Revista E-commerce Brasil - Edição 02

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SuMÁRIo

conteúdo

expediente TiaGo BaETa Publisher:

ENTREVISTA fernanda Carbonari

pág. 10

CAPA A linguagem das vendas

pág. 14

PRoCESSo A importância da energia no processo de compra

pág. 18

SEguRANÇA Segurança e confiança

pág. 20

CAMPANhAS Acompanhando campanhas com google Analytics e as tags uTM

pág. 24

JORNALISTA RESPONSÁVEL Rina Noronha (MTB. 2759-ES)

oPINIão Dicas de Links Patrocinados e Adwords

pág. 28

CASE Por dentro da cueca

pág. 32

gESTão gestão empresarial

pág. 36

COLABORADORES Ana Erthal, Fabiano Silva, Daniel Ribas Martins, João Lourenço Vivan Bernartt, In Hsieh, Pedro Guasti, Anselmo Endlich, Vicente Criscio, Frederik Van Amstel, Paulo Henrique Baracho Munhoz

MERCADo o e-commerce e o mercado de nicho

pág. 40

LEI DA ENTREgA Entrega na hora marcada

pág. 42

REfLExão Números que movimentam o e-commerce no Brasil

pág. 45

PESquISA Da Era da Pesquisa para a Era da Descoberta

pág. 46

TENDêNCIAS As tendências que já são realidade

pág. 50

TERCEIRA IDADE E-velhice: uma nova realidade virtual

pág. 54

CRÔNICA Pedido 35030

pág. 58

uSABILIDADE Teste A/B não é suficiente para a usabilidade

pág. 62

CoNCoRRêNCIA De olho no preço

pág. 64

CORPO EDITORIAL Rina Noronha (editora), Emily Figueiredo, In Hsieh, Marianna Rosa, Nathália Torezani e Tiago Baeta ZUPi DESiGn Projeto Gráfico / Design

EXECUTIVOS DE NEGÓCIO Fernanda Fruet, In Hsieh, Rafael Ribeiro e Tiago Baeta EMPRESAS PARCEIRAS Abril, Accurate, BuscaPé, Cadastra, ClearSale, Compra 3, Delivera, Dinamize, DotStore, Google, iPAGARE, Internet Innovation, KPL, Locaweb, Mégalos, Mercado Livre, MoIP, PagSeguro, Site Blindado, Virid e WB4B/C’.

ORGANIZAÇÃO: Grupo iMasters ILUSTRAÇÃO: Adrienne Reyes, André Luiz Massayuki Ota, Angela Shizue Yonamine, Carlos Eduardo de Lemos Junior (Marmota VS Milky), Eduardo Janiszewski, Elisa Gergull, Fabiana Miyuki Arashiro (Marmota VS Milky).

PUBLICIDADE +55 (11) 8515 3020 contato@ecommercebrasil.com.br

www.ecommercebrasil.com.br ENDEREÇO Rua José Alexandre Buaiz, 160/201 Enseada do Suá - 29050-545 Vitória - ES -Brasil EDITORA ZUPI: A revista E-commerce Brasil é uma publicação da Editora Zupi em parceria com site iMaster

CorriGinDo Pedimos desculpas a Ricardo Silva, da Accurate, por uma informação errada que passamos na matéria “Carrinho de Compras Abandonado”, na edição anterior da Revista. Ele participou da matéria de capa e, na página 16, uma palavra da sua fala foi trocada, alterando o sentido da frase. O correto é “Para Ricardo Silva, da Accurate, empresa de desenvolvimento e consultoria em software, o motivo de tantas compras não concluídas se deve, entre outros fatores, à inoperabilidade de algum meio de pagamento e também a falhas em mecanismos promocionais”.

tel: +55 11 3926-0174

www.zupidesign.com CGP Gráfica e Editora

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4.000 EXEMPLARES ISSN 2179-7315

Editorial Próximo do fechamento desta edição, tivemos nosso primeiro contato com o público, durante a Conferência E-Commerce Brasil - Logística. Esta foi a primeira das quatro conferências técnicas que teremos ao longo do ano. Reunimos mais de 300 profissionais do comércio eletrônico brasileiro, em uma experiência maravilhosa que com certeza será repetida nos próximos encontros.

Lá aconteceu, também, o lançamento oficial desta revista, com uma aprovação contagiante e uma equipe ainda mais motivada. Aproveito para agradecer a todos pelas palavras de incentivo que ouvi ali.

No gancho do tema Logística, aconselho a todos a leitura da entrevista com Fernanda Carbonari, que está há pelo menos 8 anos envolvida diretamente em processos logísticos em diversos players de e-commerce no Brasil.

A matéria de capa traz uma análise profunda sobre a evolução da linguagem de vendas, seguida de diversas abordagens sobre a experiência de compra do cliente e estratégias para venda.

Lembre-se que essa publicação é feita para o mercado e pelo mercado. Sugestões e críticas são muito bem vindas! Utilize o e-mail redacao@ ecommercebrasil.com.br para falar conosco.

Um abraço, e boa leitura!

Tiago Baeta, Diretor Executivo do Grupo iMasters

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ENTREVISTA

“Conseguir aliar a vontade de atender ao cliente e resolver o problema dele, com rapidez e agilidade na entrega do produto, é o mais importante para o comércio eletrônico brasileiro.”

Entrevista Por Rina Noronha

Fernanda Carbonari gerencia a área de logística e operações da Privalia Brasil, que envolve os complexos processos de fullfilment, transporte e logística reversa.

Atuando nesse setor do e-commerce desde 2003, já conviveu com as diversas fases e desafios do mercado, passando por empresas como Submarino, Grupo Etna e Vivara, sempre gerenciando os processos logísticos. Hoje, na Privalia, coordena todas as especificidades exigidas pela logística de um clube de compras.

Qual a maior diferença entre vender roupas em lojas online e em lojas físicas?

Existem duas grandes diferenças: o cliente e o produto. Mesmo que uma loja física e uma online vendam exatamente o mesmo produto para o mesmo cliente, o processo de compra é diferente. O varejista tradicional tem apenas que expor o seu produto e o próprio cliente vai lá, escolhe, compra e faz trocas. Não há perda de venda, não há substituição de produto.

Já no e-commerce, é preciso apresentar cada peça, cada tipo diferente de um mesmo produto, cor, tamanho etc., e ter a disponibilidade ali para que o cliente faça a compra. Por exemplo, uma camisa branca, no varejo tradicional, é um código só, e o lojista disponibiliza P, M ou G. No e-commerce, é preciso ter um código pra cada cor e tamanho, há toda uma unitização do produto antes de ele chegar ao cliente. E, se ao receber o produto, o cliente não ficar satisfeito porque a cor não era bem aquela, porque o tamanho não foi acertado, há ainda toda a questão de troca, de perda de venda.

Como a cadeia de vestuário/têxtil ainda não está totalmente adaptada ao e-commerce, isso tem se apresentado como um grande desafio para os lojistas virtuais.

Por ser um clube de compras, o processo logístico da Privalia é diferenciado. Essa diferença existe apenas nos processos de estoque e distribuição das encomendas, ou há algo mais?

Há diferença também em onde começa o nosso processo logístico. Esse início é bem antes de cada campanha ir ao ar. Para cada produto que vendemos, fazemos toda a parte de testes/ experimentação antes, com amostras. Então, temos um “mini centro de distribuição”, que

recebe as amostras e ali elas são selecionadas e encaminhadas para o processo de prova; precisamos conhecer bem o produto para que a descrição seja fiel, ver a qualidade da peça, fotografar, cadastrar cada tipo e aí, sim, a campanha vai ao ar. Todo esse processo envolve a logística, que atua muito próximo das áreas comercial e de marketing.

Além dessa diferença, como funciona o processo logístico na Privalia?

No e-commerce tradicional, geralmente você gera o estoque para depois disponibilizar o produto no site, realizar a venda e fazer todo o trabalho de envio gerado com isso. Em um clube de compras, primeiro se vende o produto, que é recebido depois. É quase como uma operação de cross docking. Como o objetivo da Privalia é levar as grandes marcas para a internet, vendendo os produtos como promoção, é feita uma reserva com a marca, antes de cada campanha ser colocada no ar. Bloqueamos o estoque junto à marca e, no final da campanha, fazemos o pedido. Os produtos são recebidos nos nossos Centros de Distribuição (CD). A partir daí, temos os processos internos de identificação, separação e expedição dos produtos, e essa parte é bastante padrão para a grande maioria das lojas virtuais.

Além de não termos um estoque físico, de vendermos primeiro para receber o produto depois, há também a questão do prazo de entrega, que é um dos nossos grandes trabalhos.

Hoje, na Privalia, nosso prazo é de 25 a 30 dias, a contar do final da campanha (que vale por aproximadamente quatro dias). Isso acontece porque precisamos receber o produto, fazer a separação e o envio. É um prazo que queremos reduzir, mas, principalmente fora dos grandes centros e capitais, existe um problema maior para realizar a entrega, que é justamente onde

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ENTREVISTA

“Para uma operação de entrega porta a porta, falta, em especial, a profissionalização de players, especialmente em regiões não centrais e fora do sudeste.”

perdemos mais dias: é muito complicado chegar a algumas regiões do Brasil, especialmente Norte e Nordeste. Faltam empresas para realizar o transporte, são locais muito distantes dos nossos CDS (que ficam em São Paulo), e às vezes levamos 10 dias para entregar, e então precisamos elevar o prazo como um todo.

Como já disse, fazemos parte de uma nova cadeia no e-commerce, portanto acredito que temos uma grande oportunidade de melhorarmos também nesse aspecto, desde o trabalho com as marcas até a entrega final para o consumidor.

A Privalia Brasil existe há menos de três anos e, em 2010, vocês tiveram um enorme crescimento e optaram por utilizar dois Centros de Distribuição.

Como funciona o trabalho com eles?

Em 2010, tivemos mais de 750 mil pedidos expedidos. Foi um crescimento muito grande, realmente nos surpreendeu e superou as nossas expectativas. Com isso, tivemos que crescer também a infraestrutura, e optamos por ter dois CDs, que ficam em São Paulo, em uma região estratégica. Escolhemos ter dois Centros de Distribuição, em vez de apenas um maior, porque entendemos que dessa forma podemos crescer mais rapidamente, de acordo com a demanda, afinal, é mais fácil dois crescerem um pouco do que ter apenas um crescendo muito, dobrar de tamanho, em um tempo curto.

E essa é uma das grandes vantagens para nós.

A escolha de qual CD vai receber os produtos de determinada campanha acontece de acordo com a demanda.

Vender itens de moda e vestuário online ainda não é uma prática consolidada. Quais são os principais problemas que vocês enfrentam nesse setor e como se dá, no caso da Privalia, a operação de logística reversa?

Apesar de ser muito bem consolidada no B2B, a cadeia de moda e vestuário ainda enfrenta, sim, grandes problemas para a venda online, principalmente no que diz respeito ao tamanho das peças. Como não há uma padronização de tamanhos, o que é M em uma determinada marca pode equivaler ao P ou ao G em outra.

Para amenizar esse tipo de problema, temos o trabalho de caracterizar o produto em detalhes, com tabela de medidas, fotos bem produzidas, descrição explicativa, dando todas as informações possíveis para ajudar o cliente no momento da compra. Isso ajuda a diminuir o índice de devolução, mas ainda assim temos que lidar com isso.

As devoluções acontecem por dois motivos básicos. O primeiro deles é que o cliente não gosta do produto, ou não é o que ele esperava.

