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NOS BASTIDORES DO E-COMMERCE
COLUNISTA
DELIVERY 4.0
As mudanças trazidas pelo ano de 2020, com impacto em nível global em todas as esferas sociais, serão contadas pelos livros de História. Impossível negar os efeitos da pandemia de Covid-19 não apenas na relação da sociedade com a saúde, mas também sobre a reviravolta imposta nos âmbitos econômico, tecnológico e, também, comportamental. Novos hábitos de consumo e preferências aceleraram a sedimentação dos pilares da economia digital, exigindo adequações rápidas e significativas para o setor alimentício. No entanto, à medida que a vacinação avança, consumidores e a própria economia começam a vislumbrar um possível senso de normalidade pós-pandemia, não sem antes questionarem o que o futuro nos reserva. As mudanças vistas foram apenas um atalho ou já trilhamos um caminho sem volta?
Dados da pesquisa State of Industry, desenvolvida pela norte-americana National Restaurant Association, sugere a cristalização dos novos hábitos de consumo. Do total de entrevistados, 53% afirmaram que, em referência à alimentação, serviços de delivery ou takeout são "essenciais para sua vida", enquanto 68% dos participantes disseram estar mais propensos a manter essa forma de consumo do que eram antes da pandemia.
Essa tendência comportamental se reflete nos resultados apresentados pelo segmento nos últimos anos. Em 2021, a entrega de alimentos representa um mercado global que movimenta mais de US$150 bilhões, tendo mais do que triplicado desde 2017. Nos Estados Unidos, a receita do setor mais do que dobrou durante a pandemia, após um crescimento histórico estável de 8% ao ano. No Brasil, mesmo antes da pandemia, em 2019, o mercado faturou R$15 bilhões. De acordo com um levantamento da Associação Brasileira de Bares e Restaurantes (Abrasel), o crescimento do setor tem se mantido acima dos dois dígitos, em torno de 20%, nos últimos anos.
A aceleração de aplicativos atraentes e de fácil usabilidade, redes de entregadores acionados pela tecnologia, juntamente com as mudanças nas expectativas dos consumidores, revelou o potencial do delivery 4.0. As intensas movimentações no mercado internacional confirmam essa afirmação. Em âmbito global, Uber adquiriu a Postmates, o Grubhub encontrou um comprador privado, o DoorDash abriu capital e a Instacart dobrou de valor após uma nova rodada de financiamento. Agora, um ano após o início da década - e da pandemia -, as oportunidades para plataformas de entrega estão mais evidentes, mas, em contrapartida, o cenário nunca foi tão competitivo e desafiador.
Como de costume, a logística, que afeta de modo ainda mais complexo países de dimensões continentais como o Brasil, se constitui em um dos principais pontos de atenção tanto para a sustentabilidade dos negócios quanto para a satisfação dos con-
Atuando desde 2010 com mercado digital, e-commerce e omnichannel, Pedro Padis é atualmente CEO e Sócio da Gourmetzinho Alimentos, empresa especializada em alimentação infantil congelada. Com histórico de head de E-commerce do Grupo Aste, coordenou grandes operações de marcas globais como New Balance, Kipling, Diesel, entre outras. Ainda traz denso background em varejo, tendo passagem por Dia% e Walmart.
sumidores. Para garantir o futuro dos deliveries, será essencial encontrar uma maneira de descolar as marcas da infraestrutura de entrega, permitindo o desenvolvimento de plataformas eficientes em nível de capital a fim de contribuir para o aumento das margens dos comerciantes e desonerar o custo repassado aos consumidores. Vital, a etapa de entrega last-mile para os food services deve evoluir para o modelo lapidado e utilizado pela Amazon atualmente, que passou de um provedor de logística a uma plataforma aderente de consumo.
Dessa forma, as plataformas last-mile podem agregar marcas diferentes, porém mantendo o controle do relacionamento e lealdade resultantes do contato com os clientes, abrindo possibilidades para novos fluxos de receita voltados para iniciativas de marketing. O formato conta com um estudo de caso bastante relevante: a empresa chinesa de entrega Meituan opera, há anos, no modelo, tendo como foco o impulsionamento de seu valor de mercado e tem tido sucesso. Divulgada em maio de 2020, a última avaliação da empresa atingiu os US$100 bilhões. preparar e distribuir soluções em alimentação. Também chamado de restaurante fantasma, restaurante virtual ou ainda ghost restaurant, o conceito faz referência a estabelecimentos que operam, exclusivamente, para o armazenamento, preparo e envio de alimentos e refeições.
