Revista NC 74 by DESIGNdeREVISTA

DEBATE

GESTÃO DE CRISE: SEM FÓRMULA PRONTA, CAMINHO É PREVENIR

www.revistacomunicacao.com.br

ISSN 1678-4847

Edição 74 R$ 16,00 Ano XI – 2014

CONCESSÕES TV E RÁDIO COM CONTROLE E REGULAÇÃO?

Caio Túlio Costa

ONGS

O SEGREDO É SABER PASSAR A MENSAGEM

DIGITAL

AGÊNCIAS DÃO SHOW NAS NOVAS MÍDIAS

O MODELO DE NEGÓCIO QUE PODE

SALVAR OS JORNAIS PESQUISA DE MÍDIA INTERNET CRESCE E É VICE NA PREFERÊNCIA NACIONAL

sumário sumário

Entrevista

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

Caio Túlio Costa, jornalista e professor, analisa os impasses dos jornais impressos

24 28 32 36 40

24 pesquisa

Hábitos Internet avança

28 EVENTO

Debate Gestão de crise

32 MARCO REGULATÓRIO TV e rádio Segue a polêmica

36 DIGITAL

Publicidade Agências criam na web

48 54 56 58

48 listas

Impressas Espécie em extinção

54 leitura

Negócio Nuvem tem 11 mil livros

56 MARKETING SOCIAL

Nicho Causas de interesse público

58 APLICATIVOS

Receita Nova fonte de conteúdo

40 ONGS

Estratégia Saber comunicar é preciso

E-MAILS

PINGUE-PONGUE, com Marta Dourado

JORNAL É INTEGRAÇÃO Por Flávio Carneiro

NEUROMARKETING Por Lilian Gonçalves

PINGUE-PONGUE, com Andréia Amaral

Negócios da Comunicação

comunicação Conselho Editorial Alberto Dines, Edimilson Cardial, João Batista de Andrade, Joaquim Faria Botelho, Miguel Jorge, José Marques de Melo e Paulo Nassar

Diretor Executivo: Audálio Dantas audaliodantas@revistacomunicacao.com.br Redação Editor: Celso Kinjô celso.kinjo@revistacomunicacao.com.br Colaboradores: Antonio Carlos Santomauro, João Marcos Rainho, Lucas Vasques, Marcelo Daniel e Marcos Gomes (texto); Rafael Murad (edição de arte); e Paulo César Salgado (tratador de imagens) Diagramação: DR Design de Revista Projeto Gráfico: Agência Voraz Foto de capa: Egydio Zuanazzi/Estudio Sampa Gerentes de Publicidade: Almir Lopes (11) 3879-8224 publicidade3@revistacomunicacao.com.br Débora Nascimento debora.nascimento@revistacomunicacao.com.br (11) 3879-8221 Marketing: Heloisa Mardinoto (11) 3879-8207 marketing@cecom.inf.br Circulação e Assinaturas: circulacao@cecom.inf.br Produção Gráfica: Gustavo Nascimento pcp@cecom.inf.br Impressão: IBEP Gráfica Abril de 2014

Negócios da Comunicação não se responsabiliza por ideias e conceitos emitidos em artigos ou matérias, que expressem apenas o pensamento dos autores, não representando necessariamente a opinião da direção da revista. A publicação se reserva o direito, por motivos de espaço e clareza, de resumir cartas, artigos e ensaios. A revista Negócios da Comunicação é uma publicação mensal do CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO. Rua Catão, 1008 – Vila Romana CEP 05049-000 – São Paulo (SP) Tel.: (11) 3879-8200 www.cecom.inf.br www.revistacomunicacao.com.br www.facebook.com/NegociosDaComunicacao Tiragem e circulação auditadas pelo:

Egydio Zuanazzi/Estúdio Sampa

Publisher e Diretor Geral: Márcio Gonçalves Cardial marcio.cardial@revistacomunicacao.com.br

É hora de um novo

MODELO

Com esta edição, Negócios da Comunicação completa onze anos de circulação ininterrupta. Não é pouco para uma publicação segmentada. Dirigida a um público restrito, voltada para os profissionais do trade, vem pautando sua trajetória pela convicção de que a boa informação, para ser impressa e divulgada, exige comprometimento e ética, valores que esta revista cultiva acima de tudo. Especialmente por contar, como leitores, com profissionais qualificados e por isso mesmo de alto espírito crítico. Se seguimos cumprindo nossa missão, é porque conquistamos a confiança e a credibilidade indispensáveis a um veículo jornalístico que se preza. Duas iniciativas lançadas pela revista representam exemplos de sucesso. São dois prêmios que homenageiam empresas e profissionais que se destacam no amplo universo da comunicação corporativa. O Prêmio Empresas que Melhor se Comunicam com os Jornalistas é conferido pelo voto de 25 mil profissionais de todo o País, colégio eleitoral de indiscutível representatividade. E o Prêmio Melhores Fornecedores da Comunicação valoriza a competência de empresas e executivos, em escolha sufragada por 17 mil executivos da área. Negócios da Comunicação ajuda, assim, a fazer história ao destacar os vitoriosos. Mas, como disse Fellini em um de seus filmes geniais, La nave va..., e a revista seguirá com o mesmo empenho que a transformou no mais importante veículo de comunicação dirigido ao setor do país, com circulação auditada pelo IVC. Enquanto isso, avança a discussão sobre o impacto das tecnologias virtuais sobre os meios impressos nascidos de uma revolução deflagrada há séculos por Gutenberg, inventor do tipo móvel. Há quem afirme, com todas as letras, que os meios impressos estão com os dias contados. Caio Túlio Costa, em seu paper “Um Modelo de Negócio para o Jornalismo Digital”, resultado de uma pesquisa de vários meses realizada na Universidade de Columbia, em Nova York, não chega a tanto. Mas diz, e de maneira a não deixar dúvidas, que quem vive dos negócios dos impressos, hoje, precisa tratar urgentemente de aprender a andar pelos caminhos digitais. Trata-se de adotar novos modelos de negócios, e não simplesmente transportar conteúdos dos impressos para os meios digitais. A entrevista que Celso Kinjô fez com Caio Túlio revela um admirável (ou abominável, para muita gente) mundo novo, no qual velhas formas de comunicação estão com a validade a caminho do vencimento. Nesse mundo em marcha acelerada, quem quiser sobreviver nos negócios da comunicação terá, de um jeito ou de outro, de fazer novas lições de casa. Para os que são definidos como “nativos analógicos”, ou seja, aqueles que adquiriram conhecimento por meio de livros, jornais, cinema, televisão e outros veículos, as tarefas não são fáceis. Entre outras coisas – garantem os estudiosos da nova era – , terão de se socorrer dos “nativos digitais”, os que manejam com desenvoltura os instrumentos gerados pela internet para poderem tocar seus negócios para frente. Já estão falando numa “era pós-impressão”.

o leitor conversa conversa com ocomleitor

negócios da

Audálio Dantas

Negócios da Comunicação 5

A ABEMO (Associação Brasileira de Empresas de Monitoramento) parabeniza a reportagem “O direito de recortar”, que mostrou de forma bastante clara os debates envolvendo o tema. Porém, gostaríamos de fazer uma correção importante: a EBC não é, e nunca foi, associada da ABEMO, como citada na matéria. José Luchetti Doc Press Comunicação

NEGÓCIOS DA COMUNICAÇÃO – WWW.REVISTACOMUNICACAO.COM.BR

A FESTA DOS FORNECEDORES DA INDÚSTRIA DA COMUNICAÇÃO

www.revistacomunicacao.com.br Edição 73 R$ 16,00 Ano X – 2014 ISSN 1678-4847

e-mails e-mails

PRÊMIO

LEI DO AUDIOVISUAL FAZ 3 ANOS E O DEBATE ESQUENTA

PAYWALL

JORNAIS QUEREM VENCER O DESAFIO DA INTERNET

Renato Meirelles (DataPopular)

APLICATIVOS NOVA FONTE DE RECEITA

NOVA CLASSE MÉDIA VAI

ANO X – NÚMERO 73 – CECOM: CENTRO DE ESTUDOS DA COMUNICAÇÃO 2014

DECIDIR ELEIÇÃO FACEBOOK FAZ 10 ANOS E QUER OCUPAR O MUNDO

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Audálio, Desejo sucesso à Cecom. Nossa profissão precisa de entidade desse tipo, que nos forme e informe. Flávio Bosco À Redação Foi muito legal o evento ‘Gestão de Crise’ (3/04). Curti bastante. Paulo Castelli Leia matéria sobre o debate da CECOM e Negócios da Comunicação na pág. 30

Márcio, Desejo muito sucesso a vocês nesta edição e parabéns pelos 11 anos. Elaine Silva – Coordenadora de Comunicação da Celulose Irani À Redação Dentro da pauta sempre em sintonia com avanços da tecnologia da informação, sugiro que a revista faça uma reportagem sobre as novidades que serão mostradas na Copa do Mundo. Já que os estádios tem mais cheiro de escândalo, ao menos a iniciativa privada (TVs e empresas de telecomunicações etc) fará a sua parte. Alvaro S. Dutra

À Redação Parabéns à ‘Negócios da Comunicação’ pela excelente entrevista publicada com Renato Meirelles, do DataPopular, que na minha opinião produziu uma análise precisa sobre o momento político do Brasil. É brilhante a sua colocação de que Dilma e Aécio representam as duas faces da mesma moeda. É isso mesmo! J. B. de Azevedo Neto

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TRÊS MESES QUE TERMINARAM MAL Janeiro, fevereiro e março, 1964: foram três meses intensos, inesquecíveis para milhões de jovens que cresciam com a bossa nova, o cinema novo, numa efervescência cultural fermentada pelos anos JK. Quando abril entrou em cena, um corte a bisturi na história: em “1964 – O Verão do Golpe”, o jornalista carioca Roberto Sander reconstitui, em capítulos divididos por semanas, os movimentos que precederam a intervenção dos militares. A primeira edição se esgotou em questão de dias, o que demandou a impressão da segunda edição. Resultado de pesquisa que demandou cinco anos, o livro (Maquinária Editora, 272 págs, R$ 39,90) tem prefácio do jornalista Geneton Moraes Neto e revisão histórica do professor Eduardo Heleno (UFF).

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divulgação/hoje em dia

jornal jornal

Local e universal

Integração é o nome do jogo

Flávio Carneiro Presidente do jornal Hoje em Dia, de Belo Horizonte

Para nós, jornal só tem sentido se for visto como uma usina dinâmica de produção de informações

Negócios da Comunicação

A mídia impressa de um modo geral e os jornais diários em particular tem sido vistos nos dias de hoje como uma espécie de mico leão dourado na floresta habitada pelos meios de comunicação neste início de século 21: à beira da extinção. Dia sim, dia não, surge um novo profeta para anunciar o fim iminente dos veículos de papel e sua substituição pelos meios eletrônicos, capazes de disponibilizar informação com velocidade superior e custo de distribuição infinitamente mais baixo do que o dos meios tradicionais. Foi esse o discurso que nós, do Grupo Bel, ouvimos dezenas de vezes a partir do momento em que decidimos, em agosto de 2013, adquirir o jornal Hoje em Dia, de Belo Horizonte. Com 25 anos de presença no mercado mineiro e uma circulação modesta quando comparado a seus concorrentes, o Hoje em Dia era visto pela maioria dos empresários do meio como um produto datado, de pouca viabilidade econômico-financeira e completamente fora de sintonia com uma empresa como a nossa. Apenas para efeito de registo, o Grupo Bel nasceu há 50 anos e cresceu em torno de emissoras de rádio, concessões de canais de TV e tecnologia da informação. As pessoas que conheciam nossa trajetória — e também as que não a conheciam — não eram capazes de compreender por que um grupo com a imagem de arrojo e modernidade do nosso punha os pés num mercado antigo como o do jornal. A resposta a essa pergunta, é claro, não está apenas no negócio em si — mas no papel que o Hoje em Dia desempenhará no mercado de comunicação de Minas Gerais e do Brasil nos próximos anos. A ideia que nos animou a adquirir o jornal foi a de que a chave da comunicação no

século 21 não estará mais concentrada no controle dos meios — mas na capacidade de geração de conteúdo de cada organização. Na nossa forma de ver nosso mercado, o jornal nada mais é do que uma das plataformas que levará informação de qualidade a seu consumidor final. Além do produto impresso, esse consumidor terá acesso a outros conteúdos por meio da internet, das ferramentas mobile, das ondas do rádio e de um canal de TV. É essa integração que as principais empresas de comunicação do Brasil e do mundo têm perseguido nos últimos anos — e poucas têm alcançado. Para a maioria das empresas do nosso segmento, integrar ou não integrar as plataformas é uma escolha. Para nós, é uma parte tão vital da estratégia que, sem tê-la como prioridade, nem adianta seguir em frente. Isso mesmo. Para nós está cada vez mais claro que o Hoje em Dia não tem futuro caso o enxerguemos apenas como um jornal tradicional. Se fosse para fazer o mesmo que os jornais tradicionais fazem melhor seria não se arriscar num mercado que, de fato, não faz parte da tradição do nosso grupo. Ele só tem sentido para nós (tanto como produto quanto como negócio) se for visto como uma usina dinâmica de produção de informações. Outro aspecto importante de nossa estratégia: o jornal tem que traduzir com fidelidade o espírito do leitor que ele quer conquistar. Em outras palavras: quem consumir nossos produtos tem que se reconhecer na informação que publicarmos. Nosso desafio é construir, em torno da marca que adquirimos, uma plataforma que seja capaz de ser local no conteúdo e universal na forma. É para isso que estamos trabalhando e é isso que, com toda certeza, alcançaremos.

Egydio Zuanazzi/Estudio Sampa

entrevista

EGYDIO ZUANAZZI/Estúdio Sampa

Jornal não é conteúdo:

JORNAL É SERVIÇO! POR CELSO KINJÔ

Caio Tulio Costa escreveu ‘Um modelo de negócio para o jornalismo digital: como os jornais devem abraçar a tecnologia, as redes digitais e os serviços de valor adicionado’. Com exclusividade, revela as saídas para que o jornalismo impresso escape do pior Caio: “Outros tomaram conta do conteúdo dele, dono do jornal”

10 Negócios da Comunicação

O que diferencia a empresa jornalística pré-digital da empresa jornalística de hoje? O detalhe é que os acionistas das empresas jornalísticas tinham domínio integral da cadeia de negócios. Produziam o conteúdo, processavam o conteúdo, industrialmente, Compravam papel, compravam tinta, imprimiam esse conteúdo, e distribuíam esse conteúdo. Então, ele tem domínio total, de cem por cento do negócio. Mesmo que ele alugue a máquina, ele é que domina a coisa de imprimir etc. No novo negócio, começa que a distribuição não é dele. Ele até pode ter um site, pelo qual ele pode mandar as notícias, etc. Só que aquilo trafega em ambientes que não são dele, em ambientes de telecomunicações. Inclusive grande parte do dinheiro que circula no mundo digital vai para a indústria de telecomunicações. Terceiros – atenção, isso é inescapável, inescapável – terceiros tomam conta do conteúdo dele (empresário de jornal). O Google usa o conteúdo dele quando faz um search. O Facebook usa o conteúdo dele quando alguém entra no Facebook e põe um link para outra pessoa. Twitter idem. Você tem agregadores de notícias que trabalham com os conteúdos (dos jornais). E você tem a indústria do hardware que também disputa um pedaço desse grande dinheiro que está rolando bilhões de dólares – são celulares, smartphones, computador etc. Então, a cadeia de valor virou outra, e é uma cadeia de valor que pressupõe o compartilhamento. E pressupõe o que no paper

eu chamo – não é um termo inventado por mim, já está em um dos estudos fundamentais nos quais eu me baseei, sobre jornalismo pós-industrial, da professora Emily Bell, desenvolvido também em Columbia – de super-distribuição. Outras pessoas, outras empresas distribuem o seu conteúdo. Você tem de lidar com isso. O paper vai explicar como lidar com isso. Eu não estou tratando de salvar o jornalismo em seu ambiente tradicional, aquele produto impresso ou aquele noticiário de televisão. Estou tentando colocar em pé um modelo que funcione no meio digital. Ora, se o jornal decide fazer eventos ou se a revista decide que vai trabalhar com impressoras que vão fazer a revista em sua casa, como está acontecendo, ou se vai fazer a revista no twitter, isso não tem a ver com esse estudo. Esse estudo é: como se adaptar, como renascer ou se refazer, como colocar de pé do ponto de vista de um negócio lucrativo. Eu não trato de subsídios, não trato de fundações para manter o jornalismo vivo. Nada disso. A ideia é manter o jornalismo, com toda a sua capacidade de acurácia, com toda sua capacidade de independência, com toda a sua capacidade crítica, com toda a sua capacidade de zelar pelos direitos fundamentais da liberdade de expressão, etc etc etc, num modelo de negócios criativo, no ambiente digital, explorando esse ambiente digital. É isso que eu faço. Eu começo dizendo o seguinte: tem um problema geracional gravíssimo. Porque hoje, quem está nos comandos das redações, das publicações, não importa quais sejam – se é uma publicação jornalística de televisão, rádio ou jornal, ou revista, ou mesmo de internet, são pessoas analógicas. São pessoas que tem uma formação analógica. Por mais que ela queira se aproximar desse mundo, ela vai ser um analógico digital, não vai ser uma pessoa cem por cento digital. E quando você olha tudo o que está dando muito certo nesse ambiente são iniciativas tocadas por pessoas praticamente nascidas digitais. Pega o Mark

Zuckerberg. É uma pessoa que nasceu digital. Então, eu digo que há esse conflito geracional. Ou nós, os velhos, nos adaptamos e nos tornamos analógicos-digitais, ou nós vamos ter de trabalhar só com pessoas nascidas digitais. Que a forma de apreensão de conhecimento dessas pessoas, é outra. A relação que elas tem com a midia é outra. E essa relação que os mais velhos tem com a mídia é uma relação que vai se extinguindo pouco a pouco. E esse conflito geracional vai também criando outros conflitos. Por exemplo, o Mark Zuckerberg já está velho pro Facebook hoje. Já está enfrentando problemas: a juventude está deixando o Facebook e usando outros aplicativos, outras redes sociais. Ele tentou comprar aquela Snapchat para conter... ..mas não é apenas um movimento sazonal? Não, é um risco geracional por conta das mudanças que estão acontecendo. O Mark Zuckerberg tentou comprar o Snapchat, que foi para onde os adolescentes migraram rapidamente. Sairam do Facebook e foram pra lá. O Mark ofereceu US$ 3 bilhões por esse aplicativo Snapchat. E se as empresas não prestarem atenção nesse conflito e não se adaptarem a essa nova forma de apreensão do conhecimento, trazendo esse pessoal jovem para trabalhar com elas, vão morrer também. Não tem nada pior hoje que um jornal ter uma carteira de assinantes cuja média seja maior que 40 anos de idade. Envelheceu. Historicamente, aconteceu com o Estadão. Não tenho esse dado, mas ouvi falar isso também. Mas o fato é que um dos problemas fundamentais que a empresa nesse movimento tem de enfrentar é esse problema geracional. Você diria que o pressuposto, então, é que os analógicos estão fora do jogo? O pressuposto é que os análogicos estão fora do jogo se permanecerem analógicos... Negócios da Comunicação 11

entrevista ...mas mesmo incorporando o digital, eles estarão em desvantagem competitiva... Sim, eles estão naturalmente em desvantagem competitiva. O que não quer dizer que eles não possam fazer bem. Tem iniciativas por aí boas acontecendo. Eu cito aí no paper um jornalista americano que fez uma pesquisa com os participantes de um congresso de jornalismo on line e apurou que todos eram pessoas mais velhas, analógicas. O que as pessoas fazem? Eles transpõem para o ambiente digital o seu jeito de fazer jornalismo no ambiente tradicional. E isso não pode acontecer. Porque o ambiente digital é diferente. E as pessoas lidam com o ambiente digital de maneira diferente. E o que a indústria tradicional da imprensa tem feito até agora? Ela tem tentado transpor para o ambiente digital todo o seu modelo de negócio. O que ela quer? Quer ganhar dinheiro com publicidade, com a venda de assinatura e pronto. Não dá certo. Os jornais, as revistas, os produtos jornalísticos tradicionais, o que eles tem feito é trazer gente analógica para cuidar desses produtos, isso não vai funcionar. Tem que ter gente diferente pra cuidar disso, dentro de um modelo de negócios diferente que pressupõe um compartilhamento e, portanto, pressupõe a sua capacidade de trabalhar em rede, com os seus adversários. Tem que fazer igual Corinthians e Palmeiras. Entrou em campo, se enfren-

“Novo modelo de negócios pressupõe compartilhamento, capacidade de trabalhar em rede com os adversários”

tam, mas, torcida, atenção!, somos adversários só em campo. Se a imprensa passar a contratar profissionais digitais, resolve? Isso ajuda. Porque o componente geracional é apenas um, numa complexidade de eventos. Segundo componente, muito importante. Estamos vivendo um momento de disrupção. A indústria está levando muito tempo para entender esse momento de disrupção. E não é só a indústria tradicional da imprensa que está sendo ameaçada pela disrupção. São várias indústrias. São várias maneiras de fazer as coisas. Por exemplo: angioplastia. É uma disrupção em relação à cirurgia tradicional, quando se usava o bisturi. Tinha que abrir o peito, ir até o coração. Hoje você vai por dentro das veias, resolve, sutura, resolve, fecha, faz o que tem que fazer. Outro

“Prepare-se, dono de jornal: é melhor você matar a sua empresa-mãe, do que vir outro para matá-la”

12 Negócios da Comunicação

exemplo: aula a longa distância, é uma disrupção em relação à educação tradicional. O celular é uma disrupção em relação ao telefone fixo. A impressora 3D vai ser uma revolução em relação à nossa economia industrial. O mundo está passando por isso. O meio digital de comunicação é uma disrupção em relação aos meios tradicionais de comunicação. E a imprensa não está se preparando para isso? Não está se preparando. O que eu sinto – inclusive cito um pensador, Clayton Christensen, que escreveu o ‘The Innovator’s Dillema’, ele diz o seguinte: ‘Prepare-se, é melhor você matar a sua empresa-mãe, velha, do que vir outra pessoa para matá-la’. Então, qual é o comportamento necessário num ambiente disruptivo? É estar preparado para recomeçar do zero. Se você não fizer isso, outra pessoa vai fazer. Veja o que o Google fez com toda a indústria de publicidade. Transformou-se na maior empresa de publicidade do mundo! O Google, então, foi uma disrupção em relação ao ambiente tradicional da publicidade. Isso já aconteceu. Você tem um componente disruptivo que precisa ser entendido. Você tem um componente que leva ao que a gente chama de jornalismo pós-industrial. Esse novo ambiente, essa nova cadeia de negócio exige um entendimento completamente diferente do movimen-

Naoju Kimura

entrevista

Setembro, 1977: estudante de Jornalismo e Filosofia, Caio Túlio lê o jornal ‘Avesso’, editado na USP

...a Folha não vai conseguir, o Estado não vai conseguir? Sozinhos, não. A Folha pode conseguir uma grande audiência, mas muito abaixo da escala que tem o Google, seja nacional, seja global. O Facebook, o que ele faz? Ele trouxe para dentro dele todas as publicações. Que vão lá e fazem suas páginas. A Folha tem lá três milhões e meio de curtidores. Quem detem o domínio desses curtidores é o Facebook. A Brahma que anuncia na Folha não precisa anunciar na Folha, ela vai lá no Facebook e anuncia para 14 Negócios da Comunicação

os curtidores da Folha. E por um preço inclusive menor. Então, você tem aí um problema que eu chamo de ‘problema Facebook’. Tem um segundo problema que afeta os jornais no mundo inteiro. O Google usa o conteúdo dos jornais pra colocar no seu ‘search’ e vende anúncio no seu ‘search’. E os jornais querem que o Google os remunere. Jornais estão brigando com o Google no mundo inteiro. Esse é

Virou um problema até de Estado... ...há preocupações na Alemanha, na França, na Bélgica, agora está com problema na Comunidade Européia. Isso é o que eu chamo no paper de ‘The Google Issue’. Aí nós temos outro problema que começa a aparecer que é o Twitter. Que também usa o conteúdo dos jornais, mas se apresenta como uma ponte. Mas não tem ainda uma solução de escala para os jornais, tem uma solução em vídeo, mas é ainda uma solução sem escala. É um problema para os jornais. E você tem um outro problema – olha como é complexa essa coisa – que é o problema tecnológico. Os jornais estão investindo em geral muito mal em tecnologia. Todo mundo acha que está investindo em tecnologia, mas põe aquilo no capítulo ‘Despesas’ da empresa. E tecnologia não é despesa, é investimento. E qual é uma das primeiras verbas a ser cortada quando aparece uma crise? Corta papel, manda gente embora, corta tecnologia, corta marketing. Porque tecnologia é entendida como centro de despesas. O que eu uso como explicação fundamental para isso? O ‘WaJorge Araújo

to anterior, que era o movimento industrial. A indústria, hoje, no digital, é uma indústria pós-industrial. Você nem pode chamá-la mais de indústria, é um empreendimento pós-industrial. Isso está detalhado longamente no texto sobre jornalismo pós-industrial que antecede esse meu texto. Eu diria que esse meu texto é um capitulo a mais em relação àquele. Ali, você tem toda a questão das integrações verticais e horizontais, dos subsídios, tudo isso é discutido. Aí você tem outro problema sério dentro dessa complexidade, que está ligado à questão da publicidade, que mostra que você não vai conseguir escala sozinho. Empreendimento jornalístico nenhum vai conseguir...

um problema que é identificado e que é tratado em detalhes no paper.