Isso é considerado desistência, é previsto no Código de Defesa do Consumidor – o cliente tem, por lei, sete dias para desistir da compra.

O segundo motivo é o “não serve”, tem a ver com a falta de maturidade e preparo do setor para o e-commerce. A falta de padronização, que falei, é totalmente refletida aqui. Já existem iniciativas do setor para mudar isso, em um prazo talvez de três anos, mas hoje isso não é uma realidade.

Porém, como a Privalia é um clube de compras e não tem estoque de peças, não fazemos troca, trabalhamos com recolhimento do produto e devolução integral do que foi pago, inclusive do frete, nos dois casos.

Qual é a taxa de devolução atual da Privalia Brasil?

Eu não posso dar o número exato, mas estamos dentro do índice padrão do e-commerce tradicional, entre 2% e 3% de devolução. Apesar de ser um número padrão, e baixo, o custo da operação de logística reversa é bastante alto, já que há todo o manuseio da mercadoria, o retorno ao CD e a destinação final, o pagamento do frete etc.

Já que a empresa não possui estoque, qual é o destino dado às peças devolvidas?

Quando o produto é recebido de volta no CD, primeiro é feita uma triagem, para checar as condições do produto, se há alguma avaria, por exemplo. Essas peças têm duas destinações.

Se estiverem dentro das condições normais, sem problemas, elas voltam para a marca –

isso faz parte do acordo que a Privalia faz com cada marca. Já as peças com pequenas avarias são encaminhadas para o chamado mercado secundário e são revendidas em lojas físicas especializadas em saldos e em grandes remarcações.

Tanto a Privalia, como os parceiros logísticos - os dois CDs -, estão hoje em São Paulo.

Por que essa localização? Existe alguma idéia de ir para outro Estado, que ofereça melhores condições e incentivos?

A primeira resposta, e a mais fácil, é porque o nosso público consumidor está 70% no sudeste e porque 80% dos nossos fornecedores são daqui de São Paulo. Mas é claro que, com os benefícios fiscais que estão abrindo em alguns estados, como Paraíba, Tocantis e Rio de Janeiro, é preciso estudar novos modelos. Infelizmente, estamos em um país que permite essa guerra fiscal, e aí a questão de logística perde um pouco a importância se o custo valer a pena. Mas, assim como outros e-commerce já estão procurando, nós também estamos estudando outros modelos e benefícios.

Além dos incentivos fiscais, o e-commerce de um modo geral sofre com gargalos e problemas em todo o Brasil, em todos os setores. Em sua opinião, quais são os problemas mais sérios enfrentados hoje no comércio eletrônico?

Para uma operação de entrega porta a porta, falta, em especial, a profissionalização de players, especialmente em regiões não centrais e fora do sudeste. O Norte e o Nordeste, em grande parte, são atendidos apenas pelos Correios, porque falta infraestrutura e também porque às vezes

não compensa financeiramente para outra transportadora fazer a entrega lá. Falta estrutura para entregar especialmente nessas regiões. Isso ficou muito claro no Natal de 2010, quando todos os e-commerce encontraram dificuldades para entregar nessas regiões, tanto por via aérea como por terrestre. Sem falar nas regulamentações fiscais, que também dificultam e causam impacto nas entregas.

O que é essencial para a logística do e-commerce brasileiro, do setor de vestuário e de qualquer outro?

Rapidez e agilidade. O Brasil já está bastante evoluído em termos de e-commerce, temos players que entregam em até dois dias úteis nos principais pontos do País. É preciso trabalhar os entraves de forma a manter e a melhorar esse ponto. Ser rápido, não enrolar o cliente, e, principalmente, ser transparente.

Informar ao cliente sobre o que está acontecendo, sempre o mantendo a par da situação, prevendo problemas e oferecendo, acima de tudo, soluções. Temos isso como uma meta na Privalia, tanto para o cliente como para a marca que é nossa parceira.

Trabalhamos o SAC em diversos canais, sempre com o objetivo de realmente atender ao cliente, não de causar mais um problema.

No nosso caso, temos feito um trabalho muito bom junto com a área de Marketing e Comunicação, no SAC, para atender aos clientes também pelas redes sociais em que atuamos, além de telefone e e-mail.

Conseguir aliar essa vontade de atender ao cliente e resolver o problema dele, com rapidez e agilidade na entrega do produto, isso, no momento, é o mais importante para o comércio eletrônico brasileiro.

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CAPA

a lingUagEm das vEndas:

noS aProPriaMoS DE MoDELoS anTiGoS oU CriaMoS DE FaTo aLGo noVo? Por ana Erthal Jornlistas e Professora da ESPM e do iMasters Pro

Tudo o que vou comprar - e eu acredito que também você que está lendo essa revista passa pela internet. Podemos começar com uma busca orgânica, ou vamos diretamente ao site do fabricante, ou vamos à loja virtual da loja física onde avistamos nosso produto de consumo. Os caminhos não importam.

Estamos sempre buscando informações, detalhes técnicos e relatos de outras pessoas que já adquiriram nosso objeto de desejo para termos certeza de que estamos fazendo a melhor escolha. Eu, você e 23 milhões de compradores online gastamos uma bagatela de 15 bilhões em comércio eletrônico em 2010.

São números significativos, mas ainda tem muita gente fora desse mercado, e o motivo principal de não aderir ao modelo é a desconfiança. As pessoas têm medo de duas coisas: a) verem seus dados bancários e cartões de créditos clonados ao clicarem no botão comprar, o que demonstra total desconhecimento das certificações de segurança dos sites seguros; b) de que a representação e a descrição do objeto não sejam fiéis ao objeto verdadeiro, resumindo: tem muito São Tomé por aí.

Isso demonstra que, apesar de todo poder convergente de mídias da internet, ainda não encontramos uma linguagem adequada para uma representação virtual do objeto capaz de substituir o objeto real. Nossa produção online limita-se à apropriação de modelos das mídias, e não usamos todo o potencial

do digital. É como se fizéssemos spots de rádio para veicular em comerciais de TV. Temos aplicado nos sites de comércio eletrônico a mesma linguagem de um recurso utilizado desde o final do século XIX, quando a presença do original já não era pré-requisito para o conceito de autenticidade1: os famosos e volumosos catálogos de venda.

Wishbooks, antes de wishlists A primeira versão dos catálogos de venda trazia informações sobre os produtos comercializados (de berços a caixões, passando por artigos femininos e masculinos, utensílios variados, os primeiros eletrodomésticos e até filmes) e conteúdo de entretenimento e informação. Não se sabe exatamente quem começou com os catálogos, mas o mais conhecido deles, inclusive citado por Chris Anderson como uma das raízes da Cauda Longa, é o WishBook da Sears, Roebuck and Co.: “Mesmo hoje, na era da Amazon, parece impossível a existência de tanta variedade”, diz ele.

Naquela época, comprar por catálogos era sinônimo de modernidade, assim como hoje, quando nos consideramos vanguardistas ao fazermos nossas compras de supermercado online. Os catálogos proliferaram entre 1895 e 1925 e, em sua fase mais vigorosa, o WishBook da Sears chegou a possuir seis mil ilustrações litográficas, 1.500 páginas e 100 mil itens para a venda comprimidos em um formato impresso semelhante a um catálogo telefônico pesando 2,7 quilos, entregue em 20 milhões de lares norte-americanos.

16

CAPA

Da mesma forma que o e-commerce, os catálogos possuem uma gramática própria – uma linguagem única, planejada, sedutora e imperativa - que opera diretamente no desejo de aquisição dos produtos e transformam o sujeito em “sujeito consumidor”. A sedução está no trabalho digital de produção gráfica das imagens, o imperativo no botão “comprar” e no planejamento na forma de descrever os produtos. Tudo é pensado em seus menores detalhes para uma simulação “real” do produto.

Catálogo da Sears, Roebuck and Company, de 1942 (fonte: www.wishbookweb.com)

No entanto, embora exista toda essa preocupação, ainda não conseguimos ser convincentes em nossa linguagem: na maioria das vezes, o que chega em casa “não era exatamente aquilo” que estávamos pensando.

Novas linguagens Cada produto requer recursos diferentes que ofereçam o máximo de descrição possível, tornando o objeto tangível para os consumidores. Vamos analisar alguns casos?

Vamos supor que você queria comprar o objeto de desejo mais cobiçado do momento, um iPad. Mas você nunca viu, nunca tocou em um deles. Começando a busca por um portal como Americanas.com, por exemplo, na primeira tela você já tem configurações principais e valores e, na segunda, fotos ampliadas, manual em PDF, descrições técnicas, enfim, tudo o que possa ser lido sobre está ali em uma grande tabela. Até aqui estamos usando o mesmo formato dos catálogos de 90 anos da Sears.

Falta explorar a linguagem digital: linkar para o vídeo demonstrativo na página da Apple, ou produzir um vídeo que mostre as funções primárias – como se deve manusear o aparelho, qual seu tamanho em relação as nossas mãos, que tipo de cabos ele usa e que conexões.

Não adianta dizer que é uma “Entrada e saída Conector de 30 pinos”. Essa saída é igual à do iPhone? É igual à do Macbook? Essa não é uma informação relevante? Afinal, o cliente pode ficar desapontado ao ver que seu brinquedinho não vai dialogar com seus pares tecnológicos.

Outro exemplo: roupas. Comprar roupas, sapatos e acessórios pessoais pela internet depende de uma ótima descrição de tamanhos, cores e formatos disponíveis. A Camiseteria. com.br faz bem isso, colocando detalhes de todas as medidas (faltam apenas as medidas das batas femininas e das camisetas infantis).

Basta pegar uma camiseta que já temos e medir, como sugere o próprio site.

Mas e se pudéssemos ver como a camiseta ficaria em nosso corpo? Por que as lojas não investem em virtual dressing room? O provador virtual já existe, lojas como JCPenney (http:// www.jcpenney.com) e Marisa (Marisa. com.br) já utilizaram e talvez, pela novidade da linguagem, a aderência tenha sido pequena. Um dos aplicativos mais utilizados é o Fashionista, que mistura realidade aumentada e motion capture para apresentar os produtos. É possível “experimentar”, trocar a cor da roupa, fotografar e enviar para os amigos opinarem.

Veja em: http://bit.ly/hDqZ1E

Para conhecer melhor esses aplicativos, jogue “virtual dressing room” no YouTube e confira as lojas que têm usado e os relatos dos usuários sobre a experiência.

Uma coisa é certa, passa longe da monotonia dos catálogos impressos e tem muito mais poder para influenciar a compra dos clientes.

Quando muitas linguagens convertem para uma mídia, surge uma nova linguagem. A linguagem digital deve ser regulada pela interatividade e pela mobilidade. Da mesma forma, no comércio eletrônico: devem estar disponíveis todas as informações, imagens, vídeos, tabelas comparativas entre produtos e manuais de instruções - usando a tecnologia disponível – para que a nossa experiência de compra seja também real no ambiente virtual.

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processo

A importância da energia no processo de compra Anselmo Endlich Diretor executivo de TI e Marketing da Wine.com.be

Caminhando outro dia tentando entender o sucesso da Apple, me deparei com uma pergunta: por que a iTunes Store mudou a forma de comprar músicas e a App Store está mudando a maneira com que os consumidores compram aplicativos?

deparando-se com milhares de rótulos de vinhos a sua frente. Ora, se geralmente nossa primeira reação é ir ate o vendedor ou consultor mais próximo e pedirmos a sua ajuda, por que a pagina principal de uma loja de vinhos deveria ter os milhares de rótulos expostos?