Diferentemente dos restaurantes tradicionais, as dark kitchens não contam com atendimento ao público no local, priorizando deliveries e takeouts como modelo estratégico de negócio. Uma das vantagens, claramente, é o baixo custo operacional, que possibilita o surgimento de muitos novos empreendimentos devido ao baixo investimento inicial.
O potencial do mercado, no entanto, não passou despercebido também para os gigantes do varejo tradicional. Também frente ao cenário pandêmico, o Pão de Açúcar acelerou e antecipou o lançamento do Restaurante Cheftime, projeto para o delivery de refeições prontas e produzidas a partir das lojas da rede e entregues exclusivamente pelo aplicativo próprio, batizado de James. Na outra ponta do segmento, a popular rede
O mesmo movimento de confirmação de tendência acontece com as dark kitchens, que se valem do mesmo conceito das - já mais conhecidas - dark stores, só que para de comida brasileira por quilo Divino Fogão lançou um plano de franquia de dark kitchens no final de 2020. Com 37 anos de atuação e 191 unidades espalhadas pelo
Brasil, a marca tem como objetivo fechar 2021 com 50 cozinhas no formato dark em operação, cujo foco é a expansão para cidades menores, onde - novamente - os desafios logísticos de entrega se tornam mais evidentes.
Imersos nesse contexto, os aplicativos de entrega já se movimentam para maximizar as oportunidades. A startup colombiana Rappi, com operação brasileira desde julho de 2017, já implementou o novo modelo de negócios no país sede, na Argentina, Chile e México. No Brasil, já são mais de 110 dark kitchens concentradas nas regiões sul, sudeste e nordeste.
O projeto, contudo, conta com um sagaz diferencial. A Rappi aposta no conceito de coworking para as dark kitchens, conhecido nos mercados internacionais como co-kitchens ou cloud kitchens. Como no compartilhamento de escritórios, as empresas - no caso, restaurantes e marcas de alimentos - alugam áreas privativas e dividem espaços, serviços e despesas comuns, a exemplo da recepção, limpeza e até mesmo atendimento aos entregadores. Com esse formato em mente, a startup colombiana investiu no desenvolvimento de "hubs" de co-kitchens com capacidade para instalação de cinco a 15 cozinhas de diferentes marcas. O espaço funciona como uma praça de alimentação de dark kitchens, onde cada restaurante gerencia sua própria operação. Novamente, logística e rentabilidade dão as diretrizes para o negócio.
A Rappi divulgou recentemente que o plano tem como objetivo chegar a lugares onde os modelos tradicionais estão falhando, reforçando a importância da etapa last-mile para o delivery 4.0. Na ocasião do anúncio, Ricardo Bechara, diretor de expansão e cofundador da Rappi Brasil, indicou o potencial de redução de custos da ordem de 30% a 40% com a adoção das dark kitchens.
Na mesma toada, o cofundador do Uber, Travis Kalanick, assumiu o controle da CloudKitchens, coworking de cozinhas com mais de 40 hubs espalhados pelos Estados Unidos, Inglaterra, China, Coreia do Sul e Índia. No fim de 2019, mesmo antes da pandemia, a companhia recebeu um aporte de US$400 milhões do fundo soberano da Arábia Saudita.
Resultados e investimentos bilionários mostram a força do mercado de food services, catalisado pela conjuntura imposta pela pandemia, que evidenciou o urgente apelo para o desenvolvimento de iniciativas ancoradas na transformação digital. O envolvimento de importantes players do segmento em projetos de inovação com foco em iniciativas disruptivas para criação de novos formatos de negócio deixa clara a busca pela sustentabilidade das marcas em longo prazo.
Ao passo em que logística e rentabilidade apontam para qual caminho seguir, as variáveis que compõem estratégia midiática, operadores da cadeia de suprimentos e as plataformas de last-mile serão protagonistas na consolidação da nova era de entregas e consumo de alimentos. No final da década, deixando para trás o fantasma da pandemia, toda a indústria terá se adaptado a novos hábitos e padrões comportamentais dos consumidores. Se ainda vivemos perante muitas incertezas, uma coisa é fato: o delivery 4.0 já começou.
IA: A PRINCIPAL TENDÊNCIA PARA O E-COMMERCE EM 2022
Em 2020, enquanto as lojas físicas fecharam suas portas durante os períodos mais graves da pandemia de Covid-19, assistimos ao crescimento exponencial do comércio eletrônico. Já neste ano, o cenário começou a mudar com o retorno gradual das atividades comerciais após a aceleração da vacinação. Porém, mesmo com a reabertura completa das atividades comerciais, o e-commerce continuou e vai continuar a ser um importante canal para os consumidores.
