para combater a imagem negativa.

Vamos usar a mídia para desmistificar isso. O papel tem extrema sustentabilidade. Sua utilização não é indiscriminada, conforme quiseram mostrar. Se você vai a uma fábrica de papel fica orgulhoso de ser brasileiro. É emocionante ver a preocupação e o cuidado que se tem com o meio ambiente. Além disso, sem dúvida, há interesses comerciais por trás dessas tentativas de tratar o papel como vilão”.

A presidente da CBL faz um link entre dois temas polêmicos: o avanço tecnológico e as campanhas ambientais contra a utilização do papel. “O mercado está atento aos avanços tecnológicos e às tendências mundiais, tanto que a CBL promove, anualmente, o Congresso Internacional do Livro Digital, que, este ano, completará sua quinta edição. Mas no Brasil, a venda de livros digitais representa 0,01% do mercado total. É um valor mínimo perto do que pode significar no futuro. Em relação a uma possível imagem negativa do uso do papel, não acredito nisso, até porque, hoje no País, a totalidade de papel produzido advém de madeira de reflorestamento.

Lucimary Henrique (Suzano): “Com motivação e dedicação oferecemos produtos de alta qualidade e serviços diferenciados aos clientes.

A pesquisa nos encoraja a buscar a excelência necessária para superar expectativas e necessidades de cada mercado”.

Divulgação/Papirus

Divulgação/Suzano

A imagem negativa do consumo do papel, na perspectiva de preservação do meio ambiente, também prejudica o setor.

A avaliação é do representante da Abigraf, Fábio Mortara. “Isso ocorre, embora seja um equívoco. E desfazer os mitos que cercam nossa atividade é prioritário. Em 2010, lançamos a Campanha de Valorização do Papel e da Comunicação Impressa, que teve a adesão de 20 entidades. Neste ano, vamos lançar a Two Sides, como disse anteriormente, uma campanha mais ambiciosa e global, já presente em países de todos os continentes. No Brasil, há forte consciência ambiental, o que favorece práticas sustentáveis. Nossa cadeia corresponde a esse modelo. Todo o papel que produzimos se origina de florestas plantadas, temos uma indústria de reciclagem de papel e papelão significativa, já é bem difundido o uso de pigmentos de base vegetal e contamos com uma Política Nacional de Resíduos Sólidos, que estabelece a responsabilidade de todos os elos da cadeia, em relação à correta destinação e tratamento das suas pegadas ambientais”.

Divulgação/APP

de livros para a rede pública de ensino básico. Em 2013, cerca de 140 milhões de obras chegaram às mãos de 42 milhões de estudantes. Os números são relevantes e acredito que a tendência é crescer. Em 2012, o setor vendeu 434,92 milhões de livros, fora os exemplares adquiridos pelo Governo. Entretanto, o nosso mercado ainda tem muito para crescer.

Acredito que o desenvolvimento de políticas públicas para o incentivo da leitura e outras iniciativas do setor para aumentar o número de leitores no País, a exemplo das inúmeras feiras literárias espalhadas por todo o território nacional, além das bienais de livros, têm feito a diferença e refletirão, de maneira muito positiva, no hábito de leitura das futuras gerações”. Discurso categórico, mas que se pendura na dependência oficial, pois o governo é de longe o maior cliente da área de livros didáticos.

Talvez o caminho aponte para a atividade on demand, isto é, realizada sob medida para as necessidades do consumidor. “Do mesmo modo que se diminuiu a tiragem de um título, aumentou-se o número de títulos, pois nunca houve tantos autores e escritores produzindo textos”, declara o editor Adriano Zago. Algo parecido ocorre com as revistas, de acordo com o editor. “A tiragem das mais populares diminuiu, mas nunca houve tantos tipos de revistas com temá-

Eduardo Gianini (Papirus): “Ficamos felizes com o reconhecimento feito pelas editoras. Somos uma empresa socialmente responsável e com uma linha de produtos completa em papelcartão para o mercado editorial”.

Log&Print Divulgação/Ipsis

Divulgação/Stilgraf

Agora, com o avanço tecnológico, por exemplo, há uma intensa produção de lixo eletrônico, que, também, é prejudicial ao meio ambiente. É por isso que, cada vez mais, a sustentabilidade deve estar na ordem do dia de todos os setores produtivos”.

Oferta e procura

Raquel M. de Souza (Antalis): “A busca para garantir produtos e serviços de qualidade, de alto valor agregado, inovadores e sustentáveis, só tem valor com a satisfação e o reconhecimento dos nossos clientes. O prêmio mostra que estamos no caminho certo”.

Ronald Dutton (ArjoWiggins): “Este prêmio é uma iniciativa que favorece o mercado da comunicação pois ao mesmo tempo que premia, força as empresas do setor a focar cada vez mais em qualidade de produtos e serviços. O prêmio é a certificação do caminho certo”.

Fernando Ullmann, da Ipsis, também premiada, foi apontado por 17 mil executivos do setor como o melhor empresário da indústria gráfica editorial. Todos são leitores de Negocios da Comunicação e elegeram os fornecedores que melhor os atenderam em 2013. A seguir, o depoimento de Ullmann: “Para a Ipsis, é uma honra e um incentivo receber o prêmio de melhor gráfica editorial plana em atuação no Brasil. Sabemos da nossa responsabilidade e pretendemos nunca achar que está bom assim.

Queremos sempre mais. Queremos mais inovação, mais tecnologia, mais atendimento. Os desafios da indústria gráfica são enormes, porque a concorrência digital está diminuindo o mercado e mudando as relações entre as empresas.

Quais seriam as soluções para a indústria? Muito provavelmente, estar entre as melhores, na percepção do mercado, seja imperativo para uma vida longa e atuação destacada. Esta é a nossa mensagem!”

Divulgação/Multiverde

Divulgação/ArjoWiggins

Gláucio Garcia (Latinstock): “Para uma empresa brasileira com mais de 25 anos de experiência, é uma enorme satisfação ser reconhecida pela indústria da comunicação como um dos melhores fornecedores de conteúdo da informação”.

O mercado ungiu seus nomes como os melhores empresários do setor. Antonio Sergio Franco (acima), da Stilgraf, foi eleito o melhor da indústria gráfica promocional; Fernando Ullmann (foto à dir.), da Ipsis, venceu na categoria empresário da indústria gráfica editorial. Os vencedores do Prêmio Melhores Fornecedores da Indústria da Comunicação, que homenageia empresas, executivos e produtos que mais se destacaram no ano passado, foram escolhidos por 17 mil profissionais da área.

A seguir, as palavras de Antonio Sergio Franco: “Este prêmio é o reconhecimento de um belo trabalho realizado em equipe. A constatação de que, quando a equipe está motivada, é capaz de se superar. As expectativas para este ano foram demonstradas no decorrer do ano com a manutenção de um trabalho vencedor e de uma equipe sempre se aprimorando. Este prêmio mostra o resultado de muito trabalho e dedicação”.

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A possível existência de uma oferta maior de gráficas não assusta Fábio Mortara, da Abigraf. Que se mostra tranquilo. “Ainda que este fenômeno possa existir, o fato é que, no capitalismo, oferta e demanda tendem a se adequar. O mercado se autorregula”.

Marcus V. Melo (Multiverde): “A Linha Imaginário, com Criacor, Vergecor, Textato e Lumicor, atingiu o objetivo de agregar valor ao produto gráfico, mas o mercado é ávido por novidades: em breve ampliaremos o leque de opções para quem precisa criar e inovar.

Renata Simões (Getty): “Como uma das líderes mundiais da criação e distribuição de imagens premiadas, vídeos, músicas e produtos multimídia, é gratificante saber que pelo 3º ano consecutivo cumprimos com nossa qualidade de serviço, produtos e atendimento”.

Negócios da Comunicação 37

indústria grafica a distância – a qualquer preço. Também nessa guerra, nossas empresas ficam em desvantagem competitiva.

Danilo Valeta, gerente de prática de tecnologia e inovação da Burson-Masteller, agência de comunicação corporativa, que desenvolve trabalhos de RP, assessoria de imprensa e marketing, entende que o cenário atual não é bom.

“Os números de 2013 indicam retração de 5% na indústria gráfica e a papeleira vai atrás. Antigamente, a situação indicava um status de superávit comercial,

Ronan M. de Hudson (JadLog): “Com grande satisfação, nós recebemos esse reconhecimento, fruto de um trabalho contínuo pela busca da excelência no atendimento e de uma parceria sólida com nossos colaboradores e mais de 500 franqueados espalhados por todos os Estados”.

Apoio ao evento

Geraldo F. Filho (Keystone): “Estamos orgulhosos de ganhar pela 2ª vez este prêmio, que é o reconhecimento da nossa dedicação ao mercado publicitário e editorial, com fotografias de altíssima qualidade, atendimento rápido e pesquisas feitas por profissionais de experiência”.

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Diego Oliveira (Ipsos): “Uma das maiores companhias de pesquisa do mundo, a Ipsos se sente honrada com o prêmio.

Ficamos felizes e vamos manter o foco para buscar a mesma premiação em 2014, um ano especial que promete ficar na memoria de todos os brasileiros”.

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Everton Mota (Treelog): “Os esforços feitos para entregar revistas, publicações e impressos com qualidade e agilidade em todo o Brasil foram reconhecidos pelo setor.

Agradeço a confiança de clientes, fornecedores distribuidores e parceiros que nos acompanham”.

ou seja, se exportava mais do que importava. Agora, ocorre o contrário, principalmente, em função da China, onde muitas editoras produzem livros, por ser mais barato”.

Para minimizar o impacto, na avaliação de Valeta, o primeiro passo é a desoneração dos incentivos. “Existe a necessidade da retirada de impostos na compra de papel para confecção de livros. É preciso desonerar toda a cadeia para que o País volte a ser competitivo. Do jeito que está, por um lado, é viável no aspecto eco-

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Divulgação/Treelog

Sem dúvida, o mercado busca saídas, como reage qualquer atividade diante de obstáculos de conjuntura. Mas é preciso avisar os russos, no caso, o governo.

Toda vez que soa a campainha de alarme, a reação nos últimos tempos tem sido invariável junto às equipes econômicas: mais taxação, mais intervenção.

Isso sem considerar a predatória concorrência que vem do exterior, com China e países assemelhados disputando espaços em mercados – não importa

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Desonerar a cadeia

Tatiane de Feo (FinePapers): “Completamos em abril 19 anos de mercado. Vamos agradecer da forma que preferimos atuar: com novos catálogos, serviços agregados ao desenvolvimento de projetos, bom relacionamento com clientes e parceiros”.

Wagner Pinheiro (Correios): “É o reconhecimento dos clientes pela dedicação de 120 mil trabalhadores e a qualidade dos nossos serviços. Coroa uma série de ações adotadas desde 2011 para revitalizar a empresa e prestar atendimento melhor”.

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Roberto Lazzarato (SPP-KSR): “Com presença nacional em 19 filiais estrategicamente localizadas, a SPP-KSR investe no fortalecimento do canal de distribuição, valorizando as particularidades, demandas e expectativas de cada região e segmento em que atua”.

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Renata Bomfim (Infoglobo): “Entregar jornais em milhares de domicílios, 365 dias por ano não é missão fácil. Receber esse reconhecimento nos motiva a continuar estudando novas e melhores formas de executar o nosso dia-a-dia. Mais uma vez, obrigada pelo reconhecimento”.

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Alexandre Gonçalves (Total Express): “Somente empresas que entendem o propósito de seus clientes podem oferecer um serviço que agrega valor ao consumidor. Realizamos operações logísticas de marketing promocional que resultaram em grande sucesso”.

Divulgação/SPP-KSR

Mauro Paulino (Datafolha): “Reconhecido pelo apuro técnico e pelo rigor metodológico de suas pesquisas, o Datafolha conquistou credibilidade pelo acompanhamento preciso dos processos eleitorais e, a partir dos anos 90, por trabalhos nas áreas de midia e mercado”.

mente e de forma eficiente. Com a internet, este problema desapareceu, pois o processo ficou muito mais simples.

Em tese, não é necessário um aparato gigante, no que se refere à produção de conteúdo em papel. Isto é uma pena, pois a nossa indústria gráfica é avançadíssima, o que, também, é um reflexo da eficiência de nossa publicidade. Temos muitos profissionais ótimos, mas a grande questão que se apresenta é que o setor precisa encontrar respostas para seus dilemas”, completa.

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mentadas. Na época do meu pai, ele lia tudo o que queria num único jornal.

Hoje, o pessoal procura, em sites, aqueles temas que interessam. Outro aspecto que está em vigor é a produção sob demanda. Acredito que a indústria gráfica já está correndo atrás disso”.

Para sintetizar o momento, Valeta usa uma frase: “A situação indica que, hoje, a solução está procurando o problema”.

Ele explica: “A indústria editorial foi criada para resolver uma dificuldade, que era transmitir informações, maciça-

Divulgação/Datafolha

nômico, mas não faz sentido. Não deveria ser assim, principalmente, porque nossa indústria de celulose é muito forte. Temos a faca e o queijo na mão, mas é preciso criar incentivos econômicos, analisa.