A resposta para isso acabou vindo naturalmente e de maneira muito simples e intuitiva, aliás, como tudo o que a Apple faz. Quando compramos algo, despendemos basicamente dois tipos de energias: a energia física e a energia psíquica. A iTunes conseguiu levar o gasto dessas energias a zero. Talvez essa seja a maior das razões de seu sucesso, e o motivo pelo qual esse modelo só tende a crescer e a inspirar todas as outras grandes empresas quando o assunto é compras pela web.

O mais lógico seria mostrar as respostas para as perguntas que se passam na cabeça do seu cliente. Portanto, por que a home page de uma loja de tênis somente apresenta as opções de tênis para corrida, tênis para passeio, descolados, masculino, feminino e assim por diante? (Vale a visita ao site www.ae.com para ter uma ideia do que é possível no caso de vendas online de roupas).

Antes da internet (e da iTunes Store), como comprávamos música? Simples: pegávamos algum transporte ou caminhávamos até a loja mais próxima. Uma vez lá, passeávamos pelas estantes, consultávamos o vendedor, escolhíamos o CD, fazíamos a compra e zapt! ... de volta pra casa ou para o escritório.

Veja quantos processos foram despendidos: o ato de ir e vir da loja, tirar a carteira do bolso, carregar as compras etc. A internet possibilitou que essa energia fosse reduzida para próximo de zero.

Mas você já parou para imaginar quanto tempo gastamos para escolher o produto a ser comprado (descarte as compras por impulso!)?

Fazemos uma extensa pesquisa, perguntamos aos amigos, ponderamos muito até decidir qual produto levar. Esse processo de escolha eu denomino de “energia psíquica”, ou seja, toda a energia gasta no processo decisório.

Agora, imagine-se entrando em uma loja e

O que lhe parece mais fácil? Você entra em uma loja de vinhos e diz para o atendente que deseja um vinho de até R$ 30,00 para acompanhar um churrasco que irá fazer no fim de semana. Na cena 1, ele te apresenta uma opção e te convence por seu conhecimento.

Na cena 2, ele te apresenta uma lista com 100 opções. A sensação na segunda opção é que teremos 100 chances de errar (veja a teoria do “Paradoxo da Escolha” e Don’t make me think ...). Caso se interesse em por conhecer muito seu cliente, por que não ajudá-lo a tomar a melhor decisão sem impor sua opinião?

O que a iTunes Store faz é nos ajudar a comprar sem sair de casa e facilitar todo o processo de compra: sim, na iTunes Store sequer temos o esforço de enfiar a mão no bolso para pegar o cartão, pois o sistema até guarda a nossa carteira. Para realizar a transação, é necessário apenas apertar um único botão no smartphone, tablet ou mouse do computador e dar um basta a toda a energia física e psíquica que tanto aflige os consumidores e que pode fazer toda a diferença no ato da compra (ou da “não-compra”).

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SEguRANÇA

sEgUranÇa E conFianÇa: dUpla dinâmica para o sUcEsso dE Um E-commErcE Por rina noronha

Em 2010, das 78 milhões de pessoas que acessaram a web, cerca de 23 milhões fizeram ao menos uma compra online. O e-commerce brasileiro é grande na América Latina, apesar de ainda estar bem atrás da América do Norte e da Europa. Os números são grandes e comprovam a grandeza do setor no País, mas ainda existe um grande questionamento: por que não se vende mais online?

Entre os vários problemas apontados em uma enquete rápida realizada no Twitter do E-Commerce Brasil (@eCommerce_ BR), pode-se observar que logística e atendimento estão entre os grandes problemas citados por usuários – problemas como atrasos no prazo de entrega, falta de política de logísitca reversa e atendimento precário. Mas eles não são únicos: falta de confiabilidade e de credibilidade da loja online também são apontados como grandes entraves para compra virtual.

Maurício Kigiela, sócio-diretor do Site Blindado, reforça essa percepção dos usuários. “Diariamente nós vemos na TV, no jornal e ouvimos de amigos que algum cartão de crédito foi clonado, que alguma conta corrente foi invadida por hackers e o dinheiro foi todo roubado ou que uma quadrilha realizou fraudes milionárias, tudo pela internet. Afinal, 83% dos sites possuem

algum problema de segurança que possa comprometer os dados armazenados. É muito difícil fazer com que o internauta acredite que ele vai entregar os dados de cartão de crédito para um site e que tudo ficará ok”, afirma.

Kigiela explica que é preciso mostrar para o consumidor que ele pode confiar em uma loja virtual tanto quanto em um banco online. E o primeiro passo para isso é conhecer o usuário, de forma a oferecer uma loja que tenha o perfil dele, onde ele se sinta confortável e seguro.

“A credibilidade de uma loja não se resume a exibir um selo de segurança. Tudo começa muito antes, no projeto gráfico, no desenvolvimento da plataforma e na integração com os meios de pagamento, por exemplo. Às vezes o cliente deixa de comprar porque a loja não é bonita, atraente. Ele se sente em um lugar bagunçado e, portanto, que não merece confiança”, demonstra o executivo.

Outro fator importante é ser transparente e oferecer ao usuário todas as formas possíveis de garantir que aquela loja, apesar de estar em um ambiente online, é real e idônea. Permitir fácil acesso aos telefones de contato e endereço da loja é, na opinião de Kigiela, uma das formas de

ajudar a eliminar os medos do consumidor, já que demonstra que ele vai fazer uma transação com “alguém de verdade”.

“Muitas vezes o consumidor navega pelo site, coloca o produto no carrinho, mas, quando chega a hora de digitar o número do cartão de crédito, fica com medo. E é aí que entra, na verdade, a parte de segurança do site. É neste momento que você vai fechar todo o trabalho feito anteriormente e exibir os seus certificados de segurança, garantindo uma transação segura e confiável”, enfatiza Maurício Kigiela.

O abandono do carrinho de compras, um dos grandes fantasmas do e-commerce, acontece, em grande parte, porque no momento final da compra o consumidor não se sentiu seguro.

Pesquisas demonstram que 70% dos internautas compram apenas se o site apresentar selos de segurança, o que pode afetar positivamente a taxa de conversão do lojista.

“No entanto”, explica Maurício, “de nada adianta ter um site realmente seguro se isso não for demonstrado ao consumidor durante todo o processo de compra” – o que inclui todo o ambiente da loja e até mesmo fora dela, como por exemplo o que estão falando da marca nas redes sociais e em sites de reclamação.

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campanhas

Acompanhando campanhas com Google Analytics e as tags UTM Paulo Henrique Baracho Munhoz Especialista em Search e Analytics, responsável por essas áreas na Wine.com.br

o acompanhamento de métricas e resultados é algo que

já está no dia-a-dia de quem trabalha com comércio eletrônico; no Brasil, a ferramenta mais utilizada é o Google Analytics. Infelizmente, por diversos motivos, muitos dos “comerciantes eletrônicos” desconhecem alguns recursos o Analytics que, por um lado, não são complicados e, por outro, são extremamente úteis. Um desses recursos são as tags utm, cujos resultados podem levar a uma infinidade de informações e descobertas.

As tags utm servem para marcar links, anúncios e endereços, tornando possível acompanhar quais campanhas, tipos de mídias e veículos originam visitas, vendas e outras ações de valor de um site.

O próprio Google fornece uma página que facilita o dia-a-dia de quem quer utilizar as tags utm (veja em http://bit.ly/utmbuilder).

como funcionam

As tags utm são parâmetros que acrescentamos aos links de um site; esses parâmetros são lidos e tratados pelo Analytics. Depois do tratamento, as tags formam os relatórios e possibilitam rastrear visitas, vendas, metas e comportamentos baseados nas variáveis passadas nos próprios links.

>> origens de tráfego: ‘outros’ são as visitas provenientes de campanhas tagueadas com as tags utm.

Aqui temos um link para o site E-commerce Brasil, composto pelo endereço do site e por algumas tags utm. http://www.ecommercebrasil.com.br/?utm_ source=Twitter&utm_medium=Redes Sociais&utm_ campaign=Matricule-se e Concorra&utm_content=Retweet e Ganhe Produtos da Apple

Veja o que as tags do link acima informam ao Google Analytics: utm_source Twitter O utm_source traz o valor da origem da visita, no caso do link, estamos informando ao Analytics que a visita provém de um link no Twitter.

utm_medium Redes Sociais O utm_medium utm_sourceinforma traz o valor visita, o tipo da de origem mídia emdaque o linkno foi veiculado. informação, já é possível entender que melhor caso doCom link,essa estamos informando ao Analytics a a visita:provém ela foi originada a partir de um link publicado em uma visita de um link no Twitter.

Rede Social, no caso, o Twitter.

utm_campaign Matricule-se e Concorra parâmetro utm_campaign informa queem campanha ou ação O utm_medium utm_source traz o valor da daque visita, no informa o tipo de origem mídia o link foi vede marketing a visita.

Ao noao Analytics, nosso rasiculado. essa informação, já ler é possível entender melhor caso doCom link,motivou estamos informando Analytics que a indicará que trata-se parte da campanha atreamento visita:provém ela nos foi originada a partir de umdelink publicado em uma visita de um link no Twitter.

“Matricule-se Concorra”, divulgada em Redes Sociais e, Rede Social, noe caso, o Twitter. nesse caso, no Twitter.

utm_content Retweet e Ganhe Produtos da Apple O utm_medium utm_sourcenos trazpossibilita o valor daque visita, utm_content segmentar campanha em informa o tipo da de origem mídia emuma o linkno foi vemais de uma ação, peça informando ou outro gerador de lead. iculado. informação, já éelemento possível entender melhor caso doCom link,essa estamos ao Analytics que a lermos “Retweet e Ganhe da Apple”, o aAovisita: ela ofoivalor originada a partir de um Produtos link publicado em uma visita provém de um link no Twitter. rastreamento nossa visita fica mais claro ainda. A visita Rede Social, nodacaso, o Twitter. provém de uma peça que chamamos de “Retweet e Ganhe Produtos da Apple”, ou continha esse texto.

Você pode visualizar os resultados do tagueamento acessando o menu Origens de Tráfego e sua opção Campanhas no Analytics. > acesse:

origens de tráfego > campanhas

26

campanhas

relatórios

No relatório abaixo, especificamente na aba “Uso do Site”, é possível observar claramente o impacto das campanhas veiculadas. > A campanha de links patrocinados (Mídia = cpc) no Google (Origem = Google) foi quem trouxe mais visitas ao site; >> As visitas vindas do Twitter foram as que tiveram a maior duração média e (o) maior número de páginas visualizas por visita; >>> O banner no Portal de Notícias do Vale trouxe o segundo maior índice de novos visitantes, mas também teve a segunda maior taxa de rejeição.

informações sobre origens e mídias: visitas, páginas/visita, tempo médio no site, % novas visitas e taxa de rejeições.

>>

resultados do comércio eletrônico

Na aba “Comércio Eletrônico”, é possível acompanhar as informações sobre vendas e valores. Vejamos algumas informações: > O anúncio “Sorteio iPad”, veiculado na campanha “Matricule-se e Concorra”, foi o que gerou a maior taxa de conversão, o maior volume de negociações e o maior faturamento; >> Já o banner de 300x300 pixels com o anúncio “Mandarim em 90 dias”, da campanha “Institucional”, foi o que apresentou piores resultados: menor número de transações, menor ticket médio, menor faturamento e menor taxa de conversão; >>> O anúncio “Sorteio iPhone” foi o que gerou maior ticket médio.

informações sobre comércio eletrônico: visitas, receita, transações, valor médio, taxa de conversão do comércio eletrônico e valor por visita.

