B2B

E-COMMERCE B2B: GERENCIANDO CONFLITOS DA EQUIPE COMERCIAL E PRINCIPAIS PONTOS DE ATENÇÃO

Ao iniciar ou otimizar processos dentro de uma operação de e-commerce B2B, é necessário projetar os mais variados cenários que envolvem esse modelo de negócio. Porém, antes disso, também é preciso que a empresa interessada em entrar nesse mercado tenha em mente quais os problemas que deseja resolver. Perguntas como “Vou montar o canal B2B para quê?”, ”Desejo atingir mais clientes ou quero que meus parceiros comprem de forma mais eficiente?”, entre muitas outras questões, devem ser respondidas antes de dar o primeiro passo para a entrada nesse universo de possibilidades que o business-to-business proporciona.

Embora cada vez mais as empresas que atuam no B2B tenham adotado soluções digitais nas mais diversas áreas, por vezes no comercial esse assunto não anda com a mesma velocidade. Ao acompanhar diversas empresas B2B no processo de digitalização, percebi que na maioria dos discursos a adoção de e-commerce para operação comercial é muito mais motivada pelo “Não podemos ficar para trás” do que a vontade de inovar. Indo um pouco mais a fundo nas questões que motivam e impõem resistências a esse processo de digitalização dos negócios, não raramente me deparei com os seguintes receios:

Não entendimento de e-commerce

Muitas empresas ainda pensam na digitalização do negócio como um outro business, ainda inexplorado e desconhecido, servindo como um primeiro ponto de resistência. Mas o que precisa estar claro para todos os envolvidos é que a empresa é uma só, e que podem, sim, surgir processos diferentes em função do canal.

Um projeto de digitalização é justamente o entendimento da organização e como levar seu negócio para o online. Quem mais entende da sua empresa é sua equipe, e a ela caberá direcionar o projeto detalhando como sua empresa funciona e também sinalizar quando processos importantes estejam sendo negligenciados ou modificados para se adaptar à ferramenta. Isso pode ser mitigado com uma boa lista de recursos necessários

EDUARDO OLIVEIRA

Sócio-fundador da F1 Commerce

(pode ser uma RFP, Request For Proposal) e explorados junto aos fornecedores antes da contratação.

Conflito de canal

“Como vamos para Internet?” e “Como ficam nossos revendedores?” são frases muito presentes nesse processo e talvez um dos mais importantes pontos de atenção, sejam eles por parte dos atuais clientes ou ainda por parte do time comercial e representantes que possam se sentir ameaçados. Além disso, os conflitos mudam de acordo com o modelo escolhido para operação online.

Venda direta

Caso a opção seja vender direto para o consumidor, seja por site próprio ou marketplaces, deve-se tomar muito cuidado com a estratégia de precificação, evitando assim o conflito com os revendedores. Sua estratégia deveria ser mais de atendimento de demanda, com itens que não têm tanta capilaridade quanto o embate direto.

Caso não seja sua estratégia ou modelo de negócio o atendimento exclusivo de seus clientes, mesmo com uma ótima atuação online, sua empresa precisará manter as relações comerciais construídas até então.

Venda na cadeia

Ao optar por vender online na cadeia, seja indústria para distribuidor ou distribuidor para lojista/revendedor, o conflito de canal potencial em sua operação online será com seu time comercial ou seus representantes. Nesses casos, gosto de colocar esses atores no centro do processo, pensar o canal para eles. “O que eles precisam para vender mais?”, “Como eles podem atender mais clientes ou ganhar mais?”, com esse pensamento, eles passarão de um potencial conflito para um vetor de promoção do canal online, treinando e fazendo com que mais clientes usem o autoatendimento, passando então de digitadores de pedidos para relacionamento com cliente.

Insegurança

A soma dos pontos acima citados com a imprevisibilidade do futuro de sua atividade não raramente coloca o tema de e-commerce em segundo plano. Nunca esqueça que não existe operação de e-commerce B2B sem um bom time de relacionamento, e que a sua empresa para os clientes é o seu time comercial, que continuará sendo peça vital nesse processo de digitalização.

Independentemente do motivador para iniciar uma operação de e-commerce B2B, esses receios aparecem nas empresas dos mais diversos portes, segmentos ou maturidade, precisando ser desdobrados e mitigados, definindo estratégias com foco no negócio e potencializando os resultados nesse novo canal. É preciso reverter essas dúvidas em discussões para encontrar saídas para elas, não tornando-as impeditivos ou mesmo a discussão principal para as iniciativas.

Eduardo Oliveira é sócio-fundador da F1 Commerce. Desde 2002 à frente da F1 Commerce, Eduardo teve seu primeiro e-commerce em 1999. Já participou de mais de 500 projetos, sendo hoje especialista em operações de e-commerce B2B para indústrias, atacadistas, importadores e distribuidores. Entusiasta de digitalização e adequação de negócios para continuidade deles pela Internet, é palestrante e professor dos principais eventos e escolas de e-commerce do país.