Segundo o gerente da Burson-Masteller, hoje, a segmentação é um mercado a se apostar. “A tendência é não termos mais produções em larga escala. O volume maior é direcionado para públicos específicos. Isso é consequência da cultura atual, de se obter informações frag-

José Bernardi (Tecpel): “Ano após ano a Tecpel e seus colaboradores se esforçam para melhor atender os gráficos e editores. Ao receber um prêmio como este, surge novo desafio: melhorar ainda mais nosso trabalho”.

Vivian G. Martins (Vivox): “O prêmio é reconhecimento de 21 anos de trabalho em um mercado exigente e em contínua mutação. Agradecemos a todos que participam desta caminhada: clientes, funcionários, fornecedores.

Sem eles, seria impossível obter os resultados e esta bela premiação”.

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polêmica XXXXXX

Guerra no

espaço digital O peso do Google, com sua tecnologia espantosa e receita imbatível, ameaça seriamente o poder dos grandes jornais.

“O Google se tornou o monopólio da mídia”, acusa o ministro das Comunicações, Paulo Bernardo

a

A guerra está longe de terminar. Os litigantes envolvidos não acenam sinais de trégua, dedicam-se a conspirar nos bastidores em busca de vantagens táticas. E por ser travada em front digital, um território tão aberto quanto desconhecido, a guerra tem imposto uma postura inédita, sem paradigmas, em se tratando de confrontos

entre titãs.

Há pouco mais de um ano, em outubro de 2012, reunidos no 68º Congresso da Sociedade Interamericana de Imprensa (SIP), 154 filiados da Associação Nacional de Jornais (ANJ) se retiraram em bloco do buscador GoogleNews, um dos muitos serviços eletrônicos da marca, que capturam notícias de todo tipo e de qualquer fonte – impressa, áudio-visual ou digital – para que o usuário se informe em tempo real.

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da redação

Jornais e revistas reivindicam receber direitos autorais por esse uso.

Alegam investir capital e recursos humanos para produzir conteúdo, que empacotam na forma de notícias aos seus leitores. E que o Google, em resumo, programa seu batalhão de robôs para piratear as informações

publicadas. Oficialmente, a marca se defende argumentando que na verdade o seu serviço de busca favorece os jornais, na medida em que faz a divulgação de manchetes – o que, no caso dos 154, deixou de acontecer desde então. O GoogleNews, de todo modo, não parece ter sido afetado em seu movimento de 1 bilhão de cliques, por mês, em todo o mundo. Como modelo de negócios, o Google, fundada em 1998, mostra-se imbatível. Nossos grandes jornais, muito mais antigos, não enxergam horizontes tão otimistas.

Como se vê, uma guerra das mais controversas e sem previsão para aca-

bar, embora o tempo conspire a favor do Google. A título de comparação, só no último trimestre do ano passado, seu faturamento alcançou cerca de US$ 15 bilhões,

um crescimento de 12% sobre o trimestre anterior e de notáveis 23% sobre igual período de 2012! Apenas na internet, onde reina hegemônica, a receita líquida do Google, excluídas as taxas que remuneram seus parceiros, alcançou US$ 10,8 bilhões. O lucro no período – estamos falando de apenas noventa dias, ou três meses – beirou os US$ 3 bilhões!

A receita dos nossos grandes jornais não chega a dez por cento do poderoso rival, e o cenário não alimenta grandes expectativas.

“Para quem gosta de briga, esse assunto é um banquete”, define o jornalista Ethe-

valdo Siqueira, pioneiro no Brasil em Tecnologia de Informação e que conviveu em sua rica trajetória profissional na imprensa escrita (especialmente no Estadão, onde trabalhou mais de quatro décadas) e digital (mantem o portal Telequest). “Dou um exemplo paralelo, o YouTube, que acabou com as grandes gravadoras de música e até de vídeo do mundo. Estou falando da Deutsche Gramophone, RCA nem se fala, da

área de gravação que a Sony tinha, da Columbia. Tudo isso foi pro vinagre porque a internet arrasou com o direito autoral nessa área. É um exemplo paralelo ao da imprensa. O pomo da discórdia é o direito autoral”.

“O Google é um polvo, recolhe tudo o que está aí em matéria de informação”, prossegue o jornalista. “É um sistema robotizado no qual os robôs leem tudo o que está circulando nos meios de comunicação.

De um lado, eles estão indexando – tudo o que eu escrevi está lá num índice mais completo, eu não conseguiria montar um currículo de cada coisa que eu publiquei, 30 anos atrás, 20 anos atrás, e o Google está fazendo isso on line.

Ou seja, não só com os arquivos do passado. O Google está trabalhando em tempo real junto aos meios de comunicação, com uma infraestrutura que talvez só a NSA tem. E essa inf ra é dez, vinte vezes maior do que qualquer outra empresa no mundo. Só no Brasil o Google tem 20 datacenters, por exemplo, que são esses imensos sistemas de armazenamento digital, típicos de um grande banco, ou de uma grande empresa de telecomunicações, ou do governo, e assim por diante. O datacenter, hoje, é um

grande armazém de dados eletrônicos que é utilizado por grandes corporações. O Bradesco tem que armazenar os dados e trabalhar com seus 150 milhões de correntistas espalhados pelo Brasil. Bradesco, Itau, Banco do Brasil, Caixa Econômica, todos os grandes bancos tem seus datacenters. É uma tecnologia que evolui numa rapidez incrível, a capacidade de armazenamento cresce, a velocidade de acesso cresce cada vez mais”.

Como um profeta, Ethevaldo arrisca uma analogia: “O Google é o Leviatã dessa nova tecnologia, a tecnologia digital. E claro que a gente tem que conviver com um misto de amor e ódio, de admiração e pavor ao mesmo tempo. O poder do Google cresceu de tal maneira que enfrenta até a China, lá dentro da China. A China não quer abrir mão do conteúdo que está lá armazenado, em chinês, e o Google só fez algumas concessões porque não quer perder o mercado. O grande mercado do Google é a publicidade, ainda é hoje e por muito tempo vai ser.

O Google está se diversificando, com a receita que tem, tem um superávit tão grande que está investindo, só em Medicina do futuro, mais de US$ 20 bilhões. Ouvi isso da boca do presidente do Google, o chairman Eric Schmidt.

Ele me contou que a meta principal, em Medicina, é estudar o envelhecimento e encontrar formas de prolongamento da vida humana, e tal. Com tantos bilhões de dólares para investimento, vai obter resultados”.

“Em Jornalismo, especificamente”, explica Ethevaldo Siqueira, “a força do Google é dezenas de vezes maior do que a dos jornais”. Mas e quanto ao direito autoral do jornal e do jornalista que apurou a notícia?

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polêmica XXXXXX

DIVULGAÇÃO: /TELEQUEST

“Aí o Google pode dizer ‘mas nós não estamos fazendo jornalismo, nós fazemos indexação de notícias”, responde.

“Até porque eles não tem equipes para produzir reportagens, artigos... Eles apanham tudo o que está em volta e colocam lá, certo? Não é como o Terra, que é um misto de portal com produção própria, com editores, com jornalistas. O Google não tem uma equipe jornalística trabalhando. Mas o Google tem praticamente todas as noticias do mundo. Qual-

quer assunto. Todas as manchetes estão lá, on line, o tempo todo”.

O governo federal ligou o alerta vermelho. No inicio do mês, Paulo Bernardo, ministro das Comunicações, acusou: “O Google está se tornando o grande monopólio da mídia”. Na disputa entre TVs e teles, “se ela durar mais alguns anos, o Google vai engolir os dois”, anteviu o ministro, que também enxerga uma relação assimétrica: “Podemos ter dois tipos de veículo vendendo publicidade, um pagando imposto e o outro não pagando nada?” Ele próprio propõe a saída: “Acho que isso tem de ser visto. Essa discussão coloco até como um elemento para contribuir com um eventual debate”.

Voltando às relações Google x mídia informativa. Na França e na Bélgica, o Google fechou acordo com as entidades que congregam órgãos de imprensa.

Pagou 60 milhões de euros na França, e 5 milhões de euros na Bélgica. Em nenhum acerto, no entanto, reconheceu estar pagando por direitos autorais. De algum modo, como sustenta Ethevaldo Siqueira, a internet representou um marco divisório no mercado da infor-

Ethevaldo: “A força do Google é dezenas de vezes maior que a dos jornais”.

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mação, que vive uma abundância de oferta, que impõe às empresas e aos jornalistas o impasse: informação é commodity ou deve ter livre circulação nos meios?

“A Europa tem posição mais avançada em relação a direitos, e conseguiu tirar esse acordo do Google, ameaçando com diversas acusações – por tentativa de monopólio, tentativa de destruir a concorrência, competição desleal, qualquer coisa nessa linha. A França é muito mais ciosa de privacidade, de direitos autorais, e o Brasil está absolutamente distante dessa consciência.

O jornalista cita seu próprio portal, que anos atrás fechou acordo com o Google. “Como trabalho com telecomunicações, eletrônica, internet, achei que seria um acordo bom. Mas depois de dois anos publicando esses anuncios, eu recebi apenas US$ 75, mesmo considerando uma audiência qualificada, de cinco mil leitores. Acabei rompendo o acordo porque me senti absolutamente explorado e sem receita compativel nenhuma”.

“Acho que a indústria do papel-jornal não vai aguentar competir com a indústria virtual, cujo custo, cuja rapidez, cuja amplitude bate qualquer jornal ou revista. Culturalmente, profissionalmente, a gente lamenta, mas na minha visão é um caminho sem volta, esse caminho da digitalização, todo esse mundo do jornalismo eletrônico, da comunicação em massa via internet”.

“Existem soluções, admite Ethevaldo. “O que o New York Times está fazendo mostra que existe um caminho de longo prazo, dificílimo mas viável.

Ele já tem muito mais leitores na internet que na edição de papel. O que não tem é receita. A área comercial tem de criar uma serie de outros serviços paralelos, serviços de consultoria, setores fechados de leitores, como no Facebook, para poder ter uma receita adicional. Prestar serviços. A Amazon criou isso vendendo livros, e ela não tem um único livro em estoque. Vende diretamente do produtor ao consumidor. O produtor são todas as editoras

do mundo, e, na outra ponta, o consumidor são todos os leitores do mundo.

Ela é uma intermediaria que tem uma rede mundial de venda de livros. Só vão existir livros digitais, armazenado nos e-readers, nos tablets, nos i-pads.

No meu tablet, tenho mais de 1,5 mil livros armazenados. O impacto da internet e desse jornalismo eletrônico sobre o qual o Google está se lançando, esse impacto é devastador na indústria tradicional da comunicação, do jornal, da revista, da própria televisão. O Google espera ter uma televisão mundial, na medida em que o mundo tenha uma banda larga disponível, boa definição, alta definição da melhor qualidade, a segunda geração de YouTube, que eles já chamam de YouTube 2.0. A própria televisão está sendo contestada. Acho que o direito autoral está ouvindo a sentença de morte no mundo inteiro. O que nos podemos é prolongar a agonia por alguns anos. Só isso. Os jornais nunca tiveram muito cuidado em proteger seu copyright.

Uma noticia que sai num grande jornal, é – era, antigamente – copiada impunemente por dezenas de outros jornais menores. Quem não lembra da gilette press das rádios, que usavam sem nenhuma responsabilidade quanto ao direito autoral?”

ABAIXO-ASSINADO nn Uma estratégia comum, embora de resultados nebulosos como todo abaixo-assinado, foi deflagrada em 2009 com o lançamento da ‘Declaração de Hamburgo’, apresentado pelo European Pubishers Council (EPC) e The World Association of Newspapers. Desde então, sob forma de adesão, centenas de empresas jornalística do mundo todo – o que inclui até mesmo a ANJ – subscreveram a petição, que está disponível no site www.hamburgdeclaration.org. nn A Declaração faz questionamentos: nn “A internet é uma grande oportunidade para o jornalismo, mas apenas se a base econômica ficar garantida nos canais digitais de distribuição. Não é o que acontece hoje.

São inúmeros os fornecedores que utilizam o trabalho de autores, editores e emissores, sem pagar por isso. A longo prazo, é uma ameaça à criação de conteúdos de qualidade e ao jornalismo independente (...)”. nn “É por isso que nos empenhamos em melhorar a proteção da propriedade intelectual na internet. O acesso livre à web não significa necessariamente acesso gratuito”. nn E termina com uma proclamação: “Não há democracia sem jornalismo independente”. nn A homepage da ANJ (www.anj.org.br) destaca o documento e convida associados para firmá-lo.

ACIMA DE BILHÕES nn Criada há 15 anos por Larry Page e Sergey Brin, estudantes de pós-graduação de Stanford, California, anuncia como missão “organizar a informação mundial e torna-la universalmente acessível e útil”. nn Ano passado, sua receita atingiu US$ 60 bilhões, a maior parte em publicidade. No Brasil, por sinal, a segunda maior receita publicitária pertence ao Google, atrás apenas da TV Globo.

A filial brasileira há sete anos vem exibindo a melhor performance entre todas as unidades espalhadas pelo mundo. Nos Estados Unidos, fatura mais publicidade que jornais e revistas. nn Os índices do Google, de tão grandiosos, impressionam. Recebe 100 bilhões de buscas, em todo o mundo, por mês. Das buscas, 35% se dão por plataformas móveis. Rastreia diariamente 20 milhões de paginas e 30 trilhões de URLs. Mais de 8 milhões de quilômetros de estradas mapeadas. No Android, 1,3 milhão de devices ativados todo dia.