Agosto, 1984: o escritor Jorge Luís Borges recebido na Folha por Dácio Nitrini, Boris Casoy, Caio e Marcos A. Gonçalves

entr evis ta

“O novo modelo de negócios começa com as redes sociais, que devem ser transformadas em rede de distribuição”

shington Post’ foi vendido, ano passado, por US$ 250 milhões. Um pouco antes, o Facebook tinha comprado o Instagram, que é um aplicativo de fotos da internet, por US$ 1 bilhão. O Instagram tinha onze funcionários. O ‘Washington Post’, quando foi vendido, tinha 136 anos de vida, prédio, história, furos, credibilidade, respeitabilidade, marca, blend. Foi vendido na bacia das almas. O ‘New York Times’ comprou o ‘Boston Globe’ por US$ 1,1 bilhão. E vendeu por US$ 75 milhões! Por que? Porque não tem valor. Aquilo que vem da tecnologia tem muito mais valor do que aquilo que vem da indústria tradicional e que não conseguiu se renovar no digital. Se o ‘Washington Post’ tivesse conseguido se renovar no digital e ter se apresentado como uma empresa com capacidade de criação tecnológica, ele jamais teria sido vendido por US$ 250 milhões, na bacia das almas. Então, a questão tecnológica é fundamental. E os acionistas, os donos das empresas jornalísticas, das publicações, tem que tirar menos dinheiro, ou buscar um sócio, e entender que tecnologia é investimento, não é custo e que o retorno é demorado, o retorno não vem no mesmo dia, não vem nem no curto nem no médio prazo. Esse, digamos, é o último grande problema, e aí eu começo a tratar das soluções. O novo modelo de negócios começa com as redes sociais. Por que? Pelo seguinte. O que as publicações tem feito até agora? Eles isolam, eles

põem as redes num nicho. Tratam aquilo como se fosse um nicho, ou então não olham. O que o estudo diz? Primeiro, você não pode ignorá-las, porque você está nas redes sociais. Quer você queira, quer não, as pessoas estão falando de você. Então, a primeira coisa que você tem que saber é o que elas falam de você. Então, você tem que monitorar. Segundo, aquilo ali é vida, então, você tem que olhar o que está acontecendo porque aquilo também é um manancial de pautas pra você. E, terceiro, você tem que usar essa rede social para transformar numa imensa rede de distribuição do teu produto. Permitindo que as pessoas mandem para outras pessoas os links do teu produto. Que vai se casar com a ideia do paywall poroso, que é aquele que cobra as assinaturas, mas permite que as pessoas trafeguem links e permite que alguém que veja o teu texto no Facebook, que alguém possa clicar e ler o seu texto. E aí esse alguém possa retransmitir o seu texto. E com isso você ganha escala na publicidade. Então, mesmo não sendo assinante, você pode chamar um link, uma matéria e através dessas matéria passar para as pessoas... Exatamente. As pessoas vão ler e assim por diante. Isso é a super-distribuição. Com isso você ganha mais escala nessa publicidade. E ao mesmo tempo, quando a pessoa vai ao seu site, você pode convidá-la a assinar o Negócios da Comunicação 15

Maria Elisa Santos

entrevista

Junho, 1985: Caio e Otávio Frias Filho, abraçados por Cláudio Abramo.

Mal comparando, isso tem a ver com a decisão do jornal de abrir seu site em função da repercussão: em junho, a Folha abre seu site as manifestações de junho .... Isso é uma maneira antiga de entender o negócio. É uma maneira analógica de entender. Funciona, mas é uma maneira analógica. Deixa aberto. E aí 16 Negócios da Comunicação

quando a pessoa lê dez textos, chama para assinar. Então, o novo modelo começa com as redes sociais, onde eu falo sobre super-distribuição. Aí eu entro na questão do novo tipo de conteúdo que tem de ser feito. Porque o ambiente digital exige um conteúdo que não é baseado somente no texto e na fotografia. Então, são infográficos, são vídeos, é a combinação de vídeos com áudios, com texto, com

...um exemplo disso é Belo Monte... Eu acho Belo Monte, na Folha, e Snow Fall (The avalanche at Tunnel Creek), no New York Times, toscos exemplos. Porque aquilo leva muito tempo, exige tempo. Não que não deva ser feito, deve ser feito, é interessante que se faça. Mas aí não tem a imediaticidade, a sagacidade, aquilo é uma confeitaria. Aquilo não é para o dia-a-dia. O dia-a-dia exige capacidade de análise, esperteza para fazer a coisa de forma curada, precisa. Não que não se possa fazer, deve se fazer. Mas são exemplos radicais de algo que... enfim, o futuro do jornalismo não está aí. E falo também do desafio do telefone celular. Você vai ter de produzir conteúdos específicos para serem vistos no celular, uma outra maneira de ver. O mundo está vendo notícias no celular. E aí falo da solução do paywall. Conto a história do paywall, faço uma projeção do paywall, mostrando que ele pode dar conta do recado, e explico o quanto o paywall poroso – que é esse que permite que outras pessoas possam ver o conteúdo, seja vindo de uma busca, seja vinJuan Esteves

seu jornal, a sua revista. Não estou dizendo para não usar o paywall, vamos usar o paywall. O segredo é: vamos transformar a rede social numa fonte de conhecimento sobre a sua marca, numa capacidade de entendimento do que está acontecendo, do que as pessoas estão falando, porque aquilo ali é vida, e num elemento fundamental de distribuição do teu patrimônio. Isso é super-distribuição. Porque quando uma pessoa no Twitter, manda para outra pessoa via uma mensagem direta, isso é comunicação pessoal. Mas quando uma pessoa tem 100 seguidores, distribui para todos, isso não é comunicação pessoal, isso é distribuição de informação. Os 100 que receberam, um desses podem ter dois mil seguidores, manda pros dois mil; outro pode ter 10 mil, manda pros 10 mil. Isso é super-distribuição.

gráficos, com fotos, com intervenções, compartilhamento...

Agosto, 1986, redação da Folha: Matinas Suzuki, Boris, Caio, José Tadeu, Gilberto Dimenstein, André Singer, Otavinho e Nitrini

Luiz Novaes

entrevista

Agosto, 1991: ao lado de Mário Vitor Santos, na entrada do prédio da Folha, depois de passar o cargo de ombudsman

Isso é impensável! Isso é impensável para quem acha que vai manter a galinha dos ovos de ouro eternamente, e não vai. Isso é impensável para alguem que não tem a menor noção do que é um Facebook, do que é um Google, do que é uma rede que tem alcance global. Se os jornais, seja nos Estados Unidos, seja na Bélgica, seja no Brasil, não se unirem para criar algo que lhes dê escala, eles não vão ter um centavo da publicidade, vão ter cada vez menos. É o que está acontecendo com todos eles. O New York Times, em doze anos perdeu 65% da sua receita de publicidade. Faturava US% 3,5 bilhões em 2000. Faturou US$ 1,9 bilhão em 2012. E a maior parte da receita perdida foi para publicidade. Seja no impresso seja no digital. 18 Negócios da Comunicação

Portanto, ou os jornais se unem, ou as revistas se unem, para criar uma rede de escala, ou eles não vão conseguir vender publicidade, da maneira que eles acham que seus conteúdos merecem. Pegue os Estados Unidos. O jornal que tem maior audiência é o ‘New York Times’. Mas tem um quinto da audiência do Google. Quando ele se soma com os outros jornais importantes dos Estados Unidos, imagine qual vai ser a

João Wainter

do de um link de rede social – dá um período de degustação e depois encaminha para cadastro, explico como pode funcionar. E falo da solução para a publicidade. Eu digo o seguinte: não adianta querer vender com CPM altíssimo porque não vai dar certo. Voce precisa de escala. A única solução viável é que as publicações se unam e façam uma rede própria.

audiência total? Poderá ser uma audiência parecida com a do Google, do Facebook. Aí você terá condições de competir, terá escala. É a única maneira de sair disso, se ficar sozinho não terá escala. O Wall Street Journal tem quase 60 milhões de acessos no mundo inteiro, mas não consegue a escala que tem o Google no mundo inteiro. Tem que participar de redes nacionais onde vai multiplicar isso e vai pegar um quinhão maior, porque vai poder trabalhar todas as formas possíveis e imagináveis de publicidade. Quanto ao New York Times, não pode ser usado como exemplo. Uma projeção feita pelo pessoal da Business Insider, que é o Bloggest, mostra que daqui a pouco o NYT tem condições de produzir o mesmo jornalismo campeão que produz, só de forma digital. Vai ser uma empresa menor, mas tem condições de fazer isso. Já é uma boa saída. Provavelmente o NYT poderá somar advertising e paywall e conseguir resolver a questão digital, sem precisar de serviços de valor adicionado. Se tiver isso, terá uma empresa muito maior do que a que tem hoje. O exemplo aqui é o UOL. Hoje, o UOL é várias vezes maior do que a Folha. O UOL começou como uma empresa que

Novembro, 1977, fundadores do UOL: Indio Brasileiro, Daniel Amaral, Márion Strecker, Caio, Alon Feuerwerker, Marcos Leopoldo e Silva e Guilhermino Figueira Neto

Setembro, 2004: Caio fala a jornalistas durante o evento DNA Brasil, em Campos do Jordão, SP

grande composição de receita. Dentro de uma ideia de que você deixa de ser um produtor de informação como você se via, a indústria se via como um grande produtor de informação, quando no fundo ela era uma empresa de distribuição. Mas só dava certo quando distribuía bem e conseguia arrecadar bom dinheiro nessa distri-

Fernando Santos

Uma receita a explorar Aí, as possibilidades de gerar dinheiro novo são enormes. Seja transformando seu conteúdo em várias fontes de receita, seja criando soluções que estejam próximas à comunicação, como por exemplo, newsletters, vender espaço para blogs, vender espaço para documentos, trabalhar com serviços que estão disponíveis na nuvem. Tem uma lista infindável, e ela é quase infinita, de novos produtos que você pode vender e que vai ser a

Cláudio Edinger

oferecia conteúdo e acesso; hoje oferece todos os conteúdos possíveis e todo tipo de serviço de valor adicionado. É um exemplo de sucesso. O UOL faturou, em 2012, R$ 1,5 bilhão, a Folha faturou muito menos. E aí eu chego no terceiro elemento. Porque, veja, são três grandes elementos de receita. O primeiro é o paywall, o segundo é a publicidade, e aí eu acrescento o terceiro elemento de receita para publicações do mundo digital: são os serviços de valor adicionado. Tudo o que é correlato à publicação, que está em torno de você e que você pode vender.

Abril, 1985, redação da Folha, dia da morte de Tancredo Neves: Carlos Eduardo Lins da Silva (sentado), Ricardo Bonalume, Celestino Vivian, Jaime Klintowitz, Oscar Pilagallo, Ricardo Moraes, Jair de Oliveira, Caio (sentado), Julio Abramczyk, Márion Strecker, Renata Rangel, Renato Sardenberg, Rose Guirro, Renato Brandão

buição. Com toda expertise que desenvolveu para isso: venda em banca é uma arte. E ela se via como uma empresa de conteúdo. No fundo, era uma empresa de distribuição. Então, ela deixa de ser aquilo que ela se via (conteúdo), deixa de ser aquilo que ela era (distribuição), e passa a ser uma empresa de serviço. Vai prestar serviço. Então, vai vender e-mails, tudo o que está relacionado ao mundo da comunicação, e que pode se agregar à sua principal ocupação, que é a produção de notícias. E ela vai ter de compartilhar receita, porque já compartilha – um tanto da receita vai ficar com os agregadores... Ela pode até ter um sistema de milhagem para super-distribuiçao entre o pessoal que está no Facebook. Enfim, as possibilidades são enormes, desde que ela entenda isso, porque viu o conflito geracional, entendeu a disrupção, está investindo em tecnologia, e não é apenas um produtor de conteúdo – tira da frente essa história de que conteúdo é o rei. O serviço é o rei. Quem é o rei é o leitor, é o internauta. Esse é o rei. E para ele que você está trabalhando, e ele é que vai te dar a superdistribuição. É isso. Negócios da Comunicação 19

jornais

Lutando para

SOBREVIVER Nesta seleção de textos de “Um Modelo de Negócio Para o Jornalismo Digital: como os jornais devem abraçar a tecnologia, as redes sociais e os serviços de valor adicionado”, Caio Túlio Costa analisa desafios e oportunidades para o jornalismo

A cadeia de valor na indústria do jornalismo

20 Negócios da Comunicação

Em 2014, a invenção da imprensa por Gutenberg, um dos feitos mais importantes da Idade Moderna – completa 575 anos. Desde então, em quase seis séculos, um modelo de negócio se desenvolveu e se aprimorou para dar ao jornalismo o respaldo de uma indústria poderosa, respeitável e rentável. Um dos melhores exemplos dessa pujança, sem dúvida, pode ser o ‘The New York Times’, aclamado mundialmente pela qualidade de seu jornalismo. Em 2000, último ano do século 20, a empresa que o edita faturou US$ 3,5 bilhões. O lucro operacional alcançou US$ 636 milhões. O lucro líquido foi de US$ 397 milhões, ou seja, 11% em relação ao faturamento. Uma margem bastante razoável quando comparada com outras indústrias – a média das 30 maiores empresas abertas, em 2013, não passava de 8,5%. Esse resultado vinha de uma capacidade adquirida de compor receitas provenientes da publicidade e da venda de jornais. Elas bancavam as despesas de uma redação com mais de mil editores e repórteres no mundo inteiro. Doze anos depois, em 2012, esta mesma empresa viu sua receita cair para US$

Digital foi uma disrupção para o meio jornal impresso e pulverizou receitas

gundo, rechearam esta produção com publicidade (ou o que restava dela) e, terceiro, a distribuição do produto passou a ser feita por meio da comercialização das assinaturas digitais. Por mais polêmica que possa parecer a observação que se segue, estes procedimentos não vão dar conta do desafio da sobrevivência desta indústria. Nem vão dar certo para a indústria como um todo, mesmo e apesar de terem dado novo fôlego para o New York Times. Não é o modelo eficaz tanto porque persegue uma cadeia de valor antiga quanto porque o New York Times, por sua abrangência planetária, não pode ser tomado como exemplo nem na antiga cadeia de valor, nem na nova. Esta indústria, se quiser se reinventar no modelo digital, e tornar-se um empreendimento digital de jornalismo, deve tomar atitudes diferentes das que vem perseguindo na versão digital, a de um casamento completamente esgotado com o modus operandi da ultrapassada época gutenberguiana.”É muito duro para estas organizações duplicar os seus modelos de receitas on line”, resume Bill Grueskin, um dos autores de um dos mais completos estudos sobre o negócio do jornalismo digital. Veja o exemplo de outro gigante, ‘The Wall Street Journal’, com circulação média

de 2,4 milhões nos dias úteis. Dados da empresa mostram 56 milhões de visitantes no website em agosto de 2013. “Desde que existe a imprensa, nunca houve tanta gente consumindo tanto o que nós fazemos quanto hoje”, diz Raju Narisetti, vice-presidente de Estratégia da News Corp., a empresa que edita o Wall Street Journal. “Para mim, o problema não é que as pessoas não querem nosso conteúdo. O problema é que tem sido muito difícil para a gente fazer dinheiro com isso”. A conclusão de que os jornais não conseguem faturar mesmo com a enormidade de leitores digitais, é dramática. Para obter lucratividade com a mídia digital, a indústria precisa se reinventar. A solução começa pelo entendimento da nova cadeia de valor. Os jornais precisam chacoalhar sua forma de se relacionar com as pessoas e respeitar as novas formas delas consumirem informação e serviços relacionados. Em síntese, as empresas jornalísticas tem de mudar seu jeito de ser. A velha fórmula se esgarçou. Vale apenas e ainda para o produto impresso. Não funciona para o produto digital.

No ambiente digital, o jogo muda A cadeia de valor da indústria do jornalismo na nova era trazida pela Internet é radicalmente distinta da cadeia de va-

O tombo do New York Times (2000/2012) 4.000,0

3.489,4

3.000,0

2.505,3 1.990,0

2.000,0

952,9

761,4

898,0 139,0 108,3

635,9 212,6

1.000,0

1,9 bilhão. O lucro operacional também recuou para US$ 108 milhões, e o lucro líquido para US$ 133 milhões, quase 7% de margem. O resultado ainda parece razoável? Caso seguisse a tendência projetada de receitas (em queda) e de despesas (mesmo sob cortes), não havia garantia de muitos anos de vida ao jornal. Este problema, de uma forma ou de outra, e de maneira geral, atinge a indústria tradicional, em especial os jornais. Cortes de custos, queda do faturamento com publicidade, perda de leitores e diminuição do tamanho vem sendo uma constante nesse negócio nos últimos anos – desde a emergência das novidades trazidas pela tecnologia e pela comunicação em rede. No exemplo do The New York Times, o que era valor, principalmente em relação à publicidade, perdeu quase dois terços de sua força em doze anos. A queda das receitas com a publicidade foi de 64%. Os concorrentes da mídia digital esmagaram principalmente as receitas provenientes dos anúncios classificados. A receita de circulação paga (vendas de exemplares avulsos mais assinaturas) cresceu alguma coisa no período: 25%. Mas o resultado operacional da empresa despencou 83%. Um desastre. O crescimento na receita de circulação melhorou em 2011. Isso se deu porque a empresa conseguiu reverter a tendência de queda com a adesão de assinantes digitais e ainda conquistou de volta assinantes da versão impressa. Consequência do fato de o New York Times adotar o chamado paywall poroso, ou flexível, aquele sistema que oferece ao leitor a chance de se tornar assinante pagante depois de degustar uma certa quantidade de textos. O jornal passou a cobrar dos internautas que queriam mais acesso ao seu conteúdo. Ou seja, algo estava sendo feito para frear a debacle total. No entanto, este algo estava sendo feito de acordo com a antiga cadeia de valor da indústria jornalística. Seus executores apenas transpuseram para os meios digitais a fórmula nascida gutenberguiana, o mesmo modelo de negócio. Primeiro, publicaram em seus sites a mesmíssima produção de conteúdo jornalístico. Se-

(em US$ milhoes) Publicidade

Circulação

Outros

TOTA L

Lucro operacional

Fonte: NYT

Negócios da Comunicação 21

jornais

Publicidade: Google supera jornais e revistas (2004/2013) $50.000

Receita de Publicidade nos EUA (em milhoões de US$)

$45.000 $40.000 $35.000 $30.000 $25.000 $20.000 $15.000 $10.000 $5.000 $0

dança brutal na cadeia de valor do seu negócio quando ele se torna digital. No fundo, eles tem – ou tinham – um bom negócio de distribuição. Desde o fim do século passado, apareceram empresas de telecomunicações, buscadores, portais, agregadores, desenvolvedores de softwares e fabricantes de sofisticados aparelhos tecnológicos capazes de virar de ponta-cabeça o velho e bom negócio da venda da informação. Sem falar no público que acostumou-se (ou mal se acostumou, no dizer dos jornais) a consumir informação de graça e se tornou, ele próprio, além de um produtor, distribuidor. Melhor, um super-distribuidor de informação.