>>

De posse de tais informações, o comerciante pode otimizar os investimentos e maximizar o faturamento e o lucro, remanejando o orçamento de campanhas e de anúncios.

valores das tags

Os valores das tags vão variar de um site para o outro, conforme a percepção de cada gestor. Nos exemplos acima, utilizei valores que costumo usar no meu dia-a-dia e que me são intuitivos e fáceis de ler.

Antes de começar a utilizar as tags, reserve um tempo para pensar nesses valores, para que você os utilize de uma forma consistente por um bom tempo. Lembre-se: se você mudar seu padrão de nomenclatura, sempre terá dificuldades ao tentar comparar as visitas ao longo do tempo, pois seus parâmetros mudaram.

Agora que entendemos o funcionamento das utms, é só começar a usá-las, ou utilizá-las mais ainda. boas análises!

saiba mais > referente à leitura do link dica técnica: ao lermos um endereço de internet que possua parâmetros, precisamos ter em mente duas coisas:

> o endereço propriamente dito acaba logo antes do caracter

‘?’ (ponto de

interrogação). tudo o que segue depois dele são parâmetros.

> os parâmetros estão separados pelo caracter

‘&’ (‘e‘comercial).

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opinião

OPINIÃO Dicas de Links Patrocinados e Adwords

Rodrigo Maruxo, - Diretor de E-Commerce da Shoestock Ao determinar o seu orçamento por palavra-chave, fuja à tentação de sempre pagar o maior valor sugerido de CPC, na tentativa de garantir o primeiro lugar ao seu anúncio sempre, em todas as palavras. Esta ação, ainda mais quando seguida também por seus concorrentes, tende a inflacionar o custo destas palavras e com isso todos perdem. Para atingir seu cliente de forma mais sustentável, não é problema ter campanhas cujo anúncio geralmente apareça do 3º ao 5º lugar, pois seu anúncio ainda assim estará na primeira página antes da rolagem da tela, o que é bastante visível e atrativo para os clientes da mesma maneira que o primeiro. Assim, sua campanha será mais sadia e sua meta de ROI em SEM ficará mais fácil de atingir.

Tomás Händel Trojan - VP de Planejamento e Finanças da DBG e Diretor de Planejamento da Cadastra A observação criteriosa do Índice de Qualidade (Quality Score) na gestão de uma conta de Google AdWords é o primeiro passo para a obtenção de excelentes resultados com a sua campanha. Este índice é composto principalmente por três fatores, nesta ordem: CTR, relevância do anúncio e relevância da landing page. Para maximizar esses fatores é essencial uma estruturação muito bem planejada da conta de AdWords, fazendo uma boa divisão entre Campanhas e Grupos de Anúncio.

Por isso, é muito importante mostrar ao usuário um anúncio direcionado para o que ele procura e levá-lo a uma Landing Page que deve ser igualmente relevante. Com isso, você melhora o seu CTR. E lembre-se que o posicionamento no resultado patrocinado no Google é igual ao seu Índice de Qualidade multiplicado pelo CPC Máximo definido. Ou seja, quanto maior for o seu Índice de Qualidade, menos você pagará pelos seus cliques para manter uma mesma posição.

Allan Braun - Analista de Marketing do UOL Antes de começar sua estratégia de SEM, é importante definir quais são os objetivos. As palavras escolhidas vão variar em função disso. Por exemplo, o objetivo pode ser gerar tráfego, gerar ROI etc. Depois disso, é preciso fazer um levantamento detalhado das palavras que serão patrocinadas.

Faça uma lista de cabeça, use as palavras buscadas em seu site ou em ferramentas de derivação e concatenação de palavras e escolha a primeira lista de palavras em função de seu objetivo.

Lembre-se que é preciso testar e acompanhar os resultados para fazer ajustes.

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ENTREVISTA

Por dentro da cueca Por Marianna Rosa

O site cuecaemcasa.com trouxe para o e-commerce brasileiro o primeiro delivery

de underwear masculina e conseguiu conquistar seu consumidor com um trabalho que envolve relacionamento, serviço diferenciado e logística muito bem trabalhada.

Começar um negócio que inove no serviço e nos produtos oferecidos, com uma boa parceria entre back office, estoque e logística que realmente funcione – e sem custos elevados. Essa é a realidade do Cuecaemcasa.com, um site de assinaturas de roupa íntima masculina. O serviço oferecido é bem óbvio: entregar os produtos, na casa do cliente, de acordo com o plano e com os modelos oferecidos.

A ideia do projeto surgiu com a análise de pesquisas que mostram que mais de 60% dos compradores de cuecas no Brasil são mulheres. Pensando em oferecer um serviço direcionado para o público masculino, os proprietários da cd2c Inovação em E-commerce resolveram apostar em criar uma cultura de compra da peça mais esquecida do vestuário dos homens. Oferecer comodidade e praticidade para o cliente é a principal meta do site. O objetivo é que o usuário mantenha em dia o seu estoque de peças novas durante o ano todo, sem sair de casa.

“Apresentamos um serviço único no mercado brasileiro de roupas íntimas masculinas. A grande ousadia está no público para o qual está voltado. Nosso objetivo é

atingir e focar no público masculino, que até hoje foi esquecido pelas campanhas publicitárias. A partir de agora, o homem vai comprar a sua própria cueca”, afirma Daniel Innocencio, um dos sócios da cd2c. menos custos, mais benefícios

Depois de alinhar o processo de planejamento estratégico, tendo como base as necessidades do consumidor, e de confirmar que os números do mercado estavam a favor, o projeto do Cuecaemcasa.com ganhou forma. Através de uma análise do consumo médio de cuecas e da necessidade de reposição das peças durante um ano, foi possível definir o formato e a periodicidade dos pacotes de assinatura, os modelos de produtos que seriam disponibilizados e até mesmo viabilizar o benefício do frete grátis aos clientes.

O conceito do frete grátis, vantagem oferecida em todas as entregas relacionadas às assinaturas trimestrais e bimestrais, foi uma combinação de fatores que incluiu o processo de armazenagem, logística e distribuição – que são terceirizados.

Através de uma boa gestão de estrutura de custos, além de uma negociação com parceiros e prestadores de serviços, foi possível colocar na prática o benefício, independentemente da demanda.

“Como os produtos são entregues em kits de duas ou três unidades dentro de uma mesma embalagem, e com vo

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case

lumes relativamente homogêneos, há uma otimização no processo de armazenagem e de remessa. Esse diferencial permitiu a absorção dos custos sem comprometimento da margem de lucro”, explica Edgar Efeiche, sócio e responsável pela área operacional do projeto.

A inovação do conceito de venda e na entrega dos pacotes das assinaturas com frete grátis só ocorre com sucesso justamente porque a plataforma desenvolvida pela equipe de ti da empresa consegue trabalhar com um modelo de previsibilidade futura. O sistema é todo automatizado e preparado para se adaptar conforme a demanda, utilizando recursos para ganho de performance sem comprometer a capacidade do portal.

“nosso

objetivo é atingir e focar no público

masculino, que até hoje foi esquecido pelas campanhas publicitárias. a partir de agora, o homem vai comprar a sua própria cueca”

- daniel innocencio

Além de automatizar todo o processo de compra e de acompanhamento das entregas futuras, o modelo de previsibilidade futura é essencial para manter o estoque mínimo regulador. No ato da venda, o sistema já fornece informações futuras e pode avaliar com antecedência o número de assinaturas, as próximas entregas e o estoque atual. A partir desses dados, é possível ajustar a grade para gestão e manutenção do estoque, armazenagem mais acurada e ainda um histórico da curva de compras dos produtos.

A plataforma ainda oferece benefícios aos clientes, como o envio de e-mails com avisos sobre o pedido, os próximos pagamentos para manutenção da assinatura e as remessas agendadas. Na própria loja, o assinante também pode acessar essas in-

formações, além de acompanhar o pedido, entregas efetuadas e até mesmo alterar cor, modelo e tamanho entre as entregas programadas, tudo em uma área exclusiva.

De acordo com os sócios da empresa, a eficiência dos serviços e os benefícios da plataforma são tão grandes que têm chamado a atenção de outras empresas de e-commerce, inclusive algumas que já demonstraram interesse em adquirir o sistema desenvolvido pela cd2c. diferencial nos produtos, na embalagem e até mesmo nas trocas

A linha de produtos oferecidos aos clientes foi baseada na análise de consumo médio de cuecas durante um ano, a na necessidade e nos hábitos de reposição. A partir dessas informações foi possível determinar dois modelos de cuecas, slip e boxer, com tamanhos de p a gg, e apenas nas cores preto e branco. Outro produto oferecido pelo site são meias, também masculinas.

Os produtos são produzidos pela Mash, com exclusividade para a loja online. De acordo com Jeison Valejo, um dos sócios do cd2c, a parceria com a Mash é mais uma das inovações oferecidas pelo projeto, tornando possível unir a proposta das duas empresas para beneficiar os clientes.

Outra forma de agregar valor ao produto foi a escolha da embalagem, também desenvolvida pensando no usuário: cada kit de produtos é entregue com uma nécessaire, para uso pessoal. “Qual homem hoje que não viaja, não vai ao clube e ao futebol e precisa guardar seus objetos pessoais?

E, mesmo no dia a dia, muitos já adotaram uma nécessaire nas mochilas com itens pessoais básicos. Com esse diferencial, conseguimos gerar a fixação da marca e a fidelização, já que a cada entrega o assinante recebe uma nova embalagem, que pode ser utilizada no futuro ou mesmo ser dada de presente”, explica Edgar Efeiche.

através de uma boa gestão de estrutura de custos e de uma negociação com parceiros e prestadores de serviços, foi possível colocar na prática o frete grátis, independentemente da demanda.

Outra boa forma de oferecer serviço diferenciado é através do sistema de troca, que conta com praticamente índice zero em devoluções. Para contornar a logística reversa da melhor forma, a opção atual é oferecer um kit novo ao cliente em caso de problemas com o tamanho da peça adquirida, em vez de trocar o material – a cueca ou a meia provavelmente já foi utilizada, e não existe reaproveitamento pela loja.

“O custo de enviar um kit novo é mínimo. Através dessa prática, fidelizamos o cliente, pois oferecemos benefícios no serviço, e também evitamos o transtorno das trocas”, ressalta Efeiche.

ção da cd2c Inovação em e-commerce, Jeison Valejo, explica que o objetivo da empresa é continuar rompendo barreiras de compra de itens de vestuário pela web, aplicando a difusão do conceito da venda recorrente de assinatura, que ainda é pouco explorado no comércio eletrônico, o que torna o desafio ainda maior. Ele também adianta algumas metas: “neste momento, já estamos desenvolvendo novas modalidades de planos, inclusive um personalizado, no qual o usuário definirá a quantidade e a periodicidade da entrega de acordo com a sua vontade. Também estamos preparando o lançamento de novos itens de uso básico do vestuário masculino, como camisetas e outros”.

resultados positivos e novos desafios

Em menos de um ano de atividades no ecommerce brasileiro – a empresa começou seus trabalhos em fevereiro de 2010, apesar de o site só ter entrado no ar em julho do mesmo ano –, o Cuecaemcasa. com já pode comemorar os resultados.

Até o momento, o índice de cancelamento de assinaturas está abaixo de 1%, e o plano bimestral é o mais solicitado pelos clientes, com 65% da carteira atual e mais de 40% dos assinantes acima dos 31 anos. Já o plano trimestral é escolhido por 30% dos assinantes, sendo que mais da metade destes tem entre 21 e 30 anos.