Segundo dados divulgados em setembro pelo Adobe Digital Economy Index, de janeiro a agosto de 2021, os americanos gastaram US$ 541 bilhões em compras online - 9% a mais do que no mesmo período do ano passado e 58% a mais na comparação com 2019. No Brasil, as vendas do e-commerce somaram R$ 53,4 bilhões no primeiro trimestre de 2021, de acordo com a Nielsen. Esse mesmo relatório revela que o comércio eletrônico atraiu, ao todo, 42 milhões de clientes, dos quais 6,2 milhões foram novos usuários.
Esse crescimento ano após ano mostra um viés de manutenção do costume e da prática de comprar online formados durante a pandemia. Afinal, se alguns estudiosos apontam que em 21 dias é possível criar novos hábitos, um ano e meio de pandemia foi tempo mais do que suficiente para muitos brasileiros incluírem o e-commerce em sua rotina de compras. Com isso, a projeção para os próximos anos é de que o comércio eletrônico, seja B2C ou B2B, continuará expandindo na medida em que as empresas passarem a investir mais nas suas estratégias digitais.
O estudo “Latin America Ecommerce Forecast 2021”, publicado pelo eMarketer, projeta que a América Latina continuará em primeiro lugar no ranking de regiões que mais crescem no segmento de varejo eletrônico
STELLA GUILLAUMON
General Director Latam - Growth da Adobe Commerce
em todo o mundo em 2022, com 25,6%, à frente de Oriente Médio e África. Dos países latino-americanos, Brasil, Argentina e México estão entre os cinco mercados do ranking mundial que mais devem crescer no setor. O relatório ainda aponta o estado de São Paulo como uma potência econômica ao lado de Buenos Aires, capital argentina.
Para as empresas, isso representa não só uma oportunidade de apostarem no canal digital e crescerem junto com o mercado, como também um grande desafio para se diferenciarem e serem mais competitivas. Com isso, chegamos ao único meio de tornar uma operação de comércio eletrônico mais relevante para os clientes: a tecnologia e as tendências que contribuem para a rápida evolução do mercado. Entre os recursos tecnológicos em alta está o uso de inteligência artificial (IA). No e-commerce, a IA promove uma série de vantagens que tornam a gestão do canal mais ágil e a experiência do cliente mais personalizada e rica de ponta a ponta.
Um exemplo é a busca e recomendação de produtos, que, quando conta com inteligência artificial por trás, é capaz de otimizar em tempo real a jornada do consumidor, proporcionando resultados de pesquisa altamente relevantes para cada perfil de cliente. Esse diferencial contribui para diminuir o atrito do cliente na loja eletrônica e, por consequência, aumentar as possibilidades de conversão em vendas. Do lado dos gestores, a automatização oferece também a redução do tempo dedicado à criação de regras manuais para cada tipo de pesquisa e perfil de pessoa. Dados levantados pela Findwise evidenciam que compradores online têm 91% a mais de probabilidade de usar o recurso de pesquisa no site do que os usuários que só navegam pelas páginas. Já um estudo divulgado pela EConsultancy ressalta que 30% do tráfego de uma loja eletrônica utilizam o campo de busca em sua jornada.
Outro benefício da IA no comércio eletrônico é a possibilidade de integração com poderosas ferramentas de marketing digital, capazes de obter, processar, analisar e categorizar um alto volume de dados dos clientes do e-commerce, oferecendo bons insights em tempo real para empresas poderem adequar as réguas de comunicação com cada perfil.
O abandono de carrinho é outro exemplo de problema comum que afeta todos os e-commerces e pode ser reduzido com o apoio de inteligência artificial, responsável por automatizar a categorização dos consumidores para envio de e-mail marketing personalizado, incentivando a concretização da venda.
Por fim, vale destacar que a IA é capaz de criar todos esses níveis de personalização da experiência do cliente em larga escala de forma bastante ágil, o que torna o e-commerce muito mais competitivo. Não é nenhum exagero dizer que o e-commerce caminhará rumo ao futuro de mãos dadas com a inteligência artificial.
Stella Guillaumon é General Director Latam - Growth da Adobe Commerce. Antes de assumir o cargo de General Director Latam - Growth da Adobe Commerce, Stella já trabalhava na Adobe como Head of Advertising Cloud Sales para América Latina. Começou a carreira no meio digital e tech em 2000 e, em 2002, entrou para a Microsoft, onde trabalhou durante 14 anos. Lá, a executiva desempenhou muitos papéis, mas sempre atuou na área comercial, desenvolvimento e gerenciamento de negócios. Além disso, a equipe liderada por Stella na Microsoft a reconheceu com o prêmio global de Manager of the Year. Também passou por empresas como Verizon Media e Oath. A executiva é graduada em Administração pelo Mackenzie.