Negócios da Comunicação 43

desinformação

Como uma noticia falsa fez de Hitler um best-seller POR MARCOS GOMES

d

Deu no site: edições em inglês do Mein Kampf são campeões de venda na Amazon. A bomba, disparada pelo Vocativ, no dia 8 de janeiro, pelo escritor e jornalista Chris Faraone, fornecia detalhes: o breviário de Adolf Hitler liderava nas categorias Psicologia, Propaganda & Política; em outro site de e-books, o iTune, aparecia em 15º na categoria Política & Atualidades. Uma foto da página de tops da Amazon ilustrava a nota, e nela aparecia a capa de uma edição brasileira, da MonteCristo.

Prato cheio para pauteiros e editores, transformou-se num potin inesperado do preguiçoso início de janeiro nos dois lados do equador. Foi veiculada por jornais, blogs e tevês, do Gizmodo ao The Guardian, do ABC News ao O Globo, do Huffington Post ao The Los Angeles Times. Sem exceção, todos compraram e passaram adiante o peixe vendido por Faraone.

No dia 16, em seu blog davidgaughran.wordpress.com, o escritor David Gaughran, em Londres, irritadíssimo, postou uma crítica e uma acusação.

Questionou, de cara, os critérios usados por Chris Faraone para definir o que é best-seller. E acusou a imprensa

44 Negócios da Comunicação

VIRTUAL de valorizar a notícia sem checá-la, o que catapultou uma divulgação temerária. Não por acaso, Gaughran é autor de ‘Let’s Get Visible: How To Get Noticed and Sell More Books – em tradução livre, ‘Vamos aparecer: como ser notado e vender mais livros’.

Tinhoso como todo irlandês, Gaughran consultou tabulações da Amazon. Com a ferramenta KND Rastreador, analisou o comportamento de vendas e dos preços dos produtos ao longo do tempo.

C onstatou que os ebooks do Mein Kampf vendiam pouco até dezembro de 2013, quando seu preço caiu para menos de US$ 1. Nem assim as vendas reagiram, estacionadas nos dez

Divulgação/MonteCristo

Barriga

Capa do e-book da brasileira MonteCristo

Divulgação/MonteCristo

exemplares por dia, longe, portanto, da trajetória de um best seller.

No dia 8 deu-se o tsunami, com a nota do site Vocativ. A procura cresceu exponencialmente, levando editoras a reajustar os preços até o ponto da estabilização. Em seguida, a curva infletiu para baixo e ficou longe, bem longe, do pico de 200 exemplares vendidos no dia 11.

“Mein Kampf não era um best-seller, até que a mídia o tornou um”, constatou David Gaughran.

Para o jornalista Alberto Dines, criador do ‘Observatório da Imprensa’, atento crítico – há muitas décadas – do desempenho da mídia, a barriga – expressão que define, em jornalismo, uma mentira publicada como verdade – é sinal dos tempos. “A garotada das redações literalmente nasceu ontem”, ironiza. “Não se informa, não tem curiosidade, armazena clichês, adora factoides e sonha em ser âncora de tevê”. Na editoria de noticias internacionais, então, a falta do chamado desconfiômetro é absoluta, basta lembrar o caso Boimate, veiculado por ‘Veja’ no século passado e que não passava de brincadeira de uma agência, que falava do cruzamento miraculoso de boi com tomate.

Em todo caso, o post de Chris Faraone comentava a diversificada presença de edições da obra de Hitler nos canais de venda. Só nos EUA, há cem edições de papel, em vários formatos possíveis, novos e usados; há versões em audiobooks; e há seis ofertas digitais em inglês – justamente as que, segundo ele, estariam bombando. Faraone estimou que cem mil versões gratuitas tinham sido baixadas de diversos sites – esse fato não foi comentado por David Gaughran, seu desafeto irlandês. A propósito: há dois anos, Faraone debateu sobre o movimento Ocuppy com o conservador Andrew Breitbart, numa rádio de Boston. Debate acirrado, que previa um segundo confronto, culminou com a morte de Breitbart logo depois.

“Por que as pessoas estão lendo Hitler em Kindles e smartphones?”, per-

Vieira, o editor: ninguém vira nazista com o livro

guntou Faraone. Ele próprio aventou uma teoria: assim como na literatura pornográfica, muitos preferem o sigilo do tablet ou smartphone. Faraone lembrou “Os 50 Tons de Cinza”, de E. L. James, que primeiro apareceu digital, para depois explodir em todas as plataformas. “Uma espécie de voyeurismo ideológico”, comparou Faraone.

Michael Ford, presidente da Elite Minds, que vende os ebooks do Mein Kampf nos EUA, confessa viver um dilema moral e diz preferir que ele se destine apenas aos que tiverem interesse histórico ou acadêmico. Mas teme por seu mau uso. Na Alemanha, Mein Kampf está proibido até o ano que vem, quando seus direitos – que pertencem ao governo daquele país – cairão em domínio público. Juristas alemães ensaiavam a publicação de uma versão comentada, em 2015, e desistiram diante da mobilização de grupos neonazistas.

Mas o Congresso Mundial Judaico – que reúne entidades de mais de cem países – pressiona a Amazon para tirar o livro de suas prateleiras digitais. O rabino Robert Singer, dirigente máximo do Congresso, faz a comparação: “A Amazon não vende pornografia e livros que promovam comportamentos como o incesto. Nós estamos pedindo que pare de lucrar com a venda de material que estimula o ódio.”

Na Amazon.com.br, o e-book da MonteCristo, exclusivo para Kindle, é vendido por R$ 4,99. No site da Cultura, a mesma edição custava R$ 8,69 em janeiro, e outra edição importada, com a suástica na capa, saía por R$ 7,11. O livro também pode ser baixado gratuitamente em plataformas como a Gutenberg.org, que permite acesso a milhares de clássicos mundiais de domínio público.

O perfil das vendas no Brasil é semelhante ao dos Estados Unidos e Negócios da Comunicação 45

Arquivo pessoal

desinformação

Janine Ribeiro: obra fomenta ódio, incita ao crime

Inglaterra. A oferta do livro é em inglês, em sua maioria, e a edição da MonteCristo uma das mais vendidas.

No site Amazon.com, o formato Kindle da MonteCristo, que custava US$ 0,88, pulou para US$ 2,13. Na apresentação, há um alerta para o conteúdo racista do livro e suas funestas consequências, mas chama a atenção para a importância de conhecê-lo: “Se você quer saber mais detalhes sobre o Holocausto não pode evitar a leitura das palavras do homem que foi o seu maior responsável”. Em seguida: “Se tivessem levado o livro a sério quando foi lançado, o século 20 teria sido diferente.”

Na Inglaterra, a Amazon.co.uk elevou o preço da edição da MonteCristo de £ 0,77 para £ 1,88; edições em papel a £ 7,19 em brochura e £ 19,99 em capa dura. No iTunes, plataforma da Apple, US$ 2,99, disponível em iPhone, iPod, iPodTouch e Mac. Na mesma página, pelo mesmo preço, o Manifesto Comunista, de Marx e Engels, e os Contos de Fadas, dos irmãos Grimm.

E o que o Brasil tem a ver com tudo isso? Mencionada no Vocativ, a Editora MonteCristo viu-se repentinamente as46 Negócios da Comunicação

sediada. “Estou recebendo telefonemas de repórteres americanos, franceses”, conta o advogado Alexandre Pires Vieira, que busca e edita obras que caíram em domínio público e as lança no formato digital. Exemplos: Bíblia do Rei James; clássicos de Machado de Assis e Eça. “Minha Luta’ é documento histórico, cuja leitura pode lançar luzes sobre a mentalidade da qual surgiu o nazismo.

As pessoas vão ver uma obra desse tipo com senso crítico, com distanciamento.

Quem lê não vai se tornar nazista por causa disso”, assegura.

E ele continua: “A MonteCristo surgiu porque sou apaixonado por tecnologia e vejo que as bibliotecas do futuro vão estar nos ebooks, feitos para o conforto visual”. Em 2011, quando criou a editora, só existiam sites de vendas no exterior, como a Amazon. Ao estudar o assunto, viu que 90% do mercado era controlado por Amazon, Apple e Google. Decidiu ir à luta. Transformou-se um editor bem sucedido que angaria entre 35% e 75% de comissão sobre as vendas.

Lançado em 2012, por muito tempo, o ‘Mein Kampf ’ da MonteCristo não foi além de 20 exemplares por mês – contra 500 da Biblia do Rei James.

Só que janeiro chegou com a marola provocada pelo Vocativ, e as vendas cresceram para mais de cem exemplares por dia.

“A curiosidade sobre o livro”, declara o editor e advogado, e o preço baixo explicam o repentino e efêmero sucesso”. Resolveu testar o mercado leitor.

No dia 20, uma segunda-feira, reajustou o preço, e as vendas desabaram.

Censurar ou proibir não é a melhor solução, segundo Pires Vieira.

“Pressupõe que há pessoas que podem definir o que os outros devem ler, e isso é um autoritarismo.

Uma voz que soma credibilidade, erudição e experiência levanta-se pela proibição pura e simples. Trata-se do filósofo Renato Janine Ribeiro, que leciona Ética, na Faculdade de Filosofia, da USP:

“É obra que fomenta o ódio e ameaçou a humanidade. Deve ser alvo de controle pela sociedade. Só é útil para pesquisadores. A incitação ao crime é considerada ela mesma um crime, de modo que difundir propaganda racista é um ato criminoso.”

Divulgar ‘Mein Kampf ’ fere as leis do mundo todo: “Vimos no caso da atriz Carolina Dieckmann que é possível retirar fotos de circulação, mesmo que hospedados em outros países”, aponta, “sabemos que existem mecanismos para esse tipo de controle.” O professor refere-se a fotos íntimas da atriz postadas sem sua autorização na internet e, a seu pedido, retiradas por ordem judicial.

“Esse texto do Hitler não pode ser divulgado como uma banalidade, não deve ser de circulação livre”, justifica Janine Ribeiro, citando crimes homofóbicos recentes no Brasil. “Nos Estados Unidos”, lembra, “há leis que impedem o autor de um crime de lucrar com a publicação de um livro em que relate seus delitos, como acontecia antes. Noto que alguns sites não estão querendo nem ganhar dinheiro com o livro, mas usam como propaganda que acirra o ódio, e isso também deve ser combatido”.

Obra em causa própria Escrita por Adolph Hitler quando estava preso, no início dos anos 1920, ‘Mein Kampf’ foi publicado em 1925 e sofreu acréscimos nas edições seguintes, tornando-se uma exegese da ideologia do nacional-socialismo.

Quando foi lançado, não chegou a vender 10 mil exemplares na Alemanha, mas o sucesso bateu acima dos 50 mil com a ascensão do Fuhrer ao cargo de chanceler, em 1933. O próprio governo do III Reich, por decisão sua, comprou e distribuiu à população 6 milhões de exemplares.

Apenas em direitos autorais, o ditador recebeu mais de US$ 150 milhões. Pouco antes da guerra, Hitler doou os direitos ao estado da Baviera. Com a rendição alemã, sua publicação e divulgação foram proibidos até dezembro de 2015.

Divulgação/el país

imprensa

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Redação do El País em São Paulo

El País e Huffington Post estreiam redações locais e reacendem debate sobre capital estrangeiro Por MARCELO DANIEL

Padrão

INTERNACIONAL

48 Negócios da Comunicação

Agregador de ideias

arquivo pessoal

Mesmo por telefone, é impossível não notar o entusiasmo de Ricardo Anderáos com as atividades do Brasil Post. Antes de assumir o cargo de diretor de redação do novo site, o jornalista percorreu, desde a década de 90, praticamente todas as etapas da fusão entre jornalismo e internet – geralmente em posições pioneiras.

Também implantou o caderno Link, no Estadão e o jornal Metro International. “Com o Brasil Post, tenho a sensação que tudo que aprendi finalmente se encaixa”.

A versão nacional possui visual rigorosamente idêntico à matriz americana. Assim como no Huffington Post, há uma equipe de dez repórteres, escolhidos com base em sua experiência em mídias sociais. De acordo com Anderáos, os profissionais que vão cuidar da produção de conteúdo jornalístico devem atuar como “broadcasters” – “alguém que dialoga, que dá o seu recado, que vai se difundindo e ele (o repórter) estará nessa conversa”.

Ricardo Anderáos, do Brasil Post: “Tenho a sensação que tudo que aprendi finalmente se encaixa”

Soma-se à equipe de repórteres um time de blogueiros, das mais diversas esferas temáticas, uma das características responsáveis pela popularização da versão americana. O Brasil Post conta com uma lista de 70 blogueiros, “entre pessoas muito famosas e outras absolutamente desconhecidas”, conforme explica o diretor de redação.

Estão entre eles nomes como o jornalista Gilberto Dimenstein, o humorista Danilo Gentili, o cartunista Laerte, o cardeal Dom Odilo Scherer, entre tantos outros. “A nossa idéia é a de ser a praça pública da internet”.