O componente disruptivo 2004

2005

2006

2007 2008 2009

Google (EUA)

2010

Revistas (EUA)

2011

2012 1H2013 Jornais (EUA)

Fonte: Business Insider

lor do negócio tradicional dos jornais. É outra coisa. Fala-se inclusive em jornalismo pós-industrial, como se verá adiante. Para começar, é preciso situar a cadeia de valor nessa nova realidade. Levantamento do Boston Consulting Group mostra que a indústria do conteúdo aufere apenas 7% do faturamento do negócio digital em todo o mundo. A indústria de telecomunicações domina a ponta da distribuição, capturando 60% de todo o dinheiro circulante na indústria digital – cujo faturamento total anual no estudo estava perto de US$ 2,5 trilhões. Quem domina a ponte da recepção, dos aparelhos que recebem o conteúdo (para fazer o papel de jornais e aparelhos de radio e televisão – é a indústria produtora de computadores, laptops, tablets, smartphones, celulares em geral. E 14% vão para essa indústria. Alem das empresas de conteúdo, de telecomunicações e de aparelhos receptores, existe um quarto segmento no compartilhamento das receitas digitais. Ele é formado por produtores de tecnologia, criadores de softwares, os agregadores. Criam tecnologia própria, agregam e manipulam conteúdo de terceiros. Alem de empresas especialistas em softwares, como IBM, Oracle e 22 Negócios da Comunicação

Microsoft, este segmento conta ainda com os buscadores como o Google, sites de comércio eletrônico como Amazon e eBay, sites de serviço como Monster e Craiglist, redes sociais como Facebook, YouTube, Google+, Twitter, Instagram, Foursquare e Pinterest, portais como MSN, AOL, UOL, G1, Terra, iG, serviços financeiros como o PayPal e inúmeros outros. Carregam 22% do faturamento anual digital. Restou às empresas jornalísticas a produção de conteúdo. Até agora, estão conformadas com isso. Consideram-se empresas de informação e não empresas de serviços. Não entende informação como um serviço, mas como algo puro, que funciona por si só. Produzem informação, ponto e basta. Esta indústria, de forma geral, tem se preocupado em digitalizar seu conteúdo analógico, para oferece-los aos internautas de forma gratuita ou contra pagamento. Este segmento, no entanto, com as receitas de publicidade e da cobrança de conteúdo, repita-se, fatura apenas 7% do total das receitas digitais mundiais. Poderia disputar receita no segmento dos agregadores? Sim. Os jornais não precisavam esperar por este dado para entender e enfrentar a mu-

Antes de entrar em qualquer discussão específica sobre o modelo de negócios no jornalismo digital, é vital falar do componente disruptivo. Num estudo clássico, o professor de Harvard, Clayton Christensen trata das tecnologias disruptivas. A palavra vem do latim “disruptio”, que significa quebrar, destruir, fazer em pedaços. Tem sido frequentemente usado para descrever a interrupção do curso normal de algum processo, principalmente em tempos de constantes mudanças tecnológicas como o nosso. Segundo Christensen, a fotografia digital é uma tecnologia disruptiva em relação ao papel fotográfico comum. A telefonia móvel o é em relação à telefonia fixa. (...) A indústria do jornalismo, seja por questões geracionais, seja por questão de negócios, ou por mera incompetência, levou muito mais tempo para entender o momento disruptivo que vive, do que levaram, por exemplo, a indústria das telecomunicações, que soube recriar-se no ambiente sem fio; a indústria da música, que está se reinventando para o ambiente digital, ou mesmo o varejo tradicional, que está se superando com o e-commerce. Enfim, como se diz popularmente, “caiu a ficha”. Na introdução ao site Riptide, o mais completo levantamento histórico das relações entre a mídia e o ambiente digital, se conta que na maior parte do século 20, qualquer lista das famílias mais ricas da América iria incluir

O parêntese de Gutenberg Por falar do inventor do tipo móvel, é útil trazer aqui a teoria do ‘Parêntese de Gutenberg’. Quem chamou a atenção sobre ela foi Katharine Viner, editora-chefe do ‘Guardian’, da Austrália, em palestra em Melbourne, em outubro de 2013. Ao falar sobre como a web mudou a forma como organizamos a informação – que veio daquele formato claro dos livros e jornais, delimitado e sólido, para algo de consistência parecida com o líquido, cujo fluxo é livre e de possibilidades ilimitadas, ela foi ao ponto. Segundo Viner, a notícia digital passou a ser constantemente atualizada, melhorada, mudada, capaz de produzir conversação, colaboração. Mudou para algo que exige evolução, mudança sem limites e que é implacável em relação a isso. A novidade, ou outra forma de encarar essa questão, é que esse não seria um movimento novo, e sim um retorno às culturas orais de muitas eras anteriores. A era de Gutenberg, então, seria apenas um parêntese no percurso das civilizações. Na teoria do ‘Parêntese de Gutenberg’, todo o período após a invenção da imprensa por Gutenberg, os 575 anos entre os séculos 15 e 21, tudo isso foi apenas uma pausa, uma interrupção no fluxo normal da comunicação humana. Esta teoria é de autoria do professor dinamarquês Thomas Pettitt, da Univer-

TEMPO GASTO POR USUÁRIO EM SITES DE NOTÍCIAS (Set 2012 a Set 2013) 00:36:00 00:28:48

00:19:58

00:23:40

00:21:36

00:18:33 00:18:45 00:10:02

00:14:24

00:13:11 00:08:40

00:07:12

HuffingtonPost

13 20

TSE

O-

LJU

N Y Ti m e s . c o m

N-

-2

R-

-2

V-

12 JA

N-

BuzzFeed

Z-

V-

T-

00:05:45

00:00:00

nomes encastelados nos negócios das notícias. Gente como os Hearst, Pulitzers, Sulzbergers, Grahams, Chandlers, Coxes, Knights, Ridders, Luces ou Bancrofts – num tributo a um “fabuloso modelo de negócio” fabricador de notícias. Embora muitas dessas famílias permaneçam ricas ainda hoje, diz o site, “os seus negócios, históricos, estão em declínio acentuado (ou em pior estado) e sua posição no topo dos amealhadores de riqueza há muito tempo vem sendo eclipsada por outros nomes: Gates, Page, Brin, Schmidt, Zuckerberg, Bezos, Case e Jobs”. São os pioneiros das plataformas digitais que, embora não especificamente orientados para o negócio da notícia, perturbaram-no fortemente. Provocaram a disrupção.

wa s h i n g t o n p o s t . c o m

Fonte: Nielsen Netview

sidade do Sul da Dinamarca. Para ele, a web nos faz regressar a um estado pré-Gutenberg. Estado este definido pelas tradições orais: informações em fluxo e efêmeras. Ela ecoa de certa forma, a teoria da modernidade líquida, de Zygmunt Bauman, outro pensador fundamental no entendimento da realidade, para quem os conceitos, antes sólidos, na atualidade se amoldam a cada situação, assim como os líquidos se ajustam e tomam a forma de seus receptáculos. A editora do Guardian chama a atenção para o fato de que, no formato fixo tradicional há uma probabilidade razoá-

vel de que aquilo que você lê seja uma versão confiável da verdade. No entanto, na era pós-impressão, voltamos a uma época em que é bastante provável ouvir e acreditar em informações tanto certas quanto erradas. Não há mais a solidez do papel para garantir a verosimilhança de uma afirmação qualquer. Para Thomas Pettitt, a maneira como se pensa agora seria uma reminiscência de um camponês medieval, com base em fofoca, boatos e muita conversa. “O novo mundo é, em muitos aspectos, o velho mundo antes do impresso”, ele afirma.

Exemplos de serviços de valor adicionado Novas receitas podem ser geradas com subprodutos da informação. Eis alguns exemplos: - Conteúdos patrocinados - Newsletter em geral com conteúdo diário ou de última hora distribuídos por e-mail, como o Business Insider. - Newsletters e serviços de boletins segmentados por assunto e distribuídos via e-mails – como o News.me ou o Digg. - Serviço de composição de dossiês ad hocs para assuntos de última hora e que já foram cobertos pela publicação em toda a sua história. - Serviço de dossiês históricos de assuntos em conformidade com as agendas políticas, econômicas e sociais do país ou da comunidade. - Serviço de venda de material do arquivo da publicação.

Negócios da Comunicação 23

veículos

DIGITAL

Antonio Cruz/Agência Brasil

Brasileiro, profissão: Na maior pesquisa já realizada sobre hábitos de consumo de mídia, internet ameaça concorrentes tradicionais Da Redação

O cidadão brasileiro vê internet mais do que televisão. Trata-se de uma verdade até certo ponto, é claro. Nada menos que 65% de toda a população do Brasil assistem à televisão todos os dias, de segunda-feira a domingo. A média revelada atinge 3h29min, em torno de 15% das 24 horas do dia. Os estados de Goiás (5h22min) e Tocantins (4h28min) são campeões de frequência diante da TV; São Paulo (3h35min) e Minas Gerais (3h31) estão na média; Rio (4h05min) também está acima. Se a televisão tem alcance nacional e atinge praticamente toda a população

24 Negócios da Comunicação

Gramacho e Traumann, da Secom, e a pesquisa: 18 mil entrevistas em 848 cidades

(91% dos domicílios, conforme a pesquisa), a internet, concorrente bem mais novo, é ainda inacessível à maioria: 53% não fazem uso de computador. Mas, entre os 26% que adquiriram o hábito de navegar todo santo dia, a média alcança 3h39 de segunda a sexta, e 3h43 em fins de semana. A moçada dos 16 aos 25 anos puxa a tendência para cima, com 77% que entram na rede ao menos uma vez por semana, contra irrisórios 3% dos que estão acima dos 65 anos. Uma conclusão pode ser tirada dos dados acima: a batalha pela preferência nacional já está definida entre os dois meios eletrônicos. Distantes entre si por larga

margem – 97% a 47%, é importante frisar que a internet ainda perde, no quesito hábito, para o rádio, que 61% tem costume de sintonizar. Mas já ultrapassou jornais (25%) e revistas (15%). Quando a pergunta coloca ‘qual o seu meio de comunicação preferido’, a TV segue hegemônica, com 76,4%, mas a internet saltou para a vice-liderança, conquistando 13,1% das adesões, à frente de rádio (7,9%), jornais impressos (1,9%) e revistas (0,3%). A radiografia completa desse Brasil real acaba de vir à luz com a primeira edição da ‘Pesquisa Brasileira de Mídia – hábitos de consumo de mídia

pela população brasileira’. Realizada pelo Ibope Inteligência, por encomenda da Secretaria de Comunicação Social (Secom) da Presidência da República, produziu um perfil inédito de cada um dos 26 Estados e Distrito Federal, com uma amostragem completa que inclui o interior do País e seus grotões – onde vive metade da população. Foram feitas 18.312 entrevistas de 75 perguntas, em 848 municípios, entre 12/10 e 6/11/2013. “Todas as citações a veículos de comunicação privados”, garante o relatório da Pesquisa (disponível no site http://www.secom.gov.br), “foram feitos de modo espontâneo, assegurando a cada um deles a mesma probabilidade de serem mencionados pelos entrevistados. Em nenhum caso foram estimulados nomes ou feitas referências indiretas a veículos de comunicação, salvo os públicos ou estatais”.

TV ABERTA Programas mais citados (de 2ª a 6ª)

TV no topo Lazer número 1 do país, a televisão é assistida todos os dias da semana por 65% da população, que dedica três horas e meia, em média. As mulheres estão em ligeira maioria (67% contra 63%), e o consumo é maior quanto maior for a cidade (3h10 min nos municípios até 20mil habitantes; 3h45min naqueles com mais de 500 mil pessoas). Nos dias úteis, Goiás é onde mais se assiste televisão, com 5h22min; Piauí está na outra ponta, com 2h29min. De 2ª a 6ª, a preferência nacional é por telejornais (80% de citações), seguidos por novelas (48%). Nos fins-de-semana, o perfil se altera, predominando programas de auditório (79%), à frente de

TV Aberta Programas mais citados Fim de semana

Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8

Programa Jornal Nacional ‘Amor à Vida’ Jornal da Record ‘Sangue Bom’ Cidade Alerta Globo Esporte Balanço Geral ‘Cravo e a Rosa’

Emissora Globo Globo Record Globo Record Globo Record Globo

% 35,1 31,6 13 8,5 7,9 5,9 5,7 5,1

Jornal Hoje

Globo

3,9

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Jornal da Globo Brasil Urgente ‘Joia Rara’ F. Bernardes Jornal da Band BomDiaBrasil Mais Você Bem Estar SBT Brasil Ratinho Futebol Nenhum Não sei/Não responderam

Globo Band Globo Globo Band Globo Globo Globo SBT SBT n/citado

3,8 3,4 3,2 3,2 3 2,8 2,7 2,7 1,9 1,8 1,6 0,8 2,7

jornalísticos (35%) e esportivos (27%). Vale destacar que a pesquisa não mediu audiência, capturou hábitos de uso de mídias.

Rádio Emissoras mais citadas

Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Programa Faustão Fantástico Futebol Caldeirão Huck Silvio Santos Esquenta ‘Amor à Vida’ Dom.Espetac. Domingo Legal

Emissora Globo Globo Globo Globo SBT Globo Globo Record SBT

% 22,5 21 15,5 12,7 12,3 8,8 8,4 8,3 6,7

Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Programa O Dia FM Beat 98 FM Band FM Tupi AM/FM Nativa FM Melodia FM Clube FM Globo AM 105 FM

Emissora RJ RJ SP RJ SP RJ PE RJ SP

% 1,5 1,4 1,3 1 1 0,9 0,9 0,8 0,8

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Eliana Jornal Nacional Melhor do Br Esp.Espetac Pânico Esp.Fantástico Globo Esporte Raul Gil Estrelas/Angélica Zorra Total Altas Horas Nenhum Não sei/Não responderam

SBT Globo Record Globo Band Record Globo SBT Globo Globo Globo

6,3 6,1 5,7 3,1 3,4 3,1 2,9 2,9 2 1,9 1,6 1,6 4,4

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

91 FM Transcont FM Globo AM Gaúcha FM BH FM JB FM JovemPan FM 101 FM Itatiaia FM Sociedade AM Liberdade FM Não sei Não responderam

RJ SP SP RS MG RJ SP SP MG BA MG

0,7 0,7 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 0,6 6,5 1,5

Negócios da Comunicação 25

veículos veículos A média brasileira é de 67% de lares que só dispõem de TV aberta, enquanto 24% contam com ambas. Já a TV a cabo está presente em 31% das casas, índice que cresce nos estados com maior renda per capita, como Brasília (48%), São Paulo (47%) e Rio (58%). Antenas parabólicas existem em 37% dos domicílios e aqui revela-se característica inversa à da TV paga. Se esta predomina em centros urbanos de renda superior, aquelas pontificam no interior remoto, com respostas positivas de 65% dos entrevistados em municípios até 20 mil habitantes, contra 17% dos habitantes de cidades maiores

Jornais Mais Citados De 2ª a 6ª

Sites, blogs e redes Os mais citados Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8

Programa Facebook Globo.com G1 Yahoo YouTube UOL R7 MSN

% 63,6 7 5,1 5 4,9 4,8 2,9 2,7

Terra

2,3

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

iG Twitter Instagram Baixaki Globo OnLine Baixaki Jogos MercadoLivre Buscapé Orkut GloboNews Atrevida Nenhum

1,7 1,6 1,5 1,3 0,9 0,9 0,9 0,6 0,5 0,5 0,5 5,1

Não sei/Não responderam

3,3

26 Negócios da Comunicação

de 500 mil. Piauí e Sergipe são os estados com maior percentual de antenas, com 60% de respostas positivas. O Amazonas, tão grande quanto isolado, conta com índice modesto, de 32% modesto até em relação ao vizinho Pará, também da região, que possui 37% de antenas parabólicas.

Rádio, chegando longe Dois de cada cinco brasileiros ouvem rádio todo dia, enquanto outros 39% não tem o hábito. Mas quem usa, gosta e gasta tempo, com média de 3h07 de 2ª a 6ª e 3h em fins de semana. A frequência do hábito é maior no Sul, com 27% no Paraná, Santa Catarina e Rio Grande do Sul – gaúchos somam a maior média estadual do país, com 37% de ouvintes cativos diários. E, ao contrário das mídias eletrônicas, quanto mais velho, mais firme a força do hábito: 26% entre os acima de 65, con-

Jornais Mais Citados Fim de semana

Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Programa Extra Supernoticia Meia Hora O Globo Diário Gaúcho Zero Hora Correio da Bahia O Dia A Tarde

Emissora RJ MG RJ RJ RS RS BA RJ BA

% 7,1 5,5 4,5 3,8 3,3 3,3 2,8 2,3 2,3

Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8 9

Programa Extra Supernotícia O Globo Zero Hora Meia Hora O Dia Correio da Bahia Diário do Pará A Tribuna

Emissora RJ MG RJ RS RJ RJ BA PA ES

% 7,5 3,7 3,5 3 2,5 2,2 1,9 1,8 1,6

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Folha de SP Diário do Pará Estado de MG A Tribuna Daqui Aqui Correio Braz. Dez Minutos Estadão O Liberal Diário do NO. Não lê Não sabe Não responderam

SP PA MG ES GO MG DF AM SP PA PE

2,1 2,1 1,8 1,8 1,6 1,5 1,5 1,4 1,3 1,3 1,3 5,3 4,3 2,3

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Estado de Minas O Liberal C. Braziliense Folha de SP Diário Gaúcho Estadão A Tarde Amazonia Aqui A Crítica O Popular Não sabe Não respondeu

MG PA DF SP RS SP BA AM MG AM GO

1,5 1,3 1,5 1,3 1,2 1,1 1,1 1,1 1 1 0,9 4,1 2,8

tra 15% entre os mais jovens. Quando o recorte é feito pelo tamanho da cidade, nas menores a audiência também é menor, com 2h46 diárias em municípios ate 20 mil habitantes e 3h30 acima dos 500 mil. Norte e Nordeste são as regiões com menor frequência de hábito de ouvir rádio, com 2h38 e 2h31, respectivamente. A lista das preferidas, obviamente (veja quadro) privilegia estações das maiores regiões metropolitanas. No Brasil, operam 4,5 mil emissoras – das quais 40% operam em frequência de ondas médias (AM). São cerca de 1,8 mil rádios que deverão migrar para a frequência modulada (FM), onde a qualidade de som é superior e menos suscetível a interferências.

Internet sobe Sem dúvida, o hábito de acessar a internet é mais comum entre os jovens, nos maiores centros urbanos e nos es-

Revistas Mais Citadas Lugar 1 2 3 4 5 6 7 8

Programa Veja Caras Época IstoÉ Contigo Ti-ti-ti Capricho Superinteressante

Emissora Abril Abril Globo Três Abril Abril Abril Abril

% 25,5 9,3 7,6 5,8 5,1 4,1 3,5 2,5

Ana Maria

Abril

2,4

10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20

Cláudia Ana Maria Braga Minha Novela Boa Forma Exame Atrevida Veja SP AnaMaria Receitas Auto Esporte Quatro Rodas Nova Escola Não lê Não sabe/Não respondeu

Abril Globo Abril Abril Abril Escala Abril PubliAbril Globo Abril Abril

2 2 1,8 1,7 1,5 1,5 1,3 1,2 1,2 1,2 1,1 31,2 16,7

tratos de maior renda e escolaridade. Segundo a Pesquisa Brasileira de Mídia, 77% de quem tem até 25 anos vai à rede ao menos uma vez por semana. Outros 34% dos entrevistados de qualquer idade, que vivem em cidades pequenas, até 20 mil habitantes, tem contato semanal com a internet, contra 56% dos que moram em municípios acima dos 500 mil. Renda familiar é outro divisor crítico. Daqueles que ganham até um salário mínimo, apenas 21% acessam internet uma vez por semana; entre os que tem renda superior a cinco SMs, a proporção dispara para 75%. Dos que tem ensino superior, 87% vão à rede, contra apenas 8% dos entrevistados que cursaram até a quarta série do fundamental. Na divisão por Estados, Paraná lidera com 37% que entram na rede todo dia (contra 48% que nunca o fazem); em seguida, Distrito Federal, com 33%, Rio, com 32% e São Paulo, com 29%. Quando o pesquisador indagava sobre preferências, tornou-se notória a superioridade das redes sociais – à frente de todas, o Facebook – com 68,5% das citações relativas a uso em dias úteis, e 70,8% nos fins de semana. As redes sociais também servem para manter o usuário bem informado, com 32,1% de citações. O local de acesso revela um Brasil partido pela metade: 52% disseram não ter computador em casa, contra 47% que responderam sim. Entre os que costumam acessar a internet, 84% usam o computador; 40% usam celular e 8% vão de tablets.

Jornais, uma incógnita Definitivamente, ler jornal no Brasil não é um hábito comum, presente em países do mesmo perfil, como Argentina e México. A Pesquisa Brasileira de Mídia apurou que 75% não costumam ler jornais: apenas 6% o fazem todos os dias. Somando-se os que admitem ler um dia por semana, esse percentual de 6% sobe para 24%. Na segmentação, alguns padrões surgem claramente, exemplo: homens (27%) afirmam ler mais que as mu-

lheres (22%). O brasileiro dedica em média 1h05min à leitura do jornal – curioso é observar o contraste entre vizinhos, o morador de Tocantins dedica 45 minutos; e o de Goiás,2h12min, aliás o maior tempo entre todos os estados. Uma lenda parcialmente desmentida é sobre a preferência pelos cadernos esportivos. Eles foram lembrados por 25% dos entrevistados, perdendo para o noticiário local, com 33%. As notícias de Brasil aparecem com 19%, e logo atrás as notícias policiais e de entretenimento (celebridades, fofocas e novelas), ambos com 16%. Quando os homens respondem, o esporte foi citado por 42%; entre as mulheres, o noticiário de cidades se manteve alto, com 36%, à frente do caderno de entretenimento (27%). Economia e política são mais lidos por aqueles de maior faixa etária, renda e instrução. Na relação dos títulos mais citados (veja quadro), os chamados populares de baixo custo ocupam espaços novos, por alcançar objetivos mercadológicos de venda em massa em locais de grande concentração – estações de metrô e trem.