O cuecaemcasa.com também mantém um trabalho de marketing focado em seu público alvo através de uma página no Facebook, onde publica novidades e dicas de bares, restaurantes, entretenimento e compras para o público masculino. Além disso, realiza ensaios especiais com modelos usando cuecas – a ideia é apresentar o produto através de ações especiais para o cliente. Os ensaios recebem destaque na home e são renovados constantemente.

O responsável pelo setor de comunica-

equipe cueca em casa

— novos negócios/operações — ti daniel innocencio — criação jeison valejo — criação/comunicação sergio costa — criação edgar efeiche

andreson costa

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gest達o

Gestão empresarial para pequenas e médias empresas no e-commerce Fabiano Silva Sócio fundador da KPL Soluções

Algumas vezes fui questionado sobre a real necessidade da utilização de um sistema de back office para operações de e-commerce. Em empresas maiores, questionaram-me se o erp existente não seria suficiente para efetuar a gestão de pedidos do site. Em empresas menores, ainda existe o equívoco de pensar que a plataforma de e-commerce seria auto-suficiente.

do back office: a loja é o seu vendedor, e a gestão do que é vendido é com o back office. Seguindo essa linha de raciocínio, é fácil entender por que a lista de preços, vigência de promoção, estoque (muitas vezes o estoque da loja virtual pode ser concorrente com o estoque da sua operação de loja física, que também é controlada pelo back office), comunicação com a loja sobre status de pedidos etc., devem ficar com o back office. É lá que tudo acontece.

Para responder estas e outras perguntas, devemos entender que o e-commerce back office — ou, simplesmente, o sistema de retaguarda do site — é um sistema integrado, assim como os softwares mais conhecidos de erp, mas com outros elementos agregados. Além das rotinas usuais de qualquer empresa comercial, o e-commerce back office irá agrupar conceitos de erp (gestão empresarial), wms (gerenciamento de armazém), tms (gerenciamento de transportes), crm (relacionamento com cliente) e bi (inteligência de negócio). Tudo isso em único software, com uma proporção de investimento que faz sentido para pequenas e médias empresas.

Costumo dar o seguinte exemplo para quem me questiona sobre o papel da loja virtual e

Para o perfeito funcionamento da gestão em retaguarda da sua loja virtual é de suma importância que a integração entre os lados funcione muito bem.

Sem isso, fatalmente você terá problemas no feedback para o seu cliente que, em princípio, sempre irá desconfiar de qualquer falta de informação ou atraso. Esta comunicação deve ocorrer a cada mudança de status do pedido de venda e é por isso que é necessário estar integrado com as outras empresas que também fazem o negócio virtual funcionar adequadamente, como as de análise de risco, gateways de pagamento, operadores logísticos e transportes. É comum a ideia que o controle da sua loja virtual não deve ficar apenas no ambiente web, pois era assim que as coisas funcionavam, até então.

Quando se tem uma operação pequena, com um número reduzido de pedidos, a resposta pode ser

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gestão

positiva, mas mesmo assim ajudas externas — mesmo para as coisas mais simples, como impressão de nf-3 — não são dispensáveis. Toda loja virtual deve ter um módulo administrativo, que fatalmente dará muito mais resultados efetivos a cada tomada de decisões. É preciso ter em mente, principalmente nas lojas virtuais de menor tamanho, que o primeiro sintoma gerado com o aumento das vendas é a perda de controle e atrasos dos pedidos. Parece ilógico, mas as vendas aumentam e os problemas também!

Quando se tem um movimento grande de vendas, redigitar todos os dados no programa da sefaz para emitir a nota fiscal não é nada prático e consome horas de um funcionário, se tornando um gargalo em sua operação.

Isso tem que ser feito pelo seu software de retaguarda e integrado online, resolvendo o “problema” em alguns segundos.

O uso do software de retaguarda irá ajudá-lo a gerir 10, 100, 1.000 ou 5.000 pedidos diários e você não precisará adaptar sua rotina no software, pois o modo de trabalho é o mesmo e ainda melhor, sem perder o controle.

Se a sua loja virtual trabalha com o estoque do fornecedor, por exemplo, é preciso gerenciar as vendas e posicionar os fornecedores para repor o estoque. Esse é o tipo de controle facilmente perdido se a decisão é por deixá-lo com o administrativo da loja virtual, e não com o back office. É muito importante saber o papel da loja virtual e da retaguarda e entender que, mesmo que alguns controles da retaguarda existam na loja virtual, quando se tem o back office, é lá que esses controles devem ficar. Lembre-se: a loja é seu vendedor, virtual!

Esses são apenas alguns dos pontos que definem a importância de se definir o papel da loja virtual e do back office. Outros podem ser discutidos, como o sac, que pode estar incorporado à retaguarda, tornando o processo muito mais ágil e confortável tanto para o atendente, quanto para o cliente, já que o histórico de compras e possíveis problemas ficariam concentrados no mesmo lugar.

Compreendendo a importância de um software específico para back office, lembre-se de fazer isso com uma empresa que tenha conhecimento do mercado. A união dessas duas situação será um fator decisivo para o sucesso da sua operação.

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mercado

O e-commerce e o mercado de nicho Daniel Ribas Martins Analista de Marketing - Jet Tecnologia em Comércio Eletrônico Ilustração - Angela Shizue Yonamine.

É interessante falar sobre casos de sucesso de empresas que exploram nichos de mercado pelo comércio eletrônico. Isso porque o relacionamento com o público consumidor e a maneira como os produtos são expostos é muito diferente das lojas que possuem uma grande variedade de produtos, o que pesa ainda mais quando falamos de lojas virtuais.

Essas empresas têm como requisito básico a especialização da área, proporcionando aos consumidores a experiência de uso dos produtos e o atendimento diferenciado e personalizado. É nesse universo que vou apresentar alguns fatos curiosos que ocorreram com uma empresa do setor de agropesca no comércio eletrônico, sediada na pequena cidade de Terra Roxa, no interior do estado de São Paulo: a Juninho Pesca.

A Juninho Pesca começou com produtos ligados à agricultura e à pecuária. Porém, com o tempo, seu carismático proprietário, o Juninho, um apaixonado por pescaria, foi incluindo aos poucos os produtos relacionados também à pesca. Sobre sua decisão de levar a empresa para o e-commerce, ele mesmo explica: “Eu, Juninho, pessoa simples, nascido e criado em uma pequena cidade com pouco mais de 7 mil habitantes, venci na vida com num pequeno comercio já estabelecido há quase duas décadas e, de certa forma, não via mais como crescer... uma das possíveis formas seria abandonar a forma de vida que amo: morar em uma cidade

pequena, onde conheço todo mundo e ando livremente nas ruas. A solução veio com a internet. Com apoio da Jet, em pouco menos de 5 anos, aumentei o faturamento de meu negócio em mais de 70%!”

Como a cidade era pequena, o fluxo das postagens dos correios era tranqüila, isso até o Juninho começar a vender na internet. Bom, o fato é que a agência dos correios da cidade teve que realizar novas contratações para conseguir atender ao público em geral e às encomendas da Juninho Pesca. E isso não é história de pescador, é um fato!

Outro ponto interessante é observar a grande quantidade de recados e opiniões que os clientes postam em cada produto que a Juninho Pesca oferece, mesmo porque a maioria possui um toque pessoal do seu proprietário, com fotos, vídeos e textos descrevendo a experiência de uso para cada produto. Sem contar a enorme galeria de fotos dos próprios consumidores, que enviam imagens das suas atividades de pesca, todas publicadas e disponíveis em uma área específica da loja virtual. O diferencial da loja virtual está em se concentrar no lado humano das vendas, o que acaba atraindo aqueles que são apaixonados por pesca.

O modelo praticado pela Juninho Pesca vem para provar a grande tendência do comércio eletrônico no país, mostrando cada vez mais que existe espaço para as pequenas e médias empresas mostrarem seu grande potencial em explorar nichos de mercado no Brasil.

42

lei da entrega

Entrega na hora marcada Por Tiago Baeta

Atender os desejos do consumidor é, no geral, a meta de todo lojista. Mas as relações de consumo são complexas. Não basta simplesmente oferecer o produto desejado, é preciso garantir a qualidade, o preço, a disponibilidade e a entrega, para que o consumidor saia satisfeito do processo, da mesma forma que o lojista.

Os governos têm se ocupado, ao longo dos anos, de proteger os consumidores e garantir também benefícios para os comerciantes, independentemente se são lojas físicas ou online. Uma grande prova disso é o Código de Defesa do Consumidor (CDC), que recentemente completou 20 anos.

Como forma de complementar o CDC, no final de 2009 o Governo de São Paulo aprovou a Lei 13.747/09, chamada de Lei da Entrega, que prevê que o fornecedor deve programar data e turno para a entrega de serviços ou produtos, sob pena de aplicação de multas. A fiscalização do cumprimento

da lei é feita pela Fundação de Defesa e Proteção do Consumidor (Procon-SP). À primeira vista, os benefícios para o consumidor são totais: ele terá a certeza de quando e em que momento receberá o produto comprado. No entanto, principalmente quando falamos de e-commerce, a situação é um tanto mais complexa e, no final das contas, acaba por também prejudicar o próprio cliente, ao invés de beneficiá-lo.

Isso porque a entrega de compras online é feita dentro de um complexo processo logístico, que garante a otimização de tempo e custo. Com a nova lei, os ajustes necessários dentro desse processo terão um impacto grande e direto nas vendas do e-commerce, estendendo-se para toda a cadeia do negócio, atingindo também fornecedores e provedores de logística. É possível exemplificar as implicações da nova lei em apenas duas partes do processo

de compra online. A primeira delas é na finalização da compra, quando o cliente está com seu carrinho pronto. As lojas virtuais operam com diversos meios de pagamento, que possuem regras de autorização distintas.

Outro problema, provavelmente o maior complicador, está no processo logístico em si.

Por afetar a saída do estoque das lojas, haverá impactos no outro lado da cadeia lojista, os fornecedores e fabricantes dos produtos, que terão que se adequar a uma nova sistemática de preenchimento de estoque, pelo impacto do agendamento da saída.

E quando o agendamento é realmente necessário, a grande maioria das lojas já oferecem soluções eficientes para seus clientes, como explica Douglas Pedrosa, Diretor Executivo da Uniflores: “Há alguns anos nós já fazemos entregas em até 3 horas para todo o Brasil. Precisamos atender nosso consumidor, independente da lei. Mas para outros tipos de loja entendemos que isso não é tão necessário”.

Ainda há outras questões específicas, como o transporte de grandes volumes, que na cidade de São Paulo tem horários restritos.

Outro fator é que a lei é estadual, mas e-commerces de outros estados e que fazem entregas em São Paulo acabam precisando se adaptar a ela também. É o caso da Wine. com.br, que tem seu Centro de Distribuição no Tocantins, mas precisa fazer a entrega também para clientes de paulistas. “Ao final de cada compra nós incluímos a opção de o cliente receber a mercadoria com hora marcada, mas o prazo seria maior. Até o momento, absolutamente nenhum cliente optou por este procedimento”, fala Rogério Salume, Diretor Presidente da Wine.com.br.

A questão da entrega com horário agendado afeta diretamente também as lojas virtuais que utilizam como operador logístico os Correios, que não fazem entrega desse tipo nem com custo extra.