Propaganda para se ler Outro ponto que deve ser foco de forte atuação do Brasil Post é ligado ao mercado publicitário. Mais especificamente, a um modelo de anúncio: os chamados Native Advertising.

Esse tipo de produção, segundo Anderáos, é a base do modelo de negócio do site. A idéia é produzir conteúdos dentro de uma plataforma que se afastem dos cacoetes dos publieditoriais tradicionais. “Tem que ter a cara do veículo, mas também elementos suficientemente claros para saber que a reportagem é X e o produzido para a marca é Y”, ressalta.

Daniel Slaviero, da Abert: “É importante preservar a identidade e a soberania nacionais, estabelecendo regras”

DIVULGAÇÃO/TERRA

cional de Jornais, Ricardo Pedreira, “a Constituição brasileira continua a ser flagrantemente afrontada.”

Divulgação/ABERT

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O mercado da comunicação iniciou o ano de 2014 com novidades para leitores brasileiros: dois novos títulos, ambos com raízes internacionais. O El País, maior jornal da Espanha, já opera há alguns meses sua redação em São Paulo e, mais recentemente, o inovador Huffington Post, site norte-americano que agrega o trabalho de jornalistas e blogueiros, iniciou atividades por aqui como Brasil Post, através da Editora Abril.

As estreias mobilizaram novos profissionais e anunciantes, além de inserir na cobertura nacional as características que definem o sucesso dessas marcas no exterior.

A chegada dessas empresas jornalísticas também despertou uma discussão relacionada às regras que limitam a entrada de capital estrangeiro em veículos no território nacional. De acordo com o diretor executivo da Associação Na-

Paulo Castro, do Terra: “Sempre houve muita preocupação com a legalidade de sua operação, desde o começo de tudo”

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keystone

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imprensa

Há uma equipe paralela de redatores, devidamente treinada para a produção desse material. Enquanto isso, a direção do Brasil Post já visita os anunciantes para expor a natureza de divulgação. A proposta do anúncio nativo é que ele seja menos intrusivo, mas muito informativo, com uma maior probabilidade que o leitor o acesse. “Não se trata, absolutamente, de enganar o usuário”, reforça o diretor.

Ritmo espanhol Nos primeiros dias do ano, temas espinhosos como transporte público, protes-

O que diz a Lei? nnO artigo 222 da Constituição brasileira sofreu mudanças no ano de 2002, através da Emenda Constitucional nº 36, que alterou a redação da lei, que ficou disposta da seguinte maneira: nnArt. 222. A propriedade de empresa jornalística e de radiodifusão sonora e de sons e imagens é privativa de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, ou de pessoas jurídicas constituídas sob as leis brasileiras e que tenham sede no País. nn§ 1º Em qualquer caso, pelo menos setenta por cento do capital total e do capital votante das empresas jornalísticas e de radiodifusão sonora e de sons e imagens deverá pertencer, direta ou indiretamente, a brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, que exercerão obrigatoriamente a gestão das atividades e estabelecerão o conteúdo da programação. nn§ 2º A responsabilidade editorial e as atividades de seleção e direção da programação veiculada são privativas de brasileiros natos ou naturalizados há mais de dez anos, em qualquer meio de comunicação social.

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Mulher no tablet: 15 milhões de leitores on line

tos e o futuro da maior cidade do país foram abordados em uma longa entrevista do prefeito de São Paulo, Fernando Haddad. As aspas e o conteúdo da entrevista em si ecoaram intensamente nas redes sociais e atingiram mais de 25 mil compartilhamentos no Facebook. Era mais uma das pautas diárias produzidas localmente pelo El País Brasil.

Em atividade desde novembro do ano passado, a redação brasileira, localizada em São Paulo, conta com 11 jornalistas.

Segundo informações institucionais fornecidas pelo El País, que é administrado pelo grupo Prisa, trata-se do veículo líder na Espanha, mas que estima que 43% do seu rendimento já venha das Américas.

De acordo com o informativo, a versão local “terá conteúdo padrão de um site de notícias, com editorias de internacional, política, esportes e especial atenção a economia e cultura”. Para desenvolver suas reportagens, o site ainda deve utilizar a rede de colaboradores internacionais.

O diretor de redação é o jornalista Luis Prados e a editora-chefe é Carla Jiménez.

O investimento no país leva em conta tendências comerciais observadas pela matriz. “O El País aposta na globalidade da cultura ibero-americana que se expressa

em duas línguas, português e espanhol”. Em seu material institucional para divulgação do novo empreendimento, o grupo fala de trabalhar a identidade do país. “Queremos ajudar a opinião pública a consolidar o importante papel da América Latina na globalização - Brasil, líder incontestável do continente sul-americano, é um cenário principal para o nosso projeto”.

E finaliza: “O Brasil tem muito a dizer, e o El País, como mídia global, tem a obrigação de estar presente para contar isto aos 15 milhões de leitores em todo o mundo”.

Investimentos internacionais Se o assunto é a entrada de capital estrangeiro em veículos de imprensa no país, tanto a Associação Nacional de Jornais (ANJ), quanto a Associação Brasileira de Emissoras de Rádio e Televisão (Abert) possuem uma conclusão em comum: há desrespeito à Constituição.

“A Constituição brasileira determina, em seu artigo 222, que o capital estrangeiro em empresas jornalísticas não pode ser superior a 30%”, reforça Ricardo Pedreira, diretor executivo da ANJ. “Infelizmente e apesar de flagrantes desrespeitos a esse princípio constitucional, ainda não evoluímos nesse assunto”.

O Brasil Post, por ser um produto licenciado, não se enquadra nessa questão, conforme explica o diretor de redação do site, Ricardo Anderáos. “O Grupo Abril licenciou a plataforma do Huffington Post, há uma transferência de know how, mas somos todos funcionários brasileiros”.

No entanto, a chegada da redação local do espanhol El País provocou reações da ANJ quanto à participação dos investidores estrangeiros. “É uma empresa jornalística estrangeira constituída no Brasil”, afirma Pedreira, que reconhece a natureza livre da internet, mas discorda da instalação do escritório nacional. “O que é inad-

“É uma empresa jornalística estrangeira constituída no Brasil”,protesta o diretor da ANJ, Ricardo Pedreira. “Isso é inadmissível, do ponto de vista da nossa Constituição”. missível, sob o ponto de vista constitucional, é uma empresa jornalística de capital estrangeiro se constituir formalmente no Brasil, seja por meio digital ou impresso”.

A ANJ, segundo seu diretor executivo, vai recorrer à Justiça para demonstrar a inconstitucionalidade da situação. O El País Brasil não comentou a questão.

Episódios anteriores No ano de 2010, ANJ e Abert entraram com representações na Procuradoria Geral da República, no Ministério Público Federal, com foco nas operações de dois veículos de comunicação: o portal Terra e o jornal Brasil Econômico. A discussão chegou à Câmara dos Deputados, através de audiência pública, na Comissão de Ciência e Tecnologia da Câmara dos Deputados, em Brasília, que tratou sobre a participação de capital estrangeiro em empresas de comunicação.

No caso do Terra , segundo esses órgãos, o fato de pertencer à espanhola Telefônica e operar com 100% de capital estrangeiro, sugere que seja enquadrado no Artigo 222.

No entanto, como a lei é anterior ao advento da internet, ainda não houve adequação tecnológica ao tema.

De acordo com Paulo Castro, CEO Global do Terra, a atuação do grupo prioriza a lei. “Não só no Brasil, como vários países do mundo, sempre houve muita preocupação com a legalidade de sua operação, desde o começo de tudo, em 1999”.

Após sofrer questionamentos sobre suas atividades, o CEO afirma que passaram a fazer pesquisas comparativas em mercados de atuação em todo mundo.

“Na maior parte das localidades, em que a mídia tradicional possui limitações legais na aplicação de capital estrangeiro, ela não se estende à internet”.

Na opinião de Castro, essas medidas são ligadas à natureza dos meios de comunicação tradicionais, que necessitam de concessão do Estado – o que não é o caso da internet.

Já com relação ao jornal Brasil Econômico, sua divisão de capital foi feita sendo 30% do grupo português Ongoing e 70% da brasileira Ejesa. No entanto, o fato dessa empresa pertencer a uma brasileira casada com um dos sócios do grupo português, e que reside há décadas na Europa, motivou a ação da ANJ e Abert, que entenderam o quadro como manobra política.

No entanto, quatro anos após a representação, ambas as associações lamentam a permanência do quadro.

“Nada mudou, o Artigo 222 da Constituição brasileira continua

sendo desrespeitado por empresas estrangeiras”, afirma Daniel Slaviero, presidente da Abert.

Slaviero prossegue no aguardo da realização do que foi discutido anteriormente em Brasília. “A Abert espera ver cumprida a norma que resultou do entendimento dos constituintes de que era importante preservar a identidade e a soberania nacionais, estabelecendo regras para a participação estrangeira no setor de comunicação”.

Já Ricardo Pedreira, não vê iniciativas de alterações em médio e curto prazo. “Infelizmente, a ANJ não tem nenhuma indicação nesse sentido”.

A revista Negócios da Comunicação questionou o Ministério das Comunicações sobre possíveis alterações nessa legislação, mas o órgão não se manifestou.

Gigantes de acesso nnEl País – Com 37 anos de história, é o jornal com maior difusão na Espanha.

Possui em seu elenco colaboradores de peso, como o escritor Mario Vargas Llosa, ganhador do Prêmio Nobel de Literatura.

Em julho de 2013, sua edição impressa alcançava mais de 1,9 milhão de leitores.

Em abril do mesmo ano, sua página na internet registrou um número de 15,6 milhões de usuários diretos. nnHuffington Post – Fundado em 2005, o site norte-americano com cobertura segmentada e um time de blogueiros entrou para o noticiário mundial após sua aquisição pela AOL, em 2011. A transação envolveu mais de R$ 500 milhões. A CEO Arianna Huffington foi a fundadora do site e através de sua rede de blogueiros, arrebatou milhões de usuários e promoveu diversos furos de reportagens. Seu nome ficou tão forte que chegou a superar os acessos da versão online do poderoso The New York Times.

Negócios da Comunicação 51

bastidores

Eleições

Estratégias de construção de imagem fazem qualquer um chegar lá

PURO MARKETING por MARCELO DANIEL

Divulgação/CSR&Associados

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Ano gordo de eleições, 2014 começou com candidatos e pré-candidatos se movimentando na cena política nacional, já que todos os escalões de poder político serão renovados. Da Presidência da República (titular e vice) aos governos estaduais (27 mais Distrito Federal); do Congresso dividido em Senado Federal (serão 27 vagas, isto é, 1/3 do total de 81 membros) e Câmara dos Deputados (513 parlamentares), às assembleias legislativas

52 Negócios da Comunicação

Chico Santa Rita em estúdio: “Dom da fala é uma vantagem”

(94 em SP, 77 em MG, 70 no RJ, 54 no PR, e por aí segue), haverá trabalho para mais de metro. Que o digam cabos eleitorais, assessores, estrategistas dos partidos, consultores. E, acima de todos eles, os marqueteiros, supremos comandantes de uma batalha que envolve centenas de profissionais (no caso de candidaturas de governo de Estado) ou dezenas de milhares (uma campanha articulada exige profissionais em todos os Estados e nas cidades mais

importantes de cada um, sobretudo as que contarem com redes de televisão, sem falar nas emissoras de rádio e no admirável mundo novo da internet). O horário político terá início em 19 de agosto, terminando em 2 de outubro, três dias antes do pleito nacional.

Transformados em figuras notórias nos últimos quarenta anos, os marqueteiros, tidos como construtores das imagens públicas dos candidatos, viraram

Melo: boa comunicação inclui mídias tradicionais, sociais e até neurociência

Um exemplo vem no ato, e ele compara campanhas que fez para duas prefeituras, em Campo Grande (MS) e Uberlândia (MG). O primeiro, segundo Chico Santa Rita, era comunicador nato, um radialista; o mineiro, mais sisudo, não se soltava diante de um microfone. Na campanha de Campo Grande, com 18 minutos para queimar, o marqueteiro escalou um apresentador e um repórter; em Uberlândia, apenas 10 minutos de propaganda no horário eleitoral, dobrou o meio de campo com duas duplas de apresentadores e repórteres. O candidato mineiro até falava, com certa dificuldade, mas o que deu o tom da campanha foi o ritmo trazido pelos outros profissionais.

Assim, se um dos candidatos exibia eloquência, o outro transpirava seriedade.

“O consultor tem que perceber essas nuances”, explica Chico, “estudar e trabalhar com essas características”.

O jornalista Carlos Eduardo Lins da Silva, eu seu livro “O Marketing Eleitoral” (Publifolha), busca esclarecer se os marqueteiros são mesmos capazes de fazer e desfazer, e baliza a questão com outros ingredientes. Para o autor, na famosa campanha de 1988, Lula, noviço em política, sentiu a pressão provocada pela intriga da ex-namorada Miriam.

Diz Lins da Silva:

Divulgação/Câmara Municipal SP

Divulgação/SPGA

ícones do processo. São mágicos, de seus toques de criatividade resultam lances que decidem as eleições. Muito mais que ideólogos, bem mais que redatores de programas de governo, mais que caciques partidários, deles passou a depender o sucesso ou o fracasso das apostas de partidos e coligações.