Revistas, pouco procuradas O meio impresso, em geral, não figura como hábito do brasileiro. Somente 7% dos entrevistados afirmaram ler revista uma vez por semana, ou mais. E 1% tem o hábito de ler revistas todos os dias, contra 85% que deram respostas negativas. Nos recortes de segmentação, também ficam claros alguns padrões. As mulheres leem mais que os homens – 16% contra 9%. Quando entram na conta grau de instrução, tamanho do município e renda familiar, a frequência sobe na proporção direta da curva ascendente. No quesito idade, quanto maior a faixa etária, menor a frequência de leitura de revistas. O brasileiro que lê revistas investe 1h06min, em média. Curiosamente, as regiões Norte (1h28min) e Centro-Oeste (1h38min) se destacaram. Na lista dos veículos mais citados (veja quadro), revistas de noticiário geral e outras voltadas para celebridades e fofocas ganham a preferência dos leitores. Negócios da Comunicação 27

debate

Crise exige

BOA GESTÃO

FOTOS: EGYDIO ZUANAZZI/ESTÚDIO SAMPA

Em mais de três horas de debates, quatro especialistas convidados pelo Centro de Estudos da Comunicação - CECOM mostraram caminhos para as empresas administrarem situações de risco Por Antonio Carlos Santomauro

Plateia participou com perguntas e quatro debatedores concordaram que prevenir é o melhor antídoto para crises

28 Negócios da Comunicação

Crise é risco para qualquer empresa. Saber enfrentá-la e represar suas consequências, que vão da redução de vendas a indenizações, da perda de valor de mercado aos estragos na marca, exige cabeça fria e gestão competente. Para debater um assunto cuja gravidade é potencializada em tempos de comunicação on line, o CECOM (Centro de Estudos da Comunicação), que edita ‘Negócios da Comunicação’, promoveu debate com quatro experientes profissionais no dia 3 de abril. Contou com o apoio da Faculdade Casper Líbero – em cujo teatro se realizou o evento -, Abracom, Ecofit, Visib, IBEP Gráfica, Observatório do Terceiro Setor e DR. Durante mais de três horas, com participação da plateia composta por poucos estudantes e muitos profissionais da área, discutiu-se por todos os ângulos a

“86% das crises corporativas são previsíveis, de acordo com estudos conhecidos”, disse Yara

Yara Peres e a importância da alteridade A capacidade de olhar para os outros componentes da situação foi ressaltada como pilar fundamental para uma boa gestão de crise: “Essa postura de alterida-

importância da comunicação para gerenciar uma situação de crise. Atuando sobre segmentos distintos – imprensa, investidores, opinião pública, envolvidos diretos e indiretos – a comunicação consegue contornar, conter ou ser atropelada pelas consequências. Um desastre aéreo é o exemplo clássico da crise que exige intervenção rápida e eficaz. As primeiras doze horas, segundo o jornalista Mauro Lopes, presidente da MVL, são decisivas para o sucesso da gestão. Daí a necessária urgência nas providências, conceito que se aplica a qualquer tipo de situação inesperada que coloque a empresa no centro do tiroteio. O debate contou com a mediação do professor Pedro Arthur Nogueira, da Faculdade Cásper Líbero. Yara Peres é vice-presidente e membro do Conselho da CDN, uma das maiores empresas de comunicação corporativa. Formada em Jornalismo

e Publicidade, chefiou a redação da Rádio Canadá Internacional, em Montreal, atuou em revistas da Abril e dirigiu programas jornalísticos de rádio e TV. Airton Soares, advogado e defensor de presos e perseguidos políticos pela ditadura, foi deputado federal por várias legislaturas, líder da bancada do PT. É comentarista do ‘Jornal da Cultura’, da TV Cultura. Mário Rosa, jornalista, trabalha há 15 anos como consultor de comunicação. Escreveu três livros sobre esse tema: ‘A Sindrome de Aquiles: Como Cuidar das Crises de Imagem’; ‘A Era do Escândalo’; ‘A Reputação na Velocidade do Pensamento’. Mauro Lopes, jornalista, é presidente e sócio fundador da MVL. Também preside a Attitude PR (unidade do Grupo Attitude responsável por programas de relacionamento e comunicação).

de é básica para a gestão, pois permite o estabelecimento de um diálogo”, disse. “Atualmente, com as tecnologias digitais permitindo a qualquer pessoa colocar-se como mídia difusora de informações, é difícil pensar em regras para gestão de crises, mas permanece válida a necessidade dessa postura de alteridade”. Para destacar a importância da alteridade, Yara recorreu a uma foto preto-e-branco, uma imagem de uma área urbana em escombros, enquanto um homem de avental branco caminha carregando engradados de leite. A imagem mostra Londres, na Segunda Guerra Mundial, quando era diariamente bombardeada. Quando Winston Churchill assumiu a chefia do governo britânico, tomou uma providência singela, mas de impacto psicológico, para demonstrar a existência de governo: estatizou a entrega de leite, pão e jornais. A entrega matutina, que fora interrompida pelas empresas privadas, foi restabelecida, e a população sentiu-se segura, com a volta de uma rotina banal. Com isso, ressaltou Yara, Churchill sinalizou aos londrinos que os conhecia e

entendia suas necessidades. “Isso mostra a importância de praticar a alteridade, entender os outros, pois somente assim estabelece-se um diálogo”, disse. “E é a partir dessa atitude que pode-se começar a pensar em prevenção de crises”. Ao adotar a premissa básica de “olhar para o outro”, as estratégias de gestão de crises devem inicialmente tentar prevê-las, para então evitar sua ocorrência, ou ao menos o aumento de suas dimensões. Ela considera possível essa postura de prevenção: “O Institute for Crisis Management comprovou que 86% das crises corporativas são previsíveis”, destacou. Qualquer marca deve se preocupar com a possibilidade de uma crise logo que vem ao mundo: “Assim como uma pessoa traz consigo, ao nascer, tanto a saúde quanto a possibilidade da doença, uma marca apresenta possibilidade de crise já em seu surgimento”, comparou. Por isso, recomendou que a trajetória de uma marca deve ser acompanhada por uma estrutura dedicada a prevenir e gerenciar crises. Negócios da Comunicação 29

debate

“Crise política exige articulação de quem tenta resolvê-la”, declarou Airton Soares

Airton testemunhou a crise de comando Personagem de destaque na oposição à ditadura militar, o ex-parlamentar abordou as crises de um ponto de visto

“Há um lado importante dessa atividade que não cabe em manuais”, afirmou Mário

Mário Rosa valoriza intuição, criatividade Abordou a gestão de crises como atividade que, ao invés de fundamentar-se 30 Negócios da Comunicação

mais político. Advogado por formação, lembrou ser sua categoria diretamente associada ao conceito. Afinal, na grande maioria dos casos só recorre a ela quem enfrenta algum problema, ou sente algum direito ameaçado. O Brasil, lembrou Soares, tem uma história repleta de crises econômicas, sociais e políticas; ele próprio participou de algumas delas. Contou das greves do ABC, as primeiras ocorridas durante a ditadura, comandadas por Lula, então sindicalista combativo. Airton destacou: “Uma crise política exige articulação de quem tenta resolvê-la”. Um episódio ilustrou a cisão na área de comando militar, durante uma assembleia na praça da Igreja Matriz, em Santo André, lotada por uma multidão de trabalhadores. Lula estava preso no Dops, e a polícia anunciou que iria prender outros sindicalistas procurados. Ao chegar ao local, Soares soube que um deles estava detido, na sacristia da própria igreja. Dirigiu-se ao local e confirmou. Em torno do preso algemado, três policiais armados. O deputado tentou conversar,

nada conseguiu no momento, e ligou para o delegado do Dops na região. Na negociação, ao perceber que toda a ação estava cercada de dúvidas, Airton ligou para Romeu Tuma, que ocupava o topo da hierarquia da polícia política. Em São Paulo, Tuma se confessou assustado, pois não sabia de prisão nenhuma e muito menos autorizara qualquer operação de detenção de sindicalistas. O episódio chegou até o então governador Paulo Egydio, que por sua vez comunicou o fato a Brasília, ao próprio presidente Ernesto Geisel. Dias depois, coincidindo com o assassinato do segundo prisioneiro político em curto período – Manoel Fiel Filho e, antes, o diretor de Jornalismo da TV Cultura, Vladimir Herzog, o comandante do 2º Exército foi destituído pelo próprio Geisel. Um grupo da linha dura militar, estimulado por uma ala de empresários contrários à abertura prometida por Geisel, foi derrotado a partir daquela prisão na sacristia. Coragem e prudência foram decisivas naquele episódio, lembrou Airton.

em dogmas e conceitos pré-estabelecidos, tem um componente muito forte de intuição e de criatividade. “Há um lado dessa atividade que não cabe em manuais”, ele enfatizou. Profissionais especializados nessa área, argumentou, obviamente devem conhecer e aproveitar padrões de ação e de desenvolvimento de estratégia já estabelecidos , até porque o conceito dessa gestão parte do pressuposto de que crises desenvolvem-se dentro de padrões específicos, e desse modo elas podem ser gerenciadas. Mas esses profissionais não podem colocar-se como seres dotados de superpoderes capazes de, num passe de mágica, resolver definitiva e rapidamente uma crise de uma marca ou empresa: “Eles precisam também ter a humildade de reconhecer que os padrões de sua atividade podem não ser nada mais que uma bela embalagem de marketing para a prática cotidiana e comum dos relacionamentos humanos”, ponderou Rosa.

A gestão de crises, lembrou Rosa, tem inclusive implicações psicológicas e emocionais, materializadas, por exemplo, em possíveis conflitos éticos de um profissional que passa a assessorar um empresário que ele sabe ter tido um procedimento incorreto no episódio gerador de crise para sua empresa. Os três livros que escreveu, aliás, abordam estratégias para lidar com escândalos produzidos por denúncias. Rosa chegou até mesmo a questionar o real alcance da atividade do gestor de crises: “Muitas empresas passam por crises e continuam fortes: será esse profissional realmente tão importante?”, ele indagou. “Muitas vezes é o profissional de gestão de crise que aprende no relacionamento com uma empresa para a qual trabalha durante um episódio, e depois repassa esse conhecimento no atendimento a outras empresas: ele precisa ser suficientemente humilde para reconhecer isso”, frisou o consultor.

“Gestão da queda do avião da Gol virou referência internacional”, disse Mauro

Mauro Lopes cita o exemplo da Gol A dimensão de uma crise não é diretamente proporcional á relevância desse fato gerador: afinal, se uma empresa

desmata enormes áreas florestais sem que ninguém saiba disso, sua imagem não sofrerá nenhum dano. Porém, caso derrube uma única árvore, e uma imagem da derrubada seja postada em uma rede social, essa empresa pode enfrentar grandes problemas. “No atual contexto de tecnologias digitais, onde todo mundo pode ser uma mídia difusora de informações, há inúmeras possibilidades de crises”, ele ressaltou. Como exemplo de gestão de crise, citou a Gol Linhas Aéreas após a queda de um jato na Amazônia, em 2006, com mais de 150 vítimas fatais. Na base desse trabalho, o foco prioritário se dirigiu às vítimas de fato do acidente: os familiares dos mortos (na medida em que nada mais poderia ser feito pelos próprios mortos). Desde os primeiros momentos, tão logo surgiram as notícias da tragédia, os gestores da Gol acentuaram serem os familiares a principal preocupação da empresa. Essa preocupação não se resumiu a entrevistas ou notas à im-

prensa. A direção da companhia contratou uma consultoria especializada em luto, que integrou o comitê de gestão de crise. O presidente compareceu ao aeroporto de Brasília, onde estavam concentrados os parentes das vítimas, em gesto considerado por muitos executivos como temerário, pois a situação estava fora de controle aparente. Deu-se o contrário: a presença do mais alto representante da Gol soou como gesto de solidariedade, a tal ponto de receber, ele próprio, pêsames pela morte de tripulantes. Outros funcionários foram escalados para visitar, um a um, em cada cidade onde morassem, os familiares em suas residências, para dar apoio e colocar-se à disposição. Esse trabalho eficiente derivou de um manual detalhado de gestão de crises, e de uma rotina de treinamento dos colaboradores para a adoção dos procedimentos mais adequados durante esse gênero de eventos. “O processo de gestão dessa crise tornou-se referência internacional na área”, afirmou Lopes.

marco regulatório

Controle de mídia

MUDOU DE TOM

Com as teles e portais de busca, debate sobre oligopólio de concessões de rádio e TV entra em novo patamar. Todos concordam com a necessidade de atualizar o Código de Telecomunicações, que é de 1962 POR Antonio Carlos Santomauro

Federações sindicais e políticos a elas ligados reinvindicam uma reforma de frente e fundo da propriedade dos sistemas de comunicação. Alegação: por serem poucos grupos, formam oligopólios inaceitáveis em uma era de multiplicação de mídias.

Jornais e emissoras de rádio e televisão, por suas entidades associativas, aceitam debater a questão mas consideram falsa a tese da concentração do poder econômico. Cada lado tem razões para se defender e atacar. Até porque, como tudo no capitaKeystone

Marco regulatório. Conselho Federal de Jornalismo. Propriedade cruzada. Novo ordenamento jurídico. O sinal vermelho nos aquários de direção de empresas jornalísticas acende sempre que alguma dessas expressões desponta no noticiário. Permaneceu ligado quase o tempo todo do governo Lula, que através de seu ministro de Comunicações, Franklin Martins, defendia a proposta. No mandato de Dilma Roussef, o tema refluiu, o que não significa que tenha morrido.

Mídias digitais são protagonistas poderosos no cenário de rádio e TV

Os meios integrados à ‘radiodifusão’ – TV e rádio, historicamente – constituem o pilar básico do debate sobre a propriedade de mídia no Brasil. Pelo espelho eletromagnético, que é o intervalo das frequências de radiação, trafegam as ondas da radiodifusão e de boa parte da telefonia, especialmente a móvel. Por se tratar de bem público – no mundo inteiro é entendido dessa maneira – escasso e finito, tem de ser repartido. Essa constatação gerou o regime de concessão, pelo qual o governo – ou o órgão competente designado – outorga a exploração de determinada frequência a quem solicitar, obrigatoriamente um empreendedor capaz de investir. A legislação, porém, é antiquíssima, remonta a 1962, do tempo em que o País tinha dois milhões de aparelhos de TV, o mundo não dispunha de satélites e a própria Rede Globo sequer existia. Pois naquele ano foi aprovado o Código Brasileiro de Telecomunicações, emendado cinco anos depois pelo Decreto-Lei 236, que alterou pontos relacionados ao controle da radiodifusão. E a concessão acabou se tornando uma moeda de troca, atraindo políticos para apoiar o governo militar. O Estadão recebeu oferta de concessão, em troca do óbvio. Recusou. O JB também, aceitou mas não conseguiu levar ao ar. É por essa via que em todos os

Antonik, da Abert: “São Paulo tem 21 sinais de TV aberta, só perde para Nova York”

Estados sobrenomes de poder político conquistaram rádios e TVs. A televisão aberta, que alcança toda a população, espelha o fenômeno da concentração mais que os jornais. Estes, também, não escapam da oligopolização. São Paulo, que no século passado escolhia entre cinco grandes jornais (Estadão, Folha, Diário de São Paulo, Diário Popular, Gazeta Mercantil), hoje se divide entre os grupos Estado e Folha (sócia por sua vez do ‘ Valor Econômico’). No Rio, a Infoglobo, de ‘O Globo’, é hegemônica até nos populares, com ‘Extra’ e ‘Meia Hora’, ficando ‘O Dia’ com pequena fatia do bolo.

Veículos de Comunicação no Brasil

Fonte: Abert

lismo, o problema é universal. Após anos de litígio feroz, a presidente Cristina Kirchner conseguiu, na Justiça argentina, que o grupo Clarín pulverizasse seu império midiático em várias empresas, e estas passaram a ter limitações jurídicas severas. “Estimativas mostram que seis grupos controlam mais de 90% da audiência da TV, e isso parece-me incompatível com a democracia, que não pode permitir a seis grupos pautarem as grandes discussões da sociedade”, diz Yuri Carajelescov, professor de Direito e procurador da Assembleia Legislativa de São Paulo que desenvolve na Faculdade de Direito da USP tese de doutorado sobre o tema, “A desconcentração da propriedade das empresas de mídia como um imperativo para desenvolvimento democrático do Brasil”. “A Rede Globo tem apenas cinco emissoras próprias, e é através de afiliadas espalhadas por todos o país – e pertencentes a outros proprietários – que ela consegue uma fatia altamente expressiva de sua audiência. A Globo é forte graças à qualidade de seu conteúdo”, declara Alexandre Jobim, diretor do Comitê Jurídico da ANJ (Associação Nacional dos Jornais) e vice-presidente da RBS, aliás uma rede gaúcha afiliada à Globo. Jobim lembra que, no país, funcionam muitos veículos de comunicação, controlados por número também expressivo de empresas (ver quadro).

Martins, ex-ministro: “Todas as concessões são reguladas. Rádio e TV, não”

Divulgação/Abert

Antonio Cruz/Agência Brasil

Divulgação/ANJ

Jobim, da ANJ: “A Globo é forte graças à qualidade do seu conteúdo”

TV Concessões

Comerciais

Não-comerciais

521

317

204

Rádio 9589

4.619

4504 comunitárias (47%) e 466 educativas (5%)

Mídia impressas Jornais 4827 diários 4100 não-diários

Revistas 5779

Negócios da Comunicação 33

marco regulatório De todo modo, é para a TV aberta que são destinados dois terços dos investimentos publicitários. O próprio governo Lula tentou acertar esse rumo, quando criou por decreto a “mídia técnica”, em 2009, que estabeleceu a apresentação de critérios de distribuição dos investimentos por meio, alcance e audiência, explicou Martins. Em 2012, informa de Brasília a Secretaria de Comunicação, a propaganda oficial alcançou R$ 1,79 bilhões. À Globo foram destinados R$ 496 milhões, equivalentes a 43% da verba total – de acordo com a audiência estimada à época, de 43,70%. A Record teve R$ 174 milhões (15,49% do total, audiência de 14,30%); o SBT, R$ 153 milhões (13,64%, para audiência de 12,20%; a Band, R$ 100 milhões (8,93% do bolo para audiência de 5,40%) e a RedeTV, R$ 39 milhões (3,53% para 1,70 de ibope). Antes do advento da ‘mídia técnica’, a Globo agarrava 70% das verbas do governo, mesmo tendo 50% de audiência. Nesse cenário, o governo Lula ensaiou a Lei da Mídia, projeto que criava a Agência Nacional de Comunicação (ANC), para monitorar concessões públicas de rádio e TV. A intenção, segundo o então ministro Franklin Martins, era a de detectar irregularidades em transmissões, além de proibir concessões públicas a políticos no exercício de mandatos – o que é vedado pela Constituição. O mote era cumprir a Constituição. A ideia naufragou porque repercutiu como uma forma de controle social da mídia, afirmou Martins no final de março, em debate no Rio: “Todas as concessões são reguladas: energia tem regulação, telefonia tem. Rádio e TV, não. Desde 1962 é o mesmo discurso. Só que comunicação não pode ter monopólio nem oligopólio.

Nossa comunicação é uma das mais monopolizadas do mundo. Essa é uma questão central da democracia. Existe regulação nos Estados Unidos, na Inglaterra, na França. O Uruguai está aprovando a regulação do setor agora”, declarou. Para Luis Roberto Antonik, direto da Abert, a preferência pelo conteúdo de uma rede ou emissora de TV ou rádio é natural, não tem a ver com concentração das empresas de mídia. “São Paulo tem 21 sinais de TV aberta, é a segunda no mundo com mais sinais de TV no mundo, perde apenas para Nova York”, realça. “Somadas, cinco ou seis emissoras obtém mais de 90% da audiência, mas essa concentração é um fenômeno normal em qualquer atividade: existem mais de cem cores de carros, mas apenas algumas poucas predominam”. Na opinião do diretor da Abert, a discussão sobre o controle empresarial da mídia dissimula outro debate, e na realidade visa o controle do conteúdo dos veículos de comunicação: “É uma discussão ideológica, sindicalizada, proveniente de entidades vinculadas a linhas de pensamento hoje manifestas também em outros países da América Latina, como Argentina, Equador e Venezuela”, diz. Em 2011, o ministro Paulo Bernardo, das Comunicações, discutiu uma proposta de proibir concessões a políticos, como manda a Constituição. Dilma parou ao constatar que a ideia não passaria sequer pela base aliada. Entidades que defendem o marco regulatório se unem no FNDC (Fórum Nacional pela Democratização da Comunicação), que atualmente se empenha em colher assinaturas para apresentar, ao Congresso Nacional, o ‘Projeto de Lei de Iniciativa Popular da Comunicação So-

cial Eletrônica’. A proposta abrange TV, rádio e internet quando usada em formatos do tipo web TV (sem considerar ‘conteúdo gerado pelo usuário’). Entre outros itens, estão colocados limites do espectro de radiodifusão passíveis de ocupação por um mesmo grupo de comunicação, e mesmo o percentual máximo da verba publicitária total a ser recebida - considerando-se sua audiência -, por uma emissora de rádio ou de TV. A lei exige um mínimo de 1 milhão de assinaturas para viabilizar projetos de iniciativa popular. O do FNDC obteve cerca de 200 mil, até agora. No Congresso, a discussão obrigatoriamente passará pela Comissão de Ciência e Tecnologia, Comunicação e Informática da Câmara, presidida por Ricardo Tripoli (PSDB-SP), para quem o debate sobre controle da mídia foi turbinado pela evolução tecnológica: “Aliada à própria realidade econômica do setor, a tecnologia propiciou nova onda de fusões e aquisições que tornaram o setor de comunicações, em todo o planeta, cada vez mais concentrado”, analisa Tripoli. É preciso debater o tema da propriedade de mídia de forma “prudente, consciente e consequente”, afirma o parlamentar, até porque tem relação direta com a liberdade de expressão. Mas vê falhas nos controles da propriedade existentes. “Boa parte dos preceitos do CBT se tornou letra morta devido à digitalização da comunicação”, diz. Além de falha, essa legislação sequer é cumprida, diz Pedro Eckman, da Intervozes: “Ela veda o arrendamento de concessões, mas essa é uma prática comum”, pontua. Sem a regulamentação da comunicação social, o efetivo controle da mídia torna-se controvertido pois passa a

“Mídia técnica” estabelecida em 2009, por decreto de Franklin Martins, ajustou aplicação da publicidade oficial de acordo com audiência da emissora. O montante da Globo passou de 70% para 50% da verba 34 Negócios da Comunicação

depender de interpretações subjetivas dos agentes responsáveis pela aplicação e fiscalização das normas: “A Constituição proíbe a senadores e deputados serem sócios de empresas de mídia, mas o Ministério das Comunicações diz que eles podem ser sócios, mas não diretores. Resultado: na prática, muitos deputados e senadores controlam empresas de mídia”, compara. Eckman também se volta contra a atribuição, a um único veículo – a Rede Globo – de aproximadamente 70% das verbas de televisão. “Em nenhum outro mercado há tamanho índice de concentração. E isso acontece em um setor – a comunicação – que não vende um bem de consumo qualquer, e sim informação”, arremata.