A Lei da Entrega ainda cria uma diferenciação entre os e-consumidores de São Paulo e os de outros Estados. Tudo isso acarreta em custos extras para que as lojas online consigam adequar seus processos à nova lei. Esse custo, no final das contas, é repassado ao cliente e o que era para ser um benefício para o consumidor, acaba por trazer outros problemas, como o aumento no custo de frete.

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lei da entrega

A polêmica sobre a Lei da Entrega se estende de forma complexa e se adequar a ela não é uma tarefa simples. Cabe, aos lojistas virtuais, a tentativa de adequação, para evitar problemas legais. Mas também é muito claro que a Lei, em sua forma atual, não traz apenas benefícios ao consumidor, sem falar em toda a problemática para o comércio eletrônico. E, por isso, é mais que necessário que ela seja revista, e logo, já que existem propostas de leis similares em outros estados, como no Rio de Janeiro.

Desde dezembro de 2010 já existe uma conversa entre a Câmara Brasileira de Comércio Eletrônico (Câmara e-net) e o Governo do Estado de São Paulo para melhorar e adequar a lei de forma que ela não só beneficie, em parte, o consumidor, mas também não prejudique o restante da cadeia de vendas. Gerson Rolim, Presidente da Câmara e-net comenta que para atender a lei da forma como consta a ementa, a rapidez cairia demais. “O cliente conseguiria agendar, mas dentro de um mês. A loja precisaria de um tempo maior para poder agendar todos os pedidos. Ou então, haveria um aumento no custo de logística, e essa conta seria repassada de qualquer forma ao comprador. Ou seja, não é bom para nenhuma das partes”, afirma.

Não é só o pequeno ou o grande varejista do e-commerce que perde com a aplicação e cobrança da Lei 13.747/09, mas todo o comércio eletrônico brasileiro e os seus consumidores sofrem com o impacto negativo que ela causa, que tem se apresentado como muito maior que os benefícios propostos.

Rolim também sugere uma solução. Para ele, a entrega com hora marcada deveria ser mais uma opção de entrega. “Um dos itens que mais impulsionou as vendas no e-commerce foram as televisões de LCD. E, claro, ninguém quer deixar a recém comprada televisão com o porteiro. Mas quando se tem um gasto relativamente alto no aquisição desse produto, um acréscimo de R$ 20,00 ou RS 30,00 na forma de entrega não é uma coisa que pesa na hora de finalizar a venda e ter a comodidade de receber na hora marcada”, completa.

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reflexão

REFLEXÃO

Se

tudo correr como previsto, este ano o comércio eletrônico vai movimentar mais de R$ 13,5 bilhões e manter o seu crescimento em 30%. Esses são apenas dois dos muitos números que movimentam o e-commerce no Brasil.

Confira outros:

94% dos internautas fazem compras online no Brasil (ComScore)

61% dos consumidores que fazem compras online são das classes A e B (Ibope Mídia) 48% dos e-consumidores tem entre 25 e 44 anos; 15% entre 15 a 19 anos; 17% (20 a 24 anos); 13% (45 a 54 anos); 6% (55 a 66 anos) (Ibope Mídia)

37% dos e-consumidores e concentram entre São Paulo e Rio de Janeiro (Ibope Mídia) Brasil já possui mais de mil sites de compras coletivas (Bolsa de Ofertas)

Consumidor acessa internet 3 vezes em média para pesquisar produto antes da compra (McKinsey)

e-Commerce fechou 2010 com faturamento de R$ 15 bilhões e crescimento de 40% em relação ao ano anterior. Para 2011, a expectativa é crescimento de 35% (E-Bit) 33% das mulheres da chamada nova classe média digital no Brasil, Argentina e México já preferem internet à TV (Razorfish/Terra)

71% dos e-consumidores fizeram alguma compra depois de ter recebido mensagem de e-mail marketing (Dinamize)

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pesquisa

Da Era da Pesquisa para a Era da Descoberta João Lourenço Vivan Bernartt Chaordic Technology & Solutions

A cada ano, milhões de novos produtos são lançados no mercado – só em 2010, mais de 3 mil filmes, 100 mil álbuns musicais e 500 mil livros foram lançados em todo o planeta. Conseguir oferecer o produto certo para a pessoa certa diante de tantas opções se tornou um dos principais desafios para as empresas que querem ser focadas em seus clientes (customer-centric).

No comércio eletrônico, os desafios são ainda maiores, já que ao alcance de apenas alguns cliques é possível ter acesso a uma quantidade quase infinita de produtos, que atendem aos mais diferentes gostos. Nesse contexto, cada novo item oferecido irá competir com milhões de outros produtos pela atenção das pessoas, que, por sua vez, não conseguem mais avaliar todas as opções disponíveis. Para enfrentar esse novo paradigma da escolha, a tecnologia tornou-se uma aliada indispensável, e um dos destaques são os sistemas de recomendação e de personalização.

Por meio de mecanismos avançados de inteligência artificial, matemática computacional, análise de dados históricos de navegação e entendimento do comportamento de compra, os sistemas de recomendação emergem como forma de suporte, mediação e automação da escolha para o consumidor.

Eles atuam de forma complementar aos mecanismos de busca tradicionais, permitindo a identificação da relevância de um item para determinada pessoa, na perspectiva de recomendá-los de forma personalizada e automática.

Os impactos e os benefícios da adoção dessa tecnologia são evidentes: nos EUA, de 20% a 30% das vendas do comércio eletrônico são promovidas por sistemas de recomendação e de personalização. Esses resultados se devem ao fato de essa tecnologia influenciar diretamente duas importantes métricas do e-commerce: a taxa de conversão e o ticket médio.

Personalização x Taxa de Conversão A taxa de conversão procura mensurar o quão eficiente um e-commerce é em converter sua audiência em clientes ativos.

Uma taxa de conversão de 2% significa que a cada 100 visitas*, duas resultam em compra. No Brasil, a taxa de conversão média dos e-commerces é de 1,4%. Já nos EUA, a taxa média é de 3% e alguns varejistas alcançam taxas de conversão de 15% a 40%.

Essas excelentes taxas de conversão registradas nos EUA se devem em grande parte ao fato de as principais lojas online trabalharem com um alto nível de personalização. Quando um usuário entra em um e-commerce personalizado, as ofertas de produtos são feitas de forma direcionada a ele. Com isso, em vez de visualizar a mesma vitrine que todos os outros usuários, cada pessoa recebe uma seleção de produtos montada de forma dinâmica e personalizada ao seu gosto.

Personalizando as ofertas de maneira individualizada, esses e-commerces conseguem ofertar uma quantidade muito maior de produtos que uma loja online tradicional, aumentando consideravelmente suas chances de conversão. Os sistemas de personalização chegam a aumentar a taxa de conversão de 20% a 70%. Quanto maior a quantidade de produtos no catálogo, maior o impacto da personalização no aumento da conversão.

Assim, por exemplo, uma loja com 1 milhão de livros no catálogo tende a sentir um impacto maior do que uma loja com 300 produtos em oferta.

Otimizar a taxa de conversão, além de aumentar as vendas, também traz um maior retorno sobre o investimento em leads. Varejistas que já possuem uma grande audiência conseguem um retorno em média três vezes maior investindo em personalização do que utilizando o mesmo recurso na captação de

taxa média de conversão de vendas em 2010

3%

1,6%

16,5%

48

pesquisa

novos clientes. Assim, seus investimentos em marketing devem considerar o roI dessas duas estratégias para uma correta aplicação. Já os varejistas que estão em fase de conquista de audiência podem continuar com seus investimentos em leads e complementá-los com alguma iniciativa de personalização para conseguir obter um retorno ótimo sobre seus investimentos.

Personalização x Ticket Médio O ticket médio é o valor médio gasto por pedido em um e-commerce. Geralmente, o seu aumento promove não apenas o crescimento das vendas, mas principalmente o aumento da lucratividade do negócio. Por esse motivo, conseguir vender mais a cada visita de um cliente é algo de grande importância estratégica para qualquer e-commerce.

Os sistemas de recomendação implementam estratégias comerciais e de marketing

e-commerce tradicional

recomendações

• 4 itens ofertados • baixa taxa de conversão

chamadas de cross e up-selling, que aumentam o ticket médio de uma loja online.

O cross-selling busca oferecer produtos completamente novos para um cliente já ativo com base em informações específicas do seu perfil. Já o up-selling busca oferecer produtos aderentes ou complementares ao contexto de compra em que o cliente já se encontra (e.g: oferecer acessórios durante a compra de um notebook, ou filmes similares ao existente no carrinho de compras).

Os e-commerces que utilizam essas estratégias possuem em média tickets-médios 30% maiores que uma loja online tradicional. Nessas lojas personalizadas, os pedidos com pelo menos um produto recomendado têm em média o dobro do tamanho dos pedidos sem a presença de itens recomendados, evidenciando a eficácia da recomendação nas estratégias de cross e up-selling.

e-commerce personalizado

recomendações

recomendações

recomendações

• 12 itens ofertados • alta taxa de conversão em um e-commerce tradicional, todos os usuários visualizam a mesma vitrine. já no e-commerce personalizado, cada pessoa recebe uma seleção de produtos montada de forma dinâmica e personalizada a seu gosto.

estratégias para aumento de faturamento exemplo: e-commerce com audiência:

2

milhões de visitas/mês

2.000.000

taxa de conversão:

1,5%

clientes com compras:

30.000

objetivo: aumentar o faturamento em

estratégia 1

estratégia 2

aumento da audiência em audiência:

20%

2.000.000 + 400.000

taxa de conversão:

20%

1,5%

clientes com compras:

36.000

custo

aumento da conversão em audiência:

20%

2.000.000

taxa de conversão:

1,8%

clientes com compras:

36.000

custo

resultado

400.000 novos usuários

0,3% em conversão

Resultados x tempo A adoção da tecnologia de personalização produz resultados instantâneos, podendo aumentar as vendas em 5% a 15% já no primeiro mês de uso. Mas, para isso, é necessário adotar soluções adequadas a cada e-commerce. O retorno do investimento poderá ser visível já nos primeiros dias de operação.

A melhoria da experiência do usuário também poderá ser percebida no primeiro contato do cliente com a loja personalizada.

Essa nova experiência está sendo chamada de transição da “Era da Pesquisa” para a “Era da Descoberta”. Na primeira, os usuá-

rios precisam saber o que querem e indicar características do que procuram para que sistemas de busca retornem resultados relevantes. Já na Era da Descoberta, são os produtos que encontram as pessoas de forma automática, surpreendendo-as e melhorando a experiência de compra.

Ser de fato um e-commerce customercentric é construir uma loja diferente para cada cliente, como vislumbrou Jeff Bezos da Amazon. Ao fazer isso, seu cliente agradecerá com sua total fidelidade.

E que venham as próximas eras!

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tendĂŞncia

As tendências que já são realidade In Hsieh Executivo do E-Commerce Brasil

Ilustração - Marmota VS Milky.

Nos seus primeiros anos de vida o e-commerce era um negócio altamente baseado em tecnologia. A maioria dos projetos nascia embaixo dos departamentos de TI ou pela iniciativa de empreendedores com background nos meios digitais. Eram poucos os profissionais de outras áreas. E qual foi o empreendedor que não acordou um dia com a idéia de que basta um computador com acesso à internet para dizer que está no e-commerce?

efetivas, vieram injetar um oxigênio no setor.

O foco dos envolvidos era na velocidade de decisão e implantação. Errar, aprender e corrigir rápido. A preocupação com áreas como compras, estoque e outros aspectos físicos eram quase nulas. Muitos lojistas apostaram no estoque virtual, onde só depois de realizada a venda é que o produto seria comprado do fornecedor. Quebraram a cara (ou a empresa) e tiveram que estruturar estoques e depósitos.