Lula, por exemplo.

Candidato em 1988, perdeu na reta final para Fernando Collor por manobras insidiosas de propaganda eleitoral. Na semana anterior à eleição, o marqueteiro Chico Santa Rita, contratado para virar o segundo turno a favor de seu candidato, colocou no ar uma entrevista devastadora, à qual muitos atribuem o resultado.

No ar, Miriam Cordeiro, até então ilustre desconhecida, acusou o candidato do PT de tê-la engravidado e, pior, aconselhado a fazer um aborto para não parir a filha Lurian. Como o Brasil ficou sabendo, Lurian não apenas morava em Santa Catarina como tentou depois carreira política, amparada pelo pai famoso.

Lula, conforme mostraram as eleições seguintes e sucessivas, virou líder de massas imbatível, capaz de eleger postes, como ele próprio se referiu aos sucessos de Dilma Roussef e Fernando Haddad – este, um marinheiro de primeira viagem que aniquilou José Serra, veterano de muitas batalhas.

“O assunto sempre volta, como episódio da história e do folcore”, lembra Chico, que analisou o episódio em seu primeiro livro, “Batalhas Eleitorais: 25 Anos de Marketing Político”, onde evidentemente se isenta de qualquer reparo ético.

Em abril, Chico Santa Rita lançará seu terceiro livro, “Batalha Final”, coroamento de uma trajetória marcada por ilustres nomes da recente história política brasileira.

Além de Collor, Ulysses Guimarães no primeiro turno da campanha de 1988, Orestes Quércia e Luis Antonio Fleury Filho, ambos eleitos para o governo de São Paulo.

“Quando a pessoa tem o dom da fala, é uma vantagem”, analisa Chico, puxando a brasa – um pouco, pelo menos – para sua expertise: “Mas tudo pode ser trabalhado, melhorado, isso altera quando você faz a campanha.

José Americo, vereador (SP): “Fala de Lula é simpática, passa esperança”

“O que definiu a vitória de Collor pode ter sido o preconceito de classe, o fraco desempenho de Lula no segundo debate entre os dois (talvez causado pelo abalo psicológico que a revelação do caso Lurian - sua filha de uma relação fora do casamento - lhe causara), o conservadorismo e a despolitização da maioria do eleitorado, a identificação entre muitos eleitores com a bandeira anticorrupção tão brandida pelo candidato do PRN, sua simples e ostensiva demagogia, a ‘onda conservadora’ pelo mundo afora (comandada por Thatcher e Reagan). Ou todos esses fatores (e ainda outros) juntos.

Outra campanha que entrou para o reino encantado do folclore foi a do banqueiro José Eduardo de Andrade Vieira, dono de um dos maiores bancos do país, o Bamerindus. Com a carreira exclusivamente vinculada aos negócios financeiros, foi picado pela mosca azul da política e, ambicioso, quis logo emplacar cadeira de senador pelo Paraná.

Contratou a peso de ouro marqueteiros que lhe dessem um banho de loja, ou melhor, um banho de povo durante o horário de televisão. Virou Zé do Chapéu, marca registrada da campanha mais cara ocorrida desde 1985. Falava o mínimo necessário, o recado era dado por narrações em off de locutores Negócios da Comunicação 53

bastidores profissionais, com a vinheta do chapéu – do Zé do Chapéu – rolando pra lá e pra cá, vendendo o rótulo, pouco preocupado com a mensagem. O Zé do Chapéu ganhou o mandato de oito anos e trocou o terno de banqueiro pelo de político. Ou melhor, misturou estações, tornou-se ministro de Itamar Franco, coordenou parte da campanha de FHC à Presidência, em 1994, e logo depois teve seu banco colocado sob intervenção. Fim de linha para o Zé do Chapéu, que recolheu-se ao exílio em uma de suas fazendas.

Esse ano de 1985, aliás, marcou a volta das diretas, com eleições para prefeitos – que teve de notável a surpreendente vitória de Jânio Quadros, em São Paulo, sobre o então senador FHC. Este, às vésperas do pleito, num desastrado golpe de marketing, aceitou posar para os fotógrafos sentado na cadeira de prefeito. O eleitor paulistano deu a resposta nas urnas. Se a República era Nova, a cautela, antiga e sábia, não perdoou a impertinência. A velha política derrotou o novo temerário.

Nos compêndios de marketing costumam aparecer as duas tentativas – mal sucedidas de Rui Barbosa em se eleger presidente. Tempos da República Velha, quando o voto feminino nem era cogitado e o colégio eleitoral tinha limitações vinculadas aos estratos sociais e econômicos. Em 1910, campeão de oratória, já

erigido Águia de Haia, o baiano Rui mergulhou de cabeça na campanha, correu os estados que decidiam a parada – basicamente São Paulo, Rio, Minas e Bahia e acabou derrotado por Hermes da Fonseca, que permaneceu impávido no Rio, capital da República e dos conchavos do poder. Na eleição seguinte, Rui Barbosa caiu diante de Epitácio Pessoa.

Pelas estimativas do cientista político americano David Samuels, da Universidade de Minnesotta, citado por Lins da Silva, o ano eleitoral consome – só em gastos de campanhas – entre 0,5% e 1% do PIB, quase tudo investido em marketing. Uma grande fortuna. Compara 1994, ano em que Fernando Henrique Cardoso, eleito presidente do Brasil, gastou US$ 41 milhões, contra US$ 43 milhões de Bill Clinton. Mas há uma diferença, lembrada pelo autor: aqui, a propaganda é gratuita ao longo da campanha, enquanto lá se cobra – e muito dinheiro, em dólares – para a veiculação das mensagens.

Os protestos de junho do ano passado, segundo os entendidos, vão influir nas eleições de 2014, ano que terá, em junho, uma Copa do Mundo disputada em estádios brasileiros e com prenúncios de uma onda de protestos relacionados ao chamado ‘padrão Fifa’. Movimentos populares irão às ruas para exigir o mesmo ‘padrão’ para deveres fundamentais do Estado – educação, saúde, transporte, se-

Do ABC para o mundo “Na primeira vez que o vi já era possível notar algo diferente, uma simpatia pessoal e uma capacidade muito grande”, descreve José Américo, que na época nem sonhava ser o presidente da Câmara dos Vereadores de São Paulo. Nessa ‘primeira vez’ , era apenas um jornalista recém formado, no final da década de 70, ouvindo o metalúrgico Luís Inácio Lula da Silva, microfone à mão, discursar para um estádio lotado, durante uma greve em São Bernardo do Campo.

O primeiro encontro frutificou, virou amizade e parceria profissional. José Américo coordenou a campanha presidencial de 1989, ocasião em que pode notar que o brilhantismo de Lula nos palanques tinha algumas limitações no vídeo. “Ele começou a campanha com dificuldade, mas terminou muito bem.”

Todas as relações com profissionais do marketing foram proveitosas para a formação do homem público e, hoje, ele garante que Lula já consegue transmitir, com o mesmo magnetismo dos comícios, as mensagens na televisão.

Nas falas do ex-presidente, o ponto forte da sua comunicação, na opinião de Américo, vem de características como humildade, carinho e bom humor. “A fala dele é simpática, com afeto e, sempre, nas maiores dificuldades, passa esperança”.

54 Negócios da Comunicação

gurança. O que isso tem a ver com o dia 5 de outubro, data do primeiro turno que prevê o comparecimento de mais de 140 milhões de eleitores em todo o país?

“As equipes de marketing deverão ter um foco especial nessas manifestações”, raciocina Chico Santa Rita. O foco deverá reforçar “o que o povo quer ver e sentir, para ter a certeza de sua intenção de voto”. Apesar das trucagens e dos malabarismos de computação gráfica, Santa Rita vê o eleitor mais preparado e amadurecido, vigiando o que possa ser entendido como “efeitos especiais”.

Como óbvio indicador dessa tendência crítica, o marqueteiro aponta o alto volume de indecisos nos Estados, onde a briga de candidatos ao governo costuma ser mais acirrada e batalhada.

Professor da Escola Superior de Propaganda e Marketing (ESPM), em São Paulo, Antonio Melo define sua especialidade com leveza: “O marketing político é tão dinâmico que nem sei se minha resposta não estará velha quando for publicada”. Veterano de campanhas como a de Mário Covas à presidência (1989), e com experiências em países como Angola (África) e Paraguai, Melo ressalta a importância de estar atualizado e atento. Mais do que falar bem, o candidato, segundo ele, “deve falar de maneira adequada”. Justifica: “Ninguém, ou quase ninguém, sai mais de casa para ficar em pé, por horas e horas, ouvindo discurso”.

Claro, os comícios de rua acabaram, substituídos pelo horário gratuito de rádio e televisão, o que mudou radicalmente a estratégia de qualquer campanha, majoritária ou proporcional. O professor ressalta a importância de uma boa comunicação, e da necessidade de integrar todas as opções possíveis: além da mídia tradicional, as mídias sociais e recursos da neurociência e fatores jurídicos da campanha”. São ferramentas que, segundo Melo, “têm que estar umbilical e estrategicamente ligadas”.

Para o professor da ESPM, o investimento em uma carreira ligada ao marketing político pode ser boa opção não apenas para jornalistas, mas igualmente para pro-

Para o futuro profissional da área de marketing político, o docente indica: “disposição para o trabalho, todos os dias, sem feriado, sábado ou domingo; com hora para entrar, sem hora para sair; talento, engajamento ao projeto, profissionalismo e desprendimento”.

Quando tudo começou, nos idos de 1984, 1985, a visão era outra, mais ideológica e idealista, menos profissional e estratégica. O jornalista Chico Malfitani lembra com nostalgia dessa época (1984 a 1992), que chama de “os mais belos anos da minha vida”. Em artigo para a Revista de Jornalismo da ESPM (set/2013), situa o marketing político da época como algo que “não tinha relação alguma com dinheiro, mas sim com idealismo. Falar isso hoje parece mentira, mas ele existiu, foi de verdade.

A gente trabalhava para vender a nossa ‘verdade’, por amor à causa, por acreditar num ideal, e não em troca de uma boa remuneração”.

Lula e o PT motivaram essa onda voluntarista. Mas a candidatura só deu certo quando profissionais de corpo, alma e coração, assumiram o comando.

Só na quarta tentativa é que Lula triunfou. Em 2002, seu perfil de líder combativo, defensor dos pobres e oprimidos, inimigo dos empresários, foi substituído, pelas artes mágicas de Duda Mendonça, pelo “Lulinha paz e amor”. Naquele pleito histórico, derrotou José Serra à frente de uma coligação díspar e heterogênea. Fincou os dois pés em Brasília, para não sair mais. Há doze anos, a coligação comandada pelo PT reina no Palácio do Planalto, governa 190 milhões de brasileiros e se prepara – segundo as pesquisas de intenção de voto – para outros quatro anos com Dilma.

Se isso acontecer, méritos para João Santana, o marqueteiro da vez.

E o PT sonha com um repeteco de Lula: se estiver bem de saúde, voltará nas eleições de 2018

O melhor da propaganda brasileira Um programa feito por comunicadores para comunicadores com entrevistas exclusivas; e tudo sobre os principais eventos que estão rolando no setor; em um clima agradável e descontraído.

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“O mercado, pela sua sazonalidade, falando-se do marketing eleitoral, oferece grandes oportunidades e exige alto grau de competência”, ressalta. Além de exigir, cada vez mais, experiência e segmentação, trata-se de uma área em que existe o temor do desemprego após a campanha. “E este é um risco real, que já começa a diminuir.”

As dimensões do processo eleitoral também colaboram para um diagnóstico positivo para esse mercado em crescimento. Segundo Melo, sem levar em conta as eleições para presidente, governador e senador, “se admitirmos que 10% dos municípios tenham condições de fazer campanhas pela tevê e rádio, serão 600 cidades. Considere três campanhas por cidade, serão 1800.

Multiplique essas cidades pelo número de profissionais e pela quantidade de candidatos, e se terá um mercado diversificado.”

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Negócios da Comunicação 55

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tecnologia

Dutra uma estrada que fala

Nova rádio transmite 24 horas de informações vitais para um milhão que viajam todo dia pela Dutra Por MARCOS GOMES

Saída de SP: rush entre 5h30 e 10h é um dos momentos críticos...

ininterruptamente desde setembro passado e pode ser sintonizada com som nítido nos 402 quilômetros da Via Dutra, mais de um milhão de pessoas circulam pela estrada todo dia. Transmite informações sobre as condições da pista, detalha onde há lentidão, traz notícias, campanhas de segurança e entrevistas.

“Chamo essa rádio de ‘voz da Dutra’. É como se a estrada falasse comigo, indicando os pontos que têm problemas e propondo os melhores horários para os percursos”, diz a advogada Maria de Lourdes de Araújo Guerra, que sintoniza a rádio toda vez que pega a rodovia.

Negócios da Comunicação foi conferir como funciona a rádio, que opera apenas ao longo da Via Dutra e se tornou possível com recursos da tecnologia via satélite e sofisticados softwares de sincronização das transmissões. Ela oferece o que os motoristas que trafegam na Dutra querem ouvir: informações sobre o tráfego na estrada e dicas para uma viagem mais tranquila.