Questões afins O debate inclui temas convergentes com aquele sobre controle societário das empresas de comunicação. Caso da inserção obrigatória, de determinada quantidade de produção regional independente. Discute-se também a chamada ‘propriedade cruzada’, expressão utilizada para designar o controle conjunto de mais de um veículo de comunicação eletrônico ou impresso -, em um mesmo mercado. Para Jobim, da ANJ, esse debate perde sentido com a expansão da in-

Eckmann, da Intervozes: lei veda arrendar concessões, que é uma prática comum

ternet: “Como exceção, a propriedade cruzada justifica-se em lugares onde poucos controlam a informação, e a população não possui opções de fontes onde buscá-la”, ele diz. Mas no Brasil, prossegue Jobim, além de haver “manifesta pluralidade de meios”, a internet e as novas mídias tornaram-se fontes inesgotáveis de informação. “Tentar se limitar a propriedade não faz sentido algum nos dias atuais”, pondera Jobim. A evolução da internet, aliás, é tema que Jobim julga necessário atrelar ao atual debate sobre propriedade dos meios de comunicação: “Temos regras rígidas para controle de rádio e TV, mas não há regras para controle de internet”, ele pondera. Dizendo-se contrário ao controle da web, Jobim acha contraditório regular mais os meios tradicionais, hoje confrontados com uma intensa concorrência proveniente das novas possibilidades da comunicação online: “É preciso considerar que a internet tem sido tão capaz quanto os grandes meios de chegar à população”, ele pondera. Antonik, da Abert, lembra que enquanto podem ser necessários vários anos para se dar início à operação de um veículo integrante de um meio tradicional - como o rádio -, é hoje muito simples e rápida a criação de uma web radio. E há outras questões a serem avaliadas quan-

Divulgação/Câmara

Divulgação/Intervozes

Divulgação/AL-SP

Advogado Carajelescov: “Desconcentrar a propriedade das empresas é um imperativo”

Deputado Trípoli: fusões e aquisições concentraram ainda mais o setor no mundo

do a internet sobe ao palco. Uma delas: “A legislação brasileira limita em 30% a participação do capital estrangeiro em empresas jornalísticas. Mas o Terra não é uma empresa jornalística?”, indaga o diretor da Abert, referindo-se ao portal cujo controle pertence ao grupo espanhol Telefonica. A presença do capital estrangeiro no controle das empresas de comunicação é associado ao debate da concentração empresarial da mídia também por Jobim, da ANJ: “Talvez mais capital estrangeiro, embora com a contrapartida negativa de menos controle nacional , possa ampliar a concorrência”, ele argumenta. “Ao invés de diminuir o alcance do que é bom (no caso, o alcance dos conteúdos preferidos pelos telespectadores), para abrir espaço para o que é ruim, talvez seja melhor fomentar a concorrência: por exemplo, através dos mais de 2,3 mil canais de TV ainda disponíveis no país”, finaliza o diretor da ANJ. E é Franklin Martins que coloca mais pimenta no cardápio das discussões: “Os grupos que controlam as comunicações tem de se proteger, senão serão atropelados pelas jamantas, que são as empresas de telecomunicações e os grandes portais de busca”. Negócios da Comunicação 35

digital

Agências: no topo

E NAS PLATAFORMAS Criatividade e arrojo, armas da propaganda brasileira para encarar novas e velhas mídias

Divulgação/Vivo

Por MARCELO DANIEL

Site da Vivo apresenta homenagem a Raul Seixas e divulga aparelhos da Samsung que aparecem no filme

36 Negócios da Comunicação

Mais digital, impossível. Começa o filme com paisagem de montanhas. A câmera passeia e fecha num homem barbado das cavernas. Outros aparecem, parecendo intrigados. Todos se assustam ao encontrar, dentro de uma gruta com luzes piscantes, uma diversidade de i-Pads, smartphones, desktops. O título ‘Metamorfose Ambulante – Raul Seixas’ propõe o improvável encontro entre a idade da pedra e o mundo digital, com imagens que fundem tempos distintos, ao som da própria canção. Antes do encerramento, após 5’31”, aparece a frase-conceito: “A internet conectou e transformou as pessoas como nunca. E fez do mundo uma verdadeira metamorfose ambulante”. Por fim, o crédito a quem enxergou a conexão há mais de dez mil anos atrás: ‘Uma homenagem a Raul Seixas, o maluco beleza que sabia de tudo isso há muito tempo’. Uma homenagem ao compositor visionário que derrubou paradigmas e “aquela velha opinião formada sobre tudo”. Assinam Vivo e Samsung. Criação da África, uma das 15 empresas de Nizan Guanaes. O filme foi uma ação de ‘branded content’, lançado exclusivamente no YouTube, e viralizou com mais de 3 milhões de visualizações apenas na primeira semana. A produção mobilizou uma equipe de 75

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Divulgação: E.life

pessoas que viajou até a Sierra de La Ventana, na Argentina, escolhida como cenário perfeito. Também um aplicativo permite acessar o clipe no site www.vivo.com. br/metamorfose, endereço onde também se pode comprar os aparelhos exibidos para nossos atônitos antepassados. “Hoje, quando você pensa numa ideia, ela é multiplataforma, a internet não é opção, já está em toda parte, só quem fala em internet como algo em si, somos nós, os mais antigos”, explica o publicitário, às vésperas de completar 56 anos. A Vivo coleciona outros êxitos de branded content, expressão que remete a conteúdos de entretenimento, com os quais a marca se aproxima do público, de forma divertida e quase descompromissada, não fosse uma mensagem publicitária. São os casos de “1.284, o último gol de Pelé”, da Y&R, e “O sonho de Anderson Silva”. Este último, inclusive, foi recordista com mais de 23 milhões de views; apenas na semana de 2013 em que foi lançado no YouTube, foi o vídeo mais visto no mundo todo. ‘O sonho de Anderson’ era jogar na Seleção mas de tanto distribuir sopapos, Anderson se deu bem mesmo no hexágono. Criação da DM9DDB, também do grupo de Nizan Guanaes. Enfim, o Brasil está dentro. Estudos apontam que em 2014 o país estará entre os cinco maiores do mundo em números de smartphones, segundo dados da consultoria E.life. Seu desempenho e crescimento no uso da rede, em âmbito mundial, fez com que o jornal The Wall Street Journal chamasse o país de “a capital de mídias sociais do universo”. As agências de propaganda ajudam a desenhar esse cenário, digital e interliga-

Lima, CEO da E.life: “Monitoramos o consumidor e, com ele, todas as marcas que ele menciona”

do. “É importante lembrar sempre com o que estamos competindo no mundo digital: são games, vídeos engraçados, música, aplicativos, enfim, um universo de entretenimento”, ressalta Sérgio Silva, diretor de Planejamento da agência nova s/b.

O momento da rede Todas as agências são unânimes em reconhecer que o mercado nunca esteve tão digital. “A todo instante surgem inúmeras oportunidades que precisam ser contempladas na estratégia de comunicação de uma marca ou negócio”, afirma Viktor Bush, diretor de Criação Digital na agência DPZ. Cada proposta passa pela avaliação de uma equipe que vai delimitar um ecossistema para a atuação em diversas fren-

Quem mais cresce nnA grande maioria dos usuários brasileiros é cativa do Facebook e Twitter. As duas plataformas não são novidades, mas seguem imbatíveis, de acordo com o estudo ‘Hábitos do Internauta Brasileiro’, desenvolvido em 2013 pela E.life. nn No entanto, se o assunto for crescimento, outros títulos tiveram desempenho superior às citadas anteriormente. É o caso do Instagram, Google+, Skype e YouTube. Sendo que o Skype em si não se configura como uma rede social no sentido tradicional. nnDe acordo com a informação levantada pela pesquisa, entre aqueles que se cadastraram recentemente em uma rede social no Brasil, 22,7% fizeram a escolha pelo Instagram - contra 11,2% no Facebook.

Bush, da DPZ: “Somos vaidosos e competitivos como poucos países”

tes. Para ele, é preciso atender “não apenas à demanda do briefing - mas gerar consequências comerciais e de relevância na vida das pessoas”. Lidar com o público brasileiro, segundo Bush, significa compor um cenário bastante comum em todos os usuários ao redor do planeta. Trata-se de um perfil com desejo de consumir conteúdos, mas com baixa disposição para produzi-lo. Como peculiaridade do país, afloram características como a forte socialização e intensa exposição nas redes sociais e aplicativos de comunicação instantânea. “Somos vaidosos e competitivos como poucos lugares do mundo”, ressalta. Sérgio Silva, da nova s/b, aponta que, em termos de e-commerce, ainda estamos longe de países como Estados Unidos e China, onde se “compra praticamente tudo na internet”. Para avançar o ritmo, as agências se direcionam à classe C, faixa econômica predominante na web no Brasil. “É um grupo importante para as marcas, mas, para atingi-los, é preciso dar segurança para realizar transações online e considerar o nível educacional dos usuários”, explica.

Ação conjunta Até chegar a uma campanha publicitária genuinamente digital, as propostas Negócios da Comunicação 37

digital passam pela avaliação de equipes multidisciplinares que buscam compreender o assunto para, daí, direcioná-lo. “Além de um núcleo de estratégia digital, que inclui pesquisa, mídia e criação, temos uma equipe de conteúdo e gestão de redes sociais”, explica Sérgio Silva, da nova s/b. Hábitos de consumo e tendências são utilizados para a produção dos materiais. “Não se trata mais de pensar em uma campanha que se desdobra no digital, mas em estratégia integrada dos ambientes off, web e mobile”. Para Viktor Bush, da DPZ, todos os setores da agência são responsáveis pela formatação das tendências e oportunidades no âmbito digital. “Cabe ao planejamento investigar, à criação transformar e potencializar, ao setor de business intelligence (BI) diagnosticar, à mídia viabilizar e ao atendimento ampliar as possibilidades de alguma nova - e relevante – tendência”, detalha.

Vida online O que define os hábitos e preferências de um consumidor nas redes sociais? Para os consultores da E.life, eles se definem através de tribos. Esses grupos são reconhecidos através do que mencionam na rede, seus check-ins, suas biografias nos perfis online e todas suas preferências que compartilha. Pensando nesse tipo de acompanhamento, o CEO da E.life no Brasil, Alessandro Barbosa Lima, explica que a consultoria de tendências trabalha com o conceito de Consumer-centered Monitoring. “Saímos de um cenário onde o foco do moni-

toramento eram as marcas e passamos a monitorar o consumidor e, junto com ele, todas as marcas que ele menciona, ou seja, sua jornada de consumo e suas tribos”. Do ponto de vista do comércio eletrônico, o ano de 2014 revela previsões bastante positivas no que tange ao uso de dispositivos móveis. “O m-commerce, que hoje já representa 10% do total do varejo on-line no Brasil, deve totalizar até 2014 mais R$ 2 bilhões em transações, impulsionado pela adoção de novas tecnologias como 4G e plataformas de meios de pagamento”, revela o CEO. Para o consultor, os avanços do consumo móvel vão incidir com destaque nos pontos de venda. Outras tecnologias, como o uso de códigos de barra e os QR codes tendem a expandir e diversificar os meios de compra. “Esses recursos vão facilitar a interação do consumidor, através do seu smartphone, com o ponto de venda e com a embalagem do produto”, afirma Lima.

Televisão Uma característica que chama a atenção sobre o que se consome na internet no país, é o forte vínculo entre a rede e uma mídia mais tradicional, a televisão. Recebem o nome de Trending Topics os termos que estão em maior evidência no momento na rede social Twitter, seja por menção, seja por compartilhamento. De acordo com o CEO da E.life, no país, essa relação é tão “impressionante” que, diariamente, mais de 50% dos temas desses TT são relacionados à televisão. “Aos poucos a internet também vai ad-

O ano do passarinho nnAo que tudo indica, 2014 promete grandes oportunidades para os anunciantes no Twitter. A rede social que resume a vida dos usuários em suas pílulas de 140 caracteres deve ter uma inserção muito grande de propagandas nacionais. nnTanto o grande, quanto o pequeno anunciante, de acordo com Alessandro Lima, da E.life, devem se beneficiar com a segmentação de usuários pelos seus hábitos. nnA consultoria desenvolveu uma ferramenta que consegue, no universo de usuários, delimitar algumas preferências que podem nortear o anunciante, quanto ao seu público alvo. “Podemos segmentar, por exemplo, consumidores que mencionaram ‘Coca Cola’, assistem ao Jornal Nacional e ainda se dizem fãs de corrida”, explica o CEO. nnFeita a busca, a agência vai poder falar diretamente com um público bem específico e, a partir daí, direcionar suas mensagens.

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quirindo importância, graças às redes sociais, e passando a influenciar a televisão”, aponta Lima. Ele deixa claro que a TV ainda é, de longe, a primeira tela quando se trata de comunicação de massa. Porém, um estudo feito em 2013 pela consultoria apontou que mais de 70% das pessoas ouvidas assistem seus programas favoritos enquanto navegam na internet - um costume que está em crescimento. “Não por acaso muitos anunciantes já usam o símbolo de hashtag (#) em campanhas, mesmo os programas de TV”, diz.

O que vem por aí Trabalhar a publicidade no meio digital daqui para a frente se relaciona a saber aproveitar as informações que esse ambiente produz. Para o diretor de criação da DPZ, Viktor Bush, é preciso fazer bom uso da “avalanche de informações” capturadas ou entregues pelos usuários. “Cruzar todos esses dados e criar uma real relevância na comunicação é um desafio sem igual”, reflete. Bush aponta uma tendência que já faz parte da realidade das agências quando o assunto é a audiência online: a participação do internauta. “O grau com que o usuário irá deixar de ser um espectador para se tornar agente vai variar conforme a química pretendida entre meios e targets, para que a história seja contada e percebida”, conclui. Na opinião de Sérgio Silva, da nova s/b, a criação e a tecnologia devem trabalhar juntas, “como nunca”. A busca do impacto criativo deve vir de várias fontes, além da mensagem publicitária: “uso inusitado do veículo de mídia, criação ou uso de um formato inovador, tecnologia de segmentação e interação com as peças”. O futuro digital nas agências compreende a integração de um “ecossistema de fornecedores” mais complexo, que busca a inserção de profissionais como programadores, gestores de tagueamento, engenheiros de telecomunicações. O desafio, segundo o diretor, é integrar esse time, muitas vezes com formação estritamente na área de Exatas, com as necessidades dos profissionais de publicidade e propaganda, marketing e, claro, o anunciante.

ongs

Comunicação

estratégica Novas formas de relacionamento, como redes sociais, ajudam na divulgação de causas e na por Lucas Vasques obtenção de recursos

No Brasil, funcionam 300 mil ONGs (Organizações Não-Governamentais), FASFIL (Associações sem Fins Lucrativos) e outras entidades do chamado terceiro setor. Todas querem elevar o exercício da cidadania e garantir o desenvolvimento de forma sustentável. Para isso, ferramenta crucial é uma estratégia eficiente de comunicação. Mas a proliferação, se ajudou a disseminar o solidarismo, embutiu um problema: quantas ONGs assumem o discurso do ‘bem’ apenas para melhorar a imagem da empresa às quais estão vinculadas? Ricardo Barretto, coordenador de comunicação do Centro de Estudos em Sustentabilidade da Fundação Getúlio Vargas/SP, recomenda cuidados. “Há algumas que são de grande porte, com mais estrutura e poder financeiro. Outras, mais locais, têm atuação em menor escala. Estas necessitam de muita criatividade para propagar as ideias, construir diálogo com os jornalistas e, principalmente, ter forte atuação nas redes sociais. Para ações de mobilização da sociedade é obrigatório adotar estratégia forte nas ferramentas digitais”.

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O perfil de público mudou: “O critério não é mais por classes sociais, A, B ou C. O determinante do tipo de consumo são as comunidades de interesse. Uma causa pode atingir pessoas diferentes, desde um empresário, uma dona de casa, um estudante de anseios bem diferentes. E todos se unem por uma causa – como a defesa da Mata Atlântica. E o trabalho de comunicação ficou mais complexo. É preciso identificar essas comunidades de interesse e dialogar com elas”. Para Rubens Naves, ex-presidente da Fundação ABRINQ (Ass. Bras. dos Fabricantes de Brinquedos), a comunicação é extremamente importante – desde, é claro, que o conteúdo a ser divulgado seja consistente. “Significa que toda

Vivarta: “ONGs menores não percebem que comunicação é estratégia até para obter financiamento” ONG deve enfrentar o desafio do profissionalismo. Concretamente: cuidar do planejamento, da governança e da sustentabilidade. As entidades têm por obrigação investir no desenvolvimento institucional. Existem pequenos e grandes consultores, que estão dispostos a estabelecer parcerias com ONGs para ajudá-las a alcançar seus objetivos, tratar do relacionamento e conduta de seus integrantes, de suas relações comerciais e com os clientes”. Ivo Lesbaupin, diretor executivo da ABONG (Associação Brasileira de Organizações Não Governamentais), os desafios são muitos. “Um deles é o recurso financeiro e a profissionalização necessárias para se produzir comunicação. Estes aspectos se vinculam a uma das pautas atuais mais importantes do setor: a democratização das comunicações”. Para vencer essa dificuldade, avalia, as entidades buscam comunicação diferenciada, usam veículos alternativos e estratégias que privilegiem participação, que propiciem protagonismo nos processos para mobilizar a sociedade civil. “Considerando a importância da comunicação, como ferramenta e estratégia de fortalecimento, a ABONG tem investido em capacitação, como o projeto Comunicação e Direitos Humanos, de 2013”. Veet Vivarta, secretário executivo da ANDI (Agência de Notícias dos Direitos da Infância), revela por que tem perfil diferenciado. “A Andi foi criada por jornalistas, tem comunicação em seu DNA. A maioria das ONGs nasceu por razões

diversas, em função de causa específica. Já a maioria de nossa equipe tem formação acadêmica em comunicação. A atuação da Andi é a colaboração com a imprensa, pois acreditamos ser ferramenta imprescindível para ajudar na luta pelos direitos humanos, no modelo de desenvolvimento mais sustentável e na consolidação democrática. Ajudamos as redações a cobrir temas mais complexos. A Andi acredita que pode facilitar a aproximação da redação com essas temáticas. Buscamos informação de qualidade, passando por uma fiscalização das políticas públicas. É o que nos interessa”. Vivarta acha que ONGs menores não percebem que comunicação é estratégia – até para obter financiamento. “Nós incentivamos iniciativas assim. E observamos nos últimos anos uma mudança de cultura, um reconhecimento ao importante papel da comunicação. Contudo, ainda há muito a caminhar”. Lisa Gunn, diretora de Comunicação e Mobilização do Greenpeace Brasil, vê a mídia como aliada, pois amplifica as mensagens. Sua entidade tem ligação visceral desde seu início, em 1971, no Canadá. “O primeiro grupo de ativistas, que saiu de Vancouver em direção ao Ártico, para protestar contra os testes nucleares, era composto por ecologistas e jornalistas. Nossa missão é investigar, expor e promover conflitos pacíficos e a comunicação é, praticamente, um braço ou uma perna do Greenpeace. Nossas estratégias visam mostrar que é uma das nossas mais eficientes ferramentas de luta. Somos testemunhas oculares dos problemas ambientais no mundo e precisamos nos comunicar de forma eficaz”. A imprensa deve ser vista como aliada, diz Sandra Leite, coordenadora da Fundação Gol de Letra, criada há 15 anos por Negócios da Comunicação 41

Divulgação

ongs

Naves, da ABRINQ: “O 3º setor necessita enfrentar o desafio do profissionalismo”

Raí e Leonardo, tetracampeões em 1994. “O relacionamento com os veículos é sempre bem-vindo. Mas nem todas as entidades têm estrutura adequada em relação à demanda. Nós, por origem, sempre tivemos muita visibilidade, o que provoca grande interesse da mídia em nossas ações. O sucesso do Raí na França faz com que sejamos procurados, com frequência, por documentaristas franceses, desejosos de mostrar o trabalho da Gol de Letra”. A comunicação pode também ser delegada a agências especializadas, caso da PublishCom, que assessora a Fundação Cafu. A diretora Luciana Alves descreve como se relaciona com a imprensa: “É bem simples: tentar reproduzir em textos, imagens e com as visitas guiadas à fundação, a seriedade e honestidade de seu fundador, o campeão mundial Cafu e sua equipe. Transparência para alcan-

çar credibilidade. Por isso, o jornalista percebe se tratar de instituição confiável”. É unânime: ter contato constante com os veículos para oferecer pautas é crucial. Mas não basta criar vínculos com as mídias convencionais: as ferramentas digitais são imprescindíveis. Rubens Naves aposta: “Um aspecto é a articulação da ONG no seu segmento, educação, meio ambiente, cultura etc. Há outras instituições dispostas, inclusive, a trabalhar em rede ou, mesmo, em ações de advocacy (visam influenciar a formulação de políticas públicas). A batalha pelas creches é exemplo. Em São Paulo, todas as administrações prometem atender a demanda por vagas, o que vem sendo, reiteradamente, postergado. Somente uma ação entre as Organizações da Sociedade Civil, Ministério Público e Defensoria Pública, poderá obter resultado. Isso é visão estratégica”. Acrescenta: “A possibilidade de comunicação na internet foi um divisor de águas na comunicação, transformou a maneira de fazer isso”. O Greenpeace é forte nas redes sociais. Lisa Gunn explica: “Quando falamos em mídia, pensamos nas tradicionais, mas há outros meios, como a internet. O trabalho é bem intenso, precisamos apresentar resultados de nossas investigações e o universo digital é canal direto com o público, sem intermediários”. O Greenpeace Brasil tem 1,096 milhão de seguidores no Facebook. No Twitter, 665 mil. O desafio para as ONGs é sacar que a internet possibilita conexões multilaterais. É uma rede, de fato: “As pessoas não somente falam, mas dialogam. É preciso desenvolver uma estrutura que possibilite este diálogo. A nova realidade amplifica o alcance da comunicação”.

Naves: “A comunicação na internet foi um divisor de águas, transformou a forma de fazer isso” 42 Negócios da Comunicação

O Greenpeace tem públicos distintos, explica Lisa. “Atitudes individuais fazem grande diferença. Temos cuidado com o que divulgamos. A nossa ação é fruto de um trabalho intenso de pesquisa e investigação. Buscamos não só conscientizar, mas inspirar as pessoas a agir. Falamos com o grande público, mas, também, com cientistas, acadêmicos e representantes de governos, o que requer certo nível técnico. Temos de tirar a essência de relatórios complexos para a comunicação com o público em geral”. A Gol de Letra usa as plataformas digitais, informa Sandra Leite. “As mídias sociais são caminho eficiente como estratégia de comunicação, mais até do que o site. Com o blog, temos alcance macro, dispondo textos não só de nossa autoria, mas de outros agentes que se enquadram em nossa linha. Outra estratégia é uma espécie de bate papo com jornalistas, que vamos iniciar este ano para que se fortaleça em 2015. O objetivo sempre é mostrar nosso trabalho”. Luciana Alves afirma que a Fundação Cafu, via PublishCom, propõe pautas às redações, que também a procura. “Com a reputação do Cafu, e a proximidade da Copa do Mundo – ele é um dos representantes da FIFA – a procura cresce. Muitas vezes, a imprensa esquece o lado social e só foca no jogador”. Ossos do ofício. t A comunicação facilita a obtenção de recursos para atender suas causas? Ricardo Barretto, da FGV, diz que a situação “não está fácil para ninguém”, grande ou pequeno. Outra dificuldade recente é que, com a ascensão econômica, deixamos de ser foco de investidores internacionais, que se voltaram para nações em situação pior. Para Ivo Lesbaupin, o setor carece também de um marco regulatório, que garanta transparência e segurança jurídica nas suas relações com o poder público. “Financiadas quase exclusivamente por agências de cooperação internacional na ditadura militar, as ONGs brasileiras enfrentam, desde meados dos anos 2000, forte redução dessa fonte. Assim, financiamento do Estado, de empresas e de indivíduos, entra na pauta – daí a urgência de um marco legal.

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Divulgação/FGV

Divulgação/ABONG

Ivo Lesbaupin, da ABONG: “O setor carece de um marco regulatório”

Barretto, da FGV: “É preciso mostrar que o que engajou muita gente teve frutos”

Sandra, Gol de Letra: “Nem todas entidades têm estrutura de comunicação adequada”

Rubens Naves destaca que a comunicação deve refletir a qualidade do trabalho da ONG, pois ajuda a captar os recursos públicos (fomento) ou privados. “É importante que o projeto a ser desenvolvido tenha custos definidos, para evitar riscos”. Em relação à credibilidade, o forte controle social sobre as ONGs é um farol de orientação. “Existe, até mesmo, certo preconceito dos meios de comunicação. Daí a importância da divulgar informações, zelar pela transparência. Com verbas públicas, as ONGs devem cuidar de sua segurança jurídica. A prestação de contas perante órgãos da União, Estados e municípios é extremamente burocratizada. Todo cuidado é pouco”. Veet Vivarta vê a questão sob dois aspectos: a comunicação eficiente dá credibilidade às ONGs, o que atrai potenciais financiadores; a organização se torna por isso fonte de informação para a causa que defende. “É preciso ajudar a qualificar o debate público, discutir a agenda maior e não apenas vender o peixe”. Para o executivo da ANDI, a comunicação vem avançando e elevando a credibilidade das organizações. O Greenpeace Brasil, segundo Lisa Gunn, não aceita doações de

empresas, governos ou partidos políticos, por estatuto. “Nossas doações são feitas por pessoas físicas. Por isso, a comunicação ganha mais importância, precisa ser capaz de mostrar nosso trabalho. Sermos uma entidade internacional também ajuda a na credibilidade: são mais de 40 anos de história, 20 de Brasil. Permite relacionamento maduro com a imprensa, que aceita nossas pautas, porque acredita nelas, pois apresentamos fundamento técnico. Em resumo,

a comunicação com a mídia é fundamental para realizar nossas missões e captar recursos”. Problema recorrente: empresa cria fundação para defender causa justa, mas na prática, não viabiliza projetos e políticas condizentes. Onde está a falha? A FGV fez pesquisa, que confirmou: as empresas brasileiras buscam sustentabilidade em suas estratégias. Só que há um desfocamento. Para 91% das empresas, a ideia é o benefício para a imagem.