Entenderam que até um vendedor do eBay precisa de uma organização mínima.

2.Compras Coletivas: os players desse segmento que fora do Brasil é mais conhecido -adequadamente - como ofertas diárias (daily offers) se aproximarão mais dos e-commerce de produtos de consumo ou empresas de mídia. O envio de emails diários de promoções (modelo marketing direto) leva ao saturamento das caixas de emails dos usuários o que pede novas formas de alavancar as vendas.

Alguns (poucos) anos depois, as escalas mudaram. Com quantidades tão grandes de pedidos e entregas, e os respectivos investimentos, qualquer erro acarretaria em prejuízos às empresas e aos consumidores.

Fomos de um extremo ao outro e o comércio eletrônico ficou mais com cara de varejo do que digital. Por um bom tempo, pouca novidade foi vista pelo receio de impacto nos negócios.

Os últimos dois anos trouxeram novidades, mostrando possíveis caminhos para inovações.

Sejam elas simples modismos ou tendências

1. Social Commerce: nesse terreno entram muito mais do que as ações de mídia social em blogs, Twitter, etc. Falamos aqui também de aplicações nas redes de relacionamento que permitem desde o compartilhamento de interesse (likes) até efetivamente transações entre pessoas do mesmo círculo virtual. F-Commerce (Facebook), T-Commerce (Twitter), você escolhe.

3.Produtos Digitais: seja de produto físico ou digital, venda é venda. E pode ser ainda mais interessante o cruzamento entre os dois mundos, como venda de itens virtuais em lojas físicas ou comercialização de contrapartidas digitais de produtos reais.

4.Mobile Commerce: os devices móveis acabam tendo mais função de fechamento de transações do que de navegação. O consumidor encontrará determinado produto através de outros meios, fazendo a compra e o pagamento pelo celular. Mesmo os mecanismos de busca gerarão resultados mais diretos para efetivar a venda. No casamento (ou conflito) on-off, os

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tendĂŞncia

celulares viabilizarão cada vez mais ações em estabelecimentos físicos, como comparação do preço com lojas virtuais e até recebimento de descontos por check-ins no Foursquare, por exemplo.

5.Internacionalização: ou seja, estar a um click de distância das lojas virtuais, sejam de um mesmo bairro, da mesma cidade ou até do extremo de continentes diferentes. É cada vez mais comum comprarmos de países menos óbvios, aqueles em que raramente o consumidor pensa quando vai fazer uma compra virtual, como China. Se is produtos daquele país chegam ao nosso varejo (incluindo, necessariamente, frete), imagine comprar direto dos distribuidores ou das fábricas chinesas!

6.Espaço de fortalecimento de CategoryKillers: a flexibilidade cada vez menor dos grandes players para promoverem a inovação faze com que eles vendam produtos diferentes da mesma forma para terem escala. Isso abre espaço para determinadas categorias que possibilitam ou exigem uma experiência de compra diferente. O segmento de calçados e material esportivo é representativo na economia nacional, mas há outras indústrias bem maiores no mercado brasileiro que poderiam ter representantes no e-commerce.

7.Maior personalização: aqui falamos tanto das ofertas (promoções ou recomendações) e até

mesmo dos próprios produtos. Sim, produtos customizados pelos próprios clientes!

8.Vídeo: a banda larga está cada vez mais disseminada, tanto a fixa quanto a móvel, o que permite experiências mais ricas em termos de vídeo. Isso junto com custos mais acessíveis para a produção desse tipo de conteúdo (ou até sem custo, se falarmos em user generated content), essa ferramenta tem tudo para se popularizar e ter um bom uso para vendas.

9. Atendimento ao Cliente: essa é uma das áreas que mais pedem inovações. Chat, notificação via SMS, auto-atendimento, as coisas não mudaram muito nos últimos anos. As grandes novidades estão mais relacionadas às políticas de relacionamento do que com a tecnologia usada.

Troca e devolução incondicional, atendimento sem script, autonomia aos operadores, são apenas algumas das possibilidades.

10.Comércio via TV e outros aparelhos conectados: AppleTV, GoogleTV, Boxee, os exemplos são muitos. E não só televisão, mas já temos também automóveis com conteúdo e serviços online embarcados. Esses equipamentos abrem as portas para aqueles exemplos que sempre são usados como interatividade, como comprar a roupa que determinada personagem da novela está usando naquele momento.

Quais são as suas apostas? Comente no portal E-Commerce Brasil!

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terceira idade

E-velhice: uma nova realidade virtual Pedro Guasti Diretor Geral da e-bit Ilustração - Marmota VS Milky.

Quando pensamos em internet, logo temos a imagem de um jovem em frente ao computador navegando em redes sociais, fazendo compras online, pesquisando e, principalmente, alinhado com a tecnologia e com suas novas tendências.

Essa imagem, no entanto, faz parte de um passado recente da web e já não é totalmente verdadeira.

Faz algum tempo que a internet deixou de ser um canal apenas para os jovens. Tanto é verdade que hoje em dia já é possível imaginar uma pessoa de idade como personagem principal no cenário descrito acima.

Com a evolução digital e o crescente número de informação disponibilizada no ambiente virtual, podemos afirmar que, nos dias de hoje, o idoso já apresenta um comportamento muito mais sociável que a de outras gerações pré-web.

De acordo com estudo levantado pela e-bit, 9% dos e-consumidores que afirmaram terem sido influenciados por alguma rede social no momento da compra tinham entre 50 e 64 anos.

Esse número aponta uma crescente tendência em pessoas mais “experientes” conectadas às tão famosas mídias sociais. Um grande fator de influência desse fenômeno pode começar dentro da própria família, já que seus filhos e, principalmente, netos, podem ser presenteados com mimos digitais em alguns sites já consagrados na web, como o Club Penguin e Farmville, além de receber créditos em games online, como no site americano Steam.

As pessoas de mais idade também podem se beneficiar dos meios de comunicação existentes na internet, já que, com o fenômeno das redes sociais, é possível estar mais perto de seus familiares, compartilhando vídeos e fotos, fazendo novas amizades, mesmo que enfrentando

problemas de locomoção ou instaladas em clínicas de saúde e hospitais.

Os recentes lançamentos de aparelhos tecnológicos também dão reforço para o público de mais idade ingressar no meio digital. Os famosos tablets, como o iPad, são fáceis de usar e possuem ótima usabilidade, operando como computadores em forma de prancheta, sem teclado e com tela sensível ao toque, permitindo aumentar o tamanho das letras e imagens. Com essas vantagens e facilidades, torna-se ainda mais simples para o “e-idoso” aderir ao universo virtual.

Quando o assunto é compras virtuais, os consumidores mais maduros já têm uma forte participação comprovada por números. Segundo dados da e-bit, atualmente 25% dos e-consumidores informam ter mais de 50 anos. Em 2001, esse número era de 10%, o que pode transmitir uma maior confiança desse público em fazer suas compras pela internet, além de não precisar se locomover ou passar por situações cansativas ou de stress ao saírem de casa para comprar seus produtos. Essa participação deve continuar crescendo na próxima década, acompanhando a mudança da pirâmide etária brasileira.

Não restam dúvidas de que a solidão enfrentada pelas gerações de idosos pré-web pode estar com os dias contados com a chegada da “e-velhice” oriunda da evolução digital. A internet e o comércio virtual passarão por diversas mudanças e novas tendências surgirão, aliadas ao poder de comunicação dos usuários em redes sociais e outras ferramentas que ainda serão lançadas.

Nesse cenário repleto de expectativas, uma coisa é certa: os usuários mais velhos estarão a todo pique acompanhando essa corrida. E você, jovem? Acompanha?

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CRﾃ年ICA

pEdido 35030 Vicente Criscio Executivo de comércio eletrônico e marketing

Muitas histórias do comércio eletrônico exploram as facilidades e conveniências da compra virtual.

Esse “causo” conta um erro de BackOffice. E um acerto no atendimento. E como o cliente reage em todas as situações. Os nomes são fictícios.

O “causo” eu conto como ele foi. A moral da história é totalmente verdade.

Olivia era uma menina de 12 anos de idade e queria muito um vídeo game. Tanto que atazanou mamãe para comprar esse presente. Mamãe resistia. A garota merecia, talvez mais que todas, mas a grana estava curta. Mas o aniversário de Olivia chegava e mamãe foi convencida. Ia comprar o game.

A geração Y está cada vez mais precoce. Olívia encontrou na internet o Nintendo Wii que iria fazer sua felicidade. Em dois sites, um com o valor um pouco maior, mas no outro o preço estava bom.

Em 10x, sem juros, mamãe comprou. Na última página da compra, a informação: “Pedido 35030 CONFIRMADO”. Agora era esperar para o grande dia. Três longos dias úteis iriam se passar.

No dia 1, Olívia olhou novamente no site o Wii. Nas fotos em diferentes ângulos, imaginava como ia ficar o console ao lado da sua TV. No dia 2, foi conferir novamente. Será que vinha algum jogo? E se ela fosse na locadora e alugasse hoje mesmo? Não, não valia a pena e mamãe não ia querer. Era melhor aguardar mais um dia. Foi dormir mais cedo.

No dia 3, o grande dia. Prometeram. Vai chegar.

O email lido junto com a mamãe dizia que eram três dias, que esses adultos chamam de “úteis”,

depois da compra. Segunda, terça, quarta.

Quinta-feira, tinha que chegar.

Deixou avisado na portaria que ia chegar um presente para ela. 10 horas, 11 horas, meio dia.

Nada. E ela tinha que ir para a escola.

A professora falava e Olivia pensava. Uma hora, duas, três. Quatro, cinco, sinal batido, vamos para casa. Em casa, a surpresa ruim: a encomenda não chegou.

Esse tipo de desapontamento é comum no comércio eletrônico, mas não para uma garota de 12 anos, nem para pessoas que acreditam no comércio eletrônico. Mas segue a vida...

No dia seguinte, finalmente, chegou. Atraso de um dia. Porém, uma notícia ainda pior: o aparelho estava quebrado. E para deixar a situação ainda pior, se é que isso era possível: pela aparência, não era a primeira vez que chegava na casa de algum cliente. Era um aparelho avariado que erradamente havia sido novamente enviado ao cliente.

O raio tinha caído duas vezes na mesma árvore: atraso na entrega. E, quando entregou, o produto estava avariado. Poucas coisas tiravam mamãe do sério. Essa foi uma delas.

Corta a cena. Agora estamos num centro de distribuição de uma jovem empresa de comércio eletrônico. Alguns dias antes de Olivia se desapontar com o Nintendo Wii quebrado.

O crescimento tinha sido rápido, talvez mais

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uSABILIDADE

rápido do que se esperava. As vendas iam bem.

Os pedidos, crescendo. O atendente da operação logística terceirizada foi buscar o pedido 35030 na área de risco, onde ficam os consoles de jogos, viu duas estantes com os aparelhos. Na estante A estavam os consoles bons. Na estante B, menor que a primeira, os consoles que voltaram dos clientes por problemas de avarias.

Bipou o console da estante A e por preguiça, desleixo ou erro, sabe-se lá, pegou a caixa da estante B. Erro primário. Lá foi um console quebrado para a casa de Olivia.

Volta à cena. Desta vez mamãe, em frente ao computador, batia os dedos na mesa e pensava na vingança: já tinha mandado um email em tom irado para a empresa. A resposta padrão do email era mais insuportável ainda. Não conseguia falar no SAC, já eram mais de 20h. Esperar o dia seguinte seria insuportável. A cara de desapontamento de Olívia era a pior coisa que tinha visto desde... desde... desde sabia-se lá quando.