A rádio funciona num pequeno prédio moderno ao lado do edifício-sede da CCR NovaDutra, no quilômetro 184,3, em Santa Isabel (SP). Local estratégico, que concentra as informações com as quais trabalha a concessionária, pois lá fica o Centro

Divulgação/CCR

a

A atriz Fernanda Torres inclui os locutores de rádio entre os protetores de vidas que ela invocou para saudar o ano de 2014 em artigo na Veja Rio. Ela se referia aos locutores da Rádio CCRFM 107.5 NovaDutra, que a ajudaram a sair de um apuro no dia 12 de dezembro, depois da tromba-d’água que deixou mais de quatro mil famílias desabrigadas no Rio de Janeiro. “O voo cego terminou quando sintonizei a estação da Nova Dutra”, escreveu ela, que elogiou as “informações constantes e precisas sobre o que me esperava à frente. (...) Agradeço à rádio a volta tranquila para casa.”

Novidade nas estradas brasileiras, a Rádio CCRFM 107.5 NovaDutra funciona

Divulgação/CCR

...monitorados pela equipe de 15 profissionais operando 24 horas por dia

de Controle Operacional da empresa, em que trabalham 32 pessoas que se revezam nas 24 horas. Ocupando um grande espaço de anfiteatro com fileiras de cabines em que profissionais tratam diferentes níveis de problemas, o salão é dominado por uma tela gigante com imagens de mais de 50 câmeras dispostas pela estrada. Na parte central telas com imagens dos eventos importantes na estrada surgem ampliadas, permitindo localizar detalhes. Dezenas de operadores acompanham pelo computador, telão e fones de ouvido. Informações também chegam de 802 telefones dispostos ao longo da Via Dutra, um a cada quilômetro, nos dois sentidos.

Ou das várias centenas de usuários que ligam por dia para obter informações das condições de tráfego na estrada e comunicar ocorrências no telefone 0800 0173536 da CCR NovaDutra.

E mais informações chegam dos mais de 500 colaboradores da Nova Dutra que trabalham em onze bases operacionais do SOS Usuário e principalmente ao longo das pistas, em mais de cem viaturas, in-

cluindo 34 guinchos e 13 ambulâncias.

Todos esses dados vão sendo transmitidos on line para o centro de controle. Somando a equipe da CCR NovaDutra aos milhares de telefonemas diários de usuários e também e-mails e comunicação via site da CCR NovaDutra (www.novadutra. com.br), uma verdadeira cidade se mobiliza dia e noite para abastecer o Centro de Controle Operacional com informações de toda a estrada.

Todo esses dados que estão sendo processados no prédio ao lado são acompanhados pelos computadores e microfones dos estúdios da Rádio CCRFM 107.5 NovaDutra. Ali, uma equipe de 15 pessoas que se reveza dia e noite garante funcionamento contínuo: jornalistas, radialistas, técnicos de rádio. A atenção é redobrada nas dicas de segurança e alertas sobre problemas nas pistas. Ao atentar para um trecho de lentidão na fronteira de São Paulo com Rio de Janeiro por causa das obras de uma ponte, o locutor aproveita para dar o aviso da importância de deixar o acostamento livre logo que vê pela câmera al-

guns motoristas espertinhos se aventurando a trafegar por ele.

Ao lado do prédio da rádio estão as antenas parabólicas que transmitem seu sinal ao satélite. Esse sinal é retransmitido sem quebra de continuidade para 42 antenas dispostas ao longo da estrada. Todo esse equipamento está sincronizado para que a qualidade de transmissão não se altere conforme o veículo que está sintonizado se desloca pela estrada. A frequência acompanha a estrada como num túnel, com perfeita qualidade de sinais.

Quem trabalha na rádio e no centro de controle sabe que a Dutra é um mundo que tem características próprias. Em São Paulo e Rio, os momentos mais importantes para passar informações são sempre as horas do rush, entre 5h30 e 10h da manhã e 17h e 20h. As áreas de lentidão também ficam próximos aos grandes centros: Grande São Paulo, São José dos Campos e Rio (Baixada Fluminense).

A Dutra, que cruza 36 cidades e se transforma em grande avenida quando passa por São Paulo, São José e Rio, é o

Cruza 36 cidades e conecta mais de 23 milhões de pessoas. É uma grande avenida Negócios da Comunicação 57

Divulgação/CCR

tecnologia

Estúdio em Santa Isabel: megatela mostra mais de 50 câmeras de SP ao Rio

ponto de contato de mais de 23 milhões de pessoas – uma população maior que a de Portugal. Por isso, tem serviço e muito assunto. A CCR NovaDutra é frequentemente a primeira fonte a trazer notícias de ocorrências regionais nas cidades percorridas. Foi o que a atriz e jornalista Fernanda Torres percebeu, pois, quando cairam as fortes chuvas de dezembro, ela tinha visto os principais noticiários de tevê, mas não obteve informações locais até

sintonizar a CCRFM 107.5. “Graças a ela, evitei a longa aventura pelas vicinais de mão dupla, debaixo de neblina, e atravessei confiante a Baixada”, contou Fernanda em seu artigo.

A equipe de colaboradores trabalha integrada e entusiasmada com o serviço.

Comenta que a rádio, apesar de ter alguns meses apenas, é um bebê que nasceu falando. E aponta para a extensão da ideia a outras estradas. Os ouvintes curtem.

“Achei que a rádio cumpre muitíssimo

bem o seu papel”, comentou o jornalista Raimundo Silva, que mora em São Bernardo. “Estava indo para o Rio no final do ano e foi importante estar sintonizado. Ela me alertou sobre congestionamento e me manteve informado sobre os problemas que eu ia enfrentar pela frente, mas ainda não podia ver. Falava de acidentes, de trechos em obras, de trechos recentemente liberados. Agora sintonizo sempre que pego a estrada.”

Além de facilitar a vida dos motoristas, a rádio também foi criada com o intuito de melhorar a segurança da estrada e de divulgar campanhas de segurança, num empenho permanente, porque há novos motoristas todo santo dia. “É uma rádio que orienta sobre horários e problemas nas pistas e que também faz o tempo todo campanhas de prevenção de acidentes, que se intensificam nos feriados”, explica a advogada Maria de Lourdes.

Além das informações sobre o tráfego, a rádio apura matérias jornalísticas e conta casos locais das regiões atravessadas pela estrada. Muitos usuários assíduos foram entrevistados, como Maurício de Souza, criador da turma da Mônica, que nasceu em Santa Isabel e volta sempre à terra natal, e às vizinhas Caçapava e Mogi das Cruzes, que inspiraram seu personagem Chico Bento, como ele mesmo explicou. Gente que participou da construção da Dutra foi entrevistada em janeiro, nas celebrações dos 63 anos da rodovia. Em março, haverá uma programação voltada para os 18 anos de operação da CCR NovaDutra. Fique no ar.

ANJOS DA GUARDA NA JORNADA Antes de entrar no ar, em setembro do ano passado, a CCRFM 107.5 NovaDutra realizou transmissões experimentais em julho, durante a Jornada Mundial da Juventude, quando o Papa Francisco se apresentou a um público de mais de 6 milhões de pessoas de 175 países. “Fiquei conhecendo a rádio na Jornada Mundial da Juventude, da qual fiz parte”, conta a advogada Maria de Lourdes.

“Vi que o motorista do ônibus em que viajei estava recomendando a rádio recém-inaugurada

58 Negócios da Comunicação

para os motoristas de outros ônibus que traziam jovens para o evento – chilenos, argentinos, uruguaios, ônibus de vários países. Eles estavam se informando pela rádio os endereços dos bolsões de estacionamento”, explica Maria, que também ouviu na rádio notícias sobre o que estava acontecendo no encontro com o papa, como a presença de adeptos de outras religiões em reunião ecumênica para homenagear o Papa Francisco. “Um passageiro disse que chegava a traduzir as dicas

da rádio para o espanhol, para ajudar o motorista chileno que não estava conseguindo entender português e não achava onde estacionar.”

Maria de Lourdes guardou fotos das confraternizações entre os ônibus que levaram peregrinos vindos de lugares distantes. E agora sempre que pega a Dutra procura sintonizar na CCRFM 107.5. “Eu me sinto mais segura com esses locutores anjos da guarda dando a orientação do trânsito.”

novas plataformas

Em todo lugar

A QUALQUER HORA

Editoras ampliam meios tecnológicos para distribuir e comercializar conteúdos

18 〉 CIDADE

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A culpa é dos Black Blocs

RENATO MACHADO

paralisação dos professores, é grande a procura por vagas nos colégios de referência da rede estadual — e muitos alunos egressos das escolas particulares entraram na briga.

pôs os cassetetes de molho.

B Feitas as contas, concluiu que a

o EXTRA está dando. E ser ouvido é ótimo — festeja Bruno da Fonseca Paiva, um dos mais assíduos colaboradores.

De quebra, além da satisfação em denunciar problemas, quem participa ainda pode fazer sucesso com os colegas.

— No dia que a foto que fiz saiu no jornal, vários amigos me ligaram. É uma sensação legal — conta Fábio Silva Gago, que já teve suas imagens mostrando o caos nos trens publicadas no EXTRA outras vezes.

Em pouco mais de três meses, o selo do WhatsApp passeou por quase todas as editorias do EXTRA (veja mais no quadro abaixo). E, caso o leitor prefira, não é preciso nem se identificar para fazer uma denúncia por esse canal.

— Não fosse pelo anonimato garantido, eu não teria colaborado — afirma o leitor que flagrou em vídeo um assalto a carro na Zona Norte do Rio. t s

verba destinada ao pagamento do Regime Adicional de Serviço (RAS), em 2013, já acabou.

Capa com fotos dos leitores FOTO DO LEITOR FÁBIO

B Dos 3.360 inscritos para o

Colégio José Leite Lopes/Nave, na Tijuca, uma parceria com o Instituto Oi Futuro, 27% são da rede privada.

SILVA GAGO / VIA WHATSAPP

B Ou seja, em tese — e somente em

tese, porque sempre há a chance de remanejamento — a partir de novembro, os batalhões não teriam mais dinheiro para pagar as horas extras do seu contingente de reforço diário.

B Para o Comendador Valentim

dos Santos Diniz/Nata, em São Gonçalo — tocado em conjunto com o Grupo Pão de Açúcar — dos 1.009 inscritos, 22% são de particulares.

Linha de frente Bruno Paiva posa na Central do Brasil com o celular em mãos: arma contra a concessionária

no Andaraí, partilhado com o Instituto Ayrton Senna, dos 304 inscritos, 29% são de escolas privadas.

que os batalhões estão com efetivo minguado.

FOTO DE LEITOR / VIA WHATSAPP

B E porque muitos policiais estão

sendo empregados na proteção de autoridades — na Assembleia Legislativa, na Câmara de Vereadores, na sede da prefeitura, no Palácio Guanabara e no Leblon, bairro onde mora o governador Sérgio Cabral (PMDB).

Reflexos

Roxo paixão B O Tribunal Regional Eleitoral (TRE) multou a

....................

prefeita de Campos, Rosinha Garotinho (PR), por ter pintado, na campanha eleitoral, os postes da cidade de cor de rosa.

SAMBA E CRIANÇAS O bloco Mulhe-

res da Vila faz uma roda de samba para comemorar o Dia das Crianças, hoje, a partir das 16h, na Rua Visconde de Abaeté, em Vila Isabel.

B O advogado da moça ainda tentou convencer

os nobres que a cor não era exatamente um rosinha, mas “roxo paixão”. Não colou.

.....................

CIDADÃO NITEROIENSE Marcelo Cri-

B Há quem aposte que a maioria

dos batalhões não vá cumprir as metas estabelecidas pela Secretaria de Segurança Pública.

B Para estes, a desculpa já está até

pronta: a culpa, claro, é das manifestações.

Denúncia sobre viaturas doadas por Eike veio via WhatsApp

B E para o Colégio Chico Anysio,

B A situação ainda se agrava por-

Flagra de Fabio: trem lotado

FOTO DE LEITOR / VIA WHATSAPP

Greve?

Que greve?

B A despeito da interminável

B A burocracia da Polícia Militar

Com mais de dois mil contatos cadastrados, WhatsApp do EXTRA já recebeu 3.200 fotos gens recebidas e dois mil contatos cadastrados. O WhatsApp do EXTRA (21 9644 1263) recebeu mais de 3.200 fotos, muitas delas deram origem a reportagens exclusivas.

Uma das imagens mostrou o sucateamento de viaturas doadas por Eike Batista às UPPs, boa parte paradas aguardando reparos em vez de patrulhando as comunidades.

Desde a criação do WhatsApp do EXTRA, o leitor está a apenas três toques de enviar sua denúncia: um para abrir o aplicativo, outro para fotografar ou filmar, e um para enviar. Prontinho! A parceira está ajudando ainda, por exemplo, na fiscalização do transporte público.