Pesquisa identifica perfil do terceiro setor Em 2010, eram 290,7 mil ONGs, Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos, associações patronais e profissionais (15,5%) e ao desenvolvimento e defesa de direitos (14,6%). As áreas de saúde, educação, pesquisa e assistência social somavam 54,1 mil (18,6%). As FASFIL se concentravam no Sudeste (44,2%), Nordeste (22,9%) e Sul (21,5%), estando menos presentes no Norte (4,9%) e Centro-Oeste (6,5%). Entre elas, 72,2% (210 mil) não possuíam um empregado formal, apoiando-se em trabalho voluntário e prestação de serviços autônomos. Nas demais, estavam empregadas 2,1 milhões de pessoas, com intensa presença feminina (62,9%). Mas a remuneração média das mulheres (R$ 1.489) equivalia a 75,2% da remuneração média dos homens (R$ 1.980), inferior inclusive ao dos assalariados, R$ 1.667,05 mensais naquele ano. Entre 2006 e 2010, crescimento de 8,8%, inferior ao do período de 2002 a 2005 (22,6%). Em números absolutos, o maior crescimento foi o das entidades religiosas, com a criação de 11,2 mil entidades,quase a metade (47,8%) do total de 23,4 mil criadas no período. Os números aparecem no estudo ‘Perfil das Fundações Privadas e Associações sem Fins Lucrativos’, de 2010, do IBGE e IPEA, com ABONG e GIFE.

Negócios da Comunicação 43

mobile

Caiu na rede,

É MAIS RECEITA Empresa do Paraná põe revistas na web e comercializa publicidade para as próprias editoras

Divulgação/Magtab

Por Antonio Carlos Santomauro

Holtimann,criador da Magtab: atendendo todo o mercado editorial

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dos produtos da empresa – nasceram juntos no final de 2011. O conteúdo da revista é formatado para tablets e smartphones , em sistema on line, que anexa vídeos, galerias de fotos, podcasts, links e até ferramenta de divulgação em redes sociais – aí está uma vantagem imbatível sobre o impresso. Pode ser baixada nas versões Android, iOS e web (essa última, via linguagem HTML 5). A Magtab também disponibiliza as métricas necessárias ao gerenciamento do acesso a tais conteúdos: quantidade de downloads, número de páginas lidas, tempo de leitura, no figurino da era digital. E Holtimann ressalta outro aspecto que considera ‘diferencial’ em relação à concorrência, inclusive Adobe: “Não cobramos nem anuidade nem por download, mas sim por edição publicada” . Em tese, um prestador de serviços em linha com a modernidade, cujo reflexo brilha nos 777 títulos reunidos na plataforma da Magtab. São editoras conhecidas como Online, Alto Astral, Europa, Mixmag; revistas de todo tipo: Fórmula F10, Audio&Video, Fhox, Rural. E um leque de interesses que vai de turismo a agronegócios, de design a gastronomia, de economia a esportes. Somando tantas publicações em um único bloco, para ganhar escala, a Admag, conquistou e convenceu clientes do

Divulgação/Magtab

Uma rede digital de revistas que cresce em audiência e publicidade na proporção direta da quantidade de títulos – eis a alma e o negócio da Magtab, empresa nascida há menos de três anos, em Curitiba (PR), que registrou faturamento de R$ 2 milhões no ano passado. “Em 2014, essa receita deve crescer pelo menos 40%”, estima Ricardo Holtimann, CEO da empresa, cujo portfolio de clientes soma 777 revistas – um conjunto que gera escala e funciona como gatilho para uma política de venda de publicidade, também desenvolvida pela Magtab, através do seu braço comercial, a Admag. Lançada em setembro de 2012, a Admag faturou acima de R$ 600 mil e até dezembro, deve encostar em R$ 1,5 milhão. A Admag se define como “a primeira adnetwork de revistas em tablets e smartphones do Brasil”. Ao contrário do que acontece no mundo impresso, o anúncio pode ser customizado ao gosto do anunciante. Em função do target desejado, por exemplo, “ele deseja veicular nas revistas femininas que estão no time dos 777 títulos”, explica Holtimann. “Digamos que seja uma centena deles. Mas ele pode segmentar ainda mais, se quiser, para aparecer apenas em revistas femininas que tem forte apelo no item saúde, e aí teremos uma dezena de títulos”. Essa, digamos, focalização do alvo desejado se dá através do que o executivo chama de ‘canais de interesse’. Cada canal tem subdivisões, que são as ‘categorias’. “No exemplo que citei, então, o anunciante escolheria o canal ‘Mulher’ e a categoria ‘Saúde”, detalha Holtimann. Mas a busca pode ir além, caso a marca pretenda uma segmentação por regiões, ou Estados. “Ele compra apenas as revistas cujo público interessa a ele, e pagará pela quantidade de acessos à publicidade nas revistas selecionadas. E os anúncios são sempre do tamanho de uma página e construídos em HTML5, nunca em banner”, continua o CEO da Magtab. A plataforma tecnológica para publicação de edições digitais foi o primeiro

Painel de capas no Revisteiro Magtab

naipe de Itaú, Bradesco, Toyota, TAM e Vivo, a veicular campanhas ou anúncios sob medida virtual. “Mensalmente, diz Holtiman, essa rede é acessada por uma média de 300 mil visitantes, e os editores das publicações ali colocadas recebem 40% do valor das campanhas nelas exibidas. “A Admag é a primeira e única rede de publicidade para anúncios digitais – revis-

A VISÃO DOS EDITORES Levada para a plataforma, a versão digital da revista Casa & Arte ampliou sua penetração. Aos 6 mil exemplares de tiragem de cada edição bimestral, somam-se 20 mil acessos por tablets, que surgem de pontos distantes de Chapecó, Santa Catarina (onde fica a editora Mais Comunicação), não alcançados pela distribuição por terra. “Nossa revista é lida em regiões às quais não chegaria em edição de papel, inclusive outros países, como Portugal e Espanha”, explica a editora Luzi Léa Patussi. Da mesma forma, estabelece contato e conhecimento com fontes às quais dificilmente poderia recorrer. Além disso, Luzi pontua, com a rede de comercialização Admag, sua revista não precisa mobilizar energia e pessoal para buscar publicidade: “Já temos no tablet anunciantes nacionais como Tok Stok, Vivo, Grupo Gafisa, Grupo Pão de Açúcar, Tecnisa, Perdigão, Brastemp e Mercedes Benz, entre outros”, ela cita. Também através da Admag, a revista Administradores obtém receita com a qual cobre os custos necessários à manutenção de suas edições digitais na própria plataforma da Magtab, revela Leandro Vieira, diretor executivo do portal Administradores.com: “A criação dessa rede foi uma sacada genial, pois libera o editor para cuidar do conteúdo, enquanto eles trabalham a área comercial”. Bimestral, a Administradores tem circulação média de 7 a 8 mil exemplares; seu aplicativo, desenvolvido pela Magtab, já teve mais de 80 mil downloads. “Creio ser uma tendência a expansão da leitura em equipamentos mobile, principalmente à medida em que formos enriquecendo suas versões digitais com mais recursos”, finaliza Leandro Vieira.

Negócios da Comunicação 45

mobile tas em tablet – do Brasil”, afirma com orgulho Ricardo Holtimann. “Estamos trabalhando com grandes anunciantes e trazendo aos editores a possibilidade de rentabilizar o seu conteúdo, e viabilizar o seu projeto no tablet, sem que o editor tenha qualquer custo adicional para isso. É uma receita líquida para o editor. E oferecemos ao anunciante métricas auditadas pelo IVC, como número de downloads de revistas, visualização da peça, tempo de visualização do anúncio, taxa de cliques no anúncio, que dispositivo o usuário tinha, a hora em que o usuário leu a publicidade”. Empresa nova, já rentável – essa meta, a Magtab diz ter alcançado. Melhor para as editoras das revistas, que ficam com 40% da receita captada pela Admag. “Nosso faturamento – em venda de publicidade – deve se multiplicar rapidamente durante 2014 e 2015, pois o retorno dos anunciantes é comprovadamente muito acima da média para investimentos em mídia digital”, argumenta Holtimann, assegurando que métrica e en-

gajamento são referências adequadas para o próprio anunciante avaliar o retorno. Fechando o triângulo digital, a empresa lançou no final de 2012 a banca de publicações Revisteiro Magtab. Consolidar esse projeto específico é uma das prioridades da estratégia de expansão dos negócios: no segundo semestre de 2013, declara Ricardo Holtiman: “Ela será relançada e trará novo conceito e novos formatos de apresentação dos conteúdos. A meta do Revisteiro é ampliar o público das edições digitais de revistas, e a consequente expansão de seu potencial de captação de publicidade. “Também queremos qualificar melhor o público que acessa as revistas digitais”, ressalta. O aplicativo do Revisteiro é gratuito e – destaca o executivo da Magtab – as revistas também são todas de graça, “o leitor não paga nada para acessar qualquer conteúdo disponível através da banca digital”. É outra vantagem competitiva, em sua avaliação, pois os concorrentes cobram pelo acesso e leitura.

Possivelmente este ano, ainda, a Magtab deve incorporar à sua plataforma a publicação de revistas no sistema operacional Windows. E quer unir, à rede Admag, publicações produzidas em outras plataformas, além da Magtab. Criada por três profissionais do mercado de TI, a Magtab tinha outro nome – Versacomm. Alterou sua razão social em maio de 2012, quando recebeu recursos do grupo de investimentos Mobigroup. Com sede em Curitiba, mantém um escritório em São Paulo, e emprega dezoito funcionários. A meta de composição de receita é alcançar um ponto de equilíbrio, de tal modo que a plataforma digital e a captação comercial venham a ter pesos equivalentes. Diante da trajetória dos últimos meses, Holtimann estima um crescimento mais acentuado da área comercial. “Essa rede permite segmentar bastante o público das revistas – através de plataformas de conteúdo – e fornece métricas acreditadas pelo mercado e avalizadas pelo IVC”, diz.

listas

Espécie em EXTINÇÃO Milhões de exemplares circulam em cidades pequenas, mas a web vai ampliando seu espaço

Divulgação/Carvajal

Por ANTONIO CARLOS SANTOMAURO

As listas telefônicas sumiram da face da terra? Quem responder com o argumento fácil de que qualquer número de telefone se acha nos sites de busca, e até mesmo nos portais de empresas do ramo, pode se surpreender. A multinacional Carvajal Informação imprime 3,5 milhões de exemplares por ano, num total de 40 listas. A Algar Mídia, baseada em Uberlândia, Minas, entrega 1,25 milhões às populações de 200 municípios. É verdade que, por outro lado, o Grupo Estado desistiu do ramo ao fechar as portas da Oesp Mídia e transformá-la em Planeta Digital, voltada

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À esq.: produtos mobile da Carvajal, que imprime 3,5 milhões de exemplares de 40 listas classificadas

exclusivamente para operações no universo virtual. Os dois exemplos, a rigor, se completam. Nas metrópoles, o hábito de consultar listas – seja de nomes, de endereços ou de classificados – foi definitivamente substituído pelas buscas online. Em cidades médias e pequenas, o hábito resiste. Menos agitados, seus habitantes ainda apreciam folhear os catálogos – nos hotéis dessas localidades, uma lista estará disponível sob a mesa de cabeceira. Esse nicho regional é aproveitado pela Algar Mídia. Seus produtos vão muito além do Triângulo Mineiro, servem, entre outros exemplos, o vizinho Alto Paranaíba e o noroeste paulista – onde ficam

Rio Preto, Lins. Com exceção da lista de Uberlândia, as publicações trazem todas

Queda inevitável Ano

Receita bruta (em RS milhões)

Queda ref. ano anterior (%)

2013

200.201

- 26,33

2012

271.996

- 14,89

2011

319.582

- 2,59

2010

328.089

- 7,78

2009

355.771

- 19,70

2008

443.975

- 10,14

2007

493.049

- 13,28

2006

568.560

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Divulgação/Carvajal

Listas de papel do GuiaMais, da Carvajal: portais são reforço de comunicação

as informações telefônicas referentes aos respectivos municípios - inclusive as residenciais -, e são entregues em todos os domicílios e estabelecimentos comerciais e industriais neles existentes. Essa cobertura abrangente é inclusive apontada como diferencial favorável à presença da Algar Mídia no mercado das listas impressas: “Diferentemente das nossas, as listas das maiores cidades há algum tempo não são entregues em todos os domicílios e estabelecimentos: isso diminui sua audiência, e consequentemente o interesse da publicidade”, explica José Inácio Pereira, diretor-superintendente da empresa. Mas ele também reconhece a influência, no processo de desuso das listas nas cidades

mais populosas, de uma concorrência das poderosas mídias digitais: “Nessas cidades já é mais forte o hábito da consulta online das informações. Na briga, as listas impressas se tornaram produtos enxutos e mais segmentados, do tipo guias verticais dedicados a atividades comerciais específicas, ou apenas a alguns bairros e regiões dessas localidades, como observa Andrés Gomez, diretor geral da operação brasileira do grupo de origem colombiana Carvajal (player tradicional e relevante do mercado internacional de listas, que adquiriu empresas como a Listel, que pertencia à Abril). Atenta a esse movimento, em 2013 a Carvajal deixou de editar a lista do Distrito Federal. Em troca, apostou num

“O livro que todos usam mas ninguém lê” nnA primeira lista de telefones cabia num pequeno anúncio em ‘A Província’, antecessor do Estadão: era composta por 22 nomes e foi publicada em 8 de janeiro de 1884. A cada início de mês, era republicada – e eventualmente ampliada. Trazia nomes ilustres como Caio Prado, Alexandre Thiollier, Evaristo da Veiga e até uma ‘Companhia de Linhas para Coser’. nn Antes, em 1881, a Telephone Company of Brazil, se instalara no Rio de Janeiro, capital da República. Dois anos depois, 5 mil residências possuíam telefones, o que obrigou à confecção da primeira lista impressa de fato. Em 1915, saiu o ‘Indicador Paulista’, guia de endereços e telefones da cidade. nn A disseminação de linhas nas décadas seguintes incorporou hábitos até na decoração das casas, que reservavam uma ‘mesinha de telefone’, com lugar embutido para a lista. Um livro escrito pelo americano Ammon Shea ironizou essa dependência das listas, já no título: “The Phone Book: The Curious History of the Book That Everyone Uses But No One Reads” – o livro que todos usam mas ninguém lê. nn Na segunda metade do século passado, o negócio tomou proporções monstruosas. O Estadão criou a OespGuias e Listas em 1984 para imprimir as listas da capital paulista. Só a lista de assinantes exigiu dois volumes (de A a K e de L a Z), ocupando 2.724 paginas, com 5 cm de espessura em cada volume de 23cm x 27cm. Foram consumidos 6 mil toneladas de papel. Em 2009, a Unicamp realizou pesquisa sobre os catálogos da Listel, que atendia Campinas. O estudo evidenciou o desperdício de recursos: para produzir 364 mil listas, gastou 328 toneladas de papel, 5,5 milhões de litros de água e 32.805 kw/h. A pesquisa pretendeu esclarecer a população sobre as vantagens de consultar a internet. Mas Campinas ainda tem sua lista telefônica.

produto de serviços para uma região de Brasília, chamada Águas Claras. “Também estamos preparando guias de bairros para cidades como Florianópolis, Curitiba e Vitória”, adianta Gomez. Ainda em 2013, a Carvajal utilizou sua marca GuiaMais para lançar guias impressos dedicados a turismo nas seis cidades brasileiras que receberam jogos da Copa das Confederações, e na cidade de São Paulo. Este ano, deve lançar edições desse GuiaMais Turismo para 22 cidades: entre elas, as doze designadas para receber jogos da Copa do Mundo. Mesmo nesse formato mais segmentado, o produto impresso hoje é porém associado a uma vertente digital: “Esses guias de turismo têm também site, e logo ganharão um aplicativo para equipamentos móveis”, ressalta Gomez. Mas o grupo Carvajal preserva as marcas Editel e Listel, que assinam os catálogos impressos tradicionais, alguns deles dirigidos a municípios de porte significativo, como Campinas, Salvador, Manaus e Belém, entre outros. “Editamos atualmente cerca de quarenta listas, e a tiragem soma 3,5 milhões de exemplares por ano”, ressalta Gomez. O movimento de mudança gerou ao menos uma turbulência severa. Em maio de 2013, a OESP Mídia suspendeu a publicação de listas e guias impressos em mercados como São Paulo e Rio. E, no dia 2 de fevereiro, a OESP Mídia deixou de existir, substituída pelo Planeta Digital, que se dedica a uma operação totalmente virtual. Negócios da Comunicação 49

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Divulgação/Carvajal

Andres Gomez, Carvajal: aposta em pequena e média empresa

José Inácio Pereira, Algar Mídia: “Impresso gera 85% da receita”

O abandono dos produtos impressos, explica Daniel Simões, diretor-geral da Planeta Digital, resultou da redução das consultas no papel. Mas houve outros fatores, segundo Simões: o custo da distribuição de produtos impressos nas grandes cidades, estranguladas por trânsito caótico, além da preocupação com a segurança, que dificultava a operação em ambientes de periferia, ou menos adensados. “A conta não fechava, e optamos por desativar os impressos, aumentando o nosso portfolio de serviços digitais”, pontua Simões. Com seu foco até no nome, a Planeta Digital oferece desde opções básicas de hospedagem e desenvolvimento de sites, até serviços sofisticados de marketing online, como otimização dos resultados de buscas, geolocalização, e-mail marketing e campanhas via SMS. De olho na receita, mantém ativo seu diretório online de empresas e serviços iLocal. “Comparativamente ao papel, o digital tem a vantagem de oferecer muito mais métricas, e os novos empreendedores querem isso”, compara.

O Grupo Carvajal se posiciona como “provedora de um conjunto integral de soluções de marketing para PMEs”. Esse conjunto pode incluir produtos impressos - nos mercados onde a empresa mantém a opção -, e necessariamente abrange os vários horizontes dos ambientes virtuais, como criação de web sites e sites mobile, otimização de buscas e guias digitais, entre outras. “As necessidades permanecem as mesmas: as empresas precisam ser encontradas e as pessoas precisam encontrar produtos e serviços. Antes isso era feito apenas através das listas, mas agora existem as possibilidades digitais”, justifica Gomez. A Algar Mídia oferece a seus clientes, além das listas, uma vasta gama de serviços digitais: otimização de buscas, chat para atendimento a clientes, criação de sites e de lojas para e-commerce, portal Netsabe, entre outros. No entanto, segundo o superintendente José Inácio Pereira, pesquisas internas revelam a existência, nos mercados que atende, de anunciantes e usuários satisfeitos não

‘GUIAS E LISTAS’: PARTICIPAÇÃO NO FATURAMENTO PUBLICITÁRIO 2013

2012

2011

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0,62%

0,90%

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50 Negócios da Comunicação

Divulgação/Planeta

listas

Daniel Simões, Planeta Digital: o sucessor da OespMidia

apenas com opções virtuais, mas também com as listas impressas, capazes de garantir por um bom tempo esse formato mais tradicional de mídia de consulta. É notório, reconhece Pereira, o crescimento dos negócios gerados pelos produtos digitais: na Algar Mìdia, em 2013, a receita consolidada gerada pelo segmento papel cresceu em torno de 5%; já a vertente digital obteve 20% de crescimento. “O impresso ainda gera 85% de nossa receita”, destaca o executivo. “Nos últimos cinco anos, nossos negócios com mídia de consulta cresceram aproximadamente 50%”, complementa o diretor da Algar Mìdia. Na Carvajal, relata Gomez, digital e impresso devem este ano gerar, respectivamente, 60% e 40% do volume total de negócios. “No ano passado, essa proporção era de 50% a 50%”, ele compara. Computando papel e canais digitais, a empresa conta atualmente com aproximadamente 100 mil clientes. “Ainda falta muito para atingirmos a mesma quantidade de anunciantes que tínhamos no auge das listas, mas a quantidade de nossos anunciantes digitais hoje cresce cerca de 15% ao ano”, relata Gomez. “E cerca de 95% de nossos clientes hoje compram nosso portfolio completo de soluções”, complementa.

internet

a prim

VITÓRIA

Para chegar aos primeiros 50 milhões de usuários, a web (o código www) levou quatro anos. A televisão gastou mais que o triplo: 13 anos. As ondas do rádio, então, viajaram 38 anos para atingir esse número. Dessas comparações pode-se concluir que ninguém no mundo pode ficar fora da internet. Em função do alcance planetário da internet e um mundo de interesses econômicos, há uma notícia boa e outra nem tanto. A notícia boa é que finalmente, aos 25 anos da própria web, o Brasil está prestes a ter seu Marco Civil da Internet, denominação que batizou o projeto 2126/11, que estabelece direitos e deveres em relação ao uso dessa mídia. Na verdade, o tema surgiu em 2009, com um texto preparado pelo Comitê Gestor da Internet no Brasil (CGI. br), entidade que reúne representantes do governo, iniciativa privada, universidades e terceiro setor. Após um período de consultas públicas, foi transformado no 2126/11.