Não dava para ficar quieta. “Reclame Aqui!”!

Que ótimo site para sua catarse! Começou com um simples “a empresa não é séria” e por aí caminhou. Frustração, desapontamento, nunca mais compro novamente, e toda a sorte de agressão verbal, o que parecia ser pouco para a tal empresa.

Claro. E o dinheiro de volta. Não queria mais o aparelho. Ia comprar outro para sua filha. Numa loja física, onde poderia sair de lá com o produto.

Portanto era mandatório que estornassem cada centavo do cartão. Senão o caso ia acabar na frente de algum juiz. Ah, se ia!

E tem mais uma coisa: nunca mais compraria na loja online que gerou o problema. Veja se tem cabimento...

Tarde demais. Mamãe comprou no dia seguinte o produto na loja do shopping. Não queria correr riscos novamente. Compreensível...

Mensagem enviada...

Então como reparar?

... e mensagem recebida.

A cliente foi novamente contatada. Que tal um acessório do game para Olivia? “Não sei, depende dela. É melhor falar com ela ao telefone”.

Muitas empresas não têm a percepção correta dessa situação. O erro com o cliente passa a ser uma variável estatística. Quase que um “sempre teremos, então conforme-se com isso”. Mas isso não é verdade, não tem que ser uma verdade.

A vantagem de monitorar todos os pontos de contato com o cliente e suas reclamações, críticas, sugestões, é poder identificar os pontos de estresse do relacionamento e tratálos individualmente.

Quando o caso foi reportado a primeira frase que surgiu num email interno dentro do varejista virtual foi: “alguém pode explicar como isso pode acontecer?”.

A cliente foi contatada. Não pelo SAC. A gravidade do erro exigia que um gestor da empresa falasse diretamente com ela. Em primeiro lugar, o cartão seria estornado, de acordo com a solicitação. Depois, o problema seria tratado pessoalmente, com uma solução.

Reparar a frustração de Olivia era impossível.

Ajudar a superar o problema era factível.

No dia seguinte a cliente foi avisada. Cartão estornado, iria aparecer somente na próxima fatura. Mas todos os telefones e contatos estavam com ela. E um Wii novo seria presente para Olivia.

Nada mais gratificante para pessoas do comércio eletrônico, que não têm contato direto com o cliente, do que essa experiência. Conversar com uma garotinha de 12 anos por telefone, escolhendo no site o que ela queria, era o máximo para os gestores de plantão da tal empresa.

Presente escolhido: uma plataforma Fit Wii Layer 3.

Final feliz. Em email uma resposta de agradecimento. A frase mais marcante dentre tantos elogios: “Eu só tenho que agradecer pelo respeito que tiveram comigo”. É isso o que o cliente quer. Preço bom, prazo de pagamento, entrega em dia, e demonstração de respeito com suas necessidades. Depois da forma e, principalmente, da atenção dada ao problema, a confirmação que aquele varejista eletrônico ainda faria parte da vida da mamãe.

E da Olivia.

Moral da história: erros de entrega no comércio eletrônico são estatísticas; acreditar nisso é burrice.

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usabilidade

Teste A/B não é suficiente para a Usabilidade Frederick van Amstel Pesquisador do Instituto Faber-Ludens Ilustração - Elisa Gergull.

Quem já observou de perto o design de lojas virtuais sabe quão difícil é balancear a persuasão com a usabilidade. Se você destaca os preços, dificulta-se a localização de informação; se você minimiza os elementos visuais, perde o estímulo à compra por impulso. Às vezes, poluição visual vende mais, às vezes, menos. Como saber o melhor jeito? Testando.

Medíocre porque é formada por uma série de elementos que nada tem a ver um com o outro, que não compõem um todo agradável. A experiência do usuário será análoga a entrar no botequim da esquina, cheio de artigos que vendem muito (ovo de codorna, velho barreiro, pingado), mas que não combinam entre si. Teste A/B é uma apologia ao brega virtual.

Existem, basicamente, duas formas de testar a performance do design de uma loja virtual: Testes A/B e Testes de Usabilidade.

Ambos são igualmente importantes.

Para oferecer uma experiência única, é preciso conhecer muito bem o usuário para saber quando surpreendê-lo ou mesmo contrariá-lo. O Teste de Usabilidade simula situações de uso possíveis com usuários reais num ambiente monitorado. Durante o teste, o pesquisador conversa com o usuário para entender melhor suas ações.

Com o Teste de Usabilidade dá pra saber porque o usuário clica num determinado botão e não no outro. Dá pra ver inclusive sua expressão facial.

O Teste A/B começa pela análise das estatísticas de navegação da loja, em busca de pontos de gargalo no fluxo de conversões.

Levantam-se hipóteses sobre os elementos da página que poderiam estar levando o usuário a abandonar o fluxo. Elaboram-se versões alternativas da página com ligeiras mudanças nestes elementos e testa-se para uma parcela pequena dos visitantes da loja. A performance das alternativas é comparada com a página original e, quando a taxa de conversão é maior, a versão alternativa se torna oficial. Tudo isso pode ser automatizado com ferramentas como Google Website Optimizer.

A limitação principal do Teste A/B é que não dá pra saber o motivo do comportamento do usuário. Só se sabe que ele clicou ou foi embora, mas não dá pra saber porque.

Analistas de métricas radicais vão dizer que não é necessário saber porque; só é preciso saber o que funciona e o que não funciona.

Tal posicionamento pode ser adequado numa determinada situação, mas se isso for a estratégia de design, a experiência do usuário será medíocre.

O Teste de Usabilidade costuma ser realizado em laboratórios preparados especialmente para isso, porém, pode ser feito também à distância utilizando ferramentas de compartilhamento de tela, como Skype, GoToMeeting ou VNC. O custo e o prazo para um Teste de Usabilidade é muito maior do que um Teste A/B e, portanto, não pode ser feito com a mesma frequência. O ideal é fazer mudanças constantes e ir anotando as dúvidas sobre o comportamento do usuário para serem investigadas posteriormente no Teste de Usabilidade. Integrados, estes dois métodos podem aumentar as conversões sem sacrificar a experiência subjetiva do usuário.

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CoNCoRRêNCIA

dE olho no prEÇo – E Em oUtros dEtalhEs também Por Emily Figueiredo

Quem nunca ouviu alguém dizer que é preciso monitorar o usuário? Saber quem é o seu público, o que ele pensa, o que ele está falando da empresa/marca, o que quer, de que forma decide pela compra – ou não – de um produto online. Muito tem se falado sobre isso e, atualmente, monitorar o usuário e os resultados obtidos através das diversas ações realizadas pela marca ou pela loja é fundamental, tanto para o negócio em si como para melhorar o relacionamento com o consumidor.

O crescimento do varejo online e da competitividade no setor gerou novas demandas, e o lojista online passou a observar não apenas os clientes, mas também seus concorrentes e o mercado como um todo. Uma das formas de acompanhar o mercado tem sido através do monitoramento de preços.

A ideia de monitorar os preços da concorrência para, a partir daí, compor o preço dos produtos não é nova e nem exclusiva do e-commerce. O preço é um dos compostos do marketing que é sempre apontado como o menos eficiente, mas a tendência, principalmente no varejo, é usá-lo como um importante componente para atrair o cliente.

Atualmente, já existem no mercado soluções e consultorias que ajudam o lojista virtual a se manter competitivo, facilitando processos rotineiros e necessários de monitoramento da concorrência e de otimização de preços.

Uma dessas soluções, criada pela Sieve, foi premiada durante a Campus Party 2010, como melhor projeto de empreendedorismo.

O serviço de “inteligência competitiva” oferecido pela empresa faz aquilo que ela se propõe em seu nome: peneirar (do inglês, sieve) – os preços, nesse caso.

“O e-commerce brasileiro cresce vertiginosamente. Os e-consumidores possuem os comparadores de preço, para encontrar as melhores ofertas. Os lojistas virtuais, por outro lado, até então não tinham uma ferramenta que os ajudasse a monitorar a concorrência e a otimizar seus preços. O máximo que havia eram empresas que entregavam relatórios em Excel ao final do dia, e isso não adiantava muito, pois a informação era desatualizada e incompleta.

Daí surgiu a ideia de desenvolver ferramentas que monitorassem, em tempo real, as lojas concorrentes”, conta Rafael Nunan, Diretor de Comunicação da Sieve.

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MATERIA

Por que monitorar preços?

- Indicadores apontam se o lojista online está ganhando, perdendo ou disputando o preço com seus concorrentes, além de informar a disponibilidade do produto.

- Com filtros pré-definidos é possível ter acesso rápido à listagem de produtos agrupados de acordo com critérios-chave de preço (ganhando, perdendo ou dividindo preço com seus concorrentes online) e disponibilidade (disponíveis e indisponíveis).

- É possível criar um gráfico de histórico de preços e utilizar essa ferramenta na composição de preços em outras épocas.

Nem só de preço baixo viverás E, se o monitoramento de preços tem se mostrado um dos fatores mais importantes para o sucesso de uma loja virtual, especialistas na área lembram que isso, no entanto, não é tudo. É preciso, também, cuidar de outros detalhes para atrair os clientes, que também realizam monitoramentos, das lojas, em buscas daquilo que os interessa – e que vai além do preço.

Natan Sztamfater, CEO da PortCasa, esclarece que muito mais importante que o preço é a diferenciação da loja. “Grandes e-commerces conseguem trabalhar o preço de forma mais efetiva. No entanto, o pequeno lojista ganha na diferenciação do seu produto, e isso deve ser uma busca constante, independentemente do tamanho da empresa.

Bons resultados têm sido alcançados com um somatório de fatores, que também incluem preço”, afirma o especialista.

Ricardo Cabianca, sócio da WB4B/C’ Negócios Online, reforça essa ideia. Para ele, o e-commerce tem como característica colocar todas as marcas em pé de igualdade, visto que as “armas” são muito parecidas e estão disponíveis para todos. A diferença é exatamente como e quais benefícios serão apresentados aos consumidores. “Uma boa parte dos consumidores online se preocupam com outros benefícios que se sobrepõem ao preço, como detalhes sobre os produtos, imagens bem produzidas, atendimento rápido e preciso, e, sobretudo, a especialização. Ou seja, a intensidade da força dos preços dos grandes players é ‘reduzida’ com a capacidade que os médios e pequenos têm em relação à dedicação ao segmento onde estão inseridos”, explica.

Se é preciso monitorar o preço, então por que também é necessário observar outros detalhes? Principalmente para que a loja virtual não tenha como único apoio as promoções baseadas em preço, mas também seja diferenciada e agregue valor ao produto ou serviço oferecido. Ao usar promoções de preço de forma constante para alavancar as vendas, o lojista pode causar um grande problema para si mesmo, nas margens e nos lucros. Para Sztamfater, “investimentos em promoções devem acontecer periodicamente em de busca novos e-consumidores que se identifiquem com a marca. Mas o objetivo tem que ser fazer com que eles se tornem clientes cativos, efetuando várias compras por ano.

Para saber o limite, mensure e veja se este cliente está retornando”.

Para Cabianca, o varejo como um todo, principalmente o online, está se adequando às novas necessidades dos consumidores, ou seja, serviços de valor agregado que oferecem muito mais do que um desconto no preço final. “Acredito que o limite para se usar o preço baixo está alinhado a dois fatores: estudo das margens e fluxo de caixa, e estratégia da marca”, finaliza.