As reclamações de serviços prestados pela SuperVia são diárias. Não por acaso, foram mais de dez reportagens com base nessa colaboração dos usuários dos trens, além de várias matérias no site do EXTRA. — O suporte que a concessionária infelizmente não dá,

Domingo, 6 de outubro de 2013 BERENICE SEARA

Sua notícia da tela do celular para o jornal B Em cem dias, 50 mil mensa-

Domingo, 6 de outubro de 2013

Divulgação/Extra

JOÃO MARCOS RAINHO

vella, ministro da Pesca, recebe, amanhã, o título de Cidadão Niteroiense na Câmara de Niterói.

....................

Pérolas ao vento

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B O deputado Dionísio Lins (PP) resolveu

VELHO GUERREIRO A exposição de fotos “Quem não se comunica, se trumbica — 25 anos sem Chacrinha”, fica em cartaz de 10 a 27 de outubro, no Caxias Shopping.

promover o secretário Pedro Paulo Carvalho. Em discurso, o nobre chamou o braço direito (e esquerdo também!) de Eduardo Paes de “prefeito da Casa Civil”.

Contra o crack B Quase dois anos após lançar o

programa Crack, é possível vencer, o Ministério da Justiça contratou a primeira comunidade terapêutica para tratar usuários de crack no Rio, a Fazenda da Esperança Sítio da Liberdade, em Teresópolis.

B Serão 35 vagas — todas desti-

nadas aos pacientes homens.

Cada uma custará mil reais por mês ao governo federal, e a internação não é compulsória.

Menor espancado na Vila Cruzeiro: anonimato garantido

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MUITAS HISTÓRIAS

CAMINHÃO DO EXTRA

Jornal Extra interativo: obsessão por ferramentas que estimulam o leitor a apurar notícias

O

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VIOLÊNCIA NA UPP O registro que chegou pelo WhatsApp, em 27 de setembro, mostrava um jovem com sinais de agressão, desnorteado, num canteiro de obras na Penha.

No peito, escritas a caneta, as palavras: “Eu sou ladrão”. A apuração mostrou tratar-se de um menor de 17 anos, supostamente espancado por traficantes depois de realizar roubos na pacificada Vila Cruzeiro. No dia seguinte, ele morreu no Hospital Estadual Getúlio Vargas, na Penha.

Numa tela deste tamanho, preço baixo é o menor detalhe.

QUADRA INACABADA Com o celular, Ramon Bittencourt Braz tirou fotos de uma quadra cuja obra foi abandonada no meio, em Nilópolis, e enviou pelo WhatsApp. Após denúncia, o prefeito Alessandro Calazans prometeu concluir o espaço. ....................

PROTESTOS EM PATY Paty do Alferes, cidade do Sul Fluminense, viveu um fim de semana de tensão em setembro. Depois da morte de uma motociclista, que teria furado uma blitz da PM, moradores incendiaram duas patrulhas e um posto da polícia. Sem se identificar, um leitor enviou várias fotos dos protestos pelo WhatsApp. ....................

FILHO DE EIKE INTERNADO Em julho, a notícia sobre a internação do filho de Eike Batista, então com 1 mês de vida, chegou ao EXTRA em primeira mão através da leitora Patricia Paiva. “É um voto de confiança que o jornal dá para o leitor. E dá um orgulho danado de ter participado”, conta ela.

Juliana: morta a marteladas Juliane Peixoto Paiva, de 24 anos, havia sido encontrada morta a marteladas no apartamento onde morava, em Vila Isabel. O marido da bancária, Mario Henrique Rodrigues Lopes, acabaria preso acusado do crime. O leitor pediu para não ser identificado.

....................

PRISÕES E APREENSÕES Muitos PMs têm feito contato com o EXTRA para mostrar o resultado do trabalho. Nos últimos meses, várias notícias sobre prisões e apreensões chegaram por meio do WhatsApp. ....................

QUEM PODE USAR O WhatsApp está disponível para diversos smartphones.

Há versões compatíveis com iPhone, BlackBerry, Android, Windows Phone e Nokia. Nas lojas da Apple e no Google Play, o aplicativo é gratuito pelo período de um ano.

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Susanna Florissi, diretora da Câmara Brasileira do Livro (CBL). Pesquisa apresentada no último congresso do liR$ 1.699,00 vro digital, em junho passado, confirma os números da executiva da CBL: 68% das editoras embarcaram nessa viagem de produtos virtuais, mas o faturamento para 54% dos entrevistados fica abaixo de 1% do que a empresa arrecada; o alento vem com os quase 30% cuja receita flutua na banda larga de 2% a 30%.

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sendo feitos – com números ainda cercados de sigilo.

Para Luís Fernando Bovo, editor-executivo de Conteúdos Digitais do Grupo Estado, “todo o conteúdo do jornal do dia é atualizado no site, tablet e mobile”.

Além disso, seguindo tendência generalizada, o acervo está sendo digitalizado.

“O próprio acervo, com sua equipe, produz conteúdo diário de acordo com as efemérides e acontecimentos importantes”. Com essa estratégia, o Estadão viu a audiência do acervo crescer em quase 50% no final de 2013, segundo Bovo, que diz não dispor de dados sobre o retorno financeiro. As equipes da casa, hoje multifuncionais, cuidam de formatar as plataformas digitais. Um fornecedor externo é contratado apenas para digitalizar o acervo de um jornal que tem mais de um século de história. A distribuição é feita através do portal estadão.com.br e a divulgação, alem do próprio site, envolve o jornal impresso e um complexo de redes sociais agregadas.

No Rio, o jornal popular Extra, do grupo Infoglobo, voltado para consumo das classes populares e lançado há oito anos, ampliou o foco da tecnologia para interagir com os leitores. Apostando no conceito da hiperproximidade, há sete meses utiliza o WhatsApp como novo meio de comunicação e relacionamento com os leitores. Com a ferramenta, o leitor passa a fazer parte da redação do jornal, sugerindo de forma ágil novas pautas, sugestões de matérias, flagras, fotos, além de tirar dúvidas referentes às ações promocionais.

“O Extra tem obsessão por novas ferramentas que auxiliem a busca de notícias. Com o WhatsApp, ganhamos ainda mais agilidade, sem prejuízo da principal característica do jornalismo profissional: a credibilidade”, afirma Octávio Guedes, diretor de Redação do Extra. O jornal oferece assinaturas promocionais

Trip e TPM: em todas as plataformas

virtuais em i-Pad e Android 2.2, com aplicativos baixados de graça. Preço? Se na banca é vendido a R$ 1,10 todo dia, o assinante pagará os mesmos $ 1,10 por todo o primeiro mês, passando a R$ 12,90 nos cinco meses seguintes, e subindo para R$ 19,90 pelos outros seis meses. Investimentos necessários em nome da fidelização.

O Globo, patrono do grupo desde 1925 e que inclui os jornais Extra e Expresso, mais Agência Globo, lançou recentemente um pacote que envolve diversos produtos digitais. A assinatura digital inclui acesso ilimitado às reportagens produzidas para o site, ao Acervo O Globo (site com todo o conteúdo do jornal, desde 1925), à edição digital do O Globo, Revista O Globo e suplemento feminino Mais, disponíveis em versão Android. Reproduzindo a estratégia de vendas do Extra, a adesão sai quase de graça no primeiro mês, com R$ 1,90, subindo para R$ 29,90 em seguida.

Num primeiro balanço, foram digitalizadas 10 milhões de matérias do seu acervo em quase dois milhões de páginas que estarão disponíveis exa-

tamente como foram diagramadas. A pesquisa contará com ferramentas que possibilitarão ao leitor uma busca refinada de conteúdos por meio de palavras-chave, datas e outros filtros, com acesso gratuito por tempo limitado. Segue o movimento das editoras de livros, e aposta no conceito de crossmedia (distribuição por diversas mídias e plataformas).

O Globo foi pioneiro em fornecer a seus assinantes o leitor para livros digitais produzidos pela Amazon, o Kindle, onde também está disponível o conteúdo impresso do jornal. Trata-se de um segmento ainda pouco explorado pelas publicações. Em 2012, entrou no ramo de tablets com um produto feito exclusivamente para esta plataforma.

Em 2013 ampliou a oferta digital com e-books com o selo “e-books O Globo”.

“A estratégia digital de O Globo vem se consolidando nos últimos anos à medida que os hábitos de consumo de informação mudam”, declara Melissa Brandão,

O Extra utiliza o WhatsApp como um novo meio de relacionamento com os leitores Negócios da Comunicação 61

novas plataformas

Nosso objetivo é que o leitor da Folha encontre o conteúdo no maior número de plataformas

Paywall A Folha de S.Paulo, líder em circulação no país, segundo o IVC (Instituto Verificador de Circulação) possui um aplicativo para tablets e celulares (app. folha.com) que traz seu conteúdo atualizado 24 horas por dia, sete dias por semana, adaptado aos dispositivos. “O acesso a esse conteúdo segue as regras do paywall adotado pelo New York Times e foi lançado pela Folha em 2012”, revela Roberto Dias secretário de Redação Digital do Grupo.

O jornal desenvolveu ainda dois

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aplicativos para leitura da versão fac-similar do jornal impresso (uma para iPad, outro para tablets Android), produz um programa de televisão semanal transmitido pela Cultura (TV Folha) e fornece serviços de envio de notícias por mensagens de celular.

“O objetivo é que o leitor da Folha encontre o nosso conteúdo no maior número de plataformas possíveis e que, na medida do possível e respeitando as especificidades de cada meio, ele seja capaz de identificar as características do jornal nessas plataformas”, opina Roberto Dias.

Ele enxerga diferentes formas de distribuição que já são utilizadas por outros atores do mercado: “Cito dois caminhos: as telas em elevadores e aeroportos, já bastante disseminadas no Brasil, e a integração do paywall com sistemas de conexão sem fio à internet (como os wi-fi dos aviões), algo que apareceu nos EUA nos últimos dois anos”.

Rentabilidade A Editora Trip, mais jovem que O Globo mas com 30 anos de existência possui muito material publicado e parte desse conteúdo “é formatado em alguma mídia digital se for relevante para o momento”, explica Fernando Luna, diretor da Trip. E ressalta: “Não adianta estar em todas as plataformas se não tem o que dizer, se não é algo relevante”. Alguns exemplos de material re-

lançado no meio digital das revistas Trip e TPM foram especiais de música, viagem, e um apanhado das melhores entrevistas, disponíveis no site da editora ou para dispositivos móveis como tablets. A divulgação desses produtos acontece em todos os canais: nas suas próprias revistas e sites e nas redes sociais. “Estamos na internet desde o início da web e fomos uma das primeiras editoras a aderir à plataforma dos tablets”, relembra Luna. Os produtos digitais tem faturamento próprio, números que o diretor da Trip não revela, mas diz que não é nada relevante, apesar do ritmo estar em pleno crescimento: “Acreditamos numa rentabilidade melhor daqui a três anos”.

Fornecedores Empresas fornecedoras de conteúdo, que desenvolvem plataformas e distribuidoras digitais fazem parte da nova cadeia tecnológica.

A Evolve surgiu em outubro do ano

Casal conectado: aplicativos dos principais jornais para leitura em tablets

Keystone

gerente geral de Negócios Digitais. “O Globo entende que é fundamental estar presente na vida dos leitores, assinantes, usuários ao longo do dia, de forma relevante, com conteúdo e serviço de qualidade”, complementa Melissa.

passado, como uma repaginação da Elemídia Empresarial, que investiu R$ 3,5 milhões para produção de conteúdos educacionais para TVs corporativas, aplicativos para publicação de conteúdos em smartphones e tablets e desenvolvimento de sites de comércio eletrônico.

Conta com 23 jornalistas na sede em São Paulo e filiais e afiliadas em todo o Brasil.

Pedro Gabriel Forjaz, um dos fundadores da Elemídia e sócio da Evolve, estima uma receita de R$ 20 milhões no primeiro ano de operação da companhia, que adquiriu a NextPage, especializada em consultoria de conteúdo e implantação de softwares para internet. A NextPage trabalha com editoras de livros didáticos, revistas e jornais – entre elas publicações da Editora Abril, Editora Escala, e O Estado de S. Paulo.

Outras empresas vem se especializando em formatar conteúdo para o meio digital.

O Estúdio Shaffer, antes dedicado à revisão e à diagramação (principalmente de livros), migrou para a produção de e-books no formato ePub (uma plataforma aberta que concorre com outros sistemas fechados e pagos). Um produto editorial previa-

Octávio Guedes, diretor de Redação do Extra: aplicativo transforma o leitor em repórter

mente diagramado, revisado e com projeto gráfico é convertido para o digital com custo baixo – a partir de R$ 150 para um livro.

Rafael Shaffer, proprietário do estúdio, diz atuar principalmente com editoras de livros (Ática, Grupo Abril, Saraiva, Moderna, entre outras), mas existe uma demanda, ainda pequena, voltada ao produto revista (Exame, Superinteressante, Corpo, IstoÉ, etc). O investimento exigido, na prática, foi na formação de pessoal especializado, equipamentos (computadores Apple) e um conjunto de softwares (como o Sigil para editar o ePub, pacotes da Adobe, Photoshop, InDesign).

Para evitar pirataria, o ideal é a utilização do software DRM da Adobe, que custa US$ 30 mil, sendo proibitivo para pequenos estúdios. É oferecido por grandes lojas online ou distribuidoras digitais. Os principais players do mercado de distribuição de e-books são a Xeriph e a Acaica.