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eira

No dia 25 de março, aprovado pela Câmara, o projeto foi para o Senado, onde terá novos debates nas comissões, antes de ser votado no fim do mês, no melhor cenário. O governo é maioria – mas aí é que mora o perigo. O ministro da Justiça, José Eduardo Cardozo, concorda que “interesses econômicos contrariados farão intensas pressões para que sejam feitas modificações”. Sobretudo no Artigo 9, que estabelece um “princípio da neutralidade”, pelo qual os pacotes de dados devem ser tratados de forma igual, sem distinção de conteúdo, origem, destino ou serviço. As operadoras de telecomunicações não se conformam com o princípio, pois seu mundo ideal – assemelhado ao da TV por assinatura – é vender pacotes diferenciados a preços idem. Assim, haveria um pacote básico com acesso a e-mails, e pacotes qualificados permitindo downloads, vídeos,

Aprovada na Câmara, o marco civil será votado no Senado. Se não for alterado, vai virar lei. Mas as teles fazem lobby forte por Marcos Gomes

acesso a sites de notícias e outros benefícios, ao consumidor disposto a pagar mais. Esse foi um ponto de honra defendido pelo petista Alessandro Molon Luís Macedo/Câmara dos Deputados

Foi s ó

Cunha: defendendo as teles

Internet nasceu livre mas... A internet foi concebida para não ter dono. Mas os 25 anos de web testemunharam o surgimento de impérios colossais, cujos proprietários – por assim dizer – se apossaram da cultura de compartilhamento que é da natureza do meio digital. Há oito anos, foi criado o Fórum de Governança da Internet (IGF), com apoio da grande maioria dos países, que concordaram em adotar o modelo multistakeholder de gestão. Significa que dos debates e decisões participam obrigatoriamente governos, setor privado e sociedade civil – diferentemente da ONU, onde estão apenas os governos. O IGF se reúne todo ano, mas está longe de alcançar sua meta, assim como exemplos pontuais revelam uma luta incessante entre os adeptos do ideal do compartilhamento e as corporações que defendem uma regulação de natureza comercial. Essa regulação enterra o conceito de neutralidade. Em 2012, os Estados Unidos, Reino Unido e Canadá recusaram-se a assinar projeto que iria regulamentar as telecoms, apresentada pela União Internacional das Telecomunicações. Motivo: a proposta incluía resolução sobre o uso da internet e seria administrada pela UIT. Em julho desse mesmo ano, o Parlamento Europeu rejeitou o ACTA, Acordo de Comércio Anti-Contrafação, que permite a retirada de conteúdos da web sem arbitragem e obriga provedores a permanente vigilância sobre os usuários, contra qualquer violação de direitos autorais. Entre esses conteúdos figuram inclusive patentes e produção de medicamentos genéricos, por enquanto disseminados livremente na rede. Uma petição com 2,8 milhões de assinaturas foi decisiva para que o ACTA fosse derrubado. Em 2011, foi o parlamento da Holanda que inaugurou o conceito de neutralidade. Nos Estados Unidos, a neutralidade está na Open Internet Order, conjunto de regras lançado em 2010 pelo Federal Communication Commitee, que regula a mídia digital. Mas entidades como a ‘Free Press’ mantem viva a campanha ‘Save the Internet’, advertindo sobre os riscos de se impor – se não houver vigilância constante dos cidadãos – um controle econômico por acesso e uso da mídia.

dida para ele e as teles, que contam com os debates no Senado para mudar o curso do 2126. O percurso não será simples nem sem barreiras. O Marco Civil terá de atravessar incólume várias comissões – de Constituição, Justiça e Cidadania (CCJ); de Ciência, Tecnologia, Inovação, Comunicação e Informática (CCT); de Meio Ambiente, Defesa do Consumidor, Fiscalização e Controle (CMA) – até che-

gar ao plenário, para ser votado pelos 81 membros. Caso uma única frase seja introduzida ou retirada do 2126, em lugar de subir para a sanção presidencial, ele retornará à Câmara para nova discussão e votação, refazendo todo o percurso. Para quem torce a favor, como o advogado especializado Rony Vainzof, “o Marco Civil é uma espécie de lei magna, uma Constituição da internet”. Os debates no Senado prometem. Gustavo Lima/Câmara dos Deputados

(RJ), que relatou o 2126 e garantiu a “neutralidade”, pela qual todo tipo de conteúdo, de qualquer origem, tanto de sites e portais, como de redes sociais e blogs, devem ter tratamento indiferenciado. Em outras palavras, a ideia é garantir que os pacotes de dados não sejam discriminados de acordo com o poder de compra do cliente. Do mesmo modo, as operadoras não podem permitir velocidades diferentes para os usuários pelo fato de estarem navegando em portais da concorrência. Para as teles, a oferta comercial de acessos de banda larga customizados a diferentes perfis de usuários não só deveria ser permitida como estimularia o jogo concorrencial. O deputado Molon coordenou as discussões por três anos e frequentou a berlinda durante as críticas semanas que antecederam a aprovação. Naqueles dias, os corredores da Câmara se agitaram com a presença de lobistas (das corporações) e militantes (de entidades de defesa dos direitos civis e de consumidores). Na outra ponta – defendendo mudanças no 2126 – estava o carioca Eduardo Cunha, que lidera a bancada do PMDB e é a principal pedra no sapato da presidente Dilma Roussef, por suas ligações com alas fisiológicas da base aliada. Cunha comandou a batalha pela retirada do Artigo 9 até a última sessão, quando desistiu. Mas pode ter sido apenas um recuo estratégico: a guerra não está per-

Militantes da neutralidade festejam a aprovação do projeto

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livros

Nuvem Do CONHECIMENTO

Por três reais semanais, Grupo Gol lança ‘Nuvem de Livros’: são onze mil títulos de 150 editoras para ler em computador e dispositivos móveis Da Redação

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Divulgação/Gol

Milhares de livros e toda literatura do mundo ao alcance do enter, a qualquer hora (numa madrugada insone ou em um almoço solitário); em qualquer lugar (no metrô, em casa, no avião, no consultório); com uma escolha variada de títulos e de conteúdos (que incluem vídeos de entrevistas, portais literários, programas especializados de TV). Esse cenário está armado na ‘Nuvem de Livros’, empreendimento do Grupo Gol que oferece um acervo acima de onze mil títulos para seus clientes, on line. São 150 editoras que entraram na parceria, até agora. Para ter acesso a esse tesouro do conhecimento, o usuário paga R$ 2,99 por semana, pouco mais de R$ 10 mensais. Está disponível, entre outros parceiros, aos clientes da Vivo e do Terra. Só de usuários da Vivo, que optaram pela assinatura do serviço, são mais de um milhão. A marca foi alcançada em agosto de 2013. Por um cálculo aritmético simples, a receita bruta em dinheiro absolutamente novo nesse mercado alcança R$ 12 milhões por mês, embora a Gol tenha por norma não divulgar números. Iniciativa inédita no gênero, o modelo de negócio remunera os editores afiliados pelo aluguel dos livros, considerando que eles não são vendidos, como ocorre nas livrarias e afins. A meta da Nuvem, para 2014, é atingir 2,5 milhões de assinantes, somados múltiplos canais de distribuição – acesso disponível também a usuários individuais. O número é revelado pelo executivo Roberto Bahiense, que pilota o projeto. A receita líquida é repartida em terços

O fabricante de nuvens Em seus sete anos de operações, a Gol Mobile atua na velocidade da web: desenvolveu e lançou aplicativos para iPhones, desenvolveu expertise em inovação e serviços para celulares, tablets e derivados. Entre aplicativos conhecidos, podem ser citados: O Globo em Fotos, EuReporter (O Globo), Placar UOL, BrasilFlex (abastecimento de combustível e comparativo gasolina x etanol), New York Post (jornal dos EUA), Canal Futura, ElMundo.es (jornal espanhol). Desenvolve soluções móveis B2B, B2C, G2C (govern to citizen) e C2G (citizen to govern), com destaque em interatividade, interface e usabilidade. Está atualmente integrada às principais operadoras de telefonia do país, para envio de SMS e tarifação, absorvendo um volume superior a cinco mil mensagens por segundo. Está também instalada na Argentina e Espanha, com representações locais. O grupo Gol tem forte presença na área educacional, distribuindo produtos da Fundação Roberto Marinho, e promovendo ações com a Vale e a Fundação Paula Souza. Firmou parcerias com 47 principais grupos de mídia do Brasil. Criou e lançou coleções de CDs e DVDs, com destaque para a Biblia Sagrada, que nas versões em português (narração de Cid Moreira) e espanhol (Enrique Rocha) vendeu 45 milhões só na América Latina. Detalhe: a Bíblia está disponível em versão para celular.

divulgação/keystone Divulgação/Gol

A alma do negócio: alugar conteúdo, não comprar; a biblioteca fica nas nuvens

iguais, entre a Gol, as editoras consorciadas - de acordo com a quantidade de títulos disponíveis - e os 20% de títulos campeões de consulta. O presidente da Gol, Jonas Suassuna, estima a médio prazo um crescimento anual de 20% na carteira de assinantes. O desenvolvimento do aparato tecnológico, base do empreendimento, consumiu cinco anos e um investimento superior a R$ 20 mi-

lhões – em tecnologia de ponta. A estratégia de captação de usuários contempla quatro alvos principais: 1. os que tem paixão pela leitura de conteúdos literários de qualidade; 2. quinze milhões de crianças e jovens que não tem, nas escolas públicas ou privadas onde estão matriculados, bibliotecas para consulta; 3. os 50 milhões de brasileiros que compõem a chamada ‘nova classe média’ e que, entroniza-

O MUNDO É DOS ASSINANTES Lançado há cinco meses, a Oyster causou furor no setor de startups ao anunciar, em janeiro, uma injeção de US$ 14 milhões para alavancar um negócio que fora disparado com outros US$ 3 milhões. A bagatela foi aportada por dois fundos – Highland Capital Partners e Founder Funds – que decidiram apostar no êxito da proposta de captação de assinantes de leitura de livros. Os três sócios, os fundos financiadores e grande parte da imprensa comparam a Oyster ao Spotify voltado para a música) e à NetFlix (para filmes). O modelo é semelhante: acesso ilimitado ao acervo, sem direito a propriedade do objeto, porém. O assinante paga uma mensalidade de US$ 9,95, equivalentes a uma anuidade de US$ 120. Instala o aplicativo em sua plataforma e poderá ler qualquer dos 100 mil títulos disponíveis, entre obras de todo tipo e gosto. Na promoção, o primeiro mês é grátis. Com sede em Nova York e voltado para o mercado americano, a Oyster lançou seu serviço inicialmente para iPhones da Apple. Pouco depois, viu dobrar sua base de assinantes quando criou uma versão para iPad. Com o dinheiro novo, quer desenvolver app para rodar no sistema Android. “Temos parcerias com as maiores editoras do mundo”, conta Eric Stromberg, citando HarperCollins e Houghton Mifflin Harcourt. “Não há limite no número de livros que o assinante possa ler. O app permite que o assinante componha uma biblioteca pessoal de títulos e retorne quando quiser à página que porventura deixou de ler”. E também permite acesso off-line, temporário, aos últimos dez títulos que o assinante abriu online – na hipótese de se encontrar em área sem sinal, explica Stromberg. Os sócios da Oyster admitem: não figuram no acervo todos os best-sellers do momento, mas eles vem se empenhando em ampliar parcerias com editoras. No lançamento do serviço, a principal atração era ‘O Livro de Pi’. O Scribd oferece serviço semelhante, cobrando mensalidade de US$ 8,99. Mas o assinante não tem dados sobre o acervo – quantos livros, de que gênero etc. A Amazon entrou no páreo, com o selo Prime, que traz a vantagem de destacar lançamentos, ao contrário das concorrentes. Aos usuários do Kindle Owner’s Lending Library, oferece 370 mil títulos por uma assinatura de US$ 79 anuais. O assinante leva uma desvantagem: toma emprestado apenas um e-book por mês. Em compensação, terá direito a dois dias de frete grátis para quaisquer produtos.

dos na sociedade de consumo, aspiram – com obstinação até – que seus filhos tenham pleno acesso ao conhecimento; 4. estudantes de cursos à distância que não dispõem de biblioteca de referência para uso constante. O acervo é virtual, está de fato nas nuvens. O acesso é exclusivamente através da internet, via dispositivos móveis e computadores, sem permitir baixar arquivos (download), o que neutraliza o risco de pirataria, receio comum aos que atuam nesse ramo de negócio. Usando tecnologia ‘cloud computing’ (computação em nuvem), o leitor lê e vê o que quiser, o tempo que lhe aprouver. Os mais fanáticos poderão se debruçar sobre a Nuvem indefinidamente, noite e dia. “Finalmente é possível ter acesso a livros e vídeos em qualquer lugar do Brasil, a custo muito baixo”, explica Luiz Fernando Pedroso, vice-presidente de Desenvolvimento da Gol Mobile, empresa que lançou o serviço. Pedroso trabalhou 15 anos na Ediouro, dominando por dentro os segredos da indústria do livro de papel, que padece com o preço dos insumos, a necessidade de estoques altos, os custos de distribuição para o varejo, as vendas em consignação, os encalhes inevitáveis. Já com livros nas nuvens, o crescimento é imbatível, projeta Pedroso: “Há uma grande massa disposta a consumir conhecimento e a pagar por isso. O Brasil está se transformando num país de leitores, assim como todo brasileiro médio hoje está ligado na internet”. Negócios da Comunicação 55

Antônio Cruz/Agência Brasil

marketing social

Protestos: usando a estratégia certa, melhor resultado

Rebeldes com

causa s Seus clientes são ongs voltadas para o bem – no sentido amplo. Por essa natureza, sua missão adota essa linha de conduta, sendo a primeira agência no Brasil que oferece serviços integrados de informação, comunicação e mobilização em torno de causas e de interesses públicos. Ufa. É muito trabalho para apenas quatro pessoas, que formam o núcleo

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inicial da Cause, fundada pela dupla Rodolfo Guttilla e Leandro Machado, em agosto passado. Ambos egressos da Natura, uniram-se para formular estratégias e implantar movimentos sociais que levem ao desenvolvimento sustentável de novos modelos de negócios, que contribuam para aperfeiçoar os direitos humanos e que fortaleçam a participação democrática.

A Cause monta estratégias de comunicação e mobilização para movimentos sociais Por redação

‘Todos pela educação’, movimento da sociedade civil que propõe cinco metas para atingir até 2022, ano do bicentenário da Independência; FMCSV – Fundação Maria Cecília Souto Vidigal, ong voltada para atender a primeiríssima infância; Endeavor, instituição que busca desenvolver uma cultura de empreendedorismo: esse é o trio inicial de clientes atendidos pela Cause, que

Divulgação/Cause

pretende preencher um vazio existente na área institucional. Como explica Leandro Machado, cientista político, “não há especialistas ou agências que apóiem na definição estratégica e na implementação de causas de interesse público, ou issues advocacy, como é denominada em inglês”. Nos Estados Unidos, boa parte da publicidade está relacionada a esse novo e fascinante mundo da sustentabilidade. “Identificamos esse nicho no Brasil, que vem amadurecendo desde a redemocratização nos anos 1980 e a abertura econômica na década seguinte”, afirma Rodolfo Guttilla, jornalista, poeta e antropólogo. “Há muitos problemas que precisam ser comunicados, debatidos, já que há um novo ambiente de negócios”. Nas primeiras semanas de atuação, a Cause realizou duas pesquisas de opinião, sondando a população (3 mil pessoas acima de 16 anos) sobre as manifestações de junho e seus desdobramentos (veja box). “Esse tipo de sondagem nos ajuda a entender melhor o contexto e os anseios da população, alem, obviamente, de atender nossos clientes com um aparato crítico excelente”, informa Guttilla, que enxerga nas redes sociais plataformas ricas para desenvolver outros tipos de pesquisa, e a empresa

Guttilla (esq) e Machado: trajetória da grande empresa para o coworking

vem trabalhando em novas ferramentas para monitorar como se mobiliza esse complexo universo que move milhões de usuários – vide as convocações para os roles.

Pesquisa: opinião começa em casa O pensamento político começa em casa, revelou a pesquisa em que a Cause ouviu 2,3 mil pessoas, em setembro passado, perguntando sobre as manifestações da época e, também, dos desdobramentos futuros – para este ano. Para ter “alguma opinião sobre política” – essa foi a indagação – 43% indicaram pais e familiares como fontes principais. Outros 37% disseram buscar fundamentos nos meios de comunicação. E 9% tinham a cabeça feita pelos amigos. Padres e pastores foram apontados apenas por 6% dos entrevistados. “A pesquisa confirma o Roberto DaMatta (antropólogo), para quem as relações pessoais são mais importantes que as lealdades ideológicas”, afirma Rodolfo Guttilla. A cidadania – completa – se forma mais na casa, o espaço privado, do que na rua, o espaço público. A pesquisa mostrou que, para 77%, as eleições deste ano sofrerão o impacto das manifestações. Por isso mesmo, talvez, 55% esperam que a maioria dos eleitores irá optar por ‘caras novas’. E a influência da Copa do Mundo divide rigorosamente as cabeças: 44% preveem um ‘impacto positivo’, 43% um ‘impacto negativo’. Finalmente, dentre os que estiveram nos protestos das ruas, 67% garantiram que voltariam a se manifestar – o que pode acontecer em 2014.

Até o final de 2014, a meta é completar uma carteira de dez clientes, esforço que vai demandar muito mais energia do que os quatro fundadores tem queimado até agora. “Por enquanto, somos pequenos – admite Guttilla – estamos vivendo a fase heróica, com entusiasmo, poucos recursos, um trabalho coletivo na base do coworking. Mas vamos crescer”, promete. Vem aí o segundo braço do grupo, voltado exclusivamente para as eleições deste ano. O novo empreendimento terá o nome de Move (de mudança), e irá atuar em estratégias políticas. Rodolfo Guttilla e Leandro Machado estão importando uma dupla argentina especializada em pesquisas, com vasta experiência em América Latina. A ambição também é de buscar uma dezena de clientes, para oferecer pesquisa e estratégia política. “Queremos abrir o mercado brasileiro, pois nosso diferencial é nossa alta tecnologia em pesquisa”, garante Guttilla. Negócios da Comunicação 57

tecnologia

Só no APLICATIVO Apps viram nova fonte de conteúdos Por Antonio Carlos Santomauro

Key

sto

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consumir o conteúdo através do aplicativo será atingido pela mensagem, na abertura do aplicativo ou de um podcasting”, explica. O aplicativo da CBN foi lançado em 2011. Em várias versões, teve mais de um milhão de downloads, e é viabilizado através da publicidade. “Quando desenvolvemos projetos – tipo verão, inverno, estradas – adicionamos conteúdos de interesse do ouvinte com a presença das marcas patrocinadoras desses projetos”, acrescenta Silva. A Folha de S.Paulo percebeu potencial publicitário dos apps e investiu pesado na série ‘Tudo Sobre’. O primeiro produto – lançado em dezembro passado – foi dedicado à hidrelétrica de Belo Monte. Trata-se de um conteúdo multiplataforma com reportagem, site e aplicativo – com o qual se faz sobrevôo virtual sobre as obras da usina em construção no Pará, às margens do caudaloso rio Xingu. Com mil-e-uma utilidades, os apps se prestam também para vender assinaturas digitais do jornal. Guiados por eles, o leitor pode acessar o conteúdo diário, chamado de réplica digital (basicamente a

Investimento alto nnPara empresas de mídia de menor porte, investir em aplicativos requer investimento significativo. A plataforma da Adobe, uma das mais usadas pela mídia impressa, pode exigir uma anuidade próxima de US$ 9 mil, com direito a 5 mil downloads (não incluído o custo de rediagramações para adequar o conteúdo concebido para o papel, para telas de tablets e smartphones). nn Estima-se um investimento mínimo de R$ 150 mil, apenas para as versões Android e iOS (considerando-se um modelo conhecido como ‘banca’, no qual é possível disponibilizar todas as edições de uma publicação). Novamente, ainda sem levar em conta dispêndios adicionais com itens como servidor, sistema de assinatura e equipe de produção, entre outros. nn Alguns fatores podem explicar essa conjuntura de custos elevados. “Há poucos desenvolvedores no Brasil, onde existe um mercado muito aquecido”, observa Rodrigo Flores, do UOL. “Temos uma série de exigências técnicas que não nos permite trabalhar com qualquer empresa: por isso, tentamos fazer internamente tudo o que é possível”, acrescenta. nn Na Editora Europa, o segredo é produzir em casa. “Desenvolver um aplicativo a partir do zero exige um investimento significativo”, explica Marco Clivati. nn Aline, da Maven, reconhece não ser ainda muito simples o investimento em aplicativos. “Por isso, muitas editoras ainda têm um aplicativo muito básico, basicamente para a leitura da réplica da versão do impresso”, pondera. nn Segundo Aline, expande-se atualmente disponibilizar o conteúdo em aparelhos móveis, através da tecnologia HTML5, com a qual é possível criar sites com adequação automática das telas às dimensões dos aparelhos, sejam eles tablets, smartphones ou desktops (além disso, ao colocar conteúdos com tecnologia, as empresas não precisam recorrer a lojas da Apple e Google, que exigem comissões de até 30% sobre as vendas). “Com o tempo, o volume de equipamentos que rodam Android será maior que o de iOS, dos equipamentos da Apple”, projeta a diretora da Maven.

UOL/divulgação

Tecnologia recente, os aplicativos se espalham na velocidade dos tablets e smartphones. No Brasil, informa o Ministério da Ciência e Tecnologia, a área de aplicativos móveis movimenta US$ 25 bilhões/ano. A expectativa até 2017 é chegar a US$ 70 bilhões. Produto sob medida para a mídia das comunicações, tornou-se alternativa a mais para diversificar – e aumentar – a base de equipamentos digitais. Embora aparentemente simples na confecção e na produção, podem demandar investimentos elevados, dizem profissionais especializados (ver box). Mas, em casos pontuais, garantem rentabilidade e até se tornam fonte de receita. A CBN é bom exemplo: 1% do faturamento é gerado por eles, revela José Luiz Nascimento Silva, diretor de Mercado e Novos Negócios do Sistema Globo de Rádio, controlador da emissora. A tecnologia não deve ser vista de forma isolada, mas como parte do conjunto de canais de comunicação e geração de negócios. E serve à publicidade: “Ela consegue impactar 100% de sua audiência: ou seja, todo mundo que

Rodrigo Flores, UOL: vendas em série, viabilizados pela venda de publicidade

cópia da versão impressa, transportada para a tela, quanto o material produzido para sites, tablets e smartphones. “Os aplicativos são importantes para a venda desse conteúdo digital”, destaca Murilo Bussab, diretor de Circulação e Marketing do Grupo Folha. O jornal informa ter 60 mil assinantes digitais, além dos 230 mil medidos pelo IVC, do impresso. “A assinatura digital é rentabilíssima, e hoje gera receita também através da comercialização de publicidade”, afirma Bussab.