A Xeriph nasceu em 2009, e atua com e-books para mais de 200 editoras de livros; começa agora a prestar serviços também para revistas. Faz distribuição para livrarias, lojas virtuais, para uma biblioteca virtual própria e smarthpones e

Divulgação/CBL

Divulgação/Extra

Divulgação/Trip

Fernando Luna, diretor da Trip: rentabilidade vai melhorar muito nos próximos três anos

Susanna Florissi, diretora da CBL: livro digital cresce, mas com pouca rentabilidade

celulares, via parceria com Oi e Claro.

“Criamos a primeira loja de livros digitais do Brasil (Gato Sabido) e percebemos a necessidade de gerenciar a logística dos e-books”, destaca André Bacil, diretor da Xeriph, que foi adquirida pelo Grupo Abril ano passado.

A Acaica tem 45 anos e iniciou atividades atuando em logística para livros físicos. Migrou para o mundo digital atendendo a uma carteira de 50 editoras e já chegou às principais livrarias e grandes redes – o rol inclui Cultura, Saraiva, Amazon e Google. “Ainda não atuamos com revistas, pois é um segmento mais complicado”, atesta José Henrique Grossi, diretor da Acaica. A questão estaria ligada a problemas técnicos de conversão de imagens, mais comuns no meio revista, e que muitas vezes são incompatíveis nos leitores digitais e exigem um trabalho mais personalizado. Entretanto, os hiperlinks com imagens, sons e mais conteúdo serão a cereja do bolo da tecnologia em curto espaço de tempo nas plataformas móveis, incluindo e-books. Quando chegar lá, revistas, jornais e livros nas mãos dos leitores serão finalmente multimídias.

Na nova cadeia tecnológica, há empresas que fornecem e desenvolvem conteúdo. E há distribuidores digitais Negócios da Comunicação 63

Divulgação/boo-box

pingue-pongue pingue-pongue

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Como você define o conceito boo-box, e a que razões você atribui sua escolha como uma das empresas de publicidade mais inovadoras do mundo?

A boo-box é a primeira empresa brasileira de tecnologia para publicidade e mídias sociais. Sua tecnologia classifica e categoriza o público de 500 mil sites, exibe anúncios mais interessantes para 60 milhões de pessoas no Brasil e gera melhor retorno sobre o investimento para anunciantes e agências de publicidade. Desde 2007, temos investimento da Monashees Capital e em 2010 fomos a única empresa brasileira a receber investimento da Intel Capital. No início de 2012, fomos considerados como uma das cinco empresas de publicidade mais inovadoras do mundo pela revista norte-americana Fast Company. A grande contribuição social da boo-box é financiar o conteúdo independente, que é fundamental para a democracia, é a verdadeira liberdade de expressão.

Além do modelo inovador de negócios, a possibilidade de qualquer pessoa poder anunciar a partir de R$10 e utilizar a mesma tecnologia que empresas que investem milhões trouxe à boo-box o reconhecimento de empresa de publicidade mais inovadora do mundo.

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De que forma e usando que meios a publicidade veiculada pelo boo-box cumpre as metas desejadas pelo anunciante?

A boo-box oferece diversas soluções para que as campanhas atinjam

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Marco Gomes Fundador da boo-box

o público-alvo de cada publicidade.

Mais de 90% dos anúncios feitos pela boo-box são através de Behavorial Targeting, são 42 variáveis comportamentais analisadas para direcionar cada campanha.

A boo-box tem mais de 500 mil sites na rede e a melhor expertise em segmentação do mercado, o que permite que a campanha seja direcionada ao seu público-alvo, tornando-a muito mais assertiva. Por exemplo, se uma grande montadora de carros vai anunciar um novo veículo e tem o objetivo de atingir jovens, entre 18 e 24 anos, universitários e que tem faixa salarial de até R$ 2,5 mil, a tecnologia da boo-box é capaz de apresentar essa campanha apenas para pessoas dentro deste perfil, reduzindo a dispersão.

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Quantos clientes a boo-box tem hoje e qual sua meta para 2014, em volume de clientes e de faturamento?

A boo-box possui hoje 1.5 mil anunciantes, entre pequenas, médias e grandes empresas. Posso dizer que queremos crescer, mas devido às políticas da empresa, a boo-box não pode divulgar dados de faturamento.

A publicidade on line tem futuro, vai superar os meios tradicionais, assim como a informação digital está aposentando os jornais impressos?

As oportunidades que existem no mercado de publicidade online são gigantes, ainda mais com grande migração dos

telespectadores para a internet. Acredito que este ano será o ano da sofisticação dos anunciantes na internet. Os grandes ficarão mais sofisticados e vão investir mais e a massa de pequenos anunciantes ainda vai descobrir a mídia on-line e que é possível fazer não só link patrocinado mas construir marcas.

Existem várias datas que são apontadas como períodos de revolução, estamos vivendo um período de grande e rápidas transformações. E neste novo cenário quem não se adaptar não vai acompanhar o mercado.

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Voce ainda se considera um nerd, um hacker, ou já tornou-se um empresário com a agenda tomada por compromissos e decisões?

Sim, claro. Sou fundador da boo-box e Consigliere do Jovem Nerd. O comportamento nerd formou quem eu sou e faz parte de mim. Sou também muito próximo da cultura hacker, estou sempre pesquisando novas tecnologias e me envolvendo em testes e laboratórios inovadores.

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Que conselhos você daria a um jovem empresário que atua em sistemas convencionais de negócio e sonhe em ingressar no mundo digital? Que valores e que qualidades ele deve assumir?

Que siga seu sonho e se dedique muito para que ele aconteça, no mundo dos negócios o sucesso vem facilmente. Que busque informação, orientação, entenda do seu negócio e do mercado.

Diretor de Redação do Correio da Bahia

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Ao entrar no sexto ano da reforma editorial e gráfica, que balanço pode ser feito sobre o ‘Correio’, considerando o crescimento exponencial de circulação ?

A gente costuma dizer no jornal que o segredo do Correio é que ele é um jornal baiano. Baiano na pauta, na linguagem, no jeito e na forma de editar. Ele conseguiu um crescimento expressivo em seis anos acertando a parte editorial, mas também com inteligência logística, uma distribuição que torna o jornal acessível ao leitor nos pontos de venda e em todas as plataformas disponíveis. Promoções como a dos CDs são pontuais. Ajudam, claro, no resultado, mas é uma ação que visa muito mais presentear nossos leitores, responsáveis pelo sucesso do jornal, e dar visibilidade aos artistas locais do que qualquer outra coisa. Temos um jornal de qualidade, a preço justo, com uma pauta que reflete a realidade e a cultura da região onde circula.

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A concorrência fraquejou na briga com o ‘Correio’, culminando com a suspensão da auditagem feita pelo IVC em setembro, outubro e novembro de 2013?

A concorrência tem lá seus problemas e, acredito, só ela pode informar com precisão o que aconteceu. Cuidamos dos nossos problemas e cultivamos nossos atributos, a credibilidade é um deles, com transparência e precisão nas informações que fornecemos ao público e ao mercado.

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Você acredita que o modelo digital também irá desbancar o jornal impresso, como está ocorrendo no CentroSul, com expansão das assinaturas digitais e redução das tradicionais?

Muito se discute sobre isso e pouco se conclui de efetivo. Nós trabalhamos com informação, análise, serviço, entretenimento. Se o caminho é a expansão digital, o Correio está presente e preparado para este desafio. Nossa matéria prima não é propriamente papel e tinta, mas conteúdo.

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Que lições a experiência do ‘Correio’ extrai de seu sucesso, que o colocou na primeira posição entre os títulos do Norte-Nordeste? Em que o atendimento ao interesse do leitor, conforme dito por Juan Giner, e não do jornalista, foi crucial nessa virada?

Acredito que isso é fundamental em nosso projeto como respondido anteriormente. Um jornal, como diz na sua própria capa, que cuida do que “a Bahia quer saber”. Temos consciência de nossa responsabilidade como jornalistas e damos muita atenção aos interesses dos leitores.

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Como todo jornal de capital, o ‘Correio’ pertence a uma dinastia política tradicional, fundada por ACM. Essa marca tem peso e até que ponto interfere na fidelidade do leitor?

Os resultados do Correio falam por si. Ele tem acionistas que visam e cobram resultados de seus executivos. E o jornal tem compromisso com seus leitores de oferecer conteúdo plural e

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divulgação/Correio

Sergio Costa

democrático, em que toda a sociedade se sinta ali representada. A mudança de linha editorial, decidida pelos próprios acionistas, para um modelo apartidário - antes da reforma o jornal era identificado apenas com a linha política de seu fundador -, trouxe crescimento na circulação e resultados comerciais.

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Uma marca perseguida por todos os jornais do mundo. Nesse sentido, o ‘Correio’ conseguirá neutralizar o interesse jovem pela web, mantendo-o no impresso, ou a migração para a versão digital do ‘Correio’ já está acontecendo?

A penetração do Correio no público jovem muito nos orgulha. Acredito que seja resultado do processo de modernização do jornal, de seu formato que facilita a portabilidade, suas cores, sua linguagem e conteúdo dinâmico. Ninguém cobre melhor esporte na Bahia e, sabemos, este é um dos vetores que trazem o jovem para a leitura cotidiana. Temos uma presença muito forte no online, que cresceu mais de 30 vezes em audiência nos últimos cinco anos e estamos presentes nas redes sociais, também com audiência e participação crescentes. Nossa página no Facebook, por exemplo, só este ano teve seu número de seguidores multiplicado por mais de dez vezes. Não brigamos com os interesses e hábitos de nossos consumidores e sim tentamos atendê-los na linguagem e no formato em que se sentirem mais confortáveis. O conteúdo do jornal tem sido um fórum permanente de debates nas redes sociais.

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Divulgação/Grupo Padrão

varejo varejo Roberto Meir Publisher e CEO - Grupo Padrão

Vivemos uma época em que é preciso repensar a maneira de engajar os nossos clientes e funcionários

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Avaliando 2014

s

Um novo olhar para o setor Sempre que se retorna de um congresso como o promovido pela NRF (National Retail Federation), novas ideias vêm em profusão. Porém, com tanto conteúdo disponível nas mais de 100 palestras e painéis do evento, o que realmente podemos trazer como aprendizado?

Atualmente, estamos diante de uma realidade que possui uma perspectiva de dólar crescente, juros altos, crédito mais seletivo e uma redução de dias úteis no ano. Esta união de fatores tem reflexo direto no setor varejista, que já não enfrenta um cenário favorável. Este fato foi comprovado por um estudo do Programa de Administração de Varejo (PROVAR), que revelou uma redução considerável (8,8%) no ritmo de evolução das vendas no setor no ano passado, quando comparado ao ano de 2012.

Considerando este cenário um tanto desconfortável, nunca foi tão necessário ficar atento às tendências do mercado. Nós vivemos em uma era de muitas mudanças em que a capacidade de adaptação é imprescindível para se obter sucesso ao lidar com os consumidores, já apelidados de “changers” devido à constante evolução.

Esta adaptação se faz necessária, inclusive, ao lidar com as novas formas de engajamento. Esta é uma época em que é preciso repensar a maneira de engajar clientes e funcionários. A Apple faz isso com maestria e nos mostra que é possível fidelizar um cliente sem aqueles antigos modelos transacionais de relacionamento.

Ou, por acaso, alguém já ganhou pontos por participar do programa de fidelidade da Apple? Não. A fidelidade existe, pois os clientes são fãs da marca.

Outro case de empresa bem-sucedida neste aspecto, também apresentado durante o NRF 2014, é o da Warby Parker Eyewear. A marca praticamente replicou

o conceito da Apple no tradicional, e até antiquado, modelo de varejo de óticas.

Trata-se uma empresa totalmente construída e constituída com base nos pilares da análise de dados e preferências dos clientes. Em síntese, o consumidor escolhe a armação, entrega a prescrição e recebe o pedido em até dez dias úteis em seu endereço, sem nenhum custo extra. Além disso, a cada venda efetuada, um par de óculos é doado para crianças de países mais carentes, como o continente africano ou sul-americano. E tudo isto pela bagatela de menos de U$ 100. Em suma, uma proposta de valor imbatível aliada a uma causa com um forte apelo social.

Outra tendência que vale ser destacada é a convergência entre canais. Afinal, todos já sabem que o varejo obedecerá a uma lógica de oferta de conveniência multicanal, a questão é: como fazer isso de maneira eficaz? Diante de um futuro onde será possível clicar no figurino de uma atriz por meio de uma smart TV e ser levado diretamente para o site da loja (com informações sobre o produto e possibilidade de compra online), é necessário refletir sobre quais canais realmente atuam de maneira eficiente quando integrados.

Em um país com uma política governamental obsoleta como a do Brasil, é essencial trabalhar de forma consolidada. Então, como unir o setor varejista e torná-lo mais competitivo? Como construir lideranças fortes para conquistar o reconhecimento que esta área (que representa 65% do PIB brasileiro) merece?

Trabalhar para transformar o varejo em um setor com uma só voz, reduzir as perdas e aumentar a eficiência são exemplos de caminhos para se tornar mais competitivo, mas este é um trabalho que deve seguir arduamente. Eis o desafio...