Publicidade versus conteúdo. Os aplicativos da mídia têm, na publicidade, fonte mais provável para captação de recursos, apostam os desenvolvedores e provedores dessa tecnologia. Alegam que no universo digital sobra informação gratuita, sendo portanto menor o interesse do usuário em pagar por seu consumo. Exigem retorno em publicidade capaz de aproveitar o vasto potencial de possibilidades que se abrem nessa área tão nova quanto fascinante. É a visão de Aline Deparis, diretora-executiva da Maven, empresa provedora de soluções para publicação digital de conteúdo que atende redes jornalísticas como Grupo Sinos (RS) e Diário de Pernambuco. Até aqui, poucos aplicativos da mídia atendem esse requisito: Negócios da Comunicação 59

Divulgação/TV Globo

tecnologia

TV Globo potencializa programas com aplicativos para todos eles

DE OLHO NO USUÁRIO EXPERIENTE Igor Baliberdin* nnO mercado de aplicativos móveis tem se mostrado fértil – basta entrar numa loja de aplicativos e constatar prateleiras abarrotadas. nn A Apple, por exemplo, conta com mais de 600 mil apps. Logo em seguida está o Google, que opera com sistema Android, com mais de 400 mil apps. Não distante, o Windows Phone aparece com pouco mais de 150 mil apps. Deu para perceber que a concorrência é ferrenha, não é? Como lançar então um aplicativo no mercado que não seja fadado a ser apenas mais um? Essa é a pergunta de um milhão de reais, sem dúvida. nn A boa notícia é que com a imersão nos conceitos de user experience, ou seja, na experiência de navegação do usuário no aplicativo, as chances de dar certo são muito maiores. Não há fórmula mágica, o app ideal é fruto de um bom planejamento, onde são definidas suas funcionalidades e o fluxo de informações. Na prática, é aquele que atende às necessidades do usuário dentro da sua proposta, ou no melhor dos casos, vai além do que se propõe. Se o programa for irrelevante no dia-a-dia do consumidor, seu sucesso será comprometido. nn É importante ter em mente também que as pessoas esperam que o app seja intuitivo e por consequência, fácil de navegar. Normalmente, quando se revela muito complexo, as informações nele contidas não são bem digeridas, e isso pode ocasionar na falta de interesse do usuário em continuar com ele instalado no seu smartphone/tablet. nn Diferentemente dos sites que navegamos por meio de um computador (PC), os aplicativos criam uma relação muito mais próxima com o usuário. Quando falamos dos smartphones hoje, eles já funcionam praticamente como “próteses” do nosso próprio corpo, e como tais, os apps assumem a função de fontes de pesquisa, ferramentas de entretenimento e claro, meios muito potentes para conectar pessoas, diferentemente do que alguns defendem. nn É nesse complexo cenário que atua toda a equipe de desenvolvimento de um aplicativo. Ela é responsável por arquitetar a futura interação do usuário, criar conteúdos, definir fluxos da informação e novas experiências em usabilidade, desenvolver a parte visual do projeto e interligar todos esses pontos por meio da programação. nn Para garantir o sucesso do projeto, os profissionais precisam levar em conta inúmeros fatores, entre eles, as questões culturais. Um usuário da plataforma Android, por exemplo, navega de modo diferente de um usuário da plataforma iOS. A idade das pessoas, e como elas usarão o app (sentados, em pé, deitados...) também são informações relevantes para garantir que a experiência de navegação seja positiva e que o conteúdo seja bem compreendido. nn Muitos teóricos dizem que vivemos o século das emergências, ou seja, tudo deve acontecer em velocidade recorde. Essa mesma lógica pode ser utilizada na criação de um bom aplicativo. Se diminuirmos o número de cliques durante sua interação, por exemplo, aumentamos a velocidade de consumo, permitindo que o usuário não desista do app por falta de tempo ou paciência. nn Mas de nada adianta a velocidade e performance, se o conteúdo for de difícil “digestão”. Evitar grandes quantidades de conteúdos e ter a certeza que a quantidade mais baixa tenha qualidade é também uma preocupação para a equipe que desenvolve um app. Não obstante, ter o dom de prever os futuros desdobramentos do projeto, talvez seja a qualidade mais importante. nn Sabemos que o usuário é bombardeado de informações o tempo todo e isso gera um acúmulo de referências que vão orientar as suas necessidades. Se os profissionais que atuam com o desenvolvimento de aplicativos estiverem atentos a isso, vão conseguir prever as necessidades futuras deste usuário, e de quebra, poderão oferecer algo novo antes dele mesmo sentir essa necessidade. É um ciclo. É claro que nada disso é muito fácil. Mas quem disse que seria? * É Diretor Criativo e de usabilidade da Kanamobi.

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“Ainda é pequena a utilização de recursos como vídeo ou galeria de fotos”, exemplifica Aline. A opinião é compartilhada por Antonio Lapa Silveira, diretor da Epyx, que propõe adequar o conteúdo da mídia às características do canal no qual será expresso. Desse modo, terá mais chances de aproveitar as oportunidades de mercado. Cita um exemplo: “A revista Veja tem uma diagramação específica para tablets e outra apenas para celulares. Como foi criada especificamente para plataformas móveis, a versão para tablets chega a ser mais interessante que a impressa”, diz. Absolutamente “indispensável” – o adjetivo é seu – o investimento na disponibilização do conteúdo da mídia em equipamentos móveis não deve limitar-se a desenvolver aplicativos. É igualmente vital abranger as chamadas ‘ferramentas de analytics’, com as quais é possível apresentar ao mercado publicitário informações detalhadas sobre o consumo do conteúdo disponibilizado via canais digitais. Trata-se de uma medição de audiência, que desvenda quem consome que tipo de informações, e de que forma as consome. De acordo com Silveira, existem ferramentas de analytics “muito caras”. Mas também existem as gratuitas – casos, por exemplo, de Google Analytics e do Flurry: “Ambas podem prover relatórios detalhados sobre o que se faz nos apps em tablets, smartphones ou nos websites”, relata o diretor da Epyx. No Brasil, a Epyx administra a plataforma Woodwing, que organiza o fluxo de distribuição de conteúdos nas mais diversas plataformas: impresso, site, mídias sociais, tablets, celulares, e por aí vai.

Apps em série Empresas de mídia de todos os portes recorrem aos aplicativos para, ao mesmo tempo, gerar negócios e estreitar relacionamento com seus públicos. Nesse rol, figuram desde editoras voltadas a nichos específicos até o maior veículo de comunicação do País. Nesse último caso, “de-

entr evis ta Divulgação/Kanamobi

Baliberdin: Apple tem 600 mil apps; Google, mais de 400 mil.

vido à sua relevância e alcance, eles já são parte da integração de alguns de nossos pacotes comerciais, como ‘Big Brother Brasil’ e ‘The Voice”, afirma Mariana Sensini, diretora de produtos e soluções da área de Comercialização de Mídias Digitais da Rede Globo. Assim como trazem faturamento, observa Mariana, os aplicativos também estimulam a interatividade e ajudam em inovações. Além daqueles associados ao ‘Big Brother’ e a ‘The Voice’ – este último somou acima de 500 mil downloads e dois milhões de acessos durante a edição do programa – Mariana cita, entre os aplicativos já desenvolvidos pela Globo, os programas ‘Malhação’, ‘Medida Certa’, ‘Eu Atleta’ e ‘Radar’ (associados, respectivamente a entretenimento, jornalismo, esportes e serviços de trânsito).

A estratégia de trabalhar não com um, mas com um conjunto de aplicativos dirigidos a nichos distintos não é exclusividade da Rede Globo. Será uma prática disseminada na mídia, prevê Marcelo Guedes, Gerente Comercial Digital do InfoGlobo (edita os jornais O Globo, Extra e Expresso). O Globo, nesse conjunto, mantém o Vai Rio – informativo on line sobre trânsito, com 120 mil downloads; Rio Show, concentrado em entretenimento; e o aplicativo de notícias do jornal. Todos patrocinados, e todos, afirma Guedes, “lançados já no azul”. O portfolio de O Globo – e nesse caso também o do Extra – inclui aplicativos para as versões flip das publicações impressas, geradoras de negócios tanto através de publicidade quanto pela venda de assinaturas. “No todo, nossos negócios aplicativos geram uma receita percentualmente ainda pequena; mas sua relevância crescerá, até porque é nossa estratégia usá-los para oferecer serviços e conveniência”, diz Marcelo Guedes. O portal UOL oferece uma série: Guia UOL, mais de 100 mil downloads e patrocínio do Burger King; UOL Cotações, patrocinado pelo Bradesco; Bate-Papo, Desafio UOL, UOL Copa, entre vários outros. Todos distribuídos gratuitamente, e viabilizados com publicidade. “E são rentáveis: em alguns casos a procura dos anunciantes é até superior à capacidade de veicular publicidade”, explica Rodrigo Flores, Diretor de Conteúdo do portal. O processo de concepção dos aplicativos integra as áreas de Conteúdo e Comercial, e prioriza produtos que atendam interesses das duas áreas.

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tecnologia será a principal fonte de receita publicitária e audiência de empresas digitais de mídia”, estima Flores.

UOL/Divulgação

“Não dá para dizer se isso ocorrerá via aplicativos ou sites móveis, mas em um futuro não muito distante o celular

Divulgação/Editora Europa

Tudo sobre: uma série de aplicativos inaugurada com Belo Monte em várias plataformas.

Painel mostra apps de revistas da Editora Europa

Como nasce o produto nn “A lógica de criação de um aplicativo é a mesma de um produto impresso”, diz Murilo Bussab, diretor de Circulação e Marketing da Folha. Nem sempre devem prevalecer as considerações comerciais, ressalva, pois um veículo de comunicação precisa priorizar o interesse público – particularmente de seu público para gerar produtos fundados apenas em razões jornalísticas. nn Claro, muitas vezes os apps resultam da sintonia de esforços das áreas comercial e de conteúdo (como o lançado pela própria Folha para compor o projeto Top of Mind). Na Editora Europa, por exemplo, a área comercial gerou - via demandas de clientes – aplicativos de turismo e ferramentas para jardinagem (réplicas digitais de publicações impressas). nn A Editora Europa desenvolve atuamente o aplicativo de um Guia de Restaurantes Vegetarianos (será o primeiro app fora do âmbito de réplicas digitais). Na base desse projeto, o interesse manifestado pelo leitor. “A partir dessa demanda, tivemos a ideia de produzir um aplicativo mais elaborado”, diz Mauro Clivati, gerente de Tecnologia e Conteúdo Digital. nn Embora haja exemplos típicos na relação produtor/cliente, os aplicativos devem fundamentar-se em decisão estratégica relacionada à presença do veículo nas plataformas de distribuição e consumo do conteúdo, afirma Nascimento, do Sistema Globo de Rádio. Precisam considerar parâmetros tecnológicos – leia-se avaliações de custos e de fornecedores – e sua concepção deve definir diferenciais de conteúdo e espaços comerciais. nn A principal função dos aplicativos da CBN, observa José Luiz Nascimento Silva, Diretor de Mercado do Sistema Globo de Rádio, é entregar rápido o conteúdo desejado pelos ouvintes. “Neles concentramos o áudio das emissoras próprias da rede, além de podcasts, comentários e notícias mais relevantes”, resume.

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Na Editora Europa, os aplicativos permitem acesso às réplicas digitais das publicações impressas. Equivalem a 10% das assinaturas impressas. “Ainda é maior a proporção de assinantes dos impressos, mas o crescimento na vertente digital é muito maior”, diz Marco Clivati, gerente de tecnologia e conteúdo digital da Europa, cujo primeiro aplicativo para iPad se deu em agosto de 2010, quando o equipamento sequer era vendido no Brasil. Hoje, oferece réplicas digitais dos seus 17 títulos (entre os quais ‘Viaje Mais’, ‘Fotografe Melhor’ e ‘XBox306’). Todos com versões para plataformas iOS, Android e Windows Phone. “Lançamos versões de edições especiais, especialmente para a loja da Apple, onde temos atualmente cerca de 300 aplicativos”, acrescenta.

Necessidade estratégica Distribuir conteúdos por equipamentos móveis não é bem uma solução, segundo provedores – como a Epyx, segundo Antonio Lapa Silveira: “A réplica do papel no dispositivo móvel é até pior que o original, pois o papel ao menos tem mais espaço, e pode ser dobrado”. Existem outros obstáculos, como a falta de hábito de leitura de textos em tablets e smartphones, declara a executiva Ana Maria Hitomi, diretora de Novos Produtos da desenvolvedora de aplicativos para conteúdo editorial e educacional TypoDigital. “Para colocar conteúdos da mídia impressa nesses equipamentos deve-se rediagramá-los, e usar recursos como links externos e animações”, ressalta. Ana Maria também defende a tese da publicidade como modalidade mais viável de geração de receitas. Para ela, faturamento com essa tecnologia parece pouco significativo, dada sua ausência em uma proposta estratégica: “É que a maioria das editoras ainda privilegia ainda o impresso, e coloca o aplicativo – o digital de maneira geral – em segundo plano”. A TypoDigital inclui, entre seus clientes, as editoras Três e Globo.

Divulgação/Record

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Como você analisa a indústria do livro no Brasil, dado o crescimento do meio digital? O mercado vem se profissionalizando. Chama a atenção o número de leitores jovens que hoje compram livros: trazem novo perfil de consumidor, são muito mais interativos, críticos, gostam do contato com quem faz o livro, uma geração que cresce sob o impacto das novas mídias que surgem dentro desse universo cultural – e sobre as quais nós também estamos aprendendo. O livro digital ainda tem vendas baixas, porque o suporte para que a leitura do e-book seja confortável é muito caro no Brasil. Mesmo no exterior, o crescimento não é alarmante. A Association of American Publisher revela que o aumento em 2013, nos EUA, foi de 3,5%. Levará tempo até que se torne a primeira opção do leitor, a ponto de ameaçar o livro tradicional. Para livros que são fontes de pesquisa, os de não ficção, o e-book poderá se tornar a opção, por ser mais prático de carregar e facilitar as buscas e navegações. Mas ainda temos longo caminho. Não acredito na profecia de que o livro digital vai acabar com o impresso, não a médio prazo. Com o e-book abrimos caminho para novas viagens: livros infantis, por exemplo, ganham um universo de possibilidades visuais e sonoras, não têm as limitações que o impresso impõe.

O Grupo Record planeja eventos relacionados aos 50 anos do golpe? O Grupo lançou importantes livros sobre o assunto e apoiou debates sob a rubrica ‘Ditadura e Literatura’.

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Andreia Amaral

Editora do Grupo Editorial Record Mantendo a tradição da Civilização Brasileira e da Paz & Terra, aposta em livros que abordam, questionam e denunciam a ditadura. Temos jornalistas e historiadores sensacionais, vozes que não deixarão a sociedade esquecer ou anistiar facilmente aqueles que nos impuseram um legado de opressão, dor e injustiça. É um passado ainda muito recente, mas que para uma certa geração parece distante, porque durante muito tempo foi um assunto abordado de forma imprópria nas escolas e tabu nas discussões de diversas famílias, assombradas pelo medo de quem foi vítima da violência militar. Alguns títulos que lançamos: As duas guerras de Vlado Herzog (Audálio Dantas), 1964 (Jorge Ferreira e Angela de Castro Gomes), Ditadura militar e os golpes dentro do golpe (Carlos Chagas), Um homem torturado: nos passos de Frei Tito de Alencar (Leneide Duarte-Plon e Clarisse Meireles), O passado que não passa (organizado por Francisco Carlos Palomanes Martinho e Antonio Pinto).

Como vê a literatura brasileira atualmente produzida? Acho que o escritor no Brasil também se profissionalizou. Isso se reflete na literatura que vem sendo produzida. Vejo os novos autores preocupados em refinar o texto, em encontrarem sua própria voz, em descobrirem sobre o que escrever, sem estarem preocupados em

repetirem métodos ou modelos de antigamente. Textos que vêm sendo escritos por pessoas que já amadureceram numa época em que a relação com a cultura e a informação é bem diferente da de algumas décadas atrás. Você vê a diversidade de temas, a inquietude, a preocupação em desenvolver um perfil mais elaborado para os personagens. Uma literatura que vai ao encontro do que vem sendo produzido no exterior. Destaco nomes como Tatiana Salem Levy, Luisa Geilser e Daniel Galera. E a diversificação vai acontecendo e encontrando boa resposta do público. Um exemplo é Eduardo Spohr, autor jovem que está num nicho específico, produz literatura fantástica, gênero com poucos autores nacionais de sucesso, mas obteve resultados surpreendentes em vendas.

Você aposta em crescimento do hábito de leitura no Brasil? Trabalho com livros há 17 anos, não posso deixar de acreditar! Algo que já é notório nos últimos anos é a ascensão da classe C, que vem incrementando esses números. É fato: temos pesquisas que mostram que o crescimento da classe C não aumentou apenas o consumo de viagens para o exterior e de automóveis. Vimos a chegada de um número maior de pessoas às universidades e um interesse por consumir cultura, seja indo mais aos cinemas, a teatros ou comprando livros.

Socia-fundadora do Grupo Fundamento

Que razões levaram à criação da holding Fundamento Grupo de Comunicação? Em 2012, começamos a implantar um plano quinquenal de desenvolvimento do negócio, visando expansão, profissionalização e perenização da Fundamento. Esse projeto passa pela diversificação e qualificação das soluções que oferecemos aos clientes. Nos dois últimos anos investimos no desenvolvimento de lideranças, em infraestrutura e tecnologia (inclusive com criação de metodologias e ferramentas proprietárias) e de projetos e produtos inovadores. Agora oficializamos a criação da holding, à qual estão ligadas estruturas voltadas para serviços específicos. A ideia não foi dividir esforços e equipe, mas ganhar foco e especialidade, em modelo horizontal de gestão no qual as empresas da holding colaboraram para criar soluções inovadoras para os clientes.

Em que áreas cada uma das seis empresas do grupo deverá atuar e com que propósitos? A Fundamento tem longo histórico de ações e projetos de Relações Públicas voltados a diferentes públicos de interesse (comunidade, consumidores, colaboradores, entidade de classe, investidores, etc.). No ano passado criamos Fundamento RP, que carrega o DNA do grupo. Nosso processo de diversificação está voltado para a formação de empresas de Digital (incluindo redes sociais), Design, Análises e Produções (projetos culturais e eventos).

A Fundamento Social, voltada para responsabilidade social corporativa está em formação e deve entrar em operação no segundo semestre. Como se adaptar e se preparar para a era digital? Agências que carregam o DNA de relações públicas são as mais bem preparadas para oferecer serviços estratégicos de digital, em particular nas redes sociais regidas por transparência, autenticidade, credibilidade e diálogo, típicas de RP. O caminho que escolhemos é o de desenvolver e licenciar metodologias e ferramentas para capturar riscos e oportunidades para nossos clientes nas redes sociais e no mundo web. O grande desafio é falar diretamente com os consumidores dos nossos clientes, esse é um mundo novo para as agências de RP, pois até agora esse diálogo era privativo da publicidade e da promoção. Mas a construção de relacionamentos e de diálogos relevantes é a nossa área.

Qual é a estimativa de crescimento e em que se baseia? Em 2013 crescemos 38% e podemos repetir isso nos próximos anos. Nosso modelo inova ao criar lideranças, verdadeiros empreendedores, para cada nova empresa (que inclusive possui seu próprio business plan), e um ambiente sinérgico e altamente motivador, que favorece o desenvolvimento profissional e de novos negócios.

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Divulgação/Fundamento

Marta Dourado 1 3

Além disso, o mercado vai continuar crescendo, com demanda crescente de multidisciplinaridade e soluções inovadoras, que atendam a objetivos de negócios. Mas também crescerá a pressão nos preços e comprovação de resultados efetivos. Ou seja, antevejo um ambiente cheio de oportunidades mas bastante competitivo.

Quantos clientes são atendidos pelo Grupo Fundamento? Cite casos de sucesso. Atualmente atendemos 46 clientes. Alguns casos incluem a campanha de comunicação interna para trading de grãos Multigrain (Fundamento RP); estudo de viabilidade para implantação de projeto de telemedicina para a matriz da Hewlett Packard (Fundamento Análises); re-branding para a A&F Atitude (Fundamento Design); posicionamento da entidade inglesa CDP – Carbon Disclosure Project para o segmento de investidores financeiros; a temporada de premiações do canal TNT, um projeto voltado para mobilizar audiência para o Globo de Ouro, Grammy e Oscar – este ano o desafio foi ainda maior pois a transmissão do Oscar aconteceu no domingo de Carnaval. Mesmo assim, a cobertura foi recorde (Fundamento RP); a campanha de relacionamento com blogueiros para a marca Ben 10, de Cartoon Network, que em três dias atingiu mais de 2 milhões de pessoas/visitantes únicos (Fundamento Digital). Ainda falando de campanhas digitais, temos a campanha digital para a marca Vanish, que em um único dia conseguiu mobilizar os paulistanos a doar 13.400 peças de roupa. Negócios da Comunicação 65

Divulgação/RZT

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A criação segundo o

NEUROMARKETING

É preciso entregar ao público o que ele quer

Lilian Gonçalves desenvolve campanhas de marketing digital e pesquisas sobre inteligência de mercado

Textos em circuito fechado, associação semântica, coesão textual, apelos call-to-action, entre tantas outras técnicas de redação, podem (e devem!) ser utilizadas na hora de criar peças publicitárias

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Ao longo dos anos a humanidade acompanhou o desenvolvimento tecnológico e foi testemunha da criação de itens e mais itens de bens de consumo que facilitam o cotidiano da sociedade contemporânea. Entre eles o automóvel, o telefone, o computador, o caixa eletrônico e, mais atualmente, seus pares, como o carro flex, o smartphone, o ultrabook, e o internet banking, apenas para citar alguns exemplos corriqueiros. Claro que a velha lei da oferta e da procura continua a mesma de décadas atrás e, se temos novas opções no mercado e compradores prontos para abrir a carteira, temos também muita concorrência! Em virtude da excessiva quantidade de mensagens publicitárias que faz parte do dia-a-dia dos consumidores, não basta mais criar campanhas de marketing com a ideia de entregar ao público o que ele quer. Agora é necessário entregar a ele o que ele quer, mas da forma como ele pensa. De acordo com o Neuromarketing, a maior parte das decisões de compra é tomada no nível subconsciente de nossa mente. Portanto, se quisermos que o nosso consumidor nos escolha, é preciso falar diretamente com a área da mente responsável pela tomada de decisões: o cérebro reptiliano. É aí que entram em cena as técnicas de redação publicitária (alimentadas pelas inúmeras possibilidades que a Língua Portuguesa põe à disposição) casadas com os resultados que as pesquisas neurológicas trouxeram à tona. Se o marketing tem a árdua missão de convencer o público-alvo a escolher a marca Y em detrimento da Z, porque não utilizar as caracterís-

ticas cerebrais de nossos consumidores, apontadas pelo Neuromarketing, como base para o desenvolvimento das mensagens publicitárias? Textos em circuito fechado, associação semântica, coesão textual, linguagem diferenciada para cada target, apelos call-to-action, discurso deliberativo, entre tantas outras técnicas de redação podem (e devem!) ser utilizadas na hora de criar peças publicitárias. Indiferente se as mensagens sejam apenas textuais, como é o caso das campanhas de links patrocinados, ou se sejam fruto do casamento entre um bom texto e uma imagem atrativa. Essas aplicações ajudam a ativar os neurônios espelhos e os marcadores somáticos dos interlocutores; amplificam o resultado do uso de inimigos, adotado pela publicidade já há muitas décadas; promovem o poder da dopamina, o chamado hormônio do prazer que nos faz querer repetir as atitudes que nos proporcionam experiências positivas (inclusive o uso de produtos e/ou serviços), além de enriquecer as campanhas com o marketing sensorial, que coloca os sentidos humanos em alerta, acelerando as decisões de compra. Se antigamente as máximas do marketing indicavam que uma boa campanha era aquela que vendia os desejos afirmados pelos consumidores, atualmente as peças que podem se tornar um case de sucesso são aquelas direcionadas exclusivamente à mente dos interlocutores e que ficam armazenadas em seu subconsciente, para que sirvam como um voto de minerva na hora de escolher qual produto colocar no carrinho.